relaciones con los medios
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Extraña porque la relación es personal/profesional, y eso implica cierta tensión. Asimétrica porque quien tiene el poder es a veces el político, la empresa, el vocero, o el medio periodístico, y quien posee ese poder va variando , es pendular.
Historia de una relación Historia de una relación extraña, asimétrica y extraña, asimétrica y
pendularpendular
RELACIONES RELACIONES CON LOS MEDIOS CON LOS MEDIOS
La lógica de los mediosLa lógica de los mediosLa información como mercancía valiosa
El valor de la primicia
La pelea contra el reloj
La necesidad de llenar espacio/ segundos en blanco
Existencia de una linea editorial/ intereses empresariales
ObjetivosObjetivosConstruir hechos y eventos pensando
exclusivamente en su comunicación (pensar las exclusivas, “foto ops”, etcétera)
Cultivar relaciones en el largo plazo
Personalizar las relaciones en un marco de cordialidad profesional
Responder en tiempo y forma (aunque la respuesta sea: “Por ahora no vamos a hacer comentarios”)
Cómo tratar con la prensaCómo tratar con la prensa
Comunicar sólo lo relevante
Hablar “en medios” es resumir las ideas en dos frases
Nadie está obligado a responder lo que le preguntan
Saber cómo y cuándo usar el “off the record”
Cómo tratar con la prensaCómo tratar con la prensa
Haga que todas las personas de su organización que puedan ser contactadas por la prensa sepan qué decir y cómo reaccionar
Si centraliza el control y el poder de la información en una sola persona no puede haber fisuras:
Cuidado con los voceros inesperados (porteros, kioskeros, peluqueros, encargados del garage)
Algunas virtudes de un buen Algunas virtudes de un buen intermediario entre un intermediario entre un
candidato/organización y la prensacandidato/organización y la prensa
Buen conocimiento personal de los periodistas
Buen conocimiento de los intereses de las empresas periodísticas (Tener claro el mapa del poder de la prensa)
Aparecer informado e involucrado dentro del proceso de toma de decisiones; no quedar “outside the loop”
Algunas virtudes de un buen Algunas virtudes de un buen intermediario entre un intermediario entre un
candidato/organización y la prensacandidato/organización y la prensa
Conocer íntimamente al cliente (No quedar off side por su culpa)
Ductilidad: Aplicación del Manual más la capacidad para ajustarse a la personalidad de cada cliente, no al revés
Llegar a un medioLlegar a un medio
Generar contenidos que tengan interés para la opinión pública (básicamente: lo que afecta su bolsillo, lo que afecta su futuro,
lo que afecta su identidad)
Llegar a un medioLlegar a un medioSi envía un mail, que tenga un subject que tiente a abrirlo.
Sea oportuno, no contacte en pleno cierre, nunca cerca del fin de la jornada (moleste a primeras horas de la tarde)
1) Entre dos palabras largas, usar la más corta.2) Para referirse a cualquier cosa, elegir siempre el termino mas común. 3) Basta de palabras innecesarias (desechar adverbios: los terminados en mente casi siempre están de más)4) Cuando alcanza con un adjetivo, ¿para qué poner dos?5) Ideas largas, pero frases cortas! 6) Ir al grano, BREVEDAD por sobre todas las cosas.
MINI MANUAL MINI MANUAL de de redacción redacción BREVEBREVE y y EFICAZ EFICAZ
¿Qu¿Qué é quiere un periodista?quiere un periodista?
Sacar de las fuentes algo que ellas generalmente quieren mantener oculto
Que las fuentes le devuelvan los llamados
Tener un título y una frase para citar
Volver pronto a sus casas
Pero ellos construyen lo Pero ellos construyen lo que los que los
consumidores/electores consumidores/electores pensarán de usted… pensarán de usted…
En un programa periodístico, pasan una cámara oculta hecha a Macri . (30/06/09) En el programa “Palabras más palabras
menos”, destruyen a De Narvaez
Abrir el paraguasAbrir el paraguasNo a todas las historias le quedan bien una cita suya
Trabajar por un “archivo sin manchas”. Los malos antecedentes lideran siempre la información de background
Piense que, casi seguro, sus declaraciones irán seguidas de las de su peor enemigo, su ex esposa o sus rivales
Busque a quién decirle lo que quiera decir; investigue un poco a quién de qué medio usted le puede ayudar con información suya para una nota
FAIR PLAY FAIR PLAY
Nada de esto quiere decir que no sea riguroso con el periodista cuando éste falta a su palabra (si amenaza, si viola el off pactado) o es desleal
Usted tiene acceso al Derecho a réplica (pidalo con modales diplomáticos; de otra manera, lo tendrá que hacer vía demanda judicial y esperará años)
Es de esperar que también sea citado cuando se escribe algo sobre usted, su organización o su empresa
Claves para ser odiosoClaves para ser odioso
“¿Porque me pregunta eso?”
“Eso ya me lo preguntó”
“Eso ya se lo contesté”
“No tengo más tiempo”
Si acuerda con un periodista, se somete a las reglas del reportaje, aunque no le guste
CódigosCódigosAclare perfectamente cuándo hablará en off the record
Nunca de por sentado que el periodista va entendiendo perfectamente lo que usted dice
Pregunte si necesita más aclaraciones; quede a disposición para ampliar por teléfono
Prometale que en un tiempo le va a dar un dato sólo para él
Pero cúmplalo (¡puede ser el comienzo de una gran relación!)
Paciencia y toleranciaPaciencia y tolerancia
La prensa creará y difundirá su imagen
Los editores y editorialistas reciben un trato; los cronistas otro
Fabrique su propia leyenda, construya su mística
PistasPistas
Trate de averiguar de antemano qué tipo de entrevista va a dar
Establezca los hechos rigurosamente; sume fotos, tablas, análisis, ejemplos, estadísticas
No espere que le devuelvan el mensaje que dejó en el contestador
No vea al periodista como un enemigo (aunque se le parezca bastante)
Dar crédito a un rival/opositor/competencia suma puntos
Warning !Warning !
ATENCIÓN: Cuando se desliza información fuerte o comprometida a un medio con exclusividad, otros medios pueden cerrar las puertas durante un tiempo
Y no lo olvide:Y no lo olvide:Si le miente a un reportero, prepárese para morir...
Un programa de noticias Venezolano, encuentra en sus archivos una entrevista realizada en 1998 a Hugo Chavez donde este miente.
1) Control de la información es poder. Dicho para los pibes del barrio, lo importante es tener el dato.
2) Estamos en una calesita y somos pocos. Ayude todo lo que se pueda y peléese sólo cuando sea necesario. Pero cuando sea necesario peléese.
3) Lo cortés no resta. El periodista de un zonal merece el mismo trato que el corresponsal del NYT, pero si tiene que elegir, dele la exclusiva al NYT.
4) Trabaja en un subibaja. A veces lo necesitan los medios y casi siempre los necesita usted. Mejor acordarse que el traste vuelve al suelo.
5) Su trabajo no es predicar. Los periodistas necesitan información, no que los convenzan. Limítese a la argumentación profesional.
6) Su único capital es el valor de tu palabra. Cumpla lo que prometió. Es mucho mejor decir "no sé" a inventar una teoría sobre la cumbre a la que no te invitaron.
Claves para entender la relación Claves para entender la relación entre políticos y periodistas entre políticos y periodistas
7) Amiguero no paga. Los periodistas, dijo Timerman, tienen contactos, no amigos. La amistad con un periodista es un accidente feliz pero no un objetivo.
8) Piense como periodista. Los periodistas trabajan para un público imaginario. Conozca la lógica de los medios y ajuste a eso lo que tiene para contar.
9) Su madre le enseñó modales. Agradezca cuando le publican, conteste llamados aún para decir que no. Por la puntualidad no se preocupe, no hay un solo periodista puntual.
10) El protagonista es el que te paga. Usted es un nexo destinado al segundo plano. Si le interesan mucho sus propias ideas, hágase candidato o comprese una empresa.
11) Nadie se vende, desconfíe de los que se alquilan. Las cosas que consigue sólo con dinero duran un día.
12) Esto no es una ciencia, es un oficio. Va a pagar las cuentas y ver el mundo, va a ser un mar de sabiduría de dos centímetros de profundidad, le va a pegar el viento en la cara.
Claves para entender la relación entre políticos y periodistas Claves para entender la relación entre políticos y periodistas
Antes de hablar con los mediosAntes de hablar con los medios
Ante todo: Pregúntese si tiene sentido para usted participar en una nota o entrevista
Conozca el tema
Conozca a la audiencia/lector
Dele poder a su audiencia/ /lector, invítelo a involucrarse; súmelo a su proyecto con creatividad
Transmitir Transmitir el mensajeel mensaje (¿Cómo?) (¿Cómo?)
Objetivo claro
Exponga los riesgos
Transmita pasión
Humanice
Información generalInformación generalAtención puntual
Prepare las respuestas a las preguntas que usted presume que le harán
Trabaje el reportaje el día anterior
Una entrevista es una charla, no un test
Es mejor aparecer como una persona real que como un genio. No trate de parecer lo que no es
No pierda energías juzgándose en medio de la entrevista.
Información generalInformación generalPregunte antes cuánto tiempo será necesario; a eso agregue media hora más
Si usted tiene que interrumpir el encuentro, póngase a disposición para ampliar por teléfono o al día siguiente
Atención a la emboscada (las notas por asalto)
Limpie y ordene la agenda del día para no superponer actividades (ni presiones)
Máximas del reino de la teleMáximas del reino de la tele
Ganar en un estrado judicial pero perder ante la opinión pública no es una victoria
Si repite lo que escribió su abogado o su relacionista público se va a notar demasiado, y no le van a creer
Si aparece junto a su abogado, dése por muerto
Máximas del reino de la teleMáximas del reino de la teleNo aparezca maravillado por el despliegue del set
Evite las muletillas
No busque la cámara; que la cámara lo busque a usted
Espere su turno
No se distraiga
Respire profundo
Cuando se enciende la luz rojaCuando se enciende la luz roja
Mantenga la atención
Respuestas concretas, conteste sólo lo que le
preguntan
No mire para todos lados
Tenga agua a mano
Si no tiene una respuesta, admítalo y
comprométase a encontrarla
ATENCIÓN: Hoy, el ridículo asegura la
multiplicación en los “programas de archivo”
Contéstele directamente a quien le pregunta,
aunque sea otro panelista
Asegúrese de que ya salieron del aire antes de
bajar el nivel de atención (y de tensión)
Cuando se enciende la luz rojaCuando se enciende la luz roja
En la radioEn la radioHay programas chicos pero que pueden apuntar a su público específicos (jóvenes, jubilados)
Contacte a productores y hágales saber su área de expertise
Cuando la radio llamaCuando la radio llamaEsté en su escritorio a la hora establecida; si usted quedó en llamar, hágalo en persona, no delegue en asistentes
Asegurese de que el host lo nombre bien (y que mencione correctamente su cargo)
Tenga presente el nombre delp periodista, nómbrelo
Cuando la radio llamaCuando la radio llamaNadie lo ve; piense en tener a mano cifras, tarjetas de ayuda,
etcétera
Dése tiempo, téngase paciencia: Tanto en TV como en radio toma
cierto entrenamiento ser un buen speaker
Cuando el periodista es hostil Cuando el periodista es hostil No espere a que el periodista le de la palabra por tiempo indeterminado
Apele al Fair play
No se deje maltratar
Cuando el host está a la ofensiva, pruebe a zafar con un elogio para
retomar con su propio discurso
No importa qué tanto se haya pelado con el host, termine agradeciendo y
poniéndose a disposición
Cuando el hostil es un oyenteCuando el hostil es un oyente
Usted habla en nombre de muchos
Reaccione con una pregunta
El debate caliente está BIEN, se puede debatir sin perder los
estribos
Lenguaje CorporalLenguaje Corporal Sentarse derecho
No gesticular como un mono
Piernas quietas
Deje su cara tranquila
Las piernas apoyadas en la mesa, siempre
““Todo lo que puede decirse, Todo lo que puede decirse, puede decirse claramente”puede decirse claramente”
Wittgenstein Wittgenstein
Consejos para comunicar!Consejos para comunicar!
““Decir (escribir) con la Decir (escribir) con la violencia de un violencia de un crosscross
a la mandíbula”a la mandíbula”
Roberto Arlt (Prólogo a Roberto Arlt (Prólogo a los Lanzallamas)los Lanzallamas)
Las cosas no son tan Las cosas no son tan comprensibles y descriptibles comprensibles y descriptibles
como generalmente se nos como generalmente se nos quiere hacer creer. La mayor quiere hacer creer. La mayor
parte de los acontecimientos son parte de los acontecimientos son indecibles. indecibles.
Rilke (Cartas a un joven poeta) Rilke (Cartas a un joven poeta)
Por eso es que debe ser claro, hablar como si inaugurara lo que
va a decir, no subestimar al receptor, pero “mostrarle” lo que
quiere decir, hable “visible”. Solo se puede decir rápido
aquello que uno ya pensó mucho.
Gráfica/Radio/TVGráfica/Radio/TV = la comunicación es UNIDIRECCIONAL (nosotros enviamos y controlamos los mensajes, ellos escuchan)
INTERNET INTERNET = la comunicación es MULTIDIRECCIONAL (conversaciones “persona-a-persona”: todos tienen algo para decir)
La CLAVE es la COLABORACIÓNCOLABORACIÓN: ESCUCHAR lo que quieren; PROVEER soluciones acordes a SUS necesidades
Comunicación 2.0Comunicación 2.0
Estrategia de contenidosEstrategia de contenidos::Saber elegir las herramientasSaber elegir las herramientas
• Antes, usted debe saber/tener: – Quiénes son sus públicos – Dónde encontrarlos – Qué les interesa – Que activos digitales posee– Qué contenido puede proveer – Un calendario editorial básico
• Seleccione las herramientas de social media que mejor se adaptan al contenido que necesita entregar para comprometer a sus públicos.
1.1. Artículos y comunicados optimizados Artículos y comunicados optimizados Las personas obtienen noticias e informacion online => optimice sus contenidos para los buscadores (Yahoo! GoogleNews ETC.).Aumento de la visibilidad + llegada de primera mano a millones de usuarios + redirecciona por links a su sitio
2.2. Gacetillas para Social MediaGacetillas para Social MediaFáciles de compartir, bucear y comentar. Hipervínculos. De cualquier modo, no olvide una buena redacción y reporting.
3.3. BlogsBlogsEs una inversión de largo plazo , en tiempo y recursos. Actualice regularmente los contenidos; sea original. Inicie y mantenga conversaciones; construya comunidades de interés.
4.4. Relaciones con BloggersRelaciones con BloggersConstruya relaciones (tipo-PR). Trate a los bloggers como amigos, no como media outlets. Siga sus blogs, deje comentarios (sobre sus posts y no su propio producto), únaseles en redes sociales, re-linkee a su propio blog, etc.
Estrategia de contenidosEstrategia de contenidosElegir bien las herramientasElegir bien las herramientas
5.5. Microblogging (ej. Twitter)Microblogging (ej. Twitter)Micro-posts, actualizaciones BREVES. Persona-a-persona. IDEALES para seguimiento de noticias sobre un tema específico o para hacer preguntas. Fácil de actualizar. Aparición en buscadores y en toda la web.
6.6. PodcastsPodcastsArchivos multimedia digitales (audio, videos), aptos para descarga vía “web syndication” (programas específicos). Usos: testimoniales de personas relevantes para su negocio, consumidores; canal de mktg –entrega y distribución de contenido para incrementar ventas-…
7.7. Video Video (++++ preferido++++)(++++ preferido++++)Fácil y rápidamente entendible. Cuente sus historias de modo efectivo –que sean divertidas, espectaculares o irónicas-. [YouTube; Flickr; Yahoo!Video; MSN Video; Buzznet]
8.8. RSS [Really Simple Syndication] Feeds RSS [Really Simple Syndication] Feeds (++++)(++++)Entrega de información 100% pull-based. Un “What’s New” distribuible de su sitio web (cada vez que carga nuevo contenido en su website, sus visitantes que se hayan suscripto al feed son alertados y reenviados al sitio para buscar el nuevo contenido). Incrementa su visibilidad en buscadores.
Estrategia de contenidosEstrategia de contenidosElegir bien las herramientasElegir bien las herramientas
6.6. Redes socialesRedes socialesEstructura social formada por individuos/organizaciones con valores, visiones, ideas, intercambios financieros, amigos, comercio, conflictos, etc. comunes. Finalidades ORIGINALES (específicas). CONFIANZA.
7.7. Contenidos web socializados – “Tagging” & “Bookmarking” (etiquetado)-Contenidos web socializados – “Tagging” & “Bookmarking” (etiquetado)-Tag= sistema de etiquetado (generado cooperativamente + final abierto). Categorización de contenidos (sitios web, fotografías, links) a TU modo. Bookmark= use un espacio online para almacenar sus tags y que le permita compartirlo con otros. (Flickr; Digg; Delicious; Etc.)
Estrategia de contenidosEstrategia de contenidosElegir bien las herramientasElegir bien las herramientas
Estrategia de Redes SocialesEstrategia de Redes Sociales
1- Fijar objetivos y puntos de partida2- Monitoreo de conversaciones3- Identificación de comunidades relevantes 4- Identificación de influenciadores5- Creación de una estrategia de contenidos6- Selección de herramientas / Entrega de contenidos 7- Compromiso / Facilitadores8- Monitoreo de resultados / medición de ROI
Fijar objetivosFijar objetivos
• ¿Qué quiere lograr? Específicos + concretos + mensurables • Considerar la cultura organizacional • Ej.:
- Encontrar comunidades online con las que aliarse- Incrementar el posicionamiento y visibilidad de la marca- Cambiar el tono de las conversaciones sobre la marca - Llegar a nuevas audiencias - Aumentar la participación en las conversaciones - Proveer canales de diálogo con prospects y clientes - Crear una estrategia de contactos - ETC ETC ETC
Fijar puntos de partidaFijar puntos de partida
• Saber dónde se empieza para medir luego el progreso:- Ranking de búsqueda actual - Participación (%) de la conversación en blogs- Tono de la conversación - Tráfico del sitio web- Bloggers que hablan de uno (autoridad y ranking) - Videos e imágenes online …
• Herramientas: Vitrue // BlogPulse (Nielsen) // Google Analytics // Google Rankings…
ResearchResearch y Planeamiento y Planeamiento MONITOREO & SEGUIMIENTO MONITOREO & SEGUIMIENTO
• Qué se está comentando sobre Ud., su marca, sus productos, sus servicios (las conversaciones existentes son algunas de las fuentes de información sobre Ud más confiadas!!!)
• BUSQUE A: su empresa/marca/producto; ejecutivos de alto perfil; bloggers de su compañía; palabras claves genéricas; competidores
• FIJE las herramientas: RSS reader; MyYahoo!; Technorati; BrandsEye; Nielsen BuzzMetrics; ETC.
• Recolecte, lea y evalúe todas las menciones online: Los contenidos son positivos o negativos? Laudatorios, críticos o enojados? Hay terceros que comenten y linkeen al post?
• Liste los bloggers que hablan sobre Ud. (no necesariamente los A-listers!! (Déle importancia al long tail del Blogging) + construya una relación con ellos (responda a sus menciones)
• Encuentre y apoye a sus partisanos. • Mantenga las mediciones: keep track!
MANEJO DE REPUTACIÓNMANEJO DE REPUTACIÓN• Atienda los comentarios negativos (verdaderos y falsos) P.20
ResearchResearch y Planeamiento y PlaneamientoEVALUACIÓN Y MEDICIÓNEVALUACIÓN Y MEDICIÓN
ConclusionesConclusionesRecuerde!
· La tenencia del poder es cambiante: a veces será usted quien lo posea, a veces el medio. Por eso lo importante es ser inteligente, no hablar de más, pero tampoco de menos. Comunique lo relevante, sepa "editarse".sepa "editarse". · Cuando sea usted el que posea la información que el medio necesita, aprovéchelo. Sea el rey de su castilloSea el rey de su castillo. Ese otro necesita llenar espacios, lo corre el reloj, no desaproveche esa urgencia. · Para comunicar se necesitan sólo dos cosas: grandes ideas, y frases grandes ideas, y frases pequeñaspequeñas, simples. Como en cualquier arte, para que lo lean, miren, escuchen, tiene que seducir al otro, convencerlo de que le dé su tiempo: tener la fuerza de un jugador de sumo para voltear al otro, atraparlo, una vez que lo tiene en el suelo, hablarle al oído.
El arte que satisface la necesidad más imperiosa será
siempre el más honrado.
Baudelaire