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1Determinacin del mercado metaIV. Determinacin de mercados meta 12UNIDAD 4. SEGMENTACIN DE MERCADOSSegmentacin de mercados de consumo.

II. Variables de segmentacin.

III. Segmentacin de mercados industriales e internacionales.

IV. Determinacin de mercados meta.

V. Posicionamientos para obtener ventaja competitiva.

VI. Estrategia general de posicionamiento.2Identificar las partes del mercado a las que puede servir mejor y con mayor provecho.IntroduccinDisear estrategias para crear las relaciones correctas con los clientes correctos.34IV. Estrategia de marketing y mezcla de marketingGrfico. Actividades implicadas en la administracin de la estrategia de marketing y en la mezcla de marketing.

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta edicin) Mxico: Pearson Educacin. SEGMENTACIN DE MERCADOS28 de octubre 201345Cada empresa debe dividir en segmentos el mercado total, seleccionar los mejores, y disear estrategias para servir a los mercados elegidos.Pasos a seguir Dividir un mercado en distintosgrupos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes.Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de labores de marketing.1. Segmentacin de mercadosSe agrupan en base a factores: geogrficos, demogrficos, psicogrficos y conductuales. Concepto

SEGMENTACIN DE MERCADOS28 de octubre 201356Determinacin del mercado metaI. Segmentacin de mercados de consumo Grfico. Principales variables de segmentacin de mercados de consumoFuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta edicin) Mxico: Pearson Educacin.

SEGMENTACIN DE MERCADOS28 de octubre 201367Determinacin del mercado metaGrfico. Principales variables de segmentacin de mercados de consumoFuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta edicin) Mxico: Pearson Educacin.

SEGMENTACIN DE MERCADOS28 de octubre 201378Determinacin del mercado metaIII. Segmentacin de mercados industriales Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta edicin) Mxico: Pearson Educacin. Grfico. Principales variables de segmentacin de mercados industrialesSEGMENTACIN DE MERCADOS28 de octubre 201389Determinacin del mercado metaSegmentacin de mercados internacionales Los pases: pueden variar drsticamente en cuanto a caractersticas econmicas, culturales y polticas.Tanto en los mercados nacionales como en los internacionales, necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos.SEGMENTACIN DE MERCADOS28 de octubre 2013910Determinacin del mercado metaSegmentacin entre mercadosFormacin de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en pases distintos.Mercedes Benz, adinerados del mundo.MTV, adolescentes del mundo (estudian, compran y duermen)SEGMENTACIN DE MERCADOS28 de octubre 20131011Determinacin del mercado metaEvaluacin de segmentos de mercadoConsiderar tres factoresObtener y analizar ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada.Factores estructurales de largo plazo que afectan el atractivo del segmento: Menos atractivo.Competidores fuertes y agresivos.Productos sustitutos reales o potenciales.Relativo poder de los compradores.Proveedores poderosos.Segmentos congruentes con los objetivos.Segmentos atractivos pero sin capacidad para satisfacer.Segmentos, pueda ofrecer un valor superior , y obtener ventajas sobre los competidores1112Determinacin de segmentos de mercados meta Mercado meta

Conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, y a los cuales la compaa decide servir.

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta edicin) Mxico: Pearson Educacin. Grfico. Estrategias de determinacin de mercados meta 1213Marketing no diferenciado (masivo)

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta nica.Marketing diferenciado (segmentado)

Estrategia de cobertura de mercados en la que una compaa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno.Mayores costos de operacin: Mayor investigacin, elaboracin de pronsticos, anlisis de ventas, planificacin de la promocin, administracin de canales, publicidad diferente. Se deber balancear el aumento de las ventas con el aumento en los costos.Marketing concentrado (de nicho)

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa busca la participacin de uno o varios segmentos, o nichos. Atractivo cuando los recursos de la compaa son limitados. Apple: Invierte en investigacin y desarrollo. Sufre mayores riesgos. Aparicin de competidores ms grandes.1314Micro marketing

Prctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos; incluye al marketing local y al marketing individual. Ajustan sus ofertas a cada cliente individual. Marketing Local

Adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos locales de clientes ciudades, barrios, e incluso tiendas especficas.Desventajas: Elevar costos de fabricacin y de marketing al reducir las economas de escala. Perjudicar la imagen de una marca.Marketing Individual

Adaptar productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; tambin se le conoce como marketing de mercados unitarios, adecuacin masiva, y marketing uno a uno.1415Determinacin del mercado metaEstrategia de seleccin de mercados meta1516Determinacin del mercado meta1617Cmo se posicionan las marcas en el Ecuador? Los consumidores organizan productos, servicios y compaas en distintas categoras y las posicionan en su mente. Posicin de un productoPosicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relacin con productos de la competencia.V. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva1718VI. Seleccin de una estrategia de posicionamientoLa tarea de posicionamiento consta de tres pasos:1819Primer paso: Identificar posibles ventajas competitivasAspectos en los que una empresa puede diferenciarse:1920No hay variacin: Mayor variacin: funciones, su desempeo, o su estilo y diseo.Consistencia, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad.Entrega rpida, instalacin, reparacin.Capacitacin, consultoras.Cobertura y desempeo de su canal.Avon Contratacin y capacitacin del personal.AppleUna imagen slida y distintiva requiere creatividad y trabajo intenso. Hotel Ritz Carlton = calidad 2021Segundo paso: Seleccin de las ventajas competitivas correctasCuntas diferencias promover?Ejemplo: Unilever introdujo la primera barra de jabn 3 en 1 Lever 2000 que ofrece beneficios de limpieza, desodorizacin, y humectacin. Una sola marca puede proporcionarlo. ????????Qu diferencias se deben promover?Somos el hotel ms alto del mundo podremos posicionarnos en el mercado haciendo nfasis en este factor?2122Tercer paso: Seleccin de una estrategia general de posicionamientoPropuesta de valor Posicionamiento total de una marca la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.Por qu debo comprar su marca?Ejemplo: La propuesta de valor de Volvo gira en torno a la seguridad, pero tambin incluye confiabilidad, espacio interior, y estilo, todo por un precio mayor que el promedio pero que parece justo para esta mezcla de beneficios.2223

Grfico. Posibles propuestas de valor Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta edicin) Mxico: Pearson Educacin. 2324Implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio ms alto para cubrir los costos elevados.Pueden ser vulnerables nuevos competidores. Productos de lujo, sufrir riesgo cuando baja la economa.Calidad comparable pero a menor precio.No ofrecen productos diferentes ni mejores, ofrecen las mismas cosas, pero con descuentos. Debido al poder de compra y al bajo costo de sus operaciones.Productos que ofrecen menos y, por ello, cuestan menos. Se conforman con un desempeo inferior o renuncian a algunas funciones. Viajeros que buscan alojamiento. Ryanair Low cost. Propuesta de valor ms atractiva sera ofrecer ms por menos resulta muy difcil sostener semejante posicionamiento.2425UNIDAD 5. MIX DEL PRODUCTO Estrategia de productoConceptoNiveles de productos y serviciosClasificacin de productos y servicios

II. Decisiones de productos y servicios Decisiones de lneas de productos Decisiones de mezcla de productos

III. Creacin de marcas poderosas

IV. Desarrollo de la marca

V. Marketing de servicios Caractersticas Estrategias de marketing para compaas de servicios Consideraciones adicionales del producto 2526Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.I. Concepto de productoLos productos incluyen:Objetos fsicos Servicios Eventos PersonasLugares Organizaciones Ideas Combinaciones de todo esto Servicio Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible porque no tiene como resultado la obtencin de la propiedad de algo.2627Productos, servicios y experiencias CombinacionesExperiencias 2728Niveles de productos y servicios

Grfico. Niveles de productos y servicios Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta edicin) Mxico: Pearson Educacin. 2829Clasificacin de productos y servicios Producto de consumo

Producto que un consumidor final adquiere para su consumo personal.Los productos de consumo incluyen productos de:

ConvenienciaComparacinEspecialidadNo buscados2930Grfico. Consideraciones de Marketing para productos de consumoFuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta edicin) Mxico: Pearson Educacin.

3031Productos industrialProducto comprado por individuos y organizaciones para darle procesamiento posterior o usarlo en la conduccin de un negocio.Diferencia entre producto de consumo e industrial: se basa en el propsito para el cual se compre.Materiales y componentes: incluyen materias primas y materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrcolas (trigo, algodn, ganado, frutas, verduras) y naturales (pescado, madera, petrleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes manufacturados consisten en materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores pequeos, neumticos, colados). El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la marca y la publicidad suelen ser menos importantes.Incluyen: 3132Los bienes de capital: Son productos industriales que ayudan en la produccin o en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios (fbricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, perforadoras, sistemas de cmputo grandes, elevadores). El equipo accesorio incluye el equipo porttil y herramental de las fbricas (herramientas de mano, montacargas) y equipo de oficina (mquinas de fax, escritorios). Estos artculos tienen una vida ms corta que las instalaciones y solamente ayudan en el proceso de produccin.3233Insumos y servicios: Los insumos incluyen insumos operativos (lubricantes, carbn, papel, lpices) y artculos para mantenimiento y reparacin (pintura, clavos, escobas). Los insumos son los productos de conveniencia del campo industrial porque generalmente se compran con un mnimo de esfuerzo o comparacin. Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparacin (limpieza de ventanas, reparacin de computadoras) y servicios de asesora de negocios (legal, consultora administrativa, publicidad). Tales servicios normalmente se prestan bajo contrato.3334II. Decisiones de productos y serviciosDecisiones de producto individualDecisiones de lneas de productosDecisiones de mezcla de productos

Decisiones de productos individualesFuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta edicin) Mxico: Pearson Educacin. 3435Calidad del productoCapacidad de un producto para desempear sus funciones; incluye la durabilidad general del producto, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin, entre otros valiosos atributos.La TQM (total quality management; gestin de la calidad total). Mejora continua de la calidad de los productos, servicios y procesos.La calidad de un producto consta de dos dimensiones: nivel y consistencia (ausencia de defectos).3536MarcaNombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores.Dice algo acerca de la calidad y la consistencia del producto.Saben que recibirn las mismas caractersticas, beneficios y calidad, cada vez que compren.Marca registrada.36373738II. Decisiones de lnea de productosLnea de productosGrupo de productos que estn relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio.3839Una lnea de productos se extiende de dos maneras:Extendiendo (va ms all de su alcance actual) Rellenando la lnea de productos. ExtendiendoAmbasEmpresas que se encuentran en zonas medias del mercado. Extensin tanto en el extremo superior MARRIOT (Renaissance altos ejecutivos, Courtyard para vendedores) como en el inferior (Fairfield Inn, turistas y viajeros de negocios.3940

4041Rellenando : aadir ms artculos dentro del alcance actual de la lnea.Motivos para utilizar esta estrategia

Obtener utilidades extra.Satisfacer a los distribuidores.Aprovechar capacidad excedente.Convertirse en la empresa lder de lnea completa.Cubrir huecos para excluir a la competencia. Posibles consecuencias negativas

Canibalizacin de productos.

Confusin entre los clientes.Deben ser distintos a los existentes4142II. Decisiones de mezcla de productosMezcla de productos (o variedad de productos)

Conjunto de todas las lneas de productos y artculos que un comerciante determinado ofrece a la venta.La mezcla de productos de Avon consiste: En cuatro lneas de productos principales:

1. Artculos de belleza. Se divide en productos para maquillaje, cuidado de la piel, bao y belleza, perfumes, sala de belleza y esttica, y proteccin al aire libre.2. Productos para el bienestar.3. Joyera y accesorios.4. Regalos y productos que inspiran (regalos, libros, msica, y artculosde ornato casero)4243Cuatro dimensiones de la mezcla de productos4344Cuatro dimensiones de la mezcla de productos44