Investigacin de Mercados

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PROYECTO COLABORATIVO:INVESTIGACIN DE MERCADOS CUALITATIVA

INTEGRANTES:

NATALIA ANDREA RINCN CRUZCDIGO 1221810053SANDRA MILENA SANCHEZ DUFFO CDIGO 1311340110SUSAN PAOLA AHIQUEL NIOCDIGO 1321070570JUAN FRANCISCO CSPEDES ROMERO CDIGO 1211020413

INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO GRANCOLOMBIANOTECNOLOGA EN GESTIN DE MERCADEO

BOGOTA D.CABRIL 2015

Contenido

Introduccin.....4Imagen 1: Pasos para disear una investigacin de mercados.......5Mtodos de investigacin Cualitativa............6Entrevistas individuales de profundidad.61. Entrevistas no dirigidas..........62. Entrevistas Semi estructuradas o Enfocadas...........6Tabla 1. Mtodos de investigacin cualitativa...........7Pasos para disear una investigacin de mercados cualitativa81. Definir el problema............82. Desarrollar el enfoque del problema...........83. Formular el diseo de investigacin.94. Recoleccin de datos (trabajo de campo)...............105. Preparar y analizar los datos.116. Elaborar y presentar el informe..............11Producto de investigacin.12Resea histrica del producto.............13Diseo de la investigacin.151. Definir el problema152. Desarrollar el enfoque del problema163. Formular el diseo de investigacin.....204. Recoleccin de datos (trabajo de campo)...21Donde se compra21Presentacin22Anlisis de datos.22El producto.22Anlisis de la informacin..23Recomendaciones..23Bibliografa....24

Introduccin

La investigacin de mercados es el proceso sistemtico de recopilar, registrar y analizar los datos relacionados con problemas de mercado con el fin de obtener informacin para tomar decisiones acertadas en el momento de disear la estrategia de mercados.El presente trabajo es la investigacin cualitativa de un producto de consumo masivo: los snacks, especficamente de la marca lder a nivel nacional Sper Ricas, con el cual se pretende recolectar y analizar informacin sobre la opinin, percepcin y gustos de un grupo de personas con el fin de detectar las posibles preferencias de los consumidores potenciales.Se iniciar describiendo los pasos para disear una investigacin de mercados, posteriormente se profundizar en la investigacin de mercados cualitativa, la cual va a ser aplicada en la presente investigacin y estudia la calidad de actividades, relaciones, asuntos, medios o instrumentos de una situacin o problema.

Pasos para disear una investigacin de mercados

Mtodos de investigacin cualitativaEntrevistas individuales de profundidad1. Entrevistas No Dirigidas. En ellas el entrevistado tiene una libertad mxima para responder, dentro de los lmites de los puntos de inters para el entrevistador. El xito depende de: El establecimiento de una relacin simptica y relajada. La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin influir sobre el contenido de las respuestas. La habilidad para guiar otra vez la discusin al tema cuando las discreciones son infructferas, buscando siempre las razones por detrs de los comentarios y respuestas.

2. Entrevistas Semi estructuradas o Enfocadas El entrevistador trata de cubrir una lista especfica de asuntos o sub reas. La oportunidad, la redaccin exacta y el tiempo asignado a cada rea de preguntas se dejan a la discrecin del entrevistador. Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos ocupados, los tcnicos expertos y los lderes de pensamiento. Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de las habilidades del entrevistador, este debe: Ser persuasivo. Establecer un ambiente de confianza y de credibilidad. Evitar el hacer preguntas amenazantes.

Tabla 1: Mtodos de investigacin cualitativa

Pasos para disear una investigacin de mercados cualitativa1. Definir el problemaEl primer paso es encontrar la razn principal por la cual se quiere realizar una investigacin, buscar toda la informacin relevante de acuerdo a los datos que requiere y sern necesarios para la toma de decisiones. Adicionalmente se deben realizar entrevistas a los expertos de la industria, realizar bsqueda de productos o servicios similares y como es su comportamiento en el mercado lo que permite un anlisis de datos primario y a travs de sesiones de grupo tener claro el problema que da inicio a la investigacin de mercados.2. Desarrollar el enfoque del problemaSe obtiene informacin preliminar de acuerdo al problema planteado lo que permite enfocar la investigacin y sugerir la hiptesis. Se define el perfil demogrfico, penetracin de mercado de acuerdo al problema planteado, como se comporta el producto o servicio en el mercado, si se tiene potencial real en el mercado y que aspectos deben ser tenidos en cuenta, este punto es muy importante porque enmarca de manera clara los lineamientos a seguir en el desarrollo de la investigacin. Este punto es muy importante para tener una conclusin real y benfica del proyecto que se va a iniciar.

3. Formular el diseo de investigacinDefinido el problema y establecidos los objetivos de la investigacin de mercados, se determina la informacin que ser necesaria y el cmo, cundo y dnde se realizara la obtencin de la informacin. Para desarrollar la recoleccin de informacin, se disea un plan de investigacin, el cual se debe realizar por escrito, donde se detallan los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de recoleccin, tamao de la muestra instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra):1. Anlisis de datos secundarios2. Investigacin cualitativa3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin).4. Definicin de la informacin necesaria.5. Procedimiento de medicin de escalas.6. Diseo de cuestionarios.7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra8. Planeacin del anlisis de datos.

4. Recoleccin de datos (trabajo de campo)Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores. Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc.). Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).

5. Preparar y analizar los datos.Despus de recolectados los datos se tabulan y analizan con el fin de obtener la informacin y hallazgos ms importantes que sern necesarios para la toma de decisiones. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, se calculan los promedios y se realizan los clculos estadsticos necesarios para la investigacin.

6. Elaborar y presentar el informe.A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe (propuesto por Chisnall):1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin).2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apndice.4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.

Producto de investigacin

Para la presente investigacin se decide analizar los snacks, productos de consumo masivo que generalmente se usan para satisfacer temporalmente el hambre, proporcionando una mnima cantidad de nutrientes para el cuerpo. Este tipo de productos contienen grandes cantidades de edulcorantes, conservantes, saborizantes, sal, chocolate y man. En el sector alimenticio los snacks generan grandes cantidades de dinero en ganancias en todo el mundo. En Colombia, una de las marcas preferidas es Sper Ricas. Un proyecto que naci hace 53 aos en el barrio Rionegro de Bogot, como tesis de grado y propsito de vida de su creador, Don Carlos Eduardo Silva, quien en sociedad con el seor Ral Suescn dio vida a este sueo que actualmente est posicionado como la tercera empresa nacional de Snacks por sus cifras de ventas y su cubrimiento en el mercado, caracterizndose desde su inicio por sus altos estndares de calidad e innovacin tecnolgica.Resea histrica del productoSper Ricas naci hace 53 aos como resultado del trabajo de tesis de grado que present Carlos Eduardo Silva Rojas, estudiante inmigrante de Anapoima, quien lleg en los aos 50 a Bogot lleno de ilusiones para trabajar y estudiar Administracin de empresas.Todo empez un da de 1961, cuando Carlos Eduardo tropez con un empaque de papas fritas marca Moraga chips arrojado sobre el asfalto de Bogot. Si botan tantas bolsas vacas de papas fritas, debe ser porque es un buen negocio pens. Y as naci la idea de empresa, que meses antes haba decidido fundar como tesis de grado y que aos despus se convertira en una marca de pasabocas insignia para los colombianos.As,Carlos Eduardo Silva Rojas con su socio Ral Suescn, iniciaron en el barrio Rionegro la produccin de crujientes papas fritas en un pequeo local de la misma casa donde viva con su esposa e hijos.

Inicialmente fue llamado Tan Ricas, productos que fueron rpidamente reconocidos por su calidad, presentacin y servicio. Posteriormente la marca fue cambiada a Sper Ricas, aludiendo su sabor exquisito y acompaada de un logo caracterstico: una mueca atractiva.Desde su inicio, el xito fue marcado por su calidad e innovacin tecnolgica, siendo los primeros en usar una peladora de papa automtica, en desuso en Paz del Ro y que fue adaptada para poner en marcha su produccin. As mismo, tambin revolucion la distribucin de productos, con la compra del primer auto distribuidor de Sper Ricas, un Ford 54 y los triciclos rojos que distribuan en todas las tiendas de barrio.En los aos setentasalieron al mercado sus novedosas papas con sabor a pollo, que se han destacado desde entonces y la marca apareci con un nuevo diseo: la figura de un sonriente cocinero. En la dcada siguiente se lanza el Todo Rico una novedosa combinacin de snacks: papitas, tajaditas y chicharrones, que revolucionara la industria de los pasabocas.En el ao 2000 la marca cambi nuevamente de imagen convirtindose en una sonrisa que comunica la esencia, principios y valores de una marca asociada a la diversin y satisfaccin al consumir los productos del portafolio Sper Ricas. Esta dcada marc nuevos retos para la empresa, en busca de desarrollo industrial, de innovacin y vanguardismo que han sido caractersticas de la marca.Hoy en da, los empaques Sper Ricas y el sabor de sus productos despiertan para varias generaciones todo tipo de recuerdos, pues han sido y siguen siendo una imagen presente en muchos espacios de la vida cotidiana de los colombianos. Tras 53 aos de historia, Sper Ricas sigue innovando y desarrollando sus productos.

Diseo de la investigacin1. Definir el problemaBuscar un producto de venta y compra masiva: los snacks. Siendo papas Sper Ricas una de las marcas lder en la venta de pasabocas del pas y la cual se ha mantenido vigente por ms de 50 aos, a pesar de la dura competencia de otras grandes marcas como Yupy y Frito Lay Colombia. En la actualidad, existe una preocupacin generalizada entre la poblacin por la salud pblica. Los productos con altos contenidos de componentes nocivos, como el colesterol, estn siendo relegados por aquellos que aportan beneficios y son saludables. En el ao 2010 Sper Ricas lanza al mercado las papas fritas onduladas con Omega 3 y con el slogan: Sabor de verdad, que te cuida de verdad. Nuestra investigacin pretende identificar si en alianza con este producto existente, qu aceptacin tendra en esta misma gama un nuevo snack que est hecho a base de banano verde, una fruta nunca antes utilizada en un producto como este, abundante en nuestro pas y de excelente calidad.Es conveniente para Sper Ricas ampliar su portafolio de productos saludables para aumentar sus ventas a nivel nacional?

2. Desarrollar el enfoque del problemaActualmente, el ritmo de vida se hace cada vez ms acelerado y disminuye el tiempo disponible para poder preparar las comidas en el hogar. Por tal motivo las personas requieren de alimentos de fcil manejo y de fcil consumo, es decir, sin la necesidad de utilizar una cocina o los utensilios habituales para su preparacin. Esta tendencia ha generado un gran crecimiento de los alimentos de fcil preparacin y listos para el consumo. Los snacks o pasa bocas estn llegando a considerarse como sustitutos de algunas comidas ya que son fuente de nutriente y pueden consumirse en cualquier lugar y en todo momento. Sin embargo estos han sido criticados como productos de comida Chatarra, por sus altos niveles de grasas, sal, condimentos, azcares y numerosos aditivos. Por esta razn en este proyecto se desarrolla un plan de mercadeo en donde se muestra la viabilidad de comercializar un nuevo snack o pasaboca en el territorio nacional, ofreciendo una opcin rica, nueva y saludable para suplir las necesidades de rpida alimentacin de las personas. Este nuevo snack est hecho a base de banano verde, una fruta nunca antes utilizada en un producto como este, abundante en nuestro pas y de excelente calidad.Analizar las caractersticas del producto y sus ciclos de produccin.A todos nos gusta saborear un snack sentados en una banca, caminando, sentados frente a la televisin, en el cine, o simplemente, frente a la pantalla de la computadora, mientras trabajamos. A travs de los aos los hbitos de consumo siguen siendo los mismos; los consumidores gustan de comer snacks en cualquier situacin, menos sentados a la mesa. Esta tambin es una tendencia mundial. Las compaas exportadoras aprecian los datos de consumo y tendencias que les pueda dar margen a conocer sus posibilidades.

Las principales regiones productoras Arabia Saudita est compuesto as: 50% de papitas fritas, 22% preformados/pellet a base de almidn y 28% de rizos y bolitas a base de maz. Ms de 60 marcas diferentes se encuentran en el mercado, muchas de las cuales son procedentes de Estados Unidos. En el mercado de palomitas de maz es de 1.500 toneladas mtricas, Estados Unidos es el nico pas que le suple el producto a este mercado.El mercado de tortillas y tostadas chips en Estados Unidos tiene un valor total de la nada despreciable suma de US$2.098.4 millones con un considerable aumento de 3.7% ms sobre el total arrojado durante el 2007. Los procesadores cada vez llegan con ms sabores innovadores y nuevas formas, hasta productos fortificados con grano entero o estn elaborados con ingredientes orgnicos.Problemtica Cmo afecta en su valor nutricional. Varios factores han venido a perjudicar el consumo y el crecimiento normal del sector de snacks. La obesidad en la niez, apunta con dedo acusador al mercado de snacks, y varios pases estn tomando medidas para controlar el consumo de grasas, almidones, azcar y harina en la dieta de los nios y jvenes. La verdad, es que todos estos son productos de consumo masivo, y cuando la economa de un pas se encuentra en crisis, son los que resuelven con mayor eficiencia y economa el apetito a cualquier hora del da. Y la crisis no es un problema de unos pocos pases, sta tambin tiende a globalizarse cada vez ms.Los antecedentes del mercado en el territorio nacionalEn el mercado colombiano grandes empresas multinacionales han realizado importantes fusiones con empresas nacionales, absorbiendo y concentrando gran parte del mercado nacional de snacks con variedad de productos extranjeros particulares. La multinacional Frito Lay, filial del Grupo Pepsico, adquiri la empresa Crunch de Medelln que venda papas fritas en Antioquia, la costa y el Eje Cafetero. Posteriormente compr la Industria Gran Colombia que perteneca al grupo Savoy, duea de la marca JacksSnacks con la que obtuvo a Chitos, Gudis, Manimoto y Boliqueso. Ms adelante, compr Industrias y Pasabocas Margarita que se haba convertido en su principal competidor. De esta manera, Frito Lay se hizo con cerca del 60% del mercado, el resto, se lo reparten varias compaas como Productos Yupi y Comestibles Ricos Ltda, esta ltima con una fuerte red de distribucin y de mercadeo, consolidada a lo largo de 48 aos.El desarrollo de consumo que han tenido los snacks. La tendencia demuestra que los consumidores en el pas buscan productos con connotaciones saludables y por eso los ms jvenes se inclinan hacia las barras de snacks que permiten niveles energticos ms elevados y prometen beneficios de salud. Nacional de Chocolates es la compaa lder en la elaboracin de productos con esas caractersticas y ha introducido en el mercado productos como barra de Chocolisto, granola Tosh y barras de cereal Sport. Por otra parte, las generaciones de ms edad, prefieren los productos tradicionales entre los que se destacan las tortas y las galletas. Productos Ramo y Noel son dos importantes protagonistas del mercado para esa poblacin. El mayor reto para las empresas de snacks es combatir la percepcin de que dichos productos no son un alimento y en gran parte, esa es la principal razn por la que las compaas de alimentos listos y empacados han decidido incursionar, cada vez ms en la categora de saludables. CompetitividadLas ventajas competitivas en el mercado de snacks se han centrado principalmente en las estrategias de mercadeo y los canales de comercializacin, ms que en estrategias asociadas a los costos o a los precios. En general, el comportamiento de la industria de pasabocas ha sido el ms destacado y positivo para el procesamiento nacional de papa, pltano y yuca y el que mejor ha competido con los productos importados.De acuerdo con Brand AidTeam Colombia, especialistas en la planeacin estratgica de mercados, en el pas los snacks de mayor consumo son las papas fritas, les sigue los productos surtidos, los extruidos, las tortillas de maz, el man, los productos fabricados con harina de trigo y los pltanos. El 80% de las ventas tiene lugar en las tiendas y el 20% restante corresponde a las grandes superficies y supermercadosEn 2010 Sper Ricas incursiona en el mercado de snacks colombiano con las papas onduladas con Omega 3, con el fin de captar mercado que, por cuidado de salud, no consume los productos ofertados en esta categora, y a quienes se ofrecer el beneficio adicional de: Sabor de verdad, que te cuida de verdad. Qu aceptacin tendra en el mercado un producto de este tipo hecho a base de banano verde? Objetivo general de la investigacin:El objetivo de la presente investigacin es indagar en un grupo de personas, que se preocupan por el cuidado de la salud, sobre el consumo de alimentos que proporcionen beneficios y la aceptacin que tendra entre ellos snacks hechos de bananos verdes. Objetivos especficos de la investigacin:1. Identificar las expectativas del grupo objetivo de este tipo de alimentos.2. Indagar sobre el consumo que estas personas haran del producto.3. Generar a travs de las conclusiones de la investigacin, una posible estrategia para que este producto tenga mayor aceptacin en el mercado.

3. Formular el diseo de investigacinMediante el anlisis de la demanda y la oferta del mercado objetivo, se desarrollar el plan de mercadeo con el estudio del tamao del mercado, los atributos del producto, su introduccin al mercado y los diferentes planteamientos del Marketing Mix. Se decide que es ideal desarrollar una investigacin cualitativa en la cual se pueda identificar la percepcin, preferencia y razones que tienen los consumidores tenerla entre sus preferencias, y as mismo detectar la mejor forma de posicionarla como la primera marca de pasabocas saludables en todo el pas. Tema: Mercado de SnacksTcnica: Investigacin de Otras Marcas Seleccin de los participantes: Anlisis del Target a quien va focalizado el producto.Requisitos del grupo: Mercado abiertoGrupos Locales: Colegios, universidades, almacenes de cadena, Parques, supermercados, cines (mercado amplio) Fecha, Hora y duracin: Fines de semana en el transcurrir del da dado que es un producto que se consume a cualquier hora del da.Moderador: Nutricionista especializada en el consumo de estos productos Enfoque: DirectoDesarrollo: La actividad se desarrollar en las Zonas focales mencionadas anteriormente, entrevistando al pblico en general donde nos manifiesten la opinin ocasionada hacia estos productos y que beneficios o prejuicios tienen en sus vidas cotidianas.Materiales o Ayudas: Marcas establecidas en el mercado, encuesta y tabulacin Evaluacin y resultados: Tabulacin

El entorno Fuerzas sociales: hace referencia a las caractersticas de las personas como la cultura, los valores, creencias, estilos de vida, etc. Fuerzas demogrficas: Se refiere a los diferentes grupos de personas y su edad, raza, sexo, etc. Fuerzas econmicas: se refiere tanto a fenmenos macroeconmicos como la inflacin, recesin, etc., como a factores microeconmicos como los ingresos per cpita, demanda, etc. Fuerzas tecnolgicas: actualmente este factor resulta un reto debido a los grandes y rpidos cambios que se presentan y lo costoso que resulta aplicarlos a una empresa para mantenerla catalizada. Fuerzas polticas: Resulta indispensable su conocimiento pues ofrece las leyes de competencia, comercializacin de los diferentes productos, impuestos, etc. Fuerzas competitivas: La gran cantidad de empresas nacionales y extranjeras que existen dentro del mercado al que se desea ingresar.Se decide que esta marca es ideal para desarrollar una investigacin cualitativa en la cual se pueda identificar la percepcin, preferencia y razones que tienen los consumidores tenerla entre sus preferencias, y as mismo detectar la mejor forma de posicionarla como la primera marca de pasabocas en todo el pas. Estudios anteriores y encuestas han revelado que 1 de cada 10 colombianos reconoce la marca y la consume. 4. Recoleccin de datos (Trabajo de campo)Donde se compra:

-Supermercados-Estaciones de servicio-Grandes distribuidores

Presentacin

-Bolsa personal-Bolsa familiar-mini empaque

Anlisis de datosSnacks | Precio | MARCAALTOMEDIOBAJO

Sper ricasX

Papas margaritaX

Yupi X

CaserasX

El producto| donde lo compranMarcaTienda del barrioSupermercadoAlmacenes de cadena

Sper ricaXXXX

Papas margaritaXXX

YupiXX

CaserasX

Anlisis de la informacinLas papas rica es un de las marcas ms reconocidas en el mercado Colombiano por su gran calidad, pero su poca promocin en los barrios de estrato 4 a 6 adems de su bajo costo hace que no se encuentre entre las de mayor consumo en los hogares objeto de estudio, hay otras marcas que se encuentran con mayor facilidad y con ms alternativas en sus presentaciones y por esta razn la gente las prefiere. La calidad, el precio, su presentacin y la facilidad con que la pueden adquirir son las exigencias que el consumidor tiene al momento de comprar el producto. A travs del desarrollo de este proyecto rica ha sido reconocido en las amas de casa de los estratos 1 a 6, por medio de la publicidad le han permitido estar a la vanguardia de los gustos y necesidades de los consumidores en Colombia. Recomendaciones1. Se debe hacer ajuste estrategia de mercadeo en los estratos 3 y 5 nacional, reforzando actividades promocionales. 2. Hacer estrategia en los supermercados de barrio de dichas zonas donde hay oportunidad de crecimiento. 3. Lograr buena ubicacin en las tiendas para exhibicin del producto.

Bibliografa

http://instituto-datakey.blogspot.com/2010/09/7-pasos-para-llevar-cabo-una.html

http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/Gu%C3%ADa%20realizaci%C3%B3n%20IMdos.pdf

http://www.portafolio.co/negocios/super-ricas

http://www.lanotadigital.com/people/super-ricas-53-anos-de-vida-41258.html