mkt estrategico
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Msc. Claudia Roca
MARKETING ESTRATEGICO
OBJETIVO DE LA CLASE 1
Presentación Guia maap Sistema de calificación Conceptos básicos
Diseñar un plan de marketing aplicado a un producto o empresa que esté de acuerdo a las necesidades de la organización y realidad de su entorno.
OBJETIVO GENERAL
DE LA MATERIA
GUIA MAAP
CARACTERISTICAS MAS COMUNES DE LAS EMPRESAS A NIVEL MUNDIAL
Enfoque hacia un mercado globalizado Claridad de visión, liderazgo y dirección Enfasis en el cliente Innovación y respuesta rápida al cambio
de necesidades Orientada a metas con resultados
cuantificables Equipos orientados hacia la mejora
continua Estructura jerárquica minimizada Rentable
CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA
Necesidades, deseos y demandas
ProductosValor, Costo ySatisfacción
Intercambio,
transacciones y relaciones
Mercados Mercadotecnia
TRABAJO EN GRUPOS
Video: wi fi en aeropuertos
1. Mencione los peligros que conoce de navegar en la red internet
2. Quienes son más susceptibles de ser víctimas internautas? Justifique su respuesta
3. Conoces las normas de seguridad de tu red social?
Próxima clase
Control oral sobre marketing estrategico Fotocopiarse la Guia MAP
OBJETIVO DE LA CLASE 2
Orientación para la organización del trabajo de aprendizaje durante el desarrollo de la materia.
Conocer las diferentes visiones del marketing. Comprender los fundamentos ideológicos. Reconocer las principales funciones y
diferencias entre marketing estrategico y operativo.
Conocer el papel del marketing en la empresa.
MARKETING ESTRATEGICO
Aspectos del diseño y análisis del plan de marketing
Tema 1
Diseño del plan de marketing
Tema 2
Organización del trabajo de aprendizaje durante el desarrollo de la materia.
TEMA 1 ASPECTOS DEL DISEÑO Y ANÁLISIS DEL PLAN DE MARKETING
Objetivos específicos: Reconocer la importancia y utilidad de
un plan de marketing para la empresa Determinar los tipos de planes de
marketing Identificar las herramientas necesarias
para el análisis y elaboración de un plan de marketing
MARKETING ESTRATEGICO
• Visiones del marketing
• Principio de la soberania del comprador
• Bases de la economia de mercado
Fundamentos Ideologicos
VISIONES DEL MARKETING
Marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de
estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un
enfoque prospectivo de necesidades y de la demanda
Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de
consumo, es decir, de un sistema de mercadeo en el cual
los individuos son “objeto de explotación comercial”(?) por el
vendedor
EL PRINCIPIO DE LA SOBERANIA DEL COMPRADOR
La ideologia que sustenta al marketing se fundamenta en la teoría de las elecciones individuales que se basa en el “principio de la soberania del comprador”
Esta no es más que la expresión social y la traducción en reglas de gestión de los principios enunciados por los economistas clásicos que son la “base de la economía de mercado”
BASES DE LA ECONOMÍA DE MERCADO
Lo que los individuos persiguen son experiencias gratificantes (Ej: parque disney)
Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales
Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y sus organizaciones alcanzarán sus objetivos
El principio de la soberania del comprador: los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo para ellos. Ej: compra de un tv, manual de peligro
DEFINICIONES
Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando satisfactores con valor para ellos. (Kotler)
MARKETING
DEFINICIONES
Clásica gestión comercial centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en medios tácticos basados en la política de producto, de precio, de distribución y de comunicación
MARKETING OPERATIVO
DEFINICIONES
Es una gestión de análisis de necesidades del mercado, la segmentación del mercado, el análisis de su atractivo y la situación competitiva que existe en dicho mercado. Todo esto con el fin de elegir una estrategia de desarrollo que permita a la organización aprovechar sus capacidades internas para enfrentar las oportunidades y amenazas del entorno
MARKETING ESTRATEGICO
FUNCIONES DEL MARKETINGMarketing
• Proceso de intercambio de bienes y servicios
Marketing operativo
• Crear cifras de ventas, minimizando costos. La publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado
Marketing estrategico
• Precisar la misión de la empresa, definir sus objetivo, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos
MARKETING ESTRATEGICO VS. MARKETING OPERATIVO
BRAZO COMERCIAL DE LA EMPRESA
MENTE DE LA EMPRESA
MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATEGICO• Conquistar mercados existentes•Alcanzando cuotas de mercado prefijadas•Gestionando el producto, punto de venta, precio y promoción•Ajustarse al presupuesto de marketing
•Detecta necesidades y servicios a cubrir•Identificando productos y mercados y analizando el atractivo del mercado (ciclo de vida y ventas potenciales)•Descubriendo las ventajas competitivas•Realiza previsiones globales
CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO
MARKETING ESTRATEGICO
La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba: Buscar estrategias sólidas Crear un sistema de vigilancia del entorno Buscar la capacidad de adaptación al
cambio Renovar los productos-mercados
EL PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA
Análisis: marketin
g estrategi
co
Acción: marketing operativo
La gestión de marketing es una dualidad compuesta por la dimensión:
Son complementarias
TRABAJO EN GRUPOS
Es aplicable el marketing en los países en vías de desarrollo?
Cuál sería la función prioritaria del marketing estratégico en este tipo de entorno?
Cuál sería la importancia relativa de los diferentes instrumentos (las 4 P) del marketing operativo?
TRABAJO EN GRUPOS
Video : Hablar gratis por recibir publicidad CNN PREGUNTAS1. En qué consiste la estrategia: “hablar gratis por
recibir publicidad”? 2. Describa a los usuarios de telefonos móviles en la
ciudad de Santa Cruz.3. En su criterio, esta estrategia es aplicable a los
usurarios de las telefónicas en nuestra ciudad? Justifique su respuesta
PROXIMA CLASE Presentar una noticia relacionada al marketing,
publicada por cualquier medio de comunicación.
TEMA 1 ASPECTOS DEL DISEÑO Y ANÁLISIS DEL PLAN DE MARKETING
OBJETIVO DE LA CLASE 3 Conocer en que consiste la planificación
estrategica. Comprender la importancia de la
planeación en el marketing. La ética en el marketing
QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?
Es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el
análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado
proyectado de pérdidas y utilidades).
Un enfoque paso a paso que proporciona un modelo para integrar la orientación de las
empresas hacia los clientes.
El plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de
un plan de negocio estratégico total
PORQUÉ UN PLAN DE MARKETING
No importa el tipo de empresa o institución que usted posea o dirija, si quiere llegar a algún lugar, si desea alcanzar una meta, usted necesita un plan. Por eso, más allá del marketing, este tema es una cuestión de planificación.
PROCESO DE PLANIFICACIÓN DEL MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO NecesidadesProductos-Mercados
AtractividadCompetitivida
dPrevisión demanda
global
MARKETING OPERATIVOMercados ExistentesMedios de Marketing
Objetivos del Cuota de Mercado
Objetivo de venta (en
volumen)
PROGRAMA DE MARKETING (4P)
Objetivo ventasCifra de ventas
Gastos de marketingObjetivo de
Contribución al beneficio
RIESGO DE MARKETING DE MANIPULACIÓN O MARKETING SALVAJE Existe la agresividad comercial? Hipotesis: el mercado es capaz de
absolverlo todo si se le somete a la presión suficiente
EJEMPLOS DE PRACTICAS DE MARKETING SALVAJE
Oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=3428&imagen=238&IdAmbito=21
La exageracion del contenido aparente del producto por un diseño adulador del acondicionamiento
EJEMPLOS DE PRACTICAS DE MARKETING SALVAJE
El recurso a practicas fraudulentas en materias de precios y de política de descuentos (con/sin factura)
El recurso abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra (estante lado cajero del supermercado)
La exageración por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa (axe)
La incitación al sobre-consumo por el recurso a la venta forzada o la venta bajo presion (despues de haber sido visitado 5 veces por el vendedor…)
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA Fusión del marketing estrategico y operativo
Organizaciónd
el proceso
Diagnóstico de la
situación y determinac
ión de la posición
competitiva
Desarrollo de los planes
de acción
GestiónControl estratég
ico
Análisis del
entorno
Análisis interno
Definición de los
objetivos corporativ
os
Formulación y selección
de las estrategias
corporativas
LA ETICA DEL MARKETING
El marketing se comunica con los consumidores y los distribuidores, vigila la competencia, organiza la venta y la publicidad, se encuentra muy cerca de la opinión pública
Los responsables de marketing son susceptibles de enfrentarse a problemas éticos en su práctica profesional, la empresa debe normar las reglas de conducta que se compromete a respetar
TIPOS DE COMPORTAMIENTO ÉTICO
Cuáles son los comportamientos éticos encontrados en las empresas?
1. Los amorales: consiste en realizar el máximo beneficio a cualquier precio. El interes de los propietarios y dirigentes de la empresa son las unicas partes a tener en cuenta
2. Los legalistas: lo que es legal es ético. La única obligación de la empresa es respetar la ley al pie de la letra
TIPOS DE COMPORTAMIENTO ÉTICO
Cuáles son los comportamientos éticos encontrados en las empresas?
3. Los simpatizantes: reconocen que mantener un buen entendimiento con la comunidad social es importante para la empresa
4. Los convertidos: es necesario hacer compensaciones entre beneficio y ética. En la misión de la empresa se hace referencia a los valores y reglas eticas a respetar
TIPOS DE COMPORTAMIENTO ÉTICO
Cuáles son los comportamientos éticos encontrados en las empresas?
5. Los convencidos: empresas que tienen un codigo ético difundido, conocido y respetado por sus miembros
En que nivel se encuentran las empresas de nuestro medio?
TRABAJO EN GRUPOS
Basandose en su propia experiencia de consumidor, indique tres ejemplos de práctica del marketing salvaje o del marketing de manipulación. Qué soluciones aplicaría para estimular a las empresas que evitaran la utilización de estas prácticas?
PROXIMA CLASE
OBJETIVOS DE LA CLASE 4
Analizar diferentes tipos de plan de marketing
Conocer la estructura y el contenido de un plan de marketing
PAPEL DEL PLAN DE MARKETING
Esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto
Su elaboración lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido que, acaba por ahorrar tiempo
Informa con detalle de las etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está, hasta donde se quiere ir
Permite calcular cuanto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios
Sin un plan de marketing, uno ni siquiera sabe si ha alcanzado sus objetivos
UTILIDADES DEL PLAN DE MARKETING
Sirve de mapa Es útil para el control de la gestión y puesta en
práctica de la estrategia Informa a los nuevos participantes de su papel en la
realización del plan y el logro de los objetivos Permite obtener recursos para la realización del plan Estimula la reflexión y el mejor empleo de los
recursos limitados Ayuda a la hora de organizar y asignar
responsabilidades y tareas Sirve para darse cuenta de los problemas,
oportunidades y amenazas futuras
EL PLAN DE MARKETING COMO ARMA COMPETITIVA
Se está en mejor posición para competir ya antes de llevarlo a la práctica
Se tiene todo calculado, de principio a fin, y se sabe a dónde puede conducir el futuro
Sobre el papel todos los esfuerzos están coordinados para la consecuación de un objetivo específico
Se habrán establecido normas de producción para controlar los objetivos y afinado en gran medida las tácticas y estrategias
Se esta mucho mejor preparado que los demás competidores para los cambios repentinos y se conocen de antemano aquellos que sean previsibles y la manera de actuar ante ellos
ESQUEMA BÁSICO DEL PLAN DE MARKETING
1. Análisis de la
situación externa
2. Análisis de la
situación interna
3. Diagnostico de la situación
4. Decisiones estratégicas de
marketing
• Objetivos de marketing
• Estrategias de marketing• Cartera (producto-mercado)
• Segmentación y
posicionamiento
• Marketing mix
5. Planes de
acción
PRIMERA FASE SEGUNDA FASE TERCERA FASE
TIPOS Y ALCANCES DEL PLAN DE MARKETING
Los planes de marketing se suelen clasificar en distintas categorías según los objetivos que sirvan.Los dos principales
tipos son:- Plan para un nuevo producto- Plan de marketing anual
CÓMO PREPARAR UN PLAN DE MARKETING?
Reunir información de distintas fuentes para elaborar las estrategias y tácticas de marketing que permitan alcanzar un conjunto de metas y objetivos concretos
Organizar el conjunto del trabajo por hacer de modo que se lleve a cabo con eficiencia y sin olvidarse nada
Estudiar la estructura del plan de marketing y todas sus partes
Organizar las principales secciones del plan según un programa de elaboración del plan de marketing
ESTRUCTURA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
1. Introducción
2. Análisis de la situación de marketing
3. El mercado-objetivo
4. Problemas y oportunidades
5. Objetivos y metas de marketing
6. Estrategia de marketing
7. Tácticas de marketing
8. Ejecución y control
9. Resumen
10. Apéndices o anexos
Sumario Ejecutivo
Indice
1. INTRODUCCIÓN
Se explican las características del proyecto A diferencia de un sumario ejecutivo, no se
trata de una visión general del mismo Describe el producto de modo que cualquier
lector, conozca o no la empresa, entienda exactamente lo que se propone
Esta sección puede ser bastante larga Tras su lectura deberá quedar claro en qué
consiste el producto y lo que se prentende hacer con él
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN CONDICIONES GENERALES
Recoge información sobre la demanda, los factores sociales y culturales, la demografía, las condiciones económicas y áreas geográficas, así como la tecnología, situación política , leyes y regulaciones
CONDICIONES NEUTRASSe refiere a los factores financiero, los medios de comunicación
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN CONDICIONES DE LA COMPETENCIA
Principales competidores y sus productos, planes, experiencia, know-how, recursos financieros, humanos y de capital, proveedores y estrategia
CONDICIONES DE LA EMPRESADescripción de los productos, experiencia, know-how, recursos financieros y de capital; y proveedores
3. MERCADO OBJETIVO
Descripción detallada del segmento de mercado que interesa indicando factores demográficos, psicográficos, geográficos, de estilo de vida o de cualquier tipo de segmentación que resulte apropiada
4. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
Hágase constar o repítase cada oportunidad y explíquese qué es realmente una oportunidad
Hágase constar o repítase cada problema
Indíquese las soluciones propuestas para cada uno de ellos
Formúlese con claridad la ventaja diferencial
5. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING
Hágase constar con precisión los objetivos y metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas, cuota de mercado, rendimiento de la inversión u otros objetivos o metas del plan de marketing y el tiempo necesario para realizarlos
6. ESTRATEGIA DE MARKETING
Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global
7. TÁCTICAS DE MARKETING
Descripción de la ejecución de la estrategia de marketing por medio de las variables de producto, precio, comunicación y distribución
Indicar cómo se espera que reaccionen los principales competidores cuando se ejecuten las acciones planeadas
8. EJECUCIÓN Y CONTROL
Cálculo del punto de equilibrio y realización de un gráfico de equilibrio para el proyecto
Cómputo mensual para un período de tres años de las previsiones de ventas y del saldo de efectivo
Señalar el presupuesto mensual de los costos iniciales, junto con las tareas necesarias
9. RESUMEN
Resumen de las ventajas, costos y beneficios y reformulación de la ventaja diferencial que el plan ofrece sobre los competidores y de las razones por las que puede triunfar el plan
10. APÉNDICES O ANEXOS
Incluyen toda la información secundaria que parezca importante
SUMARIO EJECUTIVO
Es especialmente importante cuando se quieren obtener recursos para la ejecución del plan
Es importante resumir la totalidad del plan en unos pocos párrafos
Los altos ejecutivos están muy ocupados, y a menudo tiene que tomar decisiones sobre varios planes de marketing al mismo tiempo
Habitualmente se deja para el final la preparación del sumario ejecutivo
Debe ir situado al principio del plan Su misión es persuadir al lector para que lea el
resto
TRABAJO EN GRUPOS
Video “menú tecnologico” Ustedes son un equipo de estrategas que serán contratados
para liderar este negocio en caso de que su plan de marketing propuesto sea elegido.
Diseñe un plan de marketing para el caso del restaurant “menú tecnológico” que estaría ubicado en la ciudad de Santa Cruz.
PROXIMA CLASE Para reforzar el tema de “valores”, seleccione un héroe
elegido por el grupo dentro de Bolivia, una persona notable cuyos logros, impacto e historia personal le inspiran más.
Gente común con impacto extraordinario. Describa el nombre del héroe elegido, actividad e impacto
social
OBJETIVOS DE LA CLASE
Identificar las tendencias importantes del macroentorno que afectan a las empresas provocadas por factores que están fuera de su control
Analizar el macroentorno de la empresa que identifica los productos-mercado mediante una auditoria externa
ANÁLISIS DEL ENTORNO
Macroentorno Microentorno Auditoria externa: Análisis del atractivo Auditoria interna: Análisis de la
Competitividad
CONTENIDO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING ESTRATEGICO
Auditoria Externa: Atractivo del entorno
Se entiende por atractivos las tendencias importantes que adoptan la forma de
oportunidades o amenazas a las cuales se enfrentan los agentes económicos que
operan en los productos-mercados
Estas oportunidades o amenazas son provocadas por factores fuera del alcance
de la empresa
AUDITORIA EXTERNA: ATRACTIVO DEL ENTORNO
1. Análisis de las tendencias del mercado
2. Comportamiento de los compradores
3. Análisis de la estructura de distribución
4. Análisis de la estructura competitiva
5.Evolución del entorno económico, social y político
1. ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO
OBJETIVO• Consiste en identificar las
perspectivas de evolución de la demanda global del producto-mercado de referencia para los próximos tres a cinco años.
• Se quiere determinar el perfil del ciclo de vida del producto-mercado y llegar a unas previsiones sobre la demanda global futura.
1. ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO
Cuestionario 1(tipo de información a buscar): Cuál es el tamaño del mercado en volumen y en
valor? Cuáles son las tendencias? Hay crecimiento,
estancamiento, declive? Cuál es la duración media de vida del producto? Cuáles son los productos sustitutivos que dan el
mismo servicio? Cuál es la estructura de su distribución? Cuál ha sido la tendencia de evolución de los precios
medios? Cuáles son los medios publicitarios mas utilizados?
2. ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES
OBJETIVO• Describir los comportamiento de
adquisición de utilización y de posesión de los compradores.
2. ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES
Preguntas
Comportamiento de adquisión
Comportamiento de utilización
Comportamiento de posesión
Qué? Marcas habitualesÚltima marca comprada
Tipo de utilización del productoProducto sustituto
Marcas actualmente
Cuánto?
Cantidad comprada por compra
Cantidad consumida por semanaTipo de uso más importante
Cantidad de producto detentada
Cómo? Condiciones de adquisición
Bajo qué forma es utilizado el producto
Modo de conservación
Dónde? Lugares de compra habituales y ocasionales
Lugares de consumo Lugares de detención
Cuándo?
Fecha de la última compraTiempo intercompras
Momento habitual de utilización
Periodo de duración de posesión
Quién? Quien compra habitualmente el producto?
Quién consume más regularmente el producto
Quién detenta el producto
2. ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES
Cuestionario 2: el análisis del comportamiento del comprador
Cuál es el perfil sociodemográfico de los compradores, por segmento?
Quienes son el comprador, el usuario, el decisor? (video zazoo)
Cuál es la necesidad el comprador? Cual es la frecuencia o periodicidad de las compras? A qué factores de marketing son más sensibles los
compradores: precio, publicidad, servicio, imagen de marca?
Cuales son las causas de satisfacción y de insatisfacción?
3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN
El distribuidor ostenta un poder de negociación respecto a la
empresa. Este análisis permite evaluar el grado de autonomía o de dependencia de la empresa
respecto de los intermediarios en los procesos de comercialización.Consiste en analizar las evoluciones probables de los
diferentes canales de distribución y en delimitar las
motivaciones y las expectativas de los
distribuidores respecto de la empresa.
3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN
Cuestionario 3: Estructuras y motivaciones de la distribución
Cuál es la cuota de mercado de cada canal de distribución?
Cuáles son las tendencias de evolución de cada canal? La distribución es intensiva, selectiva, exclusiva? Qué representan las marcas de distribuidores en el sector
estudiado? Cuáles son los segmentos de clientes cubiertos por canal? Cuáles son los descuentos y rebajas practicadas al canal? Qué ayudas espera el distribuidor de la empresa?
4. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA
La estructura competitiva es el marco dentro del cual la empresa va a perseguir sus objetivos de
crecimiento y rentabilidad.
El atractivo intrínseco de un sector depende en gran medida de las fuerzas competitivas que
escapan al control de la empresa, pero que deben ser evaluadas
para elaborar su propia estrategia.
4. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA
Cuestionario 4: análisis de la estructura competitiva Cuál es el número de competidores directos? Cuál es la cuota de mercado que poseen los tres competidores
directos más importantes? Cuál es el tipo de comportamiento competitivo dominante
(independiente, seguidor, retador, líder)? Cuál es la fuente de la ventaja competitiva que poseen los
competidores más importantes? Cuáles son los obstáculos que impiden la entrada de
competidores nuevos en el sector? Cuáles con los productos sustitutivos y que amenaza
representan? Cuál es el poder de negociación de los proveedores? Cuál es el poder de negociación de los clientes y distribuidores?
5. ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL
Aqui aparecerán los principales indicadores macroeconómicos de
naturaleza demográfica, económica, tecnológica, política,
jurídica, social, cultural y ecológica que tienen incidencia en
el desarrollo del mercado.
El contenido del análisis del entorno deberá adaptarse a cada caso particular.
5. ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL
Cuestionario 5a: el entorno económico Cuál es el aumento previsible de los
precios? Qué cambio económico podrá afectar
negativamente a la evolución del mercado y de la demanda?
Qué medidas considerar en caso de que esos cambios se produjesen?
5. ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL
Cuestionario 5b: el entorno tecnológico Qué evolución tecnológica podría afectar a la
demanda de nuestros productos? Cuáles son los sectores tecnológicos susceptibles de
amenazar nuestro campo de actividad? Qué medidas permitirían minimizar el impacto de tal
cambio? Cuáles son los campos en los cuales un
descubrimiento tecnológico podría afectar a nuestro mercado?
Qué medidas considerar desde hoy para minimizar el impacto de tal cambio?
5. ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL
Cuestionario 5c: el entorno sociodemográfico y cultural
Cuáles son las tendencias demográficas que podrían afectar la demanda de nuestros productos?
Cuáles con los cambios socioculturales susceptibles de tener un impacto sobre la demanda de nuestros productos?
Qué cambios en las actitudes de los compradores podrían tener un impacto en la demanda global del mercado?
Cuál sería el impacto previsible de tales cambios?
5. ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL
Cuestionario 5d: el entorno político, internacional, ecológico
Qué ley o reglamentación que tenga incidencia sobre nuestras actividades de producción podría adoptarse en un futuro próximo? Qué debería hacerse en esta hipótesis?
Qué ley o reglamentación podría afectar a nuestros mecanismos de venta, de distribución, de comunicación?
Dependemos de la importación de materias primas? Qué procesos, materias primas, envases utilizamos
que constituyan una amenaza para la salud o para el entorno?
TRABAJO EN GRUPOS
Revisión de la selección de Héroes y votación
Formar grupos para el trabajo final Revisión de Bolivia y el litio Pedir hoja con tematicas actuales Analizar el macroentorno de una
empresa con un producto determinado, elegido por la clase
PROXIMA CLASE Revisión del capitulo 1, del trabajo final
OBJETIVOS DE LA CLASE 7
Analizar las fuerzas del microentorno que afectan a la empresa
CONTENIDO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING ESTRATEGICO
Auditoria Interna: Análisis de la competitividad
La auditoria interna es llamada también análisis de las fuerzas y debilidades. Tiene por objetivo
permitir a la empresa identificar el tipo de ventaja competitiva y las cualidades distintivas en la cual
basar su estrategia de desarrollo.
Las fortalezas sirven de fundamento a la estrategia básica escogida y determinan la ventaja
competitiva.
Las debilidades determinan la vulnerabilidad de las empresa y requieren acciones correctivas
VENTAJA COMPETITIVA
•Características o atributos que posee un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos
VENTAJA COMPETITIV
A
•La ventaja competitiva puede ser externa cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador: dismimuyendo sus costos de uso, o aumentando su rendimiento de uso.
Externa
•Una ventaja competitiva es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el área de los costos de fabricación, de administración o de gestión del producto que aporta un valor al productor, dándole un costo unitario inferior al del competidor
Interna
Ventaja competitiva de Coca Cola?
Describa una ventaja competitiva externa y una interna para este producto.
AUDITORIA INTERNA: ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
1. Análisis de la situación de la empresa.
2. Análisis de los competidores
3. Análisis de la penetración en la
distribución4. Análisis de la fuerza y de la calidad de la comunicación
1. Análisis de la situación de la empresa
El objeto es describir la posición ocupada por cada uno de los productos de la empresa no solo en terminos de venta y cuotas de mercado, sino tambien en referencia a los componentes
1. Análisis de la situación de la empresa
Cuestionario: Análisis de la cartera de productos Cuál ha sido la evolución de las ventas por
producto, segmento, canal de distribución, en volumen y en valor?
Cuál ha sido la evolución de la cuota de mercado, por producto, segmento, canal de distribución?
Cuáles son las características distintivas de los productos?
Cuál es la fuerza de la imagen de marca de los productos de la empresa?
2. Análisis de los competidores prioritarios
Para cada uno de los productos de mercados, debe comenzarse por identificar el o los competidores más peligrosos para la empresa, denominados competidores prioritarios.
2. Análisis de los competidores prioritarios
Cuál es la cuota de mercado que posee? El competidor prioritario se beneficia de una
ventaja en costo? Cuál es el comportamiento del competidor
prioritario? Cuál es la fuerza de la imagen de marca del
competidor? Cuáles son los elementos de diferenciación del
producto competidor? En qué medida la competencia puede eliminar
la ventaja competitiva que poseemos?
3. Análisis de la penetración en la distribución
Elemento destacado en el proceso de comercialización en numerosos mercados, la distribución controla la entrada en el mercado y detenta por este hecho un poder de negociación importante, pudiendo constituir una amenaza para la empresa.
Importancia de los canales de distribución?
3. Análisis de la penetración en la distribución
Cuál es el número de distribuidores que sostiene el producto?
Cuál es el reparto de las ventas por tipo de distribuidor?
Cuáles son los factores que incitan al distribuidor a tener la referencia de nuestra marca?
Cuáles son los cambios tecnológicos susceptibles de afectar a la distribución de nuestros productos?
4. Análisis de la fuerza y de la calidad de la comunicación
La publicidad asi como la fuerza de ventas son armas competitivas que pueden establecer la diferencia entre competidores, particularmente en los mercados en donde las posibilidades de diferenciación objetiva son limitadas
4. Análisis de la fuerza y de la calidad de la comunicación
Cuál ha sido la evolución de la intensidad publicitaria?
Cuál ha sido la estructura del plan de medios? Cuáles han sido los temas publicitarios
adoptados? Cuál ha sido el efecto de la publicidad sobre
las ventas? Cuál es el tamaño de la fuerza de ventas? Cuáles han sido los medios promocionales
utilizados?
TRABAJO EN GRUPOS
Revisión de la elaboración del macroentorno de Coca Cola
Revisión del capitulo 1, del trabajo final En clase, avanzar sobre el macro entorno
de la empresa elegida
PROXIMA CLASE Revisión del macroentorno de la
empresa elegida para el trabajo final
OBJETIVOS DE LA CLASE 8
Comprender los elementos del análisis FODA
Conocer la importancia de la matriz BCG
INSTRUMENTOS DE ANÁLISIS Matriz FODA Matriz BCG
MATRIZ FODAFortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas
Técnica de planeación estratégica que permite crear o reajustar a una estrategia, ya sea de negocios, mercadotecnia, comunicación, etc.
Permite visualizar la situación actual de una empresa u organización, para obtener un diagnóstico preciso que permita tomar decisiones.
Comprende: Fortalezas y debilidades (evaluación interna) Oportunidades y amenazas (evaluación externa)
EVALUACIÓN INTERNA
Campos de gestión• Marketing
• Cuota del mercado, tasa de crecimiento del mercado, calidad del producto, precio, extensión de la distribución, calidad y tamaño del equipo de ventas, servicio al cliente, esfuerzos de comunicación
• Producción• Capacidad de producción, posibilidad de
ampliación, edad y estado de los equipos, calidad y disponibilidad de mano de obra, disponibilidad e materia prima, control de calidad, costes de fabricación, control de stocks
EVALUACIÓN INTERNACampos de gestión• Gestión financiera• Rentabilidad, acceso a crédito, capitales
disponibles, endeudamiento, deuda a largo plazo, rendimiento sobre capital, valor de la acción, valor de la cuota de mercado
• Gestión Administrativa• Competencia de los empleados, procesos
administrativos, costes de funcionamiento, rotación de personal, costes de capacitación, equipos de oficina
• Tecnologia• Edad de la tecnología y el proceso
tecnológico, capacidad de ingeniería, informes de productos, informes de procesos, bondad y gestión de la I&D, nivel de gastos y realizaciones de I&D
EVALUACIÓN EXTERNA
Incluye los elementos expuestos en el análisis del atractivo del entorno
• Las tendencias del mercado• Los comportamientos de los
compradores• El entorno competitivo• Las evoluciones del entorno:
económico, político, social y tecnológico
• El contexto internacional• Realizados estos análisis es posible
precisar: FODA
FORTALEZAS
Son cualidades que funcionan como diferenciadores y son ventajas con respecto a la competencia.
Ejemplos: Economías de escala (a mayor producción,
menor costo) Recursos humanos bien capacitados Enfoque en la calidad total Innovación en tecnología Misión y objetivos bien definidos
DEBILIDADES
Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable o desventaja frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente
Ejemplos: Altos costos de producción Retraso en la entrega de la mercaderia Recursos humanos sin capacitación Falta de misión y objetivos Tecnología obsoleta
OPORTUNIDADES
Son aquellos factores del entorno que resultan positivos, favorables y explotables para la empresa. Estos permiten obtener ventajas competitivas.
Ejemplos: Mercado local en crecimiento Apertura de nuevos mercados en el exterior Débil posicionamiento de los competidores
prioritarios Elevadas barreras de entrada al sector Bajo grado de concentración de los clientes y
distribuidores
AMENAZAS
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización
Ejemplo: Ingreso de nuevos competidores al sector Desarrollo de productos sustitutos Ingreso de productos sustitutos Alto poder negociador de los proveedores Alta concentración de los clientes
SÍNTESIS DE LOS INSUMOS DE LA MATRIZ FODA
FORTALEZASSon elementos internos que
permitirán sustentar la ejecución de un plan. Son aquellos
aspectos en los que es posible observar niveles óptimos de
desempeño
DEBILIDADESSon elementos
internos donde se presentan áreas con
niveles insatisfactorios o inexistentes de
trabajo
OPORTUNIDADESSon elementos externos que pueden influir
positivamente al éxito del plan de
negocio
AMENAZASSon elementos externos que pueden influir
negativamente al éxito del plan de
negocio
Analice y describa las variables del análisis FODA en el video “todo por un dolar”
CLASE SEMINARIO
SEMINARIO Macroentorno Microentorno Analisis Foda Segmentación Posicionamiento DEBATE TEMA DE ACTUALIDAD Qué necesita Bolivia para que sea un país
industrializado?
MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
Realza los esfuerzos de las firmas multidivisionales para formular estrategias.
Las UEN’s constituyen las divisiones del negocio de la firma y pueden competir en diversas industrias que requieren estrategias separadas
MATRIZ BCG
Rentabilidad
Inversión
Alta Alta
Alta Baja
Nula, negativa
Muy alta
Baja, negativa
desinvertir
Vacas lecheras Perros
Estrella Dilemas
Alta participación en el mercado y alto crecimiento del mercado
Baja participación en el mercado y alto crecimiento del mercado
Alta participación en el mercado y bajo crecimiento del mercado
Baja participación en el mercado y bajo crecimiento del mercado
PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL
MERCADOALTA BAJA
GR
AD
O D
E
CR
EC
IMIE
NTO
D
EL
MER
CA
DO
ALT
OB
AJO
CARACTERÍSTICAS DE LA MATRIZ BCG
Presenta graficamente las diferencias entre las diferentes UEN’s.
Enfoque en la participación relativa de mercado y la tasa de crecimiento de la industria.
Administrar el portafolio de la empresa con base en esas dos variables.
El tamaño de cada circulo representa el porcentaje de contribución de las ventas de cada división.
Las rebanadas del interior del círculo revelan la contribución de cada UEN para el resultado de la empresa.
CRITERIOS A TOMAR EN CUENTA MATRIZ BCG
Matriz BCG se construye en base a
dos criterios
Participación relativa del mercado
Crecimiento de mercado Cuota de
participación de mercado de la UEN contra la
participación de mercado de la más grande
firma rival en esa industria
La tasa de crecimiento del
PNB en términos reales
o la tasa de crecimiento de los diferentes segmentos en
los cuales opera la empresa
TIPOLOGIA DE LOS PRODUCTOS-MERCADOS “ESTRELLAS”
Grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento
Requiere de mucho efectivo para mantener su competitividad
Reinvertir utilidades para acaparar a los nuevos consumidores.
Lider del mercado. Novedades, moda. Estrategias agresivas: integración (adelante,
atrás, horizontal); intensivas (penetración de mercado, desarrollo de producto)
DILEMAS O NIÑO PROBLEMA Crecimiento rápido pero márgenes de utilidad
bajos. Requieren de mucho efectivo. No han logrado afianzarse en un mercado en
expansión muy competitivo. Invertir o desahacerse de la UEN. Determinar su rentabilidad: riesgo Productos nuevos en el mercado Factor clave: diferenciación Estrategias: intensivas (penetración de mercado,
desarrollo de mercado, desarrollo de producto)
VACAS LECHERAS
Genera más efectivo del que necesita para mantener su participación del mercado
Realizan negocios en industrias maduras Posición sólida en el mercado Alta lealtad de marca de sus clietnes Costos de mercadotecnia bajos Ordeñar el exceso de efectivo para las otras
categorias que asi lo requieran Estrategias: diversificación, desarrollo de
producto
PESOS MUERTOS O PERROS
Mercado maduro y genera pocas utilidades o pérdidas
Bajo posicionamiento en el mercado Bajo o nulo potencial de crecimeinto No invertir mucho en esta categoria Maximizar ganacias reduciendo gastos Posible eliminación Estrategias: defensivas (atrincheramiento,
desprendimiento o liquidación)
BCG – BENEFICIOS
Permite construir escenarios de desarrollo para los años futuros en base a las tasas de crecimiento esperadas y los objetivos de crecimiento
Analizar el potencial de la cartera de productos y calcular la masa de cash-flow (flujo de efectivo)
Analizar la desviación estratégica Identificar los medios para absorver esta
desviación: Mejorando el rendimiento de las actividades
existentes Abandono de actividades que absorven demasiados
recursos Actividades nuevas que equilibren la cartera
BCG - LIMITACIONES
Ver los productos como estrella, interrogación, vaca o perro es muy simplista.
Muchas UEN’s se quedan en el medio de la matriz, lo que dificulta la opción de estrategia a usar.
No refleja el crecimiento de las UEN’s o del mercado en el tiempo (estática)
Las decisiones no pueden ser tomadas sólo con la participación relativa de la UEN y el crecimiento del mercado, hay otras variables importantes a considerar
TRABAJO EN GRUPO
Clasifique los productos de la marca PIL según la matriz BCG y justifique su el motivo de su elección
OBJETIVO DE LA CLASE 9
Comprender el alcance de las cinco fuerzas competitivas de Porter
Conocer las diferentes estrategias genéricas más convenientes para la empresa
FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
Competidores del sector
Rivalidad entre empresas existentes
Competidores potenciales
Clientes
Sustitutos
Proveedores
Amenaza de nuevos competidores
Amenaza de productos sustitutos
Poder de negociación de proveedores
Poder de negociación de clientes
1. RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES EN EL MERCADO
Se considera que mientras más competidores estén presentes en un segmento, más difícil resultará competir en él y más aún cuando los competidores estén consolidados, cuando los costos fijos son elevados o cuando el segmento se halla estable o en decadencia o las barreras de salida son altas.- La competencia pura o
perfecta- La competencia imperfecta o monopolística
- El oligopolio - El monopolio
ANÁLISIS DE SITUACIONES COMPETITIVAS
•- La competencia pura o perfecta: • gran numero de vendedores y compradores•Productos indiferenciados perfectamente sustituibles•Ausencia total de poder de mercado•Ej: materias primas alimenticias (granos de soya, girasol), minerales, metales
-La competencia imperfecta o monopolística-Competidores numerosos y de fuerza equilibrada, pero los productos están diferenciados, tienen caracterísitcas distintivas para el comprador-Ej: un sabor si se trata de una bebida
-El oligopolio:-Dependencia entre empresas rivales es muy fuerte por el número reducido de competidores-Ej: fábricas de aceite comestible
-El monopolio:-Un único productor frente a un gran número de compradores-Ej: la división forzada e IBM
2. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado constituyen una amenaza que la empresa debe reducir, elevando la altura de las barreras de entrada y del vigor de las reacciones en el mercado que el nuevo competidor encontrará.
Economías de escala Coste de transferencia
Protección por patentes Acceso a los canales de distribución
Imagen de marca Efecto de experiencia y la ventaja de costes
Necesidad de capital
2. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
El segmento más atractivo es aquel cuyas barreras de entrada son altas y las barreras de salida son mínimas.
Un segmento es menos atractivo cuando las barreras de entrada son escasas y las barreras de salida altas, ya que las ganancias resultan ser bajas por la facilidad en que nuevos competidores ingresen al mercado, y arriesgadas debido a la dificultad de salir en temporadas críticas.
3. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Son productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente.
Mientras menos productos sustitutos reales o potenciales existan, el segmento resulta ser más atractivo. Si la presencia de dichos sustitutos es elevada, limitarán los precios y utilidades potenciales que se pueden obtener en un segmento.
4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
Los clientes pueden influir en la rentabilidad potencial de la empresa obligándola a realizar bajadas de precios, exigiendo servicios más amplios, condiciones de pago más favorables o enfrentando a un competidor contra otro.
La importancia de este poder depende de: El grupo de clientes está concentrado Los productos comprados están poco diferenciados Costes de transferencia reducidos para el cliente Los clientes representan una amenaza real de
integración hacia el origen y son competidores potenciales
El cliente dispone de información completa sobre la demanda, los precios reales del mercado y los costes
5. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
El grupo de proveedores está mas o menos concentrado que el grupo de clientes al cual vende
El proveedor no está enfrentado a productos sustitutos
La empresa no es un cliente importante El producto es un medio de producción importante
para el cliente El grupo de proveedores tiene diferenciados sus
productos El grupo de proveedores constituye una amenaza
real de integración hacia el consumidor
TRABAJO EN GRUPOS
Video “todo por un dolar” : Describa las fuerzas competitivas de
Porter Revisión del avance de su trabajo final PROXIMA CLASE Presentación de microentorno de la
empresa
ESTRATEGIAS GENERICAS DE MARKETING
1.Estrategias básicas de desarrollo
2.Estrategias de
crecimiento
3.Estrategias competitivas
ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MARKETING
1. ESTRATEGICAS BÁSICAS DE DESARROLLO
a. Estrategia de liderazgo en costosb. Estrategias de diferenciaciónc. Estrategias del especialista
1. ESTRATEGICAS BÁSICAS DE DESARROLLO
a. ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS Se apoya en la dimensión productividad Enfocada en la obtención de un costo unitario bajo Controla los gastos de funcionamiento, los gastos
comerciales, las inversiones en productividades Constituye una protección eficaz contra las cinco
fuerzas competitivas Le permite resistir una competencia de precios, es
una barrera de entrada importante, otorga poder negociador fuerte
1. ESTRATEGICAS BÁSICAS DE DESARROLLO
b. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Tienen por objeto dar al producto cualidades
distintivas importantes para el comprador y que le diferencien de la competencia
La diferenciación reduce el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad, minimiza la sensibilidad al precio y mejora la rentabilidad
Formas: una imagen de marca, un avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior, el servicio posventa, etc.
1. ESTRATEGICAS BÁSICAS DE DESARROLLO
c. ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA Se concentra en las necesidades de un
segmento específico mejor que los competidores, los cuales se dirigen a todo el mercado
Esto implica diferenciación y/o liderazgo en costes dirigida unicamente al público meta
Permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento elegido
TRABAJO EN GRUPOS DE DOS Qué estrategia recomendaría para: Un colgador de ropa Un servicio bancario Ropa para embarazada
Revisión del avance del trabajo final
2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
a. Crecimiento IntensivoEstrategias de penetración de mercados• Desarrollar la
demanda primaria• Aumentar la cuota
de mercado• Adquisión de
mercados• Defensa de una
posición de mercado• Racionalización del
mercado• Organización del
mercado
Estrategias de desarrollo para los mercados
• Nuevos segmentos• Nuevos circuitos
de distribución• Expansión
geográfica
Estrategias de desarrollo para los productos• Adición de
características • Ampliar la gama de
productos• Rejuvenecimeinto de
una línea de productos
• Mejora de la calidad• Adquisición de una
gama de productos• Racionalización de
una gama de productos
Qué estrategia aplicaria para una plancha sin cable?
2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOb. Estrategia de Integración Integración hacia arriba
• Para estabilizar o proteger una fuente de aprovisionamiento de importancia estrategica
• Puede darse que algunos proveedores no cuenten con los recursos o tecnología para fabricar componentes indispensables para la actividad de la empresa
• Otro objetivo es facilitar un acceso hacia una nueva tecnología para el éxito de la actividad básica
EMPRESA
PROVEEDORES
2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
b. Estrategia de Integración Integración hacia ABAJO
• Se busca asegurar el control de las salidas de los productos • Para una empresa de bienes de consumo se trata
de asegurar la distribución por sistemas de franquicias o contratos de exclusividad
• Las industrias buscan cuidar el desarrollo de las actividades de transformación o de incorporación hacia abajo
Integración horizontal• El objeto es reforzar la posición competitiva
absorviendo o controlando a algunos competidores
EMPRESA
SALIDA DE PRODUCTO
S
2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
c. Estrategia de Crecimiento por diversificación
Las estrategias de
diversificación son las más
arriesgadas y las más
complejas ya que conducen a la empresa a
terrenos completamente nuevos para
ella.
Diversificación concéntrica
• La empresa sale de su sector industrial o comercial y busca añadir actividades nuevas
• El objeto es beneficiarse de los efectos de sinergia debidos a la complementariedad de las actividades y extender así el mercado potencial de la empresa. Ej: ropa de embarazo + ropa de bebé
Estrategias de diversificación pura
• La empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnológico como en el comercial. Ej: 3M
3. ESTRATEGIAS COMPETITIVASa. Estrategias del liderAquella empresa que ocupa la posición
dominante y es reconocida como tal por sus competidores
Desarrollo de la demanda primaria Estrategia defensiva Estrategia ofensiva Estrategia de desmarketing
3. ESTRATEGIAS COMPETITIVASb. Las estrategias del retadorSon estrategias agresivas su objetivo
declarado es ocupar el lugar del líder Elección del campo de batalla
Ataque frontal / ataque lateral Evaluación de la capacidad de reacción
y defensa del competidor Vulnerabilidad, provocación, represalias
3. ESTRATEGIAS COMPETITIVASc. Las estrategias del seguidor Aquel que dispone de una cuota de
mercado reducida y se adapta coexistiendo pacíficamente con el líder. Segmentar el mercado de manera creativa Utilizar eficazmente la I&D Pensar en pequeño La fuerza del directivo
3. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
d. Las estrategias del especialistaSu objetivo es ser cabeza de ratón y no cola de león, al concentrarse en un segmento específico que debe:• Representar un potencial de beneficio suficiente• Tener un potencial de crecimiento• Ser poco atractivo para la competencia• Corresponder a las capacidades distintivas de la
empresa• Poseer una barrera de entrada defendible
TRABAJO EN GRUPOS
Video: la estrategia Entrevista con Fernando Fragueiro, de la
Escuela de Negocios de Harvard
Revisión del avance del trabajo final hasta microentorno
PROXIMA CLASE Avance del trabajo final con análisis
FODA
UNIDAD 2 DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS DE LA CLASE 12
Conocer cómo se determinan los objetivos del plan de marketing
DEFINICIONES DE NEGOCIO ORIENTADAS HACIA EL MERCADO
EMPRESA Definición orientada hacia productos
Definición orientada hacia mercados
Amazon.com
Vendemos libros, videos, jueguetes…
Hacemos que la experiencia de comprar en internet sea rápida y facil
Disney Operamos parques de diversiones
Creamos fantasias
Revlon Hacemos cosméticos
Vendemos estilo de vida y autoexpresión de éxito y status, memorias, esperanzas y sueños
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS Los objetivos que persigue
una empresa son múltiples y se pueden agrupar en dos categorias:
1. Objetivos extraeconomicos: reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o de los propietarios o bien preocupaciones sociales. Estos objetivos deben precisarse en la misión de la empresa.
2. Los objetivos de marketing: pueden expresarse de tres maneras diferentes:
2.1 en términos de ventas2.2 de beneficio2.3 o por referencia a los compradores
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
2.1 LOS OBJETIVOS DE VENTA
Se trata de una medida expresada en términos cuantitativos del impacto que la empresa quiere realizar en un producto mercado concreto.
Ejemplos: Alcanzar una cifra de ventas de
bs. 100.000 hasta final del 2009, en el segmento de distribuidores de fridosita
Conseguir una cuota de mercado del 20% hasta final del 2009 en la misma región y en el mismo segmento
2.2 LOS OBJETIVOS DE BENEFICIO La definición de objetivos financieros fuerza al
marketing a evaluar con precisión las implicaciones que puedan tener los objetivos de venta propuestos sobres la rentabilidad de la empresa.
ejemplos: Producir un beneficio neto de explotaciónantes
de impuestos de 12 mill de bs. al final del 2009 Alcanzar una tasa de rendimiento sobre el
capital invertido del 12% en el curso de los dos próximos años
2.3 OBJETIVOS SOBRE CONSUMIDORES
Resultan de las decisiones de posicionamiento que se tomen. Estos objetivos definen el tipo de actitud y comportamiento que la empresa desea que los compradores adopten respecto de su marca o de sus servicios
Ejemplos: Obtener una tasa notoriedad
espontánea del 40% en el grupo de edad de 15 a 25 años, hasta finales del año
Incrementar la tasa de fidelidad de compra de la marca juguito en 20% hasta finales del 2009 en el grupo de edad de 6 a 10 años
CARACTERÍSTICAS DE BUENOS OBJETIVOS
Claros y concisos, evitando frases largas Presentados por escrito para facilitar la
comunicación Definidos en el tiempo y geofráficamente Expresados en términos cuantitativos y medibles Coherentes con los objetivos generales de la
empresa Suficientemente estimulantes para crear
motivación Realizables, lo cual implica la disponibilidad de
medios necesarios para ponerlos en práctica
OBJETIVOS DE LA CLASE
Comprender porqué es necesaria la segmentación del mercado.
Analizar los niveles principales de la segmentación de mercados y las bases para segmentarlos
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintas (división de un mercado en varios grupos menores y homogeneos) (ej: zona, edad, clase social )
SEGMENTACIÓN
INTRODUCCIÓN La empresa debe identificar el mercado
sobre el que desea competir y definir una estrategia de presencia.
Esta elección del mercado de referencia implica la participación del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones
Esto se realiza en dos etapas: macrosegmentación y microsegmentación
MACROSEGMENTACIÓN
Es imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio, buscan soluciones específicas.
Asi surge el marketing por objetivos en el cual el proceso de segmentación descompondrá al mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamiento de compra
La macrosegmentación identifica los producto-mercado
a. Definir el mercado de referencia en términos de solución
Tres preguntas a plantearse:1. Cuál es nuestro ámbito de actividad?2. En qué ámbitos de actividad deberíamos estar?3. En qué ámbito de actividad no deberíamos
estar? Para responder debe considerarse;
Nadie compra un producto por él mismo Lo que se busca es el servicio prestado o la
solución al problema Diferentes tecnologías pueden aportar la
misma solución
Ejemplos de mercado de referencia BATA: Se define como el especialista de los
productos calzados, cualquiera sea el material utilizado, cuero, plástico, textil, etc.
OTIS ELEVATOR: Se define asi: nuestro trabajo consiste en desplazar las personas y los materiales horizontal y verticalmente en distancias cortas…y cuando nuestro ascensores funcionan bien, la gente no los aprecia. Nuestro objetivo consiste en pasar desapercibidos
Ejemplos de mercado de referencia HORTIAGRO: Proporcionamos la más alta
tecnología en semillas híbridas de hortalizas y frutos… con la confianza y seguridad de un elevado rendimiento por inversión para nuestros agricultores locales.
b. Conceptualización del mercado de referencia
El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador, en base a tres dimensiones:
b.1. Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer (el qué)
b.2. Quienes son los diferentes grupos de comporadores potencialmente interesados por el producto? (el quien)
b.3. Cuáles son las tecnologías existentes o las materias primas susceptibles de producir estas funciones? (el cómo)
DIMENSIONES DEL MERCADO DE REFERENCIA
Funciones o necesidades: Qué necesidades satisfacer? La decoración interior de los inmuebles; el transporte internacional de mercancias, la impermeabilidad absoluta de un tejado, la prevención contra la oxidación, la higiene dentaria, el diagnóstico de un medico
Grupos de compradoresA quien satisfacer?Hogar, organización, clase socioeconómica, zona geográfica, circuito de distribución, tamaño o capacidad financiera, sofisticación tecnolótica, estatuto de usuario, comportamiento de compra, etc.
Las tecnologiasCómo satisfacer?Pintura o papel de decoración para el interior del inmueble; para el transporte de mercaderia irá por tierra, aéreo, férreo?; para el diagnóstico médido se utililará rayos X, ultrasonido, scanner?
PRODUCTO-MERCADO
Define al mercado de referencia en relación a la función realizada para un grupo determinado de compradores
La empresa se ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades
Esta definición determina 4 elementos claves de la estrategia empresarial: Los compradores a satisfacer El conjunto de ventajas buscadas Los competidores que es necesario controlar Las capacidades que es necesario adquirir y
controlar
TRABAJO EN GRUPOS
Aplique el método de la macrosegmentación funciones/compradores/tecnologías al sector:
Servicios bancarios Pinturas Coral Google Earth V6
MICROSEGMENTACIÓN
El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión de la estrategia de mercadotecnia.
La segmentación implica un proceso de identificación y diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS La segmentación de mercados es el
proceso de identificar y analizar grupos de compradores con respuestas o compras similares, que puedan ser mejor atentidos en la medida en que aquello que se les ofrezca responda a sus características o comportamientos que podrían requerir productos o mezclas de marketing
TIPOS DE SEGMENTOS
1. MERCADOS Es el conjunto de todos los clientes reales
y potenciales de un producto que tiene necesidades, poder adquisitivo y la intención de adquirir dicho producto.
Todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden de satisfacer esa necesidad
TIPOS DE SEGMENTOS
1. SEGMENTOS DE MERCADOS Conjunto de individuos o empresas que
poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos
Además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica
TIPOS DE SEGMENTOS
1. NICHO DE MERCADO Pequeño segmento de un mercado que
puede ser utilizado como el público objetivo para la promoción de un producto determinado
Según Kotler el nicho de mercado ideal es el que tiene un tamaño suficiente para ser rentable y ofrece poco interés a los competidores, además la empresa es capaz de atenderlo y defenderlo
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Ejemplo: En EUA, existe un aumento en el cuidado de animales domésticos. Las empresas proporcionan desde el cuiado diario hasta fiestas de cumpleaños para mascotas.
Puesto que no es posible que los 60 mill de habitantes con mascotas en EUA sean clientes potenciales para el mercado del cuidado de animales domésticos, cómo identificaría un segmento de mercado atractivo? http://www.theloveddog.com/
CRITERIOS DE SEGMENTACION1. CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR Geografica. Usualmente distingue la
región, ciudad o tamaño, densidad, etc. Demográfica. Se refiere a la edad, sexo,
tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad.
Sicográfica. Relacionado con la personalidad, clase social, estilo de vida y valores.
VARIABLES GEOGRAFICAS
Region Andina, valles, oriental, etc
Tamaño del departamento o provincia
A, B, C, D.
Tamaño de la ciudad Menos de 5000; De 5001 a 20000;De 20001 a 50000;
Densidad Urbana, suburbana, rural
Clima Frio, templado, tropical
VARIABLES DEMOGRAFICASEdad, sexo Menos de 10, de 11 a
15…Tamaño de la familia Entre 2 y 4; 5 y 8;
Ciclo de vida familiar Soltero, casado, sin hijos
Ingreso Menos de 1500; de 1501 a 3000;
Ocupación profesional; técnico; artesano
Educación, religión Primaria; secundaria; universitariaCatólico; protestante; judío
Raza, nacionalidad Boliviano;
VARIABLES PSICOGRÁFICA
Clase social AltaMedia Baja
Estilo de vida AdaptadosTriunfadores Integrados
Personalidad AutoritariaAmbisiosaCompulsiva…
CRITERIOS DE SEGMENTACION2. RESPUESTA DEL CONSUMIDOR Por ocasiones de uso Beneficios buscados Posición del usuario Frecuencia de uso Posición de lealtad Etapa de preparación Actitud hacia el producto
VARIABLES CONDUCTUALES
Ocasión de compra Regular, especialBeneficios buscados Calidad, servicio,
economiaEstatus de usuarios Usuario, no usuario, ex
usuario, potencial, primerizo, regular
Tasa de uso Usuario ocasional, medio, frecuente
Estatus de lealtad Nula, media, sólida, absoluta
Etapa de preparación Ignorante, enterado, informado, interesado, deseoso, dispuesto
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
SEGMENTACIÓN DE MERCADO EJEMPLO: Por qué esta empresa que
ofrece segmentación de mercados, utiliza ese logo?
http://www.tns-gallup.com.ar/que.html
TRABAJOS EN GRUPOS
Describa las variables de la microsegmentación del video My piramid.gov
Revisión del avance del trabajo final
EN CLASE: Desarrollar las fuerzas competitivas de
Porter de la empresa para su trabajo final PROXIMA CLASE: Revisión de la segmentación
OBJETIVOS DE LA CLASE 14
Comprender en qué consiste el posicionamiento estrategico de una empresa
POSICIONAMIENTO Es el lugar que un producto ocupa
en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Ejemplo: Nescafe (elige tu momento), Paceña (es cerveza)
Se puede posicionar un producto, sin la ayuda del marketing? (cum...)
POSICIONAMIENTO
Es el lugar mental que ocupa la idea que se tiene de un producto y su imagen cuando se compara con otros productos o marcas competidoras
Una vez definidos los segmentos objetivos, la empresa debe decidir el posicionamiento a adoptar en cada segmento y servirá de línea directriz para el programa de marketing
POSICIONAMIENTO
Su esencia: la habilidad para elegir adecuadamente los atributos, modos de uso y beneficios que se desean diferenciar para posicionar a la empresa.
Según Ries y Trout, posicionamiento es la concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia.
POSICIONAMIENTO
Pasta dental
Mencione la primer marca que tenga en mente del producto solicitado:
Aceite comestible Goma de mascar
Leche instantánea
Automóvil
Computadora Teléfono celular
Zapato deportivo
Ropa de vestir
Cuaderno
TIPOS DE POSICIONAMIENTO Según atributos (el más rápido de todos) Según ventajas (para los que buscan fantasías) Según ocasiones de uso (para el turista que sólo
dispone de una hora libre) Según cliente usuario (para los que buscan el
peligro) Respecto a otro producto/competencia (poseemos
más variedad que…) Según la categoria del producto (no somos un
parque somo una isntitución educacional) Según la relación calidad-precio (mayor valor por
dinero)
VARIABLES DE DIFERENCIACIÓN
PRODUCTO
• Características
• Desempeño
• Cumplimiento especificaciones
• Durabilidad
• Confiabilidad
• Reparabilidad
• Estilo• Diseño
SERVICIOS
• Entrega • Instalació
n• Capacitac
ión de clientes
• Servicio de consultoria
• Reparación
• Misceláneos
PERSONAL
• Competencia
• Cortesía• Credibilida
d• Confiabilid
ad• Capacidad
de respuesta
• Comunicación
IMAGEN
• Símbolo • Medio de
comunicación
• Ambiente• Actividad
es
CRITERIOS DE ELECCIÓN
Importante Distintiva Superior Comunicable Exclusiva Costeable Rentable
VARIABLES DE DIFERENCIACIÓNEJEMPLOS
Según los atributos del producto Ford Festiva anuncia sus precios moderados
y Honda promueve su alto desempeño Según los beneficios que ofrecen
Pepsodent su refrescante sabor y Colgate combate las caries
Contra los competidores 7up el refresco “sin cola” la alternativa
refrescante ante Coca Cola y Pepsi
PROCESO DE SELECCIÓN DE UN TIPO DE POSICIONAMIENTO
1. Tener conocimiento del posicionamiento actual de la marca en la mente del comprador
2. Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras
3. Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble
4. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado
5. Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir y mantener el posicionamiento elegido
6. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento7. Asegurar que exista coherencia entre el posicionamietno
elegido y las otras variables del marketing
COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO ELEGIDO
Todos los elementos del producto, precio, distribución y promoción deben comunicar y reforzar la imagen de marca Una empresa de vinos con una posición de
“vinos de altura” puede perder prestigio cuando:
Vende sus productos a precio de rebaja con demasiada frecuencia
Si su envase cambia a otro de menor calidad
Vende sus produtos en cualquier punto de venta
EJERCICIO
Suponga que la bebida energetica “Monster” lo ha contratado para idear una estrategia que le permita acabar con el dominio de Red Bull en el mercado de los estudiantes universitarios. Que variables de diferenciación utilizaria?
TRABAJO EN GRUPOS
Revisar el avance del trabajo final
PRÓXIMA CLASE
OBJETIVOS DE LA CLASE 15
Comprender la selección de una estrategia de posicionamiento
SELECCION DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO
Los consumidores por lo regular escogen los productos y servicios que les proporcionan más valor. Por ello, los mercadologos buscan posicionar sus marcas con base en los beneficios clave que ofrecen, en relaciona con las marcas de la competencia.
El posicionamiento cabal de una marca es su “propuesta de valor”: mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.
PROPUESTA DE VALOR
Ejemplo: la propuesta de valor de volvo gira en torno a la seguridad, pero tambien incluye confiabilidad, espacio interior y estilo, todo por un precio que es mayor que el promedio pero parece justo para esta mezcla de beneficios.
La “propuesta de valor” es la respuesta a la pregunta del cliente: por qué debo comprar su marca?
POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR
Más El mismo Menos
Mas Mas por mas Más por lo mismo
Más por menos
Los mismos Lo mismo por menos
Menos Menos por mucho menos
BEN
EFI
CIO
S
PRECIOS
MAS POR MAS
El posicionamiento “más por más” implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio mas alto para cubrir los costos elevados. Ej: mercedenz Benz; Hoteles 5 estrellas…
Simbolizan un status social, un estilo de vida más elevado.
MÁS POR LO MISMO
Las empresas pueden atacar el poscionamiento de “más por más” de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a un precio menor.
Ej: Toyota introdujo la línea Kexus con una propuesta de valor de “más por lo mismo”. Su mensaje decia: Tal vez sea la primera vez en la historia que cambiar un auto de $72000 por uno de $36000 pueda considerarse un paso hacia arriba
LO MISMO POR MENOS
Ofrecer “lo mismo por menos” puede ser una propuesta potente de valor, pues a todo mundo le agradan las gangas.
Ej: Amazon.com vende los mismos libros que sus competidores que tienen tiendas físicas, pero a precios más bajos.
MENOS POR MUCHO MENOS
Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos y por ello cuestan menos. Pocas personas necesitan, quieren o pueden pagar “lo mejor de lo mejor” en todo lo que compran.
Ej: viajeron que buscan alojamiento prefieren no pagar por lo que consideran cosas innecesarias, como una piscina, restaurante integrado o mentas sobre la almohada. Algunos hoteles eliminan algunas de estas comodidades pero tambien cobran menos
MAS POR MENOS
La propuesta de valor más atractiva seria ofrecer “más por menos”. Muchas empresas aseguran hacer precisamente esto.
Ej: Dell Computer afirma que sus productos son mejores y cuestan menos, para un nivel de desempeño determinado.
SÍNTESIS
En sintesis, cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseñada para satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta.
TRABAJOS EN GRUPOS
Revisión de la elaboración del posicionamiento del producto o servicio elegido
PROXIMA CLASE Elegir la estrategia de posicionamiento
adecuada para la empresa elegida
OBJETIVOS DE LA CLASE 16
Comprender las tacticas con la descripción de la ejecución de la estrategia de marketing, por medio de las variables de producto, precio, promoción, distribución.
TACTICAS
Una táctica es, en términos generales, los métodos empleados con el fin de alcanzar un objetivo. Originalmente, en el ámbito militar se entiende como táctica a una acción o método empleado para lograr enfrentarse al enemigo con éxito en batalla. Sin embargo su uso hace tiempo que se ha extendido, con su significado más general, a otros usos y campos tanto teóricos (como por ejemplo la economía, elcomercio o los juegos) como prácticos (como la negociación).
TACTICAS
Asi como la estrategia indica el modo de alcanzar los objetivos, las tacticas muestran el modo de ejecutar la estrategia.
En términos militares, lo que se lleva preparado al campo de batalla es la estrategia; lo que se lleva a cabo en el campo de batallas son las tácticas
TACTICAS DE MARKETING
TÁCTICA Conjunto de acciones organizadas y
coordinadas que se ejecutan para lograr una meta o un objetivo a corto plazo dentro de una estrategia global.
Una tactica de marketing es cualquier actividad que establece una conexion entre usted y su potencial cliente y que luego lo acerca a hacer negocios con usted.
TRABAJO EN GRUPOS
Revisión de la estrategia elegida
PROXIMA CLASE Elaborar la táctica elegida a la empresa
TEMA 3 EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS DE LA CLASE 16 Determinar el presupuesto del plan de
marketing y su valoración financiera Establecer los mecanismos de control
para asegurar la implementación adecuada
Explicar en qué consiste el resumen, apéndice o anexos
PRESUPUESTO DE MARKETING Un PROGRAMA DE ACCIÓN comprende una
descripción detallada de las acciones que se deben emprender para realizar la estrategia escogida.
Se acompañará de un calendario y de una descripción de las responsabilidades y tareas de cada uno en su realización.
Este programa de acción se traducirá en un presupuesto de marketing, que tras la aprobación de la dirección general, constituirá un compromiso de gasto.
ESTRUCTURA TIPO DE UNA CUENTA DE EXPLOTACIÓN PREVISIONAL
Fotocopia 1
NEGOCIACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
Pueden adoptarse distintos procedimientos para realizar un plan. Este procedimiento debe ser sencillo, pero debe implicar a toda la empresa.
Este procedimiento más utilizado, se organiza en dos etapas:
1. Los responsables de las unidades de actividad, jefes de productos y jefes de marcas, describen las necesidades financieras para realizar los objetivos establecidos: estas informaciones son coordinadas por director de marketing y presentadas a la dirección general en el comité de dirección
NEGOCIACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
2. La dirección general y el comité de dirección revisan el presupuesto, examinan la compatibilidad de los objetivos específicos y de los medios con los objetivos generales y dan cuenta de sus observaciones y recomendaciones.
PARA SER EFICAZ EL PLAN DE MARKETING DEBE:
Estar lo suficientemente estandarizado apra permitir una redacción, discusión y aprobación rápidas.
Realizar regularmente en las fechas previstas, las correciones necesarias
Ser tratado como un instrumentos de gestión, es decir, estricto en los objetivos fundamentales y las politicas basicas
CONTROL DEL PLAN
El horizonte del plan es normalmente resbaladizo a tres años máximo. Algunas empresas adoptan un horizonte a cinco años lo que, con la turbulencia actual del entorno, es realmente un horizonte muy lejano.
Un plan de marketing estrategico debe revisarse periodicamente para incluir las informaciones más recientes y adaptar los presupuestos.
La confrontación entre objetivos y realización se hace mensualmente lo que permite seguir de cerca su aplicación
EJEMPLO DE PROGRAMA DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
Fotocopia 2
RESUMEN
Resumen de las ventajas, costos y beneficios y se hace constar la ventaja diferencial sobre los competidores que ofrece el producto.
La ventaja diferencial o competitiva es aquello que nosotros tenemos y nuestros competidores no. Es la razón fundamental por la que el proyecto va a triunfar
APÉNDICES O ANEXOS
Incluyen toda la información secundaria que parezca importante
SUMARIO EJECUTIVO
Es especialmente importante cuando se quieren obtener recursos para la ejecución del plan
Es importante resumir la totalidad del plan en unos pocos párrafos
Los altos ejecutivos están muy ocupados, y a menudo tiene que tomar decisiones sobre varios planes de marketing al mismo tiempo
Habitualmente se deja para el final la preparación del sumario ejecutivo
Debe ir situado al principio del plan Su misión es persuadir al lector para que lea el
resto
TRABAJO EN GRUPO
Responder preguntas guia MAP
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