TECATE POR TÍ Análisis de la campaña publicitaria de Grupo FEMSA

Wilfredo Sifuentes

Diseño de campañas publicitarias

TECATE POR TÍ

Campaña publicitaria de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma perteneciente recientemente al Grupo Heineken.

Cuyo slogan es: Tecate, por ti.

El propósito de la campaña fue competir contra su principal rival que es la cerveza Corona y Sol.

Detalles de la cerveza

Es la tercera cerveza más vendida después de Corona y Sol, con 10.1% de participación en el mercado de acuerdo con Latin Panel.

Tecate es una de las 20 marcas más grandes del mundo, y tiene presencia en 27 países.

Tecate Light es la cerveza líder en el mercado mexicano. Tiene una participación del 77% y un crecimiento anual de mas del 30%.

Una de cada dos cervezas vendidas del portafolio de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma es Tecate.

Detalles del producto

Cerveza tipo Golden Lager

Presentaciones de: 355 ml, lata 12 oz., 16 oz. y 24 oz., cuartito y media retornable, media no retornable, caguama y caguamon.

Originaria de Tecate, Baja California.

Cerveza clara.

4.5% de alcohol.

Resultados esperados

Lograr posicionarse frente a la Corona, que es la marca mexicana con mayor poder, y la de la cerveza Sol, que es una marca con personalidad que ha logrado competir con éxito con Corona, el rival a vencer

Crear la conexión entre la marca y el consumidor (insight), sobre todo con los hombres.

Binomio mercado producto

La idea nació luego de varias juntas y de la lectura de un estudio que hizo la Cervecería Cuauhtémoc, en el que preguntaban a hombre y mujeres qué tan a gusto se sentían con ser hombres o mujeres.

Las mujeres decían ser felices al ser mujeres, pero no dejaron de mencionar situaciones que les parecían preocupantes o de alto desgaste, como la menstruación, el embarazo y algunas cosas más.

En cambio, los hombres no tuvieron queja alguna por ser hombres. Todos se sentían felices al serlo.

Binomio mercado producto

Originalmente, en la Cervecería Cuauhtémoc consideraron que la campaña estaría dirigida a los hombres de 25 a 30 años. Sin embargo, el concepto ha resultado de tal impacto que la campaña es conocida ya por un amplio margen de la población y, por lo tanto, el nivel de recordación de marca es mayor. Es una campaña incluyente.

Los niveles socioeconómicos medios y bajos se valen del ingenio y del albur para demostrar su superioridad.

Los principales objetivos de los hombres en la campaña son las fiestas, descansar y ser felices.

Capturar nombres de prospectos

Campaña enfocada a hombres, inicialmente en edades entre 25 y 30 años.

Buscando retratar las situaciones mas comunes y diarias lo mas reales posibles.

Sin importar el nivel socioeconómico, pero sobre todo enfocado a niveles medio y bajos.

Se busca a los hombres que se divierten, conviven con amigos en bares o en sus hogares.

Benchmarking

Grupo Modelo ha encontrado un buen nicho de mercado en la parte sur del país, ofreciendo productos a menor precio que fueron muy bien recibidos en esa región por tener un ingreso per cápita bajo. Esto ha sido observado por Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, quien apoyada por una estrategia de mercado busca favorecer sus ventas en el sur del país.

Educar a los prospectos

Los hombres que aparecen en los comerciales tienen una idiosincracia representativa del mexicano (cabello oscuro, ojos oscuros y tez media clara)

Con vestimenta casual. Con una actitud

tranquila ante los enfrentamientos con las mujeres en los comerciales.

Exponiendo a los hombres en situaciones de fiesta, descanso y ser felices.

La causa de sus conductas es la diversión.

En su totalidad el logro es de los hombres mientras que el fracaso de las mujeres.

El ambiente es en casas principalmente y en bares.

Definición de la estrategia

Con el concepto creativo bien definido se desarrollaron las ejecuciones (lo que sucedería en cada comercial).

Se decidió que fueran historias que celebraran distintas maneras de ser del mexicano. Cada anuncio es un brindis por algún tipo de mexicano: por los de carrera larga, por los que no se rajan, por los que quieren seguirla, por los que quieren más, por lo que dicen que están con sus amigos cuando están con sus amigos...

El ser mexicano tiene muchas peculiaridades, lo que le da decenas de opciones a la creatividad. Sólo es cuestión de observar.

La creatividad de cada historia se mueve en 4 ejes en forma simultánea, que definen la personalidad del mexicano: ambiente y personajes que se vean mexicanos, ingenio, picardía y ocurrencias.

Definición de la estrategia

El equipo creativo definió con absoluta precisión todas las características tanto visuales como de estilo de realización de la campaña.

Querían tener en pantalla mexicanos tipo de buena presentación, no modelos perfectos. La muestra de lo anotado arriba, es el comercial en el que aparecen muchos hombres con el torso desnudo.

También los creativos unificaron el concepto de dirección para que los anuncios pudieran ser realizados por distintos directores sin perder el concepto visual.

Las historias de cada comercial muestran cualidades de los hombres y, salvo alguna excepción, no presentan dobles juegos en sus actitudes.

Determinar habilidades y equipos

La campaña de Tecate fue creada en la agencia de publicidad Olabuenaga-Chemistry. El concepto lo idearon Ana María Olabuenaga, Luis Lance y Jorge Cucci. La idea nació luego de varias juntas y de la lectura de un estudio que hizo la Cervecería Cuauhtémoc, en el que preguntaban a hombre y mujeres qué tan a gusto se sentían con ser hombres o mujeres.

Varias casas productoras han realizado los comerciales de Tecate. En todos los casos, los directores han sabido mantener y profundizar el estilo de los anuncios.

Y algo más que vale la pena subrayar: de nueva cuenta Olabuenaga lanza una campaña en la que no es necesario que el producto que se anuncia, se vea en la historia que se cuenta en pantalla.

Determinar procesos y pasos

Creación de comerciales que reflejen las situaciones reales en las que los hombres se ven inmiscuidos.

Elaboración de anuncios publicitarios con frases que reflejen la manera de ser del mexicano.

Determinar tecnología y herramientas

Comerciales para radio, televisión.

Anuncios en prensa, espectaculares, volantes, centros comerciales.

Creación de promocionales con la campaña.

Medición de la efectividad mediante el aumento de ventas después de la campaña publicitaria

Determinar información de valor

Las historias de cada comercial muestran cualidades de los hombres y, salvo alguna excepción, no presentan dobles juegos en sus actitudes.

Este concepto de no poner dobles mensajes en escena, le da un valor único a la campaña, porque el ingenio, la picardía y las ocurrencias de los personajes no afectan ni ofenden a terceros.

¿Cómo mejorar la campaña?

A pesar de que es una campaña dirigida a los hombres, es necesario considerar que las mujeres también son parte del mercado consumidor. Si bien es cierto que no se tienen muchos comerciales o frases ofensivas hacia las mujeres, sería recomendable retirar aquellos que puedan ser ofensivos para ellas.

Fuentes de consulta

http://www.canal100.com.mx/telemundo/detras/?id_hoja=704

http://tipsdemercadotecnia.blogspot.mx/2012/03/olabuenaga-y-tecate-por-ti.html

http://makeopus.wordpress.com/

http://www.empaqueperformance.com.mx/ntemap_viewed.asp?did=5263

http://blog.badena.com.mx/campanas-publicitarias-famosas/