Definicin:

Define dnde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales de distribucin hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. El Merchandising es la animacin de un producto en el punto de venta o establecimiento comercial para que sea atractivo y el comprador potencial se decida a comprarlo realmente

Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados.

Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta

Venta directa, por ejemplo los pedidos por correo, las ventas de Internet y por telfono.

Agente, que vende directamente en nombre del productor.

Distribuidor, que vende a los minoristas. Minorista (tambin llamado detallista), que vende al cliente final.

Convencional o de flujo libre, canal con una gama de intermediarios por donde llegan las mercancas al usuario final.

Transaccin nica, un canal temporal que se puede instalar para una transaccin; por ejemplo, la venta de un proyecto especfico.

Sistema de comercializacin vertical, es aqul en que los elementos de la distribucin se integran. Estrategia total

Estrategia del canal

Producto

El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen.Existen canales de distribucin incompatibles. En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos se vendan en el canal competidorLos mrgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por ejemplo Coca Cola gana mucho ms vendiendo en mquinas automticas que en supermercados.Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los costes son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos

*Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. * Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. * Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. * Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. * Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin. * Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes. * Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. * Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas, para completarlas.

Factores del mercado.- Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin.

Tamao de pedidos: Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica.

Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara imprctica por los costos tan altos de los viajes. Nmero de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios.

Las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o canales a travs de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Se disean las estrategias que se aplicarn a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas.

La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo.

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon) b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart, PH) c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)

d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.

a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones). b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado). c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.

a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo) b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)

Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin. Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

* El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) * Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: * El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final). * La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje). Consideraciones legales en la administracin de canales Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.

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