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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE VALPARAÍSO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

“GENERACIÓN DE IDEAS PARA NUEVOS PRODUCTOS A TRAVÉS DEL PROCESO DE MARKETING LATERAL APLICADO A CLIENTES.

PLANTEAMIENTO DE UNA METODOLOGÍA COMPLEMENTARIA Y SU APLICACIÓN BAJO UN ENFOQUE RELACIONAL.”

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIADO EN CIENCIAS EN LA

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y AL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL

Sebastián Antonio Ponce Cerda

2008

2

Índice

Índice ..................................................................................................................................................................2

Capítulo I: Diseño de la Investigación.................................................................................................8

Razones Personales .....................................................................................................................................9

Justificación de la investigación ..............................................................................................................9

Estado del Arte ........................................................................................................................................... 11

La creatividad a nivel de negocios .......................................................................................................... 12

Creatividad e Innovación Empresarial ................................................................................................... 12

Marketing, Creatividad e Innovación ..................................................................................................... 13

Formas de innovar en la empresa........................................................................................................... 14

Pensamiento Lateral y Marketing............................................................................................................ 15

Marketing de Relaciones con Clientes .................................................................................................. 16

Proceso de Planificación de Productos de Ulrich y Eppinger........................................................... 19

Planteamiento del Problema ............................................................................................................... 22

Objetivos de la investigación ................................................................................................................ 25

Metodología de la Investigación.......................................................................................................... 25

Diseño de la Investigación........................................................................................................................ 25

Universo ....................................................................................................................................................... 26

Muestra......................................................................................................................................................... 26

Instrumentos de Medición ....................................................................................................................... 27

Análisis de la Información......................................................................................................................... 28

Limitaciones del Estudio ........................................................................................................................ 28

Capítulo II: Marco Teórico .................................................................................................................... 30

La planificación de productos con clientes .................................................................................... 32

Actuales escenarios de competencia y el enfoque relacional............................................... 35

Factores que justifican el establecimiento de relaciones entre empresa y cliente ...................... 36

Beneficios relacionales para los consumidores.................................................................................... 37

Beneficios relacionales para las empresas............................................................................................. 37

El cliente como fuente de creatividad para el desarrollo de productos.......................... 38

La creación de valor bajo un enfoque relacional ........................................................................ 40

La calidad de productos en el marketing relacional ................................................................. 45

Efectos de la satisfacción del cliente en la empresa............................................................................ 45

El contacto directo entre empresa y cliente ................................................................................ 48

Clasificación de clientes bajo un enfoque relacional ................................................................. 49

El desarrollo de nuevos productos en las organizaciones ...................................................... 52

La planificación de un nuevo producto.................................................................................................. 56

Identificar oportunidades ..................................................................................................................... 57

3

Proceso de Identificación de Necesidades .................................................................................. 58

Reunir datos puros de los clientes ........................................................................................... 59

Interpretar datos puros obtenidos en términos de necesidades de clientes.................. 61

Organizar jerárquicamente las necesidades............................................................................ 62

Establecer la importancia relativa de las necesidades........................................................... 63

Reflexionar sobre los resultados y el procedimiento........................................................... 64

Evaluar y dar prioridad a los proyectos............................................................................................ 65

Asignación de recursos y calendarización........................................................................................ 67

Completar la planificación del pre proyecto ................................................................................... 68

Reflexionar sobre el proceso y los resultados................................................................................ 68

Creatividad aplicada en el desarrollo de productos.................................................................. 69

Fuentes de creatividad en individuos ..................................................................................................... 70

Redes de Interconceptos ..................................................................................................................... 71

Escenarios de Consumo....................................................................................................................... 72

Percepción de la innovación................................................................................................................ 74

Los roles desempeñados por el consumidor .................................................................................. 75

La innovación en las personas............................................................................................................. 75

El Marketing Lateral como metodología para generar ideas innovadoras.................... 76

El pensamiento lateral ............................................................................................................................... 78

Proceso del Marketing Lateral ................................................................................................................ 80

Aplicación de la metodología de marketing lateral a la generación de ideas para nuevos

productos..................................................................................................................................................... 82

Elegir un producto o servicio.............................................................................................................. 82

Elegir un foco de análisis ...................................................................................................................... 82

Foco de desplazamiento a nivel de mercado .............................................................................. 85

Foco de desplazamiento a nivel de producto ............................................................................. 86

Foco de desplazamiento a nivel de resto del mix comercial................................................... 87

Generar un vacío mediante el desplazamiento lateral .................................................................. 87

La técnica de SCAMPER .................................................................................................................. 88

Técnicas de Creatividad................................................................................................................... 88

Conectar conceptos y completar vacíos generados...................................................................... 91

Conexiones a nivel de producto ................................................................................................... 92

Conexiones a nivel de mercado .................................................................................................... 92

Conexiones a nivel del mix comercial.......................................................................................... 92

Sesiones grupales para estimular la creatividad ......................................................................... 93

Estímulo Recíproco.................................................................................................................................... 93

Suspender la evaluación de las ideas ...................................................................................................... 93

Ambiente de las sesiones ......................................................................................................................... 94

4

Planificación de la sesión........................................................................................................................... 94

Número de participantes..................................................................................................................... 94

Equipo Entrevistador ............................................................................................................................ 94

Duración de las sesiones...................................................................................................................... 96

Ambientación.......................................................................................................................................... 96

Fundamentos teóricos para la metodología planteada........................................................... 96

Capítulo III: Metodología propuesta para la generación de ideas con clientes

bajo un enfoque relacional .................................................................................................................... 99

Introducción .............................................................................................................................................. 100

Etapa 1: Planteamiento del Problema........................................................................................... 103

Definición del producto.......................................................................................................................... 103

Planteamiento del problema .................................................................................................................. 104

Etapa 2: Planificación y aplicación de las sesiones de creatividad .................................... 105

Estructuración de las sesiones............................................................................................................... 105

Técnicas Grupales para generar ideas con clientes ..................................................................... 105

Técnicas Grupales para complementar las ideas generadas por clientes ............................... 108

Número de participantes, duración y ambientación.................................................................... 108

Selección de los participantes................................................................................................................ 109

Selección de los participantes primarios ........................................................................................ 109

Selección de los participantes secundarios .................................................................................... 113

Aplicación de Técnicas de Creatividad................................................................................................ 115

Número de sesiones ........................................................................................................................... 115

Guía para el desarrollo de las sesiones........................................................................................... 115

Etapa 3: Elaboración de Propuestas Creativas para Productos ........................................ 121

Análisis Foco - SCAMPER ...................................................................................................................... 121

Clasificación de ideas en Cuadro Foco - SCAMPER.................................................................... 121

Portafolio de Ideas Creativas.................................................................................................................. 121

Capítulo IV: Hallazgos de la aplicación de la metodología propuesta a dos

productos asociados a mercados de consumo........................................................................... 123

Caracterización del objeto de estudio ................................................................................................ 124

Presentación de los hallazgos ................................................................................................................ 125

Sesión de Prueba: Caso Cepillos Dentales Sensodyne .......................................................... 127






5

Técnicas Grupales para generar ideas con clientes y generar nuevas ideas para

complementarlas. ................................................................................................................................. 131











Portafolio de Ideas Creativas Sesión de Prueba................................................................................. 149

Análisis de la Sesión de Prueba ............................................................................................................. 150

Caso 1: Cepillos Dentales Colgate Twister Fresh.................................................................... 152
















Análisis Foco – SCAMPER...................................................................................................................... 189


Portafolio de Ideas Creativas Caso 1 ................................................................................................... 194

Caso 2: Corbata Basement Slim ...................................................................................................... 195





6














Portafolio de Ideas Creativas Caso 2 ................................................................................................... 239

Análisis de las ideas obtenidas............................................................................................................... 240

Capítulo V: Resultados .......................................................................................................................... 243

Resumen .................................................................................................................................................. 244

Conclusiones.......................................................................................................................................... 254

Recomendaciones ............................................................................................................................... 260

VI. Bibliografía ........................................................................................................................................... 263

A. Artículos y Documentos ............................................................................................................ 264

B. Libros................................................................................................................................................... 265

C. Tesis ..................................................................................................................................................... 266

D. Sitios Web ........................................................................................................................................ 266

VII. Anexos.................................................................................................................................................. 268

Anexo 1. Cuestionario Uso de Cepillos Dentales............................................................................ 269

Anexo 2. Cuestionario Uso de Corbatas ........................................................................................... 270

Anexo 3. Pauta de interrogantes para la Sesión 1 (Caso 1)........................................................... 274



Anexo 6. Pauta de Interrogantes Sesión 1 (Caso 2) ....................................................................... 279



Anexo 9. Técnicas de creatividad para grupos.................................................................................. 286

Anexo 10. Ideas Stop And Go Brainstorming Sesión 1 (Caso 1) Nivel de Mercado ............... 292

Anexo 11. Ideas Stop And Go Brainstorming Sesión 1 (Caso 1) Nivel de Producto .............. 293

Anexo 12. Ideas Stop And Go Brainstorming Sesión 1 (Caso 1) Nivel Mix Comercial .......... 294

Anexo 13. Organización Jerárquica de Ideas Sesión 1 del Caso 1................................................ 295

7



Anexo 16. Evolución del concepto de marketing relacional .......................................................... 298

Anexo 17. Material Presentación Sesión de Prueba......................................................................... 300

Anexo 18. Material Presentación Sesión 1 (Caso 1)........................................................................ 302






8

Capítulo I: Diseño de la Investigación

9

Razones Personales

El autor realizó esta investigación motivado por el interés de explorar nuevas

aplicaciones de la creatividad en la estimulación del pensamiento divergente en consumidores y

por tanto generar ideas creativas con ellos que permitan plantear propuestas innovadoras de

desarrollo de nuevos productos.

Por lo anterior, enfocó su trabajo en áreas relacionadas con la generación de ideas para

la planificación de productos y la gestión de relaciones con clientes; con el objetivo de

profundizar en nuevas áreas del desarrollo de productos poco estudiadas y que reflejan los

requerimientos para competir eficientemente en los mercados actuales.

Justificación de la investigación

La presentación de una metodología para guiar la generación de ideas en las

organizaciones permite estructurar el proceso de elaboración de proyectos para nuevos

productos. Si lo anterior se realiza bajo un enfoque relacional es posible incorporar al cliente

como fuente de innovación para la empresa por medio de contactos que permitan estimular su

pensamiento creativo con el objeto de identificar nuevas oportunidades de desarrollo de

productos nuevos y/o mejorados.

Así, el autor manifiesta la inquietud de comprobar la relación existente entre los

conceptos de Técnicas de Creatividad y Marketing Lateral bajo un enfoque de Marketing

Relacional, entendiendo las primeras como herramientas para estimular el pensamiento

creativo y la generación de ideas para el desarrollo de productos con clientes, y que aplicadas

bajo un enfoque relacional permiten elaborar proyectos de productos que interpretan de una

manera más exacta los requerimientos y expectativas de distintos tipos de consumidores.

Bajo un enfoque relacional es posible facilitar el traspaso de información necesario entre

cliente y empresa para lograr lo anterior, estableciendo canales de comunicación constantes

con el objetivo de mantener relaciones estables en el largo plazo basadas en la generación de

valor mutuo.

La importancia de lo planteado anteriormente se sustenta en situaciones concretas que

las empresas enfrentan diariamente para perdurar en el tiempo y que a su vez justifican el

desarrollo de esta investigación. A continuación se detallan algunas de esas situaciones.

10

La primera fase del proceso de desarrollo de productos es la validación de la

idea inicial. En esta etapa es fundamental la aplicación de un procedimiento que

oriente la generación y selección de las iniciativas propuestas.

Por otra parte, los mercados globalizados y el fácil acceso a la información

demandan respuestas rápidas e innovadoras a los requerimientos de los clientes,

por lo que es fundamental para la empresa atender sus necesidades superando

sus expectativas antes de que sus competidores lo hagan. Esto se consigue

mediante la aplicación de procedimientos que guíen las acciones necesarias a

realizar pero que a su vez sean lo suficientemente flexibles como para adaptarse

al ambiente cambiante en que está inserta la organización.

Los ciclos de vida más cortos de los productos hacen necesario que las

empresas focalicen sus esfuerzos en capturar cuotas de clientes, definiendo

como objetivo prioritario la retención de sus clientes actuales, pero sin dejar de

considerar la captación de clientes potenciales.

Para poder llevar a cabo lo anterior es fundamental desarrollar una cultura de

innovación en la organización que se apoye en el pensamiento creativo.

Se ha demostrado que la fidelización de clientes actuales trae efectos positivos

sobre la rentabilidad de las empresas. Este fenómeno ha provocado que durante

los últimos años las empresas apliquen cada vez más estrategias de Marketing

Relacional orientadas a lograr la lealtad del cliente.

La creación de un clima de confianza que permita capturar la mayor cantidad de

datos posibles de los clientes para conocer qué es lo que esperan de la compañía

le permitirá a ésta adelantarse a sus requerimientos.

Para la administración de la información obtenida es necesario, además del

desarrollo de bases de datos, nutrir los sistemas de información

permanentemente con datos actualizados que permitan identificar cambios en el

comportamiento de los consumidores.

Las situaciones anteriormente planteadas permiten inferir que es necesario generar

nuevas líneas de investigación en el área del marketing y la innovación empresarial para el

diseño de herramientas que faciliten la generación de ideas creativas al interior de las

organizaciones. Una de esas herramientas es el desarrollo de mecanismos que permitan

11

canalizar la información obtenida de clientes al interior de la organización para que puedan

traducirse en aplicaciones concretas sobre los productos y servicios que ofrece, junto con

crear factores diferenciadores identificables por los clientes y orientados a satisfacer sus

propios requerimientos sin transformar la relación en una mera transacción comercial para

cumplir con los objetivos de rentabilidad asociados al producto.

Es fundamental que lo anterior se base en una cultura de innovación empresarial que

fomente el uso de la creatividad en todos sus integrantes, y especialmente en sus clientes como

herramienta para desarrollar sus actividades un paso más adelante que sus competidores.

Aplicando las técnicas de creatividad adecuadas se puede estructurar una metodología

para la generación de ideas apoyándose en la Metodología de Marketing Lateral, y que bajo un

enfoque relacional ayude a la organización a proporcionar esas respuestas innovadoras.

Estado del Arte

En esta investigación se propuso una metodología para generar ideas con consumidores.

Para ello se investigaron los factores que determinan los niveles de creatividad en los

individuos, y la aplicación de técnicas de creatividad a grupos de consumidores bajo un enfoque

relacional. Además se revisaron los Procesos de Identificación de Necesidades de Ulrich y

Eppinger (2004) y la Metodología del Marketing Lateral de Kotler y Trías de Bes (2004). Los

fundamentos teóricos de estas propuestas serán analizados en el Estado del Arte.

La estrecha relación de dependencia existente entre proveedores y consumidores que

se da en los mercados industriales facilita la generación de ideas para el desarrollo de nuevos

productos. Si esta situación se extendiera a los mercados de consumo se podrían obtener

resultados similares.

El actual escenario de competencia global al que se enfrentan las empresas plantea el

desafío de desarrollar productos innovadores que creen valor para consumidores actuales y

potenciales. Sin embargo, a diferencia de los mercados industriales, en los mercados de

consumo la dependencia entre consumidores y proveedores no se da de manera directa debido

a la commoditización cada vez mayor de productos. Para superar esta barrera, es fundamental

contar con un proceso de generación de ideas creativas que se base en un trabajo conjunto

entre la empresa y los consumidores actuales y potenciales de sus productos.

12

- La creatividad a nivel de negocios

En el ámbito de la empresa, la creatividad puede definirse como un proceso capaz de

generar ideas orientadas a la acción y capaces de ser implementadas. Palafox (2002) la define

como la capacidad de combinar ideas o sistemas de una manera original o para establecer

asociaciones poco comunes entre ideas1.

En el ámbito biológico, la creatividad se aloja en el hemisferio cerebral derecho. En esta

zona el pensamiento es capaz de separar y sintetizar el análisis de elementos dispersos.

En términos simples, el hemisferio derecho cerebral trata con los sentidos y

movimientos del lado izquierdo del cuerpo realizando acciones relacionadas con la creatividad,

la interpretación de modelos y la relación de objetos, mientras que el hemisferio izquierdo es el

que envuelve el pensamiento lógico. Por lo tanto, el hemisferio izquierdo analiza las ideas

generadas en el hemisferio derecho para transformarlas en conceptos2.

La creatividad se manifiesta en el desarrollo de ideas enfocadas en aplicaciones

innovadoras a los procesos productivos y la obtención de resultados originales. Para desarrollar

la creatividad al interior de la organización se puede recurrir a métodos y técnicas creativas.

Las técnicas de creatividad representan procedimientos concretos que implican maneras

de proceder definidos en su forma y en su contenido para la formulación de retos, generación

de ideas y solución de problemas3. Están compuestas de ejercicios y dinámicas grupales e

individuales que operan de acuerdo a las reglas definidas en cada técnica.4

- Creatividad e Innovación Empresarial

El concepto de innovación suele relacionarse con la creatividad y las invenciones. Varela

(2008) diferencia estos tres conceptos en el contexto de la creación de empresas:5

1 Gustavo Palafox de Anda, “La creatividad y la innovación en la empresa”, Revista Hospitalidad-ESDAI, Número 2, Agosto – Diciembre 2002, p. 95. 2 Derrick Brown, Jan Kusiak, “Creative Thinking Techniques”, IRM Training Pty Ltd., 2002-2005, pp. 4 y 5. 3 Carlos A. González, Adrián Vargas, Carolina Ramírez, Sandra Eraso, “Estrategia Creativa: una alternativa para el desarrollo empresarial”, Revista Creando, Número 3, Año 2, 2004, p. 6. 4 Para efectos de esta investigación el autor consideró como referente teórico el Manual Didáctico de Técnicas de Creatividad propuesto en la tesis de Gloria Cornejo C. y Patricia Maldonado B. Técnicas de Creatividad en las Organizaciones. Su posible vinculación con el Proceso Creativo. Situación Crítica en Tres Agencias de Publicidad de la Región Metropolitana. Proposición de un Manual Didáctico de Técnicas de Creatividad, PUCV, Valparaíso, 2005. El uso de este manual se justificó por el amplio catastro de técnicas creativas recopiladas, su base bibliográfica y su orientación al desarrollo de la creatividad en los negocios. 5 Rodrigo Varela V., Innovación Empresarial, arte y ciencia en la creación de empresas, Bogotá, Colombia, Pearson Educación, 3a Edición, 2008, p. 263.

13

- La creatividad es la capacidad de lograr generar una idea útil y original. Es el momento

fulgurante en el cual, a través del proceso creativo, el ser humano encuentra una nueva línea

de acción que puede ser una novedad, en ámbitos universales o locales.

- La invención se relaciona con el desarrollo y con la materialización de una idea creativa,

universalmente nueva en un prototipo, en un modelo, en un concepto, en una idea. Es volver

realidad el acto creativo; es materializarlo.

- La innovación, que opera sobre actos creativos en general -inventos o no-, es el proceso

mediante el cual esos prototipos o modelos –o conceptos o ideas- se integran al mercado y se

ofrecen como bienes para ser adquiridos por los clientes.

Estos tres conceptos requieren diferentes grados de análisis divergente y convergente:

la creatividad se inicia con la búsqueda de alternativas y soluciones múltiples a un problema.

Para volver realidad el acto creativo es necesario identificar la respuesta que mejor se relaciona

con el problema. Finalmente, con el conocimiento adecuado del mercado y mentalidad práctica

se puede concretar la idea en productos que se ofrecen al mercado.

El Proceso de Innovación se puede agrupar en dos grandes etapas: la adopción de la

idea, que incluye la generación de ideas y su compatibilidad con los objetivos de la empresa, y el

desarrollo y comercialización del concepto6.

Una organización innovadora canaliza las aportaciones creativas de sus miembros hasta

transformarlas en resultados útiles para el mercado o mejorar la calidad y productividad

internas.

- Marketing, Creatividad e Innovación

El pensamiento creativo se ha convertido en parte importante de las estrategias de

posicionamiento de las empresas. La globalización de los mercados ha llevado a que la

aplicación de avances tecnológicos en los procesos productivos no constituyan por si solos

ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

Las bases del proceso de marketing e innovación datan de la década de 1960 cuando

Theodore Levitt manifestó que la creación de una empresa se iniciaba con la investigación de

las necesidades y deseos de sus clientes, y a partir de esa información debía establecer un

6 Miguel A. Palomo González, “El proceso marketing-innovación como fuente de ideas creativas”, Revista Ingenierías, Número 8, Julio-Septiembre 2000, p. 41.

14

proceso reverso hacia el interior de la organización para generar ideas que traducibles en

invenciones o innovaciones de productos que satisfagan las necesidades detectadas en esos

clientes. Así, la innovación es la creatividad aplicada a los procesos productivos, entendiéndose

como el resultado objetivo, tangible o intangible de una idea creativa que se implementa y

funciona.

- Formas de innovar en la empresa

El marketing se puede concebir como una estructura en la cual el mercado que la

empresa quiere abordar se define de acuerdo a necesidades que manifiestan personas en

situaciones dadas y que pueden ser satisfechas por los productos que ofrecen las empresas. La

selección de necesidades, personas y situaciones donde los productos y servicios pueden

ofrecerse permite crear categorías y subcategorías de mercado. La categorización implica

asumir elementos fijos que restringen la búsqueda de nuevos usos para los productos y

servicios que la empresa ofrece, lo que limita el desarrollo del pensamiento creativo en las

organizaciones.

Para evitar esto, una de las formas básicas de innovar es considerando el mercado actual

en el que opera la empresa, generando ideas orientadas a modificar sus productos y servicios

actuales.

Drucker plantea la mejora de un proceso existente como una de las fuentes básicas de

innovación7.

Kotler y Trías de Bes (2004) identifican los enfoques del desarrollo de nuevos

productos en mercados fijos como innovaciones basadas en la modulación, en el tamaño, en el

envase, en el diseño, en el desarrollo de complementos y en la reducción de esfuerzos.8

Estas formas de innovar no modifican el producto básico, siendo las más usadas. Las

nuevas ideas se originan en la categoría en que los productos actualmente compiten pues

asumen un mercado fijo. Sin embargo, a largo plazo puede ocurrir una canibalización de los

productos no modificados con los programas de innovación.

Otra forma alternativa de innovar es rompiendo los esquemas del mercado definido en

que actúa la empresa, alternativa analizada a continuación.

7 Varela, op. cit., p. 267. 8 Philip Kotler y Fernando Trías de Bes, Marketing Lateral, Madrid, Pearson Educación, 2004, pp. 40 – 49.

15

- Pensamiento Lateral y Marketing

El pensamiento lateral es una actitud mental que permite abordar un problema

considerando como útiles otras alternativas de resolución fuera de los modelos lógicos

establecidos para ello. De Bono (1991) plantea como principio básico del pensamiento lateral

asumir que cualquier modo de valorar una situación es solo uno de los muchos modos posibles de

valorarla9.

En este proceso, se reordena la información disponible para originar todas las

alternativas posibles de solución al problema planteado, lo que puede implicar en un comienzo

renunciar al sentido común para evitar la tendencia al uso de modelos rígidos y principios

establecidos. Esta búsqueda de nuevas opciones permite que se escoja la alternativa más eficaz

luego de haber analizado todas las alternativas posibles.

Kotler y Trías de Bes (2004) introducen el término Marketing Lateral definiéndolo

como un proceso de trabajo que, aplicado a productos y servicios existentes, genera productos y

servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o públicos objetivo que en

la actualidad permanecen sin cubrir10. Para ello se enfoca en las necesidades, personas y

situaciones no consideradas en la definición del mercado actual. De esta manera surgen nuevos

mercados a cubrir creando nuevos productos y se da solución al problema de saturación

derivado de la segmentación.

El proceso creativo en el Marketing Lateral se estructura en tres pasos:

- Selección de un foco.

- Desplazamiento lateral para generar estímulos.

- Conexión de conceptos.

El proceso comienza con la selección de un producto sobre el que se quiere innovar.

Luego se elige el foco del análisis. En esta etapa, Kotler y Trías de Bes (2004) proponen

dividir en tres niveles el proceso del marketing vertical:

9 Edward de Bono, Pensamiento Lateral, manual de creatividad, Buenos Aires, Paidós, 1991, p. 74. 10 Kotler y Trías de Bes, op. cit. p. 99.

16

- Nivel de Mercado

- Nivel de Producto

- Nivel de Mix

Se elige uno de los niveles como foco de acción mientras se mantiene constante los

restantes dos niveles.

Posteriormente se interrumpe el proceso de pensamiento lógico y se estimula la

creatividad para provocar un desplazamiento lateral que genere un vacío entre conceptos. La

existencia del vacío impulsará al pensamiento a buscar una conexión lógica. Para facilitar la

estimulación creativa existen diversas técnicas de creatividad que, en la medida que faciliten la

generación y selección de ideas, permiten generar conceptos que dan como resultado un

producto nuevo e innovador.

- Marketing de Relaciones con Clientes

La necesidad de captar mayores cuotas de clientes ha llevado a las empresas a orientar

sus esfuerzos en lograr un mayor compromiso por parte de sus clientes basándose en

relaciones sustentables en el largo plazo.

El establecimiento de relaciones con clientes facilita el establecimiento de procesos de

retroalimentación y obtención de información respecto a las necesidades y requerimientos de

sus clientes actuales y potenciales, canalizándolos al interior de la organización para incentivar la

elaboración de proyectos de nuevos productos.

En 2005, la American Marketing Association (AMA) incorporó en su definición del

concepto de marketing la gestión de relaciones con clientes, estableciendo que se trata de una

función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y

para gestionar las relaciones con éstos como forma de beneficiar a la organización y a sus

stakeholders.11

En este contexto, la labor principal del departamento de marketing continúa siendo la

búsqueda y satisfacción de necesidades, pero ahora centrando sus esfuerzos en crear factores

diferenciadores respecto a sus competidores, evitando de esta manera la fuga de clientes y

11 Francisco Cobo Q., Ladislao González R., “Las implicaciones estratégicas del marketing relacional: fidelización y mercados ampliados”, Anuario Jurídico y Económico Escurialense, Número 40, 2007, p. 548.

17

asegurando una demanda sostenible y rentable en el tiempo en base a la gestión de relaciones

que signifiquen beneficios mutuos para la empresa y el cliente, lo que a su vez involucra un

compromiso de ambas partes.

Vázquez y Trespalacios (1998) definen la orientación al mercado como el esfuerzo de

las empresas para conocer y comprender las necesidades, deseos y comportamiento de sus

clientes potenciales, junto con observar las acciones de la competencia.12

El análisis de la competencia se incluye porque los individuos evalúan a las empresas y

sus productos de acuerdo a la comparación en la entrega de valor que ofrecen las distintas

empresas del mercado; realizan evaluaciones subjetivas que se basan en la comparación entre lo

que ofrece la empresa y sus competidores.

San Martín (2003) destaca que la unidad de análisis del Marketing Relacional sería la

relación entendida como la repetición y mantenimiento de interacciones sólidas entre las partes

gracias a la existencia de vínculos económicos o sociales entre ellas para lograr un beneficio

mutuo.13 Este beneficio se explicaría por la generación de productos que proporcionen mayor

valor a los consumidores de acuerdo a sus expectativas y requerimientos, así como el acceso a

una fuente de ideas creativas valiosa que pueda representar ventajas competitivas para la

empresa.

Payne (1995)14 propone una clasificación de los consumidores basándose en los niveles

de relación que mantienen con la empresa, destacando desde quienes requieren esfuerzos de

captación (prospectos) hacia aquellos que requieren esfuerzos de retención (defensores), como

muestra la tabla 1.

Tabla 1. Clasificación de clientes según grado de relación con la empresa

Fuente: Adaptado de Barroso y Martín (1999).

12 Cobo y González, op. cit., p. 549. 13 Cobo y González, op. cit., p. 552. 14 Carmen Barroso C., Enrique Martín A., Marketing Relacional, Madrid, Esic, 1999, pp.155 y 156.

Tipología de Cliente Descripción

Prospectos Público objetivo definido por la empresa.

Compradores Individuos que mantienen contactos aislados con la empresa.

Clientes Individuos que realizan transacciones habituales con la empresa sin basarse en su percepción de la misma.

Promotores Individuos que promueven los productos y servicios que ofrece la empresa.

Defensores Individuos con alto grado de relación positiva con la empresa y que ejercen una influencia positiva sobre los prospectos.

18

Esta clasificación permite identificar los requerimientos de cada cliente de acuerdo a su

relación con la empresa. Así, cada uno de ellos constituye una valiosa fuente de datos que

permite obtener información acerca de la percepción de la empresa y los productos que

ofrece, a partir de opiniones basadas en diversos puntos de vista.

De esta forma se pueden identificar y conocer expectativas en profundidad, y

desarrollar proyectos que generen valor para todos los tipos de cliente que la empresa atiende

y desea atender, incrementando su satisfacción.

Por otra parte, Fernández (2001) plantea distintos estados del ciclo de relaciones del

cliente con la empresa. Así se pueden adquirir distintos tipos y niveles de información acerca de

los consumidores, como se detalla en la tabla 2.

Tabla 2. Clasificación de clientes según el estado del ciclo relacional

Tipo Cliente Característica Tipo de información

Cliente Potencial Consumidores que podrían adquirir el producto en el futuro porque cubre sus necesidades.

Tendencias de consumo de los mercados de interés.

Cliente Contactado Se materializa el contacto con el cliente potencial.

Se establecen las bases para comenzar la recolección de información.

Cliente Actual Luego del contacto, el cliente comienza a realizar transacciones con la empresa.

Obtener información relevante para adaptar la oferta futura.

Cliente Vinculado Cliente comprador habitual de los productos y servicios de la empresa.

Obtener información acerca de la evolución de las necesidades de los clientes en base a críticas del producto.

Ex Cliente Cliente que ha dejado de adquirir los productos y servicios de la empresa.

Lo relevante es adquirir información acerca de los motivos del término de la relación, para mejorarlos y transformarlos en oportunidades de negocios.

Fuente: Adaptado de Balido (2007).

Un punto interesante a destacar es la obtención de información de Ex Clientes. Clientes

desvinculados pueden indicar a la empresa cuáles son los defectos de su propuesta de valor y

cómo mejorarlos.

Por otra parte, un cliente potencial o contactado puede representar un ex cliente de

una empresa competidora que signifique el acceso a información acerca del motivo de la

19

desvinculación con su proveedor anterior, y por tanto cómo desea que sus necesidades y

requerimientos sean cubiertos de mejor manera.

En general, todo contacto con el cliente permite retroalimentar los procesos de la

empresa y mejorar la calidad y valor percibido de los productos y servicios que ofrece.

- Proceso de Planificación de Productos de Ulrich y Eppinger

Ulrich y Eppinger (2004) plantean un proceso de planificación previo al proceso de

desarrollo del producto.15 En este proceso se identifican, analizan y seleccionan oportunidades

de desarrollo de nuevos productos a partir de la información obtenida de las diversas fuentes

de ideas que tiene la empresa, como clientes, empleados, proveedores, competidores e

instituciones de investigación y tecnología.

Este proceso es interdisciplinario, por lo que requiere del esfuerzo conjunto de las

funciones de marketing, diseño y producción:16

El área de marketing se encarga de establecer las estrategias relacionales entre

empresa y cliente, y por medio de ellas detectar necesidades y

requerimientos, además de elaborar el plan del mix comercial.

El área de diseño se encarga de crear modelos de productos para satisfacer los

requerimientos y necesidades de los clientes.

El área de producción establece y administra los procesos productivos

asociados a la elaboración del producto.

El modelo genérico de desarrollo de productos planteado por estos autores (figura 1)

consta de seis fases, con etapas intermedias de evaluación.17

15 Karl Ulrich T., Steven Eppinger D, Product Design and Development, Boston, Massachusetts, Estados Unidos, McGraw-Hill/Irwin, 3a Edición, 2004, pp. 34-50. 16 ibid, p. 3. 17 ibid, pp. 13-15.

20

Fuente: Adaptado de Ulrich y Eppinger (2004).

Planificación (Etapa 0): En esta etapa se define y aprueba la idea o proyecto

del nuevo producto, para luego dar comienzo al proceso de desarrollo.

Como resultado se obtiene la declaración de misión del proyecto, que especifica

el mercado objetivo para el producto, los objetivos del negocio, los supuestos

clave aplicados y las limitaciones asociadas a su elaboración.

Desarrollo del concepto (Etapa 1): Se identifican las necesidades del

mercado objetivo, junto con generar y evaluar conceptos alternativos de

producto. Luego se seleccionan uno o más conceptos para mayor desarrollo y

experimentación.

Diseño a nivel sistémico (Etapa 2): Se define la arquitectura del producto y

se identifican sus partes componentes (subsistemas), obteniéndose una

proyección geométrica del producto, el análisis funcional de los subsistemas que

lo componen y el flujo preliminar de su proceso final de ensamblaje.

Diseño a nivel de detalle (Etapa 3): Se realiza un análisis completo de las

partes que componen el producto, especificando geometría, materiales y

tolerancia.

Planificación

Desarrollo del concepto

Diseño a nivel sistémico

Aprobación de Misión

Revisión de concepto

Revisión análisis sistémico

Diseño a nivel de detalle

Pruebas y correcciones

Producción de prueba

Revisión diseño crítico

Aprobación para producir

Figura 1. Proceso Genérico de Desarrollo de Productos

21

Se definen los componentes que serán adquiridos de proveedores y se diseña el

proceso de elaboración de las partes que serán fabricadas dentro del sistema

productivo interno de la empresa.

Con la información obtenida se elabora el informe de documentación de control

que contiene el detalle de los análisis realizados en esta etapa.

Pruebas y correcciones (Etapa 4): Se construyen y evalúan distintas

alternativas de preproducción del producto. Se construyen prototipos en base a

producción experimental y ensamblaje experimental.

Estos prototipos buscan determinar si el producto funcionará como fue

diseñado y si podrá satisfacer las necesidades clave de los consumidores en su

ambiente de consumo.

Producción de prueba (Etapa 5): El producto se fabrica a partir del proceso

de elaboración proyectado. De este modo se capacita y familiariza a los

trabajadores con el nuevo proceso y se identifican desperfectos a reparar.

Luego de resolver los inconvenientes detectados en el proceso se procede a la

producción real, se realiza el lanzamiento del producto y comienza su

distribución. Esta etapa se desarrolla en forma gradual.

La metodología planteada en esta investigación se enmarca en la etapa 0 de este

procedimiento genérico, utilizando además los procesos complementarios que se detallan en la

figura 2.

22

Figura 2. Procesos para el Desarrollo de Productos planteados por Ulrich y Eppinger


De esta forma, la metodología propuesta se desarrolla en el marco de la Etapa de

Identificación de oportunidades del Proceso de Planificación de Productos y para ello se apoyó

en el Proceso de Identificación de Necesidades adaptando su aplicación para la generación de

ideas con clientes. En este sentido, no sólo se buscó identificar sus necesidades, sino que fuesen

capaces de transformarlas en ideas creativas que una empresa pueda evaluar para elaborar a

partir de ellas propuestas de innovación para sus productos.18

Planteamiento del Problema

La primera etapa del desarrollo de un proyecto es el planteamiento de la idea. Si bien la

literatura hace referencia a lo anterior cuando se trata de describir el proceso de desarrollo de

18 Ver Figura 3: Fundamentos Teóricos de la Metodología Complementaria Propuesta, p. 31.

Proceso de Planificación de Productos

Etapa 0: Planificación

Identificar oportunidades

Evaluar y dar prioridad a los proyectos

Asignar recursos y planificar plazos

Completar planificación pre proyecto

Reflexionar sobre el proceso y los resultados

Etapa 1: Desarrollo del concepto

Etapa 5: Ensayo de Producción

Etapa 4: Pruebas y correcciones

Etapa 3: Diseño a nivel de detalle

Etapa 2: Diseño a nivel sistémico Proceso de Desarrollo de Productos

Proceso de Identificación de Necesidades

Obtener datos puros de clientes

Interpretar datos puros como necesidades de clientes

Organizar jerárquicamente las necesidades

Establecer la importancia relativa de las necesidades


23

productos, no presenta una estructura que permita incluir activamente a los clientes en este

proceso como generadores de ideas creativas.

Aunque Ulrich y Eppinger (2004) presentan un Proceso de Planificación de Productos en

que se reconoce la participación del cliente para identificar necesidades insatisfechas que

puedan traducirse en oportunidades de negocios, la propuesta final de la idea se desarrolla a

partir de la interpretación de lo manifestado por el cliente, no con el cliente, lo que no permite

explotar su capacidad creativa. Esto es importante puesto que a medida que aumenta la

participación del cliente en el proceso de generación de ideas sus intereses estarán mejor

representados (y en forma más explícita) en la propuesta final y por tanto aumentará el grado

de satisfacción con los productos que la empresa ofrezca.

Actualmente, los consumidores demandan un compromiso cada vez mayor por parte de

las empresas en la satisfacción de sus necesidades y requerimientos. De lo anterior, se puede

afirmar que la empresa enfrenta los siguientes desafíos:

- Ofrecer propuestas innovadoras diferenciadas y creadoras de valor para el cliente.

- Dar respuesta en forma oportuna y eficiente a los requerimientos de los clientes.

- Capturar mayor cuota de los clientes más valiosos para la organización.

- Satisfacer los intereses de todos sus grupos de interés.

Estos planteamientos pueden traducirse en la siguiente pregunta de investigación:

¿Qué metodología puede ayudar a canalizar los requerimientos de los clientes hacia el

interior de la organización, específicamente a los equipos de planificación y diseño de

nuevos productos?

Lo planteado impacta directamente el proceso de desarrollo de productos y servicios

implementados por las empresas.

Para ofrecer propuestas innovadoras a los clientes es fundamental considerarlos como

principal fuente generadora de ideas para el desarrollo de nuevos productos y servicios.

Sus necesidades y deseos evidentes y ocultos deben constituir la base para el desarrollo

de nuevos proyectos. Por esto, las técnicas utilizadas para la recolección de estos datos deben

24

ser capaces de obtener la mayor cantidad posible de información valiosa de los clientes. El uso

de herramientas creativas puede facilitar esta tarea puesto que estimulan la imaginación de los

consumidores y por tanto permiten obtener información más precisa acerca de sus intereses

evidentes y ocultos e interpretarlos como ideas de nuevos productos.

Para aplicar la información obtenida en las etapas de generación de ideas para nuevos

productos es necesario aislar el pensamiento lógico y concentrarse en el pensamiento lateral.

De esta forma se estimula la generación de resultados creativos. El pensamiento lateral se

condiciona a su aplicación en el contexto del marketing, y específicamente al Marketing Lateral

como metodología para la generación de ideas innovadoras de desarrollo de nuevos productos

de acuerdo a lo esperado por los clientes.

En relación con lo anterior, la propuesta de una metodología complementaria que

permita canalizar las necesidades de los clientes al interior de las organizaciones resulta

interesante de investigar.

Así, el problema de investigación puede definirse en base al planteamiento de las

siguientes preguntas: ¿De que forma se puede incorporar al cliente en el proceso de desarrollo

de nuevos productos?, ¿Cómo ordenar el proceso de generación de ideas de producto por

parte de los clientes?, ¿Cómo se puede organizar a los clientes para que generen ideas en el

marco de este proceso?

A partir de lo anterior, las variables a medir en la investigación detallan en la tabla 3.

Tabla 3. Variables analizadas en la investigación

Tema Variables

Enfoque relacional Clasificación de clientes


Elección del producto

Sesiones de Creatividad

Selección de los participantes primarios Selección de los participantes secundarios Selección de técnicas de creatividad Número de sesiones Cantidad de ideas generadas

Metodología de Marketing Lateral Elección del foco de análisis Conexión del vacío conceptual

Fuente: Elaboración propia.

25

Objetivos de la investigación

1. Identificar el uso de técnicas de creatividad para facilitar la generación de ideas de

productos por parte de clientes.

2. Plantear una metodología complementaria para enriquecer la metodología del Marketing

Lateral mediante el uso de técnicas creativas que faciliten la generación de ideas por

parte de clientes.

3. Aplicar la metodología complementaria propuesta a grupos de consumidores de un

producto asociado a un mercado de consumo.

Metodología de la Investigación

La investigación realizada fue del tipo exploratorio – descriptivo, puesto que buscó

plantear una metodología complementaria a la Metodología del Marketing Lateral para la

generación de ideas de nuevos productos con clientes mediante la aplicación de técnicas de

creatividad que estimulen su capacidad creativa, basándose en el proceso de planificación de

producto de Karl Ulrich y Steven Eppinger (2004), la Metodología de Marketing Lateral de

Philip Kotler y Fernando Trías de Bes (2004), y las sesiones para fomentar la imaginación

creativa de Edward de Bono (1991).19

Diseño de la Investigación

En la investigación se utilizó un diseño no experimental transeccional exploratorio -

descriptivo.20

La incorporación del cliente a los procesos de generación de ideas para el desarrollo de

productos en los mercados de consumo ha sido poco investigado, por lo que se buscó en una

primera instancia recopilar información existente al respecto. Luego, en una segunda etapa se

planteó una metodología para generar ideas creativas de productos con clientes, para en una

tercera etapa ser implementada con grupos de consumidores a través de dos casos de estudio.

Así, la identificación y estudio de las relaciones entre las variables se realizó sobre la base de

como se dieron en su contexto natural en un momento específico. Luego, en base a ello se

obtuvo una visión de lo investigado. 21

19 Ver Figura 3: Fundamentos Teóricos de la Metodología Complementaria Propuesta, p. 31. 20 Roberto Hernández S., Carlos Fernández C., Pilar Baptista L., Metodología de la Investigación, México, McGraw Hill/Interamericana, 3ª Edición, 2003, pp. 272 y 273. 21 ibid, pp. 269 y 270.

26

Universo

De acuerdo a los objetivos planteados en esta investigación se definió el universo como

todos los individuos con un rango de edad de entre 8 y 80 años usuarios de productos de

consumo que están presentes en gran parte del ciclo de vida de los individuos o que están

fuertemente relacionados con estereotipos definidos de individuos22, residentes en la Provincia

de Valparaíso a Octubre de 2008.

Muestra

De acuerdo al diseño de la investigación se realizó un muestreo no probabilístico por

conveniencia con sujetos-tipo para seleccionar a los consumidores que participaron en las seis

sesiones de creatividad realizadas, puesto que la caracterización de los grupos de análisis se

definió previamente. 23

Se seleccionó una muestra total de 40 individuos organizados según los grupos definidos

para analizar los casos de estudio planificados para esta investigación (tabla 4).

Tabla 4. Detalle de la muestra de individuos utilizada en la investigación

Caso Número de individuos

Sesión Definición del grupo Integrantes

Sesión de Prueba 5 individuos Sesión 0

Consumidores que no utilizan el Cepillo Dental Sensodyne actualmente, con un rango de edad de 19 a 35 años.

1 Hombre 4 Mujeres

Sesión 1 Consumidores que utilizan el Cepillo Dental Colgate Twister Fresh actualmente, con un rango de edad de 19 a 35 años.

1 Hombre 3 Mujeres

Sesión 2 Consumidores que no utilizan el Cepillo Dental Colgate Twister Fresh actualmente, con un rango de edad de 9 a 18 años.

3 Hombres 4 Mujeres

Caso 1 18 individuos

Sesión 3

Consumidores que renunciaron al uso de cepillos dentales de marcas de la competencia, con un rango de edad de 36 a 70 años.

4 Hombres 3 Mujeres

Sesión 1

Consumidores No Potenciales que no utilizan ni utilizarán la Corbata Basement Slim porque no cubre sus necesidades y con un rango de edad de 36 a 90 años.

7 Mujeres

Sesión 2 Consumidores Potenciales que no utilizan la Corbata Basement Slim actualmente, con un rango de edad de 36 a 90 años.

7 Hombres

Caso 2 17 individuos

Sesión 3 Grupo Mixto de Consumidores Potenciales y No Potenciales de la corbata Basement Slim con un rango de edad de 23 a 60 años.

3 Hombres24 1 Mujer


22 La Real Academia Española (RAE) define el concepto de estereotipo como la imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. 23 Hernández, Fernández y Baptista op. cit., p. 328. 24 En esta sesión se repitió la participación de uno de los hombres que participó en la sesión 2 del mismo caso.

27

La muestra de participantes consideró la reagrupación de los mismos según los criterios

de selección de las técnicas de creatividad, por lo que algunos individuos participaron en más

de una sesión.

Instrumentos de Medición

Se utilizó un enfoque cualitativo para la recolección de datos, aplicando sesiones de

creatividad a distintos tipos de consumidores de dos tipos de productos de consumo. Además,

se diseñaron dos cuestionarios con preguntas cerradas para identificar a los participantes

(anexos 1 y 2) y siete pautas de entrevistas para guiar las sesiones de acuerdo a las reglas de

aplicación de las respectivas técnicas de creatividad aplicadas para recoger las opiniones de los

individuos que participaron en la investigación (tabla 38 y anexos 3, 4, 5, 6, 7 y 8), de acuerdo a

los perfiles definidos.

Las preguntas de los cuestionarios preparados para identificar y seleccionar a los

participantes primarios se estructuraron en categorías de preguntas de acuerdo a los casos

especificados en la tabla 5.

Tabla 5. Categorías de preguntas cuestionarios identificación participantes

Caso de Aplicación Categoría Preguntas

Identificación personal Edad Sexo

Consumo actual y renunciado de marcas 1, 2, 3 Comportamiento de compra 4, 5, 6

- Sesión de Prueba: Cepillo Dental Sensodyne - Caso 1: Cepillos Dentales Colgate Twister Fresh en su formato pack para dos productos

Comportamiento de consumo 7, 8

Identificación personal

Edad Sexo Ocupación o actividad

Comportamiento de consumo 1, 2, 12 Actividades relacionadas con el producto 3, 4 y 5 Usuarios actuales del producto 6, 8, 9 Usuarios potenciales del producto 7, 10, 11 Comportamiento de compra 13, 14

- Caso 2: Corbata Basement Modelo Slim

Consumo actual y renunciado de marcas 15, 16 Fuente: Elaboración propia.

Los cuestionarios se aplicaron mediante dos vías: la entrega personal y el envío de

correos electrónicos.

28

Análisis de la Información

Los cuestionarios se aplicaron a un total de 60 personas, 26 hombres y 34 mujeres.

Luego de aplicados los cuestionarios se pre seleccionaron los participantes en base al análisis

comparativo entre los resultados de los cuestionarios y los perfiles definidos para la

composición de los grupos de análisis requeridos para el desarrollo de las sesiones de

creatividad.

Luego se consultó a los participantes pre seleccionados su disposición para participar

efectivamente en dichas sesiones, obteniendo así una muestra total 40 participantes distribuidos

en los casos de aplicación. Así, de esta muestra total se obtuvieron los resultados expuestos en

esta investigación

Limitaciones del Estudio

La escasa literatura existente a nivel nacional hizo necesario consultar autores

extranjeros y estudios realizados en contextos distintos a la realidad nacional. Además,

la generación de ideas con clientes para el desarrollo de productos ha sido estudiada y

aplicada principalmente en mercados industriales. Esta situación limitó los alcances de la

investigación debido a que los fundamentos teóricos utilizados para desarrollar la

metodología planteada constituyeron una aproximación a otro contexto distinto, lo que

no permitió realizar un análisis más preciso de los resultados.

La metodología planteada se basó en el modelo genérico de desarrollo de productos

planteado por Ulrich y Eppinger (2004), no considerando diferencias respecto a las

características propias de los procesos de desarrollo asociados a ciertos productos. Esta

determinación buscó no reducir el campo de aplicación de la metodología planteada. Sin

embargo, los mismos autores destacan los requerimientos asociados a las distintas

etapas del proceso de desarrollo de productos según se trate de nuevos productos

derivados de impulsos tecnológicos, desarrollo de actuales plataformas de elaboración,

productos intensivos en procesos, personalización de productos, productos de alto

riesgo (técnico o de mercado), productos de rápida elaboración o productos asociados

a complejos sistemas de elaboración.

El estudio no realizó un análisis de los factores determinantes de la creatividad en los

individuos, asumiéndolos como variables externas. Al no analizar el comportamiento de

estas variables y su contribución particular al desarrollo de ideas creativas, la

metodología planteada no permitió identificar la contribución individual de las fuentes

29

de creatividad, para explorar en base a ello el verdadero potencial creativo de los

individuos.

La metodología planteada no se basó completamente en el desarrollo de estrategias

relacionales. Esto porque se orientó al análisis de la relación entre los consumidores y el

producto ampliado que ofrece una empresa. De esta forma, no buscó medir la

efectividad de las estrategias relacionales, sino apoyar su desarrollo e implementación

incorporando a los consumidores a la organización, y específicamente a sus procesos de

generación de ideas creativas para el desarrollo de nuevos productos.

30

Capítulo II: Marco Teórico


Figura 3. Fundamentos teóricos de la metodología complementaria propuesta

Factores determinantes de la creatividad en los

individuos según Hirschman (1980)

- Redes de Interconceptos - Escenarios de consumo - Percepción de la innovación - Desempeño de roles

Proceso de Planificación de Productos de Ulrich y Eppinger (2004)

1.- Identificación de oportunidades 1.1- Proceso de Identificación de Necesidades

- Reunir datos puros de clientes - Interpretar datos puros en

términos de necesidades - Organizar jerárquicamente las

necesidades - Establecer la importancia relativa

de las necesidades - Reflexionar sobre los resultados y

el procedimiento

Metodología del marketing lateral de Kotler y Trías de Bes (2004)

- Metodología del Marketing Lateral 1.- Elección de un producto 2.- Elección de un foco de análisis 3.- Generar desplazamientos

laterales 4.- Conexión de vacíos

conceptuales generados a partir de los desplazamientos laterales

Marketing de Relaciones según Barroso y Martín (1999), Reinares

y Ponzoa (2002) y otros

- Proceso Relacional Cliente - Empresa

- Creación de valor bajo un enfoque relacional - Clasificación de clientes bajo un enfoque relacional

- Según grado de relación con la empresa

(Payne 1995) - Según estado del ciclo

relacional (Fernández 2001)

El pensamiento lateral según De Bono (1991)

- Sesiones de Creatividad

Metodología complementaria para la generación de ideas de producto con clientes

Aplicación de sesiones de creatividad a individuos

Explorar los factores que determinan los niveles de creatividad en los individuos para que generen ideas creativas que se traduzcan en propuestas de innovación para productos

Propuestas de ideas

creativas para el desarrollo de productos

Reunir datos puros de clientes

Interpretar opiniones y transformarlas en ideas de

producto

Organizar jerárquicamente

las ideas

Establecer la importancia relativa

de las ideas

Metodología de Marketing Lateral

Reflexionar sobre los resultados y el

procedimiento Interacción directa con clientes

32

La planificación de productos con clientes

El fracaso de una innovación puede explicarse por la generación de ideas que no

responden a las necesidades explícitas y ocultas del mercado.

Alet (2000) plantea como una de las principales ideas del marketing relacional en torno

a la fidelización de clientes que la empresa para ser competitiva debe adaptarse a las

necesidades de los clientes hasta el punto de integrarlos en su organización a través del diseño

de nuevos productos y los procesos de producción y entrega.25

Reconociendo a los consumidores como fuente de ideas creativas para la planificación

de productos innovadores que crean valor y en base a las inquietudes manifestadas por los

propios usuarios actuales y potenciales, surge la necesidad de establecer relaciones estables que

fomenten el intercambio constante de información entre la empresa y sus clientes.

La literatura existente respecto a la incorporación del cliente como fuente de

innovación en el proceso de desarrollo de productos se refiere mayoritariamente a mercados

industriales.

Esta situación coincide con los orígenes del marketing de relaciones en los mercados

industriales y de servicios.

Eric von Hippel realizó diversas investigaciones para determinar las ventajas de la

incorporación del cliente al desarrollo de nuevos productos y la identificación de usuarios

líderes para determinar nuevas tendencias de consumo en mercados industriales (12) (13).26

Los clientes industriales son capaces y están dispuestos a compartir el desarrollo del

proceso de generación de nuevas materias primas y nuevos productos de consumo con sus

propios proveedores, desarrollando varias etapas del proceso de acuerdo a sus propios

requerimientos. Este interés surge de la necesidad de mejorar y hacer más eficiente el

desempeño de sus propios procesos productivos. Este beneficio mutuo directo permite

vincular claramente a este tipo de clientes con el proceso de desarrollo de productos que

constituyen insumos para sus procesos productivos, y así participar activamente para concretar

una innovación en este ámbito.

25 Cobo y González op. cit., p. 557. 26 Los números entre paréntesis corresponden a artículos citados en la Bibliografía.

33

Sin embargo, en los mercados de consumo los niveles de conocimiento técnico y

tecnológico constituyen limitaciones para que los clientes puedan elaborar ideas de desarrollo

de nuevos productos.

Mello (2002) establece que el foco en el cliente obedece a un cambio desde la

competencia basada en el producto a la competencia basada en la creación de valor.27 Esto

implica incorporar a los consumidores en el proceso de desarrollo de nuevos productos.

Cuando la generación de las ideas constituye una etapa inicial dentro de un proceso

previo de planificación de productos, considerándose como parte de la estrategia de productos,

es posible incorporar al cliente como fuente de innovación. En este sentido, se entenderá como

cliente al consumidor que actualmente mantiene relaciones con la empresa o que podría

mantenerlas en el futuro. La información proporcionada por el cliente reflejará sus necesidades

y requerimientos otorgando señales de cómo desea que sean cubiertos, evitando que, para

lograr esto, la empresa tenga que incurrir en mayores costos para instruirlo acerca de aspectos

operacionales, comerciales y financieros relacionados con las etapas posteriores del proceso de

desarrollo de productos, como ocurriría si se considerara su aporte una vez definidos los

proyectos de nuevos productos.

Bajo este enfoque el cliente manifiesta libremente sus ideas de producto, las cuales

constituirán información previa que alimentará la estrategia de producto definida por una

organización.

La información que proporciona el cliente incluye sus experiencias de consumo, el

ambiente o contexto en que se desenvuelve y sus expectativas respecto al producto y la

empresa.28 Esto de acuerdo a las conexiones que realiza entre conceptos (redes de

interconceptos), los roles que desempeña diariamente y los escenarios de consumo actuales y

esperados que enfrenta.

Cuando las empresas definen sus negocios determinan:

El grupo de consumidores al cual va a satisfacer sus necesidades y

requerimientos.

Los productos y servicios que ofrecerá al grupo de consumidores y las

funciones asociadas para satisfacer sus necesidades y requerimientos.

27 Diana Horn y Gavriel Salvendy, “Customer-Based Assessment of Product Creativity: A Review and Reappraisal”, Human Factors and Ergonomics in Manufacturing, Número 16, Primavera 2006, p. 159. 28 ibid, p. 160.

34

La tecnología que utilizará para elaborar y distribuir los productos y

servicios que ofrecerá.

Markides (1997) plantea que en base a estos tres elementos se pueden realizar

innovaciones, ocurriendo la innovación estratégica cuando una empresa identifica vacíos en

algunos de ellos, decide completarlos y los vacíos crecen hasta convertirse en mercados

masivos.29

El punto de partida para desarrollar un plan de innovación estratégica puede ser

redefiniendo el quién, qué o cómo de los negocios actuales de la empresa, redefiniendo la

orientación estratégica de la empresa.30

Sin embargo, considerar a los consumidores (quién) como fuentes de innovación tiene

mayores ventajas por sobre las otras dos alternativas. Esto porque cambios en la tecnología,

como en las funciones que desarrolla el producto pueden ser adoptadas y adaptadas por los

competidores fácilmente.

Cuando la idea de cómo innovar proviene del cliente, las decisiones sobre variaciones

en el producto y la tecnología podrán constituir ventajas competitivas. Estas ventajas serán

sostenibles en el tiempo en la medida que se tenga información actualizada acerca de los

requerimientos de los clientes. Para ello, el desarrollo de estrategias relacionales tendientes a

promover el contacto e interacción permanente entre empresa y cliente son fundamentales.

Para que el traspaso de información entre empresa y cliente sea eficiente y perdurable

en el tiempo debe apoyarse sobre estrategias relacionales que permitan construir vínculos que

faciliten la comunicación con los consumidores en base al beneficio mutuo.

En este sentido, el flujo de información puede concebirse como un proceso

unidireccional. Esto porque cuando el cliente entrega información a la empresa, ésta no

necesita entregar información, sino que responde con el compromiso de traducir esa

información en prooyectos de nuevos productos a evaluar para satisfacer de la mejor manera

posible sus necesidades. La empresa utiliza la información recibida como base para el desarrollo

de propuestas innovadoras. De esta forma, la generación del concepto y elaboración del nuevo

producto se realizan como procesos posteriores, sin comprometer la entrega de información

confidencial o estratégica.

29 Constantinos Markides, “Strategic Innovation”, Sloan Management Review, Vol. 38, Número 3, Primavera 1997, p. 12. 30 loc. cit.

35

Actuales escenarios de competencia y el enfoque relacional

En el escenario de competencia actual el cliente se ha vuelto un elemento escaso, siendo

su conservación la clave del éxito empresarial.31

Los mercados cada vez más competitivos demandan el desarrollo de productos con

elementos diferenciadores que creen valor para el cliente, lo que requiere establecer mayores y

mejores instancias de interacción que fomenten el establecimiento de relaciones duraderas

entre cliente y empresa.

En este sentido, el concepto de marketing relacional busca destacar la necesidad de

gestionar relaciones estables en el tiempo entre la empresa y sus clientes. Por ello, desde sus

orígenes el concepto ha evolucionado y se ha orientado hacia la creación y mantenimiento de la

relación empresa – cliente como un proceso bilateral de intercambio en que ambas partes

participan activamente, cooperando para lograr beneficios mutuos superiores.32

En la búsqueda de satisfacción mutua se puede entender la relación como medio para

estimular la creatividad del cliente y de este modo incentivarlo a la generación de ideas o

propuestas para el desarrollo de nuevos productos. Así, el origen de la propuesta del nuevo

producto reflejará con mayor exactitud lo que requiere el cliente.

La confianza, cercanía e interdependencia que se genera entre empresa y cliente bajo

una estrategia relacional facilita la incorporación del cliente al proceso de planificación de

productos, considerándolo como fuente de innovación y foco fundamental para la generación

de nuevas propuestas creadoras de valor difíciles de imitar por la competencia.

Al surgir la idea desde el análisis crítico realizado por el propio cliente, ésta incorpora

las bases de lo buscado y otorga mayor certeza a la interpretación de datos en comparación

con las investigaciones de mercado tradicionales que se realizan al interior de las

organizaciones.

Las características de la competencia en los mercados actuales ha impulsado a las

empresas ha orientarse hacia el cliente. Reinares y Ponzoa (2002) destacan algunas de ellas,

como muestra la tabla 6.

31 Cobo y González R. op. cit, p. 547. 32 Ver Anexo 16: Evolución del concepto de marketing relacional.

36

Tabla 6. Características del escenario actual de competencia

Deseo de obtener productos personalizados por parte de los clientes.

Limitaciones de las investigaciones de mercado actuales para identificar cambios rápidos en las preferencias de los consumidores.

Reducción de los ciclos de vida de productos y planes de marketing.

Necesidad de anticiparse a potenciales problemas derivados del consumo de productos y servicios.

Generalización de las acciones de marketing tradicionales.

Desarrollo de estrategias globales que incluyan las necesidades particulares de todos los individuos.

Cambios en el comportamiento de los consumidores hacia la diferenciación subjetiva.

Deseo de los consumidores de ser reconocidos como parte de un proceso de intercambio bilateral.

Necesidad de aumentar el conocimiento sobre los clientes.

Globalización de empresas, pero no de necesidades de consumidores.

Fuente: Adaptado de Reinares y Ponzoa (2002)

- Factores que justifican el establecimiento de relaciones entre empresa y cliente

Los factores que justifican una mayor interacción con los clientes se muestran la figura

4.

A estos factores debe sumarse la confianza como elemento que incide en la voluntad de

los clientes para generar relaciones con las organizaciones.

Al respecto, Reinares y Ponzoa (2002) señalan que la confianza se genera desde las

primeras transacciones o relaciones primarias entre empresa y cliente.33

33 Pedro Reinares L., José M. Ponzoa C., Marketing relacional: un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente, Madrid, Pearson Educación, 2002, p. 187.


Desmasificación de los mercados

Aparición de nuevos

productos

Mayores costos de los medios de comunicación

masivos

Amplio desarrollo de los servicios

Globalización de los mercados

Figura 4. Factores explicativos de la interacción cliente - empresa

37

Fuente: Adaptado de Reinares y Ponzoa (2002)

El nivel de confianza depende de dos factores: el nivel de expectativas generado por el

cliente y su experiencia previa con la empresa. Por lo tanto, se busca un nivel de expectativas

alto para incentivar la relación, realista para evitar desconfianza y flexible para crecer en el

tiempo. De este modo se ofrece al cliente lo que está demandando de acuerdo a sus intereses,

evitando asociaciones con experiencias anteriores negativas.34

- Beneficios relacionales para los consumidores

Los beneficios derivados de la relación para el cliente estarán determinados por la

reducción del riesgo de elección de un determinado proveedor; riesgo en términos de nivel de

complejidad en el uso del producto y el compromiso asumido por las partes (empresa y

cliente).

En este contexto, la fidelidad como cliente puede significar el acceso a tratos especiales

por parte de la empresa, como descuentos en algunos precios u otro tipo de beneficios.

También se pueden obtener beneficios sociales y de confianza, como la seguridad en la oferta

de productos al tratar con un proveedor habitual.

- Beneficios relacionales para las empresas

Desde el punto de vista de la empresa, Griffin (1995) destaca los beneficios en términos

de reducción de costos derivado de la gestión de clientes fieles.35

Así, los planes relacionales tienen efectos directos sobre los resultados de la empresa

puesto que los costos de adquirir nuevos clientes son mayores que los costos de mantención

de clientes actuales, y los clientes cada vez más vinculados son menos sensibles a variaciones en

los precios y por tanto es más fácil venderles productos complementarios.

34 ibid, pp. 187-188. 35 ibid, p. 16.

Reducción de costos de marketing

Reducción de costos de las transacciones

Reducción de pérdida de clientes

Aumento de ventas cruzadas de productos

Aumento de efectos positivos en la imagen de la empresa

Aumento en la eficiencia de los procesos

Figura 5. Beneficios relacionales para las empresas

38

La incorporación del cliente en los procesos organizacionales fortalece las relaciones y

permite acceder a información actualizada de sus necesidades y requerimientos. Por ende

aumentan las instancias de encuentro con el cliente y disminuye el riesgo de pérdida (siempre

que las relaciones sean percibidas como beneficiosas para ambas partes).

De acuerdo a lo anterior, el análisis del grado de relación entre empresa y cliente toma

relevancia cuando se quiere incorporar a los clientes en el proceso de generación de ideas de

producto, por lo que constituye una de las variables de análisis en la metodología

complementaria planteada en esta investigación.

El cliente como fuente de creatividad para el desarrollo de productos

Los procesos informativos pueden ser unívocos o biunívocos.36 Los procesos unívocos

son unidireccionales y permiten obtener información acerca de la contraparte, siendo en su

esencia transaccionales. Por otra parte, los procesos biunívocos son bidireccionales y permiten

desarrollar una comunicación entre dos partes.

Bajo esta tipología de relaciones se pueden distinguir dos subtipos de acuerdo al nivel de

profundidad de los intercambios que las originan: las relaciones básicas y las relaciones

avanzadas. Así, el marketing relacional constituirá un enfoque de relaciones avanzadas que

profundizan el intercambio de información entre empresa y cliente, como muestra la figura 6.

El flujo de información en las estrategias relacionales debe caracterizarse por la

retroalimentación del sistema que la sustenta, la frecuencia y calidad de los contactos y la

adecuación de la oferta, mensajes y canales.37

36 ibid., p. 41 37 ibid. p. 43.

39


El paso fundamental para el establecimiento de una relación es el primer encuentro con

el cliente. Por ello, las estrategias transaccionales y relacionales no deben ser vistas como

excluyentes, sino que deben desarrollarse en forma paralela, de manera de asegurar que el

primer encuentro con el cliente sea exitoso, y en base a ese éxito desarrollar acciones

tendientes a mantener la interacción en el tiempo.

El vínculo directo entre empresa y cliente es el producto ampliado. La información de

expectativas y requerimientos que realizan los clientes se traduce en ideas de nuevos

productos capaces de satisfacer sus necesidades. A partir de esta información la empresa busca

entregar valor a sus clientes.

De este modo, el posterior proceso de intercambio entre cliente y empresa debe

realizarse en base a lo que la empresa espera de sus clientes y lo que los clientes esperan de la

empresa. Esto requiere de un compromiso mutuo para evitar frustraciones que perjudiquen la

relación.

Christopher et al (1994) se refieren a esta propuesta manifestando que la misión de las

empresas debería definirse de forma en que se reflejaran las necesidades de los clientes o

consumidores, y no las características y atributos de los productos38.

Así, nuevamente se reafirma la necesidad de incorporar al cliente en los procesos de

planificación de productos, considerándolo como fuente de ideas creativas basadas en sus

expectativas y requerimientos.

38 ibid, p. 106.

Figura 6. Flujo de información entre cliente y empresa bajo un enfoque relacional

Información de expectativas y requerimientos

Entrega de valor mediante relaciones de intercambio mutuo

Satisfacción de necesidades

Ideas para el desarrollo de nuevos productos

Cliente Empresa

40

Esta propuesta reconoce que las características de los atributos asociados al producto

son consecuencia de lo manifestado por los consumidores.

La planificación de relaciones perdurables en el largo plazo permite la satisfacción de

ambas partes mediante el cumplimiento de sus intereses. En el caso del cliente la recompensa

se traduce en el menor esfuerzo en la entrega de información acerca de sus necesidades, y por

parte de la empresa el beneficio se traduce en el mantenimiento de clientes que aportan valor a

la empresa (y sus stakeholders) puesto que además de adquirir productos y servicios, asumen

un rol más activo entregando información valiosa para la elaboración de estrategias.

La creación de valor bajo un enfoque relacional

El establecimiento de relaciones permite la generación de valor tanto para la empresa

como para sus clientes.

Siguiendo una línea del valor para el cliente, Williams (1999) define el marketing

relacional como un proceso continuo de identificación y creación de nuevo valor para

consumidores individuales con el objetivo de compartir beneficios posteriores entre la empresa

y sus consumidores en el largo plazo.39

En esta misma dirección, Weinstein (1999) detalla tres objetivos del marketing:40

Obtener el máximo valor posible, en el máximo plazo posible, en cada

consumidor.

Incrementar el plazo de vida del valor en cada consumidor.

Usar cuanto beneficio sea posible, obtenido a partir de los dos primeros

objetivos, para conseguir nuevos consumidores sobre los que iniciar el proceso.

La incorporación del cliente en los procesos de generación de ideas para el diseño de

nuevos productos y servicios facilitará el logro de estos objetivos puesto que permite el acceso

permanente a información actualizada de consumo para la entrega de productos que crean

valor para los consumidores y para la empresa.

39 ibid, p. 15. 40 loc. cit.

41

Por ello es importante mantener relaciones positivas y estables con los clientes, de

manera que la empresa pueda considerarlos como fuente permanente de información útil para

el desarrollo de productos innovadores.

Sáinz de Vicuña (1997) establece cuatro dimensiones clave para lograr una relación a

largo plazo entre cliente y empresa:41

Identificación y cualificación continúa de los clientes actuales y potenciales

para incrementar el conocimiento de sus necesidades.

Adaptación de productos, servicios y programas de marketing a las

necesidades individuales de los consumidores.

Integración del consumidor a los planes de comunicación de marketing

para lograr diálogos eficientes.

Gestionar la relación con cada cliente durante su permanencia en la

empresa mejorando el valor percibido.

La empresa puede concebirse como un sistema integrado en el cual la información

utilizada para el desarrollo de sus actividades debe interpretar de la mejor forma posible las

expectativas y necesidades de sus clientes, junto con asegurar su funcionamiento en el futuro.

Por esto, la relación que se busca mantener con el cliente debe asegurar un beneficio

mutuo para ambas partes, donde se satisfagan las necesidades de los consumidores sin que se

provoquen efectos negativos en los beneficios de la empresa y logrando mejoras en el largo

plazo.

La metodología planteada se centra en el análisis de las dos primeras dimensiones

planteadas por Sáinz de Vicuña (1997). La incorporación del cliente en el proceso de desarrollo

de nuevos productos facilita la evaluación positiva de la calidad percibida del producto por

parte del cliente y de su relación con la empresa proveedora. Esto se explica porque mientras

más información actualizada se tenga del cliente, de mejor manera sus requerimientos podrán

ser incorporados al producto, y mejor evaluado será el intento de la empresa por cumplir sus

expectativas.

41 ibid, p. 28.

42

Cuando las transacciones con el cliente se vuelven habituales, periódicas o repetitivas en

el tiempo, la empresa puede desarrollar acciones destinadas a entregar mayor valor con el

objetivo de generar en los clientes un compromiso con el logro de sus objetivos al punto de

convertirse en promotores de sus productos entre otros consumidores potenciales.

Para lograr lo anterior es fundamental identificar el valor percibido por el cliente, la

forma en que lo percibe y las alternativas para mejorarlo.

Knox (1998) señala que la creación de valor para el consumidor se sustenta en las

ventas basadas en información en vez de persuasión; interacción del cliente con sus

proveedores, personalización de productos y soluciones integradas a sus necesidades

individuales.42

Barroso y Martín (1999) plantean que el valor percibido por el cliente puede

descomponerse en tres grandes áreas: los atributos controlables por la empresa, los

competidores y las expectativas de los clientes (figura 7).

Los atributos controlables por la empresa hacen referencia a las características de los

productos y servicios que inciden directamente en el valor percibido por el cliente.

Rodrigálvarez (1995) clasifica estos atributos en dos grupos:43

42 ibid, p. 16. 43 Barroso y Martín op. cit., p. 72.


Características de calidad

Funciones del producto

Normativas o Deseadas

Predictivas o Adecuadas

Valor para el Cliente

Competencia

Atributos controlables por la empresa

Expectativas

Figura 7. Factores del valor percibido

43

Funciones del producto, pues los clientes adquieren productos de acuerdo

a su funcionalidad.

Características de la calidad de esas funciones, que se refiere a los atributos

de un producto que influyen en el valor que para el cliente tienen las funciones

desarrolladas por dicho producto44, y que por lo tanto están asociadas con la

satisfacción de sus necesidades.

El marketing relacional permite desarrollar productos que se ajusten a los

requerimientos de varios tipos de consumidores en base a la información que ellos mismos

proporcionan respecto a atributos buscados, sus necesidades y la respuesta esperada en base a

ello.

Por otra parte, las expectativas de los clientes (sobre lo que esperan recibir) determinan

el valor que le asignan a los productos y servicios que adquieren. Barroso y Martín (1999) las

definen como lo que piensan los clientes que ocurrirá durante el desarrollo de un intercambio45.

Además proponen la siguiente clasificación:

Expectativas predictivas o adecuadas: Se refieren a lo que los clientes creen

que va ocurrir efectivamente en la relación y su resultado.

Expectativas normativas o deseadas: Se refieren a lo que los clientes creen

que podría ocurrir en la relación.

De este modo los consumidores evalúan y otorgan valor a los productos que las

empresas ofrecen de acuerdo a lo que desean recibir y lo que consideran como aceptable

recibir. Esto porque los consumidores reconocen que en algunas ocasiones no recibirán

exactamente lo que quieren para satisfacer sus necesidades, lo que está relacionado con la

capacidad de comunicación y comprensión de sus deseos y las restricciones de producción que

implica la materialización de una idea.

En relación a este punto, Grönroos (1983) señala que la calidad percibida depende de la

comparación que el cliente realiza entre el servicio esperado y el servicio percibido.46En la

misma línea, Parasuraman y Zeithmal (1988) plantean que los clientes valoran la calidad de

servicio comparando lo que desean o esperan con lo que efectivamente reciben o perciben

recibir, resultando una comparación entre sus expectativas del servicio y la percepción del

44 loc. cit. 45 ibid, p. 142. 46 ibid, p. 188.

44

resultado real de la prestación.47Ambos planteamientos pueden aplicarse al caso de los

productos tangibles.

Además de lo anterior, se debe reconocer que el valor asignado por el cliente a los

productos y servicios que la empresa ofrece está influenciado por el juicio comparativo que

elabore respecto a los productos y servicios de la competencia y el grado en que esos

productos cumplen con sus expectativas predictivas y normativas.

Se pueden presentar tres posibles escenarios de la evaluación del producto en base a las

expectativas:48

Discrepancia Positiva: El desempeño del producto es mejor que lo

esperado.

Discrepancia Nula: El desempeño de los productos es el esperado.

Discrepancia Negativa: El desempeño del producto es más bajo que lo

esperado.

Bajo un enfoque relacional, la empresa es capaz de desarrollar nuevos productos en

base a los elementos generadores de valor para el cliente. De esta manera, una mayor

participación de clientes en los procesos de generación de ideas creativas que sirvan de input

para el planteamiento de proyectos de innovación, permite generar productos más valorados

por distintos tipos de consumidores.

Esta mayor valoración radica en una oferta de productos con atributos funcionales

esperados que cumplen con las expectativas predictivas y normativas de los consumidores y

que generan discrepancias nulas o positivas en ellos.49

El grado de control de la empresa sobre los factores del valor percibido dependerá

directamente de su grado de relación con el cliente. A mayor grado de conocimiento de los

atributos buscados y expectativas de los clientes, mayores herramientas tendrá para controlar

dichos atributos, desarrollarlos y aplicarlos exitosamente.

47 ibid, p. 189. 48 Horn y Salvendy, op. cit., p. 165. 49 La evaluación de los efectos de la relación entre expectativas y discrepancias sobre el valor percibido por el cliente no fueron parte de los objetivos planteados en esta investigación; solo se reconoció su influencia en las evaluaciones realizadas por los consumidores.

45

Para ello es fundamental la calidad de la interacción entre empresa y cliente, de manera

que ambas partes perciban que el mantenimiento de la relación implica el logro de un valor

superior para ambos. Bigné, Molliner y Callarista (1998) manifiestan que el valor puede ser

considerado como la valoración global que hace el consumidor de la utilidad de una relación de

intercambio, basada en las percepciones de lo que recibe y de lo que da.50

La calidad de productos en el marketing relacional

La calidad percibida por el cliente resultará de las evaluaciones que realiza del producto

que consume y las relaciones que mantiene con la empresa proveedora de dichos productos.

En este contexto, el contacto directo e indirecto con el cliente se transforma en el

elemento central de la estrategia relacional, pues de la interacción se pueden conocer sus

requerimientos y expectativas.

Las expectativas se manifiestan en forma dinámica, cambiando de acuerdo a variaciones

en las experiencias de los consumidores con la empresa, recomendaciones entre consumidores

y lo que la empresa transmite.

Por lo tanto, se puede decir en base a lo planteado por Barroso (1995), que un

producto será de calidad si es capaz de incorporar las necesidades de los clientes y satisfacer

sus expectativas respecto al producto requerido.51

Para lograr esto es importante que la empresa identifique los atributos que el cliente

valora en el producto, profundizar en ellos y optimizar recursos evitando inversiones

orientadas a adaptar aspectos que el cliente no valora y que por tanto se alejan de sus

expectativas.

- Efectos de la satisfacción del cliente en la empresa

El monitoreo continuo del grado de satisfacción de los consumidores permite identificar

ideas que se pueden aplicar a la planificación de productos. A través de sesiones grupales de

creatividad se puede guiar a los consumidores en un proceso de elaboración de ideas para

mejorar el desempeño de productos existentes u originar nuevas propuestas de productos que

otorguen mayor personalización a la respuesta de sus requerimientos.

50 Barroso y Martín op. cit., p. 140. 51 Barroso y Martín op. cit., p. 191.

46

Olamendi destaca seis razones para ocuparse de medir la satisfacción de clientes

constantemente:52

1.- Averiguar la opinión de los consumidores respecto a la empresa para anticiparse a

sus necesidades en vez de tener que reaccionar a sus reclamos.

2.- La satisfacción del cliente potencia la publicidad boca - oído.

3.- Se estima que es más costoso captar a un nuevo cliente que mantener uno existente.

4.- La mayoría de los clientes comparten sus quejas con otros clientes en lugar de

hacerlo con la empresa.

5.- A la mayor parte de los consumidores les gusta contestar preguntas acerca de su

satisfacción en relación a productos y servicios.

6.- Averiguar la opinión de los clientes permite obtener información acerca de los

productos y servicios que les gustaría comprar.

Incorporar la voz del cliente a los procesos de generación de ideas creativas para el

desarrollo de nuevos productos constituye una herramienta fundamental en el actual escenario

de competencia, donde el rápido traspaso de información dificulta cada vez más mantener las

ventajas de un producto innovador junto con clientes fieles.

La capacidad de reacción frente a problemas con clientes (incluso evitar dichos

problemas) puede apoyarse en instancias relacionales para identificar cambios en sus

necesidades y requerimientos, así como para obtener propuestas que constituyan las bases para

la planificación de productos mejorados que incorporen estos cambios.

Junto con lo anterior cabe destacar los efectos a largo plazo sobre la rentabilidad de la

empresa a partir de las relaciones con sus clientes: clientes satisfechos mantendrán las

relaciones con sus proveedores, lo que significará para la empresa mejoras en su rentabilidad

debido a los ingresos otorgados por los mismos clientes durante el tiempo que existe la

relación.

52 Revisar Registro Bibliográfico N° 26.

47

Por otra parte, mientras mayor grado de fidelidad del cliente se logre, en mayor grado

sus decisiones de consumo estarán influenciadas por otros aspectos distintos al precio porque

el interés de mantener la relación con la empresa se sustentará principalmente en el valor

asociado a los productos que ésta le provee y el cumplimiento de sus expectativas.

Day (1999) plantea tres elementos esenciales que deben guiar y sustentar las relaciones

con clientes en el largo plazo, y que a su vez permiten la generación de ideas creativas bajo un

enfoque relacional: la orientación al cliente, los conocimientos y habilidades de la empresa, y la

integración de actividades.53

Las organizaciones orientadas al mercado deben ser capaces de mantener actualizada su

base de datos de clientes para identificar a tiempo cambios en las necesidades, requerimientos y

comportamiento de sus consumidores, y así transformar esta información en conocimiento útil

respecto de sus clientes actuales y potenciales.

Así pueden desarrollan herramientas para obtener ventajas competitivas frente a sus

competidores, ofreciendo anticipadamente respuestas a las nuevas tendencias del mercado.

Para facilitar el flujo de información desde el exterior hacia el interior de la empresa es

fundamental desarrollar una estructura organizacional dinámica que fomente la interacción y

cooperación entre las distintas unidades que la componen.

53 Reinares y Ponzoa op. cit., pp. 79-81

Fuente: Adaptado de Reinares y Ponzoa (2002);

Integración y alineación de las

actividades

Orientación al cliente

Conocimientos y habilidades de la

empresa

Figura 8. Elementos del Enfoque Relacional

48

El contacto directo entre empresa y cliente

Para que las relaciones entre empresa y cliente sean sostenibles en el tiempo es

importante generar instancias de contacto e interacción en forma permanente. Esto porque las

necesidades y prioridades de los individuos varían en el tiempo.

Como plantean Reinares y Ponzoa (2002), el papel de la empresa, en lo que se refiere a las

necesidades del cliente, debe concentrarse en adecuar la oferta sobre la base de la experiencia que

ésta dispone de los comportamientos del consumidor. Establecer relaciones no es sino conocer al cliente

para ofrecerle un amplio abanico de ofertas adecuadas, entenderle como individuo, hacer que se sienta

diferente y tratarle como amigo.54

La mayoría de los canales de comunicación utilizados por las empresas se basan en

medios tradicionales que buscan mantener el contacto con el cliente a distancia, a excepción de

algunos como visitas a plantas de producción y eventos para clientes importantes.

Si bien estos canales presentan ventajas significativas como la masividad y facilidad de

acceso por parte del cliente, este contacto a distancia limita el nivel de conocimiento que se

puede adquirir respecto a necesidades y expectativas ocultas de los consumidores si se

compara con una situación de contacto personalizado en que se puede guiar una conversación

a medida que se avanza en ésta y detenerse en puntos interesantes de profundizar que surgen

en el momento, de manera de enriquecer el dialogo para ambas partes.

Por otra parte, estas formas de comunicación convierten al cliente en receptor de

mensajes. Bajo un enfoque relacional, el foco de las relaciones busca asignar un rol más activo al

cliente. Una forma de lograr esto es integrándolo a los procesos organizacionales y

reconocerlo como emisor de ideas creativas.

En el ámbito relacional la comunicación debe caracterizarse por la retroalimentación

que aporta el cliente respecto al mensaje recibido, con el objetivo de enriquecer la relación

mediante el aumento de beneficios para empresa y cliente.

Cabe destacar que este planteamiento no implica un esfuerzo de la empresa por instruir

al cliente en los aspectos técnicos, financieros y de comercialización que requiere el diseño y

elaboración de un producto. Lo que se busca es que en una etapa previa al proceso de

desarrollo de productos se incluya al cliente como generador de ideas que luego serán

evaluadas al interior de la empresa.

54 ibid, pp. 199 y 200.

49

La información recibida del cliente debe traducirse en cambios concretos en los

procedimientos que ellos indicaron para mejorar la relación y percibir la comunicación como

útil (de acuerdo a los requerimientos técnicos asociados).

La comunicación bajo un enfoque relacional es voluntaria, protege la intimidad, establece

flexibilidad para concretar los contactos, incentiva el diálogo y se basa en procedimientos

eficientes de retroalimentación continua.55

Clasificación de clientes bajo un enfoque relacional

Para incorporar a los clientes a procesos organizacionales como la planificación de

productos es conveniente clasificarlos previamente. De esta manera es posible obtener

información más precisa respecto al análisis de un tema de acuerdo a distintos puntos de vista.

Payne (1995)56 propone una clasificación de los consumidores basándose en los niveles

de relación que mantienen con la empresa, destacando desde quienes requieren esfuerzos de

captación (prospectos) hacia aquellos que requieren esfuerzos de retención (defensores), como

muestra la tabla 7.

Tabla 7. Clasificación de clientes según grado de relación con la empresa


Prospectos Público objetivo definido por la empresa.

Compradores Individuos que mantienen contactos aislados con la empresa.

Clientes Individuos que realizan transacciones habituales con la empresa sin basarse en su percepción de la misma.

Promotores Individuos que promueven los productos y servicios que ofrece la empresa.

Defensores Individuos con alto grado de relación positiva con la empresa y que ejercen una influencia positiva sobre los prospectos.


Esta clasificación permite identificar los requerimientos de cada cliente de acuerdo a su

relación con la empresa. Así, cada uno de ellos constituye una valiosa fuente de datos que

permite obtener información acerca de la percepción de la empresa y los productos que

ofrece, considerando diferentes visiones.

55 Barroso y Martín op. cit., pp.157 y 158. 56 ibid, pp.155 y 156.

50

De esta forma se pueden identificar y conocer expectativas en profundidad, y así

desarrollar proyectos que generen valor para todos los tipos de cliente que la empresa atiende

y desea atender, incrementando su satisfacción de acuerdo al grado de compromiso

involucrado en la relación.

Por otra parte, Fernández (2001) plantea distintos estados del ciclo de relaciones del

cliente con la empresa. Así se pueden adquirir distintos tipos y niveles de información acerca de

los consumidores, como se detalla en la tabla 8.

Tabla 8. Clasificación de clientes según el estado del ciclo relacional


Cliente Potencial Consumidores que podrían adquirir el producto en el futuro porque cubre sus necesidades.


Cliente Contactado Se materializa el contacto con el cliente potencial.

Se establecen las bases para comenzar la recolección de información en forma permanente.

Cliente Actual Luego del contacto, el cliente comienza a realizar transacciones con la empresa.




Ex Cliente Cliente que ha dejado de adquirir los productos y servicios de la empresa.


Fuente: Adaptado de Balido (2007).

Un punto interesante a destacar es la obtención de información de Ex Clientes. Clientes

desvinculados pueden indicar a la empresa cuáles son los defectos de su propuesta de valor y

cómo mejorarlos.

Por otra parte, un cliente que desea relacionarse con una empresa puede ser un ex

cliente de una empresa competidora que puede entregar información acerca del motivo de la

desvinculación con su proveedor anterior, y por tanto cómo desea que sus necesidades y

requerimientos sean cubiertos de mejor manera.

En general, todo contacto con el cliente permite retroalimentar los procesos de la

empresa y mejorar la calidad y valor percibido de los productos y servicios que ofrece.

51


Sin embargo, puesto que la metodología planteada en esta investigación se basa en la

relación entre un producto ampliado y los distintos tipos de consumidores asociados, los

planteamientos de Payne (1995) y de Fernández (2001) se adaptaron para medir la relación

entre la marca y el cliente (tablas 9 y 10). Esto además se sustenta en que los clientes

mantienen una relación más directa con el producto y la marca asociada (producto ampliado)

que con los proveedores o fabricantes del mismo. El cliente busca que el producto ampliado

satisfaga sus necesidades.

Tabla 9. Clasificación de clientes según grado de relación con la marca

Tabla 10. Clasificación de clientes según estado del ciclo relacional respecto a la marca


Cliente Potencial

Consumidores que podrían adquirir el producto ampliado en el futuro porque cubre o podría cubrir sus necesidades.


Cliente No Potencial 57 Consumidores que probablemente no van a adquirir o usar el producto ampliado.

Ideas de nuevos productos ampliados para nuevos mercados.

Cliente Contactado Se materializa el contacto con un cliente potencial o no potencial.


Cliente Actual Luego del contacto, el cliente comienza a adquirir productos de la marca.


57 Aquellos consumidores que probablemente no van a comprar o utilizar un producto o servicio. (c. fr. Philip Kotler y Fernando Trías de Bes, Marketing Lateral, Madrid, Pearson Educación, 2004, p. 142).


Prospectos Público objetivo al cual está destinado el producto ampliado.

Compradores Individuos que adquieren ocasionalmente o en forma aislada el producto ampliado.

Clientes Individuos que adquieren habitualmente el producto ampliado sin basarse en su percepción de la marca.

Promotores Individuos que promueven el uso del producto ampliado.

Defensores Individuos con alto grado de relación positiva con el producto ampliado, ejerciendo una influencia positiva sobre los prospectos.

52

Cliente Vinculado Cliente comprador habitual de los productos y servicios ampliados de la empresa.


Ex Cliente Propio Cliente que ha dejado de adquirir los productos y servicios de la marca.


Ex Cliente de la Competencia

Cliente que ha dejado de adquirir los productos y servicios de los competidores.

Adquirir información acerca de los motivos del término de la relación, para transformar esos clientes en clientes potenciales propios.


El desarrollo de nuevos productos en las organizaciones

El proceso de desarrollo de productos comienza luego de la generación de una idea

innovadora y prometedora. La concepción mental de cómo satisfacer una necesidad es el

principio básico para elaborar una propuesta de innovación.

Hirschman (1981) propone dos tipos de innovación:58

Innovación simbólica, que provoca un nuevo significado social.

Innovación tecnológica, que produce nuevas características

tangibles en una categoría de producto.

González et al (2004) manifiestan que a nivel empresarial la innovación no es otra cosa que

la creatividad aplicada a los procesos productivos. 59

Los modelos tradicionales del proceso de desarrollo de producto incorporan el

planteamiento de la idea como una primera etapa. Así, el proceso se compone de siete etapas

básicamente (figura 9.a), y entre cada etapa se realizan evaluaciones operacionales, financieras y

comerciales para determinar la factibilidad de continuar con el desarrollo del proceso.

58 Horn y Salvendy op. cit., p. 163. 59 González et. al. op. cit., p. 3.

53

Fuente: Elaboración propia

Ulrich y Eppinger (2004) plantean un modelo de proceso genérico de desarrollo de

productos que establece un proceso de planificación previo (figura 9.b).

Este es un proceso interdisciplinario, por lo que requiere del esfuerzo conjunto de las

funciones de marketing, diseño y producción:60

El área de marketing se encarga de establecer las estrategias relacionales

entre empresa y cliente, y por medio de ellas detectar necesidades y

requerimientos, además de elaborar el plan del mix comercial.

El área de diseño se encarga de crear modelos de productos para satisfacer

los requerimientos y necesidades de los clientes.

60 Ulrich y Eppinger op. cit., p. 3.

Desarrollo de prototipo

Pruebas de uso

Prueba de Mercado

Elaboración del producto

Generación de ideas

Desarrollo de concepto

Prueba de concepto

Desarrollo de concepto

Prueba de concepto

Desarrollo de prototipo

Pruebas de uso

Prueba de Mercado

Elaboración del producto


Estrategia de productos

Proceso de Desarrollo de Productos Fuentes

externas de innovación

Proceso de Desarrollo de Productos

Fuentes externas de innovación

Estrategia de productos

Figura 9.a Figura 9.b

Figura 9: Dos Propuestas de Proceso de Desarrollo de Productos

54

El área de producción establece y administra los procesos productivos

asociados a la elaboración del producto.

El modelo planteado por estos autores (figura 10) consta de seis fases, con etapas

intermedias de evaluación.61


Planificación (Etapa 0): En esta etapa se define y aprueba la idea o proyecto

del nuevo producto, para luego dar comienzo al proceso de desarrollo.

Como resultado se obtiene la declaración de misión del proyecto, que especifica

el mercado objetivo para el producto, los objetivos del negocio, los supuestos

clave aplicados y las limitaciones asociadas a su elaboración.

Desarrollo del concepto (Etapa 1): Se identifican las necesidades del

mercado objetivo, junto con generar y evaluar conceptos alternativos de

producto. Luego se seleccionan uno o más conceptos para mayor desarrollo y

experimentación.

Diseño a nivel sistémico (Etapa 2): Se define la arquitectura del producto y

se identifican sus partes componentes (subsistemas), obteniéndose una

61 ibid, pp. 13-15.

Planificación

Desarrollo del concepto

Diseño a nivel sistémico

Aprobación de Misión

Revisión de concepto

Revisión análisis sistémico

Diseño a nivel de detalle

Pruebas y correcciones

Producción de prueba

Revisión diseño crítico

Aprobación para producir

Figura 10. Proceso Genérico de Desarrollo de Productos

55

proyección geométrica del producto, el análisis funcional de los subsistemas que

lo componen y el flujo preliminar de su proceso final de ensamblaje.

Diseño a nivel de detalle (Etapa 3): Se realiza un análisis completo de las

partes que componen el producto, especificando geometría, materiales y

tolerancia.

Se definen los componentes que serán adquiridos de proveedores y se diseña el

proceso de elaboración de las partes que serán fabricadas dentro del sistema

productivo interno de la empresa.

Con la información obtenida se elabora el informe de documentación de control

que contiene el detalle de los análisis realizados en esta etapa.

Pruebas y correcciones (Etapa 4): Se construyen y evalúan distintas

alternativas de preproducción del producto. Se construyen prototipos en base a

producción experimental y ensamblaje experimental.

Estos prototipos buscan determinar si el producto funcionará como fue

diseñado y si podrá satisfacer las necesidades clave de los consumidores en su

ambiente de consumo.

Producción de prueba (Etapa 5): El producto se fabrica a partir del proceso

de elaboración proyectado. De este modo se capacita y familiariza a los

trabajadores con el nuevo proceso y se identifican desperfectos a reparar.

Luego de resolver los inconvenientes detectados en el proceso se procede a la

producción real, se realiza el lanzamiento del producto y comienza su

distribución. Esta etapa se desarrolla en forma gradual.

La metodología planteada en esta investigación se enmarca en la etapa 0 de este

procedimiento genérico puesto que se focaliza en la generación de ideas con clientes. En este

sentido, no sólo se busca identificar sus necesidades, sino que los propios clientes sean capaces

de transformarlas en ideas creativas que una empresa pueda evaluar y a partir de ellas elaborar

propuestas de innovación para sus productos.

El proceso genérico planteado funciona para el desarrollo de productos en situaciones

en que el impulso para el nuevo producto proviene directamente de los requerimientos de los

56

consumidores, es decir cuando se identifican clientes insatisfechos como nuevas oportunidades

de mercado.

La planificación de un nuevo producto

El estudio sobre la identificación de oportunidades mediante el proceso de planificación

de productos se ha profundizado durante los últimos años.

En el proceso de planificación planteado por Ulrich y Eppinger (2004)62 se identifican,

analizan y seleccionan oportunidades de desarrollo de nuevos productos a partir de la

información obtenida de diversas fuentes de ideas que tiene la empresa, entre ellas los clientes.

Horn y Salvendy (2006) establecen que la fase de planificación en el proceso de

desarrollo de productos incluye actividades como la identificación de necesidades, la definición de

problemas y la obtención de información.63

El proceso de planificación de productos planteado por Ulrich y Eppinger (2004) se

divide en cinco etapas:

Identificar oportunidades.

Evaluar y dar prioridad a los proyectos.

Asignar recursos y calendarizar plazos.

Completar planificación pre proyecto.

Reflexionar sobre los resultados y el proceso.

La figura 11 muestra las relaciones entre los procesos de Desarrollo de Productos,

Planificación de Productos y de Identificación de Necesidades planteados por Ulrich y Eppinger

(2004).

62 ibid, pp. 34-50. 63 Horn y Salvendy op. cit., p. 159.

57

Figura 11. Procesos para el Desarrollo de Productos planteados por Ulrich y Eppinger



Los clientes constituyen una importante fuente de información para identificar

oportunidades de desarrollo de productos. Identificando sus experiencias de consumo es

posible desarrollar propuestas creadoras de valor que satisfagan sus necesidades.

Existen diversos procedimientos para identificar ideas de clientes:64

Registrar los reclamos que los clientes actuales realizan acerca de sus

experiencias con los productos que la empresa ofrece.

64 Ulrich y Eppinger op. cit., p. 37.


Etapa 0: Planificación



Asignar recursos y planificar plazos

Completar planificación pre proyecto


Etapa 1: Desarrollo del concepto

Etapa 5: Ensayo de Producción

Etapa 4: Pruebas y correcciones

Etapa 3: Diseño a nivel de detalle

Etapa 2: Diseño a nivel sistémico Proceso de Desarrollo de Productos


Obtener datos puros de clientes

Interpretar datos puros como necesidades de clientes




58

Entrevistar a usuarios líderes, y prestar especial atención a innovaciones y

modificaciones que han realizado al producto.

Considerar los efectos de las tendencias de estilos de vida y desarrollo

tecnológico sobre las categorías de productos existentes y las oportunidades

de desarrollo de nuevas categorías de productos.

Establecer procedimientos para reunir sistemáticamente sugerencias e ideas de

clientes.

Estudiar los productos de los competidores.

Monitorear la situación de tecnologías emergentes para facilitar la

transferencia e incorporación de nueva tecnología al proceso de desarrollo de

productos.

De esta forma, las ideas identificadas se resumen en un planteamiento concreto que

constituye la síntesis del proyecto de desarrollo de producto.

La metodología planteada en esta investigación se basa en el establecimiento de

procedimientos para reunir sugerencias e ideas de clientes y así considerar los efectos de las

tendencias de estilos de vida y desarrollo tecnológico sobre las categorías de productos

existentes y las oportunidades de desarrollo de nuevas categorías de productos.


Ulrich y Eppinger (2004) proponen un procedimiento para captar necesidades mediante

la creación de un canal de información entre los consumidores y la organización,65el cual puede

ser aplicado para identificar oportunidades.

Este procedimiento se descompone en cinco etapas:66

65 ibid, pp.54-70 66 ibid, p. 55.

59

Reunir datos puros de los clientes.

Interpretar los datos puros y expresarlos en términos de necesidades de

clientes.

Organizar las necesidades de clientes en un orden jerárquico.

Establecer la importancia relativa de las necesidades.

Reflexionar sobre los resultados y el proceso.

El procedimiento planteado por Ulrich y Eppinger (2004) se basa en la identificación de

necesidades de clientes. Sin embargo, en la metodología propuesta en la investigación se adaptó

para aplicarlo como guía y así ordenar el proceso de generación de ideas con clientes y la

identificación de oportunidades de desarrollo de nuevos productos en mercados actuales y

potenciales.67

Reunir datos puros de los clientes

La interacción con los clientes ayuda a comprender el ambiente que rodea al usuario y

el consumo o uso del producto. De esta forma se puede evaluar la utilidad del producto desde

la perspectiva del propio consumidor.

Las formas de interacción grupales permiten desarrollar ideas innovadoras

compartiendo propuestas individuales. Una instancia de interacción grupal interesante son las

sesiones de creatividad con clientes.

En estas sesiones grupales, cada propuesta sirve de estímulo para otros participantes.

Así se va produciendo un efecto en cadena en que una idea se desarrolla al máximo con los

aportes de todo el grupo.

Si bien las sesiones grupales presentan algunas desventajas como la dificultad para crear

confianza y sugerir ideas superando el temor a la reprobación del grupo, estas barreras pueden

superarse facilitando y fomentando la interacción entre ellos explorando áreas de interés

comunes para todo el grupo, como por ejemplo compartir experiencias de consumo asociadas

al producto.

67 La metodología planteada tomó como base los procedimientos planteados por Ulrich y Eppinger (2004). Se enmarcó en la primera etapa (Identificación de Oportunidades de Negocios) del Proceso de Planificación de Productos. Para ello además consideró la adaptación del Proceso de Identificación de Necesidades como guía para generar ideas. Ambos procesos se desarrollan en la Etapa 0 del Proceso de Desarrollo de Productos.

60

En los casos en que se busca desarrollar ideas creativas para productos es

recomendable consultar con usuarios finales, pues son quienes utilizan el producto y pueden

identificar más claramente las mejoras que se requiere introducir para optimizar su

funcionamiento, así como las necesidades insatisfechas que demanda la planificación de un

nuevo producto.

De esta manera se determinarán los aspectos del producto necesarios de modificar para

mejorar la propuesta de valor que se ofrece a los clientes. Cuando se trata de obtener

información acerca de productos completamente nuevos, la sesión debe enfocarse en la

situación de consumo más que en el producto en sí.

Al momento de identificar necesidades de clientes es importante evitar ejercer

influencia sobre sus respuestas. Existe una serie de interrogantes que pueden ayudar a obtener

información evitando esto. Se puede consultar al cliente respecto de: 68

Cuándo, dónde, cómo y por qué utiliza ese tipo de producto.

Solicitar que describa el proceso de uso del producto.

Qué es lo que le gusta de los productos actuales.

Qué es lo que no le gusta de los productos actuales.

Qué tipo de mejoras realizaría al producto.

Algunos principios que se pueden seguir para una interacción efectiva con clientes son:69

Seguir el flujo de la conversación: no seguir en forma rígida o estricta la estructura

de una pauta predeterminada de preguntas.

Utilizar estímulos visuales y accesorios (incluir productos de la competencia,

sustitutos o complementarios en la sesión).

Suprimir hipótesis preconcebidas acerca de la tecnología requerida para la

elaboración del producto.

68 Ulrich y Eppinger op. cit., p. 59 69 ibid, pp. 59-60

61

Realizar una demostración del funcionamiento del producto al cliente.

Estar alerta a las sorpresas y manifestación de necesidades latentes a través de

sugerencias menos serias, frustraciones|, descripción del ambiente de uso del

producto, énfasis en algunos planteamiento por sobre otros.

Observar el comportamiento no verbal del cliente.

Interpretar datos puros obtenidos en términos de necesidades de clientes

Para interpretar y transcribir las necesidades de los clientes, Ulrich y Eppinger (2004)

proponen cinco pautas:70

Expresar las necesidades en términos de lo que tiene que hacer el producto, no en

términos de cómo debe hacerlo.

Los consumidores tienden a plantear sus necesidades en términos de soluciones a

sus conflictos, por lo que se deben identificar y registrar independientemente de la

tecnología requerida para desarrollar esas soluciones.

Expresar las necesidades tan específicamente como los datos puros.

Expresar las necesidades con suficiente detalle, como los datos puros que las

originaron. De esta forma se registrará la mayor cantidad de información posible.

Usar frases positivas y negativas según el origen de la necesidad.

La expresión de las necesidades en términos positivos o negativos dependerá de la

forma en que sea más fácil transformar esa necesidad en atributo del producto.

Expresar las necesidades como atributos del producto o del usuario.

Las necesidades se pueden expresar como parte del producto o como parte de la

situación de consumo que experimenta el usuario. Su registro dependerá de la

facilidad para incorporar la necesidad a la planificación del producto y asegurar la

consistencia entre ambos.

70 ibid, p. 61

62

Evitar palabras que asignen importancia a las necesidades71

Expresiones como debería, podría, tendría otorgan cierta jerarquización a algunas

necesidades por sobre otras, lo que puede desvirtuar el análisis.

El listado obtenido debe contener todas las necesidades que manifiesta el mercado

objetivo, según los datos proporcionados por los participantes de la sesión.

Al final de esta etapa se obtiene un informe que contiene los datos puros entregados

por los clientes traducidos en planteamientos. Para elaborar este informe se puede utilizar la

matriz de tres columnas que muestra la figura 12.72


En la primera columna se indica el ítem de clasificación de los datos puros. En la segunda

columna se registra literalmente lo planteado por el cliente o lo observado de sus acciones.

Finalmente, en la tercera columna se registran las necesidades del cliente implícitas en los datos

puros proporcionados. En este punto es importante registrar tanto necesidades explícitas

como latentes.

Con el objetivo de agradecer al cliente por su tiempo, se envía una nota de

agradecimiento.


Las necesidades obtenidas se pueden organizar en distintos niveles según grado de

detalle, desde las necesidades primarias hasta las terciarias.

Para asignar grados de importancia a las necesidades detectadas, Ulrich y Eppinger

(2004) plantean el siguiente procedimiento:73

71 Este punto no se consideró explícitamente en la revisión de los casos de aplicación, puesto que se optó por registrar la opinión de los consumidores lo más parecido posible a como fueron expresadas, lo que también incluyó el énfasis otorgado a lo expresado. 72 Ulrich y Eppinger op. cit., p. 62

Fecha: Tipo de cliente:

Producto:

Categoría Planteamiento Cliente Necesidad Interpretada Usos típicos Ventajas del producto actual Desventajas del producto actual Mejoras sugeridas

Figura 12. Matriz de Planteamientos y Necesidades Interpretadas

63

Escribir cada necesidad por separado en una tarjeta.

Agrupar las tarjetas con frases de igual significado para unificar necesidades y

eliminar planteamientos redundantes.

Luego de eliminar los planteamientos redundantes, agrupar las necesidades

resultantes de acuerdo a su similitud.

Las necesidades deben agruparse de acuerdo al punto de vista del cliente, en

función de las necesidades que busca satisfacer y no en función del concepto de

producto que busca obtener el equipo de planificación y desarrollo.

Elegir una etiqueta para cada grupo que actúe como una necesidad global.

Crear nuevos grupos con los grupos de necesidad anteriores de acuerdo a su

similitud, de esta forma se obtendrán necesidades primarias, secundarias y

terciarias.

Revisar los planteamientos de necesidades obtenidos, y reorganizar los grupos si

es necesario.

En la metodología planteada se reemplazó el uso de tarjetas por columnas expositivas

para clasificar las ideas generadas por clientes. Para el ordenamiento jerárquico se buscó que

los participantes fuesen capaces de reunir ideas bajos conceptos más globales y eliminar

redundancias junto con desarrollar creativamente su capacidad de asociación de conceptos. El

nivel de profundización alcanzado determinó la cantidad de niveles de ordenamiento jerárquico

obtenidos. Por lo tanto, se adaptó el desarrollo de esta etapa para poder aplicarla en la

metodología planteada.


La determinación y asignación de la importancia relativa de las necesidades puede

realizarse desde el punto de vista del equipo de planificación y desarrollo de productos, según

consenso y en base a su experiencia de interacción con los clientes; o desde el punto de vista

del cliente mediante la aplicación de nuevas encuestas.74

73 ibid, p. 65. 74 ibid, p. 66.

64

Para optimizar el tiempo y los costos asociados a una nueva consulta a clientes, se

puede consultar sólo por las necesidades que el equipo de diseño cree que serán más difíciles

de aplicar a la planificación del producto, debido a limitaciones como la tecnología disponible.

Si se consulta a clientes nuevamente se puede usar el formato de encuesta que muestra

la figura 13.75

Encuesta sobre el producto A

Para cada una de las siguientes características del producto A, indicar cuan importante es para Usted en una escala de 1 a 5. Por favor, utilice la siguiente escala: 1.- No es deseable, no consideraría un producto con esta característica. 2.- No es importante, pero no me molestaría si el producto la tuviese. 3.- Sería bueno que el producto tuviese esta característica, pero no es imprescindible. 4.- Es muy deseable, pero consideraría un producto sin ella 5.- Es crítica, no consideraría un producto sin ella Además, indique en las casillas de la derecha si la característica es única, sorprendente o inesperada. Orden de importancia de la característica de 1 a 5

Marcar con una X si la característica es única, sorprendente o inesperada

__ Característica 1 del producto __ Característica II del producto __ Característica III del producto __ Característica IV del producto __ Característica V del producto

Fuente: Ulrich y Eppinger (2004), p. 67.

Mediante la pregunta acerca del grado de sorpresa respecto al atributo, se pueden

identificar las necesidades latentes u ocultas, pues si le parecen únicas, sorprendentes o

inesperadas merecen su atención y por tanto no las asume como básicas o evidentes, o

simplemente no las conoce.

Reflexionar sobre los resultados y el procedimiento

Como paso final se debe cuestionar y reflexionar sobre el desarrollo del proceso, para

resolver interrogantes pendientes.

Para facilitar esta tarea se pueden plantear las siguientes preguntas:76

75 Este formato de encuesta no se utilizó en la aplicación práctica realizada en esta investigación puesto que el análisis de la importancia relativa de las propuestas obtenidas se realizó en las sesiones grupales planificadas. 76 Ulrich y Eppinger op. cit.,p. 67.

Figura 13: Formato de encuesta a clientes para la asignación de importancia relativa

65

¿Se interactuó con todos los tipos de cliente importantes identificables en el

mercado meta?

¿El equipo de planificación de productos es capaz de ver más allá de las

necesidades relacionadas con el producto actual para poder capturar las

necesidades latentes del mercado meta?

¿Existen áreas de investigación en las cuales se debería profundizar con entrevistas

o encuestas complementarias?

¿Cuáles de los clientes contactados podrían ser buenos participantes para nuevos

proyectos de desarrollo que se efectúen en el futuro?

¿Qué se sabe ahora que antes no se sabía?, ¿Hubo alguna sorpresa en los

resultados?

¿Se involucró en el proceso a todos quienes necesitaban conocer y comprender

las necesidades de los clientes en la organización?

¿Cómo se puede mejorar el proceso de manera de hacerlo más eficiente para

esfuerzos futuros?

La metodología propuesta en esta investigación comprende el campo de acción según lo

planteado por Ulrich y Eppinger hasta esta etapa, entregando como resultado propuestas

creativas para ser evaluadas y asignarles determinados grados de prioridad en la siguiente etapa

del Proceso de Planificación de Productos (Evaluación de los proyectos).


Luego de obtenidas las propuestas comienza la etapa de evaluación y selección de ideas.

Para ello se utilizan distintos criterios de evaluación, según se trate de proyectos sobre

categorías actuales de producto o de proyectos que crean nuevas categorías de producto,


66

Tabla 11. Evaluación de proyectos de nuevos productos según Ulrich y Eppinger

Nivel de innovación

Criterio de evaluación de ideas Efectos que mide

Impacto sobre estrategias competitivas (estrategias retadoras, seguidoras, de liderazgo, diferenciación, liderazgo en costos, liderazgo tecnológico)y de crecimiento (crecimiento intensivo, integrante o por diversificación)

La selección de las propuestas de innovación para productos puede realizarse en base a los efectos que provocaría sobre las estrategias definidas por la empresa. De esta forma, las propuestas de innovación sobre las categorías de productos existentes deberán contribuir al desarrollo de los lineamientos estratégicos planteados por la organización.

Impacto en la segmentación de mercado

Identificando los distintos segmentos del mercado en los que opera la empresa, es posible identificar a sus competidores en forma más específica, y por tanto medir la contribución de las propuestas de innovación para mejorar las debilidades de su línea de productos y explotar las debilidades de la oferta de sus competidores.

Evolución del desempeño del producto en el tiempo (trayectorias tecnológicas)

En el caso de la empresas con énfasis en el desarrollo tecnológico, la medición de la evolución de las nuevas tecnologías desde un bajo nivel de desempeño hacia un rápido crecimiento del mismo gracias a la experiencia que se va acumulando en el tiempo permite pronosticar el punto en que se alcanzará la madurez que impone el límite natural de la tecnología y se convertirá en obsoleta.

Proyectos que no crean nuevas categorías de producto (Ideas de nuevos productos en categorías existentes)

Planificación de plataformas para el desarrollo de productos

La plataforma de productos es el conjunto de activos compartidos por un conjunto de productos. Por lo tanto, se debe evaluar si las nuevas propuestas de producto se apoyan en plataformas existentes o requieren el diseño de nuevas plataformas.

Tamaño del mercado potencial

La evolución del tamaño de mercado actual puede implicar para la empresa la necesidad de innovar en sus productos para ingresar a nuevos mercados.

Tasa de crecimiento del mercado

La evolución del tamaño de mercado actual puede implicar para la empresa la necesidad de innovar en sus productos para captar mayores cuotas de clientes.

Intensidad de la competencia

Identificar competidores, sus fortalezas y debilidades, y cómo el desarrollo de propuestas innovadoras puede ayudar a la empresa a enfrentarlos.

Nivel de ajuste con los otros productos que desarrolla la empresa

El desarrollo de nuevas propuestas de productos puede apalancar en forma positiva o negativa a la línea de productos existente, por lo que el impacto de nuevos productos en el desempeño de los productos actuales debe evaluarse de acuerdo a la estrategia de productos definida por la empresa.

Nivel de ajuste con las capacidades de la empresa

Los recursos tecnológicos físicos y humanos disponibles en la empresa deben considerarse para medir en forma preliminar la capacidad de desarrollo de la propuesta de innovación.

Proyectos que crean nuevas categorías de productos (Ideas de productos completamente nuevos)

Existencia de un producto ganador dentro de la empresa

Los efectos del desarrollo de un producto innovador sobre un producto exitoso en términos de la estrategia definida por la empresa deben evaluarse, así como las alternativas de apalancamiento de ese producto sobre la innovación.


67

Asignación de recursos y calendarización

La planificación agregada permite evaluar en conjunto los proyectos seleccionados para

determinar cuáles se pueden realizar de acuerdo a los recursos que requieren para su

ejecución y los recursos disponibles en la empresa.

La planificación de recursos necesarios para el desarrollo de los proyectos medidos en

espacios de tiempo permite identificar los recursos requeridos por cada proyecto y comparar

esta información con los recursos disponibles en la empresa, analizando todo el periodo

requerido para su desarrollo.

De acuerdo a esta información algunos proyectos deberán eliminarse del portafolio de

ideas o posponer su desarrollo en favor de la realización de los proyectos más importantes y

rentables para la empresa.

La calendarización del proyecto debe considerar los siguientes factores:77

Tiempo de introducción del producto

Disponibilidad tecnológica

Disposición del mercado

Competencia

El resultado de esta etapa es el Plan del Producto, que incluye los proyectos aprobados

expresados en secuencias de tiempo, y el tipo de proyecto de desarrollo de producto.

Este plan debe actualizarse periódicamente de acuerdo a los cambios en las necesidades

y prioridades de la empresa y del mercado.

77 ibid, p. 45

68

Completar la planificación del pre proyecto

En este punto se reescribe el proyecto como una declaración de visión de producto.

Esta declaración contiene los objetivos generales de lo que se espera del producto en el futuro.

En base a la visión del producto se plantea la misión asociada al proyecto, que entrega

mayor claridad y especificación de lo que se quiere lograr.

La declaración de misión debe incluir los siguientes elementos:78

Breve descripción del producto (puede ser la declaración de visión)

Objetivos clave del negocio (objetivos de plazo, rentabilidad, calidad, mercado,

etc.)

Mercado objetivo para el producto (primario y secundario)

Supuestos y limitaciones que guíen el esfuerzo de desarrollo (considerar

estrategias de todas las áreas de la organización en conjunto y determinar puntos

de convergencia para cumplir objetivos y metas de cada una de ellas)

Stakeholders asociados al producto (todos quienes se afectan por el éxito o

fracaso del producto: usuarios finales, compradores, empleados).

La consideración de los stakeholders permite recordar las necesidades de todos

quienes están influenciados por el producto.


En esta etapa final se analiza y evalúa el desarrollo del proceso de planificación del

producto y los resultados obtenidos al final de cada etapa.

De esta forma se responden interrogantes relacionadas con la diversidad de ideas

obtenidas, el apoyo del plan de producto a la estrategia competitiva de la empresa, el uso

creativo del apalancamiento entre recursos disponibles, la consistencia de la misión definida

78 ibid, p. 47

69

para el producto y las mejoras que se puedan introducir al proceso de planificación de

productos.79

Cabe señalar nuevamente que la metodología complementaria planteada en esta

investigación se desarrolló en el marco de la etapa de Identificación de Oportunidades del

Proceso de Planificación de Nuevos Productos, y tomando también como referencia el Proceso

de Identificación de Necesidades.

Creatividad aplicada en el desarrollo de productos

El planteamiento de Ulrich y Eppinger representa una estructura primaria para la gestión

de ideas de nuevos productos en base a la identificación de necesidades de clientes. Este

procedimiento se podría fortalecer identificando los elementos que determinan el desarrollo de

ideas creativas en las personas, y focalizar la aplicación de incentivos adecuados para la

estimulación del pensamiento divergente.

Una aproximación a la definición de creatividad en términos del desarrollo de nuevos

productos es propuesta por Mayer (1999), quien propone que se trata de la creación de

productos nuevos y útiles, incluyendo ideas así como objetos concretos.80

Horn y Salvendy (2006) definen la creatividad en productos como el proceso grupal o

individual que resulta en un artefacto (solución, pensamiento, producto, arte, música, etc.), que se

considera como original y útil.81

Además, estos autores plantean una definición conjunta más completa uniendo los

conceptos de creatividad, desarrollo de productos y comportamiento del consumidor. Analizan

la creatividad de productos como el juicio subjetivo sobre un producto para exhibir los niveles

de novedad y conveniencia que estimulan, satisfacen y son compatibles con las preferencias de

los consumidores.82

Esta definición concuerda con la propuesta de Varela (2008), quien también destaca los

elementos de originalidad y utilidad asociados a la creatividad planteando que se trata de la

capacidad de lograr generar una idea útil y original. Es el momento fulgurante en el cual, a través del

79 ibid, p. 49. 80 Horn y Salvendy op. cit., p. 156. 81 ibid, p. 157. 82 ibid, p. 172.

70

proceso creativo, el ser humano encuentra una nueva línea de acción que puede ser una novedad, en

ámbitos universales o locales.83

- Fuentes de creatividad en individuos

Para medir la creatividad en las personas generalmente se evalúa su capacidad para

encontrar modos alternativos de desarrollar alguna actividad, generar alternativas de resolución

de conflictos o encontrar nuevos usos para productos.

En el ámbito del consumo de productos y servicios, estas características pueden

proporcionar información útil para las empresas si se utilizan como herramientas para estimular

el pensamiento creativo entre los consumidores con el objetivo de desarrollar nuevas ideas.

La literatura plantea tres grandes teorías que explican el origen de la creatividad en

individuos (tabla 12). 84

Tabla 12. Teorías del comportamiento creativo en individuos

Teoría Argumentos

Teoría Implícita (Plucker y Renzulli, 1999)

La combinación de los elementos cognitivos y de la personalidad de los individuos conduce a producciones creativas.

Teoría de Sistemas (Amabile 1982, Gruber y Davis 1988, Csikszentmihalyi 1988, 1999)

La capacidad creativa está influenciada por factores ambientales y sociales.

Teoría de la Inversión (Sternberg y Lubart, 1996)

Compara la creatividad con una estrategia de inversión, en la cual los individuos se aferran a una idea desconocida con potencial y persisten hasta que la idea es aceptada por la sociedad.

Fuente: Adaptado de Horn y Salvendy (2006).

La creatividad de clientes puede definirse como la capacidad que tiene un individuo para

resolver problemas, pudiendo ser aplicada a situaciones relacionadas con el consumo.85

Los planteamientos al respecto postulan que los individuos adquieren conceptos y la

habilidad de razonar simbólica y lógicamente como consecuencia de su exposición a factores

estimulantes presentes en el ambiente, y estos factores son los que les permiten elaborar

representaciones del funcionamiento de su entorno.

83 Varela op. cit., p. 263. 84 Horn y Salvendy op. cit., p.157. 85 Elizabeth C. Hirschman, “Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity”, The Journal of Consumer Research, Vol. 7, N°3, Diciembre de 1980, p. 286.

71

Así, la creatividad de clientes surge de dos principales fuentes cognoscitivas: la densidad

de la red de interconceptos que posee un individuo y el repertorio de situaciones de consumo

que ha retenido en su mente.

- Redes de Interconceptos

Los consumidores adquieren constantemente información acerca de los productos que

les presenta el mercado. A partir de esta información elaboran categorías de conceptos de

productos con atributos asociados que permiten mantener la información almacenada en su

mente. Con los conceptos elaborados se crean redes de interconceptos de productos,

vinculados de acuerdo a los patrones correlativos de sus atributos.

De esta forma, la densidad de la red de interconceptos representa el número de

relaciones entre productos de las que dispone un consumidor en base a las interrelaciones

percibidas entre sus respectivos atributos, pudiendo así comparar conceptos de productos

alternativos.

Ejemplo:

Cuando un individuo requiere comprar un cepillo dental se informa acerca de los

diversos tipos de cepillos existentes (cepillos manuales, eléctricos) y sus atributos

(tamaños, funciones, suavidad, precio).

Al ir a la farmacia para comprar el producto sabrá que un cepillo manual tradicional

tiene incorporado un limpiador de lengua y que un cepillo manual con cabezal pequeño,

si bien no tiene limpiador de lengua, cuenta con un diseño que permite acceder a zonas

de la boca más difíciles de alcanzar por los cepillos con cabezal tradicional.

Este análisis fue posible debido a la información recopilada a partir de su propia

experiencia (o la de otros individuos), lo que permitió comparar los distintos tipos de

cepillo en función de los atributos asociados a cada variedad y por tanto detectar

similitudes y diferencias entre ellos, así como sus ventajas y desventajas frente a la

satisfacción de la o las necesidades que impulsaron al individuo a realizar la compra.

Por lo tanto, si se estimula la mente del consumidor no restringiendo su capacidad

creativa con juicios previos sobre sus ideas, se pueden obtener ideas creativas que surjan de la

conexión mental entre conceptos, dando como resultado productos innovadores para el

mercado. De este modo, las redes de interconceptos constituyen herramientas o medios que

permiten generar ideas a partir de productos existentes.

72

- Escenarios de Consumo

Las situaciones de consumo pueden interpretarse como esquemas o escenarios de

consumo.

Simon (1979) indica que el repertorio de esos esquemas de consumo representa un

sistema de eventos relacionados temporal y causalmente, que están almacenados en la mente

del consumidor.86

La importancia de estos esquemas es que permiten al consumidor modificar o

reorganizar la estructura de situaciones de consumo habituales con el objeto de optimizarlas y

hacerlas más eficientes, dando así origen a nuevos escenarios de consumo deseados. Además, al

estar almacenadas en la mente del consumidor pueden rememorarse en cualquier momento.

Ejemplo:

Cuando un individuo desea hospedarse en un hotel, puede conocer previamente la

secuencia básica de pasos que debe seguir, como muestra la figura 14.

En base a su experiencia, cada individuo personalizará esta secuencia de pasos. Por lo

tanto, mientras más frecuentes sean los requerimientos de servicios de hospedaje,

mayor cantidad de veces deberá repetir la secuencia y por tanto mayor diversidad de

experiencias reunirá y por consiguiente mayor cantidad de situaciones podrá evocar

cuando requiera resolver un nuevo problema de consumo: “Cuando me registré en el

hotel W, y solicité el servicio X, el recepcionista me respondió Y”.

Reconociendo la capacidad de los individuos para recrear mentalmente una experiencia

de consumo, es posible identificar oportunidades de innovación detectando áreas de

mejoramiento en las distintas etapas de los procesos de consumo de productos propios o de la

competencia. Si el proceso de identificación de oportunidades se orienta en esta línea, es

posible innovar en términos de las funciones del producto, los atributos físicos o los elementos

de la mezcla comercial.

86 ibid, p. 287.

Reserva habitación

Registro de entrada

Permanencia en el hotel

Registro de salida


Figura 14. Secuencia de actividades hospedaje en hotel

73

Las redes de interconceptos y los escenarios de consumo aumentan y se fortalecen a

medida que aumentan las experiencias de consumo del individuo y su conocimiento de las

experiencias de consumo de su círculo social de influencia. Por lo tanto, mayor conocimiento

de los productos se tendrá y de mayor cantidad de ideas y modelos de innovación se

dispondrá.

Sin embargo, esos conceptos difieren por cuanto la información utilizada para la

elaboración de redes interconceptuales puede ser obtenida mediante experiencias propias o

ajenas, mientras que la estructuración de los esquemas de episodios de consumo se basa

mayoritariamente en experiencias propias de los individuos (sin perjuicio de que puedan estar

influenciadas por las experiencias de otros).

En el campo de la generación de ideas para la planificación de nuevos productos se

puede esquematizar la funcionalidad de la creatividad en los consumidores como muestra la

figura 15.

Por lo tanto, a mayor número de experiencias de consumo, mayor capacidad de generar

alternativas innovadoras para solucionar problemas, lo que puede originar nuevas ideas para la

planificación de productos.

Problema a Resolver

Representación mental Redes de Interconceptos Solución

Problema consumo producto A

Escenario consumo producto A

Ambiente en que se desarrolla el problema

Fase 1

Fase 2

Fase 3

Fase 4

Criterios de solución del problema

Figura 15. Funcionamiento de la creatividad en los consumidores


74

A partir de lo anterior, se puede afirmar que a mayor densidad de la red de

interconceptos, mejor será la comprensión de la innovación.87Esto porque se dispondrá de

mayores atributos para conectar conceptos y comprender su funcionamiento.

La conexión de conceptos para generar ideas es una de las variables considerada en la

metodología planteada en esta investigación.88

- Percepción de la innovación

Existen cinco características que determinan la percepción (positiva o negativa) de la

innovación en productos por parte del consumidor:89

Las ventajas relativas o grado de percepción superior de la innovación.

La compatibilidad de la innovación; que sea consistente con los valores

relacionados con el producto y las experiencias pasadas de quien lo adopta.

La complejidad asociada a la innovación respecto a la dificultad de su

comprensión y uso.

La adaptabilidad o nivel en el cual el uso de la innovación puede

experimentarse por consumidores en forma limitada.

La comunicabilidad de la innovación, para que sea visible a otros.

Hirschman (1980) plantea que la probabilidad de que un nuevo producto sea adoptado está

inversamente relacionado con el monto de esfuerzo cognitivo que debe ser empleado por un

consumidor para comprenderlo como concepto.90

Por lo tanto, mientras más activa sea la participación del consumidor en el proceso de

generación de nuevos productos, menor será el esfuerzo en que deberá incurrir para

familiarizarse con el nuevo producto, pues será más fácil de comprender y más compatible con

sus requerimientos.

87 ibid, p. 293 88 Cabe señalar que se analizará la conexión de conceptos, no el origen de la conexión en redes de interconceptos o experiencias de consumo. 89 Hirschman op. cit., p. 288 90 loc. cit.

75

En este sentido, el consumidor creativo no siempre buscará desarrollar nuevos

productos para satisfacer sus necesidades, sino que también evaluará la posibilidad de

solucionar nuevos problemas asociados a la satisfacción de sus necesidades, identificando

nuevos usos para los productos que actualmente consume y generando, a partir de sus redes

de interconceptos, ideas creativas.

- Los roles desempeñados por el consumidor

Wallendorf (1979) define la acumulación de roles como el número de roles no coincidentes

que desempeña un individuo.91

Los individuos asumen nuevos roles a medida que crecen, se desarrollan y asumen

nuevas responsabilidades. Nuevos roles se asocian a nuevas necesidades, las que llevan

asociadas nuevos requerimientos de consumo que se agregan a los actuales. Por lo tanto se

requieren formas de innovar para satisfacer esos nuevos requerimientos. En este sentido, los

individuos podrían buscar un producto que satisfaga las necesidades de varios roles a la vez.

Este fenómeno es el que podría explicar el paso desde la búsqueda de lo nuevo a la adopción

de una innovación.

Los nuevos roles pueden ser inducidos por el entorno social del individuo durante las

distintas etapas de su vida o por un deseo intrínseco de la persona. Esta motivación interna

puede explicarse por la evolución en las necesidades de los individuos.

- La innovación en las personas

Hirschman (1980) presenta un marco conceptual del comportamiento del consumidor

en base a la creatividad y dos factores adicionales: la innovación y la búsqueda de la novedad.

La innovación puede concebirse como inherente a las personas. Este planteamiento es el

que explica el dinamismo del mercado. Cada consumidor es en algún grado innovador. Todas

las personas en el transcurso de su vida adoptan objetos o ideas que perciben como nuevas,

pues desean buscar lo diferente.92

Al respecto, Midgley y Dowling (1978) señalan que la innovación es el grado en que un

individuo es receptivo a nuevas ideas.93

91 Hirschman op. cit., p. 289 92 ibid, p. 283. 93 ibid, p. 284.

76

Estos autores consideran la innovación como una parte de la personalidad que todos los

individuos poseen en mayor o menor grado. Esta concepción de la innovación como parte de la

personalidad de los individuos se desarrolla y varía en el tiempo de acuerdo a influencias

sociales.

Respecto a la búsqueda de la novedad, la literatura plantea la noción básica de una

motivación interna que incentiva al individuo a ir en busca de nueva información.94

En relación a lo anterior, y aplicando el concepto de innovación al desarrollo de

productos, Arnould, Price y Zinkhan (2002) definen la innovación como cosas e ideas nuevas y

nuevas formas de comportarse e interactuar con las cosas,95mientras que Rogers (2003) propone

que se puede concebir como una idea, práctica u objeto que es percibido como nuevo por un

individuo u otra unidad de adopción.96

El Marketing Lateral como metodología para generar ideas innovadoras

El uso de técnicas para generar ideas innovadoras es fundamental para guiar el estímulo

creativo en los individuos. Una metodología utilizada para el desarrollo de propuestas

innovadoras es el marketing lateral.

Esta metodología, desarrollada por Fernando Trías de Bes y Phillip Kotler, utiliza el

pensamiento lateral para desarrollar propuestas creativas que permiten innovar sobre los

mercados meta, el mix comercial y el producto, generando nuevos productos, nuevos

mercados y nuevos planes comerciales.

Por lo tanto, el marketing lateral permite dar forma física a las necesidades planteadas

por los consumidores, especialmente aquellas que resultan difíciles de identificar en primera

instancia.

Algunos planteamientos pueden traducirse en ideas que involucren definir nuevos

mercados meta o nuevas categorías de producto que se alejan de la esencia del producto actual

y que por tanto no constituyen modificaciones simples sobre el producto básico.

94 Para mayor detalle ver autores como Acker y McReynolds (1967), Cattel (1975), Farley y Farley (1967) y otros citados por Hirschman en su trabajo. 95 Horn y Salvendy op. cit., p. 163. 96 loc. cit.

77

Kotler y Trías de Bes (2004) distinguen entre marketing vertical y marketing lateral,

destacando la complementariedad de ambos procesos. La tabla 13 muestra las principales

diferencias entre estos conceptos.

Tabla 13. Principales diferencias entre Marketing Vertical y Marketing Lateral

Marketing Vertical Marketing Lateral

Se basa en…

El conjunto de necesidades, personas y situaciones o usos asociados al producto. Nuestra misión, innovar desde lo que queremos ser como empresa.

Las necesidades, personas, situaciones o usos descartados del producto. Nuestra misión, estar abiertos a redefinir nuestra misión si es necesario, pero innovando desde nuestra oferta actual.

Funciona… De forma vertical, siguiendo el proceso de marketing.

De forma lateral, fuera del proceso de marketing.

En una etapa temprana permite…

El desarrollo de mercados y la conversión de clientes potenciales en clientes habituales.

La creación de mercados, categorías o subcategorías, y la capacidad de llegar a objetivos/situaciones no alcanzables con los productos existentes.

En una etapa posterior permite…

Una baja incrementalidad, aunque es una novedad fácil de vender.

Una elevada incrementalidad, aunque es una opción más arriesgada.

Su fuente de volumen es…

La participación en el mercado de competidores del producto y la conversión de clientes y situaciones potenciales en habituales.

Completamente incremental sin que afecte a otros mercados, o tomando de muchas otras categorías participación en el mercado de una competición genérica.

Es adecuado cuando…

En una etapa temprana del ciclo de vida de un mercado o productos (etapa de crecimiento). Con estrategias de bajo riesgo. Con pocos recursos disponibles. Para defender mercados fragmentándolos.

En una etapa madura del ciclo de vida de un mercado o producto. Con estrategias de alto riesgo. Con muchos recursos disponibles. Para atacar mercados desde fuera (con sustitutos).

Es responsabilidad de…

Los departamentos de marketing.

No siempre de los departamentos de marketing, sino de : - Las agencias creativas - Los empresarios - PYMES - Ingenieros, Departamentos de Investigación y Desarrollo

Fuente: Kotler y Trías de Bes (2004), pp. 94-95.

78

El pensamiento lateral

El marketing lateral se fundamenta en la filosofía del pensamiento lateral. Este concepto

fue planteado por Edward de Bono, uno destacado autor en temas de creatividad. Este autor

explica el pensamiento lateral como una forma definida de aplicar la mente a un tema o problema

dado, como ocurre con el pensamiento lógico, pero de manera distinta.97

En este sentido, la finalidad del pensamiento lateral es la creación de nuevas ideas, las

que constituyen verdaderos factores de cambio desde antiguas ideas y modelos hacia nuevas

actitudes y enfoques de progreso.

El pensamiento lateral y el pensamiento lógico o vertical constituyen un complemento

que permite a los individuos crear y seleccionar ideas y conceptos.

Las principales diferencias entre el pensamiento vertical y el pensamiento lateral se

ilustran en la tabla 14.98

Tabla 14. Cuadro comparativo entre los conceptos de Pensamiento Vertical y Pensamiento Lateral

Pensamiento Vertical Pensamiento Lateral

Es selectivo; selecciona y sigue el mejor curso de acción para solucionar un conflicto.

Es creador; trata de buscar y analizar todas las alternativas posibles para solucionar un conflicto.

Se mueve en una dirección definida claramente y en la cual se vislumbra una solución.

Busca generar un cambio mediante desplazamientos que se alejan de los modelos establecidos con el objetivo de encontrar nuevas direcciones a seguir.

Es analítico. Es provocativo.

Se basa en la secuencia lógica de las ideas. El análisis secuencial de las ideas le da consistencia a la propuesta obtenida.

No obedece a secuencias preestablecidas para generar ideas. La validez de la propuesta obtenida se comprueba independientemente del orden de sucesos que llevó a ella.

Cada paso del proceso debe estar sujeto a evaluación y corrección.

Lo importante es que la solución final esté sujeta a evaluación y corrección, no los pasos que llevaron a ella.

Se utilizan negaciones para bloquear ideas erróneas y desviaciones de la secuencia lógica.

No se rechaza ningún camino o alternativa de solución.

Se excluye todo lo que no esté relacionado con el tema investigado.

Se incluye incluso lo que parece completamente ajeno al tema investigado.

97 De Bono op. cit., p. 11. 98 ibid, pp. 47 – 55.

79

Se tienen categorías y clasificaciones permanentes. Las categorías y clasificaciones varían según se van presentando nuevos enfoques del problema.

Sigue los caminos más evidentes como guías hacia la solución correcta.

Sigue los caminos menos evidentes y que, sin embargo, pueden llevar a soluciones más favorables.

Es un proceso finito que lleva a una solución. Es un proceso probabilístico que aumenta las posibilidades de encontrar la solución óptima.

Fuente: Adaptado de De Bono (1991).

Dentro de las características anteriormente descritas, la probabilidad de encontrar

mejores soluciones que las propuestas lógicas es lo que otorga valor al pensamiento lateral,

más aún cuando el objetivo es desarrollar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo

mediante la generación de ideas innovadoras que generen valor para los clientes y den soporte

a la estrategia de la empresa.

Esto es posible porque el pensamiento lateral descompone modelos mentales

establecidos, modos de ordenar conceptos. De esta forma, permite obtener nuevas

combinaciones de ideas e inferencias que pueden resultar más óptimas.

La descomposición y reordenamiento de procedimientos preestablecidos otorga mayor

probabilidad de encontrar la solución más óptima para un problema, puesto que el pensamiento

lateral no usa principios preestablecidos para criticar anticipadamente la validez de las

alternativas.

Así, analiza una situación bajo otros enfoques. El problema se estudia desde las

diferentes aristas que lo componen. Además, se obtiene el máximo provecho de la información

obtenida.

El pensamiento lateral no es un pensamiento crítico que valora la información sólo por

su origen, sino por los efectos que puede provocar su aplicación al descomponer modelos

preestablecidos (no se ordena a éstos).

De esta manera, contribuye a estimular la creatividad en los individuos y por tanto

facilita la generación de ideas creativas e innovadoras.

Como plantea De Bono (1991), el objetivo del pensamiento lateral no es elaborar ideas

correctas, sino un gran número de ideas; luego se examinan éstas a efectos de valoración.99

99 ibid, p. 118.

80

En los procesos de generación de ideas, la evaluación en términos de su practicabilidad

o su coherencia lógica no se realiza hasta que se cuente con un número satisfactorio de

propuestas.

Las primeras ideas pueden constituir las bases o servir de inspiración para otras ideas

definitivas. Por lo tanto, si se evalúan a medida que surgen, se puede estar eliminando una idea

futura más elaborada y válida.

Esta valoración posterior (positiva o negativa) de las ideas genera las siguientes

ventajas:100

Las ideas sobreviven más tiempo para generar nuevas ideas.

Se genera el espacio necesario para que otras personas valoren ideas que

pueden resultar útiles.

Las ideas que carecen de utilidad pueden servir de inspiración a otros para

generar nuevas ideas útiles.

Las ideas rechazadas debido a una evaluación rígida pueden aceptarse luego de

revisar el contexto en que se plantearon o buscarles una utilidad.

Proceso del Marketing Lateral

El marketing lateral es un proceso metódico que sigue una secuencia ordenada de pasos

y que se aplica a un objeto existente para obtener un resultado innovador.

El proceso de marketing lateral se puede descomponer en tres grandes etapas:

Seleccionar un foco de análisis.

Realizar un desplazamiento lateral que interrumpa la secuencia lógica del

pensamiento (mediante la técnica de SCAMPER) y genere un estímulo.

Encontrar formas de conectar el vacío. El estímulo originado permite

completar el vacío que se crea entre el foco y el desplazamiento lateral, y

100 ibid, pp. 121 – 122.

81

por tanto es la fuente de creatividad para el desarrollo de ideas

innovadoras.

Esto ocurre porque el cerebro actúa como un sistema auto-organizado que

fuerza las conexiones continuamente. Si dos ideas desconectadas son

expuestas a nuestra mente, nuestro pensamiento realizará los movimientos

adicionales necesarios para generar una conexión lógica.101

Por lo tanto, es necesario realizar alguna modificación sobre los niveles

definidos del proceso de marketing para conectar el foco con el

desplazamiento lateral y así completar el vacío.

Ejemplo:

Considerar un objeto de uso personal como foco del estudio, el cepillo de dientes

(figura 16).

Donde,

Foco Función de limpieza de dientes Desplazamiento Lateral Función de limpieza de lengua Estímulo Cepillo de Dientes / Limpia lengua Movimiento Agregar una nueva función al cepillo dental Conexión Cepillo de dientes con lámina limpia lengua en su cabezal

101 Kotler y Trías de Bes op. cit., p. 102.

Cepillo de Dientes

Limpia dientes

Limpia lengua

Cepillo dental con limpiador de

lengua

Fuente: Adaptado de Kotler y Trías de Bes (2004)

Figura 16. Proceso de marketing lateral aplicado a la función de los cepillos dentales

82

Aplicación de la metodología de marketing lateral a la generación de ideas para

nuevos productos

Elegir un producto o servicio

La primera actividad a desarrollar es la selección del producto sobre el que se quiere

innovar.

El producto a elegir puede ser alguno que presente disminuciones de participación de

mercado o productos sobre los que se quiere crear ventajas competitivas.

Elegir un foco de análisis

Kotler y Trías de Bes (2004) proponen descomponer el marketing vertical en tres

elementos básicos constituyentes:

El nivel de definición de mercado (figura 17.a).

El nivel de producto (figura 17.b).

El nivel de resto del mix comercial: precio, promoción, plaza (figura

17.c).

Cada uno de estos niveles puede subdividirse en componentes sobre los cuales

desarrollar estrategias de innovación (tabla 15).

83

Tabla 15. Componentes de los niveles del proceso de marketing vertical

Proceso de Marketing Componentes Necesidades Público objetivo actual Público objetivo potencial Ocasiones o situaciones de consumo Lugares de consumo Momentos de consumo

Nivel de Mercado

Experiencias de consumo Producto tangible (componentes) Atributos funcionales102 Envase Atributos de marca

Nivel de Producto

Uso o compra Precio Plaza Nivel de Mix Comercial Promoción

Fuente: Adaptado de Kotler y Trias de Bes (2004).

Es importante señalar que la elección de un nivel como foco implica asumir fijos los

componentes de los otros dos niveles para el desarrollo del análisis. Esto porque los

desplazamientos laterales realizados en el nivel elegido afectan y provocan cambios en los otros

dos niveles, tal como muestran las figuras 17.a, 17.b y 17.c.

102 Si bien este componente no es considerado por Kotler y Trías de Bes en este nivel del proceso de marketing, se introdujo para evaluar en la metodología planteada en esta investigación las funciones que los consumidores identifican o asocian a un producto ampliado.

Figura 17. Elección de los focos de análisis y efectos de los desplazamientos laterales

A.

Se quiere modificar el mercado

Ideas creativas

Conexión = propuesta de innovación en

productos

Nivel Resto del Mix

Nivel de Producto

Nivel de Mercado

84

Fuente: Adaptado de Kotler y Trías de Bes (2004).

La división de los niveles propuesta se sustenta en la definición del negocio. Cada uno

de ellos representa parte de la definición de negocio:

Los grupos de compradores manifiestan necesidades que la empresa está

dispuesta a satisfacer. Además, ellos manifiestan sus propias experiencias de

consumo y/o uso del producto (ambiente de consumo).

La definición del producto especifica qué es lo que se va ofrecer, la solución a las

necesidades manifestadas por los consumidores y las características asociadas a

su funcionamiento.

Finalmente, el nivel de mix contiene la información respecto a cómo se va a

comercializar el producto.

C.

Se quiere modificar el mix comercial

Ideas creativas

Nivel de Mercado

Nivel de Producto

Nivel Resto del Mix

Conexión = propuesta de innovación en la fórmula del

mix comercial

B.

Se quiere modificar el producto

Nivel de Mercado

Nivel de Producto

Nivel Resto del Mix

Conexión = propuesta de innovación en

mercados

Ideas creativas

85

Las ideas que se alejan de la secuencia lógica de desarrollo asociada al producto se

traducen en desplazamientos laterales que, de acuerdo a lo que expresen, se deberán aplicar a

nivel de mercado, nivel de producto o nivel de marketing mix.

En la metodología planteada en esta investigación, los vacíos provocados por los

desplazamientos laterales incentivan a la aplicación de movimientos para conectarlos,

generando así propuestas innovadoras que se sustentan en lo expresado por los propios

consumidores (actuales y futuros) del producto de análisis.

Estas experiencias permiten concluir resultados basados en el análisis de ventajas y

desventajas del producto a partir de críticas realizadas por quienes demandan su adecuado

funcionamiento para la satisfacción de sus necesidades. Así, lo que le entrega valor al

procedimiento es la incorporación de los consumidores.

Foco de desplazamiento a nivel de mercado

Cuando se modifica alguno de los componentes de la definición de mercado (tabla 15)

es necesario desarrollar una solución concreta expresada en un producto o servicio, para así

satisfacer cambios en las necesidades del público objetivo o de consumidores potenciales; o

bien mejorar las ocasiones, lugares, momentos y experiencias de consumo.

El vacío se genera entre el mercado y el producto porque los cambios en el mercado

requieren innovaciones en el producto. Una vez que se ha determinado esa respuesta se

desarrollan planes comerciales que permitan mejorar la forma de entregarla al consumidor.

De acuerdo a lo anterior, se pueden generar desplazamientos laterales a nivel de

mercado:103

Satisfaciendo nuevas necesidades.

Satisfaciendo a nuevos grupos de consumidores mediante la eliminación de

barreras de compra.

Planteando nuevos momentos para el uso o consumo del producto.

Trasladando el lugar de consumo o uso del producto.

103 Kotler y Trías de Bes op. cit., pp. 140 – 149.

86

Cambiando la ocasión de consumo o uso del producto.

Asociando el consumo o uso del producto a otras experiencias o situaciones

distintas a las actuales.

Foco de desplazamiento a nivel de producto

Innovaciones sobre el producto deben asociarse a las necesidades de los consumidores.

Por lo tanto, es necesario determinar las necesidades asociadas al producto desarrollado (las

que va a satisfacer), las ocasiones de consumo y el mercado objetivo al que estará dirigido.

La conexión del vacío es hacia el nivel superior porque primero es necesario identificar

el mercado para luego desarrollar las acciones comerciales adecuadas respecto a ese mercado.

Así, los desplazamientos a nivel de producto se pueden realizar modificando:104

Los componentes del producto tangible.

Los atributos funcionales del producto

Los elementos del envase.

Los atributos de la marca.

Los factores de uso o consumo y de compra del producto.

Para aplicar el proceso de marketing lateral se puede comenzar identificando los

componentes que definen la esencia del producto, y realizar desplazamientos laterales sobre

ellos para poder asociarlos a la satisfacción de necesidades de mercados actuales o potenciales,

así como a determinadas ocasiones de consumo o uso.

Si no se quiere modificar la esencia del producto se puede realizar desplazamientos

laterales sobre los componentes del producto que no definen su esencia, creando subcategorías

del producto actual.105

104 ibid, pp. 163 – 173. 105 ibid, pp. 162 – 163.

87

Foco de desplazamiento a nivel de resto del mix comercial

El resto de los elementos que completan el mix comercial son las decisiones sobre

precio, promoción y plaza.

A diferencia de los dos niveles anteriores, cuando se decide innovar sobre alguno de los

elementos del resto del mix comercial, el desplazamiento lateral genera un vacío al mismo nivel,

y por lo tanto la conexión de conceptos se realiza también al mismo nivel. Esto ocurre porque

el producto y mercado sobre los cuales se aplicarán los cambios en las decisiones sobre precio,

promoción y/o plaza permanece inalterados. No se originaron cambios en la definición del

producto o del mercado que afectaran el resto de los componentes del mix comercial, sino que

la innovación misma se originó en el mix para mejorar el desempeño de un producto dado

dirigido a un mercado determinado. Sin embargo, los desplazamientos laterales a nivel del mix

comercial pueden implicar modificaciones menores en la definición del producto y/o el

mercado.

Como resultado de la conexión conceptual se obtiene una formula comercial

innovadora para el producto.

La aplicación del proceso de marketing lateral al nivel del resto del mix comercial puede

asociarse a dos objetivos:106

Aplicar estrategias alternativas de marketing mix (diversificar el marketing mix

aplicando estrategias de fijación de precios, distribución y promoción asociados a

otros productos).

Encontrar nuevas fórmulas de marketing mix (nuevas estrategias y acciones

concretas sobre la fijación de precios, promoción y distribución del producto).

Estos objetivos se aplican para innovaciones en las decisiones de precio, plaza y

promoción.

Generar un vacío mediante el desplazamiento lateral

Los vacíos entre conceptos se generan cuando se altera una secuencia lógica de hechos.

Para lograr esto es necesario aplicar el pensamiento creativo.

106 ibid, p. 180.

88

Mediante la aplicación de técnicas de creatividad es posible estimular la mente de

manera tal que se busquen nuevos enfoques para el análisis de situaciones, rompiendo las

conexiones lógicas entre conceptos y provocando vacíos. Estos vacíos a su vez estimulan el

pensamiento para buscar formas de conectarlos, generando resultados innovadores.

La técnica de SCAMPER

El método de Marketing Lateral utiliza las acciones del SCAMPER (Sustituir, Combinar,

Amplificar, Minimizar, Pasar a otros usos, Eliminar, Reordenar) como herramienta principal

para romper el pensamiento lógico. Cada una de estas acciones se aplica sobre el foco elegido

para generar los desplazamientos laterales y por tanto los vacíos de conceptos. Así, los

desplazamientos laterales se guían de forma directa.

Técnicas de Creatividad

El interés cada vez mayor de las empresas por perfeccionar y mejorar el desempeño de

activos intangibles para construir estrategias competitivas sostenibles en el tiempo ha

contribuido a un mayor interés por desarrollar, estimular e incentivar la creatividad al interior

de las organizaciones.

Esto se puede explicar por los ciclos de producto cada vez más cortos que hacen

necesario lanzar rápidamente nuevas propuestas al mercado.

Los desafíos que enfrenta la empresa en este sentido son: contar con colaboradores que

cooperen en la tarea de entregar información y desarrollar ideas creativas, y facilitar la

integración de esos colaboradores a sus procesos.107

González et al (2004) plantean que para que las organizaciones puedan crear valor y

desarrollar ventajas sostenibles en el tiempo deben contar con personal comprometido y

motivado, mantener un entorno organizacional adecuado para el desarrollo de la creatividad y

conocer las necesidades y requerimientos de los clientes.108 En este sentido, la metodología

planteada en esta investigación toma como principio fundamental el contacto con distintos

tipos de consumidores para conocer sus necesidades y requerimientos.

107 Carlos A. González et. al. op. cit., p. 7. 108 loc. cit.

89

Las técnicas creativas tienen objetivos específicos asociados a determinados campos de

acción en los procesos de aprendizaje.109Así, se enriquece el pensamiento mediante la

estimulación de la creatividad en los individuos. Además, permiten identificar estímulos que el

pensamiento lógico no logra identificar.

Según Kotler y Trías de Bes (2004) la lógica de la creatividad consiste en tomar un

elemento, desplazar lateralmente uno de sus aspectos y conectar el vacío causado.110

Palomo (2000) identifica tres temas relacionados con el desarrollo de un ambiente

creativo en la organización:111

Generación de ideas por medio de técnicas creativas.

Creación de sistemas y tecnología de información para administrar las ideas y el

conocimiento creativo.

Desarrollar un ambiente o cultura de innovación dentro de la empresa.

La metodología planteada se basa en la generación de ideas utilizando técnicas creativas,

pero focalizada en los consumidores y por tanto en el ambiente externo de la organización.

Von Hippel (1986) manifiesta la dificultad de desarrollar sesiones grupales con

consumidores para originar nuevas ideas de productos sin detectar nuevos atributos y usos

presentes en productos ya existentes.112

Por ello, la aplicación de técnicas de creatividad puede ayudar a superar esta desventaja

estimulando la imaginación de los consumidores para que puedan originar propuestas

innovadoras que reflejen sus necesidades y requerimientos ocultos no presentes en los

productos que actualmente consumen.

Además, con la aplicación de técnicas de creatividad en los consumidores es posible

capturar información en base a sus experiencias reales de consumo.

La selección de las técnicas de creatividad para realizar sesiones orientadas a la

estimulación del pensamiento creativo con clientes para la generación y selección de ideas de

109 Carlos A. González et. al. op. cit., p. 6. 110 Kotler y Trías de Bes op. cit., p. 106. 111 Palomo G. op. cit., p. 43. 112 c. fr. Eric von Hippel, “Lead Users: a source of novel product concepts”, Management Science, Vol. 32, N° 7, Julio 1986, p. 793.

90

desarrollo de productos dependerá de la naturaleza de la definición del negocio en que se

encuentra inmerso el producto.

Una de las críticas que se puede hacer a la metodología del marketing lateral es que, si

bien reconoce la necesidad de aplicar técnicas de creatividad para generar ideas, plantea un

genérico de acciones que normalmente se asocia a la técnica creativa del SCAMPER (Sustituir,

Combinar, Amplificar, Minimizar, Pasar a otro uso, Eliminar, Reordenar), por lo que resta

importancia al establecimiento de criterios para seleccionar técnicas creativas de acuerdo al

problema que se quiere resolver. Además, su aplicación se orienta al interior de la

organización. Por ello existe la necesidad de desarrollar una nueva metodología que permita la

incorporación de los clientes a este proceso de generación de ideas creativas.

Bajo esta nueva metodología la segmentación a priori realizada para definir los

diferentes grupos de consumidores a atender, funciones del producto y tecnología asociada a

su elaboración permitirá identificar las variables relevantes a considerar para la generación de

ideas creativas orientadas a la planificación de productos en una empresa, desarrollando

propuestas de mejoras sobre productos actuales y elaboración de conceptos de nuevos

productos. En base a las características de los consumidores, funcionalidad y atributos del

producto, las necesidades a satisfacer y la tecnología asociada a su elaboración se define el

problema de forma tal que se puedan encontrar soluciones creativas que se traduzcan en

resultados innovadores mediante la interacción con clientes.

Por lo tanto, como requisito previo para la planificación de sesiones grupales es

importante definir estos elementos, identificar las variables involucradas en los resultados y

seleccionar las técnicas de creatividad más adecuadas para obtener la información requerida en

la resolución del problema asociado a esas variables.

A partir de la información obtenida y después de seleccionar las mejores ideas, se

generan los vacíos, los cuales pueden ser conectados con soluciones innovadoras originadas

por la empresa (a partir de la empresa) o por los propios clientes.

No todas las ideas generan vacíos. Algunas pueden implicar cambios dentro de los

mercados, productos y mix comercial definidos, sin necesidad de innovar fuera de su definición

actual.

A partir de la aplicación de la metodología planteada en esta investigación es posible

obtener innovaciones tanto dentro como fuera de un mercado actual.

91

En la metodología planteada se busca determinar ideas creativas. Una idea creativa

puede ser resultante de innovaciones realizadas dentro del mercado actual y sin modificar la

esencia de un producto, como por ejemplo innovaciones basadas en la modulación, el tamaño,

el envase, el diseño o el desarrollo de complementos. Pero también puede darse fuera de la

definición actual del mercado, planteando nuevas necesidades o usos descartados en el

producto. En este sentido, el aporte de la metodología planteada es que permite mezclar estas

dos formas de innovar, generando ideas que representan innovaciones dentro de los mercados

definidos y fuera de éstos. Esto es posible porque se basa completamente en las necesidades y

requerimientos de los clientes.

Conectar conceptos y completar vacíos generados

En esta etapa nuevamente se vuelve a la aplicación del pensamiento vertical o lógico

para dar sentido y aplicabilidad a las ideas en la realidad.

Las ideas que generaron los desplazamientos laterales constituyen estímulos que

permiten obtener propuestas innovadoras mediante la respuesta al vacío que generaron.

Para poder completar los vacíos se pueden utilizar tres procedimientos de apoyo:113

Imaginar, ilustrar y seguir el proceso de adquisición y uso de la idea generada

La idea irá adquiriendo sentido lógico y solidez en la medida que su desarrollo

genere alguna utilidad dentro de su proceso de consumo. Así, esa utilidad

constituirá la solución para conectar el vacío generado por el desplazamiento

lateral.

Extraer las utilidades y aspectos positivos del estímulo

Se identifican los aspectos positivos y/o utilidades de la idea que originó el

desplazamiento lateral.

Los aspectos positivos pueden generar respuestas innovadoras a partir de la

conexión del vacío.

113 Kotler y Trías de Bes op. cit., pp. 123 – 126.

92

Encontrar posibles ubicaciones

Encontrar la solución para conectar el vacío mediante la modificación de los

elementos del nivel del proceso de marketing respectivo en que se genera el

vacío (no el desplazamiento lateral).

De acuerdo a Kotler y Trías de Bes (2004) la clave para conectar los vacíos es valorizar

los estímulos generados por los desplazamientos laterales.

Conexiones a nivel de producto

Las conexiones a nivel de producto resultan de desplazamientos laterales realizados a

nivel de mercado.

Estas conexiones se pueden realizar modificando o no el producto actual.114Si no se

quiere modificar el producto es necesario buscarle una utilidad dentro de la innovación

propuesta por el desplazamiento lateral a nivel de mercado. Por otra parte, si se está dispuesto

a modificar el producto se analizan las barreras de uso, consumo y/o compra que no permiten

su aplicación en la innovación de mercado propuesta por el desplazamiento lateral para luego

eliminarlas o adaptarlas. De esta manera se podrá conectar el vacío.

Conexiones a nivel de mercado

Las conexiones a nivel de mercado resultan de los desplazamientos laterales realizados a

nivel de producto. Cuando se decide innovar sobre un producto puede ser necesario realizar

modificaciones adicionales a la propuesta de innovación para poder aplicarlo a los mercados

existentes.115

Conexiones a nivel del mix comercial

Las conexiones a nivel del mix comercial responden a desplazamientos laterales

realizados al mismo nivel sobre alguno de los elementos de precio, plaza y promoción en

función de los productos y mercados definidos.

114 ibid, pp. 173 – 175. 115 ibid, p. 175.

93

Sesiones grupales para estimular la creatividad

Las sesiones de creatividad se caracterizan por el estímulo recíproco, el aplazamiento de

juicios y el marco específico definido.116

Estímulo Recíproco

Las ideas proporcionadas por los participantes de la sesión sirven como estímulos para

generar nuevas ideas.

Una idea que puede parecer irrelevante se puede volver interesante cuando interactúa

con la red de interconceptos de otra persona.

El enfoque que cada integrante le da a una idea determinada evita seguir una secuencia

lógica, como ocurre cuando se piensa en forma individual. Por lo tanto, una misma idea se

analiza desde varios puntos de vista diferentes, aumentando así la probabilidad de generar una

solución óptima.

Las ideas generadas en la sesión pueden ser recogidas por un miembro del Equipo

Entrevistador distinto al guía de la sesión, para hacer más eficiente las tareas de registro de

propuestas y de desarrollo de la sesión.

Suspender la evaluación de las ideas

Para facilitar la expresión de ideas libremente se debe evitar realizar juicios tempranos,

positivos o negativos, entre los participantes de la sesión.

Esto debe aplicarse cuando se exponen y cuando se reciben ideas. De esta forma se

elimina el miedo al ridículo, la no aceptación o rechazo por parte del resto del grupo y las

barreras de confianza para la participación.

El guía debe encargarse de dejar claro esto al inicio de la sesión y recordarlo cada vez

que sea necesario.

116 De Bono op. cit., p. 162.

94

Ambiente de las sesiones

Las sesiones de creatividad requieren de un marco o ambiente específico para su

desarrollo en que se eliminen los factores limitantes la expresión de ideas por parte de los

participantes. En este sentido se deben acondicionar los espacios con los elementos físicos que

requieren las técnicas de creatividad que se aplican en las sesiones.

Planificación de la sesión

Al planificar una sesión de creatividad se deben tomar decisiones respecto al número de

participantes, el procedimiento de registro de la información, la constitución del Equipo

Entrevistador, la duración de las sesiones y la ambientación.

Número de participantes

Es determinado por el Equipo Entrevistador. No hay un límite predeterminado a aplicar

en todos los casos. Un rango apropiado de participantes debiese fluctuar entre 6 y 15

personas, siendo razonable un total de 12 participantes.117Sin embargo, es importante

señalar que estos valores son referenciales, y que por tanto el número de participantes

considerado efectivamente para la(s) sesión(es) dependerá del problema a resolver, el

tipo de consumidores a consultar y la técnica de creatividad a aplicar.

Equipo Entrevistador

Los principales roles a cumplir por el equipo entrevistador son los de Director de

Sesión y Secretario:

A. El Director de la Sesión debe guiar las sesiones. Sus funciones son:118

Definir el tema a tratar al inicio de la sesión, y repetirlo varias veces en el

transcurso de la misma a modo de recordatorio, redefiniéndolo si es

necesario.

Proponer las técnicas de creatividad a utilizar para abordar el problema.

Evitar la crítica anticipada de ideas.

117 ibid, p. 166. 118 ibid, pp. 167 y 168.

95

Regular y ordenar las intervenciones de los participantes (ordenar las

intervenciones que se originan en forma espontánea).

Comprobar el correcto registro de las ideas por parte del Secretario (evitar

repeticiones de ideas, resumir ideas, identificar y plantear dudas respecto a

las ideas antes de su registro).

Consultar la aprobación del resumen de ideas con los autores de cada

propuesta.

Realizar sugerencias propias durante el tiempo libre, repasando la lista

parcial de ideas.

Finalizar la sesión en el tiempo estipulado, antes o después (dependerá del

desempeño de los participantes).

Organizar la sesión de evaluación de las ideas y de elaboración de la

propuesta final de la oportunidad de negocio.

B. El Secretario debe elaborar la lista de ideas establecidas durante la sesión de

acuerdo a los siguientes requerimientos:119

Interpretar cuidadosamente las propuestas vagas.

Otorgar sentido perdurable en el tiempo a lo escrito.

Escribir rápidamente las ideas.

Solicitar al Director de Sesión interrumpir la sesión para realizar

correctamente el registro de las ideas más complejas.

Consultar con el Director de Sesión la validación del resumen de ideas que

lo requieran.

Omitir el uso de símbolos y abreviaturas. El registro debe permitir la lectura

espontánea.

119 ibid, pp. 168 y 169.

96

Utilizar otros medios de registro (audio, visual) como apoyo.

Duración de las sesiones

El rango de tiempo aceptado para el desarrollo de una sesión de creatividad fluctúa

entre los 20 y 40 minutos, siendo aceptable un promedio de 30 minutos de duración.120

Sin embargo, la duración de la sesión dependerá de la evolución del desempeño, interés

y disposición de los participantes.

Después del término de la sesión, se puede solicitar a los participantes continuar

desarrollando ideas mediante la entrega o envío de una copia de la lista de ideas

generadas durante la sesión para que la complementen con las ideas que pudiesen surgir

posteriormente y las reenvíen al Equipo Entrevistador.

Ambientación

Antes de comenzar la sesión es recomendable realizar una sesión de ambientación de

corta duración que permita acercar y familiarizar a los participantes con las técnicas de

creatividad que se utilizarán. Para ello se puede recurrir a un ejemplo sencillo.

Para la aplicación práctica de la metodología planteada en esta investigación no se

planificaron sesiones de ambientación para evitar confundir a los participantes, ya que

los productos de análisis sobre los cuales se trabajó fueron objetos sencillos, y fáciles de

comprender y analizar por los respectivos Grupos de Análisis.

Fundamentos teóricos para la metodología planteada

La figura 3 identifica los vínculos entre los conceptos planteados en el Marco Teórico de

esta investigación y la metodología propuesta, constituyendo el fundamento de la misma.

La metodología planteada consiste básicamente en un procedimiento para generar ideas

con consumidores. Para ello se exploran los factores que determinan los niveles de creatividad

en los individuos mediante la aplicación de técnicas de creatividad a diversos grupos de

consumidores clasificados bajo un enfoque relacional. En un trabajo conjunto con los

consumidores se identifican oportunidades de generación de propuestas de innovación

120 ibid, 1991, p. 169.

97

mediante la aplicación de una adaptación del Proceso de Identificación de Necesidades de

Ulrich y Eppinger (2004) y de la Metodología de Marketing Lateral de Kotler y Trías de Bes

(2004).

En base a ello, es posible identificar como variables relevantes para la investigación la

interacción con clientes y la generación de ideas para el desarrollo de productos. El detalle de

las variables analizadas de acuerdo los temas tratados en la investigación se encuentran en la

tabla 16. La metodología planteada busca analizar estas variables planteando una alternativa para

la incorporación del cliente al proceso de generación de ideas de nuevos productos.

Tabla 16. Variables analizadas en la investigación

Tema Variables Enfoque relacional Clasificación de clientes

Proceso de Planificación de Productos Elección del producto

Sesiones de Creatividad

Selección de los participantes primarios Selección de los participantes secundarios Selección de técnicas de creatividad Número de sesiones Cantidad de ideas generadas

Metodología de Marketing Lateral Elección del foco de análisis Conexión del vacío conceptual













el procedimiento

















Propuestas de ideas




producto


las ideas


de las ideas




99

Capítulo III: Metodología propuesta para la generación de

ideas con clientes bajo un enfoque relacional

100

Introducción

La metodología complementaria propuesta busca complementar la Metodología del

Marketing Lateral propuesta por Kotler y Trías de Bes (2004) permitiendo la incorporación del

cliente a los procesos de generación de ideas para nuevos productos. Para ello, se tomó como

referencia el proceso de planificación de productos e identificación de necesidades planteado

por Ulrich y Eppinger (2004), puesto que presenta una estructura para el desarrollo de

productos que considera la generación de propuestas (ideas) en base a las necesidades de los

clientes como una etapa previa al proceso de desarrollo de productos propiamente tal.

Además, representa una aproximación de la incorporación de clientes a este proceso. Sin

embargo, para adaptar este procedimiento de análisis de necesidades a análisis de ideas

creativas se consideró como marco de referencia la planificación de sesiones de creatividad

planteada por De Bono (1991). De esta forma se facilita el trabajo creativo con grupos de

clientes, incentivando la generación de ideas y la resolución creativa de conflictos asociados a

sus experiencias de consumo. La figura 18 representa el esquema de la metodología planteada

de acuerdo a las relaciones entre los fundamentos teóricos detallados en la figura 3.

Por lo tanto, mediante la aplicación de la metodología complementaria propuesta en

esta investigación se pueden obtener ideas creativas que alimenten la estrategia de productos

definida por una empresa, con información valiosa que le permita desarrollar proyectos

innovadores vinculados estrechamente a las necesidades de sus clientes actuales y potenciales.

Para aplicar la metodología al interior de una organización se debe seleccionar un

producto que sirva como referencia para generar propuestas innovadoras. Este producto debe

corresponder a alguna de las siguientes caracterizaciones:

Presencia en al menos tres etapas del ciclo de vida de un individuo

Productos fuertemente vinculados a un determinado estereotipo de

individuos.

La elección del producto debe responder a una oportunidad o necesidad de mejora

asociada a ese producto, e identificada por la empresa en términos de su funcionamiento o

desempeño.

101

Así, la metodología de elaboración de propuestas creativas para el desarrollo de

productos en base a la generación de ideas creativas generadas por clientes, puede dividirse en

tres grandes etapas:

- Etapa 1: Planteamiento del Problema

- Etapa 2: Planificación y Aplicación de las Sesiones de Creatividad

- Etapa 3: Elaboración de Propuestas Creativas para Productos


Planificación y Aplicación de las Sesiones de Creatividad

Elaboración de Propuestas Creativas para Productos

Definición del

Producto

Determinar factores que definen el producto: - Consumidores actuales y potenciales - Competidores actuales y potenciales - Atributos físicos y funcionales - Productos complementarios y sustitutos - Mix comercial actual (precio, plaza, promoción)


Determinar focos de análisis (nivel de mercado, de producto y/o de mezcla comercial)

Selección de los

Participantes

Selección de Participantes Primarios Selección de Participantes Secundarios

Aplicación de Técnicas de Creatividad

Número de Sesiones Guía para el desarrollo de las sesiones

Estructuración de las Sesiones

Técnicas grupales para generar ideas con clientes Técnicas grupales para complementar las ideas generadas por clientes Número de participantes, Duración y Ambientación

Análisis Foco -

SCAMPER

Clasificación de propuestas en cuadro FOCO - SCAMPER Detectar vacíos en el cuadro y revisar ideas obtenidas en etapas anteriores para completarlos. Si aún exiten vacíos, aplicar técnica de Caja de Ideas. Con las ideas obtenidas terminar de completar el cuadro. - Identificar las relaciones entre ideas del cuadro y elaborar el Portafolio de Ideas Creativas

Portafolio de propuestas para

la etapa de evaluación

Figura 18. Metodología para el desarrollo de propuestas de innovación en productos a partir de la generación de ideas creativas con clientes


103

Metodología para la Generación de Ideas de Nuevos Productos con Clientes

Etapa 1: Planteamiento del Problema

Definición del producto

La selección del producto debe considerar la definición del mercado asociado a dicho

producto, sus atributos físicos y funcionales, y la tecnología asociada a su comercialización. De

esta forma se podrá identificar a los consumidores del producto, las características asociadas a

su desempeño, y los procedimientos utilizados para su entrega al mercado.

Luego de seleccionar el producto se deben identificar los elementos que lo definen

para, a partir de esa definición (en base a estos elementos), plantear el problema a resolver.

Con el objetivo de conocer el escenario actual de comercialización y competencia del

producto se identifica la mayor variedad y tipos de productos sustitutos y complementarios

existente en dicho mercado, tanto propios como de la competencia. Además, es importante

conocer el mix comercial, especificando los elementos de precio, promoción y distribución.

A partir de la información recopilada se elabora un reporte informativo con los

elementos de definición de un producto ampliado121 donde se especifican los elementos de la

tabla 17.

Tabla 17. Factores determinantes para la definición del producto

Factores que definen el producto Aporte para el análisis Características físicas Funciones

Identifica los factores creadores de valor que controla la empresa

Consumidores actuales Consumidores potenciales

Identifica los clientes actuales y potenciales para luego clasificarlos bajo un enfoque relacional.

Precio, promociones y publicidad asociadas Principales etapas del proceso de distribución

Especifica los elementos de la mezcla comercial actual asociada al producto

Proveedores actuales del producto Proveedores potenciales del producto

Identifica los competidores actuales y potenciales asociados al producto

Sustitutos del producto Complementos del producto

Estimula el análisis de redes interconceptuales en el grupo de análisis


121 Conjunto de atributos y condiciones asociados a un producto que exceden las expectativas del cliente (c. fr. Registro Bibliográfico N°18).

104

Planteamiento del problema

El problema genérico asociado al desempeño de los productos es la necesidad de

reflejar en éstos la evolución y los cambios en las necesidades y preferencias de clientes

actuales y no actuales.

El planteamiento del problema asociado a la generación de ideas innovadoras se realiza

en términos de los niveles de marketing planteados por Kotler y Trías de Bes (2004) (tabla

18). Se puede elegir uno, dos o todos los niveles sobre los cuales resolver el problema. Si se

quiere plantear el problema considerando todos los focos de análisis, deben analizarse uno a

uno, comenzando con el nivel de mercado, para luego seguir con el nivel de producto y el

resto del mix respectivamente.

Tabla 18. Categorías de análisis para el planteamiento del problema

Necesidades Mercado meta actual Mercado meta potencial Lugar de consumo Momento de consumo Situación de consumo

Nivel de Mercado

Experiencia de consumo Componentes del producto (atributos tangibles) Atributos funcionales Envase Atributos de marca

Nivel de Producto

Uso o compra Precio Promoción

Nivel de Resto del Mix

Plaza Fuente: Adaptado de Kotler y Trías de Bes (2004)

De esta forma, el posterior tratamiento con los grupos de análisis permitirá enfocar las

respuestas en estas categorías de acuerdo a las necesidades asociadas a sus experiencias de

consumo. Esto asegura un alto número de ideas aportadas puesto que la división del problema

en categorías permite especificar el análisis del mismo. Por lo tanto, el problema se definirá a

partir de las variables críticas o relevantes para el desempeño del producto identificadas en la

definición del mismo.

105

Etapa 2: Planificación y aplicación de las sesiones de creatividad

Estructuración de las sesiones

La aplicación de técnicas debe responder al problema a resolver y el tipo de fuente de

información (participantes de la sesión) requerido. Se deben seleccionar técnicas de

creatividad en base a dos requerimientos:

Estimular el pensamiento divergente del Grupo de Análisis para generar ideas

creativas según sus necesidades.

Estimular el pensamiento divergente del Equipo Entrevistador para que sus

integrantes puedan generar propuestas adicionales y complementar, en forma

individual o grupal, las ideas manifestadas por el Grupo de Análisis.

Técnicas Grupales para generar ideas con clientes

1.- Stop and Go Brainstorming122

Como la técnica de Stop and Go Brainstorming es una variedad de la técnica de

Brainstorming, es necesario antes revisar este concepto.

El Brainstorming o Tormenta de Ideas es una técnica de creatividad que permite

generar un gran número de ideas nuevas para desarrollar un proyecto. Generalmente se utiliza

para trabajar con grupos, por lo que considera como principio fundamental posponer la crítica

y enjuiciamiento lógico a un momento posterior y distinto del periodo de generación y

exposición de las ideas, fomentando así la confianza entre los participantes y por tanto la

participación de todo el grupo en la sesión.

En base a lo anterior, la técnica de Stop and Go Brainstorming organiza el periodo de

generación de ideas en dos fases que se alternan: una fase individual en que los participantes

reflexionan y generan sus ideas en silencio, y una fase grupal en que manifiestan públicamente

sus opiniones.

Resulta útil de aplicar en grupos de individuos jóvenes y adultos jóvenes puesto que

facilita el desarrollo fluido, rápido y dinámico de la generación de ideas.

122 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9.

106

2.- Matadero de Vacas Sagradas123

Esta técnica permite analizar un problema identificando todos los elementos asociados

al mismo o que están presentes en su desarrollo, con el objetivo de reconocer los factores

limitantes o restricciones que lo originan, y así generar ideas para superar dichas barreras.

Para analizar cambios en el grado de relación entre el cliente y los productos que

consume, se recomienda el uso de esta técnica puesto que facilita la generación de propuestas

creativas que permitan perdurar el uso del producto en el tiempo para un mismo cliente y así

mantener la relación. La importancia de esto radica en los múltiples beneficios que reporta

mantener relaciones constantes con clientes por sobre captar nuevos.

3.- Técnica Proyectiva124

Consiste en la aplicación de un Brainstorming que se apoya en la proyección de

imágenes para estimular la creatividad del grupo de análisis. Por ello se recomienda utilizar

cuando se está evaluando un problema relacionado con productos utilizados por niños y

adolescentes, puesto que responden de mejor manera a estímulos más directos, como los

visuales.

Por lo tanto, se recomienda utilizar esta técnica cuando el grupo de análisis está

compuesto por individuos que responden a estas etapas del desarrollo humano.

4.- Llamada al Profano125

Esta técnica permite considerar (incorporar) a una persona que no está relacionada

con el problema que se está analizando y consultar su opinión respecto a la situación que se

quiere resolver. De esta forma se obtienen nuevos puntos de vista que se incorporan a la

discusión y enriquecen el análisis.

Para provocar esta interacción entre el grupo de análisis y el “extraño” se utiliza esta

técnica. Por ejemplo, cuando se incorpora a mujeres en una sesión de creatividad de

productos asociados a determinados estereotipos masculinos, como los hombres que trabajan

en oficinas, se pueden obtener interesantes ideas creativas para desarrollar nuevos productos

dirigidos a nuevos mercados ocupados principalmente por mujeres.

123 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9 124 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9. 125 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9.

107

5.- Ataque de Lodo126

Esta técnica permite identificar todas las desventajas del producto en términos de su

adquisición, uso y desvinculación por parte del cliente. De esta forma se obtiene información

útil respecto a cómo mejorar su desempeño.

Los planteamientos resultantes de la crítica del producto se replantean como

oportunidades de mejora, generando así alternativas de desarrollo sobre el producto que se

está analizando o incluso originar nuevos productos.

Si bien la técnica del Ataque de Lodo está dirigida a criticar el producto más exitoso

de una compañía, el fundamento de la crítica puede ampliarse a otras perspectivas de análisis

diferentes, como el uso del producto por parte de estereotipos definidos de individuos. De

esta manera se pueden encontrar alternativas para ampliar las funciones y usos del producto e

incorporarlo a otros mercados.

6.- Asociaciones Forzadas127

Esta técnica busca identificar vínculos entre conceptos para generar ideas,

especialmente en casos en que estos vínculos no se manifiestan de manera evidente y es

necesario desarrollar un análisis más profundo para descubrirlos.

Por lo anterior, es útil para analizar problemas relacionados con el desarrollo de

nuevos productos, como nuevas aplicaciones, nuevos elementos de la mezcla comercial o

nuevos mercados.

7.- Matriz de Selecciones Apareadas128

Esta técnica permite a los equipos reducir alternativas, seleccionando entre varias

opciones disponibles. Es de gran utilidad para la etapa de convergencia de ideas en que se

requiere conseguir propuestas finales que resuman e incorporen los planteamientos surgidos

en la etapa divergente de generación de ideas. Para ello se analizan y comparan pares de

alternativas.

126 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9. 127 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9. 128 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9.

108

Técnicas Grupales para complementar las ideas generadas por clientes

1.- SCAMPER129

El SCAMPER permite generar ideas analizando el problema en términos de siete

acciones verbales: Sustituir, Combinar, Amplificar, Minimizar, Proponer para otros usos,

Eliminar y Reorganizar o Revertir. Las iniciales de estas acciones conforman el acróstico

SCAMPER. Sobre esta técnica se fundamenta el análisis del cuadro Foco – SCAMPER.

Cada una de estas acciones permite analizar alternativas de cambios sobre un producto

dado y así generar mejoras o nuevos productos, mercados o elementos de la mezcla

comercial.

2.- Caja de Ideas130

La técnica de Caja de Ideas facilita la generación de nuevas ideas a partir del análisis de

ideas rectoras o primarias. En base a un registro previo de ideas se realizan diferentes

combinaciones formando pares de ideas (ideas rectoras) sobre las cuales surgen nuevas

propuestas creativas.

Esta técnica permite generar nuevas propuestas para complementar el cuadro Foco –

SCAMPER en base al análisis desarrollado por los consumidores para completar los vacíos

conceptuales.

Número de participantes, duración y ambientación

Al planificar las sesiones de creatividad deberán considerarse los factores respectivos

descritos en el capítulo dos de esta tesis.131 Para ello se utiliza la plantilla de la tabla 19, con el

objetivo de revisar la cobertura de todos los puntos que se deben considerar al respecto.

129 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9. 130 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9. 131 Ver sección “Sesiones grupales para estimular la creatividad” en Capítulo II: Marco Teórico, pp. 93 – 96.

109

Tabla 19. Pauta de revisión cobertura de ítems planificación de sesiones de creatividad


Selección de los participantes

En esta etapa se realiza la selección y reclutamiento de personas para conformar el

Grupo de Análisis (participantes primarios) y para desempeñar los cargos asociados al Equipo

Entrevistador (participantes secundarios).

Selección de los participantes primarios

El grupo de análisis (participantes primarios) constituye la muestra de individuos sobre

los cuales se aplica la metodología planteada. Para obtener el mayor número de ideas posible y

conformar un portafolio diversificado de propuestas, se deben identificar los tipos de

consumidores existentes en el mercado asociado al producto y organizarlos de acuerdo a

diferentes criterios, como género, edad y grado de vinculación con sus proveedores. En este

sentido, los criterios de clasificación de clientes deberán estar relacionados con el tipo de

producto que se está analizando.

Para identificar a los individuos de acuerdo a los perfiles definidos para los participantes

primarios se elaboran y aplican instrumentos como cuestionarios o entrevistas en

132 Corresponde a las etapas de aplicación de la técnica de creatividad para generar ideas y conexión de vacíos conceptuales desarrolladas en el marco de la Guía para el Desarrollo de las Sesiones (Etapa 2 de Planificación de y Aplicación de Sesiones de Creatividad). 133 Corresponde a los periodos de descanso. 134 Corresponde a las etapas de ordenamiento jerárquico de las ideas de producto y la asignación de importancia relativa a los planteamientos obtenidos desarrolladas en el marco de la Guía para el Desarrollo de las Sesiones (Etapa 2 de Planificación de y Aplicación de Sesiones de Creatividad).

Ítem Categoría Detalle

Grupo de Análisis Número de participantes

Equipo Entrevistador

Periodo de generación de ideas132

Periodo intermedio entre sesiones133 Duración

Periodo de análisis convergente134

Fecha de aplicación sesiones

Lugar de realización

Preparación breve sesión de ambientación

Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión

Ambientación

Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)

110

profundidad. De esta forma se obtienen datos de identificación personal y comportamiento de

consumo. a partir de la información obtenida es posible clasificarlos en las categorías de

clientes utilizadas para conformar los Grupos de Análisis.

El uso de las tipologías de clientes no es excluyente, puesto que se pueden aplicar en

conjunto o por separado. A continuación se presentan las que se consideraron en la

metodología planteada en esta investigación.

A.- Tipología de clientes de Payne (1995)135

El planteamiento de Payne (1995) permite considerar en el análisis de la relación entre

empresa y cliente las diferencias en la profundidad del vínculo entre el producto ampliado y el

cliente. Este análisis es posible si se adapta el planteamiento original de Payne (1995) para

poder considerar el grado de relación entre marca y cliente (tabla 20).

Tabla 20. Adaptación de la clasificación de clientes de Payne (1995) para analizar grado de relación

entre marca y cliente


Así, la selección de participantes deberá incluir estos distintos tipos de clientes con el

objeto de reunir ideas que consideren distintas posturas frente al producto.

B.- Etapas del Desarrollo Humano del Cliente

El análisis de necesidades basado en el ciclo de vida del cliente permite identificar

cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, y por tanto potenciales ideas de

producto en base a las distintas necesidades que se manifiestan durante las distintas etapas del

135 Ver “Clasificación de clientes bajo un enfoque relacional”, pp. 49 - 52.


Prospectos Público objetivo al cual está destinado el producto ampliado.

Compradores Individuos que adquieren ocasionalmente o en forma aislada el producto ampliado.

Clientes Individuos que adquieren habitualmente el producto ampliado sin basarse en su percepción de la marca.

Promotores Individuos que promueven el uso del producto ampliado.

Defensores Individuos con alto grado de relación positiva con el producto ampliado, ejerciendo una influencia positiva sobre los prospectos.

111

desarrollo humano del individuo (figura 19). Para ello se pueden considerar los rangos de edad

establecidos en la tabla 21.

Tabla 21. Clasificación de clientes de acuerdo a su ciclo de vida

Etapa Sub Etapa Rango de Edad Niñez Niños 9 – 13 años Adolescencia Adolescentes 14 – 18 años

Jóvenes 19 – 25 años Adultos Jóvenes 26 – 35 años Adultez

Adultos 36 – 60 años Vejez Adultos Mayores 61 – 90 años


Este tipo de clasificación es recomendable cuando se analizan productos que un

individuo utiliza durante gran parte de su vida, requiriendo distintas aplicaciones según las

nuevas responsabilidades y roles que va asumiendo, y que determinan los cambios en sus

necesidades. De este modo la empresa puede predecir requerimientos futuros y por tanto

innovar sobre sus productos en base a los cambios en las preferencias de los individuos.

Figura 19. Etapas del desarrollo humano del cliente y variedades del producto básico

C.- Tipología de Clientes de Fernández

Fernández (2001) plantea distintos niveles de estado del ciclo de relaciones del cliente

con la empresa, pudiendo acceder a distintos niveles de información acerca de los

consumidores actuales y potenciales. Reconociendo que el producto ampliado es el vínculo

entre empresa y cliente, es necesario adaptar este planteamiento para identificar tipologías de


Etapa Niñez Etapa Adolescencia Etapa Adultez Etapa Vejez

112

clientes de acuerdo al estado del ciclo relacional con los productos ampliados que ofrece la

empresa (tabla 22).

Tabla 22. Adaptación de la clasificación de clientes de Fernández (2001) para analizar el estado

del ciclo relacional respecto a la marca


Cliente Potencial

Consumidores que podrían adquirir el producto ampliado en el futuro porque cubre o podría cubrir sus necesidades.


Cliente No Potencial Consumidores que probablemente no van a adquirir o usar el producto ampliado.

Ideas de nuevos productos ampliados para nuevos mercados.

Cliente Contactado Se materializa el contacto con un cliente potencial o no potencial.


Cliente Actual Luego del contacto, el cliente comienza a adquirir productos de la marca.




Ex Cliente Propio Cliente que ha dejado de adquirir los productos y servicios de la marca.


Ex Cliente de la Competencia

Cliente que ha dejado de adquirir los productos y servicios de los competidores.

Adquirir información acerca de los motivos del término de la relación, para transformar esos clientes en clientes potenciales propios.


En base a la clasificación de clientes según el estado del ciclo de relaciones que

manifiestan respecto al producto ampliado se pueden obtener tres grandes grupos (tabla

23).136

136 Esta reclasificación representa otra forma de organizar a los clientes. Sin embargo, no se utilizó en la aplicación práctica de la metodología planteada en la investigación.

113

Tabla 23. Reclasificación de la tipología de clientes de Fernández (2001)

Tipología de Cliente Reclasificación Cliente Potencial Cliente No Potencial

Consumidores Potenciales

Cliente Contactado Cliente Actual Cliente Vinculado

Consumidores Actuales

Ex Cliente Propio Ex Cliente de la Competencia

Consumidores Renunciados

Fuente: Adaptado de Bálido (2007)

El análisis del ciclo de vida del cliente permite obtener un portafolio de ideas que

refleja la evolución de las necesidades del grupo de consumidores en el tiempo, mientras que

los análisis de tipo de relación y grado de vinculación cliente – producto ampliado permiten

obtener información acerca de la percepción de los clientes frente a una marca en particular,

los productos que ofrece y sus competidores.

Selección de los participantes secundarios

Se reclutan individuos para desempeñar los roles de Director de Sesión y Secretario(s).

El Director de la Sesión debe guiar las sesiones. Por otra parte, el Secretario debe

elaborar la lista de ideas establecidas durante la sesión.

La tabla 24 detalla una pauta de comprobación de las actividades asociadas al cargo de

Director de Sesión, mientras que la tabla 25 detalla la pauta de comprobación de las

actividades asociadas al cargo de Secretario.

La aplicación de estas pautas sirve como recordatorio para el cumplimiento de las

actividades asociadas a cada cargo durante el desarrollo de la sesión.

114

Tabla 24. Pauta cobertura requerimientos asociados al cargo de Director de Sesión

Ítem Estado ( / )

Plantear el problema a tratar al inicio de la sesión, y repetirlo varias veces en el transcurso de la misma a modo de recordatorio, redefiniéndolo si es necesario

Proponer las técnicas de creatividad a utilizar para abordar el problema

Evitar la crítica anticipada de ideas durante la sesión

Regular y ordenar las intervenciones de los participantes (ordenar las intervenciones que se originan en forma espontánea)

Comprobar el correcto registro de las ideas por parte del Secretario (resumir ideas, evitar repeticiones de ideas, identificar y plantear dudas respecto a las ideas antes de su registro)

Apoyar a los expositores cuando proponen ideas extensas o difusas, interpretando sus enunciados

Realizar sugerencias propias durante el tiempo libre repasando la lista parcial de ideas

Finalizar la sesión en el tiempo estipulado, antes o después (dependerá del comportamiento de los participantes)

Organizar la elaboración de la propuesta final de las oportunidades de negocio.

Fuente: Adaptado de De Bono (1991).

Tabla 25. Pauta cobertura requerimientos asociados al cargo de Secretario

Ítem Estado ( / )

Interpretar cuidadosamente propuestas vagas

Otorgar sentido perdurable en el tiempo a lo escrito

Escribir rápidamente las ideas

Solicitar al Director de Sesión interrumpir ésta para realizar correctamente el registro de las ideas más complejas

Consultar con el Director de Sesión la validación del resumen de ideas que lo requieran

Omitir el uso de símbolos y abreviaturas. El registro debe permitir la lectura espontánea

Utilizar otros medios de registro (audio, visual) como apoyo Fuente: Adaptado de De Bono (1991).

Los roles del Equipo Entrevistador (Director de Sesión y Secretario(s)) podrán ser

desempeñados por cualquier persona capaz de cumplir con las responsabilidades asignadas a

cada cargo.

Cuando se desarrolle más de una sesión de creatividad, se podrá considerar el mismo

Equipo Entrevistador, no siendo obligatorio una nueva selección y reclutamiento de personas.

115


Número de sesiones

La cantidad de sesiones que se apliquen dependerá de la técnica de creatividad

utilizada y del tiempo requerido para su implementación. Cuando se aplican técnicas de

creatividad que requieren un periodo de tiempo para su aplicación superior a los 30

minutos, se deben considerar períodos de descanso para evitar el agotamiento físico y

mental de los participantes, siendo necesario en algunos casos extender el procedimiento

por más de un día.

Guía para el desarrollo de las sesiones

I. El Director de Sesión y los Secretarios se aseguran de que la sala en que se

desarrollará la sesión cuenta con la ambientación adecuada para la aplicación de la

técnica de creatividad seleccionada para trabajar con el grupo de análisis. Para ello

utilizan la lista de verificación planteada en la tabla 26. Además, se entregan las pautas

de cobertura de ítems al Equipo Entrevistador y los formatos para los registros de

ideas en las distintas etapas de la sesión.

Tabla 26. Lista de verificación de actividades de planificación de las sesiones

Ítem Categoría Detalle Estado ( / )

Grupo de Análisis Número de participantes Equipo Entrevistador

Periodo de generación de ideas

Periodo intermedio entre sesiones

Periodo de análisis convergente

Fecha aplicación sesión

Duración

Lugar realización sesión

Preparación breve sesión de ambientación


Ambientación



II. Luego el Director de Sesión presenta el producto sobre el cual se trabajará, explica al

grupo de consumidores en que consiste la sesión y las reglas asociadas a la aplicación

de la técnica de creatividad que se utilizará.

En este punto es importante destacar la eliminación de toda barrera para el desarrollo

del pensamiento creativo con el objetivo de facilitar la comunicación entre los

116

participantes. También se entrega una muestra física del producto ampliado que se

analizará.

La sesión se organiza de manera que se trabaje sobre los niveles del proceso de

marketing definidos en el planteamiento del problema, utilizando como guía la pauta

planteada en la tabla 27. De este modo, el proceso de generación de ideas se dividirá

en una, dos o tres secciones para el análisis individual de estos niveles. Esta pauta se

adaptará al problema que se quiere resolver en la respectiva sesión y el procedimiento

de aplicación de la técnica de creatividad utilizada.

Tabla 27. Pauta Genérica de presentación tópicos asociados al problema

Nivel proceso de marketing

Temas sobre los cuales se desarrolla el proceso de generación de ideas

Mercado

Tipo de individuo utiliza el producto y sus necesidades Tipo de individuo que no lo utiliza y sus necesidades Momentos, lugares y ocasiones en que se utiliza el producto Momentos, lugares y ocasiones en que no se utiliza el producto Experiencias de consumo asociadas al producto

Producto

Elementos que componen el producto Formas de organizar esos elementos Para qué se utiliza el producto Para qué no se utiliza el producto Proceso de compra, uso y desvinculación del producto

Mezcla Comercial

Actuales alternativas de distribución del producto Otras alternativas de distribución del producto Actuales alternativas de promoción y publicidad del producto Otras alternativas de promoción y publicidad del producto Actuales propuestas de precio y descuentos asociados al producto Otras propuestas de precio y descuentos asociados al producto


Con el propósito de organizar la sesión, se debe seguir el orden planteado en la

primera columna de la tabla 27 para presentar y analizar cada nivel.

III. Para ordenar la información obtenida durante el desarrollo de la sesión se adapta el

Proceso de Identificación de Necesidades de Ulrich y Eppinger (2004), permitiendo su

aplicación a la generación de ideas creativas para el desarrollo de productos.

117

Se registran los datos puros obtenidos de los clientes de acuerdo a los formatos de la

tabla 28, estructurando las zonas de aplicación creativa como se muestra en las

columnas 1 y 2 de las tablas 28.a, 28.b y 28.c.

Tabla 28. Formatos de matrices para la identificación y clasificación de ideas

A.- FECHA: SESION:

TIPO DE CLIENTE:

PRODUCTO:

Categoría Subcategoría Planteamiento Cliente Necesidades Mercado meta actual Mercado meta potencial Lugar de consumo Momento de consumo Ocasión de consumo

Nivel de Mercado

Experiencia de consumo Fuente: Adaptado de Ulrich y Eppinger (2004).

B.-

FECHA: SESION:

TIPO DE CLIENTE:

PRODUCTO:

Categoría Subcategoría Planteamiento Cliente Componentes del producto (atributos tangibles)

Atributos funcionales Envase Atributos de marca

Nivel de producto

Uso o compra Fuente: Adaptado de Ulrich y Eppinger (2004).

C.-


Luego de completar esta etapa de la sesión se realiza un intermedio de descanso. Sin

embargo, la aplicación de este descanso puede realizarse en otras etapas, dependiendo

esto del comportamiento del Grupo de Análisis.

FECHA: SESION:

TIPO DE CLIENTE:

PRODUCTO:

Categoría Subcategoría Planteamiento Cliente Precio Promoción Nivel de

Resto del Mix Plaza

118

Durante el intermedio de descanso y después de revisar la clasificación de las

propuestas obtenidas en los niveles de marketing, el Equipo Entrevistador prepara los

paneles para la etapa de conexión de los vacíos conceptuales.

Se analiza cada propuesta de cada nivel del proceso de marketing en forma individual.

Para esto se utilizan las figuras 20.a, 20.b y 20.c.

Figura 20. Secuencias de conexiones de conceptos según el nivel en que se generan las ideas


a. Generación de ideas a nivel de mercado para conectar vacíos a nivel de producto

Producto

Mercado Ideas de clientes

Idea del nuevo producto

b. Generación de ideas a nivel de producto para conectar vacíos a nivel de mercado

Mercado

Producto Ideas de clientes

Idea de mercado

c. Generación de ideas a nivel de mix o mezcla comercial conectando conceptos al mismo nivel

Mix Comercial

Ideas de clientes

Idea de nuevo mix comercial

119

IV. Luego se presentan los formatos a los participantes (uno a la vez) y se les invita a

conectar los vacíos conceptuales generados a partir de sus propuestas para

transformarlos en oportunidades de innovación.

Después se organizan en forma jerárquica las propuestas de conexión de conceptos

obtenidos.

Para esto se aplica el procedimiento propuesto por Ulrich y Eppinger (2004),

realizando los ajustes necesarios para su aplicabilidad en la generación de ideas

creativas, como se muestra a continuación:

Escribir cada propuesta por separado en una pizarra expositiva.

Agrupar frases de igual significado para unificar propuestas y eliminar

planteamientos redundantes.

Luego de eliminar planteamientos redundantes, agrupar las propuestas

obtenidas de acuerdo a su similitud.

Elegir una etiqueta para cada grupo que actúe como una propuesta global.

Revisar los planteamientos obtenidos, y reorganizar los grupos de ideas si es

necesario.

Este proceso deberá aplicarse en el análisis de cada nivel del proceso de marketing.

V. A continuación se determina la importancia relativa de las propuestas, para lo cual se

aplica la técnica de Matriz de Selecciones Apareadas, modificando una de sus reglas de

aplicación al sustituir el voto público por el voto silencioso.

VI. Al final de cada sesión el Secretario debe elaborar un reporte con las ideas obtenidas,

especificando la fecha de la sesión, el tipo de participantes y observaciones

relacionadas con el comportamiento de los mismos, como expresión, fluidez de la

sesión, instancias de debate, capacidad de posponer el juicio.

La secuencia de aplicación de la Guía de Desarrollo de las Sesiones se especifica en la

figura 21.

120

Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems - Pauta de presentación de temas. - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas. - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing. - Tarjetas en blanco para la votación secreta en la Matriz de Selecciones Apareadas.

Presentar la definición del producto ampliado al Grupo de Análisis. Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica y las reglas asociadas a su aplicación.

Aplicar el procedimiento de aplicación asociado a la respectiva técnica de creatividad, de acuerdo a la pauta de presentación de temas. - Apoyarse en el registro de Ulrich y Eppinger para el registro de ideas.

Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel.

Luego, escribir las ideas de nuevos productos por separado.

Agrupar con frases de igual significado para eliminar planteamientos redundantes.

Agrupar las propuestas obtenidas de acuerdo a su similitud.


Reorganizar los grupos de ideas si es necesario.

Aplicar técnica de Matriz de Selecciones Apareadas:

Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. Definir el tema, las opciones y el objetivo de la técnica. Se efectúan decisiones entre pares de alternativas, mediante votación secreta y/o pública. Se registran los puntajes de las selecciones apareadas.

Luego se discuten y clarifican los resultados. Finalmente se da por concluida la sesión y se elabora el informe con las ideas finales.

Elaborar un reporte de ideas de nuevos productos con las propuestas obtenidas en cada sesión.

Figura 21. Secuencia de la Guía para el Desarrollo de las Sesiones


Presentación del producto y de la técnica de creatividad

Aplicación de la técnica de creatividad para generar ideas

Revisión cobertura ítems planificación de sesiones

Conectar vacíos y organizar en forma jerárquica las ideas de producto

Preparar

Reporte de Ideas

Asignar importancia relativa a los planteamientos obtenidos

121

Etapa 3: Elaboración de Propuestas Creativas para Productos

Análisis Foco - SCAMPER

Clasificación de ideas en Cuadro Foco - SCAMPER

Los resultados de la sesión de creatividad se ordenan en un Cuadro Foco - SCAMPER

(figura 22), para elaborar las propuestas finales en base al análisis conjunto de las ideas

proporcionadas por los clientes.

Figura 22. Cuadro Foco - SCAMPER

Producto: Foco Mercado Foco Producto Foco Mix Comercial

Sustituir Combinar Amplificar Minimizar Pasar a otro uso Eliminar Reacomodar o reinvertir


Si se identifican casillas vacías en el cuadro Foco – SCAMPER el Equipo Entrevistador

puede generar nuevas propuestas en base a las ideas manifestadas por el grupo de análisis

aplicando la técnica de Caja de Ideas para completar dichos espacios y así aumentar el número

de ideas disponibles.

Portafolio de Ideas Creativas

Una vez finalizado el procedimiento, la empresa dispondrá de un portafolio de

propuestas concretas que servirá de input para la evaluación y asignación de prioridades a los

proyectos, segunda etapa del proceso de Planificación de Productos de Ulrich y Eppinger

(2004).

Estas propuestas completas surgirán del análisis de los vínculos entre las propuestas

finales obtenidas en el Cuadro Foco – SCAMPER.

Finalmente, la metodología propuesta permitirá transformar las necesidades de los

consumidores en ideas de productos como muestra la figura 23.

122

Figura 23. Esquema básico del funcionamiento de la metodología planteada


Metodología complementaria planteada

Clasificación de los

consumidores

Trabajo grupal de estimulación

creativa

Generación de ideas de nuevos productos, mercados o elementos de la mezcla comercial

Portafolio de ideas de

productos

Necesidades del mercado

123

Capítulo IV: Hallazgos de la aplicación de la metodología

propuesta a dos productos asociados a mercados de consumo

124

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Caso 1 Caso 2

Mujeres

Hombres

Caracterización del objeto de estudio

El objeto de estudio estuvo compuesto por los participantes primarios o individuos

consumidores sobre los cuales se aplicaron las técnicas de creativas en las sesiones. El Equipo

Entrevistador (participantes secundarios) no constituyó parte del objeto de estudio puesto

que sus integrantes no participaron como principales generadores de ideas, sino como

organizadores de las mismas.

El grupo de análisis que participó en la Sesión de Prueba realizada no se consideró

como parte del objeto de estudio puesto que esta sesión se planificó con el objetivo de

detectar áreas de deficiencia en la metodología propuesta y realizar las mejoras

correspondientes antes de su aplicación definitiva sobre los dos casos de estudio analizados.

De esta forma, el objeto de estudio quedó compuesto por 35 individuos, organizados

según género como muestra la tabla 29 y el gráfico 1, y según edad como muestra la tabla 30 y

el gráfico 2.

Tabla 29. Caracterización del objeto de estudio según género

Caso Participantes Cantidad Porcentaje Hombres 8 44% Caso1 Mujeres 10 56%

Hombres 9 53% Caso 2 Mujeres 8 47%


Gráfico 1. Organización del objeto de estudio según género


125

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

09 - 13 años 14 - 18 años 19 - 25 años 26 - 35 años 36 - 60 años 61 - 90 años

Caso 2

Caso 1

Tabla 30. Caracterización del objeto de estudio según edad

Caso 1 Caso 2 Rango de Edad Cantidad Porcentaje Cantidad Porcentaje

09 - 13 años 2 100% 0 0% 14 - 18 años 5 100% 0 0% 19 - 25 años 3 75% 1 25% 26 - 35 años 1 100% 0 0% 36 - 60 años 6 40% 9 60% 61 - 90 años 1 12,5% 7 87,5%


Gráfico 2. Organización del objeto de estudio según edad


Presentación de los hallazgos

Para probar el funcionamiento de la metodología planteada se planificaron dos casos de

estudio, analizando así los Cepillos Dentales Colgate Twister Fresh en su formato pack con

dos productos (Caso 1) y las Corbatas Basement Modelo Slim (Caso 2). Estos dos productos

responden a las dos tipologías de productos para las cuales fue diseñada la metodología.

Los cepillos dentales son productos que están presentes en gran parte de las etapas del

ciclo de vida de los individuos, mientras que las corbatas están fuertemente vinculadas a un

determinado estereotipo de individuos: hombres que requieren vestir formales.

Mediante el análisis de estos dos productos se evaluó en forma independiente la

utilidad de la metodología propuesta en los dos escenarios de aplicación para los cuales fue

planificada.

Antes de realizar estas aplicaciones se realizó una aplicación de prueba con el objetivo

de evaluar el procedimiento e identificar debilidades o deficiencias y aplicar las mejoras

necesarias para optimizar el funcionamiento de toda la metodología y por tanto eliminar

126

externalidades que afectaran los resultados obtenidos. Esta aplicación se desarrolló en base al

análisis del Cepillo Dental Sensodyne evaluando su incorporación a mercados potenciales.

La presentación de los hallazgos analiza los resultados por separado obtenidos en la

Sesión de Prueba, el Caso 1 y el Caso 2. En cada una de estos casos se aplicó la metodología

propuesta (figuras 18 y 21).137

137 La figura 21 muestra el detalle de la Guía para el Desarrollo de la Sesión, sub etapa de la Etapa 2 de Aplicación de Técnicas de Creatividad que aparece en la figura 18.

127

Sesión de Prueba: Caso Cepillos Dentales Sensodyne

128

Figura 24. Aplicación de la metodología propuesta al análisis del Cepillo Dental Sensodyne




Definición del

Producto

Determinar factores que definen el producto (ver tabla 32).


Problema: Generar ideas de nuevos productos a partir del Cepillo Dental Sensodyne, con el objetivo de hacer atractivo su uso para consumidores potenciales, como es el caso de jóvenes y adultos jóvenes. Focos de análisis: nivel de mercado, de producto y de mezcla comercial.

Selección de los

Participantes

Selección de Participantes Primarios: 1 hombre y 4 mujeres. Selección de Participantes Secundarios: Un Director de Sesión y una Secretaria.


Número de Sesiones: 1. Guía para el desarrollo de las sesiones (ver figura 25).


Técnica grupal para generar ideas con clientes: Brainstorming. Técnica grupal para complementar las ideas generadas por clientes: Caja de Ideas. Número de participantes: 5. Duración: 2 horas, 10 minutos (ver tabla 37). Ambientación: No se realizará sesión de ambientación.

Análisis Foco -

SCAMPER

Clasificación de propuestas en cuadro FOCO - SCAMPER (ver tabla 44). Detectar vacíos en el cuadro y revisar ideas obtenidas en etapas anteriores para completarlos. Si aún existen vacíos, aplicar técnica de Caja de Ideas. Con las ideas obtenidas terminar de completar el cuadro (ver tabla 45). - Identificar las relaciones entre ideas del cuadro y elaborar el Portafolio de Ideas Creativas (ver tabla 46).




129

Figura 25. Secuencia de la Guía para el Desarrollo de la Sesión de Prueba


Presentar la definición del Cepillo Dental Sensodyne al Grupo de Análisis (Tabla 32). Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica de Brainstorming sus reglas de aplicación: - Eliminar la crítica sobre las ideas. - Proporcionar ideas de acuerdo a sus requerimientos personales. - Compartir con el grupo la mayor cantidad de ideas posible.

Aplicar el procedimiento de aplicación asociado a la respectiva técnica de creatividad, de acuerdo a la pauta de presentación de temas (Anexo 9). - Apoyarse en el modelo de Ulrich y Eppinger para el registro de ideas (pp. 59-61).

Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel (Tablas 40, 41 y 42). Luego, ordenar jerárquicamente las ideas obtenidas (Tabla 43).



Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems (Tabla 36). - Pauta de presentación de temas (Tabla 38). - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas (Tabla 39.a, 39.b y 39.c). - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing (Figura 20). - Tarjetas en blanco para la votación secreta en la Matriz de Selecciones Apareadas.


Aplicar técnica de Matriz de Selecciones Apareadas (Figura 27).

Elaborar un reporte de ideas de nuevos productos con las propuestas obtenidas en cada sesión (Figura 28).


Preparar Reporte

de Ideas


130



Los cepillos dentales son productos que tienen presencia en gran parte de las etapas de

desarrollo del individuo.

La tabla 32 presenta la definición del Cepillo Dental Sensodyne como producto

ampliado a partir del análisis de los elementos que lo describen.

Para reunir la información necesaria para la definición del producto se consultaron

sitios de Internet relacionados con higiene bucal, el sitio web de la compañía Glaxo Smith

Kline Chile, además de visitas en terreno a los establecimientos descritos en la tabla 31.

Tabla 31. Distribuidores del producto visitados

Distribuidor Categoría Ciudad Santa Isabel Supermercado Villa Alemana Salcobrand Farmacia Villa Alemana Cruz Verde Farmacia Valparaíso Farmacias Ahumada Farmacia Villa Alemana Jumbo Hipermercado Valparaíso


Tabla 32. Aspectos que definen el producto de análisis de la Sesión de Prueba

Cepillo Dental Sensodyne

Consumidores actuales Hombres y mujeres de entre 30 y 60 años de edad que requieren de un mayor cuidado de sus encías.

Consumidores potenciales Hombres y mujeres entre 20 y 40 años de edad que no tienen problemas de encías sensibles, con dientes saludables y fuertes.

Características físicas Cepillo de cabeza pequeña con cerdas suaves, redondeadas y ergonómicas. Mango transparente con aplicaciones de color verde, de 18 cm. app. y cabezal de 3 cm. app.

Funciones Limpieza de los dientes evitando la retracción de las encías.

Precio, promociones y publicidad asociadas

Precios fluctuantes entre $1.800 y $2.300, con publicidad dirigida preferentemente a adultos y adultos mayores que requieren de mayor protección de encías y dientes, además de odontólogos, a través de mensajes televisivos y revistas especializadas.

Proceso de comercialización y distribución

La marca Sensodyne es introducida al mercado nacional en 2001 por la filial chilena de la empresa farmacéutica británica Glaxo Smith Kline, siendo su principal producto las cremas o pastas dentales. Los cepillos dentales Sensodyne se distribuyen principalmente a través de farmacias.

Proveedores actuales del producto

Grandes cadenas farmacéuticas nacionales, como Farmacias Cruz Verde, Ahumada y Salcobrand, además de hipermercados como Jumbo. A estos se suman distribuidores minoristas como farmacias especializadas.

Proveedores potenciales del producto

Clínicas odontológicas

Sustitutos del producto Enjuague bucal Complementos del producto

Crema o pasta dental, hilo o seda dental, enjuague bucal, limpia lenguas


131


El problema a resolver se definió como sigue: Generar ideas de nuevos productos a partir

del análisis del Cepillo Dental Sensodyne, con el objetivo de hacer atractivo su uso para consumidores

potenciales, como es el caso de los jóvenes y adultos jóvenes.

El análisis a realizar buscó generar propuestas para mejorar las categorías existentes

del producto de análisis, así como generar nuevas ideas de producto de acuerdo a las

necesidades de consumidores potenciales de la marca asociada al producto ampliado. Para ello

se analizaron los tres niveles de marketing.




complementarlas.

Al tratarse de una sesión de prueba, se aplicó la técnica de Brainstorming o Tormenta

de Ideas para generar ideas con clientes. De esta forma, se evaluó la aplicación del

procedimiento global sin considerar la influencia que podría haber generado la aplicación de

las seis técnicas planteadas en esta investigación, permitiendo así detectar deficiencias del

procedimiento (no de la técnica de creatividad utilizada) y realizar mejoras que optimicen el

proceso independiente de la técnica de creatividad que se utilice. La tabla 33 muestra el

detalle de la estructuración y aplicación de la técnica utilizada para estimular el pensamiento

creativo del grupo de análisis.

Tabla 33. Organización de las técnicas de creatividad utilizadas en la Sesión de Prueba

Técnica de Creatividad Duración estimada

Duración efectiva

Generadores de ideas

Distribución de Participantes

Brainstorming 20 – 40 minutos

35 minutos Grupo de Análisis 1 hombre, 4 mujeres


Las técnicas de SCAMPER y Caja de Ideas fueron aplicadas por el Director de Sesión

en una segunda fase de la etapa de convergencia de las ideas obtenidas para generar las

propuestas creativas finales.

132


Se completó en forma preliminar la pauta de verificación de cobertura de ítems

asociados a la planificación de la Sesión de Prueba con las especificaciones respectivas (tabla

34).

Tabla 34. Pauta cobertura de ítems planificación de Sesión de Prueba




En el caso de los cepillos dentales, dado que el uso del producto aplica para gran parte

de las etapas del desarrollo humano, la edad de los participantes es una variable crítica a

considerar para su clasificación, además de los tipos de consumidores. Por otra parte, la

distinción del género no es significativa puesto que el producto cumple funciones similares

tanto para hombres como para mujeres.

Bajo un enfoque relacional los participantes se clasificaron según el estado del ciclo

relacional como plantea Fernández (2001) (tabla 35).

Tabla 35. Selección de Consumidores para la Sesión de Prueba según grado de vinculación y edad

Técnica de Creatividad

Tipo de Participante Descripción Número de Participantes

Brainstorming Consumidores Potenciales Hombres y Mujeres Jóvenes y Adultos Jóvenes

Consumidores que no utilizan el producto ampliado actualmente, con un rango de edad de 19 a 35 años.

1 Hombre 4 Mujeres


Ítem Categoría Detalle Grupo de análisis 5 participantes primarios Número de

participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario

Periodo de generación de ideas 40 – 60 minutos

Periodo intermedio entre sesiones 10 minutos Duración

Periodo de análisis convergente 50 – 60 minutos

Fecha de la sesión Miércoles 01 de Octubre de 2008


Sala 2 Programa MBA Escuela de Ingeniería Comercial PUCV, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas PUCV.(Av. Brasil 2830, piso 11, Valparaíso)


Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora, videograbadora.

Ambientación


Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para ocho personas, ocho sillas, una pizarra grande en lugar visible, una mesa principal.

133

0

1

2

3

4

Cantidad de

participantes

09 - 13años

14 - 18años

19 - 25años

26 - 35años

36 - 60años

61 - 90años

Rango de Edad

Hombres

Mujeres

0 1 2 3

Colgate

Oral-B

Pepsodent

Dento

Duralon

Aquafresh

Vitis

Interprox

PHB

Sensodyne

Otra

Hombres

Mujeres

De un total de cinco participantes, cuatro de ellos (tres mujeres y un hombre) tenían

entre 19 y 25 años, mientras que el quinto participante, una mujer, calificó dentro del rango

de los 26 a 35 años, como muestra el gráfico 3. La búsqueda de este tipo de personas se

justificó por el objetivo planteado en el problema a investigar: generar ideas para el consumo

del producto en jóvenes y adultos jóvenes.

Gráfico 3. Composición del Grupo de Análisis según edad


Respecto a las marcas de cepillos dentales consumidas actualmente por el grupo, el

40% (2) manifestó consumir cepillos Colgate; otro 40% (2) Pepsodent y el 20% restante (1)

Oral-B (gráfico 4).

Gráfico 4. Consumo actual de marcas de cepillos dentales del grupo de análisis


134


Se consideraron dos personas para cumplir con los requerimientos asociados a los

roles de Director de Sesión y Secretario. El Director de Sesión fue el autor de la presente

memoria, mientras que el cargo de Secretario fue desempeñado por una estudiante de 23

años, egresada de la Escuela.

Además del registro escrito de las ideas y observaciones por parte de la Secretaria, se

realizó un registro audiovisual de las sesiones.

Al Equipo Entrevistador se le entregaron las pautas para el listado de comprobación de

las actividades asociadas a los respectivos cargos (tablas 24 y 25).


Número de sesiones

Se aplicó la técnica de Brainstorming a los participantes primarios para que generaran

ideas, por lo que se realizó una sesión. Si bien los participantes secundarios se apoyaron en el

uso de la técnica de Caja de Ideas para generar nuevas ideas creativas en base a los

planteamientos de los consumidores (luego de realizar el análisis del cuadro Foco –

SCAMPER), estas sesiones no se consideraron como sesiones para generar ideas puesto que

evaluó el comportamiento del Grupo de Análisis. Esto porque los participantes primarios son

las principales fuentes generadoras de ideas en la metodología planteada.

Dado que la sesión para los participantes primarios requirió un periodo de tiempo de

aplicación superior a los treinta minutos, se consideró un periodo de descanso de diez

minutos luego del período de generación de ideas.


I. El Director de Sesión y los Secretarios evaluaron el estado de la sala utilizando el

formato de la tabla 36.

135

Tabla 36. Formato de comprobación de cobertura de ítems Sesión de Prueba


Se dispuso el orden de la sala de manera de facilitar la interacción entre los participantes

primarios, con el Director de Sesión y con el Secretario para permitir el correcto

registro de las ideas, tal como muestra la figura 26.

Figura 26. Planificación Sala de la Sesión de Prueba


Para el desarrollo de la sesión se utilizó como apoyo audiovisual una presentación en

formato Power Point, lo que permitió dinamizar el desarrollo de las distintas etapas

(anexo 17). Además el Director de Sesión entregó al Secretario las pautas para los

registros de ideas en las distintas etapas de la sesión.

II. El Director de Sesión explicó al grupo de análisis la estructuración de la sesión (tabla

37), presentó el producto y explicó al grupo de consumidores en que consistía la

sesión y las reglas asociadas a la aplicación de la técnica de Brainstorming. Para la


Grupo de análisis 5 participantes en cada sesión Número de participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario

Periodo de generación de ideas 40 – 60 minutos Periodo intermedio entre sesiones

10 minutos Duración

Periodo de análisis convergente 40 – 60 minutos Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión

Pizarra, plumones, lápices, hojas.

Ambientación Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)

Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para ocho personas, ocho sillas, una pizarra grande en lugar visible, una mesa principal.

Participantes

Secretario

Producto de análisis Grabadora de Voz

Pizarra expositiva

Director Sesión

Videograbadora

136

presentación se utilizó la ficha de definición del producto (tabla 32).138 También se

entregó a los participantes una muestra física del producto ampliado.

Tabla 37. Programa Desarrollo Sesión de Prueba

Actividad Duración Hora inicio Hora término Preparación y evaluación del estado de la sala

30 mins. 14:30 15:00

Sesión Brainstorming para generar ideas de desplazamiento lateral a nivel de mercado

20 mins. 15:00 15:20

Sesión Brainstorming para generar ideas de desplazamiento lateral a nivel de producto

20 mins. 15:20 15:40

Sesión Brainstorming para generar ideas de desplazamiento lateral a nivel de mix comercial

20 mins. 15:40 16:00

Intermedio de descanso 10 mins. 16:00 16:10 Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de producto

10 mins. 16:10 16:20

Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mercado

10 mins. 16:20 16:30

Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de la mezcla comercial

10 mins. 16:30 16:40

Organizar las ideas jerárquicamente 15 mins. 16:40 16:55 Determinar importancia relativa de todas las propuestas de nuevos productos obtenidas

15 mins. 16:55 17:10


Explicó las reglas de aplicación de la técnica de Brainstorming, destacando la

eliminación de toda barrera para el desarrollo del pensamiento creativo con el objetivo

de facilitar la comunicación entre los participantes. Específicamente se encargó a los

participantes posponer la crítica, puesto que no se evaluó la calidad de las ideas, sino la

cantidad de ideas generadas.

La aplicación de la técnica de Brainstorming se organizó en tres partes de acuerdo a la

pauta de la tabla 38, respetando el orden planteado.

138 Ver página 130.

137

Tabla 38. Pauta de presentación tópicos asociados al problema


Temas sobre los cuales se desarrolla el proceso de generación de ideas

Mercado

Tipo de individuo que utiliza el producto y sus necesidades Tipo de individuo que no lo utiliza y sus necesidades Momentos, lugares y ocasiones en que se utiliza el producto Momentos, lugares y ocasiones en que no se utiliza el producto Experiencias de consumo asociadas al producto

Producto

Elementos que componen el producto Formas de organizar esos elementos Para qué se utiliza el producto Para qué no se utiliza el producto Proceso de compra, uso y desvinculación del producto

Mezcla Comercial

Actuales alternativas de distribución del producto Otras alternativas de distribución del producto Actuales alternativas de promoción y publicidad del producto Otras alternativas de promoción y publicidad del producto Actuales propuestas de precio y descuentos asociados al producto Otras propuestas de precio y descuentos asociados al producto


III. Después de hacer la presentación de en qué consiste la técnica y sus reglas de

aplicación, el Director de Sesión planteó una pregunta divergente y abierta respecto al

problema de estudio de manera de estimular la participación del grupo: ¿Cómo se

imaginan ustedes que tendrán su dentadura a los cincuenta y cinco años de edad?

El objetivo de la pregunta fue provocar al grupo para que pudiese transportarse

mentalmente a otras situaciones distintas a las actuales que desarrollan en forma lógica.

Se realiza la promoción de las ideas, comenzando por el nivel de mercado y siguiendo

luego con el nivel de producto y de resto del mix comercial respectivamente. En esta

etapa, en un tiempo de 41 minutos, el grupo originó la mayor cantidad de ideas, de

acuerdo a la pauta de temas utilizada por el Director de Sesión.

El Secretario utilizó los formatos de las tablas 39.a, 39.b y 39.c para registrar los datos

puros proporcionados por los clientes en las distintas etapas del análisis del producto.

138

Tabla 39. Formatos de matrices para la identificación y clasificación de ideas

A.- FECHA: 01 de Octubre de 2008

SESION: De Prueba

TIPO DE CLIENTE: Consumidores Potenciales

PRODUCTO: Cepillo Dental Sensodyne

Categoría Subcategoría Planteamiento Consumidor Necesidades Cuidado de encías sensibles.

Consumidores actuales Personas mayores o personas que requieren cuidar sus encías.

Consumidores potenciales

Niños hasta 10 años, porque tienden a aplicar demasiado fuerte el cepillo dental. También podrían utilizar el cepillo personas sin dientes. Como tiene cerdas blandas pueden usarlo para limpiar encías

Lugar de consumo Casa (baño).

Momento de consumo

Limpieza mañana, tarde, noche, después de comer, al levantarse, antes de acostarse, cuando alguien tiene hambre (para no comer). También se utiliza cuando se siente un mal sabor de boca después de comer.

Ocasión de consumo Que padres lo regalen a hijos con motivo del primer cepillo.

Nivel de Mercado

Experiencia de consumo

Producto sensible, débil, por lo que tendría una corta vida útil. Pondrían una goma antideslizante en el mango para que no resbale en la mano.


B.- FECHA: 01 de Octubre de 2008

SESION: De Prueba



Categoría Subcategoría Planteamiento Consumidor

Componentes del producto (atributos tangibles)

Cerdas blandas, materiales débiles, plástico, pintura, goma. Le falta limpia lenguas, falta cabezal más grande y mango más ergonómico. Podría ser masticable para que roce los dientes. Agregar gel al mango, para que pueda tragarse sin que haga daño. Para una persona que no tiene manos podría agregarle una goma fijadora en la base o hacer su mango extensible para que lo maneje con sus pies, o agregar una pulsera adaptable al brazo.

Atributos funcionales Cerdas suaves que facilitan el cuidado de encías. Permite lavar prótesis dentales. No es útil para limpiar lengua porque es muy suave.

Envase

No tiene protector de cabezal, por lo que no conviene usarlo fuera de casa. El envase tiende a abrirse por las esquinas porque se busca separar el cartón del plástico. El prepicado no se nota, sería mejor deslizarlo hacia arriba para que no se pierda la información que trae en la parte trasera el envase. No sirve para transportar el cepillo, habría que cambiar el material de cartón. El envase tiende a romperse y botarse, por lo que debiese traer información en otro lugar, adelante por ej.

Atributos de marca

Asociaron la marca a la pasta dental, no al cepillo. También a personas con problemas de encías. Asocian Sensodyne a sensibilidad. Si necesitan algo para las encías buscarán algo Sensodyne.

Nivel de producto

Uso o compra Cabezal muy pequeño. Cambiar diseño para agregar otros componentes. El mango es muy rígido; debería ser más blando.


139

C.- FECHA: 01 de Octubre de 2008

SESION: De Prueba




Precio

Costoso para las necesidades que desean cubrir los jóvenes y para los pocos elementos que trae (no tiene limpia lenguas, cerdas más fuertes, cabezal más grande). Sin embargo, el precio es adecuado para las funciones del cepillo dental Sensodyne puesto que es un cepillo para “tratamientos específicos”.

Promoción

Promover el producto más enjuague bucal para después de fiestas. La marca publicita más la pasta dental. Desarrollar promociones asociadas con la pasta dental (porque es más conocida), como tratamiento para encías. Para hacerlo atractivo para jóvenes lo promocionarían destacando su función preventiva de cuidado de encías, tratamiento adecuado para cuidado de encías, Agregarle una muestra de la cerda en el envase para que personas no videntes puedan tocarlas e identificar el cepillo. Publicidad actual seria que destaca elementos clínicos. No creerían en una publicidad con jóvenes que lo ocupan, a menos que destaque la función preventiva o cuidado de encías.


Plaza

Les gustaría poder comprarlo en estaciones de servicios, terminales de buses cuando olvidan llevarlo (pero en estos casos comprarían un cepillo distinto al que utilizan normalmente). Lo comprarían en cafeterías y dispensadores ubicados en baños públicos porque hay veces que surgen planes de improviso. No lo compraría en dispensadores de micros por falta de higiene. Se requiere de un ambiente de limpieza donde se venda el producto.


De todas las propuestas surgieron enunciados interesantes, cómo:

- Nada puede reemplazar al cepillo

- Es poco higiénico ocuparlo en lugares públicos

- Es un objeto de uso personal, por lo que no puede regalarse

- Limpiar los dientes es rasparlos, tocarlos con algo

Luego de completar esta etapa de la sesión se realizó un intermedio de descanso de

diez minutos.

Durante el intermedio de descanso de los participantes primarios, el Equipo

Entrevistador revisó la clasificación de las propuestas obtenidas en los diferentes

niveles de marketing y preparó los paneles para la etapa de conexión de los vacíos

conceptuales. Para ello se utilizó la pizarra y la presentación en formato PowerPoint.

140

IV. De regreso en la sala se presentaron los formatos a los participantes y se les invitó a

conectar los vacíos conceptuales. De este ejercicio se obtuvo los resultados que

muestra la tercera columna de la las tablas 40, 41 y 42.

Tabla 40. Desplazamientos laterales a nivel de mercado y generación de ideas de productos

Mercado Actual Desplazamiento Lateral Idea de Producto

Personas mayores desde los 50 años

Niños - Cambiar diseño: más colorido e infantil, con mango más corto y flexible, y con el mismo cabezal.

Necesidad de cuidar encías enfermas

Prevenir enfermedades en las encías

- Agrandar cabezal y hacerlo más flexible, agregando limpia lenguas y gomas entre cerdas, además de tener un mango ergonómico

Se usa en el baño de la casa Usarlo en un lugar público

- Minimizar tamaño cepillo (mango) - Cabezal redondo con cerdas que lo rodee - Cepillo con forma de dulce, con gel en el interior y cerdas en un cabezal redondo - Dedal con cerdas

Se ocupa en la mañana, tarde, noche

Regalarlo a un hijo en el contexto de su primer cepillo

- Cambiar envase, diseño llamativo - Que el envase sirva como un estuche de regalo - Asociar diseño del cepillo a dibujos animados

Materiales débiles que acortan su vida útil

Cepillo eterno - Cabezal removible - Cerdas más resistentes


Tabla 41. Desplazamientos laterales a nivel de producto y generación de ideas de mercado

Producto Actual Desplazamiento Lateral Idea de Mercado

Marca = sensibilidad Marca = resistencia - Colores fuertes para que sea interesante para jóvenes y adultos jóvenes.

Envase no perdurable Protector de cabezal con mango retráctil

- Producto portátil que pueda usarse en otros lugares distintos a la casa - Para viajeros - Se utilizaría en la tarde - Se utilizaría en otros lugares como el trabajo, lugar de estudio

Cabezal pequeño con mango poco ergonómico

Cabezal grande con mango flexible

- Personas sin manos si además tiene forma de pulsera - Cualquier persona sin límite de edad, excepto niños


Tabla 42. Desplazamientos laterales y generación de ideas a nivel de la mezcla comercial

Mezcla Comercial Desplazamiento Lateral Idea de Nuevo Elemento de la

Mezcla Comercial

Precio elevado para los jóvenes debido a su uso específico

Reducir costos para el consumidor

- Agregar muestra gratis de pasta dental - Regalar ticket de consulta gratis al dentista - Poner un stand de revisión bucal en el lugar de venta

Se vende en farmacias y supermercados principalmente

Venta en otros lugares

- Baños públicos, a través de dispensadores de varias marcas de cepillos dentales y dispensadores de marca propia (Sensodyne) - Terminales de buses - Servicentros

Publicidad con mensajes relativos a encías sensibles

Publicidad dirigida a personas sin problemas de encías sensibles

- Mensajes en radio, televisión - Destacar función de prevención - Mostrar personas jóvenes usándolo, no personas serias como dentistas - Publicidad a través de Internet, en sitios visitados por jóvenes

141

- Para personas sin manos, destacar flexibilidad del producto y mostrar cómo usarlo - Crear página web propia de los productos Sensodyne, no del laboratorio GSK


Se organizaron jerárquicamente las ideas resultantes, aplicando el siguiente

procedimiento:

Escribir cada propuesta por separado en la pizarra expositiva.

Agrupar frases de igual significado para unificar propuestas y eliminar

planteamientos redundantes.

Luego de eliminar planteamientos redundantes, agrupar las propuestas

obtenidas de acuerdo a su similitud.

Reunir cada grupo que actúe bajo una propuesta global.

Revisar los planteamientos obtenidos, y reorganizar los grupos si es necesario.

De esta forma se obtuvo el resultado que muestra la tabla 43.

Tabla 43. Ordenamiento jerárquico de las ideas obtenidas en la Sesión de Prueba

Primer Orden Segundo Orden 1.- Vender el producto con muestra de pasta dental

1.- Venderlo con muestra gratis de pasta

2.- Regalar ticket para consulta médica 2.- Destacar función preventiva con consulta médica 3.- Stand de revisión bucal en lugar de venta

3.- Cambiar diseño para regalar a niños y para que lo puedan usar discapacitados

4.- Venta en baños públicos 4.- Cambiar puntos de distribución

5.- Venta en dispensadores 5.- Para jóvenes y adultos agregar cerdas resistentes y que sea portátil, además de promocionarlo a través de radio, televisión e Internet

6.- Publicidad en radio, televisión e Internet, destacando función preventiva y diseño juvenil

6.- Con forma de dulce o dedal para utilizarlo en otros lugares fuera de la casa.

7.- Destacar función preventiva para jóvenes

8.- Para discapacitados, que muestre forma de uso

9.- Diseño con colores fuertes 10.- Para jóvenes y adultos jóvenes 11.- Para viajeros 12.- Portátil 13.- Usarlo en el lugar de trabajo o estudio

14.- Que pueda usarlo cualquier persona (excepto niños) si tiene mango mas largo

142

15.- Que puedan usarlo personas sin manos

16.- Mismo cabezal, con mango más corto

17.- Cambiar diseño 18.- Otorgar flexibilidad al mango 19.- Estuche de regalo 20.- Forma de dulce con cerdas en el cabezal

21.- Asociar a dibujos animados 22.- Dedal con cerdas 23.- Cabezal removible 24.- Cerdas más resistentes


Este proceso se aplicó considerando las ideas obtenidas en el Brainstorming realizado a

nivel de mercado, nivel de producto y nivel de la mezcla comercial.

V. Luego se determinó la importancia relativa de las propuestas, para lo cual se aplicó la

técnica de Matriz de Selecciones Apareadas de acuerdo a su procedimiento de

aplicación:

1. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica.

Se explicó al grupo de análisis que el objetivo de la técnica era definir la

importancia relativa de todas las ideas obtenidas en la etapa de ordenamiento

jerárquico comparando todas las alternativas disponibles de par en par.

2. Se definió el tema a trabajar: Seleccionar las ideas más importantes.

3. Luego de identificado el tema y las opciones, se inició la aplicación de la técnica. Para

ello se escribieron las ideas resultantes del ordenamiento jerárquico en la pizarra

expositiva de manera que los participantes pudiesen realizar las comparaciones,

como muestra la figura 27.

4. Se efectuaron decisiones entre pares de alternativas. Para ello, los participantes

manifestaron sus preferencias mediante votación pública.

5. Se registraron los puntajes de las selecciones apareadas, realizando sumas horizontales

y verticales.

143

Figura 27. Matriz de Selecciones Apareadas obtenidas en la Sesión de Prueba


6. Luego se discutieron los resultados.

- En base al análisis del cepillo dental Sensodyne, lo más importante para el

grupo de análisis fue la necesidad de adaptar la forma del cepillo a una forma de

dulce o dedal, además de fomentar la resistencia de las cerdas y destacar su

portabilidad para hacerlo atractivo para los jóvenes.

- Uno de los participantes pensó que la alternativa más importante resultaría

ser la E, mientras que el resto manifestó estar de acuerdo con los resultados

obtenidos (alternativa F como la más importante).

- Debido a que los resultados no fueron para todos los esperados, comenzó la

discusión respecto a que tal vez algunas ideas finales podrían ser complementos de

otras. Por ejemplo, uno de los participantes manifestó que la alternativa E

representaba un cambio menor sobre el producto actual, mientras que la

alternativa F representaba algo nuevo, más innovador: un nuevo lugar de uso.

- Otra de las participantes manifestó que las alternativas D y F eran más

innovadoras, mientras que las alternativas A, B, C y E representaban cambios

dentro del producto actual.

- Además, los participantes manifestaron que generalmente adquieren una

innovación en forma personal, aunque también consultan la experiencia de otros.

A B C D E F Total A - B A D E F 1 B - - B B E F 2 C - - - D E F 0 D - - - - E F 0 E - - - - - F 0 F - - - - - - -

Total - 1 0 2 4 5 -

A.- Venderlo con muestra gratis de pasta B.- Destacar función preventiva con consulta médica C.- Cambiar diseño para regalar a niños y para que lo puedan usar discapacitados D.- Cambiar puntos de distribución E.- Para jóvenes y adultos agregar cerdas resistentes y que sea portátil, además de promocionarlo a través de radio, televisión e Internet F.- Con forma de dulce o dedal para utilizarlo en otros lugares

Resultados: A: 1 D: 2 B: 3 E: 4 C: 0 F: 5

144

7. Finalmente se dio por concluida la sesión de Matriz de Selecciones Apareadas.

Se explicó a los participantes que a partir de sus propuestas se elaboraría un

reporte de propuestas finales de nuevos productos para proponer nuevas ideas

que permitieran elaborar proyectos de desarrollo de productos a quienes

estuviesen interesados por conocer las inquietudes del grupo de potenciales

consumidores del Cepillo Dental Sensodyne.

VI. Se elaboró el reporte con las ideas finales, y se realizaron los comentarios necesarios

respecto al desarrollo de la sesión, como muestra la figura 28.

Figura 28. Reporte de Ideas de Nuevos Productos

FECHA: 01 de Octubre de 2008

SESION: De Prueba



Reporte de Ideas de Nuevos Productos

De acuerdo al proceso divergente de generación de ideas y los resultados obtenidos de la etapa de convergencia de ordenamiento jerárquico y de asignación de importancia a las ideas, se obtuvieron las siguientes propuestas del análisis del Cepillo Dental Sensodyne realizado por los consumidores potenciales consultados: 1.- Cepillo dental con forma de dulce o dedal para utilizarlo en otros lugares. 2.- Para jóvenes y adultos, se ideó un cepillo portátil con cerdas resistentes, y de promoción a través de radio, televisión e Internet. 3.- Destacar función preventiva del cepillo dental con promociones de consultas médicas gratuitas o rebajadas. 4.- Cambiar puntos de distribución. 5.- Vender el cepillo dental con muestra gratis de pasta. 6.- Cambiar el diseño para regalar a niños y para que lo puedan usar discapacitados.





Se realizó el análisis del Cuadro Foco – SCAMPER Inicial a partir del Reporte de Ideas

de Nuevos Productos (tabla 44).

145

Tabla 44. Cuadro Foco – SCAMPER Inicial

Producto: Cepillo Dental Sensodyne Foco Mercado Foco Producto Foco Mix Comercial

Sustituir Para viajeros

Agregar una goma antideslizante en el mango para que no resbale en la mano.

Combinar

Cambio diseño para regalar a niños y para que lo puedan usar discapacitados (personas sin manos).

Agregar gel al mango que pueda tragarse sin que haga daño.

Venderlo con muestra gratis de pasta.

Amplificar Que padres lo regalen a hijos con motivo del primer cepillo.

Permite lavar prótesis dentales.

Destacar función preventiva con ticket de regalo para consulta médica

Minimizar Con forma de dulce o dedal para utilizarlo en otros lugares.

Pasar a otro uso

Para personas sin dientes. Como tiene cerdas blandas pueden usarlo para limpiar encías.

Para jóvenes y adultos agregar cerdas resistentes para que sea portátil.

Promocionar a través de radio, televisión e Internet.

Eliminar

Eliminar rigidez del cepillo. Que sea masticable para que roce los dientes.

En publicidad mostrar personas jóvenes usando el producto, no personas serias como dentistas

Reacomodar o reinvertir Para todo tipo de personas desde la adolescencia

Cambiar puntos de distribución.


Se identificaron los vacíos en el Cuadro Foco – SCAMPER. Antes de la aplicación de la

técnica de Caja de Ideas el Director de Sesión revisó las ideas generadas en etapas anteriores

y que no se utilizaron durante el desarrollo de todo el proceso (o no fueron consideradas por

los participantes de la sesión), para completar algunos de los cuadrantes vacíos del Cuadro

Foco - SCAMPER.

Luego de realizado esto se aplicó la técnica de Caja de Ideas para completar todo el

cuadro, de acuerdo a su procedimiento de aplicación:

1. Se definió el tema de trabajo: Encontrar nuevas alternativas para generar propuestas

complementarias a partir de las ideas generadas por consumidores y completar así los

espacios vacíos en el Cuadro Foco – SCAMPER.

2. Luego se construyeron cinco tablas de doble entrada en las que se dispuso de dos

ideas rectoras (una en la abscisa y otra en la ordenada) según las variables involucradas

en cada campo de ideas determinado por las coordenadas del espacio vacío del

Cuadro Foco – SCAMPER analizado.

146

3. A partir de los ejes establecidos como ideas rectoras, se crearon filas y columnas

como posibles alternativas de solución, como muestran las figuras 29, 30, 31, 32 y 33.

Se crearon tantas matrices de caja de ideas como combinaciones vacías identificadas en

el cuadro Foco – SCAMPER. Una vez que se crearon todas las matrices necesarias, se

examinaron los espacios de intersección entre filas y columnas de cada una

identificando nuevas ideas creativas. De esta forma se completó el cuadro final (tabla

45).

Figura 29. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Minimizar / Foco Mercado

Quién Qué

Necesidades Ocasiones

de consumo

Momentos de

consumo

Lugares de consumo

Experiencias de consumo

Niños

Adolescentes

Jóvenes

Adultos Jóvenes

Adultos

Adultos Mayores Fuente: Elaboración propia.

Propuesta:

Minimizar el uso del producto solo en el hogar en el caso de los niños. Para ello desarrollar un

derivado del producto actual de menor tamaño que se venda en dispensadores en los baños de

los colegios.

Figura 30. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Eliminar / Foco Mercado

Quién Qué

Necesidades Ocasiones

de consumo

Momentos de

consumo

Lugares de consumo

Experiencias de consumo

Niños

Adolescentes

Jóvenes

Adultos Jóvenes

Adultos


Propuesta:

Eliminar la necesidad de contar con agua para el cepillado de los dientes. Para ello se puede

diseñar un producto con pasta en polvo que se transforme en un gel limpiador al contacto con la

saliva.

147

Figura 31. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Reacomodar / Foco Producto

Quién Qué

Atributos físicos

Atributos funcionales Envase Etiqueta Marca Uso o

compra

Niños

Adolescentes

Jóvenes

Adultos Jóvenes

Adultos


Propuesta:

Rediseñar el envase del producto para que sea posible transportarlo de forma segura y limpia.

Para ello se podría diseñar un envase de plástico resistente con dos divisiones: una para guardar el

cepillo y otra un tubo recargable con la pasta dental que se utiliza en casa.

Figura 32. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Sustituir / Foco Mix Comercial

Quién Qué

Precio Promociones Publicidad Plaza

Niños

Adolescentes

Jóvenes

Adultos Jóvenes

Adultos


Propuesta:

En el caso de los niños y adolescentes cambiar la promoción del segundo producto gratis por un

envase individual que tenga incorporado un producto utilizado por niños y/o jóvenes, como por

ejemplo llaveros. Además estos productos podrían tener diseños personalizados.

Figura 33. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Minimizar / Foco Mix Comercial

Quién Qué

Precio Promociones Publicidad Plaza

Niños

Adolescentes

Jóvenes

Adultos Jóvenes

Adultos


148

Propuesta:

En el caso de los niños y adolescentes minimizar el uso de imágenes relacionadas con

tratamientos clínicos o “publicidad seria”, además de reducir también el uso de imágenes

relacionadas con adultos mayores, como se hace actualmente.

Tabla 45. Cuadro Foco – SCAMPER Final

Producto: Cepillo Dental Sensodyne Foco Mercado Foco Producto Foco Mix Comercial

Sustituir Para viajeros

Agregar una goma antideslizante en el mango para que no resbale en la mano.

En el caso de los niños y adolescentes cambiar la promoción del segundo producto gratis por un envase individual que tenga incorporado un producto utilizado por niños y/o jóvenes, como por ejemplo llaveros. Además estos productos podrían tener diseños personalizados.

Combinar

Cambio diseño para regalar a niños y para que lo puedan usar discapacitados (personas sin manos).

Agregar gel al mango que pueda tragarse sin que haga daño.

Venderlo con muestra gratis de pasta.

Amplificar Que padres lo regalen a hijos con motivo del primer cepillo.

Permite lavar prótesis dentales.

Destacar función preventiva con ticket de regalo para consulta médica.

Minimizar

Minimizar el uso del producto solo en el hogar en el caso de los niños. Para ello desarrollar un derivado del producto actual de menor tamaño que se venda en dispensadores en los baños de los colegios.

Con forma de dulce o dedal para utilizarlo en otros lugares.

En el caso de los niños y adolescentes minimizar el uso de imágenes relacionadas con tratamientos clínicos o “publicidad seria, o con adultos mayores.

Pasar a otro uso

Para personas sin dientes. Como tiene cerdas blandas pueden usarlo para limpiar encías.

Para jóvenes y adultos agregar cerdas resistentes para que sea portátil.

Promocionar a través de radio, televisión e Internet.

Eliminar

Eliminar la necesidad de contar con agua para el cepillado de los dientes. Para ello se de puede diseñar un producto con pasta en polvo que se transforme en un gel limpiador al contacto con la saliva.

Eliminar rigidez del cepillo. Que sea masticable para que roce los dientes.

En publicidad mostrar personas jóvenes usando el producto, no personas serias como dentistas

Reacomodar o reinvertir

Para todo tipo de personas desde la adolescencia

Rediseñar el envase del producto para que sea posible transportarlo de forma segura y limpia. Para ello se podría diseñar un envase de plástico resistente dos divisiones: una para guardar el cepillo y otra un tubo recargable con la pasta dental que se utiliza en casa.

Cambiar puntos de distribución.


4. De las ideas obtenidas, se decidió qué hacer con ellas.

149

Portafolio de Ideas Creativas Sesión de Prueba

Se elaboró el portafolio con las propuestas de nuevos productos a partir del análisis

del Cuadro Foco – SCAMPER Final (tabla 46).

Tabla 46. Portafolio de Ideas Creativas Sesión de Prueba


Producto Analizado: Cepillo Dental Sensodyne Consumidores consultados: Sesiones Grupales: 1 - Consumidores Potenciales de la marca Sensodyne 1.- Desarrollar un cepillo con forma de dulce o dedal para utilizarlo en otros lugares. Agregar cerdas resistentes para que sea portátil. Además, venderlo con muestra gratis de pasta dental. El producto estaría destinado a jóvenes y adultos viajeros. 2.- Cambio diseño para regalar a niños y adolescentes discapacitados (personas sin manos). Para ello eliminar rigidez del cepillo o hacerlo masticable para que roce los dientes. Cambiar la promoción del segundo producto gratis por un envase individual que tenga incorporado un producto utilizado por niños y/o jóvenes, como por ejemplo llaveros. Además estos productos podrían tener diseños personalizados. 3.- Desarrollar campaña publicitaria para que padres regalen el producto de análisis a sus hijos con motivo del primer cepillo. Publicitar a través de radio, televisión e Internet. 4.- Minimizar el uso del producto en el hogar en el caso de los niños. Para ello desarrollar un derivado del producto actual de menor tamaño que se venda en dispensadores en los baños de los colegios. Destacar función preventiva en la publicidad, y ofrecer promociones con ticket de regalo para consulta médica. 5.- Como el producto de análisis tiene cerdas blandas, pueden usarlo personas sin dientes para limpiar sus encías o para lavar prótesis dentales. 6.- Eliminar la necesidad de contar con agua para el cepillado de dientes. Para ello se de puede diseñar un producto con pasta en polvo que se transforme en un gel limpiador al contacto con la saliva o desarrollar un gel que pueda tragarse sin que haga daño y agregarlo al interior del mango. 7.- El producto de análisis podrían utilizarlo todo tipo de personas desde la adolescencia. Para esto agregar una goma antideslizante en el mango para que no resbale en la mano. 8.- Rediseñar el envase del producto para que sea posible transportarlo de forma segura y limpia. Para ello se podría diseñar un envase de plástico resistente con dos divisiones: una para guardar el cepillo y otra un tubo recargable con la pasta dental que se utiliza en casa. 9.- En publicidad mostrar personas jóvenes usando el producto, no personas serias como dentistas. En el caso de los niños y adolescentes minimizar el uso de imágenes relacionadas con tratamientos clínicos o “publicidad seria, o con adultos mayores. 10.- Cambiar puntos de distribución del producto de análisis.


150

Análisis de la Sesión de Prueba

A partir de la Sesión de Prueba realizada, se identificaron las siguientes áreas de

mejoramiento en la metodología planteada para aplicaciones futuras:

1.- Durante el desarrollo de la sesión el análisis confundió a los participantes, al realizar

preguntas para analizar los requerimientos de los consumidores actuales del producto y los

requerimientos de los consumidores potenciales (el grupo de análisis). Es importante

determinar claramente en el planteamiento del problema la perspectiva del análisis y el tipo de

consumidores con quienes se trabajará.

2.- En el futuro, el intermedio de descanso deberá planificarse etapas posteriores a la

generación de ideas de productos. Esto porque etapas de ordenamiento jerárquico y

asignación de importancia relativa a las ideas finales requieren un mayor esfuerzo creativo y

compromiso de los participantes en la sesión. Sin embargo, la aplicación de este intermedio

deberá realizarse cuando el Grupo de Análisis lo requiera, para evitar que su desempeño

afecte los resultados de la sesión.

3.- Se deberán aplicar preguntas más directas para guiar el desarrollo de la sesión y evitar

confundir al grupo, y así asegurar de esta manera la cobertura de todos los temas de los

niveles de mercado, producto y mezcla comercial.

4.- Definir claramente los criterios de selección utilizados para el análisis de la Matriz de

Selecciones Apareadas. Como uno de los objetivos de la metodología complementaria

planteada en esta investigación es la obtención de ideas creativas de nuevos productos, no se

deberán evaluar las alternativas en términos de preferencias para el grupo de análisis, sino del

grado de innovación, creatividad y novedad presente en las ideas planteadas.

5.- Utilizar otros medios audiovisuales para apoyar la etapa de ordenamiento jerárquico y

mantener el desarrollo dinámico de la sesión. De esta forma se evitará el agotamiento y

desconcentración por parte del grupo de análisis cuando el Director de Sesión requiere

escribir las ideas de primer grado en la pizarra expositiva.

En este sentido, en las posteriores aplicaciones se evaluará el efecto de mover el intermedio

de descanso a otras etapas del desarrollo de la sesión, junto con la incorporación de otros

medios visuales.

151

6.- En la etapa de análisis de la Matriz de Selecciones Apareadas se combinará el voto

silencioso con el voto grupal. En una primera etapa, los participantes evaluarán los pares de

alternativas mediante el voto secreto utilizando fichas de votación. Cuando se produzcan

empates, se aplicará una segunda etapa en que los participantes volverán a votar, pero esta vez

manifestando públicamente su opción ante el resto del grupo. Antes de esta segunda votación,

se generará un breve debate en que se analizarán las ventajas y desventajas de las alternativas

en cuestión en términos de innovación, creatividad y novedad.

7.- La preparación del Cuadro Foco – SCAMPER se realizará considerando en conjunto los

resultados obtenidos de todas las sesiones realizadas en un caso determinado, sin preparar

cuadros individuales para los resultados obtenidos en cada sesión. De esta manera se

obtendrán resultados que integren distintas visiones de un mismo tema.

152

Caso 1: Cepillos Dentales Colgate Twister Fresh

153

Figura 34. Aplicación de la metodología propuesta al Caso 1: Análisis del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh




Definición del

Producto

Determinar factores que definen el producto (Tabla 48).


Problema: Generar ideas de nuevos productos a partir del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en formato pack de dos productos. Focos de análisis: nivel de mercado, de producto y de mezcla comercial

Selección de los

Participantes

Selección de Participantes Primarios: 8 hombres y 10 mujeres (Tabla 54). Selección de Participantes Secundarios: Un Director de Sesión y una Secretaria (Se mantendrá el mismo Equipo Entrevistador para todas las sesiones que se programen, excepción de la Secretaria: para las sesiones 2 y 3 se utilizará otra persona).


Número de Sesiones: 3 (Tabla 56). Guía para el desarrollo de las sesiones (Figuras 35, 36 y 37).


Técnicas grupales para generar ideas con clientes: Stop and Go Brainstorming, Técnica Proyectiva y Matadero de Vacas Sagradas. Técnica grupal para complementar las ideas generadas por clientes: Caja de Ideas Número de participantes: 18 Duración: 2 horas app. para la aplicación de cada técnica (Tablas 51, 52 y 53). Ambientación: No se realizará sesión de

Análisis Foco -

SCAMPER

Clasificación de propuestas en cuadro FOCO - SCAMPER (Tabla 74). Detectar vacíos en el cuadro y revisar ideas obtenidas en etapas anteriores para completarlos. Si aún exiten vacíos, aplicar técnica de Caja de Ideas. Con las ideas obtenidas terminar de completar el cuadro (Tabla 75). - Identificar las relaciones entre ideas del cuadro y elaborar el Portafolio de Ideas Creativas (Tabla 76).




154


Figura 35. Secuencia de la Guía para el Desarrollo de la Sesión 1 del Caso 1

Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems (Tabla 57). - Pauta de presentación de temas (Anexo 3). - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas (Anexos 10, 11 y 12). - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing (Figura 20). - Tarjetas en blanco para la votación secreta en la Matriz de Selecciones Apareadas.

Presentar la definición del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh al Grupo de Análisis (Tabla 48). Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica de Stop and Go Brainstorming y sus reglas de aplicación (Tabla 63).


Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel (Tablas 66.a, 66.b y 66.c). Luego, ordenar jerárquicamente las ideas obtenidas (Anexo 13).

Aplicar técnica de Matriz de Selecciones Apareadas (Tabla 71).






Preparar Reporte

de Ideas


155 Fuente: Elaboración propia.


Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems (Tabla 58). - Pauta de presentación de temas (Anexo 4). - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas (Tablas 64.a, 64.b y 64.c). - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing (Figura 20).

Presentar la definición del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh al Grupo de Análisis (Tabla 48). Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la Técnica Proyectiva y sus reglas de aplicación (Tabla 63).


Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel (Tablas 67.a, 67.b y 67.c). Luego, ordenar jerárquicamente las ideas obtenidas (Tabla 69).







Preparar Reporte

de Ideas


156



Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems (Tabla 59). - Pauta de presentación de temas (Anexo 5). - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas (Tablas 65.a, 65.b y 65.c). - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing (Figura 20). - Tarjetas en blanco para la votación secreta en la Matriz de Selecciones Apareadas.

Presentar la definición del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh al Grupo de Análisis (Tabla 48). Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica de Matadero de Vacas Sagradas y sus reglas de aplicación (Tabla 63).


Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel (Tablas 68.a, y 68.b). Luego, ordenar jerárquicamente las ideas obtenidas (Tabla 70).







Preparar Reporte

de Ideas


157



La tabla 48 presenta la definición de los Cepillos Dentales Colgate Twister Fresh en su

formato pack de promoción que contiene dos cepillos, definiéndolo como producto ampliado

a partir del análisis de los elementos que lo describen.

Para reunir la información necesaria y definir el producto de análisis se consultaron

sitios de Internet relacionados con higiene bucal, el sitio de la compañía Colgate-Palmolive

Company, además de visitas en terreno a los establecimientos descritos en la tabla 47.


Nombre Categoría Ciudad Santa Isabel Supermercado Villa Alemana Salcobrand Farmacia Villa Alemana Cruz Verde Farmacia Valparaíso Farmacias Ahumada Farmacia Villa Alemana Jumbo Hipermercado Valparaíso


Tabla 48. Aspectos que definen el producto de análisis del Caso 1

Cepillo Dental Colgate Twister Fresh

Consumidores actuales Hombres y mujeres adultos, de entre 19 y 40 años de edad, que desean mantener dientes limpios y aliento fresco, limpiando dientes y lengua con el mismo producto.

Consumidores potenciales Hombres y mujeres de todas las edades.

Características físicas

Cepillo de cabeza normal, o tamaño medio, con cerdas suaves y puntas redondeadas con señaladores que indican cuando es tiempo de cambiar el cepillo. Tiene una punta limpiadora que permite acceder a piezas dentarias ubicadas en zonas posteriores de la boca. Además, en la parte posterior del cabezal tiene incorporado un limpiador de lengua que ayuda a remover las bacterias. Ambos cepillos están compuestos de resinas termoplásticos, nylon y pigmentos, con colores azul y amarillo respectivamente; mango de 20 cm. app y cabezal de 3 x 1 cm. app. El mango tiene un engomado que permite mayor comodidad y control.

Funciones Limpieza de dientes y lengua


Precios del pack fluctuantes entre $890 y $1.000, con publicidad dirigida preferentemente a jóvenes y adultos que desean mantener limpios dientes y lenguas (además de odontólogos) a través de mensajes televisivos y revistas especializadas.


Los cepillos dentales Colgate Twister Fresh se distribuyen principalmente a través de farmacias, supermercados y perfumerías.

Proveedores actuales del producto

Grandes cadenas farmacéuticas nacionales, como Farmacias Cruz Verde, Ahumada y Salcobrand, además de hipermercados como Jumbo. A estos se suman distribuidores minoristas como farmacias especializadas y perfumerías.


Clínicas odontológicas

Sustitutos del producto Enjuague Bucal, Chicles Complementos del producto

Crema o pasta dental, hilo o seda dental, enjuague bucal, limpia lenguas


158



del análisis del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en formato pack de dos productos.

El análisis a realizar buscó generar propuestas para mejorar las categorías existentes

del producto de análisis, así como generar ideas de nuevos productos de acuerdo a las

necesidades de consumidores actuales y potenciales asociados a la marca del producto

ampliado, y clientes renunciados de marcas de la competencia. Por ello, el problema de

investigación se dividió en tres temas a ser tratados con distintos tipos de consumidores,


Tabla 49. Análisis del problema del Caso 1 según Grupos de Análisis

Grupo de Análisis Problema planteado Objetivo para el producto de

análisis

Consumidores Actuales de la Marca

Generar ideas para mejorar el producto en base a la experiencia de consumo de los participantes.

Obtener propuestas de mejoras en el producto actual o ideas de nuevos productos.

Consumidores Potenciales de la Marca

Identificar elementos importantes para la higiene bucal actual y futura del grupo de análisis.

Incorporar esos elementos importantes de la higiene bucal en el producto de análisis para que sea atractivo en el futuro para estos consumidores.

Consumidores Renunciados de la Competencia

Identificar elementos que provocaron la renuncia a la marca consumida anteriormente.

Mejorar el producto de análisis realizando un análisis comparativo con el producto renunciado.


Para ello, el problema planteado a cada Grupo de Análisis consideró los tres niveles de

marketing.




complementarlas.

Se aplicaron tres técnicas de creatividad: Stop and Go Brainstorming, Técnica

Proyectiva y Matadero de Vacas Sagradas. Se organizaron tres grupos de análisis para analizar

el problema de investigación considerando el análisis de los tres puntos de vista descritos

anteriormente (tabla 49).

159

La tabla 50 muestra el detalle de la estructuración y aplicación de las técnicas utilizadas

para estimular el pensamiento creativo de los Grupos de Análisis.

Tabla 50. Organización de las técnicas de creatividad utilizadas en el Caso 1


Duración efectiva


Distribución de Participantes

Stop and Go Brainstorming 30 minutos 80 minutos Grupo de Análisis 1 hombre, 3mujeres

Técnica Proyectiva 20 – 30 minutos

75 minutos Grupo de Análisis 3 hombres, 4 mujeres

Matadero de Vacas Sagradas 20 – 30 minutos

55 minutos Grupo de Análisis 4 hombres, 3 mujeres


Cabe señalar que la duración efectiva de la aplicación de estas técnicas considera el

tiempo de análisis de los tres niveles del proceso de marketing.



asociados a la planificación de cada sesión de creatividad a efectuarse, con las especificaciones

respectivas (tabla 51, 52 y 53).

Tabla 51. Pauta cobertura de ítems planificación Sesión 1 (Caso 1)

Ítem Categoría Detalle Grupo de análisis 4 participantes primarios

Número de participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario


Periodo intermedio de descanso Un intermedio de 10 minutos

Duración

Periodo de análisis convergente 34 minutos



Sala 2 Programa MBA Escuela de Ingeniería comercial PUCV, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas PUCV (Av. Brasil 2830, piso 11, Valparaíso)



Ambientación


Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para seis personas, seis sillas, una pizarra grande en lugar visible.


160






Dos intermedios de 5 minutos

Duración


Fecha de la sesión Jueves 09 de Octubre de 2008

Lugar de realización Sala 1-10 Casa Central PUCV (Av. Brasil 2950, Valparaíso)



Ambientación


Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para nueve personas, nueve sillas, una pizarra grande en lugar visible.






La edad de los participantes y el estado de su salud bucal fueron las variables que

determinan la elección de un cepillo dental por parte de los individuos.





Un intermedio de 10 minutos Duración





Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora.

Ambientación


Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para nueve personas, nueve sillas, una pizarra grande en lugar visible, una mesa principal.

161

A medida que avanza la edad, se hace necesario un mayor cuidado de dientes y encías.

Por otra parte, la presencia de enfermedades dentales limita la variedad de productos de

higiene bucal entre los que pueden optar los individuos.

Bajo un enfoque relacional los participantes primarios se clasificaron de acuerdo a la

adaptación de la clasificación de clientes según el estado del ciclo relacional de Fernández

(2001), como muestra la tabla 54.

Tabla 54. Perfiles de Consumidores Caso 1 (según grado de vinculación y edad)



Stop and Go Brainstorming

Consumidores Actuales Hombres y Mujeres Jóvenes y Adultos Jóvenes

Consumidores que utilizan el producto ampliado actualmente, con un rango de edad de 19 a 35 años.

1 Hombre 3 Mujeres

Técnica Proyectiva

Consumidores Potenciales Hombres y Mujeres Niños y Adolescentes


3 Hombres 4 Mujeres

Matadero de Vacas Sagradas

Ex Consumidores de la Competencia Hombres y Mujeres Adultos y Adultos Mayores

Consumidores que renunciaron al uso del producto ampliado de marcas de la competencia, con un rango de edad de 36 a 70 años.

4 Hombres 3 Mujeres


Dado que la técnica de creatividad aplicada en la primera sesión grupal (Stop and Go

Brainstorming) requería una activa participación del grupo, junto con un control de la cantidad

de ideas generadas, se consideró un grupo de individuos más reducido que en las otras dos

sesiones aplicadas en el Caso 1.

Luego de establecidos los perfiles se aplicó un cuestionario de preguntas cerradas para

reclutar y seleccionar participantes. 139El cuestionario se aplicó a 32 personas (13 hombres y

19 mujeres) de las cuales 18 personas (8 hombres y 10 mujeres) fueron seleccionadas y

participaron en las sesiones.

El primer grupo de participantes primarios (sesión 1) estuvo compuesto

mayoritariamente por individuos jóvenes (solo uno de los participantes correspondió a la

categoría de adulto joven). Todos los integrantes del grupo eran usuarios actuales de cepillos

dentales de la marca Colgate, por lo que se buscó básicamente generar con ellos propuestas

para mejorar el desempeño del producto de análisis en base a sus propias experiencias de

consumo.

139 Ver Anexo 1.

162

0

1

2

3

4

5

6

7

Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3

09 - 13 años

14 - 18 años

19 - 25 años

26 - 35 años

36 - 60 años

61 - 90 años

El segundo grupo de participantes primarios (sesión 2) estuvo compuesto por niños y

adolescentes. El trabajo con este grupo de individuos se orientó a la estimulación directa del

pensamiento creativo en base a la proyección de imágenes relacionadas con la higiene bucal.

De esta forma, los individuos pudieron relacionar conceptos y, en base a ello y sus propias

experiencias de consumo, propusieron mejoras al producto ampliado e ideas de nuevos

productos para satisfacer de mejor forma sus necesidades actuales y potenciales (esto porque

el producto de análisis correspondía a un cepillo dental para jóvenes y adultos).

El tercer grupo de análisis (sesión 3) estuvo compuesto por ex consumidores de

marcas competidoras del producto de análisis. La planificación de este grupo buscó realizar un

análisis comparativo entre el producto de análisis y los productos renunciados, identificando

ventajas y desventajas entre ambos. Además se identificaron los problemas asociados al

consumo de estos productos y los motivos de la renuncia, con el objeto de eliminarlos y

transformarlos en factores positivos aplicables al producto de análisis. De esta forma

surgieron propuestas para mejorar el producto ampliado e ideas de nuevos productos.

La tabla 55 y el gráfico 5 muestran el detalle de la distribución de los participantes

según rango de edad.

Tabla 55. Número de Participantes por Sesión


Gráfico 5. Participantes por sesión según rango de edad


Participantes Sesión

09 - 13 años 2 2 14 - 18 años 5 2 19 - 25 años 3 1 26 - 35 años 1 1 36 - 60 años 6 3

61 - 90 años 1 3

163

0 1 2 3 4 5 6

Colgate

Oral-B

Pepsodent

Dento

Duralon

Aquafresh

Vitis

Interprox

PHB

Sensodyne

OtraM

arca

cep

illo

den

tal


Sesión 3

Sesión 2

Sesión 1

0 1 2 3 4 5 6

Colgate

Oral-B

Pepsodent

Dento

Duralon

Aquafresh

Vitis

Interprox

PHB

Sensodyne

Otra

Mar

ca c

epil

lo d

enta

l


Sesión 3

Sesión 2

Sesión 1

Para la distribución de los participantes en los tres tipos de consumidores requeridos

por los perfiles de los Grupos de Análisis, se les consultó acerca de los consumos actuales y

renunciados de marcas de cepillos dentales, datos que se exponen en los gráficos 6 y 7

respectivamente.

Gráfico 6. Detalle consumo actual de marcas de los participantes de cada sesión


Gráfico 7. Detalle consumo renunciado de marcas de los participantes de cada sesión


Cabe destacar que aunque todos los participantes coincidieron en no haber consumido

antes de la marca que consumen actualmente la marca del producto de análisis (Colgate), este

no fue un criterio de selección considerado en el caso de las sesiones 2 y 3.

Además se consultó a los participantes por los productos que utilizan como

complemento del cepillo dental en el cuidado de la higiene bucal. De un listado

predeterminado de productos se obtuvieron los resultados que muestra el gráfico 8. Esta

164

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Otro

Tabletas Efervescentes

Limpia Lenguas

Tabletas Reveladoras

Enjuague Bucal

Seda Dental

Pasta Dental

pregunta se realizó con el objetivo de determinar vínculos entre los conceptos y, en base a

ello, generar ideas de nuevos productos.

Gráfico 8. Porcentaje de usuarios de productos complementarios del cepillo dental



Dado la buena coordinación que mostró el Equipo Entrevistador en la Sesión de

Prueba se resolvió seguir con la modalidad de un Director de Sesión y un Secretario. Para las

sesiones 1, 2 y 3, el cargo de Director fue ejercido por el autor de la presente memoria. Por

otra parte, sólo en la sesión 1 participó la misma Secretaria que en la Sesión de Prueba,

mientras que para las sesiones 2 y 3 el cargo fue desempeñado por otra una estudiante de 23

años, también egresada de la Escuela.

En las tres sesiones el registro escrito de las ideas y observaciones por parte de la

Secretaria se complementó con un registro del audio de las sesiones. Dado el interés por

evaluar el comportamiento de los niños y adolescentes frente a la proyección de imágenes, se

decidió registrar además en formato audiovisual la sesión 2. En la sesión 1 también se realizó

un registro visual para observar el comportamiento de los participantes.

Para la aplicación de cada técnica de creatividad el Equipo Entrevistador recibió las

pautas de coberturas inherentes a los cargos de Director de Sesión y Secretario (tablas 24 y

25).140


165


Número de sesiones

Cada una de las tres técnicas de creatividad aplicadas estuvo asociada a una sesión

grupal. Los participantes secundarios se apoyaron en el uso de la técnica de Caja de Ideas para

generar nuevas ideas creativas en base a los planteamientos de los consumidores, luego de

realizar el análisis del cuadro Foco – SCAMPER. Por lo tanto, se realizaron tres sesiones de

creatividad con los grupos de análisis, como se detalla en la tabla 56.

Tabla 56. Número de sesiones realizadas en el Caso 1

Número Sesión

Técnica de Creatividad Tipo de

Participante Duración Total Sesión

1 Stop and Go Brainstorming Primarios 2 horas, 52 minutos 2 Técnica Proyectiva Primarios 2 horas, 6 minutos 3 Matadero de Vacas Sagradas Primarios 1 hora, 35 minutos

Fuentes: Elaboración propia.


I. Para cada sesión, el Director de Sesión y la Secretaria evaluaron el estado de la

respectiva sala utilizando el formato de las tablas 57, 58 y 59.

Tabla 57. Formato revisión cobertura de ítems planificación Sesión 1 (Caso 1)


Grupo de análisis 4 participantes primarios Número de participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario


65 – 75 minutos

Periodo intermedio de descanso



34 minutos



Sala 2 Programa MBA Escuela de Ingeniería comercial PUCV, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas PUCV (Av. Brasil 2830, piso 11, Valparaíso)



Ambientación




166





65 – 75 minutos


Dos intermedios de 5 minutos Duración


30 minutos





Ambientación






Para la sesión 1 se utilizó la misma sala que para la Sesión de Prueba y, dado los buenos

resultados, se mantuvo la misma organización. Sin embargo, para las sesiones 2 y 3 se

utilizó una sala con características físicas y ambientales distintas (sala 1-10 Casa Central

PUCV), por lo que se requirió una nueva organización.




65 – 75 minutos




30 minutos





Ambientación


Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para nueve personas, nueve sillas, una pizarra grande en lugar visible, una mesa principal.

167

Se dispuso el orden de la sala de manera de facilitar la interacción entre los

participantes primarios y de éstos con el Director de Sesión, además del correcto

registro de ideas por parte del Secretario, tal como muestran las figuras 38 y 39.

Figura 38. Disposición de los participantes para la Sesión 1 (Caso 1)


Figura 39. Disposición de los participantes para las Sesiones 2 y 3 (Caso 1)


Para el desarrollo de cada sesión se utilizó como apoyo audiovisual una presentación

en formato PowerPoint (anexos 18, 19 y 20). Para la sesión 1 se introdujo el trabajo

con planillas en formato Excel para el registro de ideas, mientras que las sesiones 2 y 3

se realizaron sólo con la presentación de PowerPoint. Además, el Director de Sesión

entregó al Secretario las pautas para los registros de ideas en las distintas etapas de la

sesión y las pauta de presentación de los temas a tratar en las sesiones (anexos 3, 4 y

5).

Pizarra expositiva Videograbadora

Participantes

Secretaria Dir. Sesión

Participantes

Secretario


Pizarra expositiva

Director Sesión

Videograbadora

Grabadora Prod. de análisis

168

II. En cada sesión, el Director de Sesión explicó al grupo de análisis el programa de

desarrollo respectivo (tablas 60, 61 y 62), explicando en que consistiría la sesión y las

reglas asociadas a la aplicación de las técnicas de creatividad utilizadas (tabla 63),

además presentó la descripción como producto ampliado del cepillo dental Colgate

Twister Fresh en su formato pack de dos productos. Para la presentación se utilizó la

ficha de definición del producto (tabla 48).141También se puso a disposición de los

participantes una muestra física del producto ampliado.

En la sesión 2 el Director de Sesión optó por obviar el segundo intermedio de

descanso con el objetivo de acelerar el desarrollo de la sesión. Esto por el cansancio

que comenzaron a evidenciar los participantes luego de la etapa de conexión de los

vacíos conceptuales y generación de ideas de nuevos productos. Por otra parte, en la

sesión 3 se consultó al grupo de análisis directamente respecto a si deseaban tomar u

omitir el periodo de descanso planificado (10 minutos), ante lo cual prefirieron en

forma unánime continuar con el desarrollo de la sesión. Pero a diferencia del grupo de

la sesión 2, el Equipo Entrevistador no percibió cansancio, sino que al contrario, este

grupo fue el que manifestó el mayor interés y compromiso en comparación con los

grupos de análisis de las sesiones 1 y 2.

Tabla 60. Programa Desarrollo Sesión 1 (Caso 1)


20 mins. 16:40 17:00

Primer Brainstorming a nivel de mercado

03 mins. 17:00 17:03

Primera Detención 03 mins. 17:03 17:06 Segundo Brainstorming a nivel de mercado 03 mins. 17:06 17:09

Segunda Detención 03 mins. 17:09 17:12 Tercer Brainstorming a nivel de mercado

03 mins. 17:12 17:15

Primer Brainstorming a nivel de producto

03 mins. 17:15 17:18

Tercera Detención 03 mins. 17:18 17:21 Segundo Brainstorming a nivel de producto

03 mins. 17:21 17:24

Cuarta Detención 03 mins. 17:24 17:27 Tercero Brainstorming a nivel de producto

03 mins. 17:27 17:30

Primer Brainstorming a nivel de mix comercial

03 mins. 17:30 17:33

Quinta Detención 03 mins. 17:33 17:36 Segundo Brainstorming a nivel de mix comercial

03 mins. 17:36 17:39

Sexta Detención 03 mins. 17:39 17:42


169

Tercer Brainstorming a nivel de mix comercial 03 mins. 17:42 17:45


10 mins. 17:45 17:55

Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de producto

10 mins. 17:55 18:05

Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mix comercial

10 mins. 18:05 18:15

Intermedio de 10 minutos 10 mins. 18:15 18:25 Ordenamiento jerárquico de las ideas obtenidas

12 mins. 18:25 18:37

Determinar importancia relativa de todas las propuestas de nuevos productos obtenidas

12 mins. 18:37 18:49

Comentarios finales 10 mins. 18:49 18:59 Fuente: Elaboración propia.



20 mins. 16:40 17:00

Proyección de imágenes para generar ideas de desplazamientos laterales

45 mins. 17:00 17:45

Intermedio de 05 minutos 05 mins. 17:45 17:50 Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mercado

10 mins. 17:50 18:00


10 mins. 18:00 18:10


10 mins. 18:10 18:20


10 mins. 18:25 18:35


10 mins. 18:35 18:45




05 mins. 18:55 19:00

Identificación y eliminación de vacas sagradas a nivel de mercado

15mins. 19:00 19:15

Identificación y eliminación de vacas sagradas a nivel de producto

15mins. 19:15 19:30

Identificación y eliminación de vacas sagradas a nivel de mix comercial

15mins. 19:30 19:45


10 mins. 19:45 19:55

170


10 mins. 19:55 20:05


10 mins. 20:05 20:15


10 mins. 20:25 20:35


10 mins. 20:35 20:45


Se destacó la eliminación de toda barrera para el desarrollo del pensamiento creativo

con el objetivo de facilitar la comunicación entre los participantes. Específicamente, se

encargó a los participantes posponer la crítica, puesto que no se evaluó la calidad de

las ideas, sino la cantidad de ideas generadas.

Tabla 63. Reglas de Aplicación de Técnicas de Creatividad aplicadas en el Caso 1

Sesión Técnica de Creatividad Reglas de Aplicación

1 Stop and Go Brainstorming

1.- Eliminar barreras del pensamiento lógico. 2.- Posponer el juicio. 3.- Respetar tiempos de descanso y de generación de ideas. 4.- Expresar todas las propuestas que surjan en el momento de generación de ideas

2 Técnica Proyectiva

1.- Eliminar barreras del pensamiento lógico. 2.- Respetar las opiniones del resto del grupo 3.- Enfocar las respuestas de acuerdo a las imágenes proyectadas 4.- Expresar todas las ideas que evoquen las imágenes proyectadas.

3 Matadero de Vacas Sagradas

1.- Eliminar barreras del pensamiento lógico. 2.- Enfocar el análisis comparando el producto de análisis con el producto renunciado. 3.- Transformar críticas del producto renunciado en mejoras aplicables al producto de análisis.


Cada una de las tres sesiones se organizó asegurando la cobertura de temas

relacionados con la definición del mercado, del producto y del resto de la mezcla

comercial (precio, plaza, publicidad y promociones), adaptando las pautas de aplicación

de acuerdo a la utilidad de las técnicas de creatividad aplicadas en cada sesión (anexos

3, 4 y 5).

En cada sesión, y de acuerdo a la técnica de creatividad empleada se aplicó en forma

distinta la pauta de temas para guiar el desarrollo de las ideas.

171

Al inicio de la sesión 1 se distribuyeron distintas fichas entre los participantes con los

temas a tratar.

Se realizaron tres rondas de ideas para cada nivel del proceso de marketing. Para el

desarrollo de las primeras rondas, se entregaron papeletas con los temas asociados a

cada nivel (según lo especificado en las pautas de aplicación de la sesión 2) como

estímulo inicial para generar las primeras ideas. Las siguientes dos rondas se realizaron

siguiendo la línea de lo planteado en la primera ronda de cada tema.

En el caso de la Sesión 2, la pauta de temas a tratar se asoció con las imágenes

proyectadas. De esta manera, cada imagen proyectada llevó asociada una serie de

preguntas. Las imágenes presentaron distintos tipos de individuos con distintos estados

de higiene bucal, además de distintos modelos de cepillos, lugares, ocasiones

especiales, y elementos de publicidad.

Para el desarrollo de la Sesión 3, las preguntas de la pauta fueron planteadas

directamente al grupo para discutir el problema, constituyendo estímulos directos

sobre los participantes.

En primera instancia el uso de pautas de preguntas puede parecer una limitante o

restricción de la capacidad creativa y del libre pensamiento del grupo de análisis. Sin

embargo, dado que la metodología planteada se focaliza en el trabajo con

consumidores del producto y sus propias experiencias de consumo, es necesario guiar

el proceso de comunicación de opiniones e ideas asegurando que se logre la cobertura

de todos los temas asociados a la comercialización del producto. En síntesis, la función

de las pautas de preguntas en las sesiones fue facilitar el proceso comunicacional para

el grupo de análisis, no determinar a priori el contenido de dicho proceso.142

Esta situación se comprobó en el desarrollo de todas las sesiones, puesto que mientras

más directas fueron las preguntas, fue posible obtener ideas más específicas y con

mayor contenido. Así, algunos grupos agradecieron la ayuda, mientras que para otros

resultó ser una influencia directa que limitaba sus respuestas. Sin embargo, quienes

manifestaron “sentirse influenciados” fueron quienes manifestaron un grado de

conocimiento mayor que el promedio respecto al tema que se estaba analizando.

142 Estas pautas no se aplicaron en forma estricta, sino que de acuerdo al desarrollo de la sesión y el comportamiento del grupo, cambiando preguntas, omitiendo algunas o planteando otras nuevas cuando fuese necesario.

172

III. El Secretario utilizó los formatos de la tabla 28 para registrar los datos puros

proporcionados por los clientes en las distintas etapas del análisis del producto en las

sesiones 2 y 3 (tablas 64 y 65).

En el caso de la sesión 1, se introdujo el uso de una planilla con un archivo en formato

Word anexo y conectado con la presentación de PowerPoint, de manera que las

propuestas que los participantes enunciaron en cada ronda de ideas fueron escritas y

proyectadas en el acto por parte del Director de Sesión (la Secretaria también realizó

el registro complementario de las ideas con mayor detalle). Los resultados agregados

obtenidos de las tres rondas de ideas para los niveles de mercado, producto y resto de

la mezcla comercial se encuentran en los anexos 10, 11 y 12 respectivamente.

Para la aplicación del Stop and Go Brainstorming a nivel de mercado el tiempo de

aplicación asignado a los participantes fue de 3 minutos para cada ronda de ideas y

cada periodo de descanso, mientras que para el análisis de los dos niveles restantes se

asignó un periodo de 2 minutos para las tres rondas de ideas y los dos periodos de

descanso respectivos.

Tabla 64. Formatos de matrices para la identificación y clasificación de ideas en la Sesión 2 (Caso 1)

A.- FECHA:

09 de Octubre de 2008

SESION: 2

TIPO DE CLIENTE:

Consumidores Potenciales de la marca

PRODUCTO: Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en su formato pack de dos productos


Necesidades

Permite la limpieza en profundidad de dientes y encías; remover las bacterias de dientes, encías y lengua. Permite el aseo general de la boca. El cepillo puede limpiar la lengua, mejillas, encías, dientes, paladar (el labio no porque la piel es más sensible y las cerdas pueden causar daño). El uso del cepillo puede prevenir que los dientes se caigan. Las personas tienen una boca sana porque se preocupan de cuidar su higiene bucal. Si tienen dientes sanos, sus necesidades pasan por cuidar la higiene de su lengua y encías para prevenir enfermedades.

Consumidores actuales Personas que requieren un aseo general de su boca. Las personas con mala dentadura no usan el producto de análisis.

Nivel de Mercado


Los niños pequeños requieren cuidar sus encías para que luego crezcan sanos sus dientes. Un anciano puede usar el producto de análisis para cuidar otras partes de su boca, como la lengua y las encías. Un niño que no tiene dientes no podría utilizar el producto de análisis. Sin embargo, un anciano que no tiene dientes pero que utiliza prótesis dental podría usarlo para limpiar su prótesis. Una persona discapacitada no puede ocupar el producto de análisis. Podría pedir ayuda para usarlo o habría que diseñar un brazo mecanizado a control remoto o un casco mecanizado donde poner el cepillo y que la misma persona (u otra) pudiera accionar un mecanismo con un botón para su funcionamiento. Las personas que no pueden utilizar el producto de análisis bajo

173

ninguna circunstancia son aquellas que no tienen sus extremidades superiores, o personas con parálisis facial. Sin embargo, una persona ciega podría hacerlo porque tiene más desarrollado el sentido del tacto.

Lugar de consumo

El cepillo no se puede usar en una sala de clases porque se necesita un lugar para enjuagar la boca, además que no pasaría inadvertido. En el baño del colegio si se ocuparía. Para poder usarlo en la sala de clases le agregarían un orificio al cabezal por donde se pudiera echar pasta dental recargable y que por las cerdas saliera algún líquido. Además debería disimular lo más posible que es un cepillo dental. En el metro no lo podrían ocupar debido al movimiento constante y por tanto la falta de comodidad para cepillarse, además el resto de los pasajeros los miraría. Pero para solucionar esto el tren podría tener baño. En un parque no usarían el producto de análisis, a menos que existiesen baños públicos o toma aguas públicos (para que sea higiénico debería lanzar un chorro alto de agua) para el lavado de dientes. En el medio del desierto se podría usar el cepillo dental porque no hay nadie observando, pero faltaría agua y pasta para el cepillado. La limpieza es vital para ocuparlo en lugares públicos. Para usarlo en un lugar incómodo o poco aseado le agregarían agua al cepillo, el agua estaría incorporada en el cepillo.

Momento de consumo

Después de cada comida, antes de acostarse, en la mañana al levantarse, después del desayuno, Las personas con dientes sanos utilizan el cepillo a cada momento para lograr mantener una boca saludable.

Ocasión de consumo

El cepillo se asocia al Año Nuevo porque se utiliza después de cenar. Sin embargo, no lo regalarían porque quien lo recibiría podría molestarse al pensar que quien le entrega el regalo piensa que tiene mala higiene bucal o mal aliento. Para regalar el cepillo en Navidad, adaptarían el diseño del envase a la ocasión. En Halloween se podría relacionar el cuidado de la higiene bucal con el aumento en el consumo de dulces en los niños.


El uso del cepillo previene que los dientes se caigan. Dientes amarillos les produce asco y no se asocia al uso del producto de análisis. Sin embargo, la imagen de una boca sana se asocia al producto de análisis. Dientes blancos, dientes sanos


B.- FECHA:


SESION: 2

TIPO DE CLIENTE:





Cerdas, mango, limpiador de lengua, cabezal, goma antideslizante, colores, diseño ergonómico de mango y cabezal. Para hacerlo atractivo para ellos reducirían el tamaño del producto de análisis para hacerlo más práctico y poder transportarlo. El mango debe ser menos duro y el cabezal más flexible para limpiar más en profundidad. Agregarían todos los elementos necesarios para la higiene bucal al cepillo y así hacerlo portátil. Para ello se propusieron ideas como incorporar hilo dental en las cerdas, enjuague bucal en el mango, pasta dental en el cabezal, o mango con dos cámaras internas: una para la pasta dental y otra para el enjuague bucal. También se podría incorporar un botón para que lanzara agua desde las cerdas y en la base del cepillo incorporar un rollo de hilo dental.

Nivel de producto

Atributos funcionales

Cabezales con cerdas en ambas caras de un cepillo dental molestarían para limpiar cómodamente los dientes y podría dañar la boca. Pero podría servir si los cabezales se usan en forma vertical para limpiar los dientes superiores e inferiores a la vez. Un cepillo dental con dos cabezales distintos ubicados uno en frente del otro y sin goma antideslizante en el mango sería incómodo de usar. Pero si tiene uniones flexibles de mango-cabezal podría adaptarse a distintos tamaños de boca gracias a su forma “Y.” Un cepillo dental con forma de taladro podría ocuparlo un adulto,

174

una persona con mala higiene bucal. El mango de estos cepillos es muy incómodo puesto que es muy grueso, por lo que debe disminuir su tamaño y agrandar el cabezal. Destacan la importancia de un protector de cabezal puesto que permite transportar el cepillo dental limpio y evita infecciones. Un cepillo más pequeño y por tanto con un envase más pequeño es mejor que el producto de análisis puesto que “disimula más” y es más fácil de transportar. Un cepillo con cabezales removibles es mejor que el producto de análisis en términos de su durabilidad. Al producto actual lo harían más flexible e incluso eléctrico. La mala higiene bucal se puede evitar con el uso reiterativo del cepillo y la pasta dental, aunque para casos más graves de mala higiene bucal puede requerir visitas al dentista.

Envase

De los distintos tipos de envases de cepillo expuestos destacaron su practicidad, función protectora, función de transporte del cepillo y resistencia, además de elegancia en algunos casos. Para abrir un cepillo lo hacen de arriba hacia abajo separando base de cartón y protector de plástico. Para algunos, el envase del producto de análisis da a conocer el cepillo pero no su funcionamiento, por lo que no refleja la calidad de éste. El envase capta fácilmente la atención del grupo y es atractivo por sus colores y forma, comunica las utilidades del cepillo. Preferirían un envase individual ya que no pueden guardar el otro cepillo en el mismo envase porque una vez abierto los productos quedan expuestos al ambiente y podrían ensuciarse. El envase protege el producto sólo mientras está sellado.

Atributos de marca

La marca Colgate se asocia tanto a cepillos como a pastas dentales y enjuagues bucales. También se asocia al cuidado dental. La marca Colgate asociada el cepillo es percibida como confiable entre el grupo; otorga seguridad porque es conocida y es de buena calidad porque es recomendado por odontólogos.

Uso o compra

Un doble cabezal se le podría agregar al producto de análisis. También se podría dar movilidad al cabezal actual o incluso hacerlo electrónico. Respecto a los materiales que limitan el uso de un cepillo dental según las imágenes proyectadas destacan el mango liso, el uso de bisagras que dificultan el manejo del cepillo dental, cabezales pequeños y mangos anchos.


C.- FECHA:


SESION: 2

TIPO DE CLIENTE:




Precio

Consideran barato o normal el precio del producto por las funciones que realiza (limpia lenguas) y porque además trae otro cepillo de regalo. Ante una rebaja permanente lo asocian a un defecto, que le falta algo que antes tenía, o que la marca desarrolló otros productos mejores. Aumentos en el precio los asocian con aumentos en la calidad. Los diseños del envase y los componentes del cepillo determinan el precio según las opiniones de los participantes al comparar el producto de análisis con las imágenes. La ausencia de cabezal removible se compensa con el limpia lenguas incorporado en términos de precio.


Promoción y Publicidad

Una boca sana les evoca personas atractivas, La imagen de un afiche de cepillos dentales para dos dientes provocó risas, aunque uno de los participantes la encontró novedosa porque comunicaba efectivamente las funciones del producto que promocionaba. Por lo tanto, creen que Colgate (al igual que en este afiche) podría comunicar más sus beneficios, como los de su cabezal, por ejemplo. Lo más importante para el grupo, más que la raza de la persona o su edad, es mostrar en el mensaje una sonrisa saludable. La imagen de la campaña “Un mundo para el cuidado de la gente”

175

les pareció novedosa, pues les comunicaba que las personas que usan Colgate tienen una sonrisa sana y limpia. Y para hacer más atractivo para ellos la campaña publicitaria, agregarían el cepillo dental Colgate en el otro extremo de la boca en la figura del planeta. Frente a la promoción de lugar de venta, la mayoría preferiría Colgate para probar como es, verificar la calidad que promueve la publicidad y porque tiene cosas que su cepillo actual no tiene. Sin embargo, una persona elegiría el que consume actualmente porque ya lo conoce.

Plaza

Comprarían cepillos en dispensadores ubicados en baños públicos por solucionar un apuro (y dependiendo de la higiene del baño), pero el producto debe estar sellado. Los cepillos se pueden vender en minimarkets, en lugares donde venden hamburguesas, en colegios, en las bencineras y en el cine.

Fuente: Elaboración propia..

Tabla 65. Formatos de matrices para la identificación y clasificación de ideas en la Sesión 3 (Caso 1)

A.-


FECHA:


SESION: 3

TIPO DE CLIENTE:

Consumidores Renunciados de la competencia



Necesidades

El cepillo anterior tenía menos elementos que el actual, por ejemplo no tenía limpia lenguas. El cepillo anterior no permitía limpiar la lengua o llegar a la parte trasera de la boca. El diseño anterior era diferente. El diseño del cepillo anterior era muy “dispar” lo que resultaba incómodo (para manejarlo). El producto de análisis sí permite solucionar los problemas de acceso a partes traseras de la boca y además trae limpia lenguas. El producto de análisis puede cubrir de mejor manera las necesidades de higiene bucal que el anterior. Sin embargo, nuevamente reconocen que deben existir actualmente cepillos mejores que el producto de análisis.


Personas con encías sensibles no podrían usar el producto de análisis porque sus cerdas son duras. En primera instancia las personas inválidas, sin manos por ejemplo, no podrían usar el producto de análisis. Sin embargo, estas personas utilizan sus pies para cumplir las funciones de sus manos, y por tanto podrían ocupar el cepillo. Una persona no vidente podría usarlo sin problema porque tiene más desarrollado su sentido del tacto.

Lugar de consumo El tamaño del cepillo anterior impedía transportarlo fácilmente.

Momento de consumo El cepillo anterior no se podía usar en lugares en que no había agua, por ejemplo en viajes largos en bus.

Nivel de Mercado


El cepillo anterior tenía cerdas muy duras y dañaba las encías, En cuanto a comodidad y presentación, el producto de análisis es mejor que el anterior. La calidad, la presentación, el mango más adaptable a la mano, y el limpia lenguas incorporado son elementos que hacen mejor el producto de análisis que el cepillo anterior.

176

B.-

FECHA:


SESION: 3

TIPO DE CLIENTE:





Las secciones identificadas en el producto de análisis fueron las cerdas, el mango, el limpia lenguas, los colores, la goma antideslizante. El cepillo anterior tenía cerdas muy duras, era de mala calidad. Los materiales del actual cepillo son de mejor calidad en comparación con el cepillo anterior. Para mejorar el cepillo anterior cambiarían el mango, que las cerdas fueran más suaves y con puntas redondeadas. El cepillo anterior tenía mango recto que no se adaptaba bien a la mano. El cabezal del producto de análisis es muy ancho, debería ser más delgado para facilitar el acceso a zonas de la boca de más difícil acceso. Sin embargo reconocen que, respecto al cepillo anterior, el cabezal del producto de análisis se ajusta mejor a la forma de la boca en general. Al cepillo anterior le reducirían el mango y lo harían más flexible en la zona de la conexión cabezal-mango. También harían más blanda la base donde están adheridas las cerdas. Para que el cepillo fuera portátil tendría que ser necesario incorporar todos los elementos necesarios para le higiene bucal. Estos elementos se podrían incorporar en el mango (pasta dental y enjuague bucal) y que al accionar un botón saliera por el extremo superior del cepillo, o que al momento de usarlo, mediante el movimiento de las cerdas, éstas expulsaran la pasta dental.


Hay productos de higiene bucal de menor tamaño que sirven para transportarlos. El tamaño del producto de análisis es similar al del cepillo anterior. Una enfermedad bucal podría impedir a alguien usar el producto de análisis. El producto de análisis tiene cerdas mucho más suaves que el cepillo anterior, lo que lo hace mejor que éste. Pero también podría ser eléctrico.

Envase

Por rapidez, la gente no se detiene a verificar la forma correcta de abrir el envase del cepillo, por lo que tienden a abrirlo por uno de los extremos. El envase del producto de análisis podría ser más cómodo y fácil de abrir. El envase del cepillo anterior contenía un solo producto. Sin embargo, el cepillo anterior venía en un estuche plástico, más resistente, que protegía el cepillo y permitía transportarlo, a diferencia del envase del producto de análisis que una vez abierto queda inutilizable. Los problemas asociados al envase para dos productos pueden ser los gustos personales: que tal vez no le guste el cepillo luego de usar uno, y se quiera cambiar. Que vengan dos productos puede llevar a las personas a usar por menos tiempo el mismo producto. Para el grupo no es importante que el envase tenga la forma del cepillo, sino que pueda verse. El envase no fue uno de los motivos por los que renunciaron al uso del cepillo anterior, sino que las cerdas duras y la menor calidad. El envase del producto de análisis no es mejor que el envase del cepillo anterior porque cada cepillo se vendía en su respectivo envase. El envase del cepillo anterior era de plástico duro y transparente, y por tanto más resistente.

Nivel de producto

Atributos de marca

La marca del producto de análisis, actualmente es mejor que la del producto anterior. Para el grupo la marca Colgate no es desconocida. La mayoría del grupo considera buenos los productos de la marca Colgate, aunque la asociaban más con la pasta dental. La marca del producto de análisis es mejor que la marca del producto anterior por la cantidad y alcance de su publicidad. Respecto a las desventajas de la marca, surgen las dificultades del idioma, porque por ejemplo la marca Pepsodent se pronuncia como se escribe.

177

Uso o compra

Respecto al producto anterior, las ventajas del producto de análisis son la comodidad para usarlo, la cabeza más redondeada y más pequeña, la calidad y suavidad de las cerdas. Y las desventajas son nulas. Sin embargo, cuando se compara con otros cepillos en general surgen desventajas como la no flexibilidad del mango. Otros cepillos son flexibles, incluso el mango es extraible y se puede cambiar. Es más fácil usar el producto de análisis que el cepillo anterior porque es más cómodo para cepillarse debido a que sus cerdas son más blandas. Se generaron opiniones divididas respecto a cuál envase era mejor puesto que si bien existen problemas con el envase del producto de análisis, al contener dos productos es más conveniente en términos de precio, mientras que el envase del cepillo anterior era mejor en términos de higiene. Destacan del producto de análisis con respecto al cepillo anterior la flexibilidad de las cerdas y la mejor limpieza en general de los dientes, el diseño de las cerdas, cabezal más fino, la presentación, los colores.


C.-

FECHA:


SESION: 3

TIPO DE CLIENTE:




Precio

La mayoría considera justo el precio del producto de análisis porque se trata de dos cepillos por el precio de uno. Si hubiese sido el mismo precio pero para un solo producto también lo consideraría justo o barato debido a la calidad y la marca asociadas y los demás tipos y marcas de cepillos dentales existentes. Consideran más justa la relación calidad/precio para el producto de análisis que para el caso del producto anterior porque la calidad del producto de análisis es mejor (además el envase del cepillo anterior era individual).

Promoción

Antes se notaba la superioridad de la marca Pespsodent en los distintos medios de publicidad. Actualmente, consideran las marcas Colgate y Pepsodent como las más conocidas. La marca Dento la asocian al pasado. Respecto a la publicidad, a algunos participantes les desagrada ver bocas en los comerciales asociados al producto. Consideran que la publicidad del producto de análisis es mejor que la publicidad asociada al cepillo anterior porque tiene una mayor cantidad de anuncios.


Plaza

Antes, todos los cepillos se vendían en los mismos lugares, y esos lugares eran pocos. Este era un problema general asociado a los cepillos dentales, no particular de algunas marcas. Consideran adecuados y más amplia la variedad de lugares en que se venden los cepillos dentales actualmente. Les hubiese gustado poder adquirir el cepillo anterior en kioscos, bencineras o colegios.


En la sesión 1 se realizó un intermedio de descanso de cinco minutos luego de

completar esta etapa. Durante el intermedio de descanso el Equipo Entrevistador

revisó la clasificación de las propuestas obtenidas en los diferentes niveles de

marketing y preparó los paneles para la etapa de conexión de los vacíos conceptuales.

En la sesión 2 se aplicó el descanso luego de la conexión de vacíos conceptuales, y

178

durante este periodo se preparó la lista de ideas de nuevos productos surgidos de la

etapa de conexión de vacíos conceptuales y las ideas de nuevos productos generadas.

La aplicación del periodo de descanso en distintas etapas de la sesiones se explica por

los requerimientos asociados a las diferentes técnicas de creatividad aplicadas en las

sesiones. En el caso de la sesión 1, la aplicación de la técnica se realizó con jóvenes y

adultos jóvenes, cuya capacidad de concentración es superior a la de los niños y

adolescentes que participaron en la sesión 2, quienes además participaron en un

horario distinto (más tarde) y que expresaron cansancio más rápidamente, por lo que

fue necesario aplicar los dos periodos de descanso de 5 minutos programados.

El tipo de consumidores participantes y la evolución de sus estados de ánimo durante

la sesión determinaron la aplicación de descanso de acuerdo a lo planificado, antes o

después, o si definitivamente no se aplicó (como ocurrió en la sesión 3).

IV. En la etapa de generación de ideas de nuevos productos se invitó a los participantes a

conectar los vacíos conceptuales. De este ejercicio, para cada sesión asociada al Caso

1 se obtuvieron los resultados que muestra la tercera columna de la las tablas 66, 67 y

68.

Tabla 66. Ideas de nuevos productos, nuevos mercados y nuevos elementos de la mezcla

comercial resultantes de la conexión de vacíos conceptuales en la Sesión 1 (Caso 1)

A.-


Cepillo para jóvenes y adultos

Cepillo entretenido de formas variadas para niños

- Reducir tamaño mango y cabezal - Cambiar colores según género - Agregar goma fijadora en la base - Cerdas más suaves - Diseño de acuerdo al género

Cepillos para jóvenes y adultos

Cepillos para jóvenes con estilo

- Diseño de materiales más flexibles en la unión cabezal - mango - Mango que se pueda doblar, que tenga alguna articulación (bisagra) para que se pueda reducir tamaño - Colores y formas sobrias y combinables, que los colores de las cerdas combinen con los colores del mango por ejemplo. - Diseño según género, edad y tribu urbana

Cepillos para jóvenes y adultos

Cepillo para ancianos

- Cerdas suaves con cepillo del mismo tamaño - Si no tiene dientes, sacarle cerdas y reemplazarla por gomas blandas para cuidar encías. - Hacer más suave el material el mango del cepillo

Se usa en la mañana, tarde, noche

Antes y después de una fiesta, antes de pololear en vacaciones

- Hacerlo portátil con un agujero en el mango para colgarlo al cuello - Agregar un envase permanente con un velcro que permita unirlo bolsos - Envase impermeable - Envase anti arena

179

Se usa en el baño de la casa y no en ocasiones especiales

Usarlo en paseos, trabajo, colegio, universidad; usarlo en Navidad, Año Nuevo; para viajar en avión

- Para regalar se puede grabar un mensaje en el mango del cepillo, así sería un cepillo personalizado. - Cambiar diseños en el cepillo completo, como por ejemplo cepillo con alas para viajeros de avión. - Incluir pasta en el cepillo para que se expulse al presionar una parte del cepillo.

Limpia dientes y lengua

Pensando en el desuso, sirve para rascarse, limpiar otros objetos, peinar cejas y pestañas, para pintar y decorar el baño

- Agregar mayor variedad de diseños y colores

Cepillo con goma antideslizante, cerdas de colores en el cabezal

Cepillo eléctrico con estuche impermeable que avisa la hora de lavar los dientes.

- Agregar una goma al limpiador de lengua - Mango más ancho para agregarle un motor y una pila - Cabezal giratorio con motor y distintas funciones de limpieza - Agregar botones en el calce del cepillo con la mano - Agregar pantalla digital con sonido


B.- Producto Actual Desplazamiento Lateral Idea de Mercado

Los productos que acompañan al cepillo son la pasta dental, hilo dental, enjuague bucal, agua, vaso, lugar para botar el agua, lugar para lavar el cepillo.

Cepillo que incorpore todos los elementos de higiene bucal para usarlo en otros lugares distintos de la casa.

- Cepillo que arroje agua por las cerdas; cerdas humectantes - Pasta incorporada en el mango que salga junto con el agua por las cerdas. - Pasta especial que mate o encapsule las bacterias, que se pueda tragar y que no cause daño. - Pasta en polvo

Envase protege al cepillo

Envase impermeable - Envase más duro y resistente - Lengüeta en un extremo del cartón que facilite la apertura del cepillo


C.-


Mezcla Comercial Marca con diseño plano en el logo pero llamativo

Marca potente - Letras con relieve o 3D - Utilizar distintos degradados de colores

Marca pegajosa pero que no refleja el producto

Nombre del producto que transmita sus funciones de mejor manera

- Cambiar nombre a “multicolor con cerdas suaves”, “el limpia lenguas”. - Nombre que varíe de acuerdo al idioma nativo del lugar de destino (hubo opiniones divididas respecto al idioma).

Publicidad con bocas sanas

Publicidad para niños

- Mostrar niños, colores, diversión, burbujas, - Mostrar que los niños se divierten y disfrutan lavándose los dientes con el producto


Publicidad para jóvenes - Mostrar jóvenes, atractivos y populares dentro de su estilo. - Música de moda dentro del estilo.


Publicidad para ancianos - Mostrar suavidad y comodidad - Mostrar ancianos felices, joviales y activos

Promociones a través de descuentos en el precio

Ofrecer visitas al dentista, descuentos en otros productos de higiene bucal, un mega pack con varios productos de higiene bucal.

- Envase más grande para un pack más grande - Cambiar formato de envase del producto para poder incorporar otros productos - Comunicar en el envase el descuento en otros productos e incorporar un ticket de consulta simple al dentista


180

Tabla 67. Ideas de nuevos productos, nuevos mercados y nuevos elementos de la mezcla comercial

resultantes de la conexión de vacíos conceptuales en la Sesión 2 (Caso 1)

A.-


Personas desde los 20 años

Para bebés, niños y adolescentes

- Pasta especial incorporada en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves. - Mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios - Cabezal blando, flexible, pequeño y más suave. - Cabezal con calmante para encías

Para personas no discapacitadas

Para discapacitados sin manos

- Gorro con dispositivo electrónico con cepillo incorporado que permita manejar el cepillo, y que éste tenga pasta dental incorporada. - Cepillo especial, con cabezal más chico y mango ajustable - Pegamento o base que se adhiera a superficies

No se puede regalar Regalo complementario

- Que acompañe a otro regalo, como llaveros para los hombres, y flores y joyas en el caso de las mujeres - Regalar con entradas al estadio - Que acompañe a la cerveza



Cabezal medio y rígido Cabezal más pequeño y flexible - Cabezal con forma zig - zag y que se mueva. Así lo podrían usar bebés - Podría limpiar partes traseras de la boca

Se ocupa en el baño de casa y colegio

Ocuparlo en lugares públicos - Reducir tamaño - Mas discreto - Con agua incorporada

Cerdas de plástico Cerdas con hilo dental - Personas con problemas leves de higiene, como consumidores de tabaco. - Personas que utilizan prótesis dental.


C.-


Mezcla Comercial

Campañas publicitarias resaltan aspectos de salud e higiene

Campaña publicitaria que promueva una “nueva moda dental”

- Utilizar medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet - Mostrar reuniones entre amigos - Mostrar una mujer - Mostrar cómo es el cepillo, su funcionamiento

Venta en farmacias, supermercados, perfumerías

Acceso en otros lugares públicos - Venta en vitrinas visibles


181



A.-


Personas jóvenes, adultos y adultos jóvenes que lo usan en el hogar

Usar un cepillo portátil

- Cepillo Colgate con envase duro y transparente - Base de las cerdas blanda - Cepillo desechable con elementos de higiene bucal incorporados - Cambiar modelos y colores para niños y jóvenes

Personas sin discapacidad Personas con alguna discapacidad

- Mango expandible adaptable a los pies para personas sin manos - Cepillo dental con pasta incorporada


B.-


Mezcla Comercial Publicidad con imágenes de bocas saludables

Publicidad sin imágenes de bocas y dientes

- Mostrar el cepillo - Mostrar a un dentista con el cepillo - Publicidad en braille para ciegos en revistas - Mostrar cepillo y pasta dental - Destacar calidad

Promociones de la pasta dental

Promociones basadas en el consumo del cepillo dental

- Utilizar un stand de la marca Colgate en el lugar de venta

Venta en farmacias y supermercados

Ventas en kioscos - Utilizar dispensadores de cepillos


En la sesión 3 no surgieron ideas de desplazamientos laterales a nivel de producto.

Esto puede explicarse por el objetivo de la sesión. La aplicación de la técnica de

Matadero de Vacas Sagradas buscó identificar barreras de consumo asociadas a la

experiencia de uso de la marca del cepillo dental que los participantes usaban

anteriormente. Por ello, la pauta de preguntas se orientó al análisis de los elementos

del nivel de mercado, principalmente necesidades del mercado. De esta forma, los

resultados de la eliminación de las barreras de consumo asociadas a las necesidades

insatisfechas del producto actual se tradujeron en ideas de mejoras sobre el producto

actual y nuevos productos, y sobre los elementos de la mezcla comercial.

En cada sesión se organizaron jerárquicamente las ideas resultantes, aplicando el

mismo procedimiento utilizado en la Sesión de Prueba. Así, se obtuvieron los

resultados de las tablas 69 y 70. En el caso de la sesión 1 se utilizó un archivo en

formato Word para el ordenamiento jerárquico de las ideas (anexo 13).

Para esta etapa se seleccionaron todas o algunas de las ideas resultantes en cada

sesión, según el número de ideas generadas y su potencial creativo.

182

En algunos casos se alcanzó hasta un tercer nivel de ordenamiento y jerarquización de

ideas. Los niveles alcanzados dependieron de la capacidad creativa del grupo de análisis.

Tabla 69. Ordenamiento jerárquico de las ideas obtenidas en la Sesión 2 (Caso 1)

Primer Orden Segundo Orden Tercer Orden 1.- Pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves.

A.- Cabezal blando, flexible, pequeño, más suave con pasta especial incorporada en el mango, con diseño discreto.

A.- Cabezal blando, flexible, pequeño, más suave con pasta especial incorporada en el mango y diseño discreto.

2.- Mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios.

B.- Cepillo especial, con cabezal más pequeño y con calmante para encías, además de mango ajustable.

B.- Gorro con cepillo dental que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Con cabezal blando, flexible, pequeño, más suave, que pueda limpiar partes traseras de la boca, con tamaño discreto, además de agua incorporada.

3.- Cabezal blando, flexible, pequeño y más suave.

C.- Cepillo con cabezal en forma de zig - zag que se mueve, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios.. Así lo podrían usar bebés.

C.- Cepillo con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves que esté acompañado de un producto de regalo, para que sea útil para personas que utilizan prótesis dental. Fomentar su uso con publicidad que muestre cómo es el cepillo y su funcionamiento utilizando medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet.

4.- Cabezal con calmante para encías.

D.- Cepillo con agua incorporada que pueda limpiar partes traseras de la boca.

D.- Cepillo con cabezal móvil y forma zig - zag, con cerdas más suaves, mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios, que tenga pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y que esté acompañado de un producto de regalo. Este producto debe ser útil para personas que utilizan prótesis dental.

5.- Gorro con cepillo que tenga pasta dental incorporada y dispositivo electrónico que permita manejarlo.

E.- Cepillo con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves; útil para personas que utilizan prótesis dental. Fomentar su uso con publicidad que muestre cómo es el cepillo y su funcionamiento.

E.- Gorro con cepillo incorporado que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Debe tener un cabezal con forma zig – zag que se mueva, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios.

6.- Cepillo especial, con cabezal más chico y mango ajustable.

F.- Cepillo con cerdas suaves que esté acompañado de un producto de regalo y que se publicite utilizando medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet

7.- Pegamento que permita fijar la base.

G.- Gorro con cepillo dental que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejarlo.

8.- Acompañamiento de otro regalo, como llaveros para los hombres, y flores y joyas en el caso de las mujeres.

183

9.- Regalar con entradas al estadio.

10.- Que acompañe a la cerveza.

11.- Cabezal con forma zig – zag. Que se mueva. Así lo podrían usar bebés.

12.- Podría limpiar partes traseras de la boca.

13.- Reducir tamaño. 14.- Tamaño discreto. 15.- Cepillo con agua incorporada.

16.- Útil para personas con problemas de higiene, como consumidores de tabaco.

17.- Útil para personas que utilizan prótesis dental.

18.- Venta en vitrinas visibles 19.- Para publicidad utilizar medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet.

20.- Mostrar reuniones entre amigos en publicidad.

21.- Mostrar mujeres en la publicidad.

22.- Mostrar cómo es el cepillo, su funcionamiento, en publicidad para promover una moda dental.



Primer Orden Segundo Orden Tercer Orden

1.- Cepillo Colgate con envase duro y transparente

A.- Envase resistente, plástico y transparente, con publicidad en sistema braille, y promociones con stand de la marca en el lugar de venta.

A.- Envase resistente, de plástico y transparente, con publicidad en sistema braille, desechable, con elementos de higiene bucal incorporados y con promociones como stand de la marca en el lugar de venta.

2.- Base de las cerdas blanda

B.- Producto portátil con envase duro y transparente, diseños para niños y jóvenes, y con venta a través de dispensadores.

B.- Producto portátil con envase resistente y transparente, diseños para niños y jóvenes, y con venta a través de dispensadores.

3.- Cepillo desechable con elementos de higiene bucal incorporados

C.- Cepillo con base de las cerdas blanda, diseños para niños y jóvenes, desechable, y con elementos de higiene bucal incorporados

C.- Cepillo con base de cerdas blandas y diseños para niños y jóvenes, desechable, con ingredientes incorporados y publicitado con imágenes de dentistas.

4.- Cambiar modelos y colores para niños y jóvenes

D.- Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies de discapacitados, y con pasta incorporada.

D.- Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies de discapacitados, con pasta dental incorporada

5.- Mango expandible adaptable a los pies para personas sin manos

E.-Publicidad que muestre el cepillo y dentistas para destacar calidad.

6.- Cepillo dental con pasta incorporada

7.- Mostrar el cepillo en publicidad

8.- Mostrar a un dentista con el cepillo en publicidad

9.- Publicidad en braille para ciegos

184

10.- Mostrar cepillo y pasta dental juntos en publicidad

11.- Destacar calidad en publicidad

12.- Utilizar un stand de la marca Colgate en el lugar de venta

13.- Utilizar dispensadores para vender los cepillos


Los niveles de ordenamiento jerárquico alanzados estuvieron además determinados

por la capacidad de síntesis y de relacionar conceptos de los participantes. Esto se

explica porque en esta etapa no se dirigió ni aplicó ningún estímulo sobre el grupo.

Ellos actuaron en conjunto y de forma totalmente libre.



aplicación:


Para las tres sesiones asociadas al caso 1 se explicó al grupo de análisis que el

objetivo de la técnica era definir la importancia relativa de todas las ideas

obtenidas comparando todas las alternativas disponibles de par en par. Para ello,

debían considerar como criterios de evaluación el grado de creatividad e

innovación asociado a la idea.

2. Se definió el tema a trabajar: Seleccionar las ideas más importantes de acuerdo

al problema planteado.

3. Luego de identificado el tema y las opciones, se inició la aplicación de la técnica. Las

ideas resultantes del ordenamiento jerárquico se escribieron (sesiones 2 y 3) o

proyectaron (sesión 1) en la pizarra expositiva para que los participantes

pudiesen realizar las comparaciones.

4. Se efectuaron las decisiones entre pares de alternativas. En el caso de la sesión 2

los participantes manifestaron sus preferencias mediante votación pública; en la

sesión 1 se aplicó el voto silencioso (en primera instancia) y la votación pública

(para resolver empates), y en la sesión 3 se realizó primero una votación secreta

y luego votación pública.

185

5. Se registraron los puntajes de las selecciones apareadas, realizando sumas

horizontales y verticales, obteniendo en cada sesión los resultados detallados en las

tablas 71, 72 y 73.

Tabla 71. Resultados Matriz de Selecciones Apareadas Sesión 1 (Caso 1)

Alternativa Cantidad de

Votos E.- Cabezal giratorio que arroje agua por las cerdas y pasta que surja desde el mango. 6 B.- Mango más ancho y flexible, además de incorporar una pantalla digital que indique el tiempo de lavado con una alarma. 5 F.- Reducir tamaño del cepillo para colgarlo al cuello, además de agregar un envase impermeable. 4 G.- En publicidad, mostrar comodidad, suavidad y alegría con música de acuerdo al público objetivo. 3 A.- Combinar colores y diseños según edad y género. 2 C.- Cerdas y materiales del cepillo más suaves, con goma fijadora en base y goma en el limpia lenguas. 1 D.- Nombre de acuerdo al producto con letras 3D. 0




Votos B.- Gorro con cepillo dental que tenga pasta dental especial y agua incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. con cabezal blando, flexible, pequeño, más suave, que pueda limpiar partes traseras de la boca, con tamaño discreto.

4

D.- Cepillo con cabezal móvil y forma zig - zag, con cerdas más suaves, mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios, y con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) que venga con producto de regalo y que sea útil para personas que utilizan prótesis dental.

3

E.- Gorro con cepillo dental que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Debe tener un cabezal con forma zig – zag que se mueva, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios.

2

C.- Cepillo con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal), con cerdas más suaves que venga con producto de regalo, para que sea útil para personas que utilizan prótesis dental. Fomentar su uso con publicidad que muestre cómo es el cepillo y su funcionamiento utilizando medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet.

1

A.- Cabezal blando, flexible, pequeño, más suave con pasta especial incorporada en el mango, con tamaño discreto.


186



Votos D.- Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies de discapacitados, con pasta incorporada 3 C.- Cepillo con base de cerdas blandas y diseños para niños y jóvenes, desechable, con ingredientes incorporados y publicitado con imágenes de dentistas.

2 B.- Producto portátil con envase duro y transparente, diseños para niños y jóvenes, y con venta a través de dispensadores. 1 A.- Envase duro, plástico y transparente, con publicidad en sistema braille, desechable con ingredientes incorporados y promociones con stand de la marca en el lugar de venta.


6. Luego se discutieron los resultados obtenidos. En cada sesión los participantes

fueron consultados respecto a lo innovador de los resultados, si hubiesen

cambiado de opción al cambiar los criterios de selección “innovación, creatividad

y novedad” por “preferencias personales” y su opinión respecto al desarrollo en

general de la sesión (aspectos positivos y negativos).

En la sesión 1 (Caso 1) se destacaron los siguientes aspectos:

- Los participantes consideraron como la etapa más entretenida de la sesión la

etapa de selección en la Matriz de Selecciones Apareadas.

- Los participantes estuvieron de acuerdo con los resultados. Incluso uno de

ellos manifestó que “no había nada más innovador que la alternativa E”.

- Ante la pregunta por las preferencias, solo uno de los participantes manifestó

que cambiaría su opción por la alternativa B.

- Los participantes destacaron el gran número de ideas que surgieron durante la

sesión, siendo uno de los aspectos más interesantes para ellos.


- Los participantes estuvieron de acuerdo con los resultados puesto que la idea

con más votos resultó ser la más creativa. Esto porque “no se ha visto antes”.

- Frente a la pregunta si en vez de utilizar la innovación como criterio de

selección se hubiese pedido elegir alternativas según preferencias, la mayoría

187

hubiese mantenido la opción más votada. Solo uno de los participantes

manifestó que hubiese preferido que ganara la alternativa E.

- Al ser consultados respecto al desarrollo de la sesión, en términos generales

no la consideraron una actividad aburrida, aunque destacaron que en algunas

etapas de la sesión en que no se fomentó la interacción de los participantes y

se crearon instantes de nula actividad para ellos (como los periodos de

escritura en la pizarra), su capacidad de concentración y conexión con la

actividad disminuyó.

Además, evaluaron la actividad como novedosa y entretenida, manifestando que

volverían a participar nuevamente.


- Luego de obtenidos los resultados no todos los participantes estuvieron de

acuerdo con que la alternativa C resultara ser las más creativa. Por ello, se

realizó una nueva votación pero en voz alta, obteniendo ahora la idea D como

la más innovadora. Esta vez (con la segunda votación) los participantes

estuvieron “satisfechos” con los resultados en forma unánime, y calificaron el

resultado como “muy novedoso”.

- Respecto al orden según preferencias, se mantuvo la alternativa D como la más

votada.

- Respecto al desarrollo de la sesión manifestaron que se desarrolló

rápidamente. Cabe señalar que el grupo de análisis de esta sesión fue el que

mostró mayor grado de concentración, lo que contribuyó también al rápido

desarrollo de todas las etapas de la sesión.

7.- Luego de realizados los comentarios finales se dio por concluida la sesión de Matriz

de Selecciones Apareadas y la respectiva sesión.

VI. Con las propuestas finales obtenidas se elaboró un reporte de propuestas finales de

nuevos productos para cada sesión (figuras 40, 41 y 42). Las ideas consideradas en este

reporte obtuvieron al menos un voto en el análisis de la Matriz de Selecciones

188

Apareadas. Se optó por este criterio para no descartar ninguna idea votada por el

grupo.

Figura 40. Reporte de Ideas para Nuevos Productos obtenidas en la Sesión 1 (Caso 1)

FECHA:


SESION: 1

TIPO DE CLIENTE:

Consumidores Actuales

PRODUCTO:



De acuerdo al proceso divergente de generación de ideas y los resultados obtenidos de la etapa de convergencia del ordenamiento jerárquico y de asignación de importancia a las ideas, se obtuvieron las siguientes propuestas del análisis del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en su formato para dos productos realizado por consumidores actuales consultados: 1.- Cepillo con cabezal giratorio que arroje agua por las cerdas y pasta que surja desde el mango. 2.- Mango más ancho y flexible, además de incorporar una pantalla digital que indique el tiempo de lavado con una alarma. 3.- Reducir tamaño del cepillo para colgarlo al cuello, además de agregar un envase impermeable. 4.- En publicidad, mostrar comodidad, suavidad y alegría con música de acuerdo al público objetivo. 5.- Combinar colores y diseños según edad y género. 6.- Cerdas y materiales del cepillo más suaves, con goma fijadora en base y goma en el limpia lenguas.



FECHA:


SESION: 2

TIPO DE CLIENTE:


PRODUCTO:



De acuerdo al proceso divergente de generación de ideas y los resultados obtenidos de la etapa de convergencia de ordenamiento jerárquico y de asignación de importancia a las ideas, se obtuvieron las siguientes propuestas del análisis del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en su formato para dos productos realizado por consumidores potenciales consultados: 1.- Diseñar un gorro con cepillo que tenga pasta dental especial y agua incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Con cabezal blando, flexible, pequeño, más suave, que pueda limpiar partes traseras de la boca y con tamaño discreto. 2.- Cepillo con cabezal móvil y forma zig - zag, cerdas más suaves, mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios; con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal). Que esté acompañado de un producto de regalo y que sea útil para personas con prótesis dental. 3.- Diseñar un gorro con cepillo que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Debe tener un cabezal con forma zig – zag que se mueva, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios. 4.- Cepillo con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves. Que esté acompañado de un producto de regalo, para que sea útil para personas con prótesis dental. Fomentar su uso con publicidad que muestre cómo es el cepillo y su funcionamiento utilizando medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet.


189


FECHA:


SESION: 3

TIPO DE CLIENTE:

Ex Consumidores de la competencia

PRODUCTO:



De acuerdo al proceso divergente de generación de ideas y los resultados obtenidos de la etapa de convergencia de ordenamiento jerárquico y de asignación de importancia a las ideas, se obtuvieron las siguientes propuestas del análisis del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en su formato para dos productos realizado por consumidores renunciados de la competencia consultados: 1.- Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies de discapacitados, con pasta incorporada. 2.- Cepillo con base de cerdas blandas y diseños para niños y jóvenes, desechable, con ingredientes incorporados y publicitado con imágenes de dentistas. 3.- Producto portátil con envase duro y transparente, diseños para niños y jóvenes, y con venta a través de dispensadores.



Análisis Foco – SCAMPER


Se realizó el análisis del Cuadro Foco – SCAMPER (tabla 74) a partir de los reportes de

ideas de nuevos productos obtenidos en cada sesión.

190

Tabla 74. Cuadro Foco – SCAMPER Inicial Caso 1

Producto: Cepillo Colgate Twister Fresh en su formato para dos productos Foco Mercado Foco Producto Foco Mix Comercial

Sustituir Personas indecisas respecto a los colores del cepillo Personas que no se acuerdan de cepillarse los dientes

Cabezal giratorio que arroje agua por las cerdas y pasta que surja desde el mango

En Halloween se podría relacionar el cuidado de la higiene bucal con el aumento en el consumo de dulces en los niños.

Combinar

Cepillo con cabezal móvil y forma zig - zag, con cerdas más suaves, mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios, y con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) que está acompañado de un producto de regalo y que sea útil para personas que utilizan prótesis dental.

Combinar colores y diseños según edad y género. Gorro con cepillo que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Debe tener un cabezal con forma zig – zag que se mueva, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios.

Producto portátil con envase duro y transparente, diseños para niños y jóvenes, y con venta a través de dispensadores.

Amplificar

Cepillo con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves que esté acompañado de un producto de regalo, para que sea útil para personas que utilizan prótesis dental. Fomentar su uso con publicidad que muestre cómo es el cepillo y su funcionamiento utilizando medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet.

Mango más ancho y flexible, además de incorporar una pantalla digital que indique el tiempo de lavado con una alarma.

Ofrecer descuentos en otros productos de higiene bucal

Minimizar Cepillo con base de cerdas más blandas y diseños para niños y jóvenes, desechable, con ingredientes incorporados y publicitado con imágenes de dentistas.

Reducir tamaño del cepillo para colgarlo al cuello, además de agregar un envase impermeable. Gorro con cepillo que tenga pasta dental especial y agua incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Cabezal blando, flexible, pequeño y más suave para que pueda limpiar partes traseras de la boca, con tamaño discreto.

Pasar a otro uso Personas interesadas en el diseño o dibujo Limpieza de artefactos

Eliminar Eliminar rigidez del limpia lenguas, mango y cabezal No mostrar bocas en la publicidad para adultos


Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies de discapacitados, con pasta incorporada.

Cerdas y materiales del cepillo más suaves, con goma fijadora en base y goma en el limpia lenguas.

En publicidad, mostrar comodidad, suavidad y alegría con música de acuerdo al público objetivo.


191

El Director de Sesión revisó los resultados de las primeras etapas del proceso

divergente para identificar las ideas que podrían ajustarse a alguno de los espacios vacíos.

Como después de la revisión quedaron espacios aun vacíos, se aplicó la técnica de Caja de

Ideas para obtener el cuadro final (tabla 75).


complementarias a partir de las ideas generadas por consumidores y completar así los

espacios vacíos en el Cuadro Foco – SCAMPER.

2. Luego se construyeron tres tablas de doble entrada en la que se dispuso de dos ideas

rectoras (una en la abscisa y otra en la ordenada) según las variables involucradas en cada

campo de ideas determinado por las coordenadas del espacio vacío del Cuadro Foco –

SCAMPER analizado.

3. A partir de los ejes establecidos como ideas rectoras, se crearon filas y columnas como

posibles alternativas de solución, como muestran las figuras 43, 44 y 45.

Se crearon tantas matrices de caja de ideas como combinaciones vacías identificadas en el

cuadro Foco – SCAMPER. Una vez que se crearon todas las matrices necesarias, se

examinaron los espacios de intersección entre filas y columnas de cada una identificando

potenciales nuevas ideas creativas.

Figura 43. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Minimizar / Foco Mix Comercial

Qué Cómo

Promoción Publicidad Plaza Precio

Aspectos físicos

Aspectos funcionales

Envase

Etiqueta

Marca

Uso y desuso Fuente: Elaboración propia.

Propuesta:

Se debe disminuir el uso del envase en la publicidad, ya que fue una de las principales desventajas

detectadas en el producto de análisis debido a su poca capacidad de protección. En vez de ello, se

pueden resaltar otras fortalezas del envase como su contribución al cuidado del medio ambiente,

puesto que está elaborado con materiales reciclables.

192

Figura 44. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Pasar a otro uso / Foco Mix

Comercial

Quién Qué

Promoción Publicidad Plaza Precio

Niños

Adolescentes

Jóvenes

Adultos Jóvenes

Adultos


Propuesta:

Establecer stands en los lugares de venta o en los colegios donde se fomente el uso del cepillo

dental como “elemento artístico,” enseñando distintas técnicas para dibujar o pintar. De esta

forma se promueve un nuevo uso del cepillo luego de que éste cumple su vida útil. Esta promoción

además puede ir acompañada de una campaña publicitaria.

Figura 45. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Eliminar / Foco Mercado

Cómo Qué

Necesidades Ocasiones Momentos Lugares

Aspectos físicos

Aspectos funcionales

Envase

Etiqueta

Marca

Uso y desuso Fuente: Elaboración propia.

Propuesta:

Eliminar el uso del cepillo en la casa, sustituyendo el mango rígido por uno inflable que permita

transportarlo fácilmente.

4.- Con las ideas obtenidas se completaron los vacíos del Cuadro Foco – SCAMPER, y se

identificaron los posibles vínculos entre las ideas para determinar las ideas finales para

elaborar el Portafolio de Ideas Creativas.

193

Tabla 75. Cuadro Foco – SCAMPER Final Caso 1

Producto: Cepillo Colgate Twister Fresh en su formato para dos productos Foco Mercado Foco Producto Foco Mix Comercial

Sustituir Personas indecisas respecto a los colores del cepillo Personas que no se acuerdan de cepillarse los dientes

Cabezal giratorio que arroje agua por las cerdas y pasta que surja desde el mango

En Halloween se podría relacionar el cuidado de la higiene bucal con el aumento en el consumo de dulces en los niños.

Combinar colores y diseños según edad y género.

Combinar

Cepillo con cabezal móvil y forma zig - zag, con cerdas más suaves, mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios, y con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) que esté acompañado de un producto de regalo y que sea útil para personas que utilizan prótesis dental.

Gorro con cepillo que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Debe tener un cabezal con forma zig – zag que se mueva, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios.

Producto portátil con envase duro y transparente, diseños para niños y jóvenes, y con venta a través de dispensadores.

Amplificar

Cepillo con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves que esté acompañado de un producto de regalo, para que sea útil para personas que utilizan prótesis dental. Fomentar su uso con publicidad que muestre cómo es el cepillo y su funcionamiento utilizando medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet.

Mango más ancho y flexible, además de incorporar una pantalla digital que indique el tiempo de lavado con una alarma.

Ofrecer descuentos en otros productos de higiene bucal

Reducir tamaño del cepillo para colgarlo al cuello, además de agregar un envase impermeable.

Minimizar Cepillo con base de cerdas más blandas y diseños para niños y jóvenes, desechable, con ingredientes incorporados y publicitado con imágenes de dentistas.

Gorro con cepillo que tenga pasta dental especial y agua incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Cabezal blando, flexible, pequeño y más suave para que pueda limpiar partes traseras de la boca, con tamaño discreto.

Se debe disminuir el uso del envase en la publicidad, ya que fue una de las principales desventajas detectadas en el producto de análisis debido a su poca capacidad de protección. En vez de ello, se deben resaltar otras fortalezas del envase como su contribución al cuidado del medio ambiente, puesto que es de materiales reciclables.

Pasar a otro uso Personas interesadas en el diseño o dibujo Limpieza de artefactos

Establecer stands en los lugares de venta o en los colegios donde se fomente el uso del cepillo dental como “elemento artístico,” enseñando distintas técnicas para dibujar o pintar. De esta forma se promueve un nuevo uso del cepillo luego de que éste cumple su vida útil. Esta promoción además puede ir acompañada de una campaña publicitaria

Eliminar Eliminar el uso del cepillo en la casa, sustituyendo el mango rígido por uno inflable que permita transportarlo fácilmente.

Eliminar rigidez del limpia lenguas, mango y cabezal No mostrar bocas en la publicidad para adultos


Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies de discapacitados, con pasta incorporada.

Cerdas y materiales del cepillo más suaves, con goma fijadora en base y goma en el limpia lenguas.



194

Portafolio de Ideas Creativas Caso 1


final del Cuadro Foco – SCAMPER (tabla 76). El portafolio incluye las ideas simples del cuadro

y combinaciones de éstas.

Tabla 76. Portafolio de Ideas Creativas Caso 1


Producto Analizado: Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en su formato para dos productos Consumidores consultados: Sesiones Grupales: 3 - Consumidores Actuales de la marca Colgate - Consumidores Potenciales de la marca Colgate - Consumidores Ex Consumidores de la Competencia 1.- Cepillo con base de cerdas blandas y diseños para niños y jóvenes, desechable, con ingredientes incorporados y publicitado con imágenes de dentistas. Se pueden combinar colores y diseños según edad y género. Debiera incorporarse un mango más ancho y flexible, además de una pantalla digital que indique el tiempo de lavado con una alarma. En Halloween se podría relacionar el cuidado de la higiene bucal con el aumento en el consumo de dulces en los niños, y por tanto publicitar el producto en esta ocasión. El producto planteado estaría orientado a personas indecisas respecto a los colores del cepillo y personas que no se acuerdan de cepillarse los dientes. 2.- Eliminar rigidez del limpia lenguas, mango y cabezal. Para esto se debe agregar cerdas y materiales del cepillo más suaves, con goma fijadora en base y goma en el limpia lenguas. Así, se puede crear un cepillo con cabezal móvil y forma zig - zag, con cerdas más suaves, mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios, y con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal). Además el nuevo producto se puede promocionar junto con un producto de regalo. El nuevo producto estaría dirigido a para personas que utilizan prótesis dental. 3.- Cepillo con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves. Promocionarlo con un producto de regalo, para que sea útil para personas que usan prótesis dental. Fomentar su uso con publicidad que muestre cómo es el cepillo y su funcionamiento utilizando medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet, pero no mostrando imágenes de bocas. 4.- Establecer stands en los lugares de venta o en los colegios donde se fomente el uso del cepillo dental como “elemento artístico,” enseñando distintas técnicas para dibujar o pintar. De esta forma se promueve un nuevo uso del cepillo luego de que éste cumple su vida útil. Esta promoción además puede ir acompañada de una campaña publicitaria Esta promoción estaría orientada a personas interesadas en el diseño o dibujo. 5.- Eliminar el uso del cepillo en la casa, sustituyendo el mango rígido por uno inflable que permita transportarlo fácilmente. Para ello se podría reducir tamaño del cepillo para colgarlo al cuello. Además, sería impermeable. 6.- Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies con pasta incorporada. Cabezal giratorio que arroje agua por las cerdas y pasta que surja desde el mango. Producto portátil con envase duro y transparente, diseños para niños y jóvenes, y con venta a través de dispensadores. Este producto estaría dirigido principalmente a personas discapacitadas (sin manos). 7.- Gorro con cepillo que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Debe tener un cabezal con forma zig – zag que se mueva, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios. 8.- Gorro con cepillo que tenga pasta dental especial y agua incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Cabezal blando, flexible, pequeño, más suave para que pueda limpiar partes traseras de la boca y con tamaño discreto. 9.- Luego de cumplir su vida útil el producto puede utilizarse para la limpieza de artefactos. 10.- En general, se pueden ofrecer descuentos en otros productos de higiene bucal para promover el uso del producto. 11.- Se debe disminuir el uso del envase en la publicidad, ya que fue una de las principales desventajas detectadas en el producto de análisis debido a su poca capacidad de protección. En vez de ello, se deben resaltar otras fortalezas del envase como su contribución al cuidado del medio ambiente, puesto que está elaborado con materiales reciclables. 12.- En publicidad, mostrar comodidad, suavidad y alegría con música de acuerdo al público objetivo.


195

Caso 2: Corbata Basement Slim

196

Figura 46. Aplicación de la metodología propuesta al Caso 2: Análisis de la Corbata Basement Slim




Definición del

Producto

Determinar factores que definen el producto (Tabla 78).


Problema: Generar ideas de nuevos productos a partir del análisis de las corbatas Basement Modelo Slim para acceder a nuevos grupos de consumidores. Focos de análisis: nivel de mercado, de producto y de mezcla comercial

Selección de los

Participantes

Selección de Participantes Primarios: 9 hombres y 8 mujeres (Tabla 84). Selección de Participantes Secundarios: Un Director de Sesión y una Secretaria (Se mantendrá el mismo Equipo Entrevistador para todas las sesiones que se programen).


Número de Sesiones: 3 (Tabla 86). Guía para el desarrollo de las sesiones (Figuras 47, 48 y 49).


Técnicas grupales para generar ideas con clientes: Relaciones Forzadas, Ataque de Lodo, Llamada al Profano. Técnica grupal para complementar las ideas generadas por clientes: Caja de Ideas Número de participantes: 17 Duración: 2 horas app. para la aplicación de cada técnica (Tablas 81, 82 y 83). Ambientación: No se realizará sesión de ambientación

Análisis Foco -

SCAMPER

Clasificación de propuestas en cuadro FOCO - SCAMPER (Tabla 101). Detectar vacíos en el cuadro y revisar ideas obtenidas en etapas anteriores para completarlos. Si aún exiten vacíos, aplicar técnica de Caja de Ideas. Con las ideas obtenidas terminar de completar el cuadro (Tabla 102). - Identificar las relaciones entre ideas del cuadro y elaborar el Portafolio de Ideas Creativas (Tabla 103).





Figura 47. Secuencia de la Guía para el Desarrollo de la Sesión I del Caso 2

Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems (Tabla 87). - Pauta de presentación de temas (Anexo 6). - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas (Tablas 94.a, 94.b y 94.c). - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing (Figura 20).

Presentar la definición del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh al Grupo de Análisis (Tabla 78). Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la Relaciones Forzadas y sus reglas de aplicación (Tabla 93).


Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel (Tablas 97.a, 97.b y 97.c). Luego, ordenar jerárquicamente las ideas obtenidas (Tabla 100).







Preparar Reporte

de Ideas


198




Presentar la definición del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh al Grupo de Análisis (Tabla 78). Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica de Ataque de Lodo y sus reglas de aplicación (Tabla 93).


Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel (Tablas 98.a, 98.b y 98.c). Luego, ordenar jerárquicamente las ideas obtenidas (Anexo 14).







Preparar Reporte

de Ideas


199




Presentar la definición del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh al Grupo de Análisis (Tabla 78). Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica de Llamada al Profano y sus reglas de aplicación (Tabla 93).


Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel (Tablas 99.a, y 99.b). Luego, ordenar jerárquicamente las ideas obtenidas (Anexo 15).







Preparar Reporte

de Ideas


200



La definición de las Corbatas Basement Modelo Slim como producto ampliado a partir

del análisis de los elementos que lo describen se presenta en la tabla 78.

La información necesaria para definir el producto se obtuvo desde sitios de Internet de

grandes tiendas y fabricantes de corbatas, además de visitas en terreno a los establecimientos

descritos en la tabla 77.


Nombre Categoría Ciudad Falabella Grandes Tiendas Quilpue París Grandes Tiendas Valparaíso Ripley Grandes Tiendas Quilpué Johnson´s Grandes Tiendas Quilpué


Tabla 78. Aspectos que definen el producto de análisis para el Caso 2

Corbata Basement Slim

Consumidores actuales Hombres que requieren vestir formal en el trabajo o en eventos sociales, preferentemente desde los 25 años de edad.

Consumidores potenciales Mujeres desde los 25 años de edad que deseen usar corbatas en algunas de las actividades que desarrollan

Características físicas Corbata delgada de 120 cm. de largo total, 7 cm. en su parte más ancha y 3 cm. en su parte más angosta; de color azul marino oscuro, con líneas de distinto grosor y tonalidades de café.

Funciones

Se utiliza como elemento de distinción, en el caso de reuniones sociales y actividades laborales, y de identificación en el caso de colegios y ciertas instituciones que utilizan productos personalizados. La corbata Basement corresponde al primer caso.


Precios fluctuantes entre $9000 y $ 10.000 app., con publicidad dirigida preferentemente a adultos jóvenes y adultos que requieren vestir de manera formal, ya sea por requerimientos laborarles o sociales.


Algunas tiendas, como Johnson´s o Bellota, poseen marcas propias para el producto. La mayoría de las corbatas son elaboradas por talleres textiles o sastrerías a nivel nacional, las cuales venden directamente a usuarios particulares o instituciones. Pero además existen marcas de diseñadores internacionales, como Van Heussen, cuyos productos son importados por grandes tiendas como Falabella y Ripley, o distribuidas por tiendas propias. En este caso, la marca Basement es administrada y distribuida por Falabella.

Proveedores actuales del producto Falabella


Tiendas especializadas distribuidoras de distintos tipos de accesorios para el cuello. Además, otras grandes multitiendas, tiendas minoristas de ropa formal para varones, fábricas textiles, talleres especializados y sastrerías.

Sustitutos del producto Pañuelos, corbatines, humitas, bufandas

Complementos del producto Camisas, pin para corbata, prendedores, piochas, alfileres de corbata, cadenas de corbata


201



del análisis de las corbatas Basement Modelo Slim para acceder a nuevos grupos de consumidores.

El análisis buscó generar propuestas para mejorar las categorías existentes del

producto básico143 a partir del análisis de un producto ampliado, así como generar nuevas

ideas de producto de acuerdo a las necesidades de consumidores potenciales y no potenciales.

Para obtener un análisis profundo del problema considerando diversos puntos de vista se

planificaron tres temas para ser tratados con cada tipo de consumidores, como muestra la

tabla 79. El problema planteado a cada grupo consideró el análisis de los tres niveles del

proceso de marketing.

Tabla 79. Análisis del problema del Caso 2 según el Grupo de Análisis

Grupo de Análisis Problema planteado Objetivo para el

producto de análisis

Consumidores No Potenciales de la Marca

Establecer las relaciones entre el producto de análisis y los estereotipos de individuos que no lo utilizan actualmente.

Identificar oportunidades de negocios en nuevos grupos de consumidores.

Consumidores Potenciales de la Marca

Identificar ventajas y desventajas del producto de análisis en base a las experiencias de consumo de los participantes y las marcas que actualmente consumen.

Reforzar las ventajas del producto y transformar en mejoras las críticas identificadas, para mejorar su desempeño.

Consumidores Potenciales y No Potenciales de la Marca

Analizar la relación entre el producto de análisis y nuevos grupos de consumidores a los que el producto no cubre sus necesidades.

Obtener propuestas de nuevos productos a partir del análisis conjunto de consumidores relacionados y no relacionados con el producto de análisis.





complementarlas.

Se aplicaron tres técnicas de creatividad: Relaciones Forzadas, Ataque de Lodo,

Llamada al Profano. Se organizaron tres grupos de análisis para analizar el problema de

143 Corresponde al beneficio fundamental cliente está comprando y que está asociado a un producto. (c. fr. registro bibliográfico N° 18, p. 394).

202

investigación considerando el análisis de los tres puntos de vista descritos anteriormente

(tabla 79).

La tabla 80 muestra el detalle de la estructuración y aplicación de las técnicas utilizadas

para estimular el pensamiento creativo de los Grupos de Análisis.

Tabla 80. Organización de las técnicas de creatividad utilizadas en el Caso 2


Duración efectiva


Distribución de participantes

Relaciones Forzadas 30 – 60 minutos

57 minutos Grupo de Análisis 7 mujeres

Ataque de Lodo 30 minutos 1 hora, 4 minutos

Grupo de Análisis 7 hombres

Llamada al Profano 30 – 60 minutos

32 minutos Grupo de Análisis 3 hombres, 1 mujer


La aplicación de las técnicas creativas de Relaciones Forzadas y Llamada al Profano se

desarrolló dentro de los plazos estimados. El desarrollo de la técnica del Ataque de Lodo fue

complejo debido a que además de identificar críticas del producto se invitó a los participantes

a transformar las críticas detectadas en áreas de mejoramiento. Esta situación se replicó para

los tres niveles del proceso de marketing, por lo que se puede determinar un tiempo

promedio de 21,3 minutos de aplicación por nivel. Además, durante la etapa de aplicación de

la técnica se generaron instancias de debate en la que se profundizó el análisis de algunos

temas, lo que también afectó el avance rápido de la sesión.



asociados a la planificación de cada sesión de creatividad a efectuarse, con las especificaciones

respectivas (tablas 81, 82 y 83).

203





Periodo intermedio de descanso Un intermedio de 10 minutos Duración




Sala 2 Programa MBA Escuela de Ingeniería Comercial, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas PUCV (Av. Brasil 2830, piso 11, Valparaíso)



Ambientación











Periodo intermedio entre sesiones Un intermedio de 10 minutos Duración


Fecha de la sesión Martes 14 de Octubre de 2008



Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora. Ambientación






Periodo intermedio entre sesiones Un intermedio de 10 minutos Duración




Sala 2 Programa MBA Escuela de Ingeniería Comercial PUCV, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas PUCV (Av. Brasil 2830, piso 11, Valparaíso)



Ambientación



204



En el caso de las corbatas, las diferencias de género y la relación con el producto

básico fueron las variables relevantes de analizar.

Las corbatas son accesorios de vestir asociados a hombres. Por ello, la idea de una

variedad del producto para el uso en mujeres, por ejemplo, resulta interesante de investigar.

No se buscó determinar un sustituto del producto, sino una variedad del mismo.

Todos los participantes primarios analizados en el Caso 2 respondieron a un criterio

común de selección: ninguno de ellos era usuario actual del producto de análisis (lo que se

quiso investigar fue su uso en el futuro). Utilizando como apoyo la adaptación de la

clasificación de consumidores según el estado del ciclo relacional de Fernández (2001), se

organizaron los participantes en tres grupos de análisis (tabla 84).

Tabla 84. Perfiles de Consumidores Caso 2 (según grado de vinculación y género)



Relaciones Forzadas

Consumidores No Potenciales Mujeres Adultas y Adultas Mayores

Consumidores que no utilizan ni utilizarán el producto ampliado porque no cubre sus necesidades con un rango de edad de 36 a 90 años.

7 Mujeres

Ataque de Lodo

Consumidores Potenciales Hombres Adultos y Adultos Mayores


7 Hombres

Llamada al Profano

Consumidores Potenciales y No Potenciales Hombres y Mujeres Jóvenes y Adultos

Grupo Mixto de Consumidores Potenciales y No Potenciales con un rango de edad de 23 a 60 años.

3 Hombres 1 Mujer


El menor número de integrantes del grupo de análisis de la sesión 3 se explicó por la

necesidad de manejar la integración del profano con el resto del grupo. Un grupo muy

numeroso podría haber afectado negativamente la participación del profano. Por otra parte,

un grupo numeroso y equilibrado (igual número de participantes profanos y no profanos) si

bien podría haber evitado esta situación, podría haber afectado la participación de todos los

individuos y el control sobre la cantidad de ideas generadas.

205

Para reclutar y seleccionar participantes de acuerdo a los perfiles anteriormente

descritos se aplicó un cuestionario de preguntas cerradas144. Se aplicó a 22 personas (11

hombres y 11 mujeres) de los cuales se seleccionaron 17 personas (8 mujeres y 9 hombres).

El primer grupo de análisis (sesión 1) estuvo compuesto por mujeres dueñas de casa.

Dentro de este grupo se consideraron mujeres que nunca habían usado corbatas y mujeres

que en el pasado sí lo habían hecho. De esta forma se pudo obtener opiniones de

consumidores renunciados al producto básico e identificar los factores que motivaron dicha

renuncia, junto con conocer las opiniones de mujeres sin relación alguna con el producto

básico.

El segundo grupo de análisis (sesión 2) estuvo compuesto por hombres que

actualmente utilizaban el producto básico. Se consideraron usuarios del producto básico y no

del producto ampliado de análisis con el objetivo de obtener opiniones críticas desde el punto

de vista de un usuario potencial, y así identificar los factores que limitarían el consumo actual

del producto para transformarlas en ventajas que permitan desarrollar nuevas oportunidades

de negocios. Otro punto interesante fue que algunos de los participantes eran trabajadores

del rubro textil.

El tercer grupo (sesión 3) confrontó las opiniones de quienes podrían usar el producto

de análisis y quienes no lo utilizarían debido a la existencia de barreras de consumo. Este

grupo se planificó para identificar los puntos de vista convergentes y divergentes respecto al

producto ampliado de estos dos tipos de consumidores. Además, se consideró la participación

de uno de los integrantes del grupo de análisis que participó en la sesión 2.

La tabla 85 y el gráfico 9 muestran la distribución de los participantes según ocupación

o actividad.

144 Ver Anexo 2.

206

0

1

2

3

4

5

6

7

Número de

participantes


Sesiones

Adm. de Empresas

Empleado Administrativo

Profesor

Adm. Contable

Pensionado

Dueña de casa

Contador Auditor

Empresario

Tabla 85. Número de participantes por sesión según ocupación

Ocupación Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3 Total

Adm. de Empresas145 1 1 1

Empleado Administrativo 1 1 2

Profesor 1 1

Adm. Contable 1 1

Pensionado 1 1

Dueña de casa 7 1 8

Contador Auditor 2 2

Empresario 1 1 Fuente: Elaboración propia.

Gráfico 9. Distribución de participantes por sesión según ocupación


Respecto a la exploración en nuevos mercados, de las mujeres consultadas y que

efectivamente participaron en alguna de las sesiones del Caso 2, el 38% de ellas (3) manifestó

haber utilizado corbatas en el pasado en el lugar de trabajo, lugar de estudio y en eventos

sociales respectivamente (gráfico 10). Sin embargo, ninguna de las mujeres encuestadas

manifestó utilizar corbatas actualmente.

145 Un mismo individuo que participó en las sesiones 2 y 3.

207

38%

62%

Si

No

Gráfico 10. Porcentaje de mujeres que utilizaron corbata en el pasado


Por otra parte, el 100% de los encuestados que participaron en las sesiones del Caso 2

manifestaron que los hombres utilizan más corbatas que las mujeres. Sin embargo, el 59%

manifestó que las mujeres utilizan corbatas (gráfico 11). A nivel de género, la opinión de los

hombres determinó este resultado pues la misma cantidad de mujeres respondió en forma

positiva y negativa.

Gráfico 11. ¿Las mujeres utilizan corbatas?


Por último, el 82% (14) de los participantes manifestó que los individuos que más usan

corbatas tienen entre 36 y 60 años (gráfico 12), mientras que el 41% (7) manifestó que los que

menos usan corbatas tienen entre 19 y 25 años (gráfico 13).

59%

41%

Si

No

208

14

3

0 0 0 00

2

4

6

8

10

12

14


7

4

3

2

1

0

0

1

2

3

4

5

6

7


0

1

2

3

4

5

6

7


09 - 13 años

14 - 18 años

19 - 25 años

26 - 35 años

36 - 60 años

61 - 90 años

Gráfico 12. Rango de Edad de los Individuos que más utilizan corbatas


Gráfico 13. Rango de Edad de los Individuos que menos utilizan corbatas


En el gráfico 14 se presenta la distribución de los participantes en las sesiones de

acuerdo a su rango de edad.

Gráfico 14. Número de participantes por sesión según rango de edad


209


Al igual que en el Caso 1 se aplicó la modalidad de un Director de Sesión y un

Secretario para cada sesión. Para las sesiones 1, 2 y 3, el cargo de Director fue ejercido por el

autor de la presente memoria. Además, participó la misma Secretaria que estuvo en la Sesión

de Prueba.

En las tres sesiones el registro escrito de las ideas y observaciones por parte de la

Secretaria se complementó con un registro de audio.

Para la aplicación de cada técnica de creatividad el Equipo Entrevistador recibió las

pautas de coberturas de actividades inherentes a los cargos de Director de Sesión y Secretario

(tablas 24 y 25).146


Número de sesiones

Cada una de las tres técnicas de creatividad aplicadas a los grupos de consumidores

agrupados según la adaptación realizada de la Clasificación de Clientes de Fernández (2001)

estuvo asociada a una sesión grupal. Los participantes secundarios se apoyaron en el uso de la

técnica de Caja de Ideas para generar nuevas ideas creativas en base a los planteamientos de

los consumidores, luego de realizar el análisis del cuadro Foco – SCAMPER. Por lo tanto, se

realizaron tres sesiones de creatividad con grupos de análisis, como se detalla en la tabla 86.

Tabla 86. Número de sesiones realizadas en la aplicación práctica de la metodología planteada

Número Sesión

Técnica de Creatividad Tipo de

Participante Duración Total

Sesión 1 Relaciones Forzadas Primarios 2 horas, 13 minutos 2 Ataque de Lodo Primarios 1 hora, 41 minutos 3 Llamada al Profano Primarios 1 hora, 07 minutos

Fuentes: Elaboración propia.


I. Para cada sesión, el Director de Sesión y la Secretaria evaluaron el estado de la

respectiva sala utilizando el formato de las tablas 87, 88 y 89.


210





Periodo intermedio de descanso Un intermedio de 10 minutos Duración




Sala 2 Programa MBA Escuela de Ingeniería Comercial, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas PUCV (Av. Brasil 2830, piso 11, Valparaíso)



Ambientación











Fecha de la sesión Martes 14 de Octubre de 2008




Ambientación




211










Sala 2 Programa MBA Escuela de Ingeniería Comercial PUCV, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas PUCV (Av. Brasil 2830, piso 11, Valparaíso)



Ambientación




Como se indica en las tablas, las sesiones 1 y 3 se realizaron en una de las salas del

Programa de MBA de la Escuela de Ingeniería Comercial. En tanto la sesión 3 se realizó

en la sala 1-10 de la Casa Central PUCV.

Se dispuso el orden para facilitar la interacción entre los participantes primarios y con

el Director de Sesión, además del correcto registro por parte de la Secretaria, tal

como muestran las figuras 50, 51 y 52.



Pizarra expositiva

Secretario Director Sesión

Participantes


212





Para el desarrollo de cada sesión se utilizó como apoyo audiovisual una presentación

en formato PowerPoint (anexos 21, 22 y 23). Además, el Director de Sesión entregó al

Secretario las pautas para los registros de ideas y las pautas de los temas a tratar en las

sesiones (anexos 6, 7 y 8).

II. En cada sesión, el Director de Sesión explicó al grupo de análisis el programa de

desarrollo respectivo (tablas 90, 91 y 92), señalando en que consistiría la sesión y las

reglas asociadas a la aplicación de la técnica de creatividad respectiva (tabla 93), además

presentó la descripción como producto ampliado de la corbata Basement Modelo Slim.

Participantes

Pizarra expositiva

Secretaria Dir. Sesión

Grabadora Prod. de análisis

Participantes

Secretario

Grabadora de Voz Producto de análisis

Pizarra expositiva

Director Sesión

213

Para la presentación se utilizó la ficha de definición del producto (tabla 78).147También

se entregó una muestra física del producto ampliado a los Grupos de Análisis.

En la sesión 1 el Director de Sesión aplicó el intermedio de descanso de 10 minutos

planificado. Por otra parte, en la sesión 2 los participantes primarios prefirieron tomar

el periodo de descanso planificado, pero con una menor duración.

En la sesión 3 se decidió no aplicar el periodo de descanso planificado. Esto porque la

primera etapa de generación de ideas se realizó de manera rápida, fluida y en un

periodo de tiempo menor a lo planificado, lo que permitió un ahorro de tiempo

considerable que aceleró el desarrollo del resto de la sesión sin afectar el ánimo de los

participantes.



30 mins. 08:30 09:00

Construcción columna de estímulos a nivel de mercado

10 mins. 09:00 09:10

Construcción columna de estímulos a nivel de producto 10 mins. 09:10 09:20

Construcción columna de estímulos a nivel de mix comercial 10 mins. 09:20 09:30

Construcción columna de ideas para generar desplazamientos laterales a nivel de mercado

10 mins. 09:30 09:40

Construcción columna de ideas para generar desplazamientos laterales a nivel de producto

10 mins. 09:40 09:50

Construcción columna de ideas para generar desplazamientos laterales a nivel de mix comercial

10 mins. 09:50 10:00


10 mins. 10:00 10:10


10 mins. 10:10 10:20


10 mins. 10:20 10:30


10 mins. 10:40 10:50

Determinar la importancia relativa de todas las propuestas de nuevos productos obtenidas

10 mins. 10:50 11:00



214



30 mins. 18:30 19:00

Sesión de críticas de elementos a nivel de mercado

10 mins. 19:00 19:10

Sesión de críticas de elementos a nivel de producto 10 mins. 19:10 19:20

Sesión de criticas de elementos a nivel de mix comercial 10 mins. 19:20 19:30

Construcción columna de propuestas de mejoras a nivel de mercado

10 mins. 19:30 19:40

Construcción columna de propuestas de mejoras a nivel de producto

10 mins. 19:40 19:50

Construcción columna de propuestas de mejoras a nivel de mix comercial

10 mins. 19:50 20:00


10 mins. 20:00 20:10


10 mins. 20:10 20:20


10 mins. 20:20 20:30


10 mins. 20:40 20:50


10 mins. 20:50 21:00




10 mins. 18:50 19:00

Generación de ideas a nivel de mercado 15 mins. 19:00 19:15 Generación de ideas a nivel de producto 15 mins. 19:15 19:30 Generación de ideas a nivel de mix comercial 15 mins. 19:30 19:45


10 mins. 19:45 19:55


10 mins. 19:55 20:05


10 mins. 20:05 20:15


12 mins. 20:25 20:37


12 mins. 20:37 20:49


215

Además, el Director de Sesión destacó la importancia de eliminar toda barrera que

pudiese limitar la estimulación de la capacidad creativa de los participantes, como la

crítica anticipada de ideas. De esta forma se lograría obtener un gran número de ideas.

Tabla 93. Reglas de Aplicación de Técnicas de Creatividad aplicadas en el Caso 2

Sesión Técnica de Creatividad Reglas de Aplicación

1 Relaciones Forzadas

1.- Para construir la columna de estímulos, utilizar como única referencia el producto especificado en ella. 2.- Describir al máximo la columna de estímulos. 3.- Evitar el uso de monosílabos y frases muy breves (si, no, tal vez). 4.- Eliminar barreras del pensamiento lógico. 5.- Utilizar combinaciones de la columna de estímulos para completar la columna de ideas. 6.- Asociar los resultados de la columna de ideas únicamente con el concepto especificado en ella.

2 Ataque de Lodo

1.- Generar la mayor cantidad de ideas posible. 2.- Posponer el juicio lógico de las ideas. 3.- Identificar y especificar claramente las áreas de deficiencia del producto de análisis. 4.- Asociar las áreas de deficiencias con áreas de mejoramiento.

3 Llamada al Profano 1.- Generar la mayor cantidad de ideas posible. 2.- Posponer el juicio y críticas de las ideas. 3.- Respetar los tiempos asignados para intervenir.


Cada una de las tres sesiones se organizó asegurando la cobertura de temas

relacionados con la definición del mercado, del producto y del resto de la mezcla

comercial (precio, plaza, publicidad y promociones), adaptando las pautas de aplicación

de acuerdo a la utilidad y requerimientos de las técnicas de creatividad aplicadas en

cada sesión (anexos 6, 7 y 8).

En la sesión 1 la pauta de preguntas se orientó a la construcción de una columna de

estímulos en base al producto de análisis, para luego generar a partir de ésta ideas

creativas para un concepto guía (corbatas para mujeres). Este análisis fue realizado por

un grupo de mujeres.

Para la sesión 2 la pauta de preguntas se basó en el análisis comparativo entre las

experiencias de consumo de usuarios de corbatas y la corbata Basement Slim como

producto ampliado. De esta manera, el grupo de análisis criticó el producto de análisis

en base a sus propios requerimientos y necesidades, y luego identificaron

oportunidades de mejora que permitieran optimizar su desempeño.

En la sesión 3 la pauta de preguntas se realizó con temas predeterminados que se

plantearon a los participantes primarios. De esta forma se facilitó aún más la libre

216

expresión de opiniones diversas, lo que permitió a su vez contrastar de mejor manera

las opiniones del profano (una mujer) con las del resto del grupo de análisis (tres

hombres). Los temas de la pauta se plantearon tanto al grupo de análisis como al

profano.

III. En las tres sesiones la Secretaria utilizó los formatos de la tabla 28 para registrar los

datos puros proporcionados por los clientes en las distintas etapas del análisis del

producto (tablas 94, 95 y 96).

En las sesiones 1 y 2 el Director de Sesión utilizó como apoyo la pizarra expositiva

para el registro de las propuestas en las columnas de estímulos e ideas (sesión 1) y las

columnas de críticas y áreas de mejoramiento (sesión 2). De este modo los

participantes tuvieron disponible en todo momento los listados de las ideas y por lo

tanto pudieron comprenderlas de mejor manera.

Tabla 94. Formatos de matrices para la identificación y clasificación de ideas para la Sesión 1 (Caso 2)

A.- FECHA:


SESION: 1

TIPO DE CLIENTE: Consumidores No Potenciales

PRODUCTO: Corbata Basement Modelo Slim

Categoría Subcategoría Columna de Estímulos: Corbata Basement Slim

Columna de Ideas: Corbatas para mujeres

Necesidades Mejora la presentación de las personas, otorga distinción y elegancia.

Una mujer se vería más distinguida con corbata.

Consumidores actuales

Estudiantes, oficinistas, ejecutivos, empresarios, personas que trabajan en televisión, profesores.


Hombres mayores. Hombres y Mujeres jóvenes. A la juventud le incomoda usar el producto actualmente. Antes las mujeres usaban camisas especiales para el uso de las corbatas, pero ahora no.

Una mujer ejecutiva, una mujer miembro de las fuerzas armadas, promotoras, estudiantes.

Lugar de consumo Trabajo en oficinas. Oficinas.

Momento de consumo En la mañana, en horario laboral.

Una ejecutiva las usaría en su horario de trabajo, y para fiestas en la tarde.

Nivel de Mercado

Ocasión de consumo

Matrimonios, bautizos, funerales, ocasiones especiales, ceremonias, fiestas, “grandes ocasiones”. En el pasado las mujeres utilizaban la corbata para reuniones sociales con amistades o eventos especiales que requerían formalidad. Las mujeres que la utilizaron en el pasado volverían a ocuparla actualmente para algunas ocasiones. Para una mujer el producto de análisis es difícil de regalar

Una mujer podría usarla en algunas fiestas (no todas concuerdan en esto).

217

porque no siempre se conocen los gustos de la otra persona.


Las mujeres dejaron de utilizar la corbata porque se casaron y comenzaron a tener hijos y el producto se volvió incómodo para el desarrollo de sus actividades. Además, no es adecuado usarla cuando se es mayor. No lo consideran un producto aburrido, sin embargo reconocen que tal vez para una persona que la usa durante gran parte del día puede ser incómoda.

Para una mujer, no es un producto poco femenino sino que también se asocia a elegancia. Para un hombre representa formalidad, para una mujer representa elegancia.


B.- FECHA:


SESION: 1






Componentes: hilo, tela, entretela, etiqueta con el nombre del producto, cuatro colores con diversos tonos. Es una corbata ancha y gruesa, el género es pesado. Tiene colores y matices muy combinables.

Debería ser de un solo color, un solo tono, más delgada, con diseños femeninos, pero finos y sobrios.

Atributos funcionales Representa un cambio: “un hombre cambia cuando usa corbata”.

Nivel de producto

Envase

Envase difícil de abrir, complicado debido a la lengüeta de seguridad porque es muy pequeña. Pero es práctico porque es desarmable. Sería mejor si la lengüeta fuera del mismo ancho que la caja. Es importante que la etiqueta del producto contenga la información del fabricante, consejos de mantención y cuidado del producto. En el envase registrar información en español de consejos de mantención y cuidado del producto. El envase refleja la calidad del producto, tiene bonita presentación y combina con la corbata. Pero preferirían que se viera el producto para comprobar que está bueno porque a las mujeres les gusta revisar las cosas. El envase es varonil. Las mujeres le pueden dar otro uso, sirve para guardar otras cosas como botones, mejor sería si fuese más resistente. El envase contribuye a la buena presentación del producto, protege al producto, pero no es seguro porque no es

Para las mujeres debe ser transparente. Estuche transparente con una cinta femenina.

218

resistente. Para la mayoría es importante que el producto contribuya al cuidado del medio ambiente, incluso antes que el precio. El que la marca de la corbata con la marca del envase sean iguales es importante porque consideran que el envase debe reflejar siempre lo que contiene en su interior y su calidad.

Atributos de marca

La marca Basement se asocia al nombre del fabricante del producto. La palabra en inglés la prefieren a su traducción en español porque es más elegante. Sin embargo, en general prefieren nombres en español. La marca no se asocia a un concepto determinado.

Conservarían la marca con la variedad “Basement for Woman”.

Uso o compra

Deben combinarse los colores con la chaqueta y/o el pantalón, además de la camisa. Puede usarse con casi cualquier color, pero lo importante es que sea un color claro porque el fondo de la corbata es oscuro, aunque también va a depender del gusto de quien la utilice. Antes, las mujeres que utilizaban corbatas lo hacían junto con pantalones.

Podría usarla con el nudo menos ajustado que el hombre.


C.- FECHA:


SESION: 1





Precio

Consideran el precio discriminatorio porque no todos pueden acceder a ella. Algunas lo consideran alto, pero reconocen que existen otras corbatas más costosas. Una disminución permanente del precio puede provocar desconfianzas (mala calidad, mucho stock), pero también puede explicarse por un cambio de moda. Un aumento del producto se asocia a muchas ventas y ambición del distribuidor.

Debería ser más barata porque va a requerir menos material para su fabricación.


Promoción y Publicidad

Las promociones asociadas al producto se relacionan con ofertas, como por ejemplo adquirirla con la compra de otros productos asociados a las corbatas (camisas). Algunas mujeres del grupo preferirían incentivos monetarios (rebajas de precio), mientras que otras preferirían otro tipo de incentivos como por ejemplo un stand en el

Utilizar imágenes de mujeres de toda edad vistiendo el producto en la publicidad. También utilizarían el formato pack para la compra de una corbata para hombres y una para mujeres, u otro pack de corbatas de mujer más otra vestimenta femenina.

219

lugar de venta con una promotora que enseñe a hacer distintos tipos de nudos de corbatas. Prefieren la publicidad a través de la televisión como el mejor medio para publicitar el producto de análisis porque es el medio más directo, “queda más” y es el de mayor alcance: todos ven televisión. Aunque no se vea, se escucha.

Plaza

Para el grupo el producto de análisis se vende en malls y grandes tiendas. Al grupo le da lo mismo que se venda en tiendas propias de la marca o grandes tiendas.

La venderían en las mismas tiendas que las corbatas de hombres, pero en las secciones de mujeres. También en boutiques o tiendas de ropa femenina.



A.- FECHA:


SESION: 2

TIPO DE CLIENTE:



Categoría Subcategoría Críticas del producto Áreas de mejoramiento Necesidades Vestir formal en el trabajo.

Consumidores actuales

Personas que trabajan en bancos o sitios corporativos que utilizan los colores que tiene la corbata. Las mujeres usan corbatas actualmente pero solo por requerimientos laborales (guardias de seguridad por ejemplo).

Consumidores potenciales Personas de mayor edad, de acuerdo a los colores y diseño de la corbata.

Lugar de consumo Trabajo. Inútil usarla en la playa, en el gimnasio o el estadio.

Momento de consumo

Se puede usar en pocos momentos. Tiene que usarse desde la tarde en adelante porque es muy gruesa.

Cambiar materiales de fabricación.

Ocasión de consumo

No es para reuniones sociales. Apto para funerales. Se puede usar en pocas ocasiones porque el material es débil. Inútil para usar en fiestas, matrimonios, en la montaña o en camping.

Nivel de Mercado


La corbata facilita hacer un buen nudo porque no es ancha. Sin embargo, es muy corta y puede causar problemas con el nudo para personas con sobrepeso. El lavado y el planchado son aspectos difíciles del mantenimiento de la corbata.


220

B.-

FECHA:


SESION: 2

TIPO DE CLIENTE:



Categoría Subcategoría Críticas del producto Áreas de mejoramiento


Componentes: tela, hilo, género interno o forro. Colores no creativos, diseño muy tradicional y clásico. Colores difíciles de combinar. “Diseño aburrido” (insisten). Estilo “muy agotado.” Materiales muy gruesos. Malas terminaciones. Materiales débiles que se pueden dañar con el uso de broches o accesorios para corbatas.

Aplicar colores más alegres. Cambiar diseño y formato, como por ejemplo punta cuadrada o diagonal. Utilizar colores análogos para mejorar combinaciones de colores. Cambiar importador del producto y/o materias primas para aplicar telas más ligeras y resistentes.


Representa parte de un “uniforme corporativo”. Requiere mayor cuidado. Cuando ya no se usa puede servir para limpiar muebles, zapatos. Puede regalarse. Pero cuando es un regalo significativo, con un valor emocional, no se pueden deshacer de ella.

Campaña para condicionar la ocasión para regalar la corbata.

Nivel de producto

Envase

Para unos la etiqueta es el sector donde sale la marca de la corbata. Para otros, es donde se definen las especificaciones del producto y las precauciones asociadas al mantenimiento del mismo. La etiqueta no es evidente, está escondida, es chica, y no está en español. En la etiqueta falta información de mantenimiento para el usuario. También debiese contener información respecto a los materiales de fabricación. El envase no es atractivo, tiene mala, “pésima” presentación; es poco original, no es para jóvenes porque es muy sobrio. La principal crítica es que no muestra el producto. Es poco práctico para llevárselo a la casa. Pero es fácil para envolverlo. No dice la marca del producto, siendo que debieran coincidir. El envase no refleja la calidad del producto, “no dice nada”, “no refleja nada”. No permite identificar el producto que hay en su interior, “pueden ser pañuelos o ropa interior”. Podría tener un dibujo o algo que indicara que contiene una corbata. El material no cumple completamente su función protectora porque es de cartón, es débil. El diseño del envase no es algo

Rediseñar el envase (colores y formato), con materiales más resistentes y que muestre el producto. La etiqueta debería estar en español y en lugar visible.

221

llamativo (identifican cruces, cuadrados, un edificio). El diseño parece una “universidad”.

Atributos de marca

El idioma de la marca incomoda porque no se conoce su significado. El modelo de la corbata también debería ser en español. Al escuchar el nombre de la marca, tienden a preguntar su significado. La marca se asocia a un “cliché”. No todas las personas se guían por la marca. Se fijan primero en el precio, luego en diseño y después en la calidad. Dependerá de si se regala (y a quién se regala) o si es para uso personal.

Uso o compra Provoca calor, poco práctica para el trabajo. Se usa en invierno.


C.-

FECHA:


SESION: 2

TIPO DE CLIENTE:



Categoría Subcategoría Críticas del producto Áreas de mejoramiento

Precio

Precio excesivo para un “accesorio” como las corbatas. Es un precio discriminatorio en términos de ocasión (graduaciones) y también en términos de público (poder adquisitivo). Es un precio alto para los jóvenes, por lo que estaría dirigido a los adultos.

Precio al contado y créditos. Aplicar incentivos como descuentos por pago al contado.

Promoción

No conocen publicidad asociada al producto de análisis, pero si de otros productos de la marca. Asocian la marca con la ropa informal, no con accesorios como las corbatas.

Campaña publicitaria puntual para destacar la corbata.


Plaza

Las corbatas no están en un lugar visible del distribuidor. Es un accesorio y tal vez por eso no se expone en un lugar destacado. Respecto al acceso al producto de análisis, es difícil encontrar disponible en tienda los productos que aparece en los catálogos (pero es un problema genérico de todas las corbatas).

Exponer en un atril con envases que muestren el producto junto con ternos y camisas, a la ropa formal.


222


A.- FECHA:


SESION: 3

TIPO DE CLIENTE:

Consumidores Potenciales y No Potenciales


Categoría Subcategoría Opiniones del grupo (hombres)

Opiniones del profano (mujer)

Necesidades

Tradición, apariencia, elegancia, formalidad, estética. Se ocupa para reuniones importantes, seminarios o celebraciones.

Concuerda con el grupo de análisis. El producto de análisis puede ocuparse en celebraciones. Las mujeres utilizan collares en reemplazo de la corbata. Las mujeres utilizan accesorios al cuello para verse mejor

Consumidores actuales Personas que trabajan, hombres, que van a fiestas.

Esta de acuerdo con lo afirmado por el grupo, aunque reconoce que dependerá del tipo de trabajo el uso de la corbata.

Consumidores potenciales Deportistas, obreros y campesinos no lo ocupan actualmente

Los médicos no pueden ocuparlo.

Lugar de consumo Oficinas, escuelas, fiestas.

Las mujeres no pueden usar corbatas en una fiesta porque “por estética se ve mal”.

Momento de consumo En la mañana, durante la jornada laboral, en la noche

Nivel de Mercado

Ocasión de consumo Fiestas, matrimonios, bautizos Fuente: Elaboración propia.

B.-

FECHA:


SESION: 3

TIPO DE CLIENTE:






Seda, acrílico, telas en general para el forro de la corbata


El producto es incómodo de usar cuando existen días soleados y para almorzar. La corbata no se utiliza para viajar, hacer deportes o ir a la playa.

Nivel de producto

Envase

El envase es desechable, se bota, se requiere espacio para guardarlo. El color es oscuro. Podía ser transparente para ver el producto, como por ejemplo un envoltorio de nylon. La gente no pensaría que el envase tiene una corbata al verlo cerrado. La etiqueta se asocia a precio, al nombre de la tienda distribuidora. No se asocia a “tallas”, no se tiene la apreciación de existencia de

Para ser atractivo para las mujeres, el envase debería ser transparente, más vistoso, sin colores, una caja transparente para ver la corbata y con el nombre de la marca. Es importante que se informe del mantenimiento y cuidado de la corbata, considerando que se puede manchar.

223

“tallas de corbatas.” En la etiqueta debiera informarse de los materiales de confección de la corbata, del mantenimiento y cuidado de la corbata.

Atributos de marca La marca la asocian a Falabella. También les evoca algo suave y a ropa.

La marca se asocia a ropa de hombre.

Uso o compra

A veces es dificultoso desatar el nudo. Cuando ya no se usa se puede donar o botar. También puede servir para amarrar cosas.

A los hombres les incomoda usarla en días de calor. Se debería cambiar la tela por una más suave para facilitar desatar el nudo. Después de usarla se puede guardar para usarlo para disfraces o preparar torniquetes.

Fuente: Elaboración propia..

C.-

FECHA:


SESION: 3

TIPO DE CLIENTE:





Precio

El precio es elevado de acuerdo a sus necesidades (lo que se busca es usarla, el diseño). Para otros no es elevado porque la textura de la tela “se ve delicada”. Es un precio adecuado para la calidad del producto porque la tela es gruesa, aunque considerando el diseño si es elevado. Ante rebajas en el precio no la comprarían porque podría masificarse su uso. Para otros generaría dudas la rebaja permanente. Otro si la compraría porque lo considera una oportunidad para ocuparla ahora o en otro momento. Ante un aumento del precio, ninguno la compraría. No lo asociarían a un aumento de la calidad necesariamente. Incluso, para uno de los participantes la calidad no es relevante. Tampoco la comprarían si sube el precio del producto de análisis y se mantiene el precio de otros modelos de corbatas de la marca.

Considera el precio normal, porque “hay otras más bonitas, pero más costosas” Ante una rebaja en el precio la compraría porque la consideraría una oportunidad que debe aprovecharse. Ante aumentos en el precio no la compraría.


Promoción

Para promover el producto utilizarían todos los medios comunicacionales posibles, como la televisión, revistas de negocios selectivas, publicidad dirigida. Como incentivos promocionales, prefieren rebajas de precio. También ventas en formato pack del producto de análisis con una camisa que combine.

El producto podría tener una promoción asociada como un regalo de mujer, por ejemplo un perfume o un pañuelo. Para comprar un producto prefiere revisar catálogos para seleccionar a priori lo que se quiere.

224

Es importante que el producto esté en exposición en la tienda para poder observarlo. Podría existir un atril que expusiera todas las corbatas existentes en la tienda.

Plaza

La disponibilidad solo en una cadena de tiendas no es un problema porque no se ve como un producto único, ya que la elección se determina por el precio. “No se busca la corbata Basement, se busca una corbata”. Podrían existir máquinas dispensadoras del producto en el lugar de trabajo para solucionar problemas inesperados como por ejemplo una mancha, o cuando surge una reunión importante de improviso. También podría venderse en kioscos y supermercados.

Podría estar disponible en minimarkets y bencineras.


En la sesión 1 las mujeres enfocaron sus respuestas en su percepción de la corbata

como accesorio masculino. Sin embargo, las participantes comprendieron fácilmente

las reglas de aplicación de la técnica y no manifestaron inconvenientes para construir la

columna de ideas. Esto quedó comprobado con los resultados obtenidos.

Las respuestas del grupo de análisis de la sesión 2 se basaron directamente en la

definición del producto de análisis que se les presentó al inicio de la sesión. En base a

ello se plantearon las críticas y las mejoras.

Respecto a las áreas de mejoramiento, se plantearon mejoras para las áreas de

deficiencia del producto de análisis más importantes para los participantes primarios.

Además, destacaron que el producto era un accesorio formal, por lo que no existía un

área de mejoramiento para usarlo en la playa, camping o gimnasio. “El uso de la ropa

está determinado según la ocasión y por lo tanto a un esquema sociológico” y en ese sentido

la corbata está asociada fuertemente a la formalidad.

Los trabajadores de la industria textil generaron un debate en torno a la introducción

de cambios radicales en el producto, como cambiar el lugar u ocasión de uso. Esto

porque el producto esta fuertemente asociado a la moda y cambios sociológicos. En

este sentido, uno de ellos manifestó que en los últimos 30 años no han existido

grandes cambios. “No ha cambiado el uso de la corbata, solo los diseños”.

En el caso de la sesión 3, no todos los participantes se conocían entre sí (solo dos de

ellos se conocían, incluyendo al profano). A medida que avanzó el desarrollo de la

225

sesión el profano fue aumentando su grado de participación. Comenzó tímidamente

pero luego fue manifestando ideas cada vez más elaboradas.

El participante que había formado parte del grupo de análisis de la sesión 2 repitió

algunas de las ideas que se habían obtenido en dicha sesión.

IV. En la etapa de generación de ideas de nuevos productos se invitó a los participantes a

conectar los vacíos conceptuales. De este ejercicio, para cada sesión asociada al Caso

2 se obtuvieron los resultados que muestra la tercera columna de las tablas 97, 98 y

99.

Tabla 97. Ideas de nuevos productos, nuevos mercado y nuevos elementos de la mezcal comercial


A.- Mercado Actual Desplazamiento Lateral Idea de Producto

No se usa en matrimonios Que hombres y mujeres usen la corbata

- Corbata más delgada y angosta con diseños femeninos, en un solo tono, para diferenciarla de la corbata del hombre.

Las ejecutivas la podrían usar durante todo el día

Dueñas de casa que la utilicen todo el día

- Corbata más sencilla en términos de diseño y precio. - Corbata más ancha, con género más delgado para que se asimile a un pañuelo en términos de flexibilidad.

Otorga distinción Corbata informal - Uso más suelto. - Diseño más colorido, con franjas.



Corbata para Ejecutivas, Uniformadas, Promotoras

Corbata para dueñas de casa - Mujeres que tienen servidumbre. - Usar en una cena. - Usar en reuniones con amigos.

Misma marca en el producto para mujeres

Nueva marca que refleje lo que es el producto para la mujer

- Nombre en español o italiano, como por ejemplo “Molto Bella”, “Mujer Elegante”.


C.-


Mezcla Comercial

Venta en mismos lugares que las corbatas de hombres

Venta en tiendas de productos femeninos

- Venta en boutiques. - Venta en tiendas de productos femeninos. - Venta en supermercados. - Venta en tiendas de artículos de damas. - Venta en tiendas de carteras.

Publicidad con mujeres usando el producto en el trabajo

Publicidad sin mujeres vistiendo el producto en el trabajo

- Mujer no ejecutiva en bikini usando el producto. - Utilizar muñecos o maniquíes. - Imagen de dueña de casa utilizándola en sus actividades. - Páginas destacadas de diarios y revistas para mujeres.

226

Venta en pack más barato Venta individual más costosa

- Cambiar marca para diferenciar del producto más barato. - Destacar un aumento de la calidad en la publicidad. - Mejorar presentación del envase para justificar aumento del precio.





Adquisición permanente del producto

Deshacerse del producto

- Donación a instituciones de beneficencia, lo cual podría ir acompañado de una campaña publicitaria. - Dar otro uso



Etiqueta pequeña en idioma inglés

Etiqueta en lugar visible en idioma español

- Interesante para todo tipo de personas hombres y mujeres desde los 18 a 70 años.

Diseño aburrido con colores poco combinables

Combinación de colores con distintos diseños y formatos

- Para mujeres. - Para jóvenes. - Ideal para usar en eventos sociales formales e informales.

Envase de cartón Rediseño del envase

- Cambiar colores al envase, que sean más claros - Cambiar la forma del envase a una rectangular que permita ver el producto. - Agregar accesorios y en la parte trasera información respecto a cómo hacer distintos tipos de nudo.


C.- Mezcla Comercial Desplazamiento Lateral Idea de Nuevo Elemento de la

Mezcla Comercial

Posición no destacada en el lugar de venta

Vender en un lugar destacado de la tienda

- Exhibirlo junto con camisas y corbatas con maniquíes que los expongan. - Mostrar fotos del producto - Promoción de venta junto a la camisa

Precio discriminatorio Aplicar incentivos

- Descuentos y rebajas de precio - Ofrecer regalos como pañuelos - Ofrecer formato pack con otros productos, como camisas - Entregar cupones para concursos

Publicidad de la marca para vestimentas informales

Publicidad más específica y dirigida para la corbata

- Personalizar mensajes de acuerdo con público al cual va dirigido. - Utilizar medios masivos como la televisión. También a través de Internet, y suplementos de productos Basement en diarios. - Promover sólo la corbata en los mensajes


227




Hombres que trabajan o van a fiestas

Mujeres

- Más delicado, cambiar el color. - Cambiar la tela, que tenga bordes más suaves y sin cortes rectos. - Cambiar diseño. - Más delgada. - Que tenga un diseño femenino. Opinión profano: Que sea más delgada, agregar brillantes “para que luzca”.

Hombres adultos Uso en niños - Corbata sin nudos. - Diseño infantil.

Incómoda en ciertas ocasiones

Corbata cómoda y fácil de limpiar

- Corbata reversible para cuidar que no se manche. - Telas ligeras. Opinión profano: Telas suaves.

No se puede ocupar en viajes, para hacer deportes o ir a la playa.

Utilizar en todo tipo de actividad

- Cambiar color. - Material de toalla. - Material que no se moje o se seque rápidamente. Opinión profano: Cambiar colores y diseños de acuerdo al lugar, por ejemplo agregar palmeras.



Envase individual Vender junto con regalos femeninos como perfumes o pañuelos

- Envase transparente para la corbata y el regalo (pañuelo o perfume). - Envase de plástico. - Con colores pasteles, frescos. - Que garantice que se abre sólo al usar para prevenir el uso previo del perfume. Opinión profano: Envase del producto transparente con envase del perfume sellado.


En la sesión 3 no surgieron conexiones conceptuales a nivel de la mezcla comercial

porque las ideas obtenidas de la ronda de opiniones a este nivel del proceso de

marketing, considerando la forma en que se sugirieron, se traducían en cambios en los

ámbitos de los niveles de mercado y producto, por lo que fueron tratados en el análisis

de estos niveles. Además, dado la similitud de los resultados obtenidos con las sesiones

1 y 2, en la sesión 3 se optó por seleccionar las ideas más innovadoras para los

desplazamientos laterales y que no habían sido tratadas en sesiones anteriores.

Luego de completar esta etapa, en la sesiones 1 y 2 se realizó un intermedio de

descanso, mientras que en la sesión 3 no se aplicó el descanso para no interrumpir el

228

desarrollo fluido de la sesión. El comportamiento y disposición del grupo de análisis

permitió esto.

Durante los intermedios de descanso el Equipo Entrevistador revisó la clasificación de

las propuestas obtenidas en los diferentes niveles de marketing y preparó la lista de

ideas de la etapa de conexión de vacíos conceptuales para realizar el ordenamiento

jerárquico.

En cada sesión se organizaron jerárquicamente las ideas resultantes, aplicando el

mismo procedimiento utilizado en la Sesión de Prueba. Así, para la sesión 1 se

obtuvieron los resultados de la tabla 100.

Para el caso de las sesiones 2 y 3 se aplicaron planillas en formato Excel y Word

respectivamente (anexos 14 y 15).

En la sesión 3 se alcanzó hasta un cuarto nivel de jerarquización de necesidades,

motivado principalmente por la interacción entre el grupo de análisis y el profano.

Para el ordenamiento jerárquico se seleccionaron todas o algunas de las ideas

generadas en la etapa de conexión de los vacíos conceptuales, según la cantidad de

ideas generadas y su potencial creativo.


Primer Orden Segundo Orden 1.- Corbata más angosta con diseños femeninos, en un solo tono, para diferenciarla de la corbata del hombre.

A.- Cambio de marca a italiano si aumenta el precio.

2.- Corbata más sencilla en términos de diseño y precio.

B.- Mostrar a dueñas de casa con servidumbre utilizando el producto en la publicidad.

3.- Corbata más ancha, con género más delgado para que se asimile a un pañuelo en términos de flexibilidad.

C.- Corbata más angosta con un solo tono para mujeres ejecutivas en envase transparente con forma de estuche.

4.- Uso más suelto. D.- Corbata más ancha, para dueñas de casa, dócil, colorida y con forma de pañuelo en envase transparente con forma de estuche.

5.- Diseño más colorido, con franjas. E.- Mostrar maniquí con corbatas en revistas para mujeres

6.- Mujeres que tienen servidumbre. F.- Venta en boutiques utilizando maniquíes para promover el producto.

7.- Usar en una cena. G.- Mostrar modelo con bikini vistiendo la corbata en revistas para hombres.

8.- Reuniones con amigos. 9.- Nombre en español o italiano, 10.- Venta en boutiques, supermercados y sección mujeres.

11.- Venta en tiendas de artículos de damas como tiendas de carteras.

12.- Mujer no ejecutiva en bikini usando el producto en publicidad.

229

13.- Utilizar muñecos o maniquíes para mostrar el producto.

14.- Imagen de dueña de casa utilizándola en sus actividades en publicidad.

15.- Publicidad en páginas destacadas de diarios y revistas para mujeres.

16.- Cambiar marca para el producto más barato.

17.- Mejorar presentación del envase para justificar aumento del precio.

18.- Destacar un aumento de la calidad en la publicidad ante aumentos en el precio.




aplicación:


Para las tres sesiones asociadas al caso 2 se explicó al grupo de análisis que el

objetivo de la técnica era definir la importancia relativa de todas las ideas

obtenidas comparando todas las alternativas disponibles de par en par. Para ello

debían considerar como criterios de evaluación el grado de creatividad e

innovación asociado a la idea.

En el caso de la sesión 3, en esta etapa uno de los participantes (no profano) se

percató de que uno de lo participantes demostraba saber de que se trataba la

actividad en forma anticipada: era el individuo que había participado en la sesión

2.

2. Se definió el tema a trabajar: Seleccionar las ideas más importantes de acuerdo

al problema planteado.

3. Luego de identificado el tema y las opciones, se inició la aplicación de la técnica. Las

ideas resultantes del ordenamiento jerárquico se escribieron (sesión 1) o

proyectaron (sesiones 2 y 3) en la pizarra expositiva para que los participantes

pudiesen realizar las comparaciones.

4. Se efectuaron las decisiones entre pares de alternativas. En las tres sesiones los

participantes aplicaron la modalidad del voto silencioso, siendo necesario aplicar

votaciones públicas solo para resolver empates. Además, en estas situaciones se

230

generaron breves debates previos en que ambas partes le explicaron a su

contraparte las ventajas de la opción elegida por cada uno.

5. Se registraron los puntajes de las selecciones apareadas, realizando sumas

horizontales y verticales. De esta forma se obtuvieron los resultados detallados en

las figuras 53, 54 y 55.

Figura 53. Resultados Matriz de Selecciones Apareadas Sesión 1 (Caso 2)


Votos E.- Mostrar maniquí con corbatas en revistas para mujeres 6 D.- Corbata más ancha para dueñas de casa, dócil, colorida, con forma de pañuelo y con envase transparente en forma de estuche. 5 F.- Venta en boutiques utilizando maniquíes para promover el producto. 4 C.- Corbata más angosta con un solo tono para mujeres ejecutivas en envase transparente con forma de estuche. 3 B.- Mostrar a dueñas de casa con servidumbre utilizando el producto en la publicidad. 2 A.- Cambio de marca a italiano si aumenta el precio. 1 G.- Mostrar modelo con bikini vistiendo la corbata en revistas para hombres. 1




Votos C.- Rediseño de producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando colores y forma del envase, mostrando el producto.

3 B.- Mensajes publicitarios específicos para jóvenes y adultos utilizando televisión, Internet y suplementos en diarios, según corresponda 2 A.- Campaña publicitaria e imagen visual del producto con presentación integral, venta en pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase e información respecto a cómo hacer el nudo.

1

D.- Campaña publicitaria para donar el producto otorgándole otro destino luego del término de su vida útil. 0




Votos A.- Corbata con telas más ligeras y suaves, delgada, con diseños femeninos, con brillantes para que luzca y que garantice que se abre por primera vez cuando se usa si trae un perfume.

3 B.- Material más resistente que sea reversible, que no absorba tanta agua y que sea fácil de secar si se moja, con material de toalla, además de ser más delgada.

2 D.- Envase transparente, de plástico y de colores frescos. 1 C.- Corbata sin nudo para niños y cambio de diseño a infantil cambiando colores. 0


231

6. Luego se discutieron y clarificaron los resultados obtenidos. En cada sesión los

participantes fueron consultados respecto al grado de innovación de la alternativa

más votada, si hubiese cambiado el resultado final al cambiar los criterios de

evaluación por “preferencias personales”, además de preguntar su opinión

respecto a los aspectos positivos y negativos del desarrollo de la sesión.


- Todas las participantes estuvieron conformes con los resultados porque

destacaron que para ellas era posible utilizar el producto ideado, por lo que

mantienen la votación al ser consultadas por sus preferencias. Una de ellas

manifestó que probaría el producto si se elaborase.

- Respecto a las votaciones, calificaron la alternativa E como la idea más

innovadora porque permite ver cómo luciría el producto en una mujer. Por

otra parte la alternativa D les atrae porque está directamente relacionada con

las dueñas de casa, y la alternativa C permite que las mujeres ejecutivas se vean

más presentables.

- Calificaron la sesión como entretenida, y destacaron que permitió “trabajar la

mente”. Por lo tanto, estarían dispuestas a participar en otra sesión.


- Los participantes se mostraron conformes con los resultados obtenidos, puesto

que respondían a alternativas de solución para las áreas de mejoramientos

detectadas a partir de las críticas identificadas en el producto de análisis.

- Consideraron cumplido el objetivo de la sesión puesto que se obtuvieron ideas

claras y se rediseño el producto para mejorarlo.

- Se llegó a los resultados que se querían y se propusieron formas de

segmentación. “Fue una sesión constructiva, se planteó un problema y se llegó a una

solución”, manifestaron.

- Al ser consultados por preferencias mantuvieron el orden de las votaciones.

232


- Entre las dos mayorías (alternativas A y B) fue el voto del profano el que

determinó la opción con más votos. Sin considerar la opinión del profano

hubiese ganado la alternativa B.

- Frente a los resultados, el grupo de análisis (excepto el profano) estuvo en

desacuerdo porque “no fue innovador; lo innovador es algo nuevo, más audaz,

novedoso”, “la alternativa B plantea otra cosa distinta a lo que se está acostumbrado

a ver en una corbata”, “en términos de novedad aporta más la alternativa B que la

A”.

- Sin embargo, el profano estuvo de acuerdo con los resultados “pensando en

que podría usarla ella”.

- Cuando se consultó por preferencias, el grupo de análisis (excepto profano)

mantuvo las votaciones obtenidas. Sin embargo, el profano cambió su opción de

A a B “pensando que la corbata la usan más los hombres”.

- Los participantes manifestaron que la sesión fue dinámica, además el profano

agregó que “fue entretenida”.

7.- Luego de realizar los comentarios finales se dio por concluida la etapa de Matriz de

Selecciones Apareadas y las respectivas sesiones.

VI. Con las propuestas finales obtenidas de las tres sesiones del Caso 2 se elaboró un

reporte de propuestas finales de nuevos productos correspondiente a los resultados

de cada sesión (figuras 56, 57 y 58). Las ideas consideradas en este reporte obtuvieron

al menos un voto en el análisis pareado de la Matriz de Selecciones Apareadas. Se optó

por este criterio para no descartar ninguna idea votada por el grupo.

233


FECHA:


SESION: 1




De acuerdo al proceso divergente de generación de ideas y los resultados obtenidos de la etapa de convergencia de ordenamiento jerárquico y de asignación de importancia a las ideas, se obtuvieron las siguientes propuestas del análisis de la Corbata Basement Modelo Slim realizado por consumidores no potenciales consultados: 1.- Mostrar maniquí con corbatas en revistas para mujeres para promocionar la versión femenina del producto. 2.- Diseñar una corbata más ancha para dueñas de casa, dócil, colorida, con forma de pañuelo y con envase transparente en forma de estuche. 3.- Venta en boutiques utilizando maniquíes para promover el producto. 4.- Corbata más angosta con un solo tono para mujeres ejecutivas y envase transparente en forma de estuche. 5.- Mostrar a dueñas de casa con servidumbre utilizando el producto en la publicidad. 6.- Cambio de marca a italiano si aumenta el precio. 7.- Mostrar modelo con bikini vistiendo la corbata femenina en revistas para hombres.



FECHA:


SESION: 2

TIPO DE CLIENTE:




De acuerdo al proceso divergente de generación de ideas y los resultados obtenidos de la etapa de convergencia de ordenamiento jerárquico y de asignación de importancia a las ideas, se obtuvieron las siguientes propuestas del análisis de la Corbata Basement Modelo Slim realizado por consumidores potenciales consultados: 1.- Rediseño de producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando colores y forma del envase, mostrando el producto. 2.- Mensajes publicitarios específicos para jóvenes y adultos utilizando televisión, Internet y suplementos en diarios, según corresponda. 3.- Campaña publicitaria e imagen visual del producto con presentación integral, venta en pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase e información referente a formas de hacer el nudo.


234

Figura 58. Reporte de Ideas de Nuevos Productos obtenidas en la Sesión 3 (Caso 2)

FECHA:


SESION: 3

TIPO DE CLIENTE:




De acuerdo al proceso divergente de generación de ideas y los resultados obtenidos de la etapa de convergencia de ordenamiento jerárquico y de asignación de importancia a las ideas, se obtuvieron las siguientes propuestas del análisis de la Corbata Basement Modelo Slim realizado por consumidores potenciales y no potenciales consultados: 1.- Para diseñar una corbata para mujeres, utilizar telas más ligeras y suaves, delgada, con diseños femeninos, con brillantes para que luzca y que garantice que se abre por primera vez cuando está acompañado de un regalo (perfume). 2.- Material más resistente que sea reversible, que no absorba tanta agua y que sea fácil de secar si se moja (material de toalla), además de ser más delgada. 3.- Envase transparente, de plástico y de colores frescos.





Se realizó el análisis del Cuadro Foco – SCAMPER (tabla 101) a partir de los reportes

de ideas de nuevos productos obtenidos en cada sesión.

235

Tabla 101. Cuadro Foco – SCAMPER Inicial Caso 2

Producto: Corbata Basement Modelo Slim Foco Mercado Foco Producto Foco Mix Comercial

Sustituir Dueñas de casa con servidumbre. Material más resistente que sea reversible, que no absorba tanta agua y que sea fácil de secar si se moja, con material de toalla, además de ser más delgada.

Mostrar maniquí con corbatas en revistas para mujeres. Venta en boutiques utilizando maniquíes para promover el producto.

Combinar Formalidad para el hombre, elegancia para la mujer. Telas más ligeras y suaves, delgada, con diseños femeninos, con brillantes para que luzca y que garantice que se abre por primera vez si trae un perfume de regalo.

Mensajes publicitarios específicos para jóvenes y adultos utilizando televisión, Internet y suplementos, según corresponda.

Amplificar Rediseño del producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando colores y forma del envase, mostrando el producto.

Corbata más ancha, para dueñas de casa, dócil, colorida, con forma de pañuelo y con envase transparente en forma de estuche.

Campaña publicitaria e imagen visual del producto con presentación integral, con venta en pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase y formas de hacer el nudo.

Minimizar Corbata más angosta con un solo tono para mujeres ejecutivas, en envase transparente con forma de estuche.

Publicidad no masiva a través de revistas de negocios especializadas.

Pasar a otro uso Se puede utilizar para armar disfraces, preparar torniquetes o amarrar cosas.

Campaña solidaria para donar el producto cuando termina su periodo de uso.

Eliminar Eliminar el uso exclusivo del producto en el trabajo en el caso de las mujeres.

Eliminar envase actual cambiándolo por un envase de plástico, transparente y de colores frescos.

Campaña publicitaria para eliminar concepto de ropa informal asociado a la marca en el caso de la corbata.

Reacomodar o reinvertir Uso del producto en niños, eliminando el nudo. Cambio de marca a italiano si aumenta el precio. Mostrar modelo con bikini vistiendo la corbata femenina en revistas para hombres.


236

El Director de Sesión revisó los resultados de las primeras etapas del proceso

divergente para identificar las ideas que podrían ajustarse a alguno de los espacios vacíos.

Como después de la revisión quedaron espacios aun vacíos, se aplicó la técnica de Caja de

Ideas para obtener el cuadro final (tabla 102).148


complementarias a partir de las ideas generadas por clientes y completar así los espacios

vacíos en el Cuadro Foco – SCAMPER.

2. Luego se construyeron dos tablas de doble entrada en la que se dispuso de dos ideas

rectoras (una en la abscisa y otra en la ordenada) según las variables involucradas en cada

campo de ideas determinado por las coordenadas del espacio vacío del Cuadro Foco –

SCAMPER analizado.

3. A partir de los ejes establecidos como ideas rectoras, se crearon filas y columnas como

posibles alternativas de solución, como muestran las figuras 59 y 60.

Se crearon tantas matrices de Caja de Ideas como combinaciones vacías identificadas en el

cuadro Foco – SCAMPER. Una vez que se crearon todas las matrices necesarias, se

examinaron los espacios de intersección entre filas y columnas de cada una identificando

nuevas ideas creativas.

Figura 59. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Minimizar / Foco Producto

Quién Qué

Atributos físicos


Envase Etiqueta Marca Uso o compra

Niños

Adolescentes

Jóvenes

Adultos Jóvenes

Adultos

Adultos Mayores


Propuesta:

Reducir la rigidez de los materiales utilizados otorgando flexibilidad a toda la corbata,

desarrollando una corbata elasticada y más larga para personas con sobrepeso. Esta corbata


237

además podría tener un nudo fijo, de manera que las personas puedan sacarla y volverla a utilizar

rápidamente.

Figura 60. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Pasar a otro uso / Foco Producto

Quién Qué

Atributos físicos


Envase Etiqueta Marca Uso o compra

Niños

Adolescentes

Jóvenes

Adultos Jóvenes

Adultos

Adultos Mayores


Propuesta:

Envase reutilizable, con distintos diseños según público objetivo, que cumpla otras funciones

después de abierto, como guardar joyas en el caso de las mujeres o como portalápices en el caso

de los hombres.

238

Tabla 102. Cuadro Foco – SCAMPER Final Caso 2

Producto: Corbata Basement Modelo Slim Foco Mercado Foco Producto Foco Mix Comercial

Sustituir Dueñas de casa con servidumbre. Material más resistente que sea reversible, que no absorba tanta agua y que sea fácil de secar si se moja, con material de toalla, además de ser más delgada.

Mostrar maniquí con corbatas en revistas para mujeres. Venta en boutiques utilizando maniquíes para promover el producto.

Combinar Formalidad para el hombre, elegancia para la mujer.

Telas más ligeras y suaves, delgada, con diseños femeninos, con brillantes para que luzca y que garantice que se abre por primera vez cuando se usa si trae un perfume de regalo.

Mensajes publicitarios específicos para jóvenes y adultos utilizando televisión, Internet y suplementos, según corresponda.

Amplificar Rediseño del producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando colores y forma del envase, mostrando el producto.

Corbata más ancha, para dueñas de casa, dócil, colorida, con forma de pañuelo y con envase transparente en forma de estuche.

Campaña publicitaria e imagen visual del producto con presentación integral, con venta en pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase y formas de hacer el nudo.

Minimizar Corbata más angosta con un solo tono para mujeres ejecutivas en envase transparente con forma de estuche.

Reducir la rigidez de los materiales utilizados, desarrollando una corbata elasticada y con nudo fijo.

Publicidad no masiva a través de revistas de negocios especializadas.

Pasar a otro uso Se puede utilizar para armar disfraces, preparar torniquetes o amarrar cosas.

Envase reutilizable, con distintos diseños según público objetivo, que cumpla otras funciones después de abierto, como guardar joyas en el caso de las mujeres o portalápices en el caso de los hombres.

Campaña solidaria para donar el producto cuando termina su periodo de uso.

Eliminar Eliminar uso exclusivo del producto en el trabajo en el caso de las mujeres.

Eliminar envase actual cambiándolo por un envase de plástico, transparente y de colores frescos.

Campaña publicitaria para eliminar concepto de ropa informal asociado a la marca Basement en el caso de la corbata.

Reacomodar o reinvertir Uso del producto en niños, eliminando el nudo. Cambio de marca a italiano si aumenta el precio. Mostrar modelo con bikini vistiendo la corbata femenina en revistas para hombres.


239

4.- Con las ideas obtenidas se completaron los vacíos del Cuadro Foco – SCAMPER, y se

identificaron los posibles vínculos entre las ideas para determinar las ideas finales para

elaborar el Portafolio de Ideas Creativas.

Portafolio de Ideas Creativas Caso 2


final del Cuadro Foco – SCAMPER (tabla 103). El portafolio incluye ideas extraídas

directamente del cuadro y combinaciones de éstas.

Tabla 103. Portafolio de Ideas Creativas Caso 2


Producto Analizado: Corbata Basement Modelo Slim Consumidores consultados: Sesiones Grupales: 3 - Consumidores Potenciales de la marca Basement - Consumidores No Potenciales de la marca Basement 1.- Corbata con diseños femeninos y formato más delgado, con telas más ligeras, suaves y adornos brillantes. El producto puede ir acompañado de un perfume como promoción. Para ello se debe garantizar el sellado del envase hasta que se abra el producto. Para potenciar la venta del producto se puede preparar una campaña publicitaria que destaque la imagen visual del producto, además de otras promociones como la venta en formato pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase y formas de hacer el nudo. El producto estaría orientado a dueñas de casa con servidumbre. 2.- Distinguir entre hombres y mujeres las necesidades que satisface el producto. Para el caso de lo hombres destacar el significado de formalidad, mientras que para el caso de las mujeres destacar el significado de elegancia. Para lograr lo anterior se pueden realizar cambio de marca a italiano, en el caso de las mujeres por ejemplo, y aplicar además variaciones en el precio. 3.- Rediseño de producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando colores y forma del envase, mostrando el producto. Desarrollar un envase reutilizable, con distintos diseños según público objetivo, que cumpla otras funciones después de abierto, como guardar joyas en el caso de las mujeres o portalápices en el caso de los hombres. Para dar a conocer el producto desarrollar mensajes publicitarios específicos para jóvenes y adultos utilizando televisión, Internet y suplementos en diarios, según corresponda. 4.- Corbata más angosta con un solo tono para mujeres ejecutivas con envase transparente en forma de estuche. Cambiar materiales del envase para que sea de plástico, transparente y de colores frescos. Desarrollar una campaña publicitaria para eliminar concepto de ropa informal asociado a la marca Basement en el caso de la corbata. Además, aplicar publicidad no masiva a través de revistas de negocios especializadas. 5.- Luego de que el producto cumpla su vida útil se puede utilizar para armar disfraces, preparar torniquetes o amarrar cosas. También se puede desarrollar una campaña solidaria para donar el producto cuando termina su periodo de uso. 6.- Eliminar uso exclusivo del producto en el trabajo en el caso de las mujeres. Para ello desarrollar una corbata más ancha, para dueñas de casa, dócil, colorida y con forma de pañuelo con envase transparente en forma de estuche. Para promocionar el producto mostrar maniquí con corbatas en revistas para mujeres y en lugar de venta. Además, distribuirlo a través de tiendas de ropa femenina. 7.- Reducir la rigidez de los materiales utilizados, desarrollando una corbata elasticada y con nudo fijo. De esta forma se elimina el problema asociado al armado del nudo, por lo que el producto podrían usarlo fácilmente los niños. 8.- Material más resistente que sea reversible, que no absorba tanta agua y que sea fácil de secar si se moja, con material de toalla, además de ser más delgada. 9.- Publicitar el uso de corbatas femeninas con modelos en bikini vistiendo la corbata en revistas para hombres.


240

Análisis de las ideas obtenidas

Para analizar la cantidad de ideas obtenidas y realizar una comparación entre los

resultados obtenidos en los casos de aplicación 1 y 2, se clasificaron las ideas de cada caso de

acuerdo a la profundidad de los cambios que provocarían sobre el producto de análisis que las

originó y de acuerdo a su potencial creativo (tabla 104). Esto según los planteamientos de

Mayer (1999), Horn y Salvendy (2006) y Varela (2008) respecto al concepto de la creatividad

en el ámbito de la empresa.

241

Tabla 104. Clasificación de las ideas del Portafolio de Ideas Creativas

Ideas creativas para el producto actual Ideas creativas para nuevos productos

Eliminar rigidez del limpia lenguas, mango y cabezal. Para esto se debe agregar cerdas y materiales más suaves, una goma fijadora en base y una goma en el limpia lenguas.

Cepillo con base de cerdas blandas y diseños para niños y jóvenes, desechable, con ingredientes incorporados y publicitado con imágenes de dentistas. Se pueden combinar colores y diseños según edad y género. Debiera incorporarse un mango más ancho y flexible, además de una pantalla digital que indique el tiempo de lavado con una alarma.

Luego de cumplir su vida útil el producto puede utilizarse para la limpieza de artefactos.

Cepillo con cabezal móvil y forma zig - zag, cerdas más suaves y mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios, con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal).

En general, se pueden ofrecer descuentos en otros productos de higiene bucal para promover el uso del producto.

Establecer stands en los lugares de venta o en los colegios donde se fomente el uso del cepillo dental como “elemento artístico,” enseñando distintas técnicas para dibujar o pintar. De esta forma se promueve un nuevo uso del cepillo luego de que éste cumple su vida útil. Esta promoción además puede ir acompañada de una campaña publicitaria.

Se debe disminuir el uso del envase en la publicidad, ya que fue una de las principales desventajas detectadas en el producto de análisis debido a su poca capacidad de protección. En vez de ello, se deben resaltar otras fortalezas del envase como su contribución al cuidado del medio ambiente, puesto que está elaborado a partir de materiales reciclables.

Eliminar el uso del cepillo en la casa, sustituyendo el mango rígido por uno inflable que permita transportarlo fácilmente. Para ello se podría reducir el tamaño del cepillo para colgarlo al cuello. Además, sería impermeable.


Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies y pasta incorporada. Cabezal giratorio que arroje agua por las cerdas y pasta que surja desde el mango. Producto portátil con envase resistente y transparente, diseños para niños y jóvenes, y venta a través de dispensadores.

Gorro con cepillo que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Debe tener un cabezal con forma zig – zag que se mueva, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios.

Caso 1

Gorro con cepillo de tamaño discreto que tenga pasta dental especial y agua incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Además, un cabezal blando, flexible, pequeño, más suave, que pueda limpiar partes traseras de la boca.

Rediseño del producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando colores y forma del envase, mostrando el producto. Desarrollar un envase reutilizable, con distintos diseños según público objetivo, que cumpla otras funciones después de abierto, como guardar joyas en el caso de las mujeres o portalápices en el caso de los hombres.

Corbata con diseños femeninos y formato más delgado, con telas más ligeras, suaves y adornos brillantes. El producto puede ir acompañado de un perfume como promoción. Para ello se debe garantizar el sellado del envase hasta que se abra el producto. Para potenciar la venta del producto se puede preparar una campaña publicitaria que destaque la imagen visual del producto, además de promociones como la venta en formato pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase e información respecto a formas de hacer el nudo.

Luego de que el producto cumpla su vida útil se puede utilizar para armar disfraces, preparar torniquetes o amarrar cosas. También se puede desarrollar una campaña solidaria para donar el producto cuando termina su periodo de uso.

Distinguir entre hombres y mujeres las necesidades que satisface el producto. Para el caso de lo hombres destacar el significado de formalidad, mientras que para el caso de las mujeres destacar el significado de elegancia. Para lograr lo anterior se pueden realizar cambio de marca a idioma italiano, en el caso de las mujeres por ejemplo, y aplicar además variaciones en el precio.

Corbata más angosta con un solo tono para mujeres ejecutivas con envase transparente en forma de estuche. Cambiar materiales del envase para que sea de plástico, transparente y de colores frescos. Desarrollar una campaña publicitaria para eliminar concepto de ropa informal asociado a la marca Basement en el caso de la corbata. Además, aplicar publicidad no masiva a través de revistas de negocios especializadas.

Eliminar uso exclusivo del producto en el trabajo en el caso de las mujeres. Para ello desarrollar una corbata más ancha, para dueñas de casa, dócil, colorida y con forma de pañuelo con envase transparente en forma de estuche. Para promocionar le producto mostrar maniquí con corbatas en revistas para mujeres y en lugar de venta. Además, distribuirlo a través de tiendas de ropa femenina.

Caso 2

Reducir la rigidez de los materiales utilizados, desarrollando

242


una corbata elasticada y con nudo fijo. De esta forma se elimina el problema asociado al armado del nudo, por lo que el producto podrían usarlo fácilmente los niños.

Material más resistente que sea reversible, que no absorba tanta agua y que sea fácil de secar si se moja, con material de toalla, además de ser más delgada.

Publicitar el uso de corbatas femeninas con modelos en bikini vistiendo la corbata en revistas para hombres.

243

Capítulo V: Resultados

244

Resumen

Actualmente las empresas deben enfocar sus esfuerzos mayoritariamente en conservar

a sus clientes actuales por sobre buscar clientes nuevos. Para ello desarrollan estrategias

relacionales orientadas a fortalecer las relaciones entre empresa y cliente. Estas estrategias

permiten conocer de mejor manera los requerimientos de éstos y por tanto lograr un

compromiso que permita integrar al cliente a la organización haciéndolo parte de sus

procesos.

En este contexto, el problema que se investigó en esta memoria se resumió en la

siguiente pregunta de investigación: ¿Qué metodología puede ayudar a canalizar los

requerimientos de los clientes hacia el interior de la organización, específicamente a los

equipos de planificación y diseño de nuevos productos?. En base a esta pregunta se definieron

los siguientes objetivos: identificar el uso de técnicas de creatividad para facilitar la generación

de ideas de productos por parte de clientes, plantear una metodología complementaria para

enriquecer la metodología del Marketing Lateral mediante el uso de técnicas de creatividad

que faciliten la generación de ideas por parte de clientes y aplicar la metodología

complementaria propuesta a grupos de consumidores de un producto asociado a un mercado

de consumo.

La investigación realizada se enmarcó en un diseño exploratorio - descriptivo, puesto

que se indagó en un tema poco estudiado actualmente y que sin embargo resulta fundamental

para el desarrollo de nuevos productos y mercados. Así, se desarrolló una metodología

complementaria a la metodología del marketing lateral para ser aplicada a consumidores de

dos tipos de productos: productos que están presentes en gran parte del ciclo de vida de los

individuos, y productos que están fuertemente vinculados a estereotipos definidos de

individuos. Para evaluar la metodología se realizó una aplicación práctica mediante el análisis

de dos casos de estudio basados en dos productos ampliados (Cepillos Dentales Colgate

Twister Fresh en su formato pack para dos productos y Corbata Basement Modelo Slim) para

analizar y describir el comportamiento de los consumidores frente a la metodología

desarrollada.

En los mercados industriales la incorporación del cliente a los procesos de generación

de ideas para el desarrollo de nuevos productos es una práctica común, puesto que en estos

mercados el cliente es también un productor de bienes y/o servicios. Por lo tanto, no existe la

barrera del conocimiento o el beneficio no directo que se da en los mercados de consumo.

245

Sin embargo, los actuales escenarios de competencia global y rápido traspaso de la

información demandan estrechar las relaciones entre empresa y cliente también en mercados

de consumo, haciendo indispensable desarrollar productos diferenciadores que creen valor

para el cliente y que permitan mantener una relación duradera con todos los clientes más

valiosos para las organizaciones. Para ello, es fundamental identificar las necesidades y

expectativas de los clientes, junto con mantener esta información actualizada para desarrollar

productos de calidad, entendido este concepto como las evaluaciones que realizan los

consumidores de los productos que consumen y de las relaciones que mantienen con las

empresas proveedoras de esos productos.

Como señalan Reinares y Ponzoa (2002), para entregar una oferta adecuada y de

calidad, es necesario conocer al cliente, entenderlo y hacerlo sentir diferente. En esta

búsqueda por desarrollar y mantener relaciones estables con los consumidores, es importante

identificar los distintos tipos de clientes con los que interactúa una organización. En este

sentido, Payne (1995) y Fernández (2001) realizan una importante contribución proponiendo

una clasificación de clientes basada en el grado de relación con la empresa y el estado del ciclo

relacional, respectivamente. Estas dos propuestas pueden adaptarse para medir también la

relación entre el cliente y el producto ampliado, puesto que el conector entre una empresa y

los consumidores es el producto ampliado que ésta ofrece para satisfacer sus necesidades.

Para incorporar las necesidades de los clientes en los procesos de desarrollo de

productos, Ulrich y Eppinger (2004) plantean un procedimiento genérico de desarrollo de

productos que establece un proceso de planificación previo, siendo esta la principal diferencia

con otros modelos tradicionales en que el planteamiento de la idea de producto constituye

una etapa del proceso de desarrollo de productos y no una etapa previa. Este proceso de

planificación previo consta de cinco etapas: identificar oportunidades, evaluar y dar prioridad a

los proyectos, asignar recursos y planificar plazos, completar la planificación del pre proyecto

y reflexionar sobre los resultados.

La metodología planteada en esta investigación se desarrolla en el marco de la etapa de

identificación de oportunidades. Para desarrollarla, se tomó como referencia el Proceso de

Identificación de Necesidades de Ulrich y Eppinger (2004): obtener datos puros de clientes,

interpretar los datos puros como necesidades de clientes, organizar jerárquicamente las

necesidades, establecer la importancia relativa de las necesidades, reflexionar sobre el proceso

y los resultados. Este procedimiento se adaptó para generar ideas de desarrollo de productos

con clientes.

246

Además de generar ideas con clientes, y siguiendo la lógica de las características de la

competencia actual, para crear elementos diferenciadores y creadores de valor es necesario

que esas ideas sean creativas e innovadoras. Mayer (1999), Horn y Salvendy (2006) y Varela

(2008) proponen diversas definiciones del concepto de creatividad en el ámbito de la empresa,

coincidiendo todos en que se trata de lograr una idea nueva y útil. Respecto a la innovación,

Hirschman (1980) propone que es algo inherente a las personas, y por tanto parte del

comportamiento del consumidor, puesto que todas las personas a lo largo de su vida adoptan

nuevas ideas porque desean buscar lo diferente. Esto explicaría en parte el dinamismo de los

mercados.

Arnould, Price y Zinkhan (2002) definen la innovación como cosas e ideas nuevas y

nuevas formas de comportarse e interactuar con las cosas, mientras que Rogers (2003)

propone que se puede concebir como una idea, práctica u objeto que es percibido como

nuevo por un individuo u otra unidad de adopción. Varela (2008) agrega que la innovación

opera sobre actos creativos en general, siendo el proceso mediante el cual las ideas se

integran al mercado y se ofrecen como bienes para ser adquiridos por los clientes. De esta

forma, la principal diferencia entre creatividad e innovación es la integración al mercado para

que los consumidores puedan adquirirla.

Para originar ideas creativas y transformarlas en innovaciones es necesario reconocer

las fuentes de creatividad en los consumidores: las redes de interconceptos, los escenarios de

consumo y la acumulación de roles.

Los consumidores adquieren constantemente información acerca de los productos que

les presentan los oferentes del mercado. A partir de esta información elaboran categorías de

conceptos de producto con atributos asociados que permiten mantener esa información

almacenada en su mente. Con los conceptos elaborados se crean redes de interconceptos de

productos, vinculados de acuerdo a los patrones correlativos de sus atributos. Así, la

densidad de la red de interconceptos representa el número de dimensiones de relaciones

entre productos de las que dispone un consumidor en base a las interrelaciones percibidas

entre sus respectivos atributos, pudiendo así comparar conceptos de productos alternativos.

Por lo tanto, si se estimula la mente del consumidor no restringiendo su capacidad

creativa con juicios previos sobre sus ideas, se pueden obtener ideas creativas que surjan de la

conexión mental entre conceptos inconexos, dando como resultado productos innovadores

para el mercado.

247

Las situaciones de consumo pueden interpretarse como esquemas o escenarios de

consumo. La importancia de estos esquemas es que permiten al consumidor modificar o

reorganizar la estructura de situaciones de consumo habituales con el objeto de optimizarlas y

hacerlas más eficientes, dando así origen a nuevas situaciones de consumo. Además, al estar

almacenadas en la mente del consumidor pueden rememorarse en cualquier momento.

En cuanto a los distintos roles que los individuos asumen a medida que crecen, se

desarrollan y asumen nuevas responsabilidades, implican realizar nuevas actividades, las que

llevan asociadas nuevas necesidades y requerimientos de consumo que se agregan a los

actuales. Por lo tanto, se requiere identificar los cambios que esta evolución provoca en sus

requerimientos y en base a ello desarrollar formas de innovar sobre productos para

satisfacerlos.

Una metodología utilizada para el desarrollo de propuestas innovadoras es el

Marketing Lateral, desarrollada por Kotler y Trías de Bes (2004). Esta metodología utiliza el

pensamiento lateral para desarrollar propuestas creativas que permiten innovar sobre los

mercados meta, sobre el mix comercial y sobre el producto, generando nuevos productos,

nuevos mercados y nuevos planes comerciales. Lo más interesante de la metodología es la

estructura que utiliza para analizar los elementos de marketing y su capacidad para generar

ideas creativas e innovadoras sobre esos elementos. En este sentido, la finalidad del

pensamiento lateral es la creación de nuevas ideas, las que constituyen verdaderos factores de

cambio desde antiguas ideas y modelos hacia nuevas actitudes y enfoques de progreso.

La estructura del proceso de marketing lateral consiste en el desarrollo de las etapas

de selección de un producto, elección de un foco de análisis (nivel de mercado, nivel de

producto, nivel del resto de la mezcla (mix) comercial), aplicación de desplazamientos laterales

sobre el foco elegido para generar vacíos conceptuales, y la conexión de conceptos para

completar esos vacíos.

La metodología planteada utilizó la estructura de la metodología de marketing lateral

para generar ideas creativas con clientes. Una de las principales diferencias con respecto al

procedimiento de Kotler y Trías de Bes es la incorporación del cliente como generador de

ideas. El cliente asume un rol activo en la generación de propuestas que integran y reflejan sus

necesidades. De esta forma, una empresa puede acceder a una fuente exclusiva de información

que refleja lo que el cliente necesita y que sirve de referencia para elaborar proyectos de

nuevos productos con mayor valor percibido por los distintos tipos de consumidores a los

que desea atender.

248

La planificación de sesiones de creatividad constituye una herramienta útil para la

generación de ideas con consumidores. De Bono (1991) plantea que estas sesiones se

caracterizan por tres aspectos fundamentales: el estímulo recíproco, la suspensión de la

evaluación de las ideas y un ambiente definido para su desarrollo. Por otra parte, la

planificación de estas sesiones implica definir el número de participantes, nombrar un Equipo

Entrevistador, establecer su duración y determinar la ambientación más adecuada para su

implementación.

En base a los planteamientos teóricos anteriormente expuestos, se planteó una

metodología para generar ideas con consumidores. Se exploraron los factores determinantes

de los niveles de creatividad en los individuos mediante la aplicación de técnicas de creatividad

a grupos de consumidores clasificados bajo un enfoque relacional. Para ello se planificaron

sesiones grupales de creatividad de acuerdo a lo planteado por De Bono (1991). En un trabajo

conjunto se identificaron oportunidades de generación de propuestas de innovación mediante

la aplicación de una adaptación del Proceso de Identificación de Necesidades de Ulrich y

Eppinger (2004) y de la Metodología del Marketing Lateral de Kotler y Trías de Bes (2004),

como muestra la figura 3.

La metodología propuesta se divide en tres grandes etapas (figura 18):

1.- Etapa de Planteamiento del Problema:

Se define el producto sobre el cual se trabajará y se plantea el problema a resolver. La

definición del producto se realiza identificando los consumidores actuales y potenciales (para

clasificarlos bajo un enfoque relacional), los competidores actuales y potenciales (para

reconocer a los proveedores actuales y potenciales del producto), los atributos físicos y

funcionales (factores creadores de valor controlables por la empresa), los productos

complementarios y sustitutos (para estimular el análisis de redes interconceptuales y

escenarios de consumo en los grupos de análisis), y los elementos de la mezcla o mix

comercial: precio, plaza y promoción (para individualizar los aspectos claves de la

comercialización del producto).

En la definición del problema se especifica(n) el (los) foco(s) del análisis de lo que se

quiere investigar (nivel de mercado, nivel de producto y/o nivel del mix comercial)

249

2.- Etapa de Planificación y Aplicación de las Sesiones de Creatividad:

Comprende las sub etapas de estructuración de las sesiones, selección de los

participantes, y aplicación de las técnicas de creatividad. En la estructuración de las sesiones se

seleccionan las técnicas de creatividad que se aplicarán para resolver el problema definido en

la etapa anterior. Se deben aplicar técnicas de creatividad para estimular el pensamiento

divergente del Grupo de Análisis (participantes primarios) y del Equipo Entrevistador

(participantes secundarios). Dentro de las técnicas de generación de ideas con Grupos de

Análisis se tienen las siguientes: Stop and Go Brainstorming, Matadero de Vacas Sagradas,

Técnica Proyectiva, Llamada al Profano, Ataque de Lodo, Asociaciones Forzadas y Matriz de

Selecciones Apareadas. En cuanto a las técnicas para que el Equipo Entrevistador

complemente las ideas generadas por los consumidores se tienen el SCAMPER y la Caja de

Ideas. Además, en esta etapa se determinan el número de participantes (primarios y

secundarios), la duración (periodos de generación de ideas, intermedios de descanso y análisis

convergente) y la ambientación asociadas a las sesiones grupales (fecha aplicación de sesiones,

lugar de realización, preparación de sesión de ambientación, materiales necesarios para la

ampliación de la técnica de creatividad a utilizar en la sesión y condiciones de espacio físico).

Por otra parte, en la sub etapa de selección de los participantes se realiza el

reclutamiento de los individuos para conformar el Grupo de Análisis y el Equipo

Entrevistador. Para identificar a los individuos de acuerdo a los perfiles definidos de los

participantes primarios se elaboran y aplican cuestionarios y/o entrevistas en profundidad. A

partir de la información obtenida se clasifican en categorías de clientes para conformar los

Grupos de Análisis. Estas categorizaciones pueden realizarse según las etapas de desarrollo

humano del cliente y las adaptaciones de las tipologías de clientes de Payne (1995) y Fernández

(2001), no siendo excluyentes entre sí y seleccionándose de acuerdo al producto de análisis y

la definición del problema. En tanto, la selección de los participantes secundarios se realiza

reclutando individuos aptos para desempeñar las actividades asociadas a los roles de Director

de Sesión y Secretario.149

En la sub etapa de aplicación de las técnicas de creatividad se define el número de

sesiones (de acuerdo a la técnica de creatividad seleccionada y el tiempo requerido para su

implementación) y la guía para el desarrollo de las sesiones. A su vez, esta guía se estructura

en el desarrollo de los pasos descritos en la figura 21.

149 Ver pp. 94 – 96.

250

3.- Etapa de Elaboración de Propuestas Creativas para Productos

En esta etapa se clasifican las ideas obtenidas del desarrollo de la(s) sesión(es) en el

Cuadro Foco – SCAMPER, se revisa el cuadro para detectar cuadrantes vacíos y luego se

completan revisando las ideas en etapas anteriores. Si aun existen vacíos luego de esta

revisión, los miembros del Equipo Entrevistador (todos o algunos) aplican la técnica de

creatividad de Caja de Ideas para completar los cuadrantes aun vacíos para finalizar el Cuadro

Foco – SCAMPER. Una vez que el cuadro está completo se analizan las ideas en conjunto para

identificar vínculos, relacionarlas y armar grupos de ideas que permitan elaborar propuestas

concretas de desarrollo de productos.

Para la aplicación práctica de la metodología propuesta se seleccionó una muestra de

35 sujetos-tipo mediante la realización de un muestreo por conveniencia. La muestra se

distribuyó entre los dos casos de estudio (18 personas en el caso 1 y 17 personas en el caso

2). El análisis de dos productos de consumo diferentes permitió comprobar la aplicabilidad de

la metodología propuesta bajo dos los ámbitos de aplicación para los cuales fue elaborada.

De estas aplicaciones se obtuvieron resultados interesantes en términos de la

capacidad de distintos grupos de consumidores para generar ideas creativas de acuerdo a su

relación con el producto ampliado y la empresa proveedora. Los consumidores consultados

fueron capaces de generar ideas creativas para innovar sobre el producto actual y para

desarrollar nuevos productos.

La capacidad de divergencia y convergencia demostrada por los consumidores permitió

obtener un gran número de ideas. Esto también apoyado por las técnicas de creatividad

seleccionadas para la estimulación del pensamiento creativo de los respectivos Grupos de

Análisis de acuerdo a sus propias características.

251












el procedimiento

















Propuestas de ideas




producto


las ideas


de las ideas




252




Definición del

Producto

Determinar factores que definen el producto: - Consumidores actuales y potenciales - Competidores actuales y potenciales - Atributos físicos y funcionales - Productos complementarios y sustitutos - Mix comercial actual (precio, plaza, promoción)


Determinar focos de análisis (nivel de mercado, de producto y/o de mezcla comercial)

Selección de los

Participantes

Selección de Participantes Primarios Selección de Participantes Secundarios


Número de Sesiones Guía para el desarrollo de las sesiones


Técnicas grupales para generar ideas con clientes Técnicas grupales para complementar las ideas generadas por clientes Número de participantes, Duración y Ambientación

Análisis Foco -

SCAMPER

Clasificación de propuestas en cuadro FOCO - SCAMPER Detectar vacíos en el cuadro y revisar ideas obtenidas en etapas anteriores para completarlos. Si aún exiten vacíos, aplicar técnica de Caja de Ideas. Con las ideas obtenidas terminar de completar el cuadro. - Identificar las relaciones entre ideas del cuadro y elaborar el Portafolio de Ideas Creativas



Figura 18. Metodología para el desarrollo de propuestas de innovación en productos a partir de la generación de ideas creativas con clientes


253

Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems - Pauta de presentación de temas. - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas. - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing. - Tarjetas en blanco para la votación secreta en la Matriz de Selecciones Apareadas.

Presentar la definición del producto ampliado al Grupo de Análisis. Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica y las reglas asociadas a su aplicación.

Aplicar el procedimiento de aplicación asociado a la respectiva técnica de creatividad, de acuerdo a la pauta de presentación de temas. - Apoyarse en el registro de Ulrich y Eppinger para el registro de ideas.

Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel.

Luego, escribir las ideas de nuevos productos por separado.

Agrupar con frases de igual significado para eliminar planteamientos redundantes.

Agrupar las propuestas obtenidas de acuerdo a su similitud.


Reorganizar los grupos de ideas si es necesario.

Aplicar técnica de Matriz de Selecciones Apareadas:

Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. Definir el tema, las opciones y el objetivo de la técnica. Se efectúan decisiones entre pares de alternativas, mediante votación secreta y/o pública. Se registran los puntajes de las selecciones apareadas.

Luego se discuten y clarifican los resultados. Finalmente se da por concluida la sesión y se elabora el informe con las ideas finales.

Elaborar un reporte de ideas de nuevos productos con las propuestas obtenidas en cada sesión.

Figura 21. Secuencia de la Guía para el Desarrollo de las Sesiones






Preparar

Reporte de Ideas


254

Conclusiones

1.- Respecto al primer objetivo planteado en la investigación: Identificar el uso de

técnicas de creatividad para facilitar la generación de ideas de productos por parte de clientes.

En base a la revisión y análisis del catálogo de técnicas de creatividad descrito en el

“Manual Didáctico de las Técnicas de Creatividad en las Organizaciones” propuesto por

Cornejo y Maldonado (2005), se seleccionaron seis técnicas de creatividad para estimular el

pensamiento creativo en clientes.

La selección de las técnicas se realizó considerando los dos ámbitos de aplicación de la

metodología planteada en esta investigación (análisis de productos presentes en gran parte del

ciclo de vida del individuo y análisis de productos relacionados fuertemente con estereotipos

definidos de individuos):

Técnica de Stop and Go Brainstorming

Técnica Proyectiva

Técnica de Matadero de Vacas Sagradas

Técnica de Relaciones Forzadas

Técnica de Ataque de Lodo

Técnica de Llamada al Profano

Técnica de Matriz de Selecciones Apareadas

Técnica de SCAMPER

Técnica de Caja de Ideas

Las técnicas de SCAMPER y Caja de Ideas fueron utilizadas por el Equipo entrevistador

para complementar el trabajo creativo desarrollado por los consumidores, con quienes se

trabajaron las restantes técnicas.

Mediante las aplicaciones prácticas realizadas (Casos 1 y 2), en general se comprobó el

buen funcionamiento y aplicabilidad de estas técnicas para el trabajo con distintos grupos de

individuos, a través de los resultados y la cantidad de ideas creativas obtenidas en cada una de

las sesiones en que se aplicaron.

El contenido de los Portafolios de Ideas Creativas desarrollados en ambos casos se

clasificó según la profundidad de los cambios que provocaría en el respectivo producto

ampliado analizado, obteniendo en ambos casos un número mayor de ideas creativas para

255

nuevos productos que ideas creativas para el producto actual. Además, estas ideas creativas

fueron más elaboradas.

En base a lo anteriormente expuesto, es posible afirmar que se logró en su totalidad el

primer objetivo asociado a esta investigación.

2.- Respecto al segundo objetivo planteado en la investigación: Plantear una metodología

complementaria para enriquecer la metodología del Marketing Lateral mediante el uso de técnicas de

creatividad que faciliten la generación de ideas por parte de clientes.

En base a la revisión de la bibliografía referente a la integración de clientes en los

procesos organizacionales, la estimulación del pensamiento creativo y el desarrollo de

productos, se diseñó una metodología que lograra transformar los requerimientos e

inquietudes de consumidores en ideas creativas de nuevos productos. La riqueza de la

metodología planteada fue lograr involucrar a los consumidores consultados con el desarrollo

de propuestas para la satisfacción de sus necesidades. Desde el punto de vista de las

organizaciones, la metodología permite obtener información de manera directa acerca de los

requerimientos de los consumidores explorando más a fondo en las relaciones cliente-

empresa. Además es posible obtener una fuente numerosa de ideas que sirvan de base para la

elaboración de nuevos proyectos que incorporen las necesidades de los clientes desde sus

inicios.

Las principales diferencias entre la metodología del Marketing Lateral y la metodología

planteada en la investigación es que esta última considera al cliente como fuente de ideas

creativas durante el desarrollo de todo el proceso de generación de ideas, lo que contribuye a

disminuir los esfuerzos de educación y comunicación asociados a las innovaciones originadas

del Marketing Lateral puesto que tienen mayor probabilidad de ser comprendidas y asimiladas

más fácilmente por los consumidores.

256

Figura 23. Esquema básico del funcionamiento de la metodología planteada


Los criterios de selección de los participantes facilitó la interacción entre los mismos y

la integración de los consumidores consultados al proceso de comunicación de ideas. Si bien

en la mayoría de los grupos los participantes se conocían previamente, en todas las sesiones

desarrolladas se logró la participación de todos los individuos.

La aplicación de la estructura de la metodología del Marketing Lateral permitió analizar

los productos ampliados en todos los ámbitos relacionados con su manifestación como

innovación. De esta forma, se logró identificar los requerimientos y necesidades de distintos

tipos de consumidores, y mediante la estimulación del pensamiento creativo ayudarlos a

transformar esos requerimientos en ideas de nuevos productos. A su vez, estas ideas

obtenidas se constituyeron como fuente de información para mejorar la propuesta de

creación de valor de una empresa. Esto porque combinaron las expectativas de los

consumidores con los atributos del producto ampliado controlables por la empresa.

Las diferencias entre la duración programada y efectiva de las sesiones se explicó por

el comportamiento de los participantes frente a los temas propuestos. En este sentido, se

generaron debates que permitieron profundizar en ciertos temas de interés para los distintos

tipos de usuarios de los productos de análisis, lo que enriqueció aún más la generación de

ideas.

Si bien en sus inicios la metodología planteada buscó generar ideas de nuevos

productos, la aplicación práctica demostró que también es posible generar interesantes

propuestas relacionadas con identificar oportunidades de ingreso en nuevos mercados, o

Metodología complementaria planteada

Clasificación de los

consumidores

Trabajo grupal de

estimulación creativa

Generación de ideas de nuevos productos, mercados o elementos de la mezcla comercial

Portafolio de ideas de productos

Necesidades del mercado

257

también realizar cambios en los planes de promoción, publicidad, distribución y determinación

de precios asociados a las ideas de producto.

Por lo tanto, y de acuerdo a lo anteriormente expuesto, es posible afirmar que se

cumplió totalmente el segundo objetivo planteado en esta investigación.

3.- Respecto al tercer objetivo planteado en la investigación: Aplicar la metodología

complementaria propuesta a grupos de consumidores de un producto asociado a un mercado de

consumo.

Para la aplicación práctica de la metodología planteada se analizaron dos productos

asociados a mercados de consumo (Cepillos Dentales Colgate Twister Fresh en su formato

para dos productos y Corbata Basement Modelo Slim), a través del análisis de dos casos de

estudio.

En el primer caso de trabajó con una muestra de 18 individuos (8 hombres y 10

mujeres) distribuidos en tres grupos, mientras que el segundo caso se trabajó con una

muestra de 17 individuos (8 mujeres y 9 hombres), también distribuidos en tres grupos.

El trabajo con estos grupos permitió incorporar en el análisis a todos los consumidores

de interés determinados en la definición del respectivo producto de análisis y el planteamiento

del problema asociado al mismo.

A partir del análisis del comportamiento de los individuos y las ideas sugeridas es

posible afirmar que los participantes primarios fueron capaces de realizar un análisis

divergente y convergente de los problemas planteados en base al análisis de sus propias redes

de interconceptos y sus experiencias de consumo. Esto porque los grupos fueron capaces de

conectar vacíos conceptuales.

La suspensión de la valoración positiva o negativa de las ideas generadas permitió el

análisis conjunto y agregado de las ideas generadas en todas las etapas de la metodología

planteada. Además, contribuyó a la participación espontánea y fluida de los participantes.

De acuerdo con las tipologías de innovación de Hirschman (1980), y a partir de las

ideas obtenidas con los grupos de análisis en cada caso, es posible afirmar que en el caso de

los cepillos dentales se originaron mayoritariamente innovaciones tecnológicas puesto que las

258

ideas propuestas ofrecían alternativas de mejoras tangibles en la categoría actual o en nuevas

categorías del producto ampliado. Por otra parte, en el caso de la corbata, si bien se

originaron propuestas de innovaciones tecnológicas, en las primeras etapas de generación de

ideas las propuestas se orientaron hacia la innovación simbólica. Esto se puede explicar por el

fuerte significado social asociado al producto, sobre el cual se intentó generar cambios para

acceder a nuevos tipos de consumidores.

En las sesiones 1 y 2 del caso 1 (cepillos dentales) se presentaron estímulos directos a

los participantes: exposición de imágenes y entrega de papeletas con los temas a tratar

respectivamente. Sin embargo, considerando la cantidad de ideas generadas, en estas sesiones

se obtuvieron 7 ideas más que en la sesión 3 del mismo caso, donde no se utilizó ningún

estímulo visual, lo que permite concluir que el trabajo visual podría influir positivamente sobre

el número de ideas generadas.

La realización de sesiones mixtas en el caso 1 comprobó la homogeneidad entre

géneros respecto a necesidades no cubiertas y funciones asociadas al cepillo dental. Las

opiniones emitidas y las ideas generadas reflejaron necesidades similares entre hombres y

mujeres en las diferentes etapas del desarrollo humano (ciclo de vida) de los individuos

analizados.

En el caso de la corbata, el análisis estuvo basado en la clasificación de individuos en

consumidores potenciales (hombres) y consumidores no potenciales (mujeres). A nivel de

género, tanto los participantes hombres como las participantes mujeres (por separado)

coincidieron desde su respectiva visión del problema en el contenido esencial de sus ideas

para mejorar el funcionamiento del producto.

La planificación de las sesiones y la selección de los participantes primarios

contribuyeron al buen desempeño de los grupos. Por otra parte, si bien el proceso de

selección de los participantes secundarios no se realizó mediante la aplicación de un

instrumento de identificación como en el caso de los participantes primarios, su buen

desempeño fue fundamental para el logro de los resultados obtenidos.

Respecto a la cantidad de ideas generadas en cada caso, los resultados se exponen en

los gráficos 15 y 16. Se consideraron las ideas obtenidas a partir del ordenamiento jerárquico

realizado puesto que esta etapa constituyó el resultado final del proceso de generación de

ideas de los consumidores.

259

22 22

13

18

15 16

0

5

10

15

20

25

Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3 Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3

Caso 1 Caso 2

Gráfico 15. Número de ideas al inicio del la etapa de ordenamiento jerárquico


Gráfico 16. Número de ideas al término del la etapa de ordenamiento jerárquico


En ambos casos se obtuvieron resultados similares. Los resultados estuvieron

determinados principalmente por la capacidad de análisis de los respectivos grupos, y por los

niveles de ordenamiento jerárquico alcanzados en el análisis de convergencia de ideas.

De este modo, es posible afirmar que se alcanzó completamente el tercer objetivo

planteado en esta investigación, puesto que se analizaron dos casos de productos asociados a

mercados de consumo en que se pudo aplicar la metodología en los dos ámbitos de aplicación

para los cuales fue diseñada.

7

5

4

7

4 4

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3 Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3

Caso 1 Caso 2

260

Recomendaciones

Las recomendaciones presentadas se refieren a nuevas propuestas para mejorar la

aplicación de la metodología planteada en base a los resultados obtenidos de los dos casos

analizados.

1.- Complementar el desarrollo de la metodología planteada con la planificación de

estrategias relacionales que permitan realizar una investigación en base a paneles de

clientes actuales de una determinada organización.

Este tipo de análisis contribuiría a identificar los factores que motivan a los

consumidores a mantener una relación comercial estable con una determinada

organización, profundizar en ellos e identificar nuevas propuestas para planificar la

aplicación de sesiones de creatividad a los clientes

Además, de esta forma se podría realizar un análisis más profundo de los registros

escritos y audiovisuales de las etapas de generación de ideas de desplazamientos

laterales antes de comenzar la etapa de conexión de vacíos conceptuales y las

posteriores etapas de convergencia.

2.- Medir el impacto del desarrollo de las propuestas del Portafolio de Ideas Creativas

en las estrategias competitivas y de crecimiento de las organizaciones. De esta forma

se podría generar un antecedente para la siguiente etapa del Proceso de Planificación

de Productos de Ulrich y Eppinger (2004) (Evaluación y Asignación de Prioridades) que

permitiera expandir los alcances de la metodología propuesta, realizando un

diagnóstico previo de las implicaciones estratégicas de las propuestas creativas

generadas por los consumidores.

3.- Incorporar el análisis comparativo del ciclo de vida del cliente y del producto a la

metodología planteada. Luego de dar inicio al contacto con la empresa, el cliente se

involucra en un proceso relacional que evoluciona y avanza en el tiempo a medida que

se profundiza la relación.

Reinares y Ponzoa (2002) proponen un enfoque temporal de la evolución del grado de

relaciones de la empresa con sus clientes que se relaciona con la evolución del ciclo de

vida de los productos, como muestra la figura 61. 150

150 Reinares y Ponzoa op. cit., pp. 172-185.

261

Fuente: Adaptado de Reinares y Ponzoa (2002) p. 174.

En la parte inferior del gráfico se identifican las etapas del ciclo de vida del producto:

lanzamiento, crecimiento, madurez y obsolescencia (deterioro).

Durante el desarrollo de cada etapa se deben tomar decisiones respecto a los efectos

de los objetivos y planes de acción asociados al producto sobre los objetivos

relacionales vinculados a los clientes.

En la fase de lanzamiento del producto la empresa define el nivel de importancia que

otorgará al mantenimiento de su cartera de clientes en el futuro. El enfoque

transaccional o relacional estará determinado al inicio de la relación, y de acuerdo al

enfoque seleccionado se aplicarían acciones para transmitir los objetivos respectivos a

los clientes.

Respuestas efectivas para los clientes valiosos, cumplimiento de expectativas, la

sustitución de clientes, las estructuras de planes de marketing, la cooperación interna

entre las unidades de la organización, el tipo de crecimiento de la línea de productos y

el éxito parcial deben considerarse cada vez que se planifica el lanzamiento de un

nuevo producto o unidad de negocios.151

Durante la etapa de perfeccionamiento (crecimiento) los consumidores ya conocen el

nuevo producto y algunos lo han adquirido.

La fuga de clientes en esta etapa puede afectar negativamente la rentabilidad de la

empresa puesto que la adquisición de nuevos clientes se dificulta y es más costosa

151 ibid, pp.174-176.

Figura 61. Ciclo de Vida del Producto y del Cliente

Captación Mantenimiento Fidelización Abandono

Lanzamiento Crecimiento Madurez Obsolescencia

262

debido a que han accedido a información del producto por referencias externas o

experiencias propias. Además, los competidores han comenzado a desarrollar

estrategias de reacción frente a la nueva propuesta.

En la fase de consolidación (madurez) se mantienen y refuerzan las relaciones iniciadas

en etapas anteriores. El cliente se vuelve más exigente debido al grado de relación

mayor que tiene con la empresa.152

En la etapa de obsolescencia del producto comienza el abandono de clientes, por lo

que la empresa debe enfocar sus esfuerzos para lograr la lealtad del cliente y mantener

esa lealtad en el tiempo mediante la generación de nuevos productos que sigan

generando valor para el cliente.

4.- En base a las conclusiones obtenidas del desarrollo de la investigación, es posible

proponer la siguiente hipótesis para la realización de futuros estudios: La creatividad de

clientes contribuye a la generación de ideas para el desarrollo de productos innovadores.

Puede resultar interesante analizar esta hipótesis sobre la base del análisis en forma

aislada de los factores que determinan la creatividad de los individuos, para identificar

su contribución individual a la generación de ideas creativas y así actuar sobre ellos de

manera directa. En este sentido, ampliar la investigación a la revisión de más casos de

análisis permitiría realizar estudios correlacionales y estadísticos, además de análisis

comparativos entre variables de acuerdo al comportamiento creativo de los individuos.

Lo anterior para otorgaría mayor validez a la metodología planteada.

152 ibid, p. 185.

263

VI. Bibliografía

264

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32.- Bonaparte Guido Vietri, Santiago, Chile, http://www.corbateria.cl/frame1.htm.

268

VII. Anexos

269

Anexo 1. Cuestionario Uso de Cepillos Dentales

Cuestionario Consumo Cepillos Dentales Este cuestionario tiene la finalidad de conocer sus preferencias respecto al consumo de cepillos dentales y otros productos de higiene bucal. Sus respuestas son completamente anónimas, y no existen respuestas buenas o malas puesto que solo se quiere conocer su opinión respecto al tema. Gracias por su tiempo. A.- Datos personales (Marque con una X la casilla correspondiente). Edad: 9 - 13 años 14 - 18 años 19 - 25 años 26 - 35 años 36 - 60 años 61 - 90 años

Sexo: Masculino Femenino B.- Marque con una X la alternativa correspondiente según sus intereses y experiencias de consumo. Para las preguntas 1 a la 7 debe indicar una sola alternativa como repuesta, mientras que en la pregunta 8 puede indicar más de una alternativa. 1.- ¿Qué marca de cepillos dentales consume habitualmente? Colgate Oral-B Pepsodent Dento Duralon Aquafresh Vitis Interprox PHB Sensodyne Otra ¿Cuál? 2.- ¿Siempre consume la misma marca de cepillos dentales? Si No 3.- ¿Qué marca de cepillo dental utilizaba antes de la que consume actualmente? Colgate Oral-B Pepsodent Dento Duralon Aquafresh

270

Vitis Interprox PHB Sensodyne Otro ¿Cuál?

4.- ¿Dónde compra habitualmente cepillos dentales? Farmacia Supermercado Perfumería Otro ¿Cuál? 5.- ¿Cada cuánto tiempo cambia su cepillo dental? Mensualmente Cada dos meses Cada tres meses Cada cuatro meses o más 6.- Antes de comprar un cepillo dental… Consulta al Dentista Consulta al Farmacéutico

Consulta al Vendedor No consulta a nadie

7.- ¿Qué tipo de cepillo dental utiliza? Manual Eléctrico

8.- ¿Qué otros productos de higiene bucal utiliza además del cepillo dental? Crema (Pasta) Dental Hilo o Seda Dental Enjuague Bucal Tabletas Reveladoras Limpia Lenguas Tabletas Efervescentes Otro ¿Cuál?

Anexo 2. Cuestionario Uso de Corbatas

271

Cuestionario Uso de Corbatas

Este cuestionario tiene la finalidad de conocer sus preferencias respecto al consumo de corbatas. Sus respuestas son completamente anónimas, y no existen respuestas buenas o malas puesto que solo se quiere conocer su opinión respecto al tema. Gracias por su tiempo. A.- Datos personales (Marque con una X la casilla correspondiente). Edad: 9 - 13 años 14 - 18 años 19 - 25 años 26 - 35 años 36 - 60 años 61 - 90 años Sexo: Masculino Femenino

Ocupación o Actividad:

B.- Marque con una X la alternativa correspondiente según sus intereses y experiencias de consumo. 1.- ¿Actualmente utiliza corbatas? Si No

Si su respuesta anterior es SI, pasar a la pregunta 4 2.- ¿En el pasado utilizó corbatas? Si No Si su respuesta es NO, pasar a la pregunta 4 3.- ¿En el marco de qué actividades utilizaba corbata? (Puede indicar más de una alternativa) En el trabajo En el lugar de estudio En reuniones o eventos sociales Otro ¿Cuál? 4.- ¿En el marco de qué actividades se utilizan corbatas? (Puede indicar más de una alternativa) En el trabajo

272

En el lugar de estudio En reuniones o eventos sociales Otro ¿Cuál? 5.- ¿Por qué cree Ud. que los hombres utilizan corbatas? (Puede indicar más de una alternativa) Motivos laborales Motivos sociales Otro ¿Cuál?

6.- ¿Qué rango de edad cree Ud. que tienen los individuos que más utilizan corbatas? 09 - 13 años 14 - 18 años 19 - 25 años 26 - 35 años 36 - 60 años 61 - 70 años

7.- ¿Qué rango de edad cree Ud. que tienen los individuos que menos utilizan corbatas? 09 - 13 años 14 - 18 años 19 - 25 años 26 - 35 años 36 - 60 años 61 - 70 años

8.- ¿Quiénes utilizan más corbatas actualmente? Hombres Mujeres Ambos por igual

9.- ¿Las mujeres utilizan corbatas? Si No

Si su respuesta es SI, pasar a la pregunta 12 10.- ¿Por qué cree Ud. que las mujeres no utilizan corbatas actualmente? (Puede indicar más de una alternativa) No es correcto No es femenino No les gusta No lo necesitan Otro motivo ¿Cuál?

11.- ¿Las mujeres podrían utilizar corbatas?

273

Si No

12.- ¿Qué productos cree Ud. que utilizan las mujeres en reemplazo de las corbatas? (Puede indicar más de una alternativa) Pañuelos Corbatines Bufandas Otro ¿Cuál? Las preguntas 13 – 16 debe contestarlas SOLO si contestó “SI” en la pregunta 1

13.- ¿Dónde compra habitualmente sus corbatas? Grandes tiendas Tiendas especializadas Tiendas de marcas de diseñadores Fábricas textiles o sastrerías Otro ¿Cuál?

14.- ¿Cada cuánto tiempo cambia sus corbatas? Mensualmente Cada dos meses Cada tres meses Cada cuatro meses o más

15.- ¿Qué marca de corbatas consume habitualmente?

Choix Oscar de la Renta Balestra Van Heusen Giuliano Trivelli Saville Row Credere Kenneth Cole Johnson´s Náutica Bellota Arrow Smith Forester Trial Marquis Via Condotti Basement Christian Dior Newport Hermes Cotler Otra ¿Cuál? University Club

16.- ¿Qué marca de corbatas utilizaba antes de que utiliza actualmente?

274

Choix Oscar de la Renta Balestra Van Heusen Giuliano Trivelli Saville Row Credere Kenneth Cole Johnson´s Náutica Bellota Arrow Smith Forester Trial Marquis Via Condotti Basement Christian Dior Newport Hermes Cotler Otra ¿Cuál? University Club

Anexo 3. Pauta de interrogantes para la Sesión 1 (Caso 1)

275


Temas para estimular el pensamiento creativo

Mercado

- Consumidores Potenciales del Producto y sus necesidades - Consumidores Actuales del Producto y sus necesidades - Momentos del día en que puede ocuparse - Ocasiones especiales en que puede utilizarse - Actividades en las que puede ocuparse - Lugares en que se utiliza el producto

Producto

- Componentes esenciales del cepillo dental Colgate Twister Fresh - Forma de uso del cepillo dental Colgate Twister Fresh - Características del Envase del Producto - Características de la Marca Colgate - Elementos esenciales para la higiene bucal - Funciones asociadas al cepillo dental Colgate Twister Fresh - Funciones asociadas al envase del cepillo dental Colgate Twister Fresh

Mezcla Comercial

- El precio del cepillo dental Colgate Twister Fresh me parece… - Formas de publicitar el producto - Conceptos asociados a la publicidad del producto - Los lugares de distribución del producto me parecen… - Lugares en los que me gustaría que se vendiera el producto - Promociones que me gustaría se aplicarán al producto



276


Imágenes Preguntas para estimular el pensamiento creativo

Mercado

1,2 3,4,5,6,7,8 3,4,5,6,7,8 3,4,5,6,7,8 3,4,5,6,7,8 9,10 9,10 11,12,13,14 15,16,17,18,19,20 15,16,17,18,19,20

a.- ¿Qué necesidades cubre el cepillo? b.- Definición de las personas y sus necesidades de higiene bucal c.- ¿Utilizan cepillo Colgate Twister Fresh?, Por Qué? d.- ¿En qué momentos del día se utiliza este tipo de cepillo? e.- ¿A qué actividades cotidianas que realiza una persona en el día se asocia el uso de este cepillo? f.- ¿Podría utilizar este cepillo?, por qué? g.- ¿Qué tipo de personas no podría utilizarlo bajo ninguna circunstancia?, ¿Quién podría estar impedido para hacerlo? h.- ¿A qué ocasiones especiales se asocia o podría asociarse la presencia del cepillo?, ¿Lo regalarían en alguna ocasión (día de…, navidad, año nuevo, etc.)? i.- ¿Pueden utilizar el cepillo en estos lugares?, por qué? j.- ¿En qué otros lugares les gustaría poder utilizarlo?

Producto

21 21 22,23,24 22,23,24 22,23,24 25 26,27,28,29 26,27,28,29 26,27,28,29 21 21 21 21

k.- Describir elementos (partes) que componen el cepillo Colgate l.- ¿Qué le falta al cepillo para que puedan usarlo ustedes?, ¿qué reducirían, aumentarían, harían más flexible, más rígido, etc.? m.- ¿Qué elementos o partes componentes eliminarían del cepillo para mejorar su funcionamiento? n.- ¿Qué elementos le agregarían al cepillo Colgate Twister Fresh? ñ.- ¿Qué limitaciones asociadas a los materiales o elementos que componen el producto restringiría su uso actual por parte de ustedes? o.- ¿Cómo organizarían todos los elementos adicionales que requieren para utilizar el cepillo (que acompañan el uso del cepillo), para poder utilizarlos en otros lugares que Uds. requieran y que ahora no pueden? p.- Describir el envase o envoltorio, ¿Cómo se abre? q.- ¿Cómo podrían abrir el envase del producto? r.- ¿Qué diferencias positivas existen con respecto al Cepillo Colgate Twister Fresh? s.- ¿La marca Colgate es confiable?, ¿por qué? t.-¿El envase refleja la calidad del producto?, ¿capta fácil la atención?, ¿comunica rápidamente lo que es el producto?, ¿es atractivo? u.- ¿Preferirían un envase individual? v.- ¿El envase facilita el uso del producto?, ¿lo protege?, ¿es seguro?

277

21 21

w.- ¿El envase contribuye al cuidado del medio ambiente (reutilizable, degradable, no tóxico, reciclable, eficiente)?, ¿esto es importante para Uds.? x.- ¿Qué les dice la marca?, ¿Al escuchar la marca en qué producto piensan?

Mezcla Comercial

32, 35, 36 32, 35, 36 17,30,31,33 17,30,31,33 21 21 21 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29 34

y.- ¿Les gusta esta publicidad? z.- ¿Podría aplicarse al Cepillo Colgate Twister Fresh?, ¿por qué? a1.- Indicar lugares en que se vende o puede comprar el producto a2.- ¿Prefieren canales directos de distribución (tiendas propias) o canales indirectos (a través de terceros distribuidores)? a3.- Existencia de precios discriminatorios: en base al modelo del producto: ¿Preferirían envase individual más barato?, ¿por qué? a4.- Ante rebajas en el precio: lo asocian a menor calidad (defecto)?, a5.- Ante aumentos en el precio: lo consideran un aumento de valor o calidad del producto? a6.- ¿El cepillo de la imagen, es más caro o más barato que el Colgate Twister Fresh?, ¿por qué? a7.- ¿Es mejor que Colgate?, ¿por qué? a8.- Si Uds. van al lugar habitual donde compran el cepillo, y se encuentran con una promotora de la tienda que está ofreciendo muestras gratis del cepillo que consumen actualmente y el cepillo Colgate Twister Fresh, ¿por cuál optarían?, ¿por qué?



278


Preguntas para estimular el pensamiento divergente

Mercado

- ¿Por qué renunciaron a la marca de cepillos que utilizaban anteriormente? - ¿Qué necesidades no cubría ese cepillo anterior? - ¿El Cepillo Colgate Twister Fresh si puede cubrirlas? - ¿Qué tipo de personas no podría utilizar el cepillo Colgate Twister Fresh bajo ninguna circunstancia?, ¿Quién podría estar impedido para hacerlo? - ¿Existió alguna ocasión en que el cepillo anterior les causó algún inconveniente o problema (no pudieron usarlo cuando y cómo querían en ese momento)? - ¿Tuvieron problemas para utilizar el cepillo anterior en algún lugar determinado? - ¿Por qué no podían utilizarlo en lugares públicos? - ¿El cepillo Colgate Twister Fresh soluciona o evita esos inconvenientes? - ¿Qué limitaciones asociadas a su experiencia de consumo restringiría el uso del cepillo Colgate Twister Fresh para ustedes ahora? - ¿Qué necesidades o requerimientos les hubiese gustado que el cepillo anterior hubiese cubierto?

Producto

- ¿Qué elementos o partes componentes eliminarían del cepillo anterior para mejorar su funcionamiento? - Describir elementos (partes) que componen el cepillo Colgate Twister Fresh - ¿Qué ventajas o diferencias positivas tiene con respecto al cepillo anterior? - ¿Qué desventajas o diferencias negativas tiene con respecto al cepillo anterior? - ¿Es más fácil utilizar el cepillo Colgate Twister Fresh que el cepillo anterior? - ¿Este producto (Cepillo Colgate Twister Fresh) puede cubrir sus necesidades actuales de mejor manera que el cepillo anterior? - ¿Qué limitaciones asociadas a los materiales o elementos que componen el producto limitaría para ustedes su uso actual? - ¿Qué le falta al cepillo Colgate Twister Fresh para que puedan usarlo ustedes?, ¿qué reducirían, aumentarían, harían más flexible, más rígido, etc.? - ¿Cómo organizarían todos los elementos adicionales que requieren para utilizar el cepillo (que acompañan el uso del cepillo) para poder utilizarlos en otros lugares que Uds. requieran y que ahora no pueden? - Describir el envase o envoltorio del cepillo Colgate Twister Fresh. - ¿Cómo abrirían el envase del producto? - ¿El envase fue uno de los motivos por los que renunciaron al uso del cepillo anterior? - ¿El envase del cepillo Colgate Twister Fresh es mejor que el envase del cepillo anterior?, ¿por qué? - ¿Qué problemas asociados al uso tenía para ustedes el cepillo anterior? - ¿Qué ventajas referidas al uso presenta el cepillo Colgate Twister Fresh respecto al cepillo anterior? - ¿Qué problemas asociados a la marca representaba el cepillo anterior?

279


Anexo 6. Pauta de Interrogantes Sesión 1 (Caso 2)

- ¿La marca Colgate es más confiable que la marca del cepillo anterior?

Mezcla Comercial

- ¿Conocen la marca de cepillos Colgate? - ¿La asocian efectivamente al cepillo o a otro producto? - ¿Qué ventajas representa la marca Colgate respecto a la marca del cepillo anterior? - ¿Qué desventajas representa la marca Colgate respecto a la marca del cepillo anterior? -¿El precio del cepillo Colgate es más justo que el precio del cepillo anterior?, ¿por qué? - Si Uds. van al lugar habitual donde compran el cepillo, y se encuentran con una promotora de la tienda que está ofreciendo muestras gratis del cepillo anterior y el cepillo Colgate, ¿por cuál optarían?, ¿por qué? - ¿Qué conceptos de los que publicitaba el cepillo anterior les desagradaba? - ¿La publicidad del cepillo Colgate es mejor que la del cepillo anterior? - ¿Qué problemas asociados a la distribución y disponibilidad tenía el cepillo anterior? - ¿En qué lugares les hubiese gustado que estuviese disponible?

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Nivel proceso de

marketing Preguntas para generar la columna de estímulos

Mercado

- Tipo de personas que utilizan corbatas - ¿Por qué necesitan utilizarlas? - Tipo de personas que podrían utilizar corbatas - Ocasiones especiales a las que se asocia o podría asociarse el uso de las corbatas - Momentos del día en que se utilizan las corbatas - Actividades en las que se usan corbatas - Lugares en que se utiliza

Producto

- Describir elementos (partes) que componen el producto - ¿Cómo se usa la corbata? - ¿Para qué se utiliza la corbata? - ¿Qué se hace con ella cuando ya no sirve? - ¿Cómo debe mantenerse o cuidarse la corbata? - Describir el envase o envoltorio, ¿Cómo se abre? - ¿Qué tipo de información prefiere en la etiqueta: fabricante, cantidad, componentes, uso y advertencias, publicidad o promociones? -¿El envase refleja la calidad del producto?, ¿capta fácil la atención?, ¿comunica rápidamente lo que es el producto?, ¿es atractivo? - ¿El envase facilita el uso del producto?, ¿lo protege?, ¿es seguro? - ¿El envase contribuye al cuidado del medio ambiente (reutilizable, degradable, no tóxico, reciclable, eficiente)?, ¿Esto es importante para Uds.? - ¿Qué les dice la marca?, ¿De que cree que se trata el producto al oír la marca? - ¿A qué concepto asocian la marca? Si les digo “Basement”, ¿qué es lo primero que viene a sus mentes?

Mezcla Comercial

- Identificar formas y medios de publicidad asociados al producto - Identificar promociones asociadas al producto: rebajas, ofertas, regalos, muestras, rifas, eventos, reembolsos, cupones. - ¿Qué tipo de incentivos prefieren: de precios, producto, regalos o de experiencia? - ¿Prefieren promociones a través de medios de comunicación, sobre o dentro del envase, o a través de vendedores? - Actuales alternativas de promoción y publicidad del producto - Lugares en que se vende o puede comprar el producto - ¿Prefiere canales directos de distribución (tiendas propias) o canales indirectos (a través de terceros distribuidores)? - Identificar actuales propuestas de precio y descuentos asociados al producto: por cantidad, pronto pago, por cambio de temporada, por bonificación. - ¿El precio del producto es discriminatorios en base al: modelo del producto, tipo

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de cliente, tiempo de uso o al lugar? - Ante rebajas en el precio, ¿lo asocian a menor calidad (defecto) o que la empresa tiene problemas económicos? - Ante aumentos en el precio, ¿lo consideran un aumento de valor o calidad del producto o a ambición de la empresa?



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Nivel proceso de

marketing Preguntas para generar la columna de críticas

Mercado

- En base a su experiencia en el uso de corbatas, ¿Qué inconvenientes puede representar la Corbata Basement Slim para quién desee utilizarla? - ¿Qué críticas haría respecto al tipo de personas al cuál está dirigido el producto? - ¿Qué criticas haría respecto a las ocasiones especiales a las que se asocia el producto?, ¿son pocas?, ¿son muchas? - ¿En qué ocasiones especiales no es útil usar corbatas? - ¿Qué críticas haría respecto a los momentos del día en que pueden utilizarse las corbatas? - ¿Qué críticas haría respecto al tipo de actividades en las que se usan corbatas?, ¿cómo son?, ¿son pocas?, ¿son muchas? - ¿En qué tipo de actividades es inútil usar corbatas? - ¿Qué críticas haría respecto a los lugares en que las personas utilizan corbatas?, ¿qué aspectos negativos tienen?, ¿cómo son?, ¿son muchos?, ¿son pocos?

Producto

- ¿Qué elementos o partes constituyentes individualiza e identifica en la corbata Basement Slim? - ¿Que defectos identifica en esos elementos (partes) que componen el producto? - ¿Qué desventajas podría identificar en el modo de uso de las corbatas en general? - ¿Qué desventajas podría identificar en el modo de uso de la corbata Basement Slim? - ¿Qué se hace con ella cuando ya no sirve?, ¿es fácil encontrarle un nuevo uso o destino? - ¿Qué dificulta el cuidado y mantenimiento de la corbata Basement Slim? - ¿Es útil la información que muestra la etiqueta de la corbata Basement Slim?, ¿Qué aspectos de la etiqueta son inútiles para quién usan corbatas? - ¿Qué tipo de información falta en la etiqueta? - ¿Qué tipo de información sobra en la etiqueta? - Describir el envase o envoltorio, ¿Cómo se abre?, ¿Qué defectos o limitaciones tiene este envase? - ¿Qué desventajas presenta en relación a la comunicación del producto que contiene en su interior? -¿Qué problemas identifica respecto a la capacidad de reflejar la calidad del producto que contiene en su interior? - ¿Qué aspectos hacen poco o nada atractivo este envase para quien desea adquirir el producto? - ¿Qué aspectos del envase dificultan el uso del producto? - ¿Qué aspectos del envase lo hacen poco seguro o con poca capacidad de protección del producto? - ¿Qué aspectos de la marca les desagradan? - ¿A qué conceptos negativos asocian la marca?

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Mezcla Comercial

- ¿Qué críticas realizaría respecto a la forma en que la empresa distribuidora publicita la corbata Basement Slim? - ¿Qué medios de publicidad (que Uds. conozcan en los cuales se publicite la corbata Basement Slim) afectan negativamente su prestigio? - ¿Qué desventajas presentan los lugares en que se vende o puede comprar actualmente la corbata Basement Slim? - ¿Qué desventajas presentan esos lugares respecto a la accesibilidad en comparación con otras marcas de corbatas? - ¿Qué críticas realizarían respecto al precio?, ¿es discriminatorio?, ¿es bueno que lo sea?, ¿es malo?



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Nivel proceso de

marketing Temas para estimular el pensamiento creativo

Mercado

Tipo de individuo que utiliza el producto y sus necesidades ¿Por qué necesitan ocuparlas? Tipo de individuo que no lo utiliza y sus necesidades Lugares y ocasiones en que se utiliza el producto Lugares y ocasiones en que no se utiliza el producto Ocasiones especiales a las que se asocia o podría asociarse el uso de las corbatas Momentos del día en que se utilizan las corbatas Actividades en las que se usan corbatas Experiencias de consumo asociadas al producto

Producto

Elementos que componen el producto Formas de organizar esos elementos ¿Para qué se utiliza el producto? ¿Para qué no se utiliza el producto? Elementos del envase del producto Elementos de la etiqueta del producto ¿Qué tipo de información prefiere en la etiqueta (fabricante, cuidado y mantenimiento)? Proceso de compra, uso y desvinculación del producto ¿Qué les dice la marca?, ¿De que cree que se trata el producto al escuchar la marca asociada? ¿A qué concepto asocian la marca? Si les digo “Basement”, ¿qué es lo primero que viene a su mente?

Mezcla Comercial

Actuales alternativas de promoción y publicidad del producto Otras alternativas de promoción y publicidad del producto Formas y medios de publicidad asociados al producto Promociones asociadas al producto: rebajas, ofertas, regalos, muestras, eventos, reembolsos, cupones. ¿Qué tipo de incentivos prefiere: de precios, regalos o experiencias de consumo? ¿Prefiere promociones en medios de comunicación, sobre o dentro del envase, o a través de vendedores? Lugares en que se vende o puede comprar el producto Actuales alternativas de distribución del producto Otras alternativas de distribución del producto Actuales propuestas de precio y descuentos asociados al producto: por cantidad,

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pronto pago, por temporada. Otras propuestas de precio y descuentos asociados al producto Existencia de precios discriminatorios: en base al modelo del producto, en base al tipo de cliente, en base al tiempo de uso, en base al lugar. Ante rebajas en el precio, ¿lo asocia a menor calidad (defecto)o a que la empresa tiene problemas económicos? Ante aumentos en el precio, ¿lo considera un aumento de valor (calidad) del producto o ambición de la firma?


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Anexo 9. Técnicas de creatividad para grupos

Técnica Definición Finalidad de la técnica Proceso implementación Brainstorming o Torbellino de Ideas (TI) Duración: 30 a 60 minutos. Número de individuos: Más de 2, además de un coordinador o moderador.

Elementos Necesarios: Lápices, hojas y pizarra y plumón.

El torbellino de ideas estimula la creatividad lingüística verbal propia del hemisferio cerebral izquierdo, junto con un enfoque analítico sintético, pues cada sujeto aporta trozos de realidad en sus ideas caóticas y desordenadas, con las que hay que recomponer el todo mediante la síntesis clasificatoria, que obligatoriamente habría de seguir a toda promoción de ideas. Se puede aplicar en cualquier tema o materia con una conveniente estimulación o interrogación divergente. Dentro de las ventajas de está técnica de creatividad se tiene: a) El TI garantiza y facilita la participación de todos los miembros, incluso los más tímidos. b) La práctica continuada del TI individual o grupalmente genera flexibilidad mental, riqueza y variedad de ideación, de propuestas ingeniosas. c) El TI favorece actitudes de tolerancia al escuchar respecto a todas las ideas. Facilita la comunicación abierta, libertad de pensamiento, sentido de liderazgo democrático en profesores y directivos. d) Con el TI se adquiere sentido de autonomía de pensamiento, capacidad de análisis y síntesis, facilidad en la resolución de problemas, condiciones para un nivel superior de pensar y decidir.

Anexo 10. Técnicas de Creatividad para Grupos

Generación de ideas: • Funciona bien con grupos de gente que no se conocen. • Genera un alto número de ideas (mínimo 20). • Pospone la crítica, no rechaza ni censura ninguna idea por absurda, extraña o rechazable que parezca. • Permite escuchar a los demás para añadir, mejorar sus ideas: escalada de pensamiento, sin entrar en críticas. • Es de rápida aplicación. Evita discursos y discusiones ya que cada sujeto comunica una frase o expresión sin extensas explicaciones.

1. Se reúne un grupo de personas en una oficina, sala o salón con los implementos básicos, tales como sillas, mesas y otros específicos los cuales se indican en el punto denominado: “Elementos Necesarios”. 2. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. 3. Definir el tema en el que se trabajará. 4. Después de hacer la presentación de en qué consiste el TI y de precisar qué es lo que pretende el grupo en esta sesión, el facilitador del TI pasa a proponer o plantear una pregunta divergente y abierta o un problema respecto al proyecto grupal que sirva de estimulación para la participación ingeniosa de todos. 5. Se realiza la promoción de las ideas. En un tiempo de 10 a 30 minutos todos dan el mayor número de sugerencias, hasta agotar su pensamiento al respecto. 6. Concluida la promoción de ideas, se realizan algunas de las actividades de aplicación didáctica previstas para la culminación del proyecto: se clasifican y organizan las ideas añadiendo otras nuevas en cada categoría, se esquematizan, se representan dramáticamente los procesos implicados, se diseñan o pintan, se completan las ideas o se concretan con ejemplos, se encadenan las que son afines, se contraponen gráficamente las que son opuestas, se analizan los pro y los contra de cada sugerencia, se mejoran. 7. Luego se evalúan para elegir las mejores alternativas. 8. Se votan o eligen las más útiles, las más eficaces, las que resultan más fáciles de ejecutar. 9. Por último se analiza el comportamiento de los participantes respecto a las reglas y objetivos del TI, así como el grado de creatividad del grupo: número de ideas (palabras pensadas), número de propuestas nuevas y originales, alternativas eficaces e innovadoras. Para concluir se realiza una evaluación de las actividades y productos derivados, así como del proyecto inicial buscando fórmulas o procedimientos para mejorarlo todo.

SCAMPER

Duración: 2 a 4 horas. Número de individuos: 2 o más, además de un moderador.

SCAMPER, significa carrera rápida o huida precipitada. Es una lista de verificación (Checklist) generadora de ideas basadas en verbos de acción que sugieren cambios a un producto existente, servicio o proceso. Este mnemónico fue creado por Bob Eberlee a partir de la lista de verificación verbal originada por Alex Osborn, creador del Brainstorming, un pionero en el desarrollo de las técnicas de la creatividad.

La idea que hay detrás de esta lista de verificación es que un producto, servicio, o proceso existentes, tanto propios como de la competencia se pueden mejorar si se aplica una serie de verbos y preguntas relacionadas. Estos verbos indican posibles maneras de mejorar un producto, servicio, o proceso existente, haciendo cambios.

1. Se reúne un grupo de personas en una oficina, sala o salón con los implementos básicos, tales como sillas, mesas y otros específicos los cuales se indican en el punto denominado: “Elementos Necesarios”. 2. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. 3. Definir el tema en el que se trabajará. 4. Una vez seleccionado el foco creativo

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Elementos Necesarios: Plumón y Pizarrón.

La lista de verificación verbal original de A. Osborn, estaba ordenada así: Darle otro uso (Put to other use), Adaptar (adapt), Modificar (modify), Magnificar (magnify), Minimizar (minify), Sustituir (substitute), Reorganizar (rearrange), Invertir (reverse), Combinar (combine). Bob Eberlee los reordenó para hacerla más fácil de recordar. En realidad consiste en nueve palabras reunidas, cuyas iniciales constituyen la sigla que le da el nombre. S = Sustituir (substitute) C = Combinar (combine) A = Adaptar (adapt), Amplificar M = Modificar (modify), Minimizar P = Proponer para otros usos (put to other use) E = Eliminar (eliminate) R = Reorganizar o reordenar (rearrange), Invertir (reverse)

Es ideal para el trabajo con grupos a quienes se requiere guiar más explícitamente en el proceso de generación de ideas.

se debe escribir en una parte visible de la pizarra y se divide la misma en nueve apartados que muestren las acciones Sustituir, Combinar, Adaptar o Amplificar, Modificar o Minimizar, Proponer para otros usos, Eliminar, Revertir o Reordenar. 5. Se podría dividir el foco en cuantos aspectos se quiera, y aplicar el SCAMPER a cada uno de ellos. 6. Luego centrarse en un foco y aplicar todos los pasos. 7. Sin embargo, si en alguno de ellos no surgen ideas se debe pasar al siguiente. 8. A continuación se relacionaran las definiciones de cada paso y añadirán algunas ideas creativas. • Sustituir: ¿Qué puede ser sustituido? • Combinar: ¿Con qué otro producto / proceso / servicio se puede combinar el producto de referencia? • Adaptar o Amplificar: ¿Qué cosa podría ser adaptada / copiada para mejorarlo? • Modificar o Minimizar: ¿Qué puede cambiarse / modificarse en el producto de referencia para mejorar su funcionamiento? • Proponer para otros usos: ¿Para que otras cosas puede servir? • Eliminar: ¿Qué puede ser eliminado o reducido al mínimo? • Reordenar /Invertir: ¿Qué otra ordenación podría ser mejor? ¿Otra secuencia? 9. En el manejo de SCAMPER es importante conseguir un equilibrio entre el uso ordenado y pautado de la técnica (generación de ideas columna por columna) y un uso más libre y creativo. Por ejemplo, un Director de Sesión experto en esta técnica puede ir situando cada idea en la columna que corresponda (en la pizarra). No obstante es conveniente ir paso a paso, ya que de esta manera los participantes se acostumbran a trabajar de forma adecuada cada una de las nueve sub técnicas. Lo que el conductor de la sesión tiene que evitar es que se paralice la generación de ideas por el simple hecho de que, al abordar la columna “combinar”, por ejemplo, alguien aporte una idea que debería estar en forma clara en “eliminar”. El conductor escribirá la idea “eliminar” en la respectiva columna pero luego seguirá solicitando ideas de “combinar.” 10. Cuando, al cabo de dos a cuatro horas se complete la parrilla del SCAMPER, se procederá a la toma de decisiones (inmediata o aplazada).

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Stop and Go Brainstorming

Duración: 30 minutos app. Número de individuos: 4 a 7, además de un coordinador.

Elementos Necesarios: Mesa, sillas, pizarrón.

El Stop and Go Brainstorming deriva del Brainstorming. En esta técnica se alternan momentos de generación pública de ideas con momentos de silencio.

Generación de ideas Ideal para el trabajo bajo condiciones similares a las del caso del Brainstorming.

1. Se reúne un grupo de personas en una oficina, sala o salón con los implementos básicos, tales como sillas, mesas y otros específicos los cuales se indican en el punto denominado: “Elementos Necesarios”. 2. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. 3. Definir el tema en el que se trabajará. 4. Una vez que el facilitador o moderador ha presentado el problema y se anota su definición en la pizarra. 5. Todos los participantes en el Brainstorming generan ideas en público por un período de 3 a 5 minutos. 6. El secretario recoge las ideas, preferentemente en una pizarra o cartel grande dónde puedan ser vistas por todos los participantes de la sesión. 7. Los participantes están en silencio (y pensando) durante un período de 3 a 5 minutos. 8. Después, como en el paso 5, exponen sus ideas por otro período de 3 a 5 minutos. 9. Este esquema (pasos 5-6-7) se va repitiendo a lo largo de toda la sesión. 10. Cuando se genere el número de alternativas deseado se procede a la elección de la(s) alternativa(s) más adecuada(s). 11. Luego se da por finalizada la sesión.

Caja de Ideas

Duración: 30 a 60 minutos. Número de individuos: 2 o más, además de un moderador.

Elementos Necesarios: Mesa, sillas, pizarra, plumón.

La Caja de Ideas permite combinar registros de diferentes de ideas y obtener resultados significativos de los cruces creados.

Ideal para situaciones en que se requiere generar ideas en base a la identificación de oportunidades de negocios en nuevos mercados (nichos), nuevos productos (productos potenciales) o nuevos campos de aplicación de productos o servicios.

1. Se reúne un grupo de personas en una oficina, sala o salón con los implementos básicos, tales como sillas, mesas y otros específicos los cuales se indican en el punto denominado: “Elementos Necesarios”. 2. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. 3. Definir el tema en el que se trabajará. 4. Luego de elaborada la descripción ajustada al foco creativo se construye una tabla de doble entrada en la que se deben disponer dos ideas rectoras (una en la abscisa y otra en la ordenada). Se entenderá por idea rectora alguna variable que está directamente relacionada con el campo de ideas que se necesitan explorar. Las ideas rectoras pueden variar en función de la lógica que las ampare. En ese sentido, construir las ideas rectoras que se cree se adaptaran mejor a las necesidades. 5. Una vez construida la tabla, asegurarse de que está correctamente planteada. Si se piensa que tiene coherencia interna, trabajar con ella. Si se piensa que es una tabla absurda, también puede ser bueno experimentar, ya que se pueden obtener algunas ideas fuera de lo común. Procurar que cada eje tenga, por lo menos, cinco o seis columnas y filas. De hecho, lo ideal es construir tablas que tengan un gran número de ellas, incluso veinte o treinta. 6. Luego hay que centrar la atención en

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los espacios de intersección entre filas y columnas. Como si fuera una hoja de cálculo, fijarse en cada espacio vacío y preguntarse si alguna de las asociaciones puede generar una buena idea (nuevo nicho de mercado, nuevo producto, nuevo servicio, nueva oportunidad, etc.). Hacer el proceso con calma, no abandonar rápidamente ninguna casilla antes de haber pensado con detenimiento si esconde o no alguna idea interesante. Cuanto mejor construida este la tabla y más grande sea, mas potencial creativo tendrá. 7. De las ideas obtenidas, decidir lo que se va a hacer con ellas. ¿Quizás hay una idea directamente aplicable? ¿Quizás debe decidir entre cuatro o cinco buenas ideas? Se puede utilizar alguno de los procedimientos de decisión que se ha visto en otras técnicas para seleccionar las ideas finales.

Matriz de Selecciones Apareadas


Elementos Necesarios: Mesa, sillas, hojas, lápices, pizarra y plumón.

La Matriz de Selecciones Apareadas permite a los equipos seleccionar entre un cierto número de alternativas. Trabajando a partir de una lista, compara pares de alternativas, hasta que la comparación de los pares produce una única solución. La técnica se utiliza más a menudo cuando existen varias (ocho o más) opciones en la tabla.

Seleccionar la mejor alternativa, entre varias disponibles. Es recomendable su aplicación cuando: • Se necesita desglosar una decisión compleja en unidades de análisis más pequeñas y sencillas de manejar. • Se busca desarrollar un proceso objetivo para asegurarse de que cada una de las opciones merece la misma atención para evaluar una decisión de equipo. • Las opciones son relativamente similares.

1. Se reúne un grupo de personas en una oficina, sala o salón con los implementos básicos, tales como: sillas, mesas y otros específicos los cuales se indican en el punto denominado: “Elementos Necesarios”. 2. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. 3. Definir el tema en el que se trabajará. 4. Luego de identificado el tema, las opciones y el objetivo, se da inicio a la técnica. 5. Se efectúan decisiones entre pares de alternativas. 6. Se registran los puntajes de las selecciones apareadas. 7. Luego se discuten y clarifican los resultados. 8. Finalmente dar por concluida la sesión de Matriz de Selecciones Apareadas.

Relaciones Forzadas


Elementos Necesarios: Mesa, sillas, hojas, lápices, pizarra y plumón.

Esta técnica consiste en relacionar el problema con conceptos al azar, con el objetivo de buscar combinaciones interesantes a partir de las cuales desarrollar soluciones creativas.

Generar ideas mediante el incentivo para la búsqueda de relaciones y vínculos entre conceptos. Similar a la técnica de Asociaciones Forzadas.

1. Se reúne un grupo de personas en una oficina, sala o salón con los implementos básicos, tales como sillas, mesas y otros específicos los cuales se indican en el punto denominado: “Elementos Necesarios”. 2. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. 3. Definir el tema en el que se trabajará. 4. Crear la “Matriz De Relaciones”: Armar dos columnas de igual tamaño. Como título de la columna derecha (columna de ideas) escribir en dos o tres palabras la síntesis del problema o la cuestión sobre la cual se debe generar ideas. Como título de la columna izquierda (columna de estímulos) escribir una palabra tomada aleatoriamente a partir de la cual se desea encontrar estímulos. 5. Completar la “Columna De Estímulos”: En lugar de comenzar inmediatamente a encontrar relaciones, concentrarse sólo en la columna de estímulos y tratar de encontrar la mayor cantidad de descripciones o características posibles teniendo en

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cuenta las siguientes consideraciones: • Intentar que no sean sólo palabras sino frases representativas (De todos modos no descartar totalmente las descripciones de una sola palabra). • Procurar encontrar frases específicas del elemento que se esté utilizando. 6. Completar la “Columna de Ideas”: Desarrollar las asociaciones o conexiones considerando por separado cada uno de los estímulos. Es importante intentar desarrollar al menos una idea por estímulo. 7. Sintetizar y darle forma a las ideas: De las ideas que han aparecido, elegir aquellas que parezcan sugerentes y mejorarlas desarrollándolas en sus aspectos más interesantes. Casi cualquier concepto puede ser utilizado para armar la columna de estímulos: “Tour al Africa”, “Pomelo”, “Los tres mosqueteros”, “Acuario”. Todo aquello que permita extraer detalles y matices interesantes.

Proyectivo

Duración: 20 a 30 minutos. Número de individuos: 2 o más, además de un coordinador.

Elementos Necesarios: Mesa, sillas, hojas, lápices, pizarra, plumón, además de imágenes o fotografías para exponer al equipo creativo. También se pueden usar otros medios para visualizar imágenes, como por ejemplo televisor o computador.

Es un Torbellino de Ideas (Brainstorming) provocado mediante la proyección de diferentes planos visuales. Por ejemplo: proyectar imágenes, pasar fotografías o dibujos, o bien otras formas que estimulen la mente, de forma que se evoquen diferentes conceptos.

Generar ideas mediante el uso de imágenes para estimular el pensamiento creativo en los participantes. Ideal para el trabajo con grupos de análisis que requieren de estímulos más directos para desarrollar su capacidad creativa.

Similar al Torbellino de Ideas o Brainstorming (Ver pasos a seguir de Torbellino de Ideas) con la única diferencia que se deben presentar ilustraciones para inspirar las ideas del grupo, las cuales pueden estar pegadas en un pizarrón o proyectadas de otro modo.

Ataque de Lodo

Duración: 30 minutos app. Número de individuos: 2 o más.

Elementos Necesarios: Mesa, sillas, hojas, lápices.

Es un ejercicio extremadamente bueno para generar nuevas áreas de investigación cuando está desarrollando un producto. El problema con el que probablemente se enfrentará el grupo al utilizar esta técnica es el volumen. Se va a producir una enorme cantidad de preguntas y acercamiento alternativos, y se necesitará establecer un proceso de selección para reducirlos.

Generar ideas. Es especialmente útil para el desarrollo de productos para su incorporación en nuevos mercados.

Todo lo que se necesita es estar de acuerdo en el producto o servicio más exitoso de la compañía, y lanzarle lodo. En otras palabras, detectar las áreas en las que el producto o servicio estrella es inútil. Una vez que se ha lanzado lodo al producto, ya se tiene una lista completa de las áreas de mejoramiento y desarrollo. Entonces se replantean en enunciados “cómo…”. Por ejemplo: como se podría cambiar una característica X del producto. Quizás se llegue a un punto en el que, con tanta crítica, no se encuentre la manera de promover y mejorar el producto en cuestión, sino que se necesita un nuevo producto para satisfacer la demanda. Esto ampliará las áreas de cuestionamiento.

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Llamada al profano o Método

de Moliere


Elementos Necesarios: Mesa, sillas, hojas y lápices.

Esta es una técnica bastante simple de aplicar. Se basa en recurrir a una persona que no tenga nada que ver con el tema que se está resolviendo. Se consulta a un “profano" su parecer sobre una cuestión especializada, es decir, a alguien que no tenga nada que ver con el problema o tema. Esto puede llevar a puntos de vista interesantes ya que seguramente producirá reflexiones inesperadas.

Permite obtener distintos puntos de vista, opiniones, diferentes ideas, opciones o soluciones. Ideal para evaluar el ingreso a nuevos mercados a partir del producto de análisis.

1. Se reúne un grupo de personas en una oficina, sala o salón con los implementos básicos, tales como sillas, mesas y otros específicos los cuales se indican en el punto denominado: “Elementos Necesarios”. 2. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. 3. Definir el tema en el que se trabajará. 4. Llamar al profano o persona ajena al tema y escuchar su opinión u opciones (ideas). 5. El equipo escucha atentamente y concluye o genera más ideas a partir de lo dicho por el profano.

Matadero de Vacas Sagradas


Elementos Necesarios: Mesa, sillas, pizarra y plumón.

Esta técnica es muy simple por lo cual no es necesario explicar los pasos a seguir. Consiste en dedicar un tiempo a pensar en grupo en el área del problema y, en particular, en las cosas del entorno que siempre han estado presentes de la misma manera. Ahora, enfrentar esos aspectos del problema que son vacas sagradas y conducirlos al matadero. Si se eliminaran estas restricciones, ¿qué obstáculos se irían con ellas? ¿Qué problemas se originarían por su eliminación? Luego dedicar un tiempo a generar soluciones al problema en un mundo donde no existan este tipo de limitaciones.


Fuente: Cornejo y Maldonado (2005)

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Anexo 10. Ideas Stop And Go Brainstorming Sesión 1 (Caso 1) Nivel de Mercado

Sesión 1 Caso 1 Ideas Agregadas Nivel de Mercado Consumidores Potenciales y sus necesidades

Consumidores Actuales y sus necesidades

Momentos en que puede usarse

Ocasiones especiales

Actividades en que puede usarse

Lugares en que se utiliza

Todo tipo de gente (niños, adultos, ancianos)

Jóvenes y adultos que necesitan lengua y dientes limpios

Mañana, mediodía, después de almuerzo y cena

Paseos Limpieza de artefactos Casa (baño)

Para niños debe ser novedoso y cómodo

Personas que no saben cuándo cambiar el cepillo

Después de comer algo Año Nuevo, Navidad Peinar cejas y pestañas Comedor, cocina

Para jóvenes debe ser con más estilo

Personas indecisas respecto a colores del cepillo

Antes de ir a una fiesta Podría ser complemento de otro regalo

Pintar dibujos Hotel

Para adultos que prefieren un diseño clásico

Antes de pololear Al viajar en avión Decoración del baño Restaurant

Después de una fiesta Agregar diseño para ocasiones especiales

Universidad y colegio

Vacaciones Trabajo

Camping

Podría utilizarse en todo lugar


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Anexo 11. Ideas Stop And Go Brainstorming Sesión 1 (Caso 1) Nivel de Producto

Sesión 1 Caso 1 Ideas Agregadas Nivel de Producto Componentes esenciales del cepillo

Características Envase

Características Marca Elementos esenciales para la higiene bucal

Funciones asociadas al cepillo

Funciones asociadas al envase

Cerdas, mango, goma antideslizante, colores

Fácil de abrir Diseño plano del logo Pasta dental Cepillar Proteger cepillo

Cabezal Se amolda al cepillo Diseño en general llamativo Hilo Dental Limpiar dientes y lengua Prevenir infecciones

Limpiador de lenguas Cubierta plástica transparente

Marca pegajosa, pero no relacionada con producto

Enjuague Bucal Rascar las encías Mantener limpieza del cepillo

Colores en las cerdas Envase para dos productos

Nombre en inglés (difícil) Cepillo Peinar Evitar daños en el cepillo

Falta protector de cabezal Colores llamativos Agua Pintar Almacenar el producto Podría tener cronómetro de uso

Instrucciones de uso al reverso

Vaso Masajear encías Transportar el cepillo

Podría se más anatómico, cómodo y flexible

Se puede colgar Lugar para botar el agua

Quitar sarro Mostrar el producto

Promociona el producto Agua para lavar el cepillo

Podría limpiar el piso

Tamaño proporcional al cepillo

Comunica término de uso

Podría ser portátil Podría ser desechable Podría ser eléctrico

Podría avisar la hora de lavar los dientes


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Anexo 12. Ideas Stop And Go Brainstorming Sesión 1 (Caso 1) Nivel Mix Comercial

Sesión 1 Caso 1 Ideas Agregadas Nivel de Mezcla Comercial El precio me parece…

Formas de publicitar el producto

Conceptos asociados a la publicidad

Los lugares de distribución me parecen…

Lugares en que me gustaría se vendiera el producto

Promociones que me gustaría se aplicaran al producto

Accesible Comercial televisivo Cuidado bucal Bien escogidos Minimarket Pasta más cepillo

Barato Imágenes de bocas bonitas

Limpieza Masivos Negocios de barrio Estuche protector más cepillo

Conveniente para todos Publicidad acorde con colores del producto

Aliento fresco Lugares prácticos Bazar al paso en centro de la ciudad

Pack con todos los productos de higiene bucal (pasta, enjuague, cepillo, hilo dental, estuche)

Proporcional a la simpleza del producto

Utilizar frase “lleve dos y pague uno”

Confiabilidad Con acceso fácil al producto en tienda

En supermercados (no hipermercados solamente)

Sesiones en el dentista

Usar afiches, carteles y gigantografías

Comodidad Cercanos Servicentros Descuento en otro producto de higiene bucal

Entregar muestras del cepillo

Reducir tiempo de asistencia al lugar de venta

Con fácil acceso por flexibilidad horaria

Kioscos

Usar anuncios radiales

Demasiado centralizados

Colegios y Universidades

Realizar concurso “Sonrisa Colgate”

Hospitales

Agregar opiniones de expertos en las promociones y lugar de venta


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Anexo 13. Organización Jerárquica de Ideas Sesión 1 del Caso 1

Sesión 1 Caso 1 Organización Jerárquica de las Ideas de Nuevos Productos

Primer Orden Segundo Orden

1.- Reducir tamaño A.- Combinar colores y diseños según edad y género

2.- Cambiar colores según género B.- Mango más ancho y flexible, además de incorporar una pantalla digital que indique el tiempo de lavado con una alarma

3.- Cerdas más suaves C.- Cerdas y materiales del cepillo más suaves, con goma fijadora en base y goma en el limpia lenguas

4.- Mango que se pueda doblar D.- Nombre de acuerdo al producto con letras 3D

5.- Combinar colores para jóvenes E.- Cabezal giratorio que arroje agua por las cerdas y pasta que surja desde el mango

6.- Combinar colores para ancianos F.- Reducir tamaño del cepillo para colgarlo al cuello, además de agregar un envase impermeable

7.- Combinar colores para niños G.- En publicidad, mostrar comodidad suavidad y alegría con música de acuerdo al público objetivo

8.- Goma limpia lenguas y goma fijadora para la base del cepillo

9.- Mango flexible

10.- Material cepillo y cerdas más suaves

11.- Cepillo colgante al cuello

12.- Envase impermeable y anti arena

13.- Cepillo con pasta incorporada

14.- Música juvenil

15.- Insertar diseños al mango

16.- Mango más ancho

17.- Cabezal giratorio

18.- Pantalla digital con alarma

19.- Letras 3D

20.- Nombre de acuerdo al producto

21.- Que arroje agua por las cerdas

22.- Mostrar suavidad, comodidad y alegría en publicidad


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Sesión 2 Caso 2 Organización Jerárquica de las Ideas de Nuevos Productos

Primer Orden Segundo Orden Tercer Orden

1.- Campaña publicitaria para donar el producto.

1.- Campaña publicitaria e imagen visual del producto con presentación integral, con venta en pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase y formas de hacer el nudo.

A.- Campaña publicitaria e imagen visual del producto con presentación integral, venta en pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase y formas de hacer el nudo.

2.- Darle otro uso.

2.- Mensajes publicitarios específicos para jóvenes y adultos utilizando TV, Internet y suplementos en diarios, según corresponda.

B.- Mensajes publicitario específicos para jóvenes y adultos utilizando televisión, Internet y suplementos en diarios, según corresponda.

3.- Para hombres y mujeres entre 18 y 70 años.

3.- Rediseño del producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando también colores y forma del envase, mostrando el producto.

C.- Rediseño del producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando colores y forma del envase para que muestre el producto.

4.- Para jóvenes y mujeres, si cambia el diseño podrían usarlo en más eventos sociales y como accesorio informal.

4.- Campaña publicitaria para donar el producto otorgándole otro uso cuando termina su vida útil.

D.- Campaña publicitaria para donar el producto otorgándole otro destino.

5.- Presentarlo en maniquí, mostrar fotos.

5.- Promociones de rebajas en el precio y regalos con otros accesorios.

6.- Vender el producto junto a la camisa.

7.- Aplicar rebajas al precio, o regalar con otros accesorios.

8.- Pack de productos.

9.- Entregar cupones para concursos.

10.- Cambiar colores y forma del envase, que muestre el producto y que sea más alargado.

11.- Envase con accesorios y que muestre formas de hacer el nudo.

12.- Mensajes publicitarios para adultos.

13.- Mensajes publicitarios para jóvenes.

14.- Utilizar televisión, Internet y suplementos de productos Basement en diarios.

15.- Publicidad exclusiva para la corbata.


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Sesión 3 Caso 2 Organización jerárquica de las ideas de nuevos productos

Primer Orden Segundo Orden Tercer Orden Cuarto Orden

1.- Cambiar colores. A.- Usar telas más ligeras y suaves. A.- Telas más ligeras y suaves con brillantes para que luzca, y que se garantice que el envase se abre por primera vez cuando se usa.

A.- Corbata con telas más ligeras y suaves, delgada, con diseños femeninos, con brillantes para que luzca y que garantice que se abre por primera vez cuando se usa si trae un perfume.

2.- Cambiar tela y agregar diseños femeninos.

B.- Agregar brillantes para que luzca y se garantice que el envase se abre por primera vez cuando se usa.

B.- Que sea reversible y que no se moje.

B.- Material más resistente que sea reversible, que no absorba tanta agua y que sea fácil de secar si se moja, con material de toalla, además de ser más delgada.

3.- Que sea más delgada. C.- Corbata reversible que no se moje. C.- Material de toalla y más delgada. C.- Corbata sin nudo para niños y cambio de diseño a infantil cambiando colores.

4.- Agregar brillantes para que luzca. D.- Corbata con material de toalla más delgada.

D.- Sin nudo para niños y cambio de diseño a infantil cambiando colores.

D.- Envase transparente, de plástico y de colores frescos.

5.- Sin nudo para niños. E.- Corbata sin nudo para niños y cambio de diseño a infantil cambiando colores.

E.- Más delgada y cambiar telas con diseños femeninos.

6.- Cambiar diseño a infantil. F.- Corbata más delgada y cambiar telas con diseños femeninos.

F.- Envase transparente, de plástico y de colores frescos.

7.- Que sea reversible. G.- Envase transparente, de plástico y de colores frescos.

G.- Fácil de secar y más delgada.

8.- Con telas más ligeras. H.- Fácil de secar y más delgada. 9.- Con telas más suaves. 10.- Cambiar colores de acuerdo al lugar de uso.

11.- Material de toalla. 12.- Material fácil de secar.

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Anexo 16. Evolución del concepto de marketing relacional

Autor Planteamientos

Berry (1983) El trabajo de este autor se considera como la primera aproximación al concepto del marketing relacional. Este autor plantea que el marketing relacional debe cumplir con las funciones de atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes.153

Jackson (1985)

Manifiesta que el marketing relacional concierne a la atracción, desarrollo y la retención de las relaciones con clientes.154

Gummeson (1987)

Identifica diferentes elementos que el marketing relacional debiese considerar. Entre ellos destaca la importancia de reconocer que la producción, comercialización y consumo de los servicios se desarrolla en el marco de una relación interactiva entre la empresa y el cliente, donde el esfuerzo de ambas partes influirá en la calidad de la relación y del servicio en sí.

Grönroos (1987)

Define el marketing relacional como el proceso de identificar y establecer, mantener y acrecentar (y, cuando sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros agentes implicados, y esto se realiza a través de la mutua entrega y cumplimiento de promesas155.

Christopher, Payne y Ballantyne (1991)

Señalan que el marketing relacional supone la síntesis del servicio al cliente, la calidad y el marketing.156

Shani y Chalasani (1992)

Destacan la importancia de la cooperación en el proceso de intercambio, siendo necesario que el marketing relacional se traduzca en un esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir una red con consumidores individuales y fortalecer continuamente la red para el beneficio mutuo de ambas partes a través de contactos interactivos, individualizados y de valor añadido durante un largo periodo de tiempo.157

Evan y Laskin (1994) Establecen que el marketing relacional se trata de una aproximación centrada en el cliente donde una empresa busca relaciones empresariales a largo plazo con los clientes actuales y potenciales.158

Morgan y Hunt (1994)

Definen el concepto como un conjunto de todas las actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener con éxito intercambios basados en las relaciones.159

Clark y Payne (1995) Señalan que el marketing relacional se refiere al negocio de atraer y realzar las relaciones a largo plazo con los clientes.160

Price y Arnould (1999) Manifiestan que el concepto se basa en interacciones reguladas y continuadas a lo largo del tiempo, incluyendo algún modo de mutua dependencia.161

Seth y Parvatijar Sostienen que el marketing relacional es la comprensión, explicación y gestión de las relaciones de colaboración en los negocios entre proveedores y sus clientes.162

Wallin (2000)

Profundiza aún más en la importancia del cliente señalando que debe considerase como la base de las estrategias de la empresa, orientando sus objetivos a optimizar simultáneamente sus propios intereses y los de sus clientes para alcanzar resultados óptimos.163

McDonald et. al.(2001) Identifican a los consumidores actuales y potenciales como uno de los seis públicos objetivos con los que la empresa debería desarrollar estrategias relacionales.

Muñiz (2001)

Señala que el objetivo del marketing relacional es crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes, las que han de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de productos de la empresa de manera tal que se logre su fidelidad en el tiempo.164

Nykamp (2001) Centra las relaciones en la comprensión de los consumidores a partir de los conceptos de valor y servicios importantes para ellos.165

153 Barroso y Martín op. cit., p. 34. 154 ibid, p. 35. 155 ibid, p. 37. 156 ibid, p. 35. 157 Reinares y Ponzoa op. cit., p. 18. 158 loc. cit. 159 Cobo y González op. cit., p. 553. 160 Reinares y Ponzoa op. cit., p. 18 161 loc. cit. 162 Barroso y Martín op. cit., p. 38. 163 Cobo y González op. cit., p. 552. 164 Raquel Balido León, “Del Marketing Relacional a los Sistemas de Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM)”, Contribuciones a la Economía, Nº 82, Julio 2007, p. 2. 165 Reinares y Ponzoa op. cit., p. 14.

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Navarro (2002) Define el marketing relacional en términos estratégicos como la estrategia de negocios centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y deseos presentes y previsibles de los clientes.166

Reinares y Ponzoa (2002)

Se detienen en la importancia de la satisfacción de los grupos de interés de la empresa mediante la oferta de productos y servicios coincidentes con sus expectativas y necesidades, para así mantener relaciones estables que faciliten el traspaso de información y valor bajo un clima de confianza y aceptación que evite la fuga de clientes y cree ventajas competitivas.


166 Balido op. cit., p.2.

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Anexo 17. Material Presentación Sesión de Prueba

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Anexo 17. Material Presentación Sesión de Prueba

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Anexo 18. Material Presentación Sesión 1 (Caso 1)

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