social media marketing - diplomado iab colombia @manuelcaro

Marketing en Medios Sociales

Manuel Caro

@manuelcaro

Diplomado Publicidad Online 2011 - Social Media Marketing @manuelcaro – [email protected]

QUIEN SOY YO?

mailto:[email protected]


SOCIAL MEDIA MARKETING ES COMO EL SEXO ADOLESCENTE.

TODOS QUIEREN HACERLO. NADIE SABE REALMENTE CÓMO.

“”



SOCIAL MEDIA MARKETING ES COMO EL SEXO ADOLESCENTE.

TODOS QUIEREN HACERLO. NADIE SABE REALMENTE CÓMO. CUANDO FINALMENTE SE HACE,

SORPRENDE QUE NO SEA MEJOR DE LO ESPERADO.”

“”

Avinash Kaushik, Google Analytics Evangelist



Kryptonite vs.

Bolígrafo Bic

Año 2005

http://www.youtube.com/watch?v=E6StNOX_654

> 1Millon de vistas en todas sus versiones



Tiger Woods

vs. Agua

Año 2008

http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA

>2.2 Millones de vistas en todas sus versiones



Respuesta EA

Sport

http://www.youtube.com/watch?v=4TIzRkk6Q2s

>5,2 Millones de vistas



Resultado Kryptonite • Juicio aún abierto por U$70 Millones • Pérdida de mercado cercana al 30%

Resultado PGA Tour 09 (EA Sport)

• + 16% de ventas en dos meses desde el lanzamiento del vídeo en YouTube



Qué es Social Media Marketing

Estrategia SMM & Community Management

Métricas y Resultados

D. ………………………..………… Involucramiento de las SNs mas comunes



¿Qué son los Medios Sociales?

Herramientas basadas en Internet para compartir y discutir información entre seres humanos



¿Qué son los Medios Sociales?



Tecnologías

• Comunidades propias.

• Blog.

• Lifestreaming.

• Livestreaming

• Microblogging.

• Sharing.

• Redes sociales.

• Redes sociales verticales y comunidades online.

• Aplicaciones web/móviles.



El Método Antiguo Gritar!

¿Qué es Social Media Marketing?



El método del Grito



El Viejo Funnel de Marketing

Fuente: Forrester Research



La nueva forma Escuchar




Facilitar la conversación



El nuevo Funnel de Marketing



Está sucediendo Aunque las marcas no estén

participando!




Donde la publicidad pierde eficacia

Fte: Barometro de Confizanza Edelman 2010

Que tan confiable considera las siguientes fuentes para hablar de marca?



De las webs a los medios sociales




Una revolución (no evolución), no es sólo publicidad o comunicación, no es una disciplina más del marketing online, ni se trata de otra moda del marketing.



El valor de un fan

El coste de captación de un fan “cualificado” en España puede oscilar entre los U$0,48 y los U$60 en función del tipo de fan y las técnicas empleadas.



Aunque no todo sean parabienes!!



Escala de los Participantes



Fases del Social Media Engagement



Beneficios de usar Medios Sociales



Beneficios de usar Medios Sociales


http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2010/03/FacebookTwitterPRSMALL.gif


Proyección del gasto en Marketing (USA)


VIDEO CASO 2

http://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag


DESARROLLANDO ESTRATEGIAS EN MEDIOS SOCIALES



Apalancándose en las “Oleadas de Gente”



Persiguiendo Objetivos de Marca

Awareness Engagement

Trial & Purchase

Loyalty



Clasificación de los Medios Digitales

Tipo Descripción Ejemplo Rol Pros Contras

Medios Propios

Canal que la marca controla

Web site Mobile Blog Twitter Like Page FB

Construir relaciones de largo plazo con los potenciales consumidores y con los medios ganados

- Control - Costo - Longevidad - Versatilidad - Nichos

- No hay garantía - Comunicaciones

corporativas no generan confianza

- Toma tiempo

Medios Pagados

La marca paga por aparecer en el canal

Display Ads SEM Patrocinios AdSocial

Alimentar los medios propios y crear los medios ganados

- Por demanda - Inmediatez - Escalable - Control

- Desorden - CTR bajos - Pobre

credibilidad

Medios Ganados

El consumidor es el canal

Voz A Voz Viral Comentarios

Escuchar y responder Este es a menudo el resultado de una bien planeada y ejecutada acción de los medios propios y pagos

- Credibilidad - Clave en

asegurar las ventas

- Transparencia - En vivo

- No hay control - Puede ser

negativo - Escala - Difícil de medir



Estrategia Digital Integral

Alineamiento de Estrategias

Estrategia Digital Media

Medios Digitales Pagados

Ciclo de los Medios Pagados

A. Se identifican los espacios y se compran

B. El anunciante usa mensajes controlados y audiencias

alineadas al target

Aliados Pauta

Lugares Pagos

Estrategia Web Site

Medios Digitales Propios

Sitio Institucional

& Micrositios

Ciclo de los Medios Propios

A. Contenidos controlados se publican

B. Se promociona este contenido vía Search, Display

y Social Media

Estrategia Social Media

Medios Digitales Ganados

Monitoreo

Conversaciones Análisis Targeting

Sitios Nicho

Escuchar, involucrar,

participar

Dedicación de Tiempo

Ciclo de los Medios Ganados

A. Equipos de trabajo comienzan por escuchar, luego involucran

B. La siembra de contenidos ocurre de manera personalizada

C. El proceso se vuelve cíclico, volver a escuchar y luego a

involucrar

Monitorear y

Analizar



Obedeciendo un proceso



Generar un Mapa Estratégico



Social Media Marketing = Always On Inicio

Contenido de calidad se

publica El contenido se

comparte a nivel editorial o

se linkea

El sitio gana suscriptores

La comunidad activa soporta el crecimiento

del sitio El sitio recibe Digital PR de Nichos como mensajes de marca de la comunidad

La reputación refuerza la

marca como un referente o

autoridad para el Nicho

El sitio gana autoridad en

las páginas de búsqueda

Una corriente sostenida de

usuarios descubren el

sitio orgánicamente



DIME Y POSIBLEMENTE OLVIDARÉ.

MUÉSTRAME Y POSIBLEMENTE ME ACORDARE.

INVOLÚCRAME Y COMPRENDERÉ

“”


Community Management


Perfiles



Las 7Ces del Community Management



Cómo responder a los fans

• Que hacer cuando…

– Se habla bien

– Se habla mal

– No se habla

• Guidelines de Comportamiento Social



Cómo responder a los fans



Ok, las Ces del Community Management



Métricas Sociales



“Para qués”

para vender

aprender

ganar notoriedad

crear una comunidad

tener empleados orgullosos

fidelizar



No podemos comparar métricas entre diferentes campañas / diferentes productos

El éxito en digital no se define por métricas individuales

Ser exitoso es lograr los objetivos de comunicación de la campaña

Necesitamos benchmarks significativos

Visitas

CTR

CPC

Tiempo

Likes

Impactos

Visitas

CTR

CPC

Tiempo

Likes

Impactos



Evaluando campañas y no componentes de ellas

Necesitamos una perspectiva integral

Generadores Sites Acciones claves

UL sites + External Sites (youtube, facebook)



Analizar las jornadas digitales completas, no solo los pasos

Necesitamos entender a los PROsumidores

Facebook Ad Social

Facebook Like Page

Website de Marca

Pagina Promocional

Registros

Requerimientos Sampling



KPIs Social Media



Desde el Involucramiento…

DIMENSIONES

Pagina Oficial

Grupos

Conexión

No. Fans No. Fans Alcanzados en grupos de afinidad

Seguidores • Antigüedad Ultimo acceso • Visitas canal • Suscripciones del canal

Interacción Comentarios / enlaces de marca (1 mes antigüedad)

Comentarios / enlaces de marca (1 mes antigüedad)

Tweets • Videos subidos

Participación

I Like this (1 mes antigüedad)

I Like this (1 mes antigüedad)

Menciones (@marca)

• Reproducciones últimos 3 videos

Influencia

• Respuestas (1 mes antigüedad) • Comentarios / discusiones

de los fans-miembros (1 mes antigüedad)

• Respuestas (1 mes antigüedad) • Comentarios / discusiones

de los fans-miembros (1 mes antigüedad)

• ReTweets (RT)

• BackTweets (Respuestas)

• Mensajes directos (DM)

• Comentarios • Puntuaciones último período • Puntuación media últimos 3

videos


http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.normandie-impressionniste.fr/sites/default/files/facebook_pic.jpg&imgrefurl=http://www.normandie-impressionniste.fr/fr/page/1/presentation-du-festival-normandie-impressionniste-2010&usg=__otjBT3DNFBmIuITNctZ0Jl4pWHY=&h=790&w=2100&sz=135&hl=en&start=1&sig2=LzdrKb8u4jWUJw3g_hc3Gg&um=1&itbs=1&tbnid=WnsmOCuSOUlvmM:&tbnh=56&tbnw=150&prev=/images?q=facebook&um=1&hl=en&sa=N&tbs=isch:1&ei=ExdhTNqEL4L-8AaKn9SQCQ

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.cato.org/multimedia/images/youtube.jpg&imgrefurl=http://www.cato.org/multimedia/&usg=__MALbmi05sXeo_j3VrofNbLD4jPs=&h=320&w=320&sz=11&hl=en&start=4&sig2=aG1AtM56wdwBrwrkoL9oiA&um=1&itbs=1&tbnid=zVEMCoch31OYKM:&tbnh=118&tbnw=118&prev=/images?q=youtube&um=1&hl=en&ndsp=18&tbs=isch:1&ei=9xdhTIezOoH78AbTpYD7CA


Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Comscore / Alexa

Vistas del Contenido Emails Recibidos Reach

Vistas del Canal Emails Abiertos Frecuencia

Rank

Display Ads Google Analytics Facebook Youtube

Impresiones Visitas Visitas Like Page No. Vistas Video

Usuarios Unicos (UU) Usuarios Unicos (UU) Fans No. Vistas Canal

Frecuencia Exposicion UU Usuarios de Aplicativos

CTR

Clicks

Métricas Digitales Integrales

Cortesía: Unilever



Display Ads Google Analytics Objetivos Web Facebook

CTR Paginas vistas por visita Interacciones totales

Interacciones con la creatividad Duracion de la visita Tiempo en el sitio Interacciones por Post

Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento RegistroFans

Trafico de búsquedas orgánicas Consumo de Media

Consumo de contenido clave Tag en paginas claves Comentarios

Descargas exitosas de contenido clave Tag Eventos Java Script (JS) Menciones

Ruta de navegación (entrada & salida) Post en el Wall

Calificación de Calidad del Post

Reviews

Likes

Youtube Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Aplicativos/Games

Votos Vistas de contenidos Emails Abiertos Usuarios de los aplicativos

Rating Vistas del canal Emails Reenviados Usuarios activos

Comentarios Favoritos/Bookmarks Email clicks Frecuencia de uso

Favoritos Votos Email Respuestas Tiempo por sesión

Llegadas de referidos Comentarios Votos

Llegadas por Búsquedas Comentarios

Subcriptores del canal Favoritos

Comentarios del canal

Cortesía: Unilever



Ad Serving Google Analytics Google Analytics Goals

Clicks Muestras requeridas

CTR Vistas de Paginas de Productos Tiempo en sitio

Rutas de navegacion Pagina Agradecimiento

Registros de Codigo

Registros Tag en Pagina Clave

Facebook Metricas Especificas

Cupones o muestras requeridasCodigos redimidos

Conversiones Cupones redimidos

Cortesía: Unilever



Email Applications/Games

Subscritores Boletin Frecuencias de Uso

Emails Reenviados Invitaciones amigos

Google Analytics Objetivos Web Facebook

Frecuencia y Recencia de Visitas Fans

Frecuencia y Recencia de visitas al contenido clave Menciones

Referidos

Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro

% de nuevos visitantes que retornan

Cortesía: Unilever


VIDEO CASO 1


QUE SE PUEDE MEDIR EN REDES SOCIALES?



Awareness, Atención, Alcance

Radian 6



Análisis sentimiento y posicionamiento



Reputación Online - Smmart



Social Mention



Blogpulse



REDES SOCIALES MAS POPULARES



Social Media Map 2010



Facebook

Perfil

Pagina Oficial

Grupos de Interés



Facebook Social Ads

Engagement Ads



Twitter



SlideShare



VENTAJAS DE REALIZAR MARKETING EN REDES SOCIALES



Beneficios

• Marketing para todos los presupuestos

• Viralización natural

• Ampliación de la marca / Reputación

• Construcción de credibilidad

• Incremento de los tráficos

• Involucramiento con el consumidor


Gracias!

Manuel Caro

@manuelcaro

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