postgrau direccio comercial i marqueting industrial temari part 1

Màrqueting Estratègic

Dolors Guillen Mena ( @Dolors_guillen )

Postgrau en Direcció Comercial i Màrqueting Industrial

Assignatura:

Professor(s):

2013-14Curs:

2

Programa de l’assignatura Mòdul 1 – Part 1: Anàlisi Estratègic

Anàlisi de les Forces Competitives Què és un avantatge competitiu? Estratègies de Diferenciació Esquema de les Forces Competitives de Porter

Programa de l’assignatura


@Dolors_guillen | Màrqueting Estratègic

Mòdul 1: Anàlisi Estratègic

1. Anàlisi de les Forces Competitives1. Anàlisi Competitiu: l’anàlisi competitiu és un procés que consisteix en relacionar a

l’empresa amb el seu entorn. Aquest anàlisi és la base sobre la que es dissenyarà l’estratègia i per això també haurem de conèixer l’abans possible:

a. La naturalesa i l’èxit dels canvis probables que pugui adoptar el competidor

b. La probable resposta del competidor als possibles moviments estratègics que altres empreses poden iniciar.

c. La reacció i adaptació als possibles canvis de l’entorn que puguin ocorrer dels diversos competidors.

La competència està integrada per les empreses que actuen en el mateix mercat i realitzen la mateixa funció dintre d’un mateix grup de clients amb independència de la tecnologia empleada per això. NO és per tant, el nostre competidor aquell que fabrica un producte genèric com el nostre, sino aquell que satisfà les mateixes necessitats que nosaltres respecte al mateix públic objectiu o consumidor (exemple: el cinema pot ser competència dels parcs temàtics ja que els dos estan enclavats dintre de propostes d’oci).


Anàlisi de les Forces Competitives

3@Dolors_guillen | Màrqueting Estratègic


1. Anàlisi de les Forces Competitives

Per donar la idea exacte de la importància de l’anàlisi competitiu, hem de referir-nos al procés de planificació de l’estratègia comercial, el qual respon a 3 preguntes clau:

a. On estem? Responent a aquesta pregunta ens veiem abocats a fer una anàlisi de la situació que ens respon la posició que ocupem.

b. A on volem anar? Suposa una definició dels objectius que volem assolir i als que necessitem desplaçar-nos.

c. Com arribarem allà? En aquest punt és on haurem d’assenyalar el desenvolupament d’accions i estratègies que portarem a terme per assolir els objectius i si podrem aguantar el ritme.





1. Anàlisi de les Forces Competitives

Respecte a l’anàlisi de situació, del qual partirem per a la realització del procés de planificació estratègica, i del que podem determinar les oportunitats i amenaces, debilitats i fortaleses de la organització, haurem de centrar-nos, a la mateixa vegada, en dos tipus d’anàlisi:

a. Anàlisi Extern: suposa l’anàlisi de l’entorn, de la competència, del mercat, dels intermediaris i dels subministradors.

b. Anàlisi Intern: suposa analitzar l’estructura organitzativa de la pròpia empresa i dels recursos i capacitats amb la que es compta (recursos humans, recursos materials, recursos econòmics, recursos logístics...).





2. Què és un avantatge competitiu?

«Una empresa té avantatge competitiu quan aconsegueix posicionar-se de millor manera que la competència i, a més, aconsegueix defensar-se contra les forces competitives»

Michael E. Porter

El terme Avantatge Competitiu s’utilitza per a fer referència al valor afegit que una empresa és capaç de crear per als seus clients.

Per a aconseguir avantatge competitiu, Porter (1984) proposa diverses estratègies complementàries entre les que destaquen:

a. Lideratge en costos

b. Diferenciació

c. Focalització


Què és un avantatge competitiu?



2. Què és una avantatge competitiu?

1. Lideratge en costos

És mantenir els costos de producció més baixos que els dels seus competidors i aconseguir simultàniament un volum de vendes elevat.

Ser líder en costos requereix la posada en pràctica d’una sèrie de polítiques orientades a la consecució d’aquest objectiu, tals com:

a. Minimitzar el costos en àrees de desenvolupament i recerca

b. Limitar la oferta de serveis o publicitat

c. Minimitzar la força de vendes

d. Vigilar amb cura els costos fixos

e. Fer polítiques d’estalvi

f. Etc.

Ser líders en costos desanima les altres empreses que estiguin pensant entrar a la indústria i els productes substitutius no seran considerats. D’altra banda, seguir aquesta estratègia, pot suposar assumir pèrdues a l’inici.






2. Diferenciació

És oferir un producte o un servei que sigui percebut com a diferent al mercat.

Oferir un valor exclusiu pot suposar costos més elevats però no és important en la mesura que el preu de venda també creixerà. El preu passa a un segon terme.

Diferenciar-se significa també:

a. Implicar-se en activitats de R+D (Research & Development)

b. Augment de la qualitat del producte o servei

c. Millorar el disseny

d. Millorar el servei al client

e. Reflectir una imatge de singularitat

f. Etc

Ser diferents i fer que els clients siguin menys sensibles als increments de preus fa desanimar els competidors.






3. Focalització

És concentrar-se en un grup específic de client, en un segment de la línia productiva o en un mercat geogràfic concret.

Apostar per l’enfocament suposa que l’empresa opta per:

a. Servir de manera exclusiva i sense oblidar cap detall

b. Prioritzar, de manera voluntària i conscient, un o uns segments de mercat sobre uns altres

c. Evita el conjunt del mercat

d. Al concentrar-se en un mercat més estret, una empresa especialitzada pot perseguir un lideratge en costos o diferenciació amb els mateixos avantatges o inconvenients que ho faria un líder absolut en costos o els diferenciadors

e. Etc

Focalitzar vol dir estar en condicions de servir a un objectiu estratègic reduït i, per tant, permetrà ser més eficient que la competència.





3. Estratègies de Diferenciació

La diferenciació és una estratègia de màrqueting basada en crear una percepció de producte o marca per part del consumidor que el diferencií clarament del producte o marca de la competència.

Abans de seleccionar l’estratègia que hem d’implementar per tal de diferenciar-nos, hem de conèixer al nostre client i a la nostra competència.

- Què busca el meu client en el meu producte o servei?- Quina necessitat li satisfà el meu producte o servei?- Per què em visita?- Que ofereix la meva competència?- En què soc millor que la competència?- On estan els meus clients potencials?- Etc.


Estratègies de Diferenciació




1. Philip Kotler: (http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler)

Segons l’autor, els tipus d’estratègia de diferenciació són:

a. Producte: la marca es diferencia pels atributs del producte com la forma, resultats, duració, confiabilitat, estil o disseny.

b. Personal: l’empresa pot diferenciar-se si la seva capacitació és superior a la de la seva competència. Formant una força de vendes especialitzada, oferint al client un assessor en comptes d’un venedor.

c. Imatge: les persones reaccionen positivament davant dels productes que brinden un estatus concret o aspiracional.

d. Canal: les empreses poden destacar-se per la seva cobertura en els canals de distribucio perquè facilita al client l’adquisició del producte.




http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler




1. Philip Kotler: (http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler)

Per a que una estratègia es qualifiqui com de diferenciació ha de complir els següents requisits:

a. Important: la diferencia ha de ser percebuda i valorada per un número representatiu de consumidors, per a que valgui la pena destacar-se per ell.

b. Distinta: cap competència ofereix alguna cosa similar. Ha de ser una característica imprescindible la originalitat, ja que en això radica l’èxit de l’estratègia.

c. Inimitable: un disseny innovador per a que sigui molt difícil copiar per la competència.

d. Assequible: el preu ha de ser assolible pel client.

e. Rentable: la inversió ha de ser proporcional al benefici que s’obtindrà.








2. Michael E. Porter: (http://es.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter)

«Una empresa pot aconseguir diferenciació, però aquesta solament suportarà,

fins a cert límit un diferencial de preu (llindar màxim)».

Per a Porter, l’estratègia de diferenciació consisteix en que l’empresa ofereix en el mercat un producte que pels motius que sigui, el consumidor el percep com a únic i per tant està disposat a pagar un sobrepreu per adquirir-lo.

Per a que aquesta diferenciació tingui èxit han de donar-se dos circumstàncies:

a. Els productes han de ser d’alguna manera diferents als que ofereixen els competidors.

b. El consumidor ha de percebre aquesta diferència, si no fos així no pagaria el sobrepreu.




http://es.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter





En el producte s’inclouen atributs com la qualitat, el prestigi, la imatge de marca, l’envàs... Per tant, a l’hora de diferenciar el producte, l’empresa pot optar per qualsevol de les alternatives.

Aquestes alternatives de diferenciació es poden agrupar en dos classes:

a. Potenciar les característiques intrínseques del producte, com la qualitat i el grau d’innovació que tingui el producte.

b. Emprar les variables del màrqueting com la producció i la distribució i les característiques extrínseques del producte com la marca, l’envàs, el prestigi o imatge social i l’amplitud de la gamma.

Ambdues alternatives per a la diferenciació originen costos elevats.









Avantatges de l’estratègia de Diferenciació:

a. Aquesta estratègia permet a l’empresa adquirir un cert grau de monopoli, ja que si el producte és nou o simplement el consumidor el percep com a diferent, l’empresa no tindrà competidors directes, de manera que pot fixar un preu més alt.

b. La diferenciació disminueix el poder del comprador, doncs si es tracta d’un producte nou o un producte que el consumidor percep com a diferent, el client no tindrà altres productes de referència per saber si el preu és elevat.









Inconvenients de l’estratègia de Diferenciació:

a. Pot ocórrer que aconseguir la diferenciació, incrementi massa la diferència de costos entre el producte estàndar i el diferenciat, amb el que el client ja no estarà disposat a pagar el sobrepreu per el producte diferenciat.

b. La característica diferenciadora sigui limitada i millorada per les empreses competidores.

c. Els avenços tecnològics facin millorar les prestacions del producte estàndar, amb el que el consumidor podria no pagar pel producte diferenciat, si l’estàndar té característiques similars.









Innovació:

a. Radical: consisteix en desenvolupar i comercialitzar productes totalment nous. Suposa grans desemborsaments en investigació, però permet a l’empresa aprofitar-se de l’anomenat «monopoli de l’innovador» que consisteix en que l’empresa al llançar un producte nou, no tindrà competència podent aprofitar-se així d’uns beneficis considerables.

b. Incremental: consisteix en la millora i el perfeccionament de productes ja existents en el mercat. Requereix poc esforç en investigació, centrant-se així en la fase de desenvolupament del producte. En aquest cas es renuncia al monopoli però a canvi es beneficien de l’esforç investigador que va realitzar el primer innovador i això suposa un estalvi de costos.

Normalment la majoria d’innovacions són de tipus incremental.









Qualitat:

Se sol associar al disseny del producte, a les característiques tècniques o a les seves prestacions. Però també existeixen altres tipus de qualitat anomenats Serveis de Postvenda que inclou el període de garantia, la disponibilitat de peces de recanvi, la informació sobre les formes d’ús i el servei de reparacions.

El compliment dels terminis de d’entrega, el servei tècnic i l’activitat de l’assessorament ens permeten diferenciar productes estàndar com són les materies primeres.









Quina és l’administració per qualitat total?a. Enfocament centrat en el client: el client solament inclou, a més de les persones externes

que adquireixen el producte o servei, als clients interns que interactuen i serveixen a altres.

b. Preocupació per la millora contínua: és el compromís de no estar mai satisfets. La qualitat sempre pot millorar-se.

c. Millorar la qualitat de tot el que l’empresa fa: no solament el producte o servei final, sino la forma en que l’empresa fa les entregues, la rapidesa de resposta a una queixa, l’educació...

d. Mesurament exacte: utilització de tècniques estadístiques per mesurar cada variable crítica en les operacions de l’empresa. Aquestes son comparades amb estandars per identificar problemes, investigar-los i eliminar les seves causes.

e. Delegació d’autoritat als treballadors: són equips creats per ser utilitzats en els programes de AQT com vehicles de delegació d’autoritat per trobar i solucionar problemes.









Variables del Màrqueting: PRODUCTE

a. Marca: és el nom comercial sota el que es ven un producte. La marca facilita la relació amb els clients. Una empresa pot diferenciar els seus productes creant una determinada imatge de marca que faci que el consumidor consideri que el producte d’aquella marca és millor o diferent de la resta.

b. Envàs: és el que comunica alguna cosa sobre el producte i les seves característiques. Per si mateix pot contribuir a la diferenciació, si facilita l’ús, el transport o la manipulació del producte.

c. Imatge social: fa referència al prestigi associat al consum o utilització d’un determinat producte.

d. Amplitud de gamma: es refereix a la major possibilitat que se li ofereix al client de disposar d’utensilis relacionats amb el producte.









Variables del Màrqueting: PREU

El preu és més una conseqüència que un motiu de diferenciació. Com el producte és diferent, es pot cobrar un preu més alt per ell. Dintre de la política de preus es poden incloure les polítiques de crèdit i les facilitats de pagament que poden contribuir a la diferenciació del producte.









Variables del Màrqueting: PROMOCIÓ

a. Publicitat: pretén crear en el consumidor una imatge favorable cap al producte o servei i intenta que percebi les diferents característiques que té. Generalment, l’objectiu que persegueix una campanya publicitària és reforçar qualsevol altre tipus de diferenciació.

b. La força de vendes: consisteix en una comercialització personal i directa amb els clients. El venedor en aquest cas serveix de mediador entre l’empresa i el client; l’informa sobre les característiques del producte o servei; recull les queixes i suggeriments que pugui tenir el client... Aquesta comunicació personal que realitza la força de vendes pot ser un factor diferenciador fonamental.









Variables del Màrqueting: PLAÇA O DISTRIBUCIÓ

Els canals de distribució fan arribar el producte des de l’empresa fabricant fins als clients. La selecció dels canals de distribució pot ser una factor clau per a la diferenciació del productes, com passa amb els sistemes de comercialització en exclusiva.

Ex. Productes de bellesa que es venen sota el rètol de venda exclusiva en farmàcies.







4. Esquema de les Forces Competitives de Porter1. Tota competència depèn de les 5 forces competitives que s’interaccionen en el

món empresarial i que Michael Porter va definir en:

a. Amenaça de nous entrants

b. Rivalitat entre competidors

c. Poder de negociació amb el proveïdors

d. Poder de negociació amb els clients

e. Amenaça de productes o serveis substitutius

L’acció conjunta d’aquestes 5 forces competitives és la que determinarà la rivalitat existent en el sector. Els beneficis obtinguts per les diferents empreses dependran directament de la intensitat de la rivalitat entre les empeses: a major rivalitat menor benefici.

La clau està en defensar-se d’aquestes forces competitives i inclinar-les al nostre favor.


Forces Competitives de Porter



4. Esquema de les Forces Competitives de Porter





4. Esquema de les Forces Competitives de Porter2. Paraules Clau – Amenaça de nous competidors / entrants

a. Existència de barreres d’entrada

b. Economies d’escala

c. Diferències de producte en propietat

d. Valor de la marca

e. Costos de canvi

f. Requeriments de capital

g. Accés a la distribució

h. Avantatges absoluts en cost

i. Avantatges en la corba d’aprenentatge

j. Accés a canals de distribució

3. Paraules Clau - Amenaça de productes substitutius

a. Propensió del comprador a substituir

b. Cost del canvi del comprador

c. Nivell percebut de diferenciació de producte





4. Esquema de les Forces Competitives de Porter4. Paraules Clau – Intensitat de la rivalitat dels competidors

a. Poder dels compradors

b. Poder dels proveïdors

c. Amenaça de nous competidors

d. Amenaça de productes substitutius

e. Creixement industrial

f. Barreres de sortida

g. Diversitat de competidors

h. Estudi de l’ambient extern especialment l’ambient industrial

i. Desenvolupament o adquisició d’actius i habilitats necessàries per posar en pràctica noves estratègies

j. Aprofitament de les fortaleses de l’empresa

* Des de que Porter va desenvolupar els 5 factors als anys 80, Internet ha canviat i els actors i factors que influeixen l’empresa han inclòs el que es pot considerar una nova força: el Govern. Aquest pot limitar o impedir l’ingrés d’indústries utilitzant normatives restrictives (sobretot en sanitat, alimentació i seguretat).





Dolors Guillen Mena ( @Dolors_guillen )

[email protected] – www.inboxpublicitat.cat

Postgrau en Direcció Comercial i Màrqueting Industrial

mailto:[email protected]

http://www.inboxpublicitat.cat/

postgrau direccio comercial i marqueting industrial temari part 1

Education