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Consumidores al desnudo
COmo comprender en profundidad
a nuestros consumidores?
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CONSUMER INSIGHTS
¿Qué preguntas debemos saber responder?
¿Quién?¿Cómo?
¿Qué?
¿Por qué?
¿Qué preguntas debemos sabernos responder?
¿Quién?
Hombre. 68 años. Inglés. Separado.
Hombre. 68 años. Inglés. Separado.
Evitar la autorreferencia
Unidad de toma de decisión
C
U
P
I
D
O
OMPRA
SA
AGA
NFLUYE
ECIDE
VERALL
¿Qué preguntas debemos sabernos responder?
¿Quién?
¿Qué?
¿Qué están comprando los consumidores?
¿Qué están comprando los consumidores?
La pirámide de Maslow
Fisiológicas
Seguridad
Sociales
Autoestima
Autorrealización
No existe el BUENO, BONITO y BARATO
Bueno
BonitoBarato
¿Qué preguntas debemos saber responder?
¿Quién?¿Cómo?
¿Qué?
Hilo dental Colgate
Hilo dental Colgate
Hilo dental Colgate
Hilo dental Colgate
Hilo dental Colgate
Hilo dental Colgate
Jaque mate
Llamando la atención
BMW, ahora estu turno.
Llamando la atención
¿Dónde está tu tanque de gasolina?
El Cubo Mágico
La percepción es relativa
• ¿Cuánto pagarías por 8 oz. de helado?
• ¿Cuánto pagarías por 7 oz. de helado?
Fuente: Hsee, C. (2000). Attribute Evaluability and Joint-Separate Evaluation Reversals,
Choices, Values, and Frames (Ed. Kahneman & Tversky), 543-63, Cambridge.
La percepción se construye
¿Cuánto estarías dispuesto/a a pagar para que te atiendan de manera inmediata?
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
1 2 3 4
Elige un número del 1 al 4, ALEATORIAMENTE
Decisiones del consumidor
Decidir… o que decidan por nosotros
Amantes de la variedad
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
1 2 3 4 5 6 7 8 9
¿Cómo conduces relativo al resto de la gente?
60.00%
40.00%
Programa A Programa B
Versión 1
• Si se adopta el programa A, 200 personas se salvan (400 personas se mueren).
• Si se adopta el programa B, la probabilidad de que se salven 600 (nadie se muera) personas es 1/3, mientras que la probabilidad de que nadie se salve (600 se mueran) es 2/3.
25.00%
75.00%
Programa A Programa B
Versión 2
• Si se adopta el programa A, 200 personas se salvan (400 personas se mueren).
• Si se adopta el programa B, la probabilidad de que se salven 600 (nadie se muera) personas es 1/3, mientras que la probabilidad de que nadie se salve (600 se mueran) es 2/3.
Una gripe… se espera que mate 600 personas
Promociones de precio
Campaña Zoo de Buenos Aires “Peluche”
Calidad
Pre
cio
11.1%
33.3%
55.6%
TrapicheReserva
Fond de Cave GR
Medalla
S/ 30
S/ 42
S/ 55
11.1%
22.2%
66.7%
S/ 42
S/ 55
S/ 70
Fond de Cave GR
Medalla Gran Medalla
Aversión a los extremos
Ubicación Servicio
Hotel 1
Hotel 2
78%
22%
55%
45%
0%Hotel 3
Entonces, ¿ahora ya saben lo que quieren?
¿Qué preguntas debemos saber responder?
¿Quién?¿Cómo?
¿Qué?
¿Por qué?
Apunten… fuego!
¿Cuál era el problema de Betty Crocker?
¿Te olvidaste la tarjeta de débito?
Resonancia MagnéticaNueva Experiencia
¿Qué es un “insight”?
Necesidades y deseos…
Una mirada interna…
Creencias, valores, aspiraciones, frustraciones, mitos
Revelaciones ocultas del consumidor…
¿Por qué?
¿Para qué?
Tensión
¿Qué es un “insight”?
Necesidades
Insights
¿Qué?
¿Por qué?
Una verdad fundamental acerca de nuestro segmento target de la que nos podemos adueñar para generar valor
¿Qué es un “insight”?
Una verdad fundamental acerca de nuestro segmento targetde la que nos podemos adueñarpara generar valor
¿Qué es un “insight”?
Una verdad fundamental acerca de nuestro segmento targetde la que nos podemos adueñarpara generar valor
Segmento Target
¿Quién?
Valor
¿Para qué?
Verdad Fundamental
¿Por qué?
Adueñar
¿Cómo?
Cuatro componentes CLAVE
Entender el mundo a través de los ojos del consumidor (segmento target)
• Ver lo que los consumidores ven… y no lo que nosotros queremos ver!
• Escuchar lo que ellos creen
• Comprender como se sienten
• Ser consciente de nuestros propios prejuicios
• Construir insights es descubrir el POR QUE
• Es descubrir las verdaderas necesidades y/o motivaciones
• Son explicativos y no descriptivos
Los insights se refieren al POR QUE los consumidores hacen lo que hacen y no al QUE
Los hombres quieren que su piel se vea bien, pero les da vergüenza comprar los productos
que hoy son percibidos como femeninos
• 25% de los hombres utilizan crema para la cara
• 70% de los hombres que utilizan crema para la cara usan el producto de su novia / mujer
Los insights se refieren al POR QUE los consumidores hacen lo que hacen y no al QUE
Lo que la gente dice que hace
Lo que la gente realmente hace
Por que lo hacen
Yo me aseguro de que mis hijos coman sano la mayoría
de las veces
Muchas veces cedo, y dejo que mis hijos coman lo que les gusta con tal de ganar un poco de paz
Las comidas suelen ser un verdadero campo de batalla, pero tengo que elegir bien que batallas pelear para ganar en el largo plazo
Los insights se refieren al POR QUE los consumidores hacen lo que hacen y no al QUE
Los insights se refieren al POR QUE los consumidores hacen lo que hacen y no al QUE
Los insights se refieren al POR QUE los consumidores hacen lo que hacen y no al QUE
• Los consumidores no suelen darnos de manera directa los insights
• Generalmente necesitamos atravesar lo racional y encontrar lo que hay debajo de la superficie
Los consumidores no te dan los insights
• Los mejores insights suelen contener “tensión” que la marca luego debe resolver
“Suelo premiarme con algo rico, y
después me siento culpable por haber
cedido a la tentación”
Los consumidores no te dan los insights
Los consumidores no te dan los insights
Pregunta: ¿Qué es
una buena familia?
Respuesta: La mía!
Como un detective en una escena de crimen
Consumidor Compañía
Competencia
• ¿Quién es el consumidor?Ilusiones, esperanzas, miedos, valores, lealtad
• ¿Qué están buscando en esta categoría de producto?¿Qué rol juega en sus vidas este producto?
• ¿Qué piensan / sienten de nuestra marca?Malo/bueno, verdadero/falso
Detective de Consumer Insights
• El poder del POR QUÉ• Nos interesa entender POR QUÉ la gente se comporta de
una manera y no CÓMO
• No le tengan miedo al POR QUÉ, y POR QUÉ, y POR QUÉ
Detective de Consumer Insights
• El poder del POR QUÉ• Nos interesa entender POR QUÉ la gente se comporta de
una manera o no CÓMO
• No le tengan miedo al POR QUÉ, y POR QUÉ, y POR QUÉ
• Presten atención cuando “escuchan” emociones• Lenguaje colorido
• Risas y llantos
• Gente asintiendo con vigor
Detective de Consumer Insights
• El poder del POR QUÉ• Nos interesa entender POR QUÉ la gente se comporta de
una manera o no CÓMO
• No le tengan miedo al POR QUÉ, y POR QUÉ, y POR QUÉ
• Presten atención cuando “escuchan” emociones• Lenguaje colorido
• Risas y llantos
• Gente asintiendo con vigor
• Busquen temas y palabras comunes
Detective de Consumer Insights
• Insight “problema-solución”
Buscar tensión entre lo que el consumidor necesita o quiere y lo que recibe
• Insight “mito”
Descubrir creencias de los consumidores que son erróneas
• Insight “verdad no revelada”
Identificar lo que la gente realmente cree o siente y no lo que dice que cree o siente
Detective de Consumer Insights
• Pregunta estratégica: ¿Cómo logramos que más gente de negocios entre al banco?
• Insight: “La gente de negocios le gusta juntarse para discutir y cerrar negocios, pero no siente que un banco sea un lugar suficientemente atractivo para hacerlo”
• Solución: “Meter un Starbucks dentro de la sucursal y transformarlo en la puerta de entrada al banco”
Banco Industrial
• Insight “problema-solución”
Buscar tensión entre lo que el consumidor necesita o quiere y lo que recibe
• Insight “mito”
Descubrir creencias de los consumidores que son erróneas
• Insight “verdad no revelada”
Identificar lo que la gente realmente cree o siente y no lo que dice que cree o siente
Detective de Consumer Insights
Insight Aceite Natura
• Insight “problema-solución”
Buscar tensión entre lo que el consumidor necesita o quiere y lo que recibe
• Insight “mito”
Descubrir creencias de los consumidores que son erróneas
• Insight “verdad no revelada”
Identificar lo que la gente realmente cree o siente y no lo que dice que cree o siente
Detective de Consumer Insights
Zara
• Necesidades, deseos… y creencias, sueños, aspiraciones, miedos, frustraciones...
• Agregar los PEROs…
• Cuidado con los Y, O, comas, y punto y comas…
• Cuidado con el uso de las marcas en los insights
Ejemplo:
“Los hombres quieren que su piel se vea bien peroles da vergüenza utilizar los productos que hoy son percibidos como femeninos”
¿Cómo formulamos un Insight?
• Sistema 2: Reflexivo / Racional
• Frío
• Controlado
• Gobernado por reglas
• Serial, necesita ser practicado
• Lento
• Consumidor de recursos cognitivos
• Fácil de cambiar
Nuestros 2 cerebros
• Sistema 1: Intuitivo
• Rápido
• Automático
• De asociaciones
• De poco esfuerzo
• Difícil de modificar
Nuestros 2 cerebros
HUEVO
NEGRO
POLLO
NEGRO
VERDE
ROJO
AZUL
VERDE
AZUL
Nuestros 2 cerebros
