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DIAGNÓSTICO DEL ÁMBITO
COMPETITIVO DE LA CIUDAD DE
OAXACA
MERCADOS MUNDIALES DE TURISMO
INTEGRANTES:
Tamara Ramírez Aguirre
Silvia Ramírez Jiménez
Gabriela Valdivieso Rustrían
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Contenido INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................................... 2
OBJETIVOS ......................................................................................................................................................................... 3
Objetivo General ......................................................................................................................................................... 3
Objetivos Específicos .................................................................................................................................................. 3
UBICACIÓN ...................................................................................................................................................................... 3
DESCRIPCIÓN .................................................................................................................................................................. 4
PERFIL SOCIECONÓMICO Y TURÍSTICO .......................................................................................................... 4
ANALISIS FODA............................................................................................................................................................... 5
OFERTA TURISTICA ...................................................................................................................................................... 6
Servicios .......................................................................................................................................................................... 7
Agencia de viajes especializada ................................................................................................................................ 8
Marketing en las agencias de viaje ..................................................................................................................... 8
DEMANTA TURISTICA................................................................................................................................................. 9
PORCENTAJE DE TURISTAS QUE LLEGAN AL ESTADO DE OAXACA............................................... 9
MERCADOS ACTUALES Y PONTENCIALES ................................................................................................... 11
Demográficos ............................................................................................................................................................. 11
Geográficos ................................................................................................................................................................. 11
PERFIL DEL TURISTA QUE VISITA MEXICO.................................................................................................... 12
PERFIL DEL TURISTA CULTURAL ........................................................................................................................ 13
SEGMENTOS DE MERCADO POTENCIALES.................................................................................................. 14
Mujeres que viajan con mujeres........................................................................................................................... 14
PLAN DE MARKETING .............................................................................................................................................. 14
MARCA “OAXACA” ................................................................................................................................................... 16
POSICIONAMIENTO DEL DESTINO TURISTICO ........................................................................................ 16
Bibliografía ........................................................................................................................................................................ 17
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INTRODUCCIÓN
De acuerdo con las previsiones de la Organización Mundial del Turismo [OMT], el rápido
crecimiento de las corrientes turísticas en los últimos decenios continuará hasta llegar a
ser la actividad comercial más importante del planeta, con un número de transacciones
mayor que el de la industria automotriz y la del petróleo. Esto supone por lo pronto una
creciente presión competitiva en aras del turismo.
Hoy en día México es reconocido como uno de los más bellos destinos turísticos
internacionalmente, grandes desarrollos son planeados para varios estados, para hacer
de México un destino competitivo en el ramo de turismo satisfaciendo los distintos
intereses de los viajeros.
Actualmente uno de los estados que sobresalen como destino turístico es el estado de
Oaxaca, los recursos naturales y culturales con los que cuenta este lugar brindan una
oportunidad de competitividad como destino turístico.
El presente trabajo busca identificar y analizar los elementos que hacen a Oaxaca
prevalecer como destino turístico y formular estrategias que lo haga un destino
competitivo.
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OBJETIVOS
Objetivo General
Analizar la oferta y la demanda turística de la ciudad de Oaxaca, fomentar e incentivar
acciones de competitividad.
Objetivos Específicos
Conocer el perfil del turista que visita el estado de Oaxaca
Analizar el gasto promedio por persona de los turistas
Hacer una clasificación de los productos ofertados en el destino y establecer los
de mayor demanda
Desarrollar estrategias competitivas para el destino.
UBICACIÓN
La superficie territorial de la entidad es de 95 mil 364 kilómetros cuadrados; lo que
representa el 4.8% del total nacional. Por su extensión, Oaxaca ocupa el quinto lugar del
país después de los estados de Chihuahua, Sonora, Coahuila y Durango.
La entidad posee una superficie náutica de 11 mil 351 kilómetros cuadrados y está
ubicado a mil 558 metros sobre el nivel medio del mar. Por su conformación política,
económica y social, Oaxaca cuenta con 8 regiones geoeconómicas: Cañada, Costa,
Istmo, Mixteca, Papaloapan, Sierra Norte, Sierra Sur y Valles Centrales; siendo su capital
la ciudad de Oaxaca de Juárez, considerada Patrimonio Cultural e Histórico de la
Humanidad.
Figura 1. Mapa del estado de Oaxaca
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DESCRIPCIÓN
Los recursos culturales y naturales con los que cuenta el destino brindan una oportunidad
para el crecimiento del sector turístico en la zona, siempre y cuando este vaya ligado a la
mejora de su competitividad.
La riqueza cultural que posee este destino como el centro histórico de la ciudad
considerado patrimonio de la humanidad, museos, galerías de arte, una extensa
producción artesanal y una serie de eventos programados a lo largo del año, como los
son la feria del mezcal y la Guelaguetza han dado pauta a que este sea un destino capaz
de atraer importantes flujos turísticos.
PERFIL SOCIECONÓMICO Y TURÍSTICO
La ciudad de Oaxaca de Juárez se encuentra en el tercer lugar en porcentaje de
población en pobreza y en porcentaje de población en pobreza extrema.
De acuerdo a datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) para el año
2010 la población era de 263,357 habitantes de los cuales el 53.5 eran mujeres.
Para el mismo año, Oaxaca de Juárez se ubica entre los municipios con mayor número de
personas en condiciones de pobreza, 104,035, lo que representa el 30.9% de su
población; de estos el 2.4 se encuentra en pobreza moderada y el 4.4% en pobreza
extrema.
En lo referente al Producto Interno Bruto del estado de Oaxaca, pasó del número 19 en
2005, al penúltimo lugar a nivel nacional en PIB per cápita de acuerdo a los datos del
Censo Poblacional de 2010; la tasa de crecimiento de la población para el mismo período
fue de 3.7.
La actividad productiva del municipio de Oaxaca de Juárez se asienta fundamentalmente
en el sector terciario, con 20 mil 279 unidades económicas que corresponde al 92% del
total de unidades económicas del municipio, destacando el comercio al por menor, los
servicios de alojamiento, información en medios, el comercio al por mayor, la actividad
bancaria y de seguros y otros servicios.
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En la Ciudad de Oaxaca, principal asentamiento de los servicios turísticos del municipio y
la región, en el año 2012 se generaron 9,557 empleos directos y 23,893 empleos
indirectos de acuerdo a datos de la Secretaría de Turismo y Desarrollo Económico del
Estado.
El turismo juega un papel importante en esta zona como generador de empleos y
dinamizador de la economía de ahí la importancia de detección de nuevos segmentos de
mercado, a fin de aportar elementos de información que permitan adaptarse a las nuevas
tendencias del mercado, y de esa forma ser un destino más competitivo.
ANALISIS FODA
Análisis FODA del estado de Oaxaca como destino turístico.
Tabla 1. FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Amplio reconocimiento de los
recursos turísticos.
Centro histórico de Oaxaca y zona
arqueológica de Monte Albán en la
lista se patrimonios se la
humanidad de la UNESCO.
Gran biodiversidad que permite
ofrecer una amplia variedad de
puntos turísticos de interés.
El sector empresarial esta abierto al
cambio.
Las cuentas en redes sociales del
destino cuenta con un considerable
número de seguidores.
Falta de redes o vías de
comunicación y conectividad aérea
con el resto de los estados del país.
Falta de promoción en mercados
internacionales.
Falta de participación de la
sociedad civil y empresarial del
destino para poder ofrecer servicios
y actividades complementarias al
turista.
Insuficiencia de uso de la marca
Ciudad Patrimonio de la
Humanidad.
Existen pocas DMCs y agencias de
viajes mayoristas en el destino.
Falta de una estrategia
metropolitana de transporte.
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Falta de oportunidades en
educación, empleo, salud y
vivienda.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Recursos turísticos coherentes con
tendencias de mercado, orientadas
a experiencias más amplias y
variadas.
Posibilidad de recibir nuevos nichos
de mercado.
Puesta en servicio de nuevas vías
de comunicación que van a facilitar
la movilidad entre los principales
destinos turísticos.
Reforzar programas de capacitación
dirigidos a los prestadores de
servicios turísticos.
Integrar las zonas aledañas (Valles
Centrales) diversificando el
producto turístico.
Incrementar vuelos y rutas con el fin
de atraer otros mercados.
Elaborar un Plan de marketing
turístico para la ciudad de Oaxaca y
su zona de influencia.
Posicionar la marca Oaxaca de
forma nacional e internacional.
Competencia por parte de otros
estados con mejor infraestructura.
Conflictos político-sociales en el
municipio.
Competencia de otros destinos
culturales mejor posicionados.
OFERTA TURISTICA
Oaxaca es una ciudad colonial catalogada como una de las más hermosas del país y
patrimonio cultural de la humanidad, junto con el resto de los Valles Centrales, son el
centro turístico más importante del estado. Poseen zonas arqueológicas, conventos del
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siglo XVI, templos barrocos, edificios civiles de la época colonial y museos; así también un
importante acervo de manifestaciones culturales, en especial sus fiestas religiosas con
sus típicas calendas y mayordomías. La ciudad de Oaxaca se distingue por su belleza y
armonía de su arquitectura virreinal, ha recibido diversas denominaciones tales como:
“Ciudad de Jade” y “La Verde Antequera” debido a que la mayoría de los edificios se
construyeron con cantera verde, labrada por la mano de los indígenas oaxaqueños (Ana
Luz Ramos Soto, 2008).
La capital del estado la ciudad de Oaxaca de Juárez, es el centro de partida hacia
cualquiera de las ocho regiones económicas, provistas de atractivos naturales y
culturales. Las ocho regiones del estado tienen algo en particular que las une
armoniosamente, y junto con su gente hospitalaria y orgullosa de su tierra, invitan al
turismo nacional y extranjero para que descubran la belleza mágica del estado de
Oaxaca.
Servicios
En la ciudad de Oaxaca es en donde se concentra la mayoría de los servicios
relacionados con la actividad turística, el inventario de servicios incluye:
209 hoteles de categoría 1 a 5 estrellas y 77 sin clasificación.
176 restaurantes.
46 agencias de viajes y 6 tour operadoras.
66 guías de turistas certificados
6 arrendadoras de autos
26 transportadoras turísticas
39 galerías de arte
7 escuelas de idiomas para extranjeros.
(Destino Oaxaca, 2014)
Figura 2. Oferta del servicio de alojamiento 2014
8
Fuente: Sistema de Información Turística Estatal (SITE). STyDE Oaxaca .
Agencia de viajes especializada
Las agencias de viaje tradicionales son las que más han sufrido con la tecnología del
internet dado que en muchos casos no es ya necesario contar con sus servicios si es que
por internet podemos comprar pasajes de avión baratos y hoteles económicos. Las
agencias de viaje y turismo que están sobreviviendo en estos nuevos tiempos son
aquéllas que pueden dar un valor agregado a sus potenciales clientes ofreciéndoles
servicios con valor agregado.
La especialización es fundamental en estos casos y un buen ejemplo de ello son las
agencias de viajes especializadas en un destino.
Marketing en las agencias de viaje
La distribución del producto turístico se realiza hoy en día por diferentes vías de
comercialización que conectan al usuario o cliente, con el producto en sí, previa
promoción del mismo en el mercado a través de unos sistemas de información
persuasivos. Es necesario por tanto, establecer un proceso comunicacional que informe al
cliente sobre el producto, despierte su interés y finalmente le induzca a su consumo. (C.,
2011)
Los principales sistemas de promoción son:
Campañas publicitarias: Proyectan la imagen de la empresa, diferenciándola de
sus competidores.
Relaciones públicas: Están encaminadas a establecer y mantener una
comunicación entre la agencia y sus clientes.
Ferias turísticas: Son los grandes espacios de intercambio de información sobre
múltiples productos, que ofrecen la posibilidad tanto de promocionar para el
público en general, como el establecimiento de contactos y relaciones entre los
distintos agentes del sector turístico.
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DEMANTA TURISTICA
Figura 3. Atractivos que les interesa visitar a los turistas nacionales e
internacionales.
Los atractivos culturales y naturales que les interesa visitar a los turistas nacionales y
extranjeros encuestados en los Valles Centrales de Oaxaca son Monte Albán, Hierve el
Agua y Mitla.
PORCENTAJE DE TURISTAS QUE LLEGAN AL ESTADO DE OAXACA
En la siguiente figura se puede observar el porcentaje de visitantes que recibieron
los diferentes destinos turísticos del estado. Teniendo a la Ciudad de Oaxaca
como el destino preferente de los turistas nacionales y extranjeros, con un 25 %
llegadas.
Figura 4. Turistas que llegan al estado de Oaxaca
10
.
GASTO PROMEDIO DEL TURISTA
Figura 5. Gasto promedio del turista en la ciudad de Oaxaca.
Fuente: Sistema de Información Turística Estatal (SITE). STyDE Oaxaca.
Fuente: Secretaría de Turismo y Desarrollo Económico (STyDE) (2014). Indicadores de la actividad
turística en el estado de Oaxaca
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MERCADOS ACTUALES Y PONTENCIALES
El completo y correcto conocimiento de los principales segmentos de mercado contribuye
en gran medida al éxito de un destino.
Oaxaca tiene una diversidad de visitantes tanto en segmentos demográficos, geográficos
y por motivo de viaje. Acorde con el documento Perfil y Grado de Satisfacción del Turista
que visitó la ciudad de Oaxaca durante el año 2012, las principales características que
presentan son las siguientes:
Demográficos
Por mercado de segmentos de población, los mercados más fuertes para la c iudad son
tanto en turismo nacional como internacional parejas y familias, ver figura 10. Para el
mercado nacional las familias corresponden a poco más de la mitad de los visitantes,
51.5%, seguidas de las parejas con el 20.6%; en el mercado internacional las parejas son
la mayoría 32.0%, existiendo un 23.7% de familias.
Por rango de edad, el segmento principal para Oaxaca es el que se ubica entre los 25 y
los 44 años, tanto en turismo nacional como en extranjero.
Geográficos
Por mercado geográfico, la ciudad de Oaxaca recibe visitantes de una gran cantidad de
lugares de México y de muchas partes del mundo. Los principales estados que visitan
Oaxaca son Distrito Federal, Puebla y Veracruz.
Figura 6. Lugar de residencia de turistas nacionales que visitaron la Ciudad de Oaxaca
durante el año 2012. Porcentaje por zonas.
Fuente: Secretaria de Turismo y Desarrollo Económico de Oaxaca .
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En cuanto al mercado internacional, los principales países que aportan la mayor cantidad
de turistas son: Estados Unidos, Francia, España, Argentina, Alemania.
Figura 7. Lugar de residencia de turistas internacionales que visitaron la Ciudad de Oaxaca durante el
año 2012. Porcentaje por zonas.
Fuente: Secretaria de Turismo y Desarrollo Económico de Oaxaca.
PERFIL DEL TURISTA QUE VISITA MEXICO
Figura 8. Perfil del turista que visita México.
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Fuente: Secretaria de Turismo (2006)
PERFIL DEL TURISTA CULTURAL
La principal motivación por la que visitan los turistas tanto nacionales como
internacionales la Ciudad de Oaxaca es la cultura.
El turismo cultural está definido por la secretaria de turismo como: “Aquel viaje turístico
motivado por conocer, comprender y disfrutar el conjunto de rasgos y elementos
distintivos, espirituales, materiales, intelectuales y efectivos que caracterizan a una
sociedad o grupo de un destino específico”.
Participación equilibrada de las mujeres y hombres que viajan por motivos culturales, el
36% del turismo cultural nacional oscila entre los 35 y 49 años, en tanto que el 29% del
internación, esta entre 25 y 34 años de edad. Cuentan con estudios universitarios y se
desempeñan en el mercado laboral a nivel profesional.
El ingreso promedio mensual del turismo cultural nacional es de $23,227 y el ingreso
promedio anual del turista internacional es de $80,509 USD.
Los turistas internacionales suelen acompañarse en sus viajes de cultura con amigos o
familiares (30 y 29%, respectivamente). Los turistas de cultura mexicanos se acompañan
de sus familiares (57%). El tamaño de grupo de los turistas de cultura internacionales es
de 3.8 personas, mientras que el grupo de los nacionales, es mayor (4.5). El turismo
cultural internacional, planea su viaje con anticipación de uno a tres meses (35%), en
tanto que en México, la mayoría lo hace con menos de quince días (29%).
La estancia promedio de los turistas culturales de origen extranjero es mayor a la del
nacional. (6.5 y 4.6 noches, respectivamente).
El principal medio consultado para realizar un viaje de turismo cultural son las
recomendaciones de amigos y familiares para nacionales y extranjeros (56% y 35%,
respectivamente). El segmento cultural adquiere sus servicios por separado tanto
nacionales como extranjeros (71 y 59%, respectivamente). (SECTUR, 2006)
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SEGMENTOS DE MERCADO POTENCIALES
Se deberá evaluar el potencial turístico del municipio de Oaxaca, determinar la oferta y
demanda y analizar las tendencias del mercado turístico actuales servirá para determinar
sus segmentos de mercado potenciales.
Mujeres que viajan con mujeres
Son mujeres apasionadas del viaje que quieren hacer de cada uno de los que emprenden
una experiencia única, buscando conocer la realidad femenina de los destinos que visitan
a través de mujeres que comparten con ellas su cultura, su experiencia y su día a día.
Sus intereses se centran en descubrir nuevas culturas y aprender de ellas, dando
protagonismo a la visión femenina del mundo.
Su perfil responde a una edad media de 45 años, con un nivel socio-económico medio-
alto, al igual que su nivel de gasto, de nacionalidad española y con formación
universitaria, viajan al menos una vez al año, se caracterizan por el gusto de realizar
excursiones en los destinos. Muchas veces hacen amistades ya sea con otras turistas o
con mujeres de la misma comunidad local.
PLAN DE MARKETING
La promoción juega un papel fundamental en las actividades que realizan los destinos
turísticos con la finalidad de posicionar una imagen del lugar que estimule la demanda de
los visitantes, incremente el gasto del turista y le dé una ventaja competitiva sobre otros
destinos.
Dicho plan de marketing apoyara a determinar las operaciones, adecuar los esfuerzos de
promoción y comunicación a los mercados actuales y potenciales, que sea adaptable a
los cambios que continuamente sucede en la actividad turística.
Fidelización: permite a un destino mantener un mercado de clientes leales y
además expandir a sus visitantes al tener al mejor vendedor posible: el turista
satisfecho que repetirá su visita y además recomendara la ciudad.
Campañas de promoción: Durante el año 2012 el estado realizó 158 diferentes
campañas de promoción para las cuales contribuyó la cantidad de $9,368, 744. En
número de campañas los medios impresos fueron el canal de comunicación más
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utilizado, el 60% de las campañas fueron realizadas por ese medio, Internet fue el
segundo más usado con el 19%.
Figura 9. Campañas de promoción 2012, gasto y medio de comunicación utilizado.
Fuente: Reporte de seguimiento de medios Gaudelli 2013
Los medios utilizados fueron tan diversos como Televisión Azteca o Cadena 3 en
televisión, los periódicos El Universal, El Economista o Milenio y las páginas web Travel
Report, Hospitalitas y Buen Viaje; no se cuenta con información para saber el alcance que
tuvieron estas campañas, ni cuantificación de cuál fue el impacto de cada una.
Al haber recibido la ciudad durante el año 2012 un total de 880,590 turistas esto significa
que el gasto en campañas de promoción ascendió a $10.64 por turista.
Considerando que en los últimos años ha evolucionado la atracción de los diferentes
medios de comunicación hacia los usuarios, siendo actualmente el más utilizado y
llamativo para las masas, el uso del internet, al plan de marketing se realizara tomando
como base el internet para la difusión de las campañas publicitarias.
De acuerdo a lo anterior y basándonos en los costos de las campañas publicitarias
realizadas en el año 2012 el reporte de presupuesto queda de la siguiente manera:
Tabla 2. Presupuesto de campaña publicitaria.
MEDIO N° DE CAMPAÑAS PRESUPUESTO
Medios impresos 30 1,482,090
Internet 95 3,333,866
Radio 24 2,761,073
Tv 9 861,583
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Totales 158 8,438,612
En cuanto a la comercialización, se hizo un análisis de los diversos canales por los que se
puede posicionar el destino tanto de tipo directo como indirectos, con especial énfasis en
el acontecimiento de las nuevas formas de comercialización: internet, DMC ’s.
Canales de distribución de tipo directo:
Venta directa
Internet
Centrales de reserva, etc.
Canales de distribución de tipo indirecto:
Agencias de viajes
MARCA “OAXACA”
Se deberá crear una identidad de marca única para el destino, deberá ser una de las
acciones de promoción y comunicación que ayude a posicionar el valor de la ciudad.
POSICIONAMIENTO DEL DESTINO TURISTICO
Tomando en cuenta el enfoque tradicional de la técnica del posicionamiento a partir del
benchmarking se establecerá un estándar en donde los clientes que ya hayan tenido la
experiencia turística en el destino puedan servir como una fuente de información para los
posibles segmentos a los que se quiere llegar.
Se debe de aprovechar el posicionamiento que tiene el país en el ranking mundial de
llegadas de turistas internacionales, para así poder posicionar al estado de Oaxaca en
uno de los destinos preferidos del país.
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Bibliografía SECTUR. (2006). Secretaria de Turismo (SECTUR). Recuperado el 25 de 11 de 2015, de
http://ictur.sectur.gob.mx/pdf/estudioseinvestigacion/calidadycompetitividad/PERFIL_CULT
URA.pdf
Destino Oaxaca. (2014). Recuperado el 03 de 11 de 2015, de http://www.destino-
oaxaca.com.mx/turismo-en-mexico-y-oaxaca/
Oaxaca.gob. (2015). Recuperado el 01 de 11 de 2015, de http://www.oaxaca.gob.mx/
Ana Luz Ramos Soto, R. G. (Agosto de 2008). Revista de investigacion en turismo y desarrollo local .
Recuperado el 02 de 11 de 2015, de http://www.eumed.net/rev/turydes/03/rsgb.htm
C., A. (27 de Julio de 2011). Hagan Negocios . Recuperado el 03 de 11 de 2015, de
http://www.haganegocios.com/agencias-de-viajes-especializadas-como-ideas-de-negocios-el-
caso-de-una-agencia-de-turismo-especializada-solo-en-viajes-de-deportes.html