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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
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puacuteblicamente o utilizada total o parcialmente sin previa autorizacioacuten
AacuteREA DE INNOVACIOacuteN Y DESARROLLO SL
CSanta Rosa 15 - 03802 - ALCOY (ALICANTE)
ISBN 978-84-940352-2-7
Depoacutesito legal A 504 - 2012
Fecha de registro 19072012
ISBN 978-84-940352-0-3
Edita Aacuterea de Innovacioacuten y Desarrollo SL
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
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IacuteNDICE
1 Introduccioacuten relevancia de la reputacioacuten corporativa en cadenas televisivas
2 La reputacioacuten corporativa antecedentes y efectos
21 Reputacioacuten corporativa
211 Concepto y evolucioacuten del teacutermino
212 Reputacioacuten corporativa cadenas televisivas
213 Reputacioacuten corporativa cadenas televisivas puacuteblicas
22 Antecedentes de la reputacioacuten corporativa calidad percibida e identidad visual
221 Calidad percibida
222 Identidad visual percibida y reputacioacuten corporativa
23 Identidad visual percibida y calidad percibida relacioacuten entre ambos conceptos
24 Efectos de la reputacioacuten corporativa actitudes fidelidad y aceptacioacuten de nuevos
productos (nuevos programas nuevos canales)
241 Efecto sobre la actitud hacia la cadena
242 Efectos sobre la fidelidad a la cadena
243 Efectos sobre la aceptacioacuten de aceptacioacuten de nuevos productos de la
cadena
25 Efectos de la actitud fidelidad y aceptacioacuten de nuevos productos (nuevos
programas nuevos canales)
251 Efectos de la actitud sobre la fidelidad hacia la cadena
252 Efectos de la actitud sobre la fidelidad a la cadena
26 Planteamiento de un modelo de relaciones estructurales
3 Metodologiacutea
31 Relevancia del sector objeto de estudio
32 Relevancia de las cadenas analizadas
33 Recogida de informacioacuten fase cualitativa y cuantitativa
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331 Fase cualitativa
332 Fase cuantitativa
34 Medicioacuten de conceptos
341 Identidad visual (consistencia)
342 Calidad percibida en la cadena
343 Reputacioacuten corporativa percibida en la cadena desde el punto de vista
del consumidor
344 Actitudes hacia la marcacadena fidelidad y aceptacioacuten de nuevos
productos
4 Resultados
41 Anaacutelisis confirmativo de las escalas
42 Contrate del modelo general propuesto
43 Anaacutelisis del papel moderador gestioacuten puacuteblica versus privada
5 Conclusiones e implicaciones gerenciales
6 Limitaciones y liacuteneas futuras de desarrollo de la investigacioacuten
61 Segunda fase de la investigacioacuten con informacioacuten ya recogida en el
cuestionario administrado en la primera fase
62 Tercera fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de los
profesionales del medio
63 Cuarta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
televidentes britaacutenicos
64 Quinta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
cadenas especialistas
7 Bibliografiacutea
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INTRODUCCIOacuteN
En el presente libro se presentan los primeros resultados de lo que constituye la primera fase
de una investigacioacuten maacutes amplia articulada en cinco fases que aparecen explicadas con maacutes
detalle en lo que constituyen las futuras liacuteneas de investigacioacuten del presente trabajo
Concretamente el desarrollo de esta investigacioacuten se estaacute desarrollando al abrigo de la liacutenea
de investigacioacuten sobre ldquoanaacutelisis de la competenciardquo si bien abriendo una nueva liacutenea de
trabajo basada en el estudio de una estrategia competitiva ldquola reputacioacuten corporativardquo
abordada eacutesta desde la perspectiva del consumidor Todo ello ademaacutes en la industria de la
ldquocomunicacioacuten audiovisualrdquo
Con esta propuesta se interconectan por tanto las cinco liacuteneas de investigacioacuten desarrolladas
hasta la fecha por la autora
1 El estudio de una estrategia marketing en profundidad ldquola reputacioacuten
corporativardquo (anaacutelisis estrateacutegico)
2 Capaz de desarrollar una ventaja competitiva sostenible (anaacutelisis competitivo)
3 Pero a los ojos de de la demanda Es decir entendida la reputacioacuten corporativa
como medio para conseguir una situacioacuten privilegiada respecto a la
competencia en la mente del consumidor y erigirse en la opcioacuten prioritaria en
el proceso de consumo (anaacutelisis del consumidor)
4 Todo ello abordado en la industria de la comunicacioacuten audiovisual y maacutes
concretamente de las cadenas televisivas generalistas (anaacutelisis de
comunicacioacuten)
5 Considerando incluso en una fase maacutes avanzada de la investigacioacuten la
diversidad cultural Concretamente la proyeccioacuten futura del presente estudio
contempla entre otros puntos la extensioacuten de las relaciones planteadas para
el caso espantildeol al Reino Unid (anaacutelisis del marketing internacional) La eleccioacuten
de este mercado obedece al intereacutes que el funcionamiento de la cadena
puacuteblica BBC viene suscitando en la literatura (Balmerm 1996 Meech 1999
Brown 2003) mostrando caracteriacutesticas propias que hacen especialmente
atractiva su comparacioacuten con otros casos europeos como podriacutea ser el espantildeol
(Medina y Ojer 2009)
El estudio de la reputacioacuten corporativa se ha centrado a efectos del presente libro en un
aacutembito concreto el de las cadenas televisivas en Espantildea Precisamente en el sector de las
empresas de radiodifusioacuten y maacutes concretamente en el contexto de las cadenas televisivas el
teacutermino de reputacioacuten corporativa cobra especial relevancia ldquoLa tremenda proliferacioacuten de
medios y la continua fragmentacioacuten de la audiencia durante las dos uacuteltimas deacutecadas han
cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicacioacuten La mayor competencia
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estaacute facilitando la aplicacioacuten del brand management en muchas industrias de medios
consideradas como firmas en auge por establecer una imagen de marca clara y memorable en
el cada vez maacutes complicado mercado lleno de infinitos contenidos ofrecidos por los
organismos de radiodifusioacuten los difusores de cable Internet telecos etc ldquo (Chan-Olmsted y
Yungwook 2001 p75) En este aacutembito deviene la prioridad de identificar coacutemo lograr la
reputacioacuten corporativa de una cadena televisiva desde el punto de vista de la demanda
debido a los interesantes efectos que eacutesta es capaz de acarrear en teacuterminos de fidelidad a la
cadena y actitud hacia los nuevos productos que eacutesta introduzca (tanto en el medio televisioacuten
como a traveacutes de otras plataformas de difusioacuten de contenidos tales como Internet teleacutefono o
radio entre otras) (Garciacutea 2008)Con este propoacutesito el presente libro presenta un avance de
los resultados de una investigacioacuten desarrollada a nivel de cadenas televisivas generalistas
espantildeolas (puacuteblicas y privadas) que operan en el territorio nacional No en vano el aacutembito de
los medios publicitarios viene ocupando un importante papel en la investigacioacuten de agencias
de publicidad institutos empresas y universidades advirtieacutendose un mayor impulso e intereacutes
por estos temas con el inicio del nuevo siglo (Bigneacute 2000)
Concretamente se persiguen dos grandes objetivos En primer lugar estudiar los antecedentes
y efectos de la reputacioacuten corporativa en dicha industria De tal forma como antecedentes se
analiza el impacto de dos factores (la calidad percibida en la cadena y la consistencia de su
identidad visual) y como efectos tres aspectos (la actitud que despierta la fidelidad que se
desarrolla hacia la cadena y la aceptacioacuten futura de nuevos productos de la cadena
entendiendo por nuevos productos ademaacutes de la nueva programacioacuten la adopcioacuten de nuevas
plataformas de comunicacioacuten (canal por Internet por moacutevil etc) o el desarrollo de nuevos
canales (temaacuteticos de pago etc) Como segundo objetivo se pretende comparar las
diferencias existentes entre entes puacuteblicos (TVE1) y entes privados (Antena 3 Tele 5 Sexta y
Cuatro) en lo que a las relaciones causa-efecto planteada respecta Para tal fin se ha
estructurado el contenido de este libro en seis apartados
Para el logro de ambos objetivos se ha desarrollado una investigacioacuten de acuerdo con las
recomendaciones y fases detalladas por Wimmer y Dominick (1986) sobre coacutemo proceder
adecuadamente en el desarrollo de una investigacioacuten rigurosa en el aacutembito de los medios de
comunicacioacuten de masas
En el primer apartado del libro (punto uno) se describe el intereacutes del tema objeto de estudio
justificando la relevancia de la investigacioacuten iniciada y los dos objetivos de la misma (i) analizar
los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa en el sector de cadenas televisivas
generalistas y (ii) comparar las relaciones causa-efecto planteada entre cadenas
En el segundo apartado (punto dos) se aborda el marco teoacuterico de los conceptos
considerados En este sentido se revisa el estado de la cuestioacuten sobre reputacioacuten corporativa
(llamando la atencioacuten hacia el enfoque del consumidor en su definicioacuten) a lo que se antildeade el
estudio de los dos antecedentes planteados y de los tres efectos ya enunciados El apartado
concluye con la propuesta de un modelo de relaciones estructurales entre los conceptos
apuntados que incorpora como variable moderadora el papel de la gestioacuten puacuteblica versus
privada de una cadena televisiva
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En el tercer apartado (punto tres) se explica la metodologiacutea de la investigacioacuten llevada a cabo
(justificacioacuten del sector objeto de estudio recogida de informacioacuten cualitativa y cuantitativa y
medicioacuten de conceptos)
En el cuarto apartado (punto cuarto) se detallan los resultados obtenidos considerando tres
apartados Primero la depuracioacuten de las escalas incluidas en el modelo de relaciones
planteado Segundo el estudio de las relaciones causales a nivel global para abordar los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa Tercero el estudio diferenciado de las
relaciones planteadas (multimuestra) entre cadenas puacuteblicas (TVE) y privadas generalistas
(Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta)
En el quinto apartado (punto quinto) se exponen las principales conclusiones
recomendacionesimplicaciones gerenciales y futuras liacuteneas de investigacioacuten ya que los
resultados aquiacute expuestos representan un primer esbozo de un proyecto de investigacioacuten maacutes
amplio que considera objetivos adicionales
En el sexto apartado (punto sexto) se apuntan las limitaciones del estudio que se salvariacutean
desarrollando las futuras liacuteneas de investigacioacuten que se derivariacutean de esta primera fase del
estudio Concretamente se plantean cuatro fases secuenciales que se abordariacutean para
completar los resultados recogidos en el presente libro correspondientes a la fase primera de
una investigacioacuten maacutes amplia (i) en la segunda fase se completariacutea los resultados obtenidos
con un conjunto de anaacutelisis complementarios realizados sobre la informacioacuten ya recogida de
televidentes espantildeoles (ii) en la tercera fase se plantea la ampliacioacuten del estudio con
informacioacuten adicional procedente de los profesionales del medio (iv) en la cuarta fase se
contempla la extensioacuten del estudio a televidentes de Reino Unido a fin de abordar diferencias
cross-culturales en las relaciones planteadas (v) en la quinta fase se plantea la posibilidad de
extender el estudio para antildeadir la consideracioacuten de cadenas especialistas
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1 INTRODUCCIOacuteN RELEVANCIA DE LA
REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN CADENAS
TELEVISIVAS
Son pocos los estudios que se han llevado a cabo sobre reputacioacuten corporativa desde la
perspectiva del consumidor (Page y Fearn 2005 Cartwright 2009 Walsh Mitchell Jackson y
Beatty 2009) En efecto ldquoaunque la credibilidad y la reputacioacuten corporativa son importantes
para el eacutexito corporativo poca investigacioacuten empiacuterica ha tratado de abordar el impacto de la
reputacioacuten corporativa en reacciones especiacuteficas del consumidorrdquo (Goldsmith Lafferty y
Newell 2000 p 305) Ahora bien las empresas no tienen faacutecil logar una buena reputacioacuten
para provocar estos efectos deseados en el consumidor Precisamente por ello una empresa
con una buena reputacioacuten posee un activo muy valioso ya que como explica Caruana (1995)
se trata de un activo que no puede ser faacutecilmente comercializado en el libre mercado ya que
representa un recurso de ldquoorden superiorrdquo y no un ldquorecurso moacutevilrdquo en terminologiacutea de Hunt y
Morgan (1995) Es decir la reputacioacuten corporativa es un activo intangible que las empresas
usan para crear ventajas competitivas sostenibles en tanto en cuanto les permite
diferenciarse de otras firmas (Flatt y Kowalczyk 2006 Helm y Salminen 2010) y lo que es maacutes
interesante aumentar de este modo la preferencia y la eleccioacuten de los consumidores en el
momento de la compra (Rathnayake 2008)
Este aacutembito de estudio de la reputacioacuten corporativa desde la perspectiva de los efectos
logrados en el consumidor se entronca en el marco de la Teoriacutea del Procesamiento Humano
de la Informacioacuten (Jacoby Speller Kohn 1974) que sostiene que las capacidades limitadas de
la mente humana conducen a los consumidores a buscar claves sobre las que simplificar su
proceso de consumo Asiacute las impresiones generales subsumidas en la nocioacuten de reputacioacuten
corporativa sirven para valorar ofertas maacutes particulares de forma sencilla y automaacutetica Tal y
como revisan Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez (2009) la reputacioacuten corporativa de una marca
abordada desde la oacuteptica del consumidor vendriacutea a reflejar su ldquocredibilidadrdquo entendiendo
dicha credibilidad como la sinceridad y buen hacer que se percibe en ella (confianza) y la
habilidad y experiencia que se le asocia (consolidacioacuten en el mercado)
No obstante lo dicho se viene advirtiendo una creciente importancia en el estudio y medicioacuten
de la reputacioacuten corporativa de las empresas desde el punto de vista la oferta atendiendo a
criteriosindicadores empresariales Asiacute se pone de manifiesto tanto en la literatura de
marketing como en la praacutectica empresarial
En efecto el intereacutes de la investigacioacuten marketing en el estudio de la reputacioacuten corporativa
desde un enfoque empresarial se constata por ejemplo en el monograacutefico editado sobre
Reputacioacuten Corporativa en el aacutembito de las relaciones B2B (empresa-empresa) recogido en
julio de 2010 en el Industrial Marketing Management
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En la praacutectica empresarial cada vez son maacutes los rankings y mecanismos desarrollados por un
nuacutemero creciente de instituciones que tratan de medir este concepto de la forma maacutes
acertada posible aglutinando para ello valoraciones empresariales respecto a diversos
indicadores concernientes a diversas aacutereas empresariales (beneficio contable rentabilidad
calidad de vida laboral valor del producto) (Moyano 2008 Villafantildee 2004 2009) Asiacute a nivel
nacional destaca el Monitor Empresarial de Reputacioacuten Corporativa (MERCO) creado por
Justo Villafantildee y el Instituto de Anaacutelisis e Investigacioacuten Este monitor trata desde 2001 de
evaluar la reputacioacuten de las empresas espantildeolas asiacute como tambieacuten la de los liacutederes
empresariales A nivel internacional Charles J Fombrum dirige el Reputation Institute de
EEUU que elabora el ranking RepTrack Pulse en colaboracioacuten con la Escuela de Negocios de la
Universidad de Stern en Nueva York y Harris Interactive Este ranking se encarga de facilitar a
nivel internacional el ranking de empresas maacutes reputadas a nivel mundial Asiacute aunque
comenzoacute en 1999 en Estados Unidos evaluando soacutelo empresas de dicho paiacutes desde 2002
incluye la evaluacioacuten de empresas europeas abarcando actualmente maacutes de 11 paiacuteses
europeos Otros rankings internacionales desarrollados con el mismo fin en diferentes paiacuteses
seriacutean The Worldrsquos Most Admired Companies (desarrollado por Hay Group y publicado por
Fortune para USA desde 1987) Worldrsquos Most Respected Companies (realizado por
Pricewaterhouse Coopers desde 1999 a nivel mundial) Asiarsquos 200 Most Admired Companies
(realizado para Asia por Colmar Brunton y publicado por Wall Street Journal desde 1993)
Britainrsquos Most Admired Companies (realizado para Reino Unido por Nottingam University y
publicado por Management Today desde 1994) (Moyano 2008 Villafantildee 2009)
Adicionalmente el intereacutes por profundizar en el concepto de reputacioacuten corporativa se pone
de manifiesto en la creacioacuten en 2002 de Corporate IdentityAssociations Research Group
(CIARG) un conjunto de investigadores y asociaciones interesados en estudiar coacutemo piensa la
gente y responde a las empresas fundamentalmente en cuestiones relativas a marcas
corporativas identidades imaacutegenes y reputaciones (Brown Dacin y Pitt 2010)
Una vez expuesto la importancia de lograr una buena reputacioacuten corporativa y conseguir
ocupar puestos destacados en los rankings utilizados para medirla se debe hacer notar que
para conseguir una buena reputacioacuten corporativa un paso previo indispensable radica en
identificar sus antecedentes Asiacute ldquola cuestioacuten de identificar las variables clave capaces de
predecir la reputacioacuten corporativa es realmente importante en tanto en cuanto sin estas
nociones los investigadores no pueden proponer a los directivos empresariales de queacute forma
mejorar su reputacioacuten corporativa en aras a lograr una ventaja competitiva y aumentar sus
resultados financierosrdquo (Flatt y Kowalczyk 2006 p 3) En este aacutembito han sido varios los
estudios que se han interesado por abordar los antecedentes y las consecuencias de la
reputacioacuten corporativa desde un enfoque empresarial (Black Carnes y Richardson 2000 Flatt
y Kowalczyk 2000 Roberts y Dowling 2002 Carmeli y Tishler 2004) Ahora bien como
apuntan Fombrun y Van Riel (1997 p 5) ldquoaunque la reputacioacuten corporativa es ubicua sus
antecedentes desde un enfoque de consumidor permanecen relativamente poco estudiadosrdquo
Recientemente estudios como el de Walsh Mitchell Jackson y Beatty (2009) se han esforzado
por intentar progresar en esta direccioacuten pese a que siguen subrayando la necesidad de
continuar investigando en los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa desde un
prisma de demanda
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En este contexto se ha planteado la presente investigacioacuten con dos grandes objetivos En
primer lugar analizar los antecedentes de la reputacioacuten corporativa y sus efectos posteriores
desde la perspectiva del consumidor todo ello en un aacutembito de estudio determinado el de las
cadenas televisivas En segundo lugar analizar si estos antecedentes y efectos son
significativamente maacutes fuertes en el caso de cadenas comerciales privadas (Tele 5 Antena 3
Sexta y Cuatro) que en el caso de la cadena televisiva de titularidad estatal (TVE 1)
El estudio de los cinco soportes indicados dentro del medio televisioacuten se entronca siguiendo a
Boni (2006) con las Teoriacuteas de Neo televisioacuten donde se entiende esta forma de comunicacioacuten
como un flujo continuo (24 horas) entre emisor y receptor establecieacutendose una relacioacuten de
vecindadproximidad entre ambos (con una interactividad creciente) en el que proliferan cada
vez maacutes formatos televisivos alternativos
En este marco la eleccioacuten de este sector obedece a que como se indicaba en la presentacioacuten
precisamente en el aacutembito de las empresas de radiodifusioacuten y maacutes concretamente en las
cadenas televisivas el teacutermino de reputacioacuten corporativa cobra especial relevancia ldquoLa
tremenda proliferacioacuten de medios y la continua fragmentacioacuten de la audiencia durante las dos
uacuteltimas deacutecadas han cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicacioacuten La
creciente competencia estaacute facilitando la aplicacioacuten del brand management en muchas
industrias de medios cuyos participantes necesitan establecer una imagen de marca clara y
memorable en el cada vez maacutes complicado mercado plagado de infinitos contenidos ofrecidos
por empresas de radiodifusioacuten cable Internet etcrdquo (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 p75)
Como expresa Romero (2008) la televisioacuten ha sido cosa de dos durante muchos antildeos los
canales y la audiencia Sin embargo hoy vivimos una revolucioacuten digital caracterizada por la
proliferacioacuten de dispositivos de consumo (sistemas de grabacioacuten digitales pantallas de
televisioacuten en muacuteltiples soportes desde las de alta definicioacuten a las de los teleacutefonos moacuteviles
PDA monitores de ordenador videoconsolas etc)
En Espantildea ldquoen poco maacutes de diez antildeos se ha pasado de una uacutenica cadena de televisioacuten en
abierto a una concurrencia de operadores que compiten en un mercado altamente
competitivo Espantildea es la nacioacuten de la Unioacuten Europea que dedica mayor porcentaje de su
producto interior bruto a la televisioacuten y la que en teacuterminos cuantitativos dispone de una
mayor oferta de canales en competencia por el liderazgordquo (Ontildeate 2007 p 1) Frente a otros
medios de comunicacioacuten la televisioacuten es el que maacutes audiencia tiene en nuestro paiacutes (Bigneacute
2009b) concretamente el 89 de la poblacioacuten ve la televisioacuten seguacuten obra en el Estudio
General de Medios (AIMC 2010) Ademaacutes en el primer semestre de 2010 se ha batido en
Espantildea el record de consumo televisivo llegaacutendose a los 229 minutos diarios por persona en
promedio tal y como se recoge en AIMC (2010)
Adicionalmente el hecho de considerar dentro de las cadenas televisivas el estudio de las
cadenas televisivas generalistas (ampliamente implantadas y conocidas en nuestro paiacutes)
obedece a tres motivos En primer lugar y tal y como constatan Mota y Polo (2003) son estas
cadenas las que vienen aumentando su protagonismo en el panorama televisivo espantildeol
durante los uacuteltimos antildeos Asiacute los autores abordan la estructura dual del mercado televisivo
diferenciando entre las cadenas generalistas que mantienen altos niveles de audiencia y las
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cadenas maacutes pequentildeas que se reparten audiencias maacutes residuales (por ejemplo las cadenas
autonoacutemicas de pago o de contenidos temaacuteticos entre otras) Son por tanto las cadenas
televisivas generalistas las que se llevan la palma en nuestro paiacutes a diferencia de lo que sucede
en otros lugares como Alemania Japoacuten US o Canadaacute donde los canales por cable gozan de
mayor aceptacioacuten relativa (Mota y Polo 2003)1
En segundo lugar el centrar la investigacioacuten sobre cadenas televisivas generalistas obedece tal
y como recomiendan diversos autores (Webster 1986 Chan-Olmsted y Yungwook 2001
Cebriaacuten 2004) a que los canales generalistas necesitan ganar maacutes ventajas competitivas
sostenibles en el mercado puesto que su lucha por la audiencia es mayor lo que les conduce a
apostar maacutes fuertemente por su reputacioacuten corporativa siendo este un punto altamente
valorado por los consumidores (Ambler 1997) Ademaacutes a diacutea de hoy estos canales
generalistas (privados y puacuteblicos) dominan el mercado (Saacutenchez Tabernero 2005) No en vano
estaacuten liderando la nueva estructura audiovisual culminada con la implantacioacuten definitiva de la
TDT a principios de abril de 2010 (IMPULSA 2010) este hecho les lleva a la necesidad de
reforzar sus armas para retener a sus audiencias estimulando al tiempo la prueba de sus
nuevos productos (nuevos programas nuevos canales de la familia nuevas plataformas de
comunicacioacuten nuevas formas de emisioacuten etc) ldquoEntre las preferencias y gustos de la audiencia
digital siguen primando los seis canales de aacutembito estatalrdquo (IMPULSA 2010 p 126)
En tercer lugar y tal y como apuntan trabajos como los de Bigneacute (2009) e Hidalgo (2010) las
cadenas autonoacutemicas y locales presentan una problemaacutetica diferente lo que dificulta su
inclusioacuten y comparativa con el modelo generalista nacional En concreto las cadenas
autonoacutemicas y locales definen su operativa desde una oacuteptica de proximidad por lo que
configuran su oferta tratando de ajustarse lo maacutes posible a la zona geograacutefica en la que
operan Proximidad que se logra por ejemplo apostando por la lengua de la comunidad
facilitando contenidos de caraacutecter local y cercanos a su zona de emisioacuten seriacutea el caso como
apunta Bonastre (2010) del recurso a las retransmisiones e informativos deportivos de
diferentes categoriacuteas que afectan a una determinada aacuterea geograacutefica
Los comentarios vertidos justificariacutean que nuestro primer objetivo orientado a conocer los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa se haya enmarcado en este contexto
cadenas televisivas generalistas que operan a nivel nacional
Como antecedentes de la reputacioacuten corporativa se han desarrollado en el presente libro los
dos campos de investigacioacuten ya referidos en liacuteneas previas (i) consistencia de la identidad
visual y (ii) calidad percibida La razoacuten estriba en que ambos conceptos parecen revelarse
como antecedentes clave en la construccioacuten de fuertes reputaciones corporativas en la
1 Aunque tras el apagado analoacutegico (o encendido digital) culminado el 3 de abril de 2010 son
maacutes las cadenas que operan en abierto en el territorio nacional el estudio se ha centrado sobre aquellas
cuya tradicioacuten y trayectoria les ha permitido gozar de niveles de audiencia y notoriedad relevantes por
lo que la audiencia estaacute en mejores condiciones a la hora de ofrecer una valoracioacuten de las mismas
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industria televisiva en tanto en cuanto una cadena televisiva que ademaacutes de ser buena lo
parezca tiene grandes probabilidades de percibirse reputada (Gotsi y Wilson 2001)
Como efectos de la reputacioacuten corporativa existen estudios que constatan que las empresas
anunciantes escogen aquellas cadenas televisivas maacutes reputadas de forma prioritaria cuando
deciden donde insertar su publicidad lo que redunda en uacuteltima instancia en mayores
beneficios para dichas cadenas en tanto en cuanto logran financiacioacuten para futuras
producciones (Mota y Polo 2003 Bigneacute 2009b) Asiacute se prueba en el estudio que Romero
Baptista Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez (2006) llevan a cabo entre empresarios
anunciantes venezolanos y tambieacuten en el caso espantildeol (salvedad hecha para TVE desde el 1 de
enero de 2010) 2
Por otro lado se aprecia que estos efectos acarreados desde el punto de vista de las empresas
anunciantes (oferta) son la otra cara de los efectos que una mejor reputacioacuten corporativa
conlleva en teacuterminos de los consumidores (demanda) En efecto desde el punto de vista del
consumidor una soacutelida reputacioacuten corporativa puede lograr retener a la audiencia y maacutes auacuten
conseguir una aceptacioacuten favorable de sucesivos productos que la cadena introduzca en el
futuro (tecnologiacuteas sateacutelites y cable por ejemplo)
El estudio de Sue (2009) sintetiza la confluencia de ambos efectos (sobre consumidores y por
extensioacuten sobre anunciantes) Asiacute el autor explica que la apuesta de marca realizada por
diferentes entes televisivos que compiten por una misma audiencia se dirige a conseguir
efectos tanto sobre las empresas anunciantes (que contratan espacios publicitarios) como
sobre los televidentes (que consumen los productos de la cadena reputada) En la medida en
que los consumidores aceptan la cadena y engrosan su audiencia los anunciantes terminan
apostando tambieacuten por dicha cadena
En suma ante el aumento de la competencia tanto la calidad como la identidad visual se
presentan como dos herramientas clave para la diferenciacioacuten en el mercado de los entes
televisivos Ambos factores contribuyen a crear soacutelidas reputaciones corporativas que
permiten lograr los fines deseados desde la perspectiva de la demanda (retencioacuten de la
audiencia y aceptacioacuten de nuevos productos) Estos antecedentes y efectos de la reputacioacuten
corporativa constituyen el primer eje del presente libro siendo concretamente la reputacioacuten
2 Desde el 1 de enero de 2010 ha entrado en vigor la Ley 82009 de 28 de agosto de
Financiacioacuten de la Corporacioacuten RTVE que ha eliminado de forma inmediata y definitiva la publicidad en
RTVE Asiacute la corporacioacuten dejaraacute de financiarse a traveacutes de los ingresos de empresas anunciantes En su
lugar se ha optado por aplicar un sistema mixto que combinaraacute la financiacioacuten viacutea Presupuestos
Generales del Estado y de un porcentaje sobre los ingresos de los operadores privados (al igual que en
otros paiacuteses de nuestro entorno) Este porcentaje de financiacioacuten seraacute del 3 para los operadores de
televisioacuten comercial en abierto del 15 para los operadores de televisioacuten de pago y del 09 para los de
telecomunicaciones En el caso de los operadores de televisioacuten estos porcentajes se han determinado
siguiendo las recomendaciones del Consejo de Estado teniendo en cuenta el distinto impacto que la
supresioacuten de la publicidad tiene en las televisiones que operan en abierto y las que emiten en oferta de
acceso condicional o de pago por sateacutelite o por cable
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
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de los entes televisivos generalitas la base del mismo Como expresa Ontildeate (2007 p 12) se ha
comprobado que una correcta gestioacuten de los intangibles (reputacioacuten corporativas) en el
aacutembito de las cadenas televisivas es la antesala del eacutexito Su estudio resulta necesario ya que
ldquoel medio televisivo posee una gran fuerza como medio de comunicacioacuten en el mundo
contemporaacuteneo es el medio liacuteder por antonomasiardquo De ahiacute que la reputacioacuten corporativa se
vea en mayor medida maacutes afectada que la de cualquier otra empresa ya que estaacute en
constante ldquovisioacuten y por tanto evaluacioacuten de cara al telespectadorrdquo
Junto a este primer objetivo la presente investigacioacuten ha desarrollado un segundo objetivo
dirigido a comparar si los antecedentes y efectos referidos son diferentes en dos contextos
televisivos diferentes la televisioacuten puacuteblica (TVE 1) y la televisioacuten generalista privada (Antena 3
Tele 5 Cuatro y Sexta)
La razoacuten de este segundo objetivo obedece a que los entes televisivos de radiodifusioacuten no
pueden tratarse como un todo homogeacuteneo (Bigneacute 2000 2009 Cebriaacuten 2004 Saacutenchez
Tabernero 2005) Asiacute aunque ya se ha indicado la necesidad de primar las cadenas
generalistas versus las de contenidos maacutes especiacuteficos Prado y Fernaacutendez (2006) abordan el
caso espantildeol indicando que trataacutendose de cadenas puacuteblicas el entorno es especialmente
hostil debido a que la televisioacuten puacuteblica ha visto aumentada la presioacuten competitiva por dos
motivos En primer lugar por su mayor limitacioacuten para participar en el mercado de
anunciantes publicitarios (Prado y Fernaacutendez 2006) especialmente tras la entrada en vigor el
1 de enero de 2010 de la Ley 82009 de 28 de agosto de Financiacioacuten de la Corporacioacuten RTVE
que ha supuesto la eliminacioacuten ldquoinmediata y definitivardquo de la publicidad en RTVE En segundo
lugar por la desregulacioacuten (Prado y Fernaacutendez 2006) En efecto en Espantildea desde el 1 de
diciembre de 1989 se rompe el monopolio de la televisioacuten puacuteblica que veniacutea ostentado desde
el comienzo su andadura en 1956 (Bigneacute 2009b) apareciendo nuevas cadenas tanto puacuteblicas
como privadas que operan en diferentes aacutembitos territoriales Estas cadenas son concebidas
desde sus oriacutegenes con fines comerciales y con un espiacuteritu altamente competitivo por lo que
difieren en esencia de la filosofiacutea con la que emergen las cadenas puacuteblicas que funcionan en
situacioacuten de monopolio hasta que se produce esta inflexioacuten Esta situacioacuten que se presenta en
Espantildea es equivalente a la experimentada por el resto de Europa (Saacutenchez Tabernero 2005)
En efecto a nivel europeo la situacioacuten es equivalente Asiacute ldquoel proceso de redefinicioacuten al que se
encuentran sometidas las televisiones puacuteblicas europeas fruto del desarrollo tecnoloacutegico que
estaacute liderando este periacuteodo de cambio ademaacutes de multiplicar la oferta y eliminar las fronteras
de emisioacuten ha abierto la competencia entre operadores puacuteblicos y privados y ha
desencadenado una crisis de legitimidad en torno a la permanencia de las televisiones de
titularidad estatalrdquo (Muntildeoz 2003 p197) Como revisa Saacutenchez Tabernero (2005 p 36) ldquoen el
informe de Screen Digest (2000) se constata como durante la deacutecada de los noventa Europa
pasoacute de contar con 100 canales privados de aacutembito nacional o regional a 1000 lo que supuso
la aparicioacuten de 100 nuevos canales privados por antildeordquo En este escenario televisivo dinaacutemico y
competitivo (Bigneacute 2009a) un fuerte sector de la doctrina apunta que existe un futuro para
las televisiones puacuteblicas europeas y que dicho futuro depende de las decisiones que ahora se
adopten (Hoyones 2003) No en vano el sector puacuteblico en nuestro paiacutes estaacute haciendo grandes
10
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
esfuerzos por mejorar su eficiencia administrativa con el fin de alcanzar una orientacioacuten al
ciudadano (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003 Garciacutea y Garciacutea 20009)
Ante este panorama diversos autores como Gutieacuterrez (2000) o Born (2003) han revisado
varios trabajos llevados a cabo en distintos paiacuteses (en Japoacuten Reino Unido Estados Unidos y
Suecia) que ponen de manifiesto los nuevos retos y responsabilidades que los servicios
puacuteblicos televisivos (PSB Public Services Broadcasting) deben asumir en esta nueva era digital
de liberalizacioacuten concluyendo la escasa investigacioacuten que existe a este respecto A esto se
podriacutea antildeadir el estudio realizado para comparar el canal puacuteblico chileno TVN con el privado
CN13 (Ortega 2008) el realizado para el caso griego por Tsouvakas (2004) Tan soacutelo en
estudios puntuales como el de Hoynes (2003) se aborda la necesaria orientacioacuten al mercado
que necesitan las televisiones puacuteblicas debiendo apostar ahora maacutes que nunca por construir
una identidad visual consistente y una imagen de calidad superior en aras de conseguir una
reputacioacuten destacada
Las caracteriacutesticas apuntadas para el sector puacuteblico justificariacutean que dentro del mercado de
cadenas generalistas resulte una cuestioacuten primordial el estudio diferenciado entes puacuteblicos-
entes privados Es por ello que se ha desarrollado un segundo eje en la investigacioacuten
presentada llevada a cabo para contrastar si las particulares circunstancias de los entes
puacuteblicos conllevan relaciones causa-efectos significativamente maacutes deacutebiles que las que se dan
en el resto de cadenas generalistas privadas Es decir para contrastar hasta queacute punto el
hecho de que una cadena televisiva sea puacuteblica conlleva que los telespectadores cuenten a
priori con unas expectativas y unas exigencias maacutes elevadas (por ejemplo respecto a la calidad
o reputacioacuten del ente) circunstancia que podriacutea atenuar los efectos de las diversas mejoras
que se introduzcan (por considerarse tales mejoras condicioacuten sine qua non en un servicio
puacuteblico) De ser esto asiacute podriacutea afirmarse que ambos tipos de cadenas (puacuteblica versus privada)
son entendidas desde paraacutemetros diferentes evidenciaacutendose la mayor dificultad del ente
puacuteblico en la consecucioacuten de los mismos efectos que los entes privados
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2 LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA ANTECEDENTES
Y EFECTOS
21 Reputacioacuten corporativa
211 Concepto y evolucioacuten del teacutermino
El eacutexito de una empresa no depende uacutenicamente de que desarrolle oacuteptimamente su actividad
y de que sea por tanto un buen negocio sino de que la gente piense que efectivamente se
trata de una buena empresa Es decir de que goce de una buena reputacioacuten corporativa
(Cornelissen 2008) Una reputacioacuten favorable permite ganar maacutes adeptos entre la clientela lo
que ofrece la posibilidad a las empresas de cargar precios superiores acceder maacutes faacutecilmente
al mercado de capitales y atraer maacutes cantidad y mejores inversores (Simcic y Belliu 2001)
El intereacutes por el estudio de este concepto queda latente ya a inicios de los noventa cuando se
incluye entre las prioridades de investigacioacuten del Marketing Science Institute (Marketing
Science Institute Brown y Cox 1992)
Este intereacutes ha dado pie a que la literatura haya venido desarrollado algunos conceptos con los
que el teacutermino de reputacioacuten corporativa se encuentra estrechamente relacionado llegando
incluso a ser utilizados como sinoacutenimos Su diferenciacioacuten resulta clave para poder aproximar
mejor la nocioacuten de reputacioacuten corporativa En Espantildea resultan punteras las contribuciones
realizadas por Villafantildee en este aacutembito (Villafantildee 1993 2004 2009) El autor insiste la
necesidad de diferenciar entre identidad corporativa imagen corporativa y posicionamiento
corporativo teacuterminos los tres muy vinculados a la nocioacuten de reputacioacuten corporativa (Villafantildee
2004 2009)
Por identidad corporativa la literatura hace alusioacuten a la esencia de la organizacioacuten lo que
realmente es Por tanto la identidad corporativa vendriacutea a reflejar la personalidad de la
empresa Esta identidad se forma a partir del conjunto de signos que la empresa utiliza para
identificarse ante distintos puacuteblicos objetivos (Dowling 2001) A partir de tales signos se
transmite la imagen corporativa esto es la impresioacuten que los diferentes puacuteblicos se forman de
la identidad (esencia) de una empresa Por tanto la imagen corporativa alude a la manera en
que la empresa desea ser percibida entre distintos puacuteblicos siendo por tanto algo intencional
y buscado por la empresa que el puacuteblico finalmente percibe En la medida en que la recepcioacuten
de esta imagen corporativa se realiza en teacuterminos relativos es decir por comparacioacuten expliacutecita
o impliacutecita con lo que hace la competencia surge el teacutermino de posicionamiento corporativo
Este alude a la imagen corporativa relativa que una organizacioacuten logra en la mente de sus
diferentes puacuteblicos objetivos frente a la imagen de la competencia En suma la literatura
asimila la identidad corporativa a la esencia de la empresa y la imagen corporativa a la
sensacioacuten que despierta en distintos puacuteblicos siendo finalmente la reputacioacuten corporativa la
percepcioacuten de valor que se forman a partir de tales sensaciones (Villafantildee 2005)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Esta multiciplidad de aproximaciones relacionadas en torno al concepto de reputacioacuten
corporativa ha provocado que poco a poco el concepto de reputacioacuten corporativa haya
ganado terreno por resultar maacutes faacutecilmente operativizable (Balmer y Greyser 2003 Villafantildee
2005 Greyser Balmer y Urde 2006) En efecto la reputacioacuten corporativa mide desde el punto
de vista del consumidor el juicio de valor que los consumidores realizan de la empresa
Los oriacutegenes del teacutermino reputacioacuten corporativa se remontan a los antildeos 50 que es cuando
empieza a ser definido por la literatura como una fuente de credibilidad para el consumidor
(Goldberg y Hartwick 1990) Sin embargo no es hasta 1990 cuando el teacutermino cobra fuerza a
raiacutez de las reflexiones que Fombrun y Shanley (1990) realizan en su trabajo ldquoWhatrsquos in a
namerdquo y como se ha avanzado de la inclusioacuten de este concepto entre las prioridades de
investigacioacuten del Marketing Science Institute (1992) Desde entonces esta nocioacuten ha ido
desarrollaacutendose tanto en terreno de la investigacioacuten como en la praacutectica empresarial
Aunque no existe una definicioacuten contundente y unaacutenime de lo que significa este teacutermino
debido a que ha sido estudiado desde diversas disciplinas (Gotsi y Wilson 2001) las diferentes
aproximaciones realizadas a lo largo de los antildeos podriacutean agruparse en tres grandes liacuteneas de
pensamiento (cuadro 1) (Berens y Van Riel 2004) Una primera liacutenea de investigacioacuten que
desarrolla el concepto de reputacioacuten corporativa a partir de las expectativas sociales (tanto de
consumidores como de otros agentes sociales tales como trabajadores o accionistas entre
otros) En definitiva de las expectativas que la gente tiene respecto al comportamiento de las
empresas Buena prueba de esta liacutenea de trabajo son las medidas de reputacioacuten corporativa
desarrolladas por Fortune (ranking de las compantildeiacuteas maacutes admiradas) (Stein 2003) y por
Institutersquos Reputation Quotient (Fombrun Gardberg y Sever 2000)
La segunda liacutenea de investigacioacuten sobre reputacioacuten corporativa equipara este concepto a la
nocioacuten de personalidad corporativa esto es a los rasgos de personalidad que la gente atribuye
a las empresas Aquiacute se enmarcan los trabajos desarrollados por Davis (Chun 2001 Davies
Chun Vinhas da Silva y Roper 2003)
Finalmente la tercera liacutenea de investigacioacuten sobre reputacioacuten corporativa considera que este
teacutermino arranca de la confianza que es capaz de generar una empresa Por tanto su medicioacuten
se apoya en las percepciones de honestidad credibilidad y benevolencia que se forman hacia
las empresas distintos puacuteblicos (especialmente los consumidores) La escala de de credibilidad
corporativa desarrollada por Newell y Goldsmith (2001) se enmarcariacutea en este enfoque
siendo la maacutes empleada en los estudios sobre reputacioacuten corporativa que adoptan un enfoque
de consumidor
Por su parte Gotsi y Wilson (2001) simplifican las investigaciones sobre reputacioacuten corporativa
tan soacutelo en dos escuelas de pensamiento Por una parte la Escuela de la Analogiacutea que
equipara este concepto al de imagen corporativa Por otra la Escuela de la de Diferenciacioacuten
que considera que existen grandes diferencias entre ambos enfoques
La Escuela de la Analogiacutea es la que da origen al teacutermino Tiene sus oriacutegenes en los trabajos de
autores como Boorstin (1961) o Kennedy (1977) si bien es desarrollada en deacutecadas posteriores
por autores como Dowling (1986 1993) o Dutton Dukerich y Harkuail (1994) entre otros
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
muchos Desde este enfoque se aproxima la nocioacuten de imagen corporativa como una
dimensioacuten acerca de coacutemo la gente conceptuacutea y percibe un objeto desde una perspectiva
psicoloacutegica
La Escuela de la Diferenciacioacuten es maacutes reciente estando asociado su nacimiento a los trabajos
de autores como Fombrun y Shanley (1990) Balmer (1996) o Brown and Cox (1997) entre
otros Para esta escuela existen tres puntos de vista dominantes que tratan de diferenciar
ambos conceptos (imagen y reputacioacuten) Un primer punto de vista que nace como reaccioacuten a
la Escuela de la Analogiacutea sostiene la clara y absoluta diferencia entre la reputacioacuten corporativa
y la imagen corporativa enfatizando las asociaciones negativas de eacutesta uacuteltima Por el contrario
los otros dos puntos de vista pese a abordar las diferencias entre imagen y reputacioacuten
consideran las interrelaciones entre ambos teacuterminos Concretamente el segundo punto de
vista desarrolla la reputacioacuten corporativa como una de las muchas dimensiones que
contribuyen a la formacioacuten de una imagen corporativa (la reputacioacuten contribuye a la imagen)
mientras que el tercer punto de vista desarrolla la nocioacuten de imagen corporativa como
antecedente en la formacioacuten de reputaciones corporativas (la imagen contribuye a la
reputacioacuten)
Intentando buscar entre ambas escuelas contrapuestas Brown y Dacin (1997) proponen un
nuevo teacutermino ldquoasociaciones corporativasrdquo como un concepto paraguas que abrazariacutea toda la
informacioacuten que un individuo puede archivar de una compantildeiacutea Estas asociaciones incluiriacutean
aspectos cognitivos afectivos (tales como estado de humor y emociones) evaluaciones
asociadas a cuestiones cognitivas o actitudinales especiacuteficas juicios resumen yo modelos de
asociacioacuten (por ejemplo esquemas) relativos a una empresa particular que tendriacutean su origen
en un conjunto de imputs memorizados yo en percepciones sensoriales actuales
En liacuteneas generales si hubiera que proporcionar una revisioacuten exhaustiva del concepto de
reputacioacuten corporativa cabriacutea apuntar que las diferentes liacuteneas de investigacioacuten desarrolladas
por la literatura aportan dos tipos de definiciones (cuadro 1) Un primer enfoque que conecta
el teacutermino de reputacioacuten corporativa con las percepciones de los diferentes puacuteblicos de intereacutes
de una organizacioacuten adoptando un prisma cognitivo en su definicioacuten En este contexto el Foro
de la Reputacioacuten Corporativa de Espantildea define el teacutermino reputacioacuten corporativa como el
conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de intereacutes con los
que se relaciona (stakeholders) tanto internos como externos Es resultado del
comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad
para distribuir valor a los mencionados grupos de intereacutes (wwwreputacioncorporativaorg)
Desde este prisma la reputacioacuten corporativa se vincula a la credibilidad ya que recoge las
percepciones de los consumidores y otros puacuteblicos de intereacutes hacia una empresa en teacuterminos
de confianza y experiencia o lo que es lo mismo en la credibilidad de sus intenciones y
comunicaciones en un momento de tiempo particular (Goldsmith Lafferty y Newell 2000)
Desde un segundo enfoque afectivo la reputacioacuten corporativa se conceptuariacutea como algo
actitudinal que requiere de la experimentacioacuten del producto Desde este enfoque Gotsi y
Wilson (2001) definen el teacutermino reputacioacuten corporativa como la evaluacioacuten global de una
compantildeiacutea que un puacuteblico de intereacutes realiza en el tiempo Esta evaluacioacuten estaraacute provocada por
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
las experiencias directas que se hayan tenido con dicha compantildeiacutea y por las distintas foacutermulas
de comunicacioacuten y simbolismo que provean informacioacuten acerca de las acciones de la firma yo
una comparacioacuten con las acciones de otras empresas rivales liacutederes
Enfoques en la medicioacuten la
reputacioacuten corporativa
Berens y Van Riel (2004)
Enfoque basado en las expectativas sociales Las expectativas que la
gente tiene respecto al comportamiento de las empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a traveacutes de diversos
indicadores (Reptutation Quotient Merco o similares) (Fombrun
et al 2000 Stein 2003)
Enfoque basado en la personalidad corporativa Los rasgos de
personalidad que la gente atribuye a las empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a partir de escalas de
personalidad de marca (Chun 2001 Davies et al 2003)
Enfoque basado en la confianza Las percepciones de honestidad
credibilidad y benevolencia que se forman distintos puacuteblicos hacia las
empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a partir de escalas de
credibilidad de marca (Newell y Goldsmith 2001)
Escuelas de estudio de la
Reputacioacuten Corporativa
Gotsi y Wilson (2001)
Escuela de la Analogiacutea Perspectiva psicoloacutegica
Reputacioacuten corporativa = Imagen corporativa
(Boorstin 1961 Kennedy 1977 Dowling 1986 1993 Dutton
Dukerich y Harkuail 1994)
Escuela de la Diferenciacioacuten
Reputacioacuten corporativa imagen corporativa
(Balmer 1996 Fombrun 1996 Brown y Cox 1997 Fombrun y
Shanley 1990)
Reputacioacuten corporativa distinta de imagen corporativa
Reputacioacuten corporativa causa imagen corporativa
La imagen corporativa causa la reputacioacuten corporativa
Simplificacioacuten en dos
enfoques
Aproximacioacuten cognitiva
Conjunto de percepciones de valor que tienen sobre la empresa
diversos grupos de intereacutes
(Goldsmith Lafferty y Newell 2000 Fombrun y Van Riel 2004)
Aproximacioacuten actitudinal
Evaluacioacuten global de una compantildeiacutea que un puacuteblico de intereacutes realiza en el tiempo tras la experimentacioacuten de la misma
Cuadro 1 Clasificacioacuten de las liacuteneas de pensamiento en torno al concepto de reputacioacuten corporativa
Fuente Elaboracioacuten propia
15
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Lo que queda claro es que la reputacioacuten corporativa no es algo faacutecil ni inmediato de crear sino
que es fruto de una trayectoria empresarial que se construye en el largo plazo Tanto si se
entiende como una percepcioacuten como se si concibe actitudinalmente no cabe duda que su
aparicioacuten es fruto de un conjunto de acciones que se han desarrollado en el tiempo Asiacute queda
de manifiesto en buena parte de las definiciones de este teacutermino Spence (1974) define ya
pioneramente la reputacioacuten corporativa como el resultado de un proceso a lo largo en el
tiempo a traveacutes del cual las empresas sentildealan sus caracteriacutesticas clave para maximizar su
estatus social Igualmente Weigelt and Camerer (1988) apuntan que la reputacioacuten corporativa
es un conjunto de atributos econoacutemicos y no econoacutemicos que se adscriben a una empresa
inferidos de sus actuaciones pasadas Yoon Guffey y Kijewski (1993) detallan como la
reputacioacuten corporativa refleja la historia de sus actuaciones pasadas Brown (1995) tambieacuten
indica que la reputacioacuten corporativa desde el punto de vista del comprador viene a ser un
reflejo de coacutemo la firma ha llegado a ser bien conocida considerada buena o mala honesta
confiable reputada y creiacuteble
El concepto de reputacioacuten corporativa no ha permanecido estable en el tiempo Al contrario
estaacute constantemente evolucionando para abarcar nuevos aacutembitos de actividad Un primer
aacutembito de desarrollo del concepto de reputacioacuten corporativa gira en torno a su aplicacioacuten al
aacutembito de los servicios ya que la propia intangibilidad de los mismos conlleva que los
oferentes esteacuten cada vez maacutes preocupados por desarrollar y mantener una alta reputacioacuten
corporativa observando las especificidades que tienen este tipo de negocios (Caruana 1995)
En efecto como constatan Carrillo Castillo y Tato (2008 p 239) ldquolos recursos tangibles cada
diacutea tienen maacutes difiacutecil generar ventajas competitivas sin embargo los intangibles son maacutes
valorados Las empresas estaacuten dejando de apoyarse en la produccioacuten y el producto para
orientarse hacia nuevos valores no materializables a priori y del todo fundamentales en el
entorno del management del siglo XXIrdquo Esta tendencia es mucho maacutes acusada en
organizaciones que comercializan servicios ya que por propia naturaleza este tipo de bienes
se adaptan mejor a la filosofiacutea de lo intangible presente en el panorama de la comunicacioacuten
organizativa hoy (Carrillo Castillo y Tato 2008)
Un segundo campo de evolucioacuten interesante dentro del concepto de reputacioacuten corporativa es
el del aacutembito virtual Asiacute el concepto ha evolucionado para considerar las posibilidades que
ofrecen las nuevas tecnologiacuteas (Cebriacutean 2004) acuntildeaacutendose el teacutermino de ldquoreputacioacuten
corporativa onlinerdquo Asiacute Buntin y Lipski (2000) definen la reputacioacuten corporativa online como
aquella que se logra a traveacutes de Internet Desde este enfoque se apunta que las redes sociales
los blogs la Web20 constituyen potentes armas para construir reputacioacuten corporativa virtual
que aunque soacutelo represente una parte de la reputacioacuten global de la empresa puede llegar a
constituir una parte muy significativa de la misma
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
212 Reputacioacuten corporativa cadenas televisivas
El teacutermino branding ha sido comuacutenmente utilizado para referir la reputacioacuten de un ente
televisivo Este concepto fue por primera vez abordado en la industria de la radiodifusioacuten
televisiva a principios de los noventa (Sue 2009) con la publicacioacuten en 1993 ldquoComing up for
more airrdquo Sin embargo no es hasta fechas maacutes recientes cuando este teacutermino ha empezado a
desarrollarse con fuerza en esta industria (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) especiacuteficamente
en el aacutembito de las televisiones comerciales cuyos productos se han dirigido histoacutericamente a
audiencias masivas y por tanto se han preocupado maacutes que otras cadenas por definir una
marca reputada (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) En efecto las televisiones por cable han
relegado la construccioacuten de marca hacia la atraccioacuten de usuarios leales a traveacutes de
programaciones originales Por ejemplo la marca CNN es percibida como una fuente de
informacioacuten global mientras que otras cadenas han basado su reputacioacuten en otros atributos
(Nickelodeon por ejemplo con programas nostaacutelgicos familiares) (Haley 1997)
Desde el punto de vista de la demanda la reputacioacuten de una cadena televisiva es un concepto
relevante en tanto en cuanto como constatan Chan-Olmsted y Yungwook (2001) se estaacute
produciendo una saturacioacuten del entorno televisivo de manera que el consumidor cada vez
tiene maacutes variedad donde elegir En este caso a las cadenas televisivas les interesa desarrollar
una marca reputada que abrace todos los productos que oferta para logar elevadas audiencias
(Sue 2009) y por otra parte conseguir el desarrollo de una actitud favorable hacia la
aceptacioacuten de nuevos productos que la cadena introduzca en el futuro (nuevos programas
nuevas plataformas de difusioacuten como Internet o la telefoniacutea moacutevil nuevas formas de emisioacuten
como la televisioacuten en 3 dimensiones nuevos canales derivados de cadena matriz de contenido
maacutes especiacutefico entre otros) (Cebriaacuten 2004) En efecto en la industria de radiodifusioacuten el
concepto de reputacioacuten corporativa cobra peso debido a la dificultad de desarrollar marcas a
nivel de producto debido a (i) la naturaleza variada de los productos ofertados (programas
televisivos dispares) (ii) a la falta de de atributos especiacuteficos en sus productos y (iii) asiacute como
de logos de productos faacutecilmente identificables (Sue 2009) En estos casos la reputacioacuten de la
cadena puede ser clave en la eleccioacuten del producto (programa) que efectuacutee el consumidor Es
por ello que existen cadenas asociadas con programaciones provocativas y trabajos de
investigacioacuten sensacionalistas lo cual puede desalentar a aquellos televidentes que buscan
una programacioacuten familiar-amiga O a la inversa una cadena que ha creado una credibilidad de
marca por la orientacioacuten familiar de su programacioacuten puede desalentar a cierto tipo de
audiencia (Sue 2009)
Desde el punto de vista de la oferta la reputacioacuten corporativa de las empresas televisivas de
radiodifusioacuten cobra importancia en tanto en cuanto los inversores (anunciantes) primaraacuten las
cadenas reputadas versus las que no lo son para insertar su publicidad (Romero Baptista
Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez 2006) debido a la conexioacuten audiencia-inversioacuten en
publicidad (Bigneacute 1991a)
Ambos efectos de oferta y demanda son presentados por Sue (2009) al apuntar la conexioacuten
que existe por una parte entre entes de radiodifusioacuten que buscan anunciantes y por otra
entre dichos entes y los consumidores a los que tratan de atraer y fidelizar Para acompasar
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
este viacutenculo la cadena debe mostrarse atractiva tanto para anunciantes como para
televidentes Para los anunciantes el atractivo se vincula promocionando iacutendices de audiencia
(Bigneacute 1991a Perse 2000) mientras que para que usuarios promocionando determinado
tipo de programacioacuten Pese a la relevancia de ambos puacuteblicos el intereacutes de la presente
investigacioacuten recae no tanto sobre los anunciantes sino en los televidentes adoptando por
ello un enfoque de demanda
213 La reputacioacuten corporativa cadenas televisivas puacuteblicas
A nivel europeo Muntildeoz (2003) constata que las televisiones puacuteblicas se estaacuten enfrentando a
una creciente peacuterdida de identidad y credibilidad social Por ello como explican Avery y Own
(1999) las empresas puacuteblicas televisivas de radiodifusioacuten vienen realizando desde mediados
de los noventa verdaderos esfuerzos por construir fuertes reputaciones de marca sobre una
plataforma de posicionamiento basado en el valor y en la calidad En este sentido en el caso
de las cadenas puacuteblicas su preocupacioacuten por mostrarse como instituciones educativas y
culturales de alta reputacioacuten cobra cada vez maacutes fuerza
Una revisioacuten de estudios realizados a nivel internacional en este aacutembito puede verse en
Gutieacuterrez (2000) donde se sintetizan las principales reflexiones e investigaciones sobre
calidad-reputacioacuten-imagen en cadenas televisivas con especial eacutenfasis en las televisiones
puacuteblicas de paiacuteses como Japoacuten Reino Unido Estados Unidos y Suecia Maacutes recientemente
tambieacuten se puede consultar diversos trabajos que abordan este tipo de investigaciones y
reflexiones sobre cadenas puacuteblicas como la BBC inglesa (Brown 2003) la griega Tsouvakas
(2004) la RAI italiana (Carenzio 2005) o la National Televisioacuten de Sri Lankan (Rathnayake
2008)
En el caso concreto espantildeol la reputacioacuten corporativa de entes puacuteblicos es un aspecto que
merece una atencioacuten especial Asiacute lo constatan Martiacutenez y Martiacutenez (2009) subrayando que la
reputacioacuten histoacuterica de los servicios puacuteblicos en Espantildea requiere de grandes esfuerzos para
por una parte mejorar su percepcioacuten y por otra comunicar esta mejora entre distintos
puacuteblicos especialmente en fechas recientes con los cambios legislativos que vienen
aconteciendo
Con este espiacuteritu como desarrolla Molina (2007) poco antes de cumplir sus cincuenta antildeos de
vida el ente puacuteblico Televisioacuten Espantildeola (TVE) estrenoacute una nueva identidad visual corporativa
para aumentar su atractivo entre el puacuteblico y de este modo sentar los cimientos de una soacutelida
y renovada reputacioacuten corporativa Concretamente este cambio esteacutetico coincidioacute con uno de
los episodios maacutes poleacutemicos en la historia de esta corporacioacuten la ejecucioacuten de un draacutestico
expediente de regulacioacuten de empleo llevado a cabo como el propio ente explica para evitar
posibles intentos de privatizacioacuten en el futuro en un escenario cada vez maacutes competitivo
(Molina 2007) Por tanto la renovacioacuten de la identidad visual del ente puacuteblico televisioacuten
espantildeola se produjo al hilo de una serie de actualizaciones y cambios con la finalidad de
reforzar su reputacioacuten corporativa de sus cadenas
18
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En segundo lugar junto a la apuesta por la identidad visual los servicios puacuteblicos de
radiodifusioacuten en nuestro paiacutes tambieacuten luchan por lograr niveles superiores de calidad No en
vano asiacute se explicita en los requerimientos de calidad recogidos en la Ley 172006 de 5 de
junio de la radio y la televisioacuten de titularidad estatal Ley concebida para regular los servicios
puacuteblicos de radiodifusioacuten para lo que se establece en su artiacuteculo segundo que ldquoel servicio
puacuteblico de radio y televisioacuten de titularidad del Estado es un servicio esencial para la comunidad
y la cohesioacuten de las sociedades democraacuteticas que tiene por objeto la produccioacuten edicioacuten y
difusioacuten de un conjunto de canales de radio y televisioacuten con programaciones diversas y
equilibradas para todo tipo de puacuteblico cubriendo todos los geacuteneros y destinadas a satisfacer
necesidades de informacioacuten cultura educacioacuten y entretenimiento de la sociedad espantildeola
difundir su identidad y diversidad culturales impulsar la sociedad de la informacioacuten promover
el pluralismo la participacioacuten y los demaacutes valores constitucionales garantizando el acceso de
los grupos sociales y poliacuteticos significativosrdquo
De lo dicho se desprende que si la construccioacuten de una reputacioacuten corporativa soacutelida en el
aacutembito de los entes de radiodifusioacuten es una cuestioacuten prioritaria todaviacutea lo es maacutes trataacutendose
de entes puacuteblicos Por un lado televisioacuten espantildeola viene realizando una clara apuesta por
renovar y reforzar su identidad visual durante los uacuteltimos antildeos Por otro lado y en base en
parte a los requerimientos legales debe esforzarse por cubrir una serie de funciones en aras a
desarrollar una oferta de calidad que contribuya a crear percepciones de excelencia entre el
puacuteblico La idea es que consiguiendo una reputacioacuten fuerte se lograraacuten interesantes
resultados (Pope Voges y Brown 2009)
22 Antecedentes de la reputacioacuten corporativa calidad percibida e identidad
visual
En liacuteneas previas ha quedado recogida la relevancia de la reputacioacuten corporativa en el aacutembito
de las cadenas televisivas especialmente puacuteblicas asiacute como dos antecedentes clave en la
misma la consistencia de su identidad visual y la calidad percibida en la cadena A
continuacioacuten nos detendremos en estos dos factores ya que como enuncian Gotsi y Wilson
(2001) existen dos grandes grupos de antecedentes en la formacioacuten de la reputacioacuten
corporativa De una banda las experiencias que los puacuteblicos de intereacutes tengan con la
organizacioacuten lo que les permite formarse una percepcioacuten acerca de la calidad de la misma De
otra el simbolismo y cualquier otra forma de comunicacioacuten que permita transmitir
visualmente informacioacuten sobre la actividad de la empresa
Estas dos dimensiones (calidad e identidad visual) fueron ya apuntadas por Costa (1993) al
sentildealar que son dos las naturalezas que definen la identidad corporativa (i) por una parte la
dimensioacuten de identificacioacuten que consiste en la percepcioacuten de una serie de atributos que
configuran la excelencia transmitida por la firma (ii) por otra la dimensioacuten del disentildeo que
permite la representacioacuten visual de esta excelencia Es decir esta segunda dimensioacuten define la
esteacutetica de la empresa que en uacuteltima instancia debe reflejar mediante elementos de
identidad visual (tales como colores siacutembolos o tipografiacuteas entre otros) los atributos clave del
proyecto de excelencia que conforman su identificacioacuten En otras palabras no basta con ser
19
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
bueno hay que parecerlo tambieacuten para lo cual la empresa debe elegir el traje que mejor le
siente visualmente (Larry 1995)
En el aacutembito concreto del estudio de la reputacioacuten corporativa en entes televisivos Romero
Baptista Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez (2006) sintetizan tambieacuten en dos los antecedentes
clave de la misma (i) conjunto de rasgos y atributos visuales (identidad visual) que transmiten
su esteacutetica y (ii) conjunto de rasgos y atributos que permiten la auto representacioacuten de la
empresa su identificacioacuten Lo que autor bautiza siguiendo a Costa (1993) como disentildeo-
emisioacuten e identificacioacuten respectivamente Carrillo Castillo y Tato (2008) expresan igualmente
que la reputacioacuten es consecuencia del equilibro entre los mensajes emitidos (emisiones
visuales) y las acciones realizadas por todas las aacutereas de la empresa (orientacioacuten a la calidad)
De la misma manera Van Weezel (2006) expresa que en el caso de los productos de cadenas
televisivas ldquopor ser bienes experienciales si el medio ha logrado construir una reputacioacuten
previa el puacuteblico estaraacute dispuesto a volver a consumir contenidos de esa empresa La
necesidad de esa reputacioacuten requiere herramientas de marketing adecuadas en particular las
relacionadas con la construccioacuten de marca Sin embargo eacutestas no son suficientes No basta con
atraer al puacuteblico es necesario retenerlo Es entonces cuando una segunda dimensioacuten la
calidad de los contenidos se vuelve fundamental para la loacutegica de la estrategiardquo (p 66)
A continuacioacuten siguiendo esta liacutenea argumental se abordaraacute la conexioacuten entre ambos
conceptos (calidad percibida e identidad visual) y el concepto de reputacioacuten corporativa
20
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
221 Calidad percibida
221 (a) Origen y evolucioacuten del teacutermino
Desde la deacutecada de los ochenta la calidad ha sido considerada como una de las prioridades
para la direccioacuten empresarial de cara a aumentar la competitividad y el crecimiento (Bigneacute
Moliner Vallet y Saacutenchez 1997) Este concepto debido a su compleja naturaleza ha sido
siempre difiacutecil de definir no existiendo consenso sobre su conceptualizacioacuten y medicioacuten
(Cronin y Taylor 1992 Rust y Oliver 1994) A este respecto las principales liacuteneas de debate
giran en torno a la consideracioacuten o no de las expectativas para medir la percepcioacuten de calidad
(cuadro 2) siendo dos los enfoques esenciales (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003 Riveros y
Berneacute 2007 Garciacutea y Garciacutea 2009)
Desde un primer enfoque se ha aproximado la calidad a partir de la discrepancia entre las
percepciones y las expectativas sobre el desempentildeo del servicio (Parasuraman Zeithaml y
Berry 1985 1988 Groumlnroos 1994) Como apuntan Garciacutea y Garciacutea (2009) dentro de esta
corriente se inscribe el ldquoModelo Noacuterdicordquo desarrollado por Groumlnrroos (1984) el ldquoModelo
SERVQUALrdquo propuesto por Parasuraman Zeithaml y Berry (1985 1988) y posteriormente
revisado (Parasuraman Zeithaml y Berry 1994) el ldquoModelo de Tres Componentes de la
Calidad del Serviciordquo de Rust y Oliver (1994) o el ldquoModelo de Desempentildeo Evaluadordquo planteado
por Teas (1993 1994)
Desde un segundo enfoque se defiende que la calidad se debe aproximar considerando soacutelo
percepciones y no tanto diferencias entre percepciones y expectativas (Carman 1990 Cronin
y Taylor 1992 Brady y Cronin 2001) Como Garciacutea y Garciacutea (2009) detallan desde este
enfoque se han desarrollado escalas como el ldquoSERVPERFrdquo (Croniny y Taylor 1992) la ldquoEscala
de Calidad del Servicio en un Entorno Minoristardquo (Dabholkar Thorpe y Rentz 1996) o el
ldquoModelo Jeraacuterquico Multidimensionalrdquo (Brady y Cronin 2001) entre otros
Desde un enfoque global el teacutermino calidad asociado a una empresa ha sido definido como un
juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o superioridad de un
servicio o compantildeiacutea en teacuterminos generales (Bitner y Hubert 1994)
21
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Discrepancia
percepciones-
expectativas
Modelo Noacuterdico
Groumlnrroos (1984)
Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml y Berry (1985 1988)
Modelo de Tres Componentes de la Calidad del Servicio
Rust y Oliver (1994)
Modelo de Desempentildeo Evaluado
Teas (1993 1994)
Consideracioacuten de
percepciones
SERVPERF
Croniny y Taylor (1992)
Escala de Calidad del Servicio en un Entorno Minorista
Dabholkar Thorpe y Rentz (1996)
Modelo Jeraacuterquico Multidimensional
Brady y Cronin (2001)
Enfoque global Juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o
superioridad de un servicio o compantildeiacutea
Bitner y Hubert (1994)
Cuadro 2 Liacuteneas de pensamiento destacadas en torno al concepto de calidad percibida Fuente
Elaboracioacuten propia a partir de Bigneacute Moliner y Saacutenchez (2003) Riveros y Berneacute (2007) y Garciacutea y
Garciacutea (2009)
Un aspecto interesante en el desarrollo de este nivel de excelencia es el fin buscado por la
firma lograr una fuerte reputacioacuten corporativa Como expresa Fombrun (1996 p 194) ldquola
calidad percibida en una empresa perfila la particular reputacioacuten que el puacuteblico percibe en ella
Es decir esta percepcioacuten de excelencia consistente o inconsistente crea el halo reputacional
de la compantildeiacuteardquo De este modo conforme la calidad percibida aumente el halo reputacional
ascenderaacute Es por ello que Fombrun (1996) concluye que la reputacioacuten maacutes soacutelida la tienen
aquellas empresas construidas sobre muchos pilares de excelencia
En esta misma liacutenea Selnes (1993) apunta que el desarrollo del concepto de calidad se ha
producido de forma pareja al de reputacioacuten de marca poniendo de manifiesto lo importante
que es llegar a construir marcas bien establecidas que respondan a un trasfondo real de
calidad No obstante como el propio autor sentildeala la mayor parte de la investigacioacuten sobre
calidad del servicio se ha centrado en abordar como esta influye sobre la satisfaccioacuten del
consumidor prestando poca atencioacuten a su impacto sobre la reputacioacuten de marca La conexioacuten
entre ambos teacuterminos calidad y reputacioacuten ha sido abordada desde este enfoque asimilando
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
el concepto de reputacioacuten a las percepciones de calidad asociadas a la marca pese a que la
reputacioacuten emerge o es fruto de una percepcioacuten de calidad prolongada en el tiempo (Selnes
1993) En efecto la reputacioacuten resultariacutea de la percepcioacuten global que los consumidores se
forman sobre una marca (Martiacutenez Montaner y Pina 2005) fruto de los insumos diversos que
tales consumidores reciben Por tanto es la performance global de la empresa lo que termina
afectando de forma directa a su reputacioacuten (Selnes 1993)
En la misma se pronuncia Villafantildee (2004) al afirmar que una imagen positiva (de calidad) de
forma prolongada en el tiempo deriva en una buena reputacioacuten El autor concretamente
expresa que la reputacioacuten vendriacutea a ser la cristalizacioacuten de la imagen corporativa de una
entidad cuando eacutesta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente mantenido
a lo largo del tiempo que le confiere un caraacutecter estructural ante sus puacuteblicos estrateacutegicos
(Villafantildee 2004) Es decir percepciones de calidad hacia una firma hacen que la misma
termine siendo reputada en el tiempo En la misma liacutenea Van Riel y Balmer (1997) constatan
los efectos que sobre la reputacioacuten corporativa tienen los comportamientos que lleva a cabo
una organizacioacuten destacando que en la medida que los mismos se enfoquen a construir una
imagen percibida de calidad la reputacioacuten se veraacute favorecida
Este impacto que calidad percibida ejerce sobre la reputacioacuten parece que es mayor en aquellos
casos en que la empresa ya estaacute asentada en el mercado y goza en su conjunto de buena
reputacioacuten Asiacute para empresas de elevada reputacioacuten las mejoras de calidad seraacuten maacutes
raacutepidamente percibidas Por el contrario en el caso de empresas con baja o nula reputacioacuten
las mejoras de calidad tardan maacutes en provocar un cambio de percepcioacuten global hacia la
empresa (reputacioacuten) (Mitra y Golder 2006)
Sin embargo como apuntan Shapiro (1983) y Zeithaml (1988) en determinadas situaciones
los consumidores puede que soacutelo asocien un determinado productoservicio con la marca
corporativa de forma que la reputacioacuten corporativa se infiere a nivel de producto tomando un
papel residual la empresa en su conjunto Sin embargo en otras situaciones los consumidores
identificaraacuten un conjunto de productosservicios con la marca corporativa de forma que la
reputacioacuten corporativa se formaraacute a partir de una yuxtaposicioacuten de la calidad global percibida
considerando la empresa en su conjunto
En suma desde la oacuteptica del consumidor la calidad percibida en un ente podriacutea definirse en
teacuterminos generales como la percepcioacuten de excelencia o superioridad definida a un nivel de
abstraccioacuten superior y no a nivel de atributos de un producto concreto (Zeithaml 1988 Bitner
y Hubert 1994) Su impacto en la reputacioacuten es automaacutetico especialmente en el caso de
productos experienciales ya que los consumidores no pueden observar ni valorar la calidad del
producto a priori debiendo en este caso confiar en la marca corporativa que los avala que
actuacutea como una subrogacioacuten de la calidad (Caruana 1997 Wang Lo y Hui 2003)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
221 (b) Calidad percibida en cadenas televisivas
Cuando se habla de calidad en televisioacuten se quiere hacer alusioacuten a la calidad que asociada a la
cadena y no a un determinado programa o geacutenero que emita dicha cadena En este sentido la
calidad de una cadena se configura en base a la multiciplidad de contenidos que la misma
ofrece (Webster 1986)
En el aacutembito de las cadenas televisivas Labio (2008) subraya la necesidad de ahondar en el
concepto de calidad en este sector un tema que cada vez preocupa maacutes tal y como revela la
cantidad creciente de estudios e investigaciones realizadas sobre ldquotele-basurardquo Igualmente
Gutieacuterrez (2000 p 1) insiste en la necesidad de ahondar en el estudio del concepto de calidad
en el aacutembito televisivo ya que como la autora detalla ldquoen la deacutecada de los ochenta los
sistemas televisivos europeos se han reestructurado pasando de sistemas monopoliacutesticos a
sistemas mixtos en los que coexisten el servicio puacuteblico y el comercial en economiacuteas de
mercado abiertas En este nuevo panorama televisivo ha empezado a entrar en
funcionamiento un elemento que a pesar de presentarse en cada paiacutes bajo distintas formas
puede considerarse comuacuten la competencia entre los distintos canales La repercusioacuten maacutes
evidente de estos cambios se ha dado en la organizacioacuten y en la tipologiacutea de la programacioacuten
de los canales televisivos puacuteblicos que debido a la competencia siguen con frecuencia la loacutegica
de los iacutendices de audiencia y del comercialismordquo
Ahora bien el concepto de calidad en la industria televisiva es objeto de amplio debate desde
hace deacutecadas Desde los oriacutegenes (Webster 1986) la calidad televisiva se ha vinculado a una
forma de programar contenidos televisivos concebidos producidos y emitidos con el esfuerzo
de alcanzar a tantos telespectadores como sea posible (mayor audiencia) En fechas maacutes
recientes Motta y Polo (2003) vinculan igualmente la calidad de un ente televisivo en buena
medida a la calidad percibida de su oferta televisiva (contenidos) lo que se traduce con
frecuencia en la habilidad de ofrecer variedad de contenidos para llegar a audiencias diversas3
Desde este marco la calidad televisiva se liga a variedad de la oferta y al aumento de audiencia
ello conlleva (Grant 1994)
En un principio se pensoacute que con la implantacioacuten de la TDT y la diversidad de oferta que esta
nueva tecnologiacutea permitiacutea la calidad en la industria sufririacutea una evolucioacuten importante Sin
embargo los primeros resultados estaacuten demostrando que esto no estaacute siendo asiacute Los
operadores televisivos mimetizan sus comportamientos siendo la innovacioacuten y la diversidad
bastante reducida (Malaret 2010) La capacidad de producir contenidos originales no crece al
mismo ritmo que la multiplicacioacuten ad infinitum de canales de distribucioacuten (ni tan siquiera en
Estados Unidos que es el mercado maacutes avanzado) (Prado 2010)
3 Esta aproximacioacuten acerca de que se entiende por calidad en una cadena se liga en buena
medida a las cadenas generalistas que ofrecen variedad de contenidos y no tanto a las temaacuteticas de
contenidos especiacuteficos fijos pese a que existen estudios que constatan la importancia de ofrecer tambieacuten
diversidad en la oferta de cadenas no generalistas (de pago) en aras a aumentar la audiencia (Webster
1986 Grant 1994)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Braceen (2005) por su parte liga el concepto de calidad televisiva maacutes que a la variedad e
innovacioacuten en los contenidos a los formatos de emisioacuten considerando televisioacuten de calidad
aquella que se transmite con altos niveles de resolucioacuten permitiendo imaacutegenes de calidad En
esta misma liacutenea Vivar (2010) expresa la medicioacuten de la calidad de los contenidos audiovisuales
deberiacutea estar relacionada tambieacuten con los avances tecnoloacutegicos aplicados a la emisioacuten y
recepcioacuten de los mismos Conseguir una mayor calidad de imagen y sonido o tener una
experiencia audiovisual se han convertido de un tiempo a esta parte en cuestiones centrales
para muchas cadenas y empresas de produccioacuten (emisiones de alta definicioacuten en tres
dimensiones etc)
A caballo entre ambas posturas Krugman (1983) sugiere que una cadena proveeraacute de calidad a
su audiencia cuando le transmita experiencias intensas que lleve a los telespectadores a
desear continuar en ella Los contenidos pueden jugar una parte importe de la decisioacuten pero
la calidad de la retransmisioacuten tambieacuten
En cualquier caso su medicioacuten no es tan faacutecil ni tan inmediata como la de otros indicadores
televisivos (Hallward 2008) Existen factores como los demograacuteficos o los econoacutemicos que
pueden afectar las percepciones de los telespectadores (Speck y Elliott 1997) acerca de queacute se
entiende por televisioacuten de calidad Desde esta oacuteptica se entiende la calidad como un juicio de
valor que efectuacutean los espectadores en teacuterminos generales A este respecto el puacuteblico utiliza
una serie de criterios cuando formula un juicio de calidad sobre un programa o sobre un
sistema televisivo
La dificultad de conceptuar y medir la calidad televisiva ha llevado a que como recoge
Gutieacuterrez (2000) buena parte de los anaacutelisis se haya enfocado hacia las preferencias y las
opiniones de los telespectadores utilizando meacutetodos diversos pero no siempre siguiendo
desde punto de vista de la calidad La mayor parte se limitan a indagar las preferencias del
puacuteblico por un determinado tipo de programas independiente del hecho que este sea
percibido como de calidad (Gunter y Wober 1992)
Muntildeoz (2003) por su parte expresa tambieacuten la dificultad de definir y obtener calidad
televisiva si bien apunta algunas guiacuteas sobre coacutemo lograrla Por ejemplo apostando por el
intereacutes puacuteblico general adoptando un estilo de programar basado en criterios culturales y no
una mera difusioacuten de la cultura de eacutelite En otras palabras la calidad de una cadena seriacutea lo
opuesto a ldquotabloidizacioacutenrdquo o trivializacioacuten que los medios sufren al someterse a las leyes del
mercado olvidando su verdadera funcioacuten (Esser 1999)
En suma y en palabras de Prado (2010) el estudio de la calidad en la esfera de los operadores
televisivos es algo complejo No existe consenso acerca de que se entiende por calidad pero
casi todos sabemos lo que no es calidad No puede de hecho decirse que existan geacuteneros
televisivos de calidad frente a geacuteneros televisivos carentes de ella O se practica con calidad o
se practica sin calidad y todo ello al margen del geacutenero televisivo del que estemos hablando
(informacioacuten ficcioacuten info-show animacioacuten etc)
Ahora bien la principal razoacuten de esta apuesta por la calidad tiene que ver como se viene
refiriendo en liacuteneas previas con su impacto sobre la reputacioacuten o credibilidad de la cadena Asiacute
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
lo constata Van Weezel (2006 p 62) en el aacutembito de las cadenas televisivas afirmando que
ldquodebido a que los contenidos informativos son bienes experienciales y puacuteblicos la loacutegica de la
estrategia debe orientarse a aumentar la calidad de la oferta Cuando se invierte en mejorar
los contenidos se construye una reputacioacuten de credibilidad que permite retener al puacuteblico y
explotar rentablemente distintos canales de distribucioacutenrdquo El autor expresa tambieacuten que ldquosi el
medio ha logrado construir una reputacioacuten previa el puacuteblico estaraacute dispuesto a volver a
consumir contenidos de esa empresa La necesidad de esa reputacioacuten requiere herramientas
de marketing adecuadas en particular las relacionadas con construccioacuten de marca Sin
embargo eacutestas no son suficientes No basta con atraer al puacuteblico es necesario retenerlo
Entonces la calidad de los contenidos se vuelve fundamental para la loacutegica de la estrategiardquo
(p 67) De lo dicho cabe apuntar la siguiente hipoacutetesis
H1a La calidad percibida en una cadena influye de manera positiva y significativa
sobre su reputacioacuten corporativa
221 (c) Papel moderador en la relacioacuten calidad-reputacioacuten cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
Como establece Selnes (1993) y ha quedado expuesto en liacuteneas previas la conexioacuten entre
calidad percibida y reputacioacuten no se circunscribe soacutelo al aacutembito de la oferta de tangibles En el
aacutembito de los servicios y especialmente de servicios puacuteblicos merece un tratamiento especial
Asiacute en el estudio de Garciacutea y Garciacutea (2009) sobre calidad percibida en empresas de servicios
puacuteblicos de correos versus compantildeiacuteas privadas de mensajeriacutea urgente el operador puacuteblico
Correos es percibido con una calidad inferior a varios de sus competidores maacutes cercanos (Seur
MRW y Nacex) A pesar de los esfuerzos realizados por esta entidad puacuteblica en la mejora de la
calidad del servicio eacutestos no se ven reflejados en las evaluaciones de los consumidores Ello
podriacutea obedecer entre otras causas a que trataacutendose de un servicio puacuteblico los consumidores
tienen unas expectativas de calidad maacutes elevadas efectuando a priori una valoracioacuten de la
reputacioacuten corporativa del ente puacuteblico muy superior a la que tras experimentar el servicio se
conforma (Garciacutea y Garciacutea 2009)
La apuesta por la calidad en el aacutembito de los servicios puacuteblicos tambieacuten ha sido abordada en
otros sectores como el de universidades u hospitales (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003)
Este conjunto de estudios ponen de manifiesto tal y como constatan Garciacutea y Garciacutea (2009)
que las empresa puacuteblicas al igual que el resto de privadas tratan de adelantarse a las nuevas
exigencias de los clientes adaptaacutendose constantemente para prestar un servicio por encima
de sus expectativas desarrollando proyectos a medida y realizando todo tipo de inversiones
necesarias (a nivel tecnoloacutegico de infraestructuras o de capital humano) Sin embargo su
posicioacuten anterior de monopolio puede que afecte en muchos casos a la percepcioacuten de la
calidad de los usuarios de este tipo de servicio y por ende a la reputacioacuten institucional que a
priori tiene en el mercado
La preocupacioacuten por la calidad ofrecida por empresas puacuteblicas en la industria de los entes
puacuteblicos de radiodifusioacuten estaacute siendo investigada desde hace antildeos a nivel europeo Con
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
frecuencia la apuesta por una alta calidad se relaciona con bajos niveles de audiencia con el
consecuente abandono de la inversioacuten publicitaria por parte de los anunciantes que ello
conlleva y el descenso en los niveles de facturacioacuten por publicidad de la cadena (Bigneacute 2009b)
En nuestro paiacutes la investigacioacuten de la audiencia de los medios de comunicacioacuten constituye una
de las aacutereas de investigacioacuten de alto impacto para diversos agentes (cadenas televisivas
agencias de publicidad anunciantes etc) En este marco los cambios acaecidos en el
comportamiento de la audiencia la necesidad de cuantificar la observacioacuten y los cambios en la
oferta de medios refuerzan la relevancia de conocer la audiencia de los medios (Bigneacute 1991)
Ante esta disyuntiva (calidad-audiencia) se considera que la televisioacuten puacuteblica debe
estructurarse para estimular la competencia por una programacioacuten de calidad maacutes que en la
competencia por los beneficios econoacutemicos y las audiencias (Gutieacuterrez 2000) No en vano
como explica Escribano (2010) se debe diferenciar entre la valoracioacuten cuantitativa de una
cadena (cuanta gente la ve) y su valoracioacuten cualitativa (que opinioacuten se tiene de ella) De hecho
en la actualidad las cadenas y productoras saben por los datos que ofrecen los audiacutemetros
cuaacutenta gente ha visto un programa pero no lo que piensan de eacutel Como Escribano (2010)
expresa ante esta disyuntiva tanto las tanto las cadenas como las productoras acaban
teniendo una actitud conservadora ya que lo que prima es conseguir buenas cifras de
audiencia que garanticen los ingresos publicitarios (Bigneacute 2009b)
Como desarrolla Brown (2003) una buena prueba del debate sobre la calidad de cadenas
televisivas puacuteblicas se pone de relieve en el principal canal puacuteblico de televisivo ingleacutes (BBC1)
Eacuteste ha sido criticado durante la deacutecada de los noventa por su pobre historial en el
entretenimiento de demandas populares (visto como un signo de elitismo ineludible de la
BBC) y criticado desde 2002 por lo contrario (por ser demasiado popular) Esta falta de calidad
percibida en la cadena ha venido dantildeando su reputacioacuten corporativa por un motivo u otro En
el caso italiano Carenzio (2005) investiga como la temaacutetica de la televisioacuten de calidad es una
de las maacutes discutidas entre cuadros directivos tanto de manera formal como informal siendo
una prioridad para las cadenas puacuteblicas (y tambieacuten para las privadas) que pretenden destacar
por su reputacioacuten corporativa La autora describe las poliacuteticas italianas que se estaacuten llevando a
cabo para promover el toacutepico de ldquocalidadrdquo particularmente en el aacutembito televisivo puacuteblico
Por su parte el caso de cadena de televisioacuten puacuteblica japonesa Nippon Hoso Kyokai (NHK) es
investigado por Ishikawa (1996) quien trata de identificar en este paiacutes las pautas a seguir para
lograr una televisioacuten puacuteblica de calidad
En el caso concreto espantildeol la Ley 172006 de 5 de junio ya referida concreta la funcioacuten del
servicio puacuteblico estatal de televisioacuten y radio aludiendo a una programacioacuten de calidad y al
fomento de la produccioacuten espantildeola y europea que incorpore la oferta de servicios conexos e
interactivos En efecto ldquolos servicios puacuteblicos de radiodifusioacuten televisivos deben de satisfacer
las necesidades que el resto de medios no tienen porque satisfacer de forma oacuteptimardquo (Muntildeoz
203 p 197)
En la misma liacutenea en el trabajo de Caffarel (2005) se subraya que ldquoen Espantildea se debe apostar
por una televisioacuten puacuteblica de calidad de corte europeiacutesta en contraposicioacuten a otros modelos
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
televisivos que siguen el canon norteamericanordquo Para ello la autora estima necesario ofrecer
a los televidentes variedad de programas televisivos que cubran todos los estratos de la
audiencia ofreciendo entretenimiento cultura y educacioacuten ldquoLa televisioacuten puacuteblica debe de
promover y transmitir valores arraigar el principio de ciudadaniacutea generar una conciencia
criacutetica Aunque entre sus objetivos esteacute tambieacuten alcanzar altos niveles de audiencia y si es
posible el liderazgo eacuteste no debe ser su objetivo esencialrdquo (p 25)
Soacutelo sobre la base de unos estaacutendares de calidad se puede llegar a conseguir una televisioacuten
puacuteblica reputada aspecto este de gran trascendencia en el entorno de los entes puacuteblicos
televisivos (Caffarel 2009) Por tanto la apuesta por la excelencia y su consecuente impacto
en la reputacioacuten de la cadena se revela comparativamente maacutes necesaria en el aacutembito puacuteblico
que el privado Histoacutericamente la nocioacuten de la calidad ha estado vinculada al concepto de
servicio puacuteblico en la televisioacuten (Gutieacuterrez 2000) mientras que los entes privados se
encuentran comparativamente menos asociados a este teacutermino Bajo esta premisa Prado
(2010) afirma que nos encontramos en un momento clave para que las cadenas puacuteblicas se
posicionen como tractoras de la industria audiovisual y como referentes para toda la sociedad
De lo dicho se desprende que cabe esperar que la apuesta por la calidad en cadenas privadas
impacte significativamente maacutes sobre la reputacioacuten que en el caso de cadenas puacuteblicas a las
que a priori se le exige y se les presupone unos niveles de calidad superiores Asiacute lo demuestra
la larga trayectoria de los entes puacuteblicos televisivos de diferentes paiacuteses en general y del caso
espantildeol en particular En efecto en el caso de la cadena puacuteblica TVE los telespectadores
cuentan a priori con unas expectativas y unas exigencias maacutes elevadas respecto a la calidad
que ldquose les debe de ofrecerrdquo (en parte justificada por la estricta normativa existente al
respecto) Esta circunstancia atenuaraacute los efectos que conlleven las diversas mejoras que el
ente puacuteblico desarrolle en materia de calidad que por el contrario seraacuten significativamente
maacutes apreciadas en el caso de las cadenas televisivas privadas de las que a priori se espera
menos en lo que a calidad respecta Asiacute cabriacutea enunciar que
H1b La relacioacuten positiva y directa entre calidad percibida y reputacioacuten corporativa
vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
222 Identidad visual percibida
222 (a) Origen y evolucioacuten del teacutermino
La evolucioacuten del concepto de identidad corporativa ha sido estudiado por Balmer (1996 2001)
si bien como apuntan Jun y Lee (2007) la componente visual ha sido altamente olvidada por
los investigadores pese a su gran peso en el mundo empresarial En efecto a nivel aplicado el
estudio de Schmidt (1995) constata que en el mundo empresarial soacutelo el 4 de los directivos
britaacutenicos asimilan la identidad corporativa con ldquocultural valores y filosofiacuteardquo mientras que un
44 asocia la identidad corporativa a ldquola presentacioacuten visual y al logotipordquo Esto es la
identidad visual corporativa es un componente clave en la identidad empresarial de forma
que cuestiones como el nombre logotipo yo siacutembolo tipografiacutea color y eslogan constituyen
el eje de la identidad corporativa (Melewar 2001) para lo cual deben definirse de manera
consistente y soacutelida (Van den Bosch Elving y De Jong 2006)
Pese a que como se ha indicado las cuestiones relativas al estudio de la identidad visual
corporativa han sido comparativamente menos investigadas por la literatura Van Riel y Balmer
(1997 paacuteg 340) sintetizan en tres paradigmas de pensamiento las diferentes contribuciones
realizadas sobre este campo (cuadro 3)
Originariamente desde un primer paradigma la identidad corporativa era asimilada a la
identidad visual corporativa Es decir a las nomenclaturas logos estilo de la compantildeiacutea y otros
elementos de identificacioacuten visual Es por ello que muchos de los propulsores de la identidad
corporativa fueran disentildeadores graacuteficos articulando su eje de actuacioacuten sobre la base de los
elementos esteacuteticos de disentildeo Este ldquoParadigma de Disentildeo Graacuteficordquo nace en Norte Ameacuterica a
principios de los setenta (Selame y Selame 1975) extendieacutendose raacutepidamente tambieacuten por
Reino Unido (Berstein 1986) y Alemania (Birkight y Stadler 1980) Holanda (Blauw 1989) y
Francia (Hebert 1987)
En segundo lugar desde un ldquoParadigma de Comunicacioacuten Integrada de Marketingrdquo
propulsado por Berstein (1986) se respalda que la labor de los disentildeadores graacuteficos y los
responsables de la comunicacioacuten marketing no puede definirse de espaldas al resto de la
organizacioacuten Es decir a la hora de definir la identidad visual se debe de buscar una
consistencia con el resto de actividades de la empresa de forma que los elementos de
identidad visual se definan de forma sistematizada y coherente con la identidad empresarial
(Van Riel y Balmer 1997 pag 340)
Por uacuteltimo desde un tercer paradigma acuntildeado ldquoParadigma Interdisciplinarrdquo promovido de
forma pionera por Olins (1978) se entiende que la identidad corporativa se revela a traveacutes de
un proceso de gradual en el que intervienen comportamientos comunicaciones y siacutembolos No
obstante esta definicioacuten de la identidad visual basada tambieacuten en comportamientos no ha
estado exenta de poleacutemica ya que tal y como establece el International Corporate Identity
Group (ICIG) (del que forman parte tanto investigadores de universidades punteras como
consultores) este enfoque multidisciplinar tendriacutea maacutes que ver con la nocioacuten de ldquogestioacuten de
29
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
marca corporativardquo y no tanto con ldquoidentidad visual corporativardquo que efectivamente deberiacutea
de ligarse soacutelo a las manifestaciones visuales de la corporacioacuten a traveacutes de logos siacutembolos
colores tipografiacuteas corporativas etcrdquo (Van Riel y Balmer 1997 paacuteg 340)
Estos tres paradigmas son de alguna manera reflejados por autores como Bosch Jong y Elving
(2004) y Woo y Cho (2008) que apuntan tres niveles en el estudio de la identidad visual
corporativa nivel de disentildeo nivel operacional y nivel estrateacutegico (cuadro 3) El nivel
estrateacutegico se corresponderiacutea con el tercer paradigma en tanto que aborda diferentes niveles
y aacutembitos empresariales (tales como la identidad corporativa la marca corporativa o el
marketing interno entre otros) El nivel operativo se asociariacutea al segundo paradigma en tanto
en cuanto se considera la identidad visual corporativa como un sistema de elementos visuales
consistentes que debe mantenerse e integrarse en la organizacioacuten Por uacuteltimo el nivel de
disentildeo se corresponderiacutea con el primer paradigma ya que se centra en el disentildeo graacutefico
aislado de nombres logos slogans colores y tipografiacuteas
Los tres paradigmas responden a un mismo denominador comuacuten ldquolo que no se nombra no
existe y por ello el nombre el identificador necesita verse de la mejor forma posible para ser
recordadordquo (Costa 2004 p 19)
Paradigma de Disentildeo
Graacutefico
Nivel disentildeo graacutefico
Identidad visual nomenclaturas logos estilo de la compantildeiacutea y
otros elementos de identificacioacuten visual
(Selame y Selame 1975 Birkight y Stadler 1980 Berstein
1986 Holanda Blauw 1989 Hebert 1987 Bosch Jong y Elving
2004 Woo y Cho 2008)
Paradigma de
Comunicacioacuten de
Marketing
Nivel operativo
Identidad visual conjunto de herramientas de comunicacioacuten
visual definidas a niveles operativos pero consistentes con el
resto de actividades de la empresa
(Berstein 1986 Bosch Jong y Elving 2004 Woo y Cho 2008)
Paradigma
Interdisciplinar
Nivel estrateacutegico
Identidad visual comportamientos comunicaciones y siacutembolos
con los que la empresa se expresa
(Olins 1978 Bosch Jong y Elving 2004 Woo y Cho 2008)
Cuadro 3 Liacuteneas de pensamiento destacadas en torno al concepto de identidad visual Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Van Riel y Balmer (1997) y de Woo y Cho (2008)
De estos tres paradigmas podriacutea descartarse el tercero por las criacuteticas recibidas debido a
mayor asociacioacuten con lo que seriacutea la gestioacuten de marca corporativa y no tanto con la identidad
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
visual estrictu sensu (Melewar Hussey y Srivoravilai 2005) De los dos restantes es el
paradigma de Comunicacioacuten de Marketing el que goza de mayor aceptacioacuten actualmente en la
literatura puesto que representa en realidad un enriquecimiento respecto al paradigma de
Disentildeo Graacutefico en tanto en cuanto supone definir las claves visibles de la empresa de acuerdo
con lo que esta es realmente (Melewar Hussey y Srivoravilai 2005)
Desde este segundo paradigma la identidad visual percibida viene definida como la manera en
que la empresa transmite visualmente su identidad lo que realmente es impactando
directamente en la reputacioacuten corporativa o valoracioacuten que se hace de la misma Es decir esta
identidad visual debe de basarse en hechos reales para calar entre el puacuteblico ya que una
identidad visual corporativa que no refleja realmente lo que la empresa es no tendraacute el
impacto deseado sobre la reputacioacuten corporativa (Fombrun 1996) Lo que es lo mismo la
identidad visual corporativa es la expresioacuten visual que la empresa realiza de siacute misma de
manera intencionada a traveacutes de sus siacutembolos logos tipografiacutea y paleta cromaacutetica Por tanto
se trata de una mezcla controlada de todos los recursos de manifestacioacuten visual de una
entidad que permiten reflejar su esencia (Gonzaacutelez 2004) En esta misma liacutenea Melewar
Hussey y Srivoravilai (2005) expresan que la identidad visual puede definirse como el modo en
que la organizacioacuten usa logos estilos tipograacuteficos nombres y arquitectura para comunicar su
filosofiacutea corporativa y su personalidad
Al hilo de estas aportaciones Van den Bosch Elving y De Jong (2006) llegan incluso a
desarrollar una escala con cinco dimensiones para medir la consistencia de la identidad visual
corporativa aglutinando los siguientes conceptos (i) visibilidad (ii) distincioacuten (iii)
autenticidadunicidad (iv) transparenciasinceridad y (v) consistencia de los elementos
visuales utilizados En la medida en que se presenten estos cinco iacutetems la identidad visual
podraacute considerarse fuerte y consistente
Desde este enfoque teoacuterico se viene sosteniendo que la identidad visual ha sido vista como
una parte de la identidad corporativa Precisamente aquella que maacutes ven los consumidores
Asiacute mientras la identidad corporativa reflejariacutea la personalidad global de la compantildeiacutea (Balmer
1997) su identidad visual representariacutea soacutelo la cara vista de la empresa
Pese a esta distincioacuten son muchos los trabajos que asocian el concepto de identidad
corporativa al de identidad visual considerando que se trata de teacuterminos equivalentes Desde
esta aproximacioacuten se define la identidad corporativa en teacuterminos de su identidad visual Asiacute
Selame y Selame (1975 p 4) apuntan que la identidad corporativa es ldquola manifestacioacuten visual
al mundo de quieacuten es y que hace la compantildeiacutea -de coacutemo la compantildeiacutea se ve a siacute misma- que
tiene mucho que ver en coacutemo el mundo ve a la compantildeiacuteardquo En la misma liacutenea Carter (1982 p
5) define el concepto de identidad corporativa como ldquoel logo y la imagen de marca de una
compantildeiacutea asiacute como el resto de manifestaciones visuales de la identidad de la compantildeiacuteardquo Antildeos
despueacutes Olins (1995) insiste en vincular la identidad corporativa a la parte visual de la
organizacioacuten El autor expresa que ldquodesde el punto de vista aplicado el concepto de identidad
corporativa se define como hellipla gestioacuten expliacutecita de todas las formas a traveacutes de las cuales la
organizacioacuten se presenta mediante la experimentacioacuten y las percepciones a todas sus
audienciasrdquo (p 3)
31
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Esta importancia de la identidad visual en la configuracioacuten de la identidad corporativa no
quiere decir que no existan otros elementos capaces de influir en la misma Asiacute se puede
mejorar la identidad corporativa aumentando la motivacioacuten de los empleados inspirando
confianza entre los puacuteblicos externos de la organizacioacuten agradeciendo el papel vital de los
clientes y agradeciendo el papel vital de los puacuteblicos financieros (Fombrun y Van Riel 1997)
Desde un enfoque aplicado pese a la relevancia de distintos factores en la configuracioacuten de la
identidad corporativa los estudios empiacutericos llevados a cabo desde un enfoque de demanda
(basado en la percepcioacuten de los consumidores) hacen recaer el peso de la misma sobre la
componente visual que es la que maacutes se deja sentir entre el puacuteblico (especialmente cuando
este puacuteblico son los consumidores) Es precisamente esta componente visual la que afecta a la
reputacioacuten corporativa que termina alcanzando la empresa Asiacute se explica de forma detallada
en el trabajo de Van den Bosch Jong y Elving (2005) ldquoHow corporate visual identity supports
reputationrdquo4
En la misma liacutenea Melewar Basset y Simoes (2006) desarrollan su trabajo enfatizando el rol de
las comunicaciones e identidad visual asociadas a la empresa en la configuracioacuten de la
identidad de la empresa Van den Bosch Elving y Jong (2006) subrayan que el desarrollo de
una nueva identidad visual corporativa empieza con un proceso de descubrimiento que revele
cual es la identidad corporativa actual sus raiacuteces histoacutericas cultura estrategia y estructura
Una vez la esencia de la organizacioacuten es conocida ndash iquestpara queacute existe iquestqueacute objetivos tiene
iquesten queacute se diferencia del resto- el proceso de disentildeo ya puede empezar El resultado deseado
seriacutea un sistema de identidad visual que se ajuste a la organizacioacuten puesto que le va a
representar Esta identidad visual corporativa puede ser considerada el primer paso de la
reputacioacuten corporativa (Van den Bosch Jong y Elving 2006 Cornelissen 2008)
En efecto Moyano (2008) concluye que cuando una empresa se plantea gestionar su
reputacioacuten no puede dejar de lado su identidad visual dada que dicha identidad es el primer
factor de diferenciacioacuten que tiene la organizacioacuten De tal modo resulta evidente que la
identidad corporativa es un elemento baacutesico en la reputacioacuten de una organizacioacuten
especialmente la identidad visual que es la plasmacioacuten visual de la identidad corporativa que
los consumidores perciben
Pese a la aparente vinculacioacuten positiva entre una identidad visual fuerte y una reputacioacuten
corporativa soacutelida desde la se ha literatura ha llegado puntualmente a cuestionar esta
relacioacuten Concretamente se ha apuntado que quizaacute existiriacutean ciertos sectores en los que la
identidad visual corporativa podriacutea tener un impacto limitado o incluso negativo sobre la
reputacioacuten corporativa (Molina 2008) Seriacutea el caso por ejemplo de las empresas de servicios
profesionales muy especiacuteficos como por ejemplo los relacionados con la abogaciacutea ldquooficio en el
que el secreto profesional es uno de sus pilares y cuya publicidad estaacute sujeta a un feacuterreo marco
legalrdquo (Molina 2008 p 1) Aquiacute cabriacutea cuestionarse si la identidad visual corporativa puede
4 Para ver de forma aplicada como construir identidad visual consistente y soacutelida puede
consultarse el manual de identidad visual de la Universitat de Valencia (wwwuvescomunicarecursos)
32
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
transmitir intangibles tan concretos como ldquosecreto profesional eacutetica especializacioacuten
humanismo o aacutereas tan especiacuteficas como fiscalidadrdquo (p 1) Pese a esta inicial desconfianza
estudios empiacutericos realizados corroboran que incluso en este tipo de sectores una adecuada
configuracioacuten de la identidad visual es capaz de reforzar la reputacioacuten de la empresa en la
medida en que llega a transmitir los valores que eacutesta representa (Molina 2008) aunque se
trate de valores difiacuteciles de plasmar visualmente
222 (b) Identidad visual en cadenas televisivas
El concepto de identidad visual estaacute cobrando relieve en el aacutembito de las cadenas televisivas
tal y como han desarrollado autores como Hoynes (2003) o Van Weezel (2006) Este uacuteltimo
insiste en que lo importante para una cadena televisiva es ldquodesarrollar acciones de marketing
adecuadas en particular las relacionadas con construccioacuten de marcardquo (p 67) En efecto ldquolas
empresas de radiodifusioacuten (broadcaster) necesitan desarrollar marcas notorias y reconocibles
en el mercado como paso previo para acrecentar su valor y credibilidad entre los
consumidores y anunciantesrdquo (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 p75) Como estos autores
sentildealan las cadenas televisivas estaacuten tornando sus recursos financieros y de marketing en
esfuerzos visibles tangibles y diferenciadores tales como el disentildeo del logo y los esloacuteganes de
marca que representan un disentildeo a corto plazo y una funcioacuten de control en lugar optar por
compromisos directivos estrateacutegicos a la largo plazo
Esencialmente el branding en las cadenas televisivas comerciales suele tomar forma a traveacutes
de una herramienta que resulta clave en su configuracioacuten el logo (Chan-Olmsted y Yungwook
2001) Como los autores expresan cada vez maacutes la logomaniacutea es una realidad en este sector
tal y como se constata tras analizar cadenas como NBC Fox o CBS Seguacuten se aprecia en su
estudio en estas cadenas los logos aparecen con frecuencia en alguna de las esquinas de la
pantalla durante la proyeccioacuten tambieacuten copan la pantalla unos segundos antes y despueacutes de
los cortes publicitarios o incluso se presentan durante los telediarios en lugares visibles Ello
evidencia la fuerza que cobra la identidad visual en esta industria
En el caso concreto espantildeol Caacutenovas y Tomaacutes (2005) analizan la identidad visual de las
cadenas televisivas de nuestro paiacutes concluyendo igualmente el peso creciente que el factor
identidad visual viene cobrando en este sector Los autores vinculan su estudio de identidad
visual esencialmente a los logos que se presentan en pantalla (denominados ldquomoscasrdquo en el
argot del disentildeo) Los autores aprecian que las cadenas nacionales conceden una mayor
importancia visual al siacutembolo como identificador de canal Este siacutembolo es con frecuencia
numeacuterico a fin de reforzar la identificacioacuten del canal al coincidir con su nombre Es maacutes en un
ejercicio de asociacioacuten parece que el usuario establece un orden correlativo de sintonizacioacuten
en su propio televisor En ocasiones para las cadenas autonoacutemicas este siacutembolo se asocia de
manera sutil a su lugar de origen (la estrella de Tele Madrid o el sol de Canal Andaluciacutea) Los
autores concluyen de su investigacioacuten cinco puntos que confirman la importancia de la
identidad visual en las cadenas televisivas espantildeolas Primero en lo relativo a logotipos
abundan las abreviaturas y siglas por la naturaleza sinteacutetica y pregnante de la propia identidad
visual Segundo en cuanto a los nombres la mayoriacutea son descriptivos bien del canal o bien del
contenido temaacutetico En el caso de la estatal y las autonoacutemicas son evidentes los nombres de
33
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
origen toponiacutemico Tercero en cuanto a la geometriacutea dominante de la ldquomoscardquo abundan las
formas primarias sobre todo las cuadradas y rectangulares frente a las curvas o maacutes
elaboradas Cuarto con relacioacuten al tamantildeo todas tienden a su oacuteptimo Quinto en cuanto a los
colores son pocos los casos en los que se recurre al uso simultaacuteneo de gran nuacutemero de ellos
(en general abundan los primarios en especial el azul es usado frecuentemente en gran
cantidad de canales)
En suma queda evidenciado el desarrollo de los elementos de identidad visual (por ejemplo
colores logo tipografiacuteas o siacutembolos) en el aacutembito de las marcas televisivas como primer pilar
sobre el que edificar una soacutelida reputacioacuten corporativa (Van Riel y Balmer 1997 Fombrun y
Van Riel 2004 Van den Bosch Jong y Elving 2005) Tal es asiacute que autores como Roberts y
Dowling (2002) llegan a entender la reputacioacuten corporativa como la representacioacuten perceptual
de una compantildeiacutea en base a los atributos visuales que mejor permiten definirla
El efecto de esta apuesta por la identidad visual es exhibido en el estudio de Fombrun y
Shanley (1990) llevado a cabo sobre 292 grandes empresas de diferentes sectores de actividad
de Estados Unidos Este estudio constata que los puacuteblicos utilizan diversos signos de la
empresa para inferir su reputacioacuten en el mercado Tales signos reflejan la reputacioacuten
estrateacutegica que cada empresa alcanza
En el aacutembito concreto de las cadenas televisivas Chan-Olmsted y Yungwook (2001) concluyen
la fuerte relevancia de la identidad visual en la construccioacuten de reputacioacuten de marca
(confianza honestidad y credibilidad) en un entorno cada vez maacutes disputado Como los
autores recogen los responsables de cadenas televisivas estaacuten apostando por crear iconos
visuales para hablar y comunicarse con sus diferentes puacuteblicos y ganarse asiacute reconocimiento y
confianza Estos responsables televisivos consideran el lenguaje de la identidad visual como un
mejor lenguaje para comunicarse con la audiencia que el lenguaje verbal por el mayor
impacto que el primero tiene sobre el reconocimiento y reputacioacuten de la cadena Por ello
podriacutea enunciarse que
H2a La identidad visual corporativa de una cadena influye de manera positiva y
significativa sobre su reputacioacuten corporativa
34
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
222 (c) Papel moderador en la relacioacuten identidad visual-reputacioacuten cadenas televisivas
puacuteblicas vs privadas
Tal y como detallan Melewar Basset y Simoes (2006) la relacioacuten entre la identidad visual y la
reputacioacuten corporativa es particularmente importante cuando se trata de modernizar entes
puacuteblicos que se enfrentan a nuevos escenarios competitivos desregularizados En efecto la
identidad visual corporativa es con frecuencia modificada fruto del resultado de cambios
organizativos decisiones de reposicionamiento fusiones adquisiciones o privatizaciones (Van
den Bosch Jong y Elving 2005)
Es decir en el sector puacuteblico las renovaciones de identidad visual se tornan especialmente
relevantes debido a que las empresas estatales deben operar afrontando niveles crecientes de
competitividad siendo necesario que experimenten procesos de modernizacioacuten y adaptacioacuten a
los nuevos tiempos (Hoynes 2003)
Trataacutendose de cadenas televisivas puacuteblicas Hoynes (2003) revisa la evolucioacuten sufrida por el
sector puacuteblico televisivo estadounidense apreciando su creciente preocupacioacuten por construir
fuertes identidades visuales de marca que permitan ganar maacutes reputacioacuten Asiacute como el autor
detalla el sector puacuteblico de radiodifusioacuten estaacute apostando cada vez maacutes por su identidad visual
apoyaacutendose en diversas plataformas de comunicacioacuten (televisioacuten Internet radio) a fin de que
no les ganen la batalla los entes privados tratando de conseguir un refuerzo de reputacioacuten
corporativa significativamente superior
En el caso britaacutenico el estudio que realiza Meech (1999) corrobora los esfuerzos de la cadena
puacuteblica britaacutenica BBC por renovar su identidad visual corporativa con los mismos fines reforzar
su reputacioacuten de marca maacutes que el resto de cadenas Como el autor concluye para sustentar
una buena reputacioacuten corporativa hay que comunicar un mensaje cohesionado sobre una
entidad compleja para diversos puacuteblicos utilizando para ello comunicaciones on-air de la
identidad visual (a traveacutes de las proyecciones de la propia cadena televisiva) y como
comunicaciones of-air (a traveacutes de merchandising edificios etc)
En el caso espantildeol el estudio de Loacutepez y Dontildeate (2005) constata la evolucioacuten de la identidad
visual corporativa del ente puacuteblico TVE en aras lograr un posicionamiento superior (mejor
reputacioacuten) Asiacute se aprecia un salto respecto a la identidad visual de los antildeos noventa
asociada a ejes de comunicacioacuten como ldquoengaacutenchate conmigordquo o ldquosomos la primerardquo (sin
objetivos estrateacutegicos y sin riesgos creativos) a la identidad visual del siglo XXI consistente y
soacutelida que trata de transmitir la evolucioacuten y amplitud de contenidos de la cadena combinando
ldquotradicionalidad-modernidad vanguardia-clasicidad y responsabilidad-toleranciardquo
A la luz de los comentarios vertidos cabe intuir que la apuesta por la identidad visual que viene
realizando durante los uacuteltimos antildeos TVE para adaptarse a los nuevos tiempos y mostrar una
evolucioacuten y una mejora impactaraacuten significativamente menos sobre la reputacioacuten corporativa
que las iniciativas que sobre su identidad visual realicen los entes privados La razoacuten estriba en
que como se ha recogido en liacuteneas previas los entes puacuteblicos parten de una situacioacuten inicial
maacutes difiacutecil En efecto aunque gozan de experiencia y antiguumledad en la industria su caraacutecter de
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
servicio puacuteblico los situacutea en una posicioacuten comparativamente menos ventajosa que la de los
entes privados puesto que se espera a priori maacutes de ellos Deben de ser capaces de
evolucionar y mejorar (evolucioacuten y mejora en el tiempo que deben de ser capaces de reflejar
en su identidad visual lo cual es una tarea ardua y compleja) Por su parte las cadenas
privadas son concebidas desde sus oriacutegenes como marcas competitivas que necesitaban
abrirse un hueco en el panorama televisivo No cuentan con la ventaja del pionero pero los
consumidores tampoco esperan a priori que deban de mejorar y evolucionar de manera que
la configuracioacuten de identidad visual se realiza sobre premisas de partida menos complejas En
este sentido cabriacutea enunciar la siguiente hipoacutetesis
H2b La relacioacuten positiva y directa entre consistencia de la identidad visual y
reputacioacuten corporativa vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de
la cadena
36
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
23 Identidad visual percibida y calidad percibida relacioacuten entre ambos conceptos
Los dos antecedentes de la reputacioacuten corporativa referidos calidad e identidad visual parece
que se encuentran a su vez relacionados entre siacute (Gutieacuterrez 2000) En efecto una identidad
visual soacutelida y reforzada contribuye significativamente a incrementar las percepciones de
calidad hacia una organizacioacuten Esto es algo que se comunica visualmente atractivo genera a
priori una percepcioacuten de que detraacutes habraacute algo que reuacutene maacutes calidad que algo que se
presenta visualmente poco interesante En esta liacutenea Costa (1995) expresa que hay empresas
con una identidad visual coherente penetrante bien afirmada y bien controlada que ya
traslucen un patrimonio de excelencia y un gran potencial de eacutexitos Por el contrario hay
tambieacuten empresas con una identidad visual deacutebil o ambigua por lo cual no se llegan a
imponer siendo esa deficiente identidad un freno para su desarrollo de calidad
De lo dicho se desprende que la identidad visual permite a una organizacioacuten expresar su
diferencia a sus stakeholders Comunicar sus ventajas competitivas y por extensioacuten inferir a
partir de su apariencia niveles superiores de calidad (Van Riel y Balmer 1997)
En el aacutembito de las cadenas televisivas Loacutepez y Dontildeate (2005 p 1) expresan que ldquola audiencia
reclama ya una reforma de contenidos que construya una televisioacuten con mayor diversidad y
equilibrio de contenidos Esa audiencia alza la voz ante la evidente necesidad de recibir una
televisioacuten de mayor calidadrdquo Para ello la identidad visual constituye el primer paso Como las
autoras explican ldquolas cadenas televisivas han comenzado a desmarcarse ya a crear un
posicionamiento diferenciador ante segmentos de audiencias que cada diacutea son maacutes exigentes
debido a la saturacioacuten de la oferta Uno de los instrumentos maacutes efectivos para consolidar la
posicioacuten de las empresas de televisioacuten ante una audiencia cada vez mas heterogeacutenea y
compleja es el desarrollo de una continuidad televisiva a fin de fijar la marca de las distintas
empresas audiovisuales a los ojos del espectadorrdquo
En la misma liacutenea en la revisioacuten de investigaciones sobre calidad percibida en televisioacuten que
lleva a cabo Gutieacuterrez (2000) se subraya que la calidad se puede estudiar tambieacuten desde el
punto de vista del espectador La autora explica como el puacuteblico utiliza una serie de criterios
cuando formula un juicio de calidad sobre un programa o sobre un sistema televisivo juicios
que ven a priori condicionados por la presentacioacuten visual que se haya realizado
Por tanto de los comentarios vertidos cabe inferir que una identidad visual consistente a los
ojos del espectador es la antesala de una apuesta por la calidad
H3 La identidad visual corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
calidad percibida en la cadena televisiva
37
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
24 Efectos de la reputacioacuten corporativa actitudes fidelidad y aceptacioacuten de
nuevos productos
241 Efecto sobre la actitud hacia la cadena
241 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la actitud
Los efectos que la reputacioacuten corporativa es capaz de provocar sobre el consumidor han sido
comparativamente menos estudiados que sus repercusiones sobre la empresa aumento de la
cifra de beneficios aumento de las ventas construccioacuten de barreras competitivas sostenibles
aumento de las tasas de retorno de la inversioacuten mejora de la satisfaccioacuten de los empleados
(Caruana y Ewing 2009) Ahora bien como expresan Van Riel y Balmer (1997) nada de esto
sucede si la demanda no responde positivamente a las acciones encaminadas a crear
reputacioacuten corporativa
Desde este enfoque centrado en el consumidor la vinculacioacuten entre credibilidad corporativa y
actitudes del consumidor ha sido estudiada apuntando que una credibilidad superior de la
empresa se traduciraacute en unas actitudes positivas hacia esta y los productos que oferta
(Fombrun 1996) El mismo antildeo Fombrun (1996) constata que un elemento importante de lo
que impulsa la reputacioacuten corporativa buena o mala son las emociones (sensaciones buenas o
malas que la reputacioacuten es capaz de despertar)
En esta misma liacutenea en diversos estudios llevados a cabo por Goldsmith con diferentes
colaboradores (Lafferty y Goldsmith 1999 y 2004 Goldsmith Lafferty y Newell 2000) se
corrobora una relacioacuten positiva y significativa entre la reputacioacuten percibida por el consumidor
(credibilidad corporativa) y las actitudes hacia la marca corporativa que con ella se despiertan
Junto a este otros muchos estudios han abordado el impacto que una adecuada reputacioacuten
corporativa es capaz de provocar en el valor de mercado (Black Carnes y Richardson 2000)
Por ejemplo diversos autores (Selnes 1993 Helm Garnefeld y Tolsdorf 2009) especifican
que la reputacioacuten empresarial provoca sensaciones superiores de satisfaccioacuten despertando un
mayor agrado entre la demanda Tambieacuten Winters (1988) en su estudio sobre la corporacioacuten
Chevron constata el efecto que lograron los anuncios dirigidos a mejorar la reputacioacuten
corporativa mejorando la actitud inicialmente desfavorable de los consumidores hacia esta
compantildeiacutea Wang Lo y Hui (2003) constataron igualmente la incidencia que una buena
reputacioacuten corporativa en diversas instituciones financieras es capaz de suscitar en teacuterminos
de atraccioacuten de clientes bancarios
En el aacutembito concreto de la industria televisiva se ha apuntado que la reputacioacuten de una
cadena (lo confiable honesta experta y creiacuteble que se perciba) afectaraacute directamente sobre
los sentimientos de los telespectadores Es decir una cadena televisiva es capaz de influir sobre
los valores y actitudes de un telespectador hacia dicha cadena (Brown 1994) A este respecto
se ha constatado que fuentes que se perciben creiacutebles suscitan respuestas favorables entre los
espectadores a diferencia de fuentes que no se perciben creiacutebles (Amos Holmes y Strutton
2008) Maacutes concretamente una cadena reputada conduciraacute a que su discurso pueda valorarse
38
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
tierno gozoso afectivo divertido cotidiano y narrativo (Rincoacuten 2001) Asiacute queda corroborado
igualmente en el estudio de Rathnayake (2008) en el que se conecta la reputacioacuten corporativa
percibida en tres cadenas televisivas en Sri Lankan con la actitud desarrollada posteriormente
hacia tales canales televisivos asiacute como con las emociones consecuentes que los joacutevenes de
este paiacutes son capaces desarrollar hacia las cadenas que perciben reputadas En esta liacutenea
cabria enunciar que
H4a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
actitud hacia la cadena
39
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
241 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-actitud cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
En el caso de las cadenas televisivas puacuteblicas el eacutexito pasariacutea por mejorar cada vez maacutes la
actitud hacia las mismas (en liacutenea a como intentan hacer los entes privados) Como se detalla
en el trabajo de Brown (1996) los servicios puacuteblicos de radiodifusioacuten parten de la base de la
importancia social percibida que despiertan debido a su potencial para influir sobre los
valores actitudes y creencias de los telespectadores Todo ello en un entorno en que las
presiones van en aumento debido a la amenaza de nuevos proveedores de servicios de
radiodifusioacuten y al ferviente desarrollo tecnoloacutegico
Asiacute se recoge en el estudio de Hoynes (2003) que ilustra como los servicios puacuteblicos televisivos
se estaacuten transformando intentando imitar a los entes privados (para conseguir que la mejora
en su reputacioacuten impacte en la mejora de las actitudes en liacutenea a coacutemo actuacutean los entes
privados) Ello seguacuten expresa el autor sin apreciar el gran riesgo que corren los entes puacuteblicos
televisivos al apostar a menudo por una estrategia de reputacioacuten de marca comercial que
puede no agradar a los telespectadores en tanto en cuanto dicha reputacioacuten comercial
reproduce el modelo privado (cuyo funcionamiento y financiacioacuten es bien distinto al de las
televisiones puacuteblicas)
Rincoacuten (2001) expresa que tanto la evolucioacuten de los canales privados de televisioacuten como la
diversificacioacuten en general del paisaje televisivo comercial generan contrastes que las cadenas
puacuteblicas no deben de ver como un peligro sino como una oportunidad Asiacute en la medida en
que las cadenas puacuteblicas sean capaces de desarrollar su propia reputacioacuten corporativa sobre
bases maacutes soacutelidas y menos comerciales la actitud de la audiencia podraacute verse
exponencialmente reforzada igual que ya sucede en el caso de las televisiones privadas No se
trata relata la autora de definir el canal puacuteblico como ldquolo otrordquo de los canales comerciales o
peor auacuten como ldquosu versioacuten pobrerdquo si no que se debe de tener en cuenta el paisaje televisivo
en el que se mueve el ente televisivo puacuteblico a fin de construir una reputacioacuten
significativamente maacutes fuerte y suscitar una predisposicioacutenactitud significativamente maacutes
favorable en liacutenea a coacutemo operan los entes privados
Asiacute parece desprenderse tambieacuten del estudio de los principales canales televisivos de Sri
Lankan donde Rathnayake (2008) obtiene que la cadena televisiva puacuteblica (National
Television) no arroja precisamente correlaciones significativamente superiores entre los
diversos iacutetems utilizados para medir la reputacioacuten corporativa (tales como honestidad
competencia o sinceridad) y los diversos iacutetems empleados para medir las emocionesactitudes
hacia cadena (tales como diversioacuten confort u orgullo) Ello pone de manifiesto la mayor
dificultad que la cadena puacuteblica afronta cuando trata de despertar sensaciones de agrado (en
comparacioacuten con otras cadenas privadas contempladas en el estudio donde las correlaciones
reputacioacuten-actitudes son significativamente maacutes fuertes)
En suma tal y como se desprende en liacuteneas previas a maacutes reputadas se perciban las cadenas
privadas mayor seraacute el agrado hacia las mismas siendo dicho efecto significativamente
superior al que es capaz de desencadenar la cadena puacuteblica En efecto de nuevo a la cadena
40
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
puacuteblica se le presuponen y exigen a priori unos niveles de reputacioacutencredibilidad por su
condicioacuten de ldquoservicio puacuteblicordquo (una cadena de todos y para todos) lo cual atenuacutea el efecto
que dicha reputacioacuten es capaz de ejercer sobre las actitudes Por el contrario las cadenas
privadas aprovechan esta circunstancia siendo capaces de desencadenar frutos
significativamente maacutes elevados cuando mejoran su reputacioacuten corporativa En esta liacutenea
cabria apuntar que
H4b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y actitudes vendraacute
moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la cadena
41
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
242 Efecto sobre la fidelidad a la cadena
242 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la fidelidad a la cadena
La credibilidad corporativa afecta a las intenciones de comprauso futuro del consumidor Tal y
como destaca Selnes (1993) la fidelidad del consumidor es el fin uacuteltimo que desde un enfoque
marketing debe conseguir una oacuteptima reputacioacuten corporativa Asiacute queda recientemente de
manifiesto en el trabajo de Helm y Salminen (2010) en el que se constata que la construccioacuten
de reputacioacuten corporativa es la clave para el eacutexito del marketing de relaciones con los clientes
Igualmente en diversos estudios realizados por Goldsmith se constata este viacutenculo Asiacute
Lafferty y Goldsmith (1999 2004) verifican que una reputacioacuten positiva conduce a los
consumidores a formarse actitudes positivas y aumentar su intencioacuten de compra Por el
contrario la falta de credibilidad (reputacioacuten) conduce a los consumidores a cuestionarse la
validez de los llamamientos de una empresa haciendo que tales consumidores se muestren
menos propensos a consumir sus productos (Goldsmith Lafferty y Newell 2000)
Pese a esta aparente loacutegica vinculacioacuten entre reputacioacuten corporativa y fidelidad existen no
obstante investigaciones que no encuentran un viacutenculo tan directo entre reputacioacuten
corporativa y repeticioacuten de compras (Page y Feam 2005) Los autores constatan como una
deficiente reputacioacuten corporativa difiacutecilmente conduciraacute a la compra pero que una oacuteptima
reputacioacuten corporativa no es sinoacutenimo de eacutexito Debe de darse algo maacutes
En el aacutembito concreto de los servicios Yoon Guffey y Kijewski (1993) confirman la especial
relevancia que una reputacioacuten corporativa soacutelida es capaz de ejercer sobre la repeticioacuten de uso
de los servicios de seguros de negocios Caruana (1997) por su parte constata el fuerte efecto
que una buena reputacioacuten puede ejercer sobre las intenciones de uso futuras en el aacutembito de
los servicios de restauracioacuten gracias a la estimulacioacuten de un boca oiacutedo positivo que redunda en
visitas frecuentes al restaurante Wang Lo y Hui (2003) constatan igualmente este viacutenculo
reputacioacuten corporativa-fidelidad en el aacutembito de los servicios financieros En la misma liacutenea el
trabajo de Walsh Mitchell Jackson y Beatty (2009) concluye resultados equivalentes
En la esfera concreta que nos ocupa la de los servicios prestados por la industria televisiva la
relevancia de la reputacioacuten de una marca en la estimulacioacuten del consumo es puesta de relieve
por Van Weezel (2006 p 62) El autor explica coacutemo en las cadenas televisivas ldquodebido a que
los contenidos informativos son bienes experienciales y puacuteblicos la loacutegica de la estrategia debe
orientarse a aumentar la calidad de la oferta Cuando se invierte en mejorar los contenidos se
construye una reputacioacuten de credibilidad que permite retener al puacuteblico y rentabilizar maacutes los
distintos canales de distribucioacutenrdquo En efecto la reputacioacuten de una cadena televisiva es uno de
los elementos maacutes tenidos en cuenta a la hora de determinar su consumo Una cadena con
baja reputacioacuten tendraacute a priori menos probabilidades de ser elegida que una cadena televisiva
reputada De hecho las firmas con buenas reputaciones son maacutes propensas a sostener
beneficios financieros superiores en el tiempo (Roberts y Dowling 2002) debido precisamente
a su mayor aceptacioacuten en el mercado
42
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En la misma liacutenea autores como Shannon (1996) o Garciacutea (2008) estudian las estrategias de
fidelizacioacuten que pueden llevar a cabo las cadenas televisivas en su lucha desaforada por
alcanzar una audiencia lo maacutes alta posible
Bigneacute y Calderoacuten (2001) investigan sobre la audiencia de soportes televisivos (cadenas) a fin de
proveer a los planificadores de medios de herramientas uacutetiles sobre como determinar los
niveles de audiencia de un conjunto de cadenas puacuteblicas y privadas (TVE 1 La 2 Antena 3 y
Tele 5) indicando la forma de identificar audiencias duplicadas y poniendo de manifiesto la
relevancia de abundar el estudio de la tasa de retencioacutenfidelizacioacuten a una cadena
A este respecto Garciacutea (2008) comprueba como la consolidacioacuten y reputacioacuten de las cadenas
tradicionales (puacuteblicas y privadas) les situacutea en posicioacuten aventajada para explotar estrategias de
fidelizacioacuten basadas en las sinergias web-televisioacuten Es decir en el desarrollo de contenidos
para diferentes plataformas (tradicionales y maacutes novedosas como es el caso de las nuevas
foacutermulas basadas en Internet o los teleacutefonos moacuteviles)
Lo mismo se desprende del estudio de Sharp Beal y Collins (2009) quienes confirman que
aunque los consumidores cada vez tienen maacutes alternativas televisivas donde elegir el
comportamiento de los telespectadores continuacutea reflejando las pautas de hace 40 antildeos las
cuales reflejan una fuerte lealtad hacia cadenas comerciales fuertemente implantadas y con
maacutes reputacioacuten que hacia cadenas desconocidas de limitada reputacioacuten A modo de siacutentesis
Villafantildee (2009) sintetiza esta conexioacuten reputacioacuten-fidelidad al afirmar que la reputacioacuten es el
mejor argumento de venta de modo que se puede enunciar que
H5a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
fidelidad (uso y recomendacioacuten) de la cadena
43
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
242 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-fidelidad cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
Estos interesantes efectos que las cadenas generalistas (puacuteblicas y especialmente privadas)
estaacuten logrando en teacuterminos de lealtad estaacuten conduciendo a otras cadenas a apostar por la
construccioacuten de fuertes reputaciones corporativas Por ejemplo en el estudio de Eastman
Ferguson y Klein (2001) se constatan los fuertes avances realizados en este terreno por ciertas
cadenas por cable que tratan de construir reputaciones de marca fuertes en aras a aumentar
su audiencia siguiendo lo que hacen las cadenas comerciales Para ello anuncian sus marcas a
traveacutes de diversos medios (revistas perioacutedicos patrocinio y varias formas de publicidad) y
desde hace una deacutecada de forma especial a traveacutes de su propio medio (el televisivo) Todo ello
para crear reputacioacuten de marca extender la visualizacioacuten de la cadena y fidelizar a la audiencia
(Eastman Ferguson y Klein 2001) en liacutenea a como lo hacen las cadenas generalistas y
especialmente las puacuteblicas
En el caso espantildeol Ontildeate (2007) detalla como las cadenas de televisioacuten son conscientes del
valor que una buena gestioacuten de su reputacioacuten e identidad es capaz de otorgarles de cara a
obtener una audiencia maacutes fiel dentro del mercado altamente competitivo existente
actualmente y aumentado en un futuro no muy lejano La autora antildeade que ldquoespecialmente
trataacutendose de la cadena puacuteblica TVE la responsabilidad hacia los ciudadanos debe de ser
mayor (ya que estos esperan maacutes)rdquo (p 12)
A nivel internacional Hoynes (2003) en su estudio de los entes puacuteblicos de radiodifusioacuten
opina que estos estaacuten perdiendo cada vez maacutes su identidad puacuteblica distintiva peleando por la
audiencia como un ente privado maacutes En esta liacutenea parece que la atraccioacuten de nuevos
telespectadores y la lealtad de los actuales es el objetivo que persiguen los entes televisivos
puacuteblicos cuando seguacuten el autor tratan de reproducir la estrategia de los entes privados
comerciales
Es suma los entes televisivos puacuteblicos buscan como los que maacutes la fidelidad de su audiencia
(igual que desde su nacimiento lo vienen haciendo los entes privados nacidos en un panorama
televisivo de no monopolio) Para ello pese a su idiosincrasia en funcionamiento y
financiacioacuten apuestan por construir una reputacioacuten corporativa fuerte que genere confianza
seguridad y solidez capaz de estimular el consumo de la cadena Sin embargo las cadenas
privadas llevan ventaja ya que el caraacutecter empresarial y competitivo con el que nacen explica
que su lucha por la audiencia haya sido una constante desde su creacioacuten y lo siga siendo a
fecha actual en tanto en cuanto en el aacutembito privado esta lucha por la audiencia es la otra
cara de la moneda la lucha por los anunciantes Asiacute a la luz de los comentarios vertidos cabria
apuntar que
H5b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y fidelidad a la
cadena (uso y recomendacioacuten) vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-
privada) de la cadena
44
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
243 Efecto sobre la aceptacioacuten de nuevos productos de la cadena (nuevos
programas nuevos canales)
243 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la aceptacioacuten de nuevos
productos de la cadena
Conectado con lo anterior es decir con la fidelidad que suscita una marca reputada cabe
especificar que la reputacioacuten o credibilidad de una firma contribuye especialmente al eacutexito de
los nuevos productos que eacutesta introduzca en el futuro (Cooper 1994 Newell y Goldsmith
2001 Henard y Dacin 2010) Ello se debe a que la reputacioacuten corporativa ejerce un efecto
halo provocando un aumento de la competitividad del negocio en tanto en cuanto sus
productos son mejor aceptados que los de la competencia (Caruana 1997)
Desde el punto de vista empresarial existen estudios que constatan la existencia de este
efecto halo entre una empresa reputada y otras nuevas empresas con las que empiece a
cooperar ((Bronn 2007 Helm y Salminen 2010)
Desde el punto de vista del consumidor Melewar y Saunders (1998) ponen de manifiesto que
cada vez maacutes los consumidores ldquocompran la compantildeiacuteardquo que fabrica los productos comprando
su caraacutecter su tamantildeo su identidad en definitiva la confianza que inspira en base a la
reputacioacuten que le respalda Como revisan Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) no son pocos
los estudios que han demostrado que la reputacioacuten ejerce una influencia positiva sobre las
extensiones de marca hacia nuevos productos siendo mejor aceptados aquellos productos
procedentes de empresas reputadas en detrimento de productos que no se asocian con nadie
ni con nada o que se asocian con empresas de dudosa reputacioacuten En esta liacutenea trabajos
como los de Li y Calantone (1998) Cooper y Kleinschmidt (2000) Gielens y Steenkamp (2007)
o Henard y Dacin (2010) constatan que las ventajas percibidas son superiores trataacutendose de
nuevos productos que vienen respaldados por actividades de marketing intensivas (marcas
potentes y reputadas) que avalan el nuevo producto Asiacute Gielens y Steenkamp (2007 p99)
indican textualmente que ldquoesperamos que los nuevos productos introducidos por marcas
reputadas -por oposicioacuten a los nuevos productos introducidos bajo marcas menos reputadas-
exhibiraacuten una aceptacioacuten entre los consumidores superior durante el primer antildeordquo
En el aacutembito de las empresas televisivas la innovacioacuten debe de ser una constante Como
expresa Franceacutes (2009) especialmente en tiempos de crisis conviene no bajar la guardia con
respecto a la inversioacuten en el desarrollo y disentildeo de nuevos formatos audiovisuales mediante la
inversioacuten en el talento yo en proyectos de I+D+i de diversa iacutendole
Es por ello que el estudio de los factores que provocan el eacutexito de los nuevos productos resulta
una cuestioacuten de gran intereacutes Como apunta Hidalgo (2010) en esta industria la tasa de eacutexito de
nuevos productos se situacutea en torno al 25 cifra que en fechas maacutes recientes ya se ha
descendido al 20 De tal forma se debe tratar de avalar la introduccioacuten de nuevos productos
de forma estrateacutegica para tratar de propulsar su despegue En otras palabras en la medida en
que exista una marca fuerte que haya generado actitudes favorables las extensiones de marca
45
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
hacia nuevos negocios que prolonguen la identidad de la firma seraacute maacutes sencilla Esto es las
marcas televisivas de radiodifusioacuten ya establecidas con buena reputacioacuten tendraacuten maacutes faacutecil la
aceptacioacuten de nuevos productos que se asocien a ellas (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) Una
marca fuerte y reputada abre las puertas a nuevas oportunidades de negocio (Martiacutenez
Montaner y Pina 2005) que de alguna manera pueden entenderse como extensiones o
prolongaciones de dicha marca (Keller and Aaker 1998)
Por el contrario cadenas menos reputadas suscitan una predisposicioacuten menos favorable hacia
los nuevos productos (ya sean estos nuevos programas nuevos medios de comunicacioacuten que
desarrolle la cadena como transmisiones por Internet o teleacutefono moacutevil o nuevas tecnologiacuteas
como televisioacuten en tres dimensiones entre otras)
Es decir del mismo que existe un efecto fuente subjetivo que provoca que aquellos productos
vinculados a sujetos (individuos) apreciados y valorados sean mejor aceptados (Amos Holmes
y Strutton 2008) podriacutea hablarse de un efecto fuente objetivo (Bigneacute 1992) Este uacuteltimo se
aplica a medios de comunicacioacuten y se entiende como el viacutenculo que se establece entre una
cadena reputada y los nuevos productos que introduzca (nuevos programas nuevas
plataformas de emisioacuten nuevas cadenas etc)
En efecto ldquolos telespectadores se vuelven fieles en horas concretas en diacuteas concretos Es por
esta razoacuten por la que las cadenas generalistas utilizan por una parte la sinergia programaacutetica
para tratar de ampliar esa fidelizacioacuten que existe con un programa concreto a los demaacutes
espacios de la misma Concretamente la cadena busca ldquoarrastrar a la audiencia a toda una
programacioacuten cohesionada en funcioacuten de un determinado programa de eacutexito que engancha al
puacuteblicordquo (Garciacutea 2008 p 5) En este sentido se produce un efecto halo positivo que redunda
en la aceptacioacuten de otros programas de esa cadena televisiva en la que se confiacutea y a la que se
respeta es decir que se percibe reputada Maacutes auacuten no solo los nuevos productos televisivos
que introduzca la cadena se veraacuten favorecidos por este efecto halo tambieacuten saldraacuten
favorecidos las nuevas plataformas de informacioacuten (cable Internet o teleacutefono entre otras) en
las que la cadena televisiva decida adentrarse para retransmitir sus contenidos (Cebriaacuten
2004) Como se recogiacutea en el Seminario de Televisioacuten de AEDEMO (2010) la confluencia de las
tres pantallas (televisioacuten ordenador y moacutevil) es ya una realidad que requiere una adaptacioacuten
tanto de los modelos de produccioacuten como de la planificacioacuten publicitaria y los sistemas de
medicioacuten de las audiencias En uacuteltimo teacutermino tambieacuten se veraacuten afectadas por el efecto halo
los nuevos canales que se desarrollen dentro de la ldquofamilia de canalesrdquo amparados bajo el
paraguas de una misma cadena generalista (como seriacutea el caso de Nova y Neox desarrolladas
por Antena 3 para dos tipos de targets mujeres y joacutevenes respectivamente) (Martiacutenez 2010)
Por ello cabria apuntar que
H6a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
aceptacioacuten de nuevos productos
46
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
243 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-aceptacioacuten nuevos
productos cadenas televisivas puacuteblicas vs privadas
El efecto de la reputacioacuten en la aceptacioacuten de nuevos productos seraacute diferente para entes
puacuteblicos televisivos que en privados Asiacute la mayor antiguumledad en la industria de TVE y su
elevada consolidacioacuten en el mercado parece que ofrece mayores garantiacuteas para adentrarse en
el consumoprueba de nuevos productos No en vano la cadena de televisioacuten espantildeola es la
maacutes antigua en el panorama televisivo espantildeol fundada el 28 de octubre de 1956 ha
ostentado una situacioacuten de monopolio hasta el 1 de diciembre de 1989 lo que le permite
encontrarse fuertemente afianza en el mercado (Bigneacute 2009a)
Por el contrario la notoriedad de los canales generalitas privados aunque buena todaviacutea estaacute
por detraacutes de la posicioacuten ostentada por la televisioacuten puacuteblica espantildeola Es por ello que para
incentivar la prueba de nuevos productos las cadenas privadas deberiacutean de mejorar su
reputacioacuten corporativa comparativamente maacutes que TVE
En cuanto a las cadenas especializadas por cable la situacioacuten es todaviacutea peor Asiacute tal y como
deja entrever Bustamente (2003) las cadenas televisivas por cable deben de recorrer un largo
camino Su mayor desconocimiento en el mercado provoca una mayor ausencia de reputacioacuten
corporativa y un mayor recelo a consumir nuevos productos que estos entes lancen Como el
autor expresa igual que ocurrioacute en muchas televisiones generalistas podriacutea tratarse de una
etapa inicial de las cadenas digitales que se iriacutea superando a medida que la madurez del
mercado de la televisioacuten digital y de sus espectadores vayan exigiendo crecientes dosis de
productos nacionales de calidad
Esto es las televisiones puacuteblicas altamente consolidadas aprovechan su reputacioacuten de marca
cuando introducen nuevos programas y productos (por ejemplo canales especializados o a
traveacutes de Internet) Asiacute en el caso concreto espantildeol ldquoEl coacutedigo de conducta comercial de
Radio Televisioacuten Espantildeolardquo (RTVE 2008 p28) regula estrictamente el uso de la marca
corporativa RTVE en el lanzamiento de nuevos productos sentildealando que ldquoen las actividades
comerciales de productos o servicios producidos o explotados por la Corporacioacuten RTVE se
utilizaraacuten las marcas de RTVE con objeto de conseguir su identificacioacuten por parte de los
consumidores y evitarles confusioacuten o equiacutevocoshellip ahora bien es fundamental que se utilicen
de forma que apoyen y en ninguacuten momento disminuyan la reputacioacuten de RTVErdquo Por tanto la
marca RTVE y sus productos constituyen un recurso de alto valor al reflejar deacutecadas de trabajo
hasta alcanzar una reputacioacuten en cuanto a calidad integridad y excelencia Cuando las marcas
de RTVE se usen comercialmente respaldando nuevos proyectos que se introduzcan al
mercado no se debe de poner en juego la reputacioacuten de la corporacioacuten (RTVE 2008)
Otras cadenas puacuteblicas europeas como la BBC inglesa tambieacuten tienen estrictos sistemas de
regulacioacuten que tratan de garantizar el valor de los nuevos productos que promueva el ente
(Medina y Ojer 2009) Asiacute desde 2004 un sistema bautizado como Public Value Test pre-testa
el servicio puacuteblico que el nuevo producto es capaz de prestar
47
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
La existencia de este coacutedigo de conducta para regular el uso comercial de las marcas puacuteblicas
es un claro exponente de que la conexioacuten reputacioacuten-nuevos productos se da en el aacutembito
puacuteblico desde hace antildeos En el escenario privado esta conexioacuten seraacute todaviacutea mayor si cabe
precisamente por la mayor competitividad que viene rigiendo su funcionamiento desde que
emergieron en el panorama televisivo (Hoynes 2003) En efecto trataacutendose de cadenas
privadas la extensioacuten hacia nuevos programas yo nuevos aacutembitos de actividad necesitaraacute de
manera maacutes significativa el aval de una reputacioacuten consolidada En este caso la menor
implantacioacuten y una trayectoria comparativamente maacutes corta de las cadenas privadas
acarrearaacuten que las mejoras de reputacioacuten se dejen sentir de forma maacutes significativa Por tanto
al hilo de lo anterior cabria enunciar que
H6b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y aceptacioacuten de
nuevos productos vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la
cadena
48
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
25 Efectos de la actitud fidelidad y aceptacioacuten de nuevos productos
251 Efecto de la actitud sobre la fidelidad
Son autores como Mueller (1957) o Fishbein y Ajzen (1975) quienes de forma pionera
vinculan las actitudes con el comportamiento explicando que aquellas sirven para explicar y
predecir este uacuteltimo Maacutes recientemente Woo y Cho (2008) enfatizan el efecto que las
actitudes son capaces de suscitar en teacuterminos de comportamiento
Un caso en concreto de la industria televisiva el viacutenculo actitudes positivas-uso es puesto de
relieve por Ontildeate (2007 p 13) Como la autora comenta el caso de Telecinco es un buen
ejemplo de esta conexioacuten Asiacute esta cadena ldquoha sabido gestionar e incorporar a su estrategia
empresarial el valor social como herramienta intangible creando el programa 12 Meses 12
Causasrdquo Su objetivo era doble por un lado colaborar en un proyecto social pero de una
manera audiovisual y aprovechando sus propias condiciones fiacutesicas como cadena de televisioacuten
que es pero por otro acercaacutendose de una manera emocional a una audiencia cada diacutea maacutes
volcada por los problemas sociales existentes El resultado final ha sido mayor audiencia en
parte gracias al efecto que las actitudesemociones despertadas han ejercido sobre la fidelidad
de los telespectadores a la cadena En suma el efecto de las actitudes sobre la fidelidad podriacutea
enunciarse en los siguientes teacuterminos
H7 La actitud hacia la cadena televisiva influye de manera positiva y significativa
sobre la fidelidad (uso y recomendacioacuten) de dicha cadena
49
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
252 Efecto de la actitud sobre aceptacioacuten de nuevos productos (nuevos
programas nuevas plataformas de emisioacuten nuevos canales etc)
En el estudio de Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) se explica coacutemo las estrategias de
extensioacuten de marca (introduccioacuten de nuevos productos aprovechando una marca ya existente)
prosperan en tanto en cuanto se asume que las creencias y actitudes hacia la marca original se
transferiraacuten hacia el nuevo producto Esta conexioacuten entre actitudes favorables hacia una marca
y la aceptacioacuten de nuevos productos que llevan el sello de garantiacutea de dicha marca ha sido
ampliamente investigado (Gielens y Steenkamp 2007) advirtieacutendose una aceptacioacuten mayor
cuando el ajuste percibido en la extensioacuten de marca es superior (Yaguumle Jimeacutenez y Goacutemez
1994) en el caso de los medios de comunicacioacuten entre la fuente (cadena) y el producto con el
que se quiere vincular (Amos Holmes y Strutton 2008) (un nuevo programa un nuevo canal
etc)
En el caso concreto de la industria televisiva Rust y Naveen (1988) estudian el
posicionamiento competitivo de 14 cadenas televisivas por cable en Estados Unidos
apreciando que la actitud que existe a priori en la cadena tiene que ver con la aceptacioacuten de
los programas sucesivos que la misma emite Como los autores desarrollan la programacioacuten
de la cadena y la introduccioacuten de nuevos productos televisivos no son ajenos a coacutemo se
perciba y sienta cada cadena es decir con la actitud previa que exista hacia la misma En estos
teacuterminos cabriacutea enunciar que
H8 La actitud hacia la cadena televisiva influye de manera positiva y significativa
sobre la aceptacioacuten de nuevos productos de dicha cadena
50
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
25 Planteamiento de un modelo de relaciones estructurales
Tal y como ha quedado recogido en liacuteneas previas la reputacioacuten corporativa entendida desde
la oacuteptica del consumidor es una estrategia marketing dirigida a conseguir que el cliente
perciba la cadena televisiva honesta experta y creiacuteble Dicha reputacioacuten se puede adquirir
trabajando los dos antecedentes hipotetizados en liacuteneas previas (i) la calidad percibida (H1a) y
(ii) la consistencia de la identidad visual (H2a) La meta es alcanzar tres interesantes efectos (i)
una actitud de agrado hacia la cadena (H4a) (ii) mayor intencioacuten de visualizacioacuten y
recomendacioacuten de la mismafidelidad (H5a) y (iii) una predisposicioacuten favorable a los nuevos
productos que introduzca la cadena (H6a)
A estas hipoacutetesis se han incorporado otras tres con la finalidad de incluir relaciones entre los
constructos analizados probados previamente por la literatura (i) la incidencia que una
identidad visual consistente es capaz de ejercer sobre la calidad percibida (H3) (ii) la incidencia
que las actitudes favorables hacia la cadena pueden ejercer sobre la fidelidad a la misma (H7)
y (iii) la incidencia que tales actitudes favorables pueden ejercer tambieacuten sobre la aceptacioacuten
de nuevos productos que lleven el sello de la cadena (H8)
Adicionalmente se ha hipotetizado que los 2 antecedentes y los 3 efectos de la reputacioacuten
corporativa referidos seraacuten significativamente diferentes en el aacutembito de las cadenas de
gestioacuten privada que en la cadena puacuteblica TVE Es decir la larga trayectoria y experiencia del
ente puacuteblico televisivo unido a su nacimiento en condiciones de monopolio y a su naturaleza
de servicio puacuteblico conducen a aventurar que para esta cadena los antecedentes y efectos de
la reputacioacuten corporativa funcionaraacuten de forma significativamente diferente a como lo hacen
en las privadas Es por ello que se ha considerado el papel moderador que la gestioacuten puacuteblica
versus privada es capaz de ejercer en las cinco relaciones siguientes calidad percibida-
reputacioacuten (H1b) identidad visual-reputacioacuten (H2b) reputacioacuten-actitud (H4b) reputacioacuten-
fidelidad (H5b) y reputacioacuten-aceptacioacuten nuevos productos (H5c)
51
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
El cuadro 4 muestra de forma visual el modelo de relaciones planteado
Cuadro 4 Modelo de antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa Fuente Elaboracioacuten propia
52
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
3 Metodologiacutea
31 Relevancia del sector objeto de estudio
La televisioacuten es el medio que maacutes audiencia tiene en nuestro paiacutes concretamente el 887 de
la poblacioacuten ve la televisioacuten seguacuten obra en la tercera oleada del Estudio General de Medios
(octubre 2009 a mayo de 2010) (AIMC 2010) Adicionalmente el consumo televisivo en
Espantildea viene sufriendo una tendencia al alza durante los uacuteltimos antildeos En el 2008 se alcanzoacute
un maacuteximo histoacuterico probablemente debido a los efectos de la crisis (cuadro 5) a lo que
cabriacutea antildeadir la multiplicidad de cadenas y el aumento de horas de emisioacuten lo que ha
estimulado el consumo televisivo (Bigneacute 1009b) En 2009 praacutecticamente se han mantenido las
mismas cifras (226 minutos diarios) y en el avance para 2010 se observa que se vuelve a
superar el ligeramente el record histoacuterico (228 minutos diarios5) (AIMC 2010) Con respecto a
Europa Espantildea es el segundo paiacutes en que maacutes se ve la tele (cuadro 6)
Las cifras expuestas justifican la relevancia de abordar la situacioacuten de los entes televisivos en
nuestro paiacutes en tanto en cuanto su adecuado funcionamiento se traduciraacute en una mayor
aceptacioacuten en un mercado de consumidores televisivos de gran potencial Ademaacutes los
cambios que vienen aconteciendo tras el apagado analoacutegico (encendido digital (IMPULSA
2010) corroboran el impulso insospechado que este medio estaacute adquiriendo desde los uacuteltimos
antildeos (Cebriaacuten 2004)
5 Informacioacuten referida al uacuteltimo antildeo moacutevil (octubre 2009-mayo 2010) (tres oleadas)
53
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
210
213
210208
211213
218217 217
223
227226
228
195
200
205
210
215
220
225
230
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Antildeos
Co
nsu
mo
med
io (
min
uto
s d
ia)
Cuadro 5 Evolucioacuten del consumo televisivo en Espantildea (minutos por persona y diacutea)Fuente A partir de
Kantar Media (2010) y AIMC (2010) () Para 2010 se recoge la cifra de avance de la tercera oleada del EGM de
AIMC octubre 2009-mayo 2010
252
227 226 223 221 217207
186 182 177
0
50
100
150
200
250
300
GRECIA ESP ANtildeA P ORTUGAL GRAN
BRETANtildeA
ITALIA FRANCIA ALEMANIA IRLANDA HOLANDA FINLANDIA
Paiacutes
Co
nsu
mo
med
io (
min
uto
s d
ia)
Cuadro 6 Consumo televisivo diario en Europa en 2008 Fuente Carat Expert (2009)
54
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
32 Relevancia de las cadenas analizadas
El presente estudio se ha centrado en comparar la televisioacuten puacuteblica (TVE 1) y los canales
generalistas privados ya que estos son los canales maacutes consumidos en Espantildea Asiacute se aprecia
que en 2010 este conjunto de cadenas generalistas (puacuteblicas y privadas) supusieron maacutes del
50 de la audiencia El resto se lo repartieron entre las cadenas autonoacutemicas (privadas y
puacuteblicas) las de contenido temaacutetico y las locales Por tanto no se han considerado en esta fase
del estudio las cadenas autonoacutemicas ni las locales ni las de contenido temaacutetico (cuadro 7)
Como detalla Cebriaacuten (2004) los modelos generalistas debido a los millones de espectadores
que los siguen se mantienen como los referentes de la poblacioacuten
CADENASANtildeOS 1990 1995 2000 2005 2008 2010
TVE (1) 544 294 283 199 178 166
La 2 196 74 59 43 34 398
Antena 3 31 263 20 248 195 121
Tele 5 77 173 23 234 206 148
Canal + (Cuatro) 08 32 27 26 68 705
La Sexta 54 686
Autonoacutemicas 144 155 168 186 166
Temaacuteticas 76 63
TV Local 06 18 09 06
Resto 07 09 26 46 13
() Para 2010 se recoge la cifra de avance en referida a la primera mitad del antildeo seguacuten datos de Kantar Media
Cuadro 7 Evolucioacuten de la participacioacuten de audiencia por cadenas de televisioacuten Fuente A partir de
Bigneacute (2009b) y de Kantar Media (2010)
Concretamente las cadenas generalistas liacutederes en el territorio nacional seriacutean la cadena
puacuteblica televisioacuten espantildeola (TV1 y TV2) y las cuatro privadas (Tele 5 Antena 3 Cuatro y Sexta)
El resto de canales con menor audiencia seriacutean las cadenas autonoacutemicas puacuteblicas
(denominadas geneacutericamente Forta6) las de contenido temaacutetico y las locales
6 Federacioacuten de Organismos o Entidades de Radio y Televisioacuten Autonoacutemicos Puacuteblicos
55
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
544
196
31
77
283
59
2023
166
398
121148
705 686
0
10
20
30
40
50
60
TVE (1) La 2 Antena 3 Tele 5 Cuatro La Sexta
1990
2000
2010
() Para 2010 se ha recogido una cifra de avance referida a la primera mitad el antildeo
Cuadro 8 Evolucioacuten de la cuota de audiencia por cadenas Fuente A partir de Bigneacute (2009b) y Kantar Media (2010)
El cuadro 9 constata la primaciacutea de TVE (1) Tele 5 Antena 3 seguidas a mayor distancia por
Cuatro y Sexta seguacuten obra en el Estudio General de Medios (AIMC 2010)
2009
(febrero 2009-
noviembre 2009)
2010
(octubre 2009-mayo
2010)
Share de lunes a
domingo7
TVE 1 188 211
Antena 3 176 155
Tele 5 176 174
Cuatro 8 63
Sexta 76 72
Cuadro 9 Ranking cadenas de cadenas televisivas Fuente Estudio General de Medios AIMC (2010)
7 La cuota de pantalla o rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores
que estaacuten viendo un programa de televisioacuten sobre el total que durante la emisioacuten tiene encendido su
televiso La suma de cuotas de pantalla dan como resultado el share que representa el total de aparatos
receptores encendidos en un momento dado Por tanto el share indica el total de audiencia que se
reparten entre las diferentes cadenas de televisioacuten Y la cuota de pantalla representa la parte del share
que cada cadena consigue
56
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Se aprecia en el cuadro 10 que las cadenas generalistas privadas que lideran la cuota de
pantalla no han sufrido una evolucioacuten similar en lo que a inversioacuten publicitaria respecta (Bigneacute
2009a) La irrupcioacuten de Cuatro y Sexta hizo que el panorama competitivo se intensificara
siendo necesario conseguir una posicioacuten diferenciada en el mercado para atraer maacutes
audiencia
Es por ello que pese a que Cuatro y Sexta son cadenas de generalistas con un share inferior al
resto de cadenas generalistas puacuteblicas y privadas (TVE1 Antena 3 y Telecinco) se han incluido
tambieacuten en el presente estudio de acuerdo con las cifras analizadas y con la valoracioacuten
expresada por un grupo expertos en una fase cualitativa del estudio Como se aprecia en el
cuadro 10 Cuatro y Sexta han visto aumentar su inversioacuten publicitaria el primer semestre de
2010 un 308 y un 497 respecto al mismo periodo del pasado antildeo El aumento en las cifras
de inversioacuten publicitaria evidencia niveles crecientes de intereacutes entre los anunciantes
reflejando este proceso niveles crecientes de intereacutes entre los telespectadores (Bigneacute 1991a y
b)
Pese a esta recuperacioacuten de la inversioacuten publicitaria se debe hacer notar que el aumento
generalizado de las audiencias de los medios (derivado de una mayor oferta de mmedios para
el ciudadano) no se va a traducir en aumentos significativos de la inversioacuten publicitaria a nivel
general debido a los efectos de la crisis econoacutemica (Bigneacute 2009b)
2463
2973 305
124397
3639
4245
16261452
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
TVE Antena 3 Tele 5 Cuatro La Sexta
2009
2010
() Comparativa referida al primer semestre de ambos antildeos
Cuadro 10 Evolucioacuten de la inversioacuten publicitaria cadenas televisivas Fuente A partir de Infoadex
(2010)
Por uacuteltimo para cerrar la comparativa entre cadena puacuteblica versus privada cabe antildeadir cuaacutel es
la situacioacuten de las cadenas puacuteblicas versus las privadas en lo que a coste neto por hogar
respecta Asiacute la televisioacuten puacuteblica en Espantildea en el 2008 supuso 118 euros a cada hogar (un
113 maacutes que en 2007) seguacuten el III Informe Econoacutemico sobre la televisioacuten puacuteblica elaborado
por Deloitte y presentado en la Jornada Anual UTECA 2009 (Unioacuten de Televisiones Comerciales
57
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Asociadas) Seguacuten este informe el coste que la televisioacuten puacuteblica suponiacutea a cada hogar espantildeol
en 2008 (una vez descontados los ingresos por publicidad y homogeneizado por la renta per
caacutepita) soacutelo era superado por Alemania y Reino Unido
32 Recogida de informacioacuten fase cualitativa y cuantitativa
Con el fin de proceder al contraste de modelo se llevoacute a cabo la recogida de informacioacuten
mediante dos fases una cualitativa y otra cuantitativa
331 Fase cualitativa
Con caraacutecter previo a la realizacioacuten de la recogida de datos mediante encuesta se llevoacute a cabo
una fase cualitativa en la que intervinieron 7 expertos estrechamente vinculados al aacutembito de
la comunicacioacuten audiovisual grandes conocedores de la industria televisiva espantildeola Dichos
expertos fueron contactados aprovechando las oportunidades que ofrecen las nuevas
tecnologiacuteas Su colaboracioacuten permitioacute revisar de forma general el cuestionario propuesto en
aras a lograr los siguientes objetivos
Adaptacioacuten de las escalas propuestas por la literatura a la industria televisiva
(especialmente la relativa a la medicioacuten de la calidad percibida en un ente
televisivo)
Inclusioacuten de posibles nuevos iacutetems propuestos por los expertos en las escalas
(no considerados por la literatura pero de gran relevancia en este sector)
Acotamiento de los geacuteneros televisivos ofertados por las cadenas (a valorar de
forma clarano confusa por los encuestados)
Inclusioacuten de nuevos conceptos interesantes en la medicioacuten de percepciones y
actitudes hacia cadenas televisivas (por ejemplo relativas a visualizacioacuten o no
de televisioacuten de pago a la familiaridad con la cadena)
Re-ordenacioacuten de las preguntas del cuestionario para facilitar su
cumplimentacioacuten
Determinacioacuten de los rangos de las preguntas de clasificacioacuten
Determinacioacuten de las cadenas objeto de estudio para comparar el papel
moderador de la gestioacuten puacuteblica versus privada cadenas generalistas que
abrazan el territorio nacional (Tele 5 Antena 3 Cuatro y Sexta versus TVE la
primera) El criterio seguido fue considerar aquellas que maacutes conocen los
telespectadores y queacute van a poder valorar con mayor conocimiento de causa
Aunque se barajoacute la posible consideracioacuten de una sola cadena privada
generalista a efectos comparativos los expertos recomendaron considerar el
global de todas ellas a fin de no caer en sesgos valorativos De este modo
aunque Cuatro y Sexta presentan cuotas de pantalla muy inferiores a las
58
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
restantes se consideraron por su creciente peso en el panorama televisivo (por
operar en el territorio nacional en abierto y porque su inversioacuten publicitaria
viene aumentado durante los uacuteltimos antildeos)
Determinacioacuten del estudio de Televisioacuten Espantildeola en su primera cadena
(porque tal y como resaltaron algunos de los expertos se trata de la cadena
que goza de mayor audiencia y de nuevo es la que maacutes conocen los
telespectadores y van a poder valorar con mayor conocimiento de causa) No
en vano la segunda cadena de TVE soacutelo tuvo un 37 de audiencia en febrero
de 2010 (Kantar Media 2010) frente al liderazgo de TVE la primera que
alcanzoacute la cifra de 177 de cuota de pantalla
El perfil de los participantes en esta fase cualitativa se recoge en el cuadro 11
Experto 1
Decano y Profesor de Empresa Informativa de la Facultad de Comunicacioacuten de la Universidad de Navarra
Director del Maacutester en Gestioacuten de Empresas de Comunicacioacuten de la misma universidad
Doctor en Ciencias de la Informacioacuten por la Universidad de Navarra(1988) PDG por el Instituto de Estudios Superiores de Empresa IESE Barcelona (1997) y Visitting Fellow del European Institute for the Media (Dusseldorf)
Profesor visitante de la Universidad de Manchester (1990-1992) y de Northwestern University Chicago (1996)
Autor del informe ldquoLa televisioacuten en Espantildea Informerdquo Jornadas de UTECA (Unioacuten de de Televisiones Comerciales Asociadas (2009)
Experto 2
Director de Balzac Televisioacuten
Gerente al frente del Ciacuterculo de las Artes y la Tecnologiacutea (CAT) en Segovia ha dirigido la implantacioacuten de proyectos basados en la generacioacuten de contenidos digitales (experto en plataformas y servicios de TDT TV por internet streaming gestioacuten de proyectos informaacuteticos usabilidad y web20)
Vinculado al Audiovisual e Internet desde 1996 ha participado en proyectos pioneros de New Media y WebTV
Experto 3
Directora de Investigacioacuten de GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual)
Responsable de informes como el ldquoEstudio anual de Imagen GECA sobre el entorno televisivo programas geacuteneros cadenas y estrellas de televisioacutenrdquo
Experto 4
Directora del Departamento de Teleformat y de investigacioacuten internacional de GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual)
Responsable del estudio del mercado televisivo europeo
Ponente en diversos master y seminarios (Master en Direccioacuten de la Empresa Audiovisual de la Universidad Rey Juan Carlos I)
Experto 5
Gerente de Medios de Comunicacioacuten Deloitte SL (Knowledge Manager de Telecomunicaciones Tecnoloacutegica y Medios de Comunicacioacuten)
Directora de diversos informes sobre la industria televisiva en nuestro paiacutes como ldquoAnaacutelisis econoacutemico de la televisioacuten en Espantildea 2008rdquo
Experto 6
PhD en Ciencias de la Comunicacioacuten Universidad de Lugano Suiza
Executive MScom Universidad de Lugano Suiza MS BA Universidad de Lugano Suiza
Post-doc London School of Economics and Political Science Universidad de Londres
Post doc Judge Business School Universidad de Cambridge
Profesora IE School of Communication desde 2008 Profesora invitada London
59
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
School Economics UK 2006 2007 2008
Investigadora Cambridge University amp London School of Economics UK 2006-2008 Investigadora University of Lugano Switzerland 2001-2006
Colabora con Cotting Consulting Internacional como formadora especial para las estrategias de comunicacioacuten marca e imagen
Es miembro del Comiteacute Editorial de la publicacioacuten Corporate Reputation Review y trabaja como revisora asociada para revistas acadeacutemicas internacionales como European Journal of Marketing Organization Science y Corporate Communication En este aacutembito ganoacute en el 2006 2007 2008 y 2009 el Best Reviewer Awards en la Divisioacuten MOC del Academy of Management Conference
Experto 7
Catedraacutetica de Comercializacioacuten e Investigacioacuten de Mercados Universidad de Valencia
Coordinadora de diversas materias de comunicacioacuten (Liacutenea de Investigacioacuten en Publicidad Ventas y Nuevas Tecnologiacuteas etc)
Directora del Master Oficial en Marketing e Investigacioacuten de Mercados
Directora del Master en Marketing y Diploma de Comunicacioacuten (Caacutemara de Comercio Industria y Navegacioacuten de Valencia)
Autora de maacutes de 60 artiacuteculos nacionales e internacionales maacutes del 50 de los mismos desarrollados dentro del aacutembito de la comunicacioacuten
Cuadro 11 Perfil del grupo de expertos participantes en la fase cualitativa Fuente Elaboracioacuten
propia
332 Fase cuantitativa
A partir de las sugerencias vertidas por los expertos en la fase cualitativa se definioacute la muestra
que constituiriacutea el eje del trabajo Asiacute seguacuten obra en el informe de Saacutenchez Tabernero (2009)
elaborado a partir de datos de TNS los consumidores televisivos tienen el perfil que se indica
en la tabla siguiente (atendiendo al nuacutemero de minutos de televisioacuten que ven al diacutea) (cuadro
12)
Minutos consumidos al diacutea
Geacutenero Hombres 218
Mujeres 256
Edad
4-12 antildeos 148
13-24 antildeos 144
25-44 antildeos 201
45-64 antildeos 270
+ 65 antildeos 317
Clase social
Alta 186
Media 223
Baja 254
Cuadro 12 Perfil del consumidor de televisioacuten en funcioacuten de la cantidad diaria consumida de
televisioacuten en Espantildea Fuente Saacutenchez Tabernero (2009) a partir de TNS
60
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Adicionalmente seguacuten el Estudio General de Medios (AIMC 2009) el perfil de consumidor
televisivo es el que se muestra en el cuadro 13
Geacutenero
Hombres 49
Mujeres 51
Edad
14-24 antildeos 135
25-44 377
45-64 289
+ 65 antildeos 20
Clase social
Alta
Media Alta
311
Media Media 436
Media Baja
Baja
253
Cuadro 13 Audiencia del medio televisioacuten y cuota de pantalla de las principales cadenas Fuente
Estudio General de Medios AIMC (2009)
Por tanto en base a estos datos se encuestoacute a 416 televidentes que arrojaron 832
valoraciones de cadenas televisivas (416 de la cadena puacuteblica TVE 1 y 416 de las cadenas
privadas generalistas 104 de Tele 5 104 de Antena 3 104 de Sexta y 104 de Cuatro)
Las encuestas se obtuvieron en tres puntos de la geografiacutea espantildeola que representan el
comportamiento promedio del total nacional Bilbao Valencia y Zaragoza El perfil de los
encuestados figura en el cuadro 15 El mismo se ha tratado de definir teniendo en cuenta en
la medida de lo posible las caracteriacutesticas apuntadas en liacuteneas previas procediendo con un
muestreo por cuotas La recogida de informacioacuten se realizoacute siguiendo criterios de
conveniencia
61
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Geacutenero
Hombres 483
Mujeres 517
Edad
14-24 antildeos 341
25-44 349
45-64 159
+ 65 antildeos 151
Clase social (del hogar)
Maacutes de 5000
euros mes
17
Entre 2000 y
4999 euros al
mes
48
Menos de 1999
euros al mes
35
Total de valoraciones de cadenas televisivas recogidas 832 valoraciones de cadenas
televisivas
Total personas encuestadas () 416 encuestados
Cuadro 14 Perfil de la muestra de consumidores de televisioacuten encuestada en el presente estudio
() Cada encuestado ha opinado sobre un canal puacuteblico (TVE) y sobre un canal generalista privado
(Antena 3 Tele 5 Sexta y Cuatro)Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente junto a las variables de clasificacioacuten tambieacuten se controlaron en la muestra
otras tres variables a fin de garantizar que las cadenas gozaban de un nivel de familiaridad
equivalente Para ello se llevaron a cabo tres anaacutelisis ANOVA de diferencias de medias
respecto a tres iacutetems empleados para aproximar la familiaridad con una cadena televisiva (i)
en queacute medida se identifica con la cadena (ii) con queacute frecuencia ve la cadena y (iii) queacute grado
de conocimiento tiene sobre los programas que oferta la cadena Con ello se pretendiacutea evitar
sesgos en las respuestas que tendieran a favorecerperjudicar cadenas con muchapoca
familiaridad entre los encuestados El cuadro 16 muestra que las cinco cadenas analizadas no
difieren significativamente respecto a su nivel de familiaridad promedio exhibido por la
muestra (plasmado en los tres iacutetems referidos)
62
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
CADENA
Me identifico con la
cadena
(1=nada
5=totalmente)
Veo la cadena
(1=poco 5=mucho)
Conozco la cadena
(1=poco 5=mucho)
TVE (1) Media 271 274 292
N 416 416 416
Desv tiacutep 108 110 115
Antena 3 Media 257 267 308
N 104 104 104
Desv tiacutep 120 111 129
Cuatro Media 275 278 275
N 104 104 104
Desv tiacutep 127 130 131
Tele 5 Media 262 27692 290
N 104 104 104
Desv tiacutep 121 126 133
Sexta Media 265 263 278
N 104 104 104
Desv tiacutep 130 124781 118
Total Media 268 272 290
N 832 832 832
Desv tiacutep 116 116 122
F=0508
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
F=0349
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
F=0294
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
Cuadro 15 Familiaridad promedio con las cadenas televisivas analizadas Fuente Elaboracioacuten propia
63
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
34 Medicioacuten de conceptos
Para analizar los diferentes conceptos propuestos por la literatura se identificaron diferentes
escalas que fueron depuradas y adaptadas al sector objeto de estudio por un conjunto de
expertos en la fase cualitativa en liacutenea con los comentarios ya vertidos
341 Identidad visual
Tal y como ha quedado recogido en la revisioacuten de literatura son cinco los elementos
esenciales del sistema de identidad visual de una compantildeiacutea su nombre logotipo yo siacutembolo
la tipografiacutea el color y el slogan (Melewar 2001) Estos elementos se pueden apreciar en
diversos soportes tales como la apariencia fiacutesica de los propios productos (si la empresa oferta
productos tangibles) los materiales impresos los uniformes el equipamiento el envase la
publicidad el disentildeo de expositores el interior y exterior de los locales los coches camiones o
la sentildealizacioacuten entre otros Todos estos elementos ayudan a las partes interesadas a
identificar la organizacioacuten visualmente (Van den Bosch Jong y Elving 2005)
Los estudios realizados hasta la fecha sostienen que una adecuada medida de la
fuerzaconsistencia de la identidad visual corporativa plasmada a traveacutes de diferentes soportes
deberiacutea recoger 5 iacutetems (Fombrun y Van Riel 2004 Van den Bosch Jong y Elving 2005
Cornelissen 2008) (i) visibilidad (ii) distincioacuten (iii) autenticidad unicidad (iv) transparencia y
sinceridad y (v) consistencia Por tanto en el presente estudio se han considerado tales iacutetems
para aproximar la medicioacuten de la consistencia de la identidad visual
64
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Medicioacuten de la identidad visual (consistencia de la identidad visual)
1 La identidad visual de esta cadena (nombre logo colores
corporativos) estaacute muy visible (se ve con frecuencia en
medios de comunicacioacuten uniformes edificios)
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
2 Se puede identificar bien la cadena por su identidad
visual
Fombrun y Van Riel (2004)
Cornelissen (2008)
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
3 La identidad visual de la cadena tiene elementos
distintivos que la hacen especialmente atractiva y
sorprendente
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
4 La identidad visual de esta cadena es uacutenica genuina
auteacutentica precisa
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
5 La identidad visual de esta cadena transmite
transparencia y sinceridad
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
6 La identidad visual me parece coherente con los
principios de la cadena
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
Cuadro 16 Medicioacuten de la consistencia de la identidad visual Fuente Elaboracioacuten propia
342 Calidad percibida en la cadena
El valor de la calidad en televisioacuten no es un concepto que puede ser codificado de manera
uniacutevoca (Gutieacuterrez 2000) Como la autora expresa su definicioacuten y medicioacuten resulta harta
compleja baacutesicamente por dos razones (i) la primera tiene que ver con el amplio espectro de
opiniones existentes altamente fragmentado con respecto a lo que es la cultura en siacute misma
(ii) la segunda se vincula a la ideologiacutea incierta que subyace sobre la definicioacuten de la nocioacuten de
alta calidad en un aacutembito como la televisioacuten donde los juicios sobre lo que es la calidad la
realizan tres actores muy diferentes los responsables de los medios los creadores de los
productos televisivos y los telespectadores Lo anterior nos lleva a constatar que este valor es
intriacutensecamente difiacutecil de definir A esta problemaacutetica Saacutenchez Tabernero (2006) antildeade una
tercera variable que dificulta la definicioacuten y medicioacuten del concepto calidad en televisioacuten y es
que significa o recoge ideas contrapuestas por ejemplo ldquoadecuacioacuten a las demandas del
puacuteblicordquo y ldquocubrir los intereses de ciertas minoriacuteasrdquo
Pese a ello en el presente trabajo se ha adoptado una medida multi-item del concepto de
calidad en televisioacuten en aras a contemplar diversos indicadores y diversas aproximaciones al
mismo La razoacuten estriba en que la consideracioacuten de un uacutenico iacutetem o medida general para
aproximar la calidad ha sido criticada por buena parte de la literatura (Saacutenchez Tabernero
65
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2006) que sostiene que esta foacutermula carece de consistencia psicomeacutetrica ya que al ser la
calidad considerada como un concepto abstracto no directamente observable debe ser
aproximada recogiendo el impacto de diversos indicadores (Medina y Oier 2009)
Ademaacutes tal y como diversos autores han sostenido estos indicadores no son universales sino
que son especiacuteficos del tipo de servicio evaluado por lo que deberiacutean adaptarse a cada
sectoraacutembito de estudio (ej (Parasuraman Zeithaml y Berry 1988 Carman 1990 Gil y Mollaacute
1994 Bigneacute Moliner Vallet y Saacutenchez 1997)
En este sentido siguiendo diversos trabajos que han investigado la construccioacuten de una
televisioacuten de calidad (Gutieacuterrez 2000 Caffarel 2005 Delbosco 2005 Fabbro Farreacute Piscitelli y
Delbosco 2005 Prado y Fernaacutendez 2006 Medina y Oier 2009) se han utilizado los 16 iacutetems
recogidos en el cuadro 18 los cuales fueron perfilados en la fase cualitativa ya apuntada
referida a calidad televisiva en el aacutembito de las cadenas generalistas A este respecto se quiere
destacar que el iacutetem relativo a la emisioacuten de publicidad en la cadena de acuerdo con la
normativa vigente se mantuvo pese a la eliminacioacuten de los anuncios publicitarios del ente
puacuteblico el 1 de enero de 2010 La razoacuten estriba en que esta variable constituiacutea seguacuten los
expertos consultados un aspecto que debiacutea de ser tenido en cuenta en la valoracioacuten de
calidad de una cadena precisamente en el nuevo marco normativo que acentuacutea las diferencias
puacuteblico-privado
En suma como expresa Saacutenchez Tabernero (2006 p 72) ldquola medicioacuten no es una ciencia
exacta resulta casi imposible obtener evidencias empiacutericas que demuestren que un producto
audiovisual tiene maacutes calidad que otrohellip sin embargo la medicioacuten con sus limitaciones e
imperfecciones favorece la mejora de la calidadrdquo
66
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Medicioacuten de la calidad de una cadena televisiva generalista
1 Ofrece programas para toda la poblacioacuten
independientemente de su localizacioacuten geograacutefica o
situacioacuten econoacutemica
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
2 Atiende a multitud de audiencias tanto mayoritarias
(consumen entretenimiento y ficcioacuten maacutes popular)
como minoritariasespecializadas (alto componente
cultural)
Medina y Ojer (2009)
Caffarel (2005)
Hoynes (2003)
3 Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten y
entretenimientoocio que atraen a muchos
espectadores (tales como peliacuteculas deportes o
noticiarios)
Gutieacuterrez (2000)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Caffarel (2005)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
4 Destaca por dar informacioacuten de calidad (a traveacutes de
telediarios documentales reportajes y programas
especiacuteficos)
Medina y Ojer (2009)
5 Cubre tambieacuten los intereses de ciertos colectivos (tales
como subtiacutetulos o lenguaje de signos)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
6 Innova tecnoloacutegicamente (contenidos disponibles on
line teletexto interactividad etc)
Gutieacuterrez (2000)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
7 Busca no repetir foacutermulas sino sorprender
Gutieacuterrez (2000)
Hoynes (2003)
Bustamente (2010)
8 Desarrolla acciones de responsabilidad social
corporativa (como campantildeas sociales unidas a sus
programas)
Medina y Ojer (2009)
9 Respeta la pluralidad de creencias opiniones y
tradiciones eacutetnicas
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
10 Estimula positivamente la imaginacioacuten de los
espectadores
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
11 Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus
tradiciones culturales
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
12 Presenta trabajos artiacutesticamente buenos (novelas
dramas oacuteperas etc) de reconocida calidad
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
67
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
13 Contribuye a promover valores a generar conciencia
criacutetica
Caffarel (2005)
14 Respeta las leyes y la cultura nacional favoreciendo
producciones propias y locales
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
15 Ayudan a la divulgacioacuten de la cultura e identidad de
Espantildea
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
16 Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan de la
publicidad)
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
Valoracioacuten general del concepto calidad (para estudios futuros)
Podriacutea indicar en general la calidad que usted queacute piensa
que ofrece la cadena (1 poca calidad 5 mucha calidad)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008) y Park y Kim
(2001)
La cadena ofrece diferentes programas Podriacutea indicar su
opinioacuten general sobre estos productos (1 malos 5 buenos)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008) y Park y Kim
(2001)
Cuadro 17 (Continuacioacuten)
Cuadro 17 Medicioacuten de la calidad percibida en una cadena televisiva Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente y aunque se ha optado por la medicioacuten multidimensional del constructo
calidad se ha considerado tambieacuten para futuros estudios la introduccioacuten de medidas globales
Asiacute como recomiendan autores como Bolton y Drew (1991) o Garciacutea y Garciacutea (2009) la
medicioacuten de la percepcioacuten de la calidad puede basarse tambieacuten en un soacutelo iacutetem ldquoLa compantildeiacutea
XXX ofrece un excelente serviciordquo La razoacuten es que existe un profundo compromiso entre la
definicioacuten del concepto abstracto y la manifestacioacuten observable de ese concepto por lo que
resulta posible proponer medidas de constructos latentes con dos iacutetems e incluso con uno
asumiendo el posible error cometido en la medicioacuten Como Garciacutea y Garciacutea (2009) expresan
desde este enfoque se pretende obtener una evaluacioacuten global del consumidor acerca de la
excelencia del servicio (y no juicios sobre atributos particulares) La misma postura se aprecia
en el estudio de Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) que aproximan la calidad percibida a
partir de dos iacutetems (calidad percibida hacia los productos y calidad percibida hacia la compantildeiacutea
en general)
68
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
343 Reputacioacuten corporativa percibida en la cadena desde el punto de vista del
consumidor (credibilidad corporativa)
Siguiendo a Newell y Goldsmith (2001) la reputacioacuten corporativa de una empresa se ha
asimilado a su credibilidad corporativa Asiacute este concepto se ha medido en el presente estudio
desde el punto de vista del consumidor como la experiencia percibida fiabilidad integridad y
veracidad de una empresa Por tanto el constructo se ha aproximado considerando iacutetems
relativos a (i) la experiencia (o como de competente y capaz es la empresa de producir y
entregar los productos con los que se asocia) y (ii) la veracidadsinceridad de la empresa su
honestidad y falta de mentira y engantildeo a los consumidores Por tanto siguiendo esta escuela
de pensamiento que equipara la reputacioacuten corporativa a la credibilidad se ha utilizado la
escala de escala de Newell y Goldsmith (2001) de 8 iacutetems por su amplia difusioacuten en la
literatura (Ainsworth 2005) considerados todos ellos como variables de una misma
dimensioacuten en liacutenea con estudios previos (Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez 2009)
Medicioacuten de la reputacioacuten corporativa hacia una cadena televisiva generalista
1 Esta cadena goza de gran experiencia A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
2 Esta cadena es competente en lo que hace A partir de Newell y Goldsmith (2001)
3 Esta cadena tiene una gran pericia y destreza A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
4 Esta cadena tiene mucha practica (en
negativo)
A partir de Newell y Goldsmith (2001)
5 Esta cadena me inspira confianza A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
6 Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas A partir de Newell y Goldsmith (2001)
7 Esta cadena es honesta y sincera A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
8 Yo creo lo que esta cadena me dice (en
negativo)
A partir de Newell y Goldsmith (2001)
Valoracioacuten general del concepto reputacioacuten (para estudios futuros)
Es una de las mejores cadenas del panorama
televisivo
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Wang Lo y Hui (2003)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
Es una cadena muy comprometida con la
sociedad cumple lo que promete
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
69
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Es una cadena muy consolidada en el mercado A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Wang Lo y Hui (2003)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
Cuadro 18 Medicioacuten de la reputacioacuten corporativa en una cadena televisiva desde el punto de vista del
consumidor Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente y siguiendo a Nguyen y Leblanc (2001) se ha aproximado tambieacuten la
reputacioacuten corporativa a partir de tres iacutetems globales para su utilizacioacuten en futuros estudios
Estos iacutetems miden (i) la reputacioacuten global de la empresa en teacuterminos absolutos (ii) su
reputacioacuten global en teacuterminos relativos y (iii) su cumplimiento geneacuterico de promesas
Basaacutendose en estos autores Martiacutenez Montaner y Pina (2005) consideran que la reputacioacuten
corporativa constituye una percepcioacuten global de la marca a lo largo del tiempo (Fombrun y Van
Riel 1997 Gotsi y Wilson 2001) y consideran tambieacuten tres iacutetems globales para medir la
reputacioacuten corporativa (i) la consolidacioacuten de la empresa en el mercado (ii) su situacioacuten
relativa respecto a otros competidores y (iii) su compromiso con la sociedad
70
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
344 Actitud hacia la marcacadena televisiva fidelidad y aceptacioacuten de nuevos
productos
La actitud es un concepto complicado con muchos componentes definido como la tendencia
psicoloacutegica a responder favorable o desfavorablemente ante un objeto o situacioacuten (Woo y Cho
2008) Asiacute siguiendo a diversos autores (Bruner y Hensel 1992 Lafferty y Goldsmith 1999
Bae y Cameron 2006 y Woo y Cho 2008) la actitud hacia una marca puede aproximarse de
manera sencilla a traveacutes de tres iacutetems (cuadro 20)
Medicioacuten de la actitud hacia la cadena
1 Malabuena Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Woo y Cho (2008)
2 Desfavorablefavorable
Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Bae y Cameron (2006)
Woo y Cho (2008)
3 Insatisfactoriasatisfactoria Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Bae y Cameron (2006)
Woo y Cho (2008)
Valoracioacuten general del concepto actitud (para estudios futuros)
Alejadaproacutexima Iacutetem antildeadido por los expertos en la fase
cualitativa
No me identificome identifico Iacutetem antildeadido por los expertos cualitativa
Cuadro 19 Medicioacuten de la actitud hacia una marcacadena televisiva Fuente Elaboracioacuten propia
71
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Adicionalmente y a partir de la opinioacuten vertida por los expertos se incluyeron tambieacuten
valoraciones geneacutericas de la actitud para la realizacioacuten de futuros estudios en liacutenea con los
comentarios vertidos en liacuteneas previas para el resto de constructos
La fidelidad a una cadena se ha aproximado considerando la intencioacuten de volver a visualizar la
cadena (repeticioacuten de consumo) asiacute como de recomendarla Por tanto este concepto se ha
medido desde una perspectiva comportamental (Helm 2007 Helm Garnefeld y Tolsdorf
2009)
Por su parte la aceptacioacuten de nuevos productos se ha medido considerando la escala utilizada
para medir la actitud hacia nuevos productos aplicada por autores como Klink y Smith (2001)
y Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) Adicionalmente se ha incluido para futuros estudios
una medida del eacutexito o superioridad percibida en nuevos productos
Medicioacuten de la fidelidad hacia una cadena televisiva
1 Continuareacute viendo esta cadena televisiva A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
2 Recomendariacutea esta cadena televisiva como la mejor A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
3 Animariacutea a mis familiares y amigos a ver esta cadena A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
4 Si fuera a ver la tele ahora esta cadena seriacutea mi primera
eleccioacuten
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
Medicioacuten de la aceptacioacuten de nuevos productos introducidos por una cadena televisiva
1 Estariacutea a favor de nuevos programas que introdujera esta
cadena (1=nada 5=totalmente)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
2 Estariacutea a favor de otros nuevos productos que lanzara esta
cadena (por ejemplo un canal por cable por Internet
por moacutevil canal temaacutetico entre otros) (1=nada
5=totalmente)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
Explicacioacuten incorporada por los
expertos en la fase cualitativa
3 Asumiendo que estuviera planeando consumir estos nuevos
productos seriacutea probable que lo hiciera de esta cadena
(1 nada probable 5 muy probable)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
Eacutexito o superioridad de nuevos productos (ventaja percibida nuevos productos) (para estudios
futuros)
1 Estos nuevos productos seraacuten mejores a los que lancen
otras cadenas
Li y Calantone (1998)
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
2 Seraacuten productos de mejor calidad y maacutes fiables Li y Calantone (1998)
72
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
3 Seraacuten productos muy novedosos Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
Li y Calantone (1998)
4 Seraacuten productos uacutenicos (competitivamente diferentes a los
de otras cadenas)
Li y Calantone (1998)
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
5 Seraacuten productos que me beneficiaraacuten e interesaraacuten Li y Calantone (1998) (faacuteciles de
usar)
Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
6 Seraacuten productos que funcionaraacuten bien en el mercado Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
7 Seraacuten productos distintos a lo que hace habitualmente esta
cadena
Cooper y Kleinschmidt (2000)
Cuadro 20 Medicioacuten de la fidelidad y aceptacioacuten de nuevos productos Fuente Elaboracioacuten propia
Para llevar a cabo la investigacioacuten se utilizoacute el paquete estadiacutestico SPSS asiacute como el software
EQS 61 para desarrollar el modelo de ecuaciones estructurales propuesto
73
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
4 RESULTADOS
41 Anaacutelisis confirmatorio de las escalas
La metodologiacutea de ecuaciones estructurales exige la realizacioacuten de un anaacutelisis de validacioacuten de
los modelos de medida (Anderson y Gerbing 1988) Es por ello que con caraacutecter previo al
contraste de hipoacutetesis se procedioacute a evaluar las propiedades psicomeacutetricas de las escalas
consideradas en el estudio mediante un anaacutelisis factorial confirmatorio a traveacutes del programa
EQS en su versioacuten 61 El meacutetodo de estimacioacuten utilizado es el de maacutexima verosimilitud robusta
por su capacidad para superar problemas de no normalidad de las variables (Bentler 2005)
En concreto se ha procedido a validar de forma conjunta todas las escalas ligadas por medio
de covarianzas que conforman el modelo de medida inicial Sobre eacuteste se han ido
introduciendo determinadas modificaciones siguiendo diversos criterios que permiten mejorar
el modelo de medida inicial (Del Barrio y Luque 2000) (cuadro 22)
74
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Iacutetem
(indicador)
Lij
(carga
factorial
estand)
Valor t
(robus)
R2 A
lph
a
Cro
nb
ach
Iacuten
dic
e
Fiab
ilid
ad
Co
mp
ue
sta
IFC
Iacuten
dic
e
Var
ian
za
Extr
aiacuted
a IV
E
F 1
CA
LID
AD
V1 Ofrece programas para toda la poblacioacuten
independientemente de su localizacioacuten
geograacutefica o situacioacuten econoacutemica
0681 2328 047 0924 0924 056
V2 Atiende a multitud de audiencias tanto
mayoritarias como
minoritariasespecializadashellip
0714 2549 051
V3 Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten
y entretenimientoocio que atraen a
muchos espectadores (tales como peliacuteculas
deportes o noticiarios entre otros)
0664 2259 045
V4 Destaca por dar informacioacuten de calidad (a
traveacutes de telediarios documentales
reportajes y programas especiacuteficos)
0766 3074 059
V5 Cubre tambieacuten los intereses de ciertos
colectivos (por ejemplo subtiacutetulos o
lenguaje de signos)
0626 2164 042
V8 Desarrolla acciones de responsabilidad
social corporativa (como campantildeas sociales
unidas a sus programas)
0633 2023 040
V9 Respeta la pluralidad de creencias
opiniones tradiciones eacutetnicas 0712 2535 051
V1
1
Fomenta el conocimiento de otras culturas
y sus tradiciones culturales) 0751 2983 056
V1
2
Presenta trabajos artiacutesticamente buenos
(novelas dramas oacuteperas etc) de
reconocida calidad
0752 2759 056
V1
3
Contribuye a promover valores a generar
conciencia criacutetica 0737 2790 054
V1
4
Respeta las leyes y la cultura nacional
favoreciendo producciones propias y
locales
0724 2816 052
V1
5
Ayudan a la divulgacioacuten la cultura e
identidad de Espantildea 0757 3049 057
F 2
IDEN
TID
AD
VIS
UA
L
V1
7
La identidad visual de esta cadena (nombre
logo colores corporativos) estaacute muy visible
(se ve con frecuencia en medios
0666 2079 045 0845 0844 050
75
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
V1
8
Se puede identificar bien la cadena por su
identidad visual 0651 1932 041
V1
9
La identidad visual de la cadena tiene
elementos distintivos que la hacen
especialmente atractiva y sorprendente
0698 2203 050
V2
0
La identidad visual de esta cadena es uacutenica
genuina auteacutentica precisa 0723 2615 052
V2
1
La identidad visual de esta cadena
transmite transparencia y sinceridad 0716 2469 051
V2
2
La identidad visual me parece coherente
con los principios de la cadena 0690 2054 048
F 3
REP
UTA
CIOacute
N
V2
4
Esta cadena es competente en lo que hace 0713 2335 051 0905 0906 062
V2
5
Esta cadena tiene una gran pericia y
destreza 0667 2088 045
V2
7
Esta cadena me inspira confianza 0857 3562 073
V2
8
Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas 0840 3409 071
V2
9
Esta cadena es honesta y sincera 0835 3542 069
V3
0
Yo creo lo que esta cadena me dice 0793 3282 063
F 4
AC
TITU
V3
1
Malabuena 0902 3662 081 0925 0926 081
V3
2
Favorable desfavorable
0930 3771 086
V3
3
Satisfactoriainsatisfactorio 0861 3168 074
F5
FID
ELID
V3
4
Continuareacute viendo esta cadena televisiva 0814 3435 066 0907 0910 072
V3
5
Recomendariacutea esta cadena televisiva como
la mejor 0894 4346 080
V3
6
Animariacutea a mis familiares y amigos a ver
esta cadena 0893 44043 079
V3
7
Si fuera a ver la tele ahora esta cadena
seriacutea mi primera eleccioacuten 0781 3331 061
F 6
AC
EPTA
V3
8
Estariacutea a favor de nuevos programas que
introdujera esta cadena 0650 1904 042 0804 0796 057
76
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
V3
9
Estariacutea a favor de nuevos productos que
lanzara esta cadena (ie un canal por cable
por Internet por moacutevil canal temaacutetico etc)
0734 2596 054
V4
0
Asumiendo que estuviera planeando
consumir estos nuevos productos seriacutea
probable que lo hiciera de esta cadena
0856 3255 073
Ajuste del modelo global χ2=2572205 (p=000) S-B χ
2 =21620344 (p=000) GFI=0815 RMSEA =
0062lt008 SRMR=0056lt01
Ajuste incremental AGFI=08 NFI =09 NNFI =091 CFI Robusto =0907
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 42 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Cuadro 21 Anaacutelisis de las propiedades psicomeacutetricas de las escalas consideradas (fiabilidad y validez
convergente del modelo de medida)Fuente Elaboracioacuten propia
plt005
(1) IFC= (Lij)2 Var (Eij)= 1- (Lij)2 (2) IVE= Lij 2 Var (Eij) = 1-
(Lij)2
(Lij)2 + Var (Eij) L ij2 + Var (Eij)
Los datos recogidos en el cuadro 22 permiten corroborar la fiabilidad o consistencia interna de
las escalas Concretamente en dicho cuadro se muestran tres indicadores utilizados con dicha
finalidad (i) el Alfa de Cronbach de cada escala que obtiene un valor superior a 08 (valor
criacutetico de aceptacioacuten αgt07 seguacuten Cronbach 1951) (ii) el iacutendice de fiabilidad compuesta (IFC)8
que supera el valor criacutetico de 07 (Fornell y Larcker 1981) y (iii) los iacutendices de varianza extraiacuteda
(IVE)9 que superan el valor miacutenimo 05 (Fornell y Larcker 1981) Adicionalmente se aprecia
que las cargas factoriales de cada iacutetem sobre cada factor son significativas y ademaacutes superan
el valor de 07 (lo que significa que la varianza entre el factor y sus indicadores es mayor a la
varianza del error) siendo por tanto los iacutetems apropiados para medir el factor (Carmines y
Zeller 1979) Por todo ello los resultados alcanzados nos permiten afirmar que las escalas
propuestas gozan de consistencia interna Esto es los iacutetems o variables que componen los
factores estaacuten fuertemente correlacionados entre siacute y son internamente consistentes ya que
los valores de los indicadores apuntados superan los umbrales miacutenimos recomendados Se
trata por tanto de un modelo de medida fiable
8 El Iacutendice de Fiablidad Compuesta (IFC) completa la informacioacuten que arroja el alpha de
Cronbach (eacuteste asume que los iacutetems estaacuten medidos sin error por lo que se subestima la fiabilidad
requirieacutendose el caacutelculo del IFC) (Bolllen 1989)
9 El Iacutendice de Varianza Extraiacuteda (IVE) es un indicador de la varianza que el factor es capaz de
capturar respecto a la varianza que obedece al error de medida (Fornell y Larcker 1981)
77
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Para garantizar la validez convergente se siguieron los tres pasos propuestos por Joumlreskog y
Soumlrbom (1993) El objetivo es garantizar que los iacutetems del modelo de medida estaacuten
correlacionados entre siacute de forma significativa de manera que ayudan a formar el factor
latente Asiacute se ha empezado analizando los coeficientes de regresioacuten factorial de los iacutetems
para comprobar la significatividad de cada uno de ellos en relacioacuten con sus correspondientes
variables latentes utilizando para ello el valor de la t de Student asociada a cada uno de los
iacutetems (condicioacuten de convergencia deacutebil) (tgt258 significatividad al 1) En la segunda etapa se
ha comprobado que el valor de los coeficientes estandarizados fuera superior el valor criacutetico
de 05 (gt05) (condicioacuten de convergencia fuerte) (Hildebrandt 1987) Finalmente el tercer
paso ha conducido a la eliminacioacuten progresiva de aquellos indicadores que no presentaran
una relacioacuten lineal fuerte (R2 lt05) (Del Barro y Luque 2000 Hair Black Babin Anderson y
Tatham 2005) si bien en ciertos casos se ha rebajado ligeramente este criterio siguiendo
diversos trabajos que apuntan la posibilidad de situar este umbral en cotas inferiores (R2 lt03)
siempre que se verifiquen los criterios anteriores (Blesa 2003 Matute 2008) La razoacuten de
aplicar este tercer estadio obedece a que el poder explicativo que el indicador tiene de la
variable latente refleja el valor de su varianza en su respectiva variable latente De tal manera
un poder explicativo elevado se traduciraacute en R2 altos mientras que un poder explicativo
pequentildeo conllevaraacute R2 bajos Fruto de estas tras fases el anaacutelisis de validez convergente ha
requerido la eliminacioacuten secuencial de aquellos indicadores que no cumpliacutean alguna de las
condiciones de significatividad sustancialidad y fiabilidad individual apuntados observando en
cado paso la evolucioacuten de los iacutendices de bondad de ajuste (global incremental y de
parsimonia10) Concretamente si bien el modelo de medida satisfaciacutea desde el primer
momento tanto los criterios de convergencia fuerte y deacutebil se ha procedido a eliminar
sucesivamente 6 iacutetems para retener en el modelo uacutenicamente aquellos indicadores con un R2
superior o muy proacuteximo al valor 05 (y por tanto con un elevado poder explicativo de su
correspondiente factor) Los iacutetems eliminados de forma sucesiva que aparecen sombreados en
el cuadro 23 fueron V7 V6 V16 V10 V23 V26 Esta medida ha permitido adicionalmente
mejorar los diversos indicadores de bondad de ajuste referidos El resultado final de los iacutetems
retenidos en el modelo asiacute como de su carga factorial aparece recogida en el cuadro 22
10 Las medidas de ajuste incremental comparan el modelo estimado con el peor modelo posible
denominado nulo en el que las variables no se encuentran relacionadas Los indicadores utilizados para
recoger este ajuste incremental son el iacutendice de ajuste incremental (IFI) iacutendice de ajuste incremental
robusto (IFI robusto) el iacutendice de ajuste no normado (NNFI) el iacutendice de ajuste normado (NFI) y el iacutendice
de bondad de ajuste incremental (AGFI) Las medidas de ajuste de parsimonia informan sobre el grado
de ajuste de cada coeficiente estimado Se utilizan para comparar diferentes modelos examinando la
relacioacuten entre la calidad del ajuste y el nuacutemero de coeficientes estimados Los iacutendices mas
representativos son la Chi Cuadrado Normada (2 normada) el iacutendice de ajuste normado de parsimonia
(PNF) el iacutendice de calidad del ajuste de parsimonia (PGFI) y el criterio de de Akaike (AIC) (Matute 2008)
78
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Iacutetem (indicador) Etapa Criterio de
eliminacioacuten
F1
Calidad
V7 Busca no repetir foacutermulas sino sorprender Etapa 1 R2=021
V6 Innova tecnoloacutegicamente (contenidos
disponibles on line teletexto hellip) Etapa 2 R
2=028
V1
6
Parece cumplir la normativa publicitaria (no
abusan de la publicidad) Etapa 3 R
2=029
V1
0
Estimula positivamente la imaginacioacuten de los
espectadores Etapa 4 R
2=037
F2
Reputacioacuten
V2
3 Esta cadena goza de gran experiencia Etapa 5 R
2=039
V2
6 Esta cadena tiene mucha practica Etapa 6 R
2=035
Cuadro 22 Eliminacioacuten de indicadores en el modelo de medida Fuente Elaboracioacuten propia
Para demostrar la validez discriminante esto es que los iacutetems que miden dimensiones
distintas estaacuten poco correlacionados entre siacute procedimos a analizar la matriz de varianzas-
covarianzas entre pares de factores (matriz ) asiacute como los intervalos de confianza
correspondientes (valor + dos errores estaacutendar) (cuadro 23) Se observa que las covarianzas
al cuadrado entre factores resultan significativamente inferiores a la unidad (Bagozzi y Yi
1988) Adicionalmente los IVE (diagonal principal) de los seis factores considerados superan el
cuadrado de la covarianza (mitad superior de la matriz recogida en el cuadro 22) En los casos
en que estos no suceden el IVE obtiene valores ligeramente inferiores al cuadrado de la
correlacioacuten lo que nos llevariacutea a afirmar la validez discriminante ya que se ha comprobado
adicionalmente que los intervalos de confianza no incluyen el valor 1
79
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
F1
(calidad)
F2
(identidad
visual)
F3
(reputacioacuten
credibilidad)
F4
(actitud)
F5
(fidelidad)
F6
(acep
nevpto)
F
1 056 045 064 054 046 035
F
2 0673-0674 050 047 040 044 031
F
3 0824-08579 0633-0738 062 051 050 042
F
4 0700-0773 0575-0700 0775-0776 081 063 045
F
5 0634-0731 0609-0724 0778-0779 0798-0799 072 064
F
6 0520-0677 0465-0658 0649-0650 0673-0674 0805-0806 057
En la diagonal el iacutendice de varianza extraiacuteda para cada factor
Sobre la diagonal la correlacioacuten entre factores estimada elevada al cuadrado (varianza
compartida)Bajo la diagonal intervalos de confianza para las correlaciones entre factores
estimadas
Cuadro 23 Validez discriminante del modelo de medida con el meacutetodo del anaacutelisis de la varianza
extraiacuteda Fuente Elaboracioacuten propia
80
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
42 Contraste del modelo general propuesto
En el modelo general todas las hipoacutetesis resultaron ser significativas a un nivel del 5
apreciaacutendose que el modelo gozaba de una adecuada calidad del ajuste (cuadro 23)
Los resultados del modelo global han revelado que las ecuaciones estructurales planteadas
alcanzan valores elevados del R2 Esto se traduce en que (i) un 77 de la varianza de la
reputacioacuten corporativa viene explicada por los dos factores propuestos (calidad e identidad
visual) (ii) un 64 de la variabilidad en las actitudes hacia la cadena tiene que ver con el efecto
directo que ejerce la reputacioacuten corporativa percibida y el efecto indirecto que ejercen los dos
antecedentes de esta uacuteltima (la calidad y la identidad visual) (iii) un 71 de la fidelidad hacia
la cadena se explica por la influencia tanto de las actitudes previas hacia la cadena como de la
reputacioacuten corporativa que se le asocia (esta uacuteltima influencia entendida de forma doble
directa e indirecta a traveacutes de las actitudes Ello sin olvidar los dos antecedentes de la
reputacioacuten corporativa) y (iv) un 51 de la variabilidad en la aceptacioacuten de nuevos
productosprogramas se explica igualmente en base a las actitudes previas hacia la cadena y a
la reputacioacuten percibida (tanto directa como indirecta a traveacutes de las actitudes)
Por uacuteltimo la variabilidad en la calidad percibida en la cadena se explica en un 462 por la
consistencia de su identidad visual
χ2=276266 (p=000) S-B χ
2 =232100 (p=000) GFI=0802 RMSEA = 0065lt008 SRMR=0063lt01
AGFI=081 NFI =09 NNFI =09 CFI Robusto =09
χ2 normada= 447 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Figura 1 Modelo de ecuaciones estructurales Fuente Elaboracioacuten propia
0
45
0
36
0
44
0
80
0
68
0
26
0
67
Cali
dad percibida
Iden
tidad
visu
al
Rep
utacioacuten
Cor
porativa
Fide
lidad
Ace
ptacioacuten
Nue
vos Ptos
oduc
tos
Acti
tudes
Fav
orables 0
39
81
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
La figura 1 muestra visualmente la significatividad de las relaciones planteadas en las
ecuaciones estructurales incluidas para contrastar las hipoacutetesis cuyo detalle se recoge en el
cuadro 24 De este modo se puede empezar aceptando las hipoacutetesis que planteaban que
mejorando tanto la calidad percibida como la consistencia de la identidad visual se puede
avanzar en la construccioacuten de soacutelidas reputaciones corporativas (H1a y H2a respectivamente) De
ambos antecedentes la calidad arroja un coeficiente de asociacioacuten maacutes elevado corroborando
que aunque la forma en que se presenta la cadena (identidad visual) es algo importante y
significativo todaviacutea lo es maacutes la calidad real que se percibe en la misma (variedad de
programas para toda la poblacioacuten amplitud de geacuteneros de informacioacuten y entretenimiento
informacioacuten de calidad a traveacutes de telediarios informativos y otros respeto a la pluralidad de
creencias fomento del conocimiento de otras culturas etc)
Adicionalmente se puede aceptar que ambos conceptos (calidad e identidad visual) estaacuten
positiva y significativamente relacionados entre siacute corroboraacutendose H3 De tal modo mejoras
de la identidad visual (coacutemo se presentaaparenta la cadena) contribuyen a mejorar la calidad
asociada a la cadena en liacutenea con los resultados obtenidos en estudios previos Asiacute como
expresa Costa (1995) algo que se comunica visualmente atractivo genera a priori una
percepcioacuten de que lo que hay que detraacutes es de maacutes calidad que algo que se presenta
visualmente poco interesante No en vano esta ha sido en intensidad la segunda relacioacuten
maacutes fuerte identificada en el modelo
En cuanto a los efectos de la reputacioacuten corporativa los resultados muestran que si una
cadena televisiva gana en credibilidad y competencia (reputacioacuten) se dejaraacute sentir en (i) una
mejora de la actitud despertada hacia la cadena (se acepta H4a) (ii) una mayor fidelidad hacia
la misma (se acepta H5b) y (iii) una predisposicioacuten positiva a aceptarconsumir nuevos
productos y programas que se introduzcan avalados por la marca (se acepta H6a)
Concretamente de los tres efectos la conexioacuten reputacioacuten-actitud favorable es la que arroja
un coeficiente maacutes intenso en tanto en cuanto lo que percibimos reputado (honesto y
competente) nos agrada y satisface
Maacutes auacuten en la medida que las actitudes hacia una cadena mejoren ello conllevaraacute tambieacuten
mayor fidelidad a la cadena (se acepta H7) puesto que tenderemos a consumir y recomendar
aquello que nos gusta y satisface asiacute como de la predisposicioacuten positiva hacia nuevos
programas y productos que introduzca la cadena (se acepta H8) puesto que tenderemos a
aventurarnos con novedades que cuentan con el aval de marcas que nos han gustado y
satisfecho en el pasado Por tanto aunque la conexioacuten directa reputacioacuten corporativa-fidelidad
y reputacioacuten corporativa-aceptacioacuten de nuevos productos es maacutes deacutebil que el viacutenculo
reputacioacuten corporativa-actitudes se debe hacer notar que la reputacioacuten corporativa tambieacuten
influye de manera indirecta sobre ambos efectos (fidelidad y nuevos productos) a traveacutes de la
mejora de actitudes que una reputacioacuten corporativa superior conlleva
82
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
H Relacioacuten estructural
Coefic
Estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H
1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0676 1443 radic
H
2a Identidad visual reputacioacuten 0263 707 radic
H
3 Identidad visual calidad percibida 0680 1501 radic
Efectos
H
4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0801 2260 radic
H
5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0442 861 radic
H
6a
Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos 0393 588 radic
H
7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0449 856 radic
H
8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0363 582 radic
Ajuste del modelo global χ2=276266 (p=000) S-B χ
2 =232100 (p=000) GFI=0802 RMSEA =
0065lt008 SRMR=0063lt01
Ajuste incremental AGFI=081 NFI =09 NNFI =09 CFI Robusto =09
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 447 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Plt005
Cuadro 24 Contraste de las relaciones planteadas en el modelo general de ecuaciones
estructurales Fuente Elaboracioacuten propia
83
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
43 Anaacutelisis del papel moderador gestioacuten puacuteblica versus privada
Para analizar el papel moderador que podriacutea ejercer el hecho de la cadena televisiva sea
gestionada por un ente puacuteblico versus un ente privado en los antecedentes y efectos de la
reputacioacuten corporativa se procedioacute llevando a cabo dos estimaciones independientes una
para las 416 valoraciones arrojadas hacia TVE (1) y otra para las 416 valoraciones vertidas
respecto a las cadenas privadas (Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta) La idea era contrastar cinco
nuevas hipoacutetesis antildeadidas para estudiar el efecto moderador ejercido por la gestioacuten puacuteblica vs
privada de la cadena concretamente en cinco de las relaciones planteadas (las relativas a los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa) H1b H2b H4b H5b y H6b
Para ello se aplicoacute el anaacutelisis multimuestra con el software EQS 61 De acuerdo con Jaccard y
Wan (1996) son necesarios dos pasos El primero no conlleva ninguacuten tipo de anaacutelisis formal
sobre el efecto moderador ya que se reestiman los paraacutemetros y la significatividad de las
relaciones causales propuestas para los dos grupos considerados (cadena puacuteblica y cadena
privada) Esta solucioacuten multigrupo se presenta en el cuadro 26 Asiacute el anaacutelisis multimuestra
indica que las relaciones causales entre ambos grupos se manifiestan con ligeras diferencias
(cuadro 26)Aunque en ambas muestras las relaciones planteadas continuacutean siendo
significativas (igual que sucediacutea en el caso general) se constata que en el aacutembito de las
cadenas televisivas privadas las cargas factoriales reciben valores maacutes elevados en la mayoriacutea
de los casos siendo por tanto ligeramente maacutes fuertes las conexiones planteadas La cadena
puacuteblica TVE soacutelo supera a las privadas en tres coeficientes el que relaciona la identidad visual
con la reputacioacuten corporativa y el que relaciona la actitud con la fidelidad y con la aceptacioacuten
de nuevos productos
84
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
GRUPO 1 CADENA PUacuteBLICA (416 valoraciones)
H Relacioacuten estructural Coefic
estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0611 7655 radic
H2a Identidad visual reputacioacuten 0274 4067 radic
H3 Identidad visual calidad percibida 0746 8961 radic
Efectos
H4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0749 12951 radic
H5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0464 6590 radic
H6a Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos
0308 3458 radic
H7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0397 5309 radic
H8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0347 4169 radic
GRUPO 2 CADENA PRIVADA (416 valoraciones)
H Relacioacuten estructural Coefic
estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0740 10386 radic
H2a Identidad visual reputacioacuten 0181 3144 radic
H3 Identidad visual calidad percibida 0756 11610 radic
Efectos
H4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0843 16213 radic
H5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0584 7496 radic
H6a Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos
0584 6105 radic
H7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0341 4647 radic
H8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0233 2338 radic
Ajuste del modelo global χ2=326553 (p=000) S-B χ
2 =276845 (p=000) GFI=0801 RMSEA =
0063lt008 SRMR=0071lt01
Ajuste incremental AGFI ~ 08 NFI =084 NNFI ~ 09 CFI Robusto =0901
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 265 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Cuadro 25 Contraste de relaciones canal puacuteblico vs privado anaacutelisis multimuestra Fuente
Elaboracioacuten propia
En segundo lugar y con el fin de comprobar si existiacutean diferencias significativas entre las
estimaciones de los paraacutemetros causales volvimos a estimar el modelo planteado
introduciendo cada restriccioacuten como hipoacutetesis nula los coeficientes de regresioacuten en el modelo
estructural (gamma y beta en notacioacuten LISREL) son iguales en los dos grupos (Iglesias y
85
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Vaacutezquez 2001 Bordonaba y Polo 2006) En esta segunda etapa y gracias a la prueba del
multiplicador de Lagrange (lmtest) se aprecia que para dos de las cinco relaciones propuestas
se advierten diferencias significativas entre los paraacutemetros de las dos submuestras Lo que es
lo mismo la eliminacioacuten de estas restricciones supone un cambio significativo en el estadiacutestico
χ2 lo que llevariacutea a rechazar la hipoacutetesis de igualdad en los paraacutemetros ya que la supresioacuten de
la restriccioacuten mejora significativamente el ajuste del modelo Por tanto podemos afirmar que
si el anaacutelisis se aborda para las cadenas de gestioacuten privada hay dos relaciones
significativamente maacutes fuertes que si el anaacutelisis se focaliza en la cadena puacuteblica TVE (i) el
impacto que la mejora de la calidad ejerce sobre la reputacioacuten y (ii) el efecto que la mejora de
la reputacioacuten ejerce sobre las actitudes
En efecto el estadiacutestico asociado a la diferencia de la χ2 para las dos restricciones significativas
conlleva dos interesantes resultados Primero que si las cadenas privadas aumentan su calidad
percibida obtienen mejoras en su reputacioacuten corporativa significativamente superiores a las
que logra TVE cuando aumenta su calidad percibida Segundo cuando las cadenas privadas
mejoran su reputacioacuten el efecto en las actitudes es signifcativamente superior al que logra
TVE cuando mejora su reputacioacuten (cuadro 26) Este resultado podriacutea obedecer como se ha
recogido en el marco teoacuterico a que TVE estaacute en situacioacuten de desventaja respecto a las cadenas
privadas Su caraacutecter de servicio puacuteblico hace que los telespectadores esperen a priori un nivel
de calidad superior De este modo las mejoras de calidad que introduce el ente puacuteblico parece
que se dejan sentir signifcativamente menos sobre la reputacioacuten que aquellas mejoras de
calidad que acometen los entes privados (a los que de partida se les exigen niveles inferiores
de excelencia) Es decir las mejoras de calidad son maacutes agradecidas en teacuterminos de
incremento reputacional cuando las lleva a cabo una cadena privada que cuando las lleva a
cabo un ente puacuteblico De tal modo se aceptariacutea H1b ya que la variable gestioacuten puacuteblica versus
privada ejerce un rol moderador en la relacioacuten calidad-reputacioacuten
Adicionalmente se ha obtenido que las mejoras de reputacioacuten que realice el ente puacuteblico TVE
impactaran sobre las actitudes significativamente menos que las mejoras de reputacioacuten que
llevan a cabo las cadenas privadas Ello puede obedecer en liacutenea con los argumentos que se
vienen vertiendo a que la variable gestioacuten puacuteblica-privada ejerce un rol moderador en la
relacioacuten reputacioacuten-actitud Asiacute las cadenas privadas no necesitan en principio ser tan
creiacutebles y reputadas como el ente puacuteblico lo que se traduce en que cuando apuestan por esta
variable el impacto en teacuterminos de actitudes (agradosatisfaccioacuten) sea superior En suma
aunque los telespectadores responden favorablemente cuando mejora la reputacioacuten de una
cadena televisiva esta respuesta favorable es significativamente maacutes fuerte cuando tales
mejoras reputacionales se vinculan a cadenas privadas De tal modo se aceptariacutea H4b ya que la
variable gestioacuten puacuteblica versus privada ejerce un rol moderador en la relacioacuten reputacioacuten-
actitud
Como resumen el caraacutecter puacuteblicoprivado de la cadena efectivamente modera algunas de las
relaciones planteadas Concretamente la relacioacuten calidad-reputacioacuten y la relacioacuten reputacioacuten-
actitudes
86
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
G1
TV PUacuteBLICA
G2
TV PRIVADA
H
Relacioacuten estructural
Co
efic
ien
te
Esta
nd
)
Val
or
t
rob
ust
o
Co
efic
ien
te
Esta
nd
)
Val
or
t
rob
ust
o
χ2
(dif
eren
cias
)
Co
ntr
aste
H
1b
Calidad percibida en la cadena reputacioacuten
(G1gtG2) 0611
76
5 0740
10
38
6639
G1ltG2 radic
H
2b
Identidad visual reputacioacuten
(G1gtG2) 0274
40
6 0181
31
4
0173
Ns x
H
4b Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0749
12
95
0843 16
21
11607
G1ltG2
radic
H
5b
Reputacioacuten corporativa fidelidad a la
cadena
(G1gtG2
0464 65
9 0584
74
9
0676
Ns x
H
6b
Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten
nuevos ptos
(G1gtG2
0308 34
5 0584
61
0
268
Ns x
Cuadro 26 Papel moderador canal puacuteblico versus privado Fuente Elaboracioacuten propia
Plt005 Plt001
87
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 CONCLUSIONES E IMPLICACIONES
GERENCIALES
Los resultados que se muestran en este libro representan un primer avance en la literatura
sobre antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa desde la perspectiva del
consumidor (credibilidad corporativa) en un aacutembito escasamente estudiado hasta la fecha el
de las cadenas televisivas Todo ello ademaacutes haciendo expliacutecito el rol moderador que la
naturaleza de la cadena televisiva (puacuteblica o privada) es capaz de ejercer en el estudio de dos
factores antecedentes de la reputacioacuten corporativa (la calidad percibida y la consistencia de la
identidad visual) y de tres efectos (la mejora de las actitudes la fidelidad a la cadena y la
predisposicioacuten favorable a aceptar nuevos programasproductos de la cadena)
Concretamente a partir de los resultados obtenidos en este primer trabajo se pueden
empezar a avanzar tres conclusiones
En primer lugar la calidad percibida y la identidad visual son dos factores que influyen de
manera positiva y significativa en el desarrollo de soacutelidas reputaciones corporativas Maacutes auacuten
trataacutendose de cadenas privadas (Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta) se concluye que las mejoras
de la calidad impactaraacuten sobre la reputacioacuten corporativa de forma significativamente superior
a si las mejoras de calidad las introduce el ente puacuteblico TVE Ello puede ser debido a dos
circunstancias Por una parte al mayor arraigo y tradicioacuten que tiene TVE en nuestro paiacutes y por
otra a la estricta normativa sobre calidad que debe respetar el ente puacuteblico Esta circunstancia
provoca que TVE obtenga en promedio unas valoraciones superiores a las obtenidas por las
cadenas privadas en los iacutetems relativos a calidad televisiva (iacutetems tales como ofrece
programas para toda la poblacioacuten cubre intereses de ciertos colectivos mediante subtiacutetulos
lenguaje de signos y otros respeta las leyes y la cultura nacional favoreciendo producciones
propias y locales entre otros) Ello unido a su naturaleza de servicio puacuteblico (que provoca a
priori unas expectativas de calidad superiores) provoca que el esfuerzo del ente puacuteblico deba
ser superior para lograr el mismo resultado al que llegariacutean las privadas
Este escenario da pie a concluir que las mejoras de calidad introducidas por las cadenas
privadas generalistas se dejan sentir significativamente maacutes en teacuterminos de incremento de
reputacioacuten (ya que su situacioacuten de partida estaacute por debajo y adicionalmente se les exige un
nivel de excelencia inferior) Es decir en el caso de las privadas el camino por recorrer es
mayor por lo que las mejoras de calidad percibida en estas cadenas impactan maacutes que las que
acomete el ente puacuteblico TVE No en vano las cadenas privadas se presentan maacutes asociadas a
ldquotele-basurardquo tal y como se muestran en el trabajo de Eliacuteas (2003)11 donde se vincula en buena
11 Las televisiones puacuteblicas tienen por ley unos compromisos con la audiencia a los que han de dar
cumplimiento Ello explica que un programa como Toacutembola asociado a tele-basura no tenga cabida en la tele-
visioacuten puacuteblica y deba de ser eliminado (Eliacuteas 2003)
88
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
medida el inicio de la ldquotele-basurardquo en nuestro paiacutes precisamente a la emergencia de las
cadenas privadas Por el contrario la cadena puacuteblica se vincula maacutes a la televisioacuten de calidad
entendieacutendose como ldquoel punto de referencia en el sentido de marcar las pautas en los
contenidos de calidad de la televisioacuten como servicio puacuteblicordquo (Franceacutes 2009 p 283)
En segundo lugar conforme una cadena televisiva avanza en su reputacioacuten consigue mejorar
la actitud hacia la misma aumentar la fidelidad entre los televidentes e incrementar la
predisposicioacuten hacia nuevos productos y programas que sucesivamente introduzca esta
cadena
Maacutes auacuten en el caso de cadenas privadas generalistas el impacto de la reputacioacuten en la mejora
de las actitudes es significativamente maacutes fuerte que el que se ha observado para el caso de
TVE La razoacuten de este viacutenculo de nuevo significativamente maacutes fuerte en el aacutembito de las
cadenas privadas podriacutea deberse a la mayor reputacioacuten que se le exige al ente puacuteblico lo que
atenuacutea los efectos que las mejoras en esta variable suscitan en los telespectadores en
teacuterminos de actitudes Adicionalmente la mayor dispersioacuten exhibida por la audiencia en su
valoracioacuten de cadenas privadas refuerza este resultado En efecto los consumidores perciben
algunas cadenas privadas reputadas (y desarrollan agrado y satisfaccioacuten hacia las mismas)
mientras que otras se perciben poco reputadas (lo que provoca el efecto contrario) Esta
situacioacuten acarrea que la mejora en la reputacioacuten de las cadenas privadas arrastre con maacutes
fuerza una mejora de las actitudes Por el contrario en el caso de TVE como las valoraciones
no estaacuten tan polarizadas existiendo una valoracioacuten media comparativamente maacutes unaacutenime y
de partida maacutes favorable la conexioacuten reputacioacuten-actitudes aunque significativa se situacutea en
cotas inferiores
En tercer lugar cabe concluir que al mejorar la actitud hacia una cadena se logran igualmente
aumentos significativos en teacuterminos de fidelidad y de aceptacioacuten de novedades introducidas
por la cadena De tal modo los resultados obtenidos en la presente investigacioacuten permiten
concluir que mejorando la reputacioacuten se logran efectos tanto directos como indirectos (a
traveacutes de las actitudes) sobre el consumidor Efectos medibles en dos teacuterminos (i)
incrementando la fidelidad a la cadena (reputacioacuten-fidelidad reputacioacuten-actitud-fidelidad) y
(ii) favoreciendo la aceptacioacuten de nuevos productosprogramas que introduzca (reputacioacuten-
aceptacioacuten reputacioacuten-actitud-aceptacioacuten) De ahiacute la relevancia de conseguir altas
valoraciones en el constructo reputacioacuten
A partir de las conclusiones vertidas y a la luz de los resultados obtenidos cabriacutea apuntar las
siguientes implicaciones gerenciales
En primer lugar y tal como se plantea desde la Teoriacutea del Procesamiento Humano de la
Informacioacuten (Jacoby Speller Kohn 1974) dado que las capacidades de la mente humana son
limitadas los consumidores buscan claves sobre las que simplificar su proceso de consumo
Asiacute las impresiones generales subsumidas en la nocioacuten de reputacioacuten corporativa sirven para
valorar ofertas maacutes particulares de forma sencilla y automaacutetica En este contexto se aconseja
a los gerentes de las cadenas televisivas (puacuteblicas y privadas) que apuesten por construir
fuertes reputaciones de marca En un entorno tan competitivo es necesario que cuando los
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
directivos definen los planes estrateacutegicos de sus marcas esteacuten perfectamente al corriente de
la reputacioacuten corporativa que transmiten (Balmer y Greyser 2003) Concretamente tal y como
revisan Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez (2009) la reputacioacuten de marca desde la oacuteptica del consumidor
vendriacutea a reflejar su ldquocredibilidadrdquo entendiendo dicha credibilidad como un constructo que
recoge la sinceridad y buen hacer que se percibe en ella (confianza) y la habilidad y experiencia
que se le asocia (consolidacioacuten en el mercado) Esta credibilidad es la antesala de un conjunto
de efectos buscados por las cadenas televisivas en la figura del consumidor (mejora de
actitudes desarrollo de comportamientos fieles a la cadena y predisposiciones favorables
hacia novedades introducidas por la cadena tanto de programas como productos por
ejemplo la televisioacuten por Internet)
En segundo lugar en esta apuesta por conseguir que una cadena televisiva llegue a ser
reputada (tanto si se trata de TVE como si hablamos de cadenas generalistas privadas) los
gerentes pueden seguir dos caminos diferentes aunque relacionados mejorar la calidad de la
cadena y mejorar la consistencia de su identidad visual Es decir se debe de actuar tanto sobre
el contenido como sobre la forma
Para mejorar la calidad una cadena deberiacutea de ofrecer programas variados dirigidos a
audiencias heterogeacuteneas (mayoritarias y minoritarias) de contenidos tanto informativos como
de entretenimientoocio proporcionando informacioacuten de calidad (a traveacutes de telediarios
documentales reportajes y programas especiacuteficos) retransmitiendo trabajos artiacutesticamente
buenos respetando las leyes y la cultura nacional fomentando el conocimiento de otras
culturastradiciones o ayudando a divulgar la cultura e identidad de Espantildea entre otros
Como expresa Ortega (2008) el paso previo para que las empresas de radiodifusioacuten televisiva
sobresalgan en calidad es invertir de forma continuada en mejorar la dotacioacuten de capital
tecnoloacutegico y la formacioacuten del capital humanordquo Su implantacioacuten redundaraacute en una mejora en
la accesibilidad al consumidor y cliente asiacute como en la calidad final comparativa de los
productos y servicios ofrecidosrdquo (Ortega 2008 p 55) Junto a esta apuesta por la inversioacuten en
tecnologiacutea y en formacioacuten se aconseja ldquoel desarrollo de alianzas estrateacutegicas de caraacutecter
horizontal con productoras nacionales para obtener una produccioacuten de contenidos de calidad
contrastada y adaptada a los gustos de los consumidoresrdquo (Ortega 2008 paacuteg 55)
Junto a la apuesta por la calidad deberiacutea de trabajarse tambieacuten la identidad visual ya que tal y
como se recoge en diversas investigaciones (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 Van Weezel
2006) no basta con ser bueno tambieacuten hay que parecerlo Por ello los gerentes de las marcas
televisivas no deberiacutean de escatimar recursos en actualizar sus logos colores corporativos
tipografiacuteas nombres y siacutembolos En liacutenea con las recomendaciones de Chan-Olmsted y
Yungwook (2001) las cadenas televisivas deberiacutean seguir destinando recursos financieros y de
marketing en esfuerzos visibles tangibles y diferenciadores tales como disentildeos de logo y
esloacuteganes de marca que representan un disentildeo a corto plazo con interesantes efectos
A la hora de desarrollar ambos caminos (calidad e identidad visual) los gerentes de las cadenas
televisivas deberiacutean de tener presentes dos consideraciones Por un lado que aunque la
calidad arroje un efecto positivo directo maacutes fuerte sobre la reputacioacuten que el que es capaz de
provocar la identidad visual (tal y como se ha recogido en los resultados de este estudio) no
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
debemos de olvidar que se ha probado que la identidad visual ejerce un efecto ldquodoblerdquo sobre
la reputacioacuten efecto directo (identidad visual-reputacioacuten) y efecto indirecto (identidad visual-
calidad-reputacioacuten) Esto es la identidad visual no soacutelo mejora la reputacioacuten (efecto directo)
tambieacuten actuacutea sobre la calidad y por ende sobre la reputacioacuten (efecto indirecto) De tal modo
la consideracioacuten conjunta de ambos efectos (directo e indirecto) avala la recomendacioacuten de
invertir fuertemente en mejorar la consistencia de la identidad visual de la cadena (que esteacute
visible que permita identificar faacutecilmente la cadena que contenga elementos distintivos que
la hagan uacutenica y sorprendente que se presente de manera coherente con los principios de la
cadena etc)
Maacutes auacuten trataacutendose de cadenas generalistas privadas se ha obtenido una conexioacuten
significativamente maacutes fuerte entre calidad y reputacioacuten que para el caso de TVE Ante estos
resultados podriacutea recomendarse en el aacutembito privado una mayor apuesta por la calidad (el
contenido) Incluso como expresa Ortega (2008 p 55) ldquolos acuerdos de cooperacioacuten entre
cadenas de televisioacuten podriacutean ser una solucioacuten hiacutebrida a la organizacioacuten del mercado y las
empresas que lo componen permitiendo sin embargo la creacioacuten de sinergias en los procesos
de integracioacuten horizontalrdquo
Por su parte en el aacutembito puacuteblico para el caso de TVE se recomendariacutea que sin renunciar a la
calidad se tuviera presente las posibilidades competitivas en diferenciacioacuten y visibilidad que
ofrece la apuesta por la identidad visual (la forma) En este sentido estudios previos como el
desarrollado por Ortega (2008) en el mercado audiovisual chileno evidencian que ldquolos
esfuerzos en el aacuterea del marketing deben absorber una parte importante de los recursos
financieros de la televisioacuten puacuteblicardquo (p 55) De hecho en el caso espantildeol nuestros resultados
han mostrado la calidad de la televisioacuten puacuteblica se presupone por lo que su impacto en la
mejora de la reputacioacuten corporativa es comparativamente menos impactante que las mejoras
introducidas por las privadas (no en vano la propia Ley 172006 de 5 de junio de la radio y la
televisioacuten de titularidad estatal regula de cerca el funcionamiento del ente puacuteblico)
En tercer lugar el efecto de positivo y directo de la reputacioacuten corporativa sobre las actitudes
se ha relevado significativamente maacutes fuerte para las cadenas privadas que para TVE Es por
ello que cabriacutea recomendar precisamente a las cadenas generalistas privadas que apostaran
fuerte por el concepto de reputacioacuten (insistiendo en que los efectos positivos que obtengan en
teacuterminos de mejora de actitudes van a ser maacutes fuertes a los que obtenga el ente puacuteblico) TVE
por su parte no deberiacutea de bajar la guardia en tanto en cuanto para obtener mejoras de
actitud debe de trabajar su reputacioacuten corporativa dedicando comparativamente maacutes esfuerzo
que las privadas para llegar al mismo resultado
Por uacuteltimo en un escenario de cambios en la industria audiovisual como la que nos acompantildea
cambios liderados por el apagado analoacutegico (o encendido digital) culminado el 3 de abril de
2010 los operadores televisivos deben de apostar por la reputacioacuten corporativa de sus marcas
generalistas a fin de extender el consumo hacia nuevos canales de su familia que podriacutean verse
favorecidos como se ha constatado por la extensioacuten de un efecto halo positivo desde la
marca madre (Bustamente 2010) Por ejemplo seriacutea el caso de Antena 3 y sus nuevos canales
Neox o Nova o TVE y el Canal 24 horas de este mismo operador Aceptacioacuten que seraacute maacutes
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
fuerte conforme mayor sea la congruencia entre la marca madre y la extensioacuten (Yaguumle
Jimeacutenez y Goacutemez 1994) Adicionalmente este efecto de la mejora de la reputacioacuten
corporativa sobre la aceptacioacuten de nuevos productos tambieacuten se dejariacutea entre ver a traveacutes de
la aceptacioacuten de nuevas plataformas de transmisioacuten adoptadas por la cadena (por ejemplo a
traveacutes de la paacutegina Web o de teleacutefonos moacuteviles)
92
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
6 LIMITACIONES Y LIacuteNEAS FUTURAS DE
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIOacuteN
Los resultados que aquiacute se han mostrado son un primer avance de una amplia investigacioacuten
dividida en cuatro fases De tal modo para completar los objetivos de esta primera fase que ya
se ha concluido se plantea llevar a cabo de forma secuencial otras tres fases propuestas para
estudiar la reputacioacuten corporativa en cadenas televisivas a partir de un conjunto de liacuteneas de
trabajo futuras que trataraacuten de alguna manera mejorar estos primeros resultados y de
ampliar futuros campos de trabajo
A continuacioacuten se recogeraacute brevemente las propuestas de actuacioacuten para las posibles liacuteneas de
investigacioacuten que podriacutean dar continuidad a esta primera fase
6 1 Segunda fase de la investigacioacuten con informacioacuten ya recogida en el
cuestionario administrado en la primera fase
En esta segunda fase se plantea ampliar la investigacioacuten presentada considerando nuevas
variables que fueron incluidas en el cuestionario que ya ha sido cumplimentado por los
telespectadores (i) familiaridad con el medio televisivo y con una cadena televisiva en
particular (ii) emociones hacia la cadena (iii) posicionamiento de la cadena en base a geacuteneros
televisivos e (iv) identificacioacuten de grupos competitivos entre las diferentes cadenas televisivas
Adicionalmente en esta fase de la investigacioacuten se contempla como quinta liacutenea de trabajo la
realizacioacuten de estudios individualizados para comparar cada una de las cadenas privadas
consideradas en el estudio con la cadena puacuteblica TVE (1)
De manera maacutes especiacutefica las cinco futuras liacuteneas que integrariacutean esta segunda fase se
concretan como se indica a continuacioacuten
1 Una primera liacutenea de trabajo a desarrollar tiene que ver con el estudio del papel
moderador que la familiaridad con una determinada cadena es capaz de ejercer sobre las
relaciones planteadas en la primera fase de la investigacioacuten (modelo presentado en el
presente documento) Asiacute cabe esperar que las relaciones recogidas en el modelo ya
contrastado variacuteen en funcioacuten del grado de familiaridad del televidente con el consumo
televisivo en general y con la cadena objeto de estudio en particular El estudio de esta
variable ha sido abordado en otros sectores por autores como Martiacutenez Montaner y Pina
(2005) o Henard y Dacin (2010) y en el medio televisivo en particular por Van der Voort
Beentjes Moira Gaskell Koolstra Livingstone y Marseille (1998) Es por ello que se ha
seguido a ambos grupos de autores para la construccioacuten de una escala capaz de medir la
familiaridad del televidente tanto con el medio televiso en general como con un canal
televisivo concreto en particular La idea es clasificar a la muestra en grupos atendiendo a
su familiaridad para analizar la posible existencia de diferencias significativas entre
colectivos familiarizados y colectivos no familiarizados en lo que a las relaciones
planteadas respecta (anexo 1 pregunta 1 2 y 3)
93
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2 Una segunda liacutenea de trabajo tiene que ver con el estudio de las emociones que una
determinada cadena televisiva es capaz de provocar aspecto este asimilado a las actitudes
exhibidas por los consumidores y por tanto considerado como una consecuencia de la
reputacioacuten corporativa del canal televisivo Normalmente los estados de humor y las
emociones son dos formas comunes de afecto de manera que afecto emociones y
sentimientos se suelen tratar como sinoacutenimos en la literatura (Woo y Chom 2008) En este
sentido el estudio de las emociones como output de la reputacioacuten corporativa es una
interesante liacutenea de trabajo para la ampliacioacuten del modelo propuesto en esta primera fase
con este concepto Normalmente las emociones se han aproximado a partir de la escala
tridimensional PAD (pleasure arousal y dominance) (Woo y Chom 2008) escala que ha
sido incluida tambieacuten en el cuestionario de la presente investigacioacuten maacutes concretamente
considerando los iacutetems propuestos para medir la componente hedoacutenica de la actitud del
estudio de Voss Spangenberg y Grohmann (2003) (anexo 1 pregunta 7)
3 Una tercera liacutenea de trabajo para ampliar la investigacioacuten presentada radica en llevar a
cabo un anaacutelisis del posicionamiento competitivo de las cadenas analizadas En efecto
para entender el posicionamiento relativo de las diferentes cadenas televisivas una buena
alternativa radica en considerar los geacuteneros televisivos con los que la cadena televisiva se
asocia (Boni 2006) para definir asiacute el lugar relativo que ocupan en la mente de los
telespectadores (por ejemplo deporte documentales series espantildeolas yo extranjeras
reality shows muacutesica yo teatro entre otros) Esta liacutenea de investigacioacuten se entronca con
los trabajos sobre posicionamiento competitivo desde la perspectiva de la demanda cuyo
origen se debe a los creadores del concepto Trout y Ries (1972) Para el desarrollo de este
liacutenea de investigacioacuten se han identificado en el cuestionario administrado un conjunto de
geacuteneros televisivos de acuerdo con la opinioacuten de algunos de los expertos consultados en la
fase cualitativa tomando como punto de partida la clasificacioacuten recogida en el informe de
GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual) ldquoEstudio anual de Imagen
GECA sobre el entorno televisivo programas geacuteneros cadenas y estrellas de televisioacutenrdquo
(anexo 1 pregunta 11)
4 Adicionalmente en cuarto lugar junto a la medicioacuten del posicionamiento competitivo de
las cadenas consideradas se pretende identificar los grupos competitivos que definen las
cadenas televisivas entre siacute Para ello se utilizaraacute el porcentaje de veces que dos cadenas
han sido citadas juntas Es decir sabiendo con queacute frecuencia dos cadenas televisivas se
han presentando como alternativas de consumo equivalentes en el momento de ver la
tele es posible inferir su coeficiente de rivalidad A partir de este dato (coeficientes de
rivalidad en cadenas tomadas dos a dos) resulta posible generar grupos competitivos que
aglutinen en un mismo cluacutester cadenas televisivas con un coeficiente de rivalidad elevado
Esta liacutenea de investigacioacuten estaacute entroncada con el concepto de conjunto evocado acuntildeado
en sucesivos trabajos por autores como Howard (1963) Campbell (1969) y Howard y Sheth
(1969) para hacer alusioacuten al grupo de marcasofertas alternativas que el consumidor
baraja en su proceso de consumo Esta informacioacuten sobre conjuntos evocados en el
consumo televisivo tambieacuten ha sido recogida en el cuestionario administrado al solicitar a
los televidentes que mencionaran aquellas cadenas televisivas que maacutes frecuentaban (de
maacutes a menos vista) (anexo 1 pregunta 12)
94
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 Una quinta liacutenea de trabajo para ampliar la investigacioacuten presentada radica en realizar un
anaacutelisis multimuestra diferenciando entre TVE y cada una de las cadenas generalistas
privadas contempladas Asiacute aunque siguiendo la recomendacioacuten de buena parte de los
expertos se ha iniciado el trabajo considerando la cadena privada generalista como un
todo homogeacuteneo la mayor juventud de cadenas como Cuatro o Sexta podriacutea conducir a la
obtencioacuten de resultados significativamente diferentes respecto a TVE que los obtenidos
por cadenas maacutes asentadas y con mayores niveles de audiencia como Tele 5 y Antena 3
Es por ello que se plantea reproducir las relaciones planteadas en el modelo contrastado
en la fase primera de la investigacioacuten en aras a comparar el papel moderador del caraacutecter
puacuteblico-privado en cada una de las cadenas privadas consideradas por separado
62 Tercera fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional de
profesionales del medio
En esta tercera fase se plantea ampliar la investigacioacuten iniciada considerando la
recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso de los oferentes
(profesionales del medio) Esta futura liacutenea de trabajo se concreta en los teacuterminos que
se detallan a continuacioacuten
1 Una sexta liacutenea de trabajo radica en ampliar la muestra de encuestados para
considerar junto a la figura del consumidor la figura de los profesionales de los
medios de comunicacioacuten y maacutes concretamente de las agencias de publicidad y
comunicacioacuten y de las centrales de medios que contratan espacios publicitarios en
estas cadenas La idea seriacutea contrastar las relaciones propuestas desde la
perspectiva de los empresarios que trabajan con las cadenas televisivas en aras a
confirmar que la reputacioacuten corporativa puede variar en funcioacuten de los puacuteblicos de
intereacutes En este sentido los seminarios de Televisioacuten organizados anualmente por
AEDEMO (Asociacioacuten de Estudios de Mercados y Opinioacuten) se presentan como un
foro de ayuda indiscutible para contactar con los profesionales del medio
Adicionalmente en el anuario de dicha asociacioacuten figuran gran nuacutemero de
direcciones de contacto postal y virtual que junto con el cargo ocupado por el
asociado suponen un material de gran valiacutea en la ejecucioacuten de esta parte del
trabajo
Especialmente en el nuevo escenario televisivo en el que nos vemos en el que la
cadena puacuteblica TVE ya no necesita competir para atraer fondos de anunciantes
conocer la opinioacuten del colectivo empresarial respecto a las relaciones planteadas en
ambos escenarios (puacuteblico y privado) deviene una informacioacuten de gran intereacutes para
extender la investigacioacuten maacutes allaacute de la consideracioacuten de la demanda (con la entrada el
1 de enero de 2010 de Ley 82009 de 28 de agosto de Financiacioacuten de la Corporacioacuten
RTVE se ha eliminado de forma inmediata y definitiva la publicidad en RTVE Asiacute la
corporacioacuten ha dejado de financiarse a traveacutes de los ingresos de los anunciantes)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
63 Cuarta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
televidentes britaacutenicos
En esta cuarta fase se plantea la posibilidad de ampliar la investigacioacuten iniciada la
recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso de otro paiacutes Reino Unido
Esta futura liacutenea de trabajo se concreta en los teacuterminos que se detallan a continuacioacuten
2 Una seacuteptima liacutenea de trabajo pasariacutea por ampliar la consideracioacuten de las relaciones
planteadas en otro mercado concretamente el mercado britaacutenico En este
mercado la cadena puacuteblica BBC ha sufrido sucesivos cambios de posicionamiento
que justificariacutean la extensioacuten de las relaciones propuestas a este escenario
ampliamente investigado en trabajos de autores como Balmer (1996) Meech
(1999) o Brown (2003) entre otros Su comparacioacuten con el caso espantildeol resulta
especialmente interesante y recomendada desde la literatura (Medina y Ojer
2009) De este modo se podriacutean generalizar los resultados obtenidos cross-
culturalmente desarrollando la liacutenea de investigacioacuten en marketing internacional
64 Quinta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
cadenas especialistas
Por uacuteltimo como quinta fase se plantea la posibilidad de ampliar la investigacioacuten
iniciada considerando la recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso
de cadenas especialistas La justificacioacuten de esta posible expansioacuten del estudio se
justifica tal y como se indica a continuacioacuten
3 Finalmente la investigacioacuten seriacutea extensible considerando junto a los canales
generalistas planteados otros canales privados de contenidos especializados Asiacute
como destacan autores como Bigneacute (2009b) o Ruano (2007) los canales temaacuteticos
llegan a Espantildea en marzo de 1993 de la mano de Sogecable con un ligero retraso
frente a otros mercados europeos (tan soacutelo tres antildeos antes habiacutean comenzado a
emitir las cadenas privadas y de forma simultaacutenea habiacutea aparecido la televisioacuten de
pago con la oferta de Canal +) Estos canales temaacuteticos aprovechan las
posibilidades del sateacutelite para llegar a los hogares y asiacute el 1 de marzo de 1993
llegan a introducirse los dos primeros canales temaacuteticos Cine maniacutea y Documaniacutea
Ambos dedicados iacutentegramente al cine y los documentales respectivamente En
enero de 1994 Sogecable bajo la denominacioacuten de canal sateacutelite ofrece otros dos
canales maacutes Cineclassic y Miacutenimas En este caso especializados en la oferta de cine
claacutesico (en blanco y negro) y en programas para puacuteblico infantil y juvenil
respectivamente Desde entonces este tipo de canales se estaacute multiplicando Asiacute
dado que cabe esperar un mayor crecimiento en la audiencia de los mismos podriacutea
extenderse el estudio de los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa
96
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
considerando este tipo de canales Ello permitiriacutea comparar su situacioacuten con la de
los canal generalistas abordados en profundidad en la fase primera de la
investigacioacuten Eso siacute sin olvidar que ldquolos niveles a audiencias de los canales
temaacuteticos distaraacuten mucho de los las de las cadenas generalistas por dos motivos (i)
el nuacutemero de canales temaacuteticos es mucho maacutes alto que el de los generalistas (ii) el
mercado potencial al que se dirigen es mucho maacutes pequentildeosrdquo (Bigneacute 2009b p
218)
97
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
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CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
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CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
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114
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
ANEXO CUESTIONARIO DE EJEMPLO PARA LA
COMPARATIVA CON ANTENA 3
Desde el Dpto de Marketing de la Universidad de Valencia estamos realizando un estudio sobre la
reputacioacuten de cadenas televisivas Para tal fin le rogamos que nos ayude cumplimentando este cuestionario (7
minutos) Su ayuda es de gran valor para nosotros y le agradecemos de antemano el tiempo que nos va a dedicar
para que nuestra investigacioacuten prospere iexclMUCHAS GRACIAS POR SU AYUDAiexcl
TVE 1 ANTENA 3
1 iquestEn queacute medida se identifica con esta cadena (1=nada
5=totalmente)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
2 iquestCon que frecuencia ve esta cadena (1= poca frecuencia 5=
mucha frecuencia)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3 iquestQueacute grado de conocimiento tiene sobre los programas que
oferta esta cadena (1=poco conocimiento 5=mucho
conocimiento)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
115
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
4 Por favor indique la calidad que percibe en las dos cadenas televisivas que se indican a
continuacioacuten valorando entre 1 y 5 su opinioacuten (1=nada 5=totalmente)
TVE 1 ANTENA 3
Ofrece programas para toda la poblacioacuten independientemente de su
localizacioacuten geograacutefica o nivel socioeconoacutemico
Atiende a multitud de audiencias tanto mayoritarias (consumen
entretenimiento y ficcioacuten maacutes popular) como minoritariasespecializadas (alto
componente cultural deportivo infantil etc)
Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten y entretenimientoocio que
atraen a muchos espectadores (tales como peliacuteculas deportes o noticiarios)
Destaca por dar informacioacuten de calidad (informativos documentales
reportajes)
Cubre los intereses de ciertos colectivos (por ejemplo subtiacutetulos o lenguaje
de signos)
Innova tecnoloacutegicamente (contenidos disponibles on line telexto etc)
Intenta no repetir foacutermulas sino sorprender
Desarrolla acciones de responsabilidad social corporativa (por ejemplo
campantildeas sociales unidas a sus programas)
Respeta la pluralidad de creencias opiniones tradiciones eacutetnicas
Estimula positivamente la imaginacioacuten de los espectadores
Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus tradiciones
Presenta trabajos artiacutesticos de reconocida calidad (cine series teatro etc)
Contribuye a promover valores a generar conciencia criacutetica
Promueve la cultura nacional favoreciendo producciones propias
Ayudan a la divulgacioacuten la cultura e identidad de Espantildea
Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan de la publicidad)
116
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 Centraacutendose en la identidad visual de estas dos cadenas televisivas (logo colores
nombre tipografiacutea de letra etc) valore entre 1 y 5 su grado de acuerdo con las
siguientes afirmaciones (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
La identidad visual de esta cadena (nombre logo colores
corporativos) estaacute muy visible (se ve con frecuencia en
medios de comunicacioacuten y otros lugares)
Se puede identificar bien la cadena por su identidad
visual
La identidad visual de la cadena tiene elementos
distintivos que la hacen atractiva y sorprendente
La identidad visual de esta cadena es uacutenica genuina y
auteacutentica
La identidad visual de esta cadena transmite
transparencia y sinceridad
La identidad visual me parece coherente con los principios
de la cadena
6 Graduacutee entre 1 y 5 cuaacutel es su actitud hacia estas dos cadenas televisas
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Mala Buena Mala Buena
Desfavorable Favorable Desfavorable Favorable
Insatisfactoria Satisfactoria Insatisfactoria Satisfactoria
Alejada Proacutexima Alejada Proacutexima
No me
identifico
Me identifico No me
identifico
Me identifico
117
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
7 Graduacutee entre 1 y 5 coacutemo se siente cuando visualiza esta cadena televisiva
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Triste Alegre Triste Alegre
Aburrido Entretenid
o
Aburrido Entretenid
o
Desapacible Apacible Desapacible Apacible
No
emocionado
Emociona
do
No
emocionado
Emociona
do
Molesto Distraiacutedo Molesto Distraiacutedo
Infeliz Feliz Infeliz Feliz
Desagradable Agradable Desagradable Agradable
Mustio Vivaracho Mustio Vivaracho
Apenado Contento Apenado Contento
Desanimado Animado Desanimado Animado
No sensitivo Sensitivo No sensitivo Sensitivo
Incoacutemodo Coacutemodo Incoacutemodo Coacutemodo
118
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
8 Graduacutee entre 1 y 5 su grado de acuerdo con eacutestas afirmaciones (1 nada de acuerdo 5
totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Es una cadena que despierta simpatiacutea
Esta cadena transmite una personalidad que la diferencia de las
marcas competidoras
Ver esta cadena dice algo sobre la clase de persona que eres
Tengo una imagen del tipo de personas que ven esta marca
Es una cadena que no decepciona a sus telespectadores
119
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
9 Indique la reputacioacuten que percibe en estas dos cadenas televisivas valorando entre 1 y 5 su
opinioacuten (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Esta cadena goza de gran experiencia
Esta cadena es competente
Esta cadena tiene una gran pericia en lo que hace
Esta cadena tiene mucha praacutectica
Esta cadena me inspira confianza
Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas
Esta cadena es honesta y sincera
Yo creo lo que esta cadena me dice
Es una de las mejores cadenas del panorama televisivo
Es una cadena muy comprometida con la sociedad cumple lo que
promete
Es una cadena muy consolidada en el mercado
120
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
10 Indique su fidelidad hacia las dos cadenas televisivas que se indican a continuacioacuten
valorando entre 1 y 5 su grado de acuerdo (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
Continuareacute viendo esta cadena televisiva
Recomendariacutea esta cadena televisiva como la mejor
Animariacutea a mis familiares y amigos a ver esta cadena
Si fuera a ver la tele ahora esta cadena seriacutea mi primera eleccioacuten
Estariacutea a favor de nuevos programas que introdujera esta cadena
Estariacutea a favor de otros nuevos productos que lanzara esta cadena
(por ejemplo un canal por cable por Internet por moacutevil un canal
temaacutetico etc)
Asumiendo que estuviera planeando consumir estos nuevos
productos seriacutea probable que lo hiciera de esta cadena (1 nada
probable 5 muy probable)
Estos nuevos productos seraacuten mejores a los que lancen otras cadenas
Seraacuten productos de mejor calidad y maacutes fiables
Seraacuten productos muy novedosos
Seraacuten productos uacutenicos (competitivamente diferentes a los de otras
cadenas)
Seraacuten productos que me beneficiaraacuten e interesaraacuten
121
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
11 Indique mediante una cruz aquellos geacuteneros televisivos en los que piensa destacan
estas cadenas
TVE Anten
a 3
TVE Anten
a 3
TV
E
Antena
3
Fuacutetbol Dibujosnintildeo
s
Series
espantildeolas
Otras retransmis
deportivas
Documentale
s
Series
extranjeras
Informativostelediario
s
Cine Concursos
Entretenimiento Musical Ficcioacuten
Reality shows Teatro
Entrevistas a gente
desconocida
Humor Otros
12 Enumere de 1 a 4 las cadenas televisivas que visualiza (de maacutes a menos)
1
2 3 4
13 iquestCuaacutentos diacuteas a la semana ve la televisioacuten
Ninguno 1 oacute 2 3 oacute 4 4 oacute 5 6 oacute 7
14 iquestCuaacutentas horas ve la televisioacuten entre semana
menos de 1 h 1-5 6-10 mas 10 h
15 iquestCuaacutentas horas ve la televisioacuten en fin de semana
menos de 1 h 1-5 6-10 mas 10 h
122
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
16 iquestVe televisioacuten de pago
SI NO iquestVe televisioacuten por Internet SI NO
(Los siguientes datos son confidenciales y seraacuten utilizados a efectos de clasificacioacuten)
a Sexo Hombre Mujer b Edad Hasta 24 antildeos 25-34 35-44 45-64 + 64 antildeos
a Nivel de formacioacuten (circule lo que proceda)
Sin estudios
Estudios
primarios
(EGBESO)
Estudios secundarios
(BUPFPciclosBachiller)
Estudios
universitario
medios
Estudios
universitarios
superiores
1 2 3 4 5
b Ocupacioacuten (circule lo que proceda)
Estudiante Amao
casa
Trabajador por
cuenta propia
Trabajador por
cuenta ajena Parado Jubiladopensionista
1 2 3 4 5 6
e iquestCuaacutento suman las rentas netas mensuales de todos los miembros de su hogar
Menos de
1000 euro
1000 a
1499 euro
1500 a
1999 euro
2000 a
2499 euro
2500 a
2999 euro
3000 a
4999 euro
5000 euro y
maacutes
1 2 3 4 5 6 7
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Quedan todos los derechos reservados Esta publicacioacuten no puede ser reproducida distribuida comunicada
puacuteblicamente o utilizada total o parcialmente sin previa autorizacioacuten
AacuteREA DE INNOVACIOacuteN Y DESARROLLO SL
CSanta Rosa 15 - 03802 - ALCOY (ALICANTE)
ISBN 978-84-940352-2-7
Depoacutesito legal A 504 - 2012
Fecha de registro 19072012
ISBN 978-84-940352-0-3
Edita Aacuterea de Innovacioacuten y Desarrollo SL
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
IacuteNDICE
1 Introduccioacuten relevancia de la reputacioacuten corporativa en cadenas televisivas
2 La reputacioacuten corporativa antecedentes y efectos
21 Reputacioacuten corporativa
211 Concepto y evolucioacuten del teacutermino
212 Reputacioacuten corporativa cadenas televisivas
213 Reputacioacuten corporativa cadenas televisivas puacuteblicas
22 Antecedentes de la reputacioacuten corporativa calidad percibida e identidad visual
221 Calidad percibida
222 Identidad visual percibida y reputacioacuten corporativa
23 Identidad visual percibida y calidad percibida relacioacuten entre ambos conceptos
24 Efectos de la reputacioacuten corporativa actitudes fidelidad y aceptacioacuten de nuevos
productos (nuevos programas nuevos canales)
241 Efecto sobre la actitud hacia la cadena
242 Efectos sobre la fidelidad a la cadena
243 Efectos sobre la aceptacioacuten de aceptacioacuten de nuevos productos de la
cadena
25 Efectos de la actitud fidelidad y aceptacioacuten de nuevos productos (nuevos
programas nuevos canales)
251 Efectos de la actitud sobre la fidelidad hacia la cadena
252 Efectos de la actitud sobre la fidelidad a la cadena
26 Planteamiento de un modelo de relaciones estructurales
3 Metodologiacutea
31 Relevancia del sector objeto de estudio
32 Relevancia de las cadenas analizadas
33 Recogida de informacioacuten fase cualitativa y cuantitativa
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
331 Fase cualitativa
332 Fase cuantitativa
34 Medicioacuten de conceptos
341 Identidad visual (consistencia)
342 Calidad percibida en la cadena
343 Reputacioacuten corporativa percibida en la cadena desde el punto de vista
del consumidor
344 Actitudes hacia la marcacadena fidelidad y aceptacioacuten de nuevos
productos
4 Resultados
41 Anaacutelisis confirmativo de las escalas
42 Contrate del modelo general propuesto
43 Anaacutelisis del papel moderador gestioacuten puacuteblica versus privada
5 Conclusiones e implicaciones gerenciales
6 Limitaciones y liacuteneas futuras de desarrollo de la investigacioacuten
61 Segunda fase de la investigacioacuten con informacioacuten ya recogida en el
cuestionario administrado en la primera fase
62 Tercera fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de los
profesionales del medio
63 Cuarta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
televidentes britaacutenicos
64 Quinta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
cadenas especialistas
7 Bibliografiacutea
1
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
INTRODUCCIOacuteN
En el presente libro se presentan los primeros resultados de lo que constituye la primera fase
de una investigacioacuten maacutes amplia articulada en cinco fases que aparecen explicadas con maacutes
detalle en lo que constituyen las futuras liacuteneas de investigacioacuten del presente trabajo
Concretamente el desarrollo de esta investigacioacuten se estaacute desarrollando al abrigo de la liacutenea
de investigacioacuten sobre ldquoanaacutelisis de la competenciardquo si bien abriendo una nueva liacutenea de
trabajo basada en el estudio de una estrategia competitiva ldquola reputacioacuten corporativardquo
abordada eacutesta desde la perspectiva del consumidor Todo ello ademaacutes en la industria de la
ldquocomunicacioacuten audiovisualrdquo
Con esta propuesta se interconectan por tanto las cinco liacuteneas de investigacioacuten desarrolladas
hasta la fecha por la autora
1 El estudio de una estrategia marketing en profundidad ldquola reputacioacuten
corporativardquo (anaacutelisis estrateacutegico)
2 Capaz de desarrollar una ventaja competitiva sostenible (anaacutelisis competitivo)
3 Pero a los ojos de de la demanda Es decir entendida la reputacioacuten corporativa
como medio para conseguir una situacioacuten privilegiada respecto a la
competencia en la mente del consumidor y erigirse en la opcioacuten prioritaria en
el proceso de consumo (anaacutelisis del consumidor)
4 Todo ello abordado en la industria de la comunicacioacuten audiovisual y maacutes
concretamente de las cadenas televisivas generalistas (anaacutelisis de
comunicacioacuten)
5 Considerando incluso en una fase maacutes avanzada de la investigacioacuten la
diversidad cultural Concretamente la proyeccioacuten futura del presente estudio
contempla entre otros puntos la extensioacuten de las relaciones planteadas para
el caso espantildeol al Reino Unid (anaacutelisis del marketing internacional) La eleccioacuten
de este mercado obedece al intereacutes que el funcionamiento de la cadena
puacuteblica BBC viene suscitando en la literatura (Balmerm 1996 Meech 1999
Brown 2003) mostrando caracteriacutesticas propias que hacen especialmente
atractiva su comparacioacuten con otros casos europeos como podriacutea ser el espantildeol
(Medina y Ojer 2009)
El estudio de la reputacioacuten corporativa se ha centrado a efectos del presente libro en un
aacutembito concreto el de las cadenas televisivas en Espantildea Precisamente en el sector de las
empresas de radiodifusioacuten y maacutes concretamente en el contexto de las cadenas televisivas el
teacutermino de reputacioacuten corporativa cobra especial relevancia ldquoLa tremenda proliferacioacuten de
medios y la continua fragmentacioacuten de la audiencia durante las dos uacuteltimas deacutecadas han
cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicacioacuten La mayor competencia
2
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
estaacute facilitando la aplicacioacuten del brand management en muchas industrias de medios
consideradas como firmas en auge por establecer una imagen de marca clara y memorable en
el cada vez maacutes complicado mercado lleno de infinitos contenidos ofrecidos por los
organismos de radiodifusioacuten los difusores de cable Internet telecos etc ldquo (Chan-Olmsted y
Yungwook 2001 p75) En este aacutembito deviene la prioridad de identificar coacutemo lograr la
reputacioacuten corporativa de una cadena televisiva desde el punto de vista de la demanda
debido a los interesantes efectos que eacutesta es capaz de acarrear en teacuterminos de fidelidad a la
cadena y actitud hacia los nuevos productos que eacutesta introduzca (tanto en el medio televisioacuten
como a traveacutes de otras plataformas de difusioacuten de contenidos tales como Internet teleacutefono o
radio entre otras) (Garciacutea 2008)Con este propoacutesito el presente libro presenta un avance de
los resultados de una investigacioacuten desarrollada a nivel de cadenas televisivas generalistas
espantildeolas (puacuteblicas y privadas) que operan en el territorio nacional No en vano el aacutembito de
los medios publicitarios viene ocupando un importante papel en la investigacioacuten de agencias
de publicidad institutos empresas y universidades advirtieacutendose un mayor impulso e intereacutes
por estos temas con el inicio del nuevo siglo (Bigneacute 2000)
Concretamente se persiguen dos grandes objetivos En primer lugar estudiar los antecedentes
y efectos de la reputacioacuten corporativa en dicha industria De tal forma como antecedentes se
analiza el impacto de dos factores (la calidad percibida en la cadena y la consistencia de su
identidad visual) y como efectos tres aspectos (la actitud que despierta la fidelidad que se
desarrolla hacia la cadena y la aceptacioacuten futura de nuevos productos de la cadena
entendiendo por nuevos productos ademaacutes de la nueva programacioacuten la adopcioacuten de nuevas
plataformas de comunicacioacuten (canal por Internet por moacutevil etc) o el desarrollo de nuevos
canales (temaacuteticos de pago etc) Como segundo objetivo se pretende comparar las
diferencias existentes entre entes puacuteblicos (TVE1) y entes privados (Antena 3 Tele 5 Sexta y
Cuatro) en lo que a las relaciones causa-efecto planteada respecta Para tal fin se ha
estructurado el contenido de este libro en seis apartados
Para el logro de ambos objetivos se ha desarrollado una investigacioacuten de acuerdo con las
recomendaciones y fases detalladas por Wimmer y Dominick (1986) sobre coacutemo proceder
adecuadamente en el desarrollo de una investigacioacuten rigurosa en el aacutembito de los medios de
comunicacioacuten de masas
En el primer apartado del libro (punto uno) se describe el intereacutes del tema objeto de estudio
justificando la relevancia de la investigacioacuten iniciada y los dos objetivos de la misma (i) analizar
los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa en el sector de cadenas televisivas
generalistas y (ii) comparar las relaciones causa-efecto planteada entre cadenas
En el segundo apartado (punto dos) se aborda el marco teoacuterico de los conceptos
considerados En este sentido se revisa el estado de la cuestioacuten sobre reputacioacuten corporativa
(llamando la atencioacuten hacia el enfoque del consumidor en su definicioacuten) a lo que se antildeade el
estudio de los dos antecedentes planteados y de los tres efectos ya enunciados El apartado
concluye con la propuesta de un modelo de relaciones estructurales entre los conceptos
apuntados que incorpora como variable moderadora el papel de la gestioacuten puacuteblica versus
privada de una cadena televisiva
3
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En el tercer apartado (punto tres) se explica la metodologiacutea de la investigacioacuten llevada a cabo
(justificacioacuten del sector objeto de estudio recogida de informacioacuten cualitativa y cuantitativa y
medicioacuten de conceptos)
En el cuarto apartado (punto cuarto) se detallan los resultados obtenidos considerando tres
apartados Primero la depuracioacuten de las escalas incluidas en el modelo de relaciones
planteado Segundo el estudio de las relaciones causales a nivel global para abordar los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa Tercero el estudio diferenciado de las
relaciones planteadas (multimuestra) entre cadenas puacuteblicas (TVE) y privadas generalistas
(Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta)
En el quinto apartado (punto quinto) se exponen las principales conclusiones
recomendacionesimplicaciones gerenciales y futuras liacuteneas de investigacioacuten ya que los
resultados aquiacute expuestos representan un primer esbozo de un proyecto de investigacioacuten maacutes
amplio que considera objetivos adicionales
En el sexto apartado (punto sexto) se apuntan las limitaciones del estudio que se salvariacutean
desarrollando las futuras liacuteneas de investigacioacuten que se derivariacutean de esta primera fase del
estudio Concretamente se plantean cuatro fases secuenciales que se abordariacutean para
completar los resultados recogidos en el presente libro correspondientes a la fase primera de
una investigacioacuten maacutes amplia (i) en la segunda fase se completariacutea los resultados obtenidos
con un conjunto de anaacutelisis complementarios realizados sobre la informacioacuten ya recogida de
televidentes espantildeoles (ii) en la tercera fase se plantea la ampliacioacuten del estudio con
informacioacuten adicional procedente de los profesionales del medio (iv) en la cuarta fase se
contempla la extensioacuten del estudio a televidentes de Reino Unido a fin de abordar diferencias
cross-culturales en las relaciones planteadas (v) en la quinta fase se plantea la posibilidad de
extender el estudio para antildeadir la consideracioacuten de cadenas especialistas
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
1 INTRODUCCIOacuteN RELEVANCIA DE LA
REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN CADENAS
TELEVISIVAS
Son pocos los estudios que se han llevado a cabo sobre reputacioacuten corporativa desde la
perspectiva del consumidor (Page y Fearn 2005 Cartwright 2009 Walsh Mitchell Jackson y
Beatty 2009) En efecto ldquoaunque la credibilidad y la reputacioacuten corporativa son importantes
para el eacutexito corporativo poca investigacioacuten empiacuterica ha tratado de abordar el impacto de la
reputacioacuten corporativa en reacciones especiacuteficas del consumidorrdquo (Goldsmith Lafferty y
Newell 2000 p 305) Ahora bien las empresas no tienen faacutecil logar una buena reputacioacuten
para provocar estos efectos deseados en el consumidor Precisamente por ello una empresa
con una buena reputacioacuten posee un activo muy valioso ya que como explica Caruana (1995)
se trata de un activo que no puede ser faacutecilmente comercializado en el libre mercado ya que
representa un recurso de ldquoorden superiorrdquo y no un ldquorecurso moacutevilrdquo en terminologiacutea de Hunt y
Morgan (1995) Es decir la reputacioacuten corporativa es un activo intangible que las empresas
usan para crear ventajas competitivas sostenibles en tanto en cuanto les permite
diferenciarse de otras firmas (Flatt y Kowalczyk 2006 Helm y Salminen 2010) y lo que es maacutes
interesante aumentar de este modo la preferencia y la eleccioacuten de los consumidores en el
momento de la compra (Rathnayake 2008)
Este aacutembito de estudio de la reputacioacuten corporativa desde la perspectiva de los efectos
logrados en el consumidor se entronca en el marco de la Teoriacutea del Procesamiento Humano
de la Informacioacuten (Jacoby Speller Kohn 1974) que sostiene que las capacidades limitadas de
la mente humana conducen a los consumidores a buscar claves sobre las que simplificar su
proceso de consumo Asiacute las impresiones generales subsumidas en la nocioacuten de reputacioacuten
corporativa sirven para valorar ofertas maacutes particulares de forma sencilla y automaacutetica Tal y
como revisan Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez (2009) la reputacioacuten corporativa de una marca
abordada desde la oacuteptica del consumidor vendriacutea a reflejar su ldquocredibilidadrdquo entendiendo
dicha credibilidad como la sinceridad y buen hacer que se percibe en ella (confianza) y la
habilidad y experiencia que se le asocia (consolidacioacuten en el mercado)
No obstante lo dicho se viene advirtiendo una creciente importancia en el estudio y medicioacuten
de la reputacioacuten corporativa de las empresas desde el punto de vista la oferta atendiendo a
criteriosindicadores empresariales Asiacute se pone de manifiesto tanto en la literatura de
marketing como en la praacutectica empresarial
En efecto el intereacutes de la investigacioacuten marketing en el estudio de la reputacioacuten corporativa
desde un enfoque empresarial se constata por ejemplo en el monograacutefico editado sobre
Reputacioacuten Corporativa en el aacutembito de las relaciones B2B (empresa-empresa) recogido en
julio de 2010 en el Industrial Marketing Management
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En la praacutectica empresarial cada vez son maacutes los rankings y mecanismos desarrollados por un
nuacutemero creciente de instituciones que tratan de medir este concepto de la forma maacutes
acertada posible aglutinando para ello valoraciones empresariales respecto a diversos
indicadores concernientes a diversas aacutereas empresariales (beneficio contable rentabilidad
calidad de vida laboral valor del producto) (Moyano 2008 Villafantildee 2004 2009) Asiacute a nivel
nacional destaca el Monitor Empresarial de Reputacioacuten Corporativa (MERCO) creado por
Justo Villafantildee y el Instituto de Anaacutelisis e Investigacioacuten Este monitor trata desde 2001 de
evaluar la reputacioacuten de las empresas espantildeolas asiacute como tambieacuten la de los liacutederes
empresariales A nivel internacional Charles J Fombrum dirige el Reputation Institute de
EEUU que elabora el ranking RepTrack Pulse en colaboracioacuten con la Escuela de Negocios de la
Universidad de Stern en Nueva York y Harris Interactive Este ranking se encarga de facilitar a
nivel internacional el ranking de empresas maacutes reputadas a nivel mundial Asiacute aunque
comenzoacute en 1999 en Estados Unidos evaluando soacutelo empresas de dicho paiacutes desde 2002
incluye la evaluacioacuten de empresas europeas abarcando actualmente maacutes de 11 paiacuteses
europeos Otros rankings internacionales desarrollados con el mismo fin en diferentes paiacuteses
seriacutean The Worldrsquos Most Admired Companies (desarrollado por Hay Group y publicado por
Fortune para USA desde 1987) Worldrsquos Most Respected Companies (realizado por
Pricewaterhouse Coopers desde 1999 a nivel mundial) Asiarsquos 200 Most Admired Companies
(realizado para Asia por Colmar Brunton y publicado por Wall Street Journal desde 1993)
Britainrsquos Most Admired Companies (realizado para Reino Unido por Nottingam University y
publicado por Management Today desde 1994) (Moyano 2008 Villafantildee 2009)
Adicionalmente el intereacutes por profundizar en el concepto de reputacioacuten corporativa se pone
de manifiesto en la creacioacuten en 2002 de Corporate IdentityAssociations Research Group
(CIARG) un conjunto de investigadores y asociaciones interesados en estudiar coacutemo piensa la
gente y responde a las empresas fundamentalmente en cuestiones relativas a marcas
corporativas identidades imaacutegenes y reputaciones (Brown Dacin y Pitt 2010)
Una vez expuesto la importancia de lograr una buena reputacioacuten corporativa y conseguir
ocupar puestos destacados en los rankings utilizados para medirla se debe hacer notar que
para conseguir una buena reputacioacuten corporativa un paso previo indispensable radica en
identificar sus antecedentes Asiacute ldquola cuestioacuten de identificar las variables clave capaces de
predecir la reputacioacuten corporativa es realmente importante en tanto en cuanto sin estas
nociones los investigadores no pueden proponer a los directivos empresariales de queacute forma
mejorar su reputacioacuten corporativa en aras a lograr una ventaja competitiva y aumentar sus
resultados financierosrdquo (Flatt y Kowalczyk 2006 p 3) En este aacutembito han sido varios los
estudios que se han interesado por abordar los antecedentes y las consecuencias de la
reputacioacuten corporativa desde un enfoque empresarial (Black Carnes y Richardson 2000 Flatt
y Kowalczyk 2000 Roberts y Dowling 2002 Carmeli y Tishler 2004) Ahora bien como
apuntan Fombrun y Van Riel (1997 p 5) ldquoaunque la reputacioacuten corporativa es ubicua sus
antecedentes desde un enfoque de consumidor permanecen relativamente poco estudiadosrdquo
Recientemente estudios como el de Walsh Mitchell Jackson y Beatty (2009) se han esforzado
por intentar progresar en esta direccioacuten pese a que siguen subrayando la necesidad de
continuar investigando en los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa desde un
prisma de demanda
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En este contexto se ha planteado la presente investigacioacuten con dos grandes objetivos En
primer lugar analizar los antecedentes de la reputacioacuten corporativa y sus efectos posteriores
desde la perspectiva del consumidor todo ello en un aacutembito de estudio determinado el de las
cadenas televisivas En segundo lugar analizar si estos antecedentes y efectos son
significativamente maacutes fuertes en el caso de cadenas comerciales privadas (Tele 5 Antena 3
Sexta y Cuatro) que en el caso de la cadena televisiva de titularidad estatal (TVE 1)
El estudio de los cinco soportes indicados dentro del medio televisioacuten se entronca siguiendo a
Boni (2006) con las Teoriacuteas de Neo televisioacuten donde se entiende esta forma de comunicacioacuten
como un flujo continuo (24 horas) entre emisor y receptor establecieacutendose una relacioacuten de
vecindadproximidad entre ambos (con una interactividad creciente) en el que proliferan cada
vez maacutes formatos televisivos alternativos
En este marco la eleccioacuten de este sector obedece a que como se indicaba en la presentacioacuten
precisamente en el aacutembito de las empresas de radiodifusioacuten y maacutes concretamente en las
cadenas televisivas el teacutermino de reputacioacuten corporativa cobra especial relevancia ldquoLa
tremenda proliferacioacuten de medios y la continua fragmentacioacuten de la audiencia durante las dos
uacuteltimas deacutecadas han cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicacioacuten La
creciente competencia estaacute facilitando la aplicacioacuten del brand management en muchas
industrias de medios cuyos participantes necesitan establecer una imagen de marca clara y
memorable en el cada vez maacutes complicado mercado plagado de infinitos contenidos ofrecidos
por empresas de radiodifusioacuten cable Internet etcrdquo (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 p75)
Como expresa Romero (2008) la televisioacuten ha sido cosa de dos durante muchos antildeos los
canales y la audiencia Sin embargo hoy vivimos una revolucioacuten digital caracterizada por la
proliferacioacuten de dispositivos de consumo (sistemas de grabacioacuten digitales pantallas de
televisioacuten en muacuteltiples soportes desde las de alta definicioacuten a las de los teleacutefonos moacuteviles
PDA monitores de ordenador videoconsolas etc)
En Espantildea ldquoen poco maacutes de diez antildeos se ha pasado de una uacutenica cadena de televisioacuten en
abierto a una concurrencia de operadores que compiten en un mercado altamente
competitivo Espantildea es la nacioacuten de la Unioacuten Europea que dedica mayor porcentaje de su
producto interior bruto a la televisioacuten y la que en teacuterminos cuantitativos dispone de una
mayor oferta de canales en competencia por el liderazgordquo (Ontildeate 2007 p 1) Frente a otros
medios de comunicacioacuten la televisioacuten es el que maacutes audiencia tiene en nuestro paiacutes (Bigneacute
2009b) concretamente el 89 de la poblacioacuten ve la televisioacuten seguacuten obra en el Estudio
General de Medios (AIMC 2010) Ademaacutes en el primer semestre de 2010 se ha batido en
Espantildea el record de consumo televisivo llegaacutendose a los 229 minutos diarios por persona en
promedio tal y como se recoge en AIMC (2010)
Adicionalmente el hecho de considerar dentro de las cadenas televisivas el estudio de las
cadenas televisivas generalistas (ampliamente implantadas y conocidas en nuestro paiacutes)
obedece a tres motivos En primer lugar y tal y como constatan Mota y Polo (2003) son estas
cadenas las que vienen aumentando su protagonismo en el panorama televisivo espantildeol
durante los uacuteltimos antildeos Asiacute los autores abordan la estructura dual del mercado televisivo
diferenciando entre las cadenas generalistas que mantienen altos niveles de audiencia y las
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
cadenas maacutes pequentildeas que se reparten audiencias maacutes residuales (por ejemplo las cadenas
autonoacutemicas de pago o de contenidos temaacuteticos entre otras) Son por tanto las cadenas
televisivas generalistas las que se llevan la palma en nuestro paiacutes a diferencia de lo que sucede
en otros lugares como Alemania Japoacuten US o Canadaacute donde los canales por cable gozan de
mayor aceptacioacuten relativa (Mota y Polo 2003)1
En segundo lugar el centrar la investigacioacuten sobre cadenas televisivas generalistas obedece tal
y como recomiendan diversos autores (Webster 1986 Chan-Olmsted y Yungwook 2001
Cebriaacuten 2004) a que los canales generalistas necesitan ganar maacutes ventajas competitivas
sostenibles en el mercado puesto que su lucha por la audiencia es mayor lo que les conduce a
apostar maacutes fuertemente por su reputacioacuten corporativa siendo este un punto altamente
valorado por los consumidores (Ambler 1997) Ademaacutes a diacutea de hoy estos canales
generalistas (privados y puacuteblicos) dominan el mercado (Saacutenchez Tabernero 2005) No en vano
estaacuten liderando la nueva estructura audiovisual culminada con la implantacioacuten definitiva de la
TDT a principios de abril de 2010 (IMPULSA 2010) este hecho les lleva a la necesidad de
reforzar sus armas para retener a sus audiencias estimulando al tiempo la prueba de sus
nuevos productos (nuevos programas nuevos canales de la familia nuevas plataformas de
comunicacioacuten nuevas formas de emisioacuten etc) ldquoEntre las preferencias y gustos de la audiencia
digital siguen primando los seis canales de aacutembito estatalrdquo (IMPULSA 2010 p 126)
En tercer lugar y tal y como apuntan trabajos como los de Bigneacute (2009) e Hidalgo (2010) las
cadenas autonoacutemicas y locales presentan una problemaacutetica diferente lo que dificulta su
inclusioacuten y comparativa con el modelo generalista nacional En concreto las cadenas
autonoacutemicas y locales definen su operativa desde una oacuteptica de proximidad por lo que
configuran su oferta tratando de ajustarse lo maacutes posible a la zona geograacutefica en la que
operan Proximidad que se logra por ejemplo apostando por la lengua de la comunidad
facilitando contenidos de caraacutecter local y cercanos a su zona de emisioacuten seriacutea el caso como
apunta Bonastre (2010) del recurso a las retransmisiones e informativos deportivos de
diferentes categoriacuteas que afectan a una determinada aacuterea geograacutefica
Los comentarios vertidos justificariacutean que nuestro primer objetivo orientado a conocer los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa se haya enmarcado en este contexto
cadenas televisivas generalistas que operan a nivel nacional
Como antecedentes de la reputacioacuten corporativa se han desarrollado en el presente libro los
dos campos de investigacioacuten ya referidos en liacuteneas previas (i) consistencia de la identidad
visual y (ii) calidad percibida La razoacuten estriba en que ambos conceptos parecen revelarse
como antecedentes clave en la construccioacuten de fuertes reputaciones corporativas en la
1 Aunque tras el apagado analoacutegico (o encendido digital) culminado el 3 de abril de 2010 son
maacutes las cadenas que operan en abierto en el territorio nacional el estudio se ha centrado sobre aquellas
cuya tradicioacuten y trayectoria les ha permitido gozar de niveles de audiencia y notoriedad relevantes por
lo que la audiencia estaacute en mejores condiciones a la hora de ofrecer una valoracioacuten de las mismas
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
industria televisiva en tanto en cuanto una cadena televisiva que ademaacutes de ser buena lo
parezca tiene grandes probabilidades de percibirse reputada (Gotsi y Wilson 2001)
Como efectos de la reputacioacuten corporativa existen estudios que constatan que las empresas
anunciantes escogen aquellas cadenas televisivas maacutes reputadas de forma prioritaria cuando
deciden donde insertar su publicidad lo que redunda en uacuteltima instancia en mayores
beneficios para dichas cadenas en tanto en cuanto logran financiacioacuten para futuras
producciones (Mota y Polo 2003 Bigneacute 2009b) Asiacute se prueba en el estudio que Romero
Baptista Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez (2006) llevan a cabo entre empresarios
anunciantes venezolanos y tambieacuten en el caso espantildeol (salvedad hecha para TVE desde el 1 de
enero de 2010) 2
Por otro lado se aprecia que estos efectos acarreados desde el punto de vista de las empresas
anunciantes (oferta) son la otra cara de los efectos que una mejor reputacioacuten corporativa
conlleva en teacuterminos de los consumidores (demanda) En efecto desde el punto de vista del
consumidor una soacutelida reputacioacuten corporativa puede lograr retener a la audiencia y maacutes auacuten
conseguir una aceptacioacuten favorable de sucesivos productos que la cadena introduzca en el
futuro (tecnologiacuteas sateacutelites y cable por ejemplo)
El estudio de Sue (2009) sintetiza la confluencia de ambos efectos (sobre consumidores y por
extensioacuten sobre anunciantes) Asiacute el autor explica que la apuesta de marca realizada por
diferentes entes televisivos que compiten por una misma audiencia se dirige a conseguir
efectos tanto sobre las empresas anunciantes (que contratan espacios publicitarios) como
sobre los televidentes (que consumen los productos de la cadena reputada) En la medida en
que los consumidores aceptan la cadena y engrosan su audiencia los anunciantes terminan
apostando tambieacuten por dicha cadena
En suma ante el aumento de la competencia tanto la calidad como la identidad visual se
presentan como dos herramientas clave para la diferenciacioacuten en el mercado de los entes
televisivos Ambos factores contribuyen a crear soacutelidas reputaciones corporativas que
permiten lograr los fines deseados desde la perspectiva de la demanda (retencioacuten de la
audiencia y aceptacioacuten de nuevos productos) Estos antecedentes y efectos de la reputacioacuten
corporativa constituyen el primer eje del presente libro siendo concretamente la reputacioacuten
2 Desde el 1 de enero de 2010 ha entrado en vigor la Ley 82009 de 28 de agosto de
Financiacioacuten de la Corporacioacuten RTVE que ha eliminado de forma inmediata y definitiva la publicidad en
RTVE Asiacute la corporacioacuten dejaraacute de financiarse a traveacutes de los ingresos de empresas anunciantes En su
lugar se ha optado por aplicar un sistema mixto que combinaraacute la financiacioacuten viacutea Presupuestos
Generales del Estado y de un porcentaje sobre los ingresos de los operadores privados (al igual que en
otros paiacuteses de nuestro entorno) Este porcentaje de financiacioacuten seraacute del 3 para los operadores de
televisioacuten comercial en abierto del 15 para los operadores de televisioacuten de pago y del 09 para los de
telecomunicaciones En el caso de los operadores de televisioacuten estos porcentajes se han determinado
siguiendo las recomendaciones del Consejo de Estado teniendo en cuenta el distinto impacto que la
supresioacuten de la publicidad tiene en las televisiones que operan en abierto y las que emiten en oferta de
acceso condicional o de pago por sateacutelite o por cable
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
de los entes televisivos generalitas la base del mismo Como expresa Ontildeate (2007 p 12) se ha
comprobado que una correcta gestioacuten de los intangibles (reputacioacuten corporativas) en el
aacutembito de las cadenas televisivas es la antesala del eacutexito Su estudio resulta necesario ya que
ldquoel medio televisivo posee una gran fuerza como medio de comunicacioacuten en el mundo
contemporaacuteneo es el medio liacuteder por antonomasiardquo De ahiacute que la reputacioacuten corporativa se
vea en mayor medida maacutes afectada que la de cualquier otra empresa ya que estaacute en
constante ldquovisioacuten y por tanto evaluacioacuten de cara al telespectadorrdquo
Junto a este primer objetivo la presente investigacioacuten ha desarrollado un segundo objetivo
dirigido a comparar si los antecedentes y efectos referidos son diferentes en dos contextos
televisivos diferentes la televisioacuten puacuteblica (TVE 1) y la televisioacuten generalista privada (Antena 3
Tele 5 Cuatro y Sexta)
La razoacuten de este segundo objetivo obedece a que los entes televisivos de radiodifusioacuten no
pueden tratarse como un todo homogeacuteneo (Bigneacute 2000 2009 Cebriaacuten 2004 Saacutenchez
Tabernero 2005) Asiacute aunque ya se ha indicado la necesidad de primar las cadenas
generalistas versus las de contenidos maacutes especiacuteficos Prado y Fernaacutendez (2006) abordan el
caso espantildeol indicando que trataacutendose de cadenas puacuteblicas el entorno es especialmente
hostil debido a que la televisioacuten puacuteblica ha visto aumentada la presioacuten competitiva por dos
motivos En primer lugar por su mayor limitacioacuten para participar en el mercado de
anunciantes publicitarios (Prado y Fernaacutendez 2006) especialmente tras la entrada en vigor el
1 de enero de 2010 de la Ley 82009 de 28 de agosto de Financiacioacuten de la Corporacioacuten RTVE
que ha supuesto la eliminacioacuten ldquoinmediata y definitivardquo de la publicidad en RTVE En segundo
lugar por la desregulacioacuten (Prado y Fernaacutendez 2006) En efecto en Espantildea desde el 1 de
diciembre de 1989 se rompe el monopolio de la televisioacuten puacuteblica que veniacutea ostentado desde
el comienzo su andadura en 1956 (Bigneacute 2009b) apareciendo nuevas cadenas tanto puacuteblicas
como privadas que operan en diferentes aacutembitos territoriales Estas cadenas son concebidas
desde sus oriacutegenes con fines comerciales y con un espiacuteritu altamente competitivo por lo que
difieren en esencia de la filosofiacutea con la que emergen las cadenas puacuteblicas que funcionan en
situacioacuten de monopolio hasta que se produce esta inflexioacuten Esta situacioacuten que se presenta en
Espantildea es equivalente a la experimentada por el resto de Europa (Saacutenchez Tabernero 2005)
En efecto a nivel europeo la situacioacuten es equivalente Asiacute ldquoel proceso de redefinicioacuten al que se
encuentran sometidas las televisiones puacuteblicas europeas fruto del desarrollo tecnoloacutegico que
estaacute liderando este periacuteodo de cambio ademaacutes de multiplicar la oferta y eliminar las fronteras
de emisioacuten ha abierto la competencia entre operadores puacuteblicos y privados y ha
desencadenado una crisis de legitimidad en torno a la permanencia de las televisiones de
titularidad estatalrdquo (Muntildeoz 2003 p197) Como revisa Saacutenchez Tabernero (2005 p 36) ldquoen el
informe de Screen Digest (2000) se constata como durante la deacutecada de los noventa Europa
pasoacute de contar con 100 canales privados de aacutembito nacional o regional a 1000 lo que supuso
la aparicioacuten de 100 nuevos canales privados por antildeordquo En este escenario televisivo dinaacutemico y
competitivo (Bigneacute 2009a) un fuerte sector de la doctrina apunta que existe un futuro para
las televisiones puacuteblicas europeas y que dicho futuro depende de las decisiones que ahora se
adopten (Hoyones 2003) No en vano el sector puacuteblico en nuestro paiacutes estaacute haciendo grandes
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
esfuerzos por mejorar su eficiencia administrativa con el fin de alcanzar una orientacioacuten al
ciudadano (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003 Garciacutea y Garciacutea 20009)
Ante este panorama diversos autores como Gutieacuterrez (2000) o Born (2003) han revisado
varios trabajos llevados a cabo en distintos paiacuteses (en Japoacuten Reino Unido Estados Unidos y
Suecia) que ponen de manifiesto los nuevos retos y responsabilidades que los servicios
puacuteblicos televisivos (PSB Public Services Broadcasting) deben asumir en esta nueva era digital
de liberalizacioacuten concluyendo la escasa investigacioacuten que existe a este respecto A esto se
podriacutea antildeadir el estudio realizado para comparar el canal puacuteblico chileno TVN con el privado
CN13 (Ortega 2008) el realizado para el caso griego por Tsouvakas (2004) Tan soacutelo en
estudios puntuales como el de Hoynes (2003) se aborda la necesaria orientacioacuten al mercado
que necesitan las televisiones puacuteblicas debiendo apostar ahora maacutes que nunca por construir
una identidad visual consistente y una imagen de calidad superior en aras de conseguir una
reputacioacuten destacada
Las caracteriacutesticas apuntadas para el sector puacuteblico justificariacutean que dentro del mercado de
cadenas generalistas resulte una cuestioacuten primordial el estudio diferenciado entes puacuteblicos-
entes privados Es por ello que se ha desarrollado un segundo eje en la investigacioacuten
presentada llevada a cabo para contrastar si las particulares circunstancias de los entes
puacuteblicos conllevan relaciones causa-efectos significativamente maacutes deacutebiles que las que se dan
en el resto de cadenas generalistas privadas Es decir para contrastar hasta queacute punto el
hecho de que una cadena televisiva sea puacuteblica conlleva que los telespectadores cuenten a
priori con unas expectativas y unas exigencias maacutes elevadas (por ejemplo respecto a la calidad
o reputacioacuten del ente) circunstancia que podriacutea atenuar los efectos de las diversas mejoras
que se introduzcan (por considerarse tales mejoras condicioacuten sine qua non en un servicio
puacuteblico) De ser esto asiacute podriacutea afirmarse que ambos tipos de cadenas (puacuteblica versus privada)
son entendidas desde paraacutemetros diferentes evidenciaacutendose la mayor dificultad del ente
puacuteblico en la consecucioacuten de los mismos efectos que los entes privados
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2 LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA ANTECEDENTES
Y EFECTOS
21 Reputacioacuten corporativa
211 Concepto y evolucioacuten del teacutermino
El eacutexito de una empresa no depende uacutenicamente de que desarrolle oacuteptimamente su actividad
y de que sea por tanto un buen negocio sino de que la gente piense que efectivamente se
trata de una buena empresa Es decir de que goce de una buena reputacioacuten corporativa
(Cornelissen 2008) Una reputacioacuten favorable permite ganar maacutes adeptos entre la clientela lo
que ofrece la posibilidad a las empresas de cargar precios superiores acceder maacutes faacutecilmente
al mercado de capitales y atraer maacutes cantidad y mejores inversores (Simcic y Belliu 2001)
El intereacutes por el estudio de este concepto queda latente ya a inicios de los noventa cuando se
incluye entre las prioridades de investigacioacuten del Marketing Science Institute (Marketing
Science Institute Brown y Cox 1992)
Este intereacutes ha dado pie a que la literatura haya venido desarrollado algunos conceptos con los
que el teacutermino de reputacioacuten corporativa se encuentra estrechamente relacionado llegando
incluso a ser utilizados como sinoacutenimos Su diferenciacioacuten resulta clave para poder aproximar
mejor la nocioacuten de reputacioacuten corporativa En Espantildea resultan punteras las contribuciones
realizadas por Villafantildee en este aacutembito (Villafantildee 1993 2004 2009) El autor insiste la
necesidad de diferenciar entre identidad corporativa imagen corporativa y posicionamiento
corporativo teacuterminos los tres muy vinculados a la nocioacuten de reputacioacuten corporativa (Villafantildee
2004 2009)
Por identidad corporativa la literatura hace alusioacuten a la esencia de la organizacioacuten lo que
realmente es Por tanto la identidad corporativa vendriacutea a reflejar la personalidad de la
empresa Esta identidad se forma a partir del conjunto de signos que la empresa utiliza para
identificarse ante distintos puacuteblicos objetivos (Dowling 2001) A partir de tales signos se
transmite la imagen corporativa esto es la impresioacuten que los diferentes puacuteblicos se forman de
la identidad (esencia) de una empresa Por tanto la imagen corporativa alude a la manera en
que la empresa desea ser percibida entre distintos puacuteblicos siendo por tanto algo intencional
y buscado por la empresa que el puacuteblico finalmente percibe En la medida en que la recepcioacuten
de esta imagen corporativa se realiza en teacuterminos relativos es decir por comparacioacuten expliacutecita
o impliacutecita con lo que hace la competencia surge el teacutermino de posicionamiento corporativo
Este alude a la imagen corporativa relativa que una organizacioacuten logra en la mente de sus
diferentes puacuteblicos objetivos frente a la imagen de la competencia En suma la literatura
asimila la identidad corporativa a la esencia de la empresa y la imagen corporativa a la
sensacioacuten que despierta en distintos puacuteblicos siendo finalmente la reputacioacuten corporativa la
percepcioacuten de valor que se forman a partir de tales sensaciones (Villafantildee 2005)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Esta multiciplidad de aproximaciones relacionadas en torno al concepto de reputacioacuten
corporativa ha provocado que poco a poco el concepto de reputacioacuten corporativa haya
ganado terreno por resultar maacutes faacutecilmente operativizable (Balmer y Greyser 2003 Villafantildee
2005 Greyser Balmer y Urde 2006) En efecto la reputacioacuten corporativa mide desde el punto
de vista del consumidor el juicio de valor que los consumidores realizan de la empresa
Los oriacutegenes del teacutermino reputacioacuten corporativa se remontan a los antildeos 50 que es cuando
empieza a ser definido por la literatura como una fuente de credibilidad para el consumidor
(Goldberg y Hartwick 1990) Sin embargo no es hasta 1990 cuando el teacutermino cobra fuerza a
raiacutez de las reflexiones que Fombrun y Shanley (1990) realizan en su trabajo ldquoWhatrsquos in a
namerdquo y como se ha avanzado de la inclusioacuten de este concepto entre las prioridades de
investigacioacuten del Marketing Science Institute (1992) Desde entonces esta nocioacuten ha ido
desarrollaacutendose tanto en terreno de la investigacioacuten como en la praacutectica empresarial
Aunque no existe una definicioacuten contundente y unaacutenime de lo que significa este teacutermino
debido a que ha sido estudiado desde diversas disciplinas (Gotsi y Wilson 2001) las diferentes
aproximaciones realizadas a lo largo de los antildeos podriacutean agruparse en tres grandes liacuteneas de
pensamiento (cuadro 1) (Berens y Van Riel 2004) Una primera liacutenea de investigacioacuten que
desarrolla el concepto de reputacioacuten corporativa a partir de las expectativas sociales (tanto de
consumidores como de otros agentes sociales tales como trabajadores o accionistas entre
otros) En definitiva de las expectativas que la gente tiene respecto al comportamiento de las
empresas Buena prueba de esta liacutenea de trabajo son las medidas de reputacioacuten corporativa
desarrolladas por Fortune (ranking de las compantildeiacuteas maacutes admiradas) (Stein 2003) y por
Institutersquos Reputation Quotient (Fombrun Gardberg y Sever 2000)
La segunda liacutenea de investigacioacuten sobre reputacioacuten corporativa equipara este concepto a la
nocioacuten de personalidad corporativa esto es a los rasgos de personalidad que la gente atribuye
a las empresas Aquiacute se enmarcan los trabajos desarrollados por Davis (Chun 2001 Davies
Chun Vinhas da Silva y Roper 2003)
Finalmente la tercera liacutenea de investigacioacuten sobre reputacioacuten corporativa considera que este
teacutermino arranca de la confianza que es capaz de generar una empresa Por tanto su medicioacuten
se apoya en las percepciones de honestidad credibilidad y benevolencia que se forman hacia
las empresas distintos puacuteblicos (especialmente los consumidores) La escala de de credibilidad
corporativa desarrollada por Newell y Goldsmith (2001) se enmarcariacutea en este enfoque
siendo la maacutes empleada en los estudios sobre reputacioacuten corporativa que adoptan un enfoque
de consumidor
Por su parte Gotsi y Wilson (2001) simplifican las investigaciones sobre reputacioacuten corporativa
tan soacutelo en dos escuelas de pensamiento Por una parte la Escuela de la Analogiacutea que
equipara este concepto al de imagen corporativa Por otra la Escuela de la de Diferenciacioacuten
que considera que existen grandes diferencias entre ambos enfoques
La Escuela de la Analogiacutea es la que da origen al teacutermino Tiene sus oriacutegenes en los trabajos de
autores como Boorstin (1961) o Kennedy (1977) si bien es desarrollada en deacutecadas posteriores
por autores como Dowling (1986 1993) o Dutton Dukerich y Harkuail (1994) entre otros
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
muchos Desde este enfoque se aproxima la nocioacuten de imagen corporativa como una
dimensioacuten acerca de coacutemo la gente conceptuacutea y percibe un objeto desde una perspectiva
psicoloacutegica
La Escuela de la Diferenciacioacuten es maacutes reciente estando asociado su nacimiento a los trabajos
de autores como Fombrun y Shanley (1990) Balmer (1996) o Brown and Cox (1997) entre
otros Para esta escuela existen tres puntos de vista dominantes que tratan de diferenciar
ambos conceptos (imagen y reputacioacuten) Un primer punto de vista que nace como reaccioacuten a
la Escuela de la Analogiacutea sostiene la clara y absoluta diferencia entre la reputacioacuten corporativa
y la imagen corporativa enfatizando las asociaciones negativas de eacutesta uacuteltima Por el contrario
los otros dos puntos de vista pese a abordar las diferencias entre imagen y reputacioacuten
consideran las interrelaciones entre ambos teacuterminos Concretamente el segundo punto de
vista desarrolla la reputacioacuten corporativa como una de las muchas dimensiones que
contribuyen a la formacioacuten de una imagen corporativa (la reputacioacuten contribuye a la imagen)
mientras que el tercer punto de vista desarrolla la nocioacuten de imagen corporativa como
antecedente en la formacioacuten de reputaciones corporativas (la imagen contribuye a la
reputacioacuten)
Intentando buscar entre ambas escuelas contrapuestas Brown y Dacin (1997) proponen un
nuevo teacutermino ldquoasociaciones corporativasrdquo como un concepto paraguas que abrazariacutea toda la
informacioacuten que un individuo puede archivar de una compantildeiacutea Estas asociaciones incluiriacutean
aspectos cognitivos afectivos (tales como estado de humor y emociones) evaluaciones
asociadas a cuestiones cognitivas o actitudinales especiacuteficas juicios resumen yo modelos de
asociacioacuten (por ejemplo esquemas) relativos a una empresa particular que tendriacutean su origen
en un conjunto de imputs memorizados yo en percepciones sensoriales actuales
En liacuteneas generales si hubiera que proporcionar una revisioacuten exhaustiva del concepto de
reputacioacuten corporativa cabriacutea apuntar que las diferentes liacuteneas de investigacioacuten desarrolladas
por la literatura aportan dos tipos de definiciones (cuadro 1) Un primer enfoque que conecta
el teacutermino de reputacioacuten corporativa con las percepciones de los diferentes puacuteblicos de intereacutes
de una organizacioacuten adoptando un prisma cognitivo en su definicioacuten En este contexto el Foro
de la Reputacioacuten Corporativa de Espantildea define el teacutermino reputacioacuten corporativa como el
conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de intereacutes con los
que se relaciona (stakeholders) tanto internos como externos Es resultado del
comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad
para distribuir valor a los mencionados grupos de intereacutes (wwwreputacioncorporativaorg)
Desde este prisma la reputacioacuten corporativa se vincula a la credibilidad ya que recoge las
percepciones de los consumidores y otros puacuteblicos de intereacutes hacia una empresa en teacuterminos
de confianza y experiencia o lo que es lo mismo en la credibilidad de sus intenciones y
comunicaciones en un momento de tiempo particular (Goldsmith Lafferty y Newell 2000)
Desde un segundo enfoque afectivo la reputacioacuten corporativa se conceptuariacutea como algo
actitudinal que requiere de la experimentacioacuten del producto Desde este enfoque Gotsi y
Wilson (2001) definen el teacutermino reputacioacuten corporativa como la evaluacioacuten global de una
compantildeiacutea que un puacuteblico de intereacutes realiza en el tiempo Esta evaluacioacuten estaraacute provocada por
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
las experiencias directas que se hayan tenido con dicha compantildeiacutea y por las distintas foacutermulas
de comunicacioacuten y simbolismo que provean informacioacuten acerca de las acciones de la firma yo
una comparacioacuten con las acciones de otras empresas rivales liacutederes
Enfoques en la medicioacuten la
reputacioacuten corporativa
Berens y Van Riel (2004)
Enfoque basado en las expectativas sociales Las expectativas que la
gente tiene respecto al comportamiento de las empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a traveacutes de diversos
indicadores (Reptutation Quotient Merco o similares) (Fombrun
et al 2000 Stein 2003)
Enfoque basado en la personalidad corporativa Los rasgos de
personalidad que la gente atribuye a las empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a partir de escalas de
personalidad de marca (Chun 2001 Davies et al 2003)
Enfoque basado en la confianza Las percepciones de honestidad
credibilidad y benevolencia que se forman distintos puacuteblicos hacia las
empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a partir de escalas de
credibilidad de marca (Newell y Goldsmith 2001)
Escuelas de estudio de la
Reputacioacuten Corporativa
Gotsi y Wilson (2001)
Escuela de la Analogiacutea Perspectiva psicoloacutegica
Reputacioacuten corporativa = Imagen corporativa
(Boorstin 1961 Kennedy 1977 Dowling 1986 1993 Dutton
Dukerich y Harkuail 1994)
Escuela de la Diferenciacioacuten
Reputacioacuten corporativa imagen corporativa
(Balmer 1996 Fombrun 1996 Brown y Cox 1997 Fombrun y
Shanley 1990)
Reputacioacuten corporativa distinta de imagen corporativa
Reputacioacuten corporativa causa imagen corporativa
La imagen corporativa causa la reputacioacuten corporativa
Simplificacioacuten en dos
enfoques
Aproximacioacuten cognitiva
Conjunto de percepciones de valor que tienen sobre la empresa
diversos grupos de intereacutes
(Goldsmith Lafferty y Newell 2000 Fombrun y Van Riel 2004)
Aproximacioacuten actitudinal
Evaluacioacuten global de una compantildeiacutea que un puacuteblico de intereacutes realiza en el tiempo tras la experimentacioacuten de la misma
Cuadro 1 Clasificacioacuten de las liacuteneas de pensamiento en torno al concepto de reputacioacuten corporativa
Fuente Elaboracioacuten propia
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Lo que queda claro es que la reputacioacuten corporativa no es algo faacutecil ni inmediato de crear sino
que es fruto de una trayectoria empresarial que se construye en el largo plazo Tanto si se
entiende como una percepcioacuten como se si concibe actitudinalmente no cabe duda que su
aparicioacuten es fruto de un conjunto de acciones que se han desarrollado en el tiempo Asiacute queda
de manifiesto en buena parte de las definiciones de este teacutermino Spence (1974) define ya
pioneramente la reputacioacuten corporativa como el resultado de un proceso a lo largo en el
tiempo a traveacutes del cual las empresas sentildealan sus caracteriacutesticas clave para maximizar su
estatus social Igualmente Weigelt and Camerer (1988) apuntan que la reputacioacuten corporativa
es un conjunto de atributos econoacutemicos y no econoacutemicos que se adscriben a una empresa
inferidos de sus actuaciones pasadas Yoon Guffey y Kijewski (1993) detallan como la
reputacioacuten corporativa refleja la historia de sus actuaciones pasadas Brown (1995) tambieacuten
indica que la reputacioacuten corporativa desde el punto de vista del comprador viene a ser un
reflejo de coacutemo la firma ha llegado a ser bien conocida considerada buena o mala honesta
confiable reputada y creiacuteble
El concepto de reputacioacuten corporativa no ha permanecido estable en el tiempo Al contrario
estaacute constantemente evolucionando para abarcar nuevos aacutembitos de actividad Un primer
aacutembito de desarrollo del concepto de reputacioacuten corporativa gira en torno a su aplicacioacuten al
aacutembito de los servicios ya que la propia intangibilidad de los mismos conlleva que los
oferentes esteacuten cada vez maacutes preocupados por desarrollar y mantener una alta reputacioacuten
corporativa observando las especificidades que tienen este tipo de negocios (Caruana 1995)
En efecto como constatan Carrillo Castillo y Tato (2008 p 239) ldquolos recursos tangibles cada
diacutea tienen maacutes difiacutecil generar ventajas competitivas sin embargo los intangibles son maacutes
valorados Las empresas estaacuten dejando de apoyarse en la produccioacuten y el producto para
orientarse hacia nuevos valores no materializables a priori y del todo fundamentales en el
entorno del management del siglo XXIrdquo Esta tendencia es mucho maacutes acusada en
organizaciones que comercializan servicios ya que por propia naturaleza este tipo de bienes
se adaptan mejor a la filosofiacutea de lo intangible presente en el panorama de la comunicacioacuten
organizativa hoy (Carrillo Castillo y Tato 2008)
Un segundo campo de evolucioacuten interesante dentro del concepto de reputacioacuten corporativa es
el del aacutembito virtual Asiacute el concepto ha evolucionado para considerar las posibilidades que
ofrecen las nuevas tecnologiacuteas (Cebriacutean 2004) acuntildeaacutendose el teacutermino de ldquoreputacioacuten
corporativa onlinerdquo Asiacute Buntin y Lipski (2000) definen la reputacioacuten corporativa online como
aquella que se logra a traveacutes de Internet Desde este enfoque se apunta que las redes sociales
los blogs la Web20 constituyen potentes armas para construir reputacioacuten corporativa virtual
que aunque soacutelo represente una parte de la reputacioacuten global de la empresa puede llegar a
constituir una parte muy significativa de la misma
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
212 Reputacioacuten corporativa cadenas televisivas
El teacutermino branding ha sido comuacutenmente utilizado para referir la reputacioacuten de un ente
televisivo Este concepto fue por primera vez abordado en la industria de la radiodifusioacuten
televisiva a principios de los noventa (Sue 2009) con la publicacioacuten en 1993 ldquoComing up for
more airrdquo Sin embargo no es hasta fechas maacutes recientes cuando este teacutermino ha empezado a
desarrollarse con fuerza en esta industria (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) especiacuteficamente
en el aacutembito de las televisiones comerciales cuyos productos se han dirigido histoacutericamente a
audiencias masivas y por tanto se han preocupado maacutes que otras cadenas por definir una
marca reputada (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) En efecto las televisiones por cable han
relegado la construccioacuten de marca hacia la atraccioacuten de usuarios leales a traveacutes de
programaciones originales Por ejemplo la marca CNN es percibida como una fuente de
informacioacuten global mientras que otras cadenas han basado su reputacioacuten en otros atributos
(Nickelodeon por ejemplo con programas nostaacutelgicos familiares) (Haley 1997)
Desde el punto de vista de la demanda la reputacioacuten de una cadena televisiva es un concepto
relevante en tanto en cuanto como constatan Chan-Olmsted y Yungwook (2001) se estaacute
produciendo una saturacioacuten del entorno televisivo de manera que el consumidor cada vez
tiene maacutes variedad donde elegir En este caso a las cadenas televisivas les interesa desarrollar
una marca reputada que abrace todos los productos que oferta para logar elevadas audiencias
(Sue 2009) y por otra parte conseguir el desarrollo de una actitud favorable hacia la
aceptacioacuten de nuevos productos que la cadena introduzca en el futuro (nuevos programas
nuevas plataformas de difusioacuten como Internet o la telefoniacutea moacutevil nuevas formas de emisioacuten
como la televisioacuten en 3 dimensiones nuevos canales derivados de cadena matriz de contenido
maacutes especiacutefico entre otros) (Cebriaacuten 2004) En efecto en la industria de radiodifusioacuten el
concepto de reputacioacuten corporativa cobra peso debido a la dificultad de desarrollar marcas a
nivel de producto debido a (i) la naturaleza variada de los productos ofertados (programas
televisivos dispares) (ii) a la falta de de atributos especiacuteficos en sus productos y (iii) asiacute como
de logos de productos faacutecilmente identificables (Sue 2009) En estos casos la reputacioacuten de la
cadena puede ser clave en la eleccioacuten del producto (programa) que efectuacutee el consumidor Es
por ello que existen cadenas asociadas con programaciones provocativas y trabajos de
investigacioacuten sensacionalistas lo cual puede desalentar a aquellos televidentes que buscan
una programacioacuten familiar-amiga O a la inversa una cadena que ha creado una credibilidad de
marca por la orientacioacuten familiar de su programacioacuten puede desalentar a cierto tipo de
audiencia (Sue 2009)
Desde el punto de vista de la oferta la reputacioacuten corporativa de las empresas televisivas de
radiodifusioacuten cobra importancia en tanto en cuanto los inversores (anunciantes) primaraacuten las
cadenas reputadas versus las que no lo son para insertar su publicidad (Romero Baptista
Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez 2006) debido a la conexioacuten audiencia-inversioacuten en
publicidad (Bigneacute 1991a)
Ambos efectos de oferta y demanda son presentados por Sue (2009) al apuntar la conexioacuten
que existe por una parte entre entes de radiodifusioacuten que buscan anunciantes y por otra
entre dichos entes y los consumidores a los que tratan de atraer y fidelizar Para acompasar
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
este viacutenculo la cadena debe mostrarse atractiva tanto para anunciantes como para
televidentes Para los anunciantes el atractivo se vincula promocionando iacutendices de audiencia
(Bigneacute 1991a Perse 2000) mientras que para que usuarios promocionando determinado
tipo de programacioacuten Pese a la relevancia de ambos puacuteblicos el intereacutes de la presente
investigacioacuten recae no tanto sobre los anunciantes sino en los televidentes adoptando por
ello un enfoque de demanda
213 La reputacioacuten corporativa cadenas televisivas puacuteblicas
A nivel europeo Muntildeoz (2003) constata que las televisiones puacuteblicas se estaacuten enfrentando a
una creciente peacuterdida de identidad y credibilidad social Por ello como explican Avery y Own
(1999) las empresas puacuteblicas televisivas de radiodifusioacuten vienen realizando desde mediados
de los noventa verdaderos esfuerzos por construir fuertes reputaciones de marca sobre una
plataforma de posicionamiento basado en el valor y en la calidad En este sentido en el caso
de las cadenas puacuteblicas su preocupacioacuten por mostrarse como instituciones educativas y
culturales de alta reputacioacuten cobra cada vez maacutes fuerza
Una revisioacuten de estudios realizados a nivel internacional en este aacutembito puede verse en
Gutieacuterrez (2000) donde se sintetizan las principales reflexiones e investigaciones sobre
calidad-reputacioacuten-imagen en cadenas televisivas con especial eacutenfasis en las televisiones
puacuteblicas de paiacuteses como Japoacuten Reino Unido Estados Unidos y Suecia Maacutes recientemente
tambieacuten se puede consultar diversos trabajos que abordan este tipo de investigaciones y
reflexiones sobre cadenas puacuteblicas como la BBC inglesa (Brown 2003) la griega Tsouvakas
(2004) la RAI italiana (Carenzio 2005) o la National Televisioacuten de Sri Lankan (Rathnayake
2008)
En el caso concreto espantildeol la reputacioacuten corporativa de entes puacuteblicos es un aspecto que
merece una atencioacuten especial Asiacute lo constatan Martiacutenez y Martiacutenez (2009) subrayando que la
reputacioacuten histoacuterica de los servicios puacuteblicos en Espantildea requiere de grandes esfuerzos para
por una parte mejorar su percepcioacuten y por otra comunicar esta mejora entre distintos
puacuteblicos especialmente en fechas recientes con los cambios legislativos que vienen
aconteciendo
Con este espiacuteritu como desarrolla Molina (2007) poco antes de cumplir sus cincuenta antildeos de
vida el ente puacuteblico Televisioacuten Espantildeola (TVE) estrenoacute una nueva identidad visual corporativa
para aumentar su atractivo entre el puacuteblico y de este modo sentar los cimientos de una soacutelida
y renovada reputacioacuten corporativa Concretamente este cambio esteacutetico coincidioacute con uno de
los episodios maacutes poleacutemicos en la historia de esta corporacioacuten la ejecucioacuten de un draacutestico
expediente de regulacioacuten de empleo llevado a cabo como el propio ente explica para evitar
posibles intentos de privatizacioacuten en el futuro en un escenario cada vez maacutes competitivo
(Molina 2007) Por tanto la renovacioacuten de la identidad visual del ente puacuteblico televisioacuten
espantildeola se produjo al hilo de una serie de actualizaciones y cambios con la finalidad de
reforzar su reputacioacuten corporativa de sus cadenas
18
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En segundo lugar junto a la apuesta por la identidad visual los servicios puacuteblicos de
radiodifusioacuten en nuestro paiacutes tambieacuten luchan por lograr niveles superiores de calidad No en
vano asiacute se explicita en los requerimientos de calidad recogidos en la Ley 172006 de 5 de
junio de la radio y la televisioacuten de titularidad estatal Ley concebida para regular los servicios
puacuteblicos de radiodifusioacuten para lo que se establece en su artiacuteculo segundo que ldquoel servicio
puacuteblico de radio y televisioacuten de titularidad del Estado es un servicio esencial para la comunidad
y la cohesioacuten de las sociedades democraacuteticas que tiene por objeto la produccioacuten edicioacuten y
difusioacuten de un conjunto de canales de radio y televisioacuten con programaciones diversas y
equilibradas para todo tipo de puacuteblico cubriendo todos los geacuteneros y destinadas a satisfacer
necesidades de informacioacuten cultura educacioacuten y entretenimiento de la sociedad espantildeola
difundir su identidad y diversidad culturales impulsar la sociedad de la informacioacuten promover
el pluralismo la participacioacuten y los demaacutes valores constitucionales garantizando el acceso de
los grupos sociales y poliacuteticos significativosrdquo
De lo dicho se desprende que si la construccioacuten de una reputacioacuten corporativa soacutelida en el
aacutembito de los entes de radiodifusioacuten es una cuestioacuten prioritaria todaviacutea lo es maacutes trataacutendose
de entes puacuteblicos Por un lado televisioacuten espantildeola viene realizando una clara apuesta por
renovar y reforzar su identidad visual durante los uacuteltimos antildeos Por otro lado y en base en
parte a los requerimientos legales debe esforzarse por cubrir una serie de funciones en aras a
desarrollar una oferta de calidad que contribuya a crear percepciones de excelencia entre el
puacuteblico La idea es que consiguiendo una reputacioacuten fuerte se lograraacuten interesantes
resultados (Pope Voges y Brown 2009)
22 Antecedentes de la reputacioacuten corporativa calidad percibida e identidad
visual
En liacuteneas previas ha quedado recogida la relevancia de la reputacioacuten corporativa en el aacutembito
de las cadenas televisivas especialmente puacuteblicas asiacute como dos antecedentes clave en la
misma la consistencia de su identidad visual y la calidad percibida en la cadena A
continuacioacuten nos detendremos en estos dos factores ya que como enuncian Gotsi y Wilson
(2001) existen dos grandes grupos de antecedentes en la formacioacuten de la reputacioacuten
corporativa De una banda las experiencias que los puacuteblicos de intereacutes tengan con la
organizacioacuten lo que les permite formarse una percepcioacuten acerca de la calidad de la misma De
otra el simbolismo y cualquier otra forma de comunicacioacuten que permita transmitir
visualmente informacioacuten sobre la actividad de la empresa
Estas dos dimensiones (calidad e identidad visual) fueron ya apuntadas por Costa (1993) al
sentildealar que son dos las naturalezas que definen la identidad corporativa (i) por una parte la
dimensioacuten de identificacioacuten que consiste en la percepcioacuten de una serie de atributos que
configuran la excelencia transmitida por la firma (ii) por otra la dimensioacuten del disentildeo que
permite la representacioacuten visual de esta excelencia Es decir esta segunda dimensioacuten define la
esteacutetica de la empresa que en uacuteltima instancia debe reflejar mediante elementos de
identidad visual (tales como colores siacutembolos o tipografiacuteas entre otros) los atributos clave del
proyecto de excelencia que conforman su identificacioacuten En otras palabras no basta con ser
19
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
bueno hay que parecerlo tambieacuten para lo cual la empresa debe elegir el traje que mejor le
siente visualmente (Larry 1995)
En el aacutembito concreto del estudio de la reputacioacuten corporativa en entes televisivos Romero
Baptista Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez (2006) sintetizan tambieacuten en dos los antecedentes
clave de la misma (i) conjunto de rasgos y atributos visuales (identidad visual) que transmiten
su esteacutetica y (ii) conjunto de rasgos y atributos que permiten la auto representacioacuten de la
empresa su identificacioacuten Lo que autor bautiza siguiendo a Costa (1993) como disentildeo-
emisioacuten e identificacioacuten respectivamente Carrillo Castillo y Tato (2008) expresan igualmente
que la reputacioacuten es consecuencia del equilibro entre los mensajes emitidos (emisiones
visuales) y las acciones realizadas por todas las aacutereas de la empresa (orientacioacuten a la calidad)
De la misma manera Van Weezel (2006) expresa que en el caso de los productos de cadenas
televisivas ldquopor ser bienes experienciales si el medio ha logrado construir una reputacioacuten
previa el puacuteblico estaraacute dispuesto a volver a consumir contenidos de esa empresa La
necesidad de esa reputacioacuten requiere herramientas de marketing adecuadas en particular las
relacionadas con la construccioacuten de marca Sin embargo eacutestas no son suficientes No basta con
atraer al puacuteblico es necesario retenerlo Es entonces cuando una segunda dimensioacuten la
calidad de los contenidos se vuelve fundamental para la loacutegica de la estrategiardquo (p 66)
A continuacioacuten siguiendo esta liacutenea argumental se abordaraacute la conexioacuten entre ambos
conceptos (calidad percibida e identidad visual) y el concepto de reputacioacuten corporativa
20
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
221 Calidad percibida
221 (a) Origen y evolucioacuten del teacutermino
Desde la deacutecada de los ochenta la calidad ha sido considerada como una de las prioridades
para la direccioacuten empresarial de cara a aumentar la competitividad y el crecimiento (Bigneacute
Moliner Vallet y Saacutenchez 1997) Este concepto debido a su compleja naturaleza ha sido
siempre difiacutecil de definir no existiendo consenso sobre su conceptualizacioacuten y medicioacuten
(Cronin y Taylor 1992 Rust y Oliver 1994) A este respecto las principales liacuteneas de debate
giran en torno a la consideracioacuten o no de las expectativas para medir la percepcioacuten de calidad
(cuadro 2) siendo dos los enfoques esenciales (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003 Riveros y
Berneacute 2007 Garciacutea y Garciacutea 2009)
Desde un primer enfoque se ha aproximado la calidad a partir de la discrepancia entre las
percepciones y las expectativas sobre el desempentildeo del servicio (Parasuraman Zeithaml y
Berry 1985 1988 Groumlnroos 1994) Como apuntan Garciacutea y Garciacutea (2009) dentro de esta
corriente se inscribe el ldquoModelo Noacuterdicordquo desarrollado por Groumlnrroos (1984) el ldquoModelo
SERVQUALrdquo propuesto por Parasuraman Zeithaml y Berry (1985 1988) y posteriormente
revisado (Parasuraman Zeithaml y Berry 1994) el ldquoModelo de Tres Componentes de la
Calidad del Serviciordquo de Rust y Oliver (1994) o el ldquoModelo de Desempentildeo Evaluadordquo planteado
por Teas (1993 1994)
Desde un segundo enfoque se defiende que la calidad se debe aproximar considerando soacutelo
percepciones y no tanto diferencias entre percepciones y expectativas (Carman 1990 Cronin
y Taylor 1992 Brady y Cronin 2001) Como Garciacutea y Garciacutea (2009) detallan desde este
enfoque se han desarrollado escalas como el ldquoSERVPERFrdquo (Croniny y Taylor 1992) la ldquoEscala
de Calidad del Servicio en un Entorno Minoristardquo (Dabholkar Thorpe y Rentz 1996) o el
ldquoModelo Jeraacuterquico Multidimensionalrdquo (Brady y Cronin 2001) entre otros
Desde un enfoque global el teacutermino calidad asociado a una empresa ha sido definido como un
juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o superioridad de un
servicio o compantildeiacutea en teacuterminos generales (Bitner y Hubert 1994)
21
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Discrepancia
percepciones-
expectativas
Modelo Noacuterdico
Groumlnrroos (1984)
Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml y Berry (1985 1988)
Modelo de Tres Componentes de la Calidad del Servicio
Rust y Oliver (1994)
Modelo de Desempentildeo Evaluado
Teas (1993 1994)
Consideracioacuten de
percepciones
SERVPERF
Croniny y Taylor (1992)
Escala de Calidad del Servicio en un Entorno Minorista
Dabholkar Thorpe y Rentz (1996)
Modelo Jeraacuterquico Multidimensional
Brady y Cronin (2001)
Enfoque global Juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o
superioridad de un servicio o compantildeiacutea
Bitner y Hubert (1994)
Cuadro 2 Liacuteneas de pensamiento destacadas en torno al concepto de calidad percibida Fuente
Elaboracioacuten propia a partir de Bigneacute Moliner y Saacutenchez (2003) Riveros y Berneacute (2007) y Garciacutea y
Garciacutea (2009)
Un aspecto interesante en el desarrollo de este nivel de excelencia es el fin buscado por la
firma lograr una fuerte reputacioacuten corporativa Como expresa Fombrun (1996 p 194) ldquola
calidad percibida en una empresa perfila la particular reputacioacuten que el puacuteblico percibe en ella
Es decir esta percepcioacuten de excelencia consistente o inconsistente crea el halo reputacional
de la compantildeiacuteardquo De este modo conforme la calidad percibida aumente el halo reputacional
ascenderaacute Es por ello que Fombrun (1996) concluye que la reputacioacuten maacutes soacutelida la tienen
aquellas empresas construidas sobre muchos pilares de excelencia
En esta misma liacutenea Selnes (1993) apunta que el desarrollo del concepto de calidad se ha
producido de forma pareja al de reputacioacuten de marca poniendo de manifiesto lo importante
que es llegar a construir marcas bien establecidas que respondan a un trasfondo real de
calidad No obstante como el propio autor sentildeala la mayor parte de la investigacioacuten sobre
calidad del servicio se ha centrado en abordar como esta influye sobre la satisfaccioacuten del
consumidor prestando poca atencioacuten a su impacto sobre la reputacioacuten de marca La conexioacuten
entre ambos teacuterminos calidad y reputacioacuten ha sido abordada desde este enfoque asimilando
22
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
el concepto de reputacioacuten a las percepciones de calidad asociadas a la marca pese a que la
reputacioacuten emerge o es fruto de una percepcioacuten de calidad prolongada en el tiempo (Selnes
1993) En efecto la reputacioacuten resultariacutea de la percepcioacuten global que los consumidores se
forman sobre una marca (Martiacutenez Montaner y Pina 2005) fruto de los insumos diversos que
tales consumidores reciben Por tanto es la performance global de la empresa lo que termina
afectando de forma directa a su reputacioacuten (Selnes 1993)
En la misma se pronuncia Villafantildee (2004) al afirmar que una imagen positiva (de calidad) de
forma prolongada en el tiempo deriva en una buena reputacioacuten El autor concretamente
expresa que la reputacioacuten vendriacutea a ser la cristalizacioacuten de la imagen corporativa de una
entidad cuando eacutesta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente mantenido
a lo largo del tiempo que le confiere un caraacutecter estructural ante sus puacuteblicos estrateacutegicos
(Villafantildee 2004) Es decir percepciones de calidad hacia una firma hacen que la misma
termine siendo reputada en el tiempo En la misma liacutenea Van Riel y Balmer (1997) constatan
los efectos que sobre la reputacioacuten corporativa tienen los comportamientos que lleva a cabo
una organizacioacuten destacando que en la medida que los mismos se enfoquen a construir una
imagen percibida de calidad la reputacioacuten se veraacute favorecida
Este impacto que calidad percibida ejerce sobre la reputacioacuten parece que es mayor en aquellos
casos en que la empresa ya estaacute asentada en el mercado y goza en su conjunto de buena
reputacioacuten Asiacute para empresas de elevada reputacioacuten las mejoras de calidad seraacuten maacutes
raacutepidamente percibidas Por el contrario en el caso de empresas con baja o nula reputacioacuten
las mejoras de calidad tardan maacutes en provocar un cambio de percepcioacuten global hacia la
empresa (reputacioacuten) (Mitra y Golder 2006)
Sin embargo como apuntan Shapiro (1983) y Zeithaml (1988) en determinadas situaciones
los consumidores puede que soacutelo asocien un determinado productoservicio con la marca
corporativa de forma que la reputacioacuten corporativa se infiere a nivel de producto tomando un
papel residual la empresa en su conjunto Sin embargo en otras situaciones los consumidores
identificaraacuten un conjunto de productosservicios con la marca corporativa de forma que la
reputacioacuten corporativa se formaraacute a partir de una yuxtaposicioacuten de la calidad global percibida
considerando la empresa en su conjunto
En suma desde la oacuteptica del consumidor la calidad percibida en un ente podriacutea definirse en
teacuterminos generales como la percepcioacuten de excelencia o superioridad definida a un nivel de
abstraccioacuten superior y no a nivel de atributos de un producto concreto (Zeithaml 1988 Bitner
y Hubert 1994) Su impacto en la reputacioacuten es automaacutetico especialmente en el caso de
productos experienciales ya que los consumidores no pueden observar ni valorar la calidad del
producto a priori debiendo en este caso confiar en la marca corporativa que los avala que
actuacutea como una subrogacioacuten de la calidad (Caruana 1997 Wang Lo y Hui 2003)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
221 (b) Calidad percibida en cadenas televisivas
Cuando se habla de calidad en televisioacuten se quiere hacer alusioacuten a la calidad que asociada a la
cadena y no a un determinado programa o geacutenero que emita dicha cadena En este sentido la
calidad de una cadena se configura en base a la multiciplidad de contenidos que la misma
ofrece (Webster 1986)
En el aacutembito de las cadenas televisivas Labio (2008) subraya la necesidad de ahondar en el
concepto de calidad en este sector un tema que cada vez preocupa maacutes tal y como revela la
cantidad creciente de estudios e investigaciones realizadas sobre ldquotele-basurardquo Igualmente
Gutieacuterrez (2000 p 1) insiste en la necesidad de ahondar en el estudio del concepto de calidad
en el aacutembito televisivo ya que como la autora detalla ldquoen la deacutecada de los ochenta los
sistemas televisivos europeos se han reestructurado pasando de sistemas monopoliacutesticos a
sistemas mixtos en los que coexisten el servicio puacuteblico y el comercial en economiacuteas de
mercado abiertas En este nuevo panorama televisivo ha empezado a entrar en
funcionamiento un elemento que a pesar de presentarse en cada paiacutes bajo distintas formas
puede considerarse comuacuten la competencia entre los distintos canales La repercusioacuten maacutes
evidente de estos cambios se ha dado en la organizacioacuten y en la tipologiacutea de la programacioacuten
de los canales televisivos puacuteblicos que debido a la competencia siguen con frecuencia la loacutegica
de los iacutendices de audiencia y del comercialismordquo
Ahora bien el concepto de calidad en la industria televisiva es objeto de amplio debate desde
hace deacutecadas Desde los oriacutegenes (Webster 1986) la calidad televisiva se ha vinculado a una
forma de programar contenidos televisivos concebidos producidos y emitidos con el esfuerzo
de alcanzar a tantos telespectadores como sea posible (mayor audiencia) En fechas maacutes
recientes Motta y Polo (2003) vinculan igualmente la calidad de un ente televisivo en buena
medida a la calidad percibida de su oferta televisiva (contenidos) lo que se traduce con
frecuencia en la habilidad de ofrecer variedad de contenidos para llegar a audiencias diversas3
Desde este marco la calidad televisiva se liga a variedad de la oferta y al aumento de audiencia
ello conlleva (Grant 1994)
En un principio se pensoacute que con la implantacioacuten de la TDT y la diversidad de oferta que esta
nueva tecnologiacutea permitiacutea la calidad en la industria sufririacutea una evolucioacuten importante Sin
embargo los primeros resultados estaacuten demostrando que esto no estaacute siendo asiacute Los
operadores televisivos mimetizan sus comportamientos siendo la innovacioacuten y la diversidad
bastante reducida (Malaret 2010) La capacidad de producir contenidos originales no crece al
mismo ritmo que la multiplicacioacuten ad infinitum de canales de distribucioacuten (ni tan siquiera en
Estados Unidos que es el mercado maacutes avanzado) (Prado 2010)
3 Esta aproximacioacuten acerca de que se entiende por calidad en una cadena se liga en buena
medida a las cadenas generalistas que ofrecen variedad de contenidos y no tanto a las temaacuteticas de
contenidos especiacuteficos fijos pese a que existen estudios que constatan la importancia de ofrecer tambieacuten
diversidad en la oferta de cadenas no generalistas (de pago) en aras a aumentar la audiencia (Webster
1986 Grant 1994)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Braceen (2005) por su parte liga el concepto de calidad televisiva maacutes que a la variedad e
innovacioacuten en los contenidos a los formatos de emisioacuten considerando televisioacuten de calidad
aquella que se transmite con altos niveles de resolucioacuten permitiendo imaacutegenes de calidad En
esta misma liacutenea Vivar (2010) expresa la medicioacuten de la calidad de los contenidos audiovisuales
deberiacutea estar relacionada tambieacuten con los avances tecnoloacutegicos aplicados a la emisioacuten y
recepcioacuten de los mismos Conseguir una mayor calidad de imagen y sonido o tener una
experiencia audiovisual se han convertido de un tiempo a esta parte en cuestiones centrales
para muchas cadenas y empresas de produccioacuten (emisiones de alta definicioacuten en tres
dimensiones etc)
A caballo entre ambas posturas Krugman (1983) sugiere que una cadena proveeraacute de calidad a
su audiencia cuando le transmita experiencias intensas que lleve a los telespectadores a
desear continuar en ella Los contenidos pueden jugar una parte importe de la decisioacuten pero
la calidad de la retransmisioacuten tambieacuten
En cualquier caso su medicioacuten no es tan faacutecil ni tan inmediata como la de otros indicadores
televisivos (Hallward 2008) Existen factores como los demograacuteficos o los econoacutemicos que
pueden afectar las percepciones de los telespectadores (Speck y Elliott 1997) acerca de queacute se
entiende por televisioacuten de calidad Desde esta oacuteptica se entiende la calidad como un juicio de
valor que efectuacutean los espectadores en teacuterminos generales A este respecto el puacuteblico utiliza
una serie de criterios cuando formula un juicio de calidad sobre un programa o sobre un
sistema televisivo
La dificultad de conceptuar y medir la calidad televisiva ha llevado a que como recoge
Gutieacuterrez (2000) buena parte de los anaacutelisis se haya enfocado hacia las preferencias y las
opiniones de los telespectadores utilizando meacutetodos diversos pero no siempre siguiendo
desde punto de vista de la calidad La mayor parte se limitan a indagar las preferencias del
puacuteblico por un determinado tipo de programas independiente del hecho que este sea
percibido como de calidad (Gunter y Wober 1992)
Muntildeoz (2003) por su parte expresa tambieacuten la dificultad de definir y obtener calidad
televisiva si bien apunta algunas guiacuteas sobre coacutemo lograrla Por ejemplo apostando por el
intereacutes puacuteblico general adoptando un estilo de programar basado en criterios culturales y no
una mera difusioacuten de la cultura de eacutelite En otras palabras la calidad de una cadena seriacutea lo
opuesto a ldquotabloidizacioacutenrdquo o trivializacioacuten que los medios sufren al someterse a las leyes del
mercado olvidando su verdadera funcioacuten (Esser 1999)
En suma y en palabras de Prado (2010) el estudio de la calidad en la esfera de los operadores
televisivos es algo complejo No existe consenso acerca de que se entiende por calidad pero
casi todos sabemos lo que no es calidad No puede de hecho decirse que existan geacuteneros
televisivos de calidad frente a geacuteneros televisivos carentes de ella O se practica con calidad o
se practica sin calidad y todo ello al margen del geacutenero televisivo del que estemos hablando
(informacioacuten ficcioacuten info-show animacioacuten etc)
Ahora bien la principal razoacuten de esta apuesta por la calidad tiene que ver como se viene
refiriendo en liacuteneas previas con su impacto sobre la reputacioacuten o credibilidad de la cadena Asiacute
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
lo constata Van Weezel (2006 p 62) en el aacutembito de las cadenas televisivas afirmando que
ldquodebido a que los contenidos informativos son bienes experienciales y puacuteblicos la loacutegica de la
estrategia debe orientarse a aumentar la calidad de la oferta Cuando se invierte en mejorar
los contenidos se construye una reputacioacuten de credibilidad que permite retener al puacuteblico y
explotar rentablemente distintos canales de distribucioacutenrdquo El autor expresa tambieacuten que ldquosi el
medio ha logrado construir una reputacioacuten previa el puacuteblico estaraacute dispuesto a volver a
consumir contenidos de esa empresa La necesidad de esa reputacioacuten requiere herramientas
de marketing adecuadas en particular las relacionadas con construccioacuten de marca Sin
embargo eacutestas no son suficientes No basta con atraer al puacuteblico es necesario retenerlo
Entonces la calidad de los contenidos se vuelve fundamental para la loacutegica de la estrategiardquo
(p 67) De lo dicho cabe apuntar la siguiente hipoacutetesis
H1a La calidad percibida en una cadena influye de manera positiva y significativa
sobre su reputacioacuten corporativa
221 (c) Papel moderador en la relacioacuten calidad-reputacioacuten cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
Como establece Selnes (1993) y ha quedado expuesto en liacuteneas previas la conexioacuten entre
calidad percibida y reputacioacuten no se circunscribe soacutelo al aacutembito de la oferta de tangibles En el
aacutembito de los servicios y especialmente de servicios puacuteblicos merece un tratamiento especial
Asiacute en el estudio de Garciacutea y Garciacutea (2009) sobre calidad percibida en empresas de servicios
puacuteblicos de correos versus compantildeiacuteas privadas de mensajeriacutea urgente el operador puacuteblico
Correos es percibido con una calidad inferior a varios de sus competidores maacutes cercanos (Seur
MRW y Nacex) A pesar de los esfuerzos realizados por esta entidad puacuteblica en la mejora de la
calidad del servicio eacutestos no se ven reflejados en las evaluaciones de los consumidores Ello
podriacutea obedecer entre otras causas a que trataacutendose de un servicio puacuteblico los consumidores
tienen unas expectativas de calidad maacutes elevadas efectuando a priori una valoracioacuten de la
reputacioacuten corporativa del ente puacuteblico muy superior a la que tras experimentar el servicio se
conforma (Garciacutea y Garciacutea 2009)
La apuesta por la calidad en el aacutembito de los servicios puacuteblicos tambieacuten ha sido abordada en
otros sectores como el de universidades u hospitales (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003)
Este conjunto de estudios ponen de manifiesto tal y como constatan Garciacutea y Garciacutea (2009)
que las empresa puacuteblicas al igual que el resto de privadas tratan de adelantarse a las nuevas
exigencias de los clientes adaptaacutendose constantemente para prestar un servicio por encima
de sus expectativas desarrollando proyectos a medida y realizando todo tipo de inversiones
necesarias (a nivel tecnoloacutegico de infraestructuras o de capital humano) Sin embargo su
posicioacuten anterior de monopolio puede que afecte en muchos casos a la percepcioacuten de la
calidad de los usuarios de este tipo de servicio y por ende a la reputacioacuten institucional que a
priori tiene en el mercado
La preocupacioacuten por la calidad ofrecida por empresas puacuteblicas en la industria de los entes
puacuteblicos de radiodifusioacuten estaacute siendo investigada desde hace antildeos a nivel europeo Con
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
frecuencia la apuesta por una alta calidad se relaciona con bajos niveles de audiencia con el
consecuente abandono de la inversioacuten publicitaria por parte de los anunciantes que ello
conlleva y el descenso en los niveles de facturacioacuten por publicidad de la cadena (Bigneacute 2009b)
En nuestro paiacutes la investigacioacuten de la audiencia de los medios de comunicacioacuten constituye una
de las aacutereas de investigacioacuten de alto impacto para diversos agentes (cadenas televisivas
agencias de publicidad anunciantes etc) En este marco los cambios acaecidos en el
comportamiento de la audiencia la necesidad de cuantificar la observacioacuten y los cambios en la
oferta de medios refuerzan la relevancia de conocer la audiencia de los medios (Bigneacute 1991)
Ante esta disyuntiva (calidad-audiencia) se considera que la televisioacuten puacuteblica debe
estructurarse para estimular la competencia por una programacioacuten de calidad maacutes que en la
competencia por los beneficios econoacutemicos y las audiencias (Gutieacuterrez 2000) No en vano
como explica Escribano (2010) se debe diferenciar entre la valoracioacuten cuantitativa de una
cadena (cuanta gente la ve) y su valoracioacuten cualitativa (que opinioacuten se tiene de ella) De hecho
en la actualidad las cadenas y productoras saben por los datos que ofrecen los audiacutemetros
cuaacutenta gente ha visto un programa pero no lo que piensan de eacutel Como Escribano (2010)
expresa ante esta disyuntiva tanto las tanto las cadenas como las productoras acaban
teniendo una actitud conservadora ya que lo que prima es conseguir buenas cifras de
audiencia que garanticen los ingresos publicitarios (Bigneacute 2009b)
Como desarrolla Brown (2003) una buena prueba del debate sobre la calidad de cadenas
televisivas puacuteblicas se pone de relieve en el principal canal puacuteblico de televisivo ingleacutes (BBC1)
Eacuteste ha sido criticado durante la deacutecada de los noventa por su pobre historial en el
entretenimiento de demandas populares (visto como un signo de elitismo ineludible de la
BBC) y criticado desde 2002 por lo contrario (por ser demasiado popular) Esta falta de calidad
percibida en la cadena ha venido dantildeando su reputacioacuten corporativa por un motivo u otro En
el caso italiano Carenzio (2005) investiga como la temaacutetica de la televisioacuten de calidad es una
de las maacutes discutidas entre cuadros directivos tanto de manera formal como informal siendo
una prioridad para las cadenas puacuteblicas (y tambieacuten para las privadas) que pretenden destacar
por su reputacioacuten corporativa La autora describe las poliacuteticas italianas que se estaacuten llevando a
cabo para promover el toacutepico de ldquocalidadrdquo particularmente en el aacutembito televisivo puacuteblico
Por su parte el caso de cadena de televisioacuten puacuteblica japonesa Nippon Hoso Kyokai (NHK) es
investigado por Ishikawa (1996) quien trata de identificar en este paiacutes las pautas a seguir para
lograr una televisioacuten puacuteblica de calidad
En el caso concreto espantildeol la Ley 172006 de 5 de junio ya referida concreta la funcioacuten del
servicio puacuteblico estatal de televisioacuten y radio aludiendo a una programacioacuten de calidad y al
fomento de la produccioacuten espantildeola y europea que incorpore la oferta de servicios conexos e
interactivos En efecto ldquolos servicios puacuteblicos de radiodifusioacuten televisivos deben de satisfacer
las necesidades que el resto de medios no tienen porque satisfacer de forma oacuteptimardquo (Muntildeoz
203 p 197)
En la misma liacutenea en el trabajo de Caffarel (2005) se subraya que ldquoen Espantildea se debe apostar
por una televisioacuten puacuteblica de calidad de corte europeiacutesta en contraposicioacuten a otros modelos
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
televisivos que siguen el canon norteamericanordquo Para ello la autora estima necesario ofrecer
a los televidentes variedad de programas televisivos que cubran todos los estratos de la
audiencia ofreciendo entretenimiento cultura y educacioacuten ldquoLa televisioacuten puacuteblica debe de
promover y transmitir valores arraigar el principio de ciudadaniacutea generar una conciencia
criacutetica Aunque entre sus objetivos esteacute tambieacuten alcanzar altos niveles de audiencia y si es
posible el liderazgo eacuteste no debe ser su objetivo esencialrdquo (p 25)
Soacutelo sobre la base de unos estaacutendares de calidad se puede llegar a conseguir una televisioacuten
puacuteblica reputada aspecto este de gran trascendencia en el entorno de los entes puacuteblicos
televisivos (Caffarel 2009) Por tanto la apuesta por la excelencia y su consecuente impacto
en la reputacioacuten de la cadena se revela comparativamente maacutes necesaria en el aacutembito puacuteblico
que el privado Histoacutericamente la nocioacuten de la calidad ha estado vinculada al concepto de
servicio puacuteblico en la televisioacuten (Gutieacuterrez 2000) mientras que los entes privados se
encuentran comparativamente menos asociados a este teacutermino Bajo esta premisa Prado
(2010) afirma que nos encontramos en un momento clave para que las cadenas puacuteblicas se
posicionen como tractoras de la industria audiovisual y como referentes para toda la sociedad
De lo dicho se desprende que cabe esperar que la apuesta por la calidad en cadenas privadas
impacte significativamente maacutes sobre la reputacioacuten que en el caso de cadenas puacuteblicas a las
que a priori se le exige y se les presupone unos niveles de calidad superiores Asiacute lo demuestra
la larga trayectoria de los entes puacuteblicos televisivos de diferentes paiacuteses en general y del caso
espantildeol en particular En efecto en el caso de la cadena puacuteblica TVE los telespectadores
cuentan a priori con unas expectativas y unas exigencias maacutes elevadas respecto a la calidad
que ldquose les debe de ofrecerrdquo (en parte justificada por la estricta normativa existente al
respecto) Esta circunstancia atenuaraacute los efectos que conlleven las diversas mejoras que el
ente puacuteblico desarrolle en materia de calidad que por el contrario seraacuten significativamente
maacutes apreciadas en el caso de las cadenas televisivas privadas de las que a priori se espera
menos en lo que a calidad respecta Asiacute cabriacutea enunciar que
H1b La relacioacuten positiva y directa entre calidad percibida y reputacioacuten corporativa
vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
222 Identidad visual percibida
222 (a) Origen y evolucioacuten del teacutermino
La evolucioacuten del concepto de identidad corporativa ha sido estudiado por Balmer (1996 2001)
si bien como apuntan Jun y Lee (2007) la componente visual ha sido altamente olvidada por
los investigadores pese a su gran peso en el mundo empresarial En efecto a nivel aplicado el
estudio de Schmidt (1995) constata que en el mundo empresarial soacutelo el 4 de los directivos
britaacutenicos asimilan la identidad corporativa con ldquocultural valores y filosofiacuteardquo mientras que un
44 asocia la identidad corporativa a ldquola presentacioacuten visual y al logotipordquo Esto es la
identidad visual corporativa es un componente clave en la identidad empresarial de forma
que cuestiones como el nombre logotipo yo siacutembolo tipografiacutea color y eslogan constituyen
el eje de la identidad corporativa (Melewar 2001) para lo cual deben definirse de manera
consistente y soacutelida (Van den Bosch Elving y De Jong 2006)
Pese a que como se ha indicado las cuestiones relativas al estudio de la identidad visual
corporativa han sido comparativamente menos investigadas por la literatura Van Riel y Balmer
(1997 paacuteg 340) sintetizan en tres paradigmas de pensamiento las diferentes contribuciones
realizadas sobre este campo (cuadro 3)
Originariamente desde un primer paradigma la identidad corporativa era asimilada a la
identidad visual corporativa Es decir a las nomenclaturas logos estilo de la compantildeiacutea y otros
elementos de identificacioacuten visual Es por ello que muchos de los propulsores de la identidad
corporativa fueran disentildeadores graacuteficos articulando su eje de actuacioacuten sobre la base de los
elementos esteacuteticos de disentildeo Este ldquoParadigma de Disentildeo Graacuteficordquo nace en Norte Ameacuterica a
principios de los setenta (Selame y Selame 1975) extendieacutendose raacutepidamente tambieacuten por
Reino Unido (Berstein 1986) y Alemania (Birkight y Stadler 1980) Holanda (Blauw 1989) y
Francia (Hebert 1987)
En segundo lugar desde un ldquoParadigma de Comunicacioacuten Integrada de Marketingrdquo
propulsado por Berstein (1986) se respalda que la labor de los disentildeadores graacuteficos y los
responsables de la comunicacioacuten marketing no puede definirse de espaldas al resto de la
organizacioacuten Es decir a la hora de definir la identidad visual se debe de buscar una
consistencia con el resto de actividades de la empresa de forma que los elementos de
identidad visual se definan de forma sistematizada y coherente con la identidad empresarial
(Van Riel y Balmer 1997 pag 340)
Por uacuteltimo desde un tercer paradigma acuntildeado ldquoParadigma Interdisciplinarrdquo promovido de
forma pionera por Olins (1978) se entiende que la identidad corporativa se revela a traveacutes de
un proceso de gradual en el que intervienen comportamientos comunicaciones y siacutembolos No
obstante esta definicioacuten de la identidad visual basada tambieacuten en comportamientos no ha
estado exenta de poleacutemica ya que tal y como establece el International Corporate Identity
Group (ICIG) (del que forman parte tanto investigadores de universidades punteras como
consultores) este enfoque multidisciplinar tendriacutea maacutes que ver con la nocioacuten de ldquogestioacuten de
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
marca corporativardquo y no tanto con ldquoidentidad visual corporativardquo que efectivamente deberiacutea
de ligarse soacutelo a las manifestaciones visuales de la corporacioacuten a traveacutes de logos siacutembolos
colores tipografiacuteas corporativas etcrdquo (Van Riel y Balmer 1997 paacuteg 340)
Estos tres paradigmas son de alguna manera reflejados por autores como Bosch Jong y Elving
(2004) y Woo y Cho (2008) que apuntan tres niveles en el estudio de la identidad visual
corporativa nivel de disentildeo nivel operacional y nivel estrateacutegico (cuadro 3) El nivel
estrateacutegico se corresponderiacutea con el tercer paradigma en tanto que aborda diferentes niveles
y aacutembitos empresariales (tales como la identidad corporativa la marca corporativa o el
marketing interno entre otros) El nivel operativo se asociariacutea al segundo paradigma en tanto
en cuanto se considera la identidad visual corporativa como un sistema de elementos visuales
consistentes que debe mantenerse e integrarse en la organizacioacuten Por uacuteltimo el nivel de
disentildeo se corresponderiacutea con el primer paradigma ya que se centra en el disentildeo graacutefico
aislado de nombres logos slogans colores y tipografiacuteas
Los tres paradigmas responden a un mismo denominador comuacuten ldquolo que no se nombra no
existe y por ello el nombre el identificador necesita verse de la mejor forma posible para ser
recordadordquo (Costa 2004 p 19)
Paradigma de Disentildeo
Graacutefico
Nivel disentildeo graacutefico
Identidad visual nomenclaturas logos estilo de la compantildeiacutea y
otros elementos de identificacioacuten visual
(Selame y Selame 1975 Birkight y Stadler 1980 Berstein
1986 Holanda Blauw 1989 Hebert 1987 Bosch Jong y Elving
2004 Woo y Cho 2008)
Paradigma de
Comunicacioacuten de
Marketing
Nivel operativo
Identidad visual conjunto de herramientas de comunicacioacuten
visual definidas a niveles operativos pero consistentes con el
resto de actividades de la empresa
(Berstein 1986 Bosch Jong y Elving 2004 Woo y Cho 2008)
Paradigma
Interdisciplinar
Nivel estrateacutegico
Identidad visual comportamientos comunicaciones y siacutembolos
con los que la empresa se expresa
(Olins 1978 Bosch Jong y Elving 2004 Woo y Cho 2008)
Cuadro 3 Liacuteneas de pensamiento destacadas en torno al concepto de identidad visual Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Van Riel y Balmer (1997) y de Woo y Cho (2008)
De estos tres paradigmas podriacutea descartarse el tercero por las criacuteticas recibidas debido a
mayor asociacioacuten con lo que seriacutea la gestioacuten de marca corporativa y no tanto con la identidad
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
visual estrictu sensu (Melewar Hussey y Srivoravilai 2005) De los dos restantes es el
paradigma de Comunicacioacuten de Marketing el que goza de mayor aceptacioacuten actualmente en la
literatura puesto que representa en realidad un enriquecimiento respecto al paradigma de
Disentildeo Graacutefico en tanto en cuanto supone definir las claves visibles de la empresa de acuerdo
con lo que esta es realmente (Melewar Hussey y Srivoravilai 2005)
Desde este segundo paradigma la identidad visual percibida viene definida como la manera en
que la empresa transmite visualmente su identidad lo que realmente es impactando
directamente en la reputacioacuten corporativa o valoracioacuten que se hace de la misma Es decir esta
identidad visual debe de basarse en hechos reales para calar entre el puacuteblico ya que una
identidad visual corporativa que no refleja realmente lo que la empresa es no tendraacute el
impacto deseado sobre la reputacioacuten corporativa (Fombrun 1996) Lo que es lo mismo la
identidad visual corporativa es la expresioacuten visual que la empresa realiza de siacute misma de
manera intencionada a traveacutes de sus siacutembolos logos tipografiacutea y paleta cromaacutetica Por tanto
se trata de una mezcla controlada de todos los recursos de manifestacioacuten visual de una
entidad que permiten reflejar su esencia (Gonzaacutelez 2004) En esta misma liacutenea Melewar
Hussey y Srivoravilai (2005) expresan que la identidad visual puede definirse como el modo en
que la organizacioacuten usa logos estilos tipograacuteficos nombres y arquitectura para comunicar su
filosofiacutea corporativa y su personalidad
Al hilo de estas aportaciones Van den Bosch Elving y De Jong (2006) llegan incluso a
desarrollar una escala con cinco dimensiones para medir la consistencia de la identidad visual
corporativa aglutinando los siguientes conceptos (i) visibilidad (ii) distincioacuten (iii)
autenticidadunicidad (iv) transparenciasinceridad y (v) consistencia de los elementos
visuales utilizados En la medida en que se presenten estos cinco iacutetems la identidad visual
podraacute considerarse fuerte y consistente
Desde este enfoque teoacuterico se viene sosteniendo que la identidad visual ha sido vista como
una parte de la identidad corporativa Precisamente aquella que maacutes ven los consumidores
Asiacute mientras la identidad corporativa reflejariacutea la personalidad global de la compantildeiacutea (Balmer
1997) su identidad visual representariacutea soacutelo la cara vista de la empresa
Pese a esta distincioacuten son muchos los trabajos que asocian el concepto de identidad
corporativa al de identidad visual considerando que se trata de teacuterminos equivalentes Desde
esta aproximacioacuten se define la identidad corporativa en teacuterminos de su identidad visual Asiacute
Selame y Selame (1975 p 4) apuntan que la identidad corporativa es ldquola manifestacioacuten visual
al mundo de quieacuten es y que hace la compantildeiacutea -de coacutemo la compantildeiacutea se ve a siacute misma- que
tiene mucho que ver en coacutemo el mundo ve a la compantildeiacuteardquo En la misma liacutenea Carter (1982 p
5) define el concepto de identidad corporativa como ldquoel logo y la imagen de marca de una
compantildeiacutea asiacute como el resto de manifestaciones visuales de la identidad de la compantildeiacuteardquo Antildeos
despueacutes Olins (1995) insiste en vincular la identidad corporativa a la parte visual de la
organizacioacuten El autor expresa que ldquodesde el punto de vista aplicado el concepto de identidad
corporativa se define como hellipla gestioacuten expliacutecita de todas las formas a traveacutes de las cuales la
organizacioacuten se presenta mediante la experimentacioacuten y las percepciones a todas sus
audienciasrdquo (p 3)
31
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Esta importancia de la identidad visual en la configuracioacuten de la identidad corporativa no
quiere decir que no existan otros elementos capaces de influir en la misma Asiacute se puede
mejorar la identidad corporativa aumentando la motivacioacuten de los empleados inspirando
confianza entre los puacuteblicos externos de la organizacioacuten agradeciendo el papel vital de los
clientes y agradeciendo el papel vital de los puacuteblicos financieros (Fombrun y Van Riel 1997)
Desde un enfoque aplicado pese a la relevancia de distintos factores en la configuracioacuten de la
identidad corporativa los estudios empiacutericos llevados a cabo desde un enfoque de demanda
(basado en la percepcioacuten de los consumidores) hacen recaer el peso de la misma sobre la
componente visual que es la que maacutes se deja sentir entre el puacuteblico (especialmente cuando
este puacuteblico son los consumidores) Es precisamente esta componente visual la que afecta a la
reputacioacuten corporativa que termina alcanzando la empresa Asiacute se explica de forma detallada
en el trabajo de Van den Bosch Jong y Elving (2005) ldquoHow corporate visual identity supports
reputationrdquo4
En la misma liacutenea Melewar Basset y Simoes (2006) desarrollan su trabajo enfatizando el rol de
las comunicaciones e identidad visual asociadas a la empresa en la configuracioacuten de la
identidad de la empresa Van den Bosch Elving y Jong (2006) subrayan que el desarrollo de
una nueva identidad visual corporativa empieza con un proceso de descubrimiento que revele
cual es la identidad corporativa actual sus raiacuteces histoacutericas cultura estrategia y estructura
Una vez la esencia de la organizacioacuten es conocida ndash iquestpara queacute existe iquestqueacute objetivos tiene
iquesten queacute se diferencia del resto- el proceso de disentildeo ya puede empezar El resultado deseado
seriacutea un sistema de identidad visual que se ajuste a la organizacioacuten puesto que le va a
representar Esta identidad visual corporativa puede ser considerada el primer paso de la
reputacioacuten corporativa (Van den Bosch Jong y Elving 2006 Cornelissen 2008)
En efecto Moyano (2008) concluye que cuando una empresa se plantea gestionar su
reputacioacuten no puede dejar de lado su identidad visual dada que dicha identidad es el primer
factor de diferenciacioacuten que tiene la organizacioacuten De tal modo resulta evidente que la
identidad corporativa es un elemento baacutesico en la reputacioacuten de una organizacioacuten
especialmente la identidad visual que es la plasmacioacuten visual de la identidad corporativa que
los consumidores perciben
Pese a la aparente vinculacioacuten positiva entre una identidad visual fuerte y una reputacioacuten
corporativa soacutelida desde la se ha literatura ha llegado puntualmente a cuestionar esta
relacioacuten Concretamente se ha apuntado que quizaacute existiriacutean ciertos sectores en los que la
identidad visual corporativa podriacutea tener un impacto limitado o incluso negativo sobre la
reputacioacuten corporativa (Molina 2008) Seriacutea el caso por ejemplo de las empresas de servicios
profesionales muy especiacuteficos como por ejemplo los relacionados con la abogaciacutea ldquooficio en el
que el secreto profesional es uno de sus pilares y cuya publicidad estaacute sujeta a un feacuterreo marco
legalrdquo (Molina 2008 p 1) Aquiacute cabriacutea cuestionarse si la identidad visual corporativa puede
4 Para ver de forma aplicada como construir identidad visual consistente y soacutelida puede
consultarse el manual de identidad visual de la Universitat de Valencia (wwwuvescomunicarecursos)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
transmitir intangibles tan concretos como ldquosecreto profesional eacutetica especializacioacuten
humanismo o aacutereas tan especiacuteficas como fiscalidadrdquo (p 1) Pese a esta inicial desconfianza
estudios empiacutericos realizados corroboran que incluso en este tipo de sectores una adecuada
configuracioacuten de la identidad visual es capaz de reforzar la reputacioacuten de la empresa en la
medida en que llega a transmitir los valores que eacutesta representa (Molina 2008) aunque se
trate de valores difiacuteciles de plasmar visualmente
222 (b) Identidad visual en cadenas televisivas
El concepto de identidad visual estaacute cobrando relieve en el aacutembito de las cadenas televisivas
tal y como han desarrollado autores como Hoynes (2003) o Van Weezel (2006) Este uacuteltimo
insiste en que lo importante para una cadena televisiva es ldquodesarrollar acciones de marketing
adecuadas en particular las relacionadas con construccioacuten de marcardquo (p 67) En efecto ldquolas
empresas de radiodifusioacuten (broadcaster) necesitan desarrollar marcas notorias y reconocibles
en el mercado como paso previo para acrecentar su valor y credibilidad entre los
consumidores y anunciantesrdquo (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 p75) Como estos autores
sentildealan las cadenas televisivas estaacuten tornando sus recursos financieros y de marketing en
esfuerzos visibles tangibles y diferenciadores tales como el disentildeo del logo y los esloacuteganes de
marca que representan un disentildeo a corto plazo y una funcioacuten de control en lugar optar por
compromisos directivos estrateacutegicos a la largo plazo
Esencialmente el branding en las cadenas televisivas comerciales suele tomar forma a traveacutes
de una herramienta que resulta clave en su configuracioacuten el logo (Chan-Olmsted y Yungwook
2001) Como los autores expresan cada vez maacutes la logomaniacutea es una realidad en este sector
tal y como se constata tras analizar cadenas como NBC Fox o CBS Seguacuten se aprecia en su
estudio en estas cadenas los logos aparecen con frecuencia en alguna de las esquinas de la
pantalla durante la proyeccioacuten tambieacuten copan la pantalla unos segundos antes y despueacutes de
los cortes publicitarios o incluso se presentan durante los telediarios en lugares visibles Ello
evidencia la fuerza que cobra la identidad visual en esta industria
En el caso concreto espantildeol Caacutenovas y Tomaacutes (2005) analizan la identidad visual de las
cadenas televisivas de nuestro paiacutes concluyendo igualmente el peso creciente que el factor
identidad visual viene cobrando en este sector Los autores vinculan su estudio de identidad
visual esencialmente a los logos que se presentan en pantalla (denominados ldquomoscasrdquo en el
argot del disentildeo) Los autores aprecian que las cadenas nacionales conceden una mayor
importancia visual al siacutembolo como identificador de canal Este siacutembolo es con frecuencia
numeacuterico a fin de reforzar la identificacioacuten del canal al coincidir con su nombre Es maacutes en un
ejercicio de asociacioacuten parece que el usuario establece un orden correlativo de sintonizacioacuten
en su propio televisor En ocasiones para las cadenas autonoacutemicas este siacutembolo se asocia de
manera sutil a su lugar de origen (la estrella de Tele Madrid o el sol de Canal Andaluciacutea) Los
autores concluyen de su investigacioacuten cinco puntos que confirman la importancia de la
identidad visual en las cadenas televisivas espantildeolas Primero en lo relativo a logotipos
abundan las abreviaturas y siglas por la naturaleza sinteacutetica y pregnante de la propia identidad
visual Segundo en cuanto a los nombres la mayoriacutea son descriptivos bien del canal o bien del
contenido temaacutetico En el caso de la estatal y las autonoacutemicas son evidentes los nombres de
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
origen toponiacutemico Tercero en cuanto a la geometriacutea dominante de la ldquomoscardquo abundan las
formas primarias sobre todo las cuadradas y rectangulares frente a las curvas o maacutes
elaboradas Cuarto con relacioacuten al tamantildeo todas tienden a su oacuteptimo Quinto en cuanto a los
colores son pocos los casos en los que se recurre al uso simultaacuteneo de gran nuacutemero de ellos
(en general abundan los primarios en especial el azul es usado frecuentemente en gran
cantidad de canales)
En suma queda evidenciado el desarrollo de los elementos de identidad visual (por ejemplo
colores logo tipografiacuteas o siacutembolos) en el aacutembito de las marcas televisivas como primer pilar
sobre el que edificar una soacutelida reputacioacuten corporativa (Van Riel y Balmer 1997 Fombrun y
Van Riel 2004 Van den Bosch Jong y Elving 2005) Tal es asiacute que autores como Roberts y
Dowling (2002) llegan a entender la reputacioacuten corporativa como la representacioacuten perceptual
de una compantildeiacutea en base a los atributos visuales que mejor permiten definirla
El efecto de esta apuesta por la identidad visual es exhibido en el estudio de Fombrun y
Shanley (1990) llevado a cabo sobre 292 grandes empresas de diferentes sectores de actividad
de Estados Unidos Este estudio constata que los puacuteblicos utilizan diversos signos de la
empresa para inferir su reputacioacuten en el mercado Tales signos reflejan la reputacioacuten
estrateacutegica que cada empresa alcanza
En el aacutembito concreto de las cadenas televisivas Chan-Olmsted y Yungwook (2001) concluyen
la fuerte relevancia de la identidad visual en la construccioacuten de reputacioacuten de marca
(confianza honestidad y credibilidad) en un entorno cada vez maacutes disputado Como los
autores recogen los responsables de cadenas televisivas estaacuten apostando por crear iconos
visuales para hablar y comunicarse con sus diferentes puacuteblicos y ganarse asiacute reconocimiento y
confianza Estos responsables televisivos consideran el lenguaje de la identidad visual como un
mejor lenguaje para comunicarse con la audiencia que el lenguaje verbal por el mayor
impacto que el primero tiene sobre el reconocimiento y reputacioacuten de la cadena Por ello
podriacutea enunciarse que
H2a La identidad visual corporativa de una cadena influye de manera positiva y
significativa sobre su reputacioacuten corporativa
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
222 (c) Papel moderador en la relacioacuten identidad visual-reputacioacuten cadenas televisivas
puacuteblicas vs privadas
Tal y como detallan Melewar Basset y Simoes (2006) la relacioacuten entre la identidad visual y la
reputacioacuten corporativa es particularmente importante cuando se trata de modernizar entes
puacuteblicos que se enfrentan a nuevos escenarios competitivos desregularizados En efecto la
identidad visual corporativa es con frecuencia modificada fruto del resultado de cambios
organizativos decisiones de reposicionamiento fusiones adquisiciones o privatizaciones (Van
den Bosch Jong y Elving 2005)
Es decir en el sector puacuteblico las renovaciones de identidad visual se tornan especialmente
relevantes debido a que las empresas estatales deben operar afrontando niveles crecientes de
competitividad siendo necesario que experimenten procesos de modernizacioacuten y adaptacioacuten a
los nuevos tiempos (Hoynes 2003)
Trataacutendose de cadenas televisivas puacuteblicas Hoynes (2003) revisa la evolucioacuten sufrida por el
sector puacuteblico televisivo estadounidense apreciando su creciente preocupacioacuten por construir
fuertes identidades visuales de marca que permitan ganar maacutes reputacioacuten Asiacute como el autor
detalla el sector puacuteblico de radiodifusioacuten estaacute apostando cada vez maacutes por su identidad visual
apoyaacutendose en diversas plataformas de comunicacioacuten (televisioacuten Internet radio) a fin de que
no les ganen la batalla los entes privados tratando de conseguir un refuerzo de reputacioacuten
corporativa significativamente superior
En el caso britaacutenico el estudio que realiza Meech (1999) corrobora los esfuerzos de la cadena
puacuteblica britaacutenica BBC por renovar su identidad visual corporativa con los mismos fines reforzar
su reputacioacuten de marca maacutes que el resto de cadenas Como el autor concluye para sustentar
una buena reputacioacuten corporativa hay que comunicar un mensaje cohesionado sobre una
entidad compleja para diversos puacuteblicos utilizando para ello comunicaciones on-air de la
identidad visual (a traveacutes de las proyecciones de la propia cadena televisiva) y como
comunicaciones of-air (a traveacutes de merchandising edificios etc)
En el caso espantildeol el estudio de Loacutepez y Dontildeate (2005) constata la evolucioacuten de la identidad
visual corporativa del ente puacuteblico TVE en aras lograr un posicionamiento superior (mejor
reputacioacuten) Asiacute se aprecia un salto respecto a la identidad visual de los antildeos noventa
asociada a ejes de comunicacioacuten como ldquoengaacutenchate conmigordquo o ldquosomos la primerardquo (sin
objetivos estrateacutegicos y sin riesgos creativos) a la identidad visual del siglo XXI consistente y
soacutelida que trata de transmitir la evolucioacuten y amplitud de contenidos de la cadena combinando
ldquotradicionalidad-modernidad vanguardia-clasicidad y responsabilidad-toleranciardquo
A la luz de los comentarios vertidos cabe intuir que la apuesta por la identidad visual que viene
realizando durante los uacuteltimos antildeos TVE para adaptarse a los nuevos tiempos y mostrar una
evolucioacuten y una mejora impactaraacuten significativamente menos sobre la reputacioacuten corporativa
que las iniciativas que sobre su identidad visual realicen los entes privados La razoacuten estriba en
que como se ha recogido en liacuteneas previas los entes puacuteblicos parten de una situacioacuten inicial
maacutes difiacutecil En efecto aunque gozan de experiencia y antiguumledad en la industria su caraacutecter de
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
servicio puacuteblico los situacutea en una posicioacuten comparativamente menos ventajosa que la de los
entes privados puesto que se espera a priori maacutes de ellos Deben de ser capaces de
evolucionar y mejorar (evolucioacuten y mejora en el tiempo que deben de ser capaces de reflejar
en su identidad visual lo cual es una tarea ardua y compleja) Por su parte las cadenas
privadas son concebidas desde sus oriacutegenes como marcas competitivas que necesitaban
abrirse un hueco en el panorama televisivo No cuentan con la ventaja del pionero pero los
consumidores tampoco esperan a priori que deban de mejorar y evolucionar de manera que
la configuracioacuten de identidad visual se realiza sobre premisas de partida menos complejas En
este sentido cabriacutea enunciar la siguiente hipoacutetesis
H2b La relacioacuten positiva y directa entre consistencia de la identidad visual y
reputacioacuten corporativa vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de
la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
23 Identidad visual percibida y calidad percibida relacioacuten entre ambos conceptos
Los dos antecedentes de la reputacioacuten corporativa referidos calidad e identidad visual parece
que se encuentran a su vez relacionados entre siacute (Gutieacuterrez 2000) En efecto una identidad
visual soacutelida y reforzada contribuye significativamente a incrementar las percepciones de
calidad hacia una organizacioacuten Esto es algo que se comunica visualmente atractivo genera a
priori una percepcioacuten de que detraacutes habraacute algo que reuacutene maacutes calidad que algo que se
presenta visualmente poco interesante En esta liacutenea Costa (1995) expresa que hay empresas
con una identidad visual coherente penetrante bien afirmada y bien controlada que ya
traslucen un patrimonio de excelencia y un gran potencial de eacutexitos Por el contrario hay
tambieacuten empresas con una identidad visual deacutebil o ambigua por lo cual no se llegan a
imponer siendo esa deficiente identidad un freno para su desarrollo de calidad
De lo dicho se desprende que la identidad visual permite a una organizacioacuten expresar su
diferencia a sus stakeholders Comunicar sus ventajas competitivas y por extensioacuten inferir a
partir de su apariencia niveles superiores de calidad (Van Riel y Balmer 1997)
En el aacutembito de las cadenas televisivas Loacutepez y Dontildeate (2005 p 1) expresan que ldquola audiencia
reclama ya una reforma de contenidos que construya una televisioacuten con mayor diversidad y
equilibrio de contenidos Esa audiencia alza la voz ante la evidente necesidad de recibir una
televisioacuten de mayor calidadrdquo Para ello la identidad visual constituye el primer paso Como las
autoras explican ldquolas cadenas televisivas han comenzado a desmarcarse ya a crear un
posicionamiento diferenciador ante segmentos de audiencias que cada diacutea son maacutes exigentes
debido a la saturacioacuten de la oferta Uno de los instrumentos maacutes efectivos para consolidar la
posicioacuten de las empresas de televisioacuten ante una audiencia cada vez mas heterogeacutenea y
compleja es el desarrollo de una continuidad televisiva a fin de fijar la marca de las distintas
empresas audiovisuales a los ojos del espectadorrdquo
En la misma liacutenea en la revisioacuten de investigaciones sobre calidad percibida en televisioacuten que
lleva a cabo Gutieacuterrez (2000) se subraya que la calidad se puede estudiar tambieacuten desde el
punto de vista del espectador La autora explica como el puacuteblico utiliza una serie de criterios
cuando formula un juicio de calidad sobre un programa o sobre un sistema televisivo juicios
que ven a priori condicionados por la presentacioacuten visual que se haya realizado
Por tanto de los comentarios vertidos cabe inferir que una identidad visual consistente a los
ojos del espectador es la antesala de una apuesta por la calidad
H3 La identidad visual corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
calidad percibida en la cadena televisiva
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
24 Efectos de la reputacioacuten corporativa actitudes fidelidad y aceptacioacuten de
nuevos productos
241 Efecto sobre la actitud hacia la cadena
241 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la actitud
Los efectos que la reputacioacuten corporativa es capaz de provocar sobre el consumidor han sido
comparativamente menos estudiados que sus repercusiones sobre la empresa aumento de la
cifra de beneficios aumento de las ventas construccioacuten de barreras competitivas sostenibles
aumento de las tasas de retorno de la inversioacuten mejora de la satisfaccioacuten de los empleados
(Caruana y Ewing 2009) Ahora bien como expresan Van Riel y Balmer (1997) nada de esto
sucede si la demanda no responde positivamente a las acciones encaminadas a crear
reputacioacuten corporativa
Desde este enfoque centrado en el consumidor la vinculacioacuten entre credibilidad corporativa y
actitudes del consumidor ha sido estudiada apuntando que una credibilidad superior de la
empresa se traduciraacute en unas actitudes positivas hacia esta y los productos que oferta
(Fombrun 1996) El mismo antildeo Fombrun (1996) constata que un elemento importante de lo
que impulsa la reputacioacuten corporativa buena o mala son las emociones (sensaciones buenas o
malas que la reputacioacuten es capaz de despertar)
En esta misma liacutenea en diversos estudios llevados a cabo por Goldsmith con diferentes
colaboradores (Lafferty y Goldsmith 1999 y 2004 Goldsmith Lafferty y Newell 2000) se
corrobora una relacioacuten positiva y significativa entre la reputacioacuten percibida por el consumidor
(credibilidad corporativa) y las actitudes hacia la marca corporativa que con ella se despiertan
Junto a este otros muchos estudios han abordado el impacto que una adecuada reputacioacuten
corporativa es capaz de provocar en el valor de mercado (Black Carnes y Richardson 2000)
Por ejemplo diversos autores (Selnes 1993 Helm Garnefeld y Tolsdorf 2009) especifican
que la reputacioacuten empresarial provoca sensaciones superiores de satisfaccioacuten despertando un
mayor agrado entre la demanda Tambieacuten Winters (1988) en su estudio sobre la corporacioacuten
Chevron constata el efecto que lograron los anuncios dirigidos a mejorar la reputacioacuten
corporativa mejorando la actitud inicialmente desfavorable de los consumidores hacia esta
compantildeiacutea Wang Lo y Hui (2003) constataron igualmente la incidencia que una buena
reputacioacuten corporativa en diversas instituciones financieras es capaz de suscitar en teacuterminos
de atraccioacuten de clientes bancarios
En el aacutembito concreto de la industria televisiva se ha apuntado que la reputacioacuten de una
cadena (lo confiable honesta experta y creiacuteble que se perciba) afectaraacute directamente sobre
los sentimientos de los telespectadores Es decir una cadena televisiva es capaz de influir sobre
los valores y actitudes de un telespectador hacia dicha cadena (Brown 1994) A este respecto
se ha constatado que fuentes que se perciben creiacutebles suscitan respuestas favorables entre los
espectadores a diferencia de fuentes que no se perciben creiacutebles (Amos Holmes y Strutton
2008) Maacutes concretamente una cadena reputada conduciraacute a que su discurso pueda valorarse
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
tierno gozoso afectivo divertido cotidiano y narrativo (Rincoacuten 2001) Asiacute queda corroborado
igualmente en el estudio de Rathnayake (2008) en el que se conecta la reputacioacuten corporativa
percibida en tres cadenas televisivas en Sri Lankan con la actitud desarrollada posteriormente
hacia tales canales televisivos asiacute como con las emociones consecuentes que los joacutevenes de
este paiacutes son capaces desarrollar hacia las cadenas que perciben reputadas En esta liacutenea
cabria enunciar que
H4a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
actitud hacia la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
241 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-actitud cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
En el caso de las cadenas televisivas puacuteblicas el eacutexito pasariacutea por mejorar cada vez maacutes la
actitud hacia las mismas (en liacutenea a como intentan hacer los entes privados) Como se detalla
en el trabajo de Brown (1996) los servicios puacuteblicos de radiodifusioacuten parten de la base de la
importancia social percibida que despiertan debido a su potencial para influir sobre los
valores actitudes y creencias de los telespectadores Todo ello en un entorno en que las
presiones van en aumento debido a la amenaza de nuevos proveedores de servicios de
radiodifusioacuten y al ferviente desarrollo tecnoloacutegico
Asiacute se recoge en el estudio de Hoynes (2003) que ilustra como los servicios puacuteblicos televisivos
se estaacuten transformando intentando imitar a los entes privados (para conseguir que la mejora
en su reputacioacuten impacte en la mejora de las actitudes en liacutenea a coacutemo actuacutean los entes
privados) Ello seguacuten expresa el autor sin apreciar el gran riesgo que corren los entes puacuteblicos
televisivos al apostar a menudo por una estrategia de reputacioacuten de marca comercial que
puede no agradar a los telespectadores en tanto en cuanto dicha reputacioacuten comercial
reproduce el modelo privado (cuyo funcionamiento y financiacioacuten es bien distinto al de las
televisiones puacuteblicas)
Rincoacuten (2001) expresa que tanto la evolucioacuten de los canales privados de televisioacuten como la
diversificacioacuten en general del paisaje televisivo comercial generan contrastes que las cadenas
puacuteblicas no deben de ver como un peligro sino como una oportunidad Asiacute en la medida en
que las cadenas puacuteblicas sean capaces de desarrollar su propia reputacioacuten corporativa sobre
bases maacutes soacutelidas y menos comerciales la actitud de la audiencia podraacute verse
exponencialmente reforzada igual que ya sucede en el caso de las televisiones privadas No se
trata relata la autora de definir el canal puacuteblico como ldquolo otrordquo de los canales comerciales o
peor auacuten como ldquosu versioacuten pobrerdquo si no que se debe de tener en cuenta el paisaje televisivo
en el que se mueve el ente televisivo puacuteblico a fin de construir una reputacioacuten
significativamente maacutes fuerte y suscitar una predisposicioacutenactitud significativamente maacutes
favorable en liacutenea a coacutemo operan los entes privados
Asiacute parece desprenderse tambieacuten del estudio de los principales canales televisivos de Sri
Lankan donde Rathnayake (2008) obtiene que la cadena televisiva puacuteblica (National
Television) no arroja precisamente correlaciones significativamente superiores entre los
diversos iacutetems utilizados para medir la reputacioacuten corporativa (tales como honestidad
competencia o sinceridad) y los diversos iacutetems empleados para medir las emocionesactitudes
hacia cadena (tales como diversioacuten confort u orgullo) Ello pone de manifiesto la mayor
dificultad que la cadena puacuteblica afronta cuando trata de despertar sensaciones de agrado (en
comparacioacuten con otras cadenas privadas contempladas en el estudio donde las correlaciones
reputacioacuten-actitudes son significativamente maacutes fuertes)
En suma tal y como se desprende en liacuteneas previas a maacutes reputadas se perciban las cadenas
privadas mayor seraacute el agrado hacia las mismas siendo dicho efecto significativamente
superior al que es capaz de desencadenar la cadena puacuteblica En efecto de nuevo a la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
puacuteblica se le presuponen y exigen a priori unos niveles de reputacioacutencredibilidad por su
condicioacuten de ldquoservicio puacuteblicordquo (una cadena de todos y para todos) lo cual atenuacutea el efecto
que dicha reputacioacuten es capaz de ejercer sobre las actitudes Por el contrario las cadenas
privadas aprovechan esta circunstancia siendo capaces de desencadenar frutos
significativamente maacutes elevados cuando mejoran su reputacioacuten corporativa En esta liacutenea
cabria apuntar que
H4b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y actitudes vendraacute
moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
242 Efecto sobre la fidelidad a la cadena
242 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la fidelidad a la cadena
La credibilidad corporativa afecta a las intenciones de comprauso futuro del consumidor Tal y
como destaca Selnes (1993) la fidelidad del consumidor es el fin uacuteltimo que desde un enfoque
marketing debe conseguir una oacuteptima reputacioacuten corporativa Asiacute queda recientemente de
manifiesto en el trabajo de Helm y Salminen (2010) en el que se constata que la construccioacuten
de reputacioacuten corporativa es la clave para el eacutexito del marketing de relaciones con los clientes
Igualmente en diversos estudios realizados por Goldsmith se constata este viacutenculo Asiacute
Lafferty y Goldsmith (1999 2004) verifican que una reputacioacuten positiva conduce a los
consumidores a formarse actitudes positivas y aumentar su intencioacuten de compra Por el
contrario la falta de credibilidad (reputacioacuten) conduce a los consumidores a cuestionarse la
validez de los llamamientos de una empresa haciendo que tales consumidores se muestren
menos propensos a consumir sus productos (Goldsmith Lafferty y Newell 2000)
Pese a esta aparente loacutegica vinculacioacuten entre reputacioacuten corporativa y fidelidad existen no
obstante investigaciones que no encuentran un viacutenculo tan directo entre reputacioacuten
corporativa y repeticioacuten de compras (Page y Feam 2005) Los autores constatan como una
deficiente reputacioacuten corporativa difiacutecilmente conduciraacute a la compra pero que una oacuteptima
reputacioacuten corporativa no es sinoacutenimo de eacutexito Debe de darse algo maacutes
En el aacutembito concreto de los servicios Yoon Guffey y Kijewski (1993) confirman la especial
relevancia que una reputacioacuten corporativa soacutelida es capaz de ejercer sobre la repeticioacuten de uso
de los servicios de seguros de negocios Caruana (1997) por su parte constata el fuerte efecto
que una buena reputacioacuten puede ejercer sobre las intenciones de uso futuras en el aacutembito de
los servicios de restauracioacuten gracias a la estimulacioacuten de un boca oiacutedo positivo que redunda en
visitas frecuentes al restaurante Wang Lo y Hui (2003) constatan igualmente este viacutenculo
reputacioacuten corporativa-fidelidad en el aacutembito de los servicios financieros En la misma liacutenea el
trabajo de Walsh Mitchell Jackson y Beatty (2009) concluye resultados equivalentes
En la esfera concreta que nos ocupa la de los servicios prestados por la industria televisiva la
relevancia de la reputacioacuten de una marca en la estimulacioacuten del consumo es puesta de relieve
por Van Weezel (2006 p 62) El autor explica coacutemo en las cadenas televisivas ldquodebido a que
los contenidos informativos son bienes experienciales y puacuteblicos la loacutegica de la estrategia debe
orientarse a aumentar la calidad de la oferta Cuando se invierte en mejorar los contenidos se
construye una reputacioacuten de credibilidad que permite retener al puacuteblico y rentabilizar maacutes los
distintos canales de distribucioacutenrdquo En efecto la reputacioacuten de una cadena televisiva es uno de
los elementos maacutes tenidos en cuenta a la hora de determinar su consumo Una cadena con
baja reputacioacuten tendraacute a priori menos probabilidades de ser elegida que una cadena televisiva
reputada De hecho las firmas con buenas reputaciones son maacutes propensas a sostener
beneficios financieros superiores en el tiempo (Roberts y Dowling 2002) debido precisamente
a su mayor aceptacioacuten en el mercado
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En la misma liacutenea autores como Shannon (1996) o Garciacutea (2008) estudian las estrategias de
fidelizacioacuten que pueden llevar a cabo las cadenas televisivas en su lucha desaforada por
alcanzar una audiencia lo maacutes alta posible
Bigneacute y Calderoacuten (2001) investigan sobre la audiencia de soportes televisivos (cadenas) a fin de
proveer a los planificadores de medios de herramientas uacutetiles sobre como determinar los
niveles de audiencia de un conjunto de cadenas puacuteblicas y privadas (TVE 1 La 2 Antena 3 y
Tele 5) indicando la forma de identificar audiencias duplicadas y poniendo de manifiesto la
relevancia de abundar el estudio de la tasa de retencioacutenfidelizacioacuten a una cadena
A este respecto Garciacutea (2008) comprueba como la consolidacioacuten y reputacioacuten de las cadenas
tradicionales (puacuteblicas y privadas) les situacutea en posicioacuten aventajada para explotar estrategias de
fidelizacioacuten basadas en las sinergias web-televisioacuten Es decir en el desarrollo de contenidos
para diferentes plataformas (tradicionales y maacutes novedosas como es el caso de las nuevas
foacutermulas basadas en Internet o los teleacutefonos moacuteviles)
Lo mismo se desprende del estudio de Sharp Beal y Collins (2009) quienes confirman que
aunque los consumidores cada vez tienen maacutes alternativas televisivas donde elegir el
comportamiento de los telespectadores continuacutea reflejando las pautas de hace 40 antildeos las
cuales reflejan una fuerte lealtad hacia cadenas comerciales fuertemente implantadas y con
maacutes reputacioacuten que hacia cadenas desconocidas de limitada reputacioacuten A modo de siacutentesis
Villafantildee (2009) sintetiza esta conexioacuten reputacioacuten-fidelidad al afirmar que la reputacioacuten es el
mejor argumento de venta de modo que se puede enunciar que
H5a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
fidelidad (uso y recomendacioacuten) de la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
242 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-fidelidad cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
Estos interesantes efectos que las cadenas generalistas (puacuteblicas y especialmente privadas)
estaacuten logrando en teacuterminos de lealtad estaacuten conduciendo a otras cadenas a apostar por la
construccioacuten de fuertes reputaciones corporativas Por ejemplo en el estudio de Eastman
Ferguson y Klein (2001) se constatan los fuertes avances realizados en este terreno por ciertas
cadenas por cable que tratan de construir reputaciones de marca fuertes en aras a aumentar
su audiencia siguiendo lo que hacen las cadenas comerciales Para ello anuncian sus marcas a
traveacutes de diversos medios (revistas perioacutedicos patrocinio y varias formas de publicidad) y
desde hace una deacutecada de forma especial a traveacutes de su propio medio (el televisivo) Todo ello
para crear reputacioacuten de marca extender la visualizacioacuten de la cadena y fidelizar a la audiencia
(Eastman Ferguson y Klein 2001) en liacutenea a como lo hacen las cadenas generalistas y
especialmente las puacuteblicas
En el caso espantildeol Ontildeate (2007) detalla como las cadenas de televisioacuten son conscientes del
valor que una buena gestioacuten de su reputacioacuten e identidad es capaz de otorgarles de cara a
obtener una audiencia maacutes fiel dentro del mercado altamente competitivo existente
actualmente y aumentado en un futuro no muy lejano La autora antildeade que ldquoespecialmente
trataacutendose de la cadena puacuteblica TVE la responsabilidad hacia los ciudadanos debe de ser
mayor (ya que estos esperan maacutes)rdquo (p 12)
A nivel internacional Hoynes (2003) en su estudio de los entes puacuteblicos de radiodifusioacuten
opina que estos estaacuten perdiendo cada vez maacutes su identidad puacuteblica distintiva peleando por la
audiencia como un ente privado maacutes En esta liacutenea parece que la atraccioacuten de nuevos
telespectadores y la lealtad de los actuales es el objetivo que persiguen los entes televisivos
puacuteblicos cuando seguacuten el autor tratan de reproducir la estrategia de los entes privados
comerciales
Es suma los entes televisivos puacuteblicos buscan como los que maacutes la fidelidad de su audiencia
(igual que desde su nacimiento lo vienen haciendo los entes privados nacidos en un panorama
televisivo de no monopolio) Para ello pese a su idiosincrasia en funcionamiento y
financiacioacuten apuestan por construir una reputacioacuten corporativa fuerte que genere confianza
seguridad y solidez capaz de estimular el consumo de la cadena Sin embargo las cadenas
privadas llevan ventaja ya que el caraacutecter empresarial y competitivo con el que nacen explica
que su lucha por la audiencia haya sido una constante desde su creacioacuten y lo siga siendo a
fecha actual en tanto en cuanto en el aacutembito privado esta lucha por la audiencia es la otra
cara de la moneda la lucha por los anunciantes Asiacute a la luz de los comentarios vertidos cabria
apuntar que
H5b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y fidelidad a la
cadena (uso y recomendacioacuten) vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-
privada) de la cadena
44
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
243 Efecto sobre la aceptacioacuten de nuevos productos de la cadena (nuevos
programas nuevos canales)
243 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la aceptacioacuten de nuevos
productos de la cadena
Conectado con lo anterior es decir con la fidelidad que suscita una marca reputada cabe
especificar que la reputacioacuten o credibilidad de una firma contribuye especialmente al eacutexito de
los nuevos productos que eacutesta introduzca en el futuro (Cooper 1994 Newell y Goldsmith
2001 Henard y Dacin 2010) Ello se debe a que la reputacioacuten corporativa ejerce un efecto
halo provocando un aumento de la competitividad del negocio en tanto en cuanto sus
productos son mejor aceptados que los de la competencia (Caruana 1997)
Desde el punto de vista empresarial existen estudios que constatan la existencia de este
efecto halo entre una empresa reputada y otras nuevas empresas con las que empiece a
cooperar ((Bronn 2007 Helm y Salminen 2010)
Desde el punto de vista del consumidor Melewar y Saunders (1998) ponen de manifiesto que
cada vez maacutes los consumidores ldquocompran la compantildeiacuteardquo que fabrica los productos comprando
su caraacutecter su tamantildeo su identidad en definitiva la confianza que inspira en base a la
reputacioacuten que le respalda Como revisan Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) no son pocos
los estudios que han demostrado que la reputacioacuten ejerce una influencia positiva sobre las
extensiones de marca hacia nuevos productos siendo mejor aceptados aquellos productos
procedentes de empresas reputadas en detrimento de productos que no se asocian con nadie
ni con nada o que se asocian con empresas de dudosa reputacioacuten En esta liacutenea trabajos
como los de Li y Calantone (1998) Cooper y Kleinschmidt (2000) Gielens y Steenkamp (2007)
o Henard y Dacin (2010) constatan que las ventajas percibidas son superiores trataacutendose de
nuevos productos que vienen respaldados por actividades de marketing intensivas (marcas
potentes y reputadas) que avalan el nuevo producto Asiacute Gielens y Steenkamp (2007 p99)
indican textualmente que ldquoesperamos que los nuevos productos introducidos por marcas
reputadas -por oposicioacuten a los nuevos productos introducidos bajo marcas menos reputadas-
exhibiraacuten una aceptacioacuten entre los consumidores superior durante el primer antildeordquo
En el aacutembito de las empresas televisivas la innovacioacuten debe de ser una constante Como
expresa Franceacutes (2009) especialmente en tiempos de crisis conviene no bajar la guardia con
respecto a la inversioacuten en el desarrollo y disentildeo de nuevos formatos audiovisuales mediante la
inversioacuten en el talento yo en proyectos de I+D+i de diversa iacutendole
Es por ello que el estudio de los factores que provocan el eacutexito de los nuevos productos resulta
una cuestioacuten de gran intereacutes Como apunta Hidalgo (2010) en esta industria la tasa de eacutexito de
nuevos productos se situacutea en torno al 25 cifra que en fechas maacutes recientes ya se ha
descendido al 20 De tal forma se debe tratar de avalar la introduccioacuten de nuevos productos
de forma estrateacutegica para tratar de propulsar su despegue En otras palabras en la medida en
que exista una marca fuerte que haya generado actitudes favorables las extensiones de marca
45
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
hacia nuevos negocios que prolonguen la identidad de la firma seraacute maacutes sencilla Esto es las
marcas televisivas de radiodifusioacuten ya establecidas con buena reputacioacuten tendraacuten maacutes faacutecil la
aceptacioacuten de nuevos productos que se asocien a ellas (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) Una
marca fuerte y reputada abre las puertas a nuevas oportunidades de negocio (Martiacutenez
Montaner y Pina 2005) que de alguna manera pueden entenderse como extensiones o
prolongaciones de dicha marca (Keller and Aaker 1998)
Por el contrario cadenas menos reputadas suscitan una predisposicioacuten menos favorable hacia
los nuevos productos (ya sean estos nuevos programas nuevos medios de comunicacioacuten que
desarrolle la cadena como transmisiones por Internet o teleacutefono moacutevil o nuevas tecnologiacuteas
como televisioacuten en tres dimensiones entre otras)
Es decir del mismo que existe un efecto fuente subjetivo que provoca que aquellos productos
vinculados a sujetos (individuos) apreciados y valorados sean mejor aceptados (Amos Holmes
y Strutton 2008) podriacutea hablarse de un efecto fuente objetivo (Bigneacute 1992) Este uacuteltimo se
aplica a medios de comunicacioacuten y se entiende como el viacutenculo que se establece entre una
cadena reputada y los nuevos productos que introduzca (nuevos programas nuevas
plataformas de emisioacuten nuevas cadenas etc)
En efecto ldquolos telespectadores se vuelven fieles en horas concretas en diacuteas concretos Es por
esta razoacuten por la que las cadenas generalistas utilizan por una parte la sinergia programaacutetica
para tratar de ampliar esa fidelizacioacuten que existe con un programa concreto a los demaacutes
espacios de la misma Concretamente la cadena busca ldquoarrastrar a la audiencia a toda una
programacioacuten cohesionada en funcioacuten de un determinado programa de eacutexito que engancha al
puacuteblicordquo (Garciacutea 2008 p 5) En este sentido se produce un efecto halo positivo que redunda
en la aceptacioacuten de otros programas de esa cadena televisiva en la que se confiacutea y a la que se
respeta es decir que se percibe reputada Maacutes auacuten no solo los nuevos productos televisivos
que introduzca la cadena se veraacuten favorecidos por este efecto halo tambieacuten saldraacuten
favorecidos las nuevas plataformas de informacioacuten (cable Internet o teleacutefono entre otras) en
las que la cadena televisiva decida adentrarse para retransmitir sus contenidos (Cebriaacuten
2004) Como se recogiacutea en el Seminario de Televisioacuten de AEDEMO (2010) la confluencia de las
tres pantallas (televisioacuten ordenador y moacutevil) es ya una realidad que requiere una adaptacioacuten
tanto de los modelos de produccioacuten como de la planificacioacuten publicitaria y los sistemas de
medicioacuten de las audiencias En uacuteltimo teacutermino tambieacuten se veraacuten afectadas por el efecto halo
los nuevos canales que se desarrollen dentro de la ldquofamilia de canalesrdquo amparados bajo el
paraguas de una misma cadena generalista (como seriacutea el caso de Nova y Neox desarrolladas
por Antena 3 para dos tipos de targets mujeres y joacutevenes respectivamente) (Martiacutenez 2010)
Por ello cabria apuntar que
H6a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
aceptacioacuten de nuevos productos
46
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
243 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-aceptacioacuten nuevos
productos cadenas televisivas puacuteblicas vs privadas
El efecto de la reputacioacuten en la aceptacioacuten de nuevos productos seraacute diferente para entes
puacuteblicos televisivos que en privados Asiacute la mayor antiguumledad en la industria de TVE y su
elevada consolidacioacuten en el mercado parece que ofrece mayores garantiacuteas para adentrarse en
el consumoprueba de nuevos productos No en vano la cadena de televisioacuten espantildeola es la
maacutes antigua en el panorama televisivo espantildeol fundada el 28 de octubre de 1956 ha
ostentado una situacioacuten de monopolio hasta el 1 de diciembre de 1989 lo que le permite
encontrarse fuertemente afianza en el mercado (Bigneacute 2009a)
Por el contrario la notoriedad de los canales generalitas privados aunque buena todaviacutea estaacute
por detraacutes de la posicioacuten ostentada por la televisioacuten puacuteblica espantildeola Es por ello que para
incentivar la prueba de nuevos productos las cadenas privadas deberiacutean de mejorar su
reputacioacuten corporativa comparativamente maacutes que TVE
En cuanto a las cadenas especializadas por cable la situacioacuten es todaviacutea peor Asiacute tal y como
deja entrever Bustamente (2003) las cadenas televisivas por cable deben de recorrer un largo
camino Su mayor desconocimiento en el mercado provoca una mayor ausencia de reputacioacuten
corporativa y un mayor recelo a consumir nuevos productos que estos entes lancen Como el
autor expresa igual que ocurrioacute en muchas televisiones generalistas podriacutea tratarse de una
etapa inicial de las cadenas digitales que se iriacutea superando a medida que la madurez del
mercado de la televisioacuten digital y de sus espectadores vayan exigiendo crecientes dosis de
productos nacionales de calidad
Esto es las televisiones puacuteblicas altamente consolidadas aprovechan su reputacioacuten de marca
cuando introducen nuevos programas y productos (por ejemplo canales especializados o a
traveacutes de Internet) Asiacute en el caso concreto espantildeol ldquoEl coacutedigo de conducta comercial de
Radio Televisioacuten Espantildeolardquo (RTVE 2008 p28) regula estrictamente el uso de la marca
corporativa RTVE en el lanzamiento de nuevos productos sentildealando que ldquoen las actividades
comerciales de productos o servicios producidos o explotados por la Corporacioacuten RTVE se
utilizaraacuten las marcas de RTVE con objeto de conseguir su identificacioacuten por parte de los
consumidores y evitarles confusioacuten o equiacutevocoshellip ahora bien es fundamental que se utilicen
de forma que apoyen y en ninguacuten momento disminuyan la reputacioacuten de RTVErdquo Por tanto la
marca RTVE y sus productos constituyen un recurso de alto valor al reflejar deacutecadas de trabajo
hasta alcanzar una reputacioacuten en cuanto a calidad integridad y excelencia Cuando las marcas
de RTVE se usen comercialmente respaldando nuevos proyectos que se introduzcan al
mercado no se debe de poner en juego la reputacioacuten de la corporacioacuten (RTVE 2008)
Otras cadenas puacuteblicas europeas como la BBC inglesa tambieacuten tienen estrictos sistemas de
regulacioacuten que tratan de garantizar el valor de los nuevos productos que promueva el ente
(Medina y Ojer 2009) Asiacute desde 2004 un sistema bautizado como Public Value Test pre-testa
el servicio puacuteblico que el nuevo producto es capaz de prestar
47
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
La existencia de este coacutedigo de conducta para regular el uso comercial de las marcas puacuteblicas
es un claro exponente de que la conexioacuten reputacioacuten-nuevos productos se da en el aacutembito
puacuteblico desde hace antildeos En el escenario privado esta conexioacuten seraacute todaviacutea mayor si cabe
precisamente por la mayor competitividad que viene rigiendo su funcionamiento desde que
emergieron en el panorama televisivo (Hoynes 2003) En efecto trataacutendose de cadenas
privadas la extensioacuten hacia nuevos programas yo nuevos aacutembitos de actividad necesitaraacute de
manera maacutes significativa el aval de una reputacioacuten consolidada En este caso la menor
implantacioacuten y una trayectoria comparativamente maacutes corta de las cadenas privadas
acarrearaacuten que las mejoras de reputacioacuten se dejen sentir de forma maacutes significativa Por tanto
al hilo de lo anterior cabria enunciar que
H6b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y aceptacioacuten de
nuevos productos vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la
cadena
48
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
25 Efectos de la actitud fidelidad y aceptacioacuten de nuevos productos
251 Efecto de la actitud sobre la fidelidad
Son autores como Mueller (1957) o Fishbein y Ajzen (1975) quienes de forma pionera
vinculan las actitudes con el comportamiento explicando que aquellas sirven para explicar y
predecir este uacuteltimo Maacutes recientemente Woo y Cho (2008) enfatizan el efecto que las
actitudes son capaces de suscitar en teacuterminos de comportamiento
Un caso en concreto de la industria televisiva el viacutenculo actitudes positivas-uso es puesto de
relieve por Ontildeate (2007 p 13) Como la autora comenta el caso de Telecinco es un buen
ejemplo de esta conexioacuten Asiacute esta cadena ldquoha sabido gestionar e incorporar a su estrategia
empresarial el valor social como herramienta intangible creando el programa 12 Meses 12
Causasrdquo Su objetivo era doble por un lado colaborar en un proyecto social pero de una
manera audiovisual y aprovechando sus propias condiciones fiacutesicas como cadena de televisioacuten
que es pero por otro acercaacutendose de una manera emocional a una audiencia cada diacutea maacutes
volcada por los problemas sociales existentes El resultado final ha sido mayor audiencia en
parte gracias al efecto que las actitudesemociones despertadas han ejercido sobre la fidelidad
de los telespectadores a la cadena En suma el efecto de las actitudes sobre la fidelidad podriacutea
enunciarse en los siguientes teacuterminos
H7 La actitud hacia la cadena televisiva influye de manera positiva y significativa
sobre la fidelidad (uso y recomendacioacuten) de dicha cadena
49
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
252 Efecto de la actitud sobre aceptacioacuten de nuevos productos (nuevos
programas nuevas plataformas de emisioacuten nuevos canales etc)
En el estudio de Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) se explica coacutemo las estrategias de
extensioacuten de marca (introduccioacuten de nuevos productos aprovechando una marca ya existente)
prosperan en tanto en cuanto se asume que las creencias y actitudes hacia la marca original se
transferiraacuten hacia el nuevo producto Esta conexioacuten entre actitudes favorables hacia una marca
y la aceptacioacuten de nuevos productos que llevan el sello de garantiacutea de dicha marca ha sido
ampliamente investigado (Gielens y Steenkamp 2007) advirtieacutendose una aceptacioacuten mayor
cuando el ajuste percibido en la extensioacuten de marca es superior (Yaguumle Jimeacutenez y Goacutemez
1994) en el caso de los medios de comunicacioacuten entre la fuente (cadena) y el producto con el
que se quiere vincular (Amos Holmes y Strutton 2008) (un nuevo programa un nuevo canal
etc)
En el caso concreto de la industria televisiva Rust y Naveen (1988) estudian el
posicionamiento competitivo de 14 cadenas televisivas por cable en Estados Unidos
apreciando que la actitud que existe a priori en la cadena tiene que ver con la aceptacioacuten de
los programas sucesivos que la misma emite Como los autores desarrollan la programacioacuten
de la cadena y la introduccioacuten de nuevos productos televisivos no son ajenos a coacutemo se
perciba y sienta cada cadena es decir con la actitud previa que exista hacia la misma En estos
teacuterminos cabriacutea enunciar que
H8 La actitud hacia la cadena televisiva influye de manera positiva y significativa
sobre la aceptacioacuten de nuevos productos de dicha cadena
50
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
25 Planteamiento de un modelo de relaciones estructurales
Tal y como ha quedado recogido en liacuteneas previas la reputacioacuten corporativa entendida desde
la oacuteptica del consumidor es una estrategia marketing dirigida a conseguir que el cliente
perciba la cadena televisiva honesta experta y creiacuteble Dicha reputacioacuten se puede adquirir
trabajando los dos antecedentes hipotetizados en liacuteneas previas (i) la calidad percibida (H1a) y
(ii) la consistencia de la identidad visual (H2a) La meta es alcanzar tres interesantes efectos (i)
una actitud de agrado hacia la cadena (H4a) (ii) mayor intencioacuten de visualizacioacuten y
recomendacioacuten de la mismafidelidad (H5a) y (iii) una predisposicioacuten favorable a los nuevos
productos que introduzca la cadena (H6a)
A estas hipoacutetesis se han incorporado otras tres con la finalidad de incluir relaciones entre los
constructos analizados probados previamente por la literatura (i) la incidencia que una
identidad visual consistente es capaz de ejercer sobre la calidad percibida (H3) (ii) la incidencia
que las actitudes favorables hacia la cadena pueden ejercer sobre la fidelidad a la misma (H7)
y (iii) la incidencia que tales actitudes favorables pueden ejercer tambieacuten sobre la aceptacioacuten
de nuevos productos que lleven el sello de la cadena (H8)
Adicionalmente se ha hipotetizado que los 2 antecedentes y los 3 efectos de la reputacioacuten
corporativa referidos seraacuten significativamente diferentes en el aacutembito de las cadenas de
gestioacuten privada que en la cadena puacuteblica TVE Es decir la larga trayectoria y experiencia del
ente puacuteblico televisivo unido a su nacimiento en condiciones de monopolio y a su naturaleza
de servicio puacuteblico conducen a aventurar que para esta cadena los antecedentes y efectos de
la reputacioacuten corporativa funcionaraacuten de forma significativamente diferente a como lo hacen
en las privadas Es por ello que se ha considerado el papel moderador que la gestioacuten puacuteblica
versus privada es capaz de ejercer en las cinco relaciones siguientes calidad percibida-
reputacioacuten (H1b) identidad visual-reputacioacuten (H2b) reputacioacuten-actitud (H4b) reputacioacuten-
fidelidad (H5b) y reputacioacuten-aceptacioacuten nuevos productos (H5c)
51
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
El cuadro 4 muestra de forma visual el modelo de relaciones planteado
Cuadro 4 Modelo de antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa Fuente Elaboracioacuten propia
52
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
3 Metodologiacutea
31 Relevancia del sector objeto de estudio
La televisioacuten es el medio que maacutes audiencia tiene en nuestro paiacutes concretamente el 887 de
la poblacioacuten ve la televisioacuten seguacuten obra en la tercera oleada del Estudio General de Medios
(octubre 2009 a mayo de 2010) (AIMC 2010) Adicionalmente el consumo televisivo en
Espantildea viene sufriendo una tendencia al alza durante los uacuteltimos antildeos En el 2008 se alcanzoacute
un maacuteximo histoacuterico probablemente debido a los efectos de la crisis (cuadro 5) a lo que
cabriacutea antildeadir la multiplicidad de cadenas y el aumento de horas de emisioacuten lo que ha
estimulado el consumo televisivo (Bigneacute 1009b) En 2009 praacutecticamente se han mantenido las
mismas cifras (226 minutos diarios) y en el avance para 2010 se observa que se vuelve a
superar el ligeramente el record histoacuterico (228 minutos diarios5) (AIMC 2010) Con respecto a
Europa Espantildea es el segundo paiacutes en que maacutes se ve la tele (cuadro 6)
Las cifras expuestas justifican la relevancia de abordar la situacioacuten de los entes televisivos en
nuestro paiacutes en tanto en cuanto su adecuado funcionamiento se traduciraacute en una mayor
aceptacioacuten en un mercado de consumidores televisivos de gran potencial Ademaacutes los
cambios que vienen aconteciendo tras el apagado analoacutegico (encendido digital (IMPULSA
2010) corroboran el impulso insospechado que este medio estaacute adquiriendo desde los uacuteltimos
antildeos (Cebriaacuten 2004)
5 Informacioacuten referida al uacuteltimo antildeo moacutevil (octubre 2009-mayo 2010) (tres oleadas)
53
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
210
213
210208
211213
218217 217
223
227226
228
195
200
205
210
215
220
225
230
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Antildeos
Co
nsu
mo
med
io (
min
uto
s d
ia)
Cuadro 5 Evolucioacuten del consumo televisivo en Espantildea (minutos por persona y diacutea)Fuente A partir de
Kantar Media (2010) y AIMC (2010) () Para 2010 se recoge la cifra de avance de la tercera oleada del EGM de
AIMC octubre 2009-mayo 2010
252
227 226 223 221 217207
186 182 177
0
50
100
150
200
250
300
GRECIA ESP ANtildeA P ORTUGAL GRAN
BRETANtildeA
ITALIA FRANCIA ALEMANIA IRLANDA HOLANDA FINLANDIA
Paiacutes
Co
nsu
mo
med
io (
min
uto
s d
ia)
Cuadro 6 Consumo televisivo diario en Europa en 2008 Fuente Carat Expert (2009)
54
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
32 Relevancia de las cadenas analizadas
El presente estudio se ha centrado en comparar la televisioacuten puacuteblica (TVE 1) y los canales
generalistas privados ya que estos son los canales maacutes consumidos en Espantildea Asiacute se aprecia
que en 2010 este conjunto de cadenas generalistas (puacuteblicas y privadas) supusieron maacutes del
50 de la audiencia El resto se lo repartieron entre las cadenas autonoacutemicas (privadas y
puacuteblicas) las de contenido temaacutetico y las locales Por tanto no se han considerado en esta fase
del estudio las cadenas autonoacutemicas ni las locales ni las de contenido temaacutetico (cuadro 7)
Como detalla Cebriaacuten (2004) los modelos generalistas debido a los millones de espectadores
que los siguen se mantienen como los referentes de la poblacioacuten
CADENASANtildeOS 1990 1995 2000 2005 2008 2010
TVE (1) 544 294 283 199 178 166
La 2 196 74 59 43 34 398
Antena 3 31 263 20 248 195 121
Tele 5 77 173 23 234 206 148
Canal + (Cuatro) 08 32 27 26 68 705
La Sexta 54 686
Autonoacutemicas 144 155 168 186 166
Temaacuteticas 76 63
TV Local 06 18 09 06
Resto 07 09 26 46 13
() Para 2010 se recoge la cifra de avance en referida a la primera mitad del antildeo seguacuten datos de Kantar Media
Cuadro 7 Evolucioacuten de la participacioacuten de audiencia por cadenas de televisioacuten Fuente A partir de
Bigneacute (2009b) y de Kantar Media (2010)
Concretamente las cadenas generalistas liacutederes en el territorio nacional seriacutean la cadena
puacuteblica televisioacuten espantildeola (TV1 y TV2) y las cuatro privadas (Tele 5 Antena 3 Cuatro y Sexta)
El resto de canales con menor audiencia seriacutean las cadenas autonoacutemicas puacuteblicas
(denominadas geneacutericamente Forta6) las de contenido temaacutetico y las locales
6 Federacioacuten de Organismos o Entidades de Radio y Televisioacuten Autonoacutemicos Puacuteblicos
55
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
544
196
31
77
283
59
2023
166
398
121148
705 686
0
10
20
30
40
50
60
TVE (1) La 2 Antena 3 Tele 5 Cuatro La Sexta
1990
2000
2010
() Para 2010 se ha recogido una cifra de avance referida a la primera mitad el antildeo
Cuadro 8 Evolucioacuten de la cuota de audiencia por cadenas Fuente A partir de Bigneacute (2009b) y Kantar Media (2010)
El cuadro 9 constata la primaciacutea de TVE (1) Tele 5 Antena 3 seguidas a mayor distancia por
Cuatro y Sexta seguacuten obra en el Estudio General de Medios (AIMC 2010)
2009
(febrero 2009-
noviembre 2009)
2010
(octubre 2009-mayo
2010)
Share de lunes a
domingo7
TVE 1 188 211
Antena 3 176 155
Tele 5 176 174
Cuatro 8 63
Sexta 76 72
Cuadro 9 Ranking cadenas de cadenas televisivas Fuente Estudio General de Medios AIMC (2010)
7 La cuota de pantalla o rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores
que estaacuten viendo un programa de televisioacuten sobre el total que durante la emisioacuten tiene encendido su
televiso La suma de cuotas de pantalla dan como resultado el share que representa el total de aparatos
receptores encendidos en un momento dado Por tanto el share indica el total de audiencia que se
reparten entre las diferentes cadenas de televisioacuten Y la cuota de pantalla representa la parte del share
que cada cadena consigue
56
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Se aprecia en el cuadro 10 que las cadenas generalistas privadas que lideran la cuota de
pantalla no han sufrido una evolucioacuten similar en lo que a inversioacuten publicitaria respecta (Bigneacute
2009a) La irrupcioacuten de Cuatro y Sexta hizo que el panorama competitivo se intensificara
siendo necesario conseguir una posicioacuten diferenciada en el mercado para atraer maacutes
audiencia
Es por ello que pese a que Cuatro y Sexta son cadenas de generalistas con un share inferior al
resto de cadenas generalistas puacuteblicas y privadas (TVE1 Antena 3 y Telecinco) se han incluido
tambieacuten en el presente estudio de acuerdo con las cifras analizadas y con la valoracioacuten
expresada por un grupo expertos en una fase cualitativa del estudio Como se aprecia en el
cuadro 10 Cuatro y Sexta han visto aumentar su inversioacuten publicitaria el primer semestre de
2010 un 308 y un 497 respecto al mismo periodo del pasado antildeo El aumento en las cifras
de inversioacuten publicitaria evidencia niveles crecientes de intereacutes entre los anunciantes
reflejando este proceso niveles crecientes de intereacutes entre los telespectadores (Bigneacute 1991a y
b)
Pese a esta recuperacioacuten de la inversioacuten publicitaria se debe hacer notar que el aumento
generalizado de las audiencias de los medios (derivado de una mayor oferta de mmedios para
el ciudadano) no se va a traducir en aumentos significativos de la inversioacuten publicitaria a nivel
general debido a los efectos de la crisis econoacutemica (Bigneacute 2009b)
2463
2973 305
124397
3639
4245
16261452
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
TVE Antena 3 Tele 5 Cuatro La Sexta
2009
2010
() Comparativa referida al primer semestre de ambos antildeos
Cuadro 10 Evolucioacuten de la inversioacuten publicitaria cadenas televisivas Fuente A partir de Infoadex
(2010)
Por uacuteltimo para cerrar la comparativa entre cadena puacuteblica versus privada cabe antildeadir cuaacutel es
la situacioacuten de las cadenas puacuteblicas versus las privadas en lo que a coste neto por hogar
respecta Asiacute la televisioacuten puacuteblica en Espantildea en el 2008 supuso 118 euros a cada hogar (un
113 maacutes que en 2007) seguacuten el III Informe Econoacutemico sobre la televisioacuten puacuteblica elaborado
por Deloitte y presentado en la Jornada Anual UTECA 2009 (Unioacuten de Televisiones Comerciales
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Asociadas) Seguacuten este informe el coste que la televisioacuten puacuteblica suponiacutea a cada hogar espantildeol
en 2008 (una vez descontados los ingresos por publicidad y homogeneizado por la renta per
caacutepita) soacutelo era superado por Alemania y Reino Unido
32 Recogida de informacioacuten fase cualitativa y cuantitativa
Con el fin de proceder al contraste de modelo se llevoacute a cabo la recogida de informacioacuten
mediante dos fases una cualitativa y otra cuantitativa
331 Fase cualitativa
Con caraacutecter previo a la realizacioacuten de la recogida de datos mediante encuesta se llevoacute a cabo
una fase cualitativa en la que intervinieron 7 expertos estrechamente vinculados al aacutembito de
la comunicacioacuten audiovisual grandes conocedores de la industria televisiva espantildeola Dichos
expertos fueron contactados aprovechando las oportunidades que ofrecen las nuevas
tecnologiacuteas Su colaboracioacuten permitioacute revisar de forma general el cuestionario propuesto en
aras a lograr los siguientes objetivos
Adaptacioacuten de las escalas propuestas por la literatura a la industria televisiva
(especialmente la relativa a la medicioacuten de la calidad percibida en un ente
televisivo)
Inclusioacuten de posibles nuevos iacutetems propuestos por los expertos en las escalas
(no considerados por la literatura pero de gran relevancia en este sector)
Acotamiento de los geacuteneros televisivos ofertados por las cadenas (a valorar de
forma clarano confusa por los encuestados)
Inclusioacuten de nuevos conceptos interesantes en la medicioacuten de percepciones y
actitudes hacia cadenas televisivas (por ejemplo relativas a visualizacioacuten o no
de televisioacuten de pago a la familiaridad con la cadena)
Re-ordenacioacuten de las preguntas del cuestionario para facilitar su
cumplimentacioacuten
Determinacioacuten de los rangos de las preguntas de clasificacioacuten
Determinacioacuten de las cadenas objeto de estudio para comparar el papel
moderador de la gestioacuten puacuteblica versus privada cadenas generalistas que
abrazan el territorio nacional (Tele 5 Antena 3 Cuatro y Sexta versus TVE la
primera) El criterio seguido fue considerar aquellas que maacutes conocen los
telespectadores y queacute van a poder valorar con mayor conocimiento de causa
Aunque se barajoacute la posible consideracioacuten de una sola cadena privada
generalista a efectos comparativos los expertos recomendaron considerar el
global de todas ellas a fin de no caer en sesgos valorativos De este modo
aunque Cuatro y Sexta presentan cuotas de pantalla muy inferiores a las
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
restantes se consideraron por su creciente peso en el panorama televisivo (por
operar en el territorio nacional en abierto y porque su inversioacuten publicitaria
viene aumentado durante los uacuteltimos antildeos)
Determinacioacuten del estudio de Televisioacuten Espantildeola en su primera cadena
(porque tal y como resaltaron algunos de los expertos se trata de la cadena
que goza de mayor audiencia y de nuevo es la que maacutes conocen los
telespectadores y van a poder valorar con mayor conocimiento de causa) No
en vano la segunda cadena de TVE soacutelo tuvo un 37 de audiencia en febrero
de 2010 (Kantar Media 2010) frente al liderazgo de TVE la primera que
alcanzoacute la cifra de 177 de cuota de pantalla
El perfil de los participantes en esta fase cualitativa se recoge en el cuadro 11
Experto 1
Decano y Profesor de Empresa Informativa de la Facultad de Comunicacioacuten de la Universidad de Navarra
Director del Maacutester en Gestioacuten de Empresas de Comunicacioacuten de la misma universidad
Doctor en Ciencias de la Informacioacuten por la Universidad de Navarra(1988) PDG por el Instituto de Estudios Superiores de Empresa IESE Barcelona (1997) y Visitting Fellow del European Institute for the Media (Dusseldorf)
Profesor visitante de la Universidad de Manchester (1990-1992) y de Northwestern University Chicago (1996)
Autor del informe ldquoLa televisioacuten en Espantildea Informerdquo Jornadas de UTECA (Unioacuten de de Televisiones Comerciales Asociadas (2009)
Experto 2
Director de Balzac Televisioacuten
Gerente al frente del Ciacuterculo de las Artes y la Tecnologiacutea (CAT) en Segovia ha dirigido la implantacioacuten de proyectos basados en la generacioacuten de contenidos digitales (experto en plataformas y servicios de TDT TV por internet streaming gestioacuten de proyectos informaacuteticos usabilidad y web20)
Vinculado al Audiovisual e Internet desde 1996 ha participado en proyectos pioneros de New Media y WebTV
Experto 3
Directora de Investigacioacuten de GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual)
Responsable de informes como el ldquoEstudio anual de Imagen GECA sobre el entorno televisivo programas geacuteneros cadenas y estrellas de televisioacutenrdquo
Experto 4
Directora del Departamento de Teleformat y de investigacioacuten internacional de GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual)
Responsable del estudio del mercado televisivo europeo
Ponente en diversos master y seminarios (Master en Direccioacuten de la Empresa Audiovisual de la Universidad Rey Juan Carlos I)
Experto 5
Gerente de Medios de Comunicacioacuten Deloitte SL (Knowledge Manager de Telecomunicaciones Tecnoloacutegica y Medios de Comunicacioacuten)
Directora de diversos informes sobre la industria televisiva en nuestro paiacutes como ldquoAnaacutelisis econoacutemico de la televisioacuten en Espantildea 2008rdquo
Experto 6
PhD en Ciencias de la Comunicacioacuten Universidad de Lugano Suiza
Executive MScom Universidad de Lugano Suiza MS BA Universidad de Lugano Suiza
Post-doc London School of Economics and Political Science Universidad de Londres
Post doc Judge Business School Universidad de Cambridge
Profesora IE School of Communication desde 2008 Profesora invitada London
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
School Economics UK 2006 2007 2008
Investigadora Cambridge University amp London School of Economics UK 2006-2008 Investigadora University of Lugano Switzerland 2001-2006
Colabora con Cotting Consulting Internacional como formadora especial para las estrategias de comunicacioacuten marca e imagen
Es miembro del Comiteacute Editorial de la publicacioacuten Corporate Reputation Review y trabaja como revisora asociada para revistas acadeacutemicas internacionales como European Journal of Marketing Organization Science y Corporate Communication En este aacutembito ganoacute en el 2006 2007 2008 y 2009 el Best Reviewer Awards en la Divisioacuten MOC del Academy of Management Conference
Experto 7
Catedraacutetica de Comercializacioacuten e Investigacioacuten de Mercados Universidad de Valencia
Coordinadora de diversas materias de comunicacioacuten (Liacutenea de Investigacioacuten en Publicidad Ventas y Nuevas Tecnologiacuteas etc)
Directora del Master Oficial en Marketing e Investigacioacuten de Mercados
Directora del Master en Marketing y Diploma de Comunicacioacuten (Caacutemara de Comercio Industria y Navegacioacuten de Valencia)
Autora de maacutes de 60 artiacuteculos nacionales e internacionales maacutes del 50 de los mismos desarrollados dentro del aacutembito de la comunicacioacuten
Cuadro 11 Perfil del grupo de expertos participantes en la fase cualitativa Fuente Elaboracioacuten
propia
332 Fase cuantitativa
A partir de las sugerencias vertidas por los expertos en la fase cualitativa se definioacute la muestra
que constituiriacutea el eje del trabajo Asiacute seguacuten obra en el informe de Saacutenchez Tabernero (2009)
elaborado a partir de datos de TNS los consumidores televisivos tienen el perfil que se indica
en la tabla siguiente (atendiendo al nuacutemero de minutos de televisioacuten que ven al diacutea) (cuadro
12)
Minutos consumidos al diacutea
Geacutenero Hombres 218
Mujeres 256
Edad
4-12 antildeos 148
13-24 antildeos 144
25-44 antildeos 201
45-64 antildeos 270
+ 65 antildeos 317
Clase social
Alta 186
Media 223
Baja 254
Cuadro 12 Perfil del consumidor de televisioacuten en funcioacuten de la cantidad diaria consumida de
televisioacuten en Espantildea Fuente Saacutenchez Tabernero (2009) a partir de TNS
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Adicionalmente seguacuten el Estudio General de Medios (AIMC 2009) el perfil de consumidor
televisivo es el que se muestra en el cuadro 13
Geacutenero
Hombres 49
Mujeres 51
Edad
14-24 antildeos 135
25-44 377
45-64 289
+ 65 antildeos 20
Clase social
Alta
Media Alta
311
Media Media 436
Media Baja
Baja
253
Cuadro 13 Audiencia del medio televisioacuten y cuota de pantalla de las principales cadenas Fuente
Estudio General de Medios AIMC (2009)
Por tanto en base a estos datos se encuestoacute a 416 televidentes que arrojaron 832
valoraciones de cadenas televisivas (416 de la cadena puacuteblica TVE 1 y 416 de las cadenas
privadas generalistas 104 de Tele 5 104 de Antena 3 104 de Sexta y 104 de Cuatro)
Las encuestas se obtuvieron en tres puntos de la geografiacutea espantildeola que representan el
comportamiento promedio del total nacional Bilbao Valencia y Zaragoza El perfil de los
encuestados figura en el cuadro 15 El mismo se ha tratado de definir teniendo en cuenta en
la medida de lo posible las caracteriacutesticas apuntadas en liacuteneas previas procediendo con un
muestreo por cuotas La recogida de informacioacuten se realizoacute siguiendo criterios de
conveniencia
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Geacutenero
Hombres 483
Mujeres 517
Edad
14-24 antildeos 341
25-44 349
45-64 159
+ 65 antildeos 151
Clase social (del hogar)
Maacutes de 5000
euros mes
17
Entre 2000 y
4999 euros al
mes
48
Menos de 1999
euros al mes
35
Total de valoraciones de cadenas televisivas recogidas 832 valoraciones de cadenas
televisivas
Total personas encuestadas () 416 encuestados
Cuadro 14 Perfil de la muestra de consumidores de televisioacuten encuestada en el presente estudio
() Cada encuestado ha opinado sobre un canal puacuteblico (TVE) y sobre un canal generalista privado
(Antena 3 Tele 5 Sexta y Cuatro)Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente junto a las variables de clasificacioacuten tambieacuten se controlaron en la muestra
otras tres variables a fin de garantizar que las cadenas gozaban de un nivel de familiaridad
equivalente Para ello se llevaron a cabo tres anaacutelisis ANOVA de diferencias de medias
respecto a tres iacutetems empleados para aproximar la familiaridad con una cadena televisiva (i)
en queacute medida se identifica con la cadena (ii) con queacute frecuencia ve la cadena y (iii) queacute grado
de conocimiento tiene sobre los programas que oferta la cadena Con ello se pretendiacutea evitar
sesgos en las respuestas que tendieran a favorecerperjudicar cadenas con muchapoca
familiaridad entre los encuestados El cuadro 16 muestra que las cinco cadenas analizadas no
difieren significativamente respecto a su nivel de familiaridad promedio exhibido por la
muestra (plasmado en los tres iacutetems referidos)
62
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
CADENA
Me identifico con la
cadena
(1=nada
5=totalmente)
Veo la cadena
(1=poco 5=mucho)
Conozco la cadena
(1=poco 5=mucho)
TVE (1) Media 271 274 292
N 416 416 416
Desv tiacutep 108 110 115
Antena 3 Media 257 267 308
N 104 104 104
Desv tiacutep 120 111 129
Cuatro Media 275 278 275
N 104 104 104
Desv tiacutep 127 130 131
Tele 5 Media 262 27692 290
N 104 104 104
Desv tiacutep 121 126 133
Sexta Media 265 263 278
N 104 104 104
Desv tiacutep 130 124781 118
Total Media 268 272 290
N 832 832 832
Desv tiacutep 116 116 122
F=0508
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
F=0349
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
F=0294
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
Cuadro 15 Familiaridad promedio con las cadenas televisivas analizadas Fuente Elaboracioacuten propia
63
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
34 Medicioacuten de conceptos
Para analizar los diferentes conceptos propuestos por la literatura se identificaron diferentes
escalas que fueron depuradas y adaptadas al sector objeto de estudio por un conjunto de
expertos en la fase cualitativa en liacutenea con los comentarios ya vertidos
341 Identidad visual
Tal y como ha quedado recogido en la revisioacuten de literatura son cinco los elementos
esenciales del sistema de identidad visual de una compantildeiacutea su nombre logotipo yo siacutembolo
la tipografiacutea el color y el slogan (Melewar 2001) Estos elementos se pueden apreciar en
diversos soportes tales como la apariencia fiacutesica de los propios productos (si la empresa oferta
productos tangibles) los materiales impresos los uniformes el equipamiento el envase la
publicidad el disentildeo de expositores el interior y exterior de los locales los coches camiones o
la sentildealizacioacuten entre otros Todos estos elementos ayudan a las partes interesadas a
identificar la organizacioacuten visualmente (Van den Bosch Jong y Elving 2005)
Los estudios realizados hasta la fecha sostienen que una adecuada medida de la
fuerzaconsistencia de la identidad visual corporativa plasmada a traveacutes de diferentes soportes
deberiacutea recoger 5 iacutetems (Fombrun y Van Riel 2004 Van den Bosch Jong y Elving 2005
Cornelissen 2008) (i) visibilidad (ii) distincioacuten (iii) autenticidad unicidad (iv) transparencia y
sinceridad y (v) consistencia Por tanto en el presente estudio se han considerado tales iacutetems
para aproximar la medicioacuten de la consistencia de la identidad visual
64
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Medicioacuten de la identidad visual (consistencia de la identidad visual)
1 La identidad visual de esta cadena (nombre logo colores
corporativos) estaacute muy visible (se ve con frecuencia en
medios de comunicacioacuten uniformes edificios)
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
2 Se puede identificar bien la cadena por su identidad
visual
Fombrun y Van Riel (2004)
Cornelissen (2008)
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
3 La identidad visual de la cadena tiene elementos
distintivos que la hacen especialmente atractiva y
sorprendente
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
4 La identidad visual de esta cadena es uacutenica genuina
auteacutentica precisa
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
5 La identidad visual de esta cadena transmite
transparencia y sinceridad
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
6 La identidad visual me parece coherente con los
principios de la cadena
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
Cuadro 16 Medicioacuten de la consistencia de la identidad visual Fuente Elaboracioacuten propia
342 Calidad percibida en la cadena
El valor de la calidad en televisioacuten no es un concepto que puede ser codificado de manera
uniacutevoca (Gutieacuterrez 2000) Como la autora expresa su definicioacuten y medicioacuten resulta harta
compleja baacutesicamente por dos razones (i) la primera tiene que ver con el amplio espectro de
opiniones existentes altamente fragmentado con respecto a lo que es la cultura en siacute misma
(ii) la segunda se vincula a la ideologiacutea incierta que subyace sobre la definicioacuten de la nocioacuten de
alta calidad en un aacutembito como la televisioacuten donde los juicios sobre lo que es la calidad la
realizan tres actores muy diferentes los responsables de los medios los creadores de los
productos televisivos y los telespectadores Lo anterior nos lleva a constatar que este valor es
intriacutensecamente difiacutecil de definir A esta problemaacutetica Saacutenchez Tabernero (2006) antildeade una
tercera variable que dificulta la definicioacuten y medicioacuten del concepto calidad en televisioacuten y es
que significa o recoge ideas contrapuestas por ejemplo ldquoadecuacioacuten a las demandas del
puacuteblicordquo y ldquocubrir los intereses de ciertas minoriacuteasrdquo
Pese a ello en el presente trabajo se ha adoptado una medida multi-item del concepto de
calidad en televisioacuten en aras a contemplar diversos indicadores y diversas aproximaciones al
mismo La razoacuten estriba en que la consideracioacuten de un uacutenico iacutetem o medida general para
aproximar la calidad ha sido criticada por buena parte de la literatura (Saacutenchez Tabernero
65
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2006) que sostiene que esta foacutermula carece de consistencia psicomeacutetrica ya que al ser la
calidad considerada como un concepto abstracto no directamente observable debe ser
aproximada recogiendo el impacto de diversos indicadores (Medina y Oier 2009)
Ademaacutes tal y como diversos autores han sostenido estos indicadores no son universales sino
que son especiacuteficos del tipo de servicio evaluado por lo que deberiacutean adaptarse a cada
sectoraacutembito de estudio (ej (Parasuraman Zeithaml y Berry 1988 Carman 1990 Gil y Mollaacute
1994 Bigneacute Moliner Vallet y Saacutenchez 1997)
En este sentido siguiendo diversos trabajos que han investigado la construccioacuten de una
televisioacuten de calidad (Gutieacuterrez 2000 Caffarel 2005 Delbosco 2005 Fabbro Farreacute Piscitelli y
Delbosco 2005 Prado y Fernaacutendez 2006 Medina y Oier 2009) se han utilizado los 16 iacutetems
recogidos en el cuadro 18 los cuales fueron perfilados en la fase cualitativa ya apuntada
referida a calidad televisiva en el aacutembito de las cadenas generalistas A este respecto se quiere
destacar que el iacutetem relativo a la emisioacuten de publicidad en la cadena de acuerdo con la
normativa vigente se mantuvo pese a la eliminacioacuten de los anuncios publicitarios del ente
puacuteblico el 1 de enero de 2010 La razoacuten estriba en que esta variable constituiacutea seguacuten los
expertos consultados un aspecto que debiacutea de ser tenido en cuenta en la valoracioacuten de
calidad de una cadena precisamente en el nuevo marco normativo que acentuacutea las diferencias
puacuteblico-privado
En suma como expresa Saacutenchez Tabernero (2006 p 72) ldquola medicioacuten no es una ciencia
exacta resulta casi imposible obtener evidencias empiacutericas que demuestren que un producto
audiovisual tiene maacutes calidad que otrohellip sin embargo la medicioacuten con sus limitaciones e
imperfecciones favorece la mejora de la calidadrdquo
66
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Medicioacuten de la calidad de una cadena televisiva generalista
1 Ofrece programas para toda la poblacioacuten
independientemente de su localizacioacuten geograacutefica o
situacioacuten econoacutemica
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
2 Atiende a multitud de audiencias tanto mayoritarias
(consumen entretenimiento y ficcioacuten maacutes popular)
como minoritariasespecializadas (alto componente
cultural)
Medina y Ojer (2009)
Caffarel (2005)
Hoynes (2003)
3 Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten y
entretenimientoocio que atraen a muchos
espectadores (tales como peliacuteculas deportes o
noticiarios)
Gutieacuterrez (2000)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Caffarel (2005)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
4 Destaca por dar informacioacuten de calidad (a traveacutes de
telediarios documentales reportajes y programas
especiacuteficos)
Medina y Ojer (2009)
5 Cubre tambieacuten los intereses de ciertos colectivos (tales
como subtiacutetulos o lenguaje de signos)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
6 Innova tecnoloacutegicamente (contenidos disponibles on
line teletexto interactividad etc)
Gutieacuterrez (2000)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
7 Busca no repetir foacutermulas sino sorprender
Gutieacuterrez (2000)
Hoynes (2003)
Bustamente (2010)
8 Desarrolla acciones de responsabilidad social
corporativa (como campantildeas sociales unidas a sus
programas)
Medina y Ojer (2009)
9 Respeta la pluralidad de creencias opiniones y
tradiciones eacutetnicas
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
10 Estimula positivamente la imaginacioacuten de los
espectadores
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
11 Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus
tradiciones culturales
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
12 Presenta trabajos artiacutesticamente buenos (novelas
dramas oacuteperas etc) de reconocida calidad
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
67
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
13 Contribuye a promover valores a generar conciencia
criacutetica
Caffarel (2005)
14 Respeta las leyes y la cultura nacional favoreciendo
producciones propias y locales
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
15 Ayudan a la divulgacioacuten de la cultura e identidad de
Espantildea
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
16 Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan de la
publicidad)
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
Valoracioacuten general del concepto calidad (para estudios futuros)
Podriacutea indicar en general la calidad que usted queacute piensa
que ofrece la cadena (1 poca calidad 5 mucha calidad)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008) y Park y Kim
(2001)
La cadena ofrece diferentes programas Podriacutea indicar su
opinioacuten general sobre estos productos (1 malos 5 buenos)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008) y Park y Kim
(2001)
Cuadro 17 (Continuacioacuten)
Cuadro 17 Medicioacuten de la calidad percibida en una cadena televisiva Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente y aunque se ha optado por la medicioacuten multidimensional del constructo
calidad se ha considerado tambieacuten para futuros estudios la introduccioacuten de medidas globales
Asiacute como recomiendan autores como Bolton y Drew (1991) o Garciacutea y Garciacutea (2009) la
medicioacuten de la percepcioacuten de la calidad puede basarse tambieacuten en un soacutelo iacutetem ldquoLa compantildeiacutea
XXX ofrece un excelente serviciordquo La razoacuten es que existe un profundo compromiso entre la
definicioacuten del concepto abstracto y la manifestacioacuten observable de ese concepto por lo que
resulta posible proponer medidas de constructos latentes con dos iacutetems e incluso con uno
asumiendo el posible error cometido en la medicioacuten Como Garciacutea y Garciacutea (2009) expresan
desde este enfoque se pretende obtener una evaluacioacuten global del consumidor acerca de la
excelencia del servicio (y no juicios sobre atributos particulares) La misma postura se aprecia
en el estudio de Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) que aproximan la calidad percibida a
partir de dos iacutetems (calidad percibida hacia los productos y calidad percibida hacia la compantildeiacutea
en general)
68
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
343 Reputacioacuten corporativa percibida en la cadena desde el punto de vista del
consumidor (credibilidad corporativa)
Siguiendo a Newell y Goldsmith (2001) la reputacioacuten corporativa de una empresa se ha
asimilado a su credibilidad corporativa Asiacute este concepto se ha medido en el presente estudio
desde el punto de vista del consumidor como la experiencia percibida fiabilidad integridad y
veracidad de una empresa Por tanto el constructo se ha aproximado considerando iacutetems
relativos a (i) la experiencia (o como de competente y capaz es la empresa de producir y
entregar los productos con los que se asocia) y (ii) la veracidadsinceridad de la empresa su
honestidad y falta de mentira y engantildeo a los consumidores Por tanto siguiendo esta escuela
de pensamiento que equipara la reputacioacuten corporativa a la credibilidad se ha utilizado la
escala de escala de Newell y Goldsmith (2001) de 8 iacutetems por su amplia difusioacuten en la
literatura (Ainsworth 2005) considerados todos ellos como variables de una misma
dimensioacuten en liacutenea con estudios previos (Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez 2009)
Medicioacuten de la reputacioacuten corporativa hacia una cadena televisiva generalista
1 Esta cadena goza de gran experiencia A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
2 Esta cadena es competente en lo que hace A partir de Newell y Goldsmith (2001)
3 Esta cadena tiene una gran pericia y destreza A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
4 Esta cadena tiene mucha practica (en
negativo)
A partir de Newell y Goldsmith (2001)
5 Esta cadena me inspira confianza A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
6 Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas A partir de Newell y Goldsmith (2001)
7 Esta cadena es honesta y sincera A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
8 Yo creo lo que esta cadena me dice (en
negativo)
A partir de Newell y Goldsmith (2001)
Valoracioacuten general del concepto reputacioacuten (para estudios futuros)
Es una de las mejores cadenas del panorama
televisivo
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Wang Lo y Hui (2003)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
Es una cadena muy comprometida con la
sociedad cumple lo que promete
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
69
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Es una cadena muy consolidada en el mercado A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Wang Lo y Hui (2003)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
Cuadro 18 Medicioacuten de la reputacioacuten corporativa en una cadena televisiva desde el punto de vista del
consumidor Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente y siguiendo a Nguyen y Leblanc (2001) se ha aproximado tambieacuten la
reputacioacuten corporativa a partir de tres iacutetems globales para su utilizacioacuten en futuros estudios
Estos iacutetems miden (i) la reputacioacuten global de la empresa en teacuterminos absolutos (ii) su
reputacioacuten global en teacuterminos relativos y (iii) su cumplimiento geneacuterico de promesas
Basaacutendose en estos autores Martiacutenez Montaner y Pina (2005) consideran que la reputacioacuten
corporativa constituye una percepcioacuten global de la marca a lo largo del tiempo (Fombrun y Van
Riel 1997 Gotsi y Wilson 2001) y consideran tambieacuten tres iacutetems globales para medir la
reputacioacuten corporativa (i) la consolidacioacuten de la empresa en el mercado (ii) su situacioacuten
relativa respecto a otros competidores y (iii) su compromiso con la sociedad
70
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
344 Actitud hacia la marcacadena televisiva fidelidad y aceptacioacuten de nuevos
productos
La actitud es un concepto complicado con muchos componentes definido como la tendencia
psicoloacutegica a responder favorable o desfavorablemente ante un objeto o situacioacuten (Woo y Cho
2008) Asiacute siguiendo a diversos autores (Bruner y Hensel 1992 Lafferty y Goldsmith 1999
Bae y Cameron 2006 y Woo y Cho 2008) la actitud hacia una marca puede aproximarse de
manera sencilla a traveacutes de tres iacutetems (cuadro 20)
Medicioacuten de la actitud hacia la cadena
1 Malabuena Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Woo y Cho (2008)
2 Desfavorablefavorable
Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Bae y Cameron (2006)
Woo y Cho (2008)
3 Insatisfactoriasatisfactoria Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Bae y Cameron (2006)
Woo y Cho (2008)
Valoracioacuten general del concepto actitud (para estudios futuros)
Alejadaproacutexima Iacutetem antildeadido por los expertos en la fase
cualitativa
No me identificome identifico Iacutetem antildeadido por los expertos cualitativa
Cuadro 19 Medicioacuten de la actitud hacia una marcacadena televisiva Fuente Elaboracioacuten propia
71
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Adicionalmente y a partir de la opinioacuten vertida por los expertos se incluyeron tambieacuten
valoraciones geneacutericas de la actitud para la realizacioacuten de futuros estudios en liacutenea con los
comentarios vertidos en liacuteneas previas para el resto de constructos
La fidelidad a una cadena se ha aproximado considerando la intencioacuten de volver a visualizar la
cadena (repeticioacuten de consumo) asiacute como de recomendarla Por tanto este concepto se ha
medido desde una perspectiva comportamental (Helm 2007 Helm Garnefeld y Tolsdorf
2009)
Por su parte la aceptacioacuten de nuevos productos se ha medido considerando la escala utilizada
para medir la actitud hacia nuevos productos aplicada por autores como Klink y Smith (2001)
y Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) Adicionalmente se ha incluido para futuros estudios
una medida del eacutexito o superioridad percibida en nuevos productos
Medicioacuten de la fidelidad hacia una cadena televisiva
1 Continuareacute viendo esta cadena televisiva A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
2 Recomendariacutea esta cadena televisiva como la mejor A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
3 Animariacutea a mis familiares y amigos a ver esta cadena A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
4 Si fuera a ver la tele ahora esta cadena seriacutea mi primera
eleccioacuten
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
Medicioacuten de la aceptacioacuten de nuevos productos introducidos por una cadena televisiva
1 Estariacutea a favor de nuevos programas que introdujera esta
cadena (1=nada 5=totalmente)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
2 Estariacutea a favor de otros nuevos productos que lanzara esta
cadena (por ejemplo un canal por cable por Internet
por moacutevil canal temaacutetico entre otros) (1=nada
5=totalmente)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
Explicacioacuten incorporada por los
expertos en la fase cualitativa
3 Asumiendo que estuviera planeando consumir estos nuevos
productos seriacutea probable que lo hiciera de esta cadena
(1 nada probable 5 muy probable)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
Eacutexito o superioridad de nuevos productos (ventaja percibida nuevos productos) (para estudios
futuros)
1 Estos nuevos productos seraacuten mejores a los que lancen
otras cadenas
Li y Calantone (1998)
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
2 Seraacuten productos de mejor calidad y maacutes fiables Li y Calantone (1998)
72
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
3 Seraacuten productos muy novedosos Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
Li y Calantone (1998)
4 Seraacuten productos uacutenicos (competitivamente diferentes a los
de otras cadenas)
Li y Calantone (1998)
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
5 Seraacuten productos que me beneficiaraacuten e interesaraacuten Li y Calantone (1998) (faacuteciles de
usar)
Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
6 Seraacuten productos que funcionaraacuten bien en el mercado Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
7 Seraacuten productos distintos a lo que hace habitualmente esta
cadena
Cooper y Kleinschmidt (2000)
Cuadro 20 Medicioacuten de la fidelidad y aceptacioacuten de nuevos productos Fuente Elaboracioacuten propia
Para llevar a cabo la investigacioacuten se utilizoacute el paquete estadiacutestico SPSS asiacute como el software
EQS 61 para desarrollar el modelo de ecuaciones estructurales propuesto
73
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
4 RESULTADOS
41 Anaacutelisis confirmatorio de las escalas
La metodologiacutea de ecuaciones estructurales exige la realizacioacuten de un anaacutelisis de validacioacuten de
los modelos de medida (Anderson y Gerbing 1988) Es por ello que con caraacutecter previo al
contraste de hipoacutetesis se procedioacute a evaluar las propiedades psicomeacutetricas de las escalas
consideradas en el estudio mediante un anaacutelisis factorial confirmatorio a traveacutes del programa
EQS en su versioacuten 61 El meacutetodo de estimacioacuten utilizado es el de maacutexima verosimilitud robusta
por su capacidad para superar problemas de no normalidad de las variables (Bentler 2005)
En concreto se ha procedido a validar de forma conjunta todas las escalas ligadas por medio
de covarianzas que conforman el modelo de medida inicial Sobre eacuteste se han ido
introduciendo determinadas modificaciones siguiendo diversos criterios que permiten mejorar
el modelo de medida inicial (Del Barrio y Luque 2000) (cuadro 22)
74
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Iacutetem
(indicador)
Lij
(carga
factorial
estand)
Valor t
(robus)
R2 A
lph
a
Cro
nb
ach
Iacuten
dic
e
Fiab
ilid
ad
Co
mp
ue
sta
IFC
Iacuten
dic
e
Var
ian
za
Extr
aiacuted
a IV
E
F 1
CA
LID
AD
V1 Ofrece programas para toda la poblacioacuten
independientemente de su localizacioacuten
geograacutefica o situacioacuten econoacutemica
0681 2328 047 0924 0924 056
V2 Atiende a multitud de audiencias tanto
mayoritarias como
minoritariasespecializadashellip
0714 2549 051
V3 Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten
y entretenimientoocio que atraen a
muchos espectadores (tales como peliacuteculas
deportes o noticiarios entre otros)
0664 2259 045
V4 Destaca por dar informacioacuten de calidad (a
traveacutes de telediarios documentales
reportajes y programas especiacuteficos)
0766 3074 059
V5 Cubre tambieacuten los intereses de ciertos
colectivos (por ejemplo subtiacutetulos o
lenguaje de signos)
0626 2164 042
V8 Desarrolla acciones de responsabilidad
social corporativa (como campantildeas sociales
unidas a sus programas)
0633 2023 040
V9 Respeta la pluralidad de creencias
opiniones tradiciones eacutetnicas 0712 2535 051
V1
1
Fomenta el conocimiento de otras culturas
y sus tradiciones culturales) 0751 2983 056
V1
2
Presenta trabajos artiacutesticamente buenos
(novelas dramas oacuteperas etc) de
reconocida calidad
0752 2759 056
V1
3
Contribuye a promover valores a generar
conciencia criacutetica 0737 2790 054
V1
4
Respeta las leyes y la cultura nacional
favoreciendo producciones propias y
locales
0724 2816 052
V1
5
Ayudan a la divulgacioacuten la cultura e
identidad de Espantildea 0757 3049 057
F 2
IDEN
TID
AD
VIS
UA
L
V1
7
La identidad visual de esta cadena (nombre
logo colores corporativos) estaacute muy visible
(se ve con frecuencia en medios
0666 2079 045 0845 0844 050
75
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
V1
8
Se puede identificar bien la cadena por su
identidad visual 0651 1932 041
V1
9
La identidad visual de la cadena tiene
elementos distintivos que la hacen
especialmente atractiva y sorprendente
0698 2203 050
V2
0
La identidad visual de esta cadena es uacutenica
genuina auteacutentica precisa 0723 2615 052
V2
1
La identidad visual de esta cadena
transmite transparencia y sinceridad 0716 2469 051
V2
2
La identidad visual me parece coherente
con los principios de la cadena 0690 2054 048
F 3
REP
UTA
CIOacute
N
V2
4
Esta cadena es competente en lo que hace 0713 2335 051 0905 0906 062
V2
5
Esta cadena tiene una gran pericia y
destreza 0667 2088 045
V2
7
Esta cadena me inspira confianza 0857 3562 073
V2
8
Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas 0840 3409 071
V2
9
Esta cadena es honesta y sincera 0835 3542 069
V3
0
Yo creo lo que esta cadena me dice 0793 3282 063
F 4
AC
TITU
V3
1
Malabuena 0902 3662 081 0925 0926 081
V3
2
Favorable desfavorable
0930 3771 086
V3
3
Satisfactoriainsatisfactorio 0861 3168 074
F5
FID
ELID
V3
4
Continuareacute viendo esta cadena televisiva 0814 3435 066 0907 0910 072
V3
5
Recomendariacutea esta cadena televisiva como
la mejor 0894 4346 080
V3
6
Animariacutea a mis familiares y amigos a ver
esta cadena 0893 44043 079
V3
7
Si fuera a ver la tele ahora esta cadena
seriacutea mi primera eleccioacuten 0781 3331 061
F 6
AC
EPTA
V3
8
Estariacutea a favor de nuevos programas que
introdujera esta cadena 0650 1904 042 0804 0796 057
76
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
V3
9
Estariacutea a favor de nuevos productos que
lanzara esta cadena (ie un canal por cable
por Internet por moacutevil canal temaacutetico etc)
0734 2596 054
V4
0
Asumiendo que estuviera planeando
consumir estos nuevos productos seriacutea
probable que lo hiciera de esta cadena
0856 3255 073
Ajuste del modelo global χ2=2572205 (p=000) S-B χ
2 =21620344 (p=000) GFI=0815 RMSEA =
0062lt008 SRMR=0056lt01
Ajuste incremental AGFI=08 NFI =09 NNFI =091 CFI Robusto =0907
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 42 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Cuadro 21 Anaacutelisis de las propiedades psicomeacutetricas de las escalas consideradas (fiabilidad y validez
convergente del modelo de medida)Fuente Elaboracioacuten propia
plt005
(1) IFC= (Lij)2 Var (Eij)= 1- (Lij)2 (2) IVE= Lij 2 Var (Eij) = 1-
(Lij)2
(Lij)2 + Var (Eij) L ij2 + Var (Eij)
Los datos recogidos en el cuadro 22 permiten corroborar la fiabilidad o consistencia interna de
las escalas Concretamente en dicho cuadro se muestran tres indicadores utilizados con dicha
finalidad (i) el Alfa de Cronbach de cada escala que obtiene un valor superior a 08 (valor
criacutetico de aceptacioacuten αgt07 seguacuten Cronbach 1951) (ii) el iacutendice de fiabilidad compuesta (IFC)8
que supera el valor criacutetico de 07 (Fornell y Larcker 1981) y (iii) los iacutendices de varianza extraiacuteda
(IVE)9 que superan el valor miacutenimo 05 (Fornell y Larcker 1981) Adicionalmente se aprecia
que las cargas factoriales de cada iacutetem sobre cada factor son significativas y ademaacutes superan
el valor de 07 (lo que significa que la varianza entre el factor y sus indicadores es mayor a la
varianza del error) siendo por tanto los iacutetems apropiados para medir el factor (Carmines y
Zeller 1979) Por todo ello los resultados alcanzados nos permiten afirmar que las escalas
propuestas gozan de consistencia interna Esto es los iacutetems o variables que componen los
factores estaacuten fuertemente correlacionados entre siacute y son internamente consistentes ya que
los valores de los indicadores apuntados superan los umbrales miacutenimos recomendados Se
trata por tanto de un modelo de medida fiable
8 El Iacutendice de Fiablidad Compuesta (IFC) completa la informacioacuten que arroja el alpha de
Cronbach (eacuteste asume que los iacutetems estaacuten medidos sin error por lo que se subestima la fiabilidad
requirieacutendose el caacutelculo del IFC) (Bolllen 1989)
9 El Iacutendice de Varianza Extraiacuteda (IVE) es un indicador de la varianza que el factor es capaz de
capturar respecto a la varianza que obedece al error de medida (Fornell y Larcker 1981)
77
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Para garantizar la validez convergente se siguieron los tres pasos propuestos por Joumlreskog y
Soumlrbom (1993) El objetivo es garantizar que los iacutetems del modelo de medida estaacuten
correlacionados entre siacute de forma significativa de manera que ayudan a formar el factor
latente Asiacute se ha empezado analizando los coeficientes de regresioacuten factorial de los iacutetems
para comprobar la significatividad de cada uno de ellos en relacioacuten con sus correspondientes
variables latentes utilizando para ello el valor de la t de Student asociada a cada uno de los
iacutetems (condicioacuten de convergencia deacutebil) (tgt258 significatividad al 1) En la segunda etapa se
ha comprobado que el valor de los coeficientes estandarizados fuera superior el valor criacutetico
de 05 (gt05) (condicioacuten de convergencia fuerte) (Hildebrandt 1987) Finalmente el tercer
paso ha conducido a la eliminacioacuten progresiva de aquellos indicadores que no presentaran
una relacioacuten lineal fuerte (R2 lt05) (Del Barro y Luque 2000 Hair Black Babin Anderson y
Tatham 2005) si bien en ciertos casos se ha rebajado ligeramente este criterio siguiendo
diversos trabajos que apuntan la posibilidad de situar este umbral en cotas inferiores (R2 lt03)
siempre que se verifiquen los criterios anteriores (Blesa 2003 Matute 2008) La razoacuten de
aplicar este tercer estadio obedece a que el poder explicativo que el indicador tiene de la
variable latente refleja el valor de su varianza en su respectiva variable latente De tal manera
un poder explicativo elevado se traduciraacute en R2 altos mientras que un poder explicativo
pequentildeo conllevaraacute R2 bajos Fruto de estas tras fases el anaacutelisis de validez convergente ha
requerido la eliminacioacuten secuencial de aquellos indicadores que no cumpliacutean alguna de las
condiciones de significatividad sustancialidad y fiabilidad individual apuntados observando en
cado paso la evolucioacuten de los iacutendices de bondad de ajuste (global incremental y de
parsimonia10) Concretamente si bien el modelo de medida satisfaciacutea desde el primer
momento tanto los criterios de convergencia fuerte y deacutebil se ha procedido a eliminar
sucesivamente 6 iacutetems para retener en el modelo uacutenicamente aquellos indicadores con un R2
superior o muy proacuteximo al valor 05 (y por tanto con un elevado poder explicativo de su
correspondiente factor) Los iacutetems eliminados de forma sucesiva que aparecen sombreados en
el cuadro 23 fueron V7 V6 V16 V10 V23 V26 Esta medida ha permitido adicionalmente
mejorar los diversos indicadores de bondad de ajuste referidos El resultado final de los iacutetems
retenidos en el modelo asiacute como de su carga factorial aparece recogida en el cuadro 22
10 Las medidas de ajuste incremental comparan el modelo estimado con el peor modelo posible
denominado nulo en el que las variables no se encuentran relacionadas Los indicadores utilizados para
recoger este ajuste incremental son el iacutendice de ajuste incremental (IFI) iacutendice de ajuste incremental
robusto (IFI robusto) el iacutendice de ajuste no normado (NNFI) el iacutendice de ajuste normado (NFI) y el iacutendice
de bondad de ajuste incremental (AGFI) Las medidas de ajuste de parsimonia informan sobre el grado
de ajuste de cada coeficiente estimado Se utilizan para comparar diferentes modelos examinando la
relacioacuten entre la calidad del ajuste y el nuacutemero de coeficientes estimados Los iacutendices mas
representativos son la Chi Cuadrado Normada (2 normada) el iacutendice de ajuste normado de parsimonia
(PNF) el iacutendice de calidad del ajuste de parsimonia (PGFI) y el criterio de de Akaike (AIC) (Matute 2008)
78
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Iacutetem (indicador) Etapa Criterio de
eliminacioacuten
F1
Calidad
V7 Busca no repetir foacutermulas sino sorprender Etapa 1 R2=021
V6 Innova tecnoloacutegicamente (contenidos
disponibles on line teletexto hellip) Etapa 2 R
2=028
V1
6
Parece cumplir la normativa publicitaria (no
abusan de la publicidad) Etapa 3 R
2=029
V1
0
Estimula positivamente la imaginacioacuten de los
espectadores Etapa 4 R
2=037
F2
Reputacioacuten
V2
3 Esta cadena goza de gran experiencia Etapa 5 R
2=039
V2
6 Esta cadena tiene mucha practica Etapa 6 R
2=035
Cuadro 22 Eliminacioacuten de indicadores en el modelo de medida Fuente Elaboracioacuten propia
Para demostrar la validez discriminante esto es que los iacutetems que miden dimensiones
distintas estaacuten poco correlacionados entre siacute procedimos a analizar la matriz de varianzas-
covarianzas entre pares de factores (matriz ) asiacute como los intervalos de confianza
correspondientes (valor + dos errores estaacutendar) (cuadro 23) Se observa que las covarianzas
al cuadrado entre factores resultan significativamente inferiores a la unidad (Bagozzi y Yi
1988) Adicionalmente los IVE (diagonal principal) de los seis factores considerados superan el
cuadrado de la covarianza (mitad superior de la matriz recogida en el cuadro 22) En los casos
en que estos no suceden el IVE obtiene valores ligeramente inferiores al cuadrado de la
correlacioacuten lo que nos llevariacutea a afirmar la validez discriminante ya que se ha comprobado
adicionalmente que los intervalos de confianza no incluyen el valor 1
79
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
F1
(calidad)
F2
(identidad
visual)
F3
(reputacioacuten
credibilidad)
F4
(actitud)
F5
(fidelidad)
F6
(acep
nevpto)
F
1 056 045 064 054 046 035
F
2 0673-0674 050 047 040 044 031
F
3 0824-08579 0633-0738 062 051 050 042
F
4 0700-0773 0575-0700 0775-0776 081 063 045
F
5 0634-0731 0609-0724 0778-0779 0798-0799 072 064
F
6 0520-0677 0465-0658 0649-0650 0673-0674 0805-0806 057
En la diagonal el iacutendice de varianza extraiacuteda para cada factor
Sobre la diagonal la correlacioacuten entre factores estimada elevada al cuadrado (varianza
compartida)Bajo la diagonal intervalos de confianza para las correlaciones entre factores
estimadas
Cuadro 23 Validez discriminante del modelo de medida con el meacutetodo del anaacutelisis de la varianza
extraiacuteda Fuente Elaboracioacuten propia
80
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
42 Contraste del modelo general propuesto
En el modelo general todas las hipoacutetesis resultaron ser significativas a un nivel del 5
apreciaacutendose que el modelo gozaba de una adecuada calidad del ajuste (cuadro 23)
Los resultados del modelo global han revelado que las ecuaciones estructurales planteadas
alcanzan valores elevados del R2 Esto se traduce en que (i) un 77 de la varianza de la
reputacioacuten corporativa viene explicada por los dos factores propuestos (calidad e identidad
visual) (ii) un 64 de la variabilidad en las actitudes hacia la cadena tiene que ver con el efecto
directo que ejerce la reputacioacuten corporativa percibida y el efecto indirecto que ejercen los dos
antecedentes de esta uacuteltima (la calidad y la identidad visual) (iii) un 71 de la fidelidad hacia
la cadena se explica por la influencia tanto de las actitudes previas hacia la cadena como de la
reputacioacuten corporativa que se le asocia (esta uacuteltima influencia entendida de forma doble
directa e indirecta a traveacutes de las actitudes Ello sin olvidar los dos antecedentes de la
reputacioacuten corporativa) y (iv) un 51 de la variabilidad en la aceptacioacuten de nuevos
productosprogramas se explica igualmente en base a las actitudes previas hacia la cadena y a
la reputacioacuten percibida (tanto directa como indirecta a traveacutes de las actitudes)
Por uacuteltimo la variabilidad en la calidad percibida en la cadena se explica en un 462 por la
consistencia de su identidad visual
χ2=276266 (p=000) S-B χ
2 =232100 (p=000) GFI=0802 RMSEA = 0065lt008 SRMR=0063lt01
AGFI=081 NFI =09 NNFI =09 CFI Robusto =09
χ2 normada= 447 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Figura 1 Modelo de ecuaciones estructurales Fuente Elaboracioacuten propia
0
45
0
36
0
44
0
80
0
68
0
26
0
67
Cali
dad percibida
Iden
tidad
visu
al
Rep
utacioacuten
Cor
porativa
Fide
lidad
Ace
ptacioacuten
Nue
vos Ptos
oduc
tos
Acti
tudes
Fav
orables 0
39
81
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
La figura 1 muestra visualmente la significatividad de las relaciones planteadas en las
ecuaciones estructurales incluidas para contrastar las hipoacutetesis cuyo detalle se recoge en el
cuadro 24 De este modo se puede empezar aceptando las hipoacutetesis que planteaban que
mejorando tanto la calidad percibida como la consistencia de la identidad visual se puede
avanzar en la construccioacuten de soacutelidas reputaciones corporativas (H1a y H2a respectivamente) De
ambos antecedentes la calidad arroja un coeficiente de asociacioacuten maacutes elevado corroborando
que aunque la forma en que se presenta la cadena (identidad visual) es algo importante y
significativo todaviacutea lo es maacutes la calidad real que se percibe en la misma (variedad de
programas para toda la poblacioacuten amplitud de geacuteneros de informacioacuten y entretenimiento
informacioacuten de calidad a traveacutes de telediarios informativos y otros respeto a la pluralidad de
creencias fomento del conocimiento de otras culturas etc)
Adicionalmente se puede aceptar que ambos conceptos (calidad e identidad visual) estaacuten
positiva y significativamente relacionados entre siacute corroboraacutendose H3 De tal modo mejoras
de la identidad visual (coacutemo se presentaaparenta la cadena) contribuyen a mejorar la calidad
asociada a la cadena en liacutenea con los resultados obtenidos en estudios previos Asiacute como
expresa Costa (1995) algo que se comunica visualmente atractivo genera a priori una
percepcioacuten de que lo que hay que detraacutes es de maacutes calidad que algo que se presenta
visualmente poco interesante No en vano esta ha sido en intensidad la segunda relacioacuten
maacutes fuerte identificada en el modelo
En cuanto a los efectos de la reputacioacuten corporativa los resultados muestran que si una
cadena televisiva gana en credibilidad y competencia (reputacioacuten) se dejaraacute sentir en (i) una
mejora de la actitud despertada hacia la cadena (se acepta H4a) (ii) una mayor fidelidad hacia
la misma (se acepta H5b) y (iii) una predisposicioacuten positiva a aceptarconsumir nuevos
productos y programas que se introduzcan avalados por la marca (se acepta H6a)
Concretamente de los tres efectos la conexioacuten reputacioacuten-actitud favorable es la que arroja
un coeficiente maacutes intenso en tanto en cuanto lo que percibimos reputado (honesto y
competente) nos agrada y satisface
Maacutes auacuten en la medida que las actitudes hacia una cadena mejoren ello conllevaraacute tambieacuten
mayor fidelidad a la cadena (se acepta H7) puesto que tenderemos a consumir y recomendar
aquello que nos gusta y satisface asiacute como de la predisposicioacuten positiva hacia nuevos
programas y productos que introduzca la cadena (se acepta H8) puesto que tenderemos a
aventurarnos con novedades que cuentan con el aval de marcas que nos han gustado y
satisfecho en el pasado Por tanto aunque la conexioacuten directa reputacioacuten corporativa-fidelidad
y reputacioacuten corporativa-aceptacioacuten de nuevos productos es maacutes deacutebil que el viacutenculo
reputacioacuten corporativa-actitudes se debe hacer notar que la reputacioacuten corporativa tambieacuten
influye de manera indirecta sobre ambos efectos (fidelidad y nuevos productos) a traveacutes de la
mejora de actitudes que una reputacioacuten corporativa superior conlleva
82
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
H Relacioacuten estructural
Coefic
Estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H
1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0676 1443 radic
H
2a Identidad visual reputacioacuten 0263 707 radic
H
3 Identidad visual calidad percibida 0680 1501 radic
Efectos
H
4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0801 2260 radic
H
5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0442 861 radic
H
6a
Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos 0393 588 radic
H
7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0449 856 radic
H
8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0363 582 radic
Ajuste del modelo global χ2=276266 (p=000) S-B χ
2 =232100 (p=000) GFI=0802 RMSEA =
0065lt008 SRMR=0063lt01
Ajuste incremental AGFI=081 NFI =09 NNFI =09 CFI Robusto =09
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 447 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Plt005
Cuadro 24 Contraste de las relaciones planteadas en el modelo general de ecuaciones
estructurales Fuente Elaboracioacuten propia
83
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
43 Anaacutelisis del papel moderador gestioacuten puacuteblica versus privada
Para analizar el papel moderador que podriacutea ejercer el hecho de la cadena televisiva sea
gestionada por un ente puacuteblico versus un ente privado en los antecedentes y efectos de la
reputacioacuten corporativa se procedioacute llevando a cabo dos estimaciones independientes una
para las 416 valoraciones arrojadas hacia TVE (1) y otra para las 416 valoraciones vertidas
respecto a las cadenas privadas (Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta) La idea era contrastar cinco
nuevas hipoacutetesis antildeadidas para estudiar el efecto moderador ejercido por la gestioacuten puacuteblica vs
privada de la cadena concretamente en cinco de las relaciones planteadas (las relativas a los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa) H1b H2b H4b H5b y H6b
Para ello se aplicoacute el anaacutelisis multimuestra con el software EQS 61 De acuerdo con Jaccard y
Wan (1996) son necesarios dos pasos El primero no conlleva ninguacuten tipo de anaacutelisis formal
sobre el efecto moderador ya que se reestiman los paraacutemetros y la significatividad de las
relaciones causales propuestas para los dos grupos considerados (cadena puacuteblica y cadena
privada) Esta solucioacuten multigrupo se presenta en el cuadro 26 Asiacute el anaacutelisis multimuestra
indica que las relaciones causales entre ambos grupos se manifiestan con ligeras diferencias
(cuadro 26)Aunque en ambas muestras las relaciones planteadas continuacutean siendo
significativas (igual que sucediacutea en el caso general) se constata que en el aacutembito de las
cadenas televisivas privadas las cargas factoriales reciben valores maacutes elevados en la mayoriacutea
de los casos siendo por tanto ligeramente maacutes fuertes las conexiones planteadas La cadena
puacuteblica TVE soacutelo supera a las privadas en tres coeficientes el que relaciona la identidad visual
con la reputacioacuten corporativa y el que relaciona la actitud con la fidelidad y con la aceptacioacuten
de nuevos productos
84
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
GRUPO 1 CADENA PUacuteBLICA (416 valoraciones)
H Relacioacuten estructural Coefic
estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0611 7655 radic
H2a Identidad visual reputacioacuten 0274 4067 radic
H3 Identidad visual calidad percibida 0746 8961 radic
Efectos
H4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0749 12951 radic
H5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0464 6590 radic
H6a Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos
0308 3458 radic
H7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0397 5309 radic
H8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0347 4169 radic
GRUPO 2 CADENA PRIVADA (416 valoraciones)
H Relacioacuten estructural Coefic
estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0740 10386 radic
H2a Identidad visual reputacioacuten 0181 3144 radic
H3 Identidad visual calidad percibida 0756 11610 radic
Efectos
H4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0843 16213 radic
H5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0584 7496 radic
H6a Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos
0584 6105 radic
H7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0341 4647 radic
H8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0233 2338 radic
Ajuste del modelo global χ2=326553 (p=000) S-B χ
2 =276845 (p=000) GFI=0801 RMSEA =
0063lt008 SRMR=0071lt01
Ajuste incremental AGFI ~ 08 NFI =084 NNFI ~ 09 CFI Robusto =0901
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 265 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Cuadro 25 Contraste de relaciones canal puacuteblico vs privado anaacutelisis multimuestra Fuente
Elaboracioacuten propia
En segundo lugar y con el fin de comprobar si existiacutean diferencias significativas entre las
estimaciones de los paraacutemetros causales volvimos a estimar el modelo planteado
introduciendo cada restriccioacuten como hipoacutetesis nula los coeficientes de regresioacuten en el modelo
estructural (gamma y beta en notacioacuten LISREL) son iguales en los dos grupos (Iglesias y
85
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Vaacutezquez 2001 Bordonaba y Polo 2006) En esta segunda etapa y gracias a la prueba del
multiplicador de Lagrange (lmtest) se aprecia que para dos de las cinco relaciones propuestas
se advierten diferencias significativas entre los paraacutemetros de las dos submuestras Lo que es
lo mismo la eliminacioacuten de estas restricciones supone un cambio significativo en el estadiacutestico
χ2 lo que llevariacutea a rechazar la hipoacutetesis de igualdad en los paraacutemetros ya que la supresioacuten de
la restriccioacuten mejora significativamente el ajuste del modelo Por tanto podemos afirmar que
si el anaacutelisis se aborda para las cadenas de gestioacuten privada hay dos relaciones
significativamente maacutes fuertes que si el anaacutelisis se focaliza en la cadena puacuteblica TVE (i) el
impacto que la mejora de la calidad ejerce sobre la reputacioacuten y (ii) el efecto que la mejora de
la reputacioacuten ejerce sobre las actitudes
En efecto el estadiacutestico asociado a la diferencia de la χ2 para las dos restricciones significativas
conlleva dos interesantes resultados Primero que si las cadenas privadas aumentan su calidad
percibida obtienen mejoras en su reputacioacuten corporativa significativamente superiores a las
que logra TVE cuando aumenta su calidad percibida Segundo cuando las cadenas privadas
mejoran su reputacioacuten el efecto en las actitudes es signifcativamente superior al que logra
TVE cuando mejora su reputacioacuten (cuadro 26) Este resultado podriacutea obedecer como se ha
recogido en el marco teoacuterico a que TVE estaacute en situacioacuten de desventaja respecto a las cadenas
privadas Su caraacutecter de servicio puacuteblico hace que los telespectadores esperen a priori un nivel
de calidad superior De este modo las mejoras de calidad que introduce el ente puacuteblico parece
que se dejan sentir signifcativamente menos sobre la reputacioacuten que aquellas mejoras de
calidad que acometen los entes privados (a los que de partida se les exigen niveles inferiores
de excelencia) Es decir las mejoras de calidad son maacutes agradecidas en teacuterminos de
incremento reputacional cuando las lleva a cabo una cadena privada que cuando las lleva a
cabo un ente puacuteblico De tal modo se aceptariacutea H1b ya que la variable gestioacuten puacuteblica versus
privada ejerce un rol moderador en la relacioacuten calidad-reputacioacuten
Adicionalmente se ha obtenido que las mejoras de reputacioacuten que realice el ente puacuteblico TVE
impactaran sobre las actitudes significativamente menos que las mejoras de reputacioacuten que
llevan a cabo las cadenas privadas Ello puede obedecer en liacutenea con los argumentos que se
vienen vertiendo a que la variable gestioacuten puacuteblica-privada ejerce un rol moderador en la
relacioacuten reputacioacuten-actitud Asiacute las cadenas privadas no necesitan en principio ser tan
creiacutebles y reputadas como el ente puacuteblico lo que se traduce en que cuando apuestan por esta
variable el impacto en teacuterminos de actitudes (agradosatisfaccioacuten) sea superior En suma
aunque los telespectadores responden favorablemente cuando mejora la reputacioacuten de una
cadena televisiva esta respuesta favorable es significativamente maacutes fuerte cuando tales
mejoras reputacionales se vinculan a cadenas privadas De tal modo se aceptariacutea H4b ya que la
variable gestioacuten puacuteblica versus privada ejerce un rol moderador en la relacioacuten reputacioacuten-
actitud
Como resumen el caraacutecter puacuteblicoprivado de la cadena efectivamente modera algunas de las
relaciones planteadas Concretamente la relacioacuten calidad-reputacioacuten y la relacioacuten reputacioacuten-
actitudes
86
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
G1
TV PUacuteBLICA
G2
TV PRIVADA
H
Relacioacuten estructural
Co
efic
ien
te
Esta
nd
)
Val
or
t
rob
ust
o
Co
efic
ien
te
Esta
nd
)
Val
or
t
rob
ust
o
χ2
(dif
eren
cias
)
Co
ntr
aste
H
1b
Calidad percibida en la cadena reputacioacuten
(G1gtG2) 0611
76
5 0740
10
38
6639
G1ltG2 radic
H
2b
Identidad visual reputacioacuten
(G1gtG2) 0274
40
6 0181
31
4
0173
Ns x
H
4b Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0749
12
95
0843 16
21
11607
G1ltG2
radic
H
5b
Reputacioacuten corporativa fidelidad a la
cadena
(G1gtG2
0464 65
9 0584
74
9
0676
Ns x
H
6b
Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten
nuevos ptos
(G1gtG2
0308 34
5 0584
61
0
268
Ns x
Cuadro 26 Papel moderador canal puacuteblico versus privado Fuente Elaboracioacuten propia
Plt005 Plt001
87
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 CONCLUSIONES E IMPLICACIONES
GERENCIALES
Los resultados que se muestran en este libro representan un primer avance en la literatura
sobre antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa desde la perspectiva del
consumidor (credibilidad corporativa) en un aacutembito escasamente estudiado hasta la fecha el
de las cadenas televisivas Todo ello ademaacutes haciendo expliacutecito el rol moderador que la
naturaleza de la cadena televisiva (puacuteblica o privada) es capaz de ejercer en el estudio de dos
factores antecedentes de la reputacioacuten corporativa (la calidad percibida y la consistencia de la
identidad visual) y de tres efectos (la mejora de las actitudes la fidelidad a la cadena y la
predisposicioacuten favorable a aceptar nuevos programasproductos de la cadena)
Concretamente a partir de los resultados obtenidos en este primer trabajo se pueden
empezar a avanzar tres conclusiones
En primer lugar la calidad percibida y la identidad visual son dos factores que influyen de
manera positiva y significativa en el desarrollo de soacutelidas reputaciones corporativas Maacutes auacuten
trataacutendose de cadenas privadas (Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta) se concluye que las mejoras
de la calidad impactaraacuten sobre la reputacioacuten corporativa de forma significativamente superior
a si las mejoras de calidad las introduce el ente puacuteblico TVE Ello puede ser debido a dos
circunstancias Por una parte al mayor arraigo y tradicioacuten que tiene TVE en nuestro paiacutes y por
otra a la estricta normativa sobre calidad que debe respetar el ente puacuteblico Esta circunstancia
provoca que TVE obtenga en promedio unas valoraciones superiores a las obtenidas por las
cadenas privadas en los iacutetems relativos a calidad televisiva (iacutetems tales como ofrece
programas para toda la poblacioacuten cubre intereses de ciertos colectivos mediante subtiacutetulos
lenguaje de signos y otros respeta las leyes y la cultura nacional favoreciendo producciones
propias y locales entre otros) Ello unido a su naturaleza de servicio puacuteblico (que provoca a
priori unas expectativas de calidad superiores) provoca que el esfuerzo del ente puacuteblico deba
ser superior para lograr el mismo resultado al que llegariacutean las privadas
Este escenario da pie a concluir que las mejoras de calidad introducidas por las cadenas
privadas generalistas se dejan sentir significativamente maacutes en teacuterminos de incremento de
reputacioacuten (ya que su situacioacuten de partida estaacute por debajo y adicionalmente se les exige un
nivel de excelencia inferior) Es decir en el caso de las privadas el camino por recorrer es
mayor por lo que las mejoras de calidad percibida en estas cadenas impactan maacutes que las que
acomete el ente puacuteblico TVE No en vano las cadenas privadas se presentan maacutes asociadas a
ldquotele-basurardquo tal y como se muestran en el trabajo de Eliacuteas (2003)11 donde se vincula en buena
11 Las televisiones puacuteblicas tienen por ley unos compromisos con la audiencia a los que han de dar
cumplimiento Ello explica que un programa como Toacutembola asociado a tele-basura no tenga cabida en la tele-
visioacuten puacuteblica y deba de ser eliminado (Eliacuteas 2003)
88
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
medida el inicio de la ldquotele-basurardquo en nuestro paiacutes precisamente a la emergencia de las
cadenas privadas Por el contrario la cadena puacuteblica se vincula maacutes a la televisioacuten de calidad
entendieacutendose como ldquoel punto de referencia en el sentido de marcar las pautas en los
contenidos de calidad de la televisioacuten como servicio puacuteblicordquo (Franceacutes 2009 p 283)
En segundo lugar conforme una cadena televisiva avanza en su reputacioacuten consigue mejorar
la actitud hacia la misma aumentar la fidelidad entre los televidentes e incrementar la
predisposicioacuten hacia nuevos productos y programas que sucesivamente introduzca esta
cadena
Maacutes auacuten en el caso de cadenas privadas generalistas el impacto de la reputacioacuten en la mejora
de las actitudes es significativamente maacutes fuerte que el que se ha observado para el caso de
TVE La razoacuten de este viacutenculo de nuevo significativamente maacutes fuerte en el aacutembito de las
cadenas privadas podriacutea deberse a la mayor reputacioacuten que se le exige al ente puacuteblico lo que
atenuacutea los efectos que las mejoras en esta variable suscitan en los telespectadores en
teacuterminos de actitudes Adicionalmente la mayor dispersioacuten exhibida por la audiencia en su
valoracioacuten de cadenas privadas refuerza este resultado En efecto los consumidores perciben
algunas cadenas privadas reputadas (y desarrollan agrado y satisfaccioacuten hacia las mismas)
mientras que otras se perciben poco reputadas (lo que provoca el efecto contrario) Esta
situacioacuten acarrea que la mejora en la reputacioacuten de las cadenas privadas arrastre con maacutes
fuerza una mejora de las actitudes Por el contrario en el caso de TVE como las valoraciones
no estaacuten tan polarizadas existiendo una valoracioacuten media comparativamente maacutes unaacutenime y
de partida maacutes favorable la conexioacuten reputacioacuten-actitudes aunque significativa se situacutea en
cotas inferiores
En tercer lugar cabe concluir que al mejorar la actitud hacia una cadena se logran igualmente
aumentos significativos en teacuterminos de fidelidad y de aceptacioacuten de novedades introducidas
por la cadena De tal modo los resultados obtenidos en la presente investigacioacuten permiten
concluir que mejorando la reputacioacuten se logran efectos tanto directos como indirectos (a
traveacutes de las actitudes) sobre el consumidor Efectos medibles en dos teacuterminos (i)
incrementando la fidelidad a la cadena (reputacioacuten-fidelidad reputacioacuten-actitud-fidelidad) y
(ii) favoreciendo la aceptacioacuten de nuevos productosprogramas que introduzca (reputacioacuten-
aceptacioacuten reputacioacuten-actitud-aceptacioacuten) De ahiacute la relevancia de conseguir altas
valoraciones en el constructo reputacioacuten
A partir de las conclusiones vertidas y a la luz de los resultados obtenidos cabriacutea apuntar las
siguientes implicaciones gerenciales
En primer lugar y tal como se plantea desde la Teoriacutea del Procesamiento Humano de la
Informacioacuten (Jacoby Speller Kohn 1974) dado que las capacidades de la mente humana son
limitadas los consumidores buscan claves sobre las que simplificar su proceso de consumo
Asiacute las impresiones generales subsumidas en la nocioacuten de reputacioacuten corporativa sirven para
valorar ofertas maacutes particulares de forma sencilla y automaacutetica En este contexto se aconseja
a los gerentes de las cadenas televisivas (puacuteblicas y privadas) que apuesten por construir
fuertes reputaciones de marca En un entorno tan competitivo es necesario que cuando los
89
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
directivos definen los planes estrateacutegicos de sus marcas esteacuten perfectamente al corriente de
la reputacioacuten corporativa que transmiten (Balmer y Greyser 2003) Concretamente tal y como
revisan Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez (2009) la reputacioacuten de marca desde la oacuteptica del consumidor
vendriacutea a reflejar su ldquocredibilidadrdquo entendiendo dicha credibilidad como un constructo que
recoge la sinceridad y buen hacer que se percibe en ella (confianza) y la habilidad y experiencia
que se le asocia (consolidacioacuten en el mercado) Esta credibilidad es la antesala de un conjunto
de efectos buscados por las cadenas televisivas en la figura del consumidor (mejora de
actitudes desarrollo de comportamientos fieles a la cadena y predisposiciones favorables
hacia novedades introducidas por la cadena tanto de programas como productos por
ejemplo la televisioacuten por Internet)
En segundo lugar en esta apuesta por conseguir que una cadena televisiva llegue a ser
reputada (tanto si se trata de TVE como si hablamos de cadenas generalistas privadas) los
gerentes pueden seguir dos caminos diferentes aunque relacionados mejorar la calidad de la
cadena y mejorar la consistencia de su identidad visual Es decir se debe de actuar tanto sobre
el contenido como sobre la forma
Para mejorar la calidad una cadena deberiacutea de ofrecer programas variados dirigidos a
audiencias heterogeacuteneas (mayoritarias y minoritarias) de contenidos tanto informativos como
de entretenimientoocio proporcionando informacioacuten de calidad (a traveacutes de telediarios
documentales reportajes y programas especiacuteficos) retransmitiendo trabajos artiacutesticamente
buenos respetando las leyes y la cultura nacional fomentando el conocimiento de otras
culturastradiciones o ayudando a divulgar la cultura e identidad de Espantildea entre otros
Como expresa Ortega (2008) el paso previo para que las empresas de radiodifusioacuten televisiva
sobresalgan en calidad es invertir de forma continuada en mejorar la dotacioacuten de capital
tecnoloacutegico y la formacioacuten del capital humanordquo Su implantacioacuten redundaraacute en una mejora en
la accesibilidad al consumidor y cliente asiacute como en la calidad final comparativa de los
productos y servicios ofrecidosrdquo (Ortega 2008 p 55) Junto a esta apuesta por la inversioacuten en
tecnologiacutea y en formacioacuten se aconseja ldquoel desarrollo de alianzas estrateacutegicas de caraacutecter
horizontal con productoras nacionales para obtener una produccioacuten de contenidos de calidad
contrastada y adaptada a los gustos de los consumidoresrdquo (Ortega 2008 paacuteg 55)
Junto a la apuesta por la calidad deberiacutea de trabajarse tambieacuten la identidad visual ya que tal y
como se recoge en diversas investigaciones (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 Van Weezel
2006) no basta con ser bueno tambieacuten hay que parecerlo Por ello los gerentes de las marcas
televisivas no deberiacutean de escatimar recursos en actualizar sus logos colores corporativos
tipografiacuteas nombres y siacutembolos En liacutenea con las recomendaciones de Chan-Olmsted y
Yungwook (2001) las cadenas televisivas deberiacutean seguir destinando recursos financieros y de
marketing en esfuerzos visibles tangibles y diferenciadores tales como disentildeos de logo y
esloacuteganes de marca que representan un disentildeo a corto plazo con interesantes efectos
A la hora de desarrollar ambos caminos (calidad e identidad visual) los gerentes de las cadenas
televisivas deberiacutean de tener presentes dos consideraciones Por un lado que aunque la
calidad arroje un efecto positivo directo maacutes fuerte sobre la reputacioacuten que el que es capaz de
provocar la identidad visual (tal y como se ha recogido en los resultados de este estudio) no
90
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
debemos de olvidar que se ha probado que la identidad visual ejerce un efecto ldquodoblerdquo sobre
la reputacioacuten efecto directo (identidad visual-reputacioacuten) y efecto indirecto (identidad visual-
calidad-reputacioacuten) Esto es la identidad visual no soacutelo mejora la reputacioacuten (efecto directo)
tambieacuten actuacutea sobre la calidad y por ende sobre la reputacioacuten (efecto indirecto) De tal modo
la consideracioacuten conjunta de ambos efectos (directo e indirecto) avala la recomendacioacuten de
invertir fuertemente en mejorar la consistencia de la identidad visual de la cadena (que esteacute
visible que permita identificar faacutecilmente la cadena que contenga elementos distintivos que
la hagan uacutenica y sorprendente que se presente de manera coherente con los principios de la
cadena etc)
Maacutes auacuten trataacutendose de cadenas generalistas privadas se ha obtenido una conexioacuten
significativamente maacutes fuerte entre calidad y reputacioacuten que para el caso de TVE Ante estos
resultados podriacutea recomendarse en el aacutembito privado una mayor apuesta por la calidad (el
contenido) Incluso como expresa Ortega (2008 p 55) ldquolos acuerdos de cooperacioacuten entre
cadenas de televisioacuten podriacutean ser una solucioacuten hiacutebrida a la organizacioacuten del mercado y las
empresas que lo componen permitiendo sin embargo la creacioacuten de sinergias en los procesos
de integracioacuten horizontalrdquo
Por su parte en el aacutembito puacuteblico para el caso de TVE se recomendariacutea que sin renunciar a la
calidad se tuviera presente las posibilidades competitivas en diferenciacioacuten y visibilidad que
ofrece la apuesta por la identidad visual (la forma) En este sentido estudios previos como el
desarrollado por Ortega (2008) en el mercado audiovisual chileno evidencian que ldquolos
esfuerzos en el aacuterea del marketing deben absorber una parte importante de los recursos
financieros de la televisioacuten puacuteblicardquo (p 55) De hecho en el caso espantildeol nuestros resultados
han mostrado la calidad de la televisioacuten puacuteblica se presupone por lo que su impacto en la
mejora de la reputacioacuten corporativa es comparativamente menos impactante que las mejoras
introducidas por las privadas (no en vano la propia Ley 172006 de 5 de junio de la radio y la
televisioacuten de titularidad estatal regula de cerca el funcionamiento del ente puacuteblico)
En tercer lugar el efecto de positivo y directo de la reputacioacuten corporativa sobre las actitudes
se ha relevado significativamente maacutes fuerte para las cadenas privadas que para TVE Es por
ello que cabriacutea recomendar precisamente a las cadenas generalistas privadas que apostaran
fuerte por el concepto de reputacioacuten (insistiendo en que los efectos positivos que obtengan en
teacuterminos de mejora de actitudes van a ser maacutes fuertes a los que obtenga el ente puacuteblico) TVE
por su parte no deberiacutea de bajar la guardia en tanto en cuanto para obtener mejoras de
actitud debe de trabajar su reputacioacuten corporativa dedicando comparativamente maacutes esfuerzo
que las privadas para llegar al mismo resultado
Por uacuteltimo en un escenario de cambios en la industria audiovisual como la que nos acompantildea
cambios liderados por el apagado analoacutegico (o encendido digital) culminado el 3 de abril de
2010 los operadores televisivos deben de apostar por la reputacioacuten corporativa de sus marcas
generalistas a fin de extender el consumo hacia nuevos canales de su familia que podriacutean verse
favorecidos como se ha constatado por la extensioacuten de un efecto halo positivo desde la
marca madre (Bustamente 2010) Por ejemplo seriacutea el caso de Antena 3 y sus nuevos canales
Neox o Nova o TVE y el Canal 24 horas de este mismo operador Aceptacioacuten que seraacute maacutes
91
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
fuerte conforme mayor sea la congruencia entre la marca madre y la extensioacuten (Yaguumle
Jimeacutenez y Goacutemez 1994) Adicionalmente este efecto de la mejora de la reputacioacuten
corporativa sobre la aceptacioacuten de nuevos productos tambieacuten se dejariacutea entre ver a traveacutes de
la aceptacioacuten de nuevas plataformas de transmisioacuten adoptadas por la cadena (por ejemplo a
traveacutes de la paacutegina Web o de teleacutefonos moacuteviles)
92
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
6 LIMITACIONES Y LIacuteNEAS FUTURAS DE
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIOacuteN
Los resultados que aquiacute se han mostrado son un primer avance de una amplia investigacioacuten
dividida en cuatro fases De tal modo para completar los objetivos de esta primera fase que ya
se ha concluido se plantea llevar a cabo de forma secuencial otras tres fases propuestas para
estudiar la reputacioacuten corporativa en cadenas televisivas a partir de un conjunto de liacuteneas de
trabajo futuras que trataraacuten de alguna manera mejorar estos primeros resultados y de
ampliar futuros campos de trabajo
A continuacioacuten se recogeraacute brevemente las propuestas de actuacioacuten para las posibles liacuteneas de
investigacioacuten que podriacutean dar continuidad a esta primera fase
6 1 Segunda fase de la investigacioacuten con informacioacuten ya recogida en el
cuestionario administrado en la primera fase
En esta segunda fase se plantea ampliar la investigacioacuten presentada considerando nuevas
variables que fueron incluidas en el cuestionario que ya ha sido cumplimentado por los
telespectadores (i) familiaridad con el medio televisivo y con una cadena televisiva en
particular (ii) emociones hacia la cadena (iii) posicionamiento de la cadena en base a geacuteneros
televisivos e (iv) identificacioacuten de grupos competitivos entre las diferentes cadenas televisivas
Adicionalmente en esta fase de la investigacioacuten se contempla como quinta liacutenea de trabajo la
realizacioacuten de estudios individualizados para comparar cada una de las cadenas privadas
consideradas en el estudio con la cadena puacuteblica TVE (1)
De manera maacutes especiacutefica las cinco futuras liacuteneas que integrariacutean esta segunda fase se
concretan como se indica a continuacioacuten
1 Una primera liacutenea de trabajo a desarrollar tiene que ver con el estudio del papel
moderador que la familiaridad con una determinada cadena es capaz de ejercer sobre las
relaciones planteadas en la primera fase de la investigacioacuten (modelo presentado en el
presente documento) Asiacute cabe esperar que las relaciones recogidas en el modelo ya
contrastado variacuteen en funcioacuten del grado de familiaridad del televidente con el consumo
televisivo en general y con la cadena objeto de estudio en particular El estudio de esta
variable ha sido abordado en otros sectores por autores como Martiacutenez Montaner y Pina
(2005) o Henard y Dacin (2010) y en el medio televisivo en particular por Van der Voort
Beentjes Moira Gaskell Koolstra Livingstone y Marseille (1998) Es por ello que se ha
seguido a ambos grupos de autores para la construccioacuten de una escala capaz de medir la
familiaridad del televidente tanto con el medio televiso en general como con un canal
televisivo concreto en particular La idea es clasificar a la muestra en grupos atendiendo a
su familiaridad para analizar la posible existencia de diferencias significativas entre
colectivos familiarizados y colectivos no familiarizados en lo que a las relaciones
planteadas respecta (anexo 1 pregunta 1 2 y 3)
93
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2 Una segunda liacutenea de trabajo tiene que ver con el estudio de las emociones que una
determinada cadena televisiva es capaz de provocar aspecto este asimilado a las actitudes
exhibidas por los consumidores y por tanto considerado como una consecuencia de la
reputacioacuten corporativa del canal televisivo Normalmente los estados de humor y las
emociones son dos formas comunes de afecto de manera que afecto emociones y
sentimientos se suelen tratar como sinoacutenimos en la literatura (Woo y Chom 2008) En este
sentido el estudio de las emociones como output de la reputacioacuten corporativa es una
interesante liacutenea de trabajo para la ampliacioacuten del modelo propuesto en esta primera fase
con este concepto Normalmente las emociones se han aproximado a partir de la escala
tridimensional PAD (pleasure arousal y dominance) (Woo y Chom 2008) escala que ha
sido incluida tambieacuten en el cuestionario de la presente investigacioacuten maacutes concretamente
considerando los iacutetems propuestos para medir la componente hedoacutenica de la actitud del
estudio de Voss Spangenberg y Grohmann (2003) (anexo 1 pregunta 7)
3 Una tercera liacutenea de trabajo para ampliar la investigacioacuten presentada radica en llevar a
cabo un anaacutelisis del posicionamiento competitivo de las cadenas analizadas En efecto
para entender el posicionamiento relativo de las diferentes cadenas televisivas una buena
alternativa radica en considerar los geacuteneros televisivos con los que la cadena televisiva se
asocia (Boni 2006) para definir asiacute el lugar relativo que ocupan en la mente de los
telespectadores (por ejemplo deporte documentales series espantildeolas yo extranjeras
reality shows muacutesica yo teatro entre otros) Esta liacutenea de investigacioacuten se entronca con
los trabajos sobre posicionamiento competitivo desde la perspectiva de la demanda cuyo
origen se debe a los creadores del concepto Trout y Ries (1972) Para el desarrollo de este
liacutenea de investigacioacuten se han identificado en el cuestionario administrado un conjunto de
geacuteneros televisivos de acuerdo con la opinioacuten de algunos de los expertos consultados en la
fase cualitativa tomando como punto de partida la clasificacioacuten recogida en el informe de
GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual) ldquoEstudio anual de Imagen
GECA sobre el entorno televisivo programas geacuteneros cadenas y estrellas de televisioacutenrdquo
(anexo 1 pregunta 11)
4 Adicionalmente en cuarto lugar junto a la medicioacuten del posicionamiento competitivo de
las cadenas consideradas se pretende identificar los grupos competitivos que definen las
cadenas televisivas entre siacute Para ello se utilizaraacute el porcentaje de veces que dos cadenas
han sido citadas juntas Es decir sabiendo con queacute frecuencia dos cadenas televisivas se
han presentando como alternativas de consumo equivalentes en el momento de ver la
tele es posible inferir su coeficiente de rivalidad A partir de este dato (coeficientes de
rivalidad en cadenas tomadas dos a dos) resulta posible generar grupos competitivos que
aglutinen en un mismo cluacutester cadenas televisivas con un coeficiente de rivalidad elevado
Esta liacutenea de investigacioacuten estaacute entroncada con el concepto de conjunto evocado acuntildeado
en sucesivos trabajos por autores como Howard (1963) Campbell (1969) y Howard y Sheth
(1969) para hacer alusioacuten al grupo de marcasofertas alternativas que el consumidor
baraja en su proceso de consumo Esta informacioacuten sobre conjuntos evocados en el
consumo televisivo tambieacuten ha sido recogida en el cuestionario administrado al solicitar a
los televidentes que mencionaran aquellas cadenas televisivas que maacutes frecuentaban (de
maacutes a menos vista) (anexo 1 pregunta 12)
94
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 Una quinta liacutenea de trabajo para ampliar la investigacioacuten presentada radica en realizar un
anaacutelisis multimuestra diferenciando entre TVE y cada una de las cadenas generalistas
privadas contempladas Asiacute aunque siguiendo la recomendacioacuten de buena parte de los
expertos se ha iniciado el trabajo considerando la cadena privada generalista como un
todo homogeacuteneo la mayor juventud de cadenas como Cuatro o Sexta podriacutea conducir a la
obtencioacuten de resultados significativamente diferentes respecto a TVE que los obtenidos
por cadenas maacutes asentadas y con mayores niveles de audiencia como Tele 5 y Antena 3
Es por ello que se plantea reproducir las relaciones planteadas en el modelo contrastado
en la fase primera de la investigacioacuten en aras a comparar el papel moderador del caraacutecter
puacuteblico-privado en cada una de las cadenas privadas consideradas por separado
62 Tercera fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional de
profesionales del medio
En esta tercera fase se plantea ampliar la investigacioacuten iniciada considerando la
recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso de los oferentes
(profesionales del medio) Esta futura liacutenea de trabajo se concreta en los teacuterminos que
se detallan a continuacioacuten
1 Una sexta liacutenea de trabajo radica en ampliar la muestra de encuestados para
considerar junto a la figura del consumidor la figura de los profesionales de los
medios de comunicacioacuten y maacutes concretamente de las agencias de publicidad y
comunicacioacuten y de las centrales de medios que contratan espacios publicitarios en
estas cadenas La idea seriacutea contrastar las relaciones propuestas desde la
perspectiva de los empresarios que trabajan con las cadenas televisivas en aras a
confirmar que la reputacioacuten corporativa puede variar en funcioacuten de los puacuteblicos de
intereacutes En este sentido los seminarios de Televisioacuten organizados anualmente por
AEDEMO (Asociacioacuten de Estudios de Mercados y Opinioacuten) se presentan como un
foro de ayuda indiscutible para contactar con los profesionales del medio
Adicionalmente en el anuario de dicha asociacioacuten figuran gran nuacutemero de
direcciones de contacto postal y virtual que junto con el cargo ocupado por el
asociado suponen un material de gran valiacutea en la ejecucioacuten de esta parte del
trabajo
Especialmente en el nuevo escenario televisivo en el que nos vemos en el que la
cadena puacuteblica TVE ya no necesita competir para atraer fondos de anunciantes
conocer la opinioacuten del colectivo empresarial respecto a las relaciones planteadas en
ambos escenarios (puacuteblico y privado) deviene una informacioacuten de gran intereacutes para
extender la investigacioacuten maacutes allaacute de la consideracioacuten de la demanda (con la entrada el
1 de enero de 2010 de Ley 82009 de 28 de agosto de Financiacioacuten de la Corporacioacuten
RTVE se ha eliminado de forma inmediata y definitiva la publicidad en RTVE Asiacute la
corporacioacuten ha dejado de financiarse a traveacutes de los ingresos de los anunciantes)
95
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
63 Cuarta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
televidentes britaacutenicos
En esta cuarta fase se plantea la posibilidad de ampliar la investigacioacuten iniciada la
recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso de otro paiacutes Reino Unido
Esta futura liacutenea de trabajo se concreta en los teacuterminos que se detallan a continuacioacuten
2 Una seacuteptima liacutenea de trabajo pasariacutea por ampliar la consideracioacuten de las relaciones
planteadas en otro mercado concretamente el mercado britaacutenico En este
mercado la cadena puacuteblica BBC ha sufrido sucesivos cambios de posicionamiento
que justificariacutean la extensioacuten de las relaciones propuestas a este escenario
ampliamente investigado en trabajos de autores como Balmer (1996) Meech
(1999) o Brown (2003) entre otros Su comparacioacuten con el caso espantildeol resulta
especialmente interesante y recomendada desde la literatura (Medina y Ojer
2009) De este modo se podriacutean generalizar los resultados obtenidos cross-
culturalmente desarrollando la liacutenea de investigacioacuten en marketing internacional
64 Quinta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
cadenas especialistas
Por uacuteltimo como quinta fase se plantea la posibilidad de ampliar la investigacioacuten
iniciada considerando la recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso
de cadenas especialistas La justificacioacuten de esta posible expansioacuten del estudio se
justifica tal y como se indica a continuacioacuten
3 Finalmente la investigacioacuten seriacutea extensible considerando junto a los canales
generalistas planteados otros canales privados de contenidos especializados Asiacute
como destacan autores como Bigneacute (2009b) o Ruano (2007) los canales temaacuteticos
llegan a Espantildea en marzo de 1993 de la mano de Sogecable con un ligero retraso
frente a otros mercados europeos (tan soacutelo tres antildeos antes habiacutean comenzado a
emitir las cadenas privadas y de forma simultaacutenea habiacutea aparecido la televisioacuten de
pago con la oferta de Canal +) Estos canales temaacuteticos aprovechan las
posibilidades del sateacutelite para llegar a los hogares y asiacute el 1 de marzo de 1993
llegan a introducirse los dos primeros canales temaacuteticos Cine maniacutea y Documaniacutea
Ambos dedicados iacutentegramente al cine y los documentales respectivamente En
enero de 1994 Sogecable bajo la denominacioacuten de canal sateacutelite ofrece otros dos
canales maacutes Cineclassic y Miacutenimas En este caso especializados en la oferta de cine
claacutesico (en blanco y negro) y en programas para puacuteblico infantil y juvenil
respectivamente Desde entonces este tipo de canales se estaacute multiplicando Asiacute
dado que cabe esperar un mayor crecimiento en la audiencia de los mismos podriacutea
extenderse el estudio de los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa
96
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
considerando este tipo de canales Ello permitiriacutea comparar su situacioacuten con la de
los canal generalistas abordados en profundidad en la fase primera de la
investigacioacuten Eso siacute sin olvidar que ldquolos niveles a audiencias de los canales
temaacuteticos distaraacuten mucho de los las de las cadenas generalistas por dos motivos (i)
el nuacutemero de canales temaacuteticos es mucho maacutes alto que el de los generalistas (ii) el
mercado potencial al que se dirigen es mucho maacutes pequentildeosrdquo (Bigneacute 2009b p
218)
97
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
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114
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
ANEXO CUESTIONARIO DE EJEMPLO PARA LA
COMPARATIVA CON ANTENA 3
Desde el Dpto de Marketing de la Universidad de Valencia estamos realizando un estudio sobre la
reputacioacuten de cadenas televisivas Para tal fin le rogamos que nos ayude cumplimentando este cuestionario (7
minutos) Su ayuda es de gran valor para nosotros y le agradecemos de antemano el tiempo que nos va a dedicar
para que nuestra investigacioacuten prospere iexclMUCHAS GRACIAS POR SU AYUDAiexcl
TVE 1 ANTENA 3
1 iquestEn queacute medida se identifica con esta cadena (1=nada
5=totalmente)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
2 iquestCon que frecuencia ve esta cadena (1= poca frecuencia 5=
mucha frecuencia)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3 iquestQueacute grado de conocimiento tiene sobre los programas que
oferta esta cadena (1=poco conocimiento 5=mucho
conocimiento)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
115
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
4 Por favor indique la calidad que percibe en las dos cadenas televisivas que se indican a
continuacioacuten valorando entre 1 y 5 su opinioacuten (1=nada 5=totalmente)
TVE 1 ANTENA 3
Ofrece programas para toda la poblacioacuten independientemente de su
localizacioacuten geograacutefica o nivel socioeconoacutemico
Atiende a multitud de audiencias tanto mayoritarias (consumen
entretenimiento y ficcioacuten maacutes popular) como minoritariasespecializadas (alto
componente cultural deportivo infantil etc)
Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten y entretenimientoocio que
atraen a muchos espectadores (tales como peliacuteculas deportes o noticiarios)
Destaca por dar informacioacuten de calidad (informativos documentales
reportajes)
Cubre los intereses de ciertos colectivos (por ejemplo subtiacutetulos o lenguaje
de signos)
Innova tecnoloacutegicamente (contenidos disponibles on line telexto etc)
Intenta no repetir foacutermulas sino sorprender
Desarrolla acciones de responsabilidad social corporativa (por ejemplo
campantildeas sociales unidas a sus programas)
Respeta la pluralidad de creencias opiniones tradiciones eacutetnicas
Estimula positivamente la imaginacioacuten de los espectadores
Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus tradiciones
Presenta trabajos artiacutesticos de reconocida calidad (cine series teatro etc)
Contribuye a promover valores a generar conciencia criacutetica
Promueve la cultura nacional favoreciendo producciones propias
Ayudan a la divulgacioacuten la cultura e identidad de Espantildea
Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan de la publicidad)
116
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 Centraacutendose en la identidad visual de estas dos cadenas televisivas (logo colores
nombre tipografiacutea de letra etc) valore entre 1 y 5 su grado de acuerdo con las
siguientes afirmaciones (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
La identidad visual de esta cadena (nombre logo colores
corporativos) estaacute muy visible (se ve con frecuencia en
medios de comunicacioacuten y otros lugares)
Se puede identificar bien la cadena por su identidad
visual
La identidad visual de la cadena tiene elementos
distintivos que la hacen atractiva y sorprendente
La identidad visual de esta cadena es uacutenica genuina y
auteacutentica
La identidad visual de esta cadena transmite
transparencia y sinceridad
La identidad visual me parece coherente con los principios
de la cadena
6 Graduacutee entre 1 y 5 cuaacutel es su actitud hacia estas dos cadenas televisas
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Mala Buena Mala Buena
Desfavorable Favorable Desfavorable Favorable
Insatisfactoria Satisfactoria Insatisfactoria Satisfactoria
Alejada Proacutexima Alejada Proacutexima
No me
identifico
Me identifico No me
identifico
Me identifico
117
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
7 Graduacutee entre 1 y 5 coacutemo se siente cuando visualiza esta cadena televisiva
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Triste Alegre Triste Alegre
Aburrido Entretenid
o
Aburrido Entretenid
o
Desapacible Apacible Desapacible Apacible
No
emocionado
Emociona
do
No
emocionado
Emociona
do
Molesto Distraiacutedo Molesto Distraiacutedo
Infeliz Feliz Infeliz Feliz
Desagradable Agradable Desagradable Agradable
Mustio Vivaracho Mustio Vivaracho
Apenado Contento Apenado Contento
Desanimado Animado Desanimado Animado
No sensitivo Sensitivo No sensitivo Sensitivo
Incoacutemodo Coacutemodo Incoacutemodo Coacutemodo
118
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
8 Graduacutee entre 1 y 5 su grado de acuerdo con eacutestas afirmaciones (1 nada de acuerdo 5
totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Es una cadena que despierta simpatiacutea
Esta cadena transmite una personalidad que la diferencia de las
marcas competidoras
Ver esta cadena dice algo sobre la clase de persona que eres
Tengo una imagen del tipo de personas que ven esta marca
Es una cadena que no decepciona a sus telespectadores
119
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
9 Indique la reputacioacuten que percibe en estas dos cadenas televisivas valorando entre 1 y 5 su
opinioacuten (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Esta cadena goza de gran experiencia
Esta cadena es competente
Esta cadena tiene una gran pericia en lo que hace
Esta cadena tiene mucha praacutectica
Esta cadena me inspira confianza
Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas
Esta cadena es honesta y sincera
Yo creo lo que esta cadena me dice
Es una de las mejores cadenas del panorama televisivo
Es una cadena muy comprometida con la sociedad cumple lo que
promete
Es una cadena muy consolidada en el mercado
120
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
10 Indique su fidelidad hacia las dos cadenas televisivas que se indican a continuacioacuten
valorando entre 1 y 5 su grado de acuerdo (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
Continuareacute viendo esta cadena televisiva
Recomendariacutea esta cadena televisiva como la mejor
Animariacutea a mis familiares y amigos a ver esta cadena
Si fuera a ver la tele ahora esta cadena seriacutea mi primera eleccioacuten
Estariacutea a favor de nuevos programas que introdujera esta cadena
Estariacutea a favor de otros nuevos productos que lanzara esta cadena
(por ejemplo un canal por cable por Internet por moacutevil un canal
temaacutetico etc)
Asumiendo que estuviera planeando consumir estos nuevos
productos seriacutea probable que lo hiciera de esta cadena (1 nada
probable 5 muy probable)
Estos nuevos productos seraacuten mejores a los que lancen otras cadenas
Seraacuten productos de mejor calidad y maacutes fiables
Seraacuten productos muy novedosos
Seraacuten productos uacutenicos (competitivamente diferentes a los de otras
cadenas)
Seraacuten productos que me beneficiaraacuten e interesaraacuten
121
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
11 Indique mediante una cruz aquellos geacuteneros televisivos en los que piensa destacan
estas cadenas
TVE Anten
a 3
TVE Anten
a 3
TV
E
Antena
3
Fuacutetbol Dibujosnintildeo
s
Series
espantildeolas
Otras retransmis
deportivas
Documentale
s
Series
extranjeras
Informativostelediario
s
Cine Concursos
Entretenimiento Musical Ficcioacuten
Reality shows Teatro
Entrevistas a gente
desconocida
Humor Otros
12 Enumere de 1 a 4 las cadenas televisivas que visualiza (de maacutes a menos)
1
2 3 4
13 iquestCuaacutentos diacuteas a la semana ve la televisioacuten
Ninguno 1 oacute 2 3 oacute 4 4 oacute 5 6 oacute 7
14 iquestCuaacutentas horas ve la televisioacuten entre semana
menos de 1 h 1-5 6-10 mas 10 h
15 iquestCuaacutentas horas ve la televisioacuten en fin de semana
menos de 1 h 1-5 6-10 mas 10 h
122
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
16 iquestVe televisioacuten de pago
SI NO iquestVe televisioacuten por Internet SI NO
(Los siguientes datos son confidenciales y seraacuten utilizados a efectos de clasificacioacuten)
a Sexo Hombre Mujer b Edad Hasta 24 antildeos 25-34 35-44 45-64 + 64 antildeos
a Nivel de formacioacuten (circule lo que proceda)
Sin estudios
Estudios
primarios
(EGBESO)
Estudios secundarios
(BUPFPciclosBachiller)
Estudios
universitario
medios
Estudios
universitarios
superiores
1 2 3 4 5
b Ocupacioacuten (circule lo que proceda)
Estudiante Amao
casa
Trabajador por
cuenta propia
Trabajador por
cuenta ajena Parado Jubiladopensionista
1 2 3 4 5 6
e iquestCuaacutento suman las rentas netas mensuales de todos los miembros de su hogar
Menos de
1000 euro
1000 a
1499 euro
1500 a
1999 euro
2000 a
2499 euro
2500 a
2999 euro
3000 a
4999 euro
5000 euro y
maacutes
1 2 3 4 5 6 7
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
IacuteNDICE
1 Introduccioacuten relevancia de la reputacioacuten corporativa en cadenas televisivas
2 La reputacioacuten corporativa antecedentes y efectos
21 Reputacioacuten corporativa
211 Concepto y evolucioacuten del teacutermino
212 Reputacioacuten corporativa cadenas televisivas
213 Reputacioacuten corporativa cadenas televisivas puacuteblicas
22 Antecedentes de la reputacioacuten corporativa calidad percibida e identidad visual
221 Calidad percibida
222 Identidad visual percibida y reputacioacuten corporativa
23 Identidad visual percibida y calidad percibida relacioacuten entre ambos conceptos
24 Efectos de la reputacioacuten corporativa actitudes fidelidad y aceptacioacuten de nuevos
productos (nuevos programas nuevos canales)
241 Efecto sobre la actitud hacia la cadena
242 Efectos sobre la fidelidad a la cadena
243 Efectos sobre la aceptacioacuten de aceptacioacuten de nuevos productos de la
cadena
25 Efectos de la actitud fidelidad y aceptacioacuten de nuevos productos (nuevos
programas nuevos canales)
251 Efectos de la actitud sobre la fidelidad hacia la cadena
252 Efectos de la actitud sobre la fidelidad a la cadena
26 Planteamiento de un modelo de relaciones estructurales
3 Metodologiacutea
31 Relevancia del sector objeto de estudio
32 Relevancia de las cadenas analizadas
33 Recogida de informacioacuten fase cualitativa y cuantitativa
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
331 Fase cualitativa
332 Fase cuantitativa
34 Medicioacuten de conceptos
341 Identidad visual (consistencia)
342 Calidad percibida en la cadena
343 Reputacioacuten corporativa percibida en la cadena desde el punto de vista
del consumidor
344 Actitudes hacia la marcacadena fidelidad y aceptacioacuten de nuevos
productos
4 Resultados
41 Anaacutelisis confirmativo de las escalas
42 Contrate del modelo general propuesto
43 Anaacutelisis del papel moderador gestioacuten puacuteblica versus privada
5 Conclusiones e implicaciones gerenciales
6 Limitaciones y liacuteneas futuras de desarrollo de la investigacioacuten
61 Segunda fase de la investigacioacuten con informacioacuten ya recogida en el
cuestionario administrado en la primera fase
62 Tercera fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de los
profesionales del medio
63 Cuarta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
televidentes britaacutenicos
64 Quinta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
cadenas especialistas
7 Bibliografiacutea
1
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
INTRODUCCIOacuteN
En el presente libro se presentan los primeros resultados de lo que constituye la primera fase
de una investigacioacuten maacutes amplia articulada en cinco fases que aparecen explicadas con maacutes
detalle en lo que constituyen las futuras liacuteneas de investigacioacuten del presente trabajo
Concretamente el desarrollo de esta investigacioacuten se estaacute desarrollando al abrigo de la liacutenea
de investigacioacuten sobre ldquoanaacutelisis de la competenciardquo si bien abriendo una nueva liacutenea de
trabajo basada en el estudio de una estrategia competitiva ldquola reputacioacuten corporativardquo
abordada eacutesta desde la perspectiva del consumidor Todo ello ademaacutes en la industria de la
ldquocomunicacioacuten audiovisualrdquo
Con esta propuesta se interconectan por tanto las cinco liacuteneas de investigacioacuten desarrolladas
hasta la fecha por la autora
1 El estudio de una estrategia marketing en profundidad ldquola reputacioacuten
corporativardquo (anaacutelisis estrateacutegico)
2 Capaz de desarrollar una ventaja competitiva sostenible (anaacutelisis competitivo)
3 Pero a los ojos de de la demanda Es decir entendida la reputacioacuten corporativa
como medio para conseguir una situacioacuten privilegiada respecto a la
competencia en la mente del consumidor y erigirse en la opcioacuten prioritaria en
el proceso de consumo (anaacutelisis del consumidor)
4 Todo ello abordado en la industria de la comunicacioacuten audiovisual y maacutes
concretamente de las cadenas televisivas generalistas (anaacutelisis de
comunicacioacuten)
5 Considerando incluso en una fase maacutes avanzada de la investigacioacuten la
diversidad cultural Concretamente la proyeccioacuten futura del presente estudio
contempla entre otros puntos la extensioacuten de las relaciones planteadas para
el caso espantildeol al Reino Unid (anaacutelisis del marketing internacional) La eleccioacuten
de este mercado obedece al intereacutes que el funcionamiento de la cadena
puacuteblica BBC viene suscitando en la literatura (Balmerm 1996 Meech 1999
Brown 2003) mostrando caracteriacutesticas propias que hacen especialmente
atractiva su comparacioacuten con otros casos europeos como podriacutea ser el espantildeol
(Medina y Ojer 2009)
El estudio de la reputacioacuten corporativa se ha centrado a efectos del presente libro en un
aacutembito concreto el de las cadenas televisivas en Espantildea Precisamente en el sector de las
empresas de radiodifusioacuten y maacutes concretamente en el contexto de las cadenas televisivas el
teacutermino de reputacioacuten corporativa cobra especial relevancia ldquoLa tremenda proliferacioacuten de
medios y la continua fragmentacioacuten de la audiencia durante las dos uacuteltimas deacutecadas han
cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicacioacuten La mayor competencia
2
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
estaacute facilitando la aplicacioacuten del brand management en muchas industrias de medios
consideradas como firmas en auge por establecer una imagen de marca clara y memorable en
el cada vez maacutes complicado mercado lleno de infinitos contenidos ofrecidos por los
organismos de radiodifusioacuten los difusores de cable Internet telecos etc ldquo (Chan-Olmsted y
Yungwook 2001 p75) En este aacutembito deviene la prioridad de identificar coacutemo lograr la
reputacioacuten corporativa de una cadena televisiva desde el punto de vista de la demanda
debido a los interesantes efectos que eacutesta es capaz de acarrear en teacuterminos de fidelidad a la
cadena y actitud hacia los nuevos productos que eacutesta introduzca (tanto en el medio televisioacuten
como a traveacutes de otras plataformas de difusioacuten de contenidos tales como Internet teleacutefono o
radio entre otras) (Garciacutea 2008)Con este propoacutesito el presente libro presenta un avance de
los resultados de una investigacioacuten desarrollada a nivel de cadenas televisivas generalistas
espantildeolas (puacuteblicas y privadas) que operan en el territorio nacional No en vano el aacutembito de
los medios publicitarios viene ocupando un importante papel en la investigacioacuten de agencias
de publicidad institutos empresas y universidades advirtieacutendose un mayor impulso e intereacutes
por estos temas con el inicio del nuevo siglo (Bigneacute 2000)
Concretamente se persiguen dos grandes objetivos En primer lugar estudiar los antecedentes
y efectos de la reputacioacuten corporativa en dicha industria De tal forma como antecedentes se
analiza el impacto de dos factores (la calidad percibida en la cadena y la consistencia de su
identidad visual) y como efectos tres aspectos (la actitud que despierta la fidelidad que se
desarrolla hacia la cadena y la aceptacioacuten futura de nuevos productos de la cadena
entendiendo por nuevos productos ademaacutes de la nueva programacioacuten la adopcioacuten de nuevas
plataformas de comunicacioacuten (canal por Internet por moacutevil etc) o el desarrollo de nuevos
canales (temaacuteticos de pago etc) Como segundo objetivo se pretende comparar las
diferencias existentes entre entes puacuteblicos (TVE1) y entes privados (Antena 3 Tele 5 Sexta y
Cuatro) en lo que a las relaciones causa-efecto planteada respecta Para tal fin se ha
estructurado el contenido de este libro en seis apartados
Para el logro de ambos objetivos se ha desarrollado una investigacioacuten de acuerdo con las
recomendaciones y fases detalladas por Wimmer y Dominick (1986) sobre coacutemo proceder
adecuadamente en el desarrollo de una investigacioacuten rigurosa en el aacutembito de los medios de
comunicacioacuten de masas
En el primer apartado del libro (punto uno) se describe el intereacutes del tema objeto de estudio
justificando la relevancia de la investigacioacuten iniciada y los dos objetivos de la misma (i) analizar
los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa en el sector de cadenas televisivas
generalistas y (ii) comparar las relaciones causa-efecto planteada entre cadenas
En el segundo apartado (punto dos) se aborda el marco teoacuterico de los conceptos
considerados En este sentido se revisa el estado de la cuestioacuten sobre reputacioacuten corporativa
(llamando la atencioacuten hacia el enfoque del consumidor en su definicioacuten) a lo que se antildeade el
estudio de los dos antecedentes planteados y de los tres efectos ya enunciados El apartado
concluye con la propuesta de un modelo de relaciones estructurales entre los conceptos
apuntados que incorpora como variable moderadora el papel de la gestioacuten puacuteblica versus
privada de una cadena televisiva
3
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En el tercer apartado (punto tres) se explica la metodologiacutea de la investigacioacuten llevada a cabo
(justificacioacuten del sector objeto de estudio recogida de informacioacuten cualitativa y cuantitativa y
medicioacuten de conceptos)
En el cuarto apartado (punto cuarto) se detallan los resultados obtenidos considerando tres
apartados Primero la depuracioacuten de las escalas incluidas en el modelo de relaciones
planteado Segundo el estudio de las relaciones causales a nivel global para abordar los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa Tercero el estudio diferenciado de las
relaciones planteadas (multimuestra) entre cadenas puacuteblicas (TVE) y privadas generalistas
(Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta)
En el quinto apartado (punto quinto) se exponen las principales conclusiones
recomendacionesimplicaciones gerenciales y futuras liacuteneas de investigacioacuten ya que los
resultados aquiacute expuestos representan un primer esbozo de un proyecto de investigacioacuten maacutes
amplio que considera objetivos adicionales
En el sexto apartado (punto sexto) se apuntan las limitaciones del estudio que se salvariacutean
desarrollando las futuras liacuteneas de investigacioacuten que se derivariacutean de esta primera fase del
estudio Concretamente se plantean cuatro fases secuenciales que se abordariacutean para
completar los resultados recogidos en el presente libro correspondientes a la fase primera de
una investigacioacuten maacutes amplia (i) en la segunda fase se completariacutea los resultados obtenidos
con un conjunto de anaacutelisis complementarios realizados sobre la informacioacuten ya recogida de
televidentes espantildeoles (ii) en la tercera fase se plantea la ampliacioacuten del estudio con
informacioacuten adicional procedente de los profesionales del medio (iv) en la cuarta fase se
contempla la extensioacuten del estudio a televidentes de Reino Unido a fin de abordar diferencias
cross-culturales en las relaciones planteadas (v) en la quinta fase se plantea la posibilidad de
extender el estudio para antildeadir la consideracioacuten de cadenas especialistas
4
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
1 INTRODUCCIOacuteN RELEVANCIA DE LA
REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN CADENAS
TELEVISIVAS
Son pocos los estudios que se han llevado a cabo sobre reputacioacuten corporativa desde la
perspectiva del consumidor (Page y Fearn 2005 Cartwright 2009 Walsh Mitchell Jackson y
Beatty 2009) En efecto ldquoaunque la credibilidad y la reputacioacuten corporativa son importantes
para el eacutexito corporativo poca investigacioacuten empiacuterica ha tratado de abordar el impacto de la
reputacioacuten corporativa en reacciones especiacuteficas del consumidorrdquo (Goldsmith Lafferty y
Newell 2000 p 305) Ahora bien las empresas no tienen faacutecil logar una buena reputacioacuten
para provocar estos efectos deseados en el consumidor Precisamente por ello una empresa
con una buena reputacioacuten posee un activo muy valioso ya que como explica Caruana (1995)
se trata de un activo que no puede ser faacutecilmente comercializado en el libre mercado ya que
representa un recurso de ldquoorden superiorrdquo y no un ldquorecurso moacutevilrdquo en terminologiacutea de Hunt y
Morgan (1995) Es decir la reputacioacuten corporativa es un activo intangible que las empresas
usan para crear ventajas competitivas sostenibles en tanto en cuanto les permite
diferenciarse de otras firmas (Flatt y Kowalczyk 2006 Helm y Salminen 2010) y lo que es maacutes
interesante aumentar de este modo la preferencia y la eleccioacuten de los consumidores en el
momento de la compra (Rathnayake 2008)
Este aacutembito de estudio de la reputacioacuten corporativa desde la perspectiva de los efectos
logrados en el consumidor se entronca en el marco de la Teoriacutea del Procesamiento Humano
de la Informacioacuten (Jacoby Speller Kohn 1974) que sostiene que las capacidades limitadas de
la mente humana conducen a los consumidores a buscar claves sobre las que simplificar su
proceso de consumo Asiacute las impresiones generales subsumidas en la nocioacuten de reputacioacuten
corporativa sirven para valorar ofertas maacutes particulares de forma sencilla y automaacutetica Tal y
como revisan Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez (2009) la reputacioacuten corporativa de una marca
abordada desde la oacuteptica del consumidor vendriacutea a reflejar su ldquocredibilidadrdquo entendiendo
dicha credibilidad como la sinceridad y buen hacer que se percibe en ella (confianza) y la
habilidad y experiencia que se le asocia (consolidacioacuten en el mercado)
No obstante lo dicho se viene advirtiendo una creciente importancia en el estudio y medicioacuten
de la reputacioacuten corporativa de las empresas desde el punto de vista la oferta atendiendo a
criteriosindicadores empresariales Asiacute se pone de manifiesto tanto en la literatura de
marketing como en la praacutectica empresarial
En efecto el intereacutes de la investigacioacuten marketing en el estudio de la reputacioacuten corporativa
desde un enfoque empresarial se constata por ejemplo en el monograacutefico editado sobre
Reputacioacuten Corporativa en el aacutembito de las relaciones B2B (empresa-empresa) recogido en
julio de 2010 en el Industrial Marketing Management
5
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En la praacutectica empresarial cada vez son maacutes los rankings y mecanismos desarrollados por un
nuacutemero creciente de instituciones que tratan de medir este concepto de la forma maacutes
acertada posible aglutinando para ello valoraciones empresariales respecto a diversos
indicadores concernientes a diversas aacutereas empresariales (beneficio contable rentabilidad
calidad de vida laboral valor del producto) (Moyano 2008 Villafantildee 2004 2009) Asiacute a nivel
nacional destaca el Monitor Empresarial de Reputacioacuten Corporativa (MERCO) creado por
Justo Villafantildee y el Instituto de Anaacutelisis e Investigacioacuten Este monitor trata desde 2001 de
evaluar la reputacioacuten de las empresas espantildeolas asiacute como tambieacuten la de los liacutederes
empresariales A nivel internacional Charles J Fombrum dirige el Reputation Institute de
EEUU que elabora el ranking RepTrack Pulse en colaboracioacuten con la Escuela de Negocios de la
Universidad de Stern en Nueva York y Harris Interactive Este ranking se encarga de facilitar a
nivel internacional el ranking de empresas maacutes reputadas a nivel mundial Asiacute aunque
comenzoacute en 1999 en Estados Unidos evaluando soacutelo empresas de dicho paiacutes desde 2002
incluye la evaluacioacuten de empresas europeas abarcando actualmente maacutes de 11 paiacuteses
europeos Otros rankings internacionales desarrollados con el mismo fin en diferentes paiacuteses
seriacutean The Worldrsquos Most Admired Companies (desarrollado por Hay Group y publicado por
Fortune para USA desde 1987) Worldrsquos Most Respected Companies (realizado por
Pricewaterhouse Coopers desde 1999 a nivel mundial) Asiarsquos 200 Most Admired Companies
(realizado para Asia por Colmar Brunton y publicado por Wall Street Journal desde 1993)
Britainrsquos Most Admired Companies (realizado para Reino Unido por Nottingam University y
publicado por Management Today desde 1994) (Moyano 2008 Villafantildee 2009)
Adicionalmente el intereacutes por profundizar en el concepto de reputacioacuten corporativa se pone
de manifiesto en la creacioacuten en 2002 de Corporate IdentityAssociations Research Group
(CIARG) un conjunto de investigadores y asociaciones interesados en estudiar coacutemo piensa la
gente y responde a las empresas fundamentalmente en cuestiones relativas a marcas
corporativas identidades imaacutegenes y reputaciones (Brown Dacin y Pitt 2010)
Una vez expuesto la importancia de lograr una buena reputacioacuten corporativa y conseguir
ocupar puestos destacados en los rankings utilizados para medirla se debe hacer notar que
para conseguir una buena reputacioacuten corporativa un paso previo indispensable radica en
identificar sus antecedentes Asiacute ldquola cuestioacuten de identificar las variables clave capaces de
predecir la reputacioacuten corporativa es realmente importante en tanto en cuanto sin estas
nociones los investigadores no pueden proponer a los directivos empresariales de queacute forma
mejorar su reputacioacuten corporativa en aras a lograr una ventaja competitiva y aumentar sus
resultados financierosrdquo (Flatt y Kowalczyk 2006 p 3) En este aacutembito han sido varios los
estudios que se han interesado por abordar los antecedentes y las consecuencias de la
reputacioacuten corporativa desde un enfoque empresarial (Black Carnes y Richardson 2000 Flatt
y Kowalczyk 2000 Roberts y Dowling 2002 Carmeli y Tishler 2004) Ahora bien como
apuntan Fombrun y Van Riel (1997 p 5) ldquoaunque la reputacioacuten corporativa es ubicua sus
antecedentes desde un enfoque de consumidor permanecen relativamente poco estudiadosrdquo
Recientemente estudios como el de Walsh Mitchell Jackson y Beatty (2009) se han esforzado
por intentar progresar en esta direccioacuten pese a que siguen subrayando la necesidad de
continuar investigando en los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa desde un
prisma de demanda
6
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En este contexto se ha planteado la presente investigacioacuten con dos grandes objetivos En
primer lugar analizar los antecedentes de la reputacioacuten corporativa y sus efectos posteriores
desde la perspectiva del consumidor todo ello en un aacutembito de estudio determinado el de las
cadenas televisivas En segundo lugar analizar si estos antecedentes y efectos son
significativamente maacutes fuertes en el caso de cadenas comerciales privadas (Tele 5 Antena 3
Sexta y Cuatro) que en el caso de la cadena televisiva de titularidad estatal (TVE 1)
El estudio de los cinco soportes indicados dentro del medio televisioacuten se entronca siguiendo a
Boni (2006) con las Teoriacuteas de Neo televisioacuten donde se entiende esta forma de comunicacioacuten
como un flujo continuo (24 horas) entre emisor y receptor establecieacutendose una relacioacuten de
vecindadproximidad entre ambos (con una interactividad creciente) en el que proliferan cada
vez maacutes formatos televisivos alternativos
En este marco la eleccioacuten de este sector obedece a que como se indicaba en la presentacioacuten
precisamente en el aacutembito de las empresas de radiodifusioacuten y maacutes concretamente en las
cadenas televisivas el teacutermino de reputacioacuten corporativa cobra especial relevancia ldquoLa
tremenda proliferacioacuten de medios y la continua fragmentacioacuten de la audiencia durante las dos
uacuteltimas deacutecadas han cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicacioacuten La
creciente competencia estaacute facilitando la aplicacioacuten del brand management en muchas
industrias de medios cuyos participantes necesitan establecer una imagen de marca clara y
memorable en el cada vez maacutes complicado mercado plagado de infinitos contenidos ofrecidos
por empresas de radiodifusioacuten cable Internet etcrdquo (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 p75)
Como expresa Romero (2008) la televisioacuten ha sido cosa de dos durante muchos antildeos los
canales y la audiencia Sin embargo hoy vivimos una revolucioacuten digital caracterizada por la
proliferacioacuten de dispositivos de consumo (sistemas de grabacioacuten digitales pantallas de
televisioacuten en muacuteltiples soportes desde las de alta definicioacuten a las de los teleacutefonos moacuteviles
PDA monitores de ordenador videoconsolas etc)
En Espantildea ldquoen poco maacutes de diez antildeos se ha pasado de una uacutenica cadena de televisioacuten en
abierto a una concurrencia de operadores que compiten en un mercado altamente
competitivo Espantildea es la nacioacuten de la Unioacuten Europea que dedica mayor porcentaje de su
producto interior bruto a la televisioacuten y la que en teacuterminos cuantitativos dispone de una
mayor oferta de canales en competencia por el liderazgordquo (Ontildeate 2007 p 1) Frente a otros
medios de comunicacioacuten la televisioacuten es el que maacutes audiencia tiene en nuestro paiacutes (Bigneacute
2009b) concretamente el 89 de la poblacioacuten ve la televisioacuten seguacuten obra en el Estudio
General de Medios (AIMC 2010) Ademaacutes en el primer semestre de 2010 se ha batido en
Espantildea el record de consumo televisivo llegaacutendose a los 229 minutos diarios por persona en
promedio tal y como se recoge en AIMC (2010)
Adicionalmente el hecho de considerar dentro de las cadenas televisivas el estudio de las
cadenas televisivas generalistas (ampliamente implantadas y conocidas en nuestro paiacutes)
obedece a tres motivos En primer lugar y tal y como constatan Mota y Polo (2003) son estas
cadenas las que vienen aumentando su protagonismo en el panorama televisivo espantildeol
durante los uacuteltimos antildeos Asiacute los autores abordan la estructura dual del mercado televisivo
diferenciando entre las cadenas generalistas que mantienen altos niveles de audiencia y las
7
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
cadenas maacutes pequentildeas que se reparten audiencias maacutes residuales (por ejemplo las cadenas
autonoacutemicas de pago o de contenidos temaacuteticos entre otras) Son por tanto las cadenas
televisivas generalistas las que se llevan la palma en nuestro paiacutes a diferencia de lo que sucede
en otros lugares como Alemania Japoacuten US o Canadaacute donde los canales por cable gozan de
mayor aceptacioacuten relativa (Mota y Polo 2003)1
En segundo lugar el centrar la investigacioacuten sobre cadenas televisivas generalistas obedece tal
y como recomiendan diversos autores (Webster 1986 Chan-Olmsted y Yungwook 2001
Cebriaacuten 2004) a que los canales generalistas necesitan ganar maacutes ventajas competitivas
sostenibles en el mercado puesto que su lucha por la audiencia es mayor lo que les conduce a
apostar maacutes fuertemente por su reputacioacuten corporativa siendo este un punto altamente
valorado por los consumidores (Ambler 1997) Ademaacutes a diacutea de hoy estos canales
generalistas (privados y puacuteblicos) dominan el mercado (Saacutenchez Tabernero 2005) No en vano
estaacuten liderando la nueva estructura audiovisual culminada con la implantacioacuten definitiva de la
TDT a principios de abril de 2010 (IMPULSA 2010) este hecho les lleva a la necesidad de
reforzar sus armas para retener a sus audiencias estimulando al tiempo la prueba de sus
nuevos productos (nuevos programas nuevos canales de la familia nuevas plataformas de
comunicacioacuten nuevas formas de emisioacuten etc) ldquoEntre las preferencias y gustos de la audiencia
digital siguen primando los seis canales de aacutembito estatalrdquo (IMPULSA 2010 p 126)
En tercer lugar y tal y como apuntan trabajos como los de Bigneacute (2009) e Hidalgo (2010) las
cadenas autonoacutemicas y locales presentan una problemaacutetica diferente lo que dificulta su
inclusioacuten y comparativa con el modelo generalista nacional En concreto las cadenas
autonoacutemicas y locales definen su operativa desde una oacuteptica de proximidad por lo que
configuran su oferta tratando de ajustarse lo maacutes posible a la zona geograacutefica en la que
operan Proximidad que se logra por ejemplo apostando por la lengua de la comunidad
facilitando contenidos de caraacutecter local y cercanos a su zona de emisioacuten seriacutea el caso como
apunta Bonastre (2010) del recurso a las retransmisiones e informativos deportivos de
diferentes categoriacuteas que afectan a una determinada aacuterea geograacutefica
Los comentarios vertidos justificariacutean que nuestro primer objetivo orientado a conocer los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa se haya enmarcado en este contexto
cadenas televisivas generalistas que operan a nivel nacional
Como antecedentes de la reputacioacuten corporativa se han desarrollado en el presente libro los
dos campos de investigacioacuten ya referidos en liacuteneas previas (i) consistencia de la identidad
visual y (ii) calidad percibida La razoacuten estriba en que ambos conceptos parecen revelarse
como antecedentes clave en la construccioacuten de fuertes reputaciones corporativas en la
1 Aunque tras el apagado analoacutegico (o encendido digital) culminado el 3 de abril de 2010 son
maacutes las cadenas que operan en abierto en el territorio nacional el estudio se ha centrado sobre aquellas
cuya tradicioacuten y trayectoria les ha permitido gozar de niveles de audiencia y notoriedad relevantes por
lo que la audiencia estaacute en mejores condiciones a la hora de ofrecer una valoracioacuten de las mismas
8
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
industria televisiva en tanto en cuanto una cadena televisiva que ademaacutes de ser buena lo
parezca tiene grandes probabilidades de percibirse reputada (Gotsi y Wilson 2001)
Como efectos de la reputacioacuten corporativa existen estudios que constatan que las empresas
anunciantes escogen aquellas cadenas televisivas maacutes reputadas de forma prioritaria cuando
deciden donde insertar su publicidad lo que redunda en uacuteltima instancia en mayores
beneficios para dichas cadenas en tanto en cuanto logran financiacioacuten para futuras
producciones (Mota y Polo 2003 Bigneacute 2009b) Asiacute se prueba en el estudio que Romero
Baptista Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez (2006) llevan a cabo entre empresarios
anunciantes venezolanos y tambieacuten en el caso espantildeol (salvedad hecha para TVE desde el 1 de
enero de 2010) 2
Por otro lado se aprecia que estos efectos acarreados desde el punto de vista de las empresas
anunciantes (oferta) son la otra cara de los efectos que una mejor reputacioacuten corporativa
conlleva en teacuterminos de los consumidores (demanda) En efecto desde el punto de vista del
consumidor una soacutelida reputacioacuten corporativa puede lograr retener a la audiencia y maacutes auacuten
conseguir una aceptacioacuten favorable de sucesivos productos que la cadena introduzca en el
futuro (tecnologiacuteas sateacutelites y cable por ejemplo)
El estudio de Sue (2009) sintetiza la confluencia de ambos efectos (sobre consumidores y por
extensioacuten sobre anunciantes) Asiacute el autor explica que la apuesta de marca realizada por
diferentes entes televisivos que compiten por una misma audiencia se dirige a conseguir
efectos tanto sobre las empresas anunciantes (que contratan espacios publicitarios) como
sobre los televidentes (que consumen los productos de la cadena reputada) En la medida en
que los consumidores aceptan la cadena y engrosan su audiencia los anunciantes terminan
apostando tambieacuten por dicha cadena
En suma ante el aumento de la competencia tanto la calidad como la identidad visual se
presentan como dos herramientas clave para la diferenciacioacuten en el mercado de los entes
televisivos Ambos factores contribuyen a crear soacutelidas reputaciones corporativas que
permiten lograr los fines deseados desde la perspectiva de la demanda (retencioacuten de la
audiencia y aceptacioacuten de nuevos productos) Estos antecedentes y efectos de la reputacioacuten
corporativa constituyen el primer eje del presente libro siendo concretamente la reputacioacuten
2 Desde el 1 de enero de 2010 ha entrado en vigor la Ley 82009 de 28 de agosto de
Financiacioacuten de la Corporacioacuten RTVE que ha eliminado de forma inmediata y definitiva la publicidad en
RTVE Asiacute la corporacioacuten dejaraacute de financiarse a traveacutes de los ingresos de empresas anunciantes En su
lugar se ha optado por aplicar un sistema mixto que combinaraacute la financiacioacuten viacutea Presupuestos
Generales del Estado y de un porcentaje sobre los ingresos de los operadores privados (al igual que en
otros paiacuteses de nuestro entorno) Este porcentaje de financiacioacuten seraacute del 3 para los operadores de
televisioacuten comercial en abierto del 15 para los operadores de televisioacuten de pago y del 09 para los de
telecomunicaciones En el caso de los operadores de televisioacuten estos porcentajes se han determinado
siguiendo las recomendaciones del Consejo de Estado teniendo en cuenta el distinto impacto que la
supresioacuten de la publicidad tiene en las televisiones que operan en abierto y las que emiten en oferta de
acceso condicional o de pago por sateacutelite o por cable
9
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
de los entes televisivos generalitas la base del mismo Como expresa Ontildeate (2007 p 12) se ha
comprobado que una correcta gestioacuten de los intangibles (reputacioacuten corporativas) en el
aacutembito de las cadenas televisivas es la antesala del eacutexito Su estudio resulta necesario ya que
ldquoel medio televisivo posee una gran fuerza como medio de comunicacioacuten en el mundo
contemporaacuteneo es el medio liacuteder por antonomasiardquo De ahiacute que la reputacioacuten corporativa se
vea en mayor medida maacutes afectada que la de cualquier otra empresa ya que estaacute en
constante ldquovisioacuten y por tanto evaluacioacuten de cara al telespectadorrdquo
Junto a este primer objetivo la presente investigacioacuten ha desarrollado un segundo objetivo
dirigido a comparar si los antecedentes y efectos referidos son diferentes en dos contextos
televisivos diferentes la televisioacuten puacuteblica (TVE 1) y la televisioacuten generalista privada (Antena 3
Tele 5 Cuatro y Sexta)
La razoacuten de este segundo objetivo obedece a que los entes televisivos de radiodifusioacuten no
pueden tratarse como un todo homogeacuteneo (Bigneacute 2000 2009 Cebriaacuten 2004 Saacutenchez
Tabernero 2005) Asiacute aunque ya se ha indicado la necesidad de primar las cadenas
generalistas versus las de contenidos maacutes especiacuteficos Prado y Fernaacutendez (2006) abordan el
caso espantildeol indicando que trataacutendose de cadenas puacuteblicas el entorno es especialmente
hostil debido a que la televisioacuten puacuteblica ha visto aumentada la presioacuten competitiva por dos
motivos En primer lugar por su mayor limitacioacuten para participar en el mercado de
anunciantes publicitarios (Prado y Fernaacutendez 2006) especialmente tras la entrada en vigor el
1 de enero de 2010 de la Ley 82009 de 28 de agosto de Financiacioacuten de la Corporacioacuten RTVE
que ha supuesto la eliminacioacuten ldquoinmediata y definitivardquo de la publicidad en RTVE En segundo
lugar por la desregulacioacuten (Prado y Fernaacutendez 2006) En efecto en Espantildea desde el 1 de
diciembre de 1989 se rompe el monopolio de la televisioacuten puacuteblica que veniacutea ostentado desde
el comienzo su andadura en 1956 (Bigneacute 2009b) apareciendo nuevas cadenas tanto puacuteblicas
como privadas que operan en diferentes aacutembitos territoriales Estas cadenas son concebidas
desde sus oriacutegenes con fines comerciales y con un espiacuteritu altamente competitivo por lo que
difieren en esencia de la filosofiacutea con la que emergen las cadenas puacuteblicas que funcionan en
situacioacuten de monopolio hasta que se produce esta inflexioacuten Esta situacioacuten que se presenta en
Espantildea es equivalente a la experimentada por el resto de Europa (Saacutenchez Tabernero 2005)
En efecto a nivel europeo la situacioacuten es equivalente Asiacute ldquoel proceso de redefinicioacuten al que se
encuentran sometidas las televisiones puacuteblicas europeas fruto del desarrollo tecnoloacutegico que
estaacute liderando este periacuteodo de cambio ademaacutes de multiplicar la oferta y eliminar las fronteras
de emisioacuten ha abierto la competencia entre operadores puacuteblicos y privados y ha
desencadenado una crisis de legitimidad en torno a la permanencia de las televisiones de
titularidad estatalrdquo (Muntildeoz 2003 p197) Como revisa Saacutenchez Tabernero (2005 p 36) ldquoen el
informe de Screen Digest (2000) se constata como durante la deacutecada de los noventa Europa
pasoacute de contar con 100 canales privados de aacutembito nacional o regional a 1000 lo que supuso
la aparicioacuten de 100 nuevos canales privados por antildeordquo En este escenario televisivo dinaacutemico y
competitivo (Bigneacute 2009a) un fuerte sector de la doctrina apunta que existe un futuro para
las televisiones puacuteblicas europeas y que dicho futuro depende de las decisiones que ahora se
adopten (Hoyones 2003) No en vano el sector puacuteblico en nuestro paiacutes estaacute haciendo grandes
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
esfuerzos por mejorar su eficiencia administrativa con el fin de alcanzar una orientacioacuten al
ciudadano (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003 Garciacutea y Garciacutea 20009)
Ante este panorama diversos autores como Gutieacuterrez (2000) o Born (2003) han revisado
varios trabajos llevados a cabo en distintos paiacuteses (en Japoacuten Reino Unido Estados Unidos y
Suecia) que ponen de manifiesto los nuevos retos y responsabilidades que los servicios
puacuteblicos televisivos (PSB Public Services Broadcasting) deben asumir en esta nueva era digital
de liberalizacioacuten concluyendo la escasa investigacioacuten que existe a este respecto A esto se
podriacutea antildeadir el estudio realizado para comparar el canal puacuteblico chileno TVN con el privado
CN13 (Ortega 2008) el realizado para el caso griego por Tsouvakas (2004) Tan soacutelo en
estudios puntuales como el de Hoynes (2003) se aborda la necesaria orientacioacuten al mercado
que necesitan las televisiones puacuteblicas debiendo apostar ahora maacutes que nunca por construir
una identidad visual consistente y una imagen de calidad superior en aras de conseguir una
reputacioacuten destacada
Las caracteriacutesticas apuntadas para el sector puacuteblico justificariacutean que dentro del mercado de
cadenas generalistas resulte una cuestioacuten primordial el estudio diferenciado entes puacuteblicos-
entes privados Es por ello que se ha desarrollado un segundo eje en la investigacioacuten
presentada llevada a cabo para contrastar si las particulares circunstancias de los entes
puacuteblicos conllevan relaciones causa-efectos significativamente maacutes deacutebiles que las que se dan
en el resto de cadenas generalistas privadas Es decir para contrastar hasta queacute punto el
hecho de que una cadena televisiva sea puacuteblica conlleva que los telespectadores cuenten a
priori con unas expectativas y unas exigencias maacutes elevadas (por ejemplo respecto a la calidad
o reputacioacuten del ente) circunstancia que podriacutea atenuar los efectos de las diversas mejoras
que se introduzcan (por considerarse tales mejoras condicioacuten sine qua non en un servicio
puacuteblico) De ser esto asiacute podriacutea afirmarse que ambos tipos de cadenas (puacuteblica versus privada)
son entendidas desde paraacutemetros diferentes evidenciaacutendose la mayor dificultad del ente
puacuteblico en la consecucioacuten de los mismos efectos que los entes privados
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2 LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA ANTECEDENTES
Y EFECTOS
21 Reputacioacuten corporativa
211 Concepto y evolucioacuten del teacutermino
El eacutexito de una empresa no depende uacutenicamente de que desarrolle oacuteptimamente su actividad
y de que sea por tanto un buen negocio sino de que la gente piense que efectivamente se
trata de una buena empresa Es decir de que goce de una buena reputacioacuten corporativa
(Cornelissen 2008) Una reputacioacuten favorable permite ganar maacutes adeptos entre la clientela lo
que ofrece la posibilidad a las empresas de cargar precios superiores acceder maacutes faacutecilmente
al mercado de capitales y atraer maacutes cantidad y mejores inversores (Simcic y Belliu 2001)
El intereacutes por el estudio de este concepto queda latente ya a inicios de los noventa cuando se
incluye entre las prioridades de investigacioacuten del Marketing Science Institute (Marketing
Science Institute Brown y Cox 1992)
Este intereacutes ha dado pie a que la literatura haya venido desarrollado algunos conceptos con los
que el teacutermino de reputacioacuten corporativa se encuentra estrechamente relacionado llegando
incluso a ser utilizados como sinoacutenimos Su diferenciacioacuten resulta clave para poder aproximar
mejor la nocioacuten de reputacioacuten corporativa En Espantildea resultan punteras las contribuciones
realizadas por Villafantildee en este aacutembito (Villafantildee 1993 2004 2009) El autor insiste la
necesidad de diferenciar entre identidad corporativa imagen corporativa y posicionamiento
corporativo teacuterminos los tres muy vinculados a la nocioacuten de reputacioacuten corporativa (Villafantildee
2004 2009)
Por identidad corporativa la literatura hace alusioacuten a la esencia de la organizacioacuten lo que
realmente es Por tanto la identidad corporativa vendriacutea a reflejar la personalidad de la
empresa Esta identidad se forma a partir del conjunto de signos que la empresa utiliza para
identificarse ante distintos puacuteblicos objetivos (Dowling 2001) A partir de tales signos se
transmite la imagen corporativa esto es la impresioacuten que los diferentes puacuteblicos se forman de
la identidad (esencia) de una empresa Por tanto la imagen corporativa alude a la manera en
que la empresa desea ser percibida entre distintos puacuteblicos siendo por tanto algo intencional
y buscado por la empresa que el puacuteblico finalmente percibe En la medida en que la recepcioacuten
de esta imagen corporativa se realiza en teacuterminos relativos es decir por comparacioacuten expliacutecita
o impliacutecita con lo que hace la competencia surge el teacutermino de posicionamiento corporativo
Este alude a la imagen corporativa relativa que una organizacioacuten logra en la mente de sus
diferentes puacuteblicos objetivos frente a la imagen de la competencia En suma la literatura
asimila la identidad corporativa a la esencia de la empresa y la imagen corporativa a la
sensacioacuten que despierta en distintos puacuteblicos siendo finalmente la reputacioacuten corporativa la
percepcioacuten de valor que se forman a partir de tales sensaciones (Villafantildee 2005)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Esta multiciplidad de aproximaciones relacionadas en torno al concepto de reputacioacuten
corporativa ha provocado que poco a poco el concepto de reputacioacuten corporativa haya
ganado terreno por resultar maacutes faacutecilmente operativizable (Balmer y Greyser 2003 Villafantildee
2005 Greyser Balmer y Urde 2006) En efecto la reputacioacuten corporativa mide desde el punto
de vista del consumidor el juicio de valor que los consumidores realizan de la empresa
Los oriacutegenes del teacutermino reputacioacuten corporativa se remontan a los antildeos 50 que es cuando
empieza a ser definido por la literatura como una fuente de credibilidad para el consumidor
(Goldberg y Hartwick 1990) Sin embargo no es hasta 1990 cuando el teacutermino cobra fuerza a
raiacutez de las reflexiones que Fombrun y Shanley (1990) realizan en su trabajo ldquoWhatrsquos in a
namerdquo y como se ha avanzado de la inclusioacuten de este concepto entre las prioridades de
investigacioacuten del Marketing Science Institute (1992) Desde entonces esta nocioacuten ha ido
desarrollaacutendose tanto en terreno de la investigacioacuten como en la praacutectica empresarial
Aunque no existe una definicioacuten contundente y unaacutenime de lo que significa este teacutermino
debido a que ha sido estudiado desde diversas disciplinas (Gotsi y Wilson 2001) las diferentes
aproximaciones realizadas a lo largo de los antildeos podriacutean agruparse en tres grandes liacuteneas de
pensamiento (cuadro 1) (Berens y Van Riel 2004) Una primera liacutenea de investigacioacuten que
desarrolla el concepto de reputacioacuten corporativa a partir de las expectativas sociales (tanto de
consumidores como de otros agentes sociales tales como trabajadores o accionistas entre
otros) En definitiva de las expectativas que la gente tiene respecto al comportamiento de las
empresas Buena prueba de esta liacutenea de trabajo son las medidas de reputacioacuten corporativa
desarrolladas por Fortune (ranking de las compantildeiacuteas maacutes admiradas) (Stein 2003) y por
Institutersquos Reputation Quotient (Fombrun Gardberg y Sever 2000)
La segunda liacutenea de investigacioacuten sobre reputacioacuten corporativa equipara este concepto a la
nocioacuten de personalidad corporativa esto es a los rasgos de personalidad que la gente atribuye
a las empresas Aquiacute se enmarcan los trabajos desarrollados por Davis (Chun 2001 Davies
Chun Vinhas da Silva y Roper 2003)
Finalmente la tercera liacutenea de investigacioacuten sobre reputacioacuten corporativa considera que este
teacutermino arranca de la confianza que es capaz de generar una empresa Por tanto su medicioacuten
se apoya en las percepciones de honestidad credibilidad y benevolencia que se forman hacia
las empresas distintos puacuteblicos (especialmente los consumidores) La escala de de credibilidad
corporativa desarrollada por Newell y Goldsmith (2001) se enmarcariacutea en este enfoque
siendo la maacutes empleada en los estudios sobre reputacioacuten corporativa que adoptan un enfoque
de consumidor
Por su parte Gotsi y Wilson (2001) simplifican las investigaciones sobre reputacioacuten corporativa
tan soacutelo en dos escuelas de pensamiento Por una parte la Escuela de la Analogiacutea que
equipara este concepto al de imagen corporativa Por otra la Escuela de la de Diferenciacioacuten
que considera que existen grandes diferencias entre ambos enfoques
La Escuela de la Analogiacutea es la que da origen al teacutermino Tiene sus oriacutegenes en los trabajos de
autores como Boorstin (1961) o Kennedy (1977) si bien es desarrollada en deacutecadas posteriores
por autores como Dowling (1986 1993) o Dutton Dukerich y Harkuail (1994) entre otros
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
muchos Desde este enfoque se aproxima la nocioacuten de imagen corporativa como una
dimensioacuten acerca de coacutemo la gente conceptuacutea y percibe un objeto desde una perspectiva
psicoloacutegica
La Escuela de la Diferenciacioacuten es maacutes reciente estando asociado su nacimiento a los trabajos
de autores como Fombrun y Shanley (1990) Balmer (1996) o Brown and Cox (1997) entre
otros Para esta escuela existen tres puntos de vista dominantes que tratan de diferenciar
ambos conceptos (imagen y reputacioacuten) Un primer punto de vista que nace como reaccioacuten a
la Escuela de la Analogiacutea sostiene la clara y absoluta diferencia entre la reputacioacuten corporativa
y la imagen corporativa enfatizando las asociaciones negativas de eacutesta uacuteltima Por el contrario
los otros dos puntos de vista pese a abordar las diferencias entre imagen y reputacioacuten
consideran las interrelaciones entre ambos teacuterminos Concretamente el segundo punto de
vista desarrolla la reputacioacuten corporativa como una de las muchas dimensiones que
contribuyen a la formacioacuten de una imagen corporativa (la reputacioacuten contribuye a la imagen)
mientras que el tercer punto de vista desarrolla la nocioacuten de imagen corporativa como
antecedente en la formacioacuten de reputaciones corporativas (la imagen contribuye a la
reputacioacuten)
Intentando buscar entre ambas escuelas contrapuestas Brown y Dacin (1997) proponen un
nuevo teacutermino ldquoasociaciones corporativasrdquo como un concepto paraguas que abrazariacutea toda la
informacioacuten que un individuo puede archivar de una compantildeiacutea Estas asociaciones incluiriacutean
aspectos cognitivos afectivos (tales como estado de humor y emociones) evaluaciones
asociadas a cuestiones cognitivas o actitudinales especiacuteficas juicios resumen yo modelos de
asociacioacuten (por ejemplo esquemas) relativos a una empresa particular que tendriacutean su origen
en un conjunto de imputs memorizados yo en percepciones sensoriales actuales
En liacuteneas generales si hubiera que proporcionar una revisioacuten exhaustiva del concepto de
reputacioacuten corporativa cabriacutea apuntar que las diferentes liacuteneas de investigacioacuten desarrolladas
por la literatura aportan dos tipos de definiciones (cuadro 1) Un primer enfoque que conecta
el teacutermino de reputacioacuten corporativa con las percepciones de los diferentes puacuteblicos de intereacutes
de una organizacioacuten adoptando un prisma cognitivo en su definicioacuten En este contexto el Foro
de la Reputacioacuten Corporativa de Espantildea define el teacutermino reputacioacuten corporativa como el
conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de intereacutes con los
que se relaciona (stakeholders) tanto internos como externos Es resultado del
comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad
para distribuir valor a los mencionados grupos de intereacutes (wwwreputacioncorporativaorg)
Desde este prisma la reputacioacuten corporativa se vincula a la credibilidad ya que recoge las
percepciones de los consumidores y otros puacuteblicos de intereacutes hacia una empresa en teacuterminos
de confianza y experiencia o lo que es lo mismo en la credibilidad de sus intenciones y
comunicaciones en un momento de tiempo particular (Goldsmith Lafferty y Newell 2000)
Desde un segundo enfoque afectivo la reputacioacuten corporativa se conceptuariacutea como algo
actitudinal que requiere de la experimentacioacuten del producto Desde este enfoque Gotsi y
Wilson (2001) definen el teacutermino reputacioacuten corporativa como la evaluacioacuten global de una
compantildeiacutea que un puacuteblico de intereacutes realiza en el tiempo Esta evaluacioacuten estaraacute provocada por
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
las experiencias directas que se hayan tenido con dicha compantildeiacutea y por las distintas foacutermulas
de comunicacioacuten y simbolismo que provean informacioacuten acerca de las acciones de la firma yo
una comparacioacuten con las acciones de otras empresas rivales liacutederes
Enfoques en la medicioacuten la
reputacioacuten corporativa
Berens y Van Riel (2004)
Enfoque basado en las expectativas sociales Las expectativas que la
gente tiene respecto al comportamiento de las empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a traveacutes de diversos
indicadores (Reptutation Quotient Merco o similares) (Fombrun
et al 2000 Stein 2003)
Enfoque basado en la personalidad corporativa Los rasgos de
personalidad que la gente atribuye a las empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a partir de escalas de
personalidad de marca (Chun 2001 Davies et al 2003)
Enfoque basado en la confianza Las percepciones de honestidad
credibilidad y benevolencia que se forman distintos puacuteblicos hacia las
empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a partir de escalas de
credibilidad de marca (Newell y Goldsmith 2001)
Escuelas de estudio de la
Reputacioacuten Corporativa
Gotsi y Wilson (2001)
Escuela de la Analogiacutea Perspectiva psicoloacutegica
Reputacioacuten corporativa = Imagen corporativa
(Boorstin 1961 Kennedy 1977 Dowling 1986 1993 Dutton
Dukerich y Harkuail 1994)
Escuela de la Diferenciacioacuten
Reputacioacuten corporativa imagen corporativa
(Balmer 1996 Fombrun 1996 Brown y Cox 1997 Fombrun y
Shanley 1990)
Reputacioacuten corporativa distinta de imagen corporativa
Reputacioacuten corporativa causa imagen corporativa
La imagen corporativa causa la reputacioacuten corporativa
Simplificacioacuten en dos
enfoques
Aproximacioacuten cognitiva
Conjunto de percepciones de valor que tienen sobre la empresa
diversos grupos de intereacutes
(Goldsmith Lafferty y Newell 2000 Fombrun y Van Riel 2004)
Aproximacioacuten actitudinal
Evaluacioacuten global de una compantildeiacutea que un puacuteblico de intereacutes realiza en el tiempo tras la experimentacioacuten de la misma
Cuadro 1 Clasificacioacuten de las liacuteneas de pensamiento en torno al concepto de reputacioacuten corporativa
Fuente Elaboracioacuten propia
15
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Lo que queda claro es que la reputacioacuten corporativa no es algo faacutecil ni inmediato de crear sino
que es fruto de una trayectoria empresarial que se construye en el largo plazo Tanto si se
entiende como una percepcioacuten como se si concibe actitudinalmente no cabe duda que su
aparicioacuten es fruto de un conjunto de acciones que se han desarrollado en el tiempo Asiacute queda
de manifiesto en buena parte de las definiciones de este teacutermino Spence (1974) define ya
pioneramente la reputacioacuten corporativa como el resultado de un proceso a lo largo en el
tiempo a traveacutes del cual las empresas sentildealan sus caracteriacutesticas clave para maximizar su
estatus social Igualmente Weigelt and Camerer (1988) apuntan que la reputacioacuten corporativa
es un conjunto de atributos econoacutemicos y no econoacutemicos que se adscriben a una empresa
inferidos de sus actuaciones pasadas Yoon Guffey y Kijewski (1993) detallan como la
reputacioacuten corporativa refleja la historia de sus actuaciones pasadas Brown (1995) tambieacuten
indica que la reputacioacuten corporativa desde el punto de vista del comprador viene a ser un
reflejo de coacutemo la firma ha llegado a ser bien conocida considerada buena o mala honesta
confiable reputada y creiacuteble
El concepto de reputacioacuten corporativa no ha permanecido estable en el tiempo Al contrario
estaacute constantemente evolucionando para abarcar nuevos aacutembitos de actividad Un primer
aacutembito de desarrollo del concepto de reputacioacuten corporativa gira en torno a su aplicacioacuten al
aacutembito de los servicios ya que la propia intangibilidad de los mismos conlleva que los
oferentes esteacuten cada vez maacutes preocupados por desarrollar y mantener una alta reputacioacuten
corporativa observando las especificidades que tienen este tipo de negocios (Caruana 1995)
En efecto como constatan Carrillo Castillo y Tato (2008 p 239) ldquolos recursos tangibles cada
diacutea tienen maacutes difiacutecil generar ventajas competitivas sin embargo los intangibles son maacutes
valorados Las empresas estaacuten dejando de apoyarse en la produccioacuten y el producto para
orientarse hacia nuevos valores no materializables a priori y del todo fundamentales en el
entorno del management del siglo XXIrdquo Esta tendencia es mucho maacutes acusada en
organizaciones que comercializan servicios ya que por propia naturaleza este tipo de bienes
se adaptan mejor a la filosofiacutea de lo intangible presente en el panorama de la comunicacioacuten
organizativa hoy (Carrillo Castillo y Tato 2008)
Un segundo campo de evolucioacuten interesante dentro del concepto de reputacioacuten corporativa es
el del aacutembito virtual Asiacute el concepto ha evolucionado para considerar las posibilidades que
ofrecen las nuevas tecnologiacuteas (Cebriacutean 2004) acuntildeaacutendose el teacutermino de ldquoreputacioacuten
corporativa onlinerdquo Asiacute Buntin y Lipski (2000) definen la reputacioacuten corporativa online como
aquella que se logra a traveacutes de Internet Desde este enfoque se apunta que las redes sociales
los blogs la Web20 constituyen potentes armas para construir reputacioacuten corporativa virtual
que aunque soacutelo represente una parte de la reputacioacuten global de la empresa puede llegar a
constituir una parte muy significativa de la misma
16
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
212 Reputacioacuten corporativa cadenas televisivas
El teacutermino branding ha sido comuacutenmente utilizado para referir la reputacioacuten de un ente
televisivo Este concepto fue por primera vez abordado en la industria de la radiodifusioacuten
televisiva a principios de los noventa (Sue 2009) con la publicacioacuten en 1993 ldquoComing up for
more airrdquo Sin embargo no es hasta fechas maacutes recientes cuando este teacutermino ha empezado a
desarrollarse con fuerza en esta industria (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) especiacuteficamente
en el aacutembito de las televisiones comerciales cuyos productos se han dirigido histoacutericamente a
audiencias masivas y por tanto se han preocupado maacutes que otras cadenas por definir una
marca reputada (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) En efecto las televisiones por cable han
relegado la construccioacuten de marca hacia la atraccioacuten de usuarios leales a traveacutes de
programaciones originales Por ejemplo la marca CNN es percibida como una fuente de
informacioacuten global mientras que otras cadenas han basado su reputacioacuten en otros atributos
(Nickelodeon por ejemplo con programas nostaacutelgicos familiares) (Haley 1997)
Desde el punto de vista de la demanda la reputacioacuten de una cadena televisiva es un concepto
relevante en tanto en cuanto como constatan Chan-Olmsted y Yungwook (2001) se estaacute
produciendo una saturacioacuten del entorno televisivo de manera que el consumidor cada vez
tiene maacutes variedad donde elegir En este caso a las cadenas televisivas les interesa desarrollar
una marca reputada que abrace todos los productos que oferta para logar elevadas audiencias
(Sue 2009) y por otra parte conseguir el desarrollo de una actitud favorable hacia la
aceptacioacuten de nuevos productos que la cadena introduzca en el futuro (nuevos programas
nuevas plataformas de difusioacuten como Internet o la telefoniacutea moacutevil nuevas formas de emisioacuten
como la televisioacuten en 3 dimensiones nuevos canales derivados de cadena matriz de contenido
maacutes especiacutefico entre otros) (Cebriaacuten 2004) En efecto en la industria de radiodifusioacuten el
concepto de reputacioacuten corporativa cobra peso debido a la dificultad de desarrollar marcas a
nivel de producto debido a (i) la naturaleza variada de los productos ofertados (programas
televisivos dispares) (ii) a la falta de de atributos especiacuteficos en sus productos y (iii) asiacute como
de logos de productos faacutecilmente identificables (Sue 2009) En estos casos la reputacioacuten de la
cadena puede ser clave en la eleccioacuten del producto (programa) que efectuacutee el consumidor Es
por ello que existen cadenas asociadas con programaciones provocativas y trabajos de
investigacioacuten sensacionalistas lo cual puede desalentar a aquellos televidentes que buscan
una programacioacuten familiar-amiga O a la inversa una cadena que ha creado una credibilidad de
marca por la orientacioacuten familiar de su programacioacuten puede desalentar a cierto tipo de
audiencia (Sue 2009)
Desde el punto de vista de la oferta la reputacioacuten corporativa de las empresas televisivas de
radiodifusioacuten cobra importancia en tanto en cuanto los inversores (anunciantes) primaraacuten las
cadenas reputadas versus las que no lo son para insertar su publicidad (Romero Baptista
Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez 2006) debido a la conexioacuten audiencia-inversioacuten en
publicidad (Bigneacute 1991a)
Ambos efectos de oferta y demanda son presentados por Sue (2009) al apuntar la conexioacuten
que existe por una parte entre entes de radiodifusioacuten que buscan anunciantes y por otra
entre dichos entes y los consumidores a los que tratan de atraer y fidelizar Para acompasar
17
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
este viacutenculo la cadena debe mostrarse atractiva tanto para anunciantes como para
televidentes Para los anunciantes el atractivo se vincula promocionando iacutendices de audiencia
(Bigneacute 1991a Perse 2000) mientras que para que usuarios promocionando determinado
tipo de programacioacuten Pese a la relevancia de ambos puacuteblicos el intereacutes de la presente
investigacioacuten recae no tanto sobre los anunciantes sino en los televidentes adoptando por
ello un enfoque de demanda
213 La reputacioacuten corporativa cadenas televisivas puacuteblicas
A nivel europeo Muntildeoz (2003) constata que las televisiones puacuteblicas se estaacuten enfrentando a
una creciente peacuterdida de identidad y credibilidad social Por ello como explican Avery y Own
(1999) las empresas puacuteblicas televisivas de radiodifusioacuten vienen realizando desde mediados
de los noventa verdaderos esfuerzos por construir fuertes reputaciones de marca sobre una
plataforma de posicionamiento basado en el valor y en la calidad En este sentido en el caso
de las cadenas puacuteblicas su preocupacioacuten por mostrarse como instituciones educativas y
culturales de alta reputacioacuten cobra cada vez maacutes fuerza
Una revisioacuten de estudios realizados a nivel internacional en este aacutembito puede verse en
Gutieacuterrez (2000) donde se sintetizan las principales reflexiones e investigaciones sobre
calidad-reputacioacuten-imagen en cadenas televisivas con especial eacutenfasis en las televisiones
puacuteblicas de paiacuteses como Japoacuten Reino Unido Estados Unidos y Suecia Maacutes recientemente
tambieacuten se puede consultar diversos trabajos que abordan este tipo de investigaciones y
reflexiones sobre cadenas puacuteblicas como la BBC inglesa (Brown 2003) la griega Tsouvakas
(2004) la RAI italiana (Carenzio 2005) o la National Televisioacuten de Sri Lankan (Rathnayake
2008)
En el caso concreto espantildeol la reputacioacuten corporativa de entes puacuteblicos es un aspecto que
merece una atencioacuten especial Asiacute lo constatan Martiacutenez y Martiacutenez (2009) subrayando que la
reputacioacuten histoacuterica de los servicios puacuteblicos en Espantildea requiere de grandes esfuerzos para
por una parte mejorar su percepcioacuten y por otra comunicar esta mejora entre distintos
puacuteblicos especialmente en fechas recientes con los cambios legislativos que vienen
aconteciendo
Con este espiacuteritu como desarrolla Molina (2007) poco antes de cumplir sus cincuenta antildeos de
vida el ente puacuteblico Televisioacuten Espantildeola (TVE) estrenoacute una nueva identidad visual corporativa
para aumentar su atractivo entre el puacuteblico y de este modo sentar los cimientos de una soacutelida
y renovada reputacioacuten corporativa Concretamente este cambio esteacutetico coincidioacute con uno de
los episodios maacutes poleacutemicos en la historia de esta corporacioacuten la ejecucioacuten de un draacutestico
expediente de regulacioacuten de empleo llevado a cabo como el propio ente explica para evitar
posibles intentos de privatizacioacuten en el futuro en un escenario cada vez maacutes competitivo
(Molina 2007) Por tanto la renovacioacuten de la identidad visual del ente puacuteblico televisioacuten
espantildeola se produjo al hilo de una serie de actualizaciones y cambios con la finalidad de
reforzar su reputacioacuten corporativa de sus cadenas
18
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En segundo lugar junto a la apuesta por la identidad visual los servicios puacuteblicos de
radiodifusioacuten en nuestro paiacutes tambieacuten luchan por lograr niveles superiores de calidad No en
vano asiacute se explicita en los requerimientos de calidad recogidos en la Ley 172006 de 5 de
junio de la radio y la televisioacuten de titularidad estatal Ley concebida para regular los servicios
puacuteblicos de radiodifusioacuten para lo que se establece en su artiacuteculo segundo que ldquoel servicio
puacuteblico de radio y televisioacuten de titularidad del Estado es un servicio esencial para la comunidad
y la cohesioacuten de las sociedades democraacuteticas que tiene por objeto la produccioacuten edicioacuten y
difusioacuten de un conjunto de canales de radio y televisioacuten con programaciones diversas y
equilibradas para todo tipo de puacuteblico cubriendo todos los geacuteneros y destinadas a satisfacer
necesidades de informacioacuten cultura educacioacuten y entretenimiento de la sociedad espantildeola
difundir su identidad y diversidad culturales impulsar la sociedad de la informacioacuten promover
el pluralismo la participacioacuten y los demaacutes valores constitucionales garantizando el acceso de
los grupos sociales y poliacuteticos significativosrdquo
De lo dicho se desprende que si la construccioacuten de una reputacioacuten corporativa soacutelida en el
aacutembito de los entes de radiodifusioacuten es una cuestioacuten prioritaria todaviacutea lo es maacutes trataacutendose
de entes puacuteblicos Por un lado televisioacuten espantildeola viene realizando una clara apuesta por
renovar y reforzar su identidad visual durante los uacuteltimos antildeos Por otro lado y en base en
parte a los requerimientos legales debe esforzarse por cubrir una serie de funciones en aras a
desarrollar una oferta de calidad que contribuya a crear percepciones de excelencia entre el
puacuteblico La idea es que consiguiendo una reputacioacuten fuerte se lograraacuten interesantes
resultados (Pope Voges y Brown 2009)
22 Antecedentes de la reputacioacuten corporativa calidad percibida e identidad
visual
En liacuteneas previas ha quedado recogida la relevancia de la reputacioacuten corporativa en el aacutembito
de las cadenas televisivas especialmente puacuteblicas asiacute como dos antecedentes clave en la
misma la consistencia de su identidad visual y la calidad percibida en la cadena A
continuacioacuten nos detendremos en estos dos factores ya que como enuncian Gotsi y Wilson
(2001) existen dos grandes grupos de antecedentes en la formacioacuten de la reputacioacuten
corporativa De una banda las experiencias que los puacuteblicos de intereacutes tengan con la
organizacioacuten lo que les permite formarse una percepcioacuten acerca de la calidad de la misma De
otra el simbolismo y cualquier otra forma de comunicacioacuten que permita transmitir
visualmente informacioacuten sobre la actividad de la empresa
Estas dos dimensiones (calidad e identidad visual) fueron ya apuntadas por Costa (1993) al
sentildealar que son dos las naturalezas que definen la identidad corporativa (i) por una parte la
dimensioacuten de identificacioacuten que consiste en la percepcioacuten de una serie de atributos que
configuran la excelencia transmitida por la firma (ii) por otra la dimensioacuten del disentildeo que
permite la representacioacuten visual de esta excelencia Es decir esta segunda dimensioacuten define la
esteacutetica de la empresa que en uacuteltima instancia debe reflejar mediante elementos de
identidad visual (tales como colores siacutembolos o tipografiacuteas entre otros) los atributos clave del
proyecto de excelencia que conforman su identificacioacuten En otras palabras no basta con ser
19
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
bueno hay que parecerlo tambieacuten para lo cual la empresa debe elegir el traje que mejor le
siente visualmente (Larry 1995)
En el aacutembito concreto del estudio de la reputacioacuten corporativa en entes televisivos Romero
Baptista Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez (2006) sintetizan tambieacuten en dos los antecedentes
clave de la misma (i) conjunto de rasgos y atributos visuales (identidad visual) que transmiten
su esteacutetica y (ii) conjunto de rasgos y atributos que permiten la auto representacioacuten de la
empresa su identificacioacuten Lo que autor bautiza siguiendo a Costa (1993) como disentildeo-
emisioacuten e identificacioacuten respectivamente Carrillo Castillo y Tato (2008) expresan igualmente
que la reputacioacuten es consecuencia del equilibro entre los mensajes emitidos (emisiones
visuales) y las acciones realizadas por todas las aacutereas de la empresa (orientacioacuten a la calidad)
De la misma manera Van Weezel (2006) expresa que en el caso de los productos de cadenas
televisivas ldquopor ser bienes experienciales si el medio ha logrado construir una reputacioacuten
previa el puacuteblico estaraacute dispuesto a volver a consumir contenidos de esa empresa La
necesidad de esa reputacioacuten requiere herramientas de marketing adecuadas en particular las
relacionadas con la construccioacuten de marca Sin embargo eacutestas no son suficientes No basta con
atraer al puacuteblico es necesario retenerlo Es entonces cuando una segunda dimensioacuten la
calidad de los contenidos se vuelve fundamental para la loacutegica de la estrategiardquo (p 66)
A continuacioacuten siguiendo esta liacutenea argumental se abordaraacute la conexioacuten entre ambos
conceptos (calidad percibida e identidad visual) y el concepto de reputacioacuten corporativa
20
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
221 Calidad percibida
221 (a) Origen y evolucioacuten del teacutermino
Desde la deacutecada de los ochenta la calidad ha sido considerada como una de las prioridades
para la direccioacuten empresarial de cara a aumentar la competitividad y el crecimiento (Bigneacute
Moliner Vallet y Saacutenchez 1997) Este concepto debido a su compleja naturaleza ha sido
siempre difiacutecil de definir no existiendo consenso sobre su conceptualizacioacuten y medicioacuten
(Cronin y Taylor 1992 Rust y Oliver 1994) A este respecto las principales liacuteneas de debate
giran en torno a la consideracioacuten o no de las expectativas para medir la percepcioacuten de calidad
(cuadro 2) siendo dos los enfoques esenciales (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003 Riveros y
Berneacute 2007 Garciacutea y Garciacutea 2009)
Desde un primer enfoque se ha aproximado la calidad a partir de la discrepancia entre las
percepciones y las expectativas sobre el desempentildeo del servicio (Parasuraman Zeithaml y
Berry 1985 1988 Groumlnroos 1994) Como apuntan Garciacutea y Garciacutea (2009) dentro de esta
corriente se inscribe el ldquoModelo Noacuterdicordquo desarrollado por Groumlnrroos (1984) el ldquoModelo
SERVQUALrdquo propuesto por Parasuraman Zeithaml y Berry (1985 1988) y posteriormente
revisado (Parasuraman Zeithaml y Berry 1994) el ldquoModelo de Tres Componentes de la
Calidad del Serviciordquo de Rust y Oliver (1994) o el ldquoModelo de Desempentildeo Evaluadordquo planteado
por Teas (1993 1994)
Desde un segundo enfoque se defiende que la calidad se debe aproximar considerando soacutelo
percepciones y no tanto diferencias entre percepciones y expectativas (Carman 1990 Cronin
y Taylor 1992 Brady y Cronin 2001) Como Garciacutea y Garciacutea (2009) detallan desde este
enfoque se han desarrollado escalas como el ldquoSERVPERFrdquo (Croniny y Taylor 1992) la ldquoEscala
de Calidad del Servicio en un Entorno Minoristardquo (Dabholkar Thorpe y Rentz 1996) o el
ldquoModelo Jeraacuterquico Multidimensionalrdquo (Brady y Cronin 2001) entre otros
Desde un enfoque global el teacutermino calidad asociado a una empresa ha sido definido como un
juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o superioridad de un
servicio o compantildeiacutea en teacuterminos generales (Bitner y Hubert 1994)
21
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Discrepancia
percepciones-
expectativas
Modelo Noacuterdico
Groumlnrroos (1984)
Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml y Berry (1985 1988)
Modelo de Tres Componentes de la Calidad del Servicio
Rust y Oliver (1994)
Modelo de Desempentildeo Evaluado
Teas (1993 1994)
Consideracioacuten de
percepciones
SERVPERF
Croniny y Taylor (1992)
Escala de Calidad del Servicio en un Entorno Minorista
Dabholkar Thorpe y Rentz (1996)
Modelo Jeraacuterquico Multidimensional
Brady y Cronin (2001)
Enfoque global Juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o
superioridad de un servicio o compantildeiacutea
Bitner y Hubert (1994)
Cuadro 2 Liacuteneas de pensamiento destacadas en torno al concepto de calidad percibida Fuente
Elaboracioacuten propia a partir de Bigneacute Moliner y Saacutenchez (2003) Riveros y Berneacute (2007) y Garciacutea y
Garciacutea (2009)
Un aspecto interesante en el desarrollo de este nivel de excelencia es el fin buscado por la
firma lograr una fuerte reputacioacuten corporativa Como expresa Fombrun (1996 p 194) ldquola
calidad percibida en una empresa perfila la particular reputacioacuten que el puacuteblico percibe en ella
Es decir esta percepcioacuten de excelencia consistente o inconsistente crea el halo reputacional
de la compantildeiacuteardquo De este modo conforme la calidad percibida aumente el halo reputacional
ascenderaacute Es por ello que Fombrun (1996) concluye que la reputacioacuten maacutes soacutelida la tienen
aquellas empresas construidas sobre muchos pilares de excelencia
En esta misma liacutenea Selnes (1993) apunta que el desarrollo del concepto de calidad se ha
producido de forma pareja al de reputacioacuten de marca poniendo de manifiesto lo importante
que es llegar a construir marcas bien establecidas que respondan a un trasfondo real de
calidad No obstante como el propio autor sentildeala la mayor parte de la investigacioacuten sobre
calidad del servicio se ha centrado en abordar como esta influye sobre la satisfaccioacuten del
consumidor prestando poca atencioacuten a su impacto sobre la reputacioacuten de marca La conexioacuten
entre ambos teacuterminos calidad y reputacioacuten ha sido abordada desde este enfoque asimilando
22
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
el concepto de reputacioacuten a las percepciones de calidad asociadas a la marca pese a que la
reputacioacuten emerge o es fruto de una percepcioacuten de calidad prolongada en el tiempo (Selnes
1993) En efecto la reputacioacuten resultariacutea de la percepcioacuten global que los consumidores se
forman sobre una marca (Martiacutenez Montaner y Pina 2005) fruto de los insumos diversos que
tales consumidores reciben Por tanto es la performance global de la empresa lo que termina
afectando de forma directa a su reputacioacuten (Selnes 1993)
En la misma se pronuncia Villafantildee (2004) al afirmar que una imagen positiva (de calidad) de
forma prolongada en el tiempo deriva en una buena reputacioacuten El autor concretamente
expresa que la reputacioacuten vendriacutea a ser la cristalizacioacuten de la imagen corporativa de una
entidad cuando eacutesta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente mantenido
a lo largo del tiempo que le confiere un caraacutecter estructural ante sus puacuteblicos estrateacutegicos
(Villafantildee 2004) Es decir percepciones de calidad hacia una firma hacen que la misma
termine siendo reputada en el tiempo En la misma liacutenea Van Riel y Balmer (1997) constatan
los efectos que sobre la reputacioacuten corporativa tienen los comportamientos que lleva a cabo
una organizacioacuten destacando que en la medida que los mismos se enfoquen a construir una
imagen percibida de calidad la reputacioacuten se veraacute favorecida
Este impacto que calidad percibida ejerce sobre la reputacioacuten parece que es mayor en aquellos
casos en que la empresa ya estaacute asentada en el mercado y goza en su conjunto de buena
reputacioacuten Asiacute para empresas de elevada reputacioacuten las mejoras de calidad seraacuten maacutes
raacutepidamente percibidas Por el contrario en el caso de empresas con baja o nula reputacioacuten
las mejoras de calidad tardan maacutes en provocar un cambio de percepcioacuten global hacia la
empresa (reputacioacuten) (Mitra y Golder 2006)
Sin embargo como apuntan Shapiro (1983) y Zeithaml (1988) en determinadas situaciones
los consumidores puede que soacutelo asocien un determinado productoservicio con la marca
corporativa de forma que la reputacioacuten corporativa se infiere a nivel de producto tomando un
papel residual la empresa en su conjunto Sin embargo en otras situaciones los consumidores
identificaraacuten un conjunto de productosservicios con la marca corporativa de forma que la
reputacioacuten corporativa se formaraacute a partir de una yuxtaposicioacuten de la calidad global percibida
considerando la empresa en su conjunto
En suma desde la oacuteptica del consumidor la calidad percibida en un ente podriacutea definirse en
teacuterminos generales como la percepcioacuten de excelencia o superioridad definida a un nivel de
abstraccioacuten superior y no a nivel de atributos de un producto concreto (Zeithaml 1988 Bitner
y Hubert 1994) Su impacto en la reputacioacuten es automaacutetico especialmente en el caso de
productos experienciales ya que los consumidores no pueden observar ni valorar la calidad del
producto a priori debiendo en este caso confiar en la marca corporativa que los avala que
actuacutea como una subrogacioacuten de la calidad (Caruana 1997 Wang Lo y Hui 2003)
23
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
221 (b) Calidad percibida en cadenas televisivas
Cuando se habla de calidad en televisioacuten se quiere hacer alusioacuten a la calidad que asociada a la
cadena y no a un determinado programa o geacutenero que emita dicha cadena En este sentido la
calidad de una cadena se configura en base a la multiciplidad de contenidos que la misma
ofrece (Webster 1986)
En el aacutembito de las cadenas televisivas Labio (2008) subraya la necesidad de ahondar en el
concepto de calidad en este sector un tema que cada vez preocupa maacutes tal y como revela la
cantidad creciente de estudios e investigaciones realizadas sobre ldquotele-basurardquo Igualmente
Gutieacuterrez (2000 p 1) insiste en la necesidad de ahondar en el estudio del concepto de calidad
en el aacutembito televisivo ya que como la autora detalla ldquoen la deacutecada de los ochenta los
sistemas televisivos europeos se han reestructurado pasando de sistemas monopoliacutesticos a
sistemas mixtos en los que coexisten el servicio puacuteblico y el comercial en economiacuteas de
mercado abiertas En este nuevo panorama televisivo ha empezado a entrar en
funcionamiento un elemento que a pesar de presentarse en cada paiacutes bajo distintas formas
puede considerarse comuacuten la competencia entre los distintos canales La repercusioacuten maacutes
evidente de estos cambios se ha dado en la organizacioacuten y en la tipologiacutea de la programacioacuten
de los canales televisivos puacuteblicos que debido a la competencia siguen con frecuencia la loacutegica
de los iacutendices de audiencia y del comercialismordquo
Ahora bien el concepto de calidad en la industria televisiva es objeto de amplio debate desde
hace deacutecadas Desde los oriacutegenes (Webster 1986) la calidad televisiva se ha vinculado a una
forma de programar contenidos televisivos concebidos producidos y emitidos con el esfuerzo
de alcanzar a tantos telespectadores como sea posible (mayor audiencia) En fechas maacutes
recientes Motta y Polo (2003) vinculan igualmente la calidad de un ente televisivo en buena
medida a la calidad percibida de su oferta televisiva (contenidos) lo que se traduce con
frecuencia en la habilidad de ofrecer variedad de contenidos para llegar a audiencias diversas3
Desde este marco la calidad televisiva se liga a variedad de la oferta y al aumento de audiencia
ello conlleva (Grant 1994)
En un principio se pensoacute que con la implantacioacuten de la TDT y la diversidad de oferta que esta
nueva tecnologiacutea permitiacutea la calidad en la industria sufririacutea una evolucioacuten importante Sin
embargo los primeros resultados estaacuten demostrando que esto no estaacute siendo asiacute Los
operadores televisivos mimetizan sus comportamientos siendo la innovacioacuten y la diversidad
bastante reducida (Malaret 2010) La capacidad de producir contenidos originales no crece al
mismo ritmo que la multiplicacioacuten ad infinitum de canales de distribucioacuten (ni tan siquiera en
Estados Unidos que es el mercado maacutes avanzado) (Prado 2010)
3 Esta aproximacioacuten acerca de que se entiende por calidad en una cadena se liga en buena
medida a las cadenas generalistas que ofrecen variedad de contenidos y no tanto a las temaacuteticas de
contenidos especiacuteficos fijos pese a que existen estudios que constatan la importancia de ofrecer tambieacuten
diversidad en la oferta de cadenas no generalistas (de pago) en aras a aumentar la audiencia (Webster
1986 Grant 1994)
24
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Braceen (2005) por su parte liga el concepto de calidad televisiva maacutes que a la variedad e
innovacioacuten en los contenidos a los formatos de emisioacuten considerando televisioacuten de calidad
aquella que se transmite con altos niveles de resolucioacuten permitiendo imaacutegenes de calidad En
esta misma liacutenea Vivar (2010) expresa la medicioacuten de la calidad de los contenidos audiovisuales
deberiacutea estar relacionada tambieacuten con los avances tecnoloacutegicos aplicados a la emisioacuten y
recepcioacuten de los mismos Conseguir una mayor calidad de imagen y sonido o tener una
experiencia audiovisual se han convertido de un tiempo a esta parte en cuestiones centrales
para muchas cadenas y empresas de produccioacuten (emisiones de alta definicioacuten en tres
dimensiones etc)
A caballo entre ambas posturas Krugman (1983) sugiere que una cadena proveeraacute de calidad a
su audiencia cuando le transmita experiencias intensas que lleve a los telespectadores a
desear continuar en ella Los contenidos pueden jugar una parte importe de la decisioacuten pero
la calidad de la retransmisioacuten tambieacuten
En cualquier caso su medicioacuten no es tan faacutecil ni tan inmediata como la de otros indicadores
televisivos (Hallward 2008) Existen factores como los demograacuteficos o los econoacutemicos que
pueden afectar las percepciones de los telespectadores (Speck y Elliott 1997) acerca de queacute se
entiende por televisioacuten de calidad Desde esta oacuteptica se entiende la calidad como un juicio de
valor que efectuacutean los espectadores en teacuterminos generales A este respecto el puacuteblico utiliza
una serie de criterios cuando formula un juicio de calidad sobre un programa o sobre un
sistema televisivo
La dificultad de conceptuar y medir la calidad televisiva ha llevado a que como recoge
Gutieacuterrez (2000) buena parte de los anaacutelisis se haya enfocado hacia las preferencias y las
opiniones de los telespectadores utilizando meacutetodos diversos pero no siempre siguiendo
desde punto de vista de la calidad La mayor parte se limitan a indagar las preferencias del
puacuteblico por un determinado tipo de programas independiente del hecho que este sea
percibido como de calidad (Gunter y Wober 1992)
Muntildeoz (2003) por su parte expresa tambieacuten la dificultad de definir y obtener calidad
televisiva si bien apunta algunas guiacuteas sobre coacutemo lograrla Por ejemplo apostando por el
intereacutes puacuteblico general adoptando un estilo de programar basado en criterios culturales y no
una mera difusioacuten de la cultura de eacutelite En otras palabras la calidad de una cadena seriacutea lo
opuesto a ldquotabloidizacioacutenrdquo o trivializacioacuten que los medios sufren al someterse a las leyes del
mercado olvidando su verdadera funcioacuten (Esser 1999)
En suma y en palabras de Prado (2010) el estudio de la calidad en la esfera de los operadores
televisivos es algo complejo No existe consenso acerca de que se entiende por calidad pero
casi todos sabemos lo que no es calidad No puede de hecho decirse que existan geacuteneros
televisivos de calidad frente a geacuteneros televisivos carentes de ella O se practica con calidad o
se practica sin calidad y todo ello al margen del geacutenero televisivo del que estemos hablando
(informacioacuten ficcioacuten info-show animacioacuten etc)
Ahora bien la principal razoacuten de esta apuesta por la calidad tiene que ver como se viene
refiriendo en liacuteneas previas con su impacto sobre la reputacioacuten o credibilidad de la cadena Asiacute
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
lo constata Van Weezel (2006 p 62) en el aacutembito de las cadenas televisivas afirmando que
ldquodebido a que los contenidos informativos son bienes experienciales y puacuteblicos la loacutegica de la
estrategia debe orientarse a aumentar la calidad de la oferta Cuando se invierte en mejorar
los contenidos se construye una reputacioacuten de credibilidad que permite retener al puacuteblico y
explotar rentablemente distintos canales de distribucioacutenrdquo El autor expresa tambieacuten que ldquosi el
medio ha logrado construir una reputacioacuten previa el puacuteblico estaraacute dispuesto a volver a
consumir contenidos de esa empresa La necesidad de esa reputacioacuten requiere herramientas
de marketing adecuadas en particular las relacionadas con construccioacuten de marca Sin
embargo eacutestas no son suficientes No basta con atraer al puacuteblico es necesario retenerlo
Entonces la calidad de los contenidos se vuelve fundamental para la loacutegica de la estrategiardquo
(p 67) De lo dicho cabe apuntar la siguiente hipoacutetesis
H1a La calidad percibida en una cadena influye de manera positiva y significativa
sobre su reputacioacuten corporativa
221 (c) Papel moderador en la relacioacuten calidad-reputacioacuten cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
Como establece Selnes (1993) y ha quedado expuesto en liacuteneas previas la conexioacuten entre
calidad percibida y reputacioacuten no se circunscribe soacutelo al aacutembito de la oferta de tangibles En el
aacutembito de los servicios y especialmente de servicios puacuteblicos merece un tratamiento especial
Asiacute en el estudio de Garciacutea y Garciacutea (2009) sobre calidad percibida en empresas de servicios
puacuteblicos de correos versus compantildeiacuteas privadas de mensajeriacutea urgente el operador puacuteblico
Correos es percibido con una calidad inferior a varios de sus competidores maacutes cercanos (Seur
MRW y Nacex) A pesar de los esfuerzos realizados por esta entidad puacuteblica en la mejora de la
calidad del servicio eacutestos no se ven reflejados en las evaluaciones de los consumidores Ello
podriacutea obedecer entre otras causas a que trataacutendose de un servicio puacuteblico los consumidores
tienen unas expectativas de calidad maacutes elevadas efectuando a priori una valoracioacuten de la
reputacioacuten corporativa del ente puacuteblico muy superior a la que tras experimentar el servicio se
conforma (Garciacutea y Garciacutea 2009)
La apuesta por la calidad en el aacutembito de los servicios puacuteblicos tambieacuten ha sido abordada en
otros sectores como el de universidades u hospitales (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003)
Este conjunto de estudios ponen de manifiesto tal y como constatan Garciacutea y Garciacutea (2009)
que las empresa puacuteblicas al igual que el resto de privadas tratan de adelantarse a las nuevas
exigencias de los clientes adaptaacutendose constantemente para prestar un servicio por encima
de sus expectativas desarrollando proyectos a medida y realizando todo tipo de inversiones
necesarias (a nivel tecnoloacutegico de infraestructuras o de capital humano) Sin embargo su
posicioacuten anterior de monopolio puede que afecte en muchos casos a la percepcioacuten de la
calidad de los usuarios de este tipo de servicio y por ende a la reputacioacuten institucional que a
priori tiene en el mercado
La preocupacioacuten por la calidad ofrecida por empresas puacuteblicas en la industria de los entes
puacuteblicos de radiodifusioacuten estaacute siendo investigada desde hace antildeos a nivel europeo Con
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
frecuencia la apuesta por una alta calidad se relaciona con bajos niveles de audiencia con el
consecuente abandono de la inversioacuten publicitaria por parte de los anunciantes que ello
conlleva y el descenso en los niveles de facturacioacuten por publicidad de la cadena (Bigneacute 2009b)
En nuestro paiacutes la investigacioacuten de la audiencia de los medios de comunicacioacuten constituye una
de las aacutereas de investigacioacuten de alto impacto para diversos agentes (cadenas televisivas
agencias de publicidad anunciantes etc) En este marco los cambios acaecidos en el
comportamiento de la audiencia la necesidad de cuantificar la observacioacuten y los cambios en la
oferta de medios refuerzan la relevancia de conocer la audiencia de los medios (Bigneacute 1991)
Ante esta disyuntiva (calidad-audiencia) se considera que la televisioacuten puacuteblica debe
estructurarse para estimular la competencia por una programacioacuten de calidad maacutes que en la
competencia por los beneficios econoacutemicos y las audiencias (Gutieacuterrez 2000) No en vano
como explica Escribano (2010) se debe diferenciar entre la valoracioacuten cuantitativa de una
cadena (cuanta gente la ve) y su valoracioacuten cualitativa (que opinioacuten se tiene de ella) De hecho
en la actualidad las cadenas y productoras saben por los datos que ofrecen los audiacutemetros
cuaacutenta gente ha visto un programa pero no lo que piensan de eacutel Como Escribano (2010)
expresa ante esta disyuntiva tanto las tanto las cadenas como las productoras acaban
teniendo una actitud conservadora ya que lo que prima es conseguir buenas cifras de
audiencia que garanticen los ingresos publicitarios (Bigneacute 2009b)
Como desarrolla Brown (2003) una buena prueba del debate sobre la calidad de cadenas
televisivas puacuteblicas se pone de relieve en el principal canal puacuteblico de televisivo ingleacutes (BBC1)
Eacuteste ha sido criticado durante la deacutecada de los noventa por su pobre historial en el
entretenimiento de demandas populares (visto como un signo de elitismo ineludible de la
BBC) y criticado desde 2002 por lo contrario (por ser demasiado popular) Esta falta de calidad
percibida en la cadena ha venido dantildeando su reputacioacuten corporativa por un motivo u otro En
el caso italiano Carenzio (2005) investiga como la temaacutetica de la televisioacuten de calidad es una
de las maacutes discutidas entre cuadros directivos tanto de manera formal como informal siendo
una prioridad para las cadenas puacuteblicas (y tambieacuten para las privadas) que pretenden destacar
por su reputacioacuten corporativa La autora describe las poliacuteticas italianas que se estaacuten llevando a
cabo para promover el toacutepico de ldquocalidadrdquo particularmente en el aacutembito televisivo puacuteblico
Por su parte el caso de cadena de televisioacuten puacuteblica japonesa Nippon Hoso Kyokai (NHK) es
investigado por Ishikawa (1996) quien trata de identificar en este paiacutes las pautas a seguir para
lograr una televisioacuten puacuteblica de calidad
En el caso concreto espantildeol la Ley 172006 de 5 de junio ya referida concreta la funcioacuten del
servicio puacuteblico estatal de televisioacuten y radio aludiendo a una programacioacuten de calidad y al
fomento de la produccioacuten espantildeola y europea que incorpore la oferta de servicios conexos e
interactivos En efecto ldquolos servicios puacuteblicos de radiodifusioacuten televisivos deben de satisfacer
las necesidades que el resto de medios no tienen porque satisfacer de forma oacuteptimardquo (Muntildeoz
203 p 197)
En la misma liacutenea en el trabajo de Caffarel (2005) se subraya que ldquoen Espantildea se debe apostar
por una televisioacuten puacuteblica de calidad de corte europeiacutesta en contraposicioacuten a otros modelos
27
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
televisivos que siguen el canon norteamericanordquo Para ello la autora estima necesario ofrecer
a los televidentes variedad de programas televisivos que cubran todos los estratos de la
audiencia ofreciendo entretenimiento cultura y educacioacuten ldquoLa televisioacuten puacuteblica debe de
promover y transmitir valores arraigar el principio de ciudadaniacutea generar una conciencia
criacutetica Aunque entre sus objetivos esteacute tambieacuten alcanzar altos niveles de audiencia y si es
posible el liderazgo eacuteste no debe ser su objetivo esencialrdquo (p 25)
Soacutelo sobre la base de unos estaacutendares de calidad se puede llegar a conseguir una televisioacuten
puacuteblica reputada aspecto este de gran trascendencia en el entorno de los entes puacuteblicos
televisivos (Caffarel 2009) Por tanto la apuesta por la excelencia y su consecuente impacto
en la reputacioacuten de la cadena se revela comparativamente maacutes necesaria en el aacutembito puacuteblico
que el privado Histoacutericamente la nocioacuten de la calidad ha estado vinculada al concepto de
servicio puacuteblico en la televisioacuten (Gutieacuterrez 2000) mientras que los entes privados se
encuentran comparativamente menos asociados a este teacutermino Bajo esta premisa Prado
(2010) afirma que nos encontramos en un momento clave para que las cadenas puacuteblicas se
posicionen como tractoras de la industria audiovisual y como referentes para toda la sociedad
De lo dicho se desprende que cabe esperar que la apuesta por la calidad en cadenas privadas
impacte significativamente maacutes sobre la reputacioacuten que en el caso de cadenas puacuteblicas a las
que a priori se le exige y se les presupone unos niveles de calidad superiores Asiacute lo demuestra
la larga trayectoria de los entes puacuteblicos televisivos de diferentes paiacuteses en general y del caso
espantildeol en particular En efecto en el caso de la cadena puacuteblica TVE los telespectadores
cuentan a priori con unas expectativas y unas exigencias maacutes elevadas respecto a la calidad
que ldquose les debe de ofrecerrdquo (en parte justificada por la estricta normativa existente al
respecto) Esta circunstancia atenuaraacute los efectos que conlleven las diversas mejoras que el
ente puacuteblico desarrolle en materia de calidad que por el contrario seraacuten significativamente
maacutes apreciadas en el caso de las cadenas televisivas privadas de las que a priori se espera
menos en lo que a calidad respecta Asiacute cabriacutea enunciar que
H1b La relacioacuten positiva y directa entre calidad percibida y reputacioacuten corporativa
vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la cadena
28
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
222 Identidad visual percibida
222 (a) Origen y evolucioacuten del teacutermino
La evolucioacuten del concepto de identidad corporativa ha sido estudiado por Balmer (1996 2001)
si bien como apuntan Jun y Lee (2007) la componente visual ha sido altamente olvidada por
los investigadores pese a su gran peso en el mundo empresarial En efecto a nivel aplicado el
estudio de Schmidt (1995) constata que en el mundo empresarial soacutelo el 4 de los directivos
britaacutenicos asimilan la identidad corporativa con ldquocultural valores y filosofiacuteardquo mientras que un
44 asocia la identidad corporativa a ldquola presentacioacuten visual y al logotipordquo Esto es la
identidad visual corporativa es un componente clave en la identidad empresarial de forma
que cuestiones como el nombre logotipo yo siacutembolo tipografiacutea color y eslogan constituyen
el eje de la identidad corporativa (Melewar 2001) para lo cual deben definirse de manera
consistente y soacutelida (Van den Bosch Elving y De Jong 2006)
Pese a que como se ha indicado las cuestiones relativas al estudio de la identidad visual
corporativa han sido comparativamente menos investigadas por la literatura Van Riel y Balmer
(1997 paacuteg 340) sintetizan en tres paradigmas de pensamiento las diferentes contribuciones
realizadas sobre este campo (cuadro 3)
Originariamente desde un primer paradigma la identidad corporativa era asimilada a la
identidad visual corporativa Es decir a las nomenclaturas logos estilo de la compantildeiacutea y otros
elementos de identificacioacuten visual Es por ello que muchos de los propulsores de la identidad
corporativa fueran disentildeadores graacuteficos articulando su eje de actuacioacuten sobre la base de los
elementos esteacuteticos de disentildeo Este ldquoParadigma de Disentildeo Graacuteficordquo nace en Norte Ameacuterica a
principios de los setenta (Selame y Selame 1975) extendieacutendose raacutepidamente tambieacuten por
Reino Unido (Berstein 1986) y Alemania (Birkight y Stadler 1980) Holanda (Blauw 1989) y
Francia (Hebert 1987)
En segundo lugar desde un ldquoParadigma de Comunicacioacuten Integrada de Marketingrdquo
propulsado por Berstein (1986) se respalda que la labor de los disentildeadores graacuteficos y los
responsables de la comunicacioacuten marketing no puede definirse de espaldas al resto de la
organizacioacuten Es decir a la hora de definir la identidad visual se debe de buscar una
consistencia con el resto de actividades de la empresa de forma que los elementos de
identidad visual se definan de forma sistematizada y coherente con la identidad empresarial
(Van Riel y Balmer 1997 pag 340)
Por uacuteltimo desde un tercer paradigma acuntildeado ldquoParadigma Interdisciplinarrdquo promovido de
forma pionera por Olins (1978) se entiende que la identidad corporativa se revela a traveacutes de
un proceso de gradual en el que intervienen comportamientos comunicaciones y siacutembolos No
obstante esta definicioacuten de la identidad visual basada tambieacuten en comportamientos no ha
estado exenta de poleacutemica ya que tal y como establece el International Corporate Identity
Group (ICIG) (del que forman parte tanto investigadores de universidades punteras como
consultores) este enfoque multidisciplinar tendriacutea maacutes que ver con la nocioacuten de ldquogestioacuten de
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
marca corporativardquo y no tanto con ldquoidentidad visual corporativardquo que efectivamente deberiacutea
de ligarse soacutelo a las manifestaciones visuales de la corporacioacuten a traveacutes de logos siacutembolos
colores tipografiacuteas corporativas etcrdquo (Van Riel y Balmer 1997 paacuteg 340)
Estos tres paradigmas son de alguna manera reflejados por autores como Bosch Jong y Elving
(2004) y Woo y Cho (2008) que apuntan tres niveles en el estudio de la identidad visual
corporativa nivel de disentildeo nivel operacional y nivel estrateacutegico (cuadro 3) El nivel
estrateacutegico se corresponderiacutea con el tercer paradigma en tanto que aborda diferentes niveles
y aacutembitos empresariales (tales como la identidad corporativa la marca corporativa o el
marketing interno entre otros) El nivel operativo se asociariacutea al segundo paradigma en tanto
en cuanto se considera la identidad visual corporativa como un sistema de elementos visuales
consistentes que debe mantenerse e integrarse en la organizacioacuten Por uacuteltimo el nivel de
disentildeo se corresponderiacutea con el primer paradigma ya que se centra en el disentildeo graacutefico
aislado de nombres logos slogans colores y tipografiacuteas
Los tres paradigmas responden a un mismo denominador comuacuten ldquolo que no se nombra no
existe y por ello el nombre el identificador necesita verse de la mejor forma posible para ser
recordadordquo (Costa 2004 p 19)
Paradigma de Disentildeo
Graacutefico
Nivel disentildeo graacutefico
Identidad visual nomenclaturas logos estilo de la compantildeiacutea y
otros elementos de identificacioacuten visual
(Selame y Selame 1975 Birkight y Stadler 1980 Berstein
1986 Holanda Blauw 1989 Hebert 1987 Bosch Jong y Elving
2004 Woo y Cho 2008)
Paradigma de
Comunicacioacuten de
Marketing
Nivel operativo
Identidad visual conjunto de herramientas de comunicacioacuten
visual definidas a niveles operativos pero consistentes con el
resto de actividades de la empresa
(Berstein 1986 Bosch Jong y Elving 2004 Woo y Cho 2008)
Paradigma
Interdisciplinar
Nivel estrateacutegico
Identidad visual comportamientos comunicaciones y siacutembolos
con los que la empresa se expresa
(Olins 1978 Bosch Jong y Elving 2004 Woo y Cho 2008)
Cuadro 3 Liacuteneas de pensamiento destacadas en torno al concepto de identidad visual Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Van Riel y Balmer (1997) y de Woo y Cho (2008)
De estos tres paradigmas podriacutea descartarse el tercero por las criacuteticas recibidas debido a
mayor asociacioacuten con lo que seriacutea la gestioacuten de marca corporativa y no tanto con la identidad
30
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
visual estrictu sensu (Melewar Hussey y Srivoravilai 2005) De los dos restantes es el
paradigma de Comunicacioacuten de Marketing el que goza de mayor aceptacioacuten actualmente en la
literatura puesto que representa en realidad un enriquecimiento respecto al paradigma de
Disentildeo Graacutefico en tanto en cuanto supone definir las claves visibles de la empresa de acuerdo
con lo que esta es realmente (Melewar Hussey y Srivoravilai 2005)
Desde este segundo paradigma la identidad visual percibida viene definida como la manera en
que la empresa transmite visualmente su identidad lo que realmente es impactando
directamente en la reputacioacuten corporativa o valoracioacuten que se hace de la misma Es decir esta
identidad visual debe de basarse en hechos reales para calar entre el puacuteblico ya que una
identidad visual corporativa que no refleja realmente lo que la empresa es no tendraacute el
impacto deseado sobre la reputacioacuten corporativa (Fombrun 1996) Lo que es lo mismo la
identidad visual corporativa es la expresioacuten visual que la empresa realiza de siacute misma de
manera intencionada a traveacutes de sus siacutembolos logos tipografiacutea y paleta cromaacutetica Por tanto
se trata de una mezcla controlada de todos los recursos de manifestacioacuten visual de una
entidad que permiten reflejar su esencia (Gonzaacutelez 2004) En esta misma liacutenea Melewar
Hussey y Srivoravilai (2005) expresan que la identidad visual puede definirse como el modo en
que la organizacioacuten usa logos estilos tipograacuteficos nombres y arquitectura para comunicar su
filosofiacutea corporativa y su personalidad
Al hilo de estas aportaciones Van den Bosch Elving y De Jong (2006) llegan incluso a
desarrollar una escala con cinco dimensiones para medir la consistencia de la identidad visual
corporativa aglutinando los siguientes conceptos (i) visibilidad (ii) distincioacuten (iii)
autenticidadunicidad (iv) transparenciasinceridad y (v) consistencia de los elementos
visuales utilizados En la medida en que se presenten estos cinco iacutetems la identidad visual
podraacute considerarse fuerte y consistente
Desde este enfoque teoacuterico se viene sosteniendo que la identidad visual ha sido vista como
una parte de la identidad corporativa Precisamente aquella que maacutes ven los consumidores
Asiacute mientras la identidad corporativa reflejariacutea la personalidad global de la compantildeiacutea (Balmer
1997) su identidad visual representariacutea soacutelo la cara vista de la empresa
Pese a esta distincioacuten son muchos los trabajos que asocian el concepto de identidad
corporativa al de identidad visual considerando que se trata de teacuterminos equivalentes Desde
esta aproximacioacuten se define la identidad corporativa en teacuterminos de su identidad visual Asiacute
Selame y Selame (1975 p 4) apuntan que la identidad corporativa es ldquola manifestacioacuten visual
al mundo de quieacuten es y que hace la compantildeiacutea -de coacutemo la compantildeiacutea se ve a siacute misma- que
tiene mucho que ver en coacutemo el mundo ve a la compantildeiacuteardquo En la misma liacutenea Carter (1982 p
5) define el concepto de identidad corporativa como ldquoel logo y la imagen de marca de una
compantildeiacutea asiacute como el resto de manifestaciones visuales de la identidad de la compantildeiacuteardquo Antildeos
despueacutes Olins (1995) insiste en vincular la identidad corporativa a la parte visual de la
organizacioacuten El autor expresa que ldquodesde el punto de vista aplicado el concepto de identidad
corporativa se define como hellipla gestioacuten expliacutecita de todas las formas a traveacutes de las cuales la
organizacioacuten se presenta mediante la experimentacioacuten y las percepciones a todas sus
audienciasrdquo (p 3)
31
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Esta importancia de la identidad visual en la configuracioacuten de la identidad corporativa no
quiere decir que no existan otros elementos capaces de influir en la misma Asiacute se puede
mejorar la identidad corporativa aumentando la motivacioacuten de los empleados inspirando
confianza entre los puacuteblicos externos de la organizacioacuten agradeciendo el papel vital de los
clientes y agradeciendo el papel vital de los puacuteblicos financieros (Fombrun y Van Riel 1997)
Desde un enfoque aplicado pese a la relevancia de distintos factores en la configuracioacuten de la
identidad corporativa los estudios empiacutericos llevados a cabo desde un enfoque de demanda
(basado en la percepcioacuten de los consumidores) hacen recaer el peso de la misma sobre la
componente visual que es la que maacutes se deja sentir entre el puacuteblico (especialmente cuando
este puacuteblico son los consumidores) Es precisamente esta componente visual la que afecta a la
reputacioacuten corporativa que termina alcanzando la empresa Asiacute se explica de forma detallada
en el trabajo de Van den Bosch Jong y Elving (2005) ldquoHow corporate visual identity supports
reputationrdquo4
En la misma liacutenea Melewar Basset y Simoes (2006) desarrollan su trabajo enfatizando el rol de
las comunicaciones e identidad visual asociadas a la empresa en la configuracioacuten de la
identidad de la empresa Van den Bosch Elving y Jong (2006) subrayan que el desarrollo de
una nueva identidad visual corporativa empieza con un proceso de descubrimiento que revele
cual es la identidad corporativa actual sus raiacuteces histoacutericas cultura estrategia y estructura
Una vez la esencia de la organizacioacuten es conocida ndash iquestpara queacute existe iquestqueacute objetivos tiene
iquesten queacute se diferencia del resto- el proceso de disentildeo ya puede empezar El resultado deseado
seriacutea un sistema de identidad visual que se ajuste a la organizacioacuten puesto que le va a
representar Esta identidad visual corporativa puede ser considerada el primer paso de la
reputacioacuten corporativa (Van den Bosch Jong y Elving 2006 Cornelissen 2008)
En efecto Moyano (2008) concluye que cuando una empresa se plantea gestionar su
reputacioacuten no puede dejar de lado su identidad visual dada que dicha identidad es el primer
factor de diferenciacioacuten que tiene la organizacioacuten De tal modo resulta evidente que la
identidad corporativa es un elemento baacutesico en la reputacioacuten de una organizacioacuten
especialmente la identidad visual que es la plasmacioacuten visual de la identidad corporativa que
los consumidores perciben
Pese a la aparente vinculacioacuten positiva entre una identidad visual fuerte y una reputacioacuten
corporativa soacutelida desde la se ha literatura ha llegado puntualmente a cuestionar esta
relacioacuten Concretamente se ha apuntado que quizaacute existiriacutean ciertos sectores en los que la
identidad visual corporativa podriacutea tener un impacto limitado o incluso negativo sobre la
reputacioacuten corporativa (Molina 2008) Seriacutea el caso por ejemplo de las empresas de servicios
profesionales muy especiacuteficos como por ejemplo los relacionados con la abogaciacutea ldquooficio en el
que el secreto profesional es uno de sus pilares y cuya publicidad estaacute sujeta a un feacuterreo marco
legalrdquo (Molina 2008 p 1) Aquiacute cabriacutea cuestionarse si la identidad visual corporativa puede
4 Para ver de forma aplicada como construir identidad visual consistente y soacutelida puede
consultarse el manual de identidad visual de la Universitat de Valencia (wwwuvescomunicarecursos)
32
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
transmitir intangibles tan concretos como ldquosecreto profesional eacutetica especializacioacuten
humanismo o aacutereas tan especiacuteficas como fiscalidadrdquo (p 1) Pese a esta inicial desconfianza
estudios empiacutericos realizados corroboran que incluso en este tipo de sectores una adecuada
configuracioacuten de la identidad visual es capaz de reforzar la reputacioacuten de la empresa en la
medida en que llega a transmitir los valores que eacutesta representa (Molina 2008) aunque se
trate de valores difiacuteciles de plasmar visualmente
222 (b) Identidad visual en cadenas televisivas
El concepto de identidad visual estaacute cobrando relieve en el aacutembito de las cadenas televisivas
tal y como han desarrollado autores como Hoynes (2003) o Van Weezel (2006) Este uacuteltimo
insiste en que lo importante para una cadena televisiva es ldquodesarrollar acciones de marketing
adecuadas en particular las relacionadas con construccioacuten de marcardquo (p 67) En efecto ldquolas
empresas de radiodifusioacuten (broadcaster) necesitan desarrollar marcas notorias y reconocibles
en el mercado como paso previo para acrecentar su valor y credibilidad entre los
consumidores y anunciantesrdquo (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 p75) Como estos autores
sentildealan las cadenas televisivas estaacuten tornando sus recursos financieros y de marketing en
esfuerzos visibles tangibles y diferenciadores tales como el disentildeo del logo y los esloacuteganes de
marca que representan un disentildeo a corto plazo y una funcioacuten de control en lugar optar por
compromisos directivos estrateacutegicos a la largo plazo
Esencialmente el branding en las cadenas televisivas comerciales suele tomar forma a traveacutes
de una herramienta que resulta clave en su configuracioacuten el logo (Chan-Olmsted y Yungwook
2001) Como los autores expresan cada vez maacutes la logomaniacutea es una realidad en este sector
tal y como se constata tras analizar cadenas como NBC Fox o CBS Seguacuten se aprecia en su
estudio en estas cadenas los logos aparecen con frecuencia en alguna de las esquinas de la
pantalla durante la proyeccioacuten tambieacuten copan la pantalla unos segundos antes y despueacutes de
los cortes publicitarios o incluso se presentan durante los telediarios en lugares visibles Ello
evidencia la fuerza que cobra la identidad visual en esta industria
En el caso concreto espantildeol Caacutenovas y Tomaacutes (2005) analizan la identidad visual de las
cadenas televisivas de nuestro paiacutes concluyendo igualmente el peso creciente que el factor
identidad visual viene cobrando en este sector Los autores vinculan su estudio de identidad
visual esencialmente a los logos que se presentan en pantalla (denominados ldquomoscasrdquo en el
argot del disentildeo) Los autores aprecian que las cadenas nacionales conceden una mayor
importancia visual al siacutembolo como identificador de canal Este siacutembolo es con frecuencia
numeacuterico a fin de reforzar la identificacioacuten del canal al coincidir con su nombre Es maacutes en un
ejercicio de asociacioacuten parece que el usuario establece un orden correlativo de sintonizacioacuten
en su propio televisor En ocasiones para las cadenas autonoacutemicas este siacutembolo se asocia de
manera sutil a su lugar de origen (la estrella de Tele Madrid o el sol de Canal Andaluciacutea) Los
autores concluyen de su investigacioacuten cinco puntos que confirman la importancia de la
identidad visual en las cadenas televisivas espantildeolas Primero en lo relativo a logotipos
abundan las abreviaturas y siglas por la naturaleza sinteacutetica y pregnante de la propia identidad
visual Segundo en cuanto a los nombres la mayoriacutea son descriptivos bien del canal o bien del
contenido temaacutetico En el caso de la estatal y las autonoacutemicas son evidentes los nombres de
33
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
origen toponiacutemico Tercero en cuanto a la geometriacutea dominante de la ldquomoscardquo abundan las
formas primarias sobre todo las cuadradas y rectangulares frente a las curvas o maacutes
elaboradas Cuarto con relacioacuten al tamantildeo todas tienden a su oacuteptimo Quinto en cuanto a los
colores son pocos los casos en los que se recurre al uso simultaacuteneo de gran nuacutemero de ellos
(en general abundan los primarios en especial el azul es usado frecuentemente en gran
cantidad de canales)
En suma queda evidenciado el desarrollo de los elementos de identidad visual (por ejemplo
colores logo tipografiacuteas o siacutembolos) en el aacutembito de las marcas televisivas como primer pilar
sobre el que edificar una soacutelida reputacioacuten corporativa (Van Riel y Balmer 1997 Fombrun y
Van Riel 2004 Van den Bosch Jong y Elving 2005) Tal es asiacute que autores como Roberts y
Dowling (2002) llegan a entender la reputacioacuten corporativa como la representacioacuten perceptual
de una compantildeiacutea en base a los atributos visuales que mejor permiten definirla
El efecto de esta apuesta por la identidad visual es exhibido en el estudio de Fombrun y
Shanley (1990) llevado a cabo sobre 292 grandes empresas de diferentes sectores de actividad
de Estados Unidos Este estudio constata que los puacuteblicos utilizan diversos signos de la
empresa para inferir su reputacioacuten en el mercado Tales signos reflejan la reputacioacuten
estrateacutegica que cada empresa alcanza
En el aacutembito concreto de las cadenas televisivas Chan-Olmsted y Yungwook (2001) concluyen
la fuerte relevancia de la identidad visual en la construccioacuten de reputacioacuten de marca
(confianza honestidad y credibilidad) en un entorno cada vez maacutes disputado Como los
autores recogen los responsables de cadenas televisivas estaacuten apostando por crear iconos
visuales para hablar y comunicarse con sus diferentes puacuteblicos y ganarse asiacute reconocimiento y
confianza Estos responsables televisivos consideran el lenguaje de la identidad visual como un
mejor lenguaje para comunicarse con la audiencia que el lenguaje verbal por el mayor
impacto que el primero tiene sobre el reconocimiento y reputacioacuten de la cadena Por ello
podriacutea enunciarse que
H2a La identidad visual corporativa de una cadena influye de manera positiva y
significativa sobre su reputacioacuten corporativa
34
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
222 (c) Papel moderador en la relacioacuten identidad visual-reputacioacuten cadenas televisivas
puacuteblicas vs privadas
Tal y como detallan Melewar Basset y Simoes (2006) la relacioacuten entre la identidad visual y la
reputacioacuten corporativa es particularmente importante cuando se trata de modernizar entes
puacuteblicos que se enfrentan a nuevos escenarios competitivos desregularizados En efecto la
identidad visual corporativa es con frecuencia modificada fruto del resultado de cambios
organizativos decisiones de reposicionamiento fusiones adquisiciones o privatizaciones (Van
den Bosch Jong y Elving 2005)
Es decir en el sector puacuteblico las renovaciones de identidad visual se tornan especialmente
relevantes debido a que las empresas estatales deben operar afrontando niveles crecientes de
competitividad siendo necesario que experimenten procesos de modernizacioacuten y adaptacioacuten a
los nuevos tiempos (Hoynes 2003)
Trataacutendose de cadenas televisivas puacuteblicas Hoynes (2003) revisa la evolucioacuten sufrida por el
sector puacuteblico televisivo estadounidense apreciando su creciente preocupacioacuten por construir
fuertes identidades visuales de marca que permitan ganar maacutes reputacioacuten Asiacute como el autor
detalla el sector puacuteblico de radiodifusioacuten estaacute apostando cada vez maacutes por su identidad visual
apoyaacutendose en diversas plataformas de comunicacioacuten (televisioacuten Internet radio) a fin de que
no les ganen la batalla los entes privados tratando de conseguir un refuerzo de reputacioacuten
corporativa significativamente superior
En el caso britaacutenico el estudio que realiza Meech (1999) corrobora los esfuerzos de la cadena
puacuteblica britaacutenica BBC por renovar su identidad visual corporativa con los mismos fines reforzar
su reputacioacuten de marca maacutes que el resto de cadenas Como el autor concluye para sustentar
una buena reputacioacuten corporativa hay que comunicar un mensaje cohesionado sobre una
entidad compleja para diversos puacuteblicos utilizando para ello comunicaciones on-air de la
identidad visual (a traveacutes de las proyecciones de la propia cadena televisiva) y como
comunicaciones of-air (a traveacutes de merchandising edificios etc)
En el caso espantildeol el estudio de Loacutepez y Dontildeate (2005) constata la evolucioacuten de la identidad
visual corporativa del ente puacuteblico TVE en aras lograr un posicionamiento superior (mejor
reputacioacuten) Asiacute se aprecia un salto respecto a la identidad visual de los antildeos noventa
asociada a ejes de comunicacioacuten como ldquoengaacutenchate conmigordquo o ldquosomos la primerardquo (sin
objetivos estrateacutegicos y sin riesgos creativos) a la identidad visual del siglo XXI consistente y
soacutelida que trata de transmitir la evolucioacuten y amplitud de contenidos de la cadena combinando
ldquotradicionalidad-modernidad vanguardia-clasicidad y responsabilidad-toleranciardquo
A la luz de los comentarios vertidos cabe intuir que la apuesta por la identidad visual que viene
realizando durante los uacuteltimos antildeos TVE para adaptarse a los nuevos tiempos y mostrar una
evolucioacuten y una mejora impactaraacuten significativamente menos sobre la reputacioacuten corporativa
que las iniciativas que sobre su identidad visual realicen los entes privados La razoacuten estriba en
que como se ha recogido en liacuteneas previas los entes puacuteblicos parten de una situacioacuten inicial
maacutes difiacutecil En efecto aunque gozan de experiencia y antiguumledad en la industria su caraacutecter de
35
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
servicio puacuteblico los situacutea en una posicioacuten comparativamente menos ventajosa que la de los
entes privados puesto que se espera a priori maacutes de ellos Deben de ser capaces de
evolucionar y mejorar (evolucioacuten y mejora en el tiempo que deben de ser capaces de reflejar
en su identidad visual lo cual es una tarea ardua y compleja) Por su parte las cadenas
privadas son concebidas desde sus oriacutegenes como marcas competitivas que necesitaban
abrirse un hueco en el panorama televisivo No cuentan con la ventaja del pionero pero los
consumidores tampoco esperan a priori que deban de mejorar y evolucionar de manera que
la configuracioacuten de identidad visual se realiza sobre premisas de partida menos complejas En
este sentido cabriacutea enunciar la siguiente hipoacutetesis
H2b La relacioacuten positiva y directa entre consistencia de la identidad visual y
reputacioacuten corporativa vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de
la cadena
36
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
23 Identidad visual percibida y calidad percibida relacioacuten entre ambos conceptos
Los dos antecedentes de la reputacioacuten corporativa referidos calidad e identidad visual parece
que se encuentran a su vez relacionados entre siacute (Gutieacuterrez 2000) En efecto una identidad
visual soacutelida y reforzada contribuye significativamente a incrementar las percepciones de
calidad hacia una organizacioacuten Esto es algo que se comunica visualmente atractivo genera a
priori una percepcioacuten de que detraacutes habraacute algo que reuacutene maacutes calidad que algo que se
presenta visualmente poco interesante En esta liacutenea Costa (1995) expresa que hay empresas
con una identidad visual coherente penetrante bien afirmada y bien controlada que ya
traslucen un patrimonio de excelencia y un gran potencial de eacutexitos Por el contrario hay
tambieacuten empresas con una identidad visual deacutebil o ambigua por lo cual no se llegan a
imponer siendo esa deficiente identidad un freno para su desarrollo de calidad
De lo dicho se desprende que la identidad visual permite a una organizacioacuten expresar su
diferencia a sus stakeholders Comunicar sus ventajas competitivas y por extensioacuten inferir a
partir de su apariencia niveles superiores de calidad (Van Riel y Balmer 1997)
En el aacutembito de las cadenas televisivas Loacutepez y Dontildeate (2005 p 1) expresan que ldquola audiencia
reclama ya una reforma de contenidos que construya una televisioacuten con mayor diversidad y
equilibrio de contenidos Esa audiencia alza la voz ante la evidente necesidad de recibir una
televisioacuten de mayor calidadrdquo Para ello la identidad visual constituye el primer paso Como las
autoras explican ldquolas cadenas televisivas han comenzado a desmarcarse ya a crear un
posicionamiento diferenciador ante segmentos de audiencias que cada diacutea son maacutes exigentes
debido a la saturacioacuten de la oferta Uno de los instrumentos maacutes efectivos para consolidar la
posicioacuten de las empresas de televisioacuten ante una audiencia cada vez mas heterogeacutenea y
compleja es el desarrollo de una continuidad televisiva a fin de fijar la marca de las distintas
empresas audiovisuales a los ojos del espectadorrdquo
En la misma liacutenea en la revisioacuten de investigaciones sobre calidad percibida en televisioacuten que
lleva a cabo Gutieacuterrez (2000) se subraya que la calidad se puede estudiar tambieacuten desde el
punto de vista del espectador La autora explica como el puacuteblico utiliza una serie de criterios
cuando formula un juicio de calidad sobre un programa o sobre un sistema televisivo juicios
que ven a priori condicionados por la presentacioacuten visual que se haya realizado
Por tanto de los comentarios vertidos cabe inferir que una identidad visual consistente a los
ojos del espectador es la antesala de una apuesta por la calidad
H3 La identidad visual corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
calidad percibida en la cadena televisiva
37
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
24 Efectos de la reputacioacuten corporativa actitudes fidelidad y aceptacioacuten de
nuevos productos
241 Efecto sobre la actitud hacia la cadena
241 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la actitud
Los efectos que la reputacioacuten corporativa es capaz de provocar sobre el consumidor han sido
comparativamente menos estudiados que sus repercusiones sobre la empresa aumento de la
cifra de beneficios aumento de las ventas construccioacuten de barreras competitivas sostenibles
aumento de las tasas de retorno de la inversioacuten mejora de la satisfaccioacuten de los empleados
(Caruana y Ewing 2009) Ahora bien como expresan Van Riel y Balmer (1997) nada de esto
sucede si la demanda no responde positivamente a las acciones encaminadas a crear
reputacioacuten corporativa
Desde este enfoque centrado en el consumidor la vinculacioacuten entre credibilidad corporativa y
actitudes del consumidor ha sido estudiada apuntando que una credibilidad superior de la
empresa se traduciraacute en unas actitudes positivas hacia esta y los productos que oferta
(Fombrun 1996) El mismo antildeo Fombrun (1996) constata que un elemento importante de lo
que impulsa la reputacioacuten corporativa buena o mala son las emociones (sensaciones buenas o
malas que la reputacioacuten es capaz de despertar)
En esta misma liacutenea en diversos estudios llevados a cabo por Goldsmith con diferentes
colaboradores (Lafferty y Goldsmith 1999 y 2004 Goldsmith Lafferty y Newell 2000) se
corrobora una relacioacuten positiva y significativa entre la reputacioacuten percibida por el consumidor
(credibilidad corporativa) y las actitudes hacia la marca corporativa que con ella se despiertan
Junto a este otros muchos estudios han abordado el impacto que una adecuada reputacioacuten
corporativa es capaz de provocar en el valor de mercado (Black Carnes y Richardson 2000)
Por ejemplo diversos autores (Selnes 1993 Helm Garnefeld y Tolsdorf 2009) especifican
que la reputacioacuten empresarial provoca sensaciones superiores de satisfaccioacuten despertando un
mayor agrado entre la demanda Tambieacuten Winters (1988) en su estudio sobre la corporacioacuten
Chevron constata el efecto que lograron los anuncios dirigidos a mejorar la reputacioacuten
corporativa mejorando la actitud inicialmente desfavorable de los consumidores hacia esta
compantildeiacutea Wang Lo y Hui (2003) constataron igualmente la incidencia que una buena
reputacioacuten corporativa en diversas instituciones financieras es capaz de suscitar en teacuterminos
de atraccioacuten de clientes bancarios
En el aacutembito concreto de la industria televisiva se ha apuntado que la reputacioacuten de una
cadena (lo confiable honesta experta y creiacuteble que se perciba) afectaraacute directamente sobre
los sentimientos de los telespectadores Es decir una cadena televisiva es capaz de influir sobre
los valores y actitudes de un telespectador hacia dicha cadena (Brown 1994) A este respecto
se ha constatado que fuentes que se perciben creiacutebles suscitan respuestas favorables entre los
espectadores a diferencia de fuentes que no se perciben creiacutebles (Amos Holmes y Strutton
2008) Maacutes concretamente una cadena reputada conduciraacute a que su discurso pueda valorarse
38
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
tierno gozoso afectivo divertido cotidiano y narrativo (Rincoacuten 2001) Asiacute queda corroborado
igualmente en el estudio de Rathnayake (2008) en el que se conecta la reputacioacuten corporativa
percibida en tres cadenas televisivas en Sri Lankan con la actitud desarrollada posteriormente
hacia tales canales televisivos asiacute como con las emociones consecuentes que los joacutevenes de
este paiacutes son capaces desarrollar hacia las cadenas que perciben reputadas En esta liacutenea
cabria enunciar que
H4a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
actitud hacia la cadena
39
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
241 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-actitud cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
En el caso de las cadenas televisivas puacuteblicas el eacutexito pasariacutea por mejorar cada vez maacutes la
actitud hacia las mismas (en liacutenea a como intentan hacer los entes privados) Como se detalla
en el trabajo de Brown (1996) los servicios puacuteblicos de radiodifusioacuten parten de la base de la
importancia social percibida que despiertan debido a su potencial para influir sobre los
valores actitudes y creencias de los telespectadores Todo ello en un entorno en que las
presiones van en aumento debido a la amenaza de nuevos proveedores de servicios de
radiodifusioacuten y al ferviente desarrollo tecnoloacutegico
Asiacute se recoge en el estudio de Hoynes (2003) que ilustra como los servicios puacuteblicos televisivos
se estaacuten transformando intentando imitar a los entes privados (para conseguir que la mejora
en su reputacioacuten impacte en la mejora de las actitudes en liacutenea a coacutemo actuacutean los entes
privados) Ello seguacuten expresa el autor sin apreciar el gran riesgo que corren los entes puacuteblicos
televisivos al apostar a menudo por una estrategia de reputacioacuten de marca comercial que
puede no agradar a los telespectadores en tanto en cuanto dicha reputacioacuten comercial
reproduce el modelo privado (cuyo funcionamiento y financiacioacuten es bien distinto al de las
televisiones puacuteblicas)
Rincoacuten (2001) expresa que tanto la evolucioacuten de los canales privados de televisioacuten como la
diversificacioacuten en general del paisaje televisivo comercial generan contrastes que las cadenas
puacuteblicas no deben de ver como un peligro sino como una oportunidad Asiacute en la medida en
que las cadenas puacuteblicas sean capaces de desarrollar su propia reputacioacuten corporativa sobre
bases maacutes soacutelidas y menos comerciales la actitud de la audiencia podraacute verse
exponencialmente reforzada igual que ya sucede en el caso de las televisiones privadas No se
trata relata la autora de definir el canal puacuteblico como ldquolo otrordquo de los canales comerciales o
peor auacuten como ldquosu versioacuten pobrerdquo si no que se debe de tener en cuenta el paisaje televisivo
en el que se mueve el ente televisivo puacuteblico a fin de construir una reputacioacuten
significativamente maacutes fuerte y suscitar una predisposicioacutenactitud significativamente maacutes
favorable en liacutenea a coacutemo operan los entes privados
Asiacute parece desprenderse tambieacuten del estudio de los principales canales televisivos de Sri
Lankan donde Rathnayake (2008) obtiene que la cadena televisiva puacuteblica (National
Television) no arroja precisamente correlaciones significativamente superiores entre los
diversos iacutetems utilizados para medir la reputacioacuten corporativa (tales como honestidad
competencia o sinceridad) y los diversos iacutetems empleados para medir las emocionesactitudes
hacia cadena (tales como diversioacuten confort u orgullo) Ello pone de manifiesto la mayor
dificultad que la cadena puacuteblica afronta cuando trata de despertar sensaciones de agrado (en
comparacioacuten con otras cadenas privadas contempladas en el estudio donde las correlaciones
reputacioacuten-actitudes son significativamente maacutes fuertes)
En suma tal y como se desprende en liacuteneas previas a maacutes reputadas se perciban las cadenas
privadas mayor seraacute el agrado hacia las mismas siendo dicho efecto significativamente
superior al que es capaz de desencadenar la cadena puacuteblica En efecto de nuevo a la cadena
40
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
puacuteblica se le presuponen y exigen a priori unos niveles de reputacioacutencredibilidad por su
condicioacuten de ldquoservicio puacuteblicordquo (una cadena de todos y para todos) lo cual atenuacutea el efecto
que dicha reputacioacuten es capaz de ejercer sobre las actitudes Por el contrario las cadenas
privadas aprovechan esta circunstancia siendo capaces de desencadenar frutos
significativamente maacutes elevados cuando mejoran su reputacioacuten corporativa En esta liacutenea
cabria apuntar que
H4b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y actitudes vendraacute
moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la cadena
41
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
242 Efecto sobre la fidelidad a la cadena
242 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la fidelidad a la cadena
La credibilidad corporativa afecta a las intenciones de comprauso futuro del consumidor Tal y
como destaca Selnes (1993) la fidelidad del consumidor es el fin uacuteltimo que desde un enfoque
marketing debe conseguir una oacuteptima reputacioacuten corporativa Asiacute queda recientemente de
manifiesto en el trabajo de Helm y Salminen (2010) en el que se constata que la construccioacuten
de reputacioacuten corporativa es la clave para el eacutexito del marketing de relaciones con los clientes
Igualmente en diversos estudios realizados por Goldsmith se constata este viacutenculo Asiacute
Lafferty y Goldsmith (1999 2004) verifican que una reputacioacuten positiva conduce a los
consumidores a formarse actitudes positivas y aumentar su intencioacuten de compra Por el
contrario la falta de credibilidad (reputacioacuten) conduce a los consumidores a cuestionarse la
validez de los llamamientos de una empresa haciendo que tales consumidores se muestren
menos propensos a consumir sus productos (Goldsmith Lafferty y Newell 2000)
Pese a esta aparente loacutegica vinculacioacuten entre reputacioacuten corporativa y fidelidad existen no
obstante investigaciones que no encuentran un viacutenculo tan directo entre reputacioacuten
corporativa y repeticioacuten de compras (Page y Feam 2005) Los autores constatan como una
deficiente reputacioacuten corporativa difiacutecilmente conduciraacute a la compra pero que una oacuteptima
reputacioacuten corporativa no es sinoacutenimo de eacutexito Debe de darse algo maacutes
En el aacutembito concreto de los servicios Yoon Guffey y Kijewski (1993) confirman la especial
relevancia que una reputacioacuten corporativa soacutelida es capaz de ejercer sobre la repeticioacuten de uso
de los servicios de seguros de negocios Caruana (1997) por su parte constata el fuerte efecto
que una buena reputacioacuten puede ejercer sobre las intenciones de uso futuras en el aacutembito de
los servicios de restauracioacuten gracias a la estimulacioacuten de un boca oiacutedo positivo que redunda en
visitas frecuentes al restaurante Wang Lo y Hui (2003) constatan igualmente este viacutenculo
reputacioacuten corporativa-fidelidad en el aacutembito de los servicios financieros En la misma liacutenea el
trabajo de Walsh Mitchell Jackson y Beatty (2009) concluye resultados equivalentes
En la esfera concreta que nos ocupa la de los servicios prestados por la industria televisiva la
relevancia de la reputacioacuten de una marca en la estimulacioacuten del consumo es puesta de relieve
por Van Weezel (2006 p 62) El autor explica coacutemo en las cadenas televisivas ldquodebido a que
los contenidos informativos son bienes experienciales y puacuteblicos la loacutegica de la estrategia debe
orientarse a aumentar la calidad de la oferta Cuando se invierte en mejorar los contenidos se
construye una reputacioacuten de credibilidad que permite retener al puacuteblico y rentabilizar maacutes los
distintos canales de distribucioacutenrdquo En efecto la reputacioacuten de una cadena televisiva es uno de
los elementos maacutes tenidos en cuenta a la hora de determinar su consumo Una cadena con
baja reputacioacuten tendraacute a priori menos probabilidades de ser elegida que una cadena televisiva
reputada De hecho las firmas con buenas reputaciones son maacutes propensas a sostener
beneficios financieros superiores en el tiempo (Roberts y Dowling 2002) debido precisamente
a su mayor aceptacioacuten en el mercado
42
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En la misma liacutenea autores como Shannon (1996) o Garciacutea (2008) estudian las estrategias de
fidelizacioacuten que pueden llevar a cabo las cadenas televisivas en su lucha desaforada por
alcanzar una audiencia lo maacutes alta posible
Bigneacute y Calderoacuten (2001) investigan sobre la audiencia de soportes televisivos (cadenas) a fin de
proveer a los planificadores de medios de herramientas uacutetiles sobre como determinar los
niveles de audiencia de un conjunto de cadenas puacuteblicas y privadas (TVE 1 La 2 Antena 3 y
Tele 5) indicando la forma de identificar audiencias duplicadas y poniendo de manifiesto la
relevancia de abundar el estudio de la tasa de retencioacutenfidelizacioacuten a una cadena
A este respecto Garciacutea (2008) comprueba como la consolidacioacuten y reputacioacuten de las cadenas
tradicionales (puacuteblicas y privadas) les situacutea en posicioacuten aventajada para explotar estrategias de
fidelizacioacuten basadas en las sinergias web-televisioacuten Es decir en el desarrollo de contenidos
para diferentes plataformas (tradicionales y maacutes novedosas como es el caso de las nuevas
foacutermulas basadas en Internet o los teleacutefonos moacuteviles)
Lo mismo se desprende del estudio de Sharp Beal y Collins (2009) quienes confirman que
aunque los consumidores cada vez tienen maacutes alternativas televisivas donde elegir el
comportamiento de los telespectadores continuacutea reflejando las pautas de hace 40 antildeos las
cuales reflejan una fuerte lealtad hacia cadenas comerciales fuertemente implantadas y con
maacutes reputacioacuten que hacia cadenas desconocidas de limitada reputacioacuten A modo de siacutentesis
Villafantildee (2009) sintetiza esta conexioacuten reputacioacuten-fidelidad al afirmar que la reputacioacuten es el
mejor argumento de venta de modo que se puede enunciar que
H5a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
fidelidad (uso y recomendacioacuten) de la cadena
43
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
242 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-fidelidad cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
Estos interesantes efectos que las cadenas generalistas (puacuteblicas y especialmente privadas)
estaacuten logrando en teacuterminos de lealtad estaacuten conduciendo a otras cadenas a apostar por la
construccioacuten de fuertes reputaciones corporativas Por ejemplo en el estudio de Eastman
Ferguson y Klein (2001) se constatan los fuertes avances realizados en este terreno por ciertas
cadenas por cable que tratan de construir reputaciones de marca fuertes en aras a aumentar
su audiencia siguiendo lo que hacen las cadenas comerciales Para ello anuncian sus marcas a
traveacutes de diversos medios (revistas perioacutedicos patrocinio y varias formas de publicidad) y
desde hace una deacutecada de forma especial a traveacutes de su propio medio (el televisivo) Todo ello
para crear reputacioacuten de marca extender la visualizacioacuten de la cadena y fidelizar a la audiencia
(Eastman Ferguson y Klein 2001) en liacutenea a como lo hacen las cadenas generalistas y
especialmente las puacuteblicas
En el caso espantildeol Ontildeate (2007) detalla como las cadenas de televisioacuten son conscientes del
valor que una buena gestioacuten de su reputacioacuten e identidad es capaz de otorgarles de cara a
obtener una audiencia maacutes fiel dentro del mercado altamente competitivo existente
actualmente y aumentado en un futuro no muy lejano La autora antildeade que ldquoespecialmente
trataacutendose de la cadena puacuteblica TVE la responsabilidad hacia los ciudadanos debe de ser
mayor (ya que estos esperan maacutes)rdquo (p 12)
A nivel internacional Hoynes (2003) en su estudio de los entes puacuteblicos de radiodifusioacuten
opina que estos estaacuten perdiendo cada vez maacutes su identidad puacuteblica distintiva peleando por la
audiencia como un ente privado maacutes En esta liacutenea parece que la atraccioacuten de nuevos
telespectadores y la lealtad de los actuales es el objetivo que persiguen los entes televisivos
puacuteblicos cuando seguacuten el autor tratan de reproducir la estrategia de los entes privados
comerciales
Es suma los entes televisivos puacuteblicos buscan como los que maacutes la fidelidad de su audiencia
(igual que desde su nacimiento lo vienen haciendo los entes privados nacidos en un panorama
televisivo de no monopolio) Para ello pese a su idiosincrasia en funcionamiento y
financiacioacuten apuestan por construir una reputacioacuten corporativa fuerte que genere confianza
seguridad y solidez capaz de estimular el consumo de la cadena Sin embargo las cadenas
privadas llevan ventaja ya que el caraacutecter empresarial y competitivo con el que nacen explica
que su lucha por la audiencia haya sido una constante desde su creacioacuten y lo siga siendo a
fecha actual en tanto en cuanto en el aacutembito privado esta lucha por la audiencia es la otra
cara de la moneda la lucha por los anunciantes Asiacute a la luz de los comentarios vertidos cabria
apuntar que
H5b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y fidelidad a la
cadena (uso y recomendacioacuten) vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-
privada) de la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
243 Efecto sobre la aceptacioacuten de nuevos productos de la cadena (nuevos
programas nuevos canales)
243 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la aceptacioacuten de nuevos
productos de la cadena
Conectado con lo anterior es decir con la fidelidad que suscita una marca reputada cabe
especificar que la reputacioacuten o credibilidad de una firma contribuye especialmente al eacutexito de
los nuevos productos que eacutesta introduzca en el futuro (Cooper 1994 Newell y Goldsmith
2001 Henard y Dacin 2010) Ello se debe a que la reputacioacuten corporativa ejerce un efecto
halo provocando un aumento de la competitividad del negocio en tanto en cuanto sus
productos son mejor aceptados que los de la competencia (Caruana 1997)
Desde el punto de vista empresarial existen estudios que constatan la existencia de este
efecto halo entre una empresa reputada y otras nuevas empresas con las que empiece a
cooperar ((Bronn 2007 Helm y Salminen 2010)
Desde el punto de vista del consumidor Melewar y Saunders (1998) ponen de manifiesto que
cada vez maacutes los consumidores ldquocompran la compantildeiacuteardquo que fabrica los productos comprando
su caraacutecter su tamantildeo su identidad en definitiva la confianza que inspira en base a la
reputacioacuten que le respalda Como revisan Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) no son pocos
los estudios que han demostrado que la reputacioacuten ejerce una influencia positiva sobre las
extensiones de marca hacia nuevos productos siendo mejor aceptados aquellos productos
procedentes de empresas reputadas en detrimento de productos que no se asocian con nadie
ni con nada o que se asocian con empresas de dudosa reputacioacuten En esta liacutenea trabajos
como los de Li y Calantone (1998) Cooper y Kleinschmidt (2000) Gielens y Steenkamp (2007)
o Henard y Dacin (2010) constatan que las ventajas percibidas son superiores trataacutendose de
nuevos productos que vienen respaldados por actividades de marketing intensivas (marcas
potentes y reputadas) que avalan el nuevo producto Asiacute Gielens y Steenkamp (2007 p99)
indican textualmente que ldquoesperamos que los nuevos productos introducidos por marcas
reputadas -por oposicioacuten a los nuevos productos introducidos bajo marcas menos reputadas-
exhibiraacuten una aceptacioacuten entre los consumidores superior durante el primer antildeordquo
En el aacutembito de las empresas televisivas la innovacioacuten debe de ser una constante Como
expresa Franceacutes (2009) especialmente en tiempos de crisis conviene no bajar la guardia con
respecto a la inversioacuten en el desarrollo y disentildeo de nuevos formatos audiovisuales mediante la
inversioacuten en el talento yo en proyectos de I+D+i de diversa iacutendole
Es por ello que el estudio de los factores que provocan el eacutexito de los nuevos productos resulta
una cuestioacuten de gran intereacutes Como apunta Hidalgo (2010) en esta industria la tasa de eacutexito de
nuevos productos se situacutea en torno al 25 cifra que en fechas maacutes recientes ya se ha
descendido al 20 De tal forma se debe tratar de avalar la introduccioacuten de nuevos productos
de forma estrateacutegica para tratar de propulsar su despegue En otras palabras en la medida en
que exista una marca fuerte que haya generado actitudes favorables las extensiones de marca
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
hacia nuevos negocios que prolonguen la identidad de la firma seraacute maacutes sencilla Esto es las
marcas televisivas de radiodifusioacuten ya establecidas con buena reputacioacuten tendraacuten maacutes faacutecil la
aceptacioacuten de nuevos productos que se asocien a ellas (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) Una
marca fuerte y reputada abre las puertas a nuevas oportunidades de negocio (Martiacutenez
Montaner y Pina 2005) que de alguna manera pueden entenderse como extensiones o
prolongaciones de dicha marca (Keller and Aaker 1998)
Por el contrario cadenas menos reputadas suscitan una predisposicioacuten menos favorable hacia
los nuevos productos (ya sean estos nuevos programas nuevos medios de comunicacioacuten que
desarrolle la cadena como transmisiones por Internet o teleacutefono moacutevil o nuevas tecnologiacuteas
como televisioacuten en tres dimensiones entre otras)
Es decir del mismo que existe un efecto fuente subjetivo que provoca que aquellos productos
vinculados a sujetos (individuos) apreciados y valorados sean mejor aceptados (Amos Holmes
y Strutton 2008) podriacutea hablarse de un efecto fuente objetivo (Bigneacute 1992) Este uacuteltimo se
aplica a medios de comunicacioacuten y se entiende como el viacutenculo que se establece entre una
cadena reputada y los nuevos productos que introduzca (nuevos programas nuevas
plataformas de emisioacuten nuevas cadenas etc)
En efecto ldquolos telespectadores se vuelven fieles en horas concretas en diacuteas concretos Es por
esta razoacuten por la que las cadenas generalistas utilizan por una parte la sinergia programaacutetica
para tratar de ampliar esa fidelizacioacuten que existe con un programa concreto a los demaacutes
espacios de la misma Concretamente la cadena busca ldquoarrastrar a la audiencia a toda una
programacioacuten cohesionada en funcioacuten de un determinado programa de eacutexito que engancha al
puacuteblicordquo (Garciacutea 2008 p 5) En este sentido se produce un efecto halo positivo que redunda
en la aceptacioacuten de otros programas de esa cadena televisiva en la que se confiacutea y a la que se
respeta es decir que se percibe reputada Maacutes auacuten no solo los nuevos productos televisivos
que introduzca la cadena se veraacuten favorecidos por este efecto halo tambieacuten saldraacuten
favorecidos las nuevas plataformas de informacioacuten (cable Internet o teleacutefono entre otras) en
las que la cadena televisiva decida adentrarse para retransmitir sus contenidos (Cebriaacuten
2004) Como se recogiacutea en el Seminario de Televisioacuten de AEDEMO (2010) la confluencia de las
tres pantallas (televisioacuten ordenador y moacutevil) es ya una realidad que requiere una adaptacioacuten
tanto de los modelos de produccioacuten como de la planificacioacuten publicitaria y los sistemas de
medicioacuten de las audiencias En uacuteltimo teacutermino tambieacuten se veraacuten afectadas por el efecto halo
los nuevos canales que se desarrollen dentro de la ldquofamilia de canalesrdquo amparados bajo el
paraguas de una misma cadena generalista (como seriacutea el caso de Nova y Neox desarrolladas
por Antena 3 para dos tipos de targets mujeres y joacutevenes respectivamente) (Martiacutenez 2010)
Por ello cabria apuntar que
H6a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
aceptacioacuten de nuevos productos
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
243 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-aceptacioacuten nuevos
productos cadenas televisivas puacuteblicas vs privadas
El efecto de la reputacioacuten en la aceptacioacuten de nuevos productos seraacute diferente para entes
puacuteblicos televisivos que en privados Asiacute la mayor antiguumledad en la industria de TVE y su
elevada consolidacioacuten en el mercado parece que ofrece mayores garantiacuteas para adentrarse en
el consumoprueba de nuevos productos No en vano la cadena de televisioacuten espantildeola es la
maacutes antigua en el panorama televisivo espantildeol fundada el 28 de octubre de 1956 ha
ostentado una situacioacuten de monopolio hasta el 1 de diciembre de 1989 lo que le permite
encontrarse fuertemente afianza en el mercado (Bigneacute 2009a)
Por el contrario la notoriedad de los canales generalitas privados aunque buena todaviacutea estaacute
por detraacutes de la posicioacuten ostentada por la televisioacuten puacuteblica espantildeola Es por ello que para
incentivar la prueba de nuevos productos las cadenas privadas deberiacutean de mejorar su
reputacioacuten corporativa comparativamente maacutes que TVE
En cuanto a las cadenas especializadas por cable la situacioacuten es todaviacutea peor Asiacute tal y como
deja entrever Bustamente (2003) las cadenas televisivas por cable deben de recorrer un largo
camino Su mayor desconocimiento en el mercado provoca una mayor ausencia de reputacioacuten
corporativa y un mayor recelo a consumir nuevos productos que estos entes lancen Como el
autor expresa igual que ocurrioacute en muchas televisiones generalistas podriacutea tratarse de una
etapa inicial de las cadenas digitales que se iriacutea superando a medida que la madurez del
mercado de la televisioacuten digital y de sus espectadores vayan exigiendo crecientes dosis de
productos nacionales de calidad
Esto es las televisiones puacuteblicas altamente consolidadas aprovechan su reputacioacuten de marca
cuando introducen nuevos programas y productos (por ejemplo canales especializados o a
traveacutes de Internet) Asiacute en el caso concreto espantildeol ldquoEl coacutedigo de conducta comercial de
Radio Televisioacuten Espantildeolardquo (RTVE 2008 p28) regula estrictamente el uso de la marca
corporativa RTVE en el lanzamiento de nuevos productos sentildealando que ldquoen las actividades
comerciales de productos o servicios producidos o explotados por la Corporacioacuten RTVE se
utilizaraacuten las marcas de RTVE con objeto de conseguir su identificacioacuten por parte de los
consumidores y evitarles confusioacuten o equiacutevocoshellip ahora bien es fundamental que se utilicen
de forma que apoyen y en ninguacuten momento disminuyan la reputacioacuten de RTVErdquo Por tanto la
marca RTVE y sus productos constituyen un recurso de alto valor al reflejar deacutecadas de trabajo
hasta alcanzar una reputacioacuten en cuanto a calidad integridad y excelencia Cuando las marcas
de RTVE se usen comercialmente respaldando nuevos proyectos que se introduzcan al
mercado no se debe de poner en juego la reputacioacuten de la corporacioacuten (RTVE 2008)
Otras cadenas puacuteblicas europeas como la BBC inglesa tambieacuten tienen estrictos sistemas de
regulacioacuten que tratan de garantizar el valor de los nuevos productos que promueva el ente
(Medina y Ojer 2009) Asiacute desde 2004 un sistema bautizado como Public Value Test pre-testa
el servicio puacuteblico que el nuevo producto es capaz de prestar
47
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
La existencia de este coacutedigo de conducta para regular el uso comercial de las marcas puacuteblicas
es un claro exponente de que la conexioacuten reputacioacuten-nuevos productos se da en el aacutembito
puacuteblico desde hace antildeos En el escenario privado esta conexioacuten seraacute todaviacutea mayor si cabe
precisamente por la mayor competitividad que viene rigiendo su funcionamiento desde que
emergieron en el panorama televisivo (Hoynes 2003) En efecto trataacutendose de cadenas
privadas la extensioacuten hacia nuevos programas yo nuevos aacutembitos de actividad necesitaraacute de
manera maacutes significativa el aval de una reputacioacuten consolidada En este caso la menor
implantacioacuten y una trayectoria comparativamente maacutes corta de las cadenas privadas
acarrearaacuten que las mejoras de reputacioacuten se dejen sentir de forma maacutes significativa Por tanto
al hilo de lo anterior cabria enunciar que
H6b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y aceptacioacuten de
nuevos productos vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la
cadena
48
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
25 Efectos de la actitud fidelidad y aceptacioacuten de nuevos productos
251 Efecto de la actitud sobre la fidelidad
Son autores como Mueller (1957) o Fishbein y Ajzen (1975) quienes de forma pionera
vinculan las actitudes con el comportamiento explicando que aquellas sirven para explicar y
predecir este uacuteltimo Maacutes recientemente Woo y Cho (2008) enfatizan el efecto que las
actitudes son capaces de suscitar en teacuterminos de comportamiento
Un caso en concreto de la industria televisiva el viacutenculo actitudes positivas-uso es puesto de
relieve por Ontildeate (2007 p 13) Como la autora comenta el caso de Telecinco es un buen
ejemplo de esta conexioacuten Asiacute esta cadena ldquoha sabido gestionar e incorporar a su estrategia
empresarial el valor social como herramienta intangible creando el programa 12 Meses 12
Causasrdquo Su objetivo era doble por un lado colaborar en un proyecto social pero de una
manera audiovisual y aprovechando sus propias condiciones fiacutesicas como cadena de televisioacuten
que es pero por otro acercaacutendose de una manera emocional a una audiencia cada diacutea maacutes
volcada por los problemas sociales existentes El resultado final ha sido mayor audiencia en
parte gracias al efecto que las actitudesemociones despertadas han ejercido sobre la fidelidad
de los telespectadores a la cadena En suma el efecto de las actitudes sobre la fidelidad podriacutea
enunciarse en los siguientes teacuterminos
H7 La actitud hacia la cadena televisiva influye de manera positiva y significativa
sobre la fidelidad (uso y recomendacioacuten) de dicha cadena
49
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CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
252 Efecto de la actitud sobre aceptacioacuten de nuevos productos (nuevos
programas nuevas plataformas de emisioacuten nuevos canales etc)
En el estudio de Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) se explica coacutemo las estrategias de
extensioacuten de marca (introduccioacuten de nuevos productos aprovechando una marca ya existente)
prosperan en tanto en cuanto se asume que las creencias y actitudes hacia la marca original se
transferiraacuten hacia el nuevo producto Esta conexioacuten entre actitudes favorables hacia una marca
y la aceptacioacuten de nuevos productos que llevan el sello de garantiacutea de dicha marca ha sido
ampliamente investigado (Gielens y Steenkamp 2007) advirtieacutendose una aceptacioacuten mayor
cuando el ajuste percibido en la extensioacuten de marca es superior (Yaguumle Jimeacutenez y Goacutemez
1994) en el caso de los medios de comunicacioacuten entre la fuente (cadena) y el producto con el
que se quiere vincular (Amos Holmes y Strutton 2008) (un nuevo programa un nuevo canal
etc)
En el caso concreto de la industria televisiva Rust y Naveen (1988) estudian el
posicionamiento competitivo de 14 cadenas televisivas por cable en Estados Unidos
apreciando que la actitud que existe a priori en la cadena tiene que ver con la aceptacioacuten de
los programas sucesivos que la misma emite Como los autores desarrollan la programacioacuten
de la cadena y la introduccioacuten de nuevos productos televisivos no son ajenos a coacutemo se
perciba y sienta cada cadena es decir con la actitud previa que exista hacia la misma En estos
teacuterminos cabriacutea enunciar que
H8 La actitud hacia la cadena televisiva influye de manera positiva y significativa
sobre la aceptacioacuten de nuevos productos de dicha cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
25 Planteamiento de un modelo de relaciones estructurales
Tal y como ha quedado recogido en liacuteneas previas la reputacioacuten corporativa entendida desde
la oacuteptica del consumidor es una estrategia marketing dirigida a conseguir que el cliente
perciba la cadena televisiva honesta experta y creiacuteble Dicha reputacioacuten se puede adquirir
trabajando los dos antecedentes hipotetizados en liacuteneas previas (i) la calidad percibida (H1a) y
(ii) la consistencia de la identidad visual (H2a) La meta es alcanzar tres interesantes efectos (i)
una actitud de agrado hacia la cadena (H4a) (ii) mayor intencioacuten de visualizacioacuten y
recomendacioacuten de la mismafidelidad (H5a) y (iii) una predisposicioacuten favorable a los nuevos
productos que introduzca la cadena (H6a)
A estas hipoacutetesis se han incorporado otras tres con la finalidad de incluir relaciones entre los
constructos analizados probados previamente por la literatura (i) la incidencia que una
identidad visual consistente es capaz de ejercer sobre la calidad percibida (H3) (ii) la incidencia
que las actitudes favorables hacia la cadena pueden ejercer sobre la fidelidad a la misma (H7)
y (iii) la incidencia que tales actitudes favorables pueden ejercer tambieacuten sobre la aceptacioacuten
de nuevos productos que lleven el sello de la cadena (H8)
Adicionalmente se ha hipotetizado que los 2 antecedentes y los 3 efectos de la reputacioacuten
corporativa referidos seraacuten significativamente diferentes en el aacutembito de las cadenas de
gestioacuten privada que en la cadena puacuteblica TVE Es decir la larga trayectoria y experiencia del
ente puacuteblico televisivo unido a su nacimiento en condiciones de monopolio y a su naturaleza
de servicio puacuteblico conducen a aventurar que para esta cadena los antecedentes y efectos de
la reputacioacuten corporativa funcionaraacuten de forma significativamente diferente a como lo hacen
en las privadas Es por ello que se ha considerado el papel moderador que la gestioacuten puacuteblica
versus privada es capaz de ejercer en las cinco relaciones siguientes calidad percibida-
reputacioacuten (H1b) identidad visual-reputacioacuten (H2b) reputacioacuten-actitud (H4b) reputacioacuten-
fidelidad (H5b) y reputacioacuten-aceptacioacuten nuevos productos (H5c)
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El cuadro 4 muestra de forma visual el modelo de relaciones planteado
Cuadro 4 Modelo de antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa Fuente Elaboracioacuten propia
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3 Metodologiacutea
31 Relevancia del sector objeto de estudio
La televisioacuten es el medio que maacutes audiencia tiene en nuestro paiacutes concretamente el 887 de
la poblacioacuten ve la televisioacuten seguacuten obra en la tercera oleada del Estudio General de Medios
(octubre 2009 a mayo de 2010) (AIMC 2010) Adicionalmente el consumo televisivo en
Espantildea viene sufriendo una tendencia al alza durante los uacuteltimos antildeos En el 2008 se alcanzoacute
un maacuteximo histoacuterico probablemente debido a los efectos de la crisis (cuadro 5) a lo que
cabriacutea antildeadir la multiplicidad de cadenas y el aumento de horas de emisioacuten lo que ha
estimulado el consumo televisivo (Bigneacute 1009b) En 2009 praacutecticamente se han mantenido las
mismas cifras (226 minutos diarios) y en el avance para 2010 se observa que se vuelve a
superar el ligeramente el record histoacuterico (228 minutos diarios5) (AIMC 2010) Con respecto a
Europa Espantildea es el segundo paiacutes en que maacutes se ve la tele (cuadro 6)
Las cifras expuestas justifican la relevancia de abordar la situacioacuten de los entes televisivos en
nuestro paiacutes en tanto en cuanto su adecuado funcionamiento se traduciraacute en una mayor
aceptacioacuten en un mercado de consumidores televisivos de gran potencial Ademaacutes los
cambios que vienen aconteciendo tras el apagado analoacutegico (encendido digital (IMPULSA
2010) corroboran el impulso insospechado que este medio estaacute adquiriendo desde los uacuteltimos
antildeos (Cebriaacuten 2004)
5 Informacioacuten referida al uacuteltimo antildeo moacutevil (octubre 2009-mayo 2010) (tres oleadas)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
210
213
210208
211213
218217 217
223
227226
228
195
200
205
210
215
220
225
230
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Antildeos
Co
nsu
mo
med
io (
min
uto
s d
ia)
Cuadro 5 Evolucioacuten del consumo televisivo en Espantildea (minutos por persona y diacutea)Fuente A partir de
Kantar Media (2010) y AIMC (2010) () Para 2010 se recoge la cifra de avance de la tercera oleada del EGM de
AIMC octubre 2009-mayo 2010
252
227 226 223 221 217207
186 182 177
0
50
100
150
200
250
300
GRECIA ESP ANtildeA P ORTUGAL GRAN
BRETANtildeA
ITALIA FRANCIA ALEMANIA IRLANDA HOLANDA FINLANDIA
Paiacutes
Co
nsu
mo
med
io (
min
uto
s d
ia)
Cuadro 6 Consumo televisivo diario en Europa en 2008 Fuente Carat Expert (2009)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
32 Relevancia de las cadenas analizadas
El presente estudio se ha centrado en comparar la televisioacuten puacuteblica (TVE 1) y los canales
generalistas privados ya que estos son los canales maacutes consumidos en Espantildea Asiacute se aprecia
que en 2010 este conjunto de cadenas generalistas (puacuteblicas y privadas) supusieron maacutes del
50 de la audiencia El resto se lo repartieron entre las cadenas autonoacutemicas (privadas y
puacuteblicas) las de contenido temaacutetico y las locales Por tanto no se han considerado en esta fase
del estudio las cadenas autonoacutemicas ni las locales ni las de contenido temaacutetico (cuadro 7)
Como detalla Cebriaacuten (2004) los modelos generalistas debido a los millones de espectadores
que los siguen se mantienen como los referentes de la poblacioacuten
CADENASANtildeOS 1990 1995 2000 2005 2008 2010
TVE (1) 544 294 283 199 178 166
La 2 196 74 59 43 34 398
Antena 3 31 263 20 248 195 121
Tele 5 77 173 23 234 206 148
Canal + (Cuatro) 08 32 27 26 68 705
La Sexta 54 686
Autonoacutemicas 144 155 168 186 166
Temaacuteticas 76 63
TV Local 06 18 09 06
Resto 07 09 26 46 13
() Para 2010 se recoge la cifra de avance en referida a la primera mitad del antildeo seguacuten datos de Kantar Media
Cuadro 7 Evolucioacuten de la participacioacuten de audiencia por cadenas de televisioacuten Fuente A partir de
Bigneacute (2009b) y de Kantar Media (2010)
Concretamente las cadenas generalistas liacutederes en el territorio nacional seriacutean la cadena
puacuteblica televisioacuten espantildeola (TV1 y TV2) y las cuatro privadas (Tele 5 Antena 3 Cuatro y Sexta)
El resto de canales con menor audiencia seriacutean las cadenas autonoacutemicas puacuteblicas
(denominadas geneacutericamente Forta6) las de contenido temaacutetico y las locales
6 Federacioacuten de Organismos o Entidades de Radio y Televisioacuten Autonoacutemicos Puacuteblicos
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
544
196
31
77
283
59
2023
166
398
121148
705 686
0
10
20
30
40
50
60
TVE (1) La 2 Antena 3 Tele 5 Cuatro La Sexta
1990
2000
2010
() Para 2010 se ha recogido una cifra de avance referida a la primera mitad el antildeo
Cuadro 8 Evolucioacuten de la cuota de audiencia por cadenas Fuente A partir de Bigneacute (2009b) y Kantar Media (2010)
El cuadro 9 constata la primaciacutea de TVE (1) Tele 5 Antena 3 seguidas a mayor distancia por
Cuatro y Sexta seguacuten obra en el Estudio General de Medios (AIMC 2010)
2009
(febrero 2009-
noviembre 2009)
2010
(octubre 2009-mayo
2010)
Share de lunes a
domingo7
TVE 1 188 211
Antena 3 176 155
Tele 5 176 174
Cuatro 8 63
Sexta 76 72
Cuadro 9 Ranking cadenas de cadenas televisivas Fuente Estudio General de Medios AIMC (2010)
7 La cuota de pantalla o rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores
que estaacuten viendo un programa de televisioacuten sobre el total que durante la emisioacuten tiene encendido su
televiso La suma de cuotas de pantalla dan como resultado el share que representa el total de aparatos
receptores encendidos en un momento dado Por tanto el share indica el total de audiencia que se
reparten entre las diferentes cadenas de televisioacuten Y la cuota de pantalla representa la parte del share
que cada cadena consigue
56
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Se aprecia en el cuadro 10 que las cadenas generalistas privadas que lideran la cuota de
pantalla no han sufrido una evolucioacuten similar en lo que a inversioacuten publicitaria respecta (Bigneacute
2009a) La irrupcioacuten de Cuatro y Sexta hizo que el panorama competitivo se intensificara
siendo necesario conseguir una posicioacuten diferenciada en el mercado para atraer maacutes
audiencia
Es por ello que pese a que Cuatro y Sexta son cadenas de generalistas con un share inferior al
resto de cadenas generalistas puacuteblicas y privadas (TVE1 Antena 3 y Telecinco) se han incluido
tambieacuten en el presente estudio de acuerdo con las cifras analizadas y con la valoracioacuten
expresada por un grupo expertos en una fase cualitativa del estudio Como se aprecia en el
cuadro 10 Cuatro y Sexta han visto aumentar su inversioacuten publicitaria el primer semestre de
2010 un 308 y un 497 respecto al mismo periodo del pasado antildeo El aumento en las cifras
de inversioacuten publicitaria evidencia niveles crecientes de intereacutes entre los anunciantes
reflejando este proceso niveles crecientes de intereacutes entre los telespectadores (Bigneacute 1991a y
b)
Pese a esta recuperacioacuten de la inversioacuten publicitaria se debe hacer notar que el aumento
generalizado de las audiencias de los medios (derivado de una mayor oferta de mmedios para
el ciudadano) no se va a traducir en aumentos significativos de la inversioacuten publicitaria a nivel
general debido a los efectos de la crisis econoacutemica (Bigneacute 2009b)
2463
2973 305
124397
3639
4245
16261452
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
TVE Antena 3 Tele 5 Cuatro La Sexta
2009
2010
() Comparativa referida al primer semestre de ambos antildeos
Cuadro 10 Evolucioacuten de la inversioacuten publicitaria cadenas televisivas Fuente A partir de Infoadex
(2010)
Por uacuteltimo para cerrar la comparativa entre cadena puacuteblica versus privada cabe antildeadir cuaacutel es
la situacioacuten de las cadenas puacuteblicas versus las privadas en lo que a coste neto por hogar
respecta Asiacute la televisioacuten puacuteblica en Espantildea en el 2008 supuso 118 euros a cada hogar (un
113 maacutes que en 2007) seguacuten el III Informe Econoacutemico sobre la televisioacuten puacuteblica elaborado
por Deloitte y presentado en la Jornada Anual UTECA 2009 (Unioacuten de Televisiones Comerciales
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Asociadas) Seguacuten este informe el coste que la televisioacuten puacuteblica suponiacutea a cada hogar espantildeol
en 2008 (una vez descontados los ingresos por publicidad y homogeneizado por la renta per
caacutepita) soacutelo era superado por Alemania y Reino Unido
32 Recogida de informacioacuten fase cualitativa y cuantitativa
Con el fin de proceder al contraste de modelo se llevoacute a cabo la recogida de informacioacuten
mediante dos fases una cualitativa y otra cuantitativa
331 Fase cualitativa
Con caraacutecter previo a la realizacioacuten de la recogida de datos mediante encuesta se llevoacute a cabo
una fase cualitativa en la que intervinieron 7 expertos estrechamente vinculados al aacutembito de
la comunicacioacuten audiovisual grandes conocedores de la industria televisiva espantildeola Dichos
expertos fueron contactados aprovechando las oportunidades que ofrecen las nuevas
tecnologiacuteas Su colaboracioacuten permitioacute revisar de forma general el cuestionario propuesto en
aras a lograr los siguientes objetivos
Adaptacioacuten de las escalas propuestas por la literatura a la industria televisiva
(especialmente la relativa a la medicioacuten de la calidad percibida en un ente
televisivo)
Inclusioacuten de posibles nuevos iacutetems propuestos por los expertos en las escalas
(no considerados por la literatura pero de gran relevancia en este sector)
Acotamiento de los geacuteneros televisivos ofertados por las cadenas (a valorar de
forma clarano confusa por los encuestados)
Inclusioacuten de nuevos conceptos interesantes en la medicioacuten de percepciones y
actitudes hacia cadenas televisivas (por ejemplo relativas a visualizacioacuten o no
de televisioacuten de pago a la familiaridad con la cadena)
Re-ordenacioacuten de las preguntas del cuestionario para facilitar su
cumplimentacioacuten
Determinacioacuten de los rangos de las preguntas de clasificacioacuten
Determinacioacuten de las cadenas objeto de estudio para comparar el papel
moderador de la gestioacuten puacuteblica versus privada cadenas generalistas que
abrazan el territorio nacional (Tele 5 Antena 3 Cuatro y Sexta versus TVE la
primera) El criterio seguido fue considerar aquellas que maacutes conocen los
telespectadores y queacute van a poder valorar con mayor conocimiento de causa
Aunque se barajoacute la posible consideracioacuten de una sola cadena privada
generalista a efectos comparativos los expertos recomendaron considerar el
global de todas ellas a fin de no caer en sesgos valorativos De este modo
aunque Cuatro y Sexta presentan cuotas de pantalla muy inferiores a las
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
restantes se consideraron por su creciente peso en el panorama televisivo (por
operar en el territorio nacional en abierto y porque su inversioacuten publicitaria
viene aumentado durante los uacuteltimos antildeos)
Determinacioacuten del estudio de Televisioacuten Espantildeola en su primera cadena
(porque tal y como resaltaron algunos de los expertos se trata de la cadena
que goza de mayor audiencia y de nuevo es la que maacutes conocen los
telespectadores y van a poder valorar con mayor conocimiento de causa) No
en vano la segunda cadena de TVE soacutelo tuvo un 37 de audiencia en febrero
de 2010 (Kantar Media 2010) frente al liderazgo de TVE la primera que
alcanzoacute la cifra de 177 de cuota de pantalla
El perfil de los participantes en esta fase cualitativa se recoge en el cuadro 11
Experto 1
Decano y Profesor de Empresa Informativa de la Facultad de Comunicacioacuten de la Universidad de Navarra
Director del Maacutester en Gestioacuten de Empresas de Comunicacioacuten de la misma universidad
Doctor en Ciencias de la Informacioacuten por la Universidad de Navarra(1988) PDG por el Instituto de Estudios Superiores de Empresa IESE Barcelona (1997) y Visitting Fellow del European Institute for the Media (Dusseldorf)
Profesor visitante de la Universidad de Manchester (1990-1992) y de Northwestern University Chicago (1996)
Autor del informe ldquoLa televisioacuten en Espantildea Informerdquo Jornadas de UTECA (Unioacuten de de Televisiones Comerciales Asociadas (2009)
Experto 2
Director de Balzac Televisioacuten
Gerente al frente del Ciacuterculo de las Artes y la Tecnologiacutea (CAT) en Segovia ha dirigido la implantacioacuten de proyectos basados en la generacioacuten de contenidos digitales (experto en plataformas y servicios de TDT TV por internet streaming gestioacuten de proyectos informaacuteticos usabilidad y web20)
Vinculado al Audiovisual e Internet desde 1996 ha participado en proyectos pioneros de New Media y WebTV
Experto 3
Directora de Investigacioacuten de GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual)
Responsable de informes como el ldquoEstudio anual de Imagen GECA sobre el entorno televisivo programas geacuteneros cadenas y estrellas de televisioacutenrdquo
Experto 4
Directora del Departamento de Teleformat y de investigacioacuten internacional de GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual)
Responsable del estudio del mercado televisivo europeo
Ponente en diversos master y seminarios (Master en Direccioacuten de la Empresa Audiovisual de la Universidad Rey Juan Carlos I)
Experto 5
Gerente de Medios de Comunicacioacuten Deloitte SL (Knowledge Manager de Telecomunicaciones Tecnoloacutegica y Medios de Comunicacioacuten)
Directora de diversos informes sobre la industria televisiva en nuestro paiacutes como ldquoAnaacutelisis econoacutemico de la televisioacuten en Espantildea 2008rdquo
Experto 6
PhD en Ciencias de la Comunicacioacuten Universidad de Lugano Suiza
Executive MScom Universidad de Lugano Suiza MS BA Universidad de Lugano Suiza
Post-doc London School of Economics and Political Science Universidad de Londres
Post doc Judge Business School Universidad de Cambridge
Profesora IE School of Communication desde 2008 Profesora invitada London
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
School Economics UK 2006 2007 2008
Investigadora Cambridge University amp London School of Economics UK 2006-2008 Investigadora University of Lugano Switzerland 2001-2006
Colabora con Cotting Consulting Internacional como formadora especial para las estrategias de comunicacioacuten marca e imagen
Es miembro del Comiteacute Editorial de la publicacioacuten Corporate Reputation Review y trabaja como revisora asociada para revistas acadeacutemicas internacionales como European Journal of Marketing Organization Science y Corporate Communication En este aacutembito ganoacute en el 2006 2007 2008 y 2009 el Best Reviewer Awards en la Divisioacuten MOC del Academy of Management Conference
Experto 7
Catedraacutetica de Comercializacioacuten e Investigacioacuten de Mercados Universidad de Valencia
Coordinadora de diversas materias de comunicacioacuten (Liacutenea de Investigacioacuten en Publicidad Ventas y Nuevas Tecnologiacuteas etc)
Directora del Master Oficial en Marketing e Investigacioacuten de Mercados
Directora del Master en Marketing y Diploma de Comunicacioacuten (Caacutemara de Comercio Industria y Navegacioacuten de Valencia)
Autora de maacutes de 60 artiacuteculos nacionales e internacionales maacutes del 50 de los mismos desarrollados dentro del aacutembito de la comunicacioacuten
Cuadro 11 Perfil del grupo de expertos participantes en la fase cualitativa Fuente Elaboracioacuten
propia
332 Fase cuantitativa
A partir de las sugerencias vertidas por los expertos en la fase cualitativa se definioacute la muestra
que constituiriacutea el eje del trabajo Asiacute seguacuten obra en el informe de Saacutenchez Tabernero (2009)
elaborado a partir de datos de TNS los consumidores televisivos tienen el perfil que se indica
en la tabla siguiente (atendiendo al nuacutemero de minutos de televisioacuten que ven al diacutea) (cuadro
12)
Minutos consumidos al diacutea
Geacutenero Hombres 218
Mujeres 256
Edad
4-12 antildeos 148
13-24 antildeos 144
25-44 antildeos 201
45-64 antildeos 270
+ 65 antildeos 317
Clase social
Alta 186
Media 223
Baja 254
Cuadro 12 Perfil del consumidor de televisioacuten en funcioacuten de la cantidad diaria consumida de
televisioacuten en Espantildea Fuente Saacutenchez Tabernero (2009) a partir de TNS
60
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Adicionalmente seguacuten el Estudio General de Medios (AIMC 2009) el perfil de consumidor
televisivo es el que se muestra en el cuadro 13
Geacutenero
Hombres 49
Mujeres 51
Edad
14-24 antildeos 135
25-44 377
45-64 289
+ 65 antildeos 20
Clase social
Alta
Media Alta
311
Media Media 436
Media Baja
Baja
253
Cuadro 13 Audiencia del medio televisioacuten y cuota de pantalla de las principales cadenas Fuente
Estudio General de Medios AIMC (2009)
Por tanto en base a estos datos se encuestoacute a 416 televidentes que arrojaron 832
valoraciones de cadenas televisivas (416 de la cadena puacuteblica TVE 1 y 416 de las cadenas
privadas generalistas 104 de Tele 5 104 de Antena 3 104 de Sexta y 104 de Cuatro)
Las encuestas se obtuvieron en tres puntos de la geografiacutea espantildeola que representan el
comportamiento promedio del total nacional Bilbao Valencia y Zaragoza El perfil de los
encuestados figura en el cuadro 15 El mismo se ha tratado de definir teniendo en cuenta en
la medida de lo posible las caracteriacutesticas apuntadas en liacuteneas previas procediendo con un
muestreo por cuotas La recogida de informacioacuten se realizoacute siguiendo criterios de
conveniencia
61
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Geacutenero
Hombres 483
Mujeres 517
Edad
14-24 antildeos 341
25-44 349
45-64 159
+ 65 antildeos 151
Clase social (del hogar)
Maacutes de 5000
euros mes
17
Entre 2000 y
4999 euros al
mes
48
Menos de 1999
euros al mes
35
Total de valoraciones de cadenas televisivas recogidas 832 valoraciones de cadenas
televisivas
Total personas encuestadas () 416 encuestados
Cuadro 14 Perfil de la muestra de consumidores de televisioacuten encuestada en el presente estudio
() Cada encuestado ha opinado sobre un canal puacuteblico (TVE) y sobre un canal generalista privado
(Antena 3 Tele 5 Sexta y Cuatro)Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente junto a las variables de clasificacioacuten tambieacuten se controlaron en la muestra
otras tres variables a fin de garantizar que las cadenas gozaban de un nivel de familiaridad
equivalente Para ello se llevaron a cabo tres anaacutelisis ANOVA de diferencias de medias
respecto a tres iacutetems empleados para aproximar la familiaridad con una cadena televisiva (i)
en queacute medida se identifica con la cadena (ii) con queacute frecuencia ve la cadena y (iii) queacute grado
de conocimiento tiene sobre los programas que oferta la cadena Con ello se pretendiacutea evitar
sesgos en las respuestas que tendieran a favorecerperjudicar cadenas con muchapoca
familiaridad entre los encuestados El cuadro 16 muestra que las cinco cadenas analizadas no
difieren significativamente respecto a su nivel de familiaridad promedio exhibido por la
muestra (plasmado en los tres iacutetems referidos)
62
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
CADENA
Me identifico con la
cadena
(1=nada
5=totalmente)
Veo la cadena
(1=poco 5=mucho)
Conozco la cadena
(1=poco 5=mucho)
TVE (1) Media 271 274 292
N 416 416 416
Desv tiacutep 108 110 115
Antena 3 Media 257 267 308
N 104 104 104
Desv tiacutep 120 111 129
Cuatro Media 275 278 275
N 104 104 104
Desv tiacutep 127 130 131
Tele 5 Media 262 27692 290
N 104 104 104
Desv tiacutep 121 126 133
Sexta Media 265 263 278
N 104 104 104
Desv tiacutep 130 124781 118
Total Media 268 272 290
N 832 832 832
Desv tiacutep 116 116 122
F=0508
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
F=0349
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
F=0294
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
Cuadro 15 Familiaridad promedio con las cadenas televisivas analizadas Fuente Elaboracioacuten propia
63
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
34 Medicioacuten de conceptos
Para analizar los diferentes conceptos propuestos por la literatura se identificaron diferentes
escalas que fueron depuradas y adaptadas al sector objeto de estudio por un conjunto de
expertos en la fase cualitativa en liacutenea con los comentarios ya vertidos
341 Identidad visual
Tal y como ha quedado recogido en la revisioacuten de literatura son cinco los elementos
esenciales del sistema de identidad visual de una compantildeiacutea su nombre logotipo yo siacutembolo
la tipografiacutea el color y el slogan (Melewar 2001) Estos elementos se pueden apreciar en
diversos soportes tales como la apariencia fiacutesica de los propios productos (si la empresa oferta
productos tangibles) los materiales impresos los uniformes el equipamiento el envase la
publicidad el disentildeo de expositores el interior y exterior de los locales los coches camiones o
la sentildealizacioacuten entre otros Todos estos elementos ayudan a las partes interesadas a
identificar la organizacioacuten visualmente (Van den Bosch Jong y Elving 2005)
Los estudios realizados hasta la fecha sostienen que una adecuada medida de la
fuerzaconsistencia de la identidad visual corporativa plasmada a traveacutes de diferentes soportes
deberiacutea recoger 5 iacutetems (Fombrun y Van Riel 2004 Van den Bosch Jong y Elving 2005
Cornelissen 2008) (i) visibilidad (ii) distincioacuten (iii) autenticidad unicidad (iv) transparencia y
sinceridad y (v) consistencia Por tanto en el presente estudio se han considerado tales iacutetems
para aproximar la medicioacuten de la consistencia de la identidad visual
64
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Medicioacuten de la identidad visual (consistencia de la identidad visual)
1 La identidad visual de esta cadena (nombre logo colores
corporativos) estaacute muy visible (se ve con frecuencia en
medios de comunicacioacuten uniformes edificios)
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
2 Se puede identificar bien la cadena por su identidad
visual
Fombrun y Van Riel (2004)
Cornelissen (2008)
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
3 La identidad visual de la cadena tiene elementos
distintivos que la hacen especialmente atractiva y
sorprendente
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
4 La identidad visual de esta cadena es uacutenica genuina
auteacutentica precisa
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
5 La identidad visual de esta cadena transmite
transparencia y sinceridad
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
6 La identidad visual me parece coherente con los
principios de la cadena
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
Cuadro 16 Medicioacuten de la consistencia de la identidad visual Fuente Elaboracioacuten propia
342 Calidad percibida en la cadena
El valor de la calidad en televisioacuten no es un concepto que puede ser codificado de manera
uniacutevoca (Gutieacuterrez 2000) Como la autora expresa su definicioacuten y medicioacuten resulta harta
compleja baacutesicamente por dos razones (i) la primera tiene que ver con el amplio espectro de
opiniones existentes altamente fragmentado con respecto a lo que es la cultura en siacute misma
(ii) la segunda se vincula a la ideologiacutea incierta que subyace sobre la definicioacuten de la nocioacuten de
alta calidad en un aacutembito como la televisioacuten donde los juicios sobre lo que es la calidad la
realizan tres actores muy diferentes los responsables de los medios los creadores de los
productos televisivos y los telespectadores Lo anterior nos lleva a constatar que este valor es
intriacutensecamente difiacutecil de definir A esta problemaacutetica Saacutenchez Tabernero (2006) antildeade una
tercera variable que dificulta la definicioacuten y medicioacuten del concepto calidad en televisioacuten y es
que significa o recoge ideas contrapuestas por ejemplo ldquoadecuacioacuten a las demandas del
puacuteblicordquo y ldquocubrir los intereses de ciertas minoriacuteasrdquo
Pese a ello en el presente trabajo se ha adoptado una medida multi-item del concepto de
calidad en televisioacuten en aras a contemplar diversos indicadores y diversas aproximaciones al
mismo La razoacuten estriba en que la consideracioacuten de un uacutenico iacutetem o medida general para
aproximar la calidad ha sido criticada por buena parte de la literatura (Saacutenchez Tabernero
65
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2006) que sostiene que esta foacutermula carece de consistencia psicomeacutetrica ya que al ser la
calidad considerada como un concepto abstracto no directamente observable debe ser
aproximada recogiendo el impacto de diversos indicadores (Medina y Oier 2009)
Ademaacutes tal y como diversos autores han sostenido estos indicadores no son universales sino
que son especiacuteficos del tipo de servicio evaluado por lo que deberiacutean adaptarse a cada
sectoraacutembito de estudio (ej (Parasuraman Zeithaml y Berry 1988 Carman 1990 Gil y Mollaacute
1994 Bigneacute Moliner Vallet y Saacutenchez 1997)
En este sentido siguiendo diversos trabajos que han investigado la construccioacuten de una
televisioacuten de calidad (Gutieacuterrez 2000 Caffarel 2005 Delbosco 2005 Fabbro Farreacute Piscitelli y
Delbosco 2005 Prado y Fernaacutendez 2006 Medina y Oier 2009) se han utilizado los 16 iacutetems
recogidos en el cuadro 18 los cuales fueron perfilados en la fase cualitativa ya apuntada
referida a calidad televisiva en el aacutembito de las cadenas generalistas A este respecto se quiere
destacar que el iacutetem relativo a la emisioacuten de publicidad en la cadena de acuerdo con la
normativa vigente se mantuvo pese a la eliminacioacuten de los anuncios publicitarios del ente
puacuteblico el 1 de enero de 2010 La razoacuten estriba en que esta variable constituiacutea seguacuten los
expertos consultados un aspecto que debiacutea de ser tenido en cuenta en la valoracioacuten de
calidad de una cadena precisamente en el nuevo marco normativo que acentuacutea las diferencias
puacuteblico-privado
En suma como expresa Saacutenchez Tabernero (2006 p 72) ldquola medicioacuten no es una ciencia
exacta resulta casi imposible obtener evidencias empiacutericas que demuestren que un producto
audiovisual tiene maacutes calidad que otrohellip sin embargo la medicioacuten con sus limitaciones e
imperfecciones favorece la mejora de la calidadrdquo
66
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Medicioacuten de la calidad de una cadena televisiva generalista
1 Ofrece programas para toda la poblacioacuten
independientemente de su localizacioacuten geograacutefica o
situacioacuten econoacutemica
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
2 Atiende a multitud de audiencias tanto mayoritarias
(consumen entretenimiento y ficcioacuten maacutes popular)
como minoritariasespecializadas (alto componente
cultural)
Medina y Ojer (2009)
Caffarel (2005)
Hoynes (2003)
3 Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten y
entretenimientoocio que atraen a muchos
espectadores (tales como peliacuteculas deportes o
noticiarios)
Gutieacuterrez (2000)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Caffarel (2005)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
4 Destaca por dar informacioacuten de calidad (a traveacutes de
telediarios documentales reportajes y programas
especiacuteficos)
Medina y Ojer (2009)
5 Cubre tambieacuten los intereses de ciertos colectivos (tales
como subtiacutetulos o lenguaje de signos)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
6 Innova tecnoloacutegicamente (contenidos disponibles on
line teletexto interactividad etc)
Gutieacuterrez (2000)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
7 Busca no repetir foacutermulas sino sorprender
Gutieacuterrez (2000)
Hoynes (2003)
Bustamente (2010)
8 Desarrolla acciones de responsabilidad social
corporativa (como campantildeas sociales unidas a sus
programas)
Medina y Ojer (2009)
9 Respeta la pluralidad de creencias opiniones y
tradiciones eacutetnicas
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
10 Estimula positivamente la imaginacioacuten de los
espectadores
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
11 Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus
tradiciones culturales
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
12 Presenta trabajos artiacutesticamente buenos (novelas
dramas oacuteperas etc) de reconocida calidad
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
67
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
13 Contribuye a promover valores a generar conciencia
criacutetica
Caffarel (2005)
14 Respeta las leyes y la cultura nacional favoreciendo
producciones propias y locales
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
15 Ayudan a la divulgacioacuten de la cultura e identidad de
Espantildea
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
16 Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan de la
publicidad)
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
Valoracioacuten general del concepto calidad (para estudios futuros)
Podriacutea indicar en general la calidad que usted queacute piensa
que ofrece la cadena (1 poca calidad 5 mucha calidad)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008) y Park y Kim
(2001)
La cadena ofrece diferentes programas Podriacutea indicar su
opinioacuten general sobre estos productos (1 malos 5 buenos)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008) y Park y Kim
(2001)
Cuadro 17 (Continuacioacuten)
Cuadro 17 Medicioacuten de la calidad percibida en una cadena televisiva Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente y aunque se ha optado por la medicioacuten multidimensional del constructo
calidad se ha considerado tambieacuten para futuros estudios la introduccioacuten de medidas globales
Asiacute como recomiendan autores como Bolton y Drew (1991) o Garciacutea y Garciacutea (2009) la
medicioacuten de la percepcioacuten de la calidad puede basarse tambieacuten en un soacutelo iacutetem ldquoLa compantildeiacutea
XXX ofrece un excelente serviciordquo La razoacuten es que existe un profundo compromiso entre la
definicioacuten del concepto abstracto y la manifestacioacuten observable de ese concepto por lo que
resulta posible proponer medidas de constructos latentes con dos iacutetems e incluso con uno
asumiendo el posible error cometido en la medicioacuten Como Garciacutea y Garciacutea (2009) expresan
desde este enfoque se pretende obtener una evaluacioacuten global del consumidor acerca de la
excelencia del servicio (y no juicios sobre atributos particulares) La misma postura se aprecia
en el estudio de Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) que aproximan la calidad percibida a
partir de dos iacutetems (calidad percibida hacia los productos y calidad percibida hacia la compantildeiacutea
en general)
68
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
343 Reputacioacuten corporativa percibida en la cadena desde el punto de vista del
consumidor (credibilidad corporativa)
Siguiendo a Newell y Goldsmith (2001) la reputacioacuten corporativa de una empresa se ha
asimilado a su credibilidad corporativa Asiacute este concepto se ha medido en el presente estudio
desde el punto de vista del consumidor como la experiencia percibida fiabilidad integridad y
veracidad de una empresa Por tanto el constructo se ha aproximado considerando iacutetems
relativos a (i) la experiencia (o como de competente y capaz es la empresa de producir y
entregar los productos con los que se asocia) y (ii) la veracidadsinceridad de la empresa su
honestidad y falta de mentira y engantildeo a los consumidores Por tanto siguiendo esta escuela
de pensamiento que equipara la reputacioacuten corporativa a la credibilidad se ha utilizado la
escala de escala de Newell y Goldsmith (2001) de 8 iacutetems por su amplia difusioacuten en la
literatura (Ainsworth 2005) considerados todos ellos como variables de una misma
dimensioacuten en liacutenea con estudios previos (Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez 2009)
Medicioacuten de la reputacioacuten corporativa hacia una cadena televisiva generalista
1 Esta cadena goza de gran experiencia A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
2 Esta cadena es competente en lo que hace A partir de Newell y Goldsmith (2001)
3 Esta cadena tiene una gran pericia y destreza A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
4 Esta cadena tiene mucha practica (en
negativo)
A partir de Newell y Goldsmith (2001)
5 Esta cadena me inspira confianza A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
6 Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas A partir de Newell y Goldsmith (2001)
7 Esta cadena es honesta y sincera A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
8 Yo creo lo que esta cadena me dice (en
negativo)
A partir de Newell y Goldsmith (2001)
Valoracioacuten general del concepto reputacioacuten (para estudios futuros)
Es una de las mejores cadenas del panorama
televisivo
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Wang Lo y Hui (2003)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
Es una cadena muy comprometida con la
sociedad cumple lo que promete
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
69
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Es una cadena muy consolidada en el mercado A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Wang Lo y Hui (2003)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
Cuadro 18 Medicioacuten de la reputacioacuten corporativa en una cadena televisiva desde el punto de vista del
consumidor Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente y siguiendo a Nguyen y Leblanc (2001) se ha aproximado tambieacuten la
reputacioacuten corporativa a partir de tres iacutetems globales para su utilizacioacuten en futuros estudios
Estos iacutetems miden (i) la reputacioacuten global de la empresa en teacuterminos absolutos (ii) su
reputacioacuten global en teacuterminos relativos y (iii) su cumplimiento geneacuterico de promesas
Basaacutendose en estos autores Martiacutenez Montaner y Pina (2005) consideran que la reputacioacuten
corporativa constituye una percepcioacuten global de la marca a lo largo del tiempo (Fombrun y Van
Riel 1997 Gotsi y Wilson 2001) y consideran tambieacuten tres iacutetems globales para medir la
reputacioacuten corporativa (i) la consolidacioacuten de la empresa en el mercado (ii) su situacioacuten
relativa respecto a otros competidores y (iii) su compromiso con la sociedad
70
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
344 Actitud hacia la marcacadena televisiva fidelidad y aceptacioacuten de nuevos
productos
La actitud es un concepto complicado con muchos componentes definido como la tendencia
psicoloacutegica a responder favorable o desfavorablemente ante un objeto o situacioacuten (Woo y Cho
2008) Asiacute siguiendo a diversos autores (Bruner y Hensel 1992 Lafferty y Goldsmith 1999
Bae y Cameron 2006 y Woo y Cho 2008) la actitud hacia una marca puede aproximarse de
manera sencilla a traveacutes de tres iacutetems (cuadro 20)
Medicioacuten de la actitud hacia la cadena
1 Malabuena Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Woo y Cho (2008)
2 Desfavorablefavorable
Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Bae y Cameron (2006)
Woo y Cho (2008)
3 Insatisfactoriasatisfactoria Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Bae y Cameron (2006)
Woo y Cho (2008)
Valoracioacuten general del concepto actitud (para estudios futuros)
Alejadaproacutexima Iacutetem antildeadido por los expertos en la fase
cualitativa
No me identificome identifico Iacutetem antildeadido por los expertos cualitativa
Cuadro 19 Medicioacuten de la actitud hacia una marcacadena televisiva Fuente Elaboracioacuten propia
71
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Adicionalmente y a partir de la opinioacuten vertida por los expertos se incluyeron tambieacuten
valoraciones geneacutericas de la actitud para la realizacioacuten de futuros estudios en liacutenea con los
comentarios vertidos en liacuteneas previas para el resto de constructos
La fidelidad a una cadena se ha aproximado considerando la intencioacuten de volver a visualizar la
cadena (repeticioacuten de consumo) asiacute como de recomendarla Por tanto este concepto se ha
medido desde una perspectiva comportamental (Helm 2007 Helm Garnefeld y Tolsdorf
2009)
Por su parte la aceptacioacuten de nuevos productos se ha medido considerando la escala utilizada
para medir la actitud hacia nuevos productos aplicada por autores como Klink y Smith (2001)
y Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) Adicionalmente se ha incluido para futuros estudios
una medida del eacutexito o superioridad percibida en nuevos productos
Medicioacuten de la fidelidad hacia una cadena televisiva
1 Continuareacute viendo esta cadena televisiva A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
2 Recomendariacutea esta cadena televisiva como la mejor A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
3 Animariacutea a mis familiares y amigos a ver esta cadena A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
4 Si fuera a ver la tele ahora esta cadena seriacutea mi primera
eleccioacuten
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
Medicioacuten de la aceptacioacuten de nuevos productos introducidos por una cadena televisiva
1 Estariacutea a favor de nuevos programas que introdujera esta
cadena (1=nada 5=totalmente)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
2 Estariacutea a favor de otros nuevos productos que lanzara esta
cadena (por ejemplo un canal por cable por Internet
por moacutevil canal temaacutetico entre otros) (1=nada
5=totalmente)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
Explicacioacuten incorporada por los
expertos en la fase cualitativa
3 Asumiendo que estuviera planeando consumir estos nuevos
productos seriacutea probable que lo hiciera de esta cadena
(1 nada probable 5 muy probable)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
Eacutexito o superioridad de nuevos productos (ventaja percibida nuevos productos) (para estudios
futuros)
1 Estos nuevos productos seraacuten mejores a los que lancen
otras cadenas
Li y Calantone (1998)
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
2 Seraacuten productos de mejor calidad y maacutes fiables Li y Calantone (1998)
72
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
3 Seraacuten productos muy novedosos Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
Li y Calantone (1998)
4 Seraacuten productos uacutenicos (competitivamente diferentes a los
de otras cadenas)
Li y Calantone (1998)
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
5 Seraacuten productos que me beneficiaraacuten e interesaraacuten Li y Calantone (1998) (faacuteciles de
usar)
Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
6 Seraacuten productos que funcionaraacuten bien en el mercado Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
7 Seraacuten productos distintos a lo que hace habitualmente esta
cadena
Cooper y Kleinschmidt (2000)
Cuadro 20 Medicioacuten de la fidelidad y aceptacioacuten de nuevos productos Fuente Elaboracioacuten propia
Para llevar a cabo la investigacioacuten se utilizoacute el paquete estadiacutestico SPSS asiacute como el software
EQS 61 para desarrollar el modelo de ecuaciones estructurales propuesto
73
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
4 RESULTADOS
41 Anaacutelisis confirmatorio de las escalas
La metodologiacutea de ecuaciones estructurales exige la realizacioacuten de un anaacutelisis de validacioacuten de
los modelos de medida (Anderson y Gerbing 1988) Es por ello que con caraacutecter previo al
contraste de hipoacutetesis se procedioacute a evaluar las propiedades psicomeacutetricas de las escalas
consideradas en el estudio mediante un anaacutelisis factorial confirmatorio a traveacutes del programa
EQS en su versioacuten 61 El meacutetodo de estimacioacuten utilizado es el de maacutexima verosimilitud robusta
por su capacidad para superar problemas de no normalidad de las variables (Bentler 2005)
En concreto se ha procedido a validar de forma conjunta todas las escalas ligadas por medio
de covarianzas que conforman el modelo de medida inicial Sobre eacuteste se han ido
introduciendo determinadas modificaciones siguiendo diversos criterios que permiten mejorar
el modelo de medida inicial (Del Barrio y Luque 2000) (cuadro 22)
74
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Iacutetem
(indicador)
Lij
(carga
factorial
estand)
Valor t
(robus)
R2 A
lph
a
Cro
nb
ach
Iacuten
dic
e
Fiab
ilid
ad
Co
mp
ue
sta
IFC
Iacuten
dic
e
Var
ian
za
Extr
aiacuted
a IV
E
F 1
CA
LID
AD
V1 Ofrece programas para toda la poblacioacuten
independientemente de su localizacioacuten
geograacutefica o situacioacuten econoacutemica
0681 2328 047 0924 0924 056
V2 Atiende a multitud de audiencias tanto
mayoritarias como
minoritariasespecializadashellip
0714 2549 051
V3 Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten
y entretenimientoocio que atraen a
muchos espectadores (tales como peliacuteculas
deportes o noticiarios entre otros)
0664 2259 045
V4 Destaca por dar informacioacuten de calidad (a
traveacutes de telediarios documentales
reportajes y programas especiacuteficos)
0766 3074 059
V5 Cubre tambieacuten los intereses de ciertos
colectivos (por ejemplo subtiacutetulos o
lenguaje de signos)
0626 2164 042
V8 Desarrolla acciones de responsabilidad
social corporativa (como campantildeas sociales
unidas a sus programas)
0633 2023 040
V9 Respeta la pluralidad de creencias
opiniones tradiciones eacutetnicas 0712 2535 051
V1
1
Fomenta el conocimiento de otras culturas
y sus tradiciones culturales) 0751 2983 056
V1
2
Presenta trabajos artiacutesticamente buenos
(novelas dramas oacuteperas etc) de
reconocida calidad
0752 2759 056
V1
3
Contribuye a promover valores a generar
conciencia criacutetica 0737 2790 054
V1
4
Respeta las leyes y la cultura nacional
favoreciendo producciones propias y
locales
0724 2816 052
V1
5
Ayudan a la divulgacioacuten la cultura e
identidad de Espantildea 0757 3049 057
F 2
IDEN
TID
AD
VIS
UA
L
V1
7
La identidad visual de esta cadena (nombre
logo colores corporativos) estaacute muy visible
(se ve con frecuencia en medios
0666 2079 045 0845 0844 050
75
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
V1
8
Se puede identificar bien la cadena por su
identidad visual 0651 1932 041
V1
9
La identidad visual de la cadena tiene
elementos distintivos que la hacen
especialmente atractiva y sorprendente
0698 2203 050
V2
0
La identidad visual de esta cadena es uacutenica
genuina auteacutentica precisa 0723 2615 052
V2
1
La identidad visual de esta cadena
transmite transparencia y sinceridad 0716 2469 051
V2
2
La identidad visual me parece coherente
con los principios de la cadena 0690 2054 048
F 3
REP
UTA
CIOacute
N
V2
4
Esta cadena es competente en lo que hace 0713 2335 051 0905 0906 062
V2
5
Esta cadena tiene una gran pericia y
destreza 0667 2088 045
V2
7
Esta cadena me inspira confianza 0857 3562 073
V2
8
Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas 0840 3409 071
V2
9
Esta cadena es honesta y sincera 0835 3542 069
V3
0
Yo creo lo que esta cadena me dice 0793 3282 063
F 4
AC
TITU
V3
1
Malabuena 0902 3662 081 0925 0926 081
V3
2
Favorable desfavorable
0930 3771 086
V3
3
Satisfactoriainsatisfactorio 0861 3168 074
F5
FID
ELID
V3
4
Continuareacute viendo esta cadena televisiva 0814 3435 066 0907 0910 072
V3
5
Recomendariacutea esta cadena televisiva como
la mejor 0894 4346 080
V3
6
Animariacutea a mis familiares y amigos a ver
esta cadena 0893 44043 079
V3
7
Si fuera a ver la tele ahora esta cadena
seriacutea mi primera eleccioacuten 0781 3331 061
F 6
AC
EPTA
V3
8
Estariacutea a favor de nuevos programas que
introdujera esta cadena 0650 1904 042 0804 0796 057
76
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
V3
9
Estariacutea a favor de nuevos productos que
lanzara esta cadena (ie un canal por cable
por Internet por moacutevil canal temaacutetico etc)
0734 2596 054
V4
0
Asumiendo que estuviera planeando
consumir estos nuevos productos seriacutea
probable que lo hiciera de esta cadena
0856 3255 073
Ajuste del modelo global χ2=2572205 (p=000) S-B χ
2 =21620344 (p=000) GFI=0815 RMSEA =
0062lt008 SRMR=0056lt01
Ajuste incremental AGFI=08 NFI =09 NNFI =091 CFI Robusto =0907
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 42 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Cuadro 21 Anaacutelisis de las propiedades psicomeacutetricas de las escalas consideradas (fiabilidad y validez
convergente del modelo de medida)Fuente Elaboracioacuten propia
plt005
(1) IFC= (Lij)2 Var (Eij)= 1- (Lij)2 (2) IVE= Lij 2 Var (Eij) = 1-
(Lij)2
(Lij)2 + Var (Eij) L ij2 + Var (Eij)
Los datos recogidos en el cuadro 22 permiten corroborar la fiabilidad o consistencia interna de
las escalas Concretamente en dicho cuadro se muestran tres indicadores utilizados con dicha
finalidad (i) el Alfa de Cronbach de cada escala que obtiene un valor superior a 08 (valor
criacutetico de aceptacioacuten αgt07 seguacuten Cronbach 1951) (ii) el iacutendice de fiabilidad compuesta (IFC)8
que supera el valor criacutetico de 07 (Fornell y Larcker 1981) y (iii) los iacutendices de varianza extraiacuteda
(IVE)9 que superan el valor miacutenimo 05 (Fornell y Larcker 1981) Adicionalmente se aprecia
que las cargas factoriales de cada iacutetem sobre cada factor son significativas y ademaacutes superan
el valor de 07 (lo que significa que la varianza entre el factor y sus indicadores es mayor a la
varianza del error) siendo por tanto los iacutetems apropiados para medir el factor (Carmines y
Zeller 1979) Por todo ello los resultados alcanzados nos permiten afirmar que las escalas
propuestas gozan de consistencia interna Esto es los iacutetems o variables que componen los
factores estaacuten fuertemente correlacionados entre siacute y son internamente consistentes ya que
los valores de los indicadores apuntados superan los umbrales miacutenimos recomendados Se
trata por tanto de un modelo de medida fiable
8 El Iacutendice de Fiablidad Compuesta (IFC) completa la informacioacuten que arroja el alpha de
Cronbach (eacuteste asume que los iacutetems estaacuten medidos sin error por lo que se subestima la fiabilidad
requirieacutendose el caacutelculo del IFC) (Bolllen 1989)
9 El Iacutendice de Varianza Extraiacuteda (IVE) es un indicador de la varianza que el factor es capaz de
capturar respecto a la varianza que obedece al error de medida (Fornell y Larcker 1981)
77
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Para garantizar la validez convergente se siguieron los tres pasos propuestos por Joumlreskog y
Soumlrbom (1993) El objetivo es garantizar que los iacutetems del modelo de medida estaacuten
correlacionados entre siacute de forma significativa de manera que ayudan a formar el factor
latente Asiacute se ha empezado analizando los coeficientes de regresioacuten factorial de los iacutetems
para comprobar la significatividad de cada uno de ellos en relacioacuten con sus correspondientes
variables latentes utilizando para ello el valor de la t de Student asociada a cada uno de los
iacutetems (condicioacuten de convergencia deacutebil) (tgt258 significatividad al 1) En la segunda etapa se
ha comprobado que el valor de los coeficientes estandarizados fuera superior el valor criacutetico
de 05 (gt05) (condicioacuten de convergencia fuerte) (Hildebrandt 1987) Finalmente el tercer
paso ha conducido a la eliminacioacuten progresiva de aquellos indicadores que no presentaran
una relacioacuten lineal fuerte (R2 lt05) (Del Barro y Luque 2000 Hair Black Babin Anderson y
Tatham 2005) si bien en ciertos casos se ha rebajado ligeramente este criterio siguiendo
diversos trabajos que apuntan la posibilidad de situar este umbral en cotas inferiores (R2 lt03)
siempre que se verifiquen los criterios anteriores (Blesa 2003 Matute 2008) La razoacuten de
aplicar este tercer estadio obedece a que el poder explicativo que el indicador tiene de la
variable latente refleja el valor de su varianza en su respectiva variable latente De tal manera
un poder explicativo elevado se traduciraacute en R2 altos mientras que un poder explicativo
pequentildeo conllevaraacute R2 bajos Fruto de estas tras fases el anaacutelisis de validez convergente ha
requerido la eliminacioacuten secuencial de aquellos indicadores que no cumpliacutean alguna de las
condiciones de significatividad sustancialidad y fiabilidad individual apuntados observando en
cado paso la evolucioacuten de los iacutendices de bondad de ajuste (global incremental y de
parsimonia10) Concretamente si bien el modelo de medida satisfaciacutea desde el primer
momento tanto los criterios de convergencia fuerte y deacutebil se ha procedido a eliminar
sucesivamente 6 iacutetems para retener en el modelo uacutenicamente aquellos indicadores con un R2
superior o muy proacuteximo al valor 05 (y por tanto con un elevado poder explicativo de su
correspondiente factor) Los iacutetems eliminados de forma sucesiva que aparecen sombreados en
el cuadro 23 fueron V7 V6 V16 V10 V23 V26 Esta medida ha permitido adicionalmente
mejorar los diversos indicadores de bondad de ajuste referidos El resultado final de los iacutetems
retenidos en el modelo asiacute como de su carga factorial aparece recogida en el cuadro 22
10 Las medidas de ajuste incremental comparan el modelo estimado con el peor modelo posible
denominado nulo en el que las variables no se encuentran relacionadas Los indicadores utilizados para
recoger este ajuste incremental son el iacutendice de ajuste incremental (IFI) iacutendice de ajuste incremental
robusto (IFI robusto) el iacutendice de ajuste no normado (NNFI) el iacutendice de ajuste normado (NFI) y el iacutendice
de bondad de ajuste incremental (AGFI) Las medidas de ajuste de parsimonia informan sobre el grado
de ajuste de cada coeficiente estimado Se utilizan para comparar diferentes modelos examinando la
relacioacuten entre la calidad del ajuste y el nuacutemero de coeficientes estimados Los iacutendices mas
representativos son la Chi Cuadrado Normada (2 normada) el iacutendice de ajuste normado de parsimonia
(PNF) el iacutendice de calidad del ajuste de parsimonia (PGFI) y el criterio de de Akaike (AIC) (Matute 2008)
78
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Iacutetem (indicador) Etapa Criterio de
eliminacioacuten
F1
Calidad
V7 Busca no repetir foacutermulas sino sorprender Etapa 1 R2=021
V6 Innova tecnoloacutegicamente (contenidos
disponibles on line teletexto hellip) Etapa 2 R
2=028
V1
6
Parece cumplir la normativa publicitaria (no
abusan de la publicidad) Etapa 3 R
2=029
V1
0
Estimula positivamente la imaginacioacuten de los
espectadores Etapa 4 R
2=037
F2
Reputacioacuten
V2
3 Esta cadena goza de gran experiencia Etapa 5 R
2=039
V2
6 Esta cadena tiene mucha practica Etapa 6 R
2=035
Cuadro 22 Eliminacioacuten de indicadores en el modelo de medida Fuente Elaboracioacuten propia
Para demostrar la validez discriminante esto es que los iacutetems que miden dimensiones
distintas estaacuten poco correlacionados entre siacute procedimos a analizar la matriz de varianzas-
covarianzas entre pares de factores (matriz ) asiacute como los intervalos de confianza
correspondientes (valor + dos errores estaacutendar) (cuadro 23) Se observa que las covarianzas
al cuadrado entre factores resultan significativamente inferiores a la unidad (Bagozzi y Yi
1988) Adicionalmente los IVE (diagonal principal) de los seis factores considerados superan el
cuadrado de la covarianza (mitad superior de la matriz recogida en el cuadro 22) En los casos
en que estos no suceden el IVE obtiene valores ligeramente inferiores al cuadrado de la
correlacioacuten lo que nos llevariacutea a afirmar la validez discriminante ya que se ha comprobado
adicionalmente que los intervalos de confianza no incluyen el valor 1
79
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
F1
(calidad)
F2
(identidad
visual)
F3
(reputacioacuten
credibilidad)
F4
(actitud)
F5
(fidelidad)
F6
(acep
nevpto)
F
1 056 045 064 054 046 035
F
2 0673-0674 050 047 040 044 031
F
3 0824-08579 0633-0738 062 051 050 042
F
4 0700-0773 0575-0700 0775-0776 081 063 045
F
5 0634-0731 0609-0724 0778-0779 0798-0799 072 064
F
6 0520-0677 0465-0658 0649-0650 0673-0674 0805-0806 057
En la diagonal el iacutendice de varianza extraiacuteda para cada factor
Sobre la diagonal la correlacioacuten entre factores estimada elevada al cuadrado (varianza
compartida)Bajo la diagonal intervalos de confianza para las correlaciones entre factores
estimadas
Cuadro 23 Validez discriminante del modelo de medida con el meacutetodo del anaacutelisis de la varianza
extraiacuteda Fuente Elaboracioacuten propia
80
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
42 Contraste del modelo general propuesto
En el modelo general todas las hipoacutetesis resultaron ser significativas a un nivel del 5
apreciaacutendose que el modelo gozaba de una adecuada calidad del ajuste (cuadro 23)
Los resultados del modelo global han revelado que las ecuaciones estructurales planteadas
alcanzan valores elevados del R2 Esto se traduce en que (i) un 77 de la varianza de la
reputacioacuten corporativa viene explicada por los dos factores propuestos (calidad e identidad
visual) (ii) un 64 de la variabilidad en las actitudes hacia la cadena tiene que ver con el efecto
directo que ejerce la reputacioacuten corporativa percibida y el efecto indirecto que ejercen los dos
antecedentes de esta uacuteltima (la calidad y la identidad visual) (iii) un 71 de la fidelidad hacia
la cadena se explica por la influencia tanto de las actitudes previas hacia la cadena como de la
reputacioacuten corporativa que se le asocia (esta uacuteltima influencia entendida de forma doble
directa e indirecta a traveacutes de las actitudes Ello sin olvidar los dos antecedentes de la
reputacioacuten corporativa) y (iv) un 51 de la variabilidad en la aceptacioacuten de nuevos
productosprogramas se explica igualmente en base a las actitudes previas hacia la cadena y a
la reputacioacuten percibida (tanto directa como indirecta a traveacutes de las actitudes)
Por uacuteltimo la variabilidad en la calidad percibida en la cadena se explica en un 462 por la
consistencia de su identidad visual
χ2=276266 (p=000) S-B χ
2 =232100 (p=000) GFI=0802 RMSEA = 0065lt008 SRMR=0063lt01
AGFI=081 NFI =09 NNFI =09 CFI Robusto =09
χ2 normada= 447 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Figura 1 Modelo de ecuaciones estructurales Fuente Elaboracioacuten propia
0
45
0
36
0
44
0
80
0
68
0
26
0
67
Cali
dad percibida
Iden
tidad
visu
al
Rep
utacioacuten
Cor
porativa
Fide
lidad
Ace
ptacioacuten
Nue
vos Ptos
oduc
tos
Acti
tudes
Fav
orables 0
39
81
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
La figura 1 muestra visualmente la significatividad de las relaciones planteadas en las
ecuaciones estructurales incluidas para contrastar las hipoacutetesis cuyo detalle se recoge en el
cuadro 24 De este modo se puede empezar aceptando las hipoacutetesis que planteaban que
mejorando tanto la calidad percibida como la consistencia de la identidad visual se puede
avanzar en la construccioacuten de soacutelidas reputaciones corporativas (H1a y H2a respectivamente) De
ambos antecedentes la calidad arroja un coeficiente de asociacioacuten maacutes elevado corroborando
que aunque la forma en que se presenta la cadena (identidad visual) es algo importante y
significativo todaviacutea lo es maacutes la calidad real que se percibe en la misma (variedad de
programas para toda la poblacioacuten amplitud de geacuteneros de informacioacuten y entretenimiento
informacioacuten de calidad a traveacutes de telediarios informativos y otros respeto a la pluralidad de
creencias fomento del conocimiento de otras culturas etc)
Adicionalmente se puede aceptar que ambos conceptos (calidad e identidad visual) estaacuten
positiva y significativamente relacionados entre siacute corroboraacutendose H3 De tal modo mejoras
de la identidad visual (coacutemo se presentaaparenta la cadena) contribuyen a mejorar la calidad
asociada a la cadena en liacutenea con los resultados obtenidos en estudios previos Asiacute como
expresa Costa (1995) algo que se comunica visualmente atractivo genera a priori una
percepcioacuten de que lo que hay que detraacutes es de maacutes calidad que algo que se presenta
visualmente poco interesante No en vano esta ha sido en intensidad la segunda relacioacuten
maacutes fuerte identificada en el modelo
En cuanto a los efectos de la reputacioacuten corporativa los resultados muestran que si una
cadena televisiva gana en credibilidad y competencia (reputacioacuten) se dejaraacute sentir en (i) una
mejora de la actitud despertada hacia la cadena (se acepta H4a) (ii) una mayor fidelidad hacia
la misma (se acepta H5b) y (iii) una predisposicioacuten positiva a aceptarconsumir nuevos
productos y programas que se introduzcan avalados por la marca (se acepta H6a)
Concretamente de los tres efectos la conexioacuten reputacioacuten-actitud favorable es la que arroja
un coeficiente maacutes intenso en tanto en cuanto lo que percibimos reputado (honesto y
competente) nos agrada y satisface
Maacutes auacuten en la medida que las actitudes hacia una cadena mejoren ello conllevaraacute tambieacuten
mayor fidelidad a la cadena (se acepta H7) puesto que tenderemos a consumir y recomendar
aquello que nos gusta y satisface asiacute como de la predisposicioacuten positiva hacia nuevos
programas y productos que introduzca la cadena (se acepta H8) puesto que tenderemos a
aventurarnos con novedades que cuentan con el aval de marcas que nos han gustado y
satisfecho en el pasado Por tanto aunque la conexioacuten directa reputacioacuten corporativa-fidelidad
y reputacioacuten corporativa-aceptacioacuten de nuevos productos es maacutes deacutebil que el viacutenculo
reputacioacuten corporativa-actitudes se debe hacer notar que la reputacioacuten corporativa tambieacuten
influye de manera indirecta sobre ambos efectos (fidelidad y nuevos productos) a traveacutes de la
mejora de actitudes que una reputacioacuten corporativa superior conlleva
82
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
H Relacioacuten estructural
Coefic
Estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H
1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0676 1443 radic
H
2a Identidad visual reputacioacuten 0263 707 radic
H
3 Identidad visual calidad percibida 0680 1501 radic
Efectos
H
4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0801 2260 radic
H
5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0442 861 radic
H
6a
Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos 0393 588 radic
H
7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0449 856 radic
H
8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0363 582 radic
Ajuste del modelo global χ2=276266 (p=000) S-B χ
2 =232100 (p=000) GFI=0802 RMSEA =
0065lt008 SRMR=0063lt01
Ajuste incremental AGFI=081 NFI =09 NNFI =09 CFI Robusto =09
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 447 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Plt005
Cuadro 24 Contraste de las relaciones planteadas en el modelo general de ecuaciones
estructurales Fuente Elaboracioacuten propia
83
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
43 Anaacutelisis del papel moderador gestioacuten puacuteblica versus privada
Para analizar el papel moderador que podriacutea ejercer el hecho de la cadena televisiva sea
gestionada por un ente puacuteblico versus un ente privado en los antecedentes y efectos de la
reputacioacuten corporativa se procedioacute llevando a cabo dos estimaciones independientes una
para las 416 valoraciones arrojadas hacia TVE (1) y otra para las 416 valoraciones vertidas
respecto a las cadenas privadas (Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta) La idea era contrastar cinco
nuevas hipoacutetesis antildeadidas para estudiar el efecto moderador ejercido por la gestioacuten puacuteblica vs
privada de la cadena concretamente en cinco de las relaciones planteadas (las relativas a los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa) H1b H2b H4b H5b y H6b
Para ello se aplicoacute el anaacutelisis multimuestra con el software EQS 61 De acuerdo con Jaccard y
Wan (1996) son necesarios dos pasos El primero no conlleva ninguacuten tipo de anaacutelisis formal
sobre el efecto moderador ya que se reestiman los paraacutemetros y la significatividad de las
relaciones causales propuestas para los dos grupos considerados (cadena puacuteblica y cadena
privada) Esta solucioacuten multigrupo se presenta en el cuadro 26 Asiacute el anaacutelisis multimuestra
indica que las relaciones causales entre ambos grupos se manifiestan con ligeras diferencias
(cuadro 26)Aunque en ambas muestras las relaciones planteadas continuacutean siendo
significativas (igual que sucediacutea en el caso general) se constata que en el aacutembito de las
cadenas televisivas privadas las cargas factoriales reciben valores maacutes elevados en la mayoriacutea
de los casos siendo por tanto ligeramente maacutes fuertes las conexiones planteadas La cadena
puacuteblica TVE soacutelo supera a las privadas en tres coeficientes el que relaciona la identidad visual
con la reputacioacuten corporativa y el que relaciona la actitud con la fidelidad y con la aceptacioacuten
de nuevos productos
84
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
GRUPO 1 CADENA PUacuteBLICA (416 valoraciones)
H Relacioacuten estructural Coefic
estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0611 7655 radic
H2a Identidad visual reputacioacuten 0274 4067 radic
H3 Identidad visual calidad percibida 0746 8961 radic
Efectos
H4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0749 12951 radic
H5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0464 6590 radic
H6a Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos
0308 3458 radic
H7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0397 5309 radic
H8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0347 4169 radic
GRUPO 2 CADENA PRIVADA (416 valoraciones)
H Relacioacuten estructural Coefic
estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0740 10386 radic
H2a Identidad visual reputacioacuten 0181 3144 radic
H3 Identidad visual calidad percibida 0756 11610 radic
Efectos
H4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0843 16213 radic
H5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0584 7496 radic
H6a Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos
0584 6105 radic
H7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0341 4647 radic
H8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0233 2338 radic
Ajuste del modelo global χ2=326553 (p=000) S-B χ
2 =276845 (p=000) GFI=0801 RMSEA =
0063lt008 SRMR=0071lt01
Ajuste incremental AGFI ~ 08 NFI =084 NNFI ~ 09 CFI Robusto =0901
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 265 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Cuadro 25 Contraste de relaciones canal puacuteblico vs privado anaacutelisis multimuestra Fuente
Elaboracioacuten propia
En segundo lugar y con el fin de comprobar si existiacutean diferencias significativas entre las
estimaciones de los paraacutemetros causales volvimos a estimar el modelo planteado
introduciendo cada restriccioacuten como hipoacutetesis nula los coeficientes de regresioacuten en el modelo
estructural (gamma y beta en notacioacuten LISREL) son iguales en los dos grupos (Iglesias y
85
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Vaacutezquez 2001 Bordonaba y Polo 2006) En esta segunda etapa y gracias a la prueba del
multiplicador de Lagrange (lmtest) se aprecia que para dos de las cinco relaciones propuestas
se advierten diferencias significativas entre los paraacutemetros de las dos submuestras Lo que es
lo mismo la eliminacioacuten de estas restricciones supone un cambio significativo en el estadiacutestico
χ2 lo que llevariacutea a rechazar la hipoacutetesis de igualdad en los paraacutemetros ya que la supresioacuten de
la restriccioacuten mejora significativamente el ajuste del modelo Por tanto podemos afirmar que
si el anaacutelisis se aborda para las cadenas de gestioacuten privada hay dos relaciones
significativamente maacutes fuertes que si el anaacutelisis se focaliza en la cadena puacuteblica TVE (i) el
impacto que la mejora de la calidad ejerce sobre la reputacioacuten y (ii) el efecto que la mejora de
la reputacioacuten ejerce sobre las actitudes
En efecto el estadiacutestico asociado a la diferencia de la χ2 para las dos restricciones significativas
conlleva dos interesantes resultados Primero que si las cadenas privadas aumentan su calidad
percibida obtienen mejoras en su reputacioacuten corporativa significativamente superiores a las
que logra TVE cuando aumenta su calidad percibida Segundo cuando las cadenas privadas
mejoran su reputacioacuten el efecto en las actitudes es signifcativamente superior al que logra
TVE cuando mejora su reputacioacuten (cuadro 26) Este resultado podriacutea obedecer como se ha
recogido en el marco teoacuterico a que TVE estaacute en situacioacuten de desventaja respecto a las cadenas
privadas Su caraacutecter de servicio puacuteblico hace que los telespectadores esperen a priori un nivel
de calidad superior De este modo las mejoras de calidad que introduce el ente puacuteblico parece
que se dejan sentir signifcativamente menos sobre la reputacioacuten que aquellas mejoras de
calidad que acometen los entes privados (a los que de partida se les exigen niveles inferiores
de excelencia) Es decir las mejoras de calidad son maacutes agradecidas en teacuterminos de
incremento reputacional cuando las lleva a cabo una cadena privada que cuando las lleva a
cabo un ente puacuteblico De tal modo se aceptariacutea H1b ya que la variable gestioacuten puacuteblica versus
privada ejerce un rol moderador en la relacioacuten calidad-reputacioacuten
Adicionalmente se ha obtenido que las mejoras de reputacioacuten que realice el ente puacuteblico TVE
impactaran sobre las actitudes significativamente menos que las mejoras de reputacioacuten que
llevan a cabo las cadenas privadas Ello puede obedecer en liacutenea con los argumentos que se
vienen vertiendo a que la variable gestioacuten puacuteblica-privada ejerce un rol moderador en la
relacioacuten reputacioacuten-actitud Asiacute las cadenas privadas no necesitan en principio ser tan
creiacutebles y reputadas como el ente puacuteblico lo que se traduce en que cuando apuestan por esta
variable el impacto en teacuterminos de actitudes (agradosatisfaccioacuten) sea superior En suma
aunque los telespectadores responden favorablemente cuando mejora la reputacioacuten de una
cadena televisiva esta respuesta favorable es significativamente maacutes fuerte cuando tales
mejoras reputacionales se vinculan a cadenas privadas De tal modo se aceptariacutea H4b ya que la
variable gestioacuten puacuteblica versus privada ejerce un rol moderador en la relacioacuten reputacioacuten-
actitud
Como resumen el caraacutecter puacuteblicoprivado de la cadena efectivamente modera algunas de las
relaciones planteadas Concretamente la relacioacuten calidad-reputacioacuten y la relacioacuten reputacioacuten-
actitudes
86
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
G1
TV PUacuteBLICA
G2
TV PRIVADA
H
Relacioacuten estructural
Co
efic
ien
te
Esta
nd
)
Val
or
t
rob
ust
o
Co
efic
ien
te
Esta
nd
)
Val
or
t
rob
ust
o
χ2
(dif
eren
cias
)
Co
ntr
aste
H
1b
Calidad percibida en la cadena reputacioacuten
(G1gtG2) 0611
76
5 0740
10
38
6639
G1ltG2 radic
H
2b
Identidad visual reputacioacuten
(G1gtG2) 0274
40
6 0181
31
4
0173
Ns x
H
4b Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0749
12
95
0843 16
21
11607
G1ltG2
radic
H
5b
Reputacioacuten corporativa fidelidad a la
cadena
(G1gtG2
0464 65
9 0584
74
9
0676
Ns x
H
6b
Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten
nuevos ptos
(G1gtG2
0308 34
5 0584
61
0
268
Ns x
Cuadro 26 Papel moderador canal puacuteblico versus privado Fuente Elaboracioacuten propia
Plt005 Plt001
87
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 CONCLUSIONES E IMPLICACIONES
GERENCIALES
Los resultados que se muestran en este libro representan un primer avance en la literatura
sobre antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa desde la perspectiva del
consumidor (credibilidad corporativa) en un aacutembito escasamente estudiado hasta la fecha el
de las cadenas televisivas Todo ello ademaacutes haciendo expliacutecito el rol moderador que la
naturaleza de la cadena televisiva (puacuteblica o privada) es capaz de ejercer en el estudio de dos
factores antecedentes de la reputacioacuten corporativa (la calidad percibida y la consistencia de la
identidad visual) y de tres efectos (la mejora de las actitudes la fidelidad a la cadena y la
predisposicioacuten favorable a aceptar nuevos programasproductos de la cadena)
Concretamente a partir de los resultados obtenidos en este primer trabajo se pueden
empezar a avanzar tres conclusiones
En primer lugar la calidad percibida y la identidad visual son dos factores que influyen de
manera positiva y significativa en el desarrollo de soacutelidas reputaciones corporativas Maacutes auacuten
trataacutendose de cadenas privadas (Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta) se concluye que las mejoras
de la calidad impactaraacuten sobre la reputacioacuten corporativa de forma significativamente superior
a si las mejoras de calidad las introduce el ente puacuteblico TVE Ello puede ser debido a dos
circunstancias Por una parte al mayor arraigo y tradicioacuten que tiene TVE en nuestro paiacutes y por
otra a la estricta normativa sobre calidad que debe respetar el ente puacuteblico Esta circunstancia
provoca que TVE obtenga en promedio unas valoraciones superiores a las obtenidas por las
cadenas privadas en los iacutetems relativos a calidad televisiva (iacutetems tales como ofrece
programas para toda la poblacioacuten cubre intereses de ciertos colectivos mediante subtiacutetulos
lenguaje de signos y otros respeta las leyes y la cultura nacional favoreciendo producciones
propias y locales entre otros) Ello unido a su naturaleza de servicio puacuteblico (que provoca a
priori unas expectativas de calidad superiores) provoca que el esfuerzo del ente puacuteblico deba
ser superior para lograr el mismo resultado al que llegariacutean las privadas
Este escenario da pie a concluir que las mejoras de calidad introducidas por las cadenas
privadas generalistas se dejan sentir significativamente maacutes en teacuterminos de incremento de
reputacioacuten (ya que su situacioacuten de partida estaacute por debajo y adicionalmente se les exige un
nivel de excelencia inferior) Es decir en el caso de las privadas el camino por recorrer es
mayor por lo que las mejoras de calidad percibida en estas cadenas impactan maacutes que las que
acomete el ente puacuteblico TVE No en vano las cadenas privadas se presentan maacutes asociadas a
ldquotele-basurardquo tal y como se muestran en el trabajo de Eliacuteas (2003)11 donde se vincula en buena
11 Las televisiones puacuteblicas tienen por ley unos compromisos con la audiencia a los que han de dar
cumplimiento Ello explica que un programa como Toacutembola asociado a tele-basura no tenga cabida en la tele-
visioacuten puacuteblica y deba de ser eliminado (Eliacuteas 2003)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
medida el inicio de la ldquotele-basurardquo en nuestro paiacutes precisamente a la emergencia de las
cadenas privadas Por el contrario la cadena puacuteblica se vincula maacutes a la televisioacuten de calidad
entendieacutendose como ldquoel punto de referencia en el sentido de marcar las pautas en los
contenidos de calidad de la televisioacuten como servicio puacuteblicordquo (Franceacutes 2009 p 283)
En segundo lugar conforme una cadena televisiva avanza en su reputacioacuten consigue mejorar
la actitud hacia la misma aumentar la fidelidad entre los televidentes e incrementar la
predisposicioacuten hacia nuevos productos y programas que sucesivamente introduzca esta
cadena
Maacutes auacuten en el caso de cadenas privadas generalistas el impacto de la reputacioacuten en la mejora
de las actitudes es significativamente maacutes fuerte que el que se ha observado para el caso de
TVE La razoacuten de este viacutenculo de nuevo significativamente maacutes fuerte en el aacutembito de las
cadenas privadas podriacutea deberse a la mayor reputacioacuten que se le exige al ente puacuteblico lo que
atenuacutea los efectos que las mejoras en esta variable suscitan en los telespectadores en
teacuterminos de actitudes Adicionalmente la mayor dispersioacuten exhibida por la audiencia en su
valoracioacuten de cadenas privadas refuerza este resultado En efecto los consumidores perciben
algunas cadenas privadas reputadas (y desarrollan agrado y satisfaccioacuten hacia las mismas)
mientras que otras se perciben poco reputadas (lo que provoca el efecto contrario) Esta
situacioacuten acarrea que la mejora en la reputacioacuten de las cadenas privadas arrastre con maacutes
fuerza una mejora de las actitudes Por el contrario en el caso de TVE como las valoraciones
no estaacuten tan polarizadas existiendo una valoracioacuten media comparativamente maacutes unaacutenime y
de partida maacutes favorable la conexioacuten reputacioacuten-actitudes aunque significativa se situacutea en
cotas inferiores
En tercer lugar cabe concluir que al mejorar la actitud hacia una cadena se logran igualmente
aumentos significativos en teacuterminos de fidelidad y de aceptacioacuten de novedades introducidas
por la cadena De tal modo los resultados obtenidos en la presente investigacioacuten permiten
concluir que mejorando la reputacioacuten se logran efectos tanto directos como indirectos (a
traveacutes de las actitudes) sobre el consumidor Efectos medibles en dos teacuterminos (i)
incrementando la fidelidad a la cadena (reputacioacuten-fidelidad reputacioacuten-actitud-fidelidad) y
(ii) favoreciendo la aceptacioacuten de nuevos productosprogramas que introduzca (reputacioacuten-
aceptacioacuten reputacioacuten-actitud-aceptacioacuten) De ahiacute la relevancia de conseguir altas
valoraciones en el constructo reputacioacuten
A partir de las conclusiones vertidas y a la luz de los resultados obtenidos cabriacutea apuntar las
siguientes implicaciones gerenciales
En primer lugar y tal como se plantea desde la Teoriacutea del Procesamiento Humano de la
Informacioacuten (Jacoby Speller Kohn 1974) dado que las capacidades de la mente humana son
limitadas los consumidores buscan claves sobre las que simplificar su proceso de consumo
Asiacute las impresiones generales subsumidas en la nocioacuten de reputacioacuten corporativa sirven para
valorar ofertas maacutes particulares de forma sencilla y automaacutetica En este contexto se aconseja
a los gerentes de las cadenas televisivas (puacuteblicas y privadas) que apuesten por construir
fuertes reputaciones de marca En un entorno tan competitivo es necesario que cuando los
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
directivos definen los planes estrateacutegicos de sus marcas esteacuten perfectamente al corriente de
la reputacioacuten corporativa que transmiten (Balmer y Greyser 2003) Concretamente tal y como
revisan Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez (2009) la reputacioacuten de marca desde la oacuteptica del consumidor
vendriacutea a reflejar su ldquocredibilidadrdquo entendiendo dicha credibilidad como un constructo que
recoge la sinceridad y buen hacer que se percibe en ella (confianza) y la habilidad y experiencia
que se le asocia (consolidacioacuten en el mercado) Esta credibilidad es la antesala de un conjunto
de efectos buscados por las cadenas televisivas en la figura del consumidor (mejora de
actitudes desarrollo de comportamientos fieles a la cadena y predisposiciones favorables
hacia novedades introducidas por la cadena tanto de programas como productos por
ejemplo la televisioacuten por Internet)
En segundo lugar en esta apuesta por conseguir que una cadena televisiva llegue a ser
reputada (tanto si se trata de TVE como si hablamos de cadenas generalistas privadas) los
gerentes pueden seguir dos caminos diferentes aunque relacionados mejorar la calidad de la
cadena y mejorar la consistencia de su identidad visual Es decir se debe de actuar tanto sobre
el contenido como sobre la forma
Para mejorar la calidad una cadena deberiacutea de ofrecer programas variados dirigidos a
audiencias heterogeacuteneas (mayoritarias y minoritarias) de contenidos tanto informativos como
de entretenimientoocio proporcionando informacioacuten de calidad (a traveacutes de telediarios
documentales reportajes y programas especiacuteficos) retransmitiendo trabajos artiacutesticamente
buenos respetando las leyes y la cultura nacional fomentando el conocimiento de otras
culturastradiciones o ayudando a divulgar la cultura e identidad de Espantildea entre otros
Como expresa Ortega (2008) el paso previo para que las empresas de radiodifusioacuten televisiva
sobresalgan en calidad es invertir de forma continuada en mejorar la dotacioacuten de capital
tecnoloacutegico y la formacioacuten del capital humanordquo Su implantacioacuten redundaraacute en una mejora en
la accesibilidad al consumidor y cliente asiacute como en la calidad final comparativa de los
productos y servicios ofrecidosrdquo (Ortega 2008 p 55) Junto a esta apuesta por la inversioacuten en
tecnologiacutea y en formacioacuten se aconseja ldquoel desarrollo de alianzas estrateacutegicas de caraacutecter
horizontal con productoras nacionales para obtener una produccioacuten de contenidos de calidad
contrastada y adaptada a los gustos de los consumidoresrdquo (Ortega 2008 paacuteg 55)
Junto a la apuesta por la calidad deberiacutea de trabajarse tambieacuten la identidad visual ya que tal y
como se recoge en diversas investigaciones (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 Van Weezel
2006) no basta con ser bueno tambieacuten hay que parecerlo Por ello los gerentes de las marcas
televisivas no deberiacutean de escatimar recursos en actualizar sus logos colores corporativos
tipografiacuteas nombres y siacutembolos En liacutenea con las recomendaciones de Chan-Olmsted y
Yungwook (2001) las cadenas televisivas deberiacutean seguir destinando recursos financieros y de
marketing en esfuerzos visibles tangibles y diferenciadores tales como disentildeos de logo y
esloacuteganes de marca que representan un disentildeo a corto plazo con interesantes efectos
A la hora de desarrollar ambos caminos (calidad e identidad visual) los gerentes de las cadenas
televisivas deberiacutean de tener presentes dos consideraciones Por un lado que aunque la
calidad arroje un efecto positivo directo maacutes fuerte sobre la reputacioacuten que el que es capaz de
provocar la identidad visual (tal y como se ha recogido en los resultados de este estudio) no
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
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debemos de olvidar que se ha probado que la identidad visual ejerce un efecto ldquodoblerdquo sobre
la reputacioacuten efecto directo (identidad visual-reputacioacuten) y efecto indirecto (identidad visual-
calidad-reputacioacuten) Esto es la identidad visual no soacutelo mejora la reputacioacuten (efecto directo)
tambieacuten actuacutea sobre la calidad y por ende sobre la reputacioacuten (efecto indirecto) De tal modo
la consideracioacuten conjunta de ambos efectos (directo e indirecto) avala la recomendacioacuten de
invertir fuertemente en mejorar la consistencia de la identidad visual de la cadena (que esteacute
visible que permita identificar faacutecilmente la cadena que contenga elementos distintivos que
la hagan uacutenica y sorprendente que se presente de manera coherente con los principios de la
cadena etc)
Maacutes auacuten trataacutendose de cadenas generalistas privadas se ha obtenido una conexioacuten
significativamente maacutes fuerte entre calidad y reputacioacuten que para el caso de TVE Ante estos
resultados podriacutea recomendarse en el aacutembito privado una mayor apuesta por la calidad (el
contenido) Incluso como expresa Ortega (2008 p 55) ldquolos acuerdos de cooperacioacuten entre
cadenas de televisioacuten podriacutean ser una solucioacuten hiacutebrida a la organizacioacuten del mercado y las
empresas que lo componen permitiendo sin embargo la creacioacuten de sinergias en los procesos
de integracioacuten horizontalrdquo
Por su parte en el aacutembito puacuteblico para el caso de TVE se recomendariacutea que sin renunciar a la
calidad se tuviera presente las posibilidades competitivas en diferenciacioacuten y visibilidad que
ofrece la apuesta por la identidad visual (la forma) En este sentido estudios previos como el
desarrollado por Ortega (2008) en el mercado audiovisual chileno evidencian que ldquolos
esfuerzos en el aacuterea del marketing deben absorber una parte importante de los recursos
financieros de la televisioacuten puacuteblicardquo (p 55) De hecho en el caso espantildeol nuestros resultados
han mostrado la calidad de la televisioacuten puacuteblica se presupone por lo que su impacto en la
mejora de la reputacioacuten corporativa es comparativamente menos impactante que las mejoras
introducidas por las privadas (no en vano la propia Ley 172006 de 5 de junio de la radio y la
televisioacuten de titularidad estatal regula de cerca el funcionamiento del ente puacuteblico)
En tercer lugar el efecto de positivo y directo de la reputacioacuten corporativa sobre las actitudes
se ha relevado significativamente maacutes fuerte para las cadenas privadas que para TVE Es por
ello que cabriacutea recomendar precisamente a las cadenas generalistas privadas que apostaran
fuerte por el concepto de reputacioacuten (insistiendo en que los efectos positivos que obtengan en
teacuterminos de mejora de actitudes van a ser maacutes fuertes a los que obtenga el ente puacuteblico) TVE
por su parte no deberiacutea de bajar la guardia en tanto en cuanto para obtener mejoras de
actitud debe de trabajar su reputacioacuten corporativa dedicando comparativamente maacutes esfuerzo
que las privadas para llegar al mismo resultado
Por uacuteltimo en un escenario de cambios en la industria audiovisual como la que nos acompantildea
cambios liderados por el apagado analoacutegico (o encendido digital) culminado el 3 de abril de
2010 los operadores televisivos deben de apostar por la reputacioacuten corporativa de sus marcas
generalistas a fin de extender el consumo hacia nuevos canales de su familia que podriacutean verse
favorecidos como se ha constatado por la extensioacuten de un efecto halo positivo desde la
marca madre (Bustamente 2010) Por ejemplo seriacutea el caso de Antena 3 y sus nuevos canales
Neox o Nova o TVE y el Canal 24 horas de este mismo operador Aceptacioacuten que seraacute maacutes
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
fuerte conforme mayor sea la congruencia entre la marca madre y la extensioacuten (Yaguumle
Jimeacutenez y Goacutemez 1994) Adicionalmente este efecto de la mejora de la reputacioacuten
corporativa sobre la aceptacioacuten de nuevos productos tambieacuten se dejariacutea entre ver a traveacutes de
la aceptacioacuten de nuevas plataformas de transmisioacuten adoptadas por la cadena (por ejemplo a
traveacutes de la paacutegina Web o de teleacutefonos moacuteviles)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
6 LIMITACIONES Y LIacuteNEAS FUTURAS DE
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIOacuteN
Los resultados que aquiacute se han mostrado son un primer avance de una amplia investigacioacuten
dividida en cuatro fases De tal modo para completar los objetivos de esta primera fase que ya
se ha concluido se plantea llevar a cabo de forma secuencial otras tres fases propuestas para
estudiar la reputacioacuten corporativa en cadenas televisivas a partir de un conjunto de liacuteneas de
trabajo futuras que trataraacuten de alguna manera mejorar estos primeros resultados y de
ampliar futuros campos de trabajo
A continuacioacuten se recogeraacute brevemente las propuestas de actuacioacuten para las posibles liacuteneas de
investigacioacuten que podriacutean dar continuidad a esta primera fase
6 1 Segunda fase de la investigacioacuten con informacioacuten ya recogida en el
cuestionario administrado en la primera fase
En esta segunda fase se plantea ampliar la investigacioacuten presentada considerando nuevas
variables que fueron incluidas en el cuestionario que ya ha sido cumplimentado por los
telespectadores (i) familiaridad con el medio televisivo y con una cadena televisiva en
particular (ii) emociones hacia la cadena (iii) posicionamiento de la cadena en base a geacuteneros
televisivos e (iv) identificacioacuten de grupos competitivos entre las diferentes cadenas televisivas
Adicionalmente en esta fase de la investigacioacuten se contempla como quinta liacutenea de trabajo la
realizacioacuten de estudios individualizados para comparar cada una de las cadenas privadas
consideradas en el estudio con la cadena puacuteblica TVE (1)
De manera maacutes especiacutefica las cinco futuras liacuteneas que integrariacutean esta segunda fase se
concretan como se indica a continuacioacuten
1 Una primera liacutenea de trabajo a desarrollar tiene que ver con el estudio del papel
moderador que la familiaridad con una determinada cadena es capaz de ejercer sobre las
relaciones planteadas en la primera fase de la investigacioacuten (modelo presentado en el
presente documento) Asiacute cabe esperar que las relaciones recogidas en el modelo ya
contrastado variacuteen en funcioacuten del grado de familiaridad del televidente con el consumo
televisivo en general y con la cadena objeto de estudio en particular El estudio de esta
variable ha sido abordado en otros sectores por autores como Martiacutenez Montaner y Pina
(2005) o Henard y Dacin (2010) y en el medio televisivo en particular por Van der Voort
Beentjes Moira Gaskell Koolstra Livingstone y Marseille (1998) Es por ello que se ha
seguido a ambos grupos de autores para la construccioacuten de una escala capaz de medir la
familiaridad del televidente tanto con el medio televiso en general como con un canal
televisivo concreto en particular La idea es clasificar a la muestra en grupos atendiendo a
su familiaridad para analizar la posible existencia de diferencias significativas entre
colectivos familiarizados y colectivos no familiarizados en lo que a las relaciones
planteadas respecta (anexo 1 pregunta 1 2 y 3)
93
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2 Una segunda liacutenea de trabajo tiene que ver con el estudio de las emociones que una
determinada cadena televisiva es capaz de provocar aspecto este asimilado a las actitudes
exhibidas por los consumidores y por tanto considerado como una consecuencia de la
reputacioacuten corporativa del canal televisivo Normalmente los estados de humor y las
emociones son dos formas comunes de afecto de manera que afecto emociones y
sentimientos se suelen tratar como sinoacutenimos en la literatura (Woo y Chom 2008) En este
sentido el estudio de las emociones como output de la reputacioacuten corporativa es una
interesante liacutenea de trabajo para la ampliacioacuten del modelo propuesto en esta primera fase
con este concepto Normalmente las emociones se han aproximado a partir de la escala
tridimensional PAD (pleasure arousal y dominance) (Woo y Chom 2008) escala que ha
sido incluida tambieacuten en el cuestionario de la presente investigacioacuten maacutes concretamente
considerando los iacutetems propuestos para medir la componente hedoacutenica de la actitud del
estudio de Voss Spangenberg y Grohmann (2003) (anexo 1 pregunta 7)
3 Una tercera liacutenea de trabajo para ampliar la investigacioacuten presentada radica en llevar a
cabo un anaacutelisis del posicionamiento competitivo de las cadenas analizadas En efecto
para entender el posicionamiento relativo de las diferentes cadenas televisivas una buena
alternativa radica en considerar los geacuteneros televisivos con los que la cadena televisiva se
asocia (Boni 2006) para definir asiacute el lugar relativo que ocupan en la mente de los
telespectadores (por ejemplo deporte documentales series espantildeolas yo extranjeras
reality shows muacutesica yo teatro entre otros) Esta liacutenea de investigacioacuten se entronca con
los trabajos sobre posicionamiento competitivo desde la perspectiva de la demanda cuyo
origen se debe a los creadores del concepto Trout y Ries (1972) Para el desarrollo de este
liacutenea de investigacioacuten se han identificado en el cuestionario administrado un conjunto de
geacuteneros televisivos de acuerdo con la opinioacuten de algunos de los expertos consultados en la
fase cualitativa tomando como punto de partida la clasificacioacuten recogida en el informe de
GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual) ldquoEstudio anual de Imagen
GECA sobre el entorno televisivo programas geacuteneros cadenas y estrellas de televisioacutenrdquo
(anexo 1 pregunta 11)
4 Adicionalmente en cuarto lugar junto a la medicioacuten del posicionamiento competitivo de
las cadenas consideradas se pretende identificar los grupos competitivos que definen las
cadenas televisivas entre siacute Para ello se utilizaraacute el porcentaje de veces que dos cadenas
han sido citadas juntas Es decir sabiendo con queacute frecuencia dos cadenas televisivas se
han presentando como alternativas de consumo equivalentes en el momento de ver la
tele es posible inferir su coeficiente de rivalidad A partir de este dato (coeficientes de
rivalidad en cadenas tomadas dos a dos) resulta posible generar grupos competitivos que
aglutinen en un mismo cluacutester cadenas televisivas con un coeficiente de rivalidad elevado
Esta liacutenea de investigacioacuten estaacute entroncada con el concepto de conjunto evocado acuntildeado
en sucesivos trabajos por autores como Howard (1963) Campbell (1969) y Howard y Sheth
(1969) para hacer alusioacuten al grupo de marcasofertas alternativas que el consumidor
baraja en su proceso de consumo Esta informacioacuten sobre conjuntos evocados en el
consumo televisivo tambieacuten ha sido recogida en el cuestionario administrado al solicitar a
los televidentes que mencionaran aquellas cadenas televisivas que maacutes frecuentaban (de
maacutes a menos vista) (anexo 1 pregunta 12)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 Una quinta liacutenea de trabajo para ampliar la investigacioacuten presentada radica en realizar un
anaacutelisis multimuestra diferenciando entre TVE y cada una de las cadenas generalistas
privadas contempladas Asiacute aunque siguiendo la recomendacioacuten de buena parte de los
expertos se ha iniciado el trabajo considerando la cadena privada generalista como un
todo homogeacuteneo la mayor juventud de cadenas como Cuatro o Sexta podriacutea conducir a la
obtencioacuten de resultados significativamente diferentes respecto a TVE que los obtenidos
por cadenas maacutes asentadas y con mayores niveles de audiencia como Tele 5 y Antena 3
Es por ello que se plantea reproducir las relaciones planteadas en el modelo contrastado
en la fase primera de la investigacioacuten en aras a comparar el papel moderador del caraacutecter
puacuteblico-privado en cada una de las cadenas privadas consideradas por separado
62 Tercera fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional de
profesionales del medio
En esta tercera fase se plantea ampliar la investigacioacuten iniciada considerando la
recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso de los oferentes
(profesionales del medio) Esta futura liacutenea de trabajo se concreta en los teacuterminos que
se detallan a continuacioacuten
1 Una sexta liacutenea de trabajo radica en ampliar la muestra de encuestados para
considerar junto a la figura del consumidor la figura de los profesionales de los
medios de comunicacioacuten y maacutes concretamente de las agencias de publicidad y
comunicacioacuten y de las centrales de medios que contratan espacios publicitarios en
estas cadenas La idea seriacutea contrastar las relaciones propuestas desde la
perspectiva de los empresarios que trabajan con las cadenas televisivas en aras a
confirmar que la reputacioacuten corporativa puede variar en funcioacuten de los puacuteblicos de
intereacutes En este sentido los seminarios de Televisioacuten organizados anualmente por
AEDEMO (Asociacioacuten de Estudios de Mercados y Opinioacuten) se presentan como un
foro de ayuda indiscutible para contactar con los profesionales del medio
Adicionalmente en el anuario de dicha asociacioacuten figuran gran nuacutemero de
direcciones de contacto postal y virtual que junto con el cargo ocupado por el
asociado suponen un material de gran valiacutea en la ejecucioacuten de esta parte del
trabajo
Especialmente en el nuevo escenario televisivo en el que nos vemos en el que la
cadena puacuteblica TVE ya no necesita competir para atraer fondos de anunciantes
conocer la opinioacuten del colectivo empresarial respecto a las relaciones planteadas en
ambos escenarios (puacuteblico y privado) deviene una informacioacuten de gran intereacutes para
extender la investigacioacuten maacutes allaacute de la consideracioacuten de la demanda (con la entrada el
1 de enero de 2010 de Ley 82009 de 28 de agosto de Financiacioacuten de la Corporacioacuten
RTVE se ha eliminado de forma inmediata y definitiva la publicidad en RTVE Asiacute la
corporacioacuten ha dejado de financiarse a traveacutes de los ingresos de los anunciantes)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
63 Cuarta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
televidentes britaacutenicos
En esta cuarta fase se plantea la posibilidad de ampliar la investigacioacuten iniciada la
recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso de otro paiacutes Reino Unido
Esta futura liacutenea de trabajo se concreta en los teacuterminos que se detallan a continuacioacuten
2 Una seacuteptima liacutenea de trabajo pasariacutea por ampliar la consideracioacuten de las relaciones
planteadas en otro mercado concretamente el mercado britaacutenico En este
mercado la cadena puacuteblica BBC ha sufrido sucesivos cambios de posicionamiento
que justificariacutean la extensioacuten de las relaciones propuestas a este escenario
ampliamente investigado en trabajos de autores como Balmer (1996) Meech
(1999) o Brown (2003) entre otros Su comparacioacuten con el caso espantildeol resulta
especialmente interesante y recomendada desde la literatura (Medina y Ojer
2009) De este modo se podriacutean generalizar los resultados obtenidos cross-
culturalmente desarrollando la liacutenea de investigacioacuten en marketing internacional
64 Quinta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
cadenas especialistas
Por uacuteltimo como quinta fase se plantea la posibilidad de ampliar la investigacioacuten
iniciada considerando la recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso
de cadenas especialistas La justificacioacuten de esta posible expansioacuten del estudio se
justifica tal y como se indica a continuacioacuten
3 Finalmente la investigacioacuten seriacutea extensible considerando junto a los canales
generalistas planteados otros canales privados de contenidos especializados Asiacute
como destacan autores como Bigneacute (2009b) o Ruano (2007) los canales temaacuteticos
llegan a Espantildea en marzo de 1993 de la mano de Sogecable con un ligero retraso
frente a otros mercados europeos (tan soacutelo tres antildeos antes habiacutean comenzado a
emitir las cadenas privadas y de forma simultaacutenea habiacutea aparecido la televisioacuten de
pago con la oferta de Canal +) Estos canales temaacuteticos aprovechan las
posibilidades del sateacutelite para llegar a los hogares y asiacute el 1 de marzo de 1993
llegan a introducirse los dos primeros canales temaacuteticos Cine maniacutea y Documaniacutea
Ambos dedicados iacutentegramente al cine y los documentales respectivamente En
enero de 1994 Sogecable bajo la denominacioacuten de canal sateacutelite ofrece otros dos
canales maacutes Cineclassic y Miacutenimas En este caso especializados en la oferta de cine
claacutesico (en blanco y negro) y en programas para puacuteblico infantil y juvenil
respectivamente Desde entonces este tipo de canales se estaacute multiplicando Asiacute
dado que cabe esperar un mayor crecimiento en la audiencia de los mismos podriacutea
extenderse el estudio de los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa
96
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
considerando este tipo de canales Ello permitiriacutea comparar su situacioacuten con la de
los canal generalistas abordados en profundidad en la fase primera de la
investigacioacuten Eso siacute sin olvidar que ldquolos niveles a audiencias de los canales
temaacuteticos distaraacuten mucho de los las de las cadenas generalistas por dos motivos (i)
el nuacutemero de canales temaacuteticos es mucho maacutes alto que el de los generalistas (ii) el
mercado potencial al que se dirigen es mucho maacutes pequentildeosrdquo (Bigneacute 2009b p
218)
97
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
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CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
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114
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
ANEXO CUESTIONARIO DE EJEMPLO PARA LA
COMPARATIVA CON ANTENA 3
Desde el Dpto de Marketing de la Universidad de Valencia estamos realizando un estudio sobre la
reputacioacuten de cadenas televisivas Para tal fin le rogamos que nos ayude cumplimentando este cuestionario (7
minutos) Su ayuda es de gran valor para nosotros y le agradecemos de antemano el tiempo que nos va a dedicar
para que nuestra investigacioacuten prospere iexclMUCHAS GRACIAS POR SU AYUDAiexcl
TVE 1 ANTENA 3
1 iquestEn queacute medida se identifica con esta cadena (1=nada
5=totalmente)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
2 iquestCon que frecuencia ve esta cadena (1= poca frecuencia 5=
mucha frecuencia)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3 iquestQueacute grado de conocimiento tiene sobre los programas que
oferta esta cadena (1=poco conocimiento 5=mucho
conocimiento)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
115
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
4 Por favor indique la calidad que percibe en las dos cadenas televisivas que se indican a
continuacioacuten valorando entre 1 y 5 su opinioacuten (1=nada 5=totalmente)
TVE 1 ANTENA 3
Ofrece programas para toda la poblacioacuten independientemente de su
localizacioacuten geograacutefica o nivel socioeconoacutemico
Atiende a multitud de audiencias tanto mayoritarias (consumen
entretenimiento y ficcioacuten maacutes popular) como minoritariasespecializadas (alto
componente cultural deportivo infantil etc)
Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten y entretenimientoocio que
atraen a muchos espectadores (tales como peliacuteculas deportes o noticiarios)
Destaca por dar informacioacuten de calidad (informativos documentales
reportajes)
Cubre los intereses de ciertos colectivos (por ejemplo subtiacutetulos o lenguaje
de signos)
Innova tecnoloacutegicamente (contenidos disponibles on line telexto etc)
Intenta no repetir foacutermulas sino sorprender
Desarrolla acciones de responsabilidad social corporativa (por ejemplo
campantildeas sociales unidas a sus programas)
Respeta la pluralidad de creencias opiniones tradiciones eacutetnicas
Estimula positivamente la imaginacioacuten de los espectadores
Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus tradiciones
Presenta trabajos artiacutesticos de reconocida calidad (cine series teatro etc)
Contribuye a promover valores a generar conciencia criacutetica
Promueve la cultura nacional favoreciendo producciones propias
Ayudan a la divulgacioacuten la cultura e identidad de Espantildea
Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan de la publicidad)
116
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 Centraacutendose en la identidad visual de estas dos cadenas televisivas (logo colores
nombre tipografiacutea de letra etc) valore entre 1 y 5 su grado de acuerdo con las
siguientes afirmaciones (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
La identidad visual de esta cadena (nombre logo colores
corporativos) estaacute muy visible (se ve con frecuencia en
medios de comunicacioacuten y otros lugares)
Se puede identificar bien la cadena por su identidad
visual
La identidad visual de la cadena tiene elementos
distintivos que la hacen atractiva y sorprendente
La identidad visual de esta cadena es uacutenica genuina y
auteacutentica
La identidad visual de esta cadena transmite
transparencia y sinceridad
La identidad visual me parece coherente con los principios
de la cadena
6 Graduacutee entre 1 y 5 cuaacutel es su actitud hacia estas dos cadenas televisas
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Mala Buena Mala Buena
Desfavorable Favorable Desfavorable Favorable
Insatisfactoria Satisfactoria Insatisfactoria Satisfactoria
Alejada Proacutexima Alejada Proacutexima
No me
identifico
Me identifico No me
identifico
Me identifico
117
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
7 Graduacutee entre 1 y 5 coacutemo se siente cuando visualiza esta cadena televisiva
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Triste Alegre Triste Alegre
Aburrido Entretenid
o
Aburrido Entretenid
o
Desapacible Apacible Desapacible Apacible
No
emocionado
Emociona
do
No
emocionado
Emociona
do
Molesto Distraiacutedo Molesto Distraiacutedo
Infeliz Feliz Infeliz Feliz
Desagradable Agradable Desagradable Agradable
Mustio Vivaracho Mustio Vivaracho
Apenado Contento Apenado Contento
Desanimado Animado Desanimado Animado
No sensitivo Sensitivo No sensitivo Sensitivo
Incoacutemodo Coacutemodo Incoacutemodo Coacutemodo
118
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
8 Graduacutee entre 1 y 5 su grado de acuerdo con eacutestas afirmaciones (1 nada de acuerdo 5
totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Es una cadena que despierta simpatiacutea
Esta cadena transmite una personalidad que la diferencia de las
marcas competidoras
Ver esta cadena dice algo sobre la clase de persona que eres
Tengo una imagen del tipo de personas que ven esta marca
Es una cadena que no decepciona a sus telespectadores
119
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
9 Indique la reputacioacuten que percibe en estas dos cadenas televisivas valorando entre 1 y 5 su
opinioacuten (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Esta cadena goza de gran experiencia
Esta cadena es competente
Esta cadena tiene una gran pericia en lo que hace
Esta cadena tiene mucha praacutectica
Esta cadena me inspira confianza
Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas
Esta cadena es honesta y sincera
Yo creo lo que esta cadena me dice
Es una de las mejores cadenas del panorama televisivo
Es una cadena muy comprometida con la sociedad cumple lo que
promete
Es una cadena muy consolidada en el mercado
120
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
10 Indique su fidelidad hacia las dos cadenas televisivas que se indican a continuacioacuten
valorando entre 1 y 5 su grado de acuerdo (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
Continuareacute viendo esta cadena televisiva
Recomendariacutea esta cadena televisiva como la mejor
Animariacutea a mis familiares y amigos a ver esta cadena
Si fuera a ver la tele ahora esta cadena seriacutea mi primera eleccioacuten
Estariacutea a favor de nuevos programas que introdujera esta cadena
Estariacutea a favor de otros nuevos productos que lanzara esta cadena
(por ejemplo un canal por cable por Internet por moacutevil un canal
temaacutetico etc)
Asumiendo que estuviera planeando consumir estos nuevos
productos seriacutea probable que lo hiciera de esta cadena (1 nada
probable 5 muy probable)
Estos nuevos productos seraacuten mejores a los que lancen otras cadenas
Seraacuten productos de mejor calidad y maacutes fiables
Seraacuten productos muy novedosos
Seraacuten productos uacutenicos (competitivamente diferentes a los de otras
cadenas)
Seraacuten productos que me beneficiaraacuten e interesaraacuten
121
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
11 Indique mediante una cruz aquellos geacuteneros televisivos en los que piensa destacan
estas cadenas
TVE Anten
a 3
TVE Anten
a 3
TV
E
Antena
3
Fuacutetbol Dibujosnintildeo
s
Series
espantildeolas
Otras retransmis
deportivas
Documentale
s
Series
extranjeras
Informativostelediario
s
Cine Concursos
Entretenimiento Musical Ficcioacuten
Reality shows Teatro
Entrevistas a gente
desconocida
Humor Otros
12 Enumere de 1 a 4 las cadenas televisivas que visualiza (de maacutes a menos)
1
2 3 4
13 iquestCuaacutentos diacuteas a la semana ve la televisioacuten
Ninguno 1 oacute 2 3 oacute 4 4 oacute 5 6 oacute 7
14 iquestCuaacutentas horas ve la televisioacuten entre semana
menos de 1 h 1-5 6-10 mas 10 h
15 iquestCuaacutentas horas ve la televisioacuten en fin de semana
menos de 1 h 1-5 6-10 mas 10 h
122
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
16 iquestVe televisioacuten de pago
SI NO iquestVe televisioacuten por Internet SI NO
(Los siguientes datos son confidenciales y seraacuten utilizados a efectos de clasificacioacuten)
a Sexo Hombre Mujer b Edad Hasta 24 antildeos 25-34 35-44 45-64 + 64 antildeos
a Nivel de formacioacuten (circule lo que proceda)
Sin estudios
Estudios
primarios
(EGBESO)
Estudios secundarios
(BUPFPciclosBachiller)
Estudios
universitario
medios
Estudios
universitarios
superiores
1 2 3 4 5
b Ocupacioacuten (circule lo que proceda)
Estudiante Amao
casa
Trabajador por
cuenta propia
Trabajador por
cuenta ajena Parado Jubiladopensionista
1 2 3 4 5 6
e iquestCuaacutento suman las rentas netas mensuales de todos los miembros de su hogar
Menos de
1000 euro
1000 a
1499 euro
1500 a
1999 euro
2000 a
2499 euro
2500 a
2999 euro
3000 a
4999 euro
5000 euro y
maacutes
1 2 3 4 5 6 7
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
331 Fase cualitativa
332 Fase cuantitativa
34 Medicioacuten de conceptos
341 Identidad visual (consistencia)
342 Calidad percibida en la cadena
343 Reputacioacuten corporativa percibida en la cadena desde el punto de vista
del consumidor
344 Actitudes hacia la marcacadena fidelidad y aceptacioacuten de nuevos
productos
4 Resultados
41 Anaacutelisis confirmativo de las escalas
42 Contrate del modelo general propuesto
43 Anaacutelisis del papel moderador gestioacuten puacuteblica versus privada
5 Conclusiones e implicaciones gerenciales
6 Limitaciones y liacuteneas futuras de desarrollo de la investigacioacuten
61 Segunda fase de la investigacioacuten con informacioacuten ya recogida en el
cuestionario administrado en la primera fase
62 Tercera fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de los
profesionales del medio
63 Cuarta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
televidentes britaacutenicos
64 Quinta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
cadenas especialistas
7 Bibliografiacutea
1
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
INTRODUCCIOacuteN
En el presente libro se presentan los primeros resultados de lo que constituye la primera fase
de una investigacioacuten maacutes amplia articulada en cinco fases que aparecen explicadas con maacutes
detalle en lo que constituyen las futuras liacuteneas de investigacioacuten del presente trabajo
Concretamente el desarrollo de esta investigacioacuten se estaacute desarrollando al abrigo de la liacutenea
de investigacioacuten sobre ldquoanaacutelisis de la competenciardquo si bien abriendo una nueva liacutenea de
trabajo basada en el estudio de una estrategia competitiva ldquola reputacioacuten corporativardquo
abordada eacutesta desde la perspectiva del consumidor Todo ello ademaacutes en la industria de la
ldquocomunicacioacuten audiovisualrdquo
Con esta propuesta se interconectan por tanto las cinco liacuteneas de investigacioacuten desarrolladas
hasta la fecha por la autora
1 El estudio de una estrategia marketing en profundidad ldquola reputacioacuten
corporativardquo (anaacutelisis estrateacutegico)
2 Capaz de desarrollar una ventaja competitiva sostenible (anaacutelisis competitivo)
3 Pero a los ojos de de la demanda Es decir entendida la reputacioacuten corporativa
como medio para conseguir una situacioacuten privilegiada respecto a la
competencia en la mente del consumidor y erigirse en la opcioacuten prioritaria en
el proceso de consumo (anaacutelisis del consumidor)
4 Todo ello abordado en la industria de la comunicacioacuten audiovisual y maacutes
concretamente de las cadenas televisivas generalistas (anaacutelisis de
comunicacioacuten)
5 Considerando incluso en una fase maacutes avanzada de la investigacioacuten la
diversidad cultural Concretamente la proyeccioacuten futura del presente estudio
contempla entre otros puntos la extensioacuten de las relaciones planteadas para
el caso espantildeol al Reino Unid (anaacutelisis del marketing internacional) La eleccioacuten
de este mercado obedece al intereacutes que el funcionamiento de la cadena
puacuteblica BBC viene suscitando en la literatura (Balmerm 1996 Meech 1999
Brown 2003) mostrando caracteriacutesticas propias que hacen especialmente
atractiva su comparacioacuten con otros casos europeos como podriacutea ser el espantildeol
(Medina y Ojer 2009)
El estudio de la reputacioacuten corporativa se ha centrado a efectos del presente libro en un
aacutembito concreto el de las cadenas televisivas en Espantildea Precisamente en el sector de las
empresas de radiodifusioacuten y maacutes concretamente en el contexto de las cadenas televisivas el
teacutermino de reputacioacuten corporativa cobra especial relevancia ldquoLa tremenda proliferacioacuten de
medios y la continua fragmentacioacuten de la audiencia durante las dos uacuteltimas deacutecadas han
cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicacioacuten La mayor competencia
2
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
estaacute facilitando la aplicacioacuten del brand management en muchas industrias de medios
consideradas como firmas en auge por establecer una imagen de marca clara y memorable en
el cada vez maacutes complicado mercado lleno de infinitos contenidos ofrecidos por los
organismos de radiodifusioacuten los difusores de cable Internet telecos etc ldquo (Chan-Olmsted y
Yungwook 2001 p75) En este aacutembito deviene la prioridad de identificar coacutemo lograr la
reputacioacuten corporativa de una cadena televisiva desde el punto de vista de la demanda
debido a los interesantes efectos que eacutesta es capaz de acarrear en teacuterminos de fidelidad a la
cadena y actitud hacia los nuevos productos que eacutesta introduzca (tanto en el medio televisioacuten
como a traveacutes de otras plataformas de difusioacuten de contenidos tales como Internet teleacutefono o
radio entre otras) (Garciacutea 2008)Con este propoacutesito el presente libro presenta un avance de
los resultados de una investigacioacuten desarrollada a nivel de cadenas televisivas generalistas
espantildeolas (puacuteblicas y privadas) que operan en el territorio nacional No en vano el aacutembito de
los medios publicitarios viene ocupando un importante papel en la investigacioacuten de agencias
de publicidad institutos empresas y universidades advirtieacutendose un mayor impulso e intereacutes
por estos temas con el inicio del nuevo siglo (Bigneacute 2000)
Concretamente se persiguen dos grandes objetivos En primer lugar estudiar los antecedentes
y efectos de la reputacioacuten corporativa en dicha industria De tal forma como antecedentes se
analiza el impacto de dos factores (la calidad percibida en la cadena y la consistencia de su
identidad visual) y como efectos tres aspectos (la actitud que despierta la fidelidad que se
desarrolla hacia la cadena y la aceptacioacuten futura de nuevos productos de la cadena
entendiendo por nuevos productos ademaacutes de la nueva programacioacuten la adopcioacuten de nuevas
plataformas de comunicacioacuten (canal por Internet por moacutevil etc) o el desarrollo de nuevos
canales (temaacuteticos de pago etc) Como segundo objetivo se pretende comparar las
diferencias existentes entre entes puacuteblicos (TVE1) y entes privados (Antena 3 Tele 5 Sexta y
Cuatro) en lo que a las relaciones causa-efecto planteada respecta Para tal fin se ha
estructurado el contenido de este libro en seis apartados
Para el logro de ambos objetivos se ha desarrollado una investigacioacuten de acuerdo con las
recomendaciones y fases detalladas por Wimmer y Dominick (1986) sobre coacutemo proceder
adecuadamente en el desarrollo de una investigacioacuten rigurosa en el aacutembito de los medios de
comunicacioacuten de masas
En el primer apartado del libro (punto uno) se describe el intereacutes del tema objeto de estudio
justificando la relevancia de la investigacioacuten iniciada y los dos objetivos de la misma (i) analizar
los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa en el sector de cadenas televisivas
generalistas y (ii) comparar las relaciones causa-efecto planteada entre cadenas
En el segundo apartado (punto dos) se aborda el marco teoacuterico de los conceptos
considerados En este sentido se revisa el estado de la cuestioacuten sobre reputacioacuten corporativa
(llamando la atencioacuten hacia el enfoque del consumidor en su definicioacuten) a lo que se antildeade el
estudio de los dos antecedentes planteados y de los tres efectos ya enunciados El apartado
concluye con la propuesta de un modelo de relaciones estructurales entre los conceptos
apuntados que incorpora como variable moderadora el papel de la gestioacuten puacuteblica versus
privada de una cadena televisiva
3
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En el tercer apartado (punto tres) se explica la metodologiacutea de la investigacioacuten llevada a cabo
(justificacioacuten del sector objeto de estudio recogida de informacioacuten cualitativa y cuantitativa y
medicioacuten de conceptos)
En el cuarto apartado (punto cuarto) se detallan los resultados obtenidos considerando tres
apartados Primero la depuracioacuten de las escalas incluidas en el modelo de relaciones
planteado Segundo el estudio de las relaciones causales a nivel global para abordar los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa Tercero el estudio diferenciado de las
relaciones planteadas (multimuestra) entre cadenas puacuteblicas (TVE) y privadas generalistas
(Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta)
En el quinto apartado (punto quinto) se exponen las principales conclusiones
recomendacionesimplicaciones gerenciales y futuras liacuteneas de investigacioacuten ya que los
resultados aquiacute expuestos representan un primer esbozo de un proyecto de investigacioacuten maacutes
amplio que considera objetivos adicionales
En el sexto apartado (punto sexto) se apuntan las limitaciones del estudio que se salvariacutean
desarrollando las futuras liacuteneas de investigacioacuten que se derivariacutean de esta primera fase del
estudio Concretamente se plantean cuatro fases secuenciales que se abordariacutean para
completar los resultados recogidos en el presente libro correspondientes a la fase primera de
una investigacioacuten maacutes amplia (i) en la segunda fase se completariacutea los resultados obtenidos
con un conjunto de anaacutelisis complementarios realizados sobre la informacioacuten ya recogida de
televidentes espantildeoles (ii) en la tercera fase se plantea la ampliacioacuten del estudio con
informacioacuten adicional procedente de los profesionales del medio (iv) en la cuarta fase se
contempla la extensioacuten del estudio a televidentes de Reino Unido a fin de abordar diferencias
cross-culturales en las relaciones planteadas (v) en la quinta fase se plantea la posibilidad de
extender el estudio para antildeadir la consideracioacuten de cadenas especialistas
4
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
1 INTRODUCCIOacuteN RELEVANCIA DE LA
REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN CADENAS
TELEVISIVAS
Son pocos los estudios que se han llevado a cabo sobre reputacioacuten corporativa desde la
perspectiva del consumidor (Page y Fearn 2005 Cartwright 2009 Walsh Mitchell Jackson y
Beatty 2009) En efecto ldquoaunque la credibilidad y la reputacioacuten corporativa son importantes
para el eacutexito corporativo poca investigacioacuten empiacuterica ha tratado de abordar el impacto de la
reputacioacuten corporativa en reacciones especiacuteficas del consumidorrdquo (Goldsmith Lafferty y
Newell 2000 p 305) Ahora bien las empresas no tienen faacutecil logar una buena reputacioacuten
para provocar estos efectos deseados en el consumidor Precisamente por ello una empresa
con una buena reputacioacuten posee un activo muy valioso ya que como explica Caruana (1995)
se trata de un activo que no puede ser faacutecilmente comercializado en el libre mercado ya que
representa un recurso de ldquoorden superiorrdquo y no un ldquorecurso moacutevilrdquo en terminologiacutea de Hunt y
Morgan (1995) Es decir la reputacioacuten corporativa es un activo intangible que las empresas
usan para crear ventajas competitivas sostenibles en tanto en cuanto les permite
diferenciarse de otras firmas (Flatt y Kowalczyk 2006 Helm y Salminen 2010) y lo que es maacutes
interesante aumentar de este modo la preferencia y la eleccioacuten de los consumidores en el
momento de la compra (Rathnayake 2008)
Este aacutembito de estudio de la reputacioacuten corporativa desde la perspectiva de los efectos
logrados en el consumidor se entronca en el marco de la Teoriacutea del Procesamiento Humano
de la Informacioacuten (Jacoby Speller Kohn 1974) que sostiene que las capacidades limitadas de
la mente humana conducen a los consumidores a buscar claves sobre las que simplificar su
proceso de consumo Asiacute las impresiones generales subsumidas en la nocioacuten de reputacioacuten
corporativa sirven para valorar ofertas maacutes particulares de forma sencilla y automaacutetica Tal y
como revisan Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez (2009) la reputacioacuten corporativa de una marca
abordada desde la oacuteptica del consumidor vendriacutea a reflejar su ldquocredibilidadrdquo entendiendo
dicha credibilidad como la sinceridad y buen hacer que se percibe en ella (confianza) y la
habilidad y experiencia que se le asocia (consolidacioacuten en el mercado)
No obstante lo dicho se viene advirtiendo una creciente importancia en el estudio y medicioacuten
de la reputacioacuten corporativa de las empresas desde el punto de vista la oferta atendiendo a
criteriosindicadores empresariales Asiacute se pone de manifiesto tanto en la literatura de
marketing como en la praacutectica empresarial
En efecto el intereacutes de la investigacioacuten marketing en el estudio de la reputacioacuten corporativa
desde un enfoque empresarial se constata por ejemplo en el monograacutefico editado sobre
Reputacioacuten Corporativa en el aacutembito de las relaciones B2B (empresa-empresa) recogido en
julio de 2010 en el Industrial Marketing Management
5
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En la praacutectica empresarial cada vez son maacutes los rankings y mecanismos desarrollados por un
nuacutemero creciente de instituciones que tratan de medir este concepto de la forma maacutes
acertada posible aglutinando para ello valoraciones empresariales respecto a diversos
indicadores concernientes a diversas aacutereas empresariales (beneficio contable rentabilidad
calidad de vida laboral valor del producto) (Moyano 2008 Villafantildee 2004 2009) Asiacute a nivel
nacional destaca el Monitor Empresarial de Reputacioacuten Corporativa (MERCO) creado por
Justo Villafantildee y el Instituto de Anaacutelisis e Investigacioacuten Este monitor trata desde 2001 de
evaluar la reputacioacuten de las empresas espantildeolas asiacute como tambieacuten la de los liacutederes
empresariales A nivel internacional Charles J Fombrum dirige el Reputation Institute de
EEUU que elabora el ranking RepTrack Pulse en colaboracioacuten con la Escuela de Negocios de la
Universidad de Stern en Nueva York y Harris Interactive Este ranking se encarga de facilitar a
nivel internacional el ranking de empresas maacutes reputadas a nivel mundial Asiacute aunque
comenzoacute en 1999 en Estados Unidos evaluando soacutelo empresas de dicho paiacutes desde 2002
incluye la evaluacioacuten de empresas europeas abarcando actualmente maacutes de 11 paiacuteses
europeos Otros rankings internacionales desarrollados con el mismo fin en diferentes paiacuteses
seriacutean The Worldrsquos Most Admired Companies (desarrollado por Hay Group y publicado por
Fortune para USA desde 1987) Worldrsquos Most Respected Companies (realizado por
Pricewaterhouse Coopers desde 1999 a nivel mundial) Asiarsquos 200 Most Admired Companies
(realizado para Asia por Colmar Brunton y publicado por Wall Street Journal desde 1993)
Britainrsquos Most Admired Companies (realizado para Reino Unido por Nottingam University y
publicado por Management Today desde 1994) (Moyano 2008 Villafantildee 2009)
Adicionalmente el intereacutes por profundizar en el concepto de reputacioacuten corporativa se pone
de manifiesto en la creacioacuten en 2002 de Corporate IdentityAssociations Research Group
(CIARG) un conjunto de investigadores y asociaciones interesados en estudiar coacutemo piensa la
gente y responde a las empresas fundamentalmente en cuestiones relativas a marcas
corporativas identidades imaacutegenes y reputaciones (Brown Dacin y Pitt 2010)
Una vez expuesto la importancia de lograr una buena reputacioacuten corporativa y conseguir
ocupar puestos destacados en los rankings utilizados para medirla se debe hacer notar que
para conseguir una buena reputacioacuten corporativa un paso previo indispensable radica en
identificar sus antecedentes Asiacute ldquola cuestioacuten de identificar las variables clave capaces de
predecir la reputacioacuten corporativa es realmente importante en tanto en cuanto sin estas
nociones los investigadores no pueden proponer a los directivos empresariales de queacute forma
mejorar su reputacioacuten corporativa en aras a lograr una ventaja competitiva y aumentar sus
resultados financierosrdquo (Flatt y Kowalczyk 2006 p 3) En este aacutembito han sido varios los
estudios que se han interesado por abordar los antecedentes y las consecuencias de la
reputacioacuten corporativa desde un enfoque empresarial (Black Carnes y Richardson 2000 Flatt
y Kowalczyk 2000 Roberts y Dowling 2002 Carmeli y Tishler 2004) Ahora bien como
apuntan Fombrun y Van Riel (1997 p 5) ldquoaunque la reputacioacuten corporativa es ubicua sus
antecedentes desde un enfoque de consumidor permanecen relativamente poco estudiadosrdquo
Recientemente estudios como el de Walsh Mitchell Jackson y Beatty (2009) se han esforzado
por intentar progresar en esta direccioacuten pese a que siguen subrayando la necesidad de
continuar investigando en los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa desde un
prisma de demanda
6
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En este contexto se ha planteado la presente investigacioacuten con dos grandes objetivos En
primer lugar analizar los antecedentes de la reputacioacuten corporativa y sus efectos posteriores
desde la perspectiva del consumidor todo ello en un aacutembito de estudio determinado el de las
cadenas televisivas En segundo lugar analizar si estos antecedentes y efectos son
significativamente maacutes fuertes en el caso de cadenas comerciales privadas (Tele 5 Antena 3
Sexta y Cuatro) que en el caso de la cadena televisiva de titularidad estatal (TVE 1)
El estudio de los cinco soportes indicados dentro del medio televisioacuten se entronca siguiendo a
Boni (2006) con las Teoriacuteas de Neo televisioacuten donde se entiende esta forma de comunicacioacuten
como un flujo continuo (24 horas) entre emisor y receptor establecieacutendose una relacioacuten de
vecindadproximidad entre ambos (con una interactividad creciente) en el que proliferan cada
vez maacutes formatos televisivos alternativos
En este marco la eleccioacuten de este sector obedece a que como se indicaba en la presentacioacuten
precisamente en el aacutembito de las empresas de radiodifusioacuten y maacutes concretamente en las
cadenas televisivas el teacutermino de reputacioacuten corporativa cobra especial relevancia ldquoLa
tremenda proliferacioacuten de medios y la continua fragmentacioacuten de la audiencia durante las dos
uacuteltimas deacutecadas han cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicacioacuten La
creciente competencia estaacute facilitando la aplicacioacuten del brand management en muchas
industrias de medios cuyos participantes necesitan establecer una imagen de marca clara y
memorable en el cada vez maacutes complicado mercado plagado de infinitos contenidos ofrecidos
por empresas de radiodifusioacuten cable Internet etcrdquo (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 p75)
Como expresa Romero (2008) la televisioacuten ha sido cosa de dos durante muchos antildeos los
canales y la audiencia Sin embargo hoy vivimos una revolucioacuten digital caracterizada por la
proliferacioacuten de dispositivos de consumo (sistemas de grabacioacuten digitales pantallas de
televisioacuten en muacuteltiples soportes desde las de alta definicioacuten a las de los teleacutefonos moacuteviles
PDA monitores de ordenador videoconsolas etc)
En Espantildea ldquoen poco maacutes de diez antildeos se ha pasado de una uacutenica cadena de televisioacuten en
abierto a una concurrencia de operadores que compiten en un mercado altamente
competitivo Espantildea es la nacioacuten de la Unioacuten Europea que dedica mayor porcentaje de su
producto interior bruto a la televisioacuten y la que en teacuterminos cuantitativos dispone de una
mayor oferta de canales en competencia por el liderazgordquo (Ontildeate 2007 p 1) Frente a otros
medios de comunicacioacuten la televisioacuten es el que maacutes audiencia tiene en nuestro paiacutes (Bigneacute
2009b) concretamente el 89 de la poblacioacuten ve la televisioacuten seguacuten obra en el Estudio
General de Medios (AIMC 2010) Ademaacutes en el primer semestre de 2010 se ha batido en
Espantildea el record de consumo televisivo llegaacutendose a los 229 minutos diarios por persona en
promedio tal y como se recoge en AIMC (2010)
Adicionalmente el hecho de considerar dentro de las cadenas televisivas el estudio de las
cadenas televisivas generalistas (ampliamente implantadas y conocidas en nuestro paiacutes)
obedece a tres motivos En primer lugar y tal y como constatan Mota y Polo (2003) son estas
cadenas las que vienen aumentando su protagonismo en el panorama televisivo espantildeol
durante los uacuteltimos antildeos Asiacute los autores abordan la estructura dual del mercado televisivo
diferenciando entre las cadenas generalistas que mantienen altos niveles de audiencia y las
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
cadenas maacutes pequentildeas que se reparten audiencias maacutes residuales (por ejemplo las cadenas
autonoacutemicas de pago o de contenidos temaacuteticos entre otras) Son por tanto las cadenas
televisivas generalistas las que se llevan la palma en nuestro paiacutes a diferencia de lo que sucede
en otros lugares como Alemania Japoacuten US o Canadaacute donde los canales por cable gozan de
mayor aceptacioacuten relativa (Mota y Polo 2003)1
En segundo lugar el centrar la investigacioacuten sobre cadenas televisivas generalistas obedece tal
y como recomiendan diversos autores (Webster 1986 Chan-Olmsted y Yungwook 2001
Cebriaacuten 2004) a que los canales generalistas necesitan ganar maacutes ventajas competitivas
sostenibles en el mercado puesto que su lucha por la audiencia es mayor lo que les conduce a
apostar maacutes fuertemente por su reputacioacuten corporativa siendo este un punto altamente
valorado por los consumidores (Ambler 1997) Ademaacutes a diacutea de hoy estos canales
generalistas (privados y puacuteblicos) dominan el mercado (Saacutenchez Tabernero 2005) No en vano
estaacuten liderando la nueva estructura audiovisual culminada con la implantacioacuten definitiva de la
TDT a principios de abril de 2010 (IMPULSA 2010) este hecho les lleva a la necesidad de
reforzar sus armas para retener a sus audiencias estimulando al tiempo la prueba de sus
nuevos productos (nuevos programas nuevos canales de la familia nuevas plataformas de
comunicacioacuten nuevas formas de emisioacuten etc) ldquoEntre las preferencias y gustos de la audiencia
digital siguen primando los seis canales de aacutembito estatalrdquo (IMPULSA 2010 p 126)
En tercer lugar y tal y como apuntan trabajos como los de Bigneacute (2009) e Hidalgo (2010) las
cadenas autonoacutemicas y locales presentan una problemaacutetica diferente lo que dificulta su
inclusioacuten y comparativa con el modelo generalista nacional En concreto las cadenas
autonoacutemicas y locales definen su operativa desde una oacuteptica de proximidad por lo que
configuran su oferta tratando de ajustarse lo maacutes posible a la zona geograacutefica en la que
operan Proximidad que se logra por ejemplo apostando por la lengua de la comunidad
facilitando contenidos de caraacutecter local y cercanos a su zona de emisioacuten seriacutea el caso como
apunta Bonastre (2010) del recurso a las retransmisiones e informativos deportivos de
diferentes categoriacuteas que afectan a una determinada aacuterea geograacutefica
Los comentarios vertidos justificariacutean que nuestro primer objetivo orientado a conocer los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa se haya enmarcado en este contexto
cadenas televisivas generalistas que operan a nivel nacional
Como antecedentes de la reputacioacuten corporativa se han desarrollado en el presente libro los
dos campos de investigacioacuten ya referidos en liacuteneas previas (i) consistencia de la identidad
visual y (ii) calidad percibida La razoacuten estriba en que ambos conceptos parecen revelarse
como antecedentes clave en la construccioacuten de fuertes reputaciones corporativas en la
1 Aunque tras el apagado analoacutegico (o encendido digital) culminado el 3 de abril de 2010 son
maacutes las cadenas que operan en abierto en el territorio nacional el estudio se ha centrado sobre aquellas
cuya tradicioacuten y trayectoria les ha permitido gozar de niveles de audiencia y notoriedad relevantes por
lo que la audiencia estaacute en mejores condiciones a la hora de ofrecer una valoracioacuten de las mismas
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
industria televisiva en tanto en cuanto una cadena televisiva que ademaacutes de ser buena lo
parezca tiene grandes probabilidades de percibirse reputada (Gotsi y Wilson 2001)
Como efectos de la reputacioacuten corporativa existen estudios que constatan que las empresas
anunciantes escogen aquellas cadenas televisivas maacutes reputadas de forma prioritaria cuando
deciden donde insertar su publicidad lo que redunda en uacuteltima instancia en mayores
beneficios para dichas cadenas en tanto en cuanto logran financiacioacuten para futuras
producciones (Mota y Polo 2003 Bigneacute 2009b) Asiacute se prueba en el estudio que Romero
Baptista Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez (2006) llevan a cabo entre empresarios
anunciantes venezolanos y tambieacuten en el caso espantildeol (salvedad hecha para TVE desde el 1 de
enero de 2010) 2
Por otro lado se aprecia que estos efectos acarreados desde el punto de vista de las empresas
anunciantes (oferta) son la otra cara de los efectos que una mejor reputacioacuten corporativa
conlleva en teacuterminos de los consumidores (demanda) En efecto desde el punto de vista del
consumidor una soacutelida reputacioacuten corporativa puede lograr retener a la audiencia y maacutes auacuten
conseguir una aceptacioacuten favorable de sucesivos productos que la cadena introduzca en el
futuro (tecnologiacuteas sateacutelites y cable por ejemplo)
El estudio de Sue (2009) sintetiza la confluencia de ambos efectos (sobre consumidores y por
extensioacuten sobre anunciantes) Asiacute el autor explica que la apuesta de marca realizada por
diferentes entes televisivos que compiten por una misma audiencia se dirige a conseguir
efectos tanto sobre las empresas anunciantes (que contratan espacios publicitarios) como
sobre los televidentes (que consumen los productos de la cadena reputada) En la medida en
que los consumidores aceptan la cadena y engrosan su audiencia los anunciantes terminan
apostando tambieacuten por dicha cadena
En suma ante el aumento de la competencia tanto la calidad como la identidad visual se
presentan como dos herramientas clave para la diferenciacioacuten en el mercado de los entes
televisivos Ambos factores contribuyen a crear soacutelidas reputaciones corporativas que
permiten lograr los fines deseados desde la perspectiva de la demanda (retencioacuten de la
audiencia y aceptacioacuten de nuevos productos) Estos antecedentes y efectos de la reputacioacuten
corporativa constituyen el primer eje del presente libro siendo concretamente la reputacioacuten
2 Desde el 1 de enero de 2010 ha entrado en vigor la Ley 82009 de 28 de agosto de
Financiacioacuten de la Corporacioacuten RTVE que ha eliminado de forma inmediata y definitiva la publicidad en
RTVE Asiacute la corporacioacuten dejaraacute de financiarse a traveacutes de los ingresos de empresas anunciantes En su
lugar se ha optado por aplicar un sistema mixto que combinaraacute la financiacioacuten viacutea Presupuestos
Generales del Estado y de un porcentaje sobre los ingresos de los operadores privados (al igual que en
otros paiacuteses de nuestro entorno) Este porcentaje de financiacioacuten seraacute del 3 para los operadores de
televisioacuten comercial en abierto del 15 para los operadores de televisioacuten de pago y del 09 para los de
telecomunicaciones En el caso de los operadores de televisioacuten estos porcentajes se han determinado
siguiendo las recomendaciones del Consejo de Estado teniendo en cuenta el distinto impacto que la
supresioacuten de la publicidad tiene en las televisiones que operan en abierto y las que emiten en oferta de
acceso condicional o de pago por sateacutelite o por cable
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
de los entes televisivos generalitas la base del mismo Como expresa Ontildeate (2007 p 12) se ha
comprobado que una correcta gestioacuten de los intangibles (reputacioacuten corporativas) en el
aacutembito de las cadenas televisivas es la antesala del eacutexito Su estudio resulta necesario ya que
ldquoel medio televisivo posee una gran fuerza como medio de comunicacioacuten en el mundo
contemporaacuteneo es el medio liacuteder por antonomasiardquo De ahiacute que la reputacioacuten corporativa se
vea en mayor medida maacutes afectada que la de cualquier otra empresa ya que estaacute en
constante ldquovisioacuten y por tanto evaluacioacuten de cara al telespectadorrdquo
Junto a este primer objetivo la presente investigacioacuten ha desarrollado un segundo objetivo
dirigido a comparar si los antecedentes y efectos referidos son diferentes en dos contextos
televisivos diferentes la televisioacuten puacuteblica (TVE 1) y la televisioacuten generalista privada (Antena 3
Tele 5 Cuatro y Sexta)
La razoacuten de este segundo objetivo obedece a que los entes televisivos de radiodifusioacuten no
pueden tratarse como un todo homogeacuteneo (Bigneacute 2000 2009 Cebriaacuten 2004 Saacutenchez
Tabernero 2005) Asiacute aunque ya se ha indicado la necesidad de primar las cadenas
generalistas versus las de contenidos maacutes especiacuteficos Prado y Fernaacutendez (2006) abordan el
caso espantildeol indicando que trataacutendose de cadenas puacuteblicas el entorno es especialmente
hostil debido a que la televisioacuten puacuteblica ha visto aumentada la presioacuten competitiva por dos
motivos En primer lugar por su mayor limitacioacuten para participar en el mercado de
anunciantes publicitarios (Prado y Fernaacutendez 2006) especialmente tras la entrada en vigor el
1 de enero de 2010 de la Ley 82009 de 28 de agosto de Financiacioacuten de la Corporacioacuten RTVE
que ha supuesto la eliminacioacuten ldquoinmediata y definitivardquo de la publicidad en RTVE En segundo
lugar por la desregulacioacuten (Prado y Fernaacutendez 2006) En efecto en Espantildea desde el 1 de
diciembre de 1989 se rompe el monopolio de la televisioacuten puacuteblica que veniacutea ostentado desde
el comienzo su andadura en 1956 (Bigneacute 2009b) apareciendo nuevas cadenas tanto puacuteblicas
como privadas que operan en diferentes aacutembitos territoriales Estas cadenas son concebidas
desde sus oriacutegenes con fines comerciales y con un espiacuteritu altamente competitivo por lo que
difieren en esencia de la filosofiacutea con la que emergen las cadenas puacuteblicas que funcionan en
situacioacuten de monopolio hasta que se produce esta inflexioacuten Esta situacioacuten que se presenta en
Espantildea es equivalente a la experimentada por el resto de Europa (Saacutenchez Tabernero 2005)
En efecto a nivel europeo la situacioacuten es equivalente Asiacute ldquoel proceso de redefinicioacuten al que se
encuentran sometidas las televisiones puacuteblicas europeas fruto del desarrollo tecnoloacutegico que
estaacute liderando este periacuteodo de cambio ademaacutes de multiplicar la oferta y eliminar las fronteras
de emisioacuten ha abierto la competencia entre operadores puacuteblicos y privados y ha
desencadenado una crisis de legitimidad en torno a la permanencia de las televisiones de
titularidad estatalrdquo (Muntildeoz 2003 p197) Como revisa Saacutenchez Tabernero (2005 p 36) ldquoen el
informe de Screen Digest (2000) se constata como durante la deacutecada de los noventa Europa
pasoacute de contar con 100 canales privados de aacutembito nacional o regional a 1000 lo que supuso
la aparicioacuten de 100 nuevos canales privados por antildeordquo En este escenario televisivo dinaacutemico y
competitivo (Bigneacute 2009a) un fuerte sector de la doctrina apunta que existe un futuro para
las televisiones puacuteblicas europeas y que dicho futuro depende de las decisiones que ahora se
adopten (Hoyones 2003) No en vano el sector puacuteblico en nuestro paiacutes estaacute haciendo grandes
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
esfuerzos por mejorar su eficiencia administrativa con el fin de alcanzar una orientacioacuten al
ciudadano (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003 Garciacutea y Garciacutea 20009)
Ante este panorama diversos autores como Gutieacuterrez (2000) o Born (2003) han revisado
varios trabajos llevados a cabo en distintos paiacuteses (en Japoacuten Reino Unido Estados Unidos y
Suecia) que ponen de manifiesto los nuevos retos y responsabilidades que los servicios
puacuteblicos televisivos (PSB Public Services Broadcasting) deben asumir en esta nueva era digital
de liberalizacioacuten concluyendo la escasa investigacioacuten que existe a este respecto A esto se
podriacutea antildeadir el estudio realizado para comparar el canal puacuteblico chileno TVN con el privado
CN13 (Ortega 2008) el realizado para el caso griego por Tsouvakas (2004) Tan soacutelo en
estudios puntuales como el de Hoynes (2003) se aborda la necesaria orientacioacuten al mercado
que necesitan las televisiones puacuteblicas debiendo apostar ahora maacutes que nunca por construir
una identidad visual consistente y una imagen de calidad superior en aras de conseguir una
reputacioacuten destacada
Las caracteriacutesticas apuntadas para el sector puacuteblico justificariacutean que dentro del mercado de
cadenas generalistas resulte una cuestioacuten primordial el estudio diferenciado entes puacuteblicos-
entes privados Es por ello que se ha desarrollado un segundo eje en la investigacioacuten
presentada llevada a cabo para contrastar si las particulares circunstancias de los entes
puacuteblicos conllevan relaciones causa-efectos significativamente maacutes deacutebiles que las que se dan
en el resto de cadenas generalistas privadas Es decir para contrastar hasta queacute punto el
hecho de que una cadena televisiva sea puacuteblica conlleva que los telespectadores cuenten a
priori con unas expectativas y unas exigencias maacutes elevadas (por ejemplo respecto a la calidad
o reputacioacuten del ente) circunstancia que podriacutea atenuar los efectos de las diversas mejoras
que se introduzcan (por considerarse tales mejoras condicioacuten sine qua non en un servicio
puacuteblico) De ser esto asiacute podriacutea afirmarse que ambos tipos de cadenas (puacuteblica versus privada)
son entendidas desde paraacutemetros diferentes evidenciaacutendose la mayor dificultad del ente
puacuteblico en la consecucioacuten de los mismos efectos que los entes privados
11
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2 LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA ANTECEDENTES
Y EFECTOS
21 Reputacioacuten corporativa
211 Concepto y evolucioacuten del teacutermino
El eacutexito de una empresa no depende uacutenicamente de que desarrolle oacuteptimamente su actividad
y de que sea por tanto un buen negocio sino de que la gente piense que efectivamente se
trata de una buena empresa Es decir de que goce de una buena reputacioacuten corporativa
(Cornelissen 2008) Una reputacioacuten favorable permite ganar maacutes adeptos entre la clientela lo
que ofrece la posibilidad a las empresas de cargar precios superiores acceder maacutes faacutecilmente
al mercado de capitales y atraer maacutes cantidad y mejores inversores (Simcic y Belliu 2001)
El intereacutes por el estudio de este concepto queda latente ya a inicios de los noventa cuando se
incluye entre las prioridades de investigacioacuten del Marketing Science Institute (Marketing
Science Institute Brown y Cox 1992)
Este intereacutes ha dado pie a que la literatura haya venido desarrollado algunos conceptos con los
que el teacutermino de reputacioacuten corporativa se encuentra estrechamente relacionado llegando
incluso a ser utilizados como sinoacutenimos Su diferenciacioacuten resulta clave para poder aproximar
mejor la nocioacuten de reputacioacuten corporativa En Espantildea resultan punteras las contribuciones
realizadas por Villafantildee en este aacutembito (Villafantildee 1993 2004 2009) El autor insiste la
necesidad de diferenciar entre identidad corporativa imagen corporativa y posicionamiento
corporativo teacuterminos los tres muy vinculados a la nocioacuten de reputacioacuten corporativa (Villafantildee
2004 2009)
Por identidad corporativa la literatura hace alusioacuten a la esencia de la organizacioacuten lo que
realmente es Por tanto la identidad corporativa vendriacutea a reflejar la personalidad de la
empresa Esta identidad se forma a partir del conjunto de signos que la empresa utiliza para
identificarse ante distintos puacuteblicos objetivos (Dowling 2001) A partir de tales signos se
transmite la imagen corporativa esto es la impresioacuten que los diferentes puacuteblicos se forman de
la identidad (esencia) de una empresa Por tanto la imagen corporativa alude a la manera en
que la empresa desea ser percibida entre distintos puacuteblicos siendo por tanto algo intencional
y buscado por la empresa que el puacuteblico finalmente percibe En la medida en que la recepcioacuten
de esta imagen corporativa se realiza en teacuterminos relativos es decir por comparacioacuten expliacutecita
o impliacutecita con lo que hace la competencia surge el teacutermino de posicionamiento corporativo
Este alude a la imagen corporativa relativa que una organizacioacuten logra en la mente de sus
diferentes puacuteblicos objetivos frente a la imagen de la competencia En suma la literatura
asimila la identidad corporativa a la esencia de la empresa y la imagen corporativa a la
sensacioacuten que despierta en distintos puacuteblicos siendo finalmente la reputacioacuten corporativa la
percepcioacuten de valor que se forman a partir de tales sensaciones (Villafantildee 2005)
12
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Esta multiciplidad de aproximaciones relacionadas en torno al concepto de reputacioacuten
corporativa ha provocado que poco a poco el concepto de reputacioacuten corporativa haya
ganado terreno por resultar maacutes faacutecilmente operativizable (Balmer y Greyser 2003 Villafantildee
2005 Greyser Balmer y Urde 2006) En efecto la reputacioacuten corporativa mide desde el punto
de vista del consumidor el juicio de valor que los consumidores realizan de la empresa
Los oriacutegenes del teacutermino reputacioacuten corporativa se remontan a los antildeos 50 que es cuando
empieza a ser definido por la literatura como una fuente de credibilidad para el consumidor
(Goldberg y Hartwick 1990) Sin embargo no es hasta 1990 cuando el teacutermino cobra fuerza a
raiacutez de las reflexiones que Fombrun y Shanley (1990) realizan en su trabajo ldquoWhatrsquos in a
namerdquo y como se ha avanzado de la inclusioacuten de este concepto entre las prioridades de
investigacioacuten del Marketing Science Institute (1992) Desde entonces esta nocioacuten ha ido
desarrollaacutendose tanto en terreno de la investigacioacuten como en la praacutectica empresarial
Aunque no existe una definicioacuten contundente y unaacutenime de lo que significa este teacutermino
debido a que ha sido estudiado desde diversas disciplinas (Gotsi y Wilson 2001) las diferentes
aproximaciones realizadas a lo largo de los antildeos podriacutean agruparse en tres grandes liacuteneas de
pensamiento (cuadro 1) (Berens y Van Riel 2004) Una primera liacutenea de investigacioacuten que
desarrolla el concepto de reputacioacuten corporativa a partir de las expectativas sociales (tanto de
consumidores como de otros agentes sociales tales como trabajadores o accionistas entre
otros) En definitiva de las expectativas que la gente tiene respecto al comportamiento de las
empresas Buena prueba de esta liacutenea de trabajo son las medidas de reputacioacuten corporativa
desarrolladas por Fortune (ranking de las compantildeiacuteas maacutes admiradas) (Stein 2003) y por
Institutersquos Reputation Quotient (Fombrun Gardberg y Sever 2000)
La segunda liacutenea de investigacioacuten sobre reputacioacuten corporativa equipara este concepto a la
nocioacuten de personalidad corporativa esto es a los rasgos de personalidad que la gente atribuye
a las empresas Aquiacute se enmarcan los trabajos desarrollados por Davis (Chun 2001 Davies
Chun Vinhas da Silva y Roper 2003)
Finalmente la tercera liacutenea de investigacioacuten sobre reputacioacuten corporativa considera que este
teacutermino arranca de la confianza que es capaz de generar una empresa Por tanto su medicioacuten
se apoya en las percepciones de honestidad credibilidad y benevolencia que se forman hacia
las empresas distintos puacuteblicos (especialmente los consumidores) La escala de de credibilidad
corporativa desarrollada por Newell y Goldsmith (2001) se enmarcariacutea en este enfoque
siendo la maacutes empleada en los estudios sobre reputacioacuten corporativa que adoptan un enfoque
de consumidor
Por su parte Gotsi y Wilson (2001) simplifican las investigaciones sobre reputacioacuten corporativa
tan soacutelo en dos escuelas de pensamiento Por una parte la Escuela de la Analogiacutea que
equipara este concepto al de imagen corporativa Por otra la Escuela de la de Diferenciacioacuten
que considera que existen grandes diferencias entre ambos enfoques
La Escuela de la Analogiacutea es la que da origen al teacutermino Tiene sus oriacutegenes en los trabajos de
autores como Boorstin (1961) o Kennedy (1977) si bien es desarrollada en deacutecadas posteriores
por autores como Dowling (1986 1993) o Dutton Dukerich y Harkuail (1994) entre otros
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
muchos Desde este enfoque se aproxima la nocioacuten de imagen corporativa como una
dimensioacuten acerca de coacutemo la gente conceptuacutea y percibe un objeto desde una perspectiva
psicoloacutegica
La Escuela de la Diferenciacioacuten es maacutes reciente estando asociado su nacimiento a los trabajos
de autores como Fombrun y Shanley (1990) Balmer (1996) o Brown and Cox (1997) entre
otros Para esta escuela existen tres puntos de vista dominantes que tratan de diferenciar
ambos conceptos (imagen y reputacioacuten) Un primer punto de vista que nace como reaccioacuten a
la Escuela de la Analogiacutea sostiene la clara y absoluta diferencia entre la reputacioacuten corporativa
y la imagen corporativa enfatizando las asociaciones negativas de eacutesta uacuteltima Por el contrario
los otros dos puntos de vista pese a abordar las diferencias entre imagen y reputacioacuten
consideran las interrelaciones entre ambos teacuterminos Concretamente el segundo punto de
vista desarrolla la reputacioacuten corporativa como una de las muchas dimensiones que
contribuyen a la formacioacuten de una imagen corporativa (la reputacioacuten contribuye a la imagen)
mientras que el tercer punto de vista desarrolla la nocioacuten de imagen corporativa como
antecedente en la formacioacuten de reputaciones corporativas (la imagen contribuye a la
reputacioacuten)
Intentando buscar entre ambas escuelas contrapuestas Brown y Dacin (1997) proponen un
nuevo teacutermino ldquoasociaciones corporativasrdquo como un concepto paraguas que abrazariacutea toda la
informacioacuten que un individuo puede archivar de una compantildeiacutea Estas asociaciones incluiriacutean
aspectos cognitivos afectivos (tales como estado de humor y emociones) evaluaciones
asociadas a cuestiones cognitivas o actitudinales especiacuteficas juicios resumen yo modelos de
asociacioacuten (por ejemplo esquemas) relativos a una empresa particular que tendriacutean su origen
en un conjunto de imputs memorizados yo en percepciones sensoriales actuales
En liacuteneas generales si hubiera que proporcionar una revisioacuten exhaustiva del concepto de
reputacioacuten corporativa cabriacutea apuntar que las diferentes liacuteneas de investigacioacuten desarrolladas
por la literatura aportan dos tipos de definiciones (cuadro 1) Un primer enfoque que conecta
el teacutermino de reputacioacuten corporativa con las percepciones de los diferentes puacuteblicos de intereacutes
de una organizacioacuten adoptando un prisma cognitivo en su definicioacuten En este contexto el Foro
de la Reputacioacuten Corporativa de Espantildea define el teacutermino reputacioacuten corporativa como el
conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de intereacutes con los
que se relaciona (stakeholders) tanto internos como externos Es resultado del
comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad
para distribuir valor a los mencionados grupos de intereacutes (wwwreputacioncorporativaorg)
Desde este prisma la reputacioacuten corporativa se vincula a la credibilidad ya que recoge las
percepciones de los consumidores y otros puacuteblicos de intereacutes hacia una empresa en teacuterminos
de confianza y experiencia o lo que es lo mismo en la credibilidad de sus intenciones y
comunicaciones en un momento de tiempo particular (Goldsmith Lafferty y Newell 2000)
Desde un segundo enfoque afectivo la reputacioacuten corporativa se conceptuariacutea como algo
actitudinal que requiere de la experimentacioacuten del producto Desde este enfoque Gotsi y
Wilson (2001) definen el teacutermino reputacioacuten corporativa como la evaluacioacuten global de una
compantildeiacutea que un puacuteblico de intereacutes realiza en el tiempo Esta evaluacioacuten estaraacute provocada por
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
las experiencias directas que se hayan tenido con dicha compantildeiacutea y por las distintas foacutermulas
de comunicacioacuten y simbolismo que provean informacioacuten acerca de las acciones de la firma yo
una comparacioacuten con las acciones de otras empresas rivales liacutederes
Enfoques en la medicioacuten la
reputacioacuten corporativa
Berens y Van Riel (2004)
Enfoque basado en las expectativas sociales Las expectativas que la
gente tiene respecto al comportamiento de las empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a traveacutes de diversos
indicadores (Reptutation Quotient Merco o similares) (Fombrun
et al 2000 Stein 2003)
Enfoque basado en la personalidad corporativa Los rasgos de
personalidad que la gente atribuye a las empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a partir de escalas de
personalidad de marca (Chun 2001 Davies et al 2003)
Enfoque basado en la confianza Las percepciones de honestidad
credibilidad y benevolencia que se forman distintos puacuteblicos hacia las
empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a partir de escalas de
credibilidad de marca (Newell y Goldsmith 2001)
Escuelas de estudio de la
Reputacioacuten Corporativa
Gotsi y Wilson (2001)
Escuela de la Analogiacutea Perspectiva psicoloacutegica
Reputacioacuten corporativa = Imagen corporativa
(Boorstin 1961 Kennedy 1977 Dowling 1986 1993 Dutton
Dukerich y Harkuail 1994)
Escuela de la Diferenciacioacuten
Reputacioacuten corporativa imagen corporativa
(Balmer 1996 Fombrun 1996 Brown y Cox 1997 Fombrun y
Shanley 1990)
Reputacioacuten corporativa distinta de imagen corporativa
Reputacioacuten corporativa causa imagen corporativa
La imagen corporativa causa la reputacioacuten corporativa
Simplificacioacuten en dos
enfoques
Aproximacioacuten cognitiva
Conjunto de percepciones de valor que tienen sobre la empresa
diversos grupos de intereacutes
(Goldsmith Lafferty y Newell 2000 Fombrun y Van Riel 2004)
Aproximacioacuten actitudinal
Evaluacioacuten global de una compantildeiacutea que un puacuteblico de intereacutes realiza en el tiempo tras la experimentacioacuten de la misma
Cuadro 1 Clasificacioacuten de las liacuteneas de pensamiento en torno al concepto de reputacioacuten corporativa
Fuente Elaboracioacuten propia
15
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Lo que queda claro es que la reputacioacuten corporativa no es algo faacutecil ni inmediato de crear sino
que es fruto de una trayectoria empresarial que se construye en el largo plazo Tanto si se
entiende como una percepcioacuten como se si concibe actitudinalmente no cabe duda que su
aparicioacuten es fruto de un conjunto de acciones que se han desarrollado en el tiempo Asiacute queda
de manifiesto en buena parte de las definiciones de este teacutermino Spence (1974) define ya
pioneramente la reputacioacuten corporativa como el resultado de un proceso a lo largo en el
tiempo a traveacutes del cual las empresas sentildealan sus caracteriacutesticas clave para maximizar su
estatus social Igualmente Weigelt and Camerer (1988) apuntan que la reputacioacuten corporativa
es un conjunto de atributos econoacutemicos y no econoacutemicos que se adscriben a una empresa
inferidos de sus actuaciones pasadas Yoon Guffey y Kijewski (1993) detallan como la
reputacioacuten corporativa refleja la historia de sus actuaciones pasadas Brown (1995) tambieacuten
indica que la reputacioacuten corporativa desde el punto de vista del comprador viene a ser un
reflejo de coacutemo la firma ha llegado a ser bien conocida considerada buena o mala honesta
confiable reputada y creiacuteble
El concepto de reputacioacuten corporativa no ha permanecido estable en el tiempo Al contrario
estaacute constantemente evolucionando para abarcar nuevos aacutembitos de actividad Un primer
aacutembito de desarrollo del concepto de reputacioacuten corporativa gira en torno a su aplicacioacuten al
aacutembito de los servicios ya que la propia intangibilidad de los mismos conlleva que los
oferentes esteacuten cada vez maacutes preocupados por desarrollar y mantener una alta reputacioacuten
corporativa observando las especificidades que tienen este tipo de negocios (Caruana 1995)
En efecto como constatan Carrillo Castillo y Tato (2008 p 239) ldquolos recursos tangibles cada
diacutea tienen maacutes difiacutecil generar ventajas competitivas sin embargo los intangibles son maacutes
valorados Las empresas estaacuten dejando de apoyarse en la produccioacuten y el producto para
orientarse hacia nuevos valores no materializables a priori y del todo fundamentales en el
entorno del management del siglo XXIrdquo Esta tendencia es mucho maacutes acusada en
organizaciones que comercializan servicios ya que por propia naturaleza este tipo de bienes
se adaptan mejor a la filosofiacutea de lo intangible presente en el panorama de la comunicacioacuten
organizativa hoy (Carrillo Castillo y Tato 2008)
Un segundo campo de evolucioacuten interesante dentro del concepto de reputacioacuten corporativa es
el del aacutembito virtual Asiacute el concepto ha evolucionado para considerar las posibilidades que
ofrecen las nuevas tecnologiacuteas (Cebriacutean 2004) acuntildeaacutendose el teacutermino de ldquoreputacioacuten
corporativa onlinerdquo Asiacute Buntin y Lipski (2000) definen la reputacioacuten corporativa online como
aquella que se logra a traveacutes de Internet Desde este enfoque se apunta que las redes sociales
los blogs la Web20 constituyen potentes armas para construir reputacioacuten corporativa virtual
que aunque soacutelo represente una parte de la reputacioacuten global de la empresa puede llegar a
constituir una parte muy significativa de la misma
16
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
212 Reputacioacuten corporativa cadenas televisivas
El teacutermino branding ha sido comuacutenmente utilizado para referir la reputacioacuten de un ente
televisivo Este concepto fue por primera vez abordado en la industria de la radiodifusioacuten
televisiva a principios de los noventa (Sue 2009) con la publicacioacuten en 1993 ldquoComing up for
more airrdquo Sin embargo no es hasta fechas maacutes recientes cuando este teacutermino ha empezado a
desarrollarse con fuerza en esta industria (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) especiacuteficamente
en el aacutembito de las televisiones comerciales cuyos productos se han dirigido histoacutericamente a
audiencias masivas y por tanto se han preocupado maacutes que otras cadenas por definir una
marca reputada (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) En efecto las televisiones por cable han
relegado la construccioacuten de marca hacia la atraccioacuten de usuarios leales a traveacutes de
programaciones originales Por ejemplo la marca CNN es percibida como una fuente de
informacioacuten global mientras que otras cadenas han basado su reputacioacuten en otros atributos
(Nickelodeon por ejemplo con programas nostaacutelgicos familiares) (Haley 1997)
Desde el punto de vista de la demanda la reputacioacuten de una cadena televisiva es un concepto
relevante en tanto en cuanto como constatan Chan-Olmsted y Yungwook (2001) se estaacute
produciendo una saturacioacuten del entorno televisivo de manera que el consumidor cada vez
tiene maacutes variedad donde elegir En este caso a las cadenas televisivas les interesa desarrollar
una marca reputada que abrace todos los productos que oferta para logar elevadas audiencias
(Sue 2009) y por otra parte conseguir el desarrollo de una actitud favorable hacia la
aceptacioacuten de nuevos productos que la cadena introduzca en el futuro (nuevos programas
nuevas plataformas de difusioacuten como Internet o la telefoniacutea moacutevil nuevas formas de emisioacuten
como la televisioacuten en 3 dimensiones nuevos canales derivados de cadena matriz de contenido
maacutes especiacutefico entre otros) (Cebriaacuten 2004) En efecto en la industria de radiodifusioacuten el
concepto de reputacioacuten corporativa cobra peso debido a la dificultad de desarrollar marcas a
nivel de producto debido a (i) la naturaleza variada de los productos ofertados (programas
televisivos dispares) (ii) a la falta de de atributos especiacuteficos en sus productos y (iii) asiacute como
de logos de productos faacutecilmente identificables (Sue 2009) En estos casos la reputacioacuten de la
cadena puede ser clave en la eleccioacuten del producto (programa) que efectuacutee el consumidor Es
por ello que existen cadenas asociadas con programaciones provocativas y trabajos de
investigacioacuten sensacionalistas lo cual puede desalentar a aquellos televidentes que buscan
una programacioacuten familiar-amiga O a la inversa una cadena que ha creado una credibilidad de
marca por la orientacioacuten familiar de su programacioacuten puede desalentar a cierto tipo de
audiencia (Sue 2009)
Desde el punto de vista de la oferta la reputacioacuten corporativa de las empresas televisivas de
radiodifusioacuten cobra importancia en tanto en cuanto los inversores (anunciantes) primaraacuten las
cadenas reputadas versus las que no lo son para insertar su publicidad (Romero Baptista
Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez 2006) debido a la conexioacuten audiencia-inversioacuten en
publicidad (Bigneacute 1991a)
Ambos efectos de oferta y demanda son presentados por Sue (2009) al apuntar la conexioacuten
que existe por una parte entre entes de radiodifusioacuten que buscan anunciantes y por otra
entre dichos entes y los consumidores a los que tratan de atraer y fidelizar Para acompasar
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
este viacutenculo la cadena debe mostrarse atractiva tanto para anunciantes como para
televidentes Para los anunciantes el atractivo se vincula promocionando iacutendices de audiencia
(Bigneacute 1991a Perse 2000) mientras que para que usuarios promocionando determinado
tipo de programacioacuten Pese a la relevancia de ambos puacuteblicos el intereacutes de la presente
investigacioacuten recae no tanto sobre los anunciantes sino en los televidentes adoptando por
ello un enfoque de demanda
213 La reputacioacuten corporativa cadenas televisivas puacuteblicas
A nivel europeo Muntildeoz (2003) constata que las televisiones puacuteblicas se estaacuten enfrentando a
una creciente peacuterdida de identidad y credibilidad social Por ello como explican Avery y Own
(1999) las empresas puacuteblicas televisivas de radiodifusioacuten vienen realizando desde mediados
de los noventa verdaderos esfuerzos por construir fuertes reputaciones de marca sobre una
plataforma de posicionamiento basado en el valor y en la calidad En este sentido en el caso
de las cadenas puacuteblicas su preocupacioacuten por mostrarse como instituciones educativas y
culturales de alta reputacioacuten cobra cada vez maacutes fuerza
Una revisioacuten de estudios realizados a nivel internacional en este aacutembito puede verse en
Gutieacuterrez (2000) donde se sintetizan las principales reflexiones e investigaciones sobre
calidad-reputacioacuten-imagen en cadenas televisivas con especial eacutenfasis en las televisiones
puacuteblicas de paiacuteses como Japoacuten Reino Unido Estados Unidos y Suecia Maacutes recientemente
tambieacuten se puede consultar diversos trabajos que abordan este tipo de investigaciones y
reflexiones sobre cadenas puacuteblicas como la BBC inglesa (Brown 2003) la griega Tsouvakas
(2004) la RAI italiana (Carenzio 2005) o la National Televisioacuten de Sri Lankan (Rathnayake
2008)
En el caso concreto espantildeol la reputacioacuten corporativa de entes puacuteblicos es un aspecto que
merece una atencioacuten especial Asiacute lo constatan Martiacutenez y Martiacutenez (2009) subrayando que la
reputacioacuten histoacuterica de los servicios puacuteblicos en Espantildea requiere de grandes esfuerzos para
por una parte mejorar su percepcioacuten y por otra comunicar esta mejora entre distintos
puacuteblicos especialmente en fechas recientes con los cambios legislativos que vienen
aconteciendo
Con este espiacuteritu como desarrolla Molina (2007) poco antes de cumplir sus cincuenta antildeos de
vida el ente puacuteblico Televisioacuten Espantildeola (TVE) estrenoacute una nueva identidad visual corporativa
para aumentar su atractivo entre el puacuteblico y de este modo sentar los cimientos de una soacutelida
y renovada reputacioacuten corporativa Concretamente este cambio esteacutetico coincidioacute con uno de
los episodios maacutes poleacutemicos en la historia de esta corporacioacuten la ejecucioacuten de un draacutestico
expediente de regulacioacuten de empleo llevado a cabo como el propio ente explica para evitar
posibles intentos de privatizacioacuten en el futuro en un escenario cada vez maacutes competitivo
(Molina 2007) Por tanto la renovacioacuten de la identidad visual del ente puacuteblico televisioacuten
espantildeola se produjo al hilo de una serie de actualizaciones y cambios con la finalidad de
reforzar su reputacioacuten corporativa de sus cadenas
18
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En segundo lugar junto a la apuesta por la identidad visual los servicios puacuteblicos de
radiodifusioacuten en nuestro paiacutes tambieacuten luchan por lograr niveles superiores de calidad No en
vano asiacute se explicita en los requerimientos de calidad recogidos en la Ley 172006 de 5 de
junio de la radio y la televisioacuten de titularidad estatal Ley concebida para regular los servicios
puacuteblicos de radiodifusioacuten para lo que se establece en su artiacuteculo segundo que ldquoel servicio
puacuteblico de radio y televisioacuten de titularidad del Estado es un servicio esencial para la comunidad
y la cohesioacuten de las sociedades democraacuteticas que tiene por objeto la produccioacuten edicioacuten y
difusioacuten de un conjunto de canales de radio y televisioacuten con programaciones diversas y
equilibradas para todo tipo de puacuteblico cubriendo todos los geacuteneros y destinadas a satisfacer
necesidades de informacioacuten cultura educacioacuten y entretenimiento de la sociedad espantildeola
difundir su identidad y diversidad culturales impulsar la sociedad de la informacioacuten promover
el pluralismo la participacioacuten y los demaacutes valores constitucionales garantizando el acceso de
los grupos sociales y poliacuteticos significativosrdquo
De lo dicho se desprende que si la construccioacuten de una reputacioacuten corporativa soacutelida en el
aacutembito de los entes de radiodifusioacuten es una cuestioacuten prioritaria todaviacutea lo es maacutes trataacutendose
de entes puacuteblicos Por un lado televisioacuten espantildeola viene realizando una clara apuesta por
renovar y reforzar su identidad visual durante los uacuteltimos antildeos Por otro lado y en base en
parte a los requerimientos legales debe esforzarse por cubrir una serie de funciones en aras a
desarrollar una oferta de calidad que contribuya a crear percepciones de excelencia entre el
puacuteblico La idea es que consiguiendo una reputacioacuten fuerte se lograraacuten interesantes
resultados (Pope Voges y Brown 2009)
22 Antecedentes de la reputacioacuten corporativa calidad percibida e identidad
visual
En liacuteneas previas ha quedado recogida la relevancia de la reputacioacuten corporativa en el aacutembito
de las cadenas televisivas especialmente puacuteblicas asiacute como dos antecedentes clave en la
misma la consistencia de su identidad visual y la calidad percibida en la cadena A
continuacioacuten nos detendremos en estos dos factores ya que como enuncian Gotsi y Wilson
(2001) existen dos grandes grupos de antecedentes en la formacioacuten de la reputacioacuten
corporativa De una banda las experiencias que los puacuteblicos de intereacutes tengan con la
organizacioacuten lo que les permite formarse una percepcioacuten acerca de la calidad de la misma De
otra el simbolismo y cualquier otra forma de comunicacioacuten que permita transmitir
visualmente informacioacuten sobre la actividad de la empresa
Estas dos dimensiones (calidad e identidad visual) fueron ya apuntadas por Costa (1993) al
sentildealar que son dos las naturalezas que definen la identidad corporativa (i) por una parte la
dimensioacuten de identificacioacuten que consiste en la percepcioacuten de una serie de atributos que
configuran la excelencia transmitida por la firma (ii) por otra la dimensioacuten del disentildeo que
permite la representacioacuten visual de esta excelencia Es decir esta segunda dimensioacuten define la
esteacutetica de la empresa que en uacuteltima instancia debe reflejar mediante elementos de
identidad visual (tales como colores siacutembolos o tipografiacuteas entre otros) los atributos clave del
proyecto de excelencia que conforman su identificacioacuten En otras palabras no basta con ser
19
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
bueno hay que parecerlo tambieacuten para lo cual la empresa debe elegir el traje que mejor le
siente visualmente (Larry 1995)
En el aacutembito concreto del estudio de la reputacioacuten corporativa en entes televisivos Romero
Baptista Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez (2006) sintetizan tambieacuten en dos los antecedentes
clave de la misma (i) conjunto de rasgos y atributos visuales (identidad visual) que transmiten
su esteacutetica y (ii) conjunto de rasgos y atributos que permiten la auto representacioacuten de la
empresa su identificacioacuten Lo que autor bautiza siguiendo a Costa (1993) como disentildeo-
emisioacuten e identificacioacuten respectivamente Carrillo Castillo y Tato (2008) expresan igualmente
que la reputacioacuten es consecuencia del equilibro entre los mensajes emitidos (emisiones
visuales) y las acciones realizadas por todas las aacutereas de la empresa (orientacioacuten a la calidad)
De la misma manera Van Weezel (2006) expresa que en el caso de los productos de cadenas
televisivas ldquopor ser bienes experienciales si el medio ha logrado construir una reputacioacuten
previa el puacuteblico estaraacute dispuesto a volver a consumir contenidos de esa empresa La
necesidad de esa reputacioacuten requiere herramientas de marketing adecuadas en particular las
relacionadas con la construccioacuten de marca Sin embargo eacutestas no son suficientes No basta con
atraer al puacuteblico es necesario retenerlo Es entonces cuando una segunda dimensioacuten la
calidad de los contenidos se vuelve fundamental para la loacutegica de la estrategiardquo (p 66)
A continuacioacuten siguiendo esta liacutenea argumental se abordaraacute la conexioacuten entre ambos
conceptos (calidad percibida e identidad visual) y el concepto de reputacioacuten corporativa
20
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
221 Calidad percibida
221 (a) Origen y evolucioacuten del teacutermino
Desde la deacutecada de los ochenta la calidad ha sido considerada como una de las prioridades
para la direccioacuten empresarial de cara a aumentar la competitividad y el crecimiento (Bigneacute
Moliner Vallet y Saacutenchez 1997) Este concepto debido a su compleja naturaleza ha sido
siempre difiacutecil de definir no existiendo consenso sobre su conceptualizacioacuten y medicioacuten
(Cronin y Taylor 1992 Rust y Oliver 1994) A este respecto las principales liacuteneas de debate
giran en torno a la consideracioacuten o no de las expectativas para medir la percepcioacuten de calidad
(cuadro 2) siendo dos los enfoques esenciales (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003 Riveros y
Berneacute 2007 Garciacutea y Garciacutea 2009)
Desde un primer enfoque se ha aproximado la calidad a partir de la discrepancia entre las
percepciones y las expectativas sobre el desempentildeo del servicio (Parasuraman Zeithaml y
Berry 1985 1988 Groumlnroos 1994) Como apuntan Garciacutea y Garciacutea (2009) dentro de esta
corriente se inscribe el ldquoModelo Noacuterdicordquo desarrollado por Groumlnrroos (1984) el ldquoModelo
SERVQUALrdquo propuesto por Parasuraman Zeithaml y Berry (1985 1988) y posteriormente
revisado (Parasuraman Zeithaml y Berry 1994) el ldquoModelo de Tres Componentes de la
Calidad del Serviciordquo de Rust y Oliver (1994) o el ldquoModelo de Desempentildeo Evaluadordquo planteado
por Teas (1993 1994)
Desde un segundo enfoque se defiende que la calidad se debe aproximar considerando soacutelo
percepciones y no tanto diferencias entre percepciones y expectativas (Carman 1990 Cronin
y Taylor 1992 Brady y Cronin 2001) Como Garciacutea y Garciacutea (2009) detallan desde este
enfoque se han desarrollado escalas como el ldquoSERVPERFrdquo (Croniny y Taylor 1992) la ldquoEscala
de Calidad del Servicio en un Entorno Minoristardquo (Dabholkar Thorpe y Rentz 1996) o el
ldquoModelo Jeraacuterquico Multidimensionalrdquo (Brady y Cronin 2001) entre otros
Desde un enfoque global el teacutermino calidad asociado a una empresa ha sido definido como un
juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o superioridad de un
servicio o compantildeiacutea en teacuterminos generales (Bitner y Hubert 1994)
21
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Discrepancia
percepciones-
expectativas
Modelo Noacuterdico
Groumlnrroos (1984)
Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml y Berry (1985 1988)
Modelo de Tres Componentes de la Calidad del Servicio
Rust y Oliver (1994)
Modelo de Desempentildeo Evaluado
Teas (1993 1994)
Consideracioacuten de
percepciones
SERVPERF
Croniny y Taylor (1992)
Escala de Calidad del Servicio en un Entorno Minorista
Dabholkar Thorpe y Rentz (1996)
Modelo Jeraacuterquico Multidimensional
Brady y Cronin (2001)
Enfoque global Juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o
superioridad de un servicio o compantildeiacutea
Bitner y Hubert (1994)
Cuadro 2 Liacuteneas de pensamiento destacadas en torno al concepto de calidad percibida Fuente
Elaboracioacuten propia a partir de Bigneacute Moliner y Saacutenchez (2003) Riveros y Berneacute (2007) y Garciacutea y
Garciacutea (2009)
Un aspecto interesante en el desarrollo de este nivel de excelencia es el fin buscado por la
firma lograr una fuerte reputacioacuten corporativa Como expresa Fombrun (1996 p 194) ldquola
calidad percibida en una empresa perfila la particular reputacioacuten que el puacuteblico percibe en ella
Es decir esta percepcioacuten de excelencia consistente o inconsistente crea el halo reputacional
de la compantildeiacuteardquo De este modo conforme la calidad percibida aumente el halo reputacional
ascenderaacute Es por ello que Fombrun (1996) concluye que la reputacioacuten maacutes soacutelida la tienen
aquellas empresas construidas sobre muchos pilares de excelencia
En esta misma liacutenea Selnes (1993) apunta que el desarrollo del concepto de calidad se ha
producido de forma pareja al de reputacioacuten de marca poniendo de manifiesto lo importante
que es llegar a construir marcas bien establecidas que respondan a un trasfondo real de
calidad No obstante como el propio autor sentildeala la mayor parte de la investigacioacuten sobre
calidad del servicio se ha centrado en abordar como esta influye sobre la satisfaccioacuten del
consumidor prestando poca atencioacuten a su impacto sobre la reputacioacuten de marca La conexioacuten
entre ambos teacuterminos calidad y reputacioacuten ha sido abordada desde este enfoque asimilando
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
el concepto de reputacioacuten a las percepciones de calidad asociadas a la marca pese a que la
reputacioacuten emerge o es fruto de una percepcioacuten de calidad prolongada en el tiempo (Selnes
1993) En efecto la reputacioacuten resultariacutea de la percepcioacuten global que los consumidores se
forman sobre una marca (Martiacutenez Montaner y Pina 2005) fruto de los insumos diversos que
tales consumidores reciben Por tanto es la performance global de la empresa lo que termina
afectando de forma directa a su reputacioacuten (Selnes 1993)
En la misma se pronuncia Villafantildee (2004) al afirmar que una imagen positiva (de calidad) de
forma prolongada en el tiempo deriva en una buena reputacioacuten El autor concretamente
expresa que la reputacioacuten vendriacutea a ser la cristalizacioacuten de la imagen corporativa de una
entidad cuando eacutesta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente mantenido
a lo largo del tiempo que le confiere un caraacutecter estructural ante sus puacuteblicos estrateacutegicos
(Villafantildee 2004) Es decir percepciones de calidad hacia una firma hacen que la misma
termine siendo reputada en el tiempo En la misma liacutenea Van Riel y Balmer (1997) constatan
los efectos que sobre la reputacioacuten corporativa tienen los comportamientos que lleva a cabo
una organizacioacuten destacando que en la medida que los mismos se enfoquen a construir una
imagen percibida de calidad la reputacioacuten se veraacute favorecida
Este impacto que calidad percibida ejerce sobre la reputacioacuten parece que es mayor en aquellos
casos en que la empresa ya estaacute asentada en el mercado y goza en su conjunto de buena
reputacioacuten Asiacute para empresas de elevada reputacioacuten las mejoras de calidad seraacuten maacutes
raacutepidamente percibidas Por el contrario en el caso de empresas con baja o nula reputacioacuten
las mejoras de calidad tardan maacutes en provocar un cambio de percepcioacuten global hacia la
empresa (reputacioacuten) (Mitra y Golder 2006)
Sin embargo como apuntan Shapiro (1983) y Zeithaml (1988) en determinadas situaciones
los consumidores puede que soacutelo asocien un determinado productoservicio con la marca
corporativa de forma que la reputacioacuten corporativa se infiere a nivel de producto tomando un
papel residual la empresa en su conjunto Sin embargo en otras situaciones los consumidores
identificaraacuten un conjunto de productosservicios con la marca corporativa de forma que la
reputacioacuten corporativa se formaraacute a partir de una yuxtaposicioacuten de la calidad global percibida
considerando la empresa en su conjunto
En suma desde la oacuteptica del consumidor la calidad percibida en un ente podriacutea definirse en
teacuterminos generales como la percepcioacuten de excelencia o superioridad definida a un nivel de
abstraccioacuten superior y no a nivel de atributos de un producto concreto (Zeithaml 1988 Bitner
y Hubert 1994) Su impacto en la reputacioacuten es automaacutetico especialmente en el caso de
productos experienciales ya que los consumidores no pueden observar ni valorar la calidad del
producto a priori debiendo en este caso confiar en la marca corporativa que los avala que
actuacutea como una subrogacioacuten de la calidad (Caruana 1997 Wang Lo y Hui 2003)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
221 (b) Calidad percibida en cadenas televisivas
Cuando se habla de calidad en televisioacuten se quiere hacer alusioacuten a la calidad que asociada a la
cadena y no a un determinado programa o geacutenero que emita dicha cadena En este sentido la
calidad de una cadena se configura en base a la multiciplidad de contenidos que la misma
ofrece (Webster 1986)
En el aacutembito de las cadenas televisivas Labio (2008) subraya la necesidad de ahondar en el
concepto de calidad en este sector un tema que cada vez preocupa maacutes tal y como revela la
cantidad creciente de estudios e investigaciones realizadas sobre ldquotele-basurardquo Igualmente
Gutieacuterrez (2000 p 1) insiste en la necesidad de ahondar en el estudio del concepto de calidad
en el aacutembito televisivo ya que como la autora detalla ldquoen la deacutecada de los ochenta los
sistemas televisivos europeos se han reestructurado pasando de sistemas monopoliacutesticos a
sistemas mixtos en los que coexisten el servicio puacuteblico y el comercial en economiacuteas de
mercado abiertas En este nuevo panorama televisivo ha empezado a entrar en
funcionamiento un elemento que a pesar de presentarse en cada paiacutes bajo distintas formas
puede considerarse comuacuten la competencia entre los distintos canales La repercusioacuten maacutes
evidente de estos cambios se ha dado en la organizacioacuten y en la tipologiacutea de la programacioacuten
de los canales televisivos puacuteblicos que debido a la competencia siguen con frecuencia la loacutegica
de los iacutendices de audiencia y del comercialismordquo
Ahora bien el concepto de calidad en la industria televisiva es objeto de amplio debate desde
hace deacutecadas Desde los oriacutegenes (Webster 1986) la calidad televisiva se ha vinculado a una
forma de programar contenidos televisivos concebidos producidos y emitidos con el esfuerzo
de alcanzar a tantos telespectadores como sea posible (mayor audiencia) En fechas maacutes
recientes Motta y Polo (2003) vinculan igualmente la calidad de un ente televisivo en buena
medida a la calidad percibida de su oferta televisiva (contenidos) lo que se traduce con
frecuencia en la habilidad de ofrecer variedad de contenidos para llegar a audiencias diversas3
Desde este marco la calidad televisiva se liga a variedad de la oferta y al aumento de audiencia
ello conlleva (Grant 1994)
En un principio se pensoacute que con la implantacioacuten de la TDT y la diversidad de oferta que esta
nueva tecnologiacutea permitiacutea la calidad en la industria sufririacutea una evolucioacuten importante Sin
embargo los primeros resultados estaacuten demostrando que esto no estaacute siendo asiacute Los
operadores televisivos mimetizan sus comportamientos siendo la innovacioacuten y la diversidad
bastante reducida (Malaret 2010) La capacidad de producir contenidos originales no crece al
mismo ritmo que la multiplicacioacuten ad infinitum de canales de distribucioacuten (ni tan siquiera en
Estados Unidos que es el mercado maacutes avanzado) (Prado 2010)
3 Esta aproximacioacuten acerca de que se entiende por calidad en una cadena se liga en buena
medida a las cadenas generalistas que ofrecen variedad de contenidos y no tanto a las temaacuteticas de
contenidos especiacuteficos fijos pese a que existen estudios que constatan la importancia de ofrecer tambieacuten
diversidad en la oferta de cadenas no generalistas (de pago) en aras a aumentar la audiencia (Webster
1986 Grant 1994)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Braceen (2005) por su parte liga el concepto de calidad televisiva maacutes que a la variedad e
innovacioacuten en los contenidos a los formatos de emisioacuten considerando televisioacuten de calidad
aquella que se transmite con altos niveles de resolucioacuten permitiendo imaacutegenes de calidad En
esta misma liacutenea Vivar (2010) expresa la medicioacuten de la calidad de los contenidos audiovisuales
deberiacutea estar relacionada tambieacuten con los avances tecnoloacutegicos aplicados a la emisioacuten y
recepcioacuten de los mismos Conseguir una mayor calidad de imagen y sonido o tener una
experiencia audiovisual se han convertido de un tiempo a esta parte en cuestiones centrales
para muchas cadenas y empresas de produccioacuten (emisiones de alta definicioacuten en tres
dimensiones etc)
A caballo entre ambas posturas Krugman (1983) sugiere que una cadena proveeraacute de calidad a
su audiencia cuando le transmita experiencias intensas que lleve a los telespectadores a
desear continuar en ella Los contenidos pueden jugar una parte importe de la decisioacuten pero
la calidad de la retransmisioacuten tambieacuten
En cualquier caso su medicioacuten no es tan faacutecil ni tan inmediata como la de otros indicadores
televisivos (Hallward 2008) Existen factores como los demograacuteficos o los econoacutemicos que
pueden afectar las percepciones de los telespectadores (Speck y Elliott 1997) acerca de queacute se
entiende por televisioacuten de calidad Desde esta oacuteptica se entiende la calidad como un juicio de
valor que efectuacutean los espectadores en teacuterminos generales A este respecto el puacuteblico utiliza
una serie de criterios cuando formula un juicio de calidad sobre un programa o sobre un
sistema televisivo
La dificultad de conceptuar y medir la calidad televisiva ha llevado a que como recoge
Gutieacuterrez (2000) buena parte de los anaacutelisis se haya enfocado hacia las preferencias y las
opiniones de los telespectadores utilizando meacutetodos diversos pero no siempre siguiendo
desde punto de vista de la calidad La mayor parte se limitan a indagar las preferencias del
puacuteblico por un determinado tipo de programas independiente del hecho que este sea
percibido como de calidad (Gunter y Wober 1992)
Muntildeoz (2003) por su parte expresa tambieacuten la dificultad de definir y obtener calidad
televisiva si bien apunta algunas guiacuteas sobre coacutemo lograrla Por ejemplo apostando por el
intereacutes puacuteblico general adoptando un estilo de programar basado en criterios culturales y no
una mera difusioacuten de la cultura de eacutelite En otras palabras la calidad de una cadena seriacutea lo
opuesto a ldquotabloidizacioacutenrdquo o trivializacioacuten que los medios sufren al someterse a las leyes del
mercado olvidando su verdadera funcioacuten (Esser 1999)
En suma y en palabras de Prado (2010) el estudio de la calidad en la esfera de los operadores
televisivos es algo complejo No existe consenso acerca de que se entiende por calidad pero
casi todos sabemos lo que no es calidad No puede de hecho decirse que existan geacuteneros
televisivos de calidad frente a geacuteneros televisivos carentes de ella O se practica con calidad o
se practica sin calidad y todo ello al margen del geacutenero televisivo del que estemos hablando
(informacioacuten ficcioacuten info-show animacioacuten etc)
Ahora bien la principal razoacuten de esta apuesta por la calidad tiene que ver como se viene
refiriendo en liacuteneas previas con su impacto sobre la reputacioacuten o credibilidad de la cadena Asiacute
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
lo constata Van Weezel (2006 p 62) en el aacutembito de las cadenas televisivas afirmando que
ldquodebido a que los contenidos informativos son bienes experienciales y puacuteblicos la loacutegica de la
estrategia debe orientarse a aumentar la calidad de la oferta Cuando se invierte en mejorar
los contenidos se construye una reputacioacuten de credibilidad que permite retener al puacuteblico y
explotar rentablemente distintos canales de distribucioacutenrdquo El autor expresa tambieacuten que ldquosi el
medio ha logrado construir una reputacioacuten previa el puacuteblico estaraacute dispuesto a volver a
consumir contenidos de esa empresa La necesidad de esa reputacioacuten requiere herramientas
de marketing adecuadas en particular las relacionadas con construccioacuten de marca Sin
embargo eacutestas no son suficientes No basta con atraer al puacuteblico es necesario retenerlo
Entonces la calidad de los contenidos se vuelve fundamental para la loacutegica de la estrategiardquo
(p 67) De lo dicho cabe apuntar la siguiente hipoacutetesis
H1a La calidad percibida en una cadena influye de manera positiva y significativa
sobre su reputacioacuten corporativa
221 (c) Papel moderador en la relacioacuten calidad-reputacioacuten cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
Como establece Selnes (1993) y ha quedado expuesto en liacuteneas previas la conexioacuten entre
calidad percibida y reputacioacuten no se circunscribe soacutelo al aacutembito de la oferta de tangibles En el
aacutembito de los servicios y especialmente de servicios puacuteblicos merece un tratamiento especial
Asiacute en el estudio de Garciacutea y Garciacutea (2009) sobre calidad percibida en empresas de servicios
puacuteblicos de correos versus compantildeiacuteas privadas de mensajeriacutea urgente el operador puacuteblico
Correos es percibido con una calidad inferior a varios de sus competidores maacutes cercanos (Seur
MRW y Nacex) A pesar de los esfuerzos realizados por esta entidad puacuteblica en la mejora de la
calidad del servicio eacutestos no se ven reflejados en las evaluaciones de los consumidores Ello
podriacutea obedecer entre otras causas a que trataacutendose de un servicio puacuteblico los consumidores
tienen unas expectativas de calidad maacutes elevadas efectuando a priori una valoracioacuten de la
reputacioacuten corporativa del ente puacuteblico muy superior a la que tras experimentar el servicio se
conforma (Garciacutea y Garciacutea 2009)
La apuesta por la calidad en el aacutembito de los servicios puacuteblicos tambieacuten ha sido abordada en
otros sectores como el de universidades u hospitales (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003)
Este conjunto de estudios ponen de manifiesto tal y como constatan Garciacutea y Garciacutea (2009)
que las empresa puacuteblicas al igual que el resto de privadas tratan de adelantarse a las nuevas
exigencias de los clientes adaptaacutendose constantemente para prestar un servicio por encima
de sus expectativas desarrollando proyectos a medida y realizando todo tipo de inversiones
necesarias (a nivel tecnoloacutegico de infraestructuras o de capital humano) Sin embargo su
posicioacuten anterior de monopolio puede que afecte en muchos casos a la percepcioacuten de la
calidad de los usuarios de este tipo de servicio y por ende a la reputacioacuten institucional que a
priori tiene en el mercado
La preocupacioacuten por la calidad ofrecida por empresas puacuteblicas en la industria de los entes
puacuteblicos de radiodifusioacuten estaacute siendo investigada desde hace antildeos a nivel europeo Con
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
frecuencia la apuesta por una alta calidad se relaciona con bajos niveles de audiencia con el
consecuente abandono de la inversioacuten publicitaria por parte de los anunciantes que ello
conlleva y el descenso en los niveles de facturacioacuten por publicidad de la cadena (Bigneacute 2009b)
En nuestro paiacutes la investigacioacuten de la audiencia de los medios de comunicacioacuten constituye una
de las aacutereas de investigacioacuten de alto impacto para diversos agentes (cadenas televisivas
agencias de publicidad anunciantes etc) En este marco los cambios acaecidos en el
comportamiento de la audiencia la necesidad de cuantificar la observacioacuten y los cambios en la
oferta de medios refuerzan la relevancia de conocer la audiencia de los medios (Bigneacute 1991)
Ante esta disyuntiva (calidad-audiencia) se considera que la televisioacuten puacuteblica debe
estructurarse para estimular la competencia por una programacioacuten de calidad maacutes que en la
competencia por los beneficios econoacutemicos y las audiencias (Gutieacuterrez 2000) No en vano
como explica Escribano (2010) se debe diferenciar entre la valoracioacuten cuantitativa de una
cadena (cuanta gente la ve) y su valoracioacuten cualitativa (que opinioacuten se tiene de ella) De hecho
en la actualidad las cadenas y productoras saben por los datos que ofrecen los audiacutemetros
cuaacutenta gente ha visto un programa pero no lo que piensan de eacutel Como Escribano (2010)
expresa ante esta disyuntiva tanto las tanto las cadenas como las productoras acaban
teniendo una actitud conservadora ya que lo que prima es conseguir buenas cifras de
audiencia que garanticen los ingresos publicitarios (Bigneacute 2009b)
Como desarrolla Brown (2003) una buena prueba del debate sobre la calidad de cadenas
televisivas puacuteblicas se pone de relieve en el principal canal puacuteblico de televisivo ingleacutes (BBC1)
Eacuteste ha sido criticado durante la deacutecada de los noventa por su pobre historial en el
entretenimiento de demandas populares (visto como un signo de elitismo ineludible de la
BBC) y criticado desde 2002 por lo contrario (por ser demasiado popular) Esta falta de calidad
percibida en la cadena ha venido dantildeando su reputacioacuten corporativa por un motivo u otro En
el caso italiano Carenzio (2005) investiga como la temaacutetica de la televisioacuten de calidad es una
de las maacutes discutidas entre cuadros directivos tanto de manera formal como informal siendo
una prioridad para las cadenas puacuteblicas (y tambieacuten para las privadas) que pretenden destacar
por su reputacioacuten corporativa La autora describe las poliacuteticas italianas que se estaacuten llevando a
cabo para promover el toacutepico de ldquocalidadrdquo particularmente en el aacutembito televisivo puacuteblico
Por su parte el caso de cadena de televisioacuten puacuteblica japonesa Nippon Hoso Kyokai (NHK) es
investigado por Ishikawa (1996) quien trata de identificar en este paiacutes las pautas a seguir para
lograr una televisioacuten puacuteblica de calidad
En el caso concreto espantildeol la Ley 172006 de 5 de junio ya referida concreta la funcioacuten del
servicio puacuteblico estatal de televisioacuten y radio aludiendo a una programacioacuten de calidad y al
fomento de la produccioacuten espantildeola y europea que incorpore la oferta de servicios conexos e
interactivos En efecto ldquolos servicios puacuteblicos de radiodifusioacuten televisivos deben de satisfacer
las necesidades que el resto de medios no tienen porque satisfacer de forma oacuteptimardquo (Muntildeoz
203 p 197)
En la misma liacutenea en el trabajo de Caffarel (2005) se subraya que ldquoen Espantildea se debe apostar
por una televisioacuten puacuteblica de calidad de corte europeiacutesta en contraposicioacuten a otros modelos
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
televisivos que siguen el canon norteamericanordquo Para ello la autora estima necesario ofrecer
a los televidentes variedad de programas televisivos que cubran todos los estratos de la
audiencia ofreciendo entretenimiento cultura y educacioacuten ldquoLa televisioacuten puacuteblica debe de
promover y transmitir valores arraigar el principio de ciudadaniacutea generar una conciencia
criacutetica Aunque entre sus objetivos esteacute tambieacuten alcanzar altos niveles de audiencia y si es
posible el liderazgo eacuteste no debe ser su objetivo esencialrdquo (p 25)
Soacutelo sobre la base de unos estaacutendares de calidad se puede llegar a conseguir una televisioacuten
puacuteblica reputada aspecto este de gran trascendencia en el entorno de los entes puacuteblicos
televisivos (Caffarel 2009) Por tanto la apuesta por la excelencia y su consecuente impacto
en la reputacioacuten de la cadena se revela comparativamente maacutes necesaria en el aacutembito puacuteblico
que el privado Histoacutericamente la nocioacuten de la calidad ha estado vinculada al concepto de
servicio puacuteblico en la televisioacuten (Gutieacuterrez 2000) mientras que los entes privados se
encuentran comparativamente menos asociados a este teacutermino Bajo esta premisa Prado
(2010) afirma que nos encontramos en un momento clave para que las cadenas puacuteblicas se
posicionen como tractoras de la industria audiovisual y como referentes para toda la sociedad
De lo dicho se desprende que cabe esperar que la apuesta por la calidad en cadenas privadas
impacte significativamente maacutes sobre la reputacioacuten que en el caso de cadenas puacuteblicas a las
que a priori se le exige y se les presupone unos niveles de calidad superiores Asiacute lo demuestra
la larga trayectoria de los entes puacuteblicos televisivos de diferentes paiacuteses en general y del caso
espantildeol en particular En efecto en el caso de la cadena puacuteblica TVE los telespectadores
cuentan a priori con unas expectativas y unas exigencias maacutes elevadas respecto a la calidad
que ldquose les debe de ofrecerrdquo (en parte justificada por la estricta normativa existente al
respecto) Esta circunstancia atenuaraacute los efectos que conlleven las diversas mejoras que el
ente puacuteblico desarrolle en materia de calidad que por el contrario seraacuten significativamente
maacutes apreciadas en el caso de las cadenas televisivas privadas de las que a priori se espera
menos en lo que a calidad respecta Asiacute cabriacutea enunciar que
H1b La relacioacuten positiva y directa entre calidad percibida y reputacioacuten corporativa
vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
222 Identidad visual percibida
222 (a) Origen y evolucioacuten del teacutermino
La evolucioacuten del concepto de identidad corporativa ha sido estudiado por Balmer (1996 2001)
si bien como apuntan Jun y Lee (2007) la componente visual ha sido altamente olvidada por
los investigadores pese a su gran peso en el mundo empresarial En efecto a nivel aplicado el
estudio de Schmidt (1995) constata que en el mundo empresarial soacutelo el 4 de los directivos
britaacutenicos asimilan la identidad corporativa con ldquocultural valores y filosofiacuteardquo mientras que un
44 asocia la identidad corporativa a ldquola presentacioacuten visual y al logotipordquo Esto es la
identidad visual corporativa es un componente clave en la identidad empresarial de forma
que cuestiones como el nombre logotipo yo siacutembolo tipografiacutea color y eslogan constituyen
el eje de la identidad corporativa (Melewar 2001) para lo cual deben definirse de manera
consistente y soacutelida (Van den Bosch Elving y De Jong 2006)
Pese a que como se ha indicado las cuestiones relativas al estudio de la identidad visual
corporativa han sido comparativamente menos investigadas por la literatura Van Riel y Balmer
(1997 paacuteg 340) sintetizan en tres paradigmas de pensamiento las diferentes contribuciones
realizadas sobre este campo (cuadro 3)
Originariamente desde un primer paradigma la identidad corporativa era asimilada a la
identidad visual corporativa Es decir a las nomenclaturas logos estilo de la compantildeiacutea y otros
elementos de identificacioacuten visual Es por ello que muchos de los propulsores de la identidad
corporativa fueran disentildeadores graacuteficos articulando su eje de actuacioacuten sobre la base de los
elementos esteacuteticos de disentildeo Este ldquoParadigma de Disentildeo Graacuteficordquo nace en Norte Ameacuterica a
principios de los setenta (Selame y Selame 1975) extendieacutendose raacutepidamente tambieacuten por
Reino Unido (Berstein 1986) y Alemania (Birkight y Stadler 1980) Holanda (Blauw 1989) y
Francia (Hebert 1987)
En segundo lugar desde un ldquoParadigma de Comunicacioacuten Integrada de Marketingrdquo
propulsado por Berstein (1986) se respalda que la labor de los disentildeadores graacuteficos y los
responsables de la comunicacioacuten marketing no puede definirse de espaldas al resto de la
organizacioacuten Es decir a la hora de definir la identidad visual se debe de buscar una
consistencia con el resto de actividades de la empresa de forma que los elementos de
identidad visual se definan de forma sistematizada y coherente con la identidad empresarial
(Van Riel y Balmer 1997 pag 340)
Por uacuteltimo desde un tercer paradigma acuntildeado ldquoParadigma Interdisciplinarrdquo promovido de
forma pionera por Olins (1978) se entiende que la identidad corporativa se revela a traveacutes de
un proceso de gradual en el que intervienen comportamientos comunicaciones y siacutembolos No
obstante esta definicioacuten de la identidad visual basada tambieacuten en comportamientos no ha
estado exenta de poleacutemica ya que tal y como establece el International Corporate Identity
Group (ICIG) (del que forman parte tanto investigadores de universidades punteras como
consultores) este enfoque multidisciplinar tendriacutea maacutes que ver con la nocioacuten de ldquogestioacuten de
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
marca corporativardquo y no tanto con ldquoidentidad visual corporativardquo que efectivamente deberiacutea
de ligarse soacutelo a las manifestaciones visuales de la corporacioacuten a traveacutes de logos siacutembolos
colores tipografiacuteas corporativas etcrdquo (Van Riel y Balmer 1997 paacuteg 340)
Estos tres paradigmas son de alguna manera reflejados por autores como Bosch Jong y Elving
(2004) y Woo y Cho (2008) que apuntan tres niveles en el estudio de la identidad visual
corporativa nivel de disentildeo nivel operacional y nivel estrateacutegico (cuadro 3) El nivel
estrateacutegico se corresponderiacutea con el tercer paradigma en tanto que aborda diferentes niveles
y aacutembitos empresariales (tales como la identidad corporativa la marca corporativa o el
marketing interno entre otros) El nivel operativo se asociariacutea al segundo paradigma en tanto
en cuanto se considera la identidad visual corporativa como un sistema de elementos visuales
consistentes que debe mantenerse e integrarse en la organizacioacuten Por uacuteltimo el nivel de
disentildeo se corresponderiacutea con el primer paradigma ya que se centra en el disentildeo graacutefico
aislado de nombres logos slogans colores y tipografiacuteas
Los tres paradigmas responden a un mismo denominador comuacuten ldquolo que no se nombra no
existe y por ello el nombre el identificador necesita verse de la mejor forma posible para ser
recordadordquo (Costa 2004 p 19)
Paradigma de Disentildeo
Graacutefico
Nivel disentildeo graacutefico
Identidad visual nomenclaturas logos estilo de la compantildeiacutea y
otros elementos de identificacioacuten visual
(Selame y Selame 1975 Birkight y Stadler 1980 Berstein
1986 Holanda Blauw 1989 Hebert 1987 Bosch Jong y Elving
2004 Woo y Cho 2008)
Paradigma de
Comunicacioacuten de
Marketing
Nivel operativo
Identidad visual conjunto de herramientas de comunicacioacuten
visual definidas a niveles operativos pero consistentes con el
resto de actividades de la empresa
(Berstein 1986 Bosch Jong y Elving 2004 Woo y Cho 2008)
Paradigma
Interdisciplinar
Nivel estrateacutegico
Identidad visual comportamientos comunicaciones y siacutembolos
con los que la empresa se expresa
(Olins 1978 Bosch Jong y Elving 2004 Woo y Cho 2008)
Cuadro 3 Liacuteneas de pensamiento destacadas en torno al concepto de identidad visual Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Van Riel y Balmer (1997) y de Woo y Cho (2008)
De estos tres paradigmas podriacutea descartarse el tercero por las criacuteticas recibidas debido a
mayor asociacioacuten con lo que seriacutea la gestioacuten de marca corporativa y no tanto con la identidad
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
visual estrictu sensu (Melewar Hussey y Srivoravilai 2005) De los dos restantes es el
paradigma de Comunicacioacuten de Marketing el que goza de mayor aceptacioacuten actualmente en la
literatura puesto que representa en realidad un enriquecimiento respecto al paradigma de
Disentildeo Graacutefico en tanto en cuanto supone definir las claves visibles de la empresa de acuerdo
con lo que esta es realmente (Melewar Hussey y Srivoravilai 2005)
Desde este segundo paradigma la identidad visual percibida viene definida como la manera en
que la empresa transmite visualmente su identidad lo que realmente es impactando
directamente en la reputacioacuten corporativa o valoracioacuten que se hace de la misma Es decir esta
identidad visual debe de basarse en hechos reales para calar entre el puacuteblico ya que una
identidad visual corporativa que no refleja realmente lo que la empresa es no tendraacute el
impacto deseado sobre la reputacioacuten corporativa (Fombrun 1996) Lo que es lo mismo la
identidad visual corporativa es la expresioacuten visual que la empresa realiza de siacute misma de
manera intencionada a traveacutes de sus siacutembolos logos tipografiacutea y paleta cromaacutetica Por tanto
se trata de una mezcla controlada de todos los recursos de manifestacioacuten visual de una
entidad que permiten reflejar su esencia (Gonzaacutelez 2004) En esta misma liacutenea Melewar
Hussey y Srivoravilai (2005) expresan que la identidad visual puede definirse como el modo en
que la organizacioacuten usa logos estilos tipograacuteficos nombres y arquitectura para comunicar su
filosofiacutea corporativa y su personalidad
Al hilo de estas aportaciones Van den Bosch Elving y De Jong (2006) llegan incluso a
desarrollar una escala con cinco dimensiones para medir la consistencia de la identidad visual
corporativa aglutinando los siguientes conceptos (i) visibilidad (ii) distincioacuten (iii)
autenticidadunicidad (iv) transparenciasinceridad y (v) consistencia de los elementos
visuales utilizados En la medida en que se presenten estos cinco iacutetems la identidad visual
podraacute considerarse fuerte y consistente
Desde este enfoque teoacuterico se viene sosteniendo que la identidad visual ha sido vista como
una parte de la identidad corporativa Precisamente aquella que maacutes ven los consumidores
Asiacute mientras la identidad corporativa reflejariacutea la personalidad global de la compantildeiacutea (Balmer
1997) su identidad visual representariacutea soacutelo la cara vista de la empresa
Pese a esta distincioacuten son muchos los trabajos que asocian el concepto de identidad
corporativa al de identidad visual considerando que se trata de teacuterminos equivalentes Desde
esta aproximacioacuten se define la identidad corporativa en teacuterminos de su identidad visual Asiacute
Selame y Selame (1975 p 4) apuntan que la identidad corporativa es ldquola manifestacioacuten visual
al mundo de quieacuten es y que hace la compantildeiacutea -de coacutemo la compantildeiacutea se ve a siacute misma- que
tiene mucho que ver en coacutemo el mundo ve a la compantildeiacuteardquo En la misma liacutenea Carter (1982 p
5) define el concepto de identidad corporativa como ldquoel logo y la imagen de marca de una
compantildeiacutea asiacute como el resto de manifestaciones visuales de la identidad de la compantildeiacuteardquo Antildeos
despueacutes Olins (1995) insiste en vincular la identidad corporativa a la parte visual de la
organizacioacuten El autor expresa que ldquodesde el punto de vista aplicado el concepto de identidad
corporativa se define como hellipla gestioacuten expliacutecita de todas las formas a traveacutes de las cuales la
organizacioacuten se presenta mediante la experimentacioacuten y las percepciones a todas sus
audienciasrdquo (p 3)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Esta importancia de la identidad visual en la configuracioacuten de la identidad corporativa no
quiere decir que no existan otros elementos capaces de influir en la misma Asiacute se puede
mejorar la identidad corporativa aumentando la motivacioacuten de los empleados inspirando
confianza entre los puacuteblicos externos de la organizacioacuten agradeciendo el papel vital de los
clientes y agradeciendo el papel vital de los puacuteblicos financieros (Fombrun y Van Riel 1997)
Desde un enfoque aplicado pese a la relevancia de distintos factores en la configuracioacuten de la
identidad corporativa los estudios empiacutericos llevados a cabo desde un enfoque de demanda
(basado en la percepcioacuten de los consumidores) hacen recaer el peso de la misma sobre la
componente visual que es la que maacutes se deja sentir entre el puacuteblico (especialmente cuando
este puacuteblico son los consumidores) Es precisamente esta componente visual la que afecta a la
reputacioacuten corporativa que termina alcanzando la empresa Asiacute se explica de forma detallada
en el trabajo de Van den Bosch Jong y Elving (2005) ldquoHow corporate visual identity supports
reputationrdquo4
En la misma liacutenea Melewar Basset y Simoes (2006) desarrollan su trabajo enfatizando el rol de
las comunicaciones e identidad visual asociadas a la empresa en la configuracioacuten de la
identidad de la empresa Van den Bosch Elving y Jong (2006) subrayan que el desarrollo de
una nueva identidad visual corporativa empieza con un proceso de descubrimiento que revele
cual es la identidad corporativa actual sus raiacuteces histoacutericas cultura estrategia y estructura
Una vez la esencia de la organizacioacuten es conocida ndash iquestpara queacute existe iquestqueacute objetivos tiene
iquesten queacute se diferencia del resto- el proceso de disentildeo ya puede empezar El resultado deseado
seriacutea un sistema de identidad visual que se ajuste a la organizacioacuten puesto que le va a
representar Esta identidad visual corporativa puede ser considerada el primer paso de la
reputacioacuten corporativa (Van den Bosch Jong y Elving 2006 Cornelissen 2008)
En efecto Moyano (2008) concluye que cuando una empresa se plantea gestionar su
reputacioacuten no puede dejar de lado su identidad visual dada que dicha identidad es el primer
factor de diferenciacioacuten que tiene la organizacioacuten De tal modo resulta evidente que la
identidad corporativa es un elemento baacutesico en la reputacioacuten de una organizacioacuten
especialmente la identidad visual que es la plasmacioacuten visual de la identidad corporativa que
los consumidores perciben
Pese a la aparente vinculacioacuten positiva entre una identidad visual fuerte y una reputacioacuten
corporativa soacutelida desde la se ha literatura ha llegado puntualmente a cuestionar esta
relacioacuten Concretamente se ha apuntado que quizaacute existiriacutean ciertos sectores en los que la
identidad visual corporativa podriacutea tener un impacto limitado o incluso negativo sobre la
reputacioacuten corporativa (Molina 2008) Seriacutea el caso por ejemplo de las empresas de servicios
profesionales muy especiacuteficos como por ejemplo los relacionados con la abogaciacutea ldquooficio en el
que el secreto profesional es uno de sus pilares y cuya publicidad estaacute sujeta a un feacuterreo marco
legalrdquo (Molina 2008 p 1) Aquiacute cabriacutea cuestionarse si la identidad visual corporativa puede
4 Para ver de forma aplicada como construir identidad visual consistente y soacutelida puede
consultarse el manual de identidad visual de la Universitat de Valencia (wwwuvescomunicarecursos)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
transmitir intangibles tan concretos como ldquosecreto profesional eacutetica especializacioacuten
humanismo o aacutereas tan especiacuteficas como fiscalidadrdquo (p 1) Pese a esta inicial desconfianza
estudios empiacutericos realizados corroboran que incluso en este tipo de sectores una adecuada
configuracioacuten de la identidad visual es capaz de reforzar la reputacioacuten de la empresa en la
medida en que llega a transmitir los valores que eacutesta representa (Molina 2008) aunque se
trate de valores difiacuteciles de plasmar visualmente
222 (b) Identidad visual en cadenas televisivas
El concepto de identidad visual estaacute cobrando relieve en el aacutembito de las cadenas televisivas
tal y como han desarrollado autores como Hoynes (2003) o Van Weezel (2006) Este uacuteltimo
insiste en que lo importante para una cadena televisiva es ldquodesarrollar acciones de marketing
adecuadas en particular las relacionadas con construccioacuten de marcardquo (p 67) En efecto ldquolas
empresas de radiodifusioacuten (broadcaster) necesitan desarrollar marcas notorias y reconocibles
en el mercado como paso previo para acrecentar su valor y credibilidad entre los
consumidores y anunciantesrdquo (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 p75) Como estos autores
sentildealan las cadenas televisivas estaacuten tornando sus recursos financieros y de marketing en
esfuerzos visibles tangibles y diferenciadores tales como el disentildeo del logo y los esloacuteganes de
marca que representan un disentildeo a corto plazo y una funcioacuten de control en lugar optar por
compromisos directivos estrateacutegicos a la largo plazo
Esencialmente el branding en las cadenas televisivas comerciales suele tomar forma a traveacutes
de una herramienta que resulta clave en su configuracioacuten el logo (Chan-Olmsted y Yungwook
2001) Como los autores expresan cada vez maacutes la logomaniacutea es una realidad en este sector
tal y como se constata tras analizar cadenas como NBC Fox o CBS Seguacuten se aprecia en su
estudio en estas cadenas los logos aparecen con frecuencia en alguna de las esquinas de la
pantalla durante la proyeccioacuten tambieacuten copan la pantalla unos segundos antes y despueacutes de
los cortes publicitarios o incluso se presentan durante los telediarios en lugares visibles Ello
evidencia la fuerza que cobra la identidad visual en esta industria
En el caso concreto espantildeol Caacutenovas y Tomaacutes (2005) analizan la identidad visual de las
cadenas televisivas de nuestro paiacutes concluyendo igualmente el peso creciente que el factor
identidad visual viene cobrando en este sector Los autores vinculan su estudio de identidad
visual esencialmente a los logos que se presentan en pantalla (denominados ldquomoscasrdquo en el
argot del disentildeo) Los autores aprecian que las cadenas nacionales conceden una mayor
importancia visual al siacutembolo como identificador de canal Este siacutembolo es con frecuencia
numeacuterico a fin de reforzar la identificacioacuten del canal al coincidir con su nombre Es maacutes en un
ejercicio de asociacioacuten parece que el usuario establece un orden correlativo de sintonizacioacuten
en su propio televisor En ocasiones para las cadenas autonoacutemicas este siacutembolo se asocia de
manera sutil a su lugar de origen (la estrella de Tele Madrid o el sol de Canal Andaluciacutea) Los
autores concluyen de su investigacioacuten cinco puntos que confirman la importancia de la
identidad visual en las cadenas televisivas espantildeolas Primero en lo relativo a logotipos
abundan las abreviaturas y siglas por la naturaleza sinteacutetica y pregnante de la propia identidad
visual Segundo en cuanto a los nombres la mayoriacutea son descriptivos bien del canal o bien del
contenido temaacutetico En el caso de la estatal y las autonoacutemicas son evidentes los nombres de
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
origen toponiacutemico Tercero en cuanto a la geometriacutea dominante de la ldquomoscardquo abundan las
formas primarias sobre todo las cuadradas y rectangulares frente a las curvas o maacutes
elaboradas Cuarto con relacioacuten al tamantildeo todas tienden a su oacuteptimo Quinto en cuanto a los
colores son pocos los casos en los que se recurre al uso simultaacuteneo de gran nuacutemero de ellos
(en general abundan los primarios en especial el azul es usado frecuentemente en gran
cantidad de canales)
En suma queda evidenciado el desarrollo de los elementos de identidad visual (por ejemplo
colores logo tipografiacuteas o siacutembolos) en el aacutembito de las marcas televisivas como primer pilar
sobre el que edificar una soacutelida reputacioacuten corporativa (Van Riel y Balmer 1997 Fombrun y
Van Riel 2004 Van den Bosch Jong y Elving 2005) Tal es asiacute que autores como Roberts y
Dowling (2002) llegan a entender la reputacioacuten corporativa como la representacioacuten perceptual
de una compantildeiacutea en base a los atributos visuales que mejor permiten definirla
El efecto de esta apuesta por la identidad visual es exhibido en el estudio de Fombrun y
Shanley (1990) llevado a cabo sobre 292 grandes empresas de diferentes sectores de actividad
de Estados Unidos Este estudio constata que los puacuteblicos utilizan diversos signos de la
empresa para inferir su reputacioacuten en el mercado Tales signos reflejan la reputacioacuten
estrateacutegica que cada empresa alcanza
En el aacutembito concreto de las cadenas televisivas Chan-Olmsted y Yungwook (2001) concluyen
la fuerte relevancia de la identidad visual en la construccioacuten de reputacioacuten de marca
(confianza honestidad y credibilidad) en un entorno cada vez maacutes disputado Como los
autores recogen los responsables de cadenas televisivas estaacuten apostando por crear iconos
visuales para hablar y comunicarse con sus diferentes puacuteblicos y ganarse asiacute reconocimiento y
confianza Estos responsables televisivos consideran el lenguaje de la identidad visual como un
mejor lenguaje para comunicarse con la audiencia que el lenguaje verbal por el mayor
impacto que el primero tiene sobre el reconocimiento y reputacioacuten de la cadena Por ello
podriacutea enunciarse que
H2a La identidad visual corporativa de una cadena influye de manera positiva y
significativa sobre su reputacioacuten corporativa
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
222 (c) Papel moderador en la relacioacuten identidad visual-reputacioacuten cadenas televisivas
puacuteblicas vs privadas
Tal y como detallan Melewar Basset y Simoes (2006) la relacioacuten entre la identidad visual y la
reputacioacuten corporativa es particularmente importante cuando se trata de modernizar entes
puacuteblicos que se enfrentan a nuevos escenarios competitivos desregularizados En efecto la
identidad visual corporativa es con frecuencia modificada fruto del resultado de cambios
organizativos decisiones de reposicionamiento fusiones adquisiciones o privatizaciones (Van
den Bosch Jong y Elving 2005)
Es decir en el sector puacuteblico las renovaciones de identidad visual se tornan especialmente
relevantes debido a que las empresas estatales deben operar afrontando niveles crecientes de
competitividad siendo necesario que experimenten procesos de modernizacioacuten y adaptacioacuten a
los nuevos tiempos (Hoynes 2003)
Trataacutendose de cadenas televisivas puacuteblicas Hoynes (2003) revisa la evolucioacuten sufrida por el
sector puacuteblico televisivo estadounidense apreciando su creciente preocupacioacuten por construir
fuertes identidades visuales de marca que permitan ganar maacutes reputacioacuten Asiacute como el autor
detalla el sector puacuteblico de radiodifusioacuten estaacute apostando cada vez maacutes por su identidad visual
apoyaacutendose en diversas plataformas de comunicacioacuten (televisioacuten Internet radio) a fin de que
no les ganen la batalla los entes privados tratando de conseguir un refuerzo de reputacioacuten
corporativa significativamente superior
En el caso britaacutenico el estudio que realiza Meech (1999) corrobora los esfuerzos de la cadena
puacuteblica britaacutenica BBC por renovar su identidad visual corporativa con los mismos fines reforzar
su reputacioacuten de marca maacutes que el resto de cadenas Como el autor concluye para sustentar
una buena reputacioacuten corporativa hay que comunicar un mensaje cohesionado sobre una
entidad compleja para diversos puacuteblicos utilizando para ello comunicaciones on-air de la
identidad visual (a traveacutes de las proyecciones de la propia cadena televisiva) y como
comunicaciones of-air (a traveacutes de merchandising edificios etc)
En el caso espantildeol el estudio de Loacutepez y Dontildeate (2005) constata la evolucioacuten de la identidad
visual corporativa del ente puacuteblico TVE en aras lograr un posicionamiento superior (mejor
reputacioacuten) Asiacute se aprecia un salto respecto a la identidad visual de los antildeos noventa
asociada a ejes de comunicacioacuten como ldquoengaacutenchate conmigordquo o ldquosomos la primerardquo (sin
objetivos estrateacutegicos y sin riesgos creativos) a la identidad visual del siglo XXI consistente y
soacutelida que trata de transmitir la evolucioacuten y amplitud de contenidos de la cadena combinando
ldquotradicionalidad-modernidad vanguardia-clasicidad y responsabilidad-toleranciardquo
A la luz de los comentarios vertidos cabe intuir que la apuesta por la identidad visual que viene
realizando durante los uacuteltimos antildeos TVE para adaptarse a los nuevos tiempos y mostrar una
evolucioacuten y una mejora impactaraacuten significativamente menos sobre la reputacioacuten corporativa
que las iniciativas que sobre su identidad visual realicen los entes privados La razoacuten estriba en
que como se ha recogido en liacuteneas previas los entes puacuteblicos parten de una situacioacuten inicial
maacutes difiacutecil En efecto aunque gozan de experiencia y antiguumledad en la industria su caraacutecter de
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
servicio puacuteblico los situacutea en una posicioacuten comparativamente menos ventajosa que la de los
entes privados puesto que se espera a priori maacutes de ellos Deben de ser capaces de
evolucionar y mejorar (evolucioacuten y mejora en el tiempo que deben de ser capaces de reflejar
en su identidad visual lo cual es una tarea ardua y compleja) Por su parte las cadenas
privadas son concebidas desde sus oriacutegenes como marcas competitivas que necesitaban
abrirse un hueco en el panorama televisivo No cuentan con la ventaja del pionero pero los
consumidores tampoco esperan a priori que deban de mejorar y evolucionar de manera que
la configuracioacuten de identidad visual se realiza sobre premisas de partida menos complejas En
este sentido cabriacutea enunciar la siguiente hipoacutetesis
H2b La relacioacuten positiva y directa entre consistencia de la identidad visual y
reputacioacuten corporativa vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de
la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
23 Identidad visual percibida y calidad percibida relacioacuten entre ambos conceptos
Los dos antecedentes de la reputacioacuten corporativa referidos calidad e identidad visual parece
que se encuentran a su vez relacionados entre siacute (Gutieacuterrez 2000) En efecto una identidad
visual soacutelida y reforzada contribuye significativamente a incrementar las percepciones de
calidad hacia una organizacioacuten Esto es algo que se comunica visualmente atractivo genera a
priori una percepcioacuten de que detraacutes habraacute algo que reuacutene maacutes calidad que algo que se
presenta visualmente poco interesante En esta liacutenea Costa (1995) expresa que hay empresas
con una identidad visual coherente penetrante bien afirmada y bien controlada que ya
traslucen un patrimonio de excelencia y un gran potencial de eacutexitos Por el contrario hay
tambieacuten empresas con una identidad visual deacutebil o ambigua por lo cual no se llegan a
imponer siendo esa deficiente identidad un freno para su desarrollo de calidad
De lo dicho se desprende que la identidad visual permite a una organizacioacuten expresar su
diferencia a sus stakeholders Comunicar sus ventajas competitivas y por extensioacuten inferir a
partir de su apariencia niveles superiores de calidad (Van Riel y Balmer 1997)
En el aacutembito de las cadenas televisivas Loacutepez y Dontildeate (2005 p 1) expresan que ldquola audiencia
reclama ya una reforma de contenidos que construya una televisioacuten con mayor diversidad y
equilibrio de contenidos Esa audiencia alza la voz ante la evidente necesidad de recibir una
televisioacuten de mayor calidadrdquo Para ello la identidad visual constituye el primer paso Como las
autoras explican ldquolas cadenas televisivas han comenzado a desmarcarse ya a crear un
posicionamiento diferenciador ante segmentos de audiencias que cada diacutea son maacutes exigentes
debido a la saturacioacuten de la oferta Uno de los instrumentos maacutes efectivos para consolidar la
posicioacuten de las empresas de televisioacuten ante una audiencia cada vez mas heterogeacutenea y
compleja es el desarrollo de una continuidad televisiva a fin de fijar la marca de las distintas
empresas audiovisuales a los ojos del espectadorrdquo
En la misma liacutenea en la revisioacuten de investigaciones sobre calidad percibida en televisioacuten que
lleva a cabo Gutieacuterrez (2000) se subraya que la calidad se puede estudiar tambieacuten desde el
punto de vista del espectador La autora explica como el puacuteblico utiliza una serie de criterios
cuando formula un juicio de calidad sobre un programa o sobre un sistema televisivo juicios
que ven a priori condicionados por la presentacioacuten visual que se haya realizado
Por tanto de los comentarios vertidos cabe inferir que una identidad visual consistente a los
ojos del espectador es la antesala de una apuesta por la calidad
H3 La identidad visual corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
calidad percibida en la cadena televisiva
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
24 Efectos de la reputacioacuten corporativa actitudes fidelidad y aceptacioacuten de
nuevos productos
241 Efecto sobre la actitud hacia la cadena
241 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la actitud
Los efectos que la reputacioacuten corporativa es capaz de provocar sobre el consumidor han sido
comparativamente menos estudiados que sus repercusiones sobre la empresa aumento de la
cifra de beneficios aumento de las ventas construccioacuten de barreras competitivas sostenibles
aumento de las tasas de retorno de la inversioacuten mejora de la satisfaccioacuten de los empleados
(Caruana y Ewing 2009) Ahora bien como expresan Van Riel y Balmer (1997) nada de esto
sucede si la demanda no responde positivamente a las acciones encaminadas a crear
reputacioacuten corporativa
Desde este enfoque centrado en el consumidor la vinculacioacuten entre credibilidad corporativa y
actitudes del consumidor ha sido estudiada apuntando que una credibilidad superior de la
empresa se traduciraacute en unas actitudes positivas hacia esta y los productos que oferta
(Fombrun 1996) El mismo antildeo Fombrun (1996) constata que un elemento importante de lo
que impulsa la reputacioacuten corporativa buena o mala son las emociones (sensaciones buenas o
malas que la reputacioacuten es capaz de despertar)
En esta misma liacutenea en diversos estudios llevados a cabo por Goldsmith con diferentes
colaboradores (Lafferty y Goldsmith 1999 y 2004 Goldsmith Lafferty y Newell 2000) se
corrobora una relacioacuten positiva y significativa entre la reputacioacuten percibida por el consumidor
(credibilidad corporativa) y las actitudes hacia la marca corporativa que con ella se despiertan
Junto a este otros muchos estudios han abordado el impacto que una adecuada reputacioacuten
corporativa es capaz de provocar en el valor de mercado (Black Carnes y Richardson 2000)
Por ejemplo diversos autores (Selnes 1993 Helm Garnefeld y Tolsdorf 2009) especifican
que la reputacioacuten empresarial provoca sensaciones superiores de satisfaccioacuten despertando un
mayor agrado entre la demanda Tambieacuten Winters (1988) en su estudio sobre la corporacioacuten
Chevron constata el efecto que lograron los anuncios dirigidos a mejorar la reputacioacuten
corporativa mejorando la actitud inicialmente desfavorable de los consumidores hacia esta
compantildeiacutea Wang Lo y Hui (2003) constataron igualmente la incidencia que una buena
reputacioacuten corporativa en diversas instituciones financieras es capaz de suscitar en teacuterminos
de atraccioacuten de clientes bancarios
En el aacutembito concreto de la industria televisiva se ha apuntado que la reputacioacuten de una
cadena (lo confiable honesta experta y creiacuteble que se perciba) afectaraacute directamente sobre
los sentimientos de los telespectadores Es decir una cadena televisiva es capaz de influir sobre
los valores y actitudes de un telespectador hacia dicha cadena (Brown 1994) A este respecto
se ha constatado que fuentes que se perciben creiacutebles suscitan respuestas favorables entre los
espectadores a diferencia de fuentes que no se perciben creiacutebles (Amos Holmes y Strutton
2008) Maacutes concretamente una cadena reputada conduciraacute a que su discurso pueda valorarse
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
tierno gozoso afectivo divertido cotidiano y narrativo (Rincoacuten 2001) Asiacute queda corroborado
igualmente en el estudio de Rathnayake (2008) en el que se conecta la reputacioacuten corporativa
percibida en tres cadenas televisivas en Sri Lankan con la actitud desarrollada posteriormente
hacia tales canales televisivos asiacute como con las emociones consecuentes que los joacutevenes de
este paiacutes son capaces desarrollar hacia las cadenas que perciben reputadas En esta liacutenea
cabria enunciar que
H4a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
actitud hacia la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
241 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-actitud cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
En el caso de las cadenas televisivas puacuteblicas el eacutexito pasariacutea por mejorar cada vez maacutes la
actitud hacia las mismas (en liacutenea a como intentan hacer los entes privados) Como se detalla
en el trabajo de Brown (1996) los servicios puacuteblicos de radiodifusioacuten parten de la base de la
importancia social percibida que despiertan debido a su potencial para influir sobre los
valores actitudes y creencias de los telespectadores Todo ello en un entorno en que las
presiones van en aumento debido a la amenaza de nuevos proveedores de servicios de
radiodifusioacuten y al ferviente desarrollo tecnoloacutegico
Asiacute se recoge en el estudio de Hoynes (2003) que ilustra como los servicios puacuteblicos televisivos
se estaacuten transformando intentando imitar a los entes privados (para conseguir que la mejora
en su reputacioacuten impacte en la mejora de las actitudes en liacutenea a coacutemo actuacutean los entes
privados) Ello seguacuten expresa el autor sin apreciar el gran riesgo que corren los entes puacuteblicos
televisivos al apostar a menudo por una estrategia de reputacioacuten de marca comercial que
puede no agradar a los telespectadores en tanto en cuanto dicha reputacioacuten comercial
reproduce el modelo privado (cuyo funcionamiento y financiacioacuten es bien distinto al de las
televisiones puacuteblicas)
Rincoacuten (2001) expresa que tanto la evolucioacuten de los canales privados de televisioacuten como la
diversificacioacuten en general del paisaje televisivo comercial generan contrastes que las cadenas
puacuteblicas no deben de ver como un peligro sino como una oportunidad Asiacute en la medida en
que las cadenas puacuteblicas sean capaces de desarrollar su propia reputacioacuten corporativa sobre
bases maacutes soacutelidas y menos comerciales la actitud de la audiencia podraacute verse
exponencialmente reforzada igual que ya sucede en el caso de las televisiones privadas No se
trata relata la autora de definir el canal puacuteblico como ldquolo otrordquo de los canales comerciales o
peor auacuten como ldquosu versioacuten pobrerdquo si no que se debe de tener en cuenta el paisaje televisivo
en el que se mueve el ente televisivo puacuteblico a fin de construir una reputacioacuten
significativamente maacutes fuerte y suscitar una predisposicioacutenactitud significativamente maacutes
favorable en liacutenea a coacutemo operan los entes privados
Asiacute parece desprenderse tambieacuten del estudio de los principales canales televisivos de Sri
Lankan donde Rathnayake (2008) obtiene que la cadena televisiva puacuteblica (National
Television) no arroja precisamente correlaciones significativamente superiores entre los
diversos iacutetems utilizados para medir la reputacioacuten corporativa (tales como honestidad
competencia o sinceridad) y los diversos iacutetems empleados para medir las emocionesactitudes
hacia cadena (tales como diversioacuten confort u orgullo) Ello pone de manifiesto la mayor
dificultad que la cadena puacuteblica afronta cuando trata de despertar sensaciones de agrado (en
comparacioacuten con otras cadenas privadas contempladas en el estudio donde las correlaciones
reputacioacuten-actitudes son significativamente maacutes fuertes)
En suma tal y como se desprende en liacuteneas previas a maacutes reputadas se perciban las cadenas
privadas mayor seraacute el agrado hacia las mismas siendo dicho efecto significativamente
superior al que es capaz de desencadenar la cadena puacuteblica En efecto de nuevo a la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
puacuteblica se le presuponen y exigen a priori unos niveles de reputacioacutencredibilidad por su
condicioacuten de ldquoservicio puacuteblicordquo (una cadena de todos y para todos) lo cual atenuacutea el efecto
que dicha reputacioacuten es capaz de ejercer sobre las actitudes Por el contrario las cadenas
privadas aprovechan esta circunstancia siendo capaces de desencadenar frutos
significativamente maacutes elevados cuando mejoran su reputacioacuten corporativa En esta liacutenea
cabria apuntar que
H4b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y actitudes vendraacute
moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
242 Efecto sobre la fidelidad a la cadena
242 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la fidelidad a la cadena
La credibilidad corporativa afecta a las intenciones de comprauso futuro del consumidor Tal y
como destaca Selnes (1993) la fidelidad del consumidor es el fin uacuteltimo que desde un enfoque
marketing debe conseguir una oacuteptima reputacioacuten corporativa Asiacute queda recientemente de
manifiesto en el trabajo de Helm y Salminen (2010) en el que se constata que la construccioacuten
de reputacioacuten corporativa es la clave para el eacutexito del marketing de relaciones con los clientes
Igualmente en diversos estudios realizados por Goldsmith se constata este viacutenculo Asiacute
Lafferty y Goldsmith (1999 2004) verifican que una reputacioacuten positiva conduce a los
consumidores a formarse actitudes positivas y aumentar su intencioacuten de compra Por el
contrario la falta de credibilidad (reputacioacuten) conduce a los consumidores a cuestionarse la
validez de los llamamientos de una empresa haciendo que tales consumidores se muestren
menos propensos a consumir sus productos (Goldsmith Lafferty y Newell 2000)
Pese a esta aparente loacutegica vinculacioacuten entre reputacioacuten corporativa y fidelidad existen no
obstante investigaciones que no encuentran un viacutenculo tan directo entre reputacioacuten
corporativa y repeticioacuten de compras (Page y Feam 2005) Los autores constatan como una
deficiente reputacioacuten corporativa difiacutecilmente conduciraacute a la compra pero que una oacuteptima
reputacioacuten corporativa no es sinoacutenimo de eacutexito Debe de darse algo maacutes
En el aacutembito concreto de los servicios Yoon Guffey y Kijewski (1993) confirman la especial
relevancia que una reputacioacuten corporativa soacutelida es capaz de ejercer sobre la repeticioacuten de uso
de los servicios de seguros de negocios Caruana (1997) por su parte constata el fuerte efecto
que una buena reputacioacuten puede ejercer sobre las intenciones de uso futuras en el aacutembito de
los servicios de restauracioacuten gracias a la estimulacioacuten de un boca oiacutedo positivo que redunda en
visitas frecuentes al restaurante Wang Lo y Hui (2003) constatan igualmente este viacutenculo
reputacioacuten corporativa-fidelidad en el aacutembito de los servicios financieros En la misma liacutenea el
trabajo de Walsh Mitchell Jackson y Beatty (2009) concluye resultados equivalentes
En la esfera concreta que nos ocupa la de los servicios prestados por la industria televisiva la
relevancia de la reputacioacuten de una marca en la estimulacioacuten del consumo es puesta de relieve
por Van Weezel (2006 p 62) El autor explica coacutemo en las cadenas televisivas ldquodebido a que
los contenidos informativos son bienes experienciales y puacuteblicos la loacutegica de la estrategia debe
orientarse a aumentar la calidad de la oferta Cuando se invierte en mejorar los contenidos se
construye una reputacioacuten de credibilidad que permite retener al puacuteblico y rentabilizar maacutes los
distintos canales de distribucioacutenrdquo En efecto la reputacioacuten de una cadena televisiva es uno de
los elementos maacutes tenidos en cuenta a la hora de determinar su consumo Una cadena con
baja reputacioacuten tendraacute a priori menos probabilidades de ser elegida que una cadena televisiva
reputada De hecho las firmas con buenas reputaciones son maacutes propensas a sostener
beneficios financieros superiores en el tiempo (Roberts y Dowling 2002) debido precisamente
a su mayor aceptacioacuten en el mercado
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En la misma liacutenea autores como Shannon (1996) o Garciacutea (2008) estudian las estrategias de
fidelizacioacuten que pueden llevar a cabo las cadenas televisivas en su lucha desaforada por
alcanzar una audiencia lo maacutes alta posible
Bigneacute y Calderoacuten (2001) investigan sobre la audiencia de soportes televisivos (cadenas) a fin de
proveer a los planificadores de medios de herramientas uacutetiles sobre como determinar los
niveles de audiencia de un conjunto de cadenas puacuteblicas y privadas (TVE 1 La 2 Antena 3 y
Tele 5) indicando la forma de identificar audiencias duplicadas y poniendo de manifiesto la
relevancia de abundar el estudio de la tasa de retencioacutenfidelizacioacuten a una cadena
A este respecto Garciacutea (2008) comprueba como la consolidacioacuten y reputacioacuten de las cadenas
tradicionales (puacuteblicas y privadas) les situacutea en posicioacuten aventajada para explotar estrategias de
fidelizacioacuten basadas en las sinergias web-televisioacuten Es decir en el desarrollo de contenidos
para diferentes plataformas (tradicionales y maacutes novedosas como es el caso de las nuevas
foacutermulas basadas en Internet o los teleacutefonos moacuteviles)
Lo mismo se desprende del estudio de Sharp Beal y Collins (2009) quienes confirman que
aunque los consumidores cada vez tienen maacutes alternativas televisivas donde elegir el
comportamiento de los telespectadores continuacutea reflejando las pautas de hace 40 antildeos las
cuales reflejan una fuerte lealtad hacia cadenas comerciales fuertemente implantadas y con
maacutes reputacioacuten que hacia cadenas desconocidas de limitada reputacioacuten A modo de siacutentesis
Villafantildee (2009) sintetiza esta conexioacuten reputacioacuten-fidelidad al afirmar que la reputacioacuten es el
mejor argumento de venta de modo que se puede enunciar que
H5a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
fidelidad (uso y recomendacioacuten) de la cadena
43
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
242 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-fidelidad cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
Estos interesantes efectos que las cadenas generalistas (puacuteblicas y especialmente privadas)
estaacuten logrando en teacuterminos de lealtad estaacuten conduciendo a otras cadenas a apostar por la
construccioacuten de fuertes reputaciones corporativas Por ejemplo en el estudio de Eastman
Ferguson y Klein (2001) se constatan los fuertes avances realizados en este terreno por ciertas
cadenas por cable que tratan de construir reputaciones de marca fuertes en aras a aumentar
su audiencia siguiendo lo que hacen las cadenas comerciales Para ello anuncian sus marcas a
traveacutes de diversos medios (revistas perioacutedicos patrocinio y varias formas de publicidad) y
desde hace una deacutecada de forma especial a traveacutes de su propio medio (el televisivo) Todo ello
para crear reputacioacuten de marca extender la visualizacioacuten de la cadena y fidelizar a la audiencia
(Eastman Ferguson y Klein 2001) en liacutenea a como lo hacen las cadenas generalistas y
especialmente las puacuteblicas
En el caso espantildeol Ontildeate (2007) detalla como las cadenas de televisioacuten son conscientes del
valor que una buena gestioacuten de su reputacioacuten e identidad es capaz de otorgarles de cara a
obtener una audiencia maacutes fiel dentro del mercado altamente competitivo existente
actualmente y aumentado en un futuro no muy lejano La autora antildeade que ldquoespecialmente
trataacutendose de la cadena puacuteblica TVE la responsabilidad hacia los ciudadanos debe de ser
mayor (ya que estos esperan maacutes)rdquo (p 12)
A nivel internacional Hoynes (2003) en su estudio de los entes puacuteblicos de radiodifusioacuten
opina que estos estaacuten perdiendo cada vez maacutes su identidad puacuteblica distintiva peleando por la
audiencia como un ente privado maacutes En esta liacutenea parece que la atraccioacuten de nuevos
telespectadores y la lealtad de los actuales es el objetivo que persiguen los entes televisivos
puacuteblicos cuando seguacuten el autor tratan de reproducir la estrategia de los entes privados
comerciales
Es suma los entes televisivos puacuteblicos buscan como los que maacutes la fidelidad de su audiencia
(igual que desde su nacimiento lo vienen haciendo los entes privados nacidos en un panorama
televisivo de no monopolio) Para ello pese a su idiosincrasia en funcionamiento y
financiacioacuten apuestan por construir una reputacioacuten corporativa fuerte que genere confianza
seguridad y solidez capaz de estimular el consumo de la cadena Sin embargo las cadenas
privadas llevan ventaja ya que el caraacutecter empresarial y competitivo con el que nacen explica
que su lucha por la audiencia haya sido una constante desde su creacioacuten y lo siga siendo a
fecha actual en tanto en cuanto en el aacutembito privado esta lucha por la audiencia es la otra
cara de la moneda la lucha por los anunciantes Asiacute a la luz de los comentarios vertidos cabria
apuntar que
H5b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y fidelidad a la
cadena (uso y recomendacioacuten) vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-
privada) de la cadena
44
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
243 Efecto sobre la aceptacioacuten de nuevos productos de la cadena (nuevos
programas nuevos canales)
243 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la aceptacioacuten de nuevos
productos de la cadena
Conectado con lo anterior es decir con la fidelidad que suscita una marca reputada cabe
especificar que la reputacioacuten o credibilidad de una firma contribuye especialmente al eacutexito de
los nuevos productos que eacutesta introduzca en el futuro (Cooper 1994 Newell y Goldsmith
2001 Henard y Dacin 2010) Ello se debe a que la reputacioacuten corporativa ejerce un efecto
halo provocando un aumento de la competitividad del negocio en tanto en cuanto sus
productos son mejor aceptados que los de la competencia (Caruana 1997)
Desde el punto de vista empresarial existen estudios que constatan la existencia de este
efecto halo entre una empresa reputada y otras nuevas empresas con las que empiece a
cooperar ((Bronn 2007 Helm y Salminen 2010)
Desde el punto de vista del consumidor Melewar y Saunders (1998) ponen de manifiesto que
cada vez maacutes los consumidores ldquocompran la compantildeiacuteardquo que fabrica los productos comprando
su caraacutecter su tamantildeo su identidad en definitiva la confianza que inspira en base a la
reputacioacuten que le respalda Como revisan Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) no son pocos
los estudios que han demostrado que la reputacioacuten ejerce una influencia positiva sobre las
extensiones de marca hacia nuevos productos siendo mejor aceptados aquellos productos
procedentes de empresas reputadas en detrimento de productos que no se asocian con nadie
ni con nada o que se asocian con empresas de dudosa reputacioacuten En esta liacutenea trabajos
como los de Li y Calantone (1998) Cooper y Kleinschmidt (2000) Gielens y Steenkamp (2007)
o Henard y Dacin (2010) constatan que las ventajas percibidas son superiores trataacutendose de
nuevos productos que vienen respaldados por actividades de marketing intensivas (marcas
potentes y reputadas) que avalan el nuevo producto Asiacute Gielens y Steenkamp (2007 p99)
indican textualmente que ldquoesperamos que los nuevos productos introducidos por marcas
reputadas -por oposicioacuten a los nuevos productos introducidos bajo marcas menos reputadas-
exhibiraacuten una aceptacioacuten entre los consumidores superior durante el primer antildeordquo
En el aacutembito de las empresas televisivas la innovacioacuten debe de ser una constante Como
expresa Franceacutes (2009) especialmente en tiempos de crisis conviene no bajar la guardia con
respecto a la inversioacuten en el desarrollo y disentildeo de nuevos formatos audiovisuales mediante la
inversioacuten en el talento yo en proyectos de I+D+i de diversa iacutendole
Es por ello que el estudio de los factores que provocan el eacutexito de los nuevos productos resulta
una cuestioacuten de gran intereacutes Como apunta Hidalgo (2010) en esta industria la tasa de eacutexito de
nuevos productos se situacutea en torno al 25 cifra que en fechas maacutes recientes ya se ha
descendido al 20 De tal forma se debe tratar de avalar la introduccioacuten de nuevos productos
de forma estrateacutegica para tratar de propulsar su despegue En otras palabras en la medida en
que exista una marca fuerte que haya generado actitudes favorables las extensiones de marca
45
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
hacia nuevos negocios que prolonguen la identidad de la firma seraacute maacutes sencilla Esto es las
marcas televisivas de radiodifusioacuten ya establecidas con buena reputacioacuten tendraacuten maacutes faacutecil la
aceptacioacuten de nuevos productos que se asocien a ellas (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) Una
marca fuerte y reputada abre las puertas a nuevas oportunidades de negocio (Martiacutenez
Montaner y Pina 2005) que de alguna manera pueden entenderse como extensiones o
prolongaciones de dicha marca (Keller and Aaker 1998)
Por el contrario cadenas menos reputadas suscitan una predisposicioacuten menos favorable hacia
los nuevos productos (ya sean estos nuevos programas nuevos medios de comunicacioacuten que
desarrolle la cadena como transmisiones por Internet o teleacutefono moacutevil o nuevas tecnologiacuteas
como televisioacuten en tres dimensiones entre otras)
Es decir del mismo que existe un efecto fuente subjetivo que provoca que aquellos productos
vinculados a sujetos (individuos) apreciados y valorados sean mejor aceptados (Amos Holmes
y Strutton 2008) podriacutea hablarse de un efecto fuente objetivo (Bigneacute 1992) Este uacuteltimo se
aplica a medios de comunicacioacuten y se entiende como el viacutenculo que se establece entre una
cadena reputada y los nuevos productos que introduzca (nuevos programas nuevas
plataformas de emisioacuten nuevas cadenas etc)
En efecto ldquolos telespectadores se vuelven fieles en horas concretas en diacuteas concretos Es por
esta razoacuten por la que las cadenas generalistas utilizan por una parte la sinergia programaacutetica
para tratar de ampliar esa fidelizacioacuten que existe con un programa concreto a los demaacutes
espacios de la misma Concretamente la cadena busca ldquoarrastrar a la audiencia a toda una
programacioacuten cohesionada en funcioacuten de un determinado programa de eacutexito que engancha al
puacuteblicordquo (Garciacutea 2008 p 5) En este sentido se produce un efecto halo positivo que redunda
en la aceptacioacuten de otros programas de esa cadena televisiva en la que se confiacutea y a la que se
respeta es decir que se percibe reputada Maacutes auacuten no solo los nuevos productos televisivos
que introduzca la cadena se veraacuten favorecidos por este efecto halo tambieacuten saldraacuten
favorecidos las nuevas plataformas de informacioacuten (cable Internet o teleacutefono entre otras) en
las que la cadena televisiva decida adentrarse para retransmitir sus contenidos (Cebriaacuten
2004) Como se recogiacutea en el Seminario de Televisioacuten de AEDEMO (2010) la confluencia de las
tres pantallas (televisioacuten ordenador y moacutevil) es ya una realidad que requiere una adaptacioacuten
tanto de los modelos de produccioacuten como de la planificacioacuten publicitaria y los sistemas de
medicioacuten de las audiencias En uacuteltimo teacutermino tambieacuten se veraacuten afectadas por el efecto halo
los nuevos canales que se desarrollen dentro de la ldquofamilia de canalesrdquo amparados bajo el
paraguas de una misma cadena generalista (como seriacutea el caso de Nova y Neox desarrolladas
por Antena 3 para dos tipos de targets mujeres y joacutevenes respectivamente) (Martiacutenez 2010)
Por ello cabria apuntar que
H6a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
aceptacioacuten de nuevos productos
46
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
243 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-aceptacioacuten nuevos
productos cadenas televisivas puacuteblicas vs privadas
El efecto de la reputacioacuten en la aceptacioacuten de nuevos productos seraacute diferente para entes
puacuteblicos televisivos que en privados Asiacute la mayor antiguumledad en la industria de TVE y su
elevada consolidacioacuten en el mercado parece que ofrece mayores garantiacuteas para adentrarse en
el consumoprueba de nuevos productos No en vano la cadena de televisioacuten espantildeola es la
maacutes antigua en el panorama televisivo espantildeol fundada el 28 de octubre de 1956 ha
ostentado una situacioacuten de monopolio hasta el 1 de diciembre de 1989 lo que le permite
encontrarse fuertemente afianza en el mercado (Bigneacute 2009a)
Por el contrario la notoriedad de los canales generalitas privados aunque buena todaviacutea estaacute
por detraacutes de la posicioacuten ostentada por la televisioacuten puacuteblica espantildeola Es por ello que para
incentivar la prueba de nuevos productos las cadenas privadas deberiacutean de mejorar su
reputacioacuten corporativa comparativamente maacutes que TVE
En cuanto a las cadenas especializadas por cable la situacioacuten es todaviacutea peor Asiacute tal y como
deja entrever Bustamente (2003) las cadenas televisivas por cable deben de recorrer un largo
camino Su mayor desconocimiento en el mercado provoca una mayor ausencia de reputacioacuten
corporativa y un mayor recelo a consumir nuevos productos que estos entes lancen Como el
autor expresa igual que ocurrioacute en muchas televisiones generalistas podriacutea tratarse de una
etapa inicial de las cadenas digitales que se iriacutea superando a medida que la madurez del
mercado de la televisioacuten digital y de sus espectadores vayan exigiendo crecientes dosis de
productos nacionales de calidad
Esto es las televisiones puacuteblicas altamente consolidadas aprovechan su reputacioacuten de marca
cuando introducen nuevos programas y productos (por ejemplo canales especializados o a
traveacutes de Internet) Asiacute en el caso concreto espantildeol ldquoEl coacutedigo de conducta comercial de
Radio Televisioacuten Espantildeolardquo (RTVE 2008 p28) regula estrictamente el uso de la marca
corporativa RTVE en el lanzamiento de nuevos productos sentildealando que ldquoen las actividades
comerciales de productos o servicios producidos o explotados por la Corporacioacuten RTVE se
utilizaraacuten las marcas de RTVE con objeto de conseguir su identificacioacuten por parte de los
consumidores y evitarles confusioacuten o equiacutevocoshellip ahora bien es fundamental que se utilicen
de forma que apoyen y en ninguacuten momento disminuyan la reputacioacuten de RTVErdquo Por tanto la
marca RTVE y sus productos constituyen un recurso de alto valor al reflejar deacutecadas de trabajo
hasta alcanzar una reputacioacuten en cuanto a calidad integridad y excelencia Cuando las marcas
de RTVE se usen comercialmente respaldando nuevos proyectos que se introduzcan al
mercado no se debe de poner en juego la reputacioacuten de la corporacioacuten (RTVE 2008)
Otras cadenas puacuteblicas europeas como la BBC inglesa tambieacuten tienen estrictos sistemas de
regulacioacuten que tratan de garantizar el valor de los nuevos productos que promueva el ente
(Medina y Ojer 2009) Asiacute desde 2004 un sistema bautizado como Public Value Test pre-testa
el servicio puacuteblico que el nuevo producto es capaz de prestar
47
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
La existencia de este coacutedigo de conducta para regular el uso comercial de las marcas puacuteblicas
es un claro exponente de que la conexioacuten reputacioacuten-nuevos productos se da en el aacutembito
puacuteblico desde hace antildeos En el escenario privado esta conexioacuten seraacute todaviacutea mayor si cabe
precisamente por la mayor competitividad que viene rigiendo su funcionamiento desde que
emergieron en el panorama televisivo (Hoynes 2003) En efecto trataacutendose de cadenas
privadas la extensioacuten hacia nuevos programas yo nuevos aacutembitos de actividad necesitaraacute de
manera maacutes significativa el aval de una reputacioacuten consolidada En este caso la menor
implantacioacuten y una trayectoria comparativamente maacutes corta de las cadenas privadas
acarrearaacuten que las mejoras de reputacioacuten se dejen sentir de forma maacutes significativa Por tanto
al hilo de lo anterior cabria enunciar que
H6b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y aceptacioacuten de
nuevos productos vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la
cadena
48
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
25 Efectos de la actitud fidelidad y aceptacioacuten de nuevos productos
251 Efecto de la actitud sobre la fidelidad
Son autores como Mueller (1957) o Fishbein y Ajzen (1975) quienes de forma pionera
vinculan las actitudes con el comportamiento explicando que aquellas sirven para explicar y
predecir este uacuteltimo Maacutes recientemente Woo y Cho (2008) enfatizan el efecto que las
actitudes son capaces de suscitar en teacuterminos de comportamiento
Un caso en concreto de la industria televisiva el viacutenculo actitudes positivas-uso es puesto de
relieve por Ontildeate (2007 p 13) Como la autora comenta el caso de Telecinco es un buen
ejemplo de esta conexioacuten Asiacute esta cadena ldquoha sabido gestionar e incorporar a su estrategia
empresarial el valor social como herramienta intangible creando el programa 12 Meses 12
Causasrdquo Su objetivo era doble por un lado colaborar en un proyecto social pero de una
manera audiovisual y aprovechando sus propias condiciones fiacutesicas como cadena de televisioacuten
que es pero por otro acercaacutendose de una manera emocional a una audiencia cada diacutea maacutes
volcada por los problemas sociales existentes El resultado final ha sido mayor audiencia en
parte gracias al efecto que las actitudesemociones despertadas han ejercido sobre la fidelidad
de los telespectadores a la cadena En suma el efecto de las actitudes sobre la fidelidad podriacutea
enunciarse en los siguientes teacuterminos
H7 La actitud hacia la cadena televisiva influye de manera positiva y significativa
sobre la fidelidad (uso y recomendacioacuten) de dicha cadena
49
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
252 Efecto de la actitud sobre aceptacioacuten de nuevos productos (nuevos
programas nuevas plataformas de emisioacuten nuevos canales etc)
En el estudio de Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) se explica coacutemo las estrategias de
extensioacuten de marca (introduccioacuten de nuevos productos aprovechando una marca ya existente)
prosperan en tanto en cuanto se asume que las creencias y actitudes hacia la marca original se
transferiraacuten hacia el nuevo producto Esta conexioacuten entre actitudes favorables hacia una marca
y la aceptacioacuten de nuevos productos que llevan el sello de garantiacutea de dicha marca ha sido
ampliamente investigado (Gielens y Steenkamp 2007) advirtieacutendose una aceptacioacuten mayor
cuando el ajuste percibido en la extensioacuten de marca es superior (Yaguumle Jimeacutenez y Goacutemez
1994) en el caso de los medios de comunicacioacuten entre la fuente (cadena) y el producto con el
que se quiere vincular (Amos Holmes y Strutton 2008) (un nuevo programa un nuevo canal
etc)
En el caso concreto de la industria televisiva Rust y Naveen (1988) estudian el
posicionamiento competitivo de 14 cadenas televisivas por cable en Estados Unidos
apreciando que la actitud que existe a priori en la cadena tiene que ver con la aceptacioacuten de
los programas sucesivos que la misma emite Como los autores desarrollan la programacioacuten
de la cadena y la introduccioacuten de nuevos productos televisivos no son ajenos a coacutemo se
perciba y sienta cada cadena es decir con la actitud previa que exista hacia la misma En estos
teacuterminos cabriacutea enunciar que
H8 La actitud hacia la cadena televisiva influye de manera positiva y significativa
sobre la aceptacioacuten de nuevos productos de dicha cadena
50
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
25 Planteamiento de un modelo de relaciones estructurales
Tal y como ha quedado recogido en liacuteneas previas la reputacioacuten corporativa entendida desde
la oacuteptica del consumidor es una estrategia marketing dirigida a conseguir que el cliente
perciba la cadena televisiva honesta experta y creiacuteble Dicha reputacioacuten se puede adquirir
trabajando los dos antecedentes hipotetizados en liacuteneas previas (i) la calidad percibida (H1a) y
(ii) la consistencia de la identidad visual (H2a) La meta es alcanzar tres interesantes efectos (i)
una actitud de agrado hacia la cadena (H4a) (ii) mayor intencioacuten de visualizacioacuten y
recomendacioacuten de la mismafidelidad (H5a) y (iii) una predisposicioacuten favorable a los nuevos
productos que introduzca la cadena (H6a)
A estas hipoacutetesis se han incorporado otras tres con la finalidad de incluir relaciones entre los
constructos analizados probados previamente por la literatura (i) la incidencia que una
identidad visual consistente es capaz de ejercer sobre la calidad percibida (H3) (ii) la incidencia
que las actitudes favorables hacia la cadena pueden ejercer sobre la fidelidad a la misma (H7)
y (iii) la incidencia que tales actitudes favorables pueden ejercer tambieacuten sobre la aceptacioacuten
de nuevos productos que lleven el sello de la cadena (H8)
Adicionalmente se ha hipotetizado que los 2 antecedentes y los 3 efectos de la reputacioacuten
corporativa referidos seraacuten significativamente diferentes en el aacutembito de las cadenas de
gestioacuten privada que en la cadena puacuteblica TVE Es decir la larga trayectoria y experiencia del
ente puacuteblico televisivo unido a su nacimiento en condiciones de monopolio y a su naturaleza
de servicio puacuteblico conducen a aventurar que para esta cadena los antecedentes y efectos de
la reputacioacuten corporativa funcionaraacuten de forma significativamente diferente a como lo hacen
en las privadas Es por ello que se ha considerado el papel moderador que la gestioacuten puacuteblica
versus privada es capaz de ejercer en las cinco relaciones siguientes calidad percibida-
reputacioacuten (H1b) identidad visual-reputacioacuten (H2b) reputacioacuten-actitud (H4b) reputacioacuten-
fidelidad (H5b) y reputacioacuten-aceptacioacuten nuevos productos (H5c)
51
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
El cuadro 4 muestra de forma visual el modelo de relaciones planteado
Cuadro 4 Modelo de antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa Fuente Elaboracioacuten propia
52
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
3 Metodologiacutea
31 Relevancia del sector objeto de estudio
La televisioacuten es el medio que maacutes audiencia tiene en nuestro paiacutes concretamente el 887 de
la poblacioacuten ve la televisioacuten seguacuten obra en la tercera oleada del Estudio General de Medios
(octubre 2009 a mayo de 2010) (AIMC 2010) Adicionalmente el consumo televisivo en
Espantildea viene sufriendo una tendencia al alza durante los uacuteltimos antildeos En el 2008 se alcanzoacute
un maacuteximo histoacuterico probablemente debido a los efectos de la crisis (cuadro 5) a lo que
cabriacutea antildeadir la multiplicidad de cadenas y el aumento de horas de emisioacuten lo que ha
estimulado el consumo televisivo (Bigneacute 1009b) En 2009 praacutecticamente se han mantenido las
mismas cifras (226 minutos diarios) y en el avance para 2010 se observa que se vuelve a
superar el ligeramente el record histoacuterico (228 minutos diarios5) (AIMC 2010) Con respecto a
Europa Espantildea es el segundo paiacutes en que maacutes se ve la tele (cuadro 6)
Las cifras expuestas justifican la relevancia de abordar la situacioacuten de los entes televisivos en
nuestro paiacutes en tanto en cuanto su adecuado funcionamiento se traduciraacute en una mayor
aceptacioacuten en un mercado de consumidores televisivos de gran potencial Ademaacutes los
cambios que vienen aconteciendo tras el apagado analoacutegico (encendido digital (IMPULSA
2010) corroboran el impulso insospechado que este medio estaacute adquiriendo desde los uacuteltimos
antildeos (Cebriaacuten 2004)
5 Informacioacuten referida al uacuteltimo antildeo moacutevil (octubre 2009-mayo 2010) (tres oleadas)
53
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
210
213
210208
211213
218217 217
223
227226
228
195
200
205
210
215
220
225
230
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Antildeos
Co
nsu
mo
med
io (
min
uto
s d
ia)
Cuadro 5 Evolucioacuten del consumo televisivo en Espantildea (minutos por persona y diacutea)Fuente A partir de
Kantar Media (2010) y AIMC (2010) () Para 2010 se recoge la cifra de avance de la tercera oleada del EGM de
AIMC octubre 2009-mayo 2010
252
227 226 223 221 217207
186 182 177
0
50
100
150
200
250
300
GRECIA ESP ANtildeA P ORTUGAL GRAN
BRETANtildeA
ITALIA FRANCIA ALEMANIA IRLANDA HOLANDA FINLANDIA
Paiacutes
Co
nsu
mo
med
io (
min
uto
s d
ia)
Cuadro 6 Consumo televisivo diario en Europa en 2008 Fuente Carat Expert (2009)
54
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
32 Relevancia de las cadenas analizadas
El presente estudio se ha centrado en comparar la televisioacuten puacuteblica (TVE 1) y los canales
generalistas privados ya que estos son los canales maacutes consumidos en Espantildea Asiacute se aprecia
que en 2010 este conjunto de cadenas generalistas (puacuteblicas y privadas) supusieron maacutes del
50 de la audiencia El resto se lo repartieron entre las cadenas autonoacutemicas (privadas y
puacuteblicas) las de contenido temaacutetico y las locales Por tanto no se han considerado en esta fase
del estudio las cadenas autonoacutemicas ni las locales ni las de contenido temaacutetico (cuadro 7)
Como detalla Cebriaacuten (2004) los modelos generalistas debido a los millones de espectadores
que los siguen se mantienen como los referentes de la poblacioacuten
CADENASANtildeOS 1990 1995 2000 2005 2008 2010
TVE (1) 544 294 283 199 178 166
La 2 196 74 59 43 34 398
Antena 3 31 263 20 248 195 121
Tele 5 77 173 23 234 206 148
Canal + (Cuatro) 08 32 27 26 68 705
La Sexta 54 686
Autonoacutemicas 144 155 168 186 166
Temaacuteticas 76 63
TV Local 06 18 09 06
Resto 07 09 26 46 13
() Para 2010 se recoge la cifra de avance en referida a la primera mitad del antildeo seguacuten datos de Kantar Media
Cuadro 7 Evolucioacuten de la participacioacuten de audiencia por cadenas de televisioacuten Fuente A partir de
Bigneacute (2009b) y de Kantar Media (2010)
Concretamente las cadenas generalistas liacutederes en el territorio nacional seriacutean la cadena
puacuteblica televisioacuten espantildeola (TV1 y TV2) y las cuatro privadas (Tele 5 Antena 3 Cuatro y Sexta)
El resto de canales con menor audiencia seriacutean las cadenas autonoacutemicas puacuteblicas
(denominadas geneacutericamente Forta6) las de contenido temaacutetico y las locales
6 Federacioacuten de Organismos o Entidades de Radio y Televisioacuten Autonoacutemicos Puacuteblicos
55
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
544
196
31
77
283
59
2023
166
398
121148
705 686
0
10
20
30
40
50
60
TVE (1) La 2 Antena 3 Tele 5 Cuatro La Sexta
1990
2000
2010
() Para 2010 se ha recogido una cifra de avance referida a la primera mitad el antildeo
Cuadro 8 Evolucioacuten de la cuota de audiencia por cadenas Fuente A partir de Bigneacute (2009b) y Kantar Media (2010)
El cuadro 9 constata la primaciacutea de TVE (1) Tele 5 Antena 3 seguidas a mayor distancia por
Cuatro y Sexta seguacuten obra en el Estudio General de Medios (AIMC 2010)
2009
(febrero 2009-
noviembre 2009)
2010
(octubre 2009-mayo
2010)
Share de lunes a
domingo7
TVE 1 188 211
Antena 3 176 155
Tele 5 176 174
Cuatro 8 63
Sexta 76 72
Cuadro 9 Ranking cadenas de cadenas televisivas Fuente Estudio General de Medios AIMC (2010)
7 La cuota de pantalla o rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores
que estaacuten viendo un programa de televisioacuten sobre el total que durante la emisioacuten tiene encendido su
televiso La suma de cuotas de pantalla dan como resultado el share que representa el total de aparatos
receptores encendidos en un momento dado Por tanto el share indica el total de audiencia que se
reparten entre las diferentes cadenas de televisioacuten Y la cuota de pantalla representa la parte del share
que cada cadena consigue
56
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Se aprecia en el cuadro 10 que las cadenas generalistas privadas que lideran la cuota de
pantalla no han sufrido una evolucioacuten similar en lo que a inversioacuten publicitaria respecta (Bigneacute
2009a) La irrupcioacuten de Cuatro y Sexta hizo que el panorama competitivo se intensificara
siendo necesario conseguir una posicioacuten diferenciada en el mercado para atraer maacutes
audiencia
Es por ello que pese a que Cuatro y Sexta son cadenas de generalistas con un share inferior al
resto de cadenas generalistas puacuteblicas y privadas (TVE1 Antena 3 y Telecinco) se han incluido
tambieacuten en el presente estudio de acuerdo con las cifras analizadas y con la valoracioacuten
expresada por un grupo expertos en una fase cualitativa del estudio Como se aprecia en el
cuadro 10 Cuatro y Sexta han visto aumentar su inversioacuten publicitaria el primer semestre de
2010 un 308 y un 497 respecto al mismo periodo del pasado antildeo El aumento en las cifras
de inversioacuten publicitaria evidencia niveles crecientes de intereacutes entre los anunciantes
reflejando este proceso niveles crecientes de intereacutes entre los telespectadores (Bigneacute 1991a y
b)
Pese a esta recuperacioacuten de la inversioacuten publicitaria se debe hacer notar que el aumento
generalizado de las audiencias de los medios (derivado de una mayor oferta de mmedios para
el ciudadano) no se va a traducir en aumentos significativos de la inversioacuten publicitaria a nivel
general debido a los efectos de la crisis econoacutemica (Bigneacute 2009b)
2463
2973 305
124397
3639
4245
16261452
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
TVE Antena 3 Tele 5 Cuatro La Sexta
2009
2010
() Comparativa referida al primer semestre de ambos antildeos
Cuadro 10 Evolucioacuten de la inversioacuten publicitaria cadenas televisivas Fuente A partir de Infoadex
(2010)
Por uacuteltimo para cerrar la comparativa entre cadena puacuteblica versus privada cabe antildeadir cuaacutel es
la situacioacuten de las cadenas puacuteblicas versus las privadas en lo que a coste neto por hogar
respecta Asiacute la televisioacuten puacuteblica en Espantildea en el 2008 supuso 118 euros a cada hogar (un
113 maacutes que en 2007) seguacuten el III Informe Econoacutemico sobre la televisioacuten puacuteblica elaborado
por Deloitte y presentado en la Jornada Anual UTECA 2009 (Unioacuten de Televisiones Comerciales
57
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Asociadas) Seguacuten este informe el coste que la televisioacuten puacuteblica suponiacutea a cada hogar espantildeol
en 2008 (una vez descontados los ingresos por publicidad y homogeneizado por la renta per
caacutepita) soacutelo era superado por Alemania y Reino Unido
32 Recogida de informacioacuten fase cualitativa y cuantitativa
Con el fin de proceder al contraste de modelo se llevoacute a cabo la recogida de informacioacuten
mediante dos fases una cualitativa y otra cuantitativa
331 Fase cualitativa
Con caraacutecter previo a la realizacioacuten de la recogida de datos mediante encuesta se llevoacute a cabo
una fase cualitativa en la que intervinieron 7 expertos estrechamente vinculados al aacutembito de
la comunicacioacuten audiovisual grandes conocedores de la industria televisiva espantildeola Dichos
expertos fueron contactados aprovechando las oportunidades que ofrecen las nuevas
tecnologiacuteas Su colaboracioacuten permitioacute revisar de forma general el cuestionario propuesto en
aras a lograr los siguientes objetivos
Adaptacioacuten de las escalas propuestas por la literatura a la industria televisiva
(especialmente la relativa a la medicioacuten de la calidad percibida en un ente
televisivo)
Inclusioacuten de posibles nuevos iacutetems propuestos por los expertos en las escalas
(no considerados por la literatura pero de gran relevancia en este sector)
Acotamiento de los geacuteneros televisivos ofertados por las cadenas (a valorar de
forma clarano confusa por los encuestados)
Inclusioacuten de nuevos conceptos interesantes en la medicioacuten de percepciones y
actitudes hacia cadenas televisivas (por ejemplo relativas a visualizacioacuten o no
de televisioacuten de pago a la familiaridad con la cadena)
Re-ordenacioacuten de las preguntas del cuestionario para facilitar su
cumplimentacioacuten
Determinacioacuten de los rangos de las preguntas de clasificacioacuten
Determinacioacuten de las cadenas objeto de estudio para comparar el papel
moderador de la gestioacuten puacuteblica versus privada cadenas generalistas que
abrazan el territorio nacional (Tele 5 Antena 3 Cuatro y Sexta versus TVE la
primera) El criterio seguido fue considerar aquellas que maacutes conocen los
telespectadores y queacute van a poder valorar con mayor conocimiento de causa
Aunque se barajoacute la posible consideracioacuten de una sola cadena privada
generalista a efectos comparativos los expertos recomendaron considerar el
global de todas ellas a fin de no caer en sesgos valorativos De este modo
aunque Cuatro y Sexta presentan cuotas de pantalla muy inferiores a las
58
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
restantes se consideraron por su creciente peso en el panorama televisivo (por
operar en el territorio nacional en abierto y porque su inversioacuten publicitaria
viene aumentado durante los uacuteltimos antildeos)
Determinacioacuten del estudio de Televisioacuten Espantildeola en su primera cadena
(porque tal y como resaltaron algunos de los expertos se trata de la cadena
que goza de mayor audiencia y de nuevo es la que maacutes conocen los
telespectadores y van a poder valorar con mayor conocimiento de causa) No
en vano la segunda cadena de TVE soacutelo tuvo un 37 de audiencia en febrero
de 2010 (Kantar Media 2010) frente al liderazgo de TVE la primera que
alcanzoacute la cifra de 177 de cuota de pantalla
El perfil de los participantes en esta fase cualitativa se recoge en el cuadro 11
Experto 1
Decano y Profesor de Empresa Informativa de la Facultad de Comunicacioacuten de la Universidad de Navarra
Director del Maacutester en Gestioacuten de Empresas de Comunicacioacuten de la misma universidad
Doctor en Ciencias de la Informacioacuten por la Universidad de Navarra(1988) PDG por el Instituto de Estudios Superiores de Empresa IESE Barcelona (1997) y Visitting Fellow del European Institute for the Media (Dusseldorf)
Profesor visitante de la Universidad de Manchester (1990-1992) y de Northwestern University Chicago (1996)
Autor del informe ldquoLa televisioacuten en Espantildea Informerdquo Jornadas de UTECA (Unioacuten de de Televisiones Comerciales Asociadas (2009)
Experto 2
Director de Balzac Televisioacuten
Gerente al frente del Ciacuterculo de las Artes y la Tecnologiacutea (CAT) en Segovia ha dirigido la implantacioacuten de proyectos basados en la generacioacuten de contenidos digitales (experto en plataformas y servicios de TDT TV por internet streaming gestioacuten de proyectos informaacuteticos usabilidad y web20)
Vinculado al Audiovisual e Internet desde 1996 ha participado en proyectos pioneros de New Media y WebTV
Experto 3
Directora de Investigacioacuten de GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual)
Responsable de informes como el ldquoEstudio anual de Imagen GECA sobre el entorno televisivo programas geacuteneros cadenas y estrellas de televisioacutenrdquo
Experto 4
Directora del Departamento de Teleformat y de investigacioacuten internacional de GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual)
Responsable del estudio del mercado televisivo europeo
Ponente en diversos master y seminarios (Master en Direccioacuten de la Empresa Audiovisual de la Universidad Rey Juan Carlos I)
Experto 5
Gerente de Medios de Comunicacioacuten Deloitte SL (Knowledge Manager de Telecomunicaciones Tecnoloacutegica y Medios de Comunicacioacuten)
Directora de diversos informes sobre la industria televisiva en nuestro paiacutes como ldquoAnaacutelisis econoacutemico de la televisioacuten en Espantildea 2008rdquo
Experto 6
PhD en Ciencias de la Comunicacioacuten Universidad de Lugano Suiza
Executive MScom Universidad de Lugano Suiza MS BA Universidad de Lugano Suiza
Post-doc London School of Economics and Political Science Universidad de Londres
Post doc Judge Business School Universidad de Cambridge
Profesora IE School of Communication desde 2008 Profesora invitada London
59
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
School Economics UK 2006 2007 2008
Investigadora Cambridge University amp London School of Economics UK 2006-2008 Investigadora University of Lugano Switzerland 2001-2006
Colabora con Cotting Consulting Internacional como formadora especial para las estrategias de comunicacioacuten marca e imagen
Es miembro del Comiteacute Editorial de la publicacioacuten Corporate Reputation Review y trabaja como revisora asociada para revistas acadeacutemicas internacionales como European Journal of Marketing Organization Science y Corporate Communication En este aacutembito ganoacute en el 2006 2007 2008 y 2009 el Best Reviewer Awards en la Divisioacuten MOC del Academy of Management Conference
Experto 7
Catedraacutetica de Comercializacioacuten e Investigacioacuten de Mercados Universidad de Valencia
Coordinadora de diversas materias de comunicacioacuten (Liacutenea de Investigacioacuten en Publicidad Ventas y Nuevas Tecnologiacuteas etc)
Directora del Master Oficial en Marketing e Investigacioacuten de Mercados
Directora del Master en Marketing y Diploma de Comunicacioacuten (Caacutemara de Comercio Industria y Navegacioacuten de Valencia)
Autora de maacutes de 60 artiacuteculos nacionales e internacionales maacutes del 50 de los mismos desarrollados dentro del aacutembito de la comunicacioacuten
Cuadro 11 Perfil del grupo de expertos participantes en la fase cualitativa Fuente Elaboracioacuten
propia
332 Fase cuantitativa
A partir de las sugerencias vertidas por los expertos en la fase cualitativa se definioacute la muestra
que constituiriacutea el eje del trabajo Asiacute seguacuten obra en el informe de Saacutenchez Tabernero (2009)
elaborado a partir de datos de TNS los consumidores televisivos tienen el perfil que se indica
en la tabla siguiente (atendiendo al nuacutemero de minutos de televisioacuten que ven al diacutea) (cuadro
12)
Minutos consumidos al diacutea
Geacutenero Hombres 218
Mujeres 256
Edad
4-12 antildeos 148
13-24 antildeos 144
25-44 antildeos 201
45-64 antildeos 270
+ 65 antildeos 317
Clase social
Alta 186
Media 223
Baja 254
Cuadro 12 Perfil del consumidor de televisioacuten en funcioacuten de la cantidad diaria consumida de
televisioacuten en Espantildea Fuente Saacutenchez Tabernero (2009) a partir de TNS
60
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Adicionalmente seguacuten el Estudio General de Medios (AIMC 2009) el perfil de consumidor
televisivo es el que se muestra en el cuadro 13
Geacutenero
Hombres 49
Mujeres 51
Edad
14-24 antildeos 135
25-44 377
45-64 289
+ 65 antildeos 20
Clase social
Alta
Media Alta
311
Media Media 436
Media Baja
Baja
253
Cuadro 13 Audiencia del medio televisioacuten y cuota de pantalla de las principales cadenas Fuente
Estudio General de Medios AIMC (2009)
Por tanto en base a estos datos se encuestoacute a 416 televidentes que arrojaron 832
valoraciones de cadenas televisivas (416 de la cadena puacuteblica TVE 1 y 416 de las cadenas
privadas generalistas 104 de Tele 5 104 de Antena 3 104 de Sexta y 104 de Cuatro)
Las encuestas se obtuvieron en tres puntos de la geografiacutea espantildeola que representan el
comportamiento promedio del total nacional Bilbao Valencia y Zaragoza El perfil de los
encuestados figura en el cuadro 15 El mismo se ha tratado de definir teniendo en cuenta en
la medida de lo posible las caracteriacutesticas apuntadas en liacuteneas previas procediendo con un
muestreo por cuotas La recogida de informacioacuten se realizoacute siguiendo criterios de
conveniencia
61
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Geacutenero
Hombres 483
Mujeres 517
Edad
14-24 antildeos 341
25-44 349
45-64 159
+ 65 antildeos 151
Clase social (del hogar)
Maacutes de 5000
euros mes
17
Entre 2000 y
4999 euros al
mes
48
Menos de 1999
euros al mes
35
Total de valoraciones de cadenas televisivas recogidas 832 valoraciones de cadenas
televisivas
Total personas encuestadas () 416 encuestados
Cuadro 14 Perfil de la muestra de consumidores de televisioacuten encuestada en el presente estudio
() Cada encuestado ha opinado sobre un canal puacuteblico (TVE) y sobre un canal generalista privado
(Antena 3 Tele 5 Sexta y Cuatro)Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente junto a las variables de clasificacioacuten tambieacuten se controlaron en la muestra
otras tres variables a fin de garantizar que las cadenas gozaban de un nivel de familiaridad
equivalente Para ello se llevaron a cabo tres anaacutelisis ANOVA de diferencias de medias
respecto a tres iacutetems empleados para aproximar la familiaridad con una cadena televisiva (i)
en queacute medida se identifica con la cadena (ii) con queacute frecuencia ve la cadena y (iii) queacute grado
de conocimiento tiene sobre los programas que oferta la cadena Con ello se pretendiacutea evitar
sesgos en las respuestas que tendieran a favorecerperjudicar cadenas con muchapoca
familiaridad entre los encuestados El cuadro 16 muestra que las cinco cadenas analizadas no
difieren significativamente respecto a su nivel de familiaridad promedio exhibido por la
muestra (plasmado en los tres iacutetems referidos)
62
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
CADENA
Me identifico con la
cadena
(1=nada
5=totalmente)
Veo la cadena
(1=poco 5=mucho)
Conozco la cadena
(1=poco 5=mucho)
TVE (1) Media 271 274 292
N 416 416 416
Desv tiacutep 108 110 115
Antena 3 Media 257 267 308
N 104 104 104
Desv tiacutep 120 111 129
Cuatro Media 275 278 275
N 104 104 104
Desv tiacutep 127 130 131
Tele 5 Media 262 27692 290
N 104 104 104
Desv tiacutep 121 126 133
Sexta Media 265 263 278
N 104 104 104
Desv tiacutep 130 124781 118
Total Media 268 272 290
N 832 832 832
Desv tiacutep 116 116 122
F=0508
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
F=0349
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
F=0294
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
Cuadro 15 Familiaridad promedio con las cadenas televisivas analizadas Fuente Elaboracioacuten propia
63
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
34 Medicioacuten de conceptos
Para analizar los diferentes conceptos propuestos por la literatura se identificaron diferentes
escalas que fueron depuradas y adaptadas al sector objeto de estudio por un conjunto de
expertos en la fase cualitativa en liacutenea con los comentarios ya vertidos
341 Identidad visual
Tal y como ha quedado recogido en la revisioacuten de literatura son cinco los elementos
esenciales del sistema de identidad visual de una compantildeiacutea su nombre logotipo yo siacutembolo
la tipografiacutea el color y el slogan (Melewar 2001) Estos elementos se pueden apreciar en
diversos soportes tales como la apariencia fiacutesica de los propios productos (si la empresa oferta
productos tangibles) los materiales impresos los uniformes el equipamiento el envase la
publicidad el disentildeo de expositores el interior y exterior de los locales los coches camiones o
la sentildealizacioacuten entre otros Todos estos elementos ayudan a las partes interesadas a
identificar la organizacioacuten visualmente (Van den Bosch Jong y Elving 2005)
Los estudios realizados hasta la fecha sostienen que una adecuada medida de la
fuerzaconsistencia de la identidad visual corporativa plasmada a traveacutes de diferentes soportes
deberiacutea recoger 5 iacutetems (Fombrun y Van Riel 2004 Van den Bosch Jong y Elving 2005
Cornelissen 2008) (i) visibilidad (ii) distincioacuten (iii) autenticidad unicidad (iv) transparencia y
sinceridad y (v) consistencia Por tanto en el presente estudio se han considerado tales iacutetems
para aproximar la medicioacuten de la consistencia de la identidad visual
64
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Medicioacuten de la identidad visual (consistencia de la identidad visual)
1 La identidad visual de esta cadena (nombre logo colores
corporativos) estaacute muy visible (se ve con frecuencia en
medios de comunicacioacuten uniformes edificios)
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
2 Se puede identificar bien la cadena por su identidad
visual
Fombrun y Van Riel (2004)
Cornelissen (2008)
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
3 La identidad visual de la cadena tiene elementos
distintivos que la hacen especialmente atractiva y
sorprendente
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
4 La identidad visual de esta cadena es uacutenica genuina
auteacutentica precisa
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
5 La identidad visual de esta cadena transmite
transparencia y sinceridad
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
6 La identidad visual me parece coherente con los
principios de la cadena
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
Cuadro 16 Medicioacuten de la consistencia de la identidad visual Fuente Elaboracioacuten propia
342 Calidad percibida en la cadena
El valor de la calidad en televisioacuten no es un concepto que puede ser codificado de manera
uniacutevoca (Gutieacuterrez 2000) Como la autora expresa su definicioacuten y medicioacuten resulta harta
compleja baacutesicamente por dos razones (i) la primera tiene que ver con el amplio espectro de
opiniones existentes altamente fragmentado con respecto a lo que es la cultura en siacute misma
(ii) la segunda se vincula a la ideologiacutea incierta que subyace sobre la definicioacuten de la nocioacuten de
alta calidad en un aacutembito como la televisioacuten donde los juicios sobre lo que es la calidad la
realizan tres actores muy diferentes los responsables de los medios los creadores de los
productos televisivos y los telespectadores Lo anterior nos lleva a constatar que este valor es
intriacutensecamente difiacutecil de definir A esta problemaacutetica Saacutenchez Tabernero (2006) antildeade una
tercera variable que dificulta la definicioacuten y medicioacuten del concepto calidad en televisioacuten y es
que significa o recoge ideas contrapuestas por ejemplo ldquoadecuacioacuten a las demandas del
puacuteblicordquo y ldquocubrir los intereses de ciertas minoriacuteasrdquo
Pese a ello en el presente trabajo se ha adoptado una medida multi-item del concepto de
calidad en televisioacuten en aras a contemplar diversos indicadores y diversas aproximaciones al
mismo La razoacuten estriba en que la consideracioacuten de un uacutenico iacutetem o medida general para
aproximar la calidad ha sido criticada por buena parte de la literatura (Saacutenchez Tabernero
65
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2006) que sostiene que esta foacutermula carece de consistencia psicomeacutetrica ya que al ser la
calidad considerada como un concepto abstracto no directamente observable debe ser
aproximada recogiendo el impacto de diversos indicadores (Medina y Oier 2009)
Ademaacutes tal y como diversos autores han sostenido estos indicadores no son universales sino
que son especiacuteficos del tipo de servicio evaluado por lo que deberiacutean adaptarse a cada
sectoraacutembito de estudio (ej (Parasuraman Zeithaml y Berry 1988 Carman 1990 Gil y Mollaacute
1994 Bigneacute Moliner Vallet y Saacutenchez 1997)
En este sentido siguiendo diversos trabajos que han investigado la construccioacuten de una
televisioacuten de calidad (Gutieacuterrez 2000 Caffarel 2005 Delbosco 2005 Fabbro Farreacute Piscitelli y
Delbosco 2005 Prado y Fernaacutendez 2006 Medina y Oier 2009) se han utilizado los 16 iacutetems
recogidos en el cuadro 18 los cuales fueron perfilados en la fase cualitativa ya apuntada
referida a calidad televisiva en el aacutembito de las cadenas generalistas A este respecto se quiere
destacar que el iacutetem relativo a la emisioacuten de publicidad en la cadena de acuerdo con la
normativa vigente se mantuvo pese a la eliminacioacuten de los anuncios publicitarios del ente
puacuteblico el 1 de enero de 2010 La razoacuten estriba en que esta variable constituiacutea seguacuten los
expertos consultados un aspecto que debiacutea de ser tenido en cuenta en la valoracioacuten de
calidad de una cadena precisamente en el nuevo marco normativo que acentuacutea las diferencias
puacuteblico-privado
En suma como expresa Saacutenchez Tabernero (2006 p 72) ldquola medicioacuten no es una ciencia
exacta resulta casi imposible obtener evidencias empiacutericas que demuestren que un producto
audiovisual tiene maacutes calidad que otrohellip sin embargo la medicioacuten con sus limitaciones e
imperfecciones favorece la mejora de la calidadrdquo
66
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Medicioacuten de la calidad de una cadena televisiva generalista
1 Ofrece programas para toda la poblacioacuten
independientemente de su localizacioacuten geograacutefica o
situacioacuten econoacutemica
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
2 Atiende a multitud de audiencias tanto mayoritarias
(consumen entretenimiento y ficcioacuten maacutes popular)
como minoritariasespecializadas (alto componente
cultural)
Medina y Ojer (2009)
Caffarel (2005)
Hoynes (2003)
3 Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten y
entretenimientoocio que atraen a muchos
espectadores (tales como peliacuteculas deportes o
noticiarios)
Gutieacuterrez (2000)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Caffarel (2005)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
4 Destaca por dar informacioacuten de calidad (a traveacutes de
telediarios documentales reportajes y programas
especiacuteficos)
Medina y Ojer (2009)
5 Cubre tambieacuten los intereses de ciertos colectivos (tales
como subtiacutetulos o lenguaje de signos)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
6 Innova tecnoloacutegicamente (contenidos disponibles on
line teletexto interactividad etc)
Gutieacuterrez (2000)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
7 Busca no repetir foacutermulas sino sorprender
Gutieacuterrez (2000)
Hoynes (2003)
Bustamente (2010)
8 Desarrolla acciones de responsabilidad social
corporativa (como campantildeas sociales unidas a sus
programas)
Medina y Ojer (2009)
9 Respeta la pluralidad de creencias opiniones y
tradiciones eacutetnicas
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
10 Estimula positivamente la imaginacioacuten de los
espectadores
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
11 Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus
tradiciones culturales
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
12 Presenta trabajos artiacutesticamente buenos (novelas
dramas oacuteperas etc) de reconocida calidad
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
67
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
13 Contribuye a promover valores a generar conciencia
criacutetica
Caffarel (2005)
14 Respeta las leyes y la cultura nacional favoreciendo
producciones propias y locales
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
15 Ayudan a la divulgacioacuten de la cultura e identidad de
Espantildea
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
16 Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan de la
publicidad)
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
Valoracioacuten general del concepto calidad (para estudios futuros)
Podriacutea indicar en general la calidad que usted queacute piensa
que ofrece la cadena (1 poca calidad 5 mucha calidad)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008) y Park y Kim
(2001)
La cadena ofrece diferentes programas Podriacutea indicar su
opinioacuten general sobre estos productos (1 malos 5 buenos)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008) y Park y Kim
(2001)
Cuadro 17 (Continuacioacuten)
Cuadro 17 Medicioacuten de la calidad percibida en una cadena televisiva Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente y aunque se ha optado por la medicioacuten multidimensional del constructo
calidad se ha considerado tambieacuten para futuros estudios la introduccioacuten de medidas globales
Asiacute como recomiendan autores como Bolton y Drew (1991) o Garciacutea y Garciacutea (2009) la
medicioacuten de la percepcioacuten de la calidad puede basarse tambieacuten en un soacutelo iacutetem ldquoLa compantildeiacutea
XXX ofrece un excelente serviciordquo La razoacuten es que existe un profundo compromiso entre la
definicioacuten del concepto abstracto y la manifestacioacuten observable de ese concepto por lo que
resulta posible proponer medidas de constructos latentes con dos iacutetems e incluso con uno
asumiendo el posible error cometido en la medicioacuten Como Garciacutea y Garciacutea (2009) expresan
desde este enfoque se pretende obtener una evaluacioacuten global del consumidor acerca de la
excelencia del servicio (y no juicios sobre atributos particulares) La misma postura se aprecia
en el estudio de Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) que aproximan la calidad percibida a
partir de dos iacutetems (calidad percibida hacia los productos y calidad percibida hacia la compantildeiacutea
en general)
68
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
343 Reputacioacuten corporativa percibida en la cadena desde el punto de vista del
consumidor (credibilidad corporativa)
Siguiendo a Newell y Goldsmith (2001) la reputacioacuten corporativa de una empresa se ha
asimilado a su credibilidad corporativa Asiacute este concepto se ha medido en el presente estudio
desde el punto de vista del consumidor como la experiencia percibida fiabilidad integridad y
veracidad de una empresa Por tanto el constructo se ha aproximado considerando iacutetems
relativos a (i) la experiencia (o como de competente y capaz es la empresa de producir y
entregar los productos con los que se asocia) y (ii) la veracidadsinceridad de la empresa su
honestidad y falta de mentira y engantildeo a los consumidores Por tanto siguiendo esta escuela
de pensamiento que equipara la reputacioacuten corporativa a la credibilidad se ha utilizado la
escala de escala de Newell y Goldsmith (2001) de 8 iacutetems por su amplia difusioacuten en la
literatura (Ainsworth 2005) considerados todos ellos como variables de una misma
dimensioacuten en liacutenea con estudios previos (Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez 2009)
Medicioacuten de la reputacioacuten corporativa hacia una cadena televisiva generalista
1 Esta cadena goza de gran experiencia A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
2 Esta cadena es competente en lo que hace A partir de Newell y Goldsmith (2001)
3 Esta cadena tiene una gran pericia y destreza A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
4 Esta cadena tiene mucha practica (en
negativo)
A partir de Newell y Goldsmith (2001)
5 Esta cadena me inspira confianza A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
6 Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas A partir de Newell y Goldsmith (2001)
7 Esta cadena es honesta y sincera A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
8 Yo creo lo que esta cadena me dice (en
negativo)
A partir de Newell y Goldsmith (2001)
Valoracioacuten general del concepto reputacioacuten (para estudios futuros)
Es una de las mejores cadenas del panorama
televisivo
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Wang Lo y Hui (2003)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
Es una cadena muy comprometida con la
sociedad cumple lo que promete
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
69
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Es una cadena muy consolidada en el mercado A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Wang Lo y Hui (2003)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
Cuadro 18 Medicioacuten de la reputacioacuten corporativa en una cadena televisiva desde el punto de vista del
consumidor Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente y siguiendo a Nguyen y Leblanc (2001) se ha aproximado tambieacuten la
reputacioacuten corporativa a partir de tres iacutetems globales para su utilizacioacuten en futuros estudios
Estos iacutetems miden (i) la reputacioacuten global de la empresa en teacuterminos absolutos (ii) su
reputacioacuten global en teacuterminos relativos y (iii) su cumplimiento geneacuterico de promesas
Basaacutendose en estos autores Martiacutenez Montaner y Pina (2005) consideran que la reputacioacuten
corporativa constituye una percepcioacuten global de la marca a lo largo del tiempo (Fombrun y Van
Riel 1997 Gotsi y Wilson 2001) y consideran tambieacuten tres iacutetems globales para medir la
reputacioacuten corporativa (i) la consolidacioacuten de la empresa en el mercado (ii) su situacioacuten
relativa respecto a otros competidores y (iii) su compromiso con la sociedad
70
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
344 Actitud hacia la marcacadena televisiva fidelidad y aceptacioacuten de nuevos
productos
La actitud es un concepto complicado con muchos componentes definido como la tendencia
psicoloacutegica a responder favorable o desfavorablemente ante un objeto o situacioacuten (Woo y Cho
2008) Asiacute siguiendo a diversos autores (Bruner y Hensel 1992 Lafferty y Goldsmith 1999
Bae y Cameron 2006 y Woo y Cho 2008) la actitud hacia una marca puede aproximarse de
manera sencilla a traveacutes de tres iacutetems (cuadro 20)
Medicioacuten de la actitud hacia la cadena
1 Malabuena Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Woo y Cho (2008)
2 Desfavorablefavorable
Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Bae y Cameron (2006)
Woo y Cho (2008)
3 Insatisfactoriasatisfactoria Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Bae y Cameron (2006)
Woo y Cho (2008)
Valoracioacuten general del concepto actitud (para estudios futuros)
Alejadaproacutexima Iacutetem antildeadido por los expertos en la fase
cualitativa
No me identificome identifico Iacutetem antildeadido por los expertos cualitativa
Cuadro 19 Medicioacuten de la actitud hacia una marcacadena televisiva Fuente Elaboracioacuten propia
71
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Adicionalmente y a partir de la opinioacuten vertida por los expertos se incluyeron tambieacuten
valoraciones geneacutericas de la actitud para la realizacioacuten de futuros estudios en liacutenea con los
comentarios vertidos en liacuteneas previas para el resto de constructos
La fidelidad a una cadena se ha aproximado considerando la intencioacuten de volver a visualizar la
cadena (repeticioacuten de consumo) asiacute como de recomendarla Por tanto este concepto se ha
medido desde una perspectiva comportamental (Helm 2007 Helm Garnefeld y Tolsdorf
2009)
Por su parte la aceptacioacuten de nuevos productos se ha medido considerando la escala utilizada
para medir la actitud hacia nuevos productos aplicada por autores como Klink y Smith (2001)
y Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) Adicionalmente se ha incluido para futuros estudios
una medida del eacutexito o superioridad percibida en nuevos productos
Medicioacuten de la fidelidad hacia una cadena televisiva
1 Continuareacute viendo esta cadena televisiva A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
2 Recomendariacutea esta cadena televisiva como la mejor A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
3 Animariacutea a mis familiares y amigos a ver esta cadena A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
4 Si fuera a ver la tele ahora esta cadena seriacutea mi primera
eleccioacuten
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
Medicioacuten de la aceptacioacuten de nuevos productos introducidos por una cadena televisiva
1 Estariacutea a favor de nuevos programas que introdujera esta
cadena (1=nada 5=totalmente)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
2 Estariacutea a favor de otros nuevos productos que lanzara esta
cadena (por ejemplo un canal por cable por Internet
por moacutevil canal temaacutetico entre otros) (1=nada
5=totalmente)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
Explicacioacuten incorporada por los
expertos en la fase cualitativa
3 Asumiendo que estuviera planeando consumir estos nuevos
productos seriacutea probable que lo hiciera de esta cadena
(1 nada probable 5 muy probable)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
Eacutexito o superioridad de nuevos productos (ventaja percibida nuevos productos) (para estudios
futuros)
1 Estos nuevos productos seraacuten mejores a los que lancen
otras cadenas
Li y Calantone (1998)
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
2 Seraacuten productos de mejor calidad y maacutes fiables Li y Calantone (1998)
72
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
3 Seraacuten productos muy novedosos Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
Li y Calantone (1998)
4 Seraacuten productos uacutenicos (competitivamente diferentes a los
de otras cadenas)
Li y Calantone (1998)
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
5 Seraacuten productos que me beneficiaraacuten e interesaraacuten Li y Calantone (1998) (faacuteciles de
usar)
Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
6 Seraacuten productos que funcionaraacuten bien en el mercado Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
7 Seraacuten productos distintos a lo que hace habitualmente esta
cadena
Cooper y Kleinschmidt (2000)
Cuadro 20 Medicioacuten de la fidelidad y aceptacioacuten de nuevos productos Fuente Elaboracioacuten propia
Para llevar a cabo la investigacioacuten se utilizoacute el paquete estadiacutestico SPSS asiacute como el software
EQS 61 para desarrollar el modelo de ecuaciones estructurales propuesto
73
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
4 RESULTADOS
41 Anaacutelisis confirmatorio de las escalas
La metodologiacutea de ecuaciones estructurales exige la realizacioacuten de un anaacutelisis de validacioacuten de
los modelos de medida (Anderson y Gerbing 1988) Es por ello que con caraacutecter previo al
contraste de hipoacutetesis se procedioacute a evaluar las propiedades psicomeacutetricas de las escalas
consideradas en el estudio mediante un anaacutelisis factorial confirmatorio a traveacutes del programa
EQS en su versioacuten 61 El meacutetodo de estimacioacuten utilizado es el de maacutexima verosimilitud robusta
por su capacidad para superar problemas de no normalidad de las variables (Bentler 2005)
En concreto se ha procedido a validar de forma conjunta todas las escalas ligadas por medio
de covarianzas que conforman el modelo de medida inicial Sobre eacuteste se han ido
introduciendo determinadas modificaciones siguiendo diversos criterios que permiten mejorar
el modelo de medida inicial (Del Barrio y Luque 2000) (cuadro 22)
74
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Iacutetem
(indicador)
Lij
(carga
factorial
estand)
Valor t
(robus)
R2 A
lph
a
Cro
nb
ach
Iacuten
dic
e
Fiab
ilid
ad
Co
mp
ue
sta
IFC
Iacuten
dic
e
Var
ian
za
Extr
aiacuted
a IV
E
F 1
CA
LID
AD
V1 Ofrece programas para toda la poblacioacuten
independientemente de su localizacioacuten
geograacutefica o situacioacuten econoacutemica
0681 2328 047 0924 0924 056
V2 Atiende a multitud de audiencias tanto
mayoritarias como
minoritariasespecializadashellip
0714 2549 051
V3 Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten
y entretenimientoocio que atraen a
muchos espectadores (tales como peliacuteculas
deportes o noticiarios entre otros)
0664 2259 045
V4 Destaca por dar informacioacuten de calidad (a
traveacutes de telediarios documentales
reportajes y programas especiacuteficos)
0766 3074 059
V5 Cubre tambieacuten los intereses de ciertos
colectivos (por ejemplo subtiacutetulos o
lenguaje de signos)
0626 2164 042
V8 Desarrolla acciones de responsabilidad
social corporativa (como campantildeas sociales
unidas a sus programas)
0633 2023 040
V9 Respeta la pluralidad de creencias
opiniones tradiciones eacutetnicas 0712 2535 051
V1
1
Fomenta el conocimiento de otras culturas
y sus tradiciones culturales) 0751 2983 056
V1
2
Presenta trabajos artiacutesticamente buenos
(novelas dramas oacuteperas etc) de
reconocida calidad
0752 2759 056
V1
3
Contribuye a promover valores a generar
conciencia criacutetica 0737 2790 054
V1
4
Respeta las leyes y la cultura nacional
favoreciendo producciones propias y
locales
0724 2816 052
V1
5
Ayudan a la divulgacioacuten la cultura e
identidad de Espantildea 0757 3049 057
F 2
IDEN
TID
AD
VIS
UA
L
V1
7
La identidad visual de esta cadena (nombre
logo colores corporativos) estaacute muy visible
(se ve con frecuencia en medios
0666 2079 045 0845 0844 050
75
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
V1
8
Se puede identificar bien la cadena por su
identidad visual 0651 1932 041
V1
9
La identidad visual de la cadena tiene
elementos distintivos que la hacen
especialmente atractiva y sorprendente
0698 2203 050
V2
0
La identidad visual de esta cadena es uacutenica
genuina auteacutentica precisa 0723 2615 052
V2
1
La identidad visual de esta cadena
transmite transparencia y sinceridad 0716 2469 051
V2
2
La identidad visual me parece coherente
con los principios de la cadena 0690 2054 048
F 3
REP
UTA
CIOacute
N
V2
4
Esta cadena es competente en lo que hace 0713 2335 051 0905 0906 062
V2
5
Esta cadena tiene una gran pericia y
destreza 0667 2088 045
V2
7
Esta cadena me inspira confianza 0857 3562 073
V2
8
Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas 0840 3409 071
V2
9
Esta cadena es honesta y sincera 0835 3542 069
V3
0
Yo creo lo que esta cadena me dice 0793 3282 063
F 4
AC
TITU
V3
1
Malabuena 0902 3662 081 0925 0926 081
V3
2
Favorable desfavorable
0930 3771 086
V3
3
Satisfactoriainsatisfactorio 0861 3168 074
F5
FID
ELID
V3
4
Continuareacute viendo esta cadena televisiva 0814 3435 066 0907 0910 072
V3
5
Recomendariacutea esta cadena televisiva como
la mejor 0894 4346 080
V3
6
Animariacutea a mis familiares y amigos a ver
esta cadena 0893 44043 079
V3
7
Si fuera a ver la tele ahora esta cadena
seriacutea mi primera eleccioacuten 0781 3331 061
F 6
AC
EPTA
V3
8
Estariacutea a favor de nuevos programas que
introdujera esta cadena 0650 1904 042 0804 0796 057
76
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
V3
9
Estariacutea a favor de nuevos productos que
lanzara esta cadena (ie un canal por cable
por Internet por moacutevil canal temaacutetico etc)
0734 2596 054
V4
0
Asumiendo que estuviera planeando
consumir estos nuevos productos seriacutea
probable que lo hiciera de esta cadena
0856 3255 073
Ajuste del modelo global χ2=2572205 (p=000) S-B χ
2 =21620344 (p=000) GFI=0815 RMSEA =
0062lt008 SRMR=0056lt01
Ajuste incremental AGFI=08 NFI =09 NNFI =091 CFI Robusto =0907
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 42 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Cuadro 21 Anaacutelisis de las propiedades psicomeacutetricas de las escalas consideradas (fiabilidad y validez
convergente del modelo de medida)Fuente Elaboracioacuten propia
plt005
(1) IFC= (Lij)2 Var (Eij)= 1- (Lij)2 (2) IVE= Lij 2 Var (Eij) = 1-
(Lij)2
(Lij)2 + Var (Eij) L ij2 + Var (Eij)
Los datos recogidos en el cuadro 22 permiten corroborar la fiabilidad o consistencia interna de
las escalas Concretamente en dicho cuadro se muestran tres indicadores utilizados con dicha
finalidad (i) el Alfa de Cronbach de cada escala que obtiene un valor superior a 08 (valor
criacutetico de aceptacioacuten αgt07 seguacuten Cronbach 1951) (ii) el iacutendice de fiabilidad compuesta (IFC)8
que supera el valor criacutetico de 07 (Fornell y Larcker 1981) y (iii) los iacutendices de varianza extraiacuteda
(IVE)9 que superan el valor miacutenimo 05 (Fornell y Larcker 1981) Adicionalmente se aprecia
que las cargas factoriales de cada iacutetem sobre cada factor son significativas y ademaacutes superan
el valor de 07 (lo que significa que la varianza entre el factor y sus indicadores es mayor a la
varianza del error) siendo por tanto los iacutetems apropiados para medir el factor (Carmines y
Zeller 1979) Por todo ello los resultados alcanzados nos permiten afirmar que las escalas
propuestas gozan de consistencia interna Esto es los iacutetems o variables que componen los
factores estaacuten fuertemente correlacionados entre siacute y son internamente consistentes ya que
los valores de los indicadores apuntados superan los umbrales miacutenimos recomendados Se
trata por tanto de un modelo de medida fiable
8 El Iacutendice de Fiablidad Compuesta (IFC) completa la informacioacuten que arroja el alpha de
Cronbach (eacuteste asume que los iacutetems estaacuten medidos sin error por lo que se subestima la fiabilidad
requirieacutendose el caacutelculo del IFC) (Bolllen 1989)
9 El Iacutendice de Varianza Extraiacuteda (IVE) es un indicador de la varianza que el factor es capaz de
capturar respecto a la varianza que obedece al error de medida (Fornell y Larcker 1981)
77
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Para garantizar la validez convergente se siguieron los tres pasos propuestos por Joumlreskog y
Soumlrbom (1993) El objetivo es garantizar que los iacutetems del modelo de medida estaacuten
correlacionados entre siacute de forma significativa de manera que ayudan a formar el factor
latente Asiacute se ha empezado analizando los coeficientes de regresioacuten factorial de los iacutetems
para comprobar la significatividad de cada uno de ellos en relacioacuten con sus correspondientes
variables latentes utilizando para ello el valor de la t de Student asociada a cada uno de los
iacutetems (condicioacuten de convergencia deacutebil) (tgt258 significatividad al 1) En la segunda etapa se
ha comprobado que el valor de los coeficientes estandarizados fuera superior el valor criacutetico
de 05 (gt05) (condicioacuten de convergencia fuerte) (Hildebrandt 1987) Finalmente el tercer
paso ha conducido a la eliminacioacuten progresiva de aquellos indicadores que no presentaran
una relacioacuten lineal fuerte (R2 lt05) (Del Barro y Luque 2000 Hair Black Babin Anderson y
Tatham 2005) si bien en ciertos casos se ha rebajado ligeramente este criterio siguiendo
diversos trabajos que apuntan la posibilidad de situar este umbral en cotas inferiores (R2 lt03)
siempre que se verifiquen los criterios anteriores (Blesa 2003 Matute 2008) La razoacuten de
aplicar este tercer estadio obedece a que el poder explicativo que el indicador tiene de la
variable latente refleja el valor de su varianza en su respectiva variable latente De tal manera
un poder explicativo elevado se traduciraacute en R2 altos mientras que un poder explicativo
pequentildeo conllevaraacute R2 bajos Fruto de estas tras fases el anaacutelisis de validez convergente ha
requerido la eliminacioacuten secuencial de aquellos indicadores que no cumpliacutean alguna de las
condiciones de significatividad sustancialidad y fiabilidad individual apuntados observando en
cado paso la evolucioacuten de los iacutendices de bondad de ajuste (global incremental y de
parsimonia10) Concretamente si bien el modelo de medida satisfaciacutea desde el primer
momento tanto los criterios de convergencia fuerte y deacutebil se ha procedido a eliminar
sucesivamente 6 iacutetems para retener en el modelo uacutenicamente aquellos indicadores con un R2
superior o muy proacuteximo al valor 05 (y por tanto con un elevado poder explicativo de su
correspondiente factor) Los iacutetems eliminados de forma sucesiva que aparecen sombreados en
el cuadro 23 fueron V7 V6 V16 V10 V23 V26 Esta medida ha permitido adicionalmente
mejorar los diversos indicadores de bondad de ajuste referidos El resultado final de los iacutetems
retenidos en el modelo asiacute como de su carga factorial aparece recogida en el cuadro 22
10 Las medidas de ajuste incremental comparan el modelo estimado con el peor modelo posible
denominado nulo en el que las variables no se encuentran relacionadas Los indicadores utilizados para
recoger este ajuste incremental son el iacutendice de ajuste incremental (IFI) iacutendice de ajuste incremental
robusto (IFI robusto) el iacutendice de ajuste no normado (NNFI) el iacutendice de ajuste normado (NFI) y el iacutendice
de bondad de ajuste incremental (AGFI) Las medidas de ajuste de parsimonia informan sobre el grado
de ajuste de cada coeficiente estimado Se utilizan para comparar diferentes modelos examinando la
relacioacuten entre la calidad del ajuste y el nuacutemero de coeficientes estimados Los iacutendices mas
representativos son la Chi Cuadrado Normada (2 normada) el iacutendice de ajuste normado de parsimonia
(PNF) el iacutendice de calidad del ajuste de parsimonia (PGFI) y el criterio de de Akaike (AIC) (Matute 2008)
78
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Iacutetem (indicador) Etapa Criterio de
eliminacioacuten
F1
Calidad
V7 Busca no repetir foacutermulas sino sorprender Etapa 1 R2=021
V6 Innova tecnoloacutegicamente (contenidos
disponibles on line teletexto hellip) Etapa 2 R
2=028
V1
6
Parece cumplir la normativa publicitaria (no
abusan de la publicidad) Etapa 3 R
2=029
V1
0
Estimula positivamente la imaginacioacuten de los
espectadores Etapa 4 R
2=037
F2
Reputacioacuten
V2
3 Esta cadena goza de gran experiencia Etapa 5 R
2=039
V2
6 Esta cadena tiene mucha practica Etapa 6 R
2=035
Cuadro 22 Eliminacioacuten de indicadores en el modelo de medida Fuente Elaboracioacuten propia
Para demostrar la validez discriminante esto es que los iacutetems que miden dimensiones
distintas estaacuten poco correlacionados entre siacute procedimos a analizar la matriz de varianzas-
covarianzas entre pares de factores (matriz ) asiacute como los intervalos de confianza
correspondientes (valor + dos errores estaacutendar) (cuadro 23) Se observa que las covarianzas
al cuadrado entre factores resultan significativamente inferiores a la unidad (Bagozzi y Yi
1988) Adicionalmente los IVE (diagonal principal) de los seis factores considerados superan el
cuadrado de la covarianza (mitad superior de la matriz recogida en el cuadro 22) En los casos
en que estos no suceden el IVE obtiene valores ligeramente inferiores al cuadrado de la
correlacioacuten lo que nos llevariacutea a afirmar la validez discriminante ya que se ha comprobado
adicionalmente que los intervalos de confianza no incluyen el valor 1
79
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
F1
(calidad)
F2
(identidad
visual)
F3
(reputacioacuten
credibilidad)
F4
(actitud)
F5
(fidelidad)
F6
(acep
nevpto)
F
1 056 045 064 054 046 035
F
2 0673-0674 050 047 040 044 031
F
3 0824-08579 0633-0738 062 051 050 042
F
4 0700-0773 0575-0700 0775-0776 081 063 045
F
5 0634-0731 0609-0724 0778-0779 0798-0799 072 064
F
6 0520-0677 0465-0658 0649-0650 0673-0674 0805-0806 057
En la diagonal el iacutendice de varianza extraiacuteda para cada factor
Sobre la diagonal la correlacioacuten entre factores estimada elevada al cuadrado (varianza
compartida)Bajo la diagonal intervalos de confianza para las correlaciones entre factores
estimadas
Cuadro 23 Validez discriminante del modelo de medida con el meacutetodo del anaacutelisis de la varianza
extraiacuteda Fuente Elaboracioacuten propia
80
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
42 Contraste del modelo general propuesto
En el modelo general todas las hipoacutetesis resultaron ser significativas a un nivel del 5
apreciaacutendose que el modelo gozaba de una adecuada calidad del ajuste (cuadro 23)
Los resultados del modelo global han revelado que las ecuaciones estructurales planteadas
alcanzan valores elevados del R2 Esto se traduce en que (i) un 77 de la varianza de la
reputacioacuten corporativa viene explicada por los dos factores propuestos (calidad e identidad
visual) (ii) un 64 de la variabilidad en las actitudes hacia la cadena tiene que ver con el efecto
directo que ejerce la reputacioacuten corporativa percibida y el efecto indirecto que ejercen los dos
antecedentes de esta uacuteltima (la calidad y la identidad visual) (iii) un 71 de la fidelidad hacia
la cadena se explica por la influencia tanto de las actitudes previas hacia la cadena como de la
reputacioacuten corporativa que se le asocia (esta uacuteltima influencia entendida de forma doble
directa e indirecta a traveacutes de las actitudes Ello sin olvidar los dos antecedentes de la
reputacioacuten corporativa) y (iv) un 51 de la variabilidad en la aceptacioacuten de nuevos
productosprogramas se explica igualmente en base a las actitudes previas hacia la cadena y a
la reputacioacuten percibida (tanto directa como indirecta a traveacutes de las actitudes)
Por uacuteltimo la variabilidad en la calidad percibida en la cadena se explica en un 462 por la
consistencia de su identidad visual
χ2=276266 (p=000) S-B χ
2 =232100 (p=000) GFI=0802 RMSEA = 0065lt008 SRMR=0063lt01
AGFI=081 NFI =09 NNFI =09 CFI Robusto =09
χ2 normada= 447 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Figura 1 Modelo de ecuaciones estructurales Fuente Elaboracioacuten propia
0
45
0
36
0
44
0
80
0
68
0
26
0
67
Cali
dad percibida
Iden
tidad
visu
al
Rep
utacioacuten
Cor
porativa
Fide
lidad
Ace
ptacioacuten
Nue
vos Ptos
oduc
tos
Acti
tudes
Fav
orables 0
39
81
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
La figura 1 muestra visualmente la significatividad de las relaciones planteadas en las
ecuaciones estructurales incluidas para contrastar las hipoacutetesis cuyo detalle se recoge en el
cuadro 24 De este modo se puede empezar aceptando las hipoacutetesis que planteaban que
mejorando tanto la calidad percibida como la consistencia de la identidad visual se puede
avanzar en la construccioacuten de soacutelidas reputaciones corporativas (H1a y H2a respectivamente) De
ambos antecedentes la calidad arroja un coeficiente de asociacioacuten maacutes elevado corroborando
que aunque la forma en que se presenta la cadena (identidad visual) es algo importante y
significativo todaviacutea lo es maacutes la calidad real que se percibe en la misma (variedad de
programas para toda la poblacioacuten amplitud de geacuteneros de informacioacuten y entretenimiento
informacioacuten de calidad a traveacutes de telediarios informativos y otros respeto a la pluralidad de
creencias fomento del conocimiento de otras culturas etc)
Adicionalmente se puede aceptar que ambos conceptos (calidad e identidad visual) estaacuten
positiva y significativamente relacionados entre siacute corroboraacutendose H3 De tal modo mejoras
de la identidad visual (coacutemo se presentaaparenta la cadena) contribuyen a mejorar la calidad
asociada a la cadena en liacutenea con los resultados obtenidos en estudios previos Asiacute como
expresa Costa (1995) algo que se comunica visualmente atractivo genera a priori una
percepcioacuten de que lo que hay que detraacutes es de maacutes calidad que algo que se presenta
visualmente poco interesante No en vano esta ha sido en intensidad la segunda relacioacuten
maacutes fuerte identificada en el modelo
En cuanto a los efectos de la reputacioacuten corporativa los resultados muestran que si una
cadena televisiva gana en credibilidad y competencia (reputacioacuten) se dejaraacute sentir en (i) una
mejora de la actitud despertada hacia la cadena (se acepta H4a) (ii) una mayor fidelidad hacia
la misma (se acepta H5b) y (iii) una predisposicioacuten positiva a aceptarconsumir nuevos
productos y programas que se introduzcan avalados por la marca (se acepta H6a)
Concretamente de los tres efectos la conexioacuten reputacioacuten-actitud favorable es la que arroja
un coeficiente maacutes intenso en tanto en cuanto lo que percibimos reputado (honesto y
competente) nos agrada y satisface
Maacutes auacuten en la medida que las actitudes hacia una cadena mejoren ello conllevaraacute tambieacuten
mayor fidelidad a la cadena (se acepta H7) puesto que tenderemos a consumir y recomendar
aquello que nos gusta y satisface asiacute como de la predisposicioacuten positiva hacia nuevos
programas y productos que introduzca la cadena (se acepta H8) puesto que tenderemos a
aventurarnos con novedades que cuentan con el aval de marcas que nos han gustado y
satisfecho en el pasado Por tanto aunque la conexioacuten directa reputacioacuten corporativa-fidelidad
y reputacioacuten corporativa-aceptacioacuten de nuevos productos es maacutes deacutebil que el viacutenculo
reputacioacuten corporativa-actitudes se debe hacer notar que la reputacioacuten corporativa tambieacuten
influye de manera indirecta sobre ambos efectos (fidelidad y nuevos productos) a traveacutes de la
mejora de actitudes que una reputacioacuten corporativa superior conlleva
82
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
H Relacioacuten estructural
Coefic
Estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H
1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0676 1443 radic
H
2a Identidad visual reputacioacuten 0263 707 radic
H
3 Identidad visual calidad percibida 0680 1501 radic
Efectos
H
4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0801 2260 radic
H
5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0442 861 radic
H
6a
Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos 0393 588 radic
H
7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0449 856 radic
H
8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0363 582 radic
Ajuste del modelo global χ2=276266 (p=000) S-B χ
2 =232100 (p=000) GFI=0802 RMSEA =
0065lt008 SRMR=0063lt01
Ajuste incremental AGFI=081 NFI =09 NNFI =09 CFI Robusto =09
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 447 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Plt005
Cuadro 24 Contraste de las relaciones planteadas en el modelo general de ecuaciones
estructurales Fuente Elaboracioacuten propia
83
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
43 Anaacutelisis del papel moderador gestioacuten puacuteblica versus privada
Para analizar el papel moderador que podriacutea ejercer el hecho de la cadena televisiva sea
gestionada por un ente puacuteblico versus un ente privado en los antecedentes y efectos de la
reputacioacuten corporativa se procedioacute llevando a cabo dos estimaciones independientes una
para las 416 valoraciones arrojadas hacia TVE (1) y otra para las 416 valoraciones vertidas
respecto a las cadenas privadas (Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta) La idea era contrastar cinco
nuevas hipoacutetesis antildeadidas para estudiar el efecto moderador ejercido por la gestioacuten puacuteblica vs
privada de la cadena concretamente en cinco de las relaciones planteadas (las relativas a los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa) H1b H2b H4b H5b y H6b
Para ello se aplicoacute el anaacutelisis multimuestra con el software EQS 61 De acuerdo con Jaccard y
Wan (1996) son necesarios dos pasos El primero no conlleva ninguacuten tipo de anaacutelisis formal
sobre el efecto moderador ya que se reestiman los paraacutemetros y la significatividad de las
relaciones causales propuestas para los dos grupos considerados (cadena puacuteblica y cadena
privada) Esta solucioacuten multigrupo se presenta en el cuadro 26 Asiacute el anaacutelisis multimuestra
indica que las relaciones causales entre ambos grupos se manifiestan con ligeras diferencias
(cuadro 26)Aunque en ambas muestras las relaciones planteadas continuacutean siendo
significativas (igual que sucediacutea en el caso general) se constata que en el aacutembito de las
cadenas televisivas privadas las cargas factoriales reciben valores maacutes elevados en la mayoriacutea
de los casos siendo por tanto ligeramente maacutes fuertes las conexiones planteadas La cadena
puacuteblica TVE soacutelo supera a las privadas en tres coeficientes el que relaciona la identidad visual
con la reputacioacuten corporativa y el que relaciona la actitud con la fidelidad y con la aceptacioacuten
de nuevos productos
84
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
GRUPO 1 CADENA PUacuteBLICA (416 valoraciones)
H Relacioacuten estructural Coefic
estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0611 7655 radic
H2a Identidad visual reputacioacuten 0274 4067 radic
H3 Identidad visual calidad percibida 0746 8961 radic
Efectos
H4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0749 12951 radic
H5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0464 6590 radic
H6a Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos
0308 3458 radic
H7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0397 5309 radic
H8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0347 4169 radic
GRUPO 2 CADENA PRIVADA (416 valoraciones)
H Relacioacuten estructural Coefic
estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0740 10386 radic
H2a Identidad visual reputacioacuten 0181 3144 radic
H3 Identidad visual calidad percibida 0756 11610 radic
Efectos
H4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0843 16213 radic
H5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0584 7496 radic
H6a Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos
0584 6105 radic
H7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0341 4647 radic
H8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0233 2338 radic
Ajuste del modelo global χ2=326553 (p=000) S-B χ
2 =276845 (p=000) GFI=0801 RMSEA =
0063lt008 SRMR=0071lt01
Ajuste incremental AGFI ~ 08 NFI =084 NNFI ~ 09 CFI Robusto =0901
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 265 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Cuadro 25 Contraste de relaciones canal puacuteblico vs privado anaacutelisis multimuestra Fuente
Elaboracioacuten propia
En segundo lugar y con el fin de comprobar si existiacutean diferencias significativas entre las
estimaciones de los paraacutemetros causales volvimos a estimar el modelo planteado
introduciendo cada restriccioacuten como hipoacutetesis nula los coeficientes de regresioacuten en el modelo
estructural (gamma y beta en notacioacuten LISREL) son iguales en los dos grupos (Iglesias y
85
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Vaacutezquez 2001 Bordonaba y Polo 2006) En esta segunda etapa y gracias a la prueba del
multiplicador de Lagrange (lmtest) se aprecia que para dos de las cinco relaciones propuestas
se advierten diferencias significativas entre los paraacutemetros de las dos submuestras Lo que es
lo mismo la eliminacioacuten de estas restricciones supone un cambio significativo en el estadiacutestico
χ2 lo que llevariacutea a rechazar la hipoacutetesis de igualdad en los paraacutemetros ya que la supresioacuten de
la restriccioacuten mejora significativamente el ajuste del modelo Por tanto podemos afirmar que
si el anaacutelisis se aborda para las cadenas de gestioacuten privada hay dos relaciones
significativamente maacutes fuertes que si el anaacutelisis se focaliza en la cadena puacuteblica TVE (i) el
impacto que la mejora de la calidad ejerce sobre la reputacioacuten y (ii) el efecto que la mejora de
la reputacioacuten ejerce sobre las actitudes
En efecto el estadiacutestico asociado a la diferencia de la χ2 para las dos restricciones significativas
conlleva dos interesantes resultados Primero que si las cadenas privadas aumentan su calidad
percibida obtienen mejoras en su reputacioacuten corporativa significativamente superiores a las
que logra TVE cuando aumenta su calidad percibida Segundo cuando las cadenas privadas
mejoran su reputacioacuten el efecto en las actitudes es signifcativamente superior al que logra
TVE cuando mejora su reputacioacuten (cuadro 26) Este resultado podriacutea obedecer como se ha
recogido en el marco teoacuterico a que TVE estaacute en situacioacuten de desventaja respecto a las cadenas
privadas Su caraacutecter de servicio puacuteblico hace que los telespectadores esperen a priori un nivel
de calidad superior De este modo las mejoras de calidad que introduce el ente puacuteblico parece
que se dejan sentir signifcativamente menos sobre la reputacioacuten que aquellas mejoras de
calidad que acometen los entes privados (a los que de partida se les exigen niveles inferiores
de excelencia) Es decir las mejoras de calidad son maacutes agradecidas en teacuterminos de
incremento reputacional cuando las lleva a cabo una cadena privada que cuando las lleva a
cabo un ente puacuteblico De tal modo se aceptariacutea H1b ya que la variable gestioacuten puacuteblica versus
privada ejerce un rol moderador en la relacioacuten calidad-reputacioacuten
Adicionalmente se ha obtenido que las mejoras de reputacioacuten que realice el ente puacuteblico TVE
impactaran sobre las actitudes significativamente menos que las mejoras de reputacioacuten que
llevan a cabo las cadenas privadas Ello puede obedecer en liacutenea con los argumentos que se
vienen vertiendo a que la variable gestioacuten puacuteblica-privada ejerce un rol moderador en la
relacioacuten reputacioacuten-actitud Asiacute las cadenas privadas no necesitan en principio ser tan
creiacutebles y reputadas como el ente puacuteblico lo que se traduce en que cuando apuestan por esta
variable el impacto en teacuterminos de actitudes (agradosatisfaccioacuten) sea superior En suma
aunque los telespectadores responden favorablemente cuando mejora la reputacioacuten de una
cadena televisiva esta respuesta favorable es significativamente maacutes fuerte cuando tales
mejoras reputacionales se vinculan a cadenas privadas De tal modo se aceptariacutea H4b ya que la
variable gestioacuten puacuteblica versus privada ejerce un rol moderador en la relacioacuten reputacioacuten-
actitud
Como resumen el caraacutecter puacuteblicoprivado de la cadena efectivamente modera algunas de las
relaciones planteadas Concretamente la relacioacuten calidad-reputacioacuten y la relacioacuten reputacioacuten-
actitudes
86
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
G1
TV PUacuteBLICA
G2
TV PRIVADA
H
Relacioacuten estructural
Co
efic
ien
te
Esta
nd
)
Val
or
t
rob
ust
o
Co
efic
ien
te
Esta
nd
)
Val
or
t
rob
ust
o
χ2
(dif
eren
cias
)
Co
ntr
aste
H
1b
Calidad percibida en la cadena reputacioacuten
(G1gtG2) 0611
76
5 0740
10
38
6639
G1ltG2 radic
H
2b
Identidad visual reputacioacuten
(G1gtG2) 0274
40
6 0181
31
4
0173
Ns x
H
4b Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0749
12
95
0843 16
21
11607
G1ltG2
radic
H
5b
Reputacioacuten corporativa fidelidad a la
cadena
(G1gtG2
0464 65
9 0584
74
9
0676
Ns x
H
6b
Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten
nuevos ptos
(G1gtG2
0308 34
5 0584
61
0
268
Ns x
Cuadro 26 Papel moderador canal puacuteblico versus privado Fuente Elaboracioacuten propia
Plt005 Plt001
87
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 CONCLUSIONES E IMPLICACIONES
GERENCIALES
Los resultados que se muestran en este libro representan un primer avance en la literatura
sobre antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa desde la perspectiva del
consumidor (credibilidad corporativa) en un aacutembito escasamente estudiado hasta la fecha el
de las cadenas televisivas Todo ello ademaacutes haciendo expliacutecito el rol moderador que la
naturaleza de la cadena televisiva (puacuteblica o privada) es capaz de ejercer en el estudio de dos
factores antecedentes de la reputacioacuten corporativa (la calidad percibida y la consistencia de la
identidad visual) y de tres efectos (la mejora de las actitudes la fidelidad a la cadena y la
predisposicioacuten favorable a aceptar nuevos programasproductos de la cadena)
Concretamente a partir de los resultados obtenidos en este primer trabajo se pueden
empezar a avanzar tres conclusiones
En primer lugar la calidad percibida y la identidad visual son dos factores que influyen de
manera positiva y significativa en el desarrollo de soacutelidas reputaciones corporativas Maacutes auacuten
trataacutendose de cadenas privadas (Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta) se concluye que las mejoras
de la calidad impactaraacuten sobre la reputacioacuten corporativa de forma significativamente superior
a si las mejoras de calidad las introduce el ente puacuteblico TVE Ello puede ser debido a dos
circunstancias Por una parte al mayor arraigo y tradicioacuten que tiene TVE en nuestro paiacutes y por
otra a la estricta normativa sobre calidad que debe respetar el ente puacuteblico Esta circunstancia
provoca que TVE obtenga en promedio unas valoraciones superiores a las obtenidas por las
cadenas privadas en los iacutetems relativos a calidad televisiva (iacutetems tales como ofrece
programas para toda la poblacioacuten cubre intereses de ciertos colectivos mediante subtiacutetulos
lenguaje de signos y otros respeta las leyes y la cultura nacional favoreciendo producciones
propias y locales entre otros) Ello unido a su naturaleza de servicio puacuteblico (que provoca a
priori unas expectativas de calidad superiores) provoca que el esfuerzo del ente puacuteblico deba
ser superior para lograr el mismo resultado al que llegariacutean las privadas
Este escenario da pie a concluir que las mejoras de calidad introducidas por las cadenas
privadas generalistas se dejan sentir significativamente maacutes en teacuterminos de incremento de
reputacioacuten (ya que su situacioacuten de partida estaacute por debajo y adicionalmente se les exige un
nivel de excelencia inferior) Es decir en el caso de las privadas el camino por recorrer es
mayor por lo que las mejoras de calidad percibida en estas cadenas impactan maacutes que las que
acomete el ente puacuteblico TVE No en vano las cadenas privadas se presentan maacutes asociadas a
ldquotele-basurardquo tal y como se muestran en el trabajo de Eliacuteas (2003)11 donde se vincula en buena
11 Las televisiones puacuteblicas tienen por ley unos compromisos con la audiencia a los que han de dar
cumplimiento Ello explica que un programa como Toacutembola asociado a tele-basura no tenga cabida en la tele-
visioacuten puacuteblica y deba de ser eliminado (Eliacuteas 2003)
88
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
medida el inicio de la ldquotele-basurardquo en nuestro paiacutes precisamente a la emergencia de las
cadenas privadas Por el contrario la cadena puacuteblica se vincula maacutes a la televisioacuten de calidad
entendieacutendose como ldquoel punto de referencia en el sentido de marcar las pautas en los
contenidos de calidad de la televisioacuten como servicio puacuteblicordquo (Franceacutes 2009 p 283)
En segundo lugar conforme una cadena televisiva avanza en su reputacioacuten consigue mejorar
la actitud hacia la misma aumentar la fidelidad entre los televidentes e incrementar la
predisposicioacuten hacia nuevos productos y programas que sucesivamente introduzca esta
cadena
Maacutes auacuten en el caso de cadenas privadas generalistas el impacto de la reputacioacuten en la mejora
de las actitudes es significativamente maacutes fuerte que el que se ha observado para el caso de
TVE La razoacuten de este viacutenculo de nuevo significativamente maacutes fuerte en el aacutembito de las
cadenas privadas podriacutea deberse a la mayor reputacioacuten que se le exige al ente puacuteblico lo que
atenuacutea los efectos que las mejoras en esta variable suscitan en los telespectadores en
teacuterminos de actitudes Adicionalmente la mayor dispersioacuten exhibida por la audiencia en su
valoracioacuten de cadenas privadas refuerza este resultado En efecto los consumidores perciben
algunas cadenas privadas reputadas (y desarrollan agrado y satisfaccioacuten hacia las mismas)
mientras que otras se perciben poco reputadas (lo que provoca el efecto contrario) Esta
situacioacuten acarrea que la mejora en la reputacioacuten de las cadenas privadas arrastre con maacutes
fuerza una mejora de las actitudes Por el contrario en el caso de TVE como las valoraciones
no estaacuten tan polarizadas existiendo una valoracioacuten media comparativamente maacutes unaacutenime y
de partida maacutes favorable la conexioacuten reputacioacuten-actitudes aunque significativa se situacutea en
cotas inferiores
En tercer lugar cabe concluir que al mejorar la actitud hacia una cadena se logran igualmente
aumentos significativos en teacuterminos de fidelidad y de aceptacioacuten de novedades introducidas
por la cadena De tal modo los resultados obtenidos en la presente investigacioacuten permiten
concluir que mejorando la reputacioacuten se logran efectos tanto directos como indirectos (a
traveacutes de las actitudes) sobre el consumidor Efectos medibles en dos teacuterminos (i)
incrementando la fidelidad a la cadena (reputacioacuten-fidelidad reputacioacuten-actitud-fidelidad) y
(ii) favoreciendo la aceptacioacuten de nuevos productosprogramas que introduzca (reputacioacuten-
aceptacioacuten reputacioacuten-actitud-aceptacioacuten) De ahiacute la relevancia de conseguir altas
valoraciones en el constructo reputacioacuten
A partir de las conclusiones vertidas y a la luz de los resultados obtenidos cabriacutea apuntar las
siguientes implicaciones gerenciales
En primer lugar y tal como se plantea desde la Teoriacutea del Procesamiento Humano de la
Informacioacuten (Jacoby Speller Kohn 1974) dado que las capacidades de la mente humana son
limitadas los consumidores buscan claves sobre las que simplificar su proceso de consumo
Asiacute las impresiones generales subsumidas en la nocioacuten de reputacioacuten corporativa sirven para
valorar ofertas maacutes particulares de forma sencilla y automaacutetica En este contexto se aconseja
a los gerentes de las cadenas televisivas (puacuteblicas y privadas) que apuesten por construir
fuertes reputaciones de marca En un entorno tan competitivo es necesario que cuando los
89
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
directivos definen los planes estrateacutegicos de sus marcas esteacuten perfectamente al corriente de
la reputacioacuten corporativa que transmiten (Balmer y Greyser 2003) Concretamente tal y como
revisan Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez (2009) la reputacioacuten de marca desde la oacuteptica del consumidor
vendriacutea a reflejar su ldquocredibilidadrdquo entendiendo dicha credibilidad como un constructo que
recoge la sinceridad y buen hacer que se percibe en ella (confianza) y la habilidad y experiencia
que se le asocia (consolidacioacuten en el mercado) Esta credibilidad es la antesala de un conjunto
de efectos buscados por las cadenas televisivas en la figura del consumidor (mejora de
actitudes desarrollo de comportamientos fieles a la cadena y predisposiciones favorables
hacia novedades introducidas por la cadena tanto de programas como productos por
ejemplo la televisioacuten por Internet)
En segundo lugar en esta apuesta por conseguir que una cadena televisiva llegue a ser
reputada (tanto si se trata de TVE como si hablamos de cadenas generalistas privadas) los
gerentes pueden seguir dos caminos diferentes aunque relacionados mejorar la calidad de la
cadena y mejorar la consistencia de su identidad visual Es decir se debe de actuar tanto sobre
el contenido como sobre la forma
Para mejorar la calidad una cadena deberiacutea de ofrecer programas variados dirigidos a
audiencias heterogeacuteneas (mayoritarias y minoritarias) de contenidos tanto informativos como
de entretenimientoocio proporcionando informacioacuten de calidad (a traveacutes de telediarios
documentales reportajes y programas especiacuteficos) retransmitiendo trabajos artiacutesticamente
buenos respetando las leyes y la cultura nacional fomentando el conocimiento de otras
culturastradiciones o ayudando a divulgar la cultura e identidad de Espantildea entre otros
Como expresa Ortega (2008) el paso previo para que las empresas de radiodifusioacuten televisiva
sobresalgan en calidad es invertir de forma continuada en mejorar la dotacioacuten de capital
tecnoloacutegico y la formacioacuten del capital humanordquo Su implantacioacuten redundaraacute en una mejora en
la accesibilidad al consumidor y cliente asiacute como en la calidad final comparativa de los
productos y servicios ofrecidosrdquo (Ortega 2008 p 55) Junto a esta apuesta por la inversioacuten en
tecnologiacutea y en formacioacuten se aconseja ldquoel desarrollo de alianzas estrateacutegicas de caraacutecter
horizontal con productoras nacionales para obtener una produccioacuten de contenidos de calidad
contrastada y adaptada a los gustos de los consumidoresrdquo (Ortega 2008 paacuteg 55)
Junto a la apuesta por la calidad deberiacutea de trabajarse tambieacuten la identidad visual ya que tal y
como se recoge en diversas investigaciones (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 Van Weezel
2006) no basta con ser bueno tambieacuten hay que parecerlo Por ello los gerentes de las marcas
televisivas no deberiacutean de escatimar recursos en actualizar sus logos colores corporativos
tipografiacuteas nombres y siacutembolos En liacutenea con las recomendaciones de Chan-Olmsted y
Yungwook (2001) las cadenas televisivas deberiacutean seguir destinando recursos financieros y de
marketing en esfuerzos visibles tangibles y diferenciadores tales como disentildeos de logo y
esloacuteganes de marca que representan un disentildeo a corto plazo con interesantes efectos
A la hora de desarrollar ambos caminos (calidad e identidad visual) los gerentes de las cadenas
televisivas deberiacutean de tener presentes dos consideraciones Por un lado que aunque la
calidad arroje un efecto positivo directo maacutes fuerte sobre la reputacioacuten que el que es capaz de
provocar la identidad visual (tal y como se ha recogido en los resultados de este estudio) no
90
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
debemos de olvidar que se ha probado que la identidad visual ejerce un efecto ldquodoblerdquo sobre
la reputacioacuten efecto directo (identidad visual-reputacioacuten) y efecto indirecto (identidad visual-
calidad-reputacioacuten) Esto es la identidad visual no soacutelo mejora la reputacioacuten (efecto directo)
tambieacuten actuacutea sobre la calidad y por ende sobre la reputacioacuten (efecto indirecto) De tal modo
la consideracioacuten conjunta de ambos efectos (directo e indirecto) avala la recomendacioacuten de
invertir fuertemente en mejorar la consistencia de la identidad visual de la cadena (que esteacute
visible que permita identificar faacutecilmente la cadena que contenga elementos distintivos que
la hagan uacutenica y sorprendente que se presente de manera coherente con los principios de la
cadena etc)
Maacutes auacuten trataacutendose de cadenas generalistas privadas se ha obtenido una conexioacuten
significativamente maacutes fuerte entre calidad y reputacioacuten que para el caso de TVE Ante estos
resultados podriacutea recomendarse en el aacutembito privado una mayor apuesta por la calidad (el
contenido) Incluso como expresa Ortega (2008 p 55) ldquolos acuerdos de cooperacioacuten entre
cadenas de televisioacuten podriacutean ser una solucioacuten hiacutebrida a la organizacioacuten del mercado y las
empresas que lo componen permitiendo sin embargo la creacioacuten de sinergias en los procesos
de integracioacuten horizontalrdquo
Por su parte en el aacutembito puacuteblico para el caso de TVE se recomendariacutea que sin renunciar a la
calidad se tuviera presente las posibilidades competitivas en diferenciacioacuten y visibilidad que
ofrece la apuesta por la identidad visual (la forma) En este sentido estudios previos como el
desarrollado por Ortega (2008) en el mercado audiovisual chileno evidencian que ldquolos
esfuerzos en el aacuterea del marketing deben absorber una parte importante de los recursos
financieros de la televisioacuten puacuteblicardquo (p 55) De hecho en el caso espantildeol nuestros resultados
han mostrado la calidad de la televisioacuten puacuteblica se presupone por lo que su impacto en la
mejora de la reputacioacuten corporativa es comparativamente menos impactante que las mejoras
introducidas por las privadas (no en vano la propia Ley 172006 de 5 de junio de la radio y la
televisioacuten de titularidad estatal regula de cerca el funcionamiento del ente puacuteblico)
En tercer lugar el efecto de positivo y directo de la reputacioacuten corporativa sobre las actitudes
se ha relevado significativamente maacutes fuerte para las cadenas privadas que para TVE Es por
ello que cabriacutea recomendar precisamente a las cadenas generalistas privadas que apostaran
fuerte por el concepto de reputacioacuten (insistiendo en que los efectos positivos que obtengan en
teacuterminos de mejora de actitudes van a ser maacutes fuertes a los que obtenga el ente puacuteblico) TVE
por su parte no deberiacutea de bajar la guardia en tanto en cuanto para obtener mejoras de
actitud debe de trabajar su reputacioacuten corporativa dedicando comparativamente maacutes esfuerzo
que las privadas para llegar al mismo resultado
Por uacuteltimo en un escenario de cambios en la industria audiovisual como la que nos acompantildea
cambios liderados por el apagado analoacutegico (o encendido digital) culminado el 3 de abril de
2010 los operadores televisivos deben de apostar por la reputacioacuten corporativa de sus marcas
generalistas a fin de extender el consumo hacia nuevos canales de su familia que podriacutean verse
favorecidos como se ha constatado por la extensioacuten de un efecto halo positivo desde la
marca madre (Bustamente 2010) Por ejemplo seriacutea el caso de Antena 3 y sus nuevos canales
Neox o Nova o TVE y el Canal 24 horas de este mismo operador Aceptacioacuten que seraacute maacutes
91
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
fuerte conforme mayor sea la congruencia entre la marca madre y la extensioacuten (Yaguumle
Jimeacutenez y Goacutemez 1994) Adicionalmente este efecto de la mejora de la reputacioacuten
corporativa sobre la aceptacioacuten de nuevos productos tambieacuten se dejariacutea entre ver a traveacutes de
la aceptacioacuten de nuevas plataformas de transmisioacuten adoptadas por la cadena (por ejemplo a
traveacutes de la paacutegina Web o de teleacutefonos moacuteviles)
92
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
6 LIMITACIONES Y LIacuteNEAS FUTURAS DE
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIOacuteN
Los resultados que aquiacute se han mostrado son un primer avance de una amplia investigacioacuten
dividida en cuatro fases De tal modo para completar los objetivos de esta primera fase que ya
se ha concluido se plantea llevar a cabo de forma secuencial otras tres fases propuestas para
estudiar la reputacioacuten corporativa en cadenas televisivas a partir de un conjunto de liacuteneas de
trabajo futuras que trataraacuten de alguna manera mejorar estos primeros resultados y de
ampliar futuros campos de trabajo
A continuacioacuten se recogeraacute brevemente las propuestas de actuacioacuten para las posibles liacuteneas de
investigacioacuten que podriacutean dar continuidad a esta primera fase
6 1 Segunda fase de la investigacioacuten con informacioacuten ya recogida en el
cuestionario administrado en la primera fase
En esta segunda fase se plantea ampliar la investigacioacuten presentada considerando nuevas
variables que fueron incluidas en el cuestionario que ya ha sido cumplimentado por los
telespectadores (i) familiaridad con el medio televisivo y con una cadena televisiva en
particular (ii) emociones hacia la cadena (iii) posicionamiento de la cadena en base a geacuteneros
televisivos e (iv) identificacioacuten de grupos competitivos entre las diferentes cadenas televisivas
Adicionalmente en esta fase de la investigacioacuten se contempla como quinta liacutenea de trabajo la
realizacioacuten de estudios individualizados para comparar cada una de las cadenas privadas
consideradas en el estudio con la cadena puacuteblica TVE (1)
De manera maacutes especiacutefica las cinco futuras liacuteneas que integrariacutean esta segunda fase se
concretan como se indica a continuacioacuten
1 Una primera liacutenea de trabajo a desarrollar tiene que ver con el estudio del papel
moderador que la familiaridad con una determinada cadena es capaz de ejercer sobre las
relaciones planteadas en la primera fase de la investigacioacuten (modelo presentado en el
presente documento) Asiacute cabe esperar que las relaciones recogidas en el modelo ya
contrastado variacuteen en funcioacuten del grado de familiaridad del televidente con el consumo
televisivo en general y con la cadena objeto de estudio en particular El estudio de esta
variable ha sido abordado en otros sectores por autores como Martiacutenez Montaner y Pina
(2005) o Henard y Dacin (2010) y en el medio televisivo en particular por Van der Voort
Beentjes Moira Gaskell Koolstra Livingstone y Marseille (1998) Es por ello que se ha
seguido a ambos grupos de autores para la construccioacuten de una escala capaz de medir la
familiaridad del televidente tanto con el medio televiso en general como con un canal
televisivo concreto en particular La idea es clasificar a la muestra en grupos atendiendo a
su familiaridad para analizar la posible existencia de diferencias significativas entre
colectivos familiarizados y colectivos no familiarizados en lo que a las relaciones
planteadas respecta (anexo 1 pregunta 1 2 y 3)
93
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2 Una segunda liacutenea de trabajo tiene que ver con el estudio de las emociones que una
determinada cadena televisiva es capaz de provocar aspecto este asimilado a las actitudes
exhibidas por los consumidores y por tanto considerado como una consecuencia de la
reputacioacuten corporativa del canal televisivo Normalmente los estados de humor y las
emociones son dos formas comunes de afecto de manera que afecto emociones y
sentimientos se suelen tratar como sinoacutenimos en la literatura (Woo y Chom 2008) En este
sentido el estudio de las emociones como output de la reputacioacuten corporativa es una
interesante liacutenea de trabajo para la ampliacioacuten del modelo propuesto en esta primera fase
con este concepto Normalmente las emociones se han aproximado a partir de la escala
tridimensional PAD (pleasure arousal y dominance) (Woo y Chom 2008) escala que ha
sido incluida tambieacuten en el cuestionario de la presente investigacioacuten maacutes concretamente
considerando los iacutetems propuestos para medir la componente hedoacutenica de la actitud del
estudio de Voss Spangenberg y Grohmann (2003) (anexo 1 pregunta 7)
3 Una tercera liacutenea de trabajo para ampliar la investigacioacuten presentada radica en llevar a
cabo un anaacutelisis del posicionamiento competitivo de las cadenas analizadas En efecto
para entender el posicionamiento relativo de las diferentes cadenas televisivas una buena
alternativa radica en considerar los geacuteneros televisivos con los que la cadena televisiva se
asocia (Boni 2006) para definir asiacute el lugar relativo que ocupan en la mente de los
telespectadores (por ejemplo deporte documentales series espantildeolas yo extranjeras
reality shows muacutesica yo teatro entre otros) Esta liacutenea de investigacioacuten se entronca con
los trabajos sobre posicionamiento competitivo desde la perspectiva de la demanda cuyo
origen se debe a los creadores del concepto Trout y Ries (1972) Para el desarrollo de este
liacutenea de investigacioacuten se han identificado en el cuestionario administrado un conjunto de
geacuteneros televisivos de acuerdo con la opinioacuten de algunos de los expertos consultados en la
fase cualitativa tomando como punto de partida la clasificacioacuten recogida en el informe de
GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual) ldquoEstudio anual de Imagen
GECA sobre el entorno televisivo programas geacuteneros cadenas y estrellas de televisioacutenrdquo
(anexo 1 pregunta 11)
4 Adicionalmente en cuarto lugar junto a la medicioacuten del posicionamiento competitivo de
las cadenas consideradas se pretende identificar los grupos competitivos que definen las
cadenas televisivas entre siacute Para ello se utilizaraacute el porcentaje de veces que dos cadenas
han sido citadas juntas Es decir sabiendo con queacute frecuencia dos cadenas televisivas se
han presentando como alternativas de consumo equivalentes en el momento de ver la
tele es posible inferir su coeficiente de rivalidad A partir de este dato (coeficientes de
rivalidad en cadenas tomadas dos a dos) resulta posible generar grupos competitivos que
aglutinen en un mismo cluacutester cadenas televisivas con un coeficiente de rivalidad elevado
Esta liacutenea de investigacioacuten estaacute entroncada con el concepto de conjunto evocado acuntildeado
en sucesivos trabajos por autores como Howard (1963) Campbell (1969) y Howard y Sheth
(1969) para hacer alusioacuten al grupo de marcasofertas alternativas que el consumidor
baraja en su proceso de consumo Esta informacioacuten sobre conjuntos evocados en el
consumo televisivo tambieacuten ha sido recogida en el cuestionario administrado al solicitar a
los televidentes que mencionaran aquellas cadenas televisivas que maacutes frecuentaban (de
maacutes a menos vista) (anexo 1 pregunta 12)
94
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 Una quinta liacutenea de trabajo para ampliar la investigacioacuten presentada radica en realizar un
anaacutelisis multimuestra diferenciando entre TVE y cada una de las cadenas generalistas
privadas contempladas Asiacute aunque siguiendo la recomendacioacuten de buena parte de los
expertos se ha iniciado el trabajo considerando la cadena privada generalista como un
todo homogeacuteneo la mayor juventud de cadenas como Cuatro o Sexta podriacutea conducir a la
obtencioacuten de resultados significativamente diferentes respecto a TVE que los obtenidos
por cadenas maacutes asentadas y con mayores niveles de audiencia como Tele 5 y Antena 3
Es por ello que se plantea reproducir las relaciones planteadas en el modelo contrastado
en la fase primera de la investigacioacuten en aras a comparar el papel moderador del caraacutecter
puacuteblico-privado en cada una de las cadenas privadas consideradas por separado
62 Tercera fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional de
profesionales del medio
En esta tercera fase se plantea ampliar la investigacioacuten iniciada considerando la
recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso de los oferentes
(profesionales del medio) Esta futura liacutenea de trabajo se concreta en los teacuterminos que
se detallan a continuacioacuten
1 Una sexta liacutenea de trabajo radica en ampliar la muestra de encuestados para
considerar junto a la figura del consumidor la figura de los profesionales de los
medios de comunicacioacuten y maacutes concretamente de las agencias de publicidad y
comunicacioacuten y de las centrales de medios que contratan espacios publicitarios en
estas cadenas La idea seriacutea contrastar las relaciones propuestas desde la
perspectiva de los empresarios que trabajan con las cadenas televisivas en aras a
confirmar que la reputacioacuten corporativa puede variar en funcioacuten de los puacuteblicos de
intereacutes En este sentido los seminarios de Televisioacuten organizados anualmente por
AEDEMO (Asociacioacuten de Estudios de Mercados y Opinioacuten) se presentan como un
foro de ayuda indiscutible para contactar con los profesionales del medio
Adicionalmente en el anuario de dicha asociacioacuten figuran gran nuacutemero de
direcciones de contacto postal y virtual que junto con el cargo ocupado por el
asociado suponen un material de gran valiacutea en la ejecucioacuten de esta parte del
trabajo
Especialmente en el nuevo escenario televisivo en el que nos vemos en el que la
cadena puacuteblica TVE ya no necesita competir para atraer fondos de anunciantes
conocer la opinioacuten del colectivo empresarial respecto a las relaciones planteadas en
ambos escenarios (puacuteblico y privado) deviene una informacioacuten de gran intereacutes para
extender la investigacioacuten maacutes allaacute de la consideracioacuten de la demanda (con la entrada el
1 de enero de 2010 de Ley 82009 de 28 de agosto de Financiacioacuten de la Corporacioacuten
RTVE se ha eliminado de forma inmediata y definitiva la publicidad en RTVE Asiacute la
corporacioacuten ha dejado de financiarse a traveacutes de los ingresos de los anunciantes)
95
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
63 Cuarta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
televidentes britaacutenicos
En esta cuarta fase se plantea la posibilidad de ampliar la investigacioacuten iniciada la
recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso de otro paiacutes Reino Unido
Esta futura liacutenea de trabajo se concreta en los teacuterminos que se detallan a continuacioacuten
2 Una seacuteptima liacutenea de trabajo pasariacutea por ampliar la consideracioacuten de las relaciones
planteadas en otro mercado concretamente el mercado britaacutenico En este
mercado la cadena puacuteblica BBC ha sufrido sucesivos cambios de posicionamiento
que justificariacutean la extensioacuten de las relaciones propuestas a este escenario
ampliamente investigado en trabajos de autores como Balmer (1996) Meech
(1999) o Brown (2003) entre otros Su comparacioacuten con el caso espantildeol resulta
especialmente interesante y recomendada desde la literatura (Medina y Ojer
2009) De este modo se podriacutean generalizar los resultados obtenidos cross-
culturalmente desarrollando la liacutenea de investigacioacuten en marketing internacional
64 Quinta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
cadenas especialistas
Por uacuteltimo como quinta fase se plantea la posibilidad de ampliar la investigacioacuten
iniciada considerando la recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso
de cadenas especialistas La justificacioacuten de esta posible expansioacuten del estudio se
justifica tal y como se indica a continuacioacuten
3 Finalmente la investigacioacuten seriacutea extensible considerando junto a los canales
generalistas planteados otros canales privados de contenidos especializados Asiacute
como destacan autores como Bigneacute (2009b) o Ruano (2007) los canales temaacuteticos
llegan a Espantildea en marzo de 1993 de la mano de Sogecable con un ligero retraso
frente a otros mercados europeos (tan soacutelo tres antildeos antes habiacutean comenzado a
emitir las cadenas privadas y de forma simultaacutenea habiacutea aparecido la televisioacuten de
pago con la oferta de Canal +) Estos canales temaacuteticos aprovechan las
posibilidades del sateacutelite para llegar a los hogares y asiacute el 1 de marzo de 1993
llegan a introducirse los dos primeros canales temaacuteticos Cine maniacutea y Documaniacutea
Ambos dedicados iacutentegramente al cine y los documentales respectivamente En
enero de 1994 Sogecable bajo la denominacioacuten de canal sateacutelite ofrece otros dos
canales maacutes Cineclassic y Miacutenimas En este caso especializados en la oferta de cine
claacutesico (en blanco y negro) y en programas para puacuteblico infantil y juvenil
respectivamente Desde entonces este tipo de canales se estaacute multiplicando Asiacute
dado que cabe esperar un mayor crecimiento en la audiencia de los mismos podriacutea
extenderse el estudio de los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa
96
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
considerando este tipo de canales Ello permitiriacutea comparar su situacioacuten con la de
los canal generalistas abordados en profundidad en la fase primera de la
investigacioacuten Eso siacute sin olvidar que ldquolos niveles a audiencias de los canales
temaacuteticos distaraacuten mucho de los las de las cadenas generalistas por dos motivos (i)
el nuacutemero de canales temaacuteticos es mucho maacutes alto que el de los generalistas (ii) el
mercado potencial al que se dirigen es mucho maacutes pequentildeosrdquo (Bigneacute 2009b p
218)
97
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
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[227] ZEITHAML V PARASURAMAN A Y BERRY L Delivering quality service Balancing
customer perceptions and expectations New York 1990 The Free Press
114
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
ANEXO CUESTIONARIO DE EJEMPLO PARA LA
COMPARATIVA CON ANTENA 3
Desde el Dpto de Marketing de la Universidad de Valencia estamos realizando un estudio sobre la
reputacioacuten de cadenas televisivas Para tal fin le rogamos que nos ayude cumplimentando este cuestionario (7
minutos) Su ayuda es de gran valor para nosotros y le agradecemos de antemano el tiempo que nos va a dedicar
para que nuestra investigacioacuten prospere iexclMUCHAS GRACIAS POR SU AYUDAiexcl
TVE 1 ANTENA 3
1 iquestEn queacute medida se identifica con esta cadena (1=nada
5=totalmente)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
2 iquestCon que frecuencia ve esta cadena (1= poca frecuencia 5=
mucha frecuencia)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3 iquestQueacute grado de conocimiento tiene sobre los programas que
oferta esta cadena (1=poco conocimiento 5=mucho
conocimiento)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
115
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
4 Por favor indique la calidad que percibe en las dos cadenas televisivas que se indican a
continuacioacuten valorando entre 1 y 5 su opinioacuten (1=nada 5=totalmente)
TVE 1 ANTENA 3
Ofrece programas para toda la poblacioacuten independientemente de su
localizacioacuten geograacutefica o nivel socioeconoacutemico
Atiende a multitud de audiencias tanto mayoritarias (consumen
entretenimiento y ficcioacuten maacutes popular) como minoritariasespecializadas (alto
componente cultural deportivo infantil etc)
Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten y entretenimientoocio que
atraen a muchos espectadores (tales como peliacuteculas deportes o noticiarios)
Destaca por dar informacioacuten de calidad (informativos documentales
reportajes)
Cubre los intereses de ciertos colectivos (por ejemplo subtiacutetulos o lenguaje
de signos)
Innova tecnoloacutegicamente (contenidos disponibles on line telexto etc)
Intenta no repetir foacutermulas sino sorprender
Desarrolla acciones de responsabilidad social corporativa (por ejemplo
campantildeas sociales unidas a sus programas)
Respeta la pluralidad de creencias opiniones tradiciones eacutetnicas
Estimula positivamente la imaginacioacuten de los espectadores
Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus tradiciones
Presenta trabajos artiacutesticos de reconocida calidad (cine series teatro etc)
Contribuye a promover valores a generar conciencia criacutetica
Promueve la cultura nacional favoreciendo producciones propias
Ayudan a la divulgacioacuten la cultura e identidad de Espantildea
Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan de la publicidad)
116
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 Centraacutendose en la identidad visual de estas dos cadenas televisivas (logo colores
nombre tipografiacutea de letra etc) valore entre 1 y 5 su grado de acuerdo con las
siguientes afirmaciones (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
La identidad visual de esta cadena (nombre logo colores
corporativos) estaacute muy visible (se ve con frecuencia en
medios de comunicacioacuten y otros lugares)
Se puede identificar bien la cadena por su identidad
visual
La identidad visual de la cadena tiene elementos
distintivos que la hacen atractiva y sorprendente
La identidad visual de esta cadena es uacutenica genuina y
auteacutentica
La identidad visual de esta cadena transmite
transparencia y sinceridad
La identidad visual me parece coherente con los principios
de la cadena
6 Graduacutee entre 1 y 5 cuaacutel es su actitud hacia estas dos cadenas televisas
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Mala Buena Mala Buena
Desfavorable Favorable Desfavorable Favorable
Insatisfactoria Satisfactoria Insatisfactoria Satisfactoria
Alejada Proacutexima Alejada Proacutexima
No me
identifico
Me identifico No me
identifico
Me identifico
117
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
7 Graduacutee entre 1 y 5 coacutemo se siente cuando visualiza esta cadena televisiva
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Triste Alegre Triste Alegre
Aburrido Entretenid
o
Aburrido Entretenid
o
Desapacible Apacible Desapacible Apacible
No
emocionado
Emociona
do
No
emocionado
Emociona
do
Molesto Distraiacutedo Molesto Distraiacutedo
Infeliz Feliz Infeliz Feliz
Desagradable Agradable Desagradable Agradable
Mustio Vivaracho Mustio Vivaracho
Apenado Contento Apenado Contento
Desanimado Animado Desanimado Animado
No sensitivo Sensitivo No sensitivo Sensitivo
Incoacutemodo Coacutemodo Incoacutemodo Coacutemodo
118
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
8 Graduacutee entre 1 y 5 su grado de acuerdo con eacutestas afirmaciones (1 nada de acuerdo 5
totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Es una cadena que despierta simpatiacutea
Esta cadena transmite una personalidad que la diferencia de las
marcas competidoras
Ver esta cadena dice algo sobre la clase de persona que eres
Tengo una imagen del tipo de personas que ven esta marca
Es una cadena que no decepciona a sus telespectadores
119
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
9 Indique la reputacioacuten que percibe en estas dos cadenas televisivas valorando entre 1 y 5 su
opinioacuten (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Esta cadena goza de gran experiencia
Esta cadena es competente
Esta cadena tiene una gran pericia en lo que hace
Esta cadena tiene mucha praacutectica
Esta cadena me inspira confianza
Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas
Esta cadena es honesta y sincera
Yo creo lo que esta cadena me dice
Es una de las mejores cadenas del panorama televisivo
Es una cadena muy comprometida con la sociedad cumple lo que
promete
Es una cadena muy consolidada en el mercado
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
10 Indique su fidelidad hacia las dos cadenas televisivas que se indican a continuacioacuten
valorando entre 1 y 5 su grado de acuerdo (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
Continuareacute viendo esta cadena televisiva
Recomendariacutea esta cadena televisiva como la mejor
Animariacutea a mis familiares y amigos a ver esta cadena
Si fuera a ver la tele ahora esta cadena seriacutea mi primera eleccioacuten
Estariacutea a favor de nuevos programas que introdujera esta cadena
Estariacutea a favor de otros nuevos productos que lanzara esta cadena
(por ejemplo un canal por cable por Internet por moacutevil un canal
temaacutetico etc)
Asumiendo que estuviera planeando consumir estos nuevos
productos seriacutea probable que lo hiciera de esta cadena (1 nada
probable 5 muy probable)
Estos nuevos productos seraacuten mejores a los que lancen otras cadenas
Seraacuten productos de mejor calidad y maacutes fiables
Seraacuten productos muy novedosos
Seraacuten productos uacutenicos (competitivamente diferentes a los de otras
cadenas)
Seraacuten productos que me beneficiaraacuten e interesaraacuten
121
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
11 Indique mediante una cruz aquellos geacuteneros televisivos en los que piensa destacan
estas cadenas
TVE Anten
a 3
TVE Anten
a 3
TV
E
Antena
3
Fuacutetbol Dibujosnintildeo
s
Series
espantildeolas
Otras retransmis
deportivas
Documentale
s
Series
extranjeras
Informativostelediario
s
Cine Concursos
Entretenimiento Musical Ficcioacuten
Reality shows Teatro
Entrevistas a gente
desconocida
Humor Otros
12 Enumere de 1 a 4 las cadenas televisivas que visualiza (de maacutes a menos)
1
2 3 4
13 iquestCuaacutentos diacuteas a la semana ve la televisioacuten
Ninguno 1 oacute 2 3 oacute 4 4 oacute 5 6 oacute 7
14 iquestCuaacutentas horas ve la televisioacuten entre semana
menos de 1 h 1-5 6-10 mas 10 h
15 iquestCuaacutentas horas ve la televisioacuten en fin de semana
menos de 1 h 1-5 6-10 mas 10 h
122
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
16 iquestVe televisioacuten de pago
SI NO iquestVe televisioacuten por Internet SI NO
(Los siguientes datos son confidenciales y seraacuten utilizados a efectos de clasificacioacuten)
a Sexo Hombre Mujer b Edad Hasta 24 antildeos 25-34 35-44 45-64 + 64 antildeos
a Nivel de formacioacuten (circule lo que proceda)
Sin estudios
Estudios
primarios
(EGBESO)
Estudios secundarios
(BUPFPciclosBachiller)
Estudios
universitario
medios
Estudios
universitarios
superiores
1 2 3 4 5
b Ocupacioacuten (circule lo que proceda)
Estudiante Amao
casa
Trabajador por
cuenta propia
Trabajador por
cuenta ajena Parado Jubiladopensionista
1 2 3 4 5 6
e iquestCuaacutento suman las rentas netas mensuales de todos los miembros de su hogar
Menos de
1000 euro
1000 a
1499 euro
1500 a
1999 euro
2000 a
2499 euro
2500 a
2999 euro
3000 a
4999 euro
5000 euro y
maacutes
1 2 3 4 5 6 7
1
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
INTRODUCCIOacuteN
En el presente libro se presentan los primeros resultados de lo que constituye la primera fase
de una investigacioacuten maacutes amplia articulada en cinco fases que aparecen explicadas con maacutes
detalle en lo que constituyen las futuras liacuteneas de investigacioacuten del presente trabajo
Concretamente el desarrollo de esta investigacioacuten se estaacute desarrollando al abrigo de la liacutenea
de investigacioacuten sobre ldquoanaacutelisis de la competenciardquo si bien abriendo una nueva liacutenea de
trabajo basada en el estudio de una estrategia competitiva ldquola reputacioacuten corporativardquo
abordada eacutesta desde la perspectiva del consumidor Todo ello ademaacutes en la industria de la
ldquocomunicacioacuten audiovisualrdquo
Con esta propuesta se interconectan por tanto las cinco liacuteneas de investigacioacuten desarrolladas
hasta la fecha por la autora
1 El estudio de una estrategia marketing en profundidad ldquola reputacioacuten
corporativardquo (anaacutelisis estrateacutegico)
2 Capaz de desarrollar una ventaja competitiva sostenible (anaacutelisis competitivo)
3 Pero a los ojos de de la demanda Es decir entendida la reputacioacuten corporativa
como medio para conseguir una situacioacuten privilegiada respecto a la
competencia en la mente del consumidor y erigirse en la opcioacuten prioritaria en
el proceso de consumo (anaacutelisis del consumidor)
4 Todo ello abordado en la industria de la comunicacioacuten audiovisual y maacutes
concretamente de las cadenas televisivas generalistas (anaacutelisis de
comunicacioacuten)
5 Considerando incluso en una fase maacutes avanzada de la investigacioacuten la
diversidad cultural Concretamente la proyeccioacuten futura del presente estudio
contempla entre otros puntos la extensioacuten de las relaciones planteadas para
el caso espantildeol al Reino Unid (anaacutelisis del marketing internacional) La eleccioacuten
de este mercado obedece al intereacutes que el funcionamiento de la cadena
puacuteblica BBC viene suscitando en la literatura (Balmerm 1996 Meech 1999
Brown 2003) mostrando caracteriacutesticas propias que hacen especialmente
atractiva su comparacioacuten con otros casos europeos como podriacutea ser el espantildeol
(Medina y Ojer 2009)
El estudio de la reputacioacuten corporativa se ha centrado a efectos del presente libro en un
aacutembito concreto el de las cadenas televisivas en Espantildea Precisamente en el sector de las
empresas de radiodifusioacuten y maacutes concretamente en el contexto de las cadenas televisivas el
teacutermino de reputacioacuten corporativa cobra especial relevancia ldquoLa tremenda proliferacioacuten de
medios y la continua fragmentacioacuten de la audiencia durante las dos uacuteltimas deacutecadas han
cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicacioacuten La mayor competencia
2
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
estaacute facilitando la aplicacioacuten del brand management en muchas industrias de medios
consideradas como firmas en auge por establecer una imagen de marca clara y memorable en
el cada vez maacutes complicado mercado lleno de infinitos contenidos ofrecidos por los
organismos de radiodifusioacuten los difusores de cable Internet telecos etc ldquo (Chan-Olmsted y
Yungwook 2001 p75) En este aacutembito deviene la prioridad de identificar coacutemo lograr la
reputacioacuten corporativa de una cadena televisiva desde el punto de vista de la demanda
debido a los interesantes efectos que eacutesta es capaz de acarrear en teacuterminos de fidelidad a la
cadena y actitud hacia los nuevos productos que eacutesta introduzca (tanto en el medio televisioacuten
como a traveacutes de otras plataformas de difusioacuten de contenidos tales como Internet teleacutefono o
radio entre otras) (Garciacutea 2008)Con este propoacutesito el presente libro presenta un avance de
los resultados de una investigacioacuten desarrollada a nivel de cadenas televisivas generalistas
espantildeolas (puacuteblicas y privadas) que operan en el territorio nacional No en vano el aacutembito de
los medios publicitarios viene ocupando un importante papel en la investigacioacuten de agencias
de publicidad institutos empresas y universidades advirtieacutendose un mayor impulso e intereacutes
por estos temas con el inicio del nuevo siglo (Bigneacute 2000)
Concretamente se persiguen dos grandes objetivos En primer lugar estudiar los antecedentes
y efectos de la reputacioacuten corporativa en dicha industria De tal forma como antecedentes se
analiza el impacto de dos factores (la calidad percibida en la cadena y la consistencia de su
identidad visual) y como efectos tres aspectos (la actitud que despierta la fidelidad que se
desarrolla hacia la cadena y la aceptacioacuten futura de nuevos productos de la cadena
entendiendo por nuevos productos ademaacutes de la nueva programacioacuten la adopcioacuten de nuevas
plataformas de comunicacioacuten (canal por Internet por moacutevil etc) o el desarrollo de nuevos
canales (temaacuteticos de pago etc) Como segundo objetivo se pretende comparar las
diferencias existentes entre entes puacuteblicos (TVE1) y entes privados (Antena 3 Tele 5 Sexta y
Cuatro) en lo que a las relaciones causa-efecto planteada respecta Para tal fin se ha
estructurado el contenido de este libro en seis apartados
Para el logro de ambos objetivos se ha desarrollado una investigacioacuten de acuerdo con las
recomendaciones y fases detalladas por Wimmer y Dominick (1986) sobre coacutemo proceder
adecuadamente en el desarrollo de una investigacioacuten rigurosa en el aacutembito de los medios de
comunicacioacuten de masas
En el primer apartado del libro (punto uno) se describe el intereacutes del tema objeto de estudio
justificando la relevancia de la investigacioacuten iniciada y los dos objetivos de la misma (i) analizar
los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa en el sector de cadenas televisivas
generalistas y (ii) comparar las relaciones causa-efecto planteada entre cadenas
En el segundo apartado (punto dos) se aborda el marco teoacuterico de los conceptos
considerados En este sentido se revisa el estado de la cuestioacuten sobre reputacioacuten corporativa
(llamando la atencioacuten hacia el enfoque del consumidor en su definicioacuten) a lo que se antildeade el
estudio de los dos antecedentes planteados y de los tres efectos ya enunciados El apartado
concluye con la propuesta de un modelo de relaciones estructurales entre los conceptos
apuntados que incorpora como variable moderadora el papel de la gestioacuten puacuteblica versus
privada de una cadena televisiva
3
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En el tercer apartado (punto tres) se explica la metodologiacutea de la investigacioacuten llevada a cabo
(justificacioacuten del sector objeto de estudio recogida de informacioacuten cualitativa y cuantitativa y
medicioacuten de conceptos)
En el cuarto apartado (punto cuarto) se detallan los resultados obtenidos considerando tres
apartados Primero la depuracioacuten de las escalas incluidas en el modelo de relaciones
planteado Segundo el estudio de las relaciones causales a nivel global para abordar los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa Tercero el estudio diferenciado de las
relaciones planteadas (multimuestra) entre cadenas puacuteblicas (TVE) y privadas generalistas
(Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta)
En el quinto apartado (punto quinto) se exponen las principales conclusiones
recomendacionesimplicaciones gerenciales y futuras liacuteneas de investigacioacuten ya que los
resultados aquiacute expuestos representan un primer esbozo de un proyecto de investigacioacuten maacutes
amplio que considera objetivos adicionales
En el sexto apartado (punto sexto) se apuntan las limitaciones del estudio que se salvariacutean
desarrollando las futuras liacuteneas de investigacioacuten que se derivariacutean de esta primera fase del
estudio Concretamente se plantean cuatro fases secuenciales que se abordariacutean para
completar los resultados recogidos en el presente libro correspondientes a la fase primera de
una investigacioacuten maacutes amplia (i) en la segunda fase se completariacutea los resultados obtenidos
con un conjunto de anaacutelisis complementarios realizados sobre la informacioacuten ya recogida de
televidentes espantildeoles (ii) en la tercera fase se plantea la ampliacioacuten del estudio con
informacioacuten adicional procedente de los profesionales del medio (iv) en la cuarta fase se
contempla la extensioacuten del estudio a televidentes de Reino Unido a fin de abordar diferencias
cross-culturales en las relaciones planteadas (v) en la quinta fase se plantea la posibilidad de
extender el estudio para antildeadir la consideracioacuten de cadenas especialistas
4
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
1 INTRODUCCIOacuteN RELEVANCIA DE LA
REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN CADENAS
TELEVISIVAS
Son pocos los estudios que se han llevado a cabo sobre reputacioacuten corporativa desde la
perspectiva del consumidor (Page y Fearn 2005 Cartwright 2009 Walsh Mitchell Jackson y
Beatty 2009) En efecto ldquoaunque la credibilidad y la reputacioacuten corporativa son importantes
para el eacutexito corporativo poca investigacioacuten empiacuterica ha tratado de abordar el impacto de la
reputacioacuten corporativa en reacciones especiacuteficas del consumidorrdquo (Goldsmith Lafferty y
Newell 2000 p 305) Ahora bien las empresas no tienen faacutecil logar una buena reputacioacuten
para provocar estos efectos deseados en el consumidor Precisamente por ello una empresa
con una buena reputacioacuten posee un activo muy valioso ya que como explica Caruana (1995)
se trata de un activo que no puede ser faacutecilmente comercializado en el libre mercado ya que
representa un recurso de ldquoorden superiorrdquo y no un ldquorecurso moacutevilrdquo en terminologiacutea de Hunt y
Morgan (1995) Es decir la reputacioacuten corporativa es un activo intangible que las empresas
usan para crear ventajas competitivas sostenibles en tanto en cuanto les permite
diferenciarse de otras firmas (Flatt y Kowalczyk 2006 Helm y Salminen 2010) y lo que es maacutes
interesante aumentar de este modo la preferencia y la eleccioacuten de los consumidores en el
momento de la compra (Rathnayake 2008)
Este aacutembito de estudio de la reputacioacuten corporativa desde la perspectiva de los efectos
logrados en el consumidor se entronca en el marco de la Teoriacutea del Procesamiento Humano
de la Informacioacuten (Jacoby Speller Kohn 1974) que sostiene que las capacidades limitadas de
la mente humana conducen a los consumidores a buscar claves sobre las que simplificar su
proceso de consumo Asiacute las impresiones generales subsumidas en la nocioacuten de reputacioacuten
corporativa sirven para valorar ofertas maacutes particulares de forma sencilla y automaacutetica Tal y
como revisan Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez (2009) la reputacioacuten corporativa de una marca
abordada desde la oacuteptica del consumidor vendriacutea a reflejar su ldquocredibilidadrdquo entendiendo
dicha credibilidad como la sinceridad y buen hacer que se percibe en ella (confianza) y la
habilidad y experiencia que se le asocia (consolidacioacuten en el mercado)
No obstante lo dicho se viene advirtiendo una creciente importancia en el estudio y medicioacuten
de la reputacioacuten corporativa de las empresas desde el punto de vista la oferta atendiendo a
criteriosindicadores empresariales Asiacute se pone de manifiesto tanto en la literatura de
marketing como en la praacutectica empresarial
En efecto el intereacutes de la investigacioacuten marketing en el estudio de la reputacioacuten corporativa
desde un enfoque empresarial se constata por ejemplo en el monograacutefico editado sobre
Reputacioacuten Corporativa en el aacutembito de las relaciones B2B (empresa-empresa) recogido en
julio de 2010 en el Industrial Marketing Management
5
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En la praacutectica empresarial cada vez son maacutes los rankings y mecanismos desarrollados por un
nuacutemero creciente de instituciones que tratan de medir este concepto de la forma maacutes
acertada posible aglutinando para ello valoraciones empresariales respecto a diversos
indicadores concernientes a diversas aacutereas empresariales (beneficio contable rentabilidad
calidad de vida laboral valor del producto) (Moyano 2008 Villafantildee 2004 2009) Asiacute a nivel
nacional destaca el Monitor Empresarial de Reputacioacuten Corporativa (MERCO) creado por
Justo Villafantildee y el Instituto de Anaacutelisis e Investigacioacuten Este monitor trata desde 2001 de
evaluar la reputacioacuten de las empresas espantildeolas asiacute como tambieacuten la de los liacutederes
empresariales A nivel internacional Charles J Fombrum dirige el Reputation Institute de
EEUU que elabora el ranking RepTrack Pulse en colaboracioacuten con la Escuela de Negocios de la
Universidad de Stern en Nueva York y Harris Interactive Este ranking se encarga de facilitar a
nivel internacional el ranking de empresas maacutes reputadas a nivel mundial Asiacute aunque
comenzoacute en 1999 en Estados Unidos evaluando soacutelo empresas de dicho paiacutes desde 2002
incluye la evaluacioacuten de empresas europeas abarcando actualmente maacutes de 11 paiacuteses
europeos Otros rankings internacionales desarrollados con el mismo fin en diferentes paiacuteses
seriacutean The Worldrsquos Most Admired Companies (desarrollado por Hay Group y publicado por
Fortune para USA desde 1987) Worldrsquos Most Respected Companies (realizado por
Pricewaterhouse Coopers desde 1999 a nivel mundial) Asiarsquos 200 Most Admired Companies
(realizado para Asia por Colmar Brunton y publicado por Wall Street Journal desde 1993)
Britainrsquos Most Admired Companies (realizado para Reino Unido por Nottingam University y
publicado por Management Today desde 1994) (Moyano 2008 Villafantildee 2009)
Adicionalmente el intereacutes por profundizar en el concepto de reputacioacuten corporativa se pone
de manifiesto en la creacioacuten en 2002 de Corporate IdentityAssociations Research Group
(CIARG) un conjunto de investigadores y asociaciones interesados en estudiar coacutemo piensa la
gente y responde a las empresas fundamentalmente en cuestiones relativas a marcas
corporativas identidades imaacutegenes y reputaciones (Brown Dacin y Pitt 2010)
Una vez expuesto la importancia de lograr una buena reputacioacuten corporativa y conseguir
ocupar puestos destacados en los rankings utilizados para medirla se debe hacer notar que
para conseguir una buena reputacioacuten corporativa un paso previo indispensable radica en
identificar sus antecedentes Asiacute ldquola cuestioacuten de identificar las variables clave capaces de
predecir la reputacioacuten corporativa es realmente importante en tanto en cuanto sin estas
nociones los investigadores no pueden proponer a los directivos empresariales de queacute forma
mejorar su reputacioacuten corporativa en aras a lograr una ventaja competitiva y aumentar sus
resultados financierosrdquo (Flatt y Kowalczyk 2006 p 3) En este aacutembito han sido varios los
estudios que se han interesado por abordar los antecedentes y las consecuencias de la
reputacioacuten corporativa desde un enfoque empresarial (Black Carnes y Richardson 2000 Flatt
y Kowalczyk 2000 Roberts y Dowling 2002 Carmeli y Tishler 2004) Ahora bien como
apuntan Fombrun y Van Riel (1997 p 5) ldquoaunque la reputacioacuten corporativa es ubicua sus
antecedentes desde un enfoque de consumidor permanecen relativamente poco estudiadosrdquo
Recientemente estudios como el de Walsh Mitchell Jackson y Beatty (2009) se han esforzado
por intentar progresar en esta direccioacuten pese a que siguen subrayando la necesidad de
continuar investigando en los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa desde un
prisma de demanda
6
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En este contexto se ha planteado la presente investigacioacuten con dos grandes objetivos En
primer lugar analizar los antecedentes de la reputacioacuten corporativa y sus efectos posteriores
desde la perspectiva del consumidor todo ello en un aacutembito de estudio determinado el de las
cadenas televisivas En segundo lugar analizar si estos antecedentes y efectos son
significativamente maacutes fuertes en el caso de cadenas comerciales privadas (Tele 5 Antena 3
Sexta y Cuatro) que en el caso de la cadena televisiva de titularidad estatal (TVE 1)
El estudio de los cinco soportes indicados dentro del medio televisioacuten se entronca siguiendo a
Boni (2006) con las Teoriacuteas de Neo televisioacuten donde se entiende esta forma de comunicacioacuten
como un flujo continuo (24 horas) entre emisor y receptor establecieacutendose una relacioacuten de
vecindadproximidad entre ambos (con una interactividad creciente) en el que proliferan cada
vez maacutes formatos televisivos alternativos
En este marco la eleccioacuten de este sector obedece a que como se indicaba en la presentacioacuten
precisamente en el aacutembito de las empresas de radiodifusioacuten y maacutes concretamente en las
cadenas televisivas el teacutermino de reputacioacuten corporativa cobra especial relevancia ldquoLa
tremenda proliferacioacuten de medios y la continua fragmentacioacuten de la audiencia durante las dos
uacuteltimas deacutecadas han cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicacioacuten La
creciente competencia estaacute facilitando la aplicacioacuten del brand management en muchas
industrias de medios cuyos participantes necesitan establecer una imagen de marca clara y
memorable en el cada vez maacutes complicado mercado plagado de infinitos contenidos ofrecidos
por empresas de radiodifusioacuten cable Internet etcrdquo (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 p75)
Como expresa Romero (2008) la televisioacuten ha sido cosa de dos durante muchos antildeos los
canales y la audiencia Sin embargo hoy vivimos una revolucioacuten digital caracterizada por la
proliferacioacuten de dispositivos de consumo (sistemas de grabacioacuten digitales pantallas de
televisioacuten en muacuteltiples soportes desde las de alta definicioacuten a las de los teleacutefonos moacuteviles
PDA monitores de ordenador videoconsolas etc)
En Espantildea ldquoen poco maacutes de diez antildeos se ha pasado de una uacutenica cadena de televisioacuten en
abierto a una concurrencia de operadores que compiten en un mercado altamente
competitivo Espantildea es la nacioacuten de la Unioacuten Europea que dedica mayor porcentaje de su
producto interior bruto a la televisioacuten y la que en teacuterminos cuantitativos dispone de una
mayor oferta de canales en competencia por el liderazgordquo (Ontildeate 2007 p 1) Frente a otros
medios de comunicacioacuten la televisioacuten es el que maacutes audiencia tiene en nuestro paiacutes (Bigneacute
2009b) concretamente el 89 de la poblacioacuten ve la televisioacuten seguacuten obra en el Estudio
General de Medios (AIMC 2010) Ademaacutes en el primer semestre de 2010 se ha batido en
Espantildea el record de consumo televisivo llegaacutendose a los 229 minutos diarios por persona en
promedio tal y como se recoge en AIMC (2010)
Adicionalmente el hecho de considerar dentro de las cadenas televisivas el estudio de las
cadenas televisivas generalistas (ampliamente implantadas y conocidas en nuestro paiacutes)
obedece a tres motivos En primer lugar y tal y como constatan Mota y Polo (2003) son estas
cadenas las que vienen aumentando su protagonismo en el panorama televisivo espantildeol
durante los uacuteltimos antildeos Asiacute los autores abordan la estructura dual del mercado televisivo
diferenciando entre las cadenas generalistas que mantienen altos niveles de audiencia y las
7
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
cadenas maacutes pequentildeas que se reparten audiencias maacutes residuales (por ejemplo las cadenas
autonoacutemicas de pago o de contenidos temaacuteticos entre otras) Son por tanto las cadenas
televisivas generalistas las que se llevan la palma en nuestro paiacutes a diferencia de lo que sucede
en otros lugares como Alemania Japoacuten US o Canadaacute donde los canales por cable gozan de
mayor aceptacioacuten relativa (Mota y Polo 2003)1
En segundo lugar el centrar la investigacioacuten sobre cadenas televisivas generalistas obedece tal
y como recomiendan diversos autores (Webster 1986 Chan-Olmsted y Yungwook 2001
Cebriaacuten 2004) a que los canales generalistas necesitan ganar maacutes ventajas competitivas
sostenibles en el mercado puesto que su lucha por la audiencia es mayor lo que les conduce a
apostar maacutes fuertemente por su reputacioacuten corporativa siendo este un punto altamente
valorado por los consumidores (Ambler 1997) Ademaacutes a diacutea de hoy estos canales
generalistas (privados y puacuteblicos) dominan el mercado (Saacutenchez Tabernero 2005) No en vano
estaacuten liderando la nueva estructura audiovisual culminada con la implantacioacuten definitiva de la
TDT a principios de abril de 2010 (IMPULSA 2010) este hecho les lleva a la necesidad de
reforzar sus armas para retener a sus audiencias estimulando al tiempo la prueba de sus
nuevos productos (nuevos programas nuevos canales de la familia nuevas plataformas de
comunicacioacuten nuevas formas de emisioacuten etc) ldquoEntre las preferencias y gustos de la audiencia
digital siguen primando los seis canales de aacutembito estatalrdquo (IMPULSA 2010 p 126)
En tercer lugar y tal y como apuntan trabajos como los de Bigneacute (2009) e Hidalgo (2010) las
cadenas autonoacutemicas y locales presentan una problemaacutetica diferente lo que dificulta su
inclusioacuten y comparativa con el modelo generalista nacional En concreto las cadenas
autonoacutemicas y locales definen su operativa desde una oacuteptica de proximidad por lo que
configuran su oferta tratando de ajustarse lo maacutes posible a la zona geograacutefica en la que
operan Proximidad que se logra por ejemplo apostando por la lengua de la comunidad
facilitando contenidos de caraacutecter local y cercanos a su zona de emisioacuten seriacutea el caso como
apunta Bonastre (2010) del recurso a las retransmisiones e informativos deportivos de
diferentes categoriacuteas que afectan a una determinada aacuterea geograacutefica
Los comentarios vertidos justificariacutean que nuestro primer objetivo orientado a conocer los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa se haya enmarcado en este contexto
cadenas televisivas generalistas que operan a nivel nacional
Como antecedentes de la reputacioacuten corporativa se han desarrollado en el presente libro los
dos campos de investigacioacuten ya referidos en liacuteneas previas (i) consistencia de la identidad
visual y (ii) calidad percibida La razoacuten estriba en que ambos conceptos parecen revelarse
como antecedentes clave en la construccioacuten de fuertes reputaciones corporativas en la
1 Aunque tras el apagado analoacutegico (o encendido digital) culminado el 3 de abril de 2010 son
maacutes las cadenas que operan en abierto en el territorio nacional el estudio se ha centrado sobre aquellas
cuya tradicioacuten y trayectoria les ha permitido gozar de niveles de audiencia y notoriedad relevantes por
lo que la audiencia estaacute en mejores condiciones a la hora de ofrecer una valoracioacuten de las mismas
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
industria televisiva en tanto en cuanto una cadena televisiva que ademaacutes de ser buena lo
parezca tiene grandes probabilidades de percibirse reputada (Gotsi y Wilson 2001)
Como efectos de la reputacioacuten corporativa existen estudios que constatan que las empresas
anunciantes escogen aquellas cadenas televisivas maacutes reputadas de forma prioritaria cuando
deciden donde insertar su publicidad lo que redunda en uacuteltima instancia en mayores
beneficios para dichas cadenas en tanto en cuanto logran financiacioacuten para futuras
producciones (Mota y Polo 2003 Bigneacute 2009b) Asiacute se prueba en el estudio que Romero
Baptista Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez (2006) llevan a cabo entre empresarios
anunciantes venezolanos y tambieacuten en el caso espantildeol (salvedad hecha para TVE desde el 1 de
enero de 2010) 2
Por otro lado se aprecia que estos efectos acarreados desde el punto de vista de las empresas
anunciantes (oferta) son la otra cara de los efectos que una mejor reputacioacuten corporativa
conlleva en teacuterminos de los consumidores (demanda) En efecto desde el punto de vista del
consumidor una soacutelida reputacioacuten corporativa puede lograr retener a la audiencia y maacutes auacuten
conseguir una aceptacioacuten favorable de sucesivos productos que la cadena introduzca en el
futuro (tecnologiacuteas sateacutelites y cable por ejemplo)
El estudio de Sue (2009) sintetiza la confluencia de ambos efectos (sobre consumidores y por
extensioacuten sobre anunciantes) Asiacute el autor explica que la apuesta de marca realizada por
diferentes entes televisivos que compiten por una misma audiencia se dirige a conseguir
efectos tanto sobre las empresas anunciantes (que contratan espacios publicitarios) como
sobre los televidentes (que consumen los productos de la cadena reputada) En la medida en
que los consumidores aceptan la cadena y engrosan su audiencia los anunciantes terminan
apostando tambieacuten por dicha cadena
En suma ante el aumento de la competencia tanto la calidad como la identidad visual se
presentan como dos herramientas clave para la diferenciacioacuten en el mercado de los entes
televisivos Ambos factores contribuyen a crear soacutelidas reputaciones corporativas que
permiten lograr los fines deseados desde la perspectiva de la demanda (retencioacuten de la
audiencia y aceptacioacuten de nuevos productos) Estos antecedentes y efectos de la reputacioacuten
corporativa constituyen el primer eje del presente libro siendo concretamente la reputacioacuten
2 Desde el 1 de enero de 2010 ha entrado en vigor la Ley 82009 de 28 de agosto de
Financiacioacuten de la Corporacioacuten RTVE que ha eliminado de forma inmediata y definitiva la publicidad en
RTVE Asiacute la corporacioacuten dejaraacute de financiarse a traveacutes de los ingresos de empresas anunciantes En su
lugar se ha optado por aplicar un sistema mixto que combinaraacute la financiacioacuten viacutea Presupuestos
Generales del Estado y de un porcentaje sobre los ingresos de los operadores privados (al igual que en
otros paiacuteses de nuestro entorno) Este porcentaje de financiacioacuten seraacute del 3 para los operadores de
televisioacuten comercial en abierto del 15 para los operadores de televisioacuten de pago y del 09 para los de
telecomunicaciones En el caso de los operadores de televisioacuten estos porcentajes se han determinado
siguiendo las recomendaciones del Consejo de Estado teniendo en cuenta el distinto impacto que la
supresioacuten de la publicidad tiene en las televisiones que operan en abierto y las que emiten en oferta de
acceso condicional o de pago por sateacutelite o por cable
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
de los entes televisivos generalitas la base del mismo Como expresa Ontildeate (2007 p 12) se ha
comprobado que una correcta gestioacuten de los intangibles (reputacioacuten corporativas) en el
aacutembito de las cadenas televisivas es la antesala del eacutexito Su estudio resulta necesario ya que
ldquoel medio televisivo posee una gran fuerza como medio de comunicacioacuten en el mundo
contemporaacuteneo es el medio liacuteder por antonomasiardquo De ahiacute que la reputacioacuten corporativa se
vea en mayor medida maacutes afectada que la de cualquier otra empresa ya que estaacute en
constante ldquovisioacuten y por tanto evaluacioacuten de cara al telespectadorrdquo
Junto a este primer objetivo la presente investigacioacuten ha desarrollado un segundo objetivo
dirigido a comparar si los antecedentes y efectos referidos son diferentes en dos contextos
televisivos diferentes la televisioacuten puacuteblica (TVE 1) y la televisioacuten generalista privada (Antena 3
Tele 5 Cuatro y Sexta)
La razoacuten de este segundo objetivo obedece a que los entes televisivos de radiodifusioacuten no
pueden tratarse como un todo homogeacuteneo (Bigneacute 2000 2009 Cebriaacuten 2004 Saacutenchez
Tabernero 2005) Asiacute aunque ya se ha indicado la necesidad de primar las cadenas
generalistas versus las de contenidos maacutes especiacuteficos Prado y Fernaacutendez (2006) abordan el
caso espantildeol indicando que trataacutendose de cadenas puacuteblicas el entorno es especialmente
hostil debido a que la televisioacuten puacuteblica ha visto aumentada la presioacuten competitiva por dos
motivos En primer lugar por su mayor limitacioacuten para participar en el mercado de
anunciantes publicitarios (Prado y Fernaacutendez 2006) especialmente tras la entrada en vigor el
1 de enero de 2010 de la Ley 82009 de 28 de agosto de Financiacioacuten de la Corporacioacuten RTVE
que ha supuesto la eliminacioacuten ldquoinmediata y definitivardquo de la publicidad en RTVE En segundo
lugar por la desregulacioacuten (Prado y Fernaacutendez 2006) En efecto en Espantildea desde el 1 de
diciembre de 1989 se rompe el monopolio de la televisioacuten puacuteblica que veniacutea ostentado desde
el comienzo su andadura en 1956 (Bigneacute 2009b) apareciendo nuevas cadenas tanto puacuteblicas
como privadas que operan en diferentes aacutembitos territoriales Estas cadenas son concebidas
desde sus oriacutegenes con fines comerciales y con un espiacuteritu altamente competitivo por lo que
difieren en esencia de la filosofiacutea con la que emergen las cadenas puacuteblicas que funcionan en
situacioacuten de monopolio hasta que se produce esta inflexioacuten Esta situacioacuten que se presenta en
Espantildea es equivalente a la experimentada por el resto de Europa (Saacutenchez Tabernero 2005)
En efecto a nivel europeo la situacioacuten es equivalente Asiacute ldquoel proceso de redefinicioacuten al que se
encuentran sometidas las televisiones puacuteblicas europeas fruto del desarrollo tecnoloacutegico que
estaacute liderando este periacuteodo de cambio ademaacutes de multiplicar la oferta y eliminar las fronteras
de emisioacuten ha abierto la competencia entre operadores puacuteblicos y privados y ha
desencadenado una crisis de legitimidad en torno a la permanencia de las televisiones de
titularidad estatalrdquo (Muntildeoz 2003 p197) Como revisa Saacutenchez Tabernero (2005 p 36) ldquoen el
informe de Screen Digest (2000) se constata como durante la deacutecada de los noventa Europa
pasoacute de contar con 100 canales privados de aacutembito nacional o regional a 1000 lo que supuso
la aparicioacuten de 100 nuevos canales privados por antildeordquo En este escenario televisivo dinaacutemico y
competitivo (Bigneacute 2009a) un fuerte sector de la doctrina apunta que existe un futuro para
las televisiones puacuteblicas europeas y que dicho futuro depende de las decisiones que ahora se
adopten (Hoyones 2003) No en vano el sector puacuteblico en nuestro paiacutes estaacute haciendo grandes
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
esfuerzos por mejorar su eficiencia administrativa con el fin de alcanzar una orientacioacuten al
ciudadano (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003 Garciacutea y Garciacutea 20009)
Ante este panorama diversos autores como Gutieacuterrez (2000) o Born (2003) han revisado
varios trabajos llevados a cabo en distintos paiacuteses (en Japoacuten Reino Unido Estados Unidos y
Suecia) que ponen de manifiesto los nuevos retos y responsabilidades que los servicios
puacuteblicos televisivos (PSB Public Services Broadcasting) deben asumir en esta nueva era digital
de liberalizacioacuten concluyendo la escasa investigacioacuten que existe a este respecto A esto se
podriacutea antildeadir el estudio realizado para comparar el canal puacuteblico chileno TVN con el privado
CN13 (Ortega 2008) el realizado para el caso griego por Tsouvakas (2004) Tan soacutelo en
estudios puntuales como el de Hoynes (2003) se aborda la necesaria orientacioacuten al mercado
que necesitan las televisiones puacuteblicas debiendo apostar ahora maacutes que nunca por construir
una identidad visual consistente y una imagen de calidad superior en aras de conseguir una
reputacioacuten destacada
Las caracteriacutesticas apuntadas para el sector puacuteblico justificariacutean que dentro del mercado de
cadenas generalistas resulte una cuestioacuten primordial el estudio diferenciado entes puacuteblicos-
entes privados Es por ello que se ha desarrollado un segundo eje en la investigacioacuten
presentada llevada a cabo para contrastar si las particulares circunstancias de los entes
puacuteblicos conllevan relaciones causa-efectos significativamente maacutes deacutebiles que las que se dan
en el resto de cadenas generalistas privadas Es decir para contrastar hasta queacute punto el
hecho de que una cadena televisiva sea puacuteblica conlleva que los telespectadores cuenten a
priori con unas expectativas y unas exigencias maacutes elevadas (por ejemplo respecto a la calidad
o reputacioacuten del ente) circunstancia que podriacutea atenuar los efectos de las diversas mejoras
que se introduzcan (por considerarse tales mejoras condicioacuten sine qua non en un servicio
puacuteblico) De ser esto asiacute podriacutea afirmarse que ambos tipos de cadenas (puacuteblica versus privada)
son entendidas desde paraacutemetros diferentes evidenciaacutendose la mayor dificultad del ente
puacuteblico en la consecucioacuten de los mismos efectos que los entes privados
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2 LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA ANTECEDENTES
Y EFECTOS
21 Reputacioacuten corporativa
211 Concepto y evolucioacuten del teacutermino
El eacutexito de una empresa no depende uacutenicamente de que desarrolle oacuteptimamente su actividad
y de que sea por tanto un buen negocio sino de que la gente piense que efectivamente se
trata de una buena empresa Es decir de que goce de una buena reputacioacuten corporativa
(Cornelissen 2008) Una reputacioacuten favorable permite ganar maacutes adeptos entre la clientela lo
que ofrece la posibilidad a las empresas de cargar precios superiores acceder maacutes faacutecilmente
al mercado de capitales y atraer maacutes cantidad y mejores inversores (Simcic y Belliu 2001)
El intereacutes por el estudio de este concepto queda latente ya a inicios de los noventa cuando se
incluye entre las prioridades de investigacioacuten del Marketing Science Institute (Marketing
Science Institute Brown y Cox 1992)
Este intereacutes ha dado pie a que la literatura haya venido desarrollado algunos conceptos con los
que el teacutermino de reputacioacuten corporativa se encuentra estrechamente relacionado llegando
incluso a ser utilizados como sinoacutenimos Su diferenciacioacuten resulta clave para poder aproximar
mejor la nocioacuten de reputacioacuten corporativa En Espantildea resultan punteras las contribuciones
realizadas por Villafantildee en este aacutembito (Villafantildee 1993 2004 2009) El autor insiste la
necesidad de diferenciar entre identidad corporativa imagen corporativa y posicionamiento
corporativo teacuterminos los tres muy vinculados a la nocioacuten de reputacioacuten corporativa (Villafantildee
2004 2009)
Por identidad corporativa la literatura hace alusioacuten a la esencia de la organizacioacuten lo que
realmente es Por tanto la identidad corporativa vendriacutea a reflejar la personalidad de la
empresa Esta identidad se forma a partir del conjunto de signos que la empresa utiliza para
identificarse ante distintos puacuteblicos objetivos (Dowling 2001) A partir de tales signos se
transmite la imagen corporativa esto es la impresioacuten que los diferentes puacuteblicos se forman de
la identidad (esencia) de una empresa Por tanto la imagen corporativa alude a la manera en
que la empresa desea ser percibida entre distintos puacuteblicos siendo por tanto algo intencional
y buscado por la empresa que el puacuteblico finalmente percibe En la medida en que la recepcioacuten
de esta imagen corporativa se realiza en teacuterminos relativos es decir por comparacioacuten expliacutecita
o impliacutecita con lo que hace la competencia surge el teacutermino de posicionamiento corporativo
Este alude a la imagen corporativa relativa que una organizacioacuten logra en la mente de sus
diferentes puacuteblicos objetivos frente a la imagen de la competencia En suma la literatura
asimila la identidad corporativa a la esencia de la empresa y la imagen corporativa a la
sensacioacuten que despierta en distintos puacuteblicos siendo finalmente la reputacioacuten corporativa la
percepcioacuten de valor que se forman a partir de tales sensaciones (Villafantildee 2005)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Esta multiciplidad de aproximaciones relacionadas en torno al concepto de reputacioacuten
corporativa ha provocado que poco a poco el concepto de reputacioacuten corporativa haya
ganado terreno por resultar maacutes faacutecilmente operativizable (Balmer y Greyser 2003 Villafantildee
2005 Greyser Balmer y Urde 2006) En efecto la reputacioacuten corporativa mide desde el punto
de vista del consumidor el juicio de valor que los consumidores realizan de la empresa
Los oriacutegenes del teacutermino reputacioacuten corporativa se remontan a los antildeos 50 que es cuando
empieza a ser definido por la literatura como una fuente de credibilidad para el consumidor
(Goldberg y Hartwick 1990) Sin embargo no es hasta 1990 cuando el teacutermino cobra fuerza a
raiacutez de las reflexiones que Fombrun y Shanley (1990) realizan en su trabajo ldquoWhatrsquos in a
namerdquo y como se ha avanzado de la inclusioacuten de este concepto entre las prioridades de
investigacioacuten del Marketing Science Institute (1992) Desde entonces esta nocioacuten ha ido
desarrollaacutendose tanto en terreno de la investigacioacuten como en la praacutectica empresarial
Aunque no existe una definicioacuten contundente y unaacutenime de lo que significa este teacutermino
debido a que ha sido estudiado desde diversas disciplinas (Gotsi y Wilson 2001) las diferentes
aproximaciones realizadas a lo largo de los antildeos podriacutean agruparse en tres grandes liacuteneas de
pensamiento (cuadro 1) (Berens y Van Riel 2004) Una primera liacutenea de investigacioacuten que
desarrolla el concepto de reputacioacuten corporativa a partir de las expectativas sociales (tanto de
consumidores como de otros agentes sociales tales como trabajadores o accionistas entre
otros) En definitiva de las expectativas que la gente tiene respecto al comportamiento de las
empresas Buena prueba de esta liacutenea de trabajo son las medidas de reputacioacuten corporativa
desarrolladas por Fortune (ranking de las compantildeiacuteas maacutes admiradas) (Stein 2003) y por
Institutersquos Reputation Quotient (Fombrun Gardberg y Sever 2000)
La segunda liacutenea de investigacioacuten sobre reputacioacuten corporativa equipara este concepto a la
nocioacuten de personalidad corporativa esto es a los rasgos de personalidad que la gente atribuye
a las empresas Aquiacute se enmarcan los trabajos desarrollados por Davis (Chun 2001 Davies
Chun Vinhas da Silva y Roper 2003)
Finalmente la tercera liacutenea de investigacioacuten sobre reputacioacuten corporativa considera que este
teacutermino arranca de la confianza que es capaz de generar una empresa Por tanto su medicioacuten
se apoya en las percepciones de honestidad credibilidad y benevolencia que se forman hacia
las empresas distintos puacuteblicos (especialmente los consumidores) La escala de de credibilidad
corporativa desarrollada por Newell y Goldsmith (2001) se enmarcariacutea en este enfoque
siendo la maacutes empleada en los estudios sobre reputacioacuten corporativa que adoptan un enfoque
de consumidor
Por su parte Gotsi y Wilson (2001) simplifican las investigaciones sobre reputacioacuten corporativa
tan soacutelo en dos escuelas de pensamiento Por una parte la Escuela de la Analogiacutea que
equipara este concepto al de imagen corporativa Por otra la Escuela de la de Diferenciacioacuten
que considera que existen grandes diferencias entre ambos enfoques
La Escuela de la Analogiacutea es la que da origen al teacutermino Tiene sus oriacutegenes en los trabajos de
autores como Boorstin (1961) o Kennedy (1977) si bien es desarrollada en deacutecadas posteriores
por autores como Dowling (1986 1993) o Dutton Dukerich y Harkuail (1994) entre otros
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
muchos Desde este enfoque se aproxima la nocioacuten de imagen corporativa como una
dimensioacuten acerca de coacutemo la gente conceptuacutea y percibe un objeto desde una perspectiva
psicoloacutegica
La Escuela de la Diferenciacioacuten es maacutes reciente estando asociado su nacimiento a los trabajos
de autores como Fombrun y Shanley (1990) Balmer (1996) o Brown and Cox (1997) entre
otros Para esta escuela existen tres puntos de vista dominantes que tratan de diferenciar
ambos conceptos (imagen y reputacioacuten) Un primer punto de vista que nace como reaccioacuten a
la Escuela de la Analogiacutea sostiene la clara y absoluta diferencia entre la reputacioacuten corporativa
y la imagen corporativa enfatizando las asociaciones negativas de eacutesta uacuteltima Por el contrario
los otros dos puntos de vista pese a abordar las diferencias entre imagen y reputacioacuten
consideran las interrelaciones entre ambos teacuterminos Concretamente el segundo punto de
vista desarrolla la reputacioacuten corporativa como una de las muchas dimensiones que
contribuyen a la formacioacuten de una imagen corporativa (la reputacioacuten contribuye a la imagen)
mientras que el tercer punto de vista desarrolla la nocioacuten de imagen corporativa como
antecedente en la formacioacuten de reputaciones corporativas (la imagen contribuye a la
reputacioacuten)
Intentando buscar entre ambas escuelas contrapuestas Brown y Dacin (1997) proponen un
nuevo teacutermino ldquoasociaciones corporativasrdquo como un concepto paraguas que abrazariacutea toda la
informacioacuten que un individuo puede archivar de una compantildeiacutea Estas asociaciones incluiriacutean
aspectos cognitivos afectivos (tales como estado de humor y emociones) evaluaciones
asociadas a cuestiones cognitivas o actitudinales especiacuteficas juicios resumen yo modelos de
asociacioacuten (por ejemplo esquemas) relativos a una empresa particular que tendriacutean su origen
en un conjunto de imputs memorizados yo en percepciones sensoriales actuales
En liacuteneas generales si hubiera que proporcionar una revisioacuten exhaustiva del concepto de
reputacioacuten corporativa cabriacutea apuntar que las diferentes liacuteneas de investigacioacuten desarrolladas
por la literatura aportan dos tipos de definiciones (cuadro 1) Un primer enfoque que conecta
el teacutermino de reputacioacuten corporativa con las percepciones de los diferentes puacuteblicos de intereacutes
de una organizacioacuten adoptando un prisma cognitivo en su definicioacuten En este contexto el Foro
de la Reputacioacuten Corporativa de Espantildea define el teacutermino reputacioacuten corporativa como el
conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de intereacutes con los
que se relaciona (stakeholders) tanto internos como externos Es resultado del
comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad
para distribuir valor a los mencionados grupos de intereacutes (wwwreputacioncorporativaorg)
Desde este prisma la reputacioacuten corporativa se vincula a la credibilidad ya que recoge las
percepciones de los consumidores y otros puacuteblicos de intereacutes hacia una empresa en teacuterminos
de confianza y experiencia o lo que es lo mismo en la credibilidad de sus intenciones y
comunicaciones en un momento de tiempo particular (Goldsmith Lafferty y Newell 2000)
Desde un segundo enfoque afectivo la reputacioacuten corporativa se conceptuariacutea como algo
actitudinal que requiere de la experimentacioacuten del producto Desde este enfoque Gotsi y
Wilson (2001) definen el teacutermino reputacioacuten corporativa como la evaluacioacuten global de una
compantildeiacutea que un puacuteblico de intereacutes realiza en el tiempo Esta evaluacioacuten estaraacute provocada por
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
las experiencias directas que se hayan tenido con dicha compantildeiacutea y por las distintas foacutermulas
de comunicacioacuten y simbolismo que provean informacioacuten acerca de las acciones de la firma yo
una comparacioacuten con las acciones de otras empresas rivales liacutederes
Enfoques en la medicioacuten la
reputacioacuten corporativa
Berens y Van Riel (2004)
Enfoque basado en las expectativas sociales Las expectativas que la
gente tiene respecto al comportamiento de las empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a traveacutes de diversos
indicadores (Reptutation Quotient Merco o similares) (Fombrun
et al 2000 Stein 2003)
Enfoque basado en la personalidad corporativa Los rasgos de
personalidad que la gente atribuye a las empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a partir de escalas de
personalidad de marca (Chun 2001 Davies et al 2003)
Enfoque basado en la confianza Las percepciones de honestidad
credibilidad y benevolencia que se forman distintos puacuteblicos hacia las
empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a partir de escalas de
credibilidad de marca (Newell y Goldsmith 2001)
Escuelas de estudio de la
Reputacioacuten Corporativa
Gotsi y Wilson (2001)
Escuela de la Analogiacutea Perspectiva psicoloacutegica
Reputacioacuten corporativa = Imagen corporativa
(Boorstin 1961 Kennedy 1977 Dowling 1986 1993 Dutton
Dukerich y Harkuail 1994)
Escuela de la Diferenciacioacuten
Reputacioacuten corporativa imagen corporativa
(Balmer 1996 Fombrun 1996 Brown y Cox 1997 Fombrun y
Shanley 1990)
Reputacioacuten corporativa distinta de imagen corporativa
Reputacioacuten corporativa causa imagen corporativa
La imagen corporativa causa la reputacioacuten corporativa
Simplificacioacuten en dos
enfoques
Aproximacioacuten cognitiva
Conjunto de percepciones de valor que tienen sobre la empresa
diversos grupos de intereacutes
(Goldsmith Lafferty y Newell 2000 Fombrun y Van Riel 2004)
Aproximacioacuten actitudinal
Evaluacioacuten global de una compantildeiacutea que un puacuteblico de intereacutes realiza en el tiempo tras la experimentacioacuten de la misma
Cuadro 1 Clasificacioacuten de las liacuteneas de pensamiento en torno al concepto de reputacioacuten corporativa
Fuente Elaboracioacuten propia
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Lo que queda claro es que la reputacioacuten corporativa no es algo faacutecil ni inmediato de crear sino
que es fruto de una trayectoria empresarial que se construye en el largo plazo Tanto si se
entiende como una percepcioacuten como se si concibe actitudinalmente no cabe duda que su
aparicioacuten es fruto de un conjunto de acciones que se han desarrollado en el tiempo Asiacute queda
de manifiesto en buena parte de las definiciones de este teacutermino Spence (1974) define ya
pioneramente la reputacioacuten corporativa como el resultado de un proceso a lo largo en el
tiempo a traveacutes del cual las empresas sentildealan sus caracteriacutesticas clave para maximizar su
estatus social Igualmente Weigelt and Camerer (1988) apuntan que la reputacioacuten corporativa
es un conjunto de atributos econoacutemicos y no econoacutemicos que se adscriben a una empresa
inferidos de sus actuaciones pasadas Yoon Guffey y Kijewski (1993) detallan como la
reputacioacuten corporativa refleja la historia de sus actuaciones pasadas Brown (1995) tambieacuten
indica que la reputacioacuten corporativa desde el punto de vista del comprador viene a ser un
reflejo de coacutemo la firma ha llegado a ser bien conocida considerada buena o mala honesta
confiable reputada y creiacuteble
El concepto de reputacioacuten corporativa no ha permanecido estable en el tiempo Al contrario
estaacute constantemente evolucionando para abarcar nuevos aacutembitos de actividad Un primer
aacutembito de desarrollo del concepto de reputacioacuten corporativa gira en torno a su aplicacioacuten al
aacutembito de los servicios ya que la propia intangibilidad de los mismos conlleva que los
oferentes esteacuten cada vez maacutes preocupados por desarrollar y mantener una alta reputacioacuten
corporativa observando las especificidades que tienen este tipo de negocios (Caruana 1995)
En efecto como constatan Carrillo Castillo y Tato (2008 p 239) ldquolos recursos tangibles cada
diacutea tienen maacutes difiacutecil generar ventajas competitivas sin embargo los intangibles son maacutes
valorados Las empresas estaacuten dejando de apoyarse en la produccioacuten y el producto para
orientarse hacia nuevos valores no materializables a priori y del todo fundamentales en el
entorno del management del siglo XXIrdquo Esta tendencia es mucho maacutes acusada en
organizaciones que comercializan servicios ya que por propia naturaleza este tipo de bienes
se adaptan mejor a la filosofiacutea de lo intangible presente en el panorama de la comunicacioacuten
organizativa hoy (Carrillo Castillo y Tato 2008)
Un segundo campo de evolucioacuten interesante dentro del concepto de reputacioacuten corporativa es
el del aacutembito virtual Asiacute el concepto ha evolucionado para considerar las posibilidades que
ofrecen las nuevas tecnologiacuteas (Cebriacutean 2004) acuntildeaacutendose el teacutermino de ldquoreputacioacuten
corporativa onlinerdquo Asiacute Buntin y Lipski (2000) definen la reputacioacuten corporativa online como
aquella que se logra a traveacutes de Internet Desde este enfoque se apunta que las redes sociales
los blogs la Web20 constituyen potentes armas para construir reputacioacuten corporativa virtual
que aunque soacutelo represente una parte de la reputacioacuten global de la empresa puede llegar a
constituir una parte muy significativa de la misma
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
212 Reputacioacuten corporativa cadenas televisivas
El teacutermino branding ha sido comuacutenmente utilizado para referir la reputacioacuten de un ente
televisivo Este concepto fue por primera vez abordado en la industria de la radiodifusioacuten
televisiva a principios de los noventa (Sue 2009) con la publicacioacuten en 1993 ldquoComing up for
more airrdquo Sin embargo no es hasta fechas maacutes recientes cuando este teacutermino ha empezado a
desarrollarse con fuerza en esta industria (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) especiacuteficamente
en el aacutembito de las televisiones comerciales cuyos productos se han dirigido histoacutericamente a
audiencias masivas y por tanto se han preocupado maacutes que otras cadenas por definir una
marca reputada (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) En efecto las televisiones por cable han
relegado la construccioacuten de marca hacia la atraccioacuten de usuarios leales a traveacutes de
programaciones originales Por ejemplo la marca CNN es percibida como una fuente de
informacioacuten global mientras que otras cadenas han basado su reputacioacuten en otros atributos
(Nickelodeon por ejemplo con programas nostaacutelgicos familiares) (Haley 1997)
Desde el punto de vista de la demanda la reputacioacuten de una cadena televisiva es un concepto
relevante en tanto en cuanto como constatan Chan-Olmsted y Yungwook (2001) se estaacute
produciendo una saturacioacuten del entorno televisivo de manera que el consumidor cada vez
tiene maacutes variedad donde elegir En este caso a las cadenas televisivas les interesa desarrollar
una marca reputada que abrace todos los productos que oferta para logar elevadas audiencias
(Sue 2009) y por otra parte conseguir el desarrollo de una actitud favorable hacia la
aceptacioacuten de nuevos productos que la cadena introduzca en el futuro (nuevos programas
nuevas plataformas de difusioacuten como Internet o la telefoniacutea moacutevil nuevas formas de emisioacuten
como la televisioacuten en 3 dimensiones nuevos canales derivados de cadena matriz de contenido
maacutes especiacutefico entre otros) (Cebriaacuten 2004) En efecto en la industria de radiodifusioacuten el
concepto de reputacioacuten corporativa cobra peso debido a la dificultad de desarrollar marcas a
nivel de producto debido a (i) la naturaleza variada de los productos ofertados (programas
televisivos dispares) (ii) a la falta de de atributos especiacuteficos en sus productos y (iii) asiacute como
de logos de productos faacutecilmente identificables (Sue 2009) En estos casos la reputacioacuten de la
cadena puede ser clave en la eleccioacuten del producto (programa) que efectuacutee el consumidor Es
por ello que existen cadenas asociadas con programaciones provocativas y trabajos de
investigacioacuten sensacionalistas lo cual puede desalentar a aquellos televidentes que buscan
una programacioacuten familiar-amiga O a la inversa una cadena que ha creado una credibilidad de
marca por la orientacioacuten familiar de su programacioacuten puede desalentar a cierto tipo de
audiencia (Sue 2009)
Desde el punto de vista de la oferta la reputacioacuten corporativa de las empresas televisivas de
radiodifusioacuten cobra importancia en tanto en cuanto los inversores (anunciantes) primaraacuten las
cadenas reputadas versus las que no lo son para insertar su publicidad (Romero Baptista
Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez 2006) debido a la conexioacuten audiencia-inversioacuten en
publicidad (Bigneacute 1991a)
Ambos efectos de oferta y demanda son presentados por Sue (2009) al apuntar la conexioacuten
que existe por una parte entre entes de radiodifusioacuten que buscan anunciantes y por otra
entre dichos entes y los consumidores a los que tratan de atraer y fidelizar Para acompasar
17
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
este viacutenculo la cadena debe mostrarse atractiva tanto para anunciantes como para
televidentes Para los anunciantes el atractivo se vincula promocionando iacutendices de audiencia
(Bigneacute 1991a Perse 2000) mientras que para que usuarios promocionando determinado
tipo de programacioacuten Pese a la relevancia de ambos puacuteblicos el intereacutes de la presente
investigacioacuten recae no tanto sobre los anunciantes sino en los televidentes adoptando por
ello un enfoque de demanda
213 La reputacioacuten corporativa cadenas televisivas puacuteblicas
A nivel europeo Muntildeoz (2003) constata que las televisiones puacuteblicas se estaacuten enfrentando a
una creciente peacuterdida de identidad y credibilidad social Por ello como explican Avery y Own
(1999) las empresas puacuteblicas televisivas de radiodifusioacuten vienen realizando desde mediados
de los noventa verdaderos esfuerzos por construir fuertes reputaciones de marca sobre una
plataforma de posicionamiento basado en el valor y en la calidad En este sentido en el caso
de las cadenas puacuteblicas su preocupacioacuten por mostrarse como instituciones educativas y
culturales de alta reputacioacuten cobra cada vez maacutes fuerza
Una revisioacuten de estudios realizados a nivel internacional en este aacutembito puede verse en
Gutieacuterrez (2000) donde se sintetizan las principales reflexiones e investigaciones sobre
calidad-reputacioacuten-imagen en cadenas televisivas con especial eacutenfasis en las televisiones
puacuteblicas de paiacuteses como Japoacuten Reino Unido Estados Unidos y Suecia Maacutes recientemente
tambieacuten se puede consultar diversos trabajos que abordan este tipo de investigaciones y
reflexiones sobre cadenas puacuteblicas como la BBC inglesa (Brown 2003) la griega Tsouvakas
(2004) la RAI italiana (Carenzio 2005) o la National Televisioacuten de Sri Lankan (Rathnayake
2008)
En el caso concreto espantildeol la reputacioacuten corporativa de entes puacuteblicos es un aspecto que
merece una atencioacuten especial Asiacute lo constatan Martiacutenez y Martiacutenez (2009) subrayando que la
reputacioacuten histoacuterica de los servicios puacuteblicos en Espantildea requiere de grandes esfuerzos para
por una parte mejorar su percepcioacuten y por otra comunicar esta mejora entre distintos
puacuteblicos especialmente en fechas recientes con los cambios legislativos que vienen
aconteciendo
Con este espiacuteritu como desarrolla Molina (2007) poco antes de cumplir sus cincuenta antildeos de
vida el ente puacuteblico Televisioacuten Espantildeola (TVE) estrenoacute una nueva identidad visual corporativa
para aumentar su atractivo entre el puacuteblico y de este modo sentar los cimientos de una soacutelida
y renovada reputacioacuten corporativa Concretamente este cambio esteacutetico coincidioacute con uno de
los episodios maacutes poleacutemicos en la historia de esta corporacioacuten la ejecucioacuten de un draacutestico
expediente de regulacioacuten de empleo llevado a cabo como el propio ente explica para evitar
posibles intentos de privatizacioacuten en el futuro en un escenario cada vez maacutes competitivo
(Molina 2007) Por tanto la renovacioacuten de la identidad visual del ente puacuteblico televisioacuten
espantildeola se produjo al hilo de una serie de actualizaciones y cambios con la finalidad de
reforzar su reputacioacuten corporativa de sus cadenas
18
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En segundo lugar junto a la apuesta por la identidad visual los servicios puacuteblicos de
radiodifusioacuten en nuestro paiacutes tambieacuten luchan por lograr niveles superiores de calidad No en
vano asiacute se explicita en los requerimientos de calidad recogidos en la Ley 172006 de 5 de
junio de la radio y la televisioacuten de titularidad estatal Ley concebida para regular los servicios
puacuteblicos de radiodifusioacuten para lo que se establece en su artiacuteculo segundo que ldquoel servicio
puacuteblico de radio y televisioacuten de titularidad del Estado es un servicio esencial para la comunidad
y la cohesioacuten de las sociedades democraacuteticas que tiene por objeto la produccioacuten edicioacuten y
difusioacuten de un conjunto de canales de radio y televisioacuten con programaciones diversas y
equilibradas para todo tipo de puacuteblico cubriendo todos los geacuteneros y destinadas a satisfacer
necesidades de informacioacuten cultura educacioacuten y entretenimiento de la sociedad espantildeola
difundir su identidad y diversidad culturales impulsar la sociedad de la informacioacuten promover
el pluralismo la participacioacuten y los demaacutes valores constitucionales garantizando el acceso de
los grupos sociales y poliacuteticos significativosrdquo
De lo dicho se desprende que si la construccioacuten de una reputacioacuten corporativa soacutelida en el
aacutembito de los entes de radiodifusioacuten es una cuestioacuten prioritaria todaviacutea lo es maacutes trataacutendose
de entes puacuteblicos Por un lado televisioacuten espantildeola viene realizando una clara apuesta por
renovar y reforzar su identidad visual durante los uacuteltimos antildeos Por otro lado y en base en
parte a los requerimientos legales debe esforzarse por cubrir una serie de funciones en aras a
desarrollar una oferta de calidad que contribuya a crear percepciones de excelencia entre el
puacuteblico La idea es que consiguiendo una reputacioacuten fuerte se lograraacuten interesantes
resultados (Pope Voges y Brown 2009)
22 Antecedentes de la reputacioacuten corporativa calidad percibida e identidad
visual
En liacuteneas previas ha quedado recogida la relevancia de la reputacioacuten corporativa en el aacutembito
de las cadenas televisivas especialmente puacuteblicas asiacute como dos antecedentes clave en la
misma la consistencia de su identidad visual y la calidad percibida en la cadena A
continuacioacuten nos detendremos en estos dos factores ya que como enuncian Gotsi y Wilson
(2001) existen dos grandes grupos de antecedentes en la formacioacuten de la reputacioacuten
corporativa De una banda las experiencias que los puacuteblicos de intereacutes tengan con la
organizacioacuten lo que les permite formarse una percepcioacuten acerca de la calidad de la misma De
otra el simbolismo y cualquier otra forma de comunicacioacuten que permita transmitir
visualmente informacioacuten sobre la actividad de la empresa
Estas dos dimensiones (calidad e identidad visual) fueron ya apuntadas por Costa (1993) al
sentildealar que son dos las naturalezas que definen la identidad corporativa (i) por una parte la
dimensioacuten de identificacioacuten que consiste en la percepcioacuten de una serie de atributos que
configuran la excelencia transmitida por la firma (ii) por otra la dimensioacuten del disentildeo que
permite la representacioacuten visual de esta excelencia Es decir esta segunda dimensioacuten define la
esteacutetica de la empresa que en uacuteltima instancia debe reflejar mediante elementos de
identidad visual (tales como colores siacutembolos o tipografiacuteas entre otros) los atributos clave del
proyecto de excelencia que conforman su identificacioacuten En otras palabras no basta con ser
19
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
bueno hay que parecerlo tambieacuten para lo cual la empresa debe elegir el traje que mejor le
siente visualmente (Larry 1995)
En el aacutembito concreto del estudio de la reputacioacuten corporativa en entes televisivos Romero
Baptista Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez (2006) sintetizan tambieacuten en dos los antecedentes
clave de la misma (i) conjunto de rasgos y atributos visuales (identidad visual) que transmiten
su esteacutetica y (ii) conjunto de rasgos y atributos que permiten la auto representacioacuten de la
empresa su identificacioacuten Lo que autor bautiza siguiendo a Costa (1993) como disentildeo-
emisioacuten e identificacioacuten respectivamente Carrillo Castillo y Tato (2008) expresan igualmente
que la reputacioacuten es consecuencia del equilibro entre los mensajes emitidos (emisiones
visuales) y las acciones realizadas por todas las aacutereas de la empresa (orientacioacuten a la calidad)
De la misma manera Van Weezel (2006) expresa que en el caso de los productos de cadenas
televisivas ldquopor ser bienes experienciales si el medio ha logrado construir una reputacioacuten
previa el puacuteblico estaraacute dispuesto a volver a consumir contenidos de esa empresa La
necesidad de esa reputacioacuten requiere herramientas de marketing adecuadas en particular las
relacionadas con la construccioacuten de marca Sin embargo eacutestas no son suficientes No basta con
atraer al puacuteblico es necesario retenerlo Es entonces cuando una segunda dimensioacuten la
calidad de los contenidos se vuelve fundamental para la loacutegica de la estrategiardquo (p 66)
A continuacioacuten siguiendo esta liacutenea argumental se abordaraacute la conexioacuten entre ambos
conceptos (calidad percibida e identidad visual) y el concepto de reputacioacuten corporativa
20
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
221 Calidad percibida
221 (a) Origen y evolucioacuten del teacutermino
Desde la deacutecada de los ochenta la calidad ha sido considerada como una de las prioridades
para la direccioacuten empresarial de cara a aumentar la competitividad y el crecimiento (Bigneacute
Moliner Vallet y Saacutenchez 1997) Este concepto debido a su compleja naturaleza ha sido
siempre difiacutecil de definir no existiendo consenso sobre su conceptualizacioacuten y medicioacuten
(Cronin y Taylor 1992 Rust y Oliver 1994) A este respecto las principales liacuteneas de debate
giran en torno a la consideracioacuten o no de las expectativas para medir la percepcioacuten de calidad
(cuadro 2) siendo dos los enfoques esenciales (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003 Riveros y
Berneacute 2007 Garciacutea y Garciacutea 2009)
Desde un primer enfoque se ha aproximado la calidad a partir de la discrepancia entre las
percepciones y las expectativas sobre el desempentildeo del servicio (Parasuraman Zeithaml y
Berry 1985 1988 Groumlnroos 1994) Como apuntan Garciacutea y Garciacutea (2009) dentro de esta
corriente se inscribe el ldquoModelo Noacuterdicordquo desarrollado por Groumlnrroos (1984) el ldquoModelo
SERVQUALrdquo propuesto por Parasuraman Zeithaml y Berry (1985 1988) y posteriormente
revisado (Parasuraman Zeithaml y Berry 1994) el ldquoModelo de Tres Componentes de la
Calidad del Serviciordquo de Rust y Oliver (1994) o el ldquoModelo de Desempentildeo Evaluadordquo planteado
por Teas (1993 1994)
Desde un segundo enfoque se defiende que la calidad se debe aproximar considerando soacutelo
percepciones y no tanto diferencias entre percepciones y expectativas (Carman 1990 Cronin
y Taylor 1992 Brady y Cronin 2001) Como Garciacutea y Garciacutea (2009) detallan desde este
enfoque se han desarrollado escalas como el ldquoSERVPERFrdquo (Croniny y Taylor 1992) la ldquoEscala
de Calidad del Servicio en un Entorno Minoristardquo (Dabholkar Thorpe y Rentz 1996) o el
ldquoModelo Jeraacuterquico Multidimensionalrdquo (Brady y Cronin 2001) entre otros
Desde un enfoque global el teacutermino calidad asociado a una empresa ha sido definido como un
juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o superioridad de un
servicio o compantildeiacutea en teacuterminos generales (Bitner y Hubert 1994)
21
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Discrepancia
percepciones-
expectativas
Modelo Noacuterdico
Groumlnrroos (1984)
Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml y Berry (1985 1988)
Modelo de Tres Componentes de la Calidad del Servicio
Rust y Oliver (1994)
Modelo de Desempentildeo Evaluado
Teas (1993 1994)
Consideracioacuten de
percepciones
SERVPERF
Croniny y Taylor (1992)
Escala de Calidad del Servicio en un Entorno Minorista
Dabholkar Thorpe y Rentz (1996)
Modelo Jeraacuterquico Multidimensional
Brady y Cronin (2001)
Enfoque global Juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o
superioridad de un servicio o compantildeiacutea
Bitner y Hubert (1994)
Cuadro 2 Liacuteneas de pensamiento destacadas en torno al concepto de calidad percibida Fuente
Elaboracioacuten propia a partir de Bigneacute Moliner y Saacutenchez (2003) Riveros y Berneacute (2007) y Garciacutea y
Garciacutea (2009)
Un aspecto interesante en el desarrollo de este nivel de excelencia es el fin buscado por la
firma lograr una fuerte reputacioacuten corporativa Como expresa Fombrun (1996 p 194) ldquola
calidad percibida en una empresa perfila la particular reputacioacuten que el puacuteblico percibe en ella
Es decir esta percepcioacuten de excelencia consistente o inconsistente crea el halo reputacional
de la compantildeiacuteardquo De este modo conforme la calidad percibida aumente el halo reputacional
ascenderaacute Es por ello que Fombrun (1996) concluye que la reputacioacuten maacutes soacutelida la tienen
aquellas empresas construidas sobre muchos pilares de excelencia
En esta misma liacutenea Selnes (1993) apunta que el desarrollo del concepto de calidad se ha
producido de forma pareja al de reputacioacuten de marca poniendo de manifiesto lo importante
que es llegar a construir marcas bien establecidas que respondan a un trasfondo real de
calidad No obstante como el propio autor sentildeala la mayor parte de la investigacioacuten sobre
calidad del servicio se ha centrado en abordar como esta influye sobre la satisfaccioacuten del
consumidor prestando poca atencioacuten a su impacto sobre la reputacioacuten de marca La conexioacuten
entre ambos teacuterminos calidad y reputacioacuten ha sido abordada desde este enfoque asimilando
22
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
el concepto de reputacioacuten a las percepciones de calidad asociadas a la marca pese a que la
reputacioacuten emerge o es fruto de una percepcioacuten de calidad prolongada en el tiempo (Selnes
1993) En efecto la reputacioacuten resultariacutea de la percepcioacuten global que los consumidores se
forman sobre una marca (Martiacutenez Montaner y Pina 2005) fruto de los insumos diversos que
tales consumidores reciben Por tanto es la performance global de la empresa lo que termina
afectando de forma directa a su reputacioacuten (Selnes 1993)
En la misma se pronuncia Villafantildee (2004) al afirmar que una imagen positiva (de calidad) de
forma prolongada en el tiempo deriva en una buena reputacioacuten El autor concretamente
expresa que la reputacioacuten vendriacutea a ser la cristalizacioacuten de la imagen corporativa de una
entidad cuando eacutesta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente mantenido
a lo largo del tiempo que le confiere un caraacutecter estructural ante sus puacuteblicos estrateacutegicos
(Villafantildee 2004) Es decir percepciones de calidad hacia una firma hacen que la misma
termine siendo reputada en el tiempo En la misma liacutenea Van Riel y Balmer (1997) constatan
los efectos que sobre la reputacioacuten corporativa tienen los comportamientos que lleva a cabo
una organizacioacuten destacando que en la medida que los mismos se enfoquen a construir una
imagen percibida de calidad la reputacioacuten se veraacute favorecida
Este impacto que calidad percibida ejerce sobre la reputacioacuten parece que es mayor en aquellos
casos en que la empresa ya estaacute asentada en el mercado y goza en su conjunto de buena
reputacioacuten Asiacute para empresas de elevada reputacioacuten las mejoras de calidad seraacuten maacutes
raacutepidamente percibidas Por el contrario en el caso de empresas con baja o nula reputacioacuten
las mejoras de calidad tardan maacutes en provocar un cambio de percepcioacuten global hacia la
empresa (reputacioacuten) (Mitra y Golder 2006)
Sin embargo como apuntan Shapiro (1983) y Zeithaml (1988) en determinadas situaciones
los consumidores puede que soacutelo asocien un determinado productoservicio con la marca
corporativa de forma que la reputacioacuten corporativa se infiere a nivel de producto tomando un
papel residual la empresa en su conjunto Sin embargo en otras situaciones los consumidores
identificaraacuten un conjunto de productosservicios con la marca corporativa de forma que la
reputacioacuten corporativa se formaraacute a partir de una yuxtaposicioacuten de la calidad global percibida
considerando la empresa en su conjunto
En suma desde la oacuteptica del consumidor la calidad percibida en un ente podriacutea definirse en
teacuterminos generales como la percepcioacuten de excelencia o superioridad definida a un nivel de
abstraccioacuten superior y no a nivel de atributos de un producto concreto (Zeithaml 1988 Bitner
y Hubert 1994) Su impacto en la reputacioacuten es automaacutetico especialmente en el caso de
productos experienciales ya que los consumidores no pueden observar ni valorar la calidad del
producto a priori debiendo en este caso confiar en la marca corporativa que los avala que
actuacutea como una subrogacioacuten de la calidad (Caruana 1997 Wang Lo y Hui 2003)
23
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
221 (b) Calidad percibida en cadenas televisivas
Cuando se habla de calidad en televisioacuten se quiere hacer alusioacuten a la calidad que asociada a la
cadena y no a un determinado programa o geacutenero que emita dicha cadena En este sentido la
calidad de una cadena se configura en base a la multiciplidad de contenidos que la misma
ofrece (Webster 1986)
En el aacutembito de las cadenas televisivas Labio (2008) subraya la necesidad de ahondar en el
concepto de calidad en este sector un tema que cada vez preocupa maacutes tal y como revela la
cantidad creciente de estudios e investigaciones realizadas sobre ldquotele-basurardquo Igualmente
Gutieacuterrez (2000 p 1) insiste en la necesidad de ahondar en el estudio del concepto de calidad
en el aacutembito televisivo ya que como la autora detalla ldquoen la deacutecada de los ochenta los
sistemas televisivos europeos se han reestructurado pasando de sistemas monopoliacutesticos a
sistemas mixtos en los que coexisten el servicio puacuteblico y el comercial en economiacuteas de
mercado abiertas En este nuevo panorama televisivo ha empezado a entrar en
funcionamiento un elemento que a pesar de presentarse en cada paiacutes bajo distintas formas
puede considerarse comuacuten la competencia entre los distintos canales La repercusioacuten maacutes
evidente de estos cambios se ha dado en la organizacioacuten y en la tipologiacutea de la programacioacuten
de los canales televisivos puacuteblicos que debido a la competencia siguen con frecuencia la loacutegica
de los iacutendices de audiencia y del comercialismordquo
Ahora bien el concepto de calidad en la industria televisiva es objeto de amplio debate desde
hace deacutecadas Desde los oriacutegenes (Webster 1986) la calidad televisiva se ha vinculado a una
forma de programar contenidos televisivos concebidos producidos y emitidos con el esfuerzo
de alcanzar a tantos telespectadores como sea posible (mayor audiencia) En fechas maacutes
recientes Motta y Polo (2003) vinculan igualmente la calidad de un ente televisivo en buena
medida a la calidad percibida de su oferta televisiva (contenidos) lo que se traduce con
frecuencia en la habilidad de ofrecer variedad de contenidos para llegar a audiencias diversas3
Desde este marco la calidad televisiva se liga a variedad de la oferta y al aumento de audiencia
ello conlleva (Grant 1994)
En un principio se pensoacute que con la implantacioacuten de la TDT y la diversidad de oferta que esta
nueva tecnologiacutea permitiacutea la calidad en la industria sufririacutea una evolucioacuten importante Sin
embargo los primeros resultados estaacuten demostrando que esto no estaacute siendo asiacute Los
operadores televisivos mimetizan sus comportamientos siendo la innovacioacuten y la diversidad
bastante reducida (Malaret 2010) La capacidad de producir contenidos originales no crece al
mismo ritmo que la multiplicacioacuten ad infinitum de canales de distribucioacuten (ni tan siquiera en
Estados Unidos que es el mercado maacutes avanzado) (Prado 2010)
3 Esta aproximacioacuten acerca de que se entiende por calidad en una cadena se liga en buena
medida a las cadenas generalistas que ofrecen variedad de contenidos y no tanto a las temaacuteticas de
contenidos especiacuteficos fijos pese a que existen estudios que constatan la importancia de ofrecer tambieacuten
diversidad en la oferta de cadenas no generalistas (de pago) en aras a aumentar la audiencia (Webster
1986 Grant 1994)
24
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Braceen (2005) por su parte liga el concepto de calidad televisiva maacutes que a la variedad e
innovacioacuten en los contenidos a los formatos de emisioacuten considerando televisioacuten de calidad
aquella que se transmite con altos niveles de resolucioacuten permitiendo imaacutegenes de calidad En
esta misma liacutenea Vivar (2010) expresa la medicioacuten de la calidad de los contenidos audiovisuales
deberiacutea estar relacionada tambieacuten con los avances tecnoloacutegicos aplicados a la emisioacuten y
recepcioacuten de los mismos Conseguir una mayor calidad de imagen y sonido o tener una
experiencia audiovisual se han convertido de un tiempo a esta parte en cuestiones centrales
para muchas cadenas y empresas de produccioacuten (emisiones de alta definicioacuten en tres
dimensiones etc)
A caballo entre ambas posturas Krugman (1983) sugiere que una cadena proveeraacute de calidad a
su audiencia cuando le transmita experiencias intensas que lleve a los telespectadores a
desear continuar en ella Los contenidos pueden jugar una parte importe de la decisioacuten pero
la calidad de la retransmisioacuten tambieacuten
En cualquier caso su medicioacuten no es tan faacutecil ni tan inmediata como la de otros indicadores
televisivos (Hallward 2008) Existen factores como los demograacuteficos o los econoacutemicos que
pueden afectar las percepciones de los telespectadores (Speck y Elliott 1997) acerca de queacute se
entiende por televisioacuten de calidad Desde esta oacuteptica se entiende la calidad como un juicio de
valor que efectuacutean los espectadores en teacuterminos generales A este respecto el puacuteblico utiliza
una serie de criterios cuando formula un juicio de calidad sobre un programa o sobre un
sistema televisivo
La dificultad de conceptuar y medir la calidad televisiva ha llevado a que como recoge
Gutieacuterrez (2000) buena parte de los anaacutelisis se haya enfocado hacia las preferencias y las
opiniones de los telespectadores utilizando meacutetodos diversos pero no siempre siguiendo
desde punto de vista de la calidad La mayor parte se limitan a indagar las preferencias del
puacuteblico por un determinado tipo de programas independiente del hecho que este sea
percibido como de calidad (Gunter y Wober 1992)
Muntildeoz (2003) por su parte expresa tambieacuten la dificultad de definir y obtener calidad
televisiva si bien apunta algunas guiacuteas sobre coacutemo lograrla Por ejemplo apostando por el
intereacutes puacuteblico general adoptando un estilo de programar basado en criterios culturales y no
una mera difusioacuten de la cultura de eacutelite En otras palabras la calidad de una cadena seriacutea lo
opuesto a ldquotabloidizacioacutenrdquo o trivializacioacuten que los medios sufren al someterse a las leyes del
mercado olvidando su verdadera funcioacuten (Esser 1999)
En suma y en palabras de Prado (2010) el estudio de la calidad en la esfera de los operadores
televisivos es algo complejo No existe consenso acerca de que se entiende por calidad pero
casi todos sabemos lo que no es calidad No puede de hecho decirse que existan geacuteneros
televisivos de calidad frente a geacuteneros televisivos carentes de ella O se practica con calidad o
se practica sin calidad y todo ello al margen del geacutenero televisivo del que estemos hablando
(informacioacuten ficcioacuten info-show animacioacuten etc)
Ahora bien la principal razoacuten de esta apuesta por la calidad tiene que ver como se viene
refiriendo en liacuteneas previas con su impacto sobre la reputacioacuten o credibilidad de la cadena Asiacute
25
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
lo constata Van Weezel (2006 p 62) en el aacutembito de las cadenas televisivas afirmando que
ldquodebido a que los contenidos informativos son bienes experienciales y puacuteblicos la loacutegica de la
estrategia debe orientarse a aumentar la calidad de la oferta Cuando se invierte en mejorar
los contenidos se construye una reputacioacuten de credibilidad que permite retener al puacuteblico y
explotar rentablemente distintos canales de distribucioacutenrdquo El autor expresa tambieacuten que ldquosi el
medio ha logrado construir una reputacioacuten previa el puacuteblico estaraacute dispuesto a volver a
consumir contenidos de esa empresa La necesidad de esa reputacioacuten requiere herramientas
de marketing adecuadas en particular las relacionadas con construccioacuten de marca Sin
embargo eacutestas no son suficientes No basta con atraer al puacuteblico es necesario retenerlo
Entonces la calidad de los contenidos se vuelve fundamental para la loacutegica de la estrategiardquo
(p 67) De lo dicho cabe apuntar la siguiente hipoacutetesis
H1a La calidad percibida en una cadena influye de manera positiva y significativa
sobre su reputacioacuten corporativa
221 (c) Papel moderador en la relacioacuten calidad-reputacioacuten cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
Como establece Selnes (1993) y ha quedado expuesto en liacuteneas previas la conexioacuten entre
calidad percibida y reputacioacuten no se circunscribe soacutelo al aacutembito de la oferta de tangibles En el
aacutembito de los servicios y especialmente de servicios puacuteblicos merece un tratamiento especial
Asiacute en el estudio de Garciacutea y Garciacutea (2009) sobre calidad percibida en empresas de servicios
puacuteblicos de correos versus compantildeiacuteas privadas de mensajeriacutea urgente el operador puacuteblico
Correos es percibido con una calidad inferior a varios de sus competidores maacutes cercanos (Seur
MRW y Nacex) A pesar de los esfuerzos realizados por esta entidad puacuteblica en la mejora de la
calidad del servicio eacutestos no se ven reflejados en las evaluaciones de los consumidores Ello
podriacutea obedecer entre otras causas a que trataacutendose de un servicio puacuteblico los consumidores
tienen unas expectativas de calidad maacutes elevadas efectuando a priori una valoracioacuten de la
reputacioacuten corporativa del ente puacuteblico muy superior a la que tras experimentar el servicio se
conforma (Garciacutea y Garciacutea 2009)
La apuesta por la calidad en el aacutembito de los servicios puacuteblicos tambieacuten ha sido abordada en
otros sectores como el de universidades u hospitales (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003)
Este conjunto de estudios ponen de manifiesto tal y como constatan Garciacutea y Garciacutea (2009)
que las empresa puacuteblicas al igual que el resto de privadas tratan de adelantarse a las nuevas
exigencias de los clientes adaptaacutendose constantemente para prestar un servicio por encima
de sus expectativas desarrollando proyectos a medida y realizando todo tipo de inversiones
necesarias (a nivel tecnoloacutegico de infraestructuras o de capital humano) Sin embargo su
posicioacuten anterior de monopolio puede que afecte en muchos casos a la percepcioacuten de la
calidad de los usuarios de este tipo de servicio y por ende a la reputacioacuten institucional que a
priori tiene en el mercado
La preocupacioacuten por la calidad ofrecida por empresas puacuteblicas en la industria de los entes
puacuteblicos de radiodifusioacuten estaacute siendo investigada desde hace antildeos a nivel europeo Con
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
frecuencia la apuesta por una alta calidad se relaciona con bajos niveles de audiencia con el
consecuente abandono de la inversioacuten publicitaria por parte de los anunciantes que ello
conlleva y el descenso en los niveles de facturacioacuten por publicidad de la cadena (Bigneacute 2009b)
En nuestro paiacutes la investigacioacuten de la audiencia de los medios de comunicacioacuten constituye una
de las aacutereas de investigacioacuten de alto impacto para diversos agentes (cadenas televisivas
agencias de publicidad anunciantes etc) En este marco los cambios acaecidos en el
comportamiento de la audiencia la necesidad de cuantificar la observacioacuten y los cambios en la
oferta de medios refuerzan la relevancia de conocer la audiencia de los medios (Bigneacute 1991)
Ante esta disyuntiva (calidad-audiencia) se considera que la televisioacuten puacuteblica debe
estructurarse para estimular la competencia por una programacioacuten de calidad maacutes que en la
competencia por los beneficios econoacutemicos y las audiencias (Gutieacuterrez 2000) No en vano
como explica Escribano (2010) se debe diferenciar entre la valoracioacuten cuantitativa de una
cadena (cuanta gente la ve) y su valoracioacuten cualitativa (que opinioacuten se tiene de ella) De hecho
en la actualidad las cadenas y productoras saben por los datos que ofrecen los audiacutemetros
cuaacutenta gente ha visto un programa pero no lo que piensan de eacutel Como Escribano (2010)
expresa ante esta disyuntiva tanto las tanto las cadenas como las productoras acaban
teniendo una actitud conservadora ya que lo que prima es conseguir buenas cifras de
audiencia que garanticen los ingresos publicitarios (Bigneacute 2009b)
Como desarrolla Brown (2003) una buena prueba del debate sobre la calidad de cadenas
televisivas puacuteblicas se pone de relieve en el principal canal puacuteblico de televisivo ingleacutes (BBC1)
Eacuteste ha sido criticado durante la deacutecada de los noventa por su pobre historial en el
entretenimiento de demandas populares (visto como un signo de elitismo ineludible de la
BBC) y criticado desde 2002 por lo contrario (por ser demasiado popular) Esta falta de calidad
percibida en la cadena ha venido dantildeando su reputacioacuten corporativa por un motivo u otro En
el caso italiano Carenzio (2005) investiga como la temaacutetica de la televisioacuten de calidad es una
de las maacutes discutidas entre cuadros directivos tanto de manera formal como informal siendo
una prioridad para las cadenas puacuteblicas (y tambieacuten para las privadas) que pretenden destacar
por su reputacioacuten corporativa La autora describe las poliacuteticas italianas que se estaacuten llevando a
cabo para promover el toacutepico de ldquocalidadrdquo particularmente en el aacutembito televisivo puacuteblico
Por su parte el caso de cadena de televisioacuten puacuteblica japonesa Nippon Hoso Kyokai (NHK) es
investigado por Ishikawa (1996) quien trata de identificar en este paiacutes las pautas a seguir para
lograr una televisioacuten puacuteblica de calidad
En el caso concreto espantildeol la Ley 172006 de 5 de junio ya referida concreta la funcioacuten del
servicio puacuteblico estatal de televisioacuten y radio aludiendo a una programacioacuten de calidad y al
fomento de la produccioacuten espantildeola y europea que incorpore la oferta de servicios conexos e
interactivos En efecto ldquolos servicios puacuteblicos de radiodifusioacuten televisivos deben de satisfacer
las necesidades que el resto de medios no tienen porque satisfacer de forma oacuteptimardquo (Muntildeoz
203 p 197)
En la misma liacutenea en el trabajo de Caffarel (2005) se subraya que ldquoen Espantildea se debe apostar
por una televisioacuten puacuteblica de calidad de corte europeiacutesta en contraposicioacuten a otros modelos
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
televisivos que siguen el canon norteamericanordquo Para ello la autora estima necesario ofrecer
a los televidentes variedad de programas televisivos que cubran todos los estratos de la
audiencia ofreciendo entretenimiento cultura y educacioacuten ldquoLa televisioacuten puacuteblica debe de
promover y transmitir valores arraigar el principio de ciudadaniacutea generar una conciencia
criacutetica Aunque entre sus objetivos esteacute tambieacuten alcanzar altos niveles de audiencia y si es
posible el liderazgo eacuteste no debe ser su objetivo esencialrdquo (p 25)
Soacutelo sobre la base de unos estaacutendares de calidad se puede llegar a conseguir una televisioacuten
puacuteblica reputada aspecto este de gran trascendencia en el entorno de los entes puacuteblicos
televisivos (Caffarel 2009) Por tanto la apuesta por la excelencia y su consecuente impacto
en la reputacioacuten de la cadena se revela comparativamente maacutes necesaria en el aacutembito puacuteblico
que el privado Histoacutericamente la nocioacuten de la calidad ha estado vinculada al concepto de
servicio puacuteblico en la televisioacuten (Gutieacuterrez 2000) mientras que los entes privados se
encuentran comparativamente menos asociados a este teacutermino Bajo esta premisa Prado
(2010) afirma que nos encontramos en un momento clave para que las cadenas puacuteblicas se
posicionen como tractoras de la industria audiovisual y como referentes para toda la sociedad
De lo dicho se desprende que cabe esperar que la apuesta por la calidad en cadenas privadas
impacte significativamente maacutes sobre la reputacioacuten que en el caso de cadenas puacuteblicas a las
que a priori se le exige y se les presupone unos niveles de calidad superiores Asiacute lo demuestra
la larga trayectoria de los entes puacuteblicos televisivos de diferentes paiacuteses en general y del caso
espantildeol en particular En efecto en el caso de la cadena puacuteblica TVE los telespectadores
cuentan a priori con unas expectativas y unas exigencias maacutes elevadas respecto a la calidad
que ldquose les debe de ofrecerrdquo (en parte justificada por la estricta normativa existente al
respecto) Esta circunstancia atenuaraacute los efectos que conlleven las diversas mejoras que el
ente puacuteblico desarrolle en materia de calidad que por el contrario seraacuten significativamente
maacutes apreciadas en el caso de las cadenas televisivas privadas de las que a priori se espera
menos en lo que a calidad respecta Asiacute cabriacutea enunciar que
H1b La relacioacuten positiva y directa entre calidad percibida y reputacioacuten corporativa
vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
222 Identidad visual percibida
222 (a) Origen y evolucioacuten del teacutermino
La evolucioacuten del concepto de identidad corporativa ha sido estudiado por Balmer (1996 2001)
si bien como apuntan Jun y Lee (2007) la componente visual ha sido altamente olvidada por
los investigadores pese a su gran peso en el mundo empresarial En efecto a nivel aplicado el
estudio de Schmidt (1995) constata que en el mundo empresarial soacutelo el 4 de los directivos
britaacutenicos asimilan la identidad corporativa con ldquocultural valores y filosofiacuteardquo mientras que un
44 asocia la identidad corporativa a ldquola presentacioacuten visual y al logotipordquo Esto es la
identidad visual corporativa es un componente clave en la identidad empresarial de forma
que cuestiones como el nombre logotipo yo siacutembolo tipografiacutea color y eslogan constituyen
el eje de la identidad corporativa (Melewar 2001) para lo cual deben definirse de manera
consistente y soacutelida (Van den Bosch Elving y De Jong 2006)
Pese a que como se ha indicado las cuestiones relativas al estudio de la identidad visual
corporativa han sido comparativamente menos investigadas por la literatura Van Riel y Balmer
(1997 paacuteg 340) sintetizan en tres paradigmas de pensamiento las diferentes contribuciones
realizadas sobre este campo (cuadro 3)
Originariamente desde un primer paradigma la identidad corporativa era asimilada a la
identidad visual corporativa Es decir a las nomenclaturas logos estilo de la compantildeiacutea y otros
elementos de identificacioacuten visual Es por ello que muchos de los propulsores de la identidad
corporativa fueran disentildeadores graacuteficos articulando su eje de actuacioacuten sobre la base de los
elementos esteacuteticos de disentildeo Este ldquoParadigma de Disentildeo Graacuteficordquo nace en Norte Ameacuterica a
principios de los setenta (Selame y Selame 1975) extendieacutendose raacutepidamente tambieacuten por
Reino Unido (Berstein 1986) y Alemania (Birkight y Stadler 1980) Holanda (Blauw 1989) y
Francia (Hebert 1987)
En segundo lugar desde un ldquoParadigma de Comunicacioacuten Integrada de Marketingrdquo
propulsado por Berstein (1986) se respalda que la labor de los disentildeadores graacuteficos y los
responsables de la comunicacioacuten marketing no puede definirse de espaldas al resto de la
organizacioacuten Es decir a la hora de definir la identidad visual se debe de buscar una
consistencia con el resto de actividades de la empresa de forma que los elementos de
identidad visual se definan de forma sistematizada y coherente con la identidad empresarial
(Van Riel y Balmer 1997 pag 340)
Por uacuteltimo desde un tercer paradigma acuntildeado ldquoParadigma Interdisciplinarrdquo promovido de
forma pionera por Olins (1978) se entiende que la identidad corporativa se revela a traveacutes de
un proceso de gradual en el que intervienen comportamientos comunicaciones y siacutembolos No
obstante esta definicioacuten de la identidad visual basada tambieacuten en comportamientos no ha
estado exenta de poleacutemica ya que tal y como establece el International Corporate Identity
Group (ICIG) (del que forman parte tanto investigadores de universidades punteras como
consultores) este enfoque multidisciplinar tendriacutea maacutes que ver con la nocioacuten de ldquogestioacuten de
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
marca corporativardquo y no tanto con ldquoidentidad visual corporativardquo que efectivamente deberiacutea
de ligarse soacutelo a las manifestaciones visuales de la corporacioacuten a traveacutes de logos siacutembolos
colores tipografiacuteas corporativas etcrdquo (Van Riel y Balmer 1997 paacuteg 340)
Estos tres paradigmas son de alguna manera reflejados por autores como Bosch Jong y Elving
(2004) y Woo y Cho (2008) que apuntan tres niveles en el estudio de la identidad visual
corporativa nivel de disentildeo nivel operacional y nivel estrateacutegico (cuadro 3) El nivel
estrateacutegico se corresponderiacutea con el tercer paradigma en tanto que aborda diferentes niveles
y aacutembitos empresariales (tales como la identidad corporativa la marca corporativa o el
marketing interno entre otros) El nivel operativo se asociariacutea al segundo paradigma en tanto
en cuanto se considera la identidad visual corporativa como un sistema de elementos visuales
consistentes que debe mantenerse e integrarse en la organizacioacuten Por uacuteltimo el nivel de
disentildeo se corresponderiacutea con el primer paradigma ya que se centra en el disentildeo graacutefico
aislado de nombres logos slogans colores y tipografiacuteas
Los tres paradigmas responden a un mismo denominador comuacuten ldquolo que no se nombra no
existe y por ello el nombre el identificador necesita verse de la mejor forma posible para ser
recordadordquo (Costa 2004 p 19)
Paradigma de Disentildeo
Graacutefico
Nivel disentildeo graacutefico
Identidad visual nomenclaturas logos estilo de la compantildeiacutea y
otros elementos de identificacioacuten visual
(Selame y Selame 1975 Birkight y Stadler 1980 Berstein
1986 Holanda Blauw 1989 Hebert 1987 Bosch Jong y Elving
2004 Woo y Cho 2008)
Paradigma de
Comunicacioacuten de
Marketing
Nivel operativo
Identidad visual conjunto de herramientas de comunicacioacuten
visual definidas a niveles operativos pero consistentes con el
resto de actividades de la empresa
(Berstein 1986 Bosch Jong y Elving 2004 Woo y Cho 2008)
Paradigma
Interdisciplinar
Nivel estrateacutegico
Identidad visual comportamientos comunicaciones y siacutembolos
con los que la empresa se expresa
(Olins 1978 Bosch Jong y Elving 2004 Woo y Cho 2008)
Cuadro 3 Liacuteneas de pensamiento destacadas en torno al concepto de identidad visual Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Van Riel y Balmer (1997) y de Woo y Cho (2008)
De estos tres paradigmas podriacutea descartarse el tercero por las criacuteticas recibidas debido a
mayor asociacioacuten con lo que seriacutea la gestioacuten de marca corporativa y no tanto con la identidad
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
visual estrictu sensu (Melewar Hussey y Srivoravilai 2005) De los dos restantes es el
paradigma de Comunicacioacuten de Marketing el que goza de mayor aceptacioacuten actualmente en la
literatura puesto que representa en realidad un enriquecimiento respecto al paradigma de
Disentildeo Graacutefico en tanto en cuanto supone definir las claves visibles de la empresa de acuerdo
con lo que esta es realmente (Melewar Hussey y Srivoravilai 2005)
Desde este segundo paradigma la identidad visual percibida viene definida como la manera en
que la empresa transmite visualmente su identidad lo que realmente es impactando
directamente en la reputacioacuten corporativa o valoracioacuten que se hace de la misma Es decir esta
identidad visual debe de basarse en hechos reales para calar entre el puacuteblico ya que una
identidad visual corporativa que no refleja realmente lo que la empresa es no tendraacute el
impacto deseado sobre la reputacioacuten corporativa (Fombrun 1996) Lo que es lo mismo la
identidad visual corporativa es la expresioacuten visual que la empresa realiza de siacute misma de
manera intencionada a traveacutes de sus siacutembolos logos tipografiacutea y paleta cromaacutetica Por tanto
se trata de una mezcla controlada de todos los recursos de manifestacioacuten visual de una
entidad que permiten reflejar su esencia (Gonzaacutelez 2004) En esta misma liacutenea Melewar
Hussey y Srivoravilai (2005) expresan que la identidad visual puede definirse como el modo en
que la organizacioacuten usa logos estilos tipograacuteficos nombres y arquitectura para comunicar su
filosofiacutea corporativa y su personalidad
Al hilo de estas aportaciones Van den Bosch Elving y De Jong (2006) llegan incluso a
desarrollar una escala con cinco dimensiones para medir la consistencia de la identidad visual
corporativa aglutinando los siguientes conceptos (i) visibilidad (ii) distincioacuten (iii)
autenticidadunicidad (iv) transparenciasinceridad y (v) consistencia de los elementos
visuales utilizados En la medida en que se presenten estos cinco iacutetems la identidad visual
podraacute considerarse fuerte y consistente
Desde este enfoque teoacuterico se viene sosteniendo que la identidad visual ha sido vista como
una parte de la identidad corporativa Precisamente aquella que maacutes ven los consumidores
Asiacute mientras la identidad corporativa reflejariacutea la personalidad global de la compantildeiacutea (Balmer
1997) su identidad visual representariacutea soacutelo la cara vista de la empresa
Pese a esta distincioacuten son muchos los trabajos que asocian el concepto de identidad
corporativa al de identidad visual considerando que se trata de teacuterminos equivalentes Desde
esta aproximacioacuten se define la identidad corporativa en teacuterminos de su identidad visual Asiacute
Selame y Selame (1975 p 4) apuntan que la identidad corporativa es ldquola manifestacioacuten visual
al mundo de quieacuten es y que hace la compantildeiacutea -de coacutemo la compantildeiacutea se ve a siacute misma- que
tiene mucho que ver en coacutemo el mundo ve a la compantildeiacuteardquo En la misma liacutenea Carter (1982 p
5) define el concepto de identidad corporativa como ldquoel logo y la imagen de marca de una
compantildeiacutea asiacute como el resto de manifestaciones visuales de la identidad de la compantildeiacuteardquo Antildeos
despueacutes Olins (1995) insiste en vincular la identidad corporativa a la parte visual de la
organizacioacuten El autor expresa que ldquodesde el punto de vista aplicado el concepto de identidad
corporativa se define como hellipla gestioacuten expliacutecita de todas las formas a traveacutes de las cuales la
organizacioacuten se presenta mediante la experimentacioacuten y las percepciones a todas sus
audienciasrdquo (p 3)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Esta importancia de la identidad visual en la configuracioacuten de la identidad corporativa no
quiere decir que no existan otros elementos capaces de influir en la misma Asiacute se puede
mejorar la identidad corporativa aumentando la motivacioacuten de los empleados inspirando
confianza entre los puacuteblicos externos de la organizacioacuten agradeciendo el papel vital de los
clientes y agradeciendo el papel vital de los puacuteblicos financieros (Fombrun y Van Riel 1997)
Desde un enfoque aplicado pese a la relevancia de distintos factores en la configuracioacuten de la
identidad corporativa los estudios empiacutericos llevados a cabo desde un enfoque de demanda
(basado en la percepcioacuten de los consumidores) hacen recaer el peso de la misma sobre la
componente visual que es la que maacutes se deja sentir entre el puacuteblico (especialmente cuando
este puacuteblico son los consumidores) Es precisamente esta componente visual la que afecta a la
reputacioacuten corporativa que termina alcanzando la empresa Asiacute se explica de forma detallada
en el trabajo de Van den Bosch Jong y Elving (2005) ldquoHow corporate visual identity supports
reputationrdquo4
En la misma liacutenea Melewar Basset y Simoes (2006) desarrollan su trabajo enfatizando el rol de
las comunicaciones e identidad visual asociadas a la empresa en la configuracioacuten de la
identidad de la empresa Van den Bosch Elving y Jong (2006) subrayan que el desarrollo de
una nueva identidad visual corporativa empieza con un proceso de descubrimiento que revele
cual es la identidad corporativa actual sus raiacuteces histoacutericas cultura estrategia y estructura
Una vez la esencia de la organizacioacuten es conocida ndash iquestpara queacute existe iquestqueacute objetivos tiene
iquesten queacute se diferencia del resto- el proceso de disentildeo ya puede empezar El resultado deseado
seriacutea un sistema de identidad visual que se ajuste a la organizacioacuten puesto que le va a
representar Esta identidad visual corporativa puede ser considerada el primer paso de la
reputacioacuten corporativa (Van den Bosch Jong y Elving 2006 Cornelissen 2008)
En efecto Moyano (2008) concluye que cuando una empresa se plantea gestionar su
reputacioacuten no puede dejar de lado su identidad visual dada que dicha identidad es el primer
factor de diferenciacioacuten que tiene la organizacioacuten De tal modo resulta evidente que la
identidad corporativa es un elemento baacutesico en la reputacioacuten de una organizacioacuten
especialmente la identidad visual que es la plasmacioacuten visual de la identidad corporativa que
los consumidores perciben
Pese a la aparente vinculacioacuten positiva entre una identidad visual fuerte y una reputacioacuten
corporativa soacutelida desde la se ha literatura ha llegado puntualmente a cuestionar esta
relacioacuten Concretamente se ha apuntado que quizaacute existiriacutean ciertos sectores en los que la
identidad visual corporativa podriacutea tener un impacto limitado o incluso negativo sobre la
reputacioacuten corporativa (Molina 2008) Seriacutea el caso por ejemplo de las empresas de servicios
profesionales muy especiacuteficos como por ejemplo los relacionados con la abogaciacutea ldquooficio en el
que el secreto profesional es uno de sus pilares y cuya publicidad estaacute sujeta a un feacuterreo marco
legalrdquo (Molina 2008 p 1) Aquiacute cabriacutea cuestionarse si la identidad visual corporativa puede
4 Para ver de forma aplicada como construir identidad visual consistente y soacutelida puede
consultarse el manual de identidad visual de la Universitat de Valencia (wwwuvescomunicarecursos)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
transmitir intangibles tan concretos como ldquosecreto profesional eacutetica especializacioacuten
humanismo o aacutereas tan especiacuteficas como fiscalidadrdquo (p 1) Pese a esta inicial desconfianza
estudios empiacutericos realizados corroboran que incluso en este tipo de sectores una adecuada
configuracioacuten de la identidad visual es capaz de reforzar la reputacioacuten de la empresa en la
medida en que llega a transmitir los valores que eacutesta representa (Molina 2008) aunque se
trate de valores difiacuteciles de plasmar visualmente
222 (b) Identidad visual en cadenas televisivas
El concepto de identidad visual estaacute cobrando relieve en el aacutembito de las cadenas televisivas
tal y como han desarrollado autores como Hoynes (2003) o Van Weezel (2006) Este uacuteltimo
insiste en que lo importante para una cadena televisiva es ldquodesarrollar acciones de marketing
adecuadas en particular las relacionadas con construccioacuten de marcardquo (p 67) En efecto ldquolas
empresas de radiodifusioacuten (broadcaster) necesitan desarrollar marcas notorias y reconocibles
en el mercado como paso previo para acrecentar su valor y credibilidad entre los
consumidores y anunciantesrdquo (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 p75) Como estos autores
sentildealan las cadenas televisivas estaacuten tornando sus recursos financieros y de marketing en
esfuerzos visibles tangibles y diferenciadores tales como el disentildeo del logo y los esloacuteganes de
marca que representan un disentildeo a corto plazo y una funcioacuten de control en lugar optar por
compromisos directivos estrateacutegicos a la largo plazo
Esencialmente el branding en las cadenas televisivas comerciales suele tomar forma a traveacutes
de una herramienta que resulta clave en su configuracioacuten el logo (Chan-Olmsted y Yungwook
2001) Como los autores expresan cada vez maacutes la logomaniacutea es una realidad en este sector
tal y como se constata tras analizar cadenas como NBC Fox o CBS Seguacuten se aprecia en su
estudio en estas cadenas los logos aparecen con frecuencia en alguna de las esquinas de la
pantalla durante la proyeccioacuten tambieacuten copan la pantalla unos segundos antes y despueacutes de
los cortes publicitarios o incluso se presentan durante los telediarios en lugares visibles Ello
evidencia la fuerza que cobra la identidad visual en esta industria
En el caso concreto espantildeol Caacutenovas y Tomaacutes (2005) analizan la identidad visual de las
cadenas televisivas de nuestro paiacutes concluyendo igualmente el peso creciente que el factor
identidad visual viene cobrando en este sector Los autores vinculan su estudio de identidad
visual esencialmente a los logos que se presentan en pantalla (denominados ldquomoscasrdquo en el
argot del disentildeo) Los autores aprecian que las cadenas nacionales conceden una mayor
importancia visual al siacutembolo como identificador de canal Este siacutembolo es con frecuencia
numeacuterico a fin de reforzar la identificacioacuten del canal al coincidir con su nombre Es maacutes en un
ejercicio de asociacioacuten parece que el usuario establece un orden correlativo de sintonizacioacuten
en su propio televisor En ocasiones para las cadenas autonoacutemicas este siacutembolo se asocia de
manera sutil a su lugar de origen (la estrella de Tele Madrid o el sol de Canal Andaluciacutea) Los
autores concluyen de su investigacioacuten cinco puntos que confirman la importancia de la
identidad visual en las cadenas televisivas espantildeolas Primero en lo relativo a logotipos
abundan las abreviaturas y siglas por la naturaleza sinteacutetica y pregnante de la propia identidad
visual Segundo en cuanto a los nombres la mayoriacutea son descriptivos bien del canal o bien del
contenido temaacutetico En el caso de la estatal y las autonoacutemicas son evidentes los nombres de
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
origen toponiacutemico Tercero en cuanto a la geometriacutea dominante de la ldquomoscardquo abundan las
formas primarias sobre todo las cuadradas y rectangulares frente a las curvas o maacutes
elaboradas Cuarto con relacioacuten al tamantildeo todas tienden a su oacuteptimo Quinto en cuanto a los
colores son pocos los casos en los que se recurre al uso simultaacuteneo de gran nuacutemero de ellos
(en general abundan los primarios en especial el azul es usado frecuentemente en gran
cantidad de canales)
En suma queda evidenciado el desarrollo de los elementos de identidad visual (por ejemplo
colores logo tipografiacuteas o siacutembolos) en el aacutembito de las marcas televisivas como primer pilar
sobre el que edificar una soacutelida reputacioacuten corporativa (Van Riel y Balmer 1997 Fombrun y
Van Riel 2004 Van den Bosch Jong y Elving 2005) Tal es asiacute que autores como Roberts y
Dowling (2002) llegan a entender la reputacioacuten corporativa como la representacioacuten perceptual
de una compantildeiacutea en base a los atributos visuales que mejor permiten definirla
El efecto de esta apuesta por la identidad visual es exhibido en el estudio de Fombrun y
Shanley (1990) llevado a cabo sobre 292 grandes empresas de diferentes sectores de actividad
de Estados Unidos Este estudio constata que los puacuteblicos utilizan diversos signos de la
empresa para inferir su reputacioacuten en el mercado Tales signos reflejan la reputacioacuten
estrateacutegica que cada empresa alcanza
En el aacutembito concreto de las cadenas televisivas Chan-Olmsted y Yungwook (2001) concluyen
la fuerte relevancia de la identidad visual en la construccioacuten de reputacioacuten de marca
(confianza honestidad y credibilidad) en un entorno cada vez maacutes disputado Como los
autores recogen los responsables de cadenas televisivas estaacuten apostando por crear iconos
visuales para hablar y comunicarse con sus diferentes puacuteblicos y ganarse asiacute reconocimiento y
confianza Estos responsables televisivos consideran el lenguaje de la identidad visual como un
mejor lenguaje para comunicarse con la audiencia que el lenguaje verbal por el mayor
impacto que el primero tiene sobre el reconocimiento y reputacioacuten de la cadena Por ello
podriacutea enunciarse que
H2a La identidad visual corporativa de una cadena influye de manera positiva y
significativa sobre su reputacioacuten corporativa
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
222 (c) Papel moderador en la relacioacuten identidad visual-reputacioacuten cadenas televisivas
puacuteblicas vs privadas
Tal y como detallan Melewar Basset y Simoes (2006) la relacioacuten entre la identidad visual y la
reputacioacuten corporativa es particularmente importante cuando se trata de modernizar entes
puacuteblicos que se enfrentan a nuevos escenarios competitivos desregularizados En efecto la
identidad visual corporativa es con frecuencia modificada fruto del resultado de cambios
organizativos decisiones de reposicionamiento fusiones adquisiciones o privatizaciones (Van
den Bosch Jong y Elving 2005)
Es decir en el sector puacuteblico las renovaciones de identidad visual se tornan especialmente
relevantes debido a que las empresas estatales deben operar afrontando niveles crecientes de
competitividad siendo necesario que experimenten procesos de modernizacioacuten y adaptacioacuten a
los nuevos tiempos (Hoynes 2003)
Trataacutendose de cadenas televisivas puacuteblicas Hoynes (2003) revisa la evolucioacuten sufrida por el
sector puacuteblico televisivo estadounidense apreciando su creciente preocupacioacuten por construir
fuertes identidades visuales de marca que permitan ganar maacutes reputacioacuten Asiacute como el autor
detalla el sector puacuteblico de radiodifusioacuten estaacute apostando cada vez maacutes por su identidad visual
apoyaacutendose en diversas plataformas de comunicacioacuten (televisioacuten Internet radio) a fin de que
no les ganen la batalla los entes privados tratando de conseguir un refuerzo de reputacioacuten
corporativa significativamente superior
En el caso britaacutenico el estudio que realiza Meech (1999) corrobora los esfuerzos de la cadena
puacuteblica britaacutenica BBC por renovar su identidad visual corporativa con los mismos fines reforzar
su reputacioacuten de marca maacutes que el resto de cadenas Como el autor concluye para sustentar
una buena reputacioacuten corporativa hay que comunicar un mensaje cohesionado sobre una
entidad compleja para diversos puacuteblicos utilizando para ello comunicaciones on-air de la
identidad visual (a traveacutes de las proyecciones de la propia cadena televisiva) y como
comunicaciones of-air (a traveacutes de merchandising edificios etc)
En el caso espantildeol el estudio de Loacutepez y Dontildeate (2005) constata la evolucioacuten de la identidad
visual corporativa del ente puacuteblico TVE en aras lograr un posicionamiento superior (mejor
reputacioacuten) Asiacute se aprecia un salto respecto a la identidad visual de los antildeos noventa
asociada a ejes de comunicacioacuten como ldquoengaacutenchate conmigordquo o ldquosomos la primerardquo (sin
objetivos estrateacutegicos y sin riesgos creativos) a la identidad visual del siglo XXI consistente y
soacutelida que trata de transmitir la evolucioacuten y amplitud de contenidos de la cadena combinando
ldquotradicionalidad-modernidad vanguardia-clasicidad y responsabilidad-toleranciardquo
A la luz de los comentarios vertidos cabe intuir que la apuesta por la identidad visual que viene
realizando durante los uacuteltimos antildeos TVE para adaptarse a los nuevos tiempos y mostrar una
evolucioacuten y una mejora impactaraacuten significativamente menos sobre la reputacioacuten corporativa
que las iniciativas que sobre su identidad visual realicen los entes privados La razoacuten estriba en
que como se ha recogido en liacuteneas previas los entes puacuteblicos parten de una situacioacuten inicial
maacutes difiacutecil En efecto aunque gozan de experiencia y antiguumledad en la industria su caraacutecter de
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
servicio puacuteblico los situacutea en una posicioacuten comparativamente menos ventajosa que la de los
entes privados puesto que se espera a priori maacutes de ellos Deben de ser capaces de
evolucionar y mejorar (evolucioacuten y mejora en el tiempo que deben de ser capaces de reflejar
en su identidad visual lo cual es una tarea ardua y compleja) Por su parte las cadenas
privadas son concebidas desde sus oriacutegenes como marcas competitivas que necesitaban
abrirse un hueco en el panorama televisivo No cuentan con la ventaja del pionero pero los
consumidores tampoco esperan a priori que deban de mejorar y evolucionar de manera que
la configuracioacuten de identidad visual se realiza sobre premisas de partida menos complejas En
este sentido cabriacutea enunciar la siguiente hipoacutetesis
H2b La relacioacuten positiva y directa entre consistencia de la identidad visual y
reputacioacuten corporativa vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de
la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
23 Identidad visual percibida y calidad percibida relacioacuten entre ambos conceptos
Los dos antecedentes de la reputacioacuten corporativa referidos calidad e identidad visual parece
que se encuentran a su vez relacionados entre siacute (Gutieacuterrez 2000) En efecto una identidad
visual soacutelida y reforzada contribuye significativamente a incrementar las percepciones de
calidad hacia una organizacioacuten Esto es algo que se comunica visualmente atractivo genera a
priori una percepcioacuten de que detraacutes habraacute algo que reuacutene maacutes calidad que algo que se
presenta visualmente poco interesante En esta liacutenea Costa (1995) expresa que hay empresas
con una identidad visual coherente penetrante bien afirmada y bien controlada que ya
traslucen un patrimonio de excelencia y un gran potencial de eacutexitos Por el contrario hay
tambieacuten empresas con una identidad visual deacutebil o ambigua por lo cual no se llegan a
imponer siendo esa deficiente identidad un freno para su desarrollo de calidad
De lo dicho se desprende que la identidad visual permite a una organizacioacuten expresar su
diferencia a sus stakeholders Comunicar sus ventajas competitivas y por extensioacuten inferir a
partir de su apariencia niveles superiores de calidad (Van Riel y Balmer 1997)
En el aacutembito de las cadenas televisivas Loacutepez y Dontildeate (2005 p 1) expresan que ldquola audiencia
reclama ya una reforma de contenidos que construya una televisioacuten con mayor diversidad y
equilibrio de contenidos Esa audiencia alza la voz ante la evidente necesidad de recibir una
televisioacuten de mayor calidadrdquo Para ello la identidad visual constituye el primer paso Como las
autoras explican ldquolas cadenas televisivas han comenzado a desmarcarse ya a crear un
posicionamiento diferenciador ante segmentos de audiencias que cada diacutea son maacutes exigentes
debido a la saturacioacuten de la oferta Uno de los instrumentos maacutes efectivos para consolidar la
posicioacuten de las empresas de televisioacuten ante una audiencia cada vez mas heterogeacutenea y
compleja es el desarrollo de una continuidad televisiva a fin de fijar la marca de las distintas
empresas audiovisuales a los ojos del espectadorrdquo
En la misma liacutenea en la revisioacuten de investigaciones sobre calidad percibida en televisioacuten que
lleva a cabo Gutieacuterrez (2000) se subraya que la calidad se puede estudiar tambieacuten desde el
punto de vista del espectador La autora explica como el puacuteblico utiliza una serie de criterios
cuando formula un juicio de calidad sobre un programa o sobre un sistema televisivo juicios
que ven a priori condicionados por la presentacioacuten visual que se haya realizado
Por tanto de los comentarios vertidos cabe inferir que una identidad visual consistente a los
ojos del espectador es la antesala de una apuesta por la calidad
H3 La identidad visual corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
calidad percibida en la cadena televisiva
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
24 Efectos de la reputacioacuten corporativa actitudes fidelidad y aceptacioacuten de
nuevos productos
241 Efecto sobre la actitud hacia la cadena
241 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la actitud
Los efectos que la reputacioacuten corporativa es capaz de provocar sobre el consumidor han sido
comparativamente menos estudiados que sus repercusiones sobre la empresa aumento de la
cifra de beneficios aumento de las ventas construccioacuten de barreras competitivas sostenibles
aumento de las tasas de retorno de la inversioacuten mejora de la satisfaccioacuten de los empleados
(Caruana y Ewing 2009) Ahora bien como expresan Van Riel y Balmer (1997) nada de esto
sucede si la demanda no responde positivamente a las acciones encaminadas a crear
reputacioacuten corporativa
Desde este enfoque centrado en el consumidor la vinculacioacuten entre credibilidad corporativa y
actitudes del consumidor ha sido estudiada apuntando que una credibilidad superior de la
empresa se traduciraacute en unas actitudes positivas hacia esta y los productos que oferta
(Fombrun 1996) El mismo antildeo Fombrun (1996) constata que un elemento importante de lo
que impulsa la reputacioacuten corporativa buena o mala son las emociones (sensaciones buenas o
malas que la reputacioacuten es capaz de despertar)
En esta misma liacutenea en diversos estudios llevados a cabo por Goldsmith con diferentes
colaboradores (Lafferty y Goldsmith 1999 y 2004 Goldsmith Lafferty y Newell 2000) se
corrobora una relacioacuten positiva y significativa entre la reputacioacuten percibida por el consumidor
(credibilidad corporativa) y las actitudes hacia la marca corporativa que con ella se despiertan
Junto a este otros muchos estudios han abordado el impacto que una adecuada reputacioacuten
corporativa es capaz de provocar en el valor de mercado (Black Carnes y Richardson 2000)
Por ejemplo diversos autores (Selnes 1993 Helm Garnefeld y Tolsdorf 2009) especifican
que la reputacioacuten empresarial provoca sensaciones superiores de satisfaccioacuten despertando un
mayor agrado entre la demanda Tambieacuten Winters (1988) en su estudio sobre la corporacioacuten
Chevron constata el efecto que lograron los anuncios dirigidos a mejorar la reputacioacuten
corporativa mejorando la actitud inicialmente desfavorable de los consumidores hacia esta
compantildeiacutea Wang Lo y Hui (2003) constataron igualmente la incidencia que una buena
reputacioacuten corporativa en diversas instituciones financieras es capaz de suscitar en teacuterminos
de atraccioacuten de clientes bancarios
En el aacutembito concreto de la industria televisiva se ha apuntado que la reputacioacuten de una
cadena (lo confiable honesta experta y creiacuteble que se perciba) afectaraacute directamente sobre
los sentimientos de los telespectadores Es decir una cadena televisiva es capaz de influir sobre
los valores y actitudes de un telespectador hacia dicha cadena (Brown 1994) A este respecto
se ha constatado que fuentes que se perciben creiacutebles suscitan respuestas favorables entre los
espectadores a diferencia de fuentes que no se perciben creiacutebles (Amos Holmes y Strutton
2008) Maacutes concretamente una cadena reputada conduciraacute a que su discurso pueda valorarse
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
tierno gozoso afectivo divertido cotidiano y narrativo (Rincoacuten 2001) Asiacute queda corroborado
igualmente en el estudio de Rathnayake (2008) en el que se conecta la reputacioacuten corporativa
percibida en tres cadenas televisivas en Sri Lankan con la actitud desarrollada posteriormente
hacia tales canales televisivos asiacute como con las emociones consecuentes que los joacutevenes de
este paiacutes son capaces desarrollar hacia las cadenas que perciben reputadas En esta liacutenea
cabria enunciar que
H4a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
actitud hacia la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
241 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-actitud cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
En el caso de las cadenas televisivas puacuteblicas el eacutexito pasariacutea por mejorar cada vez maacutes la
actitud hacia las mismas (en liacutenea a como intentan hacer los entes privados) Como se detalla
en el trabajo de Brown (1996) los servicios puacuteblicos de radiodifusioacuten parten de la base de la
importancia social percibida que despiertan debido a su potencial para influir sobre los
valores actitudes y creencias de los telespectadores Todo ello en un entorno en que las
presiones van en aumento debido a la amenaza de nuevos proveedores de servicios de
radiodifusioacuten y al ferviente desarrollo tecnoloacutegico
Asiacute se recoge en el estudio de Hoynes (2003) que ilustra como los servicios puacuteblicos televisivos
se estaacuten transformando intentando imitar a los entes privados (para conseguir que la mejora
en su reputacioacuten impacte en la mejora de las actitudes en liacutenea a coacutemo actuacutean los entes
privados) Ello seguacuten expresa el autor sin apreciar el gran riesgo que corren los entes puacuteblicos
televisivos al apostar a menudo por una estrategia de reputacioacuten de marca comercial que
puede no agradar a los telespectadores en tanto en cuanto dicha reputacioacuten comercial
reproduce el modelo privado (cuyo funcionamiento y financiacioacuten es bien distinto al de las
televisiones puacuteblicas)
Rincoacuten (2001) expresa que tanto la evolucioacuten de los canales privados de televisioacuten como la
diversificacioacuten en general del paisaje televisivo comercial generan contrastes que las cadenas
puacuteblicas no deben de ver como un peligro sino como una oportunidad Asiacute en la medida en
que las cadenas puacuteblicas sean capaces de desarrollar su propia reputacioacuten corporativa sobre
bases maacutes soacutelidas y menos comerciales la actitud de la audiencia podraacute verse
exponencialmente reforzada igual que ya sucede en el caso de las televisiones privadas No se
trata relata la autora de definir el canal puacuteblico como ldquolo otrordquo de los canales comerciales o
peor auacuten como ldquosu versioacuten pobrerdquo si no que se debe de tener en cuenta el paisaje televisivo
en el que se mueve el ente televisivo puacuteblico a fin de construir una reputacioacuten
significativamente maacutes fuerte y suscitar una predisposicioacutenactitud significativamente maacutes
favorable en liacutenea a coacutemo operan los entes privados
Asiacute parece desprenderse tambieacuten del estudio de los principales canales televisivos de Sri
Lankan donde Rathnayake (2008) obtiene que la cadena televisiva puacuteblica (National
Television) no arroja precisamente correlaciones significativamente superiores entre los
diversos iacutetems utilizados para medir la reputacioacuten corporativa (tales como honestidad
competencia o sinceridad) y los diversos iacutetems empleados para medir las emocionesactitudes
hacia cadena (tales como diversioacuten confort u orgullo) Ello pone de manifiesto la mayor
dificultad que la cadena puacuteblica afronta cuando trata de despertar sensaciones de agrado (en
comparacioacuten con otras cadenas privadas contempladas en el estudio donde las correlaciones
reputacioacuten-actitudes son significativamente maacutes fuertes)
En suma tal y como se desprende en liacuteneas previas a maacutes reputadas se perciban las cadenas
privadas mayor seraacute el agrado hacia las mismas siendo dicho efecto significativamente
superior al que es capaz de desencadenar la cadena puacuteblica En efecto de nuevo a la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
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puacuteblica se le presuponen y exigen a priori unos niveles de reputacioacutencredibilidad por su
condicioacuten de ldquoservicio puacuteblicordquo (una cadena de todos y para todos) lo cual atenuacutea el efecto
que dicha reputacioacuten es capaz de ejercer sobre las actitudes Por el contrario las cadenas
privadas aprovechan esta circunstancia siendo capaces de desencadenar frutos
significativamente maacutes elevados cuando mejoran su reputacioacuten corporativa En esta liacutenea
cabria apuntar que
H4b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y actitudes vendraacute
moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
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242 Efecto sobre la fidelidad a la cadena
242 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la fidelidad a la cadena
La credibilidad corporativa afecta a las intenciones de comprauso futuro del consumidor Tal y
como destaca Selnes (1993) la fidelidad del consumidor es el fin uacuteltimo que desde un enfoque
marketing debe conseguir una oacuteptima reputacioacuten corporativa Asiacute queda recientemente de
manifiesto en el trabajo de Helm y Salminen (2010) en el que se constata que la construccioacuten
de reputacioacuten corporativa es la clave para el eacutexito del marketing de relaciones con los clientes
Igualmente en diversos estudios realizados por Goldsmith se constata este viacutenculo Asiacute
Lafferty y Goldsmith (1999 2004) verifican que una reputacioacuten positiva conduce a los
consumidores a formarse actitudes positivas y aumentar su intencioacuten de compra Por el
contrario la falta de credibilidad (reputacioacuten) conduce a los consumidores a cuestionarse la
validez de los llamamientos de una empresa haciendo que tales consumidores se muestren
menos propensos a consumir sus productos (Goldsmith Lafferty y Newell 2000)
Pese a esta aparente loacutegica vinculacioacuten entre reputacioacuten corporativa y fidelidad existen no
obstante investigaciones que no encuentran un viacutenculo tan directo entre reputacioacuten
corporativa y repeticioacuten de compras (Page y Feam 2005) Los autores constatan como una
deficiente reputacioacuten corporativa difiacutecilmente conduciraacute a la compra pero que una oacuteptima
reputacioacuten corporativa no es sinoacutenimo de eacutexito Debe de darse algo maacutes
En el aacutembito concreto de los servicios Yoon Guffey y Kijewski (1993) confirman la especial
relevancia que una reputacioacuten corporativa soacutelida es capaz de ejercer sobre la repeticioacuten de uso
de los servicios de seguros de negocios Caruana (1997) por su parte constata el fuerte efecto
que una buena reputacioacuten puede ejercer sobre las intenciones de uso futuras en el aacutembito de
los servicios de restauracioacuten gracias a la estimulacioacuten de un boca oiacutedo positivo que redunda en
visitas frecuentes al restaurante Wang Lo y Hui (2003) constatan igualmente este viacutenculo
reputacioacuten corporativa-fidelidad en el aacutembito de los servicios financieros En la misma liacutenea el
trabajo de Walsh Mitchell Jackson y Beatty (2009) concluye resultados equivalentes
En la esfera concreta que nos ocupa la de los servicios prestados por la industria televisiva la
relevancia de la reputacioacuten de una marca en la estimulacioacuten del consumo es puesta de relieve
por Van Weezel (2006 p 62) El autor explica coacutemo en las cadenas televisivas ldquodebido a que
los contenidos informativos son bienes experienciales y puacuteblicos la loacutegica de la estrategia debe
orientarse a aumentar la calidad de la oferta Cuando se invierte en mejorar los contenidos se
construye una reputacioacuten de credibilidad que permite retener al puacuteblico y rentabilizar maacutes los
distintos canales de distribucioacutenrdquo En efecto la reputacioacuten de una cadena televisiva es uno de
los elementos maacutes tenidos en cuenta a la hora de determinar su consumo Una cadena con
baja reputacioacuten tendraacute a priori menos probabilidades de ser elegida que una cadena televisiva
reputada De hecho las firmas con buenas reputaciones son maacutes propensas a sostener
beneficios financieros superiores en el tiempo (Roberts y Dowling 2002) debido precisamente
a su mayor aceptacioacuten en el mercado
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En la misma liacutenea autores como Shannon (1996) o Garciacutea (2008) estudian las estrategias de
fidelizacioacuten que pueden llevar a cabo las cadenas televisivas en su lucha desaforada por
alcanzar una audiencia lo maacutes alta posible
Bigneacute y Calderoacuten (2001) investigan sobre la audiencia de soportes televisivos (cadenas) a fin de
proveer a los planificadores de medios de herramientas uacutetiles sobre como determinar los
niveles de audiencia de un conjunto de cadenas puacuteblicas y privadas (TVE 1 La 2 Antena 3 y
Tele 5) indicando la forma de identificar audiencias duplicadas y poniendo de manifiesto la
relevancia de abundar el estudio de la tasa de retencioacutenfidelizacioacuten a una cadena
A este respecto Garciacutea (2008) comprueba como la consolidacioacuten y reputacioacuten de las cadenas
tradicionales (puacuteblicas y privadas) les situacutea en posicioacuten aventajada para explotar estrategias de
fidelizacioacuten basadas en las sinergias web-televisioacuten Es decir en el desarrollo de contenidos
para diferentes plataformas (tradicionales y maacutes novedosas como es el caso de las nuevas
foacutermulas basadas en Internet o los teleacutefonos moacuteviles)
Lo mismo se desprende del estudio de Sharp Beal y Collins (2009) quienes confirman que
aunque los consumidores cada vez tienen maacutes alternativas televisivas donde elegir el
comportamiento de los telespectadores continuacutea reflejando las pautas de hace 40 antildeos las
cuales reflejan una fuerte lealtad hacia cadenas comerciales fuertemente implantadas y con
maacutes reputacioacuten que hacia cadenas desconocidas de limitada reputacioacuten A modo de siacutentesis
Villafantildee (2009) sintetiza esta conexioacuten reputacioacuten-fidelidad al afirmar que la reputacioacuten es el
mejor argumento de venta de modo que se puede enunciar que
H5a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
fidelidad (uso y recomendacioacuten) de la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
242 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-fidelidad cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
Estos interesantes efectos que las cadenas generalistas (puacuteblicas y especialmente privadas)
estaacuten logrando en teacuterminos de lealtad estaacuten conduciendo a otras cadenas a apostar por la
construccioacuten de fuertes reputaciones corporativas Por ejemplo en el estudio de Eastman
Ferguson y Klein (2001) se constatan los fuertes avances realizados en este terreno por ciertas
cadenas por cable que tratan de construir reputaciones de marca fuertes en aras a aumentar
su audiencia siguiendo lo que hacen las cadenas comerciales Para ello anuncian sus marcas a
traveacutes de diversos medios (revistas perioacutedicos patrocinio y varias formas de publicidad) y
desde hace una deacutecada de forma especial a traveacutes de su propio medio (el televisivo) Todo ello
para crear reputacioacuten de marca extender la visualizacioacuten de la cadena y fidelizar a la audiencia
(Eastman Ferguson y Klein 2001) en liacutenea a como lo hacen las cadenas generalistas y
especialmente las puacuteblicas
En el caso espantildeol Ontildeate (2007) detalla como las cadenas de televisioacuten son conscientes del
valor que una buena gestioacuten de su reputacioacuten e identidad es capaz de otorgarles de cara a
obtener una audiencia maacutes fiel dentro del mercado altamente competitivo existente
actualmente y aumentado en un futuro no muy lejano La autora antildeade que ldquoespecialmente
trataacutendose de la cadena puacuteblica TVE la responsabilidad hacia los ciudadanos debe de ser
mayor (ya que estos esperan maacutes)rdquo (p 12)
A nivel internacional Hoynes (2003) en su estudio de los entes puacuteblicos de radiodifusioacuten
opina que estos estaacuten perdiendo cada vez maacutes su identidad puacuteblica distintiva peleando por la
audiencia como un ente privado maacutes En esta liacutenea parece que la atraccioacuten de nuevos
telespectadores y la lealtad de los actuales es el objetivo que persiguen los entes televisivos
puacuteblicos cuando seguacuten el autor tratan de reproducir la estrategia de los entes privados
comerciales
Es suma los entes televisivos puacuteblicos buscan como los que maacutes la fidelidad de su audiencia
(igual que desde su nacimiento lo vienen haciendo los entes privados nacidos en un panorama
televisivo de no monopolio) Para ello pese a su idiosincrasia en funcionamiento y
financiacioacuten apuestan por construir una reputacioacuten corporativa fuerte que genere confianza
seguridad y solidez capaz de estimular el consumo de la cadena Sin embargo las cadenas
privadas llevan ventaja ya que el caraacutecter empresarial y competitivo con el que nacen explica
que su lucha por la audiencia haya sido una constante desde su creacioacuten y lo siga siendo a
fecha actual en tanto en cuanto en el aacutembito privado esta lucha por la audiencia es la otra
cara de la moneda la lucha por los anunciantes Asiacute a la luz de los comentarios vertidos cabria
apuntar que
H5b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y fidelidad a la
cadena (uso y recomendacioacuten) vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-
privada) de la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
243 Efecto sobre la aceptacioacuten de nuevos productos de la cadena (nuevos
programas nuevos canales)
243 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la aceptacioacuten de nuevos
productos de la cadena
Conectado con lo anterior es decir con la fidelidad que suscita una marca reputada cabe
especificar que la reputacioacuten o credibilidad de una firma contribuye especialmente al eacutexito de
los nuevos productos que eacutesta introduzca en el futuro (Cooper 1994 Newell y Goldsmith
2001 Henard y Dacin 2010) Ello se debe a que la reputacioacuten corporativa ejerce un efecto
halo provocando un aumento de la competitividad del negocio en tanto en cuanto sus
productos son mejor aceptados que los de la competencia (Caruana 1997)
Desde el punto de vista empresarial existen estudios que constatan la existencia de este
efecto halo entre una empresa reputada y otras nuevas empresas con las que empiece a
cooperar ((Bronn 2007 Helm y Salminen 2010)
Desde el punto de vista del consumidor Melewar y Saunders (1998) ponen de manifiesto que
cada vez maacutes los consumidores ldquocompran la compantildeiacuteardquo que fabrica los productos comprando
su caraacutecter su tamantildeo su identidad en definitiva la confianza que inspira en base a la
reputacioacuten que le respalda Como revisan Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) no son pocos
los estudios que han demostrado que la reputacioacuten ejerce una influencia positiva sobre las
extensiones de marca hacia nuevos productos siendo mejor aceptados aquellos productos
procedentes de empresas reputadas en detrimento de productos que no se asocian con nadie
ni con nada o que se asocian con empresas de dudosa reputacioacuten En esta liacutenea trabajos
como los de Li y Calantone (1998) Cooper y Kleinschmidt (2000) Gielens y Steenkamp (2007)
o Henard y Dacin (2010) constatan que las ventajas percibidas son superiores trataacutendose de
nuevos productos que vienen respaldados por actividades de marketing intensivas (marcas
potentes y reputadas) que avalan el nuevo producto Asiacute Gielens y Steenkamp (2007 p99)
indican textualmente que ldquoesperamos que los nuevos productos introducidos por marcas
reputadas -por oposicioacuten a los nuevos productos introducidos bajo marcas menos reputadas-
exhibiraacuten una aceptacioacuten entre los consumidores superior durante el primer antildeordquo
En el aacutembito de las empresas televisivas la innovacioacuten debe de ser una constante Como
expresa Franceacutes (2009) especialmente en tiempos de crisis conviene no bajar la guardia con
respecto a la inversioacuten en el desarrollo y disentildeo de nuevos formatos audiovisuales mediante la
inversioacuten en el talento yo en proyectos de I+D+i de diversa iacutendole
Es por ello que el estudio de los factores que provocan el eacutexito de los nuevos productos resulta
una cuestioacuten de gran intereacutes Como apunta Hidalgo (2010) en esta industria la tasa de eacutexito de
nuevos productos se situacutea en torno al 25 cifra que en fechas maacutes recientes ya se ha
descendido al 20 De tal forma se debe tratar de avalar la introduccioacuten de nuevos productos
de forma estrateacutegica para tratar de propulsar su despegue En otras palabras en la medida en
que exista una marca fuerte que haya generado actitudes favorables las extensiones de marca
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
hacia nuevos negocios que prolonguen la identidad de la firma seraacute maacutes sencilla Esto es las
marcas televisivas de radiodifusioacuten ya establecidas con buena reputacioacuten tendraacuten maacutes faacutecil la
aceptacioacuten de nuevos productos que se asocien a ellas (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) Una
marca fuerte y reputada abre las puertas a nuevas oportunidades de negocio (Martiacutenez
Montaner y Pina 2005) que de alguna manera pueden entenderse como extensiones o
prolongaciones de dicha marca (Keller and Aaker 1998)
Por el contrario cadenas menos reputadas suscitan una predisposicioacuten menos favorable hacia
los nuevos productos (ya sean estos nuevos programas nuevos medios de comunicacioacuten que
desarrolle la cadena como transmisiones por Internet o teleacutefono moacutevil o nuevas tecnologiacuteas
como televisioacuten en tres dimensiones entre otras)
Es decir del mismo que existe un efecto fuente subjetivo que provoca que aquellos productos
vinculados a sujetos (individuos) apreciados y valorados sean mejor aceptados (Amos Holmes
y Strutton 2008) podriacutea hablarse de un efecto fuente objetivo (Bigneacute 1992) Este uacuteltimo se
aplica a medios de comunicacioacuten y se entiende como el viacutenculo que se establece entre una
cadena reputada y los nuevos productos que introduzca (nuevos programas nuevas
plataformas de emisioacuten nuevas cadenas etc)
En efecto ldquolos telespectadores se vuelven fieles en horas concretas en diacuteas concretos Es por
esta razoacuten por la que las cadenas generalistas utilizan por una parte la sinergia programaacutetica
para tratar de ampliar esa fidelizacioacuten que existe con un programa concreto a los demaacutes
espacios de la misma Concretamente la cadena busca ldquoarrastrar a la audiencia a toda una
programacioacuten cohesionada en funcioacuten de un determinado programa de eacutexito que engancha al
puacuteblicordquo (Garciacutea 2008 p 5) En este sentido se produce un efecto halo positivo que redunda
en la aceptacioacuten de otros programas de esa cadena televisiva en la que se confiacutea y a la que se
respeta es decir que se percibe reputada Maacutes auacuten no solo los nuevos productos televisivos
que introduzca la cadena se veraacuten favorecidos por este efecto halo tambieacuten saldraacuten
favorecidos las nuevas plataformas de informacioacuten (cable Internet o teleacutefono entre otras) en
las que la cadena televisiva decida adentrarse para retransmitir sus contenidos (Cebriaacuten
2004) Como se recogiacutea en el Seminario de Televisioacuten de AEDEMO (2010) la confluencia de las
tres pantallas (televisioacuten ordenador y moacutevil) es ya una realidad que requiere una adaptacioacuten
tanto de los modelos de produccioacuten como de la planificacioacuten publicitaria y los sistemas de
medicioacuten de las audiencias En uacuteltimo teacutermino tambieacuten se veraacuten afectadas por el efecto halo
los nuevos canales que se desarrollen dentro de la ldquofamilia de canalesrdquo amparados bajo el
paraguas de una misma cadena generalista (como seriacutea el caso de Nova y Neox desarrolladas
por Antena 3 para dos tipos de targets mujeres y joacutevenes respectivamente) (Martiacutenez 2010)
Por ello cabria apuntar que
H6a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
aceptacioacuten de nuevos productos
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
243 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-aceptacioacuten nuevos
productos cadenas televisivas puacuteblicas vs privadas
El efecto de la reputacioacuten en la aceptacioacuten de nuevos productos seraacute diferente para entes
puacuteblicos televisivos que en privados Asiacute la mayor antiguumledad en la industria de TVE y su
elevada consolidacioacuten en el mercado parece que ofrece mayores garantiacuteas para adentrarse en
el consumoprueba de nuevos productos No en vano la cadena de televisioacuten espantildeola es la
maacutes antigua en el panorama televisivo espantildeol fundada el 28 de octubre de 1956 ha
ostentado una situacioacuten de monopolio hasta el 1 de diciembre de 1989 lo que le permite
encontrarse fuertemente afianza en el mercado (Bigneacute 2009a)
Por el contrario la notoriedad de los canales generalitas privados aunque buena todaviacutea estaacute
por detraacutes de la posicioacuten ostentada por la televisioacuten puacuteblica espantildeola Es por ello que para
incentivar la prueba de nuevos productos las cadenas privadas deberiacutean de mejorar su
reputacioacuten corporativa comparativamente maacutes que TVE
En cuanto a las cadenas especializadas por cable la situacioacuten es todaviacutea peor Asiacute tal y como
deja entrever Bustamente (2003) las cadenas televisivas por cable deben de recorrer un largo
camino Su mayor desconocimiento en el mercado provoca una mayor ausencia de reputacioacuten
corporativa y un mayor recelo a consumir nuevos productos que estos entes lancen Como el
autor expresa igual que ocurrioacute en muchas televisiones generalistas podriacutea tratarse de una
etapa inicial de las cadenas digitales que se iriacutea superando a medida que la madurez del
mercado de la televisioacuten digital y de sus espectadores vayan exigiendo crecientes dosis de
productos nacionales de calidad
Esto es las televisiones puacuteblicas altamente consolidadas aprovechan su reputacioacuten de marca
cuando introducen nuevos programas y productos (por ejemplo canales especializados o a
traveacutes de Internet) Asiacute en el caso concreto espantildeol ldquoEl coacutedigo de conducta comercial de
Radio Televisioacuten Espantildeolardquo (RTVE 2008 p28) regula estrictamente el uso de la marca
corporativa RTVE en el lanzamiento de nuevos productos sentildealando que ldquoen las actividades
comerciales de productos o servicios producidos o explotados por la Corporacioacuten RTVE se
utilizaraacuten las marcas de RTVE con objeto de conseguir su identificacioacuten por parte de los
consumidores y evitarles confusioacuten o equiacutevocoshellip ahora bien es fundamental que se utilicen
de forma que apoyen y en ninguacuten momento disminuyan la reputacioacuten de RTVErdquo Por tanto la
marca RTVE y sus productos constituyen un recurso de alto valor al reflejar deacutecadas de trabajo
hasta alcanzar una reputacioacuten en cuanto a calidad integridad y excelencia Cuando las marcas
de RTVE se usen comercialmente respaldando nuevos proyectos que se introduzcan al
mercado no se debe de poner en juego la reputacioacuten de la corporacioacuten (RTVE 2008)
Otras cadenas puacuteblicas europeas como la BBC inglesa tambieacuten tienen estrictos sistemas de
regulacioacuten que tratan de garantizar el valor de los nuevos productos que promueva el ente
(Medina y Ojer 2009) Asiacute desde 2004 un sistema bautizado como Public Value Test pre-testa
el servicio puacuteblico que el nuevo producto es capaz de prestar
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
La existencia de este coacutedigo de conducta para regular el uso comercial de las marcas puacuteblicas
es un claro exponente de que la conexioacuten reputacioacuten-nuevos productos se da en el aacutembito
puacuteblico desde hace antildeos En el escenario privado esta conexioacuten seraacute todaviacutea mayor si cabe
precisamente por la mayor competitividad que viene rigiendo su funcionamiento desde que
emergieron en el panorama televisivo (Hoynes 2003) En efecto trataacutendose de cadenas
privadas la extensioacuten hacia nuevos programas yo nuevos aacutembitos de actividad necesitaraacute de
manera maacutes significativa el aval de una reputacioacuten consolidada En este caso la menor
implantacioacuten y una trayectoria comparativamente maacutes corta de las cadenas privadas
acarrearaacuten que las mejoras de reputacioacuten se dejen sentir de forma maacutes significativa Por tanto
al hilo de lo anterior cabria enunciar que
H6b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y aceptacioacuten de
nuevos productos vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la
cadena
48
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
25 Efectos de la actitud fidelidad y aceptacioacuten de nuevos productos
251 Efecto de la actitud sobre la fidelidad
Son autores como Mueller (1957) o Fishbein y Ajzen (1975) quienes de forma pionera
vinculan las actitudes con el comportamiento explicando que aquellas sirven para explicar y
predecir este uacuteltimo Maacutes recientemente Woo y Cho (2008) enfatizan el efecto que las
actitudes son capaces de suscitar en teacuterminos de comportamiento
Un caso en concreto de la industria televisiva el viacutenculo actitudes positivas-uso es puesto de
relieve por Ontildeate (2007 p 13) Como la autora comenta el caso de Telecinco es un buen
ejemplo de esta conexioacuten Asiacute esta cadena ldquoha sabido gestionar e incorporar a su estrategia
empresarial el valor social como herramienta intangible creando el programa 12 Meses 12
Causasrdquo Su objetivo era doble por un lado colaborar en un proyecto social pero de una
manera audiovisual y aprovechando sus propias condiciones fiacutesicas como cadena de televisioacuten
que es pero por otro acercaacutendose de una manera emocional a una audiencia cada diacutea maacutes
volcada por los problemas sociales existentes El resultado final ha sido mayor audiencia en
parte gracias al efecto que las actitudesemociones despertadas han ejercido sobre la fidelidad
de los telespectadores a la cadena En suma el efecto de las actitudes sobre la fidelidad podriacutea
enunciarse en los siguientes teacuterminos
H7 La actitud hacia la cadena televisiva influye de manera positiva y significativa
sobre la fidelidad (uso y recomendacioacuten) de dicha cadena
49
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
252 Efecto de la actitud sobre aceptacioacuten de nuevos productos (nuevos
programas nuevas plataformas de emisioacuten nuevos canales etc)
En el estudio de Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) se explica coacutemo las estrategias de
extensioacuten de marca (introduccioacuten de nuevos productos aprovechando una marca ya existente)
prosperan en tanto en cuanto se asume que las creencias y actitudes hacia la marca original se
transferiraacuten hacia el nuevo producto Esta conexioacuten entre actitudes favorables hacia una marca
y la aceptacioacuten de nuevos productos que llevan el sello de garantiacutea de dicha marca ha sido
ampliamente investigado (Gielens y Steenkamp 2007) advirtieacutendose una aceptacioacuten mayor
cuando el ajuste percibido en la extensioacuten de marca es superior (Yaguumle Jimeacutenez y Goacutemez
1994) en el caso de los medios de comunicacioacuten entre la fuente (cadena) y el producto con el
que se quiere vincular (Amos Holmes y Strutton 2008) (un nuevo programa un nuevo canal
etc)
En el caso concreto de la industria televisiva Rust y Naveen (1988) estudian el
posicionamiento competitivo de 14 cadenas televisivas por cable en Estados Unidos
apreciando que la actitud que existe a priori en la cadena tiene que ver con la aceptacioacuten de
los programas sucesivos que la misma emite Como los autores desarrollan la programacioacuten
de la cadena y la introduccioacuten de nuevos productos televisivos no son ajenos a coacutemo se
perciba y sienta cada cadena es decir con la actitud previa que exista hacia la misma En estos
teacuterminos cabriacutea enunciar que
H8 La actitud hacia la cadena televisiva influye de manera positiva y significativa
sobre la aceptacioacuten de nuevos productos de dicha cadena
50
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
25 Planteamiento de un modelo de relaciones estructurales
Tal y como ha quedado recogido en liacuteneas previas la reputacioacuten corporativa entendida desde
la oacuteptica del consumidor es una estrategia marketing dirigida a conseguir que el cliente
perciba la cadena televisiva honesta experta y creiacuteble Dicha reputacioacuten se puede adquirir
trabajando los dos antecedentes hipotetizados en liacuteneas previas (i) la calidad percibida (H1a) y
(ii) la consistencia de la identidad visual (H2a) La meta es alcanzar tres interesantes efectos (i)
una actitud de agrado hacia la cadena (H4a) (ii) mayor intencioacuten de visualizacioacuten y
recomendacioacuten de la mismafidelidad (H5a) y (iii) una predisposicioacuten favorable a los nuevos
productos que introduzca la cadena (H6a)
A estas hipoacutetesis se han incorporado otras tres con la finalidad de incluir relaciones entre los
constructos analizados probados previamente por la literatura (i) la incidencia que una
identidad visual consistente es capaz de ejercer sobre la calidad percibida (H3) (ii) la incidencia
que las actitudes favorables hacia la cadena pueden ejercer sobre la fidelidad a la misma (H7)
y (iii) la incidencia que tales actitudes favorables pueden ejercer tambieacuten sobre la aceptacioacuten
de nuevos productos que lleven el sello de la cadena (H8)
Adicionalmente se ha hipotetizado que los 2 antecedentes y los 3 efectos de la reputacioacuten
corporativa referidos seraacuten significativamente diferentes en el aacutembito de las cadenas de
gestioacuten privada que en la cadena puacuteblica TVE Es decir la larga trayectoria y experiencia del
ente puacuteblico televisivo unido a su nacimiento en condiciones de monopolio y a su naturaleza
de servicio puacuteblico conducen a aventurar que para esta cadena los antecedentes y efectos de
la reputacioacuten corporativa funcionaraacuten de forma significativamente diferente a como lo hacen
en las privadas Es por ello que se ha considerado el papel moderador que la gestioacuten puacuteblica
versus privada es capaz de ejercer en las cinco relaciones siguientes calidad percibida-
reputacioacuten (H1b) identidad visual-reputacioacuten (H2b) reputacioacuten-actitud (H4b) reputacioacuten-
fidelidad (H5b) y reputacioacuten-aceptacioacuten nuevos productos (H5c)
51
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
El cuadro 4 muestra de forma visual el modelo de relaciones planteado
Cuadro 4 Modelo de antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa Fuente Elaboracioacuten propia
52
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
3 Metodologiacutea
31 Relevancia del sector objeto de estudio
La televisioacuten es el medio que maacutes audiencia tiene en nuestro paiacutes concretamente el 887 de
la poblacioacuten ve la televisioacuten seguacuten obra en la tercera oleada del Estudio General de Medios
(octubre 2009 a mayo de 2010) (AIMC 2010) Adicionalmente el consumo televisivo en
Espantildea viene sufriendo una tendencia al alza durante los uacuteltimos antildeos En el 2008 se alcanzoacute
un maacuteximo histoacuterico probablemente debido a los efectos de la crisis (cuadro 5) a lo que
cabriacutea antildeadir la multiplicidad de cadenas y el aumento de horas de emisioacuten lo que ha
estimulado el consumo televisivo (Bigneacute 1009b) En 2009 praacutecticamente se han mantenido las
mismas cifras (226 minutos diarios) y en el avance para 2010 se observa que se vuelve a
superar el ligeramente el record histoacuterico (228 minutos diarios5) (AIMC 2010) Con respecto a
Europa Espantildea es el segundo paiacutes en que maacutes se ve la tele (cuadro 6)
Las cifras expuestas justifican la relevancia de abordar la situacioacuten de los entes televisivos en
nuestro paiacutes en tanto en cuanto su adecuado funcionamiento se traduciraacute en una mayor
aceptacioacuten en un mercado de consumidores televisivos de gran potencial Ademaacutes los
cambios que vienen aconteciendo tras el apagado analoacutegico (encendido digital (IMPULSA
2010) corroboran el impulso insospechado que este medio estaacute adquiriendo desde los uacuteltimos
antildeos (Cebriaacuten 2004)
5 Informacioacuten referida al uacuteltimo antildeo moacutevil (octubre 2009-mayo 2010) (tres oleadas)
53
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
210
213
210208
211213
218217 217
223
227226
228
195
200
205
210
215
220
225
230
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Antildeos
Co
nsu
mo
med
io (
min
uto
s d
ia)
Cuadro 5 Evolucioacuten del consumo televisivo en Espantildea (minutos por persona y diacutea)Fuente A partir de
Kantar Media (2010) y AIMC (2010) () Para 2010 se recoge la cifra de avance de la tercera oleada del EGM de
AIMC octubre 2009-mayo 2010
252
227 226 223 221 217207
186 182 177
0
50
100
150
200
250
300
GRECIA ESP ANtildeA P ORTUGAL GRAN
BRETANtildeA
ITALIA FRANCIA ALEMANIA IRLANDA HOLANDA FINLANDIA
Paiacutes
Co
nsu
mo
med
io (
min
uto
s d
ia)
Cuadro 6 Consumo televisivo diario en Europa en 2008 Fuente Carat Expert (2009)
54
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
32 Relevancia de las cadenas analizadas
El presente estudio se ha centrado en comparar la televisioacuten puacuteblica (TVE 1) y los canales
generalistas privados ya que estos son los canales maacutes consumidos en Espantildea Asiacute se aprecia
que en 2010 este conjunto de cadenas generalistas (puacuteblicas y privadas) supusieron maacutes del
50 de la audiencia El resto se lo repartieron entre las cadenas autonoacutemicas (privadas y
puacuteblicas) las de contenido temaacutetico y las locales Por tanto no se han considerado en esta fase
del estudio las cadenas autonoacutemicas ni las locales ni las de contenido temaacutetico (cuadro 7)
Como detalla Cebriaacuten (2004) los modelos generalistas debido a los millones de espectadores
que los siguen se mantienen como los referentes de la poblacioacuten
CADENASANtildeOS 1990 1995 2000 2005 2008 2010
TVE (1) 544 294 283 199 178 166
La 2 196 74 59 43 34 398
Antena 3 31 263 20 248 195 121
Tele 5 77 173 23 234 206 148
Canal + (Cuatro) 08 32 27 26 68 705
La Sexta 54 686
Autonoacutemicas 144 155 168 186 166
Temaacuteticas 76 63
TV Local 06 18 09 06
Resto 07 09 26 46 13
() Para 2010 se recoge la cifra de avance en referida a la primera mitad del antildeo seguacuten datos de Kantar Media
Cuadro 7 Evolucioacuten de la participacioacuten de audiencia por cadenas de televisioacuten Fuente A partir de
Bigneacute (2009b) y de Kantar Media (2010)
Concretamente las cadenas generalistas liacutederes en el territorio nacional seriacutean la cadena
puacuteblica televisioacuten espantildeola (TV1 y TV2) y las cuatro privadas (Tele 5 Antena 3 Cuatro y Sexta)
El resto de canales con menor audiencia seriacutean las cadenas autonoacutemicas puacuteblicas
(denominadas geneacutericamente Forta6) las de contenido temaacutetico y las locales
6 Federacioacuten de Organismos o Entidades de Radio y Televisioacuten Autonoacutemicos Puacuteblicos
55
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
544
196
31
77
283
59
2023
166
398
121148
705 686
0
10
20
30
40
50
60
TVE (1) La 2 Antena 3 Tele 5 Cuatro La Sexta
1990
2000
2010
() Para 2010 se ha recogido una cifra de avance referida a la primera mitad el antildeo
Cuadro 8 Evolucioacuten de la cuota de audiencia por cadenas Fuente A partir de Bigneacute (2009b) y Kantar Media (2010)
El cuadro 9 constata la primaciacutea de TVE (1) Tele 5 Antena 3 seguidas a mayor distancia por
Cuatro y Sexta seguacuten obra en el Estudio General de Medios (AIMC 2010)
2009
(febrero 2009-
noviembre 2009)
2010
(octubre 2009-mayo
2010)
Share de lunes a
domingo7
TVE 1 188 211
Antena 3 176 155
Tele 5 176 174
Cuatro 8 63
Sexta 76 72
Cuadro 9 Ranking cadenas de cadenas televisivas Fuente Estudio General de Medios AIMC (2010)
7 La cuota de pantalla o rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores
que estaacuten viendo un programa de televisioacuten sobre el total que durante la emisioacuten tiene encendido su
televiso La suma de cuotas de pantalla dan como resultado el share que representa el total de aparatos
receptores encendidos en un momento dado Por tanto el share indica el total de audiencia que se
reparten entre las diferentes cadenas de televisioacuten Y la cuota de pantalla representa la parte del share
que cada cadena consigue
56
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Se aprecia en el cuadro 10 que las cadenas generalistas privadas que lideran la cuota de
pantalla no han sufrido una evolucioacuten similar en lo que a inversioacuten publicitaria respecta (Bigneacute
2009a) La irrupcioacuten de Cuatro y Sexta hizo que el panorama competitivo se intensificara
siendo necesario conseguir una posicioacuten diferenciada en el mercado para atraer maacutes
audiencia
Es por ello que pese a que Cuatro y Sexta son cadenas de generalistas con un share inferior al
resto de cadenas generalistas puacuteblicas y privadas (TVE1 Antena 3 y Telecinco) se han incluido
tambieacuten en el presente estudio de acuerdo con las cifras analizadas y con la valoracioacuten
expresada por un grupo expertos en una fase cualitativa del estudio Como se aprecia en el
cuadro 10 Cuatro y Sexta han visto aumentar su inversioacuten publicitaria el primer semestre de
2010 un 308 y un 497 respecto al mismo periodo del pasado antildeo El aumento en las cifras
de inversioacuten publicitaria evidencia niveles crecientes de intereacutes entre los anunciantes
reflejando este proceso niveles crecientes de intereacutes entre los telespectadores (Bigneacute 1991a y
b)
Pese a esta recuperacioacuten de la inversioacuten publicitaria se debe hacer notar que el aumento
generalizado de las audiencias de los medios (derivado de una mayor oferta de mmedios para
el ciudadano) no se va a traducir en aumentos significativos de la inversioacuten publicitaria a nivel
general debido a los efectos de la crisis econoacutemica (Bigneacute 2009b)
2463
2973 305
124397
3639
4245
16261452
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
TVE Antena 3 Tele 5 Cuatro La Sexta
2009
2010
() Comparativa referida al primer semestre de ambos antildeos
Cuadro 10 Evolucioacuten de la inversioacuten publicitaria cadenas televisivas Fuente A partir de Infoadex
(2010)
Por uacuteltimo para cerrar la comparativa entre cadena puacuteblica versus privada cabe antildeadir cuaacutel es
la situacioacuten de las cadenas puacuteblicas versus las privadas en lo que a coste neto por hogar
respecta Asiacute la televisioacuten puacuteblica en Espantildea en el 2008 supuso 118 euros a cada hogar (un
113 maacutes que en 2007) seguacuten el III Informe Econoacutemico sobre la televisioacuten puacuteblica elaborado
por Deloitte y presentado en la Jornada Anual UTECA 2009 (Unioacuten de Televisiones Comerciales
57
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Asociadas) Seguacuten este informe el coste que la televisioacuten puacuteblica suponiacutea a cada hogar espantildeol
en 2008 (una vez descontados los ingresos por publicidad y homogeneizado por la renta per
caacutepita) soacutelo era superado por Alemania y Reino Unido
32 Recogida de informacioacuten fase cualitativa y cuantitativa
Con el fin de proceder al contraste de modelo se llevoacute a cabo la recogida de informacioacuten
mediante dos fases una cualitativa y otra cuantitativa
331 Fase cualitativa
Con caraacutecter previo a la realizacioacuten de la recogida de datos mediante encuesta se llevoacute a cabo
una fase cualitativa en la que intervinieron 7 expertos estrechamente vinculados al aacutembito de
la comunicacioacuten audiovisual grandes conocedores de la industria televisiva espantildeola Dichos
expertos fueron contactados aprovechando las oportunidades que ofrecen las nuevas
tecnologiacuteas Su colaboracioacuten permitioacute revisar de forma general el cuestionario propuesto en
aras a lograr los siguientes objetivos
Adaptacioacuten de las escalas propuestas por la literatura a la industria televisiva
(especialmente la relativa a la medicioacuten de la calidad percibida en un ente
televisivo)
Inclusioacuten de posibles nuevos iacutetems propuestos por los expertos en las escalas
(no considerados por la literatura pero de gran relevancia en este sector)
Acotamiento de los geacuteneros televisivos ofertados por las cadenas (a valorar de
forma clarano confusa por los encuestados)
Inclusioacuten de nuevos conceptos interesantes en la medicioacuten de percepciones y
actitudes hacia cadenas televisivas (por ejemplo relativas a visualizacioacuten o no
de televisioacuten de pago a la familiaridad con la cadena)
Re-ordenacioacuten de las preguntas del cuestionario para facilitar su
cumplimentacioacuten
Determinacioacuten de los rangos de las preguntas de clasificacioacuten
Determinacioacuten de las cadenas objeto de estudio para comparar el papel
moderador de la gestioacuten puacuteblica versus privada cadenas generalistas que
abrazan el territorio nacional (Tele 5 Antena 3 Cuatro y Sexta versus TVE la
primera) El criterio seguido fue considerar aquellas que maacutes conocen los
telespectadores y queacute van a poder valorar con mayor conocimiento de causa
Aunque se barajoacute la posible consideracioacuten de una sola cadena privada
generalista a efectos comparativos los expertos recomendaron considerar el
global de todas ellas a fin de no caer en sesgos valorativos De este modo
aunque Cuatro y Sexta presentan cuotas de pantalla muy inferiores a las
58
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
restantes se consideraron por su creciente peso en el panorama televisivo (por
operar en el territorio nacional en abierto y porque su inversioacuten publicitaria
viene aumentado durante los uacuteltimos antildeos)
Determinacioacuten del estudio de Televisioacuten Espantildeola en su primera cadena
(porque tal y como resaltaron algunos de los expertos se trata de la cadena
que goza de mayor audiencia y de nuevo es la que maacutes conocen los
telespectadores y van a poder valorar con mayor conocimiento de causa) No
en vano la segunda cadena de TVE soacutelo tuvo un 37 de audiencia en febrero
de 2010 (Kantar Media 2010) frente al liderazgo de TVE la primera que
alcanzoacute la cifra de 177 de cuota de pantalla
El perfil de los participantes en esta fase cualitativa se recoge en el cuadro 11
Experto 1
Decano y Profesor de Empresa Informativa de la Facultad de Comunicacioacuten de la Universidad de Navarra
Director del Maacutester en Gestioacuten de Empresas de Comunicacioacuten de la misma universidad
Doctor en Ciencias de la Informacioacuten por la Universidad de Navarra(1988) PDG por el Instituto de Estudios Superiores de Empresa IESE Barcelona (1997) y Visitting Fellow del European Institute for the Media (Dusseldorf)
Profesor visitante de la Universidad de Manchester (1990-1992) y de Northwestern University Chicago (1996)
Autor del informe ldquoLa televisioacuten en Espantildea Informerdquo Jornadas de UTECA (Unioacuten de de Televisiones Comerciales Asociadas (2009)
Experto 2
Director de Balzac Televisioacuten
Gerente al frente del Ciacuterculo de las Artes y la Tecnologiacutea (CAT) en Segovia ha dirigido la implantacioacuten de proyectos basados en la generacioacuten de contenidos digitales (experto en plataformas y servicios de TDT TV por internet streaming gestioacuten de proyectos informaacuteticos usabilidad y web20)
Vinculado al Audiovisual e Internet desde 1996 ha participado en proyectos pioneros de New Media y WebTV
Experto 3
Directora de Investigacioacuten de GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual)
Responsable de informes como el ldquoEstudio anual de Imagen GECA sobre el entorno televisivo programas geacuteneros cadenas y estrellas de televisioacutenrdquo
Experto 4
Directora del Departamento de Teleformat y de investigacioacuten internacional de GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual)
Responsable del estudio del mercado televisivo europeo
Ponente en diversos master y seminarios (Master en Direccioacuten de la Empresa Audiovisual de la Universidad Rey Juan Carlos I)
Experto 5
Gerente de Medios de Comunicacioacuten Deloitte SL (Knowledge Manager de Telecomunicaciones Tecnoloacutegica y Medios de Comunicacioacuten)
Directora de diversos informes sobre la industria televisiva en nuestro paiacutes como ldquoAnaacutelisis econoacutemico de la televisioacuten en Espantildea 2008rdquo
Experto 6
PhD en Ciencias de la Comunicacioacuten Universidad de Lugano Suiza
Executive MScom Universidad de Lugano Suiza MS BA Universidad de Lugano Suiza
Post-doc London School of Economics and Political Science Universidad de Londres
Post doc Judge Business School Universidad de Cambridge
Profesora IE School of Communication desde 2008 Profesora invitada London
59
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
School Economics UK 2006 2007 2008
Investigadora Cambridge University amp London School of Economics UK 2006-2008 Investigadora University of Lugano Switzerland 2001-2006
Colabora con Cotting Consulting Internacional como formadora especial para las estrategias de comunicacioacuten marca e imagen
Es miembro del Comiteacute Editorial de la publicacioacuten Corporate Reputation Review y trabaja como revisora asociada para revistas acadeacutemicas internacionales como European Journal of Marketing Organization Science y Corporate Communication En este aacutembito ganoacute en el 2006 2007 2008 y 2009 el Best Reviewer Awards en la Divisioacuten MOC del Academy of Management Conference
Experto 7
Catedraacutetica de Comercializacioacuten e Investigacioacuten de Mercados Universidad de Valencia
Coordinadora de diversas materias de comunicacioacuten (Liacutenea de Investigacioacuten en Publicidad Ventas y Nuevas Tecnologiacuteas etc)
Directora del Master Oficial en Marketing e Investigacioacuten de Mercados
Directora del Master en Marketing y Diploma de Comunicacioacuten (Caacutemara de Comercio Industria y Navegacioacuten de Valencia)
Autora de maacutes de 60 artiacuteculos nacionales e internacionales maacutes del 50 de los mismos desarrollados dentro del aacutembito de la comunicacioacuten
Cuadro 11 Perfil del grupo de expertos participantes en la fase cualitativa Fuente Elaboracioacuten
propia
332 Fase cuantitativa
A partir de las sugerencias vertidas por los expertos en la fase cualitativa se definioacute la muestra
que constituiriacutea el eje del trabajo Asiacute seguacuten obra en el informe de Saacutenchez Tabernero (2009)
elaborado a partir de datos de TNS los consumidores televisivos tienen el perfil que se indica
en la tabla siguiente (atendiendo al nuacutemero de minutos de televisioacuten que ven al diacutea) (cuadro
12)
Minutos consumidos al diacutea
Geacutenero Hombres 218
Mujeres 256
Edad
4-12 antildeos 148
13-24 antildeos 144
25-44 antildeos 201
45-64 antildeos 270
+ 65 antildeos 317
Clase social
Alta 186
Media 223
Baja 254
Cuadro 12 Perfil del consumidor de televisioacuten en funcioacuten de la cantidad diaria consumida de
televisioacuten en Espantildea Fuente Saacutenchez Tabernero (2009) a partir de TNS
60
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Adicionalmente seguacuten el Estudio General de Medios (AIMC 2009) el perfil de consumidor
televisivo es el que se muestra en el cuadro 13
Geacutenero
Hombres 49
Mujeres 51
Edad
14-24 antildeos 135
25-44 377
45-64 289
+ 65 antildeos 20
Clase social
Alta
Media Alta
311
Media Media 436
Media Baja
Baja
253
Cuadro 13 Audiencia del medio televisioacuten y cuota de pantalla de las principales cadenas Fuente
Estudio General de Medios AIMC (2009)
Por tanto en base a estos datos se encuestoacute a 416 televidentes que arrojaron 832
valoraciones de cadenas televisivas (416 de la cadena puacuteblica TVE 1 y 416 de las cadenas
privadas generalistas 104 de Tele 5 104 de Antena 3 104 de Sexta y 104 de Cuatro)
Las encuestas se obtuvieron en tres puntos de la geografiacutea espantildeola que representan el
comportamiento promedio del total nacional Bilbao Valencia y Zaragoza El perfil de los
encuestados figura en el cuadro 15 El mismo se ha tratado de definir teniendo en cuenta en
la medida de lo posible las caracteriacutesticas apuntadas en liacuteneas previas procediendo con un
muestreo por cuotas La recogida de informacioacuten se realizoacute siguiendo criterios de
conveniencia
61
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Geacutenero
Hombres 483
Mujeres 517
Edad
14-24 antildeos 341
25-44 349
45-64 159
+ 65 antildeos 151
Clase social (del hogar)
Maacutes de 5000
euros mes
17
Entre 2000 y
4999 euros al
mes
48
Menos de 1999
euros al mes
35
Total de valoraciones de cadenas televisivas recogidas 832 valoraciones de cadenas
televisivas
Total personas encuestadas () 416 encuestados
Cuadro 14 Perfil de la muestra de consumidores de televisioacuten encuestada en el presente estudio
() Cada encuestado ha opinado sobre un canal puacuteblico (TVE) y sobre un canal generalista privado
(Antena 3 Tele 5 Sexta y Cuatro)Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente junto a las variables de clasificacioacuten tambieacuten se controlaron en la muestra
otras tres variables a fin de garantizar que las cadenas gozaban de un nivel de familiaridad
equivalente Para ello se llevaron a cabo tres anaacutelisis ANOVA de diferencias de medias
respecto a tres iacutetems empleados para aproximar la familiaridad con una cadena televisiva (i)
en queacute medida se identifica con la cadena (ii) con queacute frecuencia ve la cadena y (iii) queacute grado
de conocimiento tiene sobre los programas que oferta la cadena Con ello se pretendiacutea evitar
sesgos en las respuestas que tendieran a favorecerperjudicar cadenas con muchapoca
familiaridad entre los encuestados El cuadro 16 muestra que las cinco cadenas analizadas no
difieren significativamente respecto a su nivel de familiaridad promedio exhibido por la
muestra (plasmado en los tres iacutetems referidos)
62
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
CADENA
Me identifico con la
cadena
(1=nada
5=totalmente)
Veo la cadena
(1=poco 5=mucho)
Conozco la cadena
(1=poco 5=mucho)
TVE (1) Media 271 274 292
N 416 416 416
Desv tiacutep 108 110 115
Antena 3 Media 257 267 308
N 104 104 104
Desv tiacutep 120 111 129
Cuatro Media 275 278 275
N 104 104 104
Desv tiacutep 127 130 131
Tele 5 Media 262 27692 290
N 104 104 104
Desv tiacutep 121 126 133
Sexta Media 265 263 278
N 104 104 104
Desv tiacutep 130 124781 118
Total Media 268 272 290
N 832 832 832
Desv tiacutep 116 116 122
F=0508
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
F=0349
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
F=0294
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
Cuadro 15 Familiaridad promedio con las cadenas televisivas analizadas Fuente Elaboracioacuten propia
63
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
34 Medicioacuten de conceptos
Para analizar los diferentes conceptos propuestos por la literatura se identificaron diferentes
escalas que fueron depuradas y adaptadas al sector objeto de estudio por un conjunto de
expertos en la fase cualitativa en liacutenea con los comentarios ya vertidos
341 Identidad visual
Tal y como ha quedado recogido en la revisioacuten de literatura son cinco los elementos
esenciales del sistema de identidad visual de una compantildeiacutea su nombre logotipo yo siacutembolo
la tipografiacutea el color y el slogan (Melewar 2001) Estos elementos se pueden apreciar en
diversos soportes tales como la apariencia fiacutesica de los propios productos (si la empresa oferta
productos tangibles) los materiales impresos los uniformes el equipamiento el envase la
publicidad el disentildeo de expositores el interior y exterior de los locales los coches camiones o
la sentildealizacioacuten entre otros Todos estos elementos ayudan a las partes interesadas a
identificar la organizacioacuten visualmente (Van den Bosch Jong y Elving 2005)
Los estudios realizados hasta la fecha sostienen que una adecuada medida de la
fuerzaconsistencia de la identidad visual corporativa plasmada a traveacutes de diferentes soportes
deberiacutea recoger 5 iacutetems (Fombrun y Van Riel 2004 Van den Bosch Jong y Elving 2005
Cornelissen 2008) (i) visibilidad (ii) distincioacuten (iii) autenticidad unicidad (iv) transparencia y
sinceridad y (v) consistencia Por tanto en el presente estudio se han considerado tales iacutetems
para aproximar la medicioacuten de la consistencia de la identidad visual
64
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Medicioacuten de la identidad visual (consistencia de la identidad visual)
1 La identidad visual de esta cadena (nombre logo colores
corporativos) estaacute muy visible (se ve con frecuencia en
medios de comunicacioacuten uniformes edificios)
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
2 Se puede identificar bien la cadena por su identidad
visual
Fombrun y Van Riel (2004)
Cornelissen (2008)
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
3 La identidad visual de la cadena tiene elementos
distintivos que la hacen especialmente atractiva y
sorprendente
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
4 La identidad visual de esta cadena es uacutenica genuina
auteacutentica precisa
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
5 La identidad visual de esta cadena transmite
transparencia y sinceridad
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
6 La identidad visual me parece coherente con los
principios de la cadena
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
Cuadro 16 Medicioacuten de la consistencia de la identidad visual Fuente Elaboracioacuten propia
342 Calidad percibida en la cadena
El valor de la calidad en televisioacuten no es un concepto que puede ser codificado de manera
uniacutevoca (Gutieacuterrez 2000) Como la autora expresa su definicioacuten y medicioacuten resulta harta
compleja baacutesicamente por dos razones (i) la primera tiene que ver con el amplio espectro de
opiniones existentes altamente fragmentado con respecto a lo que es la cultura en siacute misma
(ii) la segunda se vincula a la ideologiacutea incierta que subyace sobre la definicioacuten de la nocioacuten de
alta calidad en un aacutembito como la televisioacuten donde los juicios sobre lo que es la calidad la
realizan tres actores muy diferentes los responsables de los medios los creadores de los
productos televisivos y los telespectadores Lo anterior nos lleva a constatar que este valor es
intriacutensecamente difiacutecil de definir A esta problemaacutetica Saacutenchez Tabernero (2006) antildeade una
tercera variable que dificulta la definicioacuten y medicioacuten del concepto calidad en televisioacuten y es
que significa o recoge ideas contrapuestas por ejemplo ldquoadecuacioacuten a las demandas del
puacuteblicordquo y ldquocubrir los intereses de ciertas minoriacuteasrdquo
Pese a ello en el presente trabajo se ha adoptado una medida multi-item del concepto de
calidad en televisioacuten en aras a contemplar diversos indicadores y diversas aproximaciones al
mismo La razoacuten estriba en que la consideracioacuten de un uacutenico iacutetem o medida general para
aproximar la calidad ha sido criticada por buena parte de la literatura (Saacutenchez Tabernero
65
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2006) que sostiene que esta foacutermula carece de consistencia psicomeacutetrica ya que al ser la
calidad considerada como un concepto abstracto no directamente observable debe ser
aproximada recogiendo el impacto de diversos indicadores (Medina y Oier 2009)
Ademaacutes tal y como diversos autores han sostenido estos indicadores no son universales sino
que son especiacuteficos del tipo de servicio evaluado por lo que deberiacutean adaptarse a cada
sectoraacutembito de estudio (ej (Parasuraman Zeithaml y Berry 1988 Carman 1990 Gil y Mollaacute
1994 Bigneacute Moliner Vallet y Saacutenchez 1997)
En este sentido siguiendo diversos trabajos que han investigado la construccioacuten de una
televisioacuten de calidad (Gutieacuterrez 2000 Caffarel 2005 Delbosco 2005 Fabbro Farreacute Piscitelli y
Delbosco 2005 Prado y Fernaacutendez 2006 Medina y Oier 2009) se han utilizado los 16 iacutetems
recogidos en el cuadro 18 los cuales fueron perfilados en la fase cualitativa ya apuntada
referida a calidad televisiva en el aacutembito de las cadenas generalistas A este respecto se quiere
destacar que el iacutetem relativo a la emisioacuten de publicidad en la cadena de acuerdo con la
normativa vigente se mantuvo pese a la eliminacioacuten de los anuncios publicitarios del ente
puacuteblico el 1 de enero de 2010 La razoacuten estriba en que esta variable constituiacutea seguacuten los
expertos consultados un aspecto que debiacutea de ser tenido en cuenta en la valoracioacuten de
calidad de una cadena precisamente en el nuevo marco normativo que acentuacutea las diferencias
puacuteblico-privado
En suma como expresa Saacutenchez Tabernero (2006 p 72) ldquola medicioacuten no es una ciencia
exacta resulta casi imposible obtener evidencias empiacutericas que demuestren que un producto
audiovisual tiene maacutes calidad que otrohellip sin embargo la medicioacuten con sus limitaciones e
imperfecciones favorece la mejora de la calidadrdquo
66
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Medicioacuten de la calidad de una cadena televisiva generalista
1 Ofrece programas para toda la poblacioacuten
independientemente de su localizacioacuten geograacutefica o
situacioacuten econoacutemica
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
2 Atiende a multitud de audiencias tanto mayoritarias
(consumen entretenimiento y ficcioacuten maacutes popular)
como minoritariasespecializadas (alto componente
cultural)
Medina y Ojer (2009)
Caffarel (2005)
Hoynes (2003)
3 Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten y
entretenimientoocio que atraen a muchos
espectadores (tales como peliacuteculas deportes o
noticiarios)
Gutieacuterrez (2000)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Caffarel (2005)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
4 Destaca por dar informacioacuten de calidad (a traveacutes de
telediarios documentales reportajes y programas
especiacuteficos)
Medina y Ojer (2009)
5 Cubre tambieacuten los intereses de ciertos colectivos (tales
como subtiacutetulos o lenguaje de signos)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
6 Innova tecnoloacutegicamente (contenidos disponibles on
line teletexto interactividad etc)
Gutieacuterrez (2000)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
7 Busca no repetir foacutermulas sino sorprender
Gutieacuterrez (2000)
Hoynes (2003)
Bustamente (2010)
8 Desarrolla acciones de responsabilidad social
corporativa (como campantildeas sociales unidas a sus
programas)
Medina y Ojer (2009)
9 Respeta la pluralidad de creencias opiniones y
tradiciones eacutetnicas
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
10 Estimula positivamente la imaginacioacuten de los
espectadores
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
11 Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus
tradiciones culturales
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
12 Presenta trabajos artiacutesticamente buenos (novelas
dramas oacuteperas etc) de reconocida calidad
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
67
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
13 Contribuye a promover valores a generar conciencia
criacutetica
Caffarel (2005)
14 Respeta las leyes y la cultura nacional favoreciendo
producciones propias y locales
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
15 Ayudan a la divulgacioacuten de la cultura e identidad de
Espantildea
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
16 Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan de la
publicidad)
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
Valoracioacuten general del concepto calidad (para estudios futuros)
Podriacutea indicar en general la calidad que usted queacute piensa
que ofrece la cadena (1 poca calidad 5 mucha calidad)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008) y Park y Kim
(2001)
La cadena ofrece diferentes programas Podriacutea indicar su
opinioacuten general sobre estos productos (1 malos 5 buenos)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008) y Park y Kim
(2001)
Cuadro 17 (Continuacioacuten)
Cuadro 17 Medicioacuten de la calidad percibida en una cadena televisiva Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente y aunque se ha optado por la medicioacuten multidimensional del constructo
calidad se ha considerado tambieacuten para futuros estudios la introduccioacuten de medidas globales
Asiacute como recomiendan autores como Bolton y Drew (1991) o Garciacutea y Garciacutea (2009) la
medicioacuten de la percepcioacuten de la calidad puede basarse tambieacuten en un soacutelo iacutetem ldquoLa compantildeiacutea
XXX ofrece un excelente serviciordquo La razoacuten es que existe un profundo compromiso entre la
definicioacuten del concepto abstracto y la manifestacioacuten observable de ese concepto por lo que
resulta posible proponer medidas de constructos latentes con dos iacutetems e incluso con uno
asumiendo el posible error cometido en la medicioacuten Como Garciacutea y Garciacutea (2009) expresan
desde este enfoque se pretende obtener una evaluacioacuten global del consumidor acerca de la
excelencia del servicio (y no juicios sobre atributos particulares) La misma postura se aprecia
en el estudio de Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) que aproximan la calidad percibida a
partir de dos iacutetems (calidad percibida hacia los productos y calidad percibida hacia la compantildeiacutea
en general)
68
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
343 Reputacioacuten corporativa percibida en la cadena desde el punto de vista del
consumidor (credibilidad corporativa)
Siguiendo a Newell y Goldsmith (2001) la reputacioacuten corporativa de una empresa se ha
asimilado a su credibilidad corporativa Asiacute este concepto se ha medido en el presente estudio
desde el punto de vista del consumidor como la experiencia percibida fiabilidad integridad y
veracidad de una empresa Por tanto el constructo se ha aproximado considerando iacutetems
relativos a (i) la experiencia (o como de competente y capaz es la empresa de producir y
entregar los productos con los que se asocia) y (ii) la veracidadsinceridad de la empresa su
honestidad y falta de mentira y engantildeo a los consumidores Por tanto siguiendo esta escuela
de pensamiento que equipara la reputacioacuten corporativa a la credibilidad se ha utilizado la
escala de escala de Newell y Goldsmith (2001) de 8 iacutetems por su amplia difusioacuten en la
literatura (Ainsworth 2005) considerados todos ellos como variables de una misma
dimensioacuten en liacutenea con estudios previos (Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez 2009)
Medicioacuten de la reputacioacuten corporativa hacia una cadena televisiva generalista
1 Esta cadena goza de gran experiencia A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
2 Esta cadena es competente en lo que hace A partir de Newell y Goldsmith (2001)
3 Esta cadena tiene una gran pericia y destreza A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
4 Esta cadena tiene mucha practica (en
negativo)
A partir de Newell y Goldsmith (2001)
5 Esta cadena me inspira confianza A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
6 Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas A partir de Newell y Goldsmith (2001)
7 Esta cadena es honesta y sincera A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
8 Yo creo lo que esta cadena me dice (en
negativo)
A partir de Newell y Goldsmith (2001)
Valoracioacuten general del concepto reputacioacuten (para estudios futuros)
Es una de las mejores cadenas del panorama
televisivo
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Wang Lo y Hui (2003)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
Es una cadena muy comprometida con la
sociedad cumple lo que promete
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
69
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Es una cadena muy consolidada en el mercado A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Wang Lo y Hui (2003)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
Cuadro 18 Medicioacuten de la reputacioacuten corporativa en una cadena televisiva desde el punto de vista del
consumidor Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente y siguiendo a Nguyen y Leblanc (2001) se ha aproximado tambieacuten la
reputacioacuten corporativa a partir de tres iacutetems globales para su utilizacioacuten en futuros estudios
Estos iacutetems miden (i) la reputacioacuten global de la empresa en teacuterminos absolutos (ii) su
reputacioacuten global en teacuterminos relativos y (iii) su cumplimiento geneacuterico de promesas
Basaacutendose en estos autores Martiacutenez Montaner y Pina (2005) consideran que la reputacioacuten
corporativa constituye una percepcioacuten global de la marca a lo largo del tiempo (Fombrun y Van
Riel 1997 Gotsi y Wilson 2001) y consideran tambieacuten tres iacutetems globales para medir la
reputacioacuten corporativa (i) la consolidacioacuten de la empresa en el mercado (ii) su situacioacuten
relativa respecto a otros competidores y (iii) su compromiso con la sociedad
70
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
344 Actitud hacia la marcacadena televisiva fidelidad y aceptacioacuten de nuevos
productos
La actitud es un concepto complicado con muchos componentes definido como la tendencia
psicoloacutegica a responder favorable o desfavorablemente ante un objeto o situacioacuten (Woo y Cho
2008) Asiacute siguiendo a diversos autores (Bruner y Hensel 1992 Lafferty y Goldsmith 1999
Bae y Cameron 2006 y Woo y Cho 2008) la actitud hacia una marca puede aproximarse de
manera sencilla a traveacutes de tres iacutetems (cuadro 20)
Medicioacuten de la actitud hacia la cadena
1 Malabuena Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Woo y Cho (2008)
2 Desfavorablefavorable
Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Bae y Cameron (2006)
Woo y Cho (2008)
3 Insatisfactoriasatisfactoria Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Bae y Cameron (2006)
Woo y Cho (2008)
Valoracioacuten general del concepto actitud (para estudios futuros)
Alejadaproacutexima Iacutetem antildeadido por los expertos en la fase
cualitativa
No me identificome identifico Iacutetem antildeadido por los expertos cualitativa
Cuadro 19 Medicioacuten de la actitud hacia una marcacadena televisiva Fuente Elaboracioacuten propia
71
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Adicionalmente y a partir de la opinioacuten vertida por los expertos se incluyeron tambieacuten
valoraciones geneacutericas de la actitud para la realizacioacuten de futuros estudios en liacutenea con los
comentarios vertidos en liacuteneas previas para el resto de constructos
La fidelidad a una cadena se ha aproximado considerando la intencioacuten de volver a visualizar la
cadena (repeticioacuten de consumo) asiacute como de recomendarla Por tanto este concepto se ha
medido desde una perspectiva comportamental (Helm 2007 Helm Garnefeld y Tolsdorf
2009)
Por su parte la aceptacioacuten de nuevos productos se ha medido considerando la escala utilizada
para medir la actitud hacia nuevos productos aplicada por autores como Klink y Smith (2001)
y Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) Adicionalmente se ha incluido para futuros estudios
una medida del eacutexito o superioridad percibida en nuevos productos
Medicioacuten de la fidelidad hacia una cadena televisiva
1 Continuareacute viendo esta cadena televisiva A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
2 Recomendariacutea esta cadena televisiva como la mejor A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
3 Animariacutea a mis familiares y amigos a ver esta cadena A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
4 Si fuera a ver la tele ahora esta cadena seriacutea mi primera
eleccioacuten
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
Medicioacuten de la aceptacioacuten de nuevos productos introducidos por una cadena televisiva
1 Estariacutea a favor de nuevos programas que introdujera esta
cadena (1=nada 5=totalmente)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
2 Estariacutea a favor de otros nuevos productos que lanzara esta
cadena (por ejemplo un canal por cable por Internet
por moacutevil canal temaacutetico entre otros) (1=nada
5=totalmente)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
Explicacioacuten incorporada por los
expertos en la fase cualitativa
3 Asumiendo que estuviera planeando consumir estos nuevos
productos seriacutea probable que lo hiciera de esta cadena
(1 nada probable 5 muy probable)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
Eacutexito o superioridad de nuevos productos (ventaja percibida nuevos productos) (para estudios
futuros)
1 Estos nuevos productos seraacuten mejores a los que lancen
otras cadenas
Li y Calantone (1998)
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
2 Seraacuten productos de mejor calidad y maacutes fiables Li y Calantone (1998)
72
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
3 Seraacuten productos muy novedosos Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
Li y Calantone (1998)
4 Seraacuten productos uacutenicos (competitivamente diferentes a los
de otras cadenas)
Li y Calantone (1998)
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
5 Seraacuten productos que me beneficiaraacuten e interesaraacuten Li y Calantone (1998) (faacuteciles de
usar)
Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
6 Seraacuten productos que funcionaraacuten bien en el mercado Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
7 Seraacuten productos distintos a lo que hace habitualmente esta
cadena
Cooper y Kleinschmidt (2000)
Cuadro 20 Medicioacuten de la fidelidad y aceptacioacuten de nuevos productos Fuente Elaboracioacuten propia
Para llevar a cabo la investigacioacuten se utilizoacute el paquete estadiacutestico SPSS asiacute como el software
EQS 61 para desarrollar el modelo de ecuaciones estructurales propuesto
73
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
4 RESULTADOS
41 Anaacutelisis confirmatorio de las escalas
La metodologiacutea de ecuaciones estructurales exige la realizacioacuten de un anaacutelisis de validacioacuten de
los modelos de medida (Anderson y Gerbing 1988) Es por ello que con caraacutecter previo al
contraste de hipoacutetesis se procedioacute a evaluar las propiedades psicomeacutetricas de las escalas
consideradas en el estudio mediante un anaacutelisis factorial confirmatorio a traveacutes del programa
EQS en su versioacuten 61 El meacutetodo de estimacioacuten utilizado es el de maacutexima verosimilitud robusta
por su capacidad para superar problemas de no normalidad de las variables (Bentler 2005)
En concreto se ha procedido a validar de forma conjunta todas las escalas ligadas por medio
de covarianzas que conforman el modelo de medida inicial Sobre eacuteste se han ido
introduciendo determinadas modificaciones siguiendo diversos criterios que permiten mejorar
el modelo de medida inicial (Del Barrio y Luque 2000) (cuadro 22)
74
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Iacutetem
(indicador)
Lij
(carga
factorial
estand)
Valor t
(robus)
R2 A
lph
a
Cro
nb
ach
Iacuten
dic
e
Fiab
ilid
ad
Co
mp
ue
sta
IFC
Iacuten
dic
e
Var
ian
za
Extr
aiacuted
a IV
E
F 1
CA
LID
AD
V1 Ofrece programas para toda la poblacioacuten
independientemente de su localizacioacuten
geograacutefica o situacioacuten econoacutemica
0681 2328 047 0924 0924 056
V2 Atiende a multitud de audiencias tanto
mayoritarias como
minoritariasespecializadashellip
0714 2549 051
V3 Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten
y entretenimientoocio que atraen a
muchos espectadores (tales como peliacuteculas
deportes o noticiarios entre otros)
0664 2259 045
V4 Destaca por dar informacioacuten de calidad (a
traveacutes de telediarios documentales
reportajes y programas especiacuteficos)
0766 3074 059
V5 Cubre tambieacuten los intereses de ciertos
colectivos (por ejemplo subtiacutetulos o
lenguaje de signos)
0626 2164 042
V8 Desarrolla acciones de responsabilidad
social corporativa (como campantildeas sociales
unidas a sus programas)
0633 2023 040
V9 Respeta la pluralidad de creencias
opiniones tradiciones eacutetnicas 0712 2535 051
V1
1
Fomenta el conocimiento de otras culturas
y sus tradiciones culturales) 0751 2983 056
V1
2
Presenta trabajos artiacutesticamente buenos
(novelas dramas oacuteperas etc) de
reconocida calidad
0752 2759 056
V1
3
Contribuye a promover valores a generar
conciencia criacutetica 0737 2790 054
V1
4
Respeta las leyes y la cultura nacional
favoreciendo producciones propias y
locales
0724 2816 052
V1
5
Ayudan a la divulgacioacuten la cultura e
identidad de Espantildea 0757 3049 057
F 2
IDEN
TID
AD
VIS
UA
L
V1
7
La identidad visual de esta cadena (nombre
logo colores corporativos) estaacute muy visible
(se ve con frecuencia en medios
0666 2079 045 0845 0844 050
75
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
V1
8
Se puede identificar bien la cadena por su
identidad visual 0651 1932 041
V1
9
La identidad visual de la cadena tiene
elementos distintivos que la hacen
especialmente atractiva y sorprendente
0698 2203 050
V2
0
La identidad visual de esta cadena es uacutenica
genuina auteacutentica precisa 0723 2615 052
V2
1
La identidad visual de esta cadena
transmite transparencia y sinceridad 0716 2469 051
V2
2
La identidad visual me parece coherente
con los principios de la cadena 0690 2054 048
F 3
REP
UTA
CIOacute
N
V2
4
Esta cadena es competente en lo que hace 0713 2335 051 0905 0906 062
V2
5
Esta cadena tiene una gran pericia y
destreza 0667 2088 045
V2
7
Esta cadena me inspira confianza 0857 3562 073
V2
8
Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas 0840 3409 071
V2
9
Esta cadena es honesta y sincera 0835 3542 069
V3
0
Yo creo lo que esta cadena me dice 0793 3282 063
F 4
AC
TITU
V3
1
Malabuena 0902 3662 081 0925 0926 081
V3
2
Favorable desfavorable
0930 3771 086
V3
3
Satisfactoriainsatisfactorio 0861 3168 074
F5
FID
ELID
V3
4
Continuareacute viendo esta cadena televisiva 0814 3435 066 0907 0910 072
V3
5
Recomendariacutea esta cadena televisiva como
la mejor 0894 4346 080
V3
6
Animariacutea a mis familiares y amigos a ver
esta cadena 0893 44043 079
V3
7
Si fuera a ver la tele ahora esta cadena
seriacutea mi primera eleccioacuten 0781 3331 061
F 6
AC
EPTA
V3
8
Estariacutea a favor de nuevos programas que
introdujera esta cadena 0650 1904 042 0804 0796 057
76
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
V3
9
Estariacutea a favor de nuevos productos que
lanzara esta cadena (ie un canal por cable
por Internet por moacutevil canal temaacutetico etc)
0734 2596 054
V4
0
Asumiendo que estuviera planeando
consumir estos nuevos productos seriacutea
probable que lo hiciera de esta cadena
0856 3255 073
Ajuste del modelo global χ2=2572205 (p=000) S-B χ
2 =21620344 (p=000) GFI=0815 RMSEA =
0062lt008 SRMR=0056lt01
Ajuste incremental AGFI=08 NFI =09 NNFI =091 CFI Robusto =0907
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 42 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Cuadro 21 Anaacutelisis de las propiedades psicomeacutetricas de las escalas consideradas (fiabilidad y validez
convergente del modelo de medida)Fuente Elaboracioacuten propia
plt005
(1) IFC= (Lij)2 Var (Eij)= 1- (Lij)2 (2) IVE= Lij 2 Var (Eij) = 1-
(Lij)2
(Lij)2 + Var (Eij) L ij2 + Var (Eij)
Los datos recogidos en el cuadro 22 permiten corroborar la fiabilidad o consistencia interna de
las escalas Concretamente en dicho cuadro se muestran tres indicadores utilizados con dicha
finalidad (i) el Alfa de Cronbach de cada escala que obtiene un valor superior a 08 (valor
criacutetico de aceptacioacuten αgt07 seguacuten Cronbach 1951) (ii) el iacutendice de fiabilidad compuesta (IFC)8
que supera el valor criacutetico de 07 (Fornell y Larcker 1981) y (iii) los iacutendices de varianza extraiacuteda
(IVE)9 que superan el valor miacutenimo 05 (Fornell y Larcker 1981) Adicionalmente se aprecia
que las cargas factoriales de cada iacutetem sobre cada factor son significativas y ademaacutes superan
el valor de 07 (lo que significa que la varianza entre el factor y sus indicadores es mayor a la
varianza del error) siendo por tanto los iacutetems apropiados para medir el factor (Carmines y
Zeller 1979) Por todo ello los resultados alcanzados nos permiten afirmar que las escalas
propuestas gozan de consistencia interna Esto es los iacutetems o variables que componen los
factores estaacuten fuertemente correlacionados entre siacute y son internamente consistentes ya que
los valores de los indicadores apuntados superan los umbrales miacutenimos recomendados Se
trata por tanto de un modelo de medida fiable
8 El Iacutendice de Fiablidad Compuesta (IFC) completa la informacioacuten que arroja el alpha de
Cronbach (eacuteste asume que los iacutetems estaacuten medidos sin error por lo que se subestima la fiabilidad
requirieacutendose el caacutelculo del IFC) (Bolllen 1989)
9 El Iacutendice de Varianza Extraiacuteda (IVE) es un indicador de la varianza que el factor es capaz de
capturar respecto a la varianza que obedece al error de medida (Fornell y Larcker 1981)
77
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Para garantizar la validez convergente se siguieron los tres pasos propuestos por Joumlreskog y
Soumlrbom (1993) El objetivo es garantizar que los iacutetems del modelo de medida estaacuten
correlacionados entre siacute de forma significativa de manera que ayudan a formar el factor
latente Asiacute se ha empezado analizando los coeficientes de regresioacuten factorial de los iacutetems
para comprobar la significatividad de cada uno de ellos en relacioacuten con sus correspondientes
variables latentes utilizando para ello el valor de la t de Student asociada a cada uno de los
iacutetems (condicioacuten de convergencia deacutebil) (tgt258 significatividad al 1) En la segunda etapa se
ha comprobado que el valor de los coeficientes estandarizados fuera superior el valor criacutetico
de 05 (gt05) (condicioacuten de convergencia fuerte) (Hildebrandt 1987) Finalmente el tercer
paso ha conducido a la eliminacioacuten progresiva de aquellos indicadores que no presentaran
una relacioacuten lineal fuerte (R2 lt05) (Del Barro y Luque 2000 Hair Black Babin Anderson y
Tatham 2005) si bien en ciertos casos se ha rebajado ligeramente este criterio siguiendo
diversos trabajos que apuntan la posibilidad de situar este umbral en cotas inferiores (R2 lt03)
siempre que se verifiquen los criterios anteriores (Blesa 2003 Matute 2008) La razoacuten de
aplicar este tercer estadio obedece a que el poder explicativo que el indicador tiene de la
variable latente refleja el valor de su varianza en su respectiva variable latente De tal manera
un poder explicativo elevado se traduciraacute en R2 altos mientras que un poder explicativo
pequentildeo conllevaraacute R2 bajos Fruto de estas tras fases el anaacutelisis de validez convergente ha
requerido la eliminacioacuten secuencial de aquellos indicadores que no cumpliacutean alguna de las
condiciones de significatividad sustancialidad y fiabilidad individual apuntados observando en
cado paso la evolucioacuten de los iacutendices de bondad de ajuste (global incremental y de
parsimonia10) Concretamente si bien el modelo de medida satisfaciacutea desde el primer
momento tanto los criterios de convergencia fuerte y deacutebil se ha procedido a eliminar
sucesivamente 6 iacutetems para retener en el modelo uacutenicamente aquellos indicadores con un R2
superior o muy proacuteximo al valor 05 (y por tanto con un elevado poder explicativo de su
correspondiente factor) Los iacutetems eliminados de forma sucesiva que aparecen sombreados en
el cuadro 23 fueron V7 V6 V16 V10 V23 V26 Esta medida ha permitido adicionalmente
mejorar los diversos indicadores de bondad de ajuste referidos El resultado final de los iacutetems
retenidos en el modelo asiacute como de su carga factorial aparece recogida en el cuadro 22
10 Las medidas de ajuste incremental comparan el modelo estimado con el peor modelo posible
denominado nulo en el que las variables no se encuentran relacionadas Los indicadores utilizados para
recoger este ajuste incremental son el iacutendice de ajuste incremental (IFI) iacutendice de ajuste incremental
robusto (IFI robusto) el iacutendice de ajuste no normado (NNFI) el iacutendice de ajuste normado (NFI) y el iacutendice
de bondad de ajuste incremental (AGFI) Las medidas de ajuste de parsimonia informan sobre el grado
de ajuste de cada coeficiente estimado Se utilizan para comparar diferentes modelos examinando la
relacioacuten entre la calidad del ajuste y el nuacutemero de coeficientes estimados Los iacutendices mas
representativos son la Chi Cuadrado Normada (2 normada) el iacutendice de ajuste normado de parsimonia
(PNF) el iacutendice de calidad del ajuste de parsimonia (PGFI) y el criterio de de Akaike (AIC) (Matute 2008)
78
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Iacutetem (indicador) Etapa Criterio de
eliminacioacuten
F1
Calidad
V7 Busca no repetir foacutermulas sino sorprender Etapa 1 R2=021
V6 Innova tecnoloacutegicamente (contenidos
disponibles on line teletexto hellip) Etapa 2 R
2=028
V1
6
Parece cumplir la normativa publicitaria (no
abusan de la publicidad) Etapa 3 R
2=029
V1
0
Estimula positivamente la imaginacioacuten de los
espectadores Etapa 4 R
2=037
F2
Reputacioacuten
V2
3 Esta cadena goza de gran experiencia Etapa 5 R
2=039
V2
6 Esta cadena tiene mucha practica Etapa 6 R
2=035
Cuadro 22 Eliminacioacuten de indicadores en el modelo de medida Fuente Elaboracioacuten propia
Para demostrar la validez discriminante esto es que los iacutetems que miden dimensiones
distintas estaacuten poco correlacionados entre siacute procedimos a analizar la matriz de varianzas-
covarianzas entre pares de factores (matriz ) asiacute como los intervalos de confianza
correspondientes (valor + dos errores estaacutendar) (cuadro 23) Se observa que las covarianzas
al cuadrado entre factores resultan significativamente inferiores a la unidad (Bagozzi y Yi
1988) Adicionalmente los IVE (diagonal principal) de los seis factores considerados superan el
cuadrado de la covarianza (mitad superior de la matriz recogida en el cuadro 22) En los casos
en que estos no suceden el IVE obtiene valores ligeramente inferiores al cuadrado de la
correlacioacuten lo que nos llevariacutea a afirmar la validez discriminante ya que se ha comprobado
adicionalmente que los intervalos de confianza no incluyen el valor 1
79
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
F1
(calidad)
F2
(identidad
visual)
F3
(reputacioacuten
credibilidad)
F4
(actitud)
F5
(fidelidad)
F6
(acep
nevpto)
F
1 056 045 064 054 046 035
F
2 0673-0674 050 047 040 044 031
F
3 0824-08579 0633-0738 062 051 050 042
F
4 0700-0773 0575-0700 0775-0776 081 063 045
F
5 0634-0731 0609-0724 0778-0779 0798-0799 072 064
F
6 0520-0677 0465-0658 0649-0650 0673-0674 0805-0806 057
En la diagonal el iacutendice de varianza extraiacuteda para cada factor
Sobre la diagonal la correlacioacuten entre factores estimada elevada al cuadrado (varianza
compartida)Bajo la diagonal intervalos de confianza para las correlaciones entre factores
estimadas
Cuadro 23 Validez discriminante del modelo de medida con el meacutetodo del anaacutelisis de la varianza
extraiacuteda Fuente Elaboracioacuten propia
80
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
42 Contraste del modelo general propuesto
En el modelo general todas las hipoacutetesis resultaron ser significativas a un nivel del 5
apreciaacutendose que el modelo gozaba de una adecuada calidad del ajuste (cuadro 23)
Los resultados del modelo global han revelado que las ecuaciones estructurales planteadas
alcanzan valores elevados del R2 Esto se traduce en que (i) un 77 de la varianza de la
reputacioacuten corporativa viene explicada por los dos factores propuestos (calidad e identidad
visual) (ii) un 64 de la variabilidad en las actitudes hacia la cadena tiene que ver con el efecto
directo que ejerce la reputacioacuten corporativa percibida y el efecto indirecto que ejercen los dos
antecedentes de esta uacuteltima (la calidad y la identidad visual) (iii) un 71 de la fidelidad hacia
la cadena se explica por la influencia tanto de las actitudes previas hacia la cadena como de la
reputacioacuten corporativa que se le asocia (esta uacuteltima influencia entendida de forma doble
directa e indirecta a traveacutes de las actitudes Ello sin olvidar los dos antecedentes de la
reputacioacuten corporativa) y (iv) un 51 de la variabilidad en la aceptacioacuten de nuevos
productosprogramas se explica igualmente en base a las actitudes previas hacia la cadena y a
la reputacioacuten percibida (tanto directa como indirecta a traveacutes de las actitudes)
Por uacuteltimo la variabilidad en la calidad percibida en la cadena se explica en un 462 por la
consistencia de su identidad visual
χ2=276266 (p=000) S-B χ
2 =232100 (p=000) GFI=0802 RMSEA = 0065lt008 SRMR=0063lt01
AGFI=081 NFI =09 NNFI =09 CFI Robusto =09
χ2 normada= 447 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Figura 1 Modelo de ecuaciones estructurales Fuente Elaboracioacuten propia
0
45
0
36
0
44
0
80
0
68
0
26
0
67
Cali
dad percibida
Iden
tidad
visu
al
Rep
utacioacuten
Cor
porativa
Fide
lidad
Ace
ptacioacuten
Nue
vos Ptos
oduc
tos
Acti
tudes
Fav
orables 0
39
81
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
La figura 1 muestra visualmente la significatividad de las relaciones planteadas en las
ecuaciones estructurales incluidas para contrastar las hipoacutetesis cuyo detalle se recoge en el
cuadro 24 De este modo se puede empezar aceptando las hipoacutetesis que planteaban que
mejorando tanto la calidad percibida como la consistencia de la identidad visual se puede
avanzar en la construccioacuten de soacutelidas reputaciones corporativas (H1a y H2a respectivamente) De
ambos antecedentes la calidad arroja un coeficiente de asociacioacuten maacutes elevado corroborando
que aunque la forma en que se presenta la cadena (identidad visual) es algo importante y
significativo todaviacutea lo es maacutes la calidad real que se percibe en la misma (variedad de
programas para toda la poblacioacuten amplitud de geacuteneros de informacioacuten y entretenimiento
informacioacuten de calidad a traveacutes de telediarios informativos y otros respeto a la pluralidad de
creencias fomento del conocimiento de otras culturas etc)
Adicionalmente se puede aceptar que ambos conceptos (calidad e identidad visual) estaacuten
positiva y significativamente relacionados entre siacute corroboraacutendose H3 De tal modo mejoras
de la identidad visual (coacutemo se presentaaparenta la cadena) contribuyen a mejorar la calidad
asociada a la cadena en liacutenea con los resultados obtenidos en estudios previos Asiacute como
expresa Costa (1995) algo que se comunica visualmente atractivo genera a priori una
percepcioacuten de que lo que hay que detraacutes es de maacutes calidad que algo que se presenta
visualmente poco interesante No en vano esta ha sido en intensidad la segunda relacioacuten
maacutes fuerte identificada en el modelo
En cuanto a los efectos de la reputacioacuten corporativa los resultados muestran que si una
cadena televisiva gana en credibilidad y competencia (reputacioacuten) se dejaraacute sentir en (i) una
mejora de la actitud despertada hacia la cadena (se acepta H4a) (ii) una mayor fidelidad hacia
la misma (se acepta H5b) y (iii) una predisposicioacuten positiva a aceptarconsumir nuevos
productos y programas que se introduzcan avalados por la marca (se acepta H6a)
Concretamente de los tres efectos la conexioacuten reputacioacuten-actitud favorable es la que arroja
un coeficiente maacutes intenso en tanto en cuanto lo que percibimos reputado (honesto y
competente) nos agrada y satisface
Maacutes auacuten en la medida que las actitudes hacia una cadena mejoren ello conllevaraacute tambieacuten
mayor fidelidad a la cadena (se acepta H7) puesto que tenderemos a consumir y recomendar
aquello que nos gusta y satisface asiacute como de la predisposicioacuten positiva hacia nuevos
programas y productos que introduzca la cadena (se acepta H8) puesto que tenderemos a
aventurarnos con novedades que cuentan con el aval de marcas que nos han gustado y
satisfecho en el pasado Por tanto aunque la conexioacuten directa reputacioacuten corporativa-fidelidad
y reputacioacuten corporativa-aceptacioacuten de nuevos productos es maacutes deacutebil que el viacutenculo
reputacioacuten corporativa-actitudes se debe hacer notar que la reputacioacuten corporativa tambieacuten
influye de manera indirecta sobre ambos efectos (fidelidad y nuevos productos) a traveacutes de la
mejora de actitudes que una reputacioacuten corporativa superior conlleva
82
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
H Relacioacuten estructural
Coefic
Estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H
1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0676 1443 radic
H
2a Identidad visual reputacioacuten 0263 707 radic
H
3 Identidad visual calidad percibida 0680 1501 radic
Efectos
H
4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0801 2260 radic
H
5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0442 861 radic
H
6a
Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos 0393 588 radic
H
7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0449 856 radic
H
8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0363 582 radic
Ajuste del modelo global χ2=276266 (p=000) S-B χ
2 =232100 (p=000) GFI=0802 RMSEA =
0065lt008 SRMR=0063lt01
Ajuste incremental AGFI=081 NFI =09 NNFI =09 CFI Robusto =09
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 447 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Plt005
Cuadro 24 Contraste de las relaciones planteadas en el modelo general de ecuaciones
estructurales Fuente Elaboracioacuten propia
83
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
43 Anaacutelisis del papel moderador gestioacuten puacuteblica versus privada
Para analizar el papel moderador que podriacutea ejercer el hecho de la cadena televisiva sea
gestionada por un ente puacuteblico versus un ente privado en los antecedentes y efectos de la
reputacioacuten corporativa se procedioacute llevando a cabo dos estimaciones independientes una
para las 416 valoraciones arrojadas hacia TVE (1) y otra para las 416 valoraciones vertidas
respecto a las cadenas privadas (Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta) La idea era contrastar cinco
nuevas hipoacutetesis antildeadidas para estudiar el efecto moderador ejercido por la gestioacuten puacuteblica vs
privada de la cadena concretamente en cinco de las relaciones planteadas (las relativas a los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa) H1b H2b H4b H5b y H6b
Para ello se aplicoacute el anaacutelisis multimuestra con el software EQS 61 De acuerdo con Jaccard y
Wan (1996) son necesarios dos pasos El primero no conlleva ninguacuten tipo de anaacutelisis formal
sobre el efecto moderador ya que se reestiman los paraacutemetros y la significatividad de las
relaciones causales propuestas para los dos grupos considerados (cadena puacuteblica y cadena
privada) Esta solucioacuten multigrupo se presenta en el cuadro 26 Asiacute el anaacutelisis multimuestra
indica que las relaciones causales entre ambos grupos se manifiestan con ligeras diferencias
(cuadro 26)Aunque en ambas muestras las relaciones planteadas continuacutean siendo
significativas (igual que sucediacutea en el caso general) se constata que en el aacutembito de las
cadenas televisivas privadas las cargas factoriales reciben valores maacutes elevados en la mayoriacutea
de los casos siendo por tanto ligeramente maacutes fuertes las conexiones planteadas La cadena
puacuteblica TVE soacutelo supera a las privadas en tres coeficientes el que relaciona la identidad visual
con la reputacioacuten corporativa y el que relaciona la actitud con la fidelidad y con la aceptacioacuten
de nuevos productos
84
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
GRUPO 1 CADENA PUacuteBLICA (416 valoraciones)
H Relacioacuten estructural Coefic
estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0611 7655 radic
H2a Identidad visual reputacioacuten 0274 4067 radic
H3 Identidad visual calidad percibida 0746 8961 radic
Efectos
H4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0749 12951 radic
H5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0464 6590 radic
H6a Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos
0308 3458 radic
H7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0397 5309 radic
H8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0347 4169 radic
GRUPO 2 CADENA PRIVADA (416 valoraciones)
H Relacioacuten estructural Coefic
estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0740 10386 radic
H2a Identidad visual reputacioacuten 0181 3144 radic
H3 Identidad visual calidad percibida 0756 11610 radic
Efectos
H4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0843 16213 radic
H5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0584 7496 radic
H6a Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos
0584 6105 radic
H7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0341 4647 radic
H8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0233 2338 radic
Ajuste del modelo global χ2=326553 (p=000) S-B χ
2 =276845 (p=000) GFI=0801 RMSEA =
0063lt008 SRMR=0071lt01
Ajuste incremental AGFI ~ 08 NFI =084 NNFI ~ 09 CFI Robusto =0901
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 265 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Cuadro 25 Contraste de relaciones canal puacuteblico vs privado anaacutelisis multimuestra Fuente
Elaboracioacuten propia
En segundo lugar y con el fin de comprobar si existiacutean diferencias significativas entre las
estimaciones de los paraacutemetros causales volvimos a estimar el modelo planteado
introduciendo cada restriccioacuten como hipoacutetesis nula los coeficientes de regresioacuten en el modelo
estructural (gamma y beta en notacioacuten LISREL) son iguales en los dos grupos (Iglesias y
85
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Vaacutezquez 2001 Bordonaba y Polo 2006) En esta segunda etapa y gracias a la prueba del
multiplicador de Lagrange (lmtest) se aprecia que para dos de las cinco relaciones propuestas
se advierten diferencias significativas entre los paraacutemetros de las dos submuestras Lo que es
lo mismo la eliminacioacuten de estas restricciones supone un cambio significativo en el estadiacutestico
χ2 lo que llevariacutea a rechazar la hipoacutetesis de igualdad en los paraacutemetros ya que la supresioacuten de
la restriccioacuten mejora significativamente el ajuste del modelo Por tanto podemos afirmar que
si el anaacutelisis se aborda para las cadenas de gestioacuten privada hay dos relaciones
significativamente maacutes fuertes que si el anaacutelisis se focaliza en la cadena puacuteblica TVE (i) el
impacto que la mejora de la calidad ejerce sobre la reputacioacuten y (ii) el efecto que la mejora de
la reputacioacuten ejerce sobre las actitudes
En efecto el estadiacutestico asociado a la diferencia de la χ2 para las dos restricciones significativas
conlleva dos interesantes resultados Primero que si las cadenas privadas aumentan su calidad
percibida obtienen mejoras en su reputacioacuten corporativa significativamente superiores a las
que logra TVE cuando aumenta su calidad percibida Segundo cuando las cadenas privadas
mejoran su reputacioacuten el efecto en las actitudes es signifcativamente superior al que logra
TVE cuando mejora su reputacioacuten (cuadro 26) Este resultado podriacutea obedecer como se ha
recogido en el marco teoacuterico a que TVE estaacute en situacioacuten de desventaja respecto a las cadenas
privadas Su caraacutecter de servicio puacuteblico hace que los telespectadores esperen a priori un nivel
de calidad superior De este modo las mejoras de calidad que introduce el ente puacuteblico parece
que se dejan sentir signifcativamente menos sobre la reputacioacuten que aquellas mejoras de
calidad que acometen los entes privados (a los que de partida se les exigen niveles inferiores
de excelencia) Es decir las mejoras de calidad son maacutes agradecidas en teacuterminos de
incremento reputacional cuando las lleva a cabo una cadena privada que cuando las lleva a
cabo un ente puacuteblico De tal modo se aceptariacutea H1b ya que la variable gestioacuten puacuteblica versus
privada ejerce un rol moderador en la relacioacuten calidad-reputacioacuten
Adicionalmente se ha obtenido que las mejoras de reputacioacuten que realice el ente puacuteblico TVE
impactaran sobre las actitudes significativamente menos que las mejoras de reputacioacuten que
llevan a cabo las cadenas privadas Ello puede obedecer en liacutenea con los argumentos que se
vienen vertiendo a que la variable gestioacuten puacuteblica-privada ejerce un rol moderador en la
relacioacuten reputacioacuten-actitud Asiacute las cadenas privadas no necesitan en principio ser tan
creiacutebles y reputadas como el ente puacuteblico lo que se traduce en que cuando apuestan por esta
variable el impacto en teacuterminos de actitudes (agradosatisfaccioacuten) sea superior En suma
aunque los telespectadores responden favorablemente cuando mejora la reputacioacuten de una
cadena televisiva esta respuesta favorable es significativamente maacutes fuerte cuando tales
mejoras reputacionales se vinculan a cadenas privadas De tal modo se aceptariacutea H4b ya que la
variable gestioacuten puacuteblica versus privada ejerce un rol moderador en la relacioacuten reputacioacuten-
actitud
Como resumen el caraacutecter puacuteblicoprivado de la cadena efectivamente modera algunas de las
relaciones planteadas Concretamente la relacioacuten calidad-reputacioacuten y la relacioacuten reputacioacuten-
actitudes
86
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
G1
TV PUacuteBLICA
G2
TV PRIVADA
H
Relacioacuten estructural
Co
efic
ien
te
Esta
nd
)
Val
or
t
rob
ust
o
Co
efic
ien
te
Esta
nd
)
Val
or
t
rob
ust
o
χ2
(dif
eren
cias
)
Co
ntr
aste
H
1b
Calidad percibida en la cadena reputacioacuten
(G1gtG2) 0611
76
5 0740
10
38
6639
G1ltG2 radic
H
2b
Identidad visual reputacioacuten
(G1gtG2) 0274
40
6 0181
31
4
0173
Ns x
H
4b Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0749
12
95
0843 16
21
11607
G1ltG2
radic
H
5b
Reputacioacuten corporativa fidelidad a la
cadena
(G1gtG2
0464 65
9 0584
74
9
0676
Ns x
H
6b
Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten
nuevos ptos
(G1gtG2
0308 34
5 0584
61
0
268
Ns x
Cuadro 26 Papel moderador canal puacuteblico versus privado Fuente Elaboracioacuten propia
Plt005 Plt001
87
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 CONCLUSIONES E IMPLICACIONES
GERENCIALES
Los resultados que se muestran en este libro representan un primer avance en la literatura
sobre antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa desde la perspectiva del
consumidor (credibilidad corporativa) en un aacutembito escasamente estudiado hasta la fecha el
de las cadenas televisivas Todo ello ademaacutes haciendo expliacutecito el rol moderador que la
naturaleza de la cadena televisiva (puacuteblica o privada) es capaz de ejercer en el estudio de dos
factores antecedentes de la reputacioacuten corporativa (la calidad percibida y la consistencia de la
identidad visual) y de tres efectos (la mejora de las actitudes la fidelidad a la cadena y la
predisposicioacuten favorable a aceptar nuevos programasproductos de la cadena)
Concretamente a partir de los resultados obtenidos en este primer trabajo se pueden
empezar a avanzar tres conclusiones
En primer lugar la calidad percibida y la identidad visual son dos factores que influyen de
manera positiva y significativa en el desarrollo de soacutelidas reputaciones corporativas Maacutes auacuten
trataacutendose de cadenas privadas (Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta) se concluye que las mejoras
de la calidad impactaraacuten sobre la reputacioacuten corporativa de forma significativamente superior
a si las mejoras de calidad las introduce el ente puacuteblico TVE Ello puede ser debido a dos
circunstancias Por una parte al mayor arraigo y tradicioacuten que tiene TVE en nuestro paiacutes y por
otra a la estricta normativa sobre calidad que debe respetar el ente puacuteblico Esta circunstancia
provoca que TVE obtenga en promedio unas valoraciones superiores a las obtenidas por las
cadenas privadas en los iacutetems relativos a calidad televisiva (iacutetems tales como ofrece
programas para toda la poblacioacuten cubre intereses de ciertos colectivos mediante subtiacutetulos
lenguaje de signos y otros respeta las leyes y la cultura nacional favoreciendo producciones
propias y locales entre otros) Ello unido a su naturaleza de servicio puacuteblico (que provoca a
priori unas expectativas de calidad superiores) provoca que el esfuerzo del ente puacuteblico deba
ser superior para lograr el mismo resultado al que llegariacutean las privadas
Este escenario da pie a concluir que las mejoras de calidad introducidas por las cadenas
privadas generalistas se dejan sentir significativamente maacutes en teacuterminos de incremento de
reputacioacuten (ya que su situacioacuten de partida estaacute por debajo y adicionalmente se les exige un
nivel de excelencia inferior) Es decir en el caso de las privadas el camino por recorrer es
mayor por lo que las mejoras de calidad percibida en estas cadenas impactan maacutes que las que
acomete el ente puacuteblico TVE No en vano las cadenas privadas se presentan maacutes asociadas a
ldquotele-basurardquo tal y como se muestran en el trabajo de Eliacuteas (2003)11 donde se vincula en buena
11 Las televisiones puacuteblicas tienen por ley unos compromisos con la audiencia a los que han de dar
cumplimiento Ello explica que un programa como Toacutembola asociado a tele-basura no tenga cabida en la tele-
visioacuten puacuteblica y deba de ser eliminado (Eliacuteas 2003)
88
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
medida el inicio de la ldquotele-basurardquo en nuestro paiacutes precisamente a la emergencia de las
cadenas privadas Por el contrario la cadena puacuteblica se vincula maacutes a la televisioacuten de calidad
entendieacutendose como ldquoel punto de referencia en el sentido de marcar las pautas en los
contenidos de calidad de la televisioacuten como servicio puacuteblicordquo (Franceacutes 2009 p 283)
En segundo lugar conforme una cadena televisiva avanza en su reputacioacuten consigue mejorar
la actitud hacia la misma aumentar la fidelidad entre los televidentes e incrementar la
predisposicioacuten hacia nuevos productos y programas que sucesivamente introduzca esta
cadena
Maacutes auacuten en el caso de cadenas privadas generalistas el impacto de la reputacioacuten en la mejora
de las actitudes es significativamente maacutes fuerte que el que se ha observado para el caso de
TVE La razoacuten de este viacutenculo de nuevo significativamente maacutes fuerte en el aacutembito de las
cadenas privadas podriacutea deberse a la mayor reputacioacuten que se le exige al ente puacuteblico lo que
atenuacutea los efectos que las mejoras en esta variable suscitan en los telespectadores en
teacuterminos de actitudes Adicionalmente la mayor dispersioacuten exhibida por la audiencia en su
valoracioacuten de cadenas privadas refuerza este resultado En efecto los consumidores perciben
algunas cadenas privadas reputadas (y desarrollan agrado y satisfaccioacuten hacia las mismas)
mientras que otras se perciben poco reputadas (lo que provoca el efecto contrario) Esta
situacioacuten acarrea que la mejora en la reputacioacuten de las cadenas privadas arrastre con maacutes
fuerza una mejora de las actitudes Por el contrario en el caso de TVE como las valoraciones
no estaacuten tan polarizadas existiendo una valoracioacuten media comparativamente maacutes unaacutenime y
de partida maacutes favorable la conexioacuten reputacioacuten-actitudes aunque significativa se situacutea en
cotas inferiores
En tercer lugar cabe concluir que al mejorar la actitud hacia una cadena se logran igualmente
aumentos significativos en teacuterminos de fidelidad y de aceptacioacuten de novedades introducidas
por la cadena De tal modo los resultados obtenidos en la presente investigacioacuten permiten
concluir que mejorando la reputacioacuten se logran efectos tanto directos como indirectos (a
traveacutes de las actitudes) sobre el consumidor Efectos medibles en dos teacuterminos (i)
incrementando la fidelidad a la cadena (reputacioacuten-fidelidad reputacioacuten-actitud-fidelidad) y
(ii) favoreciendo la aceptacioacuten de nuevos productosprogramas que introduzca (reputacioacuten-
aceptacioacuten reputacioacuten-actitud-aceptacioacuten) De ahiacute la relevancia de conseguir altas
valoraciones en el constructo reputacioacuten
A partir de las conclusiones vertidas y a la luz de los resultados obtenidos cabriacutea apuntar las
siguientes implicaciones gerenciales
En primer lugar y tal como se plantea desde la Teoriacutea del Procesamiento Humano de la
Informacioacuten (Jacoby Speller Kohn 1974) dado que las capacidades de la mente humana son
limitadas los consumidores buscan claves sobre las que simplificar su proceso de consumo
Asiacute las impresiones generales subsumidas en la nocioacuten de reputacioacuten corporativa sirven para
valorar ofertas maacutes particulares de forma sencilla y automaacutetica En este contexto se aconseja
a los gerentes de las cadenas televisivas (puacuteblicas y privadas) que apuesten por construir
fuertes reputaciones de marca En un entorno tan competitivo es necesario que cuando los
89
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
directivos definen los planes estrateacutegicos de sus marcas esteacuten perfectamente al corriente de
la reputacioacuten corporativa que transmiten (Balmer y Greyser 2003) Concretamente tal y como
revisan Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez (2009) la reputacioacuten de marca desde la oacuteptica del consumidor
vendriacutea a reflejar su ldquocredibilidadrdquo entendiendo dicha credibilidad como un constructo que
recoge la sinceridad y buen hacer que se percibe en ella (confianza) y la habilidad y experiencia
que se le asocia (consolidacioacuten en el mercado) Esta credibilidad es la antesala de un conjunto
de efectos buscados por las cadenas televisivas en la figura del consumidor (mejora de
actitudes desarrollo de comportamientos fieles a la cadena y predisposiciones favorables
hacia novedades introducidas por la cadena tanto de programas como productos por
ejemplo la televisioacuten por Internet)
En segundo lugar en esta apuesta por conseguir que una cadena televisiva llegue a ser
reputada (tanto si se trata de TVE como si hablamos de cadenas generalistas privadas) los
gerentes pueden seguir dos caminos diferentes aunque relacionados mejorar la calidad de la
cadena y mejorar la consistencia de su identidad visual Es decir se debe de actuar tanto sobre
el contenido como sobre la forma
Para mejorar la calidad una cadena deberiacutea de ofrecer programas variados dirigidos a
audiencias heterogeacuteneas (mayoritarias y minoritarias) de contenidos tanto informativos como
de entretenimientoocio proporcionando informacioacuten de calidad (a traveacutes de telediarios
documentales reportajes y programas especiacuteficos) retransmitiendo trabajos artiacutesticamente
buenos respetando las leyes y la cultura nacional fomentando el conocimiento de otras
culturastradiciones o ayudando a divulgar la cultura e identidad de Espantildea entre otros
Como expresa Ortega (2008) el paso previo para que las empresas de radiodifusioacuten televisiva
sobresalgan en calidad es invertir de forma continuada en mejorar la dotacioacuten de capital
tecnoloacutegico y la formacioacuten del capital humanordquo Su implantacioacuten redundaraacute en una mejora en
la accesibilidad al consumidor y cliente asiacute como en la calidad final comparativa de los
productos y servicios ofrecidosrdquo (Ortega 2008 p 55) Junto a esta apuesta por la inversioacuten en
tecnologiacutea y en formacioacuten se aconseja ldquoel desarrollo de alianzas estrateacutegicas de caraacutecter
horizontal con productoras nacionales para obtener una produccioacuten de contenidos de calidad
contrastada y adaptada a los gustos de los consumidoresrdquo (Ortega 2008 paacuteg 55)
Junto a la apuesta por la calidad deberiacutea de trabajarse tambieacuten la identidad visual ya que tal y
como se recoge en diversas investigaciones (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 Van Weezel
2006) no basta con ser bueno tambieacuten hay que parecerlo Por ello los gerentes de las marcas
televisivas no deberiacutean de escatimar recursos en actualizar sus logos colores corporativos
tipografiacuteas nombres y siacutembolos En liacutenea con las recomendaciones de Chan-Olmsted y
Yungwook (2001) las cadenas televisivas deberiacutean seguir destinando recursos financieros y de
marketing en esfuerzos visibles tangibles y diferenciadores tales como disentildeos de logo y
esloacuteganes de marca que representan un disentildeo a corto plazo con interesantes efectos
A la hora de desarrollar ambos caminos (calidad e identidad visual) los gerentes de las cadenas
televisivas deberiacutean de tener presentes dos consideraciones Por un lado que aunque la
calidad arroje un efecto positivo directo maacutes fuerte sobre la reputacioacuten que el que es capaz de
provocar la identidad visual (tal y como se ha recogido en los resultados de este estudio) no
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
debemos de olvidar que se ha probado que la identidad visual ejerce un efecto ldquodoblerdquo sobre
la reputacioacuten efecto directo (identidad visual-reputacioacuten) y efecto indirecto (identidad visual-
calidad-reputacioacuten) Esto es la identidad visual no soacutelo mejora la reputacioacuten (efecto directo)
tambieacuten actuacutea sobre la calidad y por ende sobre la reputacioacuten (efecto indirecto) De tal modo
la consideracioacuten conjunta de ambos efectos (directo e indirecto) avala la recomendacioacuten de
invertir fuertemente en mejorar la consistencia de la identidad visual de la cadena (que esteacute
visible que permita identificar faacutecilmente la cadena que contenga elementos distintivos que
la hagan uacutenica y sorprendente que se presente de manera coherente con los principios de la
cadena etc)
Maacutes auacuten trataacutendose de cadenas generalistas privadas se ha obtenido una conexioacuten
significativamente maacutes fuerte entre calidad y reputacioacuten que para el caso de TVE Ante estos
resultados podriacutea recomendarse en el aacutembito privado una mayor apuesta por la calidad (el
contenido) Incluso como expresa Ortega (2008 p 55) ldquolos acuerdos de cooperacioacuten entre
cadenas de televisioacuten podriacutean ser una solucioacuten hiacutebrida a la organizacioacuten del mercado y las
empresas que lo componen permitiendo sin embargo la creacioacuten de sinergias en los procesos
de integracioacuten horizontalrdquo
Por su parte en el aacutembito puacuteblico para el caso de TVE se recomendariacutea que sin renunciar a la
calidad se tuviera presente las posibilidades competitivas en diferenciacioacuten y visibilidad que
ofrece la apuesta por la identidad visual (la forma) En este sentido estudios previos como el
desarrollado por Ortega (2008) en el mercado audiovisual chileno evidencian que ldquolos
esfuerzos en el aacuterea del marketing deben absorber una parte importante de los recursos
financieros de la televisioacuten puacuteblicardquo (p 55) De hecho en el caso espantildeol nuestros resultados
han mostrado la calidad de la televisioacuten puacuteblica se presupone por lo que su impacto en la
mejora de la reputacioacuten corporativa es comparativamente menos impactante que las mejoras
introducidas por las privadas (no en vano la propia Ley 172006 de 5 de junio de la radio y la
televisioacuten de titularidad estatal regula de cerca el funcionamiento del ente puacuteblico)
En tercer lugar el efecto de positivo y directo de la reputacioacuten corporativa sobre las actitudes
se ha relevado significativamente maacutes fuerte para las cadenas privadas que para TVE Es por
ello que cabriacutea recomendar precisamente a las cadenas generalistas privadas que apostaran
fuerte por el concepto de reputacioacuten (insistiendo en que los efectos positivos que obtengan en
teacuterminos de mejora de actitudes van a ser maacutes fuertes a los que obtenga el ente puacuteblico) TVE
por su parte no deberiacutea de bajar la guardia en tanto en cuanto para obtener mejoras de
actitud debe de trabajar su reputacioacuten corporativa dedicando comparativamente maacutes esfuerzo
que las privadas para llegar al mismo resultado
Por uacuteltimo en un escenario de cambios en la industria audiovisual como la que nos acompantildea
cambios liderados por el apagado analoacutegico (o encendido digital) culminado el 3 de abril de
2010 los operadores televisivos deben de apostar por la reputacioacuten corporativa de sus marcas
generalistas a fin de extender el consumo hacia nuevos canales de su familia que podriacutean verse
favorecidos como se ha constatado por la extensioacuten de un efecto halo positivo desde la
marca madre (Bustamente 2010) Por ejemplo seriacutea el caso de Antena 3 y sus nuevos canales
Neox o Nova o TVE y el Canal 24 horas de este mismo operador Aceptacioacuten que seraacute maacutes
91
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
fuerte conforme mayor sea la congruencia entre la marca madre y la extensioacuten (Yaguumle
Jimeacutenez y Goacutemez 1994) Adicionalmente este efecto de la mejora de la reputacioacuten
corporativa sobre la aceptacioacuten de nuevos productos tambieacuten se dejariacutea entre ver a traveacutes de
la aceptacioacuten de nuevas plataformas de transmisioacuten adoptadas por la cadena (por ejemplo a
traveacutes de la paacutegina Web o de teleacutefonos moacuteviles)
92
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
6 LIMITACIONES Y LIacuteNEAS FUTURAS DE
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIOacuteN
Los resultados que aquiacute se han mostrado son un primer avance de una amplia investigacioacuten
dividida en cuatro fases De tal modo para completar los objetivos de esta primera fase que ya
se ha concluido se plantea llevar a cabo de forma secuencial otras tres fases propuestas para
estudiar la reputacioacuten corporativa en cadenas televisivas a partir de un conjunto de liacuteneas de
trabajo futuras que trataraacuten de alguna manera mejorar estos primeros resultados y de
ampliar futuros campos de trabajo
A continuacioacuten se recogeraacute brevemente las propuestas de actuacioacuten para las posibles liacuteneas de
investigacioacuten que podriacutean dar continuidad a esta primera fase
6 1 Segunda fase de la investigacioacuten con informacioacuten ya recogida en el
cuestionario administrado en la primera fase
En esta segunda fase se plantea ampliar la investigacioacuten presentada considerando nuevas
variables que fueron incluidas en el cuestionario que ya ha sido cumplimentado por los
telespectadores (i) familiaridad con el medio televisivo y con una cadena televisiva en
particular (ii) emociones hacia la cadena (iii) posicionamiento de la cadena en base a geacuteneros
televisivos e (iv) identificacioacuten de grupos competitivos entre las diferentes cadenas televisivas
Adicionalmente en esta fase de la investigacioacuten se contempla como quinta liacutenea de trabajo la
realizacioacuten de estudios individualizados para comparar cada una de las cadenas privadas
consideradas en el estudio con la cadena puacuteblica TVE (1)
De manera maacutes especiacutefica las cinco futuras liacuteneas que integrariacutean esta segunda fase se
concretan como se indica a continuacioacuten
1 Una primera liacutenea de trabajo a desarrollar tiene que ver con el estudio del papel
moderador que la familiaridad con una determinada cadena es capaz de ejercer sobre las
relaciones planteadas en la primera fase de la investigacioacuten (modelo presentado en el
presente documento) Asiacute cabe esperar que las relaciones recogidas en el modelo ya
contrastado variacuteen en funcioacuten del grado de familiaridad del televidente con el consumo
televisivo en general y con la cadena objeto de estudio en particular El estudio de esta
variable ha sido abordado en otros sectores por autores como Martiacutenez Montaner y Pina
(2005) o Henard y Dacin (2010) y en el medio televisivo en particular por Van der Voort
Beentjes Moira Gaskell Koolstra Livingstone y Marseille (1998) Es por ello que se ha
seguido a ambos grupos de autores para la construccioacuten de una escala capaz de medir la
familiaridad del televidente tanto con el medio televiso en general como con un canal
televisivo concreto en particular La idea es clasificar a la muestra en grupos atendiendo a
su familiaridad para analizar la posible existencia de diferencias significativas entre
colectivos familiarizados y colectivos no familiarizados en lo que a las relaciones
planteadas respecta (anexo 1 pregunta 1 2 y 3)
93
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2 Una segunda liacutenea de trabajo tiene que ver con el estudio de las emociones que una
determinada cadena televisiva es capaz de provocar aspecto este asimilado a las actitudes
exhibidas por los consumidores y por tanto considerado como una consecuencia de la
reputacioacuten corporativa del canal televisivo Normalmente los estados de humor y las
emociones son dos formas comunes de afecto de manera que afecto emociones y
sentimientos se suelen tratar como sinoacutenimos en la literatura (Woo y Chom 2008) En este
sentido el estudio de las emociones como output de la reputacioacuten corporativa es una
interesante liacutenea de trabajo para la ampliacioacuten del modelo propuesto en esta primera fase
con este concepto Normalmente las emociones se han aproximado a partir de la escala
tridimensional PAD (pleasure arousal y dominance) (Woo y Chom 2008) escala que ha
sido incluida tambieacuten en el cuestionario de la presente investigacioacuten maacutes concretamente
considerando los iacutetems propuestos para medir la componente hedoacutenica de la actitud del
estudio de Voss Spangenberg y Grohmann (2003) (anexo 1 pregunta 7)
3 Una tercera liacutenea de trabajo para ampliar la investigacioacuten presentada radica en llevar a
cabo un anaacutelisis del posicionamiento competitivo de las cadenas analizadas En efecto
para entender el posicionamiento relativo de las diferentes cadenas televisivas una buena
alternativa radica en considerar los geacuteneros televisivos con los que la cadena televisiva se
asocia (Boni 2006) para definir asiacute el lugar relativo que ocupan en la mente de los
telespectadores (por ejemplo deporte documentales series espantildeolas yo extranjeras
reality shows muacutesica yo teatro entre otros) Esta liacutenea de investigacioacuten se entronca con
los trabajos sobre posicionamiento competitivo desde la perspectiva de la demanda cuyo
origen se debe a los creadores del concepto Trout y Ries (1972) Para el desarrollo de este
liacutenea de investigacioacuten se han identificado en el cuestionario administrado un conjunto de
geacuteneros televisivos de acuerdo con la opinioacuten de algunos de los expertos consultados en la
fase cualitativa tomando como punto de partida la clasificacioacuten recogida en el informe de
GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual) ldquoEstudio anual de Imagen
GECA sobre el entorno televisivo programas geacuteneros cadenas y estrellas de televisioacutenrdquo
(anexo 1 pregunta 11)
4 Adicionalmente en cuarto lugar junto a la medicioacuten del posicionamiento competitivo de
las cadenas consideradas se pretende identificar los grupos competitivos que definen las
cadenas televisivas entre siacute Para ello se utilizaraacute el porcentaje de veces que dos cadenas
han sido citadas juntas Es decir sabiendo con queacute frecuencia dos cadenas televisivas se
han presentando como alternativas de consumo equivalentes en el momento de ver la
tele es posible inferir su coeficiente de rivalidad A partir de este dato (coeficientes de
rivalidad en cadenas tomadas dos a dos) resulta posible generar grupos competitivos que
aglutinen en un mismo cluacutester cadenas televisivas con un coeficiente de rivalidad elevado
Esta liacutenea de investigacioacuten estaacute entroncada con el concepto de conjunto evocado acuntildeado
en sucesivos trabajos por autores como Howard (1963) Campbell (1969) y Howard y Sheth
(1969) para hacer alusioacuten al grupo de marcasofertas alternativas que el consumidor
baraja en su proceso de consumo Esta informacioacuten sobre conjuntos evocados en el
consumo televisivo tambieacuten ha sido recogida en el cuestionario administrado al solicitar a
los televidentes que mencionaran aquellas cadenas televisivas que maacutes frecuentaban (de
maacutes a menos vista) (anexo 1 pregunta 12)
94
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 Una quinta liacutenea de trabajo para ampliar la investigacioacuten presentada radica en realizar un
anaacutelisis multimuestra diferenciando entre TVE y cada una de las cadenas generalistas
privadas contempladas Asiacute aunque siguiendo la recomendacioacuten de buena parte de los
expertos se ha iniciado el trabajo considerando la cadena privada generalista como un
todo homogeacuteneo la mayor juventud de cadenas como Cuatro o Sexta podriacutea conducir a la
obtencioacuten de resultados significativamente diferentes respecto a TVE que los obtenidos
por cadenas maacutes asentadas y con mayores niveles de audiencia como Tele 5 y Antena 3
Es por ello que se plantea reproducir las relaciones planteadas en el modelo contrastado
en la fase primera de la investigacioacuten en aras a comparar el papel moderador del caraacutecter
puacuteblico-privado en cada una de las cadenas privadas consideradas por separado
62 Tercera fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional de
profesionales del medio
En esta tercera fase se plantea ampliar la investigacioacuten iniciada considerando la
recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso de los oferentes
(profesionales del medio) Esta futura liacutenea de trabajo se concreta en los teacuterminos que
se detallan a continuacioacuten
1 Una sexta liacutenea de trabajo radica en ampliar la muestra de encuestados para
considerar junto a la figura del consumidor la figura de los profesionales de los
medios de comunicacioacuten y maacutes concretamente de las agencias de publicidad y
comunicacioacuten y de las centrales de medios que contratan espacios publicitarios en
estas cadenas La idea seriacutea contrastar las relaciones propuestas desde la
perspectiva de los empresarios que trabajan con las cadenas televisivas en aras a
confirmar que la reputacioacuten corporativa puede variar en funcioacuten de los puacuteblicos de
intereacutes En este sentido los seminarios de Televisioacuten organizados anualmente por
AEDEMO (Asociacioacuten de Estudios de Mercados y Opinioacuten) se presentan como un
foro de ayuda indiscutible para contactar con los profesionales del medio
Adicionalmente en el anuario de dicha asociacioacuten figuran gran nuacutemero de
direcciones de contacto postal y virtual que junto con el cargo ocupado por el
asociado suponen un material de gran valiacutea en la ejecucioacuten de esta parte del
trabajo
Especialmente en el nuevo escenario televisivo en el que nos vemos en el que la
cadena puacuteblica TVE ya no necesita competir para atraer fondos de anunciantes
conocer la opinioacuten del colectivo empresarial respecto a las relaciones planteadas en
ambos escenarios (puacuteblico y privado) deviene una informacioacuten de gran intereacutes para
extender la investigacioacuten maacutes allaacute de la consideracioacuten de la demanda (con la entrada el
1 de enero de 2010 de Ley 82009 de 28 de agosto de Financiacioacuten de la Corporacioacuten
RTVE se ha eliminado de forma inmediata y definitiva la publicidad en RTVE Asiacute la
corporacioacuten ha dejado de financiarse a traveacutes de los ingresos de los anunciantes)
95
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
63 Cuarta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
televidentes britaacutenicos
En esta cuarta fase se plantea la posibilidad de ampliar la investigacioacuten iniciada la
recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso de otro paiacutes Reino Unido
Esta futura liacutenea de trabajo se concreta en los teacuterminos que se detallan a continuacioacuten
2 Una seacuteptima liacutenea de trabajo pasariacutea por ampliar la consideracioacuten de las relaciones
planteadas en otro mercado concretamente el mercado britaacutenico En este
mercado la cadena puacuteblica BBC ha sufrido sucesivos cambios de posicionamiento
que justificariacutean la extensioacuten de las relaciones propuestas a este escenario
ampliamente investigado en trabajos de autores como Balmer (1996) Meech
(1999) o Brown (2003) entre otros Su comparacioacuten con el caso espantildeol resulta
especialmente interesante y recomendada desde la literatura (Medina y Ojer
2009) De este modo se podriacutean generalizar los resultados obtenidos cross-
culturalmente desarrollando la liacutenea de investigacioacuten en marketing internacional
64 Quinta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
cadenas especialistas
Por uacuteltimo como quinta fase se plantea la posibilidad de ampliar la investigacioacuten
iniciada considerando la recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso
de cadenas especialistas La justificacioacuten de esta posible expansioacuten del estudio se
justifica tal y como se indica a continuacioacuten
3 Finalmente la investigacioacuten seriacutea extensible considerando junto a los canales
generalistas planteados otros canales privados de contenidos especializados Asiacute
como destacan autores como Bigneacute (2009b) o Ruano (2007) los canales temaacuteticos
llegan a Espantildea en marzo de 1993 de la mano de Sogecable con un ligero retraso
frente a otros mercados europeos (tan soacutelo tres antildeos antes habiacutean comenzado a
emitir las cadenas privadas y de forma simultaacutenea habiacutea aparecido la televisioacuten de
pago con la oferta de Canal +) Estos canales temaacuteticos aprovechan las
posibilidades del sateacutelite para llegar a los hogares y asiacute el 1 de marzo de 1993
llegan a introducirse los dos primeros canales temaacuteticos Cine maniacutea y Documaniacutea
Ambos dedicados iacutentegramente al cine y los documentales respectivamente En
enero de 1994 Sogecable bajo la denominacioacuten de canal sateacutelite ofrece otros dos
canales maacutes Cineclassic y Miacutenimas En este caso especializados en la oferta de cine
claacutesico (en blanco y negro) y en programas para puacuteblico infantil y juvenil
respectivamente Desde entonces este tipo de canales se estaacute multiplicando Asiacute
dado que cabe esperar un mayor crecimiento en la audiencia de los mismos podriacutea
extenderse el estudio de los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa
96
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
considerando este tipo de canales Ello permitiriacutea comparar su situacioacuten con la de
los canal generalistas abordados en profundidad en la fase primera de la
investigacioacuten Eso siacute sin olvidar que ldquolos niveles a audiencias de los canales
temaacuteticos distaraacuten mucho de los las de las cadenas generalistas por dos motivos (i)
el nuacutemero de canales temaacuteticos es mucho maacutes alto que el de los generalistas (ii) el
mercado potencial al que se dirigen es mucho maacutes pequentildeosrdquo (Bigneacute 2009b p
218)
97
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
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114
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
ANEXO CUESTIONARIO DE EJEMPLO PARA LA
COMPARATIVA CON ANTENA 3
Desde el Dpto de Marketing de la Universidad de Valencia estamos realizando un estudio sobre la
reputacioacuten de cadenas televisivas Para tal fin le rogamos que nos ayude cumplimentando este cuestionario (7
minutos) Su ayuda es de gran valor para nosotros y le agradecemos de antemano el tiempo que nos va a dedicar
para que nuestra investigacioacuten prospere iexclMUCHAS GRACIAS POR SU AYUDAiexcl
TVE 1 ANTENA 3
1 iquestEn queacute medida se identifica con esta cadena (1=nada
5=totalmente)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
2 iquestCon que frecuencia ve esta cadena (1= poca frecuencia 5=
mucha frecuencia)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3 iquestQueacute grado de conocimiento tiene sobre los programas que
oferta esta cadena (1=poco conocimiento 5=mucho
conocimiento)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
115
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
4 Por favor indique la calidad que percibe en las dos cadenas televisivas que se indican a
continuacioacuten valorando entre 1 y 5 su opinioacuten (1=nada 5=totalmente)
TVE 1 ANTENA 3
Ofrece programas para toda la poblacioacuten independientemente de su
localizacioacuten geograacutefica o nivel socioeconoacutemico
Atiende a multitud de audiencias tanto mayoritarias (consumen
entretenimiento y ficcioacuten maacutes popular) como minoritariasespecializadas (alto
componente cultural deportivo infantil etc)
Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten y entretenimientoocio que
atraen a muchos espectadores (tales como peliacuteculas deportes o noticiarios)
Destaca por dar informacioacuten de calidad (informativos documentales
reportajes)
Cubre los intereses de ciertos colectivos (por ejemplo subtiacutetulos o lenguaje
de signos)
Innova tecnoloacutegicamente (contenidos disponibles on line telexto etc)
Intenta no repetir foacutermulas sino sorprender
Desarrolla acciones de responsabilidad social corporativa (por ejemplo
campantildeas sociales unidas a sus programas)
Respeta la pluralidad de creencias opiniones tradiciones eacutetnicas
Estimula positivamente la imaginacioacuten de los espectadores
Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus tradiciones
Presenta trabajos artiacutesticos de reconocida calidad (cine series teatro etc)
Contribuye a promover valores a generar conciencia criacutetica
Promueve la cultura nacional favoreciendo producciones propias
Ayudan a la divulgacioacuten la cultura e identidad de Espantildea
Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan de la publicidad)
116
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 Centraacutendose en la identidad visual de estas dos cadenas televisivas (logo colores
nombre tipografiacutea de letra etc) valore entre 1 y 5 su grado de acuerdo con las
siguientes afirmaciones (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
La identidad visual de esta cadena (nombre logo colores
corporativos) estaacute muy visible (se ve con frecuencia en
medios de comunicacioacuten y otros lugares)
Se puede identificar bien la cadena por su identidad
visual
La identidad visual de la cadena tiene elementos
distintivos que la hacen atractiva y sorprendente
La identidad visual de esta cadena es uacutenica genuina y
auteacutentica
La identidad visual de esta cadena transmite
transparencia y sinceridad
La identidad visual me parece coherente con los principios
de la cadena
6 Graduacutee entre 1 y 5 cuaacutel es su actitud hacia estas dos cadenas televisas
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Mala Buena Mala Buena
Desfavorable Favorable Desfavorable Favorable
Insatisfactoria Satisfactoria Insatisfactoria Satisfactoria
Alejada Proacutexima Alejada Proacutexima
No me
identifico
Me identifico No me
identifico
Me identifico
117
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
7 Graduacutee entre 1 y 5 coacutemo se siente cuando visualiza esta cadena televisiva
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Triste Alegre Triste Alegre
Aburrido Entretenid
o
Aburrido Entretenid
o
Desapacible Apacible Desapacible Apacible
No
emocionado
Emociona
do
No
emocionado
Emociona
do
Molesto Distraiacutedo Molesto Distraiacutedo
Infeliz Feliz Infeliz Feliz
Desagradable Agradable Desagradable Agradable
Mustio Vivaracho Mustio Vivaracho
Apenado Contento Apenado Contento
Desanimado Animado Desanimado Animado
No sensitivo Sensitivo No sensitivo Sensitivo
Incoacutemodo Coacutemodo Incoacutemodo Coacutemodo
118
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
8 Graduacutee entre 1 y 5 su grado de acuerdo con eacutestas afirmaciones (1 nada de acuerdo 5
totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Es una cadena que despierta simpatiacutea
Esta cadena transmite una personalidad que la diferencia de las
marcas competidoras
Ver esta cadena dice algo sobre la clase de persona que eres
Tengo una imagen del tipo de personas que ven esta marca
Es una cadena que no decepciona a sus telespectadores
119
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
9 Indique la reputacioacuten que percibe en estas dos cadenas televisivas valorando entre 1 y 5 su
opinioacuten (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Esta cadena goza de gran experiencia
Esta cadena es competente
Esta cadena tiene una gran pericia en lo que hace
Esta cadena tiene mucha praacutectica
Esta cadena me inspira confianza
Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas
Esta cadena es honesta y sincera
Yo creo lo que esta cadena me dice
Es una de las mejores cadenas del panorama televisivo
Es una cadena muy comprometida con la sociedad cumple lo que
promete
Es una cadena muy consolidada en el mercado
120
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
10 Indique su fidelidad hacia las dos cadenas televisivas que se indican a continuacioacuten
valorando entre 1 y 5 su grado de acuerdo (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
Continuareacute viendo esta cadena televisiva
Recomendariacutea esta cadena televisiva como la mejor
Animariacutea a mis familiares y amigos a ver esta cadena
Si fuera a ver la tele ahora esta cadena seriacutea mi primera eleccioacuten
Estariacutea a favor de nuevos programas que introdujera esta cadena
Estariacutea a favor de otros nuevos productos que lanzara esta cadena
(por ejemplo un canal por cable por Internet por moacutevil un canal
temaacutetico etc)
Asumiendo que estuviera planeando consumir estos nuevos
productos seriacutea probable que lo hiciera de esta cadena (1 nada
probable 5 muy probable)
Estos nuevos productos seraacuten mejores a los que lancen otras cadenas
Seraacuten productos de mejor calidad y maacutes fiables
Seraacuten productos muy novedosos
Seraacuten productos uacutenicos (competitivamente diferentes a los de otras
cadenas)
Seraacuten productos que me beneficiaraacuten e interesaraacuten
121
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
11 Indique mediante una cruz aquellos geacuteneros televisivos en los que piensa destacan
estas cadenas
TVE Anten
a 3
TVE Anten
a 3
TV
E
Antena
3
Fuacutetbol Dibujosnintildeo
s
Series
espantildeolas
Otras retransmis
deportivas
Documentale
s
Series
extranjeras
Informativostelediario
s
Cine Concursos
Entretenimiento Musical Ficcioacuten
Reality shows Teatro
Entrevistas a gente
desconocida
Humor Otros
12 Enumere de 1 a 4 las cadenas televisivas que visualiza (de maacutes a menos)
1
2 3 4
13 iquestCuaacutentos diacuteas a la semana ve la televisioacuten
Ninguno 1 oacute 2 3 oacute 4 4 oacute 5 6 oacute 7
14 iquestCuaacutentas horas ve la televisioacuten entre semana
menos de 1 h 1-5 6-10 mas 10 h
15 iquestCuaacutentas horas ve la televisioacuten en fin de semana
menos de 1 h 1-5 6-10 mas 10 h
122
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
16 iquestVe televisioacuten de pago
SI NO iquestVe televisioacuten por Internet SI NO
(Los siguientes datos son confidenciales y seraacuten utilizados a efectos de clasificacioacuten)
a Sexo Hombre Mujer b Edad Hasta 24 antildeos 25-34 35-44 45-64 + 64 antildeos
a Nivel de formacioacuten (circule lo que proceda)
Sin estudios
Estudios
primarios
(EGBESO)
Estudios secundarios
(BUPFPciclosBachiller)
Estudios
universitario
medios
Estudios
universitarios
superiores
1 2 3 4 5
b Ocupacioacuten (circule lo que proceda)
Estudiante Amao
casa
Trabajador por
cuenta propia
Trabajador por
cuenta ajena Parado Jubiladopensionista
1 2 3 4 5 6
e iquestCuaacutento suman las rentas netas mensuales de todos los miembros de su hogar
Menos de
1000 euro
1000 a
1499 euro
1500 a
1999 euro
2000 a
2499 euro
2500 a
2999 euro
3000 a
4999 euro
5000 euro y
maacutes
1 2 3 4 5 6 7
2
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
estaacute facilitando la aplicacioacuten del brand management en muchas industrias de medios
consideradas como firmas en auge por establecer una imagen de marca clara y memorable en
el cada vez maacutes complicado mercado lleno de infinitos contenidos ofrecidos por los
organismos de radiodifusioacuten los difusores de cable Internet telecos etc ldquo (Chan-Olmsted y
Yungwook 2001 p75) En este aacutembito deviene la prioridad de identificar coacutemo lograr la
reputacioacuten corporativa de una cadena televisiva desde el punto de vista de la demanda
debido a los interesantes efectos que eacutesta es capaz de acarrear en teacuterminos de fidelidad a la
cadena y actitud hacia los nuevos productos que eacutesta introduzca (tanto en el medio televisioacuten
como a traveacutes de otras plataformas de difusioacuten de contenidos tales como Internet teleacutefono o
radio entre otras) (Garciacutea 2008)Con este propoacutesito el presente libro presenta un avance de
los resultados de una investigacioacuten desarrollada a nivel de cadenas televisivas generalistas
espantildeolas (puacuteblicas y privadas) que operan en el territorio nacional No en vano el aacutembito de
los medios publicitarios viene ocupando un importante papel en la investigacioacuten de agencias
de publicidad institutos empresas y universidades advirtieacutendose un mayor impulso e intereacutes
por estos temas con el inicio del nuevo siglo (Bigneacute 2000)
Concretamente se persiguen dos grandes objetivos En primer lugar estudiar los antecedentes
y efectos de la reputacioacuten corporativa en dicha industria De tal forma como antecedentes se
analiza el impacto de dos factores (la calidad percibida en la cadena y la consistencia de su
identidad visual) y como efectos tres aspectos (la actitud que despierta la fidelidad que se
desarrolla hacia la cadena y la aceptacioacuten futura de nuevos productos de la cadena
entendiendo por nuevos productos ademaacutes de la nueva programacioacuten la adopcioacuten de nuevas
plataformas de comunicacioacuten (canal por Internet por moacutevil etc) o el desarrollo de nuevos
canales (temaacuteticos de pago etc) Como segundo objetivo se pretende comparar las
diferencias existentes entre entes puacuteblicos (TVE1) y entes privados (Antena 3 Tele 5 Sexta y
Cuatro) en lo que a las relaciones causa-efecto planteada respecta Para tal fin se ha
estructurado el contenido de este libro en seis apartados
Para el logro de ambos objetivos se ha desarrollado una investigacioacuten de acuerdo con las
recomendaciones y fases detalladas por Wimmer y Dominick (1986) sobre coacutemo proceder
adecuadamente en el desarrollo de una investigacioacuten rigurosa en el aacutembito de los medios de
comunicacioacuten de masas
En el primer apartado del libro (punto uno) se describe el intereacutes del tema objeto de estudio
justificando la relevancia de la investigacioacuten iniciada y los dos objetivos de la misma (i) analizar
los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa en el sector de cadenas televisivas
generalistas y (ii) comparar las relaciones causa-efecto planteada entre cadenas
En el segundo apartado (punto dos) se aborda el marco teoacuterico de los conceptos
considerados En este sentido se revisa el estado de la cuestioacuten sobre reputacioacuten corporativa
(llamando la atencioacuten hacia el enfoque del consumidor en su definicioacuten) a lo que se antildeade el
estudio de los dos antecedentes planteados y de los tres efectos ya enunciados El apartado
concluye con la propuesta de un modelo de relaciones estructurales entre los conceptos
apuntados que incorpora como variable moderadora el papel de la gestioacuten puacuteblica versus
privada de una cadena televisiva
3
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En el tercer apartado (punto tres) se explica la metodologiacutea de la investigacioacuten llevada a cabo
(justificacioacuten del sector objeto de estudio recogida de informacioacuten cualitativa y cuantitativa y
medicioacuten de conceptos)
En el cuarto apartado (punto cuarto) se detallan los resultados obtenidos considerando tres
apartados Primero la depuracioacuten de las escalas incluidas en el modelo de relaciones
planteado Segundo el estudio de las relaciones causales a nivel global para abordar los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa Tercero el estudio diferenciado de las
relaciones planteadas (multimuestra) entre cadenas puacuteblicas (TVE) y privadas generalistas
(Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta)
En el quinto apartado (punto quinto) se exponen las principales conclusiones
recomendacionesimplicaciones gerenciales y futuras liacuteneas de investigacioacuten ya que los
resultados aquiacute expuestos representan un primer esbozo de un proyecto de investigacioacuten maacutes
amplio que considera objetivos adicionales
En el sexto apartado (punto sexto) se apuntan las limitaciones del estudio que se salvariacutean
desarrollando las futuras liacuteneas de investigacioacuten que se derivariacutean de esta primera fase del
estudio Concretamente se plantean cuatro fases secuenciales que se abordariacutean para
completar los resultados recogidos en el presente libro correspondientes a la fase primera de
una investigacioacuten maacutes amplia (i) en la segunda fase se completariacutea los resultados obtenidos
con un conjunto de anaacutelisis complementarios realizados sobre la informacioacuten ya recogida de
televidentes espantildeoles (ii) en la tercera fase se plantea la ampliacioacuten del estudio con
informacioacuten adicional procedente de los profesionales del medio (iv) en la cuarta fase se
contempla la extensioacuten del estudio a televidentes de Reino Unido a fin de abordar diferencias
cross-culturales en las relaciones planteadas (v) en la quinta fase se plantea la posibilidad de
extender el estudio para antildeadir la consideracioacuten de cadenas especialistas
4
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
1 INTRODUCCIOacuteN RELEVANCIA DE LA
REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN CADENAS
TELEVISIVAS
Son pocos los estudios que se han llevado a cabo sobre reputacioacuten corporativa desde la
perspectiva del consumidor (Page y Fearn 2005 Cartwright 2009 Walsh Mitchell Jackson y
Beatty 2009) En efecto ldquoaunque la credibilidad y la reputacioacuten corporativa son importantes
para el eacutexito corporativo poca investigacioacuten empiacuterica ha tratado de abordar el impacto de la
reputacioacuten corporativa en reacciones especiacuteficas del consumidorrdquo (Goldsmith Lafferty y
Newell 2000 p 305) Ahora bien las empresas no tienen faacutecil logar una buena reputacioacuten
para provocar estos efectos deseados en el consumidor Precisamente por ello una empresa
con una buena reputacioacuten posee un activo muy valioso ya que como explica Caruana (1995)
se trata de un activo que no puede ser faacutecilmente comercializado en el libre mercado ya que
representa un recurso de ldquoorden superiorrdquo y no un ldquorecurso moacutevilrdquo en terminologiacutea de Hunt y
Morgan (1995) Es decir la reputacioacuten corporativa es un activo intangible que las empresas
usan para crear ventajas competitivas sostenibles en tanto en cuanto les permite
diferenciarse de otras firmas (Flatt y Kowalczyk 2006 Helm y Salminen 2010) y lo que es maacutes
interesante aumentar de este modo la preferencia y la eleccioacuten de los consumidores en el
momento de la compra (Rathnayake 2008)
Este aacutembito de estudio de la reputacioacuten corporativa desde la perspectiva de los efectos
logrados en el consumidor se entronca en el marco de la Teoriacutea del Procesamiento Humano
de la Informacioacuten (Jacoby Speller Kohn 1974) que sostiene que las capacidades limitadas de
la mente humana conducen a los consumidores a buscar claves sobre las que simplificar su
proceso de consumo Asiacute las impresiones generales subsumidas en la nocioacuten de reputacioacuten
corporativa sirven para valorar ofertas maacutes particulares de forma sencilla y automaacutetica Tal y
como revisan Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez (2009) la reputacioacuten corporativa de una marca
abordada desde la oacuteptica del consumidor vendriacutea a reflejar su ldquocredibilidadrdquo entendiendo
dicha credibilidad como la sinceridad y buen hacer que se percibe en ella (confianza) y la
habilidad y experiencia que se le asocia (consolidacioacuten en el mercado)
No obstante lo dicho se viene advirtiendo una creciente importancia en el estudio y medicioacuten
de la reputacioacuten corporativa de las empresas desde el punto de vista la oferta atendiendo a
criteriosindicadores empresariales Asiacute se pone de manifiesto tanto en la literatura de
marketing como en la praacutectica empresarial
En efecto el intereacutes de la investigacioacuten marketing en el estudio de la reputacioacuten corporativa
desde un enfoque empresarial se constata por ejemplo en el monograacutefico editado sobre
Reputacioacuten Corporativa en el aacutembito de las relaciones B2B (empresa-empresa) recogido en
julio de 2010 en el Industrial Marketing Management
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En la praacutectica empresarial cada vez son maacutes los rankings y mecanismos desarrollados por un
nuacutemero creciente de instituciones que tratan de medir este concepto de la forma maacutes
acertada posible aglutinando para ello valoraciones empresariales respecto a diversos
indicadores concernientes a diversas aacutereas empresariales (beneficio contable rentabilidad
calidad de vida laboral valor del producto) (Moyano 2008 Villafantildee 2004 2009) Asiacute a nivel
nacional destaca el Monitor Empresarial de Reputacioacuten Corporativa (MERCO) creado por
Justo Villafantildee y el Instituto de Anaacutelisis e Investigacioacuten Este monitor trata desde 2001 de
evaluar la reputacioacuten de las empresas espantildeolas asiacute como tambieacuten la de los liacutederes
empresariales A nivel internacional Charles J Fombrum dirige el Reputation Institute de
EEUU que elabora el ranking RepTrack Pulse en colaboracioacuten con la Escuela de Negocios de la
Universidad de Stern en Nueva York y Harris Interactive Este ranking se encarga de facilitar a
nivel internacional el ranking de empresas maacutes reputadas a nivel mundial Asiacute aunque
comenzoacute en 1999 en Estados Unidos evaluando soacutelo empresas de dicho paiacutes desde 2002
incluye la evaluacioacuten de empresas europeas abarcando actualmente maacutes de 11 paiacuteses
europeos Otros rankings internacionales desarrollados con el mismo fin en diferentes paiacuteses
seriacutean The Worldrsquos Most Admired Companies (desarrollado por Hay Group y publicado por
Fortune para USA desde 1987) Worldrsquos Most Respected Companies (realizado por
Pricewaterhouse Coopers desde 1999 a nivel mundial) Asiarsquos 200 Most Admired Companies
(realizado para Asia por Colmar Brunton y publicado por Wall Street Journal desde 1993)
Britainrsquos Most Admired Companies (realizado para Reino Unido por Nottingam University y
publicado por Management Today desde 1994) (Moyano 2008 Villafantildee 2009)
Adicionalmente el intereacutes por profundizar en el concepto de reputacioacuten corporativa se pone
de manifiesto en la creacioacuten en 2002 de Corporate IdentityAssociations Research Group
(CIARG) un conjunto de investigadores y asociaciones interesados en estudiar coacutemo piensa la
gente y responde a las empresas fundamentalmente en cuestiones relativas a marcas
corporativas identidades imaacutegenes y reputaciones (Brown Dacin y Pitt 2010)
Una vez expuesto la importancia de lograr una buena reputacioacuten corporativa y conseguir
ocupar puestos destacados en los rankings utilizados para medirla se debe hacer notar que
para conseguir una buena reputacioacuten corporativa un paso previo indispensable radica en
identificar sus antecedentes Asiacute ldquola cuestioacuten de identificar las variables clave capaces de
predecir la reputacioacuten corporativa es realmente importante en tanto en cuanto sin estas
nociones los investigadores no pueden proponer a los directivos empresariales de queacute forma
mejorar su reputacioacuten corporativa en aras a lograr una ventaja competitiva y aumentar sus
resultados financierosrdquo (Flatt y Kowalczyk 2006 p 3) En este aacutembito han sido varios los
estudios que se han interesado por abordar los antecedentes y las consecuencias de la
reputacioacuten corporativa desde un enfoque empresarial (Black Carnes y Richardson 2000 Flatt
y Kowalczyk 2000 Roberts y Dowling 2002 Carmeli y Tishler 2004) Ahora bien como
apuntan Fombrun y Van Riel (1997 p 5) ldquoaunque la reputacioacuten corporativa es ubicua sus
antecedentes desde un enfoque de consumidor permanecen relativamente poco estudiadosrdquo
Recientemente estudios como el de Walsh Mitchell Jackson y Beatty (2009) se han esforzado
por intentar progresar en esta direccioacuten pese a que siguen subrayando la necesidad de
continuar investigando en los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa desde un
prisma de demanda
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En este contexto se ha planteado la presente investigacioacuten con dos grandes objetivos En
primer lugar analizar los antecedentes de la reputacioacuten corporativa y sus efectos posteriores
desde la perspectiva del consumidor todo ello en un aacutembito de estudio determinado el de las
cadenas televisivas En segundo lugar analizar si estos antecedentes y efectos son
significativamente maacutes fuertes en el caso de cadenas comerciales privadas (Tele 5 Antena 3
Sexta y Cuatro) que en el caso de la cadena televisiva de titularidad estatal (TVE 1)
El estudio de los cinco soportes indicados dentro del medio televisioacuten se entronca siguiendo a
Boni (2006) con las Teoriacuteas de Neo televisioacuten donde se entiende esta forma de comunicacioacuten
como un flujo continuo (24 horas) entre emisor y receptor establecieacutendose una relacioacuten de
vecindadproximidad entre ambos (con una interactividad creciente) en el que proliferan cada
vez maacutes formatos televisivos alternativos
En este marco la eleccioacuten de este sector obedece a que como se indicaba en la presentacioacuten
precisamente en el aacutembito de las empresas de radiodifusioacuten y maacutes concretamente en las
cadenas televisivas el teacutermino de reputacioacuten corporativa cobra especial relevancia ldquoLa
tremenda proliferacioacuten de medios y la continua fragmentacioacuten de la audiencia durante las dos
uacuteltimas deacutecadas han cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicacioacuten La
creciente competencia estaacute facilitando la aplicacioacuten del brand management en muchas
industrias de medios cuyos participantes necesitan establecer una imagen de marca clara y
memorable en el cada vez maacutes complicado mercado plagado de infinitos contenidos ofrecidos
por empresas de radiodifusioacuten cable Internet etcrdquo (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 p75)
Como expresa Romero (2008) la televisioacuten ha sido cosa de dos durante muchos antildeos los
canales y la audiencia Sin embargo hoy vivimos una revolucioacuten digital caracterizada por la
proliferacioacuten de dispositivos de consumo (sistemas de grabacioacuten digitales pantallas de
televisioacuten en muacuteltiples soportes desde las de alta definicioacuten a las de los teleacutefonos moacuteviles
PDA monitores de ordenador videoconsolas etc)
En Espantildea ldquoen poco maacutes de diez antildeos se ha pasado de una uacutenica cadena de televisioacuten en
abierto a una concurrencia de operadores que compiten en un mercado altamente
competitivo Espantildea es la nacioacuten de la Unioacuten Europea que dedica mayor porcentaje de su
producto interior bruto a la televisioacuten y la que en teacuterminos cuantitativos dispone de una
mayor oferta de canales en competencia por el liderazgordquo (Ontildeate 2007 p 1) Frente a otros
medios de comunicacioacuten la televisioacuten es el que maacutes audiencia tiene en nuestro paiacutes (Bigneacute
2009b) concretamente el 89 de la poblacioacuten ve la televisioacuten seguacuten obra en el Estudio
General de Medios (AIMC 2010) Ademaacutes en el primer semestre de 2010 se ha batido en
Espantildea el record de consumo televisivo llegaacutendose a los 229 minutos diarios por persona en
promedio tal y como se recoge en AIMC (2010)
Adicionalmente el hecho de considerar dentro de las cadenas televisivas el estudio de las
cadenas televisivas generalistas (ampliamente implantadas y conocidas en nuestro paiacutes)
obedece a tres motivos En primer lugar y tal y como constatan Mota y Polo (2003) son estas
cadenas las que vienen aumentando su protagonismo en el panorama televisivo espantildeol
durante los uacuteltimos antildeos Asiacute los autores abordan la estructura dual del mercado televisivo
diferenciando entre las cadenas generalistas que mantienen altos niveles de audiencia y las
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
cadenas maacutes pequentildeas que se reparten audiencias maacutes residuales (por ejemplo las cadenas
autonoacutemicas de pago o de contenidos temaacuteticos entre otras) Son por tanto las cadenas
televisivas generalistas las que se llevan la palma en nuestro paiacutes a diferencia de lo que sucede
en otros lugares como Alemania Japoacuten US o Canadaacute donde los canales por cable gozan de
mayor aceptacioacuten relativa (Mota y Polo 2003)1
En segundo lugar el centrar la investigacioacuten sobre cadenas televisivas generalistas obedece tal
y como recomiendan diversos autores (Webster 1986 Chan-Olmsted y Yungwook 2001
Cebriaacuten 2004) a que los canales generalistas necesitan ganar maacutes ventajas competitivas
sostenibles en el mercado puesto que su lucha por la audiencia es mayor lo que les conduce a
apostar maacutes fuertemente por su reputacioacuten corporativa siendo este un punto altamente
valorado por los consumidores (Ambler 1997) Ademaacutes a diacutea de hoy estos canales
generalistas (privados y puacuteblicos) dominan el mercado (Saacutenchez Tabernero 2005) No en vano
estaacuten liderando la nueva estructura audiovisual culminada con la implantacioacuten definitiva de la
TDT a principios de abril de 2010 (IMPULSA 2010) este hecho les lleva a la necesidad de
reforzar sus armas para retener a sus audiencias estimulando al tiempo la prueba de sus
nuevos productos (nuevos programas nuevos canales de la familia nuevas plataformas de
comunicacioacuten nuevas formas de emisioacuten etc) ldquoEntre las preferencias y gustos de la audiencia
digital siguen primando los seis canales de aacutembito estatalrdquo (IMPULSA 2010 p 126)
En tercer lugar y tal y como apuntan trabajos como los de Bigneacute (2009) e Hidalgo (2010) las
cadenas autonoacutemicas y locales presentan una problemaacutetica diferente lo que dificulta su
inclusioacuten y comparativa con el modelo generalista nacional En concreto las cadenas
autonoacutemicas y locales definen su operativa desde una oacuteptica de proximidad por lo que
configuran su oferta tratando de ajustarse lo maacutes posible a la zona geograacutefica en la que
operan Proximidad que se logra por ejemplo apostando por la lengua de la comunidad
facilitando contenidos de caraacutecter local y cercanos a su zona de emisioacuten seriacutea el caso como
apunta Bonastre (2010) del recurso a las retransmisiones e informativos deportivos de
diferentes categoriacuteas que afectan a una determinada aacuterea geograacutefica
Los comentarios vertidos justificariacutean que nuestro primer objetivo orientado a conocer los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa se haya enmarcado en este contexto
cadenas televisivas generalistas que operan a nivel nacional
Como antecedentes de la reputacioacuten corporativa se han desarrollado en el presente libro los
dos campos de investigacioacuten ya referidos en liacuteneas previas (i) consistencia de la identidad
visual y (ii) calidad percibida La razoacuten estriba en que ambos conceptos parecen revelarse
como antecedentes clave en la construccioacuten de fuertes reputaciones corporativas en la
1 Aunque tras el apagado analoacutegico (o encendido digital) culminado el 3 de abril de 2010 son
maacutes las cadenas que operan en abierto en el territorio nacional el estudio se ha centrado sobre aquellas
cuya tradicioacuten y trayectoria les ha permitido gozar de niveles de audiencia y notoriedad relevantes por
lo que la audiencia estaacute en mejores condiciones a la hora de ofrecer una valoracioacuten de las mismas
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
industria televisiva en tanto en cuanto una cadena televisiva que ademaacutes de ser buena lo
parezca tiene grandes probabilidades de percibirse reputada (Gotsi y Wilson 2001)
Como efectos de la reputacioacuten corporativa existen estudios que constatan que las empresas
anunciantes escogen aquellas cadenas televisivas maacutes reputadas de forma prioritaria cuando
deciden donde insertar su publicidad lo que redunda en uacuteltima instancia en mayores
beneficios para dichas cadenas en tanto en cuanto logran financiacioacuten para futuras
producciones (Mota y Polo 2003 Bigneacute 2009b) Asiacute se prueba en el estudio que Romero
Baptista Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez (2006) llevan a cabo entre empresarios
anunciantes venezolanos y tambieacuten en el caso espantildeol (salvedad hecha para TVE desde el 1 de
enero de 2010) 2
Por otro lado se aprecia que estos efectos acarreados desde el punto de vista de las empresas
anunciantes (oferta) son la otra cara de los efectos que una mejor reputacioacuten corporativa
conlleva en teacuterminos de los consumidores (demanda) En efecto desde el punto de vista del
consumidor una soacutelida reputacioacuten corporativa puede lograr retener a la audiencia y maacutes auacuten
conseguir una aceptacioacuten favorable de sucesivos productos que la cadena introduzca en el
futuro (tecnologiacuteas sateacutelites y cable por ejemplo)
El estudio de Sue (2009) sintetiza la confluencia de ambos efectos (sobre consumidores y por
extensioacuten sobre anunciantes) Asiacute el autor explica que la apuesta de marca realizada por
diferentes entes televisivos que compiten por una misma audiencia se dirige a conseguir
efectos tanto sobre las empresas anunciantes (que contratan espacios publicitarios) como
sobre los televidentes (que consumen los productos de la cadena reputada) En la medida en
que los consumidores aceptan la cadena y engrosan su audiencia los anunciantes terminan
apostando tambieacuten por dicha cadena
En suma ante el aumento de la competencia tanto la calidad como la identidad visual se
presentan como dos herramientas clave para la diferenciacioacuten en el mercado de los entes
televisivos Ambos factores contribuyen a crear soacutelidas reputaciones corporativas que
permiten lograr los fines deseados desde la perspectiva de la demanda (retencioacuten de la
audiencia y aceptacioacuten de nuevos productos) Estos antecedentes y efectos de la reputacioacuten
corporativa constituyen el primer eje del presente libro siendo concretamente la reputacioacuten
2 Desde el 1 de enero de 2010 ha entrado en vigor la Ley 82009 de 28 de agosto de
Financiacioacuten de la Corporacioacuten RTVE que ha eliminado de forma inmediata y definitiva la publicidad en
RTVE Asiacute la corporacioacuten dejaraacute de financiarse a traveacutes de los ingresos de empresas anunciantes En su
lugar se ha optado por aplicar un sistema mixto que combinaraacute la financiacioacuten viacutea Presupuestos
Generales del Estado y de un porcentaje sobre los ingresos de los operadores privados (al igual que en
otros paiacuteses de nuestro entorno) Este porcentaje de financiacioacuten seraacute del 3 para los operadores de
televisioacuten comercial en abierto del 15 para los operadores de televisioacuten de pago y del 09 para los de
telecomunicaciones En el caso de los operadores de televisioacuten estos porcentajes se han determinado
siguiendo las recomendaciones del Consejo de Estado teniendo en cuenta el distinto impacto que la
supresioacuten de la publicidad tiene en las televisiones que operan en abierto y las que emiten en oferta de
acceso condicional o de pago por sateacutelite o por cable
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
de los entes televisivos generalitas la base del mismo Como expresa Ontildeate (2007 p 12) se ha
comprobado que una correcta gestioacuten de los intangibles (reputacioacuten corporativas) en el
aacutembito de las cadenas televisivas es la antesala del eacutexito Su estudio resulta necesario ya que
ldquoel medio televisivo posee una gran fuerza como medio de comunicacioacuten en el mundo
contemporaacuteneo es el medio liacuteder por antonomasiardquo De ahiacute que la reputacioacuten corporativa se
vea en mayor medida maacutes afectada que la de cualquier otra empresa ya que estaacute en
constante ldquovisioacuten y por tanto evaluacioacuten de cara al telespectadorrdquo
Junto a este primer objetivo la presente investigacioacuten ha desarrollado un segundo objetivo
dirigido a comparar si los antecedentes y efectos referidos son diferentes en dos contextos
televisivos diferentes la televisioacuten puacuteblica (TVE 1) y la televisioacuten generalista privada (Antena 3
Tele 5 Cuatro y Sexta)
La razoacuten de este segundo objetivo obedece a que los entes televisivos de radiodifusioacuten no
pueden tratarse como un todo homogeacuteneo (Bigneacute 2000 2009 Cebriaacuten 2004 Saacutenchez
Tabernero 2005) Asiacute aunque ya se ha indicado la necesidad de primar las cadenas
generalistas versus las de contenidos maacutes especiacuteficos Prado y Fernaacutendez (2006) abordan el
caso espantildeol indicando que trataacutendose de cadenas puacuteblicas el entorno es especialmente
hostil debido a que la televisioacuten puacuteblica ha visto aumentada la presioacuten competitiva por dos
motivos En primer lugar por su mayor limitacioacuten para participar en el mercado de
anunciantes publicitarios (Prado y Fernaacutendez 2006) especialmente tras la entrada en vigor el
1 de enero de 2010 de la Ley 82009 de 28 de agosto de Financiacioacuten de la Corporacioacuten RTVE
que ha supuesto la eliminacioacuten ldquoinmediata y definitivardquo de la publicidad en RTVE En segundo
lugar por la desregulacioacuten (Prado y Fernaacutendez 2006) En efecto en Espantildea desde el 1 de
diciembre de 1989 se rompe el monopolio de la televisioacuten puacuteblica que veniacutea ostentado desde
el comienzo su andadura en 1956 (Bigneacute 2009b) apareciendo nuevas cadenas tanto puacuteblicas
como privadas que operan en diferentes aacutembitos territoriales Estas cadenas son concebidas
desde sus oriacutegenes con fines comerciales y con un espiacuteritu altamente competitivo por lo que
difieren en esencia de la filosofiacutea con la que emergen las cadenas puacuteblicas que funcionan en
situacioacuten de monopolio hasta que se produce esta inflexioacuten Esta situacioacuten que se presenta en
Espantildea es equivalente a la experimentada por el resto de Europa (Saacutenchez Tabernero 2005)
En efecto a nivel europeo la situacioacuten es equivalente Asiacute ldquoel proceso de redefinicioacuten al que se
encuentran sometidas las televisiones puacuteblicas europeas fruto del desarrollo tecnoloacutegico que
estaacute liderando este periacuteodo de cambio ademaacutes de multiplicar la oferta y eliminar las fronteras
de emisioacuten ha abierto la competencia entre operadores puacuteblicos y privados y ha
desencadenado una crisis de legitimidad en torno a la permanencia de las televisiones de
titularidad estatalrdquo (Muntildeoz 2003 p197) Como revisa Saacutenchez Tabernero (2005 p 36) ldquoen el
informe de Screen Digest (2000) se constata como durante la deacutecada de los noventa Europa
pasoacute de contar con 100 canales privados de aacutembito nacional o regional a 1000 lo que supuso
la aparicioacuten de 100 nuevos canales privados por antildeordquo En este escenario televisivo dinaacutemico y
competitivo (Bigneacute 2009a) un fuerte sector de la doctrina apunta que existe un futuro para
las televisiones puacuteblicas europeas y que dicho futuro depende de las decisiones que ahora se
adopten (Hoyones 2003) No en vano el sector puacuteblico en nuestro paiacutes estaacute haciendo grandes
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
esfuerzos por mejorar su eficiencia administrativa con el fin de alcanzar una orientacioacuten al
ciudadano (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003 Garciacutea y Garciacutea 20009)
Ante este panorama diversos autores como Gutieacuterrez (2000) o Born (2003) han revisado
varios trabajos llevados a cabo en distintos paiacuteses (en Japoacuten Reino Unido Estados Unidos y
Suecia) que ponen de manifiesto los nuevos retos y responsabilidades que los servicios
puacuteblicos televisivos (PSB Public Services Broadcasting) deben asumir en esta nueva era digital
de liberalizacioacuten concluyendo la escasa investigacioacuten que existe a este respecto A esto se
podriacutea antildeadir el estudio realizado para comparar el canal puacuteblico chileno TVN con el privado
CN13 (Ortega 2008) el realizado para el caso griego por Tsouvakas (2004) Tan soacutelo en
estudios puntuales como el de Hoynes (2003) se aborda la necesaria orientacioacuten al mercado
que necesitan las televisiones puacuteblicas debiendo apostar ahora maacutes que nunca por construir
una identidad visual consistente y una imagen de calidad superior en aras de conseguir una
reputacioacuten destacada
Las caracteriacutesticas apuntadas para el sector puacuteblico justificariacutean que dentro del mercado de
cadenas generalistas resulte una cuestioacuten primordial el estudio diferenciado entes puacuteblicos-
entes privados Es por ello que se ha desarrollado un segundo eje en la investigacioacuten
presentada llevada a cabo para contrastar si las particulares circunstancias de los entes
puacuteblicos conllevan relaciones causa-efectos significativamente maacutes deacutebiles que las que se dan
en el resto de cadenas generalistas privadas Es decir para contrastar hasta queacute punto el
hecho de que una cadena televisiva sea puacuteblica conlleva que los telespectadores cuenten a
priori con unas expectativas y unas exigencias maacutes elevadas (por ejemplo respecto a la calidad
o reputacioacuten del ente) circunstancia que podriacutea atenuar los efectos de las diversas mejoras
que se introduzcan (por considerarse tales mejoras condicioacuten sine qua non en un servicio
puacuteblico) De ser esto asiacute podriacutea afirmarse que ambos tipos de cadenas (puacuteblica versus privada)
son entendidas desde paraacutemetros diferentes evidenciaacutendose la mayor dificultad del ente
puacuteblico en la consecucioacuten de los mismos efectos que los entes privados
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2 LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA ANTECEDENTES
Y EFECTOS
21 Reputacioacuten corporativa
211 Concepto y evolucioacuten del teacutermino
El eacutexito de una empresa no depende uacutenicamente de que desarrolle oacuteptimamente su actividad
y de que sea por tanto un buen negocio sino de que la gente piense que efectivamente se
trata de una buena empresa Es decir de que goce de una buena reputacioacuten corporativa
(Cornelissen 2008) Una reputacioacuten favorable permite ganar maacutes adeptos entre la clientela lo
que ofrece la posibilidad a las empresas de cargar precios superiores acceder maacutes faacutecilmente
al mercado de capitales y atraer maacutes cantidad y mejores inversores (Simcic y Belliu 2001)
El intereacutes por el estudio de este concepto queda latente ya a inicios de los noventa cuando se
incluye entre las prioridades de investigacioacuten del Marketing Science Institute (Marketing
Science Institute Brown y Cox 1992)
Este intereacutes ha dado pie a que la literatura haya venido desarrollado algunos conceptos con los
que el teacutermino de reputacioacuten corporativa se encuentra estrechamente relacionado llegando
incluso a ser utilizados como sinoacutenimos Su diferenciacioacuten resulta clave para poder aproximar
mejor la nocioacuten de reputacioacuten corporativa En Espantildea resultan punteras las contribuciones
realizadas por Villafantildee en este aacutembito (Villafantildee 1993 2004 2009) El autor insiste la
necesidad de diferenciar entre identidad corporativa imagen corporativa y posicionamiento
corporativo teacuterminos los tres muy vinculados a la nocioacuten de reputacioacuten corporativa (Villafantildee
2004 2009)
Por identidad corporativa la literatura hace alusioacuten a la esencia de la organizacioacuten lo que
realmente es Por tanto la identidad corporativa vendriacutea a reflejar la personalidad de la
empresa Esta identidad se forma a partir del conjunto de signos que la empresa utiliza para
identificarse ante distintos puacuteblicos objetivos (Dowling 2001) A partir de tales signos se
transmite la imagen corporativa esto es la impresioacuten que los diferentes puacuteblicos se forman de
la identidad (esencia) de una empresa Por tanto la imagen corporativa alude a la manera en
que la empresa desea ser percibida entre distintos puacuteblicos siendo por tanto algo intencional
y buscado por la empresa que el puacuteblico finalmente percibe En la medida en que la recepcioacuten
de esta imagen corporativa se realiza en teacuterminos relativos es decir por comparacioacuten expliacutecita
o impliacutecita con lo que hace la competencia surge el teacutermino de posicionamiento corporativo
Este alude a la imagen corporativa relativa que una organizacioacuten logra en la mente de sus
diferentes puacuteblicos objetivos frente a la imagen de la competencia En suma la literatura
asimila la identidad corporativa a la esencia de la empresa y la imagen corporativa a la
sensacioacuten que despierta en distintos puacuteblicos siendo finalmente la reputacioacuten corporativa la
percepcioacuten de valor que se forman a partir de tales sensaciones (Villafantildee 2005)
12
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Esta multiciplidad de aproximaciones relacionadas en torno al concepto de reputacioacuten
corporativa ha provocado que poco a poco el concepto de reputacioacuten corporativa haya
ganado terreno por resultar maacutes faacutecilmente operativizable (Balmer y Greyser 2003 Villafantildee
2005 Greyser Balmer y Urde 2006) En efecto la reputacioacuten corporativa mide desde el punto
de vista del consumidor el juicio de valor que los consumidores realizan de la empresa
Los oriacutegenes del teacutermino reputacioacuten corporativa se remontan a los antildeos 50 que es cuando
empieza a ser definido por la literatura como una fuente de credibilidad para el consumidor
(Goldberg y Hartwick 1990) Sin embargo no es hasta 1990 cuando el teacutermino cobra fuerza a
raiacutez de las reflexiones que Fombrun y Shanley (1990) realizan en su trabajo ldquoWhatrsquos in a
namerdquo y como se ha avanzado de la inclusioacuten de este concepto entre las prioridades de
investigacioacuten del Marketing Science Institute (1992) Desde entonces esta nocioacuten ha ido
desarrollaacutendose tanto en terreno de la investigacioacuten como en la praacutectica empresarial
Aunque no existe una definicioacuten contundente y unaacutenime de lo que significa este teacutermino
debido a que ha sido estudiado desde diversas disciplinas (Gotsi y Wilson 2001) las diferentes
aproximaciones realizadas a lo largo de los antildeos podriacutean agruparse en tres grandes liacuteneas de
pensamiento (cuadro 1) (Berens y Van Riel 2004) Una primera liacutenea de investigacioacuten que
desarrolla el concepto de reputacioacuten corporativa a partir de las expectativas sociales (tanto de
consumidores como de otros agentes sociales tales como trabajadores o accionistas entre
otros) En definitiva de las expectativas que la gente tiene respecto al comportamiento de las
empresas Buena prueba de esta liacutenea de trabajo son las medidas de reputacioacuten corporativa
desarrolladas por Fortune (ranking de las compantildeiacuteas maacutes admiradas) (Stein 2003) y por
Institutersquos Reputation Quotient (Fombrun Gardberg y Sever 2000)
La segunda liacutenea de investigacioacuten sobre reputacioacuten corporativa equipara este concepto a la
nocioacuten de personalidad corporativa esto es a los rasgos de personalidad que la gente atribuye
a las empresas Aquiacute se enmarcan los trabajos desarrollados por Davis (Chun 2001 Davies
Chun Vinhas da Silva y Roper 2003)
Finalmente la tercera liacutenea de investigacioacuten sobre reputacioacuten corporativa considera que este
teacutermino arranca de la confianza que es capaz de generar una empresa Por tanto su medicioacuten
se apoya en las percepciones de honestidad credibilidad y benevolencia que se forman hacia
las empresas distintos puacuteblicos (especialmente los consumidores) La escala de de credibilidad
corporativa desarrollada por Newell y Goldsmith (2001) se enmarcariacutea en este enfoque
siendo la maacutes empleada en los estudios sobre reputacioacuten corporativa que adoptan un enfoque
de consumidor
Por su parte Gotsi y Wilson (2001) simplifican las investigaciones sobre reputacioacuten corporativa
tan soacutelo en dos escuelas de pensamiento Por una parte la Escuela de la Analogiacutea que
equipara este concepto al de imagen corporativa Por otra la Escuela de la de Diferenciacioacuten
que considera que existen grandes diferencias entre ambos enfoques
La Escuela de la Analogiacutea es la que da origen al teacutermino Tiene sus oriacutegenes en los trabajos de
autores como Boorstin (1961) o Kennedy (1977) si bien es desarrollada en deacutecadas posteriores
por autores como Dowling (1986 1993) o Dutton Dukerich y Harkuail (1994) entre otros
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
muchos Desde este enfoque se aproxima la nocioacuten de imagen corporativa como una
dimensioacuten acerca de coacutemo la gente conceptuacutea y percibe un objeto desde una perspectiva
psicoloacutegica
La Escuela de la Diferenciacioacuten es maacutes reciente estando asociado su nacimiento a los trabajos
de autores como Fombrun y Shanley (1990) Balmer (1996) o Brown and Cox (1997) entre
otros Para esta escuela existen tres puntos de vista dominantes que tratan de diferenciar
ambos conceptos (imagen y reputacioacuten) Un primer punto de vista que nace como reaccioacuten a
la Escuela de la Analogiacutea sostiene la clara y absoluta diferencia entre la reputacioacuten corporativa
y la imagen corporativa enfatizando las asociaciones negativas de eacutesta uacuteltima Por el contrario
los otros dos puntos de vista pese a abordar las diferencias entre imagen y reputacioacuten
consideran las interrelaciones entre ambos teacuterminos Concretamente el segundo punto de
vista desarrolla la reputacioacuten corporativa como una de las muchas dimensiones que
contribuyen a la formacioacuten de una imagen corporativa (la reputacioacuten contribuye a la imagen)
mientras que el tercer punto de vista desarrolla la nocioacuten de imagen corporativa como
antecedente en la formacioacuten de reputaciones corporativas (la imagen contribuye a la
reputacioacuten)
Intentando buscar entre ambas escuelas contrapuestas Brown y Dacin (1997) proponen un
nuevo teacutermino ldquoasociaciones corporativasrdquo como un concepto paraguas que abrazariacutea toda la
informacioacuten que un individuo puede archivar de una compantildeiacutea Estas asociaciones incluiriacutean
aspectos cognitivos afectivos (tales como estado de humor y emociones) evaluaciones
asociadas a cuestiones cognitivas o actitudinales especiacuteficas juicios resumen yo modelos de
asociacioacuten (por ejemplo esquemas) relativos a una empresa particular que tendriacutean su origen
en un conjunto de imputs memorizados yo en percepciones sensoriales actuales
En liacuteneas generales si hubiera que proporcionar una revisioacuten exhaustiva del concepto de
reputacioacuten corporativa cabriacutea apuntar que las diferentes liacuteneas de investigacioacuten desarrolladas
por la literatura aportan dos tipos de definiciones (cuadro 1) Un primer enfoque que conecta
el teacutermino de reputacioacuten corporativa con las percepciones de los diferentes puacuteblicos de intereacutes
de una organizacioacuten adoptando un prisma cognitivo en su definicioacuten En este contexto el Foro
de la Reputacioacuten Corporativa de Espantildea define el teacutermino reputacioacuten corporativa como el
conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de intereacutes con los
que se relaciona (stakeholders) tanto internos como externos Es resultado del
comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad
para distribuir valor a los mencionados grupos de intereacutes (wwwreputacioncorporativaorg)
Desde este prisma la reputacioacuten corporativa se vincula a la credibilidad ya que recoge las
percepciones de los consumidores y otros puacuteblicos de intereacutes hacia una empresa en teacuterminos
de confianza y experiencia o lo que es lo mismo en la credibilidad de sus intenciones y
comunicaciones en un momento de tiempo particular (Goldsmith Lafferty y Newell 2000)
Desde un segundo enfoque afectivo la reputacioacuten corporativa se conceptuariacutea como algo
actitudinal que requiere de la experimentacioacuten del producto Desde este enfoque Gotsi y
Wilson (2001) definen el teacutermino reputacioacuten corporativa como la evaluacioacuten global de una
compantildeiacutea que un puacuteblico de intereacutes realiza en el tiempo Esta evaluacioacuten estaraacute provocada por
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
las experiencias directas que se hayan tenido con dicha compantildeiacutea y por las distintas foacutermulas
de comunicacioacuten y simbolismo que provean informacioacuten acerca de las acciones de la firma yo
una comparacioacuten con las acciones de otras empresas rivales liacutederes
Enfoques en la medicioacuten la
reputacioacuten corporativa
Berens y Van Riel (2004)
Enfoque basado en las expectativas sociales Las expectativas que la
gente tiene respecto al comportamiento de las empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a traveacutes de diversos
indicadores (Reptutation Quotient Merco o similares) (Fombrun
et al 2000 Stein 2003)
Enfoque basado en la personalidad corporativa Los rasgos de
personalidad que la gente atribuye a las empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a partir de escalas de
personalidad de marca (Chun 2001 Davies et al 2003)
Enfoque basado en la confianza Las percepciones de honestidad
credibilidad y benevolencia que se forman distintos puacuteblicos hacia las
empresas
Se mide la reputacioacuten corporativa a partir de escalas de
credibilidad de marca (Newell y Goldsmith 2001)
Escuelas de estudio de la
Reputacioacuten Corporativa
Gotsi y Wilson (2001)
Escuela de la Analogiacutea Perspectiva psicoloacutegica
Reputacioacuten corporativa = Imagen corporativa
(Boorstin 1961 Kennedy 1977 Dowling 1986 1993 Dutton
Dukerich y Harkuail 1994)
Escuela de la Diferenciacioacuten
Reputacioacuten corporativa imagen corporativa
(Balmer 1996 Fombrun 1996 Brown y Cox 1997 Fombrun y
Shanley 1990)
Reputacioacuten corporativa distinta de imagen corporativa
Reputacioacuten corporativa causa imagen corporativa
La imagen corporativa causa la reputacioacuten corporativa
Simplificacioacuten en dos
enfoques
Aproximacioacuten cognitiva
Conjunto de percepciones de valor que tienen sobre la empresa
diversos grupos de intereacutes
(Goldsmith Lafferty y Newell 2000 Fombrun y Van Riel 2004)
Aproximacioacuten actitudinal
Evaluacioacuten global de una compantildeiacutea que un puacuteblico de intereacutes realiza en el tiempo tras la experimentacioacuten de la misma
Cuadro 1 Clasificacioacuten de las liacuteneas de pensamiento en torno al concepto de reputacioacuten corporativa
Fuente Elaboracioacuten propia
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Lo que queda claro es que la reputacioacuten corporativa no es algo faacutecil ni inmediato de crear sino
que es fruto de una trayectoria empresarial que se construye en el largo plazo Tanto si se
entiende como una percepcioacuten como se si concibe actitudinalmente no cabe duda que su
aparicioacuten es fruto de un conjunto de acciones que se han desarrollado en el tiempo Asiacute queda
de manifiesto en buena parte de las definiciones de este teacutermino Spence (1974) define ya
pioneramente la reputacioacuten corporativa como el resultado de un proceso a lo largo en el
tiempo a traveacutes del cual las empresas sentildealan sus caracteriacutesticas clave para maximizar su
estatus social Igualmente Weigelt and Camerer (1988) apuntan que la reputacioacuten corporativa
es un conjunto de atributos econoacutemicos y no econoacutemicos que se adscriben a una empresa
inferidos de sus actuaciones pasadas Yoon Guffey y Kijewski (1993) detallan como la
reputacioacuten corporativa refleja la historia de sus actuaciones pasadas Brown (1995) tambieacuten
indica que la reputacioacuten corporativa desde el punto de vista del comprador viene a ser un
reflejo de coacutemo la firma ha llegado a ser bien conocida considerada buena o mala honesta
confiable reputada y creiacuteble
El concepto de reputacioacuten corporativa no ha permanecido estable en el tiempo Al contrario
estaacute constantemente evolucionando para abarcar nuevos aacutembitos de actividad Un primer
aacutembito de desarrollo del concepto de reputacioacuten corporativa gira en torno a su aplicacioacuten al
aacutembito de los servicios ya que la propia intangibilidad de los mismos conlleva que los
oferentes esteacuten cada vez maacutes preocupados por desarrollar y mantener una alta reputacioacuten
corporativa observando las especificidades que tienen este tipo de negocios (Caruana 1995)
En efecto como constatan Carrillo Castillo y Tato (2008 p 239) ldquolos recursos tangibles cada
diacutea tienen maacutes difiacutecil generar ventajas competitivas sin embargo los intangibles son maacutes
valorados Las empresas estaacuten dejando de apoyarse en la produccioacuten y el producto para
orientarse hacia nuevos valores no materializables a priori y del todo fundamentales en el
entorno del management del siglo XXIrdquo Esta tendencia es mucho maacutes acusada en
organizaciones que comercializan servicios ya que por propia naturaleza este tipo de bienes
se adaptan mejor a la filosofiacutea de lo intangible presente en el panorama de la comunicacioacuten
organizativa hoy (Carrillo Castillo y Tato 2008)
Un segundo campo de evolucioacuten interesante dentro del concepto de reputacioacuten corporativa es
el del aacutembito virtual Asiacute el concepto ha evolucionado para considerar las posibilidades que
ofrecen las nuevas tecnologiacuteas (Cebriacutean 2004) acuntildeaacutendose el teacutermino de ldquoreputacioacuten
corporativa onlinerdquo Asiacute Buntin y Lipski (2000) definen la reputacioacuten corporativa online como
aquella que se logra a traveacutes de Internet Desde este enfoque se apunta que las redes sociales
los blogs la Web20 constituyen potentes armas para construir reputacioacuten corporativa virtual
que aunque soacutelo represente una parte de la reputacioacuten global de la empresa puede llegar a
constituir una parte muy significativa de la misma
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
212 Reputacioacuten corporativa cadenas televisivas
El teacutermino branding ha sido comuacutenmente utilizado para referir la reputacioacuten de un ente
televisivo Este concepto fue por primera vez abordado en la industria de la radiodifusioacuten
televisiva a principios de los noventa (Sue 2009) con la publicacioacuten en 1993 ldquoComing up for
more airrdquo Sin embargo no es hasta fechas maacutes recientes cuando este teacutermino ha empezado a
desarrollarse con fuerza en esta industria (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) especiacuteficamente
en el aacutembito de las televisiones comerciales cuyos productos se han dirigido histoacutericamente a
audiencias masivas y por tanto se han preocupado maacutes que otras cadenas por definir una
marca reputada (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) En efecto las televisiones por cable han
relegado la construccioacuten de marca hacia la atraccioacuten de usuarios leales a traveacutes de
programaciones originales Por ejemplo la marca CNN es percibida como una fuente de
informacioacuten global mientras que otras cadenas han basado su reputacioacuten en otros atributos
(Nickelodeon por ejemplo con programas nostaacutelgicos familiares) (Haley 1997)
Desde el punto de vista de la demanda la reputacioacuten de una cadena televisiva es un concepto
relevante en tanto en cuanto como constatan Chan-Olmsted y Yungwook (2001) se estaacute
produciendo una saturacioacuten del entorno televisivo de manera que el consumidor cada vez
tiene maacutes variedad donde elegir En este caso a las cadenas televisivas les interesa desarrollar
una marca reputada que abrace todos los productos que oferta para logar elevadas audiencias
(Sue 2009) y por otra parte conseguir el desarrollo de una actitud favorable hacia la
aceptacioacuten de nuevos productos que la cadena introduzca en el futuro (nuevos programas
nuevas plataformas de difusioacuten como Internet o la telefoniacutea moacutevil nuevas formas de emisioacuten
como la televisioacuten en 3 dimensiones nuevos canales derivados de cadena matriz de contenido
maacutes especiacutefico entre otros) (Cebriaacuten 2004) En efecto en la industria de radiodifusioacuten el
concepto de reputacioacuten corporativa cobra peso debido a la dificultad de desarrollar marcas a
nivel de producto debido a (i) la naturaleza variada de los productos ofertados (programas
televisivos dispares) (ii) a la falta de de atributos especiacuteficos en sus productos y (iii) asiacute como
de logos de productos faacutecilmente identificables (Sue 2009) En estos casos la reputacioacuten de la
cadena puede ser clave en la eleccioacuten del producto (programa) que efectuacutee el consumidor Es
por ello que existen cadenas asociadas con programaciones provocativas y trabajos de
investigacioacuten sensacionalistas lo cual puede desalentar a aquellos televidentes que buscan
una programacioacuten familiar-amiga O a la inversa una cadena que ha creado una credibilidad de
marca por la orientacioacuten familiar de su programacioacuten puede desalentar a cierto tipo de
audiencia (Sue 2009)
Desde el punto de vista de la oferta la reputacioacuten corporativa de las empresas televisivas de
radiodifusioacuten cobra importancia en tanto en cuanto los inversores (anunciantes) primaraacuten las
cadenas reputadas versus las que no lo son para insertar su publicidad (Romero Baptista
Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez 2006) debido a la conexioacuten audiencia-inversioacuten en
publicidad (Bigneacute 1991a)
Ambos efectos de oferta y demanda son presentados por Sue (2009) al apuntar la conexioacuten
que existe por una parte entre entes de radiodifusioacuten que buscan anunciantes y por otra
entre dichos entes y los consumidores a los que tratan de atraer y fidelizar Para acompasar
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
este viacutenculo la cadena debe mostrarse atractiva tanto para anunciantes como para
televidentes Para los anunciantes el atractivo se vincula promocionando iacutendices de audiencia
(Bigneacute 1991a Perse 2000) mientras que para que usuarios promocionando determinado
tipo de programacioacuten Pese a la relevancia de ambos puacuteblicos el intereacutes de la presente
investigacioacuten recae no tanto sobre los anunciantes sino en los televidentes adoptando por
ello un enfoque de demanda
213 La reputacioacuten corporativa cadenas televisivas puacuteblicas
A nivel europeo Muntildeoz (2003) constata que las televisiones puacuteblicas se estaacuten enfrentando a
una creciente peacuterdida de identidad y credibilidad social Por ello como explican Avery y Own
(1999) las empresas puacuteblicas televisivas de radiodifusioacuten vienen realizando desde mediados
de los noventa verdaderos esfuerzos por construir fuertes reputaciones de marca sobre una
plataforma de posicionamiento basado en el valor y en la calidad En este sentido en el caso
de las cadenas puacuteblicas su preocupacioacuten por mostrarse como instituciones educativas y
culturales de alta reputacioacuten cobra cada vez maacutes fuerza
Una revisioacuten de estudios realizados a nivel internacional en este aacutembito puede verse en
Gutieacuterrez (2000) donde se sintetizan las principales reflexiones e investigaciones sobre
calidad-reputacioacuten-imagen en cadenas televisivas con especial eacutenfasis en las televisiones
puacuteblicas de paiacuteses como Japoacuten Reino Unido Estados Unidos y Suecia Maacutes recientemente
tambieacuten se puede consultar diversos trabajos que abordan este tipo de investigaciones y
reflexiones sobre cadenas puacuteblicas como la BBC inglesa (Brown 2003) la griega Tsouvakas
(2004) la RAI italiana (Carenzio 2005) o la National Televisioacuten de Sri Lankan (Rathnayake
2008)
En el caso concreto espantildeol la reputacioacuten corporativa de entes puacuteblicos es un aspecto que
merece una atencioacuten especial Asiacute lo constatan Martiacutenez y Martiacutenez (2009) subrayando que la
reputacioacuten histoacuterica de los servicios puacuteblicos en Espantildea requiere de grandes esfuerzos para
por una parte mejorar su percepcioacuten y por otra comunicar esta mejora entre distintos
puacuteblicos especialmente en fechas recientes con los cambios legislativos que vienen
aconteciendo
Con este espiacuteritu como desarrolla Molina (2007) poco antes de cumplir sus cincuenta antildeos de
vida el ente puacuteblico Televisioacuten Espantildeola (TVE) estrenoacute una nueva identidad visual corporativa
para aumentar su atractivo entre el puacuteblico y de este modo sentar los cimientos de una soacutelida
y renovada reputacioacuten corporativa Concretamente este cambio esteacutetico coincidioacute con uno de
los episodios maacutes poleacutemicos en la historia de esta corporacioacuten la ejecucioacuten de un draacutestico
expediente de regulacioacuten de empleo llevado a cabo como el propio ente explica para evitar
posibles intentos de privatizacioacuten en el futuro en un escenario cada vez maacutes competitivo
(Molina 2007) Por tanto la renovacioacuten de la identidad visual del ente puacuteblico televisioacuten
espantildeola se produjo al hilo de una serie de actualizaciones y cambios con la finalidad de
reforzar su reputacioacuten corporativa de sus cadenas
18
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En segundo lugar junto a la apuesta por la identidad visual los servicios puacuteblicos de
radiodifusioacuten en nuestro paiacutes tambieacuten luchan por lograr niveles superiores de calidad No en
vano asiacute se explicita en los requerimientos de calidad recogidos en la Ley 172006 de 5 de
junio de la radio y la televisioacuten de titularidad estatal Ley concebida para regular los servicios
puacuteblicos de radiodifusioacuten para lo que se establece en su artiacuteculo segundo que ldquoel servicio
puacuteblico de radio y televisioacuten de titularidad del Estado es un servicio esencial para la comunidad
y la cohesioacuten de las sociedades democraacuteticas que tiene por objeto la produccioacuten edicioacuten y
difusioacuten de un conjunto de canales de radio y televisioacuten con programaciones diversas y
equilibradas para todo tipo de puacuteblico cubriendo todos los geacuteneros y destinadas a satisfacer
necesidades de informacioacuten cultura educacioacuten y entretenimiento de la sociedad espantildeola
difundir su identidad y diversidad culturales impulsar la sociedad de la informacioacuten promover
el pluralismo la participacioacuten y los demaacutes valores constitucionales garantizando el acceso de
los grupos sociales y poliacuteticos significativosrdquo
De lo dicho se desprende que si la construccioacuten de una reputacioacuten corporativa soacutelida en el
aacutembito de los entes de radiodifusioacuten es una cuestioacuten prioritaria todaviacutea lo es maacutes trataacutendose
de entes puacuteblicos Por un lado televisioacuten espantildeola viene realizando una clara apuesta por
renovar y reforzar su identidad visual durante los uacuteltimos antildeos Por otro lado y en base en
parte a los requerimientos legales debe esforzarse por cubrir una serie de funciones en aras a
desarrollar una oferta de calidad que contribuya a crear percepciones de excelencia entre el
puacuteblico La idea es que consiguiendo una reputacioacuten fuerte se lograraacuten interesantes
resultados (Pope Voges y Brown 2009)
22 Antecedentes de la reputacioacuten corporativa calidad percibida e identidad
visual
En liacuteneas previas ha quedado recogida la relevancia de la reputacioacuten corporativa en el aacutembito
de las cadenas televisivas especialmente puacuteblicas asiacute como dos antecedentes clave en la
misma la consistencia de su identidad visual y la calidad percibida en la cadena A
continuacioacuten nos detendremos en estos dos factores ya que como enuncian Gotsi y Wilson
(2001) existen dos grandes grupos de antecedentes en la formacioacuten de la reputacioacuten
corporativa De una banda las experiencias que los puacuteblicos de intereacutes tengan con la
organizacioacuten lo que les permite formarse una percepcioacuten acerca de la calidad de la misma De
otra el simbolismo y cualquier otra forma de comunicacioacuten que permita transmitir
visualmente informacioacuten sobre la actividad de la empresa
Estas dos dimensiones (calidad e identidad visual) fueron ya apuntadas por Costa (1993) al
sentildealar que son dos las naturalezas que definen la identidad corporativa (i) por una parte la
dimensioacuten de identificacioacuten que consiste en la percepcioacuten de una serie de atributos que
configuran la excelencia transmitida por la firma (ii) por otra la dimensioacuten del disentildeo que
permite la representacioacuten visual de esta excelencia Es decir esta segunda dimensioacuten define la
esteacutetica de la empresa que en uacuteltima instancia debe reflejar mediante elementos de
identidad visual (tales como colores siacutembolos o tipografiacuteas entre otros) los atributos clave del
proyecto de excelencia que conforman su identificacioacuten En otras palabras no basta con ser
19
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
bueno hay que parecerlo tambieacuten para lo cual la empresa debe elegir el traje que mejor le
siente visualmente (Larry 1995)
En el aacutembito concreto del estudio de la reputacioacuten corporativa en entes televisivos Romero
Baptista Ramiacuterez de Bermuacutedez y Bermuacutedez (2006) sintetizan tambieacuten en dos los antecedentes
clave de la misma (i) conjunto de rasgos y atributos visuales (identidad visual) que transmiten
su esteacutetica y (ii) conjunto de rasgos y atributos que permiten la auto representacioacuten de la
empresa su identificacioacuten Lo que autor bautiza siguiendo a Costa (1993) como disentildeo-
emisioacuten e identificacioacuten respectivamente Carrillo Castillo y Tato (2008) expresan igualmente
que la reputacioacuten es consecuencia del equilibro entre los mensajes emitidos (emisiones
visuales) y las acciones realizadas por todas las aacutereas de la empresa (orientacioacuten a la calidad)
De la misma manera Van Weezel (2006) expresa que en el caso de los productos de cadenas
televisivas ldquopor ser bienes experienciales si el medio ha logrado construir una reputacioacuten
previa el puacuteblico estaraacute dispuesto a volver a consumir contenidos de esa empresa La
necesidad de esa reputacioacuten requiere herramientas de marketing adecuadas en particular las
relacionadas con la construccioacuten de marca Sin embargo eacutestas no son suficientes No basta con
atraer al puacuteblico es necesario retenerlo Es entonces cuando una segunda dimensioacuten la
calidad de los contenidos se vuelve fundamental para la loacutegica de la estrategiardquo (p 66)
A continuacioacuten siguiendo esta liacutenea argumental se abordaraacute la conexioacuten entre ambos
conceptos (calidad percibida e identidad visual) y el concepto de reputacioacuten corporativa
20
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
221 Calidad percibida
221 (a) Origen y evolucioacuten del teacutermino
Desde la deacutecada de los ochenta la calidad ha sido considerada como una de las prioridades
para la direccioacuten empresarial de cara a aumentar la competitividad y el crecimiento (Bigneacute
Moliner Vallet y Saacutenchez 1997) Este concepto debido a su compleja naturaleza ha sido
siempre difiacutecil de definir no existiendo consenso sobre su conceptualizacioacuten y medicioacuten
(Cronin y Taylor 1992 Rust y Oliver 1994) A este respecto las principales liacuteneas de debate
giran en torno a la consideracioacuten o no de las expectativas para medir la percepcioacuten de calidad
(cuadro 2) siendo dos los enfoques esenciales (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003 Riveros y
Berneacute 2007 Garciacutea y Garciacutea 2009)
Desde un primer enfoque se ha aproximado la calidad a partir de la discrepancia entre las
percepciones y las expectativas sobre el desempentildeo del servicio (Parasuraman Zeithaml y
Berry 1985 1988 Groumlnroos 1994) Como apuntan Garciacutea y Garciacutea (2009) dentro de esta
corriente se inscribe el ldquoModelo Noacuterdicordquo desarrollado por Groumlnrroos (1984) el ldquoModelo
SERVQUALrdquo propuesto por Parasuraman Zeithaml y Berry (1985 1988) y posteriormente
revisado (Parasuraman Zeithaml y Berry 1994) el ldquoModelo de Tres Componentes de la
Calidad del Serviciordquo de Rust y Oliver (1994) o el ldquoModelo de Desempentildeo Evaluadordquo planteado
por Teas (1993 1994)
Desde un segundo enfoque se defiende que la calidad se debe aproximar considerando soacutelo
percepciones y no tanto diferencias entre percepciones y expectativas (Carman 1990 Cronin
y Taylor 1992 Brady y Cronin 2001) Como Garciacutea y Garciacutea (2009) detallan desde este
enfoque se han desarrollado escalas como el ldquoSERVPERFrdquo (Croniny y Taylor 1992) la ldquoEscala
de Calidad del Servicio en un Entorno Minoristardquo (Dabholkar Thorpe y Rentz 1996) o el
ldquoModelo Jeraacuterquico Multidimensionalrdquo (Brady y Cronin 2001) entre otros
Desde un enfoque global el teacutermino calidad asociado a una empresa ha sido definido como un
juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o superioridad de un
servicio o compantildeiacutea en teacuterminos generales (Bitner y Hubert 1994)
21
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Discrepancia
percepciones-
expectativas
Modelo Noacuterdico
Groumlnrroos (1984)
Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml y Berry (1985 1988)
Modelo de Tres Componentes de la Calidad del Servicio
Rust y Oliver (1994)
Modelo de Desempentildeo Evaluado
Teas (1993 1994)
Consideracioacuten de
percepciones
SERVPERF
Croniny y Taylor (1992)
Escala de Calidad del Servicio en un Entorno Minorista
Dabholkar Thorpe y Rentz (1996)
Modelo Jeraacuterquico Multidimensional
Brady y Cronin (2001)
Enfoque global Juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o
superioridad de un servicio o compantildeiacutea
Bitner y Hubert (1994)
Cuadro 2 Liacuteneas de pensamiento destacadas en torno al concepto de calidad percibida Fuente
Elaboracioacuten propia a partir de Bigneacute Moliner y Saacutenchez (2003) Riveros y Berneacute (2007) y Garciacutea y
Garciacutea (2009)
Un aspecto interesante en el desarrollo de este nivel de excelencia es el fin buscado por la
firma lograr una fuerte reputacioacuten corporativa Como expresa Fombrun (1996 p 194) ldquola
calidad percibida en una empresa perfila la particular reputacioacuten que el puacuteblico percibe en ella
Es decir esta percepcioacuten de excelencia consistente o inconsistente crea el halo reputacional
de la compantildeiacuteardquo De este modo conforme la calidad percibida aumente el halo reputacional
ascenderaacute Es por ello que Fombrun (1996) concluye que la reputacioacuten maacutes soacutelida la tienen
aquellas empresas construidas sobre muchos pilares de excelencia
En esta misma liacutenea Selnes (1993) apunta que el desarrollo del concepto de calidad se ha
producido de forma pareja al de reputacioacuten de marca poniendo de manifiesto lo importante
que es llegar a construir marcas bien establecidas que respondan a un trasfondo real de
calidad No obstante como el propio autor sentildeala la mayor parte de la investigacioacuten sobre
calidad del servicio se ha centrado en abordar como esta influye sobre la satisfaccioacuten del
consumidor prestando poca atencioacuten a su impacto sobre la reputacioacuten de marca La conexioacuten
entre ambos teacuterminos calidad y reputacioacuten ha sido abordada desde este enfoque asimilando
22
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
el concepto de reputacioacuten a las percepciones de calidad asociadas a la marca pese a que la
reputacioacuten emerge o es fruto de una percepcioacuten de calidad prolongada en el tiempo (Selnes
1993) En efecto la reputacioacuten resultariacutea de la percepcioacuten global que los consumidores se
forman sobre una marca (Martiacutenez Montaner y Pina 2005) fruto de los insumos diversos que
tales consumidores reciben Por tanto es la performance global de la empresa lo que termina
afectando de forma directa a su reputacioacuten (Selnes 1993)
En la misma se pronuncia Villafantildee (2004) al afirmar que una imagen positiva (de calidad) de
forma prolongada en el tiempo deriva en una buena reputacioacuten El autor concretamente
expresa que la reputacioacuten vendriacutea a ser la cristalizacioacuten de la imagen corporativa de una
entidad cuando eacutesta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente mantenido
a lo largo del tiempo que le confiere un caraacutecter estructural ante sus puacuteblicos estrateacutegicos
(Villafantildee 2004) Es decir percepciones de calidad hacia una firma hacen que la misma
termine siendo reputada en el tiempo En la misma liacutenea Van Riel y Balmer (1997) constatan
los efectos que sobre la reputacioacuten corporativa tienen los comportamientos que lleva a cabo
una organizacioacuten destacando que en la medida que los mismos se enfoquen a construir una
imagen percibida de calidad la reputacioacuten se veraacute favorecida
Este impacto que calidad percibida ejerce sobre la reputacioacuten parece que es mayor en aquellos
casos en que la empresa ya estaacute asentada en el mercado y goza en su conjunto de buena
reputacioacuten Asiacute para empresas de elevada reputacioacuten las mejoras de calidad seraacuten maacutes
raacutepidamente percibidas Por el contrario en el caso de empresas con baja o nula reputacioacuten
las mejoras de calidad tardan maacutes en provocar un cambio de percepcioacuten global hacia la
empresa (reputacioacuten) (Mitra y Golder 2006)
Sin embargo como apuntan Shapiro (1983) y Zeithaml (1988) en determinadas situaciones
los consumidores puede que soacutelo asocien un determinado productoservicio con la marca
corporativa de forma que la reputacioacuten corporativa se infiere a nivel de producto tomando un
papel residual la empresa en su conjunto Sin embargo en otras situaciones los consumidores
identificaraacuten un conjunto de productosservicios con la marca corporativa de forma que la
reputacioacuten corporativa se formaraacute a partir de una yuxtaposicioacuten de la calidad global percibida
considerando la empresa en su conjunto
En suma desde la oacuteptica del consumidor la calidad percibida en un ente podriacutea definirse en
teacuterminos generales como la percepcioacuten de excelencia o superioridad definida a un nivel de
abstraccioacuten superior y no a nivel de atributos de un producto concreto (Zeithaml 1988 Bitner
y Hubert 1994) Su impacto en la reputacioacuten es automaacutetico especialmente en el caso de
productos experienciales ya que los consumidores no pueden observar ni valorar la calidad del
producto a priori debiendo en este caso confiar en la marca corporativa que los avala que
actuacutea como una subrogacioacuten de la calidad (Caruana 1997 Wang Lo y Hui 2003)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
221 (b) Calidad percibida en cadenas televisivas
Cuando se habla de calidad en televisioacuten se quiere hacer alusioacuten a la calidad que asociada a la
cadena y no a un determinado programa o geacutenero que emita dicha cadena En este sentido la
calidad de una cadena se configura en base a la multiciplidad de contenidos que la misma
ofrece (Webster 1986)
En el aacutembito de las cadenas televisivas Labio (2008) subraya la necesidad de ahondar en el
concepto de calidad en este sector un tema que cada vez preocupa maacutes tal y como revela la
cantidad creciente de estudios e investigaciones realizadas sobre ldquotele-basurardquo Igualmente
Gutieacuterrez (2000 p 1) insiste en la necesidad de ahondar en el estudio del concepto de calidad
en el aacutembito televisivo ya que como la autora detalla ldquoen la deacutecada de los ochenta los
sistemas televisivos europeos se han reestructurado pasando de sistemas monopoliacutesticos a
sistemas mixtos en los que coexisten el servicio puacuteblico y el comercial en economiacuteas de
mercado abiertas En este nuevo panorama televisivo ha empezado a entrar en
funcionamiento un elemento que a pesar de presentarse en cada paiacutes bajo distintas formas
puede considerarse comuacuten la competencia entre los distintos canales La repercusioacuten maacutes
evidente de estos cambios se ha dado en la organizacioacuten y en la tipologiacutea de la programacioacuten
de los canales televisivos puacuteblicos que debido a la competencia siguen con frecuencia la loacutegica
de los iacutendices de audiencia y del comercialismordquo
Ahora bien el concepto de calidad en la industria televisiva es objeto de amplio debate desde
hace deacutecadas Desde los oriacutegenes (Webster 1986) la calidad televisiva se ha vinculado a una
forma de programar contenidos televisivos concebidos producidos y emitidos con el esfuerzo
de alcanzar a tantos telespectadores como sea posible (mayor audiencia) En fechas maacutes
recientes Motta y Polo (2003) vinculan igualmente la calidad de un ente televisivo en buena
medida a la calidad percibida de su oferta televisiva (contenidos) lo que se traduce con
frecuencia en la habilidad de ofrecer variedad de contenidos para llegar a audiencias diversas3
Desde este marco la calidad televisiva se liga a variedad de la oferta y al aumento de audiencia
ello conlleva (Grant 1994)
En un principio se pensoacute que con la implantacioacuten de la TDT y la diversidad de oferta que esta
nueva tecnologiacutea permitiacutea la calidad en la industria sufririacutea una evolucioacuten importante Sin
embargo los primeros resultados estaacuten demostrando que esto no estaacute siendo asiacute Los
operadores televisivos mimetizan sus comportamientos siendo la innovacioacuten y la diversidad
bastante reducida (Malaret 2010) La capacidad de producir contenidos originales no crece al
mismo ritmo que la multiplicacioacuten ad infinitum de canales de distribucioacuten (ni tan siquiera en
Estados Unidos que es el mercado maacutes avanzado) (Prado 2010)
3 Esta aproximacioacuten acerca de que se entiende por calidad en una cadena se liga en buena
medida a las cadenas generalistas que ofrecen variedad de contenidos y no tanto a las temaacuteticas de
contenidos especiacuteficos fijos pese a que existen estudios que constatan la importancia de ofrecer tambieacuten
diversidad en la oferta de cadenas no generalistas (de pago) en aras a aumentar la audiencia (Webster
1986 Grant 1994)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Braceen (2005) por su parte liga el concepto de calidad televisiva maacutes que a la variedad e
innovacioacuten en los contenidos a los formatos de emisioacuten considerando televisioacuten de calidad
aquella que se transmite con altos niveles de resolucioacuten permitiendo imaacutegenes de calidad En
esta misma liacutenea Vivar (2010) expresa la medicioacuten de la calidad de los contenidos audiovisuales
deberiacutea estar relacionada tambieacuten con los avances tecnoloacutegicos aplicados a la emisioacuten y
recepcioacuten de los mismos Conseguir una mayor calidad de imagen y sonido o tener una
experiencia audiovisual se han convertido de un tiempo a esta parte en cuestiones centrales
para muchas cadenas y empresas de produccioacuten (emisiones de alta definicioacuten en tres
dimensiones etc)
A caballo entre ambas posturas Krugman (1983) sugiere que una cadena proveeraacute de calidad a
su audiencia cuando le transmita experiencias intensas que lleve a los telespectadores a
desear continuar en ella Los contenidos pueden jugar una parte importe de la decisioacuten pero
la calidad de la retransmisioacuten tambieacuten
En cualquier caso su medicioacuten no es tan faacutecil ni tan inmediata como la de otros indicadores
televisivos (Hallward 2008) Existen factores como los demograacuteficos o los econoacutemicos que
pueden afectar las percepciones de los telespectadores (Speck y Elliott 1997) acerca de queacute se
entiende por televisioacuten de calidad Desde esta oacuteptica se entiende la calidad como un juicio de
valor que efectuacutean los espectadores en teacuterminos generales A este respecto el puacuteblico utiliza
una serie de criterios cuando formula un juicio de calidad sobre un programa o sobre un
sistema televisivo
La dificultad de conceptuar y medir la calidad televisiva ha llevado a que como recoge
Gutieacuterrez (2000) buena parte de los anaacutelisis se haya enfocado hacia las preferencias y las
opiniones de los telespectadores utilizando meacutetodos diversos pero no siempre siguiendo
desde punto de vista de la calidad La mayor parte se limitan a indagar las preferencias del
puacuteblico por un determinado tipo de programas independiente del hecho que este sea
percibido como de calidad (Gunter y Wober 1992)
Muntildeoz (2003) por su parte expresa tambieacuten la dificultad de definir y obtener calidad
televisiva si bien apunta algunas guiacuteas sobre coacutemo lograrla Por ejemplo apostando por el
intereacutes puacuteblico general adoptando un estilo de programar basado en criterios culturales y no
una mera difusioacuten de la cultura de eacutelite En otras palabras la calidad de una cadena seriacutea lo
opuesto a ldquotabloidizacioacutenrdquo o trivializacioacuten que los medios sufren al someterse a las leyes del
mercado olvidando su verdadera funcioacuten (Esser 1999)
En suma y en palabras de Prado (2010) el estudio de la calidad en la esfera de los operadores
televisivos es algo complejo No existe consenso acerca de que se entiende por calidad pero
casi todos sabemos lo que no es calidad No puede de hecho decirse que existan geacuteneros
televisivos de calidad frente a geacuteneros televisivos carentes de ella O se practica con calidad o
se practica sin calidad y todo ello al margen del geacutenero televisivo del que estemos hablando
(informacioacuten ficcioacuten info-show animacioacuten etc)
Ahora bien la principal razoacuten de esta apuesta por la calidad tiene que ver como se viene
refiriendo en liacuteneas previas con su impacto sobre la reputacioacuten o credibilidad de la cadena Asiacute
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
lo constata Van Weezel (2006 p 62) en el aacutembito de las cadenas televisivas afirmando que
ldquodebido a que los contenidos informativos son bienes experienciales y puacuteblicos la loacutegica de la
estrategia debe orientarse a aumentar la calidad de la oferta Cuando se invierte en mejorar
los contenidos se construye una reputacioacuten de credibilidad que permite retener al puacuteblico y
explotar rentablemente distintos canales de distribucioacutenrdquo El autor expresa tambieacuten que ldquosi el
medio ha logrado construir una reputacioacuten previa el puacuteblico estaraacute dispuesto a volver a
consumir contenidos de esa empresa La necesidad de esa reputacioacuten requiere herramientas
de marketing adecuadas en particular las relacionadas con construccioacuten de marca Sin
embargo eacutestas no son suficientes No basta con atraer al puacuteblico es necesario retenerlo
Entonces la calidad de los contenidos se vuelve fundamental para la loacutegica de la estrategiardquo
(p 67) De lo dicho cabe apuntar la siguiente hipoacutetesis
H1a La calidad percibida en una cadena influye de manera positiva y significativa
sobre su reputacioacuten corporativa
221 (c) Papel moderador en la relacioacuten calidad-reputacioacuten cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
Como establece Selnes (1993) y ha quedado expuesto en liacuteneas previas la conexioacuten entre
calidad percibida y reputacioacuten no se circunscribe soacutelo al aacutembito de la oferta de tangibles En el
aacutembito de los servicios y especialmente de servicios puacuteblicos merece un tratamiento especial
Asiacute en el estudio de Garciacutea y Garciacutea (2009) sobre calidad percibida en empresas de servicios
puacuteblicos de correos versus compantildeiacuteas privadas de mensajeriacutea urgente el operador puacuteblico
Correos es percibido con una calidad inferior a varios de sus competidores maacutes cercanos (Seur
MRW y Nacex) A pesar de los esfuerzos realizados por esta entidad puacuteblica en la mejora de la
calidad del servicio eacutestos no se ven reflejados en las evaluaciones de los consumidores Ello
podriacutea obedecer entre otras causas a que trataacutendose de un servicio puacuteblico los consumidores
tienen unas expectativas de calidad maacutes elevadas efectuando a priori una valoracioacuten de la
reputacioacuten corporativa del ente puacuteblico muy superior a la que tras experimentar el servicio se
conforma (Garciacutea y Garciacutea 2009)
La apuesta por la calidad en el aacutembito de los servicios puacuteblicos tambieacuten ha sido abordada en
otros sectores como el de universidades u hospitales (Bigneacute Moliner y Saacutenchez 2003)
Este conjunto de estudios ponen de manifiesto tal y como constatan Garciacutea y Garciacutea (2009)
que las empresa puacuteblicas al igual que el resto de privadas tratan de adelantarse a las nuevas
exigencias de los clientes adaptaacutendose constantemente para prestar un servicio por encima
de sus expectativas desarrollando proyectos a medida y realizando todo tipo de inversiones
necesarias (a nivel tecnoloacutegico de infraestructuras o de capital humano) Sin embargo su
posicioacuten anterior de monopolio puede que afecte en muchos casos a la percepcioacuten de la
calidad de los usuarios de este tipo de servicio y por ende a la reputacioacuten institucional que a
priori tiene en el mercado
La preocupacioacuten por la calidad ofrecida por empresas puacuteblicas en la industria de los entes
puacuteblicos de radiodifusioacuten estaacute siendo investigada desde hace antildeos a nivel europeo Con
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
frecuencia la apuesta por una alta calidad se relaciona con bajos niveles de audiencia con el
consecuente abandono de la inversioacuten publicitaria por parte de los anunciantes que ello
conlleva y el descenso en los niveles de facturacioacuten por publicidad de la cadena (Bigneacute 2009b)
En nuestro paiacutes la investigacioacuten de la audiencia de los medios de comunicacioacuten constituye una
de las aacutereas de investigacioacuten de alto impacto para diversos agentes (cadenas televisivas
agencias de publicidad anunciantes etc) En este marco los cambios acaecidos en el
comportamiento de la audiencia la necesidad de cuantificar la observacioacuten y los cambios en la
oferta de medios refuerzan la relevancia de conocer la audiencia de los medios (Bigneacute 1991)
Ante esta disyuntiva (calidad-audiencia) se considera que la televisioacuten puacuteblica debe
estructurarse para estimular la competencia por una programacioacuten de calidad maacutes que en la
competencia por los beneficios econoacutemicos y las audiencias (Gutieacuterrez 2000) No en vano
como explica Escribano (2010) se debe diferenciar entre la valoracioacuten cuantitativa de una
cadena (cuanta gente la ve) y su valoracioacuten cualitativa (que opinioacuten se tiene de ella) De hecho
en la actualidad las cadenas y productoras saben por los datos que ofrecen los audiacutemetros
cuaacutenta gente ha visto un programa pero no lo que piensan de eacutel Como Escribano (2010)
expresa ante esta disyuntiva tanto las tanto las cadenas como las productoras acaban
teniendo una actitud conservadora ya que lo que prima es conseguir buenas cifras de
audiencia que garanticen los ingresos publicitarios (Bigneacute 2009b)
Como desarrolla Brown (2003) una buena prueba del debate sobre la calidad de cadenas
televisivas puacuteblicas se pone de relieve en el principal canal puacuteblico de televisivo ingleacutes (BBC1)
Eacuteste ha sido criticado durante la deacutecada de los noventa por su pobre historial en el
entretenimiento de demandas populares (visto como un signo de elitismo ineludible de la
BBC) y criticado desde 2002 por lo contrario (por ser demasiado popular) Esta falta de calidad
percibida en la cadena ha venido dantildeando su reputacioacuten corporativa por un motivo u otro En
el caso italiano Carenzio (2005) investiga como la temaacutetica de la televisioacuten de calidad es una
de las maacutes discutidas entre cuadros directivos tanto de manera formal como informal siendo
una prioridad para las cadenas puacuteblicas (y tambieacuten para las privadas) que pretenden destacar
por su reputacioacuten corporativa La autora describe las poliacuteticas italianas que se estaacuten llevando a
cabo para promover el toacutepico de ldquocalidadrdquo particularmente en el aacutembito televisivo puacuteblico
Por su parte el caso de cadena de televisioacuten puacuteblica japonesa Nippon Hoso Kyokai (NHK) es
investigado por Ishikawa (1996) quien trata de identificar en este paiacutes las pautas a seguir para
lograr una televisioacuten puacuteblica de calidad
En el caso concreto espantildeol la Ley 172006 de 5 de junio ya referida concreta la funcioacuten del
servicio puacuteblico estatal de televisioacuten y radio aludiendo a una programacioacuten de calidad y al
fomento de la produccioacuten espantildeola y europea que incorpore la oferta de servicios conexos e
interactivos En efecto ldquolos servicios puacuteblicos de radiodifusioacuten televisivos deben de satisfacer
las necesidades que el resto de medios no tienen porque satisfacer de forma oacuteptimardquo (Muntildeoz
203 p 197)
En la misma liacutenea en el trabajo de Caffarel (2005) se subraya que ldquoen Espantildea se debe apostar
por una televisioacuten puacuteblica de calidad de corte europeiacutesta en contraposicioacuten a otros modelos
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
televisivos que siguen el canon norteamericanordquo Para ello la autora estima necesario ofrecer
a los televidentes variedad de programas televisivos que cubran todos los estratos de la
audiencia ofreciendo entretenimiento cultura y educacioacuten ldquoLa televisioacuten puacuteblica debe de
promover y transmitir valores arraigar el principio de ciudadaniacutea generar una conciencia
criacutetica Aunque entre sus objetivos esteacute tambieacuten alcanzar altos niveles de audiencia y si es
posible el liderazgo eacuteste no debe ser su objetivo esencialrdquo (p 25)
Soacutelo sobre la base de unos estaacutendares de calidad se puede llegar a conseguir una televisioacuten
puacuteblica reputada aspecto este de gran trascendencia en el entorno de los entes puacuteblicos
televisivos (Caffarel 2009) Por tanto la apuesta por la excelencia y su consecuente impacto
en la reputacioacuten de la cadena se revela comparativamente maacutes necesaria en el aacutembito puacuteblico
que el privado Histoacutericamente la nocioacuten de la calidad ha estado vinculada al concepto de
servicio puacuteblico en la televisioacuten (Gutieacuterrez 2000) mientras que los entes privados se
encuentran comparativamente menos asociados a este teacutermino Bajo esta premisa Prado
(2010) afirma que nos encontramos en un momento clave para que las cadenas puacuteblicas se
posicionen como tractoras de la industria audiovisual y como referentes para toda la sociedad
De lo dicho se desprende que cabe esperar que la apuesta por la calidad en cadenas privadas
impacte significativamente maacutes sobre la reputacioacuten que en el caso de cadenas puacuteblicas a las
que a priori se le exige y se les presupone unos niveles de calidad superiores Asiacute lo demuestra
la larga trayectoria de los entes puacuteblicos televisivos de diferentes paiacuteses en general y del caso
espantildeol en particular En efecto en el caso de la cadena puacuteblica TVE los telespectadores
cuentan a priori con unas expectativas y unas exigencias maacutes elevadas respecto a la calidad
que ldquose les debe de ofrecerrdquo (en parte justificada por la estricta normativa existente al
respecto) Esta circunstancia atenuaraacute los efectos que conlleven las diversas mejoras que el
ente puacuteblico desarrolle en materia de calidad que por el contrario seraacuten significativamente
maacutes apreciadas en el caso de las cadenas televisivas privadas de las que a priori se espera
menos en lo que a calidad respecta Asiacute cabriacutea enunciar que
H1b La relacioacuten positiva y directa entre calidad percibida y reputacioacuten corporativa
vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
222 Identidad visual percibida
222 (a) Origen y evolucioacuten del teacutermino
La evolucioacuten del concepto de identidad corporativa ha sido estudiado por Balmer (1996 2001)
si bien como apuntan Jun y Lee (2007) la componente visual ha sido altamente olvidada por
los investigadores pese a su gran peso en el mundo empresarial En efecto a nivel aplicado el
estudio de Schmidt (1995) constata que en el mundo empresarial soacutelo el 4 de los directivos
britaacutenicos asimilan la identidad corporativa con ldquocultural valores y filosofiacuteardquo mientras que un
44 asocia la identidad corporativa a ldquola presentacioacuten visual y al logotipordquo Esto es la
identidad visual corporativa es un componente clave en la identidad empresarial de forma
que cuestiones como el nombre logotipo yo siacutembolo tipografiacutea color y eslogan constituyen
el eje de la identidad corporativa (Melewar 2001) para lo cual deben definirse de manera
consistente y soacutelida (Van den Bosch Elving y De Jong 2006)
Pese a que como se ha indicado las cuestiones relativas al estudio de la identidad visual
corporativa han sido comparativamente menos investigadas por la literatura Van Riel y Balmer
(1997 paacuteg 340) sintetizan en tres paradigmas de pensamiento las diferentes contribuciones
realizadas sobre este campo (cuadro 3)
Originariamente desde un primer paradigma la identidad corporativa era asimilada a la
identidad visual corporativa Es decir a las nomenclaturas logos estilo de la compantildeiacutea y otros
elementos de identificacioacuten visual Es por ello que muchos de los propulsores de la identidad
corporativa fueran disentildeadores graacuteficos articulando su eje de actuacioacuten sobre la base de los
elementos esteacuteticos de disentildeo Este ldquoParadigma de Disentildeo Graacuteficordquo nace en Norte Ameacuterica a
principios de los setenta (Selame y Selame 1975) extendieacutendose raacutepidamente tambieacuten por
Reino Unido (Berstein 1986) y Alemania (Birkight y Stadler 1980) Holanda (Blauw 1989) y
Francia (Hebert 1987)
En segundo lugar desde un ldquoParadigma de Comunicacioacuten Integrada de Marketingrdquo
propulsado por Berstein (1986) se respalda que la labor de los disentildeadores graacuteficos y los
responsables de la comunicacioacuten marketing no puede definirse de espaldas al resto de la
organizacioacuten Es decir a la hora de definir la identidad visual se debe de buscar una
consistencia con el resto de actividades de la empresa de forma que los elementos de
identidad visual se definan de forma sistematizada y coherente con la identidad empresarial
(Van Riel y Balmer 1997 pag 340)
Por uacuteltimo desde un tercer paradigma acuntildeado ldquoParadigma Interdisciplinarrdquo promovido de
forma pionera por Olins (1978) se entiende que la identidad corporativa se revela a traveacutes de
un proceso de gradual en el que intervienen comportamientos comunicaciones y siacutembolos No
obstante esta definicioacuten de la identidad visual basada tambieacuten en comportamientos no ha
estado exenta de poleacutemica ya que tal y como establece el International Corporate Identity
Group (ICIG) (del que forman parte tanto investigadores de universidades punteras como
consultores) este enfoque multidisciplinar tendriacutea maacutes que ver con la nocioacuten de ldquogestioacuten de
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
marca corporativardquo y no tanto con ldquoidentidad visual corporativardquo que efectivamente deberiacutea
de ligarse soacutelo a las manifestaciones visuales de la corporacioacuten a traveacutes de logos siacutembolos
colores tipografiacuteas corporativas etcrdquo (Van Riel y Balmer 1997 paacuteg 340)
Estos tres paradigmas son de alguna manera reflejados por autores como Bosch Jong y Elving
(2004) y Woo y Cho (2008) que apuntan tres niveles en el estudio de la identidad visual
corporativa nivel de disentildeo nivel operacional y nivel estrateacutegico (cuadro 3) El nivel
estrateacutegico se corresponderiacutea con el tercer paradigma en tanto que aborda diferentes niveles
y aacutembitos empresariales (tales como la identidad corporativa la marca corporativa o el
marketing interno entre otros) El nivel operativo se asociariacutea al segundo paradigma en tanto
en cuanto se considera la identidad visual corporativa como un sistema de elementos visuales
consistentes que debe mantenerse e integrarse en la organizacioacuten Por uacuteltimo el nivel de
disentildeo se corresponderiacutea con el primer paradigma ya que se centra en el disentildeo graacutefico
aislado de nombres logos slogans colores y tipografiacuteas
Los tres paradigmas responden a un mismo denominador comuacuten ldquolo que no se nombra no
existe y por ello el nombre el identificador necesita verse de la mejor forma posible para ser
recordadordquo (Costa 2004 p 19)
Paradigma de Disentildeo
Graacutefico
Nivel disentildeo graacutefico
Identidad visual nomenclaturas logos estilo de la compantildeiacutea y
otros elementos de identificacioacuten visual
(Selame y Selame 1975 Birkight y Stadler 1980 Berstein
1986 Holanda Blauw 1989 Hebert 1987 Bosch Jong y Elving
2004 Woo y Cho 2008)
Paradigma de
Comunicacioacuten de
Marketing
Nivel operativo
Identidad visual conjunto de herramientas de comunicacioacuten
visual definidas a niveles operativos pero consistentes con el
resto de actividades de la empresa
(Berstein 1986 Bosch Jong y Elving 2004 Woo y Cho 2008)
Paradigma
Interdisciplinar
Nivel estrateacutegico
Identidad visual comportamientos comunicaciones y siacutembolos
con los que la empresa se expresa
(Olins 1978 Bosch Jong y Elving 2004 Woo y Cho 2008)
Cuadro 3 Liacuteneas de pensamiento destacadas en torno al concepto de identidad visual Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Van Riel y Balmer (1997) y de Woo y Cho (2008)
De estos tres paradigmas podriacutea descartarse el tercero por las criacuteticas recibidas debido a
mayor asociacioacuten con lo que seriacutea la gestioacuten de marca corporativa y no tanto con la identidad
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
visual estrictu sensu (Melewar Hussey y Srivoravilai 2005) De los dos restantes es el
paradigma de Comunicacioacuten de Marketing el que goza de mayor aceptacioacuten actualmente en la
literatura puesto que representa en realidad un enriquecimiento respecto al paradigma de
Disentildeo Graacutefico en tanto en cuanto supone definir las claves visibles de la empresa de acuerdo
con lo que esta es realmente (Melewar Hussey y Srivoravilai 2005)
Desde este segundo paradigma la identidad visual percibida viene definida como la manera en
que la empresa transmite visualmente su identidad lo que realmente es impactando
directamente en la reputacioacuten corporativa o valoracioacuten que se hace de la misma Es decir esta
identidad visual debe de basarse en hechos reales para calar entre el puacuteblico ya que una
identidad visual corporativa que no refleja realmente lo que la empresa es no tendraacute el
impacto deseado sobre la reputacioacuten corporativa (Fombrun 1996) Lo que es lo mismo la
identidad visual corporativa es la expresioacuten visual que la empresa realiza de siacute misma de
manera intencionada a traveacutes de sus siacutembolos logos tipografiacutea y paleta cromaacutetica Por tanto
se trata de una mezcla controlada de todos los recursos de manifestacioacuten visual de una
entidad que permiten reflejar su esencia (Gonzaacutelez 2004) En esta misma liacutenea Melewar
Hussey y Srivoravilai (2005) expresan que la identidad visual puede definirse como el modo en
que la organizacioacuten usa logos estilos tipograacuteficos nombres y arquitectura para comunicar su
filosofiacutea corporativa y su personalidad
Al hilo de estas aportaciones Van den Bosch Elving y De Jong (2006) llegan incluso a
desarrollar una escala con cinco dimensiones para medir la consistencia de la identidad visual
corporativa aglutinando los siguientes conceptos (i) visibilidad (ii) distincioacuten (iii)
autenticidadunicidad (iv) transparenciasinceridad y (v) consistencia de los elementos
visuales utilizados En la medida en que se presenten estos cinco iacutetems la identidad visual
podraacute considerarse fuerte y consistente
Desde este enfoque teoacuterico se viene sosteniendo que la identidad visual ha sido vista como
una parte de la identidad corporativa Precisamente aquella que maacutes ven los consumidores
Asiacute mientras la identidad corporativa reflejariacutea la personalidad global de la compantildeiacutea (Balmer
1997) su identidad visual representariacutea soacutelo la cara vista de la empresa
Pese a esta distincioacuten son muchos los trabajos que asocian el concepto de identidad
corporativa al de identidad visual considerando que se trata de teacuterminos equivalentes Desde
esta aproximacioacuten se define la identidad corporativa en teacuterminos de su identidad visual Asiacute
Selame y Selame (1975 p 4) apuntan que la identidad corporativa es ldquola manifestacioacuten visual
al mundo de quieacuten es y que hace la compantildeiacutea -de coacutemo la compantildeiacutea se ve a siacute misma- que
tiene mucho que ver en coacutemo el mundo ve a la compantildeiacuteardquo En la misma liacutenea Carter (1982 p
5) define el concepto de identidad corporativa como ldquoel logo y la imagen de marca de una
compantildeiacutea asiacute como el resto de manifestaciones visuales de la identidad de la compantildeiacuteardquo Antildeos
despueacutes Olins (1995) insiste en vincular la identidad corporativa a la parte visual de la
organizacioacuten El autor expresa que ldquodesde el punto de vista aplicado el concepto de identidad
corporativa se define como hellipla gestioacuten expliacutecita de todas las formas a traveacutes de las cuales la
organizacioacuten se presenta mediante la experimentacioacuten y las percepciones a todas sus
audienciasrdquo (p 3)
31
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Esta importancia de la identidad visual en la configuracioacuten de la identidad corporativa no
quiere decir que no existan otros elementos capaces de influir en la misma Asiacute se puede
mejorar la identidad corporativa aumentando la motivacioacuten de los empleados inspirando
confianza entre los puacuteblicos externos de la organizacioacuten agradeciendo el papel vital de los
clientes y agradeciendo el papel vital de los puacuteblicos financieros (Fombrun y Van Riel 1997)
Desde un enfoque aplicado pese a la relevancia de distintos factores en la configuracioacuten de la
identidad corporativa los estudios empiacutericos llevados a cabo desde un enfoque de demanda
(basado en la percepcioacuten de los consumidores) hacen recaer el peso de la misma sobre la
componente visual que es la que maacutes se deja sentir entre el puacuteblico (especialmente cuando
este puacuteblico son los consumidores) Es precisamente esta componente visual la que afecta a la
reputacioacuten corporativa que termina alcanzando la empresa Asiacute se explica de forma detallada
en el trabajo de Van den Bosch Jong y Elving (2005) ldquoHow corporate visual identity supports
reputationrdquo4
En la misma liacutenea Melewar Basset y Simoes (2006) desarrollan su trabajo enfatizando el rol de
las comunicaciones e identidad visual asociadas a la empresa en la configuracioacuten de la
identidad de la empresa Van den Bosch Elving y Jong (2006) subrayan que el desarrollo de
una nueva identidad visual corporativa empieza con un proceso de descubrimiento que revele
cual es la identidad corporativa actual sus raiacuteces histoacutericas cultura estrategia y estructura
Una vez la esencia de la organizacioacuten es conocida ndash iquestpara queacute existe iquestqueacute objetivos tiene
iquesten queacute se diferencia del resto- el proceso de disentildeo ya puede empezar El resultado deseado
seriacutea un sistema de identidad visual que se ajuste a la organizacioacuten puesto que le va a
representar Esta identidad visual corporativa puede ser considerada el primer paso de la
reputacioacuten corporativa (Van den Bosch Jong y Elving 2006 Cornelissen 2008)
En efecto Moyano (2008) concluye que cuando una empresa se plantea gestionar su
reputacioacuten no puede dejar de lado su identidad visual dada que dicha identidad es el primer
factor de diferenciacioacuten que tiene la organizacioacuten De tal modo resulta evidente que la
identidad corporativa es un elemento baacutesico en la reputacioacuten de una organizacioacuten
especialmente la identidad visual que es la plasmacioacuten visual de la identidad corporativa que
los consumidores perciben
Pese a la aparente vinculacioacuten positiva entre una identidad visual fuerte y una reputacioacuten
corporativa soacutelida desde la se ha literatura ha llegado puntualmente a cuestionar esta
relacioacuten Concretamente se ha apuntado que quizaacute existiriacutean ciertos sectores en los que la
identidad visual corporativa podriacutea tener un impacto limitado o incluso negativo sobre la
reputacioacuten corporativa (Molina 2008) Seriacutea el caso por ejemplo de las empresas de servicios
profesionales muy especiacuteficos como por ejemplo los relacionados con la abogaciacutea ldquooficio en el
que el secreto profesional es uno de sus pilares y cuya publicidad estaacute sujeta a un feacuterreo marco
legalrdquo (Molina 2008 p 1) Aquiacute cabriacutea cuestionarse si la identidad visual corporativa puede
4 Para ver de forma aplicada como construir identidad visual consistente y soacutelida puede
consultarse el manual de identidad visual de la Universitat de Valencia (wwwuvescomunicarecursos)
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
transmitir intangibles tan concretos como ldquosecreto profesional eacutetica especializacioacuten
humanismo o aacutereas tan especiacuteficas como fiscalidadrdquo (p 1) Pese a esta inicial desconfianza
estudios empiacutericos realizados corroboran que incluso en este tipo de sectores una adecuada
configuracioacuten de la identidad visual es capaz de reforzar la reputacioacuten de la empresa en la
medida en que llega a transmitir los valores que eacutesta representa (Molina 2008) aunque se
trate de valores difiacuteciles de plasmar visualmente
222 (b) Identidad visual en cadenas televisivas
El concepto de identidad visual estaacute cobrando relieve en el aacutembito de las cadenas televisivas
tal y como han desarrollado autores como Hoynes (2003) o Van Weezel (2006) Este uacuteltimo
insiste en que lo importante para una cadena televisiva es ldquodesarrollar acciones de marketing
adecuadas en particular las relacionadas con construccioacuten de marcardquo (p 67) En efecto ldquolas
empresas de radiodifusioacuten (broadcaster) necesitan desarrollar marcas notorias y reconocibles
en el mercado como paso previo para acrecentar su valor y credibilidad entre los
consumidores y anunciantesrdquo (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 p75) Como estos autores
sentildealan las cadenas televisivas estaacuten tornando sus recursos financieros y de marketing en
esfuerzos visibles tangibles y diferenciadores tales como el disentildeo del logo y los esloacuteganes de
marca que representan un disentildeo a corto plazo y una funcioacuten de control en lugar optar por
compromisos directivos estrateacutegicos a la largo plazo
Esencialmente el branding en las cadenas televisivas comerciales suele tomar forma a traveacutes
de una herramienta que resulta clave en su configuracioacuten el logo (Chan-Olmsted y Yungwook
2001) Como los autores expresan cada vez maacutes la logomaniacutea es una realidad en este sector
tal y como se constata tras analizar cadenas como NBC Fox o CBS Seguacuten se aprecia en su
estudio en estas cadenas los logos aparecen con frecuencia en alguna de las esquinas de la
pantalla durante la proyeccioacuten tambieacuten copan la pantalla unos segundos antes y despueacutes de
los cortes publicitarios o incluso se presentan durante los telediarios en lugares visibles Ello
evidencia la fuerza que cobra la identidad visual en esta industria
En el caso concreto espantildeol Caacutenovas y Tomaacutes (2005) analizan la identidad visual de las
cadenas televisivas de nuestro paiacutes concluyendo igualmente el peso creciente que el factor
identidad visual viene cobrando en este sector Los autores vinculan su estudio de identidad
visual esencialmente a los logos que se presentan en pantalla (denominados ldquomoscasrdquo en el
argot del disentildeo) Los autores aprecian que las cadenas nacionales conceden una mayor
importancia visual al siacutembolo como identificador de canal Este siacutembolo es con frecuencia
numeacuterico a fin de reforzar la identificacioacuten del canal al coincidir con su nombre Es maacutes en un
ejercicio de asociacioacuten parece que el usuario establece un orden correlativo de sintonizacioacuten
en su propio televisor En ocasiones para las cadenas autonoacutemicas este siacutembolo se asocia de
manera sutil a su lugar de origen (la estrella de Tele Madrid o el sol de Canal Andaluciacutea) Los
autores concluyen de su investigacioacuten cinco puntos que confirman la importancia de la
identidad visual en las cadenas televisivas espantildeolas Primero en lo relativo a logotipos
abundan las abreviaturas y siglas por la naturaleza sinteacutetica y pregnante de la propia identidad
visual Segundo en cuanto a los nombres la mayoriacutea son descriptivos bien del canal o bien del
contenido temaacutetico En el caso de la estatal y las autonoacutemicas son evidentes los nombres de
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
origen toponiacutemico Tercero en cuanto a la geometriacutea dominante de la ldquomoscardquo abundan las
formas primarias sobre todo las cuadradas y rectangulares frente a las curvas o maacutes
elaboradas Cuarto con relacioacuten al tamantildeo todas tienden a su oacuteptimo Quinto en cuanto a los
colores son pocos los casos en los que se recurre al uso simultaacuteneo de gran nuacutemero de ellos
(en general abundan los primarios en especial el azul es usado frecuentemente en gran
cantidad de canales)
En suma queda evidenciado el desarrollo de los elementos de identidad visual (por ejemplo
colores logo tipografiacuteas o siacutembolos) en el aacutembito de las marcas televisivas como primer pilar
sobre el que edificar una soacutelida reputacioacuten corporativa (Van Riel y Balmer 1997 Fombrun y
Van Riel 2004 Van den Bosch Jong y Elving 2005) Tal es asiacute que autores como Roberts y
Dowling (2002) llegan a entender la reputacioacuten corporativa como la representacioacuten perceptual
de una compantildeiacutea en base a los atributos visuales que mejor permiten definirla
El efecto de esta apuesta por la identidad visual es exhibido en el estudio de Fombrun y
Shanley (1990) llevado a cabo sobre 292 grandes empresas de diferentes sectores de actividad
de Estados Unidos Este estudio constata que los puacuteblicos utilizan diversos signos de la
empresa para inferir su reputacioacuten en el mercado Tales signos reflejan la reputacioacuten
estrateacutegica que cada empresa alcanza
En el aacutembito concreto de las cadenas televisivas Chan-Olmsted y Yungwook (2001) concluyen
la fuerte relevancia de la identidad visual en la construccioacuten de reputacioacuten de marca
(confianza honestidad y credibilidad) en un entorno cada vez maacutes disputado Como los
autores recogen los responsables de cadenas televisivas estaacuten apostando por crear iconos
visuales para hablar y comunicarse con sus diferentes puacuteblicos y ganarse asiacute reconocimiento y
confianza Estos responsables televisivos consideran el lenguaje de la identidad visual como un
mejor lenguaje para comunicarse con la audiencia que el lenguaje verbal por el mayor
impacto que el primero tiene sobre el reconocimiento y reputacioacuten de la cadena Por ello
podriacutea enunciarse que
H2a La identidad visual corporativa de una cadena influye de manera positiva y
significativa sobre su reputacioacuten corporativa
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
222 (c) Papel moderador en la relacioacuten identidad visual-reputacioacuten cadenas televisivas
puacuteblicas vs privadas
Tal y como detallan Melewar Basset y Simoes (2006) la relacioacuten entre la identidad visual y la
reputacioacuten corporativa es particularmente importante cuando se trata de modernizar entes
puacuteblicos que se enfrentan a nuevos escenarios competitivos desregularizados En efecto la
identidad visual corporativa es con frecuencia modificada fruto del resultado de cambios
organizativos decisiones de reposicionamiento fusiones adquisiciones o privatizaciones (Van
den Bosch Jong y Elving 2005)
Es decir en el sector puacuteblico las renovaciones de identidad visual se tornan especialmente
relevantes debido a que las empresas estatales deben operar afrontando niveles crecientes de
competitividad siendo necesario que experimenten procesos de modernizacioacuten y adaptacioacuten a
los nuevos tiempos (Hoynes 2003)
Trataacutendose de cadenas televisivas puacuteblicas Hoynes (2003) revisa la evolucioacuten sufrida por el
sector puacuteblico televisivo estadounidense apreciando su creciente preocupacioacuten por construir
fuertes identidades visuales de marca que permitan ganar maacutes reputacioacuten Asiacute como el autor
detalla el sector puacuteblico de radiodifusioacuten estaacute apostando cada vez maacutes por su identidad visual
apoyaacutendose en diversas plataformas de comunicacioacuten (televisioacuten Internet radio) a fin de que
no les ganen la batalla los entes privados tratando de conseguir un refuerzo de reputacioacuten
corporativa significativamente superior
En el caso britaacutenico el estudio que realiza Meech (1999) corrobora los esfuerzos de la cadena
puacuteblica britaacutenica BBC por renovar su identidad visual corporativa con los mismos fines reforzar
su reputacioacuten de marca maacutes que el resto de cadenas Como el autor concluye para sustentar
una buena reputacioacuten corporativa hay que comunicar un mensaje cohesionado sobre una
entidad compleja para diversos puacuteblicos utilizando para ello comunicaciones on-air de la
identidad visual (a traveacutes de las proyecciones de la propia cadena televisiva) y como
comunicaciones of-air (a traveacutes de merchandising edificios etc)
En el caso espantildeol el estudio de Loacutepez y Dontildeate (2005) constata la evolucioacuten de la identidad
visual corporativa del ente puacuteblico TVE en aras lograr un posicionamiento superior (mejor
reputacioacuten) Asiacute se aprecia un salto respecto a la identidad visual de los antildeos noventa
asociada a ejes de comunicacioacuten como ldquoengaacutenchate conmigordquo o ldquosomos la primerardquo (sin
objetivos estrateacutegicos y sin riesgos creativos) a la identidad visual del siglo XXI consistente y
soacutelida que trata de transmitir la evolucioacuten y amplitud de contenidos de la cadena combinando
ldquotradicionalidad-modernidad vanguardia-clasicidad y responsabilidad-toleranciardquo
A la luz de los comentarios vertidos cabe intuir que la apuesta por la identidad visual que viene
realizando durante los uacuteltimos antildeos TVE para adaptarse a los nuevos tiempos y mostrar una
evolucioacuten y una mejora impactaraacuten significativamente menos sobre la reputacioacuten corporativa
que las iniciativas que sobre su identidad visual realicen los entes privados La razoacuten estriba en
que como se ha recogido en liacuteneas previas los entes puacuteblicos parten de una situacioacuten inicial
maacutes difiacutecil En efecto aunque gozan de experiencia y antiguumledad en la industria su caraacutecter de
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
servicio puacuteblico los situacutea en una posicioacuten comparativamente menos ventajosa que la de los
entes privados puesto que se espera a priori maacutes de ellos Deben de ser capaces de
evolucionar y mejorar (evolucioacuten y mejora en el tiempo que deben de ser capaces de reflejar
en su identidad visual lo cual es una tarea ardua y compleja) Por su parte las cadenas
privadas son concebidas desde sus oriacutegenes como marcas competitivas que necesitaban
abrirse un hueco en el panorama televisivo No cuentan con la ventaja del pionero pero los
consumidores tampoco esperan a priori que deban de mejorar y evolucionar de manera que
la configuracioacuten de identidad visual se realiza sobre premisas de partida menos complejas En
este sentido cabriacutea enunciar la siguiente hipoacutetesis
H2b La relacioacuten positiva y directa entre consistencia de la identidad visual y
reputacioacuten corporativa vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de
la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
23 Identidad visual percibida y calidad percibida relacioacuten entre ambos conceptos
Los dos antecedentes de la reputacioacuten corporativa referidos calidad e identidad visual parece
que se encuentran a su vez relacionados entre siacute (Gutieacuterrez 2000) En efecto una identidad
visual soacutelida y reforzada contribuye significativamente a incrementar las percepciones de
calidad hacia una organizacioacuten Esto es algo que se comunica visualmente atractivo genera a
priori una percepcioacuten de que detraacutes habraacute algo que reuacutene maacutes calidad que algo que se
presenta visualmente poco interesante En esta liacutenea Costa (1995) expresa que hay empresas
con una identidad visual coherente penetrante bien afirmada y bien controlada que ya
traslucen un patrimonio de excelencia y un gran potencial de eacutexitos Por el contrario hay
tambieacuten empresas con una identidad visual deacutebil o ambigua por lo cual no se llegan a
imponer siendo esa deficiente identidad un freno para su desarrollo de calidad
De lo dicho se desprende que la identidad visual permite a una organizacioacuten expresar su
diferencia a sus stakeholders Comunicar sus ventajas competitivas y por extensioacuten inferir a
partir de su apariencia niveles superiores de calidad (Van Riel y Balmer 1997)
En el aacutembito de las cadenas televisivas Loacutepez y Dontildeate (2005 p 1) expresan que ldquola audiencia
reclama ya una reforma de contenidos que construya una televisioacuten con mayor diversidad y
equilibrio de contenidos Esa audiencia alza la voz ante la evidente necesidad de recibir una
televisioacuten de mayor calidadrdquo Para ello la identidad visual constituye el primer paso Como las
autoras explican ldquolas cadenas televisivas han comenzado a desmarcarse ya a crear un
posicionamiento diferenciador ante segmentos de audiencias que cada diacutea son maacutes exigentes
debido a la saturacioacuten de la oferta Uno de los instrumentos maacutes efectivos para consolidar la
posicioacuten de las empresas de televisioacuten ante una audiencia cada vez mas heterogeacutenea y
compleja es el desarrollo de una continuidad televisiva a fin de fijar la marca de las distintas
empresas audiovisuales a los ojos del espectadorrdquo
En la misma liacutenea en la revisioacuten de investigaciones sobre calidad percibida en televisioacuten que
lleva a cabo Gutieacuterrez (2000) se subraya que la calidad se puede estudiar tambieacuten desde el
punto de vista del espectador La autora explica como el puacuteblico utiliza una serie de criterios
cuando formula un juicio de calidad sobre un programa o sobre un sistema televisivo juicios
que ven a priori condicionados por la presentacioacuten visual que se haya realizado
Por tanto de los comentarios vertidos cabe inferir que una identidad visual consistente a los
ojos del espectador es la antesala de una apuesta por la calidad
H3 La identidad visual corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
calidad percibida en la cadena televisiva
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
24 Efectos de la reputacioacuten corporativa actitudes fidelidad y aceptacioacuten de
nuevos productos
241 Efecto sobre la actitud hacia la cadena
241 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la actitud
Los efectos que la reputacioacuten corporativa es capaz de provocar sobre el consumidor han sido
comparativamente menos estudiados que sus repercusiones sobre la empresa aumento de la
cifra de beneficios aumento de las ventas construccioacuten de barreras competitivas sostenibles
aumento de las tasas de retorno de la inversioacuten mejora de la satisfaccioacuten de los empleados
(Caruana y Ewing 2009) Ahora bien como expresan Van Riel y Balmer (1997) nada de esto
sucede si la demanda no responde positivamente a las acciones encaminadas a crear
reputacioacuten corporativa
Desde este enfoque centrado en el consumidor la vinculacioacuten entre credibilidad corporativa y
actitudes del consumidor ha sido estudiada apuntando que una credibilidad superior de la
empresa se traduciraacute en unas actitudes positivas hacia esta y los productos que oferta
(Fombrun 1996) El mismo antildeo Fombrun (1996) constata que un elemento importante de lo
que impulsa la reputacioacuten corporativa buena o mala son las emociones (sensaciones buenas o
malas que la reputacioacuten es capaz de despertar)
En esta misma liacutenea en diversos estudios llevados a cabo por Goldsmith con diferentes
colaboradores (Lafferty y Goldsmith 1999 y 2004 Goldsmith Lafferty y Newell 2000) se
corrobora una relacioacuten positiva y significativa entre la reputacioacuten percibida por el consumidor
(credibilidad corporativa) y las actitudes hacia la marca corporativa que con ella se despiertan
Junto a este otros muchos estudios han abordado el impacto que una adecuada reputacioacuten
corporativa es capaz de provocar en el valor de mercado (Black Carnes y Richardson 2000)
Por ejemplo diversos autores (Selnes 1993 Helm Garnefeld y Tolsdorf 2009) especifican
que la reputacioacuten empresarial provoca sensaciones superiores de satisfaccioacuten despertando un
mayor agrado entre la demanda Tambieacuten Winters (1988) en su estudio sobre la corporacioacuten
Chevron constata el efecto que lograron los anuncios dirigidos a mejorar la reputacioacuten
corporativa mejorando la actitud inicialmente desfavorable de los consumidores hacia esta
compantildeiacutea Wang Lo y Hui (2003) constataron igualmente la incidencia que una buena
reputacioacuten corporativa en diversas instituciones financieras es capaz de suscitar en teacuterminos
de atraccioacuten de clientes bancarios
En el aacutembito concreto de la industria televisiva se ha apuntado que la reputacioacuten de una
cadena (lo confiable honesta experta y creiacuteble que se perciba) afectaraacute directamente sobre
los sentimientos de los telespectadores Es decir una cadena televisiva es capaz de influir sobre
los valores y actitudes de un telespectador hacia dicha cadena (Brown 1994) A este respecto
se ha constatado que fuentes que se perciben creiacutebles suscitan respuestas favorables entre los
espectadores a diferencia de fuentes que no se perciben creiacutebles (Amos Holmes y Strutton
2008) Maacutes concretamente una cadena reputada conduciraacute a que su discurso pueda valorarse
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
tierno gozoso afectivo divertido cotidiano y narrativo (Rincoacuten 2001) Asiacute queda corroborado
igualmente en el estudio de Rathnayake (2008) en el que se conecta la reputacioacuten corporativa
percibida en tres cadenas televisivas en Sri Lankan con la actitud desarrollada posteriormente
hacia tales canales televisivos asiacute como con las emociones consecuentes que los joacutevenes de
este paiacutes son capaces desarrollar hacia las cadenas que perciben reputadas En esta liacutenea
cabria enunciar que
H4a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
actitud hacia la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
241 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-actitud cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
En el caso de las cadenas televisivas puacuteblicas el eacutexito pasariacutea por mejorar cada vez maacutes la
actitud hacia las mismas (en liacutenea a como intentan hacer los entes privados) Como se detalla
en el trabajo de Brown (1996) los servicios puacuteblicos de radiodifusioacuten parten de la base de la
importancia social percibida que despiertan debido a su potencial para influir sobre los
valores actitudes y creencias de los telespectadores Todo ello en un entorno en que las
presiones van en aumento debido a la amenaza de nuevos proveedores de servicios de
radiodifusioacuten y al ferviente desarrollo tecnoloacutegico
Asiacute se recoge en el estudio de Hoynes (2003) que ilustra como los servicios puacuteblicos televisivos
se estaacuten transformando intentando imitar a los entes privados (para conseguir que la mejora
en su reputacioacuten impacte en la mejora de las actitudes en liacutenea a coacutemo actuacutean los entes
privados) Ello seguacuten expresa el autor sin apreciar el gran riesgo que corren los entes puacuteblicos
televisivos al apostar a menudo por una estrategia de reputacioacuten de marca comercial que
puede no agradar a los telespectadores en tanto en cuanto dicha reputacioacuten comercial
reproduce el modelo privado (cuyo funcionamiento y financiacioacuten es bien distinto al de las
televisiones puacuteblicas)
Rincoacuten (2001) expresa que tanto la evolucioacuten de los canales privados de televisioacuten como la
diversificacioacuten en general del paisaje televisivo comercial generan contrastes que las cadenas
puacuteblicas no deben de ver como un peligro sino como una oportunidad Asiacute en la medida en
que las cadenas puacuteblicas sean capaces de desarrollar su propia reputacioacuten corporativa sobre
bases maacutes soacutelidas y menos comerciales la actitud de la audiencia podraacute verse
exponencialmente reforzada igual que ya sucede en el caso de las televisiones privadas No se
trata relata la autora de definir el canal puacuteblico como ldquolo otrordquo de los canales comerciales o
peor auacuten como ldquosu versioacuten pobrerdquo si no que se debe de tener en cuenta el paisaje televisivo
en el que se mueve el ente televisivo puacuteblico a fin de construir una reputacioacuten
significativamente maacutes fuerte y suscitar una predisposicioacutenactitud significativamente maacutes
favorable en liacutenea a coacutemo operan los entes privados
Asiacute parece desprenderse tambieacuten del estudio de los principales canales televisivos de Sri
Lankan donde Rathnayake (2008) obtiene que la cadena televisiva puacuteblica (National
Television) no arroja precisamente correlaciones significativamente superiores entre los
diversos iacutetems utilizados para medir la reputacioacuten corporativa (tales como honestidad
competencia o sinceridad) y los diversos iacutetems empleados para medir las emocionesactitudes
hacia cadena (tales como diversioacuten confort u orgullo) Ello pone de manifiesto la mayor
dificultad que la cadena puacuteblica afronta cuando trata de despertar sensaciones de agrado (en
comparacioacuten con otras cadenas privadas contempladas en el estudio donde las correlaciones
reputacioacuten-actitudes son significativamente maacutes fuertes)
En suma tal y como se desprende en liacuteneas previas a maacutes reputadas se perciban las cadenas
privadas mayor seraacute el agrado hacia las mismas siendo dicho efecto significativamente
superior al que es capaz de desencadenar la cadena puacuteblica En efecto de nuevo a la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
puacuteblica se le presuponen y exigen a priori unos niveles de reputacioacutencredibilidad por su
condicioacuten de ldquoservicio puacuteblicordquo (una cadena de todos y para todos) lo cual atenuacutea el efecto
que dicha reputacioacuten es capaz de ejercer sobre las actitudes Por el contrario las cadenas
privadas aprovechan esta circunstancia siendo capaces de desencadenar frutos
significativamente maacutes elevados cuando mejoran su reputacioacuten corporativa En esta liacutenea
cabria apuntar que
H4b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y actitudes vendraacute
moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
242 Efecto sobre la fidelidad a la cadena
242 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la fidelidad a la cadena
La credibilidad corporativa afecta a las intenciones de comprauso futuro del consumidor Tal y
como destaca Selnes (1993) la fidelidad del consumidor es el fin uacuteltimo que desde un enfoque
marketing debe conseguir una oacuteptima reputacioacuten corporativa Asiacute queda recientemente de
manifiesto en el trabajo de Helm y Salminen (2010) en el que se constata que la construccioacuten
de reputacioacuten corporativa es la clave para el eacutexito del marketing de relaciones con los clientes
Igualmente en diversos estudios realizados por Goldsmith se constata este viacutenculo Asiacute
Lafferty y Goldsmith (1999 2004) verifican que una reputacioacuten positiva conduce a los
consumidores a formarse actitudes positivas y aumentar su intencioacuten de compra Por el
contrario la falta de credibilidad (reputacioacuten) conduce a los consumidores a cuestionarse la
validez de los llamamientos de una empresa haciendo que tales consumidores se muestren
menos propensos a consumir sus productos (Goldsmith Lafferty y Newell 2000)
Pese a esta aparente loacutegica vinculacioacuten entre reputacioacuten corporativa y fidelidad existen no
obstante investigaciones que no encuentran un viacutenculo tan directo entre reputacioacuten
corporativa y repeticioacuten de compras (Page y Feam 2005) Los autores constatan como una
deficiente reputacioacuten corporativa difiacutecilmente conduciraacute a la compra pero que una oacuteptima
reputacioacuten corporativa no es sinoacutenimo de eacutexito Debe de darse algo maacutes
En el aacutembito concreto de los servicios Yoon Guffey y Kijewski (1993) confirman la especial
relevancia que una reputacioacuten corporativa soacutelida es capaz de ejercer sobre la repeticioacuten de uso
de los servicios de seguros de negocios Caruana (1997) por su parte constata el fuerte efecto
que una buena reputacioacuten puede ejercer sobre las intenciones de uso futuras en el aacutembito de
los servicios de restauracioacuten gracias a la estimulacioacuten de un boca oiacutedo positivo que redunda en
visitas frecuentes al restaurante Wang Lo y Hui (2003) constatan igualmente este viacutenculo
reputacioacuten corporativa-fidelidad en el aacutembito de los servicios financieros En la misma liacutenea el
trabajo de Walsh Mitchell Jackson y Beatty (2009) concluye resultados equivalentes
En la esfera concreta que nos ocupa la de los servicios prestados por la industria televisiva la
relevancia de la reputacioacuten de una marca en la estimulacioacuten del consumo es puesta de relieve
por Van Weezel (2006 p 62) El autor explica coacutemo en las cadenas televisivas ldquodebido a que
los contenidos informativos son bienes experienciales y puacuteblicos la loacutegica de la estrategia debe
orientarse a aumentar la calidad de la oferta Cuando se invierte en mejorar los contenidos se
construye una reputacioacuten de credibilidad que permite retener al puacuteblico y rentabilizar maacutes los
distintos canales de distribucioacutenrdquo En efecto la reputacioacuten de una cadena televisiva es uno de
los elementos maacutes tenidos en cuenta a la hora de determinar su consumo Una cadena con
baja reputacioacuten tendraacute a priori menos probabilidades de ser elegida que una cadena televisiva
reputada De hecho las firmas con buenas reputaciones son maacutes propensas a sostener
beneficios financieros superiores en el tiempo (Roberts y Dowling 2002) debido precisamente
a su mayor aceptacioacuten en el mercado
42
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
En la misma liacutenea autores como Shannon (1996) o Garciacutea (2008) estudian las estrategias de
fidelizacioacuten que pueden llevar a cabo las cadenas televisivas en su lucha desaforada por
alcanzar una audiencia lo maacutes alta posible
Bigneacute y Calderoacuten (2001) investigan sobre la audiencia de soportes televisivos (cadenas) a fin de
proveer a los planificadores de medios de herramientas uacutetiles sobre como determinar los
niveles de audiencia de un conjunto de cadenas puacuteblicas y privadas (TVE 1 La 2 Antena 3 y
Tele 5) indicando la forma de identificar audiencias duplicadas y poniendo de manifiesto la
relevancia de abundar el estudio de la tasa de retencioacutenfidelizacioacuten a una cadena
A este respecto Garciacutea (2008) comprueba como la consolidacioacuten y reputacioacuten de las cadenas
tradicionales (puacuteblicas y privadas) les situacutea en posicioacuten aventajada para explotar estrategias de
fidelizacioacuten basadas en las sinergias web-televisioacuten Es decir en el desarrollo de contenidos
para diferentes plataformas (tradicionales y maacutes novedosas como es el caso de las nuevas
foacutermulas basadas en Internet o los teleacutefonos moacuteviles)
Lo mismo se desprende del estudio de Sharp Beal y Collins (2009) quienes confirman que
aunque los consumidores cada vez tienen maacutes alternativas televisivas donde elegir el
comportamiento de los telespectadores continuacutea reflejando las pautas de hace 40 antildeos las
cuales reflejan una fuerte lealtad hacia cadenas comerciales fuertemente implantadas y con
maacutes reputacioacuten que hacia cadenas desconocidas de limitada reputacioacuten A modo de siacutentesis
Villafantildee (2009) sintetiza esta conexioacuten reputacioacuten-fidelidad al afirmar que la reputacioacuten es el
mejor argumento de venta de modo que se puede enunciar que
H5a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
fidelidad (uso y recomendacioacuten) de la cadena
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
242 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-fidelidad cadenas
televisivas puacuteblicas vs privadas
Estos interesantes efectos que las cadenas generalistas (puacuteblicas y especialmente privadas)
estaacuten logrando en teacuterminos de lealtad estaacuten conduciendo a otras cadenas a apostar por la
construccioacuten de fuertes reputaciones corporativas Por ejemplo en el estudio de Eastman
Ferguson y Klein (2001) se constatan los fuertes avances realizados en este terreno por ciertas
cadenas por cable que tratan de construir reputaciones de marca fuertes en aras a aumentar
su audiencia siguiendo lo que hacen las cadenas comerciales Para ello anuncian sus marcas a
traveacutes de diversos medios (revistas perioacutedicos patrocinio y varias formas de publicidad) y
desde hace una deacutecada de forma especial a traveacutes de su propio medio (el televisivo) Todo ello
para crear reputacioacuten de marca extender la visualizacioacuten de la cadena y fidelizar a la audiencia
(Eastman Ferguson y Klein 2001) en liacutenea a como lo hacen las cadenas generalistas y
especialmente las puacuteblicas
En el caso espantildeol Ontildeate (2007) detalla como las cadenas de televisioacuten son conscientes del
valor que una buena gestioacuten de su reputacioacuten e identidad es capaz de otorgarles de cara a
obtener una audiencia maacutes fiel dentro del mercado altamente competitivo existente
actualmente y aumentado en un futuro no muy lejano La autora antildeade que ldquoespecialmente
trataacutendose de la cadena puacuteblica TVE la responsabilidad hacia los ciudadanos debe de ser
mayor (ya que estos esperan maacutes)rdquo (p 12)
A nivel internacional Hoynes (2003) en su estudio de los entes puacuteblicos de radiodifusioacuten
opina que estos estaacuten perdiendo cada vez maacutes su identidad puacuteblica distintiva peleando por la
audiencia como un ente privado maacutes En esta liacutenea parece que la atraccioacuten de nuevos
telespectadores y la lealtad de los actuales es el objetivo que persiguen los entes televisivos
puacuteblicos cuando seguacuten el autor tratan de reproducir la estrategia de los entes privados
comerciales
Es suma los entes televisivos puacuteblicos buscan como los que maacutes la fidelidad de su audiencia
(igual que desde su nacimiento lo vienen haciendo los entes privados nacidos en un panorama
televisivo de no monopolio) Para ello pese a su idiosincrasia en funcionamiento y
financiacioacuten apuestan por construir una reputacioacuten corporativa fuerte que genere confianza
seguridad y solidez capaz de estimular el consumo de la cadena Sin embargo las cadenas
privadas llevan ventaja ya que el caraacutecter empresarial y competitivo con el que nacen explica
que su lucha por la audiencia haya sido una constante desde su creacioacuten y lo siga siendo a
fecha actual en tanto en cuanto en el aacutembito privado esta lucha por la audiencia es la otra
cara de la moneda la lucha por los anunciantes Asiacute a la luz de los comentarios vertidos cabria
apuntar que
H5b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y fidelidad a la
cadena (uso y recomendacioacuten) vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-
privada) de la cadena
44
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
243 Efecto sobre la aceptacioacuten de nuevos productos de la cadena (nuevos
programas nuevos canales)
243 (a) Efecto de la reputacioacuten corporativa sobre la aceptacioacuten de nuevos
productos de la cadena
Conectado con lo anterior es decir con la fidelidad que suscita una marca reputada cabe
especificar que la reputacioacuten o credibilidad de una firma contribuye especialmente al eacutexito de
los nuevos productos que eacutesta introduzca en el futuro (Cooper 1994 Newell y Goldsmith
2001 Henard y Dacin 2010) Ello se debe a que la reputacioacuten corporativa ejerce un efecto
halo provocando un aumento de la competitividad del negocio en tanto en cuanto sus
productos son mejor aceptados que los de la competencia (Caruana 1997)
Desde el punto de vista empresarial existen estudios que constatan la existencia de este
efecto halo entre una empresa reputada y otras nuevas empresas con las que empiece a
cooperar ((Bronn 2007 Helm y Salminen 2010)
Desde el punto de vista del consumidor Melewar y Saunders (1998) ponen de manifiesto que
cada vez maacutes los consumidores ldquocompran la compantildeiacuteardquo que fabrica los productos comprando
su caraacutecter su tamantildeo su identidad en definitiva la confianza que inspira en base a la
reputacioacuten que le respalda Como revisan Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) no son pocos
los estudios que han demostrado que la reputacioacuten ejerce una influencia positiva sobre las
extensiones de marca hacia nuevos productos siendo mejor aceptados aquellos productos
procedentes de empresas reputadas en detrimento de productos que no se asocian con nadie
ni con nada o que se asocian con empresas de dudosa reputacioacuten En esta liacutenea trabajos
como los de Li y Calantone (1998) Cooper y Kleinschmidt (2000) Gielens y Steenkamp (2007)
o Henard y Dacin (2010) constatan que las ventajas percibidas son superiores trataacutendose de
nuevos productos que vienen respaldados por actividades de marketing intensivas (marcas
potentes y reputadas) que avalan el nuevo producto Asiacute Gielens y Steenkamp (2007 p99)
indican textualmente que ldquoesperamos que los nuevos productos introducidos por marcas
reputadas -por oposicioacuten a los nuevos productos introducidos bajo marcas menos reputadas-
exhibiraacuten una aceptacioacuten entre los consumidores superior durante el primer antildeordquo
En el aacutembito de las empresas televisivas la innovacioacuten debe de ser una constante Como
expresa Franceacutes (2009) especialmente en tiempos de crisis conviene no bajar la guardia con
respecto a la inversioacuten en el desarrollo y disentildeo de nuevos formatos audiovisuales mediante la
inversioacuten en el talento yo en proyectos de I+D+i de diversa iacutendole
Es por ello que el estudio de los factores que provocan el eacutexito de los nuevos productos resulta
una cuestioacuten de gran intereacutes Como apunta Hidalgo (2010) en esta industria la tasa de eacutexito de
nuevos productos se situacutea en torno al 25 cifra que en fechas maacutes recientes ya se ha
descendido al 20 De tal forma se debe tratar de avalar la introduccioacuten de nuevos productos
de forma estrateacutegica para tratar de propulsar su despegue En otras palabras en la medida en
que exista una marca fuerte que haya generado actitudes favorables las extensiones de marca
45
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
hacia nuevos negocios que prolonguen la identidad de la firma seraacute maacutes sencilla Esto es las
marcas televisivas de radiodifusioacuten ya establecidas con buena reputacioacuten tendraacuten maacutes faacutecil la
aceptacioacuten de nuevos productos que se asocien a ellas (Chan-Olmsted y Yungwook 2001) Una
marca fuerte y reputada abre las puertas a nuevas oportunidades de negocio (Martiacutenez
Montaner y Pina 2005) que de alguna manera pueden entenderse como extensiones o
prolongaciones de dicha marca (Keller and Aaker 1998)
Por el contrario cadenas menos reputadas suscitan una predisposicioacuten menos favorable hacia
los nuevos productos (ya sean estos nuevos programas nuevos medios de comunicacioacuten que
desarrolle la cadena como transmisiones por Internet o teleacutefono moacutevil o nuevas tecnologiacuteas
como televisioacuten en tres dimensiones entre otras)
Es decir del mismo que existe un efecto fuente subjetivo que provoca que aquellos productos
vinculados a sujetos (individuos) apreciados y valorados sean mejor aceptados (Amos Holmes
y Strutton 2008) podriacutea hablarse de un efecto fuente objetivo (Bigneacute 1992) Este uacuteltimo se
aplica a medios de comunicacioacuten y se entiende como el viacutenculo que se establece entre una
cadena reputada y los nuevos productos que introduzca (nuevos programas nuevas
plataformas de emisioacuten nuevas cadenas etc)
En efecto ldquolos telespectadores se vuelven fieles en horas concretas en diacuteas concretos Es por
esta razoacuten por la que las cadenas generalistas utilizan por una parte la sinergia programaacutetica
para tratar de ampliar esa fidelizacioacuten que existe con un programa concreto a los demaacutes
espacios de la misma Concretamente la cadena busca ldquoarrastrar a la audiencia a toda una
programacioacuten cohesionada en funcioacuten de un determinado programa de eacutexito que engancha al
puacuteblicordquo (Garciacutea 2008 p 5) En este sentido se produce un efecto halo positivo que redunda
en la aceptacioacuten de otros programas de esa cadena televisiva en la que se confiacutea y a la que se
respeta es decir que se percibe reputada Maacutes auacuten no solo los nuevos productos televisivos
que introduzca la cadena se veraacuten favorecidos por este efecto halo tambieacuten saldraacuten
favorecidos las nuevas plataformas de informacioacuten (cable Internet o teleacutefono entre otras) en
las que la cadena televisiva decida adentrarse para retransmitir sus contenidos (Cebriaacuten
2004) Como se recogiacutea en el Seminario de Televisioacuten de AEDEMO (2010) la confluencia de las
tres pantallas (televisioacuten ordenador y moacutevil) es ya una realidad que requiere una adaptacioacuten
tanto de los modelos de produccioacuten como de la planificacioacuten publicitaria y los sistemas de
medicioacuten de las audiencias En uacuteltimo teacutermino tambieacuten se veraacuten afectadas por el efecto halo
los nuevos canales que se desarrollen dentro de la ldquofamilia de canalesrdquo amparados bajo el
paraguas de una misma cadena generalista (como seriacutea el caso de Nova y Neox desarrolladas
por Antena 3 para dos tipos de targets mujeres y joacutevenes respectivamente) (Martiacutenez 2010)
Por ello cabria apuntar que
H6a La reputacioacuten corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la
aceptacioacuten de nuevos productos
46
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
243 (b) Papel moderador en la relacioacuten reputacioacuten-aceptacioacuten nuevos
productos cadenas televisivas puacuteblicas vs privadas
El efecto de la reputacioacuten en la aceptacioacuten de nuevos productos seraacute diferente para entes
puacuteblicos televisivos que en privados Asiacute la mayor antiguumledad en la industria de TVE y su
elevada consolidacioacuten en el mercado parece que ofrece mayores garantiacuteas para adentrarse en
el consumoprueba de nuevos productos No en vano la cadena de televisioacuten espantildeola es la
maacutes antigua en el panorama televisivo espantildeol fundada el 28 de octubre de 1956 ha
ostentado una situacioacuten de monopolio hasta el 1 de diciembre de 1989 lo que le permite
encontrarse fuertemente afianza en el mercado (Bigneacute 2009a)
Por el contrario la notoriedad de los canales generalitas privados aunque buena todaviacutea estaacute
por detraacutes de la posicioacuten ostentada por la televisioacuten puacuteblica espantildeola Es por ello que para
incentivar la prueba de nuevos productos las cadenas privadas deberiacutean de mejorar su
reputacioacuten corporativa comparativamente maacutes que TVE
En cuanto a las cadenas especializadas por cable la situacioacuten es todaviacutea peor Asiacute tal y como
deja entrever Bustamente (2003) las cadenas televisivas por cable deben de recorrer un largo
camino Su mayor desconocimiento en el mercado provoca una mayor ausencia de reputacioacuten
corporativa y un mayor recelo a consumir nuevos productos que estos entes lancen Como el
autor expresa igual que ocurrioacute en muchas televisiones generalistas podriacutea tratarse de una
etapa inicial de las cadenas digitales que se iriacutea superando a medida que la madurez del
mercado de la televisioacuten digital y de sus espectadores vayan exigiendo crecientes dosis de
productos nacionales de calidad
Esto es las televisiones puacuteblicas altamente consolidadas aprovechan su reputacioacuten de marca
cuando introducen nuevos programas y productos (por ejemplo canales especializados o a
traveacutes de Internet) Asiacute en el caso concreto espantildeol ldquoEl coacutedigo de conducta comercial de
Radio Televisioacuten Espantildeolardquo (RTVE 2008 p28) regula estrictamente el uso de la marca
corporativa RTVE en el lanzamiento de nuevos productos sentildealando que ldquoen las actividades
comerciales de productos o servicios producidos o explotados por la Corporacioacuten RTVE se
utilizaraacuten las marcas de RTVE con objeto de conseguir su identificacioacuten por parte de los
consumidores y evitarles confusioacuten o equiacutevocoshellip ahora bien es fundamental que se utilicen
de forma que apoyen y en ninguacuten momento disminuyan la reputacioacuten de RTVErdquo Por tanto la
marca RTVE y sus productos constituyen un recurso de alto valor al reflejar deacutecadas de trabajo
hasta alcanzar una reputacioacuten en cuanto a calidad integridad y excelencia Cuando las marcas
de RTVE se usen comercialmente respaldando nuevos proyectos que se introduzcan al
mercado no se debe de poner en juego la reputacioacuten de la corporacioacuten (RTVE 2008)
Otras cadenas puacuteblicas europeas como la BBC inglesa tambieacuten tienen estrictos sistemas de
regulacioacuten que tratan de garantizar el valor de los nuevos productos que promueva el ente
(Medina y Ojer 2009) Asiacute desde 2004 un sistema bautizado como Public Value Test pre-testa
el servicio puacuteblico que el nuevo producto es capaz de prestar
47
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
La existencia de este coacutedigo de conducta para regular el uso comercial de las marcas puacuteblicas
es un claro exponente de que la conexioacuten reputacioacuten-nuevos productos se da en el aacutembito
puacuteblico desde hace antildeos En el escenario privado esta conexioacuten seraacute todaviacutea mayor si cabe
precisamente por la mayor competitividad que viene rigiendo su funcionamiento desde que
emergieron en el panorama televisivo (Hoynes 2003) En efecto trataacutendose de cadenas
privadas la extensioacuten hacia nuevos programas yo nuevos aacutembitos de actividad necesitaraacute de
manera maacutes significativa el aval de una reputacioacuten consolidada En este caso la menor
implantacioacuten y una trayectoria comparativamente maacutes corta de las cadenas privadas
acarrearaacuten que las mejoras de reputacioacuten se dejen sentir de forma maacutes significativa Por tanto
al hilo de lo anterior cabria enunciar que
H6b La relacioacuten positiva y directa entre reputacioacuten corporativa y aceptacioacuten de
nuevos productos vendraacute moderada por el tipo de gestioacuten (puacuteblica-privada) de la
cadena
48
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
25 Efectos de la actitud fidelidad y aceptacioacuten de nuevos productos
251 Efecto de la actitud sobre la fidelidad
Son autores como Mueller (1957) o Fishbein y Ajzen (1975) quienes de forma pionera
vinculan las actitudes con el comportamiento explicando que aquellas sirven para explicar y
predecir este uacuteltimo Maacutes recientemente Woo y Cho (2008) enfatizan el efecto que las
actitudes son capaces de suscitar en teacuterminos de comportamiento
Un caso en concreto de la industria televisiva el viacutenculo actitudes positivas-uso es puesto de
relieve por Ontildeate (2007 p 13) Como la autora comenta el caso de Telecinco es un buen
ejemplo de esta conexioacuten Asiacute esta cadena ldquoha sabido gestionar e incorporar a su estrategia
empresarial el valor social como herramienta intangible creando el programa 12 Meses 12
Causasrdquo Su objetivo era doble por un lado colaborar en un proyecto social pero de una
manera audiovisual y aprovechando sus propias condiciones fiacutesicas como cadena de televisioacuten
que es pero por otro acercaacutendose de una manera emocional a una audiencia cada diacutea maacutes
volcada por los problemas sociales existentes El resultado final ha sido mayor audiencia en
parte gracias al efecto que las actitudesemociones despertadas han ejercido sobre la fidelidad
de los telespectadores a la cadena En suma el efecto de las actitudes sobre la fidelidad podriacutea
enunciarse en los siguientes teacuterminos
H7 La actitud hacia la cadena televisiva influye de manera positiva y significativa
sobre la fidelidad (uso y recomendacioacuten) de dicha cadena
49
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
252 Efecto de la actitud sobre aceptacioacuten de nuevos productos (nuevos
programas nuevas plataformas de emisioacuten nuevos canales etc)
En el estudio de Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) se explica coacutemo las estrategias de
extensioacuten de marca (introduccioacuten de nuevos productos aprovechando una marca ya existente)
prosperan en tanto en cuanto se asume que las creencias y actitudes hacia la marca original se
transferiraacuten hacia el nuevo producto Esta conexioacuten entre actitudes favorables hacia una marca
y la aceptacioacuten de nuevos productos que llevan el sello de garantiacutea de dicha marca ha sido
ampliamente investigado (Gielens y Steenkamp 2007) advirtieacutendose una aceptacioacuten mayor
cuando el ajuste percibido en la extensioacuten de marca es superior (Yaguumle Jimeacutenez y Goacutemez
1994) en el caso de los medios de comunicacioacuten entre la fuente (cadena) y el producto con el
que se quiere vincular (Amos Holmes y Strutton 2008) (un nuevo programa un nuevo canal
etc)
En el caso concreto de la industria televisiva Rust y Naveen (1988) estudian el
posicionamiento competitivo de 14 cadenas televisivas por cable en Estados Unidos
apreciando que la actitud que existe a priori en la cadena tiene que ver con la aceptacioacuten de
los programas sucesivos que la misma emite Como los autores desarrollan la programacioacuten
de la cadena y la introduccioacuten de nuevos productos televisivos no son ajenos a coacutemo se
perciba y sienta cada cadena es decir con la actitud previa que exista hacia la misma En estos
teacuterminos cabriacutea enunciar que
H8 La actitud hacia la cadena televisiva influye de manera positiva y significativa
sobre la aceptacioacuten de nuevos productos de dicha cadena
50
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
25 Planteamiento de un modelo de relaciones estructurales
Tal y como ha quedado recogido en liacuteneas previas la reputacioacuten corporativa entendida desde
la oacuteptica del consumidor es una estrategia marketing dirigida a conseguir que el cliente
perciba la cadena televisiva honesta experta y creiacuteble Dicha reputacioacuten se puede adquirir
trabajando los dos antecedentes hipotetizados en liacuteneas previas (i) la calidad percibida (H1a) y
(ii) la consistencia de la identidad visual (H2a) La meta es alcanzar tres interesantes efectos (i)
una actitud de agrado hacia la cadena (H4a) (ii) mayor intencioacuten de visualizacioacuten y
recomendacioacuten de la mismafidelidad (H5a) y (iii) una predisposicioacuten favorable a los nuevos
productos que introduzca la cadena (H6a)
A estas hipoacutetesis se han incorporado otras tres con la finalidad de incluir relaciones entre los
constructos analizados probados previamente por la literatura (i) la incidencia que una
identidad visual consistente es capaz de ejercer sobre la calidad percibida (H3) (ii) la incidencia
que las actitudes favorables hacia la cadena pueden ejercer sobre la fidelidad a la misma (H7)
y (iii) la incidencia que tales actitudes favorables pueden ejercer tambieacuten sobre la aceptacioacuten
de nuevos productos que lleven el sello de la cadena (H8)
Adicionalmente se ha hipotetizado que los 2 antecedentes y los 3 efectos de la reputacioacuten
corporativa referidos seraacuten significativamente diferentes en el aacutembito de las cadenas de
gestioacuten privada que en la cadena puacuteblica TVE Es decir la larga trayectoria y experiencia del
ente puacuteblico televisivo unido a su nacimiento en condiciones de monopolio y a su naturaleza
de servicio puacuteblico conducen a aventurar que para esta cadena los antecedentes y efectos de
la reputacioacuten corporativa funcionaraacuten de forma significativamente diferente a como lo hacen
en las privadas Es por ello que se ha considerado el papel moderador que la gestioacuten puacuteblica
versus privada es capaz de ejercer en las cinco relaciones siguientes calidad percibida-
reputacioacuten (H1b) identidad visual-reputacioacuten (H2b) reputacioacuten-actitud (H4b) reputacioacuten-
fidelidad (H5b) y reputacioacuten-aceptacioacuten nuevos productos (H5c)
51
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
El cuadro 4 muestra de forma visual el modelo de relaciones planteado
Cuadro 4 Modelo de antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa Fuente Elaboracioacuten propia
52
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
3 Metodologiacutea
31 Relevancia del sector objeto de estudio
La televisioacuten es el medio que maacutes audiencia tiene en nuestro paiacutes concretamente el 887 de
la poblacioacuten ve la televisioacuten seguacuten obra en la tercera oleada del Estudio General de Medios
(octubre 2009 a mayo de 2010) (AIMC 2010) Adicionalmente el consumo televisivo en
Espantildea viene sufriendo una tendencia al alza durante los uacuteltimos antildeos En el 2008 se alcanzoacute
un maacuteximo histoacuterico probablemente debido a los efectos de la crisis (cuadro 5) a lo que
cabriacutea antildeadir la multiplicidad de cadenas y el aumento de horas de emisioacuten lo que ha
estimulado el consumo televisivo (Bigneacute 1009b) En 2009 praacutecticamente se han mantenido las
mismas cifras (226 minutos diarios) y en el avance para 2010 se observa que se vuelve a
superar el ligeramente el record histoacuterico (228 minutos diarios5) (AIMC 2010) Con respecto a
Europa Espantildea es el segundo paiacutes en que maacutes se ve la tele (cuadro 6)
Las cifras expuestas justifican la relevancia de abordar la situacioacuten de los entes televisivos en
nuestro paiacutes en tanto en cuanto su adecuado funcionamiento se traduciraacute en una mayor
aceptacioacuten en un mercado de consumidores televisivos de gran potencial Ademaacutes los
cambios que vienen aconteciendo tras el apagado analoacutegico (encendido digital (IMPULSA
2010) corroboran el impulso insospechado que este medio estaacute adquiriendo desde los uacuteltimos
antildeos (Cebriaacuten 2004)
5 Informacioacuten referida al uacuteltimo antildeo moacutevil (octubre 2009-mayo 2010) (tres oleadas)
53
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
210
213
210208
211213
218217 217
223
227226
228
195
200
205
210
215
220
225
230
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Antildeos
Co
nsu
mo
med
io (
min
uto
s d
ia)
Cuadro 5 Evolucioacuten del consumo televisivo en Espantildea (minutos por persona y diacutea)Fuente A partir de
Kantar Media (2010) y AIMC (2010) () Para 2010 se recoge la cifra de avance de la tercera oleada del EGM de
AIMC octubre 2009-mayo 2010
252
227 226 223 221 217207
186 182 177
0
50
100
150
200
250
300
GRECIA ESP ANtildeA P ORTUGAL GRAN
BRETANtildeA
ITALIA FRANCIA ALEMANIA IRLANDA HOLANDA FINLANDIA
Paiacutes
Co
nsu
mo
med
io (
min
uto
s d
ia)
Cuadro 6 Consumo televisivo diario en Europa en 2008 Fuente Carat Expert (2009)
54
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
32 Relevancia de las cadenas analizadas
El presente estudio se ha centrado en comparar la televisioacuten puacuteblica (TVE 1) y los canales
generalistas privados ya que estos son los canales maacutes consumidos en Espantildea Asiacute se aprecia
que en 2010 este conjunto de cadenas generalistas (puacuteblicas y privadas) supusieron maacutes del
50 de la audiencia El resto se lo repartieron entre las cadenas autonoacutemicas (privadas y
puacuteblicas) las de contenido temaacutetico y las locales Por tanto no se han considerado en esta fase
del estudio las cadenas autonoacutemicas ni las locales ni las de contenido temaacutetico (cuadro 7)
Como detalla Cebriaacuten (2004) los modelos generalistas debido a los millones de espectadores
que los siguen se mantienen como los referentes de la poblacioacuten
CADENASANtildeOS 1990 1995 2000 2005 2008 2010
TVE (1) 544 294 283 199 178 166
La 2 196 74 59 43 34 398
Antena 3 31 263 20 248 195 121
Tele 5 77 173 23 234 206 148
Canal + (Cuatro) 08 32 27 26 68 705
La Sexta 54 686
Autonoacutemicas 144 155 168 186 166
Temaacuteticas 76 63
TV Local 06 18 09 06
Resto 07 09 26 46 13
() Para 2010 se recoge la cifra de avance en referida a la primera mitad del antildeo seguacuten datos de Kantar Media
Cuadro 7 Evolucioacuten de la participacioacuten de audiencia por cadenas de televisioacuten Fuente A partir de
Bigneacute (2009b) y de Kantar Media (2010)
Concretamente las cadenas generalistas liacutederes en el territorio nacional seriacutean la cadena
puacuteblica televisioacuten espantildeola (TV1 y TV2) y las cuatro privadas (Tele 5 Antena 3 Cuatro y Sexta)
El resto de canales con menor audiencia seriacutean las cadenas autonoacutemicas puacuteblicas
(denominadas geneacutericamente Forta6) las de contenido temaacutetico y las locales
6 Federacioacuten de Organismos o Entidades de Radio y Televisioacuten Autonoacutemicos Puacuteblicos
55
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
544
196
31
77
283
59
2023
166
398
121148
705 686
0
10
20
30
40
50
60
TVE (1) La 2 Antena 3 Tele 5 Cuatro La Sexta
1990
2000
2010
() Para 2010 se ha recogido una cifra de avance referida a la primera mitad el antildeo
Cuadro 8 Evolucioacuten de la cuota de audiencia por cadenas Fuente A partir de Bigneacute (2009b) y Kantar Media (2010)
El cuadro 9 constata la primaciacutea de TVE (1) Tele 5 Antena 3 seguidas a mayor distancia por
Cuatro y Sexta seguacuten obra en el Estudio General de Medios (AIMC 2010)
2009
(febrero 2009-
noviembre 2009)
2010
(octubre 2009-mayo
2010)
Share de lunes a
domingo7
TVE 1 188 211
Antena 3 176 155
Tele 5 176 174
Cuatro 8 63
Sexta 76 72
Cuadro 9 Ranking cadenas de cadenas televisivas Fuente Estudio General de Medios AIMC (2010)
7 La cuota de pantalla o rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores
que estaacuten viendo un programa de televisioacuten sobre el total que durante la emisioacuten tiene encendido su
televiso La suma de cuotas de pantalla dan como resultado el share que representa el total de aparatos
receptores encendidos en un momento dado Por tanto el share indica el total de audiencia que se
reparten entre las diferentes cadenas de televisioacuten Y la cuota de pantalla representa la parte del share
que cada cadena consigue
56
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Se aprecia en el cuadro 10 que las cadenas generalistas privadas que lideran la cuota de
pantalla no han sufrido una evolucioacuten similar en lo que a inversioacuten publicitaria respecta (Bigneacute
2009a) La irrupcioacuten de Cuatro y Sexta hizo que el panorama competitivo se intensificara
siendo necesario conseguir una posicioacuten diferenciada en el mercado para atraer maacutes
audiencia
Es por ello que pese a que Cuatro y Sexta son cadenas de generalistas con un share inferior al
resto de cadenas generalistas puacuteblicas y privadas (TVE1 Antena 3 y Telecinco) se han incluido
tambieacuten en el presente estudio de acuerdo con las cifras analizadas y con la valoracioacuten
expresada por un grupo expertos en una fase cualitativa del estudio Como se aprecia en el
cuadro 10 Cuatro y Sexta han visto aumentar su inversioacuten publicitaria el primer semestre de
2010 un 308 y un 497 respecto al mismo periodo del pasado antildeo El aumento en las cifras
de inversioacuten publicitaria evidencia niveles crecientes de intereacutes entre los anunciantes
reflejando este proceso niveles crecientes de intereacutes entre los telespectadores (Bigneacute 1991a y
b)
Pese a esta recuperacioacuten de la inversioacuten publicitaria se debe hacer notar que el aumento
generalizado de las audiencias de los medios (derivado de una mayor oferta de mmedios para
el ciudadano) no se va a traducir en aumentos significativos de la inversioacuten publicitaria a nivel
general debido a los efectos de la crisis econoacutemica (Bigneacute 2009b)
2463
2973 305
124397
3639
4245
16261452
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
TVE Antena 3 Tele 5 Cuatro La Sexta
2009
2010
() Comparativa referida al primer semestre de ambos antildeos
Cuadro 10 Evolucioacuten de la inversioacuten publicitaria cadenas televisivas Fuente A partir de Infoadex
(2010)
Por uacuteltimo para cerrar la comparativa entre cadena puacuteblica versus privada cabe antildeadir cuaacutel es
la situacioacuten de las cadenas puacuteblicas versus las privadas en lo que a coste neto por hogar
respecta Asiacute la televisioacuten puacuteblica en Espantildea en el 2008 supuso 118 euros a cada hogar (un
113 maacutes que en 2007) seguacuten el III Informe Econoacutemico sobre la televisioacuten puacuteblica elaborado
por Deloitte y presentado en la Jornada Anual UTECA 2009 (Unioacuten de Televisiones Comerciales
57
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Asociadas) Seguacuten este informe el coste que la televisioacuten puacuteblica suponiacutea a cada hogar espantildeol
en 2008 (una vez descontados los ingresos por publicidad y homogeneizado por la renta per
caacutepita) soacutelo era superado por Alemania y Reino Unido
32 Recogida de informacioacuten fase cualitativa y cuantitativa
Con el fin de proceder al contraste de modelo se llevoacute a cabo la recogida de informacioacuten
mediante dos fases una cualitativa y otra cuantitativa
331 Fase cualitativa
Con caraacutecter previo a la realizacioacuten de la recogida de datos mediante encuesta se llevoacute a cabo
una fase cualitativa en la que intervinieron 7 expertos estrechamente vinculados al aacutembito de
la comunicacioacuten audiovisual grandes conocedores de la industria televisiva espantildeola Dichos
expertos fueron contactados aprovechando las oportunidades que ofrecen las nuevas
tecnologiacuteas Su colaboracioacuten permitioacute revisar de forma general el cuestionario propuesto en
aras a lograr los siguientes objetivos
Adaptacioacuten de las escalas propuestas por la literatura a la industria televisiva
(especialmente la relativa a la medicioacuten de la calidad percibida en un ente
televisivo)
Inclusioacuten de posibles nuevos iacutetems propuestos por los expertos en las escalas
(no considerados por la literatura pero de gran relevancia en este sector)
Acotamiento de los geacuteneros televisivos ofertados por las cadenas (a valorar de
forma clarano confusa por los encuestados)
Inclusioacuten de nuevos conceptos interesantes en la medicioacuten de percepciones y
actitudes hacia cadenas televisivas (por ejemplo relativas a visualizacioacuten o no
de televisioacuten de pago a la familiaridad con la cadena)
Re-ordenacioacuten de las preguntas del cuestionario para facilitar su
cumplimentacioacuten
Determinacioacuten de los rangos de las preguntas de clasificacioacuten
Determinacioacuten de las cadenas objeto de estudio para comparar el papel
moderador de la gestioacuten puacuteblica versus privada cadenas generalistas que
abrazan el territorio nacional (Tele 5 Antena 3 Cuatro y Sexta versus TVE la
primera) El criterio seguido fue considerar aquellas que maacutes conocen los
telespectadores y queacute van a poder valorar con mayor conocimiento de causa
Aunque se barajoacute la posible consideracioacuten de una sola cadena privada
generalista a efectos comparativos los expertos recomendaron considerar el
global de todas ellas a fin de no caer en sesgos valorativos De este modo
aunque Cuatro y Sexta presentan cuotas de pantalla muy inferiores a las
58
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
restantes se consideraron por su creciente peso en el panorama televisivo (por
operar en el territorio nacional en abierto y porque su inversioacuten publicitaria
viene aumentado durante los uacuteltimos antildeos)
Determinacioacuten del estudio de Televisioacuten Espantildeola en su primera cadena
(porque tal y como resaltaron algunos de los expertos se trata de la cadena
que goza de mayor audiencia y de nuevo es la que maacutes conocen los
telespectadores y van a poder valorar con mayor conocimiento de causa) No
en vano la segunda cadena de TVE soacutelo tuvo un 37 de audiencia en febrero
de 2010 (Kantar Media 2010) frente al liderazgo de TVE la primera que
alcanzoacute la cifra de 177 de cuota de pantalla
El perfil de los participantes en esta fase cualitativa se recoge en el cuadro 11
Experto 1
Decano y Profesor de Empresa Informativa de la Facultad de Comunicacioacuten de la Universidad de Navarra
Director del Maacutester en Gestioacuten de Empresas de Comunicacioacuten de la misma universidad
Doctor en Ciencias de la Informacioacuten por la Universidad de Navarra(1988) PDG por el Instituto de Estudios Superiores de Empresa IESE Barcelona (1997) y Visitting Fellow del European Institute for the Media (Dusseldorf)
Profesor visitante de la Universidad de Manchester (1990-1992) y de Northwestern University Chicago (1996)
Autor del informe ldquoLa televisioacuten en Espantildea Informerdquo Jornadas de UTECA (Unioacuten de de Televisiones Comerciales Asociadas (2009)
Experto 2
Director de Balzac Televisioacuten
Gerente al frente del Ciacuterculo de las Artes y la Tecnologiacutea (CAT) en Segovia ha dirigido la implantacioacuten de proyectos basados en la generacioacuten de contenidos digitales (experto en plataformas y servicios de TDT TV por internet streaming gestioacuten de proyectos informaacuteticos usabilidad y web20)
Vinculado al Audiovisual e Internet desde 1996 ha participado en proyectos pioneros de New Media y WebTV
Experto 3
Directora de Investigacioacuten de GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual)
Responsable de informes como el ldquoEstudio anual de Imagen GECA sobre el entorno televisivo programas geacuteneros cadenas y estrellas de televisioacutenrdquo
Experto 4
Directora del Departamento de Teleformat y de investigacioacuten internacional de GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual)
Responsable del estudio del mercado televisivo europeo
Ponente en diversos master y seminarios (Master en Direccioacuten de la Empresa Audiovisual de la Universidad Rey Juan Carlos I)
Experto 5
Gerente de Medios de Comunicacioacuten Deloitte SL (Knowledge Manager de Telecomunicaciones Tecnoloacutegica y Medios de Comunicacioacuten)
Directora de diversos informes sobre la industria televisiva en nuestro paiacutes como ldquoAnaacutelisis econoacutemico de la televisioacuten en Espantildea 2008rdquo
Experto 6
PhD en Ciencias de la Comunicacioacuten Universidad de Lugano Suiza
Executive MScom Universidad de Lugano Suiza MS BA Universidad de Lugano Suiza
Post-doc London School of Economics and Political Science Universidad de Londres
Post doc Judge Business School Universidad de Cambridge
Profesora IE School of Communication desde 2008 Profesora invitada London
59
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
School Economics UK 2006 2007 2008
Investigadora Cambridge University amp London School of Economics UK 2006-2008 Investigadora University of Lugano Switzerland 2001-2006
Colabora con Cotting Consulting Internacional como formadora especial para las estrategias de comunicacioacuten marca e imagen
Es miembro del Comiteacute Editorial de la publicacioacuten Corporate Reputation Review y trabaja como revisora asociada para revistas acadeacutemicas internacionales como European Journal of Marketing Organization Science y Corporate Communication En este aacutembito ganoacute en el 2006 2007 2008 y 2009 el Best Reviewer Awards en la Divisioacuten MOC del Academy of Management Conference
Experto 7
Catedraacutetica de Comercializacioacuten e Investigacioacuten de Mercados Universidad de Valencia
Coordinadora de diversas materias de comunicacioacuten (Liacutenea de Investigacioacuten en Publicidad Ventas y Nuevas Tecnologiacuteas etc)
Directora del Master Oficial en Marketing e Investigacioacuten de Mercados
Directora del Master en Marketing y Diploma de Comunicacioacuten (Caacutemara de Comercio Industria y Navegacioacuten de Valencia)
Autora de maacutes de 60 artiacuteculos nacionales e internacionales maacutes del 50 de los mismos desarrollados dentro del aacutembito de la comunicacioacuten
Cuadro 11 Perfil del grupo de expertos participantes en la fase cualitativa Fuente Elaboracioacuten
propia
332 Fase cuantitativa
A partir de las sugerencias vertidas por los expertos en la fase cualitativa se definioacute la muestra
que constituiriacutea el eje del trabajo Asiacute seguacuten obra en el informe de Saacutenchez Tabernero (2009)
elaborado a partir de datos de TNS los consumidores televisivos tienen el perfil que se indica
en la tabla siguiente (atendiendo al nuacutemero de minutos de televisioacuten que ven al diacutea) (cuadro
12)
Minutos consumidos al diacutea
Geacutenero Hombres 218
Mujeres 256
Edad
4-12 antildeos 148
13-24 antildeos 144
25-44 antildeos 201
45-64 antildeos 270
+ 65 antildeos 317
Clase social
Alta 186
Media 223
Baja 254
Cuadro 12 Perfil del consumidor de televisioacuten en funcioacuten de la cantidad diaria consumida de
televisioacuten en Espantildea Fuente Saacutenchez Tabernero (2009) a partir de TNS
60
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Adicionalmente seguacuten el Estudio General de Medios (AIMC 2009) el perfil de consumidor
televisivo es el que se muestra en el cuadro 13
Geacutenero
Hombres 49
Mujeres 51
Edad
14-24 antildeos 135
25-44 377
45-64 289
+ 65 antildeos 20
Clase social
Alta
Media Alta
311
Media Media 436
Media Baja
Baja
253
Cuadro 13 Audiencia del medio televisioacuten y cuota de pantalla de las principales cadenas Fuente
Estudio General de Medios AIMC (2009)
Por tanto en base a estos datos se encuestoacute a 416 televidentes que arrojaron 832
valoraciones de cadenas televisivas (416 de la cadena puacuteblica TVE 1 y 416 de las cadenas
privadas generalistas 104 de Tele 5 104 de Antena 3 104 de Sexta y 104 de Cuatro)
Las encuestas se obtuvieron en tres puntos de la geografiacutea espantildeola que representan el
comportamiento promedio del total nacional Bilbao Valencia y Zaragoza El perfil de los
encuestados figura en el cuadro 15 El mismo se ha tratado de definir teniendo en cuenta en
la medida de lo posible las caracteriacutesticas apuntadas en liacuteneas previas procediendo con un
muestreo por cuotas La recogida de informacioacuten se realizoacute siguiendo criterios de
conveniencia
61
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Geacutenero
Hombres 483
Mujeres 517
Edad
14-24 antildeos 341
25-44 349
45-64 159
+ 65 antildeos 151
Clase social (del hogar)
Maacutes de 5000
euros mes
17
Entre 2000 y
4999 euros al
mes
48
Menos de 1999
euros al mes
35
Total de valoraciones de cadenas televisivas recogidas 832 valoraciones de cadenas
televisivas
Total personas encuestadas () 416 encuestados
Cuadro 14 Perfil de la muestra de consumidores de televisioacuten encuestada en el presente estudio
() Cada encuestado ha opinado sobre un canal puacuteblico (TVE) y sobre un canal generalista privado
(Antena 3 Tele 5 Sexta y Cuatro)Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente junto a las variables de clasificacioacuten tambieacuten se controlaron en la muestra
otras tres variables a fin de garantizar que las cadenas gozaban de un nivel de familiaridad
equivalente Para ello se llevaron a cabo tres anaacutelisis ANOVA de diferencias de medias
respecto a tres iacutetems empleados para aproximar la familiaridad con una cadena televisiva (i)
en queacute medida se identifica con la cadena (ii) con queacute frecuencia ve la cadena y (iii) queacute grado
de conocimiento tiene sobre los programas que oferta la cadena Con ello se pretendiacutea evitar
sesgos en las respuestas que tendieran a favorecerperjudicar cadenas con muchapoca
familiaridad entre los encuestados El cuadro 16 muestra que las cinco cadenas analizadas no
difieren significativamente respecto a su nivel de familiaridad promedio exhibido por la
muestra (plasmado en los tres iacutetems referidos)
62
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
CADENA
Me identifico con la
cadena
(1=nada
5=totalmente)
Veo la cadena
(1=poco 5=mucho)
Conozco la cadena
(1=poco 5=mucho)
TVE (1) Media 271 274 292
N 416 416 416
Desv tiacutep 108 110 115
Antena 3 Media 257 267 308
N 104 104 104
Desv tiacutep 120 111 129
Cuatro Media 275 278 275
N 104 104 104
Desv tiacutep 127 130 131
Tele 5 Media 262 27692 290
N 104 104 104
Desv tiacutep 121 126 133
Sexta Media 265 263 278
N 104 104 104
Desv tiacutep 130 124781 118
Total Media 268 272 290
N 832 832 832
Desv tiacutep 116 116 122
F=0508
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
F=0349
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
F=0294
(diferencia entre
cadenas no
significativa)
Cuadro 15 Familiaridad promedio con las cadenas televisivas analizadas Fuente Elaboracioacuten propia
63
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
34 Medicioacuten de conceptos
Para analizar los diferentes conceptos propuestos por la literatura se identificaron diferentes
escalas que fueron depuradas y adaptadas al sector objeto de estudio por un conjunto de
expertos en la fase cualitativa en liacutenea con los comentarios ya vertidos
341 Identidad visual
Tal y como ha quedado recogido en la revisioacuten de literatura son cinco los elementos
esenciales del sistema de identidad visual de una compantildeiacutea su nombre logotipo yo siacutembolo
la tipografiacutea el color y el slogan (Melewar 2001) Estos elementos se pueden apreciar en
diversos soportes tales como la apariencia fiacutesica de los propios productos (si la empresa oferta
productos tangibles) los materiales impresos los uniformes el equipamiento el envase la
publicidad el disentildeo de expositores el interior y exterior de los locales los coches camiones o
la sentildealizacioacuten entre otros Todos estos elementos ayudan a las partes interesadas a
identificar la organizacioacuten visualmente (Van den Bosch Jong y Elving 2005)
Los estudios realizados hasta la fecha sostienen que una adecuada medida de la
fuerzaconsistencia de la identidad visual corporativa plasmada a traveacutes de diferentes soportes
deberiacutea recoger 5 iacutetems (Fombrun y Van Riel 2004 Van den Bosch Jong y Elving 2005
Cornelissen 2008) (i) visibilidad (ii) distincioacuten (iii) autenticidad unicidad (iv) transparencia y
sinceridad y (v) consistencia Por tanto en el presente estudio se han considerado tales iacutetems
para aproximar la medicioacuten de la consistencia de la identidad visual
64
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Medicioacuten de la identidad visual (consistencia de la identidad visual)
1 La identidad visual de esta cadena (nombre logo colores
corporativos) estaacute muy visible (se ve con frecuencia en
medios de comunicacioacuten uniformes edificios)
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
2 Se puede identificar bien la cadena por su identidad
visual
Fombrun y Van Riel (2004)
Cornelissen (2008)
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
3 La identidad visual de la cadena tiene elementos
distintivos que la hacen especialmente atractiva y
sorprendente
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
4 La identidad visual de esta cadena es uacutenica genuina
auteacutentica precisa
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
5 La identidad visual de esta cadena transmite
transparencia y sinceridad
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
6 La identidad visual me parece coherente con los
principios de la cadena
Fombrun y Van Riel (2004)
Van den Bosch Jong y Elving (2005)
Cornelissen (2008)
Cuadro 16 Medicioacuten de la consistencia de la identidad visual Fuente Elaboracioacuten propia
342 Calidad percibida en la cadena
El valor de la calidad en televisioacuten no es un concepto que puede ser codificado de manera
uniacutevoca (Gutieacuterrez 2000) Como la autora expresa su definicioacuten y medicioacuten resulta harta
compleja baacutesicamente por dos razones (i) la primera tiene que ver con el amplio espectro de
opiniones existentes altamente fragmentado con respecto a lo que es la cultura en siacute misma
(ii) la segunda se vincula a la ideologiacutea incierta que subyace sobre la definicioacuten de la nocioacuten de
alta calidad en un aacutembito como la televisioacuten donde los juicios sobre lo que es la calidad la
realizan tres actores muy diferentes los responsables de los medios los creadores de los
productos televisivos y los telespectadores Lo anterior nos lleva a constatar que este valor es
intriacutensecamente difiacutecil de definir A esta problemaacutetica Saacutenchez Tabernero (2006) antildeade una
tercera variable que dificulta la definicioacuten y medicioacuten del concepto calidad en televisioacuten y es
que significa o recoge ideas contrapuestas por ejemplo ldquoadecuacioacuten a las demandas del
puacuteblicordquo y ldquocubrir los intereses de ciertas minoriacuteasrdquo
Pese a ello en el presente trabajo se ha adoptado una medida multi-item del concepto de
calidad en televisioacuten en aras a contemplar diversos indicadores y diversas aproximaciones al
mismo La razoacuten estriba en que la consideracioacuten de un uacutenico iacutetem o medida general para
aproximar la calidad ha sido criticada por buena parte de la literatura (Saacutenchez Tabernero
65
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2006) que sostiene que esta foacutermula carece de consistencia psicomeacutetrica ya que al ser la
calidad considerada como un concepto abstracto no directamente observable debe ser
aproximada recogiendo el impacto de diversos indicadores (Medina y Oier 2009)
Ademaacutes tal y como diversos autores han sostenido estos indicadores no son universales sino
que son especiacuteficos del tipo de servicio evaluado por lo que deberiacutean adaptarse a cada
sectoraacutembito de estudio (ej (Parasuraman Zeithaml y Berry 1988 Carman 1990 Gil y Mollaacute
1994 Bigneacute Moliner Vallet y Saacutenchez 1997)
En este sentido siguiendo diversos trabajos que han investigado la construccioacuten de una
televisioacuten de calidad (Gutieacuterrez 2000 Caffarel 2005 Delbosco 2005 Fabbro Farreacute Piscitelli y
Delbosco 2005 Prado y Fernaacutendez 2006 Medina y Oier 2009) se han utilizado los 16 iacutetems
recogidos en el cuadro 18 los cuales fueron perfilados en la fase cualitativa ya apuntada
referida a calidad televisiva en el aacutembito de las cadenas generalistas A este respecto se quiere
destacar que el iacutetem relativo a la emisioacuten de publicidad en la cadena de acuerdo con la
normativa vigente se mantuvo pese a la eliminacioacuten de los anuncios publicitarios del ente
puacuteblico el 1 de enero de 2010 La razoacuten estriba en que esta variable constituiacutea seguacuten los
expertos consultados un aspecto que debiacutea de ser tenido en cuenta en la valoracioacuten de
calidad de una cadena precisamente en el nuevo marco normativo que acentuacutea las diferencias
puacuteblico-privado
En suma como expresa Saacutenchez Tabernero (2006 p 72) ldquola medicioacuten no es una ciencia
exacta resulta casi imposible obtener evidencias empiacutericas que demuestren que un producto
audiovisual tiene maacutes calidad que otrohellip sin embargo la medicioacuten con sus limitaciones e
imperfecciones favorece la mejora de la calidadrdquo
66
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Medicioacuten de la calidad de una cadena televisiva generalista
1 Ofrece programas para toda la poblacioacuten
independientemente de su localizacioacuten geograacutefica o
situacioacuten econoacutemica
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
2 Atiende a multitud de audiencias tanto mayoritarias
(consumen entretenimiento y ficcioacuten maacutes popular)
como minoritariasespecializadas (alto componente
cultural)
Medina y Ojer (2009)
Caffarel (2005)
Hoynes (2003)
3 Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten y
entretenimientoocio que atraen a muchos
espectadores (tales como peliacuteculas deportes o
noticiarios)
Gutieacuterrez (2000)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Caffarel (2005)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
4 Destaca por dar informacioacuten de calidad (a traveacutes de
telediarios documentales reportajes y programas
especiacuteficos)
Medina y Ojer (2009)
5 Cubre tambieacuten los intereses de ciertos colectivos (tales
como subtiacutetulos o lenguaje de signos)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
6 Innova tecnoloacutegicamente (contenidos disponibles on
line teletexto interactividad etc)
Gutieacuterrez (2000)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
7 Busca no repetir foacutermulas sino sorprender
Gutieacuterrez (2000)
Hoynes (2003)
Bustamente (2010)
8 Desarrolla acciones de responsabilidad social
corporativa (como campantildeas sociales unidas a sus
programas)
Medina y Ojer (2009)
9 Respeta la pluralidad de creencias opiniones y
tradiciones eacutetnicas
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
10 Estimula positivamente la imaginacioacuten de los
espectadores
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
11 Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus
tradiciones culturales
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
12 Presenta trabajos artiacutesticamente buenos (novelas
dramas oacuteperas etc) de reconocida calidad
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
67
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
13 Contribuye a promover valores a generar conciencia
criacutetica
Caffarel (2005)
14 Respeta las leyes y la cultura nacional favoreciendo
producciones propias y locales
Gutieacuterrez (2000)
Fabbro Farreacute Piscitelli y Delbosco
(2005)
Prado y Fernaacutendez (2006)
Medina y Ojer (2009)
Bustamente (2010)
15 Ayudan a la divulgacioacuten de la cultura e identidad de
Espantildea
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
16 Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan de la
publicidad)
Iacutetem perfilado por los expertos en la
fase cualitativa
Valoracioacuten general del concepto calidad (para estudios futuros)
Podriacutea indicar en general la calidad que usted queacute piensa
que ofrece la cadena (1 poca calidad 5 mucha calidad)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008) y Park y Kim
(2001)
La cadena ofrece diferentes programas Podriacutea indicar su
opinioacuten general sobre estos productos (1 malos 5 buenos)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008) y Park y Kim
(2001)
Cuadro 17 (Continuacioacuten)
Cuadro 17 Medicioacuten de la calidad percibida en una cadena televisiva Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente y aunque se ha optado por la medicioacuten multidimensional del constructo
calidad se ha considerado tambieacuten para futuros estudios la introduccioacuten de medidas globales
Asiacute como recomiendan autores como Bolton y Drew (1991) o Garciacutea y Garciacutea (2009) la
medicioacuten de la percepcioacuten de la calidad puede basarse tambieacuten en un soacutelo iacutetem ldquoLa compantildeiacutea
XXX ofrece un excelente serviciordquo La razoacuten es que existe un profundo compromiso entre la
definicioacuten del concepto abstracto y la manifestacioacuten observable de ese concepto por lo que
resulta posible proponer medidas de constructos latentes con dos iacutetems e incluso con uno
asumiendo el posible error cometido en la medicioacuten Como Garciacutea y Garciacutea (2009) expresan
desde este enfoque se pretende obtener una evaluacioacuten global del consumidor acerca de la
excelencia del servicio (y no juicios sobre atributos particulares) La misma postura se aprecia
en el estudio de Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) que aproximan la calidad percibida a
partir de dos iacutetems (calidad percibida hacia los productos y calidad percibida hacia la compantildeiacutea
en general)
68
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
343 Reputacioacuten corporativa percibida en la cadena desde el punto de vista del
consumidor (credibilidad corporativa)
Siguiendo a Newell y Goldsmith (2001) la reputacioacuten corporativa de una empresa se ha
asimilado a su credibilidad corporativa Asiacute este concepto se ha medido en el presente estudio
desde el punto de vista del consumidor como la experiencia percibida fiabilidad integridad y
veracidad de una empresa Por tanto el constructo se ha aproximado considerando iacutetems
relativos a (i) la experiencia (o como de competente y capaz es la empresa de producir y
entregar los productos con los que se asocia) y (ii) la veracidadsinceridad de la empresa su
honestidad y falta de mentira y engantildeo a los consumidores Por tanto siguiendo esta escuela
de pensamiento que equipara la reputacioacuten corporativa a la credibilidad se ha utilizado la
escala de escala de Newell y Goldsmith (2001) de 8 iacutetems por su amplia difusioacuten en la
literatura (Ainsworth 2005) considerados todos ellos como variables de una misma
dimensioacuten en liacutenea con estudios previos (Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez 2009)
Medicioacuten de la reputacioacuten corporativa hacia una cadena televisiva generalista
1 Esta cadena goza de gran experiencia A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
2 Esta cadena es competente en lo que hace A partir de Newell y Goldsmith (2001)
3 Esta cadena tiene una gran pericia y destreza A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
4 Esta cadena tiene mucha practica (en
negativo)
A partir de Newell y Goldsmith (2001)
5 Esta cadena me inspira confianza A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
6 Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas A partir de Newell y Goldsmith (2001)
7 Esta cadena es honesta y sincera A partir de Newell y Goldsmith (2001)
A partir de Bae y Cameron (2006)
8 Yo creo lo que esta cadena me dice (en
negativo)
A partir de Newell y Goldsmith (2001)
Valoracioacuten general del concepto reputacioacuten (para estudios futuros)
Es una de las mejores cadenas del panorama
televisivo
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Wang Lo y Hui (2003)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
Es una cadena muy comprometida con la
sociedad cumple lo que promete
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
69
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Es una cadena muy consolidada en el mercado A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Wang Lo y Hui (2003)
A partir de Martiacutenez Montaner y Pina (2005)
Cuadro 18 Medicioacuten de la reputacioacuten corporativa en una cadena televisiva desde el punto de vista del
consumidor Fuente Elaboracioacuten propia
Adicionalmente y siguiendo a Nguyen y Leblanc (2001) se ha aproximado tambieacuten la
reputacioacuten corporativa a partir de tres iacutetems globales para su utilizacioacuten en futuros estudios
Estos iacutetems miden (i) la reputacioacuten global de la empresa en teacuterminos absolutos (ii) su
reputacioacuten global en teacuterminos relativos y (iii) su cumplimiento geneacuterico de promesas
Basaacutendose en estos autores Martiacutenez Montaner y Pina (2005) consideran que la reputacioacuten
corporativa constituye una percepcioacuten global de la marca a lo largo del tiempo (Fombrun y Van
Riel 1997 Gotsi y Wilson 2001) y consideran tambieacuten tres iacutetems globales para medir la
reputacioacuten corporativa (i) la consolidacioacuten de la empresa en el mercado (ii) su situacioacuten
relativa respecto a otros competidores y (iii) su compromiso con la sociedad
70
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
344 Actitud hacia la marcacadena televisiva fidelidad y aceptacioacuten de nuevos
productos
La actitud es un concepto complicado con muchos componentes definido como la tendencia
psicoloacutegica a responder favorable o desfavorablemente ante un objeto o situacioacuten (Woo y Cho
2008) Asiacute siguiendo a diversos autores (Bruner y Hensel 1992 Lafferty y Goldsmith 1999
Bae y Cameron 2006 y Woo y Cho 2008) la actitud hacia una marca puede aproximarse de
manera sencilla a traveacutes de tres iacutetems (cuadro 20)
Medicioacuten de la actitud hacia la cadena
1 Malabuena Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Woo y Cho (2008)
2 Desfavorablefavorable
Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Bae y Cameron (2006)
Woo y Cho (2008)
3 Insatisfactoriasatisfactoria Bruner y Hensel (1992)
Lafferty y Goldsmith (1999)
Bae y Cameron (2006)
Woo y Cho (2008)
Valoracioacuten general del concepto actitud (para estudios futuros)
Alejadaproacutexima Iacutetem antildeadido por los expertos en la fase
cualitativa
No me identificome identifico Iacutetem antildeadido por los expertos cualitativa
Cuadro 19 Medicioacuten de la actitud hacia una marcacadena televisiva Fuente Elaboracioacuten propia
71
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Adicionalmente y a partir de la opinioacuten vertida por los expertos se incluyeron tambieacuten
valoraciones geneacutericas de la actitud para la realizacioacuten de futuros estudios en liacutenea con los
comentarios vertidos en liacuteneas previas para el resto de constructos
La fidelidad a una cadena se ha aproximado considerando la intencioacuten de volver a visualizar la
cadena (repeticioacuten de consumo) asiacute como de recomendarla Por tanto este concepto se ha
medido desde una perspectiva comportamental (Helm 2007 Helm Garnefeld y Tolsdorf
2009)
Por su parte la aceptacioacuten de nuevos productos se ha medido considerando la escala utilizada
para medir la actitud hacia nuevos productos aplicada por autores como Klink y Smith (2001)
y Martiacutenez Polo y Chernatony (2008) Adicionalmente se ha incluido para futuros estudios
una medida del eacutexito o superioridad percibida en nuevos productos
Medicioacuten de la fidelidad hacia una cadena televisiva
1 Continuareacute viendo esta cadena televisiva A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
2 Recomendariacutea esta cadena televisiva como la mejor A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
3 Animariacutea a mis familiares y amigos a ver esta cadena A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
4 Si fuera a ver la tele ahora esta cadena seriacutea mi primera
eleccioacuten
A partir de Nguyen y Leblanc (2001)
A partir de Helm (2007)
A partir de Helm Garnefeld y
Tolsdorf (2009)
Medicioacuten de la aceptacioacuten de nuevos productos introducidos por una cadena televisiva
1 Estariacutea a favor de nuevos programas que introdujera esta
cadena (1=nada 5=totalmente)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
2 Estariacutea a favor de otros nuevos productos que lanzara esta
cadena (por ejemplo un canal por cable por Internet
por moacutevil canal temaacutetico entre otros) (1=nada
5=totalmente)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
Explicacioacuten incorporada por los
expertos en la fase cualitativa
3 Asumiendo que estuviera planeando consumir estos nuevos
productos seriacutea probable que lo hiciera de esta cadena
(1 nada probable 5 muy probable)
A partir de Klink y Smith (2001)
A partir de Martiacutenez Polo y
Chernatony (2008)
Eacutexito o superioridad de nuevos productos (ventaja percibida nuevos productos) (para estudios
futuros)
1 Estos nuevos productos seraacuten mejores a los que lancen
otras cadenas
Li y Calantone (1998)
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
2 Seraacuten productos de mejor calidad y maacutes fiables Li y Calantone (1998)
72
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
3 Seraacuten productos muy novedosos Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
Li y Calantone (1998)
4 Seraacuten productos uacutenicos (competitivamente diferentes a los
de otras cadenas)
Li y Calantone (1998)
Sivadas y Dwyer (2000)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
5 Seraacuten productos que me beneficiaraacuten e interesaraacuten Li y Calantone (1998) (faacuteciles de
usar)
Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
6 Seraacuten productos que funcionaraacuten bien en el mercado Li y Calantone (1998)
Cooper y Kleinschmidt (2000)
7 Seraacuten productos distintos a lo que hace habitualmente esta
cadena
Cooper y Kleinschmidt (2000)
Cuadro 20 Medicioacuten de la fidelidad y aceptacioacuten de nuevos productos Fuente Elaboracioacuten propia
Para llevar a cabo la investigacioacuten se utilizoacute el paquete estadiacutestico SPSS asiacute como el software
EQS 61 para desarrollar el modelo de ecuaciones estructurales propuesto
73
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
4 RESULTADOS
41 Anaacutelisis confirmatorio de las escalas
La metodologiacutea de ecuaciones estructurales exige la realizacioacuten de un anaacutelisis de validacioacuten de
los modelos de medida (Anderson y Gerbing 1988) Es por ello que con caraacutecter previo al
contraste de hipoacutetesis se procedioacute a evaluar las propiedades psicomeacutetricas de las escalas
consideradas en el estudio mediante un anaacutelisis factorial confirmatorio a traveacutes del programa
EQS en su versioacuten 61 El meacutetodo de estimacioacuten utilizado es el de maacutexima verosimilitud robusta
por su capacidad para superar problemas de no normalidad de las variables (Bentler 2005)
En concreto se ha procedido a validar de forma conjunta todas las escalas ligadas por medio
de covarianzas que conforman el modelo de medida inicial Sobre eacuteste se han ido
introduciendo determinadas modificaciones siguiendo diversos criterios que permiten mejorar
el modelo de medida inicial (Del Barrio y Luque 2000) (cuadro 22)
74
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Iacutetem
(indicador)
Lij
(carga
factorial
estand)
Valor t
(robus)
R2 A
lph
a
Cro
nb
ach
Iacuten
dic
e
Fiab
ilid
ad
Co
mp
ue
sta
IFC
Iacuten
dic
e
Var
ian
za
Extr
aiacuted
a IV
E
F 1
CA
LID
AD
V1 Ofrece programas para toda la poblacioacuten
independientemente de su localizacioacuten
geograacutefica o situacioacuten econoacutemica
0681 2328 047 0924 0924 056
V2 Atiende a multitud de audiencias tanto
mayoritarias como
minoritariasespecializadashellip
0714 2549 051
V3 Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten
y entretenimientoocio que atraen a
muchos espectadores (tales como peliacuteculas
deportes o noticiarios entre otros)
0664 2259 045
V4 Destaca por dar informacioacuten de calidad (a
traveacutes de telediarios documentales
reportajes y programas especiacuteficos)
0766 3074 059
V5 Cubre tambieacuten los intereses de ciertos
colectivos (por ejemplo subtiacutetulos o
lenguaje de signos)
0626 2164 042
V8 Desarrolla acciones de responsabilidad
social corporativa (como campantildeas sociales
unidas a sus programas)
0633 2023 040
V9 Respeta la pluralidad de creencias
opiniones tradiciones eacutetnicas 0712 2535 051
V1
1
Fomenta el conocimiento de otras culturas
y sus tradiciones culturales) 0751 2983 056
V1
2
Presenta trabajos artiacutesticamente buenos
(novelas dramas oacuteperas etc) de
reconocida calidad
0752 2759 056
V1
3
Contribuye a promover valores a generar
conciencia criacutetica 0737 2790 054
V1
4
Respeta las leyes y la cultura nacional
favoreciendo producciones propias y
locales
0724 2816 052
V1
5
Ayudan a la divulgacioacuten la cultura e
identidad de Espantildea 0757 3049 057
F 2
IDEN
TID
AD
VIS
UA
L
V1
7
La identidad visual de esta cadena (nombre
logo colores corporativos) estaacute muy visible
(se ve con frecuencia en medios
0666 2079 045 0845 0844 050
75
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
V1
8
Se puede identificar bien la cadena por su
identidad visual 0651 1932 041
V1
9
La identidad visual de la cadena tiene
elementos distintivos que la hacen
especialmente atractiva y sorprendente
0698 2203 050
V2
0
La identidad visual de esta cadena es uacutenica
genuina auteacutentica precisa 0723 2615 052
V2
1
La identidad visual de esta cadena
transmite transparencia y sinceridad 0716 2469 051
V2
2
La identidad visual me parece coherente
con los principios de la cadena 0690 2054 048
F 3
REP
UTA
CIOacute
N
V2
4
Esta cadena es competente en lo que hace 0713 2335 051 0905 0906 062
V2
5
Esta cadena tiene una gran pericia y
destreza 0667 2088 045
V2
7
Esta cadena me inspira confianza 0857 3562 073
V2
8
Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas 0840 3409 071
V2
9
Esta cadena es honesta y sincera 0835 3542 069
V3
0
Yo creo lo que esta cadena me dice 0793 3282 063
F 4
AC
TITU
V3
1
Malabuena 0902 3662 081 0925 0926 081
V3
2
Favorable desfavorable
0930 3771 086
V3
3
Satisfactoriainsatisfactorio 0861 3168 074
F5
FID
ELID
V3
4
Continuareacute viendo esta cadena televisiva 0814 3435 066 0907 0910 072
V3
5
Recomendariacutea esta cadena televisiva como
la mejor 0894 4346 080
V3
6
Animariacutea a mis familiares y amigos a ver
esta cadena 0893 44043 079
V3
7
Si fuera a ver la tele ahora esta cadena
seriacutea mi primera eleccioacuten 0781 3331 061
F 6
AC
EPTA
V3
8
Estariacutea a favor de nuevos programas que
introdujera esta cadena 0650 1904 042 0804 0796 057
76
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
V3
9
Estariacutea a favor de nuevos productos que
lanzara esta cadena (ie un canal por cable
por Internet por moacutevil canal temaacutetico etc)
0734 2596 054
V4
0
Asumiendo que estuviera planeando
consumir estos nuevos productos seriacutea
probable que lo hiciera de esta cadena
0856 3255 073
Ajuste del modelo global χ2=2572205 (p=000) S-B χ
2 =21620344 (p=000) GFI=0815 RMSEA =
0062lt008 SRMR=0056lt01
Ajuste incremental AGFI=08 NFI =09 NNFI =091 CFI Robusto =0907
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 42 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Cuadro 21 Anaacutelisis de las propiedades psicomeacutetricas de las escalas consideradas (fiabilidad y validez
convergente del modelo de medida)Fuente Elaboracioacuten propia
plt005
(1) IFC= (Lij)2 Var (Eij)= 1- (Lij)2 (2) IVE= Lij 2 Var (Eij) = 1-
(Lij)2
(Lij)2 + Var (Eij) L ij2 + Var (Eij)
Los datos recogidos en el cuadro 22 permiten corroborar la fiabilidad o consistencia interna de
las escalas Concretamente en dicho cuadro se muestran tres indicadores utilizados con dicha
finalidad (i) el Alfa de Cronbach de cada escala que obtiene un valor superior a 08 (valor
criacutetico de aceptacioacuten αgt07 seguacuten Cronbach 1951) (ii) el iacutendice de fiabilidad compuesta (IFC)8
que supera el valor criacutetico de 07 (Fornell y Larcker 1981) y (iii) los iacutendices de varianza extraiacuteda
(IVE)9 que superan el valor miacutenimo 05 (Fornell y Larcker 1981) Adicionalmente se aprecia
que las cargas factoriales de cada iacutetem sobre cada factor son significativas y ademaacutes superan
el valor de 07 (lo que significa que la varianza entre el factor y sus indicadores es mayor a la
varianza del error) siendo por tanto los iacutetems apropiados para medir el factor (Carmines y
Zeller 1979) Por todo ello los resultados alcanzados nos permiten afirmar que las escalas
propuestas gozan de consistencia interna Esto es los iacutetems o variables que componen los
factores estaacuten fuertemente correlacionados entre siacute y son internamente consistentes ya que
los valores de los indicadores apuntados superan los umbrales miacutenimos recomendados Se
trata por tanto de un modelo de medida fiable
8 El Iacutendice de Fiablidad Compuesta (IFC) completa la informacioacuten que arroja el alpha de
Cronbach (eacuteste asume que los iacutetems estaacuten medidos sin error por lo que se subestima la fiabilidad
requirieacutendose el caacutelculo del IFC) (Bolllen 1989)
9 El Iacutendice de Varianza Extraiacuteda (IVE) es un indicador de la varianza que el factor es capaz de
capturar respecto a la varianza que obedece al error de medida (Fornell y Larcker 1981)
77
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Para garantizar la validez convergente se siguieron los tres pasos propuestos por Joumlreskog y
Soumlrbom (1993) El objetivo es garantizar que los iacutetems del modelo de medida estaacuten
correlacionados entre siacute de forma significativa de manera que ayudan a formar el factor
latente Asiacute se ha empezado analizando los coeficientes de regresioacuten factorial de los iacutetems
para comprobar la significatividad de cada uno de ellos en relacioacuten con sus correspondientes
variables latentes utilizando para ello el valor de la t de Student asociada a cada uno de los
iacutetems (condicioacuten de convergencia deacutebil) (tgt258 significatividad al 1) En la segunda etapa se
ha comprobado que el valor de los coeficientes estandarizados fuera superior el valor criacutetico
de 05 (gt05) (condicioacuten de convergencia fuerte) (Hildebrandt 1987) Finalmente el tercer
paso ha conducido a la eliminacioacuten progresiva de aquellos indicadores que no presentaran
una relacioacuten lineal fuerte (R2 lt05) (Del Barro y Luque 2000 Hair Black Babin Anderson y
Tatham 2005) si bien en ciertos casos se ha rebajado ligeramente este criterio siguiendo
diversos trabajos que apuntan la posibilidad de situar este umbral en cotas inferiores (R2 lt03)
siempre que se verifiquen los criterios anteriores (Blesa 2003 Matute 2008) La razoacuten de
aplicar este tercer estadio obedece a que el poder explicativo que el indicador tiene de la
variable latente refleja el valor de su varianza en su respectiva variable latente De tal manera
un poder explicativo elevado se traduciraacute en R2 altos mientras que un poder explicativo
pequentildeo conllevaraacute R2 bajos Fruto de estas tras fases el anaacutelisis de validez convergente ha
requerido la eliminacioacuten secuencial de aquellos indicadores que no cumpliacutean alguna de las
condiciones de significatividad sustancialidad y fiabilidad individual apuntados observando en
cado paso la evolucioacuten de los iacutendices de bondad de ajuste (global incremental y de
parsimonia10) Concretamente si bien el modelo de medida satisfaciacutea desde el primer
momento tanto los criterios de convergencia fuerte y deacutebil se ha procedido a eliminar
sucesivamente 6 iacutetems para retener en el modelo uacutenicamente aquellos indicadores con un R2
superior o muy proacuteximo al valor 05 (y por tanto con un elevado poder explicativo de su
correspondiente factor) Los iacutetems eliminados de forma sucesiva que aparecen sombreados en
el cuadro 23 fueron V7 V6 V16 V10 V23 V26 Esta medida ha permitido adicionalmente
mejorar los diversos indicadores de bondad de ajuste referidos El resultado final de los iacutetems
retenidos en el modelo asiacute como de su carga factorial aparece recogida en el cuadro 22
10 Las medidas de ajuste incremental comparan el modelo estimado con el peor modelo posible
denominado nulo en el que las variables no se encuentran relacionadas Los indicadores utilizados para
recoger este ajuste incremental son el iacutendice de ajuste incremental (IFI) iacutendice de ajuste incremental
robusto (IFI robusto) el iacutendice de ajuste no normado (NNFI) el iacutendice de ajuste normado (NFI) y el iacutendice
de bondad de ajuste incremental (AGFI) Las medidas de ajuste de parsimonia informan sobre el grado
de ajuste de cada coeficiente estimado Se utilizan para comparar diferentes modelos examinando la
relacioacuten entre la calidad del ajuste y el nuacutemero de coeficientes estimados Los iacutendices mas
representativos son la Chi Cuadrado Normada (2 normada) el iacutendice de ajuste normado de parsimonia
(PNF) el iacutendice de calidad del ajuste de parsimonia (PGFI) y el criterio de de Akaike (AIC) (Matute 2008)
78
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Iacutetem (indicador) Etapa Criterio de
eliminacioacuten
F1
Calidad
V7 Busca no repetir foacutermulas sino sorprender Etapa 1 R2=021
V6 Innova tecnoloacutegicamente (contenidos
disponibles on line teletexto hellip) Etapa 2 R
2=028
V1
6
Parece cumplir la normativa publicitaria (no
abusan de la publicidad) Etapa 3 R
2=029
V1
0
Estimula positivamente la imaginacioacuten de los
espectadores Etapa 4 R
2=037
F2
Reputacioacuten
V2
3 Esta cadena goza de gran experiencia Etapa 5 R
2=039
V2
6 Esta cadena tiene mucha practica Etapa 6 R
2=035
Cuadro 22 Eliminacioacuten de indicadores en el modelo de medida Fuente Elaboracioacuten propia
Para demostrar la validez discriminante esto es que los iacutetems que miden dimensiones
distintas estaacuten poco correlacionados entre siacute procedimos a analizar la matriz de varianzas-
covarianzas entre pares de factores (matriz ) asiacute como los intervalos de confianza
correspondientes (valor + dos errores estaacutendar) (cuadro 23) Se observa que las covarianzas
al cuadrado entre factores resultan significativamente inferiores a la unidad (Bagozzi y Yi
1988) Adicionalmente los IVE (diagonal principal) de los seis factores considerados superan el
cuadrado de la covarianza (mitad superior de la matriz recogida en el cuadro 22) En los casos
en que estos no suceden el IVE obtiene valores ligeramente inferiores al cuadrado de la
correlacioacuten lo que nos llevariacutea a afirmar la validez discriminante ya que se ha comprobado
adicionalmente que los intervalos de confianza no incluyen el valor 1
79
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
F1
(calidad)
F2
(identidad
visual)
F3
(reputacioacuten
credibilidad)
F4
(actitud)
F5
(fidelidad)
F6
(acep
nevpto)
F
1 056 045 064 054 046 035
F
2 0673-0674 050 047 040 044 031
F
3 0824-08579 0633-0738 062 051 050 042
F
4 0700-0773 0575-0700 0775-0776 081 063 045
F
5 0634-0731 0609-0724 0778-0779 0798-0799 072 064
F
6 0520-0677 0465-0658 0649-0650 0673-0674 0805-0806 057
En la diagonal el iacutendice de varianza extraiacuteda para cada factor
Sobre la diagonal la correlacioacuten entre factores estimada elevada al cuadrado (varianza
compartida)Bajo la diagonal intervalos de confianza para las correlaciones entre factores
estimadas
Cuadro 23 Validez discriminante del modelo de medida con el meacutetodo del anaacutelisis de la varianza
extraiacuteda Fuente Elaboracioacuten propia
80
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
42 Contraste del modelo general propuesto
En el modelo general todas las hipoacutetesis resultaron ser significativas a un nivel del 5
apreciaacutendose que el modelo gozaba de una adecuada calidad del ajuste (cuadro 23)
Los resultados del modelo global han revelado que las ecuaciones estructurales planteadas
alcanzan valores elevados del R2 Esto se traduce en que (i) un 77 de la varianza de la
reputacioacuten corporativa viene explicada por los dos factores propuestos (calidad e identidad
visual) (ii) un 64 de la variabilidad en las actitudes hacia la cadena tiene que ver con el efecto
directo que ejerce la reputacioacuten corporativa percibida y el efecto indirecto que ejercen los dos
antecedentes de esta uacuteltima (la calidad y la identidad visual) (iii) un 71 de la fidelidad hacia
la cadena se explica por la influencia tanto de las actitudes previas hacia la cadena como de la
reputacioacuten corporativa que se le asocia (esta uacuteltima influencia entendida de forma doble
directa e indirecta a traveacutes de las actitudes Ello sin olvidar los dos antecedentes de la
reputacioacuten corporativa) y (iv) un 51 de la variabilidad en la aceptacioacuten de nuevos
productosprogramas se explica igualmente en base a las actitudes previas hacia la cadena y a
la reputacioacuten percibida (tanto directa como indirecta a traveacutes de las actitudes)
Por uacuteltimo la variabilidad en la calidad percibida en la cadena se explica en un 462 por la
consistencia de su identidad visual
χ2=276266 (p=000) S-B χ
2 =232100 (p=000) GFI=0802 RMSEA = 0065lt008 SRMR=0063lt01
AGFI=081 NFI =09 NNFI =09 CFI Robusto =09
χ2 normada= 447 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Figura 1 Modelo de ecuaciones estructurales Fuente Elaboracioacuten propia
0
45
0
36
0
44
0
80
0
68
0
26
0
67
Cali
dad percibida
Iden
tidad
visu
al
Rep
utacioacuten
Cor
porativa
Fide
lidad
Ace
ptacioacuten
Nue
vos Ptos
oduc
tos
Acti
tudes
Fav
orables 0
39
81
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
La figura 1 muestra visualmente la significatividad de las relaciones planteadas en las
ecuaciones estructurales incluidas para contrastar las hipoacutetesis cuyo detalle se recoge en el
cuadro 24 De este modo se puede empezar aceptando las hipoacutetesis que planteaban que
mejorando tanto la calidad percibida como la consistencia de la identidad visual se puede
avanzar en la construccioacuten de soacutelidas reputaciones corporativas (H1a y H2a respectivamente) De
ambos antecedentes la calidad arroja un coeficiente de asociacioacuten maacutes elevado corroborando
que aunque la forma en que se presenta la cadena (identidad visual) es algo importante y
significativo todaviacutea lo es maacutes la calidad real que se percibe en la misma (variedad de
programas para toda la poblacioacuten amplitud de geacuteneros de informacioacuten y entretenimiento
informacioacuten de calidad a traveacutes de telediarios informativos y otros respeto a la pluralidad de
creencias fomento del conocimiento de otras culturas etc)
Adicionalmente se puede aceptar que ambos conceptos (calidad e identidad visual) estaacuten
positiva y significativamente relacionados entre siacute corroboraacutendose H3 De tal modo mejoras
de la identidad visual (coacutemo se presentaaparenta la cadena) contribuyen a mejorar la calidad
asociada a la cadena en liacutenea con los resultados obtenidos en estudios previos Asiacute como
expresa Costa (1995) algo que se comunica visualmente atractivo genera a priori una
percepcioacuten de que lo que hay que detraacutes es de maacutes calidad que algo que se presenta
visualmente poco interesante No en vano esta ha sido en intensidad la segunda relacioacuten
maacutes fuerte identificada en el modelo
En cuanto a los efectos de la reputacioacuten corporativa los resultados muestran que si una
cadena televisiva gana en credibilidad y competencia (reputacioacuten) se dejaraacute sentir en (i) una
mejora de la actitud despertada hacia la cadena (se acepta H4a) (ii) una mayor fidelidad hacia
la misma (se acepta H5b) y (iii) una predisposicioacuten positiva a aceptarconsumir nuevos
productos y programas que se introduzcan avalados por la marca (se acepta H6a)
Concretamente de los tres efectos la conexioacuten reputacioacuten-actitud favorable es la que arroja
un coeficiente maacutes intenso en tanto en cuanto lo que percibimos reputado (honesto y
competente) nos agrada y satisface
Maacutes auacuten en la medida que las actitudes hacia una cadena mejoren ello conllevaraacute tambieacuten
mayor fidelidad a la cadena (se acepta H7) puesto que tenderemos a consumir y recomendar
aquello que nos gusta y satisface asiacute como de la predisposicioacuten positiva hacia nuevos
programas y productos que introduzca la cadena (se acepta H8) puesto que tenderemos a
aventurarnos con novedades que cuentan con el aval de marcas que nos han gustado y
satisfecho en el pasado Por tanto aunque la conexioacuten directa reputacioacuten corporativa-fidelidad
y reputacioacuten corporativa-aceptacioacuten de nuevos productos es maacutes deacutebil que el viacutenculo
reputacioacuten corporativa-actitudes se debe hacer notar que la reputacioacuten corporativa tambieacuten
influye de manera indirecta sobre ambos efectos (fidelidad y nuevos productos) a traveacutes de la
mejora de actitudes que una reputacioacuten corporativa superior conlleva
82
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
H Relacioacuten estructural
Coefic
Estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H
1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0676 1443 radic
H
2a Identidad visual reputacioacuten 0263 707 radic
H
3 Identidad visual calidad percibida 0680 1501 radic
Efectos
H
4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0801 2260 radic
H
5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0442 861 radic
H
6a
Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos 0393 588 radic
H
7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0449 856 radic
H
8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0363 582 radic
Ajuste del modelo global χ2=276266 (p=000) S-B χ
2 =232100 (p=000) GFI=0802 RMSEA =
0065lt008 SRMR=0063lt01
Ajuste incremental AGFI=081 NFI =09 NNFI =09 CFI Robusto =09
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 447 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Plt005
Cuadro 24 Contraste de las relaciones planteadas en el modelo general de ecuaciones
estructurales Fuente Elaboracioacuten propia
83
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
43 Anaacutelisis del papel moderador gestioacuten puacuteblica versus privada
Para analizar el papel moderador que podriacutea ejercer el hecho de la cadena televisiva sea
gestionada por un ente puacuteblico versus un ente privado en los antecedentes y efectos de la
reputacioacuten corporativa se procedioacute llevando a cabo dos estimaciones independientes una
para las 416 valoraciones arrojadas hacia TVE (1) y otra para las 416 valoraciones vertidas
respecto a las cadenas privadas (Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta) La idea era contrastar cinco
nuevas hipoacutetesis antildeadidas para estudiar el efecto moderador ejercido por la gestioacuten puacuteblica vs
privada de la cadena concretamente en cinco de las relaciones planteadas (las relativas a los
antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa) H1b H2b H4b H5b y H6b
Para ello se aplicoacute el anaacutelisis multimuestra con el software EQS 61 De acuerdo con Jaccard y
Wan (1996) son necesarios dos pasos El primero no conlleva ninguacuten tipo de anaacutelisis formal
sobre el efecto moderador ya que se reestiman los paraacutemetros y la significatividad de las
relaciones causales propuestas para los dos grupos considerados (cadena puacuteblica y cadena
privada) Esta solucioacuten multigrupo se presenta en el cuadro 26 Asiacute el anaacutelisis multimuestra
indica que las relaciones causales entre ambos grupos se manifiestan con ligeras diferencias
(cuadro 26)Aunque en ambas muestras las relaciones planteadas continuacutean siendo
significativas (igual que sucediacutea en el caso general) se constata que en el aacutembito de las
cadenas televisivas privadas las cargas factoriales reciben valores maacutes elevados en la mayoriacutea
de los casos siendo por tanto ligeramente maacutes fuertes las conexiones planteadas La cadena
puacuteblica TVE soacutelo supera a las privadas en tres coeficientes el que relaciona la identidad visual
con la reputacioacuten corporativa y el que relaciona la actitud con la fidelidad y con la aceptacioacuten
de nuevos productos
84
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
GRUPO 1 CADENA PUacuteBLICA (416 valoraciones)
H Relacioacuten estructural Coefic
estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0611 7655 radic
H2a Identidad visual reputacioacuten 0274 4067 radic
H3 Identidad visual calidad percibida 0746 8961 radic
Efectos
H4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0749 12951 radic
H5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0464 6590 radic
H6a Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos
0308 3458 radic
H7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0397 5309 radic
H8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0347 4169 radic
GRUPO 2 CADENA PRIVADA (416 valoraciones)
H Relacioacuten estructural Coefic
estaacutendar
()
Valor t
robusto
Contraste
Antecedentes
H1a Calidad percibida en la cadena reputacioacuten 0740 10386 radic
H2a Identidad visual reputacioacuten 0181 3144 radic
H3 Identidad visual calidad percibida 0756 11610 radic
Efectos
H4a Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0843 16213 radic
H5a Reputacioacuten corporativa fidelidad a la cadena 0584 7496 radic
H6a Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten nuevos
productos
0584 6105 radic
H7 Actitud favorable fidelidad a la cadena 0341 4647 radic
H8 Actitud favorable aceptacioacuten nuevos productos 0233 2338 radic
Ajuste del modelo global χ2=326553 (p=000) S-B χ
2 =276845 (p=000) GFI=0801 RMSEA =
0063lt008 SRMR=0071lt01
Ajuste incremental AGFI ~ 08 NFI =084 NNFI ~ 09 CFI Robusto =0901
Ajuste de parsimonia χ2 normada= 265 (se encuentra en el intervalo 1-5)
Cuadro 25 Contraste de relaciones canal puacuteblico vs privado anaacutelisis multimuestra Fuente
Elaboracioacuten propia
En segundo lugar y con el fin de comprobar si existiacutean diferencias significativas entre las
estimaciones de los paraacutemetros causales volvimos a estimar el modelo planteado
introduciendo cada restriccioacuten como hipoacutetesis nula los coeficientes de regresioacuten en el modelo
estructural (gamma y beta en notacioacuten LISREL) son iguales en los dos grupos (Iglesias y
85
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
Vaacutezquez 2001 Bordonaba y Polo 2006) En esta segunda etapa y gracias a la prueba del
multiplicador de Lagrange (lmtest) se aprecia que para dos de las cinco relaciones propuestas
se advierten diferencias significativas entre los paraacutemetros de las dos submuestras Lo que es
lo mismo la eliminacioacuten de estas restricciones supone un cambio significativo en el estadiacutestico
χ2 lo que llevariacutea a rechazar la hipoacutetesis de igualdad en los paraacutemetros ya que la supresioacuten de
la restriccioacuten mejora significativamente el ajuste del modelo Por tanto podemos afirmar que
si el anaacutelisis se aborda para las cadenas de gestioacuten privada hay dos relaciones
significativamente maacutes fuertes que si el anaacutelisis se focaliza en la cadena puacuteblica TVE (i) el
impacto que la mejora de la calidad ejerce sobre la reputacioacuten y (ii) el efecto que la mejora de
la reputacioacuten ejerce sobre las actitudes
En efecto el estadiacutestico asociado a la diferencia de la χ2 para las dos restricciones significativas
conlleva dos interesantes resultados Primero que si las cadenas privadas aumentan su calidad
percibida obtienen mejoras en su reputacioacuten corporativa significativamente superiores a las
que logra TVE cuando aumenta su calidad percibida Segundo cuando las cadenas privadas
mejoran su reputacioacuten el efecto en las actitudes es signifcativamente superior al que logra
TVE cuando mejora su reputacioacuten (cuadro 26) Este resultado podriacutea obedecer como se ha
recogido en el marco teoacuterico a que TVE estaacute en situacioacuten de desventaja respecto a las cadenas
privadas Su caraacutecter de servicio puacuteblico hace que los telespectadores esperen a priori un nivel
de calidad superior De este modo las mejoras de calidad que introduce el ente puacuteblico parece
que se dejan sentir signifcativamente menos sobre la reputacioacuten que aquellas mejoras de
calidad que acometen los entes privados (a los que de partida se les exigen niveles inferiores
de excelencia) Es decir las mejoras de calidad son maacutes agradecidas en teacuterminos de
incremento reputacional cuando las lleva a cabo una cadena privada que cuando las lleva a
cabo un ente puacuteblico De tal modo se aceptariacutea H1b ya que la variable gestioacuten puacuteblica versus
privada ejerce un rol moderador en la relacioacuten calidad-reputacioacuten
Adicionalmente se ha obtenido que las mejoras de reputacioacuten que realice el ente puacuteblico TVE
impactaran sobre las actitudes significativamente menos que las mejoras de reputacioacuten que
llevan a cabo las cadenas privadas Ello puede obedecer en liacutenea con los argumentos que se
vienen vertiendo a que la variable gestioacuten puacuteblica-privada ejerce un rol moderador en la
relacioacuten reputacioacuten-actitud Asiacute las cadenas privadas no necesitan en principio ser tan
creiacutebles y reputadas como el ente puacuteblico lo que se traduce en que cuando apuestan por esta
variable el impacto en teacuterminos de actitudes (agradosatisfaccioacuten) sea superior En suma
aunque los telespectadores responden favorablemente cuando mejora la reputacioacuten de una
cadena televisiva esta respuesta favorable es significativamente maacutes fuerte cuando tales
mejoras reputacionales se vinculan a cadenas privadas De tal modo se aceptariacutea H4b ya que la
variable gestioacuten puacuteblica versus privada ejerce un rol moderador en la relacioacuten reputacioacuten-
actitud
Como resumen el caraacutecter puacuteblicoprivado de la cadena efectivamente modera algunas de las
relaciones planteadas Concretamente la relacioacuten calidad-reputacioacuten y la relacioacuten reputacioacuten-
actitudes
86
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
G1
TV PUacuteBLICA
G2
TV PRIVADA
H
Relacioacuten estructural
Co
efic
ien
te
Esta
nd
)
Val
or
t
rob
ust
o
Co
efic
ien
te
Esta
nd
)
Val
or
t
rob
ust
o
χ2
(dif
eren
cias
)
Co
ntr
aste
H
1b
Calidad percibida en la cadena reputacioacuten
(G1gtG2) 0611
76
5 0740
10
38
6639
G1ltG2 radic
H
2b
Identidad visual reputacioacuten
(G1gtG2) 0274
40
6 0181
31
4
0173
Ns x
H
4b Reputacioacuten corporativa actitud favorable 0749
12
95
0843 16
21
11607
G1ltG2
radic
H
5b
Reputacioacuten corporativa fidelidad a la
cadena
(G1gtG2
0464 65
9 0584
74
9
0676
Ns x
H
6b
Reputacioacuten corporativa aceptacioacuten
nuevos ptos
(G1gtG2
0308 34
5 0584
61
0
268
Ns x
Cuadro 26 Papel moderador canal puacuteblico versus privado Fuente Elaboracioacuten propia
Plt005 Plt001
87
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 CONCLUSIONES E IMPLICACIONES
GERENCIALES
Los resultados que se muestran en este libro representan un primer avance en la literatura
sobre antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa desde la perspectiva del
consumidor (credibilidad corporativa) en un aacutembito escasamente estudiado hasta la fecha el
de las cadenas televisivas Todo ello ademaacutes haciendo expliacutecito el rol moderador que la
naturaleza de la cadena televisiva (puacuteblica o privada) es capaz de ejercer en el estudio de dos
factores antecedentes de la reputacioacuten corporativa (la calidad percibida y la consistencia de la
identidad visual) y de tres efectos (la mejora de las actitudes la fidelidad a la cadena y la
predisposicioacuten favorable a aceptar nuevos programasproductos de la cadena)
Concretamente a partir de los resultados obtenidos en este primer trabajo se pueden
empezar a avanzar tres conclusiones
En primer lugar la calidad percibida y la identidad visual son dos factores que influyen de
manera positiva y significativa en el desarrollo de soacutelidas reputaciones corporativas Maacutes auacuten
trataacutendose de cadenas privadas (Antena 3 Tele 5 Cuatro y Sexta) se concluye que las mejoras
de la calidad impactaraacuten sobre la reputacioacuten corporativa de forma significativamente superior
a si las mejoras de calidad las introduce el ente puacuteblico TVE Ello puede ser debido a dos
circunstancias Por una parte al mayor arraigo y tradicioacuten que tiene TVE en nuestro paiacutes y por
otra a la estricta normativa sobre calidad que debe respetar el ente puacuteblico Esta circunstancia
provoca que TVE obtenga en promedio unas valoraciones superiores a las obtenidas por las
cadenas privadas en los iacutetems relativos a calidad televisiva (iacutetems tales como ofrece
programas para toda la poblacioacuten cubre intereses de ciertos colectivos mediante subtiacutetulos
lenguaje de signos y otros respeta las leyes y la cultura nacional favoreciendo producciones
propias y locales entre otros) Ello unido a su naturaleza de servicio puacuteblico (que provoca a
priori unas expectativas de calidad superiores) provoca que el esfuerzo del ente puacuteblico deba
ser superior para lograr el mismo resultado al que llegariacutean las privadas
Este escenario da pie a concluir que las mejoras de calidad introducidas por las cadenas
privadas generalistas se dejan sentir significativamente maacutes en teacuterminos de incremento de
reputacioacuten (ya que su situacioacuten de partida estaacute por debajo y adicionalmente se les exige un
nivel de excelencia inferior) Es decir en el caso de las privadas el camino por recorrer es
mayor por lo que las mejoras de calidad percibida en estas cadenas impactan maacutes que las que
acomete el ente puacuteblico TVE No en vano las cadenas privadas se presentan maacutes asociadas a
ldquotele-basurardquo tal y como se muestran en el trabajo de Eliacuteas (2003)11 donde se vincula en buena
11 Las televisiones puacuteblicas tienen por ley unos compromisos con la audiencia a los que han de dar
cumplimiento Ello explica que un programa como Toacutembola asociado a tele-basura no tenga cabida en la tele-
visioacuten puacuteblica y deba de ser eliminado (Eliacuteas 2003)
88
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
medida el inicio de la ldquotele-basurardquo en nuestro paiacutes precisamente a la emergencia de las
cadenas privadas Por el contrario la cadena puacuteblica se vincula maacutes a la televisioacuten de calidad
entendieacutendose como ldquoel punto de referencia en el sentido de marcar las pautas en los
contenidos de calidad de la televisioacuten como servicio puacuteblicordquo (Franceacutes 2009 p 283)
En segundo lugar conforme una cadena televisiva avanza en su reputacioacuten consigue mejorar
la actitud hacia la misma aumentar la fidelidad entre los televidentes e incrementar la
predisposicioacuten hacia nuevos productos y programas que sucesivamente introduzca esta
cadena
Maacutes auacuten en el caso de cadenas privadas generalistas el impacto de la reputacioacuten en la mejora
de las actitudes es significativamente maacutes fuerte que el que se ha observado para el caso de
TVE La razoacuten de este viacutenculo de nuevo significativamente maacutes fuerte en el aacutembito de las
cadenas privadas podriacutea deberse a la mayor reputacioacuten que se le exige al ente puacuteblico lo que
atenuacutea los efectos que las mejoras en esta variable suscitan en los telespectadores en
teacuterminos de actitudes Adicionalmente la mayor dispersioacuten exhibida por la audiencia en su
valoracioacuten de cadenas privadas refuerza este resultado En efecto los consumidores perciben
algunas cadenas privadas reputadas (y desarrollan agrado y satisfaccioacuten hacia las mismas)
mientras que otras se perciben poco reputadas (lo que provoca el efecto contrario) Esta
situacioacuten acarrea que la mejora en la reputacioacuten de las cadenas privadas arrastre con maacutes
fuerza una mejora de las actitudes Por el contrario en el caso de TVE como las valoraciones
no estaacuten tan polarizadas existiendo una valoracioacuten media comparativamente maacutes unaacutenime y
de partida maacutes favorable la conexioacuten reputacioacuten-actitudes aunque significativa se situacutea en
cotas inferiores
En tercer lugar cabe concluir que al mejorar la actitud hacia una cadena se logran igualmente
aumentos significativos en teacuterminos de fidelidad y de aceptacioacuten de novedades introducidas
por la cadena De tal modo los resultados obtenidos en la presente investigacioacuten permiten
concluir que mejorando la reputacioacuten se logran efectos tanto directos como indirectos (a
traveacutes de las actitudes) sobre el consumidor Efectos medibles en dos teacuterminos (i)
incrementando la fidelidad a la cadena (reputacioacuten-fidelidad reputacioacuten-actitud-fidelidad) y
(ii) favoreciendo la aceptacioacuten de nuevos productosprogramas que introduzca (reputacioacuten-
aceptacioacuten reputacioacuten-actitud-aceptacioacuten) De ahiacute la relevancia de conseguir altas
valoraciones en el constructo reputacioacuten
A partir de las conclusiones vertidas y a la luz de los resultados obtenidos cabriacutea apuntar las
siguientes implicaciones gerenciales
En primer lugar y tal como se plantea desde la Teoriacutea del Procesamiento Humano de la
Informacioacuten (Jacoby Speller Kohn 1974) dado que las capacidades de la mente humana son
limitadas los consumidores buscan claves sobre las que simplificar su proceso de consumo
Asiacute las impresiones generales subsumidas en la nocioacuten de reputacioacuten corporativa sirven para
valorar ofertas maacutes particulares de forma sencilla y automaacutetica En este contexto se aconseja
a los gerentes de las cadenas televisivas (puacuteblicas y privadas) que apuesten por construir
fuertes reputaciones de marca En un entorno tan competitivo es necesario que cuando los
89
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
directivos definen los planes estrateacutegicos de sus marcas esteacuten perfectamente al corriente de
la reputacioacuten corporativa que transmiten (Balmer y Greyser 2003) Concretamente tal y como
revisan Bigneacute Curraacutes y Saacutenchez (2009) la reputacioacuten de marca desde la oacuteptica del consumidor
vendriacutea a reflejar su ldquocredibilidadrdquo entendiendo dicha credibilidad como un constructo que
recoge la sinceridad y buen hacer que se percibe en ella (confianza) y la habilidad y experiencia
que se le asocia (consolidacioacuten en el mercado) Esta credibilidad es la antesala de un conjunto
de efectos buscados por las cadenas televisivas en la figura del consumidor (mejora de
actitudes desarrollo de comportamientos fieles a la cadena y predisposiciones favorables
hacia novedades introducidas por la cadena tanto de programas como productos por
ejemplo la televisioacuten por Internet)
En segundo lugar en esta apuesta por conseguir que una cadena televisiva llegue a ser
reputada (tanto si se trata de TVE como si hablamos de cadenas generalistas privadas) los
gerentes pueden seguir dos caminos diferentes aunque relacionados mejorar la calidad de la
cadena y mejorar la consistencia de su identidad visual Es decir se debe de actuar tanto sobre
el contenido como sobre la forma
Para mejorar la calidad una cadena deberiacutea de ofrecer programas variados dirigidos a
audiencias heterogeacuteneas (mayoritarias y minoritarias) de contenidos tanto informativos como
de entretenimientoocio proporcionando informacioacuten de calidad (a traveacutes de telediarios
documentales reportajes y programas especiacuteficos) retransmitiendo trabajos artiacutesticamente
buenos respetando las leyes y la cultura nacional fomentando el conocimiento de otras
culturastradiciones o ayudando a divulgar la cultura e identidad de Espantildea entre otros
Como expresa Ortega (2008) el paso previo para que las empresas de radiodifusioacuten televisiva
sobresalgan en calidad es invertir de forma continuada en mejorar la dotacioacuten de capital
tecnoloacutegico y la formacioacuten del capital humanordquo Su implantacioacuten redundaraacute en una mejora en
la accesibilidad al consumidor y cliente asiacute como en la calidad final comparativa de los
productos y servicios ofrecidosrdquo (Ortega 2008 p 55) Junto a esta apuesta por la inversioacuten en
tecnologiacutea y en formacioacuten se aconseja ldquoel desarrollo de alianzas estrateacutegicas de caraacutecter
horizontal con productoras nacionales para obtener una produccioacuten de contenidos de calidad
contrastada y adaptada a los gustos de los consumidoresrdquo (Ortega 2008 paacuteg 55)
Junto a la apuesta por la calidad deberiacutea de trabajarse tambieacuten la identidad visual ya que tal y
como se recoge en diversas investigaciones (Chan-Olmsted y Yungwook 2001 Van Weezel
2006) no basta con ser bueno tambieacuten hay que parecerlo Por ello los gerentes de las marcas
televisivas no deberiacutean de escatimar recursos en actualizar sus logos colores corporativos
tipografiacuteas nombres y siacutembolos En liacutenea con las recomendaciones de Chan-Olmsted y
Yungwook (2001) las cadenas televisivas deberiacutean seguir destinando recursos financieros y de
marketing en esfuerzos visibles tangibles y diferenciadores tales como disentildeos de logo y
esloacuteganes de marca que representan un disentildeo a corto plazo con interesantes efectos
A la hora de desarrollar ambos caminos (calidad e identidad visual) los gerentes de las cadenas
televisivas deberiacutean de tener presentes dos consideraciones Por un lado que aunque la
calidad arroje un efecto positivo directo maacutes fuerte sobre la reputacioacuten que el que es capaz de
provocar la identidad visual (tal y como se ha recogido en los resultados de este estudio) no
90
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
debemos de olvidar que se ha probado que la identidad visual ejerce un efecto ldquodoblerdquo sobre
la reputacioacuten efecto directo (identidad visual-reputacioacuten) y efecto indirecto (identidad visual-
calidad-reputacioacuten) Esto es la identidad visual no soacutelo mejora la reputacioacuten (efecto directo)
tambieacuten actuacutea sobre la calidad y por ende sobre la reputacioacuten (efecto indirecto) De tal modo
la consideracioacuten conjunta de ambos efectos (directo e indirecto) avala la recomendacioacuten de
invertir fuertemente en mejorar la consistencia de la identidad visual de la cadena (que esteacute
visible que permita identificar faacutecilmente la cadena que contenga elementos distintivos que
la hagan uacutenica y sorprendente que se presente de manera coherente con los principios de la
cadena etc)
Maacutes auacuten trataacutendose de cadenas generalistas privadas se ha obtenido una conexioacuten
significativamente maacutes fuerte entre calidad y reputacioacuten que para el caso de TVE Ante estos
resultados podriacutea recomendarse en el aacutembito privado una mayor apuesta por la calidad (el
contenido) Incluso como expresa Ortega (2008 p 55) ldquolos acuerdos de cooperacioacuten entre
cadenas de televisioacuten podriacutean ser una solucioacuten hiacutebrida a la organizacioacuten del mercado y las
empresas que lo componen permitiendo sin embargo la creacioacuten de sinergias en los procesos
de integracioacuten horizontalrdquo
Por su parte en el aacutembito puacuteblico para el caso de TVE se recomendariacutea que sin renunciar a la
calidad se tuviera presente las posibilidades competitivas en diferenciacioacuten y visibilidad que
ofrece la apuesta por la identidad visual (la forma) En este sentido estudios previos como el
desarrollado por Ortega (2008) en el mercado audiovisual chileno evidencian que ldquolos
esfuerzos en el aacuterea del marketing deben absorber una parte importante de los recursos
financieros de la televisioacuten puacuteblicardquo (p 55) De hecho en el caso espantildeol nuestros resultados
han mostrado la calidad de la televisioacuten puacuteblica se presupone por lo que su impacto en la
mejora de la reputacioacuten corporativa es comparativamente menos impactante que las mejoras
introducidas por las privadas (no en vano la propia Ley 172006 de 5 de junio de la radio y la
televisioacuten de titularidad estatal regula de cerca el funcionamiento del ente puacuteblico)
En tercer lugar el efecto de positivo y directo de la reputacioacuten corporativa sobre las actitudes
se ha relevado significativamente maacutes fuerte para las cadenas privadas que para TVE Es por
ello que cabriacutea recomendar precisamente a las cadenas generalistas privadas que apostaran
fuerte por el concepto de reputacioacuten (insistiendo en que los efectos positivos que obtengan en
teacuterminos de mejora de actitudes van a ser maacutes fuertes a los que obtenga el ente puacuteblico) TVE
por su parte no deberiacutea de bajar la guardia en tanto en cuanto para obtener mejoras de
actitud debe de trabajar su reputacioacuten corporativa dedicando comparativamente maacutes esfuerzo
que las privadas para llegar al mismo resultado
Por uacuteltimo en un escenario de cambios en la industria audiovisual como la que nos acompantildea
cambios liderados por el apagado analoacutegico (o encendido digital) culminado el 3 de abril de
2010 los operadores televisivos deben de apostar por la reputacioacuten corporativa de sus marcas
generalistas a fin de extender el consumo hacia nuevos canales de su familia que podriacutean verse
favorecidos como se ha constatado por la extensioacuten de un efecto halo positivo desde la
marca madre (Bustamente 2010) Por ejemplo seriacutea el caso de Antena 3 y sus nuevos canales
Neox o Nova o TVE y el Canal 24 horas de este mismo operador Aceptacioacuten que seraacute maacutes
91
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
fuerte conforme mayor sea la congruencia entre la marca madre y la extensioacuten (Yaguumle
Jimeacutenez y Goacutemez 1994) Adicionalmente este efecto de la mejora de la reputacioacuten
corporativa sobre la aceptacioacuten de nuevos productos tambieacuten se dejariacutea entre ver a traveacutes de
la aceptacioacuten de nuevas plataformas de transmisioacuten adoptadas por la cadena (por ejemplo a
traveacutes de la paacutegina Web o de teleacutefonos moacuteviles)
92
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
6 LIMITACIONES Y LIacuteNEAS FUTURAS DE
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIOacuteN
Los resultados que aquiacute se han mostrado son un primer avance de una amplia investigacioacuten
dividida en cuatro fases De tal modo para completar los objetivos de esta primera fase que ya
se ha concluido se plantea llevar a cabo de forma secuencial otras tres fases propuestas para
estudiar la reputacioacuten corporativa en cadenas televisivas a partir de un conjunto de liacuteneas de
trabajo futuras que trataraacuten de alguna manera mejorar estos primeros resultados y de
ampliar futuros campos de trabajo
A continuacioacuten se recogeraacute brevemente las propuestas de actuacioacuten para las posibles liacuteneas de
investigacioacuten que podriacutean dar continuidad a esta primera fase
6 1 Segunda fase de la investigacioacuten con informacioacuten ya recogida en el
cuestionario administrado en la primera fase
En esta segunda fase se plantea ampliar la investigacioacuten presentada considerando nuevas
variables que fueron incluidas en el cuestionario que ya ha sido cumplimentado por los
telespectadores (i) familiaridad con el medio televisivo y con una cadena televisiva en
particular (ii) emociones hacia la cadena (iii) posicionamiento de la cadena en base a geacuteneros
televisivos e (iv) identificacioacuten de grupos competitivos entre las diferentes cadenas televisivas
Adicionalmente en esta fase de la investigacioacuten se contempla como quinta liacutenea de trabajo la
realizacioacuten de estudios individualizados para comparar cada una de las cadenas privadas
consideradas en el estudio con la cadena puacuteblica TVE (1)
De manera maacutes especiacutefica las cinco futuras liacuteneas que integrariacutean esta segunda fase se
concretan como se indica a continuacioacuten
1 Una primera liacutenea de trabajo a desarrollar tiene que ver con el estudio del papel
moderador que la familiaridad con una determinada cadena es capaz de ejercer sobre las
relaciones planteadas en la primera fase de la investigacioacuten (modelo presentado en el
presente documento) Asiacute cabe esperar que las relaciones recogidas en el modelo ya
contrastado variacuteen en funcioacuten del grado de familiaridad del televidente con el consumo
televisivo en general y con la cadena objeto de estudio en particular El estudio de esta
variable ha sido abordado en otros sectores por autores como Martiacutenez Montaner y Pina
(2005) o Henard y Dacin (2010) y en el medio televisivo en particular por Van der Voort
Beentjes Moira Gaskell Koolstra Livingstone y Marseille (1998) Es por ello que se ha
seguido a ambos grupos de autores para la construccioacuten de una escala capaz de medir la
familiaridad del televidente tanto con el medio televiso en general como con un canal
televisivo concreto en particular La idea es clasificar a la muestra en grupos atendiendo a
su familiaridad para analizar la posible existencia de diferencias significativas entre
colectivos familiarizados y colectivos no familiarizados en lo que a las relaciones
planteadas respecta (anexo 1 pregunta 1 2 y 3)
93
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
2 Una segunda liacutenea de trabajo tiene que ver con el estudio de las emociones que una
determinada cadena televisiva es capaz de provocar aspecto este asimilado a las actitudes
exhibidas por los consumidores y por tanto considerado como una consecuencia de la
reputacioacuten corporativa del canal televisivo Normalmente los estados de humor y las
emociones son dos formas comunes de afecto de manera que afecto emociones y
sentimientos se suelen tratar como sinoacutenimos en la literatura (Woo y Chom 2008) En este
sentido el estudio de las emociones como output de la reputacioacuten corporativa es una
interesante liacutenea de trabajo para la ampliacioacuten del modelo propuesto en esta primera fase
con este concepto Normalmente las emociones se han aproximado a partir de la escala
tridimensional PAD (pleasure arousal y dominance) (Woo y Chom 2008) escala que ha
sido incluida tambieacuten en el cuestionario de la presente investigacioacuten maacutes concretamente
considerando los iacutetems propuestos para medir la componente hedoacutenica de la actitud del
estudio de Voss Spangenberg y Grohmann (2003) (anexo 1 pregunta 7)
3 Una tercera liacutenea de trabajo para ampliar la investigacioacuten presentada radica en llevar a
cabo un anaacutelisis del posicionamiento competitivo de las cadenas analizadas En efecto
para entender el posicionamiento relativo de las diferentes cadenas televisivas una buena
alternativa radica en considerar los geacuteneros televisivos con los que la cadena televisiva se
asocia (Boni 2006) para definir asiacute el lugar relativo que ocupan en la mente de los
telespectadores (por ejemplo deporte documentales series espantildeolas yo extranjeras
reality shows muacutesica yo teatro entre otros) Esta liacutenea de investigacioacuten se entronca con
los trabajos sobre posicionamiento competitivo desde la perspectiva de la demanda cuyo
origen se debe a los creadores del concepto Trout y Ries (1972) Para el desarrollo de este
liacutenea de investigacioacuten se han identificado en el cuestionario administrado un conjunto de
geacuteneros televisivos de acuerdo con la opinioacuten de algunos de los expertos consultados en la
fase cualitativa tomando como punto de partida la clasificacioacuten recogida en el informe de
GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacioacuten Audiovisual) ldquoEstudio anual de Imagen
GECA sobre el entorno televisivo programas geacuteneros cadenas y estrellas de televisioacutenrdquo
(anexo 1 pregunta 11)
4 Adicionalmente en cuarto lugar junto a la medicioacuten del posicionamiento competitivo de
las cadenas consideradas se pretende identificar los grupos competitivos que definen las
cadenas televisivas entre siacute Para ello se utilizaraacute el porcentaje de veces que dos cadenas
han sido citadas juntas Es decir sabiendo con queacute frecuencia dos cadenas televisivas se
han presentando como alternativas de consumo equivalentes en el momento de ver la
tele es posible inferir su coeficiente de rivalidad A partir de este dato (coeficientes de
rivalidad en cadenas tomadas dos a dos) resulta posible generar grupos competitivos que
aglutinen en un mismo cluacutester cadenas televisivas con un coeficiente de rivalidad elevado
Esta liacutenea de investigacioacuten estaacute entroncada con el concepto de conjunto evocado acuntildeado
en sucesivos trabajos por autores como Howard (1963) Campbell (1969) y Howard y Sheth
(1969) para hacer alusioacuten al grupo de marcasofertas alternativas que el consumidor
baraja en su proceso de consumo Esta informacioacuten sobre conjuntos evocados en el
consumo televisivo tambieacuten ha sido recogida en el cuestionario administrado al solicitar a
los televidentes que mencionaran aquellas cadenas televisivas que maacutes frecuentaban (de
maacutes a menos vista) (anexo 1 pregunta 12)
94
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 Una quinta liacutenea de trabajo para ampliar la investigacioacuten presentada radica en realizar un
anaacutelisis multimuestra diferenciando entre TVE y cada una de las cadenas generalistas
privadas contempladas Asiacute aunque siguiendo la recomendacioacuten de buena parte de los
expertos se ha iniciado el trabajo considerando la cadena privada generalista como un
todo homogeacuteneo la mayor juventud de cadenas como Cuatro o Sexta podriacutea conducir a la
obtencioacuten de resultados significativamente diferentes respecto a TVE que los obtenidos
por cadenas maacutes asentadas y con mayores niveles de audiencia como Tele 5 y Antena 3
Es por ello que se plantea reproducir las relaciones planteadas en el modelo contrastado
en la fase primera de la investigacioacuten en aras a comparar el papel moderador del caraacutecter
puacuteblico-privado en cada una de las cadenas privadas consideradas por separado
62 Tercera fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional de
profesionales del medio
En esta tercera fase se plantea ampliar la investigacioacuten iniciada considerando la
recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso de los oferentes
(profesionales del medio) Esta futura liacutenea de trabajo se concreta en los teacuterminos que
se detallan a continuacioacuten
1 Una sexta liacutenea de trabajo radica en ampliar la muestra de encuestados para
considerar junto a la figura del consumidor la figura de los profesionales de los
medios de comunicacioacuten y maacutes concretamente de las agencias de publicidad y
comunicacioacuten y de las centrales de medios que contratan espacios publicitarios en
estas cadenas La idea seriacutea contrastar las relaciones propuestas desde la
perspectiva de los empresarios que trabajan con las cadenas televisivas en aras a
confirmar que la reputacioacuten corporativa puede variar en funcioacuten de los puacuteblicos de
intereacutes En este sentido los seminarios de Televisioacuten organizados anualmente por
AEDEMO (Asociacioacuten de Estudios de Mercados y Opinioacuten) se presentan como un
foro de ayuda indiscutible para contactar con los profesionales del medio
Adicionalmente en el anuario de dicha asociacioacuten figuran gran nuacutemero de
direcciones de contacto postal y virtual que junto con el cargo ocupado por el
asociado suponen un material de gran valiacutea en la ejecucioacuten de esta parte del
trabajo
Especialmente en el nuevo escenario televisivo en el que nos vemos en el que la
cadena puacuteblica TVE ya no necesita competir para atraer fondos de anunciantes
conocer la opinioacuten del colectivo empresarial respecto a las relaciones planteadas en
ambos escenarios (puacuteblico y privado) deviene una informacioacuten de gran intereacutes para
extender la investigacioacuten maacutes allaacute de la consideracioacuten de la demanda (con la entrada el
1 de enero de 2010 de Ley 82009 de 28 de agosto de Financiacioacuten de la Corporacioacuten
RTVE se ha eliminado de forma inmediata y definitiva la publicidad en RTVE Asiacute la
corporacioacuten ha dejado de financiarse a traveacutes de los ingresos de los anunciantes)
95
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
63 Cuarta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
televidentes britaacutenicos
En esta cuarta fase se plantea la posibilidad de ampliar la investigacioacuten iniciada la
recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso de otro paiacutes Reino Unido
Esta futura liacutenea de trabajo se concreta en los teacuterminos que se detallan a continuacioacuten
2 Una seacuteptima liacutenea de trabajo pasariacutea por ampliar la consideracioacuten de las relaciones
planteadas en otro mercado concretamente el mercado britaacutenico En este
mercado la cadena puacuteblica BBC ha sufrido sucesivos cambios de posicionamiento
que justificariacutean la extensioacuten de las relaciones propuestas a este escenario
ampliamente investigado en trabajos de autores como Balmer (1996) Meech
(1999) o Brown (2003) entre otros Su comparacioacuten con el caso espantildeol resulta
especialmente interesante y recomendada desde la literatura (Medina y Ojer
2009) De este modo se podriacutean generalizar los resultados obtenidos cross-
culturalmente desarrollando la liacutenea de investigacioacuten en marketing internacional
64 Quinta fase de la investigacioacuten con informacioacuten adicional procedente de
cadenas especialistas
Por uacuteltimo como quinta fase se plantea la posibilidad de ampliar la investigacioacuten
iniciada considerando la recogida de informacioacuten adicional procedente en este caso
de cadenas especialistas La justificacioacuten de esta posible expansioacuten del estudio se
justifica tal y como se indica a continuacioacuten
3 Finalmente la investigacioacuten seriacutea extensible considerando junto a los canales
generalistas planteados otros canales privados de contenidos especializados Asiacute
como destacan autores como Bigneacute (2009b) o Ruano (2007) los canales temaacuteticos
llegan a Espantildea en marzo de 1993 de la mano de Sogecable con un ligero retraso
frente a otros mercados europeos (tan soacutelo tres antildeos antes habiacutean comenzado a
emitir las cadenas privadas y de forma simultaacutenea habiacutea aparecido la televisioacuten de
pago con la oferta de Canal +) Estos canales temaacuteticos aprovechan las
posibilidades del sateacutelite para llegar a los hogares y asiacute el 1 de marzo de 1993
llegan a introducirse los dos primeros canales temaacuteticos Cine maniacutea y Documaniacutea
Ambos dedicados iacutentegramente al cine y los documentales respectivamente En
enero de 1994 Sogecable bajo la denominacioacuten de canal sateacutelite ofrece otros dos
canales maacutes Cineclassic y Miacutenimas En este caso especializados en la oferta de cine
claacutesico (en blanco y negro) y en programas para puacuteblico infantil y juvenil
respectivamente Desde entonces este tipo de canales se estaacute multiplicando Asiacute
dado que cabe esperar un mayor crecimiento en la audiencia de los mismos podriacutea
extenderse el estudio de los antecedentes y efectos de la reputacioacuten corporativa
96
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
considerando este tipo de canales Ello permitiriacutea comparar su situacioacuten con la de
los canal generalistas abordados en profundidad en la fase primera de la
investigacioacuten Eso siacute sin olvidar que ldquolos niveles a audiencias de los canales
temaacuteticos distaraacuten mucho de los las de las cadenas generalistas por dos motivos (i)
el nuacutemero de canales temaacuteticos es mucho maacutes alto que el de los generalistas (ii) el
mercado potencial al que se dirigen es mucho maacutes pequentildeosrdquo (Bigneacute 2009b p
218)
97
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
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ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
ANEXO CUESTIONARIO DE EJEMPLO PARA LA
COMPARATIVA CON ANTENA 3
Desde el Dpto de Marketing de la Universidad de Valencia estamos realizando un estudio sobre la
reputacioacuten de cadenas televisivas Para tal fin le rogamos que nos ayude cumplimentando este cuestionario (7
minutos) Su ayuda es de gran valor para nosotros y le agradecemos de antemano el tiempo que nos va a dedicar
para que nuestra investigacioacuten prospere iexclMUCHAS GRACIAS POR SU AYUDAiexcl
TVE 1 ANTENA 3
1 iquestEn queacute medida se identifica con esta cadena (1=nada
5=totalmente)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
2 iquestCon que frecuencia ve esta cadena (1= poca frecuencia 5=
mucha frecuencia)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3 iquestQueacute grado de conocimiento tiene sobre los programas que
oferta esta cadena (1=poco conocimiento 5=mucho
conocimiento)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
115
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
4 Por favor indique la calidad que percibe en las dos cadenas televisivas que se indican a
continuacioacuten valorando entre 1 y 5 su opinioacuten (1=nada 5=totalmente)
TVE 1 ANTENA 3
Ofrece programas para toda la poblacioacuten independientemente de su
localizacioacuten geograacutefica o nivel socioeconoacutemico
Atiende a multitud de audiencias tanto mayoritarias (consumen
entretenimiento y ficcioacuten maacutes popular) como minoritariasespecializadas (alto
componente cultural deportivo infantil etc)
Ofrece amplitud de geacuteneros de informacioacuten y entretenimientoocio que
atraen a muchos espectadores (tales como peliacuteculas deportes o noticiarios)
Destaca por dar informacioacuten de calidad (informativos documentales
reportajes)
Cubre los intereses de ciertos colectivos (por ejemplo subtiacutetulos o lenguaje
de signos)
Innova tecnoloacutegicamente (contenidos disponibles on line telexto etc)
Intenta no repetir foacutermulas sino sorprender
Desarrolla acciones de responsabilidad social corporativa (por ejemplo
campantildeas sociales unidas a sus programas)
Respeta la pluralidad de creencias opiniones tradiciones eacutetnicas
Estimula positivamente la imaginacioacuten de los espectadores
Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus tradiciones
Presenta trabajos artiacutesticos de reconocida calidad (cine series teatro etc)
Contribuye a promover valores a generar conciencia criacutetica
Promueve la cultura nacional favoreciendo producciones propias
Ayudan a la divulgacioacuten la cultura e identidad de Espantildea
Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan de la publicidad)
116
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
5 Centraacutendose en la identidad visual de estas dos cadenas televisivas (logo colores
nombre tipografiacutea de letra etc) valore entre 1 y 5 su grado de acuerdo con las
siguientes afirmaciones (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
La identidad visual de esta cadena (nombre logo colores
corporativos) estaacute muy visible (se ve con frecuencia en
medios de comunicacioacuten y otros lugares)
Se puede identificar bien la cadena por su identidad
visual
La identidad visual de la cadena tiene elementos
distintivos que la hacen atractiva y sorprendente
La identidad visual de esta cadena es uacutenica genuina y
auteacutentica
La identidad visual de esta cadena transmite
transparencia y sinceridad
La identidad visual me parece coherente con los principios
de la cadena
6 Graduacutee entre 1 y 5 cuaacutel es su actitud hacia estas dos cadenas televisas
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Mala Buena Mala Buena
Desfavorable Favorable Desfavorable Favorable
Insatisfactoria Satisfactoria Insatisfactoria Satisfactoria
Alejada Proacutexima Alejada Proacutexima
No me
identifico
Me identifico No me
identifico
Me identifico
117
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
7 Graduacutee entre 1 y 5 coacutemo se siente cuando visualiza esta cadena televisiva
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Triste Alegre Triste Alegre
Aburrido Entretenid
o
Aburrido Entretenid
o
Desapacible Apacible Desapacible Apacible
No
emocionado
Emociona
do
No
emocionado
Emociona
do
Molesto Distraiacutedo Molesto Distraiacutedo
Infeliz Feliz Infeliz Feliz
Desagradable Agradable Desagradable Agradable
Mustio Vivaracho Mustio Vivaracho
Apenado Contento Apenado Contento
Desanimado Animado Desanimado Animado
No sensitivo Sensitivo No sensitivo Sensitivo
Incoacutemodo Coacutemodo Incoacutemodo Coacutemodo
118
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
8 Graduacutee entre 1 y 5 su grado de acuerdo con eacutestas afirmaciones (1 nada de acuerdo 5
totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Es una cadena que despierta simpatiacutea
Esta cadena transmite una personalidad que la diferencia de las
marcas competidoras
Ver esta cadena dice algo sobre la clase de persona que eres
Tengo una imagen del tipo de personas que ven esta marca
Es una cadena que no decepciona a sus telespectadores
119
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
9 Indique la reputacioacuten que percibe en estas dos cadenas televisivas valorando entre 1 y 5 su
opinioacuten (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
TVE 1 ANTENA 3
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Esta cadena goza de gran experiencia
Esta cadena es competente
Esta cadena tiene una gran pericia en lo que hace
Esta cadena tiene mucha praacutectica
Esta cadena me inspira confianza
Esta cadena hace exposiciones veriacutedicas
Esta cadena es honesta y sincera
Yo creo lo que esta cadena me dice
Es una de las mejores cadenas del panorama televisivo
Es una cadena muy comprometida con la sociedad cumple lo que
promete
Es una cadena muy consolidada en el mercado
120
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
10 Indique su fidelidad hacia las dos cadenas televisivas que se indican a continuacioacuten
valorando entre 1 y 5 su grado de acuerdo (1=nada de acuerdo 5=totalmente de acuerdo)
Continuareacute viendo esta cadena televisiva
Recomendariacutea esta cadena televisiva como la mejor
Animariacutea a mis familiares y amigos a ver esta cadena
Si fuera a ver la tele ahora esta cadena seriacutea mi primera eleccioacuten
Estariacutea a favor de nuevos programas que introdujera esta cadena
Estariacutea a favor de otros nuevos productos que lanzara esta cadena
(por ejemplo un canal por cable por Internet por moacutevil un canal
temaacutetico etc)
Asumiendo que estuviera planeando consumir estos nuevos
productos seriacutea probable que lo hiciera de esta cadena (1 nada
probable 5 muy probable)
Estos nuevos productos seraacuten mejores a los que lancen otras cadenas
Seraacuten productos de mejor calidad y maacutes fiables
Seraacuten productos muy novedosos
Seraacuten productos uacutenicos (competitivamente diferentes a los de otras
cadenas)
Seraacuten productos que me beneficiaraacuten e interesaraacuten
121
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
11 Indique mediante una cruz aquellos geacuteneros televisivos en los que piensa destacan
estas cadenas
TVE Anten
a 3
TVE Anten
a 3
TV
E
Antena
3
Fuacutetbol Dibujosnintildeo
s
Series
espantildeolas
Otras retransmis
deportivas
Documentale
s
Series
extranjeras
Informativostelediario
s
Cine Concursos
Entretenimiento Musical Ficcioacuten
Reality shows Teatro
Entrevistas a gente
desconocida
Humor Otros
12 Enumere de 1 a 4 las cadenas televisivas que visualiza (de maacutes a menos)
1
2 3 4
13 iquestCuaacutentos diacuteas a la semana ve la televisioacuten
Ninguno 1 oacute 2 3 oacute 4 4 oacute 5 6 oacute 7
14 iquestCuaacutentas horas ve la televisioacuten entre semana
menos de 1 h 1-5 6-10 mas 10 h
15 iquestCuaacutentas horas ve la televisioacuten en fin de semana
menos de 1 h 1-5 6-10 mas 10 h
122
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIOacuteN CORPORATIVA EN
CADENAS TELEVISIVAS PAPEL MODERADOR GESTIOacuteN PUacuteBLICA VS PRIVADA
16 iquestVe televisioacuten de pago
SI NO iquestVe televisioacuten por Internet SI NO
(Los siguientes datos son confidenciales y seraacuten utilizados a efectos de clasificacioacuten)
a Sexo Hombre Mujer b Edad Hasta 24 antildeos 25-34 35-44 45-64 + 64 antildeos
a Nivel de formacioacuten (circule lo que proceda)
Sin estudios
Estudios
primarios
(EGBESO)
Estudios secundarios
(BUPFPciclosBachiller)
Estudios
universitario
medios
Estudios
universitarios
superiores
1 2 3 4 5
b Ocupacioacuten (circule lo que proceda)
Estudiante Amao
casa
Trabajador por
cuenta propia
Trabajador por
cuenta ajena Parado Jubiladopensionista
1 2 3 4 5 6
e iquestCuaacutento suman las rentas netas mensuales de todos los miembros de su hogar
Menos de
1000 euro
1000 a
1499 euro
1500 a
1999 euro
2000 a
2499 euro
2500 a
2999 euro
3000 a
4999 euro
5000 euro y
maacutes
1 2 3 4 5 6 7
