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TEMA 2 RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Introducción • Las relaciones informativas son las formas de contacto y los canales empleados

entre periodistas y fuentes para mantener una negociación latente y constante por el control de decidir sobre qué se informa e, incluso, sobre cómo se informa.

• En función de las necesidades de cada organización, las relaciones informativas se orientan a favorecer la imagen motivacional o la promocional según la estrategia de actuación se enfoque a conseguir una relación de empatía con el público ya sea para la venta de un producto o la defensa intelectual de una idea.

• Y para ello, es preciso que la organización practique una “comunicación bidireccional simétrica”.

• Principio de “afinidad burocrática”: es fundamental trabajar desde el gabinete de prensa conociendo las dinámicas de producción informativa para acertar a combinar las necesidades de comunicación de la organización con el interés periodístico.

• Periodistas y gabinetes son profesionales en interacción que no acostumbran a actuar de forma individual y aislada a su referente profesional. Tienen una necesidad mutua que genera una relación de “desconfianza mutua latente”: 1) Los periodistas creen que desde los gabinetes actúan de “intermediarios-tapadera”, maquillando la realidad; 2) Desde los gabinetes piensan que los medios manipulan o interpretan inadecuadamente lo que se quiere decir porque tienen poco conocimiento o formación sobre la organización y su entorno.

1. Los medios crean redes de fuentes • Periodistas y fuentes crean circuitos de retroalimentación que satisfacen sus

necesidades (“hay noticia porque hay un periodista que lo cuenta y hay periodistas porque frecuentemente hay noticia”).

• El medio fija su red de fuentes y escenarios, la ronda diaria, organiza y distribuye externamente sus recursos humanos (delegaciones, corresponsalías, enviados especiales…) y completa los recursos externos a través de los servicios de agencias de noticias.

• La relación del periodista con las fuentes puede ser única (fuentes exclusivas) o tener varios emisores y/o receptores (fuentes compartidas).

• Paralelamente a la red de escenarios, los medios establecen puntos fijos de interés con los que mantener una relación informativa habitual o constante, es lo que se denomina ronda diaria (tráfico, juzgados, policía, hospitales, previsiones metereológicas).

• La red de cobertura de los medios acostumbra a completarse con las agencias de noticias (que llegan donde no lo hacen otros medios y elaboran reportajes y piezas informativas más elaboradas).

2. Las fuentes: estrategias para ser seleccionadas • La malla informativa se completa con las aportaciones que los medios reciben

directamente de las fuentes activas que no esperan a que el medio les busque, sino que se organizan para hacerle llegar su mensaje a través de gabinetes o asesorías de prensa.

• Nunca debemos olvidar que el gabinete propone pero el que selecciona es el medio.

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• Quien domina el acceso al temario, decide los contenidos, por eso convertirse en una fuente rutinaria de noticias es disponer de un tremendo poder para decidir la definición del conocimiento público del mundo.

• En la inclusión y jerarquización de las noticias influyen muchos factores:

3. Canales y relaciones para construir el temario • Los prototipos más habituales de canales rutinarios son las conferencias de prensa

y las notas de prensa que coinciden con las actividades más comunes de la publicity.

• Las relaciones informativas gabinete-medios han de ser continuadas en el tiempo y basadas en el rigor y la transparencia. Son relaciones biunívocas, de necesidad mutua, de colaboración basada en la vigilancia recíproca porque el interés final es conseguir ser un agente lo más activo posible en la configuración del temario que se renueva en cada edición.

3.1 Relaciones referenciables Incluyen relaciones habituales, formales, colectivas… referenciables en los textos que elabora el periodista:

3.1.1. Conferencias de prensa • Evolución histórica: El Presidentes estadounidense T.W. Wilson fue el

primero en utilizarlas en 1913, curiosamente como “mecanismo para contar lo menos posible acerca de los asuntos importantes”.

• Kennedy fue el primero en darla televisada.

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• C. Coolidge introdujo la figura de portavoz de la Casa Blanca. • El secretario de prensa de Eisenhower solicitaba a los departamentos de la

administración un listado con las posibles preguntas que los periodistas podían hacer al presidente. Se reserva para intervenciones de corte institucional

• La conferencia de prensa es una entrevista colectiva que consiste en convocar a los representantes de los medios de comunicación para informarlos, todos a la vez y a fondo, de un tema que se supone es de interés general. Se considera implícito que el convocante se someterá a una ronda de preguntas de los periodistas.

• Se diferencia de la rueda de prensa en que ésta es para tratar asuntos de menor trascendencia (aunque en la práctica se usan como sinónimos).

• Y también se diferencia de lo que podemos considerar otra variante, la lectura de un comunicado, en que no hay turno de preguntas.

• No hay una fórmula que garantice la incorporación al temario informativo. La respuesta mediática está en función de la actividad de la organización, la proyección social de sus líderes, la oportunidad del tema, la cantidad de actos ese día, etc. En todo caso, el éxito de la convocatoria residen no en los medios acudan, sino en que se haya dado respuesta a la expectativa creada, es decir, que haya noticia. a) Convocatoria Avisar con antelación suficiente, fijar la hora sin que coincida con otra actividad de fuentes relevantes, garantizar que llega la convocatoria, hacerlo en papel oficial, especificar quien intervendrá, la “llamada” de confirmación. b) Escenario Logotipo, sentado o de pie, mesa de salida de sonido, lugar y tiempo de desplazamiento… c) Discurso Responder a las expectativas de la convocatoria, preparar idea-fuerza/mensaje clave que sirva de titular, preparar intervención mediante pre-conferencia (improvisación, asuntos conflictivos, tecnicismos)… d) Seguimiento Entrega de dossier informativo y control identificativo, impacto en medios, análisis de coste información vs. Publicidad.

3.1.2. Comunicados de prensa • Doble utilidad: anuncia informaciones de interés pero sin el atractivo

suficiente para convocar presencialmente a los medios, pero también se utiliza para evitar dicho contacto para evitar preguntar directamente a la fuente informante.

• Si se remite un buen comunicado o nota de prensa (también debido a la rapidez con que se trabaja en las redacciones y la actual crisis que ha reducido las plantillas considerablemente) es probable que se difunda sin cambios.

• Recomendaciones para elaborar un buen comunicado de prensa: 1) El qué informativo: dar respuesta a qué, quién, cuándo, cómo, dónde y

por qué desde el punto de vista del periodismo, no de las necesidades comunicativas de la organización.

2) El soporte: especificar y adaptarlo según sea para radio, tv o prensa (y agencias o internet).

3) El titular. 4) El texto: seguir el estilo periodístico informativo propio al soporte al que

se dirija. Sencillo, conciso, breve, claro, sin tecnicismos ni siglas.

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5) Datos adaptados a la audiencia. 6) Extensión: a ser posible una sóla página, concentrando el mensaje. 7) La identificación: logotipo de la organización y persona, teléfono y

correo electrónico de contacto. 8) El envío: simultáneo a todos los medios. Cuidado con spam, faxes,

archivos adjuntos muy pesados… 9) La hora: adecuar el envío al funcionamiento interno del medio.

“Comunicados embargados”. 10) Confirmación: a favor y en contra de la llamada de confirmación.

3.1.3. Entrevistas • Pueden surgir a demanda del medios, pero también como resultado de la

propuesta de tema o persona realizada por el gabinete. • Se basará en criterios de oportunidad y de actualidad. • Siempre será positiva para la organización porque supone la emisión de

nuestro mensaje de manera controlada (de forma más o menos atractiva en función de la habilidad del portavoz entrevistado) y ocupar un espacio mediático.

3.1.4. Visitas a las instalaciones • Una jornada de puertas abiertas es una forma de atraer la atención

mediática. • Se pueden utilizar para dar a conocer las nuevas instalaciones o

maquinaria, exposiciones, obras de arte, etc. • Debe haber oportunidad y actualidad periodística. • Hay que tener señalados a los interlocutores de la organización en cada

departamento para que puedan responder de forma clara a la prensa.

3.1.5 Las comidas de trabajo • Sin cada vez menos utilizados (sobre todo en el actual contexto de crisis)

ya que no representan una rentabilidad proporcional entre el tiempo y esfuerzo que suponen para el periodista y la información que se obtiene de ellas.

• Más que una dinámica de trabajo es una modalidad reservada a encuentros informales.

• También se utilizan los desayunos de trabajo, aunque en este caso, dirigidos a un mayor número de periodistas.

3.2 Relaciones anónimas 3.2.1. Sesiones de trasforo

• Son reuniones híbridas, es decir, un encuentro informal a medio camino entre una comida multitudinaria y la individual: encuentro con un grupo reducido de periodistas con los que se tiene simpatía o afinidad para charlar en off de temas de interés.

3.2.2. El off the record • Acuerdo entre las fuentes y los periodistas para hablar con las grabadoras

apagadas, siempre antes de hablar y no después de haberlo hecho. • Puede tener fines meramente divulgativos o ser explicado para aclarar

situaciones informativas adversas.

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• También se utiliza para poner en circulación desde la organización una información que le interesa difundir sin que se identifique la fuente, por lo que es el vehículo idóneo de las filtraciones.

• Debe plantearse solamente en casos de confianza mutua ya que se trata de un arma de doble filo ya que, si por un lado el periodista conocerá casos, detalles que de otra manera desconocería, también pueden utilizarle e “intoxicarle informativamente”.

3.2.3. Filtración y desinformación • La falta de fuentes referenciadas es el fruto de una negociación entre

fuentes y medios da lugar a la filtración. • En ocasiones aparece disfrazada como periodismo de investigación. • Tiene sus riesgos, sobre todo, si la filtración lesiona los intereses de

terceros. También porque implica una complicidad con un medio o hipoteca la credibilidad del gabinete ante los medios y de éstos ante su audiencia si los datos filtrados no son exactos.

• Puede llevar emparejada una motivación intencional para conseguir un efecto concreto en su difusión: generalmente desacreditar a un competidor o rival dentro de la organización.

• Si la filtración conlleva el engaño al periodista estamos hablando de “desinformación”.

• Tipología: o Genuina: cuando sirve para dar a conocer una información que la

organización quisiera mantener en silencio. o Deliberada: cuando la utiliza la propia organización para diseminar

información sin aparecer identificado como fuente. o Real: cuando opera a pesa del colectivo involucrado y contra de los

intereses de los que en él mandan. o Simulada: cuando la decisión salde de la dirección del colectivo que la

filtra para dar la máxima difusión al asunto sin que se le atribuya la autoría.

3.2.4. El rumor • El rumor escapa de las relaciones informativas fuente-medios. • No es el resultado de una negociación fuente-medios sino que se produce

un enmascaramiento total de la autoría. 3.2.5. Publirreportajes y esponsorización • Son una forma de publicidad porque la organización compra el espacio y/o

tiempo en un medio e inserta en él una pieza aparentemente informativa que los medios debe identificar como tal.

• Los formatos son de lo más variado: entrevista, opiniones de expertos, noticias, reportajes, patrocinios de programas…

• Es esponsorización cuando las inserciones informativas se realizan a cambio de una contrapartida económica indirecta que ante la audiencia no aparecen identificadas como publicidad sino que se codifican con toda la apariencia de ser una pieza informativa más, elaborada por la redacción del medio.

3.2.6. Los regalos • Diferencia entre detalle y soborno.

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3.2.7. Los intercambios de servicios • Se trata de publicidad o información sobre la organización como forma de

pago a que el medio utilice los servicios que ella ofrece.

3.3 Internet • La red ha abierto nuevas posibilidad de relación entre medios y gabinetes,

permitiendo crear nuevas vías de información, pero también multiplicando las fuentes a las que tiene acceso el periodista.

• En la red se puede conseguir abundante información e información de las fuentes sin necesidad de acudir a ellas, pero también aumenta la competencia de los contenidos.

• A la crisis económica que afecta a los medios, se suma la crisis o constante actualización tecnológica.

• Las nuevas tecnologías no suplen las relaciones gabinetes-medios, sólo crean nuevos escenarios y nuevos canales de acceso a los medios y a los redactores.

• Es un camino de dos direcciones en el que también se han incorporado espacios pensados para el acceso a periodistas y medios a las fuentes: portales horizontales (generalistas), verticales (especializados temáticamente) o vortales (vertical portal), y pertales (portal personalizado), además de las comunidades virtuales.

• Los actores que se queden atrás, sin evolucionar hacia nuevos vehículos y nuevos soportes para dar a conocer sus propuestas a los medios, se arriesgan a, en un futuro, quedar automáticamente excluidos.

Publicidad Institucional Según la LEY 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional, se considera campaña institucional de publicidad, toda actividad orientada y ordenada a la difusión de un mensaje u objetivo común, dirigida a una pluralidad de destinatarios, que utilice un soporte publicitario pagado o cedido y sea promovida o contratada por la Administración General del Estado y por las demás entidades integrantes del sector público estatal: También se considerará campaña institucional de comunicación la que, utilizando formas de comunicación distintas de las estrictamente publicitarias, sea contratada por los agentes antes anunciados para difundir un mensaje u objetivo común a una pluralidad de destinatarios Son cuatro los objetivos que establece la ley respecto de las campañas de publicidad y comunicación institucional: utilidad pública, profesionalización, transparencia y lealtad institucional. Todo ello se concreta en evitar ensalzar la labor del Gobierno mediante una planificación, ejecución y evaluación sujetas a criterios profesionales, al tiempo que se habilitan fórmulas para dar a conocer las actividades de publicidad y comunicación desarrolladas, y sin denostar la actividad de otras Administraciones Públicas.

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Tema 2. Relaciones con los medios de comunicación. Fuente: • Capítulo 4.6.1. Gestión de la Comunicación en las organizaciones. José Carlos

Losada Díez (Coordinador). Ariel, 2004 Bibliografía Complementaria: • La gestión de la información en la administración local. Fernando Sabés y José

Juan Verón. Comunicación Social, 2008. • La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Túñez. Comunicación

Social, 2012. • Los cien errores de la comunicación de las organizaciones. Luis Arroyo y Magali

Yus. ESIC, 2007. • La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Toni Puig. Paidós, 2003. * Asignatura “Gestión de la Comunicación Corporativa e Institucional”. 2º Curso Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad de Valladolid. 2º Cuatrimestre, Curso 2011/2012. Profesor Ignacio Martín Granados http://www.martingranados.es