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PROYECTO DE GRADUACION
Trabajo Final de Grado
Koya-san
Inserción de un delivery de sushi al mercado porteño
Alejandro Gunst
Cuerpo B del PG
11/09/13
Lic. Publicidad
Proyecto profesional
Empresas y marcas
INDICE TEMATICO
Introducción 1
Antecedentes 4
Capítulo 1: Contextualización del mercado 8
1.1 Identidad Nacional 9
1.2 Cultura gastronómica argentina y japonesa 10
1.2.1 Cultura gastronómica argentina 11
1.2.2 Cultura gastronómica japonesa 11
1.3 Origen del sushi 12
1.4 Transculturización 12
1.5 Llegada del sushi a la Argentina 13
Capítulo 2: Mercados de consumo y el delivery de cocina porteña 17
2.1 La conducta del comprador gastronómico 17
2.1.1 Segmentación de mercado 18
2.1.2 Tendencias de consumo 21
2.1.3 Medio ambiente y comida sana 22
2.2 Consumidores de delivery de cocina porteña 23
Capítulo 3: Bases de la identidad marcaria 25
3.1 Que es una marca 25
3.1.1 Historia de la marca 27
3.1.2 El objetivo de la existencia de la marca 28
3.2 Principios de la identidad organizacional 29
3.3 El carácter y la personalidad de la marca 31
3.4 Posicionamiento de marca 32
Capítulo 4:Aspectos de comunicación en un delivery 33
4.1 Diseño de Volantes 34
4.2 Diseño de Packaging 35
4.3 Diseño de Merchandising 36
Capítulo 5: Marketing emocional 37
5.1 Integridad y honestidad 39
5.2 Creatividad 39
5.3 marketing de la experiencia 40
5.3.1 Eventos: cine y cena 40
5.3.2 Modalidad del evento 41
5.3.3 Cursos de sushi 42
5.3.4 Modalidad del curso 42
5.3.3 Una invitación a la compra 44
5.3.6 Afianzando los vínculos 45
5.3.7 Marketing sensorial: curso y evento 45
5.4 Marketing emocional de políticas interna 46
Capitulo 6: Interacción con el cliente mediante las redes sociales 48
6.1 Portales 2.0 para deliveries 48
6.2 Tarjetas de descuentos en gastronomía 53
6.3 El rol de las redes sociales en los deliveries 55
6.3.1 Twitter 56
6.3.2 Facebook 59
6.4 El rol del Community Manager 61
Capítulo 7:Delivery Koya-san 64
7.1 Origen de la marca Koya-san 65
7.2 Utilización de la marca 66
7.4 Packaging y presentación del producto 70
7.5 Página Web de Koya-san 71
7.6 Catering Koya-san 73
7.7 Wasabi auténtico 74
7.8 Sushi Master Hatsuko Komiyama 75
7.9 Platos calientes japoneses 76
Capítulo 8: Lanzamiento de la marca 77
8.1 Observando la competencia 77
8.2 Plan de Branding 82
8.3 Lanzamiento de Koya-san 86
8.4 Plan de comunicación 88
8.5 Planeamiento estratégico de medios 90
Conclusiónes 94
Lista de Referencia Bibliografica 99
Bibliografia general 102
Índice de figuras:
Figura 1: Ánfora marcada (museo de la prehistoria de Valencia) 27
Figura 2: Logotipo de Apple 29
Figura 3: Isologotipo del delivery Koya-San 67
Figura 4: Frente de Postal Koya-san 68
Figura 5: Frente de Postal Koya-san –sashimi 68
Figura 6: Dorso de Postal Koya.san 69
Figura7: tarjeta de Socio Koya-san 69
Figura 8: Packaging de Koya-san con diseño de origami 70
Figura 9: Pagina web de Koya-san 71
Figura 10: Isologotipo de Sushi Pop 78
Figura 11: Isologotipo de Sushi Furusato 78
Figura 12: Isologotipo de Sushi Dashi 79
Figura 13: Isologotipo de Sushi 80
Índice de tablas:
Tabla 1: Evaluación de análisis interno de Koya-san 87
1
Introducción
En los últimos 10 años, el mercado de delivery de sushi se ha expandido y
popularizado rápidamente a nivel mundial. Argentina no ha sido ajena a este
fenómeno y no es extraño encontrar varios deliveries de sushi y platos calientes o
restaurantes japoneses en cada barrio, lo que vuelve más dificultoso posicionarse y
sobresalir por sobre la competencia. La temática principal del presente Proyecto de
Grado trata en consecuencia sobre la inserción de un delivery de cocina japonesa en
el mercado porteño, enfocándose en profundizar y presentar alternativas que se
relacionen tanto con las características genuinas del producto como con las
necesidades del consumidor local. Estos dos últimos elementos descuidados en la
actualidad en el mercado de delivery de sushi gourmet y platos calientes japoneses.
Para ello, se elaborará una propuesta de comunicación y de estrategias integradas
que transmitan credibilidad y confianza al consumidor basándose en los valores que
surgen a partir de la experiencia y tradición en la elaboración del producto y la
maximización de sus atributos, apuntando a la realidad de un cliente dispuesto a pagar
por su excelencia y diferenciación a un precio levemente menor al usual del mercado.
En la elaboración del presente Proyecto Profesional se vinculará puntualmente una
necesidad de la realidad con la aplicación de una variedad de conocimientos y
herramientas adquiridas a lo largo de la carrera con la intención de resolver las
carencias detectadas en los diversos deliveries de cocina japonesa existentes en la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
La publicidad es una de las disciplinas indicadas para insertar y posicionar una nueva
marca en un mercado ya establecido, por su capacidad de análisis y creatividad,
capaz de vincular la realidad de los mercados con la significación emotiva que conlleva
la creación de una marca.
Mediante los conocimientos adquiridos en el estudio de ésta disciplina, se analiza las
alternativas existentes en el mercado y se llega a la conclusión que en la mayoría de
los casos la elaboración del producto no sólo no responde a los métodos tradicionales
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japoneses, sino que además carece de un sistema gráfico de comunicación que
integren partes esenciales de los deliveries tales como un packaging atractivo y eficaz,
páginas web desactualizadas o a las que nadie contesta, una relación precio/calidad
que no se ajusta a la realidad de la publicidad ofrecida, entre otras carencias.
La metodología que se utilizará para este trabajo, será la observación, investigación de
campo, análisis de bibliografía y otras fuentes relacionadas, análisis de mercado, con
el fin de obtener un marco más claro sobre la actualidad del negocio y desarrollar a
modo de respuesta un proyecto de delivery que optimice los defectos observados, la
adecuada difusión de sus virtudes y un compromiso entre lo ofrecido y lo obtenido por
el consumidor.
Se estudiará entonces como referencia, las culturas gastronómicas argentina y
japonesa; la introducción del sushi en el país, así como una aproximación a la comida
gourmet.
Asimismo, se teorizará respecto de los mercados de consumo y deliveries de la cocina
porteña y sus tendencias actuales.
Se indagará en ver qué sucede en el mercado actual, a modo de brindar un panorama
sobre los cambios en la sociedad y puntualmente en la industria gastronómica. Su
constante innovación y la presencia de diferentes tendencias, presentan influencias
culturales como consecuencia de la globalización.
Seguidamente se hablará acerca de la identidad organizacional y su relación con el
carácter y la personalidad de la marca, asi como de su valor y posicionamiento. Se
expondrá cómo su construcción posibilita la transformación de la misma en uno de los
activos más valiosos de la empresa. Su posicionamiento es un punto clave para
conocer qué lugar ocupará en la mente del consumidor en relación a la competencia.
Posteriormente se tomará como referencia teórica al diseño y su importancia en
general en los distintos componentes de un delivery que busca una coherencia visual
en los diferentes elementos que conforman su unidad de negocio, tales como el
packaging, merchandising, medios de transporte y distribución, su página web.
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Luego se pondrá de relieve la interacción del cliente con la empresa a través del uso
de las diversas redes sociales y su administración.
Finalmente se arribará a las estrategias de marketing gastronómico y de la
experiencia.
Una vez finalizado el marco teórico, se desarrolla la historia y el concepto del delivery
Koya-san. El respaldo que brinda la calidad de la marca es fundamental para poder
desarrollar una campaña que no sólo comunique un concepto para la adquisición del
producto, sino también, para luego de haber realizado la compra y probado el
producto. Se pretende lograr que el consumidor pueda generar un vínculo que no sólo
motive la compra sino que también genere fidelidad.
En consecuencia, los aspectos teóricos desarrollados permiten planificar este
emprendimiento ; su packaging; la presentación del producto; el transporte a utilizar,
etc. Se introducirá a la Sushi Máster asociada al Proyecto, quien con su historia y
experiencia brindará el asesoramiento necesario para posicionar a la marca y sus
valores.
Finalmente se abordará el lanzamiento del delivery Koya-san, el que incluye tanto el
plan de negocio como el creativo y el de comunicación, así como la estrategia
publicitaria luego del consiguiente análisis estratégico de medios y las acciones
concretas a desarrollar.
En conjunto, los contenidos de este proyecto de graduación volcados en el
emprendimiento Koya-san buscan ser un aporte en el ámbito del mercado local de
delivery de cocina japonesa.
4
Antecedentes:
1. Larotonda, J (2012). Revolución Natural.
Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de
Palermo, Buenos Aires.
Este proyecto de graduación tiene como objetivo la construcción de branding
estratégico para el lanzamiento de una marca.
Se vincula a este PG porque aquí se realiza un plan de branding para la
comercialización de un producto que pueda llamar la atención del consumidor y
diferenciarlo de la competencia.
2. Rodríguez, N (2012). Empresas 2.0.
Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de
Palermo, Buenos Aires.
Este proyecto de graduación tiene como objetivo la implementación de estrategias
de social media en el campo del marketing de las empresas a través de la web.
Se vincula a este PG porque para el conocimiento y posicionamiento de la marca
de un delivery de sushi en el mercado, las redes sociales son una herramienta
imprescindible.
3. Amat, B. (2011). La importancia de los medios digitales en el desarrollo de la
identidad corporativa.
Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de
Palermo, Buenos Aires.
Este proyecto de graduación tiene como objetivo la elaboración de una identidad
visual de una empresa de servicios para insertarla en el sector empresarial
apuntándole a largo plazo al mercado internacional.
Se vincula a este PG porque a través de la era digital y el alcance que la misma ha
tomado en los últimos años, se abre un camino para captar la atención del público
en general, además de poder ofrecer información adecuada a sus necesidades.
4. Hernández, N (2012). Reposicionamiento de la cerveza Redd´s en el mercado
5
femenino.
Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de
Palermo, Buenos Aires.
Este proyecto de graduación tiene como objetivo el reposicionamiento de una
marca de cervezas en el mercado femenino
Se vincula a este PG porque hace un estudio detallado del consumidor, abordando
el branding emocional y como sostener un vínculo seguro con los consumidores
5. Contreras Valladares, Ana Raquel (2011). Sushi Club Centroamericano.
(Propuesta de comunicación para una nueva franquicia en El Salvador).
Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de
Palermo, Buenos Aires.
En este PG se estudian como referencia las teorías relacionadas con el
desembarco de una nueva marca y franquicia, tomando en cuenta los conceptos
pertinentes a la comunicación y a través de la observación se desglosa de la
identidad de Sushi Club, como guía para el desarrollo de actividades locales que la
franquicia podría implementar en base a su estructura. El proyecto presenta la
adaptación y puesta en acción de estrategias de marketing y comunicación que
logran el objetivo planteado.
Se vincula a este PG, porque permite evaluar otros patrones locales en cuanto a la
inserción de una marca de comida japonesa conocida en nuestro país en otro
ámbito latinoamericano.
6. Krogh Hemmerde, Krystel Grace (2011). Lanzamiento de una marca. (Bikinis Uma).
Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de
Palermo, Buenos Aires.
Este Proyecto de Graduación tiene como objetivo el lanzamiento exitoso de una
marca de indumentaria. Lo principal que se busca desarrollar con el proyecto es la
importancia que tiene hoy en día lo que es la imagen de marca, la importancia de la
imagen corporativa y más aún lo que significa en la actualidad el branding
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emocional y como relacionar la publicidad con una publicidad en base a las
emociones, generando la posibilidad de la creación de insights con los
consumidores para crear diálogos personales mucho más directos.
Se vincula a este PG el lanzamiento de una marca al mercado, donde se busca
establecer un branding emocional con el consumidor.
7. Carrizo, Justine, Carrera (2011). De branding, diseño y producto. (Lanzamiento de
una nueva marca.)
Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de
Palermo, Buenos Aires.
El aporte de este Proyecto es el estudio que se realiza para el lanzamiento de una
nueva marca y los puntos a tener en cuenta para lograr satisfacer al consumidor y a
la marca.
Se vincula con este PG por el interés en desarrollar un plan de branding para el
lanzamiento de Koya-san.
8. Tierno, Marianela, Carrera (2011). Más allá del paladar (Branding y campaña de
lanzamiento para una PYME de catering integral)
Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de
Palermo, Buenos Aires.
El siguiente Proyecto de Graduación, tiene como objetivo principal demostrar que
las pequeñas y medianas empresas, más bien conocidas como PYMES, pueden
desarrollar una planificación estratégica de comunicación en sus negocios a través
de herramientas como el branding. Trabaja la comunicación como un verdadero
diferencial para la empresa y como el modo que esta tiene para insertarse en un
mercado gastronómico competitivo.
Se vincula con este PG por los intereses comunes en el lanzamiento de una marca
gastronómica.
9. Dondero, Gisell (2013). Un modelo de análisis para las necesidades del cliente
Las Características Ambientales que Inciden Sobre el Individuo
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Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de
Palermo, Buenos Aires.
Este Proyecto de Graduación tiene presente las distintas características
ambientales, a tener en cuenta en el desarrollo de una propuesta de diseño para un
restaurante ubicado en el barrio de Palermo; dicho restaurante ofrecerá cocina
japonesa, especializado en sushi, con la intención de combinar la cultura japonesa
con los diferentes atributos urbanos que ofrece la ciudad de Buenos Aires.
Se vincula con este PG por las similitudes y diferencias que conlleva el desarrollo
de un proyecto de comida japonesa en un sitio y espacio determinado por un
restaurante con respecto a la promoción de un producto de características similares
en un espacio virtual como es el delivery.
10. Arrué, Mónica Cristina (2012). El re branding de Sushi Pop.
Facultad de diseño y comunicación. Proyecto de graduación. Universidad de
Palermo, Buenos Aires.
Este PG que presenta la idea de hacer un re branding de la marca Sushi Pop, nace
y se desarrolla en primer lugar por el carácter innovador, creativo y de tendencia
que su modelo de negocio y su estrategia de comunicación y de vínculo tiene. Y
también, por la misión de la marca de popularizar y masificar el sushi en Argentina,
país en el cual este alimento esta mistificado como exclusivo, costoso y para
ocasiones especiales. La marca tiene como perfil ser el líder y pionero en el
mercado de cadenas exclusivas de delivery de sushi, y se encuentra en una
temprana etapa de crecimiento, lo cual se presenta como una oportunidad atractiva
para la autora para mejorar y aportar valor a la marca, comunicación y el
crecimiento actual de la misma.
Se vincula a este PG por tratarse de una marca que ha logrado posicionarse en el
mercado de forma satisfactoria y por ser en este momento una competencia a tener
en cuenta en la realización del proyecto de delivery Koya-san.
8
Capítulo 1: Contextualización del mercado
El sector gastronómico actualmente está influenciado por la globalización y la cultura.
La globalización es el resultado del creciente nivel de dependencia mutua entre
diferentes países, lo cual ha conseguido la unificación de mercados y sociedades. Este
fenómeno se acompaña de transformaciones, a partir del intercambio cultural, social,
político y tecnológico. Esta situación, que afecta la vida cotidiana de los individuos,
también ejerce su influencia en el sector gastronómico y en los modos de establecerse
la comunicación. Las nuevas tecnologías de la llamada era digital, se han convertido
en herramientas casi exclusivas de la comunicación que logran la conexión entre
personas provenientes de diferentes culturas, estratos sociales y niveles económicos,
con las empresas y sus productos.
Según Saborido (2002) el termino globalización, expresa el impacto cada vez más
veloz y profundo de las relaciones interregionales y de los modelos de interacción
social.
Los cambios se producen diariamente a un ritmo vertiginoso en todos los niveles de la
vida social, adquiriendo cada vez mayor implicancia en la cotidianidad debido al
crecimiento de la convergencia entre la informática y las telecomunicaciones. La
globalización produce la universalización de los productos acercándolos a mercados
más amplios y competitivos. En los años ‘70 comenzó el desarrollo de las nuevas
tecnologías al mismo tiempo que crecía la demanda social del uso de las mismas.
La globalización es un fenómeno muy complejo, para comprenderlo se necesita
abordar las formas y modos culturales que caracterizan a cada país y a cada ciudad.
Para entender un poco el marco en el que se desarrollará este proyecto se analizará
la historia y las tendencias generales de la gastronomía tanto argentina como
japonesa, con el objetivo de comprender las bases de cada una para desarrollar luego
la aplicación comercial.
9
1.1 Identidad Nacional
Se entiende por identidad nacional aquella identidad de una persona que se relaciona
con la nación a la cual pertenece, sea esta por haber nacido en tal territorio, por formar
parte de una comunidad o por sentir lazos de pertenencia con las costumbres y
tradiciones de tal nación.
Los rasgos culturales rara vez pueden ser considerados propios en el sentido estricto
de la palabra. Al respecto, la psicóloga Josefina Racedo desarrolla lo siguiente acerca
de los antecedentes históricos en América Latina:
El modelo de organización familiar impuesto con la llegada del feudalismo
español a nuestros territorios es la estructura monogámica, que fue ofrecida
como neutral y evidente, eterna e inmodificable…. Los pueblos sometidos
adquirieron la lengua castellana, creyeron en el único Dios de la Iglesia
Católica y abandonaron sus costumbres, creencias y modos de pensar,
avergonzados, humillados, quizás para siempre. (Racedo, 2009, p,8)
Los Estados crean una ilusión llamada nacionalismo, logrando con ello frenar los
alcances de la cultura. Las diferencias individuales entre las personas no pueden ser
categorizadas ni tomadas como conjunto. De no limitar a los ciudadanos, cada uno de
ellos podría crear una identidad cultural de acuerdo con sus preferencias, gustos,
motivaciones.
Eduardo C. Rodríguez en el portal Espacio gastronómico.com, asegura la importancia
de un sector gastronómico en crecimiento como se da actualmente en la realidad,
establecerá ideas para nuevos negocios dispuestos a desarrollar sus estrategias
comerciales en distintos lugares del mundo y en especial, en el ámbito de la industria
gastronómica, las cuales garantizan el éxito de los nuevos proyectos latinoamericanos.
(Rodríguez, 2009)
Además del aflujo de turistas a nuestro país, en los últimos años se ha incrementado
el turismo argentino en el exterior, esta situación ha permitido un mayor intercambio
con otras culturas incluyendo el sector gastronómico. El publico porteño ha
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comenzado a interesarse por la comida de otros países, comienza a explorar, a
degustar nuevos sabores, a enriquecer su paladar.
La globalización, empero, presenta algunas ventajas. Abre puertas y al no crear una
imposición se amplía el horizonte individual. Se puede observar también cómo nuevas
generaciones tratan de asimilar otras culturas sin por eso dejar de lado la suya. La
idea de que las culturas renazcan se hace posible con la globalización, idiomas como
el mandarín y el cantonés ahora pueden ser estudiados en la mayoría de los países
occidentales. En la antigüedad viajar a Europa podía tomar meses y ahora es sólo
una cuestión de horas. Si se trata de conectarse con personas de lugares distantes,
ahora mediante Internet es sólo cuestión de segundos.
Al expandirse el comercio, se ha expandido también el bombardeo de avisos
publicitarios y se ha creado una nueva cultura de consumo. Esto se debe a que las
personas ahora tienen nuevas necesidades que deben ser satisfechas. Esta nueva
cultura forma parte de la actual identidad nacional atravesada por la inmediatez y el
cambio constante.
Particularmente en la Argentina, este proceso que es definido como identidad nacional
ha generado en el ámbito de la gastronomía y la apreciación culinaria una inclinación
particular en el paladar porteño.
1.2 Cultura gastronómica argentina y japonesa
El articulo El buen comer es un negocio, publicado en la revista Infobrand.com, señala
que la globalización posibilito al consumidor argentino tomar contacto con una amplia
oferta de alimentos y bebidas. El grado de exigencia de estos consumidores ha ido en
aumento y no tiene retorno. A todo esto se le puede sumar el incremento del ingreso
de turismo extranjero de años anteriores acostumbrado a un alto nivel gastronómico.
Por otro lado, se debe considerar el constante interés del público local por aumentar
sus conocimientos y experiencias en lo que respecta a incursionar en comidas y
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sabores diferentes sumado al permanente incremento de la cultura oriental.
(Fernández, Infobrand.com, 2009)
1.2.1 Cultura gastronómica argentina
La Argentina es reconocida mundialmente por la excelencia de sus carnes ya que son
consideradas como las mejores del mundo.
La Secretaría de Cultura (2010) describe que la cocina típica argentina se compone
de diversos aportes de las corrientes migratorias europeas, combinadas con alimentos
propios del país.
Parte de la gastronomía autóctona está conformada por el asado, el locro, la
carbonada, la humita, el mote, el tamal, las empanadas y el dulce de leche. La infusión
característica es el mate, el cual es usualmente compartido por varias personas. Por
otro lado las bebidas tradicionales son el vino patero, la aloja y la chicha, estas últimas
en las provincias del Noroeste.
Los vinos argentinos también gozan de prestigio internacional, con una producción
mendocina cada vez más en ascenso. Provenientes de Italia, las pizzas y las pastas
se han incorporado a nuestras costumbres y se han convertido en especialidades de la
gastronomía argentina.
1.2.2 Cultura gastronómica japonesa
La sociedad japonesa cuenta con normas que están basadas en el respeto, autoridad,
jerarquía, disciplina, un gran énfasis en modales y relaciones interpersonales. El rol de
la historia de dicho país ha actuado sobre la dinámica de la cultura social la que se
evidencia en la actividad diaria. Los japoneses son extremadamente educados y son
orgullosos de su trabajo y su expresión personal.
Por su parte, la cultura gastronómica japonesa en la antigüedad tuvo, como principal
influencia a la comida china. Centrada en el arroz, la tradición de acompañar éste con
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verduras de estación y pescado, u otros productos del mar, se fue sofisticando hasta
crear su propia gastronomía.
Desde que Japón volvió a abrirse a occidente en 1868, su cocina se enriqueció con
técnicas e ingredientes extranjeros, adaptando o asimilando platos foráneos al paladar
japonés.
1.3. Origen del sushi
Según la investigación del chef patagónico Fabián Goñi el sushi nace originariamente
como un método para preservar el pescado. Es un procedimiento de conservación de
alimentos practicado en el sudeste asiático por la gente que vivía en las montañas
alejadas del mar, mediante el cual se lograba conservar el pescado por medio del
arroz. Este método consistía en empaquetar el pescado con arroz, el cual al
fermentarse producía ácido láctico que permitía una mejor preservación. Es por eso
que la palabra sushi significa arroz avinagrado en japonés, Su: significa vinagre y Shi-
Meshi: arroz. Inicialmente se fueron creando puestos callejeros que vendían este
alimento el cual fue proliferando y perfeccionándose a través del tiempo a medida
que aumentaba su consumo. “Esta forma de ofrecer el Sushi duró hasta un poco
después de la Segunda Guerra Mundial cuando las autoridades de las fuerzas de
ocupación aliadas decretaron el cierre de los puestos callejeros” (Fabián Goni, 2009).
A partir de ese momento, el sushi pasó a encontrarse en restaurantes. En los años
ochenta, el sushi gano popularidad en estados Unidos, Europa y Latinoamérica hasta
convertirse en uno de los manjares preferidos de muchos en todo el mundo.
1.4. Transculturalización
La transculturalización es una consecuencia de la globalización que ha promovido las
mezclas, no solo de razas, sino también culturales, artísticas, estilísticas, informática,
etc. Estas se manifiesta de una manera espontánea en la cultura popular, indicando
que de alguna manera están siendo asimiladas por la sociedad.
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La presencia de Japón en nuestro país ha ido creciendo a lo largo del tiempo, y la
comunidad japonesa ha ido adquiriendo cada vez mayor importancia. Surge así un
fenómeno creciente de orientalización en Occidente, diferente, sin embargo, a la
evidente y acelerada tendencia a la occidentalización en Japón. Estas dos tendencias
que parecen inversas, se dirigen hacia un mismo punto, el de acercar cada vez más
ambas culturas.
Se podría decir que la comunidad japonesa en Argentina busca divulgar su patrimonio
cultural tradicional, dando a conocer sus grandes realizaciones estéticas del pasado y
del presente, promoviendo el aprendizaje del taiko,que es un tambor tradicional
japonés, diversas artes marciales, el bonsái, el origami, obras literarias, el haiku, que
es una forma de poesía tradicional japonesa y sobre todo el sushi.
1.5. La llegada del sushi a la Argentina
El sushi, está difundido en todo el mundo, por lo tanto es muy fácil ver distintas
variedades en muchísimas cartas de restaurantes, no sólo japoneses, sino en todo tipo
de locales orientales e incluso en locales de comida rápida.
El sushi llegó a la Argentina hace aproximadamente 30 años. El primer restaurante
que lo comercializó se llamó Furusato. Hatsuko Komiyama, una de las dueñas de este
restaurante junto con su esposo, cuenta en una entrevista personal efectuada en abril
del 2012, que en sus comienzos, los comensales eran exclusivamente de procedencia
japonesa y lentamente los argentinos fueron acercándose a probar estos sabores
exóticos.
Algo poco conocido en nuestro país, es que en Japón,.luego de cinco años de trabajar
con un maestro, el aprendiz está preparado para hacerse cargo de su primera tarea
importante: la preparación del arroz. El arroz debe ser preparado según las
instrucciones precisas del maestro y cumplidas con gran rigurosidad por parte del
alumno. Cada restaurante de sushi tiene su propia formulación del arroz, en cuanto a
que se lo sazona con una cantidad adecuada de vinagre de arroz mezclado con
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azúcar y puede llevar o no un vino dulce llamado mirin y un alga llamada kombu. Una
vez que el maestro de cocina queda satisfecho con la consistencia y sabor del arroz
que el aprendiz realiza diariamente, éste es autorizado a posicionarse junto a él en la
barra de sushi. Esta promoción lleva al aprendiz a una ubicación más preponderante,
donde él se para al lado del maestro en la tabla de cortar. Esta posición es llamada
wakiita, que significa cercano a la tabla de cortar. La siguiente tarea que le es
generalmente delegada es la preparación de los ingredientes frescos para la jornada.
A medida que su entrenamiento va progresando, el aprendiz podrá ser autorizado a
preparar sushi para ser consumido por los clientes habituales del restaurant .El
aprendiz también se encargara con el tiempo, de preparar los ingredientes que van a
ser utilizados para la elaboración del sushi, como ser por ejemplo el jengibre rallado,
el fileteado del pescado y la cebolla de verdeo cortada, entre otros. Luego de años de
entrenar como un wakiita, el cocinero alumno podrá ser designado Itamae, jefe de
cocina de grandes restaurantes. En el proceso, también se debe aprender el arte de
satisfacer a los clientes.
Jaime Aransen explica en Cocinas del mundo que:
La creación de sushi es un arte. Existe una leyenda en Japón que un
verdadero itamae-san debe ser capaz de crear bolas de arroz en las que
todos los granos miren en la misma dirección. Sin embargo, la mayoría de los
itamae se contentan con formar la bola en su forma específica, moldeándola
con sus dedos para asegurarse su perfección
La importancia del itamae en la barra tradicional de sushi es aún de una muy fuerte
presencia en Japón, pero no se ha trasladado necesariamente al resto del mundo con
todo lo que ello implica, básicamente, debido a las exigencias consumistas y los
distintos tiempos del mundo occidental en relación al oriental, lo cual remite
obviamente a profundas diferencias culturales. El aprendizaje para poder trabajar en
una cocina donde se elabore el sushi, requiere de un mínimo de 15 años, caso
contrario sólo se puede aspirar a ser ayudante de cocina.
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En Argentina en cambio, cualquier cocinero que tenga un conocimiento básico es
nombrado sushi-man. Esto, sumado a que en Japón existe una gran variedad de
pescados y mariscos que aquí no se consiguen, da como resultado un producto muy
diferente al original. El contraste de métodos en la elaboración del sushi puede llegar a
ser muy problemático, ya que el cuidado y tratamiento de los pescados y mariscos
requiere de un conocimiento y formación específicos para que éstos no impliquen un
riesgo para la salud del consumidor.
En los últimos dos o tres años ha comenzado a haber un pequeño desplazamiento
tanto en el entendimiento y comprensión del público, como de los emprendedores
gastronómicos. Esto último han comenzado a generar un cambio en el mercado,
apuntando principalmente a una concepción más tradicional de la cocina japonesa y
principalmente el sushi. Es decir, se ha comenzado a prestar más atención tanto a la
selección de los tipos de pescado, pasando por la forma de cortarlo, la manufactura y
hasta la contratación de un sushiman argentino/japoneses con una formación más
cercana a la tradicional japonesa.
De esta manera se ha marcado una diferencia con las que hasta el momento eran las
cadenas más solicitadas y concebidas como de mayor calidad, como Sushi Club y
Dashi. Este cambio también se ha producido por el refinamiento en los conocimientos
del consumidor, desarrollados principalmente en el período indicado. Dicho cambio
también se encuentra relacionado al aumento de restaurantes o deliveries de
calidades inferiores, con la idea de generar precios más accesibles. El consumidor, al
notar las diferencias de calidad ya se encuentra predispuesto a generar una escala
con respecto a su inclinación de consumo.
Este proceso puede entenderse desde un análisis histórico particular del sushi en
Buenos Aires. En sus comienzos los restaurates que brindaban estas preparaciones
eran casi exclusivos de la comunidad japonesa en Capital Federal. Con el correr de los
años y la influencia de la cultura estadounidense, con la aparición del sushi en
películas y productos culturales de gran inserción en la Argentina, aparecieron
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restaurantes como los antes nombrados que comenzaron a profundizar su carta
incluyendo preparaciones con un estilo más cercano al paladar argentino utilizando
dicha influencia, como por ejemplo el tradicional NY Roll que contiene queso
Philadelphia, ingrediente ausente en el sushi Japonés tradicional. Además de cambio
en el menú adoptaron técnicas publicitarias ausentes en sus predecesores
tradicionales.
Todas estas modificaciones en las cartas y la publicidad generaron un conocimiento y
aceptación más amplia del público con respecto a su concepción del sushi.
Estas modificaciones del escenario permitieron la aparición de cadenas como Sushi
Pop, aún más orientadas al paladar argentino, además de incluir una reducción de
calidad general para influir en el precio ofrecido con el objetivo de ampliar el mercado
de consumo.
Teniendo en cuenta esta evolución, están dadas las condiciones para generar un
nicho de mercado apuntado a un delivery de sushi y de comida japonesa de máxima
calidad para un público que en los últimos años prioriza esto por sobre otras cosas.
El objetivo de Koya-san es aprovechar las condiciones descriptas para aplicarlas en el
diseño y planificación de un servicio de delivery de comida japonesa alta cálida.
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Capítulo 2: Mercados de consumo y el delivery de cocina porteña.
Desde el siglo XIX siempre ha habido delivery, venta callejera, entregas a domicilio y
reparto de viandas La mercadería se trasladaba en carros o en canastos que colgaban
de un palo sobre los hombros. Como dice Cristina Córdova (2012), el delivery es una
costumbre de larga data, se podría decir que es más viejo que la escarapela. Los
repartidores llevaban la mercadería en palancas como los pescadores y así los
porteños recibían en su casa diferentes productos como: leche, agua, pan, pescado,
carne y aceitunas.
Hoy el delivery es mas sofisticado, llega a los hogares porteños bajo pedido, en motos,
bicicletas, camionetas o rollers.
Para analizar los mercados de consumo es esencial comprender la conducta de los
compradores, para luego generar los productos a la medida de sus necesidades y de
las características particulares del plan de negocio.
2.1. La conducta del comprador gastronómico.
Las decisiones de compra de un consumidor están sustentadas en factores culturales,
personales, sociales y psicológicos. Los factores culturales son los de mayor influencia
en la conducta. Cada clase social tiene sus preferencias a la hora de elegir productos
y marcas. Es por ello que es importante identificar a qué clase de grupos pertenecen o
adhieren los potenciales consumidores. Se pueden distinguir diversos grupos o
segmentos de consumidores según la franja etaria, los ingresos, el nivel educativo y
los gustos.
Para investigar sus conductas, se tomará como guía las investigaciones de Kotler y
Armstrong (2003), acerca de los fundamentos del marketing. Cada cultura está
integrada por subculturas que le otorgan una identificación particular a sus miembros.
Pueden distinguirse cuatro tipos de subculturas: grupos étnicos o migratorios,
religiosos, raciales y geográficos. Definen al grupo de referencia como aquél que tiene
influjo directo o indirecto en los modos de actuar y en la conducta de la persona.
18
Grupos de membrecía son aquellos a los que pertenece la persona y con los que
tiene interacción. A su vez, los grupos aspiracionales son aquellos a los que uno
desea ó aspira a pertenecer.
La decisión de compra se desarrolla entre la interacción con estos grupos. Entender
este contexto y los actos que de él se desprenden implica comprender procesos que
involucran lo racional y lo emocional.
Lo emocional es lo que impulsa hacia la acción mientras que lo racional deriva en
conclusiones. Sin embargo cuando las dos entran en conflicto, es el impulso y la
emoción lo que gana sobre la razón. (Roberts, 2005).
Las personas están sujetas a estas clases de estímulos de manera variada y
constante. La variedad proviene de las características de los diferentes grupos a los
que una persona pertenece o aspira. Las reacciones son personalizadas en cada
sujeto.
De esta manera, no se puede esperar que actúen de manera similar un consumidor de
sushi porteño que uno japonés en su decisión de compra. La diferencia de valores
entre la cultura occidental y oriental bajo los cuales estos dos sujetos se formaron, fija
una diferencia de parámetros que separa percepciones, acciones y deseos para cada
uno.
2.1.1. Segmentación de mercado.
Entender a los consumidores implica comprender los factores que influyen en sus
procesos de decisión y sus características en común como conjunto.
La nacionalidad y lugar de residencia del comprador porteño lo define como ser social
y lo integra dentro de un grupo de individuos con los cuales comparte valores y
necesidades similares.
Dentro de este grupo general definido geográfica y socialmente, existen otros
subgrupos, cada uno diferenciándose en sus hábitos y actitudes, obrando en base a
ellos de manera cotidiana. Para dar solo un ejemplo, los consumidores gourmets,
19
comparten desde un léxico específico, hasta un estilo de vida particular, que hace que
su comportamiento pueda ser diferenciado dentro del grupo principal y al mismo
tiempo identificado en otros sujetos con la misma afinidad.
Otro enfoque actitudinal puede ser aplicado estudiando los estratos sociales. Las
profesiones, el nivel de estudios, las posesiones materiales, y el poder adquisitivo en
general, permiten visualizar la conducta del comprador. En la ciudad de Buenos Aires,
el marco económico de los últimos años ha generado hábitos en la administración de
los recursos en el ámbito doméstico que condicionaron la forma de consumir, de
ahorrar y de proyectar en el tiempo, transformando a los porteños en verdaderos
estrategas para paliar los altos índices de inflación.
Así, en la actualidad, el fenómeno de las ofertas incrementa los volúmenes de ventas.
Los analistas hablan de consumidores más inteligentes que plantean desafíos a los
comerciantes, incluso en gastronomía, rubro en el cual desapareció el pudor y se invita
a cenar sin problemas, al restaurante que tenga la mejor oferta, y eso también habla
de una forma de elegir.
En el articulo Las nuevas costumbres argentinas, publicado en el diario La Nación,
Lujan Scarpinelli hace referencia a lo expresado por Guillermo Oliveto: " ‘Hoy, quien
accede a un buen descuento lo muestra y lo demuestra’ ". (Scarpinelli, 2012)
Otra manera de entender la conducta de los consumidores, según Rapaille, es de
acuerdo al código cultural:
Este es el significado inconsciente que se le da a cualquier objeto según la
cultura en la que una persona fue criada, desde un auto hasta una figura
pública. Queda en evidencia como la información procesada en cualquier
entorno es la misma, solo cambia el modo en el que se procesa esta
información por intermedio de las diferencias presentes entre una cultura y
otra. (Rapaille, 2007, pp.19-20).
20
Además de la cultura, intervienen otras variables en este proceso, como los grupos de
pertenencia social mencionados con anterioridad. La familia otorga aprendizajes que
se traspasan de manera hereditaria y su relación con el individuo es fija, no puede
desligarse de ella. Otros grupos en cambio, si pueden ser elegidos por la persona,
como clubes u organizaciones. Grupos vinculados con sus intereses y aspiraciones
particulares.
Una marca necesita establecer lazos que vinculen al individuo con experiencias y
sensaciones, es importante entonces conocer cuáles son estas actividades y
aspiraciones que motivan a la persona a interactuar mas allá de sus grupos de
pertenencia inmediatos como la familia, y de esta manera poder entender como utiliza
los medios a su alcance.
Y yendo aún más allá de los grupos, dentro de cada consumidor reside su
personalidad única e independiente, rasgos que los distinguen de cualquier otro
individuo. Se trata del rasgo más íntimo de una persona y es generador también de
reacciones únicas frente al proceso de compra. Es un patrón más a tener en cuenta a
la hora de desarrollar una marca y producto a la medida del cliente
El cliente se informa sobre el servicio por los diferentes medios de comunicación que
ofrece la marca y por el boca a boca de los usuarios que comparten la experiencia
obtenida. Una vez que el cliente hace su propia experiencia, a través de la impresión
obtenida decidirá si continua en el futuro con esta relación.
Según Martí y Muñoz:
Toda relación está sustentada alrededor de una experiencia, de pequeños o
grandes momentos de relación en lo que se ponen de manifiesto los intereses de cada
cual y cada momento tiene su propia experiencia, es un conjunto acumulativo, pero
muy sensible a la calidad de relación en cada momento (2008, p.32)
Es fundamental comprender la importancia de esta relación, para poder ofrecer al
usuario un marketing de servicio que cubra sus deseos y necesidades, para poder
21
establecer un vínculo duradero entre el proveedor y el usuario que garantice el nexo
comercial que en definitiva beneficia a ambas partes.
2.1.2 Tendencias de consumo.
Una tendencia es una referencia que intenta reflejar el rumbo que el mercado tomará
en el futuro. Y si bien se trata de un término fuertemente ligado con el futuro, esta
esencialmente enfocado en el presente, en el estado actual de los mercados y en los
cambios del consumidor. Y pese a que en los tiempos actuales las condiciones del
mercado globalizado favorecen una apertura de los consumidores hacia lo
internacional, éste se ha vuelto más escéptico, más difícil de convencer acerca de los
beneficios de una marca.
En el blog Innovar del Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación productiva de La
Nación, en el artículo 10 tendencias de consumo para 2010, se analiza la siguiente:
Teniendo en cuenta como tendencia mundial que del 50% de la población vive
en ciudades y que este número crece constantemente estimando que se
llegará al 70% para el 2050, las comunidades urbanas se convierten así en
epicentros de innovación y sus habitantes en consumidores más sofisticados,
demandantes y capaces de abarcar gran cantidad de bienes, servicios y
experiencias. (Innovar, 2009)
Una crisis económica es otro factor que genera cambios en las tendencias de
consumo, crisis que se ven hoy en el resto del mundo pero que la Argentina ya
atravesó en su momento, dejando su huella en la mente del consumidor. Sin embargo
las crisis ofrecen oportunidades, son situaciones donde nuevas marcas pueden hallar
su lugar de crecimiento si son capaces de generar mensajes renovados que cautiven a
este nuevo consumidor.
Las empresas están expuestas a sociedades más pensantes, en constante cambio y
más dinámicas que años atrás. De esta manera deberán adaptarse rápidamente a los
cambios culturales y a las crecientes exigencias de sus clientes para resultar exitosas.
22
Mostrarse más honestos, generar vínculos con sus públicos, ser más creativos en sus
comunicaciones, y tener en cuenta factores como la calidad y la ecología son algunos
de los requisitos fundamentales para afrontar estos cambios.
También tomando en cuenta un informe de Trendwatching (2010) las tendencias de
consumo cruciales en estos últimos años, surgen de la eficacia y sustentabilidad de los
negocios, desarrollando sobre todo la transparencia, audacia, la responsabilidad
social y ambiental.
A la vez, el informe señala cómo los consumidores buscan opciones sofisticadas que
brinden innovación y lujo. No un lujo de excesos, sino algo único y sobrio con un
estatus adecuado en donde el consumidor mismo se sienta cómodo. En este marco la
exclusividad se torna como un valor a destacar y diferenciador en la mente del
consumidor de comida Japonesa gourmet .
Una fuerte característica de la cultura japonesa mundialmente reconocida, está
cimentada en el respeto y la seriedad de sus productos, aspectos que resultan
interesantes para el consumidor y que están indefectiblemente relacionadas con la
idea de exclusividad.
2.2. Medio ambiente y Comida sana.
La creciente preocupación por el medioambiente, genera un cambio en la toma de
decisiones por parte de los fabricantes. Éstas atañen principalmente al uso de
materiales descartables, así como de productos biológicos, es decir, que no contengan
conservantes ni fertilizantes, los llamados productos orgánicos.
En el caso particular del sushi, esto implicaría también informarse sobre el origen del
pescado para asegurarse que las normas que regulan los períodos de cría y de
reproducción en los criaderos sean respetadas.
Mediante una buena campaña de difusión y fundamentación de tales políticas
protectoras del medioambiente puede provocarse una concientización y un alza en las
ventas aún cuando éste resulte en aumento de los costos. Es por ello que para el
23
proyecto en cuestión, Koya-san, utilizara elementos biodegradables y reciclables tanto
para los envases como para las bolsas donde se llevara el producto. Asimismo, todos
sus productos serán orgánicos, cultivados sin aditivos, con fertilizantes naturales y sin
conservantes.
Las empresas comienzan entonces, a asumir mayores responsabilidades sociales y,
además de la protección del medioambiente, desde hace unos años vienen
desarrollando diversas políticas de beneficencia destinando por ejemplo, un porcentaje
del valor de sus productos a donaciones para fundaciones solidarias.
Por su parte, “Los gobiernos de algunos países están implementando planes que
simplifican la tarea e impulsan la modificación de ciertos hábitos tanto en usuarios
como industrias, facilitando el proceso de reconversión económica y social”
(Innovar,2009)
2.3. Consumidores de delivery de cocina porteña.
Los servicios de delivery son un fenómeno que surgen en la Ciudad Autónoma de
Buenos Aires en las últimas dos décadas. La mayoría de estos servicios aparecieron
en los años noventa principalmente con el reparto de pizzas, helados y empanadas.
Los deliveries tradicionalmente fueron elegidos en su mayoría por ser una variante
económica para el disfrute gastronómico, además de su comodidad y practicidad.
Esta modalidad de recibir comida lista para ser disfrutada en el trabajo o en el hogar,
que debe ser acompañado por el sabor y la calidad del producto. En los últimos años
se ha transformando en parte del cotidiano y ha dejado de ser utilizado solo para los
fines de semana.
Debido a la crisis económica que ha sufrido nuestro país, ciertos sectores de clase
media han disminuido las salidas y encuentros a restaurantes por su alto costo. Esta
situación ha beneficiado al servicio de delivery, ya que es una alternativa más
económica, ya que además de ahorrar en el pago del servicio de mesa y de las
24
bebidas, se ahorra tiempo y trabajo a la hora de resolver cual será la comida del día,
ya sea para consumo personal o para compartirlo en reuniones con amigos.
Buenos Aires es una ciudad con una gran oferta de servicios a domicilio, la socióloga
Ana Wartman, analiza la actitud de los porteños que vada vez se recluyen mas en sus
casa y explica que es porque estos servicios “acompañan los procesos sociales de
falta de tiempo, liviandad de los vínculos y reclusión en el espacio privado, que se
revaloriza”. (Urfeig, V., 2005)
El incremento en la facilidad para obtener servicios gastronómicos a domicilio han
desarrollado en el consumidor una búsqueda del refinamiento desterrando la
asociación del delivery con la idea de baja calidad.
El servicio de delivery es una comodidad para el cliente, el interesado realiza una
llamada telefónica, hace su pedido y su problema está resuelto, puede disfrutar de la
tranquilidad de su hogar hasta el momento de recibir el producto.
Dentro de las variantes disponibles en el mercado e influenciados por la cultura
porteña, los consumidores han preferido históricamente la utilización del delivery para
platos como la pizza y las empanadas, a los cuales actualmente se les ha incorporado
otras comidas y entre ellas, especialmente el sushi.
25
Capítulo 3. Bases de la identidad marcaria
Al igual que las personas, las empresas tienen personalidad. Una personalidad que se
refleja en sus signos externos y también en sus formas de organización y relaciones
internas. En el mundo de comunicación de masas, en el que el comercio y la
economía se sitúan en primer plano, los signos externos de las empresas se han
convertido en un referente constante y en una guía de múltiples elecciones.
Los problemas empresariales se presentan en cadenas de causa y efecto.
Este concepto que proviene del pensamiento sistémico y que es aplicable a las
problemáticas empresariales, sostiene que ningún suceso o conducta causa o
es causado por otro suceso o conducta de manera aislada, sino que, cada uno
de éstos está interrelacionado. De esta forma, no se podría intervenir
parcialmente en algún elemento del sistema empresa, sin tener en
consideración el impacto que esto provocaría sobre los restantes elementos.
(Scheinsohn, 2000, p. 57)
La identidad de marca, es el conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear
y mantener. Es lo que la marca aspira, implica una promesa de los integrantes de esa
organización a los clientes. Realmente es un contrato, es una proposición de valor que
involucra beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión. Evidentemente,
busca diferenciase en su sector; porque en función de que mayores sean esas
diferencias, más beneficios tendrá. La identidad de marca, en contraste con la imagen
de marca, es una guía, un guión, es algo a construir. Ese esfuerzo por construir
imagen de marca, es identidad de marca.
3.1 Que es una marca
Es posible pensar que la marca transmite un contenido con el cual el receptor
interactúa, pudiendo establecer una comunicación con el o los productos que la
empresa representa. Permite visualizar las características primordiales del producto,
su utilidad y origen y el rubro al cual pertenece: gastronomía, indumentaria,
26
automotores, artículos de deportes, informática, etc. Cuando el mismo es exitoso y
presenta una buena inserción en el mercado, también trasmite un mensaje de calidad
y al mismo tiempo, puede despertar en forma favorable los sentidos del receptor. La
traducción de este mensaje oculto, es el deseo de su adquisición.
Se pueden encontrar diferentes definiciones de marca según Diversos Expertos en
Mercadotecnia:
Según Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, “una marca es un nombre,
término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los
productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia”. (2002,
p.301).
Sandhusen, Richard L. coincide en la definición con los autores recientemente
mencionados y agrega que “ Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o
de alcance mundial" . Complementando ésta definición, Sandhusen añade que “ una
marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente “.
(2002, p423)
Además de estas definiciones podemos agregar a Kotler (2002), quien agrega
conceptos interesantes a tener en cuenta, orientados hacia la función que cumplen las
marcas, "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro
símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de
proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de
características, beneficios y servicios".
En síntesis la definición de marca podría describirse como:
Un nombre, termino, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores
elementos, que sirve para: 1.- Identificar a grupos de proveedores, empresas y
productos, 2.- Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia, 3.-
Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de
características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice y 4.-
Determinar si la cobertura de la marca puede ser local, nacional, regional o mundial.
27
3.1.1. Historia de la marca
La historia de las marcas, está ligada al hecho de marcar por incisión o presión sobre
diferentes superficies, como: piedra, barro frasco (antes de su cocción), piel de
animales. Antiguamente se marcaban ánforas (figura 1), que contenían los productos
agrícolas para identificar su origen, o las reses para identificar el ganado y así su
procedencia. En la Edad Media, la actividad comercial se centraba en los artesanos de
oficio, en la mano de obra, por ello, para diferenciar sus productos era muy importante
la marca ya que era un sello de garantía, significaba una señal del origen del producto
y de quien había sido el autor.
Figura 1. Anfora marcada. Fuente: pagina web
Costa (2004) nos introduce en la historia de la marca y nos cuenta los motivos iniciales
de su utilización. La marca aparece como una necesidad de los comerciantes para
identificar los productos de intercambio comercial, que inicialmente se relacionaban
con la agricultura, la ganadería y la pesca.
Si bien el objetivo de las marcas sigue siendo el mismo que desde sus inicios,
actualmente las marcas se diferencian unas de otras para competir en el mercado,
pero el nombre que llevan no corresponde necesariamente con el lugar de origen, sino
que se busca crear un nombre original y memorable que sea atractivo para los
28
consumidores. Si bien pueden existir productos que tengan el mismo nombre del lugar
de procedencia, esto se debe a decisiones que la empresa pueda tener para
relacionar al producto con el lugar de elaboración. Por ejemplo, el vino Bordeaux, cuyo
nombre indica su lugar de origen. Esta diferencia entre los objetivos de la existencia de
las marcas comenzó a darse luego de la revolución industrial, donde comenzó a
diferenciarse a través de su presentación en un envase, y la aplicación de un elemento
icnográfico.
3.1.2. El objetivo de la existencia de la marca
Según García (2005), los objetivos de la existencia de la marca se materializan cuando
se comienza a hace énfasis en los atributos específicos y funcionales del producto, así
se construye una identidad diferente y se ponen en evidencia los beneficios asociados.
Actualmente se encuentran diferentes marcas que asocian un beneficio directamente
al uso que brinda el producto. Se puede ver como claro ejemplo de esto a la marca
Axe, que en sus publicidades muestra estos dos atributos: por un lado la eficiencia del
antitranspirante y por el otro el beneficio extra de atraer mujeres. Otro ejemplo es Coca
Cola, que en todos sus anuncios muestra diferentes situaciones donde la gente
además de tomar un refresco, comparte momentos felices. Coca Cola intenta reflejar
como tomando esta bebida vas a ser más feliz, o si se toma coca cola “destapas
felicidad”.
Retomando el concepto de marca, Costa (2004), explica que las marcas son un signo
sensible, al mismo tiempo signo verbal y signo visual. La marca debe ser un signo
lingüístico (verbal), es necesario que todos podamos verbalizarla, escribirla y pensarla.
La marca se transforma por medio del diseño en logotipo (símbolo, color, forma), este
signo visual basado en el nombre, al mismo tiempo que designa y señala, significa.
Define “ la marca” como una moneda de dos caras o un doble signo (Ej.: Yin-Yang), ya
que por un lado se refiere al signo verbal (como se nombra la marca), y por otro lado,
29
al signo visual. Las marcas necesitan de la conjunción de estos signos para poder ser
completas.
Muchas marcas pueden ser reconocidas por su signo lingüístico, o por su signo visual.
Se puede ver como ejemplo de la conjunción de los signos en la marca Apple. Esta
marca además de presentar el signo lingüístico, Apple presenta un signo visual que es
la manzana. Cuando una persona nombra a la marca o la escucha nombrar,
inmediatamente imagina la manzana (figura 2).
Figura 2: logotipo de Apple. Fuente: pagina web
3.2 Principios de la identidad organizacional
La identidad es para una empresa su componente más sólido y sagrado, siendo
innegable su relevancia. Para una corporación, la modificación de su identidad, o la
creación de una nueva, implicaría el barrido de los cimientos simbólicos sobre los
cuales esa corporación está construida. Para la comunicación estratégica, la identidad
corporativa es un conjunto de atributos asumidos como propios por la organización y
abarca la totalidad de los mensajes que la misma emite. Toda empresa necesita ser
identificada para diferenciarse de las demás.
30
Por lo tanto, resulta fundamental crear una comunicación corporativa para el conjunto
de los mensajes que voluntaria e involuntariamente la empresa emite.
“Todo lo que una empresa hace comunica, lo que significa que la empresa no tiene el
control total de los mensajes que emite y de la imagen que genera indirectamente en
el público consumidor” (Scheinsohn, 2000, p. 28).
La creación de valor es el concepto que sintetiza a muchos de los objetivos
empresariales, permitiendo determinar con una mayor claridad cuáles de esos
objetivos deben ser priorizados y cuáles postergados o desechados.
El desarrollo y aprendizaje organizacional en comunicación estratégica apunta a
optimizar permanentemente el vínculo que se configura entre la empresa y el público.
Es importante tener en cuenta la cultura corporativa ya que ésta proporciona a los
miembros de la organización un instrumento con el cual asignarle a la realidad
organizacional cotidiana un significado. No debe olvidarse además, que todo lo que
pasa en el adentro de la organización repercute y repercutirá en el afuera.
Es crucial fomentar la confianza y armonía, crear un ambiente agradable y lograr así
un desempeño satisfactorio del personal. Escuchar a los empleados, respetarlos y
hacer valer sus opiniones y decisiones genera un sentimiento de pertenencia desde el
grupo de trabajo hacia la empresa. Reconocer y premiar a los trabajadores que
muestren un buen desempeño y esfuerzo, repercutirá positivamente en sus resultados,
y también en los de la empresa. Es importante capacitarlos mediante cursos o
seminarios, así como proporcionarles información y potenciar sus habilidades. Es
conveniente conversar acerca de su desempeño, indicando sus puntos de progreso y
aquellos que pueden mejorarse, en un ambiente amigable, de forma que puedan a su
vez expresar sus inquietudes o preocupaciones.
31
3.3 El carácter y la personalidad de la marca
Las marcas sólo existen en la mente de los consumidores siempre y cuando las
recuerden, conozcan y respeten. Al igual que ocurre con la identidad, es
imprescindible distinguir entre la personalidad de la marca perfilada desde la empresa
y la personificación que los consumidores hacen de ésta última. Las marcas líderes
tienen un carácter fuerte, de manera que ningún consumidor puede permanecer
indiferente a ellas. La personalidad de una marca resulta crítica en la era de la
globalización. Desde un punto de vista estratégico, la personalidad de marca se
constituye en una herramienta vital para la formulación del posicionamiento de la
misma.
Hay casos en que la marca reemplaza al nombre del objeto, como el caso de Bayer
con aspirinas, o Gilette para la hojitas de afeitar. Estos son ejemplos en los que, como
ya se mencionó anteriormente, la empresa no tiene un control directo sobre sus
acciones. La forma positiva en la que la personalidad de una marca repercute en la
mente del consumidor, al punto extremo de crear una asociación directa entre marca y
objeto, es algo difícil de prever. Sin embargo, el desarrollo de una personalidad de
marca clara y bien definida, se encuentra dentro de los parámetros controlables
mediante los cuales una empresa puede aspirar a un posicionamiento ideal como el de
los ejemplos citados.
Cada segmento del mercado, además de estar configurado por variables
demográficas, culturales y económicas se caracteriza por el tipo de vínculo que los
sujetos establecen con la marca. Ésta queda definida por una identidad que es la
esencia y que la distingue de las restantes marcas.
Una estrategia utilizada es vincular la marca con figuras que generan adhesión popular
por características de su personalidad o actividad. Si bien la utilización de personajes
que faciliten el posicionamiento de marca es un camino simple, directo y poderoso,
requiere de un cuidadoso análisis estratégico. En primer lugar la pregunta inicial que
es preciso hacerse en estos casos es cuál es la verdadera capacidad de convocatoria
32
simbólica de la figura. Lo segundo es analizar el grado de relación entre el personaje y
la categoría de producto. En tercer lugar, analizar el grado de relación entre el
personaje y la personalidad de la marca. Y en cuarto lugar el grado de involucramiento
que el personaje transmite, cuál es la percepción que el mercado tiene de ella.
(Wilensky, 1998, p. 163)
3.4 Posicionamiento de marca
Para explicar el posicionamiento se toma en cuenta Marketing total de Philip Kotler.
El posicionamiento puede surgir del enfrentamiento directo con el de la competencia.
Desde un punto de vista estratégico implica una toma de decisión. Luego de obtenida
una posición dominante en el mercado, algunas marcas se convierten en
autorreferentes y se definen por su propio liderazgo. En estos casos se sitúan a sí
mismas en una posición superior al resto de los competidores a partir del éxito
alcanzado en un determinado momento.
El posicionamiento también implica ocupar una ubicación cronológica en la mente del
cliente y si bien esta circunstancia no es absolutamente definitoria, construye una
barrera natural para cualquiera que pretenda desplazar a la marca ya ubicada. Las
marcas que se adueñaron de la mente del consumidor sólo deben enfatizar el
concepto original para hacer que todo lo demás sea una imitación.
Algunas marcas se posicionan a partir de la operación de adueñarse de algún vínculo
establecido entre el consumidor y el producto. Ciertas compañías procuran reforzarlo
sumando atributos.
“El precio es un elemento fundamental al analizar una estrategia de posicionamiento,
el cual presenta variables absolutamente diferenciadas:
- Precios altos.
- Menor precio o precios más bajos.
- Precios relativos, es decir, el mejor precio en relación con otro atributo, como por
ejemplo calidad”. (Kotler, 2002, p. 79)
33
Capítulo 4: Aspectos de comunicación en un delivery
Este capítulo explica que elementos de comunicación se deben tomar en cuenta para
la creación del delivery Koshi-san. Evaluar la inserción de esta nueva marca en el
mercado local en relación a la competencia, y explicar los elementos de comunicación
de un delivery para evaluar cuales serian los más adecuados para implementar.
Se debe generar una comunicación estratégica, para definir el escenario actual e ideal
del corpus y de la marca.
Según Scheinsohn, “…son los campos operativos sobre los cuales la comunicación
estratégica diagnostica, pronostica e interviene”. (1997, p.47).
Explica que las temáticas de intervención son: personalidad, cultura, identidad, vinculo,
comunicación e imagen. Todas ellas se interrelacionan y potencian para ampliar y
fortalecer la entidad de marca, para lograr una comunicación estratégica y que la
misma sea percibida por sus públicos.
La propuesta de Koshi-san, es poder transmitir a sus públicos la personalidad de la
empresa, generar vínculos sólidos y comunicarse con las necesidades y valores de los
consumidores. Teniendo en cuenta lo dicho por Alberto Wilensky: “Las marcas se
‘personalizan’ porque despiertan emociones y pasiones humanas”. (2003, p. 135).
También se propone incrementar la confianza entre la marca y los empleados, ya que
para ser coherentes con el mensaje y la identidad que la marca quiere transmitir es
fundamental que todos los participantes de este proyecto se identifiquen con el mismo
y con el rol de importancia que cada uno presenta en este engranaje, donde todas las
piezas cobran igual importancia a la hora de ofrecer el producto con la calidad y
valores deseados. El clima de trabajo debe ser jovial y placentero ya que esta imagen
trasciende junto con la marca, se siente, se materializa.
En este capítulo se analizaran algunos de los medios de difusión de marca más
frecuentes, como ser: volantes, el diseño del packaging y el merchandising
34
4.1 Diseño de Volantes
Una pieza que es utilizada continuamente en los delivery de la Ciudad Autónoma de
Buenos Aires, son los volantes, los cuales pueden contener promociones, menú, o
simplemente información de contacto, conteniendo la marca y el nombre de la
empresa. Suelen entregarse en las zonas de cobertura del delivery, llegando
directamente al cliente potencial. Se entregan en mano, aunque algunas veces los
colocan con cinta adhesiva en la puerta de las casas o los arrojan por debajo de las
puertas.
Hay distintas formas de presentar el volante, como ejemplos están los trípticos, una
hoja impresa de una carilla o ambas carillas.
Es necesario tener un sistema gráfico, generando una unidad con todo el material
publicitario. Si un delivery ahorra costos en este tipo de comunicación, puede afectar la
imagen de la empresa.
Por lo que para realizar un buen volante, es necesario seleccionar una tipografía
correcta, que sea legible fácilmente, la cual será utilizada tanto para generar un título
llamativo y para que el menú sea de fácil lectura.
La marca debe tener un tamaño significante para que quede en la memoria del
consumidor y sea fácilmente observada por el cliente.
Si se utiliza imágenes, es esencial que sea de alta resolución para mostrar de manera
eficiente al producto y generen deseos por consumirlo. Si se desea utilizar en el caso
de un delivery de cocina japonesa gourmet, la presentación del producto debe ser muy
prolija y llamativa.
Es imprescindible que la información de contacto esté clara y visible para que el cliente
pueda recurrir a la compra del producto, ya sea por la página web o telefónicamente,
teniendo en cuenta que los delivery no poseen de un espacio físico al que el cliente
pueda recurrir.
35
4.2 Diseño de Packaging
El diseño de Packaging es una parte importante para tomar en cuenta en gastronomía,
más aún en un delivery de cocina japonesa.
Éste contiene distintas funcionalidades, desde una publicidad no tradicional, creando
un diseño en el exterior del packaging hasta un armado interno para que las piezas de
sushi lleguen en perfecto estado y el trayecto desde el local hasta el cliente no
produzca modificaciones en el producto. El packaging además puede incluir como
secundario, pero no menos importante para la comunicación, una bolsa en la que
contiene el producto, recipientes que contengan salsas palillos o cubiertos, etc.
Este debe ser un elemento no solo con diseño gráfico, sino también debe cumplir su
función, proteger al producto, mantenerlo en las condiciones óptimas, para que llegue
de la misma forma que se envió a su destino. Los deliveries que ahorran en diseño o
en el material del producto no detectan que esta es una parte importante, a la hora de
vender un producto gastronómico. La comida pasa por los ojos, no es únicamente el
aroma y el gusto de las comidas, el packaging es el primer contacto con el alimento
pudiendo tener un impacto positivo o negativo según la presentación. Es por ello que
hay que analizar la forma, el tamaño y el material del que está elaborado el packaging,
para que el producto llegue en las mejores condiciones. El diseño gráfico que se le
incluya tanto a la bolsa como lo que ella contenga, es la comunicación publicitaria
agregada. Además de la función de transportar el producto, transmite una imagen y la
identidad del mismo. Por lo que a la hora de diseñar el Packaging, es necesario que
se encuentre la marca con una alta resolución, ubicada en un lugar visible y es
recomendable que contenga la información de contacto de la empresa.
La forma del envase en el que se presenta el producto suele ser rectangular, con un
material plástico o de cartón. Es importante asegurarse que el material no afecte al
producto y tenga un diseño que sea de fácil traslado y resistente, sin olvidar la estética
que tiene relación con el sistema gráfico.
36
Al momento en que el delivery envía los productos al cliente, estos son llevados en un
vehículo, tales como una motocicleta, rollers o bicicleta, en el caso de un delivery de
sushi y platos japoneses, es importante utilizar la motocicleta ya que llega de forma
veloz al cliente. Deben de poseer un color acorde a la paleta cromática planteada para
el sistema gráfico, por lo general ambos medios poseen en la parte de atrás una caja
en donde es transportado el producto. Esta caja normalmente es simple y no posee
ningún diseño, es por eso que se debe aprovechar este espacio para colocar la marca.
Si presenta un buen tamaño, podrá ser distinguida rápidamente, sobre todo si incluye
los colores de la marca u otros recursos gráficos para que sea llamativa y pueda ser
identificada por las personas que la observen.
4.3 Diseño de Merchandising
El Merchandising no es un elemento que se reparte como un volante, semanalmente,
sino que se entrega cada tanto tiempo usualmente a los nuevos clientes. Los artículos
seleccionados, como imanes, llaveros, biromes, gorras, etc., deben ser funcionales y
brindar comodidad al cliente para facilitar la comunicación con la empresa. Debe
permitir recordar la marca y número de teléfono en el momento indicado.
Por lo general las empresas de deliveries utilizan los imanes, ya que es más común
que el cliente lo ponga en su heladera y así la información está a la vista. De hecho, es
más fácil que el usuario use un imán, a que pegue un volante. Además, si el volante
no se descarta, el mismo suele ser conservado en algún sitio donde para encontrarlo
se debe buscar y no es de fácil y rápida visualización.
Es muy importante para una empresa que decide invertir en el diseño de material
promocional, que el mismo sea atractivo a la vista para que el cliente no lo considere
como basura y lo descarte, ya que en este caso se estaría perdiendo la inversión y los
objetivos. Por este motivo, es necesario que la empresa logre hacer un
diseño creativo y atractivo, para que el cliente sienta agrado de tenerlo y a la vez este
cumpla su función.
37
Capítulo 5. Marketing Emocional
Comenzar desde cero un proyecto es un esfuerzo que requiere el empleo de una gran
cantidad de energía y una planificación detallada que justifique y mantenga con vida
el negocio a lo largo del tiempo. Todo este esfuerzo sería en vano si no se apuesta a
una construcción sustentable a largo plazo, y en la actualidad esto significa añadir
valor emocional a toda la estructura de negocio.
Las decisiones de compra ya no son territorio exclusivo de la racionalidad. En una
sociedad donde la oferta de productos similares se incrementa, y la diferenciación
queda cada vez más reducida, las personas se inclinan en última instancia por
aquellas empresas que en definitiva son de su agrado.
“Los valores emocionales están sustituyendo a los atributos físicos como principales
influenciadores del mercado …”.(Kunde, 1997).
Es decir, la decisión de compra ya no se basa únicamente en aspectos racionales,
percibidos ahora como servicios básicos que cualquier otra empresa podría ofrecer,
sino que la emoción pasa a ocupar un papel fundamental como diferenciador
exclusivo, imposible de imitar, ya que cada emoción o sentimiento está vinculado
íntimamente con cada persona, y cada persona es única. La marca también queda
obsoleta en su histórica posición diferenciadora. En la actualidad, un signo
identificador por sí solo no alcanza para expresar todo lo complejo de las relaciones y
sentimientos humanos.
El valor añadido emocional dentro de toda la estructura del proyecto resulta de esta
manera imprescindible si se pretende perdurar con éxito a lo largo del tiempo. Generar
una interrelación con los clientes que vaya más allá de brindar el servicio básico que
ellos buscan satisfacer, buscar en cambio el vínculo afectivo y resultar ser agradables
en general. De este modo la marca adquiere un valor que va mas allá de lo gráfico,
dentro de un contexto de agrado diferente, que busca crear un imaginario que integre
la sumatoria de experiencias únicas que se manifiestan por medio de vivencias
exclusivas a las emociones que genera la empresa.
38
Este valor emocional agregado se desprende de tres atributos, según David
Freemantle (1998): conectividad emocional, integridad y creatividad.
La conectividad emocional es quizás la más importante, y se deriva del contacto que
tiene el cliente con la empresa, a esto apuntara Koya-san.
De ese momento de conexión primera depende casi toda la relación futura que el
cliente vaya a establecer con la empresa. “Se produce cuando dos personas son
capaces de expresar, compartir, apreciar y comprender sus auténticos sentimientos.
… cada persona debe sintonizar emocionalmente con las necesidades de la otra”.
(Freemantle, 1998, p. 34)
Para generar un excelente servicio al cliente, cada empleado debe sentirse cómodo y
disfrutar de su trabajo, para que cada vez que el cliente se contacte con Koya-san se
encuentre con un entorno genuinamente agradable. La compra del producto deberá
ser una tarea sencilla y placentera, donde se orientará al cliente en la selección de las
piezas, se hará una descripción atractiva de los ingredientes que permitan la conexión
del oyente con una amplia gama de emociones que le faciliten la compra, y este sea
otro punto para fortalecer la relación. Es fundamental comprender que cada cliente
posee metas primarias y secundarias a la hora de comprar el producto. Estas metas
que garantizan su grado de satisfacción están influenciadas por acontecimientos
externos, son cambiantes y dinámicas. El secreto de la conectividad emocional está en
poder dar respuesta a los cambios dinámicos de las metas de los clientes. Por
ejemplo, una meta principal puede ser querer comer un tipo especial de sushi, y una
secundaria que el pedido llegue rápido. El empleado debe entender la relación entre
estas dos variables, ver si son compatibles entre sí y brindar una respuesta adecuada
y satisfactoria.
De esto se trata la conectividad emocional, detectar las metas cambiantes en los
clientes y transmitirles respuestas emocionales para ayudarlos a completar sus
expectativas. Es muy importante en estos casos evitar las respuestas automáticas.
Siguiendo con el mismo ejemplo, si el tipo de producto que el cliente quiere es uno que
39
requiere mucha elaboración y no puede ser entregado de manera rápida por diferentes
factores, informarle solamente que su pedido es especial y que lleva una elaboración
que requiere un mayor tiempo de espera, por lo tanto sería imposible que llegara a
destino en el mismo tiempo que los demás productos.
Esto se vincula con el segundo atributo del valor emocional: la integridad.
5.1 Integridad y honestidad
La integridad se basa en principios y valores positivos a los que la empresa adhiere.
Implica un grado de transparencia absoluto entre la empresa y el cliente. Aquellas
empresas en las que se puede confiar, que cumplen con lo prometido, son las que
mayor grado de afinidad tienen con la gente. Poner los intereses de los clientes por
encima de los propios es un valor emocional muy grande que se percibe fácilmente de
manera positiva. Ser honestos, incluso si eso implica perder una venta. No perseguir el
rédito a toda costa.
5.2 Creatividad
El último atributo es la creatividad y el que cierra un círculo virtuoso una vez que los
dos atributos anteriores están garantizados. La creatividad se manifiesta cuando los
empleados y responsables dentro de la empresa se sienten seguros y dentro de un
ambiente agradable, toman iniciativas originales, propias de ellos mismos y de sus
emociones, que repercuten de manera positiva. Por más que sean pequeños gestos,
son aquellos que marcan la diferencia ante los consumidores. Es imposible planificar
anticipadamente a este nivel de detalle. Es un atributo que surge de manera orgánica
y natural una vez que las condiciones están dadas en los otros dos atributos que si
son controlables. Se cierra así un círculo virtuoso porque la creatividad repercute en la
conectividad emocional, el primer atributo, solidificando aún más el valor emocional.
Si todo esto se logra integrar de manera exitosa dentro de la estructura de negocio, el
contraste con los otros competidores se hace evidente, y una diferenciación por el lado
40
de lo emotivo garantiza un éxito prolongado en el tiempo, ya que se sostiene sobre lo
más importante que puede tener una empresa que es el afecto de sus clientes.
La materialización de estas virtudes en acciones concretas es el tema principal del
marketing de la experiencia.
5.3 Marketing de la experiencia
Según Joseba A. Etxebarria Gangoiti (s/f): “El marketing de experiencias o marketing
emocional gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio a través de la
creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el
comprador/usuario y pertinentes a la marca. En este sentido, las empresas no
gestionan solamente la experiencia de uso del producto o servicio gracias a las
variables tradicionales del producto mix y a las características materiales predefinidas,
sino que también pueden gestionar el acto de compra y de consumo del producto con
el objetivo de agregar emociones y vivencias gratificantes de consumo al valor de la
marca y al producto”.
El objetivo de Koya-san que los nuevos consumidores potenciales se relacionen
activamente con la marca a través de eventos que los relacionen con el sushi y la
cultura japonesa y cursos sobre la elaboración de sushi.
5.3.1 Eventos: Cine y cena
En una primera etapa, una de las ideas propuestas tiene que ver con el lanzamiento
de la marca, se realizará un evento aparentemente no relacionado con el mundo del
delivery, basado en una estrategia de marketing experiencial, apuntando a generar
una vinculación con la marca a través de métodos no tradicionales intentando
despertar una asociación entre la marca y el cliente con la utilización de imágenes,
situaciones e ideas.
41
Con la generación de un evento particular en un lugar ambientado con la estética
japonesa tradicional que ayude a propiciar una inmersión del cliente en el mundo
japonés y sus maravillas no solo culinarias, se apunta a que el participante asocie la
marca con algo real.
Ofrecerle la experiencia de poder estar en un lugar con ciertas características, viendo
una película japonesa donde se puedan apreciar usos y costumbres de esta
maravillosa cultura y todo esto acompañado por platos japoneses invitados por Koya-
san son una combinación de factores que apuntan a generar una fuerte impresión
emocional tratando de tener contacto con todos los sentidos del participante. El
espacio, las imágenes, la comida y bebida.
La idea es que los consumidores se relacionen no directamente con la comida, con
sus propiedades y su calidad, sino que se conecten también con los valores abstractos
que forman parte de la visión de Koya-san. Por un lado, se resalta su marcado interés
en conservar y transmitir la escencia de la cultura japonesa, y por otro, mostrar la
seriedad con que se elaboran los productos y la preocupación por presentar variedad y
diversidad de sabores. Hay un compromiso de Koya-san con sus clientes, en poderles
transmitir a través de la atención personalizada, los valores de la cultura japonesa:
orden, honor, respeto y compromiso.
5.3.2. Modalidad del evento
La idea consiste en generar una intervención particular gratuita que durará tres meses
en la época previa cercana a la apertura del delivery. Se aprovechará el contacto con
la academia Yamashita de estudios japoneses para realizar un intercambio comercial
proporcionando publicidad para ambos negocios por la realización del evento.
Este se realizará el segundo viernes de cada mes. La elección del día permite más
flexibilidad horaria en cuanto a la duración del evento. Se contratará personal idóneo
para abastecer un servicio de cena degustación para treinta personas.
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Se elegirá, películas japonesas de diverso índole con el objetivo de cubrir grandes
exponentes del cine japonés como son Akira Kurosawa y Takeshi Kitano. En estos dos
autores encontramos una paleta de películas que pueden conectar con diversos
públicos, ya que Kitano apunta a una juventud en busca de acción y emociones fuertes
en un contexto Japonés tradicional, mientras que la poesía y fotografía sutil de
Kurosawa atraerá a un público mayor en edad y más refinado en sus gustos.
Las instalaciones serán acondicionadas para brindar una experiencia completa.
Se enviarán invitaciones a los clientes seleccionados de una rigurosa base de datos.
Se planificará un menú de degustación de cuatro pasos sin postre con la bebida a
cargo del consumidor. Al optar por esta opción no solo se le transmite la idea de
exclusividad al cliente sino que se logra un control muy preciso de los desperdicios y
gastos involucrados, ascendiendo el costo del cubierto a $100 más la contratación del
personal. Se calcula un gasto total de $5000, sin contar lo recuperado por la venta de
bebidas, calculando un gasto neto final de $4200.
5.3.3 Cursos de sushi
En una segunda etapa, luego de la apertura de Koya-san, se propone implementar
cursos para que los consumidores se familiaricen con la marca y en especial, con la
elaboración del sushi, al ser un producto del cual no se conoce con gran exactitud su
elaboración. Esto le brindará a Koya-san contacto directo con el público para que se
sienta más identificado con la marca, y generar un mayor grado de confianza entre el
consumidor y la empresa.
5.3.4 Modalidad del curso
El curso se limitara a una clase de dos horas a cargo de un sushiman profesional.
Será totalmente gratuito y con cupos de 10 personas por clase. Su contenido tendrá
una parte teórica y otra práctica.
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Los contenidos teóricos serán acerca de la historia del sushi, propiedades nutritivas
del salmón, el alga nori, variedades de rolls, makis y una breve explicación de la
complejidad real que implica la buena elaboración del niguiri y sashimi. A su vez, la
elaboración y variedades del arroz.
Los contenidos prácticos serán: elaboración de un roll de sushi por persona, otorgando
todos los elementos necesarios y con supervisión constante del sushiman. En la parte
práctica se le permitirá a los alumnos llevarse lo que cocinen y se responderán todas
sus inquietudes acerca de lo qué están haciendo, además el sushiman realizará la
demostración de la forma tradicional para elaborar el niguiri y el sashimi, entregando
una pieza de cada una para que también se lo lleven. Al final de la clase, se les
entregara un diploma de asistencia en español y en japonés.
En la etapa de lanzamiento de Koya-San se repartirán invitaciones a domicilio a
potenciales interesados. Los datos saldrán de una base de datos sumamente
actualizada.
Los que decidan participar en el curso deberán inscribirse de forma online, los mismos
se dictarán los días lunes de 18:30 a 20:30 hs, dado que sería el día libre de trabajo,
facilitando así el uso de las instalaciones. Esto tiene como idea de trasfondo la
vinculación emocional aún más profunda con los clientes. Dado que en el segmento de
los deliveries exclusivos los clientes no tienen la posibilidad de apreciar las
condiciones de la cocina y el manejo de sus productos y empleados.
El objetivo de realizar el curso en las instalaciones de Koya-san, además de interesar
más a los clientes en el mundo de la comida japonesa, es que puedan ver y constatar
en propia experiencia el orden y limpieza de la cocina que provee sus comidas.
La calidad de los productos con los que se trabaja, serán los mismos del curso,
generando así la confianza absoluta de los participantes. Se apunta con esta actividad
a generar una comunión entre el cliente y la marca, una identificación profunda
cumpliendo así los tres pilares del valor emocional añadido explicado por David
Freemantle en lo que les gusta a los clientes de su marca.
44
Se logra una conectividad emocional al abrir las puertas de la cocina, aparentemente
oculta, al consumidor habitual del delivery.
Se transmite el valor de la integridad mostrando los productos y la forma en la que se
trabaja con absoluta transparencia, dejando claro la coherencia del discurso de la
empresa, la relación entre la visión de Koya-san que apunta a la calidad como valor
supremo y excluyente y su implementación concreta.
Es decir, los participantes experimentarán en primer plano la calidad de las materias
primas utilizadas, el equipamiento de las instalaciones y la perfección de las prácticas
de trabajo. Por último se transmite creatividad como un valor absolutamente
relacionado a la práctica culinaria, invitando a los participantes a jugar con las bases
de conocimiento brindado.
A los 6 meses, la modalidad de invitación cambiará totalmente, ya que para participar
de los cursos habrá que ser cliente habitual de Koya-San.
La invitación para la clase estará incluida en compras superiores a los $500 o a
clientes que sumen 5 pedidos.
En el marketing experiencial la efectividad está dada más allá de los eventos,
analizando todo el proceso de compra y consumo del producto o servicio para
gestionar cualquier variable, situación o emoción que lo transforme en una experiencia
gratificante y a su vez adecuada para la marca.
El objetivo principal es que se genere una conexión sentimental o emocional entre el
producto, su consumo y el consumidor. La conjunción de todos estos factores
contribuirá a la fidelidad del consumidor y a la reincidencia de compra.
5.3.5 Una invitación a la compra
Lo productivo de la aplicación de marketing de la experiencia es que además de
fortalecer el vínculo entre ambas partes, se fomentará el consumo. Por un lado, se
motivará a los interesados a comprar más para llegar a los $500 en su orden o a llegar
a los 5 pedidos. Paralelamente, el curso se dictará en un horario donde la cena está
45
muy cerca. Por eso, los participantes se verán muy tentados de comprar sushi luego
del curso, como complemento del roll que cocinarán en la clase. Esto no solo hará que
el costo de la clase sea inferior, sino que genera ganancias. Se calcula que el costo
del curso será $500 por clase ($300 de honorarios para el sushiman y $200 de
materiales). Simplemente, con que solo 3 de los 10 participantes de la clase decidan
comprar sushi y/o platos calientes de Koya-San,los gastos estarían cubiertos. Si la
apuesta genera que mas participantes estén interesados en comprar sushi, se habrá
cumplido con un doble objetivo: difusión y venta.
5.3.6. Afianzando los vínculos
La aplicación de una estrategia de marketing experiencial con una idea situacional
ayudará a complementar la del curso en donde se resaltan ideas más concretas
relacionadas a las características y ventajas, contrapuesta a una que apunta a
destacar los valores abstractos y la identificación emocional a través de la inmersión
en una situación con características cuidadas y pensadas desde la elección del lugar,
el menú y la película en particular. Con esta modalidad se busca generar un vinculo
emocional y de confianza que permita generar idealización hacia la marca.
5.3.7. Marketing Sensorial en el Curso y el Evento
En la revista Web todo marketing expresan que: “El marketing sensorial plantea el
sentido de vivir una compra como una experiencia. Oler, saborear, sentir, mirar y
escuchar. Es importante entender que esta tendencia funciona de manera más
efectiva cuando se trata de un producto que se vincula emocionalmente con el cliente.
El secreto está en marcar la diferencia destruyendo todo tipo de tabús con respecto a
que el consumidor se guía solo por factores de precio o la calidad al momento de la
compra”,
El evento sugerido, se basa especialmente en esta línea de pensamiento con respecto
a la generación de un vínculo a través de un canal no tradicional, entendiendo al
46
comprador como una persona emocional. Por ello se intenta a través de estímulos
variados no necesariamente relacionados con la gastronomía invitar al cliente a
identificarse con el producto y la marca de una manera sentimental. Además el lugar
se ambientará con objetos de la cultura japonesa,
En el curso se realizará marketing sensorial a través del gusto de los alimentos o el
aroma de los mismos. También participarán otros sentidos como la audición: se
escuchará música japonesa de fondo mientras se dicte el curso fortaleciendo el
vínculo con el país creador del sushi, y se enseñaran palabras claves en el mundo del
sushi como wasabi, geisha y maki, uramaki, futomakientre y otros. La vista: el entorno
les ofrecerá un ambiente agradable, donde la calidez y la limpieza sean lo primordial.
El tacto también se verá presente, debido a que los participantes prepararán el sushi
con sus propias manos. Además, se enseñarán cuestiones de higiene.
5.4. Marketing emocional de políticas internas
Una parte muy importante del proceso es generar no solo un vínculo emocional con el
cliente, sino también con los mismos empleados y sub alternos que se relacionen con
todos los aspectos de Koya-san.
El personal que trabaja en el delivery de sushi, está conformado por: los que lo
elaboran, los que toman el pedido y los que lo distribuyen. Los dos últimos son los que
tienen algún tipo de contacto con el cliente.
El operador al cliente de los call centers, no tienen contacto físico directo con el cliente
pero son el primer lazo comunicacional con la empresa. Deben ser capaces de
persuadir, de vender y de responder amablemente a las demandas del cliente. En
cambio, el personal que entrega el delivery tiene una presencia física y es quien
mantiene una comunicación directa con el cliente. Si bien su interacción es breve, es
clave a la hora de cumplir sus funciones, como realizar una entrega rápida, con la
mercadería en perfectas condiciones y además presentar un trato amable, Por lo
tanto es importante contar con un personal capacitado.
47
Koya-san realizará seminarios de capacitación de los empleados donde se buscará
que desarrollen un sentimiento de responsabilidad hacia la empresa, un acercamiento
a la cultura japonesa y a sus valores que se verá reflejado en la identidad de la
empresa. Además, se les explicara el importante rol que ellos cumplen y cuál es la
esencia y el corazón de la empresa.
48
Capítulo 6: Interacción con el cliente mediante las redes sociales
Las redes sociales en Internet, constituyen un medio de comunicación social que se
centra en encontrar gente para relacionarse en línea. Están formadas por personas
que comparten alguna relación, principalmente de amistad, mantienen intereses y
actividades en común, o están interesados en explorar los intereses y las actividades
de otros.
6.1 Portales 2.0 para deliveries
Originalmente los deliveries sólo recurrían a la folletería, la cartelería en el punto de
venta y el boca en boca como mejor forma de hacerse conocido y promocionarse ante
sus clientes potenciales, y aún ahora la recomendación sigue siendo una de las
mejores formas gratuitas y efectivas de publicidad.
“Si puede lograr que todo cliente quiera contarle a sus amigos lo bien que le fue en su
restaurante – su nuevo descubrimiento – usted habrá tenido éxito.” (Cooper et. al,
2002)
No es hasta el año 2000, con la aparición y posteriormente su masificación, que
internet comienza a convertirse en una herramienta de gran potencial a la hora de
hacer publicidad, rompiendo las barreras geográficas y permitiendo en algunos casos
achicar presupuestos.
Cuando surge y se constituye un medio nuevo, o cuando se produce la mutación de
uno ya existente, significa que no solo se modificarán los contenidos y la manera de
comunicar un mensaje, sino también que se observarán cambios en el que está del
otro lado, que es el destinatario de ese mensaje, es decir, el consumidor. Con Internet
el principal cambio que se distingue rápidamente del consumidor es su transición de
carácter pasivo a activo, y es la base de lo que hoy se conoce como la Web 2.0.
Cuando empresa y consumidor establecen un diálogo surge la creación del vínculo.
A diferencia de otros medios de comunicación, la web 2.0 es un modelo que puede
denominarse como modelo bottom-up, castellanizado como modelo de abajo hacia
49
arriba. Esta clasificación tiene que ver con la construcción de los contenidos de la web,
ya que actualmente cuando se habla de web 2.0, se habla de una construcción
colectiva. Esta construcción colectiva se realiza a través del intercambio constante de
información, la colaboración en las acciones y la horizontalidad en la toma de
decisiones. (Van Peborgh, 2010). Al igual que analiza Ghio cuando habla de
experiencia,
“El hombre del siglo XXI no es sólo audiencia: es actor. Se involucra activamente en
este proceso y construye marca.” (Ghio, 2003)
En el caso de las redes sociales, que se las analizará más adelante, hoy se han
convertido en un medio que genera nuevas oportunidades para poder interactuar con
los consumidores. En el transcurso de estos últimos años a través de ellas los
consumidores han adquirido una capacidad inédita de contar sus historias, compartir
sus experiencias, y en algunos casos incluso para agruparse en algunas causas
sociales.
Esta revolución digital es responsable de infinitos cambios en el accionar de los
consumidores y de las mismas empresas. A diferencia de la filosofía corporativa
tradicional en donde se esconde todo lo que no debe ser visto, el consumidor 2.0
propone algo totalmente distinto, la honestidad de las empresas. La crítica debe ser
parte del diálogo, ya que la colaboración y la confianza son los dos aspectos más
importantes.
En un medio gráfico, como en el caso de una revista o un diario, cada anunciante
ocupa un lugar físico dentro de la hoja de papel. En televisión o radio cada anunciante
ocupa una cantidad de segundos. En Internet en cambio, un mismo espacio
publicitario puede venderse a múltiples anunciantes simultáneamente.
“… los vínculos entre las marcas y sus públicos experimentan hoy el proceso de
cambio más turbulento y radical desde la adopción del modelo de economía de
mercado y este se produce en un contexto tan inédito como inexplorado por las
marcas: la web 2.0” (Van Peborgh, 2010).
50
En Odisea 2.0 (2010), van Peborgh brinda el origen del término 2.0. El término fue
creado en el año 2004, cuando Tim O‟Reilly se refirió a una segunda generación de la
web que se basa en comunidades de usuarios. Entre los servicios se hallan blogs,
redes sociales, buscadores, etc., y en todos los casos estos fomentan el intercambio
de conocimiento. De esta forma los usuarios pueden utilizar aplicaciones en la red,
conectarse desde distintos soportes tecnológicos, y lo que es fundamental, pueden
compartir contenidos realizados por ellos mismos, y publicarlos en blogs y en redes
sociales.
En la actualidad existen portales 2.0 específicos de restaurantes y deliveries de
Buenos Aires, tales como Guía Óleo desde el 2003, Restorando, que surgió durante el
2010 y Buenos Aires delivery entre otros. Estos portales permiten el acceso del
consumidor a la información esencial de cada restaurante, y hace unos meses han
incorporado también al sector de los bares de Buenos Aires.
En el caso de Guía Óleo la misma brinda información de más de cinco mil
restaurantes. En este portal el consumidor puede ingresar para consultar a qué
restaurante desea ir, directamente desde el buscador que brinda, o realizar una
búsqueda avanzada en donde brinda al consumidor la opción de discriminar por rango
de precio, por recomendación para ir con amigos, o festejar un aniversario, o asistir en
pareja, o en familia, comer rápido, para reunión de negocios, para comer sano, etc.
Hay otras varias clasificaciones por las cuales acceder además de las mencionadas,
ya sea por tipo de cocina, por zona, por características, si tiene o no servicio de
Delivery, de Wi Fi, si es Tenedor Libre, etc., o por las búsquedas más populares.
Debajo se encuentra el ranking de restaurantes, en donde se posicionan por precio, o
por mejor comida, mejor servicio o ambiente. Las primeras clasificaciones
corresponden a restaurantes nuevos, a los más populares, a los que tienen
descuentos, a los que tienen Coca-Cola, a los que tienen Delivery Online y los que
permiten la realización de la reserva online. A la derecha del portal hay links con
51
tweets de distintos consumidores que narran su experiencia, aconsejan o no algunos
lugares, platos, postres precios, etc. Lo bueno es que en él realmente se puede
calificar todo y puede ponerse la opinión que el consumidor desee sin ningún tipo de
filtro. Cada uno de esos comentarios y de la calificación que cada consumidor le dé al
restaurante, va conformando un índice porcentual que evalúa a cada uno, quedando a
disposición de todo aquel que desee averiguar e interiorizarse acerca de los aspectos
positivos y negativos del servicio que se brinda. Con tan solo registrar un mail, el
consumidor puede acceder a la cuponera de descuentos de Guía Óleo que en algunos
casos alcanza hasta a un cincuenta por ciento.
La participación, interacción y colaboración que se tiene de los consumidores es
constante. Se puede incluso desde el perfil de Facebook subir una foto del plato que
se ha comido, ya sea para recomendarlo o no, compartiendo la foto en el muro de
Guía Óleo y etiquetándolo.
Cada vez que se accede a un restaurante específico, qué tipo de comida ofrecen, un
teléfono de contacto, la página web y el mail, el horario en el que se encuentra abierto,
y los medios de pago disponibles. Luego se brindan barras de calificación por comida,
servicio, ambiente y por la carta de vinos que se evalúa sobre treinta puntos. Luego la
página le brinda al consumidor la posibilidad de recomendar o no el restaurante y
posibilita acceder mediante un link al histórico de las calificaciones que ha tenido
desde su registro en Guía Óleo.
Se realiza una breve descripción sobre las especialidades del restaurante, con algunos
platos de preferencia, una o varias fotografías del lugar, generalmente de la fachada y
de sus distintos ambientes, y ya hacia lo último los comentarios y calificaciones
individuales de cada consumidor con la fecha correspondiente y con el
correspondiente alias o nickname que se cree para figurar en la Guía. Hacia la
derecha de indica el rango de precios al que corresponde, el mapa con su
correspondiente ubicación geográfica, se indica si es usualmente más recomendado
para ir en pareja, o con amigos, o en la clasificación que más cuadre, las
52
características del restaurante, si tiene baño de discapacitado, si admite reservas
telefónicas, si hay show, si hay mesas al aire libre, si cuenta con estacionamiento, si
tiene juegos para chicos, Delivery, área fumadora, aire acondicionado, barra de tragos,
menú ejecutivo, Wi Fi, comida para celíacos, etc.
La publicación en la Guía Óleo es totalmente gratuita, pero también brinda otros
servicios pagos. Anteriormente cuando no existía Club La Nación o Clarín 365 que
brindan a los clientes poseedores de esa tarjeta beneficios exclusivos y descuentos en
distintos rubros, entre ellos restaurantes, el servicio de descuentos que los
restaurantes podían ofrecerles a los clientes de Guía Óleo eran pagos. Cuando La
Nación y más tarde Clarín lanzan estos descuentos y beneficios, tuvieron que crear
otro tipo de servicios para poder competir. A estas nuevas herramientas las llaman
Óleo control. Mediante esta página www.guiaoleo.com.ar/control se puede acceder a
todas estas opciones, y en ellas explican una a una cuáles son los beneficios a los
cuales se accede.
Entre estos otros servicios pagos que ofrece a los restaurantes se encuentran la
publicidad por palabras para aparecer en las primeras posiciones de búsquedas, la
gestión de ficha, que es un espacio que le ofrecen a los restaurantes para que puedan
comunicarse directamente con los usuarios informando cambios de carta, platos de la
semana, promociones nuevas, novedades, eventos, etc. Otra opción que brindan son
los informes, en donde se le envía al restaurante informes mensuales con estadísticas
que le permiten a la empresa visualizar la posición que ocupa su restaurante dentro de
la zona, por tipo de cocina y rango de precio. Además te permite acceder a la cantidad
de visitas que tuvo la ficha cada día del mes y el tráfico de consumidores derivado
desde la Guía Óleo hasta el sitio web del restaurante. Y por último también el
restaurante puede elegir ofrecer descuentos a los usuarios, pautando los días y
horarios más convenientes. El otro portal llamado Buenos Aires Delivery ofrece un
servicio específico para deliveries de la ciudad, con un diseño distinto y de gran
practicidad, éste permite seleccionar según la comida y la dirección que se provea en
53
la página, los locales que llegan al destino solicitado. Una vez seleccionado el local
deseado, se ingresa a una ventana que contiene el menú, con los precios, otorgando
la posibilidad de comprar online por medio de la web.
Por otro lado se encuentran los comentarios realizados por los clientes vía Facebook.
Ésta página web, además provee un blog en el que promociona los deliveries y
expresa opiniones acerca distintos temas de gastronomía.
6.2 Tarjetas de descuentos en gastronomía
Existen otros dos tipos de descuentos muy populares en Argentina que corresponden
al Grupo Nación y al Grupo Clarín. Tampoco son exclusivos de restaurantes, abarcan
diversos rubros. En ambos casos el consumidor que desee formar parte del Club
Nación, o de Clarín 365 debe suscribirse para recibir semanalmente ejemplares de
diario y revistas, obteniendo la tarjeta de manera gratuita.
En el caso de Club Nación hay varias opciones para adquirir la tarjeta. Se puede optar
por suscribirse al diario solo los días Sábados y Domingos o dos días cualquiera de la
semana, o solicitar solo un ejemplar del diario para el Domingo más una revista que
pueda ser Lugares, Living, OHLALA!, Brando, ¡Hola!, Rolling Stone o Jardín; o solicitar
el ejemplar del diario para los días Sábados más la revista ¡HOLA!
Club la Nación creó además el concepto de Ruta Gastronómica, en donde recomienda
a sus lectores a través de comunicaciones en el diario circuitos de gastronomía. Todos
los restaurantes y deliveries pueden participar ofreciendo un 20% de descuento como
base. Ofrece además otro tipo de descuentos que denomina como participaciones,
que son descuentos son exclusivos para clientes Premium y se ofrece entre un 30 y un
50 por ciento de descuento. Optando por esta alternativa no solamente el restaurante
saldrá publicado en dos páginas fijas por mes, más en el sitio oficial, sino que además
se le brindarán dos pies exclusivos y media página para la edición en papel, más una
página en LN Revista del diario del domingo. Claramente cuanto más beneficio
otorgue el restaurante o delivery, más comunicación obtienen. Realiza también un
54
envío de mails a sus usuarios la tercer semana de cada mes y una publicación en el
Site Club, en donde el restaurante figura como destacado en la página principal del
sitio. Esta página obtiene un promedio de 400.000 visitas diarias. Por último también
ofrecen el envío de mensajes de texto a los socios, y banners rotativos en la página de
Club La Nación.
Clarín 365 surgió después, en respuesta a Club Nación que estaba funcionando
exitosamente. Entre las opciones que brinda puede optarse por recibir el diario y la
tarjeta gratuita, o agregarle la revista Elle, o la revista Jardín de Genios, o la revista
Genios, o la revista Ñ. En cualquiera de esas opciones la tarjeta es gratuita. Tanto en
Clarín 365 como en Club Nación la suscripción puede hacerse telefónicamente o vía
web. En ambos casos el descuento al consumidor final lo realiza el anunciante. A
cambio el restaurante obtiene publicidad a través de ellos en su página web, y en la
impresión del diario por nada de costo, excepto el descuento que deberá realizarle al
cliente.
Lo que hizo Clarín fue enviar mails a todos los restaurantes y deliveries de CABA y
GBA con un comunicado invitándolos a formar parte de su nueva estrategia. Allí
describe esta nueva tarjeta Clarín 365, que se suma a la estrategia de Vía Restó, la
guía de restaurantes de Clarín,com. Entre las opciones que brinda se encuentra el
ofrecimiento de un veinte por ciento de descuento todos los días, que es el servicio de
descuento básico, o un treinta por ciento de Lunes a Viernes, o un cincuenta por ciento
de descuento los días Jueves, Domingos o Lunes. En caso de que el restaurante ya
contara con una promoción activa con Club La Nación, el beneficio para los miembros
de Clarín debe ser el mismo. La diferencia de Vía Restó es que además de contar con
todas las categorías de clasificación con las que cuenta Guía Óleo, hay links a blogs
de expertos en gastronomía y críticos especializados cuya función es orientar al
consumidor a elegir entre tanta oferta.
55
6.3 El rol de las redes sociales en los deliveries
El cliente potencial de un delivery cuenta con menos recursos que el cliente potencial
de un restaurante para poder evaluar por sus propios medios, la calidad y la categoría
del mismo. El consumidor, antes de concurrir a un restaurante puede responder las
siguientes preguntas: ¿Cuántos comensales concurren al sitio?, ¿Es necesario realizar
una reserva previa para asegurarse un lugar?.
El delivery no presenta un espacio físico donde se pueda evaluar el éxito o el fracaso
de la empresa a través de lo visual. Además del reconocimiento boca a boca, el rol de
las redes sociales es fundamental ya que a partir de estos medios es donde la
empresa cobra difusión y puede llegar a la población en forma masiva.
Muchas empresas utilizan community managers para cuidar su imagen desde las
mismas redes sociales, como Twitter y Facebook y al mismo tiempo generar ese
sentimiento de comunidad y pertenencia. Las redes sociales le permiten a las marcas
y empresas establecer un costado más humano y amigable, con el que pueden
beneficiarse no solo ganando consumidores sino también aprovechando toda la
información que estos les brindan en forma de feedback, y así poder fortalecer el
vinculo y entablar una relación más amistosa. El consumidor también se beneficia,
manteniéndose informado permanentemente sobre la situación de su marca.
El acceso a la información constante le otorga mas madurez al consumidor, por lo que
la comunicación deberá ubicarse a la misma altura.
Los verdaderos representantes de las marcas son aquellos consumidores que se
encuentran enamorados de las mismas. Este tipo de personas, que presentan un
vinculo fuertemente emocional, se preocupan por sus marcas promoviendo mejoras y
actualizaciones. En ocasiones pueden generar blogs en los cuales plasman sus
opiniones e intercambian información con otros consumidores, generando una
verdadera comunidad alrededor de la marca con sus propios líderes de opinión. Ellos
cuidan a sus marcas y son capaces de prevenir y corregir futuros errores. Esto último
56
no solo es importante para el consumidor, sino para la empresa que a través de estos
medios tiene la posibilidad de conocer la opinión de sus usuarios, escucharlos y
producir los cambios necesarios para permitir el mejoramiento de su imagen. Para el
delivery, esta es una herramienta muy útil que permite detectar el impacto de la
empresa en el mercado local y evolucionar con las exigencias del cliente para poder
diferenciarse del resto de la competencia.
6.3.1 Twitter
Twitter es una red de información. La misma puede describirse como una red social en
la que cualquier persona puede escribir y leer mensajes utilizando un máximo de 140
caracteres. Estos mensajes, o tweets, son públicos y están disponibles para cualquier
persona interesada que se haga usuario siguiendo una cuenta.
Su destacable importancia reside en que esta red social es utilizada diariamente por
millones de organizaciones y empresas, ya que es un medio gratuito que les permite
brindar información, y generar vínculos tanto con sus clientes como también con sus
proveedores y con la comunidad. Un reciente estudio de Burson-Marsteller muestra
que el 54% de las principales 100 empresas americanas emplea Twitter.
Lo interesante respecto a esta red social, es que la misma posee una página dirigida
específicamente a las empresas http://business.twittter.com en donde se les enseña a
las mismas a sacar el mejor provecho de Twitter. Tal como aclaran desde su Home
Page este programa de asesoramiento está dirigido para cualquier empresa, sin
importar el tamaño de la organización.
En la página mencionada, es aclarado que “como negocio, puedes usar Twitter para
rápidamente compartir información, reunir información crítica y perspectivas de
mercado, y construir relaciones con personas que tienen interés en tu compañía.
Frecuentemente, ya existe una conversación acerca de tu negocio teniendo lugar en
Twitter”. (Twitter, 2012)
57
A su vez, se ha publicado una guía gratuita llamada El libro de Twitter, en donde se
detallan todos los consejos para su utilización, especialmente para las empresas. Su
descarga desde internet es sin cargo en formato PDF. El mismo está dividido en cinco
capítulos: Conocimientos básicos, Estrategias y consejos, Optimización de cuenta,
Prácticas eficaces para participación y difusión y Recursos. Participan en él
profesionales pertenecientes a las disciplinas del periodismo, especialistas en
implementación de campañas interactivas, en marketing, y un director creativo de
Genes Interactive, además de diseñadores y comunicadores publicitarios. En el
capítulo uno se le atribuye a Twitter la capacidad de conector. “Conecta en tiempo real
con tus clientes”. (2011). Si bien todavía no se concretó, Twitter lanzará páginas
especiales dedicadas a empresas, que es lo que la diferenciaba de Facebook. Algunas
marcas ya han pagado por sus espacios en esta red social. Las mismas tendrán un
formato diferente para que las marcas comuniquen su información online, y la
diferencia entre esta y una cuenta común es la posibilidad de personalizar y configurar
el diseño agregando un logo propio y un banner abajo del perfil. Además se va a poder
destacar un tweet que permitirá su expansión para visualizar desde allí fotos y videos.
Este formato ya fue ofrecido a grandes marcas como Coca-Cola, Nike, Disney,
PepsiCo, Staples, Hewlitt-Packard, Intel, entre otras como también a algunas
celebrities como Mariah Carey y Cold Play. A cambio el compromiso es invertir dos
millones de dólares en un año. Sin embargo se estima que esta aplicación estará en
breve disponible de manera gratuita para las empresas. Por otra parte, en la
actualidad hay tres formas de publicitar en Twitter que son los Promoted Tweets, los
tweets que aparecen en las cuentas de los usuarios en su timeline, los Promoted
Trends, se paga para generar un Topic Trend elegido y las Promoted Accounts que
son cuentas que generan contenido de la marca. (2011)
Como ya se ha mencionado las empresas de cualquier tamaño deben comprender que
cualquier medio que les permita vincularse con sus clientes, y clientes potenciales, es
necesario que sea explotada al máximo. En el caso de Twitter, se logra mantener un
58
lazo emocional entre empresa y el cliente a partir del sistema de seguidores y
seguidos, además de que es muy fácil tener conocimiento sobre la cantidad de
personas repercutidas en un mensaje emitido por la empresa debido al historial que
deja todo registro y el contador automático que nos brinda cantidad de seguidos,
seguidores, y el listado, permitiéndonos acceder a toda la información que los
seguidores nos quieran brindar.
La investigación de mercado, cuantitativamente, se vuelve mucho más simple. Lo
fundamental es tener la capacidad para saber interpretar y comprender a los
consumidores, y poder accionar frente a eso en la búsqueda de mejores
oportunidades de negocio y crecimiento para los clientes, que son aquellas pymes
gastronómicas interesadas en ampliar su cartera de clientes o brindarles un servicio
mejor e innovador que pueda satisfacer sus necesidades, o simplemente, aunque en
verdad no sea tan simple, retener a los clientes actuales.
El trabajo como publicistas comienza en orientar al cliente e introducirlo en este nuevo
mundo. Si bien esta red social tiene un fuerte uso en medios de información para el
periodismo, la misma red social está reconociendo sus utilidades para las empresas y
el fortalecimiento del vínculo corporativo.
Las utilidades fundamentales de crear una cuenta en Twitter son dar a conocer la
marca principalmente, establecer un vínculo entre empresa y cliente, atraer a más
clientes, brindar información corporativa, de eventos, promociones, invitaciones
especiales, publicaciones de descuentos, adquirir información de los clientes nuevos y
de los actuales, poder segmentarlos, y fundamentalmente lograr una comunicación
instantánea con ellos y en su lenguaje.
El primer paso consistirá en crear el perfil, si es que el cliente no tiene creado ya uno.
No deben obviarse los datos esenciales, sino todo lo contrario. En toda cuenta se
empieza siempre por el nombre del usuario, que no necesariamente debe ser sólo el
nombre de la empresa, aunque en la mayor parte de los casos lo es. Puede agregarse
al nombre del restaurante algo relacionado con el medio de comunicación por el cual
59
está llegando, o con la utilización que se le va a dar al mismo, si es solamente
informativo respecto a eventos, a novedades y promociones, si está abierto a
comentarios y sugerencias, o cualquiera de las utilidades mencionadas anteriormente.
Una vez elegido el nombre debe ser redactado el texto fijo que queda debajo del
nombre, siempre presente en el costado superior izquierdo de la página.
El corto texto debe captar el alma de la empresa, el reason why, y fundamentalmente
el servicio que ofrece: a qué se dedica la empresa, cuáles son sus productos Premium
o aquellos en los cuales se especializan, en el caso del proyecto sería cocina japonesa
gourmet. La red ofrece además modificar el fondo de página, colocar el logo y los
colores corporativos de la empresa respetando su imagen de marca.
El segundo paso consistirá en atraer usuarios y seguidores, llevarlos a que conozcan a
la empresa y conozcan su usuario, y a la vez que ese contenido sea atractivo y los
seduzca de manera tal que se conviertan en nuevos seguidores de las mismas.
6.3.2 Facebook
Es fundamental distinguir entre lo que es una cuenta, de lo que es un grupo, o una
página. Los grupos podrían tener un muy buen uso en caso de que todos los
empleados del delivery tuvieran Facebook, y utilizar al grupo como un medio más de
comunicación. Favorecer la integración entre los empleados, crear un vínculo entre
ellos, etc. Pero no es recomendable como herramienta para con los consumidores. Es
necesario crear una cuenta o lo que es más recomendable para un delivery, una
página.
Facebook ofrece dos herramientas distintas que pueden ser de utilidad para cualquier
empresa. En los dos casos puede ser perfectamente utilizado para una empresa de
gastronomía ya que si bien son distintas y tienen diversas funciones, las dos tienen lo
más importante que es ser un portal entre los consumidores y la marca, en donde se le
permite a los clientes interactuar, dejar su opinión, ver y subir información.
60
Existe la opción de crear una cuenta convencional, es decir, crear un perfil igual al
personal, con la diferencia de que se agregarán imágenes del lugar, información
pertinente, en el muro se brindará información sobre promociones y descuentos, se
invitará a la gente a que comente y deje sus sugerencias, entre otros. Facebook tiene
una gran ventaja entre muchas otras, que es la de poder administrar las imágenes por
álbumes. De esta manera el restaurante puede mostrar imágenes de sus productos,
puede tener una sección de entradas, otra de platos principales, otra de postres, otra
de vinos, y otra de tragos especiales.
La forma de medir la cantidad de gente que recibe esa información es muy sencilla. A
medida que la cuenta de Facebook va adquiriendo más Amigos, esto se traduce en
que más personas han visto en la página de inicio las novedades que el delivery subió
a su página, aunque no es posible asegurar cuántas personas hayan accedido a ese
mensaje, ya que no hay registro de publicaciones vistas, a menos que la persona deje
ese registro mediante el tan conocido Like, que acá en Argentina es Me gusta.
Además de que recibir estos Likes significa opiniones positivas de parte de los que así
lo pusieron, además permite contabilizar y tener un estimativo de personas alcanzadas
por el mensaje que se ha publicado.
Otro beneficio fundamental que acerca a los consumidores al delivery son las
etiquetas. Cualquier Amigo del delivery que suba una foto del producto, puede
etiquetarse, etiquetar a sus Amigos, y también etiquetar a la propia empresa. Así, cada
vez que alguien ingrese a la sección Fotos, además de poder visualizar los álbumes
que el mismo local subió, puede ver todas las fotos en las cuales se lo ha etiquetado.
Por otra parte, también existe la opción de crear una página. “Crea una página de
Facebook para establecer una relación más estrecha con tu público y clientes”
(Facebook.com). Generalmente son utilizadas por famosos, lugares, marcas,
empresas y grupos de música, como también por una causa o algún evento concreto
en donde se involucre a la comunidad con algún fin social. En este caso se optaría por
la primer opción de todas que es lugar o negocio local. También existe la clasificación
61
de empresa, organización o institución, con la posibilidad de elegir por cualquiera de
las dos, pero para un negocio gastronómico, la primera opción es más adecuada.
Para crear una página simplemente hay que elegir la categoría, que en este caso es
Restaurante/Cafetería, luego se escribe el nombre del delivery, en el caso del proyecto
sería Koya-san. Lo mejor en estos casos es que seguido del nombre del delivery se le
agregue el rubro, por ejemplo, Koya-san delivery, ya que luego será de ayuda para el
posicionamiento en los buscadores. Luego la información de contacto.
6.4 El rol del Community Manager
En una entrevista realizada a Batlle de la agencia DDB Argentina para la edición
Especial Publicidad de la revista G7, se le preguntó qué estaba haciendo la agencia
para adaptarse al nuevo panorama de la comunicación publicitaria, principalmente en
lo que tiene que ver con redes sociales. Batlle contestó que DDB fue de hecho una de
las primeras agencias que contrató a Community Managers para que supervisaran y
armaran estrategias en redes sociales. Habla de que si bien la agencia ya se ha
adaptado a las redes sociales, lo que resta es que se adapten los clientes, ya que
perdieron el control de sus marcas, porque ahora las marcas son de la gente, y la
gente “hace lo que quiere con ellas”. “En las redes sociales tu producto tiene que ser
un relojito, sino te dan con todo. Por eso es que las estrategias tienen que ser sólidas
previendo todo tipo de escenarios”. (G7, 2010).
La figura del Community Manager ha surgido prácticamente de la mano de la aparición
de las redes sociales. Hoy en día las empresas y agencias de publicidad se
encuentran enviando avisos laborales solicitando gente capacitada en redes sociales,
generalmente estudiantes o recibidos en las materias de comunicación social,
publicidad y carreras a fines, expertos en las redes sociales que reciben este nombre.
Algunas agencias de publicidad como Leo Burnett, o DDB, tienen una o dos personas
contratadas bajo este título, cuya función es básicamente estar informado y empapado
de todo lo relacionado con las redes sociales, qué es lo que se puede hacer y lo que
62
no, cuáles son las vías más efectivas para cada categoría de productos o servicios, o
por tipo de campaña, o por los resultados que se necesitan obtener. Pueden asesorar
al departamento de creatividad o desarrollar acciones digitales directamente por su
cuenta si es que la agencia les designa una cuenta en particular. En Argentina y en
otros países de habla hispana, también suelen ser denominados como
administradores. Si bien puede haber dos administradores o más, es necesario
ponerse de acuerdo frente a ciertas pautas para la información se muestre siempre de
determinada manera y se responda de otra. El administrador es, entonces, quien
actualiza la página. Para crearla debe tener una cuenta personal de Facebook sí o sí.
Puede ser el empresario o responsable del delivery o una persona que se dedique
específicamente a estas funciones. O, como lo que se propone, contratar a una
agencia que contemple estas necesidades, y que ofrezca a un administrador para la
actualización de datos y eventos particulares. En el universo digital las agencias y las
empresas requieren de adaptación continua tanto de la estructura de la agencia como
de sus propios creativos. En el caso del delivery Koya-san, se optará por contratar a
una persona capacitada totalmente ajena a la empresa para que maneje la
información y responda las preguntas y sugerencias de los consumidores. Lo
primordial en materia de comunicación en redes sociales, son la respuesta inmediata y
la actualización. No se debe realizar promesas o brindar servicios que luego no
puedan cumplirse, esto es, si se ofrece al cliente la posibilidad de realizar reservas por
Facebook o por Twitter, tiene que haber una persona que reciba esa información y
confirme la entrega del delivery de inmediato. Si no se puede lograr eso, entonces
será mejor no ofrecerlo. La actualización también es fundamental. Si un cliente ingresa
y ve lo mismo que la semana anterior, se aburre, asume que no se realizan cambios a
menudo y deja de entrar, perdiéndose la información que se quiere que él reciba.
Desconfiará completamente de las publicaciones que vea, ya que no sabrá si son
nuevas o si ya han dejado de estar en vigencia, como por ejemplo promociones o
descuentos particulares. Por otra parte también se deberá estar atento a los
63
comentarios de los clientes, ya que puede que alguien haya dejado algún mensaje
ofensivo que desprestigie al restaurante. Definitivamente no hay que borrar los
mensajes negativos, como ya se ha mencionado, siempre y cuando se respeten las
dos partes. El Community además debe estar constantemente pensando de qué
manera lograr que más personas se unan a la cuenta del restaurante de la red social,
en el caso de Facebook agregar amigos, en el caso de Twitter, lograr más seguidores,
y que los contenidos sean atractivos de manera tal que los consumidores quieran
participar, comentar y sugerir.
64
Capítulo 7: Delivery Koya-san
El Delivery, es básicamente un servicio de reparto o entrega a domicilio de productos o
mercaderías. Es la operación de colocar en el tiempo acordado, en las condiciones
acordadas, y a la persona adecuada la cantidad precisa de un bien o servicio adquirido
Un servicio de Delivery gastronómico o servicio de comida a domicilio, debe satisfacer
las necesidades del cliente: ahorrar tiempo, estar en la comodidad de su casa y recibir
el producto en la puerta, con el simple hecho de realizar una llamada o un pedido
online.
¿Por qué se optó por el emprendimiento de un delivery y no por un restaurante?. Entre
los principales motivos, se encuentran los de orden económico, ya que el delivery, al
no requerir una inversión en infraestructura, mesas, cubiertos, decoración, etc., ni
mayor cantidad de personal, implica una reducción de costos importante. Por otra
parte, en cuanto al emprendimiento en sí, es más fácil empezar con una organización
pequeña hasta lograr posicionarse en el mercado y luego pensar en la posibilidad de
una expansión y diversificación a futuro.
Por lo tanto, tratándose de un delivery que al menos en sus comienzos no contará con
un local físico de atención al público, resulta imprescindible desarrollar y mantener un
sitio web activo y actualizado. Un diseño web moderno y vanguardista formará parte
de los atractivos de la página, así como la posibilidad de realizar los pedidos
directamente a través de la web. La simplicidad en el manejo del sitio es un requisito
crítico para el buen funcionamiento del emprendimiento. El delivery contará a su vez
con un sistema de líneas rotativas a fin de evitarle al cliente largas esperas al teléfono.
Existen distintas cadenas de sushi que ya se han posicionado en el mercado. Tanto
Sushi Club como Dashi invierten mucho en publicidad; ésta circula en la calle y
también por la web, formando a su vez parte de grupos de descuentos y promociones
de tarjetas de crédito y otros beneficios. Esto confirma la importancia capital de la
publicidad a la hora de difundir y posicionar un producto o una marca en el mercado.
65
Otra es la apuesta de emprendimientos como Sushi Pop, pionero en lo que se dio a
conocer como sushi para todos, slogan de la empresa. El concepto desarrollado por
esta firma fue el de implementar precios accesibles para un producto considerado,
sobre todo en el momento de su aparición, como un producto de lujo reservado para
unos pocos con poder adquisitivo medio o alto.
Esta idea fue retomada y reciclada por nuevos competidores. Tenemos así a Fabric
sushi que siguió esta línea modificando un poco la propuesta. Este delivery con perfil
joven comenzó a competir con Sushi Pop, ofreciendo precios económicos, aunque no
tan bajos como los de su competencia, pero con una mejora notoria en la calidad de
sus productos.
También se debe destacar a Osaka Yuku, de calidad Premium, con el precio más caro
del Mercado. Este delivery depende del restaurante Peruano-Japonés Osaka, y
apunta al mismo público del restaurant con precios elevados y gran variedad,
innovación y calidad en sus productos.
Debido a la gran cantidad de deliveries que existen, Abunda decir que éstos deliveries
no son los únicos pero, a los fines de este trabajo, fue necesario realizar un recorte.
Koya-san contará con las principales tarjetas de crédito y tendrá a su vez algunas
promociones, ya que se detectó que hay pocos delivery que ofrecen esta forma de
pago. Teniendo en cuenta que se suelen realizar pedidos de sushi no solo para
consumo individual, sino también para compartir en reuniones entre amigos, en pareja
o para cumpleaños, se realizarán combos especiales a partir de las 100 piezas.
En una primera etapa Koya-san funcionara en el horario de 19:00 hs a 23:00 hs,
perdiendo potenciales clientes del horario de almuerzo, pero pudiendo enfocar toda su
esfuerzo en producir un sushi de calidad con una demanda controlada. Koya-san
buscará asegurar un sabor y una calidad Premium y tendrá una carta variada, pero
criteriosa, con propuestas innovadoras como el agregado de variedad de platos
calientes japoneses, no tan difundidos en el país.
66
7.2 Origen de la marca Koya-san
El isologotipo Koya-San representa el nombre de un monte y pueblo de Japón
conocido por ser, un lugar de importantes construcciones arquitectónicas y templos,
destino de peregrinajes desde hace cientos de años.
El Monte Koya (Koyasan) es el centro del Budismo Shingon, una secta budista
introducida en Japón en el 805 por Kobo Daishi (aka Kukai), uno de los personajes
más relevantes en la historia religiosa en Japón. Hay sobre 100 templos en una
pequeña ciudad en lo alto de una montaña boscosa. Koyasan está en un bosque de
montaña, a unos 1000 metros sobre el nivel del mar, situado en las montañas de la
prefectura de Wakayama, al sur de Osaka. Kōyasan deriva de Kongobuji, nombre del
templo más importante del lugar, que significa "Templo de la Montaña del Diamante".
El paisaje que rodea al monte Koya, en el centro del país, es uno de los
más bellos de todo Japón. Está situado en el vértice de ocho altas
montañas, y se dice que su posición simboliza el corazón de una flor de
loto. El complejo de monasterios fue fundado en el año 816. En lo más
alto de la montaña la niebla y el misterio lo envuelven todo (…).
Se dice que en Japón hasta la naturaleza tiene un aire espiritual.
(Leonardo Pellegatta, Hoa-Qui, 2008)
7.3 Utilización de la marca
El isologotipo de la marca Koya-san representa el techo de los templos budistas (figura
3).
67
Figura 3: Isologotipo del delivery Koya-San. Fuente: Gunst, Alejandro, 2011
El cliente además del producto en sí, toma en cuenta para su selección una serie de
componentes de la marca, como el packaging y su presentación.
Dado que la marca distingue al producto y al mismo tiempo lo diferencia de sus
competidores Koya-san, será creada con la intención de que su prestigio y reputación
representen un factor de calidad y seguridad para el consumidor, favoreciendo la
identificación con la de una imagen positiva de la misma.
Koya-san es una marca fácil de recordar y visualmente atractiva, así como es
importante que ésta sea adaptable a cualquier medio de publicidad, pudiendo utilizarse
tanto el isologotipo como tan solo el iso o el logo.
Koya-san contará como asociada con una Itamae o Sushi Máster de reconocida
trayectoria; el concepto del cuidado del medio ambiente; el uso de los productos
utilizados. Se ha pensado también en la implementación de las siguientes acciones
distintivas de marca: Se entregarán postales a los clientes, con diversas fotografías
(figuras 4 y 5). Estas llevarán, en el lateral izquierdo del dorso (figura 6), información
68
sobre el delivery y en la parte inferior, la marca junto a la página de internet y el
teléfono. Además, se crearán tarjetas navideñas, para las fiestas, año nuevo, y otros
festejos, tales como el día de los enamorados, el día de la madre y padre, etc.,
pudiendo además de ser entregadas con el pedido habitual, ser enviadas como
tarjetas electrónicas a través de la página de internet. Estas acciones permiten para
generar e incrementar el vínculo entre el cliente y la marca,
Figuras 4: Frente de una postal de Koya-san Fuente: foto y elaboración propia, Gunst, Alejandro, 2011
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Figuras 5: Frente de una postal de Koya-san Fuente: sushi, foto y diseño de elaboración propia, Gunst, Alejandro, 2011
Figuras 6: Dorso de una postal de Koya-san Fuente: foto y elaboración propia, Gunst, Alejandro, 2011
- TARJETA SOCIO KOYA-SAN (figura 7): Se generará un concepto de
pertenencia y adhesión a la marca, que distinga a quienes la poseen y que a su
vez, les brinde algunos beneficios.
Figura 7: tarjeta Socio Koya-san. Fuente: foto y elaboración propia, Gunst, Alejandro, 2011
La tarjeta socio de Koya-san será entregada a quienes la soliciten vía Internet o por
teléfono. Y permitirá acumular puntos, canjeables por diversos premios a renovar
periódicamente.
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7.4 Packaging y presentación del producto
Koya-san creará el packaging que considerará más apropiado para que el producto
llegue en perfectas condiciones al consumidor. El diseño se basará en modelos de
origami (figura 8) y cajas japonesas, conteniendo una bandeja de cartón reciclable y
un envoltorio de plástico degradable; dos características que vinculan hasta en estos
mínimos detalles a la marca con una cultura japonesa y ecologista . De esta manera el
producto viaja aislado y protegido desde que sale del local hasta que llega a destino.
Se ideó también un packaging alternativo hecho en base a caña de bamboo, el que se
utilizará para el sashimi y el niguiri, preparaciones ambas diferentes pero que incluyen
pescado crudo.
Se señala que el referido diseño busca por un lado asegurar la protección del
contenido, mantener su frescura y al mismo tiempo que sea resistente a la rotura,
además de reciclable (origami) y reutilizable (bandeja de bamboo). La presentación
incluye decoraciones comestibles tales como flores y verduras artísticamente
presentadas.
Figura 8: Packaging con diseño de origami Fuente: elaboración propia, Alejandro Gunst, 2013.
71
7.5 Página Web de Koya-san
La página Web es un eslabón importante en la difusión y comunicación del producto,
ya que al no existir un restaurante o lugar físico a donde los clientes puedan recurrir,
ésta vendría a representar el local virtual.
El dominio a registrar y la futura dirección web será www.koyasan.com.ar.
La estructura de la página será funcional y práctica para el usuario siendo su principal
objetivo que resulte fácilmente navegable.
Al ingresar al sitio los clientes se encontrarán con la opción de ver el contenido en
modo flash, es decir en un modo dinámico y multimedia, que da como resultado una
versión más completa; o bien en html, modalidad más liviana, ideal para ejecutar en
celulares o máquinas de bajo rendimiento.
A su vez se podrá escoger entre el idioma español, inglés y japonés. Éste último se ha
escogido por respeto a la cultura de origen del sushi y con el objetivo de incluir como
destinatario al público japonés.
Si se ha seleccionado la opción flash, al ingresar a la página serán recibidos por una
introducción animada multimedia que presentará por medio de imágenes, música y
texto, la historia del local, sus platos y en definitiva la marca y estética de la empresa.
Esta introducción se puede saltear por medio del botón skip intro.
Después de la introducción aparece la página de inicio, como muestra la figura 9,
72
Figura 9: página web. Página de inicio. Fuente: foto y diseño de elaboración propia, Gunat, Alejandro, 2011
cuya imagen de fondo irá cambiando mostrando diferentes platos. En ella se percibe
por un lado la información más importante tal como el teléfono, el mail, el horario y por
otro lado 6 vínculos: inicio, menú, koya-san, cultura-sushi, wasabi y seguimos.
Inicio simplemente conduce a la página inicial mencionada anteriormente.
La transición de la página de inicio a los diferentes sectores es simple: se mantiene la
barra de la izquierda con la información y los 6 vínculos principales, solamente
cambiando el fondo con la información pertinente a cada sector.
El botón menú conduce a una nueva área de la página donde se encuentran los
diferentes platos tales como entradas, platos calientes, sushi, postres o bebidas. Al
seleccionar el plato interesado por el cliente se abrirá una imagen con una breve
descripción del producto.
El botón koya-san conduce al sector referente a la historia de la empresa y a sus
valores.
El vínculo cultura-sushi desarrolla una breve información de la cultura japonesa, la
historia del sushi y recomendaciones de cómo utilizar los palillos, en definitiva una
introducción detallada del sushi y todos los elementos que lo componen para aquellos
que no están familiarizados con el mismo.
Wasabi conduce al sector de la página referente a la información de uno de los
valores agregados de la empresa, que es el desarrollo propio del wasabi japonés.
La información acerca de sus beneficios y las diferencias entre el wasabi popular y el
tradicional, serán explicados en el punto 7.7 del proyecto.
Seguinos contiene los links para ingresar al Facebook de Koya-san, twitter, el blog y el
botón dejanos tu opinión.
73
7.6 Catering Koya-san
El catering, por definición, es el servicio profesional que se dedica principalmente a la
prestación externa del suministro y servicio de comida preparada, pero también puede
consistir en abastecer de todo lo necesario a la organización de un banquete o fiesta.
Dicha comida puede ser o bien preparada en el local, o elaborada in situ, en la cocina
misma del lugar donde se realizará la recepción, cuya gestión corresponde a la
empresa de catering.
Koya-San contará con este tipo de servicios ya que, a diferencia del delivery, dónde
sólo se entrega el producto, el catering en vivo, brinda la posibilidad de ofrecer una
presentación, en la que un staff especializado se ocupará de transformar el espacio en
una réplica de un restaurante japonés, donde el anfitrión podrá distinguirse recibiendo
a sus invitados.
En estos eventos, el cliente podrá servir el sushi sintiéndose parte de la creación de la
comida, o bandejearlo por medio de camareros y contar con la presencia de la sushi
master en la cocina, realizando el emplatado final.
También se podrá ofrecer un catering de barras móviles. Este servicio permitirá al
invitado seguir paso a paso la elaboración del sushi realizado por la sushi máster y un
sushiman. Las barras se montan el día del evento y los platos son elaborados a la
vista de todos los invitados. Este servicio es habitualmente solicitado para eventos tipo
cocktails, recepciones, presentaciones, etc.
El catering de islas, consiste en mesas fijas, donde se puede apreciar una gran
variedad de sushi. Este tipo de servicio se suele utilizar para eventos masivos, tales
como eventos empresariales, casamientos, eventos deportivos, etc.
Las distintas opciones de catering incluyen la vajilla, camareros calificados, sushi
máster, sushi man, chefs especializados, traslados al lugar del evento.
Cuando un cliente solicita información acerca de un servicio, se le envía un archivo pdf
con los detalles customizados del evento, tales como posibilidades del menú, tipo de
presentación, presupuesto y condiciones de pago.
74
7.7 Wasabi auténtico
Un valor agregado de koya-san radica en el wasabi. Su nombre científico Wasabia
japónica, refiere a una planta silvestre de la familia del rábano, muy delicada que
crece en las montañas de Japón y de cuya raíz se extrae este condimento de sabor
extremadamente fuerte. Su fuerza, más que en el picor, reside en los vapores que se
transmiten a lo largo de las fosas nasales y que producen una sensación de ardor que,
a diferencia de los chiles, no permanece demasiado tiempo.
Es una planta perenne, de crecimiento lento y pequeño tamaño aproximadamente de
40 cm. de altura, de la familia de las Brassicaceae, con hojas verde brillantes en forma
de corazón, tallos blancos y un rizoma grueso de 10 a 15 cm. de largo; ésta es la parte
más apreciada. Florece en primavera con pequeñas flores blancas muy bonitas y se
multiplica ya sea por semillas o por esquejes que crecen por lo general con la planta
madre. En la actualidad también se usa la micro propagación, especialmente en
Australia y los cultivadores japoneses también han comenzado a utilizar este sistema.
Tiene un sabor muy particular, picante y suave que lo convierte en una especie única.
La demanda por la pasta verde está en pleno crecimiento, ya que los restaurantes
japoneses están en auge en todo el mundo. Además de su uso culinario, la Wasabia
japónica es conocida por sus valores medicinales, especialmente por sus propiedades
benéficas para combatir las intoxicaciones alimentarias. Investigaciones actuales han
descubierto que tiene otras muchas propiedades medicinales. Estos son algunos de
sus beneficios: Ayuda a prevenir distintos tipos cáncer en particular cáncer de mama,
próstata, colon, pulmón, leucemia, páncreas, esófago y vejiga. Posee propiedades
antioxidantes. Es un antibiótico para infecciones generales, higiene oral, prevención de
caries y úlceras, anticoagulante, favoreciendo que la sangre circule eficientemente y
previene derrames cerebrales, entre otros. (Science and Biomedical information about
Wasabi, s/f)
En la actualidad, la wasabia japónica se cultiva en ciertos lugares de Japón, pero
debido al aumento de la demanda en todo el mundo su cultivo se expandió a otros
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países como Australia, Nueva Zelanda, la costa del Pacífico de los Estados Unidos y
Canadá.
En Argentina y Latinoamérica, el wasabi no es el original sino una mezcla de rábano
picante y colorante. Para distinguir el wasabi elaborado del auténtico, en Japón se
denomina a este último hon-wasabi. El hon-wasabi se vende fresco en forma de raíz, y
debe rallarse y mezclarse con agua en el momento en el que se va a consumir.
7.8 Sushi Máster Hatsuko Komiyama
Koya-san contará con la presencia de una Itamae ó Sushi Máster, la Señora Hatsuko
Komiyama. Hatsuko nació en Japón, en el año 1944, realizó sus estudios de
gastronomía japonesa en Tokyo y luego vino a vivir a la Argentina donde tuvo a sus
hijos, Takeo e Iwao Komiyama, ambos itamae, con quienes fundó junto a su suegra y
esposo en los años 70 el primer restaurante de cocina japonesa en Argentina:
Furusato. Cuenta con más de 40 años de experiencia tanto en gastronomía japonesa y
en la administración de una empresa del rubro. En el año ´95, por razones de índole
personal, se produjo el cierre de Furusato. Cuatro años más tarde, unos ex clientes del
restaurante abrieron un delivery de sushi y se contactaron con Hatsuko para que fuera
tanto la Itamae como la persona encargada de elaborar el menú y de poner su
conocimiento acerca de los métodos de elaboración del sushi y de los sabores de la
cocina caliente, al servicio del delivery, llamado a su vez Furusato; el que fue
reconocido como uno de los mejores de Capital Federal y aún sigue en
funcionamiento. En el año 2007 Hatsuko se alejó de la gastronomía por un tiempo a
por razones de salud. En su regreso a la vida activa, se dedicó mayormente a la
docencia, impartiendo clases de cocina japonesa en diversos sitios tales como la
escuela de gastronomía del Gato Dumas, el centro japonés y clases particulares. Su
hijo Takeo, quien también había sido contratado por el delivery Furusato, se retiró del
mismo a fines del 2011. Cabe destacar que la calidad del referido delivery bajó
enormemente tras la partida de los dos sushi máster, lo que pone de manifiesto la
76
importancia y otro valor agregado que representa contar con un itamae como
responsable de la cocina.
7.9 Platos calientes japoneses
Delivery Koya-san ofrecerá además del sushi una serie de platos japoneses calientes,
tales como: El Yakitori es una especie de brochette japonés, que puede ser elaborado
con piezas de pollo y verduras, o con cualquier tipo de carne de vaca ó cerdo
y vegetales, que son ensartados en pinchos llamados kushi. El yakitori es servido con
salsa teriyaki. La salsa es aplicada sobre la carne pinchada y luego la brocheta es
asada a la parrilla.
Otro plato es el Oyako-domburi el cual significa padre e hijo, debido a que se utiliza la
carne de pollo y huevo.
En el menú también se encontrará el Tonkatsu, que es un plato elaborado con lonjas
de cerdo del tamaño de un bocado de unos 2 centímetros de grosor, empanado con
panko, que es un estilo de miga de pan japonés muy sabroso y fritas.
Un plato característico es el tempura, compleja fritura que se suele hacer con una
harina de trigo muy fina y especial. En Argentina es un plato que muy pocos lo realizan
correctamente. Hatsuko cuenta en una entrevista, que en su restaurante estuvo 9 años
practicando este plato antes de ofrecerlo al público, ya que era impensado ofrecerlo a
menos que estuviera perfecto. Se suele elaborar con langostinos, pescado y verduras
de temporada, los que se fríen en aceite muy rápidamente y se acostumbra con una
salsa especial para este plato. El agregado de éstos y otros platos tradicionales
japoneses a la oferta de sushi de delivery koya-san constituye un valor agregado que
la clientela sabrá apreciar.
77
Capítulo 8: Lanzamiento del delivery Koya-san
Para explicar un proyecto con precisión, es necesario tener un plan de negocios claro.
De su eficaz elaboración dependerá la comunicación de la idea de negocio que tengan
los futuros socios dispuestos a invertir en ella, así como el buen manejo de la empresa
a futuro. Dicho plan también será utilizado para reevaluar el negocio, buscar
alternativas, poner en práctica acciones y de ser necesario reorientarlo.
Por su parte, el plan de marketing es la matriz sobre la cual se planifica el armado de
otros planes, ordenando las ideas y acciones y guiándolas hacia un objetivo.
8.1 Observando a la competencia
La competencia entre deliverys de cocina japonesa es muy elevada, ya que existen
diversas marcas y varios puntos de venta de las mismas. Principalmente cuatro son
top of mind y se reparten el mercado, mientras que las demás tienen su propio nicho.
El mercado al que apunta Koya-san está liderado por Sushi Club, Furusato, Dashi, e
Itamae Sushi. Koya-san tiene muchas posibilidades de competir entre éstas y a su
vez con otras marcas como Osaka Yuku, Sushi night, Fabric Sushi, Kyoto, Sushi pop
entre otras. Si bien las primeras marcas están posicionadas hace tiempo en el
mercado, principalmente transmiten actitud, y no promueven un concepto o ideología
de tradición y respeto por el origen del producto. De todos, los que realizan eventos
son Sushi club y Dashi.
A continuación se detalla un breve informe acerca de las características y diferencias
de los top of mind.
Sushi pop (figura 10) es un delivery en constante crecimiento, apunta a los clientes
que buscan sushi económico, y su calidad es acorde con su precio. Utilizan el
facebook para generar un vínculo con la clientela, en su mayoría jóvenes, también
realizan sorteos con premios y todos los meses ofrecen distintas promociones. Se ha
78
observado que los clientes se han quejado que bajó su calidad tanto el tamaño de las
piezas como la frescura de las mismas.
Figura 10: isologotipo sushi pop. Fuente: página web
La presentación de sus productos es escasa, sin decoración, las piezas llegan
apretadas entre sí, pero no se desarman en el camino ya que la idea es que los rolls
estén muy comprimidos de manera que no se desarmen, sin tener en cuenta que en
el sushi tradicional, al introducir el bocado en la boca, el arroz no debe estar tan
comprimido dando una sensación agradable al paladar casi como si se desarmara solo
dentro de la boca. Abierto medio día y noche
Furusato (figura 11) es una de las principales marcas de delivery de sushi de Capital
Federal, se posiciona como delivery de calidad Premium y es uno de los más antiguos
de la Argentina. No posee restaurante, es exclusivamente un delivery y será la
principal competencia.
figura 11: isologotipo Furusato. Fuente: pagina web
Hace unos 12 años que está en el mercado y en sus comienzos realizó publicidad, hoy
es conocido por el “boca en boca” y links que tiene en diversas páginas en internet.
Poseen una página que puede ser leída tanto en inglés como en castellano. Al ser una
web creada en html, no es una web multimedia, no posee animaciones ni música.
79
Presenta sus platos por medio de texto e imágenes. Las piezas de sushi llegan en
perfecto estado al hogar, con un buen tamaño, fresco, una presentación correcta, con
flores y verduras de decoración tales como pepino, nabo y jengibre confitado. Es uno
de los delivery con precio más elevado del mercado. Abierto únicamente a la noche.
Dashi (figura 12) comenzó abriendo un delivery hace aproximadamente 12 años. Hoy
en día posee restaurantes propios que a su vez ofrecen delivery, las presentaciones
son creativas. Sus productos están a la vanguardia, posee una carta amplia. El
delivery no siempre llega en las mejores condiciones, debido a que las cajas en las
que entregan el producto no son las adecuadas. Posee una carta pequeña de comida
caliente japonesa lo cual no sucede con Furusato.
figura 12: isologotipo Dashi. Fuente: pagina web.
La página web tiene un estilo parecido al de Furusato, con color blanco siempre de
fondo, a veces demasiado cargada de información. El menú es explicado mediante
fotos y texto.
Su comunicación se basa en banners de diversas páginas de internet, posee facebook
y twitter, pero a diferencia de sushi pop, no sólo tiene un facebook general, sino que
también ofrece uno de cada sucursal, genera un vínculo con sus clientes y realiza
sorteos al igual que Sushi pop, a su vez lo utilizan como un ambiente para que el
público objetivo opine respecto al producto, sus restaurantes y la calidad de ellos.
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Por otra parte, el hecho de estar presente en diferentes puntos de la ciudad, le permite
tener otra forma de comunicación y otra una manera de llegar al consumidor. No
posee promociones con ningún tipo de tarjeta de crédito ni tarjetas club la nación o
365 de clarín. Las promociones son exclusivas para utilizarlas en el restaurante, todas
ofreciendo un 20% de descuento, por ejemplo, los martes las mesas de mujeres
obtienen un 20% de descuento. Ofrece un curso de 8 clases, con una duración de 2
meses para aprender a cocinar sushi y platos de la cocina japonesa. Abierto medio día
y noche
Sushi Club (figura 13), es el que más publicidad realiza, ésta se da tanto en cine como
en televisión. Posee descuentos con Club La Nación, espacio perfil y fibertel, todas de
un 20% de descuento. Hace promociones y eventos como torneos de golf y banners
en internet.
figura 13: isologotipo sushi club. Fuente: pagina web.
Ofrece menús light y catas de vino junto a cenas con comida japonesa, tiene una
amplia variedad de sushi, platos fríos y calientes. Posee restaurantes en diversas
partes de Latinoamérica. La calidad ha bajado mucho en el último tiempo y su precio
es elevado. Posee una página de internet flash, con color blanco de fondo y utiliza
muchos detalles con colores dorados. Ofrece delivery online. Posee una página de
facebook, en la cual interactúa con el cliente, pero a diferencia de sushi pop y dashi,
ésta sólo permite respuestas a diversas preguntas que ellos realizan, o informaciones
81
de sus sucursales, pero no permiten que los clientes posteen en el muro. Abierto
medio día y noche.
Itamae tiene sus propios restaurantes con delivery y variedad de sushi en su carta.
Recientemente cambió su imagen de marca y elevó sus precios. Hace un fuerte
énfasis en el sushi libre. La página web fue creada en flash, está muy sobrecargada,
posee música de fondo. La carta de sushi es demasiado extensa y no posee la foto de
todos los platos, lo cual desorienta un poco al cliente ya que si no tiene un
conocimiento previo de los platos, ni una visualización de los mismos, el resultado es
confuso.
El descuento es con tarjeta american express otorgando un 20% de la compra.
Posee facebook, no realiza sorteos, se utiliza para informar sobre promociones y que
los clientes dejen opiniones y comentarios. Abierto medio día y noche
Hay que tener en cuenta que todas estas marcas, exceptuando Furusato y Sushi Pop,
poseen locales al público en diversos puntos de capital. Ninguno brinda una variada
carta de platos típicos de la cocina japonesa, con sus sabores originales, excepto
Furusato.
Deliveries de sushi con fusión peruana es una nueva alternativa que apareció hace
pocos años en el mercado de delivery gastronómico, teniendo una buena aceptación
en el mercado.
Podemos mencionar algunas alternativas de fusión que ofrecen los siguientes
deliveries:
Kokoro, el cual se destaca en su carta por Rolls fríos y calientes con pescado crudo y
cocido, langostinos empanados con crema picante, tiraditos de salmón rosado con
hierbas, servidos con salsa en vasito aparte a base de lima y soja, también hay un roll
con batata glaseada a la naranja, tomate disecado y Philadelfia. Cada variedad llega
con su salsa que se identifica con etiquetas de colores. Presentaciones elegantes con
bandejas negras.
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Haru promociona el tiradito de pescado blanco con salsa mixta de rocoto y lima,
gyosas de pato y cebolla caramelizada en salsa huancaína y rolls con centolla.
Akira presenta una carta amplia en sushi incorporando cebiches en su menú. Realizan
piezas de calidad premium. Posee un restaurante en el piso 21 del edificio Comega y
un take away en el barrio de Belgrano.
Conociendo a la competencia se podrá evaluar las fortalezas y debilidades del nuevo
proyecto, para capitalizar aciertos y descartar errores.
Si bien el mercado de la cocina japonesa no es masivo, su crecimiento continúa. Lo
que se espera es atraer la atención de nuevos consumidores y obtener una franja del
mercado ya preestablecido. Para ello es necesario cuidar que la imagen transmitida
sea la correcta y que se utilicen eficientemente los canales de comunicación,
promoción y distribución.
8.2 Plan de Branding
A lo largo de este capítulo se desarrollarán los puntos del proceso de branding para
construir una marca.
El branding es una palabra que se viene utilizando frecuentemente en la disciplina del
marketing y la publicidad, se refiere al proceso de crear y construir una marca, ya sea
dándole un valor, una identidad, un carácter o posicionarla en el mercado.
Últimamente las marcas buscan crear una relación emocional con sus consumidores
logrando que su recordación y elección sea más frecuente.
El branding está conformado por cinco elementos: Naming o creación de un nombre,
Identidad corporativa, Posicionamiento, Lealtad de marca o desarrollo de marcas y
Arquitectura de marca.
Joan Costa . (2004), dijo que las empresas y las marcas no existen sin nombre,
pueden no contar con logotipos o modificarlos según las conveniencias del mercado,
pero no pueden carecer de nombre.
La gente no compra productos, compra marcas, compra las imágenes mentales que
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crea la marca cuando un consumidor escucha su nombre. La publicidad hace que el
consumidor se identifique con la marca y la asocie con una serie de valores: calidad,
confianza, honestidad, responsabilidad, servicio.
Si el branding es asociado a la idea del proceso de construcción de marcas debe
aceptarse que su inicio se remonta a mediados del siglo XIX cuando la venta se
enfocaba más en los nuevos inventos y el producto como tal. Es así que con la
conformación de lo que se conoce como sociedad de masas se creó la necesidad de
generar marcas con que las personas se identificaran.
En los años ochenta se reconoce que la publicidad necesita establecerse en la mente
de los consumidores. Por lo tanto es allí cuando se crea una relación directa entre la
noción de estrategia, asociada a la ciencia que guía y direcciona la toma de decisiones
y las formas de entender y poner en práctica la publicidad.
El desarrollo del branding no sólo involucra estrategias de posicionamiento sino
también estrategias competitivas, estrategias de desarrollo, estrategias de idealización
Las marcas buscan crear una relación emocional con sus consumidores, logrando que
sea más frecuente su elección.
Según Capriotti Peri, “La gestión de los atributos de identidad de una organización y su
comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación,
diferenciación” (2009, p.21).
La marca además de cumplir una función identificativa o diferenciadora debe lograr
una identidad que es fundamental para a influir en el vinculo con los consumidores.
La identidad de una marca, es la forma en que la compañía se hace visible en el
mercado a través de la materialización de su propio discurso. Tiene que poder
diferenciarse de la competencia y elaborar una imagen creíble y atractiva para los
requerimientos sociales del momento.
El branding debe contemplar no solo a la marca, sino también debe tomar en cuenta
cada detalle que la empresa va a comunicar, evaluar las herramientas emocionales
que ofrece la marca y relacionarlas con su propia identidad
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Según Wilensky:
La identidad de marca es la promesa básica que la marca hace al mercado. Esta
promesa debe definir cuáles son sus valores principales y cuales los complementarios.
Asimismo, la identidad debe conjugar en un punto “justo” las expectativas y la
percepción del mercado con la propia convicción de la compañía. (2003, p.133).
También agrega que “…si bien la marca es construida por la empresa, desde su
origen mismo es concebida pensando en el consumidor”. (2006, p.11).
La idea de negocio de sushi Koya-san, respaldado por una verdadera Itamae, ofrecerá
un producto de calidad Premium, a precio accesible en comparación con la
competencia, con el agregado de la elaboración de wasabi auténtico, y la preparación
de platos japoneses tradicionales.
El público objetivo se compone de hombres y mujeres, de entre 25 y 50 años de edad,
de clase social abc1, que se identifiquen o simpaticen con lo saludable y el buen
comer. Son personas abiertas a nuevas experiencias, extrovertidas, que les gusta
agasajar a sus invitados. También se apunta a cubrir eventos de distintas magnitudes.
El valor del producto o servicio no se reduce exclusivamente a la comida sino que
incluye el diseño del packaging.
El producto será elaborado en forma artesanal con insumos de primera calidad,
deberá ser atractivo a la vista, estéticamente correctos con su estilo, ofreciendo la
mejor calidad y a un precio razonable.
Los objetivos a medio / largo plazo son, durante los dos primeros años, posicionar a
sushi Koya-san entre las principales marcas de delivery de sushi en la capital porteña.
Al cabo de los siguientes tres años, cuando la marca ya sea reconocida en el
mercado, se apuntara a descubrir nuevos nichos que aún no hayan probado la cocina
japonesa.
Se elaboraran diferentes productos como platos calientes y fríos, sushi, temaki,
tempura. Todos los productos presentaran una decoración llamativa, elaboradas con
pepino, zanahoria, nabo, jengibre confitado, y alguna flor comestible.
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Koya-san se distinguirá por su creatividad y arte en sus presentaciones, además de
ofrecer la carta tradicional también se elaboraran platos autóctonos de Japón que no
existen en ningún otro delivery hasta el momento. Sushi Koya-san contará con
excelente tecnología, brindando productos de alta calidad. Los mismos poseerán todos
los atributos necesarios para atraer al target al cual se apunta.
Para lograr el posicionamiento de la marca, se realizarán publicidades gráficas en el
cine, la vía pública e internet, fortaleciendo así el interés del público por la marca y
haciéndola más competitiva. Se promoverán eventos gratuitos, y se premiará a los
clientes .
Se procurará también satisfacer las necesidades más exigentes, yendo más allá de
una simple marca de cocina japonesa, generando un nuevo sentimiento del público
hacia la marca, compartiendo la experiencia Koya-san.
Desde hace aproximadamente 10 años, el sushi fue ganando adeptos aceleradamente
en forma mundial, gracias a sus saludables cualidades nutricionales tan solicitadas en
las costumbres de alimentación actual y exquisitos sabores marinos.
La clave del éxito estará en que la marca se ubique en el nivel de seriedad y
exigencia que buscan los consumidores, satisfaciendo de esta forma sus
necesidades.
Se puede dividir al público en los siguientes grupos:
-Amantes de la cultura japonesa
-Personas que les gusta la alimentación sana
-Personas que buscan distinguirse
-Compradores Ocasionales
Los factores claves para la compra son los siguientes: imagen, calidad, sabor y diseño.
El factor clave es la imagen. En segundo lugar la calidad y el sabor y luego el
packaging, eso incluye que el producto llegue en perfecto estado. Hoy en día, los
clientes son críticos y se fijan en todos los detalles.
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8.3 Lanzamiento de Koya-san
Para el lanzamiento de la marca se tendrán en cuenta los siguientes ítems:
El primer ítem es el análisis de distribución. Desde su elaboración en el local, el
producto se distribuye únicamente por medio del delivery, con previa orden telefónica.
El sector de la entrega a domicilio abarcará los barrios principales de la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires: Belgrano, Colegiales, Palermo, Las Cañitas, Villa Urquiza,
Villa Crespo y se planea extender la zona de delivery a los barrios de Recoleta,
Caballito y Nuñez.
El segundo ítem es el análisis FODA de la compañía.
El Análisis DAFO, también conocido como Matriz o Análisis 'FODA, es una
metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus
características internas, Debilidades y Fortalezas y su situación externa, Amenazas y
Oportunidades, en una matriz cuadrada. Es una herramienta para conocer la situación
real en que se encuentra una organización, empresa o proyecto, y planificar una
estrategia de futuro. El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un
cuadro de la situación actual del objeto de estudio, persona, empresa u organización,
etc., permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en
función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.
Centrándonos en Koya-san, la principal fortaleza será la experiencia que brinda la
empresa al contar con un Sushi Máster especializado en esta rama gastronómica.
Puntos débiles del negocio: en un primer tiempo, el hecho de ser una marca nueva en
el mercado que presenta una fuerte competencia. También hay que tener en cuenta la
necesidad de mantener el lugar de trabajo a una temperatura controlada por
cuestiones que involucran tanto a la calidad como al cuidado de las materias primas,
circunstancias que encarecen el mantenimiento del negocio.(tabla 1)
87
Tabla 1. Evaluación de análisis interno de Koya-san:
Fuente: elaboración personal: Gunst Alejandro, 2013
Las oportunidades que se presentan, entre otras cosas, consiste en la innovación para
el desarrollo de nuevos platos, ya que dentro del público objetivo, existe la tendencia a
buscar nuevos productos.
En los objetivos específicos de marketing se encuentran los objetivos generales que
consiste en insertar la marca en el mercado. Focalizar la comunicación publicitaria y
promocional a fines de obtener la mayor cantidad de consumidores posibles.
Posicionar a Sushi Koya-san entre las principales marcas de delivery de sushi en
Capital Federal durante los tres primeros años.
Los objetivos específicos son mejorar el posicionamiento de la marca en el período de
un año. Recuperar el 100% de la inversión inicial en el plazo de dos años.
La estrategia de marketing a utilizar es la estrategia de precios relativos, es decir el
mejor precio posible manteniendo una calidad Premium.
No será el más económico dentro del mercado, pero sí dentro de las marcas Premium,
buscando de esta forma constituirse como una opción económica dentro de los
deliberéis de alta gama.
También se enfocará en el posicionamiento en el mercado, creando una identidad
marcaria fuerte, acompañada de una intensa presencia en medios publicitarios y redes
sociales .
Las promociones se efectuarán por medio de afiches en vía pública, radio, internet y la
tarjeta club la nación.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Sushi Máster
Marca desconocida
Instalaciones cómodas
Competencia
Calidad Premium
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El Marketing mix o las 4 P del marketing, es un conjunto de elementos claves con las
que una empresa o producto lograrán influenciar en la decisión de compra del cliente,
como ser: producto, precio, plaza o distribución y promoción, siempre y cuando estos
se centren en poder satisfacer los requerimientos y necesidades del cliente.
El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un
producto o servicio mediante la satisfacción de sus necesidades, es por eso que
analiza constantemente el comportamiento de los mercados y de los consumidores.
8.4 Plan de comunicación
Para realizar un plan de comunicación es necesario conocer la situación actual de la
empresa en relación al producto que se desea introducir en el mercado.
Se deberán fijar los objetivos de comunicación. Para ello es necesario definir cuál es
su público objetivo, en qué situación está, que necesidades tiene, cómo opina, qué
hábitos de consumo y gustos tiene y qué medios de comunicación o soporte
publicitarios serían los más adecuados para llegar a él.
Se comenzará con un análisis de marketing. Éste se divide en tres puntos, atención al
cliente, precios y segmento.
La atención al cliente se establece en un primer momento vía contacto telefónico. El
encargado de atender el teléfono tiene conocimientos plenos de la carta y a su vez
está capacitado para recomendar diferentes platos si así se requiere. Por ejemplo, un
cliente que no es un consumidor habitual, puede tener dudas sobre qué ordenar, o con
qué acompañar o la cantidad a pedir. Por esos motivos, el empleado debe estar
capacitado para saber resolver este tipo de situaciones.
El segundo contacto es el encargado en llevar el pedido al hogar. Debe ser eficiente,
cuidando que el producto sea entregado en perfectas condiciones.
Los precios son accesibles dentro del sector de gastronomía japonesa Premium,
siendo más económicos que delivery tales como Sushi club, Dashi, y Furusato.
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El segmento de sushi Koya-san, yendo de lo general a lo particular, se encuentra
dentro del sector de la cocina oriental, siendo más específicos, la gastronomía
japonesa Premium, un delivery sin locales de venta directa.
Se buscará posicionar a la marca como un delivery de calidad pero al mismo tiempo
accesible, con una presentación elegante y acorde al producto.
La cultura y ética de la empresa, se distingue por la constante participación de los
empleados, formando en todo momento parte de la organización. Teniendo un trato
justo y respetuoso tanto hacia el cliente como también con la organización,
manteniendo un clima de cordialidad y amabilidad. De esta manera, la identidad
pública será construida en base al respeto tanto de las personas que lo elaboran y que
lo consumen como del producto mismo, representando la higiene, calidad y
presentación roles clave en este proceso. En conclusión, todos estos elementos que
hacen a la personalidad pública buscan reflejar características de la cultura japonesa,
como la tradición y el respeto.
El objetivo de comunicación pretende que el 80% de las personas que visualicen, al
menos una vez, alguna de las piezas de comunicación recuerde positivamente el
nombre del delivery y lo asocie como una nueva opción en su alimentación.
En cuanto al objetivo de medios se espera que durante el tiempo de la campaña, el
80% del público objetivo tenga una exposición entre dos y tres veces al mensaje.
Para que el conjunto de mensajes lleven una misma dirección conceptual es necesario
que se engloben dentro de una estrategia creativa, determinando la forma más
efectiva de llegar a toda la variedad de consumidores. La complejidad de su
elaboración radica justamente en lograr una unidad conceptual compacta pero que al
mismo tiempo sea adecuada para un público segmentado.
Para el caso de Koya-San el concepto a comunicar es gastronomía japonesa
Premium, tomando como idea vendedora la experiencia del sushimaster reflejada en
su metodología particular de trabajo, artística y meticulosa. El beneficio que subyace
en esto es un sabor único y original acompañado de una excelente presentación.
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El Reason Why, el soporte que mantiene este beneficio, es el know how que el
sushimaster posee sobre la autentica cultura del sushi. El legado de tradición que se
refleja en cada elaboración trae consigo sabores originales que brindan una
experiencia única al consumidor. El posicionamiento que se logra de esta manera es el
de una experiencia cultural distinta y de calidad tanto desde lo estético como desde lo
gastronómico.
La impresión neta que se espera tenga el público objetivo es: esta nueva marca de
sushi supera en calidad a las demás marcas. Tiene el sabor familiar del sushi pero con
algo único. La personalidad percibida del usuario por la audiencia debería ser la de
personas cultas y selectivas a la hora de comer, no conformistas.
Finalizando esta estrategia creativa, el tono de la comunicación será informal y
coloquial para mantener un discurso cálido y cercano con el público objetivo.
8.5 Planeamiento Estratégico de Medios
La inversión en comunicación se utilizará como un impulso inicial con el objetivo de
lanzarlo al mercado, y luego acompañar el ciclo natural de consumo.
A continuación se hace un análisis FODA de medios:
Las fortalezas de afiches en vía la pública es la rápida difusión a través del color y el
material especial. Se buscará generar impacto y visibilidad, posibilitando la
visualización en gran tamaño y desde distancias relativamente importantes,
permitiendo así su identificación desde la calle y en los transportes públicos. Las
oportunidades se encuentran en la gran variedad y originalidad de los soportes.
Las debilidades radican en su alta exposición al clima y al vandalismo callejero. Las
amenazas pueden surgir de los problemas o desperfectos durante su colocación, por
lo cual es importante controlar dicho procedimiento.
La televisión tiene como fortaleza el alto nivel de penetración por hogar, una elevada
recordación, la afinidad entre marca, programa y consumidor, la variedad de
programación y canales para pautar y la gran cantidad de espectadores.
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Las debilidades son la multiplicidad de mensajes y saturación junto a la amenaza del
zapping.
Las oportunidades se encuentran en la posibilidad de segmentación por audiencia, el
poder ejemplificar ocasiones de uso, asociar con espectáculos televisivos, utilizar
publicidad no tradicional.
Las amenazas aparecen en el atraso de las franjas horarias de los programas,
principalmente los nocturnos. Al existir tanta variedad de programaciones y canales la
gente se torna inconstante en sus elecciones.
Los diarios permiten una cobertura efectiva, tienen una gran segmentación,
principalmente en los diferentes suplementos y se puede optar por una gran
flexibilidad de espacios publicitarios. Ofrece varias oportunidades de pauta con su
cantidad y diversidad de suplementos y precio accesible para los consumidores. Otros
valores cualitativos son su instantaneidad de difusión, la detención en el mensaje, una
rápida respuesta, efectiva cobertura geográfica y facilidad en la selección del universo
objetivo, como por ejemplo, los suplementos de cocina.
Las debilidades aparecen con la limitada calidad del soporte, pobre en ilustración para
mostrar el producto y la permanencia reducida.
Las amenazas aparecen con la cantidad de anunciantes que publican, pudiendo
generarse confusión con anuncios similares de la competencia en la misma sección o
suplemento.
Las revistas semanales tienen como fortaleza la gran segmentación, buena calidad de
impresión y mayor vigencia de la información. Las oportunidades se encuentran en el
uso de color.
Las debilidades se encuentran en la inconstancia de la lectura de éstas revistas.
Las amenazas al igual que el diario es la cantidad de anunciantes.
Las revistas mensuales tienen como fortaleza el alto nivel de segmentación, lectores
fieles e interesados y la posibilidad de suscripción. Una excelente calidad de impresión
y vigencia de la información. Las oportunidades se encuentran en la posibilidad de
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tener afinidad con el target.
Las debilidades en la posibilidad de pautar solo una vez al mes.
La radio tiene como fortalezas la posibilidad de escuchar voces, música, sonidos,
frecuencia y la selectividad de horario y programa, obteniendo afinidad.
Sus principales beneficios son el buen nivel de recordación, alta tasa de repetición,
alto nivel de penetración y bajo costo por contactos.
Las oportunidades se encuentran en la variedad de propuestas y formas de pautar,
además es un medio en permanente innovación y desarrollo. Tiene un encendido
importante en negocios, locales y automóviles. En algunos casos, está fuertemente
asociada a un periodista o locutor.
Es importante lograr ubicarse en el lugar de la audiencia objetivo, pensar en que
momentos enciende la radio. Es muy útil también para relacionar la categoría del
producto con el horario. Por ejemplo, pautar en horarios nocturnos cercanos a la cena
incentiva la compra por impulso.
Las debilidades aparecen al no poder apreciar imágenes, colores o movimientos y el
tiempo determinado de exposición.
Las amenazas aparecen con el posible fallo en la transmisión y falta de claridad del
locutor.
Internet tiene como fortalezas la posibilidad de visualizar las opciones del servicio, de
acuerdo a intereses, transmitir imágenes, movimiento y sonidos, además se puede
interactuar con el usuario. Las oportunidades son el crecimiento en el uso de Internet,
los banners como conductores hacia el sitio web, la posibilidad de realizar diferentes
acciones en el medio.
Las debilidades son la presencia de marcas de la competencia, saturación de
mensajes spam. Las amenazas se encuentran en que el público objetivo puede no
advertir las publicidades.
El cine tiene como fortalezas la afinidad del target con el medio, la posibilidad de ver el
servicio en grandes dimensiones, el uso de imagen, sonido y movimiento.
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Las oportunidades son la poca presencia de marcas de la competencia en el medio y
la selección de la película en la cual se quiere mostrar.
Las amenazas son el fácil acceso a películas “pirateadas” o bajadas de Internet, esto
serían las nuevas tecnologías que permiten al público obtener la calidad del cine en su
propio hogar, además existe la posibilidad que el público llegue tarde a la función,
evitando los comerciales.
Luego de analizar los diversos medios de comunicación, se decidió que los troncales
serán el suplemento espectáculos de Clarín y La Nación, revista Noticias y revista
Living. Se hará un circuito por la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en vía pública y
publicidades en los accesos de los subtes, además de 600 afiches.
Para los medios secundarios se utilizará google adwords, siendo éste un medio muy
importante en los clientes para ingresar a la página web del delivery. Se enviarán
mailing y la prensa de La Nación hablará acerca del delivery y su aproximación con la
cultura japonesa.
Los medios complementarios serán la folletería, mailing y se enviarán postales a los
clientes.
Se trabajara sobre la base de tener siempre presente la importancia de establecer con
el consumidor, una comunicación honesta, transparente, solida y sostenida,
generando un vinculo fuerte de respeto e intercambio mutuo a través de las redes
sociales y el contacto telefónico con la empresa.
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Conclusiones
Una vez concluido este Proyecto de Grado integrado por ocho capítulos, se podría
afirmar, que en este mundo sobre-comunicado, lograr llamar la atención de los
posibles consumidores es un reto cada vez más difícil.
Este proyecto nació con la intención de crear un delivery de sushi y platos calientes
japoneses, en la capital porteña. Se basa en encontrar un equilibrio entre ambas
culturas, la oriental y la occidental, que lejos de distorsionar la identidad gastronómica
local, la nutra y enriquezca, manteniendo los hábitos de la comida japonesa. Se
entiende que la globalización es comprendida no solo desde el punto de vista
económico sino que también puede plantear una redefinición de las culturas. Un
aspecto positivo es que logra mantener en pie aquellas culturas con pequeños grupos
étnicos que de otra manera terminarían por desaparecer. La globalización no crea una
cultura global, acelera y facilita el intercambio, nutre sin que esto destruya la identidad
y ayuda a la implementación de derechos humanos universales. Las tradiciones se
van enriqueciendo y actualizando a lo largo de los años.
Comprender aspectos tales como las conductas del consumidor, la influencia de
compra y la tendencia, son esenciales para descubrir la forma de llegar al público
objetivo. Para crear una base sólida de identidad marcaria, el primer paso es
comprender que la comunicación es un sistema de causas que van más allá de la
publicidad externa. Se puede estar comunicando adecuadamente hacia afuera pero si
no se presta especial atención a lo que se desarrolla dentro de la organización, si se lo
descuida, se corre el riesgo de promover el fenómeno de implosión organizacional. Por
ello es que es importante que los empleados se sientan a gusto con la empresa, ya
que al retirarse del trabajo hablarán sobre ella y esto repercutirá en su buen
funcionamiento así como en su imagen.
Koya-san realizará seminarios de capacitación para sus empleados, promoviendo un
acercamiento a los valores y a la cultura japonesa. También se les transmitirá el rol
protagónico y esencial que representa cada uno de ellos, prevaleciendo el clima jovial
95
y placentero. La empresa tendrá como objetivo, incrementar la confianza entre la
marca y sus empleados para ser coherentes con el mensaje y la identidad de la marca
que quiere transmitir.
Es imprescindible comprender cómo posicionar la marca, qué estrategias de precio
utilizar y verificarlo según el target. Para esto fue importante comprender las conductas
actuales del consumidor y sus tendencias, para poder llegar a él de esta manera, con
un mensaje acorde.
Sushi Koya-san utilizará precios relativos, ofrecerá la mejor calidad a un precio
razonable. Para generar un sentimiento de pertenencia se creará una tarjeta socio, la
cual permitirá acumular puntos que podrán ser canjeados por diversos premios.
Los responsables de administrar y manejar el negocio, deben ser buenos gerentes de
marketing que comprendan al negocio en su contexto de Mercado para que puedan
captar futuros clientes y evaluar la conducta y estrategia de los competidores, conocer
sus fortalezas y debilidades.
Observando la competencia, se tomó la decisión de aprovechar sus carencias en el
sector de cocina caliente. Para posicionar una marca, hay que lograr que la misma se
encuentre en la mente de los consumidores. Más allá de las características del
producto, que sin duda ayudan, su valor simbólico es lo que en definitiva gana la
confianza de un cliente y a través de él, el posicionamiento deseado. Una marca fuerte
es la clave del éxito de una empresa en crecimiento. Los diferentes elementos
simbólicos que hacen a la identidad marcaria, tales como el packaging, la
presentación, las tarjetas de membrecía, ayudan en definitiva a construir una imagen
particular y crearse un lugar entre las diferentes marcas.
La estrategia a utilizar por el delivery sushi Koya-san será la ofensiva, destacando sus
puntos Fuertes en comparación con la competencia: ofrecerá un sushi de calidad
Premium a un precio competitivo, contará entre sus socios con una Itamae o Sushi
Máster de reconocida trayectoria y utilizará productos orgánicos de elaboración propia,
atacando de manera intensiva con publicidad masiva que realce estas ventajas.
96
La elaboración del plan de marketing permite acelerar el proceso de toma de
decisiones. Debe considerarse un horizonte temporal puesto que se realiza para
operar en un futuro, más o menos, inmediato. De ahí que el Plan de Comunicación
plantea los criterios básicos durante un período previamente acordado. Su importancia
es tal que, durante ese período de tiempo, se construye el instrumento que marca los
criterios, políticas y estrategias de Comunicación de la empresa y que de ser
incorrecta su formulación, provocaría una pérdida de imagen y, como consecuencia,
una disminución de las ventas de la compañía o un deterioro de su reputación.
A lo largo de este trabajo se ha llegado a la conclusión de que la mejor forma para
lograr destacarse de la competencia es buscar una manera diferente y más eficiente
de comunicar. El servicio de delivery gastronómico es una opción importante en la
actualidad ya que solventa la necesidad de alimentarse y es más económico que
comer en un restaurante. Esta es la razón del auge que tienen estas empresas, y la
causa por la cual se está generando una alta competencia. Por este motivo, las
empresas deben estar atentas y encontrar los recursos para diferenciarse del resto, no
solo en cuanto al servicio y a la comida, sino aplicando Diseño Gráfico para sus
piezas, para así mantener un valor de marca y fidelizar a sus clientes.
Las piezas de Diseño Gráfico para un servicio de delivery no son solamente los
volantes. Existen distintos soportes que son utilizados por los deliveries, los cuales
pueden incluir diseño. Los que se incluyen principalmente en este Proyecto de Grado
son el Packaging, el Merchandising, la página web y el medio de transporte del
repartidor. A todos estos soportes se les aplicará la marca y recursos gráficos que la
empresa utilice. Es necesario que cada empresa tenga un sistema visual gráfico que
contenga un mismo lenguaje unificando unas piezas con las otras.
En esta marca se resaltó la relación precio razonable en función de la calidad del
producto, que será lo que le permitirá posicionarse como una marca de sushi y platos
calientes dentro de los deliveries de cocina japonesa gourmet. Por otro lado, la
atención también se focalizó en dar un paso más allá, buscando un vínculo con los
97
consumidores para generar en ellos un sentimiento basado en la experiencia que ésta
marca ofrece, ya sea a través de los eventos y cursos propuestos en la etapa de
lanzamiento de la marca, o bien mediante sus gráficas, tarjetas postales, imanes y su
página web.
Se ha analizado profundamente al público objetivo de la marca, ya que para lograr
llegar a éstos es necesario hacer un análisis exhaustivo, detectando que hay un nicho
aún poco explotado que está en crecimiento, las personas que saben diferenciar un
sushi gourmet de alta calidad de un sushi de menor calidad. Se tratará de generar una
identidad acorde con lo que este tipo de consumidores exigen.
Al tener en cuenta la identidad de la marca, la audiencia y los medios, se puede lograr
una relación recíproca entre el sujeto objeto, es decir del público objetivo y la marca.
Se tomarán en cuenta además, aspectos como la imagen, los atributos y distintivos de
la marca, para que a la hora de transmitir un mensaje éste sea creíble, uniforme y
claro.
Además, se abordó a la marca desde un punto sistémico e integral. Es decir que todas
las áreas internas de la empresa se interrelacionarán para que a la hora de exteriorizar
el mensaje de la marca éste no se contradiga en el discurso.
La publicidad es la disciplina capacitada para afrontar ese desafío, lograr crear una
identidad de marca teniendo en cuenta diferentes factores que dan lugar al
posicionamiento y a la lealtad.
Una vez realizados todos estos capítulos se podría decir que en el mercado actual es
necesario destacar las ventajas diferenciales que una marca ofrece, además de
generar una relación a través de las emociones. Esto demuestra que la nueva marca
Koya-san, podrá satisfacer las necesidades detectadas en el mercado a través de éste
análisis. Éste proyecto se transformó en un reto a nivel personal y profesional. Fue
necesario comprender la cultura gastronómica japonesa y argentina y captar las
diferentes políticas de mercado de los competidores de delivery de sushi..
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La marca y su identidad ya están creadas, las necesidades del consumidor ya fueron
evaluadas, el autor de este proyecto piensa que Koya-san puede ingresar al mercado
porteño del delivery de cocina japonesa, no sólo diferenciándose de la competencia
por su relación precio calidad, sino también por la conexión emocional que se espera
generar entre la marca y el consumidor.
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