Branding  2.0  

Parte  III  La  Marca  como  Persona  

¿Cómo  crear  valor  a  través  de  la  Personalidad  de  la  Marca?  

Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  

•  Beneficios,  Calidad/  Valor,  Usos,  Usuarios,  Origen,  etc.  

Marca  como  PRODUCTO  

•  Atributos  de  la  organización  (Valores,  principios,  etc.)  

Marca  como  ORGANIZACIÒN  

•  Personalidad,  Relación  con  el  consumidor,  etc.  

Marca  como  PERSONA  

•  Imagen  visual,  Herencia,…    

Marca  como  SIMBOLO  

Sistema  de  IdenTdad  de  Marca  

Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  

La  Marca  como  Persona  

“A  Brand  that  captures  your  mind  gains  behaviour.  A  Brand  that  captures  your  heart  gains  commitment”  –  Sco;  Talgo,  Brand  Strategist  

“Si  no  hay  nada  en  el  corazón,  tampoco  va  a  haber  algo  en  la  cabeza”  

“What  other  brand  name  do  you  see  ta;oed  on  People?”  –  Harley  Davidson  dealer,  Oakland,  CA.  

Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  

Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  

hVp://www.youtube.com/user/harleydavidson?blend=1&ob=4  (InsTtucional)  

hVp://www.youtube.com/user/harleydavidson?blend=1&ob=4  (Adv.)  

Un  excelente  ejemplo  de  una  marca  con  una  personalidad  clara,  bien  definida,  destacada  y  que  unos  cuantos  hasta  se  tatúan  en  la  piel  

•   Libertad,  Independencia  de  los  esquemas  •   Valores  Americanos  (PatrioTsmo)  •   Hombría,  Macho  

Grey  Goose  vs.  Absolut  

hVp://www.youtube.com/watch?v=5O16C1ZLuyI    

hVp://www.youtube.com/watch?v=tKt3v8ATylY    

Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  

La  marca  como  Persona  

•  La  “Personalidad  de  Marca”  se  define  como  el  grupo  de  caracterísTcas  y  rasgos  del  carácter  de  un  ser  humano  asociados  con  una  determinada  marca  

•  DisTnTva  y  duradera  

•  Ejemplos:  – Demográficos  (Edad,  Genero,  Nivel  S-­‐E,  etc.),  Es=lo  de  Vida  (AcTvidades,  Interés,  Deporte),  Rasgos  Humanos(EmpaTa,  calor,  preocupación,  cuidado,  etc.    

Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  

¿Por  qué  dar  personalidad  a  la  marca?  

•  Contribuye  a  la  Diferenciación  – “Brand  Personality  Statement”  

•  Como  elemento  guía  para  la  Comunicación  Integral  de  Marca  

•  Fuente  de  Valor  Capital  

Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  

IdenTdad  de  Marca  como  Persona:    Fuente  de  Diferenciación  

Marca    

=  Persona  

Competencia  

SofisTcación  

“Ruggedness”  “Excitement”  

Sinceridad  

Insights  Estratégicos  ¿Cómo  crear  una  PERSONALIDAD  a  la  marca?  

Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  

Fuente:  Brand  Personality  Scale  (BPS)  The  Big  5  

Personalidad  de  la  Marca  

• Cercana,  Alegre,  Honesta,  AutenTca,  Completa  (*)Sinceridad  

• Confiable,  Inteligente,  Exitosa,  Segura  (*)Competencia  

• De  nivel,  con  EsTlo,  con  Encanto,  Fascinante  SofisTcación  

• Atrevida,  Con  Espíritu,  imaginaTva,  Actualizada,  SenTdo  del  humor  Excitement  

• Dura,  Al  aire  libre,  Fuerte,  Directa  al  grano  Ruggedness  

(*)  Más  asociadas  con  atributos  posiTvos  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  

Drivers  de  la  Personalidad  

Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  

RELACIONADOS  al  PRODUCTO  (BIEN  o  SERVICIO)  

NO  RELACIONADOS  AL  PRODUCTO  

Categoría  del  Producto   Imagen  del  usuario  

Empaque  /  Presentación   Patrocinios  

Precio     Símbolo  

Atributos   Edad  /  Tradiciones  

EsTlo  de  la  Publicidad  /  Comunicación  

País  de  Origen  

Imagen  de  la  compañía  

Personalidad  del  CEO  

Aval  /  Patrocinio  de  Personalidades  

La  personalidad  de  la  marca  como  fuente  de  creación  de  Valor  capital    de  Marca  

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Modelos  de  representación  

Fuente  de  Valor  

PERSONALIDAD  de  la  MARCA  

AUTO  EXPRESIÓN  

BASE  de  RELACIONES  

BENEFICIOS  FUNCIONALES  

Auto-­‐Expresión  

•  Las  marcas  son  herramientas  para  expresar  una  personalidad  y  un  esTlo  de  vida,  ya  sea  el  real  o  el  deseado:  – Emociones  ligadas  a  la  marca  – Marca  como  Cedula  de  IdenTdad  de  la  Persona  – Marca  como  parte  del  ADN  de  uno  mismo  

•   Clave  del  éxito:  hacer  senLr  mejor  a  la  Persona  

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Base  de  Relación  

•  Relación  Marca  –  Persona  =  Relación  Persona  –  Persona  

•  Personalidad  de  la  marca  •  ObjeTvo:  Relación  de  alta  calidad  

•  Ejercicio  ú=l:  Si  la  marca  pudiera  hablar  al  oído,  ¿qué  entendería  nuestro  consumidor?    ¿EnTende  verdaderamente  lo  que  le  queremos  decir?    

Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  

Base  de  Relación  

Interdependencia   “Importante  para  mi  y  para  mi  vida”;  “Siento  que  me  falta  hago  si  no  está”  

Compromiso  Personal   “Me  siento  muy  leal  a  la  marca:  me  senTría  mal  en  abandonarla”;  “En  las  buenas  y  en  las  malas”  

Amor  y  Pasión   “No  puedo  vivir  sin  ella”;  “Me  enojo  si  no  la  Tenen  en  la  Tenda  donde  compro”  

Nostalgia  y  Recuerdos   “Recuerdo  de  lugares  y  momentos  agradables  o  de  una  fase  especial  de  mi  vida”  

Conexión  conmigo  mismo   “La  marca  me  recuerda  quién  soy”  

InTmidad   “Conozco  mucho  de  la  marca  y  de  la  compañía  atrás”  

Un  partner  de  calidad   “Esta  marca  me  considera  un  cliente  importante  y  me  apapacha”  

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Beneficios  Funcionales  

•  La  personalidad  de  la  marca  reúne  los  beneficios  funcionales  y  expresa  la  propuesta  de  valor  con  el  consumidor  final  –  El  símbolo  (logo,  etc.9  

•  Consejo:  una  personalidad  con  beneficios  o  atributos  funcionales  es  inefecTva  si  no  cuenta  con  una  clara  imagen  visual  con  el  consumidor  

–  Lugar  de  origen:  agrega  credibilidad  y  personalidad  •  Consejo:  más  fácil  crear  una  personalidad  que  comunique  beneficios  funcionales  que  comunicarlos  diretamente  

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Conclusión  

•  La  personalidad  de  la  marca  es  una  fuente  de  diferenciación  y  ventaja  compeTTva  sustentable  porque:  – Permite  al  consumidor  expresarse  

– Base  la  relación  como  Persona  –  Persona  – Representa  los  beneficios  funcionales  

VENTAJA  COMPETIVA  SUSTENTABLE  

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Conclusión  

•  Marcas  con  la  personalidad  establecida  y  deseada  deben  reforzarla  haciendo  de  la  personalidad  una  palanca  para  la  diferenciación  dentro  del  sistema  de  idenTdad  de  marca  

•  Marcas  sin  una  clara  personalidad  son  mucho  más  vulnerables  

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BACK  UP  

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Comportamiento  y  personalidad  COMPORTAMIENTO  DE  LA  MARCA   RASGOS  DE  PERSONALIDAD  

Cambios  frecuentes  en  posicionamiento,  productos,  logo,  publicidad,  etc.  

Cambiante,  sin  rumbo,  sin  definición,  esquizofrénico    

Descuentos  frecuentes  (Cupones,  etc.)   Barato,  Sin  chiste  

Fuertes  inversiones  publicitarias,  campañas  

Popular,  ExtroverTda,  Presente  

Excelente  servicio  a  clientes,  fácil  para  el  uso,  empaque,  etc.  

Abierta,  Accesible,  Amigable  

ConTnuidad  en  el  producto,  publicidad,  empaque,  etc.  

Familiar,  cómoda,  parte  de  la  vida  coTdiana  

Precio  altos,  exclusividad  en  distribución,  publicidad  en  revistas  de  presTgio,  etc.  

SofisTcado,  Elegante,  DisTnguido,  Con  esTlo  y  con  clase  

Publicidad  amigable,  con  aval  por  parte  de  personajes  reconocidos  

Amigable  

Asociación  con  eventos  sociales  /  culturales,  etc.  

Socialmente  responsable,  Culturalmente  avanzada  y  conciente  

Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi