La distribución como instrumento de marketing

El objeto de la distribución es hacer pasar los productos acabados del estado de producción al estado de consumo. Para ello es necesario poner tales productos a disposición de los consumidores con los servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados.

En el interior de un canal pueden operar dos tipos básicos de intermediarios: mayoristas o minoristas. Ambos pueden actuar como comerciantes o como agentes. La diferencia entre estos últimos se establece en los siguientes términos: los comerciantes reciben y transmiten la propiedad de los bienes que son objeto de intercambio, es decir compran para vender;

Y por su parte, los agentes no suelen adquirir la propiedad de los bienes, sino que reciben una comisión o remuneración por acelerar o facilitar los intercambios dentro del canal. En un canal de distribución operan también un conjunto de organizaciones auxiliares que, sin formar parte del canal, facilitan las operaciones de distribución que se dan en éste.

Los bancos, compañías de seguros, compañías de transporte, etc., son buenos ejemplos de este tipo de organizaciones, cuya diferencia con los miembros del canal estriba en que no intervienen en la negociación e intercambio de los bienes, aunque lo facilitan.

Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa, la distribución es considerada como una de las variables principales del marketing-mix, que presenta unas características muy definidas como:

1.-Se trata de una variable imprescindible para la venta de los productos. Por ello, el costo de la distribución tiene una gran influencia en el precio de venta final.

2.-Es una variable estructural, ya que las decisiones sobre la misma afectan a la empresa durante un largo período de tiempo. En efecto, la configuración de un canal implica una serie de relaciones contractuales con otras empresas que son difíciles de modificar a corto plazo; sin embargo, hay cuestiones de carácter táctico que pueden ser alteradas a corto plazo, tales como los márgenes de distribución, actividades promocionales, etc.

3.-Es una variable de difícil control por parte de la empresa. La escasez de canales de comercialización y el poder cada vez mayor que los intermediarios tienen en éstos, reducen el margen de actuación de la empresa.

4.-Influye en los otros componentes del marketing-mix de tal forma que la política de precios o el posicionamiento del producto respecto a los competidores debe ser coherente con los puntos de ventas seleccionados

La política de distribución de la empresa. La estructura del canal

Ante la gran variedad de canales existentes, la cuestión que se plantea la empresa es ¿cuál o cuáles utilizar? Los responsables de marketing deben realizar su elección teniendo en cuenta no sólo los objetivos comerciales que persigue la empresa, sino también todos aquellos otros factores que puedan afectar a esta decisión, tales como las características del mercado, del producto, etc.

Una vez elegido el canal (o los canales) de distribución, la empresa debe decidir sobre el tipo y número de intermediarios que actuarán en él; debe también seleccionar los intermediarios concretos que van a actuar en cada nivel del canal y, por último, debe motivarlos y evaluar su actuación en la distribución de sus productos

El diseño del canal

En la planificación o diseño del canal de distribución, el productor debe adoptar un conjunto de decisiones relativas a la longitud o número de niveles que va tener el circuito y el número de intermediarios que debe ser utilizado en cada uno de los niveles.

Es lo que se conoce como las dimensiones vertical y horizontal del canal de distribución, que están interrelacionadas y juntas determinan la estructura del canal. La dimensión vertical de un canal, o su longitud, viene determinada por el número de intermediarios de distintos tipos que intervienen en él.

El número más grande determina la anchura del canal y el más pequeño su grado de estrechez.

La primera decisión a la que se enfrenta un productor en el diseño de su canal de distribución, es la relativa a la dimensión vertical del mismo

Se trata de determinar si va a utilizar canales directos, de nivel 0, o canales indirectos de mayor o menor longitud. La elección de uno u otro se realiza en base a la consideración de los distintos factores que afectan al desarrollo de un canal, tales como las características del producto, las características de los consumidores, etc.

No obstante, la decisión sobre la utilización de una alternativa u otra se toma en base a los objetivos de distribución que persiga la empresa.

La siguiente decisión a la que deben enfrentarse los productores respecto al diseño del canal, es la relativa a la intensidad de la distribución en cada uno de los niveles de dicho canal. Es decir, se trata de determinar el número de intermediarios que deben ser utilizados en cada nivel del circuito.

Según el grado de cobertura que pretenda alcanzarse sobre el mercado-meta, es posible diferenciar tres niveles de intensidad en la distribución: la distribución intensiva, la selectiva y la exclusiva.

La distribución intensiva. El objetivo de este tipo de distribución es conseguir la mayor cobertura posible del mercado-meta. Para ello, el número de minoristas a utilizar debe ser muy elevado. Este tipo de distribución se utiliza con los bienes de consumo de conveniencia o de compra rápida, para los que el comprador no está dispuesto a hacer ningún esfuerzo de búsqueda para adquirir el producto, tales como pan, periódicos, etc.

La distribución selectiva. En el nivel minorista, la estrategia de distribución selectiva supone la distribución del producto a través de un número limitado de puntos de venta. El productor selecciona a los minoristas que mejor se adapten a sus exigencias en cuanto a imagen, grado de cooperación en la publicidad, promoción, etc. El número de minoristas que se utiliza es reducido, por lo que la competencia entre ellos es limitada, y pueden disponer de un mercado relativamente amplio.

Este tipo de estrategia se utiliza fundamentalmente con los bienes de compra esporádica o de comparación, tales como frigoríficos, ropa, etc. Para este tipo de bienes, el consumidor está dispuesto a hacer un relativo esfuerzo de búsqueda, visitando varios puntos de venta y comparando precios, calidades, servicios, etc. La cobertura del mercado de este tipo de bienes no exige, por lo tanto, un número elevado de minoristas

Factores que influyen la elección del canal

Además de los objetivos, en la decisión de elección de un canal de distribución deben tenerse en cuenta los diversos factores que pueden influenciar el desarrollo de los canales. Entre estos factores destacan: las características del consumidor, del producto, de la empresa, de los intermediarios y las características del entorno

Características de los consumidores

El tipo de cliente (consumidor o usuario industrial), el número de clientes, el reparto geográfico de los clientes y los hábitos y formas de compra, son algunas de las características de los consumidores que deben ser tenidas en cuenta a la hora de elegir un canal de distribución. El tipo de cliente determina de forma decisiva el canal a utilizar

Los clientes o usuarios industriales prefieren tratar directamente con los productores, y suelen estar más concentrados geográficamente que los usuarios de bienes de consumo. Esto determina que los canales cortos sean más utilizados con los clientes industriales, mientras que los canales largos son más utilizados paralos consumidores

Por otra parte, si el número de clientes que puede ser atendido es elevado y está muy disperso geográficamente, los canales largos, con un gran número de intermediarios, son más apropiados. El volumen y la frecuencia de compra del usuario también influencia la elección del canal, sobre todo en su dimensión horizontal; cuando el usuario final compra en pequeñas cantidades y a intervalos regulares, el productor tiene tendencia a elegir circuitos con un gran número de intermediarios, sobre todo en el nivel minorista

En la elección de un canal de distribución influyen también, de forma poderosa, las características de los productos que van a ser distribuidos. El peso y volumen de los productos es una de las características a tener en cuenta; así, los productos de gran volumen y poco valor unitario, requieren circuitos cortos que reduzcan los costes de la distribución física (transporte, mantenimiento, etc.

Características del producto

En cambio, para los productos que tienen una relación valor/volumen elevada, se utilizan preferentemente canales largos. La moda es otra de las características a tener en cuenta en la elección de una canal. En efecto, en los productos de moda, que tienen un ciclo de vida muy corto, parece más aconsejable emplear canales cortos para su distribución.

Por otra parte, los productos muy perecederos exigen canales muy cortos para llegar al mercado, mientras que los productos duraderos pueden utilizar canales de mayor longitud. Los bienes que necesitan un elevado nivel de servicios durante la venta (asesoramiento, demostraciones, etc.) y después de ésta, son vendidos normalmente a través de circuitos muy cortos, donde intervienen minoristas con un elevado nivel de especialización.

La imagen del producto es otra de las características que debe ser tenida en cuenta a la hora de elegir un canal de distribución. El productor se inclinará por la alternativa que le permita alcanzar o mantener la imagen que él desea para su producto.

Características de la empresa

La personalidad de sus dirigentes, los objetivos perseguidos, los recursos y capacidad disponible son algunas de las características de la empresa que deben ser tenidas en cuenta en la elección del canal de distribución. Si el dirigente de la empresa es innovador y creativo puede favorecer la utilización de circuitos nuevos, prescindiendo de los más tradicionales

Las empresas de gran tamaño, con una gran capacidad financiera, están en condiciones de hacer frente a los cuantiosos gastos que supone una distribución directa de sus productos, ya que ello les asegura un control total sobre su programa de marketing. En cambio, las pequeñas empresas están más inclinadas a delegar las tareas de distribución en manos de los intermediarios. Los objetivos comerciales determinan también la elección del canal. En efecto, el canal elegido debe ser coherente con el programa de Marketing-mix de la empresa.

Características de la distribución

La elección de un canal debe fundamentarse también en el estudio de las características de los distintos circuitos que operan en el mercado considerado. Este estudio debe tener en cuenta aspectos tales como

(1) la evolución de las ventas del producto y de la marca en cada uno de los circuitos

(2)Los márgenes practicados en los distintos canales

(3) las ventajas e inconvenientes que presenta cada uno de los canales para el productor

(4) las diferencias entre los canales relativos a:costes, rotación de stocks, volumen de ventas, cobertura del mercado, etc.

(5) el número de intermediarios en cada nivel del canal (mayoristas y minoristas)

(6) los métodos de venta practicados

(7) la actitud de los intermediarios hacia la empresa, entre otras.

Por último, la elección de un canal de distribución puede ser influida por determinadas características del entorno, tales como factores económicos, sociales, políticos, jurídicos, tecnológicos, etc. En relación con los factores económicos, cuando se presenta una coyuntura negativa las empresas productoras están más inclinadas a elegir canales que ahorren costes de distribución, estando incluso dispuestos a renunciara servicios no indispensables

Características del entorno

Por otra parte, las normas jurídicas que regulan la actividad comercial pueden inclinar la decisión del productor hacia un canal u otro. Esa decisión está afectada también por el grado de desarrollo tecnológico alcanzado por los distintos circuitos de distribución, principalmente en lo concerniente a la distribución física (transporte, conservación, inventarios, etc.),

A los medios de comunicación (medios de transportes, telemática, televisión, televisión interactiva, etc.), modos de pago (tarjetas de crédito y otras formas electrónicas de pago), la identificación de los productos mediante los códigos de barras y la utilización de escáneres para la lectura óptica, etc.

Gracias!!