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Estudio de segmentación psicográfica en los hombres chilenos.TRANSCRIPT
HombresHombres
HombresLa nueva masculinidad chilena
HombresHombres
La masculinidad es una construcción cultural que se produce
socialmente…
Se define en un determinado contexto (social, económico, cultural e histórico).
Los atributos que distinguen a los hombres están sostenidos socialmente (y en ese contexto forman parte de su masculinidad).
Las expresiones de masculinidad están condicionadas tanto por la socialización primaria como por la cultura.
HombresHombres
Estudios cualitativos muestran que ser hombre en Chile es, ha sido o
implicado…
Un signo de distinción e importancia… Un privilegio
Ser autónomo, libre… “llevar los pantalones bien puestos”
Tener una misión: proveer y cuidar a otros/as / Trabajar, generar
Ser fuerte y racional
Ser emocionalmente controlado y resistente a las demandas de trabajo, a la fatiga.
Competitivo: capaz de ganar
Pertenecer al espacio público “el hombre es de la calle”, donde están los recursos
Ser heterosexual
HombresHombres
Tradicionalmente, LA SOCIEDAD OCCIDENTAL CONSTRUYÓ Y ACEPTÓ UN ÚNICO MODELO DE MASCULINIDAD… de ser hombre.
Este modelo único asignó a la masculinidad - durante muchos años - ciertos valores eje…
AGRESIVIDAD
CONTINENCIA DE EMOCIONES Y MANEJO DE SITUACIONES
PROTECCIÓN Y CONTROL DE LA PAREJA / DE LA FAMILIA
ROL DEFENSOR Y PROVEEDOR DEL GRUPO FAMILIAR
INDEPENDENCIA Y AUTODETERMINACIÓN, FRENTE A LA PAREJA Y LOS PADRES
HombresHombres
SIN EMBARGO…
“Los referentes de la masculinidad dominante… en que han sido socializados los varones y que forman parte de su identidad, se enfrentan hoy a un contexto social que los pone en jaque”…
¿HOMBRES A LA DERIVA? Poder, trabajo y sexo
FLACSO-CHILE, 2001
HombresHombres
Ciertamente, ESTE MODELO ÚNICO DE MASCULINIDAD, HA SIDO CUESTIONADO – sin duda - desde la presión de movimientos por la igualdad de género…
Pero también por el propio desarrollo económico - social y el surgimiento de nuevos valores…
INTEGRACIÓN LABORAL DE LA MUJER…
Entre los años 2000 y 2003 la participación laboral
femenina en Chile pasó de 39,3% a 42,0% : Se
incorporaron más de 300.000 mujeres al mercado laboral.
En Santiago (Criteria 2005)…
Un 75% de las mujeres sin trabajo remunerado tiene planes de conseguirlo en
un futuro cercano.
HombresHombres
CAMBIOS EN EL MODELO TRADICIONAL DE FAMILIA…La jefatura de hogar masculina
disminuyó de un 75 % (1992), a un 68 % en el 2002.
Tipos de familia (INE 1992 vs. 2002)
Jefaturas familiares según sexo (INE 2002)
50
16
6
4
8
7
9
47
15
6
3
12
7
10
0 20 40 60 80 100
Nuclear Biparental
Extenso Biparental
Sin Núcleo
Compuesto
UnipersonalExtenso Monoparental
Nuclear Monoparental
1992 2002
89
85
68
65
55
18
15
11
15
32
35
45
82
85
0 20 40 60 80 100
Nuclear Biparental
Extenso Biparental
Sin Núcleo
Compuesto
UnipersonalExtenso Monoparental
Nuclear MonoparentalHombres
Mujeres
CRECIENTE VALORIZACIÓN DE RASGOS Y HABILIDADES - TRADICIONALMENTE SINDICADAS COMO FEMENINAS - COMO LA SENSIBILIDAD Y LA EMOCIONALIDAD EN DISTINTOS ÁMBITOS (PÚBLICO Y PRIVADO).
Aumentan también los núcleos monoparentales y hogares
unipersonales.
HombresHombres
Esto, sumado con la crisis provocada por todos los antecedentes antes mencionados, ha generado aperturas hacia una multiplicidad de formas de ser hombre… si antes había sólo una masculinidad… hoy podemos pensar en explorar distintos tipos de masculinidad…
La distinción de los conceptos hombre y humanidad, fruto de las críticas de género, ha permitido analizar la masculinidad como un fenómeno propio…
Distintas masculinidades implican distintos valores y formas de diferenciarse entre sí y - naturalmente - respecto de lo femenino… de construir un papel propio en la familia, los amigos, etc…
Distintos miedos, motivaciones, sueños, anhelos…
Y - por supuesto - distintas formas de enfrentarse al mercado, al trabajo y al consumo…
HombresHombres
EN SÍNTESIS…
El modelo tradicional de Masculinidad parece enfrentar una crisis…
Y, sin duda, hay diversas respuestas que los hombres han encontrado / están buscando o ensayando, para poder enfrentarla…
En este contexto…
Ha llegado el momento de investigar…
HombresHombres
HombresCrisis y respuestas
2006
HombresHombres
Objetivos y Ficha Técnica del Estudio
HombresHombres
HombresHombresQué buscamos…
Las hipótesis…
El modelo tradicional de Masculinidad en Chile ¿está en crisis?
¿Hay respuestas –diversas- que los hombres han encontrado / están buscando o ensayando, para poder enfrentarla?
En este contexto, nuestro desafío fue…
Conocer estas respuestas, descubrir que tipo de hombres las experimenta y que
motivaciones buscan satisfacer…
Y, en definitiva, aportar claves para entender cómo sintonizar con ellos…
HombresHombresFicha Técnica…
Muestra aleatoria - estratificada (con fijación no proporcional según segmentos de edad y nivel socioeconómico), capturada en hogares y representativa de la población masculina de Santiago.
Con cobertura de los segmentos… Socioeconómicos: BC1, C2, C3 y D
Etáreos: 18 a 24, 25 a 35, 36 a 50 y 51 a 60 años
ERRORES MUESTRALES(Bajo el supuesto de varianza máxima de las proporciones y con 95% de confianza
en la estimación).
640 casos: +/- 3,9%160 casos: +/- 7,7%
ERRORES MUESTRALES(Bajo el supuesto de varianza máxima de las proporciones y con 95% de confianza
en la estimación).
640 casos: +/- 3,9%160 casos: +/- 7,7%
Edad C1 C2 C3 D Total
18 a 24 años 40 40 40 40 160
25 a 35 años 40 40 40 40 160
36 a 50 años 40 40 40 40 160
51 a 60 años 40 40 40 40 160
Total 160 160 160 160 640
Nivel S ocioeconómico
Terreno: Abril y mayo de 2006Terreno: Abril y mayo de 2006
HombresHombres
Una mirada general...
HombresHombres
HombresHombres
Base total: 640 casos
Masculinidad… ¿en Crisis?...
En su opinión, ¿UD. diría que los hombres tienen más problemas, los mismos problemas o menos problemas que las mujeres hoy en Chile?
Problemas; Según GSE y Edad.
19% 59% 22%TOTAL
MENOS LOS MISMOS MÁS
A nivel global los hombres sienten vivir en igual magnitud que las mujeres los problemas derivados de vivir en nuestro país.
A nivel global los hombres sienten vivir en igual magnitud que las mujeres los problemas derivados de vivir en nuestro país.
Comparando con la familia de sus padres o su familia de origen, diría usted que su situación económica actual es ¿mejor, igual o peor?
Percepción Evolutiva de la Situación Familiar; Según GSE y Edad.
51% 39% 11%TOTAL
MEJOR IGUAL PEOR
La mayoría de los hombres considera que tiene una mejor situación económica que la que tuvieron sus
padres.
La mayoría de los hombres considera que tiene una mejor situación económica que la que tuvieron sus
padres.
HombresHombres
Base total: 640 casos
En general, ¿Cuáles diría usted que son los problemas que afectan más a los hombres en Chile hoy? ¿algún otro problema?
Problemas.
18%
14%
13%
9%
8%
8%
6%
6%
CESANTÍA
BAJO SALARIO
POCO TRABAJO
COMPETITIVIDAD LABORAL
PROBLEMAS ECONÓMICOS
INESTABILIDAD LABORAL
STRESS
TRABAJO TRAS LOS 35
Los problemas –objetivos y derivados- con el MUNDO
LABORAL, son la principal fuente de preocupación y estrés de los hombres hoy
en día.
Los problemas –objetivos y derivados- con el MUNDO
LABORAL, son la principal fuente de preocupación y estrés de los hombres hoy
en día.
Si pensamos en el estado de ánimo general de los hombres que usted conoce, ¿Cuál de los siguientes estados de ánimo serían los tres que mejor resumen como los ve usted?
Estados de Ánimo.
Los hombres perciben a sus pares –y proyectivamente a si
mismos- principalmente estresados y ansiosos.
La visión de si mismos tiende a ser más pesimista que optimista, pero –ojo- la
ansiedad también tiene un valor movilizador.
Los hombres perciben a sus pares –y proyectivamente a si
mismos- principalmente estresados y ansiosos.
La visión de si mismos tiende a ser más pesimista que optimista, pero –ojo- la
ansiedad también tiene un valor movilizador.
47%
40%
36%
36%
36%
25%
24%
21%
15%
ESTRESADOS
ANSIOSOS
ALEGRES
PREOCUPADOS
CANSADOS
OPTIMISTAS
ENTUSIASMADOS
ANIMOSOS
DEPRIMIDOS
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Base total: 640 casos
El trabajo y el estrés ¿Cree que afectan el rendimiento sexual de hombres?
Stress y Desempeño Sexual; Según GSE y Edad.
14% 23% 64%TOTAL
PARA NADA UN POCO SI
La respuesta es radical, un 87% de los hombres reconoce algún efecto del estrés sobre el
rendimiento sexual.
Los más sensibles frente a este problema… hombres de clase media, edades entre 36 y 50
años.
La respuesta es radical, un 87% de los hombres reconoce algún efecto del estrés sobre el
rendimiento sexual.
Los más sensibles frente a este problema… hombres de clase media, edades entre 36 y 50
años.Opiniones y Juicios.
¿Cuán de acuerdo o en desacuerdo está UD. con las siguientes frases?
-35%
-17%
-34% -33%
-51%
44%
65%
28%43%
29%
Los hombres quieran
llegar vírgenes al
matrimonio
Un hombre tenga derecho
a negarse frente a la
propuesta sexual
Las mujeres son más
infieles que los hombres
Los hombres tengan un
"lado femenino"
Los hombres tengan una
amante a escondidas de
su pareja
DESACUERDO ACUERDO Los temas más
polémicos se vinculan con
la propia sexualidad y
la “tolerancia” y aceptación de
nuevas masculinidades emergentes.
Los temas más
polémicos se vinculan con
la propia sexualidad y
la “tolerancia” y aceptación de
nuevas masculinidades emergentes.
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Base total: 640 casos
¿Cuáles son las cosas que más le producen miedo o inseguridad?
Miedos.
17%
14%
12%
9%
8%
7%
7%
7%
6%
4%
2%
2%
2%
2%
2%
NO TENER TRABAJO / CESANTIA
ENFERMEDAD GRAVE
LA MUERTE
NINGUNO
FRACASO
MUERTE FAMILIAR
SOLEDAD
DELINCUENCIA
PASE ALGO MALO A HIJOS / FAMILIA
NO CONSOLIDARSE ECONOMICAMENTE
SER ASALTADO
ACCIDENTES DE TRANSITO
QUEDAR EN LA RUINA
EL FUTURO INCIERTO
NO EDUCAR HIJOS ADECUADAMENTE
El trabajo, una posible enfermedad y la misma muerte son los principales
miedos masculinos.
Llama la atención la relevancia del temor al fracaso y la soledad.
El trabajo, una posible enfermedad y la misma muerte son los principales
miedos masculinos.
Llama la atención la relevancia del temor al fracaso y la soledad.
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Base total: 640 casos
Usted diría que ¿ Los hombres son más, menos o igualmente… que las mujeres?
Atributos Masculinos y Femeninos.
16%
43%
13%
22%
9%
15%
19%
18%
33%
14%
59%
43%
63%
41%
68%
34%
37%
59%
41%
60%
25%
14%
24%
37%
23%
51%
44%
23%
26%
26%
TRABAJ ADORES
FIELES
EFICIENTES
PRÁCTICOS
INTELIGENTES
PREPOTENTES
CHAQUETEROS
SIMPÁTICOS
COBARDES
RESPONSABLES
MENOS IGUAL MÁS La fidelidad y la cobardía son identificadas como rasgos femeninos.
La prepotencia, la practicidad y “el chaqueteo”, en cambio son percibidos como rasgos masculinos.
La fidelidad y la cobardía son identificadas como rasgos femeninos.
La prepotencia, la practicidad y “el chaqueteo”, en cambio son percibidos como rasgos masculinos.
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
LOS ACTUALES SUEÑOS Y ASPIRACIONES FEMENINAS, CONSTITUYEN UNA DEMANDA DIRECTA DE EVOLUCIÓN DEL ROL MASCULINO…
-31
-3
-1
-4
-1
-1
-3
0
0
0
-1
-1
37
68
67
60
58
55
12
26
30
33
38
42
Lliberarse de todos los quehaceres domésticos delhogar
Desarrollar plenamente su potencial en el trabajoy/ o carrera profesional
Tener tiempo libre para ellas, independientementede la familia, la pareja y los hijos.
Tener las mismas libertades que tienen los hombreshoy en día
Tener una pareja fiel e incondicional
Compartir con sus parejas las obligaciones quetienen que ver con el hogar
En desacuerdo Muy en desacuerdo De acuerdo Muy de acuerdo
Como si todo esto fuera poco…
Las mujeres chilenas han hecho emplazamientos DIRECTOS de cambio en la definición tradicional de masculinidad
HombresHombres
ESPACIO PRIVADO
MATERNIDAD COMO PROYECTO, NO COMO DESTINO Clara separación de sexualidad y reproducción
Postergación de la maternidad
Reducción y espaciamiento del número de hijos
Crianza centrada en el vínculo
Priorización de la calidad del tiempo vs. la cantidad
HOGAR COMO ESPACIO DE LOS AFECTOS, NO COMO TAREA Menor valoración de tareas domésticas y énfasis en la profesionalización (incorporación de
tecnología, mayor planificación, etc.).
Expectativas de compartir responsabilidades y tareas
PAREJA COMO OPCIÓN VOLUNTARIA, NO POR EXIGENCIA Relación basada en el afecto y no en la dependencia
Simetría en el compromiso
Democratización de relaciones y decisiones (crianza, inversiones, proyectos).
Mayores espacios individuales
Rol activo en la sexualidad
Criteria: Mujeres en Chile
HombresHombres
ESPACIO PÚBLICO
TRABAJO COMO FIN EN SI MISMOPriorización de estudios, expectativa de “tener una carrera”
Valoración del espacio laboral como fuente de gratificación
Mayores expectativas de ingresos y de asenso
Creciente movilidad laboral
Preocupación por la actualización de conocimientos
VOZ Y VOTO EN EL ESPACIO PÚBLICOMayor consumo de medios informativos
Creciente participación en grupos de opinión
Valoración de figuras femeninas en puestos de poder
Mayor conciencia de derechos como consumidoras y clientas.
A LA CONQUISTA DEL TIEMPO LIBREBúsqueda de actividades independientes y fuera del hogar
Actividades centradas en el desarrollo personal y el establecimiento de redes sociales.
Proliferación de actividades que combinan entretención y bienestar físico (gimnasios, talleres, etc.).
Ocio y descanso caracterizados como derecho
Criteria: Mujeres en Chile
HombresHombresOH! Y ahora ¿Quién o qué podrá sostenernos?
¿Las creencias?
¿El trabajo?
¿Los amigos / los pares?
¿La familia?¿El sueño de emprender?
¿El consumo / el gasto?
¿La Tecnología?
¿Nuevos estilos de vida?
¿La entretención?
HombresHombres
¿Tiene UD actividades que sólo comparte con amigos o conocidos hombres? Es decir, sin la presencia de mujeres
Espacios Masculinos; Según GSE y Edad.
18-24 25-35 36-50 51-60
% SI.
39
%
61
%
55
%
45
%
39
%
61
%
74
%
26
%
% NO.
47
%
13
%
23
%
8%
9%
3%
25
%
17
%
21
%
13
%
11
%
10
%
35
%
22
%
11
%
13
%
6%
10
%
47% de los hombres NO tiene espacios para compartir con otros hombres, situación que
se acentúa fuertemente después de los 35 años.
La principal actividad entre hombres es el fútbol
47% de los hombres NO tiene espacios para compartir con otros hombres, situación que
se acentúa fuertemente después de los 35 años.
La principal actividad entre hombres es el fútbol
30
%
15
%
6%
14
%
6%
5%
FUTBOL CONVERSAR CLUB DE TOBI / CARRETEAR TOMAR ALGO DEPORTE ASADOS/ ALMUERZOS
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Base total: 640 casos
¿Practica usted alguna religión?, ¿Cuál?
Religiosidad; Según GSE y Edad.
6%
48%
45%
37%
1%
9%
53%
37%
1%
18%
44%
37%
57% 6%
ABC1 C2
C3 D
5%
55%
39%
42%
2%11%
45%
30%
13%57%
29%
56%15%
18-24 años 25-35 años
36-50 años 51-60 años
CATOLICA OTRA CRISTIANA
OTRA NINGUNA / AGNÓSTICO
El agnosticismo masculino tiende a incrementarse a medida que se eleva el GSE y en los tramos más
jóvenes de la muestra.
El agnosticismo masculino tiende a incrementarse a medida que se eleva el GSE y en los tramos más
jóvenes de la muestra.
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Base total: 640 casos
Actitudes sobre Trabajo y Mercado; Visión General.
30,3%
37,3%
8,2%
24,2%
EMPLEADO CÍA. CONSOLIDADA
EMPRESARIO / MICROEMPRESARIO
EMPLEADO EMPRESA CUALQUIERA
INDEPENDIENTE / POR PROYECTO
Sentido del Trabajo.
Ahorro.Situación Laboral Preferida.
Vocación Empresarial.
Alternativas de Inversión.
54,2%
12,5%17,1%
5,5%10,6%
COMPRAR PROPIEDAD OTROS BIENES
NEGOCIO ACCIONES
AHORRO BANCARIO
43,5%
30,6%
11,3%8,5% 6,1%
NUNCA
DE VEZ EN CUANDO
LA MAYORIA DE LOS MESES
SIEMPRE, MONTO VARIABLE
SIEMPRE, MONTO FIJ O
52,1%
33,8%
4,3%9,1%
0,7%
Dinero Independencia
Entretención Asc. Socialmente
Afecto
20,1%
53,6%
10,9%5,7%
9,7%
REQUIERE DEMASIADO ESFUERZO
POR LO QUE VALE LA PENA J UGÁRSELA
ESTÁ FUERA DE MIS INTERESES
ESTÁ EN MI ESENCIA
POSIBLE SÓLO CON RECURSOS
Fuerte y consistente valoración del
emprendimiento laboral.
Si de ellos dependiera, la mayoría desearía “jugársela”
por ello.
Fuerte y consistente valoración del
emprendimiento laboral.
Si de ellos dependiera, la mayoría desearía “jugársela”
por ello.
Los deseos de emprendimiento no se condicen con las preferencias de
inversión, donde se denota una posición más bien conservadora.
La que se acentúa a medida que disminuye el GSE
Los deseos de emprendimiento no se condicen con las preferencias de
inversión, donde se denota una posición más bien conservadora.
La que se acentúa a medida que disminuye el GSE
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Base total: 640 casos
Actitud frente a la Tecnología; Según GSE y Edad.
51%
36%31%
27%
36%
50%
36%
30%
8% 10%
21% 21%
5% 4%
11%
23%
ABC1 C2 C3 D
Siempre estoy pendiente de las novedades tecnológicas. Me interesa a tecnología pero no busco información.
Me informo de ella a través de mis amigos No me interesa la tecnología.
¿Cuál de las siguientes frases expresa mejor su actitud frente a la tecnología?
Fuerte valoración de temas tecnológicos…La vinculación con la tecnología está claramente
mediada (al menos acceso), por el nivel socioeconómico. Pero sin duda es
transversalmente aspiracional.
Fuerte valoración de temas tecnológicos…La vinculación con la tecnología está claramente
mediada (al menos acceso), por el nivel socioeconómico. Pero sin duda es
transversalmente aspiracional.
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Base total: 640 casos
Frente a los espacios ganados por la mujer, ¿UD. diría que se siente…?
Actitud Declarada frente a los Nuevos Espacios de la Mujer.
INDIFERENTE; 23%
PREOCUPADO; 14%
MOLESTO; 1%CONTENTO; 62%
Al menos a nivel de discurso, existe un amplio consenso entre los hombres en cuanto a sentirse
contentos con los espacios ganados por las mujeres.Claramente, declararse molesto no es una
tendencia… “no la lleva”.Así y todo, un 14% que manifiesta “preocupación”.
Al menos a nivel de discurso, existe un amplio consenso entre los hombres en cuanto a sentirse
contentos con los espacios ganados por las mujeres.Claramente, declararse molesto no es una
tendencia… “no la lleva”.Así y todo, un 14% que manifiesta “preocupación”.
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
-22% -17%
-7%-7%
27% 24%
44% 52%
Que una mujer sea su jefa Que las mujeres ganenigual que un hombre en un
mismo cargoAPRUEBA SIN CUESTIONAMIENTOS
APROBARÍA SEGÚN LAS CIRCUNSTANCIAS
NO APRUEBA BAJO CIRCUNSTANCIA ALGUNA
APRUEBA SÓLO EN CIRCUNSTANCIAS EXCEPCIONALES
Base total: 640 casos
Aprobación de nuevos Valores en el Trabajo.
SÓLO…
La mitad de los hombres (52%) aprueba sin cuestionamientos el que las mujeres ganen igual que
ellos en un mismo cargo.
El 44% aprueba sin “peros” el que una mujer sea su jefa.
SÓLO…
La mitad de los hombres (52%) aprueba sin cuestionamientos el que las mujeres ganen igual que
ellos en un mismo cargo.
El 44% aprueba sin “peros” el que una mujer sea su jefa.
Además, en términos generales, los hombres tienden a cuestionar la
relevancia de nuevos valores - como creatividad, inteligencia emocional e intuición - en el
mundo laboral… por ahora, lo más aceptado es ser creativo
Además, en términos generales, los hombres tienden a cuestionar la
relevancia de nuevos valores - como creatividad, inteligencia emocional e intuición - en el
mundo laboral… por ahora, lo más aceptado es ser creativo
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Masculinidad y Feminidad
HombresHombres
HombresHombres
-18%
-10%
-26%
47%
APRUEBA SIN CUESTIONAMIENTOS
APROBARÍA SEGÚN LAS CIRCUNSTANCIAS
NO APRUEBA BAJO CIRCUNSTANCIA ALGUNA
APRUEBA SÓLO EN CIRCUNSTANCIAS EXCEPCIONALES Base total: 640 casos
Figuración Pública Femenina.A continuación le leeré algunas frases que describen situaciones. Por favor evalúe con esta escala, qué tanto aprueba usted Que una mujer, sin importar de qué sector político, sea Presidenta de la República
La mayor parte de los hombres declara tener algún reparo frente a
un acceso más equitativo de las mujeres al poder y al mundo público
en general…
1/3 de ellos muestra un rechazo duro a esta posibilidad.
La mayor parte de los hombres declara tener algún reparo frente a
un acceso más equitativo de las mujeres al poder y al mundo público
en general…
1/3 de ellos muestra un rechazo duro a esta posibilidad.
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Base total: 640 casos
Presupuesto Personal; Según GSE y Edad.
3%6%
10%
17%
10%
33%
51% 53%
32%38%
25%22%
55%
24%
14%
8%
ABC1 C2 C3 D
Menos de $10.000.- Hasta $50.000.- Hasta $100.000.- Más de $100.000.-
Aproximadamente, ¿De cuánto dinero dispone mensualmente usted para sus gastos personales que no tienen que ver con su casa ni con las otras personas que viven en su hogar?
Claramente, la opción de gastar “en ellos mismos” está principalmente condicionada por el GSE de los hombres.
No obstante ello, en todos los GSE’s es posible encontrar segmentos con amplia capacidad de gasto personal.
Claramente, la opción de gastar “en ellos mismos” está principalmente condicionada por el GSE de los hombres.
No obstante ello, en todos los GSE’s es posible encontrar segmentos con amplia capacidad de gasto personal.
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Base total: 640 casos
Gasto Promedio por Ítems.
$ 6.484
$ 8.086
$ 9.030
$ 10.278
$ 12.721
$ 14.212
$ 18.200
$ 0 $ 5.000 $ 10.000 $ 15.000 $ 20.000
SNACKS / GOLOSINAS
BEBESTIBLES S/ ALCOHOL
CUIDADO PERSONAL / BELLEZA
BEBESTIBLES C/ ALCOHOL
CURSOS, ESTUDIOS
VESTUARIO
ENTRETENCIÓN
ENTRETENCIÓN
VESTUARIO
CURSOS,
ESTUDIOS
BEBESTIBLES C/
ALCOHOL
CUIDADO
PERSONAL /
BELLEZABEBESTIBLES S/
ALCOHOL
SNACKS /
GOLOSINAS
Pensando en lo que usted gasta para sus propias necesidades, ¿Cuánto dinero destina aproximadamente en un mes para..?
La entretención -y recreación en general- concentra el mayor presupuesto mensual que
los hombres destinan a satisfacer sus necesidades personales.
Claramente, un paliativo a la sensación de estrés declarada anteriormente.
La entretención -y recreación en general- concentra el mayor presupuesto mensual que
los hombres destinan a satisfacer sus necesidades personales.
Claramente, un paliativo a la sensación de estrés declarada anteriormente.
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Base total: 640 casos
¿Cuál de estas actividades prefiere realizar usted en primer lugar?, y ¿En segundo lugar?
Uso del Tiempo Libre.
33%
25%
33%
20%
24%
19%
13%
8%
5%
5%
6%
2%
2%
2%
2%
1%
22%
18%
16%
12%
9%
6%
6%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
IR A PLAYA / CAMPO
DEPORTE
SIESTA
RESTAURANTE
ESCUCHAR MÚSICA
INVITAR GENTE
CINE
PUB / DISCOTECA
INTERNET EN CASA
TEATRO
LEER
INTERNET EN TRABAJO
YOGA / PILATES / ETC
VIDEOJUEGOS
VISITAR MULTITIENDA
TRAT. ESTÉTICA CORPORAL
Primer Lugar. Primer y Segundo Lugar.
Actividades de escaso interés en el tiempo
libre de los hombres
Actividades de escaso interés en el tiempo
libre de los hombres
Salir fuera de Santiago, dormir siesta y practicar
algún deporte son los “sueños” más codiciados
por los hombres en su tiempo libre.
Salir fuera de Santiago, dormir siesta y practicar
algún deporte son los “sueños” más codiciados
por los hombres en su tiempo libre.
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Aspiraciones y Temores
HombresHombres
HombresHombres
Base total: 640 casos
En su vida en general, ¿Cuáles son sus metas o anhelos más importantes?
Metas y Aspiraciones.
17%
15%
11%
9%
8%
8%
7%
7%
6%
5%
4%
4%
2%
2%
2%
2%
TRANQUILIDAD ECONOMICA
TENER CASA PROPIA
SACAR UNA CARRERA / SER PROFESIONAL
EDUCAR A SUS HIJOS
QUE SUS HIJOS TENGAN UNA PROFESION
FORMAR UNA FAMILIA
ESTABILIDAD LABORAL
TRABAJAR EN FORMA INDEPENDIENTE
SER FELIZ
TENER UNA FAMILIA BIEN CONSTITUIDA
TERMINAR SUS ESTUDIOS
BUENA SALUD
VIVIR TRANQUILO
UNA VEJEZ DIGNA
EJERCER SU CARRERA
TENER UN PUESTO LABORAL IMPORTANTE
17%
15%
24%
La tranquilidad económica, educar a los hijos y la casa
propia destacan como aspiraciones centrales del
mundo masculino.
La tranquilidad económica, educar a los hijos y la casa
propia destacan como aspiraciones centrales del
mundo masculino.
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Base total: 640 casos
¿Cuáles son las cosas que más disfruta? ¿Las que más placer le provocan?
Goce y Placer.
40%
10%
10%
8%
7%
7%
6%
4%
4%
3%
3%
3%
ESTAR CON LA FAMILIA
COMPARTIR CON AMIGOS
SEXO
PRACTICAR DEPORTES
ESTAR CON LA PAREJA / ESPOSA
SU HIJO (S)
SALIR A PASEAR AL CAMPO/ PLAYA
DESCANSAR
LA MUSICA
COMER
TRABAJAR
CARRETEAR
La familia, y secundariamente los
amigos y el sexo son las principales fuentes de goce
declaradas.
La familia, y secundariamente los
amigos y el sexo son las principales fuentes de goce
declaradas.
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Base total: 640 casos
¿Le preocupa su salud?Preocupación por la Salud; Según Segmentos.
77%
Total
SI
54%
45%
30%
24%
18%
16%
14%
HACER EJ ERCICIO
COMER SANO
NO FUMAR
IR AL MEDICO
NO BEBER
FUMAR POCO
COMER BAJ O EN CALORÍAS
54%
45%
30%
24%
18%
16%
14%
Y, ¿Qué hace al respecto?
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Base: Entrevistados preocupados por su salud (498 casos).
Y, ¿Hay algún producto -comestible o bebestible- que usted esté consumiendo en mayor medida para cuidar su salud?, ¿Cuál o cuáles?
Alimentación Sana; Según Segmentos.
38%
Total
SI
32%
15%
14%
11%
7%
6%
5%
5%
4%
4%
VERDURAS
AGUA
FRUTAS
LECHE
LIQUIDOS
YOGHURT
CEREALES
CARNES BLANCAS
P. LIGHT
AGUA MINERAL
¿Qué producto?
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Base: Entrevistados preocupados por su salud (498 casos).
¿Hay algún producto -comestible o bebestible- que usted haya dejado de consumir para cuidar su salud?, ¿Cuál o cuáles?
Alimentación Sana; Según Segmentos.
36%
Total
SI
24%
18%
14%
14%
10%
9%
7%
5%
4%
ALCOHOL
CARNES
GRASAS
FRITURAS
C. CHATARRA
AZUCAR
GASEOSAS
PAN
SAL
24%
18%
14%
14%
10%
9%
7%
5%
4%
¿Qué producto?
ANTES: Carne + Alcohol
HOY: Verduras + Agua
ANTES: Carne + Alcohol
HOY: Verduras + Agua
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
63%
21%
19%
13%
13%
12%
4%
4%
FÚTBOL
BICICLETA
CAMINATA
MÁQUINAS
CORRE
TENIS
GIMNASIA
NATACIÓN
63%
21%
19%
13%
13%
12%
4%
4%
Base total: 640 casos
Actualmente, ¿practica usted algún deporte o realiza algún tipo de actividad física?
Deportes; Según Segmentos.
52%
Total
SI
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
Base total: 640 casos
29%
21%22%
24%
Total
Es una forma de controlar el peso y mantenerme en forma Es un espacio individual, un momento especial para mi
Es una forma de compartir entre amigos Es una forma de relajación y control del stress
¿Cuál de las siguientes frases representa mejor lo que para UD. significa practicar deporte o realizar actividad física?
Motivación hacia el deporte; Según Segmentos.
Masculinidad… ¿en Crisis?...
HombresHombres
El Modelo de Segmentación
HombresHombres
HombresHombresModelo de Segmentación…
El modelo de segmentación muestra grupos que responden de modo diferenciado a los conflictos a los que se enfrenta actualmente el modelo tradicional de hombre en Chile.
Para generar este modelo se trabajó con tres dimensiones más discriminantes; relación entre valores y masculinidad, reacción a nuevas condiciones sociales, y la valoración declarada (explícita) de los avances y reivindicaciones de las mujeres en los últimos años.
Con la excepción de la valoración declarada (que puede medirse directamente), todas estas dimensiones fueron reconstruidas a partir del comportamiento de 3 o más ítems.
Las dimensiones se ordenaron estableciendo el mayor grado de diferenciación posible para lograr grupos de tamaño equivalente y con mayor varianza.
Masculinidad Única v/s Masculinidades…
HombresHombresModelo de Segmentación…
Cada dimensión “Mayor Apertura” indica que el sujeto está en el grupo más dispuesto a aceptar cambios en los nuevos espacios de la mujer o que está dispuesto a innovar en su rol de hombre (en las variables de valores / masculinidad).
Así, un caso que únicamente presenta registros de “Menor Apertura” vendría a representar una masculinidad absolutamente tradicional.
Como grupo empírico, tal situación no existe. En este sentido, ello es ilustrativo de que las transformaciones de la sociedad han sido reales y, a su forma, todos los grupos han tenido que reaccionar frente a ello modificando su conducta y valores.
Con todo, es de destacar que los resultados muestran que la heterogeneidad masculina está en proceso de gestación en Chile y parece estar diferenciándose progresivamente.
Mayor y Menor Apertura…
HombresHombres
Base total: 640 casos
Los cuatro segmentos generados tienen un tamaño que varía entre un 19 y un 29%.
Los Segmentos en la Población
Conservador
Doméstico;
25,9%
Proveedor
Amenazado;
26,2%
Innovador
Errático; 19,2%
Macho Adaptado;
28,6%
Modelo de Segmentación…
HombresHombres
Base total: 640 casos
En general, los segmentos son homogéneos según GSE, con la excepción del grupo Innovador Errático, que posee un nivel socioeconómico superior.
Los Segmentos en la Población
18%
9%
10%
12%
26%
23%
21%
15%
25%
27%
25%
33%
31%
40%
43%
40%
Innovador Errático
Macho Adaptado
Proveedor Amenazado
Conservador Doméstico
ABC1 C2 C3 D
Los segmentos son algo más heterogéneos según Edad. El grupo Innovador Errático es relativamente más joven, seguido del Conservador Doméstico.
22%
15%
16%
28%
32%
34%
28%
28%
32%
39%
40%
27%
15%
12%
16%
16%
Conservador Doméstico
Proveedor Amenazado
Macho Adaptado
Innovador Errático
18 A 24 AÑOS 25 A 35 AÑOS 36 A 50 AÑOS 51 A 60 AÑOS
Modelo de Segmentación…
HombresHombres
Conservador Doméstico (25,9%)
El mundo cambia... Pero mi casa no.
Siempre se puede tener más
El dinero sirve para pasarlo bien…
Hay que comprar racionalmente…las marcas son suntuarias y accesorias
El estrés es una medida de debilidad… aquí lo único insalvable es la muerte
Entiendo que para postergarla (la muerte) hay que cuidarse
Eso sí, los hijos son lo primero
HombresHombres
HombresHombresConservador Doméstico (25,9%)
Están divididos en torno a aceptar la integración de las mujeres al mundo del trabajo (probablemente otras mujeres, no las de su hogar), y aceptar nuevas lógicas de relaciones y valoraciones laborales y productivas.
Son los que se muestran –comparativamente- más preocupados por los avances de las mujeres.
Desprecian el espacio doméstico, concibiéndolo como un lugar específicamente femenino que desean mantener sin embargo bajo control. Se resisten a compartir equitativamente con las mujeres las responsabilidades familiares o permitir la salida de las mujeres desde el mundo doméstico al mundo público.
Tienen una actitud relativamente innovadora al aceptar el auto cuidado y la vanidad como valores también masculinos.
Establecen roles claramente diferenciados para el ámbito afectivo.
Cuestiona el aceptar la plena integración de la mujer en el mundo laboral y público. Se muestra completamente resistente a modificar los roles al interior del grupo familiar y el hogar, donde se siente con pleno poder, pese a no apreciar mayormente este espacio.
Que se inmiscuyan en este espacio lo hace reaccionar preocupado y molesto ante lo que percibe puede ser una nueva realidad. Su lado innovador es que valora algunos aspectos más superficiales de la nueva masculinidad como la aceptación de la vanidad. Valoración Avances Mujeres
Afectividad
Ética Afectiva y Sexual
Autocontrol y autovalencia
Belleza y cuidado personal
Valoración Espacio Doméstico
Integración Femenina al poder
Paternidad Activa
Integración Laboral Femenina
Nuevos Valores Laborales
HombresHombres
Proveedor Amenazado (26,2%)
No hay problema con que a las mujeres le vaya bien…pero en el trabajo, los hombres debemos tener prioridad
Una jefa…y que me rete.¡JAMAS!
Creo en los cambios ¿pero cómo me adapto?, ¿a quién sigo?
Tanto cambio que no entiendo me pone triste y me asusta
Quiero más pero no me atrevo a correr riesgos
Al menos entiendo que el lenguaje de las emociones no tiene genero
Mi familia es mi refugio… no puedo fallarles
HombresHombres
HombresHombresProveedor Amenazado (26,2%)
No se declaran preocupados por los cambios en las relaciones de género.
En general plantean una seria resistencia a redistribuir los roles en el mundo laboral y público con las mujeres versus el mundo privado. No aceptan las nuevas valoraciones en el mundo del trabajo y ven con preocupación la integración de las mujeres al empleo y en menor grado al poder político.
En contraste, se muestran innovadores en aspectos más afectivos y valóricos. Están relativamente dispuestos a aceptar la empatía como valor masculino en lugar de la agresividad, reconocen a las mujeres como igualmente prácticas y autovalentes
Tampoco tienen complejos respecto del auto-cuidado o la belleza como preocupación masculina.
Respecto de los roles familiares y de pareja, se encuentran divididos. Muestran resistencia a evaluar por igual la conducta afectiva y sexual de hombres y mujeres.
Es conservador en lo que respecta a su papel como sostenedor del hogar. Tranza los aspectos afectivos de su masculinidad y puede ser muy innovador y tolerante al respecto.
Sin embargo, esta nueva afectividad no debe penetrar nunca el espacio laboral, donde requiere de una estabilidad que ya no existe.Mucho menos quiere disputar ese espacio, además de con los otros hombres, con las mujeres.
• Valoración Avances
Mujeres
• Afectividad
• Autocontrol y autovalencia
• Belleza y cuidado personal
• Nuevos Valores Laborales
• Integración Laboral
Femenina
• Integración Femenina al
poder • Ética Afectiva y Sexual
• Paternidad Activa
• Valoración Espacio
Doméstico
HombresHombres
Macho Adaptado (28,6%)
Ser hombre, conlleva hoy un doble estrés: el trabajo y –también- la casa e hijos
No puedo emprender ¿en que minuto?
Las mujeres pueden ser Top… pero no todas
Véanme progresista… de izquierda, pero jamás afeminado
El mundo cambia… yo me afirmo en valores masculinos tradicionales (agresividad).
HombresHombres
HombresHombresMacho Adaptado (28,6%)
No se declaran particularmente ni entusiastas ni preocupados por los cambios en las relaciones de género.
Se muestran progresistas o receptivos para aceptar e innovar en la distribución de las responsabilidades familiares y del hogar. Consistentemente, están abiertos a la participación femenina en el poder y la figuración pública. También juzgan la conducta afectiva y sexual de hombres y mujeres de modo más equitativo.
Como excepción a esta actitud tolerante, se muestran divididos y dubitativos en el mundo laboral. Hay resistencia a aceptar las nuevas lógicas en el mundo del trabajo y la integración al empleo de las mujeres.
Lo que caracteriza al grupo es el contraste entre su progresismo para aceptar nuevas relaciones con lo femenino y su apego a modelos valóricos clásicos de la masculinidad; ven hombría en el autocontrol y la agresividad, rechazan como femenino el auto-cuidado, y perciben el espacio doméstico como uno que no les es propio.
Se sentía sumamente cómodo en el rol de masculinidad tradicional, pero entiende que la realidad es ahora diferente y es capaz de ceder para adaptarse.
Es muy progresista a la hora de aceptar responsabilidades en el espacio del hogar, y aunque se complica algo más, puede discutir y aceptar competir en lo laboral con ellas.
Sin embargo, compensa este progresismo ante todas las demandas femeninas con un énfasis en aspectos internos de una masculinidad a la antigua; es agresivo, pragmático, racional, y reniega de toda vanidad “feminizable”.
• Valoración Avances Mujeres
• Belleza y cuidado personal
• Afectividad
• Autocontrol y autovalencia
• Integración Femenina al poder
• Paternidad Activa
• Valoración Espacio Doméstico
• Ética Afectiva y Sexual
• Integración Laboral
Femenina
• Nuevos Valores Laborales
HombresHombres
Innovador Errático (19,2%)
Soy moderno y abierto de mente
Estoy a favor de los cambios: …Que caigan las fronteras entre los hombres y las mujeres…
Sin embargo, tengo algunas dudas respecto de las emociones y la libertad sexual de ellas.
Soy libre, trabajo y hago lo que quiero…
Pero me asusta quedarme solo
Tengo dinero…mmmm ¿en qué gasto?
HombresHombres
HombresHombresInnovador Errático (19,2%)
Validan positivamente los cambios en las relaciones de género.
Son marcadamente progresistas en lo que refiere a los nuevos
espacios de la mujer. Son también innovadores respecto de su
masculinidad; aceptan como masculino el autocuidado y la
belleza, y no ven la autovalencia y autocontrol como un valor
exclusivamente masculino, permitiéndose una mayor
emocionalidad y en menor grado relativizar la agresividad como
expresión de su hombría. En coherencia, están abiertos a
aceptar la nueva valoración de estos aspectos en el mundo del
trabajo.
Hay dos límites; están divididos en torno a aceptar la valoración equitativa de la conducta afectiva y sexual de las mujeres y aunque no lo signifiquen como femenino, no sienten el espacio doméstico como particularmente cómodo.
Es ante cualquier mirada progresista, desprejuiciado e, incluso, feminista. Festeja los logros sociales de las mujeres, aboga por una paternidad más activa, comprende su emocionalidad y empatía, junto a otros nuevos valores como una ventaja en la nueva realidad, y reconoce en las mujeres a otro igualmente capaz y racional.
Sin embargo, a veces su voluntad de relacionarse equitativamente topa con cierto egocentrismo. Le es difícil ver la conducta sexual de una mujer de la misma forma que vería la de un hombre, y no se siente cómodo haciéndose cargo del espacio doméstico.
• Valoración Avances Mujeres
• Nuevos Valores Laborales
• Belleza y cuidado personal
• Autocontrol y autovalencia
• Integración Femenina al
poder
• Integración Laboral Femenina
• Paternidad Activa
• Afectividad
• Valoración Espacio doméstico
• Ética Afectiva y Sexual
HombresHombres
Y en este nuevo contexto ¿Qué marcas se están haciendo cargo de estas nuevas manifestaciones
de identidad?
HombresHombresIdentificación con Marcas
21,7%
12,2%
9,7%
9,1%
9,1%
8,6%
8,6%
8,5%
6,5%
5,8%
5,7%
5,6%
5,5%
5,4%
5,3%
5,3%
5,2%
4,9%
4,9%
4,9%
4,9%
4,9%
4,9%
4,7%
4,7%
4,5%
4,4%
4,3%
4,2%
4,2%
Coca Cola
Nike
Líder
BancoEstado
Sony
Nokia
Adidas
Levi´s
Falabella
Nescafé
Escudo
Microsoft
Belmont
Cristal
Jumbo
Hush Puppies
THE CLINIC
TVN
Nestlé
VTR
La Cuarta
Entel
HP
Ripley
Movistar
Homecenter
Marlboro
Soprole
La Tercera
Paris
2%
22%
35%
1%
-4%
13%
18%
-62%
-3%
13%
-11%
-22%
74%
53%
20%
7%
-28%
-27%
-57%
-6%
-11%
44%
-2%
0%
-17%
-36%
61%
-67%
4%
43%
-6%
19%
-20%
16%
-2%
25%
-12%
64%
36%
-93%
-76%
-38%
-25%
-28%
12%
2%
-53%
60%
21%
-17%
3%
-19%
-7%
-35%
52%
24%
3%
-40%
-21%
32%
4%
-33%
-8%
5%
33%
17%
-13%
-6%
-46%
44%
73%
15%
-34%
-10%
13%
0%
16%
45%
63%
-9%
10%
-40%
-44%
-13%
-15%
25%
-24%
42%
-34%
-31%
0%
-8%
-7%
-22%
-28%
-54%
6%
4%
13%
36%
14%
44%
-15%
-15%
-45%
-10%
65%
-78%
-27%
32%
-2%
15%
53%
48%
-20%
-13%
-39%
65%
51%
-44%
Si usted tuviera que definirse a sí mismo escogiendo -de esta lista- las tres marcas que más lo representan…
Mención Global Ratio: (M. Grupo – M. Global)/M.GlobalConservador Doméstico Proveedor Amenazado Macho Adaptado Innovador Errático
HombresHombres
13,3%
7,9%
7,8%
7,2%
6,9%
6,0%
5,9%
5,7%
5,7%
5,6%
5,4%
5,4%
5,3%
5,1%
4,6%
4,6%
4,5%
4,3%
4,1%
4,1%
4,1%
4,0%
3,9%
3,7%
3,7%
3,6%
3,5%
3,4%
3,4%
3,3%
90%
-65%
-71%
-19%
39%
-4%
17%
21%
-14%
2%
54%
-55%
51%
-11%
-18%
-3%
-16%
-40%
60%
-58%
90%
-6%
-21%
15%
31%
9%
-11%
15%
-5%
18%
Mención Global Ratio: (M. Grupo – M. Global)/M.GlobalConservador Doméstico Proveedor Amenazado Macho Adaptado Innovador Errático
NO Identificación con MarcasY si tuviera que escoger una marca que definitivamente no lo representa…
OMO
El Mercurio
Ninguna
La Cuarta
Clorox
Zara
La Polar
Nike
Polo
Kent
BMW
Marlboro
Svelty
Belmont
Johnie Walker
Unimarc
Movistar
Líder
Nido
Telefónica
Microsoft
Banco Edwards
Canal 13
Bellota
Paris
Audi
Absolut
Coca-Cola
BancoEstado
Pepsi
-36%
11%
-7%
75%
-13%
-5%
-3%
-20%
-45%
14%
-76%
30%
-7%
-38%
36%
-20%
-34%
69%
39%
-56%
-37%
8%
71%
90%
-30%
-1%
29%
4%
-39%
1%
-34%
2%
34%
-24%
-9%
-24%
-18%
14%
-31%
42%
20%
0%
-33%
20%
-4%
23%
-18%
-49%
-46%
-3%
-21%
-36%
-15%
-46%
-51%
56%
10%
23%
26%
32%
-25%
43%
38%
-11%
-26%
29%
3%
-18%
72%
-49%
-16%
31%
-11%
18%
-4%
-5%
55%
36%
-38%
93%
-37%
34%
-14%
-31%
40%
-58%
-17%
-36%
8%
-45%
HombresHombres
Ahora les toca a ustedes…
HombresHombres
HombresHombresAhora les toca a ustedes…
Tarea 2…
En la transición que vivimos desde la preocupación por la salud a la preocupación por lo saludable, es decir de la preocupación por la salud física y también la mental (de “fitness a wellness”)… A. ¿Qué oportunidades tienen en Chile las marcas de
alimentos y bebidas en el mundo de los hombres? ¿Por qué?
B. ¿Qué ejemplos visualizan de esfuerzos de marca por recoger estas tendencias en los hombres y transformarlas en oportunidades?
C. ¿Qué ejemplos de errores o invisibilización (acción u omisión), hay de estas oportunidades?
D. Nike y los hombres en Chile: ¿qué oportunidades y qué amenazas tiene su estrategia?
HombresHombres
Buscamos el vínculo entre las compañías, sus marcas y los consumidores