relaciÓn de la publicidad televisiva de cerveza en la...
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
RELACIÓN DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA DE CERVEZA EN LA CONSTRUCCIÓN DE IMAGINARIOS SOCIALES EN
JÓVENES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR.
TESIS
ANA REGINA DEL CARMEN GRAJEDA FLORES Carné: 10549-07
Guatemala de la Asunción, mayo de 2012 Campus Central
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
RELACIÓN DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA DE CERVEZA EN LA CONSTRUCCIÓN DE IMAGINARIOS SOCIALES EN
JÓVENES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR.
TESIS
Presentada al Consejo de la Facultad de Humanidades
Por:
ANA REGINA DEL CARMEN GRAJEDA FLORES Carné: 10549-07
Previo a conferírsele al grado académico y título profesional de:
LICENCIADA DE CIENCAS DE LA COMUNICACIÓN
Guatemala de la Asunción, mayo de 2012 Campus Central
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
Rector
.
Universitaria
Vicerrector Administrativo
Secretaria General Licda. Fabiola de la Luz Padilla Beltranena
AUTORIDADES FACULTAD DE HUMANIDADES
Decana M.A. Hilda Caballeros de Mazariegos
Vicedecano M.A. Hosy Benjamer Orozco
Secretaria
Directora M.A. Georgina Mariscal de Jurado
Directora del Depto. de Ciencias
Director del Depto. de Letras
(titular) Licda. Cynthia Brenes
(suplente) Lic. Marlon Urizar
ASESORA DE TRABAJO DE TESIS
Licda. Silvia Karina Lara Palencia
REVISORA DE TESIS
Licda. Marcia Morales de Barrios
DEDICATORIA
Agradezco a Dios, quien me dio todo para culminar esta etapa de mi vida, me dio
la oportunidad de ser licenciada. El amor incondicional que me da y ha hecho cada
día por bendecirme y darme las herramientas para ser lo que soy, dedico cada día
con agradecerle mis logros.
Mi familia. Las personas más importantes de mi vida, su apoyo durante estos
años, paciencia, amor, cariño y ayuda cuando lo necesitaba. Mi papá, mi mamá,
mis hermanos (Ale y Carlos) que comparto este éxito con ellos. Me han enseñado
nuevas lecciones en la vida y he aprendido de sus experiencias y sus
conocimientos, siempre con amor.
Mis amigos de la Universidad, que son mis partners, estuvieron conmigo en las
buenas y en las malas. Han sido un grupo estupendo, que hicieron de mi carrera
universitaria la mejor… ustedes son tan especiales para mi. Gracias por las
experiencias inolvidables que pasamos dentro y fuera de la Universidad: (en orden
alfabético) Alex, Chino, Chipi, Gloria, Iva, Jna (borrach), Juancho, Mafer, Maria,
Margaret, Pedro, Sophy y Valy.
Los amo de verdad.
Por último, pero no de importancia, a mis catedráticos. Gracias a todos, porque
ahora soy Comunicadora Social. Todas sus enseñanzas formaron la profesional
que soy. Muchos de ellos fueron pacientes y siempre dados a ofrecer apoyo y
ayuda a los estudiantes. Les doy infinitas gracias a mis catedráticos, en especial a
los de Publicidad, porque es la rama que ahora me dedico y cada día me esfuerzo
para ser la mejor publicista. Y en especial a mi asesora, Silvia Lara, gracias por su
apoyo. Esta tesis no habría sido posible sin sus excelentes directrices.
Sebas: la personita que vino a dar luz a mi vida y a todos nosotros. Te amo.
F.A.F.V.
ÍNDICE
RESUMEN 1
I. INTRODUCCIÓN 2
1.1 Antecedentes 3
1.2 Marco Teórico 12
1.2.1 Publicidad 12
a. Definición 12
1.2.2 Televisión televisiva 13
1.2.3 Campañas publicitarias 17
a. Estrategia creativa 19
b. Mensaje en la publicidad 20
1.2.4 Aspectos éticos en la publicidad 21
1.2.5 Publicidad de bebidas alcohólicas 24
1.2.6 Imaginarios sociales 25
a. Definición y concepto 25
1.2.7 Respuesta cognitiva 27
1.2.8 Comportamiento del consumidor 29
1.2.9 Perfil y características de los jóvenes 30
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 32
2.1 Objetivos 34
2.1.1 General 34
2.1.2 Específicos 34
2.2 Variables de estudio 34
a. Publicidad televisiva 35
b. Imaginario social 35
2.3 Alcances y límites 36
2.4 Aporte 37
III. MÉTODO 39
3.1 Sujetos 41
3.2 Instrumentos 42
a. Entrevistas 42
b. Cuestionario 42
c. Focus Group 43
d. Análisis crítico del discurso 43
3.3 Procedimiento 44
IV. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS 46
V. DISCUSIÓN 65
VI. CONCLUSIONES 72
VII. RECOMENDACIONES 78
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 82
ANEXOS 88
1
RESUMEN La presente tesis surgió con el objetivo de identificar y analizar la existencia de
imaginarios sociales en los jóvenes a través de la publicidad televisiva de cerveza.
Durante el estudio que se realizó, se encontraron varios puntos de vista
manifestados de parte de las personas que participaron como miembros de este
estudio. Para apoyar y tener resultados más amplios en el análisis de los anuncios
de televisión de cerveza, se trabajó con un Análisis Crítico del Discurso que refleja
la esencia de los mismos, aportando información que enriqueció este análisis final.
Este estudio es pionero al abordar, investigar y concluir la importancia que tiene
en los medios de comunicación el imaginario social que se construye a través de
anuncios publicitarios de cerveza.
Es de gran importancia tomar en consideración que los jóvenes son un grupo de
personas vulnerables a nuevas ideas, comportamientos y manifestaciones
sociales, mismas que pueden ser transmitidas a través de mensajes publicitarios.
El estudio y análisis que se realizó ayuda a entender mejor el antecedente social
que los jóvenes desarrollan en reuniones con grupos de amigos en donde pueden
consumir cerveza. Sin embargo, derivado de los resultados obtenidos se concluye
que los jóvenes consumen cerveza para compartir con otros, en momentos de
esparcimiento social, pudiendo ser estos: fiestas, celebraciones, reuniones.
Por lo anteriormente manifestado, es importante concientizar y motivar a los
jóvenes a la investigación y estudio de imaginarios sociales, para poder
comprender la relación que existe entre el desarrollo de campañas publicitarias y
el imaginario social, derivándose en un mejor resultado de dichas campañas.
2
I. INTRODUCCIÓN En una sociedad en donde los jóvenes tienden a tener mucha interacción con los
medios de comunicación masivos, es importante determinar si estos pueden
influenciarlos con cambios de actitudes, pensamientos y comportamientos, ya que
estos mensajes/anuncios de campañas publicitarias transmiten información que
ayuda a estos cambios de actitud.
La publicidad esta teniendo más presencia en los medios de comunicación de
Guatemala, y es de mucha importancia analizar uno de los medios que ahora tiene
más credibilidad que los demás, que es el medio audiovisual: la televisión. Los
anuncios publicitarios en la televisión tienen más efecto e influencia hacia la
audiencia, porque abarca un público más grande. Asimismo se puede mostrar en
momentos o temporadas estratégicas, en que los jóvenes tienen más acceso a
este medio.
La cerveza y otros licores es un producto consumido por los jóvenes y los
anuncios publicitarios de estos productos producen cierto comportamiento y
actitudes en ellos, basado en la imagen y perfil que presentan, induciendo no solo
a comprar el producto, sino además, a asumir cierto status.
Generalmente los jóvenes no se percatan que en sus ideas existen imaginarios
sociales que ellos construyen en parte de los anuncios que ven. Los imaginarios
sociales son aquellas ideas de personajes, estereotipos que pueden ser creados
por mensajes que transmiten marcas o productos específicos. Por esa razón que
este estudio está dirigido a los jóvenes universitarios y su relación con los
anuncios publicitarios en televisión, ya que se quiere investigar si existen
elementos recurrentes en los anuncios y cómo estos pueden influir en el
imaginario social de los jóvenes.
3
En el transcurso de esta investigación se pretende identificar los anuncios de
televisión de la cerveza por un cierto período para establecer cuánto tiempo están
expuestos los jóvenes frente a estos mensajes, con el deseo de dar conocer cuál
es la percepción previa y post a un anuncio publicitario de bebidas alcohólicas, y
determinar sí se construyen imaginarios sociales en los jóvenes universitarios. Ya
que en gran parte esta influencia se determina por sus actitudes y reacciones
respecto a las imágenes, sonidos, colores y formatos de los mensajes
publicitarios. Su importancia radica en explicar la relación del anuncio publicitario,
información y mensajes, que desplazan construcciones de imaginarios sociales.
El objetivo principal del presente estudio es analizar y determinar la relación que
tiene la publicidad televisiva con la construcción de imaginarios sociales en los
jóvenes universitarios, tomando como muestra y sujetos de estudio a los
estudiantes de la Universidad Rafael Landívar.
1.1 Antecedentes
A continuación se presenta una síntesis de los estudios más recientes que se han
realizado respecto al tema de la presente investigación, relacionado con la
publicidad de televisión de cerveza e imaginarios sociales, estos han sido de
diferentes estudios a nivel nacional e internacional, a continuación se describen
dichas investigaciones.
Respecto a la publicidad de Guatemala, Blanco (2010) realizó una investigación
sobre los aspectos éticos que deben de ser regulados en la publicidad en
Guatemala. Elaboró un cuestionario de diez preguntas directas y abiertas a 30
personas, entre ellos Publicistas y Abogados y Notarios, donde pudo determinar
que existe en la regulación legal de la publicidad en Guatemala, aspectos éticos
que se hacen necesarios conocer, con el fin de que los mismos puedan ser
respetados por las agencias de publicidad. Pero, sobre todo por los publicistas y
demás personas que tengan relación con la publicidad, determinó que las
4
personas que trabajan en el medio publicitario no conocen los aspectos Éticos de
la Regulación Legal de Publicidad en Guatemala, y quienes la conocen no
respetan los aspectos éticos de la publicidad, por lo que se recomienda un Código
de Ética de la Publicidad que lo regule, porque es necesario para que la publicidad
sea bien hecha y sobre todo para que ayude a la comunidad para que todo sea
digno y sano. La autora comenta que la publicidad ejerce una gran influencia en la
sociedad, por lo que la misma debe ser regulada y se debe velar porque se cuide
de los aspectos éticos que existen en su regulación legal, ya que de esa manera
se provocará un efecto positivo en la sociedad.
En cuanto a los anuncios de la publicidad televisiva, Luna (2010) desarrolló una
estrategia de medios para promover la Responsabilidad Social en los jóvenes de
18 a 25 años, ubicados en la ciudad capital y sus municipios aledaños. Lo
importante en este estudio es que los instrumentos utilizados (cuestionario de
preguntas abiertas y cerradas, y entrevistas a profesionales de publicidad)
determinaron que los medios más adecuados para llegar al grupo objetivo son los
medios masivos, primordialmente la televisión (por cable), seguido por medios
escritos (como revistas especializadas) y radio.
García (2004) a través de su investigación, cuáles son los elementos publicitarios
de un anuncio televisivo que prefieren los adolescentes de 15 a 18 años, hizo una
investigación de tipo cualitativa, tomando como muestra 60 adolescentes de
ambos sexos residentes de la ciudad capital, comprendidos entre las edades de
15 a 18 años, del nivel socioeconómico B,C. Como la muestra que se utilizó esta
compuesta por 60 sujetos de estudio, se realizaron 4 focus group, en cada uno de
ellos asistieron 15 adolescentes, se mostraron los anuncios que publicitan
productos que consumen mayormente los integrantes de la muestra, seguida de
un cuestionario conformada con preguntas abiertas y cerradas. Y entre sus
resultados más destacados en su estudio establece que los adolescentes
prefieren que aparezcan humanos en los anuncios, en donde los hombres
comentaron que prefieren que salgan mujeres que sean bonitas y atractivas;
5
enfatizaron que los actores y actrices fueran atractivos. Y referente al color la
mayoría de los integrantes de la muestra mencionaron que les agradan los
anuncios que son realizados con muchos colores, pues esto hace que los mismos
sean más llamativos.
Luego de conocer cuáles son los elementos que se han estudiado que forman
parte de la publicidad de televisión, Medrano (2002) elaboró un artículo sobre los
hábitos y preferencias televisivas en jóvenes y adolescentes en una muestra de
144. Dando a conocer que el número de horas que dedican los adolescentes y
jóvenes a ver la televisión, no es excesivo. Y este tiempo tampoco desplaza de
una manera relevante a otras actividades. En su estudio, en el país de España, se
dedica mucho menos tiempo a la lectura si a comparación con el tiempo que se
dedica a ver la televisión. También hizo un análisis sobre las ventajas y
desventajas de los anuncios en televisión. Entre las ventajas hay que destacar
que: a) es un medio privilegiado de información, sobre todo para aquellos sujetos
de ambientes rurales o aislados y de un bajo nivel sociocultural; b) se puede
convertir en un agente de socialización. Entre las desventajas se encuentran: a)
formas de recepción de información que no exigen ningún esfuerzo intelectual y
que pueden generar pasividad; b) visionado de imágenes muy rápidas que no
facilitan la reflexión; c) el lenguaje televisivo se caracteriza por un estilo
elementalmente directo que no aumenta el bagaje cultural del telespectador.
Asimismo, Bigné y Sánchez (2001) realizaron un artículo sobre la influencia de la
implicación con el anuncio en el proceso de formación de actitudes. Este pretende
que, tomando como núcleo central de la misma, la actitud hacia el anuncio,
determine los mecanismos a través de los cuales la publicidad influye en las
actitudes y en el comportamiento de compra de los consumidores. Estos
mecanismos se analizan incorporando tanto la implicación con el contenido del
mensaje y con la ejecución del anuncio, como el tipo argumentos del mensaje de
dicho anuncio. De los resultados del estudio, destaca que los diferentes niveles de
implicación con el contenido del mensaje y con la ejecución, determinan las
6
diferencias en los antecedentes y efectos de la actitud hacia el anuncio. Sin
embargo, el tipo de argumentos del mensaje, no es un elemento determinante de
estas relaciones. Existen dos dimensiones en el estudio, la primera determina la
implicación con la ejecución y la segunda con el contenido del mensaje La
implicación con la ejecución hace referencia a la atención y al interés que los
espectadores prestan a las imágenes que aparecen en un anuncio, y la
implicación con el contenido del mensaje recoge la atención y el interés hacia la
información ofrecida en dicho anuncio.
Los estudios anteriores aportan mucha información para ampliar más sobre el
tema de publicidad en Guatemala, sobre todo la televisiva, cuáles son los
aspectos importantes que hay que tomar en cuenta para realizar un estudio de
este tipo, y cuáles han sido los resultados, positivos y negativos, de realizar una
publicidad en Guatemala. Y como, el presente estudio se relaciona con la
publicidad de las bebidas alcohólicas de cerveza hacia los jóvenes, se presentan
los siguientes proyectos y estudios realizados recientemente.
En cuanto al tema de la publicidad de las bebidas alcohólicas, Sánchez (2002)
trabajó un artículo donde estableció las técnicas publicitarias que utilizan las
industrias de bebidas alcohólicas. En este artículo se exponen ejemplos de los
métodos empleados por los anunciantes para atraer a niños y adolescentes al
consumo de alcohol y algunas conclusiones de estudios realizados sobre el sector
y la percepción que tienen los consumidores de sus mensajes comerciales. Sexo,
éxito y diversión son los mensajes que traslada a los jóvenes la industria de las
bebidas alcohólicas en sus anuncios, que también presenta en ocasiones su
producto como un medio para solucionar problemas. También determina las
normas que la industria se preocupa de frenar presentando una engañosa imagen
de autorregulación y asegurando que sus anuncios no pretenden de ningún modo
captar nuevos consumidores. Junto a los mensajes engañosos y discriminatorios
de la publicidad de bebidas alcohólicas, los anunciantes también recurren a
prácticas prohibidas como la publicidad enmascarada en producciones
7
cinematográficas y televisivas o la utilización de productos pretexto para
promocionar en televisión bebidas de alta graduación.
Por su parte, Hernández (2001) realiza un estudio sobre el grado de la influencia
de la publicidad televisiva de cigarrillos en los adolescentes. Los sujetos de
estudio fueron adolescentes hombres y mujeres, que consumen cigarrillos,
comprendidos entre las edades de 12 a 16 años, que ven televisión, residentes
dentro del área metropolitana, que vivan con sus padres, localizados en la zona 1
de la ciudad capital, cursando cualquiera de los tres ciclos de nivel básico. De
niveles socioeconómicos C+ y C. El instrumento que utilizó fue un cuestionario de
preguntas estructuradas (cerradas, abiertas y semiabiertas), de 382 casos que
arrojaron la información necesaria para cumplir con los objetivos de su estudio, de
acuerdo a las variables. El autor concluye destacando que una cantidad
considerable del presupuesto asignado a la publicidad televisiva nacional de
cigarrillos que patrocina la industria tabacalera tiene como grupo objetivo a niños y
adolescentes, ya que no se respetan horarios de transmisión de franjas infantiles y
juveniles, que corresponden a horas de la mañana y tarde.
Siguiendo con el tema de las publicidades de bebidas alcohólicas, Alvarado (2001)
analizó la percepción que los aficionados guatemaltecos tienen sobre la publicidad
de bebidas alcohólicas en los estadios y el patrocinio que estas empresas dan a
los equipos de fútbol. Como sujetos de su estudio escogió, a los gerentes de
mercadeo de las dos principales marcas que patrocinan y anuncian sus marcas en
eventos deportivos de fútbol. Recopilando información mediante una entrevista, la
cual estuvo estructurada por varias preguntas cerradas para facilitar la tabulación
y análisis de los datos.
Entre los resultados más destacados nos encontramos que primero la percepción
de la publicidad de bebidas alcohólicas no es bien vista por los aficionados a los
eventos deportivos, pero sí por los equipos de fútbol y obviamente por los productores
y distribuidores de bebidas. Segundo, las marcas que los aficionados recuerdan
haber escuchado o visto eran Cerveza Gallo y Sello de Oro Venado Especial. En
8
cuanto a los medios en los cuales los aficionados habían visto o escuchado
publicidad de bebidas alcohólicas, la mayoría indicó prensa, radio, vallas
publicitarias y televisión. Y la publicidad de bebidas alcohólicas se realiza antes,
durante y después de los partidos de fútbol, dentro y fuera del estadio, a través de
promociones tales como obsequio de gorras, playeras, unidades móviles, vallas
publicitarias y también, con una serie de anuncios en prensa, radio, televisión y
revistas especialmente.
Siguiendo con la publicidad, es importante mencionar aquellas personas que se
dedicaron en estudiar las estrategias que se realizan al trabajar un anuncio
publicitario de cualquier tipo. Por lo tanto, relacionado con las estrategias que se
basan para realizar publicidad televisiva, está el proyecto de Lemus (2007) que
estableció los pasos para desarrollar la Estrategia Creativa que siguen cada una
de las agencias de publicidad guatemaltecas seleccionadas por la misma autora.
Los sujetos que escogió fueron profesionales en el área de publicidad, expertos
en el desarrollo de la Estrategia Creativa de la agencia de publicidad donde
laboran. Ellos cuentan con los conocimientos necesarios para el desarrollo de la
misma. Como instrumento utilizó una entrevista estructurada a tres sujetos de
estudio, quienes fueron: Rodolfo Martín, director creativo de APCU; Jorge Pérez,
asistente de mercadeo de BBDO; y Erick Santizo, asistente de Planning e
Investigación de Wachalal/TBWA. Ellos fueron de ayuda para conocer qué
aspectos se pueden utilizar para generar cambios del consumidor respecto al
producto. Lo explica concluyendo que cada estrategia creativa, y cada agencia
tiene un aspecto diferenciador. Enfocándolo a emociones, percepciones y
sentimientos del grupo objetivo, y cada una se diferencia en la información,
características y valores del producto para impresionar al su grupo objetivo.
En un artículo titulado “Estrategias de posicionamiento basadas en la cultura del
consumidor: un análisis de la publicidad en televisión”, Moraga y Muñoz (2006)
analizaron las diferentes estrategias de posicionamiento cultural que pueden ser
comunicadas a través de la publicidad en televisión. También, cuál de estas
9
estrategias de posicionamiento (posicionamiento global, extranjero y local) es la
más utilizada por las marcas publicitadas. Definieron que determinar cada una de
las estrategias de posicionamiento cultural (global, extranjero o local) tiene
suficiente identidad como para ser tratada de manera diferente. Señalan que
frecuentemente será más utilizado el posicionamiento global en la publicidad
emitida por la televisión y que la estrategia menos empleada será el
posicionamiento local.
La relación que tiene todo un proceso de estrategia de publicidad con la bebida
alcohólica de cerveza, Campollo (2006) realizó un análisis de las piezas en prensa
y mupis de la campaña de lanzamiento de Cervecería Río en Guatemala. Donde
identificó los pasos que siguió el diseñador gráfico de la campaña de lanzamiento
de Cervecería Río para llegar al concepto. Sus sujetos fueron directores creativos
y de arte en las agencias de publicidad: Publinac y BBDO, implementando como
instrumento una entrevista semiestructurada (cuestionario de preguntas abiertas)
para cada sujeto de estudio y guías de observación de las piezas de la campaña
de lanzamiento de la Cervecería Río en Guatemala. Estableció que el brief es la
herramienta que utilizan los diseñadores gráficos en las agencias de publicidad,
para tener la información precisa de las características del cliente, producto o
servicio, sus expectativas, sus valores como marca y su estrategia de publicidad o
marketing, también la fotografía es el elemento que más llama la atención y es la
parte del diseño que seguro el espectador ve.
El principal análisis de esta investigación es la relación de todos los temas
anteriores, ante la construcción de los imaginarios sociales. Entonces, abarcando
el tema de imaginario social, el artículo titulado “La imagen del deseo. Análisis
psicosocial de las representaciones imaginarias en el spot publicitario” por
Almagro (2010), analiza una perspectiva psicosocial de los imaginarios sociales
presentes en los spot televisivos. Para llevar a cabo su objetivo utilizó las
herramientas teóricas y metodológicas que resultaban más afines a la naturaleza
de su objeto de estudio: la semiótica de la imagen y el psicoanálisis lacaniano.
10
Como resultado se obtuvo la constatación del uso de las representaciones
imaginarias como estrategia discursiva distintiva del texto audiovisual publicitario.
El autor concluye que la condensación y desplazamiento de símbolos hacia el
producto publicitado, ya sea éste concreto o abstracto, ha resultado ser una
práctica habitual observada en los anuncios analizados. Podemos concluir, por
tanto, que el valor simbólico e imaginario de los productos y servicios publicitados
constituye una herramienta publicitaria de primer orden.
Existen también estudios que son propuestas para reducir el consumo de las
bebidas alcohólicas, uno de estos es el proyecto de Méndez (2009), que elaboró
una campaña de comunicación digital para reducir el consumo de bebidas
alcohólicas en estudiantes de Universidad Rafael Landívar. Sus sujetos fueron
estudiantes de las jornadas matutina y vespertina de la Universidad Rafael
Landívar Campus Central. Del total de sujetos investigados se seleccionó una
muestra de 371. Aplicó instrumentos como cuestionarios de tipo cerrado, donde el
objetivo fue conocer las características sociales y familiares que influyen en el
consumo de bebidas alcohólicas en jóvenes estudiantes de la Universidad Rafael
Landívar. Otro instrumento fue la entrevista las cuales se dirigieron a tres expertos
en el tema de salud y psicología, el tercer instrumento fue un focus group, para el
cual se elaboró un cuestionario guía de preguntas cerradas y abiertas, que se
realizó en función a los objetivos planteados en esta investigación. Entre los
resultados que recolectó mediante los instrumentos el 69% de los estudiantes
indicó consumir bebidas alcohólicas. Es un factor determinante la cantidad de
población Landivariana, ya que, con mayor número de estudiantes jóvenes, éstos
se encuentran en una encrucijada social que los lleva a desear pertenecer a un
grupo influyente y destacar dentro de su círculo de amigos, por ello terminan
consumiendo y exponiéndose a lugares y situaciones con un alto nivel de
consumo de bebidas alcohólicas.
Mostró que para la elaboración de la propuesta de campaña de comunicación se
divide en 4 fases principales: 1) Análisis de la situación para el planteamiento de
11
los objetivos. 2) Estrategia de un plan de campaña. 3) Plan creativo. 4) Programa
de medios.
Batres (2006) realizó una propuesta de un programa de prevención del consumo
de bebidas alcohólicas en adolescentes. Utilizó como instrumento un cuestionario
elaborado por la autora de esta investigación. El cuestionario estuvo comprendido
de 18 preguntas dirigidas al por qué del consumo de alcohol y lo que se piensa
acerca de la adicción al alcohol y fueron distribuidas en la siguiente forma: 4
preguntas de opción múltiple, 5 dicotómicas y 9 abiertas. Según los sujetos
encuestados, las principales causas del consumo de bebidas alcohólicas en
adolescentes son: Baja autoestima, inestabilidad emocional, imitación, influencia
de publicidad y relaciones familiares inestables.
Respecto a todos los antecedentes anteriormente expuestos, la relación que se
puede identificar es que la mayoría hacen referencia a estudios y análisis de la
publicidad televisiva o publicidad de bebidas alcohólicas que están dirigidos a
jóvenes y estudiantes. Dichos estudios corresponden a cómo se ha percibido
dicha publicidad, qué elementos son importantes para considerar en un análisis de
la publicidad televisiva, para que sea visto por el consumidor y lograr que el
mensaje represente un consumo o una imagen de marca, que en conclusión todo
se traduce a un proceso que inicia en el anuncio de publicidad televisiva y el
efecto en los jóvenes, logrando que se consuma las bebidas alcohólicas y un
cambio de imagen de las marcas. Otra relación que se encuentra en los
antecedentes es el uso de instrumentos para lograr a concluir sus objetivos, estos
se formulan debido que el tema de las bebidas alcohólicas afectan más a los
jóvenes estudiantes y se realizaron dichos estudios para conocer cuáles son las
estrategias utilizadas en la publicidad que implica una influencia en los jóvenes
para consumir bebidas alcohólicas de cerveza.
12
1.2 Marco Teórico
1.2.1 Publicidad
a. Definición
Como primera definición, la publicidad se describe como “una forma muy compleja
de comunicación que opera con objetivos y estrategias que conducen a varios
tipos de consecuencias en los pensamientos, sentimientos y acciones del
consumidor.” (Wells, 2007: 5). Debido a que las sociedades van cambiando al
pasar los años, la publicidad debe de cambiar también. Y por ser persuasora de
actitudes a través de los mensajes que transmite, la publicidad moderna debe
tener cinco componentes básicos, que el autor enumera:
1. La publicidad es una forma de comunicación pagada, aunque algunas
formas de publicidad, como los anuncios de servicio público, utilizan
espacio y tiempo donados.
2. No sólo se paga el mensaje, sino que se identifica al patrocinador.
3. La mayoría de la publicidad intenta persuadir al consumidor o influir en él
para que haga algo, aunque en algunos casos el punto del mensaje es
simplemente informar al consumidor.
4. La publicidad llega a un gran público de posibles consumidores.
5. El mensaje se transmite a través de diferentes tipos de medios de
comunicación masiva que en gran medida son impersonales.
Para concluir con la opinión del autor, la publicidad moderna la define como “una
comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así
como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia
y conectar a un patrocinador identificando con el público meta.” (Wells, 2007: 5).
Para Ortega, la publicidad la define como “un proceso de comunicación de
carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a
13
conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir
en su compra o aceptación.” (García-Uceda, 2008: 29).
Con ambos conceptos, se puede establecer que la publicidad es un proceso de
comunicación el cual transmite mensajes hacia un público o receptor grande y
heterogéneo, sobre algún producto, idea o servicio, a través de medios masivos,
con el fin de persuadir en la compra o uso del mismo.
El autor dice que “los medios se seleccionan en base a factores de tipo comercial,
publicitario y financiero.” (García-Uceda, 2008: 33). Es importante definir cuál es
el grupo objetivo que se quiere llegar y luego escoger qué medio es el que está
expuesto más tiempo. En el medio de la televisión, por ser audiovisual, un anuncio
publicitario tiene muchas posibilidades de ser visto, por lo que contribuye a que los
mensajes de la publicidad de dicho producto, servicio o idea, influyan más.
1.2.2 Publicidad televisiva
¿Por qué es mejor la televisión? Russell (2005: 31) explica que:
El negocio de la televisión es funcionar como un sistema de entrega de
audiencia. Las decisiones de programación de los comerciales en televisión
rara vez están basadas en la estética, el valor del entretenimiento o cuál de
las personalidades de las noticias es más creíble. La televisión es un
negocio para la manufacturación, recolección y distribución masiva de
espectadores para los anunciantes.
Otra característica principal que aporta la publicidad televisiva, “es la rapidez con
que suceden las imágenes, en montajes agresivos y ultrarrápidos.” (Saborit, 2000:
30).
Interpretando lo que explica el autor, se puede establecer que la televisión ocupa
un lugar de supremacía en la creación del universo visual, y que gracias a éste
mucha información es creada por la imaginación y se van creando un concepto del
14
mundo y de las demás personas. Todos los mensajes y signos que se percibe
visualmente, crean y diseñan lo que muchos ahora estructuran como su
conocimiento, siendo esta persona activa a interpretarla de diferentes maneras,
que determinan también sus antecedentes y personalidad.
El mismo autor explica muchas diferencias que se pueden encontrar en un
anuncio publicitario de televisión, contra los medios impresos. Primero, la
televisión es un medio activo, hay una mayor actividad de publicidad y tiene
capacidad de provocación al que lo observa. También, cuando se recibe el
mensaje publicitario, este es percibido en un ambiente íntimo que es el hogar, hay
que tomar en cuenta que estás son más vistas en un entorno familiar a diferencia
de los impresos que son percibidos en forma individual.
Los anuncios en televisión están estratégicamente mostrados hacia su grupo
objetivo, escogiendo minuciosamente el tiempo y momento de su exposición,
además se eligen los canales donde su audiencia son los consumidores
potenciales. Es por eso que la televisión se convierte en el lugar idóneo para
publicar productos de consumo masivo.
La forma en que funciona la publicidad en televisión es como “las películas:
cuentan historias, compromete las emociones, crea fantasías y tiene un impacto
visual muy grande. Puesto que es un medio de acción, también es buena para
demostrar cómo funcionan las cosas; da vida a las imágenes de marca y les
transfiere personalidad. ” (Wells, 2007: 255).
La televisión es el medio en el que más se invierte para anuncios publicitarios en
todo el año, con un costo alto, su impacto es mucho más que otros medios,
Russell (2005) explica esta razón porque combina imágenes en movimiento
(video), con audio y colores, para influir más con el mensaje y respuesta
emocional. Reafirma que “la televisión ofrece una flexibilidad creativa que no se
encuentra en ningún otro medio.” (Russell, 2005: 233).
15
Con las nuevas formas de publicidad en televisión aumentan más los anuncios,
porque las tecnologías digitales y efectos especiales hacen que el spot publicitario
en televisión sea más llamativo. También existen desventajas si no se conoce
bien su utilización, para transmitir un anuncio de publicidad, a través de este
medio, hay que saber horarios en los cuales se observa más y a quiénes se dirige,
para conocer qué canales ubicar el anuncio. Es un medio en el que Wells (2007:
259) encuentra cuatro problemas los cuales solamente dos son los más comunes
en Guatemala:
“Hay que invertir mucho en la producción y en la ejecución. Los costos son
extremadamente altos, porque incluye grabación, contratación de talentos y
ediciones.
El número de los anuncios aumentan, tienen menos posibilidades de verse
y, por ende, la persuasión de la publicidad en televisión disminuye. Hay una
gran saturación de spots en televisión.”
Otra característica que se puede mencionar con las desventajas de los anuncios
publicitarios en la televisión son los siguientes: la duración es muy poca a
comparación de un anuncio impreso, que permite a la persona verlo por mucho
más tiempo; las personas no tienen la posibilidad de ver un anuncio de televisión
tanto tiempo como en un impreso. También, por el costo elevado que se desea
exponer un anuncio publicitario en televisión, limita que se resuma la información,
que conlleva a que el anuncio tenga menos detalles y que el mensaje se muy
preciso y concentrado.
Como último punto, la publicidad en televisión es un elemento clave para las
campañas publicitarias porque llega a una audiencia amplia, tiene más
penetrabilidad, porque actualmente hay como mínimo un televisor en la sala en los
hogares de muchos guatemaltecos, o en el mejor de los casos uno en cada
habitación. Es considerado el medio de comunicación más rentable para transmitir
mensajes, generalmente su alcance a la audiencia es muy alto y masivo. Los
anuncios publicitarios televisivos “es el idóneo para mostrar el producto con su
16
apariencia normal. Con el que se puede describir su uso y sus resultados, es decir
presentarlo tal y como actúa en la realidad.” (García-Uceda, 2008: 314) Como hay
una gran cantidad de publicidad televisiva, esta ejerce influencia en los
consumidores para conseguir más ventas, lo que lo hace un medio más eficaz.
Además, conviene mencionar que la publicidad televisiva resulta trascendente
debido a que hay más atención de los consumidores y efectividad de resultados,
porque crea hábitos, debido a que muestra una realidad o deseo de consumo,
gracias a las imágenes y la constante transmisión del mensaje.
Por lo tanto, se mencionan aquí los elementos importantes que se deben tomar en
cuenta para una publicidad televisiva efectiva, según Saborit (2000):
Personajes: La presencia de un personaje en los anuncios manifiesta el
deseo de un producto que se muestre, le da protagonismo, funciona para
que el consumidor se pueda relacionar con algunos elementos y
características, para que se sienta atraído por el producto.
“El anuncio presenta modelos de comportamiento, aspiraciones, anhelos y
deseos.” (p.77). Es por esto que a partir de una presencia de un ser
humano ofrece al consumidor una identificación con el producto o marca, lo
que resulta un mecanismo efectivo para la intención que tiene el mensaje.
Con los personajes se pueden identificar clase social, símbolos, acciones,
vestimenta y hasta transmite autoridad. Lo último se refiere que el
personaje muestra cierta atribución de predominio hacia el producto.
Muchos de los casos, los anuncios publicitarios en televisión presentan
personajes bellos, para hacer el anuncio más sensible ante los
consumidores y colocarle al producto o la marca una imagen en la mente,
como estrategia de mercadeo.
Color: Este elemento aporta mucho en la actualidad para los anuncios
publicitarios en televisión. Principalmente para atribuir al producto una
identificación, llama más la atención de los consumidores y asocia el
17
mensaje en el contexto del anuncio, creando un ambiente y transmitiendo
sentimientos para impactar visualmente al espectador.
Hay que tomar en cuenta que el uso excesivo de colores resulta molesto y
es preferible mostrar colores que identifican el producto.
Música: Cuando existe un contenido musical en el anuncio se puede
presenciar mejor los contenidos visuales, porque “proporciona un
importante valor de fijación para la memoria, favoreciendo la retención del
mensaje.” (p.88).
La música da un mejor sentido de los significados que se transmite en el
mensaje del anuncio, destacando lo que se muestra y dando un mejor
sentido a las imágenes. Atribuye valores revirtiendo sus propiedades en el
anuncio. Esto también ayuda para que exista una recordación de marca en
los consumidores.
1.2.3 Campañas publicitarias
Para empezar a realizar un anuncio publicitario, se debe de tener en concepto e
idea principal del producto o servicio que se quiere transmitir. Este por lo general
lo realizan las agencias de publicidad, que son un medio que ejecutan campañas
publicitarias.
La definición propuesta por Ricarte (2000: 89), determina que:
Para poner en marcha una campaña de publicidad, se debe elaborar
decisiones previo desarrollo de los siguientes apartados:
Determinación de los objetivos de la campaña.
Elaboración del presupuesto de la campaña.
Selección de los medios que servirá para vehicular el mensaje
publicitario.
Creación de los mensajes publicitarios.
Determinación de los medio que controlen la eficacia de la campaña.
18
El elemento importante de una campaña publicitaria son los anuncios que se van a
transmitir los mensajes, estos son un medio de hacer publicidad en televisión, que
por lo general tienen una duración de 30 segundos y son llamados Spots. “Los
anuncios de spot son comerciales que aparecen en los cortes entre programas,
que los afiliados locales venden a anunciantes que quieren mostrar sus anuncios
en forma local.” (Wells, 2007: 257). El costo del spot se basa dependiendo del
horario que se quiere transmitir el anuncio y del rating que del programa que se
encuentra mostrando.
Las campañas publicitarias se entienden como el conjunto de publicidad creativa
que realizan los profesionales de la publicidad, con el objetivo de dar a conocer, a
través de anuncios distintos y relacionados, en un tiempo y espacio específico
algún producto, servicio o idea, a un público meta. El fin de las campañas
publicitarias es posicionar el producto, servicio o idea. Cada campaña publicitaria
tiene funciones diferentes dependiendo de la cobertura que quiere abarcar.
García-Uceda (2008: 83) los detalla de la siguiente forma:
Publicidad local o regional: utilizada para investigaciones en mercados
de prueba.
Publicidad nacional: aquella cuyo ámbito de difusión es todo el país.
Publicidad internacional: aquella que su difusión son varios países.
Esta puede presentar problemas en cuanto a la aceptación del
contenido del mensaje, en países con hábitos o motivaciones distintas,
lo que puede provocar una pérdida de eficacia publicitaria.
Existen diferentes tipos de campañas publicitarias, en el cual cada una tiene
diferentes propósitos y cada una de ellas transmite mensajes que influyen al
público, para que cambien actitudes o pensamientos:
Campaña social: su objetivo es que la audiencia cambien ideas, actitudes o
conductas respecto a su estilo de vida.
19
Campaña política: Su función es construir una imagen de marca personal o
institución pública vinculada con la política, con el fin de dar a conocer una
ideología.
Campaña comercial: su función es lucrativa, dar a conocer un producto o
servicio para posicionar la marca en los consumidores.
Campaña institucional: su propósito es de mantener una marca a largo
plazo.
Campaña de lanzamiento: Son aquellas que dan a conocer un producto o
servicio nuevo para el mercado y sus posibles consumidores.
Campaña de bien social: Estas funcionan con el fin de recaudar fondos o
que la audiencia colabore para una causa caritativa, no son con fines
lucrativos.
Lo que también diferencia cada campaña es el impacto que realiza, la amplitud
que va dirigido, que va afectar directamente con la intención de compra; si la
campaña es efectiva tendrá una respuesta positiva por parte del mercado meta o
grupo objetivo.
Es por eso que entre mejor sea la estrategia creativa de la campaña publicitaria y
su plan de medios sea correcto, creará actitudes que el público empezará a tener
hacia la marca del producto, servicio o idea.
a. Estrategia creativa
Uno de los elementos claves de la publicidad es la estrategia que se utiliza,
interpretándolo derivado de sus previos estudios (Wells, 2007; García-Uceda,
2008; Ricarte, 2000; Bonta y Farber, 1994) se puede definir como un proceso
donde existe una lógica y planeación, que da una dirección a la publicidad. Hace
que un anuncio sea eficaz, para que cumplan con los objetivos que se
establecieron de la publicidad. Se debe tener presente varios puntos: al grupo
objetivo que se dirige y también el mensaje que se va a transmitir, así como los
medios de comunicación que se va a pautar dicho anuncio de publicidad.
20
En este proceso o desarrollo de la publicidad, siempre interviene la creatividad y el
trabajo dedicado de una agencia de publicidad. La estrategia creativa aporta a
cumplir objetivos y que la comunicación se logre en todos los sentidos del anuncio
y de la marca. Es gracias a la existencia de una estrategia creativa que funciona
un departamento de mercadeo de la empresa que se está anunciando.
Aclarando todo lo anterior, la estrategia creativa es la orientación final a lo que se
quiere conseguir. Debe de contener mensajes que impacten y persuaden al
público, no solamente que sea muy bueno y original. Todo esto lo realiza un
equipo profesional en las agencias de publicidad. Se puede determinar que la
estrategia creativa es lo que impulsa al anunciante a tener una campaña
publicitaria que exprese bien su mensaje.
b. Mensaje en la publicidad
Según la Real Academia Española (2011) un mensaje es el “conjunto de señales,
signos o símbolos que son objeto de una comunicación.”
Un mensaje se conoce por ser una información que se comunica a una o varias
personas. Pero, el mensaje en un anuncio publicitario debe de cumplir los
objetivos comerciales de una marca, siendo de persuadir y convencer al público a
elegir o escoger dicha marca. Cuando el mensaje llega al receptor, recibe la
información y lo interpreta a su estilo de vida, y llega a identificarse o no con el
mensaje publicitario.
En la actualidad, el mensaje publicitario “es una manera de canalizar deseos ya
existentes en la sociedad y que, en realidad, no engaña ni defrauda, puesto que
sus códigos son conocidos y acordados.” (Bonta y Ferber, 1994: 118)
21
Como comentario sobre el mensaje en la publicidad, su fundamento es una
descripción o explicación del enfoque creativo general de una campaña
publicitaria: lo que dice la publicidad, cómo lo dice, por qué y para qué lo dice.
1.2.4 Aspectos éticos en la publicidad
En Guatemala, la publicidad tiene regulación y se encuentra en el Código de Ética
Publicitaria de Guatemala, en el cual todas las agencias de publicidad que están
suscritas en la UGAP (Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad), AAG
(Asociación de Anunciantes de Guatemala), la Cámara de Medios de Guatemala y
los medios independientes deben de obedecer y seguirlo.
Dicho Código de Ética Publicitaria considera que la publicidad es una
manifestación del derecho de libre expresión y libre acceso a la información, y este
goza de reconocimiento y protección de los Derechos Humanos de la
Organización de las Naciones Unidas, la Convención Americana Sobre Derechos
Humanos, La Constitución Política de la República de Guatemala y la Ley de
Emisión de Pensamiento.
En lo que se enfoca la ética publicitaria es en que las agencias de publicidad sigan
normas, para realizar o desarrollar campañas publicitarias responsables, que no
transmitan mensajes negativos hacia la sociedad o que discrimine un grupo social,
sino que tengan la libertad de ejecutar publicidad, pero siempre con
responsabilidad moral. La ética publicitaria establece lo que se debe de abstener o
se debe mostrar en la publicidad.
Para conceptualizar la ética en la publicidad, podemos definirlo como “un sistema
de principios morales que dirige las acciones y crea un sentido de conducta
responsable.” (Wells, 2007: 75). Él ayuda a entender mejor la ética que se aplica
en la publicidad, mencionando temas importantes que no son correctas de decidir
en la publicidad, como:
Publicidad de mal gusto y ofensiva.
22
Estereotipos.
Demostrar inseguridades a los consumidores sobre su apariencia.
Publicidad dirigida a los niños con mensajes que los niños sean capaces de
percibir, sin mostrar elementos negativos.
Afirmaciones engañosas.
Publicidad manipuladora, que juegan con las emociones.
Publicidad exagerada.
Publicidad comparativa
Publicidad de productos polémicos, como son los productos no saludables,
tabaco, alcohol o medicamentos controlados.
Además, está el ejemplo de Arens (2008) que considera que existen tres niveles
de responsabilidad ética aplicada a la publicidad.
- El primero se relaciona con las acciones de la persona, que se establece por la
sociedad, conocidas como las tradicionales, que justifican el pasado y el futuro.
Esto está más relacionado con la presión social que hace que las personas se
comporten de una forma que su ambiente social crea.
- Como individuo, estos se enfrentan a cuestiones éticas: entendiendo como
actitudes y creencias que dan un valor personal. Esto quiere decir que como
individuo, cada quien tiene sus costumbres, y aunque existen otros pensamientos,
no dejan a un lado sus valores.
- El tercero se relaciona con los hechos que son bien, mal, correcto, incorrecto,
verdad o falso. Y esto ocurre cuando una persona con una posición más alta en la
publicidad puede escoger y definir de una idea previa el mensaje que se va a
transmitir al final.
Existe otra perspectiva de la ética publicitaria donde explican una realidad ética y
moral en la publicidad comercial, entendiendo como publicidad comercial aquella
que su papel es mostrar información de un producto o servicio, en que los
receptores del mensaje son consumidores o clientes, y está dirigida a un grupo
objetivo, tiene una finalidad económica. Los autores mencionan que “las éticas
23
aplicadas se dirigen siempre a un mismo objetivo: la elaboración de orientaciones
normativas que nos permitan alcanzar soluciones a los problemas de coordinación
social desde una voluntad común.” (Conill y Gozálvez 2004: 112).
El mismo autor explica que utilizar la ética en la publicidad tiene el trabajo de
analizar las condiciones de valores que están y permanecen en un campo social.
Lo que se quiere dar a entender con todo lo anterior, que la ética en la publicidad
son los valores que se deben de establecer al momento de hacer un anuncio de
publicidad. A comparación de la moral que son reglas que están establecidas, son
normas que se deben de cumplir. La ética ayuda que toda publicidad no esté mal
enfocada: mostrando algo que no es cierto, hacer creer una idea que no existe,
discriminar algún grupo social y usar mal la información que se quiere comunicar.
Toda ética que es aplicada se centra en una buena producción y distribución en la
intención de la publicidad hacia al público.
Tanto las personas que realizan la publicidad como la sociedad, deben de
considerar que, para la publicidad, se debe de trabajar con responsabilidad, y así
también los consumidores y receptores exijan que cualquier mensaje en publicidad
se aprecien los valores. De lo contario, resultará una publicidad con desconfianza
y no funcional. El autor menciona que en la transmisión de anuncios relacionados
con productos y servicios, la responsabilidad deberá empezar y terminar con la
información básica y necesaria para los consumidores, porque hace conciencia al
consumidor de la existencia de una solución a sus problemas o necesidades.
Por eso, la utilización de la ética en la publicidad es exactamente aplicar bien los
códigos de una sociedad para mostrar un anuncio, siguiendo los principios y
morales. La perspectiva que explica los autores antes citados mencionan que
para que una actividad publicitaria sea eficaz, en la ética se deben integrar tres
principios fundamentales: veracidad, verdad y justicia.
24
1.2.5 Publicidad de bebidas alcohólicas
Las bebidas alcohólicas en la publicidad es un producto que muestra muchos
atributos buenos de dicho producto, pero la realidad es que son muy dañinos para
los consumidores, pueden crear enfermedades e incluso la muerte, si su consumo
es excedido.
La mejor definición y concepto lo da García y López (2009: 91) citando al Instituto
de Investigación de Drogodependencias, INID (2003), explicando que:
Cuando unimos la publicidad y alcohol podemos hablar, sin temor a
equivocarnos, de que la actividad publicitaria es una potente arma que ha
actuado y actúa, en contra de las políticas de salud pública de todos los
países.
La publicidad de las bebidas alcohólicas ha evolucionado de forma paralela
a la publicidad de cualquier otro producto y se ha adaptado a los cambios
sociales, modas y gustos del público a la que va dirigida. Asimismo, el tipo
de valores que transmite forman parte de la cultura y del entorno donde se
produce y en este sentido podemos afirmar que ‘la publicidad en general
puede influir y modificar las actitudes y valores de la población,
especialmente en las poblaciones más jóvenes.
En Guatemala, en el Código de Ética Publicitaria menciona en la sección IV,
artículo 19, que los productores y anunciantes de bebidas alcohólicas deben
abstenerse de:
a) Estimular el abuso en el consumo de las bebidas alcohólicas.
b) Dirigirse a los niños, niñas y la juventud
c) Utilizar modelos o testimoniales de niños, niñas y jóvenes menores
de 21 años de edad.
d) Colocarse en programas de audiencia infantil
e) Contener promesas de que no producirá efectos posteriores
25
f) Engañar respecto a su procedencia y a las materias primas utilizadas
en su fabricación o elaboración.
g) Presentar situaciones ilegales, peligrosas o socialmente
condenables.
h) Publicar en medios destinados principalmente a niños, niñas y a la
juventud.
i) Asociar directamente el consumo de la bebida con la conducción de
vehículos.
j) Utilizar imágenes o escenas que atenten contra el decoro y las
buenas costumbres.
Las normas anteriores se aplicarán sin perjuicio de cualesquiera otras
establecidas gremialmente por los productores y anunciantes de esta clase de
productos.
1.2.6 Imaginarios Sociales
a. Definición y concepto
Se encontró solamente un libro que se relaciona específicamente a este apartado;
su autor, entiende como imaginario social “el modo en que imaginan su existencia
social, el tipo de relaciones que mantienen unas con otras, el tipo de cosas que
ocurren entre ellas, las expectativas que se cumplen habitualmente y las imágenes
e ideas normativas más profundas que subyacen a estas expectativas.” (Taylor
2006: 37).
Pero no hay que confundirse con la teoría social, ya que el imaginario social se
diferencia de esto porque primero se refiere a lo que la mayoría imagina o piensa,
que son manifestadas por las imágenes o historias que captan. También, dentro
del concepto de imaginario social, pueden haber varios, dependiendo de los
26
grupos sociales. Y por último, el imaginario social es una concepción colectiva en
el que se realizan prácticas y sentimientos compartidos.
El imaginario social inicia como un entendimiento o idea de cómo son
normalmente las situaciones, entonces las personas toman decisiones o actúan
diferente, porque ellos comprenden la idea así, y eso va transformando acciones
que todos hacen por usual, pero no valoran la vida social. Se refiere que hay una
influencia que dirige a lo que la popularidad se dirige. Por eso el autor, antes
citado, reafirma que “durante la mayor parte de la historia humana y en caso todos
los contextos de la vida social, las personas han funcionado siempre gracias a su
comprensión implícita del repertorio común, sin necesidad de recurrir a ninguna
perspectiva teórica de conjunto.” (Taylor, 2006: 40).
Sin embargo, se habla mucho de la influencia que existe debido a las presiones
sociales, ya sea amenazas o violencia. Donde existe una situación en la cual hay
circunstancias cambiantes y las personas producen una necesidad de renovar,
porque hay un poder más dominante. Esto se refiere donde se habla sobre la
existencia de varios imaginarios sociales, y se relaciona con el entorno social en
que se encuentra la persona. La sociedad pone una idea en común y la relacionan
en conjunto, llevando a cabo pensamientos sociales similares. Es así como una
existencia social se identifica, porque existen elementos que van a lograr que se
genere una representación social ideal.
Para profundizar más con este punto, para que se construya un imaginario social
se debe de disponer de una idea para que sea percibida en la realidad del grupo
social. Esta idea va a contener varios elementos que van a hacer posible un
cambio social y va a marcar una diferencia en las situaciones que normalmente
ocurren.
Lo que se quiere entender, es que los imaginarios sociales existen pero no son
reales, porque solamente son una representación, un esquema o un símbolo de la
realidad. El significado de esta realidad es diferente a un significado original, pero
27
se modifica por medio a las perspectivas que se dan por la sociedad. También se
puede agregar a este concepto que el imaginario social inicia con la filtración de
mensajes que se perciben todos los días, gracias al entorno social en que se
encuentra cada persona. Se construye por medio de un significado y la
interpretación mental, creando una definición nueva. Esto va de la mano con las
ideas, conocimientos, creencias y valores que posee cada entorno social.
El imaginario social no se debe de confundir con la manipulación. El crear un
imaginario social en las mentalidades de la mayoría de las personas, determina
socialmente una tendencia, una moda, una imagen o representación de algo
existente. Hay que entender éste como todo lo que concibe por una misma
comunidad o entorno social, donde influye todo lo que se habla y se interpreta por
las mismas personas.
Se concluye que el imaginario social es una imagen o teoría espacial y temporal,
que se crea gracias a la comunicación con las personas, con el propósito de
transformar ideas de común social, y estas pueden cambiar con las épocas. “En la
mayoría de los casos, las personas asumen las nuevas prácticas por imposición,
improvisación o adopción. Comienza a definir los contornos de su modo y puede
llegar a convertirse en el modo natural de ser de las cosas.” (Taylor, 2006: 44).
Entonces, se entiende como imaginario social a las representaciones, que se
construyen mentalmente, permitiendo aceptar algo como real en la sociedad.
1.2.7 Respuesta cognitiva
Para que una persona responda a un anuncio publicitario, debe crear un efecto en
él y como fin último, influir para que compren un producto, servicio, cambien y/o
modifiquen alguna idea previa.
Esto tiene relación con las respuestas que el público objetivo obtiene al ver un
anuncio publicitario. Para comprender qué es una respuesta cognitiva se puede
expresar como lo ocurre después de la percepción, refiriéndose a la información
28
que recibe a través de los sentidos y crea una respuesta de emoción, asociación,
creencia o actuación.
“El asunto es que algunos mensajes hacen pensar acerca de la marca, otros crean
un sentimiento por la marca y otros hacen ambas cosas en forma simultánea”
(Wells, 2007: 106).
Conceptuando cognición, el autor se refiere que los consumidores van a
responder a la información que perciben, aprendiendo algo nuevo con el mensaje
e interpretándolo o comprendiéndolo dependiendo de sus necesidades y valores.
Va a variar lo que esta persona quiere o vaya a necesitar para comprender el
mensaje y conducirla a esta necesidad.
Para que la respuesta cognitiva funcione correctamente en las personas, debe de
funcionar primero en los consumidores y que éstos tengan una necesidad basada
en sus sentimientos y deseos, entonces cuando reciban un mensaje publicitario,
acorde a su deseo, ellos absorben la información del producto y sus
características y actúan conforme a un estímulo, y es aquí cuando se aprende
algo acerca de los productos o marcas. Esto sucede porque comprenden un
mensaje y lo asocian con su deseo, puede que existe una diferenciación entre dos
productos competitivos, pero se dirigen a la marca que tiene más memoria en los
consumidores.
Por otro lado, la cognición es parte de la percepción y se comprende como un
estímulo que se detecta y las personas permiten percibirlo, comprenderlo y
aceptarlo. “Por lo tanto, los anunciantes buscan percepciones comunes de la
realidad como una base para sus mensajes publicitarios.” (Arens, 2008: 149).
Para comprender mejor, la respuesta cognitiva se diferencia de otras respuestas
porque es la idea que tienen los consumidores de las marcas, para diferenciarlas
cada una de ellas y para actuar conforme a sus necesidades. Es cómo ellos
procesan la información debido a su aprendizaje y también debido a la persuasión
que existe en el anuncio publicitario.
29
1.2.8 Comportamiento del consumidor
Un tema muy importante para que los anunciantes tengan éxito es que los
consumidores tengan mucho interés en sus marca y que ellos se comporten de
una forma que beneficie al anunciante y es comprando lo que anuncian en la
publicidad.
Como se puede ver anteriormente, la respuesta cognitiva es un factor importante
para el proceso de obtener una decisión sobre una marca en específico, y este lo
logra solamente viendo la publicidad del mismo y captando los mensajes y
elementos.
El comportamiento del consumidor incluye varios factores, para comprender se
puede definir como “los procesos mentales y emocionales y las actividades físicas
de las personas que compran y usan bienes y servicios para satisfacer
necesidades y deseos particulares.” (Arens, 2008: 145).
Además, el autor lo enfoca más en cuanto un proceso de comportamiento, que se
realiza posterior al observar la publicidad, en donde existe una serie de
componentes que son: el comprar y probar el producto anunciado, luego hay una
posibilidad que el consumidor tenga contacto con el anunciante, esto se traduce a
una retroalimentación, y se hace como respuesta a la publicidad si ésta fue
efectiva. Y por último, existe la prevención, que se refiere al diseño de un mensaje
publicitario, para imposibilitar comportamientos sociales.
Referente a lo anterior mencionado, existe una relación entre el imaginario social,
la respuesta cognitiva y el comportamiento. Esto sucede cuando hay una
representación de la realidad, se observa y se convierte en una percepción social,
que va a generar al receptor un cambio de idea, dando lugar a un comportamiento
diferente.
Esto funciona cuando el significado de algo se puede identificar en la vida y
mentalidad de las personas, debido a las creencias y concepciones que se han
traído desde muchos años, y el resultado demuestra que las personas actúen ante
30
una necesidad del significado que percibieron, porque hay una influencia social en
donde viven.
1.2.9 Perfil y características de los jóvenes
La juventud inicia luego de haber concluido con la pubertad, es una segunda fase
que se vive, como una nueva dimensión de identidad personal. Es considerada
como una etapa en donde la persona tiene su identidad establecida, el joven ya
establece en su vida características como gustos, aspiraciones, lo que quiere
lograr hacer, personalidad y objetivos o metas de proyectos futuros. Tiene la
capacidad de reconocer lo bueno y lo malo para sí mismo, y éste mismo impone
sus propios límites.
El joven “refuerza su percepción de sí mismo como un ser original e
independiente, tanto respecto a su presente como en sus planes a futuro.”
(Ortega, 2005: 256). Tiene la capacidad de elegir nuevos vínculos, como un
intento de ser una persona autónoma e independiente, con el poder de rechazar
todo aquello que no le parezca.
En cuanto a los factores sociales, la autora relaciona la integración social con el
dominio, porque la sociedad puede ser muy cerrada y también determina un
entorno negativo o positivo, dependiendo de la respuesta que tenga el o la joven
ante la sociedad. Puede llevar a las personas a acercarse a su entorno social
obligados a comportarse de una manera similar al grupo al que se acercó.
“Los factores individuales y sociales se articulan en un proceso complejo que
afecta de forma diferente a cada individuo y adquiere formas especificas en cada
sociedad.” (Ortega, 2005: 257).
La importancia que tiene un joven ante la publicidad, es que la forma de pensar
puede sufrir un cambio en la vida, y la televisión es un medio fuerte de influencia,
porque el joven recibe mensajes de deseo y atracción, por la cual va a llamar la
31
atención y tendrá la necesidad de poseer lo que sale en los anuncios. La
publicidad incita al joven a tomar decisiones de adquirir productos que puede
causar algún daño, si no se toman las precauciones debidas.
Otra característica de actitud que puede tomar el joven sería más adulta,
estableciendo que un anuncio puede ser influyente, pero será de forma negativa.
32
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En la actualidad, el comportamiento de las audiencias jóvenes se ve
significativamente influenciado por los mensajes recibidos a través de los medios
de comunicación, en particular la televisión, la cual cumple su función como
vehículo para campañas publicitarias que, estratégicamente, son dirigidas hacia
este público y tienen la capacidad potencial de transformar sus pensamientos e
ideas sobre la sociedad. Estos mensajes constituyen en los jóvenes, un punto de
referencia que les permitan distinguirse de otros jóvenes, según el discurso
cultural y social dentro del cual conciben su identidad.
La publicidad tiene como función el mostrar algo que se quiere vender, ya sea un
producto, idea o servicio. El mensaje que se utiliza para venderlo puede ser
engañoso para los espectadores de dichos anuncios de publicidad. La oportunidad
de poder mostrar dicho producto, idea o servicio, ante un anuncio es para que el
consumidor se sienta necesitado de tenerlo, porque hay una relación entre
existencia del producto en la vida del consumidor. La naturaleza de esta relación y
su función en la creación de un imaginario social es un elemento vital de los
objetivos de la presente propuesta.
La publicidad televisiva, y en particular aquella de productos de consumo como las
bebidas alcohólicas, es diseñada con elementos recurrentes que apelan a las
aspiraciones sociales del segmento al que van dirigidas. Medrano, Palacios y
Barandian (2007) afirman la influencia en los hábitos de los jóvenes a partir de su
exposición a la publicidad en televisión. En un escenario ideal, la campaña de
publicidad efectiva genera en el consumidor intención de compra.
Una investigación realizada por el Informe sobre la Declaración de la Antigua
Guatemala, sobre la Prevención del Abuso del Alcohol en Ibero América (2003)
indica que la edad promedio que las personas inician a consumir bebidas
alcohólicas es a la edad de los 13 años. En Guatemala, el Patronato Antialcohólico
33
y la Secretaría Ejecutiva de la Vicepresidencia de la República, indican que los
guatemaltecos inician a ingerir bebidas alcohólicas a los 15 años. Y de cada 100
guatemaltecos, 66 consumen licor. Del abuso de este consumo se derivan
problemas sociales, legales y de salud.
Luego de conocer esta problemática social en Guatemala, los anuncios
publicitarios de la cerveza puede ser un determinante a incentivar el consumo. Sin
embargo, lo que se propone en este estudio es determinar si los imaginarios
sociales pueden ser creados a través de la publicidad, tener un conocimiento más
amplio sobre la construcción en los jóvenes universitarios y, si existe una relación
entre lo que se construye y lo que la publicidad muestra.
También, identificar los elementos de la publicidad televisiva de bebidas
alcohólicas que pueden construir los imaginarios sociales en el segmento joven.
Establece en qué circunstancia los jóvenes se ven expuestos a la televisión, qué
elementos influye en ellos la publicidad relacionada con las bebidas alcohólicas,
qué reacciones tienen en cuánto a la percepción de los mensajes, cómo ellos
construyen los imaginarios sociales y si ellos se sienten parte del mismo momento
ideal.
Lo anterior, se concluye con la siguiente pregunta de investigación: ¿Existe
alguna relación entre la publicidad televisiva de bebidas alcohólicas y la
construcción de imaginarios sociales en jóvenes universitarios?
34
2.1 Objetivos
2.1.1 General Determinar la relación que existe entre la publicidad televisiva de bebidas
alcohólicas y la construcción de imaginarios sociales en jóvenes universitarios.
2.1.2 Específicos
Identificar los anuncios en televisión de las campañas publicitarias de
cerveza en un período de tiempo de 6 meses.
Realizar un análisis de contenido de discurso centrado en los anuncios
publicitarios de cerveza.
Establecer el tiempo que los jóvenes estudiantes están expuestos a la
publicidad televisiva de bebidas alcohólicas, específicamente la cerveza.
Identificar el imaginario social que poseen los jóvenes estudiantes previo y
posterior a ser expuestos a un anuncio de publicidad de cerveza.
Identificar los elementos recurrentes en las distintas campañas publicitarias
televisivas de cerveza que forman parte del imaginario social.
Establecer de qué forma esos elementos están presentes en el imaginario
social de los jóvenes.
2.2 Variables de estudio
Publicidad televisiva
Imaginario social
35
a. Publicidad televisiva
Definición conceptual:
“La publicidad en televisión está enclavada en la programación de televisión, por
lo que la mayoría de la atención en la compra de medios se concentra en la
realización de varios programas y en cómo comprometen a sus audiencias.”
(Wells, 2007: 249).
El medio es efectivo para la publicidad porque “demuestra cómo funcionan las
cosas; da vida a las imágenes de marca y les transfiere personalidad.” (p.255).
Además, tiene generalmente un alcance alto de audiencia, por lo que se considera
rentable y ventajoso para la publicidad.
Definición operacional:
La publicidad televisiva que se estudiaron fueron de los anuncios de cerveza,
establecidos mediante la exposición en los canales de televisión donde se
proyectaron, horarios de la transmisión de los mismos anuncios y con la
frecuencia que fueron plasmados. Los anuncios que se evaluaron son los que
pertenecen a las marcas de cerveza Gallo y Bravha.
Se determinó qué mensajes son las que se transmiten, cuáles son los objetivos de
la marca hacia su grupo objetivo y cuáles son los elementos que aparecen más en
los anuncios.
b. Imaginario social
Definición conceptual:
Taylor (2006) lo define como el siguiente concepto:
El término imaginario porque se refiere concretamente a la forma en
que las personas corrientes imaginan su entorno social, se manifiesta a
36
través de imágenes, historias y leyendas. El imaginario social es la
concepción colectiva que hace posibles las prácticas comunes y un
sentimiento ampliamente compartido de legitimidad.
Incorpora una idea de las expectativas normales que mantenemos
unos respecto a otros. (p. 37 y 38).
Definición operacional:
Es de importancia saber cuáles son aquellos elementos que ayudan a la
construcción de imaginarios sociales en los jóvenes universitarios, por lo que este
estudio indentifica la relación que existe entre la publicidad de bebidas alcohólicas,
mediante un análisis de las perspectivas que poseen los jóvenes estudiantes, y de
acuerdo a las respuestas cognitivas que tienen ante los anuncios publicitarios de
bebidas alcohólicas de cerveza. Establece cómo está comprendida la mentalidad
e ideas sociales generales que tienen los jóvenes respecto a los anuncios.
2.3 Alcances y límites:
Uno de los alcances de esta investigación es utilizar las herramientas necesarias
para obtener los resultados sobre el estudio de los imaginarios sociales a través
de los anuncios publicitarios televisivos, en los jóvenes universitarios. El estudio se
enfocó solamente en los jóvenes de la Universidad Rafael Landívar.
Se tomaron únicamente los anuncios de publicidad televisiva de cerveza, de las
marcas Gallo de Cervecería Centroamericana, y Bravha de Cervecería Ambev de
Centroamérica; y de su publicidad emitida durante los meses enero, febrero,
marzo, abril, mayo y junio del año 2011.
El presente estudio evalúa el imaginario social construido en las mentalidades de
los jóvenes expuestos a los anuncios publicitarios televisivos, que implicó elaborar
cuestionarios para conocer las opiniones de las mismas personas sobre su juicio a
37
los anuncios de campañas publicitarias televisivas de bebidas alcohólicas de
cerveza.
Obtener información específica de los elementos que forman parte de la
publicidad, para analizar cómo se construyen los imaginarios sociales en los
jóvenes universitarios.
Además, saber cuál es la respuesta de los jóvenes universitarios ante la
exposición de la publicidad de la cerveza, conociendo el resultado de sus acciones
y pensamientos en relación a las diferentes marcas de cerveza.
Una limitante del estudio fue al momento de realizar las entrevistas a las dos
personas que laboran en las agencias de publicidad, la segunda persona
entrevistada disponía de poco tiempo para realizar la misma, sus respuestas
fueron cortas y reflejan pocos detalles. A comparación del primer entrevistador,
donde se expresó más y se obtuvo mayor información sobre la campaña que
realizaron de la cerveza Bravha.
2.4 Aporte
Este estudio tiene la importancia de analizar los procesos y elementos que
conlleven a crear imaginarios sociales y será un aporte muy importante para los
estudiantes de la carrera Ciencias de la Comunicación, ya que esta investigación
les será de apoyo como retroalimentación para sus proyectos de publicidad,
también servirá para ampliar aprendizaje de cómo se construyen los imaginarios
sociales por medio de la publicidad televisiva, la metodología servirá de referencia
para realizar investigaciones similares futuras.
Además, los catedráticos y autoridades de la Universidad Rafael Landívar,
proveyéndolos de información importante relativa a la reacción de los alumnos de
la Universidad frente a la publicidad televisiva de bebidas alcohólicas. Con ello se
quiere resaltar la idea y mentalidades subjetivas de dichos anuncios, que les sirva
38
como base de referencia de un análisis que investiga los mensajes y elementos
que contribuyen.
Y por último, a las agencias de publicidad como aporte para la identificación de la
relación que existe entre la publicidad y la construcción de imaginarios sociales,
ante las marcas de cerveza, asociando los datos comparativos, que se obtuvieron
con los resultados de los instrumentos, en relación con la exposición de la
publicidad televisiva de las bebidas alcohólicas de cerveza. El uso de este análisis,
que representan los jóvenes consumidores, cuenta con información directa de la
percepción de los anuncios televisivos que van a despertar el interes de los
creativos siguiendo su estrategia empleada o buscando otras líneas de
comunicación.
El estudio pretende traer como beneficio el determinar datos de los anuncios de
publicidad en donde contribuye a dar una imagen a los jóvenes de productos
dañinos a la salud y su influencia en la construcción de imaginarios sociales,
información que será extraída de los mismos jóvenes.
39
III. MÉTODO
El tipo de investigación de este estudio es descriptivo, el cual se conceptualiza
mejor, ya que es el propósito de una investigación descriptiva, el: “describir la
situación prevaleciente en el momento de realizarse el estudio.” (Salkid, 1999:
210).
Este tipo es ideal para el estudio, porque define exactamente de lo que se trata
esta investigación y durante el proceso de exploración y obtención de resultados,
describiendo las características principales y diferenciales del grupo objetivo de
estudio, a quienes se dirige.
Con la elaboración de las entrevistas se conoce opiniones acerca del tema, ligado
a la publicidad televisiva de cerveza y los imaginarios sociales. Con los
cuestionarios, los hábitos de televisión y de consumo de bebidas alcohólicas, para
que luego, con los grupos focales, se obtengan respuestas donde expresen
emociones y opiniones subjetivas.
Esta investigación involucra “descubrir, comprender e interpretar los fenómenos a
través de las percepciones y significados producidos por las experiencias de los
participantes.” (Hernández, Fernández y Baptista, 2006: 12).
La investigación descriptiva tiene varios enfoques. Para este trabajo se utilizó el
mixto que se describe como “un proceso que recolecta, analiza y vincula datos
cuantitativos y cualitativos del mismo estudio, para responder distintas preguntas
de investigación de un planteamiento del problema.” (Hernández et al., 2006: 8),
con el fin de obtener resultados más ricos, sólidos y completos; la realización de
una investigación de este tipo tiene la ventaja de apoyar el contexto estudiado.
El enfoque mixto proporciona profundidad a los datos, dispersión, riqueza
interpretativa, contextualización del ambiente o entorno, detalles y experiencias.
40
Cómo aportación de la investigación descriptiva en el estudio, los autores explican
que “hay un punto de vista `fresco, natural y holístico´ de los fenómenos, así como
flexibilidad.” (Hernández et al., 2006: 21).
Para completar el estudio, también se realizará un análisis de contenido en los dos
anuncios de televisión de las bebidas alcohólicas de cerveza correspondientes a
las marcas Gallo y Bravha, utilizando el método ACD (Análisis Crítico del
Discurso). Se obtuvo una definición, encontrado en la web
(http://www.discursos.org/Art/La%20multidisciplinariedad.pdf), explicando que su
función es conocer una perspectiva de un problema social. Como indica Van Dijk,
citado por Wodak y Meyer (2003), en especial “analizar el papel del discurso en la
producción y en la reproducción del abuso de poder o de la dominación… desde
una perspectiva que sea coherente con los mejores intereses de los grupos
dominados.” (p. 144). Se ampliará más el análisis del estudio encontrando en los
anuncios publicitarios de televisión con sus niveles de estudio: sintáctico,
semántico y pragmático, realizando un cuadro explicando cada elemento que
conlleva el análisis.
Al final de la realización de las entrevistas, cuestionarios y focus group, el
resultado es conocer opiniones, actitudes y las situaciones que las personas
jóvenes tienen en cuanto al consumo de bebidas alcohólicas. Los últimos dos
instrumentos, por el tipo de investigación, la muestra seleccionada involucra un
número reducido de sujetos que se van a obtener al azar. La muestra describe el
estudio dando bases para análisis mayores que puedan en su momento
generalizar el resultado. Pudiendo expresar y describir mediante la recolección de
datos, y utilizando los instrumentos para obtener los resultados, que refleja todo lo
que se relaciona con una investigación descriptiva.
41
3.1 Sujetos
Los sujetos que se estudiaron fueron, primero a dos personas profesionales y
expertos en la publicidad de bebidas alcohólicas de cerveza, que laboran en
agencias de publicidad.
Del lado de la cerveza Gallo, se entrevistó al director creativo de la cuenta, Luis
Valladares, de la agencia de publicidad Eco Young & Rubican, ubicada en la zona
9. Y el director creativo general de Bravha, Jorge Solorzano, de la agencia El Taier
Tribu DDB, que se encuentra en 4º Norte Pasaje Gabriela.
El método de la entrevista, permitió conocer todo respecto a la realización de una
campaña de publicidad de bebidas alcohólicas, la cerveza, sus elementos
puntuales sobre lo que debe de contener un anuncio publicitario en televisión y
sus grupos objetivos.
Para los dos siguientes métodos de estudio, cuestionario y focus group, se
tomaron a 8 jóvenes estudiantes al azar, integrado por 4 hombres y cuatro
mujeres, que según Hernández (2006) para que un focus group sea eficiente debe
ser entre 8 a 12 personas, en el rango de edad de 18 a 22 años de ambos
géneros, de la Universidad Rafael Landívar, Campus Central, que estén inscritos
en el primer ciclo de 2012.
Para enriquecer la investigación, se van a comparar los resultados y criterios por
el género de los estudiantes. La única característica en común es saber sus
opiniones y perspectivas sobre el tema que se va a abordar.
El primer instrumento que se aplicó al grupo de estudiantes fue el cuestionario que
consta de 9 preguntas cerradas y abiertas, luego se realizó el Focus Group, que
consigno de preguntas directas y abiertas, con el fin de establecer lo que ellos
consideren razonable según sus criterios. Estas personas ayudaron a ampliar el
tema sobre el estudio y poder responder a la pregunta de investigación y concluir
con los resultados de los objetivos que se van abarcar.
42
3.2 Instrumentos
a. Entrevista:
A través de la entrevista, las respuestas que se desean obtener, logra una
construcción más amplia sobre significados y aspectos importantes del tema
estudiado. Es “un instrumento íntimo, flexible y abierto. Se define como una
reunión para intercambiar información entre una persona y otra (entrevistador y
entrevistado). Para que todos los participantes puedan expresar experiencias o
perspectivas, ayudando a obtener mejores resultados del estudio.” (Hernández et
al., 2006: 597).
Este instrumento se realizó a las personas que laboran en las agencias de
publicidad, directores creativos que tienen en su cartera de clientes las empresas
de cerveza Gallo y Brahva. El objetivo es conocer su punto de vista sobre la
publicidad de campañas de bebidas alcohólicas de cerveza y que puedan
establecer los elementos que van a formar parte del imaginario social de los
jóvenes (Ver anexo #1). Las preguntas serán de forma semiestructurada, “se basa
en una guía de preguntas y el entrevistador tiene la libertad de introducir
preguntas adicionales para precisar conceptos u obtener mayor información sobre
el tema.” (Hernández et al., 2006: 597).
b. Cuestionario:
Para obtener resultados de las personas que serán estudiadas se elaboró un
cuestionario, el cual se conceptualiza como “un sistema de preguntas racionales
en forma coherente, tanto desde el punto de vista lógico como psicológico,
expresadas en un lenguaje sencillo y comprensible, que responde por escrito la
persona interrogada.” (García, 2004: 29).
43
En este estudio las preguntas del cuestionario fueron cerradas y abiertas, y su
utilización fue para conocer hábitos e información previa en los jóvenes
estudiantes ante los anuncios de la televisión y consumo de bebidas. El objetivo
del cuestionario es conocer el tiempo de exposición de los mismos estudiantes
ante la publicidad televisiva de bebidas alcohólicas de cerveza. También,
identificar las ideas que poseen previo a una publicidad del mismo tipo, por medio
de los mensajes que se transmiten en los anuncios de televisión (Ver anexo #2).
Se realizó en función a responder a los objetivos de ésta investigación y validar la
información previa sobre los imaginarios sociales.
c. Focus group:
El focus grupos se puede describir como “un método que consiste en reuniones de
grupos pequeños o medianos, en las cuales los participantes conversan en torno a
un tema en un ambiente informal, bajo la conducción de un especialista en estás
dinámicas grupales.” (Hernández et al., 2006: 605).
La técnica busca conocer cómo está presente el imaginario social en los jóvenes,
derivado de los elementos que contienen las publicidades de campañas de
cerveza en televisión, realizándolo a los estudiantes de la Universidad Rafael
Landívar (Ver anexo #3). Fue una interacción directa con los jóvenes estudiantes
que permitió un mayor acercamiento para obtener opiniones, percepciones,
emociones y experiencias. Se hizo dos focus group de cuatro personas cada uno,
segmentados en hombres y mujeres, de 18 a 22 años.
d. Análisis crítico del discurso:
Para completar con el análisis de este estudio, se trabajó con este instrumento el
cual fue de base para llegar a las conclusiones del mismo. Este instrumento
analizó los dos anuncios de bebida alcohólica de cerveza, correspondientes a las
marcas Gallo y Bravha (Ver anexo #4). Debido a la brevedad de los anuncios, el
44
procedimiento fue de observar los anuncios respectivos, analizar los elementos
que contiene y trabajar con cada anuncio un cuadro que incluye el análisis de los
siguientes niveles: sintáctico, semántico y pragmático.
El sintáctico se refiere a la forma de las oraciones y expresar conceptos, este
ayuda a definir el uso correcto de los elementos del lenguaje y las palabras.
El semántico es útil para estudiar el significado implícito de las palabras, signos,
símbolos y figuras retóricas. Y el nivel pragmático aplica a las interacciones y
formas de expresión que se comparte en un mismo contorno social, se relaciona
con las ideologías y el efecto del discurso en la comunidad.
3.3 Procedimiento
Como primer paso para desarrollar esta investigación, luego de determinar el tema
del fenómeno social que afecta a los jóvenes universitarios, se trabajó el
anteproyecto, el cual consistió en los siguientes pasos:
1. Se definió el problema, lo cual llegó a concretar la pregunta de
investigación, y se establecieron los objetivos, los cuales se van a
responder al concretar el estudio, buscando obtener conclusiones que
puedan responder a grandes rasgos lo que se pretende analizar.
2. Definición de las variables de estudio, donde se pudo establecer lo que se
va a medir en la investigación. Además, el alcance y aporte, que determina
lo que se va abarcar, a quiénes se les hace útil los resultados y a quiénes
está dirigido.
3. Se buscaron proyectos y artículos similares como antecedentes, que se han
trabajado respecto a las variables de este estudio.
4. Se redactó la introducción al tema y la investigación, explicando el por qué
del estudio, y dando un pequeño detalle del proceso que se llevará a cabo.
5. Posterior, se buscó detenidamente una recopilación de libros que respaldan
el tema de investigación y, que además, es la base de toda la investigación
45
teórica. Se buscaron autores actuales, que se especializan en todo lo
relacionado al tema y estudio.
6. Definición del método, que incluye a los sujetos a quienes se les hizo el
estudio de campo, cómo se hizo y qué instrumentos se usaron para centrar
el estudio.
7. Para la validación de los instrumentos se contó con la evaluación de la
Licenciada Silvia Lara y Laura Villegas para sus comentarios, aportes y
corrección.
Al finalizar el anteproyecto y una vez aprobado por las autoridades
correspondientes, se procedió a trabajar en el estudio de campo y establecer
conclusiones.
Los pasos siguiente fueron:
1. Como primer punto, se escogieron los anuncios publicitarios en televisión
de las bebidas alcohólicas de cerveza, para que en base a estos anuncios
se recopilara información más puntual.
2. Se realizó el análisis de contenido en los anuncios seleccionados,
trabajando una tabla que corresponde al mismo análisis, para completar el
estudio y tener un mejor entendimiento de los anuncios publicitarios de
televisión que pertenece a la cerveza.
3. Aplicar los instrumentos a la muestra seleccionada, que son las entrevistas
a los profesionales de la publicidad. Además, se realizó dos Focus Group
con la intención de ampliar la información que se quiere lograr establecer.
4. Se ordenaron los datos y documentos recopilados, se trabajó en el análisis
de los resultados de los instrumentos, para conocer detalles y opiniones,
para poder responder a los objetivos anteriormente establecidos.
5. Se finalizó el estudio del tema haciendo un análisis de los resultados por
medio de redacción de conclusiones y recomendaciones.
46
IV. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
Al mencionar que la publicidad televisiva de bebidas alcohólicas influye hoy en día
en la mentalidad de los consumidores en cuanto a construcción de imaginarios
sociales, se realiza un análisis extraído de un estudio de campo, donde se puede
revelar el pensamiento de los jóvenes, que son el grupo objetivo de estas marcas
de cervezas, cuál es el punto de vista de las empresas que realizan estos
anuncios de televisión y cómo se puede interpretar gracias al análisis crítico del
discurso.
Como primera etapa de esta investigación, se trabajó con las entrevistas que
fueron realizadas a dos personas que influyen y son creadores de los anuncios de
televisión de cerveza. Estas dos personas trabajan en una agencia de publicidad y
son los encargados de pensar una idea o concepto para promocionar una marca.
Gracias a ellos y a sus estrategias, se utilizaron dos anuncios de televisión que se
asocian a lo que sus consumidores prefieren.
Entrevistas:
La primera persona entrevistada es Jorge Solorzano, Director General y
Estratégico de la agencia de publicidad El Taier Tribu DDB. Fundador y
socio de la empresa. Junto con la ayuda de su equipo creativo, iniciaron la
campaña de Bravha, conocida como “República del cuate Bravha”.
Trabajaron con un concepto para que los jóvenes guatemaltecos se puedan
identificar con la marca. Su entrevista fue muy enriquecedora, expresando
libremente así su pasión sobre la marca y sobre la campaña. Bajo el
comercial de televisión “Esta es la República del cuate Bravha” sus
respuestas fueron las siguientes:
47
1. ¿Cuáles son las campañas que han desarrollado durante los meses de
enero a junio de 2011?
La República del Cuate Bravha.
2. ¿A quiénes se dirige? ¿Por qué?
Partiendo de las campañas de cerveza básicamente se dirigen al joven o al
público adulto obviamente por legislación y porque son las personas que más
cerveza consumen. Nosotros como cerveza Bravha o como Ambev tratamos de
cambiar un poquito esa percepción y tratamos de en segmentar con base a la
edad sino segmentar actitudinalmente. Entonces básicamente en lugar de hablar a
un joven de 18 a 25 años o un señor de 35 a 40, decidimos que le vamos hablar a
personas que se sientan que tienen en la vida cuates, porque un tipo de 45 a 60
tiene cuates, se divierten diferente, pero el valor de la amistad es muchísimo más
poderoso que la edad pueda tener.
A quiénes le estamos hablando, es a los jóvenes o cuates que se quieren alejar de
lo mismo, del aburrimiento, de los estándares, hacer algo diferente y alinearse o
compartir ese feeling brasileño que tiene Bravha referente a la marca, por su país
de procedencia.
Presentando una comunicación más fresca, más entretenida y diferente,
muchísimo más cercana pero también real en la diversión que viven los jóvenes.
3. ¿Cuál es la estrategia o concepto de la campaña?
Básicamente es tipificar y retratar al cuate, cómo viven, qué hacen, cómo son
diferentes, al cuate que es real, al cuate que llega tarde y se va más tarde, el que
no es perfecto, pero no puede faltar; hacer las cosa mucho más reales y mostrar
las cosas como son.
4. ¿Qué quieren resaltar más? ¿Por qué?
Obviamente que Bravha es esa cerveza que te entiende, como cuate, que
entiende esa relación y que es parte de esa relación. Lo más que queremos
resaltar es que hay valores bien profundos dentro de la amistad que trasciende un
48
simple amigo o compañero de trabajo a un cuate real, que de verdad lo entiende,
lo apoya y lo admira, y lo va a seguir fomentando y que es vehiculo por la cual
muchos de los cuates se juntan y no puede faltar.
5. ¿Qué mensaje quieren transmitir? ¿Por qué?
Es básicamente lo que ya mencionó, que es el compartir y disfrutar con los cuates.
6. ¿En qué canales de televisión se transmite?
Se transmite a nivel nacional (Tv Abierta)
7. ¿Qué frecuencia diaria tiene?
Contó con una frecuencia de 7 spot diarios en cada canal de televisión abierta.
8. ¿En qué horario se transmite?
Se transmite en los horarios: vespertino y nocturno.
9. ¿Por qué se transmite durante este horario?
Se transmite en estos horarios, porque son los horarios que a nuestro target les
genera mayor afinidad, con lo cual generamos niveles altos de audiencia (rating),
por lo que con esto generamos awareness y call to action.
10. ¿Cómo percibe la competencia con otras marcas de cerveza en la
publicidad televisiva?
Desde que nosotros lanzamos el concepto de La República del cuate, creo que
Gallo se ha sentido reactivo. Gallo lamentablemente, no sé si decir si es tradicional
o anticuado (que son dos cosas diferentes). Uno sabe perfectamente que esperar
de Gallo, es y seguirá siendo la misma y tratar de decir las mismas cosas que dice
siempre; y de una u otra forma tienen poder, su distribución, el nombre y la marca
que es dentro del territorio guatemalteco. Sin embargo, esto se va a ir cayendo en
la manera que estos dejen de conectar con el consumidor, cuando el consumidor
49
reconozca que hay productos que satisfacen mejor sus necesidades, no solo
sensoriales sino emocionales.
Me preocupa más Dorada Ice por ejemplo, que Gallo, tiene una marca de más a lo
mismo. Si tratan de innovar y tratan de hacer cosas diferentes. Tienen un appeal
diferente, más al joven, sino bien más cercana.
11. ¿Qué elementos utilizan tanto para el contenido como para la forma o
estilo de los anuncios?
Lamentablemente en un comercial de cerveza hay elementos que no pueden
faltar: product shot, calor, refrescancia, no sale que toman cerveza, porque es
penalizado en Guatemala. Esa es de la parte intrínseco y eso lo va a ver en
cualquier comercial de Gallo, de Bravha, de Dorada Ice, de los que quiera.
Ahora, qué tratamos de retractar o cuáles son los puntos que estaban ahí, por
ejemplo un grupo de amigos democráticos, o sea mixtos, hombres y mujeres
juntos, aquí la cerveza usualmente ha sido como “la cerveza es para el hombre”;
aquí siempre hay amigos mujeres y hombres de diferentes edades y niveles
sociales, eso es importante. Segundo, es compartir, la cerveza pocas personas
toman la cerveza sola. El tema de compartir con el grupo de amigos es muy
importante para nosotros en esta ocasión. El tema de plantear el estilo de vida o el
life style de los cuates, pero de los cuates nacionales y locales. A través de lo que
hacen, cómo lo hacen, los términos, yo creo que hablamos de la coperacha, de las
boquitas, de la chamusca. Entonces plantear una realidad nacional donde los
cuates de divierten sin tener que hacer un rave o un dj, como lo hacen la Dorada
Ice. Es plantear una realidad “fun” de una u otra forma nocturna y diurna, o sea no
es sólo una cuestión que la cerveza se toma de noche, sino que se puede tomar
de día y de noche. Y ser más reales, no es ese modelito súper aspiracional, sino
ese chavo con quien se puede relacionar, simpático que es más buena onda que
guapo. Y las locaciones son las que me sitúan a mi en una realidad, por ejemplo
un post chamusca o una chamusca del domingo real, que puede pasar.
50
12. Explique qué tipo de estudios realiza para conocer a su grupo
objetivo y su mercado y cómo los llevan a cabo.
Se hicieron varios, cuando nosotros recibimos el brief, ellos (refiriéndose al cliente)
acababan de terminar de validar a través de focus group y entrevistas a
profundidad el manifiesto de la marca. Ese manifiesto de la marca se sacaron
puntos clave que fueron con lo que nosotros fundamentamos la campaña. Para
validar nosotros la campaña, se acudido a estudios cuantitativos y cualitativos, de
evaluación de concepto. Se hicieron demografías, se hicieron barridas en bares y
puntos de calor. Se realizaron entrevistas a profundidad, filmaciones y observación
en campo.
La segunda entrevista fue realizada al Director Creativo de cerveza Gallo,
Luis Valladares, de la agencia de publicidad Eco Young & Rubicam. El
objetivo de la misma fue conocer la información más puntual en la creación
de los anuncios de televisión de la cerveza Gallo, específicamente de la
campaña de verano 2011 “Es Hora de una Gallo”. Las respuestas ante la
entrevista fueron las siguientes:
1. ¿Cuáles son las campañas que han desarrollado durante los meses
de enero a junio de 2011?
Las campañas que como marca se lanzan son institucionales y se mantiene
durante un año completo con sus distintas versiones para cada temporalidad.
Futbol, Árbol Gallo y ahora en el aire tenemos Verano 100% Guate.
2. ¿A quiénes se dirige? ¿Por qué?
Cerveza Gallo es orgullosamente la cerveza que los guatemaltecos prefieren por
lo cual nuestra comunicación va orientada a los guatemaltecos en general.
Tratamos de construir mensajes que sean capaces de tocar a cada guatemalteco
y lograr cierto grado de identificación. Es un trabajo complicado tratar de
comunicarse con un grupo objetivo tan amplio pero lo hemos logrado a través de
los años. Los jóvenes mayores de edad son un grupo muy importante con los que
51
la marca busca crear un vínculo de fidelidad a través de los medios y mensajes
apropiados. Creemos que el consumo responsable es parte del mensaje de
Cerveza Gallo no importando el GO al que se dirija.
3. ¿Cuál es la estrategia o concepto de la campaña?
Es hora de una Gallo es un concepto al que se llega después de una búsqueda en
el mismo GO. Buscamos un concepto pegajoso y sobre todo identificable con los
guatemaltecos y sus costumbres durante el consumo. También buscamos que los
conceptos tengan “kilometraje” y que logre ser adaptable para un 360.
4. ¿Qué quieren resaltar más? ¿Por qué?
Los guatemaltecos tiene muchas cosas para celebrar y queremos que a la hora de
hacerlo, lo hagan tomando Cerveza Gallo. Buscamos crear nuevas ocasiones de
consumo y posicionar la frase y la marca en el lenguaje de los consumidores
5. ¿Qué mensaje quieren transmitir? ¿Por qué?
(La respuesta es igual a la anterior.)
6. ¿En qué canales de televisión se transmite?
Se transmitió en canales nacionales y algunos de cable. El dato exacto no lo tengo
por ser una campaña anterior.
7. ¿Qué frecuencia diaria tiene?
(No se tiene el dato exacto.)
8. ¿En qué horario se transmite?
Los comerciales de Cerveza Gallo en general se transmiten rigiéndose a los
horarios permitidos para la categoría y dependen del día se la semana.
Si tenemos un partido de futbol en fin de semana es momento propicio para
pautar. Generalmente la ola de pauto sube en miércoles, jueves, viernes y sábado.
52
9. ¿Por qué se transmite durante este horario?
(No comentó.)
10. ¿Cómo percibe la competencia con otras marcas de cerveza en la
publicidad televisiva?
La competencia leal siempre es buena porque ayuda a subir el nivel de lo que
producimos. Durante la pauta de la campaña Es hora de una Gallo, la
competencia tuvo una participación que inicio tímida pero se fortaleció al ver que
nuestra campaña tenia resultados positivos para nuestra marca y nuestro
consumidor.
11. ¿Qué elementos utilizan tanto para el contenido como para la forma o
estilo de los anuncios?
La música y las escenas. Las escenas con las que se identifican los jóvenes son
claves. Crear escenas de consumo también.
12. Explique qué tipo de estudios realiza para conocer a su grupo
objetivo y su mercado y cómo los llevan a cabo.
Los estudios son desde los más básicos hasta los más elaborados. Observar al
consumidor es clave. Ver su comportamiento, a que hora consume, donde
compra, con quienes lo hace, etc. Los estudios de mercado y focus group también
nos da algunas líneas que podemos seguir.
Luego de explorar la idea de los creativos en cuanto a su objetivo de publicidad y
estrategia para ambas marcas de cerveza, que son las más conocidas a nivel
nacional, fue necesario conocer el punto de vista del grupo objetivo, los jóvenes
estudiantes. Como segunda etapa se realizaron dos focus group, que se basaron
en conocer las opiniones, preferencias, puntos de vista y percepciones de los
jóvenes, aportando al análisis donde además existieron críticas a los anuncios de
televisión de cerveza, con ambas marcas, Gallo y Bravha. Pero antes, se
realizaron encuestas a estos jóvenes para conocer sus hábitos de consumo de
53
televisión y bebidas que usualmente consumen. El focus group constó de cuatro
personas en cada uno, debido a disponibilidad de tiempo de los jóvenes, haciendo
un total de ocho personas que participaron, entre las edades fueron: dos de 19
años, dos de 21 años y cuatro de 22 años. Se distribuyó cada grupo en dos
hombres y dos mujeres.
Cuestionario:
Los resultados de los cuestionarios realizados se presentan a continuación en
gráficas, de los ocho jóvenes que participaron en el focus group. La misma consta
de 9 preguntas semi estructuradas y los resultados son los siguientes:
Pregunta #1
¿Ve televisión regularmente?
Todos los jóvenes ven la televisión regularmente, que resulta un dato importante,
ya que todos son expuestos a ver anuncios de televisión de cerveza.
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Pregunta #2
¿Cuánto tiempo se dedica a ver televisión diariamente?
Debido al tiempo disponible que tienen en el día para ver televisión, cuatro de ellos
ven 1 hora y los otros cuatro ven dos 2 horas de televisión diariamente.
Pregunta #3
¿Qué canales observa normalmente?
Entre los canales internacionales están los que se transmiten a través de los
sistemas de cable. Conocen los canales nacionales, pero no los observan mucho
tiempo como los internacionales.
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Pregunta #4
¿En qué horario prefiere ver televisión?
Por ser jóvenes estudiantes, el horario disponible para ver televisión resulta ser en
horas de la noche, para la mayoría, solamente una persona prefiere ver televisión
durante la mañana.
Pregunta #5
¿Durante el día qué bebidas acostumbra consumir?
Durante la mañana: agua pura, café, refresco, jugos.
Durante la tarde: agua pura, refresco, gaseosa, té, café.
Durante la noche: agua pura, refresco, té, gaseosa.
Entre las bebidas que usualmente consumen los jóvenes son: agua pura,
refrescos, gaseosas, café y té. Están concientes que días entre semana
acostumbran tomar bebidas que son saludables, debido al ritmo de vida que llevan
y la edad.
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Pregunta #6
¿Cuáles son las bebidas que más consume durante el fin de semana?
La mayoría de los jóvenes consumen gaseosas los fines de semana y cuatro de
ellos respondieron que también consumen bebidas alcohólicas, que son las que
usualmente consumen por ser días de descanso. Las últimas opciones son agua
pura y refrescos. Aquí observamos que de lunes a viernes acostumbran beber
saludablemente y a finales de semana son otras bebidas que consumen.
Pregunta #7
Si le diera la libertad de escoger una bebida alcohólica, ¿cuál prefiere?
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Ellos tuvieron la libertad de escoger una o varias opciones de bebidas alcohólicas
que más consumen. Entre ellas la que más punteó fue la cerveza como la
preferida, luego el whiskey, por último vodka y ron. Uno de ellos respondió que
prefiere otras bebidas, que es el Jager Meister y vino. Estas dos son las menos
comunes entre las bebidas que los jóvenes consumen.
Pregunta #8
¿Qué satisfacción le provoca el consumo de bebidas alcohólicas?
Las razones por la cual estos jóvenes consumen bebidas alcohólicas es por el
estado emocional que les provoca. Lo que podría interpretarse como que estas
bebidas ayudan a los jóvenes a compartir tiempo y momentos de alegría, porque
son consumidas cuando se disfruta con amigos.
Pregunta #9
Explique: ¿Cómo es el momento ideal cuando consumen una bebida alcohólica de cerveza?
Una fiesta en el puerto o con los amigos en una noche o en la tarde de fin
de semana.
Con amigos.
Con amigos en un ambiente relajado o alegre.
Con comida, calor y amigos.
58
Cuando me reúno con los amigos, antes de salir de fiesta en un bar.
Cuando hay calor, viendo un partido de foot y con amigos.
Durante el día, soleado y calor.
Día soleado.
La respuesta de los jóvenes fue que el momento ideal para consumir cerveza es
con amigos en un día de calor. Pero más adelante veremos las respuestas que
cada una dio respecto a esta pregunta cuando se realizó el focus group.
Focus group:
Posterior a la encuesta, se realizó el focus group donde los jóvenes estudiantes
respondieron las distintas preguntas relacionadas a los elementos más
importantes para establecer el imaginario social de los anuncios televisivos de
cerveza.
Se inicio mostrando los anuncios televisivos de Bravha y seguido el de Gallo, para
preguntarle a la muestra, como primer tema, respecto a la música de los anuncios
expuestos. En cuanto a este elemento, en general los jóvenes acordaron que es la
música es importante, ya que le da una forma al anuncio de televisión. Ambos
anuncios tienen una música de fondo y locución totalmente distintos.
Para el comercial de Bravha, un joven comenta que “la música de fondo no se
aprecia tanto, ya que hace más énfasis en la locución”, sin embargo ayuda a que
el mensaje sea mejor transmitido, porque se acopla a lo que dice el locutor.” Otro
de ellos menciona que “el enfoque es el mensaje que se transmite, por lo que la
música debe ser un elemento que no sobresalga tanto como la locución.” Sin
embargo, sí están de acuerdo en que la música va acorde a lo que dice el locutor.
Todo lo contrario comentan sobre la música del comercial de televisión de Gallo,
consideran que “es mucho más alegre, tiene una melodía de fiesta”. Entre ambos
comerciales, la de Gallo fue la preferida en el tema la música, concluyendo que
59
tiene más relación con el producto. Con el hecho que la música hable por sí sola,
relacionándolo a fiesta y diversión, a los jóvenes les gusta más.
En ambos anuncios, la música sí va relacionado con lo que demuestra el producto,
que es la cerveza. Y en cuanto más rítmica sea la canción en un anuncio de
televisión, es más recordado, porque este tipo de música, connota fiesta.
En cuanto a la locución existe una gran diferencia entre ambos anuncios. En el de
Bravha, la voz es lo que más se resalta, exagerado en algunas oraciones, donde
los jóvenes pueden sentir que es un poco desesperante, una joven comenta que el
locutor “habla muy rápido y es muy forzado”. Otro considera que “la locución
ayuda mucho al anuncio porque los transporta al lugar donde se están llevando a
cabo las acciones de los jóvenes.”
La locución ayuda a que el mensaje se entienda mejor, asumiendo que se
relaciona con situaciones en donde los jóvenes se sienten identificados, además
va en conjunto a lo que muestran las imágenes.
Además, se encuentra otra opinión en el anuncio de Gallo, en donde exponen que
“hay que tomar en cuenta que no es una locución narrada, sino que es la letra de
una canción realizada por profesionales”, por lo que el mensaje debe ser
transmitido en unos segundos de canción. Afirmando que esto se realiza de
manera efectiva, ya que los jóvenes consideran que existe una diferencia entre
esta locución y la anterior, y es porque “la letra de la canción es pegajosa y hace
una relación muy directa con el producto...” Por ser una canción y no una locución
institucional, hace que este anuncio sea más complejo. Otra diferencia que
encontramos en el anuncio de Gallo es que “la locución no necesariamente refleja
lo que muestran las imágenes”- comentan- sino que se transmite el mensaje a
través de una composición de música, ritmo e imágenes.
La locución es un elemento importante porque menciona características que se
quieren resaltar del producto y de las situaciones que tienen relación con el mismo
producto. Este elemento es de los más difíciles de trabajar en creatividad, porque
se debe de pensar muy bien el mensaje que se quiere transmitir y que sea
recordado por el consumidor.
60
Luego, se expusieron ambos anuncios televisivos, para proceder con el siguiente
análisis del comercial que son las locaciones. En el de Gallo se enfoca en el
verano, por lo que los lugares que muestran son espacios donde los jóvenes
viajan para esta época: a la playa o al lago. En cambio en el anuncio de Bravha se
muestran varias locaciones, lugares donde jóvenes suelen pasar en compañía de
amigos.
Cuando opinaron en el anuncio de Bravha, refuerzan la opinión que “lo que el
locutor está diciendo va acorde a las locaciones que se muestran.”
Algunos hombres jóvenes, se sintieron identificados con las imágenes y las
locaciones del anuncio de Bravha, uno de ellos explica “porque son situaciones
que pueden suceder en el día a día”, además son lugares los que cualquier joven
se puede encontrar en cualquier momento. Por otro lado, las mujeres se sienten
más identificadas con el anuncio de Gallo, ya que consideran que “las locaciones
son más bonitas, alegres y cuentan una historia.” puede decirse que es más
interesante para ellas.
Al observar las locaciones que se muestran en el anuncio de Bravha, los jóvenes
confirman que se lleva a cabo en varios sectores del país: en una colonia, en una
casa, tienda y en la calle. Un joven considera que “son lugares que toda persona
ha estado involucrado alguna vez de su vida. Se puede decir que el anuncio de
Bravha va dirigido a varios niveles socioeconómicos.” Todo lo contrario indica el
anuncio de Gallo, ya que se dirige a un segmento más alto, porque presenta
lugares y espacios donde jóvenes de un status social más alto pueden ir en
verano, como a una casa en la orilla del mar.
El siguiente elemento analizado y el que más tuvo controversia entre las opiniones
de los jóvenes y que más comentaron fue los personajes.
Los personajes que muestran en ambos comerciales de televisión en general
todos son jóvenes y que cualquier joven estudiante puede sentirse identificado.
Se puede asumir que en el anuncio de Bravha va más dirigido a hombres, ya que
se debe a que en el mismo se observan más personajes del sexo masculino y
61
también las acciones que realizan son los que normalmente realizan, identificando
como jugar un partido de foot ball, reunirse enfrente de una tienda o ir en un carro
con amigos. En el anuncio de Gallo aparecen más personajes del sexo femenino,
por eso las jóvenes estudiantes se sienten identificadas con él. Este fue un
comentario general que respondieron los participantes al focus group.
Sin embargo, se debe tener en cuenta que cada anuncio presenta situaciones
distintas, por ejemplo un chico comenta que “Bravha está dirigido a personas que
se mantienen en la ciudad con sus amigos, y Gallo va dirigido a personas que
viajan a lugares fuera de la ciudad para verano.”
Los mismos jóvenes criticaron que el anuncio de Gallo pierde el enfoque chapín,
porque las personas que se observan no se identifican como guatemaltecos, como
lo son en el de Bravha. Haciendo creer que los personajes que aparecen en el
anuncio de Gallo son modelos, los jóvenes estudiantes opinan que “en la playa no
se encuentran muchas mujeres bonitas, es algo más fantasioso, dando a entender
que con una cerveza Gallo van a estar con mujer así o se la van a pasar como
muestra en el anuncio.” Este comentario puede ser la razón por la cual los
hombres no se sienten involucrados con las imágenes y, por ende, la marca,
porque todos son modelos.
Llegando a la finalización del focus group, se les pregunto sobre el elemento del
mensaje en ambos anuncios televisivos de cerveza, los estudiantes dieron sus
opiniones. Hubo comentarios negativos y positivos en cada uno, donde se puede
concluir que “en el anuncio de Bravha el mensaje en general está muy bien
enfocado a lo que quiere mostrar, que es el consumo de la cerveza con amigos en
varias situaciones que se pueden presentar.” –comentan-. Se pueden relacionar
con el mismo, porque las imágenes que muestra son comúnmente momentos que
los jóvenes guatemaltecos viven, desde un juego de foot ball entre amigos hasta
una fiesta en la casa. “Está bien enfocado, también el dialogo. Porque son cosas
que pueden pasar cuando quieran, además se acera más a las situaciones reales,
logrando captar la atención cuando lo veo en la televisión.”
62
Hubo otro comentario donde mencionan que “aunque las acciones pueden parecer
muy chapinas, la cerveza no se ha posicionado como marca 100% guatemalteca,
como es la cerveza Gallo.” Y por otro lado, un joven opina que “el objetivo del
mensaje que se quiere transmitir en realidad es compartir con los amigos dentro
de la Casa de la República del Cuate Bravha. Y muchos entienden que la
Republica del cuate es la casa.” Este último comentario inicio una conversación
entre los jóvenes sobre esta campaña, que fue realizada con la ideología de
transmitir un estilo de vida jovial que fácilmente se relaciona con los jóvenes
guatemaltecos.
Esto es evidencia de la idea de la campaña de publicidad de Bravha, logrando así
que su grupo objetivo tenga recordación de marca, e interpretado que el anuncio
de televisión refleja la vida de los chapines. Pero también existieron algunas
confusiones, ya que unos jóvenes interpretaron el anuncio como un recordatorio
de la Casa de la República del Cuate Bravha y otros entendieron que el mensaje
del anuncio es reflejar la realidad de los jóvenes es compartir con los amigos y
disfrutar de una cerveza.
Un joven comenta que “la marca está compitiendo con otra que se ha posicionado
como una cerveza 100% nacional, transmitiendo imágenes de la vida cotidiana de
los jóvenes guatemaltecos.”
Con respecto al anuncio de Gallo, puede indicar que es mucho más alegre, por la
música y las situaciones que aparecen en el mismo. El mensaje está muy claro y
se transmite de manera muy positiva a los jóvenes, que es lograr que los
consumidores tengan momentos agradables en la compañía de los amigos y
disfrutando de la cerveza Gallo. Reforzando un comentario de una de las jóvenes
que dice: “da a entender que es en época de verano y ver las situaciones que
exponen transmite la necesidad de tomar una cerveza. La marca quiso posicionar
la mente de los consumidores hombres que al tomar cerveza van a tener muchas
mujeres bonitas y ahí es donde uno cae a la fantasía del anuncio.”
63
Se puede interpretar que las características que tienen en relación ambos
anuncios son: un lenguaje juvenil y ambos se enfocan en marcas nacionales; cada
una transmitiendo distintas maneras de pasar momentos entre amigos en fiestas y
donde se puede disfrutar de una bebida de cerveza.
Para concluir con el focus group, se solicitó a cada joven que respondieran a la
pregunta ¿Cuál es la forma ideal de consumir cerveza?, y las respuestas fueron:
Mujer 1: Con los amigos, salir, cuando esto sola también es rico. Pero si
estoy acompañada es mejor, porque es más alegre.
Mujer 2: Cuando estoy en un bar, empiezo con cerveza. Idealmente con
michelada. En el puerto con amigos, en un cayac.
Mujer 3: Con amigos, relajada o alegre, con música si es fiesta o sin música
cuando estoy relajada.
Mujer 4: Fría y acompañada también; el ambiente cuando hay calor, para
que me refresque o en una casa no precisamente en el puerto puede ser en
un restaurante.
Hombre 1: Con los amigos en un fin de semana.
Hombre 2: En el puerto, acompañado en la piscina, con los amigos. Para mi
tiene relación la cerveza y puerto.
Hombre 3: Para mi con mis amigos en cualquier lugar, puede ser en la casa
de alguien en la playa, con amigos. No me veo sólo, sino que siempre
acompañado.
Hombre 4: Con los amigos, pero sobre todo cuando hay calor, porque en
frío no me dan ganas. Con los amigos en el puerto en Amatitlán, durante el
día asoleado.
Concluyendo con estas ultimas respuestas, los jóvenes tienen una percepción
muy similar en cuanto a los anuncios de cerveza. Lo que muestran los comerciales
de televisión son situaciones muy reales, donde los jóvenes se sienten
identificados y prefieren para consumir la cerveza. Por lo tanto, esto ayuda a
responder la pregunta inicial de la investigación: ¿Existe alguna relación entre la
64
publicidad televisiva de bebidas alcohólicas y la construcción de imaginarios
sociales en jóvenes universitarios?
Se puede asumir que sí existe una relación muy cercana entre los elementos que
muestran los anuncios y las experiencias de los jóvenes al momento de beber
cerveza. Porque según sus respuestas los momentos ideales de tomar cerveza
son reales tal como lo muestran los anuncios, pues al ver sus momentos ideales
están describiendo los dos comerciales.
Recalcando lo que en un inicio comentan los creativos de las marcas en las
agencias de publicidad, el mensaje va dirigido a las personas que son fieles
consumidores a la bebida de cerveza, donde su trabajo es trasladar ese
imaginario social en imagen y sonido, creando anuncios de publicidad.
65
V. DISCUSIÓN
Para poder establecer cuáles son los elementos que contienen los anuncios de
televisión en relación a la publicidad de bebidas alcohólicas de cerveza y la
relación que tiene para la construcción de imaginarios sociales, primero se realizó
un estudio teórico, para basar cualquier campaña de publicidad, ya que se deben
de conocer las definiciones, reglas y/o lineamientos que se utilizan para llevar a
cabo un comercial publicitario, en especial de marcas de bebidas alcohólicas.
Bajo este estudio hay una mejor enseñanza sobre la publicidad, acordando con
Wells (2007) es usado para mostrar o comunicar marcas, servicios o ideas de una
manera más compleja, basándose en objetivos y realizándolo estratégicamente
para mostrar a un público específico, esto tendrá como resultado un pensamiento,
sentimiento o, en casos especiales, acciones hacia dicha marca, servicio o
ideología. Esta forma de comunicación es un servicio que prestan empresas
especializadas, que son las agencias de publicidad. Es responsabilidad de las
agencias de publicidad el trabajo de crear de manera positiva una imagen de
marca y mostrarla al público, utilizando estrategias y creando mensajes que vayan
a persuadir a sus consumidores. Este mensaje se deberá transmitir por algún
medio de comunicación, para que su transmisión funcione de manera correcta. En
este estudio, específicamente, se concentró en analizar el medio televisivo, en el
cual se relaciona con lo que Russell (2005) explica en su teoría, que tiene mucho
más valor un comercial en televisión, porque es más creíble, eso se relaciona con
los elementos importantes que conlleva: personajes, música, escenario y color;
por ser un medio audiovisual, tiene más ventajas que cualquier otro medio, por su
contenido suele ser más efectivo en la retención del mensaje. A comparación del
medio escrito que llega a un mayor número de personas, la televisión tiene la
característica que el mensaje se acerca al público objetivo concreto de la marca.
También es bueno recordar que este medio de comunicación es más rentable
porque su audiencia es muy alta y masiva, suele tener más atención y se apega a
la realidad, o la realidad que quiere transmitir dichas marcas de cerveza.
66
Para poder influir en las personas a través del mensaje, es necesario conocer bien
las preferencias del público al que se dirige, para que al momento de transmitir
dicho mensaje, el mismo pueda captarse y mantenga dominio en la mentalidad de
los jóvenes. Los jóvenes tienen una ventaja muy importante que se debe tomar en
cuenta, ellos son abiertos a absorber mejor los mensajes. Este un valor muy
importante que deben valorar los encargados de realizar las campañas de
publicidad, porque es a través de esto que ellos estratégicamente crean imágenes
nuevas o existentes para que les sea algo interesante que el joven puede apreciar.
Otro aspecto importante para mencionar en esta discusión, es reforzar el tema
legal de la publicidad. En Guatemala existe la Unión Guatemalteca de Agencias de
Publicidad (UGAP) la cual obliga a las agencias inscritas a colaborar y a regirse
por el código de ética publicitaria. Que no solamente regula la cantidad de
mensajes sino la calidad, también las protege de cualquier plagio y responsabiliza
a todas las agencias a tener conductas éticas y morales al mostrar mensajes
relacionados con algún producto o servicio. Es fundamental tomar en cuenta que
cualquier publicidad televisiva de cerveza, es prohibido mostrar consumo del
mismo. Esto quiere decir que en los comerciales de televisión no se puede
observar que el producto está siendo consumido, este es penalizado y tiene una
multa. Recalcando este punto, a ambas personas entrevistadas de las agencias
de publicidad, acuerdan con esto mencionado: “el mensaje que vaya ser
transmitido debe ser controlado y se rige por las mismas normas éticas de la
publicidad.”
Teniendo en cuenta nuestra base teórica, conocer de dónde viene la definición de
publicidad y los reglamentos para llevar a cabo cualquier tipo de publicidad en
Guatemala, el segundo paso fue realizar un estudio cualitativo y cuantitativo a las
personas a quien se dirige la publicidad, a los encargados de realizar los mismos y
también un análisis a profundidad de los anuncios de televisión de bebidas
alcohólicas de cerveza (Gallo y Bravha).
67
Esto tiene relación con lo que el estudio quiere demostrar, de la existencia de los
imaginarios sociales de los jóvenes. Que de acuerdo con Taylor (2006) se crean
en las mentalidades de los jóvenes por las imágenes que observan y que su
racional, porque en el caso de los anuncios de televisión de cerveza muestran
situaciones en el cual se ven influenciados en ellos. Cuando se realizó el focus
group se percibe que los jóvenes sí se ven influenciados por lo que muestra el
anuncio de televisión, pero sobre todo se ven identificados. Eso se refiere a que el
imaginario social es mucho más dominante en el sentido que existe una
identificación social en ellos, que pueden ser reales o similares a las situaciones
que viven los jóvenes. Con todos los resultados obtenidos, se puede decir que
existe un refuerzo de la idea del consumo de cerveza en la vida de los jóvenes.
Ambos anuncios fueron analizados desde los niveles sintáctico, semántico y
pragmático, que ayuda a comprender más a detalle los elementos que contribuyen
a la creación de estos imaginarios sociales, que pueden ser reales o supuestos,
para que el mensaje pueda penetrar aún más en la mentalidad de los jóvenes.
Haciendo creer que cualquier aspecto que se muestra en los anuncios de
televisión son importantes para que los jóvenes tengan en cuenta al momento de
consumir las bebidas alcohólicas de cerveza, creando o enfocando el imaginario
social en ellos.
Lo anterior respalda el estudio teórico donde menciona que los jóvenes responden
a los mensajes que perciben por medio se sus sentidos, y lo asocian con alguna
emoción y creencia, refiriéndose que el mensaje que es transmitido por la
televisión van creando en los jóvenes una necesidad de pertenencia o de compra
del productos, que también refleja el estilo de vida que anhelan tener. De las
opiniones de los jóvenes estudiantes, se pudo conocer las diferentes respuestas o
estímulos ante las marcas de cerveza. El mensaje creado tiene un buen resultado,
porque los jóvenes han memorizado y creado ideas de dichas marcas, hasta tal
punto que son fieles consumidores a la cerveza.
68
Otro punto que llama mucho la atención del estudio cualitativo es que los
encargados de las agencias de publicidad mencionaron que entre sus intereses
esta que los jóvenes perciban la marca como un motivo de festejo y reunión con
los amigos. Ellos mismos se encargan que las marcas tengan una buena posición
en el mercado, empezando con lograr llegar el mensaje de las campañas
publicitarias a su grupo objetivos. Tratan de enfocar la comunicación a los
consumidores y hacer de ellos fieles a la marca, logrando realizar los mensajes
claves para llegar a la mente y captando la atención. Es importante mencionar que
toda campaña de cerveza contiene elementos esenciales que debe transmitir:
música, personas y contexto. Siempre realizando de cada campaña una nueva e
innovadora idea, logrando pegar con una frase o un mensaje breve, para tener
resultados positivos hacia la marca.
Conforme a las respuestas de las personas entrevistadas se puede ver dos
panoramas de marcas. En la de Bravha, se enfoca a situaciones más realistas con
personas comunes. Porque, como bien menciona Jorge Solorzano, la cerveza no
solamente lo consumen los jóvenes. Bravha no se concentra a un solo tipo de
personas o nivel socioeconómico, la marca enfoca al cuate, cómo viven y qué
hacen, ese cuate real y que es imperfecto. Que son los típicos guatemaltecos, en
donde todos viven diferente a otros, pero son los verdades amigos y son los que
mantienen unido los grupos de cuates. Sus respuestas a la entrevista fue de
ayuda a entender qué es lo que el grupo objetivo busca en los anuncios de
publicidad de cerveza, afirmando que entre sus necesidades están las reuniones
de amigos, disfrutar y compartir tiempo y espacio con ellos. Interpretando que son
personas normales y comunes de la vida real y dedican su tiempo libre con sus
cuates. La idea de la agencia de publicidad al crear los anuncios televisivos es
colocar a la cerveza Bravha como la bebida oficial de esas reuniones.
En cuanto a la perspectiva de la cerveza Gallo en el anuncio de publicidad
televisivo, su comunicación también va orientada a los guatemaltecos en general.
Donde lo que quieren transmitir son los momentos de celebración en el que los
69
guatemaltecos se encuentran para beber cerveza y tengan posicionado la marca
en esas ocasiones de consumo.
Cuando las agencias de publicidad crean una nueva campaña de cerveza, se
rigen por un sistema y un proceso de estudio previo que llevan a cabo para
conocer los momentos y estilos de vida ideales de su grupo objetivo. Para que al
momento de ser plasmado en un anuncio, lo que va a crear en las personas es
una identificación y visualización de ellos mismos con las situaciones y la marca
de cerveza. Es por eso que los creativos prefieren conocer qué quiere su grupo
objetivo, para que en los hallazgos encontrados ellos puedan transmitir en un
mensaje central una necesidad de identificación favorable con la marca.
Cuando se realizan los estudios previos a una campaña de publicidad, también
tienen la necesidad de conocer la vida cotidiana de los consumidores de cerveza y
cómo ellos mismos se visualizan en esas situaciones. Lo que quieren es tomar
esas ideas concretas de las personas y transmitirlo a través de mensajes claves
donde ellos se pueden identificar al ver el anuncio de televisión
Cuando el consumidor interpreta el mensaje del anuncio televisivo, se va a
encontrar con momentos ideales y creará una necesidad de ser parte de ese
contexto, donde al mismo tiempo va a transmitir la necesidad de consumo de
cerveza en esos momentos ideales, que se encontraron en los estudios previos.
Todo esto va creando un círculo vicioso de un mismo mensaje y el mismo
imaginario social, que se ha visto por varios años, que las agencias de publicidad
han hecho inconscientemente, pero cada campaña nueva realizan una innovación
en la imagen, sin embargo se puede decir que el mensaje es el mismo.
En cuanto al tema del focus group, se puede validar que los anuncios de televisión
que fueron transmitidos durante el 2011 han tenido buena respuesta de los
consumidores, en este caso hacia los jóvenes. Los jóvenes estudiantes que
participaron en el estudio dieron buenas opiniones, en su mayoría positivas hacia
cada marca, pero lo más importante fue la crítica de cada anuncio de televisión.
70
En Bravha se estableció que es una marca que está compitiendo con la posición
de 100% nacional, título que Gallo ha ganado por muchos años, también es una
cerveza que ha estado creciendo con su campaña “República de los cuates” y hoy
en día no ha cambiado, y transmite un mensaje en primer lugar de compañerismo
y situaciones reales en las cuales los guatemaltecos han estado en algún
momento de su vida. En cambio, el anuncio de Gallo parece un poco más irreal,
primero fue criticado por los modelos, pero sigue siendo prefiero por la canción
que fue creada para el mismo. También transporta a los jóvenes a los lugares que
muestra, porque son momentos ideales en donde se quieren encontrar con sus
amigos. Y, al igual que Bravha, el mensaje es encontrar momentos con los amigos
para disfrutar y beber cerveza, específicamente durante el verano, compartir y
gozar de buena compañía.
Considerando las opiniones de los jóvenes, que fueron una pequeña muestra del
grupo objetivo de estas marcas de cerveza, un hallazgo fue que ellos mismos se
relacionan con ambos anuncios, identificando concretamente cuál es el mensaje
que quieren transmitir dichas marcas, pero lo más importante es que ellos se han
visualizado en situaciones que muestran o que han vivido en algún momento de
su vida. Esto respalda y aporta un punto importante en la búsqueda de la
respuesta hacia la pregunta inicial de la investigación, que todos estos escenarios
mostrados en los anuncios son tan reales que los mismos jóvenes afirmaron que
son los momentos ideales para consumir cerveza. Se puede decir que los jóvenes
crean un imaginario social relacionado con la cerveza, que existe en el
subconsciente, porque ellos viven y tienen experiencias cercanas con amigos por
motivos de celebración o reunión con los amigos, que son dos mensajes
transmitidos por ambas marcas de cerveza.
Se asume que el imaginario social existe y siempre ha existido en los jóvenes,
creada desde hace varios años y lo único que hacen los anuncios de publicidad
televisivas es reforzarlo; es un círculo que no termina ni se transforma en algo
nuevo, sino que se ha mantenido en las mentalidades de las personas.
71
Esto se puede relacionar con las respuestas obtenidas de los entrevistados, que
mencionan que lo que ellos transmiten en los anuncios de televisión es lo que los
consumidores quieren aspirar en situaciones y lugares específicos, que son
momentos ideales que se crean en la sociedad y son situaciones influidas por el
mismo contorno en el que viven. Y en el focus group se afirma que el mensaje e
imaginario social de los anuncios televisivos de cerveza sí logran transmitir de
manera funcional y efectiva.
72
VI. CONCLUSIONES
1. Los jóvenes hoy en día están expuestos a observar anuncios de publicidad
por medio de la televisión, más aún durante sus tiempos libres entre
semana, identificando que los mismos prefieren ver televisión y le dedican
tiempo al mismo medio para entretenerse quedando expuestos a observar
comerciales de televisión donde publican marcas o productos, creando en
ellos una necesidad de seguir observando ya que les interesa que es lo que
se está anunciando.
Bajo los estudios previos, se pudo investigar que sí existe un imaginario
social en los jóvenes, en cuanto a las ideologías que tienen respecto a los
anuncios de publicidad de cerveza. Pero este imaginario existe debido a
que los mismo jóvenes crean en su contorno social de amigos, ellos
mismos buscan momentos ideales que pueden compartir con amigos y
consumiendo cerveza. Esa idea que los jóvenes tienen al consumir la
bebida alcohólica lo que forma es un círculo de ideas, como: un día
soleado, en la playa, fiesta y amigos. Luego la marca lo que busca es crear
y adaptar esos momentos ideales que el joven necesita, y aquí toma un
papel muy importante las agencias de publicidad, donde su trabajo es
exponer esa ideología en imágenes a través de anuncios de televisión,
gracias a los estudios previos que realizan a su grupo objetivo.
El mensaje del anuncio televisivo de la marca de cerveza se toma en
cuenta de lo captado y analizado con respecto a las preferencias e ideas de
los jóvenes al momento de consumir cerveza. Es por eso que su imaginario
social está presente siempre cuando observan el anuncio y esto también se
puede relacionar cuando toman una cerveza, porque asocian el anuncio
visto y recuerdan el mismo. Esto también se refleja en las respuestas de la
encuesta realizada a los jóvenes en el focus group, donde contestaron que
su momento ideal de tomar una cerveza es con compañía de amigos, un
día soleado y en un estado emocional alegre. Dando a entender que los
73
consumidores de cerveza asocian momentos ideales cuando observan los
anuncios televisivos de dichas marcas.
Con lo anteriormente manifestado, se puede establecer que la relación que
existe entre la publicidad televisiva de cerveza y la construcción de
imaginarios sociales, da inicio en las ideas que tiene el grupo objetivo al
consumir cerveza, las agencias de publicidad estudian sus
comportamientos y experiencias y transmiten un mensaje por medio de la
televisión el momento ideal que buscan los consumidores, para tener
mejores resultados. Todo este proceso es un círculo vicioso que no termina,
se transforma, pero sigue siento el mismo mensaje y misma ideología.
2. Se estudiaron e identificaron dos anuncios televisivos de cerveza
correspondientes a las marcas de Gallo y Bravha. Ambos, fueron revisados
y analizados porque en su forma son distintos, pero el mensaje que
transmiten son muy similares. También, se pueden identificar por sus
temáticas, cada uno tiene uno distinto al otro, que fueron creadas y
realizadas en momentos estratégicamente idóneos para el momento de
plasmarlos en la televisión.
El anuncio de televisión de Gallo corresponde al tema “Hora de una Gallo”,
que salió al aire durante el verano del 2011. De este se puede percibir que
la línea que maneja para exponer el mensaje al espectador es aspiracional,
porque transmite imágenes y lugares de un nivel social alto, además los
personajes tienen un perfil más alto que el de Bravha.
Gallo siempre ha mantenido la frase de 100% nacional en todos sus
mensajes de publicidad y ha permanecido por muchos años. Sin embargo,
lo que hacen cada año es realizar publicidad con una forma más juvenil,
para que se adapte a las generaciones nuevas de consumidores de
cerveza.
74
Por el otro lado, el anuncio de Bravha con su tema “República del cuate
Bravha” que fue el anuncio que salió por primera vez luego de la campaña
de expectación. Su mensaje se dirige a un público de varios niveles
socioeconómicos y edades. Predomina más en el lenguaje que el anuncio
de Gallo, en el sentido que sus tono y manera de transmitir el mensaje
utiliza palabras aterrizadas que los jóvenes utilizan en la actualidad. Este
anuncio fue trabajado bajo un concepto de situaciones reales, el cual se
diferencia del anuncio de Gallo, porque este expone imágenes donde los
guatemaltecos puedan relacionarse y no ser una publicidad donde aspiren a
más, sino que está enfocado a la realidad.
3. Ambos anuncios de televisión correspondientes a las cervezas Gallo y
Bravha tienen varias características similares que se establecen bajo el
análisis de contenido de discurso. Primero, se puede establecer que el
diálogo que ambos tienen es coloquial, sin formalidades y juvenil. Sus
personajes son jóvenes, para que los jóvenes se sientan identificados con
los mismos. El escenario que muestran son muy apegadas a la realidad de
los guatemaltecos, porque son escenas que fueron filmadas en lugares del
país. Se pueden observar que los colores, la música y todos sus elementos
transmiten alegría y está presente en los 30 segundos que dura cada
comercial. El perfil de los personajes que aparecen son jóvenes, con rasgos
parecidos entre cada uno, pero con la diferencia que en el anuncio de Gallo
los personajes son modelos profesionales, con cuerpos esbeltos y se
identifica rápidamente que no son gente común que uno puede ver en la
calle; mientras que en el anuncio de Bravha los modelos son personas más
comunes, que uno sí puede identificarlos con alguien que uno ve en las
calles de Guatemala, por lo cual, varios jóvenes se sienten más
identificados con este último mencionado, porque se apega más a la
realidad que viven los guatemaltecos día a día.
75
Entre las diferencias que se pudieron encontrar bajo el análisis crítico del
discurso son las contextos que mencionan ambos anuncios, uno se
apagaba a la época de verano y el otro mostraba otras situaciones donde
los jóvenes usualmente realizan sus reuniones con amigos. Se podía
observar que las locaciones son muy distintas, en el de Bravha se dirigía a
barrios, colonias, casas, mientras que Gallo mostraba casas en la orilla de
la playa.
Ambos anuncios quieren dirigir su mensaje específico: una marca hecha
para los guatemaltecos, porque incluye varios elementos muy nacionales,
lugares o personas reales de Guatemala, por lo que existe una competencia
para posicionar cada una como una marca 100% chapina.
4. Los horarios para transmitir los anuncios de publicidad son escogidos
estratégicamente para pautar en la televisión, ya que son los horarios que
los jóvenes están más expuestos al medio y, además, para que pueda ser
observado por el grupo objetivo.
Un aspecto importante de mencionar es que la televisión, por ser uno de los
medios de comunicación más creíbles, se acerca a la realidad de los
consumidores, y por ende, los jóvenes se acercan más a dichas marcas de
cerveza. Esto ayuda a que el imaginario social pueda estar presente en las
mentalidades de los jóvenes, porque refuerza los momentos ideales que
ellos prefieren para consumir la cerveza y resulta tener mejor interpretación
hacia la marca de cerveza.
5. Al realizar el focus group a ambos grupos de jóvenes estudiantes, ellos
contestaron una encuesta de 9 preguntas, cuyo objetivo es conocer sus
hábitos de ver televisión, cuáles son las características principales para
poder identificar el imaginario social previo y posterior al ser expuesto a los
dos anuncios televisivos de cerveza que fueron analizados.
En el primer acercamiento ante el imaginario social que poseen,
respondieron la pregunta clave que fue: ¿Cómo es el momento ideal
cuando consumen una bebida alcohólica de cerveza?, la mayoría
76
respondieron que su momento ideal es un día soleado en compañía de sus
amigos. Luego de realizar el focus group se hizo la misma pregunta y sus
respuestas fueron muy similares que las del inicio: un día soleado con los
amigos. Sin embargo, al observar ambos anuncios de televisión de ambas
marcas de cervezas y poder discutir sobre los elementos que incluyen cada
uno, la respuesta es diferente ya que responden que prefirieron consumir la
cerveza en fiesta o celebraciones, se dan cuenta que la música es un
elemento importante en cada reunión y también lo asocian con beber
cerveza.
6. Al realizar las entrevistas se pudo tener un mejor acercamiento de los
propósitos que buscan las agencias al momento de transmitir el mensaje de
la marca de cerveza en anuncios televisivos, aquí se puede encontrar que
los estudios previos que realizan son una herramienta básica e importante
para conocer los comportamientos y hábitos de consumo del grupo objetivo.
Que luego se va a ver reflejado en los anuncios televisivos, que aporta a la
creación y permanencia del imaginario social en los jóvenes. Porque son
ellos los que tienden a absorber los mensajes e interpretarlos de una forma
positiva. Es por eso que los estudios deban realizarse, porque con los
resultados obtenidos se establecen ideas innovadoras para transmitir en un
mensaje, que incluya elementos esenciales que van a formar parte de la
creación de imaginarios sociales en los jóvenes. Estos elementos ayudan a
que los jóvenes se involucren con la marca y con el mensaje.
Ahora, ¿cuáles son estos elementos de los que se habla?, estos son
explícitos en los anuncios televisivos. La música es uno de ellos, que le da
ritmo y melodía al comercial, tiene que ser muy ligada al contexto que se
muestra, apegado a la realidad de los consumidores. Este elemento fue
algo que mencionaron en el focus group, es muy importante porque llama la
atención del espectador y también es esencial en las reuniones con los
amigos, por lo que hay una asociación directa con ello. Otros elementos
encontrados fueron que son importantes y que según los imaginarios
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sociales debería tener todo anuncio de cerveza son: amigos, alegría, calor,
fiesta, personajes jóvenes y lugares específicos que se puedan relacionar.
7. Cuando los jóvenes contestaron la encuesta antes del focus group, ellos
respondieron que el consumo de bebidas alcohólicas lo realizan los fines de
semana, y conservan la misma postura cuando lo hablaron al finalizar el
mismo estudio, ellos no tienen la necesidad de consumir cerveza al
momento de observar un anuncio televisivo, pero sí mantienen la marca en
la mente, y cuando se reúnen con sus amigos los fines de semana y
consumen bebidas alcohólicas, piensan en la marca del anuncio de
televisión que les llamó la atención durante la semana y en su mayoría,
prefieren beber cerveza. Este es el objetivo de las marcas de cerveza,
mantener ese top-of-mind en ellos y el trabajo de las agencias de publicidad
es hacer eso posible a través de las campañas de publicidad y el soporte
del medio audiovisual que es la televisión.
8. Como se puede ver a través de este estudio, la percepción de los jóvenes
ante los anuncios de televisión de cerveza es bastante aceptable, de tal
forma que ellos absorben todo el mensaje y lo convierten en sus ideales,
que son esos momentos especiales para compartir entre amigos. Debido
que son situaciones que han vivido o se quieren ver realizar, es por eso que
los elementos de los anuncios televisión de cerveza son tan importantes
conocerlos, porque en conjunto establecen lo que los jóvenes desean
cuando consumen cerveza. Todo esto se creó hace varios años,
transmitiendo las mejores formas de beber cerveza y serán esenciales en
cualquier anuncio de televisión.
El imaginario social de la cerveza que construyen los jóvenes permanece y
permanecerá por mucho tiempo, ya que a su criterio es el contexto ideal
que ellos aprecian y prefieren.
78
VII. RECOMENDACIONES
1. Ciertamente el imaginario social de la publicidad televisiva de cerveza
existe en los jóvenes, y se construye bajo los elementos básicos que son
mostrados en los anuncios televisivos. Es por eso que es importante que
todos estos elementos sean adecuados al momento de ser transmitidos por
este medio. Primero que los personajes y situaciones que muestra el
anuncio de publicidad televisiva sean las más cercanas a la realidad de los
jóvenes, que puedan observar un contexto aterrizado al que han
experimentado, no realizarlas sobre actuadas o exageradas, porque eso
tiende a ser rechazado por los mismos jóvenes y lo que hacen es cambiar
de canal, ya que lo sienten muy cargado, y no es un anuncio de televisión
apreciable. Un anuncio de televisión de cerveza tiene que incluir mensajes
breves, que no muestre muchas imágenes porque se pierde el sentido del
mismo y debe de tener elementos esenciales que acompañen el mensaje
como personajes y música.
2. Cuando dos anuncios de televisión de cerveza son pautados en el medio
televisivo durante una misma época de transmisión, puede suceder que los
jóvenes pierdan el sentido de cuál es el anuncio que pertenece a cada
marca de cerveza. Es preferible que los comerciales de televisión se
transmitan en épocas diferentes, para que no exista rechazo u oposición a
los productos anunciados. A veces, se puede presentir que los anuncios
televisivos de cerveza son repetitivos, porque el tema es el mismo y su
forma de interpretación en los jóvenes puede ser no aceptable o puede
parecer aburrido. Por eso los creativos en las agencias de publicidad deben
idear un tema innovador que realce más que cualquier otro anuncio
televisivo de la misma categoría, esto tendrá más beneficios positivos en la
respuesta de los espectadores, primero porque será mejor recordado y
tendrá más ventas en el mercado.
79
3. Se debe de tomar en consideración que al realizar los guiones y el story
board hay que hacerlo de una manera creativa e innovadora, para que
pueda ser un anuncio de publicidad que llame la atención del espectador,
porque al momento de salir al aire, el mensaje ya no puede manipularse y
al ser captado por un público heterogéneo, el mismo tiene que incluir
mensajes que puedan ser apreciados y que no generen dudas. Es por eso
que los encargados deben realizar un pre testeo a un conjunto de personas
que sean el target de la marca y producto, porque estas personas serán los
adecuados de transmitir cualquier opinión o crítica de la campaña de
publicidad que quiera ser transmitida en televisión.
Cualquier campaña publicitaria inicia con una idea creada en la agencia de
publicidad y el mismo debe ser analizado, para que el mensaje sea el
adecuado cuando sea plasmado por el medio televisivo. Considerar que el
comercial de televisión tenga otro medio de comunicación que soporte la
idea que se quiere transmitir, esto ayudará a que los consumidores tengan
recordación de marca y evite confusiones con otras marcas del mercado.
4. La publicidad televisiva es un medio muy importante y costoso que
cualquier anuncio de publicidad que sea transmitido por este medio tiene
que ser estratégicamente expuesto, ya que hay momentos específicos
durante el día donde las personas observan más tiempo la televisión, por lo
que los comerciales deben ser transmitidos a ese horario. Si un producto
como la cerveza necesitan ser observado por su grupo objetivo, se debe
tomar en cuenta la siguiente información: horarios preferibles por sus
actuales y posibles consumidores, qué canales de televisión son los que
usualmente ven, para que el mensaje llegue con más certeza.
5. El imaginario social de los jóvenes es el mismo que ha existido por mucho
tiempo y ha permanecido en sus mentalidades año tras año. Esto se debe a
que los elementos que se transmiten a través del anuncio televisivo de
cerveza incluyen los mismos, pero con temas diferentes. Lo que se puede
80
realizar en este caso, para que el imaginario social sea diferente, sería
romper con ese estereotipo que se tiene de las campañas publicitarias de
cerveza, que los creativos exploren nuevas ideas, dando un paso distinto
en forma exponer el imaginario social. Porque se rigen por lo que se ha
visto y vivido por años anteriores, como un sistema seguro. Sin embargo
cuando se exploran nuevas ideas con mensajes distintos aportaría una
nueva forma de realizar anuncios publicitarios de televisión de cerveza, que
pueda sobresalir y funcionar para distinguir a una marca.
6. Las agencias son los encargados de lograr que este objetivo se cumpla,
para que no caigan al mismo imaginario social que ha existido y para que
puedan crear nuevas ideas. Por lo tanto los elementos que se consideran
esenciales en los anuncios televisivos de cerveza puedan transformarse
para comunicar nuevos elementos y que se integren algunos ya existentes.
Sin embargo, sería conveniente que en los estudios que se realizan previos
a una campaña de publicidad, puedan cuestionar sobre otras ideas a los
jóvenes, ya que ellos son los que aportan a la creación de anuncios
televisivos. Se podría realizar estudios que giren en cuanto a otros gustos
que no sea específicamente la cerveza y así luego puedan enlazar estas
ideas con una idea nueva de comunicación.
7. El imaginario social establece que los fines de semana son los momentos
ideales para consumir cerveza, ya que son los momentos donde se reúnen
con sus amigos y puedan salir de fiesta. Como punto importante a
mencionar es que el imaginario social establezca que el consumo no sea un
vicio en las vidas de los jóvenes, solamente marcando aquellos momentos
específicos que sean socialmente permitidos. Que no caiga en los excesos
de consumo e integrando más mensajes de valores para que se pierda el
sentido de consumir una bebida alcohólica en un contorno agradable.
81
8. En este caso, también es importante que los jóvenes deben ser más
analíticos en cuanto a los anuncios de televisión que sean de marcas de
cerveza. Que puedan diferenciar los mensajes y también exijan a las
marcas que trabajen bajo conceptos nuevos que involucren hábitos de
comunicación de los jóvenes, ya que ellos son una generación de
tecnología y de crecimiento intelectual rápido. Por lo tanto, el imaginario
social podría transformarse a un nuevo ideal que se relacione con el
contorno social que los jóvenes viven, que refleje el espíritu autentico que
tienen los jóvenes en la vida real.
82
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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ANEXOS
89
Universidad Rafael Landívar Facultad de Humanidades Ciencias de la Comunicación
ANEXO 1 Entrevista
Objetivo El objetivo es concretar con información puntual y valiosa para el conocimiento de los anuncios de cerveza en
televisión, realizadas por los expertos de la publicidad.
Entrevista semiestructurada
Registro Grabación y transcripción
1. ¿Cuáles son las campañas que han desarrollado durante los meses de enero a junio del 2011?
2. ¿A quiénes se dirige? ¿Por qué?
3. ¿Cuál es la estrategia o concepto de la campaña?
4. ¿Qué quieren resaltar más? ¿Por qué?
5. ¿Qué mensaje quieren transmitir? ¿Por qué?
6. ¿En qué canales de televisión se transmite?
7. ¿Qué frecuencia diaria tiene?
8. ¿En qué horario se transmite?
9. ¿Por qué se transmite durante este horario?
10. ¿Cómo percibe la competencia con otras marcas de cerveza en la
publicidad televisiva?
11. ¿Qué elementos utilizan tanto para el contenido como para la forma o estilo de los anuncios?
90
12. Explique qué tipo de estudios realiza para conocer a su grupo objetivo y su
mercado y cómo los llevan a cabo. Universidad Rafael Landívar Facultad de Humanidades Ciencias de la Comunicación
ANEXO 2 Cuestionario
Deben de marcar con una “X” la respuesta que más les parezca o responder las siguientes preguntas: Edad: ________ Sexo: F______ M _______
1. ¿Ve televisión regularmente? Si____ No____
2. ¿Cuánto tiempo se dedica a ver televisión diariamente? 1 hora ____ 2 horas _____ Más de 4 horas____
3. ¿Qué canales observa normalmente? Canales nacionales_____ Canales internacionales____
4. ¿En qué horario prefiere ver televisión?
Mañana _____ Tarde_____ Noche____
5. ¿Durante el día qué bebidas acostumbra consumir? Durante la mañana: ____________ Durante la tarde: ____________ Durante la noche: ________________
6. ¿Cuáles son las bebidas que más consume durante el fin de semana?
91
Gaseosas_____ Refrescos_____ Agua pura ____ Bebidas alcohólicas______
7. Si le diera la libertad de escoger una bebida alcohólica, ¿cuál prefiere? Vodka____ Cerveza____ Ron____ Whiskey____ Otro: especifique__________
8. ¿Qué satisfacción le provoca el consumo de bebidas alcohólicas?
Pertenecer a un grupo ______ Un mejor estado emocional _____ Un estatus social _______ Libertad de elegir _________ Otro_____Especifique ________________________________________________
9. Explique: ¿Cómo es el momento ideal cuando consumen una bebida
alcohólica de cerveza? _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
92
Universidad Rafael Landívar Facultad de Humanidades Ciencias de la Comunicación
ANEXO 3 Focus Group
Objetivo Tiene el objetivo de percibir en los estudiantes los elementos claves en anuncios de publicidad televisiva de
cerveza en Guatemala para conocer los imaginarios sociales de los jóvenes.
Técnica Grupo Focal
Sujetos Dirigido a los jóvenes estudiantes de la Universidad Rafael Landívar, Campus Central, hombres y mujeres, entre las
edades de 18 y 22 años.
Registro Video y transcripción ó grabación y transcripción
Parte 1 Se muestran los anuncios de publicidad televisiva de bebida alcohólica de cerveza que se van a estudiar. Estos son los anuncios de las marcas: Gallo y Bravha. Según lo que observen van a responder según su criterio, crítica y opinión las siguientes preguntas:
- Mensaje 1. ¿Qué mensaje creen que se esta transmitiendo? 2. ¿Qué les agrada o no les agrada? 3. ¿Qué elementos consideran se relacionan con ustedes?
- Personajes 4. ¿Quiénes están más presentes? ¿Mujeres u hombres? 5. ¿Cómo los describirían? 6. ¿Qué piensan de las acciones de los personajes? 7. ¿Qué acciones se asimilan más con su estilo de vida?
93
- Música 8. ¿Qué opinan de la música? 9. ¿Cómo podrían asociar esta música con un lugar? 10. Si ustedes estuvieran en una fiesta con esa música, ¿cómo la estarían
pasando? 11. ¿Cuál creen que puede ser la relación de esta música con el producto?
- Locución 12. ¿Qué mensaje les deja el anuncio? 13. ¿Con qué otro anuncio se puede identificar?
- Locación 14. Si tuvieran que elegir entre estar en la locación del primer anuncio o del
segundo, ¿en cuál les gustaría estar? Y ¿Por qué? 15. Si ustedes estuvieran en un lugar así, ¿cómo se sentirían? 16. ¿Cómo describirían este lugar? 17. Si tuvieran la oportunidad de cambiar algo de los anuncios, ¿qué les
quitaría o les agregaría? Parte 2 Para concluir se quiere saber un último punto que es de importancia para terminar con este estudio.
1. ¿Cuál es la forma ideal de consumir cerveza?
94
ANEXO 4 Análisis crítico del discurso
1. Anuncio de televisión Gallo “Hora de una Gallo”.
SINTÁCTICO:
Dentro de lo que se puede escuchar del anuncio de televisión de la cerveza Gallo es el siguiente análisis que se refiere a las formas de expresiones, las oraciones, el uso correcto del lenguaje y la utilización de las palabras. El anuncio utiliza el jingle como forma de comunicación, siendo una canción utilizada específicamente para este anuncio de televisión. Se escucha una persona líder, que es la voz principal, y atrás se escuchan otras personas cantando la misma canción, que siguen el mismo ritmo. En cuanto a la melodía de la canción, el género musical es rock/ska, realizado por Los Rabanes, grupo musical panameño, enfocando el anuncio a fiesta y diversión En cuanto al tono es totalmente juvenil. Los diálogos se desarrollan en tiempo presente, de forma coloquial y sin ningún tipo de protocolo. Las palabras más utilizadas en el anuncio son: Hora, Gallo y palabras asociadas con diversión y verano como piscina, compartir y disfrutar. Estas palabras ponen el anuncio en contexto de fiesta, amigos y verano, específicamente en la playa. El uso de las palabras están bien enfocadas a lo que se escucha y se puede observar en el anuncio. Refriéndose a lugares y amigos, compartir y disfrutar de momentos agradables y alegres, enfocando que cualquier momento del día es bueno para tomar cerveza y también es la alegría de celebrar y compartir. Dando énfasis a palabras claves como diversión, fiesta, celebración y amistad, que juntos dan a entender la acción
95
de juntarse con amigos o estar en una fiesta, el complemento es tomar una Gallo. El orden de las palabras está bien acorde al mensaje, que es disfrutar de momentos, siempre con una Gallo. Mostrando una priorización que se refiere a momentos específicos de celebración. Primero es de organizar un evento con los amigos en pleno verano, luego mencionan la parranda (que es fiesta en un léxico guatemalteco, utilizado mucho por jóvenes), después la misma fiesta está en el pleno apogeo y se disfruta más sin que falte la bebida, que es una cerveza Gallo. Por lo que se puede entender que el uso de las palabras se canta de forma ordenada, sin pausas ni interrupciones, haciendo que el anuncio suene con mucha energía, alegría, juventud y dinamismo. Queda claro que en la forma que se canta y se escucha se puede entender bastante bien el mensaje. En resumen, lo que se puede percibir de este anuncio en cuanto a su forma sintáctica es que tiene un tono y manera juvenil, coloquial, fiestero con lenguaje fácil de entender y colocándolo al ámbito guatemalteco.
SEMÁNTICO:
El análisis semántico se refiere a los significados de las palabras, los signos y símbolos. En el anuncio de la cerveza Gallo se puede encontrar repetición de varias palabras, como: “Hora” y “Gallo”. Que dan a entender que en cualquier momento de celebración es para tomar una cerveza Gallo. El conjunto de las palabras dan un significado de disfrutar la fiesta en verano entre amigos, ya que al final lleva al mensaje de ser un momento de tomar una bebida, refiriéndose a la cerveza Gallo. Se puede analizar que en el anuncio existe mensajes implícitos y explícitos. Por ejemplo, cuando expresa que en cualquier momento, donde hay celebración, se incluye una Gallo: da a entender que todo momento es bueno para el consumo del producto anunciado. También se capta la idea que no hay tiempo de esperar para disfrutar de la fiesta. Las imágenes del anuncio son totalmente explicitas concordando con el mensaje del jingle, ya que las personas muestran acciones de tomar una cerveza Gallo en pleno verano con amigos, para hacer de la celebración
96
más alegre. Entre los símbolos que se pueden encontrar en las imágenes mostradas en el anuncio de televisión se refiere a verano y todos sus elementos, entre ellas se encuentras situaciones, lugares y personas, y todos estos son motivos para beber cerveza. Otro elemento es que también se necesita de la música para hacer el ambiente de la fiesta más alegre. Se ven varios escenarios de distintos grupos de amigos: en la playa, en un restaurante, en una casa de playa, en la piscina, en Súper 24, en el muelle, y la marca Gallo está presente en cada escenario. Estos símbolos transmiten la idea de que se necesita de la compañía de los amigos para pasar un rato alegre; se necesita de la cerveza Gallo para que se disfrute mejor el momento, la música hace que la fiesta empiece y todos puedan divertirse. Con este anuncio, cerveza Gallo intenta posicionarse en la mente de los consumidores como una bebida con la que las personas podrán festejar del verano en compañía de amigos y de cualquier otro momento, si incluyen esta bebida entre sus festejos.
PRAGMÁTICO:
El siguiente análisis es muy importante, ya que se enfoca en la forma de interacción de las personas, cuáles son las creencias sociales, los estados de ánimos de los personajes y muestra los modelos contextuales. Como primer punto, el anuncio de la cerveza Gallo, tiene como objetivo mostrar visualmente varios escenarios de momentos que se pueden disfrutar con los amigos en verano. Se puede observar que demuestra los valores como la amistad, compañerismo y amabilidad. Todos los personajes interactúan de una forma muy divertida y alegre por la compañía. Otra creencia que se muestra es que a cualquier lugar que se visita, se debe de llevar algo, en este anuncio son las cervezas Gallo. El modelo contextual es en pleno verano, hay diversión entre amigos y se hace más ameno el momento si hay Gallo. También que en los viajes que se realizan con los amigos, entre las compras debe de existir la cerveza, ya que eso significa socialmente: compartir, disfrutar, fiesta, música y amigos. Todos los personajes se encuentran en un estado de ánimo alegre y expresan muchas sonrisas.
97
Como la temporada es verano, los personajes están vestidos acordes y los escenarios muestran la misma temática. Que en la realidad son las mismas experiencias que se pueden disfrutar con los amigos.
Entre el perfil que se puede encontrar entre los personajes del anuncio son jóvenes, existe una variación muy similar de las cantidades de hombres y mujeres que aparecen y son personas de tipo de piel blanca, hombres y mujeres con color de cabello castaños y rubios. Tanto mujeres como hombres visten en calzonetas y ropa de verano a la moda; las mujeres en calzoneta de dos piezas (bikini) y todas son delgadas, los hombres también son delgados y otros con un cuerpo más musculoso.
Todos las personas que aparecen en el mismo anuncio son los que disfrutan de la cerveza Gallo. Algo interesante es que nadie de ellos salen consumiendo la cerveza, solo aparecen muy alegres de disfrutar de los momentos acompañados con una Gallo. Pero este perfil de personas son los mismos consumidores de la cerveza Gallo, son de un status social medio a alto, porque tienen casa en la playa, a la orilla del mar. Son jóvenes que son amigos y tienen un grupo de amigos muy cercanos y que tienen características similares.
98
2. Anuncio de televisión Bravha “República fundada por los cuates”.
SINTÁCTICO:
Así como el análisis del anuncio de Gallo, el nivel sintáctico se refiere al uso del lenguaje, énfasis de las palabras, entonación, orden de las oraciones, expresión y el uso de las palabras. Como punto importante, en este anuncio podemos escuchar palabras muy chapinas, entre ellos están: cuates, chamusca, coperacha, boquitas y pilas. Que transmite que el anuncio y el mensaje utilizan un léxico chapín. Son palabras que en otros países no se utilizan con el mismo significado que le dan los guatemaltecos. El tono del anuncio y de las menciones de cada palabra la persona que está hablando, refleja mucha actitud, ya que el locutor tiene una voz muy poderosa y realiza varias entonaciones a lo largo del anuncio. La música que acompaña el anuncio es un elemento que pierde protagonismo, ya que es la voz del locutor lo que hace que este anuncio llame más la atención de los consumidores, y como él se expresa de las situaciones que van sucediendo en el mismo anuncio refleja activismo y positivismo. La forma en que el locutor habla refleja el mismo hecho que él es el líder del anuncio, porque va narrando todos los momentos que los personajes van realizando, como si estuviera él viviendo los mismos, esto hace que él sea el personaje principal. Otra característica es que la voz del locutor no tiene pausas, tiene un voz muy activa y también un poco exagerada, a demás se puede entender bien cada palabra que dice. El uso de las palabras son usualmente utilizadas y realizadas por los jóvenes entre su grupo de amigos. Por ejemplo: mencionan los días que de la semana de jueves a domingo, porque estos días son los que normalmente se reúnen los amigos y se organizan fiestas, y son días
99
donde se toma cerveza. Por lo tanto las palabras mencionadas suenan con mucho entusiasmo y felicidad. En cuanto al orden, se transmite festejo y reuniones entre cuates, enfocado a temas de mucha diversión. Y que son momentos donde las personas no piensan en problemas, sino en cómo pasar un momento feliz y agradable con grupos cercanos de amigos. No hay prioridad de oraciones, sino que el mensaje clave es celebración y diversión con amigos. El mensaje y el orden de las oraciones se refiere a las acciones y tipos de reuniones que se pueden realizar cuando se reúnen entre amigos; ya sea jugar un partido, ir en un carro todos juntos, salir a festejar, siempre tener comida en cada reunión y enfocándose que cualquier persona puede entrar al círculo de amigos; sin que exista un momento mejor que otro, todos se valoran por igual, siempre y cuando se este disfrutando con los cuates. En este anuncio se puede encontrar que hace mucho énfasis en las palabras y en el orden que se van mencionando transmite que son las distintas situaciones que se puede disfrutar con los amigos y se puede acompañar de cerveza. El enfoque de las palabras son las distintas situaciones que los amigos pueden compartir y disfrutar momentos alegres y divertidos.
SEMÁNTICO:
El siguiente análisis va relacionado con figuras retóricas, estructura, símbolos, signos y significados implícitos o explícitos de las palabras. Como primer punto, el mensaje es bastante claro con lo que se quiere comunicar en el anuncio, sobre todo con los jóvenes, ya que ellos conocen de la existencia de “La República del Cuate Bravha”, que se realizó durante el 2011. Lo que transmite el mensaje va de acuerdo con todo lo que muestra el anuncio de televisión, donde el enfoque es la bebida oficial de La República del Cuate, una Bravha. Dando a entender que los “cuates” pueden reunirse en cualquier momento, cualquier día de la semana, compartir entre amigos, disfrutando de la cerveza. El conjunto de todas las oraciones transmitidas, no se enfoca solamente en el consumo de la cerveza, sino en el objetivo de la Republica del Cuate, palabra que es repetida varias veces en el anuncio. Significa que la
100
cerveza Bravha está presente en cualquier situación y lugar que muestran, porque son todas las actividades que son permitidas hacer en tu grupo de amigos. Mediante las imágenes, muestra todas estas situaciones con distintos grupos de amigos, cada uno con acciones diferentes. Entre los mensajes implícitos se puede visualizar distintas emociones, compañerismo, amistad y reuniones con amigos para disfrutar de una cerveza Bravha. Y también existe un mensaje explícito, en donde muestra y mencionan todas esas actividades que se realizan entre cuates y en el final se quiere lograr entender que refrescarse la vida se hace con una Bravha que, obviamente, es la bebida oficial de la República del Cuate. La República del Cuate simboliza una plataforma la cual crea una identidad con el consumidor joven. Que transmite la idea de un estilo de vida jovial, en donde jóvenes pueden tener mucha diversión al unirse con su grupo de amigos más cercanos; se enfoca en fiesta, alegría, música, comida, juegos y mucha cerveza, y refleja convivencia, juventud y pasarla bien con una rica cerveza. Además, el anuncio compite contra una marca que es 100% orgullo nacional, transmitiendo imágenes que son situaciones que reflejen la vida de los jóvenes 100% chapines.
PRAGMÁTICO:
Para este último análisis nos encontramos con la interpretación del anuncio de televisión relacionado con el significado social, las formas de interacción, creencias, emociones, perspectivas y modelo contextual que se presentan. Un punto importante que se puede visualizar en el anuncio de televisión, es que la compañía de los amigos es primordial para pasar un momento agradable. Los “cuates” son muy unidos, son personas alegres y tienen una muy buena relación entre ellos. Se puede observar que son jóvenes en varios escenarios y todos realizando acciones diferentes que normalmente hacen los grupos de amigos en cualquier día. Para reunirse entre amigos, el anuncio muestra y menciona varios elementos que llaman la atención: se puede disfrutar de un buen momento jugando football, los amigos se comprenden entre sí, hay cooperación a la hora de realizar un pago, comen comida no muy
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elaborada y no existe discriminación con ninguna persona; ya que todos son jóvenes y tienen el mismo comportamiento cuando se trata de pasar un buen momento, que es la alegría. La República del Cuate Bravha tiene como objetivo reunir a jóvenes que pueden influir en realizar fiestas y celebraciones, obviamente que consumen y son fieles a la cerveza Bravha. Muestran un estado de animó muy alegre, comparten los mismos gustos e interactúan de una forma muy agradable. El perfil de los personajes son personas jóvenes, se puede observar más hombres que mujeres que aparecen en el anuncio. Cómo existen varios escenarios, los personajes están vestidos acorde a cada actividad: juego, fiesta, fin de semana, etc. Aquí se puede observar que hay una variación de tipos de jóvenes, de piel blanca y morena, no hay rubios, sino que todos son con cabello oscuro o castaños. Y ninguno de ellos son modelos donde muestren rostros y cuerpos bonitos. Se puede ver una diferencia entre nivel sociales, desde un status bajo a medio. El anuncio no se enfoca en el hecho de tomar cerveza, sino que los jóvenes disfrutan de la compañía y amistad de sus amigos. A diferencia del anuncio de Gallo, aquí sí se puede ver que los personajes consumen la cerveza Bravha. Este perfil de jóvenes son los mismos consumidores de la cerveza Bravha, que pueden vivir en un barrio, colonia o zonas residenciales. El status social está más marcado, porque muestran grupos de jóvenes desde una tienda en la calle hasta en una discoteca.