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SIRESE: Plan Estratégico de Comunicación de Sensibilización y Pedagogía Social sobre la Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor en Bolivia

CÓDIGO DE ACTIVIDAD: B.1.1.

Octubre 2005.

Documento de trabajo para fines de discusión. Agradecemos comentarios.

NO DEBE SER UTILIZADO DE REFERENCIA

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P R O G R A M A C O M P A L Proyecto para Bolivia

SIRESE: PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN DE

SENSIBILIZACIÓN Y PEDAGOGÍA SOCIAL SOBRE LA DEFENSA DE LA COMPETENCIA Y PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR

CÓDIGO DE ACTIVIDAD: B.1.1. 1

Javier Medrano Marina Bidart

Consultor Nacional Consultora Internacional (Argentina)

La Paz, Octubre de 2005

Resumen Ejecutivo 1. El presente trabajo ha tenido por objetivo precisar cuáles son las deficiencias y

fortalezas de las Superintendencias que integran el Sistema de Regulación Sectorial de Bolivia (SIRESE) para comunicar con eficacia su rol en materia de defensa de la competencia y protección del consumidor, para, seguidamente, proponer un Plan Estratégico de Comunicación atinente a solucionar tales insuficiencias.

2. Para ello se procedió a complementar los resultados de la reciente auditoria de

imagen realizada por el SIRESE con la generación de nueva información mediante dos herramientas: un cuestionario administrado a los funcionarios responsables de la comunicación institucional de cada Superintendencia sobre las campañas publicitarias realizadas y un sondeo de opinión efectuado a ocho líderes de información que se desempeñan en los más importantes medios escritos y audiovisuales de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba. Los relevamientos mostraron falta de efectividad de las campañas publicitarias realizadas, mensajes dispersos, baja credibilidad o reputación del SIRESE y un entorno de alto grado de hostilidad institucional y política.

3. Considerando tales condiciones adversas, la recomendación general ha sido evitar

campañas publicitarias masivas que comprenden folletería, spots publicitarios o cuñas de radio, por cuanto los mensajes tenderían fácilmente a distorsionarse en un escenario de electoral de alta volatilidad política.

4. En cambio, se ha propuesto un abordaje comunicacional no masivo, a través de un

plan estratégico centrado en una campaña de pedagogía social y sensibilización



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sobre el rol del SIRESE en el campo de la defensa de la competencia y la protección del consumidor, dirigida a un conjunto calificado de audiencias clave.

5. Los principales elementos comprendidos en el plan estratégico de comunicación

propuesto son: la selección y designación de un conjunto de prescriptores para difundir el rol del SIRESE (analistas o académicos, externos al SIRESE, con muy buena reputación ante la opinión pública y los medios de comunicación); un taller de entrenamiento de vocería (media training) tanto para los prescriptores como para los voceros internos del SIRESE; la construcción de una base de datos de preguntas y respuestas sobre el rol del SIRESE en materia de defensa de la competencia y protección del consumidor que armonice los mensajes y mejore el manejo de la comunicación institucional de las distintas Superintendencias y facilite al público la comprensión de la temática; la realización de seminarios en las principales ciudades del país dirigidos a las audiencias clave; el desarrollo de microtalleres de capacitación de líderes de información en cooperación con las universidades más importantes; y finalmente en sustitución de publicidad radial masiva como es usual a través de cuñas radiales, una campaña radial de naturaleza pedagógica, a través de pastillas informativas.



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6. INDICE

7. Resumen Ejecutivo 8. INTRODUCCIÓN 9. RELEVAMIENTO DE INFORMACIÓN INTERNA 10. ANÁLISIS DEL ENTORNO. 11. ANTECEDENTES METODOLÓGICOS

I. ENFOQUE Y ESTRATEGIA (PLAN) DE COMUNICACIÓN DE SENSIBILIZACIÓN Y PEDAGOGÍA SOCIAL.

12. ALCANCES DE LA ESTRATEGIA: I. PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO II. OBJETIVOS III. PÚBLICOS RELEVANTES IV. MENSAJES V. EMISORES VI. MEDIOS

13. FASES DE LA ESTRATEGIA 14. RECOMENDACIONES 15. CONCLUSIONES



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I. Introducción

16. El presente informe es parte de las actividades que se realizan conforme al

proyecto denominado “Fortalecimiento de Instituciones y Capacidades en el área de Políticas de Competencia y Protección al Consumidor (COMPAL)”, promovido por el Gobierno de Suiza y la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD) con el fin de apoyar a varios países de Centro y Sur América, incluyendo Bolivia.

17. En particular, este estudio se enmarca en la Subactividad 1: Diseño del plan y el

material de difusión del rol del SIRESE en material de defensa de la competencia y protección del consumidor comprendida en la Actividad B.1.1 Promoción y difusión del rol del SIRESE en relación a la Defensa de la Competencia y Protección del usuario en los sectores regulados.

18. El trabajo consta de seis secciones. La primera consiste en un relevamiento de

información interna a efectos de conocer la efectividad de las campañas de cada superintendencia en materia de Defensa de la Competencia y de las campañas efectuadas en el tema de la Protección al Consumidor y que permite concluir una dispersión de mensajes y una falta de efectividad en las campañas publicitarias; la segunda, incluye un análisis del entorno en el que se desarrolla la Estrategia (PLAN) de Comunicación y que tiene como sustento metodológico la revisión de los distintos escenarios – político, económico y social – sobre la opinión y percepciones de los líderes de información. Para tal efecto, se llevó adelante un sondeo de opinión con ocho líderes de información de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba de los medios escritos y audiovisuales más importantes de dichas ciudades capitales y que permite concluir que las Superintendencias del SIRESE se encuentran enfrentando un entorno de hostilidad institucional y política; la tercera, plantea un Estrategia (PLAN) de Comunicación de Sensibilización de Pedagogía Social en base a los lineamientos metodológicos que recomienda que una campaña masiva, en base a folletería, spots o cuñas de radio, no es aconsejable por la coyuntura altamente volátil y donde se corre el riesgo que los temas del SIRESE se ideologicen y politicen. Es por ello que se optó por una estrategia no masiva, de alto impacto, dirigida a los tomadores de decisión, antes que una campaña masiva, a través de la realización de seminarios y talleres de capacitación a los líderes de información en busca de aquellos factores impulsores descritos en detalle en la estrategia.

19. La cuarta, tiene relación con el objetivo (general y específico) de la estrategia, la

realización de un Mapeo de Audiencias estratégicas, la conformación de los mensajes, la definición de los emisores (internos y externos) y la selección de medios a través de los medios a ser utilizados en la estrategia.

20. Finalmente en las últimas dos secciones, quinta y sexta, se consolidan las

recomendaciones y conclusiones del trabajo, las mismas que constatan que la política de bajo perfil y el difusionismo pasivo del SIRESE y de sus Superintendencias denotaron una imagen ausente de la sociedad boliviana; asimismo, se concluye que los niveles de credibilidad del SIRESE no son del todo óptimos (Resultados Estrategia Integral de Comunicación del Sistema de



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Regulación Sectorial), por lo que se recomienda la necesidad de armar escenarios diferentes, frescos y dinámicos (seminarios, talleres de capacitación y pastillas informativas radiales) para reposicionar al SIRESE, difundir su rol y llevar adelante una campaña de difusión sobre la Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor. Estas pastillas informativas tienen por objetivo impactar aquellas audiencias que no son consumidoras de medios de comunicación tradicionales como la prensa, semanarios y otros medios especializados. De tal manera que, por medio de dicha herramienta, el SIRESE pueda llegar con su mensaje, de manera simple, directa y emocional, a una audiencia periurbana e incluso rural.

21. II. Relevamiento de información interna

22. Antes de efectuar el diseño de la Estrategia (PLAN) de Comunicación de

Pedagogía Social y Sensibilización sobre la Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor (denominado de ahora en adelante PLAN), en cumplimiento del punto D concerniente a los Resultados Esperados descritos en los términos de referencia para el desarrollo de la consultoría, se procedió a estructurar un cuestionario con el fin de llevar a cabo un relevamiento de información en las seis direcciones de comunicación del sistema de regulación.

23. El objetivo de este relevamiento de información fue el de conocer la efectividad de

las campañas de cada superintendencia en materia de Defensa de la Competencia y de las campañas efectuadas en el tema de la Protección al Consumidor.

24. En tal sentido, se procedió al envío de los respectivos cuestionarios, previamente

aprobados por la Superintendencia General del SIRESE.

25. Una vez recolectada la información, se procedió al diseño del presente PLAN, ya que permitió conocer en detalle las falencias, vacíos y necesidades comunicacionales sobre Defensa de la Competencia y Protección al Usuario. (Véase Conclusiones del Relevamiento de Información).

26. A continuación se detalla el trabajo de relevamiento de información obtenida:

27. Objetivo:

28. Determinar las percepciones y expectativas de cada una las seis unidades de

comunicación del sector regulatorio sobre la Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor en sus respectivas instituciones.

29. La metodología utilizada consistió en las siguientes características:

30. Entrevistas vía cuestionario enviado a los responsables de las unidades de

comunicación. 31. Relevamiento de información cualitativa y no cuantitativa (Esto se debió a que el

SIRESE ya cuenta con un relevamiento cuantitativo en su Estrategia Integral de Comunicación Sectorial).

32. La muestra estuvo conformada por cinco entrevistados / Directores de Comunicación de las Superintendencias del SIRESE (con excepción de la Superintendencia de Electricidad).



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33. A continuación se presentan gráficamente los resultados obtenidos de las

respuestas a cada uno de los puntos del cuestionario.

34. 1.- Evalúe las siguientes actividades al interior de su correspondiente Superintendencia (Siendo 5 Excelente, 4 Muy Bueno, 3 Bueno, 2 Regular y 1 Malo)

a) Capacidad de respuesta de su Superintendencia a las quejas o

reclamos de la ciudadanía.

b) Nivel de satisfacción del ciudadano frente a la solución recibida.

20%

20%

40%

20%

Excelente Muy Bueno

Bueno No Responde

(1 persona) (1 persona)



(1 persona) (1 persona) 20%

20%

40%

20%

Excelente Muy Bueno

Bueno No Responde







8

35.

20%

40%

20%

20%

Muy Bueno Bueno

No Responde Regular

(1 persona)(1 persona)



(1 persona)(1 persona) 20%

40%

20%

20%

Muy Bueno Bueno

No Responde Regular





36. c) Capacidad de respuesta de su respectiva ODECO a las quejas o reclamos de la ciudadanía.

37.

20%

20%

40%

20%

Excelente Muy Bueno

Bueno No Responde





20%

40%

20%

Excelente Muy Bueno

Bueno No Responde





38. d) Calidad de las quejas o reclamos de la ciudadanía:



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39. 2.- ¿Cómo califica usted la actual situación de la libre competencia de su sector?

(Excelente, Muy Bueno, Bueno, Regular y Malo)

20%

40%

20%

20%

Excelente Bueno

Regular No Responde





40%

20%

20%

Excelente Bueno

Regular No Responde





40%

20%

40%

Bueno Regular No Responde

(2 personas)(2 personas)



40%

20%

40%







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40. 3.- ¿Como calificaría usted la actual situación de protección al consumidor en su sector? (Excelente, Muy Bueno, Bueno, Regular y Malo)

41. 4.- ¿Qué problemas de comunicación acusa su respectiva Superintendencia en las

áreas de Protección al Consumidor y Defensa de la Competencia? ¿Por qué?

42. Falta de presupuesto adecuado para la variedad de necesidades (Higinio Flores, Responsable Información y Prensa, Superintendencia de Hidrocarburos).

43. Es necesario contar con una mayor cantidad de material informativo especializado,

tanto para prevenir como para orientar de forma sostenida al usuario sobre sus derechos y obligaciones y reducir así la asimetría de la información entre la empresas y el consumidor, esto a partir de un diagnóstico permanente de los reclamos directos y administrativos que se procesan a través del sistema ODECO. (Llubitza Yaksic, Jefa de Asuntos Públicos e Internacionales, Superintendencia de Telecomunicaciones).

44. Mayor información, pues recién se está abriendo al público. (Ana Maria Fabbri, Jefe

de Relaciones Públicas, Superintendencia General del SIRESE).

45. Presupuesto, infraestructura y personal. No existen items para cubrir todos los sectores y los responsables sólo trabajan ocho horas, lo que limita su cobertura de atención (Christian Galindo, Asesor de Estrategias, Superintendencia de Transportes).

46. En el área de atención al cliente, se carece de recursos. Como ya se mencionó en

este sector el mercado tiene características de monopolio natural, no existe competencia. (Ericka Nogales Mendoza, Asesora en Comunicación, Superintendencia de Saneamiento Básico).

60%20%

20%





60%20%

20%







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47. 5.- ¿Su Superintendencia cuenta con publicaciones, brochures, bípticos o cartillas

informativas que informen sobre los derechos de los consumidores en su área? En caso de ser así, ¿cuáles son, cuál fue el impacto y cuándo fue la última vez que se llevó a cabo una campaña de esas características?

48. Cuadernos, cartillas y canciones con mensajes. Se esta difundiendo cuñas y

canciones con mensajes ahora. (Higinio Flores, Responsable Información y Prensa, Superintendencia de Hidrocarburos).

49. SITTEL cuenta con material de difusión dirigido especialmente al usuario de los

servicios de telecomunicaciones, sin embargo se editará una mayor cantidad de material actualizado de acuerdo a los requerimientos. El último material producido lleva por título: “¿Estar informado le parece un enredo?” La última campaña de información se realizó a fines del año 2004 a escala nacional, la misma se denominó “Por los derechos del consumidor” y tuvo como principal objetivo dar a conocer la función de la Superintendencia y distribuir material informativo. El impacto de la campaña no fue medido. (Llubitza Yaksic, Jefa de Asuntos Públicos e Internacionales, Superintendencia de Telecomunicaciones).

50. No Responde (Ana Maria Fabbri, Jefe de Relaciones Públicas, Superintendencia

General del SIRESE).

51. Se publican varios productos dirigidos a los usuarios, como ser: Consejo para viajeros, deberes y derechos, pasos para reclamo, guía del usuario, entre otros. Las campañas se renuevan anualmente y los resultados son positivos, de acuerdo a la retroalimentación que reciben nuestras oficinas ODECO. (Christian Galindo, Asesor de Estrategias, Superintendencia de Transportes).

52. Si se cuenta con todo el material señalado, actualmente nos encontramos

realizando la campaña “Consumidores al Día”, para la cual se imprimieron algunos de estos materiales. Esta actividad consiste en la realización de talleres a nivel nacional con las Federaciones de Juntas Vecinales de cada departamento en los cuales se informa y capacita a los líderes vecinales en temas como Derechos y Obligaciones, Procedimiento de Reclamos, Cuidado del Agua y Mantenimiento de Instalaciones. El impacto, según evaluación propia y de los organismos internacionales (financiadotes de la campaña) fue positivo y se considera un primer paso de acercamiento a la sociedad civil. La consolidación de los objetivos depende de la continuidad que se le de a esta campaña en sus siguientes fases. (Ericka Nogales Mendoza, Asesora en Comunicación, Superintendencia de Saneamiento Básico).

53. 6.- Cuántas veces los medios de comunicación hicieron eco de los reclamos de los

consumidores y de sus resultados, ya sea de manera positiva o negativa.

54. Cinco veces (Higinio Flores, Responsable Información y Prensa, Superintendencia de Hidrocarburos).

55. Los medios hacen eco únicamente cuando las reclamaciones afectan a un número

significativo de usuarios - cortes de servicio- no así a reclamaciones individuales.



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Sólo el programa televisivo “Defensa del Consumidor” de RTP, Canal 4 efectuó un seguimiento en el caso de dos reclamaciones aisladas. (Llubitza Yaksic, Jefa de asuntos Públicos e Internacionales, Superintendencia de Telecomunicaciones).

56. La Razón y El Deber publicaron una nota sobre un pago de 800 dólares que se

rembolsó a una señora debido a la acción de ODECO SIRESE, publicación que puedo hacerse por el trabajo de la Superintendencia General. (Ana Maria Fabbri, Jefe de Relaciones Públicas, Superintendencia General del SIRESE).

57. En realidad los medios realizan una cobertura de las actividades de los operadores

y la regulación de parte de la Superintendencia. Pocas veces han dado cobertura a las reclamaciones de los usuarios, por lo que no se puede realizar un comentario al respecto. (Christian Galindo, Asesor de Estrategias, Superintendencia de Transportes).

58. Varias - considerando que la Superintendencia tiene 8 años de existencia -. La

pregunta es muy general, podrían solicitar datos anuales, semestrales u otros. (Ericka Nogales Mendoza, Asesora en Comunicación, Superintendencia de Saneamiento Básico).

59. 7.- ¿Cuál fue la última campaña de comunicación, por parte de su

Superintendencia, hacia la comunidad empresarial con el fin de que conozca su facultad de reprimir prácticas anticompetitivas? ¿Cuáles fueron las repercusiones?

60. No recuerdo. (Higinio Flores, Responsable Información y Prensa, Superintendencia

de Hidrocarburos).

61. No se realizó ninguna (Llubitza Yaksic, Jefa de asuntos Públicos e Internacionales, Superintendencia de Telecomunicaciones).

62. No Responde (Ana Maria Fabbri, Jefe de Relaciones Públicas, Superintendencia

General del SIRESE).

63. Se ha realizado una campaña con el tema de los factores de puntualidad y cancelación en el sector aeronáutico, el cual consiste en difundir información sobre estos aspectos para determinar una especie de ranking entre las empresas, lo que genera competitividad y favorece al usuario. Hasta el 2004 se realizaba una premiación a las empresas que resultaban el los primeros lugares. (Christian Galindo, Asesor de Estrategias, Superintendencia de Transportes).

64. No responde. (Ericka Nogales Mendoza, Asesora en Comunicación,

Superintendencia de Saneamiento Básico).

65. Conclusiones:

66. El relevamiento ha revelado los siguientes aspectos.

67. La mayoría de los entrevistados califica como bueno su accionar sobre Defensa de la Competencia y Protección del Consumidor.



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68. La mayoría de los entrevistados califica como buena la respuesta de cada una de las superintendencias a los reclamos del consumidor.

69. Existe una disparidad de campañas comunicacionales y una heterogeneidad de

mensajes.

70. La mejor campaña, al parecer, fue la emitida por la Superintendencia de Servicios Básicos “Consumidores al Día”, para la cual se imprimieron algunos de estos materiales. Esta actividad consiste en la realización de talleres a nivel nacional con las Federaciones de Juntas Vecinales de cada departamento en los cuales se informa y capacita a los líderes vecinales en temas como Derechos y Obligaciones, Procedimiento de Reclamos, Cuidado del Agua y Mantenimiento de Instalaciones. El impacto, según evaluación propia y de los organismos internacionales (financiadores de la campaña) fue positivo y se considera un primer paso de acercamiento a la sociedad civil.

71. No existe, al parecer, una política comunicacional definida hacia la comunidad

empresarial.

72. De lo precedentemente expuesto, se puede concluir que a los efectos de la formulación del PLAN, se deberá tomar en particular consideración la necesidad de unificar conceptos, construir un claro liderazgo sobre la campaña de difusión dirigida y no masiva sobre ambas temáticas hacia los públicos relevantes del SIRESE, en lugar de volver a caer en un fallo estratégico de diseñar una campaña masiva de folletería o de spots publicitarios.

73. III. Análisis del Entorno

74. El análisis del entorno en el que se desarrolla el PLAN tiene como sustento

metodológico la revisión de los distintos escenarios – político, económico y social – sobre la opinión y percepciones de los líderes de información.

75. Para tal efecto, se llevó adelante un sondeo de opinión con ocho líderes de

información de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba de los medios escritos y audiovisuales más importantes de dichas ciudades capitales.

76. Este sondeo de opinión se efectuó la primera semana de agosto del 2005.

77. Los resultados de ese sondeo han permitido identificar una lista de factores de

naturaleza interna y externa que actualmente condicionan a las Superintendencias que conforman el Sistema de Regulación Sectorial.

78. Utilizando la metodología de FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas), por su esos factores pueden explicitarse de la siguiente manera.



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79. Fortalezas

80. Oportunidades 81. Debilidades

82. Amenazas

83. Imagen de la Superintendencia General del SIRESE medianamente positiva

84. Percepción, al interior de algunos sectores empresariales, de la conveniencia de reforzar algunas de las Superintendencias del SIRESE.

85. Asociación del actual sistema de regulación al proceso de capitalización.2

86. Tendencia generalizada a la ideologización – politización – electoralización de los temas

87. Alto grado de volatilidad política

88. Procesos políticos fundamentales (Asamblea Constituyente) en la agenda nacional de mediano plazo.

89. Escaso conocimiento de las características y funciones del sistema de regulación

90. Fuerte movimiento político: Movimiento al Socialismo (MAS) que propone la eliminación de las Superintendencias

91. Percepción, al interior de algunos sectores empresariales, de la conveniencia de eliminar algunas Superintendencias.

Nota: Se utilizó la metodología FODA para discriminar los conceptos inhibidores de los impulsores y así

explicitar un mapa de acción comunicacional sustentado en las percepciones de los líderes de información

recolectadas por medio de un sondeo. Por lo tanto, si el SIRESE considera que existe una oportunidad para

enriquecer dicho FODA, está en su pleno derecho de hacerlo, para de esa manera fortalecer mucho más los conceptos comunicacionales a ser difundidos a través de la presente estrategia.

92. Los resultados del sondeo muestran que las Superintendencias del SIRESE se encuentran enfrentando un entorno de hostilidad institucional y política, factor clave a considerar en el PLAN que se propone en la sección siguiente, por cuanto

2 Terminología que refiere al proceso de privatizaciones en Bolivia.



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permitió aquel conocimiento, diferenciación e identificación de aquellos factores inhibidores e impulsores*.

93. IV. Antecedentes Metodológicos

94. El presente PLAN plantea algunos lineamientos metodológicos, los cuales guiarán

la ejecución de la campaña comunicacional del SIRESE.

95. El más importante de ellos es el referido al enfoque que debería tener la comunicación que se realizará durante la campaña, ya que una campaña masiva, en base a folletería, spots o cuñas de radio, no es lo aconsejable por la coyuntura altamente volátil y donde se corre el riesgo que los temas del SIRESE se ideologicen y politicen, como ha sido revelado por el sondeo de opinión efectuado a los ocho líderes de información de las ciudades capitales más importantes del país (La Paz, Cochabamba y Santa Cruz).

96. Es por ello que, metodológicamente, y una vez concertado los factores inhibidores -

considerados en el presente PLAN - con el SIRESE, se optó por una estrategia no masiva, de alto impacto, dirigida a los tomadores de decisión, antes que una campaña masiva, a través de la realización de seminarios y talleres de capacitación a los líderes de información en busca de aquellos factores impulsores más abajo descritos3.

97. En tal sentido, con la orientación definida en el presente PLAN y en vista de las

características del tema – Defensa de la Competencia y Protección del Usuario que debe abordar la campaña -, los efectos que se espera lograr en el largo plazo de cambio perceptual y actitudinal hacia el SIRESE es que se optó por una estrategia no masiva.

98. Sólo una vez que se logren estos cambios, podrá esperarse un cambio efectivo en

el comportamiento de la población en temas relacionados a la iniciativa individual y la valoración de los beneficios del Sistema de Regulación Sectorial y será el momento de iniciar una campaña masiva de comunicación a través de materiales como folletería, cuñas radiales y spots de televisión.

99. Es por ello que el PLAN plantea construir una campaña comunicacional cuyo

objetivo es el generar una cambio actitudinal y de percepción hacia el SIRESE, tal y como se ilustra en el gráfico de abajo, cuyo modelo contiene una Situación de Comunicación de Partida, donde operan factores inhibidores e impulsores.

100. Sobre esa situación el PLAN tiene por finalidad reducir los factores

inhibidores y potenciar los impulsores. Si la misma resulta exitosa, se habrá logrado el objetivo final: factores impulsores que permitan una imagen del SIRESE fortalecida, contar con un mejor conocimiento del rol del SIRESE y de los conceptos Defensa de la Competencia y Protección al Usuario.

101. Así, la ejecución de la campaña se concentrará en el potenciamiento de los

factores impulsores y en la anulación de algunos factores inhibidores para lograr

*Entiéndase factores inhibidores como aquellas categorías que impulsan percepciones negativas hacia el SIRESE y entiéndase factores impulsores aquellas categorías que impulsan percepciones positivas hacia el SIRESE.



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pasar de una Situación Comunicacional de Partida a una nueva y deseable Situación Comunicacional de Llegada, tal y conforme al modelo que a continuación se detalla.

102.

Modelo de Cambio de Percepciones y Comportamientos:Modelo de Cambio de Percepciones y Comportamientos:

Factores

Impulsores

Factores

Inhibidores

Situación

Comunicacional de

Partida

Estrategia

de Comunicación

Reducción de Factores

Inhibidores

Potenciamiento de

Factores

Impulsores

Situación

Comunicacional de

Llegada

Nuevos

Factores

Impulsores

103. Nota: El presente gráfico fue elaborado para la presente Estrategia (PLAN) de Comunicación del SIRESE.

104. Cabe puntualizar que, muy en línea con el diagnóstico contenido en la

Estrategia Integral de Comunicación del Sistema de Regulación Sectorial adoptada por la Superintendencia General del SIRESE, cuando se asevera que hubo un “difusionismo pasivo” por parte del sistema, esta estrategia plantea precisamente modificar dicha conducta reactiva comunicacional, ya que es precisamente uno de los factores inhibidores hacia los sujetos comunicacionales de la Superintendencia General del SIRESE.

105. Caracterización de la Situación Comunicacional de Partida

106. La identificación de los factores inhibidores e impulsores que definen la situación comunicacional de partida de la campaña comunicacional que se propone para la Superintendencia General del SIRESE sobre “Defensa de la Competencia y Protección del Consumidor” ha sido realizada en base a:

107. Un relevamiento de información de las Superintendencias del SIRESE. 108. Un sondeo de Opinión a ocho Líderes de Información de los medios más

destacados de las ciudades capitales más importantes de Bolivia (La Paz, Cochabamba y Santa Cruz).



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109. El documento “Estrategia Integral de Comunicación del Sistema de Regulación Sectorial” aportado por la Superintendencia General del SIRESE.

110. El documentos “Auditoria de Imagen” elaboradas para las seis Superintendencias del SIRESE (Telecomunicaciones, Transporte, Electricidad, Hidrocarburos, Saneamiento Básico y Superintendencia General).

111. Los factores identificados en base a las precitadas fuentes, conforman una

serie de elementos que resumen y configuran el macroambiente en el cual debe llevarse adelante la campaña comunicacional y que pueden afectar, positiva o negativamente, su ejecución.

112. A continuación se detallan los factores inhibidores e impulsores identificados.

113. Factores Inhibidores

114. El adecuado desarrollo de una campaña comunicacional de la Superintendencia General del SIRESE, destinada a promover un cambio perceptual y actitudinal sobre el rol del SIRESE en materia de Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor, estará marcada por una serie de condicionantes y percepciones negativas, destacándose las siguientes:

115. Una percepción de politización en la designación de los Superintendentes y

su consecuente contaminación por consideraciones de tipo político – ideológico.

116. La existencia de una política de comunicación de excesivo bajo perfil (difusionismo pasivo) hacia los líderes de información y opinión – correas transmisoras por excelencia de conceptos estratégicos del SIRESE hacia sus sujetos comunicacionales -.

117. Elevados niveles de escepticismo racional en la comunidad empresarial y en

los consumidores, originada por la percepción de “magros resultados” conseguidos en la Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor. (Ver Auditoria de Imagen contemplada en la Estrategia Integral de Comunicación del Sistema de Regulación Sectorial, donde incluso se señala disgusto e incertidumbre por parte de la población hacia el sistema).

118. Percepción de respuestas lentas y burocráticas sobre atropellos a la libre

competencia o a los derechos del consumidor (Ver Auditoria de Imagen contemplada en la Estrategia Integral de Comunicación del Sistema de Regulación Sectorial, donde se señala que la población se siente abusada y no tiene confianza en las oficinas del consumidor y son calificadas además como una pérdida de tiempo efectuar algún reclamo).

119. Elevados niveles de escepticismo no racional, explicados en gran medida

por la psicología social boliviana, marcada por el pesimismo hacia las instituciones públicas y la baja autoestima.

120. Importantes niveles de desinformación, que llevan a planteamientos sobre-

simplificados de la realidad (Ver Auditoria de Imagen contemplada en la Estrategia Integral de Comunicación del Sistema de Regulación Sectorial, donde se señala que la población desconoce casi en su totalidad el rol del SIRESE, desconocen los



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efectos de su trabajo como regulador y, además, existe una fuerte influencia del Gobierno y son calificadas como cómplices de las empresas transnacionales).

121. Existencia de una corriente de opinión pública sobre un sistema regulatorio

poco transparente, ineficiente, politizado y con salarios muy elevados frente a la realidad del profesional medio en el país.

122. Existe una disparidad de campañas comunicacionales y una heterogeneidad

de mensajes.

123. No existe, al parecer, una política comunicacional definida hacia la comunidad empresarial.

124. Tendencia generalizada a la ideologización – politización – electoralización

de los temas.

125. Alto grado de volatilidad política.

126. Procesos políticos fundamentales (Asamblea Constituyente) en la agenda nacional de mediano plazo.

127. Escaso conocimiento de las características y funciones del sistema de

regulación.

128. Fuerte movimiento político: Movimiento al Socialismo (MAS) que propone la eliminación de las Superintendencias.

129. Percepción, al interior de algunos sectores empresariales, de la

conveniencia de eliminar algunas Superintendencias.

130. Factores Impulsores

131. Como se dijo, los factores impulsores son aquellos que están presentes en el ambiente y la coyuntura y que pueden ayudar a superar los obstáculos planteados por los factores inhibidores.

132. Esos factores que debidamente potenciados pueden ayudar a romper las

percepciones y actitudes negativas sobre las capacidades del SIRESE, constituyen un núcleo de ideas y materialidades con diferente grado de penetración y desarrollo en la sociedad boliviana y que sucintamente se enumeran a continuación.

133. Las políticas de competencia y la defensa del consumidor como “políticas de

estado”: en economías sociales de mercado, las políticas de competencia y de defensa del consumidor son indispensables para que la iniciativa privada contribuya al desarrollo económico y la equidad social.

134. Las políticas de competencia y defensa del consumidor tienen medular

importancia a fin de atraer inversiones productivas, no especulativas, que ofrezcan alternativas cada vez mejores en servicios, productos y precios.



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135. Las políticas de competencia y de defensa del consumidor son un factor

clave en términos de generación de empleos de calidad, fortaleciendo la oferta y la demanda en el mercado.

136. El país se encuentra experimentando un proceso de apertura al cambio y a

la modernización, presente especialmente en los jóvenes y las nuevas generaciones, que es congruente con la idea de avanzar hacia la consolidación de las políticas de competencia y defensa del consumidor.

137. Los sectores de infraestructura (telecomunicaciones, electricidad,

hidrocarburos, transportes y saneamiento básico), operan con eficacia como soportes clave del desarrollo económico y el bienestar social del país cuando se desempeñan bajo el ordenamiento y la regulación inteligente de un Estado activo.

138. En una economía social de mercado, el adecuado control por parte del

Estado los operadores que se desempeñan en los sectores de infraestructura es el marco institucional que garantiza la ampliación y preservación de los necesarios equilibrios económicos y sociales.

139. Un conjunto de equilibrios económicos se resguardan cuando las

instituciones estatales que controlan los sectores de infraestructura garantizan un ambiente de lealtad comercial y decorosa competencia para las pequeñas y medianas unidades productivas y para todo nuevo emprendimiento económico creativo y legítimo que participan en esos sectores o que necesitan de sus productos y servicios para desarrollar sus actividades.

140. La decidida defensa y promoción de la competencia en aquellos segmentos

de infraestructura donde sea posible - acorde a las condiciones comerciales y técnicas vigentes - es uno de los cursos de acción privilegiados para atraer inversiones productivas y nuevas tecnologías, crear puestos de trabajo bien remunerados ampliando las oportunidades de las jóvenes generaciones y acercar una mayor variedad de productos, servicios y proveedores al público consumidor y usuario.

141. Un conjunto sensible de equilibrios sociales se resguardan cuando el

ordenamiento y control de los sectores de infraestructura protege activamente los intereses de consumidores y usuarios, controlando la calidad de los servicios y productos, su accesibilidad en términos de precios y tarifas y la realización de las inversiones requeridas para la expansión y mejora continua.

142. El ordenamiento y la regulación inteligente del sector de infraestructura por

parte de un Estado activo, al preservar y expandir los equilibrios económicos y sociales y crear oportunidades genuinas de desarrollo, asegura la sostenibilidad político y económica de largo plazo, retiene y aprovecha el ahorro nacional y atrae la inversión internacional responsable.

143. Todos estos factores conducen a concluir que el PLAN se halla

condicionadao a la necesidad de enfocar la estrategia de comunicación como un



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proceso de Pedagogía Social de largo plazo y que se concentre en la necesidad de generar cambios de comportamientos y percepciones profundas.

144. Adicionalmente, el presente PLAN en materia de Defensa de la Competencia

y Protección al Consumidor, como accionar inmediato – con el fin de disminuir los factores inhibidores a favor de aquellos impulsores, condiciones bajo las cuales se desarrolla el entorno en que opera el SIRESE -, incluye líneas de acción de corto plazo relacionadas con la próxima celebración de las elecciones generales y de la realización de la Asamblea Constituyente, destinadas a sensibilizar a la opinión calificada del país sobre la importancia de las políticas de competencia y defensa del consumidor como parte del entramado institucional necesario a los efectos de un desarrollo sostenible en términos económicos y sociales.

145. V. Alcances de la Estrategia (PLAN) de Comunicación de Sensibilización y Pedagogía Social

146. V.1 Objetivo General:

147. Informar y sensibilizar a los sujetos comunicacionales (Equipos técnicos,

económicos, expertos, jurídicos, comunidad empresarial, líderes de información, y consumidores) sobre el Rol del SIRESE en materia de Defensa de la Competencia y Protección del Consumidor.

148. V.2 Objetivos Específicos:

149. 1.- Promover un mejor conocimiento de los beneficios (económicos y

sociales a nivel individual y agregado) que el SIRESE ofrece a los a la sociedad en su conjunto.

150. 2.- Crear niveles de información adecuados acerca de las ventajas

(económicas y sociales) del SIRESE en materia de Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor a la sociedad en su conjunto.

151. 3.- Posicionar al SIRESE en los sujetos comunicacionales como una

institución altamente eficiente en la Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor.

152. V.3 El GAP entre el SIRESE y los sujetos comunicacionales

153. Para la puesta en marcha del PLAN que permita el posicionamiento del rol

del SIRESE en los sujetos comunicacionales (consumidores y comunidad empresarial) respecto a la Protección del Consumidor y Defensa de la Competencia, es preciso aplicar el Modelo de Cambio de Percepciones y Comportamientos, descrito en el punto III.

154. De tal manera que nuestra actual Situación de Comunicación de Partida

(negativa y con una fuerte brecha - GAP - entre el Sistema y los sujetos comunicacionales) converge en una Situación de Comunicación de Llegada saludable en beneficio del Sistema.



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155. El presente PLAN recomienda la aplicación de tácticas comunicacionales no convencionales (uso de prescriptores, lobby mediático, alianzas con articulistas de opinión, talleres de capacitación a periodistas calve en alianzas con universidades clave de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz, petit seminarios y pastillas informativas), debido a la complejidad de los escenarios externos en los que se desenvuelve el Sistema y frente a la merma de su imagen institucional en sus stakeholders.

156. Por lo tanto, teniendo en cuenta la complejidad de intereses y actores, la

volatilidad del ambiente político - social y la inestabilidad del entorno demandan una Comunicación Estratégica de Pedagogía Social, flexible, balanceada y creativa en beneficio del SIRESE.

157. De Pedagogía Social, a través de mensajes sencillos que busquen un alto

impacto en los públicos estratégicos del SIRESE.

158. Flexible, por la necesidad de que el SIRESE cuente con herramientas comunicacionales y una estrategia que le permita responder de manera efectiva y oportuna, frente a cambios inesperados y que pongan en duda el rol del SIRESE.

159. Balanceada, ya que es preciso que el SIRESE, a través de una adecuada

lectura de la coyuntura política y social, administre su comunicación ya sea con alto, medio o bajo perfil frente a los líderes de información, opinión y públicos estratégicos del SIRESE.

160. Creativa, por que es preciso renovar los escenarios de comunicación del

SIRESE, antes de continuar en la misma senda tradicional de la comunicación masiva, la que hasta el momento, según la auditoria de imagen con que cuenta el SIRESE en su Plan de Comunicación Integral Sectorial, no ha sido del todo exitosa. De allí la necesidad de generar nuevos escenarios de comunicación y de acercamiento del SIRESE con sus públicos relevantes.

161. V.4.- Mapeo de Audiencias.-

162. Es preciso, también, antes de ejecutar cualquier estrategia de comunicación,

reconocer y definir los conceptos a ser comunicados, para de esa manera, estratificarlos y segmentarlos en cada público relevante del SIRESE.

163. Sólo de esa forma se podrá desarrollar una comunicación efectiva y real del

Sistema con sus audiencias las mismas que, a su vez, aprehenderán y asimilarán la información proporcionada.

164. Esta definición y segmentación de conceptos deberán estar en línea con los

principios corporativos de comunicación del SIRESE y, al mismo tiempo, en sintonía con las políticas internas de comunicación.

165. El ordenamiento de la comunicación externa es exitoso en la medida en que

ésta se encuentra en línea con la comunicación interna.



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166. Una vez establecidos los conceptos y línea comunicacional, se identificará a los responsables de diseñar, editar y emitir los mensajes conceptuales del SIRESE a las respectivas audiencias o sujetos comunicacionales, previamente identificados.

167. El siguiente cuadro muestra la selección estratégica de los públicos clave del

SIRESE y a los que debe impactarse con mensajes segmentados y estratificados para una adecuada comunicación con cada uno de ellos.

168. P1.- Entiéndase la Confederación de Empresarios Privados, la Federación de Empresarios, las Cámaras de Comercio y la Empresa privada en general.

169. P2.- Léase aquellos generadores de corrientes de opinión e información

como articulistas, editorialistas, directores de medios de comunicación.

170. P3.- Dícese los sistemas mass mediáticos que operan en Bolivia (en especial aquellos del eje troncal La Paz, Cochabamba y Santa Cruz).

171. P4.- Entiéndase como las nuevas fuerzas políticas que demostraron su

poder de convocatoria y de movilización social en contra del actual sistema económico, político y social. Por lo tanto, contar en el mapa de públicos a las juntas vecinales de El Alto es estratégico.

PPúúblicos Relevantes del SIRESE blicos Relevantes del SIRESE

P1

P2

P3

P4P5

P6

P7

P8 P1

P2

P3

P4P5

P6

P7

P8

Comunidad Empresarial

Líderes de Información y

Opinión

Medios masivos de

comunicación

PYMES

Consultoras jurídicas

Consultoras económicas

UniversidadesColegios fiscalesy privados (RSE)

Federacionesde JuntasVecinales(FEJUVES)

Comunidad Empresarial

Líderes de Información y

Opinión

Medios masivos de

comunicación

PYMES

Consultoras jurídicas

Consultoras económicas

UniversidadesColegios fiscalesy privados (RSE)

Federacionesde JuntasVecinales(FEJUVES)

DIFUSIÓN CONCEPTUAL DELOS PROYECTOS

DEL SIRESE



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172. P5.- PYMES están consideradas por los analistas como los “grandes dinamizadores de la economía” por lo que son los principales consumidores a los que se debe, en gran medida, proteger.

173. P6.- Consultoras económicas, son aquellos profesionales que asesoran a las

empresas internacionales y nacionales a generar, diseñar o potenciar inversiones en el país.

174. P7.- Las universidades tienen un rol preponderante a tiempo de construir

corrientes de opinión e incluso de choque. Por lo tanto, llevar adelante un acercamiento estratégico hacia dicho sector es relevante. Los Colegios (fiscales y particulares) forman parte de aquello que se denomina Pedagogía Social a través de una campaña de Responsabilidad Social Empresarial por parte del SIRESE.

175. P8.- Las consultoras jurídicas juegan un rol vital en el sistema, por lo que su

cercanía o lejanía jugará un rol relevante, en especial, en estas épocas de conflictos empresariales y políticos.

176. V.5.- Mensajes

177. La estrategia de comunicación del mensaje de la Superintendencia General

del SIRESE respecto de la Defensa de la Competencia y del Consumidor, es el insumo principal del presente PLAN.

178. El principal mensaje que se extrae de los estudios tanto los que se

presentan en la actual estrategia como en la Estrategia Integral del SIRESE, apunta a generar un cambio de estrategia que pase de unidireccional a uno propositito y proactivo.

179. El mensaje del SIRESE debe ser claro, contundente y, sobretodo, único. De

esta manera evitaremos ese ruido comunicacional que se presenta en la actualidad, cuando cada una de las Superintendencias del SIRESE emiten sus “propios mensajes” en desmedro de aquel mensaje unificador.

180. De allí la necesidad, y en línea con la Estrategia Integral del SIRESE, de

construir mensajes bajo las siguientes características:

181. Sencillos. 182. Legítimos (con argumentos veraces y fiables). 183. Sólidos (capaces de resistir embates de aquellos sectores en contra del

sector). 184. Únicos (comunicación integral y no dispersa). 185. Reveladores (que capturen la atención de los públicos definidos en la

presente estrategia).

186. En tal sentido, la Superintendencia debe tener siempre presente y en cada decisión comunicacional no sólo las conclusiones de las investigaciones cuantitativas y cualitativas disponibles o encomendadas, sino su interpretación en perspectiva con las consideraciones estratégicas y tácticas definidas con anticipación.



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187. A lo largo del proceso comunicacional planteado en la presente estrategia de

Sensibilización y Pedagogía Social, no convencional, flexible, balanceada y creativa se debe aplicar el concepto ACCIÓN-REFLEXIÓN-ACCIÓN, que significa que todo ejercicio comunicacional debe ser siempre producto de una reflexión y cada tarea consumada debe ser sometida a un reflexión de medición, efectividad e impacto.

188. Es por ello que la estrategia planteada, establece cinco fases del proceso de

comunicación del mensaje:

189. La Planeación del Mensaje. 190. El diseño del mensaje. 191. La producción del Mensaje. 192. La difusión del Mensaje. 193. La Evaluación del Mensaje como fase de post-difusión.

194. En cada fase existen "puntos de revisión - check points - que deben ser

atendidos por la Dirección de Comunicación del SIRESE, esto por los escenarios volátiles en los que se mueve el Sistema como tal.

195. En este sentido, el PLAN impone una disciplina de la Dirección de

Comunicación de la Superintendencia General del SIRESE, ya que es la articulación clave de todo el proceso comunicacional en cada una de las fases o puntos de supervisión, como guía de control y evaluación a tiempo de difundir el rol del SIRESE en materia de Defensa de la Competencia y Protección del Consumidor, por lo tanto, es preciso tener en cuenta la siguiente matriz en la que se plantea un mapa de para la Dirección de Comunicación del SIRESE, de acuerdo a sus necesidades.

1. Planeación Uso de Reportes y Diagnósticos de Investigación.

1.1 Prueba de Propuestas Conceptuales. 1.2 Evaluación de Enfoques. 1.3 Validación de Presupuestos vs. Objetivos.

Este primer punto tiene relación con la necesidad de hacer de los mensajes del SIRESE elementos estratégicos que impacten a los mass media y, por ende, cada tema a ser difundido debe ser sujeto de investigación, evaluación de posibles enfoques (sacar el máximo provecho a la información) y validar, finalmente, la información a ser difundida. En caso de poder reforzar el mensaje con una actividad mediática (Tour de medios, desayuno trabajo, cursillos o visita de prescriptor a medios) evaluar si es posible contar con fondos para la realización de dicha actividad.

2. Diseño Validación de Tácticas comunicacionales.

2.1 Pruebas de Plataformas de comunicación. 2.2 Pruebas de símbolos y elementos gráficos o visuales. 2.3 Análisis Estructural de Mensajes. 2.4 Aprobación de Diseños.

Este segundo punto tiene relación con el material que acompañará la información estratégica del SIRESE; es decir, se deberá evaluar si es necesario construir una carpeta informativa o una carpeta corporativa, incluir un CD interactivo, folletería,



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material fotográfico. En caso de optar por un evento, determinar si se cuenta con el material gráfico correcto para la actividad específica (pendones, banners, bakings). 3. Producción Validación de Propuestas Económicas.

3.1 Análisis de Valores de Producción. 3.2 Supervisión de Pre, Producción y Post-Producción de mensajes electrónicos, impresos y físicos.

3.2 Aprobación de materiales terminados. Este tercer punto tiene la específica función de efectuar un seguimiento constante a cada una de las actividades pre fijadas o pre aprobadas para la ejecución de la actividad en sí.

4. Difusión del Mensaje. 4.1 Definición y aprobación de los escenarios mediáticos 4.2 Monitoreo de los medios convencionales (afines y en contra). 4.3 Monitoreo de los medios no convencionales (afines y en contra). 4.4 Evaluación de Impacto.

4.4Cobertura, alcance y frecuencia en medios convencionales y no convencionales. 4.5 Supervisión de distribución de materiales impresos, magnetofónicos y audiovisuales a los medios convencionales y no convencionales. 4.6 Supervisión y estímulo noticioso hacia aquellos medios afines con el fin de reforzar mensajes clave.

Este cuarto punto es neurálgico. Tiene relación con la aplicación misma de la actividad, como: Revisión del escenario donde se efectuará la actividad (salón externo o interno del SIRESE); logística de armado del salón (aula, forma de U, mesas redondas etc); confirmación de la base de datos de los invitados; diseño de una base de datos de información (respuestas y preguntas) para atender requerimientos de prensa aliada y en contra; evaluación de cada uno de los mensajes emitidos (capacidad de lectura de oportunidad de reposicionar nuevamente un mensaje que se considere estratégico) y; finalmente, evaluar el impacto de mensajes (sea a través de cuestionario al final del evento, clipping u otra herramienta de evaluación)

5. Evaluación de la Difusión del Mensaje Post-Difusión. 5.1 Evaluación del impacto del mensaje. 5.2 Reportes diarios de monitoreo de medios convencionales y no

convencionales. 5.3 Reportes de investigaciones documentales. 5.4 Reportes de investigaciones de campo.

Este quinto punto tiene relación con la elaboración de un informe de posicionamiento de mensajes en las audiencias impactadas. En caso de ser un seminario, taller o cursillo se deberá tabular el cuestionario post evento; en caso de ser un evento mediático se deberá evaluar en una tabla de clipping (positivo, negativo, neutro) los titulares obtenidos. Esta labor permitirá reorientar, reforzar, mejorar o reconducir posteriores actividades del SIRESE.

196. V.6 Emisores

197. En el marco del estudio se han identificado dos tipos de emisores que deberían concurrir cooperativamente a efectos de transmitir los mensajes de la estrategia.



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198. Por un lado, existen los voceros internos, que son personal estable de las Direcciones de Comunicación de las Superintendencias del SIRESE y, por el otro, se propone conformar un grupo reducido de prescriptores, ajenas al SIRESE, y que pueden ser analistas económicos.

199. El rol de los Voceros Internos 200. Antes de entrar de llano en el rol estratégico de los emisores dentro del

PLAN, es preciso evaluar internamente si la Superintendencia General del SIRESE cuenta con voceros efectivos y eficientes a tiempo de transmitir los mensajes claves del sistema a sus diferentes públicos meta, a través de los medios masivos de comunicación y medios no masivos tales como coloquios, seminarios, desayunos de trabajo, etc. dirigidos a públicos calificados.

201. Una evaluación del sistema de vocería, a cargo de la Dirección de

Comunicación de las SUPERINTENDENCIAS es fundamental antes de llevar adelante una gestión de comunicación proactiva y de alta visibilidad.

202. Es por ello que se plantea en la presente estrategia la necesidad de

entender el entrenamiento de vocería como un recurso estratégico de la organización.

203. Por lo mismo, es necesario entender que, lo más importante no es decirlo

todo, sino comunicar efectivamente. Esto significa, lograr transmitir el mensaje que queremos, de manera breve decir todo acerca del tema que queremos expresar y alcanzar con nuestros mensajes al público que nos interesa.

204. Prepararse para una entrevista o encuentro con medios de comunicación o

con públicos calificados es ahora una tarea imprescindible de la Superintendencia General del SIRESE, más aún bajo las circunstancias y escenarios negativos en los que se maneja, con el fin de no desaprovechar la que puede ser una única oportunidad de acceder a una audiencia diversa y numerosa o bien selecta y calificada. Más aún si se quiere reposicionar la imagen del SIRESE, a través de la difusión de su rol en términos de Defensa de la Competencia y Protección del Consumidor.

205. Existen técnicas, herramientas, procesos, métodos y recursos que ayudan a

fortalecer las capacidades de vocería, para el fortalecimiento de esta estrategia de comunicación y el posicionamiento de la imagen de la institución.

206. El entrenamiento en medios es una asignatura que se recomienda a los

especialistas de las organizaciones que por sus tareas tienen que ver en forma directa con los medios.

207. La capacidad de generar actores protagónicos con los que se vinculen en

forma automática los estímulos comunicacionales del SIRESE constituye un valor agregado y un bien intangible en sus activos. De la misma forma, la imagen personal de sus ejecutivos, su desempeño exitoso y el alcance de su presencia mediática son generadores de prestigio y confianza en los consumidores de medios y será altamente relevante a tiempo de informar acerca del rol del SIRESE.



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208. Por ello, es preciso entender que los medios son lugares privilegiados de controversia y debate sobre los temas cercanos a la realidad del ciudadano y de las empresas; son espacios de reserva para el posicionamiento y la diferenciación. Imposible dejar a los factores inhibidores tales prebendas, se debe acudir con celeridad y sobre todo con un mensaje de impacto y mensajeros eficientes para optimizar los factores impulsores.

209. Cuando se llega a los medios de comunicación como la radio, la prensa y la

televisión, está accediendo a un público complejo, exigente, a veces hostil, voluble, diverso.

210. Por lo tanto, la presente estrategia plantea, a tiempo de estructurar los

mensajes impulsores del sistema en materia de Defensa de la Competencia y Protección del Consumidor, la necesidad de construir materiales informativos que sacudan las fibras sensibles de los lectores, crear información que sea motivadora de emociones. Para ello, se requiere de un vocero protagonista que convenza, persuada, contagie, proyecte, un seductor intelectual, un visionario al que nadie renuncie seguir. Un prescriptor.

211. El Rol del Prescriptor 212. Asimismo, la presente estrategia plantea, a tiempo de estructurar los

mensajes impulsores del sistema en materia de Defensa de la Competencia y Protección del Consumidor, la necesidad de construir materiales informativos que sacudan las fibras sensibles de los lectores, crear información que sea motivadora de emociones. Para ello, se requiere de un protagonista mediático que convenza, persuada, contagie, proyecte, un seductor intelectual, un visionario al que nadie renuncie seguir. Un prescriptor

213. Un PRESCRIPTOR es un analista apolítico económico / social –fuera

del sistema - que conoce el Rol del SIRESE y de sus Superintendencias, lo que lo faculta para informar sobre el SIRESE con legitimidad y credibilidad ya que posee cierto reconocimiento público y llegada en los medios de comunicación.

214. Un entrenamiento en medios le proporcionará a ese prescriptor del sistema

los recursos que requiere para cumplir con el rol mediático que se le designe de manera externa.

215. La difusión de los mensajes acerca de la Defensa de la Competencia y

Protección del Consumidor será más auténtica si aquel prescriptor se convierte en el promotor central del rol del SIRESE ya sea en seminarios, talleres de capacitación, encuentros con públicos estratégicos del SIRESE u otros eventos clave del SIRESE y donde la actuación del prescriptor sea relevante.

216. No olvidemos que el público valora y premia la confianza, el profesionalismo

y la comunicación directa.

217. Recibe con agrado el mensaje de quien asume la totalidad de su papel en el trabajo dentro de la institución. Demanda información de primera mano. Quiere contacto con un ser humano que simbolice lo que adquiere, busca historias



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novedosas e impactantes. Quiere oír las expresiones de aquellos y aquellas que intervienen en su vida satisfaciendo sus necesidades. Reclama estímulos visuales y verbales, una identidad y una presencia.

218. En tal sentido, el PLAN establece la necesidad de llevar a adelante talleres

de entrenamiento de vocería al o los prescriptores con el objeto de depurar habilidades comunicacionales y expandir las capacidades del prescriptor para que su presencia en medios sea un éxito. La ventaja de este coaching es que otorga también una visión más exacta de la perspectiva y valor estratégico de la comunicación.

219. Conocer la manera de construir un diferenciamiento mediante una primera

impresión de impacto, la generación de vínculos afectivos con el público, la emisión de estímulos, la creación de imágenes y la entrega del mensaje mediante técnicas y recursos novedosos son algunos de los temas que el sistema debe considerar antes de seleccionar a su o sus prescriptores mediáticos y los mensajes a ser transmitidos.

220. Tratar con los periodistas y la gente de medios es todo un arte y una ciencia,

es un ejercicio reflexivo que muchas veces pone a prueba lo mejor de nuestra tolerancia y paciencia, Transmitir energía, vivacidad, unicidad es una cualidad a la que pocos pueden acceder.

221. En tal sentido, los emisores / prescriptores del sistema, para que tengan

mayores posibilidades de éxito será necesario apoyar su presencia en los medios con toques dirigidos y selectos de agresividad, firmeza, calidez, pasión, energía pura y determinación cuando de Defensa de la Competencia y Protección del Consumidor se trate a través de los medios.

222. Contar con este o estos prescriptores, le permitirá al sistema homologar sus

estrategias comunicacionales, estandarizarlas e imprimirle niveles óptimos de sostenimiento en el tiempo, frente a los continuos cambios de liderazgos dentro del sistema.

223. Asimismo, le ahorrará al sistema recursos significativos, le facilitará sortear

momentos de crisis y, sin duda, le dará un mejor resultado si lograr conjugar y adicionar el talento de su equipo de trabajo de la Unidad de Comunicación, en la comunicación mediática.

224. A continuación, se plantea el siguiente esquema del funcionamiento del

prescriptor o prescriptores que el sistema deberá contar entre su equipo a tiempo de llevar adelante sus actividades comunicacionales.

225. Prescriptor de comunicación del sistema

226. Identificación y selección del o los prescriptores.

227. Diseño de programa de encuentro de prescriptores.

228. Capacitación de los prescriptores.



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229. Construcción de los mensajes clave de los prescriptores.

230. Elaboración de la caja de herramientas para los prescriptores.

231. Difusión de conceptos a la opinión pública.

232. Visibilidad estratégica.

233. Formulación de nuevos indicadores de gestión en comunicación.

234. Acompañamiento y asistencia (coaching) a los prescriptores.

235. Nota: La propuesta de prescriptores, en términos conceptuales es ya una herramienta útil

de aplicación. La selección de los prescriptores excede los términos de referencia de la consultoría ya que la misma debe ser efectuada en la más alta reserva y a través de una lista corta de nombres de aquellos analistas proclives al sistema. También se debe considerar que el prescriptor deberá contar con una base de datos (preguntas y respuestas) armadas entre el SIRESE y el propio prescriptor para la elaboración de su discurso a ser emitido en cada una de los ocho públicos relevantes del SIRESE.

236. V.7 Medios

237. Es preciso, antes de definir los medios estratégicos a través de los cuales se

difundirán los conceptos de Defensa de la Competencia y Protección del Consumidor, establecer la división estratégica de tres grupos clave de audiencia, en base al mapeo de públicos elaborado en el presente documento en páginas anteriores (Ver el punto V.4 Mapeo de Audiencias) y sobre el argumento comunicacional de diferenciar el lenguaje, tono comunicacional y estructuración de mensajes para cada una de las audiencias a ser impactadas con información clave.

238. Por lo tanto, las audiencias se dividen de la siguiente manera:

239. Audiencia UNO: Los especialistas en la materia, técnicos, equipos jurídicos,

equipos económicos, académicos, operadores, Gobierno y sistema político y empresarial. (Tono comunicacional técnico, racional).

240. Audiencia DOS: Los líderes de información, líderes de opinión, medios de

comunicación (Tono comunicacional directo, racional y reflexivo).

241. Audiencia TRES: Los usuarios, consumidores y público en general (Tono comunicacional emocional, reflexivo, sencillo y directo).

242. De esta manera, para cada audiencia - segmentada y conformada por

públicos con cierta afinidad – se definirá el medio y su respectiva herramienta comunicacional. (Nuevamente se puntualiza que no es efectivo y adecuado en la actual coyuntura política y social de Bolivia, llevar adelante una campaña masiva de comunicación en base a folletería, cuñas de radio o spots publicitarios).



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243. Audiencia UNO: especialistas en la materia, técnicos, equipos jurídicos, equipos económicos, académicos, operadores, Gobierno y sistema político y empresarial

244. Cabe destacar, que en la presente coyuntura, un desarrollo positivo de la

imagen institucional del SIRESE, demanda un riguroso conocimiento de las nuevas tecnologías en información y comunicaciones, entre las que, por supuesto, destaca Internet: "el medio de comunicación inteligente".

245. A pesar de que no se ha presentado en forma masiva en Bolivia, se

recomienda hacer uso de esta herramienta de comunicación cuando se trata de impactar con los mensajes a las audiencias segmentadas en las Audiencias UNO, considerados como especialistas en el tema.

246. De hecho, la mayor parte de los principales corporativos, técnicos y

especialistas ya incorporó a este versátil medio a sus respectivas infraestructuras de información y comunicaciones. Muchas de las grandes empresas entienden perfectamente las ventajas que se desprenden del adecuado uso de tan versátil medio de comunicación.

247. Valga como aclaración que a pesar de que Internet se ha convertido en uno

de los "tópicos de moda" de nuestros días, -en cualquier conversación en la que se aborda el tema, inmediatamente intervienen una docena de supuestos expertos en la materia-, todavía prevalece, entre amplios sectores empresariales como de la sociedad en general, un inconfesable desconocimiento sobre los usos que, más allá del simple desarrollo y difusión de las páginas WWW, admite la inversión en un medio de comunicación de características tan complejas como Internet.

248. Es por ello que, el presente PLAN propone potenciar los usos comunicativos

que admiten otras herramientas de Internet, evidentemente menos conocidas que la popular WWW: pero que ayudará a un fortalecimiento de la difusión del rol del SIRESE en materia de Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor.

249. Herramientas planteadas y cuyo desarrollo no amerita una inversión extra,

sino más bien una reorientación y mejor uso de las actuales herramientas con las que cuenta el SIRESE para impactar a la AUDIENCIA UNO, como el uso efectivo de e-mail - correo electrónico - con mensajes que incluyan archivos relevantes para el SIRESE que se desee amplificar.

250. Así como también, la creación de una Net News - grupos de discusión sobre

temas relevantes y que el SIRESE desee testear con públicos clave considerados dentro de la AUDIENCIA UNO. Se trata de una excelente herramienta de consulta al mercado y de rápida aplicación.

251. La necesidad de enviar archivos en FTP - transferencia de archivos o casos

de estudio – a públicos especializados como comités jurídicos, económicos, comunidad empresarial. Se trata de un servicio de información en busca de una construcción de pedagogía social.



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252. Desarrollo de un buscador de Temas Clave - sistema de localización de archivos accesibles a través de FTP – para aquellos públicos técnicos que deseen links o información específica sobre el sistema y el uso de Video-conferencias entre expertos con el fin de intercambiar experiencias y difundir conceptos clave del SIRESE en públicos altamente segmentados.

253. La información que poseen los académicos4 sobre las prácticas

comunicativas que actualmente pueden desarrollarse a través de las distintas herramientas de Internet, permiten afirmar que la llamada "gran red de redes" se encuentra plenamente facultada para erigirse como la perfecta síntesis de los medios de difusión masiva convencionales, e incluso, nos permite proponer la hipótesis de que paulatinamente Internet asumirá y desempeñará, de forma integral, un considerable número de las funciones comunicativas que en la actualidad realizan de manera fragmentaria muchas empresas.

254. De allí la enorme oportunidad para construir esta red con la AUDIENCIA

UNO, en una primera fase, y en vista de la reducida penetración del uso de Internet en el público masivo (AUDIENCIA TRES).

255. En términos de efectividad organizacional, la relevancia de las distintas

herramientas de comunicaciones e información que se plantean en el presente PLAN respecto al uso eficiente de Internet, radica en que ésta facilita significativamente la conversión de las instituciones convencionales hacia las organizaciones inteligentes.

256. De ninguna manera las empresas deben limitarse a proyectar su imagen

corporativa y acceder al ciber-mercado mundial a través de la WWW. Internet admite múltiples aplicaciones meta comunicativas, las cuales lógicamente trascienden las capacidades de tan popular herramienta.

257. En síntesis, en el inteligente uso de las herramientas de comunicaciones e

información de Internet, es posible apuntalar un profundo proceso de reingeniería del SIRESE, casi a costo cero que permita el desarrollo de amplias y productivas formas de asistencia electrónica e intercambio de información con los públicos meta del SIRESE; conformar base de datos inteligentes; contar con sólidas formas de cooperación y trabajo intra e interinstitucional; desarrollo de una productiva memoria intra e interinstitucional; una profunda reorganización de los procesos de trabajo dentro y fuera de la organización: acceso a la "empresa extendida".

258. Así como también, una significativa reducción de costos en materia de

comunicaciones; mayor flexibilidad de acceso al SIRESE en busca de información; acceso a una retroalimentación inmediata de los públicos prioritarios de la organización; reorganización y consecuente integración de los recursos de información de cada una de las áreas del SIRESE a la red; acceso a un entorno globalizado y de mayor competitividad y; la incorporación de nuevos sistemas de evaluación de proyectos a partir de modelos de simulación, mismos que se nutren de la oportuna información que presenta cada uno de los sectores del sistema.

4 Joan Costa, comunicólogo español. Red Dircom On Line.



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259. La capacidad de aprendizaje de las organizaciones en buena medida

depende de la cultura y voluntad de dialogo que prevalece en cada una de las acciones expresivas de la organización.

260. Un inteligente uso de Internet -que por supuesto trasciende el simple

desarrollo de las páginas WWW para la promoción electrónica de la organización-, contribuye a reducir los periodos de aprendizaje de las organizaciones, reportando, además, múltiples ventajas que hacen más accesible al SIRESE con sus públicos estratégicos.

261. AUDIENCIA DOS:

262. Los líderes de información, periodistas en general - de acuerdo al sondeo efectuado a líderes de información y cuyos resultados permitieron describir el entorno actual y la Situación de Comunicación de Partida - no discriminan y por ende no conocen en profundidad los conceptos de Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor. Sin embargo, reconocen su importancia y relevancia.

263. Esta oportunidad debe ser encarada, tal como se menciona en los

Antecedentes Metodológicos (Ver punto III), de manera directa, con un enfoque de Pedagogía Social y Sensibilización, antes que con una campaña masiva de folletería, cuñas radiales o spots publicitarios.

264. Es por tal motivo que, frente a los medios de comunicación, líderes de

información y de opinión se plantea la siguiente línea de acción, focalizado en los periodistas / editores que cubren el sector en La Paz, Cochabamba y Santa Cruz de la Sierra para construir dos características comunicacionales y perceptuales:

265. 1.- DIFERENCIACIÓN REAL Y CONOCIMIENTO PLENO de los conceptos

de Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor y 266. 2.- FILTRO PERCEPTUAL OBJETIVO de los periodistas hacia el rol del

SIRESE como institución en el mercado nacional.

267. En tal sentido, el objetivo será generar una campaña de difusión dirigida que informe a la opinión pública, a través de la generación de espacios estratégicos en los medios de comunicación (articulistas, notas de prensa, reportajes, casos de estudio exitosos), los conceptos de Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor (Campaña Extensiva) y la capacitación de los líderes de información y periodistas sobre el rol del SIRESE (Campaña Intensiva y altamente segmentada) en busca de aliados estratégicos para un manejo informativo adecuado y preciso sobre ambos conceptos clave (Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor).

268. Ambas líneas son paralelas y no excluyentes una de la otra, tal como se

muestra en el siguiente cuadro:



33

269.

MicrotalleresMicrotalleres de capacitacide capacitacióón a los n a los

periodistas / editores del periodistas / editores del áárea que rea que

cubren el sector sobre el rol del SIRESEcubren el sector sobre el rol del SIRESE

(DIFERENCIACION REAL Y(DIFERENCIACION REAL Y

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OpiniOpinióón pn púúblicablica

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FILTRO PERCEPTUAL)FILTRO PERCEPTUAL)

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para editores y para editores y

jefes de jefes de

InformaciInformacióón sobre n sobre

las actividades del las actividades del

SIRESESIRESE

(FILTRO (FILTRO

PERCEPTUAL)PERCEPTUAL)

270. Estos Talleres de capacitación a los líderes de información, a diferencia de otras experiencias del SIRESE en actividades como desayunos trabajo o ruedas de prensa, tiene los siguientes valores estratégicos de captura de atención y comprensión adecuada y óptima de los mensajes del SIRESE a ser posicionados:

271. Metodología:

272. Alianza estratégica con la universidad local de mayor prestigio (UCB de La

Paz; UAGRM o UPSA de Santa Cruz y UNIVALLE de Cochabamba) para la realización en conjunto con el SIRESE de estos talleres de capacitación.

273. En las reuniones se conversó que los talleres podrían incluir el relevamiento

por parte del SIRESE de las necesidades de información que tienen los periodistas y mostrar el compromiso de atenderlas. La actividad no debiera tomar a los periodistas como meros sujetos pasivos hacia los cuales transmitir conocimientos, sino como sujetos proactivos capaces también de transmitir conocimientos válidos al SIRESE. Una situación más horizontal de mutuo aprendizaje y de “win-win”

274. Duración: 275. Quince días hábiles de semana.

276. Horarios: 277. De 07:30 hrs a 09:00 hrs de la mañana.

278. Alcances:



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279. Creación de un staff de periodistas especializados en materia de Defensa de la Competencia y Protección al Usuario.

280. Construcción de alianzas estratégicas con los medios de comunicación. 281. Certificación de dicho staff de periodistas a cargo de Universidades

prestigiosas del país. 282. Conocimiento pleno del rol del SIRESE. (Visibilidad positiva)

283. Participantes: 284. El o los Prescriptores del SIRESE. 285. Expertos en Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor. 286. Académicos invitados de cada Universidad.

287. Herramientas: 288. Entrega de una carpeta institucional del SIRESE con información del taller. 289. Entrega de la carta de suscripción al Newsletter del SIRESE. 290. Entrega de un CD interactivo sobre casos de estudio exitosos del SIRESE.

291. A continuación se grafica el argumento conceptual estratégico detrás de

dicha actividad comunicacional:

292. Una vez capacitados los periodistas, líderes de información y posicionado

los temas de Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor en los

Microtalleres mediáticos a periodistas / editores

(DIFERENCIACIÓN REAL)

MicrotalleresMicrotalleres medimediááticos a periodistas / editores ticos a periodistas / editores

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GeneraciGeneracióón de n de una alianza una alianza estratestratéégica con gica con los periodistas los periodistas del del áárea bancarea banca

DifusiDifusióón de n de temas de temas de competencia y competencia y protecciproteccióón al n al consumidorconsumidor

ProactividadProactividad a a tiempo de tiempo de armar armar reportajes reportajes sobre ambas sobre ambas temtemááticasticas

ConstrucciConstruccióón n de una de una Imagen Imagen Corporativa Corporativa del SIRESE del SIRESE en el Opinien el Opinióón n PPúública blica



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medios de comunicación, la transmisión hacia la opinión pública es más efectiva y el impacto es mayor.

293. AUDIENCIA TRES: 294. Los usuarios/consumidores y público en general que, conforme a la

investigación plasmada en la Estrategia Integral de Comunicación del SIRESE, no discriminan y por ende no conocen en profundidad los conceptos de Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor. Sin embargo, reconocen su importancia y relevancia.

295. Respecto a la campaña informativa de Pedagogía Social y Protección al

Consumidor, el presente PLAN plantea la posibilidad de crear dos personajes que a través de pastillas informativas radiales en programas de alto rating (am y fm) expliquen de manera sencilla y directa (tal como lo aconseja la Estrategia Integral del SIRESE) a las audiencias masivas aquellos conceptos estratégicos y el rol del SIRESE.

296. Estos dos personajes estarían caracterizados y diferenciados uno del otro de

acuerdo a su mensaje estratégico y previa selección de nombres para cada personaje. Proceso que deberá ser liderado por la Dirección de Comunicación del SIRESE ya que la misma selección de los nombres adecuados de los personajes debe ser producto de un trabajo específico de focus group.

297. El primer personaje tendría a su cargo la difusión de aquellos conceptos

directamente relacionados con la Defensa de la Competencia.

298. El segundo personaje tendría a su cargo la difusión de aquellos conceptos directamente relacionados con la Protección del Consumidor.

299. Esta línea de acción deberá estar programada para después de las

elecciones presidenciales, ya que su impacto puede ser, tal como se advierte en un principio de la presente estrategia, en una ideologización con su consecuente pérdida de credibilidad e impacto social.

300. No se tratan de cuñas radiales, sino más bien, de información precisa,

atractiva, de alto impacto y bajo un paraguas comunicacional de cercanía e identificación.

301. VI. Fases de la Estrategia (PLAN) de Comunicación.

302. La primera premisa básica que se establece como prioridad a tiempo de

ejecutar el PLAN es la necesidad de implementar las actividades mencionadas en el desarrollo de los lineamientos estratégicos con el fin de evitar el vacío comunicacional y/o la profundización de percepciones negativas hacia el SIRESE.

303. Por lo tanto, se plantea el siguiente fases/cronograma de trabajo dividida en

cuatro etapas, cada una con su respectivo concepto y alcance comunicacional de la siguiente manera:

1. Fase de Visibilidad Estratégica (Acercamiento y generación de alianzas)



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2. Fase de Introducción con Alta Visibilidad. (2 meses) 3. Fase de Mantenimiento con Visibilidad Media. (3 meses) 4. Evaluación Dinámica de Resultados y Ajustes. (1 mes)

1. Fase de Visibilidad Estratégica (Acercamiento y generación de alianzas (Primer Mes Septiembre):

304. Selección del o los Prescriptores del SIRESE (bajo la definición planteada en

el punto IV.4 Pag 34). Se recomienda que se designe a uno por ciudad estratégica por la cercanía con los medios, credibilidad local y respuesta inmediata a las necesidades comunicacionales de cada ciudad capital.

305. Capacitación del o los Prescriptores en un Media Training para el manejo

adecuado de medios de comunicación y escenarios adversos.

2. Fase de Introducción con Alta Visibilidad. (Dos meses Octubre y Noviembre):

306. Durante las primeras cinco semanas de la campaña el tono comunicacional será intenso, concentrándose en los siguientes eventos:

307. Eventos EXTENSIVOS: 308. Diseño de un Tool Kit informativo 309. Microtalleres para la prensa en La Paz, Cochabamba, Santa Cruz y Tarija. 310. Coordinación de una agenda de visitas institucionales a los medios de

comunicación (Grupo Líder, Grupo Prisa). 311. Generación de entrevistas a los prescriptores en cada ciudad. 312. Generación de reportajes en base a temas estratégicos. 313. Posicionamiento de mensajes clave (Key Messages) en la opinión pública.

314. Eventos INTENSIVOS: 315. Cuatro Petit Seminarios especializados en las regiones del país con

especialistas locales y de ser posible, internacionales sobre temáticas a ser definidas por el SIRESE. (La modalidad, metodología, uso de herramientas comunicacionales y definición de audiencias no forman parte de esta consultoría).

316. Almuerzos trabajo con: I. Directores de medios. II. Líderes de opinión. III. Públicos especializados.

3. Fase de Mantenimiento con Visibilidad Media. (Dos meses Diciembre y Enero):

317. Se realizarán las actividades complementarias en base a las

recomendaciones que resulten de las dinámicas de evaluación (tracking) de la Fase 2.

318. Tómese en cuenta que se trata de un período post eleccionario donde por

razones estratégicas se debe aplicar una política de comunicación REACTIVA y de BAJO PERFIL.



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4. Evaluación Dinámica de Resultados y Ajustes:

319. Se recomienda efectuar auditorias de imagen mensuales en los líderes de

información y opinión sobre el posicionamiento de los conceptos difundidos en los públicos estratégicos, percepción de imagen sobre el SIRESE y la realización de grupos focales o micro encuestas, para el testeo de las acciones comunicacionales aplicadas y de las posibles nuevas acciones a ser desarrolladas en beneficio del SIRESE.

320. VII. Conclusiones:

321. La presente estrategia tuvo como génesis una serie de insumos de los

cuales se puede extraer una conclusión global: la política de bajo perfil y el difusionismo pasivo del SIRESE y de sus Superintendencias denotaron una imagen ausente en la sociedad boliviana. Sin embargo, frente a la necesidad de revertir este escenario y previo análisis y estudio del actual entorno político, social y económico, no es adecuado como herramienta comunicacional el diseño de una campaña publicitaria, debido a los bajos índices de credibilidad del sistema en general y del SIRESE en particular.

322. Bajo esa premisa y teniendo en cuenta la coyuntura actual y la situación de

comunicación de partida, construida a través de un sondeo a los líderes de información, entrevistas a los directores de comunicación de las Superintendencias del SIRESE incluidas en la presente estrategia, la principal conclusión que se extrae es la no recomendación de llevar adelante una campaña masiva de folletería y de spots publicitarios.

323. Frente a los niveles poco óptimos de credibilidad del SIRESE no Resultados

Estrategia Integral de Comunicación del Sistema de Regulación Sectorial), se plantea el diseño de escenarios diferentes, frescos y dinámicos (seminarios, talleres de capacitación y pastillas informativas radiales) que reposicionen la imagen del SIRESE y difundan su rol de manera efectiva en sus públicos estratégicos.

324. Por ello, se plantea la necesidad de fortalecer las actuales herramientas

tecnológicas del SIRESE, crear links informativos, contar con prescriptores altamente creíbles, abrir foros de discusión, crear fuentes recurrentes de información para los líderes de información y líderes de opinión y, finalmente, hacer accesible casos de estudio exitosos del SIRESE para consulta de expertos jurídicos y económicos.

325. Gracias al desarrollo de estas actividades, el SIRESE deberá dentro de seis

meses calendario, una vez puesta en marcha la presente estrategia, llevar adelante una Auditoria de Imagen para testear percepciones y cambios actitudinales hacia el sistema y hacia la propia imagen institucional del SIRESE.

326. De esta manera sabremos, de manera objetiva, si hemos logrado aplacar o

disminuir aquellos factores inhibidores en favor de los impulsores hacia una situación de comunicación de llegada mucho más favorable.



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327. VIII. Recomendaciones:

328. La presente consultoría, en línea con el planteamiento estratégico, recomienda al SIRESE las siguientes acciones de corto plazo.

329. Una campaña de difusión estratégica liderada por el SIRESE y sustentada

en dos vértices comunicacionales en busca de un impacto inmediato en la opinión pública (a través de las alianzas estratégicas con los líderes de información) y en sus stakeholders (a través de petit seminarios):

a) La Pedagogía Social y, b) La Sensibilización

330. Es decir, se plantea la generación de cambios actitudinales en los públicos

estratégicos del SIRESE, de manera directa, interpersonal y a través de audiencias altamente segmentadas, en lugar de una difusión masiva cuyo efecto se verá aminorado y disperso por la coyuntura electoral y el escenario negativo en el que se desenvuelven las Superintendencias del SIRESE.

331. Designación de uno o varios Prescriptores para la difusión estratégica de los

mensajes clave del SIRESE en los públicos estratégicos. Se entiende por Prescriptor un analista económico / social – fuera del sistema - que conoce el rol del SIRESE y de sus Superintendencias, lo que lo faculta para informar sobre el SIRESE con legitimidad y credibilidad ya que posee cierto reconocimiento público y llegada en los medios de comunicación. En tal sentido, lo que se busca es un impacto inmediato, a través de voceros que gozan de alta credibilidad y confianza con el fin de que ayuden a satisfacer informativamente esta clara necesidad comunicacional sobre el SIRESE en sus públicos estratégicos.

332. La estrategia también recomienda el entrenamiento de Vocería (Media

Training) tanto a los prescriptores como a los voceros internos para un adecuado manejo de mensajes frente a los medios de comunicación. Este coaching mediático permitirá contar con herramientas comunicacionales efectivas para enfrentar escenarios adversos a tiempo de enfrentar a los líderes de información, leer oportunidades comunicacionales para posicionar los mensajes clave del SIRESE y cuidar la credibilidad de los voceros del sistema.

333. Diseño de una base de datos (preguntas y respuestas) sobre el rol del

SIRESE en materia de Defensa de la Competencia y Protección al Usuario. Esta base servirá para el diseño del discurso institucional, homogeneizar discursos de todo el sistema y unificar la información que sea entregada o difundida a los medios de comunicación. Contar con un discurso sólido, único, creíble y legítimo, tal como se recomienda en la presente estrategia, hace buena parte del éxito de la campaña de Pedagogía Social y Sensibilización. En este sentido, también se recomienda en la presente estrategia poner especial énfasis en el proceso o gestión comunicacional del SIRESE debido a su rol estratégico a tiempo de



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unificar, homogeneizar y concertar una línea de comunicación estratégica con sus Superintendencias. Esto debido a la clara dispersión de mensajes y al poco impacto de cada una de las campañas. Se busca un esfuerzo integral y unificador, por medio de una gestión de comunicación sustentada en la ACCION-REFLEXIÓN-ACCION, para luego medir de manera regular cada una de las campañas.

334. Diseño y desarrollo de seminarios liderados por el SIRESE en el mes de

octubre y noviembre (como tiempo máximo hasta mediados de dicho mes) en las principales ciudades capitales del país. De esta manera, se podrán impactar con mensajes estratégicos a las audiencias relevantes del SIRESE antes de un proceso eleccionario en el cual algunas plataformas políticas plantean cambios drásticos en el sistema, tal como se describe en el análisis de entorno en la presente estrategia. Por tal motivo, se recomienda la organización de estos seminarios, altamente segmentados, con el fin de impactar, y fortalecer la imagen del SIRESE. Se trata de actividades que encierran ciertos niveles de premura estratégica, dada la actual situación comunicacional de partida del SIRESE, descrita en la presente estrategia, y un escenario altamente volátil.

335. Asimismo, se recomienda en la presente estrategia, en vista del

distanciamiento entre el SIRESE y los líderes de información y en vista del desconocimiento del rol del SIRESE en los medios de comunicación, la realización de micro talleres de Capacitación a los líderes de información en alianza estratégica con Universidades de alto prestigio académico para agendar los temas de Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor. Estos talleres de capacitación no deberán tener un enfoque lineal, unidireccional y de una mañana de duración. Muy por el contrario, lo que se pretende es construir de manera legítima una relación estratégica entre el SIRESE y los líderes de información. Por lo tanto, estos talleres de capacitación deberán tener una duración de quince días hábiles, en alianzas estratégica con una Universidad de mucho prestigio y reconocimiento académico, que sirva de aval y que además certifique la capacitación de los líderes de información. De esta manera, se fortalecerán los lazos entre los medios de comunicación y el SIRESE y se podrá introducir en la agenda mediática los temas clave del sistema, contar con filtros perceptuales dentro de los medios frente a aquellos movimientos negativos hacia el sistema y contar con verdaderos aliados mediáticos. Estos talleres deberán ser desarrollados en las tres ciudades capitales del país; es decir, en La Paz, Cochabamba y Santa Cruz.

336. Se recomienda el uso de programas radiales de alta audiencia para

desarrollar pastillas informativas, en lugar de cuñas radiales, que acerquen los conceptos de Defensa de la Competencia y Protección al Consumidor a la Opinión Pública en su conjunto. La información como valor agregado en beneficio del consumidor y comunidad empresarial, antes que la información como valor publicitario. El diseño de las denominadas “pastillas informativas” deberán ser definidas por cada unidad de comunicación del sistema, bajo la coordinación general de la unidad de comunicación del SIRESE, como entidad unificadora y líder de la campaña. De esta manera, se administrará la difusión estratégica de los conceptos de cada Superintendencia y se busca impactar al grueso de la opinión pública.



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337. Finalmente, se plantea la no realización de una campaña masiva de difusión

(folletería y spots publicitarios) a causa de los reducidos niveles de credibilidad. Se recomienda, siguiendo la línea planteada en la presente estrategia, una comunicación dirigida, altamente segmentada de Pedagogía Social y de Sensibilización.

sirese: plan estratégico de comunicación de ... · documento de trabajo para fines de discusión....

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