Desempeño  de  las  entidades  españolas  en  las  redes  sociales  

 

Índice:  

1. Tendencias  online  =>  Redes  Sociales  2. ¿Por  qué  Redes  Sociales?  3. Cómo  abordarlas  

4. Funcionalidades  5. ¿Cómo  lo  hacen  las  entidades?  Conclusión  

6. Casos  de  estudio  

 

1. Tendencias  online  a. Móvil  

Aplicaciones  para  las  distintas  plataformas  móviles,  fundamentalmente  Android  e  IOS,  tanto  para  terminales  móviles  como  para  tablets.  

b. Geolocalización    Extremadamente  útil  para  los  usuarios.  A  través  de  ella  pueden  encontrar  la  sucursal  más  cercana  o  el  comercio  que  aplica  bonificaciones  al  comprar  con  una  determinada  tarjeta  de  crédito.    Surge  el  geomarketing,  por  medio  del  cual  se  pueden  promocionar  productos  en  función  de  la  localización  geográfica.  Foursquare  y  Geotoko  (plataforma  que  gestiona  la  publicidad  en  Foursquare,  Facebook  Places  y  Gowalia).  

c. Vídeo  El  segundo  sitio  más  visitado  de  Internet  es  Youtube  con  790  millones  de  usuarios.  El  primero  es  Facebook,  con  más  de  800  millones.  

d. Redes  Sociales.  

 

Redes  Sociales:  De  Search  a  Share  

Afortunada  frase  de  Irene  Cano,  directora  comercial  de  Facebook  España.  Los  internautas  consumen,  cada  vez  más,  los  contenidos  que  comparten  los  grupos  a  los  cuales  pertenecen,  con  sus  mismos  gustos  e  intereses.    Facebook  y  las  aplicaciones  no  se  pueden  indexar.    Google  modifica  su  algoritmo;  lo  personaliza  y  lo  hace    Del  Page  Rank  al  Social  Rank:  posiciona  las  recomendaciones  (share,  like,  retuiteados  y  +1).  

En  2014  el  50%  de  las  empresas  utilizarán  las  redes  sociales  en  sustitución  del  email,  y  un  año  después  las  empresas  generarán  el  50%  de  sus  ventas  online  a  través  de  redes  sociales  y  aplicaciones  móviles,  según  Gartner.    

Redes  Sociales:  Facebook  

e. Facebook  en  el  mundo:  Más  de  800  millones  de  usuarios  en  septiembre  2011.  Crecimiento  de  50  millones  de  usuarios  en  dos  meses,  julio  y  agosto  de  este  mismo  año.  Facebook  en  España:  14.320.000  usuarios  activos  (que  han  utilizado  su  cuenta  en  el  último  mes)  en  junio  de  2011  (31%  de  la  población  total  española).  

f. Twitter  en  el  mundo:  100  millones  de  usuarios  activos  y  más  de  200  millones  de  cuentas  en  septiembre  de  2011.  El  40%  de  los  usuarios  inicia  sesión  para  conocer  lo  que  pasa  en  el  mundo,  no  para  publicar  tweets.  Twitter  en  España:  2,8  millones  de  usuarios  en  diciembre  de  2010.  Aunque  no  tenemos  cifras  oficiales,  calculamos  que  los  usuarios  actuales  superan  los  6  millones,  el  16%  de  la  población.    

2. ¿Por  qué  redes  sociales?  a. Porque  es  tendencia  en  Internet:  si  los  clientes  potenciales  están  en  las  redes  

sociales,  las  empresas  deben  ubicarse  allí.  b. Porque  permite  mayor  segmentación  del  target,  y   el  futuro  del  marketing  es  

 (Informe  Impacto  del  entorno  digital  y  redes  sociales  en  la  cadena  de  valor  de  las  banca  privada,  Instituto  Español  de  Analistas  Financieros,  febrero  2011).  

c. Porque  son  fuente  de  información  para  comunicadores:  4  de  cada  10  periodistas  siguen  a  las  gestoras  de  fondos  y  entidades  financieras  en  blogs  y  redes  sociales  (Fuente  Observatorio  Inverco)  .  

d. Porque  no  es  un  pasatiempo  de  adolescentes:    i. En  España  la  edad  media  de  los  usuarios  de  redes  sociales  ha  aumentado  

de  32  a  38  años  en  los  últimos  dos  años  (Fuentes:  Nielsen,  Puro  Marketing).    

ii. FaceBook  España:  entre  25  y  34  años  se  registra  el  mayor  número  de  usuarios  (Datos  de  Junio  de  2011).  

iii. Twitter  España:  Un  tercio  de  los  usuarios  en  España  es  mayor  de  45  años  (Nielsen).  

e. (Warren  Buffet).    

Las  redes  sociales  reducen  el  tiempo  de  construcción  y  permiten  atajar  las  crisis  de  reputación.      

3. ¿Cómo  abordar  las  redes  sociales?  

a. Tres  niveles  de  relación  con  el  cliente  i. Comunicación  unidireccional  (1.0,  sin  opción  a  comentarios)  ii. Comunicación  bidireccional  (2.0,  con  comentarios  pero  sin  servicios)  iii. Servicios  a  través  de  las  redes:  

1. Atención  al  cliente  2. Asesoramiento  3. Aplicaciones  en  las  redes  4. Venta  social  5. Co-­‐creación  6. ...  

Utilizar  los  medios  sociales  sólo  como  canal  de  comunicación  es  desaprovechar  su  potencial:  debemos  generar  servicios.  

b. El  valor  de  la  Monitorización  i. Analiza  a  tus    

1. Cuántos  de  tus  seguidores/fans  son  clientes.  2. Cantidad  de  comentarios  positivos,  negativos  y  neutros.  3. Quiénes  hablan  más  de  ti.    4. Cuáles  son  los  más  influyentes  (por  actividad  o  audiencia).  

ii.  1. Saca  partido  a  las  opiniones  positivas:    

Siempre  será  mayor  el  porcentaje  de  usuarios  que  expresarán  su  descontento  por  un  servicio,  mientras  que  es  mucho  menor  la  cantidad  de  usuarios  que  emiten  un  comentario  positivo.  Por  ello  debemos  pensar  en  ofrecer  buenas  experiencias  para  estos  clientes  agradecidos.  Acciones  que  faciliten  a  los  clientes  satisfechos  expresar  su  opinión,  herramientas  para  que  sus  comentarios  positivos  sean  más  visibles  en  las  redes  sociales.  Premiar  los  likes,  shares,  retuits...    

2. Minimiza  las  opiniones  negativas:    a. Emitiendo  la  disculpa  que  corresponda  ante  una  mala  

experiencia  del  cliente  b. Explicándole  las  medidas  que  se  van  a  tomar.  c. Solucionando  los  errores  en  la  cadena  de  producción  y/o  

servicio.    

En  ocasiones  las  opiniones  negativas  no  son  perjudiciales;  los  medios  sociales  permiten  detectar  deficiencias  y  mejorar  la  competitividad  de  nuestros  productos.    

4. Funcionalidades  de  las  redes  sociales:  i. Branding:  Construcción  de  marca,  como  en  otros  soportes  IP,  pero  con  

mayor  aproximación  al  cliente  y,  en  consecuencia,  mayor    de  éste  con  la  marca.    

ii. Comunicación  de  producto:  Ante  la  saturación  y  la  complejidad  de  los  productos  financieros,  las  redes  permiten  darlos  a  conocer,  explicarlos  y  diferenciarlos  de  los  de  la  competencia.  

iii. Venta  social.  En  2015  las  empresas  generarán  el  50%  de  sus  ventas  online  a  través  de  redes  sociales  y  aplicaciones  móviles,  según  Gartner.  

1. Comercialización  a  través  de  la  inserción  de  producto  en  las  plataformas  más  usuales,  como  Facebook.    

2. Grupos  de  compra:  En  agosto,  Groupon  facturó  143,4  millones  de  dólares,  un  6%  por  encima  del  mes  anterior,  y  Livingsocial  59,3  millones  de  dólares,  un  32%  más  que  en  julio.  

3. Clubs  de  compra:  Privalia,  Buyvip  (comprada  por  Amazon  por  70  millones  de  euros)  y  Vente  Privé.  son  grupos  cerrados,  de  acceso  limitado  o  por  invitación,  que  dan  cierta  sensación  de  exclusividad  y,  a  partir  de  ahí,  con  la  ventaja  de  compra  en  conjunto,  negocian  ofertas  ventajosas  con  marcas  relevantes.    

iv. Asesoramiento:  Como  servicio  al  cliente  y  estrategia  comercial  para  captación  de  nuevos  clientes.    

v. Atención  al  cliente:  Bank  of  America  fue  un  pionero  al  abrir  el  canal  en  Twitter  (bofa_help,  pero  también  bofa_news,  bofa_community  y  bofa_carrers).  En  España  ya  muchas  entidades  lo  hacen,  como  ING  Direct,  Sabadell,  CAM  y  Caja  Navarra.  

vi. Co-­‐creación:  Recepción  de  información  de  clientes  potenciales  y  reales,  para  mejorar  servicios  y  productos  o  crear  nuevos.  First  Direct,  la  filial  británica  de  HSBC,  creó  First  Direct  Lab,  donde  los  usuarios  ofrecen  sugerencias  que  son  después  votadas.  Bankinter  y  Sabadell  han  llevado  a  cabo  iniciativas  similares  (Bankinter  Labs  y  Foro  de  Sugerencias).  

vii. Otras  funcionalidades  como,  por  ejemplo,  la  captación  de  recursos  humanos  a  través  de  las  Redes:  Bank  of  America  y  Barclays  Capital.  En  menor  medida,  Cajamar.  El  campo  irá  ampliándose  en  los  próximos  años.    

5. ¿Cómo  lo  hacen  bancos  y  cajas  en  España?  

a. En  cuanto  a  las  webs,  "los  sitios  bancarios  en  España  se  encuentran  a  la  par  de  los  internacionales  destacados.  Las  diferencias  con  los  más  destacados  del  

n  Web  2.0  a  nivel  de  España  no  se  ha  desarrollado,  salvo  en  La  Caixa  y  Santander."  (Análisis  de  sitios  bancarios  de  España,  TBI).  

b. Tipos  de  perfiles:  i. Patrocinios  ii. Fundaciones  y  Obra  Social  iii. Bancarios  

No  debe  darse  el  mismo  tratamiento  a  la  hora  de  estudiar  las  cifras  a  los  tres  tipos  de  perfiles:  evidentemente  los  perfiles  relacionados  con  deportes  (fútbol,  tenis,  Fórmula  1)  tienen  más  seguidores  que  los  estrictamente  bancarios.  En  algún  caso,  como  el  Banco  Santander,  tiene  sólo  perfil  de  patrocinio.  La  mayor  parte  de  su  contenido  está  relacionado  con  Fernando  Alonso  y  la  Fórmula  1.  

c. Perfiles  bancarios  en  España:    i. Destacan  dos  entidades  extranjeras:  Triodos  (solo  en  Facebook,  carece  

de  perfil  en  Twitter)  e  ING  Direct.  ii. Como  veremos  también  en  otros  países,  generalmente  las  entidades  se  

centran  en  una  de  las  dos  plataformas  Facebook  o  Twitter.  Solo  una  de  las  cinco  entidades  con  más  fans  en  Facebook  se  encuentra  entre  las  cinco  con  mayor  número  seguidores  en  Twitter  (ING  Direct).  

iii. Sólo  cuatro  entidades  dan  servicio  de  atención  al  cliente:  dos  a  través  de  Facebook  y  Twitter  (ING  Direct  y  Banco  Sabadell)  y  otras  dos  sólo  por  Twitter  (CAM  y  Caja  Navarra).  

iv. Exceptuando  a  estas  cuatro  y  algunas  promociones  de  producto  (en  este  momento,  BBK,  Banco  Sabadell  y  Bankia),  las  entidades  están  utilizando  las  redes  como  canal  de  comunicación  bidireccional.  No  ofrecen  servicios.  

d. Perfiles  bancarios  en  Europa:  el  panorama,  con  excepciones  como  BNP  Paribas  y  Lloyds,  no  es  mucho  mejor.    

e. Perfiles  bancarios  en  Latam.  i. En  cada  país,  las  entidades  se  centran  en  Twitter  (Venezuela,  Chile  y  

México)  o  Facebook  (Colombia,  Perú,  Argentina  y  Puerto  Rico),  nunca  en  las  dos.  

ii. Brasil  es  un  caso  especial  debido  a  la  relevancia  de  Orkut,  la  principal  red  social:  las  cifras  de  Facebook  y  Twitter  son  bajas  si  tenemos  en  cuenta  que  su  población  roza  ya  los  200  millones.  

iii. Las  cifras  son  astronómicas  en  muchos  casos:  Interbank  Perú,  Multibanca  Colpatria  o  el  Banco  Popular  de  Puerto  Rico.  

iv. Los  bancos  españoles  (BBVA  y  Santander)  obtienen  mucho  mejores  resultados  en  Social  Media  en  Latinoamérica  que  en  España.  

f. Conclusiones:  i. Buen  resultado  en  perfiles  no  bancarios  ii. Desempeño  mediocre  en  perfiles  bancarios  en  España  y  Europa.  Las  

excepciones  son  Triodos  e  ING  en  España,  BNP  Paribas  en  Francia  y  Lloyds  TSB  en  Gran  Bretaña.  

iii. Magnífico  desarrollo  en  Latinoamérica    El  sector,  con  las  excepciones  que  hemos  destacado  antes,  utiliza  los  medios  sociales  fundamentalmente  como  herramienta  de  comunicación   pocos  servicios  con  estrategias  generalistas,  poco  adaptadas  a  un  sector  tan  específico  como  es  el  financiero.    El  desarrollo  de  las  redes  sociales  vendrá  acompañado  forzosamente  de  la  especialización  de  los  que  desarrollen  las  estrategias  de  Social  Media.    

6. Casos  de  estudio  a. Caso  de  estudio  1.  BNP  Paribas:    

La  filial  online  ha  estado  utilizando  promociones  (regalos  y  descuentos  en  entradas  de  cine  y  otros  espectáculos)  a  través  de  Facebook.  Aprovechó  el  2º  aniversario  para  ofrecer  2  años  de  banca  gratuita  (sin  comisiones)  a  quienes  abrieran  cuentas  aportando  el  código  que  publicó  en  facebook  ese  día.    BNP  tiene  una  cuenta  específica  en  twitter  para  atención  al  cliente  (@BNPParibas_SAV).    Es  destacable  la  campaña  "Abre  una  cuenta  bancaria  con  un  tweet".    

b. Caso  de  estudio  2.  Webank  (Italia)  llevó  a  cabo  un  proyecto  (Wepad)  hace  6  meses  para  que  los  usuarios  dieran  ideas  de  las  funcionalidades  que  debería  tener  la  aplicación  del  banco  para  iPad.    Muy  interesante  su  integración  en  grupos  de  compra.  El  banco  abrió  un  dominio  específico  (http://www.wegroupon.it/  )  donde  regala  un  bono  de  

quien  abra  una  cuenta  en  Webank  con  un  saldo  

con  un  interés  del  3,75%).  Creó  un  apartado  en  Facebook,   Webank  me  piace  (Webank  me  gusta),  al  que  se  accede  tras  pulsar  el  botón  "me  gusta",  y  donde  muestran  las  promociones  para  sus  clientes.  

c. Caso  de  estudio  3.  American  Express:  Magnífica  campaña  en  redes  "Small  Business  Saturday"  (http://smallbusinesssaturday.com/),  con  el  objetivo  de  concienciar  a  los  consumidores  de  la  importancia  de  comprar  en  las  pequeñas  tiendas  locales.  Actualmente  tiene  1,5  millones  de  seguidores  en  facebook  (http://www.facebook.com/SmallBusinessSaturday  ).    

American  Express  regala  a  los  pequeños  comerciantes  que  participan  en  la  promoción  100$  en  publicidad  en  Facebook,  material  de  marketing  electrónico,  espacios  en  Facebook,  Twitter,  Youtube  y  Yourbuzz,  y  cartelería.