7/24/2019 SAN FERNANDO El matrimonio perfecto

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¿Van a borrar la marca?”, preguntaron los de San Fernando.Las caras de susto no solo fueron las de los dueños, los

hermanos Ikeda. También la de Juan Pablo Klingerberger, sugerente de márketing, que dos años después recuerda el momentodecisivo con la expresión de El grito de Edward Munch, jalándoselos ojos con las manos en la cara. Sobre la mesa, tenían por primeravez el logo de San Fernando y, en lugar del nombre, el apellido deuna familia. Era una propuesta más arriesgada de la que imaginaban.Pero la respuesta de los creativos de Circus acabó con sus dudas.

“No, no vamos a borrarla”, les dijeron: “Vamos a homenajearcon ella a las familias peruanas”.

Contra todo pronóstico, ese día, una empresa sólida y tradicio-nal, y una agencia que despegaba se dieron el sí.

Una semana antes, Carlos Tolmos y Yasu Arakaki, el redactorcreativo y el director de arte de la cuenta en Circus, realizaron supropio estudio de mercado. Entre puestos de pollo y de verduras,le preguntaron con una cámara al hombro a decenas de caseras:“¿Qué es esto?”, mostrándole el perfil en línea de unas aves en fila,enmarcadas en un cuadro rojo sobre un fondo azul. “San Fernando”,respondieron sin dudarlo. Como el visto de Nike o la manzanamordida de Apple, pero en el nivel de las amas de casa peruanas, laimagen era el mejor activo para una campaña revolucionaria.

PUBLICIDADY MÁRKETING

EL MATRIMONIOPERFECTOSan Fernando y Circus le pusieron ritmo negro y pavita a la temporadade premios, y son la prueba de que el amor a primera vista sí funciona

Por David Reyes

Carlos Tolmos y Yasu Arakaki, redactor creativo y director de arte de Circusfueron a los mercados a recoger información de las amas de casa.

 Juan Pablo Klingerberger, gerente de márketing de San Fernando,asegura que el cerdo será su siguiente apuesta comercial y publicitaria.

Nº 31 Junio 2013

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San Fernando era hasta entonces sinónimo de calidad y degarantía y, en el ejercicio de personificación de los focus group, uningeniero serio y adusto de unos sesenta años. “Un padre de familiamayor, algo rígido y vertical, que no acostumbra abrazar a sus hijos,pero los quiere”, resume Klingerberger.

Con Circus le dijo adiós a La buena familia de los pollos y seconvirtió en La buena familia de todos los peruanos. Una familiareal, auténtica y con chispa, y tan natural que a la mamá ‘ya no leentra el bikini’ y cuyo tío gordito, que ‘siempre está con filo, si salta,rompe la balanza’. Más de medio millón de visitas en Youtube a suúltimo spot y tres años de premios Effie –tres de oro y dos GrandEffie– confirman que tomó la decisión correcta.

San Fernando y Cir-cus llevan más de dosaños juntos y son unapareja feliz. Su clave estáen ese valor que ambosquieren conservar, aun-que a veces les duela: lahonestidad brutal. “Lomejor es la transparen-cia que hay entre los dos–dice Arakaki, como sihablara de una rela-ción de amor–. Si unaidea no les gusta, noslo dicen, y viceversa.Nadie se pica”.

 A la hora de grabar,

eso sí, prefieren soltarun poco la cuerda dela improvisación. “Esmuy natural. ‘¡Ya, niños:díganles a sus papás queestán gorditos!’, les deci-mos. Y luego solo pone-mos la cámara”, cuentaTolmos, y se ríe.

***

“Después de tantotrabajo, prefiero morir de hambre antes de comer un producto queno sea San Fernando”, dice Tolmos.

El cariño a la marca es un resultado del tiempo.

La cuenta lo llevó a hacer dupla por primera vez con Yasu Arakaki. Ahora son tan inseparables que hasta alquilaron una casade playa juntos en Pulpos para seguir cocinando sus Jueves de pavita.Los Farfán son el resultado de una obsesión y de una selección tandura como la cuenta regresiva de “Yo soy”. Unas cincuenta familiaspasaron por el casting y, con mucha pena, algunas quedaron en eltintero: desde unas hermanitas que cantaban como rancheras hastaun clan amante de la tecnocumbia. Dyron –el niño que baila comoun poseso en el spot– fue la cereza de la torta de los Farfán, que

tenían pequeños talentosos en el canto y el cajón, y hasta minibai-larinas que parecían profesionales.

 A la avícola no le tienta la esquizofrenia. Sabe que la continuidaddel mensaje le permitirá consolidar su lovemark y alcanzar las metasestablecidas en el 2010: duplicar en cinco años los US$ 500 millo-nes en ventas que consiguió en sus primeros 65 años. El 2012 cerrócon más de US$ 730 millones y, desde la primera campaña conCircus, el porcentaje de pollos de su oferta se ha reducido del 80%al 75%. El cerdo se perfila como su próxima apuesta comercial ypublicitaria, en un Perú que solo come cuatro kilos per cápita frentea 25 de pollo y solo uno de pavo. La asunción de Eliot Chahuána la gerencia general, –desde un área tan poco marketera como

la de operaciones– norepresentaría ningúnriesgo. “Hay un granentusiasmo desde lafamilia Ikeda hastanosotros con todas lascampañas que pen-samos lanzar”, diceKlingerberger.

 Y hay confianza.“Ingeniero Klin-

gerberger, si ustedpiensa así, es así”,dicen s iempre losIkeda cada vez que sugerente les proponeuna nueva idea.

Klingerberger, porsupuesto, no es inge-

niero de profesión.

***

Incluso hoy, luegode tantos aciertos,el matrimonio siguesiendo un reto. Darleun día a la pavita, porejemplo, fue una obse-sión de San Fernando

que Circus, al principio, miró con desconfianza. Klingerbergerinsistía en que no bastaba con aquello de que la familia sana comepavita una vez por semana. “Había que decirle qué día”, recuerda

el gerente de márketing. Él pensaba que debía ser los lunes, un díade remordimientos de conciencia luego de los pantagruélicos finesde semana. Hasta que en una reunión con Circus maquinaron lasolución:

“Los lunes son de menestra. ¿Los martes ? No te cases ni teembarques. Los miércoles ya son de una revista. ¿Los jueves? Los

 jueves son la voz. ¡Los jueves son de pavita!”, sentenciaron“Takes two to tango”, dice un ejecutivo de Circus, al ritmo de

un viejo dicho: se necesitan dos personas para bailar un tango.

“No, no vamos a borrar lamarca, vamos a homenajear con

ella a las familias”, dijeronlos creativos de Circus a los

directivos de San Fernando

Dyron Farfán se convirtiófue la sensacióndel spot televisivo de San Fernando.

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