¿por qué las mujeres de rojo despiertan mayor atractivo...

Está demostrado que la neurocomunicación mejora la comunicación comercial. Dado que la parte emocional determina el comportamiento, saber activarla facilitará que las propuestas racionales de la comunicación se transmitan envueltas entre esos componentes emotivos.

José Antonio Martín González, profesor y coordinador del máster enMarketing Promocional de la Universidad Complutense y experto en Comunicación Integral

MARKETING EXPERIENCIAL

¿Por qué las mujeres de rojo despiertan mayor atractivo sexual?

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con él que este flash de seducción se producía, en gran parte, por el vestido rojo que ejercía de catalizador del momento.

Aunque casi todo el mundo coincidió en la apreciación hubo, sin embargo, que espe-rar hasta 2008 para que un estudio realizado por la Universidad de Rochester (dirigido por Andrew J. Elliot y Daniekla Niesta) confirmara de manera científica que, efectivamente, la mayoría de los hombres sufre cierta atracción fatal por las mujeres vestidas de rojo. Un color que en cambio no relacionan con una mayor inteligencia, amabilidad o competencia. Para radicalizar más la cuestión, según este estu-dio, una mujer que viste de rojo tiene más posibilidades de que los hombres estén más dispuestos a invitarla y a gastarse más dinero en agasajos hacia ella.

En 1984 Gene Wilder dirigió y prota-gonizó la película La mujer de rojo. Un film que, aunque recordado por la celebérrima banda sonora de Jonh Morris y Stevie Wonder, debió en su

momento el éxito a la parodia que se hacía del peculiar comportamiento que algunos hombres manifiestan en ocasiones.

Una historia que trataba de la pérdida de cordura y sentido de la realidad que se apodera de un ejecutivo publicitario cuando un día ob-serva, atónito y fascinado, cómo una mujer con un glamuroso vestido rojo se divierte jugando con el vuelo de su falda encima del respiradero de un aparcamiento.

Una secuencia que actuaba como gancho hacia el espectador al convenir implícitamente

www.marketingmasventas.es

Nº 267 • Abril de 2011

Autor: MARTÍN GONZÁLEZ, José Antonio

título: ¿Por qué las mujeres de rojo despiertan mayor atractivo sexual?

Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 267, abril 2011

Descriptores: • Marketing experiencial• Marketing emocional• Marketing neuronal • Investigación• Estrategia de comunicación

resumen:Los estudios que aporta la neurociencia han abierto un nuevo camino para la comunicación comercial y el marketing. Han demostrado que en estos momentos de sobreabundancia informativa, la atención, el primer factor para que se produzca la comunicación, debe activarse a través de una incitación emocional. Y es que nuestra “mente emo-cional” es lo que propulsa nuestro comportamiento, mientras que la parte consciente se limita a justificarlo.


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Un comportamiento aparentemente absurdo pero entendible, si se sabe que es una conse-cuencia de condicionantes biológicos y sociales. Parece ser que a lo largo de los milenios, el rojo ha sido un color que se ha ido asociando a las pasiones carnales, a la prohibición y al peligro, y ello puede explicar el rapto emocional que siente el ejecutivo ante tan explosiva mezcla. La misma combinación que al ser compartida por los espectadores los hacía cómplices de la peculiar historia.

Pero ¿cómo algo tan implícitamente recono-cido no se había podido verificar científicamente hasta ahora? Pues porque hasta que los avances tecnológicos no facilitaron el desarrollo de la neurociencia, las técnicas existentes hasta esos momentos no lo permitían y, más concretamente, hasta que la resonancia magnética funcional (fMRI) posibilitó observar el cerebro en acción. Una técnica basada en secuencias de imágenes tomadas cuatro veces por segundo que, como si de una película se tratase, analiza las mareas de actividad que manifiesta el cerebro como res-puesta a unos estímulos determinados y, lo más importante, la manera de cómo estos infieren en la conducta.

Aunque estas investigaciones no expliquen por qué el color rojo en los vestidos femeninos produce este tipo de reacción (ello correspondería más bien al ámbito antropológico), sí permite saber en qué circunstancias ese color provoca determinadas respuestas en los individuos.

Ahí es donde reside el conocimiento que proporciona la neurociencia. Estudios que faci-litan saber qué tipo de estímulos generan ciertas emociones, y de cómo éstas se relacionan en el cerebro hasta concretarse en unas conductas concretas.

Estos conocimientos han incitado a pregun-tarse si estamos en disposición de conocer qué estímulos provocan unas conductas de consumo o, como pretenden los más osados, si llegará el día en que se puedan programar las “teclas cerebrales” de compra de los consumidores.

Preguntas que durante décadas diversos cam-pos de investigación han intentado esclarecer y que ahora, gracias a las técnicas de neuroimagen, tienen su respuesta. Por supuesto, no para llegar a programar esas hipotéticas “teclas cerebrales” de compra, ya que la consciencia, el valor o los estados de ánimo son condicionantes incontro-lables, pero sí para saber cómo interactúa en el cerebro la parte emocional con la racional y cuáles pueden ser los estímulos que tienden a provocar ciertas conductas. Algo que durante años se había investigado “desde fuera”, ahora se puede hacer “desde dentro”. Una perspecti-va de investigación para conocer los aspectos fundamentales de cómo actúa la comunicación comercial como generadora de comportamien-tos de consumo. Esto se conoce con el término “neurocomunicación”.

el punto de partida

Desde siempre el hombre ha intentado saber lo que ocurría dentro de su cerebro. Desde las teorías de celdas en la edad media, el dualis-mo cartesiano, el instintivismo freudiano, el

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conductismo o los conceptos globales de la Gestalt han ido componiendo una sinfonía de ideas y conceptos hechos “desde la barrera”, simplemente porque no podía hacerse de otra manera. Se probaba, infería y se intentaba formalizar lo que se creía que podía suceder en el interior de lo que algunos describían como “la caja negra”.

Pero fue en septiembre de 1848 cuando acaece un hecho que puede definirse como el punto de partida de la nueva ciencia del cerebro. La ma-ñana del lunes 13 Phineas Gage, un dinamitero de 25 años que trabajaba en la construcción de la línea de ferrocarril que iba a comunicar Nueva Inglaterra con el sur del Canadá, sufrió un accidente mientras preparaba una de las cargas explosivas. Ante un descuido, la carga explotó, una barra metálica se le clavó en una mejilla y el otro extremo salió por la parte superior del cráneo en el punto donde se unen los parietales, atravesando el córtex cerebral superior. Una barra de algo más de un metro y unos tres centímetros de diámetro.

Sorprendentemente Gage sobrevivió, pero aunque conservaba sus facultades intelectua-les, todas las personas cercanas a él notaron cambios dramáticos en su personalidad. Pasó de ser un trabajador eficiente a convertirse en una persona inestable e irreverente, de conducta grosera, impaciente, caprichoso e incapaz de escuchar ningún consejo cuando algo se oponía a sus deseos. El “nuevo” Gage no era Gage. Fue

Para el cerebro es tan real lo que ve como lo que piensa, siempre y cuando este pensamiento contenga

la mínima carga evocativa para reproducirse



despedido de su trabajo y vivió extrañamente los doce años que le quedaron de vida.

Un caso que dejaba claro lo que durante largo tiempo se venía intuyendo. Que unas partes concretas del cerebro controlan ciertas funciones de la conducta y que, en este caso, la destrucción de una zona había dañado unas determinadas funciones cerebrales. La amputa-ción de parte de la corteza frontal, que le había eliminado todo sentimiento de inhibición, era lo que explicaba el comportamiento socialmente inapropiado de Gage. El accidente le había practicado lo que actualmente se conoce como “lobotomía frontal”.

neurociencia, neuromarketing y neurocomunicación

Este acontecimiento fue el que dio fuerza a la teoría de que el cerebro procesa la información por áreas. Unas áreas que responden a tipos es-pecíficos de estímulos que, al interactuar entre ellas, conforman los pensamientos que dan lugar a determinadas conductas.

Pero se seguía sin saber cómo éstas se rela-cionaban hasta que llegó la neurociencia. Una ciencia que surge en el ámbito de la medicina con el fin de descifrar la biología de los procesos mentales y, más en concreto, la relación entre encéfalo y comportamiento.

Este tipo de conocimiento llamó de inmediato la atención de los expertos en marketing y derivó en los estudios de neuromarketing y neurocomunicación. El primero tiene el objetivo de conocer cuá-les son los mecanismos cerebrales que condicionan las conductas de compra. El segundo, el de de-terminar cómo la comunicación comercial afecta a esos procesos y orienta a los consumidores en sus conductas de compra.

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parte tiene una función concreta e independiente, no es verdad. Es cierto que algunas áreas aglu-tinan determinados procesos, pero aun así es prácticamente imposible de entender el cerebro si lo intentamos hacer parcialmente. Cada infor-mación se construye a través de la interacción de diferentes circuitos y áreas anatómicas que trabajan neuronalmente con patrones de espacio y tiempo específicos en cada persona, función y momento.

No solo eso; cada experiencia modifica los patrones establecidos, con lo que se puede afir-mar que nunca se utilizan dos veces los mismos circuitos, sino que varían constantemente por la influencia de los átomos de sensaciones que surgen de cada circunstancia y necesidad.

Pero por encima de todo este laberíntico proceso se halla una buena noticia. Y es que el cerebro humano manifiesta actividades parecidas cuando atiende a sus condicionantes grupales que, por un sentido gregario, son las que suelen dominar en la mayoría de las ocasiones. Claves de socialización que los recientes estudios han permitido conocer cómo se organizan los procesos electroquímicos que barren el sistema nervioso, y que activan las emociones y pensamientos socializados que dan lugar a las conductas de consumo.

Estos conocimientos, que definen las pautas que configuran la neurocomunicación en su aspecto comercial, se centran en tres aspectos:

ÆPrimero: El cerebro humano no inicia su fun-cionamiento como consecuencia directa de la percepción, es decir, por lo que ve, oye, huele o toca. Inicia sus sensaciones en función de unas experiencias activadas por el particu-lar encendido emocional que le produce su relación con el mundo externo. La realidad que cada uno percibe es el resultado de un juego cerebral entre genética, cultura social y circunstancias, que deriva en la creación de unas sensaciones condicionadas por las necesidades que dominen en esos momentos.

¿cómo funciona el cerebro?

Hasta hace pocas décadas lo único que se sabía del cerebro era que, a modo de muñeca rusa, estaba formado por unas partes que contenían otras: en su zona más profunda se encontraba el tronco cerebral y el cerebelo; en su zona central, el sistema límbico; y, como una gran envoltura, los recubrimientos del córtex y neocórtex. Este conocimiento se puntualizaba con el Mapa de Brodman que, hace ya más de cien años, dividía el córtex cerebral de acuerdo a la citoarquitectura (el patrón de distribución de los somas neuronales) de 52 áreas con diferentes características neuronales.

Estos conceptos iban acompañados de las ideas de que la parte más primitiva (el cerebelo) controlaba las actividades que garantizaban la supervivencia, la parte central (el sistema límbico) actuaba como centro generador de emociones, y el córtex y neocórtex como las zonas cul-minantes que nos dotaban de las capacidades de razonamiento, abstracción, planificación de futuro y, en definitiva, de todo aquello que nos diferencia como seres humanos.

Conocimientos que, al haberse siempre sido obte-nidos por la observación de tejidos inertes o análisis de la conducta, la neurociencia ha venido a modificar.

La neurociencia desvela que la idea de que el cerebro funciona por piezas, esto es, que cada



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La neurociencia ha confirmado la importancia vital de un proceso que se conocía como “per-cepción selectiva”, pero corrigiendo el error de creer que esta selección provenía de las áreas racionales del cerebro, el córtex y neocórtex, cuando realmente donde se origina es en el sis-tema límbico correspondiente al área emocional. Una zona que, además de contener la amígdala, el área fundamental de gestación de las emocio-nes, contiene también el hipocampo. Es el área que recibe todas las informaciones y donde se deciden cuáles son las que se guardan en razón a la intensidad emocional con la que se reciben.

Aquí es donde la neurocomunicación nos indica un nuevo camino. Al reconocer que la atención es lo primero que debe produ-cirse para que se inicie la comunicación, es fundamental conocer que esta atención debe activarse inevitablemente a través de una incitación emocional.

Esta emoción puede inducirse actuando sobre los entornos y las circunstancias, confundien-do a los sentidos con fogonazos emocionales que anulen las defensas racionales del cere-bro, lo que hace que las mentes se sumerjan en un “estado de evasión” igual que cuando participan en cualquier manifestación de ex-periencia social. Y solo después, aprovechando este estado emocional de levedad, introducir las propuestas de valores identificativos y de implicación con la marca. Algo que las grandes compañías vienen aplicando y que se conoce en sus distintas variantes como “marketing experiencial”.

ÆSegundo: Continuando con lo señalado en el punto anterior, lo que los últimos avances de la neurocomunicación nos confirma es que los individuos siempre activamos la parte emocional del cerebro momentos antes de que racional-mente seamos conscientes de que hemos tomado una decisión. Un descubrimiento que permite saber que la mente emocional es el motor de nuestro comportamiento, mientras que la parte consciente se limita a matizar, seguir y justificar.


Además, las investigaciones han verificado que la interacción entre grupos de neuronas que activan la emoción suele estar siempre provocada por estímulos provenientes de más de un sentido. Relaciones multisensoriales que dotan de mayor cohesión y fuerza a la estructura emotiva y que facilitan las asocia-ciones entre las ideas existentes y las nuevas propuestas.

Una gestión de la percepción basada en un media meshing (malla de medios) permite a cada uno pensar que sus emociones e ideas son una consecuencia natural de su razona-miento particular.

Una ilustrativa referencia a este holograma perceptivo lo tenemos en la cocina de Fe-rrán Adrià, donde parte de su éxito se basa en jugar con esta confusión de los sentidos y en utilizar de manera diferente entornos, formas, texturas y sabores. Un ejemplo lo tenemos en algo tan nuestro como la tortilla de patatas. Ferrán Adrià la presenta en una copa donde en el fondo reposa una cebolla frita, en el centro está el huevo y la parte superior queda recubierta de puré de patata. Una tortilla que, aunque visualmente parece un helado tiene, sin embargo, el sabor de la mejor tortilla, aunque se coma con cuchara o se absorba con una pajita.

Una grata sorpresa. Un caos ordenado de ex-periencias y sabores que, junto al esmerado diseño de los entornos y la cuidada puesta a punto de los protocolos de atención al cliente, deriva en una adecuada y equilibrada mez-cla de lo individual (visual, olfativo, táctil y gustativo) con lo social y representativo. Comunicación holográfica en estado puro.


El National Geographic Store es una “tienda de experiencias” donde domina lo lúdico sobre lo

racional, un ejemplo de comunicación 360º

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Esto es algo que nos recomienda que en todo plan de comunicación comercial siempre observemos, analicemos y busquemos la exce-lencia de lo que comúnmente se conoce como “el marketing de los últimos cincuenta metros”.

Como referencias de aplicación de este pro-ceso sensorial citaremos los ambientes de las nuevas tiendas de Desigual (situada en la plaza de Callao, Madrid) o de National Geographic Store (en Gran Vía, Madrid).

En Desigual encontramos un entorno con un equilibrado ajuste entre luz y música (ambos en una intensidad que incitan a la observación), junto a unos espacios que según la presentación de las prendas se convierten en diferenciados lugares repletos de colorido, y que suscitan una constante sensación de emocionalidad que incita inevitable-mente a la compra. Todo ello desde un ambiente de una cuidada y discreta atención profesional.

El segundo caso, National Geographic Store, es lo que ellos denominan “tiendas de experiencias”. Espacios con propuestas que permiten disfrutar desde el consumo de productos naturales, aislarse en apacible lectura, participar en eventos culturales o lúdicos, hasta probar los productos de aventuras en las mismas condiciones extremas de viento, hume-dad o calor de como van a utilizarse en la realidad.

Un conjunto de ambientes basados en una decoración multicultural que, junto a una estu-diada combinación de espacios, luz, aromas y temperatura, son activadores directos de las áreas cerebrales que gestionan la emoción. Entornos

Æ Tercero: Los comportamientos de compra no son lineales, sino consecuencia de procesos infor-males de adaptación y convencimiento. Cuando surge la posibilidad de elegir o de comprar algo, lo primero que se pone en acción es la corteza visual situada en la parte posterior de la cabeza, aunque ello suceda solo en la imaginación y con bastante antelación al momento de la decisión final. Con posterioridad, el cerebro empieza a “rotar mentalmente” en torno a esa posibilidad y, si los recuerdos asociados junto a los estímulos de la situación son adecuados, se activan enton-ces los circuitos de memoria correspondientes a la corteza intemporal izquierda. Finalmente, cuando la elección se registra como “sustancial”, la activación cerebral pasa a la corteza parietal derecha, que es la que determina la conducta que se va a adoptar.

Pero todo este proceso de elección no nos indica nada si no atendemos a su aspecto funda-mental: el que durante esos momentos se está produciendo una lucha de estí-mulos entre las sensaciones emocionales y el pensamiento racional, donde las primeras tienden a imponerse en ese nanosegundo que transcurre antes de una evaluación racional y, por supuesto, antes de que ese pensamiento se ver-balice en palabras.

Desde una perspectiva de consumo, esos segundos exigen saber estimular una tensión emocional que se mantenga y dure más allá del momento final de decisión de com-pra. Pasado ese tiempo, ya se encargará la parte racional de justificarla, sobre todo para preservar la congruencia de su conducta.

Y han sido los recientes estudios en neu-rocomunicación los que han destacado la im-portancia de este aspecto, advirtiendo de la necesidad de mantener la emocionalidad durante esas milésimas de segundo donde germina la decisión final. Un factor donde concurren tanto los simbolismos de los entornos de venta como el trato y el ambiente.



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que forman una comunicación multisensorial que hacen de estos establecimientos unos lugares de continua y emotiva relación con el espíritu aventurero de sus clientes. Y como resultado, de un notable dominio de lo lúdico ante lo racional.

Ejemplos que son producto directo de las estrategias conocidas como “Comunicación 360º” (ver “Recetas para una buena gestión de la Comu-nicación 360º”, MK Marketing+Ventas, nº 261).

matizaciones y reflexiones

Como estos aspectos esenciales de la neuro-comunicación no pueden acapararlo todo, para tener una visión más clara es bueno reflexionar sobre otros puntos que sirvan como complemento o refuerzo de esos mismos conceptos.

ÆLas marcas fuertes siempre están asenta-das sobre la base de historias socialmente reconocidas: la motivación surge de la com-


binación de los recuerdos de las experiencias con las necesidades de cada instante. La neu-rociencia ha revelado que estos recuerdos no son piezas únicas, sino que se reconstruyen para cada ocasión en torno a la misma historia

que en su momento sirvió para dar valor a esa experiencia. Unos recuerdos que se organizan alrededor de unas histo-rias que los consumidores “se cuentan” para justificar sus actos de consumo; lo conocido como historias arquetípicas, forjadoras de consenso social.

Son las mismas tramas e historias de consenso sobre las que las marcas, a través de sus símbolos y metáforas, asientan sus valores distintivos en una implicación emocional que actúa como unidad de identificación social. Algo que con analizar someramente las iden-tidades de las marcas que nos rodean es fácil de verificar.

Estas tramas transitan entre el reconoci-miento social, el disfrute de la vida, del tiempo, la distinción y lo distintivo, los orígenes, el amor... y el alcance y pose-sión de fortuna y territorio. En definiti-va, todas las inquietudes tradicionales

de la vida humana junto a aquellas más de actualidad como pueden ser la salvaguardia del medio ambiente, la moralización y ética social…; en definitiva, la revitalización del espíritu de responsabilidad que se esgrime por doquier como imperativo prioritario de la época.

Algo que un reciente estudio presentado por la Radiological Society of North America (RSNA) ha ratificado. Definía que ante mar-cas con sólida imagen, esto es, sustentadas en historias-anclaje fuertes y reconocidas, los individuos procesaban la información activando las mismas áreas emocionales del cerebro relacionadas con los flujos emotivos de seguridad, identidad y recompensa. En cambio, cuando eran expuestos a marcas de imagen


Las relaciones personales siempre deberán estar presentes en algún momento de la comunicación

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Con la implantación de estrategias de co-municación multicanales y multisensoriales, la neurocomunicación nos advierte de que además de la coherencia entre los contenidos, éstos deben respetar unos modelos asociativos que utiliza el cerebro para memorizar sus experiencias: el presentar siempre unidos los beneficios emocionales y funcionales.

Por tanto analice los contenidos de su plan de comunicación y asegúrese de su coherencia, de tener definidos en cada momento de la co-municación si actúan como factor de emoción, participación, empuje y, por supuesto, de que la mezcla emoción-función se cumpla en cada una de sus manifestaciones.

ÆLa fuerza de la evocación: Un hallazgo revo-lucionario que confirma la necesidad de crear marcas fuertes y, como consecuencia, huir de las acciones transitorias.

La resonancia magnética funcional ha veri-ficado también algo difícilmente explicable: cuando un individuo ve un objeto o percibe

más débil, con menos anclaje en historias re-conocidas socialmente, éstas exigían un mayor esfuerzo cerebral, activando además las áreas relacionadas con las emociones negativas.

En la misma línea, investigaciones del hospital Ludwig - Maximilians de la Universidad de Munich han llegado a las mismas conclusio-nes, con independencia de la categoría del producto o de su funcionalidad.

La neurociencia ha confirmado la necesidad de organizar los valores de nuestras marcas alrededor de historias arquetípicas, que ade-más involucren una experiencia de futuro (forward framming), ajustadas a las tipo-logías de sus mercados. Y todo envuelto en unos entornos emocionales que garanticen su diferenciación.

ÆLa coherencia como valor diferencial: Los gurús del posicionamiento ya observaban que el cerebro odia la confusión. La neurociencia lo ha confirmado, pero matizado de manera especial.

La investigación de la neurociencia permite saber qué tipo de estí-mulos generan ciertas emociones, y cómo éstas se relacionan en el cerebro hasta con-cretarse en unas con-ductas determinadas.



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una situación su mundo perceptivo activa una corriente de estímulos que configura unos modelos mentales determinados, pero cuando se imagina ese objeto o situación o piensa ver-balmente en ellos, se activan las mismas áreas y reproduce los mismos modelos mentales.

Entonces, si el cerebro refleja la misma acti-vidad cuando ve que cuando piensa, la gran pregunta es: ¿cuál es la realidad? Y la respues-ta, por esotérica que parezca, es que el cerebro no hace diferencias entre lo que ve y lo que imagina, porque en ambos casos se implican las mismas redes neuronales y se reproducen los mismos modelos. Para el cerebro es tan real lo que ve como lo que piensa, siempre y cuando este pensamiento contenga la mínima carga evocativa para reproducirse.

Piense en ello y mantenga muy presente la idea cuando necesite crear, potenciar o posicionar su marca. El hallazgo representa la reivindicación de los poderes de la semiótica con sus símbolos y fuerza de evocación en todos los sentidos.

ÆLa necesidad de la relación personal: Como una importante puntualización aportada por la neurociencia, hay que recordar que con independencia de emociones, evocaciones y experiencias, seguimos siendo individuos gregarios y sociables, y que las relaciones personales siempre deben estar presentes en

algún momento de nuestra comunicación. Por tanto, cuidado con la aplicación exclusi-va de los entornos digitales y asegurémonos de que en la estrategia funcional de nuestra comunicación comercial, estos siempre estén complementados con algún tipo de relación personal.

ÆLa atención como un bien escaso: Para finalizar, quiero insistir en que como con-secuencia del bombardeo de estímulos a los que continuamente estamos sometidos, la atención se ha convertido en el bien escaso de la comunicación comercial. Y ya hemos señalado que sin atención no hay comuni-cación. Por ello la neurocomunicación nos advierte hoy de la conveniencia de activar primero los canales emocionales para faci-litar que las propuestas más racionales de nuestra comunicación penetren envueltas entre esos componentes emotivos. La necesi-dad del diseño de un ecosistema perceptivo emocional que garantice el primer escalón de cualquier proceso de comunicación es la captura de la atención.

Revise, pues, todas las facetas de su comunica-ción comercial y, cuando sea necesario, ajústela a los conocimientos que nos aporta la nueva neuroco-municación.•

En las estrategias mul-ticanal, los contenidos, además de coheren-tes, deberán presentar siempre unidos los be-neficios emocionales con los funcionales.

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