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¿Qué es la Publicidad

Mtro. Sabino Valentín Olivares

Mtro. Sabino Valentín Olivares 2

3 Mtro. Sabino Valentín Olivares

LA FUNCIÓN DE LA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Promoción:

Comunicación de los mercadólogos que informa, persuade y recuerda a los Consumidores actuales y potenciales sobre un producto/ servicio, con objeto de influir en su opinión o generar una respuesta.

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Promoción Informativa:

Consiste en convertir la necesidad existente en un deseo o en crear interés por un producto, es más común en las primeras etapas del ciclo de vida del producto: • Aumenta la conciencia de una clase de producto o marca nueva, reduce la ansiedad, corrige malas impresiones. • Informa al mercado de los atributos de un nuevo producto, de cambios de precio, como funciona, etc. • Sugiere nuevos usos, describe los servicios disponibles. • Fomenta la imagen de la empresa.



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Promoción Persuasiva.

Está diseñada para estimular una compra o una acción, se convierte en la meta principal de la promoción. Normalmente se utiliza en la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto.

• Establece la preferencia de marca, estimula el cambio de marca • Cambia los puntos de vista de los clientes, respecto a los atributos del producto • Influye en los clientes para que compren



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Promoción de Recordación. Se utiliza para mantener el producto y/o servicio y la marca en la mente del consumidor. Es habitual en la etapa de madurez.

• Recuerda a los clientes que pueden necesitar el producto en un futuro cercano, donde comprarlo • Mantiene al producto en la mente del consumidor en épocas de ventas bajas



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Estrategia de Promoción:

Plan para el uso óptimo de elementos de promoción:

Publicidad Relaciones Públicas Ventas personales Promoción de Ventas



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Las compañías aplican con regularidad dos tipos de

estrategias de promoción, cada una influye en el tipo de público elegido como mercado meta:

Promoción por impulsión (Empuje/Push)

Venta personal Publicidad cooperativa Promoción de Ventas

Su finalidad es convencer a los miembros de los canales de distribución para que “impulsen” el producto a través del canal vendiéndolo con

entusiasmo a sus clientes Mtro. Sabino Valentín Olivares



La función de la promoción y publicidad

Promoción por tracción (Arrastre/Pull)

Publicidad

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas.

Su finalidad es atraer al consumidor. La audiencia

objetivo es el usuario final.

Su propósito es:

Consolidar una imagen vigorosa

Alentar la lealtad del consumidor

Incrementar su deseo de compra

Proceso de comunicación

Comunicación Integrada


La función de la promoción y publicidad

Comunicación Integrada es:

El método para coordinar cuidadosamente todas las

actividades de promoción para generar un mensaje

consistente y unificado enfocado en el consumidor


La publicidad tiene varios significados: Para un director de empresa, es “una herramienta esencial de mercadotecnia que ayuda a crear conciencia de su marca y lealtad, además de estimular la demanda”. Para el director de arte de una agencia, es “la expresión creativa de un concepto” Para un planeador de medios, es “la forma” en la que una empresa se pone en contacto con los consumidores actuales y potenciales.

Publicidad


La publicidad tiene varios significados: La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de comunicación con objeto de persuadir. La publicidad es cualquier forma de comunicación no personal, pagada en la cual se identifica al patrocinador o compañía. La publicidad puede llegar a grandes audiencias, pero es incapaz de responder a las preguntas de éstas.

Publicidad


Una comunicación se considera como publicidad si cumple con tres criterios esenciales: La comunicación será pagada. La comunicación se transmitirá al público a través de medios masivos de comunicación.

La comunicación tratará de persuadir.

Publicidad


La publicidad, también juega papeles muy importantes en los siguientes aspectos:

En la mezcla de mercadotecnia. En la segmentación del mercado. La diferenciación del producto. El posicionamiento

Interno (Relación con otras marcas de la compañía).

Externo (El nicho de mercado que buscará). En la generación de ingresos y utilidades. En la satisfacción del cliente.

Publicidad

Publicidad y sistema de valores


¿cómo conseguir que la publicidad nos guste y que consiga sus objetivos?

1.- Análisis del sistema de valores vigente en el grupo de consumidores al que va dirigido el producto.

2.- Asociar un valor al producto.

3.- Contarlo de forma clara y atractiva


Posicionar el producto:

Que el producto esté en la mente del consumidor

El producto llega a ser tan necesario que se “vende solo”


El marketing se ocupa

de todas las variables

que intervienen en

nuestra decisión de

compra


El marketing procura:

Que el producto se adapte a mis necesidades

Que se compre con comodidad

Que tenga el precio que estoy dispuesto a pagar

Que tenga una imagen que encaje con mis preferencias

La magia de la publicidad



reside en:

Sus mensajes

En el objetivo

En sus recursos


Un anuncio nos permite conocer:

El nivel de satisfacción de necesidades que tienen las personas a las que va dirigido


Un anuncio nos permite conocer:

Las preferencias del público

Los estereotipos vigentes para ese público

Su escala de valores


Un anuncio nos permite conocer

al tipo personas a las que está destinado


En los anuncios se produce un reflejo de

nuestra sociedad


En los anuncios se nos habla

de lo que somos

o

de lo que queremos ser


Es una comunicación

especializada en persuadir


La publicidad puede pretender

Apoyar la venta de un producto Evitar el consumo de un producto Prevenir sobre una determinada

conducta Incentivar una conducta Difundir las bondades de un

producto o empresa


La publicidad se sirve de los conocimientos que sobre el consumidor aporta la psicología

De los medios de comunicación de masas

De la expresión lingüística y estética

De la comunicación gráfica y audiovisual

Tipos básicos de publicidad


Algunos de los tipos básicos de publicidad, se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata

de lograr.

La estimulación de la demanda primaria y selectiva, señalando los beneficios de una marca en

comparación con los de la competencia.

Tipos básicos de Publicidad


La publicidad de respuesta directa (el receptor tiene que actuar de inmediato)

y retrasada (Buscando crear reconocimiento

y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo).



Publicidad institucional o corporativa: Promueve a la compañía como un todo y está

diseñada para establecer, cambiar o mantener la identidad de la empresa.



Publicidad de Producto: Forma de publicidad que destaca los beneficios de un

producto o servicio.



Publicidad Pionera: Diseñada para estimular la demanda primaria de un

nuevo producto o categoría de producto.



Publicidad Competitiva: Diseñada para influir en la demanda de una marca

específica, en lugar de hacerlo sobre la demanda por la categoría.

Tipos de Publicidad


Publicidad comparativa:

Compara dos o más marcas competidoras, nombradas o mostradas específicamente, en relación con uno o más

atributos específicos.

Tipos de Publicidad

http://www.philips.es/index.page


Una campaña publicitaria es una serie de anuncios relacionados entre sí, que enfocan un tema, slogan y

conjunto de mensajes publicitarios comunes.

Es un esfuerzo específico de publicidad para un producto/servicio en particular que se maneja en un tiempo

definido.

Desarrollo de una campaña


Objetivos de la campaña:

Identifica la tarea de comunicación específica que una campaña debe lograr respecto a un mercado meta

específico en un período determinado.

Los objetivos dependen de los objetivos empresariales globales y del producto anunciado.

(por ejemplo: lograr que en los primeros 6 meses, se incrementen las pruebas

de un producto “X”, como resultado de la campaña de correo directo y demostración de producto).



Objetivos de la campaña:

Toma de decisiones creativas y de medios de comunicación:

Se toman al mismo tiempo, ya que no se pueden

desarrollar las ejecuciones creativas, sin saber qué medios o canales del mensaje se utilizarán para

comunicarse con el mercado meta.

Por ejemplo: Si el objetivo es demostrar la rapidez con la que actúa un producto, aquí debemos utilizar un comercial por televisión que muestre esta acción.



Las decisiones creativas incluyen:

• La identificación de los beneficios del producto.

• El desarrollo de posibles mensajes publicitarios.

• La evaluación de dichos mensajes

• La selección de uno, con una propuesta única de venta.

• La ejecución del mensaje.



La identificación de los beneficios del producto.

En publicidad, la meta es vender los beneficios del

producto, no sus atributos.

Un atributo, es simplemente una característica.

Los beneficios pueden representar: Comodidad. Diversión. Ahorro.

Sensación de alivio.



Un mensaje publicitario señala una razón para que alguien compre un producto.

Los mensajes publicitarios desencadenan las emociones de los consumidores como: amor o miedo o bien centrarse en

alguna necesidad o deseo, como la necesidad de comodidad, practicidad o el deseo de ahorrar.

Deseo

Exclusividad (uniqness) Credibilidad Persuasión

Actitudes de agrado Interés

Desarrollo y evaluación de los mensajes publicitarios.


Mensajes publicitarios más comunes:

Ganancia Permite que el consumidor se entere si el producto le

permite ahorrar dinero.



Ganancia 2 Permite que el consumidor se entere si el producto le

permite ahorrar dinero.



Salud Mensajes para los que quieren estar saludables.



Amor/romance : Se utilizan para la venta de dulces, fragancias y

cosméticos.



Temor Se centran en situaciones que afectan socialmente:

Envejecimiento, pérdida de la salud.



Admiración Razón por la que se recurre a celebridades

como voceros.




como voceros.



Conveniencia Muy común en restaurantes de comida

rápida y alimentos congelados.



Diversión y placer Son la clave para anunciar vacaciones,

cervezas, parques de diversiones, etc.



Vanidad Artículos costosos: Autos, Ropa, Joyas.



Consideraciones Giran en torno de la protección ambiental y

ambientales protección de la comunidad.


Mensajes publicitarios

Una vez que se selecciona el mensaje publicitario a

utilizar en la campaña, éste se convierte en lo que los anunciantes llaman

propuesta única de venta o promesa básica.

Por lo general la propuesta única de venta, se convierte en el slogan de la campaña.


Mensajes publicitarios

El consumidor debe distinguir entre el mensaje del anunciante y el de sus competidores.

Un mensaje que plantea afirmaciones extravagantes, exageradas, falsas, no sólo desperdicia el presupuesto de promoción, sino que también genera mala voluntad

para el anunciante.


Ejecución del Mensaje

La ejecución del mensaje es la forma en la que el anuncio comunica la información. El estilo utilizado para la ejecución del mensaje es uno de los elementos más creativos del anuncio. Los estilos de ejecución, dictan el tipo de medios masivos que se utilizarán para transmitir el mensaje.

Por ejemplo: Los estilos de ejecución científicos o técnicos, se prestan para la publicidad impresa, donde es posible transmitir más información. Los de estilo musical y de demostración utilizan más la radio y la televisión.


Los estilos más comunes:

Fantasía Crea una fantasía alrededor del producto.“¿Puede un desodorante hacer que uno se vea bien?”,



Fantasía Crea una fantasía alrededor del producto.“¿Puede un desodorante hacer que uno se vea bien?”,



Humorismo Se utiliza el humor para las ejecuciones.



Símbolos reales/Animados Se crea un personaje que represente el producto: conejito Energizer, el oso polar de Coca-Cola, etc.



Estado de ánimo Establece un estado de ánimo o una imagen alrededor del producto como amor, paz, belleza.



Demostración Muestra a los consumidores los beneficios esperados. Detergentes, Salsas, Consomés, Grasa para calzado, etc.



Musical Transmite el mensaje del anuncio a través de la música.



Científico Utilizan investigaciones o pruebas científicas para demostrar las ventajas del producto sobre la competencia.


Técnicas de éxito para recursos publicitarios creativos

Ofrecer la solución a un problema

Emplear el humor (Si se presta el mensaje)

Relacionar el producto con personajes o personalidades relevantes

Presentar “escenas de la vida” donde una persona escéptica ante

el producto se convence de las bondades del producto

Comunicar noticias sobre el producto, como nuevos usos

Exhibir testimonios espontáneos favorables

Mostrar cómo funciona o se usa el producto


La estrategia creativa define las metas del anunciante y la forma en que se alcanzarán

Objetivos Métodos Cambiar el comportamiento fomentando Anuncios que causen la angustia: lograr que el consumidor tome angustia una decisión exacerbando sus angustias normalmente de origen social. Transformar las experiencias de consumo: Anuncios crear un sentimiento, imagen o estado de ánimo acerca transformadores de una marca. Situar socialmente la marca: Dar a la marca Anuncios de escenas significado, colocándola en un contexto social de la vida real deseable. Definición de la imagen de marca: crear una anuncios con imagen para la marca, confiando sobre todo en los elementos visuales.


Objetivos Métodos Persuadir al consumidor: Convencer a los consumidores Anuncios con beneficios de que compren un producto o atractivos servicio por medio de una buena información Anuncios con una proposición única de venta Anuncios con razonamiento Anuncios de ventas fuertes Anuncios comparativos Anuncios sólo informativos Anuncios demostrativos Anuncios testimoniales Publirreportajes Infomerciales (anuncios de 30 minutos o más, que parece más un programa de entrevistas de televisión que un anuncio) Provocar una respuesta directa Conseguir Anuncios de respuesta que los consumidores realicen una acción directa inmediata de compra, para lo que se le da un número telefónico gratuito

La estrategia creativa define las metas del anunciante y la forma en que se alcanzarán


Decisión de Medios

Plan de medios: Especifica los medios en que se colocarán los mensajes publicitarios para alcanzar el público objetivo deseado.

Objetivos Estrategias Selección de medios Programa y presupuestos (fechas de inserción de los anuncios)

Clase de medios: Amplia categoría de medios como, televisión, radio, periódico, revista, anuncios exteriores (carteleras, parabuses, autobuses), kioscos interactivos en tiendas, cines, Internet Vehículo de medios: Una opción específica para la colocación en una clase de medios.


Plan de medios

Plan de medios continuo:

Estrategia de programación de medios que se utiliza para productos en las últimas etapas de su ciclo de vida, en las que la publicidad se pasa

de manera sostenida durante determinado período

Plan de medios escalonado:

Estrategia de programación de medios en la que se aumenta la frecuencia de los anuncios que se pasan constantemente cada tercer

mes o cada tercer quincena, con objeto de lograr mayor impacto mediante mayor frecuencia y alcance en dichos períodos


Plan de medios

1. Objetivos de los medios Alcanzar el público objetivo Alcance geográfico Peso del mensaje

2.Estrategias de medios Alcance: número de consumidores meta expuestos a un comercial por lo menos, durante un período específico, por lo general 4 semanas y Frecuencia: Número de veces que un individuo se expone a cierto mensaje durante un período determinado Continuidad Duplicación Duración o tamaño de los anuncios

3. Opciones de medios Mezcla de medios concentrada, variada Eficiencia de medios:

costo por millar-mercado objetivo (CPM-MO), es decir, el costo de alcanzar a un individuo del mercado meta costo por punto de rating (CPR).

Evaluación de la competencia en los medios 4. Programación y compra de medios


Investigación publicitaria

Investigación de estrategia creativa: se procede a realizar dos tipos de estudio:

Evaluación de conceptos publicitarios Evaluación de promesas

Qué se debe decir del producto/servicio Cómo se debe decir Qué es lo más importante, jerarquizar los atributos y beneficios Qué es lo que hace único y exclusivo al producto


Investigación de ejecuciones y caminos creativos

Se procede a realizar el pre-test o pruebas preliminares, cuyo

objetivo es el de medir cuál ejecución comunica mejor la estrategia y determinar los niveles de persuasión, detecta los puntos fuertes y débiles, determinando las actitudes positivas y negativas: ¿El consumidor entiende la idea básica? ¿Las idea se transmiten con claridad? ¿Hay retención del mensaje? ¿Hay retención de la marca? ¿Existen connotaciones negativas? ¿Hay actitudes de rechazo? ¿Realmente es persuasivo/convincente? ¿Es creíble?



El postest se realiza después de que los comerciales (televisión, radio, prensa, revistas),

se han exhibido en los medios de comunicación durante un tiempo adecuado

(para televisión entre 9 y 16 semanas)

o con un “peso” determinado (medido en GRP’s, es decir puntos de rating acumulados),

dando oportunidad de penetrar en la mente del consumidor para

poder evaluar el impacto, recordación y aceptación de la comunicación.

Rating es el porcentaje de hogares con radio y televisión que

sintonizan una estación o programa.



Ejemplo: De 300 hogares con radio entrevistados de 10.30 a 11.00 am, 63 estaban escuchando el programa “A” en la estación B.

Rating= 63 = 21% 300

Participación de audiencia: es el porcentaje de hogares con radio y televisión encendidos, que sintonizan una estación o programa. El mismo ejemplo, pero tomando como base 120 radios encendidos:

Rating= 63 = 52.5% 120


0tros comerciales


Eso es todo amigos….

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