influencia de la publicidad en la sociedad consumista
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República Bolivariana de Venezuela
Ministerio de Educación, Cultura y Deporte
Colegio Universitario “Monseñor de Talavera”
Escuela de Diseño
Cátedra: Estudio y Comprensión del Hombre
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD CONSUMISTA
Caracas, Diciembre 2000
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ÍNDICE
Portada.........................................................................................................................01
Índice...........................................................................................................................02
Introducción.................................................................................................................03
Reseña histórica de la publicidad.................................................................................05
La Prehistoria.........................................................................................................05
La Influencia Romana............................................................................................08
La Imprenta............................................................................................................12
La Revolución Industrial.......................................................................................16
La Televisión.........................................................................................................21
¿Qué es la Publicidad? ................................................................................................23
Definiciones de Publicidad....................................................................................23
Características de la Publicidad.............................................................................25
Técnicas de Persuasión..........................................................................................25
Persuasión Invisible...............................................................................................27
Clasificación de la Publicidad...............................................................................29
Objetivos de la Publicidad.....................................................................................35
Justificación de la Publicidad................................................................................35
Importancia de la Publicidad.................................................................................37
Medios utilizados por la Publicidad......................................................................38
Estructura de la Industria.......................................................................................39
Efectos económicos y sociales...............................................................................41
Conmover y convencer................................................................................................42
La Sociedad de Consumo y la Publicidad.............................................................46
El alimento como primer acto de consumo...........................................................47
Entre lo necesario y lo innecesario........................................................................49
El ser humano como consumidor..........................................................................50
La publicidad en la sociedad de consumo.............................................................53
Conclusión...................................................................................................................58
Bibliografía..................................................................................................................61
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INTRODUCCIÓN
La publicidad desempeña una gran función dentro de la economía de un país; sin
ella el público o la sociedad no estaría informado acerca de los bienes, productos y
servicios del mercado
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para
adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema
productivo.
El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países
desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de
publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas,...
Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios
de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado.
Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo
objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a
grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa (de vendedor
a comprador) es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de
actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda
o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un
simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos,
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revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de
comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha
evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos,
a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de
dólares en publicidad.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios
de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También
variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas,
financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para
financiar actividades caritativas o humanitarias.
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RESEÑA HISTÓRICA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es ya bastante antigua, es difícil decir con exactitud cuales fueron
los primeros antecedentes de ella. Aparecen tan dentro de la historia del hombre que
se consideran parte de su vida.
La Prehistoria
Podría decirse que hace 25.000 años, después de la era paleolítica, comenzó a
cultivarse la publicidad cuando aparecen la magia, la religión y las pinturas rupestres.
Cuando el hombre aprende a nombrar las cosas y comienza a cultivar la tierra, va
naciendo la publicidad en sus manifestaciones esenciales.
Con la agricultura, en el neolítico, nace el comienzo de la economía comercial a
orillas del Nilo. Casi en paralelo surge el progreso del lenguaje, hasta iniciar las
primeras formas de la escritura, como necesidad de los mercaderes. Entre estos dos
impulsos, el hombre adquiere conciencia de la publicidad, habituándose a sus
necesidades e imponiendo sus usos.
Los testimonios referenciales de la publicidad aparecen dispersos, que van dejando
registros de la experiencia humana.
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Desde sus primeros usos la publicidad ha servido para enaltecer las jerarquías
políticas y religiosas. En el antiguo Egipto estaba establecido que la figura del
Faraón y la de los miembros de su familia debían representarse en un tamaño muchas
veces mayor al de las demás personas. Estos monumentos serían hermanas, de algún
modo, de las pirámides mayas y toltecas del México prehispánico; desde ellas, se
llamaba la atención pública encendiendo fuego para rituales de día y de noche. Los
fenicios también utilizaban el fuego como medio de comunicación, para anunciar el
arribo de sus barcos a los puertos de destino.
Las estelas egipcias, piedras de metro y medio de alto y treinta centímetros de
ancho, anunciaban a lo largo de los caminos, decretos y proclamas diversos. Las
inscripciones se esculpían en jeroglíficos, para los Dioses, y en demótica, para el
pueblo.
Las primeras formas de publicidad van asociadas al comercio y los intercambios
mercantiles. Se llamaba la atención de los compradores persuadiéndolos para hacer
convincentes los artículos en oferta; se grababan los mensajes en hojas de olivo,
cortezas de árboles y lienzos de algodón; también se valían de hombres de voz
potente y clara pronunciación, para anunciar los productos y en Lidia aparecieron las
primeras tiendas con voceadores que incitaban a los transeúntes a entrar y comprar,
mediante frases halagadoras y sugestivas.
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Con el tiempo, los pregoneros se integraron en un grupo organizado, en el que
resalta la figura del Esténtor, cuyos gritos equivalían al clamor de cincuenta hombres
juntos. Los pregoneros, luego, no sólo serían elegidos por su voz, sino por su
capacidad de persuadir.
Los comerciantes de Mesopotamia, colocaban en las puertas de sus tiendas dibujos
en relieve para identificar las respectivas actividades y así atraer a los compradores.
En la antigua Grecia, se usaba también esta técnica.
Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras pintadas en los muros, en
especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma
informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de
Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.
En la prehistoria de la publicidad existe un documento con algo más de 3.000
años; se conserva en el Museo Británico, fue encontrado en Tebas, en él se informa
de la escapatoria de un esclavo y se promete recompensa por su captura. La
culminación del mensaje no puede tener mayor énfasis publicitario: ... “Se ofrece una
pieza de oro a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las
más bellas telas al gusto de cada uno”.
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La Influencia Romana
Antes de que naciera Cristo, los romanos ya publicaban los primeros periódicos.
Eran murales colocados sobre las paredes y tenían un nombre que las identificaba:
Acta Diurna. En ellos solían aparecer avisos comerciales. Indudablemente es en la
Roma Antigua donde la huella publicitaria se perfila y se multiplica en infinidad de
expresiones y referencias, muchas veces confundidas o inseparables de la propaganda
política. Los caminos y acueductos abren paso lo mismo al Águila Imperial,
glorificando al hombre guerrero, que al intercambio de mercaderías, pregonando el
genio mercantil de los romanos. Las empresas bélicas se prolongan y culminan en las
empresas comerciales, hasta conseguir éstas, según Mommsen, la verdadera grandeza
del país.
Roma se instala como ciudad gracias al comercio. Proliferan en ella los
vendedores de mercancías al aire libre; a los lados del forum se colocan las primeras
tiendas, entre las que destacan las carnicerías. En el Foro Agonium se vendía toda
clase de mercaderías; el Forum Cuppedinis estaba destinado a la pastelería; el
Piscatorium, a los percadores. Lo cual no incluía al vendedor ambulante, que
prefería situarse, especialmente el de frutas y pan, a las puertas de los baños públicos,
que eran establecimientos pródigos en la Roma de entonces y los que más se
anunciaban, coincidentemente.
No es de extrañar, que Roma sea cuna de algunas patentes o creaciones
publicitarias. Como la del sistema manuscrito de ventas, el Catálogo. En Roma nace
la exhibición de mercancías en aparadores o escaparates. De Roma provienen los
arcos triunfales y las medallas conmemorativas, con sus inscripciones publicitarias.
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Desde el año 539, antes de Cristo, se sabe que los muros son utilizados para
escribir toda clase de mensajes, cuando una mano misteriosa se sirvió de ellos en
Babilonia para anticipar la destrucción de Belshazzar. Pero a Roma corresponde,
también, la capitalidad de los primeros anuncios exteriores especializados, tras de que
el historiador Mommsen acreditara al Lacio como el país de los rótulos. Plinio
reconoce que un tal Lucio Mumio fue el primero en colocar un letrero a la entrada de
su casa para identificar la calle y la dirección de su negocio. El álbum (alba en
plural) era el tipo de técnica en que se encuadraban estos mensajes. Por eso, se
inscribían sobre muros cuidadosamente blanqueados con cal, a lo largo del perímetro
urbano. Y la competencia no era sólo en el ingenio de la frase, sino en el valor
estético y llamativo de su integración en el muro, tanto que muchos anuncios eran
ejecutados por artistas célebres de la época. Predominaban, por supuesto, los
anuncios relativos a combates de gladiadores, funciones de teatro y espectáculos
diversos. Los había de carácter turístico y no faltaban los de funerarias. Muchos se
referían a objetos perdidos y ofertas matrimoniales. Tan importante era este medio
publicitario, que se hallaba protegido oficialmente por una ley que castigaba con
severidad a quienes dañaban los anuncios.
El álbum, con su larga riqueza de testimonios, ha nutrido abundantemente el
acervo histórico de la publicidad a partir del origen mismo del vocablo. Gracias a lo
que él representó, como innovación comunicativa en los centros urbanos de su época,
pudo encontrarse en las ruinas de Pompeya, cuando éstas fueron descubiertas en
1821, una variedad múltiple de anuncios, llamados graffiti, algunos demostrativos de
un buen oficio publicitario dentro de una ciudad que registró una actividad comercial
muy intensa. En uno de los atrios pompeyanos estaba el lema mercantil que luego
recorrería el mundo: Lucrum Gaudiume (El lucro es Alegría). En las ruinas romanas
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de Nimes aparecía un mosaico con uno de los anuncios más románticos, con el que
un florista encarecía su comercio: Sólo vendo flores a los Enamorados.
Roma, generadora de usos y derechos civiles, consagra y amplía la ocupación
profesional del pregonero, extendiéndola a Europa. El praeco, es el propagandista
oral que lleva al público toda clase de informaciones, muchas de ellas intencionadas o
de carácter persuasivo, sea por cuenta del Estado, de los comerciantes o de simples
particulares. Las calles romanas se inundan voces pregoneras, frecuentemente en
competencia, y el bullicio que arman es tan fuerte que el poeta Marcial se queja de
que no lo dejan dormir ni a media noche. Vale reseñar, en un antecedente que puede
relacionarse con una de las inclinaciones publicitarias más antiguas del hombre, que
el praeco, anunciador también de la muerte de personas importantes, solía convertirse
en empresario de pompas fúnebres. No es de extrañar que se rinda culto a la
Hermosa Laverna, como Diosa de las ganancias lícitas e ilícitas, y que Salustio
sentencie: En Roma todo se vende.
En una modalidad del género, fue tradicionalmente costumbre romana que los
pasteleros vocearan sus productos por medio de una especie de melopea, al igual que
los salchicheros. Lo que diferenciaba una publicidad de otra era el tono distinto de
sus pregones respectivos. Luego vinieron los sonidos puramente musicales para
identificar cada oficio, como el silbatazo melódico del popular afilador callejero.
Con los pregones cantados o precedidos de música tendríamos la versión moderna de
los jingles.
Instalado en Europa, al paso de los siglos, el pregonero responde a una escala de
necesidades en la que el oficio es medio y protagonista a la vez. Bajo el reinado de
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Luis VII, en 1141, se organiza gremialmente en Francia, donde su ordenanza oficial
dispone que los taberneros voceen sus vinos. Éstos, no sólo lo hacen con ingenio,
sino que dan a probar el producto a sus posibles consumidores en un anticipo de las
futuras promociones degustativas. Los medios de pregoneros alcanzan su plenitud en
la Edad Media. Recorren calles y barrios; desfilan por los pueblos como mensajeros
y anunciadores. Algunos utilizan una campana o un cuerno. En España recorren las
plazas mayores con tambores y gaitas. En el México virreinal, los pregoneros se
acompañan con redobles de tambor. Es el imperio de la comunicación oral, como
signo característico de una larga época de intentos mayores por dar a conocer lo que
el hombre hace y produce. Es evidente, pues, que las voces de los pregoneros, la
exhibición de las mercancías y las ofertas de los mercaderes han impulsado una forma
eficaz de publicidad directa.
En este salto prehistórico de los comienzos publicitarios que lleva al medievo, hay
que citar, también, cómo el manejo de símbolos para identificar y exaltar algunos
oficios y actividades comerciales, tan usual en Grecia y Roma, fue extendiéndose por
Europa hasta ser un sistema dominante en la mayoría de los países. En su simpleza
no podía ser más directo y eficaz. Unas grandes tijeras colgadas sobre la puerta a la
calle de un determinado establecimiento, significaban que detrás de ella vivía y
cortaba telas un sastre. Un yunque, anunciaba la forja del herrero. Una bota, era la
señal utilizada por el zapatero. Con la fuerza del grafismo y del símbolo, cada
insignia profesional era manifestación y representación de las necesidades
productivas y económicas de aquellos tiempos.
La Europa medieval dio vida a los gremios, corporaciones de artesanos y obreros
que se agrupaban por especialidades de oficio, partiendo del núcleo familiar. Cada
uno cuidaba su prestigio y seriedad en busca de mayor crédito o preferencia. Así, los
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comerciantes venecianos, creadores del primer banco de depósito, popularizaron los
avvisi, manuscritos que incluían noticias de tipo publicitario.
Sin publicidad no habrían sido famosas las mercaderías fenicias. No habría tenido
demanda el ámbar de Sión, la orfebrería y cerámica helénicas, las esencias de Arabia,
las joyas de Egipto, los tejidos de Mileto, las telas de Damasco, la lana de Chipre, el
trigo de Sicilia, las maderas de Tracia, las especias de las Molucas, los vinos de
Francia, los espejos de Venecia, los tapices y la encajería flamencos, y la grana y el
chocolate de México...
La Imprenta
Hay que esperar el advenimiento de la imprenta, hacia 1437, para que las raíces de
la publicidad descubran y afirmen su verdadero ser histórico. Los Chinos, por
conducto de Pisheng, en el siglo XI, conocieron antes los caracteres móviles y fueron
los padres de la xilografía; la imprenta viene a dar un impulso definitivo a la
publicidad. Es el salto más revolucionario de la historia desde la invención de la
escritura por los sumerios. El signo multiplicador de la letra impresa levanta el gran
vuelo de la palabra en todas las direcciones y favorece el sentido de propagación que
es consustancial al oficio publicitario. Las noticias y los anuncios se reproducen
mecánicamente.
El nacimiento de la imprenta se debería en gran parte al creciente desarrollo
económico de los países europeos. Los mercaderes buscaban afanosamente sistemas
reproductores para facilitar y mejorar sus necesidades de comunicación. Gutemberg
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se preocupa de mostrar su invento a un grupo de importantes mercaderes en
Aquisgrán. En sus primeras impresiones, junto con la Crónica Mundial de
Nuremberg, figuran una serie de almanaques conteniendo publicidad. Los
almanaques se convertirían, después, en 1493, en las primeras formas de periódicos
impresos.
Con la llegada de la imprenta, no sólo se complementan el lenguaje oral y el
lenguaje escrito, sino que se transforma y enriquece el lenguaje humano, como
memoria y centro dinámico de comunicación. La palabra transportada al libro y al
periódico o hecha imagen en el cartel, acrecienta su propio poder, relaciona y une
más gente y espacio.
A partir de la letra impresa, el periódico empieza a ser un medio de publicidad y,
durante mucho tiempo, será el medio de la publicidad. Las gacetas constituyen la
verdadera experiencia periodística, creyéndose que la primera es la Gaceta de Pekín,
en el siglo XV. El cartel irrumpe hacia 1480, año en que William Caxton imprimió
en Londres el más antigua que se conoce, dedicado a las aguas termales de Salsbury.
Y el primer periódico de que se tiene noticia, superando el tipo gaceta, es el “Niuwe
Tijdingen”, editado con algunas ilustraciones en Amberes, en 1605. el primer
anuncio periodístico se dice que apareció en Inglaterra el 23 de agosto de 1622,
dedicado a propagar las experiencias del café, en el “Weekly Relations of News”.
Londres lanzaría los dos primeros periódicos consagrados exclusivamente a la
publicidad. Uno en 1630, “Daily Advertiser”. Otro, en 1657, “The Public Adviser”,
estableciendo la modalidad de contratación mínima de los anuncios por seis semanas
consecuticas, con tarifa promocional, no al número de palabras, sino a la
importancia de los objetos anunciados. En 1658, otro diario, “Mercurius Politicus”,
destacaba tanto por sus informaciones o comentarios como por sus recuadros de
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anuncios, algunos de los cuales pregonaban las bondades de una bebida china llamada
Tcha o The. En Alemania las hojas impresas dedicadas a anuncios se llamaban
“Intelligenzblätter”.
La idea moderna de la publicidad periodística, se debe al médico francés
Théophrast Renaudot, quien en 1612 fundó, con permiso real y bajo el nombre de “El
Gallo de Oro”, una oficina de informes y registro de direcciones de todas las
comunidades recíprocas para uso de los súbditos del rey.
El progreso mecánico de la imprenta, abre cauces, cada vez más anchos, a la
publicidad. Los historiadores hablan de que las calles inglesas, en 1680, están llenas
de anuncios y carteles.
El esplendor creciente de la letra impresa es asociado al siglo XVIII como
referencia augural al mundo moderno. Es el siglo en que la prensa es bautizada con
el título de Cuarto Poder. Son los ingleses los que siguen llevando la pauta
innovadora, en 1702, con el “Daily Courant”, al que se califica de primer diario
moderno de la Gran Bretaña. En 1704 aparece el primer periódico norteamericano, el
“Boston News-Letter”, ofrece un gran despliegue de anuncios sobre extravíos y
hallazgos. A los pocos años su espacio publicitario alcanza entre 3 y 5 páginas, hasta
que después nace el “Boston Gazette”, con variedad de anuncios, que ocupan el 50%
de sus cuatro páginas. A Benjamín Franklin se deben las principales innovaciones en
cuanto a la estructura tipográfica de los anuncios y es el primero que incorpora a ellos
la ilustración. En 1784, también en Pennsylvania, se regulariza la publicación diaria
del “Packet and General Advertiser”, que cubre con anuncios 10 de sus 16
columnas. La publicidad en Estados Unidos empieza a ser tan intensa que en 1759
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Samuel Jackson la describe como “la magnificencia de las promesas... A veces
resulta sublime y a veces ridícula”.
Londres perfecciona el periódico dedicado por completo a los anuncios y lanza, en
1745, “The General Adviser”. En 1777, Francia tiene ya su primer diario, el
“Journal de Paris”, que también dedica amplio espacio a la publicidad de objetos
perdidos. Los herederos de Théophrast Renaudot crean, por su parte, “L’Affiche de
Paris”, y “Les petites Affiches”, que controlan las más fuertes ventas de publicidad
impresa. Antes de que el siglo termine, en 1785, estará en la calle lo que sería el
orgullo periodístico de los ingleses, “The Times”. Su título original es, entonces,
“The Daily Universal Register”. Un siglo más tarde llegaría a publicar un promedio
de 1.500 anuncios por día.
La prensa sigue perfilándose, al paso de los años, como un instrumento decisivo
de impulso y desarrollo de la publicidad. En Inglaterra y Estados Unidos, nacen los
penny papers, esto es, los periódicos que combinan el ingreso publicitario y el alto
tiraje con un precio mínimo. Un ejemplo típico, en 1861, fue el “Daily Telegraph”
de Londres con 142.000 ejemplares. El “New York Herald”, con su circulación de
40.000 ejemplares, forma parte, en 1856, de los 35 diarios norteamericanos de un
centavo de dólar que salen a la luz en un corto espacio de cinco años y se anota un
récord al publicar un anuncio se siete páginas con motivo de la aparición del
semanario “The Ledger”. La letra impresa, al ser accesible a las clases populares, no
sólo pasaría a ser una especie de artículo de fe de ellas, sino que se constituiría en el
primer medio masivo de comunicación.
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Según los periódicos incrementan sus tirajes y amplían sus páginas, la imprenta
perfecciona y enriquece sus posibilidades mecánicas. La litografía, descubierta en
1796, permite las primeras impresiones a colores y populariza, desde 1859, la llamada
prensa ilustrada, que en Londres son los fabricantes de jabón los primeros en usar.
En América la imprenta fue introducida en México por el impresor Juan Pablos,
procedente de Sevilla, de cuya prensa salió, en 1539, el primer libro escrito en lengua
náhuatl. El invento de Gutemberg serviría en el tercer centenario de la fundación de
la Nueva España, en 1722, para que el criollo Juan Ignacio de Castorena comenzara
la publicación de “La Gaceta de México”, en la cual se contenían abundantes avisos
comerciales. En ella se inició, precisamente el 14 de enero de 1784, la primera
sección de anuncios clasificados en México. Como la demanda era mucha hubo de
instalarse una oficina en la calle del Espíritu Santo. Más tarde, en octubre de 1801,
aparecería “El Diario de México”, en el que, junto a los anuncios clasificados, se
insertaban numerosos desplegados comerciales, sin faltar los de espectáculos. En
1874 circulaba en la misma ciudad de México un semanario que, bajo el título de “El
Publicista”, dedicaba espacios especializados a los anuncios. La prensa fue impulso
y anclaje en México, como en el resto de América y el mundo, de una gran actividad
publicitaria que con el tiempo crecería, adquiriendo sobre todo en las técnicas
litográficas, acusados rasgos propios.
La Revolución Industrial
Entre la segunda mitad del siglo XVIII y la primera del siglo XIX ocurre otro de
los grandes acontecimientos de la historia que deja la más fuerte huella en los anales
de la publicidad. La llegada de la revolución industrial, al mecanizar y especializar el
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trabajo, expande la producción y requiere de un instrumento comunicativo que no
sólo enlace la oferta y la demanda, sino que las promueva en la raíz misma de un
ciclo continuo y compensatorio. Si con la imprenta nace el público, con el
industrialismo se desarrolla el consumo, hasta llegar a la confluencia de un fenómeno
común: la sociedad de masas. Antes de la revolución industrial, el consumidor debía
esperar a que la mercancía se elaborara. A partir de ella, las mercancías esperan y
buscan al consumidor.
La revolución industrial acontece, justamente, en Inglaterra, que es el país del
mundo donde entonces la publicidad tiene mayor desarrollo. El escenario de éstas en
las calles es de un fuerte colorido publicitario, según evoca Daniel Defoe,
refiriéndose a los carteles que tapizan los muros de la capital con anuncios de
remedios milagrosos. No hay establecimiento que deje de pregonar su negocio con
rótulos espectaculares que invaden las aceras. La competencia desenfrenada entre
pegadores de carteles callejeros, determina que Londres sea la primera ciudad donde
se adquieren derechos de exhibición sobre paredes. Esta fiebre da lugar en 1700 a la
sección de los anuncios personales en los periódicos, que se hará famosa en el mundo
y que todavía pervive. Se cuenta que en pleno siglo XVIII las fachadas de los
edificios londinenses estaban cargadas de figuras simbólicas que colgaban, a veces
peligrosamente, sobre los transeúntes. Inglaterra dictó, en 1762, la primera ley que se
conoce contra los anuncios. En 1851, la Exposición de Londres constituirá por otra
parte, una deslumbrante y masiva exhibición de marcas y lemas comerciales. Treinta
y un años después, en la misma capital británica, W. J. Hammer construirá el primer
anuncio luminoso. Este no tarda en aparecer en Nueva York y por virtud de él, en
1891, la calle de Broadway es bautizada por el pueblo como La Gran Vía Blanca. Y
en 1894, desde la Columna de Nelson, en Londres, una linterna mágica atraerá al
publico con su proyección de mensajes publicitarios.
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Según aumentan las novedades del mercado y los artículos se acumulan, la
función de la publicidad se vuelve más necesaria y de requerimiento informativo se
desplaza a tarea persuasiva. A la revolución industrial deberá, sin duda, su verdadera
patemidad profesional.
En la revolución industrial, el oficio publicitario se moderniza, creando un
instrumento propio, la Agencia de Publicidad, que supera pronto su carácter inicial de
procurador de anuncios, para transformarse en un órgano esencialmente mediador
entre la producción y el consumo, entre el anunciante y el publico. Aunque existen
ciertas referencias anteriores a una firma llamada S. M. Benson, se considera a R. F.
White and Son la primera Agencia de Publicidad, que naturalmente nace en Londres,
en 1836. En Estados Unidos se ha coincidido en señalar que su primera Agencia de
Publicidad podría ser la constituida en Filadelfia, en 1841, por Volney B. Palmer,
junto al cual se menciona también el nombre de John Hooper. En 1845 surge en
Francia la primera Agencia de Publicidad, Societé Générale d’Annonces, por
iniciativa de Charles Duveyrier. De 1850 data la que será calificada como la
verdadera organización pionera de la publicidad norteamericana, J. Walter
Thompson. Casi contemporánea es N. W. Ayer, que absorbe el negocio de Palmer y
sienta las bases operativas de una agencia de servicio completo con el 15% de
comisión. George P. Rowell es el que primero publica, en 1869, un directorio de
medios, por supuesto dedicado a la Prensa,.fundado en 1888 el “Printer’s Ink”. En
España se atribuye a Rafael Roldós Viñolas el establecimiento en Barcelona, en 1857,
de la mis antigua Agencia de Publicidad, sobre la base histórica de un país que lanza
sus primeros carteles publicitarios desde 1761. En México el primer intento se
remonta a 1886, pero sus autores, Guillot y Amy, se desvirtúan con la prestación de
otros servicios ajenos a la publicidad. Es hasta 1918 cuando Manuel Agustín López
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abre la agenda Maxim's y formaliza contratos con varias empresas comerciales y de
espectáculos, bajo el sistema del 15% de comisión.
Las Agencias de Publicidad, actúan y progresan en línea paralela a los grandes
giros de ésta. Las Agencias de Publicidad se transforman en factores dóciles de
regulación y de promoción en el ciclo rotativo de la oferta y la demanda; cumplen su
tarea con rápida y ascendente eficacia. Entre mediados y fines del siglo XIX las
Agencias de Publicidad proliferan y perfeccionan su trabajo, sobre la base de
volúmenes de facturación cada vez mayores. La revolución industrial convierte el
arte de anunciar en una importante actividad que con el tiempo se injertará
aceleradamente en el sector cuaternario de la economía.
A medida que la revolución industrial se asienta en los Estados Unidos, la
publicidad adquiere fuerte impulso, tomando características de acusado fenómeno
norteamericano, que alcanzará pleamar histórico a la mitad del siglo XX. Ya en
1873, que es el año en que se funda en Chicago Lord and Thomas, la agencia más
innovadora de su época, tiene lugar en Nueva York la primera convención de
publicidad. Por entonces eran varias las agencias que manejaban presupuestos de
medio millón de dólares al año. El incremento mayor se produciría a partir de 1890
con el auge de las grandes revistas. Baste citar que “Harper’s”, en 1899, editaba
números con 163 páginas de texto y 135 de anuncios. En 1900, con tiro de un millón
de ejemplares, “Ladie’s Home Journal” rebasaba todas las facturaciones, hecho que
repetiría el “Saturday Evening Post”. El gasto publicitario era tan intenso en este
medio que llegó a decirse que los anunciantes norteamericanos entregaban a las
revistas las dos terceras partes de sus ganancias.
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En el siglo XIX cobran notoriedad muy significativa las campañas de introducción
de la bicicleta, con patente norteamericana, después del formidable éxito que el
anuncio de este vehículo logró en Alemania, en Francia y, sobre todo, en Inglaterra,
así como las del lanzamiento comercial de las cámaras fotográficas Kodak, que
llenan, por la riqueza novedosa de sus ilustraciones y lemas, uno de los grandes
capítulos de la historia publicitaria.
La fabricaci6n de automóviles, encabezada por Ford con su modelo “T”, abriendo
una nueva y trascendental fase de la revolución industrial, es en los comienzos del
XX el impulso decisivo que lleva a la publicidad a entronizarse en el siglo.
Los comentaristas hablan de la Edad de Oro de la Publicidad, refiriéndose al
período comprendido entre 1900 y 1919. Las Agencias de .Publicidad se vuelven
millonarias de sus presupuestos anuales y pasan ya de dos centenares las registradas.
Hay una, la antes citada de Lord and Thomas, que revoluciona sistemas
comunicativos y de competencia con el apoyo de una trilogía humana genial, la de
Lasker-Kennedy-Hopkins. De ahora en adelante, en Estados Unidos, la publicidad
será una de las profesiones más creadoras y mejor pagadas, con una esfera de
influencia que llegará pronto a las naciones más progresistas del mundo. Con tales
antecedentes no es de extrañar que el primer Código Profesional de Ética Publicitaria
se diera a conocer en Nueva York, en 1911, y que el primer tratado serio, dedicado a
la publicidad, fuese escrito por un norteamericano, Daniel Starch, en 1925.
Es tanta la importancia que el pueblo norteamericano ha concedido a la publicidad
y a su participación histórica en ella que, en Washington, la Biblioteca del Congreso
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ha dedicado uno de sus archivos a los principales anuncios impresos en los periódicos
del país.
La Televisión
En siglo XX, la publicidad supera los fuertes vínculos auxiliares que la han unido
a la revolución industrial, desde sus orígenes, para ocupar un sitio propio y
característico entre los mercados que ésta ha abierto. La agencia de publicidad
florece con rapidez en los Estados Unidos, como si fuese un órgano propio, y
contribuye en gran escala a que el país se convierta en un enorme laboratorio mundial
de la publicidad, en el cual comienza a centralizarse una nueva historia, cargada de
datos, experimentos y crónicas.
Ya en los últimos años del siglo XIX la energía eléctrica ha posibilitado el
telégrafo, la radio, el teléfono, el cine y el fonógrafo. El periodismo norteamericano
instituye, de hecho, el magazine. Y la publicidad financia más del 50% de los gastos
de edición de los principales periódicos y revistas. Entre 1896 y 1918, la tirada del
“New York Times” sube de 9.000 a 370.000 ejemplares, con ediciones en que los
anuncios cubren casi el 70% de su espacio. El perfeccionamiento de las artes gráficas
en su conjunto, hasta la llegada del offset, hace de la letra impresa, en el mundo
entero, un medio masivo de comunicación en una especie de destino común con la
publicidad.
La imagen cinematográfica que, sonorizada, llenará de esplendor el siglo, es en
Estados Unidos donde produce, en 1904, el primer mensaje publicitario, dedicado a la
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marca de bizcochos Huntley and Palmer. Norteamérica inaugura la comercialización
de la radio, a partir de la emisora KDKA, que inicia sus transmisiones en Pittsburgh
el 27 de octubre de 1920. Este medio se suma al abanico publicitario que por
entonces, poco antes de la depresión económica de 1929, habrá rebasado la inversión
de 3.500 millones de dólares al año, equivalente, según algunos cálculos, a toda la de
Europa occidental, donde la radio comenzó a extenderse entre 1922-1925. Con el
invento del bulbo y del transistor, la radio se convierte en el medio masivo de mayor
cobertura directa en el mundo.
El suceso mas importante que conmueve la historia de la comunicación humana es
el advenimiento de la televisión. Algunos afirmarán que es la vista añadida al sonido.
El hombre queda fascinado cuando rayos visibles de luz le permiten contemplar de
cerca lo que acontece lejos de él. La imagen y el sonido, combinados así, emprenden
un largo y profundo viaje de penetración en el subconsciente humano, abriendo quizá
nuevas sendas a la receptividad emocional. Con el apoyo de semejante auxilio, la
publicidad fortalece de una manera radical la tendencia persuasiva de sus recursos e
instrumentos. Diríase que de este modo culmina el cambio iniciado por la revolución
industrial en cuanto a que a partir de ésta son las mercancías las que buscan al
publico, acosándolo.
La televisión va imponiéndose en el mundo como un nuevo hábito, como un
nuevo estilo de vida. Masifica el consumo y estandariza los gustos. Ningún medio
de publicidad puede superarle en la demostración dinámica y ambiental de los
productos con un atrapamiento mas cautivo del receptor, hasta asociarle, por la
imagen, con la que toda marca busca en el orden de las escalas sociales de publico-
consumo. Dos acontecimientos extraordinarios ensanchan y multiplican el vuelo
penetrante y universal de la televisión: el comienzo de la TV a color, en 1953, y el
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lanzamiento, en 1962, del primer satélite, Telestar. Ambos generarán otros cambios e
innovaciones que harán más atractivo y preferente el medio, afirmando su dominio en
nuestro siglo.
La televisión, encabezando los medios masivos de comunicación, empuja
arrolladoramente el auge de la publicidad y dota a ésta de nuevas herramientas y
motivaciones que la magnifican ante los mecanismos de comportamiento del publico.
Incorporada a la fascinante mezcla televisiva de lo real y de lo irreal, la publicidad
aporta los propios ingredientes, cuyo resultado combinado se traduce en una zona de
dominio cada vez mayor. Con la ayuda de la televisión, la publicidad se asienta en el
tiempo y en las necesidades de la gente como uno de los mercados más activos y
naturales; quizá el de más rápido consumo.
La publicidad ha pasado a ser no sólo uno de los grandes instrumentos de la
economía moderna, sino escolta inseparable del hombre actual, de sus gustos y
deseos.
¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
Definiciones de publicidad
Según Fernández, Marta (1ª edición): “Los distintos sistemas de comunicación a
través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de
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los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad.” (pág.
54)
Según Campa, Carlos (1ª edición): “Publicidad, término utilizado para referirse a
cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de
bienes y servicios.” (pág. 1)
Según Ferrer, Eulalio (3ª edición) la publicidad: “Es el medio económico por
excelencia para informar simultáneamente a un público cada vez más extenso y
lejano, relacionando sus gustos y necesidades con las mercancías y servicios que un
mercado ofrece.” (pág. 69)
Según Erickson, B. F.(1ª edición): “... la publicidad consiste en informar a una o
varias personas sobre un producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con
la intención de conseguir un objetivo.”
Ahora bien, analizando estas definiciones, se puede observar que todas ellas tienen
algo en común: el público. La promoción, directa o indirecta, de un bien o servicio,
necesario o no, para el/los consumidor/es.
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Características de la Publicidad
Veracidad: la publicidad debe mostrar las características reales del producto, bien o
servicio. Desde hace mucho tiempo se sabe que la publicidad se basa en técnicas
psicológicas y de manipulación, para motivar al consumidor a comprar, sin embargo
el no exagerar en características poco reales del producto anunciador, provocará más
confianza en el público.
Personalidad: como todos los aspectos y elementos de la vida, el cear una
personalidad propia, original, de buen gusto y que se identifique con el consumidor,
la publicidad será más favorable y su resultado más eficaz.
Originalidad: El consumidor y el público son personas muy susceptibles a un recargo
diario y constante de mensajes publicitarios. Cuanto más original y propia sea la idea
transmitida, mejor sensación causará en la meta.
Técnicas de persuasión
Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta, siguen utilizando
de un modo preferente los métodos que, a lo largo de los años, han resultado más
eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor,
seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto
de los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La publicidad
moderna no sólo subraya las ventajas del producto, sino también los beneficios que al
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adquirirlo obtendrán sus consumidores. Así pues el publicista no vende cosméticos,
sino que brinda belleza, atractivo e ilusión. Para atraer al potencial comprador de un
automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo,
sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará
al comprador.
Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo
están limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el
código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una
de las técnicas elementales, utilizada desde la aparición de la publicidad, se basa en la
repetición del mensaje. Por lo común, el publicitario intentará captar la atención del
cliente potencial repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio
que se puede ver o escuchar en la televisión y la radio, en periódicos y revistas, tanto
locales como nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas publicitarias,
folletos o a la entrada de las tiendas.
Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas
registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar
sus marcas como garantía de fiabilidad y valor. Una marca registrada carecerá de
sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. Cuando el
consumidor confía en un sello comercial, se puede considerar que éste es, en sí
mismo, un anuncio publicitario más, en tanto en cuanto es un medio de garantizar al
consumidor que el producto goza de garantías de calidad. La marca registrada
muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el
mercado un nuevo artículo.
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El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en
determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso
de palabras como rebajas y ganga. Además de estos descuentos suelen hacerse
ofertas del tipo 'mucho por muy poco', o 'compre uno, llévese dos', 'prueba gratuita' o
'pruébelo a mitad de precio'. También se fomentan las ventas brindando a los
compradores facilidades de pago.
La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Entre estas
destacan los anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas,
productos anunciados por figuras famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para
que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos
dirigidos a los hijos para que 'pidan a mamá' que compren determinados cereales para
el desayuno, así como la controvertida utilización del miedo. Dado que el miedo es
una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de
modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza,
a la enfermedad, a la pérdida del rango social, o a sufrir una desgracia logra a veces
que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor,
cosméticos o compuestos vitamínicos.
PERSUASIÓN INVISIBLE
La “persuasión invisible” forma parte de la publicidad. Se ha podido observar que
gran parte de esta última es de por sí invisible (de la misma forma que un iceberg
tiene tres cuartas de su volumen sumergidas en el agua), con el objeto de evitar la
resistencia o las formas de defensa del consumidor. En algunos cines se proyectan a
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mitad de los filmes anuncios que estimulan cierta actitud consumidora, y ello a una
velocidad tal que los mecanismos conscientes no los registran, pero quedan grabados
en su subconsciente. Se ha comprobado que estos anuncios invisibles producen un
aumento de consumo, durante los descansos, de determinadas marcas de bebidas
refrescantes, o de productos alimenticios. Y existe el temor de que, en algún
momento, esta forma de publicidad invisible pueda ser utilizada con fines políticos o
de dominio, para inspirar ciertas actitudes electorales o aparentemente cívicas que
puedan llevar a otras de sumisión.
Entre las características de la persuasión invisible están las formas y los colores. En
algunos almacenes o mercados se ha podido comprobar que entre los productos
idénticos de forma y marca los consumidores se inclinan por los que tienen un color
determinado. A veces, los colores están relacionados con ciertas marcas prestigiosas
que los emplean para sus productos, pero generalmente se prefieren los colores
vivos como el rojo, o los de “moda”, puestos de actualidad por los modistos.
Si, por una parte, la publicidad es un motor del consumo, por otra es también uno de
los más perecederos objetos de consumo de nuestra sociedad: se destruye a sí misma
a gran velocidad, especialmente por su abundancia. El habitante de una gran ciudad
recibe decenas, quizá centenas, de mensajes publicitarios al día. Entran en su hogar
por todas partes: la radio, la televisión y la prensa son los modos habituales, pero
también la publicidad está presente en el teléfono, en el correo (cada vez más
disfrazadas, más personalizada-, en el agente de ventas que le visita y le ofrece
productos de muestra gratuitos o le solicita una respuesta a preguntas de encuesta) “su
opinión es valiosa”, la encuentra en la calle, en el autobús, en el taxi, en los reclamos
luminosos, en las carreteras, pintada en las aceras. La encuentra en sus semejantes y,
finalmente, él mismo se convierte en portador de publicidad.
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Ciertas camisas llevan bordada la marca de fábrica, determinados pantalones la
proclaman en grandes letreros nada discretos, y el portador de publicidad se siente
ingenuamente satisfecho de llevar encima el producto prestigiosa, convirtiéndose así
en persuasor gratuito, en un poste anunciante.
El consumidor actual vive inmerso en la publicidad y él mismo es agente publicitario.
Por eso, el consumo de slogans o de imágenes es inmenso. La publicidad engendra
publicidad, y se multiplica a sí misma.
Clasificación de la Publicidad
Según el ciclo de vida del producto, se divide en:
Publicidad Promocional: su propósito es dar a conocer la existencia del producto y
hacer que el público desee conocerlo y probarlo, también se encarga de informar y
crear conciencia con relación a una marca. Es aquella en la cual el producto se
introduce en el mercado como una solución a ciertos problemas o necesidades.
Publicidad Competitiva: Tiene como objetivo primordial crear preferencia y lealtad
hacia una marca. Es aquella que trata de colocar el producto por encima de la
competencia.
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Publicidad Retentiva: tiene el propósito de mantener la marca en la mente del
consumidor, en este punto, el público conoce la marca del producto y la ha aceptado.
Según su objetivo puede dividirse en cuatro grupos:
Publicidad Comercial: en este tipo de publicidad se da a conocer un producto, idea o
servicio a través de los medios de comunicación publicitarios, utilizando las
estrategias precisas para lograr la venta de los mismos a un público determinado.
Publicidad Institucional: dentro de este grupo existen varias clasificaciones, entre
ellas están: publicidad educativa, comercial, de imagen, entre otras. Este tipo de
publicidad presta un servicio a la comunidad, tratando de sembrar conciencia de una
situación específica; procura crear o despertar valores en el público.
Publicidad Ideológica: llamada también propaganda, que es la difusión de ideas e
información con el fin de inducir o intensificar actitudes y acciones específicas.
Dado que la propaganda con frecuencia va acompañada de distorsiones de los hechos
y de llamamientos a la pasión y a los prejuicios, a menudo es considerada como falsa
o engañosa. Sin embargo, este punto de vista es relativo. A pesar de que algunos
propagandistas pueden distorsionar los hechos de forma intencionada, otros los
presentan de forma tan fiable como cualquier observador objetivo. El alegato de un
abogado puede ser tan propagandístico como el anuncio de una valla publicitaria.
Incluso la educación, cualquiera que sea su objetivo, podría ser considerada en último
término como una forma de propaganda. La principal diferencia reside en la
intención del propagandista al intentar convencer a una audiencia de que adopte la
actitud o acción que él representa.
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La propaganda puede ser difundida para o por personas, empresas, minorías
étnicas, organizaciones religiosas o políticas y gobiernos a cualquier nivel. Miles de
grupos con intereses específicos difunden propaganda: sociedades patrióticas, ligas
antialcohol, comités de prevención de accidentes y de seguridad vial, asociaciones
que promocionan la conservación del medio ambiente o que defienden los derechos
de los animales, sindicatos y cámaras de comercio. Sea cual sea su objetivo, intenta
la persuasión a través de los sentimientos o de la razón. El uso eficaz de los medios
de comunicación es una herramienta fundamental en este sentido. El nivel de éxito
de una acción propagandística está en relación directa con la dificultad que tengan
aquellos a los que va dirigida de acceder a una información alternativa.
La propaganda puede utilizarse en contextos muy diferentes. Así, la propaganda
religiosa ha sido muy difundida a lo largo de la historia, como cuando san Pablo
ejerció el apostolado de la nueva religión y estableció las primeras iglesias cristianas
en Asia Menor, Grecia e Italia. Algunos libros, incluso novelas, también han sido
utilizados como vehículo para la propaganda. Entre las novelas famosas de
propaganda literaria se encuentran Los viajes de Gulliver (1726) del escritor satírico y
panfletista político Jonathan Swift, que atacó la vanidad e hipocresía de la política de
su tiempo, o La cabaña del tío Tom (1852) de Harriet Beecher Stowe, que al describir
la esclavitud en los estados sureños de Estados Unidos, contribuyó al desarrollo del
movimiento abolicionista. Una forma habitual de propaganda política es la
denominada propaganda 'blanca', cuyo objetivo es crear una opinión favorable sobre
una organización, grupo o gobierno específico, como la que difundían los nazis en la
década de 1930 para destacar la supremacía y la prosperidad de su país. De forma
análoga, la propaganda política, denominada con poco acierto 'propaganda negra',
intenta fomentar la intranquilidad y la superstición con respecto a las acciones o
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intenciones de otra entidad. Un ejemplo de este tipo de propaganda es la difundida
durante la Guerra fría a través de las emisoras de radio, donde cada país cantaba sus
excelencias y atacaba a sus enemigos. Los avances tecnológicos de los medios de
comunicación, especialmente los electrónicos, están ampliando los canales de
propaganda y es probable que en el futuro tengan un enorme impacto.
Publicidad Estadal: resalta ciertos aspectos de orden político, social y económico,
para mantener y desarrollar el potencial económico y humano.
Tipos de Publicidad Comercial
Publicidad de Marca: se hace referencia directa al nombre del producto y marca, sin
tomar en cuenta sus características, siempre y cuando exista un posicionamiento
previo.
Publicidad de Producto: es aquella en la que además de hacer referencia al nombre y
marca del producto, se presentan características, cualidades, beneficios y ventajas del
mismo.
Publicidad Corporativa: es aquella en la que se hace publicidad a una serie de
productos de la misma marca, no se limita a un solo producto.
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Publicidad Comparativa: publicidad donde se compara un producto con su
competencia.
Publicidad Educativa: es la publicidad que precede a un fin comercial pero a través
del llamado a la formación o educación de la sociedad, en este tipo de publicidad no
se hace referencia a ninguna marca, sino que se crea una determinada necesidad o
hábito sobre algo.
Publicidad Redaccional: esta compuesta de la misma manera que el materia
informativo propio de la publicación, de tal manera que pueda ser aceptado como
parte de aquella y que se factura como publicidad.
Publicidad de Imagen: publicidad que se hace solamente a los productos que gozan de
prestigio y/o posicionamiento en el mercado.
Publicidad directa: toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al
consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los
periódicos o la televisión. La publicidad directa puede clasificarse en importantes
modalidades: el envío de publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos
y catálogos.
La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al
consumidor potencial con el producto, su denominación, el productor y las ventajas
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de la compra, así como informarle de los puntos de venta del artículo. También se
pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo
a nuevos consumidores.
Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a
comprar por correo. Además de la publicidad inserta en periódicos, revistas, radio y
televisión, también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por
correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes
comerciales.
La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por
correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se
incluye en paquetes y en las cajas de productos.
La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es
enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para
vender bienes y servicios. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los
métodos de impresión y reproducción de gráficos, adaptándose al formato de los
anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilización de
colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios
que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados.
Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria
publicitaria.
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Objetivos de la Publicidad
Principales
Informar al consumidor de la existencia de un producto o servicio.
Persuadir al consumidor a crear una actitud específica hacia un producto o servicio.
Secundarios
Dar a conocer un producto nuevo en el mercado.
Sugerir los diversos usos de un producto.
Combatir a la competencia.
Aumentar o mantener las ventas donde pueda adquirir el producto.
Informar o recordarle al consumidor de los puntos de venta donde pueda adquirir el
producto.
Posicionar el producto o servicio en la mete del consumidor.
Crear la imagen de la empresa, productos o servicio.
Mantener el producto en la mete del consumidor.
Justificación de la publicidad
La publicidad no inventa los deseos del público. Los descubre, reflejándolos y
procura servirlos. Los anuncios no crean las aspiraciones de la gente, los simboliza.
En última instancia, los estimula.
La publicidad, plantea algunas interrogantes tan precisas como estas:
¿Es responsable de la tendencia del hombre a limitar cuanto lo rodea?
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¿Es responsable de que el mundo de hoy anteponga, cada vez más, la ciencia a la
conciencia?
¿Es responsable de que el corazón mande sobre el cerebro del hombre?
¿Es responsable de que tenga más fe a lo que ignora que a lo que se entiende?
Aunque se concediera que la publicidad no esta ajena a los orígenes de algunas de
estas interrogantes, es evidente que el conjunto de ellas proporciona y condiciona la
trama sobre la que actúa la publicidad. El éxito de ésta, depende de no atentar contra
las estructuras de la sociedad. Y la publicidad no puede ser mejor que la sociedad a
la que sirve.
Estando la publicidad firmemente inscrita en el destino del mundo, no es el mundo
el que se adapta a la publicidad, sino la publicidad la que se adapta al mundo.
En su recorrido histórico, la publicidad revela que más que invento del hombre, es
un descubrimiento suyo. Lo que ha inventado son sus formas, sus técnicas.
Constituye un estado latente y potencial de sus tendencias.
La publicidad es una especie de caparazón a la que el hombre va adaptándose,
según su desarrollo y necesidades. En cierto modo, como sucede con el lenguaje.
Si la función es la que crea al órgano, la publicidad es la consecuencia directa de
una necesidad que existe, pero que el hombre descubre a medida que avanza en la
vida y se arropa con sus hábitos.
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En publicidad sucede a veces lo que en química. Hay que ver cómo un producto
con ciertas cualidades, se transforma en otro con otras cualidades. La publicidad no
es la resultante de una solución en busca de un problema, sino más bien es al revés; la
publicidad es una fórmula llena de aproximaciones a la problemática creada por la
sociedad industrial.
Importancia de la publicidad
La publicidad desempeña una gran función dentro de la actividad económica y
social de una nación. Si no existiera la publicidad, no se podía informar a la
comunidad sobre los bienes, servicios o productos que existen en el mercado y que
ellos tienen la necesidad dc comunicados. Para esto, se explotan las cualidades que
poseen los productos, para satisfacer los gustos y las necesidades de los
consumidores. Para los empresarios la publicidad se hace necesaria, porque de otro
modo el público no conocería los productos, bienes y servicios, que estos ofrecen.
Por otro lado, el mercado en general es un almacén de bienes o servicios ,con
características comunes y con funciones similares. La publicidad es el elemento
fundamental para crear en el consumidor un patrón de comparación y diferenciación
entre diferentes productos de una misma línea. La publicidad también puede
transmitir un mensaje no comercial, donde se expone un bien comunitario, educativo
o cultural.
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Los medios de comunicación, esos quo entran en la vida de los seres humanos
como alternativa de recreación y necesidad, se valen de .la publicidad para cubrir sus
gastos de programación.
Podemos terminar diciendo que la publicidad es el motor impulsador del
desarrollo, a la competencia y de mejorar los niveles de exigencias en el mercado
general.
Medios utilizados por la publicidad
Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor
importancia, los medios que utiliza la publicidad son los periódicos, la televisión, la
venta por correo, las publicaciones de información general, las revistas económicas,
las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales.
Además, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no
destinados a ella de una forma específica, como puede ser un escaparate, el folleto de
una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-
anuncio.
También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que
pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes
publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los autobuses y
taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. Las
bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para anunciar productos o el
mismo establecimiento.
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Estructura de la industria
La industria publicitaria que mueve cifras millonarias es un fenómeno reciente
hasta cierto punto. El desarrollo de una economía comercial que posibilita la
existencia de una industria publicitaria a gran escala surgió en los países occidentales
en el siglo XIX. Los publicistas de aquella época no necesitaban muchos empleados.
Sin embargo, los editores de revistas y periódicos sufrían muchas dificultades para
vender todos los espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a
vendedores especializados en esta labor. Estos vendedores fueron los primeros
agentes profesionales de publicidad. Las agencias publicitarias actuales siguen
siendo vendedores de espacios en tanto y en cuanto los adquieren para los
anunciantes. Sin embargo, cobran comisiones de los medios de comunicación que
contratan. De hecho, esta comisión es una parte fundamental de los ingresos de estas
agencias. Sus crecientes costes las han obligado a cargar sobre los productores parte
de estas tarifas cuando sus comisiones son insuficientes. Este método es cada vez
más común y se utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se contratan
espacios publicitarios, como por ejemplo en el análisis y prospección de mercados, y
en las actividades de relaciones públicas.
La compra de espacios publicitarios es sólo una de las muchas facetas que
atienden las actuales agencias publicitarias, aunque es una actividad cada vez más
especializada. La agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y
producir los anuncios para sus clientes. Es habitual que las agencias publicitarias
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cuenten con cientos de ejecutivos y creadores. Entre estos hay especialistas en
marketing, diseñadores, guionistas, artistas, economistas, psicólogos, investigadores,
analistas de medios, probadores de productos, bibliotecarios, contables y
matemáticos. Hay un numeroso grupo encargado de controlar, desde principio a fin,
el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto final.
El crecimiento de las empresas de radio y televisión como medios para anunciar
productos requería la creación de nuevos departamentos encargados de comprar en
estos medios espacios publicitarios, que permitiera la difusión de anuncios en los
telediarios, en las series de televisión y en todos los demás programas. El
departamento encargado de comprar estos espacios también es responsable de la
adquisición y producción de los anuncios, que suelen realizarse en estudios
independientes.
Simplificando, se puede describir como sigue la relación entre anunciante y
agencia publicitaria. El anunciante presenta a la agencia el artículo o servicio que
quiere vender, así como su precio. La agencia, siempre con la conformidad del
anunciante, crea y produce el anuncio, establece un presupuesto, selecciona los
medios de comunicación que estima apropiados y el calendario de la campaña.
El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los
gastos en publicidad de una empresa líder en su sector. La Procter & Gamble
Manufacturing Company invirtió en un año más de 1.300 millones de dólares para
vender jabones, detergentes, productos alimenticios, pasta de dientes, artículos de
baño y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando periódicos, revistas,
anuncios en radio y televisión y otros medios. En Estados Unidos, una de las
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principales agencias publicitarias, la Young & Rubicam, Inc., publicó a mediados de
la década de 1990 sus cifras de ventas, que alcanzaron los 5.300 millones de dólares
anuales. En el mismo periodo de un año el Interpublic Group of Companies, Inc.
(firma integrada por varias empresas de publicidad y de relaciones públicas) había
ganado más de 8.400 millones de dólares.
La publicidad a escala internacional es cada vez más importante. Por ejemplo, 13
agencias publicitarias estadounidenses ganaron en 1988, gracias a sus actividades a
escala internacional, más de 1.000 millones de dólares.
Efectos económicos y sociales
Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el
mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en Estados Unidos el dinero
gastado en publicidad equivalía, a mediados de la década de 1980, a 370 dólares per
cápita. El elevado coste per cápita de la publicidad ha llevado a muchos críticos a
atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y
derrochadora. Estos analistas defienden que la industria publicitaria eleva de forma
artificial e innecesaria el coste de los bienes y servicios que anuncia. Los defensores
de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que,
al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender
cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas
reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las economías de escala.
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Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad
desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor.
Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada país en
publicidad, y en él se demuestra que existe una correlación directa entre ésta y el
nivel de vida, lo que refrenda la teoría anterior.
La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de
comunicación. La industria que realiza los anuncios para televisión y radio depende
de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas obtienen asimismo
cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.
CONMOVER Y CONVENCER
Ahí está el lenguaje publicitario, con todos los requisitos que tiene que cumplir:
claro, conciso, sencillo, interesante, relevante, creíble, recordable... También, con los
tonos y acentos que deben distinguirlo: apelativo, expresivo, metonímico, metafórico,
eufémico, estimulante... Igualmente, con las formas que más le caracterizan:
prescriptivo, sugestivo, persuasivo, demostrativo. Y con los elementos centrales que
ponen a prueba cotidianamente su capacidad funcional: el producto-marca, la
motivación-deseo y el uso-beneficio. Puede resumirse que es un lenguaje
informativo, por lo que un producto ofrece o contiene; es un lenguaje figurativo, por
su necesidad de identificar y relacionar cosas y sentimientos, según son y según
parecen; es un lenguaje sintáctico, porque está obligado a decirlo todo eficaz y
correctamente. Es, esencialmente, un lenguaje creativo, que descubre e inventa, que
une la realidad con la imaginación, adaptándose y renovándose en el cambio
acelerado de los días. Es un lenguaje representativo de ayer y de hoy. Vive en
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nuestro tiempo y de nuestro tiempo. Su maestría máxima es la de conmover y
convencer.
El lenguaje de la publicidad es predominante en sustantivos; estos forman su gran
sistema nervioso. Como si quisieran hacer más tangible y concreta su finalidad
última: transparentar la sustancia de las cosas y de los sentimientos. Afirmaba
Andrés Bello que la frase sustantiva es la razón de los poderosos. No es que el verbo
haya perdido su categoría original de pieza clave en la acción de las palabras, dejando
de ser la voz de mayor comprensión del idioma. En tres verbos he sintetizado, alguna
vez, el oficio de la publicidad: ver, sentir, saber. Se trata simplemente de una relación
cuantitativa e indicadora, por cuanto en el lenguaje publicitario existe una tendencia,
cada vez más acusada, a sustituir el verbo por el sustantivo o a sustantivar el verbo,
como ocurre también en el lenguaje común. Donde antes el verbo jugaba libremente
(Ideal es el pan que usted comerá; comer en Prendes es un placer; Larín es el
chocolate que a todos gusta), ahora se dice en forma mas determinante: Lo mejor
para usted, el pan de todos, el chocolate favorito. En nuestra investigación sobre el
lenguaje en México aparecen los sustantivos con el 68%; los verbos, con el 17%, y
los adjetivos con el 15%. Lo que acaso constituya una singularidad de este país,
sobre todo en lo que respecta a los adjetivos. Baste indicar que estos, según Leo
Bumett, representan el 24% en la publicidad norteamericana.
Si hubiéramos de buscar un elemento que por si solo resumiese la totalidad de
atributos, funciones y características que se dan en el lenguaje publicitario,
elegiríamos, sin duda, el eslogan, porque él mismo es el resumen del mensaje, su
punto de culminación expresiva y apelativa. Define simultáneamente el anuncio y la
marca que lo protagoniza con síntesis rotunda, aforística. Es como el foco de luz
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concentrada que alumbra un cuadro para filtrar y destacar sus valores. Parecería la
almendra que surge desde dentro de la cáscara o el sabroso corazón de una alcachofa.
El origen de la palabra eslogan ayuda a entender su aplicación actual. Viene
lejanamente de Escocia con el significado de un grito de guerra. Acaso por eso se
adaptó a los escudos heráldicos de guerreros y nobiliarios. El término fue aceptado
por los ingleses en el siglo XVI, adquiriendo con el tiempo, lo mismo que en Francia,
carácter de divisa o consigna política. Las banderas nacionales y los estandartes
políticos se llenaron de ellas. Los norteamericanos, a principios de siglo, derivaron la
palabra al mundo comercial para convertirla en lema publicitario, preservando la
esencia estructural del eslogan: una frase corta que grita una idea, asociada a una
marca, para atrapar y fijar la atención pública.
Porque conserva su forma de grito, tanto en la brevedad sentenciosa de su
contenido, como en la eufonía rítmica de su composición, el eslogan tiene fuerza de
resonancia oral. Aunque sea leído o visto, suena como cuando se oye. Se lee como
se oye y se oye como se lee. Es lo que le hace fácilmente memorable. Salvador de
Madariaga le calificó de píldora verbal. Hay quien le ha definido como un toque de
clarín. Llama, convoca y acumula. Schramm cita dos ejemplos: Tan redondo, tan
firme, tan bien envasado y el dueño de coche feliz, usa siempre Simoniz.
El eslogan, como el refrán, condensa una serie de ideas o imágenes y concentra la
atención del público en una sola frase, ha escrito F. Gil Tovar. Tan importante como
que sea de una sola frase, es que contenga una sola idea. Una y otra resumen todo un
mensaje. Dentro de la frase va la marca asociada a ella, inseparablemente,
dominándola. El eslogan usual es una línea recta que va derecha del sujeto al objeto:
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Airbus, el avión de mañana, hoy mismo; Serta, el colchón de sus sueños; vaya al
grano, vaya al Banco Cafetero... El eslogan institucional actúa espiralmente: El
mañana comenzó ayer en Euzkadi; Cementos del Norte, construir es crear; Probusa,
interés en acción...
No hay una norma para la extensión del eslogan, desde la instancia normativa
genérica que se refiere a una sola y breve frase. Algunos de los lemas mas famosos
varían en numero de palabras. Todo va mejor con Coca-Cola; Squibb, el ingrediente
inapreciable de cada producto es el honor e integridad de su fabricante; Marlboro,
venga donde está el sabor... Se considera por los lingüistas que una frase breve no
debe exceder de ocho palabras. Sin embargo, el Dr. Rudolph Flesch admite que se
puede llegar a 11 palabras. En los Estados Unidos de América es conocido el dicho
ni titulo de anuncio con mas de 12 palabras, ni eslogan con mas de 8. R. C. Haas, en
su “Teoría y Técnica de la Publicidad”, calcula que el promedio usual es de 6
palabras. Roberto Guérin parece inclinarse por el de 4, incluido el nombre de la
marca, y señala un ejemplo: Michelin, bebe el obstáculo. En México, de acuerdo con
la investigación recogida en nuestro ya citado libro “El Lenguaje de la Publicidad en
México”, el eslogan promedia 5 palabras. Pero en aquél anticipamos que el número
ideal es de 3 con todo y marca, acogiéndonos al simbolismo influyente de la trilogía,
tanto en las distintas formas de los lenguajes, como en las diversas historias del
hombre.
Los lemas publicitarios instalados en las trilogías, como las marcas comerciales
que tienen tres silabas, constituyen, por su máxima brevedad, un refinamiento del
eslogan en todas las propiedades que sobre él acumula el lenguaje. Desde los que ya
son clásicos (Dubo-Dubon-Dubonnet; Chin, Chin, Cinzano); hasta los más recientes:
Ace hace todo, Anunciamos Anuncios Anunciándonos. La tendencia es cada vez
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mayor y más acusada hacia la trilogía publicitaria, como lo demostraremos en un
próximo libro.
Lo que nos interesaba subrayar es como el eslogan, siendo la fórmula más concisa
y apodíctica del lenguaje publicitario, comprendía los valores funcionales y
representativos de éste en su totalidad. Los hace músculo y nervio; sustancia y
energía. Sin ellos, el lenguaje publicitario no podría conmover y convencer, además
de promover, que es el signo distintivo de la publicidad.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO EN LA PUBLICIDAD
Según Fernández, Marta (1ª edición): “Podemos definir consumo como la
adquisición de un bien o servicio cuyo fin es satisfacer una necesidad por medio de
uso o progresivo o su destrucción.” (pág. 14)
La expresión sociedad de consumo se utiliza para designar a las sociedades en las
que la demanda de los ciudadanos se orienta y se dirige en función de las exigencias
de la industria y no a la inversa, como había sucedido tradicionalmente.
La sociedad de consumo es la de los medios masivos de comunicación, la del
desarrollo de la ciudad frente al campo, y la del dominio de los valores de la moda y
el individualismo.
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Todos somos consumistas desde el mismo momento en que nacemos. La cuestión
consiste en saber qué y para qué consumimos. Es decir, se trata de tener una idea
clara de cuales son nuestras necesidades reales y cómo podemos cubrirlas del mejor
modo, no dejándonos engañar por la apariencia, ni dejándonos atrapar por la
necesidad de estas a la última. En último término, se trata de saber si disfrutamos con
los objetos y servicios que consumimos o sólo objetos y servicios que consumimos o
sólo disfrutar consumiéndolos.
A partir de la década de los ochenta, el consumo se generaliza en todas las clases
sociales de los países con economía industrial capitalista. Esta generalización ha sido
tan profunda que, en la actualidad, se llegan a confundir erróneamente los términos
consumidor y ciudadano. Así, se piensa que los ciudadanos no son más que
consumidores y que por el hecho de ser consumidor ya se es ciudadano.
Lógicamente, no es así. Un ciudadano es la persona que habita en un lugar
determinado y puede ser o no consumidor, sin embargo los consumidores son
siempre ciudadanos, porque viven en algún sitio.
El alimento como Primer acto de Consumo
Lo justo sería citar a Adán como el primer miembro de la hoy llamada sociedad de
consumo. Adán no sólo aparece en nuestra historia como el primer inventor de
nombres para las cosas, haciéndolas más apetecibles, sino que es protagonista
principal de un acto que convierte a la manzana en el símbolo más tentador y
representativo del consumo, en toda su diversa variedad de manifestaciones e
implicaciones. Ningún bocado ha sido tan rico en imágenes y mitos.
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No es de extrañar, por lo tanto, que el consume haya sido entendido
exclusivamente, durante mucho tiempo, en función de artículos alimenticios, dando
lugar a lo que todavía se conoce como economía de subsistencia. Tampoco
sorprenderá saber que la cuchara, el tenedor y el cuchillo forman parte relevante de
los primeros símbolos que el hombre descubre en el arte de satisfacer sus
necesidades.
El hombre, en sus comienzos, utiliza la boca para comer y articular palabras. Hay
una que repite en todos los idiomas y que se vuelve obsesiva en la expresión máxima
y total del consumo: pan. Todavía hoy, el 70% de la alimentación mundial es a base
de trigo. Ningún articulo, como el pan, convoca tantas leyendas y metáforas.
Al margen del simbolismo de estas referencias, resulta incuestionable que la
comida, primera necesidad del hombre, es la que funda, consecuentemente, la
sociedad embrionaria del consumo, convirtiéndose en un genérico de ella a lo largo
de muchos siglos, durante los cuales el salario de los obreros se calculaba
básicamente en términos adquisitivos o de intercambio de alimentos.
La comida, sigue manteniéndose como un índice constante de las necesidades
humanas y de su entorno social, incluidos los atavismos que llevan a mucha gente a
privarse, por prejuicios raciales, religiosos o históricos, de determinados alimentos,
aun necesitándolos.
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Entre lo Necesario y lo Innecesario
En la sociedad primitiva de ayer, como en la moderna de hoy, el consumo es un
acto generado del instinto, ese centro de operaciones que trabaja y ordena sin que
nosotros lo sepamos y lo comprendamos.
El poderoso impulso de estas corrientes contradictorias suele llevar de lo necesario
a lo superfluo. La distancia que media entre lo necesario y lo superfluo pertenece a la
óptica humana. Por eso, raro es que entre los usos y hábitos del hombre no haya
necesidades superfluas.
Nada tan extremadamente complejo como querer precisar los límites verdaderos
entre lo necesario y lo innecesario a través de la naturaleza humana en sus infinitas
variables de origen y cultura; de formación y desarrollo; de tendencias y preferencias.
Lo necesario y lo innecesario puede ser un problema de gustos y posibilidades, tanto
como de deseos y opiniones. Corresponde a la raíz de cada ser y de cada cosa.
Keynes dividirá las necesidades en absolutas y relativas: las que se experimentan
ante cualquier situación y las que se derivan de una satisfacción que eleva al
individuo por encima de los demás. Se ha dicho que cuanto más elevado es el nivel
de una clase, más elevadas son sus necesidades.
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A tal grado que el hombre moderno, el mismo hombre que siente más intensa la
necesidad cuanto más reprimida es, llega a padecer frustración (frustración por el
hartazgo) a medida que mayor número de necesidades puede satisfacer. Un famoso
investigador norteamericano ha diagnosticado que, en pureza racional, el 90% de las
cosas que usamos o hacemos no son absolutamente necesarias.
Las satisfacciones, por su parte, engendran deseos que son los grandes activadores
del consumo. El impulso del deseo, accionado por el gusto, lleva al camino
caprichoso del placer, bajo la apoteosis constante de lo nuevo. Es el campo más
movedizo e inquietante del comportamiento humano, pues el capricho adelanta todos
los días las fronteras del hábito, reduciendo su permanencia. Algún día el hombre,
dominado por una mayor conciencia, comprenderá la locura del desear insaciable.
Percibirá que en la medida en que se ha hecho dueño de más cosas, cada vez más
cosas se han adueñado de él.
El ser humano como Consumidor
Dentro del permanente conflicto entre lo dado y lo posible; entre lo que se quiere y
lo que se puede; entre las necesidades satisfechas y las necesidades por satisfacer;
entre la voluntad de poder y el afán de poseer que va del deseo latente a su coyuntura.
El consumo es un fenómeno característico de la naturaleza humana, formado y
alimentado por sus propias sustancias. Esto es: dimanante de ella, no impuesto a ella.
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Desde que el hombre rebasa los limites mínimos de lo que se ha definido por
estado de civilización (y aún antes), quiere entender la vida por los alicientes
duraderos de su goce, mediante lo que adquiere y consume, en el más ancho y
variable sentido del término. Consume no sólo para vivir, sino para ser y parecer.
Los objetos tienen jerarquías y valores sociales de uso que el propio hombre ha fijado
en un mundo de aspiraciones ascendentes.
Más allá de las necesidades elementales, el hombre va descubriendo y aprendiendo
otras que lo transforman en un consumidor creciente. Camino que a la larga le lleva a
desear un nuevo estilo de vida, adherido a ese halago sutil, le define en las más
diversas escalas del comportamiento humano. Equivale a lo que en términos de hoy
se conoce por status, como resultado de que cada día haya más personas que aspiren a
ser más y tengan por meta fija la de alcanzar el éxito, a menudo luchando por él a
codazos.
De ama de casa, la mujer ha pasado a ser hoy ama de consumo, pues en sus manos
se encuentra, prácticamente, más del 75% del poder de compra. Por eso se dice que
la profesión más importante de la mujer es la de compradora. Se ha convertido en un
arte, bajo el influjo femenino, que las tiendas importantes han cambiado su nombre
genérico por el de galerías.
El consumo actúa en el ser humano como un canalizador biológico y psicológico
de satisfacciones, tan legítimas unas como absurdas otras. Es un impulso
condicionado que está en él y le conmueve frente al gran espectáculo de la vida, no
sólo por una memoria de deseos acumulados, desde dentro, sino por la ansiedad que
estimula, desde fuera, presencia activa de los llamados bienes de civilización.
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De una época en que lo tradicional era enorgullecerse de no cambiar, se ha pasado
a otra en la que el cambio proyecta y dice todo. El cambio por el cambio mismo. Es
el secreto placer, generalmente conocido con el título de moda, sancionador de
diferenciaciones y desplazamientos sociales, que obliga a comprar otras ropas, otros
alimentos, otras medicinas, otros automóviles: lo nuevo.
Es infinito el arco en que se manifiestan, los condicionamientos de consumo del
ser humano. Uno de los más sensibles, en el orden general, seguramente es el de que
cada día y en cada país aumenta el público joven. Y se ha demostrado que la gente
entre los 20 y los 35 años se arriesga a comprar todo. El dinamismo es un agente de
consumo. Igual que la cultura. Lo que sucede con el hombre culto es que su
consumo es distinto, sin que se altere el fenómeno de fondo. Consume libros y
pinturas; cigarros y café. La tipología humana añeja la tipología del consumo.
Juguetes en la niñez; discos en la adolescencia; ropa en la juventud; espectáculos en
la madurez. Si ser joven o viejo, hombre o mujer impone consumes característicos,
también los impone el país en que se vive, la geografía dominante, el clima
estacional, la capacidad de ingreso económico, etc. Cuando se viaja se consume más;
cuando se avanza en los años se consume distinto; cuando se es casado el
entendimiento del consumo difiere del de la soltería; cuando se gasta a crédito no es
lo mismo que cuando se paga al contado. Por eso, igualmente, varían tanto los
conceptos del consumo. Entre la minifalda y la píldora; entre la lectura y la
televisión; entre el sexo y la comida. Si consumir es un hábito, la forma del consumo
es una medida de posibilidad y gusto en toda su inmensa gama de matices, alterando
el sentido estricto en que se debaten lo suficiente y lo demasiado.
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Podría decirse que saltando por estas encrucijadas, entre su naturaleza y el propio
medio, nació esencialmente el hombre de consumo. Consumidor de todo: de
mercancías, de servicios, de bienes, de energéticos, de ahorros, de pornografía, de
palabras, de imágenes, de noticias, de trabajo, de ocio, de tiempo... Es el homo
consumens, definido por Erich Fromm por su hambre ilimitada de más y más
consumo... No piensa más que en procurarse nuevos medios que satisfacen su
ansiedad. Arde en apetencias por poseer y consumir toda clase de objetos. Le gana
más la voracidad que la veracidad, en cuanto a que el principio del placer priva sobre
el de la realidad. Se maximiza en el consumo
La publicidad en la sociedad de consumo
Situada ante la múltiple convocatoria de deseos, gustos y necesidades que la
sociedad de consumo origina o en la que desemboca, en ese cruce vital ente la
existencia de las cosas y el conocimiento de ellas, la publicidad aparece
desempeñando una inconfundible función intermediaria: la que une a productores y
consumidores.
De acuerdo con la teoría de Raymond Williams lo que se produce tiene que ser
vendido para que no deje de producirse. Y para que algo se venda es preciso no sólo
que al público le interese, sino que éste sepa y entienda por qué le interesa. A partir
de que cuanto expresa o pregona la publicidad ya está inscrito en la naturaleza
humana. Leibnitz anticipó que no se nos puede enseñar nada cuya idea no tengamos
ya en nuestras mentes. Podría indicarse que el consumo depende del hombre, tanto
como el hombre del consumo. Agregaríamos, también, que entre las necesidades que
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crea la producción se encuentra preferentemente la de la publicidad. De aquí que la
publicidad siga al hombre y le busque, tratando de identificar sus deseos y apetitos,
no regularlos. La tarea de halagarlos vendrá después, en todo caso, como base de un
oficio que ha aprendido del hombre ha valorar las cosas por el placer que le
proporcionan.
El afán de poseer confunde al hombre antes de que la publicidad pueda
confundirlo. El de las cosas es uno de los primeros lenguajes que habla. Es el que le
ubica en el mundo mágico y hechicero, mítico y fetichista de la mercancía, lleno de
sutilezas metafísicas y de reticencias teológicas, según lo definía Marx. Basta el
frenesí que las mercancías despiertan por sí solas desde los escaparates tradicionales
de las tiendas o en las modernas exhibiciones, al alcance de la mano, de los
supermercados y almacenes de descuento. La hipnosis por acumulación de artículos
vendibles es más fuerte que cualquier mensaje publicitario. Las apelaciones de éste
son posibles precisamente, porque tienen como base el deseo natural y espontáneo de
un público ávido de cosas.
El consumo es, esencialmente necesidad y satisfacción, conquista y gozo del
hombre. Por eso es que la publicidad no encabeza sino acompaña, a menudo acelera,
los cambios de nuestro tiempo. Puede ser respaldo psicológico a un acto de consumo.
Pero lo que hace la publicidad es orientar, encauzar éste. Sirve al público en tanto
obedece sus deseos. Más que modificar gustos, los muestra y en la mayor parte de las
circunstancias los favorece. Es labor que frecuentemente exige educación en el
encuentro diario con las cosas que el consumidor busca o quiere.
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La publicidad es consecuencia y no causa del consumo. Reclamada por los
apremios de éste, trata no sólo de explicar la mercancía, sino de mostrar o representar
en la oferta la vivencia que viene en ella, como si fuese un eco prolongado del
publico. A sabiendas de que la mercancía en sí y por sí, antes que el anuncio, es lo
que más concierne al comprador, lo que mas le atrae.
Se engañan los que creen que la publicidad es una fábrica de productos. Al
contrario, contribuye al fracaso de muchos cuando no corresponden al deseo o
requisito del público. Además de su valor intrínseco, en ocasiones por encima de él,
lo .que más conmueve de las cosas está ya en la mente y en el sentimiento del
hombre. Que por algo los símbolos viven y se alimentan del público. No es objetivo
de la publicidad cambiar opiniones, sino reforzarlas, sumándose a una tendencia clara
o a un punto de vista manifiesto. Aprovecha corrientes y predisposiciones. En
publicidad, como en política, funciona la teoría mexicana de la “cargada”.
Lo que el hombre ha hecho es incorporar la publicidad entre sus bienes de
consumo, al punto de que hoy es, de aceptar el pronostico de Henn Lefebvre, el
artículo de mayor consumo. Si hasta los comienzos de la era industrial la publicidad
tuvo que actuar de guía informativa, a partir de ella, empujada por los aceleradores de
la producción, tuvo que ser no sólo búsqueda del público, sino hallazgo de éste. De
uso convencional, se transformó en necesidad general. Es el medio que sirve al
público para manifestar sus gustos y preferencias de consumo. Constituye, en suma,
la necesidad creada por las necesidades del consumidor.
La sociedad de consumo, que es fundamentalmente una sociedad de competencia,
descansa en la publicidad para potenciar al máximo sus recursos bajo la característica
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dominante de este signo que la expresa y define. A mayor competencia, mayor
mercado; a mayor mercado, mayor variedad y capacidad de elección.
Es la publicidad una fuerza decisiva para facilitar que los mercados se amplíen y
los costos se reduzcan, pues a una mayor producción-consumo deben corresponder
siempre precios menores. Es aquí donde la publicidad juega, también, un papel
importante, garantizado por la libertad del mercado y en apoyo de ella. La libertad de
compra y de venta es la que mejor asegura la de elección, en tomo a cuyo ejercicio
giran los mecanismos esenciales de la acción publicitaria.
La publicidad no discute con el mercado: le acepta en sus realidades
condicionantes. Tampoco discute con el consumidor: procura identificarse con el.
Una vieja regla comercial previene que el mercado se antepone al producto. Lo que
significa que el público reina sobre el producto, en la medida en que este último
constituye una resonancia del primero, y no al revés, como a veces se pretende. Es
esta ley la que obliga al fabricante a no seguir produciendo sin tener en cuenta los
gustos del público y la rapidez de sus cambios. Es la ley que explica por qué, entre
muchos artículos lanzados con expectativas de éxito, son muy pocos los que lo
logran. El mismo gusto del público es el que limita, tanto la vida cosmética como la
edad de las mercancías.
El consumidor capta más rápido el mensaje que refleja sus deseos. La publicidad
cumple su oficio de persuasión con la carga inductiva que todo lenguaje encierra.
Pero conciente de que al orientarse hacia algo determinado, se obliga a mantenerse en
los cauces en que el público se mueve. Las tendencias de éste tienen fuerza
conductora y desde ellos se proyecta la norma publicitaria. No sólo porque lo que
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llega primero al consumidor se encuentra en el centro de su percepción, sino porque
el mensaje busca reforzar lo que constituye o impulsa una actitud.
El público es lo que precede a la publicidad; de donde viene y adonde va la
publicidad. Sin su respaldo, la publicidad carecería de razón de ser. Pero para ganar
la confianza del público, no puede causársele ni coacción ni irritación; y mucho
menos causar su rechazo. Ha de estar tan lejos de la duda como de la vulgaridad.
Con una limpieza profesional que ponga a la publicidad a salvo de una de las más
peligrosas y cercanas contaminaciones: la del engaño. Aunque el consumidor pudiera
engañarse a sí mismo, en el espejo contradictorio de sus necesidades y deseos, la
publicidad no debería hacerlo nunca.
El pacto que une a la publicidad con el consumidor es para que esté cerca de él.
Es tarea de la publicidad ayudar al fabricante a vender. Pero más aún, ayudar a
comprar al consumidor. Antes de ser cliente del anunciante, la publicidad lo es del
público, su origen y destinatario.
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CONCLUSIÓN
Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad. Los
anunciantes sólo podían evaluar estos efectos utilizando las estimaciones del
número de lectores de periódicos y revistas. Cuando se empezaron a utilizar la
televisión y la radio para anunciar productos no existía ninguna medida fiable de la
audiencia que tenían estos medios. Por ello, en 1914 se creó en Estados Unidos la
primera agencia independiente de medición de audiencias, fundada por los
principales editores de periódicos y revistas. Desde aquel año se han creado
compañías de este tipo en casi todos los países.
A partir de entonces se han seguido desarrollando técnicas para evaluar las
audiencias de los medios de comunicación, debido sobre todo a la competencia y a
la necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida precisa y
fiable para evaluar la eficacia relativa de cada medio. Por su parte los canales
informativos han creado técnicas que les permiten no sólo saber cuánta gente ve o
escucha los mensajes publicitarios, sino también el perfil medio de las personas y el
lugar donde residen. Los periódicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus
trabajadores o contratando a firmas especializadas, analizan sus audiencias,
llegando a saber dónde viven sus lectores, su nivel de ingresos y educación, sus
hábitos de ocio, su edad y su número de hijos, y redactan informes para determinar
el potencial comprador de sus clientes en función de los distintos productos.
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Las empresas de radio y televisión también consideran la composición de sus
audiencias con el objeto de informar a los anunciantes potenciales. También en este
campo las empresas de radiotelevisión, las agencias publicitarias y los anunciantes
contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus
programas. De forma análoga, las empresas que difunden sus productos en vallas
publicitarias y en medios de transporte (camiones, furgonetas de reparto, autobuses,
entre otros) intentan medir el número de personas que ven estos anuncios.
Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen
factores psicológicos y otro tipo de variables, es difícil formular afirmaciones
tajantes sobre la eficacia de la publicidad, por lo que el control de audiencias es una
actividad compleja y sujeta a polémicas muy intensas. Los analistas intentan
mejorar y hacer cada vez más fiables sus técnicas de medición.
Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección de
mercados. Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan
exhaustivas (y costosas) investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes
y servicios antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir
grandes gastos. El procedimiento más común consiste en realizar encuestas puerta
a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media. En estas
encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas versiones del artículo
que se pretende vender. Si el resultado de la encuesta convence al productor de la
viabilidad de una determinada versión de dicho artículo se procede a seleccionar el
mejor método de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de
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posibles consumidores, para que revelen sus preferencias. A continuación se
escogen los dos anuncios más votados y el fabricante empieza a distribuir una serie
limitada del producto, para venderlo a continuación en un mercado local. A partir
de los resultados de esta prueba, el productor-anunciante decidirá si es conveniente
realizar una campaña publicitaria a una escala mayor.
La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto
desafían la imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas
en publicidad para que indaguen en nuevos campos. La prospección de estas
motivaciones intenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las
decisiones de compra. Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos
sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus
reticencias. Hay quienes critican esta utilización de las motivaciones personales
porque consideran que, además de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no
debería ser sometido a este tipo de ataques indirectos para incrementar las ventas. Sin
embargo, muchos expertos en publicidad consideran que el análisis de estos motivos
es sólo un medio para analizar con más profundidad los factores psicológicos de la
actitud del público. A través de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los
publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar cuál fue el factor concreto
que motivó al consumidor a comprar un producto. Los analistas intentan averiguar en
qué consistieron estas motivaciones.
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BIBLIOGRAFÍA
Erickson, B. F. (2000), Como Dominar La Publicidad. Colombia
Editorial Playor 1ª edición
Ferrer, Eulalio. (1987), La Publicidad, textos y conceptos. México
Editorial Trillas 3ª edición
Enciclopedia Microsoft Encarta 99. 1993-1998 Microsoft Corporation.
Reservados todos los derechos.
^Campa, Carlos. Trabajo sobre La Publicidad. España
Fernández, Marta. Consumo y Publicidad. España
^ Estos documentos no son Libros, son trabajos de investigación , bajados de una pagina en Internet.
Dirección: http://www.elrincondelvago.com