POSICIONAMIENTO PARA UNA CADENA DE POLLOS

Tomado del libro: Desarrollo de nuevos productos. Alejandro Schnarch Kirber.

Eran más de las 11 de la noche y el grupo estaba resolviendo el trabajo que les habían dejado el

profesor que, por supuesto, tenían que entregar en la mañana siguiente... - ¿Se toman otro café?,

pregunto Carmen, señora del dueño de casa, tratando de ser solidaria antes de ir a acostarse (la

verdad era que estaba aburrida de que Carlos siempre ofreciera la casa). - Buena idea, respondió

solo uno, ya que los otros tres estaban concentrados en el asunto y no le prestaron atención.

El problema que les preocupaba era determinar el posicionamiento que tenían que darle a una

nueva empresa de pollos que sería lanzada en la capital, es decir los programas destinados a

“influir la percepción mental, tales con sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones”, como

había dicho el profesor , para crear y reforzar el posicionamiento deseado. En definitiva, lo que

tenían que hacer era determinar el sitio que el nuevo pollo debía ocupar en la mente de los

consumidores, en relación con los atributos importantes que se comparan contra los ofrecidos por

los competidores.

Lo primero que se hizo fue mirar el entorno competitivo para conocer la marca mejor posicionada

y para ello debieron reunir información en cuanto a la importancia de los atributos buscados en

esa categoría, juicios acerca de las marcas existentes y calificaciones de propiedades para un pollo

ideal. En encuestas a compradores de pollo, se pidió que mostraran sus preferencias sobre las

diferentes cadenas de pollos y se les requirió que calificaran de 1 a 10 el precio y la calidad (sabor

y servicio). Lo que habían avanzado lo resumieron en el siguiente cuadro:

MARCAS

PRECIO

CALIDAD

A B C D E F

5 2

10 8 4 7

4 7 3 5 3 8

Para Carlos, teniendo en cuenta que las puntuaciones otorgadas son inversa y directamente

proporcionales a los criterios precio y calidad, se podrían construir un mapa de posicionamiento

de esas marcas y si se considerara que la marca ideal tiene una puntuación media de 7 y 7 para

ambos factores, se podría conocer la marca mejor posicionada y actuara a partir de eso para

posicionar la nueva, pero Pedro decía que la importancia de los criterios podría ser diferente, por

ejemplo 0.25 para el precio y 0.75 para la calidad ( sabor y servicio) y en ese caso cambiaba todo.

ACTIVIDAD

De forma individual desarrolle lo siguiente:

1. ¿Qué es el posicionamiento?

Es la persepción que tiene cada persona de una marca o producto. Se entiende tamebién

como el espacio en su mente dedicado a el producto. Lo relacionan directamente con

diferentes aspectos.

2. Que tipos de posicionamiento o estrategias de posicionamiento existente y explique cada

una?

Basada en atributo: Se basa la estrategia en un solo atributo.

En base a los beneficios: Se basa la estrategia en el beneficio del producto.

Basada en el uso o aplicación del producto: Destaca la finalidad del producto.

Basada en el usuario: Se crean estrategias dependiendo de el target.

Frente a la competencia: Se explotan las ventajas competitivas.

En base a la calidad o al precio: Se pueden usar los dos o concentrarse en uno solo de

estos aspectos.

Según estilos de vida: Se centra en los intereses y actitudes de los consumidores.

3. ¿Qué es un mapa de posicionamiento?

Es una herramienta de análisis de marketing que sirve para representar la situación de una

empresa o producto frente a la competencia.

4. Se pide, con los datos disponibles, hacer un mapa de posicionamiento y anotar las

diferencias si se considera el punto de vista de Pedro.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

0 2 4 6 8 10 12

A

B

C

D

E

F

Cal

idad

Precio

5. ¿Es suficiente la información?, ¿qué otros antecedentes averiguaría usted?

Cómo lo que se quiere realizar es comparar el posicionamiento de la empresa con

respecto a la competencia en precio y calidad, sí es suficiente información.

6. ¿Qué tipo de posicionamiento le daría a la nueva cadena?

En base a la calidad o al precio: Se pueden usar los dos o concentrarse en uno solo de

estos aspectos.

7. Haga un estudio real de las cadenas de venta de pollo existentes en Santa Marta.

Empresa Precio Calidad

Mac pollo 8 10

Pollos Hucana 4 8

Pollos y huevos altair 2 4

Pollos y huevos el manantial 4 5

Pollo san S.A. 9 5

8. ¿Introduciría un nuevo producto de esta categoría en Santa Marta?

No.

9. ¿Cómo haría todo el proceso de desarrollo?

No aplica

0

2

4

6

8

10

12

0 5 10

Mac pollo

Pollos Hucana

Pollos y huevosaltair

Pollos y huevos elmanantial

Pollo san S.A.

Cal

idad

Precio

10. Realice un glosario de las palabras desconocidas por usted.

Posicionamiento: Acción y efecto de posicionar.

Posicionar: Tomar posición.

Cadena: Conjunto de establecimientos, instalaciones o construcciones de la misma especie

o función, organizadas en sistema y pertenecientes a una sola empresa o sometidas a una

sola dirección.

Mapa de posicionamiento: El mapa de posicionamiento es una herramienta de análisis de

marketing que sirve para representar de forma gráfica la situación de tu empresa o

producto respecto a la competencia en función de varios criterios. Esto te ayuda a saber

cuál es tu posición actual para adoptar las estrategias de marketing que sean necesarias

con el fin de lograr los objetivos propuestos.

Gideleana Reales Mendoza

Andrea Carolina Marriaga Hernandez

Mabridis Cemir Bolivar Rojas