política de comunicación 2010

Política de Comunicación¿Para qué sirve un/a

Director/a de Comunicación?

Concepto de comunicación

“Transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado medio”

Elementos de comunicación

Emisor Objetivo

Mensaje

Medio Receptor

Interpretación

Tipos de comunicación

Comunicación personal Comunicación de masas (cada vez más personal)

› Comunicación social Propaganda: “actividad que trata de influir

en las actitudes y opiniones de las personas para acercarlas a las propias del emisor”

› Comunicación comercial

La publicidad como proceso de comunicación Emisor

› Anunciante Objetivo

› Conocimiento› Interés y comprensión› Convicción› Acción› Adopción – habituar,

repetir…› Justificación

Mensaje› Anuncio, spot, cuña…

Medioo Mass media

Receptoro Público objetivo

Interpretacióno Entender el mensaje

Efectoo Predisposición

favorable Retroalimentación –

Feed backo Respuesta directao Investigación

Lo que nos deja esta definición de publicidad

“proceso de comunicación… … de carácter impersonal (sin contacto

directo) … controlada (pagada) … a través de medios masivos (- coste por

impacto) … que pretende dar a conocer un

producto, servicio o institución Para informar y/o influir en su compra

(comportamiento) o aceptación (actitud)

¿Política? De comunicación

La figura del Director de Comunicación› Planificación› Diseño› Gestión› …

¿Qué hace un Dircom? Planificar, dirigir y controlar la comunicación de la empresa Determinar los objetivos publicitarios Preparar y controlar el presupuesto publicitario Definir la política para elección y contratación de agencias Establecer una relación de socios con la agencia Contacto con los canales de comunicación

› Negociar inserciones› Generar publicity

Análisis de la competencia y el mercado Verificar resultados Observar e interpretar tendencias Proveer al equipo de ventas de materiales (folletos,

etiquetas…) Puesta en marcha de eventos y acciones de RRPP

¿Cuántos habéis intentado quitar una mancha de… Kalimotxo?

¿Cuántos ponéis la lavadora habitualmente?

¿Cuántos de vosotros os encargáis de hacer la compra?A mi no me influye la

publicidad al comprar

3,50€5,50€

Conceptos básicos: la marca Identidad de marca

› Posicionamiento: La parte que se debe comunicar ventaja competitiva Incluye objetivos de

comunicación muy concretos y un público objetivo

determinado. Imagen de marca

› Notoriedad Reconocimiento Short list Familiaridad Conocimiento Calidad percibida

Valor de Marca

Valor de Marca (mill. $)

Interbrand 2009

Consumidor irracional

¿Cuántos cogen el producto de detrás de un lineal en lugar del primero?

¿Por qué alguien se compra un bolso de Louis Vuitton?

El 80% de su mercado es japonés

Al 72% de las japonesas les gustaría casarse en París

Comprar un Louis Vuitton es tener un trocito de Paris, de glamour y de todos los valores que incluye la marca y la ciudad

Identidad de marca

Personalidad de la marca› Decisión estratégica› Posicionamiento:

identidad+target+comunicación El valor de una gran marca

› Lealtad› Notoriedad› Calidad percibida

Comunicación emocional› Comodity + emocional = valor añadido

Una ¿simple? tienda de ropa

Imagen de marca

La decide el consumidor› percepción

Se basa en la comunicación de la empresa pero también:› En la experiencia del propio consumidor› En la influencia de otros elementos: marca

pais

Diferenciación

Creatividad ¿¿¿¿Una Empresa de alquiler de vallas

para obras, puede ser creativa????

Caminos sin andar

Buscar nuevos caminos

Conceptos básicos

La comunicación no es un gasto, es una inversión

Comunicación es más que publicidad La comunicación tiene que estar

planificada para ser eficaz Dejar trabajar a los expertos, pero

saber pedir y saber juzgar La investigación pre-post es

fundamental. Escuchar al mercado.

Yo tengo un negocio pequeño y no hago publicidad

Conceptos básicos

La comunicación tiene que estar planificada para ser eficaz› “Yo no hago publicidad”: Programas de

fiestas, patrocinios del equipo del pueblo, folletos, buzoneos… “Yo no hago publicidad”

› Evitar los compromisos.› Desconfiad de los chollos en publicidad› Olvidad los precios de tarifa. Negociad.› Tres presupuestos… como mínimo

Conceptos básicos

La investigación pre-post es fundamental› Sin presupuesto› Internet. 2.0. Redes sociales› Fuentes públicas› Boca – oreja, Intuición, prueba de la

suegra, sondeos sin validez…

Conceptos básicos

Comunicación es más que publicidad› Imagen corporativa› Catálogos, folletos, papelería, señalética,

uniformes, packaging…› Web, correo electrónico› Ferias y eventos› Marketing directo› Publicidad y propaganda› RRPP – publicity› Otros…

Conceptos básicos

Dejar trabajar a los expertos, pero saber pedir y saber juzgar› No podemos estar haciendo de

fontaneros y luego juzgar el trabajo. Hay que saber “pedir”

› Si lo quieres rosa, dilo claro. No esperes a que nadie te lea el pensamiento. Ten claro lo que quieres y DILO.

› Si crees que cambiando algo, la comunicación puede ser mejor, dilo, pero acepta también el consejo de los profesionales.

Tipos de agencia

Servicios plenos Talleres o boutiques creativas Estudios gráficos Especializadas

› Interactivas› Mk directo› RRPP› OPC - Eventos

Centrales de medios

¿Una única agencia o una para cada tipo de trabajo?

Pros: la agencia única trabaja como un

departamento propio dentro de la empresa Las agencias especializadas permiten reducir

costes y son “especializadas”

Contras: Seguro que tendrá que subcontratar cosas en

las que no son expertos. Esto implica siempre sobrecoste.

Las grandes agencias son muy caras para realizar pequeños trabajos y las pequeñas no tienen medios suficientes para hacer los grandes.

Coordinar diferentes proveedores y conseguir que la comunicación que hacen todos sea coherente requiere un esfuerzo importante del enlace (Director de Comunicación)

Estructura básica de una agencia

Director General

Cuentas

Director de cuentas

Ejecutivo de Cuentas

Creación

Director creativo

Director de arte

Redactor copy

Medios

Director de medios

Planificador

Admon

¿Cómo elijo una agencia?

¿Cómo elijo una agencia?

Concurso público› Pros y contras

Concurso restringido o por invitación› Elegir la terna: trabajos previos, book› Pagar o no pagar…

Elección directa por book o presentaciones› “Rentabilidades pasadas no garantizan rentabilidades

futuras”› Presentación Contrapunto (20 min.)

Plan de Mk vs Plan de Comunicación

Tan similares, tan diferentes El plan de comunicación es más

especializado No se habla de ventas, ni promociones, ni

distribucion, sino de imagen, posicionamiento, actitudes…

El análisis puede compartirse, pero los objetivos, estrategias, etc deben ser propios

Deben estar coordinados y ser coherentes

Limitaciones del uso de la publicidad en marketing

Necesita descansar sobre un buen producto o servicio.

La pub no es la única responsable del éxito o fracaso de un producto, empresa o servicio.

Salvo casos muy específicos, no hay una reacción inmediata entre la publicidad y las ventas.

La pub no pone en contacto al producto con el mercado. Distribución, fuerza de ventas.

El plan (de comunicación)

Ordenar ideas:› Reflexionar sobre:› ¿qué queremos conseguir exactamente?› Conseguir documentación e información› Enfrentarse al papel en blanco› Organizar la información en base a un esquema para no

dejarse nada

El plan (de comunicación)

Redactar el briefing› Por escrito› Por teléfono ?› reunidos en torno a un café o una

comida, tomando notas en la servilleta…?

› Contarlo todo… la sinceridad es la clave de la buena “relación de pareja”

Esquema básico

Análisis interno Análisis externo Fijación de objetivos Fijación de destinatarios (“target”) Estrategias de comunicación. Planteamientos

básicos. Requisitos… Canales o mix de comunicación Calendario Presupuesto (formas de pago) Control de resultados

Análisis interno Todos nos conocen????? La empresa

› tipo de empresa: pública, cooperativa, socios, etc.› misión, visión…› clientes, ventas, estadísticas… toda la información

relevante que podamos suministrar.› Investigaciones propias y datos ajenos.› Recursos de la empresa: personas asociadas al

proyecto. Medios con los que cuenta el departamento, formación…

› Imagen corporativa: logotipos, historial de comunicación de la empresa, resultados de campañas anteriores…

› Canales de venta y distribución, estacionalidad…› Es importante contar también los problemas de la

empresa. Es incluso más importante que contar la parte buena.

› Cómo ha gestionado su publicidad anteriormente: externalizados, semi-externos o “in house”

Análisis interno

El producto› Descripción física› Descripción de la ventaja

competitiva (si la tiene)› Política de marca› Gamas de productos› Posicionamiento› Imagen de marca de cada

producto, si hay varios.› Cifra de ventas› Publicidad anterior› Puntos de venta› Ciclo de vida del producto

Análisis interno

¿Dónde estamos?

¿Por qué estamos ahí?

¿Dónde podríamos estar?

¿Cómo podemos ir?

¿Estamos yendo?

Análisis externo

› Todo sobre el mercado Evolución: novedades de los últimos

años, estadísticas, aparición de nuevos productos, desaparición de productos, errores históricos…

Estructura actual del mercado: líderes, posiciones, oferta, demanda…

Tendencias a futuro (la bola de cristal): cambios que se esperan y que puedan tener influencia o convertirse en una oportunidad de negocio.

Análisis externo

› Todo sobre la competencia Espionaje (sin pasarse) = benchmarking Quién es la competencia, puntos fuertes y débiles

Fijación de objetivos

Saber lo que queremos y expresarlo bien

Cuantificables y medibles Objetivos de

comunicación, no de ventas o beneficios

Realistas y alcanzables Matizados en tiempo,

espacio, recursos…

Tipología de objetivos de comunicación Objetivos de introducción

› Producto nuevo: Facilita información sobre un producto. › Producto modificado: Presenta la modificación como novedad y ventaja

sobre el producto que le antecede. › Marca nueva de un producto ya conocido

Objetivos de apoyo› Apoyo al canal: El canal o los distribuidores son los establecimientos

donde se puede adquirir el producto. › Apoyo a una acción promocional

Objetivos de activación› Activar la venta de un producto estacional, pe: turrones, aire

acondicionado, etc. › Activar la venta en un período ocasional, de productos genéricos sin

marca, aludiendo sólo a su categoría. Pe: denominación de origen › Activar la venta contrarrestando las acciones de la competencia.

Objetivos de prestigio› Prestigio de la marca › Prestigio de la empresa anunciadora

Ejemplos de objetivos de comunicación

Generar - Incrementar – mantener notoriedad Objetivos de posicionamiento: cambio, refuerzo… Cambio de actitudes Motivar una acción Incremento de la información sobre el producto o servicio:

mejoras, ventajas competitivas Generar deseo de prueba o de compra (fin último de la

publicidad). Resolver un freno que puede tener el producto Lanzamiento de nuevo producto Lograr afinidad a la marca Solventar una crisis de comunicación Mejorar las relaciones públicas con un sector clave: prensa,

gobierno, distribuidores…

¿Y que pasa con las ventas?

% de ventas atribuibles al marketing› 5% a corto plazo› 12% a medio plazo› 25% a largo plazo

A. Roberts (TNS, UK) Lodsh & Lubtking (VRI, USA)

Vamos a ver anuncios

Mirar a través del anuncio

¿Cual es el objetivo? ¿Cuál es la estrategia? ¿Lo han conseguido? ¿Es eficaz? ¿se han cometido errores? ¿Puede mejorarse algo?

Mantener Notoriedad

Incrementar notoriedad

Generar NotoriedadVía publicity: publicidad gratuita

Generar Notoriedad

Turismo de Queensland (Australia) buscaba 400.000 visitantes nuevos a su web

Obtuvo 200.000

El primer d

ía

de campaña

Global news coverage, from CNN stories to BBC documentaries, and Time magazine articles and everything in between. Valued at AUD$332* million.

To date, the campaign has reached an audience of approximately 3,000,000,000 through media coverage.

The campaign was ranked 8th on the international list for the world’s top 50 PR stunts of all time by international public relations company Taylor Herring.

34,684, one minute video job applications from 197** countries. It’s safe to say that at least one person from every country in the world applied.

Web stats of 8,001,900 visits (6,800,046 monthly unique visitors), 53,889,455 page views with an 8.25 minutes average time spent.

A Google search for “best job in the world island” achieves about 43,603 news listings and generates 231,355 blogs.

Social networks have been established carrying masses of new digital content.

*Value of media overage estimated by Tourism Queensland at 16/7/09**Web-coded countries (only 195 countries are recognized by the UN)

ReposicionamientoOtro target

Reposicionamiento Otro uso del producto

ReposicionamientoOtro uso del producto

Cambio de actitudes

Motivar una acción

Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas

Generar deseo de prueba

Resolver un freno del producto

Lanzamiento de nuevo producto

Lanzamiento de un producto

Afinidad a la marca

Solventar una crisis

Este mail es para informar a todos los afiliados del programa de Spanair ES que por motivo del accidente aéreo se cerrará el programa hoy a las 24:00

Os informaremos cuando podéis volver a reanudar la actividad en los próximos días.

Spanair recurre a la comunicación para superar la crisis tras el accidente

http://www.spanair.com/web/templates/Contenido.aspx?id=19523&epslanguage=ES-ES

Mejorar las relaciones con un sector clave

Destinatarios - Target

› Sociodemográficos Edad Sexo Clase social Raza - nacionalidad

› Por tipo de cliente: compradores, prescriptores… Hábitos: ej. Gente que sale por la noche Comprador, prescriptor, usuario…

› Geográficos Internacional Nacional Regional Local

Target: edad

Target: sexo

Target: clase social

• Clase baja: no consume• Clase media:

• demasiado amplia: • media-baja,• media-media, • media-alta

• Clase alta

Target: raza, nacionalidad

Target: hábitos de consumo

Target: tipo de consumidor

Target: Geográficos

• Local• Regional• Nacional• Internacional

Errores internacionales

Coca Cola China› Ke kou ke la = “muerde el renacuajo de cera”› Entre 40.000 caracteres chinos se encontró

ko kou ko le = “felicidad en la boca” Electrolux en USA (1970s)

› Aspiradora: “Nothing sucks like an Electrolux” Nombres de coches:

› Chevy Nova----- Chevy Caribe (Sudamerica)› Ford Pinto----- Ford Corcel (Brasil)

Red Bull en Italia

Estrategias

¿Qué vamos a decir? ¿Cómo lo vamos a decir?

› Eje de comunicación› Slogan vacío

“todo en…” ¿A través de qué medio?

› Estrategia de medios ¿Peso a la inversión

o a la creatividad?

Algo impactante

Relevante – que tenga que ver con nosotros

Que no destroce la marca a futuro

Que añada valor

Estrategias publicitarias

De la razón a la emoción, con argumentos› La vía racional

Bº del producto› La vía emocional

Argumento racional => contraargumento Marketing experiencial

› La tercera vía Combinación de ambas O la pura irracionalidad como estrategia

Los 10 caminos de la creatividad

1. El problema – solución2. La demostración3. La comparación4. La analogía5. El símbolo visual6. El presentador7. El testimonial8. Trozos de vida9. Trozos de cine10. Música


1. El problema – solución


2. La demostración


3. La comparación

Normativa pub comparativa

• La publicidad comparativa es legal y está recogida dentro del ordenamiento jurídico, aunque tiene unos requisitos muy estrictos. • Debe recoger información objetiva y veraz. • Debe basarse en características esenciales del

producto, afines, análogas y objetivamente demostrables, es decir, que se pueda medir de forma objetiva para realizar la comparación.

• No debe realizarse de forma desdeñosa ni denigrante para el otro producto


4. La analogía


5. El símbolo visual


6. El presentador o busto parlante


7. El testimonial


8. Trozos de vida

Esquema básico

Análisis interno Análisis externo Fijación de objetivos Fijación de destinatarios (“target”) Estrategias de comunicación. Planteamientos

básicos. Requisitos… Canales o mix de comunicación Calendario Presupuesto (formas de pago) Control de resultados


9. Trozos de cine


10. Música“Cuando no tenga nada que decir, cántelo”

David Ogilvy

Estilos publicitarios - tácticas Informativo – Educativo Emoción Regresivo Ansiedad visual Humor Fantasía Miedo, temor, escándalo Suspense diferido Seriada Referencias racionales Erotismo

Requisitos indispensables

Logotipos que tienen que aparecer Obligaciones legales, institucionales… Requisitos mínimos de calidad en

producción Presentación de propuestas, acabados,

calidades Definición de la USP (Unique Selling

Proposition), si la hay. Dejar a la agencia las tácticas si

queremos algo verdaderamente creativo.

¿Qué tenemos que esperar?

La agencia definirá:› Mensaje› Tono› Canal› Compra – prueba – información

Motivación Posicionamiento Segmentación diferenciación

› Tácticas de comunicación

Mix de medios

Planificación Particularidades creativas de cada

medio Elementos importantes para el briefing

› % de peso de cada medio› Presupuesto para medios con el que se

cuenta

Canales – mix de comunicación

Imagen corporativa Medios tradicionales Medios alternativos – bellow the line Medios interactivos Ferias y eventos Marketing directo Publicity y RRPP Folletos, catálogos, packaging y otros

materiales promocionales.

Imagen corporativa

Clara Concisa Relacionada con la empresa Adaptable a formatos y métodos de impresión Escalable Colores definidos: pantone Aplicaciones: negativo, blanco y negro Convivencia con otros logos Manual de imagen corporativa

› Simbolo› Tipos de letra› Colores› Aplicaciones

Materiales gráficos

Características técnicas› Papel: verjurado, gofrado, estucado, alto brillo, prensa,

offset, reciclado…› Gramaje› Tintas: 4/4, tintas planas, pantone, estampaciones,

metalizados…› Encuadernación: cosido a caballete, engomado, wire-o› Tratamientos especiales: troqueles, barniz UVI selectivo,

golpes secos, relieves… Precios Control de calidad de la impresión

Ferias y eventos

Eventos› Notoriedad› Relevancia› Generar publicity

Ferias› ¿Estar por estar?› Contactos previos› Reuniones concertadas› Conclusiones

Publicity y RRPP

Notas de prensa Material fotográfico y audiovisual Reportajes Ruedas de prensa Agenda de contactos Eventos especiales Viajes de prensa – pruebas de producto Prensa tradicional, bloggeros… ¿quién

está creando opinión sobre mi marca?

Medios tradicionales

Producción› Cine vs vídeo = Video HD› Derechos y permisos› Fotografía› Música

TV

Spots (20s) Cortinillas Patrocinios Microespacios: cronos, continuidad Morphing Product placement Producción a medida

Cine

Product placement Spot Acciones especiales: pases privados,

eventos, personalización de salas… PLV: palomitas, asientos…

Radio

Cuñas Microespacios Patrocinios Programas especiales Publicidad interpretada: Carrusel

deportivo

El Disco de Carrusel Deportivo - DVD - Parte 1_2.mp4

Prensa

Módulos Faldones, medias, robas Páginas Formatos especiales Encartes Publireportajes

Medios alternativos

Publicidad exterior Transportes: Metro, aviones… Street marketing Cobranding Sponsorship, mecenazgo PLV – Publicidad en el punto de venta Bartering Licensing

Street Marketing

Medios interactivos

Internet› Formatos

Portal web Banners, pop ups, reach media, botones, cortinillas…

› CPC, CPI› Posicionamiento en buscadores – google› Blogs, comunidades: Web 2.0› Viral› Google: adwords, adsense (rastreo temático)

E-mail › MK directo moderno› Boletines, ofertas… rápido y de respuesta inmediata

Consolas - juegos patrocinados Mobile MK

› respuesta inmediata› Bluetooth› Apps para Iphone o blackberry

Buscadores = Google

SEM› Search Engine Marketing› Incrementar la visibilidad:

Pagando por aparecer (enlaces patrocinados) Optimizando la web para los rastreadores Palabras clave

SEO› Search Engine Optimization› Opciones de búsqueda› Posicionamiento natura› Palabras clavel

SMO› Social Media Optimization› Comunicación usuario: Blogs, foros, comunidades, redes sociales› Transparencia y honestidad

Redes sociales

Facebook› 4 país del mundo. 6 millones en España› Burguer king: 1 menú gratis por cada 10 amigos

eliminados de facebook (cerró la aplicación) Twitter - microblogging Tuenti Youtube … Requiere tiempo y profesionalidad Combinación de soportes: nuevo consumo de los

medios› Tour de Francia

Redes sociales: 2.0 3.0 4.0???

Claves de internet

Algo chulo… que se reenvíe Implicar al cliente Darle algo de valor añadido (concursos,

premios…) Responder Ser honesto y sincero 6 claves para cuidar la marca en redes

sociales (blog)

Cuidar la marca en las redes sociales

Registrar todos los dominios y usuarios Evitar que nos copien Controlar y premiar a nuestros fans Monitorizar las amenazas Tener un lugar papa responder Verificación y registro de marca

+ info: www.historiasdemarketing.blogspot.com

Calendario

Propuesta de campaña› Bocetos, storyboard, referencias…

Preproducción› Localizaciones, vestuario, casting,

guiones, fotos… Producción

› Tiempo, seguros, permisos, planing preciso…

Postproducción› Brutos, montaje, musica, voz off,

metrajes… Pretest Lanzamiento

› Teaser› Campaña› Recuerdo

Presupuesto y formas de pago

Presupuesto de campaña› Producción› Derechos› Seguros› Medios› Agencia

Remuneración de la agencia› 10% de medios› Por cada trabajo, por objetivos› Fee de agencia fijo (% sobre inversión)› Adelantos y avales

Y ahora… ¿cómo sé que la campaña es buena? Los 10 principios generales:

› La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana

› La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente› La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un

beneficio interesante y alcanzable para el consumidor.› En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera› La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad

y del entorno› La buena publicidad es memorable› La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del

producto› En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central› La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz

de perdurar y crear un activo publicitario› En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los

medios, aprovechando sus ventajas y aceptando sus limitaciones

Control de Resultados

Cupón respuesta o lo que queda de él› Teléfono de información› Web› Mail› Redes sociales

Investigación› Propia› Agencia› Empresa de investigación de mercados

errores1. Encargar de la publicidad a una persona cuyas funciones no coincidan con el propósito de la

publicidad

2. Escoger una agencia de publicidad que tenga experiencia en lo que no se necesita

3. Querer hacer demasiado con muy poco dinero

4. Pretender que el anunciador haga gran parte del trabajo de la agencia

5. Escoger un medio de comunicación por su tarifa baja

6. Falta de frecuencia en la publicidad

7. Hacer el anuncio de un tamaño mayor que el necesario

8. Esperar demasiado de la creatividad

9. Imitar en vez de analizar

10. Tratar de captar la atención variando la forma en vez del contenido

11. Un logotipo de tamaño incorrecto

12. No concentrar el anuncio en el consumidor

13. Burlarse del cliente

14. Usar juegos de palabras en el titular

15. Divertir en vez de vender

16. No aprovechar las ventajas específicas del medio de comunicación

17. No aprovechar la USP

18. Concederle más importancia al gusto del presidente de la compañía que a la creación de anuncios eficaces

19. No medir objetivamente la eficacia de la publicidad

20. Creer que la publicidad es más poderosa de lo que es

Contrabriefing

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política de comunicación 2010

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