FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE

POSICIONAMIENTO

FORMULACIÓN DE A ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Si la empresa tiene cuidado al segmentar sus objetivos

La estrategia de posicionamiento

ocurre de forma natural

entonces

Servicio amistosoMOBIL

Lo mejor que un hombre puede

obtenerGILLETTE

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTOINCLUYE

IDEAS

TEMAS PARTICULARESQUE SE DEBEN

COMUNICAR EN FORMA EFECTIVA PARA QUE E PROGRAMA E MARKETING TENGA EXITO

APECTOS ESCENCIALES:SE BASAN:

En la dedicación significativa de os recursos de la compañía

a la producción de un valor importante para el segmento

meta

Internamente consistentes

Presentan temas sencillos y distintivos

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: EFECTIVA

A LO LARGO DE TIEMPO

ACOMROMETER A CREAR UN VALOR IMPORTANTE

PARA E CLIENTE

SIMPLICIDAD CARÁCTER DISTINTIVO

ESCENCIAL EN A TAREA PUBICITARIA

POSICIONAMIENTO

CONCEPTOEl posicionamiento [...] se refiere a lo que se

hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos”

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen

Causas:Productos prácticamente iguales Sociedad sobre comunicada (escalas mentales

—escalera de productos)Funciones:

Crear identidad propia para el producto o marca (Personalidad).

Conseguir diferenciarse de la competencia.

Características materiales

Propiedades poseídas por los objetos:Lo que es el productoCategoría a la que perteneceTipo de persona a quien va dirigidoRecomendaciones de consumo, empleoPrincipales ventajas (atributos, usos)Nivel relación precio/calidadVersiones o presentaciones

CARACTERISTICAS INMATERIALESELEMENTOS DE IDENTIDAD

ELEMENTOS DE AFECTIVIDAD

ELEMENTOS VALORACIÓN SOCIAL

MASC/FEMENINO SERIO/DIVERTIDO COMUN/PRESTIGIOSO

JOVEN/VIEJO NATURAL/REFINADO

CLÁSICO/MODA

NACIONAL/EXTRANJERA

ACTUAL/FUTURO RESPETUOSO/INCONFORMISTA

Elementos del posicionamientoLas necesidades del consumidor: cuáles sonasociaciones con características del producto.Los atributos del producto: gran abanico,

pero pocos, relevantes y distintivos.El mercado: posición que diferencie de la

competencia

Relación precio/calidad

Por atributos

Símbolos culturales

Función del uso

consumidor

Categoría de producto

competencia

Tipos de posicionamien

to

Determinación de la estrategia de posicionamiento. 6 pasos:1.Identificar a la competencia (el mercado de las

bebidas de cola puede definir su competencia como: otras, bebidas refrescantes, bebidas sin alcohol).

2.Determinar cómo se percibe y evalúa a la competencia (atributos físicos: dulce, psicológicos, sociales).

3.Determinar la posición de la competencia (ej. Escala de puntos agrada/vs/ desagrada).

4.Análisis de los consumidores: cómo se segmenta el mercado, qué papel juega el producto en la vida del consumidor, qué lo motiva...

5.Seleccionar la posición.6.Gestionar la posición

El posicionamiento

Planner: ¿dónde está el producto? ¿Qué lugar queremos que ocupe en el mercado?¿Cómo lo lograremos?Mapa: en función de los atributos más significativos

(seguridad): imagen, marca y actitud del consumidor.

Buscar atributos para definir coordenadas:1. El posicionamiento psicológico2. Posicionamiento objetivo

Estudio de posicionamiento:–Investigación mercado–Encuestas–Análisis promesas de competencia

REPOSICIONAMIENTO

¿CÓMO REPOSICIONAR UNA MARCA?

Me encuentro en un Starbucks, disfrutando un café cappuccino deslactosado, escuchando una balada instrumental entre el murmullo de la gente. Tengo una cita importante con un guapo ejecutivo, que aunque todavía no peina canas, tiene una gran madurez para su edad y es extremadamente atractivo.

Es la primera vez que nos vamos a ver a solas y estoy un poco nerviosa. Llevo planeando este encuentro varias semanas.  Mientras lo espero, veo reflejada mi imagen a través de la ventana y me gusta lo que veo: una mujer madura, en la mejor etapa de su vida, distinguida, con mucho porte.  Mi atuendo es conservador, pero mis accesorios modernos le dan un ligero toque provocativo que llama la atención. Mi bolso, mis zapatos y mi portafolio hacen juego,  no me gusta que nada se vea fuera de lugar. Me mantengo delgada, aunque las dos horas diarias que hago de ejercicio en el gimnasio parecen que ya no son suficientes;  voy a tener que disponer de otra media hora y hacer algunos pequeños sacrificios con la comida, pero vale la pena el esfuerzo.

Saco mi agenda para verificar el nombre completo de mi cita y sus gustos. Últimamente se me olvidan las cosas y no quiero que me tome por sorpresa. Me gusta ser organizada, metódica y tener todo bajo control. Me interesa mucho empezar  una relación con él,  y sobre todo mantenerla. Sería la envidia de mis amigas. Mis últimas citas no han durado mucho, y eso me preocupa. No entiendo a los hombres,  no se que más quieren,  soy todo lo que un hombre desearía,  cualquiera estaría feliz de tener una cita conmigo. Ahí viene….

Mientras espero al valet parking, la veo sentada en un sillón a través de la ventana. Se me hizo un poco tarde, pero la junta se demoró más de lo planeado y era muy importante, no podía salirme sólo por esta cita. Ya no pude negarme, aunque es una mujer que debió ser muy atractiva hace algunos años, poco a poco ha ido envejeciendo. Se le empieza a notar la edad alrededor de la cintura y en los brazos, aunque trate de disimularlo con el saco. Muy arreglada, maquillada en exceso, con un peinado demasiado exagerado, muy marcado. Me imagino que todavía se peina con esos tubos que se usaban antes, no me imagino cuanto tiempo se tarda en eso. Se ve un poco rígida, como uniformada, aunque debo admitir que con buen gusto, clásico, pero con gusto. Se viste como mi mamá, con todo en su lugar, todo del mismo color,  solo falta que su teléfono le combine con las uñas. La verdad, yo espero que una mujer me sorprenda, me deje con la boca abierta, desde su atuendo hasta su plática. Estoy cansado de salir siempre con el mismo tipo de mujer y obtener siempre lo mismo.

¿Les suena familiar? ¿Cuántas veces no estamos esperando una respuesta obvia y nos sorprendemos cuando lo que obtenemos no es precisamente lo que esperábamos?  Esta escena pudiera repetirse casi en cualquier entorno: negocios, familia, diversión, en fin. Nuestras expectativas parece ser que siempre superan por mucho a la realidad.  Pero entonces,  ¿Qué hacer? ¿Cómo sincronizar lo que soy con lo que espero?, ¿cómo sincronizar como creo que soy con lo que el otro realmente percibe de mi?  ¿Por qué es tan difícil lograr que el otro capte lo que quiero expresarle? 

Para responder las preguntas anteriores es necesario retomar el concepto de posicionamiento y entonces ahora la pregunta sería:  ¿Qué  es el posicionamiento?

POSICIONAMIENTO

El lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor

En términos de recordación de marca.  Junto con posicionamiento surgieron otros dos conceptos relacionados: top of mind y share of mind; el top of mind es el primer lugar de recordación de marca de alguna categoría de productos, en tanto el share of mind son las marcas que comparten la mente del consumidor, es decir el segundo, tercer, cuarto y demás lugares en recordación de marca dentro de la mente del consumidor. Si la publicidad está tan vinculada a este concepto, es porque en general, el posicionamiento está basado en percepciones, pero no todo lo que percibimos sobre una marca, producto, empresa, es a través de la publicidad

En la vida cotidiana hay muchos productos que intentan estar posicionados en consumidores o mercados que no necesariamente son su mercado meta. El apuesto galán de la cita narrada al inicio de este artículo, así lo demuestra: la atractiva mujer ante sus ojos, parecía su mamá, evidentemente él no era parte de su target y si adaptáramos la historia al mundo empresarial, cuántas empresas no hay que se empeñan en dirigirse a un mercado para el cual no serán atractivos, o peor aún, ni siquiera saben quiénes son su mercado meta.

En el ámbito de los negocios, las empresas, se concentran tanto en lograr sus objetivos y en llevar a cabo las actividades que les permitan mantenerse en un entorno cada vez más difícil, que  pierden de vista el horizonte. Quizás para ellas es tan claro lo que persiguen. Lo ven a la luz de unos lentes de aumento tan potentes, que no les cabe ninguna duda de lo que están haciendo, pero se les olvida, algo crucial: el consumidor común no lleva esos lentes. El consumidor, su cliente, su público los observa y evalúa a la luz de sus propios ojos, con las características y deficiencias visuales que cada uno tiene. Lo que es obvio para uno, no lo es tanto para el otro. 

PROCESO PARA REPOSICIONAR

Definir tu posición actual  en base a lo que es importante para el mercado, identificar que ofrecen los competidores y compararlo con la ventaja competitiva de la empresa

Identificar los huecos que están dejando los competidores, a través de un mapa de posicionamiento, donde de forma gráfica se pueda visualizar esta posición

Realizar los cambios necesarios  para acortar la brecha entre el  posicionamiento real y el planeado. 

Comunicar adecuadamente los cambios necesarios para reposicionar 

Vivir el posicionamiento y reposicionamiento diario, es necesario cambiar, continuar, mover algo de acuerdo a su mercado.  No es un proceso estático, tiene que convertirse en un círculo virtuoso.

PROCESO PARA REPOSICIONAR