¿Relojes de hombre para mujeres?

Campaña de relaciones públicas para el cambio de percepción de los relojes

TAG Heuer para posicionarlos dentro del público femenino colombiano

Laura González Aparicio

Trabajo de grado para optar por el titulo de Comunicación Social

Campo profesional: Comunicación Organizacional

Director: Emiliana Urrutia Mora

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTA

2008

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos

por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique

nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga

ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el

anhelo de buscar la verdad y la justicia”

Índice general 1. Introducción 1 2. Marco teórico

2.1. De la Publicidad a las Relaciones Públicas 4 2.2. Análisis y evaluación de la imagen corporativa 7 2.3. Marca 17 2.4. Reputación de marca 20 2.5. Branding 22 2.6. Posicionamiento 23 2.7. Historia de las Relaciones Públicas 25 2.8. Evolución de las funciones 26 2.9. Método simétrico bidireccional 28 2.10. Opinión pública 30 2.11. Persuasión 32 2.12. Percepción 34 2.13. Percepción y posicionamiento 39 2.14. El consumidor y la marca 40 2.15. Vínculos emocionales marca y consumidor 42 2.16. Utilización de líderes de opinión 45 2.17. Lobby 46 2.18. Medios de comunicación utilizados 47 2.19. Tácticas para la utilización de los medios 48 2.20. Modelo de Relaciones Públicas utilizado 50

3. Antecedentes de la marca 3.1. Grupo LVMH 58 3.2. Marca de estudio: TAG Heuer 61 3.3. Descripción de la marca de estudio TAG Heuer 63 3.4. Historia 63 3.5. ADN de TAG Heuer 74 3.6. Trayectoria de la marca en Colombia 77 3.7. Contextualización 77

Segunda parte. Intervención, puesta en marcha de la campaña. TAG Heuer en el mercado femenino en Colombia 4. Aportes y funciones puntuales del autor a la campaña 81 5. Primera fase investigación 86

5.1. Diagnóstico de medios 86 5.2. Sondeo de opinión de la marca TAG Heuer 87 5.3. Propuesta temario boletines de prensa 92

6. Segunda fase, acción 94 6.1. Antecedentes 94 6.2. Antecedentes del evento “Beauty & Strength” 95 6.3. Estrategias utilizadas en “Beauty & Strength” 96 6.4. Estrategias de comunicación usadas 97 6.5. Utilización de los medios de comunicación 98 6.6. Alianza con UNIFEM 104 6.7. Utilización de líderes de opinión 105 6.8. Evento dentro de la semana de la moda en NY 106 6.9. Un evento realizado por mujeres, para mujeres 106 6.10. Pasos de la Campaña en Colombia 107

7. Tercera fase, comunicación -aplicación en Colombia 113

7.1. Antecedentes 114 7.2. Justificación 115 7.3. Concepto del evento 115 7.4. Estrategias 116 7.5. Involucrar al público masivamente al evento 117 7.6. Posicionar los relojes de las líneas femeninas 124 7.7. Alianza con RCN 126 7.8. Escogencia de mujeres líderes de opinión 128 7.9. Utilización de medios 147 7.10. Puesta en marcha del evento 151

7.11. Bitácora del evento 168

8. Cuarta fase, evaluación 174

8.1. Cubrimiento de medios durante el evento 174 8.2. Informe de gestión 179 8.3. Sondeo de opinión sencillo al público 192 8.4. Análisis de percepción posterior a la campaña 195 8.5. Galardón Recibido en la feria de Basilea 199 8.6. Felicitación recibida por Suiza 201 8.7. Mujeres ganadoras usan el reloj 202 8.8. Conclusiones 203

9. Propuesta futura 204 9.1. Alianza con Fundación Malpelo 205 9.2. Propuesta 206 9.3. Realización de las piezas 211 9.4. El Reloj 212 9.5. Posibles diseños presentes en los relojes 213 9.6. Prees tour de buceo 214

10. Conclusiones 215

11. Bibliografía 219

Anexos

Índice de figuras y tablas

Figura 1. TAG Heuer DNA and Code 76 Figura 2. Imágenes de las mujeres Beauty & Strength 100 Figura 3. Imágenes del evento Beauty & Strength 102 Figura 4. Ejemplo de estructura minisite 120 Figura 5. Minisite finalizado y habilitado 121 Figura 6. Ventana minisite RCN 123 Figura 7. Imágenes de los relojes 126 Figura 8. Invitación física 160 Figura 9. Tiro invitación 161 Figura 10. Retiro invitación 161 Figura 11. Invitación electrónica 162 Figura 12. Kit de prensa 164 Figura 13. Libro de mujeres 165

Figura 14. Revista Caras noviembre 2007 176

Figura 15. Revista Jet Set diciembre 2007 177

Figura 16. Abono El Tiempo 1 de diciembre de 2007 178

Figura 17. Galardón W. Event Basilea 200 Figura 18. Sandra Bessudo con reloj 202 Figura 19. Diseño de relojes 213 Tabla 1. Variables 12 Tabla 2. Marcas LVMH 61 Tabla 3. Funciones y aportes del autor 85 Tabla 4. Lista de mujeres 130 Tabla 5. Publicaciones alcanzadas 170 Tabla 6. Publicaciones free press 180

Índice de gráficas

Gráficos diagnóstico:

Grafico 1. Marca de relojes que conoce 88 Gráfico 2. Conoce la marca TAG Heuer 89 Gráfico 3. Percepción de TAG Heuer 90 Gráfico 4. Temas de interés para la prensa 91

Gráficos evaluación:

Gráfico 1. Número de publicaciones TAG Heuer 182 Gráfico 2. Valor free press en términos de pauta 183 Gráfico 3. Comparativo free press 2007 184 Gráfico 4. Medios en los que se genera free press 185 Gráfico 5. Cubrimiento de free press en medios 187 Gráfico 6. Comparativo pauta vs free press 188 Gráfico 7. Tipo de medios en pauta 189 Gráfico 8. Medios elegidos para pautar 190 Gráfico 9. Género de encuestados 192 Gráfico 10. Rango de edades 193 Gráfico 11. ¿Tiene reloj? 194 Gráfico 12. Asociación de marca 194 Gráfico 13. ¿Conoce a TAG Heuer? Posterior 196 Gráfico 14. ¿Qué marca de relojes conoce? Posterior 196 Gráfico 15. ¿Qué percepción tiene de la marca? Posterior 197 Gráfico 16. Temas de interés para la prensa 198

Índice de anexos

1. Comunicado de prensa Subasta retratos evento NY 1 2. Documento de aprobación candidatas Colombia 3 3. Artículo que hace mención de TAG Heuer en Facebook 5 4. Convenio de cooperación entre RCN y TAG Heuer 6

5. Comunicado de prensa anterior a la realización del evento 8

Colombia. 6. Comunicado de prensa mención de Aleida categoría 13

especial. 7. Comunicado de prensa posterior al evento en Colombia 15 8. Notas del rumor acerca del evento , Cromos y Portafolio 18 9. Imágenes del salón elegido para el evento 19 10. Imágenes del salón ambientado 20 11. Rider de Verónica Orozco 21 12. Invitaciones al evento realizado en Colombia 29 13. Diseño galardón entregado a las ganadoras de cada categoría 32

en el evento realizado en Colombia. 14. Presupuesto total del costo del evento 34 15. Comunicado de prensa pre- evento Nueva York 34 16. Comunicado de prensa 37 17. Muestra aleatoria de las encuestas de percepción aplicadas 39

Anexos en CD

18. Video del evento 19. Historia del grupo LVMH 20. Historia de la marca TAG Heuer 21. Clipping ( publicaciones logradas)

1

1. Introducción

El siguiente trabajo es la documentación de una experiencia en la que se participó de

manera directa, desde el diseño de la estrategia hasta el desarrollo de la misma; con el

objetivo de diseñar e implementar una campaña de Relaciones Públicas que lograra un

cambio de percepción, para contribuir con el posicionamiento de la marca de relojes suizos

TAG Heuer dentro del público femenino colombiano.

Esta valiosa oportunidad se hace posible ya que en el momento en que la marca

TAG Heuer se vincula con la agencia de Relaciones Públicas y consultoría InTacto

Comunicaciones Ltda., me encontraba vinculada a la misma.

Este trabajo es de gran valor personal y profesional, ya que no solamente presenta

una propuesta de campaña de Relaciones Públicas, sino que incluye su implementación, lo

que hace que su eficacia pueda ser medida.

En términos personales, esta experiencia de enseñanza y práctica fue sumamente

valiosa pues contribuye de manera directa y fundamental para mi desempeño como futura

profesional en el campo de la Comunicación Social.

En cuanto al aporte en el campo universitario, y más específicamente en el de la

Comunicación Social, este documento tiene un alto valor de consulta, pues el interesado en

2

las Relaciones Públicas va a encontrar paso a paso el proceso que ha de ser seguido, no sólo

para la realización de una campaña de este tipo, sino para la implementación de la misma.

Adicional a esto, la campaña evidencia la importancia de la comunicación y, por lo

tanto se reitera lo vital del campo como componente fundamental para el crecimiento y

éxito de una empresa.

En el primer capítulo, Marco Teórico, se presenta una explicación breve pero

precisa, de los conceptos utilizados. Como segundo capítulo, Componentes clave en el

posicionamiento local de una marca de gran prestigio global, se encuentra una

conceptualización teórica que permite al lector un conocimiento previo de la disciplina

utilizada, y por consiguiente un mejor entendimiento de la campaña y sustento teórico de la

misma, que más tarde podrá ser confrontada con la realización y los resultados de esta.

En el tercer, cuarto y quinto capítulo, Intervención: TAG Heuer en el mercado

Femenino en Colombia, se da paso a la planeación y puesta en marcha de la campaña. El

método utilizado es el RACE por sus siglas en inglés Research, Action, Communication y

Evaluation (Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación), cada una de las siglas

hace referencia a una fase, y cada fase a un capítulo, en donde se documentan paso a paso,

las acciones que tuvieron que llevarse a cabo para la culminación de la campaña, que

finalmente hace su desenlace en la evaluación, que mide el impacto y resultado del tiempo,

trabajo y dinero invertido.

3

Luego, se encuentra el sexto capítulo, Propuesta Futura; en una campaña de

relaciones públicas las acciones continúan, pues un cambio de percepción toma tiempo, y

por lo tanto se requieren de estrategias constantes que contribuyan a este proceso. Es por

eso que en este capítulo se encuentra una estrategia futura, que espera ser acogida por el

cliente de manera exitosa.

Finalmente se especifican las funciones y aportes puntuales en cada una de las fases

en las que autor de este trabajo intervino, exaltando así su participación directa en el

proyecto, que fue desarrollado por un grupo de especialistas en el campo. Recomendamos

como condición especial no dejar de lado los anexos, ya que estos constituyen un

complemento esencial en este trabajo.

4

2. Marco teórico

2.1. De la Publicidad a las Relaciones Públicas

Teniendo en cuenta que la base de este trabajo es el desarrollo de una campaña de

Relaciones Públicas es de gran pertinencia enmarcar la diferencia que existe entre ésta

disciplina y la de la publicidad. Por lo tanto a continuación se destacan diferencias

elementales entre estos dos campos, dejando clara la distinción en dos actividades, que

muchas de las veces son consideradas como semejantes.

Durante mucho tiempo, la publicidad ha marcado la pauta para la creación y el

posicionamiento de una marca; las grandes agencias publicitarias han sido reconocidas a

nivel mundial como las creadoras de las marcas más valiosas que conocemos hoy en día,

sin embargo, el campo publicitario es cada vez más reemplazado por la actividad de las

Relaciones Públicas.

Tal como lo señalan, Al y Laura Ries “la sociedad bombardeada constantemente por

pautas publicitarias, que de manera implícita o explícita buscan ordenar al público

expuesto, a que tome una decisión de compra obligada, muchas veces resaltando ciertos

atributos falsos no creíbles utilizados para la seducción, factor no aplicado en todos los

casos, pero que ha influido de manera decisiva la forma en que la publicidad es juzgada.”

(Ries y Ries, p. 146)

5

Y es precisamente en atención a lo antes descrito que la publicidad ha perdido la

confianza de la sociedad, lo cual se evidencia cuando en un comercial publicitario se

presentan testimonios de clientes que han consumido el producto , resaltando sus

beneficios, de manera que se logre una ilusión, en la mayoría de los casos, de veracidad y

cercanía con el público comprador potencial ; o cuando por otro lado, cuando en un medio

de comunicación escrito, encontramos avisos redactados en forma de artículo de opinión,

con el fin de camuflarse dentro del contenido del diario ,demostrando así una aparente

desvinculación de la marca con lo que allí se escribe . “En este entorno saturado

mediáticamente, se gana o se pierde en la prensa. Si no se puede ganar en la batalla

mediática, no se puede ganar la batalla del marketing.” (Ries y Ries, p. 146)

Es indiscutible que, el que paga la pauta para publicitar su producto se encuentra

directamente vinculado con el mismo, y tiene un interés puntual, vender. Por lo tanto, la

publicidad pagada no se considera como objetiva.

Cada uno de los individuos en el momento de realizar una compra trata de

asesorarse de un medio que pueda brindarle la mayor objetividad posible, que hable con la

verdad, y que al parecer no esté vinculado con ningún interés de venta.

Una consulta realizada por la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) dio como resultado que el 51 por ciento de los empresarios e inversores reconocía estar influenciados moderadamente por los medios de comunicación, mientras que el 39 por ciento se encontraba muy influenciado por dichos medios, en particular en los últimos cinco años, y el 10% restante determinó otros. (Barquero, p. 33)

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Lo anterior quiere ratificar que el espacio inicialmente ocupado por la publicidad es

hoy en día asumido por las Relaciones Públicas. “Esa mejor alternativa es la publicidad

gratuita, o como a sus practicantes les gusta llamarla: Relaciones Públicas. La llamemos

como la llamemos, el objetivo es el mismo. Contar nuestra historia indirectamente, a través

de la recomendación de terceros, principalmente los medios de comunicación.” (Ries y

Ries, p. 113).

De lo expuesto se puede distinguir claramente que si bien es cierto, la publicidad

determina ciertos parámetros de convicción en una población, las Relaciones Públicas

serán la actividad ideal para la colocación del producto de una manera más económica,

matizada y de mayor confianza dentro de público ya que, como se ha evidenciado, dicha

labor es considerada más objetiva y de mayor impacto.

Como ya se había dicho, cuando un individuo hace una decisión de compra, trata de

buscar asesoría en un medio que refleje objetividad, esto puede ser en un semejante, o un

medio de comunicación; y como es asumido por la gran mayoría de las personas, la

responsabilidad de los medios es informar a su público de una manera no sesgada, por lo

tanto estos medios están dotados de confiabilidad en la mayoría de los casos, y para la

mayoría de sus consumidores.

El semejante, al igual que los medios al parecer y para la mayoría de nosotros

todavía, es autónomo y no se liga de manera directa con ningún interés. “Los consumidores

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son cínicos, confiados, y cautelosos (…) cambian a terceros independientes, a fuentes de

recomendación y consejo autorizadas.” (Ries y Ries, p. 114)

Por lo tanto, en esta situación específica, lo más acertado es la utilización de los

públicos objetivos, y de los medios de comunicación considerados, para lograr mediante

una campaña de Relaciones Públicas el cambio de percepción del producto deseado. En el

caso sujeto a estudio , de una marca de relojes que ha sido erróneamente concebido para un

público masculino, cuando existe una línea de dicho producto, sostenida con concepciones

estéticas que claramente evidencian como sujeto de mercado al segmento femenino.

Y si todavía se pregunta ¿Por qué el uso de las Relaciones Públicas? Este

cuestionamiento será resuelto más adelante en cuanto se exponga una breve descripción de

la disciplina. Sin embargo ahora lo que se puede decir, es que las Relaciones Públicas

ponen en boca de terceros, de esos amigos, de esos vecinos, de esos especialistas y de los

medios de comunicación, a los cuales se les pide un consejo, la información de la marca.

2.2. Análisis y evaluación de la imagen corporativa

Dentro de esta campaña se hizo énfasis en una serie de funciones y procedimientos

de la auditoria de una marca, por lo tanto a continuación se presenta una conceptualización

de este proceso, resaltando su importancia y utilidad dentro del campo, seguido presentan

los conceptos clave que componen este proceso.

8

La manera en la cual es concebida una marca depende de una serie de factores y

variables, los cuales son evaluados mediante un proceso que se denomina auditoría de

imagen de marca, el cual así mismo encierra una serie de conceptos que serán descubiertos

a continuación.

Imagen Corporativa

Dentro del campo de la auditoria se encuentra la imagen corporativa factor que se

evalúa, y es definido como “la síntesis de tres imágenes-la funcional, la interna, y la

intencional- producida en la mente de los públicos de una empresa a partir de sus

experiencias concretas respecto al comportamiento, la cultura y la personalidad

corporativas.” (Villafañe, 2004, p. 41).

Para realizar una medición de la imagen corporativa los pasos investigativos a

seguir son los presentados a continuación:

a) Definición de un contexto de análisis

b) Definición de los mecanismos de observación y registro de datos

c) Interpretación de la información

Para la respectiva evaluación y auditoria de la imagen corporativa se desarrolla una

auditoria de imagen, procedimiento que será explicado de manera puntual posteriormente.

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Auditoria de imagen de marca

Es importante dejar claro al lector, que no todas las variables fueron auditadas en

esta campaña, pues se centró específicamente, la imagen intencional e imagen pública,

consideradas variables de primer nivel.

La auditoria de marca de una empresa consiste en determinar y establecer la imagen

mental y valor atribuido, de una marca, basándose en los diferentes, públicos ya sean

internos o externos. “Una auditoria de imagen es un instrumento específico de evaluación

de la imagen corporativa de una entidad, a partir de la revisión orientada de las políticas de

la empresa que más influencia tienen en dicha imagen” (Villafañe, 2004, p. 46)

La realización de una auditoría de marca, posibilita la construcción consistente de

una visión global de la misma, identificando no sólo, las debilidades de esta, sino

resaltando las fortalezas y oportunidades frente a un mercado determinado. En pocas

palabras, determina la situación real en la que se encuentra la marca.

Para la implementación de una auditoría de marca hay unos pasos genéricos que

han de ser llevados a cabo y que validan a nivel global los resultados de este proceso, a

continuación vamos a presentar el modelo de auditoría de imagen de marca, en donde

como aspecto fundamental y básico se tiene en cuenta la imagen corporativa pues es esta la

que se somete a evaluación.

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Como lo sostiene Villafañe, “La imagen corporativa (…) es la síntesis de la

identidad de la organización manifestada a partir de su comportamiento, su cultura y su

personalidad corporativas, los cuales proyectan una imagen funcional, interna (la

autoimagen) e intencional respectivamente y construyen en la mente de sus públicos una

gestalt (forma) que es lo que denomino imagen corporativa” (Villafañe, 2004, p. 46)

Teniendo en cuenta la definición anterior de imagen corporativa, se puede decir

entonces, que un proceso de auditoría completo ha de ser llevado a cabo de manera

integrada, en términos de las tres proyecciones que da una organización, la imagen

funcional que corresponde al comportamiento corporativo, la autoimagen que hace

referencia a la cultura y por último la imagen intencional que se liga a la personalidad.

La imagen funcional, es la proyección promovida por la organización, ésta encierra

factores como calidad del producto y servicio al cliente; a partir de esta imagen se

establecen las variables de auditoría de primer nivel que son, la imagen financiera e

imagen comercial, la primera depende directamente de todo lo que tiene que ver con la

reputación financiera y la estructura capital; la segunda se relaciona con todo lo que se

refiere al costo del producto, servicio con el cliente y valor de la marca.

La autoimagen consiste en la proyección que la organización tiene de sí misma, y

tiene que ver con todo aquello que encierra la cultura corporativa, como las actitudes,

valores y costumbres, ésta imagen da la tercera variable dentro de la auditoria de marca, la

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imagen interna; dentro de esta imagen se valora los recursos humanos, la adecuación

cultural y el clima interno de la organización.

En el campo en donde mayormente se centra este trabajo, es en las dos últimas

variables, la de imagen intencional, considerada como la proyección que la organización

promueve en la mente de los públicos de interés, a partir de la comunicación, por ello es

fundamental dentro de esta variable, la relación con los medios de comunicación, y todo

ello que tenga una disposición comunicativa, que da lugar a una cuarta variable, la de

imagen pública. Estas dos variables se centran específicamente en todo lo que tiene que ver

con imagen mediática y la proyectada en su entorno.

Las variables expuestas anteriormente están catalogadas bajo la categoría de primer

nivel, y por tanto a partir de estas se presenta un una serie de variables de segundo nivel,

que varían según la naturaleza de la empresa, a continuación se propone una lista de

algunas variables genéricas secundarias según Villafañe en su obra La gestión profesional

de la imagen corporativa.

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Variables de la auditoría de imagen corporativa

1. Imagen financiera 1.1 . Reputación financiera

1.1.1.Estado financiero de la compañía 1.1.2. Relación con la banca 1.1.3. Capacidad de autofinanciación 1.2 Estructura de capital 1.2.1 Capital propio 1.2.2. Formación y evolución de capital 1.2.3. Rendimiento del capital 2. Imagen comercial 2.1. Valor del producto 2.1.1. Posición relativa en el mercado 2.1.2. Fidelidad de los clientes 2.1.3. Percepción de la calidad 2.2. Servicio al cliente 2.2.1. Red comercial 2.2.2. Satisfacción de los servicios de atención al cliente 2.2.3. Índice de notoriedad 3. Imagen interna 3.1. Valoración de los recursos humanos 3.1.1. Previsión estratégica de los RR.HH 3.1.2. Formación , reciclaje y desarrollo de carrera 3.1.3. Evaluación y control de resultados 3.2. Adecuación cultural 3.2.1. Grado de implicación de la plantilla 3.2.2. Alineamiento con los objetivos empresariales 3.2.3. Capacidad de movilización corporativa 3.3. Clima Interno 3.3.1. Satisfacción en el desempeño 3.3.2. Canales de información y comunicación 3.3.3. Expectativas y motivación 4. Imagen Pública 4.1. Imagen mediática 4.1.1. Visibilidad mediática 4.1.2. Tratamiento Informativo 4.1.3. Inversión publicitaria 4.2. Imagen en el entorno 4.2.1. Comunicación con los stakeholders 4.2.2. Gestión de patrocinio 4.2.3. Relaciones intersectoriales

Tabla 1, Variables (Villafañe, 2004, p. 49)

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Desarrollo de la auditoria de imagen

El modelo básico expuesto con anterioridad es adaptable a diferentes

organizaciones, la prioridad del aspecto a auditar (variable) de la empresa se convierte en la

pauta para el ajuste de dicho modelo, que aunque es flexible, ha de seguir las siguientes

cinco etapas:

Análisis de Gabinete.

Este consiste en una aproximación al análisis de la compañía, incluyendo sus fines

en relación con el conocimiento que se quiere obtener por medio de la auditoría y de la

situación de la que se inicia el proceso.

Siguiendo a Villafae1, existe una triple acción que matiza esta primera etapa:

1. El briefing con una alta dirección de la empresa para fijar los objetivos y el alcance

que tendrá la investigación.

2. Un análisis documental el cual abarca la situación de la organización, del mercado y

de la competencia. (Villafañe, 2004, p. 50)

3. La realización de un conjunto variable, más no excesivo de sondeos dirigidos a

personas que tienen algún vínculo en cuanto al desenvolvimiento de la compañía. 1 Para la ampliación del tema ver, Villafae Justo, La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa ,

Edit. Pirámide Madrid 2004.

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Este análisis no debe durar más de un par de semanas, lo cual constituye una gran

ventaja para diseñar la investigación posterior en cuanto a las variables de análisis

pertinentes, las unidades de observación y las técnicas de observación y registro a utilizar

en el desarrollo del proceso.

En resumen este tipo de análisis implica la adaptación del modelo de auditoría a las

particularidades de la empresa que se constituye como el cliente y que en último caso será

beneficiario directo de la labor desarrollada.

Las variables de análisis de la auditoría se determinarán partiendo del repertorio de

objetivos establecidos en el análisis de gabinete expuesto con anterioridad.

Unidades de observación y muestra de análisis

Se trata de aquellas áreas, colectivo y personas que serán analizadas. La

estratificación de los individuos deber ser bajo parámetros como edad, nivel profesional,

actividad y antigüedad en la empresa, sexo, etc. La muestra seleccionada deberá ser

representativa del universo objeto de estudio.

El autor anteriormente citado propone una auditoría basado en un método mixto que

combina técnicas cuantitativas y cualitativas, en el cual se analizan diez variables de

primer nivel siendo estas:

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• Reputación financiera y la estructura de capital. • Valor del producto. • Servicio al cliente. • Valoración de los recursos humanos. • Adecuación cultural. • Clima interno. • Imagen mediática. • Imagen en el entorno.

Cuantificación de resultados:

En virtud de los parámetros cualitativos que se cuantifican en una auditoria como la

propuesta, hace excesivo el procedimiento para los objetivos del modelo, por lo tanto un

modelo de cuantificación basado en el análisis de la calidad total de las empresas, resulta

más viable.

El procedimiento sugerido consiste en la asignación previa de puntuaciones

máximas a obtener en las variables de imagen que contempla la auditoria como indicadores

de excelencia. El valor máximo se cuantificará en 1000 puntos que reflejara el valor

máximo de la imagen corporativa de la entidad.

Una auditoria como la sugerida no es un procedimiento de tal periodicidad como

una junta de accionistas o evaluaciones de resultados, sin embargo ello no implica su

desatención para controlar la imagen de la entidad, ya que dicho proceso es el mejor

método para conocer el estado actual de ésta; sin embargo una vez verificada la auditoria

existe otro procedimiento de control y evaluación que cumple esa importante función

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(Villafañe, 2004) , de lo expuesto se puede concluir que ambos procedimientos se

complementan.

Observatorio permanente de imagen corporativa (OPIC)

Se trata de un instrumento permanente para evaluar y controlar la imagen de las

organizaciones cuyo establecimiento se facilita cuando sean conocidos los resultados

arrojados por la auditoria detallada con anterioridad.

El observatorio cuenta con dos componentes:

a) Una base de datos relacional

b) Una parrilla de análisis de la imagen corporativa.

a) Base de datos relacional: Se trata de un sistema de archivo de información

contenida en ficheros intercomunicados que permite un acceso inmediato. Esta base

es manejada por la dirección de comunicación e imagen y será gestionada por un

gabinete de análisis. Dicha base de datos se integrara con los siguientes temas;

• Análisis y valoración de los clientes

• Análisis de la opinión pública

• Análisis del contenido de los medios de comunicación

• Análisis prospectivo de la imagen de la compañía.

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b) Una parrilla de análisis de la imagen corporativa: Se compone por todas aquellas

variables que servirán para la evaluación de la imagen de cada empresa. El objeto de

esta parrilla de análisis es poder seguir la evolución de cada variable y del peso que

cada una de ellas tendrá en la imagen corporativa.

Como se ha indicado con anterioridad la respectiva auditoria verificada se ve

complementada con este procedimiento, el cual es más económico y ágil para darle

continuidad al control de la imagen respectiva.

2.3. Marca

A continuación se introduce el concepto de marca, fundamental dentro de este

trabajo. “Una marca es un nombre que significa algo en la mente del Cliente.” (Ries y Ries,

p. 90)

Anteriormente, los productos eran definidos con su nombre genérico y su función.

Hoy en día, los productos son mucho más que eso, un producto es “cualquier cosa que se

pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría

satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares,

organizaciones e ideas.” (Kotler y Armstrong, p. 7)

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Un producto hoy en día no simplemente cubre una necesidad básica, sino que por el

contrario, cumple necesidades originadas por una cultura y una sociedad, ideales, estatus,

estilos de vida, pautas impuestas, vende una promesa.

La complejidad del producto, y la elaboración de una serie de productos semejantes,

hace necesaria la diferenciación entre estos. Es en este preciso momento, en donde el

nombre del producto entra a jugar un papel diferenciador. El nombre genérico es

insuficiente ya que un mismo producto encierra una serie de características, respaldo y

connotaciones emocionales y racionales distintas.

Desde la Revolución Industrial en donde se da la producción en masa, y cambia

radicalmente los tiempos de elaboración y las técnicas, se pierde, por decirlo de alguna

manera, el sello personal de cada autor, los valores en el proceso de la producción no son

los mismos.

A finales de 1940, al vislumbrar cómo las marcas no simplemente son una etiqueta

diferenciadora sobre un producto, sino un activo de gran importancia, ya que se presenta el

caso del consumo por la marca, la decisión de compra de un producto ligada en porcentajes

altos a la marca únicamente, las industrias comienzan a darle gran importancia a un

intangible que crea un valor adicional al del producto. El concepto de marca entonces se

convierte en el activo más apreciado dentro de la industria.

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Si bien es cierto dentro de la creación de una marca es necesaria una inversión

económica, las marcas no sólo se crean con el dinero; éstas requieren de tiempo, de

vinculaciones a conceptos de interés manejados por sus públicos target, de una

idealización, estas encierran una serie de conceptos, valores, símbolos que se instalan en la

mente del consumidor. En pocas palabras, la maca es aquello que le da la identidad. “La

identidad está en el lado del emisor. La responsabilidad del emisor es la de especificar el

significado, intención y vocación de la marca” (Cerviño, 2002, p.65)

La marca hace parte de las señales extrínsecas, no es una característica física, pero

tiene una relación directa con el producto, y es el factor más utilizado para identificar

cualidades como precio, calidad, servicio y exclusividad entre otras cosas. La marca es el

resumen de una información vasta y global, que interfiere de manera fundamental en la

decisión de compra del consumidor.

La marca, en una definición simple, pero clásica “es el nombre, término, signo,

símbolo, diseño o combinación de estos elementos que busca identificar los bienes o

servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus

competidores.” (Kotler y Armstrong, 2003, p.288)

La marca es un elemento tan importante, que hoy en día se nos hace complicado

encontrar productos que carezcan de esta. Incluso los productos que no quieren ser

vinculados con una marca, tienen que ser de alguna manera nombrada, por lo que podemos

20

ahora encontrar marcas de alimentos en supermercados bajo la “marca” No Name (sin

nombre).

Teniendo en cuenta el papel fundamental que un intangible como la marca aporta a

un producto hoy en día, se hace indispensable la creación de la misma, pues de esta

dependen una serie de factores, dentro de los cuales está la venta.

Una marca nueva no es necesariamente una marca que ha sido recién creada, una

marca puede llevar varios años dentro del mercado, pero es considerada como nueva si esta

no es tenida en cuenta por el público específico al cual se quiere llegar. “Si no existe en la

mente, entonces es una marca nueva en lo que al cliente potencial se refiere; aunque ya

haya estado en el mercado durante décadas.” (Ries y Ries, p. 251)

2.4. Reputación de Marca

La marca es el ‘recipiente’ que contiene los aspectos funcionales y emocionales de

un producto, está dotada de significado y reputación. Cuando hablamos de reputación de

marca nos referimos a “la identificación racional y emocional de un consumidor con una

marca cuando reconoce en estos valores funcionales, sociales y de auto expresión de su

personalidad.” (Villafañe, 2004, p. 46)

La creación de la reputación de la marca es un factor que depende directamente con

la promesa ofrecida por parte del fabricante y la experiencia del consumidor con la misma.

21

Es importante tener en cuenta que lo que se busca es la generación de un vínculo, por parte

del público objetivo con la marca, de manera que uno de los principales factores debe ser la

coherencia entre lo que se hace y lo que se dice.

La reputación de una marca no se crea por lo que los que la poseen digan de ella de

manera directa, la reputación se conforma de manera más exitosa, sólida y creíble si se

utiliza la voz de terceros, considerados como objetivos para mostrar un mensaje. “Una

técnica utilizada es la del método indirecto, es decir, no solo comunicar y difundir (…) sino

que terceros lo hagan por nosotros: medios de comunicación, analistas, inversores, opinión

pública en general.” (Barquero, p. 32)

Dentro de la creación de valor de marca a parte de la reputación también es

importante destacar el branding.

22

2.5. Branding

El branding es un aspecto fundamental en la creación de valor de la marca. El

branding es el proceso mediante el cual se generan vínculos emocionales intangibles que

cautivan al consumidor.

El branding se asienta en las relaciones emocionales; se ha demostrado que gran

parte de las decisiones realizadas durante el proceso de compra, son guiadas por las

emociones, más que por una racionalidad analítica. La conexión de un contexto

determinado, a una cultura específica, inserta en un entretejido de símbolos y signos

valiosos, proporciona el escenario perfecto para implementar al branding emocional como

un recurso valioso para el cambio de una percepción.

El branding emocional tiene la capacidad de hacer una conexión emocional del

producto hacia las personas. Éste, al basarse en la intangibilidad sentimental, hace que la

comunicación sea fundamental para su desarrollo. Como objetivo principal se debe siempre

buscar la creación de aspiracionales, rebasando los límites de lo físico, y entrando en el

espacio ‘virtual’ de las emociones, de la confianza, del querer ser, de vínculo y del afecto.

Dentro de la campaña utilizada se resaltan características como la belleza y la

fortaleza, dos cualidades ansiadas por las mujeres. Ha sido la lucha por el reconocimiento

del género en términos equitativos. Por lo tanto, estos dos aspectos son los que van a crear

23

un vínculo emocional entre la marca TAG Heuer y las mujeres a las cuales fue dirigida la

campaña.

Estas dos cualidades también reflejan de manera clara aspectos de las piezas de

relojería fabricadas por TAG Heuer, pues son relojes que han cumplido con una serie de

pruebas extremas para medir su calidad y “fortaleza”, pero a la vez conservan una ‘belleza’

seductora que los resalta.

2.6. Posicionamiento

Teniendo en cuenta que el objetivo principal de este trabajo es el de posicionar la

marca dentro del público femenino local, es importante exponer en qué consiste el

posicionamiento.

El posicionamiento es “la forma en que los consumidores definen el producto con

base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los

consumidores, en relación con los productos de la competencia.” (Kotler y Armstrong,

2003, p. 260)

El posicionamiento se hace importante en el momento en el que los consumidores,

bombardeados de información acerca de los productos, no tienen tiempo de estudiar las

características y atributos de estos, por lo tanto, para simplificar y agilizar el proceso de

compra, estos realizan una lista mental en donde cada marca tiene un puesto.

24

“Para triunfar en nuestra comunidad sobre-comunicada, una empresa debe crear una

posición en la mente del cliente potencial, posición que tenga en cuenta no solo las

fortalezas y debilidades de la empresa, sino también la de sus competidores.” (Ries y Ries.

p. 141)

Para la asignación de este puesto mental dentro de una larga lista de posibilidades,

el individuo lleva a cabo complejos procesos de percepciones, impresiones y sentimientos.

Dentro del proceso de posicionamiento, si se quiere lograr el deseado, es necesaria la

intervención de una estrategia comunicativa de respaldo, que ponga los mensajes

adecuados, en los medios idóneos. Y con medios no me refiero únicamente a los medios de

comunicación comunes, sino a una serie de acciones y espacios en donde los mensajes van

a tener una mayor relevancia y adopción deseada por medio del público específico, los

medios como los representantes elegidos por la marca o la realización de un evento

cargado de concepto estratégico.

Para realizar un posicionamiento es necesario definir a qué segmento vamos a

dirigirnos, de manera que todas las acciones a realizar tengan como eje fundamental un

estudio cuidadoso del público al cual van a estar dirigidas.

La campaña de Relaciones Públicas que ha de ser expuesta, se basa principalmente

en la tercera y cuarta variable de carácter primario en el aparte de Análisis y evaluación

de la imagen corporativa, más concretamente en el de auditoría de marca.

25

A continuación se ejecuta una explicación breve , pero precisa y oportuna del

campo de las Relaciones Públicas, que permite no sólo, diferenciarlo de la publicidad de

manera puntual, sino que valida a la campaña como campaña, valga la redundancia, de

Relaciones Públicas y no de otro disciplina; introduciendo al lector dentro del campo.

2.7. Historia de las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas están estrechamente ligadas con otras disciplinas como la

psicología, la sociología, la estadística, el marketing y la antropología entre otros, esto lo

podemos ver desde sus difusos orígenes que hacen indispensable concebir su génesis

partiendo de las influencias de las disciplinas antes referidas

Como se ha apuntado, los orígenes precisos de las Relaciones Públicas no son

claros, pero si nos remontamos a la antigua Grecia se vislumbran vestigios de lo que podría

considerarse hoy como, la acción propagandista en el campo de la política llevada cabo por

los filósofos de dicha civilización; de igual forma culturas como la china e hindú, mediante

su inmensa capacidad de manejo social constituyen antecedentes claros del origen de este

campo.

En este contexto, Ive Lee fue considerado como el padre de las Relaciones Públicas.

En 1935 se reconoció la importancia de este campo en las instituciones y por consiguiente

fue entonces que las universidades dispusieron su espacio curricular para incluirla. Así

26

encontramos que las Relaciones Públicas, “se originan desde las relaciones humanas y se

dan desde que el hombre se ha agrupado” (Mercado, p. 50). Y es precisamente en esta

necesidad de aglutinamiento social que el estudio del campo como disciplina, ha

encontrado plena justificación para su desarrollo académico.

2.8. Evolución de las funciones

Al igual que todas las disciplinas, las Relaciones Públicas han tenido que enfrentar

un proceso evolutivo, tal y como las sociedades mismas han evolucionado. De tal suerte,

sus postulados han ido variando sin que ello implique su desaparición, por el contrario,

atendiendo a su perfeccionamiento y adecuación social para optimizar sus resultados; lo

cual constituye el desarrollo normal de cualquier método. En este proceso evolutivo de las

Relaciones Públicas se encuentran funciones como:

Agentes de prensa: se planea un acontecimiento, para que esté presente un cubrimiento por

parte de la prensa.

Publicity: elaboración y distribución de comunicados de prensa, para lograr publicaciones

en medios. En este método se aplica la frase que dice “no hay publicidad mala, lo

importante es aparecer en los medios”,

Asesoría: guiar a los individuos o empresas para que recuperen mantengan o creen una

buena reputación.

En la época actual, las Relaciones Públicas se consideran una de las actividades

vitales para el desarrollo de cualquier empresa. Por lo tanto se apoya en diferentes áreas

27

como la comunicación, las relaciones interpersonales, la sociología, antropología,

publicidad y la psicología, entre otras, por ello se afirma que “Las relaciones públicas son una

actividad de comunicación, en ello agotan, en gran medida, su que hacer y su ventura, pero son

una actividad de comunicación de carácter finalista y axiológico(…) a diferencia de otras clases de

comunicación, las relaciones públicas pretenden la institucionalización del dialogo social entre los

entes colectivos formales-la empresa, las instituciones-y el ciudadano individual, el “privus”

romano, que colectivamente considerado constituye eso que se llama la sociedad (Barquero, p.

25)

Al igual que en todas las ciencias, resulta sumamente complicado dictar una

definición absoluta; sin embargo puede afirmarse que una de las más acertadas es la

brindada por Gruning y Hunt, al afirmar que la actividad de las Relaciones Públicas “se

encarga de la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y su público”.

(Gruning y Hunt, p. 32)

Como ya vimos inicialmente, existen distintos modelos de Relaciones Públicas; el

de agente de prensa, información pública, asesoría y el simétrico bidireccional. Cada uno de

ellos responde a necesidades diferentes, por lo que no es posible verificar una

categorización bajo parámetros calificativos que atiendan a su eficacia y eficiencia en

medidas absolutas. Sin embargo, en el presente estudio se adoptará el modelo simétrico

bidireccional a efecto de interpretar lo que a continuación se describe.

28

2.9. Método simétrico bidireccional

Este método es el más evolucionado de los cuatro que han sido nombrados

anteriormente, ya que entre otras cosas, brinda excelentes resultados, armonizando el

interés público con el interés privado. De igual forma, cuenta con un alto nivel de

compromiso con el servicio a la sociedad, pues busca ubicar los interese privados de una

organización al servicios del público.

A tenor de lo contemplado por este modelo, las Relaciones Públicas se consideran

como “la comunicación e interpretación de ideas e información a los públicos de una

institución; la comunicación e interpretación de información, ideas y opiniones de esos

públicos a la institución en un esfuerzo por conseguir un ajuste armónico entre ambos.”

(Grunt y Hunt, p. 103). En este modelo la “comprensión como objetivo principal de la

comunicación.” (Ibid, p. 103) es lo principal y característico.

Hoy en día el ideal de compañía que se dedica al tema de las Relaciones Públicas,

debe tener un alto compromiso en términos de responsabilidad pública, lo que hace que las

agencias respectivas que utilizan este modelo, tengan en cuenta este factor , para el

desarrollo de cualquier campaña, plan, programa, acción etc. Esta carga social y ética

evidencia que la máxima expuesta por Maquiavelo, en su obra “El Principe” en cuanto a

que “el fin justifica los medios” no puede ser acogida dentro del modelo anteriormente

explicado.

29

La responsabilidad que las compañías manejen con sus públicos es indispensable ya

que esto genera altos niveles de confianza, lo que se traduce en la reputación de la marca, y

una buena reputación se manifiesta en los balances económicos de las compañías. “La

organización debe ser responsable para mantener la libertad de comportarse como quiere, lo

que debe ser a fin de ser rentable o alcanzar otros objetivos. Y necesita un vínculo de

comunicación –una función de relaciones públicas para mostrar lo que ha hecho para ser

responsable.” (Grunt y Hunt, p. 112)

Otro de los factores que prima dentro del modelo simétrico bidireccional, es el uso

de un mensaje diseñado de manera desigual, para el logro de un efecto de comunicación

equilibrado. Lo que se quiere decir con esto, es que los mensajes se construyen de manera

específica para cada uno de los públicos a los cuales se pretende llegar; pero dichos

mensajes en esencia expresan lo mismo.

Un claro ejemplo de ello en la campaña en la cual se basa el presente trabajo, fue el

uso de distintas mujeres de diferentes campos profesionales, edades, y características

culturales., elegidas como nominadas, al igual que cada una de las categorías de los relojes

de los cuales eran las representantes. En el fondo y con diferencias notables en cada uno de

los mensajes, el propósito inicial se mantenía –TAG Heuer tiene una línea de relojes para

ellas–.

30

Si por otro lado se quiere resaltar la labor social, y la responsabilidad que la marca

maneja, es válido destacar la exaltación que ésta hace de las labores meritorias de la mujer,

mostrando un modelo a seguir de feminidad y éxito, validando a la mujer no sólo en el

campo profesional sino en el rol desempeñado por ellas dentro de la sociedad.

2.10. Opinión Pública

Una de las principales metas de las Relaciones Públicas es la influencia en la

opinión. A diferencia de imponer un punto de vista, el diálogo con los públicos, es el

principal factor en este campo. La opinión pública definida por Bernays2 , uno de los

representantes más importantes del campo de las Relaciones Públicas, como:

Un agregado final de opiniones individuales –bien uniformes, o bien conflictivas– de los hombres y mujeres que constituyen una sociedad o un grupo social. Para comprender la opinión pública hemos de examinar al individuo que forma parte del grupo. El equipaje mental del individuo medio consiste en una masa de juicios sobre la mayoría de los temas que tienen relación con su vida física o mental diaria. Estos juicios son las herramientas de su ser diario y son al mismo tiempo sus juicios , basados no en la deducción lógica o la investigación, sino en la mayoría de los casos, en las expresiones dogmáticas aceptadas en nombre de la autoridad de sus padres, sus maestros, su iglesia o sus líderes sociales y económicos. (Bernays, p. 47)

Ha demostrado que ciertas instituciones ejercen un poder fundamental en el cambio

o imposición de la opinión pública. Los medios de comunicación hoy en día son activos

2 Bernays es considerado como una de los profesionales más representativos dentro del campo de las

relaciones públicas. Utilizó la opinión pública para sus estrategias, además fue el primero en darse el título de

asesor de relaciones públicas. Su gran interés por el campo y la investigación y aportes al mismo dan paso a lo

que hoy se conoce profesionalmente como el relacionista público.

31

generadores de opinión, los diarios, la radio, la TV. Las Relaciones Públicas utilizan a los

medios para enviar mensajes, con el fin de contribuir con el cambio de opinión.

“La mayoría de la gente decide qué es mejor, averiguando lo que los demás piensan

que es mejor. Y las dos fuentes principales para tomar esa decisión; son los medios de

comunicación y el boca a boca.” (Ries y Ries, p. 117)

Es importante dejar claro que sería un error decir que el público es totalmente

apático al cambio de opinión, y a la vez que su opinión es totalmente manejable; la clave

está en encontrar un punto medio en donde se toma desde la opinión establecida, factores

que puedan a ayudar a modificar ese juicio, es el encuentro de espacios comunes, para la

generación de un diálogo. La persuasión es un factor fundamental dentro del cambio de la

opinión pública, por lo que los principales principios de ésta van a ser expuestos a

continuación.

2.11. Persuasión

“La persuasión es un proceso mediante el cual se transmiten información, ideas,

actitudes o emociones por medio de signos enviados a través de un canal de

comunicación, con la intención de persuadir. La persuasión es un propósito

consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones,

percepciones o conductas de alguna persona efectuado por otro individuo o grupo,

consiste en influir sobre los demás para hacerlos pensar de un modo determinado,

rechazar algo o adaptarlo, o inducirlos a realizar una acción determinada.”

(RedRRPP.com.ar, 2008)

32

Teniendo en cuenta lo anterior, es importante destacar la diferencia existente entre

persuasión y manipulación, ya que durante el proceso de persuasión hay una conciencia, de

que se tiene la intención de influir en ciertas actitudes, opiniones y conductas que sostiene

el persuasor.

Por lo tanto el proceso persuasivo ha de ser considerado como un asunto

comunicativo de diálogo. La manipulación por otro lado es utilizada de manera oculta, y

predomina la necesidad de dominio; en cambio la persuasión, como ya se había dicho

antes, es “Una forma consciente e intencional de manipulación informativa, cuyo objetivo

es la orientación de las actitudes y del comportamiento de los receptores, influyendo

mental, afectiva y cognitivamente en los destinatarios del mensaje a través de diversos

medios.” (Sierra, Francisco 2008)

Dentro del proceso persuasivo se presentan una serie de principios que ya han sido

verificados, y que fueron utilizados dentro de esta campaña y serán expuestos de manera

breve a continuación.

Principios de persuasión basados en hechos experimentales

• Buscar un acuerdo entre la propuesta y los valores del público • Tener en cuenta las necesidades impulsos, circunstancias y personalidad, del

público • Usa fuentes consideradas confiables por el público al que se quiere llegar, para

difundir la propuesta

33

• Hacer uso de los medios de comunicación masivos y medios personales para presentar la propuesta.

• Las invitaciones emocionales dan mejores resultados que los mensajes basados en hechos. Claro está que esto depende del público al cual va dirigido y del escenario.

(Mercado, p. 60)

La persuasión es la parte más difícil en el proceso de influir sobre la opinión. ¿Qué se hace

para convencer a una persona, un grupo o al público? Existen algunos factores que ayudan

a que la gente se comporte como nosotros queremos.

2.12. Percepción

“La publicidad no lo es todo, y el producto no lo es todo, pero hay algo que si lo es

todo (…) la percepción lo es todo (Ries y Ries, p.82)”. La percepción está directamente

relacionada con las sensaciones y una es condición de la otra.

Las sensaciones, que incluyen olores, imágenes, sonidos, sabores (…) son los datos puros

de la experiencia. Nuestros diversos órganos sensoriales son bombardeados de manera continua

por pedazos de información, que compiten por atención entre sí mismos, con tan poco sentido como

las piezas de un rompecabezas gigantesco. La percepción es el proceso mental mediante el cual

esas piezas se clasifican, identifican y arreglan en patrones significativos. La sensación y la

percepción son la base de la conciencia (…) la percepción es el proceso de crear patrones

significativos a partir de la información sensorial pura. (Morris, Charles G y López Rodríguez,

p. 93)

34

Durante un proceso de percepción se presentan una serie de momentos que después

de ser experimentados, son procesados y estructurados de manera que permitan la

configuración de una idea perceptual.

El proceso de percepción consiste en la manera en la que cada individuo selecciona,

organiza e interpreta su contexto; la percepción “representa el proceso psicológico reúne

información del medio y le da sentido a su mundo” (Hellrieger y Slocum, p. 66). Cada

persona tiene una serie de prioridades que influyen en el sentido en que seleccionan

ciertos estímulos dejando a un lado otros que se presentan de manera paralela y que son

considerados bajo un nivel de importancia menor.

“Después, la persona organiza los estímulos seleccionados en patrones

significativos. La forma en que las personas interpretan lo que perciben también varía en

forma notable (…) cada quien selecciona y organiza los estímulos sensoriales de manera

diferente, lo que ayuda a explicar por qué las personas se comportan de manera distinta en

la misma situación” (Hellrieger y Slocum, p.66). Por esta razón el modelo de Relaciones

Públicas utilizado en esta campaña, es el método simétrico bidireccional expuesto con

anticipación.

Se ha demostrado que un cambio en la actitud en el individuo no necesariamente

genera una alteración en la conducta, es más, la mayoría de las veces los individuos se

comportan de manera contraria a su actitud, ya que el comportamiento, al igual que, la

35

actitud son considerados situacionales; esto quiere decir que varían según la circunstancias

en las que la persona se encuentre.

Por el contario la percepción, ha de ser considerada con un grado mayor de

estabilidad, y por tanto mayor gradiente de influencia en la conducta. Es por eso que la

campaña estructurada y desarrollada, se concentra en el cambio de percepción. Ya que lo

que, a fin de cuentas, buscan los representantes de la marca en Colombia y la marca como

tal, es el incremento de ventas en las líneas femeninas de relojería.

El individuo está expuesto a constantes estímulos, de los cuales muchos de ellos

pasan de manera desapercibida. La selección de los estímulos recibidos depende de una

serie de factores, y uno de ellos es la percepción, que actúa como filtro. este proceso es

denominado selección perceptual

La selección perceptual Consiste en el proceso mediante el cual las personas

segregan la mayor parte estímulos para atender sólo a los que se consideran más

importantes. Esta selección depende de varios factores tanto internos como externos.

Factores externos:

Estos inciden directamente en la percepción de los hechos, se pueden considerar como

principios de la percepción y se enumeran así:

• Tamaño • Intensidad • Contraste • Movimiento • Repetición

36

• Novedad y familiaridad

La combinación de dichos principios u otros similares puede afectar en cualquier

momento la percepción.

Factores internos:

Esta selección depende de varios factores tanto internos como externos. Estos

factores influyen en la selección de lo percibido. El papel de estos factores internos se

manifiesta de varias formas, algunos de estos factores internos son la personalidad, el

aprendizaje y la motivación.

Personalidad: Este deviene de una manera lógica pues la forma de influir de los procesos

que buscan la percepción puede encontrar tierra fértil o terreno hostil partiendo de las

características de la personalidad del receptor.

Aprendizaje: Este determina el desarrollo de patrones de percepción. Así las cosas la

experiencia y valores previamente adquiridos, (aprendidos) influirán fuertemente en la

forma de la percepción. La diversidad en cuanto a experiencia y valores que pueden existir

en un colectivo que haga operante una organización, debe ser tratado con especial atención,

ya que en el manejo eficiente de esa diversidad estará el éxito de las tareas emprendidas.

De igual forma la diversidad cultural debe ser tomada en cuenta para los procesos de

percepción ya que, indistintamente de los factores profesionales o gremiales de los sujetos,

37

su formación cultural marcará un parámetro que ineludiblemente hará que su forma de

percibir las cosas sea disímil.

La motivación interviene de manera decisiva, y se define como, la necesidad y los

deseos de una persona, influirán en la forma en que percibe las cosas, entendiendo dicha

necesidad y deseo como una motivación para su actuar. Una forma de influencia como la

descrita podrá partir de las necesidades momentáneas de la persona lo que generara una

motivación para desarrollar cualquier actividad.

Errores preceptúales

Dentro del proceso perceptual se presentan una serie de errores, que han de ser

tenidos en cuenta, ya que amenazan de manera directa, el tipo de percepción que se quiere

sugerir.

Esta selección depende de varios factores tanto internos como externos

Los errores de juicio o de entendimiento son comunes en el proceso perceptivo, un

elemento importante para entender las diferencias individuales de la percepción es conocer

la fuente de dichos errores.

Esta selección depende de varios factores tanto internos como externos

A efecto del estudio realizado en el presente trabajo, llama poderosamente el error

denominado estereotipos, el cual se refiere a la creencia de que todos los objetos o sujetos

38

poseen conductas o rasgos similares, lo que influye en la forma en que dichos objetos o

sujetos son juzgados perceptivamente hablando.

Sin duda alguna, todos los factores que influyen en la percepción de las personas

tanto en modelos organizacionales como en su actuar cotidiano cuentan con determinantes

comunes, en general la percepción será en esencia la forma en que cierto objeto o persona

se posesiona en la mente de un individuo, ces concebido, y los alcances o matices que

pudiese alcanzar, siendo que, fuere la causa que fuere, la percepción incidirá

directamente en cualquier actuar humano, para prácticas comerciales , adquisición de

productos, etc.

2.13. Percepción y Posicionamiento

Las estrategias de posicionamiento que desarrollan las organizaciones buscan la

intervención a nivel emocional en el campo de las percepciones de los consumidores

dependiendo de los resultados, ya sean favorables o no según la experiencia del consumidor

en cuanto al producto.

La percepción considerada como una sensación a nivel interno generada como

consecuencia de las impresiones captadas con anterioridad por nuestros sentidos, es

subjetiva; esto influye de manera definitiva en el momento en que el proceso selectivo

mental se lleva a cabo , y desecha de la mente lo que no ha sido capaz de afectarla de

manera emocional.

39

La relación entre posicionamiento y percepción es susceptible a cambiar a través de

los años; este cambio puede ser producido de dos formas, a nivel interno o externo de la

organización, y se hace posible mediante el cambio de estrategias comunicacionales o la

presencia de nuevas actitudes en el mercado, que muy posiblemente responden a una nueva

tendencia, es por eso que a continuación el concepto de reposicionamiento va a ser

expuesto.

Reposicionamiento

A lo largo de la trayectoria de una marca, esta puede variar en cuanto a su

posicionamiento, el cambio de las actitudes en los consumidores, las tendencias de moda y

el incremento de la competencia, son factores que marcan decisivamente los gustos dentro

del mercado.

Uno de los aspectos claves al replantear conceptos es el factor humano, pues la

sensibilidad y emoción transmitida por la marca hacen que ésta se cargue de credibilidad,

pues se presenta un acercamiento a los comportamientos humanos.

40

2.14. El consumidor y la marca

Un consumidor es aquel que anda en busca satisfacer necesidades o deseos, ya sea

propios o para otros, esto lo logran a través de la adquisición de un producto.

La decisión de compra es bastante compleja, y más si se trata de un producto de lujo

innecesario y con un precio considerablemente alto como en este caso, un reloj de lujo.

En esta decisión de compra se presentan tres categorías clave:

a) Necesidad o deseos personales

b) Condicionamientos sociales

c) Promociones realizadas por parte del proveedor que buscan la estimulación

del deseo de adquisición.

Así mismo, la acción de comprar un producto es el resultado de la combinación de

razón y sentimiento; la razón es el proceso que permite maximizar la satisfacción de las

necesidades y deseos con las limitaciones de un presupuesto. En el desarrollo racional de

una toma de decisión en el momento de compra se presentan seis pasos:

a) El consumidor reconoce su necesidad o deseo de comprar un producto que

no tiene

41

b) El consumidor investiga diferentes alternativas acerca del producto de

interés

c) Después de la investigación, el consumidor evalúa de manera comparativa

las ventajas y desventajas de las marcas preseleccionadas.

d) Una vez evaluadas las marcas preseleccionadas, el comprador decide cual es

la que más le conviene.

e) El consumidor compra el producto o servicio elegido para satisfacer la

necesidad o deseo propio o de otros.

f) Posterior a la primera compra el consumidor puede presentar tres

comportamientos diferentes:

• Agrega la marca seleccionada dentro de su grupo de consumo,

siempre y cuando haya cumplido con las expectativas.

• Elimina la marca dentro de su grupo de consumo.

• Mejora la adquisición, aun si la marca ha satisfecho las expectativas,

esto sucede cuando el comprador busca otras ventajas adicionales.

Es importante resaltar que un consumidor no compra una marca si no se siente

satisfecho, si el producto no cumple cierta cantidad de complacencias reales (objetivas) o

imaginarias (subjetivas). Un mismo producto puede ser identificado con intensiones

diferentes, cada comprador adquiere el producto de acuerdo a las características,

necesidades, deseos, situación, estilo de vida y cultura.

42

2.15. Vínculos emocionales entre la marca y el consumidor

Dentro de las decisiones de compra, en la mayoría de las situaciones lo que prima es

la conducta emocional, ya que a nivel de características de marca muchas de las veces

llegan a ser similares.

La adquisición de ciertas marcas se hace con el deseo de encajar dentro de un grupo

específico, de comunicar una serie de características que la marca encierra, la popularidad

es un elemento de suma importancia que influye de manera directa en términos del éxito de

una marca. Por medio de la adjudicación de asociaciones y gratificaciones emocionales,

una marca tiene la posibilidad de mostrarse de manera más atrayente y notable.

Una gran cantidad de marcas han utilizado ésta ventaja, estableciendo relaciones

emocionales con sus clientes actuales y potenciales. Si bien es cierto la buena calidad de un

producto es lo que genera un acercamiento del cliente entre otros factores, pero lo que

realmente crea un vínculo, es la satisfacción de deseos personales y emocionales “Los

productos que busquen un mercado sostenible deberán mirar en lo más profundo, no de los

bolsillos de los consumidores, sino de sus corazones. Es allí donde nace un lovemark”

(Love me do, 2008)

El grado de compromiso emocional con los clientes puede ser resumido en cuatro

niveles, confianza, integridad, orgullo y pasión, que serán explicados a continuación:

43

Confianza: combinación de una serie de factores como imágenes mentales,

experiencia del consumidor con la marca, interacción de los compradores.

Integridad: definición de los principios rectores de la marca en términos de su

comportamiento con el cliente, es decir sus políticas de servicio al cliente.

Orgullo: los clientes que crean una relación positiva con la marca sienten orgullo al

adquirir el producto de la misma.

Pasion: en el momento en que este sentimiento se presenta en un cliente, este se

abstiene de elegir un producto sustituto, por lo que hará lo que esté a su alcance para

adquirir el deseado.

Se presentan una serie de relaciones que el consumidor entabla con la marca, y

estas influyen de manera decisiva en el posicionamiento, lograr llegar más allá del simple

reconocimiento de la marca, estableciendo relaciones positivas como las de amistad,

confianza, seguridad, cariño, estatus y admiración entre otras, es lo que hace la diferencia.

Los consumidores de hoy en día se presentan, tienen la palabra, ya que las opciones

de elección cada vez son mayores, es por eso que es éste es el que decide lo que quiere y

exige una serie de características específicas para elegir la marca. “En otras palabras: las

marcas no son tan poderosas como parecen. Son particularmente vulnerables a nosotros, los

clientes. Cuando nos gustan, las compramos. Cuando no, pasamos de largo. Los clientes

podemos ser fieles, veleidosos, esclavos de la moda, creadores de tendencias o todas esas

cosas a la vez una detrás de otra, Y ante todo los clientes somos imprevisibles” ( Olins

Wally, 2004, p. 246)

44

Los consumidores de hoy hacen más demandas a las compañías en términos

emocionales, ya que son estos, grandes impulsadores en la compra final, de manera tal que

una marca con un alto atractivo sentimental garantiza, no sólo, un índice mayor de ventas

sino afecto y fidelidad por parte de los clientes.

45

2.16. Utilización de líderes de opinión

Es importante que para que se dé una modificación dentro de la opinión pública se

utilicen personajes representativos con un poder de influencia, por lo que la utilización de

estos personajes considerados como líderes de opinión es fijada como un catalizador para

que se pueda generar una modificación, esta es una de las tácticas más efectivas y

comúnmente utilizadas dentro del campo de las Relaciones Públicas,

La gente conocida actúa como catalizador de la formación de la opinión pública sobre

determinadas cuestiones. Estas personas son conocidas como líderes de opinión. Los sociólogos los

describen como (1) muy interesados en la cuestión; (2) más informados al respecto que la media;

(3) ávidos consumidores de los medios de comunicación; (4) los primeros que aplican las nuevas

ideas; y (5) buenos organizadores que pueden hacer que la gente actué. (Wilcox alt. p. 225)

Con lo anterior se puede ratificar la decisión tomada durante la campaña al elegir la

nominadas y las categorías que van a representar a la marca dentro del mercado femeninos

colombiano, ya que cada una de ellas es considerada dentro de su campo como un líder de opinión.

Es importante destacar que para la consecución de estos personajes considerados como

líderes de opinión se lleva a cabo un proceso denominado lobby-cabildeo, táctica altamente

utilizada dentro del campo de las Relaciones Públicas, que será explicado a continuación.

46

2.17. Lobby –cabildeo

Muchas veces conseguir estos personajes considerados líderes de opinión se hace

complicado, son individuos bastante ocupados que no responden a cualquier invitación, por

lo que en este proceso se utiliza el lobby, estrategia comunicativa que será expuesta a

continuación.

El concepto de lobby está principalmente relacionado con asuntos gubernamentales,

esto no quiere decir que no puede ni debe ser implementado por otras instituciones que

necesite el apoyo de públicos específicos para la consecución de sus objetivos en una causa

específica.

El lobby puede considerarse la gestión con la intención de influir sobre decisiones,

generar cierta presión sobre los personajes para que participen, dentro de este proceso es de

suma importancia la persuasión.

El cabildeo o lobbying es la actividad sistemática para informar a personas o instituciones cuyo poder de decisión o presión puede afectar la actividad de una empresa, institución o comunidad, con el propósito de persuadirlas para que consideren o apoyen los argumentos o puntos de vista de los mismos en torno a un asunto controversial. El cabildeo es un medio que utilizan las empresas para aportar a las autoridades información que sustente sus decisiones. Se basa en una metodología consistente en tres etapas: recopilación y sistematización de la información, establecimiento de alianzas y diseño e implantación de campañas de comunicación. (Bonilla Gutiérrez Carlos, año 2003)

47

2.18. Medios de comunicación utilizados

Como ya se ha mencionado anteriormente, las Relaciones Públicas se valen de

terceros para la difusión de los mensajes, dentro de estos se destacan los periódicos, ellos

cuentan con una gran cantidad de lectores y generan una fuerte influencia en la opinión

pública, otro de los medios utilizados son las revistas, este tipo de publicaciones son

especializados por lo que se dirigen a segmentos distintos.

La radio y la TV también son altamente acogidos por una gran cantidad de público,

en el caso de la radio podemos encontrar una gran variedad de estaciones que se dirigen, al

igual que las revistas, a segmentos específicos de la población. La televisión, en el caso de

Colombia tiene una reducida posibilidad de opciones por lo tanto no hay canales dirigidos a

diferentes segmentos, las franjas horarias son las que determinan el tipo de programación y

al segmento al cual ésta se dirige, sin embargo no es muy claro, el espacio de participación

de publicidad gratuita en este medio se reduce a noticieros, y algunos, pero pocos,

programas de opinión.

Finalmente encontramos exhibiciones, ruedas de prensa, lanzamientos, y gran

variedad de eventos como cocteles, desayunos, almuerzos etc, es importante tener claro que

un evento no se denomina bajo el tipo de hora o alimentación y bebidas que se ofrece, el

evento se realiza para un fin específico y estratégico, si es un coctel, un almuerzo, o un

desayuno es algo secundario. Claro está que el momento horario y el tipo de alimentación

48

que se ofrecen son estratégicamente elegidos de manera que vaya a tono con el tema central

del acontecimiento.

Finalmente, y muy a tono con el contexto actual, encontramos al Internet, un medio

masivo de alta penetración en el público, aunque éste para ser accedido requiere de una

serie de condiciones previas, (contar con un computador y un servidor), se ha consolidad

como un medio horizontal, en el que se hace posible el aporte de cualquiera que tenga

acceso. Al ser considerado como un medio horizontal, es posible encontrar una gran

cantidad de opiniones. Este medio es valioso no sólo por su inmediatez y accesibilidad

mundial, sino porque la gran mayoría de personas que acceden a éste, están principalmente

motivados, e interesados en informarse de algún tema especifico.

Para poder utilizar los medios de comunicación anteriormente descritos, hay una

serie de tácticas manejadas que van a ser definidas a continuación.

2.19. Tácticas para la utilización de los medios

Lo principal que ha de realizarse es la elección de los medios de comunicación de

interés para la campaña, basándose en el estilo, contenido y público que cada uno de estos

maneja. Luego de que se escoge el medio, se construye una base de datos con los

periodistas que están directamente relacionados con los temas tratados en la campaña, en

este caso, moda y páginas sociales.

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La generación de noticia es fundamental dentro de esta campaña; muchas noticias

ocurren, pero en cambio hay otras que son generadas. En el caso específico de esta

campaña, la noticia fue generada pues se re-creó un acontecimiento que despertó alto

interés dentro de los medios de comunicación.

Una vez se toma la decisión de llevar a cabo el acontecimiento se procede al

desarrollo de comunicados de prensa. Los comunicados de prensa consisten en la redacción

de una información que el cliente quiere que aparezca en el medio con la asesoría del

comunicador; estos se envían directamente por vía electrónica a cada uno de los periodistas

elegidos o también pueden distribuirse de manera personalizada.

La publicación de un comunicado no tiene costo alguno para el medio, a diferencia

del servicio que los medios pagan a las agencias de prensa para recibir información, por el

contrario es un logro que el comunicado o parte del mismo sea utilizado en la publicación.

La redacción y tono del mismo deben ser presentadas de manera objetiva, clara y llamativa,

evitando la adjetivación; esto incrementa la posibilidad de ser utilizado.

Las entrevistas son otra de las tácticas utilizadas. “Normalmente se considera que la

forma más efectiva de comunicación interpersonal es la conversación (…) entre dos

personas (…) ofrecen la posibilidad de que las reacciones o aclaraciones sean inmediatas de

tal modo que los malentendidos se minimizan.” (Wilcox. et al. p. 532)

Finalmente, la propaganda o el boca a boca son una forma de comunicación

efímera, pero que tiene un alcance increíble. Consiste en que las personas comienzan a

50

pasar información mediante comentarios que una persona hace acerca de un tema o

producto a un semejante.

Es tan efectiva que inclusive “hay estudios que muestran que la gente no suele aceptar

nuevas ideas o productos a no ser que sus amigos y familiares les hablen bien ellos (…) la persona

que no ha quedado satisfecha con un producto cuenta la experiencia a un mínimo de 10 o 15

personas; estos, a su vez, se lo cuentan a otros, causando un efecto onda cada vez más amplio que

condena al producto. Por otro lado, si el boca a boca decide que un producto está de moda, las

ventas se disparan”. (Wilcox. et al. p. 558)

2.20. Modelo de Relaciones Públicas utilizado (RACE)

Para la realización y aplicación de la campaña de Relaciones Públicas con el fin de

lograr un cambio de percepción dentro del público femenino colombiano de la marca de

relojes TAG Heuer; se aplicó el método RACE (por sus siglas en inglés Research, Action,

Comunicaction y Evaluation. (Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación).

Es un método de cuatro fases altamente utilizado dentro del campo de las

Relaciones Públicas, en donde la comunicación siempre está incluida, “la comunicación es

una conducta; y es esa la razón de su ajuste en el segmento comportarse. Es la conducta

que los profesionales de las Relaciones Públicas, planifican, controlan y evalúan. (Gruning

y Hunt, p. 190)

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Primera fase: Investigación

En el campo Relaciones Públicas, se hace necesaria la realización de una

investigación previa al diseño de cualquier plan, programa, o campaña. “La investigación es

una recopilación controlada, objetiva y sistemática de información con el objetivo de

describir y comprender” (Wilcox. et al. p. 129).

La investigación se hace útil en este caso específico, en el sentido en que es una

herramienta que permite demostrar credibilidad, ya que es sobre la información real, que se

va a diseñar y llevar a cabo la campaña; sumado a esto, también posibilita la formulación de

las estrategias que van a ser utilizadas, da una serie de pautas sobre las cuales van a ser

diseñados los mensajes que van a llegar al público objetivo y finalmente nos da un punto de

partida , que va a permitir realizar una medición posterior.

Las técnicas de investigación utilizadas en esta campaña fueron mayormente de

carácter cuantitativo; sondeos de opinión sencillos que se adaptaron al tiempo y el

presupuesto con el que se contaba, y que pueden ser considerados como confiables, y más

sencillos de aplicar y diseñar. Sondeos telefónicos, en centros comerciales, monitoreo

directo de documentos de TAG Heuer y medios de comunicación. Datos que más tarde

fueron analizados y cuantificados de manera que pudieran ser entendidos de manera más

puntual y certera.

52

En la elaboración y puesta en marcha de la campaña, se contaba con un tiempo y

recursos tanto a nivel económico como de personal, limitados, por lo que las técnicas de

investigación también se adecuan a este tipo de factores.

Segunda fase: Acción

En esta fase se ejecuta la planeación estratégica, “la planificación estratégica

consiste en decidir en dónde se quiere estar en el futuro (el fin) y cómo se llega hasta ahí

(las estrategias). (Wilcox. et al. p. 152).

En el caso específico de este trabajo, se toma como base un evento que

anteriormente ya había sido planificado y llevado a cabo, por lo que sobre esta base se

construye la versión que más tarde se lleva a cabo en Colombia. La investigación de los

documentos, como comunicados de prensa, fotografías, y conversaciones con asistentes al

evento Beauty & Strength en Nueva York, nos permitieron tener un panorama acerca de lo

que este evento podía llegar a ser en Colombia.

A partir de esto se estudiaron las estrategias y tácticas manejadas, que dieron la

posibilidad del planteamiento de lo que sucedió en Colombia. Es importante dejar claro que

aunque el evento era una réplica del que se había hecho en Nueva York, las estrategias en

Colombia fueron modificadas para encajar en un contexto específico.

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Adicionalmente se construye la planeación estratégica de todo lo que tiene que ver

con la campaña, se compone de ocho pasos básicos que son la guía a seguir, situación,

objetivos, público, estrategias, tácticas, calendario, presupuesto y evaluación.

Tercera fase: Comunicación

Esta fase también es conocida como ejecución; es la parte en donde la campaña se

puede visualizar claramente. “La comunicación es la aplicación de una decisión, el proceso

y los medios por los que se alcanzan los objetivos. Las estrategias y tácticas de un

programa pueden adoptar la forma de comunicados de prensa, conferencias de prensa,

acontecimientos especiales, folletos, discursos, pegatinas, cartas, concursos, pósters,

etcétera”. (Wilcox. et al. p. 173).

Dentro de la fase de comunicación se siguen los siguientes pasos:

Exposición del mensaje: Los medios de comunicación elegidos estratégicamente medios

de comunicación masivos y medios de comunicación más controlados, de manera que

lleguen al público objetivo anteriormente definido, reciben mensajes y se convierten en

voceros. Esto hace que el público definido se vea expuesto al mensaje por medio de

diferentes maneras.

Difusión precisa del mensaje: La mayoría de las veces, los comunicados enviados a los

medios son emitidos sin cambio alguno, puede que no el contenido completo, pero el

fragmento publicado tiene el contenido requerido.

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Aceptación del mensaje: Después de la exposición que el público ha tenido del mensaje,

este puede aceptarlo, esta aceptación se hace posible en la medida en que este se sitúe

dentro de un contexto real, así también se da la retención del mismo.

Cambio de percepción: No sólo se da una creencia por parte del público hacia el mensaje

desde su perspectiva de la realidad, sino que se presenta un compromiso que puede

traducirse en un cambio de comportamiento derivado.

Cambio de comportamiento: Finalmente lo que se busca es el cambio en el

comportamiento, y esto lo genera un cambio en la percepción, esto puede suceder con base

en un comportamiento ya adquirido, o con la generación de uno nuevo.

Es importante dejar claro que los tres últimos pasos requieren de un gran esfuerzo

por parte de las relaciones públicas, y “dependen en gran medida de una combinación de

variables (predisposición al mensaje, refuerzo por parte de los más allegados, accesibilidad

a la acción sugerida y contexto, por nombrar solo algunas). Los dos primeros objetivos son

más fáciles de valorar que el cambio de percepción”. (Wilcox. et al. p. 175).

Cuarta fase: Evaluación

La evaluación es la cuarta fase en donde se da el proceso de medición de resultados

con base en los objetivos planteados, es la “valoración sistemática de un programa y sus

resultados. Es un medio a disposición de los profesionales para justificar su trabajo ante sus

clientes, y a sí mismos.” (Wilcox. et al. p. 203)

55

La etapa de evaluación da la nueva pauta y pone las bases construidas sobre las

cuales debe mantenerse el proceso. Es importante también tener en cuenta que nada está

exento de ser mejorado; por lo tanto, la evaluación también es la oportunidad de mejorar en

una oportunidad posterior lo que se hizo previamente.

A continuación se presentan los indicadores utilizados para la medición de

resultados en esta campaña.

A. Medición de la exposición al mensaje

Este tipo de método consiste en contabilizar las apariciones de la marca en los

medios de comunicación masivos, prensa, televisión, radio, revistas, internet. Las

apariciones de la marca en medios mide el interés que estos tienen acerca de la

historia que se quiere contar.

B. Equivalencia publicitaria

La equivalencia publicitaria consiste en tarifar, darle un precio a lo nota en la cual la

marca aparece, según las tarifas de pauta de cada uno de los medios en los que se da

una aparición. Esto permite ver en términos cuantitativos qué valor hubiera tenido

que invertir la marca en pauta publicitaria para tener esa cantidad de apariciones. Es

importante resaltar que una nota que se logra mediante publicidad gratuita es más

efectiva que la publicidad por eso se tiende, en mucho de los casos de multiplicar el

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valor por cuatro. Cada valor que los medios dan a su pauta depende del número de

personas al cual llega, el estilo de medio, la reputación, por lo tanto la tarifación ha

de ser considerada de manera positiva. Por otro lado es importante resaltar que las

publicaciones tenidas en cuenta para estos procesos son las que tiene un tono

positivo. Este método nos da una relación costo beneficio, de manera clara para ser

presentada en un informe al cliente.

C. Solicitudes de información

Dentro de los comunicados de prensa enviados a los medios siempre se pone un

contacto en donde aparecen un nombre, un número de teléfono y una dirección

de correo electrónico que permiten al interesado contactarse con un individuo

que pueda darle información adicional. Por lo tanto, el número de personas que

se contactan posteriormente del envío, o que por un envío anterior, también son

un indicador valioso para la evaluación.

D. Asistencia del público

Esto consiste en la contabilización de individuos asistentes al evento, adicional

a ello, en el caso específico de este trabajo, se resaltó la asistencia del tipo de

medios de comunicación que se presentaron, teniendo en cuenta la categoría e

importancia del mismo, no solo en términos de número de audiencia sino en el

tipo de ésta, de manera que tuviera afinidad con el público al cual se quería

llegar.

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E. Sondeo de medición por parte del público

Estas consisten en la implementación, en este caso específico de encuestas, para

lograr un panorama de la percepción de que el público tiene en cuanto a la

marca. Se realiza de manera anterior y posterior a la implementación de la

campaña, de ésta forma los resultados pueden ser confrontados y se pueden

evidenciar los cambios.

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3. Antecedentes de la marca, componentes clave en el posicionamiento local de una

marca de gran prestigio global

3.1 Grupo LVMH

Es importante dentro de los antecedentes nombrar y reseñar el grupo al cual

pertenece TAG Heuer, ya que es el grupo uno de los grupos más importantes en términos

de conglomerados de marcas de lujo en el mundo. Según el diario Portafolio, “Louis

Vuitton es la marca de lujo más valiosa del mundo, según un escalafón publicado

recientemente por la revista Forbes en el que dominan las firmas francesas, que ocupan

ocho de los diez primeros puestos de la lista (…) En la lista de las marcas de lujo más

valoradas hay un total de cuatro firmas del grupo LVMH, que controla también la marca de

cognac Hennessy (séptimo lugar, con un valor de 5.401 millones de dólares), la de

champán Moët & Chandon (noveno puesto, 4.954 millones de dólares) y la de moda Fendi

(décimo, 4.666 millones de dólares).” (Portafolio, 2008, 2 de junio. portada).

A continuación se presenta una breve reseña del grupo haciendo referencia a las

diferentes divisiones en las cuales se encierran alrededor de las 60 marcas que conforman

este conglomerado; con una gama de productos que va desde prendas de vestir, hasta

licores de alta calidad; se hace especial énfasis en la división de Joyería y Relojería, a la

cual pertenece la marca de estudio TAG Heuer.

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De esta forma, la marca TAG Heuer pertenece al grupo LVMH (Luis Vuitton Moet

Hennesy), que con sesenta marcas se convierte en el grupo líder en términos de marcas de

lujo en el mundo. El grupo divide sus marcas en cuatro conjuntos: Vinos y licores, Moda y

productos en cuero, Perfumes y cosméticos, Joyería y relojería, y bienes selectos. TAG

Heuer se encuentra claramente dentro del sector de Joyería y relojería, y como la misma

marca lo sostiene cada una de sus piezas no es un reloj, sino una joya.

“Es el conglomerado francés fabricante de bienes de lujo más grande del mundo; tiene su

sede en Francia y es presidido por Bernard Arnault, el séptimo hombre más rico del planeta. Entre

las firmas que agrupa están Louis Vuitton, DKNY, Givenchy, Moët & Chandon, Hennessy, Fendi,

Gucci, Loewe, YSL, TAG Heuer y otras marcas de gran prestigio en las industrias vinícola y de la

moda.” (LVMH, 2007)

Ya que la marca con la cual se está trabajando se ubica dentro del sector de la

Joyería y la relojería se presentará una breve descripción de cada una de las otras marcas

que conforma el grupo. (Ver anexo Cd. No. 1. Videos marca)

RESUMEN DE MARCA CARACTERÍSTICAS

La cuarta marca líder a nivel mundial (…) TAG Heuer simboliza una mezcla única de tecnología y diseño, el deporte y glamour, el prestigio y el rendimiento.”

TAG Heuer: “TAG Heuer SA Fundada: 1860 Actividad: Relojes & cronógrafos Louis-Joseph Chevrolet 6a2300 La Chaux-de-Fonds – Switzerland www.tagheuer.com

Zenith fue fundada en 1865 en Le Locle, el corazón de la región de la relojería suiza, por Georges Favre-Jacot.

60

Zenith International SA Fundado en: 1865 Actividad: Relojes & cronógrafos Billodes 34-36 2400 Le Locle – Switzerland www.zenith-watches.com

Porveniente de Dior, la casa de moda francesa establecida en 1947, marca la tendencia de cada temporada. La creatividad, la innovación y la provocación son las palabras que mejor describen el distintivo estilo Dior. Desde 1975, Dior ha creado su colección y ha concebido al reloj como un accesorio de moda fundamental en el corazón de la alta costura de la marca

Relojes Dior: Benedom - Dior Watches Fundada en: 1985 Actividad: Rejoles & boligrafos 8, rue Fourcroy75017 Paris – France www.dior.com

En 1936, Fred Samuel abrió su primera boutique en el número 6 Rue Royale de París, próximo a la Place de la Concorde. Vanguardista se presentó a sí mismo como un "moderno diseñador de joyas" y creó joyas que coincidan con la moda (…) En 1995, FRED se sumó al grupo LVMH(…)

Fred: Fred Joaillier Fundada en: 1936 Actividad: joyería, y relojería 8, place de l'Opéra 75009 Paris - France www.fred.com

1780. Grandes fueron los comienzos: Chaumet acompaña el auge de la gloria de Napoleón. Marie-Etienne Nitot, fundador de la Casa, ha querido con visión de futuro suficiente para ofrecer el Emperador impresionantes joyas en perfecta consonancia con el mito napoleónico. Después de haber pasado a ser el del Emperador nombrado joyero, diseños de la espada imperial, la tiaras y todas las finery de la Empresses Josephine y Marie-Louise. En primer lugar en la guerra, Napoleón es también el primero en una bola de habitaciones.

Chaumet: Chaumet International S.A. Fundada en : 1780 Activity: Joyería y relojería 12, place Vendôme 75001 Paris - France www.chaumet.com

De Beers es el destino mundial de diamantes para joyería. Desde 1888, De Beers ha sido el líder mundial en el descubrimiento, la selección y la especificación de la multa diamantes.

De Beers: De Beers LV Actividad : joyeria en especializada en diamantes

61

45 Old Bond Street, London W1S 4QT United Kingdom www.debeers.com

Hublot marca de relojería recientemente adquirida por el grupo este año. Una marca tradicional dentro del mercado de la relojería Suiza

HUBLOT SA Fundada: 1980 Actidad: Relojes & cronógrafos Route de Divonne 44 1260 Nyon - Switzerland www.hublot.com

Tabla 2. Marcas LVMH. (LVMH watches and jewelry 2007)

3.2. Marca de estudio: TAG Heuer

Situándose desde hace más de 145 años en el más alto nivel de la relojería suiza,

TAG Heuer es la cuarta marca de relojería de lujo de más vendida en el mundo. Es

importante destacar la historia de esta, ya que en ella puede, no solo pueden verse los hitos

de los cuales ha hecho parte, sino, la manera en la cual la marca ha sido constituida a través

de los años.

En la siguiente historia, van a ser resaltados los momentos en los cuales TAG Heuer

decide fijarse en el mercado femenino, por ser este en el cual se enfocará la campaña en

este trabajo de grado. Es importante acentuar estos períodos ya que la historia puede darnos

indicios de las razones por las cuales, la marca no ha sido asociada de la manera deseada,

por las mujeres.

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También se resalta el año 2005, primera vez en que TAG Heuer escoge a un

personaje colombiano para que haga parte del grupo de embajadores, Juan Pablo Montoya,

reconocido piloto automovilístico a nivel mundial, es la cara en Colombia durante este

periodo, detrás de la línea de relojes TAG Heuer Fórmula 1.

Destacar el momento en el que el piloto se vincula con la marca, y hace de su

imagen un respaldo con carácter local, aunque no sea en términos femeninos, es relevante,

ya que es una acción realizada por TAG Heuer, para acercarse de manera más familiar al

público colombiano. Esto evidencia claramente la fuerza que una pieza adquiere cuando

hay un rostro que la representa, que la fortalece. Es esto lo que precisamente TAG Heuer

busca en el momento de vincular a sus embajadores.

Aunque hay otras marcas que han utilizado esta estrategia, como OMEGA (Directo

competidor de TAG Heuer), TAG Heuer tienen un aspecto diferenciador clave, pues sus

embajadores no solo prestan su imagen, sino que participan de manera activa en el

desarrollo de las piezas a las cuales representan. Un claro ejemplo de esto es Tiger Woods,

considerado como el más destacado golfista en el mundo, y el Golf Watch, reloj

especialmente diseñado para este deporte, en el que Woods intervino de manera directa

para hacer de este, una pieza idónea para su práctica. Así, el propio Woods hizo sugerencias

claras sobre el peso que debía tener, el tipo de brazalete y su comportamiento con el clima,

por ejemplo.

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3.3. Descripción de la marca de estudio TAG Heuer

3.4. Historia

Edouar Heuer se dedicó en cuerpo y alma a la precisión. Cuando fundó su taller de

relojería en 1860, su única meta era avanzar en la medición del tiempo. Hoy en día TAG Heuer es

conocido en todo el mundo como la referencia en cronógrafos y relojes deportivos de prestigio.

Allá por 1916, el lanzamiento del cronómetro Micrograph, con una precisión que alcanzaba la

centésima de segundo, dejó perplejo al mundo de la relojería de lujo.

Medio siglo después, esta maestría en la elaboración de relojes quedó confirmada en el

Microtimer, que saldó con éxito el desafío de medir fragmentos del tiempo con una precisión de

una milésima de segundo.

Por último, gracias a su pasión por el deporte, TAG Heuer ha superado el reto de

cronometrar 1/10¨/000 de segundo para convertirse en cronometrador oficial de la Indy Racing

League y de la carreara Indy 500.

En su búsqueda constante de perfección, TAG Heuer continúa innovando y superándose

creando el éxito de la temporada 2004 con el lanzamiento del Concept Watch Monaco V4, que ya

despunta como el movimiento automático del tercer milenio.”

(Ver anexo cd. Brand intro. e Historia)

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Línea del Tiempo

• 1860: A los veinte años Edouar Heuer funda un taller de relojería en St-Imier en la región montañosa del Jura suizo.

• 1869: Edouar Heuer patenta uno de los primeros mecanismos de cuerda manual para relojes de bolsillo.

• 1876: Edouar Heuer funda una filial en Londres.

• 1882: TAG Heuer es una de las primeras egresas de relojería en dedicarse a la fabricación en seria de cronógrafos. Ese mismo año, Edison funda la primera planta eléctrica en Nueva York.

• 1886: Una mejora de gran relevancia para los fabricantes de cronógrafos: TAG Heuer inventa el famoso “piñón oscilante” utilizado en los cronógrafos mecánicos. En 1887, se patenta el piñón oscilante, que todavía utilizan en la actualidad los cronógrafos mecánicos de las principales marcas relojeras suizas.

• 1887: Edouard Heuer obtiene la patente del famoso “piñón oscilante”. Ese mismo año, el

fotógrafo Eadweard Muybridge crea su Running Athlete Daimler utiliza el motor de combustión interna para accionar un vehículo de cuatro ruedas y Berliner lanza el primer gramófono.

• 1888: Edouard Heuer concede plenos poderes a su hijo Jules-Edouard. Obtiene la patente de un “reloj de repetición con alarma automática”. Heinrich Hertz demuestra la existencia de las ondeas electromagnéticas. Nansen atraviesa el sur de Groenlandia esquiando. Se comercializa la primera máquina de fotos Kodak.

• 1889: TAG Heuer recibe la medalla de oro por su colección de cronógrafos de bolsillo durante la Feria Mundial de París.

• 1890: Se comercializa una de las primeras colecciones de relojes de pulsera. J.B Dunlop

fabrica los primeros neumáticos.

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• 1892: Edouard Heuer muere el 30 de abril a la edad de 52 años. Salzmann inventa el

proceso de transferencia utilizado para imprimir esferas de relojes.

• 1893: Charles- Auguste Heuer se convierte en apoderado de la empresa el mismo año en que Rudolf Diesel desarrolla su motor. Se celebra la primera exposición internacional de fotografía en Hamburgo.

• 1895: Se patenta una de las primeras cajas estancas para relojes de pulsera.

• 1902: La cifra de ventas de la empresa asciende a 152.000 francos suizos. Invención del primer Rubí sintético.

• 1910: Lanzamiento de uno de los legendarios cronógrafos de bolsillo en una caja de plata

ricamente decorada con esfera esmaltada. Henry Freund Bros se convierte en el distribuidor de la empresa para Estados Unidos

• 1910: La excelencia reina en los talleres de TAG Heuer: cronógrafo de bolsillo de 1910 con contador de 30 minutos y esfera esmaltada. Corógrafo con contador de 12 horas e indicador de marea: el modelo Seafarer encargado por Abercrombie Fitch, la tienda deportiva estadounidense cerca de 1960.

• 1911: Se diseña “Time of Trip”, primer cronógrafo de a bordo patentado por TAG Heuer en 1911 para la industria aeronáutica y automovilística. Su diámetro de 11 centímetros y su tamaño se adaptan a todos los tipos de contadores de a bordo. Las agujas de gran tamaño del centro de la esfera indican la hora. El par de agujas de tamaño pequeño, situado a las 12 indica la duración del viaje (con límite de 12 horas). Un mismo botón permite iniciar, detener y reiniciar el reloj. Una ventanilla a las 3 permite comprobar el funcionamiento directo del dispositivo.

• 1911: Los Instrumentos de a bordo de TAG Heuer como el “Monte Carlo” y el “Master-Time” constituyen hitos esenciales en la trayectoria histórica del cronometraje en la empresa.

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• 1912: Lenin se hace con el control del periódico bolchevique Pravda. La empresa empieza

a fabricar relojes de pulsera para señora

• 1914: Introducción de uno de los primeros cronógrafos de pulsera de la marca con caja de plata, esfera esmaltada y agujas luminiscentes. Estos modelos están equipados con un movimiento de Valjoux de 15 líneas y una corona colocada cerca de las 12 horas.

• 1915: Lanzamiento de “Aquatic”, el primer reloj de pulsera estanco. Se patenta la protección de la caja con absorción de choques.

• 1916: TAG Heuer inventa el “Micrograph”, el primer cronómetro deportivo mundial con una precisión de una centésima de segundo. Este modelo revoluciona el cronometraje especialmente, durante los sprints de los Juegos Olímpicos y en la investigación técnica.

• 1920: Juegos Olímpicos de Amberes: los cronógrafos de bolsillo atrapantes de TAG Heuer son seleccionados como cronómetros oficiales de los Juegos Olímpicos en tres ocasiones consecutivas: Amberes en 1920, París en 1924 y Ámsterdam en 1928.

• 1930: Uno de los principales elementos distintivos de TAG Heuer durante la década de los años 30: la flecha distintiva de la marca. Detalle de la pequeña aguja de minutos con forma de flecha de este cronómetro con una precisión de 1/5 de segundo.

• 1930: Creación de una original caja con forma de tonel, reedición que llevará el nombre de “Monza” en homenaje al legendario circuito automovilístico italiano.

• 1933: Creación del primer instrumento de abordo para la industria automovilística y aeronáutica: “Autavia”. Más tarde, ese mismo año TAG Heuer introduce el primer contador de a bordo con un movimiento de ocho días, el contador de a bordo “Hervue”.

• 1935: Pulsímetro: Este raro modelo diseñado para las enfermeras está equipado con una esfera esmaltada y posee un dispositivo especial para tomar el pulso.

• 1939: Lanzamiento de un cronógrafo de pulsera estanco.

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• 1945: El General Eisenhower compra un cronógrafo TAG Heuer con caja de acero. Todos

los productos llevan la firma de la marca grabada en el movimiento, la esfera y la caja.

• 1947: El príncipe William de Suecia y Harry S. Truman utilizan un cronógrafo de oro TAG Heuer. Inicio de la producción de relojes de pulsera automáticos.

• 1948: Lanzamiento del modelo “Auto-Graph”, un cronógrafo de pulsera con escala taquímetro y una aguja de referencia manual. Advenimiento de los primeros discos vinílicos.

• 1949: Lanzamiento del “Solunar”, el primer reloj con indicador de mareas. La fabricación inicial fue de 1.000 unidades.

• 1950: Lanzamiento del “Mareograph”- denominado “seafarer” en estados Unidos. El primer cronógrafo del mundo con indicador de nivel de mareas y esfera para regatas.

• 1950: El gobierno mejicano organizó una carrera de seis días, en honor a frontera para celebrar la finalización de la sección mexicana de la Panamerican Higway: se inaugura el rally Carrera Panamericana.

• 1955: Introducción del modelo “Twin-time”, un reloj de pulsera automático con indicación

de un segundo huso horario.

• 1964: Jack W. Heuer lanza el “Carrera” en homenaje a la excitante Carrera Panamericana de la década de los 50: El primer cronógrafo con una esfera funcional de gran tamaño y escala de 1/5 de segundo en el realce. Este modelo se convierte rápidamente en el reloj de los campeones y en un superventas mundial.

• 1966: TAG Heuer presenta una primicia mundial: el “Microtimer”, primer instrumento de

cronometraje electrónico miniaturizado con una precisión de 1/1.000 de segundo.

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• 1969: Lanzamiento del emblemático reloj “Mónaco”, el primer cronógrafo del mundo con

caja cuadrada estanca. Será el modelo preferido del famoso actor hollywoodiense Steve McQueen.

• 1969: lanzamiento del primer cronógrafo movimiento cronógrafo automático con micro-

rotor: el “Chronomatic” (Calibre 11, que enseguida será sustituido por el Calibre 12) fue desarrollado lanzado por TAG

• 1969: Joe Siffert, el famoso piloto automovilístico suizo, ganador de don Grand Prix,

patrocinado por TAG Heuer de 1969 a 1971, utilizaban Autavia y exhibía el logo de “Heuer Chronomatic. Falleció durante pruebas del Brands Hatch Grand Priz, en 1971.

• 1969: Lanzamiento en 1969 de dos cronógrafos equipados con un movimiento automático

que emplea un micro-roto: el “Autavia” y el “Carrera”.

• 1970: Un tiempo para la pasión: la marca se convierte en una referencia para Steve McQueen. Utilizó el cronógrafo “Monaco” durante el rodaje de la película Le Mans en 1970 y se convirtió en embajador oficial de la marca en todo el mundo.

• 1970: Durante la décadas de los 70, el legendario modelo “Film-Master” fue utilizado por

los directores de cine más famosos de Hollywood para medir la duración de las secuencias de las películas.

• 1970: Jacky Ickx, antiguo piloto de la Fórmula, es esponsorizado por la marca en la

década de los 70 durante su colaboración con Ferrari.

• 1971: Patrocinador y cronometrador oficial del equipo Ferrari de 1971 a 1979, TAG Heuer se asocia con sus legendarios pilotos: Jacky Ickx, Clay Regazzoni, Mario Andretti, Carlos Reutemann y Jody Scheckter. En su Ferrari, Niki Lauda ganó el campeonato mundial de pilotos en 1975 y 1977.

69

• 1975: TAG Heuer inventa y fabrica el “Microsplit” primer cronometro de cuarzo de

bolsillo con pantalla LCD y una precisión de 1/100 de segundo.

• 1980: TAG Heuer es el Cronometrador Oficial de los Juegos Olímpicos celebrados en Lake Placid y Moscú. En su calidad de miembro de la organización de cronometraje suiza, se vuleve a solicitar a TAG Heuer que sea Cronometrador Oficial de los juegos Olímpicos de Lake Placid y Moscu, tras los Juegos de Amberes en 1920, Paris en 1924 y Amsterdam en 1928.

• 1982: Lanzamiento de la “serie 2000” el reloj deportivo profesional con las 6 famosas

características creado en 1982: Estanqueidad hasta 200 metros, corona a rosca, bisel giratorio unidireccional, cristal de zafiro, agujas e índices de las horas luminiscentes, doble cierre de seguridad.

• 1985: 125th: cronógrafo de bolsillo en oro para celebrar el 125 aniversario de Heuer:

precisión de 1/5 de segundo, contadores de 30 minutos 12 horas, fecha/día/mes, fase lunar.

• 1869: Tras la “era Ferrari”, la victoria del eqipo TAG Mclaren, con Alain Prost, marcó la vuelta de TAG Heuer a los circuitos Fórmula 1.

• 1987: TAG Heuer lanza la serie “S/el” que combina deporte y elegancia. Este modelo de

TAG Heuer es representativo del éxito de la marca, con el exclusivo diseño del brazalete de eslabones cuadrados en forma de S.

• 1988: El piloto Ayrton Senna se incorpora al equipo TAG McLaren Mercedes y se

convierte en embajador de TAG Heuer. Por su carisma, este múltiple campeón mundial, representante de la serie S/el, fue embajador de TAG Heuer durante muchos años, beneficiando a la marca con su fama.

• 1989: El campeón francés Luc Alphand recibe el patrocinio de TAG Heuer. En 1989, TAG

Heuer se convierte en cronometrador oficial del Campeonato Mundial y en proveedor de instrumentos de cronometraje para las federaciones estadounidense y canadiense. En 1995, la marca se convierte en socio principal de la selección francesa de descenso contra reloj.

70

• 1989: En 1989, TAG Heuer es cronometrador oficial del Campeonato Mundial de Esquí,

siendo el proveedor de instrumentos de cronometraje de las federaciones estadounidense y canadiense.

• 1990: TAG Heuer es el patrocinador oficial de Pierre Fehlman en la Regata Maxi Yacht.

• 1990: El equipo McLaren con Ayrton Senna al volante gana los campeonatos Mundiales de

Fórmula 1 de fabricantes y pilotos.

• 1990: En los 90 TAG Heuer es el Cronometrador Oficial del Campeonato Mundial de la FIS en Europa, Canadá y Norteamérica y proveedor de instrumentos de cronometraje para las selecciones de Francia y Canadá. En 1999/2001/2003, Tag Heuer es el Cronometrador oficial del Campeonato Mundial de Esquí Alpino de la FIS celebrando en Vail, E.U, St Anton, Austria y St Moritz, Suiza.

• 1991: La campaña Dont crack under pressure (resiste la presión) es un tributo a la

determinación de la marca y a la de sus embajadores. Ilustra la presión inherente a la práctica deportiva y la intensa concentración que necesitan los atletas, reafirmando el hecho de que la práctica deportiva tiene más de mental que de físico

• 1992: TAG Heuer se convierte en Cronometrador Oficial del Campeonato Mundial de

Fórmula Uno de la FIA (Federacion Internacionale de L Automobil)

• 1992: Desde 1992, TAG Heuer alcanza el máximo nivel en tecnología como Cronometrador Oficial de la FIA: 11 temporadas y más de 175 Grand Prix sin que se le haya impugnado ni corregido ningún tiempo. 20 coches controlados simultáneamente, 20 técnicos, 18 toneladas de equipo, 20km de cableado, 150 monitores in situ, 19 antenas intercaladas en la pista.

• 1992: En el cronometraje de Formula 1, TAG Heuer realiza cálculos “en directo” de

tiempos intermedios, el tiempo correspondiente a una vuelta, número de vuelta, diferencias entre velocidades y tiempo, tiempos intermedio 1, 2 y línea de llegada. De 1992 a 2003, TAG Heuer es el Cronometrador Oficial de la FIA durante 11 temporadas y en más de 175 Grand Prix sin que se le haya impugnado ni corregido ningún tiempo.

71

• 1993: El mayor monocasco en composite fabricado hasta el momento, bautizado “TAG

Heuer” creado para ser utilizado por el patrón francés Titouan Lamazou durante el “Trofeo Julio Verne”. Este proyecto sentó precedentes tanto en términos deportivos como tecnológicos.

• 1994: TAG Heuer participa en la Feria Internacional de Relojería y Joyería de Basilea

desde 1934. Combinando características técnicas punteras con un marcado sentido del diseño, el stand de TAG, diseñado en 1994 por el arquitecto italiano Ottavio Di Blasi, refleja a la perfección el inconfundible espíritu de TAG Heuer.

• 1995: Succes It’s a mind game. (el éxito es un jugo mental): TAG Heuer crea una

prestigiosa y espectacular campaña publicitaria basada en el mundo del deporte como una nunca antes se había representado, y gracias a la cual se crearon unos firmes cimientos para el posicionamiento de la marca dentro del sector del lujo. Esta campaña de TAG Heuer obtuvo 15 de los premios de publicidad más prestigiosos del mundo. Las figuras del deporte ya no son vistas como simples “sujetos” positivos sino que transmiten una imagen actualizada del éxito.

• 1997: Lanzamiento de la serie “Kirium”, una línea excepcional que engloba una fusión de

la forma y la fusión mediante una sabia combinación de tecnología y diseño.

• 1997: Lanzamiento de Shaped by the spirit of sport (modelado por el espíritu del deporte), la campaña publicitaria táctica de apoyo del lanzamiento del Kirium, con un excelente equipo de atletas y medallistas olímpicos de todo el mundo.

• 1999: Lanzamiento de Alter EGO, el primer reloj TAG Heuer dedicado exclusivamente a

la mujer. Entre las 5 nuevas embajadoras que respaldan la nueva serie Alter Ego, se encuentran 3 campeonas mundiales y 2 famosas actrices Kristen Scott Thomas y Helena Boham Carter.

• 1999: Lanzamiento del “Link”, actualización del famoso y exitoso diseño del “S/el” con su

emblemático eslabón en forma de “S”. El Link se convierte en el reloj más elegante del universo de los relojes deportivos, y en el más deportivo de los relojes elegantes.

• 2000: La “línea de salida doble” es una innovación de cronometraje de TAG Heuer: un

accesorio de garantía mecánico de alta calidad accionado por un sensor especial de fibra óptica que asegura la fiabilidad.

• 2001: En 2001, Jack William Heuer se convierte en Presidente Honorario de TAG Heuer.

Nacido en 1932, formó parte integral de la empresa desde que andaba a gatas y ejerció una gran influencia en su historia.

72

• 2001: Fabricado para la vanguardia, el TAG Heuer “Kirium Formula 1” es toda una

proeza técnica: este moderno reloj analógico con funciones de cronógrafo digital posee una precisión de 1/100 de segundo.

• 2001: presentación del cronógrafo Classic Monza calibre 36.

• 2002: El “Micrograph FI” obtiene el Premio al Mejor Diseño en el Grand Prix

d¨Horlogerie de Ginebra. TAG Heuer actualiza el “Micrograph”, primer reloj deportivo del mundo con una precisión de 1/100 de segundo, patentado en 1916.

• 2002: TAG Heuer patrocina al equipo de competición Oracle BMW, rival de la Copa

América, durante la Copa de Louis Vuitton.

• 2002: El “Splitmaster 650” es un revolucionario dispositivo de cronometraje inalámbrico que combina la precisión de la tecnología GPS con la calidad probada de las bases de tiempo termocompensadas .El “Splitmaster” memoriza toda la información de cronometraje en un transmisor y un receptor. Precisión de tiempo: 1/1.00.000 de segundo en PC.

• 2002: La campaña What are you made of? (¿De qué estás hecho?) se convierte en un

símbolo del prestigioso enfoque vanguardista de la marca y del espíritu de TAG Heuer. Los conceptos clase de la campaña son la inspiración en el deporte, la relojería de vanguardia, la sofisticación y la identificación. Ayrton Senna, Tiger Woods, Steve McQueen e Inés Sastre aportaron su imagen a la campaña.

• 2003: TAG Heuer es el cronometrador oficial del Campeonato Mundial de Esqui Alpino de

la FIS 2003 en St. Moritz.

• 2003: Lanzamiento del “Nuevo Link”, asociado con su embajador legendario, el golfista Tiger Woods.

• 2003: “Autavia” de TAG Heuer: el legendario cronógrafo diseñado por el propio Jack W.

Heuer. Originalmente lanzado en 1903 como el primer movimiento automático en tributo al tablero de mandos Autavia de 1933. El “Autavia” se relanza en 2003 para conmemorar su 40 aniversario con un movimiento automático exclusivo, el Calibre 11 de TAG Heuer.

• 2003: El “Link Calibre 36”, modelo estrella de la serie “Link”, alcanza un término medio

entre la elegancia de un cronógrafo deportivo y la precisión del movimiento Calibre 36, un movimiento automático excepcional capaza de medir tiempos de 1/10 de segundo

73

• 2003: Lanzamiento del “Monaco Sixty Nine”, TAG Heuer reinventa el emblemático reloj. Gracias a sus extraordinarias piezas técnicas, este Concept watch2 combina en la misma caja el movimiento manual del Monaco con un mecanismo de cronógrafo digital en la otra cara.

• 2003: Lanzamiento del “Microtimer”, primer instrumento suizo de cronometraje de pulsera

con una precisión de 1/ 1.000 de segundo.

• 2003: Tiger Woods mejor golfista del mundo se une a TAG Heuer como el embajador “más de moda” de la marca y la serie”.

• 2004: TAG Heuer lanza el “2000 Aquaracer”, un reloj deportivo acuático profesional de

diseño y tecnología para vestir con elegancia y bucear.

• 2004: La jugadora de tenis Maria Sharapova se incorpora al equipo de embajadores de TAG Heuer en diciembre de 2004 y se convierte en embajadora “deporte y glamour” de la serie Aquaracer.

• 2004: TAG Heuer corteja el mercado femenino con una colección de relojes

excepcionales, como el “Monaco Python”, cuya audaz forma y atrevida originalidad se dirige a las mujeres que desean tener el accesorio de moda de la temporada”.

• 2005: La estrella del cine estadounidense Brad Pitt representa la imagen de TAG Heuer,

uniéndose a los embajadores “deporte y glamour” de la marca, como Steve McQueen, Maria Sharapova y muchos otros.

• 2005: En enero de 2005, Juan Pablo Montoya se convierte en piloto McLaren Mercedes y

en embajador de TAG Heuer. Ganador de numerosas victorias en Grand Prix, Juan Pablo Montoya es uno de los pilotos más famosos de los circuitos.

• 2005: En 2004, la actriz estadounidense Uma Thurman se convierte en embajadora

deportiva y glamour de la marca.

(TAG Heuer, La Marca, Historia Completa [en línea])

74

3.5. ADN de TAG Heuer

El ADN es la molécula que contiene toda la información y estructura esencial de

una célula, este mismo término ha sido utilizado recientemente en el campo del mercadeo,

refiriéndose a la marca como algo que va más allá de un logo, que trasciende lo tangible,

creando una experiencia dentro de quienes la perciben, es aquello que constituye a la

marca, y al igual que se resaltó anteriormente, la hace única.

TAG Heuer, marca con una amplia trayectoria, tiene claro y definido su código

genético o ‘ADN de marca’. Por lo tanto a continuación es definido por ellos de la siguiente

forma:

¡Nuestro código genético (ADN) tiene que ver con precisión, innovación, deporte y

performance!

¿Qué diferencia un marca de otra? Por qué razón TAG Heuer abarca actualmente líneas

como TAG Heuer F1, Monaco, Carrera, Cronógrafo SLR o el Gran Carrera? Cómo es que TAG

Heuer es la única marca de relojes que ofrece instrumentos de medición de hasta 1/10th, 1/100th and

1/1000th de segundo en relojes de pulsera, y 1/10,000th de segundo en instrumentos de

cronometraje? La respuesta es simple: todo es cuestión de ADN, al igual que en los seres humanos.

La combinación única que hace a cada persona diferente y que implica desde el nacimiento la

apropiación de una serie de características heredadas de nuestros padres, y de su combinación de

ADN. La educación y la vida en general posteriormente desde luego influirán en esta estructura

fundamental del individuo y su personalidad, pero nunca lo modificarán de manera considerable.

Esta misma realidad es aplicada a las marcas. TAG Heuer, lleva los visionarios genes de

sus fundadores, Edouard Heuer y sus hijos Jules-Edouard, y Charles-Auguste; espíritu

75

emprendedor, innovación, obsesión por la precisión, y el amor hacia los deportes. Del piñón

oscilante al Mikrograph usado en los Juegos Olímpicos de 1920 en Amberes, las bases sobre las

cuales TAG Heuer ha construido su fortaleza ya estaban anteriormente dadas. Desde entonces, y en

ello radica, sin duda, uno de los activos más valiosos de la marca, contar con hombres como

Charles-Edouard, Hubert y Jack Heuer, y, más recientemente, los equipos de gestión, que han

tenido la sabiduría para reforzar la marca en torno a estas características centrales y de

concentrar los esfuerzos, en términos de desarrollo de productos y de la comunicación, dentro del

marco establecido por nuestros padres fundadores. Nuestro ADN no solo es único sino que fue

creado a fines del siglo 19 y sigue guiando una parte sustancial de nuestra evolución en este primer

siglo 21: Calibre 360 perpetúa la obsesión con la precisión que dio lugar a la Mikrograph,

mientras que el Fórmula 1 encarna la mezcla final de prestigio y rendimiento, el deporte y

glamour, al igual que los Juegos Olímpicos y carreras de galgos, celebradas en el decenio de 1920.

Como fruto de este ADN, los rasgos distintivos de la marca distintivos de la marca

naturalmente se desarrollan con el tiempo. Nuestro logo histórico rojo se hizo rojo y verde cuando

se dio la unión con el grupo TAG en 1985. El emblema resultante es ahora un código aún más

fuerte, es un reloj TAG Heuer inmediatamente identificable en todo el mundo, desde una distancia

de 50 yardas, incluso para un niño que aún no puede leer! Nacido en 1969, el Mónaco se convirtió

en una leyenda a finales del decenio de 1990, un estatuto que también le hace un inconfundible

símbolo de nuestra identidad de marca, al igual que su héroe, Steve McQueen. El brazalete Link es

también uno de los visibles elementos que distinguen a TAG Heuer. El escudo verde y rojo junto

con, el Monaco y el Link: son tres códigos constantes que reflejan de manera totalmente coherente

y vívida nuestro ADN. El valor de la tradición se expresan a través del las cartas de TAG que

apuntan firmemente hacia el futuro, y los de Heuer anclado en el pasado. La innovación, la

audacia y el deporte están consagrados en el Mónaco y su gran caja cuadrada junto con su tablero

azul, en una época en que todos los relojes eran redondos, pequeños, delgados y chapados en oro.

Eso si no mencionamos el “motor” primer cronógrafo con movimientos automáticos. Diseño y

tecnología impregnan al Link, reloj favorito de Ayrton Senna en la versión análogo-digital, versión

que se puede distinguir fácilmente dentro de una multitud por el motivo “S” de su brazalete de

acero, que se siente casi tan cómodo como una correa de goma.

El ADN y los códigos de marca resaltados a continuación son fundamentales para el

entendimiento de nuestra marca, y el día a día en de cada uno en nuestro campo específico, ya que

76

permite enfocar nuestras energías sobre este marco que ha sido formado por nuestro pasado,

nuestros mitos y nuestras leyendas. Este marco de la referencia indispensable también proporciona

un trampolín fantástico para nuestras futuras iniciativas. Esto garantiza el éxito de TAG Heuer,

porque permite a la marca desarrollarse en una manera compatible con sus raíces y ser reconocido

año tras año, década tras década y siglo tras

siglo por su carácter único que hace de la

marca algo hace fascinante, intrigante e

innovador en el campo de la relojería de

alta calidad.3

Figura 1. TAG Heuer DNA and Codes

(Información exclusiva proporcionada por TAG

Heuer, año 2007)

3 Información exclusiva proporcionada por TAG Heuer, año 2007

TAG Heuer –ADN y Códigos

ADN Códigos Espíritu deportivo y de logro Escudos Verde & Rojo Innovador y pionero Fórmula 1 & Carreras de Motos Prestigio y desempeño Steve McQueen & Mónaco

Tecnología y diseño

Fortaleza mental

Apasionado y enérgico

Brazalete “S” del Link

AVANT-GARDE+SUIZO+DESDE 1860 (Precisión/Calidad-Innovación/Atrevido-Know How/Herencia)

77

3.6. Trayectoria de la marca en Colombia

TAG Heuer es representado en el país por Diseño y Precisión, empresa mayorista

que se encarga de distribuir las piezas en todo el país, así como de otra exclusiva marca de

relojes: Michel Herbalin. Este distribuidor exclusivo de la marca se encarga de tener

contacto directo con la casa matriz en Suiza, la que da la aprobación a todo lo que tenga que

ver con la marca en Colombia.

Diseño y Precisión Ltda. Es fundada el 2 de marzo de 1982, y tiene como objeto

social “La comercialización de toda clase de artículos de uso personal para hombre o mujer

tales como relojes, joyas, implementos de cualquier índole para medir el tiempo y además

elementos de esta naturaleza.” [Colombia, Cámara de Comercio de Bogotá (1982)],

“Certificado de existencia y representación legal o inscripción de documentos.”

[Documento de trabajo]

3.7. Contextualización, Posición actual-Posición deseada

A continuación se realiza una contextualización de la situación en la que la marca

TAG Heuer se encontraba, en el momento anterior, al que la campaña de Relaciones

Públicas comenzara a implementarse; luego de esto se presenta la situación deseada, meta

a la cual se quiere llegar. Estas dos contextualizaciones dan un punto de partida y una meta

que debe ser cumplida, lo que hace que puedan ser considerados indicadores de medición,

78

que serán confrontados, posterior a la implementación estratégica, de esta forma se hace

posible evidenciar los cambios alcanzados.

Situación de la marca

Situación actual (situación en la que la marca se encontraba en el momento anterior al que

implementara la campaña).

En el momento en que Diseño y Precisión solicitó los servicios de una agencia de

Relaciones Públicas, InTacto Comunicaciones, la situación de la marca, y la problemática

que se quería abordar, fue la siguiente: la marca de relojes TAG Heuer era percibida como

una marca de relojes masculinos.

Contando con una gran variedad de líneas tanto masculinas como femeninas, la

mayoría de los clientes son hombres, y en el momento en que las mujeres se acercan a las

joyerías con el deseo de adquirir una pieza de relojería no toman en cuenta a TAG Heuer

como una posibilidad. En ese espectro, marcas como Cartier, Baume & Mercier, Omega y

Technomarine, son las elegidas.

La marca TAG Heuer es altamente asociada con lo masculino, pues después de

haber estudiado su historia queda claro que desde sus inicios en 1860, ésta se dirigió a un

público masculino, a las carreas de autos, a los deportes extremos, en donde no había lugar

para la mujer, a pesar de que la marca decidió explorar el mercado femenino desde 1912.

79

Podemos identificar dentro de la historia de la marca una serie de momentos claves

en donde la mujer es mencionada, no son numerosos, y aparecen en años muy recientes,

esto hace que sea complejo que una marca que ha sido concebida desde sus inicios como

masculina y que se ha posicionado a través de los años fuertemente con esta idea, pueda ser

asimilada por el público femenino como una marca con diseños para ellas.

Es por esto mismo que la marca se ha dado cuenta de la importancia de identificarse

con la mujer y ha comenzado acciones en aras a este objetivo. Una de las más

representativas ha sido la de la escogencia de ‘embajadoras de la marca’. Sin embargo es

importante la realización de actividades alternas, y más cercanas a las compradoras finales

potenciales, que muestren ese lado femenino de TAG Heuer.

Situación deseada

Después de la aplicación de una serie de estrategias que conforman una campaña

completa de relaciones públicas, la marca quiere ser reconocida por el público femenino

colombiano.

Es importante destacar que este es un proceso en donde los resultados no van a ser

inmediatos, ya que es complicado cambiar decenas de años de historia apoyada en el género

masculino, en tan corto plazo. Además, el cambio de percepción es un proceso que requiere

tiempo y por tanto de una serie de acciones conjuntas que se relacionan entre sí.

80

En este Plan de Relaciones Públicas que se diseñó para la marca y sus estrategias

correspondientes, soporta el objetivo general de este trabajo. Realizar e implementar una

campaña de relaciones públicas para lograr un cambio de percepción acerca de los relojes

TAG Heuer y así posicionarlos dentro del público femenino colombiano.

Al final de este proceso sabremos si la campaña implementada fue exitosa si:

• El número de mujeres que conoce la marca aumenta

• La aparición en medios de comunicación (logro de publicaciones) y espacios

dedicados a la mujer mejora.

• El reconocimiento por parte de periodistas de la marca se incrementa; este

indicador específico, se relaciona directamente con el número de

publicaciones alcanzadas, y el tema tratado con anterioridad, en el que se

sostiene que las Relaciones Públicas se valen de terceros para difundir sus

mensajes.

81

4. Aportes y funciones puntuales del autor a la campaña

La campaña anteriormente documentada ha de ser considerada un mérito realizado

por un equipo de personas con altas capacidades en el campo de las Relaciones Públicas, al

ser un trabajo completo, que va desde el diseño pasando por la implementación la

evaluación y que cierra con una propuesta futura, se debe tener en cuenta todo el

esfuerzo requerido, y la imposibilidad de llevar a cabo esta campaña, en el lapso de tiempo

indicado por una sola persona, por lo tanto , es importante resaltar y dejar claro las

funciones y aportes puntuales del autor de este documento a la campaña misma.

A continuación se va a levantar una lista de las funciones y aportes realizados por el

autor de este trabajo, en cada una de las fases de la campaña.

Aportes y funciones

Primera fase: Componentes clave en el posicionamiento local de una marca de gran prestigio global

Dentro de esta fase es atribuido todo el trabajo al autor de este documento, la investigación acerca de la marca, seguidos por la historia de la trayectoria de ésta en Colombia, fue una actividad desempeñada en su totalidad por éste , que hizo posible la contextualización de manera más profunda al equipo de trabajo en términos de TAG Heuer. La definición de la situación actual y la situación deseada, se da como resultado de una serie de reuniones con el cliente, en las que, en compañía y supervisión del jefe de proyecto, Emiliana Urrutia, gerente de InTacto Comunicaciones, Laura González Aparicio estuvo presente y redactó un informe que se envío al cliente para describir la situación actual y deseada de la marca, estableciendo una serie de indicadores de medición que serian los parámetros para evaluar el éxito de la campaña. Es importante destacar que todo el trabajo realizado fue minuciosamente revisado, y de ser necesario corregido

82

por el jefe de proyecto.

Segunda fase: intervención directa

Esta fase está compuesta de tres partes, es el aparte que más se destaca dentro de este trabajo, ya que es en este, donde se evidencia la manera práctica, el diseño, implementación, y evaluación de la campaña, en pocas palabras la intervención, siguiendo un método altamente utilizado dentro del campo de las Relaciones Públicas e RACE , lo cual valida su ejecución. Investigación El diagnóstico de medios, fue implementado por el

autor del trabajo, las preguntas junto con las llamadas telefónicas a cada uno de los periodistas representantes de los medios elegidos, fue una función desempeñada por este. Luego viene la sistematización de la información, y la realización de un análisis previo y primario de cada uno de los resultados, el cual es finalmente complementado por el jefe de proyecto. Es importante destacar el gran esfuerzo que tomo este paso, ya que el manejo de uno de los programas básicos para la sistematización de los resultados es Excel, y el manejo por parte del autor era, desafortunadamente, nulo, por lo que el apoyo y explicación por parte del líder de proyecto, fue fundamental para llevar esto a cabo. A raíz del diagnostico, se diseña un temario de boletines de prensa, el cual es en su totalidad, propuesto por Laura González Aparicio. También es importante destacar que para la implementación análisis y documentación de lo anterior se hace necesario, la construcción de una grilla de medios, que consiste en la generación de una base de datos de los periodistas de los respectivos medios de comunicación de interés.

Tercera fase: Intervención: TAG Heuer en el mercado Femenino en Colombia (RACE)

Acción Se hace un resumen del evento en NY, por medio de información en documentos que hacen referencia a este, y lo contado por los representantes de la marca en Colombia.

83

Se participa dentro cada una de las juntas en las que se definen las estrategias utilizadas para el evento, y se identifican cuáles de estas pueden ser viables para la campaña en Colombia, y las que han de ser diseñadas específicamente para este contexto. En cuanto a la implementación del evento en Colombia, el autor participa en cada una de las juntas en las que se toman las decisiones fundamentales para llevar a cabo la campaña. Específicamente se hace responsable de las siguientes tácticas:

• Logística en la realización del evento Mujeres Belleza y Fortaleza Colombia 2007

• Crear vínculos con los medios de

comunicación de interés para la marca.

• Divulgación mediática.

• Participación en la elaboración de los comunicados de prensa.

• Monitoreo de medios de comunicación

• Elaboración de diagnostico previo

• Participación en el desarrollo de la

propuesta futura, realización del presupuesto.

Comunicación Logística completa de la realización del evento, reuniones con el representante de la marca que pasan desde la definición del lugar en el que se va a realizar el evento, la ambientación, negociación del sitio, documentación necesaria, cotizaciones de

84

cada uno de los proveedores, luces, sonido, show central, definición de servicio de protocolo, casting construcción y afinación del presupuesto etc. La participación en el comité elector de las mujeres, tanto en la lista preliminar como en la lista de las elegidas, el arduo trabajo de lograr el primer contacto con cada una de las nominadas, ya fuera a través de sus representantes o por medio de correos electrónicos, y contantes llamadas. El vínculo de Aleida, en categoría especial, De manera estratégica, y para dar a conocer un concept watch, que representa la feminidad y las características en términos de avances tecnológicas de la marca, y que simboliza un objeto del deseo de edición limitada, imposible de alcanzar, como lo es el Diamond Fiction; la autora de este documento, propuso una categoría fuera de concurso, en donde un personaje de ficción como lo es Aleida, es elegido para recibir la nominación, en donde un reloj tan impresionante que parece de ficción, es entregado a una figura artificial ficticia , pero que ha venido representando al género hace algunos años, y ha sido acogida con gran éxito por el público femenino en el país. La realización de una grilla de medios de los periodistas interesados en el tema, principalmente los periodistas de moda y sociales. La presentación oficial de la marca a cada uno de los integrantes la grilla, de manera personal realizada mediante la visita a cada uno de los medios, en donde se facilitó información acerca de la marca y se ofrecieron los servicios de la agencia como la responsable de las Relaciones Públicas en Colombia de TAG Heuer.

Elaboración de la estructura del ministe draft 1.0

85

que se envío a Suiza para que desde allá se montara y habilitara la página de votación. Participación en el análisis de ventajas y desventajas en cuanto a la alianza de TAG Heuer con RCN. Elaboración de la bitácora del evento. Envío de los comunicados de prensa y seguimiento, facilitación de información adicional requerida.

Evaluación Participación en la elaboración de informe de gestión referente al evento. Específicamente en la labor de hemeroteca para conseguir las publicaciones que se dieron como resultado del evento. Implementación del sondeo de opinión posterior a la realización de la campaña. Participación en el análisis y sistematización del mismo.

Cuarta fase: Propuesta Futura

Participación en el desarrollo de la propuesta futura, realización del presupuesto. Elección de los medios de comunicación que asistirían al press tour de buceo.

Tabla 3, Aportes y funciones del autor

Es importante destacar, como se hizo anteriormente, que en cada uno de los aportes

y funciones desempañadas por Laura González Aparicio en esta campaña de Relaciones

Públicas, se presenta un seguimiento, verificación y de ser necesario corrección por parte

del jefe del proyecto en cada proceso y documento elaborado antes de ser implementado, o

enviada al cliente o los periodistas.

86

Segunda parte. Intervención, puesta en marcha de la campaña. TAG Heuer en el

mercado femenino en Colombia

Para la realización y puesta en marcha de la campaña de Relaciones Públicas se

utiliza el método RACE, un método altamente implementado en esta disciplina. En la

ejecución, y siguiendo los parámetros del método anteriormente nombrado, la intervención

se divide en cuatro fases: la primera, investigación; la segunda, acción; la tercera,

comunicación y por último, la fase de evaluación.

5. Primera fase: Investigación

Esta fase proporciona las bases sobre las cuales se va a diseñar toda la campaña, es

la que da la pauta de lo que ha de hacerse. Para esto se realizó un diagnóstico sencillo en el

que se implementó un sondeo de opinión básico a los medios de comunicación de interés.

5.1. Diagnóstico de medios

Diagnostico de la marca TAG Heuer en medios de comunicación

Dentro de las estrategias de una campaña de Relaciones Públicas es indispensable,

en este caso, la obtención de resultados tangibles, en el complejo mundo del Free Press, que

consiste en la aparición de la marca en términos positivos en medios de comunicación de

interés para la misma, sin costo. Estas apariciones de la marca en medios, generan

notoriedad y visibilidad de la misma ante los públicos de interés.

87

Por lo tanto, se realizó un proceso de sondeo de los medios en términos de

reconocimiento de la marca, pues si los periodistas que cubren los temas de interés en los

cuales podría aparecer una publicación de TAG Heuer, no tienen conocimiento alguno de

la marca, no van a interesarse en publicar, o tener en cuenta a TAG Heuer para sus trabajos.

A continuación se presentan los resultados del sondeo realizado a un grupo de

medios por parte de la marca, y sus respectivos resultados, con un análisis de

oportunidades editoriales de la marca frente a cada uno de ellos.

5.2. Sondeo de opinión sencillo de la marca TAG Heuer

Periodistas que cubren temas de moda y especiales en una serie de medios

considerados como de interés para nuestro público objetivo.

Medios Encuestados

• Terra Web y TV

• Cambio

• El Tiempo

• Carrusel

• Semana

• Caras

• Fucsia

• Estilo RCN

• Aló

• InFashion

• DonJuan

• SoHo

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¿Qué marcas de relojes conoce?

Un 22% de los encuestados conoce la marca TAG Heuer o ha escuchado hablar de

ella, sin embargo, este conocimiento es impreciso y muchas veces se aleja de lo que en

realidad es la marca, encontrándose en el mismo nivel que Swatch, aunque esta segunda

marca está más arriba en su top of mind (nivel jerárquico de recordación en la mente del

consumidor). Omega y Tissot con 16% y 11%, respectivamente, mantienen un equilibrio

de reconocimiento aunque no son consideradas como competencia directa de TAG Heuer.

En general, el Top Of Mind se dio de la siguiente manera: Swatch, Cartier, Rolex, Omega y

TAG Heuer, revelando que éste es un punto principal para trabajar en el posicionamiento

de la marca.

Gráfica 1. Marcas de relojes que conoce

¿QUÉ MARCAS DE RELOJES CONOCE?

TAG Heuer22%

Cartier16%

Swacth22%

Technomarine5%

Omega11%

Tissot5%

Rolex16%

Maurice Lacroix3%

TAG Heuer Cartier Swacth Technomarine Omega Tissot Rolex Maurice Lacroix

89

¿Conoce a TAG Heuer?

El 82% de los periodistas reconoce haber escuchado hablar, visto algo, o conocer a

la marca, pero acepta que no tiene un conocimiento definido y profundo de la misma.

¿CONOCE A TAG Heuer?

SI 82%

NO18%

Gráfica 2. Conoce la marca TAG Heuer

¿Qué percepción tiene de la marca?

“Deportivo”, “con diseño” y “para hombre” son las percepciones predominantes en

los encuestados. “Es una marca deportiva, de lujo, de muy buena manufactura y calidad,

esencialmente masculina”, asegura Pilar Luna, directora de la revista InFashion, sin

embargo, solo dos encuestados hablaron de exclusividad y elegancia, la mayoría de los

periodistas considera que TAG Heuer es una marca casual para todos los días muy buena

pero no muy fina, preferirían un Cartier.

90

Gráfica 3. Percepción de TAG Heuer

¿Qué temas le gustaría trabajar de la marca para prensa?

TAG Heuer, la moda y sus tendencias es el tema relevante de trabajo para la prensa:

“Con qué estilo de vestir combina un TAG Heuer, colores y estilos de cada serie, cómo

hacer combinar su reloj con todos sus accesorios, limpieza y cuidados del reloj, qué tipo de

mujeres y hombre usan TAG Heuer”, entre otros fueron los temas mencionados por el

grupo de periodistas.

El segundo tema fuerte fue la posibilidad de tener entrevistas con los embajadores

de la marca y se preguntaron sí tendríamos nuevos embajadores en el país. La tecnología y

el diseño en cuanto a ¿Cómo se diseña y funciona un reloj? Es otro de los temas que le

interesaría tratar. Por último, conocer los modelos y los lanzamientos de TAG Heuer.

¿QUÉ PERCEPCIÓN TIENE DE LA MARCA?

No la conoce8% Elegante y sofisticada

12%Moderna

4%

Casual (para todos los días)12%Para Hombre

12%Deportiva

14%

Lujo y exclusividad8%

Tecnología12%

Diseño18%

No la conoce Elegante y sofisticada ModernaCasual (para todos los días) Para Hombre DeportivaLujo y exclusividad Tecnología Diseño

91

TEMAS DE INTERES PARA LA PRENSA

Moda y tendencias28%

Tecnólogia21%Modelos

7%

Entrevistas con embajadores

17%

Lanzamientos10%

Diseño14%

Deportes3%

Moda y tendencias Tecnólogia ModelosEntrevistas con embajadores Lanzamientos DiseñoDeportes

Gráfica 4. Temas de interés para la prensa

En general, la curiosidad y el interés de la prensa se evidenciaron positivamente, las

posibilidades de publicación de material editorial demostraron ser amplias, al igual que la

necesidad de un correcto posicionamiento de TAG Heuer en Colombia.

92

5.3. Propuesta Temario Boletines de prensa TAG Heuer

Agosto (para publicación agosto – septiembre 2007)

Tendencias de moda en relojes

Requerimientos:

Imágenes silueteadas de las 4 marcas principales.

Investigación

Fecha de realización: del 26 al 31 de julio.

Fecha de entrega: pendiente puede utilizarse para publicar en el mes de agosto,

(Aló) Agosto 2.

Listas de Regalos Amor y Amistad

Requerimientos:

Imagen en alta resolución, silueteadas, de cada uno de los relojes. (Versión

femenina /masculina)

Reseña de cada uno de ellos.

Fecha de realización: del 26 al 31 de julio.

Fecha de entrega a los medios (Tour de medios): Agosto 1,2 y 3

Un reloj para enamorar

Informe especial de por qué se debe regalar un reloj, significados, agüeros, etc...

Requerimientos:

Investigación

Fecha de realización: Semana del 6 al 9 de agosto.

93

Fecha de entrega: 10 de agosto.

Especiales Novias:

Reloj para él, su símbolo de compromiso.

Requerimientos:

Imágenes silueteadas relojes en versión de gala.

Investigación

Gestión producción fotográfica, novios y novias con relojes TAG Heder.

Fecha de realización: 12 y 13 de agosto.

Fecha de entrega: dependiendo del cierre de cada medio y de los que desee cada

especial. (Gestión especial con Fucsia para producción fotográfica)

Especial ABC del bebé

Un cronógrafo la ayuda perfecta para una mujer embarazada que se ejercita.

Requerimientos:

Investigación

Imágenes

Fecha de realización: 25 de agosto

Fecha de entrega: lunes 30 de julio.

Tendencias

Fuerza y belleza

Las nuevas y brillantes colecciones de TAG Heuer para mujeres de vanguardia

TAG Heuer deslumbra con una espectacular colección femenina de relojes que

representan los valores de TAG Heuer: prestigio, elegancia y atrevido diseño.

94

6. Segunda fase: Acción

Según el método utilizado el evento de mujeres realizado por TAG Heuer en

Colombia se ubica en la segunda fase, en la cual sobre la base de la información obtenida

en el diagnóstico se desarrollan las estrategias de Relaciones Públicas que van a permitir

alcanzar las metas planteadas.

6.1. Antecedentes

El evento Mujeres TAG Heuer Belleza y Fortaleza Colombia 2007 es una réplica de

un evento que se realizó el año 2006 en Nueva York. Teniendo en cuenta esto, a

continuación se realizará una contextualización de este evento, destacando las estrategias

utilizadas en el mismo.

Es fundamental tener claro de qué se el evento en Nueva York, ya que el que se

hizo en Colombia tiene sus bases en este, claro está con adaptaciones especialmente

concebidas por Intacto Comunicaciones LTDA, y donde la autora de este trabajo tuvo una

injerencia. Además, este suceso no solamente fue realizado en Colombia, sino que también

tuvo lugar en otros países como Inglaterra, Argentina y México.

95

6.2. Antecedentes del evento “Beauty & Strength”

Un año después de que Uma Thurman se vinculara con la marca para hacerse

embajadora de la misma, se decide emprender una acción en la cual la mujer sea

considerada el núcleo. “Algo creado por la mujer, hecho para la mujer y en beneficio de la

mujer” en palabras de Jean-Christophe Babin, presidente de TAG Heuer. (Información

exclusiva proporcionada por TAG Heuer, 2007)

El evento que se realiza lleva el nombre de ‘Beauty & Strength’ y se llevó a cabo en

Nueva York dentro del marco de Festival de la Moda de la ciudad, el 12 de septiembre de

2006. Ofrecido por TAG Heuer y como anfitriona una de las más famosas embajadoras de

la marca, la actriz estadounidense Uma Thurman y Jean-Christophe Babin, presentan un

acontecimiento que rinde homenaje a la belleza y la fortaleza femenina encarnada en 15

mujeres de países diferentes que se han destacado en sus campos y han sido consideradas

líderes de opinión. Desde actrices, pasando por periodistas, artistas y CEO’s de importantes

empresas, se unen por una causa para el apoyo a un proyecto para la recaudación de dinero

para el Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer (UNIFEM).

Todo el evento gira en torno a una exposición fotográfica de estas mujeres, que a su

vez han sido retratadas por reconocidas fotógrafas en cada uno de los países de origen del

cual fue escogida su respectiva representante. Colombia, país que fue elegido dentro de esa

selecta muestra, fue representada por Claudia Gurisatti, reconocida periodista que

encarnaba valores como la independencia, belleza, coraje e inteligencia.

96

María Sharapova, otra de las embajadoras de la marca; Carmen Electra; Jeef

Gordon, campeón de la NASCAR, y Sebastian Bourdais y Jade Jagger, entre otros

asistieron a la gala; que tuvo como show principal a Dita Von Tesse, representante

estadounidense y polémica artista denominada como la reina del burlesque.

El evento alcanzó un éxito mundial y fue catalogado como uno de los mejores y más

deseados acontecimientos que se llevaron a cabo dentro de la semana de la moda de Nueva

York. En los comunicados presentados a continuación se da una descripción más amplia del

suceso.

6.3. Estrategias utilizadas en el evento “Beauty & Strength”

A raíz de la información proporcionada por los representantes de la marca en

Colombia, Diseño y Precisión Ltda., acompañada del comunicado de prensa, fue posible

identificar las estrategias utilizadas en este evento. Éstas serán presentadas a continuación,

ya que son útiles para el desarrollo del evento que más tarde se llevó a cabo en Colombia.

Es importante destacar que aunque el evento que tuvo lugar en Colombia fue réplica del de

NY, este no es una copia exacta de lo sucedido allá, ya que darle un carácter local es

fundamental para que la acogida por el público colombiano sea la mejor.

En esencia, este evento lo que busca no solo es crear una buena imagen de la marca,

demostrando su compromiso con la mujer, esto lo que realmente espera es resaltar la

existencia de piezas femeninas, hacer énfasis en la mujer y crear una relación de la marca

con el público femenino.

97

6.4. Estrategias de comunicación usadas

Momentos noticiosos:

Durante este evento se logran tres momentos noticiosos, uno previo al evento, uno

luego de que este se llevó a cabo y luego el comunicado en el que se anuncia la subasta de

las fotografías.

• La alianza con UNIFEM, el Fondo de desarrollo de las Naciones Unidas para la

mujer. http://www.unifemandina.org

• Utilización de líderes de opinión de cada uno de los países,

• Utilización de medios de comunicación, comunicado fue una de las tácticas

• El evento se realiza dentro del marco de la semana de la moda de NY, lo que hace

que se capte la atención de todos los medios y personalidades que visitan la ciudad

• Evento realizado para mujeres y hecho por mujeres.

Ahora vamos a explicar cada una de estas estrategias. Es importante destacar que las

estrategias que van a ser explicadas son del nivel comunicativo.

98

6.5. Momentos noticiosos-utilización de los medios de comunicación

Esta estrategia consiste en utilizar de la mejor manera posible y aprovechar la mayor

cantidad de momentos noticiosos potenciales dentro de cada anuncio sin saturar. La

importancia del evento ‘Beauty & Strength’, realizado por primera vez en Nueva York es

un acontecimiento que puede tener tres momentos noticiosos. Tradicionalmente se utilizan

únicamente dos momentos noticiosos, pero en este caso fue posible lograr tres, ya que la

subasta de las fotografías realizada después del evento generó un momento noticioso

adicional.

La generación de noticia se logra no sólo con la realización de un acontecimiento,

sino que con la elaboración de comunicados de prensa, documentos que son enviados a los

medios de comunicación resaltando la información que se desea tenga la posibilidad de

llegar a ser publicada y que informa a los medios lo que va a suceder o ya sucedió.

A continuación se presentan los comunicados que se escribieron, como tácticas para

la utilización de los medios de comunicación con el fin de lograr publicaciones sin ningún

costo (free press), y que además son una evidencia de los momentos noticiosos. Los

comunicados son una pieza de comunicación estratégica, una táctica para la utilización de

los medios, que además sientan las bases sobre las cuales este acontecimiento va a llevarse

a cabo en Colombia, pues es una parte de la información a la cual se tiene acceso para

recrear el evento.

99

Comunicado de prensa pre-evento

Este comunicado fue enviado 3 semanas antes de la realización del evento, con este

no solo se genera una expectativa sino que se anuncia la realización del mismo y se

presenta información acerca de lo que el evento se trata, la alianza con UNIFEM y la

escogencia de las mujeres entre otras. (Ver anexo No. 15)

Lista de mujeres que aportaron su talento en beneficio de UNIFEM AUSTRALIA: Delta Goodrem Cantante por Daniela Federici ARGENTINA: Karina Rabolini CEO y esposa de Vicepresidente por Andy CherniavskyCHINA: Yang Lang Periodista y CEO por Juan Zi COLOMBIA: Claudia Gurisatti Periodista por Olga Lucia JordanFRANCIA: Emmanuelle Seignier Actriz por Isabelle Bonjean INDONESIA: Veronica Colondam CEO de la fundación Loving Nation's

Children Foundation por Nurulita Adriani Rahayu

JAPÓN: Anna Tsuchiya Actriz por Mika Ninagawa HONG-KONG:

Charlie Young Estrella del pop y actriz por Eydie Veronique Tai

MALASIA: Wan Zaleha Radzi

CEO por Sharon Lam

MÉXICO: Denise Dresser Prof. Ciencias políticas por Blanca Charolet SINGAPUR: Tan Min Lan Analista de mercado por Ruth Soh ESPAÑA: Elena Anaya Actriz por Sara Zorraquino TAILANDIA: Areeya

Chumsai Escritora y modelo por Luckana Virunanon

REINO UNIDO: Tilda Swinton Actriz por Mary McCartney EE.UU.: Dita Von

Teese Modelo y artista por Mary Ellen Mark

Imágenes de las mujeres galardonadas/ retratos exhibidos durante el evento

100

101

Figura 2. Imágenes de las mujeres Beauty & Strenght (TAG Heuer rinde homenaje a mujeres

influyentes y a la vanguardia, 2006)

102

Comunicado de prensa posterior al evento

Este comunicado es realizado luego de que el evento se llevara a cabo. A diferencia

del que se utilizó anterior al evento, este fue enviado para anunciar lo que sucedió durante

el acontecimiento, personalidades que asistieron que sucedió durante el mismo, entre otras

cosas. (Ver anexo No. 16)

Imágenes del Evento realizado en Nueva York

103

Figura 3. Imágenes del evento Beauty & Strenght

(TAG Heuer rinde homenaje a mujeres influyentes y a la vanguardia, 2006)

Comunicado de prensa que anuncia la subasta de las fotografías

A continuación se presenta el comunicado de prensa en el que se anuncia la

realización de la subasta de las fotografías protagonistas del evento. Este comunicado

representa el tercer momento noticioso que se derivó del acontecimiento que se llevó a cabo

104

en Nueva York. Este comunicado a su vez ratifica la promesa que se hizo de donar los

fondos de la subasta a UNIFEM. (Ver anexo No. 1).

6.6. Alianza con UNIFEM, Fondo de desarrollo de las Naciones Unidas para la mujer

Para darle un enganche al evento, y con el fin de destacar a la mujer, y por tanto la

colección femenina de la marca, TAG Heuer realiza una alianza con UNIFEM, y así

destaca su relación con el público femenino mediante una causa social que además de

generar más noticia también enfatiza el compromiso con la sociedad de la marca.

El desarrollo de proyectos de responsabilidad social es una oportunidad de generar

noticia y dejar una buena impresión. Al requerir de personajes famosos, es importante

vender una idea, para que estos se interesen en la participación del proyecto y se vinculen,

por tanto nombrar una unión de la marca con UNIFEN también se hace sugestivo para las

mujeres que son convocadas a participar, pues no solo su nombre va a estar asociado con

una marca de reconocimiento mundial como lo es TAG Heuer, sino con un fuerte

compromiso con las mujeres del mundo, creando así una buena percepción personal.

UNIFEM no sólo se va a ver beneficiada con la generación de noticias, sino que

como se afirmó anteriormente el dinero recaudado con la subasta de las fotografías va a ser

donado al fondo.

105

6.7. Utilización de líderes de opinión

Al igual que el trabajo que la marca desarrolla con cada uno de sus embajadores, los

criterios de escogencia de las mujeres representantes de cada uno de los países, y las

respectivas fotógrafas, fue realizado con precisión, ya que cada uno de estos personajes

debía estar a la altura de la marca y encajar dentro del código genético de la misma.

Mujeres con reconocimiento en su país, personajes destacados en su campo, ligados con el

glamour de la marca, rostros que encajan con los valores de TAG Heuer. Estos rostros van

a respaldar la colección femenina de relojes desarrollada por TAG Heuer.

Mujeres clásicas, controversiales (Dita Von Teese) de diferentes edades, que

desempeñan en campos distintos fueron las elegidas, ya que TAG Heuer tiene una línea de

relojes para cada uno de estos segmentos, y lo que a fin de cuentas se quería destacar eran

estas piezas, que no solo podían ubicarse perfectamente en el público femenino sino, que

había una para cada personalidad.

106

6.8. Evento dentro del marco de la semana de la moda en Nueva York

Aprovechando la gran afluencia de personalidades a esta ciudad por este importante

evento reconocido a nivel mundial como uno de los más significativos en este campo, y

realizando una coyuntura con la moda y los accesorios de relojería como piezas

fundamentales dentro de este campo; el evento escoge una fecha estratégica para logar un

cubrimiento mejor, y destacarse como uno de los acontecimientos más exclusivos de la

semana.

6.9. Un evento realizado por mujeres, para mujeres y en beneficio de ellas

El evento también se destaca por ser totalmente realizado por mujeres, en homenaje

a ellas y en beneficio de UNIFEM, es un evento en el que la participación en todos los

campos es femenina, un evento en el que el género se destaca. Todo es consumado por

ellas, su anfitriona es Uma Thurman, las nominadas son mujeres, las fotógrafas que

retrataron a las nominadas son mujeres, el show central de la noche es realizado por Dita

Von Teese, y luego la velada se cierra con el toque de música de la DJ Eve. Al ser un

evento en el que desde su concepción hasta su realización es de carácter femenino, TAG

Heuer tiene la posibilidad de ser asociada como una marca que puede ofrecer sus piezas a la

mujer.

107

6.10. Pasos de la Campaña en Colombia

Finalmente, una campaña de relaciones públicas se compone de siete pasos básicos, a

continuación se muestran los pasos que se tomaron para cumplir con el objetivo de la

campaña; el cambio de percepción frente a la marca de relojes TAG Heuer para

posicionarlos dentro del público femenino colombiano.

Situación:

La marca de relojes TAG Heuer tiene un alto reconocimiento a nivel mundial, como

proveedor de piezas de relojería suiza de lujo centradas en el deporte. La marca ha sido

altamente asociada con lo masculino, no en vano, ya que la considerable historia de la

marca nos muestra un fuerte vínculo con el sexo masculino, ya que los deportes

anteriormente eran asociados con los hombres.

Este extenso trayecto histórico de la marca ha tenido una serie de repercusiones acerca de

la percepción que el género femenino tiene, pues consideran que la marca no está dirigida a

ellas al igual que a los hombres, por lo tanto en el momento de elegir una marca para

comprar un reloj las mujeres prefieren a Cartier, Baume & Mercier y Technomarine, entre

otras.

108

La marca, al ser percibida de esta manera, está perdiendo un gran segmento de la

población: la mujer. Por lo tanto, toda la campaña fue diseñada para cumplir con el objetivo

de posicionar la marca dentro de este público.

Objetivos:

• Por medio de una campaña de relaciones públicas, configurar un cambio de

percepción de los relojes suizos TAG Heuer, para posicionar la marca dentro

del público femenino colombiano.

• Crear una conciencia dentro de las mujeres colombianas, en torno a la línea

femenina de la marca.

• Aumentar la imagen de la marca en términos femeninos para logar el

aumento de ventas.

Público objetivo:

Mujeres entre 19 y 60 años, con un alto poder adquisitivo, elegantes, activas,

glamurosas, trabajadoras y deportivas.

Estrategias:

• Desarrollar el concepto Mujeres TAG Heuer Colombia

• Adaptar la marca a un contexto local

• Vincular la marca con los conceptos belleza, fortaleza y glamour

• Resaltar connotaciones femeninas de la marca

109

• Crear una nueva tendencia para el cambio de percepciones dentro del

mercado

• Definir estratégicamente los mensajes y dotar a los temas de interés general

• Generar noticia

• Desarrollar mensajes diferentes que tengan un alcance a los distintos

públicos

Tácticas:

• Realización del evento Mujeres TAG Heuer Belleza y Fortaleza Colombia

2007

• Utilizar líderes de opinión en distintos segmentos de edad y profesión, para

la asociación de su imagen con la marca, sin ningún compromiso

económico.

• Convertir el uso del reloj TAG Heuer como símbolo de belleza, fortaleza y

equidad de género.

• Crear vínculos con los medios de comunicación de interés para la marca.

• Divulgación mediática en medios mayormente de interés femenino.

• Elaboración de comunicados de prensa en los que se hace referencia a la

línea femenina.

• Realizar un concurso de elección de las mujeres TAG Heuer Belleza y

Fortaleza Colombia 2008, para masificar e involucrar a una mayor cantidad

de individuos.

• Controlar naturaleza y tono de la información

110

• Asociar a cada mujer TAG Heuer con las características de las líneas de

relojes el ADN’ de la marca.

• Monitorear la notoriedad en los medios

• Organizar y llevar a cabo el evento Mujeres TAG Heuer Belleza y Fortaleza

Colombia 2007.

• Diseño, implementación, sistematización y análisis de encuestas de

percepción.

• Realización de un diagnóstico previo.

• Desarrollo de una propuesta futura para la marca.

Calendario:

Un cambio de percepción toma tiempo y esfuerzo, por lo que es un proceso que no

puede ser exactamente preciso con el tiempo que esto pueda tomar, sin embargo con las

estrategias y tácticas utilizadas en la campaña el cambio ha empezado a percibirse por lo

tanto vamos a dar el tiempo que lo que se consigna en este documente ha tomado.

El tiempo necesario para la campaña ha sido de aproximadamente nueve meses,

dentro de los cuales se organiza el evento Mujeres TAG Heuer Belleza y Fortaleza

Colombia 2007, y se implementan las demás estrategias de generación de noticia y

aparición en los medios.

111

• El tiempo requerido para la organización del evento fue de cinco meses

aproximadamente.

• Dos semanas para definir el sitio en donde se lleva a cabo el evento y el

menú.

• Dos semanas para realizar una primera lista de posibles candidatas, y elegir a

las nominadas.

• Un mes para contactar a las nominadas.

• Un mes para la definición de la ambientación y montaje del lugar, se

hicieron tres ajustes sobre la propuesta inicial.

• Tres semanas para la realización y puesta en marcha del mini site.

• Un mes para la producción de fotografías de las nominadas.

• Dos semanas para la elección del show central, y su contratación

• Dos días para la elección de los ayudantes de protocolo.

• Una semana para la realización de las invitaciones.

• Un mes para el envío de las invitaciones, reglas de protocolo sugieren que

este lapso de tiempo anticipado para un evento de este tipo.

• Cuatro días para la confirmación de asistencia.

• Un día para la elección del fotógrafo.

• Una semana para la elección de la fotógrafa que tomo los retratos de las

mujeres.

• Un mes para concretar alianza estratégica con RCN.

112

• Una semana para desarrollar comunicados de prensa, tres comunicados en

total.

• Una semana para el envío y confirmación de comunicados de prensa.

Es evidente que la sumatoria total de estos tiempos excede el lapso final requerido

para la organización del evento, pero es indispensable entender que muchas de estas

actividades fueron realizadas de manera paralela, lo que hace que al final los tiempos

coincidan. Además de esto se suma un equipo de trabajo encargado lo que aligeraba las

cargas y hacía posible el desarrollo de este evento en el tiempo requerido. Como

organizadores directos del evento se contaba con cinco individuos de la agencia “Intacto

Comunicaciones”, grupo dentro del cual me incluyo, y por parte de TAG Heuer con el

apoyo directo de dos personas más.

Presupuesto:

Un total de aproximadamente de $70’000.000 de pesos, únicamente para el

desarrollo del evento Mujeres TAG Heuer Belleza y Fortaleza Colombia 2008, calculando

un 10% sobre el costo total de imprevistos. (Ver anexo No. 14)

113

7. Tercera fase, comunicación -aplicación en Colombia

En esta fase se ubica todo lo que tiene que ver con la realización del evento “Beauty

& Strength” en Colombia. El nombre del evento en Colombia tuvo una serie de

modificaciones, primero, este no podía ser en inglés, y al hacer una traducción textual de

este y dejarla por sí sola no era prudente, por lo que se decide nombrar el evento en

Colombia “Mujeres TAG Heuer Belleza y Fortaleza Colombia 2007” con esta

denominación se involucra el nombre de la marca y el país. Lo que hace que este título sea

mucho más diciente.

7.1. Antecedentes

Desde hacía algún tiempo, los representantes en Colombia de la marca habían

pensado en la realización de un evento similar al que se había realizado en Nueva York

“Beauty & Strength”. Esta idea se había dejado de lado, pues se consideraba que la

inversión para la realización de un suceso de este tipo, y con estándares y expectativas tan

altas, era de alguna manera muy complicado de realizar, pues el presupuesto era estrecho,

y las directivas de Diseño y Precisión no consideraban rentable una inversión de este tipo,

pues no lograban ver cómo esto más tarde podría ser traducido en ahorros a nivel de pauta

en prensa (free press), construcción de un nombre en el país (Good will) y como resultado

final y más apetecido una considerable alza en las ventas .

114

Un segmento importante de la población estaba siendo de alguna manera ignorado

por la marca, el público femenino, ya que este era seducido por otras marcas en el momento

de realizar su una decisión de compra en términos de relojería. La marca sin embargo como

único elemento para darse a conocer en el público femenino, era una la pauta que realizaba

en revistas como Jet Set (revista con temas de personalidades de la alta sociedad en el país),

con la imagen de sus embajadoras femeninas Uma Thurman y María Sharapova. Ningún

otro esfuerzo en términos de introducir la marca dentro del segmento femenino colombiano

era realizado.

Grandes oportunidades eran desaprovechadas por parte de los distribuidores de

TAG Heuer en Colombia. Una de ellas era la posibilidad de llevar a cabo un evento de la

talla de ‘Beauty & Strenght’ en el país. Diseño y Precisión contaba con el total apoyo de

TAG Heuer, y con el cubrimiento de la mitad de los gastos requeridos para la realización de

este acontecimiento. Lo que contribuye a que finalmente se decida que el evento debe

llevarse a cabo.

7.2. Justificación

El desarrollo de un evento de talla mundial que ha sido hecho en países como Nueva

York y Londres con éxito total, es una oportunidad excelente Para posicionar a TAG Heuer

entre el público femenino como una marca glamorosa que se identifica con la mujer

colombiana.

115

7.3. Concepto del evento

Doce mujeres del país presentadas por una fotógrafa

Retratos que capturan múltiples facetas de la fuerza y la belleza de la mujer de hoy.

Para este proyecto, TAG Heuer convoca a una serie de personalidades dotadas de

excepcional talento y carisma. Cada una es una líder reconocida en su dominio, las 12

seleccionadas –artistas, fundadores de organizaciones de desarrollo, periodistas, ejecutivos

y académicos– se emparejaron con una prestigiosa fotógrafa.

A diferencia del evento original hecho en Nueva York, para el desarrollo de este

acontecimiento en Colombia era necesario efectuar una serie de cambios estratégicos de tal

manera de que fuera acogido por el público colombiano. Algunas de las modificaciones

fueron:

Número de mujeres homenajeadas.

La manera en la cual fueron estas mujeres categorizadas (con los nombres de

las series para generar recordación, Link, Aquaracer, Carrera, Sports Watch,

Diamond Fiction)

La forma en la cual cada una de las ganadoras de las series fue elegida (por

investigación de sus cualidades personales y consulta de expertos).

116

7.4. Estrategias

A continuación se describe cada una de las estrategias utilizadas en el evento que se

llevó a cabo en Colombia.

Como estrategia diferencial se decidió realizar un concurso entre 12 mujeres colombianas

para:

• Involucrar al público masivamente con el evento.

• Generar mayor cobertura de medios previa al evento.

• Posicionar las series dado que las mujeres se categorizaban dentro de cuatro

de las principales series.

• Alianza con RCN

• Escogencia de líderes de opinión

• Utilización de los medios

• Nominación de un personaje fantástico-la caricatura Aleida por Vladdo

117

7.5. Involucrar al público masivamente con el evento

Para elegir a las mujeres ejemplo TAG Heuer Colombia se contó con el gran apoyo

corporativo que diseñó y llevó a cabo el concurso en la red.

Para lograr implicar de manera masiva al público colombiano, y así dar a conocer

las series femeninas de mujeres a la mayor cantidad de personas posibles, y por tanto

cumplir con el objetivo, posicionar la marca dentro del público femenino colombiano, se

desarrolló una ventana dentro de la página oficial de TAG Heuer, en la que las personas

tenía acceso para realizar la votación por cuatro de las candidatas. Para hacer efectiva la

votación, cada uno de los visitantes de la página, debía registrarse, luego del registro se

hacía posible comenzar la votación. Teniendo en cuenta que muchos de las personas que

entraban al portal querían hacer la votación únicamente por una candidata, se utilizó un

sistema que hacia obligatoria la votación en cada una de las series, lo que forzaba de alguna

manera, al visitante a que se enterara de las candidatas, y lo más importante de cada una de

las series a las cuales éstas estaban nominadas. En cuanto al registro obligatorio, se buscaba

la construcción de una base de datos valiosa.

Aprovechando la alianza con RCN, y la posibilidad de convocatoria que este grupo

de medios de comunicación tiene, se colocó dentro de la página oficial del canal una

ventana que conectara al visitante para que fuera posible que hiciera la votación. Como

incentivo para que el público votara, se realizaría una rifa de un reloj de la marca.

118

Además de esto, y también haciendo uso de la alianza con RCN principalmente, y

de una serie de comunicados enviados a los medios, se informaba, entre otras cosas, al

público de las votaciones, y del proceso para realizarlas.

Las nominadas a cada una de las series también jugaron un papel importante en la

divulgación, pues a ellas se les informó con anterioridad del concurso por lo tanto estas

generaron un rumor dentro de su círculo de influencias para ganar votos. Un ejemplo claro

y que generó una cantidad de votos considerables fue el club de fans que una de las

candidatas tenía.

El concurso tuvo tal acogida entre el público colombiano que en varias ocasiones

generó el colapso del sitio web por sobre demanda. También surgieron varias redes sociales

apoyando a las candidatas y movimientos en blogs y en redes sociales como Facebook.

(Ver anexo No. 3)

Anterior a la construcción de la ventana colocada en la página oficial de TAG Heuer

para consignar los votos, fue necesario hacer una maqueta del minisite. A continuación se

muestra la maqueta, y posterior a esta la página finalizada.

119

Minisite de Mujer TAG Heuer Colombia 2007

Ejemplo de estructura Draft 1.0

120

Figura 4. Ejemplo de estructura minisite

121

Minisite finalizado y habilitado

Figura 5. Minisite habilitado

122

Ventana habilitada en la página oficial de RCN

123

Figura 6.Ventana minisite RCN

124

7.6. Posicionar las series de los relojes de las líneas femeninas

Para destacar las líneas de relojes femeninas Carrera, Link, Aquaracer y Sports

Watch, tres candidatas fueron nominadas bajo cuatro categorías que llevaban el nombre y

las características de cada una de las líneas de los relojes. Cada una de las nominadas debía

reflejar las características de la línea bajo la cual había sido categorizada.

A continuación se hace una breve descripción de las características de cada una de

las series, con la intención de dejar claro un perfil de cada categoría; pues estos son los que

marcan la pauta para la escogencia de las nominadas.

Carrera

Clásico – Contemporáneo, lujoso. Inspirado en la

velocidad y la eficiencia. Más que nunca, la colección Carrera

se presenta como una de las series emblemáticas de la marca.

Máximo nivel de sofisticación que permite mezclas de acero y

caucho, pitón y diamantes.

Link

Sofisticado, glamoroso y deportivamente elegante. La

fuerza y el carácter toman forma de reloj en esta colección.

125

Líneas curvas y fluidas y una consigna: “el más elegante de los deportivos y el más

deportivo de los elegantes”.

Aquaracer

Prestigioso, esencial, minimalista e intemporal. El reloj

deportivo por excelencia, donde lo menos es más y la

comodidad prima. Caja con bisel dodecaedro y 6 características

técnicas que lo hacen ideal para deportes acuáticos y de

rendimiento.

Professional Sports Watch

Elástico, ligero, vanguardista. Primer reloj especialmente

diseñado en función de los imperativos ergonómicos de los

deportistas. Combina una ligereza excepcional con materiales de

alta resistencia.

Diamond Fiction – Categoría especial

126

Refleja el diseño la elegancia, la exclusividad y la vanguardia. Con 1.000 diamantes

sobre un brazalete de satín, es el primer reloj que través de un reflejo de luces sobre las

piedras proporciona la hora. Recibió el Premio al Reloj de Señora en el Gran Premio de

Relojería de Ginebra. Una proeza tecnológica que utiliza el diseño y la joyería para el

desarrollo de un reloj deslumbrante4

Figura 7. Imágenes de los relojes

7.7. Alianza con RCN

RCN es uno de los conglomerados de medios de comunicación privados más

importante del país. Teniendo a Claudia Gurisatti, una de las elegidas y representantes de

Colombia en el evento que se llevó a cabo en Nueva York en el 2006, se abre la posibilidad

de realizar una alianza con este medio de comunicación, y como primer contacto se accede

a ella para desarrollar este proceso. La alianza es propuesta por Claudia, y es una muy

buena posibilidad para la marca, pero que a su vez tiene que ser estudiada. A continuación

se muestran los pros y los contras referidos a la alianza con RCN:

Análisis de la alianza Editorial Televisa – RCN

Ventajas

• Es una forma de darle gran cobertura y difusión al evento. 4 Imágenes exclusivas proporcionadas por TAG Heuer, 2007. La imagen del Diamond Fiction y el

Sports Watch fueron tomadas de www.tagheuer.com.

127

• Permite esperar mayor Free press en los medios del grupo. (Según ellos, se

“garantiza”).

• Facilita la logística de votación y genera mayor participación del público.

• Cobertura “garantizada” en noticieros, algunas revistas y programas como

Estilo RCN, que va después de los noticieros matutinos y de medio día.

• Fortalece la imagen del evento dentro del público general.

• Es una excelente forma de apalancar el evento.

• Es sinónimo de seriedad.

Desventajas

Al hacer la alianza perderíamos la cobertura de otros medios, que consideran a RCN

su competencia. Aunque como se han elegido mujeres, como Silvia Corzo que es una cara

representativa de Caracol, por tanto esto podría ser evitado.

• Se hace necesario reforzar con otras actividades el Free Press en otros

medios con otro tipo de iniciativas.

• Nos pueden restringir la nominación de mujeres que pertenecen a la

competencia (Silvia Corzo, Aleida, etc).

• TAG Heuer podría perder protagonismo, si no se maneja bien la alianza y no

se dejan claras las reglas.

128

• El evento podría ser percibido por el público como de RCN, patrocinado por

TAG Heuer, cuando es todo lo contrario.

• Podemos encontrarnos en el camino con más intereses del grupo económico

como por ejemplo que pidan nominadas de su interés.

Finalmente se decide, y después de tener en cuenta los pros y los contras que esta

alianza traería, hacer la alianza con el RCN, a continuación se puede evidenciar los

resultados de la reunión en la que se concreta la alianza. En este documento es posible

evidenciar las promesas a las cuales se compromete el medio con TAG Heuer. Un

documento por escrito es de suma importancia ya que es el soporte de lo que se ha

acordado con anterioridad, y la evidencia de que esto si se dijo y la documentación los

respectivos compromisos. (Ver anexo No. 4)

7.8. Escogencia de mujeres líderes de opinión –Lobby

La escogencia de las mujeres fue un proceso arduo, pues era necesario tener en

cuenta no solo que fueran idóneas para la marca y que se consideraran líderes de opinión en

cada uno de sus círculos sociales, sino que la accesibilidad a estas fuera posible, y que de

antemano pudieran presentar algún interés por esta nominación y participación en el

evento.

129

Es importante destacar que no se ofreció ninguna retribución en términos

económicos; Por lo que todo este proceso fue realizado mediante un proceso de lobby, en

el que la idea de la nominación era planteada a cada una de las nominadas en términos de

los beneficios que esta traería para ellas.

La lista principal contaba con alrededor de 40 mujeres, lista que más tarde tendría

que reducirse a solo doce. Una lista principal fue realizada y una candidata de apoyo por

cada una de las nominadas también fue elegida. Estas candidatas de segunda categoría

consolidaban la lista de apoyo de manera que si una nominada de la lista principal no

aceptaba, una candidata alterna la reemplazaría.

Para este proceso como paso principal después de haber consolidado la lista, era

tener los contactos, y así poder entablar un primer acercamiento a cada una de las

nominadas. Managers, periodistas, y por supuesto el aprovechamiento de la alianza con

RCN para conseguir estos contactos fueron utilizados para llegar a las candidatas.

A continuación se muestra la lista de candidatas final aprobada en donde se

encuentran las candidatas nominadas y otras mujeres que servirían de apoyo en el caso que

la nominada principal no colaborara.

130

Lista inicial de mujeres

Candidata Área Justificación y atributos

Vanessa Mendoza

Link

Modelo, ex reina, vocera de

buena Voluntad 2006

Naciones Unidas y dueña de la

Fundación Choco...

Una de la representante de la raza negra más bellas de nuestro

país, mujer de contrastes modelo y ex – reina, que también

dedica una buena parte de su tiempo al desarrollo y el

mejoramiento de la calidad de vida de los niños de su región

con su Fundación Vanesa Mendoza. Bella, sofisticada,

armónica, fuerte, sobria, elegante

Norma Nivia

Link

Modelo Es una de las modelos más famosas del país y se

caracteriza por ser camaleónica, distinguida y elegante es la

favorita de la mayoría de los diseñadores. Ha demostrado su

fortaleza y audacia en programas como la Isla de los

Famosos. Agresiva, sensual, fuerte pero a la vez sobria y

sofisticada.

Flora

Martínez

Sports Watch

Actriz de Cine y TV Sus últimas actuaciones en la película Rosario Tijeras y como

nueva actriz del cine español la han proyectado como mujer

audaz, ágil, hasta un poco agresiva pero a la vez glamorosa.

Katty Guzmán

Aquaracer

Escaladora Colseguros Everest Estudiante de Ecología de la Universidad Javeriana de 28

años. Ha escalado en: todo el territorio colombiano, Estados

Unidos, Chile Argentina, Brasil y Perú. En varias ocasiones

ha sido el primer ascenso femenino. También ha sido

campeona en competencias de natación.

Viena Ruiz

Carrera

Periodista, presentadora y

actualmente directora de la

Revista Nueva, de Periódicos

Asociados.

Viena Ruiz famosa por presentar la sesión 1,2,3 de CM&, es

reconocida como una de la mujeres más elegantes de nuestro

país y con un estilo muy propio. Exitosa, directora de la

revista nacional especializada para mujeres de Colprensa y

madre de trillizos. Es una mujer excepcional, elegante, bella y

sofisticada.

Mónica Holguín

Sports Watch

Diseñadora heredera de la

marca Pepa Pombo.

Da un toque moderno, sin dejar de lado el estilo que

identifica a su madre Pepa Pombo como una de las mejores

diseñadoras de nuestro país a nivel internacional. Mujer

moderna con un toque de rebeldía pero a la vez elegante y

sofisticada.

131

Ángela Posada

Link

Empresaria Fue directora de la Feria de Moda más importante del país es

considerada como una mujer absolutamente elegante y

dedicada al mundo de la moda. Mujer estética, audaz, bella y

lujosa. Actualmente es Directora de Comunicaciones de RCN

Televisión.

Valery Domínguez

Link

Ex Reina Nacional,

empresaria, modelo y actriz.

Esta Barranquillera se ha robado el corazón de los

colombianos por su carisma y frescura, reina polifacética,

participante del Factor X y ahora actriz de TV y cine, Valery

Domínguez no es sólo reconocida por su belleza sino por su

encantadora forma de ser y su talento. Con sus joyerías en la

costa norte también se posiciona cómo empresaria.

Katty Saenz

Link

Actriz de TV Su belleza exótica de rasgos indios, hacen de Katty Saenz una

belleza representativa de nuestro país. Como actriz ha

protagonizado y ha sido antagonista en varias telenovelas

nacionales.

Alejandra Borrero

Carrera

Actriz de teatro, tv y cine Consolidada como una de las mejores actrices de nuestro país

por sus diversos protagónicos y actuaciones en la televisión,

el teatro y el cine nacional. Alejandra Borrero es fresca,

decidida, con carácter, atrevida, audaz y polifacética. Desde

su inicio su carrera ha sido excelente y a estado en constante

evolución y crecimiento. También está involucrada en la

lucha contra el abuso sexual y el maltrato infantil.

Laura Restrepo

Carrera

Filósofa, literata, escritora,

política y periodista.

Una mujer con una gran carrera. Políticamente comenzó

como miembro de la comisión negociadora de paz entre el

gobierno y la guerrilla M-19, experiencia de la cuál publicó

un reportaje que la obligó a vivir en el exilio durante 5

años. En su faceta periodística a escrito para la revista

Cromos y fue editora de la revista Semana. Como escritora

ha sido reconocida con el Premio Sor Juana Inés de la Cruz

1997 por su novela 'Dulce Compañía' y con el Premio

Alfaguara de Novela con 'Delirio' en el 2004.

Lucrecia

Ramírez

Carrera

Médico Psiquiatra y Primera

Dama de Antioquia.

Es la directora del departamento de psiquiatría de la

Universidad de Antioquia, directora de la Línea de

Investigación-Acción en Trastornos de la Conducta

132

Alimentaria (Anorexia y Bulimia) y participante en la Línea

de Investigación Acción de Salud Sexual y Reproductiva.

Directora del proyecto de Investigación Extensión

“Prevención de la Anorexi-bulimia en Medellín” con la

participación de El Colombiano, TV cámaras, Caracol,

Teleantioquia, Inexmoda y Athenea Models. En la actualidad

coordina los proyectos “Prevención de la Anorexi-bulimia” y

“Prevención del Embarazo Adolescente” en el Despacho de la

Primera Mujer del Municipio de Medellín.

Lina Marulanda

Sports Watch

Presentadora, periodista

modelo

Es modelo e imagen de marcas desde los 12 años y fue

reconocida a nivel nacional presentando la sección de

farándula del Caracol noticias, canal en el que también trabajó

3 años ejerciendo su carrera en el departamento de

mercadeo. Ahora en una nueva etapa de su vida quiere

dedicarse al periodismo abordando los temas de política y

economía como presentadora de CM& de en la sección 'lo

bueno, lo malo y lo nuevo' y en la hora del regreso de La W.

Sandra Bessudo

Aquaracer

Bióloga, actual directora de la

Fundación Malpelo

Es la impulsora de la creación del Santuario de Flora y Fauna

Isla Malpelo. Actualmente participa en proyectos que

contribuyen al establecimiento del Corredor Biológico Marino

entre Galápagos (Ecuador), Gorgona (Colombia), Cocos

(Costa Rica), Coiba y Las Baulas (Panamá). Hija de un papá

francés y una mamá belga, Sandra es más colombiana que

cualquiera, no sólo por su amor a este país, sino por su

altruista esfuerzo durante 17 años, por la preservación de una

de las áreas marítimas más importantes de Colombia, la Isla

de Malpelo.

Gina Parodi

Link

Senadora Se dice que Parody es uno de los fenómenos más

significativos del voto de opinión en la capital de la

República. Es la consolidación de una forma de hacer política

totalmente alejada de los partidos políticos pero fuertemente

apoyada por los sectores más poderosos del establishment

capitalino. Su juventud se traduce en entusiasmo, disciplina y

valentía, Gina Parody se ha convertido en una figura pública

que se ha ganado el respeto de los colombianos

133

Cecilia Baena Sports

Watch

Deportista patinadora Triunfadora, dedicada y muy emprendedora, así es Cecilia

Baena. El patinaje ha sido su vida. Ahora la desvela su club y

una microempresa. Disciplinada deportista cartagenera se da

el lujo de contar que con apenas 20 años de edad ya ha

conseguido 21 títulos mundiales -17 en la categoría juvenil y 4

en mayores- en cinco torneos orbitales. Los dos más recientes

los obtuvo en septiembre pasado en Anyang, Corea del Sur,

donde contribuyó para que Colombia ratificara su condición

de campeón. es un emblema del deporte colombiano.

Beatriz

Hernández

Carrera

Empresaria, Dueña de Crepes

& Waffels

Emprendedora empresaria que comenzó con su negocio en un

garaje y que poco a poco fue creciendo hasta convertirse en un

fenómeno que no solo identifica a el país sino que ha

sobrepasado límites nacionales para constituirse en otros

países. Tiene como política de responsabilidad social la

contratación de madres cabeza de familia

Cecilia María Vélez

White

Carrera

Ministra de Educación Fue la secretaria de Educación de Bogotá y modernizó la

administración del sector al mismo tiempo que incrementó la

cobertura y mejoró los niveles de calidad de la educación

primaria y secundaria. Trabajó en el Departamento nacional

de Planeación, como Jefe de la Unidad de Desarrollo

Territorial y como Sub-directora del Departamento. Consejera

del Plan Nacional de Rehabilitación en 1989, Jefa de la

Unidad de Planeación del Banco Central.

Maria Cecilia Sánchez

Aquaracer

Bailarina, presentadora actriz Bohemia, luchadora, reflexiva, descomplicada, melómana,

apasionada y patriótica. Esta caleña de 24 años interpretó

estudió Bellas Artes en Cali y realizó estudios en tango y

danza contemporánea, Sánchez desarrolla su faceta como

presentadora en el programa Mucha Música del canal City TV

en Bogotá. Así mismo participa en reconocidos realities

nacionales como la Isla de los Famosos en el 2004 y Bailando

por un sueño, 2006, en los cuales termina como ganadora.

Pertenece al elenco de la obra Carta de una desconocida, que

representa a Colombia en el Festival de Teatro Sur de España

2006.

134

Johanna Ortiz

Aquaracer

Diseñadora de modas Fresca, sutil, vanguardista, madre de dos hijos esta diseñadora

caleña, estudió en el Instituto de arte de Fortlaurderdale se

especializó en diseño de moda en Parsons School de Nueva

York. Ha sido invitada a participar en los más importantes de

moda del país. Uno de sus mayores intereses es trabajar con

indígenas desplazados, incorporando las artesanías y el

folklore colombiano con alta costura.

Claudia Morales Link Periodista Durante el 2006 fue nombrada la mujer Fuccia, gracias a su

destacada carrera como periodista. Claudia Morales se dedica

a investigar casos de corrupción, particularmente en el sector

público, y los expone al aire respaldada por el equipo de

trabajo de Julio Sánchez Cristo. Fue jefa de prensa de la

embajada de Colombia en Washington y jefa de prensa

internacional del presidente Uribe.

Silvia

Corzo Link

Periodista y presentadora de

noticias

Señora del periodismo nacional empírico, aunque es abogada

de profesión ha consagrado años en una continua formación

periodística que le ha permitido escalar y posicionar,

responsabilidad, entrega y lucha por ésta labor. Actualmente

hace parte del grupo de periodistas y presentadores de Caracol

Noticias y del programa Séptimo día.

Natalia de Greiff

Carrera

Gerente de IBM Colombia Una mujer que significa poder, emprendimiento, rigor,

tecnología. Ingeniera de la Producción de EAFIT,

especializada en Mercadeo y Administración de Tecnología en

el ITEC de Monterrey, México. Comenzó su carrera en Xerox

Medellín donde ascendió hasta la gerencia del sector Gobierno

en Bogotá. Luego hizo carrera en Informix y con la fusión

con IBM, ocupó la gerencia de Information Management para

IBM en la región andina, después fue gerente de Software y

designada Ejecutiva de Information Management para IBM en

Latinoamérica y finalmente es nombrada Gerente General de

IBM para América Latina.

Nohora Elizabeth

Hoyos

Carrera

Directora de Maloka Bióloga de profesión, dedicada a la investigación, primero en

el Instituto Nacional de Cancerología y luego como presidenta

de la Asociación Colombiana para el Avance de la Ciencia y

135

ahora como directora de Maloka. Esta mujer encarna la

constancia, la ciencia y la perseverancia. Su interés en

convertir la ciencia y la tecnología en un proyecto de país, la

llevó a impulsar la Ley 29 sobre Ciencia y Tecnología,

coordinadora del año dedicado al tema, en 1989; asesora de la

Misión de Ciencia, Educación y Desarrollo de la Presidencia

de la República y miembro del Comité Nacional de

Biotecnología, entre otros. Haciendo de Maloka el mayor

Centro Interactivo de Ciencia y Tecnología en América

Latina.

Aleida

Diamond Fiction

Caricatura La irreverencia, la audacia, la inteligencia y la polémica,

hacen de Aleida la caricatura más representante del

pensamiento y el estilo de la mujer moderna. Aleida es una

profesional que se acerca –muy tranquilamente– a los cuarenta

y es géminis, de estado civil "disponible", que no les come

cuento a los tipos porque cree que los conoce bien. Muchas

mujeres se identifican con ella porque tienen los mismos

rollos con los hombres.

María José Uribe

Aquaracer

Golfista En 2003 fue campeona infantil de Colombia, en 2005 ganó el

suramericano prejuvenil y en 2006 fue primera en el

suramericano juvenil en Chile. que ganó el Abierto aficionado

de Estados Unidos en Carmel, Indianapolis Es la primera

latinoamericana que consigue el título de este histórico evento

que se inició en 1900 y en el que antes habían llegado a la

final y terminado segundas la venezolana Maru Martínez en

2005, la chilena Nicole Perrot en 2001 y su compatriota

colombiana Marisa Baena en 1996.

Mariana Duque

Aquaracer

Tenista La tenista juvenil Mariana Duque, perteneciente al Equipo

Colsánitas, consiguió el logro más importante que el deporte

blanco colombiano haya obtenido en torneos individuales de

Grand Slam, al clasificarse a la final Roland Garros Junior, el

torneo más importante del mundo que anualmente se disputa

sobre pistas de polvo de ladrillo y uno de los cuatro torneos

más grandes del mundo. Mariana de 17 años de edad venció

en las semifinales al número 1 del mundo juvenil, la rusa

136

Anastasia Pavliuchencova, con parciales 7-5, 6-7 (0) y 7-5.

Connie Freydell

Link

Fundadora y trabajadora de la

Fundación Fórmula Sonrisas

La fundación de los esposos Montoya Freydell se lanzó en

noviembre del 2003 con la 'Carrera de Estrellas'. Cuatro meses

más tarde se inauguró el primer polideportivo remodelado,

llamado Zona de Paz, en el sector de Loma Fresca, ubicado en

las faldas del Cerro de La Popa (Cartagena). La Fundación

Fórmula Sonrisas mejora la calidad de vida de los niños

colombianos más necesitados y su entorno, implementando un

programa que inculca valores a través del deporte y la

recreación

María Adelaida Penagos

Aquaracer

Diseñadora Estudió Diseño Industrial con énfasis en moda en la

Universidad Pontificia Bolivariana. Viajó a Londres un año y

al regresar montó la marca Miau. Pasarelas en las cuales ha

participado Colombia Moda. A dedicada a la moda seis años,

y fue proclamada como 'niña genio de la moda' .se caracteriza

por una intención simple, relajada, pero siempre conservando

detalles que conviertan a cada pieza en algo único.

Andrea Echeverry

Aquaracer

Cantante Es la cantante del grupo colombiano de rock latino

Aterciopelados. Acaba de lanzar su primer disco propio,

Andrea Echeverri (2005), acaba de ser nominada por primera

vez al premio Grammy latino, en la categoría Mejor Álbum

Vocal Pop Femenino. Controvertida, espontanea, patriota,

talentosa, defensora de los derechos de la mujer.

Isabella Santodomingo

Link

Actriz, Periodista, Escritora. La belleza y el talento se reúnen en la actriz, periodista y

escritora colombiana Isabella Santodomingo. Mujer de

carácter irreverente y apasionado, su talento como periodista y

escritora le llevaron a ser hoy la directora de Carrusel, revista

colombiana de la casa editorial El Tiempo, y ha ser libretista

de miniseries de televisión. Viene de lanzar la versión en

inglés de su primer libro Los caballeros las prefieren brutas,

ensayo cómico sobre el rol de las mujeres en la sociedad

actual, todo un éxito en ventas desde la Florida hasta

Argentina, el cual también adaptó al stand up comedy y

presenta por diversas ciudades.

137

María Lucía Carrasquilla

Aquaracer

Equitadora Consagrada jinete que se ha destacado por sus participaciones

en las actividades hípicas. En la prueba de potencia del Derby

del 2005, una de las pruebas más representativas, fue la única

mujer participante hecho que no ocurría desde hace 35 años

atrás.

Tabla 4. Lista de mujeres

Las mujeres elegidas finalmente consolidaron un grupo diverso, en donde la

política, el deporte, el arte y la investigación estuvieron presentes. Era importante, ya que se

había realizado una alianza con RCN balancear la situación de manera que las

nominaciones no favorecieran al canal, las candidatas debían su nombramiento a sus

meritos personales y no a la asociación que pudieran tener con el medio con el cual se había

entablado una alianza.

Como un ejemplo claro a nivel estratégico, Silvia Corso presentadora del canal

Caracol, directa competencia de RCN, fue una de las nominadas al igual que Ángela

Posada, directora de comunicaciones de RCN. La balanza debía mantenerse en el medio, de

esta forma se demostraba la independencia, honestidad y objetividad de TAG Heuer, y se

evitaban comentarios prejudiciales que sugerían el favorecimiento al medio con el cual se

había realizado la alianza.

Por otro lado, al nominar de manera objetiva balanceada y estratégica, se tenía la

oportunidad que dentro de Caracol también se lograran publicaciones, ya que uno de sus

más representativos personajes, Silvia Corzo, figuraba en una nominación. A continuación

se presenta el perfil de cada una de las nominadas:

138

Nominadas Carrera

Clásico - Contemporáneo. Lujoso. Inspirado en la velocidad y la eficiencia.

Martha Lucía Ramírez

Abogada, Política influyente, especializada en Alta

Dirección Empresarial, Legislación Financiera y Alta

Dirección, es actualmente senadora de la República.

Fue Ministra de Defensa (2002-2003), convirtiéndose

en la segunda mujer latinoamericana en ocupar este cargo, después de haberse

desempeñado como Ministra de Comercio Exterior, dos posiciones que mostraron su

compromiso con la seguridad nacional, la promoción del comercio exterior y la

competitividad del país. En el momento se desempeña como miembro de la Comisión

Segunda del Senado y Presidenta de la Junta Directiva de Tejido Humano, asociación

fundada y liderada por ella para ayudar a las víctimas de la guerra.

Lucrecia Ramírez

Médica psiquiatra, Directora de la Facultad de

Psiquiatría de la Universidad de Antioquia, está a la cabeza de

la Línea de Investigación-Acción en Trastornos de la Conducta

Alimentaria. Coordinadora de los proyectos ‘Prevención de la

Anorexibulimia’ y ‘Prevención del Embarazo Adolescente’. Actualmente atiende desde su

‘Despacho de la Primera Mujer del Municipio de Medellín’. Ha estimulado la

139

reglamentación que impide la contratación de modelos que acrediten talla inferior a la 6 en

pasarelas como Colombia Moda, primera pasarela del país. En un claro mensaje al Proyecto

Delgadez que azota al 17% de la población vulnerable en Medellín, las modelos deben

pasar la evaluación nutricional a la que está condicionada su salida a las pasarelas, en virtud

de una iniciativa de la Red de Prevención creada por ella hace cuatro años.

Pilar Castaño

Periodista, presentadora de televisión, crítica de la Moda

y Experta del glamur en Colombia. Su trayectoria en televisión y

radio es ampliamente reconocida. Con espacios en TV desde los

años ochenta, en 1993 salió al aire presentando el primer

programa en formato talk-show producido en Colombia.

Liderando la revolución de la moda, ha sido catalogada en varias ocasiones entre las

mujeres más elegantes del país. Ha dirigido eventos de Expo-show, Bogotá Fashion y

Bogotá está de Moda.

140

Nominadas Link

Sofisticado, glamoroso y deportivamente elegante.

Silvia Corzo

Abogada y presentadora de noticias. Incursionó en el

canal regional TRO presentando un programa sobre derechos

humanos, luego de culminar sus estudios de Derecho. Desde

2002 es presentadora de Caracol Noticias y en junio de este

año comenzó a presentar, junto a Manuel Teodoro, el

periodístico Séptimo día, de Caracol Televisión, en el que cubre temas controversiales y

polémicos, investigaciones sobre temas de interés nacional, denuncias, o situaciones fuera

de lo común. Ha recibido diversos reconocimientos, el último, una mención especial en la

categoría Mejor crónica en televisión en el Premio Nacional de Periodismo Simón Bolívar

2007.

Johanna Ortiz

Diseñadora. Ha sido invitada a participar en los más

importantes eventos de moda del país; representó a Colombia en

las Naciones Unidas en Nueva York en el evento Moda para el

Desarrollo, organizado por Women Together, para el que creó

una colección en la que combinó tejidos Wayuu y la mano de

obra de su taller. Las 30 mujeres de escasos recursos, madres cabeza de familia que la

141

acompañan en su taller ubicado en el barrio Granada, en Cali, le permiten mostrar que el

diseño de modas y el glamur, pueden apostarle a la responsabilidad social. Uno de sus

mayores intereses es trabajar con indígenas desplazados al incorporar las artesanías y el

folklore colombiano con la alta costura. Su nombre se ha convertido en un referente

obligado en la moda nacional.

Connie Freydell

Presidenta y fundadora de la Fundación Fórmula

Sonrisas, abandera el programa ‘Educación + Deporte =

La mejor Fórmula’, que beneficia a más de 8.000 niños en

tres ciudades de Colombia: Cartagena, Villavicencio e

Ibagué. Entre sus funciones, preparan docentes en educación física, desarrollan escuelas de

formación deportiva y crean espacios de integración comunitaria, además de fomentar lo

que han llamado ‘Cultura de Paz’ en la comunidad. Su cercanía y fácil acceso al glamoroso

mundo del automovilismo, le han permitido llevar a cabo eventos en los que ha reunido a

celebridades de todas las latitudes, en un esfuerzo por generar fondos que cubran las

necesidades de los niños de su fundación. La trayectoria de la fundación y su labor le han

merecido la nominación de la ONG Deporte y Desarrollo, al Premio Internacional a la

Solidaridad en el Deporte.

142

Nominadas Aquaracer

Prestigioso, Esencial, Minimalista e Intemporal.

Sandra Bessudo

Bióloga Marina con más de 7.000 inmersiones, es la

impulsora de la creación del Santuario de Flora y Fauna Isla

Malpelo Mar Viva Colombia. Actualmente participa en

proyectos que contribuyen al establecimiento del Corredor

Biológico Marino en el Pacífico entre Galápagos, Gorgona, Cocos, Coiba y Las Baulas. Sus

acciones abarcan principalmente la conservación, protección, investigación y monitoreo; el

ecoturismo sostenible de buceo recreativo, educación ambiental, control y vigilancia del

área protegida, conservación de los sitios de reproducción y de especies de importancia

comercial, migratorias y amenazadas. Ha sido artífice de las nominaciones y declaraciones

nacionales e internacionales que el área ha recibido: “Zona Especialmente Sensible ante la

Organización Marítima Internacional” y “Sitio de Patrimonio Natural de la Humanidad de

la UNESCO”.

Ángela Posada

Traductora simultánea, experimentada relacionista pública,

actualmente es la Directora de Comunicaciones de RCN

Televisión. Trabajó para organizaciones de la empresa privada, y

posteriormente llegó a ser Directora de Inexmoda, la feria de

143

moda más importante de Colombia, desde cuyo rol pudo impulsar sectores tan importantes

para la economía del país, como son los textiles y la confección; promovió las

exportaciones, la generación de empresa, el posicionamiento de los productos colombianos

en otros mercados y mantuvo el estatus que la feria había alcanzado internacionalmente.

Con su fácil acceso a los medios dio gran impulso a ferias como Colombiatex y

Colombiamoda, hoy reconocidas en todo el mundo.

Isabella Santodomingo

Periodista y escritora. Activa en los medios impresos y

audiovisuales del país, es columnista de importantes revistas

como SoHo, Donjuan, Diners y Ocean Drive en Estados Unidos;

Cromos, La Revista, de El Espectador y del Listín Diario en

República Dominicana. Actualmente dirige la revista Carrusel.

Presentó el magazín periodístico Panorama. En cine ha participado en seis películas, en dos

de ellas como protagonista: Colombianos, un acto de fe y en El Trato. Escribió dos best-

sellers: AM/FM y Los caballeros las prefieren brutas, cuyos derechos fueron adquiridos

por Sony International Televisión para el desarrollo de una serie de televisión que estará al

aire el próximo año. Su tercer libro, Sexorcismo, está en camino y será publicado por la

editorial Random House en 2008.

Nominadas Professional Sports Watch

144

Elástico, Ligero, Vanguardista.

Mariana Duque

Tenista profesional perteneciente al Equipo Colsanitas,

consiguió el logro más importante que el tenis colombiano

haya obtenido en torneos individuales de Grand Slam, al

clasificarse a la final del Roland Garros Junior. A sus 17 años

de edad, venció en las semifinales a la número 1 del mundo

juvenil, la rusa Anastasia Pavliuchencova. En la presente

temporada fue campeona de la Parada Mundial Juvenil de Tenis de Barranquilla. Estos

logros, unidos a los otros tres títulos y tres subtítulos obtenidos el año pasado en Satélites

Profesionales, sumados al título de Challenger Profesional Femenino de Juárez, México, la

han acercado al grupo de las 200 mejores jugadoras profesionales del mundo, de acuerdo

con el escalafón del WTA Tour.

Ana María Giraldo

Ingeniera Industrial, escaladora, nadadora de alto

rendimiento, guía de turismo y montañismo en el Parque de

los Nevados. Es miembro de la Liga Caldense de

montanismo y escalada e hizo parte de la Expedición

Colombiana Manantial 7 cumbres 2002-2006. Su bitácora ya

tiene las cimas del Aconcagua en Argentina, el Elbrus en Rusia, el Mckinley en Alaska, el

Chimborazo y el Cotopaxi en Ecuador y los diferentes nevados colombianos. Su más

145

reciente logro junto a las también colombianas Katty Guzmán y Mónica Bernal, fue el

ascenso a la cima del monte Everest, el pasado 24 de mayo de 2007, dentro de la

expedición Everest – Colseguros 2007. Estas tres valientes mujeres son la cabeza visible de

una campaña nacional que busca prevenir el cáncer de seno.

María José Uribe

Golfista, recién egresada de sus estudios de bachillerato. A

los diecisiete años es la nueva golfista latinoamericana que

empieza a brillar en el firmamento internacional. Debido a sus

condiciones ha recibido una beca de la Universidad de California

en Los Ángeles (UCLA) donde iniciará estudios en la Facultad de

Psicología, además de integrar su equipo de golf aficionado. Su

primera gran victoria llegó en 2003 con el título Nacional Infantil (categoría 12-13). En la

temporada 2005 se coronó campeona del Suramericano Pre-juvenil, del Nacional Juvenil

(‘match play’), del Nacional Infantil (categoría 14-15) y del Suramericano de Mayores por

equipos. En 2006, llegó a los cuartos de final del US Open Women’s Amateur, fue primera

en individual del Suramericano Juvenil de Chile y se clasificó para el US Open femenino.

En 2007 ha sido la primera latinoamericana en conseguir el título en el Abierto aficionado

de Estados Unidos en Carmel, Indianápolis, torneo que se realiza desde 1900. En

septiembre pasado, recibió la Orden al Mérito Deportivo de manos del Alcalde de su natal

Bucaramanga.

146

Nominación Diamond Fiction

Para hacer con el fin de generar más noticia, y

llamar la atención del público con una estrategia creativa,

se decide nominar a una categoría especial y fuera de

concurso a la famosa caricatura de Vlado Aleida. Esta

caricatura representa a las mujeres en su totalidad y ha

tenido gran acogida dentro del público femenino

colombiano. La categoría a la cual este personaje ha sido nominado es Diamond Fiction,

este reloj es una pieza especial de la marca que no es comercializada, únicamente tres

piezas a nivel mundial existen, una de estas custodiada por una de las más reconocidas

embajadoras de la marca Uma Thurman. Es un reloj Ficción-para un personaje de ficción

Como una anécdota relatada por una de los representantes de la marca Javier

Coronado, se dice que Madona, cantante reconocida a nivel mundial y estrella del género

de música pop, tenía la intención de adquirir este reloj, por lo que su representante se

contactó directamente con la marca con la intención de comprarlo. La respuesta que TAG

Heuer dio fue negativa, ya que esa pieza era una especialidad, y solo se contaba con tres de

ellas nivel mundial, el precio, que la cantante estaba dispuesta pagar no importaba, pues el

Diamond Fiction no estaba a la venta, ni si quiera para Maddona.

María Isabel Jacobsen -fotógrafa

Casi por accidente, María Isabel Jacobsen se encontró

con la fotografía. Esta diseñadora industrial encontró que en la

147

imagen había encontrado el escenario para todo su poder creativo.

Desde hace más de 10 años, hace estudios y por ello su fuerte es el retrato, pero o

aquel en el que la pose preconcebida se convierte en el corazón de una sesión. Sus

fotografías capturan el alma de quienes aparecen ante la cámara y la espontaneidad es el eje

central de su trabajo. Ha hecho fotografía de niños y niñas, de arquitectura, paisaje y

producto para diferentes empresas y medios de comunicación.5

Documento de aprobación y compromiso de las candidatas

Finalmente cuando la nominada aceptaba ser partícipe de este proyecto, era

indispensable generar un documento en el que se evidenciara su compromiso con la marca

y en el que se dejara claro cada una de las condiciones, así se evitaría cualquier

complicación futura. A continuación se muestra el documento de compromiso que tuvo que

ser firmado por cada una de ellas. En el caso especial de Aleida, este fue firmado por su

creador Vladdo.

7.9. Utilización de medios

Tácticas Pre-Evento

Se realizaron los siguientes anuncios:

5 Las fotografías anteriormente expuestas, son de la autoría de María Isabel Jacobsen, retratos

utilizados para la exposición durante el evento. el retrato de María José Uribe es de la autoría de Oscar K-

rrillo de la revista Cromos, y el de Aleida es autoría de Vladdo.

148

• Comunicado informal para contar que TAG Heuer estaba buscando a las

mujeres ejemplos en Colombia (Rumor).

• Comunicado con perfiles de las 12 candidatas.

• Comunicado extra que anunciaba la mención especial de Aleida (Caricatura

ícono de la mujer en Colombia).

• Durante la semana del evento también se realizaron entrevistas en algunos

medios como: Estilo RCN, Noticiero RCN, y La FM Radio

La utilización de medios es sumamente importante, pues es la manera más

tradicional en la que el público se entera de lo que sucede. En esta estrategia lo que se

busca es la generación de noticia, y para lograr esto la realización de un evento no es

suficiente, la elaboración de comunicados de prensa que serán enviados a los medios de

comunicación es indispensable.

Aunque una serie de medios enviaron corresponsales para el cubrimiento del evento

de manera directa, no todos estos atendieron, y para cubrir este vacío se envían los

comunicados. Además a los medios que asisten de igual manera se les proporciona esta

información, ya que es en este tipo de documentos en los que se resalta lo que se quisiera

ver en las publicaciones futuras.

Para el evento se realizaron tres comunicados de prensa que corresponden a

momentos noticiosos diferentes. A continuación serán referenciados los comunicados

149

enviados. Que no sólo son una táctica en términos de generación de noticia, sino que

también van a permitir al lector enterarse de manera más profunda de todo lo que tienen

que ver con el evento en Colombia.

Comunicado de prensa anterior al evento

El comunicado que se muestra fue emitido anterior al evento, este buscaba generar

expectativa e informar de manera anterior al público de este gran evento que se iba a llevar

a cabo. Este preparaba y creaba un terreno idóneo para la acogida y realización del evento,

pues anunciaba lo que iba a pasar. (Ver anexo No. 5)

Comunicado de prensa acerca de la mención especial de la caricatura Aleida

Como ya se había evidenciado anteriormente una de las nominadas, era la

reconocida caricatura de Vladdo, Aleida, un personaje ficticio con el cual las mujeres se

sentían altamente identificadas. Aleida era la “personificación” de cada mujer colombiana.

Este nombramiento a nivel de generación de notica era bastante novedoso, y

estratégico ya que generaba polémica, y esto es un factor que los medios consideran

bastante noticioso y por tanto digno de resaltar. Con este personaje la ficción y la realidad

150

iban de la mano. Con una noticia como estas no era posible que pasara por alto, por lo tanto

un comunicado acerca de esto fue desarrollado. (Ver anexo No. 6)

Comunicado de prensa posterior al evento

Este comunicado informaba lo sucedido durante el evento, anunciaba a las

ganadoras de cada una de las categorías. (Ver anexo No. 7)

El Boca a boca -Rumor

El rumor es una información que proviene de fuentes no oficiales, y se generan de

una información vaga. Existen dos tipos de rumores, los que se produce en manera

intencional y los que no son intencionales. En términos comunicativos el rumor es una

herramienta que se difunde fácilmente, y que va generando expectativas frente a algo que

sucedió, o como en este caso, está a punto de suceder.

Adicional a los comunicados, se maneja también, anterior a su envío, el rumor, que

va dando de qué hablar, anteriormente a que cualquier cosa se ratifique. En este caso, se

pudo evidenciar mediante dos notas que aparecieron antes de que el primer comunicado

oficial anunciando el evento se lanzara. Las notas que ratifican la existencia de este rumor

aparecieron en el diario Portafolio y la revista Cromos. Con antelación y dentro de la

estrategia esto estaba previsto, pues al ser las nominadas mujeres líderes de opinión, y tener

151

relaciones con los medios, de un comentario suelto se generaría el rumor, por lo tanto

podemos decir que en este caso el rumor fue intencionado, y utilizado como estrategia.

(Ver anexo No. 8)

7.10. Puesta en marcha del evento

Características clave

Título: MUJERES TAG HEUER BELLEZA Y FORTALEZA COLOMBIA 2007

Palabras clave: Glamour, Avant-Garde Mujer, Arte, Salón, Sobrio

Colores: Blanco, Bronce (Pantone PMS 874C)

Música: Lounge, Chill Out, Easy Listening,…

Tipo de invitados : medios de comunicación, figuras públicas, artistas, VIP, Top

minoristas

Lugar: Galería de Arte, Museo, Hotel (moda y / o contemporáneos)

Fotos: No hay un orden especial, son el núcleo principal en torno al cual gira todo el

evento.

Lugar-donde realizar el evento

Con unas antecedentes como los del evento en Nueva York, y con la intención de

seguir de la manera más fiel lo que allá se realizó, se debía encontrar un sitio que se

acomodara a la marca al evento y todo lo que esto implica, pero que a la vez también se

ajustara al presupuesto. La búsqueda de un sitio que cumpliera con las expectativas, se

152

ajustara al presupuesto, tuviera la capacidad de recibir aproximadamente 200 personas y

fuera considerado como uno de los lugares más exclusivos de la ciudad, no era nada

sencillo.

Galerías de arte y clubes sociales fueron las categorías elegidas, desde este

momento cotizaciones fueron pedidas, extensas explicaciones en cuanto a todo lo que se

refería del evento fueron ofrecidas, visitas a los lugares posibles negociaciones en términos

de costo, entre otras cosas eran factores que se presentaban en la visita a cada uno de los

espacios.

Encontrar el lugar perfecto era complicado, y era necesario hacerlo lo más pronto

posible ya que con base en éste, el montaje, otro factor fundamental iba a realizarse, y en el

momento en que el diseño del mismo fuera aprobado, se daba paso a todo lo concerniente a

las luces y el sonido.

El núcleo central del evento eran las mujeres nominadas, y los retratos de cada una

de ellas, junto con las fotografías de las mujeres partícipes del primer evento realizado en

Nueva York.

Teniendo claro que la ambientación debía más que todo, estar centrado en las

fotografías y en una exposición de las mismas, una galería de arte que contaba con la

infraestructura para hacer este tipo de eventos, hubiera sido ideal. Sin embargo los

excesivos costos de alquiler de estos lugares fueron el principal limitante. Como un claro

153

ejemplo de esto la Galería Casa Reigner, que cobraba por un día de uso 15 millones de

pesos, suma que solamente incluía el espacio.

Pasando entonces al campo de los clubes sociales, y con las altas exigencias que el

evento ameritaba, se escogieron como posibles espacios dos de los clubes más tradicionales

y exclusivos en la historia de la capital, el Gun Club y el Country Club.

Cada uno de ellos representaba una idea de elegancia, exclusividad, clase y

tradición, valores que inmediatamente se identificaban con la marca. Ahora sólo era

cuestión de costo y calidad del salón.

Después de estudiar cada una de las opciones se elige al Country Club , aunque el

precio del Gun Club era más económico, ya que no se cobraba el alquiler del salón sino el

consumo, se opta por la primera opción por la calidad del salón ofrecido, aunque esta

opción era sustancialmente más costosa.

Las grandes ventajas de llevar a cabo un evento de este tipo en un club, son

numerosas, pues las instalaciones, concebidas desde un principio para el recibimiento y

recreación de la gente, proporcionan un espacio ideal con la capacidad de ofrecer una

mayor cantidad de servicios a los asistentes. Las facilidades proporcionadas por el Country

Club de Bogotá fueron ideales, además del prestigio que este lugar tienen.

154

Todo lo que tenía que ver con los pasabocas, las bebidas, el servicio, el parqueadero,

la seguridad, estaban cubiertos por el lugar, factor que hace que las cargas para los

organizadores se aligeren pues cuando la mayor cantidad de factores posibles están

cubiertos con un solo proveedor la organización y logística se hace más sencilla.

Se escogió el Country Club, uno de los lugares más tradicionales de Bogotá, en

donde se han hecho los principales eventos de lanzamiento, incluyendo los más importantes

lanzamientos de este año como el de cerveza Reeds, especialmente diseñada para la mujer.

El Salón

El salón adjudicado dentro del club fue el comedor principal, espacio que permitía

realizar el montaje necesario, pues al ser un comedor no estaba construido con amplias

paredes para exponer los retratos, por lo tanto toda la ambientación tendría que ser

montada. Doscientos invitados, un show principal que requería tarima, veinticuatro retratos

expuestos. Eran los elementos que se tendrían que ubicarse dentro del salón y el montaje.

(Ver anexo No. 9)

Montaje

Para el montaje era necesario contratar una empresa de arquitectura efímera, dos

propuestas fueron cotizadas, Espacio Virtual, y Caja Blanca. Todo el concepto del evento

fue cuidadosamente explicado a cada uno, los planos del salón fueron suministrados, y esta

155

fue la base sobre la cual se montó su propuesta. En la propuesta inicial no se hacía ningún

requerimiento en cuanto al precio, pues basados en estas, en la creatividad y comparación

de los costos, se relanzaría la elección del proveedor idóneo para la prestación de este

servicio.

Caja Blanca fue el proveedor elegido, el precio y la creatividad, como ya se había

mencionado anteriormente, fueron los indicadores que permitieron tomar la decisión. Sin

embargo, la cotización inicial no se ajustaba al presupuesto, por lo que fue necesario

cambiar tres veces la propuesta. (Ver anexo No. 10)

Luces y sonido

El servicio de arquitectura efímera no ofrecía la solución de luces y sonido, por lo

que fue necesario buscar un proveedor aparte. Este proveedor no solo tenía que alumbrar el

lugar sino que al tener un show central dentro del evento, un breve concierto, era necesario

que se encargara de lo que en el campo musical se denomina rider, esto es una lista de

todas las características técnicas en cuanto al sonido que el ingeniero de la banda realiza,

qué tipo de amplificadores, consolas, mezcladores, sistema eléctrico etc, son requeridos

para el show.

Para poder implementar entonces, las soluciones de luces y sonido requeridas del

evento, reuniones previas con el ingeniero de sonido de la artista elegida y con los

156

proveedores del montaje tuvieron que ser concretadas. Pues según el diseño de la

ambientación del lugar la iluminación variaba.

En cuanto a la cotización de soluciones de luces y sonido se eligió como proveedor

a Strong Technology, los puntos clave por los que se escogió a este proveedor fue por el

precio, y por los clientes a los cuales se les ha prestado servicio y por experiencias

anteriores, en donde el cumplimiento y la calidad fue satisfactoria.

Show Central

La elección de realizar un show central no solo estuvo basada en la réplica del

evento, la presentación de una artista reconocida da un toque especial al evento y aparte de

que convoca más a la prensa, también seduce a los invitados.

La elección de este show también fue fundamental, como condiciones para elegir al

artista se tenía en cuenta los siguientes factores: debía ser mujer, siguiendo la línea de una

evento realizado por mujeres, para mujeres y en su beneficio, tener un cierto renombre,

coincidir con los valores de la marca, tener acogida dentro del publico al cual estaba

dirigido el evento, que su presentación fuera impactante, y por último, pero no menos

importante, que se ajustara al presupuesto.

157

La Música

Para la elección del artista se tuvieron varias opciones: Andrea Echeverry, Naty

Botero, Verónica Orozco y The Sound of Lucrecia. La primera opción fue descartada por el

costo de su show, que a diferencia del de Verónica Orozco triplicaba la suma total de la

presentación, en cuanto a Lucrecia, esta era una artista que cumplía con todas las

características, pero que desafortunadamente y después de un breve sondeo hecho, no era lo

suficientemente conocida a nivel nacional, y adicional a esto no se encontraba en el país.

Finalmente entonces nos quedamos con la segunda opción: Verónica Orozco. Ésta

fue considerada como una artista que recientemente había tenido un par de canciones

sonando en varias emisoras del país, adicional a esto, ella como personaje de la farándula,

estaba generando noticia por su reciente matrimonio con Martín de Francisco, otro

personaje reconocido en la televisión, y por ultimo pero no menos importante se ajustaba

dentro del presupuesto. (Ver anexo No. 11)

Protocolo

Para un evento de ésta magnitud, aparte del apoyo ofrecido por la totalidad del

equipo de trabajo, era necesario el apoyo de un grupo de personas que colaboraran con el

ingreso, que estuvieran pendientes de los invitados y cualquier necesidad requerida durante

el acontecimiento.

158

Este grupo de apoyo debía estar conformado por hombres, pues era un espacio para

las mujeres en donde el centro de atención eran ellas y por tanto un grupo de hombres iban

a ser los encargados de atenderlas.

Era importante elegir de manera cuidadosa a estos personajes, pues se buscaban

individuos que impactaran por su buena apariencia. Jóvenes frescos, bien parecidos, que

coincidieran con la altura del evento. Un casting previo fue realizado para la escogencia del

grupo.

Vestidos de negro, con un sutil prendedor del escudo de TAG Heuer, y por supuesto

luciendo modelos de relojes de la marca, estos personajes sobresalían dentro de los

invitados, y estaban atentos para recibir a los invitados en la entrada, ubicándolos para las

fotografías, y entregándoles a la salida a los periodistas el material de prensa, y a los

invitados un exclusivo catálogo de la marca. Para este evento, adicional a las cinco

personas del equipo de trabajo, se necesitaron tres personajes de protocolo para el apoyo

durante el evento.

Invitados

La lista de invitados fue perfilada de esta manera, principales joyeros que

distribuyen la marca, candidatas y sus familiares, principales medios de comunicación y

personalidades de la farándula.

159

El evento contó con la asistencia de aproximadamente 200 personas. Los invitados

comenzaron a llegar cumplidamente a partir de las 7:00 p.m., hora en la que se citaba en la

invitación. Entre las personalidades estaban Juan Pablo Montoya, ex piloto de F1; Carlos

Antonio Vélez, periodista; Julio Correal, manager y conductor de tv y Martha Lucía

Ramírez, senadora, entre otros.

La invitación

La invitación es un factor clave, pues es considerada la primera impresión que el

que la recibe tiene, ésta siembra expectativa acerca de lo que va a suceder en el evento al

cual ésta pieza está invitando.

Es necesario tener en cuenta que hay personajes invitados, que reciben varias

invitaciones durante la semana, por lo que el diseño y contenido de esta pieza es

fundamental para que se destaque frente a las invitaciones recibidas, y por lo tanto sea la

elegida.

Cada invitación al evento era doble, esto es sumamente importante ya que si la

invitación es sencilla se corre el riesgo de perder asistencia, pues los personajes invitados

pueden desistir de ir al evento si no tienen compañía.

160

Según las reglas de protocolo para un evento de este tipo la invitación debe ser

enviada con un mes de anticipación.

La invitación fue una copia exacta de la que se tuvo en el evento de Nueva York, el

único cambio fueron los textos. Para un evento de esta importancia, se hacía necesario

enviar una invitación física, que también iba a ser reforzada con una invitación virtual.

Un total de 300 invitaciones fueron enviadas, aunque el evento no estaba planeado

para este número de asistentes, es fundamental enviar siempre el doble o el cincuenta por

ciento más de invitaciones referidas al número total de invitados, para así asegurar una

asistencia de un mínimo de setenta por ciento de asistencia. A continuación se presenta el

diseño de la invitación, física y virtual. (Ver anexo No. 12)

Invitación física

Figura 8. Invitación física

161

Tiro

Figura 9. Tiro invitación

Retiro

Figura 10. Retiro invitación

162

Invitación electrónica

6Figura 11. Invitación electrónica

Confirmación telefónica de la invitación

Tres días antes del evento se comienza a hacer una confirmación telefónica, de esta

manera se tiene una idea de cuantas personas van a asistir al evento, y se confirma la

llegada de la invitación, que de no haber sido recibida se envía inmediatamente por correo

electrónico y adicional a esto se le dan los datos del lugar la fecha la hora y el tipo de

evento al cual el personaje ha sido invitado. Además de esto se les recuerda de la invitación

de manera que si no lo tenían presente vuelvan a considerar su asistencia.

Para este tipo de servicios existen empresas especializadas de tele mercadeo, pero

en este caso se contrató a una persona para que se hiciera cargo de esto.

6 Las graficas de las invitaciones fueron proporcionadas por TAG Heuer, y son el modelo exacto de

las utilizadas en Colombia

163

Kit de prensa

El kit de prensa es una táctica de la utilización de los medios, este reúne

información acerca del evento lo que permite al periodista tener una base sobre la cual va a

escribir su nota. Dentro del kit de prensa entregado para este evento se incluía el

comunicado acerca de lo que había sido el evento en Nueva York, el comunicado inicial

acerca del evento llevado a cabo en Colombia, y un CD con las imágenes de las nominadas,

y los relojes de la marca.

El kit de prensa que iba a ser entregado venía directamente de Suiza, y era el mimo

que se había utilizado en cada una de las réplicas que el evento había tenido, sin embargo

era indispensable introducir en éste, siguiendo las líneas de diseño del mismo, el

comunicado y el CD con las imágenes de las candidatas y los relojes, usados en Colombia.

El contenido del comunicado inicial fue editado y diagramado para ser colocado, al

igual que el comunicado del evento en Nueva York, en un cuadernillo. A continuación se

presentan imágenes del kit de prensa.

164

Figura 12 Kit de prensa (proporcionada por TAG Heuer 2007)

Adicional a al kit de prensa se entregaba un libro a cada uno de los periodistas que

asistieron al evento, este libro era una edición especial hecha con base al evento de Nueva

York. este libro se entregó no sólo como un regalo, sino que presentaba los antecedentes y

reitereba la importancia que este tipo de evento replicado en otros paises, habia tenido a

nivel mundial. A continuacion se presentan las imágenes de la edición.

165

Figura 13. Llibro de mujeres (Proporcionado por TAG Heuer 2007)

166

Galardones para las mujeres TAG Heuer Belleza y Fortaleza Colombia 2007

De las doce mujeres elegidas, solo cuatro de ellas iban a ser las ganadoras y por

consiguiente recibirían el mayor galardón de todos, una pieza de relojería correspondiente a

su categoría junto con una placa conmemorativa que decía el nombre del evento, el nombre

de la ganadora y la categoría de la cual fue ganadora.

Sin embargo, el haber sido elegida como nominada era considerado un logro para

cada una de estas mujeres, ya que sólo su nombramiento las hacía sobresalir, por lo tanto a

cada una de las nominadas recibía una serie de objetos de TAG Heuer, un paquete con el

libro del evento llevado a cabo en NY, igual al que había sido entregado a los medios, un

bolígrafo TAG Heuer, y una camiseta con el nombre del evento. Este paquete también fue

entregado a las ganadoras. (Ver anexo No. 13)

Fotógrafo

Dos fotógrafos fueron necesarios para el cubrimiento del evento. Para la generación

de noticia, las memorias del evento, el informe posterior al evento enviado a Suiza, era

indispensable un fotógrafo de calidad.

Uno de los fotógrafos estaba constantemente ubicado en el lugar de entrada, pues

allí se había dispuesto de un backing con el logo de la marca (fondo con logos de la marca),

ubicado allí, el personaje capturaba valiosas imágenes con la imagen de TAG Heuer de

167

fondo, en el momento en que los invitados ingresaban al coctel. El segundo personaje

estaba rondando el evento en todo momento para lograr un cubrimiento del mismo.

Con las imágenes más tarde se generaban foto noticias que aparecían en exclusivas

publicaciones de revistas como Capital Club, Fucsia y Caras, entre otras. (Ver anexo Cd.

No. 2)

Video

Un cubrimiento en el campo de video también fue realizado para el evento, esto

podría estar disponible para medios que no hubieran llevado sus cámaras y quisieran

publicaciones audiovisuales, y también como un medio de verificación y memoria del

evento. (Ver anexo Cd. No. 3 Video evento)

Presentadores

Como anfitriones y presentadores del evento se considera a Claudia Gurisatti,

mujer colombiana que había sido elegida en el 2006 como representante del país en el

evento de Nueve York y a Loic Florentin Sales Manager de TAG Heuer representante de la

marca.

Claudia Gurisatti al ser un personaje público, altamente reconocido, periodista

presentadora de noticias, y con su propio programa de entrevistas La Noche, es otro de los

168

factores que seducen al público y a los medios para la generación de publicaciones y

asistencia.

7.11. Bitácora del evento

Con una asistencia aproximada de doscientas personas, los invitados empezaron

hacer su llegada a las 7:00 p.m., hora citada por la invitación, personalidades como Juan

Pablo Montoya reconocido corredor automovilística a nivel mundial; Martha Lucía

Ramírez, senadora; Claudia Gurisatti periodista y Julio Correal reconocido presentador de

TV, entre otros.

Los invitados una vez se registraban en una lista, ingresaban al salón y posaban

frente a las cámaras en un espacio especialmente adecuado para la ocasión con un Backing

de logos de TAG Heuer.

El evento comenzó con unos pequeños aperitivos de Whisky, mientras los invitados

observaban las fotografías de la exposición y atendían los requerimientos de los medios de

comunicación.

A las 8:30 p.m. comenzó el acto protocolario con unas palabras de Pablo Glauser

de Diseño y Precisión, quien presentó a los conductores de la noche: Loic Florentin

representante de TAG Heuer (Sales Manager) y Claudia Gurisatti. Los presentadores

169

hablaron brevemente sobre el evento y sus antecedentes y luego dieron la introducción a un

corto video con las candidatas.

El video de las candidatas fue presentado por Julio Correal, reconocido locutor

colombiano quien introdujo el perfil de cada una de las series y sus correspondientes

nominadas.

A las 9 de la noche comenzó el show de Verónica Orozco, reconocida cantante

colombiana deleitó al público con sus más reconocidos éxitos como Descarada, Cariñito,

Las Bragas y Miénteme, junto a otras seis canciones. Después del show, las candidatas

subieron al escenario y recibieron un kit de obsequio de TAG Heuer y Loic Florentin y

Claudia Gurisatti anunciaron las ganadoras de cada Categoría.

Luego del anuncio de las ganadoras se les entregó una placa de Cristal y el reloj

correspondiente a su categoría. Marthelena Escobar, directora de mercadeo de Diseño y

Precisión, entregó los trofeos y Pablo Glauser, gerente de Diseño y Precisión, los relojes.

La celebración se extendió hasta las 12 a.m.

170

Post evento

• Se realizó una entrevista en La Nocturna, de RCN.

• Se envió el comunicado a varios medios y algunos sacaron notas post evento

hablando de las ganadoras, tales como:

• Noticias Caracol, Muy Buenos Días (Entrevista a Silvia Corzo, La W,

felicitaciones desde Medellín a Lucrecia Ramírez, El Mundo, etc)

• Se envió el Kit de prensa a los principales medios que no asistieron al

evento.

• Se realizó y envió un comunicado para los medios de deportes.

• Se realizó una página social para el periódico El Tiempo como abonado

publicitario.

Generación de noticia, publicaciones alcanzadas

A continuación se presenta un cuadro de las publicaciones logradas con el evento

Mujeres TAG Heuer Belleza y Fortaleza Colombia 2007 (Ver anexo Cd. Clipping)

Medio Duración Fecha

Descripción

Radio La FM 00:2:15 Nov. 21 de 2007

Loic Florentin fue invitado a hablar del Premio ante la mesa de trabajo, presidida por la periodista Vicky Dávila

T.V Noticias RCN 7pm

00:01:19 Nov . 20 de 2007

Votación Reconocimiento a Mujeres Colombianas por parte de Relojes

T.V Noticias 00:01:50 Nov. Votación Reconocimiento a Mujeres Colombianas

171

RCN 12pm

20 de 2007

por parte de Relojes

T.V Noticias RCN 12PM

00:01:22 Nov.22 de 2007

Loic Florentine (sales manager de TAG Heuer)

WEB ElTiempo.com Vida de Hoy

Nov. 20 de 2007

http://www.eltiempo.com/vidadehoy/2007-11-21/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR-3823870.html Es la primera vez que un personaje virtual recibe un reconocimiento

WEB Silvia Corzo Fan Club Home

Nov. 8 de 2007

http://silviacorzo.blogspot.com/2007/11/silvia-corzo-una-mujer-sofisticada.html Contextualiza el evento, pero hace mayor énfasis en la nominación de la candidata en la categoría Link, Silvia Corso.

WEB Blogalaxia.com Home

Nov. 8 de 2007

http://blogalaxia.com Se destaca a una de las nominadas del evento TAG HEUER

WEB Facebook.com Grupos

http://www.facebook.com/group.php?gid=8865015844 Se convoca un grupo en Facebook para invitar a votar por Maria Jose Uribe

WEB bitsDEFARANDULA.com Noticias

Nov. 20 de 2007

http://farandula.insight-networks.net/2007/11/tag_heuer_reconocera_a_12_mujeres_colombianas-6/

WEB Alcaldía de Medellín Home

Nov. 19 de 2007

http://www.medellin.gov.co/alcaldia/jsp/modulos/N_admon/index.jsp?idBoletin=1807-2007 Se habla sobre el evento pero se hace especial mención a Lucrecia Ramírez

WEB Farándula Criolla Home

Nov.19 de 2007

http://www.farandulacriolla.com/2007/11/16/tag-heuer-reconocera-a-12-mujeres-colombianas/ Se publicó el comunicado sobre el evento que incluye fotos de las mujeres nominadas y un breve perfil

WEB La FM Home

Nov. 21 / 07

http://www.lafm.com.co Resultado de la entrevista con Loic Florentin

WEB Desnudos – Desatando los nudos Home

Nov. 20 de 2007

http://victorsolano.blogspot.com/2007/11/tag-heuer-reconocer-12-mujeres.html

WEB Silvia Corzo - FanClub

Nov. 20 de 2007

http://silviacorzo.blogspot.com/2007/11/silvia-corzo-haciendo-lo-que-mejor-sabe_20.html En una nota sobre capturas de pantalla de la presentadora Silvia Corzo, se hizo un recordatorio

172

de que el 20 de noviembre se cerrarían las votaciones. Hay mención de la marca.

WEB Charriedades (blog)

Nov.20 de 2007

http://tenderiando.blogspot.com/2007/11/tag-heuer-reconocer-12-mujeres.html Reproducción total del comunicado de prensa

WEB ¿Comunicación? Blog

Nov. 20 de 2007

http://victorsolano.com/2007/11/20/elija-en-linea-a-las-mujeres-tag-heuer-en-colombia/ Comentario: Invitación a votar. Se mantuvo una discusión crítica sobre las nominadas con varios lectores.

WEB

T.V

Terra Farándula

Nov.22 de 2007

Durante

http://terratv.terra.com.co/templates/channelContents.aspx?channel=791&contentid=23729 Se realizó una entrevista en directo a la presentadora Silvia Corzo en la que se le preguntó por el Premio y otros aspectos de su vida personal y profesional

WEB Silvia Corzo Fan Club Home

Nov. 22 de 2007

Durante

http://silviacorzo.blogspot.com/2007/11/entrevista-silvia-corzo-en-terratv.html Se hace alusión a la entrevista que le hizo Terra Televisión a Silvia Corzo durante la entrega del Premio. Hay mención de la marca.

T.V Caracol Noticias Farandula

Nov. 23 de 2007

Como finalmente no pudo asistir la periodista invitada, al día siguiente le hicieron una pequeña entrevista en la sede del Canal Caracola Silvia

T.V CM& Farándula

Nov.22 de 2007

Eva Rey transmitió en Directo desde el evento y desde allí realizó varias entrevistas con las candidatas.

T.V CityTV Radiocity

Nov.22 de 2007

El periodista Pablo Zuluaga realizó entrevistas para ser transmitidas en diferido en los distintos espacios del Canal (Radio City y Media TV).

Radio La Nocturna de La FM

Nov.22 de 2007

Loic Florentin fue invitado a hablar (por vía telefónica) del Premio. Se mencionaron las ganadoras y las nominadas

T.V Noticias RCN 12pm

Nov. 23 de 2007

Se comentó el evento Belleza y Fortaleza 2007

T.V Noticias RCN de la mañana- 7am

Nov. 23 de 2007

Reconocimiento a Mujeres Colombianas por parte de relojes TAG Heuer

T.V Noticias RCN de la mañana - 7am

Nov.23 de 2007

Presencia de la artista Verónica Orozco en el evento TAG Heuer

T.V Estilo RCN -2PM

Nov. 25 de 2007

Mujer Belleza y Fortaleza 2007

173

T.V Caracol programa Día a Día

Nov.25 de 2007

Silvia Corzo Ganadora de Belleza y Fortaleza 2007Salen algunas escenas de la premiación en la tarima, en el momento en que recibe el Premio.

T.V Caracol programa Día a Día Entrevista principal

Nov.27 de 2007

Silvia Corzo es invitada especial y comienza la entrevista con la noticia del recibimiento del Premio. Hernán Orjuela, el conductor del programa, toma el trofeo en sus manos y muestra la marca, aunque no haya mención verbal de ésta. Silvia describe los atributos de la marca por la cual fue identificada con la categoría Link.

Radio La W – La hora del regreso

Nov. 20 de 2007

Se habla del Premio y de cómo contó con la presencia de varias personalidades. Recibió un especial énfasis de felicitación a Lucrecia Ramírez.

Impreso El Tiempo Dic. 1 de 2007

Abono de una página en el que se muestran fotos del evento y un texto que describe lo sucedido.

Impreso Revista Cromos

Nov. 2007 Comenta detalles acerca del evento e indica el link de la página de TAG Heuer para poder votar por las mujeres nominadas.

Impreso Revista Cambio

Edición de Nov. 29-07

Hizo mención al evento “Mujeres TAG Heuer-Colombia: Belleza y Fortaleza 2007” que se realizo el 22 de noviembre de 2007

Impreso Revista Caras

Nov.2007 En la sección Backstage se publicaron cuatro fotos de personalidades que asistieron al evento de TAG Heuer. Se precisaron detalles como el menú, anfitrión, lugar y las caras más conocidas de la Noche.

Impreso Revista Fucsia

Nov2007 Recordó que Claudia Gurisatti participó en el evento Strength And Beauty de TAG Heuer en NY, y que en Colombia rindió un homenaje a 12 mujeres colombianas. Además se muestran las fotos expuestas en NY.

Impreso Revista Vanidades

Dic.2007 Página social publicó cienco fotos del evento relaizado en el pasado mes de Noviembrebajo el titulo “Belleza y Fortaleza”

Impreso Revista Capital Club

Dic. 2007 Aparecen fotos sociales del evento Mujer TAG Heuer. Aparece: Loic Florentin, Camilo Liévano, Ana María Giraldo y Silvia Corzo entre otros.

Impreso Revista Jet Set

Dic. 2007 Se menciona el evento realizado el pasado mes de Noviembre, “Mujeres TAG Heuer-Colombia: Belleza y Fortaleza 2007

Tabla 5. Publicaciones alcanzadas

174

8. Cuarta fase: Evaluación

Esta fase es el momento en el que se miden los resultados del evento. Es en ella

donde se evidencia si la campaña dio los resultados esperados. Es importante destacar que

una campaña de Relaciones Públicas es un proceso que lleva tiempo, la percepción es la

imagen mental que un individuo tiene frente a algo, y por lo tanto cambiarla requiere de un

tiempo prudente y una serie de acciones constates.

Sin embargo las estrategias anteriormente aplicadas son los primeros pasos para que

el cambio comience a darse; por lo que los resultados de la misma pueden verse en un

informe de publicaciones, y en un sondeo sencillo de opinión realizado unos meses

después del evento.

8.1. Cubrimiento de medios durante el evento

Al evento asistió un gran número de periodistas de varios medios; como medios

televisivos estuvieron presentes Cable Noticas, una emisión directa del noticiero CM&, y

por supuesto RCN, que dispuso de un espacio especial en donde se realizaban entrevistas.

En términos de medios impresos se contó con la presencia de fotógrafos y

periodistas de la revista Cromos, Capital Club, Caras y Fucsia, y el diario El Tiempo,

Farandulacriolla.com y Terra en cuanto a medios electrónicos.

175

El evento abordó todos los campos en términos de medios de comunicación,

televisión, radio, e impresos. notas de una duración considerable y en horarios estelares

fueron obtenidas. (Ver anexo Cd. Clipping)

Publicaciones Destacadas

A continuación se encuentran algunas de las publicaciones impresas destacadas, la

totalidad de las publicaciones se encuentra en los anexos.

176

Figura 14. Revista Caras noviembre 2007

177

Figura15. Revista Jet Set diciembre de 2007

178

Figura 16. Abono El Tiempo, 1 de diciembre 2007

179

8.2. Informe de gestión

A continuación se presenta un informe de gestión en el que se puede evidenciar el

desempeño de la marca a nivel de publicaciones que generan notoriedad de la misma. El

informe hace referencia a cinco meses de trabajo con TAG Heuer. En este se realiza un

comparativo de la marca con la competencia, y finalmente se evidencia en resultados

medibles, la posición de la marca en cuanto a las otras marcas de relojería. Es un informe

satisfactorio ya que demuestra la superioridad de la marca en términos de publicaciones y

la notoriedad que esto genera.

180

Free press – publicidad no pagada

A continuación se presenta una tabla en donde se cuantifica el número de notas

alcanzadas por una serie de marcas de relojería en términos de free press.

Tabla 6. Publicaciones free press

181

Observaciones

Esta tabla evidencia la sustancial diferencia en términos de notas logradas, frente a

las demás marcas de relojería, después de TAG Heuer, Cartier es la segunda marca con

mayor cantidad de publicaciones, sin embargo las prensa generada por TAG Heuer

cuadruplican el número de publicaciones logradas por la primera.

Las publicaciones en Free Press varían mes a mes en las marcas. Es evidente la gran

generación de noticia para TAG Heuer en el mes de noviembre del 2007, ya que fue en este

mes en donde se realiza el evento Mujeres TAG Heuer Belleza y Fortaleza Colombia 2007.

Muchas marcas parecen no manejar Free Press permanentemente, sino que sus

publicaciones parecen responder a eventos puntuales (Como es el caso de EDDOX con el

patrocinio del reinado).

Las marcas que tienen mayor regularidad en Free Press son Cartier, Ravel, Patek

Phillip, Officina del Tempo, Technomarine y Tous. Esta regularidad puede ser respuesta a

que son manejadas por una agencia de Relaciones Públicas. Marcas como Movado, Eddox,

Rolex y Chanel parecen haber tenido publicaciones como respuesta a acciones simplemente

específicas.

182

Publicaciones TAG Heuer

Gráfico 1. Número de publicaciones TAG Heuer

Es claro que el mes de noviembre se constituye en un gran pico noticioso gracias al

evento Mujeres TAG Heuer Belleza y Fortaleza Colombia 2007.

Los meses de octubre y enero no presentaron gran nivel de publicaciones por

ausencia de lanzamientos. Enero es casi ‘muerto’ en todas las categorías de la economía y a

esta razón se debe la inexistencia de publicaciones.

El promedio de publicaciones por anuncio (comunicados de prensa) es de 4 notas.

Hasta el momento se han lanzado por estos medios relojes los Link Diamonds, y el reloj

Monaco.

Cantidad de Publicaciones TH

9

3

32

13

20

5

10

15

20

25

30

35

Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero

183

Valorización del Free Press

Gráfica 2. Valor de free press en términos de pauta

Mediante comparación sencilla con el valor de cada nota correspondiente a pauta se

logró durante estos meses un total estimado en Free Press cercano a los 313 millones de

pesos, con un promedio mensual superior a los 20 millones de pesos, sin contar el pico de

noviembre que lo elevaría a 60 millones de pesos.

Algunas agencias multiplican este valor por cuatro, ya que los expertos consideran

al Free Press cuatro veces más poderoso que la publicidad lo que daría una cifra cercana a

los 1.250 millones de pesos. Se ha logrado un aumento en el Free Press cercano al 500%

$ 0

$ 50.000.000

$ 100.000.000

$ 150.000.000

$ 200.000.000

Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero

Free Press en Valor de Pauta

184

Comparativo free prees

Gráfica 3. Comparativo free press 2007

En comparación con la competencia que más Free Press regular obtuvo durante los

últimos cinco meses, TAG Heuer lleva una clara ventaja con el 45%.

Marcas como Ravel con el lanzamiento del Reloj Colombia o Eddox con el

patrocinio del Reinado Nacional de la Belleza también lograron gran notoriedad en medios.

Sin embargo no alcanzaron el número de publicaciones logradas por TAG Heuer.

Comparativo Free Press 2007

Longines1%

Cartier7%

Edox4%

Lois Voitton1%

Patet Phillipe5%

Corum1%

TAG Heuer36%

Rolex1%

Omega1%

Chanel1%

BVLGARI4%

Tous2%

Ravel6%

ESQ2%

Boume & Mercier2%

Movado3%

Tissot1%

Philip Stein2%

TimeForce4%

Gucci5%

Technomarine2%

Sector2%

Officina del Tempo6%

185

El lanzamiento del Reloj Saludable de Phillip Stein también logró circulación

gracias a una estrategia de obsequio de relojes a los principales periodistas. Esta acción

indudablemente tuvo un costo alto, pues cada uno de estos relojes tiene un costo

aproximado de 1.500 US.

Medios que publicaron Free Press

Saber la tendencia y frecuencia de los medios en términos de publicación de free

press es valioso ya que de esta manera se puede hacer aproximación a la posibilidad de

notas que este medio podría publicar.

Gráfica 4. Medios en los que se genera free prees

Medios que publicaron

Carrusel3%

Aló3%

Cambio3%

Muy Buenos Días2%

Día a Día2%

Noticias Caracol2%

El Espectador2%

Gatopardo3%

Gerente2%

Credencial2%LA FM

2%

Internet22%

CM&2% Estilo RCN

5% Noticias RCN12%

Fucsia3%

Poder2%

Cromos5%

Soho3%

Caras5%

City TV3%

Revista Nueva3%

Portafolio3%

Jet Set3%

Radio RCN3%

186

Es importante destacar que medios como Cambio, Carrusel, Aló y los de Televisión

presentaron un promedio interesante de publicación a pesar de no contar con pauta

publicitaria con ellos. Es muy común que medios de comunicación no publiquen acerca de

una marca que no pauta con ellos, pues esta es una manera de manipulación que se realiza

por parte de los medios para adquirir pautantes. Un ejemplo de esta situación es la revista

Semana.

El promedio de publicación por medio es de una nota cada dos meses, pues el Free

Press no permite circulación muy seguida. El alto promedio de publicación del Canal RCN

y RCN Radio corresponde, en parte, a la respuesta por la alianza generada para la

realización del evento Mujeres TAG Heuer Belleza y Fortaleza 2007 .

Pauta publicitaria vs Free Press

En el cuadro solo se tuvieron en cuenta aquellas marcas que tienen free press de

forma regular, y se evidencia que éstas no son necesariamente las que más pautan. Marcas

como Cartier y Bvlgari tienen un nivel similar de publicaciones de free press Vs.

publicidad.

Marcas de gran visibilidad en pauta como Rolex, Omega y Tissot no presentan

mucho movimiento en Free Press más allá de guías de regalo. Marcas como Ravel y TAG

Heuer presentan mayor cantidad de artículos en Free Press que en pauta.

187

Cubrimiento de free press en medios

Gráfica 5. Cubrimiento de free press en medios

Las revistas son el tipo de medio que más publicaciones de Free Press realizó por el

periodo para toda la categoría. El gran cubrimiento en televisión responde al evento, pues

en este tipo de medios es generalmente más complicado el manejo de Free Press. Internet y

los periódicos corresponden a medios de gran interés para continuar labor durante el 2008

por sus importantes niveles de penetración.

Pauta publicitaria

La pauta publicitaria es una de las herramientas de apoyo utilizadas dentro de una

campaña de relaciones públicas. Sin embargo la credibilidad de una marca se ve más

beneficiada con publicaciones de free press. Como se dijo anteriormente hay una tendencia

dentro de los medios en el manejo de la relación número de free press directamente

proporcional a la pauta esta tabla muestra un comparativo en el porcentaje de pauta y la

relación que esta tiene con el logro de publicaciones.

Tipo de Cubrimiento

Revistas41%

Periódicos5%Internet

21%

Televisión28% Radio

5%

188

TAG Heuer ha logrado, contrariando esta tendencia, triplicar el número de

publicaciones a nivel de free press, aunque su pauta es de un 10% únicamente.

Gráfico 6. Comparativo pauta vs free press

El comportamiento en pauta es muy variado mes a mes, siendo el mes de diciembre

un gran pico para la mayoría de marcas.

Llama la atención que marcas como Rolex y Omega pautaron con gran frecuencia

en periódicos como El Tiempo y La República, se ve que la tendencia de estas marcas a

pautar en diarios, es cuando se acerca alguna fecha especial, como navidad, día de la

madre, amor y amistad etc.

TAG

Heu

er

Tiss

ot

Long

ines

Tim

eFor

ce

Car

tier

Lois

Voi

tton

Cor

um

BVLG

ARI

Om

ega

Free

Pre

ss

05

1015202530354045

50

Comparativo Free Press Vrs Pauta

Free PressPauta

189

Comportamiento de las marcas en términos de pauta

A continuación se puede ver los medios escogidos para pautar de las marcas de

relojes. El comportamiento de pauta y el medio elegido en términos porcentuales nos da

una idea de la tendencia que las casas relojeras tienen en el momento de elegir su plan de

pauta. Esto es un claro indicio que muestra la eficiencia en términos de pauta en medios

específicos.

Gráfico 7. Tipo de medios en pauta

TIPO DE MEDIOS EN PAUTA

Revistas Masculinas37%

Revistas Sociales15%

Revistas Económicas2%

Revistas Culturales7%

Revistas Femeninas8%

Revistas de Actualidad11%

Periódicos20%

190

Las revistas de corte masculino (SoHo y DonJuan son las preferidas por las marcas

de relojes para su publicidad, seguida por los periódicos que presentaron mayor publicación

(Rolex, Omega) y las revistas sociales como Capital Club, JetSet y Caras.

Gráfico 8. Medios elegidos para pautar

Conclusiones generales

TAG Heuer logró en 2007, un mayor nivel de notoriedad en el mercado

colombiano, con respecto al ‘ruido’ regular que venía trayendo.

El binomio publicidad-free press se convierte en una carta ganadora para la marca

frente al ejercicio de sus competidores. Como ya se dijo anteriormente, es la pauta la

Soh

o

Cap

ital C

lub

Car

as

Cro

mos

Din

ero

Din

ers

Fucs

ia

Gat

opar

do

Jet S

et

Sem

ana

El T

iem

po

La R

epúb

lica

Aló

Don

Jua

n

Vog

ue

Vog

ue J

oyas

Noviembre

Enero

0

5

10

15

20

25

Comportamiento de Medios

NoviembreDiciembreEnero

191

herramienta de apoyo del free pres y no al contrario, pues la publicidad debe reforzar una

idea que ha sido creada mediante la voz de terceros, los medios de comunicación.

Mantener la regularidad alcanzada en los últimos meses le permitirá a la marca

fortalecer los mensajes diferenciales de cada una de las series, la frecuencia en las

publicaciones hace que el público se familiariza con la marca.

TAG Heuer tendrá que seguir de cerca la tendencia de la pauta publicitaria en

periódicos, pues competidores directos de la marca utilizan esta estrategia en fechas

especiales, y esta tendencia se ha sostenido, por lo que es un indicio clave que puede

evidenciar que esta estrategia de pauta en diarios da sus frutos.

Es indispensable adelantar acciones encaminadas a que los periodistas conozcan

más de cerca el mundo de la relojería. Pues al tener un conocimiento previo acerca de este

tema el interés en términos de noticias en el campo de la relojería crecería notablemente, lo

que se traduce en una mayor posibilidad de publicación de notas.

192

8.3. Sondeo de opinión sencillo en el público

Toda esta campaña anteriormente implementada y que no se ha dado por terminada,

estaba direccionada a lograr un cambio de percepción, por lo que al finalizar esta etapa

dentro del proceso, se implementaron unas encuestas para evidenciar la percepción que el

público, después de la implementación de las estrategias, y más específicamente después

del gran evento estratégico Mujeres TAG Heuer Belleza y Fortaleza Colombia 2007

(Ver anexo No. 17)

Ficha técnica:

Fecha: septiembre 2007 a enero 2008

Total Encuestas: 65

Público: Joyería Unicentro, Universidad Javeriana y Reunión Social.

La mayoría de los encuestados son mujeres, lo que permite observar los resultados

de posicionamiento de TAG Heuer en este género.

Grafica 9. Género de los encuestados

Género de Encuestados

Femenino52%

N/R11%

Masculino37%

193

Encontramos que la mayoría de encuestados pertenecen al rango entre los 19 y 25 y

en el de más de 35 años, generando una muestra interesante para ver las tendencias en estos

rangos tan diferentes.

Gráfica 10. Rango de edades

El público manifestó en su gran mayoría que tiene uno o varios relojes, por lo cual

se orientan a estar enterados de los movimientos del mercado. Las marcas más

mencionadas fueron: TAG Heuer, Guess, Cartier, Tommy y Swatch.

Gráfico 11. Tiene reloj

Rango de EdadesMenos de 18

2%N/R3%

Entre 19 y 2544%

Entre 26 y 359%

Más de 3542%

Tienen Reloj(es)

No17%

Si83%

194

Además del posicionamiento de la marca es importante destacar que su percepción

positiva tiene un alto grado.

Grafico 11. Percepción de TAG Heuer

La mayoría de los encuestados señaló asociar la marca con deportes, sin embargo,

las palabras elegancia, lujo y distinción lograron también un gran porcentaje en la

percepción del público.

Gráfico 12. Asociación de marca

Percepción de TAG Heuer

Excelente54%

N/R17%

Mala0%

Neutral15%

Buena14%

0

5

10

15

20

Deportes Elegancia Lujo Glamour Moda Joyeria Distinción

Con qué asocian la marca

195

8.4. Sondeo de opinión posterior a la campaña

Este sondeo se basa en las mismas preguntas realizadas a los mismos medios, que se

presentan en la fase de diagnostico, la recolección, sistematización análisis e interpretación

permite verificar el cumplimiento de los objetivos propuestos.

Público

Periodistas que cubren temas de moda y especiales de los medios de comunicación de

interés para esta campaña.

Medios Encuestados

• Terra Web y TV

• Cambio

• El Tiempo

• Carrusel

• Semana

• Caras

• Fucsia

• Estilo RCN

• Aló

• Infashion

• Don Juan

• Soho

196

Grafica 13. Conoce a TAG Heuer, posterior

Se evidencia que el 100% de los periodistas encuestados conoce la marca, a

diferencia del primer diagnóstico realizado en donde se encontraba un 18% de este público

que no tenía conocimiento y no había oído hablar de la esta. Lo que demuestra que la

gestión y las estrategias aplicadas han sido validadas.

Grafica 14. Que Marcas de relojes conoce, posterior

197

La marca TAG Heuer se ha convertido en fuente de referencia para el público

periodístico en el momento en que estos quieren informarse acerca de relojes. En este

diagnóstico posterior se presentan nuevas marcas de relojes que pueden no ser

comparables con la gama TAG Heuer, pero que son marcas que los periodistas reconocen.

Se evidencia que TAG Heuer es reconocida con un 29%, seguida por Cartier con un 14%

es sobre las otras 16 marcas restantes se posiciona como el líder en términos de

percepción.

Grafica 15. Que percepción tiene de la marca, posterior

La marca ahora es asociada con conceptos más afines, el 46% conectó a TAG

Heuer con el deporte, que se mezcla con la elegancia, lo exclusivo y la calidad,

características altamente destacadas por la marca.

198

Grafica 16. Temas de interés para la prensa, posterior

Finalmente se cuestiona acerca de los temas de interés para cada uno de los medios,

de esta manera poder generar información referente a ellos y así poder incrementar no solo

el interés, sino la posibilidad de publicaciones, que podría traducirse en la generación de

una noticia. Los temas de interés por su parte no han tenido modificaciones considerables a

los presentados en el primer diagnostico. Además de esto ha de tenerse en cuenta el público

al cual va dirigido cada una de estos medios, y por tanto los temas, que estos, luego de una

exhaustiva investigación, consideran de interés para estos públicos, que a la vez son el

segmento adecuado al cual TAG Heuer quiere llegar.

199

8.5. Galardón Recibido por Diseño y Precisión en la feria de Basilea

La feria de Basilea en Suiza es una, si no, la más, importante en términos de

relojería realizada en el mundo. Diseño y Precisión recibió durante esta feria, en el 2008 un

galardón que lo acreditaba como el realizador del mejor Women Event que se había llevado

a cabo.

Fue un logro sorprendente, pues como competencia se tenía el evento llevado a cabo

en NY, primer evento sobre el cual se realizaron y sus réplicas en otros países como

Londres, Argentina y México. La competencia fue bastante, pero el evento Mujeres

Belleza y Fortaleza Colombia 2007, no solo alcanzó los objetivos, sino que superó de

manera sorprendente al evento principal del cual había tomado la idea en NY. A

continuación se presenta una imagen del galardón obtenido.

200

Figura17. Galardón W. Event Basilea

201

8.6. Felicitación recibida por Suiza

Adicional al galardón, se recibió por parte de TAG Heuer en Suiza una felicitación

por el evento.

A continuación se presenta el correo electrónico recibido

De: Stephanie.CARIGLIO@lvmhwatchjewelry.com Enviado el: lunes, 26 de noviembre de 2007 19:17 Para: undisclosed-recipients: Asunto: IMPulse: COLOMBIA - TH - WOMAN EVENT

Thursday November 22nd, TAG HEUER WOMAN EVENT COLOMBIA was a hit. This event was called Mujeres TAG Heuer Fortaleza y Belleza Colombia 2007. Over 200 people including local stars and press and TAG Heuer retailers came to the event organized at the COUNTRY CLUB of Bogota, Colombia. This event was slightly different of the NYC woman event as we were nominating 12 Colombian women (with all type of backgrounds: senator, caritative president formula sonrisas, tennis player, golf player, first colombian woman to climb mount Everest, fashion designer, fashion critic, marine biologist, journalist, first lady of the city of Medellin, Comunication director of a tv network,) in 4 categories/series (Carrera as sports/classic woman, Link as the sports/elagant woman, Aquaracer as the sports/casual woman & Professional Sports Watch as the sports/versatile woman) During 2 weeks, people could vote their favorite candidate for each series via the internet on www.tagheuer.com. Over 800 people voted and we should consider that the TAG Heuer server went down several times as too many people wanted to vote at the same time. This event was succesfully and massively mediatized in Colombia.

Thanks to Diseño y Precisión and In-Tacto for this great event!

202

8.7. Las ganadoras del evento Mujeres TAG Hueur Belleza y fortaleza Colombia 2007 Usan el reloj TAG Heuer con el que fueron premiadas.

Otro de los resultados satisfactorios es la utilización por parte de las mujeres

ganadoras del reloj con el cual fueron premiadas, como prueba de esto a continuación se

presenta una imagen de una revista en la que se hizo un articulo a Sandra Bessudo,

ganadora de la categoría Aquaracer, y en las foto se ve claramente que lleva puesto su

premio.

Figura 18. Sandra Bessudo con reloj En el Artículo Sandra Bessudo amante de Malpelo, en la Revista Stetika de Santore Editores,

Edición No. 32, año 6, pág. 62, de 2008

203

8.8 . Conclusiones

Se consiguió un cubrimiento en medios considerable que resaltó la marca en

términos de cualidades femeninas. Cubrimiento en todos los medios desde impresos hasta

internet. Se incluyeron noticias en medios de gran interés por parte del público femenino al

cual estaba dirigida la campaña, como las revistas Fucsia, Jet Set, Caras y Aló entre otras,

también se lograron spots en programas como Estilo RCN (recodar la alianza estratégica

con el canal), y cubrimiento en directo durante el evento por el noticiero CM&.

Anterior al evento se hizo un diagnóstico que dio como resultado que la mayoría de

los medios de comunicación no reconocían la marca fácilmente. Luego de un tiempo

prudente, después del evento, y las estrategias alternas se aplicó nuevamente encuesta que

dio como resultado el reconocimiento de la marca por todos los encuestados.

Adicional a esto durante el mes de mayo del 2008 se recibieron llamadas de medios

impresos solicitando información e imágenes de piezas femeninas para incluirlas dentro de

las listas de regalos que aparecen durante este mes.

También se implementaron encuestas de percepción por parte del público, que

preguntaban acerca de la marca, en una de ellas especialmente el encuestado se refirió a los

relojes de la marca como piezas brillantes, calificativo que reiteraba los esfuerzos llevados

a cabo destacando los relojes con diamantes. Estos resultados van a ser expuestos adelante

de manera más clara y profunda.

204

9. Propuesta futura

Como propuesta futura, y aprovechando el contacto previo que se logró con una de

las mujeres elegidas en el evento Mujeres Belleza y Fortaleza Colombia 2007, Sandra

Bessudo, y teniendo en cuenta su reconocimiento tanto a nivel nacional como internacional

y sus logros en el campo de la Biología con su Fundación Malpelo, se han realizado

gestiones con Sandra para la elaboración de una colección exclusiva y limitada desarrollada

en aras de apoyar a la fundación con un porcentaje del dinero que se gane con la venta de

estas piezas. Hay una simpatía especial por parte de Sandra Bessudo con TAG Heuer, ya

que ella reconoce la línea especializada para deportes acuáticos Aquaracer, como pieza

fundamental para las personas que los practican.

Siguiendo la línea de este trabajo, el de posicionar la marca TAG Heuer dentro del

público femenino colombiano, este proyecto tiene validez, ya que, aunque no sea una pieza

exclusivamente para mujeres, pues los relojes que se van a realizar pueden ser utilizados

por hombres al igual que por mujeres, el rostro principal que va a destacarse va a ser el de

Sandra Bessudo, por lo que va a reiterar un valor femenino de la marca, y esto sumado a

que ella fue la mujer escogida, como se dijo anteriormente, en el año 2007 como Mujer

Fortaleza y Belleza TAG Heuer, categoría Aquaracer.

205

9.1. Alianza con Fundación Malpelo

Antecedentes

La Fundación Malpelo y otros ecosistemas cuentan actualmente con una gran

imagen en Colombia y el exterior. Además de su reconocimiento ha logrado grandes

avances en materia de legislación para proteger el ecosistema en general.

La fundación representa en el país a Mar Viva y hace parte de otros sistemas de

conservación del Océano Pacífico. Sandra Bessudo se ha convertido en un ícono de la

ecología y su reconocimiento es muy fuerte en otros países como Francia.

Ventajas para TAG Heuer

Una alianza con la Fundación Malpelo puede generar una imagen positiva de la

marca por su compromiso con el medioambiente. Los temas “verdes” hoy en día generan

mucha difusión y prensa; esta sería la oportunidad para aprovechar este auge.

El reconocimiento de la fundación y de Sandra pueden ayudar a la imagen positiva

no solo en Colombia sino en gran cantidad de países .Al ser un programa de

responsabilidad social puede ser aprovechado en múltiples aspectos.

206

Es una alianza perfecta para la serie Aquaracer pues la fundación está

completamente asociada al buceo. Los contactos y amigos de la Fundación constituyen un

público ideal para la colección, facilitando su venta y distribución. Sandra es un personaje

con mucho carisma que renueva la imagen de TAG Heuer, dando un aire fresco y un toque

local.

9.2. La propuesta

a) Aprovechar el desarrollo de la colección para generar 4 grandes momentos

noticiosos.

b) Pre-anuncio: se propone invitar a 6 periodistas de alto nivel y gran posibilidad de

cubrimiento a bucear con Sandra para hacer el anuncio de manera anticipada.

c) Anuncio: mediante comunicado de prensa y entrevistas uno a uno con Sandra

sumando la distribución de Videos especiales de la fundación y los relojes.

d) Lanzamiento: rueda de prensa en Bogotá para presentar los relojes una vez lleguen a

Colombia.

e) Entrega de donación: evento con presencia de personalidades y prensa.

207

Pre-anuncio (Fase Inicial)

Press Tour de Buceo:

La escogencia de los medios a invitar y del tiempo de periodistas que van a invitarse

es analizada con anterioridad, ya que los medios de los cuales estos hacen parte tienen un

alto poder en términos de publicaciones y están dirigidos a un público de interés de la

marca. Además de esto la personalidad de cada uno de ellos contribuye a la aceptación de

la invitación y al interés e importancia que van a atribuirle al anuncio. Para este press tour

se propone invitar a los siguientes medios y personajes:

Medios propuestos:

RCN TV, junto a Caracol es uno de los dos medios de comunicación privados del país, se

posiciona como uno de los medios más vistos y tiene dentro de su programación un espacio

en el que se realiza un programa de alta acogida como lo es el de El Mundo de Pirry por lo

tanto como invitado proponemos reconocido presentador del programa. Él realizó con

anterioridad un programa acerca de la isla Malpelo de cual la Fundación Malpelo fue el

tema central y ha manifestado gran interés por el tema.

208

Caracol TV, uno de los dos medios de comunicación privados del país, con una alta

audiencia proponemos como invitada a Silvia Corzo una de las ganadoras en el evento

Mujeres TAG Heuer Belleza y Fortaleza Colombia 2007 de la categoría Link.

Casa Editorial el Tiempo, este medio es uno de los más importantes en el país, al ser una

casa editorial conglomera otra serie de medios en los cuales también podría existir la

posibilidad de publicaciones, además tiene el diario más leído El Tiempo. Para este medio

proponemos como invitado Kesmira Zarur,

CM&, este noticiero que ha sido reconocido por su alta calidad e independencia, y como

invitada de este medio se propone a Eva Rey, esta polémica presentadora asistió

anteriormente al evento Mujeres TAG Heuer Belleza y Fortaleza Colombia 2007,

reiterando su interés por el mismo, es carismática y fresca lo que hace que la posibilidad de

su asistencia sea alta.

City TV, medio perteneciente a Casa Editorial el Tiempo, es un medio que ha tenido

bastante acogida dentro del publico bogotano, y sería un descuido dejarlo por fuera

teniendo en cuenta que una cantidad considerable de sus espectadores tiene el perfil que se

busca en el público de TAG Heuer, como invitado de City se propone a Diego Camargo.

209

La W, esta estación de radio pertenece a la cadena de medios Caracol, es una de las

emisoras con más oyentes dentro del país, oyentes que se ubican en un segmento de alto

interés para la marca. Como periodista del medio se propone invitar a Alejandro Marín, una

de las voces más reconocidas y queridas dentro de los oyentes de la reconocida emisora W

Radio.

Soho, una revista de gran calidad de impresión que y con un contenido editorial

interesante, se destaca por la calidad y tema de sus crónicas, el público al cual se dirige es

el target perfecto que la marca TAG Heuer quiere alcanzar, como invitado para este medio

se propone a Diego Garzón,

Caras o Jet Set, estos dos medios son considerados exclusivos, y en ellos aparecen los

eventos destacados del país en donde se reúnen los personajes líderes de opinión.

Por último Gatopardo una revista con interesantes artículos, con una calidad

editorial impecable, que también está dirigida al público de interés al cual la marca desea

seducir.

210

El Sitio Propuesto- Taganga en Santa Marta

• Taganga es una playa de pescadores, ubicada muy cerca al parque Tayrona.

• Es reconocida por sus diferentes y exóticos sitios para buceo.

• Es relativamente cerca a Bogotá (1 hora y media en avión)

• Es más económica que otras playas.

• El Hotel La Ballena Azul

• Es un hotel muy exclusivo, con buenos precios.

• Es muy conocido por su gastronomía.

• Su dueña es una francesa reconocida en el medio hotelero.

• Tiene muchas comodidades para los periodistas.

• Un costo total estimado de US5.100

TAG Heuer va a ser la primera beneficiada con esta propuesta, ya que los relojes,

respaldados no sólo por una excelente marca, sino por un personaje reconocido van a

asegurar su venta. Tanto en términos económicos como noticiosos la marca va a salir

altamente favorecida, de alguna manera podría decirse que el beneficio en Colombia que la

marca va a obtener va a ser mayor en términos económicos al que la Fundación Malpelo va

a lograr, ya que ésta recibe una gran cantidad donaciones con cifras significativas,

cantidades que TAG Heuer, y su representante en Colombia Diseño y Precisión (pues todos

los costos se dividen por mitades, entre los representantes y TAG Heuer) difícilmente

podrían igualar.

211

En términos noticiosos, como se pudo evidenciar anteriormente, con el desarrollo de

este proyecto, la generación de noticias es fundamental, y con un anuncio de este tipo es

posible decir que las publicaciones se dan por hecho es por lo que se definen tres momentos

noticiosos. Una marca con el nombre que tiene TAG Heuer a nivel mundial, y con las

características que la destacan, desde su larga trayectoria en la historia de la relojería junto

formar parte de uno de los conglomerados de marcas de lujo más reconocidos a nivel

mundial como LVMH, decide apoyar a una fundación como lo es Fundación Malpelo, con

la realización de una serie de piezas exclusivas es una acción realmente significativa, que

también dejará el nombre de la Fundación en alto.

9.3. Realización de las Piezas

Para la realización de las piezas TAG Heuer requiere de un diseño que va a ser

plasmado en cada una de estas, La Fundación Malpelo como defensora de una serie de

especies de tiburones, quiere reiterar la importancia de estos animales para el ecosistema

marino, y así evitar su caza, en el año 2008 la Fundación con el eslogan “No le quites las

Alas al Mar” quiere sumar este proyecto realizado con TAG Heuer a esta campaña; por lo

tanto lo que Sandra Bessudo ha propuesto es unir este proyecto a su campaña, los diseños

propuestos para los relojes son siluetas de especies en peligro de estos animales. Los

diseños fueron realizados en la fundación y serán enviados a TAG Heuer para su

aprobación.

212

9.4. El Reloj

La línea de relojes Auquaracer está diseñada especialmente para los deportes

acuáticos; desarrollada con la mejor tecnología, y con una estanqueidad de hasta 200

metros, hacen de esta pieza una herramienta perfecta para el buceo. No solamente prestan

las funciones necesarias para este deporte, sino que se constituye como un reloj no solo

funcional y de excelente calidad, sino como una joya, que puede ser utilizada para el

deporte pero que al mismo tiempo es posible hacer de esta un accesorio para acompañar un

evento que requiera elegancia.

Esta misma pieza fue la que la que Sandra Bessudo ganó el mes de noviembre del

año 2007 en el evento que se realizó Mujeres Fortaleza y Belleza Colombia, ella fue

nominada y por votación popular fue elegido como ganadora de esta categoría.

213

9.5. Posibles diseños presentes en los relojes

A continuación podrán apreciarse los posibles diseños que adornaran los relojes

Aquaracer.

7

Figura19. Diseños relojes

7 Diseños proporcionados por la Fundación Malpelo, marzo 2008

214

9.6. Presupuesto prees tour de buceo

De acuerdo con la propuesta, y los tres momentos noticiosos, el press tour de buceo

se ubicaría en la primera fase, este como ya se dijo anteriormente es un momento previo al

lanzamiento oficial de la colección al público, durante este prees tour se les anunciará a los

periodistas invitados todo aquello que tiene ver con el proyecto de la colección y su

lanzamiento. A continuación se presenta un presupuesto tentativo del costo que esta

actividad podría tener.

Cliente PRESS TOUR DE BUCEOFecha A definirLugar Hotel Ballena Azul en TagangaTasa del dólar (29 de mayo) 1.800$

Concepto Cantidad Valor Unitario Valor Total $ US OBSERVACIONESTRANSPORTE

Pasajes Aereos 7 450.000 3.150.000 1.750 Ida y vueltaTransporte (por día) 2 400.000 800.000 444 Van

Sub-Total 3.950.000 2.194 IVA 16% - No aplica

TOTAL TRANSPORTE 3.950.000 HOTEL

Noche en habitación estándar 14 175.400 2.455.600 1.364 Dos noches de personaHabitación Deluxe 4 248.000 992.000 551 Para Sandra y ejecutivo de TH

Sub-Total 3.447.600 1.915 IVA 16% 551.616 306

TOTAL HOTEL 3.999.216 2.222 ALIMENTOS

Almuerzos 18 30.000 540.000 300 En promedioCenas 18 30.000 540.000 300 En promedio

subtotal 1.080.000 600 IVA 16% 172.800 96

TOTAL ALIMENTOS 1.252.800 696 TOTAL 9.202.016 4.843

Imprevistos (5%) 460.101 242 GRAN TOTAL 9.662.117$ 5.085$

Presupuesto Inicial

Los valores expuestos están sujetos a cambiosPRESUPUESTO TENTATIVO

Nota: no se ha presupuestado la actividad de buceo, pues sería un tema a solicitar a Sandra incluidos los equipos.

215

10. Conclusiones

Se logró una visibilidad inédita para TAG Heuer en Colombia, el evento junto con

otra serie de estrategias realizadas anteriores y posteriores al mismo (listas de regalos, día

de la madre, día del amor y amistad), han generado un porcentaje de publicaciones

considerable que no sólo da una notoriedad a la marca con sus piezas femeninas, sino que

por medio de terceros, los medios de comunicación, la línea femenina ha comenzado el

proceso de posicionamiento dentro del público colombiano.

El evento Mujeres TAG Heuer Belleza y Fortaleza Colombia 2007, fue altamente

mediatizado, contrariando de manera contundente uno de los riesgos previstos, la

restricción por parte de otros medios de comunicación de realizar el cubrimiento del

mismo, ya que se había generado una alianza estratégica con RCN.

El cubrimiento del evento captó el interés de otros medios distintos a RCN, por la

elección estratégica de las candidatas, ya que no solo se eligió dentro de una de las

candidatas a uno de los personajes más representativos de Caracol TV, directo competidor

de RCN, sino una serie de mujeres líderes de opinión que eran consideradas personalidades

a nivel nacional; lo que de alguna manera obligaba a los demás medios a no dejar pasar

desapercibido este acontecimiento.

Además de esto las candidatas pertenecían a diferentes regiones del país, lo que hizo

posible que los ojos de estas , estuvieran fijados en la capital, y los medios regionales

216

fueran seducidos no sólo por la magnitud del evento, sino por la representación que su

región tenía en el mismo. Infortunadamente no fue posible el monitoreo de estas notas, pero

si se supo, por información de personas residentes de estos lugares que el evento tuvo un

cubrimiento en estas regiones.

Gracias a la realización del concurso para elegir a las ganadoras, se logró involucrar

a una gran cantidad de público colombiano, lo que se evidenció en una serie de momentos

en los que el portal, a causa de una cantidad sorprendente de personas tratando de entrar

para realizar la votación, colapsa.

Al generar categorías de nominación involucrando las series de los relojes y

destacando sus principales características, la marca se asocia ahora con mayor facilidad a

los atributos que se querían resaltar, glamour, deportividad, femineidad, lo que se evidencia

en las encuestas de percepción aplicadas después del evento.

Altamente cubierto por internet, y no sólo en los portales de los canales de

televisión, sino involucrando redes sociales, como clubes de fans, Facebook, y

publicaciones en blogs, que dan respuesta al alto grado de involucración de la sociedad

común y el interés que este evento despertó en ellos.

Se logra una relación costo beneficio favorable, ya que al acudir a las relaciones

públicas, la prensa generada de manera gratuita “free press” sobrepasa sorprendentemente

el presupuesto invertido para la realización del evento. Adicional a esto es importante

217

resaltar el impacto y la credibilidad que la publicidad gratuita tiene en el publico, por lo que

se considera que el precio por una publicación de prensa gratuita debe ser multiplicado por

cuatro veces más el valor convencional establecido para la publicidad. La marca es ahora

más conocida por los medios de comunicación, lo que se traduce en oportunidades en

términos editoriales pues al conocer la marca el interés se incrementa.

Una prueba de esto es que el día de la madre del presente año dos medios impresos

se pusieron en contacto, para pedir información e imágenes de piezas de relojes de la línea

femenina, con el fin de incluirlas en su lista de regalos; situación que no se presentó

anteriormente a que se pusiera en marcha la campaña de Relaciones Públicas. En ninguna

otra fecha como la del amor y la amistad o navidad, esto había sucedido, estas fechas

tuvieron que ser movidas por la agencia con esfuerzo.

En este trabajo se puede afirmar la importancia, eficacia y eficiencia de las

relaciones públicas, en términos de creación de una marca, se debe dejar claro que una

marca puede llevar una cantidad de años considerables dentro del mercado como lo es TAG

Heuer que además ya tiene un reconocimiento a nivel mundial representativo, pero que si

no es conocida, en este caso en el campo femenino, es posible que se le denomine a este

proceso creación de marca.

Como la marca está siendo creada dentro del público femenino colombiano, y ya se

han dado los primeros pasos, el presupuesto invertido en la pauta a nivel femenino en

Colombia por parte de la marca va a ser más coherente, sensato y acogido de mejor manera

218

por el público, ocupando el papel que debe ocupar actualmente, el de mantener una marca

ya creada anteriormente con las Relaciones Públicas.

Actualmente, los medios tienen presenta a TAG Heuer como fuente y llaman cada

vez que tienen que hacer un especial de relojes. Anteriormente teníamos que buscarlos, hoy

está en la mente de los medios y para el día de la madre se logró que la mayoría de los

medios pidieran información de las diferentes líneas femeninas.

219

11. Bibliografía

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Barcelona, 2000.

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representación legal o inscripción de documentos.” [Documento de trabajo]

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• Díaz, Patiño, Gustavo. Citas y referencia bibliográficas. Primera edición. Pontificia

Universidad Javeriana. Bogotá, 2005.

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• “Las Tres Fases del Cabildeo”, junio 21 de 2008 [en línea] disponible en:

http://www.miespacio.org/cont/invest/tresfa.htm

220

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• “TAG Heuer, La Marca Historia”, Recuperado mayo 20 de 2008 [en línea]

disponible en: http://www.tagheuer.com/the-brand/history/index.lbl?lang=es

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• Villafañe, Justo. La buena reputación. Ediciones Pirámide. España, 2004

• Villafañe, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa. Ediciones Pirámide. Madrid 2004

• “Watches and Jewelry”, mayo 20 de 2008 [en línea] disponible en: http://www.lvmh.com/

Índice de anexos

1. Comunicado de prensa Subasta retratos evento NY 1 2. Documento de aprobación candidatas Colombia 3 3. Artículo que hace mención de TAG Heuer en Facebook 5 4. Convenio de cooperación entre RCN y TAG Heuer 6

5. Comunicado de prensa anterior a la realización del evento 8 Colombia.

6. Comunicado de prensa mención de Aleida categoría 13 especial.

7. Comunicado de prensa posterior al evento en Colombia 15 8. Notas del rumor acerca del evento , Cromos y Portafolio 18 9. Imágenes del salón elegido para el evento 19 10. Imágenes del salón ambientado 20 11. Rider de Verónica Orozco 21 12. Invitaciones al evento realizado en Colombia 29 13. Diseño galardón entregado a las ganadoras de cada categoría 32

en el evento realizado en Colombia. 14. Presupuesto total del costo del evento 34 15. Comunicado de prensa pre- evento Nueva York 34 16. Comunicado de prensa 37 17. Muestra aleatoria de las encuestas de percepción aplicadas 39

Anexos en CD

18. Video del evento 19. Historia del grupo LVMH 20. Historia de la marca TAG Heuer 21. Clipping ( publicaciones logradas)

1

Anexo No. 1. Comunicado de prensa de la subasta retratos evento NY

TAG Heuer realizará subasta en línea “Fuerza y Belleza"

Con el fin de recolectar fondos para UNIFEM, se subastaran las fotografías de 14 mujeres vanguardistas, entre ellas Claudia Gurissati como representación de Colombia.

La subasta será conducida por Uma Thurman, embajadora de la marca y una de las creadoras de la idea de Belleza y Fortaleza.

TAG Heuer anunció que el 29 de octubre de 2007, la histórica colaboración entre TAG Heuer, Uma Thurman y el UNIFEM entra en su última etapa: una Subasta artística de beneficencia dirigida por Antiquorum En 2006, TAG Heuer se asoció con su glamorosa embajadora Uma Thurman y el UNIFEM para crear el proyecto “Fuerza y Belleza encarnadas por mujeres de vanguardia”, una galería de fotografías excepcional que rinde homenaje a mujeres vanguardistas del mundo. La prestigiosa exposición de fotografías, inaugurada el año pasado en un evento presentado por Uma Thurman en la Ciudad de Nueva York, ha estado recorriendo el mundo entero y terminará su viaje en una subasta de beneficencia en línea el 29 de octubre de 2007. La totalidad de los fondos recaudados será entregada al Fondo de Naciones Unidas para el Desarrollo de la Mujer (UNIFEM) como una ayuda en su esfuerzo por mejorar las condiciones de vida de las mujeres en el mundo. Inicio de la subasta en línea en beneficio del UNIFEM El lunes 29 de octubre de 2007, entre las 3:00 p.m. y las 5:00 p.m., hora de Suiza (9:00-11:00 p.m. en Hong-Kong y 9:00-11:00 a.m. en Nueva -York), se abrirá la subasta en línea de las fotografías originales, y la totalidad de los fondos será entregada al UNIFEM. El lunes 5 de noviembre, a la misma hora, se llevará a cabo la última jornada de la subasta. Las 32 fotografías originales serán subastadas en 14 lotes. Cada lote constará de fotos de una mujer vanguardista y una exclusiva edición limitada del TAG Heuer Aquaracer 32mm para señora, firmada por Uma Thurman y UNIFEM.

2

Cada lote tendrá un precio de salida de 1.800 USD y una opción de "Compra inmediata". El postor podrá terminar la subasta antes a través de la opción de “Compra inmediata” fijada a 3.500 USD.

La subasta será dirigida por Antiquorum (www.antiquorum.com), quien generosamente ha ofrecido vender el lote a precio de martillo, sin tomar ninguna comisión de parte de los clientes o los postores. Antiquorum, empresa suiza basada en Ginebra y con oficina en Nueva York, es el primer subastador de relojes y obras de artes del mundo. El compromiso de Uma Thurman “En mi calidad de embajadora de TAG Heuer, me sentí halagada cuando me propusieron trabajar juntos en un proyecto que beneficiaría al UNIFEM. El proyecto en sí busca dar a conocer la necesidad de proteger los derechos de las mujeres en el mundo entero, y además todos los fondos recaudados irán al UNIFEM. Me siento profundamente emocionada y orgullosa de formar parte de este gran proyecto en colaboración con TAG Heuer. Soy una mujer y como tal no puedo sino apoyar todos los esfuerzos para combatir la pobreza, violencia, discriminación y desigualdad de la que son víctimas muchas mujeres a través del mundo. Una de las principales preocupaciones del UNIFEM es combatir la violencia contra las mujeres. Una de cada tres mujeres en mundo ha sido o será agredida, forzada a tener relaciones sexuales, o maltratada de otra forma. La violencia contra las mujeres y las niñas es un problema universal de proporciones epidémicas. Hoy, como embajadora de TAG Heuer, me siento orgullosa del compromiso que hemos establecido juntos con UNIFEM para mejorar la vida diaria de aquellas que necesitan ayuda y protección. La edición limitada del TAG Heuer Aquaracer será subastada con las fotografías. El reloj me parece muy hermoso y creo que se adapta perfectamente al tema de "Fuerza y Belleza. El proyecto "Fuerza y Belleza encarnadas por mujeres de vanguardia” ha durado más de un año y esta subasta en línea es la manera perfecta de finalizarlo.” (TAG Heuer, Noticias 2006)

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Anexo No. 2. Documento de aprobación candidatas de Colombia

Señora XXX:

Para nosotros es un honor en contar con su participación como una de las 12 candidatas en el Evento Mujeres TAG Heuer Fortaleza y Belleza Colombia 2007. Usted ha sido elegida entre una extensa lista de mujeres destacadas por su trayectoria y obra en el país teniendo en cuenta su afinidad con el ADN de nuestra marca. Este primer gran evento que realiza TAG Heuer en Colombia es la versión nacional del evento “Strenght and Beaty” realizado con gran éxito en la ciudad de Nueva York en el marco de la semana de la moda en el 2006, cuyos fondos recaudados serán donados a UNIFEM y que contó con la participación de 14 emblemáticas mujeres de diferentes países del mundo lideradas por Uma Thurman como embajadora mundial de TAG Heuer. Este importante evento contó con la presencia de Claudia Gurisati como la primera mujer colombiana en convertirse en imagen de la marca. En esta ocasión se realizará igualmente una importante labor de difusión de UNIFEM en pro de la igualdad de género y prevención de la violencia. Y contar con su presencia y apoyo nos ayudará a cumplir un rol social de vital importancia en la concientización del público sobre estas problemáticas.

Igualmente su imagen nos permitirá mostrar los logros de la mujer colombiana en diferentes campos demostrando cómo es posible combinar adecuadamente la belleza con la fortaleza en son de aspectos positivos para el país. Por esto, queremos acordar los siguientes puntos sobre la alianza que hoy estamos generando.

(i) Su imagen y perfil serán usados sin fines comerciales para que el público en general pueda votar y elegir las mujeres ejemplos TAG Heuer en Colombia a través de la página www.tagheuer.com y www.rcn.com.

4

(ii) TAG Heuer se compromete a hacer un uso adecuado de su imagen, sin fines comerciales, durante el periodo de votación y el evento a fin de rendir un homenaje a su labor y trayectoria. (iii) Se realizará un estudio fotográfico a fin de realizar una exposición durante el evento, cuyos resultados le serán entregados como obsequio y recuerdo del homenaje. TAG Heuer podrá usar las fotografías en materia de Prensa y difusión, sin fines comerciales ni publicitarios,

(iv) El evento y el concurso previo, serán difundidos por diferentes medios de comunicación en pro de la imagen positiva de las candidatas y la marca. De esta forma la marca TAG Heuer podrá hablar de los perfiles de las mujeres elegidas en los diferentes medios de comunicación en artículos entrevistas, directos y demás, aclarando que no se trata de una vinculación comercial, sino de un reconocimiento y homenaje. Las candidatas estarán en libertad de conceder entrevistas de manera independiente antes y durante el evento, teniendo en cuenta nuestra política de apoyar los mensajes claves de UNIFEM en donde se busca resaltar la lucha por la igualdad de género y rendir un homenaje positivo a la labor de la mujer en diferentes campos.

TAG Heuer acuerda que nunca se usarán, promoverán o difundirán las fotografías y los perfiles sin una correcta mención de cada una de las candidatas.

Nosotros estaríamos agradecidos si usted confirma su aceptación de todos los términos firmando y retornando el duplicado de esta carta y de la enmienda incluida.

Firma Firma TAG Heuer NOMINADA

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Anexo No. 3. Artículo que hace mención de TAG Heuer en Facebook

Revista Dinero, marzo 2008

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Anexo No. 4. Convenio de cooperación entre RCN y TAG Heuer

CONVENIO DE COOPERACIÓN ENTRE RCN Y TAG HEUER PARA EL EVENTO Y PREMIO BELLEZA Y FORTALEZA COLOMBIA 2007 Preámbulo En el 2007 TAG Heder realizó en el marco de la semana de la moda de New York un evento que marcó tendencia al reunir a quince mujeres de quince países para demostrar la relación que existe entre la belleza y la fortaleza. En este evento se contó con participación de Claudia Gurisatti en representación de Colombia. Siguiendo esta misma idea, TAG Heder planea hacer en Colombia su propia versión del evento “Belleza y Fortaleza” en donde se le otorgará a 4 mujeres colombianas el título de Mujer Ejemplo TAG Heder, en honor a las virtudes compartidas con el ADN de cada una de las series (Carrera, Formula 1, Acquaracer y Link). Al igual que su predecesor, este evento pretende convertirse en un acontecimiento de gran impacto en el mundo del glamour y la belleza, convirtiéndose en un hito dentro de los eventos del país. Con el fin de darle mayor visibilidad al evento TAG Heder realiza el siguiente convenio con el grupo RCN a fin de convertirlo en medio colaborador con el evento en términos de difusión. Condiciones del Convenio: TAG Heuer le permitirá a RCN aparecer en invitaciones, promociones y demás material impreso y web como patrocinador bajo el título de “Apoya RCN”. RCN tendrá derecho a colocar su imagen dentro del evento, previa aprobación de planos y estenografías. TAG Heuer dará 25 ingresos para el evento, los cuales podrán ser distribuidos entre personalidades de RCN. RCN dará a cambio de este patrocinio cubrimiento noticioso en los diferentes medios de la siguiente forma:

Mínimo 4 (cuatro) notas en el Noticiero RCN (Mañana y medio día) Mínimo 2 (dos) Notas en Estilo RCN (mañana y medio día) Una nota en el lavadero (post evento). Mínimo 4 (cuatro) notas en la FM, de RCN Radio.

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Concurso Página web (para la votación de las candidatas), al aire por un mes.

RCN apoyará adicionalmente el evento con relación de sus publicaciones impresas Caras, Poder y TV & Novelas con las cuales mantiene una alianza estratégica. TAG Heuer obsequiará un Reloj referencia Formula 1 entre los televidentes que respondan adecuadamente un cuestionario previamente aprobado por TAG Heuer en la página web de RCN, concurso para el cual RCN hará correcta difusión en televisión y radio. RCN colaborará con la gestión de consecución de las candidatas a las cuales TAG Heuer no haya tenido acceso, previa aprobación de éstas por parte de TAG Heuer. TAG Heuer quedará en libertad de invitar a otros medios para la difusión del Evento. RCN no interferirá en la elección de candidatas, dejando a libertad de TAG Heuer su selección y aprobación. En constancia firman, En representación de TAG Heuer En representación de RCN

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Anexo No. 5. Comunicado de prensa emitido con anterioridad a la realización del evento en Colombia.

TAG Heuer reconocerá a 12 mujeres colombianas

En un evento especial se rendirá un homenaje a las mujeres más acordes con el ADN de la exclusiva marca de relojería suiza.

Bogotá, Octubre 25 de 2007. Diseño y Precisión, distribuidor exclusivo de la marca y TAG Heuer, anunciaron que rendirán un homenaje a las mujeres colombianas en el evento Mujeres TAG Heuer: Belleza y Fortaleza Colombia, la versión nacional del exitoso evento Strenght and Beauty, realizado en Nueva York en 2006.

Para esta histórica ocasión, TAG Heuer ha seleccionado a doce emblemáticas mujeres de la vida pública colombiana para rendirles un homenaje a su labor y logros en pro de la imagen positiva del país.

En 2006, TAG Heuer –dentro del marco de la semana de la moda de Nueva York– realizó un destacado evento en unión de esfuerzos con la embajadora de la marca y estrella de cine Uma Thurman con el fin de crear una excepcional exposición fotográfica en honor a destacadas mujeres de todo el Mundo, entre ellas Claudia Gurisatti, como representación colombiana.

Recientemente se realizó una subasta mundial de las fotografías expuestas en este evento cuyos fondos se destinarán para el Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer, UNIFEM. De esta forma, el evento que se realizará en Colombia se suma a esta noble causa a través de la difusión de los programas desarrollados por la importante institución para salvaguardar los derechos de la mujer en todas la latitudes del mundo.

Entre las doce candidatas, el público podrá escoger a las cuatro mujeres que consideran más acordes a cuatro de las series más exitosas de TAG Heuer en los últimos tiempos: Link, Aquaracer, Carrera y Sport Watch. Para votar, el público podrá entrar a www.tagheuer.com y www.rcn.com, y a su vez podrá ganarse un espectacular reloj TAG Heuer.

“TAG Heuer ha querido rendir homenaje a la mujer de hoy, a su determinación, independencia, modernidad y éxito. No basta decirlo; es necesario un gesto enérgico y simbólico”, afirmó Jean-Christophe Babin, Presidente y CEO de TAG Heuer.

9

“En un país en donde las mujeres han sido protagonistas de grandes acontecimientos, demostrando a diario que se puede combinar adecamente la belleza con la fortaleza, escoger solo 12 mujeres fue una muy difícil labor, sin embargo, creemos que estas seleccionadas a las que queremos rendirles un homenaje en esta ocasión encarnan de una manera muy especial lo que significa el ADN de nuestra marca”, señaló Pablo Glauser, gerente de Diseño y Precisión.

De esta forma, el 22 de noviembre en un evento a realizarse en el Country Club de Bogotá se dará a conocer el nombre de las 4 mujeres seleccionadas por el público como las más afines a cada una de las series.

Doce Mujeres: un solo país

Entre una extensa lista de mujeres colombianas destacadas en diversos campos profesionales, TAG Heuer seleccionó a doce candidatas que por sus logros y trayectoria han demostrado ser la representación de lo que significa la Belleza y la Fortaleza, elementos bandera de la marca de relojería suiza:

LINK

SILVIA CORZO

Belleza, inteligencia y credibilidad

Esta abogada es considerada como una de las más expresivas y equilibradas presentadoras de noticias en Colombia. Luego de culminar sus estudios de Derecho, incursionó en el canal regional TRO presentando un programa sobre derechos humanos. Desde 2002, es presentadora de Caracol Noticias y en junio de este año comenzó a presentar, junto a Manuel Teodoro, el periodístico Séptimo día, de Caracol Televisión. Ha recibido diversos reconocimientos como para destacarla como mejor presentadora de noticias. En 2007 recibió una mención especial en la categoría Mejor crónica en televisión en el Premio Nacional de Periodismo Simón Bolívar.

JOHANNA ORTIZ

Lujo, creatividad y vanguardia

Madre de dos hijos, esta diseñadora caleña estudió en el Instituto de Arte de Fort Laurderdale y se especializó en diseño de moda en Parsons School (Nueva York). Ha sido invitada a participar en los más importantes eventos de moda del país y representó a Colombia en las Naciones Unidas en Nueva York en el evento de Moda para el desarrollo organizado por Women Together. Uno de sus mayores intereses es trabajar con indígenas desplazados al incorporar las artesanías y el folklore colombiano con alta costura.

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CONNIE FREYDELL

Presidenta y fundadora de la “Fundación Fórmula Sonrisas”, abandera el programa “Educación + Deporte = La mejor Fórmula”, que beneficia a mas de 8.000 niños en 3 ciudades de Colombia: Cartagena Villavicencio e Ibagué. Entre sus funciones, preparan docentes en educación física, desarrollan escuelas de formación deportiva y crean espacios de integración comunitaria, además de fomentar lo que han llamado “Cultura de Paz” en la comunidad. Su cercanía y fácil acceso al glamoroso mundo del automovilismo, le han permitido llevar a cabo eventos en los que ha reunido a celebridades de todas las latitudes, en un esfuerzo por generar fondos que cubran las necesidades de los niños de su fundación. La trayectoria de la fundación y su labor, le han merecido la nominación de la ONG “Deporte y Desarrollo”, al “Premio Internacional a la Solidaridad en el Deporte”.

AQUARACER

SANDRA BESSUDO

Generosidad, energía y vocación

Es la impulsora de la creación del Santuario de Flora y Fauna Isla Malpelo Mar Viva Colombia. Actualmente participa en proyectos que contribuyen al establecimiento del Corredor Biológico Marino en el Pacífico entre Galápagos, Gorgona, Cocos, Coiba y Las Baulas. Durante 17 años ha luchado por la preservación de una de las áreas marítimas más importantes de Colombia: la Isla de Malpelo.

ISABELLA SANTO DOMINGO

Éxito, irreverencia y pasión

Esta barranquillera fue la creadora de la revista Shock, la cual dirigió por espacio de seis años y luego su talento como periodista y escritora le llevaron a ser hoy la directora de C, revista de la Casa Editorial El Tiempo, y a ser libretista de miniseries de televisión. Viene de lanzar la versión en inglés de su primer libro Los caballeros las prefieren brutas, ensayo cómico sobre el rol de las mujeres en la sociedad actual, todo un éxito en ventas, el cual también adaptó al stand up comedy y presenta por diversas ciudades.

ÁNGELA POSADA

Elegancia, discreción y disciplina

Esta medellinense tranquila a la que le gusta disfrutar de las cosas buenas de la vida, trabajó para organizaciones como Colcafé, Leonisa, Quórum y Orbitel, y posteriormente llegó a ser la directora de mercadeo de Inexmoda, donde orientó la imagen de la feria de moda más

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importante de Colombia. Actualmente es la Directora de Comunicaciones de RCN Televisión.

SPORT WATCH

MARIANA DUQUE

Fuerza, perseverancia y tenacidad

Perteneciente al Equipo Colsanitas, consiguió el logro más importante que el tenis colombiano haya obtenido en torneos individuales de Grand Slam, al clasificarse a la final del Roland Garros Junior. A sus 17 años de edad, venció en las semifinales a la número 1 del mundo juvenil, la rusa Anastasia Pavliuchencova. En la presente temporada fue campeona de la Parada Mundial Juvenil de Tenis de Barranquilla. Estos logros, unidos a los otros tres títulos y tres subtítulos obtenidos el año pasado en Satélites Profesionales, la han acercado al grupo de las 200 mejores jugadoras profesionales del mundo, de acuerdo con el escalafón del WTA Tour.

ANA MARÍA GIRALDO

Empeño, tenacidad y compañerismo

A esta manizalita de 27 años, ingeniera industrial de la Universidad Nacional de Colombia, siempre le han apasionado las montañas. Es miembro de la Liga Caldense de montanismo y escalada, miembro de la Expedición Colombiana Manantial 7 cumbres 2002-2006 y con este equipo alcanzó las cimas más altas de América, Europa y Norteamérica. Su más reciente logro fue el ascenso –junto a otras dos mujeres colombianas– a la cima del monte Everest, el pasado 24 de mayo de 2007, dentro de la expedición Everest – Colseguros 2007.

CARRERA

MARTHA LUCÍA RAMIREZ

Fortaleza, decisión y carácter

Reconocida como una de las políticas más influyentes del país, esta abogada de la Pontificia Universidad Javeriana hizo especializaciones en Derecho Comercial, Alta Dirección Empresarial, Legislación Financiera y tiene un Fellow del Centro de Asuntos Internacionales de la Universidad de Harvard. Fue Ministra de Defensa (2002-2003), convirtiéndose en la segunda mujer latinoamericana en ocupar este cargo y actualmente es senadora de la República.

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LUCRECIA RAMÍREZ

Liderazgo, conocimiento y solidaridad

Conocida en el país más por ser la esposa del alcalde de Medellín, en los círculos académicos es reconocida por ser la actual directora del Departamento de Psiquiatría de la Universidad de Antioquia. Ha investigado los temas de Trastornos de la Conducta Alimentaria (Anorexia y Bulimia) y Salud Sexual. En la actualidad coordina los proyectos 'Prevención de la Anorexibulimia' y 'Prevención del Embarazo Adolescente' en el Despacho de la Primera Mujer del Municipio de Medellín.

Acerca de TAG Heuer fabrica prestigiosos relojes y cronógrafos deportivos dotados de un diseño y una precisión excepcionales, que son apreciados en el mercado mundial de la relojería de lujo. Situándose desde hace más de 145 años en el más alto nivel de la relojería suiza, TAG Heuer es la cuarta marca de lujo más vendida en el mundo.

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Anexo No. 6. Comunicado de prensa refiriéndose a la mención de Aleida en

una categoría especial.

Fuera de Concurso:

Aleida recibirá mención especial como Mujer TAG Heuer Colombia

Por primera vez en la historia, el reconocido fabricante de relojería de lujo hará un homenaje especial a un personaje virtual.

Bogotá, Noviembre 19 de 2007. Diseño y Precisión, distribuidor exclusivo de la marca y TAG Heuer, anunció que otorgará una mención especial a Aleida como en el evento “Mujeres TAG Heuer-Colombia: Belleza y Fortaleza 2007”, la versión nacional del exitoso evento Strenght and Beauty, realizado en Nueva York en 2006. La mención especial será otorgada a Aleida en el marco de la celebración de su cumpleaños número 10, siendo la primera vez que la marca rinde un homenaje de este tipo a un personaje virtual.

En el evento se rendirá también un homenaje especial a 12 mujeres destacadas de la vida pública colombiana, de las cuales el público escogerá 4 representantes que consideran más acordes a las cuatro exitosas series de TAG Heuer: Link (Connie Freidell, Johanna Ortíz y Silvia Corzo), Carrera (Martha Lucia Ramírez, Pilar Castaño, Lucrecia Ramírez), Aquaracer (Isabella Santodomingo, Ángela Posada y Sandra Bessudo) y Professional Sport Watch (Mariana Duque, María José Uribe y Ana María Giraldo).

La selección de estas mujeres se realizó cuidadosamente teniendo en cuenta más de 50 perfiles de diferentes personalidades según su afinidad con el ADN de la marca. Aleida fue escogida gracias a una votación cerrada de un jurado experto.

De esta forma, Aleida fue considerada porque representa un perfil con el que se identifican muchas mujeres colombianas y que es acorde con una personalidad elegante, única y extrovertida, afines con los principios TAG Heuer.

“Pocas personas se han atrevido a entender a las mujeres y sin duda alguna Vladdo lo ha logrado de una manera excepcional al crear un personaje como Aleida, que se ha convertido en la voz de las mujeres colombianas expresando de una manera especial un sentimiento de independencia e irreverencia. Por eso, para TAG Heuer en su reconocimiento a las mujeres

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colombianas Aleida es un personaje que tiene que tenía que tener un lugar especial y qué mejor que nombrala mujer ejemplo Diamond Fiction” afirmó Pablo Glauser, Gerente de Diseño y Precisión.

Para Aleida en sus 10 años recibir un homenaje de una marca tan prestigiosa a nivel mundial como lo es TAG Heuer es como darle un poco más de vida a una mujer que se ha convertido en ícono y que sin duda alguna va cobrando vida día a día” afirmó el caricaturista Vladdo. Un reloj Ficción, una mujer única: Aleida será reconocida con una mención especial como mujer ejemplo TAG Heuer Diamon Fiction, en reconocimiento a un reloj único enmarcado dentro de los “Concept Watch”. El Diamond Fiction fue ganador del prestigioso premio “Reloj de Señora” del gran premio de relojería de Ginebra y es una pieza única que no se encuentra a la venta y del cual solo se han fabricado muy pocos ejemplares.

El Diamond Fiction es un lujoso reloj de brazalete diseñado con 879 diamantes, que usa un novedoso sistema que se activa al presionar un botón y permite visualizar la hora en los diamantes que cambian de color. Acerca de TAG Heuer Fabrica prestigiosos relojes y cronógrafos deportivos dotados de un diseño y una precisión excepcionales, que son apreciados en el mercado mundial de la relojería de lujo. Situándose desde hace más de 145 años en el más alto nivel de la relojería suiza, TAG Heuer es la cuarta marca de lujo más vendida en el mundo.

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Anexo No. 7. Comunicado de prensa posterior al evento en Colombia

Colombia eligió a las 4 mujeres TAG Heuer Con un número de votaciones que superó las expectativas, los colombianos

seleccionaron a sus favoritas en Internet.

Las cuatro ganadoras se convertirán en ejemplo de las reconocidas series Carrera, Link, Aquaracer y Professional Sports Watch.

Bogotá, Noviembre 22 de 2007. Diseño y Precisión, distribuidor exclusivo de la marca y TAG Heuer, presentaron las cuatro ganadoras del concurso en línea convocado para el evento Mujeres TAG Heuer-Colombia: Belleza y Fortaleza 2007, la versión nacional del exitoso evento Strength and Beauty, realizado en Nueva York en 2006.

Entre una lista de doce emblemáticas mujeres colombianas, el público votó por sus cuatro favoritas en Internet, según la afinidad de las candidatas con el ADN de cada una de las series de la marca.

De esta forma, Carrera, Link, Aquaracer y Professional Sports Watch cuentan con mujeres colombianas como ejemplo de Belleza y Fortaleza. Para la elección, el público contó con dos semanas para realizar sus votos en el sitio creado especialmente por TAG Heuer para la elección en su página en español. También se contó con el apoyo del canal RCN, que creó un minisite especial en su sitio web.

“Estamos gratamente sorprendidos con la respuesta del público colombiano frente a la elección de las mujeres TAG Heuer, no sólo miles de personas respondieron nuestro llamado, sino que se generaron una serie de movimientos de redes sociales como blogs, Facebook y demás herramientas para apoyar a sus favoritas”, afirmó Loic Florentin, Gerente de Producto TAG Heuer para Latinoamérica.

Como mención especial, TAG Heuer otorgó fuera de concurso un reconocimiento como Mujer Diamond Fiction al personaje Aleida, que durante 10 años de vida en los medios colombianos ha demostrado ser un ejemplo único de liberación, glamour e inteligencia femenina.

“Es importante aclarar que aunque el público votó por sus cuatro favoritas, cada una de las 12 mujeres representan para TAG Heuer un excepcional ejemplo de Belleza y Fortaleza y por eso, seguirán ocupando un lugar especial para la marca en el país”, afirmó Pablo Glauser, Gerente de Diseño y Precisión.

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Doce Candidatas, cuatro ganadoras

Entre una extensa lista de mujeres colombianas destacadas en diversos campos profesionales, TAG Heuer seleccionó a doce candidatas que por sus logros y trayectoria han demostrado ser la representación de lo que significa la Belleza y la Fortaleza, elementos bandera de la marca de relojería suiza:

Para la Serie Carrera (deportivos clásicos), se contó con la nominación de Martha Lucía Ramírez, Senadora de la República y ex Ministra de Defensa; Lucrecia Ramírez, médica psiquiatra reconocida por su lucha contra la anorexia y Pilar Castaño, periodista con la más prestigiosa carrera en el campo de la moda.

En la categoría de relojes Link (deportivos elegantes) estuvieron destacadas figuras como Johanna Ortiz, reconocida diseñadora de modas; Connie Freydell, directora de su Fundación y Silvia Corzo, presentadora de noticias.

Para los relojes Aquaracer (deportivos básicos) se escogieron como candidatas a Ángela Posada, relacionista pública; Isabella Santo Domingo, periodista y escritora y a Sandra Bessudo, bióloga marina.

Y en la serie Professional Sports Watch (deportivos versátiles) las nominadas fueron Ana María Giraldo, escaladora profesional; María José Uribe, golfista amateur y Mariana Duque, tenista.

Entre estas mujeres el público seleccionó las siguientes ganadoras:

En la categoría Carrera a Lucrecia Ramírez

Está a la cabeza de la Línea de Investigación-Acción en Trastornos de la Conducta Alimentaria. Coordinadora de los proyectos “Prevención de la Anorexibulimia” y “Prevención del Embarazo Adolescente”. Actualmente atiende políticas públicas desde su ‘Despacho de la Primera Mujer del Municipio de Medellín’.

En la Categoría Link a Silvia Corzo

Desde 2002, es presentadora de Caracol Noticias y en junio de este año comenzó a presentar, junto a Manuel Teodoro, el periodístico Séptimo día, de Caracol Televisión. Ha recibido diversos reconocimientos, el último, una mención especial en la categoría Mejor crónica en televisión en el Premio Nacional de Periodismo Simón Bolívar 2007.

En la Categoría Aquaracer a Sandra Bessudo

Bióloga Marina con más de 7.000 inmersiones, es la impulsora de la creación del Santuario de Flora y Fauna Isla Malpelo Mar Viva Colombia. Ha sido la artífice de las nominaciones y declaraciones nacionales e internacionales que el área ha recibido: “Zona Especialmente Sensible ante la Organización Marítima Internacional” y “Sitio de Patrimonio Natural de la Humanidad de la UNESCO”.

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En la Categoría Professional Sports Watch a María José Uribe. Golfista. En la temporada 2005 se coronó campeona del Suramericano Prejuvenil, del Nacional Juvenil ('match play'), del Nacional Infantil (categoría 14-15) y del Suramericano de Mayores por equipos. En 2006, llegó a los cuartos de final del US Open Women's Amateur, fue primera en individual del Suramericano Juvenil de Chile y se clasificó para el US Open femenino. En 2007, ha sido la primera latinoamericana en conseguir el título en el Abierto aficionado de Estados Unidos en Carmel, Indianápolis, torneo que se realiza desde 1900. En septiembre pasado, recibió la Orden al Mérito Deportivo de manos del Alcalde de su natal Bucaramanga.

De esta forma, Colombia cuenta con nuevas cuatro exponentes de la Belleza y Fortaleza al mejor estilo de TAG Heuer.

Acerca de TAG Heuer

TAG Heuer, la referencia en relojes y cronógrafos deportivos de prestigio desde 1860, es la cuarta empresa del mundo en el mercado de relojes de lujo. La reputación relojera suiza procede de su constante compromiso con el mundo del deporte para crear los relojes con inspiración deportiva y los instrumentos de medida más precisos que se hayan fabricado nunca. TAG Heuer siempre ha perseguido incansablemente la innovación y la excelencia - cumbre del rendimiento y del prestigio- desde los Juegos Olímpicos de los años 20 a su nuevo papel como Cronometrador Oficial y Cronógrafo de la legendaria Indy 500 y el Campeonato IRL. Esto es lo que refleja su asociación con la escudería de Fórmula 1 McLaren-Mercedes, y sus compromisos al más alto nivel del golf internacional con Tiger Woods e Ian Poulter, además de Kimmi Raïkkönnen en lo más alto de la Fórmula 1. Con la tenista María Sharapova y con las superestrellas de Hollywood Brad Pitt y Uma Thurman, TAG Heuer representa, más que nunca, “Deporte y Glamour”.

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Anexo No. 8. Notas del rumor acerca del evento publicadas en Cromos y Portafolio

Septiembre 2007

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Anexo No. 9. Imágenes del salón elegido para el evento

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Anexo No. 10 imágenes del salón ambientado.

Imágenes Acción T.V, 22 de noviembre de 2007

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Anexo No. 11. Rider de Verónica Orozco

A. SONIDO DE SALA FOH:

Un mínimo de 120 db (A) limpio y sin distorsión en la posición de mezcla, todo el sistema

debe ser original estéreo y en 4 vías, mínimo 3 vías activas, las cabinas son directamente

proporcional al espacio a cubrir.

-SISTEMAS LINE ARRAY: ADAMSON, MARTIN, EV, VERTEC

-SISTEMAS CONVENCIONALES: EAW:KF 850-SB1000 con sistema de controlador EAW

800,o kf750 meyer: MSL 4-650 pcon LD1.line drive

NOTA: la posición del house mixer debe estar mínimo a 25 metros del Stage

*CONSOLA FOH:

48 canales (MIDAS, CREST, YAMAHA PM5D) o adecuada un mínimo de 8 grupos

estéreos y 4 bandas paramétricas un mínimo de 6 auxiliares

post insert en todos los canales

*PROCESOS Y EQ:

* 2 EQ estereos Klark Teknik, BSS.

* 2 multiefectos SPX990

* 8 compuertas de ruido o GATES con key filter (Drawmer , BSS, klark teknik)

* 10 compresores (Drawmer, BSS klark teknik)

* 1 CD player.

* 1 Multiefectos LEXICON PCM 70.

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B. MONITORES: (CONSOLA)

* 48 canales 8 mezclas de monitores (MIDAS, YAMAHA PM 4000)

* 4 bandas paramétricas, insert en todos los canales.

C. PARLANTES:

* 6 monitores biamplificados 500 watts cada uno (Meyer o EAW sm 400)

* 2 Side fill (18”- 15”- 2”) a 3 vías mínimo 1000 watts

* 1 drumfill

D. DISTRIBUCION DE MEZCLAS:

MIX OUT DESCRIPCION MONITORES

MIX 1 VOZ LIDER DOS

MIX 2 BAJO UNO

MIX 3 GUITARRA UNO

MIX 4 CORISTAS DOS

MIX 5 HEADPHONES MONO

MIX 6 SIDE FIELD (L) 2 VIAS SUB

MIX 7 SIDE FIELD (R) 2 VIAS SUB

E. INTERCOM Se requiere un sistema de intercomunicación entre consolas y un punto en el escenario

(TALKBACK)

F. SISTEMA ELÉCTRICO Se debe contar con un sistema de distribución eléctrica de A.C. trifásico, cableado

apropiado para sobrellevar sin problemas un show de elevado consumo eléctrico. Todo el sistema

debe estar aterrizado con un polo a tierra real, exclusiva para el sistema de video e independiente de

sonido y luces a fin de garantizar un sistema libre de ruidos.

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NOTA:

Todos los equipos deben estar listos tres (3) horas antes de la prueba de sonido.

Una vez realizada la prueba de sonido, no se permitirá cambiar ninguno de los ajustes tanto

en la consola como en los procesadores externos. Si hay otros artistas deberán ser mezclados en

consolas independientes.

G. ESCENARIO TARIMA

Para la presentación se deberá proveer de una tarima de 10 metros de frente por 8 metros

de fondo y una altura mínima de 1.20 metros. La superficie de la tarima deberá estar perfectamente

nivelada, lisa, sin clavos totalmente pintada el frente deberá llevar tela cubriendo del nivel de la

tarima hasta el piso. Deberá tener dos escaleras laterales de acceso una a cada lado, perfectamente

aseguradas, amplias con superficies firmes lisas y con pasamanos. Estas no deben ser muy

inclinadas. Si la presentación es al aire libre esta tarima deberá estar perfectamente cubierta por un

techo.

SOBRETARIMA Disponer de 1 tarima practicable para BATERIA: DE 240 POR 240, Con ruedas y

respectivo faldón negro.

TARIMA MONITORES Al lado izquierdo de la tarima principal y detrás de las alas de sonido deberá instalarse una

tarima techada prolongación de la tarima principal de 3.60mts. De frente Por 2.40 de fondo y a la

misma altura. Esta área está destinada a la consola de monitores.

VALLAS DE CONTENCION (de ser necesarias) Frente a la tarima principal a una distancia de 2mts. Y aislando toda la zona de

BACKSTAGE lo mismo que alrededor de la tarima de House mix se instalara una valla de

contención de mínimo 1.20 de altura.

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CAMERINO

Solicitamos camerino para Verónica Orozco y otro para su Banda; con las siguientes

especificaciones:

• SOFAS, ROPERO, ESPEJO GRANDE , ASIENTOS COMODOS Y MESA PARA CATERING

• ESPEJO GRANDE EN EL TECHO • HIELO LIMPIO CON HIELERAS GRANDES O NEVERAS TIPO COOLERS

(NEVERA PORTATIL) • VASOS GRANDES DE PLASTICO • PLATOS DE PLASTICO • SERVILLETAS • CANECA DE BASURA • 1 BOTELLA DE WHISKY SELLO NEGRO • 1 BANDEJA DE FRUTAS FRESCAS (BANANO, MANZANA, UVAS, CIRUELAS,

PERAS, PAPAYA, ETC.) • 1 BANDEJA CARNES FRIAS PARA 10 PERSONAS; DEBE INCLUIR LO

SIGUIENTE: PAN FRANCES, PAN INTEGRAL O CENTENO, ROAST BEEF, JAMON , SALAMI, QUESO MOZZARELA FRESCO TAJADO , GRUYERE Y EMENTAL.

• AGUA Mineral sin gas 20 botellas • GASEOSAS VARIAS COCA COLA, 7 UP • LIMONES FRESCOS CORTADOS EN REBANADAS. • 10 BOTELLAS GATORADE O CUALQUIER BEBIDA ENERGIZANTE • 10 BOTELLAS CERVEZA FRI • CUCHARAS, TENEDORES, CUCHILLOS, ABRECORCHOS, DESTAPADOR,

ABRELATAS. • 6 TOALLAS GRANDES • 1 CAJA DE KLEENEX

EL BAÑO DEBE TENER PAPEL HIGIENICO, JABON PARA MANOS, TOALLAS Y

ESPEJO.

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H. ENSAYOS El artista hará prueba de luces y sonido seis (6) horas antes de la presentación del show,

para lo cual es indispensable que las personas contratadas de luces y sonido estén atentos y una vez

realizada la prueba no se podrá cambiar ninguno de los ajustes tanto de la consola de sonido como

el diseño de la iluminación.

I. BACKLINE

EQUIPO DE BAJO: Ampeg, Gallien kruger ,SWR

Cabinas (8x10) o 2 (4x10) (únicamente)

EQUIPO DE GUITARRA LIDER : 1 MARSHALL JCM 2000, CABINA 8X12

BATERIA (DW, Pearl, Mapex, Gretch, Yamaha)

BOMBO 22”

SNARE 16” (MADERA, ALTO)

TOMS 12”,14”,16”

HIT HAT

CYMBALS (2 CRASH, 1 RIDE)

PARALES CYMBALS: 3

ALFOMBRA

4 STANDS PARA BAJO Y GUITARRAS.

Para cualquier pregunta del backline favor comunicarse con

Nelson Rodríguez (ingeniero Sala)

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J. SEGURIDAD Se deberá proveer de un dispositivo de seguridad necesario que garantice el orden y la

integridad física del artista y su staff (MINIMO dos PERSONAS)

K. TRANSPORTE Se requiere un Automóvil para verónica y una Van grande para su banda y staff, a total

disposición total de los artistas.

L. ALOJAMIENTO En caso de que la presentación sea fuera de la ciudad de Bogotá solicitamos alojamiento en

hotel cinco estrellas para 9 personas así:

1 JR Suite para Verónica Orozco

1 Sencilla para Julio Correal

Habitaciones Dobles distribuidas así:

Omar Sánchez y Antonio Sánchez (Guitarra y Bajo)

Álvaro Barbosa y Alexander Muñoz (Batería y Rodie)

Nelson Rodríguez y Freddy Ardila (Ing. Sala y Ing. Monitores)

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ANEXO: INPUT LIST & STAGEPLOT INPUT LIST

INSTRUMENTOS MIC/LINEA INSERT FOH 1. KICK SM91 GATE/COMP 2. KICK BETA52 GATE/COMP 3. SNARE TOP SM57/BETA57 GATE/COMP 4. SNARE BOTTOM SM57/BETA57 GATE/COMP 5. TOM1 MD421/SM98 GATE 6. FLOOR TOM MD421/SM98 GATE 7. OVERHEAD L SM81 8. OVERHEAD R SM81 9. BAJO BETA52 COMP 10. BAJO DI COMP 11. GUITARRA LIDER L SM57/MD421 COMP 12. GUITARRA LIDER R SM57/MD421 COMP 13. GUITARRA ACUSTICA DI 14. SECUENCIA DI 15. SECUENCIA DI 16. SECUENCIA DI 17. SECUENCIA DI 18. SECUENCIA DI 19. SECUENCIA DI 20. VOZ GUITARRA SM58 COMP 21. VOZ BAJO SM58 COMP 22. VOZ CORISTA SM58 COMP 23. VOZ CORISTA SM58 COMP 24. VOZ LIDER SM58 COMP 25. SPARE SM58 COMP 26. FX 27. FX 28. FX 29. FX 30. FX 31. FX

28

Drum

s

Bass

Guitar

Lead

Backing V.

Monitor

Sidefield

Headphones

110 V

Drum

s

Bass

Guitar

Lead

Backing V.

Monitor

Sidefield

Headphones

110 V

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Anexo No. 12. Invitaciones al evento realizado en Colombia

Retiro

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Sobre

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Anexo No. 13. Diseño e imagen del galardón entregado a las ganadoras de cada

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Anexo No. 14. Presupuesto total del costo del evento

Cliente TAG HeuerFecha 22 de noviembreLugar Country Club de BogotáTasa del dólar (29 Oct $ 1,900

OBSERVACIONESConcepto Cantidad Valor Unitario Valor Total $ US

LOCACIONAlquiler Instalaciones 1 3,500,000 1,842 Country Club

Sub-Total 3,500,000 1,842IVA 16% 560 295

Total Alquiler sitio 4,060,000PROMOCION

Construcción y actualización base - 1,2 - Por teléfono

Telmercadeo 250 1,2 300 158 De confirmación

Impresión de Invitaciones 500 1,94 970 511

Incluye sobre en pergamino

Envío correos 250 1,3 325 171 Se enviará por mailSub-Total 1,595,000 839

IVA 16% 255,2 134TOTAL PROMOCION 1,850,200 974

OCOLO Y MATERIALESCamisetas protocolo 4 40 160 84

Protocolo 4 170 680 358 Jóvenes de protocolosubtotal 1,596,000 840IVA 16% 255,36 134

TOTAL MATERIALES 4 0SHOW CENTRAL

Transporte 1 250 250 132Vernónica Orozco 1 9,000,000 4,737

Sub-Total 9,250,000 4,868IVA 16% 1,480,000 779

TOTAL MATERIALES 10,730,000 5,647 20549500ADECUACIÓN DEL SITIO

Escenografía 1 21,000,000 21,000,000 11,053 Según última cotizaciónSonido e iluminación 1 10,800,000 10,800,000 5,684

Sub-Total 31,800,000 16,737IVA 16% 5,088,000 2,678

TOTAL EQUIPOS 36,888,000ALIMENTOS

Pasabocas tomates cherry 150 $ 3,30 495 261Pincho de melon 150 $ 3,50 525 276Mini vol-au-vent 150 $ 3,20 480 253

Barquilla de carpacho 150 $ 3,20 480 253Anillos de calamar 150 $ 3,20 480 253

Miñon de Pollo 150 $ 2,50 375 197Pincho de Chorizo 150 $ 3,30 495 261

Egg roll de vegetales 150 $ 2,50 375 197hiskey Buchanan 12 años 22 $ 180,00 3,960,000 2,084

Vodka Absolut 5 $ 115,00 575 303Ginebra 1 $ 140,00 140

Mezcladores $ 400,00 400Descorche Champagne 42 $ 30,00 1,260,000 663

Sub Total 10,040,000 5,284Servicio 10% 1,004,000 528

Iva 16% 1,606,400 845TOTAL ALIMENTOS 12,650,400 6,658

TOTAL 66,178,604 34,831Imprevistos (5%) 3,308,930 1,742

GRAN TOTAL $ 69,487,534 $ 36,572

PRESUPUESTO Los valores expuestos están sujetos a cambios

Presupuesto Inicial

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Anexo No. 15. Comunicado de prensa pre-evento Beauty & Strength Nueva York

La fuerza y la belleza personificadas en mujeres

12 de septiembre de 2006 Nueva York

Quince mujeres de quince países retratadas por quince fotógrafas...

TAG Heuer consiguió reunir para este extraordinario proyecto a un grupo de

personalidades dotadas de un talento y un carisma excepcionales. Las quince elegidas, todas ellas reconocidas triunfadoras en su campo (artistas, fundadoras de organizaciones de desarrollo, periodistas, ejecutivas y académicas), fueron emparejadas con prestigiosas fotógrafas de sus propios países. Tras una prolongada preparación, el ambicioso proyecto se hizo realidad a finales de la primavera de 2006, cuando varias de las ciudades más importantes del mundo como París, Buenos Aires, Tokio, Bangkok, Nueva York o Singapur fueron escenario de las sesiones fotográficas. El estilo, el entorno, la atmósfera y el formato de cada sesión se dejó a criterio de las artistas. Estas fotografías forman un abanico de diferentes interpretaciones y credos artísticos, que reflejan diversas maneras de ser mujer hoy día a lo largo y ancho del globo a través de 15 sensibilidades y 15 mujeres famosas

En los 146 años de historia de TAG Heuer, ésta es la primera vez que la marca suiza de relojes crea un evento excepcional dedicado a las mujeres de todo el mundo, con el fin de recaudar fondos para una causa que fomenta la potenciación de género. El proyecto encontró un gran aliado en la implicación personal de la actriz Uma Thurman. Embajadora de TAG Heuer e icono de la feminidad contemporánea, Uma Thurman combina en total armonía fortaleza y belleza, carrera profesional y vida familiar con un decidido compromiso con los más desfavorecidos.

Lista de mujeres que aportaron su talento en beneficio de UNIFEM

AUSTRALIA: Delta Goodrem Cantante por Daniela Federici ARGENTINA: Karina Rabolini CEO y esposa de Vicepresidente por Andy CherniavskyCHINA: Yang Lang Periodista y CEO por Juan Zi COLOMBIA: Claudia Gurisatti Periodista por Olga Lucia Jordan

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FRANCIA: Emmanuelle Seignier Actriz por Isabelle Bonjean INDONESIA: Veronica Colondam CEO de la fundación Loving Nation's

Children Foundation por Nurulita Adriani Rahayu

JAPÓN: Anna Tsuchiya Actriz por Mika Ninagawa HONG-KONG:

Charlie Young Estrella del pop y actriz por Eydie Veronique Tai

MALASIA: Wan Zaleha Radzi

CEO por Sharon Lam

MÉXICO: Denise Dresser Prof. Ciencias políticas por Blanca Charolet SINGAPUR: Tan Min Lan Analista de mercado por Ruth Soh ESPAÑA: Elena Anaya Actriz por Sara Zorraquino TAILANDIA: Areeya

Chumsai Escritora y modelo por Luckana Virunanon

REINO UNIDO: Tilda Swinton Actriz por Mary McCartney EE.UU.: Dita Von

Teese Modelo y artista por Mary Ellen Mark

Una exposición de alcance global a beneficio de la UNIFEM Esta extraordinaria galería de retratos que hoy se presenta constituye una exposición

internacional destinada a recorrer los cinco continentes hasta finales de 2006. Finalmente, TAG Heuer subastará este conjunto único de fotografías en 2007. Los fondos

recaudados serán donados al Fondo de las Naciones Unidas para el Desarrollo de la Mujer (UNIFEM) con el fin de fomentar sus actividades. Fundada en 1976, UNIFEM es la fundación de las Naciones Unidas dedicada a promover los derechos de la mujer y alcanzar la igualdad de géneros. UNIFEM trabaja bajo la premisa de que toda mujer posee el derecho fundamental a vivir su vida libre de discriminación y violencia, y que la igualdad de géneros es esencial para el desarrollo y la construcción de sociedades justas.

La visión comprometida de TAG Heuer TAG Heuer, que plasma su visión comprometida de la mujer de hoy en el poderoso diseño y

la sofisticada belleza de sus relojes de lujo, muestra a través de este proyecto su determinación en la defensa de los derechos de la mujer y su potenciación en todos los rincones del planeta. La marca se enorgullece de participar en este gran homenaje al género femenino y de compartir con estas mujeres extraordinarias la convicción de que sólo si avanzamos en la defensa de los derechos de la mujer podemos tener esperanzas en el progreso de la humanidad.

Con el aval del prestigio internacional que desde 1860 le sitúa como la marca líder en el sector de los relojes y cronógrafos deportivos de lujo, TAG Heuer demuestra su compromiso con la mujer “moderna y activa” de nuestros días, mujeres contemporáneas de todas las nacionalidades y condiciones.

“TAG Heuer desea rendir un homenaje a la mujer de hoy día; a su determinación, independencia, modernidad y éxito. No bastaba con decirlo, era necesario un gesto inequívoco y simbólico. Desde nuestros orígenes, hemos establecido relaciones privilegiadas con nuestros embajadores. Con su ayuda, creamos y desarrollamos nuestros relojes. La idea de este evento

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excepcional nació de nuestros numerosos encuentros con nuestras embajadoras Uma Thurman, Sushmita Sen y Maria Sharapova, con la intención de que fuera tanto un espejo de nuestra marca como una contribución a construir un mundo más igualitario. Como grupo internacional, hemos reunido un grupo de celebridades de todo el mundo capaces de personificar nuestros valores de prestigio, elegancia, vanguardia, fuerza y belleza. Estoy muy orgulloso de llevar a cabo este proyecto y de contar para ello con la ayuda de Uma Thurman y de la UNIFEM.

En un plano más personal, y como Director Ejecutivo de TAG Heuer, una marca de

prestigio internacional, me siento especialmente complacido de que esta exposición se presente aquí, en esta ciudad de Nueva York, encrucijada de culturas, nacionalidades y destinos. Para mí, Nueva York es una ciudad eminentemente femenina: simboliza la energía, la pasión y la libertad”.

Jean-Christophe Babin, Presidente y Director Ejecutivo de TAG Heuer

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Anexo. No. 16. Comunicado de prensa posterior al evento Beauty & Strength Nueva York

Fuerza y la Belleza representadas por mujeres Vanguardistas TAG Heuer rinde homenaje a mujeres influyentes y a la Vanguardia

 

La gran actriz Uma Thurman presenta una exposición de fotografías. La extravagante Dita Von Teese presenta su nuevo espectáculo

NUEVA YORK, 12 de septiembre de 2006 –Junto con Uma Thurman, TAG Heuer, una de

las principales marcas de relojería de lujo, acogió anoche una exposición de fotografías única y celebró un evento en el que se rendía homenaje a 15 mujeres excepcionales de 15 países, vistas a través de los ojos –y los objetivos– de las mejores fotógrafas del mundo.

“La fuerza y la belleza representadas por mujeres vanguardistas” es un proyecto creado

por TAG Heuer para recaudar fondos para el Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer (UNIFEM). A través de una serie de 35 hermosos retratos, las participantes han contribuido con su tiempo, su fama y su creatividad a apoyar la misión de UNIFEM para promover los derechos de las mujeres y la igualdad de género.

Las fotografías se expondrán en todo el mundo durante este año y serán subastadas en 2007. La totalidad de la recaudación se donará a UNIFEM.

Jean-Christophe Babin, Presidente y Director General de TAG Heuer, presentó el evento

seguido de Uma Thurman que, como embajadora de TAG Heuer, lanzó oficialmente este proyecto con el que se ha sentido muy identificada. Algunas de las participantes en la iniciativa son mujeres de mucho talento como la cantante australiana Delta Goodrem y la actriz francesa, Emmanuelle Seignier, que apoyaron la iniciativa acudiendo al evento.

Tras las presentaciones, la reina de la extravagancia y representante del retrato

estadounidense, Dita Von Teese, presentó su nuevo espectáculo "Bird of Paradise" a un público entusiasmado entre el que se incluía al embajador de TAG Heuer y campeón de la NASCAR, Jeff Gordon, a la actriz Drea DeMatteo, a la artista de R&B Eve, al actor Jared Leto, a la actriz Carmen Electra y a Jade Jagger. Los iconos deportivos y embajadores de TAG Heuer, Sébastian Bourdais y Tanya Streeter también acudieron a la velada.

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Para acabar la noche, DJ Eve y sus increíbles mezclas animaron una fiesta que se prolongó hasta altas horas de la noche.

“No he podido pensar en una manera mejor de rendir homenaje a las mujeres y de promover la igualdad de género que mediante este proyecto internacional y el increíble evento que celebramos ayer”, destacó Jean-Christophe Babin. “Me siento verdaderamente orgulloso de este homenaje a la fuerza interior y a la belleza de las mujeres.”

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Anexo No. 17 . Numero de Encuestas 10

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