sem7_cuestionarios

UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

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OBTENCION DE INFORMACIN: DISEO DE CUESTIONARIOS INTRODUCCIN

En el capitulo anterior estudiamos las diversas posibilidades con que se cuenta para efectuar una investigacin por encuesta en la cual interviene la comunicacin con el sujeto. Tal comunicacin, sea escrita o verbal, se facilita empleando la obtencin de datos, medio llamado comnmente cuestionario. El cuestionario sirve de gua al proceso comunicativo y se puede usar en la encuesta en cualquiera de sus modalidades, es decir, se aplica sin importar s las preguntas (o sus respuestas) han de darse por escrito o verbalmente. El presente captulo versa sobre el diseo de las caractersticas del cuestionario que se administrar por medio de la encuesta, tema a veces subestimado pero de capital importancia. Pese a que el trmino cuestionario se asocia con las peticiones escritas de informacin que recibimos personalmente o por el correo, se aplica a todas las tcnicas de encuesta explicadas en el captulo 6.

"Escribamos un cuestionario y recabemos Iodos los hechos que necesitamos" es una afirmacin que

representa el enfoque tan caballeroso que usan los mercadlogos cuando afrontan necesidades de informacin que pueden conseguir mediante la encuesta. Pero como veremos ms adelante, "escribir un cuestionario" no es una larca tan sencilla como parecera a primera vista. Requiere mucha reflexin, un anlisis de los problemas que pueden minar el proceso de obtencin de los datos, as como una actitud de precaucin y el carcter provisional del instrumento que va a usarse y las preguntas que se incluirn.

Un buen diseo de cuestionario es una combinacin de arte y ciencia; sera sumamente optimista

incluso tratar de presentar una serie de pautas que garantizasen la elaboracin de un cuestionario adaptado perfectamente a las necesidades del investigador. Con todo, la experiencia, el sentido comn y los resultados de otros trabajos relativos a varios aspectos del diseo se combinan para sugerir los medios ms seguros, las desviaciones y lo que no conduce a nada; todo ello facilita la transicin de a) el conocimiento inicial de las necesidades informacionales de ms datos para b) la obtencin final de informacin mediante un cuestionario adecuado.

Como muchos otros aspectos de la investigacin de mercados, el diseo de un cuestionario a menudo

requiere saber contestarse; es decir, el instrumento de que nos servimos para recabar datos no siempre es perfecto. En vez de esperar hasta haber preparado el cuestionario ideal, las circunstancias nos imponen


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emprender la investigacin cuanto antes con uno que sea funcional y adecuado. En parte ello refleja la naturaleza artstica de la elaboracin de un cuestionario y representa la necesidad prctica de adquirir informacin fresca" del mercado con un medio imperfecto en lugar de reunir informacin obsoleta por medio de un cuestionario "perfecto".

Otra caracterstica importante en el diseo de un cuestionario es la oportunidad que brinda para

"investigar la investigacin". En vez de concentrarnos en la adquisicin de informacin para las decisiones inmediatas de mercadotecnia, esta investigacin sobre la investigacin supone la utilizacin de un nivel ms bsico para conocer mejor los procesos subyacentes y perfeccionar la disciplina para emprender en forma ptima los diversos tipos de actividades de investigacin. Cosas como el erecto de las preguntas expresadas de manera positiva o negativa, la utilidad de ciertas estrategias destinadas a reducir la tendencia direccional de las respuestas, el erecto de las secuencias de las preguntas y el orden de presentacin de los productos que van a ser comparados constituyen ejemplos muy importantes y atractivos en que tanto el investigador como el estudiante profundizan en la esencia de la investigacin de mercados y en los medios con que puede mejorarse como fuente objetiva de informacin.

Segn sealamos con anterioridad, el diseo de un buen cuestionario no requiere un conjunto de

procedimientos a prueba de error, sino que se basa en recomendaciones generales que suelen incluir reglas prcticas y generalidades de ndole positiva o negativa. Sin embargo, para no dar la impresin de que el diseo es un arte misterioso y crptico, mencionaremos varios pasos metodolgicos que, si se observan rigurosamente, nos darn un cuestionario capaz de atender a nuestras necesidades. Los procedimientos y pautas se clasificarn bajo los encabezados siguientes:

I. Consideraciones iniciales.

II. Tipos de cuestionario III. Elaboracin del cuestionario. IV. Pruebas preliminares (prestests) del cuestionario.

CONSIDERACIONES INICIALES

Antes de iniciar la construccin de un cuestionario, han de estudiarse los objetivos que nos impulsaron a efectuar la encuesta. Adems, es preciso tener cierta seguridad de que la informacin puede conseguirse satisfactoriamente mediante los mtodos de que disponemos. Para lograr esa seguridad y para guiamos en la preparacin del instrumento de obtencin de datos, hay que examinar los elementos de la figura 7-1: 1) la naturaleza de la informacin que buscamos, 2) la ndole de los respondientes y su capacidad y disposicin a brindar esta informacin, 3) las ventajas y limitaciones de los mtodos de encuesta (por ejemplo, la entrevista por telfono, por correo y personal) con que contamos. Segn se coment en el captulo 6, la seleccin del tipo


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de tcnica que se aplicar depende en gran medida de la clase de informacin que se necesite, de su complejidad, de las limitaciones econmicas y del tiempo, de la probabilidad de que el respondiente est dispuesto a proporcionarla.

Al construir el cuestionario, sin importar si se administra por correo, telfono o personalmente, conviene

que se disee de modo que sea congruente con el nivel intelectual, los conocimientos e intereses de los respondientes potenciales. Seguramente fracasaremos en nuestras actividades de investigacin si subestimamos la importancia de las interacciones entre los factores de la figura 7-1 o si prescindimos de ellos; incurrimos en ese error al formular numerosas y complejas preguntas a un nivel universitario, siendo que muchos de los respondientes ni siquiera terminaron la enseanza media o al enviar entrevistadores al campo dndoles un instrumento que los deja "inermes" ante las inevitables dificultades que afrontarn con los respondientes y sus contestaciones en el impredecible mundo de las encuestas.

Por ejemplo, si el cuestionario va a ser aplicado mediante entrevistas personales o telefnicas, podemos mejorar tanto la estandarizacin como el grado de eficacia si damos al entrevistador recomendaciones e instrucciones para cuando les hagan preguntas o les presenten objeciones especficas o previsibles. En la ltima seccin del captulo, explicaremos los procedimientos y la importancia de someter el cuestionario a pruebas preliminares antes de usarlo en el campo. Ante la imposibilidad de prever y corregir todos los posibles problemas en la etapa de diseo, tales prestests son indispensables para cerciorarnos de que nuestros esfuerzos no queden minados por problemas posteriores que no se descubrieron al planear el instrumento de obtencin de datos y su administracin.

En pginas anteriores hemos hablado de la medicin y de la metodologa (por ejemplo, la seleccin de

la tcnica de encuesta luego de examinar las ventajas y deficiencias de cada alternativa); por eso aqu nos concentraremos en el cuestionario propiamente dicho. A manera de introduccin en el esquema general de un cuestionario, anexamos la figura 7-2 como ejemplo de un cuestionario cuya finalidad es medir la conciencia de


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los respondientes, sus costumbres, sus percepciones y actitudes en relacin con un servicio bancario de 24 horas por medio de un cajero automtico. Adems, se rene informacin que describe las caractersticas demogrficas de los individuos a quienes se entrevista. Aunque examinaremos varios aspectos del diseo de un cuestionario despus de describir el instrumento de la figura 7-2, observe el lector por ahora que los diseadores han procurado ayudar al entrevistador dndole sugerencias para obtener contestaciones ms completas, apartndolo de preguntas que no son idneas para un respondiente determinado y en general dndole "una mano" que le permita cumplir mejor su tarea, logrando asimismo que todos los entrevistadores adopten un sistema ms estandarizado y uniforme. Tales esfuerzos suelen hacerse en el caso de un instrumento que va a utilizarse en la entrevista telefnica o personal, en especial cuando el investigador quiere minimizar los posibles errores de respuesta, interpretacin o registro atribuibles al entrevistador. Pese a que el cuestionario de la figura 7-2 parece un poco largo, recurdese que no todas las preguntas se harn al mismo sujeto, que muchas simplemente consisten en verificar una de varias respuestas posibles, que la personalidad del entrevistador y la continuidad de la sesin se combinan para garantizar que el respondiente cumpla su compromiso inicial de cooperar en la encuesta.


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TIPOS DE CUESTIONARIO

Ahora que el lector ha tenido oportunidad de examinar un cuestionario tpico como el de la figura 7-2, podemos pasar a un nivel ms detallado en nuestra exposicin, cuya primera parte versa sobre los tipos de cuestionarios usados en la encuesta. En general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carcter directo. La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles respuestas son formales y es-tandarizadas. Por ejemplo, un cuestionario sumamente estructurado incluir preguntas establecidas de antemano que se formularn en el mismo orden cada vez y ofrecern al respondiente una opcin entre ciertas contestaciones. El carcter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario. As, en


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algunos casos conviene disfrazar el cuestionario con el propsito de evitar la parcialidad de las respuestas que puede deberse a una actitud favorable o negativa ante el producto o la cuestin que es el verdadero objetivo de la encuesta. De las cuatro posibles combinaciones de estas dos caractersticas, el mtodo inestructurado-indirecto no es aplicable a la mayor parte de los problemas de investigacin de mercados ni lo explicaremos aqu. El resto de las combinaciones se describen en las siguientes secciones. El cuestionario directo estructurado

El tipo de cuestionario de mayor uso en la investigacin de mercados casi siempre incluye preguntas y respuestas estructuradas, sin que se pretenda ocultar a los participantes la finalidad de la encuesta. Pero ntese que a veces no se da el nombre del verdadero patrocinador; como se dijo antes, esto se logra haciendo que la encuesta sea realizada por una empresa independiente o valindose de una identificacin de un patrocinador ficticio. Con todo, a pesar de que no se revela el nombre del verdadero patrocinador, los objetivos del estudio son evidentes para los participantes. Un cuestionario que sea a la vez directo y estructurado contendr preguntas como las siguientes:

Si bien las preguntas anteriores se basan en las que se utilizan en un cuestionario mediante entrevista telefnica, tambin se incluyen en la encuesta por correo o por entrevista personal, sobre todo en la segunda. Los datos recogidos mediante esta modalidad ofrecen la ventaja de ser bastante fciles de registrar, tabular y analizar, pues la informacin se recibe en una forma que se presta a la codificacin y a la tabulacin cruzada. El alto grado de estandarizacin tiende a asimismo a dar resultados confiables. Como los respondientes reciben


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exactamente las mismas preguntas y en un orden idntico y con las mismas respuestas posibles, los prejuicios e inexperiencia del entrevistador tienden menos a influir en los resultados. El tipo director y estructurado de cuestionario es especialmente aplicable si tu propsito es simplemente conseguir informacin inmediata y factual, si los entrevistadores no tienen mucha habilidad o si deseamos registrar y analizar fcilmente los resultados.

Dada su relativa formalidad e inflexibilidad, la investigacil1 por encuesta generalmente es til en las ltimas etapas del estudio, luego de terminada la investigacin exploratoria para identificar las preguntas necesarias y sus contestaciones probables. Por tal razn, la aplicacin inmediata de un cuestionario de este tipo puede originar conclusiones carentes de validez. As, un cuestionario sumamente estructurado sobre la preferencia por cierto producto puede aportar informacin confiable sobre las preferencias del consumidor en lo tocante a las marcas que han sido incluidas. No obstante, se omitieron tal vez una o ms marcas en el cuestionario; tambin cabe la posibilidad de que los respondientes no hayan entendido bien las condiciones en que se dan las preferencias de marca. Por ejemplo, si el precio es el factor primordial, es posible que un consumidor prefiera una cerveza ms barata a otra de mejor calidad; en cambi, durante una fiesta o una invitacin a un bar tal vez escoja la ms cara. Asimismo, las categoras de respuesta pueden hacer que los individuos expresen una opinin cuando no estn seguros en una cuestin, la redaccin fija de las preguntas puede estimular la emisin de ciertas respuestas y algunos respondientes no comprendern determinados trminos usados en la formulacin de la pregunta o sus posibles contestaciones. Por tales razones, la administracin de un cuestionario estructurado y directo rara vez se recomienda en las etapas exploratorias de un estudio. Adems, debido a las posibles desventajas que acoq1paan la inflexibilidad de esta clase de instrumentos, los cuestionarios han de someterse a muchas pruebas preliminares antes de emplearlos en el campo. Tales pruebas tambin son muy importantes para asegurar el buen diseo de cualquier instrumento de obtencin de datos, y este tema se abordar en la seccin final del captulo.

El cuestionario directo no estructurado

Esta modalidad de cuestionario suele constar exclusivamente de preguntas generales centradas en el tema de investigacin; permite al entrevistador mayor libertad en la formulacin de preguntas especficas y en la bsqueda de mas informacin que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en cualquier orden que considere apropiado para la sesin; la redaccin concreta puede adaptarse para que corresponda al nivel de vocabulario de cada individuo. Adems, quiz haya que establecer ms constantemente marcos de referencia a causa de la mayor posibilidad de interaccin entre el entrevistador y el respondiente. Esto difiere del mtodo estructurado en el cual puede suponerse un marco errneo de referencia por parte del respondiente, a menos que ocurra una condicin especfica junto con la pregunta. Como en el caso del tipo anterior de cuestionario, el respondiente conoce la naturaleza y los objetivos del estudio, pese a que ignora en realidad quin lo est patrocinando. En este tipo de enfoque, como cabe suponer, la habilidad y competencia del entrevistador son decisivas cuando


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el cuestionario se aplicar por telfono o en persona y los resultados del estudio dependern totalmente del profesional a quien se haya contratado. Valindose de su intuicin, y tambin de las contestaciones, puede guiar debidamente la entrevista en reas que parezcan muy pertinentes y, con ayuda de su experiencia, reconocer y explorar ms profundamente las contestaciones superficiales o inverosmiles. Por ejemplo, al examinar las motivaciones conexas con la compra de un automvil, el sujeto quiz diga que ha adquirido un auto grande sobre todo por motivos de seguridad. El investigador proceder a descubrir otros motivos, posiblemente ms importantes, preguntando sobre cosas como si el respondiente siempre usa su cinturn de seguridad cuando conduce, qu piensan del auto su familia, amigos y compaeros de trabajo, qu cree que dirn sus conocidos al ver el automvil en el garage.

Al usar el cuestionario directo no estructurado (inestructurado), el entrevistador alienta a los participantes a hablar con ms franqueza de sus verdaderos sentimientos y motivaciones respecto al objeto de la investigacin. Si bien no todos los sujetos sern muy cooperativos al respecto, si siguiente prrafo de un aficionado a los autos deportivos representa el grado de discusin que busca el entrevistador cuando desea conseguir ms informacin:

Nunca me han engaado los que dicen que buscan un auto econmico como una inversin. Un coche nunca ser una inversin sino un pasivo potencial. Debieran admitir que tambin ellos, como todo el mundo, estn comprando un automvil para mejorar su status social, para demostrar su virilidad, para competir con los vecinos, para satisfacer sus sentimientos de insuficiencia o disfrutar la velocidad. . . Por eso, aunque s muy bien el alto precio de poseer un Alfa Romeo, racionalizo los gastos diciendo que compr el auto por el placer que me da y en consecuencia he hecho una inversin muy prudente.

El prrafo anterior fue publicado en una revista de autos aos atrs, y refleja los sentimientos de un

automovilista que tuvo la mala suerte de gastar ms de $440 en reparaciones y piezas nuevas en apenas dos aos de tener el coche; pese a todo segua pensando que la compra haba sido una decisin inteligente que satisfaca sus necesidades. A la mayor parte de los entrevistadores les agradar enormemente obtener ese nivel de ingenuidad de los respondientes que colaboran en sus estudios.

Uno de los primeros ejemplos de una pregunta directa no estructurada a que hemos estado expuestos

desde muy temprana edad es cuando nos sentamos sobre las piernas de un Santa Claus y le dijimos lo que queramos para navidad. Tambin en las siguientes preguntas el objetivo de la encuesta es obvio y los participantes tienen la libertad de formular su contestacin:


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En algunas aplicaciones del cuestionario directo no estructurado, no hay una lnea formal de conversacin sino que una direccin general se logra utilizando al entrevistador como moderador de un grupo que discute un producto o tema que son el objeto de la investigacin. A este mtodo se le llama entrevista de grupo de enfoque y se explica junto con la entrevista de profundidad y otros temas en el siguiente captulo. Se trata de variantes ms especializadas del cuestionario directo no estructurado. A diferencia del primero que se vale de un moderador y de un grupo pequeo, el segundo requiere un entrevistador experto que trata de conocer a fondo las actitudes de un respondiente a la vez.

La flexibilidad intrnseca de este tipo de cuestionario hace que sea especialmente til en las etapas exploratorias de un estudio en que se utilizar un cuestionario ms formal. Mediante la aplicacin inicial de cuestionario no estructurado podemos conocer a fondo el objeto de la investigacin y los problemas y respuestas que seguramente encontraremos en fases posteriores del estudio. Segn la cantidad y valor de la informacin que se obtiene por medio del cuestionario directo no estructurado, quiz se decida efectuar ms investigaciones para tomar tina decisin oportuna basada en la informacin reunida.

Una de las principales reas de inters cuando se aplica este instrumento es la disponibilidad de entrevistadores competentes si va a administrarse personalmente o por medio del telfono. Como cuesta mucho contratar a entrevistadores, cabe suponer que el precio de la entrevista ser ms alto que en caso de valemos de un cuestionario ms estructurado. Pero la capacidad del entrevistador para conseguir informacin que de otra manera se hubiera perdido en la formalidad de un instrumento sumamente estructurado compensa el mayor costo, especialmente en un estudio exploratorio en el cual se manifiesta plenamente la ventaja de este mtodo. Otro problema lo constituye la relativa complejidad de registrar, corregir y analizar las respuestas que se obtienen al permitir a los entrevistadores guiarse por la intuicin al formular preguntas y dejar que los respondientes amplen sus contestaciones.

Cuestionario indirecto estructurado

En virtud de su naturaleza especial e importante, este instrumento se explica de manera ms amplia en el siguiente captulo. Pero por ahora hemos de reconocer que los individuos a menudo no querrn o no podrn proporcionamos respuestas significativas a las preguntas directas relativas a varios temas; hay ms probabilidades de que se conviertan en tiles fuentes de informacin si los abordamos de una manera que no se percaten de los objetivos de la encuesta.

Por ejemplo, quiz nos interese conocer sus opiniones sobre las caractersticas de ingresos de los varones que usan anteojos de diversos estilos. Pero si directamente les mostrsemos tres estilos de anteojos y les preguntsemos cunto gan en un ao una persona que prefiere cada estilo, posiblemente el resultado sera


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una combinacin de comedia, confusin y suspicacia. Muchos respondientes nos considerarn tontos por pedirles que traten de conjeturar los ingresos de alguien de quien no saben nada excepto el estilo de anteojos que usa en ese momento. Por otra parte, si abordamos la misma situacin de manera indirecta mostrando, a tres grupos semejantes de respondientes, una fotografa del mismo individuo que usa cada uno de los estilos (por ejemplo, cada grupo ve una sola foto y reacciona ante ella), nuestro grado de xito tender a ser mucho mayor. En la primera situacin algunos respondientes dudarn en asociar los ingresos con el estilo de anteojos; el cuestionario indirecto, en cambio, incluir su reaccin ante un individuo completo y no slo ante dos lentes y un marco. En la figura 7-3 se hace una comparacin entre el cuestionario directo estructurado y el indirecto estructurado.


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Como en el segundo caso los respondientes ignoran el propsito del estudio, tendern a atribuir diversos ingresos al mismo individuo representado en circunstancias y con ropa igual, pero usando un estilo diferente de anteojos. El medio de establecer esos estudios se analizara en el capitulo dedicado a la experimentacin. El enfoque especial adoptado en este ejemplo es una de las tcnicas proyectistas que se aplicaran en el siguiente capitulo.

La estrategia del cuestionario indirecto puede dar excelentes resultados en circunstancias personales, lo mismo que en el rea mas formal de la investigacin de mercados. Por ejemplo, en la compra de autos usados, el autor de este libro generalmente busca, un vehculo de un, dueo particular que no tenga un excesivo kilometraje ni, que est desgastado. Para obtener esa informacin un sistema tpico consiste en hacer preguntas, disfrazadas, como las siguientes: "Le gusta ir de paseo fuera de la ciudad los fines de semana?" "Visita frecuentemente a sus familiares que viven en localidades cercanas" Dada la incertidumbre que rodea al negocio d los autos usados, preguntas como las anteriores sirven para no adquirir un vehculo cuyo dueo lo haya utilizado mucho. Como en cualquier "entrevista"" el emple de preguntas indirectas contribuye a evitar que el respondiente d contestaciones que son aceptables y no las que son, verdaderas. En esta situacin particular, las respuestas aceptables son "No recorro grandes distancias con, mi auto?", "No lo uso paral viajes largos". ELABORACIN DE CUESTIONARIOS

Al inicio del captulo se subray que el diseo-de cuestionario es una ciencia y un arte a la vez. Admitir ese hecho, 'en combinacin con el sentido comn y la aptitud de ver este instrumento desde el puno de vista del respondiente, sin duda representa el aspecto ms importante en el diseo de un cuestionario satisfactorio para obtener datos con la encuesta. Ya hemos examinado la importancia de estudiar desde el inicio las interacciones posibles entre 1) la ndole de la informacin que se busca, 2) el medio de la investigacin por encuesta y 3) la naturaleza de los respondientes que agorarn los datos. En, la seccin precedente expusimos los tipos generales de cuestionario que pueden utilizarse en la encuesta. Procedemos ahora a examinar una serie (de decisiones que sirven para describir un procedimiento general para la construccin concreta del mismo. Esas reas de decisin (referentes al contenido de la pregunta, a su tipo, redaccin, ala sensibilidad frente a las preguntas, a la secuencia de ellas al aspecto fsico del cuestionario), no slo se relacionan entre s, sino que adems guardan relacin con los tres importantes elementos interactivos que acabamos de describir. En nuestro examen de los siguientes ms, trataremos de reconocer no slo las estrategias especficas que se aplican a cada uno, sino adems las limitaciones que afrontar el investigador inexperto en su esfuerzo por disear un cuestionario satisfactorio.


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Contenido de las preguntas Las decisiones relacionadas con el contenido de las preguntas dependen mucho de la capacidad del investigador para definir bien las variables conexas con el objetivo del estudio. Este aspecto de la elaboracin del cuestionario es bastante general, centrndose primordialmente en el siguiente criterio: es cada pregunta pertinente para tos datos y capaz de suministrar esa informacin en forma, utilizable? Al evaluar las posibles preguntas que se incluirn en el instrumento de obtencin de datos, hemos de examinar .detenidamente los tres puntos que se comentan a continuacin.

1. Es realmente necesaria la pregunta? Hay informacin que reviste enorme inters personal para el

patrocinador de la encuesta o para el investigador, sin que en realidad guarde relacin con los objetivos de la encuesta. Por ejemplo, el gerente de una tienda querr conocer la opinin del pblico sobre su posible candidatura para un puesto pblico, pero ello carece de relacin con un estudio en que se pretende averiguar si los clientes estn interesados en un nuevo sistema de crdito que est en estudio. Para que una investigacin ayude a escoger una alternativa en las decisiones de mercadotecnia, es preciso evaluar las preguntas potenciales y saber si las respuestas tendern a apoyar distintos cursos de accin. Cuando una contestacin a determinada pregunta no influye en la seleccin de la estrategia o cuando el contenido de la pregunta no representa el objeto de la investigacin, es una prdida de tiempo y dinero seguir haciendo preguntas. La inclusin de preguntas ajenas al tema, por interesante que resulte, slo sirve para alargar innecesariamente el cuestionario, disminuyendo al mismo tiempo la probabilidad de que los respondientes cooperen en su participacin en la encuesta. Adems, ese tipo de preguntas incrementar el coMo final de la reproduccin y administracin del cuestionario, con lo cual producir el efecto indirecto de reducir el tamao de la muestra y la exactitud estadstica que puede obtenerse con cierto presupuesto.

2. Podr y querr el respondiente aportar la informacin que se le pide? Aunque una pregunta puede

abordar el rea de contenido que nos interesa todo ser en vano si el respondiente no puede o no quiere dar una respuesta significativa. Este aspecto del contenido de la pregunta se examin ms ampliamente al hablar del error de respuesta en la investigacin por encuesta, pero lo repetimos aqu a causa de su enorme importancia. No es raro que los respondientes traten de impresionar al entrevistador, a interpretar mal los trminos que deban comprender y, en general, a dar respuestas que son ms "aceptables" que verdaderas. Un ejemplo clsico de este problema lo encontramos en el patrn de respuestas:

Cul de los siguientes enunciados coincide estrechamente con su opinin sobre la ley de

metales metlicos?

Ser una buena medida por parte del gobierno. Es una cosa acertada, pero conviene dejarla a criterio de cada estado. Es conveniente para los pases extranjeros, pero no debiera aplicarse en este pas. Carece totalmente de valor. Sin opinin.


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Un 30% de los respondientes no expres opinin alguna respecto a esta medida legislativa. De los que s la expresaron, los resultados se distribuyeron entre las respuestas en la forma siguiente: 1) 21% 2) 59%, 3) 16% y 4) 4%, Casi seis de cada diez de los que manifestaron su sentir opinaron que la ley de metales metlicos "sera buena, pero que deba dejarse a juicio de cada estado", hallazgo curioso puesto que no exista la ley de metales metlicos. Esto sirve para ejemplificar que a menudo los respondientes estarn dispuestos a dar contestaciones, pero stas (o la pregunta que se les formula) pueden ser absurdas como en el caso anterior. Si queremos que no vacilen en contestar preguntas, sin importar si la contestacin es lgica, hemos de ser extremadamente cautelosos al planear y evaluar el contenido de las preguntas que formularemos en la encuesta.

3. Abarca adecuadamente la pregunta el rea de contenido de la cual es responsable? Una pregunta puede estar estrechamente conexa con el objeto del estudio de investigacin, pero ser incapaz de proporcionar la informacin deseada. En ocasiones habr que dividir una pregunta en dos o ms, en vez de intentar abarcar el rea de contenido en. una sola pregunta que generar respuestas confusas y contradictorias. Examinemos, por ejemplo, la pregunta: "Ve con frecuencia el ftbol colegial y universitario en la televisin?" Una respuesta positiva podra significar que el sujeto slo ve el ftbol colegial, el ftbol universitario o que le gustan los dos niveles de competencia. Adems, "el significado de la expresin adverbial "con frecuencia" variar considerablemente de un respondiente a otro. Algunos la relacionarn con ver cuatro o ms juegos cada semana (y el lunes por la noche) durante la temporada. Otros la definirn como ver ms de un juego a la semana. En tal caso, podramos subdividir la pregunta en preguntas afines que abarquen el rea de contenido: Con qu frecuencia suele usted ver en la televisin los juegos de ftbol colegial durante la temporada? Nunca. Algunas veces, pero no todas las semanas. Generalmente veo un juego por semana. Generalmente veo dos o ms juegos a la semana.

Con qu frecuencia suele usted ver en la televisin los juegos de ftbol profesional durante la temporada? Nunca. Algunas veces, pero no todas las semanas. Generalmente veo un juego por semana. Generalmente veo dos o ms juegos a la semana.

Dada nuestra familiaridad con el, cuestionario que estamos desarrollando, no es extrao que olvidemos

las posibilidades en que los correspondientes tendrn distintos marcos de: referencia al recibir un estmulo particular. En teora reconoceremos todos los marcos posibles al decir el contenido de determinada pregunta, pero por ser nosotros seres muy frgiles, propendemos a persistir en nuestra tendencia mental y a menudo no atendemos a los marcos de referencias de los dems. Basndose en numerosos proyectos


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de investigacin de mercados asignados a sus alumnos, el autor de este libro comprob que uno de los errores ms comunes consisten incluir preguntas ambiguas como: "Por qu hace sus compras a partir del catlogo de Sears?. Para algunos clientes, la pregunta significar por qu compran mediante pedidos por catalogo en ves de acudir personalmente a la tienda de departamentos. Para otros, el marco de referencia ser porque compran por el catlogo de Sears y no con el de otros detallistas que venden por catlogo. Como en la pregunta relativa a los que ven ftbol americano en la televisin tambin sta es divisible en otras: "Por qu compra por catlogo?" y "Por qu escogi a Sears para satisfacer su necesidad de este tipo de compra? La suposicin de que otros comparten el marco de referencia de nosotros puede ser muy contraproducente al tratar de elaborar un cuestionario: incluso antes de cometerlo a pruebas preliminares, hemos de reservarnos un periodo breve y luego abandonarlo de nuevo: probablemente captaremos dimensiones de contenido que al inicio no percibimos.

Tipos de preguntas Al elaborar un cuestionario se puede recurrir a tres tipos bsicos de preguntas: 1) preguntas abiertas, 2)

opcin mltiple, 3) preguntas dicotmicas. Cada modalidad tiende a poseer sus propias ventajas y limitaciones, que veremos por separado; un cuestionario determinado (como el de la figura 7-2) seguramente contendr una mezcla de preguntas de diversos tipos. En cuanto al grado de estructura presente, las preguntas abiertas tienden al grado mnimo; en cambio, las dicotmicas son las estructuradas. Como se aprecian en los siguientes ejemplos, a menudo podemos abordar la misma rea general de temas por medio de uno de los tres tipos:

Pregunta abierta Qu opina usted de permitir a las cronistas deportistas que entren a los vestidores de los jugadores de ftbol americano para realizar entrevistas despus del partido?

Preguntas de opcin mltiple cul de los siguientes enunciados describen mejor su opinin sobre el hecho de permitir a las cronistas deportistas que entren a los vestidores de lo jugadores de ftbol americano para realizar entrevistas del partido? No deben de entrar por ningn motivo Deben permitirse entrar en circunstancias bien definidas (por ejemplo, despus de que los jugadores se han baado y

vestido para la entrevista). Deben drseles los mismos privilegios que a los cronistas deportivos respecto a las entrevistas despus del juego. Sin opinin.

Preguntas dicotmicas Piensa usted que debe permitirse entrar a las cronistas deportistas en los vestidores de jugadores profesionales de ftbol americano para realizar entrevistas despus del partido?

Aunque cada una de las preguntas anteriores versa sobre el mismo tema general (por ejemplo, las


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actitudes del sujeto ante la posibilidad de permitir que las cronistas deportistas entren a los vestidores de los jugadores), no hemos de pensar que tienen la misma capacidad de medir esta o cualquier otra variable de enteres para el investigador. Como veremos en la exposicin y en los ejemplos siguientes, cada estrategia presenta sus propias ventajas y limitaciones; puede ser un error tctico utilizar cierto tipo de pregunta en situacin donde no es apropiada. PREGUNTAS ABIERTAS

Este tipo de preguntas da al respondiente libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considera adecuadas ala pregunta. A diferencia de, otras variedades, las preguntas abiertas no obligan al respondiente a escoger entre un conjunto fijo de alternativas. Por eso, segn la naturaleza de la pregunta y el inters de l, las contestaciones varan mucho en cuanto a su extensin y profundidad. En la pregunta referente a la cronista deportiva presentada al inicio de esta seccin, cabra suponer que las respuestas incluyan desde un simple s o un no hasta un discurso de una hora sobre los mritos de la liberacin femenina e igual oportunidad para ambos sexos. He aqu otros ejemplos, de preguntas abiertas:

Qu es lo que mas le gusta de su nueva televisin Philips?

Qu opina sobre la violencia en el hockey profesional?

Si fuera usted el entrenador general del equipo de baloncesto de los Piratas de Pittsburg, qu hara para mejorar la asistencia a los juegos como local?

a dnde le gustara ir durante las vacaciones de su familia

Como se advierte en los ejemplos anteriores, una ventaja de este tipo de preguntas es que al

investigador le resulta muy fcil formularlas; es decir, depende de los respondientes dar sus propias contestaciones, por ello no es tan importante que el investigador prevea las posibles respuestas. Otra ventaja consiste en que, como no hay un conjunto de alternativas fijas de donde escoger, los participantes tienden menos a inclinarse por una respuesta que no refleje su verdadera opinin sobre el tema. Por tales razones, la pregunta abierta es de gran utilidad en la investigacin exploratoria, en la cual solemos buscar ideas que nos ayuden ms adelante en la investigacin estructurada. En general, la pregunta abierta tambin brindar al respondiente la oportunidad de "liberarse" de sentimientos fuertes o negativos respecto al tema de la investigacin. Por ello, pueden cumplir el doble propsito de suavizar los sentimientos negativos de un cliente descontento. Aunque esta ventaja rebasa los objetivos de una investigacin, es una cuestin prctica que debe considerarse cuando preparamos un cuestionario destinado a personas que desean "expresar su opinin" por una u otra razn. Otra ventaja ms de la pregunta abierta es que las respuestas tendern a enriquecer el informe definitivo mediante la inclusin de cuotas reales de los respondientes que se consideran representativos. La


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incorporacin de cuotas selectas ayudar al cliente, al director de la investigacin o a otro lector del informe a conocer mejor la ndole del estudio y las actitudes de los participantes.

No obstante sus ventajas, la pregunta abierta adolece de varias limitaciones que puede hacerla menos indicada para ciertas aplicaciones. Aunque este tipo de pregunta generalmente es breve y fcil de formular, las respuestas pueden ser difciles de registrar y tabular. Como los participantes contestan con sus propias palabras, cada respuesta diferir un poco de la siguiente; un entrevistador que haga la encuesta por telfono o personalmente no siempre podr anotar con precisin los sentimientos expresados por los respondientes. Los entrevistadores que escriben muy rpido estarn en condiciones de anotar con mayor exactitud lo que dice el respondiente, mientras que los que escriben ms despacio habrn de compensar con una mayor capacidad de interpretar y sintetizado que el respondiente parece decir. El resultado ser una combinacin de lo que dijo ste y de lo que aqul piensa que le dijeron. El uso de grabadoras, cuando lo autoriza el respondiente, ayuda a atenuar esta dificultad. Pero saber que est usndose una grabadora seguramente har que algunos res-pondientes reaccionen de manera diferente a como lo haran si la conversacin no se grabara. Es claro que, si la pregunta abierta se administra como parte de un cuestionario que los respondientes llenan personalmente, esos efectos del entrevistador no constituirn un problema.

Otro problema de la pregunta abierta radica en que, aun cuando las respuestas se registren palabra por palabra, alguien deber corregir las contestaciones colectivas con el propsito de compendiar los resultados y llegar a conclusiones generales. Si bien esto tiene menos importancia en la investigacin exploratoria, en la cual nos interesan ms las contestaciones individuales que las sntesis que reflejan su diversidad y su tipo, esa correccin y clasificacin requieren tiempo y entraan dificultades en otros tipos de estudio. Adems, el anlisis debe efectuado objetivamente un investigador experto para minimizar los prejuicios de interpretacin y de las actitudes personales. Las preguntas abiertas exigen que el respondiente sepa expresarse verbalmente o por escrito, por lo cual el problema del corrector se agrava por la tendencia de los que dominan mejor la expresin al formular su contestacin en forma ms completa o precisa. Tales respondientes, que generalmente perciben mayores ingresos y poseen mayor escolaridad, estn inclinados a dar una respuesta ms profunda, lo cual har que figuren en mayor proporcin en la tabulacin de las contestaciones. Por ejemplo, si una pregunta se refiere a las caractersticas que ms buscan 'los dueos de un nuevo horno elctrico, los respondientes con ms capacidad de expresin citan varias de ellas ("comodidad", "rapidez de coccin", "ahorro de energa", "diversidad de usos", "muy compacto"), mientras que una persona menos hbil en el manejo del idioma quiz menciona slo la caracterstica que se le ocurra primero (por ejemplo, "con el horno se cocina muy rpido"). De ah que, en cierto nmero de respondientes, la mayora de los rasgos "preferidos" est integrada por los sealados por los respondientes de altos ingresos y de mejor escolaridad.


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Preguntas de opcin mltiple Esta modalidad presenta al respondiente una pregunta y un conjunto de alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas en forma colectiva, de donde debe escoger la que mejor corresponde a su respuesta. Una variante de este tipo de pregunta es la lista de comprobacin que pide escoger todas las alternativas que se aplican al respondiente. A continuacin se trascriben ejemplos de este mtodo en la obtencin de datos: En comparacin con las preguntas abiertas, las de opcin mltiple ofrecen varias ventajas. En general, ambas modalidades son casi contrarias en sus ventajas y limitaciones.

A qu distancia se encuentra su casa de su trabajo? De O a 5 kilmetros. De 6 a 10 kilmetros. De 11 a 20 kilmetros. A ms de 20 kilmetros.

Cul de los siguientes enunciados describe mejor su satisfaccin con la calidad del servicio que recibi cuando llev hace poco un auto nuevo a nuestra distribuidora para el servicio de los 10,000 km? Muy satisfactorio. Un poco satisfactorio. Un poco insatisfactorio. Muy insatisfactorio. Sin opinin.

De las siguientes actividades, favor de indicar aquella o aquellas en que particip durante el mes pasado. Fui al auto cinema. Fui a jugar boliche. Invit a mis amigos a mi casa para jugar a la baraja. Asist a una obra teatral o a un concierto. Fui a jugar tenis. Me acost en mi jardn a haraganear.

As, la opcin mltiple garantiza mayor facilidad en el registro y tabulacin de los datos, con lo cual se

elimina la tendenciosidad del entrevistador y la subjetividad de la correccin y tabulacin al registrar y sintetizar los datos. Asimismo, los respondientes dotados de mayor capacidad de expresin no figurarn en proporcin excesiva en las respuestas. Otra gran ventaja es la simplicidad, pues el respondiente no tiene que hacer otra cosa que comprobar las marcas en las casillas apropiadas, sin necesidad de escribir o hablar extensamente sobre el tema de la pregunta. Por tal razn, la utilizacin de esta tcnica da excelentes resultados cuando se


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intenta conquistar la colaboracin de los participantes, en especial tratndose de cuestionarios por correo o administrados por uno mismo.

Las limitaciones y desventajas de la pregunta de opcin mltiple estn estrechamente conexas con las

limitaciones del conjunto fijo de alternativas y con su efecto sobre el sujeto. Primero, si ste debe seleccionar una sola alternativa, las respuestas habrn de ser completas y mutuamente excluyentes. Esto puede ser difcil de lograr. especialmente en las etapas exploratorias de un estudio en las cuales posiblemente no tenga una buena idea de la gama de respuestas que podemos conseguir. Adems, como al respondiente se le brinda la oportunidad de or o ver las alternativas antes de hacer su eleccin, quiz seleccione una respuesta en la que ni siquiera habra pensado de haber sido una pregunta abierta. De manera anloga, si realmente no concuerda con ninguna de las alternativas disponibles, es casi seguro que escoja el camino ms fcil y seleccione cualquiera, en vez de escribir "Ninguna de las anteriores" o de escoger la "Otra _________ " o "sin opinin" (si esas categoras figuran en las alternativas).

Sin embargo, a veces ocurre el fenmeno inverso. Por ejemplo, en el estado de Nevada los votantes tienen la oportunidad de indicar "Ninguno de stos" en su papeleta (opcin mltiple). Y no pocas veces un candidato ha sido derrotado vergonzosamente por el misterioso candidato denominado "Ninguno de stos". Dada la necesidad de prever las respuestas y formular preguntas ms fcilmente adaptables al cuestionario auto administrado, otra desventaja de la pregunta de opcin mltiple es que se requiere un mayor esfuerzo para cerciorarse de que se entender, que el marco de referencia no sea incierto y que la gran mayora de las respuestas quedarn incluidas en la seleccin disponible de alternativas. Este tipo de reactivos no son fciles de elaborar; conviene, pues, que se destinen ms recursos para preparar buenos cuestionarios y quesee gasto adicional se compense con up mayor ahorro y simplicidad en el registro, tabulacin y anlisis de las contestaciones.

El nmero y diversidad de las respuestas a este tipo de reactivo supone decisiones sumamente

difciles. Si un gran nmero de alternativas se listan para determinada pregunta, se tender a disminuir el nmero de respuestas de cada alternativa. Con ello se crea la oportunidad de que un investigador poco honesto intencionalmente incline los resultados de la encuesta en favor de sus intereses personales o en los de su empresa. Por ejemplo, leamos cuidadosamente las siguientes preguntas:

A. Cmo clasificara usted la confiabilidad de su aspiradora? Superior. Muy buena Buena Deficiente


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B. Cmo clasificara usted la confiabilidad de su aspiradora? Extremadamente deficiente Muy deficiente Deficiente Buena

En la pregunta B, no slo es diferente el orden de las posibles respuestas, sino que slo una alternativa

es favorable a esta marca hipottica. Los resultados de esa encuesta probablemente sean muy adecuados para utilizarse en la publicidad pagada por un competidor. Por otra parte, los resultados de la pregunta A tendern a indicar que la aspiradora Azul es una mquina con fiable. En cada una de las preguntas anteriores, las alternativas no estn equilibradas en el sentido de que existe una mayora de posibilidades de respuesta que son favorables o desfavorables al objeto de la pregunta.

La seleccin de la gama y el nmero de alternativas disponibles en las preguntas de opcin mltiple constituye una importante decisin que trasciende las encuestas de las organizaciones comerciales. Tomemos, por ejemplo, el caso de la siguiente "pregunta" de opcin mltiple que aparece en un sobre de la recoleccin de fondos que se distribuye a los feligreses de cierta iglesia:

Esta semana, mi importacin es : $................... $ 20 $ 15 $ 10 $ 5

Adems de identificar la cantidad del donativo incluido, las alternativas anotadas en el sobre son

decididamente parciales en la direccin hacia arriba, siendo la alternativa "$....................." la que aparece en el extremo superior del intervalo. Si bien es difcil criticar a una organizacin religiosa por disponer en esa forma las alternativas, no podemos menos que preguntarnos qu efecto se reflejara en las aportaciones si las alternativas "abiertas" fueran desplazadas hacia el extremo inferior de la gama de posibles opciones.


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Preguntas dicotmicas

Esta variedad de reactivos no es otra cosa que una pregunta de opcin mltiple qu tiene slo dos alternativas de donde escoger. En la prctica, las dos alternativas principales suelen complementarse con la posibilidad de "No lo s" o "Sin opinin". Esta es una de las formas de pregunta de uso ms comn en la investigacin de mercados, ya se ilustra en los ejemplos siguientes:

Posee usted equipo de buceo? Si No No lo s .

Apoya usted a los empleados pblicos que se niegan a prestar sus servicios para obtener mejores sueldos y beneficios? . Si No Sin opinin

.Planea adquirir un automvil nuevo el prximo ao? S No No lo s

Como se advierte en los ejemplos precedentes, la finalidad de la pregunta dicotmica consiste en poner

al respondiente en una o dos categoras; por ejemplo, la de cliente y no cliente, propietario y no propietario, mujer o varn. En muchos casos, podramos valernos de una pregunta de opcin mltiple en vez de la pregunta dicotmica, con slo ampliar el nmero de alternativas. As, cuando preguntamos a los respondientes si estn en favor de permitir a los empleados pblicos negar sus servicios, podramos medir las actitudes de ellos en un nivel ms pormenorizado ofrecindoles una serie de alternativas que incluyan desde" fuertemente en favor" hasta "fuertemente en contra". Sin embargo, al hacer esto tendramos una pregunta de opcin mltiple y no una pregunta dicotmica, ms sencilla.

La pregunta dicotmica tiene las mismas ventajas bsicas que la de opcin mltiple; es decir, facilidad

de obtencin, registro, tabulacin y anlisis de datos. En el caso de contar nicamente con dos opciones bsicas de donde elegir, la pregunta dicotmica facilita enormemente la contestacin del participante, una ventaja especialmente notoria cuando la cuestin supone claramente una categorizacin disyuntiva (de alternativa). Adems, como en el caso de la pregunta de opcin mltiple, hay menores posibilidades de parcialidad por parte del entrevistador y de la subjetividad en la tabulacin, problemas intrnsecos al emplear preguntas abiertas.


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Entraa problemas el uso de la pregunta dicotmica. En primer lugar, algunas preguntas o puntos quiz no incluyan realmente posiciones de alternativa, y entonces las respuestas que se consiguen resultan demasiado simplistas. Por ejemplo, la pregunta aparentemente sencilla" Est usted en favor de permitir que las nias compitan en equipos de bisbol profesional?" puede ser ms compleja de lo que parece a primera vista. Algunos estarn en favor de la cuestin en ciertas condiciones bien delimitadas; por ejemplo, con la condicin de que no se les permita jugar la posicin de catcher. Otros quiz todava no tengan una opinin segura, pero opta-rn por una respuesta afirmativa o negativa, a fin de que el investigador no piense que carecen de informacin al respecto. En suma, proporcionar a los respondientes nicamente dos opciones en preguntas de ndole no claramente dicotmica producir datos susceptibles de cambio segn los diversos marcos de referencia del tema. Por tal razn, la pregunta dicotmica, aun siendo aplicable a una situacin particular, debe escribirse con cuidado para evitar posibles malos entendidos por el respondiente o una excesiva influencia sobre l. Otros problemas se relacionan con la exposicin anterior, y se refieren a la susceptibilidad ante los cambios de redaccin (por ejemplo, enunciados positivos o negativos como estmulos) y tambin a la direccionalidad posicional conexa con la disposicin de las alternativas.

Tendencia direccional (sesgo) segn la posicin

Cuando se pide a los respondientes escoger en una lista de alternativas, la posibilidad de una tendencia direccional segn la posicin hace su aparicin en el cuestionario. Conforme a la ndole de la pregunta y a sus respuestas alternativas, el sujeto tender a escoger las que vienen al inicio, al final o a la mitad. Se trata de una dificultad de las preguntas de opcin mltiple y de las dicotmicas. Formular la misma pregunta, pero con las alternativas dispuestas en un orden distinto, a menudo producir un conjunto diferente de frecuencias de respuesta como resultado de este fenmeno. El efecto de este tipo de tendencia direccional (sesgo) se aminora empleando un orden cambiante; es decir, en algunos cuestionarios se recurre a una secuencia de alternativas; en otros, la secuencia queda invertida. En ciertas situaciones, cuando no es importante arreglar la lista por orden creciente o decreciente en relacin con algn atributo, la ordenacin aleatoria de las alternativas puede utilizarse. El anlisis de los posibles efectos de esta modalidad de sesgo en un caso particular brinda la oportuni-dad de conocer mejor el fenmeno y su presencia: otro excelente ejemplo del concepto de investigacin sobre la investigacin, explicado en pginas anteriores.

La nocin de tendencia direccional segn la posicin no es exclusiva de los cuestionarios, como

seguramente el lector habr observado en situaciones diarias en que los publicistas parecen prever su presencia en otro medio: las pginas amarillas del directorio telefnico. En su esfuerzo por adquirir la primera posicin en las listas alfabticas, hay empresas que escogen su nombre comenzando por las primeras letras del alfabeto. Asimismo, para destacar en el final de las listas, otras se servirn de la estrategia consistente en comenzar su nombre con una de las ltimas letras la S, la U y hasta la Z.


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Lo mismo que en la localizacin de las preguntas individuales y el orden de presentacin de las posibles alternativas en las preguntas dicotmicas, el orden de aparicin de los productos en una prueba de comparacin pareada a veces influye en los resultados. En ese test, se pide a los respondientes evaluar dos productos y luego indicar cul prefieren. La tabla 7-1 ilustra la influencia de la tendencia direccin segn la posicin en un test de comparacin de productos, en el cual las "marcas" eran en realidad la misma slo que disfrazada. Segn se aprecia en la tabla, aun cuando los dos estmulos eran idnticos, los participantes tendan a seleccionar la "marca" que era probada primero. Aunque los resultados sintetizados en la tabla no son estadsticamente significativos, la direccionalidad de la preferencia tiende a apoyar la existencia de este tipo de sesgo.

El concepto bsico de la tendencia direccional segn la posicin, en especial si los productos que van a ser probados son idnticos o muy similares, no es sorprendente en absoluto. Imagine, si est usted muy sediento, el sabor tan agradable que tendr un sorbo de Coca-Cola del vaso A en comparacin con un sorbo posterior del vaso B. Tambin en este caso conviene mencionar la posibilidad de que haga mal uso de la investigacin de mercados el que desee sacar provecho de este tipo de sesgo para efectuar un estudio y hacer que su producto sea percibido como de mejor calidad de la marca de la competencia. Segn la naturaleza de este sesgo para un determinado tipo de producto y situacin, ese investigador se las arreglar para que su producto sea el primero o segundo en ser probado. Por ejemplo, al probar la calidad de conduccin de dos autos de lujo en una carretera en malas condiciones, los participantes del estudio tendern a favorecer el segundo auto, quiz porque ya han pasado por las incomidades en el primer viaje y se han ido acostumbrando a ellas. Por el contrario, si la misma prueba se llevara a cabo inmediatamente despus de una abundante comida a base de pizza y buen vino, los participantes seguramente se sentiran mejor en el primer viaje que en el segundo, suponiendo que su aparato digestivo reaccione normalmente ante los efectos acumulativos del traqueteo a velocidades medianas. Para evitar los posibles efectos de la tendencia direccional segn la posicin en una prueba de comparacin pareada de productos, y tambin en otras situaciones donde interviene el orden de presentacin, se recomienda aleatorizar el orden de las pruebas.

TABLA 7.1. En esta prueba de comparacin de productos, que incluye el mismo producto identificado como dos "marcas" distintas, los participantes casi siempre mostraron una tendencia direccional segn la posicin al preferir la "marca" que probaron primero.

Preferencia del respondienle Marca E probada primero Marca F probada primero PreFiri E a F 51% 42% PreFiri F a E 33 48 Sin preferencia 16 10

Total 100% 100% 45% 40


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Redaccin de las preguntas

Al formular la pregunta, hemos de procurar en lo posible aseguramos de que la redaccin sea 1) clara para el respondiente, 2) expuesta en un vocabulario y con un marco de referencia comunes para el investigador y el respondiente y 3) que no influya demasiado en la contestacin. Tales "normas prcticas" son ms fciles de en-tender que de aplicar. Aun lo que al inicio parece ser una pregunta muy sencilla se presta a equvocos por parte del sujeto, y esto resulta frustrante en extremo. Por ejemplo, si preguntramos a una muestra de individuos: "En qu condiciones se encuentra?". Algunos respondientes adoptarn marcos de referencia diferentes al del investigador. Lo que a l le interesa puede ser la condicin fsica, pero algunos respondientes darn una estimacin del estado actual de la economa familiar, otros una perspectiva de su esperanza para el futuro y otros supondrn que el investigador se refiere a su empleo. Aun cuando en vez del trmino condiciones se utilizar la expresin condicin fsica, las respuestas incluirn la talla y el peso y no la definicin ms tcnica que se intentaba conseguir. La ausencia de un vocabulario y de un marco de referencia comn puede causar problemas graves cuando se intenta formular una pregunta que facilite ma comunicacin real entre el investigador y el respondiente. Examinemos los dos ejemplos siguientes: uno de ellos est tomado de la vida real y el otro una tentativa de crear una situacin jocosa. Ntese que en uno y otro caso se da un problema de marco de referencia.

Entrevistador: "Cul es la Iglesia que ms prefiere?" Respondiente: "La de tipo gtico." Oficial de inmigracin: Su nombre? Inmigrante: "Olaf Swenson." Oficial de inmigracin: "Ocupacin?" Inmigrante: "Carpintero." Oficial de inmigracin: ".Edad?" Inmigrante: ,"Setenta y cinco aos." Oficial de inmigracin: "Sexo?" Inmigrante: (tras unos momentos de vacilacin) "Pues un poco."

Incluso el cambio ms pequeo en la redaccin de una pregunta puede influir de modo significativo en el

patrn de respuesta. As, en el siguiente grupo de preguntas, slo se cambia una palabra en la formulacin, hacindose cada pregunta a una muestra similar de sujetos. A primera vista los verbos no afectan mucho al contenido y significado de las frases. Como lo indican las respuestas, el potencial debera y los auxiliares puede y pudiera fueron entendidos en forma muy diferente y afectaron profundamente los hallazgos:


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Piensa usted que algo debera hacerse para ayudar a la gente a pagar los honorarios del mdico y la cuenta del hospital? [Respuestas afirmativas = 820%)

Piensa usted que algo puede hacerse para ayudar a la gente a pagar los honorarios del mdico y la cuenta del hospital? [Respuestas afirmativas = 77 %]

Piensa usted que algo pudiera hacerse para ayudar a la gente a pagar los honorarios del mdico y la cuenta del hospital? [Respuestas afirmativas = 63%]

El ejemplo anterior ayuda a destacar la importancia de la redaccin de las preguntas en su sentido ms

obvio y en cierto sentido es clsico en esta rea. Otras cuestiones referentes al tema son decidir usar enunciados positivos o afirmativos, evitar palabras o expresiones que contengan una tendencia direccional (sesgo) y asegurarse de que el vocabulario del sujeto le permita entender bien las palabras que se emplearn. Cualquier aspecto de la redaccin constituye un excelente tema de la investigacin sobre la investigacin y el potencial de un mayor conocimiento en esto es otro motivo por el cual la investigacin de mercados es a la vez un arte y una ciencia. Adems, el uso de preguntas formuladas de manera que favorezcan al investigador o al patrocinador ofrece la oportunidad a personas poco honestas de obtener resultados previamente establecidos en vez de hacer mediciones objetivas de las actitudes o de otros fenmenos. En el ejemplo referente al mdico y a las facturas del hospital, el cambio del verbo debera por pudiera ocasion una disminucin en las contesta-ciones positivas: de 82% a 63%. Imaginemos los efectos que otros cambios habran producido en la misma situacin; por ejemplo, al sustituir las palabras que se utilizaron en el ejemplo por verbos como el futuro, verbos de obligacin o el imperativo. La obtencin de resultados diferentes por investigadores que abordan la misma pregunta bsica se explica, por lo menos en parte, por el empleo de redacciones que favorecen esa diversidad. A ello se debe quiz que, en la poca de elecciones polticas, los candidatos ms importantes afirman que "estn' adelante en los sondeos de opinin". Sin duda el error estadstico o muestral tiene mucha importancia, pero tambin la redaccin de las preguntas y otras circunstancias de la medicin intervienen en lo que un investigador objetivo considerara un engao del pblico mediante el uso deshonesto de los conocimientos y capacidades de la investigacin de mercados. Si bien los resultados a menudo son material de inters para el pblico la redaccin de las preguntas y otras variables metodolgicas de mucha importancia rara vez son de inters para el lector o estn a su alcance. De ah que las impresiones basadas en la investigacin de mercados sean fciles de crear o perpetuar.

Desde luego, el investigador objetivo querr no viciar con su tendenciosidad los enunciados o frases que hacen una respuesta ms atractiva o aceptable para los participantes. Con todo, la


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adhesin del investigador o de su cliente a determinada perspectiva har que en forma no deliberada se llegue a una formulacin que favorece la tendencia direccional involuntaria. Los cuestionarios provenientes de los grupos ambientalistas, los defensores de los consumidores, los grupos polticos, las asociaciones deportivas y otros tienden (deliberadamente o no) a captar contestaciones de cierto tipo. Examinemos, por ejemplo, las siguientes preguntas hipotticas relativas a las exigencias de las revisiones de emisiones de los autos, que ahora son obligatorias en algunos estados de la Unin Americana.

A. Para mantener limpio el aire que respiramos, piensa usted que los dueos de autos que contaminan demasiado han de ser obligados a repararlos? B. Piensa usted que el gobierno debe tener autoridad para obligarlo a hacer costosas reparaciones a su automvil, de modo que ste cumpla con las normas referentes a las emisiones por el tubo de escape?

Confiamos que ni la Environmental Protection Agency ni la Motor Vehicle Manufacturers Association

recurran a preguntas tan tendenciosas como las precedentes. No obstante, no se requiere mucha imaginacin para visualizar las enormes diferencias de respuesta que emanarn de la administracin de cada una de estas alternativas de formulacin.

En esencia, quiz, lo ms importante en el momento de redactar las preguntas es el simple hecho de

que los respondientes son al mismo tiempo personas sencillas y sumamente complejas, sugestionables y firmes en sus convicciones, frgiles y duras, ingenuas e inteligentes, seguras de sus conocimientos y dudosas. En una palabra, son como nosotros seres humanos sujetos a imperfecciones e incertidumbres de los tipos ms variados. Teniendo presente esto, el mejor consejo posible para el investigador principiante es esperar lo inesperado y luego planear las mejores estrategias para impedir esas eventualidades y resolverlas. A continuacin damos un ejemplo de respondientes con quienes tratar el investigador en el mundo real: durante un estudio de 18 meses de duracin en que se recorrieron 2 millones de millas, casi 300,000 horas de trabajo, se visitaron 13,500 familias y 40,000 personas, el National Center for Health Services y el National Center for Health Statisticsrecopil una lista de 110,000 enfermedades por las cuales los res pon dientes dijeron haber recibido atencin mdica en el ao anterior. Si bien el estudio tenia varios objetivos nobles y sin duda aportara mucha informacin til, en nuestra exposicin nos interesa sealar que entre las afecciones figuraban las siguientes:

"Problemas en las rodillas" "Ingestin de los intestinos" "Amgdalas furiosas" "Confusin en la nariz" "Gota posnatal" "Enfermedad semimental" "Calambres estomacales" "Mordedura de araa" "Labio partido en dos" "Vibracin de los ojos" "Hemorroides del corazn" "Uas de pollo"


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Parafraseando las expresiones que se usan en un programa de televisin en Estados Unidos, podramos decir que cuando menos lo esperamos un respondiente nos sorprender con una respuesta que nunca habramos imaginado en la planeacin por larga que fuera sta. No importa si tales contestaciones se deben a la ambigedad del cuestionario, a las diferencias de vocabulario, a un marco incorrecto de referencia o a una redaccin tendenciosa de la pregunta: podemos evitarlos si antes de aplicar el cuestionario efectuamos pruebas preliminares. Esta estrategia es muy importante y la explicaremos al final del captulo.

Preguntas referentes a temas sensibles (delicados)

Como cabra esperar, las preguntas concernientes a la edad, ingresos, sexo, antecedentes penales y

otros temas igualmente delicados son muy especiales, en el sentido que tienden a provocar una tendencia direccional por parte del entrevistado. Adems, algunos se niegan a contestarlas y con ello hacen que el error por falta de respuesta sea otra fuente de error. Y esto es especialmente problemtico cuando las respuestas son indispensables para la investigacin. Las contestaciones en tales casos suelen depender de la redaccin de la pregunta, las respuestas disponibles, las circunstancias en que se formula la pregunta e incluso la forma de sta. Por ejemplo, la gente est ms dispuesta a indicar la categora (digamos, $15,000-20,000) dentro de la cual caen sus percepciones que a revelar la cantidad exacta. Aun en este caso, la forma precisa de la pregunta puede influir en las respuestas. Consideremos, por ejemplo, los siguientes esquemas de preguntas que utilizaron los entrevistadores al preguntar por telfono sobre los ingresos aproximados de la familia:


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Estas cuatro formas de abordar la misma pregunta fundamental difieren primordialmente en 1) la direccionalidad de las categoras de ingresos que se presentan al respondiente y 2) el empleo de los descriptores "ms que" y "menos que" en las respuestas de donde seleccionar el sujeto. Los resultados del estudio vienen en la tabla 7-2. Aunque las formas 2 y 3 produjeron estimaciones de ingresos medios que fueron prcticamente idnticos, las formas 1 y 3 difirieron sustancialmente en las contestaciones que originaron. Al probar las influencias de las formas de las preguntas, se descubri que el efecto del tratamiento (distintos formatos) era significativo en el nivel de .01; es decir, haba menos que una probabilidad de .01 de que las dife-rencias en los ingresos comunicados se debieran a la casualidad. A fin de comparar los hallazgos con una medida independiente de la misma variable, se uso el censo de 1970 y se ajust a un ingreso medio de $15,235. As pues, las formas 2 y 3 se acercaron bastante al criterio de $15,235, mientras que otros dieron una variable excesivamente alta o baja de aproximadamente $2000.


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Respuesta aleatoria Un mtodo muy interesante de conseguir informacin delicada recibe el nombre de respuesta aleatorio.

Algunos que no tengan una mentalidad estadstica la considerarn un tanto extraa pues podemos obtener la respuesta sin estar seguros ni siquiera de haber formulado la pregunta. Si bien esta tcnica se aplica exclusivamente a preguntas cuya respuesta es un "s" o un "no", es prometedora para recabar informacin que de otra manera sera difcil o imposible de obtener. En lo fundamental la tcnica incluye dos preguntas: 1) un tipo inocente de pregunta que no har que el respondiente se sienta amenazado o avergonzado cualquiera que sea su contestacin y 2) una pregunta de inters, que seguramente provocar una negativa o una contestacin intencional mente distorsionada. Segn el resultado de un lanzamiento de moneda o de otro medio aleatorizado (cuyo resultado no conoce nadie sino el respondiente), se indica a ste que conteste la pregunta asociada con el resultado aleatorio que haya observado. Por eso el investigador recibe tan slo una respuesta afirmativa o negativa, pero sin saber si el sujeto ha contestado.

Como todo esto puede parecer bastante confuso hasta para quienes estn familiarizados con la estadstica

y los valores esperados, pondremos un ejemplo hipottico en que queremos conocer el porcentaje de los miembros de una localidad ficticia, Valle Escondido, que han estado en la crcel. Naturalmente, como slo unos cuantos de poblacin tan selecta se enorgullecern de sus antecedentes penales, una forma directa de presentar el tema producir una enorme cantidad de contestaciones negativas. Sin embargo, pocos miembros distorsionarn los hechos cuando se les formule una pregunta inofensiva o hasta carente de significado; por ejemplo; "Le gusta la pizza con salame?" Una respuesta aleatoria que incluya ambas preguntas se obtendr en una manera similar a la que se describe a continuacin:

1. Una muestra aleatoria de miembros se somete a una encuesta y, entre otros posibles estmulos, se les pide

si les gusta la pizza con salame. 2. Se encuesta a una segunda muestra aleatoria aplicndose el siguiente procedimiento:

1. A cada respondiente se le entrega una tarjeta con dos preguntas. Le gusta la pizza con salame?".

"Alguna vez ha estado en la crcel?" 2. Se pide a cada respondiente darse vuelta y lanzar una moneda y luego (sin indicar al entrevistador

el resultado del lanzamiento de la moneda): Conteste la pregunta 1 si el resultado fue lado A. Conteste la pregunta 2 si el resultado fue lado B.

3. Una vez encuestada la segunda muestra aleatoria, el investigador contar con la informacin necesaria para determinar el porcentaje de los ciudadanos de Valle Escondido que han estado en la crcel.


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Cmo consigui hacerla? Examinemos el ejemplo numrico que aparece en la figura 7-3 Primero, el investigador se vale de datos secundarios o lleva a cabo una encuesta en que comprueba que el 65% de la poblacin de Valle Escondido da una respuesta afirmativa a la pregunta: "Le gusta la pizza con salame?" El segundo paso consiste en aplicar la respuesta aleatoria a la segunda muestra, integrada por 400 personas. El resultado de la segunda encuesta es un total de 1060 respuestas afirmativas y 240 respuestas negativas, situacin aparentemente decepcionante ya que tenemos muchas respuestas pero no sabemos a qu pregunta se refieren. La solucin es estadstica y muy sencilla. Debido al lanzamiento de moneda cabe suponer que cada persona tenga una probabilidad del 50% de contestar cada pregunta. Por tanto, esperaremos que 200 (esto es, .5 x 400) contestaron la pregunta relativa a la "pizza con salame", mientras que otras 200 respondieron la pregunta referente a la estancia en la crcel. Basndonos en nuestro estudio inicial, observamos que el 65% de los encuestados prefirieron la pizza con salame. A partir de tal informacin estimaremos que 130 (.65 x 200) de las respuestas procedan de los que contestaban la pregunta relativa a la estancia en la crcel. El resultado de nuestro estudio es que 15% (o sea 30 de los 200 respondientes) estuvieron presos.


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La clave del xito de la respuesta aleatoria es que el sujeto debe darse cuenta de que el investigador desconoce la pregunta. Por tal razn, quiz ste desee servirse de cualquier medio aleatorizado .que, en su opinin, es adecuado para la poblacin. As, podr pedirle utilizar una aguja giratoria con la tarjeta o contestar la pregunta que se determina segn sea par o impar el ltimo dgito de su nmero de seguro social. Adems, quiz el respondiente necesite un tratamiento especial o haya que darle confianza para conquistar su colaboracin. Ha de estar dispuesto a brindar su confianza en una situacin poco usual y su cooperacin en una tarea que tambin puede parecerle rara y hasta trivial. Posiblemente el investigador quiera darle una explicacin ms completa en cuanto al inters que tiene en las "respuestas globales" y no en su respuesta individual.

Enunciado que contrarresta el prejuicio (sesgo)

Al reconocer que una cuestin o tema producir seguramente una respuesta parcial, podemos intentar neutralizar la situacin preponindole a la pregunta una afirmacin que tenga una tendencia direccional en el sentido contrario. Por ejemplo, si prevemos que las contestaciones tendern a estar distorsionadas en la direccin de los "s", les prepondremos una afirmacin que haga la respuesta negativa ms aceptable. Examinemos los siguientes modos de formular una pregunta concerniente a la asistencia a la iglesia:

1. Asisti usted a la iglesia el ltimo domingo? [Pregunta directa y breve que tender a producir una respuesta

afirmativa. 2. Por varias razones a mucha gente le parece imposible asistir a la iglesia todos los domingos. Fue usted a la iglesia el

domingo anterior? [Tendencia direccional negativa del enunciado introductorio, cuya finalidad es contrarrestar el sesgo positivo de la pregunta]

3. Por varias razones a la mayor parte de la gente le parece imposible asistir a la iglesia todos los domingos. Fue usted a la iglesia el domingo anterior? [Enunciado introductorio que incorpora una tendencia direccional negativa ms fuerte al sustituir la expresin "mucha gente" por la "mayor parte de la gente".

En comparacin con el mtodo 1, las dos preguntas alternas suavizan el impacto de la pregunta y le

facilitan al respondiente admitir que no asisti a la iglesia el ltimo domingo. Con todo, los enfoques 2 y 3 indican que hay distintos niveles de prejuicio contrario que pueden lograrse mediante el enunciado que contrarresta el prejuicio (sesgo). En teora, esa afirmacin contendr suficiente tendenciosidad para contrarrestar exactamente la que se deber a la pregunta. Pero existe el peligro de que no se logre ese equilibrio. Por ejemplo, el enfoque 3 seguramente incluir un grado mayor de prejuicio opuesto que el enfoque 2 y tal vez en un grado mayor que el que se requiere para compensar la tendenciosidad de la pregunta inicial. En este caso, los respondientes deformarn la verdad reaccionando contra ese muchacho y no ante la pregunta propiamente dicha.

Como en tantas otras facetas de la investigacin de mercados, este medio de evitar la direccionalidad

permite a un investigador deshonesto llegar a conclusiones que intencionalmente estn distorsionadas para


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favorecer sus intereses personales o los de su empresa. Aunque tales aplicaciones del conocimiento de mercadotecnia nunca han de alentarse, su existencia debe ser sealada a los estudiantes, a los investigadores y a los usuarios de la investigacin. Un conocimiento de la capacidad que el enunciado que contrarresta el prejuicio (sesgo) intrnseco de determinada pregunta puede hacer que un "investigador" parcial agrave la tendenciosidad natural de la pregunta con una afirmacin introductoria que tenga un sesgo en la misma direc-cin. En el caso de la asistencia a la iglesia, tal distorsin puede asumir la forma siguiente: Muchas personas piensan que asistir regularmente a la iglesia les ayuda a vivir mejor y que aumenta la unin de la familia. Asisti usted a la iglesia el domingo anterior? [Enunciado introductorio de tendencia positiva que refuerza el sesgo positivo propio de la pregunta] .

Del mismo modo que la redaccin de una pregunta puede ejercer considerable influencia en los

resultados, tambin la fuerza y la direccionalidad de un enunciado introductorio puede contribuir mucho a atenuar o aumentar el sesgo incluido en los hallazgos de la investigacin. El objetivo adecuado que cumple en la investigacin esta estrategia consiste en aminorar el sesgo, pero es posible que algunas veces lo acrecienten en vez de disminuirlo.

Otros medios de abordar temas delicados

Aparte de las estrategias que acabamos de describir, se dispone de otras para conseguir informacin que pueda causar vergenza al respondiente, que amenacen a su ego o de alguna otra manera provoquen en l una reaccin parcial. Por ejemplo, podemos formular una pregunta como si se refiriera a otras personas. Podemos usar expresiones como "otros", "tus amigos" o medios alternos que permiten al respondiente manifestar sus actitudes atribuyndolas a un tercero. En vez de preguntarle a alguien si asiste a los juegos de hockey porque le gusta la violencia de ese deporte, conviene preguntarle si sus amigos acuden a ellos porque disfrutan la rudeza. Asimismo, en vez de preguntarle a un individuo si le quitara a su auto los controles de emisin de gases destinados a disminuir la contaminacin con tal de ahorrarse gasolina, es preferible formular una pregunta en que se inquiere si "la mayora de la gente" o "muchos de sus amigos" recurriran a tal medida.

Otro medio consiste en "ocultar" la pregunta delicada dentro de un grupo de preguntas ms inofensivas. Esta estrategia aprovecha el impulso del respondiente al ir llenando el cuestionario. Habindose acostumbrado a contestar cada pregunta, tender a mantener su ritmo sin titubear ante una pregunta que lo dejara paralizado en caso de que se le presentara a quemarropa.

Orden de preguntas

El orden en que las preguntas se presentan al respondiente es otro factor central en el diseo de un instrumento de obtencin de informacin. Sin embargo, como sucede con muchos otros aspectos del diseo del


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cuestionario, es imposible fijar un conjunto inalterable de normas que automticamente nos den la secuencia ptima de las preguntas. La combinacin del sentido comn y de la sensibilidad ante la perspectiva del respondiente contribuir enormemente a evitar muchos errores en la secuencia. Por ejemplo, en la siguiente serie de estmulos, resulta evidente que se ha incurrido en un grave error al respecto:

La posicin de la pregunta 21, con su alusin a la existencia de la marca IVY, prcticamente asegura que la contestacin a la pregunta 22 ser afirmativa por parte de todos los respondientes menos los que hayan sufrido amnesia entre una pregunta y la siguiente. De manera anloga, la pregunta 23 no se aplicar a todos los que hayan respondido "no" o "no estoy seguro" en la pregunta 21. As pues, para algunos respondientes, la pregunta 23 habr de omitirse en alguna forma lgica en vez de presentarIa con igual relieve que las dems. En comparacin con la alternativa anterior, un mejor orden de presentacin seria:

A fin de generar un orden que aporte datos tiles y que a la vez sea claro y aceptable para el respondiente, se aconseja seguir varias pautas generales:

1. Antes de formular una pregunta, se da una breve introduccin que indique al respondiente quin est

efectuando la investigacin, los objetivos de la misma y lo que se pide a l y al resto de los participantes en lo tocante a tiempo y cooperacin. Si el tema es delicado, habr que asegurarIes que se respetar el anonimato de los participantes o el uso confidencial de la informacin. Adems de un trato positivo y corts con los integrantes del pblico general, con esa atencin se aminorar la probabilidad de su negativa a participar.

2. Las preguntas iniciales debern ser sencillas e interesantes, aun cuando no constituyan el centro del estudio. En esta etapa del cuestionario, la motivacin del respondiente es indispensable. Con preguntas cortas e


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interesantes puestas al inicio se estimula la respuesta de las restantes. 3. Se agrupan las preguntas o cuestiones afines, de modo que el sujeto se concentre por completo en un solo

tema a la vez. 4. En cada tema, se planteai1 primero las preguntas de ndole general y luego se pasa a las ms especficas.

Antes de hacer esas preguntas, se aminora la probabilidad de que las respuestas posteriores estn influidas por las preguntas anteriores o por las respuestas que se les dieron. Por ejemplo, si preguntramos a un respondiente lo que ms le molesta de su automvil y luego hiciramos una pregunta relativa a su satis-faccin general con el producto, seguramente obtendramos una respuesta con tendenciosidad negativa. Al pasar de lo general a lo especfico (en este caso, preguntando sobre la satisfaccin general antes de abordar las simpatas y aversiones), reduciremos los efectos de la interaccin indeseable entre. las preguntas.

5. Se colocan las preguntas difciles o ms delicadas hacia el final del cuestionario. En una entrevista personal o telefnica, el entrevistador tendr en esta etapa la oportunidad de ganarse la confianza y cooperacin del respondiente. En el cuestionario por correo, el respondiente que haya invertido suficiente tiempo para llegar a este punto tender a continuar hasta llenarlo.

6. Para evitar la distraccin y duplicacin de instrucciones, se procura agrupar las preguntas de formato similar, en especial si son complejas. Pero si muchas de las ms complejas estn relacionadas entre s, conviene separarlas en otras ms sencillas para variar un poco el ritmo del respondiente.

7. Las preguntas de ndole clasificatoria (por ejemplo, las referentes a la edad, a los ingresos) se ponen al final del cuestionario. Algunas preguntas pueden ser sensibles o delicadas y otras de poca importancia para el respondiente. En uno y otro caso, las preguntas que lo clasifican se dejan para el final.

8. No se olvide agradecer al respondiente su cooperacin. Un sencillo "Gracias" al terminar el cuestionario requiere poco tiempo y espacio de nuestra parte; ese gesto de cortesa dar frutos cuando nosotros u otro investigador tenga contacto con el mismo respondiente o con alguien que ha participado alguna vez en cuestionarios.

Aspecto fsico del cuestionario

El aspecto fsico del cuestionario es especialmente importante en las encuestas por correo o en otras tcnicas donde el instrumento de la obtencin de datos se auto administra. En tales casos, el cuestionario carece de apoyos pues no hay un entrevistador convincente que estimule la cooperacin del respondiente. Recibir un cuestionario muy intenso nos abruma y lo ms seguro es que no lo llenemos ni lo devolvamos. Si es posible, se procurar minimizar el nmero de pginas no dejando espacios amplios entre las preguntas, sobre todo en las ltimas que son menos decisivas en cuanto a la primera impresin que recibe el sujeto. Del mismo modo que l

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