prototipo ideal del consumidor verde
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Prototipo Ideal del Consumidor Verde
César Augusto Salazar Cubides
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Profesional en Mercadeo y Publicidad
Fundación Universitaria Panamericana Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad Bogotá, Colombia
2018
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Prototipo Ideal del Consumidor Verde
César Augusto Salazar Cubides
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Profesional en Mercadeo y Publicidad
Tutor (a): Yadira Carolina Vaca González y Jenny Jiménez Cruz
Magister en Gestión y dirección de marketing global y nuevos mercados. Magister en
Educación.
Línea de Investigación: Tendencias en mercadeo y nuevas tecnologías.
Grupo de Invesntigación en Comunicación Medios y Mercadeo
ICOM
Fundación Universitaria Panamericana Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad Bogotá, Colombia
2018
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Agradecimientos
Agradezco el apoyo en primera instancia a Dios por permitirme desarrollar este
proyecto; a mis padres, por el apoyo de manera emocional y económica durante el progreso
de la indagación de información; adicional, a las docentes Carolina Vaca y Jenny Cruz por
orientarme y guiarme en el proyecto sobre el prototipo del consumidor verde en Bogotá,
quienes me brindaron asesorías oportunas para el avance de mi investigación.
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Declaración
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se
han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la
misma forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400
palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por
identidad. El autor es responsable del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del
trabajo de investigación titulado Prototipo Ideal del Consumidor Verde, siempre que se
haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros.
Investigadores (estudiantes y profesores):
César Augusto Salazar Cubides, y Firma Digitalizada
Yadira Carolina Vaca González, y Firma Digitalizada
Jenny Jiménez Cruz, y Firma Digitalizada
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Título
Prototipo Ideal del Consumidor Verde
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Resumen
El propósito de la investigación es reconocer las características del arquetipo del
consumidor verde desde las tendencias del mercado, productos y consumo; para ello se
analizaron los conceptos de marketing, marketing Green, consumidor, segmento, arquetipo
y tendencias, con el apoyo de las variables micro y macro ambientales, lo cual refleja un
consumismo acelerado, en ocasiones indebido en relación con los recursos naturales, el
cambio climático y su impacto en la percepción y posicionamiento de los productos y
marcas. Hoy en día se tiene la percepción de un mundo más consciente pero que aún no se
ha interiorizado lo suficiente para lograr cambios significativos en los comportamientos y
en la producción y comercialización de productos. El proceso metodológico de tipo
exploratorio y cualitativo permitió aplicar entrevistas a expertos desde tres aristas: la
psicología, el comportamiento del consumidor, entidades regulatorias como el ministerio de
medio ambiente y empresarios con organizaciones ecológicas y sostenibles, no obstante, se
están identificando las tendencias de consumo a través de la matriz Mic Mac la cual
responderá al arquetipo del consumidor verde como insumo para la formulación de
estrategias que permitan el consumo y posicionamiento de los productos ecológicos.
Actualmente se está implementando la estrategia hacia el fortalecimiento de la cultura a
partir de lo ecológico, lo cual permitiría una nueva visión de cambio, en la manera que se
utilizan los productos y servicios, que impactan en el comportamiento y el estilo de vida de
las personas.
Palabras Claves: arquetipo, consumidor verde, marketing, tendencias, estrategias y
ecología.
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Summary
The purpose of the research is to recognize the characteristics of the green consumer
archetype from market, product and consumer trends; For this, the concepts of marketing,
Green marketing, consumer, segment, archetype and trends were analyzed, with the support
of the micro and macro environmental variables, which reflects an accelerated
consumerism, sometimes undue in relation to natural resources, the change climate change
and its impact on the perception and positioning of products and brands. Today there is a
perception of a more conscious world but one that has not yet been internalized enough to
achieve significant changes in behavior and production and marketing of products. The
methodological process of exploratory and qualitative type allowed to apply interviews to
experts from three angles: psychology, consumer behavior, regulatory entities such as the
ministry of the environment and entrepreneurs with ecological and sustainable
organizations, however, trends in consumption through the matrix Mic Mac which will
respond to the archetype of the green consumer as an input for the formulation of strategies
that allow the consumption and positioning of organic products. The strategy towards the
strengthening of culture from the ecological point of view is currently being implemented,
which would allow a new vision of change, in the way that products and services are used,
which impact on the behavior and lifestyle of the people.
Key words: archetype, green consumer, marketing, trends, strategies and ecology.
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Tabla de contenido
1. Planteamiento de la pregunta o problema de investigación .......................................... 10
2. Introducción .................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
3. Justificación ................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
4. Objetivos ....................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
5. Marco referencial (Solo si es necesario) ....................... ¡Error! Marcador no definido.
7. Encabezados y títulos .................................................... ¡Error! Marcador no definido.
8. Citas ............................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
9. Metodología y materiales .............................................. ¡Error! Marcador no definido.
10. Resultados .................................................................................................................. 59
11. Conclusiones .............................................................. ¡Error! Marcador no definido.
12. RECOMENDACIONES ........................................... ¡Error! Marcador no definido.
13. Referencias bibliográficas ......................................... ¡Error! Marcador no definido.
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Índice de tablas
Tabla 1 .................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 2 .................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 3 .................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 4 .................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Índice de gráficos
Gráfico 1 ............................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Gráfico 2 ............................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
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Planteamiento de la pregunta o problema de investigación
Pregunta problema
¿Cuáles son las características del perfil del consumidor verde en la ciudad de Bogotá?
Objetivo general
Crear el perfil de consumidor verde a partir de las tendencias de productos de consumo
ecológicos en la ciudad de Bogotá.
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Planteamiento del problema
La problemática del calentamiento global aparece en pleno crecimiento de la
globalización, manifestado desde varios canales informativos, el cambio que vive el planeta
tierra por la utilización de materiales e insumos afectan la temperatura global, y conlleva al
desencadenamiento de efectos irreversibles para la población mundial. La reacción de la
mayoría de las empresas, gobiernos e individuos es mitigar considerablemente las
consecuencias de este impacto ambiental a través de guías, procesos y acciones que
impacten positivamente el desarrollo de productos y el consumo a corto y mediano plazo.
Por ello, el consumidor adopta un carácter más exigente, más minucioso al momento de
adquirir un producto, bien o servicio; de hecho, no solo es se centra en la búsqueda de
satisfacer una necesidad, sino que va más allá con el fin de difundir la responsabilidad que
se debe tener con el medio ambiente.
La investigación se va a realizar con base en la creación de un prototipo ideal de
consumidor verde, mediante la búsqueda exploratoria con enfoque cualitativo, es decir, se
realizará una técnica de levantamiento de información llamada entrevista a profundidad a
expertos mediante la técnica del cuestionario, enfocado a tres diferentes fuentes de
conocimiento en materia de ecología y sustentabilidad los cuales son: Conocedor de
consumo ecológico, empresario eco sustentable y agente gubernamental (ministerio o
secretaria de ambiente). A los entrevistados se les consultará acerca de categorías de
análisis enfocadas en segmentación y comportamiento del consumidor, tendencias de
consumo y geolocalización del consumidor en la ciudad de Bogotá, donde se puede
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identificar el segmento de mercado de mayor preferencia en consumo responsable a partir
de variables demográficamente.
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Introducción
Los cambios que el mundo ha venido presentando en materia de sostenibilidad y
cuidado del medio ambiente han sido importantes, ya que dan a conocer las causas y
consecuencias de la contaminación en el entorno, debido a la explotación de recursos
naturales y combustibles fósiles, los cuales se extraen de manera poco práctica, priorizando
escatimar y economizar costos en la fabricación y comercialización de productos y
servicios. Dado esto las actitudes y comportamientos de los consumidores son más
conscientes a la hora de tomar decisiones frente a la selección de bienes y servicios y el
impacto de estos al medio ambiente.
Por ello el propósito de la investigación es crear el perfil de consumidor verde a
partir de las tendencias de productos de consumo ecológicos en la ciudad de Bogotá,
teniendo en cuenta las variables de segmentación, las tendencias de productos de consumo
ecológicos y la geolocalización según el consumo de productos. Para validar esta nueva
tendencia del consumidor verde y su aplicabilidad en la toma de decisiones como un
componente estratégico para que las empresas encaminen sus procesos de comunicación
internos y publicitarios hacia la concientización de un consumo responsable y amigable con
el medio ambiente. De acuerdo con Holguín Mesa en su libro Fundamentos de marketing,
Diana del Pilar Ojeda Arismendy en su tesis Identificación de valores y estilos de vida del
consumidor de alimentos ecológicos en la ciudad de Bogotá y Jenny Zegler en su libro
Tendencias mundiales en alimentos y bebidas para 2018, el desarrollo del concepto de
marketing verde a nivel mundial cada vez más está en auge; en países en desarrollo como
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Colombia el consumo de las personas es medianamente inverso a las practicas ‘verdes’ que
cada vez más las empresas y agentes gubernamentales quieren promover.
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Justificación
El cambio climático que se está generando en el mundo y el consumismo acelerado
de la raza humana, es a causa de la desenfrenada extracción de recursos naturales con fines
poco útiles, y la desbordada difusión de publicidad en todos los medios existentes,
respectivamente. Una nueva perspectiva de cuidado medioambiental y de salud ha
germinado por la necesidad de mostrar que el mercado y las tendencias se adaptan y
transforman, de acuerdo a las acciones que grandes compañías, entes gubernamentales de
potencias mundiales y países en desarrollo han implementado para mantener el curso de
vida del planeta, e incentivar a los consumidores en general a incluir estos nuevos hábitos
de consumo en el estilo de vida, que cada individuo sienta que es el indicado, pero con la
seguridad que contribuirá al desarrollo personal y social.
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Objetivo general
Crear el perfil de consumidor verde a partir de las tendencias de productos de
consumo ecológicos en la ciudad de Bogotá.
Objetivos específicos
Identificar las variables de segmentación teniendo en cuenta el análisis geográfico,
demográfico, psicográfico y conductual para la construcción de un perfil del
consumidor verde. (Segmentación)
Reconocer las tendencias de productos de consumo ecológicos en la ciudad de
Bogotá. (Tendencias)
Comparar el nivel socioeconómico para el consumo de productos ecológicos en la
ciudad de Bogotá. (Geolocalización/Consumo)
Diseñar el perfil del consumidor verde con el fin de generar estrategias para los
empresarios de productos ecológicos.
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Marco Teórico
Marketing
Para conocer el concepto de uno de los temas que genera preocupación, pero a la
vez conecta la participación de diferentes agentes desde países, empresas y consumidores
con el objetivo de mantener y proteger los recursos naturales, para esto hay que comenzar
desde la epistemología y su definición.
Mercadotecnia, desde la perspectiva de diversos autores (Kotler & Armstrong,
2003) definen que “el proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o
individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o
servicios” (p.5). Este concepto va más allá del entendimiento superficial de solo vender
productos y/o servicios, considerando que detrás de cada momento de verdad o los
momentos de contacto del consumido con las marcas en tiempo real, se basa en la
identificación de deseos y necesidades, con el fin de planear, ejecutar y evaluar las diversas
estrategias para centrar la atención del cliente en la marca y lograr la compra de productos.
A partir de las definiciones, es importante realizar un recorrido histórico en donde el
mercadeo ha sido participe, inicialmente el objetivo principal era comercializar productos y
servicios a un público en general donde fabricantes y productores decidían qué fabricar,
cómo comercializar, dónde y cuándo hacerlo, etc. Había una preocupación por elaborar y
producir la mayor cantidad de productos, con la finalidad de vender a toda costa todas las
unidades producidas, sin realmente saber si fue satisfecha la necesidad del consumidor con
la limitante de no brindarle diferentes alternativas que satisfagan sus necesidades.
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Dado esto, diferentes organizaciones comenzaron a producir productos teniendo en
cuenta elementos del macroentorno, el cuál describe los factores económicos, políticos y
socioculturales que impactan a las empresas, la sociedad se limitaba a recibir lo que se
ofertaba en el mercado; lo cual da la generación a los monopolios en donde una sola
empresa era el único proveedor para el consumidor.
Las empresas no se anticipaban ante factores como el crecimiento poblacional, el
poder adquisitivo, el surgimiento de nuevos productos, competidores y finalmente la
transformación de los deseos y necesidades de los clientes; lo cual presento una
oportunidad de negocio para producir productos similares, pero con leves diferencias, lo
que dinamizo el mercado y le daba la opción al consumidor de comparar y tomar una
decisión de cuál producto adquirir, esto rompió el monopolio y dinamizo el mercado.
A medida que la oferta incrementaba, hubo en el mercado diversos productos y
servicios similares ya sea en atributos internos y externos, donde las marcas realizaban
acciones extras que centraban la atención del consumidor, por ende, las compañías
iniciaron el perfilamiento de nuevos cargos de corte comercial conocido como ‘vendedor’,
con la finalidad de incentivar y atraer al cliente en la compra de sus productos. Los
objetivos corporativos se realizaban con base en comercializar, distribuir productos y cubrir
la mayor demanda posible satisfaciendo la necesidad del consumidor; sin embargo,
¿Realmente lo hacían?
Durante esta fase, las decisiones eran tomadas por la percepción de las empresas hacia el
mercado limitando el análisis de comportamiento que elaboraban en el usuario, por ende, se
utiliza el término ‘mercadeo’ con la finalidad de cambiar el panorama del cliente y prestar
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más atención a sus necesidades reales, acoplando los productos y servicios existentes a lo
que el cliente quiere y exige.
Las empresas evolucionan y centran sus propósitos en el consumidor no solamente
como individuo que compra de forma independiente; sino, además analizan diversos
comportamientos basados en el entorno social al que pertenece y es allí donde las
estrategias incluyen valores y beneficios implícitos en los productos que conecte emociones
entre marca y consumidor. La perspectiva del mercado transitoriamente deja la visión
materialista y adopta un perfil un poco más emocional, donde cada movimiento puede
convertirse en tendencia positivo o conversación de desprestigio, es por eso que las
maniobras utilizadas por las marcas comienzan a ser más integrales, es decir, que las
acciones y tácticas realizadas deben beneficiar en todos los procesos corporativos internos y
externos donde la marca esté comprometida.
La demanda ha evolucionado y las marcas se encuentran en el escenario de
combate, como lo define Al Ries y Jack Trout donde afirman que el marketing es una
batalla entre empresas, donde cada una debe realizar un análisis exhaustivo de los vacíos en
la mente del consumidor para encontrar aspectos positivos y negativos que deben ser
atendidos (Revista Mercado, 2009). Empieza a conocerse una nueva forma de marketing
centrada en el consumidor, la cual indica que las marcas tienen que direccionar su visión de
crecimiento hacia los deseos y necesidades del cliente, es decir, se disipa la comunicación
interna en las compañías de producir en masa para cubrir el número de habitantes; los
conceptos calidad y retención llegan a ser importantes en la planeación y ejecución de sus
acciones diarias porque primero, el consumidor se libera de un pensamiento unidireccional
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donde aceptaba lo que el estado y compañías de nombre comercializaban; su
transformación se debe al origen y aumento de nuevas marcas que ofertaban productos y
servicios con características homogéneas, y estos mismos promocionaban nuevos deseos
convirtiéndolos en necesidades huecas, creando un consumismo arrebatado de exposición y
fomento ocasionado por los diferentes medios informativos.
La tecnología y su dinámico cubrimiento en las diferentes generaciones produjeron
que los estilos de vida se refinaran y mejoraran, desde diferentes tendencias que generan en
los consumidores diversos comentarios positivos y negativos, por ende, las empresas fijan
sus objetivos en conocer lo que el consumidor quiere y necesita, creando valor agregado
que las diferencie y posicione en un lugar donde los clientes difundan sus mejores
experiencias. La globalización de la información ha generado una gran emisión de
mensajes publicitarios en diversos canales de comunicación hacia los consumidores, donde
todas las marcas invierten recursos para difundir sus productos o servicios, ocasionando
cargas exageradas de datos en la mente humana, la cual filtra las empresas que no
solamente ofrecen lo tradicional, sino también eligen las marcas con las cuales se
identifican y reflejan sus valores.
Conocer al consumidor es un proceso que John A. Howard (Ries & Trout, 1991)
sugirió como “1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales
necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha
conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4)
Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente
identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor”. Esta
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serie de pasos en su momento fue de gran ayuda a las empresas que en principio fueron
monopólicas; pero al llevarlo al ámbito actual donde la oferta y demanda crece
exponencialmente, y la orientación no solo es enfocada en el consumidor si no en factores
económicos, políticos y socio-culturales que perjudicaban a las empresas la funcionalidad
del producto durante su uso y beneficio a corto plazo, y demás situaciones que el mercado
puede presentar como barreras u oportunidades para las marcas se adapten de la mejor
manera a cada uno de estos cambios con el fin de estar preparadas.
Este proceso para el mercadólogo, le ayuda a comprender las necesidades del grupo
objetivo, conociendo el crecimiento de nuevas marcas con relación a necesidades y deseos
que el consumidor crea, la cantidad de información a la que está expuesto y el consumismo
que se presenta en países desarrollados de la mano con la publicidad; son factores que
deben tratarse mediante la innovación en nuevos productos que reflejen cambios en su
funcionalidad a corto y mediano plazo, o en su efecto, examinar productos y servicios
tradicionales que el grupo objetivo consume y ofrecer valor agregado que cambie la forma
de administrar el dinero del ser humano. Cuando la marca conoce realmente las necesidades
del grupo objetivo, debe indagar desde el proceso de fabricación hasta la comercialización
las características positivas y negativas que existen y así determinar cuáles modificar,
cambiar y/o eliminar para que la marca no vaya en el camino del estancamiento, y puede
ser exagerado decirlo, sin embargo, un número importante de compañías están luchando
codo a codo por mejorar y destacar su portafolio de productos dirigiendo su visión hacia las
generaciones donde valoran más la calidad que la cantidad.
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Cuando se habla de comunicación, no solo es el mensaje asertivo de los altos
departamentos de la compañía al hacer un llamado a la acción hacia el consumidor; sino se
debe conceptualizar y difundir de múltiples maneras para ser entendido por todos los
miembros de la organización, esto será clave en la toma de decisiones de cada nivel
jerárquico para alimentar y transmitir dicho comunicado hacia el grupo objetivo. Si es
importante la propagación del mensaje dentro de la operación, retransmitirlo al consumidor
es un reto debido a la acelerada evolución de los medios donde todas las marcas tienen la
oportunidad de comunicar; sin embargo, cada una crea sus propias herramientas de
información e ingenian de muchas maneras como acaparar la atención del consumidor y
posicionarse en el vacío de su mente.
El mundo está en constante cambio y las acciones que las marcas realicen pueden
pasar de innovadoras a ser tradicionales, es por eso por lo que sintonizar con el consumidor
de acuerdo con sus gustos y deseos, hará que la interacción sea canalizada e interpretada de
tal manera que las empresas conozcan valores que, implícitamente sean expresados en los
productos y servicios. Se conocen diversos casos de compañías multinacionales, las cuales
inicialmente realizaron estrategias de mercadeo para dar a conocer los productos y
servicios, ya sea orientado a perfeccionar el producto en su calidad y funcionalidad,
promoción y comercialización de los mismos, conceptualización y difusión de mensajes
publicitarios; y que actualmente no necesita de fuerzas adicionales para seguir impulsando
los productos, por ende utiliza tal posicionamiento y recordación de marca para propagar
emociones que conecte marca-consumidor y estén a la vanguardia de las tendencias que el
público hace uso en sus hábitos de vida.
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Para Stanton, Etzel y Walker, (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) su percepción del
marketing se basa en “un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”. Durante el desarrollo del
mercadeo, implícitamente se presentaba en las organizaciones al momento de generar algún
tipo de intercambio entre empresa y consumidor; pero ahora es imprescindible contar con
un departamento de marketing equipado con herramientas y agentes que desarrollen
estrategias para el crecimiento y posicionamiento de la compañía. Los momentos de verdad
en los que se encuentra el consumidor instantes de obtener un producto/servicio, están
circundados por una serie de incitaciones las cuales pueden ser benéficas o perjudiciales
según como se trate: Producto, precio, plaza y promoción.
Como se menciona anteriormente, la trascendencia que las compañías le
proporcionaban a la producción de producto fue de gran importancia debido a que, en los
comienzos del marketing, la fabricación de productos carecía de búsqueda de datos
relevantes en una demanda que no buscaba soluciones específicas, debido a que, en primera
instancia, la producción se basaba en asombrar al consumidor con productos novedosos sin
funcionalidad alguna. La balanza entre oferta y demanda se equilibra debido a la creación
incesante de las necesidades y deseos de un consumidor informado y exigente que requiere
de la implementación de detalles que perfeccione y genere recordación, confianza y
recompra de productos.
Actualmente, existen potencias mundiales que son consideradas las fábricas del
mundo por su desarrollo tecnológico y talento humano en la creación de diversidad de
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productos para todos los mercados; sin embargo, la conversión de la moneda y los
impuestos adheridos al momento de llegar al país de destino son problemas para el
consumidor por la limitación de capital que posee, principalmente en países en desarrollo.
Es por esto que las compañías deben aplicar estrategias donde si el precio es alto con
relación a los productos tradicionales, comunicar de manera explícita las características y
beneficios que a futuro traerá beneficios para su consumo, es allí donde el consumidor debe
decidir si realizar una recompra por un producto que genere satisfacción parcial de tiempo
limitado, o la satisfacción total por un tiempo más prolongado.
Inicialmente se conoce como la forma de resaltar un producto genera diferencia y
atención en el consumidor; el diseño de empaque o los colores utilizados fueron
componentes claves para crear atención en el consumidor. Un ejemplo claro es la
diversidad de botellas que Coca Cola originó desde su consumo en la II Guerra Mundial, su
semejanza con las curvas de la mujer difundía admiración de la demanda en tal época. Uno
de los lugares más conocidos por el cliente al momento de escoger un producto de consumo
masivo y que actualmente se utiliza son los almacenes de cadena, grandes espacios
definidos por pasillos y lineales distribuidos por categorías donde se exhibe el producto
para su fácil adquisición; en su momento fue importante para las marcas crecientes estar al
mismo nivel de marcas posicionadas dentro de un mismo espacio; sin embargo, este tipo de
exhibición carece de creatividad y relacionamiento con el consumidor, por eso las empresas
que utilizan parte de su presupuesto para desarrollar nuevos stands que destaquen por su
originalidad, funcionalidad e interacción, tendrán mayores oportunidades de captar el
interés y posible obtención de su producto.
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Para muchos, estar a la vanguardia a través de nuevas formas de exhibición genera
reconocimiento, y más en países en desarrollo en donde los centros comerciales como
formato de espacios para comercialización de productos y servicios han aumentado por la
particularidad de la infraestructura interna y externa que produce admiración en los
mercados. Siempre se ha escuchado la frase “todo entra por los ojos”, estos lugares se han
convertido en espacios únicos para las marcas donde en áreas determinadas pueden
ambientar, innovar y exhibir a su gusto su portafolio de productos causando gran
movilización de personas que inconscientemente se dejan llevar por su singularidad y
cautivando su curiosidad posiblemente generen algún intercambio entre marca y
consumidor.
La promoción de un producto/servicio dentro de un espacio físico determinado ha
sido importante para tener contacto directo con el consumidor; pero, si se habla de la era de
evolución tecnológica, el terreno cambia radicalmente donde los canales de comunicación
tradicionales y otra vía digital emergen para generar engagement, siendo el foco principal
de promoción. La mayoría de los consumidores antes de querer obtener un
producto/servicio utilizan las redes sociales para explorar contenidos y posiblemente captar
la atención mediante los distintos formatos que las marcas crean para canalizar el proceso
de compra. Es increíble como la forma de adquirir un bien se ha modificado trasladándose
hacia el entorno digital, los consumidores prefirieren comprar el producto basándose en el
entorno digital, confiando en las características funcionales del mismo solamente
visualizarlo sin tener algún tipo de contacto hasta su obtención.
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¿Cómo ha sido este cambio? Todo esto hace parte de la revolución digital, donde las
marcas saben que la información verídica en este medio es tan importante como los
momentos de verdad que existe entre un asesor comercial y el consumidor durante un cierre
de venta. Las marcas se han dado cuenta que la veracidad de la comunicación, la
comparación de foto de producto vs producto real y entrega del artículo al cliente de forma
segura genera en este la confianza necesaria para encaminar estrategias de promoción por
este medio que cada vez aumenta su número de usuarios, produce seguridad y calidad en el
intercambio comercial.
Contextualizando los diversos términos como mercadeo, mercadotecnia y marketing
creados a lo largo de la historia, es definido como el proceso social y administrativo que se
encarga de identificar, conceptualizar, ejecutar, controlar y evaluar estrategias que
promuevan la reciprocidad de productos y servicios, cumpliendo principalmente con tres
objetivos: satisfacer necesidades, cumplir deseos y generar expectativa.
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Marketing Green
También conocido como marketing ecológico, mercado verde, marketing ambiental,
marketing sustentable (en este último algunos difieren que su definición sea similar.). La
American Marketing Association (como se citó en ( Monteiro, Giuliani, Cavazos-Arroyo,
& Pizzinatto, 2015)) afirma que “es la comercialización de productos que presumen ser
ambientalmente seguros para el medio ambiente y para su público meta. Este incluye
diversas actividades, tales como reducción de residuos, cambios en el producto desde su
desarrollo hasta su embalaje y modificaciones en su mezcla de comunicación”. Marketing
Green es un término relativamente nuevo, el cual referencia la creación, ejecución, control
y evaluación de estrategias corporativas con la finalidad de contribuir al mejoramiento y
sostenibilidad del medio ambiente.
Algunas marcas han dado por hecho que realizar Marketing Green supone
simplemente la promoción de sus productos mediante una perspectiva de preocupación y
cuidado del ecosistema, algo que va más allá de solamente obtener más ingresos y
posicionar comercialmente la marca. Evidentemente en los últimos años la acción humana
ha dejado huellas negativas en la transformación del planeta que ha cambiado el modo de
vivir de muchas personas; y está bien que la raza humana se adapte a los cambios que
realmente mejoren sus condiciones, pero existe diversidad de vida alrededor y los humanos
como seres racionales se comprometan a preservar la naturalidad de los elementos.
Actualmente existen diferentes tendencias de comportamiento entre los
consumidores Green ya sea en los productos que se comercializan o en las acciones que los
humanos difunden para promover actos responsables hacia el planeta, sin embargo, hay
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algunos agentes que pueden mostrar un perfil de conservación con el medio ambiente, pero
realmente están generando daños colaterales e irreversibles en nuestra sociedad, ya sea el
caso de países que promueven actividades ecológicas y a la vez extraen recursos naturales
con destino a explotarlos en prácticas perjudiciales, como son principalmente la minería y
extracción de combustibles fósiles muy importantes en la economía del estado, porque
genera grandes ganancias a unos pocos sin tener en cuenta los daños irreparables en el
ecosistema.
Por eso algunos conocedores de este tema se atreven a diferenciar entre Green y
sostenible o sustentable, debido a que esta última se refiere a la creación, desarrollo,
organización y comercialización de productos y servicios, los cuales poseen características
que aporta diversos beneficios al consumidor, la humanidad y el medio ambiente (Maram,
2013). La palabra sostenibilidad como su nombre lo indica, expone la realización de
acciones en productos y servicios, teniendo en cuenta los principales problemas que se
generan en la sociedad para mantener el equilibrio del ecosistema: el ámbito social,
económico y ecológico.
La sociedad está viendo como el mundo va cambiando a pasos agigantados y se
prepara para generar cambios en su estilo de vida y hábitos de consumo; pero ¿Realmente
tienen el conocimiento para este gran cambio? ¿Cambiarán el estilo de vida que llevan para
el beneficio del planeta? Son una de tantas incógnitas que las personas del común crean
debido a la poca inclusión de los estados y empresas en incorporar nuevas orientaciones,
que, aunque se han propagado en los diferentes medios de comunicación, la práctica es
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realmente baja; y como se decía anteriormente en las definiciones de marketing Green,
ecológico, social, etc. No se encarga solamente de generar un cambio en la teoría y recibir
mejores ingresos, el marketing sostenible agrupa todas las anteriores y expresa la mezcla de
nuevas directrices en la compañía que involucra a todos los departamentos teorizando y
practicando en la realidad nuevos desarrollos de productos y servicios, que, al verse el
compromiso real con el medio ambiente, será un efecto espejo donde los consumidores
copiarán y establecerán en sus hábitos de vida.
Los consumidores tienen a la orden un sinfín de oferentes, los cuales emplean
estrategias para centrar su atención en reconocimiento, compra y posible recompra de
productos y servicios, sin embargo, diferentes conflictos que se generan entre potencias y
otros efectos macro ambientales generan devaluación de la moneda en algunos países
particularmente latinoamericanos, esto genera incremento de inflación y posiblemente
aumento del costo de algunos rubros. Es por esto por lo que las marcas posicionadas y en
crecimiento no les resulte tan sencillo emplear cambios estratégicos en sus procesos e
incrementar el porcentaje de costo de nuevos productos. En el presente puede presentarse
como planes estratégicos temporales para acaparar la atención del consumidor
transmitiendo un mensaje tibio de cambio, que a medida que pase el tiempo el público lo
interpretará como otra tradicional campaña publicitaria. La perspectiva proactiva de las
marcas debe tener una visión a futuro, donde la transformación de los mercados es
inminente y será el punto de partida para establecer ideas ecológicas frescas en los vacíos
mentales de los consumidores que diariamente se informan sobre el cambio que el mundo
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ha venido presentando y que ellos mismos quieren ser parte de ese cambio así tengan que
incrementar un porcentaje de sus costos.
El marketing ambiental ( Monteiro, Giuliani, Cavazos-Arroyo, & Pizzinatto, 2015)
como se citó en Peattie y Charter (2003, p.75) Desde los años 70 se hablaba del marketing
verde debido a las diferentes actividades que realizaban las empresas y personas en pro del
medio ambiente, sin embargo en esta época es el comienzo de la preocupación por el medio
ambiente debido al creciente número de la población en continentes particulares generando
un alto consumo en diferentes zonas y las diversas acciones que las empresas locales han
afectado el medio ambiente debido a los desechos industriales que arrojan en zonas
naturales. En los años 80 comienza un fortalecimiento de potencias en el ámbito económico
y social, donde el avance tecnológico de la época fue de gran importancia en conocer lo que
cada país realiza y sus efectos hacia el planeta, en propagar la información en los medios
sobre la acumulación de daños generados la década anterior y que a nivel mundial se dan
cuenta de los efectos del calentamiento global; en tal momento se demuestra como las
acciones humanas han agrietado la capa de ozono, la cual sirve de protector ante los rayos
ultravioleta y actúan negativamente en la piel de los seres humanos. El mundo ha estado
latente a este tipo de preocupaciones, mediante las grandes empresas se vislumbra una
oportunidad de crecimiento en cuanto a cambiar sus alternativas de producción mermando
el porcentaje de daños en el medio ambiente y dando a conocer sus posturas en pro del
cuidado del ecosistema mundial.
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Llegan los años 90 y la palabra sustentabilidad aparece en las cumbres mundiales
del clima; la preocupación por el cambio climático a nivel mundial se debe a los continuos
desastres naturales, incremento en la temperatura mundial, derretimiento de zonas
congeladas y especies en vía de extinción. Estos acontecimientos desencadenan nuevos
ajustes en temas como conservación de zonas ambientales importantes, explotación de
recursos naturales, preservación de especies y manutención de condiciones de vida humana.
Como sabemos, el marketing va evolucionando constantemente y la tendencia del
marketing Green se convierte en un importante indicador de aceptación en las acciones y
contribuciones que los países, multinacionales, empresas y pymes dan a conocer ante sus
consumidores y clientes potenciales por medio de sus valores, principios y estrategias para
comunicar una nueva cultura ecológica que a todos nos compromete. En un mundo donde
el tema central es mantener y preservar el planeta donde habitamos, los anteriores actores
mencionados se programan para adoptar nuevas actitudes que los posicionen y reconozcan
dentro de su target debido a que el trasfondo de la comercialización de productos no se basa
solo en el impacto visual que genere, si no que su funcionalidad y beneficio durante y
después de su uso en el entorno individual, social y ambiental repercute en la memoria y
corazón de los consumidores.
Para las empresas es importante realizar ajustes que estén alineados con las
tendencias y dinámicas globales, como lo afirma Coddington (Dias, 2008) “el marketing
ambiental abarca las actividades de marketing que asumen la gestión ambiental como el
desarrollo de la responsabilidad de la empresa y como una oportunidad de crecimiento para
33
ella. El mismo autor considera que el marketing ambiental es un cambio de perspectiva en
la forma de hacer negocios ya que exige la responsabilidad y el compromiso ambiental
global de la empresa.”. El cambio que el mundo está viviendo en materia de medio
ambiente, y la preocupación por conservar los recursos para las siguientes generaciones,
propaga en las empresas el compromiso de implementar estrategias que abarquen el
mantener y escalar su posicionamiento con el consumidor, alineadas con los procesos
internos que requieren nuevos conocimientos y prácticas que aseguren las condiciones de
sobrevivencia de la marca en el mercado. En principio, se veía el marketing sostenible
como un escudo y requisito para las compañías que generan más daños ambientales para no
imputarles cargos e indemnizaciones de alto valor para seguir con su operación;
obviamente desde la perspectiva del consumidor genera gran desconfianza y decepción al
identificar el desentendimiento sobre los efectos nocivos producidos por el uso
incontrolado de los recursos.
Durante esta época de gran revuelo tecnológico, con base en la revolución
industrial, la utilización de nuevas maquinarias que aceleren procesos da un salto a las
empresas en posicionar su nombre en la vanguardia científica y gestación de acciones
responsables dentro y fuera del entorno laboral y social, respectivamente. Se asocia a la
marca y la compañía como una gran y unida familia dentro de una hermosa casa, donde la
gerencia actúa como los padres propagando valores y buenas acciones hacia la sociedad,
estos valores son predicados a los empleados de las jerarquías siguientes, actuando como
los hijos, practicando tales valores en sus hábitos de vida hacia los consumidores y
sociedad en general, quienes vienen siendo los amigos de infancia.
34
Con esta asociación se puede entender como las acciones de mercadeo verde pueden
cambiar la posición de una empresa o consumidor, dando la voz a voz como uno de los
instrumentos infalibles para hacer practico este movimiento ambiental.
El tema Green ha generado en las generaciones la intranquilidad de cuanto y como
se utilizan los recursos naturales para fabricar los productos que sustituyen lo tradicional;
Michael J. Polonski afirma (Echeverri Cañas, 2009) “el mercadeo verde se puede definir
como un conjunto de actividades diseñadas para generar y facilitar cualquier intercambio de
bienes y servicios que permitan satisfacer las necesidades del ser humano a través del
cuidado y protección del medio ambiente.” Los consumidores que se han documentado
sobre esta tendencia saben la importancia de utilizar recursos para mantener un equilibrio
entre la vida humana y la reformación del planeta tierra, cuya función no sea de satisfacción
parcial o corta; debido a que el consumismo global ha generado islas de basura en
diferentes zonas oceánicas, las cuales su estancamiento no aporta en lo absoluto el
desarrollo y mejoramiento del medio ambiente, por el contario genera sedimentos que se
originan desde cuencas fluviales dirigiéndose a mar abierto, afectando la alimentación de
las especies que los humanos caza y consume.
Todo es un ciclo donde no hay punto de quiebre, la solución debe ser comunicada y
congruente entre estado y empresas, actuando como agentes principales, y la sociedad,
como consumidores. Cuando se trata de incentivar el correcto uso de los recursos y
reutilizar productos para minimizar riesgos ambientales, las marcas han invertido en capital
35
y talento con el fin de difundir mensajes de protección al planeta; se han visto ejemplos en
lugares de gran movilización de personas mediante máquinas expendedoras ya sea
generando tiquetes para su utilización en el transporte masivo local, también bonos para
canjear en diferentes marcas ya sea de consumo alimenticio o entretenimiento. Tales
acciones suscitan un lenguaje homogéneo entre marca y consumidor que cada vez más va
agregando adeptos y estableciendo las prácticas dentro de las siguientes generaciones.
El intercambio en el marketing verde es un ciclo benéfico, donde no ganan
solamente las personas que canjean sus envases por ganancias, también las grandes
compañías que acumulan la llamada “basura” principalmente en países desarrollados, se
transforma y se utilizan para generar nuevos usos generalmente en la arquitectura e
ingeniería civil mediante elementos como ladrillos, tubería, bancos, sillas, etc. Además de
esto, son procesos que generan gran inversión en dinero y talento humano, por eso es una
opción para las personas de bajos recursos puedan disponer de su tiempo en conocer nuevas
alternativas laborales.
El marketing ecológico para Calomarde (Nuñez Sacaluga, 2015) considera “Un
modo de concebir y ejecutar la relación de cambio, con el fin de que sea satisfactorio para
las partes que intervienen en ella (productor, intermediario y cliente), para la sociedad y
para el entorno natural, mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción
por la parte que ofrece los bienes , servicios o ideas y que la otra parte necesita (clientes),
36
de modo que ayudando a la conservación y a la mejora del medio ambiente contribuyan al
desarrollo sostenible de la economía y de la sociedad”
En el marketing siempre va a haber una relación de intercambio, y no solo se habla
de reciprocidad de un producto por ganancias, el marketing ecológico abarca una serie de
oportunidades para aprender sobre el mundo en el que el ser humano convive con otras
especies, el intercambio real que se establece es la oferta de la naturaleza, sus paisajes, sus
recursos, sus seres vivos; hacia la demanda más grande, los consumidores; y estos mismos
lo canjean mediante el disfrute de visualizar todo lo que alguna vez fue montículos de tierra
y que a lo largo del tiempo ha generado en el ser humano maravillas naturales, las cuales
generan emociones y experiencias en el consumidor donde se pueden seguir presenciando
en las futuras generaciones o solo serán recuerdos e historias de vida.
Conocido como ecoturismo, es uno de los mayores programas ambientales que un estado
promueve dentro de la sociedad fortaleciendo la protección de la naturaleza. El ecoturismo
nace mediante la necesidad de proteger diversidad de lugares que han sido catalogadas
como zonas protegidas y a la vez estas contienen grandes depósitos de minerales y/o
combustibles fósiles, esto genera un gran debate entre ambientalistas que desean resguardar
este tipo de lugares, y multinacionales o empresas mineras, las cuales intentan generar
incremento en la economía, empleo e ingresos para los ciudadanos. Es por esto por lo que
37
el Estado y la sociedad como actores imparciales deben darle el correcto uso de estos
recursos.
Es aquí donde la aplicabilidad del marketing genera valor agregado a los servicios,
difunde mejor calidad de vida, la variabilidad del entorno de consumidores que
tradicionalmente habitan en lugares urbanos, y lo más importante, vivir experiencias,
sentimiento que dentro del proceso genera recompra segura en el consumidor. El
ecoturismo como producto, es comunicable mediante las nuevas tecnologías generando
temas de conversación entre consumidores del lugar y posiblemente extranjeros que deseen
disfrutar este hábito, beneficiando al estado y actuando como marca, realizando el proceso
de planeación, ejecución y control de este tipo de programas, obteniendo el reconocimiento
y recordación de sus acciones al promover y conservar el medio ambiente.
Para los diferentes agentes de cambio, ya sea estado o empresa, aplican el marketing
Green y sostenible en estrategias concurrentes que genere beneficios mediante productos y
servicios al consumidor, su círculo social y el entorno ecológico; incluyendo valores y
comportamientos que prevenga el mal uso de los recursos naturales e impulse nuevos
hábitos de consumo a las actuales y próximas generaciones.
38
Consumidor
Consumidor - Cliente
El consumidor o cliente en el marketing es considerado el más importante para la
organización, dado que es el eje central para la planeación y ejecución de las acciones
estratégicas y de comunicación. Así el consumidor se convierte en el acelerador de la
rentabilidad de la empresa. Desde el fundamento de (Rivera Camino & de Garcillán
López-Rua, 2007) afirman que el consumidor es “quien consume el producto. Es la persona
que recibe los beneficios de la compra mediante el proceso de decisión y la actividad física
que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes,
servicios o ideas para satisfacer sus necesidades” (p. 148). Se debe aclarar que en la
sociedad existen diferencias entre cliente y consumidor, ya que el cliente por lo general es
quien costea el producto/servicio sin conocer si este lo consume, mientras que el
consumidor recibe directamente la satisfacción de la necesidad sin conocer si este lo
remunera. Ambos tienen gran conexión dentro del proceso de compra posiblemente con
similares necesidades y deseos, sin embargo, en el estudio del marketing a lo largo de su
evolución se ha enfocado en el consumidor como enlace de satisfacción hacia otros
individuos de su mismo nicho de mercado.
Durante el desarrollo de la mercadotecnia no se tenía en cuenta al consumidor como
pieza clave en los planes de las empresas para crecer y expandirse, centrándose netamente
en sus atributos físicos del producto y acaparando la mayor atención en las masas para su
39
obtención, no obstante, el consumidor en sus actividades diarias no sentía que los productos
adquiridos solucionaran su necesidad, es allí donde las empresas reformulan su foco
estratégico considerando evacuar la cantidad de producto ofertando comercialmente e
inducir al consumidor a recibirlo, volviendo nuevamente al inicio del problema:
desconocimiento de los deseos y necesidades del consumidor.
La perspectiva de la época se resume en la poca efectividad de las compañías de
ofrecer nuevas alternativas que solucionaran los hábitos del consumidor, por ende, nace el
impulso de creación de nuevas empresas enfocándose en identificar las necesidades del
usuario, reemplazando productos y técnicas comerciales que generaban acercamiento con el
mismo, aumentando la competitividad empresarial basando sus propósitos en innovar
estrategias con relación a las acciones que la competencia realiza. Durante la ejecución de
tácticas se habla de términos como macro y microentorno del consumidor centrándose en
aspectos que lo relacionan como producto, precio, plaza y promoción (4Ps) siendo estas
determinantes en las decisiones de compra.
Dentro de las compañías existen lineamientos y funciones específicas que están
diseñados para cargos que su objetivo no está relacionado con el consumidor, esto generó
en los departamentos comerciales una presión constante por mantener al usuario feliz, y si
el resultado de las estrategias era negativo, tal división sería la única responsable, por
consiguiente, las directrices de las empresas en involucrar a todos los departamentos y
40
aportar ideas para mantener y mejorar el producto fue el primer paso que se dio en esa
nueva etapa donde era importante alinear y constituir un mismo idioma en los empleados de
ofrecer lo mejor al consumidor beneficiándolo del valor que el producto contiene,
concibiendo relaciones a largo plazo y conservando el agrado del usuario.
Durante el progreso en las prácticas de mercadotecnia, el consumidor empieza a
reconocer su posición jerárquica en las maniobras empresariales, dándose cuenta que no
hay barreras entre la sociedad de la mano con el avance tecnológico de un mundo más
globalizado, comienza su afán de informarse y conocer los cambios que han ocurrido en
diversas temáticas, siente que puede realizar pequeñas acciones las cuales comunica en su
círculo social creando grandes movimientos sociales, específicamente en el consumismo y
sus consecuencias en la vida del planeta tierra ocasionando variaciones en la temperatura
mundial. De manera que, las empresas basan sus esfuerzos mercantiles y publicitarios en el
entorno que rodea al consumidor no solo económicamente, optando por estudiar el entorno
y el compromiso que suscita entre compañía y cliente por enfocar nuevas tácticas de
cambio y mejoramiento de sus productos y servicios con la finalidad de transmitir a sus
usuarios la responsabilidad que poseen de generar nuevas opciones de consumo, o por el
contrario, continuar con los mismos productos modificando sus propiedades y difundiendo
el consumo responsable.
41
Así pues, el consumidor ha incrementado su manera de pensar y razonar al
momento de experimentar una situación de compra; sus necesidades, deseos y motivaciones
están latentes en circunstancias donde no solo el comprar lo satisfaga parcialmente, los
agentes y tiempos que lo envuelve ya sean personas cercanas, beneficios a mediano y largo
plazo, acciones positivas y negativas de empresas privadas o gubernamentales a lo largo del
tiempo han ampliado la perspectiva del cliente en indagar mucho más sobre el lucro que
posiblemente obtenga.
Segmentación
Conocer al consumidor e identificar sus gustos y preferencias hace parte del proceso
de marketing para ejecutar las estrategias que realmente estén encaminadas al nicho real de
la empresa. Para Janny (como se citó en (Mesa Holguín, 2012)) define la segmentación del
mercado como “proceso para identificar las diferencias significativas existentes entre los
consumidores de un producto en particular, con el objetivo de dividir el mercado total en
grupos homogéneos, con base en varias características compartidas, respecto a los factores
que influyen en la demanda de dicho producto” (p.74). En el momento en que se piensa
crear un producto nuevo o extensión de línea de otro ya existente, se debe tener en cuenta el
tipo de consumidor al cual se desea satisfacer. Para realizar tal proceso se diseñaron cuatro
tipos de segmentación que ayuda a seccionar las variables ambientales del consumidor,
estas son:
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Segmentación Geográfica: Fragmentar el mercado de acuerdo al lugar donde vive
o donde usualmente realiza actividades diarias, además de diferentes variables ambientales
que se presentan en el lugar. Por lo general se realiza la separación desde un criterio general
al particular como son: nacional, regional, departamental, local, barrios; densidad: urbana,
suburbana, rural; clima: cálido, frio, templado.
Segmentación Demográfica: Dividir el mercado de acuerdo a las características
intrínsecas del cliente que ha tenido y adquirido a lo largo de su vida, y estas son: edad,
sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia (esta se determina por estado civil,
hijos y su cantidad); ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad, nivel
socioeconómico, estado civil.
Segmentación Psicográfica: Fragmentación del mercado de acuerdo a la
personalidad, estilo de vida y carácter del consumidor, esta va aferrada con la segmentación
geo demográfica, que es de gran ayuda al momento de dividir grupos homogéneos en sitios
muy condicionados, estos son:
Estilo de vida: Ocupaciones que el individuo realiza en un lapso de ocio
determinado.
Personalidad: Postura de la persona ya sea mediante comportamientos de aptitud,
inculcados o aprendidos por el círculo social.
Grupos de referencia: Conjunto de personas que inducen en el comportamiento del
consumidor ya sea en su rutina y forma de ser. Su uso se basa en tres normas: pertenencia,
atracción y contacto, los cuales determinan el grupo de seres donde se relaciona y se siente
43
a gusto, por ejemplo: Familia, amigos de infancia, colegas laborales o académicos, amigos
de compartir actividad física, religión o práctica de alguna creencia.
Cultura: Abarca el cúmulo de ideales, rutinas, destrezas y tradiciones dentro de una
comunidad de individuos.
Motivos de compra: Las razones por las que las personas adquieren productos o
servicios. Durante el proceso de compra actúan dos fuerzas muy importantes que
manifiestan actores micro y macro ambientales, determinando si el bien a obtener
realmente satisface, estos son: Fuerzas psicológicas (creencias, carácter, conducta,
aprendizaje) y fuerzas sociológicas (estilo de vida, círculo social, tradiciones).
Segmentación Conductual: Fragmentar el mercado con relación a su razón,
intuición, conducta frente a un producto, se identifica por utilizar los siguientes criterios:
Frecuencia de uso: La constancia del consumidor frente al uso de un producto,
generalmente se categoriza en cliente potencial, regular, primera vez, excliente, no cliente.
Ocasión de uso: Se determina por la época donde compra el producto, se define si
el cliente lo obtiene en un momento en particular, habitual o corriente.
Tasa de uso: Cataloga a los consumidores según la proporción de consumo de un
producto con relación a un tiempo específico, se delimita si el usuario es grande, mediano o
pequeño.
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Disposición de compra: Se refiere al comportamiento del cliente frente a la
adquisición de un producto, estos se definen dependiendo si el usuario está dispuesto a la
compra, o es un usuario indeciso, o por el contrario no dispone para comprar.
Condiciones de compra: El modo en que el consumidor cancela la adquisición del
bien, ya sea contado o tarjeta crédito/débito.
Lealtad de marca: El nivel de confianza que posee el usuario hacia un producto y le
crea vínculos emocionales por la marca, ya sea por la manera en que lo satisface. Puede
definirse como consumidor leal, el cual aparece vigente en sus gustos y preferencias de
acuerdo con su nivel de adquisición y valores que la marca implícitamente comunica; y el
otro considerado consumidor eventual, cuyo propósito es cumplir su necesidad escogiendo
diversas alternativas de oferta en el mercado.
Los consumidores tienen diversas prioridades a la hora de satisfacer sus
necesidades, orientando sus gustos y preferencias hacia lo que adquieren por gusto y/o por
obligación, es por eso que Abraham Maslow jerarquiza las necesidades básicas (H.
Maslow, 1991) afirmando que “es la consecución de los sueños de una persona con la
finalidad de crecer y evolucionar”. Existen grupos de personas que han crecido en entornos
donde las necesidades primarias son muy diferentes a los lujos y gustos que pueden adquirir
otro grupo sin tener que reemplazar los gustos para mantenerse realizado, sin embargo,
desde las generaciones del siglo anterior, tales necesidades eran vistas como grandes
45
beneficios que no se obtienen con gran facilidad. Por ende, se explica cada nivel para
entender como ha sido la perspectiva de cada consumidor de acuerdo con sus necesidades:
Necesidades Fisiológicas: Principalmente se enfoca en el desarrollo de las
exigencias corporales en cuanto a alimentación, descanso, deseo sexual y respirar; estas han
sido denominadas primarias, debido a que el ser humano para su supervivencia y
continuidad de la especie debe realizarlas. Esto ocasiona en el consumidor un regocijo
parcial donde se siente emocionado, asimismo, estas necesidades son el cimiento para
aumentar los deseos del consumidor, ya que el ser humano por condición debe estar en
constante movimiento, y no solamente se refiere a dirigirse de un lugar a otro, en cuanto a
que piensa y razona que puede alcanzar y cumplir sus metas, deseos y objetivos.
Necesidades de seguridad: El consumidor dirige su mirada hacia su entorno,
analiza y enfoca sus habilidades en potenciar su conocimiento para alcanzar propósitos
académicos y laborales, donde recibirá retribuciones económicas y así sentirse protegido,
en mantenerse a salvo en su vivienda y obteniendo la satisfacción de sentirse seguro ante
cualquier eventualidad social que se presente ya sea actos delincuenciales, conflictos entre
vecindarios, libre expresión de temas culturales y creencias que mantenga unida a la familia
independiente de su orientación, establecimiento de nuevas directrices por parte del
gobierno dirigente que afecte en diversos criterios al consumidor o condiciones
medioambientales del espacio para vivir y asentarse cómodamente; de manera que, el
consumidor ha escalado un nivel más en su estilo de vida, mejorando sus condiciones y
esperando que nuevas necesidades se presenten.
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Necesidades de amor: El ser humano es sociable por naturaleza, siente que debe
interactuar con los de su misma especie para crear relaciones, es por eso que el consumidor
ya teniendo satisfechas importantes necesidades no puede apartarse de la sociedad.
Empieza un trabajo incesante de ofrecer y recibir afecto, cariño y amor hacia los integrantes
de su familia, en principio porque son sensaciones que, aunque no son tangibles, es energía
positiva que mantiene unida al grupo en situaciones de celebración y reflexión. El afecto va
mas alla de solo compartirlo con los seres mas cercanos, la construcción de valores
asociados al aporte que el individuo realice en la sociedad por fomentar agradables
relaciones suscita atracción en el grupo, ocasionando creación de vínculos sentimentales
agregando momentos íntimos donde el consumidor se siente a gusto y se motiva a seguir
alcanzando nuevos logros y crecer tanto personal como profesionalmente.
Necesidades de estima: Dentro del proceso de segmentación, principalmente en la
parte psicografica se tiene muy en cuenta la forma de ser e interactuar del consumidor con
su círculo social más cercano, ya sea por los hábitos que realiza, lugares de preferencia que
suele asistir, o por los gustos culturales que tienen en común. Para las marcas esta
información es relevante a la hora de aplicarla dentro de los valores y principios que
implícitamente difunde, generando mayor atractividad en el nicho y adquiriendo nuevos
usuarios. Para el consumidor es importante auto conocerse y darse cuenta de que su forma
de ser, el tiempo y recurso utilizado a lo largo de su crecimiento y las oportunidades que la
vida le ha brindado, son motivos para tener confianza, respeto y dignidad en sí mismo.
Las necesidades de autorrealización: El mundo ha tenido un gran cambio y
desarrollo en materia de innovación y nuevas oportunidades en el mercado, donde los seres
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humanos sienten que pueden fortalecer sus habilidades creativas de emprendimiento que
marque diferencia en la sociedad. Es así como el ser humano cambia su percepción
conformista de tener sus necesidades primarias y secundarias completamente satisfechas,
sin embargo, crea nuevos deseos de autosatisfacción que le permiten motivarse a quebrar
los paradigmas sociales, laborales, académicos donde la mayoría de las personas no
sacrifican por el simple hecho de mantenerse en su zona de confort.
En un mundo donde la información y las oportunidades llegan tan rápido como se
van, las grandes marcas y empresas aprovechan la rápida e inminente globalización en
materia de tecnología e indagación de datos para adoptar esas nuevas maneras de expresión
hacia temas controversiales, por ende, moldean sus valores corporativos hacia los
consumidores y así crear conexiones emocionales y vínculos que van más allá de usar el
producto y manifestar su necesidad satisfecha. Para Fernández Juárez (como se citó en
(Gómez Palacio y Campos, 2014)) arquetipo se refiere a “establecer la forma en que se
puede describir la personalidad de las mismas, para determinar si estas están orientadas a
fomentar la pertenencia a un grupo y a obtener la aceptación del mismo”. Los rasgos de las
nuevas generaciones en la forma como se expresan, marca gran diferencia en las
conservadas épocas donde la sociedad aceptaba la información de lo que sucedía en el
mundo por medio de una escaza oferta comunicativa, la cual podían manipular los datos y
mantener al consumidor en un estado de obediencia sin reproche alguno. En efecto, existen
12 arquetipos que las marcas consideran esenciales para relacionarse positivamente con el
target y son:
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Forajido: Expresan su indiferencia con lo tradicional, por lo general suelen ser
desafiantes y arriesgados, instaurando un gran diferencial dentro del grupo.
Explorador: Se relaciona con experiencias extremas, lo más importante es disfrutar
los momentos en diferentes lugares del mundo, aceptando nuevos retos y experimentando
nuevas sensaciones.
Creador: La innovación y el talento hacen parte de sus diferenciales, su facilidad de
perfeccionar y renovar hace que el target se sienta identificado en un mundo donde cada día
hay más oportunidades de cambio.
Héroe: Considerado como el más competitivo en su medio, hace parte del trabajo
duro y el esfuerzo por sentirse un guerrero y campeón, genera gran masculinidad y
liderazgo.
Mago: Transformar es su visión de vida, su carisma asociado con su manera de
dirigir lo hace diferente y único en la toma de decisiones que lo beneficien principalmente.
Sabio: Su manera única de indagar y planificar suscita gran inteligencia para
solucionar problemas, de la mano con la cooperación de la tecnología y la ciencia.
Gobernante: Siente un gran deseo de tener el control de la situación, la
exclusividad y estilo son sus mejores armas para conectar con el consumidor difundiendo
prosperidad y éxito, persuade al cliente mediante su autoridad y liderazgo.
Inocente: Considera que la libertad de expresión es su bastión en su comunicación,
valora el ser soñador, feliz y los más importante, la sencillez en sus acciones diarias.
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Humilde: Mantiene el orden de las cosas sin realizar grandes cambios, el fruto de
sus éxitos es gracias a su trabajo, manteniendo la tradición y el realismo.
Cuidador: El target al cual se dirige principalmente debe tener sentimiento
paternal, cuidando y ayudando a su círculo social, siendo generoso y compasivo con los que
realmente necesitan de su ayuda.
Amante: Resalta su perfil hedonista física y emocionalmente, siente que se siente a
gusto con las personas que lo rodea, ofreciendo amor, gratitud y pasión.
Bufón: Se siente a gusto cuando realiza acciones jocosas que lo determinen como
actor principal dentro del grupo, expresa felicidad y disfrute de los momentos, sin embargo
se puede exceder generando sensaciones de torpeza.
En el momento que un consumidor se encuentra en un espacio de intercambio
comercial, en su mente actúan diferentes factores que lo inducen a tomar la decisión
correcta, basándose en lo que realmente necesita, lo que lo motiva a acceder a usar ese
producto, y a proyectar el beneficio y funcionalidad del mismo a corto, mediano o largo
plazo; de manera que se presentan un numero de modelos micro analíticos del
comportamiento del comprador como herramientas para la estrategia comercial de la
empresa, los cuales (Vivar Nebreda, 1991) define como “representaciones del
comportamiento que buscan analizar las conductas del consumidor al momento de estar en
situaciones de adquisición de bienes o servicios” (p. 98). Los modelos a analizar sitúan
diversas posturas que adoptan las compañías para asegurar vínculos comerciales con el
consumidor.
50
Modelo de Francesco Nicosia 1966: Dentro de su modelo se genera un
movimiento cíclico en los criterios intrínsecos interactuando entre sí, dentro de unas
condiciones de promoción que la empresa impulsa para estimular características
psicológicas del consumidor, seguido de determinar disyuntivas que el consumidor
comunica para posiblemente obtener el producto por más beneficios o un costo menor, y es
donde las empresas actúan para mantener la motivación de una posible compra y realzar las
características y beneficios que este le aportará; al finalizar, el consumidor debe sentirse a
gusto con la experiencia recibida y los comentarios que este transmite servirá como base en
la ejecución de estrategias que retenga la lealtad del target de la compañía.
Modelo John Howard y Jagdish Seth: En este modelo ambos autores aprecian al
consumidor como el decisor final en los inconvenientes del proceso de adquisición, y como
el cliente gracias a la gran oferta que se presenta, puede escoger entre diferentes marcas
para obtener un producto y prolonga su compromiso comercial con estas. Inicialmente se
quiere dar a entender como el pensamiento racional del consumidor esta primero en el
momento en el que piensa realizar una compra, acompañado de estímulos de apertura para
enardecer y enaltecer los atributos del producto asociado mediante la confianza que la
marca genera en el proceso de compra, la actitud del consumidor si se siente o no a gusto
con la información recibida, con la finalidad de activar respuestas positivas del consumidor
frente a adquirir el bien.
Modelo Engel, Kollat y Blackwell: Principalmente, el modelo estudia la conducta
del consumidor durante el desarrollo de compra mediante datos del macro y microentorno.
En el momento en que el usuario recibe la información pertinente del servicio, diferentes
51
criterios que rodean su ser, ya sea el poder individual o del ambiente, influyen en la
decisión final de obtener el producto. Al finalizar se evalúa si se siente satisfecho con su
compra que suscite armonía entre marca y consumidor para conectarse y relacionarse a
futuro.
Modelo Bettman: Diferente a los anteriores modelos, el consumidor durante el
proceso de compra no amplía su análisis de datos con relación a diversas fuentes de
información, limitando la capacidad de recordar experiencias comerciales anteriores
asociadas a las variables del entorno para identificar la mejor opción y decidir lo más
conveniente; sin embargo, en el proceso se puede presentar información veraz y fiable que
varie la maniobra de compra.
Modelo O’Shaughnessy: Muy diferente a los demás modelos, la publicidad juega
un papel importante como estimulador principal en la fase de decisión de compra. El hecho
de seguir las tendencias comerciales e impresionar dentro del círculo social sin tener en
cuenta que lo obtenido no le satisfaga, son razones suficientes para que el usuario consiga
el producto ya que la mayoría de las compras impulsivas se realizan con base en las
emociones del momento. En un futuro cercano, la racionalidad del consumidor dará cuenta
de los impulsos innecesarios.
Modelo de Veblen: El consumidor carece de decisión propia a la hora de realizar la
transacción comercial, por ende, necesita de factores externos que lo influencie y sentirse
seguro de que tomo tal determinación; las neuronas espejo actúan de manera que, sin
importar si el producto satisface su necesidad, pero lo beneficia en encajar dentro de un
grupo de creencias y hábitos en particular, la decisión es la correcta.
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Modelo Foxall: Durante el proceso de decisión de compra, el usuario se ve en un
ambiente donde su raciocinio está por delante de las opiniones de terceros, sin embargo,
durante su crecimiento ha aprendido y experimentado situaciones de compra las cuales
procesa y analiza en una situación de consumo, dando como resultado refuerzos y castigos
utilitarios (la funcionalidad real del producto es positiva, o por el contrario, percibe que
puede existir un riesgo de carácter financiero, social o psicológico al adquirirlo) y refuerzos
y castigos informacionales (el efecto de valor agregado que la marca transmita de acuerdo a
su forma de ser, sin embargo, el castigo se ve reflejado por las experiencias que el entorno
del consumidor le difunda).
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Tendencias en marketing Green y consumo sostenible
El consumidor está inmerso a una gran oferta de productos y servicios donde la
desconfianza hacia los productores cada vez aumenta, esto se debe principalmente a los
canales de comunicación que han generado un sinfín de información equivocada, ya sea por
el contenido perjudicial de los productos, o la deficiencia de un servicio comunicada por un
solo usuario; todo esto hace que se convierta en una gran bola de nieve, dejando la
reputación positiva de la marca en el olvido.
Las empresas ante este malentendido (Zegler, 2018) “necesitan transmitir
tranquilidad sobre la seguridad y fiabilidad de los alimentos y las bebidas ha llevado a un
aumento de las afirmaciones sobre las bondades naturales, éticas y ambientales de estos
productos que se presentan en todo el mundo” (Pág. 3). Cuando se trata de elegir productos,
los consumidores plantean una serie de criterios base ya sea que los ayuda a cumplir deseos
y satisfacer la necesidad, por ende, el mercado le ofrece diversidad de productos de
diferentes presentaciones, sabores, olores, funcionalidades, y demás características que el
consumidor toma en cuenta para considerar la compra necesaria; sin embargo, el usuario se
siente dubitativo en la posición de elegir un bien tradicional, el cual le ha proporcionado
satisfacción a lo largo de la vida y considerar la exploración de nuevas alternativas que
conlleve a tener mejor calidad de vida y un beneficio en el impacto socio-ambiental que
este contribuya.
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El problema principal radica en la falta de iniciativa que el usuario pueda tener al
acceder a información veraz y confiable sobre productos orgánicos y ecológicos los cuales
están acaparando lentamente el mercado; sin embargo, la publicidad realiza efectivamente
su papel de persuadir y atraer al público comunicándoles en los grandes medios las
“tendencias de consumo” para estar a la moda en este tipo de temas. De manera que, el
consumidor tiende a ser precavido en elegir la mejor opción que le brinde mayor utilidad y
costos respetables, por ende, las empresas se obligan en la necesidad de promocionar y
comunicar los ingredientes que constituyen la fabricación, funcionalidad del empaque,
valor agregado frente a la competencia y demás aspectos que sean relevantes para que el
consumidor se sienta confiado al momento de la decisión de compra.
La importancia del mercado es la posibilidad de abrirle las puertas a diferentes
ofertantes sin concernir su lugar de procedencia, todos tienen las mismas posibilidades de
mostrar sus productos y servicios hacia los consumidores, aunque los clientes locales
siempre están realizando criterios de comparación entre bienes nacionales e importados, ya
que a conocer a ciencia cierta las características intrínsecas del producto, proceso de
producción y beneficio posconsumo hacia el medio ambiente será un punto de partida a
observar y decidir el bien mejor elaborado. No solo basta con incluir la información
verídica de los procesos que conlleva producir un producto en el empaque tradicional, por
ese motivo las marcas deben aprovechar las oportunidades tecnológicas de vanguardia para
brindar información más profunda acerca del desarrollo de artículos no solamente para
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mantener informado al consumidor, también, darles a entender que además de ser acciones
comerciales para la adquisición de productos, ellos son parte fundamental de la marca y es
una manera de demostrar que el compromiso por cambiar el rumbo del consumo mundial es
tarea de todos.
El consumo sostenible de bienes y servicios ha tenido gran escalada dentro del
hábito de compra del consumidor, debido a la masificación de oferta de productos que no
aportan significativamente un cambio en el bienestar y salud del usuario, además de los
componentes con los que se procesa, tienen un impacto negativo en el medio ambiente
afectando diferentes ecosistemas. Así mismo, las marcas entran en la tendencia del
‘greenvertising’ la cual se define como “la publicidad verde enfocada en la comunicación
por medios digitales y tradicionales” (Verdes digitales, 2017). Dentro de las estrategias de
marketing que las empresas ejecutan, el mensaje central de la campaña debe contener un
perfil más amigable y sincero sobre la situación actual de acuerdo al segmento que se
requiere, sin embargo, diferentes marcas que dicen estar del lado de la vida del medio
ambiente, son incoherentes con el poco beneficio que los productos de dichas compañías
resaltan en sus anuncios, tal desvinculación para los consumidores constituye y genera gran
malestar y poca credibilidad asociándolos a otra empresa que quiere estar a la moda.
Los productos verdes por lo general constituyen materia prima e ingredientes no
tradicionales, los cuales para costear al consumidor suele ser un tema a analizar, sin
56
embargo, a través del crecimiento del marketing Green, la comunicación asertiva ha sido la
base para que los usuarios al momento de decidir que producto o servicio se complementa
con su estilo de vida, escojan nuevas alternativas que los beneficie interna y externamente
sin importar el costo adicional por consumir responsablemente, ya que la producción de
este tipo de alimentos constituye mejoras en criterios de saneamiento, almacenamiento y
distribución del bien hacia el consumidor final.
El desarrollo que se ha estado presentando en el país en materia de mercadeo verde
y sostenibilidad de las empresas se presenta en una fase inicial, donde las marcas tienen el
reto de demostrar que en territorios subdesarrollados es posible transformar la perspectiva
del consumismo, enfocando más hacia la calidad de productos y servicios que destaquen
entre la oferta y contribuya al mejoramiento de la vida del usuario y el ambiente en el que
interactúa diariamente. Una de las tendencias que se pueden apreciar dentro del nicho de
mercado en materia de productos alimenticios es la llamada Wellness and clean eating
(Bienestar y dieta limpia) (Olarte,) donde indica que “Para empezar, un plato que no tiene
una serie de ingredientes básicos (que han sido fundamentales para alimentar a la
humanidad durante siglos: como la harina y la leche) es comida limpia, mientras que todo
lo demás es “sucio”. Uno de los propósitos en el mercadeo verde es proveer al consumidor
productos que contengan insumos benéficos para la salud y que aminoren consecuencias
negativas en el entorno, por ende la diferenciación de materia prima proveniente de
animales que no es tratada adecuadamente para el consumo humano, y la materia prima
proveniente principalmente de plantas y animales donde el enfoque es mejorar los procesos
57
productivos encaminados a reducir costos y garantizar la calidad del bien, sin modificar las
propiedades alimenticias y conservando sus atributos. Para difundir seguridad y
tranquilidad a los consumidores en la adquisición de productos verdes, las empresas deben
ser claras y específicas en la información de contenido y la utilización de los ingresos
dentro y fuera de la empresa, comunicándolo en un lenguaje propicio y entendible que los
incite a poder comprar sin priorizar el costo, ya que son factores clave que conectarán
marca y consumidor en retribuciones económicas y sostenibles.
Otra de las tendencias que acapara la atención de las empresas con el fin de enfocar
estrategias de mercadeo e identificar los momentos pertinentes de ejecución de acciones
hacia el consumidor es la conveniencia (Ojeda, 2011) donde se explica “la creciente
incorporación de la mujer en la vida laboral, la dinámica familiar en la que los dos padres
se encuentran la mayor parte del tiempo fuera de la casa, ha propiciado la necesidad de
adquirir alimentos listos para consumir, en los que se requieran el mínimo de tiempo en su
acondicionamiento para llevar a la mesa, este es el caso de las comidas congeladas, los
bocadillos o también llamados snacks y las comidas denominadas como rápidas y simples
como las bebidas lácteas, las mezclas de cereal, las barras de cereal, las sopas instantáneas,
las papas y yucas pre cocidas, entre otras.” En un país como Colombia, donde las
condiciones de vida han tenido un crecimiento en la adquisición de bienes y servicios,
laborar se ha convertido en una obligación para subsanar los costos y gastos del hogar. El
concepto de mujer asociado a las actividades hogareñas ha tenido una transformación
gracias al empoderamiento suscitado por la igualdad de derechos y oportunidades en
58
diversos ámbitos sociales, han dado un vuelco a la determinación de consumir productos
frescos que tengan la calidad y sazón similar a la preferencia de consumo habitual.
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Metodología y Materiales
La investigación se va a realizar con base en la creación de un prototipo ideal de
consumidor verde, mediante la búsqueda exploratoria con enfoque cualitativo, es decir, se
realizará una técnica de levantamiento de información llamada entrevista a profundidad a
expertos mediante la técnica del cuestionario, enfocado a tres diferentes fuentes de
conocimiento en materia de ecología y sustentabilidad los cuales son: Conocedor de
consumo ecológico, empresario eco sustentable y agente gubernamental (ministerio o
secretaria de ambiente). A los entrevistados se les consultará acerca de categorías de
análisis enfocadas en segmentación y comportamiento del consumidor, tendencias de
consumo y geolocalización del consumidor en la ciudad de Bogotá, donde se puede
identificar el segmento de mercado de mayor preferencia en consumo responsable a partir
de variables demográficamente. Y complementando la información recopilada por expertos
se desarrollará un grupo Focal para entender el consumo de productos ecológicos desde la
propia experiencia del consumidor, finalizando con la aplicación de la Matriz Mic Mac la
cual permite el análisis estructural de escenarios futuros de una categoría de mercado desde
las tendencias. Mediante estos instrumentos se determinará el prototipo ideal del
consumidor ‘verde’.
A continuación se presentan los resultados de la investigación, codificados mediante
el diseño de cada instrumento en diferentes anexos.
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7. Resultados
Se presenta la información obtenida y su respectivo análisis.
Matriz MIC MAC (Matriz de Impactos Cruzados Multiplicación Aplicada a
una Clasificación)
Es una herramienta de análisis estructural la cual me permite trabajar en distintos
contextos a futuro, esta permite actuar de manera proactiva al comportamiento que el
mercado suscite, relacionar tendencias e identificar cuales son afines al cumplimiento de
los objetivos.
A continuación se presentan los resultados obtenidos del análisis de las tendencias
de marketing verde.
Matriz de impactos cruzados, MIC
Evaluación de las tendencias (influencia y dependencia)
Fuente propia.
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T1. Consumo confiable; T2. Wellness and clean eating; T3. Eco-iconic; T4.
Econcierges; T5. Eco-consejos; T6. Eco-feeders; T7. Recompensas ecológicas; T8. Eco-
edu; T9. Eco-vertising; T10. Eco-expectativas.
Clasificación de resultados tendencias. Fuente propia.
De acuerdo a los resultados adquiridos, se puede observar que el total de las
tendencias analizadas se encuentran en la zona de conflicto, es decir, tienen un nivel de
influencia y dependencia alto – medio, puede entenderse que tales tendencias están en un
proceso de acoplamiento que el mercado, consumidor y producto están en la fase de
moldeo; donde presentan una buena oportunidad para ingresar a la zona de poder en unos
próximos años. También da a entender que los consumidores han estado aceptando este tipo
de cambios de comportamiento en el consumo, y las empresas y entes gubernamentales
tienen la ocasión precisa para planear, ejecutar y controlar sus estrategias de mercadeo
enfocadas en la promoción de productos y servicios ecológicos.
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Mapa categorial entrevista psicólogo
Se evidencia diferentes términos dentro de un tema que poco estaba definido en la
sociedada bogotana, la cual define diversos perfiles con base en su conocimiento y la
educación adquirida, cuya interpretación es dada por los medios que tratan de impactar y
generar una transformación en el comportamiento de consumo. Las empresas empiezan a
redireccionar sus estrategias comerciales en la motivación del consumidor por sentirse a
gusto con lo que consume, y a la vez que genere un impacto positivo en el círculo social y
la sociedad donde convive. Todo esto se lleva a cabo mediante la creación de bienes o
rediseño de productos que cumplan puntualmente con la necesidad de diferenciar su aporte
ambiental a las generaciones venideras, las cuales están muy arraigadas a la educación del
consumo responsable y mostrando su preocupación e iniciativa por el daño hacia el mundo
y diversas maneras de poder contribuir a su reparación, respectivamente.
La mayoría de aspectos se han aprendido gracias a los medios de comunicación,
donde la información fluye a un ritmo acelerado, además de la sensibilidad que genera este
63
ámbito, mezclado con la emotividad de las generaciones en reconocer el potencial
ambiental de diversos países para su difusión y enseñanza.
El consumidor green consta de grandes atributos que destacan su atención por la manera de
adquirir bienes y servicios que realmente se necesiten, influenciando su cultura ecológica
dentro de su grupo social, generando nuevas alternativas de consumo eficiente. La
percepción de adquirir bienes y servicios netamente por marca, ha migrado a buscar
atributos más importantes que asemejen el saber y actuar de los consumidores, gracias a las
innovaciones que grandes y pequeñas empresas han impulsado con el fin de promover este
nuevo tipo de consumo como un procedimiento rutinario que mejorará notablemente la
visión de un mundo no tan preocupado y más proactivo en acciones ambientales.
Ser ecológico, ambientalista no se nace, se trata de todo un proceso de vida que el
ser humano desarrolla de acuerdo a sus experiencias de consumo y contacto con la
naturaleza, ahí es el punto de partida para entender la importancia de preservar los recursos
que realmente suscitan desarrollo y progreso en los seres vivos.
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El cuidado personal y del medio ambiente son comportamientos que han tenido gran fuerza
en la sociedad, donde el consumidor desea encontrar una oferta de productos y servicios
que refinan su estilo de vida, ya sea siguiendo patrones de conducta que los enriquezca
física y emocionalmente, equilibre el gasto financiero y sea fuente de inspiración a nuevas
opciones de consumo. Gracias a las preferencias mundiales en consumo ecológico, la
cantidad de usuarios que están dispuestos a migrar a este nuevo segmento va en aumento,
destacando que la utilización de materia prima alternativa en el proceso de funcionabilidad
al medioa ambiente, acrecenta el costo final del producto, por lo que el consumidor cruza la
línea de tradicionalidad, y hace un sacrificio importante en materia de dinero y búsqueda de
calidad, congruente con la amplificación de la oferta en los distintos rubros económicos.
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Mapa categorial entrevista empresario
En Colombia no se ha implementado del todo la cultura ecológica, gracias a las
acostumbradas prácticas de obtención de productos que perjudican el medio ambiente,
enfatizando en la extracción de combustibles fosiles y la realización de actividades
agrícolas extensivas, comprometen seriamente las fuentes hídricas y naturales del país. Esas
actividades han hecho eco en los medios de comunicación, principalmente en internet
donde el impacto del panorama ecológico se muestra de tal manera que, su reproducción y
difusión ocasiona un llamado del consumidor bogotano a detener estos ejercicios y exigir la
implementación de practicas que favorezcan y protejan la naturaleza. Un lugar como
Colombia, ubicado en los primeros países con mayor biodiversidad, suscita la atención de
individuos e instituciones de paises desarrolladas, que a diferencia de compañías que llegan
a apoderarse de los bienes naturales, estas difunden el conocimiento dese intenta mostrar al
espectador bogotano, sin embargo, diferentes agentes específicos han realizado conexiones
a nivel mundial para demostrar que en este territorio hay gran potencial ecológico.
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El consumismo acelerado ha generado tal tradicionalidad en el usuario, al punto de
desconocer los atributos que, algunas zonas geográficas pueden proveer en materia de
preservación de territorios únicos, donde albergan importantes seres vivos y recursos
valiosos para el consumidor local y usuarios extranjeros. El consumidor, desde el punto de
vista del empresario connota el eslabon más importante dentro de la cadena de cambio de
planeación de desarrollo de producto, ya que se debe estimular desde sus creencias y
preferencias en consumo y así originar un hilo conductor de motivaciones que serán
influenciadas en el círculo social, cada vez aumentando exponencialmente su credibilidad.
El empresario reconoce a las generaciones venideras con un gran potencial de recepción
informativa sobre el uso e importancia de los productos y servicios ecológicos, partiendo de
entidades extranjeras que suscitan compromiso en desarrollar y fortalecer la educación
medio ambiental.
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Para el colombiano promedio, el turismo da la connotación de diversión sin límites, en el
cual no solo se trata de realizar actividades rutinarias, por el contrario deben generar un
nuevo aprendizaje sobre lugares únicos, donde el entretenimiento también tiene cabida en
conocer información relevante sobre el cuidado ambiental de espacios donde usualmente
habitamos. Para el consumidor Green es de vital importancia estar a la vanguardia en
preferencias de nuevos destinos para conocer que conecten su visión del mundo con lugares
de gran biodiversidad de seres vivos; dicional, la manera de viajar a este tipo de lugares
suele realizarse en medios de transporte que su emisión de carbono sea minima casi nula.
Por tal razón, esta cultura invita a los consumidores a entender que el estilo de vida de un
individuo no tiene que cambiar del todo, pero si buscar opciones alternas que beneficien los
habitos de conducta, principalmente en las ciudades donde los consumidores están inmersos
a seguir utilizando lo mismo de siempre.
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Mapa categorial entrevista Focus Group
Una de las principales funciones que el consumidor desea de un producto o servicio
ecológico es la relación positiva con el medio ambiente, donde realmente se certifique que
genera bienestar tanto para el usuario como para el ecosistema. En una ciudad multicultural
como Bogotá, las opciones pueden cambiar de acuerdo a su poder de adquisición, que van
desde la adquisición de bienes que impacten positivamente en la vida del consumidor y
aminore la huella de contaminación, la utilización eficiente de recursos naturales, el uso de
servicios que den muestra del sentido de pertenencia que el consumidor difunde en la
sociedad. Este comportamiento no se trata de jerarquizar y priorizar temas de acuerdo a lo
que personalmente pueda beneficiar en primera instancia; al contrario, son acciones que si
tienen un buen fundamento entre todas las partes integradas, se convertirán en hábitos de
pauta para los próximos vivientes.
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En Bogotá aún se determina la manera de consumo de acuerdo a sus gustos y necesidades,
las cuales marcan la pauta de interés y afinidad por desarrollar un modelo de consumidor
adecuado a los cambios ambientales generados por la actividad humana. No hay que
desconocer que en Bogotá, la mayoría de personas adquieren productos y servicios
mediante el criterio base de precio, con satisfacción parcial de la necesidad o por pertenecer
a una moda o tendencia; sin embargo, el poder de compra hace que las personas dejen a un
lado esos principios y comiencen a prestarle atención a los atributos, características físico -
químicas y el destino u objetivo de usarlo. Todo esto sucede porque en la ciudad no existe
una reglamentación adecuada en el uso de productos ecoamigables, la falta de promoción
de estas nuevas alternativas y la falsa preocupación que algunas marcas dan a entender,
solo para captar consumidores inocentes.
El consumo de canales alternativos, en especial redes sociales, donde el contenido
se comunica de manera ha generado en el ciudadano modificar algunas actitudes y puntos
de vista que no se contemplaban, ya sea por desconocimiento o por seguir la costumbre de
lo tradicional.
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La sociedad bogotana vive a un ritmo acelerado donde cohabita con factores internos y
externos que definen la percepción de consumo adecuado, ya sea en verse y sentirse a gusto
con lo que el mercado presenta o estar a la vanguardia en la utilización de servicios que
proveen ahorro y eficiencia. Gracias a las tendencias de divinidad y esplendor en el ser
humano, los consumidores están volcados a interesarse en productos y servicios que
aumenten su autoestima y genere mayor relacionamiento con diversidad de personas; en
algunos casos no se dimensiona si lo adquirido realmente va a beneficiar el estado de vida
del usuario o la calidad del entorno donde interactua, ya que este tipo de consumidor centra
su pensamiento en el beneficio personal, ya que, si esto no le afecta el curso de vida, los
demás actores pasan a un segundo plano de desinteres, y es aquí donde se rompe la
conexión producto – consumidor – ambiente, al no integrar todas las figuras dentro del
mismo objetivo, la coordinación del mensaje en ser recibido por la sociedad, generará caos
entre ellos mismos y volviendo al punto de partida: consumismo, contaminación y
extinción.
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Conclusiones
A continuación se expone las conclusiones obtenidas, en relación con los objetivos
planteados anteriormente establecidos.
Objetivos específicos
Con relación al objetivo específico 1. Identificar las variables de segmentación teniendo
en cuenta el análisis geográfico, demográfico, psicográfico y conductual para la
construcción de un perfil del consumidor verde. Se puede concluir que:
• La zona geográfica donde se localice el consumidor Green tiene gran incidencia,
debido a las condiciones climatológicas que el terreno provee, esto en conexión con
el estilo de vida que el consumidor ejecute diariamente, el cual debe estar equipado
con los recursos naturales necesarios para disponerlos adecuadamente, de manera
que sea ejemplo para la sociedad y resulte enriquecedora para la misma. En este
espacio, el consumidor verde tiende a indagar lugares donde se pueda potenciar y
compartir la experiencia con otros consumidores en aprender la importancia de un
ambiente sano y oportuno para la vida de los seres vivos, además de adquirir
productos y servicios adecuados al entorno donde se promocionen, mediante
acondicionamiento en infraestructura con el apoyo de entidades privadas y publicas
que deseen involucrarse y generar relaciones tanto comerciales como emocionales.
• Para el consumidor Green, el sentido de pertenencia con y hacia el medio ambiente
es su máximo logro, por ende se evidencia que tanto hombres y mujeres generan
esta preocupación, entre los 20 y 28 años. En la búsqueda del logro, incluyen a sus
seres más cercanos (familiares, amigos cercanos, conyuges, etc.) y personas que van
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conociendo a lo largo de su vida, sin importar su raza o religión, lo que valoran es la
decisión de actuar para suscitar un cambio de consumo ambiental. Durante esta
edad, el estudiar una carrera universitaria u otro nivel educativo, de la mano con un
ingreso de más de dos SMLV, genera un cambio en su decisión de uso de productos
y servicios, ya sea por la difusión de publicidad en medios masivos o el efecto de la
voz a voz en la sociedad.
• La identificación de deseos y necesidades del consumidor son relevantes para las
organizaciones; no basta con ofrecer productos y servicios que visualmente sean
estéticos, se debe realizar un proceso social y administrativo desde su producción,
elaboración y comercialización siempre teniendo presente las variables afines a los
comportamientos de compra de productos y servicios ecológicos. Este tipo de
consumidor suele realizar actividades al aire libre que impacte positivamente en el
medio ambiente como practicar algún deporte, disciplina o solamente disfrutar el
entorno natural, contemplando los beneficios que la naturaleza le provee al estar en
un espacio que ecológicamente es sano, ya que su creencia por parte de su circulo
social es disfrutar los espacios ecológicos donde reside para mantener su salud en
forma e interactuar de manera diferente con los suyos, adicionalmente el uso de
estos espacios suele ser frecuente, ya sea por la preferencia que origina lealtad, la
facilidad de compartir con su circulo social diversidad de alimentos organicos, y
detallar en este un plan de acción de reciclaje y buen uso de las instalaciones.
73
Con relación al objetivo específico 2. Reconocer las tendencias de productos de
consumo ecológicos en la ciudad de Bogotá. Se puede concluir que:
• El consumidor Green en la ciudad de Bogotá suele comprar productos y servicios
mediante el efecto ‘neuronas espejo’, es decir, se acopla en la tendencia Eco – edu,
la cual le provee información ecológica de gran interés para su respectiva ejecución,
en diferentes plazas como hipermercados, tiendas especializadas y restaurantes
donde analiza e identifica los productos y servicios de la tendencia Eco – chic / Eco
– iconic, identificados con algún icono diferencial. Su decisión de compra en estos
productos suele ser un proceso amplio, debido a la tendencia ‘greenwashing’ donde
le resulta interesante conocer la marca, saber en profundidad el objetivo de saber si
realmente se siente preocupada por propagar el cambio de consumo responsable o si
lo realiza por entrar en la moda publicitaria. Durante el proceso de adquisición, el
consumidor detalla y analiza que el proceso no siempre tiene que ser mediante el
intercambio comercial, por ende la tendencia ‘recompensas ecológicas’ le provoca
gran atracción al identificar que el intercambio de satisfacer una necesidad, por la
contribución en conocimiento, cultura y buen uso de los productos ecológicos
ocasiona una conexión de participación verde entre marca y consumidor.
Con relación al objetivo específico 3. Comparar el nivel socioeconómico para el consumo
de productos ecológicos en la ciudad de Bogotá. Se puede concluir que:
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• Dentro de los estratos socioeconómicos que la ciudad presenta, hay una gran
diferencia en los tipos de consumidores Green en los cuales, la mayoría de las
personas de estrato alto se enfocan principalmente en el embellecimiento por medio
del ejercicio físico, y búsqueda de información mediante expertos en el ámbito
nutricional sobre productos alimenticios orgánicos y ecológicos, los cuales
produzcan bienestar, calidad y homogeneidad en su estilo de vida y en el espacio
que cohabitan sin importar el costo que estos constituyan. El lugar de mayor
preferencia de compra son en tiendas especializadas, donde la asesoría en
alimentación básicamente es personalizada y fiable.
• Diferente al estrato medio – bajo, el foco de sostenibilidad principal del consumidor
Green es es el ahorro de los recursos naturales en dinero y uso, ya sea en los
servicios públicos, electrodomésticos, productos para el hogar y/o medios de
transporte. Sin embargo, este tipo de consumidor se esta actualizando a los cambios
y tendencias que el mercado presenta, con la finalidad de realizar proyectos
innovadores, que tengan algún reconocimiento por parte de sectores públicos o
privados, y sean ejecutados de manera gradual para el beneficio de su circulo social
y la sociedad en general.
Con relación al objetivo específico 4. Diseñar el perfil del consumidor verde con el
fin de generar estrategias para los empresarios de productos ecológicos. Se puede concluir
que:
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• El consumidor Green en la ciudad de Bogotá reúne las condiciones adecuadas para
observar, identificar, analizar, comparar y adquirir el producto o servicio que más le
convenga a su salud y el impacto positivo al bienestar de la sociedad. Se propone a
un hombre o mujer de 25 años, el cual tiene la oportunidad de generar relaciones
publicas con personas de diversa etnia, religión, nacionalidad, educación, etc;
dándoles a conocer los diferentes espacios que la ciudad cuenta en materia de
ecología y medio ambiente, donde les comunique la importancia de aprovechar
estos espacios para su adecuada disposición. Además de eso, difundir entre sus
familiares, amigos, compañeros de trabajo y universidad el reconocimiento de
productos y servicios ecológicos idóneos para su consumo, los cuales beneficien la
salud física y mental, mediante la búsqueda de información que el estado y las
grandes marcas ponen a disposición, ya sea en espacios sociales o ya sea por los
diferentes medios de comunicación, donde los datos sean verídicos y se viralice la
información para llegar a mas adeptos. La perspectiva del consumidor Green en
Bogotá debe estar direccionada al ahorro racional económico y ecológico, dando a
entender la adquisición de productos y servicios sostenibles acordes con la
capacidad de dinero que cuente, analizando si la relacion precio – necesidad es
proporcional, además de desarrollar el poder de influencia dentro de su grupo social
para incentivar el uso de productos verdes que no solo les genere un intercambio
comercial y la satisfacción de la necesidad propia, también les origine un canje
emocional al saber que están contribuyendo al mejoramiento de la calidad de vida
de mas personas y beneficiando las condiciones de supervivencia de otros seres
vivos.
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Recomendaciones
• Se debe generar la cultura de consumo adecuado y eficiente de los recursos por
parte de la sociedad por medio de los diferentes medios de comunicación que más
consumen los usuarios bogotanos, donde se muestre la realidad del panorama
ecológico a nivel mundial y las consecuencias que puede acarrear a un país en
proceso de desarrollo como Colombia; adicional, informar a los usuarios los
productos y servicios que se encuentran actualmente en el mercado que cumplen
con estándares ecológicos idóneos para su consumo en beneficio personal y
bienestar para el ambiente. Principalmente el estado y las grandes empresas deben
ser las abanderadas para promover y generar la transformación del comportamiento
de los usuarios en la perspectiva de cuidado del medio ambiente y las prácticas
adecuadas para mantener el equilibrio entre consumo y salud, por ende, estos
agentes deben promover los comportamientos ecológicos que se están desarrollando
en países potencia y adecuarlos a la ciudad, para que el usuario bogotano detalle en
cada acción no solo un intercambio comercial, sino además, el aprendizaje de
nuevas temáticas que integren a la sociedad y potencialice el comportamiento de
consumo adecuado. El foco de comunicación debe comenzar desde las generaciones
tempranas, inculcando el aprendizaje ambiental en centros educativos a la par, en
los entes gubernamentales preparados para promover la cultura Green en las
generaciones adultas, teniendo en cuenta a las empresas que han planificado,
ejecutado y controlado innovaciones de productos y servicios ecológicos, dando así
a la creación de un ciclo ecológico donde todos generan un cambio de perspectiva al
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mitigar los productos y acciones perjudiciales al planeta, y siendo proactivos en el
desarrollo de oportunidades que optimicen el consumo de bienes y servicios.
78
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