serie mycn2 tienda alimentos

27 INSTITUTO DE DESARROLLO AGROPECUARIO - INDAP

SERI

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MANUALES Y CURSOS Nº 2SEPTIEMBRE 2015

GUÍA PARA EL DESARROLLO DE CIRCUITOS CORTOS EN UN ÁREA

URBANA: MODELO TIENDA DE ALIMENTOS CAMPESINOS

20 LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS 2014 | 2018POR UN CHILE RURAL INCLUSIVO

GUÍA PARA EL DESARROLLO DE CIRCUITOS CORTOS EN UN ÁREA

URBANA: MODELO TIENDA DE ALIMENTOS CAMPESINOS

INDAP -‐ Manuales y Cursos N° 2 Modelo Tienda de Alimentos Campesinos

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Agradecimientos

En la construcción de este manual agradecemos profundamente la colaboración de las y los miembros de las siguientes tiendas:

! Ayllú ! Delicias Tatito ! Emporio Orgánico ! Nonna Rosa ! ÑuqueMapu ! Productos Recabarren ! Tierra Viva

! Cooperativa de Consumo La Manzana ! Espacio Agrocultural “Eco-‐Essence” ! Circulo Gourmet ! Apisu ! Red de Agroapicultores de Villarrica ! Stand de tienda Muñen Mapu ! Cooperativa Agroecológica We Mapu

Elaboración técnica del Documento Claus Köbrich Grüebler, Felipe Bravo Peña, e Iván Cano Silva Editado por Iván Cano Silva y Claus Köbrich Grüebler Facultad de Ciencias Veterinarias y Pecuarias

Julio 2015


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CONTENIDO

PRESENTACIÓN .................................................................................................................. 3

El modelo Canvas .............................................................................................................. 4

¿Qué es una tienda de Tienda de Productos Campesinos? .............................................. 5

¿Hay alguna diferencia entre una tienda campesina y una especializada? ...................... 5

PATRONES DE TIENDAS ..................................................................................................... 6

Elementos importantes a la hora de abrir una tienda ...................................................... 7

RELACIONES CON LOS CAMPESINOS Y CAMPESINAS, PROVEEDORES/AS DE LA TIENDA . 8

PROMOCIÓN, MERCADEO Y RELACIÓN CON LOS CONSUMIDORES ................................. 9

REQUISITOS LEGALES Y TRIBUTARIOS PARA QUE UNA TIENDA EXPENDA ALIMENTOS .. 10

ENTRELAZANDO IDEAS .................................................................................................... 11

LLEVANDO A CABO LO APRENDIDO: ............................................................................... 12

PROPUESTA DE UNA TIENDA DE ALIMENTOS CAMPESINOS ........................................... 12

LITERATURA CONSULTADA ............................................................................................. 17


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PRESENTACIÓN Los circuitos cortos son una forma de comercio basada en la venta directa alimentos sin intermediario —o reduciendo al mínimo la intermediación— entre productores y consumidores1. Aunque pareciera ser algo relativamente nuevo, no lo es, ya que incluye a las formas más tradicionales de venta de productos agrícolas. Fueron la concentración de la población en centros urbanos y la intensificación y el escalamiento de la producción los que alejaron el mundo campesino de los consumidores, permitiendo la aparición de intermediarios, distribuidores y minoristas, y con ello el desarrollo de cadenas de comercialización cada vez más largas y complejas. Como resultado de ello, la desvinculación de los procesos de producción y consumo fue cada vez mayor, los productos tendieron a homogenizarse y los productores a estar más enfocados en reducir los costos de producción y transacción, que en desarrollar sus atributos de valor.

Es aquí donde se hacen relevantes los circuitos cortos, ya que acercan a agricultores y agricultoras al consumidor. El auge de los circuitos cortos como forma de comercio, es la respuesta a una creciente demanda de consumidores que buscan productos locales, auténticos, saludables y de temporada. Los productores, en tanto, apuntan a recibir mayores ingresos por su producción, ahorrando en otros segmentos de la cadena y a crear valor a partir de activos inmateriales (marcas, anclaje territorial, autenticidad, lazo social, historia). En efecto, los circuitos cortos ayudan a crear nuevos lazos sociales, fomentan la equidad en los intercambios comerciales, favorecen la participación social y aplican una lógica pedagógica que contribuye a una mayor autonomía de los actores y, con ello, a una mayor sostenibilidad e integración social (CEPAL, 2014).

Los circuitos cortos de comercialización tienen las más variadas formas y expresiones, con fortalezas y debilidades determinadas por los contextos específicos en que se instalan, no existiendo recetas para su desarrollo. El desafío de productoras, productores y consumidores organizados, es implementar circuitos que se sustenten productiva y comercialmente en el tiempo. Respecto al desafío en la formulación de políticas es diseñar incentivos que masifiquen estas formas de trabajo en las sociedades latinoamericanas y caribeñas (CEPAL, 2014). Para potenciar los circuitos cortos en Chile, Slow Food e INDAP, con la colaboración de la Fundación Ford, encargaron a la Universidad de Chile estudiar en el contexto chileno tres modelos de circuitos cortos: el mercado campesino urbano, en que los productores organizados ofrecen sus productos en espacios permanentes o temporales; la tienda urbana de productos campesinos, en que una productora o un grupo de productores

1 El uso de un lenguaje que no discrimine ni marque diferencias entre hombres y mujeres ha sido preocupación en la elaboración de este documento. Sin embargo, y con el fin de evitar la sobrecarga gráfica que supondría utilizar en español “o/a” para marcar la existencia de ambos sexos, se ha optado por utilizar indistintamente el femenino o masculino genérico, en el entendido de que todas las menciones a un género representan siempre a hombres y mujeres, abarcando claramente ambos sexos.


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pone a la venta sus productos y los de otros productores o donde un comerciante se abastece de manera directa de varias productoras y productores; la red de abastecimiento HORECA, en que grupos de productores se organizan para abastecer hoteles, restaurantes y empresas de catering. Para estos tres modelos se formuló un modelo de negocios, tomando en cuenta lecciones aprendidas de experiencias nacionales, entrevistas a informantes calificadas y antecedentes bibliográficos (Köbrich et al., 2015). Para construir el modelo de negocios se utilizó la metodología del Canvas (Osterwalder et al., 2010) que describe de manera simple como la empresa crea, distribuye y añade valor a su actividad económica. Para cada uno de estos modelos se construyó y evaluó la prefactibilidad económica de un proyecto de inversión a nivel de perfil. En este manual se presenta la investigación y desarrollo del modelo Tienda de Alimentos Campesinos, describiendo elementos relevantes a la hora de instalar un mercado de alimentos y productos del mundo campesino.

El modelo Canvas


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¿Qué es una tienda de Tienda de Productos Campesinos?

! Es un espacio físico cerrado donde se venden productos campesinos

! Es la respuesta a convicciones personales, en que las vivencias y experiencias de una persona la llevan a asumir un rol activo en la promoción, transmisión y el compartir valores o también a una oportunidad de negocio

¿Hay alguna diferencia entre una tienda campesina y una especializada?


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Las características de las tiendas y en especial la forma de gestión y los actores involucrados, permiten visualizar cuatro patrones de tienda:

! Campesino o Campesina Emprendedora: Aquella donde los mismos campesinos administran la tienda, por lo que comprenden y transmiten de mejor manera la historia y cultura asociada a sus productos. Por lo general adquieren otras materias primas o productos campesinos para diversificar su oferta. Dado que se encuentran sobre todos en espacios rurales, el acceso tiende a ser difícil.

! Asociación de Productores Campesinos: Administrada por un grupo de campesinos que se organiza y levanta este modelo, captando a dos clientes; los consumidores finales que compran en ella y campesinas y campesinos que ofrecen sus productos a través de la tienda. Involucra mayor coordinación entre sus miembros para diferentes tareas. Es común que un porcentaje de los ingresos se destine a la operación y mejoramiento de la tienda.

! Distribuidora de productos campesinos: Aquella donde un distribuidor no campesino vende alimentos campesinos, tendiendo a complementar su oferta con productos alejados de lo artesanal.

! Cooperativa de Consumidores: Formada por consumidoras, que se organizan para adquirir productos con sentido social o ambiental. Este patrón también tiene dos clientes, los socios consumidores y los productores que les abastecen. Este modelo funciona ajustando la demanda con la oferta, para disminuir las pérdidas por mermas, los costos de operación, entre otros.

PATRONES DE TIENDAS


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! Que la oferta supla las necesidades diarias de los hogares, tener productos que,

necesariamente, será de diferentes orígenes. ! Un espacio y ambiente gratos, que no solo inviten a comprar, sino que también a

compartir. Un “toque personal” que rescate elementos campesinos, así como del medio rural, sustentabilidad, entre otros.

! Permitir que el consumidor seleccione los productos y que pueda escoger lo que según él es mejor.

! La ubicación es estratégica. Aspectos a considerar son que esté cerca de sectores con alto tránsito de público y consumidores interesados en productos campesinos y que sea accesible y fácil de visitar por parte del consumidor.

! El personal debe hacer suya la propuesta de valor de la tienda y conocer los productos que ofrece, su origen, la cultura asociada y la forma de producción, entre otros. Así se puede dialogar con el consumidor y darle a conocer “lo no visto” en la compra. Esto permitirá una mejor vinculación campesino-‐consumidor.

! Es necesario tener un producto ancla, esto es un alimento cuyo propósito es captar la atención del consumidor y hacerlo entrar a ver y comprar otras cosas (p.e. pan).

! Hoy cada vez más, los consumidores prefieren comprar con tarjeta de crédito/débito que con efectivo, por ello se debe ofrecer esta forma de pago.

! El arriendo del espacio a instalar la tienda junto al pago de recursos humanos son los costos más importante. Esto causa que el margen de rentabilidad sea menor, traduciéndose en márgenes de comercialización relativamente mayores. Muchas veces la compra de alimentos también es considerado un gasto importante por las tiendas que siguen un patrón de distribuidor o cooperativa de consumidores.

Elementos importantes a la hora de abrir una tienda


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RELACIONES CON LOS CAMPESINOS Y CAMPESINAS, PROVEEDORES/AS DE LA TIENDA Son parte esencial de la tienda. Sin ellos simplemente no habría alimento que comercializar. Por ello hay tres puntos claves a abordar:

1. Precio Justo. La tienda es el único intermediario entre el consumidor y los campesinos, por lo que debe asegurar precios de adquisición que satisfagan a los proveedores, pero también debe asegurar precios accesibles a los compradores.

2. Diálogo y transparencia. La confianza y responsabilidad entre las partes son pilares fundamentales en establecer una relación duradera, lo que se traduce en suministro estable en cantidad y calidad de los alimentos, pago oportuno de lo adquirido, etc.

3. Compromiso. Este se va gestando en la medida que los campesinos y campesinas se hagan parte del modelo. Si a la tienda le va bien, a los productores que les suministra también les irá bien. Por ello que es importante que se realicen mesas de trabajos o similares para el desarrollo de estas iniciativas.

Dependiendo el caso, pueden existir otros socios con los que se pueden entablar relaciones, por ejemplo:

Organismos Estatales: Municipios, INDAP, SERCOTEC, etc. Organismos Privados: ONG´s, Empresas, restaurants, etc


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PROMOCIÓN, MERCADEO Y RELACIÓN CON LOS CONSUMIDORES

¿Qué busca la tienda y los consumidores?

¿Cómo nos acercamos a ello?

1. Ambientación del lugar con elementos que evoquen lo rural (campesinos, instrumentos de trabajo, fotografías e imágenes, etc.)

2. Experiencia de compra con un consumidor seleccionando sus productos. Las tiendas tienen la ventaja de no contar con filas prolongadas, a diferencia de supermercados, fomentado la comodidad a la hora de adquirir productos

3. Personal de atención que conversa (pero no hostiga) con los consumidores. Conoce sobre los productos, dónde y cómo se producen, la cultura asociada, entre otros.

4. Visibilización y difusión de la tienda con avisos publicitarios, letreros, o folletos que resalten la propuesta de valor, horarios, lugar.

5. Plataformas y comunidades online para difundir la tienda y compartir temas relacionados (p. e. tradiciones, fiestas, recetas típicas), lo que fomentará el dialogo con los consumidores y acercándolos al campesinado.


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¿Cómo garantizamos al consumidor que…

! …las compras fueron directa al productor y campesinos? Vincular al consumidor con los campesinos a través de la tienda, conociendo las realidades de producción. Imágenes y fotografías pueden ayudar a este ítem, junto al desarrollo de plataformas web.

! …son productos sanos e inocuos? Solo para el caso en que los alimentos hayan sido procesados, transformados o manipulados, se debe solicitar al productor que cuenta con Resolución Sanitaria para tal o tales productos.

REQUISITOS LEGALES Y TRIBUTARIOS PARA QUE UNA TIENDA EXPENDA ALIMENTOS

En términos generales, son los siguientes:

! Resolución Sanitaria para expendio de alimentos en el Secretaría Regional Ministerial (SEREMI) de Salud correspondiente

! Constitución de la tienda, ya sea como persona jurídica o natural en el Servicio de Impuestos Internos.

! Iniciación de actividades tributarias, tanto para persona jurídica y natural

! Adquisición de patente comercial municipal para expendio de alimentos.


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ENTRELAZANDO IDEAS ¿Qué variables hay que tener en cuenta?

Inversión

Diseño imagen y mercadeo

Mesas, refigeradores, caja registradora, etc

Formalización ante SII

Resolución Sanitaria

Costos fijos

RRHH

Servicios básicos

Arriendo (en caso de no ser dueño

del local)

Patente Comercial Municipal

Costos variables

Compra de productos

Operayvos relacionados al transporte

Difusión

Ingresos

Venta de alimentos

•  Facil Acceso •  Alta afluencia de público Ubicación

•  Asegurar diversidad de alimentos •  Considerar perdidas por mermas •  Vender harto, dado el bajo volumén de compra •  Facilitar pago de consumidores (p.e Transbank)

Oferta

•  Municipio •  Organismos públicos (SERCOTEC) •  ONGs •  Empresas/restaurants

Alianzas estrategicas

•  Precio justo •  Abastecimiento: ir a buscar productos, recibirlos en la yenda, combinación de estos •  de Confianza, compromiso y responsable

Relaciones con los productores

Que no se nos olvide…


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LLEVANDO A CABO LO APRENDIDO: PROPUESTA DE UNA TIENDA DE ALIMENTOS CAMPESINOS

Se utilizará un patrón de tienda de distribuidor de productos campesinos, dado que…

Se diseñó formulando los nueve grandes bloques del modelo Canvas

a. Propuesta de valor: gira en torno a tres ejes

Distribuidor de Producos

Campesinos

La gesyón depende de la aryculación oferta y

demanda, no dependiendo de la producción primaria

El modelo más observado en

ciudades capitales

Un solo ypo de cliente

(consumidores)


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b. Canal: funcionamiento de lunes a sábado de 8:00 a 20:00. Se podrá pagar a través del sistema de Redbank.

c. Relación con los clientes: a través de dos formas, generando comunidades y entregando información asociada (p.e. recetas)

d. Clientes: Enfocado a consumidores que prefieren productos campesinos porque su preferencia promueve el desarrollo y ayuda a los campesinos. Estos también valoran la protección del medioambiente, la sustentabilidad, aspectos sociales, preocupados por temas de salud y buena alimentación, con bajo nivel o sin pesticidas, entre otros.

e. Flujo de Ingresos: Estará dada principalmente por la venta de pan (producto ancla), hortalizas, queso y frutas.

Recursos humanos como facilitadores

Plataformas WEB


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f. Actividades Claves:


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g. Recursos Clave: considera Ubicación, Infraestructura y Recursos Humanos.

h. Socios Clave: Unos 15 a 20 campesinos y campesinas proveedoras de alimentos.

Secundariamente Asociaciones rurales e INDAP (difusión del espacio).

i. Costos: Se estima que los más importantes son la compra de alimentos (60%), los recursos humanos (21%) y el arriendo del local (11%).

Ubicación Providencia Acorde a la

propuesta de valor y clientes

Infraestructura Ad hoc al concepto campesino

Herramientas de trabajo, imagenes, fotos asociayvas al campesinado y

folclore

Recursos humanos

Personas cercanas al mundo rural o campesino

Compromiso y empa~a en su labor


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¿Cómo organizamos la tienda?


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LITERATURA CONSULTADA

Ariztía, T, J Melero, M Montero. 2012. Oferta de productos y servicios éticos en Chile: dimensiones y perspectivas de un fenómeno en expansión: Segundo Reporte. Fundación Ciudadano Responsable. Santiago, Chile. 111p.

CEPAL. 2014. Agricultura familiar y circuitos cortos: nuevos esquemas de producción, de comercialización y de nutrición. Memoria del Seminario sobre Circuitos Cortos, septiembre de 2013, Santiago, Chile

Fadon, B, D López. 2012. Cómo vender directamente nuestras producciones ecológicas. “Canales alternativos para la comercialización de los alimentos ecológicos en mercados locales”. Ecos del Tajo. Cacéres, España. 32 p.

Kneafsey, M, L Venn, U Schmutz, B Balázs, L Trenchard, T Eyden-‐Wood, E Bos, G Sutton, M Blackett. 2013. Short Food Supply Chains and Local Foo Systems in the EU. A State of Play of their socio-‐economic Characteristics. Joint Research Centre. Institute for Prospective Technological Studies. Luxembourg. 123 p.

Köbrich, C; Saez, L; Quinteros, R; Serón, F; Bravo, F; Cano, I; Díaz, C. 2015. Diseño y evaluación ex ante de modelos de negocios en circuitos cortos en Chile. Informe Final proyecto Slow Food Fundación Ford.

LEADER. 2000. Comercialización de los productos locales. Circuitos cortos y circuitos largos. Innovación en el medio rural, Cuaderno de la Innovación n°7. Bruselas, Bélgica. 96 p.

Osterwalder, A, Y Pigneur. 2010. Business Model Generation. Monografía.

SII. 2012. Guía de Datos útiles para el emprendedor. Servicio de Impuestos Internos. Santiago, Chile. 13 p.

26 LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS 2014 | 2018POR UN CHILE RURAL INCLUSIVO

I N S T I T U T O D E D E S A R R O L L O A G R O P E C U A R I O

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