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• Conceptos• Por hora• Por

proyectos• Igualas

ELABORACIÓN DE PRESUPUESTOS

• Descripción del público

• Requisitos de comunicación

• Competencias

• presupuestos

PLAN DE MEDIOS

PRESUPU

ESTOS

COMO

ELABORARLO

S?

El cliente regatea (como si de un mercado se tratase) los precios dados por un diseñador para que se lleve a cabo un proyecto en beneficio del cliente mismo, y en la mayoría de las ocasiones se sale con la suya. Así pues, como esperamos que en el siguiente proyecto (si es que lo hay, ya que las promesas eternas de “si me lo dejas más barato, te paso más chamba” generalmente son falsas) podamos cobrarle lo que realmente vale nuestro trabajo.

En e este caso, es preferible ofrecer algún servicio extra sin costo (como imprimirle un ciento de tarjetas de presentación a una tinta) por ser un cliente especial o recurrente, que bajar las tarifas solo porque el cliente lo pide. Así el cliente entenderá que es solo por esta ocasión.

Si de plano no puedes llegar a un acuerdo con el cliente, es preferible dejarlo ir, que mantener una relación tormentosa. Hay diseñadores para cada cliente y para cada proyecto.

Tal vez hasta puedas sugerirle un diseñador “a su medida”. He tenido casos donde el cliente lo que necesita es un maquilador más que un creativo y pues les he podido recomendar varios. Aquellos que dicen “pero es que fulanito lo hace por la mitad del precio” son los que, o ya fueron con fulanito y no los convenció su trabajo y quieren que les cobres lo mismo, o no pueden distinguir entre la calidad de un portafolio y otro. La típica frase de: “Lo barato sale caro” también se aplica en estos casos y algunos clientes ya lo han notado, y aún así no quieren pagar lo justo.

Así pues, si no se lo damos nosotros mismos, el cliente tampoco le otorgará ese valor a nuestro trabajo.

No es una práctica común del diseñador justificar el cobro. Pero si, hay que explicar qué, cuánto y cómo se está cobrando para que el cliente lo tenga claro desde un comienzo y pueda entonces existir un reforzamiento de los lazos de confianza entre éste  y el diseñador.

Si le vas a entregar un presupuesto, puedes desglosar las etapas de trabajo, o los conjuntos de eventos que se realizarán para lograr un resultado parcial o total, también puedes desglosar los precios unitarios, totales y con o sin I.V.A., así el cliente tiene oportunidad de elegir solo algunas cosas con las que, según la prioridad y el presupuesto, se pueda comenzar como una primera entrega o avance de un proyecto mayor.

Existen diferentes métodos de cobro. Por hora, por proyecto, por iguala, por cesión de derechos, por regalías, por consultoría, etcétera.

Cada diseñador utilizará el que mejor le convenga, según la situación o con el que se sienta más cómodo, aunque los más comunes son por proyecto y por horas. 

Podemos tener en cuenta diferentes cosas, como cuanto queremos ganar, cuanto vamos a gastar, y el tiempo que nos llevamos en el proyecto.

Una posibilidad para obtener el costo por hora de diseño es preguntando e investigando cuánto cobran otras agencias, otros diseñadores o freelancers. Así podremos sacar un promedio o adecuar las cantidades dependiendo de nuestra experiencia. Este método no siempre es el más adecuado, ya que influyen muchas cosas que pueden determinar el costo de un tercero. La experiencia laboral, el tamaño del negocio, reputación del diseñador, preparación académica, etc.

Por Hora

Fórmula

Salario esperado

Gastos Fijos

Horas de Trabajo $

Todas estas cantidades anualizadas

Salario EsperadoEs lo que esperamos recibir como sueldo. Aquí podemos investigar cuanto gana mensualmente  un diseñador que ocupa un puesto similar al nuestro en una empresa o despacho. También hay que sumar bonos y aguinaldos. Es decir, nuestros ingresos salariales anualizados.

Gastos FijosLos gastos fijos es lo que llamamos “Egresos”, es decir, es lo que pagamos. También hay que hacer el cálculo anualizado.

Estos gastos pueden ser de muchos tipos:

Gastos Fijos

1. Comunicaciones. Teléfono, celular, internet, e-mail, etc.

2. Local. Renta/predial, seguro, agua, luz, teléfono, gas, mantenimiento, etc.

3. Personal. Sueldo y carga social de los empleados. La carga social puede ser: IMSS, AFORE, INFONAVIT, ISPT, aguinaldos, primas, bonos, etc.

4. Mobiliario y Equipo. Depreciación, seguros, mantenimiento, etc.

Gastos Fijos1. Software. Adquisición y licencias, así como

actualizaciones.2. Transporte. Ya sea que utilicemos el transporte

público o que adquiramos un vehículo para nuestro negocio. Si es el caso de una adquisición, hay que contemplar las mensualidades, gasolina, seguros, tenencias, depreciación, etc.

3. Misceláneos. Asociaciones, suscripciones, publicaciones, artículos de oficina,etc.

4. Proveedores. Abgados, contadores, asesores, etc.5. Otros.

Horas de TrabajoEs cuánto tiempo (en horas) trabajamos al año. Lo podemos obtener sabiendo cuántas horas al día trabajamos comúnmente y haciendo la multiplicación por los días a la semana, las semanas al mes y los meses al año que trabajamos.

Horas de TrabajoA esta cantidad se le resta el tiempo de vacaciones (aquí hay que contemplar los días feriados oficiales y los no oficiales que tomemos de descanse), enfermedad y distracciones al año que tenemos. Esto lo obtenemos en base a las estadísticas anuales o en base a nuestra disposición de tomar vacaciones, al tiempo que comúnmente pasamos enfermos al año, y a el tiempo que perdemos al día en otras cosas, que también pueden ser horas de administración.

Resultado 1. Entonces, con esta información y la fórmula antes

mencionada podrás obtener el costo por hora de trabajo que habrás de cobrar para lograr pagar los gastos fijos de tu negocio y también obtener el ingreso esperado. Solo que hay un pequeño detalle. Recuerda que la cantidad de horas que trabajas al día deben ser cumplidas, ya que de no ser así, obviamente, los ingresos no serán los esperados.

Resultado Esto se traduce a que no te será posible pagar las cuentas y deudas y ganar lo que esperas ganar en el mes si solo trabajas durante una semana ese mes para un solo cliente.La responsabilidad mutua entre el diseñador y el cliente termina cuando ha terminado el tiempo del proyecto, o bien cuando se realiza la entrega final, según lo acordado en el presupuesto o en el contrato.

Por ProyectoEn México es la forma más común de presupuestar y cobrar diseño. Cobrar por proyecto implica algunas cosas, como saber exactamente qué se va a hacer y en cuanto tiempo. Para lograr esto nos podemos basar en el costo por hora, solo que el presupuesto se entregará completamente integrado.

ConvenioEs conveniente presupuestar por proyecto cuando el diseñador y el cliente están de acuerdo en un proyecto bien definido, de forma que no se tenga que estar presupuestando por cada cosa que se agregue o se quite.

Estructura del ProyectoEl presupuesto por proyecto tiene que estar muy bien elaborado y estructurado, donde queden claros los alcances y metas, responsabilidades por parte del diseñador y por parte del cliente; qué y cuando se va a entregar/recibir, la elaboración de un contrato es opcional.

Aquí, al igual que en cobro por hora, la responsabilidad de ambas partes termina cuando se dá por terminado el proyecto.

Por IgualaAquí, ambas partes tienen un compromiso laboral por un tiempo definido. Trabajar por iguala, la mayoría de las veces, implica que el diseñador no puede aceptar proyectos o clientes externos al que lo está contratando. Básicamente es como ser contratado por un cierto número de días, meses o años por un cliente, sin formar parte de esa empresa o negocio. Esto es para darle tiempo suficiente al diseñador de terminar con los proyectos que se han pactado previamente.

Necesidad del ClienteEste tipo de trabajos se dan cuando el cliente tiene mucho trabajo de diseño y  no tiene espacio o recursos en su negocio o empresa para contar con un departamento de diseño o publicidad, así que se tiene la necesidad de subcontratar estos servicios por iguala.

ImplicaTrabajar bajo este régimen implica que la velocidad del diseñador para realizar las entregas es muy importante, ya que se deben de terminar los proyectos y realizar las entregas, pero, en caso de que existan cancelaciones y/o cambios por parte del cliente que retrasen las fechas de entrega o de término de contrato, éste se verá en la obligación de pagar los honorarios del diseñador aún cuando el proyecto quede inconcluso. Obviamente no es lo mejor para la relación laboral, pero hay que recordar que se está cobrando en base a tiempos.

GarantizaEl presupuestar por iguala garantiza cierto flujo de dinero que ingresa a los bolsillos del diseñador, pero se debe tener cuidado de no dejar de lado proyectos previos ni descuidar a clientes recurrentes por realizar este nuevo proyecto, ya que, al término de este último, podríamos ver mermada nuestra cartera de clientes.Es altamente recomendable realizar un contrato.

Cesión de DerechosGeneralmente los diseñadores no pensamos en estas cuestiones de los derechos de autor y cuando entregamos los originales electrónicos, y se liquida el adeudo pendiente, nos desentendemos del cliente y del proyecto.

copias + copias Pero nunca nos ponemos a pensar en cómo y en qué se va a utilizar eso que nosotros diseñamos. No sabemos la cantidad de copias que se harán, ni si un logotipo será plasmado solo en la papelería que nosotros diseñamos o si habrá una nueva impresión de ese catálogo que tanto nos tardamos en realizar.

ContratoEs muy importante aclarar en el presupuesto o en el contrato los usos permitidos que se le ha de dar a nuestro trabajo. Y no hablo de los que se incluyen en el manual de identidad, sino de los que están relacionados con el número de exposiciones que tendrá nuestro trabajo, la ubicación geográfica o el tiempo que puede ser publicado.

Costo de exclusividadEn caso de que el cliente requiera del uso total y exclusivo, se deberá de agregar un costo al presupuesto final del proyecto, ya que se generará la sesión de derechos. Usualmente los clientes piensan que como trabajamos con o para ellos en un determinado proyecto, los productos de diseño resultantes son de su propiedad. El cliente paga por nuestro trabajo, pero no por la autoría de lo que resulta de éste.

Cobro por Regalías Este sistema tampoco es muy utilizado. Se presenta mayormente en productos físicos (como empaques o etiquetas) o decorativos y en el campo editorial. Las regalías son el porcentaje que se otorga al autor de cierto producto del total de las ventas de tal producto. Puede ser por tiempo indefinido o por un tiempo establecido previamente

CalculoPara calcular el porcentaje que habrá de recibir el diseñador se pueden usar dos alternativas.

La primera consiste en determinar un porcentaje de forma arbitraria del precio del producto que corresponda al diseño.

Generalmente se le otorga entre el 1.5% y el 4% del costo total del producto.

CalculoLa segunda opción es obtener en base al costo del proyecto. Sabiendo este costo determinaremos el porcentaje de regalías que le corresponde al diseño multiplicando el número de piezas que se pretenden vender durante un período determinado de tiempo y el costo unitario de estas piezas, obteniendo así las ganancias totales que se obtendrán de dicha venta. Entonces tendremos que calcular qué porcentaje le corresponde al costo del proyecto con respecto a las ganancias totales de la venta total del producto.

Trabajar por RegalíasEs importante incluir también en dicho contrato cláusulas que le permitan al diseñador monitorear las ventas y ganancias obtenidas, solicitando estados de cuentas o libros contables, asegurando que los pagos por regalías son justos.Este régimen funciona cuando el cliente no cuenta con suficiente capital para pagar por el diseño y al diseñador no le interesa recuperar la inversión en tiempo de forma inmediata.

Cobro por ConsultoríaEste tipo de contratación es un poco más frecuente. Consta del cobro de honorarios, generalmente por hora, de un diseñador por resolver problemas de diseño en forma de consulta. En ocasiones también se puede incluir una tarifa extra por administración, compra de materiales, sub-contratación de personal, etc.

ContratoLo ideal es aclarar las responsabilidades de ambas partes mediante un contrato, donde se aclararán el numero de consultas, alcances del proyecto, derechos del resultado obtenido, etc. Hay que recordar que es sumamente importante la elaboración de un buen presupuesto, claro y específico, así como de un contrato, tanto para protección nuestra como diseñadores, como de nuestros clientes.

PresupuestoTambién hay que tomar en cuenta a la hora de presupuestar que todos los materiales, así como los servicios y, por lo tanto, las tarifas suben constantemente de precio, es por esto que es recomendable que nuestro presupuesto tenga una fecha de caducidad, personalmente recomiendo un máximo de 15 días para que el cliente lo haga válido

CÓMO SE H

ACE

UN PLA

N DE

MED

IOS

1ER. PASO ANÁLISIS DE ANTECEDENTES

1. Estudio del briefing.1. Solicitud de datos (confección de propios formatos).2. Briefing adicional3. Contrabriefing4. Analizar el contexto publicitario.

2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia.

1. Descripción del mercado2. Inversión publicitaria total y por medios3. Audiencia general de medios.4. Inversión publicitaria de las marcas en $ y GRP´s.

3. Análisis de la estrategia general de comunicación.

ACTIVIDAD EN INTERNET

http://www.slideshare.net/hdiazguzman/brief-barras-maizoritos-3004528

2° PASO

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

1. Definición del público objetivo para

medios. “Mujeres casadas, de mentalidad moderna y activas, que quieren lo

mejor para su familia, pero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las labores domésticas. Que viven en grandes ciudades”.

“Amas de casa, de 24 a 35 años, NSE media- media, media-alta, alta,

residentes de ciudades de más de 250,000 habitantes”. 2. Definición de los objetivos a alcanzar

con los medios.

3ER PASO

RECOMENDACIÓN DE MEDIOS

• Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.

• Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios.

• Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio.

• Distribución del presupuesto por medios.

4° PASORECOMENDACIÓN DE PERIODOS DE ACTIVIDAD

E INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA

PERIODO. ¿Hasta qué punto deben concentrarse las inserciones

para superar el nivel mínimo de frecuencia, sin superar el máximo por encima del cuál el individuo empieza a reaccionar negativamente?

Campañas a intervalos regulares VS. irregulares.

5° PASO

SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES.

• Obtención de ranking de soportes (audiencia, costos, rentabilidad, afinidad).

• Exámen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.

• Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones.

6° PASOELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO.

• Resumen gráfico de la campaña.

• Confección del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios.

7° PasoResumen de resultados esperados.

8° PasoRecomendaciones para la negociación y la

compra.

9° PasoSeguimiento.

REALIZAR UN PLAN DE MEDIOS

Ejercicio:

Se te pide realizar lo siguiente:

Análisis de los antecedentes. Definición de objetivos.Recomendación de medios.Recomendación de periodos de actividad y de intensidades y presupuesto para cada periodo

Selección y recomendación de soportes.Estrategias de BriefingElaboración de calendario de inserciones y presupuesto.