TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

DIRECCIN COMERCIAL 2003

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDORActividades deMercadotecniaCulturaValoresDemografaStatusSocialGrupos deReferenciaFamiliaEmocionesPersonalidadMotivosPercepcinAprendizaje(memoria)Estilo deVida delConsumidorSituacionesActitudes/ NecesidadesExperienciasReconocimiento del problema/necesidadBsqueda deinformacinEvaluacin delas alternativasDecisin de compraSituacionesConducta post-compra

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Y LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LFACTORES SOCIALES Y DE GRUPOCulturaSubculturaClase socialGrupos de referenciaFamilia y unidades familiares

FACTORES PSICOLGICOSMotivacinPercepcinAprendizajePersonalidadActitud FACTORES SITUACIONALES

Cundo? Dnde? Por qu?Condiciones INFORMACIN

Fuentes comercialesFuentes sociales

PROCESO DE DECISN DE COMPRAReconocimiento de una necesidadEleccin del nivel de participacinIdentificacin de alternativasEvaluacin de alternativasDecisiones de compra y decisiones relacionadas con ellaComporatmiento post-compra

PROCESO DE DECISIN DE COMPRAReconocimento del problemaAccin necesidadEleccin de un nivel de participacinDecisin sobre cuanto tiempo y esfuerzo invertirIdentificacin de alternativasEl consumidor descubre productos y marcas alternasEvaluacin de alternativasVentajas y desventajasDecisinDecide comprar o noComportamiento post-compraSeguridad de haber tomado una buena decisin

ELECCIN DE UN NIVEL DE PARTICIPACINEl esfuerzo que el consumidor esta dispuesto a REALIZAR para satisfacer la necesidadGRAN PARTICIPACINPOCA PARTICIPACINCOMPORTAMIENTO GRAN PARTICIPACIN POCA PARTICIPACIN

Tiempo invertido Mucho PocoInformacin Activa Pasiva Critica Ignora Evaluacin de marcas Claras y diferenciadas Vagas y genricasLealtad de marca Grande Poca

Fuente: Kerin, Berkowitz, et. al, Marketing, McGraw Hill, 2003

ALTONIVEL DE PARTICIPACINBAJOCARACTERSITCAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRAEXTENSOLIMITADORUTINANMERO DE MARCAS EVALUADASMUCHASALGUNASUNONMERO DE VENDEDORES CONSIDERADOSMUCHASALGUNASPOCOSNMERO DE ATRIBUTOS PONDERADOSMUCHASMODERADOSUNOFUENTES DE INFORMACIN EVALUADASMUCHASPOCASNINGUNOTIEMPO Y ESFUERZO UTILIZADOCONSIDERABLEPOCOMNIMO

DIRECCIN COMERCIAL 2003IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE ALTERNATIVASDespus de identificar todas las alternativas posibles el consumidor evalur sus opciones para tomar una decisinSupone establecer algunos criterios a partir de los cuales comparar cada unaLa importancia relativa de los criterios ser lo que decida la compraLos criterios provienen de experiencias pasadas y de opiniones sobre diversas marcas

DIRECCIN COMERCIAL 2003

DECISIONES DE COMPRA Y DECISIONES RELACIONADAS CON ELLAPuntos importantes al decidir comprar:Empiezan nuevas y diferentes decisiones adicionalesInciden en la satisfaccinFuente en donde se realizar la compraMotivos de compra del consumidorGrado de satisfaccin del cliente

DIRECCIN COMERCIAL 2003COMPORTAMIENTO DESPUS DE LA COMPRA Sientes que lo que compraste no fue la mejor opcin? Surgen dudas despus de haberlo comprado?DISONANCIA COGNOSCITIVA POSTCOMPRAEstado de ansiedad que surge por la dificultad de haber elegido entre varias alternativasRevisar lo atractivo contra lo no atractivoCmo se intensifica la disonancia? Cmo logro reducirla al mnimo?

DIRECCIN COMERCIAL 2003

INFORMACIN Y DECISIONES DE COMPRACules son las fuentes y tipos de informacin que exisiten en el ambiente de compra? Por qu su importancia?Las mentes son ms selectivas que antes, estn saturadas de informacin... Qu tanto afecta a los mercadlogos?

ACTORES DE LA COMPRAIniciador: Persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio especficoInfluenciador: Persona cuyos puntos de vista o consejo tiene algn peso en la decisin finalDecisor: Persona que determina alguna parte de la decisin de compra (si se compra, qu se compra, cmo se compra o dnde se compra)Comprador: Persona que hace la compraUsuario: Persona que consume o usa el producto o servicio

DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES PSICOLGICOSMOTIVACIN Por qu realiza un individuo cierta accin? Qu lo impulsa?CONDUCTA NECESIDAD MOTIVO

MOTIVO: es una necesidad lo suficientemente estimulada para impulsar al individuo abuscar accinEjemplo: HAMBRE Buscar alimentos

TEORA DE LA MOTIVACINJERARQUA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

FACTORES PSICOLGICOS: PERCEPCINCmo es selectivo el proceso de percepcin?Atencin selectiva: Prestamos atencin a los estmulos excepcionales, es decir, percibimos los capaces de retener y captar nuestra atencin.Distorcion selectiva: Comparar la nueva informacin con los conocimientos y experiencias del sujeto.Retencin selectiva: Retenemos slo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva

FACTORES PSICOLGICOS: APRENDIZAJEEl aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observacin y la experienciaInteviene en todas las etapas del proceso de decisin de compraCando una persona aprende?Cuando reacciona ante algn estmulo conducindose en una forma particularCuando se le premia por emitir una respuesta correcta y se le castiga por una respuesta incorrectaCuando la misma respuesta correcta se realiza en reaccin ante un estmulo idntico, quedar establecido un patrn conductual o aprendizaje

FACTORES PSICOLGICOS: APRENDIZAJERESPUESTAREFORZAMIENTO POSITIVOREFORZAMIENTO NEGATIVOESTMULOS SENSORIALESIMPULSOHBITO O LEALTAD DE MARCA

Q ES? El patrn de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductualesInfluye en las percepciones y en el comportamiento de compraCmo conocer los verdaderos motivos que impulsan a los individuos?

FACTORES PSICOLGICOS: PERSONALIDADAGRESIVOAMISOTSADINMICODOMINANTETMIDO

CICLO DEVIDA FAMILIARETAPA DE SOLTEROJVENES CASADOSNIDO LLENO IPADRES SOLTEROSDIVORCIADOS YSOLITARIOSMATRIMONIOSDE EDADMADURANIDO LLENO II

NIDO VACIOSOLTEROS ANCIANOS

ETAPAPATRONES DE CONSUMOJvenes Solteros.Artculos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de moda, entretenimiento y servicios recreativos.Jvenes casados sin hijos.Productos recreativos y de relajacin, adornos para el hogar, viajes, aparatos para el hogar.Alta tasa de compras de productos duraderos.Jvenes casados con hijos.Alimentos, ropa y muebles para bebs; vivenda para quienes empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios mdicos y provisiones para los nios; juguetes para los nios.Madre soltera joven.Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo.Casados de edad mediana con hijos en el hogar.Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atencin dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a restaurantes de comida rpida.Casados de edad mediana con hijos fuera del hogar.Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreacin.Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una posicin financiera slida.Mayores (casados o solteros).Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada, productos alimenticios especializados, recreacin dirigida a los jubilados.

Una actitud es una predisposicn aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativaCmo mercadlogos es importante saber:Cmo se forman? Qu funciones desempean? Cmo se pueden modificar?CARACTERSTICAS DE LAS ACTITUDESLas actitudes son aprendidasLas actitudes tienen un objetoLas actitudes tienen direccin e intensidadLas actitudes tienden a se estables y generalizadasFACTORES PSICOLGICOS: ACTITUDES

FACTORES PSICOLGICOS: ACTITUDESESTMULOCONDUCTUALCOGNICITIVOAFECTIVOSENTIMIENTOS Y EMOCIONESINFOMRACIN YCONOCIMIENTOSTENDENCIA A ACTUAR OCOMPORTARSEORIENTACIN HACIA EL OBJETOINICIADORCOMPONENTEMANIFESTACINACTITUD

CUNDO? DNDE? CMO? POR QU?

CUNDO? DIMENSIN TEMPORAL De qu manera en la compra influyen la estacin, la semana, el da o la hora? Qu impacto tienen en la decisin de compra los hechos pasados y presentes? De cunto tiempo dispone el cliente para realizar la compra? DNDE? EL AMBIENTE FSICO Y SOCIALCMO?CONDICIONES DE LA COMPRAESTADOS DE NIMOPOR QU? EL OBJETIVO DE LA COMPRAFACTORES SITUACIONALES

Qu tanto se ven afectadas nuestras decisiones individuales de compra por las fuerzas sociales que nos rodean?Qu tanto ha cambiado la cultura? Cmo afecta nuestra forma de ser? Cul es el papel de los mercadlogos?FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO

FACTORES RELACIONADOS CON LA CLASE SOCIALCLASE SOCIAL: es una clasificacin dentro de una sociedad, determinada por los integrantes de esta ltima.Influye de modo decisivo en el comportamiento de compra de las personas.Aspiracional o de pertenenciaLa clase social no es un indicador de capacidad adquisitiva, indica las preferencias y estilo de vida

INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA QU ES UN GRUPO DE REFERENCIA?Grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conductaSirven de directrices o marcos de referencia para sus integrantesLos miembros comparten los valores y han de observar los patrones conductuales del grupoSon determinantes para seleccionar productos y cambiar de marcasInformacin de boca en boca ms influyenteDe que depende el grado de influencia de los grupos de referencia?

INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS DE REFERENCIAArtculos de lujo que se consumenen pblicoArtculos de de primera necesidadque se consumen en privadoArtculos de primera necesidadque se consumen en pblicoArtculos de lujo que se consumenen privadoDecisin de compraEleccin de marcaDecisin de compraEleccin de marcaNo existe influencia algunaSITUACINCMO INFLUYE?

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