Producto, Servicios y Producto, Servicios y Estrategia de BrandingEstrategia de Branding

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¿Qué es un Producto?

• Cualquier cosa que puede ser ofrecida Cualquier cosa que puede ser ofrecida para su atención, adquisición, uso o para su atención, adquisición, uso o consumo que puede satisfacer un consumo que puede satisfacer un deseo o necesidad.deseo o necesidad.– Incluye: objetos físicos, servicios, Incluye: objetos físicos, servicios,

eventos, personas, lugares, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o alguna organizaciones, ideas o alguna combinación de estos.combinación de estos.

7-3

¿Qué es un Servicio?

• Una forma de producto que consiste Una forma de producto que consiste de actividades, beneficios o de actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidas en venta que satisfacciones ofrecidas en venta que son esencialmente intangibles y no son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de algo.resultan en la propiedad de algo.– Ejemplos: bancos, hoteles, aereolíneas, Ejemplos: bancos, hoteles, aereolíneas,

reparaciones en el hogar, preparación reparaciones en el hogar, preparación de impuestos, comercio al detalle.de impuestos, comercio al detalle.

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Continum Producto – Servicio

Azúcar Restaurante Educación Universitar

ia

Bien Tangible Puro

Servicio Puro

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Niveles de Producto

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Productos de Consumo

• Productos y Productos y servicios que son servicios que son comprados por comprados por los consumidores los consumidores finales para su finales para su consumo consumo personal.personal.

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Productos de Conveniencia

•Comprados frecuentemente e inmediatamente

•Bajo precio

•Publicidad Masiva

•Muchos lugares de compra– Ejemplos: dulces, refresco, periódicos.

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Productos de Comparación

•Comprados con menor frecuencia

•Precios más altos

•Pocos lugares de compra

•Compra comparada– Ejemplos: muebles, ropas, autos,

aparatos electrodomésticos.

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Productos de Especialidad

•Esfuerzos especiales de compra

•Alto precio

•Características únicas

• Identificación marca

•Pocos lugares de compra– Ejemplos: Lamborghini, relojes Rolex

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Productos No Buscados

•Nuevas innovaciones

•Productos en los cuales el consumidor no desea pensar

•Requiere de mucha publicidad y venta personal– Ejemplos: seguros de vida, lotes de

cementerio, donación de sangre.

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Productos Industriales

• Aquellos que son Aquellos que son comprados para comprados para procesamiento procesamiento adicional o para adicional o para usarlos en la usarlos en la conducción del conducción del negocio.negocio.

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Suministros y Servicios Suministros de operación y

artículos de reparación y mantenimiento

Suministros y Servicios Suministros de operación y

artículos de reparación y mantenimiento

Materiales y PartesMateria prima, materialesmanufacturados y partes.

Materiales y PartesMateria prima, materialesmanufacturados y partes.

Bienes de CapitalProductos que ayudan en producción

u operación de la empresa

Bienes de CapitalProductos que ayudan en producción

u operación de la empresa

Productos Industriales

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Otras Ofertas al Mercado

• Organizaciones: Lucrativa (negocios) y no Organizaciones: Lucrativa (negocios) y no lucrativa (escuelas e iglesias).lucrativa (escuelas e iglesias).

• Personas: Políticos, presentadores, Personas: Políticos, presentadores, figuras del deporte, doctores y abogados.figuras del deporte, doctores y abogados.

• Lugares: crear, mantener o cambiar Lugares: crear, mantener o cambiar actitudes o comportamientos hacia actitudes o comportamientos hacia lugares en particular (turismo).lugares en particular (turismo).

• Ideas (mercadotecnia social): Campañas Ideas (mercadotecnia social): Campañas de salud pública, campañas de salud pública, campañas ambientalistas, de planeación familiar o ambientalistas, de planeación familiar o de derechos humanos.de derechos humanos.

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Mercadotecnia Organizaciones

Las empresas usan publicidad de imagen corporativa para comercializarse ellos mismos a distintos mercados. General Electric apoya la “imaginación en el trabajo”.

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Decisiones Individuales de Producto

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Atributos de Producto y Servicio

Calidad Calidad

CaracterísticasCaracterísticas

Estilo y DiseñoEstilo y Diseño

El desempeño y la satisfacción incluyen Nivel y Consistencia.

El desempeño y la satisfacción incluyen Nivel y Consistencia.

Diferencía al producto de la competencia; aprecio basado en

valor y costo.

Diferencía al producto de la competencia; aprecio basado en

valor y costo.

Estilo = AparienciaDiseño = Corazón del producto

Estilo = AparienciaDiseño = Corazón del producto

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Branding

• Crear, mantener, proteger y realzar Crear, mantener, proteger y realzar los productos y servicios.los productos y servicios.

• Una marca es un nombre, término, Una marca es un nombre, término, seña, símbolo o diseño, o una seña, símbolo o diseño, o una combinación de estos, que identifica combinación de estos, que identifica al productor o vendedor de un al productor o vendedor de un producto o servicio.producto o servicio.

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Branding

• Ventajas para los compradores:Ventajas para los compradores:– Identificación productoIdentificación producto– Calidad productoCalidad producto

• Ventajas para los vendedores:Ventajas para los vendedores:– Base para la historia de calidad del Base para la historia de calidad del

productoproducto– Provee protección legalProvee protección legal– Ayuda a segmentar los mercadosAyuda a segmentar los mercados

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Empaque

•Diseño y producción de un Diseño y producción de un contenedor o embalaje para un contenedor o embalaje para un producto.producto.

•Desarrollo de un buen empaque:Desarrollo de un buen empaque:– Concepto empaqueConcepto empaque– Elementos empaqueElementos empaque– Seguridad productoSeguridad producto– Asuntos ambientalesAsuntos ambientales

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Etiqueta

• Información impresa que Información impresa que aparece en o con el empaque.aparece en o con el empaque.

•Desempeña diversas funciones:Desempeña diversas funciones:– IdentificaIdentifica el producto o marca el producto o marca– DescribeDescribe varias cosas acerca del varias cosas acerca del

productoproducto– PromuevePromueve el producto a través de el producto a través de

gráficos atractivosgráficos atractivos

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Etiqueta Innovadora

Una etiqueta innovadora puede ayudar a promover el producto.

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Servicios de Apoyo al Producto

• Fijar el valor de los servicios actuales Fijar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para nuevos y obtener ideas para nuevos servicios.servicios.

• Fijar el costo de proveer los servicios.Fijar el costo de proveer los servicios.

• Poner junto un paquete de servicios Poner junto un paquete de servicios que deleite a los clientes y rinda que deleite a los clientes y rinda utilidades para la empresa.utilidades para la empresa.

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Extensión

Alargar más allá del rango actual.

Puede ser:

Hacia abajo

Hacia arriba

Ambas direcciones

Largo Línea de ProductoLargo Línea de ProductoNúmero de Artículos en la Línea de Producto

Largo Línea de ProductoLargo Línea de ProductoNúmero de Artículos en la Línea de Producto

Llenado

Alargar dentro del rango actual.

Decisiones Línea de Producto

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Extensión en Ambos Sentidos

Marriott añadió la línea de Renaissance Hotels para servir el nivel más alto del mercado y la línea TownePlace Suites para servir los niveles moderados y bajos.

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Extensión de Línea

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Mientras la Mientras la extensión de extensión de producto de producto de Marriott creció en Marriott creció en popularidad, éste popularidad, éste extendió el extendió el producto más producto más allá.allá.

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Decisiones Mezcla de Productos

• Mezcla ProductoMezcla Producto: todas las líneas de : todas las líneas de productos y artículos que un vendedor productos y artículos que un vendedor particular ofrece en venta.particular ofrece en venta.

• AmplitudAmplitud: el número de diferentes líneas : el número de diferentes líneas de productos que una empresa tiene.de productos que una empresa tiene.

• ProfundidadProfundidad: el número de versiones : el número de versiones ofrecidas de cada producto en la línea.ofrecidas de cada producto en la línea.

• ConsistenciaConsistencia: qué tan cercanamente : qué tan cercanamente están relacionadas las líneas.están relacionadas las líneas.

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Valor Capital de Marca

• El efecto positivo diferencial que El efecto positivo diferencial que tiene el conocimiento de nombre de tiene el conocimiento de nombre de marca en la respuesta de un cliente marca en la respuesta de un cliente hacia un producto o servicio.hacia un producto o servicio.

• Provee:Provee:– Más conciencia de marca y lealtadMás conciencia de marca y lealtad– Bases para relaciones con los clientes Bases para relaciones con los clientes

más fuertes y rentablesmás fuertes y rentables

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Principales Decisiones de Estrategia de Marca

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Posicionamiento Marca

• Puede posicionar la marca en cualquiera Puede posicionar la marca en cualquiera de los tres niveles.de los tres niveles.

Atributos Producto

Beneficios Producto

Creencias y Valores

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Selección Nombre de Marca

• Las cualidades deseables para un nombre Las cualidades deseables para un nombre de marca incluyen:de marca incluyen:

1.1. Debe sugerir los beneficios y cualidades del Debe sugerir los beneficios y cualidades del productoproducto

2.2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordarrecordar

3.3. Debe ser distintivoDebe ser distintivo

4.4. Debe ser extendibleDebe ser extendible

5.5. Debe ser fácil de traducir a otros idiomasDebe ser fácil de traducir a otros idiomas

6.6. Debe ser factible de registro y protección legalDebe ser factible de registro y protección legal

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Tipos Marcas

Cuatro OpcionesMarcasConjuntas

MarcasPrivadas

Marcas del Fabricante

Licencias

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Extensiones de Línea

Morton vende una línea entera de sales y condimentos para cada ocasión.

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Desarrollo Marca

• Extensión de LíneaExtensión de Línea: introducción de : introducción de artículos adicionales en una categoría artículos adicionales en una categoría de producto dada bajo el mismo de producto dada bajo el mismo nombre de marca (ej., sabores, nombre de marca (ej., sabores, formas, colores, ingredientes o formas, colores, ingredientes o tamaños de empaque nuevos).tamaños de empaque nuevos).

• Extensión de MarcaExtensión de Marca: usar un nombre : usar un nombre de marca exitoso para lanzar un de marca exitoso para lanzar un producto nuevo o modificado en una producto nuevo o modificado en una categoría de producto nueva.categoría de producto nueva.

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Desarrollo Marca

• MultimarcasMultimarcas: ofrece una forma de : ofrece una forma de establecer características diferentes y establecer características diferentes y apelar a motivos de compra distintos.apelar a motivos de compra distintos.

• Marcas NuevasMarcas Nuevas: desarrolladas con : desarrolladas con base en la creencia de que el poder de base en la creencia de que el poder de la marca existente está en decadencia la marca existente está en decadencia y se necesita un nombre de marca y se necesita un nombre de marca nuevo. También se usa para productos nuevo. También se usa para productos en una categoría de producto nueva.en una categoría de producto nueva.

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Naturaleza y Características de un Servicio

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Cadena Utilidad – Servicio

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Principales Tareas Mercadotecnia de Servicios

• Administrar la Diferenciación del Servicio:Administrar la Diferenciación del Servicio:– Desarrollar una oferta, entrega e imagen diferenciada.Desarrollar una oferta, entrega e imagen diferenciada.

• Administrar Calidad Servicio:Administrar Calidad Servicio:– Estar obsesionado con el cliente, establecer altos Estar obsesionado con el cliente, establecer altos

estándares de calidad en el servicio, tener buena estándares de calidad en el servicio, tener buena recuperación del servicio, dar poder a los empleados de recuperación del servicio, dar poder a los empleados de primera línea.primera línea.

• Administrar Productividad Servicio:Administrar Productividad Servicio:– Entrenar a los empleados actuales o contratar nuevos, Entrenar a los empleados actuales o contratar nuevos,

incrementar cantidad y sacrificar calidad, captar incrementar cantidad y sacrificar calidad, captar tecnología.tecnología.

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Decidir Cuáles Productos y Servicios IntroducirDecidir Cuáles Productos y Servicios IntroducirDecidir Cuáles Productos y Servicios IntroducirDecidir Cuáles Productos y Servicios Introducir

Decidir Qué Tanto Estandarizar o AdaptarDecidir Qué Tanto Estandarizar o AdaptarDecidir Qué Tanto Estandarizar o AdaptarDecidir Qué Tanto Estandarizar o Adaptar

El empaque presenta nuevos retosEl empaque presenta nuevos retosEl empaque presenta nuevos retosEl empaque presenta nuevos retos

Mercadólogos de Servicios enfrentan Retos EspecialesMercadólogos de Servicios enfrentan Retos EspecialesMercadólogos de Servicios enfrentan Retos EspecialesMercadólogos de Servicios enfrentan Retos Especiales

Tendencia hacia Empresas de Servicio Globales continuaráTendencia hacia Empresas de Servicio Globales continuaráTendencia hacia Empresas de Servicio Globales continuaráTendencia hacia Empresas de Servicio Globales continuará

Mercadotecnia Internacional Productos y Servicios