principios del branding. crear marcas de éxito...

Principios del Branding. Crearmarcas de éxito (marketing)Autor: Alexandra Pérez Nova

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Presentación del curso

Curso de Branding, herramienta de marketing y diseño para la creación y posicionamiento de marcasposicionamiento de marcas con éxito. Crear marca es una necesidad esencial de laimagen corporativa de un producto/empresa.

En este curso, estudiamos los principios del Branding, y, dentro de ellos, loselementos más importantes del proceso de creación y posicionamiento de marca,como son el llamado Naming (referente al nombre de la marca), la arquitectura de lamarca, los colores corporativos y el uso de los símbolos, los factores deposicionamiento, entre otros elementos y temas complementarios al proceso de crear y posicionar marcacrear y posicionar marca mediante el proceso de Branding.

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1. Introducción al Branding. Marketing y mercado

Introducción:

El mundo cambia constantemente. Es un hecho tangible que inició con la revoluciónindustrial y ha continuado con la siempre evolutiva revolución de lascomunicaciones.

Aún hasta los setenta, todo era relativamente nuevo. El consumidor adquiría lo queel mercado ponía a su disposición sin hacer preguntas. Unos pocos controlaban elmercado y decidían los hábitos de consumo del cliente, para quién prácticamentetodos los productos eran una novedad o únicos en su género, productos que sedesarrollaban acorde a las necesidades básicas inmediatas de los cambios socioculturales de la época, que por cierto eran muy predecibles.

El principal nicho de mercado eran los núcleos familiares, las ciudades eransocialmente pequeñas, no existía la explosión demográfica de hoy y sobre todo, losmedios de comunicación no tenían el alcance que tienen en nuestros días.Comercializar un producto era relativamente fácil, dónde los márgenes de gananciasobrepasaban a todas luces los márgenes de hoy día. Eran tiempos fáciles para elemprendimiento, el consumidor era fácil de convencer porque no existían mayoresopciones, no existía la globalización.

Pero las cosas han cambiado radicalmente. La economía mundial se ha visto avocadaa una crisis de los sistemas financieros, el mercado se encuentra sobre saturado deofertas de igual género, la competencia desleal ha afectado notoriamente losmárgenes de ganancia, pero el cambio más fuerte se encuentra en el gran salto quehan dado hoy día las tecnologías de comunicación.

Hoy es posible para cualquiera acceder a la información por cualquier medio;prensa, televisión, internet y filtrarla según su propia percepción a través de redessociales, mails, blogs, etc., motivando al consumidor a ser más exigente porque lainformación es poder, abre la posibilidad a los cuestionamientos, ya no pasa entero,tiene plena consciencia que el mercado gira en torno suyo, es el centro de todo,sabe que controla el mercado, sabe que las marcas lo necesitan para liderar elmercado.

Es la razón por la que el consumidor ya no espera ser escuchado, exige serescuchado porque ahora tiene en sus manos el poder de decisión, hay demasiadasofertas en el mercado, tiene de dónde elegir, gracias a la constante visualización delmaterial promocional que brinda el diseño gráfico, la publicidad y el mercadeo porlos diferentes canales de comunicación. Ya no se conforma con la satisfacciónbásica, ahora va sobre los beneficios sensoriales y posteriores que le puedasuministrar un producto o servicio, haciendo que él determine el futuro de lasempresas a partir de su percepción ya sea positiva o negativa de las marcas querepresentan esos productos y servicios.

Pero a pesar de esta explosión de promoción sensorial, aún existe en el cliente unasensación de vacío. Se siente la necesidad de una justificación a este “movimientocomercial” que por supuesto es intangible y que no responde a estadísticas ni atasas de cambio. Es la parte sensible de nuestra humancompensar los beneficiosracionales con los beneficios emocionales, y que le llevara a fidelizarse con aquellapropuesta que logre equilibrar la balanza, la marca espejo con la que identifique sus

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emociones, la que llene esos vacios que genera el consumismo desmedido.

Desde la perspectiva del diseño gráfico, el mercadeo, la publicidad y lacomunicación corporativa, el Branding propone que la gestión de las marcas sea laplataforma para el diseño de renovadas estrategias de comunicación sustentadas enlo fundamental; la experiencia del cliente, orientadas al objetivo fundamental einmediato del negocio: La satisfacción total del cliente.

Es la voz del cliente la que direcciona el proceso de creación y gestión de lasmarcas, haciendo evidente que va más allá del diseño. El Branding busca que lagestión de las marcas sea una estrategia de reconocimiento, comunicación yposicionamiento, que invite a la innovación y renovación continúa de las marcasretomando el carácter humano de la gestión comercial, favoreciendo la interacciónde ideas y conceptos que afectan particularmente el negocio y por supuesto, a lasociedad en la que se desarrolla.

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2. Definición de Branding. Crear y administrarmarcas exitosas

Branding es una palabra nueva que surge, como todas, de la necesidad de identificaro dar un nombre descriptivo a una nueva tendencia, disciplina o movimiento.Podríamos justificar su existencia diciendo que abarca las tres características antesmencionadas. Es un anglicismo que no tiene traducción directa al español en sucomposición completa, pero si la descomponemos obtenemos: BRAND que enespañol significa marca, agregándole el gerundio ING para formar tiemposcompletos, un efecto sobre una acción. Literalmente no la podemos traducir a otrosidiomas. Pertenece al lenguaje universal de los negocios, el inglés.

Su significado académico lo podemos definir, como el proceso de crear y construiruna marca (valor de marca) mediante la administración estratégica del conjunto totalde activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) queidentifican a la marca.

Para efectos de este trabajo, definimos el Branding como la gestión estratégica de lamarca que permite crear una relación emocional con el consumidor, afectandopositivamente su recordación en el mercado al comunicar su carácter y propósito entérminos del interés de su público; los beneficios que son funcionales y emocionalesy que se obtienen en la adquisición del producto básico y el provecho posterior queofrece.

Para Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por The Economist y Fortune, unmaestro para todos los que incursionamos en el complejo mundo del mercado, loque constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de unaempresa: el valor, credibilidad y singularidad de sus marcas. Así lo explica másampliamente en su libro "El meollo del Branding": el inicio del branding es tusubjetividad, tú idea a querer plasmar. (2002)

Así mismo, a partir de su teoría plasmada en "las 3 leyes físicas del marketing:Beneficios patentes, Un motivo real para creer y Una gran diferencia", Peters nosdemuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que elmarketing o los logotipos. Es la pasión con la historia que queramos contar, con lacausa que impulsa nuestra empresa. Las historias y experiencias serán másimportantes en el futuro que los productos, según Peters, “porque la capacidad detransmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por latecnología.”

Esta afirmación cobra valor en estos tiempos de globalización, pues cuanto más segeneralizan y universalizan los productos, más se necesita de marcas identificables,marcas espejo que le permitan al cliente sentir que sus necesidades objetivas ysubjetivas están siendo cubiertas porque se identifican con ellas, que sean únicascómo él, como la sociedad en que se desarrolla. Esto le permite a la marca conidentidad propia evadir la competencia frontal más rápidamente ya que su identidadle agrega valor objetivo y subjetivo, hace que se diferencie a partir de laadministración de las emociones, que no consiguen las marcas gestionadas sólo apartir del precio, un tangible que es fácilmente modificable. Los intangibles, lasemociones son muy difíciles de modificar después de la primera impresión.

Las marcas con poder sobresalen porque destacan las fortalezas esenciales de los

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productos, sus atributos a través de un impacto sensorial; generando interés yestimulando la prueba de los mismos. Construyen un sentido de confianza único enlos clientes finales. Las marcas mejor trabajadas se identifican por su orientación alas necesidades de los consumidores, se identifican con su estilo de vida, tienenempatía.

Es la razón que justifica el porqué las grandes marcas no mueren. Poseencredibilidad, confianza y respeto, ya que no prometen lo que no pueden cumplir. Lasmarcas que alguna vez fueron percibidas como exitosas (crearon apego porgeneraciones) y que por alguna razón dejaron de circular en el mercado, pueden serreposicionadas fácilmente en la mente de los consumidores, porque poseenatributos propios que las distinguen de las demás, atributos que las protegen ya queno pueden copiarse fácilmente, poseen una personalidad única, tienen la capacidadde generar nostalgia, un sentimiento humano.

El Branding como disciplina busca que la creación y gestión de las marcas formeparte fundamental de la estrategia de crecimiento y consolidación empresarial. Es unproceso que tiene su propia arquitectura especialmente diseñada para fortalecer sudesarrollo, garantizando su permanencia en el mercado, considerando que cadamarca es particular y posee su propio nicho de mercado, es decir, sus propiasnecesidades y sus propias expectativas.

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3. Arquitectura de la Marca. Nombre, imagen eidentidad corporativa (1/2)

La Arquitectura de la Marca

La arquitectura se define como un método estructurado con que se proyectaconstruir. Y el Branding no es ajeno a tener un método para construir una estrategiaque contenga todos los elementos que permitan desarrollar la gestión exitosa de lamarca. Y es que la importancia de la marca, esa necesidad de identificar y diferenciarha estado manifiesta desde siempre. De hecho, este concepto siempre ha sido unaestrategia de reconocimiento en el mercado.

Tres hitos se destacan en la historia de la marca comercial: su nacimiento, por lomenos ocho siglos a. de C., el sistema económico medieval y la economía demercado que amanece con el siglo XVII. Si veinte siglos antes se crearon lasprimeras marcas comerciales, fue por una necesidad de identificación, curiosamenteno de los productos y las mercancías, sino para los alfareros (que manufacturabanlas ánforas que contenían vinos y aceites, y viajaban desde la cuenca mediterránea adiferentes países del norte y oriente europeo, tenían su propio sello) y a loscomerciantes que exportaban estos productos. La conveniencia de identificar,reconocer el origen o el responsable de las exportaciones era una urgencia debido alos robos frecuentes en los almacenes de los alfareros y también a los robos en altamar por los piratas. La marca comercial nació por una necesidad práctica deidentificación y protección.

Ha sido un proceso marcario que se ha desarrollado a partir de las necesidades queiban surgiendo en la medida en que evolucionaba el mercado. No se habíaconsiderado como un procedimiento fundamental en el crecimiento empresarial, erasólo un requisito, una exigencia patológica de dar un nombre a todo, y porsupuesto, los productos y servicios estaban incluidos en ese “todo”. No existía elmínimo esfuerzo de “diseñar un nombre”, generalmente, como los alfareros de laantigüedad, las marcas venían de nombres, apellidos familiares, regiones etc.

Pero a la par de la evolución de los mercados, el arte también evolucionó paraformar parte de este dinamismo comercial. Se empezó a vincular el diseño comoparte de la identidad. El Diseño Gráfico pertenecía a un proceso artístico, por tanto,empírico, pero que desde hace algunas décadas, comenzó a hacer parte del procesode la creación de las marcas, y que ha sido abordado desde diferentes perspectivas,conceptos y definiciones.

Un notable ejemplo de esto es el de la empresa CIAC que en la década de lossetenta, comenzó a especializar el tema de la creación de marca y diseño demetodologías para su arquitectura, definiendo muy acertadamente la estrategiacomo: “la organización de una estructura, por niveles, del portafolio de marcas queespecifica los roles y las relaciones por establecer entre cada una de ellas.”

Es decir, tejió una red de comunicación indivisible entre las marcas pertenecientes aun mismo grupo o empresa, definiendo el rol de cada una dentro de la estructura,ninguna iba por separado, una función de relacionamiento específica con elconsumidor, pues no todos los nichos de mercado son iguales.

Es fundamental que la marca tenga una relación de empatía con el consumidor,reconozca sus necesidades y sus expectativas. Para ello debe establecer unos

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reconozca sus necesidades y sus expectativas. Para ello debe establecer unosparámetros específicos que le permitan interactuar con el público de manera eficaz,para ser reconocida y recordada. Una Arquitectura de Marca coherente y bienimplantada contribuye a potencializar el valor y reforzar la imagen de empresa,proporcionando la plataforma operativa para establecer una marca a nivel global ylas herramientas necesarias para su gestión.

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4. Arquitectura de la Marca. Nombre, imagen eidentidad corporativa (2/2)

En la estructura planteada por CIAC, se destacan objetivos que no dejan de seractuales, su validez es práctica, muy funcional.

* Generar una estructura de marca global, coherente y uniforme. Es la inclusión en elmundo real. A veces la creación de las marcas está cargada de tanta “subjetividadpersonal” que olvidamos que se diseñan para las necesidades del mercado, para elconsumidor. Coherente para generar confianza, por tanto productividad ydinamismo económico, que tanto nos beneficia a todos.

* Presentar las normas y criterios para la creación de nuevas marcas, productos yservicios. El diseño de una marca es un proceso con alta dosis de creatividad. Perocuando está debe ser utilizada por diferentes actores que deben gestionar su valoren diferentes circunstancias de tiempo y lugar, es necesario establecer reglas quepermitan mantener su esencia, su contenido, porque su diseño debió corresponder aun objetivo específico que le genera identidad no variabilidad.

* Crear una estructura flexible que permita soportar la inclusión de nuevosproductos, servicios y marcas. Porque las normas deben ser suficientementeflexibles que le permitan a la marca “promocionarse” con todos los elementos quecomponen el mercado en correcta interacción con el medio siendo esto la clave deléxito de su posicionamiento y a su vez, el respaldo para la generación de nuevosnegocios y porqué no de nuevas marcas.

* Dotar de herramientas y procesos de decisión a los equipos corporativosinvolucrados en los procesos de creación, control y gestión de la marca de cara a lasnecesidades presentes y futuras. Las marcas necesitan estar protegidas legalmente,es el inicio de su identidad y por tanto, de posicionamiento. Una marca que no segestiona a través de parámetros específicos, es una marca débil, una marca que nose respeta. Por lo tanto no se valora y permite que cualquiera la pueda utilizar parafines distintos a los que motivaron su creación. Para garantizar el valor de marca, serequiere de todos los esfuerzos humanos y económicos a través de procesos queevolucionen al ritmo de los constantes cambios del mercado y que representenresultados positivos y a largo plazo.

Es decisivo ver la marca como un elemento fundamental en el crecimientoempresarial. Su correcta administración, nos permite reconocer que el diseño de laArquitectura de la marca puede tener variaciones, debe ser flexible acorde al tipo denegocio, tamaño y necesidades específicas; elasticidad al momento de implantar laestrategia.

Cada proceso de construcción de marca, tiene variaciones que no lo limitan a reglasúnicas. Hay marcas que tienen una trayectoria mediana en el mercado, marcas quese encuentran en proceso de construcción, marcas que no han logrado empatía conel mercado; es lógico que cada una de las variaciones requiera una estrategia a sumedida que les permita renovarse, replantarse, reinventarse con éxito.

Por las características de marca aquí descritas, con todas las variables imaginablesen un mercado que todos los días, cambia, el Branding ha diseñado su arquitecturacimentada en tres pilares fundamentales para una gestión exitosa de la marca. Encada uno de estos pilares, se parte de un análisis que confronta a la marca con el

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cada uno de estos pilares, se parte de un análisis que confronta a la marca con elmercado en el que se desenvuelve. Es clave para el éxito de la estrategia deBranding, desarrollar la observación como punto de partida de los análisis, dejandode lado la comparación, pues una fortaleza para la competencia, puede resultar enuna debilidad para nuestra marca o viceversa.

Toda estrategia tiene un punto de partida, que siempre resulta cíclico o conaplicabilidad y adaptabilidad constante. En el gráfico se puede ver esta estrategiacircular, dividida en los tres pilares básicos de la construcción de una marca. Cadauno es consecuente con el siguiente, por tanto, no es divisible ni menos aúnprescindible.

Para entender la correlación entre cada uno de los pilares de la arquitectura de lamarca dentro de la estrategia de Branding, entraremos en la definición de cada unode ellos.

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5. Crear marca. Definir el nombre

Elemento Verbal - Naming (creación de nombres)

Una marca comienza por el nombre. Joan Costa lo expone así: “Las empresas y lasmarcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarloscuando convenga. Pero no el nombre. ¿Pueden hacerlo Coca-Cola, Aspirina,Mercedes, Nestlé o Google?...El nombre es el primer signo de identidad. Crear unnombre es un reto de largo alcance, porque el nombre dura tanto como la empresao el producto. Un error en el embalaje, en un folleto o en una campaña se puedencorregir, pero el nombre, una vez se ha lanzado ya es irreversible.”

Me gusta mucho una frase que Joan Costa usó en un artículo: “las marcas se pidenpor su nombre.” Es así de claro. Y entre más sencillo, pronunciable y asociativomejor.

Es contundente, no existe una marca sin un nombre. El acto de nombrar seconvierte en un verdadero reto comercial; una vez reconocido por el público, ya estáhecha la primera parte, pero si no logra tener fuerza de recordación, de apego, sehace conveniente un replanteamiento del proceso y esto significa una nuevainversión en tiempo, recursos humanos y económicos, que bajo ningunacircunstancia debe hacernos sentir derrotados, todo lo contrario, es un retosuperable, que va a incrementar con creces, gracias a la experiencia adquirida, elvalor de nuestra marca.

Podemos ver ejemplos notables y exitosos del proceso de replantear una marca congran trascendencia en el mercado. Es el caso de Nike que no se llamaba Nike cuandofue fundada en 1962 por dos deportistas: el corredor de 1.500 m. Philip Knight y elentrenador de atletismo Bill Bowerman, es decir, sabían cuál era su negocio. Sellamaba Blue Ribbon Sports. Es obvio que una marca así no podía funcionar; es larga,redundante, no genera ningún apego o familiaridad y por supuesto muy difícil derecordar por su bajo nivel de asociación.

No fue suficiente que sus fundadores fueran expertos en temas deportivos, conocíantodas las necesidades específicas de su nicho de mercado, el objeto de su negocio.Por supuesto no estaba quebrada por causa del nombre, pero tampoco eran laempresa más reconocida y recordada en artículos deportivos.

El nombre de marca Nike fue creado en 1972, diez años después de su fundación. Yesto requirió de una gestión estratégica de la nueva marca para lograr elposicionamiento del que goza luego de más de cuatro décadas. Nike es el nombrede la diosa griega de la victoria, una connotación muy apropiada para una empresade artículos deportivos, además de ser una palabra sencilla, fácil de recordar ysonoramente muy agradable. Es un elemento práctico y fácil de usar en cualquiercampaña publicitaria, tanto que para el año 2000, Nike había facturado mil millonesde dólares.

La pregunta es: ¿Existiría hoy este negocio con esas proporciones sin el nombreNike o hubiera resultado más exitosa Blue Ribbon Sports? ¿Pides unas zapatillas Nikeo pedirías unas zapatillas Blue Ribbon Sports?

Es conocido por todos que la gente no compra productos, compra marcas. Más aún,compra las imágenes mentales que las marcas despiertan en el imaginario colectivo,

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sensaciones, experiencias presentes y futuras.

Crear imágenes sicológicas de marca y su discurso coherente, pasa inevitablementepor el acto de dar nombre y socializarlo en el menor tiempo y esfuerzo económicoposible y en la mayor extensión de mercados. Todo empieza con el nombre.

El Naming es la creación del nombre o marca que busca su posicionamiento, peropara esto requiere considerar tres conceptos específicos, por tanto relevantes paraque el proceso de diseño de marca pueda potencializar las opciones de recordacióny asociación en el público.

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6. Crear y posicionar marca. Notoriedad, pregnanciay empatía

1. La notoriedad (brevedad, originalidad, significado)

El objetivo es lograr hacer la marca presente y perdurable a los sentidos del público,en su memoria emocional. Implica partir de un buen nombre, distintivo y fácil derecordar, de fácil difusión en su forma sonora y visible.

La marca Nívea a punto de cumplir cien años de creada, es un buen ejemplo denotoriedad. Su nombre viene de la modificación del vocablo latino nivis que enespañol es nieve, creado bajo el concepto de asociación de la nieve con la textura dela crema; blanca y suave. Aquí está claro el concepto de evocación; despiertasensaciones placenteras, motiva a vivir una experiencia con el producto.

2. La pregnancia (sugestividad, pronunciabilidad, eufonía)

La notoriedad se funda, además de la presencia constante, en la pregnancia de lamarca, término procedente de la psicología de la percepción y definida por la RealAcademia Española como: “Cualidad de las formas visuales que captan la atencióndel observador por la simplicidad, equilibrio o estabilidad de su estructura”.

La pregnancia está muy ligada a la diferenciación. Es mucho más fuerte ypersistente que el “impacto”, y ha sido definida como “la fuerza que posee unestímulo (sonoro y visual) para impregnar la mente del individuo”. Es indudable quela marca Coca-Cola ha logrado recoger todos los elementos de pregnancia.

La marca Coca Cola está compuesta de dos palabras que tienen significado y rimanperfectamente, se presta para el constante juego de palabras lo que la hacesugestiva generando familiaridad.

Su publicidad se caracteriza por el uso sonoro con frases que siempre riman con elnombre; su capacidad de asociación es enorme y prácticamente es la única marcaque al pasarla al diminutivo Coke en inglés no pierde su significado, es más, CocaCola Company, la ha tomado como una sub marca que representa a su marca líder,es la marca con mayor poder de persuasión y recordación mundial en toda lahistoria.

3. La Empatía (coherente, positivo, adecuado, comunicativo)

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El tercer axioma que rige la imposición de la marca en un mercado es la empatíaentre consumidor-marca-producto, y la satisfacción que la marca-producto procureal consumidor. Son características propias de marcas que ofrecen “imágenesmentales” para promocionar sus productos como el caso de Audi que contienetodos los elementos de una marca con empatía, evocando experiencias deseguridad, velocidad, confort.

Básicamente, le está diciendo a su público, te escucho y sé qué es lo que quieres, esuna actitud positiva y totalmente coherente, muy asociada al significado de sunombre. Sonoramente desprende energía, clase y contundencia, se convierte asímisma subliminalmente, en una palabra transparente.

La noción de satisfacción no es simple; es un entramado de percepciones,asociaciones y experiencias positivas relacionadas directamente con el producto y elservicio y que tiene su inicio en el nombre, la marca, su carta de presentación. Si locomparamos con nuestros propios nombres, podemos ver una similitud en larelevancia que tiene el cómo nos llamemos. Nos puede abrir puertas, generarconfianza si sonoramente es agradable, o lo contrario si es desagradable, extraño,sin sentido, en definitiva, el nombre es el primer paso para promocionarnos. Es elconcepto perceptual de calidad y estabilidad, que para el mercado se convierteglobalmente en un “valor confiable” que llamamos notabilidad (complementario denotoriedad, que es un concepto estrictamente cuantitativo).

Un buen nombre se constituye en un valioso activo para una empresa. Es el principiopara establecer el valor de una marca. De esto tenemos un buen ejemplo en la marcaQuaker. En 1891 nace Quaker Oats Company, que toma su nombre de los Quakerospertenecientes a la sociedad religiosa inglesa, poseedores de un gran carisma perosobre todo con gran vitalidad confianza y nobleza, nada mejor para representar unproducto como la avena que se asociaba a estas características.

John Stuart, ex presidente de Quaker decía: “Si este negocio tuviese que dividirse, yoestaría contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y elfondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a míme iría mejor”. Y no se equivocaba. En 2001 PepsiCo compra Quaker porUSD$13.400 millones para convertirse en la cuarta empresa mundial en artículos deconsumo. PesiCo sólo podía obtener este ranking sustentado en la trayectoria y portanto el posicionamiento de la marca Quaker. Ha sido su imagen pública la que haaumentado su valor, demostrando que es una marca reconocida con un lugardestacado en la memoria emocional del consumidor, haciéndola altamente rentablegracias a que aún conserva el concepto inicial con el que fue creada; vitalidad yconfianza en un portafolio de productos cubiertos por esta marca.

Es una realidad; un producto por muy bueno que resulte ser, no existe en lamemoria del consumidor si carece de un nombre. Debe hacerse a una marca paraser identificado entre muchos otros productos de similares características, paraencontrar su lugar en el mercado. Se requiere una verdadera estrategia de gestiónde marca que logré alimentarse de las experiencias propias y ajenas y a partir deahí, diseñe la marca que perdurará en el tiempo, tal y como lo hacen las grandes.

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7. Diseño de marca. Elemento visual e identidadcorporativa

Elemento Visual - Identidad Corporativa

Aproximadamente el 80% de la información que recibimos, llega visualmente. Y eldiseño es su principal herramienta de comunicación porque básicamente existe paraseducir los sentidos con funciones definidas: transmitir sensaciones, emociones,información y conocimiento. Su labor consiste en trabajar para mejorar nuestroentorno sensorial: hacer el mundo inteligible y aumentar la calidad de vidaaportando información de los elementos que nos rodean para mejorar su percepción.

Costa señala en el Seminario Internacional de creación de marcas: “…en tanto elcometido del diseño gráfico es la comunicación, la disciplina cuenta para ello conun lenguaje propio. Es el lenguaje básico de la imagen y el texto, o lo que hemosllamado lenguaje bimedia (icónico y tipográfico), que organiza la colaboraciónexpresiva de las imágenes y los textos…Este lenguaje esencial de la gráfica ha dadolugar a desarrollos y ramificaciones técnicas, como los lenguajes del color, lossignos funcionales, los símbolos de las ciencias y las técnicas, los grafos -queconstituyen el lenguaje de los esquemas- y la digitalización. Son nuevos elementos-unos conceptuales y otros técnicos- que no se clasifican dentro del dualismofundamental imagen-texto, porque no son lo uno ni lo otro. Y vienen a completar yampliar así el repertorio de los recursos comunicacionales del diseñador gráficocontemporáneo.”

Es así que las marcas verbales necesitan convertirse en marcas visuales, necesitan ellenguaje bimedia, para que la asociación de formas y colores que estimulan y segraban rápidamente en la memoria y en lo posible, a través de diferentes canales,sean recordadas por el público.

Indiscutiblemente las exigencias del mercado y el acceso a nuevas tecnologías hacenecesario que se desarrolle la identidad a través de todos los identificadoressensoriales: verbales, visuales, táctiles, olfativos y auditivos, para ser utilizados deuna manera eficaz en la visualización de una marca comercial y corporativa.

El nombre, logotipo, símbolos, estructura, configuración del producto, oferta deservicio, empaques, instalaciones, publicidad, transportes, papelería corporativa,etc., todos los elementos que enriquecen la identidad corporativa y que parten deldiseño visual del nombre o marca.

Para que un diseño visual de marca se pueda considerar exitoso, debe cumplirciertas condiciones que darán claridad y contundencia a lo que la marca representa,el mensaje que transmite y que no necesita ser explicado. Hay tres condicionesbásicas que permitirán guiar el proceso de diseño a la consecución de ese objetivo.

1. Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad visual ygenerar confusión. La capacidad de abstracción de todas las personas no es igual, ygeneralmente, cuando hay demasiados elementos, denota una dificultad deconceptualizar el mensaje, de transmitir una idea. La Sencillez es definida como: “facilidad, naturalidad, sinceridad, afabilidad, espontaneidad”“facilidad, naturalidad, sinceridad, afabilidad, espontaneidad” Y estas característicasson las que recordamos más fácilmente pues están muy unidas a nuestrasubjetividad como seres humanos.

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2. Personalidad: el diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual. Debetransmitir la esencia de la marca, su mensaje. Es la identidad, su originalidad, elcarácter que refleja dentro de su función social frente al público, por ello no serecomiendan las imitaciones, porque así no fortalecemos nuestra marca, se fortalecela marca que hemos imitado; es dejar en evidencia que nuestra marca carece depersonalidad y debe asumir las características de otra para subsistir.

3. Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación endiferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia, suidentidad. La aplicabilidad de los colores, las formas, las líneas, deben serestablecidas en función de la recordación asociativa, un diseño que no obedezca a“tendencias de moda”, esto es, tipografía, texturas, etc., que pueden trasmitir unmensaje muy diferente a la realidad de la marca.

El carácter Visual de una marca no podrá expresarse sin desarrollar una imagendistintiva que pueda visualizarse y por tanto recordarse. “Somos tal como nos ven”La frecuencia, consistencia y relevancia del mensaje genera en el tiempo marcas depoder. Por ese motivo, el diseño de la marca visual debe ser coherente con todos loselementos que integrarán su estrategia de gestión para su posicionamiento en elmercado. Un buen packaging no salvará una marca pobre; y una gran marca nosobrevivirá tampoco con un packaging inadecuado.

El diseño no puede tomarse como un requisito más o como un medio para estar “atono” con las exigencias del mercado, es el primer canal de comunicación de lamarca. Me gusta está frase que nos ayuda a entender la relevancia del diseño dentrode una buena estrategia de Branding: “Un buen diseño ahorra problemas; un grandiseño brinda oportunidades”

El diseño es un sistema integrado de elementos que mantienen una correlacióndirecta entre sí, que permiten la abstracción sensorial a través del uso del nombrede la empresa en diferentes formas con su público; el logotipo, símbolos, las paletasde color y la tipografía. Es el mensaje de “observa y recuerda” de la empresa,aplicado a una gran variedad de medios para crear una presencia cohesiva de marca.

Es necesario profundizar en cada uno de los elementos básicos del Sistema deComunicación Visual de la Marca, finalmente un sistema está compuesto dediferentes elementos que permiten estructurar correctamente una funciónespecífica, en este caso, estructurar el diseño visual de la marca.

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8. Crear marca. Diseño del logotipo

Logotipo

El término logotipo fija claramente este orden esencial de lo lingüístico antes que loicónico. Primero es “logos”, la palabra de base. El diccionario de la Real AcademiaEspañola define logos como: “Discurso que da razón de las cosas”. Después, viene“tipo”, que le da forma, y se refiere a los tipos de letra de la imprenta. Por eso elsufijo “tipo” ya implica el sentido de “marcar”, sea por contacto o por presión y conello su función de “marca” Toda marca, todo signo de identidad sonsustancialmente, en primer lugar, signo lingüístico, o lo que el alemán WalterDiethelm llamó: Wortmarken (marca verbal).

Este principio tipo-gráfico define la naturaleza expresiva de esa “palabra diseñada”que llamamos logotipo. La idea de base “el logos” está expresada por el nombre,que designa a la empresa o al producto, y que deberá ser registrado legalmente enpropiedad, siendo un paso importante para establecer la identidad. Este le otorgaráal nombre la condición de “marca registrada” en el sistema mercantil, adquiriendoun nivel de protección que le permitirá maniobrar más cómodamente en el mercadoy tener la certeza que la inversión que realice en imagen corporativa, será segura yexenta de pleitos y de un uso inapropiado de su imagen.

La Tipografía se define cómo los alfabetos tipográficos que una vez escogidos,operan como verdaderos elementos de identificación visual. Es algo así como lafirma personal de cada quién. Cualquier empresa con ambición corporativa podríadiseñar su alfabeto particular, pero afortunadamente existen miles de familiastipográficas listas para ser usadas.

El paso siguiente es diseñar el logotipo de una manera que haga visible la marcanominal (nombre verbal) otorgándole una forma original y memorizable, comocaracterística visible de la personalidad de la empresa o producto. El logotipo y elsímbolo constituyen la identidad de la empresa y entre los dos, conforman supersonalidad física visible al público.

Un ejemplo valioso de construir su identidad visual basado en una tipografíatomando en consideración características emocionales, es la marca Kellogg´s, cuyosímbolo se incorpora a la tipografía como un identificador visual completo, sencilloy asociativo.

Kellogg´s cuyo nombre tiene su origen en el apellido de los creadores de estealimento, tiene personajes con los que promociona sus productos, pero su marcapermanece en la memoria del consumidor en todos los productos de su portafoliocon la tipografía de su nombre, su sello, en una evocación al bienestar; sus formasson suaves, livianas y sencillas, con la particularidad que de ella sale su propiosímbolo; la K que ha comercializado de una manera muy acertada pues esmanipulable en su forma, simulando la figura humana en equilibrio, esa necesidadsubjetiva de la humanidad.

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9. Crear marca. Diseño, uso de símbolos

Símbolo

La Real Academia Española define símbolo como “Figura retórica o forma artística,especialmente frecuentes a partir de la escuela simbolista a fines del siglo XIX, ymás usadas aún en las escuelas poéticas o artísticas posteriores, sobre todo en elsuperrealismo, y que consiste en utilizar la asociación o asociaciones subliminalesde las palabras o signos para producir emociones conscientes.”

En la frase: “para producir emociones conscientes”, inferimos que el significado delos símbolos marcarios procede del principio de la psicología de la forma: “la menteasocia lo que está junto”. El símbolo de marca funciona por contigüidad con ellogotipo o nombre, que es el núcleo significante de las marcas, complementado asíel sistema bimedia: imagen-texto; los lenguajes gráficos por excelencia. Elconstante acto de leer, verbalizar y visualizar las marcas, refuerza su poder derecordación, pues en condiciones normales, la memoria verbal y la memoria visualactúan juntas.

El símbolo es la expresión sicológica de la marca comercial y corporativamanifestada a través de un grafismo; el componente icónico, no tipográfico yabstracto que la representa desde el punto de vista material.

El uso del símbolo es tan sicológicamente asociativo, que en casos particulares ymuy conocidos, los símbolos icónicos remiten inequívocamente a la marca. Tal es elcaso de los símbolos de marcas famosas como Nike, Lacoste, Apple o Linux entremuchos otros.

En algunos de estos casos, no hay relación causal entre el nombre o logotipo y elsímbolo marcario. El significado es dado por condicionamiento. Los cocodrilos sonajenos a las prendas deportivas, como las manzanas y los pingüinos lo son a lainformática. Incluso no hay relación entre estos símbolos y sus consumidores.

Esta asociatividad del símbolo con la marca, sucede también con otros géneros desímbolos como las banderas de los países. Cuando el aprendizaje ha reafirmado enla memoria social la equivalencia: bandera = país, ambos permanecen asociadosindisolublemente, con sólo ver formas, colores y distribución podemos inferir a quepaís pertenece.

Es el caso particular de Nike, que ha prescindido del nombre en productos ocampañas promocionales, haciendo uso exclusivo de su símbolo como identidadvisual e incluso permitiéndose no utilizar un color distintivo (como sí lo hacen Kodako Coca-Cola). Esta razón sólo puede ser cuantitativa, estadística y únicamenteaplicable por las marcas notorias.

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También es interesante destacar que es un símbolo tan fuerte que nadie sepreocupa por conocer que lo inspiro, para la mayoría es el símbolo del visto buenoque es una asociación mental positiva, otros dicen que representa las alas de ladiosa de la victoria griega, para otros es el símbolo de la V de la victoria. Pero másallá del significado intrínseco del símbolo, está el valor de marca que le confiere elpúblico, es un símbolo del que se sienten orgullosos, les genera una sensación depertenencia, de exclusividad, le asocian con status, fuerza, velocidad, victoria,comodidad.

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10. Crear marca. Diseño, colores corporativos

Colores corporativos

Todo sobre la tierra tiene color porque dónde hay luz hay color, de ahí que sea lacantidad de luz la que determine la profundidad de los objetos y partiendo de latonalidad que la luz genere en nuestro alrededor, nos produce sensaciones.

El verde de la naturaleza, nos da paz, el azul del cielo o del mar, nos inspiratranquilidad, nostalgia, el amarillo del sol nos trasmite energía; son experienciassensoriales y por lo tanto nos afectan sicológicamente, cuando el color se percibesuscita un mundo de experiencias a nuestro alrededor. El color tiene una graninfluencia sobre nuestro estado de ánimo.

Isaac newton definió el color como una sensación que se produce en respuesta a unaestimulación nerviosa del ojo. En el espectro visible, cada color tiene una longitudde onda diferente: los colores del extremo rojo del espectro se enfocan detrás de laretina, por lo cual el rojo da la sensación de acercarse cuando se mira. Los coloresdel extremo azul del espectro se enfocan delante de la retina, razón por la cual elazul da la sensación de alejarse, esto explica por qué el rojo es el color de la energíay la excitación, el azul, opuesto al rojo, trasmite tranquilidad y paz, es relajado.

Todo esto no es indiferente al proceso de diseño visual de las marcas. El color es uncomponente de la luz que estimula los sentidos, siendo esa la finalidad delBranding, gestionar las marcas a través de las experiencias sensoriales del cliente.

Cuándo estamos en el supermercado, notamos que hay una distribución para cadatipo de producto; hay un corredor para las harinas, otro para las carnes, otro paralos lácteos. Todas las marcas con productos del mismo género están juntas,entonces, ¿cómo logramos encontrarlas rápidamente? Es sencillo, su color, forma ydiseño que conocemos anticipadamente, nos atraen inmediatamente. El cerebroprimero busca en la información que ya conoce, asocia los elementos físicos con lasexperiencias que se hayan tenido sobre ese estímulo visual para recordarlas.

Esa es la función de los colores corporativos. Crear en sus diferentes públicos unaasociación mental, mediante espectros de luz (colores) que generen en su menteuna experiencia definida por las expectativas emocionales y le asocien con sucesospositivos e impactantes grabados en la memoria emocional.

En el mundo de las marcas el rojo se utiliza para atraer la atención, el azul paracomunicar estabilidad. El color amarillo ubicado en el centro del espectro, es neutroy el más luminoso, por lo cual se utiliza para transmitir prevención.

El color asociado con un símbolo tiene gran poder acumulativo en la mente de laspersonas y a largo plazo. La asociación de la marca con ese color llega a ser tanpoderosa que termina dándole un nuevo nombre al color seleccionado. Ahora existeel “Rojo Marlboro”, conocido por la marca del mismo nombre, ya que no es un colorcomún en la paleta de colores, es una preparación específica que buscaba marcaruna diferencia que fuera memorable; el rojo es muy usado en el mundo de lasmarcas, pero éste rojo, es particularmente especial, tiene la esencia del concepto dela marca, que fuera único, que tuviera una fuerte asociación con todas lasactividades del ser humano, y definitivamente lo logró.

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El color puede ser un instrumento de atracción y equilibrio interesante. La marcaCarrefour, en su símbolo maneja dos colores ópticamente opuestos pero queequilibran la balanza de las emociones. Con el rojo están representando dinamismo,energía, el azul representa la seguridad, confianza, estabilidad, el conjunto,adaptabilidad al mercado. El mensaje final; todo en un mismo lugar.

Son ejemplos que nos dan la certeza de la importancia del color en el diseño visualde la marca. Crean una percepción específica entre el público que los haceidentificarse con ella, por tanto, posicionan las marcas. Es una característica sensiblede la personalidad física de la marca, que cumple una función distintiva sobre la quese articula el logotipo y el símbolo.

Juegan un papel relevante en la identificación visual de las marcas, pues la elecciónbasada en parámetros específicos como la armonía de colores, lo que conocemoscomo la sicología del color, aplica a cada línea de negocio (alimentos, químicos,cosmética, de aseo, etc.) jugando un papel relevante en el éxito de cualquiercampaña de promoción de marca.

No hay reglas estrictas y definitivas acerca del uso de los colores. Contamos conparámetros guías basados en las interpretaciones de estudios científicos que nospermiten hacer una elección lo más cercana posible a las expectativas del desarrolloeficaz de la marca. El significado del color en comunicación es muy importante y suuso adecuado o inadecuado, puede suponer la diferencia entre transmitir unmensaje como se pretende u obtener el efecto opuesto.

Existen casos notables que se salen de los parámetros de sicología tradicional yreglas de armonía de color, propuestas arriesgadas pero fundamentadas en untrabajo de conceptualización de marca desde la perspectiva del cliente. Es el casoparticular de FedEx, que con una propuesta arriesgada pero bajo uno conceptodefinido ha logrado resultados sorprendentes.

FedEx escogió el naranja y el morado, dos colores que pese a ser contradictorios ensu significado, tenían objetivos muy definidos:

Que el empaque de sus envíos resaltara entre los demás; así todos pueden ver queha llegado un envío de FedEx y por otra parte, deja el mensaje “subliminal” que paraellos no existen los límites, pueden ir de un extremo del planeta a otro sin pensaren barreras de ningún tipo para cumplir con su misión: la satisfacción total y sinlímites de sus clientes.

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El mercado actual es muy agitado, competido y difícil. Debemos apoyarnos en lamayor cantidad de herramientas para acercarnos al cliente con estrategias lógicas,coherentes con el mensaje de nuestra marca. Una buena selección de colores es unbuen punto de partida para conectar el puente de comunicación con los diferentespúblicos de la marca.

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11. Crear marca. Diseño, teoría del color

Teoría del color

El color es uno de los elementos que ha ganado más atención por parte depsicólogos y publicistas. Daniel Starch, uno de los pioneros en el campo de lainvestigación publicitaria, dice: “en primer lugar hay que tener en cuenta que lareacción ante un color, es la mezcla de mecanismos instintivos del aprendizajesocial”. Es decir, la forma en que percibimos los colores, tiene una influencia notoriaa los procesos de aprendizaje socio – culturales de la sociedad en que nosdesarrollemos. Lo que índica una clara influencia sobre las normas, preceptos ysensaciones que como sociedad, estamos dispuestos a aceptar.

La cultura que posee cada sociedad, juega un rol importante en la apreciación de loscolores; así, el luto se representa con negro en la cultura occidental, pero en Japónel blanco es el que transmite el dolor ante la pérdida de un ser querido. Comoconvención cultural también encontramos el color en la codificación que hacen losenamorados, quienes para expresar amor lo representan con rojo; el desprecio, conamarillo; la esperanza, con verde.

Otro autor señala que el color es un factor vital que ejerce influencia, emociona yaun puede perturbar el estado de la conciencia, por él se estimula la tensión y elinterés, se impulsa un deseo, se crea una sensación de ambiente, actúa laimaginación y se produce un sentimiento de simpatía o repulsión.

El color es algo más que una simple moda, es un recurso psicológico y maravillosoque manifiesta la personalidad que tiene, su afectación en toda forma de vida es tandirecta, que ha sido necesario buscar un esquema que nos permita interpretarlo dela manera más adecuada y usarlo en beneficio de todas nuestras actividades.

Las diferentes disciplinas han llegado a un consenso aproximado que nos sirve deguía en el tema de la aplicabilidad de los colores:

Blanco: pureza, inocencia, optimismo

Plata: paz, tenacidad

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Gris: estabilidad

Amarillo: inteligencia, innovación, precaución

Oro: fortaleza, distinción

Naranja: energía

Rojo: vitalidad, poder, apasionamiento, agresividad

Púrpura: serenidad, religiosidad

Azul: verdad, serenidad, armonía, fidelidad, responsabilidad, frialdad

Verde: moderación, equilibrio, tradición, ecológico

Negro: silencio, elegancia, poder

Cuando se han definido los colores que se integrarán al diseño visual de la marca,es importante tener clara su aplicabilidad en los diferentes materiales, acorde alsistema de impresión de color que se use, ya que pueden tener variabilidad debido aque cuando la luz solar choca contra la superficie de un objeto, este absorbediferentes longitudes de onda de su espectro total, mientras que refleja otras. Sonesas longitudes de onda reflejadas, las causantes de los colores de los objetos, quepor ser filtrados de longitudes de onda, se denominan colores sustractivos.

Este fenómeno se produce en la pintura y su aplicación en los diferentes materiales.Y en esta concepción sustractiva, los colores primarios son otros; Cian, Magenta yAmarillo salvo el negro y el blanco.

Los sistemas de color de impresión que trabajan con los primarios Cian, Magenta yAmarillo son:

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12. Manual de identidad corporativa. Elementopsicológico, imagen corporativa

Manual de Identidad corporativa

El Sistema de Comunicación Visual de la Marca, debe quedar recogido en un Manualtras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores ycreencias que conforman la personalidad de la empresa. Y que posteriormente seaplicarán en las diferentes campañas de promoción de la marca y sus servicios.

Todos los componentes del Sistema deberán quedar plasmados con sus variablesposibles en cada caso, es decir, definiendo sus usos y aplicaciones para lasestrategias de posicionamiento de marca dejando especificada la misión, visión yvalores de la empresa que se ajustarán al uso de los recursos gráficos de la marca.

Qué se quiere transmitir Lo primero, hay que determinar cuáles son los valorescon los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizarfactores como el sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes quevaloran los clientes.

Cómo se va a transmitir Esto implica elegir el nombre y los símbolos queacompañarán a la marca. Teniendo en cuenta que ésta representará a la empresa alo largo de su vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.

Elemento psicológico - Imagen Corporativa

La imagen es un intangible es totalmente perceptual, sensorial. La Real AcademiaEspañola define imagen como “Representación viva y eficaz de una intuición o visiónpoética por medio del lenguaje. Conjunto de rasgos que caracterizan ante lasociedad a una persona o entidad”

El carácter de la marca, su imagen pública se sustenta en la percepción que tiene elconsumidor con respecto a una marca que es concebida en la estrategia decomunicación de sus atributos, los beneficios traducidos en experiencias personalescon la marca. Su valor será determinado por la capacidad que tenga de generar ymantener la demanda de su público.

La marca adquiere características “humanas” distintivas de personalidad; esta puedeser cálida y amistosa, fuerte y confiable. Xavier Oliver, profesor de marketing delIESE, señala acertadamente que “la marca empieza siendo un nombre y acabaadquiriendo una personalidad propia, como pasa en las relaciones personales”. Y esprecisamente la interacción marca – cliente – producto, lo que define la relación. Esun escenario dónde hay una solicitud, una oferta, una entrega, un beneficio en doblevía y esto resulta en una opinión de la experiencia relacional.

Xavier Oliver también habla de marcas “ficción” (que se fabrican para un beneficioeconómico inmediato pero que no implican la construcción de una relación) y lasque tienen alma, es decir, las que construyen relaciones.

Las marcas ficción están “con los días contados” a juicio de Oliver, evidentementeno generan experiencias memorables, no afectan positivamente la memoriaemocional, son olvidadas rápidamente. Y es esta percepción superficial del valor quetienen las marcas, es lo que hace lejano el concepto de la marca como un activo devalor corporativo.

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valor corporativo.

Cuando las marcas tienen alma, el consumidor las siente como suyas de un modoemocional permitiéndoles triunfar. Son marcas que generan empatía, suscitan lasemociones esperadas, son constructoras de la tan anhelada demanda, porque lamarca que ofrezca más valor, será la que incida positivamente en la decisión decompra.

Steven Postner profesor de marketing del Instituto de Empresa y consultor debranding afirma que “la marca puede ser la responsable entre un 60% y 90% en lacompra de productos de lujo, y entre un 10% y 25% en informática...que suelenvender los atributos funcionales de un producto” Eso sólo demuestra que laestrategia no está en vender productos, está en promocionar los beneficios que susmarcas aportan. Es decir, hacer énfasis en los valores intangibles, las emociones queson necesidades subjetivas que subyacen en las necesidades objetivas.

Los consumidores son los que determinan el valor de las marcas a partir de suexperiencia personal con ellas. Es una experiencia que se hace más amplia yenriquecedora al comprar un producto o servicio. Cuándo el cliente se cuestionacomo se siente durante una llamada al servicio de soporte, cómo reacciona ante lasprácticas laborales de una empresa; la participación, la satisfacción y la competenciade los empleados de la empresa a la que acude a adquirir sus marcas y lo que ocurrecuando solicita el asesoramiento de un empleado, aún sin realizar una compra.

Nancy F. Koehn de la Escuela de Negocios de Harvard hace un señalamientofundamental en su investigación “…las marcas desempeñan un papel vital en elmantenimiento de la confianza dentro de la empresa. Esto es más evidente en lasempresas como Southwest Airlines, Apple, el Ritz-Carlton, o El Container Store.Todas estas son marcas líderes en el mercado. Son marcas que dependen de losempleados de primera línea para comunicar los principales atributos de marca y laspropuestas de valor para el consumidor.”

Y por supuesto, son marcas que han demostrado ser difíciles de imitar, tienen uncarácter determinado por el valor que le han dado a la gestión interna de su marca.Estas empresas priorizan su inversión en sus clientes de primera línea: el clienteinterno, sus empleados, quiénes a su vez se convierten en discípulos apasionadosde la marca y su oferta.

En el Ritz-Carlton antes que cualquier persona ocupe algún cargo en la empresa,debe someterse a una capacitación intensiva de siete días. Esto implica formarse enlos aspectos específicos del cargo, pero también implica una especie de "bautismoen la marca". Los nuevos empleados son instruidos en la filosofía empresarial deservicio; su credo, lema, y otros aspectos de las normas de Oro del Ritz-Carltoncentradas en el beneficio permanente del cliente.

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13. Branding. El valor de la marca

Dimensiones del valor de marca

Establecer el valor que puede tener una marca para ser memorable en la mente desus clientes, medir su capacidad de generar valor, es de toda consideración en laestrategia de Branding. Finalmente el objetivo es la satisfacción total de cliente paraasí posicionar definitivamente la marca. Considerar los aspectos que pueden hacerfuertes a las marcas, potencializar sus atributos de tal forma que logren el tananhelado posicionamiento, es una labor absolutamente fundamental en el Branding.

La marca ha sido un tema “subjetivo e intangible” en los medios financieros quehasta ahora han tenido poco interés en conocer su “valor material”, llevando a losempresarios a un total desconocimiento del verdadero valor corporativo de esteintangible en la operación empresarial.

Pero como los tiempos están cambiando tan dramáticamente, ha llegado elmomento de replantear el concepto de valor, así lo advierte Interbrand en suinforme de Abril de 2009: “Cada negocio supone una promesa (la marca) y elcumplimiento de dicha promesa (capacidades del negocio) De esta forma, crear ygestionar una marca, requiere optimizar la interacción entre la marca y el negocio.”Tenía que vérsele la cara a la crisis para entender que ninguno de los elementos quecomponen una estructura corporativa esta demás.

Entonces cobra valor real, no meramente académico, el trabajo de David Aakercuando desarrolló los 10 mandamientos de las marcas fuertes, y digo cobra valor,porque si bien es un estudio realizado hace varias décadas que se tiene comoreferencia para todos los que nos ocupamos de escribir sobre marcas, imagencorporativa, etc., es tan bien cierto que es poco aplicado como una herramientapráctica, asimilable para los empresarios.

Aaker nos muestra de manera sencilla y concisa, las dimensiones del valor de marca,o lo que llamó los 10 mandamientos del valor de marca, cómo se puedepotencializar la marca para que sean activos altamente generadores de valor.

1. Identidad: Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una de ellastenga su propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles:“marca-producto”, “marca-persona”, “marca-símbolo”. Flexibilice la identidad deacuerdo con los diferentes productos y segmentos del mercado. Recuerde que laimagen está determinada por la percepción de los clientes, mientras que laidentidad es la manera en que usted quiere que la perciban. Eso es lo que llamamoscoherencia entre el discurso y las acciones.

2. Propuesta de valor: Debe jugar un papel impulsor. Considere los beneficiosemocionales y los funcionales. Las marcas soporte brindan credibilidad. Entienda larelación marca-cliente. La marca de valor es aquella que cumple sus promesas.

3. Posición: Cada marca debe tener una posición que ofrezca directrices claras aquienes implementan el programa de comunicación. La posición es parte de laidentidad y de la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente comunicada.

4. Ejecución: El programa de comunicación no sólo debe responder a la identidad ya la posición. Tiene que lograr, además brillo y durabilidad. Más allá de los mediosmasivos, considere todas las opciones disponibles. La tecnología de la información

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ha traído consigo canales de comunicación absolutamente funcionales y directos. Yano hay que esperar a los balances de mes el resultado de las campañaspromocionales, ahora el contacto con el cliente es instantáneo y su respuestatambién.

5. Consistencia en el tiempo: Insista con los símbolos, las imágenes y los esloganque funcionen. Cuando sea necesario, comprenda, pero a la vez resista losprejuicios ante el cambio de identidad, de posición y de ejecución. La adaptabilidadjuega un papel relevante en la gestión de las marcas; innovación es la clave.

6. Sistema: Asegúrese que las marcas del portafolio sean consistentes y tengansinergia. Conozca el papel que juega cada una en su estrategia de posicionamiento.Trabaje con submarcas cuando quiera clarificar y modificar el mensaje. Tengapresente cuáles son las marcas estratégicas. Establecer el rol de cada marca dentrodel mercado permite potencializar los nichos de mercado que le permiten ganarvalor de marca.

7. Respaldo e impulso: En el juego de marcas, el apalancamiento es fundamental.Desarrolle programas de co-branding sólo cuando la propia identidad se veareforzada. Identifique marcas que funcionen para distintas clases de productos, ydesarrolle una identidad para cada una. En las promociones compartidas existenexcelentes oportunidades para dar a conocer la oferta de valor de su marca.

8. Seguimiento del valor:Monitoree la evolución del valor de la marca, su nivel dereconocimiento, cómo es percibida la calidad, la lealtad y sus asociaciones. Definaobjetivos de comunicación claros y específicos. Tome nota de las áreas en las queobserve que la identidad y posición de la marca no se reflejen en la imagen. Losequipos de promoción son los mejores aliados para hacer el seguimiento deldesempeño de las marcas, son los clientes de primera línea, el primer contactodirecto con la empresa, recuerde que la gestión de la marca inicia dentro de laempresa.

9. Responsabilidad: Designe un responsable de marca que trabaje en la creación desu identidad y posición, y que además coordine la participación de las distintasunidades organizacionales, medios y mercados en la ejecución de la estrategia. Estéatento a cualquier uso de la marca en un negocio en el que no sea la piedrafundamental.

10. Inversión: Continúe invirtiendo en las marcas, aun cuando no se cumplan losobjetivos financieros inmediatos. A largo plazo, los beneficios serán duraderos. Losrecortes en innovación y marketing, suponen debilitar directamente un músculoestratégico de la organización.

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14. Branding. Gestión cliente, medidas paraposicionamiento de marca

Gestión de la experiencia con el Cliente (CEM)

La gestión de la experiencia con el cliente (CEM por sus siglas en inglés: Customerexperience managment), consiste en mejorar el valor que percibe el cliente mediantela administración de la experiencia que este tiene con las marcas. Ofrece una nuevaperspectiva para analizar aspectos del marketing y la administración como lo son: lasegmentación y la determinación de mercados objetivos (target), el posicionamiento,el servicio y la innovación.

La experiencia del cliente es su respuesta interna y subjetiva ante cualquier contactodirecto o indirecto con una empresa. El objetivo del branding es crear en el cliente laexpectativa de una gran experiencia en el consumo/uso del producto o serviciosustentado por la marca. La experiencia con las marcas, en estos tiempos deglobalización y mercados cambiantes, debe ir al encuentro del consumidor,esencialmente, debe crear un efecto atrayente.

Teniendo en cuenta que la percepción juega un papel fundamental en la valoraciónde la Marca, en su posicionamiento, David Aaker también propone considerar unmodelo de medición de las acciones de la marca, llamado The Brand Equity Ten (Losdiez valores de la Marca). Aaker busca que conceptualicemos la marca, quevaloremos la gestión de la misma en su desempeño en el mercado frente a lasvariables de la experiencia del cliente, cinco parámetros fundamentales desensibilidad y percepción.

Medidas de Lealtad

Precio Superior. Es el indicador básico que demuestra la lealtad, siendo el valormaterial que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto encomparación con los productos similares disponibles. Este indicador se puededeterminar simplemente al preguntar a los consumidores cuanto más estaríandispuestos a pagar por una marca.

Satisfacción / Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción del consumidor ypuede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilización másreciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerde con elproducto.

Medidas de Calidad Percibida / Liderazgo

Calidad Percibida. Este indicador es una de las dimensiones clave del valor demarca y ha demostrado estar asociado con el Precio Superior, elasticidad de precio,utilización de marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendo a losclientes que comparen marcas de productos similares.

Liderazgo / Popularidad. Este indicador posee tres dimensiones. Primero, sisuficientes clientes están comprando el concepto de marca, entonces tiene mérito.Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva innovación en la clase de productos.Tercero, el liderazgo va de la mano con la aceptación del consumidor sobre marca.Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posición deliderazgo percibida de la marca, su popularidad y sus características innovadoras.

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Medidas de Asociación / Diferenciación

Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si el productojustifica el valor monetario pagado o si existen razones específicas para adquiriresta marca sobre otras competidoras.

Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en una perspectiva donde lamarca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad le puedeproveer lazos con el cliente gracias a los beneficios implícitos y emocionalesinvolucra, su recordación.

Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo de organizaciónque respalda una marca por sus beneficios en la sociedad. Entra un nuevo elementoa la gestión de la marca; la responsabilidad social.

Medidas de Conciencia

Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la mente delconsumidor e involucra varios niveles: reconocimiento, recordación, dominancia demarca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca frente a sus expectativassocio-culturales.

Medidas de Comportamiento del Mercado

Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentemente provee unreflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores. Elporcentaje del mercado en el que se encuentra posicionada es un fuerte indicadorde este aspecto.

Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación de mercadopuede resultar engañosa cuando ésta aumenta como resultado de una reducción enprecios o promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura dedistribución puede proveer un escenario más veraz de la real fuerza de un producto.El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio promedio en elque el producto ha sido vendido durante un mes entre el precio promedio en el quelas demás marcas se vendieron.

Estas herramientas que suministra Aaker, son valiosas dentro de la gestión de lamarca y permiten evidenciar que el Branding es la estrategia eficaz, segura yperdurable para que el diseño gráfico, la publicidad, el mercadeo y la comunicacióncorporativa, se integren en pos del posicionamiento de la marca, potencialice suoferta de valor, factor fundamental de participación en un mercado de altacompetencia, su verdadera ventaja competitiva.

El CEM ofrece un panorama analítico y facilita la creatividad estimulando el uso deherramientas que permiten adaptar las propuestas de valor en torno a lasexpectativas del cliente, creando una experiencia fascinante y memorable.

Es fundamental que esta estrategia involucre al cliente de primera línea (el clienteinterno), que sea motivante para los empleados, en dónde se puedan vivenciar losefectos del bautismo de la marca, sentir su pasión por la marca a través de sucompetencia profesional, personas abiertas a los cambios con una mentalidadinnovadora. La gestión de la experiencia con el cliente debe partir del interior de laempresa, para que se refleje en el exterior con resultados muy positivos.

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15. Branding. Gestión de experiencia del cliente:análisis y estrategia

Estrategia para la gestión de experiencia del cliente (CEM)

La gestión de la experiencia del cliente suele abordarse con escasa coordinaciónentre la comunicación de la marca y el servicio al cliente. Sus propuestas no suelencoincidir con las verdaderas expectativas del cliente; en ocasiones esa relación esinexistente o francamente contradictoria, generando confusión en el consumidorque observa perplejo incluso frustrado, el balance entre lo que se promete y suvivencia de compra y consumo.

Es así como el CEM busca eliminar esta brecha de comunicación y restaurar laconfianza del consumidor, hacer valiosas sus experiencias que beneficiarán a todaslas partes a corto y largo plazo. La metodología que permita construir relacionespoderosas y de valor con el cliente, tres etapas que nos permitirán el feedbackesperado con el cliente.

Etapa 1: Análisis

Registra y distribuye lo que un cliente piensa y espera acerca de una marca:marca-producto, marca-persona, marca-símbolo. Aquí es dónde el branding creauna señal que puede ser reconocida por todos los que pertenecen a un grupoespecífico, facilitando la comunicación, el feedback que retroalimentará nuestraestrategia.

Paso 1 - Analizar el mundo vivencial de los clientes: El conocimiento del entornosocial y cultural, las necesidades y expectativas que enmarcan el estilo de vida decada nicho de mercado y que facilitarán la comunicación con las marcas.

Etapa 2: Estrategia

Se orienta hacía los puntos de interacción con el cliente, los puntos de contacto,buscando que ese estimulo provoque una respuesta emocional-racional precisa enel consumidor, el objetivo; conseguir que las personas pueden comunicarlibremente sus expectativas, anhelos y deseos; lo que desearían ser o comodesearían que fueran las cosas.

Paso 2 - Construir una plataforma vivencial: Es el vínculo entre la estrategia y laimplementación de la misma. Es la comunicación multisensorial y multidimensional

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implementación de la misma. Es la comunicación multisensorial y multidimensionalde la experiencia deseada por el cliente, la promesa de valor de la marca. Seestablece el proceso para que el consumidor perciba la marca, por el cual obtendráncomo experiencia el cumplimiento de las promesas.

Paso 3 - Diseñar la experiencia de marca: Es el diseño de las característicasvivenciales y estéticas, la construcción de experiencias emocionales. La presentaciónfísica de las marcas: su apariencia, la sensación que generan logotipos, símbolos,packaging, espacios de venta y el personal a cargo de esa imagen. Se complementacon mensajes e imágenes apropiadas en los canales de comunicación seleccionados:publicidad masiva, marketing ATL y BTL, instalaciones, medios interactivos,campañas promocionales.

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16. Branding. Gestión de experiencia del cliente:implementación

Etapa 3: Implementación

Un consumidor cuando compra una marca está a la expectativa de cubrir susnecesidades objetivas y subjetivas, que se apalancan con las causas que patrocina lamarca; actividades ecológicas, culturales y sociales que afectan su entorno,sumándose a los beneficios emocionales que éstas provocan.

Paso 4: Estructurar la interacción con el cliente: La interacción con el cliente debeser dinámica, motivacional, continua y participativa. En los puntos de contacto conel cliente se deben establecer directrices que permitan fortalecer las relaciones,incorporar elementos intangibles y por tanto emocionales: voz, estilo,comportamiento, actitud.

Paso 5: Comprometerse con la innovación continua: Es todo aquello que mejora lavida de los clientes finales y la vida laboral de los clientes de negocios. Todainnovación genera expectativa y la expectativa es atención garantizada.

Cómo toda estrategia, definida como una técnica y conjuntos de actividadesdestinadas a conseguir un objetivo definido, requiere que valoremos la interaccióncon el objetivo, en este caso, las valiosas y enriquecedoras oportunidades de entraren contacto directo con el cliente; el servicio de soporte, los portales web, las redessociales, afiliaciones, campañas promocionales, etc. Todas estas actividadesrequieren dinamismo y adaptabilidad al entorno y a las circunstancias específicasque rodean el mercado, una enorme habilidad para escuchar y que el cliente no sesienta agredido o invadido.

La gestión de experiencia con el cliente exige ser sensible a sus expectativas; estardispuestos, totalmente empáticos y capaces de cultivar cualidades emocionales encalidad de condicionamientos para los atributos de la marca, necesarios para nodesviarnos de su mensaje, de la esencia emocional, cualidades como las descritas acontinuación.

La Esencia y Flexibilidad: Es el valor de trascendencia que posee la relación con elcliente, más allá de la materialidad del espacio y de la relación comercial; esflexibilidad y tolerancia conceptual, habilidad para escuchar sus opiniones yregistrarlas, interacción fresca y actual, con el propósito de capitalizarlas en elfuturo en la creación de experiencias con la marca que generen beneficios objetivosy subjetivos para todas las partes.

El Estilo y contenido: Las características y los métodos como se divulga el mensajedebe ser claro, honesto y específico, orientado a la satisfacción del cliente. Laprestación del servicio debe poseer coherencia entre la promesa (oferta de valor) ylas acciones de la marca (el accionar del negocio). Esto crea en la mente de losconsumidores; seguridad, confianza, estabilidad y empatía. En pocas palabras, valorde marca.

El Tiempo: La dedicación del tiempo equivale al interés real en las necesidades yexpectativas de los consumidores. Encontrar el balance para escuchar y serescuchados en un mundo que corre a velocidades asombrosas.

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El valor de las experiencias se establece en la comunicación eficiente y eficaz de lapropuesta de valor de la marca a todos los sectores del mercado interesados en ella.Esto aumenta el tamaño de su audiencia dispuesta a “promocionar” su buenareputación, se maximiza el marketing voz a voz, manteniéndolos informados de lasnovedades diseñadas exclusivamente para ellos, dejando claro que la marca es lasolución a sus necesidades y expectativas funcionales y emocionales.

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17. Posicionamiento de marcas. Branding eficaz (1/2)

El Poder de las Marcas

Posicionamiento es tomar un lugar privilegiado en circunstancias específicas. Elobjetivo de la marca es ocupar un lugar privilegiado en el mercado. Esta posiciónestratégica en el mercado, se logra a través de la gestión eficaz de la marca, esdecir, del Branding. Porque el objetivo no es esperar vender más que lacompetencia, el objetivo correcto es que el consumidor perciba que su marca es laúnica solución a sus necesidades; el concepto de un marca en la mente delconsumidor, en su memoria emocional.

Un paso importante en la consecución de la lealtad y fidelidad del cliente es lacomunicación constante de la propuesta de valor de la marca: quién es, que hace,como lo hace, porqué lo hace, y para quién lo hace, es la información que precede ala experiencia con la marca solución, la que posee el elemento diferenciador.

Se busca difundir este objetivo en un mensaje sencillo, contundente y preciso, fácilde recordar y asociar en la cotidianidad del consumidor; esto es lo que conocemoscomo el eslogan o lema empresarial, esa declaración se reafirma la respuesta atodas las necesidades del consumidor y que forma parte de la estrategia decomunicación, en la que se recuerda el objetivo: los productos y servicios losdiseñan personas, para uso y beneficio de las personas.

Las emociones son las que facilitan la percepción de este concepto, el Branding haceuso de estímulos sensoriales (esencias, sonidos, tacto, imágenes, etc.) que permitandesarrollar en los clientes una experiencia más tangible y memorable de la marca.

El Branding busca gestionar estas emociones, sensaciones para estimular larecordación de la marca por asociación. Destacando los atributos, los beneficios delproducto, que finalmente están representados en la marca con mensajes, positivos,dinámicos, enérgicos, que crean emociones y desarrollan empatía con el consumidor.

El Forbes Consulting Group Inc. (2000) basándose en una estrategia propiadenominada SCOPE™ parte el concepto de valor de marca en cuatro principalesaspectos y que resumirían los 10 mandamientos del valor de marca de Aaker,cuando se maneja una adecuada estrategia integrando la publicidad, el diseño, elmercadeo y la comunicación corporativa:

Relevancia – Interés del consumidor: El valor de marca define la forma en que se

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cumplen las necesidades, gustos y valores del consumidor. Un análisis estructuradodel valor de marca, identifica los diferentes segmentos con base a sus distintasnecesidades y detecta oportunidades y retos para la marca para cada audiencia.

Diferenciación – Consideración al consumidor: El valor de marca le da forma a laidentidad del producto en un mercado competitivo. El identificar el potencialcompetitivo de una marca, revela el desarrollo de oportunidades para crear ladiferenciación de marca óptima.

Preferencia – Opción del consumidor: El valor de marca es el principal factor quesoporta la promesa que el producto ofrece y que se traduce en el valor percibido delproducto. Cuando se realiza un análisis de preferencias del consumidor enfocado alvalor percibido, se clarifica el poder del manejo de la marca para atraer supreferencia en determinada categoría y se puede estimar el valor monetario de lamisma.

Compromiso – Lealtad del consumidor: El valor de marca refuerza el que elusuario tenga una experiencia positiva y amplía la conexión emocional y simbólicaen todos sus niveles con el producto. Al realizar un análisis donde se involucre elconcepto de franquicia, se puede conocer el crecimiento esperado de la marca y elaumento de la lealtad sobre ésta.

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18. Posicionamiento de marcas. Branding eficaz (2/2)

Es interesante y muy productivo conocer el alcance y la afectación que tienennuestras marcas en el mercado. La conceptualización de los elementos nos permitereplantear nuestras estrategias para liderar un mercado cada vez más cambiante y aveces inesperado.

En épocas de crisis, como la que vivimos actualmente, sobreviven quienes se hanhecho sentir en el mercado. “Tomar las riendas de la situación, es la clave para quela compañía pueda superar cualquier crisis” señaló en una ocasión Anders Knutsen,ex presidente de Bang&Olufsen, considerado uno de los mejores líderesempresariales del siglo.

Y este concepto toma un valor considerable, si nos detenemos a analizar laconclusión que Knutsen da al respecto: “Las empresas tienen que elegir entre precioy poesía (calidad, diseño y valor añadido), no pueden quedarse con los dos y estaren el medio es un problema. Y para eso la comunicación es clave”

Esto significa continuar fortaleciendo su marca, diferenciándose de la competencia,mostrando y comunicando sus valores, evitando a toda costa, optar por la salidafácil; reducir personal, precios y bajar el presupuesto del marketing. Estas medidasde tan “común disposición” son los que se comunican ampliamente el públicoesperando su compasión y comprensión, esperando que esto les ayude a elevar lascifras. Esto no habla de marcas con empatía, de marcas poderosas, habla de marcascon problemas.

La gestión de las experiencias del cliente nos habla de la importancia de la gestiónde la marca desde el interior de la empresa. Los empleados son los clientes deprimera línea, los primeros discípulos apasionados por la marca.

El precio según Aaker, representa las medidas de lealtad, calidad y diferenciación, elvalor de la marca, no la estrategia.

Bajar el presupuesto de Marketing, equivale a afirmar que sólo vendemos productosy no promocionamos beneficios de marca al reducir y en el peor de los casos,eliminar la comunicación con el cliente, dando muestras que despreciamos el valorde sus experiencias, su emotividad, que es lo que le da el valor a nuestras marcas, elcrecimiento de nuestras empresas.

Bibliografía

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principios del branding. crear marcas de éxito...

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