segment a cinde mercado s

Segmentacin de mercados

David Estrella I., MBADefinicinLa segmentacin es el proceso de dividir un mercado en grupos de clientes potenciales con necesidades y/o caractersticas similares y que puedan requerir un producto diferente y/o una forma de comunicacin diferente.

David Estrella I., MBA

David Estrella I., MBAObjetivos de la segmentacinAnalizar mercadosEncontrar oportunidades en nichos de mercadoCapitalizar la posicin competitiva superior


David Estrella I., MBAEstrategias de segmentacinDiferenciacin: se ofrecen los productos a dos o ms segmentos basados en varias necesidades de los clientes.Concentracin: la empresa decide atender a uno de varios segmentos disponibles. Es ms barato que hacer diferenciacin y es recomendable para empresas nuevasAtomizacin: se divide al mercado en su nivel ms ntimo. Se atienden a clientes individuales. Marketing 1x1.


David Estrella I., MBABeneficios de la segmentacinDisear productos que cumplan con las necesidades del mercadoDeterminar estrategias promocinales que sean efectivas y eficientes en cuanto a costosEvaluar la competenciaProveer informacin sobre las estrategias actuales


David Estrella I., MBADefinir el mercadoEncontrar los segmentosEscoger a los ganadoresDesarrollar el plan de ataqueProceso de la segmentacin


David Estrella I., MBADefinir el mercadoDos aspectos muy importantes juegan un papel importante para definir el mercado, se debe pensar en funcin de:

Necesidades no de productos.Usuarios finales no clientes


David Estrella I., MBADefinir el mercadoUna correcta definicin del mercado nos ayuda a identificar: Los mercados meta y sus necesidades.Competidores relevantesParticipaciones de mercado


David Estrella I., MBAEs recomendable construir un mapa preliminar del mercado para ayudarle a clarificar las definiciones.Empiece con su posicin en el mercado y luego adicione a los competidores relevantesGrafique luego a los canales de distribucin involucradosFinalmente se indican los grupos de usuariosDefinir el mercado


David Estrella I., MBADefinir el mercado


Escoja el punto en su mapa en el cual usted quiera empezar el proceso de segmentacin y defina el mercado.En trminos de mercado total y/o alcanzableDefina las oportunidades del mercado.



Escriba un resumen del mercadoTamao total del mercado y su participacinDivisin del mercado por producto, por grupo de usuario, por canales de distribucinDescriba las necesidades de los usuariosTendencias de cambio en las necesidades a 5 aosBeneficios que pueda ofrecer que lo diferencien de la competenciaEstrategias actuales de los competidores



Encontrar los segmentosHay bsicamente dos enfoques para dividir el mercado:Por el comportamiento del usuarioqu compra?por qu compra?Por las caractersticas del usuarioquin compra?David Estrella I., MBA


Encontrar los segmentosPara contestar estas preguntas necesitamos las bases de segmentacin:


Bases geogrficasVariables a considerarReginCosta, Sierra, Oriente, InsularTamao de ciudadrea metropolitana, ciudades pequeas, pueblos, recintosDensidad del reaUrbana, suburbana, ruralClimaTemplado, clido, hmedo, lluvioso


Encontrar los segmentosDavid Estrella I., MBA

Bases demogrficasVariables a considerarEdadMenos de 12, de 12 a 17, 18 a 34, 35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75 a 99 SexoMasculino o femeninoEstado civilSoltero, casado, unido, divorciado, viudoIngresosMenos de $25,000, 25,000 a 34,999, etc.OcupacinProfesional, obrero, trabajador agrcola, militarEducacinPrimaria, secundaria, universidad, posgrado


David Estrella I., MBAEncontrar los segmentos

Bases psicolgicasVariables a considerarNecesidades motivacinVivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido de valor propioPersonalidadExtrovertido, buscador de novedades, agresivos, dogmaticos moderadosPercepcinRiesgo bajo, moderado, altoParticipacin en el aprendizajeBaja o alta participacinActitudesPositiva o negativa



Bases socioculturalVariables a considerarCulturaEcuatoriana, americana, etc.ReliginCatlica, protestante, juda, etc.Sub culturaAfro ecuatoriano, cholo, indgena, asitica, caucsicaClase socialBaja, media y altaCiclo de vida familiarSolteros, casados jvenes, casados sin hijos, con hijos, etc.



Bases relacionada al usoVariables a considerarndice de usoUsuarios intensos, medianos, leves, no usuariosEstado de concienciaNo consiente, consiente, interesado, entusiastaLealtad a la marcaNinguna, alguna, intensa



Bases por la situacin de usoVariables a considerarTiempoOcioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturnoObjetivoPersonal, obsequio, diversin, logroLocalizacinHogar, trabajo, casa de amigo, etc.PersonaUno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe, compaeros


Encontrar los segmentosPara que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deber ser:Identificable (necesidades comunes)Suficientemente grande (para justificar adaptaciones de productos o campaas diferenciadas)Estable (en trminos de necesidades y factores demogrficos y psicolgicos) Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing propuesta)David Estrella I., MBA


Escoger a los ganadoresPara escoger a los segmentos ganadores debemos definir la estrategia de a utilizar:Estrategia de marketing masivoEl mismo producto a muchos segmentosEstrategia de marketing selectivoUn producto para un solo segmentoEstrategia de marketing diferenciadoUn concepto de producto diferente para cada segmentoDavid Estrella I., MBA


Segmentacin de negociosDavid Estrella I., MBA


Segmentacin de negociosSiempre haga de sus cuentas claves un segmento separadoUtilice la regla del 80/20: (80% de sus negocios estn concentrados en el 20% de sus clientes)Ese 20% debe ser un segmentoSe debe satisfacer sus necesidades por medio del marketing 1 X 1David Estrella I., MBA


Segmentacin de negociosAplique un anlisis de segmentacin para los ms pequeosEl 80% restante del negocio son clientes pequeosNo pueden ser tratados igual que las cuentas claveAgrupe clientes con necesidades similaresDe esa forma los servir mejor con pocos recursosDavid Estrella I., MBA


Segmentacin de negociosConsidere la segmentacin firmogrficaAgrupe empresas con atributos fsicos comunesTipo de industria, zona geogrfica, # de empleadosLas clasificaciones ayudan a entender las necesidades de los clientes



Segmentacin de negociosEn lo posible realice una segmentacin basada en necesidadesLas caractersticas de diferentes industrias pueden ser las mismasEntonces se debe segmentar por necesidades



Segmentacin de negociosLas necesidades de los clientes son ms sencillas de lo que se creeConsidere los siguientes factores:productos de calidadaltos niveles de servicio de ventasReputacin de la empresaPrecios bajosAltos niveles de servicio tcnicoEntregas a tiempoFacilidad de hacer negocios con el proveedorDavid Estrella I., MBA


Segmentacin de negociosLas necesidades de los clientes son ms sencillas de lo que se creePregunte a sus cliente cules de estos factores son ms importantes para ellosEn general dos o tres factores son los ms relevantesDavid Estrella I., MBA


Segmentacin de negociosSi no se pueden identificar necesidades recurra a la segmentacin comportamentalUna tercera opcin es la segmentacin comportamentalDetermine el comportamiento de compra de las empresas y encuentre similitudesSegmente de acuerdo a las mismasDavid Estrella I., MBA


Segmentacin de negociosRealice anlisis de clster para agrupar empresas con necesidades similaresAnalice las respuestas de sus clientes por medio de clsteresGenere hasta un mximo de 4 clsteresAgrupe a sus clientes por necesidades similares



Segmentacin de negociosEn una hoja de clculo codifique sus clientes actuales y potencialesCodifique cada cliente de acuerdo a las necesidades y sus respuestas a la investigacinNo haga este ejercicio solo, renase con otros funcionarios y realice un debateEsta misma hoja de clculo le servir como base de datos para sus esfuerzos de marketingDavid Estrella I., MBA


Segmentacin de negociosImplemente la segmentacinEsta es la tarea ms difcil del procesoCada segmento definido necesita una mezcla de marketing diferenteDebemos tener una propuesta de valor diferente y reconocible para cada segmentoCon la segmentacin y la PUV haga los acercamiento con la gente de ventasDavid Estrella I., MBA


Segmentacin de negociosImplemente la segmentacinConvenza a los vendedores de la validez de su anlisis de segmentacin y sus beneficiosEntrnelos para que puedan identificar en que segmentos pueden caer los clientes potencialesMonitoree muy de cerca a la fuerza de ventas y asegrese que hacen lo necesario para que funcione la segmentacin por necesidades



David Estrella I., MBABibliografaWEINSTEIN, Art; Handbook of market segmentation: Strategic targeting for businesses and technolgy firms; 3rd edition; Haworth Press, 2004.CROFT, Michael J.; Market segmentation: a step-by-step guide to profitable new business; Routledge, 1994SCHIFFMAN, Leon, LAZAR KANUK, Leslie; Comportamiento del consumidor; 8va edicin, Pearson, 2005HAUGE, Paul; A practical guide to Market segmentation; B2B International Ltd.; 2009


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