Implementación del BSC

El Caso:

Mobil North American

Marketing & RefiningNAM&R

Situación de Mobil en 1992

Estrategia:Liderazgo en productos (gasolina) en marca y características exclusivas.Competencia:Similar estrategia, Competencia en precio, localización, acceso a bajos precios del crudo.El sector:Uso intensivo del capital, alto costo materia prima, producto difícil de diferenciar, estrategia en precio difícil de sostener.Iniciativas internas:Mobil y competencia se dedican en gran parte a reducir costos y aumentar la productividad.

Situación de Mobil en 1992

Nuevas Estrategias:1. Reducir costos y mejorar la productividad a lo largo de la

cadena de valor.2. Generar un volumen mayor en productos y servicios de

precios más altos.

Cómo lograr hacer que tenga éxitoSiendo una empresa que pone en práctica los 5 principios de una organización basada en la estrategia, colocando al BSC en el centro de sus procesos de gestión.

Si tenía éxito, los márgenes de Mobil mejorarían a través de los dos componentes.

Análisis del Mercado de Sector

Hechos Relevantes

• Atraer clientes de los tres primeros segmentos: Grandes conductores, clásicos y generación joven para darles excelente experiencia de compra con nuevos servicios en sus estaciones.

• Ofreció a los clientes atributo de un “servicio rápido y amable”.• Implementó el comprador misterioso.• Participar a los concesionarios de la estrategia, aumentar su

rentabilidad, relación ganar ganar.• Precios altos, incremento cuota mercado, venta de otros productos y

servicios.• La diferenciación la debía dar en estación de servicio, no en la

producción ni distribución.• Uso de la tecnología de información.• Acceso a la estrategia de toda la organización.• BSC corporativo y de sus unidades de negocio.• La estrategia como trabajo diario.• Programa de incentivos.

Increase ROCE to 12%

Revenue Growth Strategy Productivity Strategy

New Sources of Non-Gasoline Revenue

Increase Customer Profitability Through

Premium Brands

Become Industry Cost Leader

Maximize Use of Existing Assets

ROCE Net Margin (vs. industry)

Non-Gasoline Revenue & Margin

Volume vs. Industry Premium Ratio

Cash Expense (cpg) vs. Industry

Cash Flow

Speedy Purchase

Clean Safe Quality Product Trusted Brand

Friendly Helpful Employees

Financial Perspective

Customer Perspective

Help Develop Business

Skills

More Consumer Products

Recognize Loyalty

Mystery Shopper Rating

Share of Segment

Dealer Profit Growth

Dealer Satisfaction

Differentiators

“Delight the Consumer” “Win-Win Dealer Relations”

Basic

Create Non-Gasoline

Products & Services

“Build the Franchise” “Increase Customer Value” “Operational Excellence” “Good Neighbor”

Improve Environmental,

Health and Safety

Understand Consumer

Segments

Best-In-Class Franchise

Teams

Improve Hardware

Performance

Improve Inventory

Management

On-SpecOn-Time

Industry Cost Leader

New Product ROI

New Product Acceptance Rate

Environment Incidents

Safety Incidents

Share of Target Segment

Dealer Quality Rating

Yield Gap Unplanned

Downtime

Inventory Levels

Run-Out Rate

Activity Cost vs. Competition

Internal Perspective

A Motivated and Prepared Workforce

• Aligned• Personal Growth

Climate for Action

• Functional Excellence• Leadership Skills• Integrated View

Competencies

• Process Improvement• Y2K

Technology

Personal BSC Employee Feedback

Strategic Readiness Systems Milestones

Learning & Growth Perspective

Perfect Orders

Caso: Mobile Mapa Estratégico

Mapa Estratégico de Mobil

Mapa Estratégico de Mobil

5 Principios para lograr una Organización Enfocada en la Estrategia

La Historia de Mobil

Elementos del BSC de Mobil

Folleto de divulgación del BSC de Mobil

Folleto de divulgación del BSC de Mobil

BSC Jerarquico de Mobil

P.e Nivel Corporativo

P.e Nivel UNE

Relaciones entre Objetivos

2. “Apoya a:” (relación vertical)

3. “Es el mismo que:”(relación vertical)

4. “Apoya a:”(relación horizontal)

1. “Apoya a:”(relación interna)

• Last to first in its industry in 3 years

• Most profitable oil company for 5 years straight

• Segmented customers into niche markets

Balanced Scorecard Results

Brian BakerEVP, Mobil USM&R

A lot of things have to be right to turn a business around, but we attribute a lot of that success to the Balanced Scorecard … we really run our business now off [the] Balanced Scorecard

Balanced Scorecard Resultados

Mobil ocupa el primer lugar en rentabilidad del sector.

La estrategia de productividad permitió:

• Una reducción del 20% del costo de refinar, comercializar y entregar un galón de gasolina.

• Incremento de la calidad del producto durante 4 años consecutivos.

• Las perdidas del rendimiento anual se redujo en un 70%.

• Los accidentes de trabajo con pérdidas en días se redujeron.

La estrategia de crecimiento permitió:

• Mayor satisfacción de los clientes.• Mayores ingresos a precios altos con productos

distintos.• Crecimiento en el volumen de gasolina en un 2%

año encima del promedio de la industria.• El innovador Speedpass fue uno de los inductores

de servicio rápido.• Mejor formación y calidad de los concesionarios

aseguraba un servicio profesional y amable.• El programa de pedido perfecto reforzó las

relaciones con los clientes comerciales e industriales.

Balanced Scorecard Resultados