plantilla madurez crm

7/21/2019 Plantilla Madurez CRM

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AUTODIAGNSTICO DE MADUREZ DELA ORGANIZIACIN PARA CRM

DOCUMENTO PARA: FABIN CRDENAS, CONSULTOR MERCADEO MIND DE COLOMBIA

FECHA DE PREPARACIN: ABRIL 28 DE 2015

Este documento ha s ido elaborado con ba se en la s respuestas enviadas por usted a travs del formulario de Autodiagnstico de CRM.

Nos ba samos en el Modelo de Madurez de CRM desarrollado por Mind de Colombia. Es una gua para que usted evale las principal es

variables que pueden influir al momento de conocer qu tan preparada es t su organizacin para a frontar una estrategia de CRM.

Cualquier inquietud sobre este documento, puede escribirnos a [email protected]
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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AUTODIAGNSTICO DE MADUREZ DE LA ORGANIZACIN PARA CRM

Tabla de Contenido

Resultados ______________________________________________________________________ 1

Recomendaciones de acuerdo con el nivel en el cual se encuentra su organizacin:______________ 5

Modelo de Madurez de CRM Marco Conceptual________________________________________ 9

Informacin de contacto___________________________________________________________ 19


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Pgina 1 www.mind.com.co|www.softwarecrm.co

Resultados

RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS DE AUTODIAGNSTICO

Las siguientes son las respuestas que usted ingreso en nuestro portal www.crmagil.com(la escala de

calificacin se encuentra establecida entre 0 y 10, en la cual 0 equivale a que NUNCA la empresa acta

de esta manera y 10 a que la empresa SIEMPRE acta de esta manera.

FORMULARIO DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS PARA OBTENER NIVEL DE MADUREZ EN CRM

Criterio de Evaluacin Calificacin

Estrategia de

Orientacin al

Cliente

Existe una estrategia estructurada de relacionamiento con el

cliente en la empresa3

La estrategia de relacionamiento con el cliente es conocida por

toda la organizacin4

La estrategia de Relacionamiento con el Cliente est en lnea con

la estrategia de la empresa5

Existe una estrategia de trato personalizado al Cliente 4

Existe una estrategia de Servicio al Cliente alineada con la

estrategia de la empresa6

Las decisiones estratgicas que se toman tienen en cuenta al

cliente4

Existe una estrategia de Multicanalidad de Interaccin con elCliente

4

La estrategia de la empresa est orientada a lograr la Lealtad o

Fidelidad del Cliente6

Subtotal 36

Procesos deNegocio

Los procesos de negocio estn orientados a Conocer, Satisfacer,

Retener y Fidelizar a los Clientes4

Existen procesos de contacto con el cliente consistentes 6

Los procesos intra-departamentales estn orientados a facilitar y

mejorar las relaciones con el cliente4

La operacin de los canales de interaccin con el cliente sonconsistentes

4

La empresa trabaja con base en el Ciclo de Vida del Cliente

(Atraer - Convertir - Satisfacer - Retener - Fidelizar)8

Existen procesos de Conocimiento del Cliente establecidos y

adecuados3
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Existen procesos de Diferenciacin de la Relacin con el Cliente yson adecuados

3

Existen Modelos de Actuacin especficos para optimizar la

relacin con el cliente4

Existen procesos de Escuchar la Voz del Cliente (V.O.C.)

estructurados y adecuados5

Subtotal 41

Cultura

Empresarial

(Personas)

Existe una cultura orientada al cliente en toda la empresa 2

Las reas de la empresa trabajan sincronizadas hacia el cliente 4

En general, existe la conciencia en todas las personas que el

cliente es muy importante para la empresa

6

Las personas cuentan con la actitud de servicio al cliente 6

Las personas cuentan con las aptitudes necesarias para servir al

cliente5

Las personas trabajan motivadas 3

Hay sentido de pertenencia de los empleados de la empresa 6

Existe empoderamiento para solucionar los incidentes con el

cliente5

Los indicadores de desempeo de las personas estn asociados a

los indicadores de Relacionamiento con el Cliente de la empresa6

La empresa cuenta con los procesos adecuados para garantizar

que los funcionarios son orientados a la relacin con el cliente4

Subtotal 47

Estrategia de

Informacin

relacionada conel Cliente

Existe un conocimiento completo del cliente en la empresa

(Visin de 360 grados del cliente)5

El conocimiento del cliente est estructurado y es de la empresa 5

Se cuenta con buena informacin transaccional del cliente 7

Se cuenta con buena informacin relacional del cliente 3

La informacin del cliente fluye correctamente en la empresa 5Existe un perfil de informacin para cada segmento de clientes 4

Las decisiones de negocio se toman usando informacin

estructurada del cliente9

Los procesos de relacionamiento con el cliente se apoyan en el

uso de informacin6
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Subtotal 44

Herramientas

Tecnolgicas

Los sistemas de informacin apoyan los procesos de

relacionamiento con el cliente5

Los sistemas de informacin son flexibles para adaptarse a

procesos de relacionamiento con el cliente6

Los canales de interaccin con el cliente cuentan con buen apoyo

tecnolgico9

La tecnologa de sistemas permite el anlisis de informacin de

clientes para toma de decisiones3

Subtotal 23

Factores

Estructurales

de la Empresa

Existe divulgacin y conocimiento de la Estrategia de la Empresaen todo el personal

6

La ejecucin de tcticas y acciones ligadas a la estrategia de la

empresa son claras4

Existe una clara promesa de valor al cliente y este la entiende 6

La calidad de los productos y servicios cumple la promesa de

valor al cliente7

El portafolio de productos es atractivo para el cliente 4

La promesa de valor al cliente se cumple consistentemente 4

La estructura organizacional soporta correctamente la estrategia

de relacionamiento con el cliente

4

El cliente identifica una imagen corporativa clara y diferenciadora 4

La empresa entrega experiencias satisfactorias y memorables a

sus clientes7

Subtotal 46

TOTALES 237


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NIVEL EN EL CUAL SE ENCUENTRA SU ORGANIZACIN

De acuerdo con las respuestas relacionadas en el numeral anterior, en la siguiente grfica de radar se

ilustra el nivel en el cual se encuentra su organizacin:


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De acuerdo con los resultados del anlisis su empresa en encuentra en el siguiente nivel de madurez:

PARTE INFERIOR DEL NIVEL 2

Qu quiere decir esto?

Primero que todo revise la definicin del Modelo de Madurez de CRM que aparece en la seccin llamada

Modelo de Madurez de CRM Marco Conceptual, para poder entender en qu nivel se encuentra su

organizacin.

Nivel 2 - Etapa de Ejecucin Primaria de las Relaciones con el Cliente

Caracterstica Principal: Empresas que han implementado acciones un poco ms coordinadas para

mejorar la relacin con sus principales clientes. Han pasado de la curiosidad e inters en estrategias de

CRM a desarrollar acciones ms concretas. Poseen un proceso inicial incipiente de CRM, no

necesariamente soportado en tecnologa de CRM.

La alta direccin de la empresa ha manifestado su inters y existe la necesidad de que es importante

entender las necesidades del cliente y estructurar procesos al interior de la organizacin que permitan

estrechar las relaciones con los clientes, con el objetivo de evitar que se pierdan. Sin embargo subsiste

la cultura orientada al producto y la organizacin no encuentra una forma clara de pasar de ser una

empresa centrada en producto a una empresa ms orientada al cliente. Se evidencian cambios enalgunos procesos de negocio, con una mayor orientacin hacia el cliente, pero otros no y esto genera

problemas operativos que impactan la satisfaccin del cliente.

La cultura organizacional sigue muy orientada a la bsqueda de eficiencias internas operativas, las cuales

pueden impactar las relaciones con los clientes de forma negativa, pero hay conciencia de que es

necesario mejorar este aspecto. Comienza a generarse conciencia en la importancia de conocer al cliente

y su comportamiento de compra y que aspectos pueden generar valor a la relacin con el cliente.

Recomendaciones de acuerdo con el nivel en el cual se encuentra su organizacin:


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PARTE INFERIOR DEL NIVEL 2

Desarrollar un diagnstico detallado de la forma como la organizacin se relaciona con sus clientes.

Construir un DOFA de relacionamiento con el cliente ayuda a identificar el estado actual.

Desarrollar un Mapa de Relacionamiento con el Cliente evaluado desde 5 factores: Estrategia de la

organizacin y su impacto en la relacin con el cliente; Procesos de negocio orientados al cliente; Cultura

empresarial orientada al cliente (Personas); Calidad de la Informacin utilizada para desarrollar

relaciones con los clientes y finalmente uso de Herramientas Tecnolgicas para apoyar los procesos de

relacionamiento con los clientes.

Desarrollar un Modelo de Relacionamiento con los Clientes, para cada uno de los segmentos clave de la

organizacin.

Poder EVOLUCIONAR en las relaciones con los clientes hasta lograr tener clientes Fieles, es una de las

principales metas hoy en da de las empresas que desean optimizar las relaciones con sus clientes y

utilizar esta estrategia como herramienta para cumplir sus objetivos de negocio. Para esto

recomendamos definir un Modelo de Relacionamiento con el Cliente.

Un Modelo de Relacionamiento con el Cliente se basa en el conocimiento estructurado y profundo del

Cliente. Igualmente se basa en el conocimiento del proceso de "Evolucin del Cliente". Es necesarioentender con claridad cmo se desarrolla el cliente para poder impactar de forma positiva su conducta.

El xito de un Modelo de Relacionamiento con el Cliente se alcanza cuando la organizacin logra

comprender muy bien el comportamiento y necesidades de sus diferentes segmentos de clientes y

estructura su operacin de acuerdo con las necesidades de esos clientes.

Trabajar a nivel de la direccin de la organizacin en el conocimiento, depuracin y compromiso con un

Modelo de Relacionamiento con el Cliente, antes de proceder con su implementacin. Identificar cules

son los procesos que son necesarios ajustar y los cambios a nivel cultural que hay que emprender para

llevar a la organizacin a una estrategia de mayor centralizacin en el cliente.

Desarrollar un Modelo Tecnolgico de Apoyo CRM de tal forma que se identifiquen los componentes

tecnolgicos que deben apoyar los procesos de contacto con el cliente. Es fundamental tener claridad

de la Estrategia de Multicanalidad de Interacciones que se puede llegar a implementar.


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En los anillos exteriores del Modelo de Relacionamiento con el Cliente se identifican 5 Fases Tcticas pa ra implementar un

modelo de este tipo. El detalla de es tas 5 fases de ilus tran en el siguiente diagrama:


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Tenga en cuenta que una Estrategia de CRM implica los siguientes elementos:

Es:Una estrategia de negocio

Que:Ubica al Cliente como el centro principal de las actividades empresariales

Se basa en:

Un conocimiento altamente estructurado del comportamiento del cliente

Un diseo muy bien elaborado de Experiencias altamente Satisfactorias para el cliente en cada

punto de interaccin

Una cultura empresarial Centrada en el Cliente

Generando:Clientes altamente satisfechos que desarrollan inicialmente una conducta de Lealtad, quese puede llegar a convertir en un sentimiento de Fidelidad a la marca o la empresa

A travs de:Un proceso maduro de Creacin, Mantenimiento y Desarrollo de Clientes Fieles y Rentables

en la empresa que lo implementa y

Usa:Optimizacin de Procesos de Negocio, Manejo del Cambio y Tecnologa Informtica para lograr su

objetivo.

Para obtener un mayor detalle de estas recomendaciones, sugerimos que nos contacte a

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Modelo de Madurez de CRM Marco Conceptual

Debido a las cambiantes condiciones comerciales y elementos como la globalizacin, el crecimiento del

sector de servicios, el rpido desarrollo de nuevas tecnologas de la informacin y las

telecomunicaciones, se hace necesario que las organizacin casa vez estn mejor preparadas para lograr

la mejor eficacia de sus programas de mercadeo para as poder capturar una mayor porcin del valor de

por vida del cliente. Para lograr esto, las organizaciones debern enfocar sus esfuerzos en poder entender

mejor que la competencia las necesidades y procesos de decisin de compra de los clientes (individuos

o empresas) y poder satisfacer de mejor manera que cualquier otro estas necesidades. Las empresas

deben ser consistentes en este comportamiento y lograr un mejoramiento continuo de tal forma que

mantengan la lealtad de por vida de los clientes ms rentables. Esto exige que las empresas pasen deaplicar un modelo de negocios centrado en el producto (o servicio bsico) a un modelo de negocios

centrado en el cliente. Es necesario pasar de un modelo transaccional (el cliente es un cdigo con el

cual se tienen transacciones peridicas) a un modelo relacional (el cliente posee unas necesidades las

cuales debo estudiar y configurar ofrecimientos de soluciones que logran captar el inters y lealtad del

cliente de una manera consistente y rentable).

No necesariamente todas las organizaciones en la economa actual pueden pensar en aplicar una

estrategia de esta naturaleza. Muchas puede considerar que un modelo de negocios basado en una

centralizacin en el producto (procesos de negocios, personas, datos y herramientas estn orientados a

trabajar por producto) es adecuada y que garantiza la subsistencia y crecimiento del negocio.Definitivamente cada vez son menos los segmentos de la economa que pueden subsistir con un modelo

donde el cliente no es el centro de atencin. Desde hace ms de cuatro dcadas la empresas estn

implementado el llamado Concepto de Marketing desarrollado por General Electric en Estados Unidos,

el cual sostiene que la planificacin y coordinacin de todas las actividades de la compaa en torno de

la meta primaria de satisfacer las necesidades del cliente es la manera ms efectiva de lograr y mantener

una ventaja competitiva y, con el tiempo, alcanzar los objetivos de la empresa. Las organizaciones

orientadas hacia el mercado se caracterizan por un enfoque coherente del personal en todos los

departamentos y todos los niveles de satisfaccin de necesidades del cliente y circunstancias

competitivas en el ambiente del mercado. Las firmas orientadas hacia el mercado adoptan una serie de

procedimientos y estructuras organizacionales destinadas a mejorar la sensibilidad de su toma de

decisiones, incluido el empleo de una exploracin ambiental ms detallada y sistemas de informacin

continuos y de tiempo real, la bsqueda frecuente de opiniones y la coordinacin de planes con clientes

clave y proveedores principales. Ahora, una organizacin no logra esto de un momento a otro. Es

necesario adoptar una serie de planes para pasar de ser una organizacin centrada en productos a una


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organizacin centrada en el cliente. Con el objetivo de establecer una gua en este sentido, lo primero es

conocer en qu estado se encuentra la organizacin. Para esto hemos definido un modelo de madurezcompuesto por 6 etapas. Su utilidad radica en conocer cmo se encuentra la organizacin en los 6

elementos fundamentales de una estrategia de CRM; estrategia de orientacin al cliente, procesos de

negocio, cultura empresarial (personas), estrategia de informacin, herramientas tecnolgicas y factores

estructurales de la empresa. El modelo de madurez de CRM permite evaluar que tan preparada se

encuentra la organizacin en seis dimensiones especficas y crticas para lograr una centralizacin en el

cliente. La organizacin podr evaluar en qu nivel se encuentra y cules son las caractersticas

requeridas para pasar a un siguiente nivel. Este marco no es mi mucho menos la verdad absoluta, pero

sirve de referencia para poder identificar elementos importantes en el camino hacia una estrategia de

CRM.
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Veamos en detalle que significa cada uno de estos niveles:

NIVEL CERO ETAPA DE FOCO EN LA TRANSACCIN

Caracterstica Principal: Empresas focalizadas fuertemente en el producto y las transacciones

comerciales. Poca actividad en Estrategias de Relacionamiento con el Cliente.

Los procesos de negocio y la cultura empresarial estn focalizados en las transacciones. El principal

inters de la organizacin es el logro de las metas de resultados como ventas, pedidos, despachos,

recuperacin de cartera. No existe ninguna estrategia o tctica orientada a conocer en profundidad al

cliente y desarrollar estrategias de relacionamiento, retencin o fidelizacin de los clientes. Son

organizaciones altamente centradas en producto. Debido a que son organizaciones altamente centradas

en producto, la forma de buscar mejoras est ligada en la mayora de los casos a optimizacionesoperativas internas para bajar costos. Como no se tiene en cuenta la relacin con el cliente, en la gran

mayora de veces, estas mejoras internas impactan de forma negativa la relacin con el cliente,

implementando procesos ms engorrosos y pasos adicionales que realmente no generan valor para el

cliente.

Este nivel se caracteriza por la falta de una iniciativa clara y concreta de la organizacin orientada a

conocer en detalle al cliente y actuar de acuerdo con dicho conocimiento. Esto no quiere decir que la

estrategia de la organizacin est errada. Puede ser que la empresa considera que su modelo de negocio

es viable sin necesidad de cambiar a un esquema de centralizacin en el cliente y que la centralizacin

en el producto es totalmente coherente para su negocio. Para aquellas organizaciones que consideranque conocer en mayor detalle al cliente, establecer relaciones a largo plazo y fidelizar el comportamiento

de compra del cliente es estratgico, entonces se encuentra en el nivel ms inferior de la escala.

Las organizaciones que se encuentran en este nivel permanecen en un esquema de centralizacin total

en el producto en el cual su estrategia de negocios se focaliza en diferenciacin e innovacin en el

producto. Todos sus procesos de negocios estn encaminados a mejorar su producto o servicio y las

mediciones que realiza a todo nivel estn orientadas a conocer cmo se comporta la organizacin con

respecto al producto. Algunos ejemplos de este tipo de mtricas son:

Nivel de ventas por producto (en dinero y en volumen)

Cantidad de producto producido y despachado

Cantidad de producto devuelto

Ventas de producto por zona y vendedor

Penetracin en el mercado del producto


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Rentabilidad por producto (muchas empresas centradas en producto incluso no pueden llegar a

medir este tipo de indicador)

Las personas que laboran en organizaciones centradas en producto, se caracterizan por no tener mucha

sensibilizacin hacia el cliente. Estn ms orientadas a satisfacer las necesidades de la estructura

organizacional interna (sus superiores), ya que los procesos de negocio hacen que la operacin se maneje

de esta manera. Por lo tanto es ms importante para un funcionario atender un requerimiento de un

superior en la estructura que atender un requerimiento de un cliente. Lo que cuenta finalmente son las

cifras orientadas a los logros de producto (ventas, volmenes, penetracin, participacin de mercado,

etc.) que el nivel de satisfaccin del cliente, la rentabilidad del cliente y otros indicadores ms

relacionados con la centralizacin en el cliente. Debido a esta caracterstica, es muy comn encontrar en

las organizaciones centradas en el producto una tendencia a solamente realizar las labores asignadas yevitar colaborar en cualquier actividad que no est relacionada con el logro de las metas de producto.

Esto se evidencia ms cuando un cliente externo establece contacto con la organizacin y obtiene como

respuesta un eso no es conmigo, le toca hablar con la funcin X para que ellos le resuelvan el caso. Es

una tpica respuesta de una organizacin centrada en el producto en la cual la sensibilidad hacia el cliente

interno y externo es muy baja. Hay una alta sensibilidad a las necesidades de los superiores, ya que en

este esquema el superior es el que manda. Las personas actan de esta manera debido a que los

procesos y las mtricas de desempeo estn enfocados a fomentar este comportamiento. Por lo tanto

ser difcil exigir un comportamiento diferentes mientras los procesos de negocio y las mediciones del

desempeo no estn direccionados hacia una centralizacin en el cliente (repetimos, si es que la

estrategia de la organizacin desea llegar a este estado). Las recompensas y los programas de incentivos

estn orientados a fomentar un comportamiento orientado hacia el producto, no hacia el cliente.

En este nivel los datos y las herramientas estn enfocados especialmente en el registro de las

transacciones comerciales nicamente. Los datos fundamentales son aquellos que permitan cumplir con

el ciclo comercial (aprobacin inicial del cliente, especialmente para efectos de crdito comercial,

pedidos, despachos, facturacin, devoluciones y recuperacin de cartera). Para esto los datos del cliente

son bsicos, generalmente los que se requieren en un sistema tipo ERP o transaccional. En el caso de

empresas de servicios, los datos bsicos son similares tal vez con el adicional de registro de la suspensin

del servicio en caso de demora en el pago.

NIVEL 1 ETAPA DE INTERS POR EL CLIENTE

Caracterstica Principal: Empresas en la fase de preocupacin por la prdida de clientes, baja en las

transacciones o actividades de los competidores con sus clientes, respondiendo con algunas acciones

aisladas de relacionamiento con los clientes.


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Existen esfuerzos aislados de algunas reas de la organizacin para desarrollar relaciones con los clientes

ms estrechas que solamente las transacciones. Factores como alta competencia, prdida de negocios,abandono de clientes pueden llevar a que estas reas comiencen a demostrar preocupacin por el

cliente. No existe una estrategia empresarial de conocimiento y desarrollo estructural de desarrollo de

relaciones con el cliente. Se cuentan con procesos bsicos de evaluar la satisfaccin del cliente,

especialmente a travs de encuestas puntuales. La alta direccin normalmente manifiesta inters por el

cliente, pero al final presiona fuertemente por el cumplimiento de los resultados de transacciones.

Esta es una fase de alta confusin debido a que existe el inters de varias partes de la organizacin de

estar mejor preparados para desarrollar relaciones ms fuertes y estrechas con los clientes pero la

estructura, los procesos, la cultura organizacional y las herramientas no estn adecuadas a ese modelo

de negocios. Hay conflicto porque una parte de la organizacin ve la necesidad de enfocar un mayoresfuerzo a entender al cliente y actuar de acuerdo con sus necesidades y ciclo de desarrollo, pero la

inercia de la organizacin se lleva por delante estos deseos. La alta direccin no encuentra un norte claro

de cmo poder iniciar ese cambio y cae nuevamente en una cultura de producto, enviando un mensaje

confuso al resto de la organizacin. Las organizaciones en esta fase son las que dicen que el cliente es lo

ms importante para ellas, pero actan totalmente orientadas a producto, incluso en algunos casos

atropellando los requerimientos de los clientes.

Tpicamente han dado un primer paso definiendo en su misin o visin que son empresas orientadas al

cliente, pero todo se queda ah. En realidad con empresas orientadas a productos con deseos en el papel

de ser orientadas a los clientes.

NIVEL 2 ETAPA DE EJECUCIN PRIMARIA DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

Caracterstica Principal: Empresas que han implementado acciones un poco ms coordinadas para

mejorar la relacin con sus principales clientes. Han pasado de la curiosidad e inters en estrategias de

CRM a desarrollar acciones ms concretas. Poseen un proceso inicial incipiente de CRM, no

necesariamente soportado en tecnologa de CRM.

La alta direccin de la empresa ha manifestado su inters y existe la necesidad de que es importante

entender las necesidades del cliente y estructurar procesos al interior de la organizacin que permitan

estrechar las relaciones con los clientes, con el objetivo de evitar que se pierdan. Sin embargo subsiste

la cultura orientada al producto y la organizacin no encuentra una forma clara de pasar de ser una

empresa centrada en producto a una empresa ms orientada al cliente. Se evidencian cambios en


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algunos procesos de negocio, con una mayor orientacin hacia el cliente, pero otros no y esto genera

problemas operativos que impactan la satisfaccin del cliente.

La cultura organizacional sigue muy orientada a la bsqueda de eficiencias internas operativas, las cuales

pueden impactar las relaciones con los clientes de forma negativa, pero hay conciencia de que es

necesario mejorar este aspecto. Comienza a generarse conciencia en la importancia de conocer al cliente

y su comportamiento de compra y que aspectos pueden generar valor a la relacin con el cliente.

NIVEL 3 - ETAPA DE EJECUCIN COMPETENTE DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

Caracterstica Principal:Empresas que poseen implementados procesos para conocer al cliente y actuar

de forma diferenciada, generando clientes satisfechos consistentemente. Han adoptado y desarrollado

una cultura orientada a entender las necesidades del cliente y satisfacer sus requerimientos, generandovalor en la relacin. Han adoptado un modelo de relacionamiento con el cliente, pero an es necesario

fortalecer procesos, cultura y optimizar los Momentos de Verdad con el Cliente.

En este nivel se trabaja de una manera ms profunda en el entendimiento de las necesidades de los

clientes, especialmente a travs del anlisis de segmentos. Se trabaja en mayor detalle procesos en las

reas de mercadeo para entender mejor los requerimientos de los diferentes segmentos de clientes. Hay

una coordinacin ms desarrollada entre diferentes unidades de trabajo para poder configurar ofertas y

soluciones orientadas a las necesidades de cada uno de los segmentos de clientes. Desde el punto de

vista de producto o servicio bsico, se trabaja ms en la identificacin de caractersticas relevantes para

cada uno de los segmentos y se tiene una mejor oferta en trminos de servicios de valor agregado. Desdeel punto de vista de relacin con el cliente, se establecen formalmente diferentes canales de contacto a

travs de una fuerza de ventas ms capacitada y formada en la atencin integral al cliente, Contact

Centers para atender aspectos de tipo transaccional de los clientes o de servicio al cliente, portales en

web para servicios de autoservicio por parte del cliente. Generalmente a este nivel an no se tiene una

base de integracin tecnolgica fuerte para poder lograr una visin de 360 del cliente, pero ya se cuenta

con las bases, as sea a travs de bases de datos aisladas.

La principal caracterstica de este nivel es contar con una estrategia clara de cmo llegar a escalar niveles

de madurez ms altos en centralizacin en el cliente y se fortalecen especialmente los componentes de

Procesos de Negocio y de Personas. Las organizaciones en este nivel se caracterizan tambin por haberdesarrollado trabajos de sensibilizacin hacia el personal que tiene contacto directo con el cliente sobre

la importancia de la atencin, el servicio, el escuchar atentamente al cliente y el ser consistentemente

bueno en la prestacin del servicio. En este nivel no existe an la conciencia a nivel de todo el personal

de la organizacin sobre lo que representa una empresa centrada en el cliente.


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A nivel de datos, se cuenta con informacin, no necesariamente integrada, de los clientes en mayor

detalle, incluida informacin cualitativa sobre cada uno de ellos. Esta es la base fundamental sobra lacual se pueden realizar ejercicios de anlisis de segmentos y configuracin de ofertas y programas

dirigidos a una diferenciacin por segmentos de clientes. Debido a que corresponde a procesos nuevos,

existen generalmente dificultades con la calidad de los datos y es necesario emprender diferentes

acciones encaminadas a la integracin de las diferentes fuentes de informacin y la depuracin de la

base de datos. Generalmente en este nivel las organizaciones ya cuentan con un sistema de

Automatizacin de la Fuerza de Ventas (SFA) y de Servicio al Cliente. Se construye una cultura interna

alrededor de la importancia de mantener informacin actualizada y al da de cada uno de los clientes y

de los diferentes contactos que se tiene con ellos, no solo a nivel t ransaccional, sino a nivel de relacin

comercial y de servicio. Por esta razn, los indicadores de gestin comercial cambian y se da inicio a la

medicin de factores no nicamente de ventas y volmenes, sino de frecuencia de visitas, penetracin

de segmentos, paretos de atencin a clientes, ndices de servicio, etc.

NIVEL 4 - ETAPA DE EJECUCIN CONSISTENTE DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

Caracterstica Principal:Empresas que logran entregar experiencias satisfactorias a sus clientes y que

sus estrategias de relacionamiento generan clientes leales, de forma consistente. Son organizaciones que

cuentan con una estrategia muy clara de cmo desarrollar relaciones rentables con los clientes y ha

adoptado como parte de sus procesos de negocio y cultura organizacional un Modelo de

Relacionamiento con el Cliente y un Modelo Tecnolgico de CRM para generar valor en las relaciones

con el cliente. Solamente las falta optimizar algunos procesos con el objetivo de convertirse enorganizaciones de Clase Mundial en su estrategia de CRM.

El elemento que hace que una organizacin se ubique en el nivel 4 es Ejecucin Consistente de

excelentes Momentos de Verdad con el Cliente. Es el resultado de la implantacin de una estrategia que

permite que consistentemente se desarrollen interacciones con los clientes efectivas y que generan valor

para el cliente. Tpicamente una organizacin en este nivel ha logrado una madurez alta en sus procesos

de negocio orientados al cliente y ha desarrollado una cultura altamente orientada al cliente. Las

personas cuentan con las Aptitudes y Actitudes idneas para desarrollar momentos de verdad efectivos

con los clientes. La consistencia tambin se refleja en el uso de los canales de interaccin Una

organizacin en este nivel posee una estructura de Multicanalidad slida y no importa que canal deinteraccin use el cliente, siempre existir consistencia en la informacin, la calidad y la oportunidad de

la interaccin. Si algo no funciona de acuerdo con los estndares esperados, existen los procedimientos

para aplicar los correctivos del caso y son conocidos por todo el personal de la empresa.


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Lograr el nivel de consistencia efectivo en las relaciones con el cliente exige contar con elementos

como: Una clara estrategia de la organizacin centrada en el entendimiento y fortalecimientos de las

relaciones con el cliente, como instrumento para lograr los objetivos empresariales

Un Modelo de Relacionamiento con el Cliente implementado a travs de procesos de negocio

orientados al cliente, personas orientadas a entender y servir al cliente, informacin de calidad

y oportuna para enriquecer y optimizar los momentos de verdad con el cliente y uso de

tecnologa informtica para apoyar efectivamente los procesos de contacto con el cliente.

NIVEL 5 - ETAPA DE EXCELENCIA EN LA EJECUCIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

Caracterstica Principal: Empresas que sobresalen por su fuerte relacionamiento con el cliente,

ofreciendo experiencias altamente satisfactorias y con niveles de fidelidad muy altos (80% o superior de

recompra). Las empresas que se encuentran en el nivel 5 pueden demostrar, a travs de los indicadores

de gestin, que su estrategia de relacionamiento con el cliente est ligada fuertemente con el logro de

los resultados del negocio y se convierten en modelo a seguir por parte de empresas del mismo sector.

Casos como el de la cadena de hoteles Ritz Carlton en la industria de la hospitalidad o de Amazon en el

caso de la venta minorista son ejemplos de un alto nivel de madurez de los modelos de relacionamiento

con el cliente.

Las organizaciones en el nivel 5 cuentan con procesos slidos de negocios orientados al cliente, no solo

a nivel de la operacin del da a da, sino tambin a nivel de optimizar la rentabilidad que la organizacin

obtiene de las interacciones con cada uno de los clientes. Para lograr esto, las empresas en nivel 5

cuentan con modelos predictivos del comportamiento del cliente, lo cual le permite disear de manera

muy gil ofrecimientos especficos y personalizados para cada uno de los clientes. Esto se logra a travs

del manejo de procesos implementados con el apoyo de tecnologas de la informacin que realizan un

anlisis de la situacin actual del cliente, su comportamiento de compra histrico y variables especficas

de cada segmento o incluso de cada cliente para proyectar sus necesidades y de esta forma la

organizacin toma una posicin proactiva ofreciendo soluciones especficas que previamente han tenido

un anlisis de rentabilidad.

En este nivel las empresas ya realizan propuestas de valor agregado a sus clientes a travs de tcnicascomo Up-Selling, la cual consiste en identificar las oportunidades de venta de un mismo producto o

servicio al cliente de acuerdo con sus necesidades o de Cross-Selling, la cual consiste en ofrecer al cliente

beneficios de soluciones empaquetadas y complementarias con diferentes productos o servicios. Ambas

tcnicas se basan en el entendimiento claro de las necesidades del cliente, de un perfil muy detallado de

su comportamiento y de una proyeccin de la capacidad de compra del cliente. Por esto las


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organizaciones en este nivel cuentan con las facilidades para poder realizar un clculo muy preciso de la

rentabilidad de cada uno de los clientes o de los segmentos de mercado que atiende. Esta rentabilidadpuede incluso involucrar tcnicas como Costeo ABC (Activity Based Costing), lo cual permite tener una

mayor precisin en cuanto es el costo de atender y servir a cada cliente.

La organizacin en el nivel 5 hace clculos de las relaciones con sus clientes a travs de conceptos como

LTV (LifeTime Value) que le permite a la empresa cuantificar cual es el valor del cliente en el tiempo y

tomar decisiones con relacin a clientes de inversin, clientes en proceso de declinacin, clientes que

necesitan una renovacin y regeneracin de la relacin comercial, etc. Para esto la organizacin tiene

claramente definido el Ciclo de Vida del Cliente para cada uno de los t ipos de clientes que atiende. Otros

modelos utilizados en este nivel pueden ser los de RFM (Recencia, Frecuencia y Monto) que le permite

a la organizacin establecer un ranking de los clientes con base en su relacin comercial con la empresao modelos como el anlisis del Share Wallet consistente en evaluar cuanto de lo que invierte un cliente

en una solucin determinada es gastado en la empresa y que debe hacer esta para participar de una

mayor manera en este gasto del cliente.

Las herramientas utilizadas para toma de decisiones en tiempo real en cada uno de los canales de

interaccin con el cliente son fundamentales y utilizadas en forma intensiva en el nivel 5. Esto quiere

decir que una organizacin en este nivel tiene la capacidad por ejemplo de ofrecer una oferta especfica

de un paquete de soluciones a un cliente que est interactuando a travs de un portal de la empresa a

un precio adecuado de acuerdo con el anlisis de la capacidad de compra y pago de este cliente

especfico. As mismo, en este nivel, un asesor comercial que visita a un cliente cuenta con todos loselementos para poder planear su visita y ofrecer al cliente las mejores opciones de solucin, coordinando

desde su dispositivo mvil todos los recursos necesarios para dar una atencin integral al cliente.

El nivel 5 se caracteriza tambin porque las organizaciones cuentan con procesos de Customer Data

Mining o mineria de datos a nivel de clientes. Esta es una tcnica avanzada de anlisis y visualizacin de

informacin relacionada especficamente con evaluacin en ambientes de CRM, no es simplemente el

tpico proceso de BI (Business Intelligence) que puede tener una empresa. Esto permite a las empresas

en nivel 5 aplicar modelos de anlisis descriptivo y predictivo a nivel de mercado y comportamiento de

clientes. Este anlisis en las organizaciones del nivel 5 es generalizado para funcionarios de nivel

operativo y de nivel directivo ya que abarca temas de mercadeo (una funcin de tipo estratgica ytctica), ventas y servicio al cliente.

Los siguientes son algunos ejemplos de organizaciones que se pueden calificar en Nivel 5 del Modelo de

Madurez de CRM:

Hotel Ritz Carlton


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Amazon

Cadena de hoteles Wyndham Harley Davidson

Lego

Starbucks

Qatar Airways

La mejor recomendacin que podemos hacer para organizaciones en el nivel 5 es que mantengan su

nivel y se conviertan en modelo a seguir en su segmento, sector o geografa como excelencia en la

Relacin con el Cliente. El mundo de las relaciones con los clientes es dinmico, as que otra

recomendacin es buscar permanentemente la innovacin. Lo que hoy funciona puede que se quede

obsoleto en poco tiempo, as que no hay que dormirse en los laureles y estar permanentemente atentoal entorno y a lo que los clientes desean.

Finalmente aproveche al mximo ser modelo de relacionamiento con los clientes para utilizar este factor

como una ventaja competitiva en el mercado. Utilice todos sus clientes fieles para atraer an ms

clientes, sin bajar la guardia en el servicio prestado a sus actuales clientes.


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