posibles afectaciones e impacto de los tiempos de …
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POSIBLES AFECTACIONES E IMPACTO DE LOS TIEMPOS DE ENTREGA Y
CUMPLIMIENTO DE ENVIOS DE LA EMPRESA HOMECENTER COLOMBIA EN LA
RELACIÓN CON SUS CLIENTES
KIARA MILENA CORREDOR PEÑA
PEDRO DANIEL MAHECHA CEBALLOS
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES Y DE COMERCIO
INTERNACIONAL
TRABAJO PRESENTADO COMO MODALIDAD DE GRADO
TUTOR:
PATRICIA MUÑOZ
DIPLOMADO GERENCIA DE LOGISTICA INTERNACIONAL: OPERACIONES
PORTUARIAS Y DE TRANSPORTE
SANTA MARTA
2020
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Nota de aceptación
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_________________________________
_________________________________
_________________________________
Asesor
_________________________________
Evaluador
_________________________________
Evaluador
Santa Marta, 13 de Noviembre de 2020
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DEDICATORIA
Le dedicamos este trabajo primeramente a Dios por darnos la vida y su bendición de permitirnos
llegar hasta aca con su gracia, a nuestras familias que siempre han estado ahí, apoyándonos fiel e
incondicionalmente en cada paso y decisión que tomamos para lograr nuestros sueños y anhelos, y
a las personas que aportaron significativamente para la culminación exitosa de este diplomado,
entre los que están nuestros amigos profesores y personas que tuvieron toda la disposición de
ayudar sin ningún interés.
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AGRADECIMIENTOS
A la Universidad Cooperativa de Colombia UCC sede Santa Marta, porque nos dio los
instrumentos necesarios para cumplir el sueño de ser profesionales y poder cumplir una de las
metas más importantes en nuestras vidas, sentimos gratitud al ver que después de una larga
trayectoria, este sueño, cada vez está más cerca de ser una realidad. Ha sido la institución un hogar
donde construimos otra familia, entre salones, clases, aprendizajes y experiencias, aparecieron
compañeros a los que hoy les decimos gracias, porque fueron incondicionales y cruciales en el
proceso de este logro, gracias a ellos aprendimos el trabajo en equipo, a compartir ideas, emociones
y hasta sentimiento, y algunos que se convirtieron en amistades para toda la vida.
No dejar pasar por alto la participación y aporte de los profesores que más que enseñar en clases,
fueron personas trascendentales en la formación y educación integral en nuestra carrera
universitaria.
Nuestro agradecimiento a ellos por su empeño y dedicación profesional, que lograron en este pasaje
de conocimientos crear una base sólida para adquirir las habilidades y alcanzar nuestros objetivos.
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TABLA DE CONTENIDO
LISTA DE GRAFICOS ....................................................................................................... 6
RESUMEN ............................................................................................................................ 7
ABSTRACT .......................................................................................................................... 8
0. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 9
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................. 10
1.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ....................................................................... 10
1.2. PREGUNTA POR RESPONDER .......................................................................... 11
2. JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................... 11
3. OBJETIVOS ................................................................................................................ 14
3.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................. 14
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS ..................................................................................... 14
4. METODOLOGIA ....................................................................................................... 15
5. FUNDAMENTOS TEORICOS ................................................................................. 16
6. ANALISIS Y DISCUSIÓN ......................................................................................... 26
7. CONCLUSIONES ....................................................................................................... 28
8. RECOMENDACIONES............................................................................................. 29
9. REFERENCIAS .......................................................................................................... 31
10. ANEXOS .................................................................................................................. 33
6
LISTA DE GRAFICOS
Pág.
Gráfico 1. Cadena de valor ………………………………………………………24
7
RESUMEN
La presente investigación, pretende analizar la incidencia que tiene la inconformidad encontrada
en los clientes de Homecenter Colombia con respecto a sus tiempos de entrega y tendencia a enviar
los pedidos incompletos. El análisis de estos acotamientos se realizará de la mano de diferentes
teorías utilizando como base las opiniones encontradas en bases de datos haciendo así uso de la
metodología de estudios descriptivos y realizando el análisis con una metodología cualitativa
apoyada de la investigación bibliográfica. Luego de dicho análisis teórico, se pasará a concluir que
afectaciones puede tener la falta de atención a estos aspectos y a realizar recomendaciones de como
Homecenter Colombia podría mejorar y convertir esta situación en un factor diferenciador y de
fidelización de los clientes.
Palabras clave; logística, tiempos de entrega, diferenciación, cadena de valor, servicio al cliente
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ABSTRACT
This investigation, aims to analyze the incident that has the dissatisfaction founded in Homecenter
Colombia customers regards to the delivery timing and the tendency of the retailer to send
incomplete orders. The analysis of these constraints will be carried out in company of different
theories using as a basis the opinions found in internet portals, thus making one of the descriptive
study’s methodology and performing the analysis with a qualitative methodology supported by
bibliographic research. After said theoretical analysis, it will be concluded that the lack of attention
to these aspects may have effects and to make recommendations on how Homecenter Colombia
could improve and turn this situation into a differentiating factor and customer´s loyalty.
Key words: logistics, delivery time, differentiation, supply chain, customer service
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0. INTRODUCCIÓN
El mundo ha cambiado desde la llegada del internet, el comercio online llegó para cambiar el
panorama de los negocios y además cambió el comportamiento de compra de los usuarios.
Ahora es muy común buscar reseñas de los lugares o sitios donde se asiste y ver qué tan útil le
fue a otro usuario el producto que se piensa a adquirir.
Las empresas de la vieja guardia que han decidido permanecer se han adaptado creando
alternativas online para sus consumidores y Homecenter Colombia no fue la excepción. Esta
compañía cuenta con tienda en página web y una aplicación móvil que permite realizar compras
desde cualquier lugar el país. Sin embargo, a pesar de la buena reputación del almacén, el
mundo de internet es terreno aparte y para Homecenter mantener sus políticas de calidad no ha
sido reto fácil.
Mediante la siguiente investigación se analizarán los tiempos de entrega y la falta de entrega
de pedidos completos de la compañía Homecenter Colombia que se realizan vía internet.
Homecenter es una de las cadenas de ratail más importantes del país. El análisis contara con
diferentes metodologías de investigación que permitirán entender el impacto que puede generar
las malas prácticas en el consumidor final. Además, se analizará el impacto que puede tener el
departamento de logística en la percepción de los consumidores.
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1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
1.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
Debido al incremento que han tenido las ventas por medio de páginas de internet y de aplicaciones
móviles durante los últimos años, y con mayor énfasis en el 2020. Las compras por medios digitales
se han convertido en un canal fundamental para los clientes por lo cual es importante que los
tiempos de envío que se indican al momento de realizar una compra además de que el envío
contenga todos los productos adquiridos por el comprador. Lo anterior son promesas que el cliente
toma de manera personal y es una oportunidad de fortalecer las relaciones de los usuarios con la
compañía o debilitarla a tal punto que empiece a generar malas recomendaciones a otros clientes y
este dejar de comprar en el almacén.
Homecenter es un retailer especializado en mejoras para el hogar abarcando materiales, pinturas,
decoración, electrodomésticos, entre otras categorías que buscan suplir las necesidades de las
viviendas de manera externa e interna. Este almacén se ha preparado para tener presencia online y
así abarcar a estos clientes que se encuentran en la tendencia del comercio electrónico.
La compañía cuenta con canales de ventas electrónico como lo son la página web y la aplicación
móvil, aunque las funcionalidades de ambas plataformas han sido de gran agrado para los usuarios
las quejas más comunes se encuentran relacionadas con los tiempos de entrega y la llegada de
pedidos incompletos.
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1.2. PREGUNTA POR RESPONDER
¿Qué estrategias logísticas se pueden implementar en Homecenter Colombia para la mejora de los
tiempos en las entregas de pedidos online y envío con los productos solicitados de manera completa
para maximizar la satisfacción del cliente?
2. JUSTIFICACIÓN
En la actualidad se pueden encontrar múltiples competidores en cualquier sector de la economía,
con la llegada del internet, nuevos jugadores han ingresado a ser partícipes de los diferentes nichos
de mercado, donde se pueden encontrar una gran variedad de opciones a la hora de adquirir los
bienes y servicios. En este orden de ideas, se encuentra un amplio portafolio de donde los clientes
pueden escoger y al existir una alta demanda, de acuerdo a los comportamientos microeconómicos,
lo que va a suceder es que los precios bajaran y todos los competidores buscaran igualarlos para
así no perder terreno en el mercado. Lo que viene a dejar una pequeña reflexión, si los precios se
igualan que hará que el comprador se decida por comprar en un establecimiento u en el otro. Es
allí donde entran las características que generan una diferencia como lo son; la experiencia de
compra, el servicio al cliente y los beneficios adicionales que pueda obtener el cliente al comprar
en un lugar y no en otro como por ejemplo programa de redención de puntos, descuentos en
productos complementarios, entre otros.
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La estrategia de diferenciación implica dotar al producto o servicio de elementos adicionales que
apunten a la mejora continua, y que a la vez satisfagan las expectativas de los clientes según (Ruiz,
González, & Carmenate, 2020) citado de (Brüning, Masi, Jacobsen, & Godsell, 2018), lo que lleva
a pensar que Homecenter Colombia a pesar de ser un líder en el mercado debe diferenciarse de sus
competidores y uno de los mecanismos más recomendables es la fidelización de sus clientes
existentes a través de un servicio al cliente optimo y el cumplimiento de las promesas de venta y
envíos, generando un fortalecimiento desde la relación comercial y profundizando la diferenciación
dejando a un lado el más común; el precio.
Para Homecenter esta relación se ha visto debilitada en el área de comercio electrónico,
específicamente en el departamento logístico donde se coordinan los pedidos y la entregas.
Afectando la reputación de la organización, lo cual puede llevar en un futuro a una disminución de
ventas.
Durante los últimos meses se han presentado distintas quejas de los usuarios (que serán
mencionadas más adelante en la investigación) siendo los tiempos de entrega y los envíos
incompletos el factor común para no volver a realizar compras en el establecimiento, debilitándose
así la confianza y la relación con los clientes.
Una definición de logística que se adapta al tipo de organización es la del autor (Magee, 1967)
donde menciona que es la integración de todos los procesos logísticos, se encarga del flujo de
productos desde la obtención de la materia prima hasta cuando el artículo terminado llega al
consumidor. Es decir, se puede observar una relación entre la logística y el servicio al cliente en
los procesos que desempeña Home Center así como también lo menciona (Ruiz, González, &
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Carmenate, 2020) La función de la logística es asegurar a los clientes o consumidores la plena
satisfacción de sus necesidades, cumpliendo con las condiciones de calidad total, costo asequible
y en el tiempo adecuado.
A causa de lo anteriormente expuesto, la presente investigación busca generar estrategias que
permitan mejorar los inconvenientes presentados en al área logística que han estado afectando la
relación con los clientes y así poder prestar un servicio óptimo que genere fidelización de los
consumidores y el fortalecimiento de las relaciones. Lo anterior se realizará con base en la Cadena
de Valor, indicadores de servicio y mejoramiento de la relación con los clientes. Y como punto
final, busca demostrar la importancia que tiene la logística en el servicio al cliente, como un factor
determinante para el éxito de las relaciones clientes-empresa.
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3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Proponer estrategias que permitan la mejora de los tiempos de envío y la entrega de pedidos de
manera completa que se realizan por los canales electrónicos de Homecenter en Colombia.
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Revisar la cadena de valor de Homecenter Colombia
• Identificar las fallas dentro de la cadena de valor de Homecenter Colombia
• Revisar opiniones acerca de los servicios de comercio electrónico prestados por
Homecenter Colombia
• Proponer estrategias de mejora para la entrega completa de pedidos realizados pedidos
por medio de la página web y la aplicación móvil de Homecenter Colombia
• Proponer estrategias para la mejora de la cadena de valor de Homecenter Colombia en
el área de logística
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4. METODOLOGIA
Para esta investigación fue utilizada una metodología basada en estudios descriptivos donde se
analizaron y recopilaron las opiniones encontradas acerca de los servicios de venta online de
Homecenter Colombia. (Ver anexo) Según (Hernandez, Fernández, & Baptista, 2010) la
investigación descriptiva “Busca especificar propiedades y características importantes de cualquier
fenómeno que se analice. Describe tendencias de un grupo o población”.
El presente estudio se basa en la recolección y recopilación de información de la empresa
Homecenter y su sitio de reclamaciones el portal web Expongasuqueja, que sirvieron de bases
conceptuales para el diseño y planteamiento de estrategias de mejoras de logística y tiempos de
entrega.
Al igual el estudio es documental, el cual según (Palella & Martins, 2012) la investigación
documental se puntualiza únicamente en el compendio de información en diversas fuentes.
Averigua sobre un tema en documentos escritos u orales.
Por parte de la naturaleza de los datos se llevó a cabo una metodología cualitativa donde se aplicó
un análisis basado en las teorías aprendidas en el aula de clase como la gerencia del servicio en
logística, la gestión humana en la logística integral y los indicadores de medición y gestión
logística, sumando, la experiencia adquirida en la vida laboral. Para así poder comprender, el
impacto que tiene los inconvenientes logísticos de la organización en el servicio al cliente.
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Como fuente, se procedió con una investigación bibliográfica tomando teorías de mercadeo,
logística y la más relevante para esta investigación; cadena de valor.
5. FUNDAMENTOS TEORICOS
5.1 ANTECEDENTES
En este capítulo se recopilaron los diferentes antecedentes que se relacionan con la investigación
y los aportes que brinda. Lo primero es conocer a cerca de la empresa y su portal web de quejas.
Homecenter (Homecenter, 2020) es una cadena de almacenes a lo cargo de Colombia, Chile,
Argentina, Perú, México, Uruguay y Brasil. Su centro de operaciones se encuentra en Chile. En
Colombia tiene como razón social Sodimac Colombia S.A quien cuenta con accionistas como la
Organización Corona que corresponde a la parte colombiana de la empresa con un 51% de acciones
y el restante es de Inversiones Falabella de Colombia S.A el cual es el representante chileno de la
compañía.
Sus nichos de mercado están orientados a las familias que buscan realizar remodelaciones,
decoraciones y mejoras en sus hogares y por otra parte se encuentra el nicho llamado “Constructor”
que responde a las necesidades de arquitectos, ingenieros, constructores contratistas y demás
especialistas en la construcción.
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El portal web (www.expongasuqueja.com.co, 2020) brinda la información para la parte descriptiva
de la metodología donde se encuentran expuestas las inconformidades más comunes de los clientes
del almacén donde cuenta con una calificación de 3 estrellas sobre 5 y donde se evidencia que las
quejas más recurrentes son la mala gestión logística en los tiempos de entrega y la inconformidad
de pedidos incompletos de manera constante por parte de Homecenter Colombia con índice de
solución registrado en el portal de 20% el cual es muy bajo.
A continuación, se resaltan los principales antecedentes de investigaciones encontradas.
Primero tenemos a (Ruiz, González, & Carmenate, 2020) con su investigación La logística
inversa como estrategia de diferenciación para los mercados dinámicos que tiene por objetivo
analizar la logística inversa como estrategia de diferenciación de las empresas exportadoras
para competir en mercados dinámicos, a través de la revisión de trabajos de investigación de
otros autores que han estudiado específicamente la implementación de la logística inversa en
las empresas.
Esta investigación contribuyo con los conceptos de logística inversa y su aporte en la
competitividad al reducir costos, para mostrar credibilidad en el mercado generando diferenciación
de la competencia frente a los consumidores. Al igual parámetros de logística inversa que conducen
a una buena gestión empresarial.
Al igual tenemos a (Maya, Castellanos, Montagut, & Rocha , 2013) en su investigación
Planeamiento Estratégico para el Sector Minorista Colombiano, este trabajo muestra el
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comportamiento y tendencias del sector minorista Colombiano con el análisis de la situación actual,
principales participantes y el comportamiento de consumo, a través de un plan estratégico.
Este trabajo le aporto a la investigación información relacionada con referentes teóricos acerca del
comportamiento del consumidor en el sector minorista y las tendencias de compra, la situación
general del sector y la importancia del sector retail en la actividad económica del país.
De la misma manera se consideró la investigación de (Perez, Felizzola, & Bonett, 2020) titulada
Propuestas De Estrategias Para El Mejoramiento Del Proceso Logístico Del Grupo Mizu S.A.S que
trata de describir el proceso logístico y realizar un diagnóstico sobre la misma el cual nos permita
Formular estrategias logísticas que mejoren el proceso y permitan el logro de resultados exitosos
para la organización.
En esta investigación se recopilo información importante para el trabajo en los temas de conceptos
teóricos de la cadena de distribución, cadena de abastecimiento y almacenamiento; al igual que dio
lineamientos para la metodología a implementar. Así mimo localizar falencias o debilidades en la
cadena de procesos logísticos para poder implementar estrategias que faciliten la logística.
Otro trabajo que aporto a la presente investigación fue de los autores (Espinosa , Sanabria ,
& Yepez, 2020) que se titula Logística De Distribución Para La Empresa De Inversiones
Monsa S.A.S. donde se analizó la planeación de la logística de la selección, empaque y envío
y también se desarrolló una matriz DOFA de la Situación actual de la empresa Inversiones
Monsa SAS, planteando opciones de logísticas partiendo de las oportunidades de mejora
identificadas.
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Esta investigación ofreció referentes conceptuales al igual que lineamientos para procesos de
almacenamiento para una mejor distribución logística y estrategias diseñadas para el no retraso en
la distribución de productos.
Por su parte (Hernandez C. , 2014) en su trabajo titulado Sistema De Ventas Online Para
Ferretaller Hernandez Hermanos planteó el desarrollo de un sistema de ventas online, que les
permita a las personas acceder a los productos de la empresa de una forma fácil y sencilla,
realizar pedidos de los productos y tener una relación entre cliente y empresa más rápida y
eficaz.
En este trabajo el autor menciona las estrategias implementadas para la instalación de ventas
online, lo cual aporta a esta investigación la importancia para el crecimiento de las empresas el
comercio electrónico o ventas online, canales para la diversificación al acceso a productos y
servicios.
El trabajo de (Martinez & Sanchez, 2019) que lleva por nombre Herramientas del marketing
digital como factores de éxito de la cadena Wal-Mart México en correlación con Grupo Éxito
en Colombia presenta un análisis acerca de las herramientas de marketing digital que han
sido factor de éxito para las empresas, que buscan por medio del uso de las herramientas
digitales no solo hacer parte de la transformación digital, sino también como factor principal
facilitar el proceso de compra, experiencia e interacción de los clientes con las marcas
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5.2 REFERENTES TEORICOS
Utilizando la metodología cualitativa se realizó un análisis junto con un concepto del economista
y autor del marketing moderno (Porter, 2004) quien trajo a colación el concepto de Cadena de
Valor en su libro “Competitive Advantage” la cual nace como una herramienta de análisis para la
planeación estratégica donde se podrían descubrir las ventajas competitivas dentro de la
organización. A lo cual la investigación le sumaria el concepto de diferenciación, la cual busca
identificar dichas ventajas competitivas las cuales se desarrollan cuando las empresas ofrecen un
paquete atractivo, buen servicio, localizaciones adecuadas y confiabilidad en un buen
producto/servicio (Ruiz, García , Jiménez , & Parra, 2008) haciendo hincapié en el buen servicio
lo que se traduciría en un servicio al cliente óptimo.
Retomando el concepto de cadena de valor la propuesta del autor (Porter, 2004) es la siguiente:
Grafico 1. Cadena de Valor
Fuente: (Porter, 2004)
Este modelo analiza el desempeño de una empresa, basado en las cinco actividades principales que
cualquier compañía puede tener con sus respectivas acciones de apoyo.
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Marketing
(Jobber & Fahy, 2007) “El concepto de marketing moderno puede expresarse como la
consecución de los objetivos empresariales mediante la satisfacción y la superación de las
necesidades de los consumidores de forma superior a la competencia.” (p, 19)
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007) “Marketing es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” (p, 2).
Compras
De acuerdo con (González I. , 1987). Es el conjunto de las operaciones que permiten poner a
disposición de la empresa o institución, en tiempo oportuno, en cantidad y calidad deseadas, todos
los materiales, productos y servicios necesarios para el cumplimiento de sus objetivos en forma
eficaz; todo ello al menor costo posible, sin desmejorar la calidad.
Según (Nogales, 2007) Es la actividad que incluye el conocimiento de la necesidad,
localización y selección del suministrador, negociación con el establecimiento de precio y
términos, seguimiento para el aseguramiento de la entrega.
Para (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2010) Las compras, también llamadas adquisiciones, se refieren a la
obtención de todos los materiales que la organización requiere. El departamento de compras
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pretende conseguir artículos de la calidad deseada, en las cantidades adecuadas y al costo más bajo
posible.
Logística
De acuerdo con los autores (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2010). Es una función operativa importante
que comprende todas las actividades necesarias para obtención y administración de materias primas
y componentes, así como el manejo de los productos terminados, su empaque y distribución a los
clientes.
Para (Carro & González, 2013) Logística es planificar, operar, controlar y detectar
oportunidades de mejora del proceso de flujo de materiales (insumos, productos), servicios,
información y dinero, que opera como nexo entre las fuentes de aprovisionamiento y
suministro y el cliente final o la distribución, donde el objetivo es satisfacer a la demanda.
Para la investigación, se utilizó el concepto de (Loor & Delgado, 2016) Logística de salida
o la denominada Outbound Logistics haciendo referencia al almacenamiento, recopilación y
distribución física de los productos al siguiente eslabón de la cadena logística la cual puede
ser el cliente final o el distribuidor también conocido como cliente intermedio.
El cual ayudó a identificar las áreas que requieran más atención en la empresa investigada las cuales
ayudaran a construir las recomendaciones para que estas sean aplicadas.
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El alcance de la Logística de salida (Loor & Delgado, 2016) incluye además el
acondicionamiento de los productos terminados, control de vehículos utilizados para la
distribución, liquidación documental y hasta logística inversa; es decir, el reingreso por
devolución de los pedidos, anulaciones o canjes.
Por otra parte, los tiempos de entrega generan un impacto en la relación con el cliente y terminan
siendo un factor de diferenciación, a través de la metodología cualitativa se pudo encontrar un
referente a los sistemas de satisfacción al cliente y la fidelización como lo plantea (González L. ,
1999) en su libro “Diferenciación en Marketing” el cual es un modelo de comercialización y
gestión que busca mejorar la calidad percibida de los clientes desde múltiples áreas incluyendo el
área logística.
Los principios de este modelo comprenden: Fidelización de la clientela actual, penetrar en dicha
clientela con ofertas adicionales y expandirse a un universo de clientes nuevos. Este modelo sirve
como soporte de acuerdo con el autor para medir también “si el cuidado al cliente va en avance o
en declive, si se gana o pierde intención de recompra y recomendación a terceros, que cantidad de
negocio se está perdiendo con clientes que no se quejaron, pero experimentaron problemas, o con
clientes que se quejaron, pero no se sintieron satisfechos respecto a la forma en que se tramitó su
reclamación”
Dicho sistema permite analizar las encuestas propuestas y completa la investigación con referencia
al impacto que tiene la mala atención originada en este caso por el área logística.
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Por último, se trabajó con los indicadores logísticos que fueron pieza fundamental para analizar las
situaciones presentadas en Homecenter Colombia, sin embargo, de acuerdo a la investigación
bibliográfica no se encuentra consignado en ningún lugar dichos indicadores que le permitan al
cliente conocer las promesas de tiempo y entrega ni como estos se gestionan internamente.
Desde la teoría se observa que Los Indicadores logísticos son relaciones de datos numéricos y
cuantitativos aplicados a la gestión logística que permite evaluar el desempeño y el resultado en
cada proceso (Mora, 2015) dentro de los cuales se pueden encontrar indicadores de, entregas a
tiempo y entregados completos.
Para la investigación, se utilizó únicamente los conceptos teóricos de dichos indicadores. De
acuerdo al autor (Mora, 2015) las definiciones para estos tres indicadores son:
Entregas a tiempo
Este indicador mide el nivel de cumplimiento de la compañía para realizar la entrega de los pedidos
en la fecha o periodo de tiempo pactado con el cliente.
Entregados completos
Consiste en conocer el nivel de efectividad de los despachos de mercancías a los clientes en cuanto
a los pedidos enviados en un periodo determinado.
Al igual se tomó el concepto de Tiempo de entrega, de acuerdo con (Lokad;, 2020). Es la variable
fundamental para calcular la cantidad exacta de inventario que se necesita para cubrir la demanda
futura.
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De acuerdo a los fundamentos teóricos planteados anteriormente, se observa la relación que tiene
la logística con el servicio al cliente y como esta hace parte del gran eslabón conformado por las
distintas áreas para garantizar una operación exitosa y así generar relaciones sólidas con los
clientes. Además, se puede destacar la importancia de la utilización de los indicadores logísticos
como fuentes de información y seguimiento para cada día mejorar más aún la operación. Con todos
estos elementos logísticos vemos como son una gran oportunidad para aplicar la diferenciación en
el caso específico de Homecenter pero también como esto podría ser aplicado en diferentes
empresas y líneas de negocio.
Mercado o Comprador
De acuerdo con (Armstrong & Kotler, 2013) mercado es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o
deseo particular que puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio.
De igual manera (Tamames, 2020) nos dice que el comprador es el que cubre necesidades
adquiriendo bienes o servicios a cambio de un precio cierto. Los consumidores (y usuarios)
somos compradores de bienes y (contratistas de servicios) por definición y somos una de las
dos partes que tienen los mercados: la demanda por oposición a la oferta, compuesta por los
vendedores.
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6. ANALISIS Y DISCUSIÓN
La globalización trajo consigo una mayor apertura económica y con la llegada del internet creo
nuevas dinámicas comerciales. Sin duda alguna, este movimiento le dio la oportunidad al
consumidor de encontrar una gama mucho más amplia de productos y servicios e incluso cerró las
brechas internacionales debido a que si el cliente está buscando un producto directo desde china lo
puede obtener con mucha más facilidad que hace algunos años. Con tantas ofertas disponibles, que
hace que el consumidor escoja un lugar u otro de acuerdo a Jac Trout y Steve Rivkin una compañía
se puede diferencias en tener un atributo particular, ser líder del mercado o la más común ofrecer
los mejores precios del mercado.
Dentro de los atributos de Homecenter (Sodimac, 2020) se encuentra una promesa de venta “más
barato imposible” creando la ideología entre sus clientes que tienen los precios más competitivos
del mercado, a eso se le suma que ellos poseen una política de que si el cliente encuentra un precio
más bajo este será igualado por el almacén. De acuerdo a los informes presentados por la compañía
estos poseen tres factores que los diferencian de la competencia y que los convierten en el líder del
mercado;
• El profundo conocimiento de la dinámica de la construcción y el mejoramiento del hogar en el
país de sus principales accionistas
• El alto posicionamiento de las propuestas de valor, Homecenter y Constructor, a nivel nacional;
y
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• La permanente comparación de su portafolio de productos y servicios y de sus principales
indicadores de desempeño con compañías internacionales similares.
Entonces, siguiendo ese orden de ideas Homecenter Colombia lo tiene todo para ser exitoso. Sin
embargo, lo que se pudo observar es que en ningún momento la organización habla de su servicio
al cliente ni lo tiene como una premisa principal. Lo que lleva a pensar que se pueden tener los
mejores precios, el portafolio más amplio y exclusivo y ser el líder en ventas, pero si no se piensa
en cl consumidor y en cumplir los acuerdos que se hacen con el siempre habrá un alto grado de
insatisfacción.
En la investigación se encontró alta frustración por parte de los clientes al momento del
incumpliendo en los tiempos de entrega o la mala ejecución de los envíos y esto hace que la relación
con el cliente se desgaste. Aunque Homecenter Colombia teóricamente cumple con varios
elementos de diferenciación, es claro que la mayor diferenciación la hace el trato con la gente
debido a que los clientes siempre hablaran primero sobre estos aspectos. Además de que para
asegurar un cliente este primero analizara si las promesas que le hicieron fueron cumplidas y luego
vera los otros atributos mencionados.
El análisis, lleva a darse cuenta que un departamento logístico que se encuentre fallando va
repercutir gravemente en toda la cadena de suministro generando inconformidades al cliente final
y esto puede generar afectaciones a largo plazo llegando a comprometer incluso las utilidades por
disminución de ventas. El voz a voz jamás podrá ser reemplazado, pueden ocurrir múltiples
fenómenos en la economía, llegar innovaciones en los modelos de negocio pero la recomendación
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de un familiar, un amigo que tuvo una buena experiencia es el mejor mercadeo que puede existir y
más aún si estaba basando en una logística óptima y de calidad.
7. CONCLUSIONES
Para concluir, Homecenter Colombia es una empresa que posee distintos atributos comerciales y
logísticos. Sin embargo, haciendo un análisis en su relación con los clientes se pudo concluir que
estos presentan una deficiencia en los tiempos de entrega y la ejecución de las órdenes de pedido.
De acuerdo la investigación cualitativa y descriptiva se obtuvo que la diferenciación para
Homecenter puede estar en su área logística debido a que es lo que más espera un cliente a la hora
de comprar en su plataforma virtual.
Además, los diferentes estudios y los indicadores logísticos mostraron que es crucial tener una
condición optima de todas las áreas, pero en especial del área logística que tiene un impacto directo
al consumidor final y es allí donde se mide el resultado final para el cliente.
Por otra parte, se pudo concluir que el servicio al cliente va más allá del departamento de ventas y
mercadeo. Con la investigación se encontró la relación y la incidencia que tiene el departamento
logístico en la percepción de una compañía y como el desempeño de este puede hacer que un cliente
regrese o no a realizar compras en dicho establecimiento.
Para finalizar, esta investigación permitió la aplicación de conocimientos adquiridos en clase y ver
ejemplos de la vida cotidiana además de contribuir a la interdisciplinariedad que existe en el ámbito
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real de una empresa y recalcó la importancia de realizar siempre un trabajo integrado entre los
departamentos para garantizar los resultados esperados de la compañía que se vaya a analizar.
8. RECOMENDACIONES
Para esta investigación es crucial realizar unas recomendaciones que le permitan a Homecenter
Colombia mejorar sus tiempos de entrega además de cumplir con los pedidos realizados.
- Generar un informe de los indicadores logísticos de costos y servicio al cliente de manera
cuantitativa y cualitativos. Los indicadores sugeridos son;
o Entregas Perfectas
o Entregas a tiempo
o Entregados completos
o Nivel de cumplimiento de despachos
Este informe permitirá hacer consiente a la organización sobre su estado actual sobre la situación
plateada como problema de investigación.
- Crear un canal exclusivo para atención de pedidos demorados o incompletos con
personal que trabaje directamente con Homecenter Colombia (evitar la tercerización
de este canal por medio de call center)
- Crear una checklist de empaque de pedidos que cuente con pasos de verificación
para que sea utilizado como guía para los empleados que empacan pedidos
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- Realizar capacitaciones periódicas al departamento de logística de la compañía en
todos sus niveles para que conozcan el impacto de su función el servicio al cliente
y así poder mejorar los problemas actuales
- Socializar las políticas de envío y de entregas para que los clientes tengan
información real y veraz de las promesas de entrega y así no crean expectativas
distintas a las que se puede comprometer la compañía.
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9. REFERENCIAS
Armstrong, G., & Kotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing. Mexico: Pearson Education.
Brüning, S. L., Masi, D., Jacobsen, P., & Godsell, J. (2018). How the reverse supply chain contributes to a
firm’s competitive strategy: a strategic alignment perspective. Production Planning & Control
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10. ANEXOS
Opiniones encontradas en; expongasuqueja.com
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