Publicidad: Bajo la influencia de la Psicología Social

Ana María Ortiz Londoño

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social con énfasis en Publicidad

Director: Mauricio Hernández

Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje

Carrera de Comunicación Social Bogotá D.C , 2015

Reglamento Pontificia Universidad Javeriana La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica, y porque el trabajo no contengan ataques o polémicas puramente personales, antes bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia” Artículo 23 del Reglamento Académico

Tabla de Contenido

Introducción 1

1. Capítulo 1: Fundamentos teóricos de la Psicología Social 3

1.1. Identidad Social 4

1.1.1. Cómo la persona se ve a sí misma y cómo la ven los demás

1.2. Categorización 6

1.2.1. Segmentación de los grupos sociales

1.2.1.1. Estereotipo: Clasificación 8

1.2.1.2. Prejuicio: Connotación negativa 10

1.2.1.3. Discriminación: Acción 11

1.3. Identificación Social 12

1.3.1. Valoración de una persona respecto a un grupo social

1.4. Comparación Social 16

1.4.1. Evaluación de una persona a partir de su entorno

1.4.1.1. Autoconcepto 18

1.4.1.2. Autoestima 21

2. Capítulo 2: Análisis de avisos publicitarios donde se evidencia

el uso de la Psicología Social 25

2.1. Aplicación de la categorización en piezas publicitarias 26

2.1.1. Nosotras 25

2.1.2. UN Women 27

2.1.3. LICRA 29

2.1.4. Tabasco 31

2.1.5. Aides 33

2.1.6. Axe 35

2.1.7. Van Heusen 37

2.1.8. Mecano 39

2.1.9. Kenwood 41

2.1.10. Benetton 43

2.2. Aplicación de la identificación social en piezas publicitarias 46

2.2.1. Club Colombia 46

2.2.2. Johnnie Walker 48

2.2.3. Guinness 50

2.2.4. Whole Foods 52

2.2.5. Whiskas 54

2.2.6. Ceres 56

2.2.7. Nikon 58

2.3. Aplicación de la comparación social en piezas publicitarias 61

2.3.1. Ego 61

2.3.2. Longchamp 63

2.3.3. Colgate 65

2.3.4. Dove 67

2.3.5. Activia 69

2.3.6. Aerie 71

2.3.7. Dove 73

3. Conclusión 75

4. Bibliografía 78

1

INTRODUCCIÓN

La publicidad busca impactar las percepciones y las actitudes de las personas hacia diferentes

productos o servicios creando una conexión estable entre ellos, para conseguirlo, requiere

de un profundo conocimiento del consumidor. Con este entendimiento se podrán

implementar estrategias y herramientas precisas con el fin de llamar su atención, llevarlo a

tener la preferencia de una marca específica y lograr activar a los consumidores potenciales.

Una manera muy efectiva de abordar al consumidor ha sido entendiéndolo desde el punto de

vista de la psicología, más específicamente desde la Psicología Social.

Un aspecto relevante del enfoque de la Psicología Social establece la dicotomía a la que se

enfrenta toda persona entre su identidad social y la identidad personal, siendo la primera la

percepción del individuo en términos de los grupos sociales a los que pertenece, y la segunda

relacionada con los rasgos y sus características personales. Ahora bien, para lograr establecer

la identidad de una persona es necesario que se cumpla un proceso mediante el cual el sujeto

hace un análisis de su entorno para entenderlo y a la vez entenderse a sí mismo.

Los fenómenos estudiados por la Psicología Social más relevantes para este trabajo son la

categorización, la identificación y la comparación social. Estos conceptos están relacionados

entre sí ya que al abordar el entorno, las personas intentan dividir el mundo en categorías o

grupos sociales para luego identificarse con alguno de ellos con los que comparte sus

atributos y expectativas, y finalmente a partir de la comparación social el individuo forma su

autoconcepto referido a los grupos con los que se identifica.

En este sentido surge la cuestión acerca de la relación que puede existir entre los elementos

de la Psicología Social y la Publicidad, y éste será el objetivo de este trabajo: analizar la

manera en la que se aplican estos conceptos en la publicidad para buscar cambiar el

comportamiento de los consumidores. Se acepta que entender al público objetivo es un punto

clave en el inicio del proceso de desarrollo de la publicidad y así poder decidir la forma más

2

apropiada para dirigirse a ésta audiencia; en otras palabras: “lo mejor que un anunciante

puede hacer es tratar de hacerse una idea clara del consumidor típico del producto, descubrir

a qué clase de persona debe dirigirse” (Kleppner, 1994).

Una vez abordados desde la perspectiva de la Psicología Social los elementos de

categorización, identificación, y comparación social, se da paso al engranaje que éstos

términos tienen con la Publicidad y cómo son utilizados para crear una conexión entre la

marca y el consumidor. En este trabajo se explican ambos conceptos con sus características

más relevantes y se presenta la relación entre cada uno de ellos. Inicialmente se abordará el

tema de manera general para más adelante detenerse en cada término y ejemplificarlo por

medio de la evidencia de su aplicación en la publicidad. Con el fin de demostrar esta relación

de una forma práctica, se presentará una selección de diferentes avisos comerciales o

anuncios para demostrar cómo se hace uso de los conceptos de la Psicología Social y cómo se

aplican en la práctica publicitaria para lograr influir en el comportamiento de los

consumidores.

Este trabajo aborda una mirada práctica de la relación entre la Psicología Social y la

Publicidad y por consiguiente servirá como herramienta para entender cómo la Publicidad

toma elementos de la Psicología Social para influir en el comportamiento de los

consumidores.

3

CAPÍTULO 1

FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL

Las personas suelen tener percepciones acerca de sí mismas con referencia a los grupos

sociales a los que pertenecen, a la forma como manejan las relaciones interpersonales, y por

otro lado a sus rasgos personales. Estas dos autopercepciones se conocen como la identidad

social y la identidad personal respectivamente, y son conceptos de gran importancia para

este trabajo porque partiendo de la identidad se desprenden los diferentes conocimientos de

Psicología Social que se utilizan y aplican en la publicidad con el propósito de influir sobre la

actitud del consumidor.

En principio, para entender la manera en la que la publicidad influye en la actitud del

consumidor es necesario tener en cuenta que la Psicología Social “trata sobre la manera en la

que la gente es afectada por la presencia física de otra gente o su presencia imaginada o

incluso su presencia implícita” (Hogg y Vaughan, 2010, p. 4). Es decir que para tener un

entendimiento propio o del cliente se debe tener en cuenta el entorno, ya que el ser humano

instintivamente establece relaciones y necesita estar en contacto con sus semejantes para así

satisfacer sus necesidades y tener un sentido de pertenencia, de poder sentirse como parte

de un grupo social y como un ente aceptado por la sociedad.

La Psicología Social estudia la forma de actuar de los individuos con base en las relaciones

sociales y los grupos a los que pertenece. Por medio de diferentes herramientas y métodos

una persona puede conocerse más a sí misma tomando en cuenta lo que sucede a su

alrededor. El resultado de este proceso de introspección puede denominarse autoconcepto,

pero antes de ahondar en el tema, es pertinente explicar el surgimiento de este concepto,

basándose en la Teoría de la Identidad Social.

4

El concepto de identidad social hace parte de la Psicología Social y explica la relación del yo

en términos de su pertenencia a diferentes grupos sociales. Más específicamente, es el

comportamiento que adopta un individuo al hacer parte de un grupo determinado: “la teoría

sobre la pertenencia a grupos y las relaciones intergrupales basadas en la autocategorización,

la comparación social y la construcción de una autodefinición compartida en términos de

propiedades que definen un grupo.” (Hogg y Vaughan, 2010, p.100 ). Se enfatiza que la

identidad social se basa en la influencia que tiene un grupo sobre una persona y a su vez en

la influencia que la persona le brinda al grupo, y es en este punto de donde se desprenden

algunos conceptos que ayudarán a explicar la relación entre la Psicología Social y la

publicidad.

Según Manuel Castells, “la identidad es la fuente de significado y experiencia para las

personas” (Castells, 1997) porque es gracias a ésta que se definen a sí mismos y se logra

construir un significado propio alrededor de la interacción con las personas más allegadas.

Ahora bien, la identidad tiene dos vertientes diferentes, la social y la personal, si bien ambas

están relacionadas, cada una desempeña un papel diferente en la formación del

autoconcepto. Por ahora se va a enfocar el trabajo hacia la identidad social, la cual se

determina por el comportamiento de un individuo basándose en qué hace y cómo se

encuentra en relación con un grupo. Es por esto que se cree que cuando una persona

interactúa con un grupo está mostrándole al mundo su identidad en ese ambiente específico,

ya que puede suceder que ésta misma persona tenga diferentes identidades sociales

dependiendo de los diferentes entornos en que se encuentre, porque su identidad social se

deriva del papel que desempeña en cada uno de los grupos.

Antes de continuar es importante mencionar cómo se originó este concepto y así más

adelante ver cómo pudo ser aplicado a la publicidad. Henry Tajfel y John C. Turner

introdujeron este concepto desde finales de los años 60 en sus teorías acerca de la

categorización social, las relaciones grupales y las comparaciones, entre otros. Según estos

autores, la Teoría de la Identidad Social “fue un enfoque muy ambicioso que pretendió

integrar la conducta intergrupal con los procesos individuales -motivacionales y cognitivos-

5

de los miembros de los grupos y las características del contexto social en el que los grupos se

interrelacionan.” (Canto y Moral, 2005, p. 3). Como se puede ver, este concepto nace del

análisis del comportamiento de una persona en relación con su entorno pero sin dejar de lado

el aspecto personal, es decir según Tajfel (1978) , la identidad personal está ligada a la

pertenencia a los diferentes grupos.

La identidad -como la definió Tajfel- hace parte del autoconcepto del ser humano que viene

de su pertenencia a grupos sociales y la importancia que estos tienen en su vida. Entonces,

tanto la identidad social como la personal están compuestas por la autoimagen del individuo

que a su vez se basa en las categorías sociales a las que pertenece. Aunque estos dos tipos de

identidad pueden estar relacionados y ser similares, cada uno tiene connotaciones e

implicaciones distintas en cada persona. Esto sucede porque cualquier individuo tiene

características que señalan su pertenencia o membresía a grupos pero también tiene rasgos

personales más específicos e internos que representan su identidad personal. En otras

palabas: “Mientras que la identidad social se refiere a un sentimiento de similitud con otros,

la identidad personal se refiere a otro sentimiento que lo diferencia de esos otros.” (Canto y

Moral, 2005, p. 4) Es pertinente mencionar cómo un ser adquiere una conciencia colectiva

cuando pertenece a un grupo, y cómo de forma simultánea, siempre están presentes

atributos personales que aportan y forjan la identidad personal.

Los grupos sociales que se forman pueden ser de dos o más personas y según Turner deben

ser individuos que comparten una identidad social similar y también se perciben como

miembros de la misma categoría social. Esto supone que: “un grupo social sería la colección

de dos o más personas que, al poseer la misma identidad social, se identifican a sí mismos del

mismo modo y poseen la misma definición de quiénes son, de cuáles son sus atributos y cómo

se relacionan y se diferencian de los exogrupos” (Canto y Moral, 2005, p. 4). Es partiendo de

los grupos sociales donde se forja la identidad social, que se ve influenciada por las

similitudes entre los miembros de un grupo debido a que comparten rasgos personales y

sociales que hacen que se identifiquen unos con otros, pero también en los grupos se forja la

6

identidad personal que permite que los individuos se diferencien entre sí debido a que

perciben que poseen ciertas características o atributos que son distintos.

Una vez abordados los elementos de identidad social desde la perspectiva de la Psicología

Social, se da paso a revisar el vínculo que estos estos conceptos tienen con la publicidad y

cómo utilizándolos se puede influir en la actitud del consumidor.

De la Teoría de la Identidad Social se desprenden tres conceptos -la categorización, la

identificación y la comparación-, que están relacionados con la manera en que los individuos

se definen a sí mismos según sus rasgos personales y la similitud con sus semejantes. Estos

tres términos se encuentran relacionados entre sí, porque visto de una forma general, las

personas tienden a ver el mundo por categorías, con algunas de ellas se identifican porque

comparten sus intereses o atributos, lo cual proviene de una comparación previa que hacen

en la cual destacan las similitudes y diferencias entre cada una de las categorías. A

continuación se van a explicar en forma más detallada estos conceptos y cómo se relacionan

entre sí, para luego ejemplificarlos con avisos publicitarios reales.

En primer lugar se encuentra la categorización como uno de los conceptos ligados a la

identidad social y se refiere a la manera como las personas tienden a agrupar objetos para

poder entenderlos con más facilidad y del mismo modo agrupa personas según su grupo

social para poder comprenderlos. Según Tajfel (1959) se puede definir la categorización

como: “un sistema de orientación que crea y define el lugar del individuo en la sociedad y, a

la larga, su identidad social” (Canto y Moral, 2005, p. 3). Es usual que las personas busquen

categorizarse con grupos en los que se sientan identificados pero también que les hagan

sentir que su identidad y autoconcepto aumentan de manera positiva, porque aunque puede

haber categorías que ayuden a forjar una identidad personal positiva y motivacional, pueden

también existir otras que afecten negativamente la manera en la que el individuo se ve a sí

mismo, lo cual a su vez influye en la percepción que otros tienen de él.

7

La categorización entonces es un proceso en el que las personas deciden asumir y hacer

suposiciones acerca de algún grupo que puede tener características similares o diferentes a

la identidad personal, lo cual podría llevar a hacer suposiciones erradas acerca de las

personas que hacen parte de la misma u otra categoría. Como se dijo anteriormente, para

poder entender el desarrollo y el propósito de una persona, se asume la categoría a la que

pertenece dependiendo de las características que presente, aunque no se conozca con certeza

si en realidad hace parte o no de esa categoría. Sin embargo, para el ser humano es más fácil

entender el mundo de esta manera porque al “encajonar” a las personas en diferentes grupos,

puede él mismo categorizarse en un grupo específico partiendo de la base de las suposiciones

superficiales que ya hizo previamente. Por ejemplo, es común que la manera de

categorización de personas más básica sea por medio del género, la raza o la edad, y, debido

a que estos son aspectos de la vida de cada individuo que están íntimamente ligados a su

identidad social y personal, se convierten en los primeros grupos a los que el individuo

entiende que pertenece y también a través de los cuales se definen y distinguen frente al resto

de grupos. Por consiguiente, puede suceder que siendo éstas las categorías más básicas -y

aquellas de las cuales se entiende cada individuo como miembro desde una temprana edad-,

las personas hagan suposiciones generales acerca de los miembros de cada una de ellas, las

cuales pueden resultar siendo ciertas o falsas en la realidad.

La teoría de la categorización juega un papel muy importante en el forjamiento de la

identidad personal, pero más que todo en el de la identidad social porque toma fuerza cuando

se aplica a un grupo específico, ya que ésta se desarrolla por medio de las relaciones con

otros; sin embargo, es necesario enfatizar que aquellas percepciones que se tienen acerca de

alguna categoría específica pueden muchas veces ser únicamente una suposición porque

puede resultar muy difícil saber o comprobar con total certeza si son ciertas o no. Ahora, para

poder entender el entorno es necesario hacer el ejercicio de examinar el mundo de manera

categórica para poder hacer una categorización propia y al mismo tiempo categorizar a los

otros: “La teoría de la categorización del yo es un conjunto de presupuestos e hipótesis

relacionados acerca del funcionamiento del autoconcepto social (el concepto del yo basado

en la comparación con otras personas, relevante para la interacción social).” (Turner, 1990)

8

Respecto a lo dicho anteriormente se puede destacar que las personas crean ciertos

supuestos acerca de algún grupo, los cuales llevan a hipótesis apresuradas acerca de lo que

sucede en esa categoría y es con base en ese escaso conocimiento que cada individuo define

a sus semejantes. Ahora bien, después de haber categorizado a las personas, aparecen tres

elementos específicos -el estereotipo, el prejuicio y la discriminación-, los cuales surgen de

esos acercamientos iniciales al grupo del cual se sacan conclusiones. Estos tres conceptos

están correlacionados y se derivan de un proceso previo de categorización en el que se

construyeron hipótesis y suposiciones acerca de los grupos externos.

Como es importante entender la relación que existe entre los tres elementos mencionados,

en un primer momento se revisará la formación del estereotipo, que es una guía cognitiva

que utiliza el ser humano para interpretar y procesar la información social, ya que como se

mencionaba anteriormente, es necesario que un individuo perciba su entorno para

entenderlo y así poder actuar de alguna forma específica.

Los estereotipos son un conocimiento que se tiene acerca de algún grupo social que la

mayoría de veces no comparte los atributos o preferencias de la persona que por eso mismo

juzga fácilmente sin conocer a profundidad las características de los miembros del grupo.

Este proceso es casi totalmente dependiente del contexto social y está condicionado bajo la

relación entre los grupos: “son percepciones de personas elaboradas en función de su

pertenencia grupal a través de categorizaciones que se producen en el nivel de la identidad

social” (López, San José, Scandroglio, 2008 p. 82). Debido a la categorización se puede

considerar que es común del hombre crear ciertas suposiciones acerca de los grupos que lo

rodean e incluso a los que pertenece porque ésa es la realidad individual en la que basa sus

relaciones sociales.

9

Los estereotipos se forman como una herramienta para poder entender el mundo, pero no

necesariamente significa que deban permanecer así, sino que estarán en constante cambio

debido a que responden a los cambios del entorno. Por consiguiente, se pueden crear

hipótesis acerca de algún grupo social que no comparta similitudes con una persona, pero

éstas pueden variar si el individuo cambia su percepción acerca del grupo social al que le crea

un estereotipo.

Ahora bien, el surgimiento de los estereotipos viene por la necesidad del ser humano de

categorizarse y pertenecer a un grupo porque es natural que las personas -como seres de

relaciones que son- hagan una búsqueda de claridad mediante la cual se conocen a sí mismos

a medida que conocen a sus semejantes, entonces al pertenecer a un categoría

inmediatamente se crean ciertos estereotipos: “Cuando el individuo se categoriza desde su

identidad social está activando ciertos estereotipos sobre determinados grupos (incluido el

suyo).” (Canto y Moral, 2005, p. 7)

El conocimiento que se tiene acerca de algún grupo específico puede ser negativo en algunas

ocasiones porque al pensar sobre los exogrupos se parte de la base de que son diferentes y

por eso se tiende a pensar en los aspectos distintivos y a atribuirles características

desfavorables que nutren a los fundamentos del estereotipo. Sin embargo, la creación de

estereotipos se basa en una información del grupo que puede afectar la identidad personal

porque surge de suposiciones básicas y simples acerca grupos con rasgos diferentes, pero de

igual manera es un mecanismo de autoconfirmación con el cual las personas buscan

información del grupo en cuestión para buscar confirmar sus hipótesis y legitimar sus

suposiciones dándoles algún fundamento.

Después del estereotipo, se va a revisar el término prejuicio que usualmente es una actitud

negativa hacia los miembros de un grupo basada en sus características sociales e inclusive en

las personales: “el afecto negativo que se asocia a individuos y se basa en su pertenencia a un

grupo o categoría, está tan generalizado como los estereotipos y probablemente aparece

10

antes.” (Diaz-Loving, Hirt, Hosch, Kimble, Lucker, Zárate, 2002, p.412 ). Es frecuente que un

individuo le atribuya falsas características a un determinado grupo creando así un falso

retrato de las personas que pertenecen al mismo, lo cual se puede considerar como

incorrecto o ilegítimo porque es basándose en un análisis preliminar de su entorno que se

asumen hipótesis acerca de sus miembros, sin contar con una verificación adecuada.

El prejuicio es una cuestión de actitud de la cual se desprenden tres componentes, cognitivo,

afectivo, y conativo: “las respuestas evaluativas negativas hacia un miembro de un grupo

social (componente afectivo-evaluativo) están basadas en una particular estructura de

creencias sobre los atributos de los miembros de ese grupo social (componente cognitivo) y

son susceptibles de concretarse en conductas hostiles (componente conativo)” (Smith, 2006,

p.5). Respecto a esto se puede entender la manera en la que funciona la creación de un

prejuicio y cómo a partir de esas creencias se puede llegar a tomar posiciones fuertes incluso

fanáticas acerca del grupo del cual se tiene una mala imagen.

La creación de un prejuicio se basa en la información y el conocimiento que se tiene acerca

del grupo y es entonces a partir de ese razonamiento que el individuo toma acción y asume

actitudes distantes o negativas frente a grupos que no sean afines o que tengan

características parecidas a ciertas personas que conoce previamente. Es por esto que cuando

un individuo adquiere un estereotipo acerca de la membresía de alguien a un grupo, busca

información para validar sus suposiciones lo cual lleva a un cambio en la actitud que genera

el prejuicio negativo frente a la persona. Por consiguiente, el prejuicio se vuelve la

consecuencia acerca de la percepción de la realidad que se basa en el estereotipo.

Debido a que en la mayoría de ocasiones los prejuicios se basan en connotaciones negativas,

se puede inferir que esto sucede porque el ser humano necesita tener una imagen positiva de

sí mismo respecto al resto. En consecuencia, la persona necesita juzgar y suponer aspectos

negativos acerca de otros grupos para poder elevar esa propia imagen teniendo como

referencia grupos que no compartan los mismos atributos, y así podrá crear un estereotipo

11

que genere un prejuicio hacia dicho grupo. En otras palabras: “Este prejuicio proviene de una

tendencia general a interpretar las situaciones de modo que favorezcan al yo.” (Diaz-Loving;

y cols. 2002, p.134)

El tercer término que se desprende de la categorización social es la discriminación, que se

evidencia cuando el prejuicio entra en acción y ocurre cuando se decide actuar a partir de los

prejuicios generados por un estereotipo. Este tipo de acción se produce cuando se está en

desacuerdo con las características de una categoría específica y por esto se asume una

posición negativa hacia los miembros de este grupo: “se refiere al tratamiento diferencial

(por lo general injusto) del que es objeto una persona en sus interacciones cotidianas por el

simple hecho de pertenecer a la categoría social a la que pertenece.” (Smith, 2006, p.6).

Aunque las suposiciones sean injustas o negativas, se utilizan como ciertas y verdaderas con

el fin de que aquellas generadas por un estereotipo general tomen fuerza al asumir una

actitud para que finalmente se pueda actuar en contra de estas personas que son juzgadas de

entrada, no por su identidad personal sino por su identidad social, al pretender pertenecer a

una categoría determinada y se niega así la igualdad en el trato con estas personas.

Como se ha mencionado anteriormente, en frecuentes ocasiones el motor que genera la

acción discriminatoria en el ser humano se da por el deseo de tener una autoimagen positiva

al igual que ser un referente positivo dentro del grupo. Por esto se pueden asumir actitudes

negativas frente a otros grupos para poder mantener una autopercepción alta: “la

discriminación intergrupal eleva la autoestima de los miembros del grupo” (Turner, 1990,

p.59) Con este tipo de afirmaciones se puede ver la consecuencia que conlleva que el ser

humano perciba el mundo en categorías, que aunque se trate de una forma de ordenamiento

que permita una fácil compresión de los individuos, también genera ciertas actitudes que se

despiertan al “encajonar” a las personas dependiendo de su pertenencia a los grupos.

El surgimiento de la discriminación parte de la suposición de que existe un nosotros y un ellos,

cuyas diferencias son la base de las razones por las cuales se juzga a los miembros de dicho

12

grupo y por consiguiente se genera una actitud frente a ellos porque se asume que al hacer

parte de esa categoría tiene ciertas características que no concuerdan con los ideales de

nosotros. Esto sucede porque se tienen creencias del grupo que aunque pueden ser

superficiales y falsas, se asumen como verdaderas para poder tomar una postura fuerte y

actuar contra estas: “La mayoría de los individuos quizá crean que el prejuicio y la

discriminación se deben a alguna creencia que se tiene respecto a los miembros de otros

grupos. Sin duda, es verdad en muchos casos.” (Diaz-Loving y cols. 2002, p. 427)

El conjunto de estos tres conceptos, estereotipo, prejuicio y discriminación, son el

fundamento de la categorización social debido a que es la base fundamental para la creación

de la identidad social y para la percepción que tiene un individuo acerca de sí mismo, sus

semejantes y de los grupos propios o los ajenos.

Después de la categorización, un segundo término que se deriva de la identidad social es la

“identificación”, que consiste en la evaluación que hace una persona de los miembros de un

grupo para poder definir si desea hacer parte de este grupo o no. El proceso de identificación

le permite al individuo hacer un análisis de los grupos para después clasificarlos según sus

preferencias, y por esto: “es elemento suficiente para determinar la percepción subjetiva de

la existencia de un grupo y su grado permite clasificar los contextos en los que se desarrollan

las conductas a lo largo del continuo personal-social (Tajfel, 1978; Turner y Giles, 1981).”

(López, San José, Scnadroglio, 2008, p.84 ).

La identificación es el proceso que sigue después de la categorización en términos sociales,

debido a que comúnmente un individuo tiene información acerca de algún grupo que puede

tener o no rasgos en común con su identidad personal y particularmente intenta entender la

manera en la que funciona este grupo social. Luego de analizar cómo funciona, comienza la

etapa de la construcción de los estereotipos -que es ese conocimiento superficial de un grupo-

, más adelante el individuo decide tomar una actitud frente este –lo que puede ser

considerado como un prejuicio- y finalmente apela a la discriminación que le permite dejar

13

de lado los grupos que no compartan sus intereses. Es en este punto del proceso donde toma

importancia la identificación, dado que es a partir de la categorización que un individuo se

logra identificar realmente con algún grupo determinado y puede así tener sentido de

inclusión y pertenencia al compartir rasgos y poderse nutrir uno al otro.

Parte de la formación de la identidad social está regida por la pertenencia a un grupo, cuando

se percibe al ser como un nosotros o como un yo, porque igualmente sus acciones están siendo

constantemente afectadas e influenciadas por la membresía a un círculo social. Es decir, el

individuo se considera a sí mismo como parte de un grupo y se percibe también como un ser

único, lo cual en otras palabras se traduce en su identidad social y en su identidad personal.

Como se puede ver, los conceptos que se han mencionado en la Psicología Social tienen una

estrecha relación uno con el otro, porque la construcción de una identidad social sólida

requiere que el ser humano se exponga a este proceso mencionado que sucede de forma

rutinaria y cotidiana. En el momento de la identificación, el individuo ha hecho un previo

estudio del ambiente -no siempre como un proceso consciente-, tomando como insumo el

hecho que por naturaleza el ser humano tiende a dividir el mundo por categorías y entonces

comienza a desarrollar su identidad partiendo de la base de los grupos o individuos con los

que puede identificarse así como también con aquellos con los que no se identifica, con los

que se percibe diferente.

El proceso de identificación toma lugar tanto entre el ser con respecto al grupo como en el

ser con él mismo, y es allí en donde se plantean diferentes actitudes que representan las

características cruciales del sujeto. Partiendo de la identificación se puede tomar una postura

frente a su ámbito social y también puede entenderse a sí mismo por lo que se dice que hay

diferentes tipos de identificación: “la identificación con la categoría <<humano>> en relación

a otras formas de vida, un nivel intermedio de categorizaciones endogrupo - exogrupo basado

en la percepción de semejanzas y diferencias que haría referencia a la identificación

<<social>>, y un tercer nivel subordinado de categorizaciones personales que se refiere a la

14

identificación de cada individuo como ser específico y diferenciado del resto de los

individuos.” (Varela, p.7).

Partiendo de las tres situaciones mencionadas en las que la identificación tiene bastante peso,

se puede decir que el proceso de auto reconocimiento es clave para poder identificarse a sí

mismo y también para identificarse con un grupo que al final será un círculo social en donde

el individuo se siente tranquilo y a gusto porque sus rasgos personales y sociales van acorde

con lo que ocurre en su entorno. En este caso y con respecto a la cita textual anterior, los dos

últimos niveles son los que más relevancia tiene porque hacen referencia a la identificación

basándose en el conjunto de semejanzas y diferencias que se tiene dentro del grupo y

también se habla de un nivel mucho más interno que parte de la construcción del ser como

un ente único y diferente a los demás.

La manera en la que los humanos interpretan el mundo se basa en su manera de categorizarse

e identificarse con ciertas personas, bien sea porque comparten rasgos comunes o porque

tienen los mismos intereses e ideales que hacen desear ser miembros de un determinado

grupo. Ahora bien, para poder identificarse con alguna agrupación es necesario que el

individuo realice un previo estudio de sus miembros para poder determinar sus

características y considerar si se cumplen sus expectativas. Es por esto que primero se debe

tener un conocimiento acerca de los atributos de pertenencia a un círculo social o de auto

categorización en alguno de estos, y posteriormente se puede analizar qué tanto puede el

conjunto social aportarle al individuo. En este punto se busca ver el valor positivo o negativo

vinculado a la pertenencia del grupo para después -y por último- tener en cuenta el factor

emocional y el compromiso afectivo respecto a las personas más allegadas.

Como se puede ver, el proceso de identificación tiene su fundamento en la relación que se

forma a partir de la membresía a algún grupo y cómo ésta tiene repercusiones en la manera

en la que el ser se ve a sí mismo, y con respecto a cómo lo ven lo demás. Esto ocurre porque

los grupos a los que pertenece una persona representan su propia identidad y de esta forma

15

alguien externo puede percibir o asumir características de esta persona basándose en los

grupos a los que pertenece. En este punto la identificación toma peso cuando al conocer a

una persona semejante, se logra identificar con sus atributos y características ya que los

gustos son similares y por ende se puede considerar que si se identifica con esa persona es

posible tener aceptación en los grupos a los que ella pertenece.

Por consiguiente, “la identificación se traduce además en un apego de los miembros entre sí

en la medida en que se descubren rasgos comunes a través de los cuales se consideran como

iguales y como hermanos” (Fischer, 1992, p.118). Según esto lo que se pretende por medio

de la identificación es que las personas se logren identificar con un grupo que cumpla con sus

expectativas luego de haberlos examinado bajo el proceso completo de la categorización para

poder finalmente concluir que hay rasgos comunes que unen a los miembros del grupo.

El proceso de identificación también trae consigo, implícitamente, una discriminación que

puede ser consiente o inconsciente, es decir puede que el individuo conscientemente rechace

alguna persona por su pertenencia a un grupo con base en su conocimiento o más bien puede

que inconscientemente lo rechace simplemente porque no le interesa ir más allá y averiguar

acerca de este grupo. Por esto es que se cree que la identificación es un proceso en el que

previamente un ser ya ha analizado su entorno y lo ha categorizado para poder analizar

cuáles de estas categorizas van acorde con sus intereses y sus rasgos personales,

dependiendo de las semejanzas con los miembros del grupo, para así luego poder

identificarse con alguno.

Como se ha visto, el término de identificación es otro pilar de la identidad social debido a que

esta se forma durante el proceso en el que las personas se conocen a sí mismas y a partir de

este conocimiento buscan encontrar personas similares para poder compartir con estas. Es

importante resaltar la relación que existe entre la categorización y al identificación y cómo

hasta ahora estos dos conceptos son la base del forjamiento de la identidad social.

16

Un tercer concepto de gran importancia para formación de la identidad social es el de

comparación. El proceso de comparación social tiene como objetivo que la persona se evalúe

a sí misma con respecto a las personas que lo rodean, en otras palabras: “la teoría de la

comparación social postula que las personas necesitamos evaluar nuestras opiniones y

nuestras habilidades y que si no hay artefactos disponibles para comprobar su validez, las

personas empezamos un proceso de comparación con las otras personas con el fin de obtener

alguna certeza.” (Ibáñez, 2004, p.279). Como se puede ver, para la formación de la identidad

el ser tiene la necesidad de compararse con otras personas para buscar semejanzas y así

poder sentirse como parte de un grupo, o para buscar diferencias y aceptar que no se es parte

de otro.

Es importante tener en cuenta que el proceso de comparación social no solamente ocurre

entre el individuo y el grupo sino también entre los grupos, y mediante este proceso se

obtiene información acerca del status y lo que representa para ellos mismos, lo cual es clave

porque con la comparación se reafirman actitudes positivas para el grupo y dentro del grupo,

y porque de esta forma se fortalece el autoconcepto debido a que los resultados de la

comparación son favorables. Por el contrario, si el resultado de la comparación es negativo,

esto afecta el comportamiento de la persona lo cual le genera el deseo de salirse de dicho

grupo ya que esto está afectando la forma como se ve a sí misma y como la ven los demás.

Cuando una persona decide compararse con otra, busca tanto la aprobación de sus

semejantes como la necesidad de parecerse a los otros, es decir cuando más se parezcan las

personas entre sí, más fácil pueden hacer juicios porque están fundamentados bajos los

mismos estigmas sociales. Es por esto que en algunas ocasiones resulta más fácil compararse

con personas que compartan rasgos porque el resultado puede ser muy similar, en vez hacer

una comparación con individuos diferentes, porque puede que salgan a relucir muchas más

diferencias que ponen en duda el autoconcepto de cada persona.

17

La comparación implica que previamente se haya establecido un patrón o un criterio que va

a ser la guía para que las personas puedan juzgar y analizar a sus semejantes y de esta forma

puedan decidir si se identifican o no con estas. Esto ocurre porque es necesario obtener

información acerca del grupo con el que se desea comparar para poder tener un punto de

partida que nutra los estereotipos que se tienen de manera positiva o negativa. Sin embargo,

el proceso de comparación depende del entorno en el que la persona se encuentre y de los

rasgos que desea comparar, por ejemplo: “si miramos a alguien por el color de piel,

llegaremos a una determinada percepción y valoración, y si lo hacemos por sus ideas

políticas, llegaremos a otra.” (Ibáñez, 2004, p.117).

Según Turner, los miembros de un grupo intentan compararse con otros grupos para poder

definir su grupo dentro de un concepto positivo, que para que ellos mismos se puedan definir

de esta manera. Es por esto que las personas que obtienen una connotación positiva respecto

a su grupo intentan seguir motivadas a defender a su grupo ya que lo ven como superior a

otros, mientras que si hay una distinción negativa los miembros tratan de minimizar las

diferencias con los otros para que esto no afecte la percepción del grupo y su propia

percepción.

Respecto a lo anterior se puede resaltar que los procesos de categorización, identificación y

comparación están ligados y son parte fundamental de las identidades social y personal

porque dictan el comportamiento de los individuos en un entorno específico. Ahora bien, es

momento de ahondar en el tema del autoconcepto que se ha mencionado en apartes

anteriores, debido a que este concepto se ve influenciado por la manera en la que una persona

actúa e interactúa con las personas más allegadas. Como se ha revisado en los distintos

procesos de formación de identidad, un individuo puede llegar a entenderse y conocerse a sí

mismo como una persona única y diferente a los demás. Junto con el término de

autoconcepto se encuentra otro que está relacionado y se ve influenciado por la comparación

entre las personas que es el de autoestima. A continuación se va a explicar la relación que

esos conceptos tienen con la identidad social y porqué son relevantes para la comparación.

18

Las relaciones que se forjan entre las personas hacen que se defina la manera en la que un

individuo se ve a sí mismo, en otras palabras, define el autoconcepto, según Kassin, se refiere

a todas las características que tiene una persona respecto a sí misma y cualquier atributo

específico que la defina. En otras palabras, éste término hace parte de un proceso de

introspección que hace cada persona para poder entenderse a sí misma y diferenciarse del

resto.

Gran parte de la formación del autoconcepto parte de la comparación de una persona con la

otra, en donde se puedan evidenciar las diferencias o las similitudes entre los dos individuos.

Este proceso de comparación es la búsqueda del individuo por la validación propia y la

validación dentro del grupo, debido a que tener la aprobación de sus semejantes hace que la

imagen que tiene de sí mismo sea positiva lo cual ayuda a que su autoestima crezca.

Para poder tener un pleno autoconocimiento es necesario establecer y conocer las

diferencias que existen con el resto de las personas y es por esto que por medio de la

comparación se ayuda a consolidar la propia identidad: “la teoría de la comparación social se

desarrolló para describir cómo la gente aprende acerca de ella misma por comparación con

otros” (Hogg y Vaughan, 2010, p.122). El autoconcepto básicamente es el proceso en el que

un ser humano se conoce a sí mismo y se diferencia del resto de sus semejantes; es todo

aquello que nos define como individuos. Cuando se logra este reconocimiento, es posible que

una persona pueda concebir quién es y qué hace en el mundo.

Se puede considerar que la formación del autoconcepto se da a lo largo de la vida del ser

humano porque es gracias a todas las experiencias que ha tenido que se van aportando

factores para este autoconocimiento. En el caso particular de la comparación, las personas

están constantemente comparándose entre ellas para así poder conocerse más y conocer a

los otros, porque es a partir de este proceso que un individuo genera una imagen ideal o real

acerca de sí misma. Es por esto que siempre se quiere tener una imagen ideal positiva porque

19

en el momento en el que ésta es ligeramente negativa se entra a afectar el autoestima, por

tanto el individuo inmediatamente intenta cambiar esta situación para reducir la disonancia

y volver a una situación en la que se sienta cómodo.

Según Turner (1990) “puede definirse el autoconcepto como el conjunto de las

representaciones cognitivas del yo de las que dispone una persona”. Es la manera en la que

un individuo se define basándose en auto esquemas que describen lo que una persona es y

cómo está orientadas al futuro, es decir, contempla el deseo de convertirse en algo mejor a

través de paso del tiempo.

El proceso de desarrollo del autoconcepto se divide básicamente en 3 etapas principales,

primero el yo real que se trata de cómo un individuo se ve a sí mismo, segundo el yo ideal que

es cómo quiere que sus semejantes lo vean y por último el yo especular que es cómo cree que

las personas externas lo ven (Lamberth, 1964). Es a partir de estas tres fases en donde gira

la formación del autoconcepto porque una persona puede considerarse de alguna forma pero

al compararse con otra puede que este concepto cambie y por ende intenta cambiar su forma

de ser de manera que el resto de los miembros de un grupo puedan verlo como él quiere lo

vean. Sin embargo, puede considerarse que estas etapas están ligadas a la pertenencia a algún

círculo social, es decir la membresía puede generar una imagen externa diferente a la imagen

propia dependiendo de lo que se esté intentando mostrar al mundo.

Estas tres etapas se encuentran presentes en la vida del ser humano porque es debido a al yo

real, yo ideal y yo especular, que una persona descubre su autoconcepto y lo forma a partir de

sus vivencias. Es importante mencionar que el yo real se ve influenciado por los grupos a los

que pertenece una persona, porque es a partir de las personas más allegadas a este que forma

su manera de ser frente a los demás. Por consiguiente, dependiendo de a donde pertenezca,

las personas externas crearán un estereotipo acerca de este y él creerá que lo ven de cierta

forma debido a la su membresía en algún conjunto.

20

Para lograr llegar al punto en el que las diferencias con los otros sean evidentes es necesario

antes tener un alto conocimiento interno para así poder hacer parte de un grupo social con

características similares lo cual forja una identidad propia basada en lo que las personas

piensan de dicha persona y cómo ésta es percibida por el mundo, en otras palabras: “la

interacción social y la existencia social en sí misma depende de que la gente sepa quién es y

quienes son los otros” (Hogg y Vaughan, 2010, p.112). Por consiguiente, el ser intenta que el

yo real sea coherente con el yo ideal para que lo que actualmente es, concuerde lo que quiere

ser o como quiere ser.

Como se puede ver, para un individuo es necesario tener una autoimagen positiva que se

construye a partir de referencias igualmente positivas acerca de los grupos sociales porque

si está inconforme o si son negativas, el individuo intenta cambiar esto porque no es bueno

para el autoconcepto concebirse con algún aspecto negativo. Es por esto que una de las

principales motivaciones del ser humano es su propio bienestar y cuando el yo real no es

positivo o no concuerda con sus expectativas se puede crear un proceso en el que busque el

cambio, para que los aspectos del yo concuerden con sus deseos y aspiraciones.

Es por esto que para una persona común es deseable tener un autoconcepto positivo porque

de esta forma está reflejando que se tiene un alta estima, la cual es necesaria si quiere tratar

a los demás de manera que denote estimación hacia ellos. El término autoconcepto es la

tensión entre dos fuerzas a las que se enfrenta continuamente el ser humano, una es los

deseos reales de la persona y la otra es lo que la sociedad le exige ser. En este punto se puede

ver que una persona se encuentra en la constante dicotomía de lo que es y lo que debería ser.

A partir del autoconcepto se ha mencionado que se deriva también la autoestima, la cual tiene

una estrecha relación con la manera en la que un individuo se ve a sí mismo con respecto al

resto. Este concepto se trata básicamente de un conjunto de sentimientos y evaluaciones del

ser en los que se autoexamina en relación con su alrededor y crea algunas conclusiones

21

acerca de sus posiciones con respecto a su círculo social. Las personas están inmensamente

interesadas por pensar bien de sí mismos y suelen tener un sentido optimista respecto al yo,

porque para sentirse cómodos consigo mismos deben tener una autoestima positiva.

En la Teoría de la Identidad Social, Turner (1999) menciona que “la teoría no se refiere a la

autoestima como un «impulso crónico y abstracto», sino como el resultado de un proceso

psicológico de auto categorización en el contexto de los valores e ideologías grupales.”

(López, San José, Scandroglio, 2008, p. 86). La autoestima puede tener dos formas

básicamente, una autoestima alta o una autoestima baja, siendo estas dos formas las que

reflejan la concepción que cada individuo tiene acerca de sí mismo. Las personas con una alta

autoestima suelen ser más confiadas y más seguras de sí mismas debido a que su autoimagen

es positiva, mientras que las personas que tienen una baja autoestima suelen tener una

confusión en su autoconcepto porque no tienen claros cuáles son sus rasgos positivos y

entonces hacen más énfasis en sus defectos.

Se puede aceptar que el común de la gente desea tener una alta autoestima porque así genera

más tranquilidad en su vida, ya que se encuentra segura y cómoda con su entorno y los grupos

a los que pertenece ayudan a fomentar esta imagen positiva respecto a sí mismo. Es por esto

que las personas suelen identificarse con grupos que ayuden a incrementar su autoestima

para que al compararse con otros puedan sentirse superiores y tranquilos consigo mismos.

En el libro Psicología Social, Hogg y Vaughan ilustran en el siguiente cuadro las diferencias

entre las personas con alta y baja autoestima:

22

(Hogg y Vaughan, 2010, p.136)

Cómo se puede ver en el cuadro, las personas con alta autoestima son mucho más centradas

y estables emocionalmente porque la percepción acerca de sí mismas y respecto a su

alrededor es positivo, lo cual hace que tengan una mayor motivación para tener una imagen

positiva. Por el otro lado, es evidente que los sujetos con baja autoestima suelen no tener tan

clara su postura relacionada con ellos y por esto pueden ser influenciados fácilmente

haciendo que su autoconcepto sea vago e inestable, en otras palabras: “las personas con baja

autoestima serían más influenciables que las que tienen autoestima elevada, ya que pueden

dudar más de sus opiniones” (Ibáñez, 2004, p.221).

Es deseable para los individuos tener una autoestima alta para poder relacionarse mejor con

las personas y ser más estables en su vida, y por esta razón se puede decir que las personas

con autoestima baja desean mejorar su autoimagen, aunque este proceso de cambio de

percepción de sí mismo es difícil de lograr, se puede superar y alcanzar una autoestima alta:

“la autoestima individual tiende a variar de moderada a muy alta, no de baja a alta.” (Hogg y

Vaughan, 2010, p.135). Esto refuerza que el proceso de mejoramiento de la autoestima es un

proceso difícil en el que la persona debe cambiar los pensamientos negativos para poder

enfocarse en los aspectos positivos.

23

Según Lamberth (1964) las personas están en un constante esfuerzo por pertenecer a grupos

positivos con el fin de proteger o aumentar su propia autoestima o la estima del grupo frente

a la sociedad. Por consiguiente, existen tres conceptos que se derivan del autoestima y están

relacionados con el autoconocimiento y la autoconstrucción del ser. Estos conceptos son la

autoevaluación, autoverificación y automejoramiento o autoconfirmación.

En primer lugar, la autoevaluación hace referencia a ese deseo de contar con información

exacta y válida acerca de sí mismo, en donde se hacen evidentes los rasgos personales

positivos y negativos en relación con el ser. En segundo lugar, está la autoverificación que es

la búsqueda de información autocoherente para reafirmar lo que ya se sabe, en este caso se

pretende tener presente información en la que se hagan evidentes aspectos del ser que ya

sean conocidos para poder basarse en estos y usarlos como herramientas para verificar lo

que ya se sabe. En tercer lugar, la autoconfirmación o automejoramiento, es la motivación o

el impulso para desarrollar una imagen favorable de sí mismo, en este caso al promover una

imagen positiva se realza la autoestima. Se puede ver que estos tres conceptos son un aspecto

a considerar en el desarrollo de la autoestima porque el entendimiento de los mismos ayuda

a mejorar la sensación de bienestar y por ende lleva a un autoconcepto positivo.

Por otro lado, retomando lo que se dijo anteriormente, el autoconcepto y la autoestima son

una parte fundamental de la comparación social debido a que es por medio de ésta que una

persona puede conocerse a sí misma y tener una imagen frente a sus semejantes. También se

puede considerar que el autoconcepto se forma con la evidencia de las diferencias con los

otros porque de esta manera el ser puede saber quién es y teniendo como referencia a las

personas que pertenecen y no al grupo. Es también importante destacar que la autoestima

juega un papel clave tanto en el autoconcepto como en la comparación porque es usual que

las personas se comparen socialmente con alguien que consideran inferior a ellos para poder

sentirse bien consigo mismos, lo cual eventualmente realza el autoconcepto.

24

Es oportuno hacer una breve definición de los conceptos estudiados y su relación con la

Comunicación y la Publicidad. La Psicología Social estudia la forma de actuar de los

individuos con base en su entorno social y los grupos a los que pertenece, y contempla así los

conceptos de identidad social e identidad personal, los cuales se aplican en la publicidad con

el propósito de influir sobre la actitud del consumidor.

A partir del estudio de la identidad social, se derivan tres conceptos principales -la

categorización, la identificación y la comparación-, los cuales se relacionan con la manera en

que los individuos se definen a sí mismos por sus rasgos personales y la similitud con sus

semejantes. La categorización se refiere a la forma en la que las personas usualmente

agrupan objetos y personas para poder comprenderlos y contempla los elementos de

estereotipo, prejuicio y discriminación; con la identificación el individuo evalúa a los

miembros de un grupo para decidir si se une a este grupo, y con la comparación social se

comprende a sí misma a partir de su entorno desarrollando su autoconcepto y autoestima.

Al aplicar estos conceptos de Psicología Social, la Publicidad cumple con su objetivo de

influenciar el comportamiento de los consumidores, apelando al conocimiento del cliente

potencial.

25

CAPÍTULO 2

ANÁLISIS DE LOS AVISOS PUBLICITARIOS

Después de haber revisado la teoría, se pasa ahora a explorar ejemplos que ilustran de forma

práctica la forma en la que la Publicidad recurre a la Psicología Social cuando busca la

transición de consumidor potencial a consumidor activo durante el proceso creativo y de

desarrollo de las piezas de comunicación. Habiendo revisado numerosos ejemplos de piezas

publicitarias en medios impresos de diversas categorías de productos en el mundo, se han

seleccionado unas piezas en las que es evidente la utilización de los conceptos mencionados

en el capítulo 1. A los anuncios seleccionados, a continuación se les realizará un análisis con

base en el arte gráfico y el copy, para poder inferir cuáles conceptos de la Psicología Social

se tuvieron en consideración durante el desarrollo de las campañas respectivas.

CATEGORIZACIÓN

1. Nosotras Diarios

1 2 3

26

Este aviso ilustra claramente el concepto de categorización porque hace evidente unos de los

tres tipos de ropa interior que pueden utilizar las mujeres. Cada mujer sentirá que pertenece

a una categoría al identificarse con la imagen, en este caso se encuentra en primer lugar unos

panties un poco más grandes que se podría asumir que son para mujeres mayores o mas

conservadoras. Luego, con el número 2 se encuentran unos más atrevidos y se podría pensar

que serían usados por alguna mujer extrovertida y segura de su cuerpo. Por último, se

encuentran los panties verdes que tiene un estilo más juvenil y por ende pueden ser

utilizados por mujeres adolescentes. Estas mujeres o niñas adolescentes pueden ser más

inocentes e infantiles por esta razón se apela a ellas utilizando unos colores radiantes que

mujeres mayores probablemente no utilizarían.

Delimitado por los círculos amarillos se puede ver cómo se hace uso de los diferentes estilos

de panties para categorizar a las mujeres dependiendo del estilo que les guste usar, por esta

razón se promocionan los protectores para todos los gustos. Este aviso ilustra lo que se

menciona anteriormente, en donde se plantea que los seres humanos necesitan entender el

mundo de manera categórica para poder así agruparse y comprender su entorno. Con este

tipo de avisos, marcas como Nosotras intenta demostrar que sus productos, específicamente

los protectores diarios, pueden ser utilizados por diferentes tipos de mujer ya que no todas

son iguales o utilizan la misma ropa interior, y apelando a las imágenes de panties distintos

se hace evidente que pretenden apelar a las distintas categorías a las que podría pertenecer

una mujer.

Con este tipo de comunicaciones se puede lograr categorizar a las mujeres según los panties

que usan o también puede generarles el deseo de cambiar de estilo y utilizar ropa interior

diferente. Con este tipo de comunicaciones se podría intentar influir en el comportamiento

de las mujeres para que adquieran el producto con el que se sientan identificadas

actualmente o con el que quisieran serlo en el futuro. Además, sentirse identificadas con

algún tipo de ropa interior genera en ellas el deseo de comprarlo porque sienten que

comparten características con el producto.

27

2. UN Women

Esta campaña fue implementada

para la ONG United Nations

Women en la que por medio de

búsquedas ingeniosas de Google

se hacen evidentes las actitudes

de sexismo y discriminación hacia

la mujer.

Como se mencionó anteriormente

en el apartado de la

categorización, se encuentra la

discriminación, la cual se hace

evidente en este tipo de anuncios.

En esta ocasión UN Women

intenta apelar al estereotipo de

las mujeres que tiene la sociedad

en donde deben seguir las reglas y

no tienen permiso de hacer algo

por sí mismas. Se intenta

demostrar por medio de estos anuncios la poca información que se tiene acerca de un grupo

social, el cual en ocasiones es falso, como en este caso en el que se muestra que las mujeres

deben ser juzgadas diferente por ser mujeres, cuando en realidad no debería ser así.

Los estereotipos se forman por poca información acerca de la pertenencia de un sujeto a un

círculo social, lo cual con este tipo de anuncios hace indiscutible que a las mujeres se les juzga

simplemente por el hecho se ser mujeres, lo cual demuestra la diferencia cultural que implica

un conocimiento parcial que se tiene acerca de este grupo y se asumen posturas para

juzgarlas. Adicional a esto, al hacer evidente las búsquedas en Google, esto ya pasa a ser

28

discriminación, porque ya es la acción negativa y hacia un grupo social, en este caso las

mujeres. Es básicamente la demostración de que las mujeres no pueden hacer nada ni se

pueden destacar por lo que hacen en la sociedad porque ya están estereotipadas en un grupo

social específico.

Como se puede ver, aunque en este anuncio se hacen evidentes varios fenómenos de la

psicología social, la discriminación es el más evidente. En un principio se basa en la

categorización al estigmatizar a las mujeres de esta forma, después apela al estereotipo de

que las mujeres necesitan ser controladas y disciplinadas por los hombres, y finalmente se

hace evidente la discriminación como la acción misma de la búsqueda de estas frases en

Google.

29

3. LICRA

La Liga Internacional contra el Racismo y el Antisemitismo (LICRA) por sus siglas en francés,

hace parte de una iniciativa creada como parte de una campaña para oponerse a la

discriminación por raza, la xenofobia o intolerancia. Este anuncio hace parte de una serie de

piezas en las que se muestran bebés de diferentes razas siendo estigmatizados con disfraces

dependiendo del color de su piel. En este caso se muestra a un bebé de raza negra con

uniforme de obrero, al lado de dos bebés de raza blanca que únicamente están en pañales.

Con este tipo de avisos se pretende mostrar la manera en la que las personas ven el mundo

de manera categórica, estigmatizando o estereotipando a los individuos dependiendo del

grupo al que pertenece. Haciendo énfasis en el aviso se puede ver lo que las personas creen

acerca de alguien de raza negra, en donde teniendo poca información se crea el estereotipo

que por ser de esa raza probablemente será un obrero.

30

Los estereotipos por raza pueden generar prejuicios y finalmente la acción de discriminación,

debido a que desde hace muchos años se ha discriminado a personas de diferentes razas

simplemente por la falta de información de la sociedad en donde se asumen aspectos

negativos acerca de este grupo. Por consiguiente, empiezan a ser considerados y tratados de

manera especial y distinta porque se cree que son diferentes, por eso es que LICRA pretende

cambiar este tipo de estereotipos utilizando anuncios que generen en las personas un cambio

en el comportamiento para dejar de estereotipar a la los individuos por su raza.

Este aviso de LICRA pone en evidencia los estereotipos y prejuicios en la sociedad, pero se

destaca principalmente el prejuicio. Esto sucede porque al categorizar se estereotipa a las

personas, en este caso el bebé de raza negra se clasifica diferente a los de raza blanca, pero el

prejuicio resalta cuando se connota y denota negativamente a alguien por su pertenencia a

un grupo social. Aquí se puede ver cómo se le otorga al bebe de raza negra el supuesto de que

por ser de esa raza ya nace para ser obrero.

31

4. Tabasco

La salsa Tabasco se reconoce mundialmente como una de las más picantes para agregar a los

alimentos, debido a que su sabor tan penetrante y fuerte sólo puede ser resistido por unos

cuantos. Este anuncio demuestra claramente un prejuicio hacia los hombres, el cual se hace

evidente porque se asume que solamente los hombres son lo suficientemente fuertes como

para no llorar o soltar una lágrima incluso por la acción de la salsa en el organismo. Los

prejuicios se forman después de hacer un estereotipo de una persona dentro de un grupo y

haberla condicionado por su pertenencia a este; en el caso del Tabasco se hace uso del

prejuicio en el que se cree comúnmente que los hombres no son sensibles y no deberían

demostrar sus sentimientos como sí lo hacen las mujeres según su correspondiente prejuicio.

Este anuncio apela al típico imaginario de “los hombres no lloran” por ser ésta una frase de

uso muy común desde la infancia, conocida por los niños y adultos, y que condiciona el

comportamiento del género masculino desde la niñez. Con estos anuncios se demuestra el

poder que tiene un prejuicio en la sociedad, es decir la pertenencia a un grupo dicta de cierta

forma la manera de actuar de las personas y la aplicación en la publicidad apelando a tal

prejuicio. En este caso se hace referencia al prejuicio generalizado de que “los hombres no

lloran”, con el cual se pretende apelar al “sexo fuerte” como etiqueta del género masculino y

demostrar que el hecho de pertenecer al grupo denota una presencia fuerte.

32

Retomando lo que se dijo anteriormente, las personas que hacen parte de un grupo social

intentan mantener alta su propia estima al igual que la del grupo para que a la vista de los

externos sean tenidos en cuenta como un punto de referencia positiva. Por consiguiente, en

este caso se apela a aquellos hombres que como desean ser vistos como machos que no lloran

por nada ni son sensibles, entonces se sienten motivados a mostrar que consumen Tabasco

y al asumir esa postura buscan tener más seguridad en sí mismos y transmitírsela tanto al

propio grupo como a los demás.

33

5. AIDES

AIDES es una organización francesa sin ánimo de lucro que pretende unir e integrar a las

personas que sufren de SIDA/VIH para que puedan compartir sus experiencias y apoyarse

unos a otros. También procura un espacio para incluir a los familiares de las pacientes

contagiados en este proceso de duelo para que puedan acompañarlos en la lucha por la

recuperación de su salud, que frecuentemente va en paralelo con la búsqueda del respeto por

sus derechos en la sociedad, tales como acceso a tratamientos apropiados.

Aunque en este anuncio el fenómeno que más resalta es el estereotipo, también contiene

referencias de prejuicio y discriminación, porque hace evidente la manera en la que la

sociedad cataloga como diferentes a las personas que contagiadas de VIH o que ya padecen

la enfermedad de SIDA. Por medio del copy, Aids makes us equal se puede ver el deseo de

sobrepasar esa barrera con la que se juzga a los portadores del VIH, por lo que hace uso de

una figura icónica como lo es Superman para demostrar que todos los seres son iguales sin

importar que porten el VIH o padezcan de SIDA.

34

Por último, este anuncio apela a la manera en la que la sociedad categoriza a las personas,

que en este caso sería a los que portan el virus y a los que no, y adicionalmente se vale del

estereotipo en el que se clasifica a las personas según sus rasgos personales, que en este caso

sería el VIH; luego se hace una denotación negativa hacia ellos que sería el prejuicio hacia las

personas que desafortunadamente portan este virus.

35

6. AXE

Axe es una marca de productos para el cuidado y aseo personal dirigida a los hombres, y se

caracteriza porque sus anuncios infieren que al usar productos Axe las mujeres no se podrán

resistir al encanto de ellos. Se puede ver claramente en su comunicación que muestran al

hombre como un casanova que quiere, aspira y puede lograr conquistarlas a todas sin querer

compromiso. En este caso específico, por medio de un juego de palabras se ve cómo para el

hombre aquella mujer fue una más del montón mientras que para ella él era el indicado. De

este modo se hace una distinción entre la diferencia de lo que puede significar para un

hombre involucrarse con una mujer y lo que puede significar la misma experiencia para ella.

En este tipo de pieza se hace uso de la discriminación por género o sexismo, en donde se

plantea que para el hombre no tiene importancia conquistar o tener una relación con una

mujer mientras que para la mujer sí se trata de algo muy importante y trascendental en su

vida. Se puede ver cómo se hace uso de los estereotipos de hombre y mujer en una relación

interpersonal, en donde se hace una connotación negativa de la mujer como sensible y

emocional, ya que para ella puede ser más significativo el evento, mientras que para un

36

hombre no tiene importancia. Se puede inferir que el aviso apela a la discriminación porque

ya es la acción en sí que surge de una actitud en donde se hace ver al hombre como un ser

conquistador para el cual aquella mujer es una cualquiera del montón mientras que se intuye

que para la mujer él era el hombre de su vida. Por esta razón se discrimina por género porque

se asume una información acerca de cada grupo social que puede ser falsa y adicionalmente

se toma acción logrando transmitir la discriminación para los dos grupos sociales.

37

7. Van Heusen

Van Heusen es una marca de ropa

para hombre que está en el

mercado internacional desde hace

varias décadas. Más

específicamente, en los años 50 se

caracterizó por hacer publicidad de

discriminación por género y

sexismo, en la cual se mostraba en

la mayoría de las ocasiones a las

mujeres sometidas al servicio del

hombre atendiendo todas sus

necesidades.

Como contexto, es claro que en ese

momento de la historia las mujeres

tenían restricciones en el mundo

occidental como por ejemplo el

derecho al voto o a ser elegidas y no

tenían el poder y las posibilidades

como lo tienen ahora y era común que estuvieran siempre disponibles para atender las

necesidades y caprichos de sus esposos o parejas. En este caso en particular se hace

referencia a que el mundo en el que viven es el mundo de los hombres y que cada uno de ellos

tiene la misión de hacerle entender esto a su mujer, que ella entienda y acepte que son ellos

los que mandan.

Inclusive la manera en la que se presenta a la mujer, delimitada por el círculo rojo, demuestra

el nivel de sumisión hacia el hombre, ya que ella se encuentra prácticamente arrodillada ante

él. Con este tipo de anuncios se pone en evidencia la discriminación hacia la mujer y cómo

38

basándose en el estereotipo de que es una mujer ama de casa se asume y se crea el prejuicio

negativo que infiere que por ser mujer debe complacer todas las necesidades del hombre por

que ellos son los que mandan.

Respecto a la posición de los personajes del aviso también se puede resaltar la posición en la

que se encuentra el hombre. Delimitado por el círculo verde se hace evidente como con el uso

de los brazos detrás de la cabeza se demuestra poder y superioridad, lo cual es

completamente lo contrario a la posición de sumisión de la mujer.

Adicionalmente, en este anuncio sobresale el fenómeno de la discriminación pero también se

pueden ver características de la identificación debido a que muchos hombres de la época

pudieron haberse sentido identificados con la situación planteada, llevándolos a adquirir

corbatas Van Heusen porque ese escenario puede ser su realidad o su deseo.

39

8. Mecano

Este anuncio de los años 20 refleja

evidentemente la discriminación

por raza, ya que se asume que por

ser niños y aparte de raza negra

son los encargados de distribuir

líquido para brillar y pulir metal

Se puede ver la manera en la que

los niños envasan el líquido y se

ensucian de éste, para poder

entregarlo a los adultos de raza

blanca. Estos en ningún momento

se ensucian ni tienen contacto con

el producto sino lo dejan en

trabajo de los de raza negra. Esto

demuestra cómo en esos años se

hacía evidente también en la

publicidad la discriminación

racial en la sociedad y se asumía

que los trabajos más pesados y

sucios debían ser para las

personas de raza negra.

Se hace uso en esta pieza la discriminación por racismo porque luego de categorizarlos por

su raza se hace toma acción al demostrar que ellos son los que deben estar trabajando para

los otros. Se les atribuye una connotación negativa por su raza y es por medio de la

discriminación en el anuncio que se muestra, inclusive con la separación de un muro, que se

trata dos grupos sociales muy diferentes. Deteniéndose un poco en la manera en la que está

40

organizada la pieza, se puede ver cómo las personas de raza blanca están en una posición

superior y en actitud de burla con respecto a los niños negros y por medio del uso del muro

se puede inferir que estos no iban a relacionarse con personas de raza negra, sino que estos

debían “subir” utilizando la escalera para poder acercarse a estos.

41

9. Kenwood Chef

Kenwood Chef es una batidora cuya función es mezclar los alimentos de manera uniforme;

fue creada en los años 50 cuando el machismo y sexismo hacia la mujer estaban en todo su

furor. En este aviso se hace evidente principalmente la discriminación hacia la mujer, debido

a que se infiere que el electrodoméstico hace todo excepto cocinar porque eso es “lo que

hacen las esposas”, infiriendo que es su obligación e incluso que es lo único que saben hacer.

Con este tipo de comunicación se ve la manera en la que era vista la mujer en ese tiempo

cuando su único trabajo solía ser ama de casa para complacer a su esposo, lo cual se puede

42

ver en esta pieza en donde ella también está feliz por ser esa esposa perfecta que atiende a

su marido. Se parte de la base del estereotipo conocido de que las mujeres deben encargarse

de la casa y se llega a la discriminación al mostrar directamente que lo único que ellas hacen

es cocinar porque todo lo el resto lo hace el Kenwood Chef. También se puede ver como este

anuncio apela a esa situación ideal tanto de los hombres como del las mujeres del hogar,

porque los dos lucen felices al haber adquirido el producto, haciendo que los consumidores

se sientan identificados con este aviso para poder generarles el deseo de compra.

En este aviso el término más saliente sería el estereotipo, ya que aunque es evidente la

discriminación hacia la mujer, se puede ver como igualmente se apela al estereotipo de que

las que cocinan son las mujeres y no los hombres. En el anuncio se demuestra de manera

explicita como tanto ella como él, se siente a gusto con este tipo de situación haciendo así que

se apoye más el estereotipo de que las mujeres son las encargadas de la cocina, lo cual

eventualmente lleva a la discriminación por género.

En esta pieza se pueden ver otros fenómenos diferentes a la discriminación como el prejuicio

y el estereotipo, pero el más saliente fue el mencionado en segundo lugar, aunque cabe

rescatar que debido a que estos tres se derivan de la categorización en realidad están muy

ligados uno con el otro. Es por esto en el este caso, Kenwood Chef presenta una comunicación

discriminatoria basándose en el estereotipo de la mujer ama de casa y el prejuicio negativo

de que su obligación es cocinar porque el resto lo hace el producto.

43

10. United Colors of Benetton

United Colors of Benetton es una marca italiana de ropa deportiva con reconocimiento

internacional y que se ha caracterizado por romper con los estigmas del racismo y la

discriminación en su publicidad, mostrando personas de diferentes razas compartiendo en

situación en las que se evidencia que todos son iguales. En este caso específico esta imagen

representa claramente el fenómeno de la categorización en la Psicología Social debido a que

por medio de los símbolos de cada religión se muestra como el individuo categoriza y divide

el mundo para poder entenderlo con más claridad.

Los símbolos tienen gran importancia porque hacen evidente cómo una persona para poder

entender el mundo y así entenderse a sí misma necesita “encajonar” a las sus semejantes para

poder hacer su análisis acerca de estos mismos. Es también importante mencionar la

importancia de mostrar los símbolos de las religiones y no otros símbolos, debido a que

44

normalmente se juzga a las personas a partir de la pertenencia a una religión en donde los

actos de alguno se ven reflejados en su grupo y por ende en la imagen que reflejan al mundo.

Al hacer uso de una partitura de música para ubicar los símbolos de las religiones y el uso de

la palabra Armonía en la parte inferior, puede promover la tolerancia y denotar el deseo de

las personas puedan vivir tranquilamente con personas distintas a su alrededor sin estar

estigmatizando o juzgando a las personas según su pertenencia a algún grupo. Esto sucede

porque al ser un grupo social tan importante para cada persona intentan demostrar que es

mejor que los otros utilizando información negativa (prejuicio) para luego discriminar

porque se asumen aspectos que no necesariamente son verdaderos en la realidad.

COMENTARIO SOBRE EJEMPLOS DE CATEGORIZACIÓN

Considerando que los individuos utilizan la categorización para poder entender el mundo de

manera más fácil al agrupar a los objetos y a los individuos según su pertenencia a grupos

sociales. Luego de haber analizado el arte gráfico y el copy de los diferentes avisos

publicitarios es evidente el uso de este concepto, ya que se puede decir que son anuncios que

han sido inspirados y desarrollados con la intención de aprovechar los diferentes grupos

sociales a los que pertenece una persona para así establecer una conexión con la mente de

los individuos de la audiencia que son consumidores potenciales.

Por ejemplo, los anuncios de Nosotras y de United Colors of Benetton presentan en forma

específica los distintos segmentos sociales que una persona puede categorizar, mostrando en

estos casos diferentes estilos de mujeres o la afiliación a diversas religiones, respectivamente.

De esta forma, buscan generar atracción e interés y crear una conexión con la categorización

que la audiencia objetiva tiene, para después generar un impacto promocionando los

45

respectivos productos y sus marcas para así ir haciendo un llamado a la acción de deseo de

pertenencia y por tanto de adquirir los mismos. Son entonces claros ejemplos de la conexión

entre la promoción publicitaria con base en la categorización de cada persona expuesta a la

campaña, que reflexiona sobre sus valores y creencias, para motivar la compra de un

producto o servicio.

46

IDENTIFICACIÓN

11. Club Colombia

Club Colombia se caracteriza por ser una marca de cerveza que se ha posicionado como más

elegante que la competencia, lo cual la hace más exclusiva para sus consumidores. Su

comunicación va direccionada de manera elegante y clásica, mostrando por medio de las

piezas, sus colores, la voz del locutor, que está hecha para personas que sean realmente

aficionadas a disfrutar la experiencia y el sabor de una buena cerveza. En esta pieza resalta

el proceso de identificación porque se hace énfasis en el festival de cerveza Oktoberfest el

cual es un evento planeado con base en la versión original de Alemania y pensado para los

amantes de la cerveza y Club Colombia aprovecha esto para convocar a los verdaderos

consumidores de este producto.

La identificación es el fenómeno en el que una persona se conoce a sí misma y luego de

hacerlo puede continuar a analizar a sus semejantes para poder saber si tienen alguna

similitud o diferencia. Este proceso puede suceder entre personas o entre grupos sociales, es

por esto que en el caso de este anuncio se apela no a individuo en particular sino al grupo

social que se destaca por su gusto por la cerveza. Por consiguiente, este aviso hace uso de

elementos de la Psicología Social para acercarse a sus clientes y que estos se sientan

identificados con la marca Club Colombia y con el producto que están ofreciendo, bien sea

47

porque les llama la atención o porque lo que ofrecen va acorde con sus preferencias,

imaginarios, deseos o aspiraciones.

El círculo amarillo resaltado en la imagen, demuestra cómo con la palabra verdaderos se hace

énfasis a que este evento de Oktoberfest patrocinado por Club Colombia es para los

verdaderos cerveceros, es decir es para personas que tengan un gran gusto por la cerveza y

especialmente por la Club Colombia, que al ver este tipo de avisos se sientan identificados

porque se consideran a sí mismos como amantes de este producto.

Además, el gran diferencia de Club Colombia es que es una cerveza elite y por consiguiente

sus consumidores también lo son o quieren serlo. Es por esto que se podrían identificar con

la marca por este rasgos tan particular que lo distinguen de los demás, haciendo que

adquieran el producto o vayan al festival porque sus rasgos personales y sociales van acorde

con los de Club Colombia.

48

12. Johnnie Walker (Black Label)

Johnnie Walker es una marca de whisky muy reconocida en el mundo, al ser uno de las

categorías de bebida alcohólica más finos y caros durante muchos años y existen diferentes

segmentos dentro de esta marca, siendo Black Label y Blue Label las más exclusivas en el

mercado. La manera en la que plantean su comunicación se expone de forma muy elegante

utilizando elementos claves con los que el consumidor potencial pueda identificarse, en la

mayoría de las piezas se ve un tono clásico y sofisticado que le da el toque de exclusividad.

En este aviso en particular se puede ver cómo se aplican algunos conceptos de la Psicología

Social, se encuentra el prejuicio y la identificación siendo la última la más relevante para este

caso. Con la utilización de los palos de golf en la pieza se hace evidente al tipo de hombre al

que se le está enviando el mensaje, es decir a alguien de un nivel socio-económico alto que en

sus ratos libres disfruta del golf. Por consiguiente, con el uso de estos símbolos en el anuncio

intenta llamar la atención de consumidores que cumplan con estas características o de los

que quieren cumplir con estos rasgos. Con el uso de los palos de golf, junto con el copy se

pretende demostrar que este producto es para hombres que merecen más que un simple

regalo y que se sienten identificados con la exclusividad de la marca.

49

Se puede mencionar también que el proceso de identificación en un individuo ocurre cuando

se enfrenta a otros grupos sociales en donde intenta buscar rasgos similares a los suyos. Es

por esto que Johnnie Walker con el uso de diferentes elementos como la elegancia o la

exclusividad en su comunicación, está atribuyéndole características al grupo social que lo

consume, haciendo que los consumidores se sientan identificados con lo que la marca les

ofrece.

50

13. Guinness

Guinness es una marca de cerveza irlandesa y es una de las más reconocidas y exitosas a nivel

mundial. Esta bebida alcohólica se caracteriza por ser más amarga que la mayoría de cervezas

y el tiempo de espera para poder consumirlo es alto, debido a que al ser tan espesa debe ser

servida de manera lenta y se debe esperar unos minutos hasta que la espuma baje un poco.

Como se puede ver en la pieza, se muestran las tres etapas por las que pasa la cerveza, en

primer lugar (1) es espuma en su mayoría, luego (2) la espuma disminuye hasta que

finalmente (3) queda la capa perfecta de espuma y es el momento perfecto para consumirla.

En este anuncio se ve presente el fenómeno de la identificación, debido a que ocurre luego de

que una persona haya categorizado su entorno y entre estos se encuentre algún grupo social

que tenga un gusto por la cerveza, con el cual se puede sentir identificado. Sin embargo, al

pertenecer al grupo social de las personas amantes de la cerveza, resalta sobre ellos los que

prefieren Guinness debido a su sabor y experiencia. Al ser una cerveza que toma tiempo para

ser servida y consumida, es para personas que tengan la paciencia de esperar el

1 2 3

51

procedimiento adecuado para consumirla, porque son conscientes de que al finalizar dicho

proceso podrán disfrutar de esta cerveza especial.

Con este tipo de comunicación, se hace referencia a aquellas personas que saben y entienden

que las cosas buenas llegan para los que esperan, lo cual en este caso hace referencia a que el

momento de probar esta cerveza llega luego de tener paciencia y haber esperado un tiempo

porque el resultado será satisfactorio. En el proceso de identificación se crea una conexión

entre los miembros del grupo ya que comparten rasgos comunes y se comienzan a considerar

cómo iguales, en este caso se identifican con los amantes de una cerveza única que aunque

deban esperar más tiempo para consumirla, saben que cuando llegue ese momento será

placentero.

52

14. Whole Foods

Whole Foods es un supermercado diferente a los demás ya que le presenta a sus

consumidores productos alimentarios frescos y de origen orgánicos para que puedan seguir

una vida saludable sin consumir alimentos procesados o dañinos. Actualmente, la sociedad

se enfrenta a un cambio en el que muchas personas prefieren consumir productos

vegetarianos u orgánicos pensando en que su salud y bienestar depende de lo que ingieran,

y que quieren propender por la supervivencia de las especies de animales.

Es por esto que Whole Foods presentó esta campaña en la que mencionaba que los valores

cuentan y son importantes, por eso aunque su pescado, carne o pollo sean saludables,

pretenden evitar la extinción de las especies. Por consiguiente, antes de poner el producto a

la venta lo miden dependiendo del nivel de auto sostenibilidad de la especie y si no cumple

con el referente esperado no lo venden, ya que no quieren poner a las especies en peligro de

extinción.

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Con este tipo de comunicación se apela al lado reflexivo de los individuos ya que entienden

que esta marca tiene encuentra la fauna del mundo y no quieren hacerle daño. Esto puede

atraer a los clientes que desean apoyar esta causa además de tener una vida saludable por

consumir productos orgánicos. Se puede evidenciar en este anuncio el uso de la identificación

porque las personas interesadas en estas iniciativas se sienten atraídas a apoyar a Whole

Foods, debido a que sus rasgos personales van acorde con los de la marca, por consiguiente

eso puede generar una conexión con los miembros de este grupo a partir de la identificación,

porque comparten varias similitudes en cuanto a valores y expectativas.

En esta pieza se puede ver cómo se intenta atraer a los consumidores utilizando una

comunicación que crea una reflexión en ellos acerca del consumo de diferentes especies de

animales, en este caso se utiliza el consumo de pescado y mencionan que aunque haya

muchos peces en el mar es necesario dejar unos allí. Esto puede despertar en el consumidor

una identificación al ver que los rasgos de la marca y de los miembros de este grupo son

iguales o parecidos a los suyos.

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15. Whiskas

Whiskas es una marca de comida para gatos cuyo nivel de aceptación por parte de los

animales es alta, ya que ocho de cada diez gatos prefieren esta comida sobre otra. Los

amantes de los gatos se pueden considerar como un grupo social que comparten el gusto de

tener un gato como mascota y por eso quieren darles lo mejor. Con esta imagen se puede ver

cómo se apela al lado afectivo del consumidor al mencionar el amor hacia la mascota.

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Whiskas utiliza en este anuncio el fenómeno de identificación intentado llegarle a los

amantes de los gatos que disfrutan compartir tiempo con ellos para que compren este

producto que muy seguramente le gustará a su mascota. Al ser un grupo social muy

específico, las personas pueden fácilmente sentirse identificadas porque consideran que las

características de este grupo va acorde con sus pensamientos respecto a tener gatos como

mascotas buscando su bienestar.

Por consiguiente, luego de haber analizado el grupo social se pasa a comprender que tanto

valor positivo o negativo puede darle este conjunto a la persona, en este caso se puede

considerar que le dará un valor positivo porque al adquirir este producto hará más feliz a su

mascota y con este tipo de situaciones se genera a su vez un mayor bienestar en la vida de la

persona.

Finalmente con este anuncio se puede cómo apelando a un grupo social específico, los

amantes de los gatos, se puede lograr llegar a estos por medio de la identificación en la que

al leer este anuncio compartan ese sentimiento hacia su mascota y deseen verla feliz al

consumir Whiskas.

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16. Ceres

Ceres es un mercado orgánico centrado en vender producto saludables para las personas

vegetarianas o las que desean serlo. Por medio de diferentes avisos como el que se puede ver,

se hace énfasis en que lo que los nutrientes que se encuentran en las proteínas pueden ser

también encontrados en los vegetales. Ceres intenta demostrar que las características y la

delicia de la carne pueden también ser encontradas en la comida vegetariana, y de esta forma

apoyan a los vegetarianos y ayudan a más personas a convertirse hacia este estilo de vida.

El proceso de la Psicología Social que se destaca en este aviso publicitario es el de la

identificación, porque utilizando características de las carne se hace referencia al grupo

social de los vegetarianos utilizando la premisa de que los sabores pueden ser igual de

deliciosos en los vegetales que en la carne. Se puede evidenciar la identificación porque

durante este proceso el individuo genera cierto rechazo hacia un grupo diferente al que él

pertenece, por consiguiente en este caso sería el rechazo de los vegetarianos hacia los no

57

vegetarianos. Debido a que previo a la identificación con un grupo es necesario conocerse a

sí mismo y luego analizar en el entorno cuáles grupos cumplen con estas características.

En el caso puntual de Ceres, una persona que no sea vegetariana pero que está considerando

convertirse, con este tipo de publicidad es posible que se despierte en ella el deseo de hacer

parte de este grupo que se identifica con sus ideales. Mientras que por otra parte, para alguien

que ya sea vegetariano la publicidad del aviso de Ceres reafirma su convicción hacia este

estilo de vida.

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17. Nikon

Nikon es una marca japonesa de productos ópticos como cámaras, telescopios o

instrumentos de medición, es una marca con una gran reputación y actualmente son unos de

los grandes productores de cámaras fotográficas de alta calidad a nivel mundial. En este

anuncio se pueden ver algunos elementos de la Psicología Social, como la identificación o el

autoconcepto derivado de la comparación. Nikon al ser una marca tan especializada en

cámaras, hace evidente en su anuncio el lanzamiento del nuevo producto con que atenderá

la demanda de necesidades de los fotógrafos profesionales.

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Más específicamente, resalta en esta pieza el uso de la identificación, por dos motivos; el

primero es que el uso de una cámara en el anuncio ya atrae a un grupo de personas más

delimitado que les apasiona las fotografía y quieren tomar fotos como un profesional; y el

segundo lugar, el uso de la palabra perfeccionista (encerrada en un rectángulo amarillo)

apela al autoconocimiento de cada persona, en donde se entra a evaluar si ésta es una de sus

características fundamentales. Entonces como se puede ver, el uso de esos conceptos es de

igual importancia en el anuncio pero el más relevante en este caso sería la identificación,

debido a que se centra en la delimitación de un grupo social específico, el de los fotógrafos.

Es importante en esta pieza resaltar el copy porque es allí donde se encuentran los aspectos

de la Psicología Social aplicados en la publicidad, luego de mencionar que esta cámara está

dirigida a los perfeccionistas, se encuentra un mensaje que menciona que inclusive es para

los que tienen estándares de exactitud y precisión aún más altos. Esto puede tener un efecto

positivo en las personas debido a que luego de identificarse como parte de este grupo social,

se pueden considerar a sí mismas o pueden apropiarse de estas características mencionadas,

haciendo que se genere en ellas una mayor autoestima y el deseo de adquirir este producto.

COMENTARIO SOBRE EJEMPLOS DE IDENTIFICACIÓN

Después de comprender y categorizar el entorno, a través de la identificación las personas

logran un sentido de pertenencia o inclusión a determinados grupos sociales con los que

tienen similitudes y comparten sus rasgos con sus miembros. Ahora bien, luego de haber

analizado los ejemplos pertinentes de avisos publicitarios en los que la aplicación del

concepto de identificación se hace evidente, los creativos de la campaña han optado por

utilizar mensajes que apelan a grupos sociales muy específicos, se puede decir que a nichos

claramente delimitados cuyas características son muy significativas y relevantes para crear

60

una conexión con el producto o servicio que se quiere promocionar. Entonces apela así la

Publicidad basada en la Psicología Social, a la necesidad que tiene el individuo que proteger

ese sentido de pertenencia, de tal forma que si la cada persona de la audiencia expuesta desea

continuar siendo percibido por otros como miembro de un determinado grupo específico,

entonces debe procurar adquirir el producto promocionado.

61

COMPARACIÓN SOCIAL

18. Ego

Ego es una marca de productos para el cuidado del pelo que se dirige a un público muy

específico, los hombres, que buscan tener un shampoo para ellos con características que

cumplan con sus expectativas. Es una realidad que los hombres en su mayoría han tenido que

utilizar productos para mujeres porque no había antes un producto como Ego que fuera

realmente pensado para atender sus necesidades. En este caso se hace uso de un concepto

puntual de la Psicología Social y es el autoconcepto, porque con este tipo de comunicación

apela a que se despierte una comparación social donde se generan diferencias y salen a

relucir necesidades que no pueden ser satisfechas con el mismo producto.

Como se mencionó en el aparte del autoconcepto, las personas desean tener una autoimagen

positiva que se construye a partir de la comparación con otros individuos o con otros grupos

sociales. En este caso particular, el uso de un shampoo para hombres puede ayudar a cultivar

62

aspectos positivos para el autoconcepto porque reafirma la masculinidad y pertenencia al

género masculino lo cual es esencial porque genera bienestar en el individuo.

Con esta pieza se pueden evidenciar dos de las tres etapas del autoconcepto, el yo real y el yo

ideal. El primero hace referencia a lo que el ser en realidad es, lo cual en este caso puede ser

visto como un hombre que utiliza shampoo para mujeres, pero en segundo lugar el yo ideal

al ser lo que el individuo quiere ser, puede despertar en él ese deseo de que lo vean como un

hombre que utiliza un shampoo que reafirma su masculinidad en vez de un shampoo para

mujeres que puede aportar aspectos negativos a su imagen.

Además, la relación de estas etapas es lo que le da paso a la formación del autoconcepto

porque puede se tenga una imagen del yo real pero al compararse con otra persona puede

que intente cambiar para que lo puedan ver como él quiere que lo vean. Esto se hace evidente

en el anuncio porque relaciona el uso de un shampoo de mujer por parte de un hombre contra

el deseo de ser visto como un hombre que utiliza productos para hombre.

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19. Longchamp

Longchamp es una marca de carteras de lujo, reconocida en varios países, debido a que con

sus estilos y diseños se han posicionado como una de las marcas más exclusivas dentro de la

sociedad. Las marcas de productos de lujo utilizan piezas publicitarias que apelan a la

aspiración y hacen evidentes el deseo de los individuos de convertirse o tener ciertos rasgos

de los que se muestran en el anuncio, despertando en ellos una motivación para generar

cambios en el yo ideal o el yo especular. En este caso se puede evidenciar la apelación al

autoconcepto porque demuestra ese ideal que produce la modelo al mostrar que al adquirir

esa cartera se verán o se parecerán a ella, lo cual está estrechamente relacionado con el yo

ideal porque es el deseo de una persona de que la vean no por como es sino por lo que quiere

ser y lo que esto representa.

64

Esta puede ser una situación en la que el anuncio de Longchamp pretende generar una

referencia positiva relacionada con los miembros de este grupo social, que serían las mujeres

que tienen las capacidades para adquirir este producto. Es decir puede haber una relación

entre el deseo de compra y lo que esto genera en el autoconcepto lo cual puede ser algo

positivo que incrementan la autoimagen debido a que el producto representa exclusividad

dentro del grupo social o fuera de este.

Con el uso de la flecha en el lado derecho se puede evidenciar como el tamaño de la modelo

es casi tan grande que el de los edificios, lo cual puede ser un elemento de superioridad que

al ser visto por un consumidor potencial despierta el deseo de sentirse mejor consigo mismo

al poder tener la sensación de estar en una posición superior al resto. Es probable que este

fenómeno no sea evidente para algunos pero inconscientemente puede despertar cierta

motivación dentro de los individuos orientada hacia el automejoramiento.

65

20. Colgate

Colgate es una marca de productos para la higiene de la boca especializados en ofrecer buen

aliento y frescura al usarlos. Además de la crema dental, unos de sus productos más

conocidos son los enjuagues bucales que se caracterizan por dar una sensación de limpieza y

al mismo tiempo eliminan los gérmenes de la boca. En este caso particular, esta pieza

presenta el producto Colgate Plax, un enjuague bucal con sabor a intensa menta que tiene un

efecto de frescura, ofrece buen aliento y acaba con los gérmenes.

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Esta pieza hace evidente el fenómeno del autoconcepto debido a que muestra que el deseo

de tener buen aliento y mantenerse fresco puede ser una de las expectativas fundamentales

de cada persona. Por consiguiente, este anuncio apela a ese rasgo de las personas que se

consideran conscientes de la importancia de tener una buena higiene bucal debido a que esto

puede atribuirle aspectos positivos a su autoimagen, produciendo un bienestar en su vida.

Esto puede llevar a que se sientan identificados con este producto porque cumple y comparte

rasgos de su vida, haciendo que se genere un deseo de compra.

En este caso se puede ver cómo se estigmatiza a una persona a partir de su aliento, es evidente

que con el uso del letrero en la frente con la palabra cigarrillo demuestra cómo por medio de

la higiene bucal de una persona se pueden generar aspectos negativos que sean la base para

afectar el autoconcepto.

Ahora bien, un punto importante a resaltar es el efecto de este tipo de comunicación hacia

una persona que se considera que tiene mal aliento. Puede suceder que en su yo ideal se

encuentre el deseo de ser percibido como una persona con buen aliento, porque en su yo real

esto no sucede. Por consiguiente, esa pieza puede despertar en la persona un deseo de

compra porque entiende que al utilizará mejorar la imagen de sí mismo pero aún más

importante mejorará la imagen que el resto tiene de él.

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21. Dove

Dove es una marca de productos para el cuidado personal de las mujeres, como jabones y

cremas para el cuerpo, shampoo, y productos para el pelo. En este caso el aviso presenta la

nueva crema anti-frizz para el pelo que le dará un nuevo estilo y un mayor movimiento al

pelo. Es interesante que se recurre a un dibujo animando tan emblemático como lo es Marge

Simpson, que se caracteriza por su voluptuoso pelo azul rizado, para demostrar el antes y

después de utilizar el producto. Se hace evidente de manera cómica la manera en la que

cambiaría el estilo de Marge si tuviera el pelo de otra forma, inclusive con los gestos de la

Yo real

Yo ideal

68

boca se puede evidenciar un cambio en la actitud luego del hipotético uso de la crema para

peinar Dove.

En este pieza se puede ver cómo se apela al autoconcepto, más específicamente a la dicotomía

entre lo que es el ser y lo que la sociedad le exige ser o entre el yo real y el yo ideal. En primer

lugar, se encuentra la diferencia entre el antes y el después con el cual muchas mujeres con

el pelo rizado pueden sentirse identificadas, porque este es un atributo que las define y

diferencia frente al resto. En ocasiones puede suceder que algunas sientan que el hecho de

tener el pelo de esta forma sea un rasgo positivo, pero para otras puede ser un aspecto

negativo que desean mejorar. En otras palabras, para este último tipo de mujeres, existe un

yo real que es la característica de tener el pelo crespo y el yo ideal que es tener el pelo liso.

Como se mencionó anteriormente, una gran parte del autoconcepto parte de la comparación

con otros debido a que en este proceso se reconocen similitudes y diferencias entre las

personas. En este caso en particular, es a partir de la comparación con otras mujeres que

puede surgir el deseo de tener el pelo de otra manera diferente a la que se tiene, lo cual puede

estar generando motivaciones negativas que no ayudan al bienestar propio. Por consiguiente,

Dove se plantea como la solución para este problema que eventualmente ayudará a mejorar

la autoimagen para aquellas mujeres que no se sienten a gusto con su pelo y se identifican

con la situación demostrada en el aviso, generándoles el deseo de compra.

69

22. Activia

Activia es un yogurt de frutas que se caracteriza por tener un efecto de laxante que ayuda a

mejorar el sistema digestivo de las personas, especialmente las que sufren de problemas de

estreñimiento. En esta pieza se puede percibir el uso de dos elementos de la Psicología Social,

uno es la identificación y el otro el autoconcepto en relación con el automejoramiento. Un

problema digestivo puede ser un aspecto de la vida de una persona que le afecte su bienestar

al igual que su autoconcepto al ser un rasgo negativo.

En la imagen se puede ver con claridad el gesto de fuerza, incomodidad y casi dolor que está

haciendo alusión al problema de estreñimiento mientras que en el lado derecho se encuentra

la botella de Activia, planteándole al consumidor potencial las dos opciones. Con este tipo de

situaciones se pueden identificar las personas que padezcan de este problema y consideran

que comparten características que son evidentes en el aviso. Por otro lado, también es

70

evidente que esta situación se relaciona con un proceso de automejoramiento en el que una

persona que padece este problema desea utilizar esta solución para lograr su bienestar.

Este es un anuncio que es diferente a los que se han visto anteriormente de autoconcepto,

porque no está relacionado con el autoconocimiento a partir de la comparación con otros,

sino apela a una situación de la vida de las personas con la que se pueden sentir identificadas.

Sin embargo, el concepto más saliente en este anuncio sería la identificación, ya que por

medio de esta imagen se recrea una circunstancia con la que los individuos pueden sentirse

familiarizados especialmente, por el uso de los gestos tan marcados de la mujer. Por esta

razón, es que se puede generar la acción de compra en el consumidor porque al apelar a una

situación de la vida cotidiana que afecta el autoconcepto, se puede generar un impacto en el

consumidor para que pueda finalmente poder adquirir el producto.

71

23. Aerie

Aerie es una marca de ropa interior femenina derivada de la famosa marca de ropa American

Eagle, dirigida a las adolescentes y jóvenes debido a que ofrece diseños divertidos y

extrovertidos para estas mujeres. Desde hace algún tiempo, Aerie lanzó una campaña en la

que intentaban reafirmar la belleza real de sus compradoras al mencionar que su yo real es

sexy; debido a que en sus anuncios publicaban fotos de modelos sin ser retocadas desafiando

los estándares de la belleza perfecta.

Un aspecto muy importante a resaltar que surge de la comparación es el fenómeno del

autoestima; que son esos sentimientos y rasgos del ser con los que se evalúa a sí mismo

respecto a su entorno. En este caso se hace evidente la apelación al autoestima de las mujeres

jóvenes que están en un proceso de descubriese a sí mismas dentro de su entorno y por

consiguiente pueden ser vulnerables por la presión de perfección que la sociedad les impone.

Es por esto que este anuncio intenta elevar un poco el autoestima del público objetivo al

hacerles entender que su yo real es sexy y no se deben dejar engañar por estándares que la

72

moda o las modelos imponen, porque al final no son reales sino que son el resultado de

efectos fotográficos o ediciones a la imagen.

Con el uso de una modelo joven en esta pieza puede generar también un proceso de

identificación en el que las mujeres que se perciban así puedan identificarse con ella y

sentirse entendidas por la marca. Además, junto con la reafirmación del autoestima o

inclusive el impulso y motivación se puede generar un incremento en el automejoramiento

de las jóvenes porque son mensajes que apelan a incrementar el autoestima al demostrar que

la belleza real es sexy.

En el caso de que una persona tenga el autoestima alta, este tipo de comunicación será

efectiva y servirá como una herramienta para incrementar la imagen positiva y por

consiguiente tener un mejor autoconcepto. Ahora bien, si este mensaje le llega a una persona

con un autoestima baja puede generarle tranquilidad porque probablemente ésta estará

constantemente preocupada por cumplir con los estigmas sociales, entonces al ver esta pieza

puede que sea un aporte positivo que ayude a elevar su autoestima.

73

24. Dove

Dove se ha caracterizado por ser una marca que pretende demostrar que la belleza no es la

que se muestra en las revistas o con modelos, sino que la belleza real esta en cada una de las

mujeres. Con este tipo de incitativas se puede ver cómo se pretende apelar directamente al

autoestima y autopercepción de las mujeres al demostrar por medio de piezas como esta que

deben quererse por como son porque esa es la belleza real.

El hecho de utilizar la herramienta del autoestima para generar una conexión con los

consumidores puede lograr que realmente se generen cambios en las personas que se sientan

identificas con este tipo de situación. Es por esto que Dove intenta ayudar a las mujeres con

baja autoestima por medio de estos anuncios para que puedan quererse un poco más a sí

mismas y que logren disfrutar de su belleza real y eventualmente tener una auto imagen

positiva.

74

COMENTARIO SOBRE EJEMPLOS DE COMPARACIÓN

La comparación social ocurre cuando la persona logra hacer un proceso de introspección en

el que se conoce a sí misma y después puede entender mejor su entorno. Las piezas

publicitarias de ejemplo que se analizaron en este apartado establecen claramente la manera

en la que se aplican los conceptos buscando una conexión con aspectos muy específicos de la

vida cotidiana de las personas para que una vez identificados, cada individuo se analice a sí

mismo y se compare con el entorno. Tal es el caso por ejemplo del aviso sobre los amantes

de los gatos y también el de las mujeres que desean tener un pelo más liso; estas son el tipo

de situaciones con las que una persona que se siente identificada al basarse en su

autoconcepto y en la comparación de sí misma con los demás. El aviso genera así atracción,

interés, e impacto en cada individuo que para reforzar su identidad y su autoconcepto, se

sentirá motivado a comprar y lucir el producto promocionado en la campaña.

75

CONCLUSIÓN

A lo largo de este trabajo se ha pretendido demostrar la manera en la que la publicidad hace

uso de elementos claves del Psicología Social -principalmente los conceptos de

categorización, identificación y comparación- para poder llegar a sus clientes potenciales,

crear una conexión y eventualmente influir en su comportamiento y generar el deseo de

compra motivados por mantener su identidad social.

La Publicidad pretende impactar o influir las actitudes de los consumidores hacia conductas

que los guíen hacia el producto que están buscando. Es por esto que cuando se desarrolla una

campaña publicitaria considerando los conceptos de la Psicología Social, se puede lograr un

entendimiento más claro del cliente potencial y así puede ser más precisa la comunicación al

acercarse a este para llamar su atención, generar interés y motivación de compra para

mantener su estatus y sentido de pertenencia. En el caso de este trabajo se revisan los

conceptos teóricos y también se analizan ejemplos que permiten ver en la práctica cómo la

Publicidad utiliza de manera evidente los elementos de la Psicología Social, apelando a ella

en sus campañas para conectar con la audiencia de consumidores potenciales y motivarlos a

proteger o lograr su identidad social cuando pueden disfrutar de los productos o servicios

promocionados.

Estos tres conceptos de Psicología Social, categorización, identificación y comparación social,

se encuentran estrechamente relacionados entre sí ya que hacen parte de la identidad de

cada persona y con base en el conjunto de dichos conceptos es que toma forma la manera en

la que cada persona escoge como actuar según su respectivo entorno. Ahora bien, para

efectos de este trabajo, además de haber profundizado en la revisión teórica de cada uno de

estos conceptos, se han analizado anuncios publicitarios tomados de la realidad, ejemplos en

los que se evidencia la aplicación de los mismos de una manera más específica o relevante,

bien en el arte gráfico o en el copy. Sin embargo es necesario tener en cuenta que al estar

relacionados entre sí los conceptos de la Psicología Social, en cada ejemplo analizado de los

76

anuncios no solamente se hace evidente un concepto, sino que también se pueden ver

elementos de cada uno en los conceptos revisados. Por consiguiente, para hacer más claro el

uso de los conceptos de la Psicología Social en ejemplos de avisos publicitarios impresos, fue

necesario analizar cada ejemplo para encontrar cual era el concepto que más resaltaba en

cada uno de estos y también cuales otros aparecían.

Por medio de la utilización de avisos para nichos muy específicos, como por ejemplo el caso

de Ceres o Nikon, se puede entender que la publicidad dirigida hacia nichos pequeños o

delimitados puede reflejar altos grados de identificación social. Esto ocurre porque el uso de

las herramientas comunicativas utiliza avisos con características muy puntales que logran

crear y tener un fácil reconocimiento dentro de los miembros del grupo nicho en cuestión.

Respecto a la identificación y unificándola un poco con la publicidad es necesario tener en

cuenta cómo los insights utilizados en las piezas publicitarias serían efectivos porque apelan

a la identificación, con base en un entendimiento preciso acerca de las razones que explican

una situación específica o que fundamentan una actitud o un comportamiento de compra con

base en la necesidad del individuo de preservar y transmitir su identidad social a los demás.

Otro punto clave a resaltar es la cuestión que se genera luego de haber investigado acerca de

la relación entre la Psicología Social y la Publicidad, en donde se puede llegar a reflexionar si

la publicidad misma es la que está perpetuando los estereotipos en la sociedad. Esto puede

suceder porque en varios casos mencionados anteriormente, se ve cómo la publicidad hace

evidente en sus anuncios los prejuicios y estereotipos presentes, y en vez de –o pretendiendo-

combatirlos para poder influir en este pensamiento común de la sociedad, prefiere aplicarlos

para promocionar determinado producto. Es por esto que queda en cuestión si la Publicidad

sigue alimentando este tipo de pensamiento en la comunidad, lo cual podría ser tema de

estudio para otro trabajo.

Finalmente, se puede concluir que conociendo más profundamente el tema de Psicología

Social se podrían encuentran conceptos que pueden ser utilizadas por los publicistas para

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poder tener un mejor entendimiento acerca del consumidor potencial al que requieren dirigir

una campaña, utilizar los métodos, canales y mensajes apropiados y precisos para llegar a la

audiencia y así crear una conexión que eventualmente logre influir en su comportamiento y

motivación de compra, apelando a la necesidad del individuo de emitir a los demás su

identidad social.

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