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Servicios en las Organizaciones EmpresarialesJorge Illingworth, Director
ILGO2017, INCAE-Alajuela, Costa Rica
Programa de Actividades para los Empleadores
Fortalecimiento de las Organizaciones Empresariales
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CIF/ OIT Turin, Italia
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Nuestro Programa en Cifras
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Nuestras Actividades 2016
5
Nuestro Desempeño 2016
6
Evaluacion Externa Independiente
7
El Equipo
8
9
10
Objetivos de esta sesión
• Revisar la oferta actual de servicios
• Desarrollar nuevas ideas en la prestación de servicios
• Reestructurar el portafolio de servicios
¿Cómo?
• A través de una sesión de formación participativa
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Rol de las Organizaciones Empresariales
Portavoz de las
empresas, es decir,
acciones destinadas a
influenciar leyes,
regulaciones y la
actitud general de los
tomadores de
decisiones en materia
socio-economica a
favor de los afiliados,
procurando siempre el
major entorno para
hacer negocios.
Prestación de servicios,
es decir, responder a las
necesidades puntuales de
las empresas en términos
de capacitaciones o
consejos técnicos,
promoción del comercio,
seminarios o
conferencias, promoción
de contactos/networking e
información sobre
problemas que afectan a
los afiliados
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Obtener el equilibrio correcto
• Frecuentemente las cuotas de suscripción no son
suficientes para las acciones de cabildeo/lobbying
• A menudo los empresarios no desean pagar una cuota
de suscripción solamente para cabildeo/lobbying
• Ofrecer servicios es una forma de generar beneficios
para le OE y alcanzar una mayor fidelización de los
afiliados.
• Es importante lograr el equilibrio correcto entre las dos
funciones
CABILDEO SERVICIOS
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Retos para las OE’s
Ofrecer a los afiliados servicios de calidad y valor
=
Servicios que ayudan a los afiliados a potenciar su
desempeño, competitividad y sostenibilidad
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Servicios en OEs de la Región
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Servicio CEPB – Diplomado en RSE
• Objetivo: organizar un Diplomado en
RSE para formar a los participantes en
competencias relacionadas con el tema,
a efectos de que conozcan, comprendan
y apliquen conceptos, estrategias y
herramientas en sus organizaciones
• Desde el año 2010, ya son más de 100
los ejecutivos formados en esta
especialidad por parte de la CEPB, con
apoyo de ACT/EMP de la OIT.
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Ventajas para la Organización
Aumentar
ingresos
Satisfacer las
expectativasMejorar el
perfil
Retener y reclutar
miembros
VALOR DE
LAS OE’s
17
18
Les puede ayudar…..
19
3 elementos esenciales de gestión estratégica
Posición
estratégica
Opciones
estratégicas
Estrategia
en
acción
JOHNSON & SCHOLES, 2005
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… que contestan a estas 3 preguntas
Posición
estratégica
Opciones
estratégicas
Estrategia
en
acción
¿Dónde
queremos estar?
¿Dónde estamos?
¿Cómo lo
logramos?
21
Largo plazo
Posición
estratégica
Opciones
estratégicas
Estrategia
en
acción
22
Corto plazo
Posición
estratégica
Opciones
estratégicas
Estrategia
en
acción
23
Estrategia en acción
24
¿Dónde estamos?
Posición
estratégica
Opciones
estratégicas
Estrategia
en
acción
¿Dónde estamos? Análisis de
Mercado
25
Ejercicio (5 minutos)
Haga una lista de todos los servicios que su
organización oferta actualmente
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Posición estratégica: ¿Dónde estamos?
1. Matriz de auditoría de
servicios
2. Análisis de los competidores
1. Necesidades de los
afiliados
Análisis de Mercado
Oferta Demanda
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Análisis de Mercado - Oferta
Matriz de auditoría de servicios
• Objetivo: proporcionar herramientas para decidir los servicios que,
- Deben permanecer sin cambios
- Necesitan ser reestructurados
- Deben eliminarse
¡Tener el valor de eliminar o reestructurar algunos servicios es esencial
para seguir siendo relevante!
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Análisis de Mercado - Oferta
Criterios
1. ¿Por qué se ha desarrollado el servicio?
2. ¿Con qué frecuencia se utiliza?
3. ¿Cuántos afiliados/clientes lo utilizan? + información sobre el tamaño, región,
sección…
4. ¿Cubre los costes/genera beneficios? De no ser el caso, da razones para
mantenerlo en la oferta
5. ¿Cómo se prestarán (expertos internos/externos, externalización? ¿Resulta fácil o
difícil la prestación de servicios?
6. ¿Se encuentra la prestación de servicios entre sus actividades principales? ¿Está
en conexión con los objetivos estratégicos de la OE?
7. ¿Cuántas personas están involucradas en la prestación de servicios? ¿Sus
competencias están alineadas con la actividad del servicio?
8. ¿Es fácil conseguir el servicio más barato en el mercado? ¿Es la calidad del servicio
similar?
Matriz de Auditoría de Servicios
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Análisis de Mercado – Oferta
Analisis de los competidores
• La fuerza de la competencia puede afectar la actividad de la organización en la prestación de nuevos servicios o en la mejora de los existentes
• Es necesario saber si servicios similares son ya suministrados y por quién
• Es necesario incluir en el análisis tanto competidores actuales como futuros/potenciales
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Análisis de Mercado - Oferta
Mapa de la competencia: identificar a los competidores
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Ejercicio por OE (30 minutos)
Se agrupan de la siguiente manera. Los que vienen de la
misma OE, juntos. (COPARMEX, COHEP, CANACINTRA,
ANDI)
• Elija un servicio que su organización está ofreciendo
que no es particularmente exitoso.
• Use la Matriz de Auditoría de Servicios
• Haga una lista con sus competidores principales
• Decida si debe continuar ofreciendo el servicio de la
misma manera, lo debe reestructurar o simplemente no
ofrecerlo más.
En plenario: algunos de ustedes presentarán el análisis.
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Ejercicio OEs por Pais (30 min)
Se juntan quienes vienen del mismo país, pero de OEs distintas
• Rapidamente compartan oferta de servicios queprestan a sus socios
• Identificar un servicio que podria ofrecerce de forma conjunta.
• Use la Matriz de Auditoria de Servicios
• Haga una lista de sus competidores principales
• Tome decision si el proyecto de entregar un serviciojuntos, avanza a la siguiente etapa de desarrollodel servicio.
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Análisis de Mercado - Demanda
¿Lleva a cabo análisis de necesidades de los
afiliados?
¿Cómo?
¿Con qué frecuencia?
Demanda
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Análisis de Mercado - Demanda
¿Por qué?
Conocer en detalle las necesidades de los afiliados
Entender el posicionamiento actual y futura de la OE en el suministro
de los servicios
Conocer mejor las necesidades de afiliados / clientes potenciales
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Análisis de Mercado – Demanda
Conocer las necesidades de los afiliados
¿Quién?
Junta DirectivaComités o grupos
de trabajoAfiliados clave
Afiliados (Grandes, MyPes,
Micro)
Afiliados potenciales
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Análisis de Mercado - Demanda
Muestra formal o encuesta censal –
electrónica, teléfono
Estructurado cara a cara o
entrevistas telefónicas
Paneles de miembros o focus
groups
Conferencias, sesiones
informativas o eventos de formación
“Toparse con los afiliados” durante
el trabajo
Datos cuantitavivos:
Datos cualitativos:
Conocer la demanda de los afiliados
¿Cómo?
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¿Cómo ven las empresas socias los servicios que
prestan las OE’s de la región?
Algunos resultados de encuestas a socios…..
• Sólo el 24% sabía que la OE brindaba algún servicio
• De 14 servicios ofrecidos, 3 acumulaban el 90% de
recordación
• 60% no había solicitado ningún servicio en 6 – 12
meses. 46% no lo había hecho nunca. Sólo el 40%
sabía a quien dirigirse en la organización para solicitar
algo
• En otra OE el 72% no recordaba ningún servicio
• 52% no respondió cuando se le pidió que califique los
servicios. 32% manifestó que eran malos o no le
servían
• 60% dijo estar insatisfecho con los servicios ofrecidos.
En una OE se registró el 79%
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¿Dónde queremos estar?
Posición
estratégica
Opciones
estratégicas
Estrategia
en
acción
¿Dónde
queremos estar?
Establecer
objetivos
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Mejorar la oferta de servicios
• Pensar en nuevos servicios que podrían
ser proporcionados a los afiliados
• Lluvia de ideas (10 minutos)
• ¡Priorice!
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Tipos de servicios
• Información
• Investigación y encuesta ambiente de negocios
• Representación legal
• Asesoramiento y consultoría en temas laborales, tributarios, SSO,
• Networking / redes
• Comercio y desarrollo del mercado
• Capacitación
• Certificaciones
• Infraestructura, oficinas, descuentos
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Algunos resultados cuando se mejora la oferta de
servicios
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
Empresas activas 458 742 743 733 680
Nuevos Afiliados 36 38 31 58 34
Seminarios Dictados 27 183 251 293 308
Intensidad Horaria total de cursos dictados - - 1.436 2.518 2.880
Asistentes a Seminarios de Capacitación 1.261 5.863 15.941 16.090 11.071*
Solicitud para Asesorías/Consultas Espec. 59 134 488 712 767
Ocupación de salones por afiliados 34 155 301 479 461
Certificados de Origen “On-line”
(antes manual 7.189) - 7.265 8.454 8.551 9.722
Tarjetas de beneficios paracolaboradores y familiares 0 15.000 1.850(+) 1980(+) 25.500
También se incorporaron servicios de Asesoría Ambiental, de SST y de inserción laboral de discapacitados, portal para pasantes, negocios inclusivos y encadenamiento productivo, certificación OHSAS 18001, implementación de BPM…
*Seminarios con costo subsidiado
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Mandato Institucional y Marco legal
Estatutos
jurídicos
nacionales
El mandato que
la Junta otorga a
la Organización
Asegúrate de que el suministro del servicio esté en línea con:
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¿Cómo lo logramos?
Posición
estratégica
Opciones
estratégicas
Estrategia
en
acción
¿Cómo lo
logramos?
Plan de negocio
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De la Estrategia a la Acción
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Estrategia en acción
Paso 1.
Definición de los
objetivos y los
grupos
potenciales
¿Para qué segmento/sector de afiliados?
¿Por qué ofrecer el servicio? ¿Cuál es tu proposición de valor?
¿Cuántos afiliados se espera que usen el servicio? (en un año)
Paso 2.
Evaluación
preliminarOpciones de entrega y competidores específicos
Paso 3.
Estrategia de
mercadeo
6 Ps
46
Paso 1. Definir los objetivos– objetivos de corto plazo para
cada servicio específico
Cuestiones esenciales:
• ¿A qué segmento de afiliados?
• ¿Por qué proporcionar el servicio? ¿Cuál es tu propuesta de
valor?
• ¿Cuándo?
• ¿Cuántos afiliados se espera que utilicen el servicio (en un 1
año)?
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¿Para qué segmento de afiliados?
• Haz una lista de los grupos potenciales, diferenciándolos por
el tipo de empresa (asociación/ micro empresa/ PYMES/
Grandes compañías afiliadas/ no afiliadas etc.)
• Caracteriza tus grupos potenciales: ¿cuál es su principal
negocio? ¿Cuál es su función en la empresa?
• ¿Los afiliados, tienen experiencia con los servicios
proporcionados por tu OE?
• ¿Quieres atraer sólo a afiliados o a no afiliados también? Si la
respuesta es afirmativa, ¿cuáles son las principales
diferencias entre ellos?
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¿Por qué ofrecer el servicio? ¿Cuál es tu propuesta
de valor?
• ¿Cuáles son las limitaciones de tus afiliados?
• A donde/que “les duele” (sus retos)
• ¿Qué hace que tu oferta sea única? (= que ganan tus
afiliados con tu servicio)
Donde les duele Cambio Positivo,
Beneficios
• Miedos
• Frustraciones
• Obstáculos
• Necesidades
• Medición del éxito
• Obstáculos
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Proposición de valor - Consejos
Proposición de valor
¿Qué valor aportamos a nuestros afiliados?
¿Qué problemas estamos ayudando a
resolver? ¿Qué necesidades estamos
satisfaciendo?
¿Qué conjunto de servicios estamos
ofreciendo a cada segmento de afiliados?
• Valor: tu mano de obra es un
tesoro, un símbolo de la cultura e
historia del país
• Servicios: formación en nuevas
tecnologías, plataforma web para
publicitar productos y e-commerce,
creación de una marca
Segmentos de afiliados
¿Para quién estamos creando valor?
¿Quiénes son nuestros afiliados más
importantes? (o aquellos potenciales)
• Micro empresas familiares con
productos de alta calidad hechos a
mano
• Afiliados
• Falta de uso de TIC
• Necesidades: mejorar la visibilidad
y publicitar los productos
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Estrategia en acción
Paso 1.
Definición de los
objetivos y los
grupos
potenciales
¿Para qué sector de afiliados?
¿Por qué ofrecer el servicio? ¿Cuál es tu proposición de valor?
¿Cuántos afiliados se espera que usen el servicio? (en un año)
Paso 2.
Evaluación
preliminar
Opciones de entrega y competidores específicos
Paso 3.
Estrategia de
mercadeo
6 Ps
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Paso 2. Evaluación Preliminar
• ¿Dispone tu organización de capacidad humana y
financiera para diseñar y prestar los servicios?
• ¿Debe la OE asociarse asociarse con alguien?
• ¿Quiénes serán tus principales competidores en
la prestación del servicio específico?
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Opciones de entrega
TERCERIZACIÓN
SUMINISTRO DIRECTO
ASOCIACIÓN
REFERENCIA
La OE contrata una empresa
para que entregue el servicio
en su nombre
La OE pone a sus miembros en
contacto con proveedores existentes
La OE establece una alianza para la
entrega de los servicios
La OE entrega el servicio con su
propio personal
Dis
trib
ució
n
Dir
ec
ta
Dis
trib
uc
ión
Ind
ire
cta
Nivel de
participación
de la OE
Opciones de entrega
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Asociarse o Tercerizar
¿Qué sociedades necesita establecer y con quién?
Hablando en términos generales: una red de proveedores
y socios que se complementan mutuamente ayudando a
la organización a crear y prestar servicios, suele ser
exitosa
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Socios Clave
¿Qué actividades y recursos son
importantes pero no están alineados
con la estrategia?
¿Y que tal la creacion de una
empresa en sociedad “joint venture”
con algun afiliado?
¿Qué está fuera del núcleo de tu
negocio? (core business)
¿Cómo las organizaciones
sectoriales/territoriales pueden ser
apoyadas por Organizaciones
Empresariales nacionales? ¿Y la
cascada de servicios?
¿Pueden los socios hacer eso?
¿Por qué?
¿Puedes establecer una asociación
con otras cámaras
sectoriales/territoriales?
Qué no debes hacer para enfocarte en las actividades principales de
OE
…Preguntas para la reflexion!
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Análisis de la competencia
¿Cuáles son tus principales competidores en el mercado?
¿Cuáles son sus principales clientes?
¿Qué tipo de servicio ofrecen? ¿Cuáles son los contenidos? ¿Qué metodología utilizan?
¿Qué sabes de su reputación?
¿Sabes de retroalimentación (positiva o negativa): resultados concretos y beneficios del servicio que ofrece la competencia?
¿Funciona con el apoyo institucional del gobierno? O el apoyo de una organización internacional? ¿Qué implica eso?
¿Cubre las mismas áreas temáticas de tu servicio (actual, nuevo o potencial) ?
¿Cuánto cuesta?
¿Cómo organizar un análisis de la competencia? ¿Cómo recopilar
información?
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Algunas sugerencias
• Realiza algún estudio de mercado sobre tus
competidores, empezando por internet
• Habla con tus colegas de la comunidad empresarial
• Estudia el sitio web y material promocional de tus
competidores
• Pregunta acerca de su lista de precios
• Haz una encuesta rápida en su mercado potencial sobre
el conocimiento que tienen sus clientes potenciales
sobre otros servicios y competidores
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Estrategia en acción
Paso 1.
Definición de los
objetivos y los
grupos
potenciales
¿Para qué sector de afiliados?
¿Por qué ofrecer el servicio? ¿Cuál es tu proposición de valor?
¿Cuántos afiliados se espera que usen el servicio? (en un año)
Paso 2.
Evaluación
preliminar
Opciones de entrega y competidores específicos
Paso 3.
Estrategia de
mercadeo
6 Ps
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1. Producto
¿Cuales son las principales características que añaden
valor a tu servicio y los puntos clave de venta?
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2. Lugar
Los distintos servicios pueden requerir
diferentes canales de distribución:
La proximidad/cercania es uno de los elementos más importantes para muchas
empresas
En las empresas
En las instalaciones
de la OETeléfono
Mail y correo electrónico
Página Web
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3. Precio
Modelo de negocio
Costo del servicio
Análisis de la competencia
Tres factores determinan la estrategia de
precio:
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Fijar el precio: modelo de negocio
Cobertura de costos sin ánimo de lucro
Generación de beneficios a través de la venta de los
servicios
Subvenciones de otras fuentes
Sin costo
Describe tu modelo de negocio
• Los modelos básicos son:
• ¿Aplicarás uno o una mezcla de estos modelos de negocios?
• ¿Vas a mantener el modelo de negocio o planificas realizar
adaptaciones después de algún tiempo?
• ¿A qué precio planeas ofrecer las capacitaciones a tus clientes?
• ¿Habrá diferentes precios para los afiliados y los no afiliados?
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Cobertura de costos sin ánimo de lucro
• Determinar el punto de equilibrio
(Costo fijo+ Costo variable por unidad)
÷Numero estimado de clientes
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Margen de rentabilidad
• ¿Cuáles son las políticas en vuestra OE?
• Venta del Servicio al Costo?
• Un % minimo cubre el particiopante el resto viene de
otras fuentes
• 10-15% como una rentabilidad razonable
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Subsidios / Servicios gratuitos
¿Cuáles son las ventajas de la
aplicación de un esquema?
¿Qué esquemas están disponibles y dónde obtener la
información sobre los requisitos de aplicación?
¿Cuáles son las posibles dificultades
y cómo podrían resolverse?
• Tarifa pare el servicio que no alcanza a cubrir los
costos,
• Estrategia para cubrir el resto del costo
• Cuotas de afiliación
• Patrocinio de grandes empresas (como parte de su
programa de RSE o Relaciones Públicas )
• Esquema de subsidios de gobierno
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Fijar el precio: coste del servicio
• El cálculo debe hacerse sobre la base del costo total.
• Los costes laborales (internos) son un factor de cálculo importante.
• En el cálculo del costo total, los gastos generales que no pueden
atribuirse directamente también deben ser considerados.
Normalmente el 10%
• Las OE’s con frecuencia cobran muy poco por sus servicios y/o no
están seguros si ganan o pierden dinero.
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4. Promoción
¿Cómo se contactan con tus afiliados?
Preguntas útiles:
• ¿Qué canales de comunicación vas a utilizar para llegar a tu grupo objetivo?
• ¿Cómo llegar a tus clientes de forma online y utilizando plataformas/redes sociales?
• ¿De qué forma tus afiliados/clientes prefieren ser contactados?
• ¿Quién y cómo te contactan?
Pros y contras de los canales de publicidad
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5. Procesos y afiliados
• ¿Cómo interactúas con tus miembros?
• ¿Cómo los afiliados interactúan contigo a lo largo del
ciclo de ventas y servicio?
• ¿Cómo mide la satisfacción de los miembros?
• ¿Cuáles son buenos ejemplos de la construcción de una
relación con los afiliados?
• ¿Cómo puede innovar en la construcción de relaciones
con los afiliados?
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6. Personal
• La capacidad del personal influye mucho en la calidad
del servicio
• Las capacidades del personal son: conocimiento,
habilidades, actitud
•¿Qué personal interno estará involucrado en el diseño y
entrega del servicio?
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Ejercicio en grupo (40 minutos)
Quienes vienen de la misma OE, nuevamente se juntan para
• Identificar un servicio nuevo que su organización debe – bajo su
punto de vista- ofrecer a los afiliados
• Luego, siguiendo los pasos 1, 2 y 3 pasar de la estrategia a la
acción.
• Prepárese para presentar su idea en plenaria
Paso 1.
Definición de
los objetivos y
los grupos
potenciales
¿Para qué segmento/sector de afiliados?
¿Por qué ofrecer el servicio? ¿Cuál es tu proposición de
valor?
¿Cuántos afiliados se espera que usen el servicio? (en un
año)
Paso 2.
Evaluación
preliminarOpciones de entrega y competidores específicos
Paso 3.
Estrategia de
mercadeo
6 Ps
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Para quienes son del mismo país pero de OEs distintas y
que trabajaron explorando la posibilidad de ofrecer un
servicio en conjunto
• Siguiendo los Pasos 1, 2 y 3 pasar de la estrategia a la
acción
• Prepararse para presentar en plenaria
Ejercicio en grupo (40 minutos)
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Somos una organización sólida y confiable que proporciona servicios
de capacitación para fortalecer a los representantes de los empleadores y esperamos prestarles asistencia en sus necesidades de
formación.
Para más información dirigirse a::
Programa de Actividades para los Empleadores
E-mail: [email protected]éfono: +39 011 693 6590
http://lempnet.itcilo.org