servicio al cliente en las empresas de telefonÍa de...
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Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“SERVICIO AL CLIENTE EN LAS EMPRESAS DE TELEFONÍA
DE LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO”
TESIS
Oscar Ronaldo Alvarado Villatoro
Carné 1541604
Quetzaltenango, noviembre de 2011
Campus de Quetzaltenango
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“SERVICIO AL CLIENTE EN LAS EMPRESAS DE TELEFONÍA
DE LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO”
TESIS
Presentada a Coordinación de Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Oscar Ronaldo Alvarado Villatoro
Previo a conferirle en el grado académico de:
Licenciado
El título de
Administrador de Empresas
Quetzaltenango, noviembre de 2011
Autoridades de la Universidad Rafael Landívar
del Campus Central
Rector Padre Rolando Enrique Alvarado S.J.
Vicerrectora Académica Doctora Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación
y Proyección Social Padre Carlos Cabarrús Pellecer S.J.
Vicerrector de Integración Universitaria Padre Eduardo Valdés Barría S.J.
Vicerrector Administrativo Licenciado Ariel Rivera Irias
Secretaria General Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana
Autoridades de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Decana Mae. Ligia García
Vicedecana Mae. Silvana Zimeri Velásquez
Secretario Ing. Gerson Tobar Piril
Director Administración de
Empresas y Maestrías Lic. Julio David Castellanos
Director Economía y
Comercio Internacional Lic. Samuel Pérez Attías
Directora Contaduría Pública y Auditoria Licda. Claudia Castro de Martínez
Directora de Mercadotecnia y Publicidad Licda. Ana María Micheo
Director Hotelería y
Turismo Lic. Raúl Palma
Directora de Sedes Regionales Mae. Rosemary Méndez de Herrera
Miembros del Consejo
Campus de Quetzaltenango
Director de Campus Arquitecto Manrique Sáenz Calderón
Subdirector de Campus y
Coordinador de Integración
Universitaria de Campus Msc. P. José María Ferrero Muñiz S.J.
Coordinador Administrativo de Campus Licenciado Alberto Axt Rodríguez
Coordinador Académico de Campus Ingeniero Jorge Derik Lima Par
Asesor
Licenciado José Eduardo Solórzano Guillen
Miembros Terna Evaluadora
Máster Helene Jacqueline Kooppler Canorga
Máster Víctor Adolfo Guzmán Mazariegos
Máster Miguel Jesús Aballí Mota
Agradecimientos
A mis suegros: Alfredo Monterroso y Blanca García, por sus muestras
de cariño hacia mi persona, y por su apoyo
incondicional.
A la Universidad Por ser la casa de estudios que me está viendo
Rafael Landívar egresar como profesional.
A mi asesor de Tesis: Licenciado José Eduardo Solórzano Guillen por todo
su apoyo y tiempo que me dedico para poder realizar
los pasos que hoy me dan el triunfo trazado.
A mi terna evaluadora Por su apoyo y consejos en la revisión del
de Tesis: trabajo de investigación
A mis Catedráticos: Por ser parte de la formación Académica que
Tuve.
A mis amigos: Por todos los consejos, apoyo y los momentos que
pasamos juntos.
A mi familia en general: Por los consejos, motivaciones, y el apoyo que
siempre me han brindado.
A mi madrina de Graduación: Por brindarme parte de su tiempo y apoyo
incondicional.
Dedicatoria
A Dios: Ser supremo que me dota día a día de
Sabiduría para alcanzar los triunfos que logro.
A mi madre: Irma Villatoro, por ser el pilar de mi vida, y haberme
brindado con su ejemplo las ganas de salir adelante.
A mis abuelos: Manuel Villatoro, y Delfina Alonzo, por el apoyo
incondicional que me brindaron, y tener siempre
consejos de aliento para mi vida.
A mi tía: Sandra Villatoro, por ser como una segunda
Madre para mí, por su amor, comprensión y su apoyo
incondicional.
A mi esposa: Ada Monterroso, por su apoyo en este reto en mi vida.
A mi hermano: Por sus palabras de aliento, y el amor que me brinda.
Índice
Pág.
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1
I. MARCO REFERENCIAL ....................................................................... 2
1.1 Marco contextual ................................................................................... 2
1.2 Marco teórico ......................................................................................... 13
1.2.1 Servicio al cliente ................................................................................... 13
a) Definición de servicio al cliente ........................................................ 13
b) Que son los servicios ...................................................................... 14
c) Definición de los servicios................................................................ 15
d) Naturaleza e importancia de los servicios ....................................... 16
e) Esfera de acción de los servicios .................................................... 16
f) Características de los sevicios ........................................................ 16
g) Intangibilidad ................................................................................... 18
h) Carácter perecedero ........................................................................ 18
i) El cliente de servicios ...................................................................... 19
j) Administración de la calidad del servicio ......................................... 20
k) Brecha del cliente ............................................................................ 22
l) Emoción y estado de ánimo ............................................................. 24
m) Evaluación posventa ....................................................................... 27
n) El significado de la percepción y actitud del cliente ......................... 29
o) Percepción del cliente .................................................................... 33
p) Que significa satisfacción del cliente ............................................. 33
q) Fases de la atención al cliente ...................................................... 34
r) Fidelización de los clientes ............................................................... 36
s) Dirección empresarial .................................................................... 38
t) Planificación ................................................................................... 39
u) Gestión de Reclamaciones .............................................................. 39
v) Técnicas de atención al cliente ....................................................... 40
1.2.2 Empresas de telefonía ........................................................................... 45
a) Industrias de la telefonía móvil celular ............................................. 45
b) Teléfono celular ............................................................................... 45
c) Telefonía móvil en Guatemala ......................................................... 46
d) Telefónica ........................................................................................ 47
e) Sestema de numeración telefónica ................................................. 47
f) Telefonía fija .................................................................................... 48
g) Telecomunicaciones de Guatemala ................................................ 48
h) Telefonía móvil ................................................................................ 48
i) Movistar ........................................................................................... 50
j) Tigo líder en el mercado .................................................................. 51
k) Orígenes y evolución de la empresa de telefonía ........................... 51
II. PLANTEMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................... 52
2.1 Objetivos de la investigación ................................................................. 53
2.1.1 Objetivo general ..................................................................................... 53
2.1.2 Objetivos específicos ............................................................................. 54
2.2 Variables de la investigación ................................................................. 54
2.3 Definición de variables ........................................................................... 54
2.3.1 Definición conceptual ............................................................................. 54
2.3.2 Definición operacional ........................................................................... 55
2.4 Alcances ................................................................................................ 57
2.5 Limites ................................................................................................... 58
2.6 Aporte .................................................................................................... 58
III. MÉTODO ............................................................................................... 59
3.1 Sujetos ................................................................................................... 59
3.2 Población y muestra .............................................................................. 59
3.3 Instrumento ............................................................................................ 60
3.4 Procedimiento ........................................................................................ 60
3.5 Diseño ................................................................................................... 62
3.6 Metodología estadística ......................................................................... 62
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ................................................... 63
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS ........................................................... 78
VI. CONCLUSIONES .................................................................................. 86
VII. RECOMENDACIONES ......................................................................... 88
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................... 90
IX. ANEXOS ............................................................................................... 93
Resumen
La presente investigación se centró en la variable servicio al cliente y en la unidad de
análisis: Empresas de Telefonía celular de la ciudad de Quetzaltenango; tomando en
cuenta como problema principal las constantes denuncias por el mal servicio brindado
a los usuarios de telefonía; las cuales, ascienden a más del 12 por ciento de las quejas
que llegan a la Dirección de Atención y Asistencia al Consumidor, DIACO.
El objetivo planteado en el estudio fue: Analizar cómo se califica el servicio al cliente
brindado por las empresas de telefonía de la ciudad de Quetzaltenango. Para alcanzar
este objetivo se aplicó un diseño descriptivo, y como instrumento de recolección de
datos se utilizaron 119 boletas de opinión de los usuarios del servicio, estructurada de
11 preguntas con escala tipo Likert y una entrevista dirigida a los gerentes de agencias
instaladas en la Ciudad de Quetzaltenango, constituida de 10 preguntas.
Los resultados obtenidos demostraron la importancia que tiene brindar un servicio al
cliente de calidad, para alcanzar la satisfacción de los usuarios, cuyos beneficios para
la empresa, se traducen en: Fidelidad de los usuarios actuales del servicio y mayor
captación de nuevos clientes, de tal forma que se convierte en una estrategia
mercadológica que coadyuva la obtención de mejores resultados.
Según el estudio de la problemática y su análisis; principalmente se recomendó y
propuso una guía de atención al cliente, con estrategias para los ejecutivos de atención;
cuyo propósito, está orientado a lograr que el cliente perciba un servicio de calidad
1
INTRODUCCIÓN
Actualmente en Guatemala existen tres empresas operadoras de telefonía, Claro que
es América Móvil ,Millicom International Celular conocida comercialmente como Tigo, y
Movistar o Telefónica; que abarcan todos los segmentos del sector de las
telecomunicaciones que incluyen: Telefonía fija, móviles, Internet y banda ancha,
contenidos, directorios, aplicaciones, entre otros.
Hasta el año 2006 según las Superintendencia de Telecomunicaciones las empresas de
telefonía alcanzaron los 7.2 millones de usuarios, donde la empresa Tigo ha
alcanzado la mayor participación; dominada por la compra de servicios prepago.
Esto ha permitido beneficios a los usuarios en nuevas tecnologías, servicios novedosos
y precios bajos. Sin embargo, pese a los beneficios generados por la competitividad,
las denuncias por mal servicio al cliente de las empresas celulares domina más del 12%
de las quejas que llegan a la Dirección de Atención y Asistencia al Consumidor DIACO.
De acuerdo a la Diaco, las quejas más recurrentes suelen ser por fallos en los ingresos
de tarjetas de tiempo de aire o tiempos caducos no utilizados y las quejas por mala
atención en las agencias también son recurrentes.
Haciendo énfasis en que el servicio al cliente además de ser un conjunto de actividades
interrelacionadas para que el cliente obtenga un producto y/o servicio en el momento y
lugar adecuado, es un tema que involucra elementos importantes como la atención al
cliente, confiabilidad, comunicación, entre otros; la presente investigación pretende
analizar cómo se califica el servicio al cliente que dan las empresas de telefonía de la
ciudad de Quetzaltenango.
Para alcanzar los objetivos de la investigación se utilizó un diseño descriptivo tomando
como sujetos a los clientes de las empresas de telefonía y a los gerentes. También se
aplicaron instrumentos de recolección de datos como la boleta de opinión y la entrevista
estructurada.
2
I. MARCO REFERENCIAL
1.1 Marco contextual:
El sector de telefonía está integrado por tres operadores en Guatemala, que se
disputan el mercado: Claro (América Móvil), Tigo (Millicom International Cellular) y
Movistar (Telefónica).
Según estadísticas divulgadas por la Superintendencia de Telecomunicaciones, SIT, el
2006 fue un año record en la historia de la telefonía móvil en el país: se alcanzaron los
7.2 millones de usuarios.
Por lo menos dos tecnologías dominan el mercado de la telefonía móvil en el país: GSM
(de mayor uso en Europa) y CDMA (la de mayor uso en EE.UU.).
Los usuarios de telefonía fija son ínfimamente menores a los celulares, alcanzando los
1.4 millones de usuarios al cierre de 2006.
En cuatro años el número de abonados a la telefonía móvil en Guatemala ha crecido en
más de cinco millones de usuarios. La mayoría optan por servicios prepago.
Pese a los beneficios de la competencia, las denuncias por mal servicio al cliente de las
empresas celulares domina más del 12 por ciento de las quejas que llegan a la
Dirección de Atención y Asistencia al Consumidor (DIACO). Según artículo publicado el
7 de agosto del 2,007 en Prensa Libre, escrito por Eduardo Smith.
La directora de la Diaco, apuntó que las quejas más recurrentes suelen ser por fallos en
los ingresos de tarjetas de tiempo de aire o tiempos caducos no utilizados.
Las quejas por mala atención en las agencias también son recurrentes.
3
Las agencias de telefonía de las tres empresas instaladas en la ciudad de
Quetzaltenango, a través de los centros de servicio al cliente, se dedican a vender
productos tangibles como lo son los teléfonos y a la vez les brindan posteriormente un
servicio intangible como lo es el servicio de llamadas, Internet, Tv satelital entre otros.
Cada una de ellas cuenta con personal de servicio al cliente para atender solicitudes,
reclamos, ventas, resolver dudas entre otras cosas, donde se da una interacción con
el usuario y se percibe un buen o mal servicio al cliente.
Cabrera E. (2008) en su tesis titulada ―Evaluación del servicio al cliente para elevar su
nivel de calidad en los Hospitales Privados de la Cabecera Departamental de
Quetzaltenango‖, utilizó como unidad de análisis el Ministerio de Salud Pública y
Asistencia Social en la cabecera Departamental de Quetzaltenango, los sujetos de
investigación fueron: gerentes de los hospitales, clientes internos y externos que
utilizan dicho servicio. Objetivo principal Determinar como la evaluación del servicio al
cliente eleva su nivel de calidad en los hospitales privados de la cabecera
departamental de Quetzaltenango. Y se concluyo que es muy importante realizar una
evaluación del servicio al cliente en los hospitales privados de la cabecera
departamental de Quetzaltenango, debido a que a través de ella se pueden determinar
las principales fallas que se tienen a la hora de la prestación del servicio, logrando
evitar clientes insatisfechos y elevando el nivel de calidad de los servicios ofrecidos. Se
concluyo que en la mayoría de instituciones hospitalarias privadas no se realiza ningún
tipo de evaluación del servicio al cliente, y es en este punto en donde radican algunos
de los problemas encontrados, pues, si no se tiene contacto con la opinión de los
clientes externos, no se conoce realmente si los mismos quedan satisfechos con el
servicio. Recomendación la mejor forma de conocer las percepciones que tienen los
clientes respecto al servicio al cliente, es realizando una evaluación del servicio. La
implementación de un sistema continúo de evaluación, permite elevar el nivel de calidad
del servicio que se ofrece, pues, se lucha por omitir los errores cometidos y además
existe un fuerte compromiso por mejorar el nivel de calidad del servicio.
4
Los gerentes de las instituciones hospitalarias privadas deben estar atentos a evaluar a
los clientes, en relación al servicio brindado y recibido, logrando detectar sus principales
fallas y poniendo especial atención para que no se vuelvan a cometer, esto
acompañado de una constante capacitación y motivación laboral; con el fin de
satisfacer completamente las expectativas de los clientes. Propuesta Plan de
capacitación al personal y evaluación del servicio al cliente para elevar su nivel de
calidad en los hospitales privados de la cabecera departamental de Quetzaltenango.
Smith E. en el artículo de prensa libre (7/08/07) titulado ―Telefonía Móvil registró un
crecimiento Record‖ comenta que la telefonía móvil celular de Guatemala sumó en
2006 otro año de crecimiento al contabilizar más de dos millones de nuevos abonados,
equivalentes a un alza de 59.17 por ciento respecto del 2005. Según estadísticas
divulgadas por la Superintendencia de Telecomunicaciones (SIT) el 2006 fue un año
record en la historia de la telefonía móvil en el país: se alcanzaron los 7.2 millones de
usuarios.
El sector está integrado por tres operadores que se disputan el mercado. El informe de
la SIT indica que al 31 de diciembre de 2006, Claro (América Móvil) tenía 41 por ciento
del mercado, seguido de Tigo (Millicom International Cellular) con 32 por ciento y
Movistar (Telefónica) con 27 por ciento de participación. En relación con 2005, la
operadora que más nuevos abonados registró fue Tigo (1.3 millones), seguido de Claro
(851 mil) y Movistar (782 mil). El incremento de la competencia ha beneficiado a los
usuarios: nuevas tecnologías, servicios novedosos y precios bajos. Según datos de la
SIT, Tigo ha realizado exitosamente su migración hacia la tecnología GSM (digital) y al
31 de diciembre de 2006 sólo quedaban unas 153 mil terminales de ese operador que
funcionan con radios análogos.
Mientras tanto, Claro y Movistar tienen en operación dos tecnologías: GSM y CDMA, lo
que significa que todas sus señales en el territorio son digitales.
5
Pese a los beneficios de la competencia, las denuncias por mal servicio al cliente de las
empresas celulares domina más del 12 por ciento de las quejas que llegan a la
Dirección de Atención y Asistencia al Consumidor (Diaco).
Silvia de Padilla, directora de la Diaco, apuntó que las quejas más recurrentes suelen
ser por fallos en los ingresos de tarjetas de tiempo de aire o tiempos caducos no
utilizados y Las quejas por mala atención en las agencias también son recurrentes,
indicó De Padilla.
González O. (2008) en la tesis titulada ―Servicio al Cliente como Estrategia para el
Crecimiento Empresarial de los Restaurantes de la Ciudad de Quetzaltenango‖ utilizo
como unidad de análisis los restaurantes de la ciudad de Quetzaltenango. Los sujetos
de investigación fueron los clientes que utilizan dichos servicios.
Objetivo principal Establecer la importancia del servicio al cliente como estrategia para
mejorar el crecimiento empresarial de los restaurantes de la ciudad de Quetzaltenango
y se concluyo que El Servicio al Cliente es uno de los elementos primordiales que toda
empresa debe tener en cuenta, para lograr los objetivos propuestos, ya sea de
crecimiento empresarial, de posicionamiento en el mercado o de la preferencia de los
consumidores.
Existen en el medio diversas estrategias y técnicas que pueden aplicarse para la mejora
sustancial no solo del servicio al cliente sino también para alcanzar un crecimiento
empresarial considerable en el mercado y en la preferencia de los consumidores.
Únicamente la capacitación al personal es la estrategia aplicada para mejorar el servicio
al cliente en los restaurantes de esta ciudad, dejando a un lado otras técnicas
aplicables como los círculos de calidad que son eficaces para detectar problemas,
determinar las causas y efectos y encontrar la solución deseada y aplicarla para la
solución del problema en cuestión. Por lo que se recomienda a toda empresa tomar en
cuenta la importancia del servicio al cliente como una fortaleza para obtener un
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crecimiento empresarial y lograr así un mejor posicionamiento en el mercado y en la
mente de los consumidores y especialmente a los restaurantes de la ciudad de
Quetzaltenango.
Es aconsejable que los restaurantes de esta ciudad evalúen y consideren otras
estrategias para mejorar sustancialmente el servicio al cliente, ya que únicamente
aplican la capacitación al personal la que es una técnica eficaz que ayuda a las
empresas a mejorar , pero es conveniente que puedan considerar otras técnicas de
servicio que les ayude a crecer empresarialmente, como los círculos de calidad ya que
esto les beneficiaría en gran manera en la solución de problemas y conflictos y
sobrepasar así las expectativas de los consumidores, agenciándose de información
profesional, bibliográfica o investigaciones como la presente Propuesta: Implementación
de los Círculos de Calidad para Mejorar el Servicio al Cliente en los Restaurantes de la
Ciudad de Quetzaltenango.
López, A. (2009) en la tesis titulada ―Diagnóstico del servicio al cliente que brindan las
farmacias privadas de la cabecera municipal de Jutiapa‖, utilizó como unidad de análisis
la cabecera municipal de Jutiapa, los sujetos fueron propietarios de las farmacias
privadas de la cabecera y un grupo de clientes. El objetivo principal es Identificar la
situación actual del servicio al cliente que brindan las farmacias privadas de la cabecera
municipal de Jutiapa. y se concluyó El servicio brindado por las farmacias privadas de la
cabecera municipal de Jutiapa es inadecuado debido a la insatisfacción de los clientes,
debido a que los empleados no atienden con cordialidad, stock de medicamentos y/o
productos muy reducido, no cuentan con equipo de computo para agilizar la búsqueda
de lo solicitado y no tienen estrategias para la captación y retención del cliente.Por lo
que se recomienda que tanto los propietarios y/o administradores de las farmacias
privadas como los dependientes de mostrador; se interesen por brindar un servicio al
cliente de calidad, a través de satisfacerle sus necesidades y expectativas. Se adjunta
una propuesta titulada ―Propuesta de plan de capacitación para brindar un servicio de
calidad‖.
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Cardona, C. (2006) en su tesis titulada ―Evaluación del servicio al cliente para
maximizar el nivel de calidad en los Hospitales Privados de la cabecera departamental
de Jutiapa‖‖, utilizó como unidad de análisis los Hospitales Privados de la cabecera
departamental de Jutiapa, los sujetos fueron tres grupos: el primer grupo conformado
por los gerentes de los hospitales, el segundo grupo clientes internos y el tercer clientes
externos de las organizaciones. El objetivo principal es determinar cómo al mejorar el
nivel del servicio al cliente eleva la satisfacción de los clientes en los hospitales
privados de la cabecera departamental de Jutiapa. Y se concluyó que de acuerdo al
trabajo de campo realizado se pudo determinar que es muy importante realizar una
evaluación del servicio al cliente en los hospitales privados de la cabecera
departamental de Jutiapa, debido a que a través de ella se pueden determinar las
principales fallas que se tienen a la hora de la prestación del servicio, logrando evitar
clientes insatisfechos y elevando el nivel de calidad de los servicios ofrecidos. Por lo
que se recomienda La mejor forma de conocer las percepciones que tienen los clientes
respecto al servicio al cliente, es realizando una evaluación del servicio. La
implementación de un sistema continúo de evaluación, permite elevar el nivel de calidad
del servicio que se ofrece, pues, se lucha por omitir los errores cometidos y además
existe un fuerte compromiso por mejorar el nivel de calidad del servicio. A la vez se
presenta una propuesta titulada ―Plan de capacitación al personal y evaluación del
servicio al cliente para elevar el nivel de satisfacción en los clientes de los hospitales
privados de la cabecera departamental de Jutiapa‖.
Ruiz V. (2008) prensa libre en su artículo titulado ¿tiene usted la razón? Philip Moler,
un mercadólogo que se dedica a impartir cursos en el mundo, insiste en dos puntos
esenciales para el desarrollo de cualquier estrategia: la consistencia de una marca y el
servicio al cliente. Pero este ―gurú‖ no conceptualiza este punto como simplemente ser
amable con el comprador sino resolverle el problema sin importar cuál fuere. En
tiempos antiguos, hablar sobre servicio al cliente se asociaba con labores menores e
indignas; sin embargo, después de la década de 1950, y sobre todo durante la de 1970,
tomó lugar la idea de que no solo se trata de un valor agregado, sino también del factor
que puede marcar la diferencia en relación con el producto o servicio que se entregaba
8
al cliente final. En Guatemala hay empresas que se toman muy en serio la opción, pero
las más se olvidan de que existe. Con los clientes pasa algo similar: la mayoría conoce
que tiene derechos, pero se olvida de sus obligaciones.
El servicio al cliente, como cultura empresarial, establece una balanza sobre la cual
cada uno de sus componentes tiene el mismo peso. El periodista Roberto Villalobos
recopiló, en el tema D fondo de esta edición, una serie de anécdotas que ejemplifican
los adecuados papeles que tanto el vendedor como su cliente deben asumir para que
ambos queden satisfechos.
Villalobos R. (06/2009) en la revista D y artículo titulado ―El buen servicio y la
estrategia‖ afirma que las empresas, por su parte, intentan retener a sus clientes.
McDonald’s es famosa por su rapidez para hacer cada hamburguesa, pero además por
su buen trato con los consumidores. ―El objetivo para todo comerciante, y no solo para
nosotros, es mantener feliz a la clientela‖, refiere Mariliz Castro, gerente de servicio al
cliente para Guatemala de esa cadena de comida. Por eso, los empleados reciben en la
entrada a sus visitantes con un efusivo saludo, fórmula que también usa Blockbuster,
franquicia de alquiler de películas, y muchos otros establecimientos.
Toda estrategia va más allá de la satisfacción al consumidor: es una acción de ventas.
―Servicio es vender, puesto que estimula a los clientes a regresar a la empresa con
mayor frecuencia y, como consecuencia, a comprar más‖, asegura Casasola. De
acuerdo con la American Management Asociación, las compras efectuadas por los
clientes leales representan el 65 por ciento del volumen de ventas típico de una
organización.
De esta manera, además de vender un televisor, los encargados de brindar el servicio
al cliente pueden llamar a la casa del comprador unos días después, para averiguar
cómo ha funcionado el aparato, y luego, aprovechar para ofrecer un equipo de DVD o
un teatro en casa. Si el servicio fue bueno, es probable que los compre. ―La publicidad
de boca en boca es la más efectiva, y un cliente satisfecho va a referir a sus conocidos
cada vez que pueda‖, explica Casasola. Así lo confirma un estudio mundial, de la
9
compañía AC Nielsen: el 78 por ciento de los consumidores confía principalmente en
las recomendaciones de otras personas.
Eduarte A. (07/11-1999) en la revista Cielo y su artículo titulado ―Calidad en el servicio
al cliente‖ Todos los países que se orientan hacia la modernización de sus estructuras,
están siendo testigos de un cambio fundamental en el papel del Estado. Aunque los
principios en que se sustentan las políticas sociales no han cambiado, si se está
modificando la forma en la que el sector público se organiza para garantizar los
servicios a la población. Es indispensable que el sector público sea más empresarial,
más orientado hacia el cliente, y trabaje con más eficiencia y calidad en los servicios
que ofrece a la población. El cliente ha dejado de ser quien debe adquirir nuestro
producto o servicio, para convertirse en una persona que tiene libertad, en una persona
activa que exige su derecho de recibir los mejores servicios. Es importante conocer no
sólo quienes son nuestros clientes, sino cuáles son sus necesidades de salud, qué
esperan de nuestros servicios, cómo los perciben y cuáles son los elementos que
determinan su satisfacción. En Guatemala, poco se ha hecho por conocer la
satisfacción del usuario y por lo tanto, poco se ha hecho para mejorar los servicios.
Pero este tema cobra cada día más importancia, sobre todo si se considera que
trabajar con calidad es mantener viva la esperanza de cambio hacia una sociedad más
justa y humana. El proceso de desarrollo que enfrenta el mundo entero, producto del
fenómeno de globalización, se caracteriza por un estado permanente de cambio y
transformación, que busca lograr mayor eficiencia en las organizaciones.
Como parte de ese fenómeno de globalización, se habla hoy día del servicio al cliente; y
es que la tendencia mundial es enfocar las organizaciones hacia la satisfacción de sus
clientes.
Recuperado en el mes de agosto del 2009 en la página
www.monografias.com/trabajos11/.../sercli.shtml en la página de Internet indica que
servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar
10
adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente
herramienta de marketing.
1.- Qué servicios se ofrecerán para determinar cuáles son los que el cliente demanda
se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a
ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada
uno. Debemos de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así
detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2.- Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas
con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de
satisfacción del cliente incluyendo:
La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como
ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los
otros clientes.
Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en
relación a la competencia, y el enfoque de ventas; están concentrados en identificar y
satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles
un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una
venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.
3.- Políticas de servicio se puede establecer que son escritas por gente que nunca ve al
cliente. Las empresas dan mayor énfasis al administrador y al control, que al resultado
percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total
para crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las
verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la
manera como el percibe el servicio. Las áreas internas están aisladas del resto de la
empresa, las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad
del cliente y se enfocan más hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen
11
sus reuniones de planeación estratégica nunca tienen en cuenta las áreas
administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus
estrategias comerciales.
El cliente interno es un cliente cautivo, mientras el cliente externo trae satisfacciones y
beneficios, el interno trae problemas y dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto
permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo.
Recuperado en el mes de agosto del 2009 en la página
www.tpmonline.com/on./serviciocliente.htm (2009) en este documento se indica como
el SERVICIO AL CLIENTE: PUEDE HACER CRECER O QUEBRAR UN NEGOCIO si queremos que
un negocio o actividad sea realmente exitoso, el ingrediente crítico es sin duda la
satisfacción del cliente. Se debe asegurar de que cada persona en la organización
esté perfectamente consciente de este hecho vital. Cada quién debe hacer su trabajo
teniendo esto en mente en todo momento: ¿De qué manera esta operación en
particular contribuye a la satisfacción del cliente? Esto es válido aún en una operación
de una sola persona con un negocio. De la misma manera, se debe de estar en
posibilidad de detectar algunas actividades que no agregan valor, que no significan
beneficio alguno para el cliente. Es decir, hay casos en que se está haciendo algo por el
producto o servicio que el cliente no está dispuesto a pagar. Por otro lado, posiblemente
se halle un buen número de mejoras que se podría hacer al producto o servicio que
estarían aumentando el valor real para el cliente (la clase de valor que el cliente está
dispuesto a pagar). Cuando cada elemento de la organización tiene este propósito
como principal enfoque, surgen buenas ideas que puedan mejorar nuestro el producto o
servicio haciéndolo superior al de los competidores. Cuando se está a cargo de un
departamento o de una operación interna dentro de una planta o una organización
mayor, el enfoque no es necesariamente el comprador del producto final. En estos
casos, el cliente es más bien el departamento al que le se le está proporcionando el
servicio y la función es satisfacer los requerimientos de ese cliente de inmediato.
12
Recuperado en el mes de agosto del 2009 en la página
www.monografias.com/trabajos5/.../estserv.shtml (2009) en el tema ¿Cuál es la
estrategia de servicio al cliente más viable para los pequeños bancos, que permita
satisfacer las necesidades de sus clientes y conseguir nuevos públicos?
En sus objetivo esta: Proponer un modelo racional de Estrategia del Servicio al Cliente,
para pequeños Bancos, que permita satisfacer las necesidades de sus clientes y la
consecución de nuevos públicos.
Este trabajo por ello, atesora un aporte teórico – científico importante; cediendo a los
estudiosos de la mercadotecnia, una descripción bibliográfica local, orientada al
desarrollo administrativo y comercial; enfocando aspectos teórico - racionales del
servicio al cliente que pueden ser aplicados en el medio, especialmente en cuanto al
uso adecuado de sus elementos, convertidos en una estrategia con la que debe
atenderse a los usuarios; y en cuyo análisis se encuentran autores sumergidos en el
estudio; en contrastación con la realidad actual, deprimente por ahora. Pero sobretodo
esta investigación logrará una significancia práctica trascendental; ya que en forma real,
se mejorará la satisfacción de las necesidades del mercado financiero local.
13
1.2 Marco Teórico:
1.2.1 Servicio al cliente
a) Definición de servicio al cliente:
Zeithami V. (2002) El servicio al cliente es el servicio que se proporciona para apoyar
el desempeño de los productos básicos de las empresas. Muy a menudo el servicio al
cliente incluye responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con
facturación, manejo de reclamaciones y, quizá, mantenimiento y reparación
previamente comprometidos.
No obstante el servicio al cliente lo proporciona todo tipo de compañía, ya sea de
manufactura, tecnología de información o de servicio.
El servicio al cliente puede ocurrir en el propio local comercial (como cuando el
empleado de una tienda al detalle le ayuda a un cliente a localizar el artículo deseado o
responde alguna pregunta), o puede llevarse a cabo por teléfono o Internet. Muchas de
las compañías que tienen centros de atención de llamadas de servicio al cliente con
frecuencia cuentan con personal que los opera durante las 24 horas del día, el servicio
al cliente suele ser gratuito, para construir una buena relación con el cliente resulta
fundamental que el servicio que se proporciona sea de calidad, sin embargo, este no
debe confundirse con los servicios que son, en sí mismos, lo que una compañía
proporciona para su venta.
Archila, H. (2001). Define el servicio al cliente como intangible que no existe sin un
alguien detrás y es simultáneo; es decir, se produce y se entrega en el mismo instante y
solo se da si hay otro alguien que lo reciba. El servicio al cual se está refiriendo Archila
es aquel hecho que una persona realiza en beneficio de otra, debido a que al momento
de brindarlo dicha persona no puede conservarlo, por el contrario un servicio se
experimenta, se utiliza o se consume.
14
b) Que son los servicios:
En términos simples los servicios son acciones, procesos y ejecuciones pueden ser
objetos tangibles que puedan verse, tocarse o sentirse, o en lugar de ello pueden ser
acciones y ejecuciones intangibles
Espectro de tangibilidad: El sentido amplio de la definición de los servicios
implica que la intangibilidad es un aspecto clave para determinar cuándo una
oferta es o no un servicio, si bien esto es cierto también es verdad que muy
pocos productos son meramente intangibles o totalmente tangibles, en cambio
se puede decir que los servicios tienden a ser mas intangibles que los productos
manufacturados, los cuales se inclinan a ser más tangibles que los servicios, por
ejemplo aun cuando la industria de la comida rápida se clasifica dentro de los
servicios. también cuenta con muchos componentes tangibles, entre ellos los
alimentos y el empaque. Aunque los automóviles se clasifican dentro del sector
manufacturero, también proporcionan muchos intangibles como el transporte
Economía basada en los servicios: Es desarrollo de los conceptos y las
estrategias de marketing de servicios ha respondido, en primer lugar, al
tremendo crecimiento de las industrias de los servicios, y en consecuencias a
que adquieran cada vez mayor importancia dentro de la economía de los
Estados Unidos y del mundo entero, como se menciono antes, en 1996 el sector
servicios representaba el 79 por ciento del empleo total de Estados Unidos, y
cuando menos, y cuando menos el 76 por ciento de su PIB. La mayor parte de su
crecimiento absoluto en términos del número de empleos y el índice de más
rápido crecimiento dentro de la información relativa al empleo se ubica en las
industrias de servicios.
El servicio como factor indispensable en la manufactura y en la tecnología de la
información: Cuando apenas comenzaba el desarrollo del campo del marketing y
la administración de los servicios, casi todo el interés y el impulso provenían de
las industrias de servicios bancarios y de cuidado de la salud. Aunque las
15
industrias de servicios tradicionales evolucionaron hasta alcanzar mayor
competitividad, la necesidad de estrategias eficaces de administración y
marketing de servicios todavía permanece, sin embargo, en la actualidad las
industrias de manufactura y de tecnología, como las que producen automóviles,
computadoras y software, también reconocen la necesidad de prestar servicios
de calidad con el propósito de competir en el ámbito mundial. Estas compañías
se han percatado de que un alto porcentaje de su volumen de ventas y
ganancias proviene de los servicios.
En la actualidad el ofrecer servicios de calidad ha dejado de ser algo opcional
para la mayoría de las industrias. El rápido ritmo del desarrollo de las
tecnologías y del incremento de la competencia dificulta la obtención de ventajas
competitivas estratégicas basada solamente en los productos físicos. Por otra
parte, los consumidores son más demandantes, ellos no solamente esperan
adquirir productos de alta calidad y excelencia si no también que los servicios
que obtienen junto con estos sean de alto nivel.
c) Definición de los servicios:
Stanton J. (2004) ¿Qué debe clasificarse como un servicio? La respuesta no siempre es
evidente porque de manera invariable los servicios se comercializan en conjunción con
los bienes. Prácticamente todos los servicios se comercializan en conjunción con los
bienes. Prácticamente todos los servicios requieren bienes de apoyo (usted necesita un
avión para proporcionar servicio de transporte aéreo), y los bienes requieren servicios
de apoyo (para vender aunque sea una camisa o una lata de frijoles se requiere por lo
menos un servicio de cajero). Más aun, una compañía puede vender una combinación
de bienes y servicios. Así, junto con el servicio de reparación de su auto, usted podría
comprar brujías o un filtro de aceite.
Es útil distinguir a los servicios en dos categorías para fines de marketing. En la
primera, están los servicios que son el propósito u objetivo fundamental de una
transacción
16
d) Naturaleza e importancia de los servicios:
Stanton J. (2004) Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos y
que no están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para
producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo,
cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma
permanente) de estos bienes tangibles.
e) Esfera de acción de los servicios:
Utilizando una amplia definición de las transacciones y los clientes, es apropiado
reconocer a organizaciones de servicios lucrativos y las no negociantes. Las empresas
de servicios lucrativas les venden estos a los consumidores o a otras compañías con
operaciones redituables como meta principal. Como por ejemplo vivienda y otras
estructuras: renta de oficinas, bodegas hoteles, empresas de comunicación, servicios
de radio y televisión, teléfonos. Fax .etc.
Las organizaciones de servicios no comerciales son de dos tipos. Uno es de las
organizaciones de servicios no principalmente lucrativas (NPL) no tienen como
fin primordial el lucrar si no poder dar un servicio la comunidad por ejemplo, y
las organizaciones comerciales que tienen una meta de ganancias porque su
crecimiento y la continuación de su existencia dependen de que generen
ingresos en excesos de sus costos.
f) Características de los servicios:
Las cuatro características que diferencias los servicios de los bienes – intangibilidad,
inseparabilidad, heterogeneidad y carácter perecedero—son factores importantes que
conducen a las diferencias entre el marketing de bienes y el de servicios.
Intangibilidad: como los servicios son intangibles, es imposible que los clientes
prospectos prueben – degusten , toquen, vean , oigan o huelan—un servicio
antes de comprarlo. Por lo mismo, el programa promocional de una compañía
17
debe ser explicito acerca de los beneficios que se derivaran del servicio, en vez
de enfatizar este en sí.
Cuatro estrategias promociónales que se pueden aplicar para sugerir los
beneficios del servicio y reducir el efecto de la intangibilidad es:
Visualización: por caso, Carnaval Cruise Line ilustra los beneficios de sus
cruceros con anuncios que muestran a personas contentas bailando, cenando,
jugando juegos de cubierta y visitando lugares exóticos.
Asociación: conectando el servicio con un bien, persona, objeto o lugar tangible
se puede crear una imagen particular. Los equipos deportivos profesionales se
vinculan con ciudades o regiones que les dan una identidad
Representación física: American Express usa el color—oro platino – en sus
servicios de tarjeta de crédito para simbolizar la riqueza y el prestigio. Enterprise,
la empresa de renta de autos, ilustra un auto envuelto como un paquete en sus
anuncios de televisión, para haces hincapié en su característica unida de
entrega.
Documentación: son dos las formas de documentación, el rendimiento pasado y
de la capacidad futura. Un hospital puede documentar su rendimiento pasado,
por ejemplo. Al resaltar en sus anuncios el número de niños nacidos y atendidos
en su pabellón de ginecología y obstetricia
Los sitios Web son una valiosa herramienta para la reducción de la intangibilidad
del servicio; hacen posible que los mercadólogos presenten información extensa,
utilizan información y sonido, y responden por correo electrónico a preguntas
específicas de un visitante del sitio Web.
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g) Intangibilidad:
Zeithami V. (2002)La diferencia básica entre los productos y los servicios, que se cita
universalmente es la intangibilidad. Debido a que los servicios son ejecuciones o
acciones en lugar de objetos, no es posible verlos, sentirlos, degustarlos ni tocarlos de
la misma forma en la que se pueden percibir los bienes tangibles, por ejemplo los
servicios para el cuidado de la salud son acciones (entre ellas cirugías, diagnósticos,
exploraciones, tratamientos) que realizan los proveedores que se dirigen hacia los
pacientes y sus familias.
Implicaciones para el marketing, la intangibilidad plantea al marketing diversos
desafíos: los servicios no se pueden inventar, por lo cual a menudo resulta complicado
administrar la fluctuación de su demanda
Inseparabilidad: de manera característica, no se pueden separar los servicios de
su creador o vendedor. Más aun muchos servicios se crean, se dan y se
consumen simultáneamente.
La inseparabilidad de un servicio significa que los proveedores de servicios se
envueltos de manera concurrente, en la producción y los esfuerzos de
marketing.
Heterogeneidad: Para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor
individual de los mismos, es difícil si no imposible, estandarizar el producto; cada
unidad de servicio es un tanto diferente de otra del servicio, debido al factor
humano en la producción y entrega.
h) Carácter perecedero:
Stanton J. (2004) los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad
existente no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro.
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El cliente de servicios, al igual que los buenos comerciantes las empresas de servicios
deben definir un mercado meta consistente en los clientes actúales y potenciales: luego
encaminan su marketing solo en dirección a estos compradores prospectos.
Perecederos:
Zeithami V (2002) se refieren al hecho de que los servicios no pueden preservarse,
almacenarse, revenderse, o regresarse no es posible reclamar ni emplear o revender
tiempo después, ni el asiento en un avión o en restaurante, una hora del tiempo de un
abogado o la capacidad de una línea telefónica que no se utiliza. Con los bienes sucede
todo lo contrario: pueden inventariarse en el almacén, revenderse al día siguiente o
incluso devolverse cuando el cliente no queda satisfecho.
i) El cliente de servicios:
Stanton J. (2004) al igual que los buenos comerciantes, las empresas de servicios
deben definir un mercado meta consistente en los clientes actúales y potenciales,
luego encaminan su marketing solo en dirección a estos compradores prospectos.
En cambio, las organizaciones de servicios no lucrativas tienen que apuntar a dos
mercados. Uno es el mercado de proveedores, los contribuyentes del dinero, mano de
obra, materiales u otros recursos de la organización. El segundo es el mercado de
clientes los receptores del dinero o los servicios de la organización.
El mercado de los receptores es muy parecido al mercado de los clientes para los
negocios. Sin embargo, las instituciones no lucrativas como los centros de culto
religioso, los hospitales y las universidades no se refieren a sus clientes como tales, los
llaman fieles, puesto que una organización no negociante tiene que tratar con dos
mercados diferentes, deben desarrollar dos programas de marketing diferentes. Uno
dirigido a sus proveedores de recursos y el otro a sus clientes.
20
Selección de mercados meta; seleccionar mercados meta es esencialmente lo
mismo, ya sea que la empresa este haciendo marketing de bienes o de
servicios,
Los mercadólogos deben tratar así mismo de determinar el comportamiento de
compra de sus clientes, sus motivos y patrones de compra—los factores
determinantes psicológicos del comportamiento de compra, motivación,
percepciones, actitudes y personalidad, se vuelven más importantes al
comerciar con servicios que al hacerlo con bienes. Esto se debe a que no
podemos tocar, oler o degustar el servicio ofrecido. Por las mismas razones, los
factores sociológicos de la estructura de clase social
j) Administración de la calidad del servicio:
Stanton j. (2004) Los proveedores de servicios deben entender dos atributos de la
calidad del servicio. Primero, la calidad la define el cliente, no el productor-vendedor.
Su peinador puede estar encantado con el trabajo que hizo con el cabello de usted,
pero si usted piensa que su pelo se ve horrible entonces la calidad del servicio es mala.
Segundo, los clientes evalúan la calidad del servicio comparando sus expectativas con
sus percepciones de cómo se realiza este. En este proceso, no hay garantía de las
expectativas serán razonables, ni seguridad alguna de que la percepción del
desempeño por el cliente se basara en mas que una sola experiencia.
En consecuencia para administrar de manera efectiva la calidad, una empresa de
servicios debe:
1. Ayudar a los clientes a formular expectativas.
2. Medir en nivel de expectación de su mercado meta.
3. Afanarse por mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de
expectación.
21
Las expectativas se basan en la información de fuentes personales y Comerciales,
en promesas hechas por el proveedor del servicio y en la experiencia con el servicio
en particular y con otros servicios semejantes. Las empresas, a través de sus
comunicaciones formales e informales, tienen la oportunidad de influir en las
expectativas de los clientes. Debido a la intangibilidad de los servicios, los
proveedores tienden a exagerar el desempeño. Las pretensiones desbocadas sobre
los programas de educación, los regímenes de pérdida de peso y los paquetes
vacacionales, que contribuyen a expectativas irreales son, por desgracia, demasiado
comunes.
Una compañía de servicio debe emprender algunas investigaciones para medir las
expectativas. Reunir datos sobre el comportamiento pasado del mercado meta, sus
percepciones y creencias, y su exposición a la información puede proveer la base
para estimar las expectativas.
Con el nivel deseado de servicio ajustado a las expectativas, el siguiente reto es
estandarizar el desempeño del servicio, o sea, mantener la uniformidad en la
producción del mismo. El desempeño del servicio varía característicamente incluso
dentro de una misma organización. Este ocurre en campos tan diversos como la
opera, los servicios jurídicos, el arreglo de jardines y terrenos, el béisbol, la atención
hospitalaria y los cursos de marketing. La razón es muy sencilla: los servicios son
realizados, la mayoría de las veces, por personas, y la conducta de estas es muy
difícil de estandarizar.
Como parte de la administración de la calidad del servicio, una organización debe
diseñar y operar un programa activo de evaluación y mejoramiento de la calidad. El
fundamento de la mejora de la calidad es vigilar en nivel y la uniformidad de la
calidad del servicio. Sin apartarse de la idea de que la calidad del servicio la definen
los clientes, la compañía debe medir con regularidad la satisfacción del cliente, esto
es, las percepciones de los clientes de la calidad de los servicios de una
organización.
22
k). Brecha del cliente:
Zeithamin U. (2002) El foco central del modelo es la brecha del cliente – la diferencia
que existe entre las expectativas y las percepciones del cliente – en donde las
expectativas son los puntos de referencia que los clientes han obtenido poco a poco a
través de sus experiencias con los servicios. Por su parte las percepciones reflejan la
forma en que efectivamente se recibe el servicio. La idea consiste en que las empresas,
con objeto de satisfacer a sus clientes y contribuir relaciones a largo plazo con ellos,
desean cerrar la brecha entre lo que se espera y lo que se recibe. Sin embargo, el
modelo propone que para cerrar la brecha del cliente, lo cual reviste la mayor
importancia, es necesario cerrar las otras cuatro brechas, es decir, las de la empresa o
proveer del servicio.
Cerrar la Brecha del Cliente: En sentido amplio, el modelo de las brechas
propone que los profesionales del marketing de servicios primero deben cerrar la
brecha del cliente – que se muestra en la siguiente figura-; es decir, el vació que
existe entre las percepciones y las expectativas del cliente. Si el proveedor
quiere lograr lo anterior es necesario que cierre las cuatro brechas del proveedor
del servicio, o bien, las discrepancias dentro de la organización que inhiben la
entrega de un servicio de calidad, las cuales se explican a lo largo del libro. El
modelo de las brechas se enfoca en las estrategias y los procesos que las
empresas pueden utilizar con el fin de impulsar un servicio de excelencia. El
modelo también se emplea como referencia de todo el libro y como estructura de
organización para el resto de los capítulos. Cada una de las secciones
introductorias de las partes del libro se centra en los aspectos específicos del
modelo de las brechas q se exploran en los capítulos que siguen. El conjunto del
modelo completo se traza y resume en el capítulo de conclusión del libro.
23
Fuente: Zeithamin U. (2002)
La figura que muestra un par de recuadros que corresponden a dos conceptos –
expectativas del cliente y percepciones del cliente- que juegan un papel principal en el
marketing de servicios. Las percepciones del cliente son valoraciones subjetivas de
experiencias reales de servicio. Por su parte, las expectativas son los estándares o los
puntos de referencia del desempeño contra los cuales se comparan las experiencias del
servicio, y a menudo se formulan en términos de lo que el cliente cree que debería
suceder o que va a suceder. Por ejemplo, cuando se visita un restaurante caro, se
espera recibir cierto nivel de servicio considerablemente distinto del que se espera
obtener en un restaurante de comida rápida.
Las fuentes de las expectativas del cliente están formadas por algunos factores que el
profesional del marketing controla (como precios, publicidad y promesas de venta), lo
mismo que por otros en los que el profesional del marketing poco puede influir
(necesidades personales innatas, comunicación oral, ofertas competitivas). En un
mundo ideal, las expectativas y las percepciones serian idénticas: los clientes deberían
percibir que el servicio prestado corresponde con lo que habían prestado recibir y
merecer. En la práctica, a menudo o incluso general se observa cierta distancia entre
Espectativa del Servicio
Percepción del Servicio
Brecha del
cliente
BRECHA DEL CLIENTE
24
estos conceptos. En términos muy generales se puede decir que la meta del marketing
de servicios es tender un puente que una está a distancia, por lo cual prácticamente
dedicamos el libro entero a la descripción de las estrategias y las practicas diseñadas
en específico para cerrar la brecha del cliente.
Un sin número de evidencias indican que los procesos de evaluación del consumidor
difieren cuando se trata de productos o de servicios y que estas diferencias inciden en
la forma en que los proveedores de servicios comercializan sus organizaciones.
Desafortunadamente, mucho de lo que se conoce y se ha escrito acerca de los
procesos de evaluación de los clientes se relaciona de manera particular con los
productos. La suposición generaliza parece ser que, si bien los servicios no son
idénticos a los productos, cuando menos en la mente del consumidor son lo bastante
similares como para ser elegidos y evaluados de la misma manera. En la parte uno
mostraremos que las características singulares que se analizaron en el capítulo 1 –
intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad de la producción y el consumo y lo
perecedero- requieren que el consumidor aplique procesos de evaluación distintos de
los que emplea para evaluar los productos.
Debido a que la satisfacción del cliente y el enfoque en el cliente se transformaron en
aspectos cruciales de la competitividad de las empresas en la década de los noventa,
toda empresa interesada en proporcionar un servicio de calidad debe comenzar por
entender con claridad a sus clientes.
l) Emoción y estado de ánimo:
Zeithamin U. (2002)Las emociones y el estado de ánimo son sentimientos que influyen
sobre percepciones y las evaluaciones de las experiencias de la gente (y por tanto
sobre los consumidores). Los estados de ánimo se distinguen de las emociones en que
los primeros se refieren a estados transitorios que ocurran en ciertos momentos y
situaciones especificas, mientras que las emociones son más intensas, estables y
profundas.
25
Debido a que los servicios son experiencias, los estados de ánimo y las emociones son
factores cruciales que dan forma a la percepción de la efectividad de los encuentros del
servicio. Si el cliente de un servicio se encuentra en un mal estado de ánimo en el
momento que entra a las instalaciones del prestador del mismo, es muy probable que
interprete la prestación del servicio más negativamente que si entrara en un estado de
ánimo optimista y positivo. De igual forma cuando el proveedor del servicio está irritado
o de mal humor, es posible que su interacción con el cliente adquiera el tono de su
estado de ánimo. Lo que es más, cuando en las instalaciones del prestador de un
servicio se encuentra otro cliente que esta irritable o esta frustrado, bien sea por
problemas del servicio o por la presencia de emociones sin relación directa con el
mismo, su estado de ánimo afectara al servicio que se preste a todos los clientes que
perciban ese estado de ánimo negativo. En resumen, todo servicio caracterizado por la
interacción humana depende de manera importante de los estados de ánimo y las
emociones del proveedor del servicio, del cliente del servicio y de los otros usuarios que
reciben el servicio al mismo tiempo.
¿Específicamente de que formas puede afectar el estado de ánimo el comportamiento
de los clientes del servicio? En primer lugar, un estado de ánimo positivo puede traer
como consecuencia que los clientes presten más atención y se muestren más
dispuestos a participar con comportamientos que favorezcan el éxito en los encuentros
del servicio. Es más probable que un cliente que se encuentra en buen estado
emocional muestre voluntad para seguir y ejercitar el régimen prescrito por un terapeuta
físico, para recoger su charola en un restaurante de comida rápida y para pasar por alto
las demoras del servicio. Es menos probable que un cliente con un estado de ánimo
negativo se comprometa con sus comportamientos esenciales para que el servicio sea
eficaz porque le parecen problemáticos y abrumadores; por ejemplo abstenerse de
comer chocolate mientras sigue el programa de dieta de los WeightWatchers, acudir
con frecuencia a las clases de ejercicios aeróbicos en un club deportivo o completar las
tareas que se encargaron durante la clase.
26
La segunda forma en que los estados de ánimo influyen sobre los clientes del servicio
consiste en prejuiciar la manera en que juzgan los encuentros del servicio y a los
proveedores. Los estados de ánimo y las emociones exaltan y amplifican las
experiencias, por lo cual estas resultan más positivas o más negativas de lo que se
pueden apreciar sin dichos estados de ánimo y emociones. Si una vendedora toma un
vuelo después de perder una cuenta importante, le molestaran más las demoras y las
multitudes de lo que sucedería después de tener un buen día de negocios. Por el
contrario, el buen estado de ánimo de los clientes que asisten a un baile o concurren a
un restaurante intensificara la experiencia, por lo cual sus evaluaciones del servicio que
proporciona al establecimiento serán positivas. La dirección en la que se distorsiona la
evaluación es congruente con la polaridad (es decir positiva o negativa) del estado de
ánimo o emoción prevaleciente.
Finalmente, los estados de ánimo y las emociones también afectan la manera en que
se absorbe y procesa la información del servicio. En la medida en que el cliente
codifica los recuerdos del servicio, los sentimientos asociados con el encuentro del
servicio se transforman en parte inseparable de ese recuerdo. Si los viajeros se
enamoraron durante unas vacaciones en las Bahamas, es posible que la valoración
favorable sobre esas islas se deba más a un estado emocional positivo que al lugar en
sí mismo. Por el contrario, si un cliente se da cuenta de su deficiente condición física al
acudir por primera vez a un club deportivo haciendo uso de un pase de cortesía, sus
sentimientos negativos pueden codificarse y resurgir cada vez que piense en ese club o
por asociación en cualquier otro.
Es necesario que los profesionales del marketing de servicios tengan presentes los
estados de ánimo y las emociones de los clientes y de los empleados del servicio y que
procuren influir sobre ellos en forma positiva. Necesitan cultivar estados de ánimo y
emociones positivas como la alegría, el gozo y la satisfacción y desalentar las
emociones negativas como la angustia, la frustración, la irritación y el disgusto.
27
m) Evaluación posventa
Atribución de la inconformidad
Zeithamin U. (2002) Cuando los clientes están decepcionados con las compras –
porque los productos no satisfacen las necesidades que deberían cubrir, su desempeño
no es satisfactorio o el costo de los servicios es mayor que su valor, pueden atribuir su
inconformidad a diversas fuentes, entre ellas: los productores, los detallistas o ellos
mismos. Debido a que los clientes participan, en gran medida, en la definición y la
producción de los servicios que cuando compran productos. Por ejemplo, considere a
una mujer que compra un corte de cabello. Recibir el corte de cabello que ella desea
puede depender, en parte, de que le brinde al estilista las especificaciones exactas de
sus necesidades.
* Empleo de Fuentes Personales * Serie de alternativas evocadas
* Riesgo Percibido * Emocion y estado de animo
* Valores y actitudes
* Usos y costumbres
* Material cultural
* Estetica
* Instituciones Educativas y
Sociales
* Dramatizacion del servicio * Atribucion de la insatisfaccion
* Papeles y libretos del servicio * Difusion de las innovaciones
* Compatibilidad de los clientes * Lealtad a la marca
BUSQUEDA DE INFORMACION EVALUACION DE ALTERNATIVAS
CULTURA
COMPRA Y CONSUMO EVALUACION POSVENTA
Fuente: Zeithamin U. (2002)
28
Categorías para la toma de decisiones y la evaluación de los servicios por parte del
consumidor.
Papel de la cultura en los servicios: La cultura se aprende; es un factor
multidimensional que se comparte y se transmite de una generación a otra. La cultura
es importante para el marketing de servicios porque afectan las formas en que los
clientes evalúan y utilizan los servicios. Asimismo, influye sobre la manera en que las
compañías y sus empleados de servicio interactúan con los usuarios. La cultura es
relevante cuando se piensa realizar el marketing de servicios a nivel internacional es
decir, tomar los servicios de un país con el propósito de ofrecerlos en otros, pero
también es un aspecto crucial dentro de cada país. En la actualidad cada vez más
países individuales se transforman en multiculturales lo que crea la necesidad de
comprender como afecta este factor critico la evaluación, la compra y la utilización de
los servicios. Debido a que la cultura es importante en cada etapa del proceso de toma
de decisión de los servicios y tal parece que lo será más en el futuro.
Las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestación del servicio
que funcionan como estándares o puntos de referencia contra los cuales se juzga su
desempeño. Debido a que los clientes comparan sus percepciones del servicio con
estos puntos de referencia cuando evalúan la calidad en el servicio, resulta fundamental
que los profesionales del marketing de servicios logren conocer a fondo las
expectativas que tienes los consumidores acerca del servicio. El conocimiento de las
expectativas del cliente constituye el primer paso y probablemente el más importante,
para alcanzar un servicio de calidad. Equivocarse en relación con lo que los
consumidores desean puede significar perder los clientes de un negocio mientras que
otra empresa da en el blanco exacto. Equivocarse también puede significar la inversión
de dinero, tiempo y otros recursos en aspectos que quizá no tienen valor para el cliente.
Equivocarse en un mercado ferozmente competitivo también puede significar la no
supervivencia.
29
n) El significado de la percepción y actitud del cliente:
Hayes B. (2002) el conocimiento de las percepciones y actitudes de los clientes con
respecto a una organización comercial aumentara en gran medida sus oportunidades
de tomar unas decisiones comerciales mejores, estas organizaciones conocerán las
exigencias y expectativas de sus clientes y serán capaces de determinar si están
cumpliendo dichas exigencias. Para poder utilizar las percepciones y actitudes de los
clientes en la evaluación de la calidad de los productos y servicios, dichas percepciones
y actitudes deben ser medidas de una forma fiable, si los instrumentos están mal
desarrollados y representan de forma inadecuada la opinión de los clientes, las
decisiones basadas en esta información pueden ser perjudiciales para el éxito de la
organización.
Servicio esperado: dos niveles de expectativas: :
Zeithamin U. (2002) Uno de los descubrimientos de este estudio radica en que
los clientes sostienen varios y distintos tipos de expectativas en servicio el
primero puede denominarse servicio deseado y definirse como el nivel del
servicio que el cliente espera recibir el nivel de desempeño que se podría
―desear‖. El servicio deseado es una combinación de lo que el cliente considera
que ―puede ser‖ con lo que considera que ―debe ser‖. Por ejemplo, las personas
que se inscriben a un servicio de citas por computadora esperan reunirse con
personas compatibles, atractivas e interesantes e incluso, encontrar a alguien
con quien contraer matrimonio. La expectativa que sostiene refleja las
esperanzas y los deseos de estos usuarios, pues sin estas esperanzas y deseos,
y la idea de que estos pueden ser satisfechos, probablemente no comprarían con
los servicios que presta la oficina de colocaciones de su universidad. ¿Cuáles
son sus expectativas del servicio? Lo más probable es que usted espero que la
oficina le encuentre un ejemplo, es decir, el empleo indicado en el área
geográfica adecuada y por el salario correcto, porque esto es lo que usted
espera y desea.
30
Sin embargo, también es probable que usted observe que la economía puede
disminuir la disponibilidad de las ofertas ideales de empleo en las compañías.
Asimismo, que no a todas las empresas que a usted le interesan tienen relación
con su oficina de colocaciones. En esta situación y en general, los clientes
esperan alcanzar sus deseos de servicio pero reconocen que no siempre es
posible lograrlo. En consecuencia, sostienen otra expectativa de nivel más bajo
que representa el umbral del servicio aceptable. A esta expectativa más baja se
le denomina servicio adecuado, o sea, el nivel del servicio que el cliente pueda
aceptar. Muchos universitarios que se graduaron a principios de la década de los
90 y que se entrenaron para ocupar empleos de alto nivel o altamente
especializados aceptaron puestos a nivel de primer ingreso en restaurantes de
comida rápida, en ventas por catalogo o realizaron internados sin goce de
sueldo. A pesar de que ellos mantenían altas sus esperanzas y deseos (es decir,
sus expectativas de servicio deseado), recocían que dadas las condiciones que
presentaba el mercado en ese momento resultaba imposible de alcanzar esos
deseos. Su estándar de servicio adecuado estaba muy por debajo del que
sostenían en su servicio deseado: con tal de percibir un salario, algunos de estos
jóvenes licenciados aceptaron cualquier tipo de empleo, mientras que otros
accedieron a trabajar como internos por periodos cortos y sin remuneración con
objeto de obtener experiencia. El servicio adecuado representa la ―expectativa
mínima tolerable, es decir, el nivel inferior de desempeño aceptable por el
consumidor y refleja el nivel de servicio que los clientes creen que van a obtener
de acuerdo con su experiencia en los servicios.
Entre las preguntas que intrigan acerca de las expectativas del servicio se
encuentra la que platea si los clientes sostienen los mismos o diferentes niveles de
expectativas en relación con las empresas de servicios de una misma industria. Por
ejemplo, ¿las expectativas del servicio deseado son iguales para todos los
restaurantes? ¿O solo para todos los restaurantes de comida rápida? ¿Acaso
varían los niveles de las expectativas del servicio adecuado entre los restaurantes?
31
Necesidades Personales, es decir, los estados o condiciones esenciales para el
bienestar físico o fisiológico del cliente, son factores fundamentales que dan forma
al nivel del servicio desea. Las necesidades personales pueden clasificarse en
muchas categorías que incluyen la física, la social, la psicológica y la funcional. Un
aficionado que acude con regularidad a los juegos de béisbol inmediatamente
después de su trabajo por lo general siente hambre y sed lo cual espera y desea
que los vendedores de comida y bebida pasen a menudo por su sección, mientras
que el servicio deseado del aficionado que suele alimentarse antes en otro lugar
presenta un nivel bajo o cero en relación con los servicios de dichos vendedores.
Un cliente con muchas necesidades sociales y de protección puede tener
expectativas relativamente altas respecto de los servicios auxiliares que ofrecen un
hotel y desea, por ejemplo, que el hotel cuente con un restaurante bar en el que
pueda escuchar música y bailar. El efecto de las necesidades personales sobre el
servicio deseado se ilustra a través de las diferentes expectativas que muestran dos
clientes de una empresa de seguro:
Muchas de mis expectativas se relacionan con los corredores. Yo espero el
corredor realice una buena cantidad de mi trabajo porque yo no cuento con el
personal necesario espero que el corredor entienda suficientemente mi negocio y
que comunique ese conocimiento a mi asegurador.
Mis expectativas son distintas… Yo si cuento con el personal para que elabore
nuestros certificados y demás documentos y utilizo muy poco los servicios del
corredor.
Algunos clientes son más demandantes que otros y demuestran más sensibilidad y
expectativas más altas del servicio. Los intensificadores permanentes del servicio
son factores individuales y estables que exaltan la sensibilidad del cliente ante el
servicio. Entre estos factores, uno de los más importantes puede denominarse
expectativas derivadas del servicio que se presentan cuando las expectativas del
cliente son dirigidas por otra persona grupo de personas. La sobrina de una familia
32
numerosa que lleva a cabo los preparativos para el festejo de los 90 años de edad
de su tía favorita representa a la familia entera cuando selecciona el restaurante
para una celebración inolvidable. Sus necesidades se orientan, en parte, por las
expectativas que derivan de los otros miembros de la familia, con el cónyuge que
escoge el servicio de limpieza de la casa y con el empleado que elige que elige la
oficina que rentará la empresa; en todos estos casos las expectativas individuales
de los clientes se intensifican debido a que experimentan expectativas derivadas de
las otras personas que también recibirán el servicio. Es el contexto de los servicios
de negocio a negocio, las expectativas del cliente se orientan por lo que esperan
sus propios clientes. El jefe del departamento de servicios de información de una
compañía de seguros, la cual es cliente de un importante vendedor de
computadoras, formula sus expectativas con base en las que presentan los clientes
a los que atiende: cuando el equipo de cómputo esta fuera de servicio, sus clientes
reclaman. Su necesidad de mantener el sistema funcionando, no solo corresponde
a sus propias expectativas sino a las que derivan de la presión que ejercen sus
clientes.
Las expectativas de los clientes de negocio a negocio también pueden derivar de
los gerentes y supervisores. Los empleados del departamento de investigación de
marketing puede agilizar los ciclos de los proveedores (es decir aumentar sus
expectativas en relación con la velocidad de su cumplimiento) cuando los presiona
la dirección para que presenten los resultados de un estudio.
Zeithami V. (2002) El servicio adecuado, es decir, el nivel de servicio que los clientes
consideran aceptable, es afectado por otros determinantes distintos. Por lo general, la
naturaleza de este tipo de influencias es de corto plazo y tiende a fluctuar más que los
factores relativamente estables que influyen el servicio deseado.
La primera serie de elementos, los intensificadores transitorios del servicio, son factores
individuales temporales y usualmente de corto plazo que provoca que el cliente sea
más consciente de la necesidad del servicio. Son situaciones de emergencia personal
33
en las que la urgente necesidad del servicio - tal como un accidente y la necesidad de
un seguro para el automóvil o una avería del equipo de la oficina durante un periodo de
mucho trabajo- aumenta el nivel de las expectativas de servicio adecuado y en
particular, el nivel de responsabilidad que se requiere y considera aceptable. Una
empresa de pedidos por correo que depende del número 800 en las líneas telefónicas
para recibir todos los pedidos de los clientes tendera a aumentar la demanda del
servicio telefónico durante los periodos pico de semana el mes o el año. Cualquier
interrupción o falta de claridad en las líneas se tolerara menos durante estos periodos
de trabajo intenso que durante otros.
o) Percepciones del Cliente:
Los clientes perciben los servicios en términos de su calidad y del grado en que se
sienten satisfechos con sus experiencias en general. Estos términos orientados hacia
el cliente –calidad y satisfacción- han sido el centro de atención de ejecutivos e
investigadores durante la última década o un poco más. Actualmente las compañías
reconocen que pueden competir con mayor eficiencia cuando se distinguen así mismos
por la calidad en el servicio que prestan y por el mejoramiento de la satisfacción al
cliente.
Percepciones del Cliente Interno y del Cliente Externos:
Zeithami V. (2002) El termino cliente externo se refiere a las personas o negocios
que compran bienes y servicios a dicha organización estas son las personas en
las que usualmente se piensa cuando se utiliza la palabra cliente. Los clientes
internos son los empleados de una organización, en su trabajo, dependen de
otros empleados de la misma organización para proveer internamente bienes y
servicios.
p) ¿Qué significa Satisfacción del Cliente?
Zeithami V. (2002) Satisfacción es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio
acerca de que un rasgo del producto o servicio en sí mismo, proporciona un nivel
placentero de recompensa que se relaciona con el consumo. Satisfacción es la
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evaluación que realiza el cliente respecto a un producto o servicio, en términos de si
ese producto o servicio respondió a sus necesidades y expectativas. Se presume que
al fracasar en el cumplimiento de las necesidades y las expectativas el resultado que se
obtiene es la insatisfacción con dicho producto o servicio.
La satisfacción del cliente es influida por las características del producto o servicio y las
percepciones de la calidad. También actúan sobre la satisfacción las respuestas
emocionales de los clientes y sus percepciones de equidad.
q) Fases de la atención al cliente.
Wikipedia (2010) Existen una serie de variables estrechamente relacionadas con los
procesos de venta que influyen en la calidad de servicio percibida por los clientes. Estas
variables otorgan valor añadido tanto a la empresa como a su cartera de productos,
influyendo también en el posicionamiento de la misma. Estas variables pueden ser:
Tangibles. Son aquellos instrumentos materiales que influyen en la percepción de la
imagen global de un establecimiento. Podemos agruparlas en dos categorías:
Ambientación del establecimiento. La decoración, la iluminación, el sonido o la
estructura de un establecimiento influyen en las expectativas de satisfacción de
los clientes. La ambientación debe ser coherente con las políticas de marketing
de la empresa, en especial con sus criterios de segmentación y posicionamiento
y con sus acciones operativas de comunicación externa.
Colocación y presentación de los productos. Gestión del punto de venta bajo
criterios de rentabilidad y eficiencia.
Intangibles. Conductas, aptitudes y actitudes individuales y grupales compartidas por
los miembros de la organización que pueden incrementar valor y satisfacción a los
clientes. Las principales variables intangibles son:
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Valores corporativos. Incluyen las creencias de la organización, normas, formas
de pensar, etc., y son los elementos que más influencia tienen sobre el producto,
las actividades de venta y el servicio postventa.
Calidad de servicio. La calidad de servicio queda reflejada en numerosas
ocasiones por el estilo de comunicación, el comportamiento y la motivación del
personal, elementos que influyen en la imagen de la empresa y la percepción de
la calidad de sus productos.
Existen una serie de variables que intervienen en la prestación de servicios y atención
al cliente como dimensiones de la calidad percibida por los clientes:
• Accesibilidad. Los clientes deben contactar fácilmente con la empresa.
• Capacidad de respuesta. Predisposición a atender y dar un servicio eficiente sin
tiempos muertos ni esperas injustificadas.
• Cortesía. Durante la prestación de servicios el personal debe ser atento, respetuoso y
amable con los clientes.
• Credibilidad. El personal en contacto con el público debe proyectar una imagen de
veracidad que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.
• Fiabilidad. Capacidad de ejecutar la venta y el servicio que prometen sin errores.
• Seguridad. Los servicios prestados carecen de riesgos.
• Profesionalidad. La prestación de servicios debe ser realizada por profesionales.
36
r) Fidelización de los clientes
Más allá de la satisfacción de un cliente, las empresas deben orientarse al logro de su
fidelización. La fidelidad del cliente es una actitud positiva que supone la unión de la
satisfacción del cliente (formada por elementos racionales y afectivos) con una acción
de consumo estable y duradero.
La fidelidad hemos de considerarla como un proceso y, por tanto, no sólo se obtiene
mediante los outputs de la empresa (productos o servicios ofertados), sino que es la
suma de dichos outputs con el proceso de prestación del servicio y la atención percibida
por el cliente.
Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y
coherente que integre aquellas estrategias que resulten adecuadas para los diferentes
tipos de clientes.
Los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas a incentivar el
consumo del cliente para que éste se implique con la marca o empresa. Estos
programas se basan en acciones comerciales y de comunicación sistemáticas y
mantenidas a lo largo del tiempo que añaden valor para el cliente.
La implementación de un programa de fidelización ofrece tres ventajas principales:
1. Incremento del servicio al cliente. Se ofertan al cliente una serie de ventajas que
incrementan el valor percibido por éste: puntos canjeables por viajes, descuentos en las
compras, regalos por un mínimo de compra, etc.
2. Obtención de información. Los clientes adscritos al programa ofrecen sus datos en
las fichas de inscripción, con lo cual la empresa sabe cómo es su cliente.
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3. Eficacia comunicativa. Con la información anterior, la empresa puede desarrollar
campañas personalizadas de comunicación más eficientes y satisfactorias para ambas
partes.
El diseño y puesta en marcha de un programa de fidelización debe seguir las siguientes
etapas:
1. Sistema logístico de información. Es el núcleo del programa, cuya misión principal es
obtener información relevante partiendo de la base de datos de los clientes de la
empresa, logrando con ella una correcta segmentación de clientes según su grado de
satisfacción. Una vez implementado el programa, el sistema de información ha de
recoger la evolución de las respuestas de los clientes a los diferentes estímulos
comerciales del programa.
2. Definición del público objetivo del programa. Segmentar los clientes según su nivel
de relación con la empresa y decidir a qué grupos dirigir el programa.
3. Selección de ventajas, primas o incentivos. Hay que definir los estímulos
significativos para cada tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique
claramente cómo se van a otorgar los diferentes incentivos. Los incentivos pueden ser:
económicos (descuentos), materiales (regalos), servicios especiales (prioridad de
reservas), o comunicación personal (información anticipada de novedades).
4. Diseño de la estrategia de comunicación. Las comunicaciones han de crear y
mantener una relación entre empresa y cliente. Los medios de comunicación son los
mismos que pueden emplearse para cualquier campaña de marketing (correo, teléfono,
Internet, etc.). Las estrategias de comunicación deberán resaltar aquellos aspectos que
creen valor y satisfacción para los clientes.
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5. Implementación. Las respuestas a la comunicación han de ser inmediatamente
cuantificables, para lo cual los sistemas de información deberán desde el primer
momento recoger datos y transformarlos en información útil.
Es muy importante, desde el primer día de implementación del programa, disponer de
aquello que se ofrece, ya que la falta de disponibilidad de los incentivos ofertados
puede anular toda la efectividad de la campaña previa de comunicación.
El personal de contacto con el cliente deberá estar informado y formado puntualmente
de las acciones emprendidas, de la forma de conseguir los incentivos y cómo actuar
cuando se agotan.
6. Evaluación. Los resultados obtenidos con los programas de fidelización pueden ser
cuantificados atendiendo a diferentes variables como:
s) Dirección Empresarial
Reyes A. (2005) la Dirección es aquel elemento de la administración en el que se logra
la realización efectiva de todo lo planeado, por medio de la autoridad del administrador,
ejercida a base de decisiones, ya sea tomadas directamente, ya con más frecuencia
delegando dicha autoridad, y se vigilan simultáneamente que se cumplan en la forma
adecuada todas las ordenes emitidas.
Por su parte koontz y Odonnell adoptan el término dirección definiendo esta como la
función ejecutiva de guiar y vigilar a los subordinados.
La alta Dirección ocupa el lugar más elevado de la pirámide. Está integrada por el
presidente y los directivos clave que se ocupan en desarrollar los planes a largo plazo
de la empresa.
1. En la dirección intermedia se incluyen ejecutivos tales como los directores de
fábrica o jefes de división, son responsables de desarrollar planes y
39
procedimientos detallados para llevar a cabo los planes generales de la alta
dirección.
2. La dirección operativa, de supervisión o de primera línea incluye a todos los
responsables de asignar trabajadores a tareas específicas, y evaluar sus
resultados. Pone en acción los planes desarrollados por los directivos
intermedios y se encuentra en contacto con los trabajadores.
t) Planificación
Mestre S. (2004) consiste en alejarse lo más posible de toda improvisación,
organizando en la medida de lo posible, de una forma secuencial y estructurada, el
devenir de los acontecimientos, al objeto de lograr unos fines, objetivos o metas,
previamente determinados; no se pueden predecir el porvenir; se pueden inventar
porvenires y efectivamente pueden desearse y trabajarse para la consecución de muy
diversos futuros
Concepto básico:
Un plan es un documento formal elaborado por escrito que sigue un proceso lógico,
progresivo y realista, coherente y orientado a la acción, en el que se incluyen en detalle
las acciones futuras que habrán de ejecutar tanto el dueño como los colaboradores de
la empresa para, utilizando los recursos de que disponga la organización, procurar el
logro de determinados resultados (objetivos y metas) y que, al mismo tiempo establezca
los mecanismos que pretendan controlar dicho logro
u) Gestión de Reclamaciones
López P. (2010)Frecuentemente, se utilizan criterios diversos para considerar una
reclamación y se consideran como reclamaciones aquellas que sólo están formuladas
por escrito, las que incluyen la devolución de un producto, las que reclaman la
devolución de parte o todo el importe del producto, etc.,
40
Dicho esto, es importante partir de la definición que ISO 10002 para el concepto
―reclamación‖ y que es la siguiente:
―Expresión de la insatisfacción realizada a una organización, relativa a sus productos, o
al proceso de gestión
De la reclamación en sí mismo, y del que se espera una respuesta o resolución de
forma explícita o implícita.‖
Es aconsejable abrir y extender tantos canales de comunicación como sea posible y
que estos canales sean totalmente accesibles, para facilitar a los clientes la
presentación de sus reclamaciones, ya que la información que proporcionan sobre los
productos y servicios de una organización es muy valioso y costoso de conseguir por
otros medios.
Si la empresa no facilita a los clientes la presentación de sus reclamaciones ni muestra
que agradecen y valoran que lo hagan, estos buscaran otros mecanismos de manifestar
su insatisfacción, principalmente a través de espacios de internet no controlados por la
empresa. Cuyo mensaje llega a millones de personas. Las empresas no pueden
permitirse que esto ocurra y, para evitarlo no hay nada mejor que tener una clara
orientación al cliente y solucionar las incidencias en el momento en el que acontecen.
v) Técnicas de Atención al cliente:
Stapleton J. (1994) En cualquier empresa y muy especialmente en aquellas cuyo
objeto de su actividad es la venta de productos y servicios, la productividad se mide en
términos de satisfacción del cliente, y el grado de esta satisfacción va más allá de la
calidad del servicio, pues en su valoración entra en juego un factor dominante: La
atención al cliente.
Actualmente la mayoría de productos y servicios existentes en el mercado, poseen
características muy similares. Esta homogeneidad dificulta enormemente los esfuerzos
41
de las empresas por diferenciar sus productos o servicios respecto a los competidores.
Por lo tanto el mejor camino para obtener la confianza del consumidor y lograr el éxito
deseado, es ofrecer un servicio de ―atención al cliente‖.
La atención al cliente es el nexo de unión de tres conceptos: Servicio al cliente,
satisfacción del cliente, y calidad en el servicio. Mediante el esmerado trato en la
prestación del servicio, el cuidado de los detalles, la disposición de servicio que
manifiestan los empleados, el cumplimiento de servicios, etc… se logra complacer y
fidelizar al cliente. Es una filosofía que no tiene resultados inmediatos, pero es un
objetivo permanente de toda la empresa y de todo el personal.
Esta atención no sólo se limita a las dimensiones del salón, sino que se adentra en el
mundo de las nuevas tecnologías (INTERNET) y media audiovisuales (TV, RADIO…) y
telefonía (atención telefónica), así como en el trato cordial que deben recibir los clientes
tanto dentro como fuera del salón por nuestra parte y la del personal que trabaja con él.
Las distintas formas o técnicas de atender al cliente según sea el caso son:
Comunicación verbal:
La comunicación verbal utiliza palabras habladas o escritas para transmitir el mensaje,
ésta debe ser coherente con la ―vía oral‖.
• La calidad de la voz: La voz chillona denota ordinariez; la quebradiza, tristeza; la
serena equilibrio, seguridad y compresión; la fuerte, autoridad.
• El volumen o intensidad de la voz: Al gritar se producen sonidos muy desagradables,
cuando la intensidad de la voz disminuye, el ambiente se hace confidencial e íntimo. Es
conveniente cambiar sutilmente de intensidad de voz, de acuerdo con lo que se dice,
para animar al interlocutor. Nunca se hablará en voz demasiado alta.
42
• El acento: Ha de utilizarse para pronunciar con claridad.
• El tono y la entonación: No es conveniente mantener el mismo tono en la
conversación, cada momento requiere cierta entonación predominante.
• La dicción, pronunciación y fluidez: Determina la forma de hablar. Hay que vocalizar
correctamente, articular y acentuar bien los sonidos, y evitar tics y coletillas en las
frases, así como palabras de relleno (bueno, pues, mmm…).
• Velocidad en la pronunciación: Una velocidad moderada ahorra repetición y evita
falsas interpretaciones.
• Tiempo de habla: El tiempo de habla no ha de ser escaso ni descompensado, tanto
para el cliente, como para el profesional, debe repartirse al 50%. Es muy importante
dejar al cliente que se exprese sin agobiarle. Esto nos ayudará a detectar sus
necesidades.
• El uso del lenguaje: No es conveniente utilizar tecnicismos o vulgarismos con el
cliente. Utilizando el lenguaje correctamente, hemos de adaptarnos a su vocabulario y
colocarnos a su nivel, sin superioridad ni demagogia.
• Saber escuchar: Escuchar no consiste simplemente en callarse y oír. Una escucha
eficaz es un medio para establecer el clima de confianza entre el cliente y el
profesional, pues indica una actitud receptiva que el cliente agradecerá.
• Las interferencias: Hay que eliminarlas en lo posible. Agradecer el volumen de la
música, evitar hablar con el secador encendido, etc.
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Comunicación no verbal:
Este tipo de comunicación llamado ―lenguaje corporal‖, se produce en situación cara a
cara, ya que no nos comunicaremos solamente por palabras, sino que los gestos
forman parte de nuestra comunicación, expresando emociones y sentimientos. Ambas
formas de comunicación van inseparables y se utilizan simultáneamente e influyen
notablemente en la impresión que podemos dar a otras personas.
Los mensajes no verbales pueden cumplir varias funciones:
• Reemplazar las palabras.
• Repetir lo que se dice (decir adiós con palabras y mano).
• Enfatizar el mensaje verbal.
• Regular la conversación
• Expresión facial: Es el principal sistema de señales para mostrar las emociones.
Para el profesional siempre es conveniente conservar la sonrisa, pues demuestra
acuerdo y entendimiento entre quienes la intercambian.
• Contacto ocular: La mirada puede abrir o cerrar los canales comunicativos.
Sólo con que dos personas se miren directamente a los ojos existe comunicación.
Establecer contacto ocular con otra persona, es una señal de comunicación, mientras
que variar la mirada, significa a menudo querer evitar el contacto. Una mirada directa,
pero no insistente, ni fija, puede ser un gran apoyo en la situación de comunicación con
el cliente.
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• Gestos y movimientos con el cuerpo: De todas las partes del cuerpo las manos son las
que más amplían la expresividad del rostro, ya que a veces contribuyen a esclarecer en
mensaje verbal poco claro.
- Dirigir el dedo índice al interlocutor, indica amenaza o riña, por lo que no es
conveniente este gesto con un cliente.
- Las manos abiertas indican aceptación, si están cerradas, rechazo o nerviosismo.
- Los brazos cruzados, pueden indicar superioridad, indiferencia o actividad de defensa.
- Si se mueve mucho, actitud de nerviosismo.
• Postura corporal: Refleja actitudes sobre uno mismo y su relación con los demás.
- Estar de pie cuando se recibe a una persona indica buena disposición.
- Estar de perfil o de espaldas, rechazo.
- Mantener la verticalidad en la postura, ya sea sentada o de pie, indica seguridad y
profesionalidad.
• Distancia/proximidad: En una situación de comunicación se diferencian 4 zonas en el
denominado ―espacio personal‖ (área en la que no pueden entrar intrusos):
- Intima (0-45 cm.): Zona de la familia y pareja.
- Personal (45-120 cm.): Personas más allegadas.
- Social (120-365 cm.): Compañeros.
- Pública (más de 365 cm.): Público desconocido.
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Es necesario saber mantener la distancia adecuada a la situación. Sin duda, la
distancia es muy estrecha, invadimos el espacio personal del cliente, por ello debemos
hacer todo lo posible para que el acercamiento no produzca tensión en él: Una sonrisa
abierta, mantenimiento del contacto ocular, y una entonación de la voz adecuada,
contribuirán a ello; sin embargo eso no quiere decir que podamos acercarnos tanto
cuando mantenemos una conversación con el cliente.
1.2.2 Empresas de Telefonía:
Comunicaciones de Guatemala.
a) Industria de la telefonía móvil celular:
Según Mora (2002) la telefonía móvil celular consiste en la transmisión o transporte de
las emisiones de radio generadas y recibidas por los equipos terminales o
radioteléfonos en poder de los clientes o usuarios del servicio, con el fin de que éstos
puedan originar o recibir llamadas telefónicas o transmisiones de datos.
Este servicio comprende el originar y recibir comunicaciones desde y hacia un celular,
dirigidas o provenientes de otros abonados del mismo o de cualquier otro servicio de
telecomunicaciones con el cual se interconecte, incluidos otros sistemas y la red básica
de telecomunicaciones.
b) Teléfono celular:
El teléfono móvil, según Wikipedia (2002), también conocido como celular, es un
dispositivo de comunicación electrónico con las mismas capacidades básicas de un
teléfono de línea convencional que posee característica de ser portátil al no requerir
conductores para su conexión a la red telefónica. El término móvil es de empleo
generalizado en algunos países de Europa, mientras que celular se emplea
ampliamente en América Latina. Los teléfonos celulares físicamente son iguales a uno
fijo; tienen un teclado, pantalla, una batería y otros accesorios. Su peso es mínimo y
tienen una larga duración de baterías o conexiones a través de sus accesorios para
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mantenerse funcionando, Todos los teléfonos celulares tienen la capacidad de
comunicarse con su respectiva central telefónica e intercambiar información. Rodríguez
(2004) explica que al encender uno de estos aparatos telefónicos, la central puede
determinar el número de teléfono, su ubicación geográfica y todos los servicios de los
que puede hacer uso, entre los que se encuentran aplicaciones para descargar tonos
de timbres, fotografías, videos, correos electrónicos y otra diversidad de usos que el
usuario quiera y pueda pagar como servicios adicionales.
c) Telefonía móvil en Guatemala:
En Guatemala existen tres empresas dedicadas a brindar este servicio, abarcando
todos los segmentos del sector de las telecomunicaciones que incluyen: Telefonía fija,
móviles, Internet y banda ancha, contenidos, directorios aplicaciones, servicios de CRM
(Costumer Relationship Managment), entre otros.
En el año de 1989 se dio por iniciado el mercado de telefonía móvil en Guatemala; con
la concesión de la banda B, frecuencia aprobada para la utilización de operar celulares
en Guatemala, Comunicaciones Celulares (COMCEL/Tigo) inició operaciones en la
ciudad, extendiéndolas a varias ciudades importantes del país (Mora, 2002).
Según el autor no es hasta 1997 que se abre el mercado de telecomunicaciones y se
da el ingreso de otros operadores internacionales. En 1998, Telecomunicaciones de
Guatemala de América Móvil y Telefónica de Guatemala, de Telefónica, se adjudicaron
licencias, iniciando operaciones en el año 1999 bajo las marcas PCS Digital y
Telefónica Movistar, mientras que durante el mismo año a Bellsouth Internacional se le
adjudicó la cuarta
Las Comunicaciones en Guatemala son una representación del desarrollo que se ha
venido produciendo en este país. Dado que al momento de la apertura del mercado,
Guatemala era uno de los países latinoamericanos con menores índices de penetración
de servicios de comunicaciones. Poco más de una década más tarde, es por mucho un
país en el que los operadores presentes deben invertir para mantener y promover el
47
desarrollo del mercado, con carteras de clientes cada vez más exigentes; alcanzando
99.7% de penetración del servicio móvil, con una población total estimada en 13,
755,313.00 habitantes (2008).
d) Telefónica:
Es una de las mayores compañías de telecomunicaciones del mundo por capitalización
bursátil. Sus actividades se centran principalmente en telefonía fija y móvil, y la banda
ancha es la herramienta clave para el desarrollo de ambas. Está presente en 24 países
y cuenta con una base de clientes de 260 millones en todo el mundo. La estrategia de
crecimiento de Telefónica se centra principalmente en los mercados donde cuenta con
una fuerte presencia: España, Europa y América Latina. Telefónica es una sociedad
cotizada en bolsa al 100% y cuenta con más de millón y medio de accionistas directos.
e) Sistema de Numeración Telefónica:
La República de Guatemala cuenta con el código de área internacional 502 (lista de
prefijos telefónicos), localmente la numeración de 8 dígitos desde el 18 de septiembre
de 2004, es en realidad una división de los números en áreas de 7 dígitos cada una,
con el número de área integrado en cada marcación.
Región Área + Teléfono
Ciudad de Guatemala 2 + 7 dígitos locales (2-1234567)
Zona Metropolitana 6 + 7 dígitos locales (6-1234567)
Resto del País 7 + 7 dígitos locales (7-1234567)
Redes Móviles 4 + 7 dígitos locales (4-1234567)
Redes Móviles 5 + 7 dígitos locales (5-1234567)
El discado es directo, de 8 dígitos. El código de salida internacional de Guatemala es
00, comúnmente acompañado de algún prefijo de operador de larga distancia como:
130.
48
f) Telefonía Fija
Hasta 1997, el mercado de telefonía fija en Guatemala era dominado por un único
operador estatal; conocido como Guatel, únicamente logró instalar 240,000 líneas en el
período 1974-1997. Como parte del proceso de privatización de empresas públicas, el
80% de los clientes de Guatel, paso en 1997 a manos de Telecomunicaciones de
Guatemala (Telgua). La empresa aún opera ofreciendo básicamente servicios al Estado
y en determinadas áreas del país.
En 1997, con la apertura total del mercado de telecomunicaciones; se dio el ingreso de
al menos 20 operadores en los años siguientes, operadores que se han reducido por
fusiones, integraciones, compras, y ventas por parte de algunos operadores, siendo los
más importantes con servicios comerciales:
g) Telecomunicaciones de Guatemala (TELGUA)
Pertenece al operador internacional América Móvil con sede en México; siendo
actualmente el mayor operador de telecomunicaciones fijas del país con más de 800 mil
clientes.
Telefónica de Guatemala, perteneciente al operador internacional Telefónica con
sede en España; es actualmente el segundo mayor operador de
telecomunicaciones fijas del país con poco más de 200 mil clientes.
Comunicaciones Celulares, más conocido bajo su marca de servicios móviles TIGO, es
el cuarto operador en usuarios de telefonía fija, superando los 60 mil clientes activos.
h) Telefonía Móvil
En 1989, se dio por iniciado el mercado de telefonía móvil en Guatemala; con la
concesión de la banda B en 800 mhz, Comunicaciones Celulares (COMCEL/Tigo) inició
operaciones en la Ciudad de Guatemala, extendiéndolas en los próximos años a varias
ciudades importantes del país.
49
En 1997, con la apertura del mercado de telecomunicaciones y la subasta de espacio
en la frecuencia de 1900 mhz, se dio el ingreso de varios operadores internacionales.
En 1998, Telecomunicaciones de Guatemala de América Móvil y Telefónica de
Guatemala, se adjudicaron licencias en la frecuencia 1900; iniciando operaciones en
1999 bajo las marcas PCS Digital y Telefónica Movistar, respectivamente. En el mismo
año, Tigo (en ese entonces COMCEL) lanzó el primer servicio prepago del país,
cobrando llamadas salientes y entrantes.
En 1999, Bellsouth Internacional se adjudicó la cuarta licencia para servicios móviles
nacionales; iniciando operaciones en 2000. En 2003, el operador salvadoreño Digicel
(hoy parte de DigicelGroup) se adjudicó la quinta licencia de servicios móviles en la
frecuencia 900 mhz, el operador no ha iniciado operaciones. En el mismo año se
adjudicó una sexta licencia de servicios móviles en la frecuencia de 800 mhz a una
empresa local sin que esta haya iniciado operaciones.
En 2004, con la adquisición de 10 operaciones de Bellsouth Internacional por parte de
Telefónica Internacional, Bellsouth Guatemala paso a manos de Telefónica de
Guatemala, siendo conocidas desde marzo de 2005 con la marca conjunta Movistar. En
septiembre de 2006, PCS Digital cambio su nombre a Claro como parte de un proceso
de integración de marcas en Centroamérica, emprendido por su matriz América Móvil.
En 2007, la Superintendencia de Telecomunicaciones (SIT) registro un incremento de
4.7 millones de nuevos usuarios, lo cual indica que 9 de cada 10 guatemaltecos poseen
un celular.
clientes postpago GSM y CDMA (ambas redes), tanto como servicios de roaming
automático únicamente para sus clientes prepago GSM en movistar de México, El
Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Colombia, Ecuador, Perú, Chile, Argentina,
Uruguay, Brasil, Venezuela y por medio de T-Mobile USA en Estados Unidos. Lanzó
servicios comerciales sobre su red UMTS/HSPA (3.7G) el 11 de agosto de 2009, con
cobertura inicial en Ciudad de Guatemala, ciudades cercanas y en algunas cabeceras
50
departamentales, inicialmente busca mover a sus usuarios de datos de la red CDMA 1X
EV-DO hacia la nueva UMTS/HSPA del operador.
i)Movistar
Ofrece servicios de llamadas cobradas por minuto y por llamada, y en una combinación
de ambas, ofreciendo para ello variedad de planes prepago y postpago, a tarifas
variables decididas por el usuario en base al horario o actividad que se adapte a las
necesidades del usuario, ofrece paquetes de llamadas a clientes postpagos en los que
incluye dependiendo del plan cierta cantidad de sms o minutos adicionales gratis
El país tiene más teléfonos celulares que habitantes.
En 2003, Guatemala tenía 49 celulares por cada 100 habitantes, cifra que aumentó a
109 en 2008, según datos de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ITU).
Durante los últimos años, la telefonía celular ha llegado hasta las aldeas más remotas
del país y no es inusual que muchos usuarios tengan más de una línea habilitada.
Según estadísticas de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ITU), el número
de celulares en Guatemala se ha duplicado durante los últimos 5 años. En 2003 había
49 teléfonos por cada 100 habitantes, cifra que aumentó a 109 en 2008.
En 2008, ITU registró 14.9 millones de celulares, mientras que la población fue de 14.6
millones, según el Instituto Nacional de Estadísticas.
Sin embargo, la Superintendencia de Telecomunicaciones (SIT) afirma que el total de
celulares posiblemente sea menor ya que no se reportan los números inactivos por robo
o pérdida.
―Hay un crecimiento sostenido en la numeración de teléfonos que se atribuye a que la
ley permite la libre competencia. Cada empresa ofrece un costo muy competitivo‖,
según la SIT.
51
j) Tigo, el líder del mercado:
La compañía Tigo controla el 48 por ciento de este creciente mercado con más de 4.9
millones de suscriptores.
El 52 por ciento del mercado restante se distribuye entre Claro, empresa que pertenece
al gigante mexicano América Móvil, y la transnacional española Telefónica. Claro tiene
un total de 9.31 millones de líneas en toda Centroamérica mientras que Telefónica
reporta 6.1 millones.
―Este mercado tiene mucho potencial para seguir creciendo. Ahora lo que necesitamos
hacer es entrar en áreas marginales y hacer las telecomunicaciones más accesibles‖,
afirma Vicky Riaño, subdirectora de comunicación de Telefónica de Centroamérica.
k) Orígenes y evolución de la empresa de Telefonía
La telefonía móvil tuvo sus inicios en el año 1,990, cuando se dio en concesión la banda
―B‖ de telefonía celular en 800 Mhz a la empresa Comunicaciones Celulares S.A.
(COMCEL), por un período de 15 años que opero de forma única hasta 1,999.
(Superintendencia de Telecomunicaciones [SIT], 2,003)
El 27 de abril de 1,999 comienza operaciones como operador de telefonía móvil PCS
DIGITAL, siendo el segundo en Guatemala y el primero con la tecnología CDMA 100%
digitales todo el país. Telecomunicaciones de Guatemala (TELGUA) es un operador
mixto de telecomunicaciones en el país. A través de sus filiales TELGUA presta los
servicios de telefonía inalámbrica, Internet, servicios de cable, transmisión de datos a
alta velocidad y otros servicios. El servicio de la telefonía inalámbrica es operado por
medio de su filial Servicios de Comunicaciones Personales Inalámbricas Personales
(SERCOM) con el nombre comercial de PCS; utilizando la tecnología digital CDMA Y
GSM.
52
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la actualidad la atención al cliente es una potente herramienta de marketing que
puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas, tan poderoso como los
descuentos, la publicidad o la venta personal y se define como
el conjunto de actividades interrelacionadas que se ofrecen con el fin de que el cliente
obtenga un producto y/o servicio en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso
correcto del mismo.
Con respecto a la telefonía en Guatemala y de acuerdo a fuentes secundarias de
información, se registró un crecimiento record de nuevos abonados según estadísticas
divulgadas por la Superintendencia de Telecomunicaciones SIT específicamente en el
año 2006 al contabilizar más de dos millones de nuevos abonados, equivalentes a un
alza de 59.17 por ciento respecto del 2005 alcanzándose 7.2 millones de usuarios.
El sector está integrado por tres operadores que se disputan el mercado. El informe de
la SIT indica que al 31 de diciembre de 2006, Claro América Móvil) tenía 41 por ciento
del mercado, seguido de Tigo (Millicom International Cellular) con 32 por ciento y
Movistar (Telefónica) con 27 por ciento de participación. Sin embargo, la operadora
que más nuevos abonados registró fue Tigo (1.3 millones), seguido de Claro (851 mil) y
Movistar (782 mil).
Pese a los beneficios de la competencia, las denuncias por mal servicio al cliente de las
empresas celulares domina más del 12 por ciento de las quejas que llegan a la
Dirección de Atención y Asistencia al Consumidor (Diaco).
La directora de la Diaco, apuntó que las quejas más recurrentes suelen ser por fallos
en los ingresos de tarjetas de tiempo de aire o tiempos caducos no utilizados y las
quejas por mala atención al cliente en las agencias también son recurrentes.
53
El problema se enfatiza específicamente en la ciudad de Quetzaltenango, donde las
empresas de telefonía corren el riesgo de registrar la misma tendencia nacional acerca
de las denuncias a la Diaco por mal servicio al cliente. Este problema se detecta
especialmente en los tiempos de espera, solución de reclamos, normas de cortesía,
comunicación con el cliente entre otros. Considerando que atraer un nuevo cliente es
aproximadamente seis veces más caro que mantener uno y con la búsqueda constante
de ganar una mayor participación en el mercado, las empresas de telefonía de la
ciudad de Quetzaltenango se ven en la necesidad de buscar métodos más efectivos y
completos para satisfacer a sus clientes, y de ésta manera lograr mantenerse en un
mercado que por un lado tiene consumidores más exigentes y por otro, competencia
cada día más fuerte. Por esta razón, el servicio al cliente debe estar enfocado
directamente hacia la satisfacción de los usuarios, por lo que se deben establecer
estrategias, políticas, procesos, guías entre otras cosas que las empresas de
telefonía deben aplicar para poder dar una atención al cliente de excelencia.
Por lo anteriormente planteado el presente estudio busca responder la siguiente
interrogante
¿Cómo se califica el servicio al cliente que dan las empresas de telefonía de la ciudad
de Quetzaltenango?
2.1 Objetivos de la Investigación:
2.1.1. Objetivo General:
Analizar cómo se califica el servicio al cliente que dan las empresas de telefonía de la
ciudad de Quetzaltenango
54
2.1.2. Objetivos Específicos:
a. Verificar si la atención al cliente contempla aspectos como: cortesía, simpatía, y
atención personalizada.
b. Corroborar si el personal de atención al cliente brinda una comunicación efectiva
y confiable para dar información, resolver dudas y quejas con respecto al
servicio.
c. Determinar si existen objetivos y políticas de calidad para el servicio al cliente.
d. Comprobar la satisfacción por el servicio al cliente que dan las empresas de
telefonía.
e. Verificar si existe un compromiso y reconocimiento por la excelencia en el
servicio al cliente por parte de la dirección y personal de las empresas.
f. Proponer una guía de Atención al cliente dirigido al personal de servicio al cliente
que proporcione los lineamientos claves para brindar un servicio al cliente de
calidad.
2.2 Variables de Investigación:
Servicio al cliente
2.3 Definición de Variable
2.3.1 Definición Conceptual:
Zeithami V. (2002) es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeño de los
productos básicos de las empresas. Muy a menudo el servicio al cliente incluye
55
responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con facturación, manejo
de reclamaciones y, quizá, mantenimiento y reparación previamente comprometidos.
2.3.2 Definición Operacional:
Servicio al cliente:
El objetivo de dar un buen servicio es que el cliente lo perciba. Los clientes compran un
buen servicio y buena atención además de calidad y precio; para esto es necesario
tomar en cuenta aspectos importantes de la atención al cliente como la cortesía,
simpatía, atención rápida, atención personal, confiabilidad, y personal bien informado,
logrando así la satisfacción de los mismos, siendo un factor determinante para un buen
servicio al cliente. Por esta razón la atención al cliente está inmersa en el servicio al
cliente, que se refiere al conjunto de actividades interrelacionadas que se ofrecen con el
fin de que el cliente obtenga un producto y/o servicio en el momento y lugar adecuado.
Variable Indicador Pregunta Sujetos
Servicio
Al cliente
Atención al cliente
¿Cómo califica la atención que le
dan en las empresas de telefonía,
tomando en cuenta aspectos como:
La cortesía y simpatía del personal
que lo atiende?
¿La atención que recibe es
personalizada?
¿Cómo califica el tiempo de espera
para ser atendido en los centros de
atención?
¿Es efectiva la comunicación del
Clientes
56
personal de atención al cliente al
momento de solicitar información,
hacer consultas, presentar
solicitudes y exponer quejas; de tal
manera que contribuya a brindarle
un buen servicio?
¿En qué nivel califica la confianza
que le brinda el personal de
atención al cliente en el momento
que le resuelve un problema del
servicio?
Calidad del Servicio
al cliente
¿Cómo califica Usted la calidad del
servicio que recibió?
¿ Están establecidos los objetivos
y políticas de calidad del servicio al
cliente?
¿Se llevan a cabo revisiones de
sistema de calidad por la dirección
con el fin de establecer la calidad
del servicio al cliente?
Clientes
Gerentes
Orientación al cliente
¿Está la empresa orientada al
cliente en relación a gestión de
reclamos, sistema de información
para atención al cliente?
Gerentes
Compromiso con la
excelencia del
servicio al cliente
¿Reconoce la dirección los logros
y el compromiso de las personas y
equipos que se esfuerzan en
mejorar el servicio al cliente?
Gerentes
57
¿Dentro de que rango considera
usted el servicio de la persona que
le atendió en relación al
asesoramiento brindado, y
conocimientos necesarios para
poderle dar un buen servicio?
Clientes
Satisfacción del
servicio al cliente
¿Disponen de un sistema para
medir la satisfacción de los
clientes?
¿Cuando usted tiene algún
inconveniente con su servicio, le
dan una solución acertada y eficaz,
como lo calificaría?
¿Qué calificación le daría a usted a
la forma en que la empresa maneja
sus quejas en relación al servicio o
de la compra de un bien?
¿En qué servicios considera que
debe mejorar la empresa para
brindarle un buen servicio al cliente
Gerente
Clientes
2.4 Alcances:
El presente trabajo de investigación se realizó en las Empresas de Telefonía de la
Ciudad de Quetzaltenango y se pretende establecer:
58
Determinar cómo se califica el servicio al cliente que dan las empresas de telefonía.
Establecer cuáles son las debilidades que se podrían reforzar por medio de una guía de
Atención al cliente.
La delimitación geográfica de la presente investigación comprende las empresas de
telefonía establecidas en el área de la ciudad de Quetzaltenango
2.5 Límites:
En la realización del trabajo de campo, no se recolectó información de uno de los
gerentes de la empresa por indicar que ésta se manejaba confidencialmente.
Se encontró escasa bibliografía reciente en la variable de servicio al cliente.
2.6 Aporte:
Uno de los aportes de la presente investigación es una guía sobre atención al cliente,
dirigida a las empresas de telefonía de la ciudad de Quetzaltenango, la cual les
ayudara a mejorar aspectos relevantes en la atención al cliente, y así poder lograr una
mayor satisfacción en los usuarios.
Aporte para los usuarios de las empresas de Telefonía de la ciudad de Quetzaltenango,
ya que al implementar la guía por parte de las empresas se podrá percibir un mejor
servicio.
Se aporta para los estudiantes de las diferentes carreras de ciencias económicas y
empresariales nuevos antecedentes e información sobre el tema de servicio al cliente,
que puedan ser aprovechados en nuevas investigaciones universitarias.
Para cualquier investigador que realice un trabajo de investigación con características
similares al presente estudio como fuente de consulta.
59
III. METODO
3.1 Sujetos:
Los sujetos de la investigación lo conforman los usuarios de las empresas de telefonía
Tigo, Claro y Movistar y los gerentes de Claro y Movistar de las agencias de la ciudad
de Quetzaltenango.
3.2 Población y muestra:
Para recabar la información se aplicó la formula de la muestra para poblaciones
infinitas tomando en cuenta que los datos de la cantidad de usuarios de las empresas
de telefonía no se pudo establecer.
Con la aplicación de la fórmula se obtuvo una muestra de 119 usuarios a los cuales se
les aplicó una boleta de opinión con preguntas cerradas y abiertas.
A los gerentes de cada una de las empresas se les aplicó una entrevista.
La fórmula que se aplicó fue la siguiente.
n= = 119
d
z= Nivel de confianza = 1.96 = 95%
p= Probabilidad de ocurrencia = 0.5
q= Probabilidad de no ocurrencia = 0.5
d= Error estándar = 0.09
n= muestra = 119
60
3.3. Instrumento:
Para la obtención de los datos se utilizó el siguiente instrumento:
Una boleta de opinión con 11 preguntas cerradas y abiertas, con escalamiento tipo
Likert las cuales abarcaron preguntas relacionadas con servicio al cliente, satisfacción
de los usuarios por el servicio al cliente; y atención al cliente que se utilizaron para
analizar la variable servicio al cliente, dirigida a los usuarios de las empresas de
telefonía de la ciudad de Quetzaltenango.
Una entrevista estructurada con 10 preguntas cerradas y abiertas dirigida a los
gerentes de las agencias de telefonía móvil de la ciudad de Quetzaltenango.
3.4 Procedimiento
Para la realización de la investigación se llevo a cabo la siguiente secuencia de
actividades:
a) Selección y aprobación del tema: se definió el contexto temporal y especial el
cual enmarcaría la investigación siendo el tema elegido ―Servicio al Cliente en las
Empresas de Telefonía de la Ciudad de Quetzaltenango‖
b) Revisión bibliográfica: el siguiente paso fue realizar una búsqueda formal de
antecedentes referentes a la variable y las unidades de análisis del tema elegido
en revistas, periódicos, tesis y publicaciones en línea.
c) Fundamentación Teórica: Consistió en plasmar los resultados de la revisión
bibliográfica, por medio del desarrollo de los temas centrales de la investigación,
basados en la experiencia de autores interesados en la variable de estudio. En
esta investigación se reconoce como fundamentación teórica la introducción,
planteamiento del problema y método.
61
d) Trabajo de campo: selección, elaboración y aplicación de instrumentos, que se
baso principalmente en la fundamentación teórica previamente elegida, en la
observación de la problemática en el medio, en los objetivos establecidos y en
las alternativas de solución.
e) Presentación de Resultados: luego de la información proveniente de la aplicación
del instrumento se procedió a su tabulación, calificación y análisis que permitió
globalizar los resultados para su presentación por medio de cuadros que
muestran la frecuencia relativa como parámetro descriptivo; elaborando también
gráficas.
f) Discusión de Resultados: se compararon los datos obtenidos durante el trabajo
de campo, con fundamentos teóricos y comentarios personales que mostraron la
valoración de los datos.
g) Conclusiones: se usaron como referencia los objetivos propuestos a fin de
observar si fueron alcanzados.
h) Recomendaciones: se realizaron de acuerdo a los aspectos centrales de trabajo,
que a juicio podrán contribuir a la solución de problemas, mismas que fueron
fundamentadas en base a las conclusiones.
i) Propuesta: se formularon sugerencias que llevan a facilitar las soluciones de la
problemática, dirigidas a los sujetos de estudio.
j) Referencias Bibliográficas: en este espacio se expusieron todas las obras citadas
para fundamentar la investigación, así como para facilitar el uso de la presente
tesis como referencia de futuros trabajos de investigación.
62
3.5 Diseño:
Para la realización de la investigación se utilizó un diseño tipo descriptivo:
Achaerandio, L. (2000) Tienen como objetivo indagar la incidencia y los valores en que
se manifiestan una o más variables. Consiste en medir en un grupo de personas u
objetos una o más variables y proporcionar su descripción. Presentan un panorama del
estado de una o más variables en un grupo de personas.
La investigación descriptiva examina sistemáticamente y analiza la conducta humana y
personal, en condiciones naturales: familia, comunidad, trabajo, ámbito económico,
político. Busca la resolución de algún problema o alcanzar una meta del conocimiento
Generalmente comienza con el estudio y análisis de la situación presente. También se
utiliza para esclarecer lo que se necesita alcanzar.
3.6 Metodología estadística
Para analizar la información recolectada se aplicó la estadística descriptiva con la
formula de la frecuencia relativa, con lo que se obtuvieron los porcentajes.
Fórmula: f (i) = ni
N
63
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Resultado de encuestas a usuarios del Servicio al Cliente de las Empresas de Telefonía
de la Ciudad de Quetzaltenango.
Pregunta No. 1
1. ¿Cómo califica la atención que le dan en las empresas de telefonía, tomando en
cuenta aspectos como: La cortesía y simpatía del personal que lo atiende?
Fuente: Investigación de Campo 2011
Instrumento: Boleta de opinión dirigida a usuarios
Base: 119 usuarios
Interpretación:
La mayoría 48%, de los usuarios de telefonía en lo que se refiere a la atención que les
brindan las empresas indican que esta es buena en aspectos relacionados
específicamente con la cortesía y simpatía del personal que los atendió. Solo la minoría
en un 15% lo califica como malo. Ambos aspectos, cortesía y simpatía del personal
son importantes en la atención al cliente.
64
Pregunta 2
2. ¿La atención que recibe es personalizada?
Fuente: Investigación de Campo 2011
Instrumento: Boleta de opinión dirigida a usuarios
Base: 119 usuarios
Interpretación:
La estrategia que aplican las empresas de telefonía para dar un buen servicio al cliente
es el servicio personalizado y es exactamente como lo perciben los usuarios con un
72% de resultados, esto debido a que cada usuario tiene una solicitud o reclamo
distinto. Los usuarios lo perciben de esta manera indicando que la atención que recibió
fue personal, de uno a uno o cara a cara.
65
Pregunta 3:
3. ¿Es efectiva la comunicación del personal de atención al cliente al momento de
solicitar información, hacer consultas, presentar solicitudes y exponer quejas; de tal
manera que contribuya a brindarle un buen servicio?
Fuente: Investigación de Campo 2011
Instrumento: Boleta de opinión dirigida a usuarios
Base: 119 usuarios
Interpretación:
El 75% de los usuarios califican la comunicación brindada en el momento de solicitar
información, hacer consultas, presentar solicitudes y exponer quejas como efectiva. Lo
que permite analizar que el personal de atención al cliente tiene amplios conocimientos
sobre el servicio que ofertan las empresas y se comunican adecuadamente con el
usuario.
66
Pregunta 4
4. ¿En qué nivel califica la confianza que le brinda el personal de atención en el
momento que le resuelve un problema del servicio?
Fuente: Investigación de Campo 2011
Instrumento: Boleta de opinión dirigida a usuarios
Base: 119 usuarios
Interpretación:
El 47% de los usuarios califican como buena la confianza que les da el personal que
les atienden en las empresas de telefonía. Relacionando este resultado con la buena
comunicación que reciben se analiza que están satisfechos con el servicio al cliente, sin
embargo el 12% lo califican como regular lo que indica que la confianza brindada puede
mejorarse.
67
Pregunta 5
5. ¿Cómo considera Ud. La calidad del servicio que recibió?
Fuente: Investigación de Campo 2011
Instrumento: Boleta de Encuesta dirigida a usuarios
Base: 119 usuarios
Interpretación:
En base a la boleta de Investigación se ha podido determinar que el 42% de los clientes
de las empresas de telefonía, Consideran BUENO, la calidad de productos y servicios
que reciben de parte de las empresas, mientras que 35% lo ve como MUY BUENO, el
5% lo ve como excelente, un 13% considera que el servicio de las empresas de
telefonía es regular. Y por ultimo un 5% considera que el servicio de las empresas de
telefonía es malo. En esta gráfica se pudo alcanzar uno de los objetivos de la
investigación que busca analizar cómo se califica el servicio al cliente que dan las
empresas de telefonía de la ciudad de Quetzaltenango
68
Pregunta 6
6. ¿Dentro de que rango considera usted el servicio de la persona que le atendió en
relación al asesoramiento brindado, y conocimientos necesarios para poderle dar un
buen servicio?
Fuente: Investigación de Campo 2011
Instrumento: Boleta de opinión
Base: 119 usuarios
Interpretación:
En base a la boleta de Investigación se ha podido determinar que a la mayoría de los
usuarios le brindan un buen asesoramiento y el personal tiene los conocimientos
necesarios para que el usuario quede satisfecho con el servicio, tomando como
referencia que el 38% lo cataloga como bueno y el 32% de los usuarios encuestados lo
establece como muy bueno.
69
Pregunta No. 7
¿Cómo calificaría usted el tiempo de espera para ser atendido?
Fuente: Investigación de Campo 2011
Instrumento: Boleta de opinión dirigida a usuarios.
Base: 119 usuarios
Interpretación:
Los datos obtenidos en la investigación de campo reflejaron que solamente un 8%
considera excelente el tiempo de espera, un 7% considera que es muy bueno, un 38%
considera que el tiempo para ser atendidos no es tan largo por lo tanto es bueno, un
40% lo considera regular, cabe resaltar que debido a la información recopilada se
puede establecer que los tiempos de espera varían dependiendo a que gestión acuda el
cliente a las oficinas, aunque como comentarios en las encuestas recopiladas en Tigo,
los usuarios indican que no existe personal suficiente para poder ser atendidos más
eficazmente, e indican que se podría aperturar una nueva agencia para poder disminuir
tiempos de espera. Al analizar este resultado se detecta que la debilidad principal en
relación al servicio al cliente de las empresas de telefonía es el tiempo de espera.
70
Pregunta No. 8
¿Cómo califica la forma en que la empresa maneja sus quejas en relación al servicio?
Fuente: Investigación de Campo 2011
Instrumento: Boleta de opinión dirigida a usuarios.
Base: 119 usuarios
Interpretación: Aplicado el instrumento de investigación y tabulada la información, los
datos recopilados revelaron que el 7% de los usuarios consideran que la forma en que
las empresas de telefonía le dan solución a sus quejas es excelente, el 22% considera
que es muy bueno, el 45% lo considera bueno, el 18% lo considera regular, y el 7% lo
considera malo, los inconvenientes que los clientes pudieron mencionar son los
desperfectos de aparatos, y la tardanza con que estos son cambiados debido a falta de
modelos de teléfonos, como también mencionan que en algunos casos las empresas de
telefonía no cubren la garantía de teléfonos que vienen malos de fabrica.
71
Pregunta No. 9
9. ¿En qué servicios considera que debe mejorar la empresa para brindarle un buen
servicio al cliente?
Fuente: Investigación de Campo 2011
Instrumento: Boleta de opinión dirigidas a usuarios
Base: 119 usuarios
Interpretación:
En esta grafica se analiza que la mayoría, un 43% de usuarios específicamente, piden
que la atención al cliente mejore, esto debido a que algunas veces el personal no tan
amable como se espera, se hacen largas colas y la atención es lenta. También solicitan
en un menor porcentaje 33% que se mejore la señal y la cobertura principalmente en
las compañías Claro y Movistar
72
Pregunta No. 10
10.¿Recomendaría Ud. el servicio de la empresa a un amigo o familiar?
Fuente: Investigación de Campo 2011
Instrumento: Boleta de opinión dirigidas a usuarios
Base: 119 usuarios
Interpretación:
La mayoría de los usuarios 52% no están seguros de recomendar el servicio a un
amigo o familiar. Solo el 38% definitivamente lo recomendarían. Esto indica el grado
de satisfacción que actualmente tienen del servicio como para desearlo recomendar, lo
que refleja que la mayoría no tiene una satisfacción alta por el servicio.
73
Pregunta No. 11
¿En términos generales, está conforme con el servicio que le brinda su compañía de
telefonía?
Fuente: Investigación de Campo 2011
Instrumento: Boleta de opinión dirigidas a usuarios
Base: 119 usuarios
Interpretación:
En la mayoría de los usuarios se analiza cierta satisfacción ya que el 70% de los
encuestados indican que están conformes con el servicio porque tienen buenas
promociones y cubren sus necesidades de servicio. Sin embargo un 30% indicaron que
no porque no los atienden bien en relación a la atención al cliente.
74
Resultados de las Boletas dirigidas a: Gerentes de agencias de Servicio al cliente
de las empresas de Telefonía.
1º. ¿Se comunica a la organización la importancia de satisfacer tanto los requisitos del
cliente como los legales y reglamentarios?
Claro: indica que esto se realiza siempre y de forma total, y somos un ejemplo para el
sector.
Movistar, indica que esto se realiza generalmente.
2º. ¿Están establecidos los objetivos y políticas de calidad del servicio al cliente?
Claro: si se tienen establecidos tanto políticas de calidad como objetivos y se trata de
poner en funcionamiento en todo lo que se realiza.
Movistar: se realiza sistemáticamente y en casi todas las áreas
3. ¿Se llevan a cabo revisiones del sistema de calidad por la dirección, con el fin de
establecer la calidad del servicio al cliente?
Indican que se llevan a cabo siempre y de forma total
4) ¿Asegura la dirección la disponibilidad de los recursos necesarios: humanos,
instalaciones y equipos?
Claro: establece que se cuenta con todo lo necesario para poder brindar un buen
servicio a los clientes, tanto humanos como materiales
Movistar: se tiene lo necesario para poder realizar un buen trabajo y dar un buen
servicio a los clientes.
75
5º. ¿Reconoce la dirección los logros y el compromiso de las personas y equipos que
se esfuerzan en mejorar?
Claro: se realiza siempre y de forma total
Movistar: se realiza sistemáticamente y en casi todas las áreas
6) ¿se revisan los requisitos del producto o servicio antes de adquirir un compromiso
con el cliente?
Indican que se revisan siempre y de forma total como también se le dan a conocer al
cliente antes de adquirir un compromiso formal con el cliente, nos referimos a firmar un
contrato por cierta cantidad de meses en el que el cliente se compromete a pagar el
servicio por determinado tiempo y la empresa se compromete a dar un buen servicio.
7º.) ¿Se revisan de forma sistemática los planes comparando resultados con objetivos e
implicando a todos los afectados en los cambios necesarios?
Claro, nos comenta que esto se realiza siempre
Movistar, indica que esto se realiza sistemáticamente y en casi todas las áreas, en
donde se les da a conocer a todos los objetivos planteados de la empresa y su
estrategia para poder lograr el objetivo, y después de aplicada la estrategia se realiza
una comparación en donde se establece si se logro el resultado planteado y en caso
negativo se retroalimenta a los implicados con el fin de acercarse al objetivo inicial.
8º.) ¿Se realizan planes para el personal; admisión, formación, desarrollo, etc.
evaluando el rendimiento y las necesidades de desarrollo de todas las personas?
Claro: Se realizan siempre y de forma total
Movistar: Se realizan siempre, planes para poder elegir a las personas idóneas para
cada puesto, se les brinda una capacitación adecuada, luego se realizan evaluaciones
de servicio las cuales consisten en establecer si se le está dando el servicio adecuado
al cliente, y que pasos no se están poniendo en práctica de parte del personal para
poder ser retroalimentado
76
9º.) ¿Existe un sistema de información tal que todas las personas disponen de la
información adecuada para realizar su trabajo y se garantiza la precisión de la misma
así como su adecuación a la normativa correspondiente?
Claro: se tiene un programa el cual les brinda a los empleados toda la información
necesaria para poder realizar su trabajo de una forma eficiente y eficaz.
Movistar: se posee una página privada de la empresa llamada intranet, la cual detalla
específicamente todos los pasos que conlleva una gestión a realizar solicitada por
determinado cliente, en esta página están todos los procedimientos de los servicios que
ofrece la empresa y son 100% precisos siempre y cuando se sigan los pasos
correctamente.
10º.) ¿Están los procesos orientados a los clientes obteniendo información de estos y
se mide su grado de satisfacción?
Claro: Definitivamente, se tratan de hacer lo más eficientes y eficaces posibles con el
fin de darle a cliente un servicio rápido, y que sea de su agrado.
Movistar: la idea de los procesos es hacer que sean fáciles de realizar para los
colaboradores y eficientes para los clientes, el nivel de satisfacción de los clientes se
mide por medio de encuestas.
11º.) ¿Se llevan a cabo auditorías internas verificando así el servicio proporcionado al
cliente?
Claro: Se realizan constantemente
Movistar: estas auditorías se llevan a cabo 2 veces al mes y se evalúa la forma en que
los encargados del servicio atiende al cliente, tomando en cuenta amabilidad, que se
ofrezcan todas las opciones que se tengan para el cliente, si se siguen procedimientos,
como también la satisfacción del cliente, entre otras cosas.
77
12º.) ¿Se lleva de forma adecuada la gestión de las reclamaciones?
Claro: estas se toman en cuenta en relación al libro de la Diaco y se le da una solución
en un lapso de tiempo.
Movistar: los reclamos se reciben tanto en servicio al cliente como en el libro de la
Diaco, se les da solución en un lapso de una semana y se le mantiene informado al
cliente de cómo se está desarrollando su caso.
13º.) Disponen de un sistema para medir la satisfacción de los clientes mediante
encuestas o similar donde se incluyan aspectos como calidad, percepción de servicio,
flexibilidad, comunicación etc.
Claro: si se cuenta con encuestas las cuales recopilan esta información para poder
mejorar constantemente.
Movistar: existen encuestas que se les extiende a los clientes en las agencias para que
ellos evalúen servicio, calidad de productos, tiempos de espera entre otras cosas.
14º.) ¿Utilizan también otros indicadores para medir la satisfacción de los clientes tales
como la imagen de la empresa, nivel de reclamaciones, lealtad de los clientes, etc.?
Gerente de Claro: se llevan controles los cuales nos indican que porcentaje de mercado
se posee, y todos los puntos mencionados
Gerente de Movistar: si se poseen indicadores de estos puntos y de otros más.
15º.) ¿Se adoptan acciones correctoras y preventivas para eliminar las causas de no
conformidad al objeto de prevenir su reaparición?
Claro: se realiza sistemáticamente y en casi todas las áreas
Movistar: se realiza siempre y de forma total.
78
V. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
A continuación se presenta el análisis sobre el trabajo de campo que se realizó en el
cual se utilizó como instrumento de investigación una boleta de opinión, que fue
respondida por clientes y una entrevista estructurada dirigida a gerentes de las
empresas de telefonía de la ciudad de Quetzaltenango, quienes tienen una relación
directa con la presente investigación, todo ello con la finalidad de describir, analizar y a
la vez comprobar el alcance de los objetivos del estudio.
Se discutieron los datos obtenidos en las gráficas y se compararon con la opinión de
autores con lo que se obtuvieron las siguientes discusiones:
Según la investigación de campo, la gráfica no. 2, 3, 4, 5, 9, 10,11, (Boleta de clientes)
se determinó que los clientes en su mayoría coinciden que el servicio al cliente de las
empresas de telefonía es bueno, son pocos los que consideran malo el servicio,
aunque se puede establecer que aun existen opciones de mejora para que los clientes
puedan tener más fidelidad hacia la empresa. También se analizó que las deficiencias
se perciben en la cobertura y limitaciones en cuanto a aparatos para brindar el servicio.
Dentro del nivel de conocimientos la mayoría de ejecutivos de atención al cliente
conoce su trabajo y los clientes consideran recibir un buen servicio, aunque existen
algunas limitaciones las cuales no están en las manos de los ejecutivos si no de los
altos mandos, estás limitaciones son falta de stock de teléfonos, entre otras cosas, pero
se pudo establecer que hay cierto sector de clientes que no está completamente
conforme con el servicio, lo cual indica que hay algunas deficiencias con el servicio que
brindan las personas encargadas.
En relación al tiempo de espera para que los clientes puedan ser atendidos los clientes
lo califican como regular en un mayor porcentaje, indicando que las colas y los
tiempos de espera son largos.
79
Dentro de los encuestados se determino según la presentación de resultados que
dentro de las opciones más fuertes que los clientes indican que su empresa de servicio
de telefonía debe mejorar son las de señal y cobertura entre otros problemas, aunque
también se debe mejorar la atención al cliente para que esto pueda ser un factor para
que el cliente se mantenga con su servicio o lo adquiera y la mayoría duda indicando
que probablemente recomendaría el servicio a un amigo o familiar. Estos resultados se
confrontan con Zeithami V. (2002) que indica que el servicio al cliente es el servicio
que se proporciona para apoyar el desempeño de los productos básicos de las
empresas. Muy a menudo el servicio al cliente incluye responder preguntas, tomar
pedidos y aspectos relacionados con facturación, manejo de reclamaciones y, quizá,
mantenimiento y reparación previamente comprometidos. En términos simples los
servicios son acciones, procesos y ejecuciones pueden ser objetos tangibles que
puedan verse, tocarse o sentirse, o en lugar de ello pueden ser acciones y ejecuciones
intangibles.
En base a los datos recopilados por medio de las preguntas 5, y 9 (boleta de clientes) y
preguntas 2 y 13 (boleta de Gerentes) se establece que los clientes quienes son los que
califican la calidad de servicio consideran en un alto porcentaje, buena la calidad del
servicio, pero también existe una cantidad de clientes los cuales consideran que la
calidad del servicio de las empresas de telefonía es entre regular a mala, por lo que hay
algunas debilidades que el cliente considera se deben de mejorar, además en
porcentaje menor algunos clientes consideran que se les debe de dar una solución
rápida cuando algún aparato sale malo o alguno de los productos de la empresa.
Según los gerentes, para poder brindar un servicio de calidad a los clientes estos tienen
a su disposición políticas y lineamientos que ayudan al personal a tener las
herramientas para poder hacer su trabajo de una forma más eficiente. El gerente de
cada agencia es el responsable de velar por que el servicio que los ejecutivos brindan
a sus clientes sea de calidad, de lo contrario el cliente puede indicárselo para poder
verificar el problema. Según: Stanton J. (2004) Los proveedores de servicios deben
entender dos atributos de la calidad del servicio. Primero, la calidad la define el cliente,
80
no el productor-vendedor. Segundo, los clientes evalúan la calidad del servicio
comparando sus expectativas con sus percepciones de cómo se realiza este. En este
proceso, no hay garantía de las expectativas serán razonables, ni seguridad alguna de
que la percepción del desempeño por el cliente se basara en mas que una sola
experiencia.
En consecuencia para administrar de manera efectiva la calidad, una empresa de
servicios debe:
1. Ayudar a los clientes a formular expectativas.
2. Medir en nivel de expectación de su mercado meta.
3. Afanarse por mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de
expectación.
Como parte de la administración de la calidad del servicio, una organización debe
diseñar y operar un programa activo de evaluación y mejoramiento de la calidad. El
fundamento de la mejora de la calidad es vigilar en nivel y la uniformidad de la calidad
del servicio. Sin apartarse de la idea de que la calidad del servicio la definen los
clientes, la compañía debe medir con regularidad la satisfacción del cliente, esto es, las
percepciones de los clientes de la calidad de los servicios de una organización
En base a los datos que arrojan las graficas 8 de (clientes) y 12 y 15 de (gerentes)
Los clientes indican que la forma en que las empresas manejan sus quejas es buena,
pero no todos los clientes comparten la misma opinión ya que según algunos de los
encuestados indican que en relación a aparatos que se arruinan estas empresas no
cuentan con servicio de reparaciones y envían los aparatos a la capital y no cumplen
con la fecha de entrega de los aparatos, y en algunas ocasiones no cubren la garantía
Pero el otro porcentaje indica que esta dentro del rango normal el tiempo de solución de
inconvenientes, y se les dan opciones para continuar con el servicio mientras se da
solución al inconveniente.
81
De acuerdo a la respuesta proporcionada por los gerentes se analiza que para este tipo
de gestiones se tiene que dar énfasis especial ya que se trata de dar una solución
eficaz y eficiente y se trata de contrarrestar el reclamo brindándole opciones de
solución.
Además indican se adoptan acciones correctivas con el fin de eliminar las
inconformidades, como por ejemplo si cierto tipo de aparatos salen en mal estado, esto
se informa de inmediato, y se retiran del mercado inmediatamente, y se evita volver a
sacar este modelo nuevamente para evitar inconvenientes con los clientes. Para López
P. (2010) Frecuentemente, se utilizan criterios diversos para considerar una
reclamación y se consideran como reclamaciones aquellas que sólo están formuladas
por escrito, las que incluyen la devolución de un producto, las que reclaman la
devolución de parte o todo el importe del producto, etc.,
Según los datos recopilados de la pregunta N. 1,10,13, y 14 (boleta de gerentes), de las
empresas de telefonía, indican que cuentan con un sistema que les permite medir la
satisfacción del cliente, el cual se realiza por medio de boletas de encuesta las cuales
les permite poder llevar un control y establecer el nivel de satisfacción de los clientes
con relación al servicio, además les permite establecer la percepción de servicio,
flexibilidad, entre otras cosas que se quieran establecer con el fin de poder brindar un
mejor servicio, para Zeithami V. (2002)satisfacción es la respuesta de saciedad del
cliente. Es un juicio acerca de que un rasgo del producto o servicio en sí mismo,
proporciona un nivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo.
Satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto a un producto o servicio, en
términos de si ese producto o servicio respondió a sus necesidades y expectativas. Se
presume que al fracasar en el cumplimiento de las necesidades y las expectativas el
resultado que se obtiene es la insatisfacción con dicho producto o servicio.
La satisfacción del cliente es influida por las características del producto o servicio y las
percepciones de la calidad. También actúan sobre la satisfacción las respuestas
emocionales de los clientes y sus percepciones de equidad.
82
Con base a la pregunta de cuestionamiento No. 4 y 5 (boleta de gerentes) se
establece que la dirección o alta gerencia de las empresas de telefonía proveen de lo
necesario a sus empleados para que puedan desempeñarse de la mejor manera
posible, hablando del recurso humano este antes de entrar a laborar a las empresas se
establece si cuenta con un don de servicio, y carácter para desenvolverse ante los
demás, además se cuenta con instalaciones y equipos óptimos para poder realizar un
buen trabajo.
En el tema de si existe reconocimiento por parte de la dirección hacia las personas que
sobresalen por su labor, esta se da aunque no en su totalidad pero si existen algunos
beneficios como el de poder ascender de puesto dentro de la misma empresa, y
remuneración como ejemplo comisiones. Para Bravo J. (1996) Existe un cierto
confusionismo entre los términos ―Dirección‖, ―Administración‖ y ―Gestión‖.
Dirigir consiste en conseguir los objetivos de la empresa mediante la aplicación de los
factores disponibles desarrollando las funciones de planificación, organización y control.
Los principios directivos son de aplicación general, son útiles para cualquier tipo de
empresa. Los niveles directivos forman una pirámide jerárquica dividida en tres partes:
la alta dirección, la dirección intermedia, y la dirección operativa.
Según datos recopilados de la pregunta N.6 (Boleta de gerentes) se determina que se
establecen servicios que se puedan acoplar a las necesidades del cliente a modo de
que cumpla con los requisitos que al cliente le interesen, además se le da a conocer
toda la información necesaria en cuanto a su servicio o producto y las
responsabilidades que adquieren tanto los clientes como la empresa, a través de un
contrato, además se establece que dichas empresas están regidas por estándares de
calidad como las normas ISO 9000 (Sistemas de la calidad. Normas para la Gestión de
la Calidad y el aseguramiento de la Calidad‖) esto con el fin de tener certeza que se
está prestando un servicio de calidad, para Zeithami V. (2002) El sentido amplio de la
definición de los servicios implica que la intangibilidad es un aspecto clave para
determinar cuándo una oferta es o no un servicio, si bien esto es cierto también es
83
verdad que muy pocos productos son meramente intangibles o totalmente tangibles, en
cambio se puede decir que los servicios tienden a ser más intangibles que los
productos manufacturados, los cuales se inclinan a ser más tangibles que los servicios,
por ejemplo aun cuando la industria de la comida rápida se clasifica dentro de los
servicios, también cuenta con muchos componentes tangibles, entre ellos los alimentos
y el empaque
Según la investigación de campo, la gráfica No. 7 y 8 (boleta de gerentes)
demuestran que las empresas de telefonía le dan mucha importancia al tema de la
planificación ya que dentro del mercado que ellos trabajan se tiene que estar
cambiando de estrategias de mercadeo constantemente, y esto hace que al personal se
le capacite constantemente para que ellos puedan promocionar sus nuevos servicios y
aparatos para poder lograr los objetivos, para luego hacer una comparación de lo que
se esperaba lograr y los resultados obtenidos. También se cuenta con planes para
poder hacer las contrataciones del nuevo personal en donde se verifica aptitud, actitud,
antes de ser contratado dentro de otras cosas, al personal de nuevo ingreso se les da
una buena formación a medida de que cuando ya inicie sus labores este en optimas
condiciones intelectuales para poder desempeñar una labor de manera adecuada,
además según indican los gerentes se tiene o se cuenta con una auditoría interna de
servicio la cual establece el nivel de servicio que se le está brindando al cliente y que se
debe de mejorar para no incurrir en los mismos errores. Según Díaz S. (1994)
planificación es la selección y organización de las acciones futuras que deberán
ejecutar las personas que trabajan en la empresa, y que partiendo de los recursos que
se prevé estarán disponibles, se estructuran armónicamente con miras al logro de
determinados resultados, previendo el establecimiento de los mecanismos que permitan
el control del cumplimiento de los mismos.
Un plan es un documento formal elaborado por escrito que sigue un proceso lógico,
progresivo y realista, coherente y orientado a la acción, en el que se incluyen en detalle
las acciones futuras que habrán de ejecutar tanto el dueño como los colaboradores de
la empresa.
84
En la pregunta N. 9 (boleta de gerentes) nos dan a conocer que las empresas de
telefonía si cuentan con un sistema de información en donde tienen almacenada toda la
información necesaria, que va desde la historia de la empresa hasta como se realizan
todas las gestiones, indicando paso a paso procedimientos para ejecutar un servicio
que el cliente necesita, como por ejemplo habilitar un servicio, cancelar una línea y
todos los procedimientos y servicios con que se cuente, esta información es muy
precisa es una página que cada empresa la tiene identificada con diferente descripción,
pudiendo mencionar la intranet, entre otras.Según Alarcón V. (2006)Sistemas de
Información Es un conjunto de componentes interrelacionados que recolectan o
(recuperan) procesan, almacenan y distribuyen información para apoya la toma de
decisiones, la coordinación y el control, los sistemas de información también pueden
ayudar a los gerentes y trabajadores a analizar problemas, a visualizar asuntos
complejos y a crear nuevos productos.
Según la información recopilada de la pregunta N. 11 (boleta de gerentes) se establece
que las empresas de telefonía si cuentan con una auditoría interna de servicio la cual
evalúa el servicio que se les está brindando a los clientes, desde la forma en que el
colaborador saluda al cliente, como soluciones que se le presentan al cliente, nivel de
satisfacción del cliente, seguimiento posventa dentro de otros rubros, esto según
indican les ayuda a tratar de ir mejorando con el fin de darle satisfacción al cliente, en
este caso se logra establecer que no todas cuentan con este servicio por lo que en las
empresas que no se realiza este proceso el servicio al cliente es más deficiente.
Según Aumatell C. (2003) una Auditoría Interna es una actividad independiente de
evaluación dentro de una organización. Muchas empresas tienen comités de auditoría
que supervisan la función de auditoría interna y realizan el seguimiento del trabajo de
los auditores externos, velan por el cumplimiento de las recomendaciones de los
auditores externos e internos, comprueba el cumplimiento de las normas internas,
códigos de conducta etc.
85
La auditoría interna consiste en la revisión de las operaciones de las diferentes áreas o
actividades funcionales con la intención de informar acerca de su funcionamiento, y
promover mediante recomendaciones las mejoras oportunas dirigidas tanto a proteger
el patrimonio como ha optimizar los recursos disponibles.
86
VI. CONCLUSIONES
En base al trabajo de campo realizado por medio de las boletas de opinión aplicada a
119 usuarios de las tres compañías de servicio de telefonía, en la ciudad de
Quetzaltenango, y la entrevista estructurada dirigida a gerentes de las mismas se
llegaron a los siguientes resultados:
1. En las empresas de Telefonía de la ciudad de Quetzaltenango tanto la simpatía
como cortesía del personal que atiende los usuarios es buena, con un 48% de
resultados; lo que evidencia que estas empresas se preocupan porque los
empleados que los representan mantengan una positiva proyectando estos aspectos
al momento de atender a un cliente. Ambos aspectos se consideran importantes en
la atención al cliente y en los valores que una empresa establece y debe de
proyectar.
2. Al evaluar el aspecto de la atención personalizada se concluye que efectivamente la
atención que dan las empresas de telefonía si es personalizada con un 72% de
resultados, específicamente porque atienden a cada persona individualmente para
brindarle la asesoría de acuerdo a cada necesidad. Solamente un 28 % la califica
como no personalizada porque llevan las gestiones a un nivel general y no específico
para cada cliente.
3. La comunicación entre el personal de atención al cliente y los usuarios sí se percibe
como efectiva y confiable con un 75% esto lo perciben en el momento de solicitar
información, hacer consultas, presentar solicitudes y exponer quejas.
4. Actualmente en ambas empresas de Telefonía, Claro y Movistar, sí existen objetivos y
políticas de calidad del servicio al cliente y se aplican en todas las áreas
sistemáticamente.
87
5. En lo relacionado a la percepción de los clientes por el servicio recibido,
específicamente por el asesoramiento brindado y conocimientos de la persona que le
atendió, los usuarios tienen un nivel de satisfacción por el servicio al cliente bueno,
indicando que sí se aclaran las dudas y se brindan varias opciones para el usuario. Sin
embargo dudan en recomendarlo al indicar que probablemente lo recomendarían, lo
que refleja que el grado de satisfacción actual por el servicio no es lo suficientemente
alto como para desearlo recomendar.
6. ambas empresas: Claro y Movistar realmente, a través de la dirección de cada agencia,
cuentan con incentivos para reconocer los logros alcanzados por el personal que se
esfuerza por obtener los mejores resultados en cuanto servicio al cliente, demostrando
con ello que sí existe un compromiso tanto de la dirección como del personal por la
excelencia en el servicio al cliente.
7. Uno de los aspectos negativos del análisis se centra en el tiempo de espera y es una
de las debilidades que el cliente percibe en relación a la atención al cliente de las
empresas de telefonía con un 43% de resultados, específicamente solicitan que la
atención al cliente mejore en este aspecto. .
.
88
VII. RECOMENDACIONES
Según el estudio realizado y a las conclusiones que se dan se pueden hacer las
Siguientes recomendaciones a los gerentes de las empresas de Telefonía de la ciudad
de Quetzaltenango:
1. Se debe de comunicar al personal de atención al cliente la importancia de brindar
cortesía, atención rápida, buena información, y resoluciones a los clientes de las
empresas de telefonía, con el objetivo de mejorar la atención al cliente así como tomar
aspectos que han sido de menor importancia para los usuarios pero que deben de ser
también prioritarios para el servicio, como aspectos que generen un valor agregado.
2. La atención al cliente aunque es personalizada y el asesoramiento es calificado como
bueno, se debe mejorar la agilidad del personal para atender a cada usuario. Se
recomienda contar con un mayor número de personal de atención al cliente para que
los tiempos de espera y las colas sean reducidas.
3. En lo referente a la comunicación con el usuario se debe de capacitar al personal de
atención al cliente en aspectos como el lenguaje corporal, frases cordiales, manejo de
objeciones además del conocimiento completo del servicio.
4. Se considera importante tomar en cuenta dentro de los objetivos y políticas de calidad
del servicio al cliente el tema de la rapidez en la atención al cliente, por lo que se deben
de evaluar aspectos como: flujos de datos para atención al cliente, diagramas de
procedimientos para atención al cliente, logística de atención al cliente, mayor número
de personal para atención al cliente. Esto con el objetivo de alcanzar los objetivos de
calidad del servicio y cumplir con dichas políticas.
5. Es importante mejorar la calificación del servicio al cliente a nivel general, y tomando
en cuenta que el mercado en el servicio de telefonía es muy competitivo se debe de
buscar la excelencia en el servicio al cliente para que los usuarios no duden en
89
recomendarlo. Por esta razón se debe de contar con personal con altos conocimientos
no solo en lo que se refiere al servicio de telefonía sino también con el tema de atención
al cliente.
6. Que la empresa continúe y fortalezca los incentivos para sus colaboradores con el fin
de lograr la excelencia del servicio tomando en consideración incentivos económicos
y no económicos para que la atención al cliente sea mejor calificada.
7. Se recomienda contar con una guía de Atención al Cliente con el objetivo de informar
e indicar la forma profesional para brindar y mejorar la calidad del servicio al cliente,
dándole a los ejecutivos de servicio lineamientos que les permita realizar su trabajo de
una forma más eficiente, tomando en cuenta aspectos como: normas de cortesía,
comunicación con el cliente, el servicio de calidad, entre otros.
90
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1º. Alarcón V. (2006) Desarrollo de Sistemas de Información, primera Edición,
editorial UPC, España
2º. Aumatell C. (2003) Auditoria de la Información, Primera Edición, Editorial UOC
Barcelona España
3º. Archila H. (2001) ―Servir con Alegría‖ (Documento presentado en el seminario
imagen profesional).
Edición Única
Editorial: Instituto de Estudios Superiores, Guatemala
4º. Cabrera E. (2008) ―Evaluación del servicio al cliente para elevar su nivel de
calidad en los Hospitales Privados de la cabecera Departamental de
Quetzaltenango‖.
Editorial: Universidad Rafael Landívar, Guatemala
5º. Calderón N. (2002) Articulo servicio al cliente. Disponible en red.
www.monografias.com/trabajos11/.../sercli.shtml.
6º. Cardona, C. (2006) ―Evaluación del servicio al cliente para maximizar el nivel de
calidad en los Hospitales Privados de la cabecera departamental de Jutiapa‖‖.
Editorial: Universidad Rafael Landívar, Guatemala
7º. Carrillo M. (2009) articulo SERVICIO AL CLIENTE: PUEDE HACER CRECER O QUEBRAR
UN NEGOCIO. DISPONIBLE EN LA RED www.tpmonline.com/on/serviciocliente.htm
8º. Eduarte A. (07/11-1999) en la revista Cielo artículo titulado ―Calidad en el
servicio al cliente‖. En la revista cielo. Guatemala
91
9º. González O. (2008) ―Servicio al Cliente como Estrategia para el Crecimiento
Empresarial de los Restaurantes de la Ciudad de Quetzaltenango‖.
Editorial: Universidad Rafael Landivar, Guatemala
10º. Gonzalo S. (2009) Articulo en Guatemala. Disponible en Wikipedia, la
enciclopedia libre El periódico, www.elperiodico.com.gt/es/20090731/.../108918 -
11º Hayes B. (2002) ―Como medir la satisfacción del cliente‖
Tercera edición
Editorial Gestión 2000, España
12º. López, A. (2009) ―Diagnostico del servicio al cliente que brindan las farmacias
privadas de la cabecera municipal de Jutiapa‖
Tesis Universidad Rafael Landivar
13º. López P. (2010) Gestión Eficaz de Reclamaciones,
Primera edición,
Editorial: Mesbiblo, SL, España
14º. Mestre S. (2004) ―Planificación Deportiva‖
Tercera Edición
Editorial Inde, España
15º. Peralta W. (2008) articulo Estrategia de Servicio al cliente. Disponible en la red
www.monografias.com/trabajos5/.../estserv.shtml
16º. Reyes A. (2005) ―Administración de Empresas Teoría y Práctica‖ Segunda parte
Edición única
Editorial Limusa S.A.
92
17º. Ruiz V. (2008) artículo titulado ¿tiene usted la razón? Periódico prensa libre.
Guatemala
18º. Stanton J. (2004) Fundamentos de Marketing. Cuarta edición. Editorial Mc Graw
Hill. México.
19º. Villalobos R. (06/2009) artículo titulado ―El buen servicio y la estrategia‖. En la
revista D. Guatemala
20º. Zeithmal V. (1999) Marketing de Servicios,
Primera Edición.
Editorial Mc Graw Hill. México. DF.
93
IX. ANEXOS
Anexos 1: Propuesta
“Guía de Atención al Cliente para las Empresas Telefónicas de la Ciudad de
Quetzaltenango”
Introducción
La propuesta que a continuación se presenta, es una guía sobre los aspectos que se
consideran importantes para brindar un servicio de calidad en las empresas telefónicas
de la ciudad de Quetzaltenango, como normas de cortesía, comunicación con el cliente,
y reglas de oro en el comportamiento del ámbito laboral. También se hace énfasis en
los puntos que se deben de mejorar en relación a la atención al cliente, como resultado
de la investigación.
La presente guía de atención al cliente ha sido diseñada específicamente para los
ejecutivos responsables de esta labor. Se pretenden establecer estrategias que ayuden
a las empresas de telefonía a mejorar específicamente en los puntos débiles que se
pudieron observar.
A través de esta propuesta los ejecutivos de servicio al cliente pueden obtener o
reforzar conocimientos básicos que les permita elevar el nivel de satisfacción para los
usuarios, abordando temas relacionados con el mejoramiento del servicio al cliente y
ayuda a los ejecutivos con sus relaciones interpersonales, y ayuda a la percepción del
buen servicio con los usuarios.
Esta guía de atención al cliente sólo pretende ser una guía que permita mejorar la
calidad del servicio, la imagen del personal de servicio al cliente de las empresas de
telefonía, las competencias profesionales y con ello, distinguir a la empresa de telefonía
que adopte dichas recomendaciones a través del concepto ―calidad‖.
94
Los servicios tienen un gran componente de interacción personal. En el servicio es tan
importante el material que se entrega como el proceso de entrega. Por tanto son
esenciales, la formación y motivación de los empleados y su orientación hacia un
servicio excelente.
Justificación
La investigación anterior, refleja la importancia del servicio al cliente en las empresas de
Telefonía de la Ciudad de Quetzaltenango, pues tanto en la investigación teórica y de
campo donde se conoció la forma en que las empresas brindan el servicio, y la
percepción del mismo por parte de los usuarios; se puede llegar a la conclusión; que
por medio de una guía de atención al cliente, dirigida a los ejecutivos de atención, se
puede lograr una mayor satisfacción de los usuarios que permitan alcanzar la calidad y
ser más competitivos. Por lo que se considera necesario elaborar una guía, para que
los ejecutivos de atención al cliente tengan muy en cuenta la importancia que conlleva
su puesto, tomando en consideración que son la cara de la empresa y por lo tanto
deben de presentar un servicio de mucha calidad.
Cuando la calidad en la atención al cliente, ha pasado a ser hoy un imperativo y la
competencia crea compradores cada vez más exigentes, la venta se vuelve compleja.
Aun así, todavía hay quien duda de la rentabilidad que ofrece el ―esfuerzo por dar un
servicio excelente‖ y se cuestionan si ―realmente beneficia a un negocio‖. Como
respuesta a ello, los empresarios saben que siempre es menos costoso mantener un
cliente que lograr uno nuevo, y a su vez, resulta sensiblemente inferior al de recuperar
un cliente perdido; de hecho, según Casas M. (2007) una de las preguntas más
frecuentes que se hacen las empresas es la siguiente: ¿por qué cambian los clientes y
en qué porcentaje de importancia? Lo que revelan las estadísticas es significativo.
El 40% cambia de comercio por el mal servicio.
95
Objetivos
Objetivo General
Proponer a través de una guía de atención al cliente los lineamientos que se
consideran claves para brindar un servicio de calidad en las empresas telefónicas de la
ciudad de Quetzaltenango haciendo énfasis en los puntos débiles de atención al
usuario de las empresas.
Objetivos Específicos
Establecer qué normas de cortesía se deben de brindar en la atención al cliente.
Formular normas de atención al público en los distintos escenarios: la atención
personalizada, la solución de quejas y reclamaciones, la gestión de la imagen, el
cuidado de las instalaciones, la gestión de los tiempos de espera.
Indicar las estrategias de comunicación con el cliente.
Establecer las reglas de oro del comportamiento en el ámbito laboral del
personal de atención al cliente.
1. Saludar
Una grata recepción es clave en el proceso de atención al cliente en las empresas de
telefonía.
Saludar es un gesto de cortesía y una demostración de amabilidad y cordialidad.
Pero además en nuestro ámbito laboral, es el primer gesto de acogida al ingresar a la
agencia de servicio al cliente, la fase inicial de contacto comienza con un saludo. Un
―buenos días ―o ―buenas tardes‖ es la fórmula adecuada.
Sonrisa + saludo + ofrecimiento a ayudar
96
Sonrisa + Buenos días + ¿Necesita que le atiendan?
¿Puedo ayudarle?
¿En qué puedo ayudar?
Sin embargo el familiar ―hola‖ debería reservarse para aquellas ocasiones en que
Exista un cierto grado de confianza, y éste suele ser un error frecuente en el trato al
usuario del servicio de telefonía.
El saludo es obligado en lugares de paso y encuentro con otras personas (una
escalera, un vestíbulo.) como muestra de respeto hacia el visitante. A veces incluso, un
gesto agradable sustituye la fórmula de saludo y es si cabe, más apropiado cuando solo
se trata de un encuentro y no hay conversación.
1.1 Saludar con la mano
En un comercio no es habitual que los empleados den la mano al saludar (de hecho ese
exceso de atención puede crear recelo con el cliente de telefonía). Estrechar la mano
es más propio de circunstancias en las que se recibe a proveedores o comerciales con
los que se va a gestionar acto seguido. En este caso se debe emplear un apretón de
manos firme y breve (una mano blanda se interpreta como ―desinterés‖.
Lo que sí es siempre obligado en el ámbito laboral del personal de telefonía, es
levantarse si está sentado.
1.2 Cómo saludar
Saludar es la suma de palabras y gestos
Los empleados de telefonía deben:
97
a) Mostrar cordialidad.
b) Mirar simultáneamente a los ojos.
c) Ofrecer una sonrisa y un gesto afables;
De nada sirve un ―buenos días‖ si se emplea con
Gesto agrio.
Tono de voz seco.
Sin apenas mirar al cliente.
Estos gestos evidenciarían que la presencia del cliente no es agradable
Qué se debe tener en cuenta
• Corresponder siempre a un saludo; quien saluda espera la misma respuesta.
• No se debe saludar sin dirigir la vista al cliente que acaba de llegar.
• No es positivo saludar por sorpresa al cliente que entra a la agencia de servicio de
telefonía. Lo recomendable sería salir a su encuentro.
• Cuando el ejecutivo de servicio al cliente está ocupado con otros clientes, y accede un
nuevo visitante se saluda al recién llegado aunque se esté atendiendo al otro cliente.
El ejecutivo de servicio al cliente puede evidenciar que advierte su presencia, como un
gesto o un saludo que invite cortésmente a pasar. Pedirá disculpas por no poder
ocuparse de él de inmediato, y le indicará que lo hará en cuanto le sea posible.
• Si no puede ocuparse del recién llegado debe ofrecerle la posibilidad de mirar por la
agencia de servicio con total libertad.
• Si se está atendiendo y suena el teléfono, el cliente presencial tiene prioridad. El
cliente puede impacientarse.
98
• No conviene que el ejecutivo de servicio al cliente se sitúe constantemente junto al
cliente.
Es preferible darle cierta libertad pues puede interpretarlo, no como una atención, sino
como una estrategia para presionar la venta.
• Si un cliente interrumpe y se está ocupado, no se debe manifestar incomodidad.
Se debe mostrar siempre agrado y deseo de cooperar.
2. La recepción del cliente en lineamientos ―CLAVES‖
• Acogida grata, Expresión relajada y sonriente, saludar al recibir.
• Amabilidad. Esa frase y detalle oportunos.
• Respeto. ¡A todos por igual!
• Rapidez. Efectividad, buenos tiempos de entrega y respuesta.
• Profesionalidad – Capital humano (formación, dominio del puesto, conocimiento de los
servicios de telefonía: (ventas de celulares, de internet, del servicio de telefonía, ventas
de planes corporativos, renovaciones de contratos en planes de línea, retenciones de
los contratos, reparación de celulares entre otros. Reclamos de fallas de red, deducibles
de aparatos.)
• Buen servicio atención, adaptada y personalizada al perfil del cliente; Un ―más‖ por
―menos‖.
• Buena Comunicación con el cliente hacerse entender y entender al cliente (tan
importante es el ―lenguaje verbal‖ como el ―lenguaje no verbal‖)
• Ambiente acogedor (temperatura agradable, decoración cuidada, confort funcional y
operativo, bello imagen del personal)
• Impacto de todos los servicios de telefonía móvil • (ventas de celulares, de internet, del
servicio de telefonía, ventas de planes corporativos, renovaciones de contratos en
planes de línea, retenciones de los contratos, reparación de celulares entre otros.
Reclamos de fallas de red, deducibles de aparatos.)
Eficacia.Capacidad resolutiva en cualquier circunstancia.
• Gratitud. Dar siempre las gracias y saber corresponder
99
• Atención individualizada ―Buenos días don o doña (tratando siempre por el nombre del
cliente ―Enseguida le paso...‖, ―está contento con el producto que se llevó o servicio que
adquirió ?.. ¿Tuvo algún problema?‖
• Calidad. La satisfacción por el trato recibido desde que llega hasta que se marcha el
cliente.
Para que las relaciones con los clientes, sean fructíferas y positivas, uno de los
aspectos más importantes en el ámbito laboral es el Capital humano. Todos en la
cadena de trabajadores deben dar muestras de educación y respeto.
En cualquier caso, de cómo procedan los empleados, de su profesionalidad (un trato
amable y correcto, eficiencia y dominio del puesto) depende enormemente el éxito del
negocio; Por consiguiente, los factores indispensables que no pueden faltar en la
atención al cliente son:
Atención.
Confiabilidad.
Cortesía.
Disposición de ayudar.
Integridad.
Honradez.
Eficiencia
2.1 Tú y Usted
• En la atención al cliente existe un claro abuso del ―Tú‖;
• Tutear implica que se tiene confianza con esa persona pero en la sociedad
guatemalteca a veces se lanza a tutear sin tener en cuenta que puede molestar.
100
• Suele asociarse el ―usted‖ con una ―edad avanzada‖ y una persona que recién se
conoce como lo es el cliente de telefonía sin embargo su significado es simplemente
una muestra de ―respeto‖.
Es incorrecto tratar a nuestros clientes de cielo, corazón, cariño.
2.2. Importancia de la despedida correcta.
En esta fase recae también en el personal de atención al cliente de la empresa de
telefonía responsabilizarse del cliente:
No se debe descuidar la despedida; Es el último eslabón de la atención al cliente y la
última impresión que se llevará de la agencia de servicio de telefonía. Se debe de
Mantener una actitud cordial y amable sea cual sea el resultado de la visita del cliente.
Acompañarle hasta la salida
Facilitarle la apertura de la puerta, especialmente si tiene dificultades. Despedirle
correctamente.
Un ―Adiós, muchas gracias‖ acompañado de una actitud cordial sería una perfecta
despedida.
2. Actitudes claves:
El saludo debe ser inmediato al recibir.
El movimiento gestual de acogida grata que corresponde al saludo,
debe acompañarse de alguna muestra verbal de cortesía;..―Le puedo ayudar‖
Utilice una postura de respeto al dirigirse al cliente; (no podemos permanecer
sentados, apoyados ni excesivamente relajados).
Es incorrecto mantener en la agencia grupos de diálogo entre el personal en
presencia del cliente.
101
Un ejecutivo de servicio al cliente no debe mantener discusiones acaloradas con
un compañero en presencia de clientes.
Si un superior debe reprender a un empleado no lo hará delante de
nadie (estos asuntos deben tratarse en privado).
Cuando el tipo de venta como la de teléfonos celulares exige asesorar se debe
de probar y explicar las funciones de los teléfonos
situarse junto a esa persona y permanecer con ella el tiempo necesario y justo.
Si se está ocupado y llega un cliente, se debe mostrar con gestos que se ha
advertido su presencia, explicándole que enseguida se estará con él.
• Atender siempre con amabilidad y educación
El rostro del personal de atención al cliente debe expresar cordialidad mediante
la sonrisa, es el mejor regalo que podemos ofrecer y el menos costoso (el mejor
marketing para la empresa de telefonía es la actitud cordial y agradable de sus
empleados).
• No se debe evitar el contacto visual con el cliente, podría interpretarse como
una actitud de indiferencia hacia él.
• No hay que acercarse demasiado al cliente. Tampoco tocarle; invadiendo su
espacio podemos, sin desearlo, intimidarle, y hacerle sentir incómodo.
• La actitud del personal de atención al cliente debe mostrar equilibrio (realizar
tics nerviosos jugando con bolígrafos, monedas…-, o mantener las manos en los
bolsillos, son gestos que no contribuyen a ello).
• Debemos esforzarnos por emplear un tono de voz adecuado, ni demasiado alto
ni demasiado bajo (en cualquier caso adaptándonos a las circunstancias).
• Ante una puerta debemos ceder el paso a los clientes. No obstante cuando el
personal de atención al cliente debe dirigirles, lo adecuado es que camine por
delante de ellos para indicarles por dónde avanzar.
• Se procurará en lo posible, memorizar el nombre del cliente (durante la
conversación tiene un efecto muy positivo). Nuestro nombre es el sonido más
agradable que podemos escuchar.
102
• Si los clientes deben sentarse, ofrezcámosles el mejor asiento, el más cómodo
y mejor orientado al producto, o al catálogo que vayamos a utilizar.
• Cara al público no utilice posturas demasiado relajadas.
• También por respeto, sitúese al mismo nivel que su interlocutor (evite cualquier
desnivel – por ejemplo escalones - que le sitúen en una posición incómoda)
4. La puntualidad es una de las más evidentes muestras de educación y Cortesía.
- En las entregas de celulares
- Si hemos concertado una hora con el cliente
- En las llamadas telefónicas
- Con los horarios de apertura de la agencia de servicios de telefonía.
• Entregar una TARJETA DE EMPRESA es una muestra de cortesía y tiene su
momento. La oportunidad la marcarán las circunstancias aunque conviene
dejarla para el final porque en la conversación, si no es imprescindible, podría
interrumpir y desestabilizarla comunicación.
Algunos gestos revelan especialmente su consideración y amabilidad hacia el
cliente. La entrega de un encargo puede brindar la oportunidad de expresar
interés y atención por él. Por ejemplo, imagine que ha aconsejado a un
comprador la adquisición de un determinado celular cuando recoge su pedido,
usted no se encuentra en la agencia, y le atiende otro ejecutivo de atención al
cliente. Un detalle que expresa interés y gratitud podría consistir en adjuntar una
tarjeta en la que se escribe una sencilla nota como la que aparece en cursiva en
esta ilustración:
Esperamos que disfrute el celular seleccionado
Nombre de la agencia de servicio al cliente de la empresa de telefonía
Nombre del ejecutivo de atención al cliente: Isabel García
Dirección de la agencia de telefonía
Teléfono de la agencia de telefonía
103
Otra muestra de cortesía puede ser agradecer a un cliente su paciencia y
esfuerzo demostrados en una gestión determinada del servicio de telefonía si
hubo dificultades; podría servir la siguiente nota, escrita en una tarjeta, en el
momento en que se realice la entrega:
Gracias por su colaboración y su tiempo
Nombre de la agencia de servicio de la empresa de telefonía
Isabel García
Dirección de la agencia de telefonía
Teléfono de la agencia de telefonía.
5. Acceso a la Agencia de Telefonía.
• Se debe ayudar y facilitar el acceso a la agencia cuando el cliente tiene
dificultades (ancianos, personas impedidas, cochecitos de niños, clientes
cargando bolsas, etc.).
• La música estridente en la agencia resulta poco agradable, y no invita a entrar
en él (está demostrado que el público permanece menos tiempo en la agencia en
estas circunstancias.
• Por respeto a los clientes hay que mantener la agencia en perfecto estado de
orden e higiene.
No se deben comer alimentos, ni masticar chicle delante del público.
• Sea discreto con las conversaciones; no se debe mencionar datos
comprometedores, ni haga referencia a comportamientos o actitudes de otros
clientes.
• Los ejecutivos de servicio al cliente no deben empeñarse en entablar
conversación con los clientes, serán éstos quienes decidan cuánto tiempo
desean dedicar a conversar.
•Se debe pedir permiso para pasar entre un grupo de personas, y se debe de
hacer por detrás.
• Subiendo o bajando escaleras, los ejecutivos de servicio al cliente deben
situarse en su margen derecho.
104
• En las escaleras mecánicas se circulará por la izquierda si se desea avanzar,
sin embargo cuando se deja llevar por ellas se debe de mantener a la derecha.
• Con respecto al ―tabaco‖, ante las leyes impuestas por la legislación actual de
Guatemala se plantea la alternativa de salir al exterior del Centro Comercial en el
caso de las empresas Tigo y Telefónica para quienes deseen encender un
cigarrillo. Esto debido a las pocas alternativas para los fumadores que
actualmente marca la legislación guatemalteca.
6. La Comunicación con el cliente.
Cuando un visitante se acerca a la agencia de la empresa de telefonía no siempre
tiene una decidida intención de compra del servicio; tal vez sólo desea información,
entretenimiento, curiosear.
El trabajo del ejecutivo de atención al cliente como ―oyente‖ y ―consejero‖, es descubrir
qué necesita, adaptarse a él, facilitarle sus expectativas y satisfacer su demanda en el
menor tiempo posible.
Sin duda… la eficacia de la comunicación depende tanto del que escucha como del que
habla… pero para comunicarse bien y de modo convincente con el público se debe
tener en cuenta algunas consideraciones.
• Se debe de permitir que el cliente se exprese y su opinión o inconveniente…el
monólogo es una mala técnica de venta.
• Hay preguntas denominadas ―abiertas‖ que permiten que el cliente se exprese sin
rodeos y obtener la información precisa: ―¿Qué?‖ ―¿Cuándo?‖ ―¿Por qué?‖ obliga a
decir algo más que un ―sí‖ o un ―no‖.
• Se debe ser empático; mostrar la disposición a entenderle, poniéndose en el lugar
del cliente.
• Se debe captar la atención y el interés.
105
• Use palabras sencillas, convincentes y creíbles.
• Las señales corporales son importantes (tenga en cuenta la expresión que puede
ofrecer su rostro).
• También las confirmaciones afirmativas -sin exagerar-, como ―estoy de acuerdo‖,
indican buena disposición por parte del ejecutivo de atención al cliente.
• Cualquier momento de la venta de los servicios es importante: Se debe facilitar
información préstese a buscar una solución.
• No se debe discutir con el cliente. No sirve de nada.
• Difícilmente se disculparán si perciben ―superioridad‖ en el discurso.
• Discutir opiniones y emitir juicios no conduce a nada. Nunca se gana una discusión.
Se debe mantener neutral;
• No se debe poner en duda la capacidad del cliente cuando se hable con él
- es preferible decir ―¿me explico?‖ en lugar de ¿me entiende?
• Se debe intentar que el cliente crea que las buenas ideas son suyas;
- …―Como bien sabe...‖
• Es importante Recordar que ―escuchar es útil‖. Hay que rentabilizar ese tiempo.
• Transmitir optimismo y cordialidad
El ejecutivo de atención al cliente debe usar un lenguaje adecuado al comprador (sin
excesivos tecnicismos).especialmente en aparatos sofisticados de celular como los
android.
106
• Se debe esforzar en aprender alguna palabra útil y amable en los idiomas extranjeros
más habituales. Puede ayudarse de una sencilla tabla situada cerca de su escritorio,
que le permita recordar ―fórmulas de saludo‖, ―algunos números‖, palabras como
―gracias‖, ―disculpe‖.etc. Agradecerán ese esfuerzo y le recordarán como un ejecutivo
de servicio al cliente (y una agencia de telefonía) amable.
• Trabaje con ayudas visuales; Muestre en lo posible los folletos o catálogos
especialmente de celulares que permitan obtener una información adicional de los
productos o que pueda clarificar un argumento.
• Avisar a un cliente ―que no se podrá cumplir una promesa de venta o confirmarle que
sí será posible‖, le ayudará a inspirar confianza en la empresa de telefonía, pues con
ello el comprador sobre todo gana ―TIEMPO ―.
• Comunicar el precio: El precio es una característica fundamental para el comprador y
un excelente reclamo; Si ante un atractivo exhibidor de celulares se descubre uno a
buen precio los clientes se sentirán impulsados a entrar. El cliente que no ve el precio
desconfía.
• No malgaste el tiempo de su cliente; no le haga esperar. No le entretenga con largas
conversaciones (las confianzas en exceso no favorecen la venta; el vínculo que se crea
puede resultar asfixiante).
• No presente argumentos referidos a usted tales como:
-―por mi experiencia‖
-―en mi opinión‖.
.Suelen percibirse de modo negativo por parte del cliente; tienen un reflejo de
prepotencia y autoridad.
En lugar de: ―Le voy a comentar algo nuevo‖
Exprese: ―Seguro que le interesará saber‖.
107
Venda el servicio de telefonía general que ofrece su agencia y no sólo el producto en
solitario; informando de las ventajas que ofrecen podrá diferenciarse de la competencia.
El cliente no desea sólo el mejor producto sino asegurarse una permanente ―garantía‖
―buen servicio‖ ―fiabilidad‖ ―atención y apoyo‖―buena información‖.
El perspicaz Valle Inclán expresó:
―ES DE NECIOS CONFUNDIR VALOR Y PRECIO‖ ésa es la percepción que el cliente
debe recibir cuando compra; que se lleva algo más…que se han superado sus
expectativas.
- ―Lléveselo. Si no le convence nos comprometemos a cambiárselo.‖
- ―No se preocupe. Tenemos un servicio técnico en y los recambios no suponen un
problema‖. Esto especialmente cuando se trata de celulares en que cubre garantía o
seguro.
• La ironía es peligrosa, puede malinterpretarse
• Se debe cuidar el modo de expresarse: Decirle a una señora:
―en esa silla usted no cabe‖ puede causar un efecto demoledor en su ego. Se debe
evitar la posibilidad de que se sienta ofendido, bastaría con decir sencillamente:
- ―le tengo una silla más cómoda para usted.‖
• Hable de forma inteligible y recordable. Para retener el mensaje puede ser útil:
- Girar el folleto que esté utilizando para facilitar su lectura, trazar un dibujo o escribir
cifras durante la explicación. Uno se hace así entender mejor.
• Las imágenes son más fáciles de recordar. Utilícelas para apoyar sus palabras,
además el color tiene efectos más persuasivos.
• Tenga a mano tarjetas en blanco, post it blancos o cuadernos para estos cometidos
108
(No utilice cualquier cosa para escribir, ni arranque un trocito de papel. Resulta poco
estético).
Esta hoja que entregamos, puede servir de recordatorio y publicidad de la
empresa si imprime en él:
- Número de teléfono
- Página web
- logo y nombre de la empresa de telefonía
Cuando mencione datos o características importantes para la venta, puede
captar la atención del cliente con un cambio en la modulación de la voz.
Expresar con un marcado tono:
―no hay mejor aparato en el mercado‖ no deja lugar a dudas.
Si entrega algún documento donde no aparece el teléfono de la agencia, anótelo
o adjunte una tarjeta.
7. Cómo influye el diseño de los puestos de trabajo en la atención al cliente:
En el proceso de comunicación ―atender‖, no depende sólo del ejecutivo de servicio al
cliente sino de la estructura organizativa de las empresas de telefonía; de los
procedimientos y políticas con las que se diseñan los puestos de trabajo.
La tendencia actual no persigue una organización jerárquica por departamentos sino un
sistema basado en el concepto de ―equipo‖, diseñando métodos de trabajo que hagan
más flexibles las tareas del personal, con puestos menos definidos que permiten
agilizar la atención al cliente.
La razón es que en muchas ocasiones, un exceso de rigidez supone un obstáculo. Es
más conveniente proporcionar a los empleados o ejecutivos de atención al cliente
autoridad, información y medios suficientes, que les capacite para hacer frente a
cualquier tipo de problema; esperarla autorización del jefe de agencia para
109
determinados trámites, en muchas ocasiones resta agilidad en la ―atención al cliente‖.
Sería muy recomendable que las decisiones estén descentralizadas. En ausencia del
jefe de agencia o del supervisor, alguien debe tomar las riendas, y aunque exista una
―especialización ―para determinados puestos, hay cuestiones que competen
comúnmente a todos los empleados de la agencia, (las características de los celulares,
información de los planes, información de los servicios, programas, horarios, quejas,
reclamaciones).
Los ejecutivos de atención al cliente, que están en contacto permanente con el usuario,
deben estar provistos de información y tener la suficiente autonomía para abordar
cualquier inconveniente que pueda plantearse. Adaptarse al cliente y tomar decisiones
con rapidez son objetivos que se persiguen también al eliminar puestos de trabajo muy
definidos; si de repente se origina una cola de clientes en la caja de cobro o en el
servicio al cliente que habitualmente asume un solo encargado, debería recibir de
inmediato el apoyo de otro compañero -aunque no sea éste su puesto habitual- para
despejar la aglomeración y no tener al cliente tanto tiempo en espera. La satisfacción
del comprador no está en manos de un solo departamento sino de toda la agencia.
8. Reglas de Oro de Comportamiento en el Ámbito Laboral
Usted, como ejecutivo de servicio al cliente, es la empresa de telefonía; la agencia; lo
que hace, dice, realiza, contesta, arregla, gestiona, comunica, decora, resuelve,.. Será
la imagen que el cliente perciba. Estas normas de excelencia son exigibles para todos
los empleados de la agencia, sencillamente porque un comportamiento cuidado, es
rentable en el ámbito laboral.
Las pautas de comportamiento ante el cliente deberían quedar definidas por la
Dirección.
Serán un reflejo del estilo del establecimiento. Tampoco se debe obviar la formación de
todo el personal de la agencia. El capital humano es clave para el ―buen servicio‖.
Estos son algunos de los aspectos que debería incluir:
110
• Conocimiento de las normas de la empresa de telefonía.
Funcionamiento de la agencia (horario, días de apertura, formas de pago de planes en
post pago y celulares, servicios adicionales como el internet y similares)
• Preparación para atender al público (habilidades sociales, normas de cortesía,
resolución de quejas y reclamaciones. a la brevedad.)
• Conocimiento de todos los productos y servicios telefónicos, según los requerimientos
de cada puesto de trabajo:
- Se debe conocer el funcionamiento completo de celulares, las marcas, sus
características, funciones y calidad.
- Porque el cliente se pone en las manos de los ejecutivos, confían en ellos, en su
cualificación, en su profesionalidad se le debe:
• Sugerir alternativas.
• Cuando es apropiado, ser flexible con las reglas para resolver problemas que
requieren prontitud.
• Tener ―buena presencia‖; una imagen agradable.
• Llevar ropa adecuada al ámbito laboral
• Tener ―don de gentes‖
• Actuar con amabilidad
• Hablar con voz ―clara‖
• Utilizar un lenguaje rico
• Expresarse bien, con fluidez.
• Ser laboriosos y nada apáticos
Conviene tener en cuenta.
• No reprender a nadie (subordinados, compañeros, clientes.) delante de otras
personas.
Los clientes siempre verán en este gesto una falta de tacto y educación.
111
• Establecer con sus superiores los límites de su autonomía y de sus responsabilidades
para poder hacer frente a cualquier circunstancia y ejecutar sin dificultades el trabajo
de atención al cliente en la agencia.
• Para prestar un servicio eficiente y personalizado hay que usar el nombre del
Cliente:
Sr. / Sra. + apellido ―SEÑORA GARCÍA‖
D. / Dña. + nombre ―DOÑA AMALIA‖
• La mejor forma de satisfacer al cliente es darle más de lo que espera. El modo para
lograrlo es adaptarse a sus necesidades.
• Todo buen servicio siempre puede mejorar. Poner el listón alto ayuda a lograr
mayores resultados; La competencia no permite relajar las atenciones con el cliente ni
el buen servicio.
• En la atención al cliente interviene todo el ―equipo de trabajo‖; si un eslabón de la
cadena falla (en la tramitación de una queja, en la información facilitada,..) La
percepción global será negativa.
112
Cronograma de Aplicación
El cronograma que a continuación se presenta propone la forma en que se podría
explicar cada uno de los puntos que indica la guía, el costo de cada uno de estos y las
fechas y horarios en que se podría impartir, detallando cada punto y su precedencia.
TEMAS L S1
Mar
S.1
Mier
S1
JUEV
S1
VIER
S1
LUN
S2
MAR
S2
Mier
S2
RESP
.
FACILITADO
R.
PRESU
P.
7 a 9
A.M
7 a 9
A.M
7 a 9
A.M
7 a 9
A.M
7 a 9
A.M
7 a 9
A.M
7 a 9
A.M
7 a 9
A.M
1. Saludar Jefe Invitado
Q.
200.00
2.Recepcion del
cliente
Lineamientos claves Jefe Invitado
Q.
200.00
3. Actitudes claves Jefe Invitado
Q.
200.00
4. La puntualidad Jefe Invitado
Q.
200.00
5. Acceso a la
agencia Jefe Invitado
Q.
200.00
6. La comunicación
con el cliente Jefe Invitado
Q.
200.00
7. Diseño de los
puesto Jefe Invitado
Q.
200.00
8. Reglas de Oro del
comportamiento Jefe Invitado
Q.
200.00
Total presupuesto
Q.
1600.00
Los horarios que muestra el cronograma 7 a 9 de la mañana se establecieron por
motivos de que las agencias de Telefonía inician sus labores a las 9 de la mañana. Las
reuniones se realizaran en la agencia tomando en cuenta que los ejecutivos de servicio
al cliente en promedio son 25 personas, y que se cuenta con un área con capacidad
para reunirlas.
113
El costo de Q200.00 se estableció tomando en cuenta únicamente los servicios
profesionales del facilitador, los cuales ascienden a Q1600.00 por el total de días que
dura la capacitación.
Evaluación de los resultados de la implementación de la guía:
Medición de la satisfacción del servicio al cliente:
Consistiría en realizar estudios de satisfacción al usuario, donde se desarrollen
cuestionarios de las expectativas y percepciones del servicio.
Para este aspecto se propone realizar boletas de opinión donde se pueda calificar el
servicio que brindan los ejecutivos al cliente, la amabilidad que puedan transmitir, y su
desenvolvimiento. Se recomienda realizarlo un mes después de que se ha
implementado la guía de atención al cliente.
Lo cual estaría ayudando a los gerentes, para saber si los usuarios están percibiendo
una mejora en relación al servicio.
Diseño de boleta de Encuesta:
Boleta da calificación del servicio
¿Cómo calificaría el servicio de la persona que le atendió?
Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo
Comente:
¿Cómo calificaría usted el tiempo de espera para ser atendido?
Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo
Porque:
Observaciones:
114
Cliente Secreto:
El cliente misterioso es una técnica de observación durante la cual diversos aspectos
predeterminados de un punto de venta son observados y registrados mediante visitas
inesperadas. Aspectos como la imagen general expresada por el punto de venta, el
nivel de servicio y amigabilidad para con el cliente, por parte de los asesores
comerciales y la forma en que su producto está siendo promocionado y vendido. Se
sabe, que el servicio de cliente misterioso abarca aspectos claves en el ciclo de servicio
experimentado por el cliente y los puntos críticos en la gestión de sus puntos de venta,
como pueden ser atención al cliente, ánimo de venta, imagen del establecimiento, el
control del cobro, campañas y promociones especiales, así como una amplia gama de
necesidades demandadas por los clientes en función de sus características personales.
El Cliente Misterioso facilita a quién lo contrata, estudios de Mercado la información que
previamente se ha definido en conjunción con el cliente, a fin de poder trasmitir
posteriormente donde se han generado desviaciones en cuanto a lo que ha de
considerarse un servicio correcto, cabe mencionar también que esta técnica es muy
importante para poder evaluar el nivel de servicio real que se está prestando ya que los
ejecutivos de atención al cliente ignoran que están siendo evaluados y por ende prestan
el servicio de una forma natural
Implementación del sistema Cliente secreto:
Contratar a una persona que evalué de forma incógnita a los ejecutivos, evaluando el
servicio que cada uno de los ejecutivos está brindando a los clientes de la Compañía,
realizándola 2 veces por mes a diferente ejecutivo de atención al cliente.
El método del cliente misterioso es una herramienta que sirve para verificar si los
estándares de calidad se están cumpliendo o no.
1. Se recomienda que al implementar el sistema se capacite adecuadamente a los
clientes misteriosos, y se les proporcione todo el material necesario para que lleven a
feliz término la evaluación.
115
2. Es necesario que se determine de forma precisa las áreas a evaluar así como las
áreas en las que se dividirá cada una de ellas
3. Es necesario definir de manera exacta los estándares sobre los cuales se va a
evaluar así como la puntuación para cada rubro, haciendo que la evaluación sea lo más
subjetivo posible, y evitando que el evaluador emita juicios propios
4. Es necesario que constantemente se esté evaluando si se cumplen con los
estándares establecidos de presentación y apariencia, ya que esto dice mucho de una
organización y es la cara la parte de la empresa que el cliente tiene oportunidad de
percibir y evaluar
Tabla Utilizada para recopilar información
Visita N.
Agencia
Fecha
Hora de visita
Personal
Saludo y despedida
Los empleados Si No
Saludaron al recibirlo
Lo llamaron por su nombre
Fueron resolutivos y eficientes en la gestión
Mantuvieron contacto visual a la hora de atenderlo
Se despidieron de usted por su nombre
116
Atención y amabilidad
Los empleados Si No
Son amables
Lo tratan respetuosamente
Están dispuesto a ayudarlo
Arreglo personal
Los empleados Si No
Se visten apropiadamente
Portan alguna identificación
Buena presentación del rostro, cabello y manos
Limpieza y orden del lugar de trabajo
Los empleados Si No
El lugar de trabajo, se percibe limpio
La limpieza y presentacion de las instalaciones es buena
Tiempo y eficiencia en minutos
Tiempo en fila
Tiempo en resolucion de gestion
Total de tiempo en el sistema
Se aperturo en tiempo la agencia
Se cerro en tiempo la agencia
Operación
Si No
La gestion solicitada llego a un feliz termino
117
Problemas en la operación
Si No
Cuando existe un problema, los empleados le ayudan a
resolverlo
Toman la iniciativa para resolver algún problema
Actuación del personal
Atención a personas especiales Buena Mala
Personas de la tercera edad
Personas con alguna invalidez
Señoras embarazadas
Actuación del personal anfitrión o recepción
Si No
La anfitriona lo saludo cordialmente al momento de entrar a
la agencia
La anfitriona lo guio al lugar donde seria atendido
Al momento de retirarse fue despedido amablemente
Se considera que al aplicar tanto la guía como los indicadores de control, se tendrán
muchos clientes fieles, que adquieran nuevos servicios, además que puedan
recomendar el servicio, esto permitirá un crecimiento para las empresas que lo pongan
en práctica.
118
BOLETA PARA GERENTES
Estimado Gerente le solicitamos muy cordialmente, conteste a las preguntas de este
cuestionario indicando, mediante una (X), la valoración 1,2,3,4, o 5 eligiendo de las
cinco descripciones siguientes, la que más se adapte a la situación actual de la
organización evaluada, cabe mencionar que la siguiente boleta de encuesta servirá
para la investigación del trabajo de Tesis, titulado ―Servicio al cliente en las empresas
de telefonía de la Ciudad de Quetzaltenango‖, lo cual servirá para finalizar los estudios
en la carrera de administración de empresas, los resultados obtenidos en la siguiente
encuesta serán utilizados para fines académicos, por lo que se le agradece su
colaboración y objetividad en las respuestas
1 Prácticamente no se realiza
2 Se realiza parcialmente (en ocasiones puntuales)
3 Se realiza generalmente (en la mayoría de los casos)
4 Se realiza sistemáticamente y en casi todas las áreas.
5 Se realiza siempre y de forma total, y somos un ejemplo para el sector
CUESTIONARIO:
1. ¿Están establecidos los objetivos y políticas de calidad del servicio al cliente?
1 2 3 4 5
2. ¿Se llevan a cabo revisiones del sistema de calidad por la dirección, con el fin de
establecer la calidad del servicio al cliente?
1 2 3 4 5
119
3. ¿Asegura la dirección la disponibilidad de los recursos necesarios: Humanos,
instalaciones y equipos para brindar un excelente servicio al cliente?
1 2 3 4 5
4) ¿Reconoce la dirección los logros y el compromiso de las personas y equipos que se
esfuerzan en mejorar el servicio al cliente?
1 2 3 4 5
Comente:
___________________________________________________________________
______________________________________________________________
5.) ¿Están los procesos orientados a los clientes y se mide su grado de satisfacción?
2 3 4 5
Cuales________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6.) ¿Se llevan a cabo auditorías internas verificando así la calidad del servicio
proporcionado al cliente?
1 2 3 4 5
7.) ¿Se lleva a cabo de forma adecuada la gestión de las reclamaciones?
1 2 3 4 5
120
8.) ¿Disponen de un sistema para medir la satisfacción de los clientes mediante
encuestas o similar donde se incluyan aspectos como calidad, percepción de
servicio, flexibilidad, comunicación, etc.?
1 2 3 4 5
9.) ¿Utilizan también otros indicadores para medir la satisfacción de los clientes tales
como la imagen de la empresa, nivel de reclamaciones, lealtad de los clientes, etc.?
1 2 3 4 5
Otros _________________________________________________________________
10.) ¿Se adoptan acciones correctoras y preventivas para eliminar las causas de no
conformidad al objeto de prevenir su reaparición?
1 2 3 4 5
121
BOLETA DEL CLIENTE
Estimado cliente le solicitamos muy cordialmente, conteste a las preguntas de este
cuestionario indicando, mediante una (X), la valoración 1,2,3,4, o 5 eligiendo de las
cinco descripciones siguientes, la que más se adapte a la situación actual de la
organización evaluada, como también le agradeceríamos se digne a contestar las
preguntas abiertas. Cabe mencionar que la siguiente boleta de encuesta servirá para la
investigación del trabajo de Tesis, titulado ―Servicio al cliente en las empresas de
telefonía de la Ciudad de Quetzaltenango‖, lo cual servirá para finalizar los estudios en
la carrera de administración de empresas, los resultados obtenidos en la siguiente
encuesta serán utilizados para fines del estudio, por lo que se le agradece su
colaboración y objetividad en las respuestas tomando en cuenta la siguiente escala:
1 malo
2 Regular
3 Bueno
4 Muy bueno
5 Excelente
1. ¿Cómo califica la atención que le dan en las empresas de telefonía, tomando en
cuenta aspectos como: La cortesía y simpatía del personal que lo atiende?
1 2 3 4 5
2. ¿La atención que recibe es personalizada?
a. si
2. No
122
Porqué
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
3. ¿Es efectiva la comunicación del personal de atención al cliente al momento de
solicitar información, hacer consultas, presentar solicitudes y exponer quejas; de tal
manera que contribuya a brindarle un buen servicio?
a. si
2. No.
Porqué________________________________________________________________
______________________________________________________________________
4. ¿En qué nivel califica la confianza que le brinda el personal de atención en el
momento que le resuelve un problema del servicio?
1 2 3 4 5
5. ¿Como considera Ud. la calidad del servicio que recibió?
1 2 3 4 5
Porque:________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
123
6. ¿Dentro de que rango considera usted el servicio de la persona que le atendió en
relación al asesoramiento brindado, y conocimientos necesarios para poderle dar un
buen servicio?
1 2 3 4 5
Porque:________________________________________________________________
______________________________________________________________________
7. ¿Como calificaría usted el tiempo de espera para ser atendido?
1 2 3 4 5
8. ¿Cómo califica la forma en que la empresa maneja sus quejas en relación al
servicio?
1 2 3 4 5
9. ¿En que servicios considera que debe mejorar la empresa para brindarle un buen
servicio al cliente?
Cobertura Señal
Mejores equipos
Atención al cliente Rapidez otros
indique________________________________________________________________
______________________________________________________________________
124
10. ¿Recomendaría Ud. el servicio de la empresa a un amigo o familiar?
Definitivamente
Probablemente
Definitivamente no
Comente_______________________________________________________________
______________________________________________________________________
11. ¿En términos generales, está conforme con el servicio que le brinda su compañía
de telefonía?
Si No.
Porque________________________________________________________________
______________________________________________________________________