PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913

PROYECTO DE COOPERACIN UE-PER EN MATERIA DE

ASISTENCIA TCNICA RELATIVA AL COMERCIO

APOYO AL PROGRAMA ESTRATEGICO NACIONAL DE EXPORTACIONES

ASISTENCIA TCNICA PARA LOS PLANES OPERATIVOS DE PRODUCTO

Consorcio ASECAL, S.L. y MERCURIO CONSULTORES, S.L.

Contrato N: 043/2007/LIR03/UE-PERU

Componente: 1: Desarrollo de la Oferta Exportable Tema: 1.2 Planes Operativos de Producto (POP)

Accin: 1.2.1 Desarrollo de Oferta Exportable Agrcola Agroindustrial por Producto - Regin

Estudio para la Elaboracin de un Proyecto Productivo de Produccin y Comercializacin Limn Tahit. En los Departamentos

de Tumbes, Piura y Lambayeque

Cdigo: 1.2.1.2.E1

PLAN DE NEGOCIO PARA ACCEDER AL NICHO DE MERCADO

AGENCIA PERUANA DE COOPERACIN INTERNACIONAL COMUNIDAD EUROPEA

" Las opiniones expresadas son las del consultor y no representan el punto de vista oficial de la Agencia Peruana de Cooperacin Internacional o

de la Comunidad Europea".

1.2.1.2 IF 20080828 2

INDICE

I. RESUMEN EJECUTIVO Pg.4 1.1 Tipo de organizacin o empresa Pg.4 1.2 Breve descripcin de la naturaleza del negocio Pg.5 1.3 Caractersticas del producto que se plantea ofrecer Pg.6 1.4 Anlisis del Mercado identificado y la estrategia de intervencin Pg.6 1.5 Datos claves sobre la viabilidad econmica y financiera del negocio Pg.7 1.6 Caractersticas del entorno Pg.7

II. NATURALEZA DE LA IDEA DEL NEGOCIO Pg.9

2.1 Descripcin del Producto Pg.9 2.2 Descripcin del Sistema de Produccin Pg.11 2.3 Descripcin de la Tecnologa Adoptada Pg.12 2.4 Definicin de los principales atributos que constituyen

los factores de competitividad del producto Pg.14

III. ANALISIS DEL ENTORNO Pg.15 3.1 Anlisis del Macro entorno. Pg.15 3.2 Anlisis del Micro entorno. Pg.26

3.2.1 Clientes Pg.26 3.2.2 Competencia Directa Pg.27 3.2.3 Proveedores Pg.30 3.2.4 Amenaza de Sustitutos Pg.33 3.2.5 Competencia potencial Pg.35

IV. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Pg.37

4.1 Visin Pg.37 4.2 Misin Pg.37 4.3 Anlisis FODA Pg.37

V. ESTUDIO DE MERCADO Pg.39

5.1 Identificacin de la oferta y demanda del producto Pg.39 5.1.1 Oferta: Pg.39

A. Caractersticas del producto (Ficha tcnica) Pg.39 B. Descripcin del Proceso productivo Pg.39 C. Volumen de Oferta Pg.43

5.1.2 Demanda: Pg.43 A. Mercado Objetivo. Pg.43 B. Volumen de demanda de producto Pg.44 C. Demanda potencial del producto. Pg.45 D. Demanda del proyecto. Pg.45 E. Puntos Crticos relacionados al conocimiento del mercado y la gestin de la comercializacin. Pg.45 F. Propuestas de solucin/ manejo de los puntos crticos Identificados Pg.46

5.2 Identificacin de los potenciales competidores Pg.48

VI. PLAN DE COMERCIALIZACION Pg.49 6.1 Formulacin estratgica del plan de comercializacin Pg.49

A. Estrategia de Segmentacin Pg.49 B. Estrategia de Posicionamiento Pg.49 C. Estrategia de Crecimiento Pg.49 D. Estrategia Competitiva Pg.50

6.2 Identificacin del mercado meta Pg.50 6.3 Estrategias de Mezcla del Plan de Comercializacin Pg.79

A. Producto Pg.79 B. Precio Pg.79 C. Plaza Pg.80 D. Promocin Pg.80

1.2.1.2 IF 20080828 3

E. Personal Pg.80 F. Proceso Pg.81

VII. PLAN OPERATIVO Pg.82

7.1 Estrategia de operacin Pg.82 A. Estrategia de Organizacin y Vnculo con los Productores Pg.82 B. Estrategia de manejo de Costos Pg.83 C. Estrategia de Control de Calidad Pg.83 D. Estrategia de Adaptacin a las variaciones de mercado. Pg.84 E. Estrategia de Cumplimiento de Entrega. Pg.84 F. Estrategia de Resolucin de Controversias. Pg.84

7.2 Organigrama propuesto Pg.85 7.3 Compromisos del operador, productores y dems agentes

involucrados en la elaboracin y ejecucin del plan de negocios Pg.86

VIII. PLAN ECONOMICO Y FINANCIERO Pg.88 8.1 Programacin y Costeo Pg.88

8.1.1 Costo de Produccin Pg.88 8.1.2 Costos Administrativos Pg.88 8.1.3 Costos de Comercializacin Pg.90

8.2 Inversin Inicial Pg.90 8.2.1 Capital fijo(activo fijo, intangibles, gastos pre operativos) Pg.90 8.2.2 Capital de trabajo Pg.90

8.3 Proyeccin de Ventas Pg.91 8.4 Fuentes y Estructura de Financiamiento Pg.93 8.5 Estados Financieros Pg.95

8.5.1 Proyeccin de Flujo de Caja Pg.95 8.5.2 Estado de Prdidas y Ganancias Pg.95

8.6 Anlisis de Rentabilidad Pg.96 8.6.1 Relacin Beneficio Costo Pg.96 8.6.2 Tasa Interno de Retorno (TIR) Pg.96 8.6.3 Valor Actualizado Neto (VAN) Pg.96

IX. PLAN DE CONTINGENCIA Pg.97

9.1 Identificacin de las principales fuentes de riesgo Pg.97 9.2 Anlisis de Sensibilidad Pg.97 9.3 Plan de Contingencia Pg.97

X. PLAN DE EJECUCION Pg.98

10.1 Marco Lgico Pg.98 10.2 Programacin de Metas Fsicas. Pg.99 10.3 Programacin Presupuestal. Pg.99 10.4 Diagrama de Gantt. Pg.99

XI. PLAN DE MONITOREO Y EVALUACION Pg.100

11.1 Indicadores del Producto Pg.100

XII. PLAN DE SOSTENIBILIDAD Pg.101 XIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Pg.102 13.1. Conclusiones Pg.102 13.2. Recomendaciones Pg.103

1.2.1.2 IF 20080828 4

2. Resumen Ejecutivo

Tipo de Organizacin o Empresa

El presente Plan de Negocios busca establecer las pautas y conocimientos para que agricultores, asociaciones y empresas del sector agroexportador puedan acceder a los nichos de mercados o especficamente a los importadores de los mercados de consumo de lima o limn Tahit. En las visitas a las regiones se encontraron agricultores individuales, empresas y asociaciones interesadas en el tema, sobretodo a aquellos que actualmente se dedican a la agricultura o agroexportacin del limn sutil, y otras que ya operan con limn Tahit. Los grupos interesados son los siguientes:

PROLIMN Asociacin de Productores de Limn

Entidad que agrupa a 100 productores medianos y pequeos en los departamentos de Piura y Lambayeque y que representan ms de 17,000 hectreas cultivadas que producen aproximadamente 50,000 toneladas mtricas de limn sutil o mexicano anuales y estn preparndose para realizar la exportaciones de limn a los EE.UU. dentro del marco del Tratado de Libre Comercio.

Asociacin Regional de Productores de Limn Lambayeque Entidad conformada por 170 asociados distribuidos principalmente en los distritos de Olmos y Motupe, con 630 hectreas de limn sutil en produccin y 6,017 hectreas con potencial de siembra.

Fuente: Asociacin Regional de Productores Lambayeque

Esta asociacin busca beneficios en comn, habiendo logrado el financiamiento de el perfil de proyecto para una planta procesadora y empacadora de limn, a travs de COSUDE.

Asociacin Silvo Agropecuaria del distrito de Matapalo Tumbes

Organizacin que agrupa a 560 familias de pequeos agricultores en el distrito de Matapalo, provincia de Zarumilla, en la regin Tumbes, quienes cuentan con ms de 500 hectreas en produccin de limn sutil o mexicano y otros cultivos como el banano y frijoles principalmente.

Fresh Fruits S.R.L.

Empresa agroexportadora, es la nica empresa en las 3 regiones que actualmente exporta limn o lima Tahit (Citrus latifolia) desde el ao 2006, habiendo exportado a Pases Bajos, y es el primero en haber realizado una exportacin a EE.UU. El negocio principal de esta empresa est en el mango fresco, es a partir de ah, con el mismo cliente, que nacen los pedidos de lima Tahit. No cuenta con campos propios, su abastecimiento proviene del fundo del Sr. Sebastin Oneto, ubicado en Olmos, y el proceso y empacado lo realizan en la planta de la empresa Frutos Olmos Per S.A.C., de la cuales ellos son socios.

Limones Piuranos S.A.C.

Empresa de capitales peruanos dedicada a la produccin y exportacin de Limn Sutil o Limn Mexicano (Citrus aurantifolia swingle), aceite esencial destilado y cscara deshidratada. Constituida en diciembre del 2002. Dispone de una planta de produccin de aceite, cscara deshidratada y empaque de fruta fresca, plantaciones propias y una logstica de abastecimiento de limn que les permite

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estar presentes en todas las zonas de produccin en el norte del pas (Motupe, Olmos, Piura, Chulucanas, Sullana y Tumbes). Cuentan con personal calificado y su planta con equipos de primer nivel. Cuenta actualmente con 40 hectreas sembradas de lima Tahit, iniciadas en el ao 2007, las cuales debern estar produciendo en el ao 2010.

Agrcola Mochica S.A.C.

Empresa productora y exportadora de mango, limn sutil o mexicano, palta y ltimamente incursionando en las uvas. El mango es el principal producto de exportacin de la empresa, ya que cuenta con 200 hectreas de mango, adems de 70 hectreas de limn, 50 de palta y 14 de uvas red globe. Cuenta con planta seleccionadora de mango y limn. Posee certificaciones en los sistemas de calidad GAP y EUREPGAP. Empresa asociada a PROCITRUS.

Breve Descripcin de la Naturaleza del Negocio

Actualmente, solo 2 empresas operan con lima Tahit: - Limones Piuranos, con una inversin realizada en el 2007 de 40 hectreas,

proyectada a producir en el 2009 con pequeos volmenes, y cuenta actualmente con una planta procesadora en Sullana.

- Fresh Fruits, ni