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MUJERES-NIÑOSTRANSCRIPT
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS,
ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO
Carrera: INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
Protocolo de investigación
Sangolquí, 19/05/2016
1. Datos de identificación
Línea de investigación Ciencias sociales
Sub-línea de investigación Ciencias políticas
Programa Economía aplicada para el desarrollo
sustentable
Nombre del proyecto Estudio transversal del desempleo en las mujeres cabezas de hogar en Quito 2010 - 2015
Nombre y datos informativos del (los) responsable(s) de la investigación
Cujilema Andrea Delgado Villacís ClaraMejía Villalba Gabriela
Nombre y datos de los colaboradores (en su caso)
Cujilema Andrea – Delgado Clara – Mejía Gabriela
Nombre de la institución a la que pertenecen
UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS ESPE
Nombre de la institución que respaldará el proyecto (De ser el caso)
UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS ESPE
Fecha de inicio: 16/05/2016
Fecha de inscripción 21/04/2016
Fecha de terminación 14/06/2016
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2. Resumen del proyecto
2.1 Resumen de las consideraciones que motivaron el proyecto
2.2 Estructura del documento
2.3 Contenido del documento
1. Datos de identificación....................................................................................................1
2. Resumen del proyecto......................................................................................................2
2.1 Resumen de las consideraciones que motivaron el proyecto........................................2
2.2 Estructura del documento..............................................................................................2
2.3 Contenido del documento..............................................................................................2
3. Delimitación del problema............................................................................................4
3.1 Objeto del estudio Enfoque sistémico........................................................................4
3.2 Planteamiento del problema.......................................................................................4
3.3 Objetivo general..........................................................................................................6
3.4 Objetivos específicos....................................................................................................6
3.5 Justificación.................................................................................................................6
4. Marco teórico.................................................................................................................8
4.1 Teorías de soporte.........................................................................................................8
4.2 Marco referencial..........................................................................................................8
4.3 Marco conceptual..........................................................................................................8
5. Marco contextual o situacional.....................................................................................9
5.1 Contexto y lugar donde se desarrollará el estudio.........................................................9
5.2 Delimitación temporal...................................................................................................9
6. Desarrollo metodológico................................................................................................9
6.1 Enfoque de investigación Elija un elemento.................................................................9
6.2 Tipología de investigación............................................................................................9
6.2.1 Por su finalidad Elija un elemento..........................................................................9
6.2.2 Por las fuentes de información Elija un elemento..................................................9
6.2.3 Por las unidades de análisis Elija un elemento.......................................................9
6.2.4 Por el control de las variables Elija un elemento....................................................9
2
6.2.5 Por el alcance Elija un elemento.............................................................................9
6.3 Hipótesis (De ser el caso. Estudios: empírico y teórico)...........................................9
6.4 Instrumentos de recolección de información Elija un elemento.................................10
6.5 Procedimiento para recolección de datos Elija un elemento.......................................10
6.6 Cobertura de las unidades de análisis (En caso de ser aplicable) Elija un elemento.. 10
6.7 Procedimiento para tratamiento y análisis de información Elija un elemento............10
7. Tabla de contenidos.....................................................................................................11
Introducción.......................................................................................................................11
Capítulo I: Marco teórico..................................................................................................11
Capítulo II: Marco metodológico......................................................................................11
Capítulo III: Resultados.....................................................................................................11
Capítulo IV: Discusión......................................................................................................11
8. Recursos a utilizar..........................................................................................................12
9. Programación de las actividades a desarrollar...............................................................13
10. Lista de referencias....................................................................................................14
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3. Delimitación del problema
3.1 Objeto del estudio Enfoque sistémico
3.2 Planteamiento del problema
El Ecuador tiene 8.087.914 mujeres, lo que representa el 50.5% de la población del país,
según las proyecciones poblacionales. De ellas 1.069.988 son jefas de hogar. Actualmente
las mujeres desempeñan funciones y profesiones que tenían mayor participación masculina,
en el 2001 existían 64 mujeres con títulos universitarios de físicos y en el 2010, esa cifra
lego a 1.125 mujeres. Así también las mujeres prefieren las profesiones científicas e
intelectuales, pues el 53.3% de estos profesionales son mujeres. Dentro del mercado
laboral, la población femenina se incrementó dentro de la Población Económicamente
Activa (PEA) en un 80% entre 2001 y 2010. Mientras del total de establecimientos
registrados en el Censo Económico, el 48% tiene a una mujer como dueña o gerente.
En el caso del trabajo doméstico o no remunerado, las mujeres dedican en promedio 31.49
horas semanales, frente a las 9:09 que utilizan los hombres, es decir, 22:40 horas
semanales. En los próximos seis años la población femenina se incrementará en un 9.36%
mientras la de los hombres lo hará en 9.14%. De acuerdo a las proyecciones poblacionales,
para el año 2020 la esperanza de vida será de 79 años, cinco años más que la de los
hombres.
Según registros administrativos, la edad en las que las mujeres prefieren casarse es entre 20
a 24 años, con el 30.13% de las uniones registradas en este rango, mientras que los hombres
en su mayoría se casan con entre los 25 y 29 años. De quienes son jefas de hogar y
trabajan, el 35 por ciento lo hace por cuenta propia, el 27 por ciento es empleada privada, el
14% empleada en el sector público, 13% empleada doméstica, el 5% es patrona o socia, el
4% es jornalera y el 2% no tiene una remuneración fija.
La realidad social, consiste en que un 50.5% de la población son mujeres y de este, un gran
porcentaje son madres de familia las cuales se ven en la obligación de trabajar fuera de sus
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casas para acceder así a un salario que ayude a cubrir los gastos de su hogar como indican
las cifras citadas anteriormente ya que contar solo con el ingreso económico de sus esposos
en la actualidad no es suficiente para cubrir los gastos básicos que requiere un hogar.
Por otro lado, el caso de mujeres que se han convertido en madres solteras es mucho más
grave ya que no cuentan con un ingreso económico y apoyo de una pareja, su situación es
muy crítica ya que necesitan encontrar un trabajo estable para cubrir las necesidades
básicas de su o sus hijos.
Se ha evidenciado que en los últimos tiempos, se ha hecho más difícil el conseguir un
trabajo para una mujer y peor aún para una madre soltera. Las empresas observan un punto
muy importante dentro de los curriculum de las mujeres y este punto es si tienen hijos o no.
Por supuesto, si la mujer tiene hijos le será mucho más difícil conseguir un empleo.
Adicionalmente, las nuevas reformas laborales no han sido de gran ayuda para las mujeres
ya que, en el año 2012 se inició con la reforma que extiende el periodo de lactancia a 12
meses, lo cual no fue recibido con agrado por los empresarios ya que con esta reforma las
madres pueden acomodar sus horarios para tomar las dos horas diarias de lactancia previo
acuerdo con el empleador. Así también, la última reforma implementada en el año 2016
sobre la opción de licencia de maternidad o paternidad que incluye un permiso por 9 meses
sin sueldo, adicionales a los 3 meses con sueldo que da la ley, ha causado un impacto en el
ámbito laboral.
“Según la propuesta de ley (sobre promoción del Trabajo Juvenil, Conservación de Empleo
y Seguro de Desempleo), los hombres o mujeres que se conviertan en padres pueden
acogerse a una licencia de nueve meses, sin salario, adicional a los tres, que si son con
sueldo, que actualmente establece el Código del Trabajo.” Diario Metro Ecuador. (Mayo,
2016). Correa asegura que a nadie se perjudica con opción de licencia de maternidad y
paternidad sin sueldo. Recuperado de http://www.metroecuador.com.ec/noticias/correa-
asegura-que-a-nadie-se-perjudica-con-opcion-de-licencia-de-maternidad-y-paternidad-sin-
sueldo/rUrpcm---RdVsHjpswU9Q/
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Dependientes Independientes Covariables
Alto porcentaje de
desempleo en las
mujeres.
Reformas laborales
a favor de las
madres.
Falta de
experiencia
profesional de la
mujer.
Exigencias de
desarrollo
intelectual en la
actualidad.
Machismo.
Las empresas
disminuyen la
contratación a mujeres
con hijos o en etapa de
reproducción.
Las mujeres toman
trabajos temporales,
inestables y con baja
remuneración y dejan
sus estudios en
segundo plano.
Las mujeres no han
podido obtener títulos
de tercer y cuarto nivel
debido a que tienen
trabajo y familia que
atender.
Las mujeres son
sometidas a las labores
del hogar únicamente.
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3.3 Objetivo general
Desarrollar una investigación de tipo descriptivo, explicativo, para analizar la problemática
del Estudio transversal de las mujeres desempleadas en la ciudad de Quito durante 2010-
2015, sus causas, sus efectos y acciones del Gobierno y sociedad para contrarrestar la
misma.
3.4 Objetivos específicos
Investigar las variaciones porcentuales de desempleo de las mujeres que viven
en Quito desde el 2010-2015.
Identificar las características de la calidad de vida de las mujeres desempleadas.
Determinar la situación económica de las mujeres desempleadas.
Identificar que políticas se han planteado para contrarrestar el desempleado de
las ciudadanas de Quito.
Proponer la promoción de la igualdad y el mejoramiento de la calidad de vida de
las mujeres de la ciudad de Quito.
3.5 Justificación
El presente proyecto tiene la finalidad dar a conocer la problemática actual de las mujeres
específicamente de la ciudad de Quito, frente a la situación de desempleo que estamos
viviendo en los últimos años en nuestro país, pero confrontando el hecho de que esta
situación es más agravada para las mujeres frente a la situación de desempleo de los
hombres.
De acuerdo a la Organización Internacional de Trabajo (OIT), EN su informe de
Perspectivas sociales y del empleo en el mundo, se señala que las diferencias de género
siguen siendo significativas especialmente para las mujeres jóvenes, asegurando que se
mantienen “excesivamente representadas en los trabajos familiares no remunerados o en
otro tipo de trabajos informales”, entre ellos los agrarios. Esta situación claramente limita el
acceso de las mujeres laboralmente activas a la seguridad social, además de que en la
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mayoría de países las mujeres tienen más probabilidades de ser subempleadas y de ser
objeto de diferencias salariales marcadas.
Según el INEC, actualmente hay 7’498.528 personas dentro de la población
económicamente activa (PEA) en el país, de las cuales 4’446.869 son hombres y 3’051.659
mujeres, además de esto también existe diferencias en cuanto a los ingresos laborales, esta
diferencia es notable, ya que a diciembre del 2015 el promedio de ingreso de los hombres
fue de 549,7 dólares, mientras que las mujeres percibieron 425,9 dólares al mes; aunque
ambos casos tienen una tendencia creciente del ingreso laboral medio entre 2007 y 2015,
del 5,9% para los hombres y del 6,9% para las mujeres, la brecha sigue inclinándose a favor
del lado masculino en 123,8 dólares.
Las oportunidades laborales son más frecuentes para la población que tiene entre 25 y 34
años y al haber una marcada presencia de jóvenes en el país (el último Censo de Población
del 2010 indicó que el 34,4% de los ecuatorianos eran jóvenes de 15 a 34 años) provoca
que más de la mitad de los trabajadores actuales (el 54%) cuenten solamente con entre 1 y
10 años de trabajo.
Por otro lado, es preocupante que de entre los 7 millones de trabajadores, 3.9 millones de
personas no tengan ningún tipo de seguro; pero esta cifra se explica porque un 58.6% son
trabajadores del sector informal, esto de acuerdo a estadísticas del INEC.
Estas diferencias de género en el sector laboral, provoca que las diferencias entre hombres
y mujeres sigan ampliando cada vez más la brecha, y esto tiene una implicación directa en
la calidad de vida de la mujer como ente autónomo dentro de nuestra sociedad, ya que el
hecho de que las mujeres no se puedan desempeñar de manera idónea en el campo laboral,
incluso influye en el hecho de que se vena expuestas a maltrato en sus propios hogares,
fruto del machismo que rige en nuestra sociedad.
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4. Marco teórico
4.1 Teorías de soporte
1. Enfoque de acuerdo a Philip Kottler (1990)
2. Enfoque de acuerdo a Kinnear Thomas (1991)
3. Enfoque de acuerdo a Santesmases (1993)
4.2 Marco referencial
3.1 Enfoque de acuerdo a Philip Kottler (1990)
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que
describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo este tipo de estudio, y son
siguientes:
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará
en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman
decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y
sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la
investigación de mercados, que pueden ser de tres tipos:
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a
definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
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3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y
efecto.
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la
investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde
obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación escrito que detalla los enfoques
específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos
que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los
plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes
elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema,
creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre
otros.
Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
El establecimiento de las áreas de medición principales, como consumo, creencias
acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de
compras, exposición a los medios, etc.
La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de
investigación, etc.
El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.
Un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos:
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1. Análisis de datos secundarios
2. Investigación cualitativa
3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos.
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.
Paso 3.- Recopilación de Datos
Este paso suele ser el más costoso y el más propenso a errores, los dos tipos principales de
datos a obtener se clasifican de la siguiente manera
Datos Primarios: Es la información recabada por primera vez, mediante
procedimientos como observación, experimentación y cuestionarios.
Datos Secundarios (Investigación Documental): Es la información existente y
disponible en forma interna o dentro de la misma empresa, o como registros de
transacciones; y en forma externa o fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales, etc.
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos
y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados,
calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas, este paso incluye edición,
codificación, transcripción y verificación de los datos.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que el investigador de mercados interpreta los resultados, saca
conclusiones e informa a la dirección.
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A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del
informe:
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes o de
la dirección.
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente
con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los
informes de encuesta que se remitirán al cliente o a la dirección.
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse
con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener
copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del
informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan
a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten
resultados dentro de una estructura lógica.
3.2 Enfoque de acuerdo a Kinnear Thomas (1991)
El Sistema de Información de Marketing (SIM).
Hoy en día, es asumido por todos que el éxito de cualquier empresa u organización depende
del estilo de dirección de sus responsables, el aspecto más importante de cualquier
dirección estratégica es saber crear un buen Sistema de Información que nos ayude en la
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toma de decisiones, es decir, debe informarnos de la evolución de las variables del entorno
económico, demográfico, tecnológico, político-legal y socio-cultural.
Un SIM es una estructura, cuya finalidad es la de generar, procesar y almacenar
información de marketing, sus funciones están dispuestas en toda organización y son
cumplidas por diferentes unidades y personas; las razones que lo justifican son la necesidad
de decisiones rápidas, decisiones basadas en hechos y no en opiniones, la complejidad de
las operaciones de mercadeo,, necesidad de mayor eficiencia y productividad de mercadeo,
las condiciones dinámicas del mercado, la explosión de información, etc.
Un SIM se vale de la información que recopila diariamente como resultado de la operación
de la empresa, de procesos más complejos de investigación de mercados, de información y
análisis estadístico o de labores de inteligencia de sus ejecutivos, distribuidores y
vendedores; debe recopilar y suministrar la información de las áreas ambientales externas,
internas y situacionales.
El SIM está compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar
decisiones de mercadotecnia.
El SIM inicia y termina en la gerencia de marketing, pasa por el interior de la empresa,
atraviesa el entorno y regresa a la empresa y a los encargados de tomar las decisiones de
mercadotecnia; la primera estación o función del sistema consiste en evaluar las
necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de
información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo
que el SIM debe analizar la información que necesitan, luego se procede a buscar esa
información interna y externamente, y se usa para identificar y definir oportunidades y
problemas de mercado; posteriormente se analizan los resultados y son comunicados
conjuntamente con sus implicaciones a la empresa.
Podemos plantear que el Sistema de Información de Marketing (SIM) es la forma más
confiable y exacta de obtener información rápida, clara y actualizada de los constantes
cambios que ocurren en el mercado; entre los servicios que puede brindar un SIM tenemos
estudios de precios en los diferentes canales de distribución, participación de los productos
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en las ventas, información constante de las actividades que está ejecutando la competencia,
distribución de los productos en el canal, disponibilidad de esta información con la
frecuencia que se decida, adaptada a las necesidades de información.
Estas informaciones son de vital importancia cuando las empresas están desarrollando sus
estrategias de crecimiento, para incrementar su participación contra los demás integrantes
del mercado, para detectar cualquier desviación en el desarrollo de sus estrategias con
tiempo suficiente y tomar medidas correctivas.
Estos son sólo parte de los muchos beneficios que se pueden obtener utilizando
adecuadamente los servicios del Sistema de Información de Marketing. De acuerdo a la
bibliografía consultada para desarrollar los sistemas de información de marketing las
empresas deben definir qué información necesitan y cómo explotarla. Para ello se puede
contar con un comité de responsables, un comité de estudios y un centro de análisis de
información. El comité de responsables está compuesto por un conjunto de ejecutivos que
tiene como misión principal definir el diseño del SIM. En concreto sus misiones son, 1.
Definir los objetivos de información. 2. Revisar el trabajo de recogida de información y
hacer seguimientos periódicos del mismo. 3. Nombrar un equipo que se encargue
materialmente de realizar el trabajo. Este equipo lo componen, en principio, las siguientes
personas: - Quien asuma la responsabilidad de las investigaciones de mercado, - El director
comercial, o el de marketing si lo hubiera. - Un especialista en informática para garantizar
el buen funcionamiento de un SIM y sus adaptaciones. - Un documentalista o gestor de
información: Esta persona es especialista en la recolección y tratamiento de información.
Posee una elevada formación en operar con bases de datos. Sabe buscar y extraer
información relevante. Conoce las técnicas y criterios para su clasificación y posterior
localización y acceso. Debe colaborar estrechamente con la persona especialista en
informática. Juntas definen campos, codifican conceptos y racionalizan y sistematizan la
información. 10 El comité de estudios: Su misión fundamental es la de conseguir un
consenso en los objetivos de información, aunar voluntades. Para ello el comité debe
realizar dos tipos de estudios. En primer lugar, define las características del flujo interno de
información y cómo se organiza dentro de la empresa. Para ello habrá que valorar qué tipo
de decisiones se toman y qué clase de información hace falta. Qué información llega y qué
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tipo de información haría falta. Qué información hace falta a diario, semanalmente,
mensualmente, etc. y dónde se puede encontrar. Los anteriores comités son planificadores.
El centro de análisis de Información es un órgano operativo. Sus funciones son, recoger
procesar y utilizar la información.
3.3 Enfoque de acuerdo a Santesmases (1993)
El proceso de la investigación de mercados es el proceso a través del cual se realiza una investigación de mercados, desde la determinación de la necesidad de la investigación y el establecimiento de los objetivos de la misma, hasta el análisis de la información recolectada y la toma de decisiones.
Las etapas que conforman el proceso de la investigación de mercados de acuerdo a este autor son:
Diseño de la investigación
El diseño de la investigación es el pegamento que mantiene el proyecto de investigación
cohesionado, ofrece los componentes y el plan para llevar a cabo el estudio de manera
satisfactoria, es la columna vertebral del protocolo de investigación.
El seguir cuidadosamente los procedimientos y las técnicas delineadas en el protocolo de
investigación incrementará la probabilidad de que los resultados de la investigación sean
exactos y significativos para otras personas, el diseño de la investigación debe clarificar los
procedimientos utilizados para asegurar la protección de los sujetos de investigación, sean
humanos o animales, y de mantener la integridad de la información recolectada en el
estudio.
Hay muchos tipos de investigación, sin embargo la mayoría de ellos corresponden a dos
categorías, descriptivos y experimentales.
Obtención de la Información
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Una vez que se ha identificado la información que se va a recolectar, se procede a
determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha información, las fuentes de
información se suelen clasificar en dos tipos:
Fuentes primarias: fuentes que brindan información de “primera mano” para la
investigación actual.
Fuentes secundarias: fuentes que brindan información que ya ha sido recolectada y
utilizada para propósitos diferentes a la investigación actual.
Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar y las fuentes de donde
se va a obtener dicha información, se procede a seleccionar y desarrollar las técnicas de
recolección de información que se van a utiliza; entre las principales técnicas o métodos de
recolección de información utilizados en una investigación de mercados se encuentran:
La encuesta
La Observación
Prueba de mercado
Focus Group
Tratamiento y análisis de datos
Una vez que se ha recolectado la información requerida, se procede a contabilizarla,
procesarla, analizarla y sacar conclusiones.
Por ejemplo, luego de haber utilizado la encuesta para recolectar información necesaria
para conocer la aceptación que podría tener un nuevo producto, y luego de haber
contabilizado, tabulado y analizado los datos, se llega a la conclusión de que el producto sí
tendría una buena aceptación pues los consumidores estarían dispuestos a adquirirlo,
aunque siempre y cuando éste sea de muy buena calidad y esté acompañado de un buen
servicio al cliente.
O, por ejemplo, luego de haber utilizado la técnica de observación para recolectar
información necesaria para conocer la posible causa y solución de una disminución en las
ventas, se llega a la conclusión de que, a diferencia de lo que sucede en la competencia, el
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personal no ofrece una buena atención al cliente, y que la solución pasaría por capacitarlo
en el tema.
Interpretación de los datos
En esta parte, procedemos a hacer uso de métodos de análisis como el univariado, en el que
se analizan cada una de las variables por separado; con el método bivariado y multivariado
se pueden realizar el análisis de dos o más variables con la finalidad de obtener
conclusiones más explicativas.
A continuación se muestra una matriz que recopila los puntos relevantes de los enfoques
antes detallados:
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Realizado por: Grupo de investigación
4.3 Marco conceptual
Base de Datos
Cualquier forma de registrar información y que puede ser almacenada y procesada. Se
hace usualmente con un computador. (McCarthy y Perreault, 2003)
Budget
Presupuesto, detalle de los gastos necesarios para desarrollar una operación. (Malhotra,
2008)
Consumidor
Persona que compra productos de consumo. En mercadeo se aplica a todo comprador.
(Malhotra, 2008)
Datos Primarios
Información conseguida directamente de los consumidores o clientes para un estudio de
investigación de mercado específico. Datos que se recopilan a través de una
investigación original. (Paz, 2007)
Datos Secundarios
Datos existentes en archivos públicos, bibliotecas y bases de datos. Información
empleada en un proyecto de investigación que se recopiló para otros fines y se publicó
en el pasado. (Paz, 2007)
Demanda Total
La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que adquiriría un
grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período
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definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de mercadeo
definido. (Bonta y Farber, 1994)
Demografía
Estudio de la población humana en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad,
sexo, raza, ocupación y otras variables similares. Se aplica a las estadísticas que
describen a compradores potenciales en función de factores tales como edad sexo,
educación y nivel de ingresos. (Chías, 1991)
Diseño de la Investigación
Plan global que se aplica para implantar un proyecto de investigación de mercado.
(McCarthy y Perreault, 2003)
Encuesta
Estudio de investigación de mercado que se desarrolla preguntándoles a los
participantes asuntos concretos. Tiene la finalidad de conseguir información sobre
actitudes, motivos y opiniones. Esta clase de estudios se efectúan en visitas personales,
por teléfono o por correo. (Stanton, Etzel y Walker, 2004)
Estudio por Observación
Investigación realizada observando verdaderamente a los participantes en situaciones de
prueba. (Stanton, Etzel y Walker, 2004)
Investigación de Mercado
Adquisición y análisis ordenados de información referente a un problema de marketing.
(Bonta y Farber, 1994)
Investigación Exploratoria
Define clara y profundamente la situación problema, identificando las variables de
mayor importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de la investigación
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y por supuesto ayudar a obtener mayor conocimiento de aquello que estamos
estudiando. (McCarthy y Perreault, 2003)
Investigación Descriptiva
Describe las características de la población o fenómeno que se estudia, se encarga de
estudiar al consumidor tratando de que responda a preguntas como: ¿Qué?, ¿Cómo?,
¿Dónde?, ¿Por qué?, ¿Cuándo?, etc., proporciona una noción mucho más clara de las
necesidades, gustos, etc, de sus posibles consumidores. (McCarthy y Perreault, 2003)
Investigación Causal
Estudia la relación que existe entre las variables; se debe prevenir el efecto que pueda
producir un cambio no esperado (brusco) por parte de una de las variables
(independientes), ya que pueden afectar tanto positiva como negativamente en la
imagen del producto o servicio. (McCarthy y Perreault, 2003)
Investigación Experimental
Permite controlar las variables que puedan influir de alguna manera sobre las hipótesis
y expectativas planeadas para el producto; se realiza un experimento con el fin de
comprobar la efectividad y el efecto que pueda causar el producto dentro del mercado, y
determinar con cierta certeza la causa del problema. (McCarthy y Perreault, 2003)
Mercado
Conjunto de personas o unidades de negocios que consumen o utilizan un producto o
servicio. (Malhotra, 2008)
Mercado Meta
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Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o
servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus
necesidades. (Malhotra, 2008)
Muestreo
Proceso deseleccionar una cantidad representativa de personas de un universo dado, con
el fin de realizar una investigación de mercado. (Malhotra, 2008)
Muestreo por Áreas
Técnica de investigación de mercado por encuesta que emplea como base una división
geográfica, como por ejemplo, las manzanas de una ciudad, para seleccionar una
muestra aleatoria de población para una prueba. (Chías, 1991)
Planificación
Plan general, metódicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud, para
obtener un objetivo determinado, tal como el desarrollo armónico de una ciudad, el
desarrollo económico (de un país, una región o un continente), la investigación
científica, etc. (Bonta y Farber, 1994)
Prueba de Concepto
Proceso que consiste en valorar el concepto o la idea de un nuevo producto antes de su
producción masiva. (Bonta y Farber, 1994)
Prueba de Mercado
Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una región limitada que se considera
representativa del mercado general. La información de cada prueba se extrapola y
proyecta al mercado completo para fines de planeación. (Chías, 1991)
Segmentación de Mercado
21
División arbitraria del mercado total en grupos de compradores potenciales, para hacer
coincidir en forma eficiente la oferta con la demanda o necesidad actual, del grupo
definido como segmento. (Bonta y Farber, 1994)
Servicio
Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es esencialmente
intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no
estar ligado a un producto físico o tangible. (Paz, 2007)
5. Marco contextual o situacional
5.1 Contexto y lugar donde se desarrollará el estudio
En Ecuador en la ciudad de Quito donde el 50.5% de la población del país son mujeres desempleadas dedicadas unas al cuidado del hogar, otras son madre solteras
5.2 Delimitación temporal
La investigación sobre la aplicación del ESTUDIO TRANSVERSAL DEL DESEMPLEO EN LAS MUJERES CABEZAS DE HOGAR EN QUITO 2010-2015, se realizará del 19 de mayo del 2016 al 30 de agosto de 2016. La investigación se llevará a cabo en la Cuidad de Quito en Ecuador.
6. Desarrollo metodológico
Nota: Elija los elementos referenciales y sustente su elección.
22
6.1 Enfoque de investigación Mixto
6.2 Tipología de investigación
6.2.1 Por su finalidad Aplicada
6.2.2 Por las fuentes de información Mixto
6.2.3 Por las unidades de análisis Insitu
6.2.4 Por el control de las variables Experimental
6.2.5 Por el alcance Explicativo
6.3 Hipótesis (De ser el caso. Estudios: empírico y teórico)
6.4 Instrumentos de recolección de información Encuesta
6.5 Procedimiento para recolección de datos Técnica de campo
6.6 Cobertura de las unidades de análisis (En caso de ser aplicable) Muestra
6.7 Procedimiento para tratamiento y análisis de información Estadística descriptiva
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7. Tabla de contenidos
Introducción Importancia del problema
Es importante entender la problemática ya que tiene como finalidad dar a conocer la problemática actual de las mujeres específicamente de la ciudad de Quito, frente a la situación de desempleo que estamos viviendo en el 2010-2015 en nuestro país, pero confrontando el hecho de que esta situación es más agravada para las mujeres frente a la situación de desempleo de los hombres.
Objetivos o hipótesis y su relación con la teoría
Objetivo general
Desarrollar una investigación de tipo descriptivo, explicativo, para analizar la problemática
de las mujeres desempleadas en la ciudad de Quito durante los años 2010-2015, sus causas,
sus efectos y acciones del Gobierno y sociedad para contrarrestar la misma.
Objetivos específicos
- Investigar las variaciones porcentuales de desempleo de las mujeres que viven
en Quito desde 2010-215.
- Identificar las características de la calidad de vida de las mujeres desempleadas.
- Determinar la situación económica de las mujeres desempleadas.
- Identificar que políticas se han planteado para contrarrestar el desempleado de
las ciudadanas de Quito.
- Proponer la promoción de la igualdad y el mejoramiento de la calidad de vida de
las mujeres de la ciudad de Quito.
Relación entre objetivos o hipótesis con el diseño de investigación
H0: El alto porcentaje de desempleo en las mujeres en la ciudad de Quito desde el 2010-
2015, se ha presentado debido a las nuevas reformas laborales a favor de las madres.
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H1: El alto porcentaje de desempleo en las mujeres en la ciudad de Quito desde 2010-2015,
se ha presentado debido a la falta de experiencia profesional de la mujer.
H2: El alto porcentaje de desempleo en las mujeres en la ciudad de Quito desde 2010-2015,
se ha presentado debido a las exigencias de desarrollo intelectual en la actualidad.
H3: El alto porcentaje de desempleo en las mujeres en la ciudad de Quito desde el 2010-
2015, se ha presentado debido al machismo en nuestra sociedad.
Existen dos enfoques para realizar el trabajo de investigación: el enfoque cuantitativo y el
cualitativo. Para este trabajo se escogió el enfoque cuantitativo por las siguientes razones:
Se busca ser objetivo.
Se describe, explica y predice los fenómenos.
Se aplica la lógica deductiva.
La posición del investigador es imparcial, emplea procedimientos objetivos de
recolección y análisis de los datos.
La naturaleza de los datos es cuantitativa (datos numéricos).
Los datos obtenidos por este enfoque son confiables.
Al emplearse el enfoque cuantitativo, se realizarán los siguientes pasos:
Plantear un problema de estudio delimitado y concreto.
Realizar una revisión de literatura acerca de temas relacionados investigados anteriormente.
Construir un marco teórico sobre la base de la revisión de la literatura.
Diseñar hipótesis derivada de la teoría (cuestiones que va a probar si son ciertas o no).
Recolectar datos numéricos de los objetos o participantes, que estudia y analiza mediante
procedimientos estadísticos.
Implicaciones teóricas y prácticas del estudio
La presente es una propuesta de proyecto en lectura y escritura, el cual debe tener varias
cualidades:
Ser sistemático
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Ser práctico
Ser intuitivo
Capítulo I: Marco teórico
4. Enfoque de acuerdo a Philip Kottler (1990)
5. Enfoque de acuerdo a Kinnear Thomas (1991)
6. Enfoque de acuerdo a Santesmases (1993)
4.2 Marco referencial
3.1 Enfoque de acuerdo a Philip Kottler (1990)
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que
describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo este tipo de estudio, y son
siguientes:
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará
en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman
decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y
sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la
investigación de mercados, que pueden ser de tres tipos:
4. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a
definir problemas y a sugerir la hipótesis.
5. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
6. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y
efecto.
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Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la
investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde
obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación escrito que detalla los enfoques
específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos
que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los
plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes
elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema,
creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre
otros.
Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
El establecimiento de las áreas de medición principales, como consumo, creencias
acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de
compras, exposición a los medios, etc.
La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de
investigación, etc.
El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.
Un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos:
9. Análisis de datos secundarios
10. Investigación cualitativa
11. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos.
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12. Definición de la información necesaria.
13. Procedimiento de medición de escalas.
14. Diseño de cuestionarios.
15. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
16. Planeación del análisis de datos.
Paso 3.- Recopilación de Datos
Este paso suele ser el más costoso y el más propenso a errores, los dos tipos principales de
datos a obtener se clasifican de la siguiente manera
Datos Primarios: Es la información recabada por primera vez, mediante
procedimientos como observación, experimentación y cuestionarios.
Datos Secundarios (Investigación Documental): Es la información existente y
disponible en forma interna o dentro de la misma empresa, o como registros de
transacciones; y en forma externa o fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales, etc.
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos
y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados,
calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas, este paso incluye edición,
codificación, transcripción y verificación de los datos.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que el investigador de mercados interpreta los resultados, saca
conclusiones e informa a la dirección.
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del
informe:
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9. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes o de
la dirección.
10. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
11. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apéndice.
12. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente
con diagramas y tablas.
13. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los
informes de encuesta que se remitirán al cliente o a la dirección.
14. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse
con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener
copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
15. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del
informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan
a que un informe sea claro y efectivo.
16. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten
resultados dentro de una estructura lógica.
3.2 Enfoque de acuerdo a Kinnear Thomas (1991)
El Sistema de Información de Marketing (SIM).
Hoy en día, es asumido por todos que el éxito de cualquier empresa u organización depende
del estilo de dirección de sus responsables, el aspecto más importante de cualquier
dirección estratégica es saber crear un buen Sistema de Información que nos ayude en la
toma de decisiones, es decir, debe informarnos de la evolución de las variables del entorno
económico, demográfico, tecnológico, político-legal y socio-cultural.
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Un SIM es una estructura, cuya finalidad es la de generar, procesar y almacenar
información de marketing, sus funciones están dispuestas en toda organización y son
cumplidas por diferentes unidades y personas; las razones que lo justifican son la necesidad
de decisiones rápidas, decisiones basadas en hechos y no en opiniones, la complejidad de
las operaciones de mercadeo,, necesidad de mayor eficiencia y productividad de mercadeo,
las condiciones dinámicas del mercado, la explosión de información, etc.
Un SIM se vale de la información que recopila diariamente como resultado de la operación
de la empresa, de procesos más complejos de investigación de mercados, de información y
análisis estadístico o de labores de inteligencia de sus ejecutivos, distribuidores y
vendedores; debe recopilar y suministrar la información de las áreas ambientales externas,
internas y situacionales.
El SIM está compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar
decisiones de mercadotecnia.
El SIM inicia y termina en la gerencia de marketing, pasa por el interior de la empresa,
atraviesa el entorno y regresa a la empresa y a los encargados de tomar las decisiones de
mercadotecnia; la primera estación o función del sistema consiste en evaluar las
necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de
información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo
que el SIM debe analizar la información que necesitan, luego se procede a buscar esa
información interna y externamente, y se usa para identificar y definir oportunidades y
problemas de mercado; posteriormente se analizan los resultados y son comunicados
conjuntamente con sus implicaciones a la empresa.
Podemos plantear que el Sistema de Información de Marketing (SIM) es la forma más
confiable y exacta de obtener información rápida, clara y actualizada de los constantes
cambios que ocurren en el mercado; entre los servicios que puede brindar un SIM tenemos
estudios de precios en los diferentes canales de distribución, participación de los productos
en las ventas, información constante de las actividades que está ejecutando la competencia,
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distribución de los productos en el canal, disponibilidad de esta información con la
frecuencia que se decida, adaptada a las necesidades de información.
Estas informaciones son de vital importancia cuando las empresas están desarrollando sus
estrategias de crecimiento, para incrementar su participación contra los demás integrantes
del mercado, para detectar cualquier desviación en el desarrollo de sus estrategias con
tiempo suficiente y tomar medidas correctivas.
Estos son sólo parte de los muchos beneficios que se pueden obtener utilizando
adecuadamente los servicios del Sistema de Información de Marketing. De acuerdo a la
bibliografía consultada para desarrollar los sistemas de información de marketing las
empresas deben definir qué información necesitan y cómo explotarla. Para ello se puede
contar con un comité de responsables, un comité de estudios y un centro de análisis de
información. El comité de responsables está compuesto por un conjunto de ejecutivos que
tiene como misión principal definir el diseño del SIM. En concreto sus misiones son, 1.
Definir los objetivos de información. 2. Revisar el trabajo de recogida de información y
hacer seguimientos periódicos del mismo. 3. Nombrar un equipo que se encargue
materialmente de realizar el trabajo. Este equipo lo componen, en principio, las siguientes
personas: - Quien asuma la responsabilidad de las investigaciones de mercado, - El director
comercial, o el de marketing si lo hubiera. - Un especialista en informática para garantizar
el buen funcionamiento de un SIM y sus adaptaciones. - Un documentalista o gestor de
información: Esta persona es especialista en la recolección y tratamiento de información.
Posee una elevada formación en operar con bases de datos. Sabe buscar y extraer
información relevante. Conoce las técnicas y criterios para su clasificación y posterior
localización y acceso. Debe colaborar estrechamente con la persona especialista en
informática. Juntas definen campos, codifican conceptos y racionalizan y sistematizan la
información. 10 El comité de estudios: Su misión fundamental es la de conseguir un
consenso en los objetivos de información, aunar voluntades. Para ello el comité debe
realizar dos tipos de estudios. En primer lugar, define las características del flujo interno de
información y cómo se organiza dentro de la empresa. Para ello habrá que valorar qué tipo
de decisiones se toman y qué clase de información hace falta. Qué información llega y qué
tipo de información haría falta. Qué información hace falta a diario, semanalmente,
31
mensualmente, etc. y dónde se puede encontrar. Los anteriores comités son planificadores.
El centro de análisis de Información es un órgano operativo. Sus funciones son, recoger
procesar y utilizar la información.
3.3 Enfoque de acuerdo a Santesmases (1993)
El proceso de la investigación de mercados es el proceso a través del cual se realiza una investigación de mercados, desde la determinación de la necesidad de la investigación y el establecimiento de los objetivos de la misma, hasta el análisis de la información recolectada y la toma de decisiones.
Las etapas que conforman el proceso de la investigación de mercados de acuerdo a este autor son:
Diseño de la investigación
El diseño de la investigación es el pegamento que mantiene el proyecto de investigación
cohesionado, ofrece los componentes y el plan para llevar a cabo el estudio de manera
satisfactoria, es la columna vertebral del protocolo de investigación.
El seguir cuidadosamente los procedimientos y las técnicas delineadas en el protocolo de
investigación incrementará la probabilidad de que los resultados de la investigación sean
exactos y significativos para otras personas, el diseño de la investigación debe clarificar los
procedimientos utilizados para asegurar la protección de los sujetos de investigación, sean
humanos o animales, y de mantener la integridad de la información recolectada en el
estudio.
Hay muchos tipos de investigación, sin embargo la mayoría de ellos corresponden a dos
categorías, descriptivos y experimentales.
Obtención de la Información
Una vez que se ha identificado la información que se va a recolectar, se procede a
determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha información, las fuentes de
información se suelen clasificar en dos tipos:
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Fuentes primarias: fuentes que brindan información de “primera mano” para la
investigación actual.
Fuentes secundarias: fuentes que brindan información que ya ha sido recolectada y
utilizada para propósitos diferentes a la investigación actual.
Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar y las fuentes de donde
se va a obtener dicha información, se procede a seleccionar y desarrollar las técnicas de
recolección de información que se van a utiliza; entre las principales técnicas o métodos de
recolección de información utilizados en una investigación de mercados se encuentran:
La encuesta
La Observación
Prueba de mercado
Focus Group
Tratamiento y análisis de datos
Una vez que se ha recolectado la información requerida, se procede a contabilizarla,
procesarla, analizarla y sacar conclusiones.
Por ejemplo, luego de haber utilizado la encuesta para recolectar información necesaria
para conocer la aceptación que podría tener un nuevo producto, y luego de haber
contabilizado, tabulado y analizado los datos, se llega a la conclusión de que el producto sí
tendría una buena aceptación pues los consumidores estarían dispuestos a adquirirlo,
aunque siempre y cuando éste sea de muy buena calidad y esté acompañado de un buen
servicio al cliente.
O, por ejemplo, luego de haber utilizado la técnica de observación para recolectar
información necesaria para conocer la posible causa y solución de una disminución en las
ventas, se llega a la conclusión de que, a diferencia de lo que sucede en la competencia, el
personal no ofrece una buena atención al cliente, y que la solución pasaría por capacitarlo
en el tema.
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Interpretación de los datos
En esta parte, procedemos a hacer uso de métodos de análisis como el univariado, en el que
se analizan cada una de las variables por separado; con el método bivariado y multivariado
se pueden realizar el análisis de dos o más variables con la finalidad de obtener
conclusiones más explicativas.
A continuación se muestra una matriz que recopila los puntos relevantes de los enfoques
antes detallados:
Realizado por: Grupo de investigación
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7.3 Marco conceptual
Base de Datos
Cualquier forma de registrar información y que puede ser almacenada y procesada. Se
hace usualmente con un computador. (McCarthy y Perreault, 2003)
Budget
Presupuesto, detalle de los gastos necesarios para desarrollar una operación. (Malhotra,
2008)
Consumidor
Persona que compra productos de consumo. En mercadeo se aplica a todo comprador.
(Malhotra, 2008)
Datos Primarios
Información conseguida directamente de los consumidores o clientes para un estudio de
investigación de mercado específico. Datos que se recopilan a través de una
investigación original. (Paz, 2007)
Datos Secundarios
Datos existentes en archivos públicos, bibliotecas y bases de datos. Información
empleada en un proyecto de investigación que se recopiló para otros fines y se publicó
en el pasado. (Paz, 2007)
Demanda Total
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La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que adquiriría un
grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período
definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de mercadeo
definido. (Bonta y Farber, 1994)
Demografía
Estudio de la población humana en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad,
sexo, raza, ocupación y otras variables similares. Se aplica a las estadísticas que
describen a compradores potenciales en función de factores tales como edad sexo,
educación y nivel de ingresos. (Chías, 1991)
Diseño de la Investigación
Plan global que se aplica para implantar un proyecto de investigación de mercado.
(McCarthy y Perreault, 2003)
Encuesta
Estudio de investigación de mercado que se desarrolla preguntándoles a los
participantes asuntos concretos. Tiene la finalidad de conseguir información sobre
actitudes, motivos y opiniones. Esta clase de estudios se efectúan en visitas personales,
por teléfono o por correo. (Stanton, Etzel y Walker, 2004)
Estudio por Observación
Investigación realizada observando verdaderamente a los participantes en situaciones de
prueba. (Stanton, Etzel y Walker, 2004)
Investigación de Mercado
Adquisición y análisis ordenados de información referente a un problema de marketing.
(Bonta y Farber, 1994)
Investigación Exploratoria
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Define clara y profundamente la situación problema, identificando las variables de
mayor importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de la investigación
y por supuesto ayudar a obtener mayor conocimiento de aquello que estamos
estudiando. (McCarthy y Perreault, 2003)
Investigación Descriptiva
Describe las características de la población o fenómeno que se estudia, se encarga de
estudiar al consumidor tratando de que responda a preguntas como: ¿Qué?, ¿Cómo?,
¿Dónde?, ¿Por qué?, ¿Cuándo?, etc., proporciona una noción mucho más clara de las
necesidades, gustos, etc, de sus posibles consumidores. (McCarthy y Perreault, 2003)
Investigación Causal
Estudia la relación que existe entre las variables; se debe prevenir el efecto que pueda
producir un cambio no esperado (brusco) por parte de una de las variables
(independientes), ya que pueden afectar tanto positiva como negativamente en la
imagen del producto o servicio. (McCarthy y Perreault, 2003)
Investigación Experimental
Permite controlar las variables que puedan influir de alguna manera sobre las hipótesis
y expectativas planeadas para el producto; se realiza un experimento con el fin de
comprobar la efectividad y el efecto que pueda causar el producto dentro del mercado, y
determinar con cierta certeza la causa del problema. (McCarthy y Perreault, 2003)
Mercado
Conjunto de personas o unidades de negocios que consumen o utilizan un producto o
servicio. (Malhotra, 2008)
Mercado Meta
Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o
servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus
necesidades. (Malhotra, 2008)
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Muestreo
Proceso deseleccionar una cantidad representativa de personas de un universo dado, con
el fin de realizar una investigación de mercado. (Malhotra, 2008)
Muestreo por Áreas
Técnica de investigación de mercado por encuesta que emplea como base una división
geográfica, como por ejemplo, las manzanas de una ciudad, para seleccionar una
muestra aleatoria de población para una prueba. (Chías, 1991)
Planificación
Plan general, metódicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud, para
obtener un objetivo determinado, tal como el desarrollo armónico de una ciudad, el
desarrollo económico (de un país, una región o un continente), la investigación
científica, etc. (Bonta y Farber, 1994)
Prueba de Concepto
Proceso que consiste en valorar el concepto o la idea de un nuevo producto antes de su
producción masiva. (Bonta y Farber, 1994)
Prueba de Mercado
Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una región limitada que se considera
representativa del mercado general. La información de cada prueba se extrapola y
proyecta al mercado completo para fines de planeación. (Chías, 1991)
Segmentación de Mercado
División arbitraria del mercado total en grupos de compradores potenciales, para hacer
coincidir en forma eficiente la oferta con la demanda o necesidad actual, del grupo
definido como segmento. (Bonta y Farber, 1994)
Servicio
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Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es esencialmente
intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no
estar ligado a un producto físico o tangible. (Paz, 2007)
Capítulo II: Marco metodológico
Enfoque de investigación
Se utilizara un enfoque de investigación mixto ya que se integraran los métodos cuantitativos y cualitativos, a partir de los elementos que forman la investigación.
Tipología de investigación
Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación explicativa Investigación histórica
Procedimiento para recolección y análisis de datos
Las técnicas de recolección de datos son las distintas formas o maneras de obtener la información.
La observación directa
La encuesta en sus dos modalidades (entrevista o cuestionario)
El análisis documental Y
Análisis de contenido
Instrumentos.
Los instrumentos que vamos a utilizar para nuestra investigación son:
Fichas
Formatos de cuestionario
Guías de entrevista
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Grabadores
Escalas de actitudes u opinión
Capítulo III: Resultados
Para investigación empírica: Demostración de hipótesis
Para estudios de casos: Descubrimientos principales según objetivos planteados
Para revisión de literatura: Síntesis o meta-análisis
Para artículos teóricos: Teoría propuesta
Para artículos metodológicos: Aplicación del método
La comprobación empírica de las hipótesis:
Una hipótesis nunca se puede dar por confirmada definitivamente, más bien se puede presumir en qué una relación de causa efecto se puede dar con cierta probabilidad. Y esta es la inseguridad con la que permanentemente se ven obligados a vivir los investigadores. Las nuevas comprobaciones de las hipótesis pueden acarrear que las teorías deban ser revisadas y que muchos artículos y libros se conviertan en papel de desecho. En realidad, una hipótesis sólo puede ser falseada. Así, en la investigación empírica de lo que siempre se trata es de erradicar lo malo.
Por ejemplo para el presente caso de investigación:
Si una mujer no estudia entonces será una desempleada.Si la mujer no posee ningún conocimiento, tendrá más posibilidad de no conseguir un empleo.
Probablemente, una explicación del aumento de desempleo en las mujeres esté motivada por una falta de preparación profesional, pero no podemos verificarla, ya que la poca preparación puede estar sobrevenida por otras muchas variables (nº de horas de televisión,,, etc), sin embargo si podríamos falsearla ya que puede haber mujeres que no sean preparadas y que si tengan un empleo debido a su gran esfuerzo por conseguirlo.
Lista de comprobación. Fundamentación teórica y construcción de hipótesis:
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1. ¿No hay ninguna duda de que se desea responder a la pregunta de la investigación mediante una investigación empírica?.
2. ¿Se ha establecido cuál va a ser el objeto de la investigación?.
3. ¿Se han determinado las variables y se han fundamentado su relevancia teórica o de otro tipo?.
4. ¿Se refieren las hipótesis a un número suficiente de objetos?.
5. ¿Se han asegurado las hipótesis hasta el punto de que sea buena la probabilidad de que se revelen duraderas?.
6. ¿Se ha descrito las hipótesis que hay que comprobar empiricamente?.
7. ¿Cumplen las hipótesis todos los requisitos necesarios?. Es decir, ¿Son comprobables empíricamente, generales, complejas y con alto contenido informativo?.
8. El desarrollo de las técnicas de resolución de problemas: ¿Se ha formulado el objetivo, o sea, la variable independiente, claramente y de forma que no se preste a dudas?.
Construcción de indicadores y operacionalización
Los indicadores, son hechos empíricamente comprobables de lo que se pueden presumir que remiten a la existencia de un hecho no directamente observable. Expresado de otra forma: los indicadores son "advertencias" de que en la realidad existe una variable o alguno de sus valores, es decir, establecen una conexión entre una construcción conceptual o teórica y la realidad.
La traducción de las variables en indicadores se llama operacionalización.
Si los hechos no son directamente observables se requieren indicadores; es decir, hechos observables y comprobables empíricamente de los que se pueda inferir la existencia de una variable y cada uno de sus valores. Los médicos también emplean para el término indicador la palabra síntoma.
Nunca podemos estar absolutamente seguros de que exista una correspondencia entre indicador y variable. Con ello se hacen patentes los problemas en torno a la construcción de indicadores:
a. Hipótesis sobre la correspondencia: en la mayoría de las ocasiones los indicadores plantean la inseguridad de si realmente indican lo que tienen que indicar. Uno puede estar totalmente equivocado respecto a un indicador; también puede ocurrir que un indicador remita al mismo tiempo varios hechos; es decir, el indicador puede ser
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pluridimensional. Con frecuencia queda la duda de si cada uno de los indicadores o todos ellos juntos reproducen con exactitud lo que se pretendía al definir una variable.
b. Número de indicadores necesarios: en la mayor parte de los casos se tiene en disposición un gran número de indicadores en tanto que "representantes" de una variable. Sobre todo, en las variables basadas en construcciones teóricas, un solo indicador no será suficiente. Por otra parte, el riesgo de que dicho indicador no señalen lo que debe señalar es muy elevado. Por la otra, en el caso de variables complejas un indicador nunca estará al 100% en correspondencia con lo que tiene que medir. Por ello, para la medición de una variable, con frecuencia se tendrán que establecer varios indicadores.
De este hecho se derivan a su vez tres problemas:
¿Cuántos indicadores se deben utilizar? Es decir, por ejemplo, ¿Cuántas opciones se deben emplear en una escala para medir la "personalidad"?. ¿Cuántos indicadores son suficientes para un diagnóstico de rendimiento?
¿Cuándo se puede interrumpir la búsqueda de indicadores?, Es decir ¿Cuándo se puede estar seguro de que el área de la variable delimitada conceptualmente está totalmente cubierta por los indicadores seleccionados?.
¿De qué forma se puede asegurar que estos indicadores son realmente válidos?.
c. Procedimiento para la construcción de los indicadores: hay pocos procedimientos seguros sobre cómo se pueden lograr indicadores válidos, es decir, indicadores en los que, a ser posible, exista una correspondencia completa entre el indicador, las variables y sus valores. Dado que la variable no puede ser observada directamente, resulta lógico que apenas se pueda alcanzar una certeza absoluta respecto a si el indicador señala lo que debe señalar.
d. Indicador y procedimiento de recogida de datos: a menudo la elección de los indicadores determinan el procedimiento de recogida de datos. Algunos de los indicadores mencionados en el ejemplo sobre la "vinculación emocional" de los enamorados o esposos se obtienen por medio de la observación directa, otros, a través de encuestas, y los demás, por medio de análisis de contenido. Otros indicadores se obtienen por medio de distintos procedimientos. Siendo esto así, también los resultados tienen distinta validez. Por ello, con frecuencia (por motivos económicos) se decide primero el procedimiento de recopilación de datos (por ejemplo encuestas) para después desarrollar la mayor cantidad posible de indicadores susceptibles de ser marcados por dicho instrumento.
La construcción de los indicadores no se da, al menos de forma completa, con independencia del desarrollo del instrumento de medición. La construcción de
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indicadores y la elaboración del instrumento de medición como la formulación de preguntas en un cuestionario o de unidades de observación en un protocolo de observación se dan simultáneamente. Sin embargo, la decisión en torno a la técnica de obtención de datos depende de cuáles sean los indicadores que hay que comprobar. Por ello, antes de adoptar la decisión sobre la técnica de obtención de datos uno debería sacar en claro, al menos por principio, cuales son los indicadores que desea utilizar.
Traducción de los indicadores en instrumentos de medición
Desarrollar un método significa llevar a cabo un proceso de traducción que se desarrolla de la forma siguiente: en el objeto de la investigación se identificaron a aquellas variables relevantes para estudio o, de otra forma, para la respuesta a la cuestión analizada, para las variables/valores se encontraron indicadores. Estos indicadores se han de traducirse en categorías de recopilación adaptadas al método empleado; por ejemplo en preguntas de un cuestionario o protocolo de observación,
Fundamentos básicos de la medición.
Medir significa averiguar los valores de las variables con los cambios de dichos valores en el transcurso del tiempo bajo condiciones inalteradas o bajo control de las modificaciones de aquellos. Así, la medición se efectúa colocando los valores de las variables sistemáticamente en una escala con valor o símbolos establecidos de antemano, de tal forma que las relaciones entre los respectivos valores de las variables se correspondan con las relaciones de los valores en la escala.
A un instrumento de medición se le exige precisión. Precisión significa que las diferencias de los valores de medición reproduzcan las diferencias reales de los valores de las variables que se desea medir. La precisión se compone de la validez, fiabilidad y objetividad de la medición.
Un instrumento de medición es válido si realmente mide lo que tiene que medir. La validez significa ante todo que los indicadores utilizados representan los rasgos distintivos que deben medir; es decir que existe una correspondencia total entre indicador/escala y variables/valores.
La validez se expresa en diferentes exigencias planteadas al instrumento de medición:
- Cada uno de los indicadores debe ser válido, o sea, recaer dentro del ámbito declarativo de la definición.
- Todos los indicadores juntos deben abarcar en la medida de lo posible todos los aspectos y dimensiones del hecho en estudio; es decir, el campo cubierto por el círculo de los indicadores debe ser en lo posible idéntico al campo de definición de la variable.
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- Los indicadores deben (en determinados casos) hacer posibles las predicciones; es decir, deben permitir que se saquen conclusiones acerca del comportamiento futuro, exigencia que se les plantea sobre todo a determinados tests.
- Los resultados de la medición deben ser válidos no sólo bajo las condiciones específicas de la situación de medición (validez interna), sino también en aquellas situaciones a las 12que dicho resultado se trasladan y en las que éstos se aplican (validez externa). Y este problema en torno a la validez surge sobre todo cuando los datos se obtuvieron en una situación artificial como un experimento o a través de entrevistas orales altamente estandarizadas. Lo que resulta dudoso es determinar si las personas en la vida cotidiana se comportan de la misma forma que demuestran en el experimento una encuesta.
Finalmente, se habla de validez en la interpretación de los textos cuando el significante y el significado del texto se logran captar correctamente.
Un instrumento de medición es fiable si al repetir la medición bajo las mismas condiciones y con un valor constante de las variables, conduce siempre a los mismos resultados. La fiabilidad se refiere a la posibilidad de reproducir el resultado de la medición.
Un instrumento de medición es objetivo cuando el resultado de una medición tanto el de la recogida de datos (objetividad recopilatoria) como el de su interpretación (objetividad interpretativa) es independiente de las personas que llevan a cabo dichas mediciones interpretaciones. En la medición objetivo bajo las mismas condiciones siempre se debe obtener el mismo resultado, aun cuando sean varias las personas que se ocupan de recopilar, evaluar y interpretar los datos.
- Si un instrumento de medición es fiable y objetivo significa que la medición puede ser repetida en cualquier momento, en cualquier lugar, bajo cualquier condición y por distintos investigadores obteniendo el mismo resultado.
- Si un instrumento de medición no es objetivo ni fiable tampoco puede ser válido. A la inversa, un incremento de la fiabilidad y objetividad no aumenta la validez del instrumento de medición.
Criterios en la construcción de escalas.
Una escala debe cumplir los siguientes requisitos:
1. Todos los valores de una variable han de estar situados lógicamente al mismo nivel.
2. Los valores de una variable han de excluirse recíprocamente.
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3. Los valores de una variable han de ser inequívocos; es decir, todos (personas encuestadas, entrevistador como observador, codificador) tienen que clasificar los mismos hechos de la misma manera.
4. Los valores de una variable han (a ser posible) de ser completos, o sea, considerar todos los casos posibles.
Estas exigencias han de ser cumplidas sin excepción, sobre todo en la formulación de las categorías de observación, en las respuestas fijadas de antemano en el caso de preguntas cerradas, en las opciones de respuesta de un cuestionario, en la codificación de preguntas abiertas y en la 13 elaboración de un plan de codificación al evaluar textos. Quien no responde a los mencionados requisitos no tiene posibilidad de alcanzar valores de medición precisos.
Lista de comprobación de indicadores y escalación.
1. ¿Se han definido todos los conceptos de forma que se puedan operacionalizar?.
2. ¿Se requiere recopilar datos (encuestas a expertos, discusiones de grupo, valoración de textos) para encontrar indicadores válidos?.
3. ¿Se ha comprobado con exhaustividad si es posible utilizar indicadores/escalas/test que ya han probado su validez?.
4. ¿Se ha comprobado si dichos indicadores pueden ser a marcados por una sola técnica de recopilación de datos? o ¿Se requiere un estudio en el que se apliquen varios métodos?.
5. ¿Cómo se aseguran la validez, fiabilidad, y objetividad de la medición?.
6. ¿Se puede justificar los pasos necesarios desde un punto de vista económico?
Lista de comprobación. Tipos de investigaciones.
1. ¿Se han comprobado todos los estudios ya existentes para asegurase de que se dispone de datos ya recopilados que sean válidos para realizar un análisis secundario, evitando así la realización de un análisis propio?.
2. ¿Se ha valorado en base al cuestionario si es suficiente un análisis de corte transversal?.
3. ¿Se ha controlado qué posibilidades de comprobación de hipótesis existe?. ¿Es necesario realizar un experimento?.
4. ¿Puede sereste experimento un estudio de campo o se requiere un experimento de laboratorio.22
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5. ¿Está garantizado que sea posible controlar las condiciones generales y los sucesos que podrían influir en la variable dependiente?
6. ¿Está garantizado que los datos requeridos puedan obtenerse a partir de una técnica de recopilación de datos o es necesario un análisis de múltiples métodos?
Lista de comprobación: procedimiento de muestreo.
1. ¿Es seguro que se ha constituido el universo de trabajo en relación con la pregunta inicial del investigación?
2. ¿Se han tenido en cuenta todas las suposiciones y, en consecuencia, la definición del universo?
3. Siempre que no se realice una recopilación total: ¿Es seguro que puede formarse una muestra probabilística tomada sin mucha dificultad de este universo?
4. ¿Se ha definido el objeto perseguido con la muestra que se decide emplearlo (representatividad, comprobación de hipótesis...)?
5. ¿Están totalmente actualizadas las listas de direcciones que se van a utilizar para una muestra?
6. ¿Se ha decidido que intervalos de confianza y con que error de muestreo se van a aceptar?
7. ¿Se han calculado los costes o consecuencias económicas de los distintos procedimientos de muestreo?
8. ¿Qué posibilidad de generalización de los resultados existe en una selección de casos típicos?
Análisis de datos
El análisis de datos se realizará a partir de las series repetidas del modelo lineal general. Se realizará análisis de datos estadístico utilizando el SPSS versión 15 y hoja de cálculo Excel. Para la comparación de datos se utilizará el Modelo lineal general (medidas repetidas) con análisis multivarianza ANOVA y análisis post hoc de Tukey. El criterio de rechazo se fijará en p<0,05. Se incluirán en el estudio las diferencias estadísticamente significativas, incluyendo en la información expresada medidas de desviación típica y error estándar.
Fuente: Universidad de Jaén. La Investigación empírica. Martínez López Emilio.
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Comprobación de la hipótesis contra los resultados obtenidos
Del análisis a los resultados obtenidos de la experimentación, se deriva el cumplimiento de la más importante característica del método científico pues con su aplicación se comprueba o refuta la hipótesis. Aunque dicha comprobación siempre estará sujeta a ser validada nuevamente con experimentos posteriores, otros descubrimientos, instrumentos mejorados o cualquier cambio que pueda modificar o probar la hipótesis inicial.
Difusión de resultados
Una vez satisfecha la comprobación, o en su caso la refutación de la hipótesis, la última parte del método científico consiste en difundir los resultados obtenidos; si es necesario también se incluirán los métodos y procedimientos utilizados en la investigación. Su propósito es plasmar las conclusiones por escrito para que puedan ser expuestas, consultadas y sirvan como apoyo en investigaciones afines.
Fuente: Universidad Unam. Hipótesis: En un proceso de investigación. México. (2015)
Capítulo IV: Discusión Conclusiones
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Propuesta de nuevos proyectos de investigación
8. Recursos a utilizarHumanos
Elija un elemento.Materiales
Elija un elemento.Financieros
Elija un elemento.Infraestructura o equipo
Elija un elemento.Elija un elemento.
Elija un elemento.Total USD $
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9. Programación de las actividades a desarrollarActividades Mes
I II III
IV V VI VII VIII IX X XI XII
1. Elaboración del marco teórico-conceptual-referencial.
x
2. Elaboración del marco contextual.3. Desarrollo metodológico
3.1Planificación de la investigaciónProblematización
Justificación
Establecimiento de objetivos
Establecimiento de hipótesis de trabajoEstablecimiento y definición de variables de estudioDefinición de la población
Determinación del tamaño de la muestraDiseño y prueba de instrumentos de recolección de datos3.2Trabajo de campo
3.3Análisis e interpretación de datos4.Comunicación de resultados
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10. Lista de referencias
Ojeda, J., Jiménez, P., Quintana, A., Crespo, G., & Viteri, M. (2015). Protocolo de investigación. (U. d. ESPE, Ed.) Yura: Relaciones internacionales, 5(1), 1 - 20.
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