COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Segmentación de mercadosPara satisfacer las necesidades especializadas de grupo selectos de consumidores HAY QUE SEGMENTAR!!!!!

¿Qué es la segmentación de mercados?• Es el proceso que se sigue para

dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores para elegir uno(s).

• La segmentación se desarrolló como una respuesta tanto a los productores como para los consumidores.

• Permite a los productores evitar una competencia frontal (ofertas, estilo, empaquetado, atractivo promocional o método de distribución).

• Beneficia al consumidor pues le da productos acorde a sus necesidades.

Usuarios de la Segmentación• Los productores de los bienes de casi

toda categoría de producto ya sea de bienes de consumo o de los productos usados por los negocios y la industria.

• La segmentación también ha sido adoptada por los detallistas. (medios de comunicación, revistas, estaciones de radio..)

• Y por organizaciones sin fines de lucro

APLICACIONES DE LA SEGMENTACIÓN

Las estrategias de segmentación están diseñadas para descubrir las necesidades y los deseos de grupos específicos de consumidores a fin de desarrollar y promover bienes y servicios especializados para satisfacer sus necesidades.

La segmentación también…• Guía el rediseño o posicionamiento

de productos antiguos a medida que las ventas empiezan a caer (reposicionamiento).

• Revela las características y necesidades de los usuarios potenciales de productos y servicios.

• Sirven para identificar los medios más apropiados donde colocar los anuncios.

Definición de Mercado

El primer paso lógico para segmentar un mercado es que los mercadólogos definan las fronteras del mercado que desean segmentar.

Bases para la segmentación

Existen 6 categorías principales acerca de las variables del consumidor como bases para la segmentación:

Características geográficas

•El mercado se divide en términos de diferentes localidades.

•La gente que vive en la misma localidad tiene necesidades y deseos similares, distintos de otras áreas. (sin embargo, actualmente las telecomunicaciones lo pueden afectar)

Variables Geográficas

• Región

• Tamaño de la ciudad

• Densidad del área

• Clima

Factores demográficos

• Se refiere a las estadísticas vitales y medibles de una población.

• Pueden ser asociadas con el uso de productos específicos y con medios de comunicación específicos.

Variables demográficas

• Edad • Sexo • Estado civil • Ingreso • Ocupación • Educación

*Se usan más de una a la vez

Características psicológicas

• Nos ayudan a encontrar la relación que existe entre la personalidad de cada tipo de consumidor y el tipo de cosas que consume.

• Permite hacer un mejor posicionamiento haciendo énfasis en lo que esperan encontrar en lo que ofrecemos. (beneficio esperado)

Variables psicológicas

• Personalidad

• Estilo de vida

• Beneficios esperados

Variables socioculturales

• Son de bases sociológicas y antropológicas que se dividen en las siguientes características:

Características socioculturales• Cultural

• Subcultura

• Religión

• Raza

• Clase social

• Ciclo de vida familiar

Características del comportamiento del usuario• Tasa de uso de una categoría de un

producto en particular (volumen de compras que un consumidor hace de un producto).

• Encontramos usuarios fuertes, ligeros y no usuarios. Heavy users.

• El grado de lealtad hacia una marca en particular.

Factores de la situación de uso que rodean a la decisión de compra• Un consumidor dentro del contexto

de una situación en particular hace una elección específica, pero bajo otras circunstancias, el mismos consumidor pueden hacer otras elecciones.

• El tiempo es un factor determinante

Características de la situación de consumo

• Tiempo

• Objetivo

• Ubicación

• Persona

Criterios para una segmentación de mercado efectivaPara que la estrategia tenga éxito se deben satisfacer 5 criterios

1. Identificación

• Una porción del mercado potencial que tengan una necesidad en común. Ejemplos de características de segmentación identificables: edad, ocupación, raza, educación, ingreso, estado civil,

personalidad, estilo de vida, etc.

2. Receptividad

• Este paso se encarga de determinar si el grupo identificado responderá de forma favorable hacia el producto y/o servicio. Los mercadólogos usan mucho los focus group o sesiones de grupos de enfoque.

3. Potencial adecuado del mercado

• Debe haber un número suficiente de individuos en el mercado potencial para que la estrategia de segmentación funcione.

• Los datos demográficos son útiles para estimar el tamaño potencial de los mercados-meta.

4. Accesibilidad

• Los mercadólogos deben ser capaces de alcanzar económicamente el segmento o los segmentos del mercado que han seleccionado. A través de diversos medios dependiendo del segmento elegido.

(tv por cable, revistas, correo directo…)

5. Estabilidad

• Los mercadólogos prefieren atacar a los segmentos del consumidor que son relativamente estables en términos de necesidades, factores demográficos y psicológicos.

• Quieren que sus mercados fijados como meta se vuelvan más grandes a lo largo del tiempo o que su tamaño permanezca constante.

Proceso multifacético de la segmentación del mercadoBasado en la utilización de siete

pasos

1er paso

• Requiere que la administración de mercadotecnia defina las fronteras del mercado que desea segmentar.

2do paso

• La administración e investigadores exploran diversas bases alternativas para segmentar el mercado definido: geográficas, demográficas, psicológicas, etc.

3er Paso

• El mercado se divide en términos de las bases de segmentación seleccionadas y los segmentos resultantes son perfilados en términos de otras variables del comportamiento del consumidor.

4to paso

• La administración debe evaluar si es que alguno de los segmentos potenciales del mercado es uno fijo. (“fijar como blanco”)

5to paso

• Se da la selección de mercados de ataque más atractivos.

6to y 7mo paso

• Se diseñan e implantan las estrategias de mercadotecnia apropiadas.

Realización de un estudio de segmentación

Localización de datos secundarios

• Información geográfica, demográfica y sociocultural está disponible a partir de fuentes del gobierno.

• Las empresas privadas de datos poblacionales, compañías de investigación de mercados y agencias de publicidad.

• Los distribuidores y las organizaciones no lucrativas.

Recolección de datos primarios:

• Si se requiere información detallada sobre patrones de compras y actitudes hacia el producto, es necesario este tipo de datos. Es más costosa que los datos secundarios, pero proporciona un panorama mas exacto de los segmentos potenciales.

• Estos se realizan en 3 fases:

– Exploratoria cualitativa: se realizan entrevistas a profundidad y focus group. Resultados: ideas, motivaciones, percepciones y actitudes de los consumidores hacia marcas específicas.

– Exploratoria cuantitativa: los investigadores aplican técnicas estadísticas apropiadas para analizar y sintetizar la información recolectada.

– Probabilidad cuantitativa: los individuos son agrupados dentro de segmentos probables.

Implantación de estrategias de segmentación

Una vez identificados los segmentos se debe elegir entre perseguir uno (estrategia concentrada de mercadotecnia) o varios (estrategia diferenciada de mercadotecnia).

Mercadotecnia diferenciada

•Es cuando se dirige para varios segmentos, usando un producto, un atractivo promocional, un precio y/o un método de distribución distinto para cada uno.

•Apropiada para compañías financieramente fuertes, bien establecidas en una categoría de producto y que compiten con otras firmas de su misma condición

Mercadotecnia concentrada

•Es cuando se dirige a un solo segmento con una mezcla única de mercadotecnia.

Para una compañía pequeña o nueva es mejor utilizar esta estrategia.