UNIVERSIDAD NACIONAL EVANGÉLICA

Sustentantes:Nayrobi Díaz Rambart 2011-331496Silvestre Miguel Disla 2012-3300044

Tema:La personalidad y comportamiento del

consumidor.

INTRODUCCIÓNUno de los puntos importantes para el Marketing, y para una empresa en general, es que el consumidor elija su producto de entre la gran variedad que existe, una vez que surge la necesidad de adquisición y compra.

La personalidad ha sido un concepto estudiado desde diferentes teorías y expone la manera como un individuo se comporta, piensa y percibe el entorno en el cual está inmerso. Dicho conjunto de pensamientos, percepciones y comportamientos, se mantienen más o menos estables en el tiempo y en diferentes circunstancias, en este caso, específicamente, en la conducta de compra la cual se refiere a las preferencias y toma de decisiones del consumidor de acuerdo a su personalidad y otras variables que hacen que consuma ciertos productos y/ó servicios. En el contexto del marketing, también se ha aplicado el constructor de personalidad a las marcas, lo cual ha generado personificación y asignación de características humanas para que el consumidor la perciba como a una “persona”, se identifique y consecuentemente la consuma y genere un espacio importante y preferencial en su mente.

¿Que es la Personalidad?

La personalidad ha sido un constructo ampliamente explicado desde diferentes perspectivas y como lo evidencia Allport (1965) ha logrado obtener un significado en áreas como filosofía, teología, sociología, derecho y como es de esperar en psicología.

La visión filosófica de la humanidad es inherente al concepto de personalidad, generando diferentes perspectivas sobre los seres humanos. La visión racional percibe al organismo como un ente que razona, elige y decide, por el contrario la visión animal lo concibe como un organismo que es manipulado, irracional y forzado; la visión maquinista propone un ser que responde a los estímulos de su ambiente y finalmente, la visión computarizadora lo ve como procesamiento continuo de información con un mecanismo como el del computador.

Propiedades de la personalidadA lo largo del tiempo, han existido y existe un sinfín de teorías tratando de entender y explicar la personalidad de los individuos. Pero qué es la personalidad en términos generales; la personalidad es un conjunto de elementos y de características internas que determinan y condicionan la forma en que una persona responde a los estímulos de su entorno.

En gran medida, la personalidad está determinada por los genes, que nos proporcionan una gran variedad de predisposiciones. Pero el ambiente y las experiencias de la vida (padres, sociedad, amistades, cultura, etc.) se ocupan de moldear todas esas posibilidades en una dirección u otra. Por tanto, aunque podamos cambiar nuestra forma de ser, lo hacemos en base a esas características de personalidad con las que hemos venido al mundo.

Existen diferentes propiedades de la personalidad, aunque las tres más importantes son las siguientes:

Las diferencias individuales

La consistencia y permanencia

La contingencia o cambio

La personalidad del consumidorEs importante analizar las teorías de la personalidad, ya que han jugado un papel destacado en el mundo del marketing. En este capítulo nos centraremos en las más destacadas, como la teoría freudiana, y la neo freudiana.

En primer lugar, analizaremos la Teoría Freudiana o Psicoanalítica de Sigmund Freud médico y neurólogo austríaco. Freud no descubrió el concepto de mente consciente y mente inconsciente, pero sí los popularizó. La mente consciente es todo aquello de lo que nos damos cuenta en un momento determinado: las percepciones presentes, memorias, pensamientos, fantasías y sentimientos. En el momento en que nos centramos en los apartados anteriores es lo que Freud entiende por preconsciente, es decir, todo aquello que somos capaces de recordar; aquellos recuerdos que no están disponibles en el momento, pero que podemos traer a la consciencia.

Existe además un tercer aspecto, el inconsciente, donde se incluyen todas esas cosas que no son accesibles a nuestra consciencia, como nuestros impulsos o instintos, traumas…

En la toma de decisiones de los individuos influyen múltiples factores como lo expone López-Zafra (2010) “A la hora de tomar decisiones, a las personas (los consumidores) les influirán aspectos de carácter interno como la motivación, la percepción, el aprendizaje, los estilos de atribución, las características de personalidad, las actitudes o el procesamiento de información, entre otros, por lo que las aportaciones de la Psicología se basan fundamentalmente en el análisis de los procesos psicológicos básicos en una aplicación concreta” .Como bien se puede observar, la personalidad es un factor que influye en el momento en el que los individuos toman una decisión a la hora de consumir distintos tipos de productos o servicios. Si bien son varios los factores que influyen en dicha toma de decisiones la personalidad es considerada como un factor que hace parte de un conjunto de variables que intervienen en las decisiones que se toman. Dicho esto es importante resaltar lo expuesto por González (1999) “El modelo formulado por Engel, Blackwell y Kollat contempla la Influencia directa en el proceso de decisión de compra, de un conjunto más completo de variables donde se Incluye el entorno, dentro del cual se integran los valores y las normas culturales, por un lado, así como variables personales: personalidad y estilos de vida”.

Además de todo esto, para Freud existen tres mecanismos interrelacionados que dominan la personalidad y son:-El “Id” o “Ello” es el mecanismo a través de cual las necesidades fisiológicas o los impulsos más primitivos se convierten en pulsiones o deseos, es decir, se transforman en fuerzas motivacionales. En el id nos encontramos dos grandes fuerzas, la energía sexual o instinto de vida, y la pulsión de muerte.-El “Superego” o “Superyó” influencia inconscientemente la vida del sujeto, sancionando ciertas experiencias, y reprimiendo los contenidos psíquicos inaceptables. En el superego debe hacerse la distinción entre “ideal del yo” y la “conciencia moral”, ya que en el primero se encuentran las situaciones, estados y objetos valorados positivamente por la persona, y son a los que tenderá su conducta; en cambio, en la conciencia moral se incluyen las prohibiciones, restricciones y sanciones a las que las personas creen deben someterse.Si tenemos en cuenta lo mencionado anteriormente, podemos decir que el consumidor se decide por impulsos inconscientes. Y que dichos impulsos son los que dan forma a la personalidad de la persona, elemento muy importante a la hora de plantear el producto que se va a poner a la venta.

A continuación, veremos la Teoría Neo freudiana, que basa la explicación de la personalidad no en motivos biológicos, sino externos, como resultado de las situaciones a las que va haciendo frente el individuo.Una de las primeras teorías neo freudianas que rompía con el esquema clásico de Freud, fue la postulada por Karen Horney psicoanalista germano-estadounidense. Horney propuso tres grupos de personalidad en los que se pueden clasificar las personas:-Individuos sumisos o condescendientes: son los que desean ser amados, queridos y apreciados. Para ellos van dirigidos los productos de socialización.-Individuos agresivos: son los que tienen deseos de sobresalir, de ganar admiración y éxito…-Individuos desenvueltos: desean independencia, autosuficiencia…Posteriormente se abandonaron las teorías freudianas, y se basaron en la Teoría de los Rasgos de la personalidad, la cual postulaba que las personas se diferencian por ciertas características o rasgos (dependencia, ansiedad, agresividad, sociabilidad), dichos rasgos se encuentran en mayor o menor grado.Esta teoría se basa en técnicas cuantitativas y empíricas, mediante el uso de escalas por las que se mide un rasgo concreto de la personalidad.

Utilización de la personalidad en la segmentación

Un punto importante en la segmentación de mercado es tener en cuenta la personalidad del consumidor, ya que nos permitirá plantear una mejor estrategia comercial, de ventas, y promocional; y así satisfacer de la mejor manera posible las necesidades y deseos de los consumidores potenciales.

La personalidad y la marcaAl hablar de rasgos de personalidad debemos asociarlos mejor a una gama de productos, y no a una marca o producto concreto.Las empresas establecen escalas con diferentes rasgos de personalidad, que ayudarán a conocer mejor a los consumidores y así plantear una estrategia de marketing adecuada a ellos.

La innovación y el comportamientoSabemos que la personalidad influye en el consumidor en el momento de la compra, es una cuestión a tener en cuenta según si el producto es nuevo o ya lleva tiempo en el mercado; para diferenciar los consumidores innovadores, de los que no lo son, podemos basarnos en los siguientes cuatro rasgos de la personalidad:

-El dogmatismo: rasgo que mide la personalidad de las personas respecto a cuán abierta es su mente a la hora de adquirir a algo novedoso.Según estudios realizados, se extrae la idea de que a los consumidores más conservadores o más dogmáticos podrán comprar productos nuevos, siempre que estén destinados a la imagen, y se les presente de forma autoritaria.

–El carácter social o sociocultural: muestra el grado de atención de los consumidores, viendo que, los consumidores que se centran en sus propios valores y percepciones tienden más a ser innovadores, que los que se basan en opiniones de los demás.

La personalidad cognitiva

Si pedimos, por ejemplo, a diez personas que nos digan que les parece un anuncio televisivo, o un anuncio de un periódico, nos podremos encontrar con diez posibles respuestas diferentes; esto es posible a que las personas no pensamos de la misma manera, y nos influyen por igual las mimas cosas; tenemos personalidad cognitiva.

La personalidad y la elección de la tienda

La personalidad es un factor a tener en cuenta, por todo lo comentado anteriormente, y además por la posibilidad de influir en la elección de la tienda donde se adquiera un producto. Según el producto se deberá conocer el nivel de confianza del consumidor, ya que a niveles altos optarán por grandes almacenes, tiendas con descuento (outlets)…., mientras que si es un nivel bajo de confianza se dirigirán a tiendas de barrio, tiendas especializadas…

El color y el comportamiento del consumidor-La naturaleza del color: un color puede ser percibido de maneras diferentes, en este proceso influyen tres elementos:-La naturaleza del objeto: un color será percibido de diferente manera según sea el objeto sobre el que se aplica. (Ejemplo: una manzana verde y un cerdo verde)-La luz que le ilumina: un objeto puede parecer diferente según el tipo de luz con la que se vea. (ejemplo: ver una casa abandonada de día o de noche).-Del ojo que percibe el mensaje: la propia persona interpretará el color teniendo en cuenta sus experiencias, sensibilidad…-Características: cada color dependerá de la tonalidad, la intensidad, la claridad, la irradiación o influencia sobre las tonalidades próximas (un azul junto un amarillo tenderá a verde), la superficie sobre la que se aplique…-El simbolismo de los colores: los colores proyectan una energía que nos influencia de manera más o menos positiva. Existen estudios relacionados con la psicología de los colores, una de ellas es la postulada por Max Lüscher (Suiza 1923) psicoterapeuta; la cual se basa en una jerarquía de acuerdo a la simpatía con respecto a un color en particular.

El significado de los colores es el siguiente:

-Azul: representa la profundidad del sentimiento, y es un color concéntrico, pasivo, asociativo, perceptivo, y unificador. Sus aspectos afectivos son la tranquilidad, satisfacción, ternura, amor y afecto.-Verde: representa la constancia, y es un color concéntrico, pasivo, defensivo, autónomo, cauteloso, posesivo, e inmutable. Sus aspectos afectivos son la persistencia, autoafirmación, liderazgo y la autoestima.-Rojo: representa la fuerza de voluntad, el ser autónomo, impulsor, competitivo, eficiente. Sus aspectos afectivos son la apetencia, excitabilidad, autoridad y sexualidad.-Naranja: estimula el apetito, estimula, refuerza a tímidos e indecisos en la resolución de problemas.-Amarillo: representa la espontaneidad, el ser excéntrico, activo, planificador, ambicioso e inquisitivo. Sus aspectos afectivos son la expectación, la originalidad, y la seguridad.

-Gris: representa la neutralidad, es separador, imparcial, aislante, y ausente de compromiso. Además está asociado a la elegancia, el aburrimiento, el desconsuelo, la vejez…-Café: representa la receptividad sensorial pasiva, además es sabiduría, dependencia, seguridad y falta de adaptación.-Negro: representa el límite absoluto, es negación, renuncia, abandono, extremo, rechazo, extinción, temor.-Morado: representa la realización de los deseos, es irresponsable, intuitivo, sensible, inmaduro, afectivo y mágico.-Rosa: representa dependencia.

Alteración de la Identidad

Al usar productos que alteran la identidad, los consumidores intentan frecuentemente expresar su individualismo o singularidad creando para sí una nueva identidad, manteniendo la identidad existente (o evitando la pérdida de ésta) y extendiendo la identidad (con modificaciones o cambios de ella). Es más, a veces los consumidores utilizan productos o servicios que alteran la identidad para adjudicarse la apariencia de cierto tipo de persona (como alguien de la milicia, un médico, un ejecutivo de empresa o un catedrático).

La noción de la vanidad personal está estrechamente relacionada con la imagen de sí mismo y la identidad alterada. Como clasificador de las personas, la vanidad a menudo se asocia con ser engreído, egocéntrico, o con admirar sólo la apariencia o los logros propios.

OPINIÓN PERSONAL

La personalidad es un factor que influye al ser humano en todo lo que este hace. Es un determinante el cual establece múltiples factores que intervienen en la conducta de cada individuo y por ende no puede dejar de ser tenido en cuenta para ningún tipo de investigación que involucre al ser humano.

La toma de decisiones determina la conducta de compra de los individuos, como lo expuesto anteriormente, esta se encuentra influida por la personalidad. Es decir, las decisiones de los consumidores son atravesadas por la personalidad lo que lleva a que esta sea fundamental en el momento de tener conductas de compra (qué comprar, donde comprar, por que comprarlo, etc...

Para resumir las características de la personalidad de nuestros consumidores, diremos que se trata de gente innovadora, que busca un producto nuevo, que les atraiga, y estimule. Y que además logre satisfacer su necesidad de reconocimiento y afiliación, ya que su relación puede empezar desde un nivel cero, sin prejuicios y en un ambiente totalmente distendido.

CONCLUSIÓN

La personalidad ha sido aplicada al ámbito de consumidores y también para explicar aquellos rasgos humanos que se atribuyen a marcas generando identificación con los consumidores. Sin embargo, la personalidad de marca es un concepto que permite asumir que las marcas son entes que piensan, sienten y actúan tal como los seres humanos, lo cual modifica la concepción inicial del constructor y genera interpretaciones erróneas.Si bien esto es de gran importancia, la personalidad de marca no puede encontrarse como un determinante irrefutable de la conducta de compra que un sujeto va a tener. Si bien ya se observó que la personalidad influye en la toma de decisiones, no se puede reducir este concepto a que los consumidores estarán ligados a marcas o productos solo por su personalidad. Este es un factor que influye mas no determina las decisiones que se tiene a la hora de comprar.Independientemente de su utilidad en el ámbito de marketing, el concepto surge para explicar la conducta humana lo cual es tangible, mas no para exponer concepciones e imaginarios de marcas.