propuesta de un plan de mercadeo para la empresa
TRANSCRIPT
Universidad de La SalleCiencia Unisalle
Especialización en Gerencia de Mercadeo Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
1-1-2006
Propuesta de un plan de mercadeo para la empresaMateriales Eléctricos Ltda. - MEM Ltda. para lalínea de actuadores lineales linkJorge Rafael Barrera Camacho
John Fredy Salinas Loaiza
Jimena M. Villarreal Pulido
Follow this and additional works at: https://ciencia.lasalle.edu.co/esp_gerencia_de_mercadeo
This is brought to you for free and open access by the Facultad de Ciencias Administrativas y Contables at Ciencia Unisalle. It has been accepted forinclusion in Especialización en Gerencia de Mercadeo by an authorized administrator of Ciencia Unisalle. For more information, please [email protected].
Citación recomendadaBarrera Camacho, J. R., Salinas Loaiza, J. F., & Villarreal Pulido, J. M. (2006). Propuesta de un plan de mercadeo para la empresaMateriales Eléctricos Ltda. - MEM Ltda. para la línea de actuadores lineales link. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/esp_gerencia_de_mercadeo/2
PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA MATERIALES
ELÉCTRICOS Y MECANICOS LTDA – MEM LTDA. PARA LA LÍNEA DE
ACTUADORES LINEALES LINAK
JORGE RAFAEL BARRERA CAMACHO
JOHN FREDY SALINAS LOAIZA
JIMENA M. VILLARREAL PULIDO
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
BOGOTÁ
2006
PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA MATERIALES
ELÉCTRICOS Y MECANICOS LTDA – MEM LTDA. PARA LA LÍNEA DE
ACTUADORES LINEALES LINAK
JORGE RAFAEL BARRERA CAMACHO
JOHN FREDY SALINAS LOAIZA
JIMENA M. VILLARREAL PULIDO
Trabajo de Grado para la Especialización en Gerencia de Mercadeo
Asesor
Ricardo Hoyos Ballesteros
Profesor Universidad de La Salle
Especialización en Gerencia de Mercadeo
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
BOGOTÁ
2006
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 3
1. INFORMACIÓN GENERAL DEL PROYECTO 4
2. MARCO CONCEPTUAL 6
2.1 PLAN DE MERCADEO 6
2.1.1 Definición 6
2.1.2 Estructura Básica de un Plan de Mercadeo 7
2.2 MEM LTDA. 10
2.2.1 Historia 10
2.2.2 Visión 11
2.2.3 Misión 11
2.2.4 Política de Calidad 11
2.2.5 Valores Corporativos 11
2.2.6 Organigrama 12
2.2.7 Aliados Estratégicos 12
2.2.8 Linak 13
2.3 QUE ES UM ACTUADOR LINEAL? 14
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN, JUSTIFICACIÓN EN
TERMINOS DE NECESIDADES Y PERTINENCIA 15
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 17
4.1 OBJETIVO GENERAL 17
4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 17
5. METODOLOGÍA PROPUESTA 18
6. PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
MATERIALES ELÉCTRICOS Y MECANICOS LTDA – MEM LTDA. PARA LA
LÍNEA DE ACTUADORES LINEALES LINAK 20
6.1 ANÁLISIS DE OPORTUNIDAD 21
6.1.1 Análisis de Situación 21
6.1.2 Matriz DOFA 38
6.1.3 Factores Críticos de Éxito 39
6.1.4 Objetivos 40
6.2 MARKETING ESTRATÉGICO 40
6.3 MARKETING TÁCTICO 41
6.4 PLAN DE ACCIÓN 44
6.5 CRONOGRAMA GENERAL 55
6.6 PERDIDAS Y GANANCIAS DEL PROYECTO 57
7. CONCLUSIONES 59
8. RECOMENDACIONES 60
9. BIBLIOGRAFÍA 61
10. ANEXOS
10.1 ORGANIGRAMA MEM LTDA
10.2 FICHA TÉCNICA PÁGINAS DE TECHLINE
INTRODUCCIÓN
El trabajo que se expone a continuación comprende un análisis de la estructura
organizacional de la empresa Materiales Eléctricos y Mecánicos – MEM LTDA., así como
la identificación de las necesidades que tiene, para introducir la línea danesa de
actuadotes lineales marca LINAK al mercado colombiano.
Como respuesta a estas necesidades, se expondrá una propuesta de plan de mercado
que involucra los siguientes aspectos: la oportunidad de mercado, mercadeo estratégico,
táctico, acciones, presupuestos y control.
Se conocerán las necesidades y pertinencias objeto de investigación, exponiendo
antecedentes y características fundamentales de la empresa MEM Ltda. por medio de un
análisis DOFA, que permite establecer los rasgos internos, externos, tendencias y
comportamientos en el mercado. Este análisis nos permitirá tener una posición clara para
la evaluación de las necesidades de la propuesta.
Con el desarrollo de lo planteado anteriormente, se identifican los objetivos y se plantean
los diferentes tipos de indicadores de gestión que ayudarían a evaluar los resultados del
plan de mercado, en el caso de este llegar a desarrollarse.
8
1. INFORMACIÓN GENERAL DEL PROYECTO
TÍTULO:
PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA MATERIALES
ELÉCTRICOS Y MECANICOS LTDA – MEM LTDA. PARA LA LÍNEA DE
ACTUADORES LINEALES LINAK
INVESTIGADORES:
JORGE RAFAEL BARRERA CAMACHO
C.C. 80.056.349 de Bogotá
CARGO: GERENTE COMERCIAL– DINALVET LTDA.
TELEFONO OFICINA: 2473445
E-mail: [email protected]
JOHN FREDY SALINAS LOAIZA
C.C 82.220557 DE BOGOTÁ
CARGO: AUDITOR DE MERCADO – POSTOBON S.A
TELÉFONO OFICINA: 3751174 (BOGOTÁ)
E-mail: [email protected]
JIMENA MARÍA VILLARREAL PULIDO
C.C. 52.417.880 DE BOGOTÁ
CARGO: DIRECTORA DE CALIDAD & MERCADEO – MEM LTDA.
TELÉFONO OFICINA: 3347666 (BOGOTÁ)
E-mail: [email protected]
9
TOTAL INVESTIGADORES : 3
LINEA DE INVESTIGACIÓN: ADMINISTRATIVA
ENTIDAD: MATERIALES ELÉCTRICOS Y MECÁNCIOS LTDA. – MEM LTDA.
REPRESENTANTE LEGAL: GABRIEL JOSE CALLE LONDOÑO/ JOSE GABRIEL
CALLE BERNAL
DIRECCIÓN: CARRERA 12 No. 16 – 71
TELÉFONO: 3 34 76 66
NIT: 860.030.723 – 5
CIUDAD: BOGOTÁ D.C
TIPO DE ENTIDAD: PRIVADA
LUGAR DE EJECUCIÓN DEL PROYECTO:
BOGOTÁ D.C, MEDELLÍN (ANTIOQUÍA) Y CALI (VALLE), EN EL CASO DE SER
APROBADO POR LA GERENCIA DE MEM LTDA.
DURANCIÓN DEL PROYECTO:
5 MESES EN EL CASO DE SER APROBADO POR AL GERENCIA DE MEM LTDA.
10
2. MARCO CONCEPTUAL
2.1 PLAN DE MERCADO
2.1.1 Definición. Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión,
lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se
detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los
recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que
han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los
aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.
Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de todo tipo que
inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que hayan sido aprobados a
partir de un análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su
rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo
aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y
haber apuntado a sus posibles soluciones.
El Plan de Marketing, tiene un cometido externo: suele se el memorando que se presenta
para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que
decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un
11
producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida,
bien definida y perfilada según sus objetivos.
Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales:
Completitud: Lo que interesa esta en el Plan
Buena organización: Lo que interesa es fácil de encontrar
Según Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un
Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o
servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto
particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento
en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad
de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto,
desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.
En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado.
La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se
pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.2
2.1.2 Estructura básica de un Plan de Mercado.3 El plan de mercadeo tiene la siguiente
composición:
2 Monografía titulada Plan de Mercadeo. www.monografias.com. Milagros Salvador, Capítulo El plan e Marketing 3 Notas de clase. Gerencia de Mercadeo. Profesor german Granados. Especialización Gerencia de Mercadeo. Universidad de la Salle. Primer semestre 2006. capitulo 2
12
Oportunidad Marketing
Estratégico
Marketing Táctico Acción y Control
Situación Consumidor Producto Presupuestos
Análisis de
Equilibrio
Mercado Punto de Venta Indicadores de
gestión
Objetivos Aspectos legales Promoción Cronograma
Posicionamiento Precio
a) Oportunidad. Composición empresarial que significa una situación nueva, que puede
ofrecer una oportunidad conveniente para que la empresa traspase sus objetivos
rutinarios o normales.
Esta oportunidad se fundamentará en dos puntos:
1. El análisis de una situación
2. La definición de objetivos
Estas dos secciones nos indicarán los que esta sucediendo en el entorno interno y
externo de la empresa, para que sirve el plan y en que contexto esta insertado, cuales son
los compromisos que los empresarios asumirán y como se integra este plan con el resto
de la empresa.
13
b) Marketing Estratégico. En esta parte se describe la segmentación del mercado y
sobre todo aquel mercado objetivo sobre el cual desarrollaremos todas nuestras acciones
comerciales. Su propósito fundamental será la búsqueda de todo tipo de información del
mercado, sobre la cual se estructurará una planeación completa y precisa.
c) Marketing Táctico. Es esta sección se busca fundamentalmente describir detalles
tácticos de la mezcla de marketing. Es decir se definen las tácticas para:
1. producto
2. Distribución
3. Promoción
4. Precio
d) Acción y Control. En el desarrollo de esta parte, se fundamentará la implementación
de las siguientes cinco herramientas de control:
1. Análisis de Ventas. Ventas reales vs. Proyecciones de ventas
2. Análisis de la participación del mercado. Evolución de la misma
3. Análisis de la relación ventas/gastos. Promoción de marketing
4. Análisis financiero. Análisis de los aspectos que afectan la tasa de retorno sobre
patrimonio líquido
5. Análisis de la satisfacción interna y externa. Percepción de clientes y propietarios
de la empresa, acerca de la efectividad y validez del plan
14
2.2 MEM LTDA.
MEM Ltda. es una empresa colombiana ubicada en la carrera 12 No. 16 – 71 de la ciudad
de Bogotá. Se dedica a la comercialización de producto eléctrico, comunicación, datos,
video y bloqueo industrial.
2.2.1 Historia. Mem Ltda. fue fundada el 21 de julio de 1971, por un grupo de cinco
personas, como un almacén en el cual se compraban y vendían todo tipo de materiales
eléctricos y mecánicos y su planta de personal no ascendía a más de 3 personas. La
visión era atender a los contratistas e industriales que no contaban con una empresa que
les supliera todas sus necesidades y expectativas.
A partir del año 1981, la empresa comienza a entrar en el comercio internacional con la
importación de seccionadores ELSTA de Austria, fusibles SINGER JUNG de Alemania y
contactores LK de Dinamarca.
En 1992 MEM Ltda. entra a formar parte de un selecto grupo de distribuidores de
productos de comunicación con la línea PANDUIT; En 1994, la línea de herramientas e
instrumentación de IDEAL resulta innovadora en el mercado; en 1996, los cables de
comunicación TELDOR entran a formar parte de nuestro stock; en 1997, comenzamos a
proveer tomas y clavijas marca LEVITON y productos de protección, control y
automatización del GRUPO SCHNEIDER. Cada una de las alianzas constituidas, se
conservan hasta hoy.
15
Los éxitos alcanzados en las décadas anteriores, permiten visionar un logro en la parte
activa de las líneas de comunicaciones, eléctricas y mercancías así que se incorpora al
portafolio de servicios de MEM Ltda.
En el año 2000, la compañía decide iniciar el proceso de certificación de calidad ISO
9001: 2000, la cual fue otorgada en Marzo de 2003 por SGS de Colombia y hasta el
momento se mantiene y ha generado una mejora continua tanto en el procedo de
comercialización como en las alianzas estratégicas que existen.
2.2.2 Visión. Continuaremos compitiendo con productos y servicios de óptima calidad,
desarrollando competencias de talento humano con cualidades morales y profesionales
elevadas, manejando niveles de liderazgo.
2.2.3 Misión. Obtener beneficios para los empleados y socios, brindando a nuestros
clientes productos y servicios de óptima calidad.
2.2.4 Política de Calidad. Es compromiso del equipo de MEM LTDA. Satisfacer las
necesidades y expectativas presentes y futuras de nuestros clientes, ofreciendo productos
eléctricos, de comunicación y bloqueo industrial de óptima calidad, respaldados en un
excelente servicio y apoyados en la capacitación permanente de cada uno de los
integrantes de la organización
2.2.5 Valores Corporativos. Los valores en que se fundamenta el trabajo de MEM Ltda.
son los siguientes:
16
Lealtad
Honestidad
Compromiso
Respeto por los demás
Trabajo en equipo
Profesionalismo
Automotivación
2.2.6 Organigrama. Ver Organigrama MEM ltda. (Anexo 1)
2.2.7 Aliados Estratégicos. MEM Ltda. cuenta con un equipo de aliados estratégicos
que son el apoyo para cumplir con los objetivos e la organización. Los aliados más
representativos son:
TELDOR. Empresa israelí fabricante de cables especiales para comunicación,
instrumentación y control
LEVITON. Empresa Estadounidense fabricante de tomas, clavijas, protección
de redes electricas y material de comunicación para redes LAN
PANDUIT. Empresa Estadounidense fabricante de material de comunicación
para redes LAN
LINAK. Empresa danesa fabricante de actuadores lineales (Aliado estrategico
desde el mes de septiembre de 2006, quien delego en MEM Ltda. la
distribución para Colombia de sus productos y es objeto de la presente
investigación)
Entre otros fabricantes nacionales e internacionales.
17
2.2.8 LINAK. Empresa danesa fundada 1907 que empezó con la fabricación de poleas
para correas planas u en forma de V y molinos para la preparación del maíz y fraguas
para escuelas técnicas - algo ligeramente diferente a los productos de vanguardia que se
fabrican hoy en día en LINAK.
En 1976 recientemente graduado como Ingeniero de máquinas, Bent Jensen, el presente
Director General de LINAK, asumió el mando de la empresa, Chr. Jensen e hijos,
posteriormente a su padre. Bent Jensen no fue un gran entusiasta por convertirse en el
dueño de la empresa de la familia con 7 empleados. Él hubiera preferido salir al extranjero
a trabajar, pero su padre consiguió convencerle para que se quedara en casa. Bent
Jensen se impuso el límite de 5 años para desarrollar un producto nuevo y utilizó, entre
otras cosas, los años intermedios para racionalizar la producción existente antes de que
en 1980 le surgiera una genial idea - el actuador lineal.
Desde que LINAK comenzó a fabricar actuadores lineales en 1982 la compañía ha
crecido rápidamente. En 1984, la compañía añadió un departamento de electrónica de
manera que la compañía podía fabricar actuadores así como mandos electrónicos para su
accionamiento. En los años sucesivos se produjo un tremendo desarrollo en el campo de
la electrónica. Este hecho ha sido la causa de que LINAK haya expandido su estructura
física en 13 ocasiones desde 1984. Hoy en día hay construidos aproximadamente 26.200
m2 en Guderup - y ya se han hecho los preparativos para las nuevas ampliaciones!
También en LINAK USA se ha realizado una expansión, al construir una nueva fábrica de
5.000 m2 la cuál mantiene ambas instalaciones: producción y ventas.
18
2.3 QUE ES UN ACTUADOR LINEAL?
Un actuador lineal es una unidad que convierte la corriente directa, por medio de una caja
de control, en un movimiento lineal; es decir estos dispositivos son capaces de generar
una fuerza para activar un elemento final como pueden ser las válvulas (Ver Ficha
Técnica Paginas de Techline. Anexo 2).
Existen actuadores hidráulicos, neumáticos y eléctricos estos últimos son muy utilizados
en los aparatos mecatrónicos, por ejemplo, en los robots. Es necesario conocer muy bien
las características de cada actuador para utilizarlos correctamente de acuerdo a su
aplicación específica4; para la empresa MEM Ltda. los de interés son los actuadores
lineales eléctricos.
Para entender de una manera más clara esta definición, se puede hacer una analogía con
los brazos que están ubicados en las puertas delanteras y traseras de los vehículos de
servicio público. Estos brazos, son actuadores lineales neumáticos es decir que se
activan o funcionan por presión de aire. Los actuadores lineales que se comentan en este
trabajo hacen la misma función que los brazos de estos vehículos pero con ayuda de
electricidad.
4 Monografía titulada Actuadores; www.monografias.com. Nelson Diaz Tapia. Pág. 1
19
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN, JUSTIFICACIÓN EN
TERMINOS DE NECESIDADES Y PERTINENCIA
En el mes de Septiembre de 2006 a MEM ltda. se le otorgo, en exclusividad, la
distribución, para Colombia, de la línea de Actuadores lineales LINAK. Por esta razón
tiene la necesidad de desarrollar un plan de mercado para la introducción de este
producto.
Por este motivo, se generan los siguientes interrogantes: ¿Cuál es el beneficio que
traerá a MEM Ltda. la propuesta de un plan de mercado para la línea LINAK?, ¿Qué
ofrece el plan de mercado a los clientes, a la fuerza de ventas y la rentabilidad de la
compañía?.
El proceso de elaboración de la propuesta del plan de mercado tendrá una duración
de 2 meses.
Esto generará un mejoramiento continúo y especializado en cuanto a la introducción y
venta de esta nueva línea otorgando mayor rentabilidad a la empresa.
Se debe tener en cuenta que la empresa LINAK, productora de la línea de actuadores,
mantendrá una inversión en formación y capacitación mediante su grupo de asesores
especializados para la fuerza de ventas de MEM Ltda.. dedicada a la comercialización
del producto que garantizará la consolidación de la propuesta de plan de mercado.
20
De 500 empresas dedicadas a la producción de muebles de oficina, hogar y
hospitales; el mercado que MEM a identificado como interesado en adquirir este tipo
de productos asciende a 148 empresas ubicadas en Bogotá y Medellín que equivalen
al 29.6 %.
21
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1 OBJETIVO GENERAL
Proponer un Plan de mercadeo a la empresa Materiales Eléctricos y Mecánicos Ltda..
para la introducción de la línea de Actuadores lineales LINAK
4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Plantear el marketing estratégico para la línea de actuadotes lineales LINAK
Plantear el marketing táctico para la línea de Actuadores Lineales LINAK
Plantear un presupuesto para el desarrollo del Plan de Mercadeo
Plantear indicadores de gestión que permitan medir la efectividad del Plan de Mercado
en su etapa de ejecución
22
5. METODOLOGÍA PROPUESTA
Generar la propuesta de un plan de mercado para la empresa Materiales Eléctricos y
Mecánicos Ltda – Mem Ltda para los actuadores lineales Linak.
Este trabajo se realizó apoyado en la experiencia vivencial por mas de 2 años
laborados por uno de los investigadores en la empresa MEM Ltda., en áreas como
mercadeo y ventas; y soportado por el conocimiento y manejo del área comercial, de
mercadeo, ventas y publicidad del equipo de trabajo.
Se presentará en el desarrollo de esta investigación un análisis DOFA de la compañía
MEM Ltda., un análisis del entorno del mercado que incluye el estudio del cliente, la
competencia y la situación socio-política y económica del país, así como los aspectos
de compra y de venta del producto en estudio. Todo esto será complementado con un
direccionamiento comercial que permitirá el marketing mix que orientará los esfuerzos
de la compañía.
Definido el direccionamiento del plan de mercado se realizará una retroalimentación
mediante indicadores de gestión que permitirán la evaluación y seguimiento periódico
de las metas propuestas.
Se utilizará el método descriptivo, que contribuirá a la elaboración de la propuesta,
mediante el desarrollo de una fase de investigación, observación, apoyado en el
método inductivo y deductivo.
23
Una vez adquirido el respectivo análisis se tomará el objetivo que se espera alcanzar,
la propuesta del plan de mercado medida en la aceptación por parte de la junta
directiva de la empresa.
La propuesta se desarrollará en las instalaciones de MEM Ltda. y con la colaboración
de los directivos, área de ingeniería y proveedor.
Se utilizará la base de datos de clientes de MEM Ltda. y entidades privadas y
gubernamentales tales como cámaras de comercio, DANE entre otras.
Por ultimo se desarrollará una presentación formal para su estudio ante la junta
directiva de la compañía MEM Ltda..
24
6. PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
MATERIALES ELÉCTRICOS Y MECANICOS LTDA – MEM LTDA. PARA LA
LÍNEA DE ACTUADORES LINEALES LINAK
La propuesta de plan de mercadeo, que se presenta a continuación tiene los siguientes
análisis:
De oportunidad. Un análisis de la situación interna y externa de la empresa con
respecto a los actuadotes lineales LINAK que nos permitirá crear la matriz
DOFA (Debilidades-Oportunidades-Fortalezas-Amenazas) y los factores
críticos de éxito (FCE) y con los cuales desarrollaremos los objetivos que
tendrá esta propuesta
De marketing Estratégico. Definidos los objetivos de esta propuesta,
presentaremos las estrategias con sus respectivas tácticas para alcanzar los
objetivos propuestos
De marketing Táctico. Definidas las tácticas podremos evaluar cual es factor
del marketing mix que más pesará para el buen desarrollo del plan de
mercadeo
De acción y Control. En esta sección se definirán los cronogramas a cumplir, el
presupuesto del plan de mercadeo, los indicadores que medirán la efectividad
del plan y el estado de perdidas y ganancias con respecto a los actuadotes
lineales LINAK
25
6.1 Análisis de Oportunidad. Este análisis se divide en tres partes esenciales para
el buen desarrollo del plan de mercadeo:
Análisis de Situación
Matriz DOFA
Factores Críticos de Éxito (FCE)
Objetivos
6.1.1 Análisis de Situación.
a) Análisis Interno.
1. Indicadores
Ventas – Cartera. Teniendo en cuenta que el producto que se pretende
introducir es nuevo para la compañía, no se tiene un histórico de ventas y
cartera, por lo cual solo se puede evaluar la cartera basados en las políticas
generales de MEM Ltda.. que son: De las ventas totales de cada línea el 90%
es el parámetro máximo otorgado a ventas a crédito y la rotación máxima de
recuperación de cartera es de 60 días. A si mismo se realizan estudios de
crédito otorgando cupos a diferentes clientes como medio de fidelización.
Estas políticas se extenderán a la nueva línea de actuadores.
El indicador de cartera se puede ver como una fortaleza ya que el producto es
importado directamente por el consumidor en bajas cantidades lo que no les
permite acceder a un sistema de crédito financiación de estos elementos,
hecho que podría asumir MEM Ltda.. al distribuirlos en forma local
26
Participación en el mercado. Se considera una debilidad de MEM Ltda.. por
que actualmente no a incursionado en este mercado
Nivel de deserción de clientes. De 5720 clientes que se encuentran registrados
en la base de datos de la empresa 1144, equivalentes al 20%, pertenecen al
sector industrial de los cuales la tasa de deserción es del 5% es decir un total
de 57 clientes de industria: mercado al cual esta dirigido el actuador lineal.
Comparando esta cifra con el nivel de deserción del sector (7%), es una
fortaleza para la empresa
Conocimiento de marca. Se considera una debilidad de MEM Ltda.. por que
actualmente no a incursionado en este mercado y los clientes no conocen la
marca que se va a importar (LINAK)
Recordación de marca. Al igual que en el indicador anterior se presenta una
debilidad ya que LINAK no se conoce en el mercado objetivo para los
actuadotes
Satisfacción de clientes. El nivel de satisfacción de clientes actual de MEM
Ltda.. se encuentra en un 86 % que comparándolo con el sector (que
actualmente el nivel es del 72%) es una fortaleza para la compañía
27
Recuperación de clientes. De los 57 clientes de industria que desertan
anualmente por motivos de precio, la empresa tiene un nivel de recuperación
del 84% que equivale a 48 clientes mediante estrategias como servicio post
venta, capacitaciones al personal y tiempos de entrega, lo que refleja una
fortaleza para la empresa
Deserción de vendedores. Este indicador es una fortaleza para la empresa. El
nivel de deserción de vendedores es de 0% anual. De acuerdo a información
suministrada por la empresa existen vendedores con más de diez años de
antigüedad y nos se presentan deserciones desde hace 3 años.
El sector actualmente maneja contratos directos a termino definido no mayores
a 6 meses
Cobertura Geográfica. Las ventas y los clientes se concentran en la capital en
un 95%. Para la línea de actuadotes la ubicación geográfica se presenta como
una debilidad ya que los consumidores de este producto están ubicados en
ciudades como Cali, Medellín y Bogotá
Respuestas a correo Directo. Se catalogan los diferentes clientes de acuerdo a
sus necesidades enviando correos directos con una respuesta del 15%,
estrategia que no usa la competencia y hace que sea una fortaleza para la
compañía
2. Análisis Comparativo de Factores de Mercadeo.
28
Factor: Producto Actuador Lineal
Especialidad Tamaño Empuje Accesorios
LINAK 4 Líneas de producción
diferentes
El más pequeño del
mercado
Desde 750 N hasta
36000 N
Tiene el sistema de
alimentación y el
sistema de control
(controles de mano y
cajas de control)
LINKAN 3 líneas de producción
diferentes
Desde 2000 N hasta
36000 N
No tiene accerorios
DEWART 2 líneas de producción
diferentes
Desde 2300 N hasta
36000 N
No tiene accesorios
DEBILIDAD
FORTALEZA Cuenta con 1 y 2
líneas adicionales a lo
ofrecido por la
competencia
Es el más pequeño del
mercado
Cuenta con un rango
más amplio de empuje
Tiene accesorios
adicionales ya
diseñados,
minimizando tiempo y
costos de producción
29
Factor: Precio Actuador Lineal
Descuentos Costo del producto Cartera
LINAK Descuentos comerciales, financieros
por pronto pago y por volumen de
compra
US$250 dependiendo especificaciones
del cliente
Accesorios US$80
45 días de pago, sin
importar el volumen de
compra
LINKAN Por ser importado directamente por el
consumidor final y en bajo volumen
no tiene descuentos
US$220 dependiendo especificaciones
del cliente. Accesorios. No tiene deben
ser diseñados por el consumidor final
Esta sujeto al volumen
de importación
DEWART Por ser importado directamente por el
consumidor final y en bajo volumen
no tiene descuentos
US$250 dependiendo especificaciones
del cliente. Accesorios. No tiene deben
ser diseñados por el consumidor final
Esta sujeto al volumen
de importación
DEBILIDAD Con respecto a la competencia XXX en
US$30
FORTALEZA Por ser un distribuidor nacional aplica
sus políticas de descuentos a este
producto
Cuenta con los accesorios prefabricados
y esta dentro del precio del mercado
Se aplican políticas de
cartera a este producto
30
Factor: Plaza Actuador Lineal
Importación Distribución Localización Cobertura
LINAK MEM Ltda.. es una
importadora, actuara como
intermediario entre el
fabricante y el cliente final
Entrega al cliente en
cualquier parte del país
La distribución esta
ubicada en Bogotá
Colombia
Los pedidos se
entregan en
cualquier parte del
país
LINKAN El cliente final solicita, realiza y
costea el proceso de
importación del producto
De acuerdo al ICOMTERS
escogido por el cliente,
costo asumido por el
cliente
Fabrica Ubicada en Sao
Paulo Brasil, no cuenta
con distribuidor en
Colombia
Necesita de una
tercerización para
acceder al producto
DEWART El cliente final solicita, realiza y
costea el proceso de
importación del producto
De acuerdo al ICOMTERS
escogido por el cliente,
costo asumido por el
cliente
Fábrica ubicada en
Alemania. No cuenta
con distribuidor en
Colombia
Necesita de una
tercerización para
acceder al producto
DEBILIDAD
FORTALEZA MEM Ltda.. es la única
importadora de este producto
El cliente encuentra el
producto en el país sin
necesidad de realizar
tramites de compra
Facil acceso al producto
y a su distribuidor que
brinda respaldo y
respuestas inmediatas
MEM entrega el
pedido en el lugar
solicitado por el
cliente
31
Factor: Promoción Actuador Lineal
Publicidad Conocimiento de marca Recordación de marca Originalidad
LINAK No se hace publicidad a
nivel nacional porque el
producto no esta en el
mercado
Se conoce el producto pero la
marca no es conocida en el país
Las empresas no saben
que es LINAK
No hay originalidad
en la promoción
LINKAN Publicidad en revistas
especializadas y página
web a nivel nacional
Se conoce el producto y de la
marca a nivel nacional
El nivel de recordación de
la marca es del 80% a
nivel nacional
No hay originalidad
en la promoción
DEWART Publicidad en revistas
especializadas y página
web a nivel nacional
Se conoce el producto y de la
marca a nivel nacional
El nivel de recordación de
la marca es del 11% a
nivel nacional
No hay originalidad
en la promoción
DEBILIDAD No hay publicidad del
producto a nivel
nacional
No hay conocimiento de marca y
no se conocen los beneficios de
la misma
El nivel de recordación es
del 0%
No hay originalidad
en la promoción
FORTALEZA
32
3. Matriz BCG
Teniendo en cuenta que La empresa MEM Ltda. Es una importadora y comercializadora
de productos en la que actualmente se manejan 35 líneas de productos y marcas
diferentes se realiza la siguiente clasificación:
Líneas Estrella. Se cuenta con tres líneas que son reconocidas y líderes en el sector de
los distribuidores de materiales eléctricos y mecánicos y a su vez líderes de las ventas de
la empresa; estas son constantemente atacados por las otras marcas apoyadas en los
descuentos y promociones realizadas por los otros distribuidores, lo cual genera un mayor
costo en publicidad y valor del producto para MEM Ltda..
Líneas Vaca Lechera. Se cuenta con 18 Líneas que son reconocidas y los clientes las
solicitan sin necesidad de de realizar campañas publicitarias agresivas. En el momento se
trabaja con el voz a voz del cliente. El riesgo de que estas líneas se conviertan en líneas
perro es bajo debido a que la industria mantiene un tiempo aproximado de 5 años para la
homologación ala nueva tecnología
Líneas Niño Problema. Se tiene una línea en esta clasificación la cual se esta importando
desde hace 2 años, sin realizar inversiones importantes. MEM Ltda.. ha optado por
aumentar la inversión en publicidad e inventarios para fortalecerla.
Líneas Perro. Son 12 líneas que se encuentran rezagadas debido a cambio de tecnología,
ingreso de nuevas marcas al mercado con menor precio. Actualmente no se esta
33
importando producto de esta líneas y se esta optando por finalizar el inventario. Su
rotación es baja.
A continuación se muestra la distribución de esta matriz con el peso que cada una de las
líneas tiene dentro de las ventas de MEM Ltda.:
34
Líneas Estrella:
1. Panduit Datacom (13.00%)
2. Teldor (11.03%)
3. Leviton Wiring Devices (4.63%)
Líneas Niño Problema:
1. Leviton Voice & Data (2.23%)
2. Panduit Eléctrico (1.80%)
Líneas Vaca Lechera
1.Conductores (28.90 %)
2. Schneider Electric (13.76%)
3. Tubería y Accesorios (5.11%)
4. Siemens (4.48%)
5. Listado General (4.14%)
6. Dexson (1.19%)
7. 3M (1.88%)
8. Mecano (1.10%)
9. Reditek (0.90%)
10. Panduit LOTO (0.74%)
11. Alumbrado (0.72%)
12. Laumayer ((0.42%)
13. Viyilant (0.39%)
14. Cofres y Cajas (0.36%)
15. Matrimol (0.34%)
16.Terminales (0.25%)
17. Legrand (0.19 %)
18. Moeller (0.18%)
Líneas Perro:
1. Ideal (0.58%)
2. Saldos (0.33%)
3. Fusibles (0.09%)
4. Portasystems (0.04%)
5. ABB (0.04%)
6. Equipos de Control (0.04%)
7. Equipos de Medida (0.02%)
8. BerTek (0.02%)
9. Crouse Hinds (0.01%)
10. Entrelec (0.00%)
11. Transformadores (0.00%)
12. Luminex (0.01%)
35
A raíz de la posición en la que se encuentra las líneas de la empresa MEM Ltda.. esta ha
optado por incursionar en el mercado de actuadotes lineales que se aplican en empresas
del sector industrial que se dedican a la producción de mubles hospitalarios, de oficina, de
hogar e industria de impresiones con el fin de ampliar el portafolio la base de clientes.
b) Análisis externo.
1. Proveedores. Linak es una empresa innovadora en el mercado de actuadotes lineales
y realiza grandes inversiones en publicidad y promoción en el mundo, ofrece a MEM
Ltda., su distribuidor para Colombia, todo el apoyo necesario para introducir y
mantener la marca y la línea. Su apoyo se verá reflejado en inversión en publicidad
(catálogos, eventos, ferias, en medios etc.), capacitación y respaldo. Este es un factor
de oportunidad tanto para el proveedor que carece de presencia en el país como para
MEM Ltda.. que esta abriendo un nuevo mercado.
2. Canales. El canal será Fabricante – Distribuidor – Cliente Final, sistema que no se
encuentra en el país actualmente ya que en este momento el producto debe ser
importado directamente por el cliente final aumentando sus tiempos de producción y
sus costos por las cantidades importadas. Se considera una oportunidad porque
acercaría la marca y el producto al cliente brindándole facilidad de compra y
adquisición
3. Consumidor. El consumidor no conoce la marca que se prete4nde introducir al
mercado, factor que se identifica como una amenaza debido a que puede haber
rechazo a un nuevo producto por tradición a una marca
36
4. Industria-Sector-Categoría. Se considera una oportunidad, ya que la marca LINAK
incursiona en mercados de muebles para el hogar y oficina que las otras marcas aún
no han desarrollado. Adicionalmente ofrece al sector accesorios que la competencia
no produce y son necesarios para el buen desempeño del producto. LINAK tiene una
solución completa para ofrecer al mercado
5. Macroentorno. Para este análisis se tendrán en cuenta factores tales como:
Factores Político Legales
Factores demográficos
Factores Socioculturales
Factores Tecnológicos
Factores Ecológicos
37
Variable: Factores Politico Legales
A O Probabilidad
de Ocurrecia
Impacto Puntuación Explicación
Política Aduanera X 1 3 4 El cambio perjudicaría en
incremento de costos de
importación por tiempo y
documentación exigidas
por las autoridades
pertinentes
Orden Público X 3 3 6 Riesgo en perdida de
producto importado.
Incumplimiento en las
entregas al consumidor
final
Tratado de libre Comercio X 3 3 6 Disminución en costos y
tiempos de la importación
por disminución de
aranceles
Cambio en política
tributaria
X 3 1 4 Incremento en los
impuestos como el IVA a
los productos
38
Variable: Factores Socioculturales
A O Probabilidad
de Ocurrecia
Impacto Puntuación Explicación
Regionalismo X 3 3 6 En ciudades como
Medellín se presenta una
afinidad a adquirir
productos que sean
ofrecidos por personas o
empresas de la misma
región
Resistencia al cambio X 2 3 5 Los consumidores tienen
una tradición de
consumo de otras
marcas
Preferencia por productos
norteamericanos y
europeos
X 2 3 5 Los clientes pueden
preferir marcas
americanos o europeas
para tecnología en
comparación con
productos Chinos o
Suramericanos
39
Variable: Factores Tecnológicos
A O Probabilidad
de Ocurrecia
Impacto Puntuación Explicación
Mercado especializado X 2 3 5 El TLC obligará a empresas
productores de muebles
hospitalarios, de hogar y oficina a
mejorar sus estándares de
tecnología en sus productos
Productos que ofrezcan
soluciones completas
X 1 3 4 Los consumidores tienen la
necesidad de adquirir
aplicaciones integrales que le
permitan disminuir tiempos de
producción y costos
Innovación X 1 3 4 En el caso de un mejoramiento
de producto por parte de otros
fabricantes e introducción al país
de estos en el corto plazo hacen
que los esfuerzos que realizará
MEM para introducir la línea se
vieran afectados de forma
significativa
40
Variable: Factores Ecologicos
A O Probabilidad
de Ocurrecia
Impacto Puntuación Explicación
Normas de Protección
ambiental
X 1 3 4 Por ser un producto
Europeo cumple con las
exigencias ambientales,
que en el momento de
exigirse en Colombia el
producto lo cumpliría
Factores Climáticos X 2 3 5 EEUU es un país
susceptible a tornado y
huracanes lo que puede
afectar el tráfico aéreo y
marítimo presentando
demoras en el envío de
producto para inventario.
En el caso de Colombia
se presenta derrumbes
que pueden obstaculizar
las vías de acceso al
interior y las diferentes
ciudades del país
41
Variable: Factores Demográficos
A O Probabilidad
de Ocurrecia
Impacto Puntuación Explicación
Nuevos mercados X 2 3 5 Interés de las empresa que
producen muebles hospitalarios
de hogar y oficina en dar un
valor agregado a productos
Capacidad Financiera del
sector
X 2 2 4 Intención y facilidad en adaptar
nuevas tecnologías para sus
productos
Exportaciones X 2 3 5 Las empresas del sector buscan
mercados internacionales que
exigen estándares de tecnología
en los productos que consumen
Características del sector X 3 3 6 El sector es especializado y
conoce sobre el producto, esto
hace que el mercado objetivo
sea muy reducido y una
disminución de la participación
puede afectar las ventas de la
compañía
42
6.1.2 Matriz DOFA. A continuación se presenta una matriz que resume todas las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas encontradas en el análisis
interno y externo de la empresa MEM Ltda.. con respecto a los actuadotes lineales
LINAK.
Fortalezas. 1. Política de cartera definida que
beneficia al cliente del producto
2. El nivel de deserción de clientes es
bajo con respecto al sector de
distribuidores eléctricos
3. El nivel de recuperación de clientes
es alto
4. El nivel de deserción de vendedores
es bajo (0% anual)
5. El nivel de satisfacción de los
clientes es alto con respecto al
nivel de satisfacción que tiene el
sector
6. La respuesta a correos directos por
parte de los clientes es alta
7. LINAK tiene productos para cuatro
mercados diferentes
8. El producto es el más pequeño del
mercado
9. El producto cuenta con accesorios
que se encuentran para entrega
inmediata
10. Hay políticas de descuentos
establecidos para la venta del
producto
11. Experiencia en importación de
material eléctrico especializado
Debilidades. 1. No hay participación de MEM Ltda..
en el mercado de actuadotes
Lineales
2. El mercado no tiene conocimiento
de marca (LINAK)
3. El nivel de recordación de marca es
de 0%
4. El precio es mayor con respecto a
la competencia
5. No hay publicidad del producto a
nivel nacional
6. No se conocen los beneficios del
producto y la marca
7. No hay originalidad en el tipo de
promoción del producto.
43
Oportunidades. 1. Apoyo económico por parte del
proveedor
2. Apoyo técnico por parte del
proveedor
3. El canal de distribución Fabricante-
Distribuidor-Cliente acerca al
producto a los usuarios
4. Líneas de producto para mercados
que la competencia de actuadotes
aún no ha desarrollado
5. Tratado de libre comercio con
EEUU
6. Preferencia por los productos
norteamericanos y europeos
7. Industrias con planes con planes de
ampliar ventas por medio de
adquirir mercados internacionales
8. El producto cumple con normas
internacionales de protección
ambientas
9. Linak ofrece una solución completa
para cada mercado.
10. El producto es PLug & Play
Amenazas. 1. Rechazo de una nueva marca de
actuadores lineales por parte del
consumidor de este producto
2. Orden público en las carreteras
colombianas
3. El Regionalismo en algunas zonas
del país
4. La resistencia a cambiar la marca
actual que se esta utilizando por
LINAK
5. Factores climáticos
6. Cambios en la política aduanera
7. Cambios en la política tributaria
6.1.3 Factores Críticos de Éxito. Se han identificado los siguientes factores, los
cuales se consideran vitales para el desarrollo del plan de mercadeo. Estos
son:
No hay participación de MEM Ltda.. en el mercado de actuadotes Lineales
El mercado no tiene conocimiento de marca (LINAK)
44
El nivel de recordación de marca es de 0%
No se conocen los beneficios del producto y la marca
Apoyo económico por parte del proveedor
Apoyo técnico por parte del proveedor
Industrias con planes con planes de ampliar ventas por medio de adquirir
mercados internacionales
La resistencia a cambiar la marca actual que se esta utilizando por LINAK
6.1.4 Objetivos
Generar Intención de compra de actuadores lineales de la marca LINAK en la
industria de muebles hospitalarios, hogar y oficina del país
Ingresar el mercado de actuadores lineales en la industria de muebles
hospitalarios, hogar y oficina del país
Ganar participación en el mercado de actuadotes lineales en un 30% en el año
6.2 Marketing Estratégico. A continuación se definen las estrategias de marketing
para los objetivos planteados.
Objetivo: Generar Intención de compra de actuadores lineales de la marca LINAK en la
industria de productores de muebles hospitalarios, hogar y oficina del país
45
Estrategias:
1. Dar a conocer al mercado industrial de muebles hospitalarios, de hogar y oficina
la marca LINAK de actuadotes lineales
2. Dar a conocer los beneficios de los actuadotes lineales marca LINAK
Objetivo: Ingresar el mercado de actuadores lineales en la industria de muebles
hospitalarios, hogar y oficina del país
Estrategias:
1. Fortalecer la fuerza de ventas de MEM Ltda.. para actuadores lineales LINAK
2. Enseñar a los clientes el uso de actuadotes lineales LINAK
Objetivo: Ganar participación en el mercado de actuadores lineales en un 30% en el año
Estrategias:
1. Generar y cerrar ventas de los actuadores lineales marca LINAK
2. Buscar intención de recompra por parte de los clientes
6.3 Marketing Táctico. A continuación se presentan las diferentes tácticas para
desarrollar las estrategias para lograr los objetivo planteados
Objetivo Generar Intención de compra de actuadores lineales de la marca LINAK en la
industria de productores de muebles hospitalarios, hogar y oficina del país
46
Estrategia:
Dar a conocer al mercado industrial de muebles hospitalarios, de hogar y oficina la
marca LINAK de actuadores lineales
Tácticas:
1. Lanzamiento de la distribución de la marca LINAK por parte de MEM Ltda. Por
medio de cartas y correos directos a los clientes del mercado objetivo resaltando
la ventaja de contar con el producto en forma local.
2. Participar en ferias especializadas de productores de muebles hospitalarios, de
oficina y hogar
3. Hacer lanzamiento por medio de la página web de MEM Ltda..
Estrategia:
Dar a conocer los beneficios de los actuadores lineares marca LINAK
Tácticas:
1. Realización de un evento dirigido a los encargados de producción y compras del
mercado objetivo. Mediante un Show Room, se presentaran las aplicaciones en
donde se puede utilizar el producto, sus beneficios y su diferenciador frente a los
otros actuadores del mercado. Este evento se realizará en las ciudades de
Bogotá, Cali y Medellín
2. Visita directa al cliente. Se realizaran visitas por parte de un Ingeniero
Especialista en la línea LINAK, presentando los beneficios del producto que ellos
fabrican. Entrega personalizada de un CD Room y folletos específicos de la línea
de interés
3. Correos directos a clientes del mercado objetivo. Se enviaran 2 correos
electrónicos mensuales a los clientes del mercado objetivo, mostrando beneficios
47
del producto LINAk
Objetivo: Ingresar al mercado de actuadores lineales en la industria de productores de
muebles hospitalarios, hogar y oficina del país
Estrategia:
Fortalecer la fuerza de ventas de MEM Ltda.. para actuadores lineales LINAK
Tácticas:
1. Aumento de la fuerza de ventas de MEM Ltda.. Se contrataran 2 personas
exclusivamente para la venta de esta marca
2. Capacitación por parte del fabricante al equipo de ventas de la marca en MEM
Ltda.. Se realizaran capacitaciones presénciales de 2 días cada 6 meses y
acompañamiento en forma virtual en tiempo indefinido
3. Suministrar a los vendedores la base de datos del mercado objetivo.
4. Mantener un stock de catálogos específicos de la línea. Se realizará un inventario
bimensual para contar 200 catálogos en stock
Estrategia:
Enseñar a los clientes el uso de actuadotes lineales LINAK
Tácticas:
1. Realizar capacitaciones para los clientes con intención de compra en el manejo
de actuadores lineales LINAK en un módulo de 2 horas
2. Brindar a los clientes servicio Post Venta en cuanto al buen manejo del producto y
la garantía del mismo
48
Objetivo: Ganar participación en el mercado de actuadores lineales de un 30% en el año
Estrategias:
Generar y cerrar ventas de los actuadores lineales marca LINAK
Tácticas:
1. Asignación de cuotas mensuales de ventas. La gerencia deberá asignar una meta
medida en unidades de acuerdo a un porcentaje del total de las ventas objetivo de
MEM Ltda.
2. Plantear planes de incentivos para los vendedores por ventas del producto
Estrategia:
Buscar intención de recompra por parte de los clientes
Tácticas
1. Seguimiento a los clientes que han consumido el producto. Por medio de
llamadas telefónicas y visitas técnicas periódicas o cuando lo solicite el cliente
2. Ofrecer el sistema de crédito de MEM Ltda.., dependiendo su nivel de compra
3. Descuentos por aumento de compras del producto.
6.4 Plan de Acción. A continuación se presentará el plan de acción para las tácticas
planteadas con su respectivo cronograma
Táctica:
Lanzamiento de la distribución de la marca LINAK por parte de MEM Ltda. Por medio de
cartas y correos directos a los clientes del mercado objetivo resaltando la ventaja de
contar con el producto en forma local.
49
Descripción. Se Diseñará la carta y el correo electrónico con confirmación de lectura y
luego serán enviados a cada una de las industrias que conforman la base de datos de
clientes potenciales en original y copia acompañado del brochure de los productos LINAK
Responsables. Ing. Diana Carolina Ordoñez – Asistente Ventas LINAK
Fecha. Semana del 23 de octubre de 2006 al 28 de Octubre de 2006.
Lugar. Bogotá, Medellín y Cali
Recursos. Papelería Membreteada y no membreteada, sitio web, Empresa de Correo
DePrisa
Controles. Comprobantes de recibido de las cartas y los correos electrónicos
Táctica.
Participar en ferias especializadas de productores de muebles hospitalarios, de oficina y
hogar, feria internacional e industrial en Bogotá
Descripción. Tener un stand de exhibición en la I Salón del mueble y la decoración tanto
de aplicaciones como de equipos
Enviar previamente invitaciones a posibles clientes
Responsables. Ing. John Cañon. Especialista de Producto LINAK
Ing. Diana Carolina Ordoñez – Asistente Ventas LINAK
Fecha. Semana del 10 de noviembre de 2006 al 19 de Noviembre de 2006.
Lugar. Bogotá- Corferias
Recursos. Stand, diseño de stand, tarjetas, brochures, equipos de muestra, apliciones
diseñadas
Controles. Planillas de Visitantes a los stand de las ferias.
50
Táctica
Hacer lanzamiento por medio de la página web de MEM Ltda..
Descripción. Hacer in diseño especializado para que será ubicado en el la página web
de MEM Ltda.. con un link directo a la página de LINAK
Responsables. Ing. Jimena M. Villarreal – Directora de mercadeo
Fecha. A partir del 1 de diciembre de 2006 al 31 de Marzo de 2007.
Lugar.
Recursos. Página Web, Diseño de la información del producto
Controles. Analizar estadísticas de visitantes a la página web
Táctica.
Realización de un evento dirigido a los encargados de producción y compras del
mercado objetivo. Mediante un Show Room, se presentaran las aplicaciones en donde se
puede utilizar el producto, sus beneficios y su diferenciador frente a los otros actuadores
del mercado. Este evento se realizará en las ciudades de Bogotá, Cali y Medellín
Descripción. Cotizar lugares para la realización del Show Room en cada una del
ciudades donde se mostrará el producto y sus aplicaciones, información técnica. Se
complementará información a nivel de ingeniería
Responsables. . Ing. John Cañon. Especialista de Producto LINAK
Ing. Diana Carolina Ordoñez – Asistente Ventas LINAK
Fecha. Durante los meses de Enero y febrero de 2007.
Lugar. Bogotá, Medellín y Cali
51
Recursos. Lugar para la exposición, invitaciones previas, video beam, presentación del
producto, muestra de producto y aplicaciones, brochures, tarjetas de presentación, cofee
breaks, esferos publicitarios, carpetas con hojas para tomar notas
Controles. Base de datos de asistentes al evento en cada una de las ciudades
Táctica.
Visita directa al cliente. Se realizaran visitas por parte de un Ingeniero Especialista en la
línea LINAK, presentando los beneficios del producto que ellos fabrican. Entrega
personalizada de un CD Room y folletos específicos de la línea de interés
Descripción. Realizar contacto vía telefónica con las empresas de la base de datos de
clientes potenciales
Realizar Visitas agendadas
Responsables. Ing. Jhon Cañon – Especialista de Producto LINAK
Ing. Diana Carolina Ordoñez – Asistente Ventas LINAK
Fecha. Semana del 23 de octubre de 2006 en adelante.
Lugar. Bogotá
Recursos. Brochures Magnéticos y Físicos. Teléfono y l´nea telefónica disponible,
Portátil y presentación diseñada del producto y la compañía
Controles. Reporte de Visitas
Recolección de Tarjetas del contacto
52
Táctica.
Correos directos a clientes del mercado objetivo. Se enviaran 2 correos electrónicos
mensuales a los clientes del mercado objetivo, mostrando beneficios del producto y otras
aplicaciones LINAK
Descripción. Se investigarán nuevas aplicaciones del producto según el nicho de
mercado
Diseñar un correo electrónico cada quince con esta información
Enviar el correo a los clientes potenciales de la base de datos de cada nicho
Responsables. Ing. Jhon Cañon – Especialista de Producto LINAK
Ing. Diana Carolina Ordoñez – Asistente Ventas LINAK
Fecha. Constante investigación y distribución de información quincenal
Lugar. Bogotá, Medellín y Cali
Recursos. Internet, Sitio web, Exigencia al proveedor de enviar información sobre
innovaciones que tenga el producto
Controles. Confirmación de lectura de los correos electrónicos
Táctica.
Aumento de la fuerza de ventas de MEM Ltda.. Se contrataran 2 personas
exclusivamente para la venta de esta marca
Descripción. Se contratarán dos personas para la desarrollar la labor de venta del
producto
Responsable. Jose Gabriel Calle – Sub Gerente
Fecha. Semana del 9 de octubre de 2006 al 14 de Octubre de 2006
53
Lugar. Bogotá
Recursos. Oficinas locativas de la empresa
Controles. Contratos firmados de las dos personas
Tácticas.
Capacitación por parte del fabricante al equipo de ventas de la marca en MEM Ltda.. Se
realizaran capacitaciones presénciales de 2 días cada 6 meses y acompañamiento en
forma virtual en tiempo indefinido
Descripción. Se capacitará al equipo de mercadeo en la parte técnica del producto
Responsable. Ing. Jose Vergara – Representante de LINAK para America latina
Fecha. La semana del 23 – 28 de Octubre de 2006 se realizará la primera capacitación
Recursos. Salón de conferencias Hotel Dann Carlton dotado de audiovisuales para
hacer la presentación
Controles. Registro de la participación en las capacitaciones tanto presénciales como
virtuales. Formato de Capacitaciones Asistencia
Táctica
Suministrar a los vendedores la base de datos del mercado objetivo.
Descripción. Crear la base de datos con dirección, teléfono, contacto y cargo
Dividirla y entregarla a los vendedores
Responsable. Ing. Jimena M. Villarreal P.- Directora de Mercadeo
54
Ing. John Cañon – Especialista de Producto LINAK
Fecha. Durante los meses de Octubre a Noviembre de 2006
Recursos. Directorios telefónicos, bases de datos de Cámaras de Comercio de Bogotá,
Medellín y Cali, Visitantes a los stand de las respectivas ferias (Se ira complementando
de acuerdo al desarrollo de loas ferias.)
Controles. Firma de recibido de la base de datos con la fecha
Táctica.
Mantener un stock de catálogos específicos de la línea. Se realizará un inventario
bimensual para contar 200 catálogos en stock
Descripción. Se realizará un inventario bimensual para contar 200 catálogos en stock
Tan pronto llegue el stock a un nivel de 80 unidades, se mandarán a imprimir 500
catálogos.
Responsable. Miguel Ortiz – Asistente de Mercadeo
Fecha.
Recursos. $1.500.000 disponibles para el fin
Controles. Inventario de material de publicidad
Táctica.
Realizar capacitaciones para los clientes con intención de compra en el manejo de
actuadores lineales LINAK en un módulo de 2 horas
55
Descripción. Se realizara una capacitación tanto técnica como de la aplicación
específica a cada uno de los clientes con intensión de compra con previa investigación
por parte del departamento de Ingeniería de MEM Ltda...
Responsables. Ing. John Cañon – Especiales de Producto LINAK
Fecha. Depende de l contacto, solicitud y programación
Recurso. Módulo de capacitación, Video Beam, portátil, muestras, brochures
Controles. Registro de los asistentes a la capacitación de la compañía respectiva.
Registro Capacitaciones Cliente externo
Táctica
Brindar a los clientes servicio Post Venta en cuanto al buen manejo del producto y la
garantía del mismo
Descripción. Proporcionar el manual de usuario del producto en español, garantía de 5
años que será otorgada por MEM Ltda..
Responsable. Ing. John Cañon – Especialista de Producto LINAK
Fecha. Constante de servicio Post venta
Recursos. Teléfono y manual del usuario en español y equipos disponibles para
reposición rápida en caso de garantía
Controles. Registro de recibido del manual en español
56
Táctica
Asignación de cuotas mensuales de ventas
Descripción. La gerencia deberá asignar una meta medida en unidades de acuerdo a
un porcentaje del total de las ventas objetivo de MEM Ltda.
Responsable. Jose Gabriel Calle – Sub Gerente
Fecha. 15 de Enero de 2007
Recursos. Información Ventas proyectadas, costos de ventas y objetivo de margen de
utilidad del producto.
Controles. Sabana de ventas clasificada por vendedor
Táctica
Plantear planes de incentivos para los vendedores por ventas del producto
Descripción. Diseñar planes que motiven al vendedor a cerrar ventas por medio de
premios capacitación o motivación económica
Responsable. Jose Gabriel Calle – Sub Gerente
Fecha. 15 de Enero de 2007
Recursos. Recursos Económicos
Controles. Plan de incentivos complementado para la línea de LINAK
Táctica
Seguimiento a los clientes que han consumido el producto
Descripción. Por medio de llamadas telefónicas y visitas técnicas periódicas o cuando lo
57
solicite el cliente
Responsable. Ing. Jimena M. Villarreal P. Directora de Mercadeo
Ing. John Cañon – Especialista de Producto LINAK
Fecha. Constante
Lugar Bogotá, Medellín y Cali
Recursos. Tiempo
Controles. Reporte de Seguimientos a los clientes
Táctica
Ofrecer el sistema de crédito de MEM Ltda.., dependiendo su historial de crédito
Descripción. Ofrecer el sistema de Crédito desarrollado por MEM Ltda.. sujeto a las
políticas de ventas
Responsable. Paula Juliana Beltrán – Asistente de Cartera
Fecha. Constante
Lugar.
Recursos. Factura y análisis de crédito por medio INFORMA
Controles. Soporte de análisis de crédito y factura con acuerdo de fecha de pago
Táctica
Descuentos por aumento de compras del producto.
Descripción. Asignar descuentos de acuerdo al aumento en volumen y periodicidad
según políticas de la compañía
58
Responsables. Marco Tulio Beltrán – Director Comercial
Fecha. Constante
Recursos. Histórico de ventas por cliente
Controles. Intranet en el módulo de ventas
59
6.5 Cronograma General.
Sept./06 Oct./06 Nov./06 Dic./06 Ene./07 Feb./07 Mar./07 ACTIVIDAD-SENANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Lanzamiento de la distribución de la marca LINAK. Participar en ferias especializadas (I Salón del Mueble y la decoración) Lanzamiento de la distribución de la marca LINAK en pagina WEB. Realización de un evento dirigido a los encargados de producción y compras del mercado objetivo (Bogotá, Medellin y Cali). Visita directa al cliente. Correos directos a clientes del mercado objetivo Aumento de la fuerza de ventas de MEM Ltda. Capacitación por parte del fabricante al equipo de ventas de la marca en MEM Ltda(presencial y virtual). Suministrar a los vendedores la base de datos del mercado.
60
Mantener un stock de catalogos especificos de la linea Realizar capacitaciones para los clientes con intención de compra. Brindar a los clientes servicio Post Venta. Asignación de cuotas mensuales de ventas. Plantear planes de incentivos para los vendedores por ventas del producto. Seguimiento a los clientes que han consumido el producto. Ofrecer el sistema de crédito de MEM Ltda. Descuentos por volumen de compra
61
6.6 Pérdidas y ganancias del proyecto.
Ventas $1’800.000.000
Costos de ventas $405’000.000
Utilidad Bruta $1’395.000.000
Margen de Utilidad Bruta 77.5%
Salarios $43’776.000
Bonificaciones $2’304.000
Gastos de Lanzamiento $60’000.000
Gastos de Mercadeo y Administración $360’000.000
Utilidad operacional $928’920.000
Margen de Utilidad Operacional 51.6%
El valor que se presenta en ventas esta dado por la venta de 3000 unidades de
actudores lineales con sus accesorios a un precio total de $ 600.000 cada uno.
Los costos e ventas incluyen el valor que le cuenta a MEM ltda. comprar el producto,
importarlo y ubicarlo en sus bodegas listo para ser entregado al cliente. El costo
unitario es de $135.000 pesos colombianos
La utilidad bruta equivale al 77.5 % de las ventas anuales.
Salarios. Se tienen en cuenta solo los salarios de los dos vendedores asignados a la
línea.
62
Bonificaciones. Se tiene en cuenta las bonificaciones por ventas de los dos
vendedores asignados a la línea
Gasto de lanzamiento. El valor que se presenta en el PYG es aquel que constaría
desarrollar la propuesta de Plan de Mercadeo para la línea de actuadores lineales
LINAK.
Gastos de Mercadeo y Administración. Equivale al 20% de las ventas presupuestadas
del primer año. Este valor será subsidiado en un 80% por el fabricante de los
actuadores lineales LINAK.
La utilidad Operacional equivale al 51.6% de las ventas presupuestadas para el primer
año de gestión
63
7. CONCLUSIONES
El trabajo de campo desarrollado permite visualizar las oportunidades que tiene la
empresa Materiales Eléctricos y Mecánicos Ltda. – MEM Ltda. para penetrar el
mercado de fabricantes de muebles hospitalarios y de oficina y ganar la participación
propuesta en este plan de mercadeo en el corto plazo
Dentro del proceso de análisis del mercado se pudo establecer que la propuesta de
plan de mercadeo para la empresa Materiales Eléctricos y Mecánicos Ltda. – MEM
ltda. para los actuadores lineales marca LINAK es viables y acorde con las
necesidades que en este momento afronta la empresa MEM Ltda.
El apoyo brindado por los directivos de la empresa fue fundamental para el buen
desarrollo de la propuesta de plan de mercadeo, ya que esto permitió conocer a fondo
sus necesidades y expectativas frente a la línea de actudores lineales marca LINAK
64
8. RECOMENDACIONES
Desarrollar el plan de mercadeo y medir su efectividad según los controles propuestos
65
9. BIBLIOGRAFÍA
Notas de Clase Módulo Gerencia de Mercadeo. Profesor Germán Granados.
Especialización en Gerencia de Mercadeo. Universidad de la Salle. Primer Semestre
2006
Vicente Ambrosio. Plan de Marketing Paso a Paso. Bogotá: Prentice Hall. 2000
Información suministrada por la empresa Materiales eléctricos y mecanicos Ltda. –
MEM Ltda.
www.monografias.com
www.linak.com
66
10. ANEXOS
10.1 Organigrama MEM ltda.
67
Gerente
Sub Gerente
Asistente de Compras
Asistente de Nómina & Cartera
Directora de Contabilidad
Director Comercial Directora de Calidad & Mercadeo
Director de Bodega & Transporte
Asistente De Contabilidad (2)
Asistente Comercia (1)l
Asesor Comercial (9)
Asistente de Bodega
& Transporte (1)
Auxiliar de Bodega & Transporte (19)
Auxiliar de Cartera
Especialistas de Producto (4)
Auxiliar de Compras
Servicios Generales(2)
Asistente de Mercadeo (1)
68
10.2 FICHA TÉCNICA PÁGINAS DE TECHLINE
69