planificación estratégica de mercadeo sección 6 la gerencia de marcas ii (branding..) leandro...

Planificación Estratégica de Mercadeo

Sección 6

La gerencia de marcas II(Branding..)

Leandro Izquierdo A.


Una marca que llega a su mente consigue un comportamiento. Una marca que llega a su corazón

consigue un compromiso....

Scott Talgo


Personalidad de una marca

Es el conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada, tales como el sexo, la

edad y clase socio-económica...

Los consumidores interactúan frecuentemente con las marcas

como si fueran personas, especialmente cuando dichas

marcas se relacionan con productos muy significativos

como ropa o automóviles.


¿Por qué utilizar la personalidad de la marca?

Enriquecer la comprensiónAyuda a comprender las percepciones y las actitudes del cliente

Contribuir a una identidad diferenciadaPuede definir el contexto y la experiencia de la clase de producto

Guiar el esfuerzo de la comunicaciónNo es solo la publicidad, es el envase, las promociones, eventos y su estilo

Crear valor para la marcaCrear personalidad a través de tres modelos


Crear valor para la marca

El modelo de auto - expresiónPara ciertos grupos de consumidores, algunas marcas se convierten en

vehículos para expresar parte de su auto - identidad

Sentimientos engendrados por la personalidad de la marca

La marca como un emblema

La marca se convierte en parte de uno mismo

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA Y LAS NECESIDADES DE AUTO – EXPRESION DEBEN ENCAJARLA PERSONALIDAD DE LA MARCA Y LAS NECESIDADES DE AUTO – EXPRESION DEBEN ENCAJAR


Crear valor para la marca

El modelo básico de relaciónAlgunas personas pueden no esperar nunca el tener la personalidad de un

líder, pero le gustaría tener relación con uno

Dimensiones que limitan la calidad de la relación con la marca:

1. Interdependencia de comportamiento2. Compromiso personal3. Amor y pasión4. Conexión nostálgica5. Conexión de auto-concepto (Comparten intereses)6. Intimidad7. Calidad del socio


El modelo básico de relación

Escala de personalidad de la marca

ESCALAPERSONALIDA

DDESCRIPCION

Sinceridad(Kodak)

Práctico Orientado a la familia, de ciudad pequeña, convencional, obrero, medio...

Honesto Sincero, real, ético, considerado, cuidadoso...

Saludable Original, genuino, sin edad, clásico, a la antigua...

Alegre Sentimental, amistoso, cariñoso, contento..

Excitación(Porsche, Absolut,

Benetton)

Intrépido A la moda, excitante, excéntrico, llamativo, provocativo...

Animoso Frío, jóven, vigoroso, sociable, aventurero...

Imaginativo Único, con sentido del humor, sorprendente, artístico, alegre...

Actual Independiente, contemporáneo, innovador, agresivo..

Competencia

(CNN, IBM)

Confiable Trabajador, seguro, eficiente, de confianza, cuidadoso...

Inteligente Técnico, corporativo, serio...

De éxito Líder, seguro, con influencia...


Sofisticación

(Revlon, Mercedes)

Clase alta Sugestivo, bonito, pretencioso, sofisticado..

Encantador Femenino, halagador, sexy, caballeroso...

Rudeza(Levi´s,

Marlboro, Nike)

Exterior Masculino activo, atlético...

Duro Rudo, fuerte, decidido...

ESCALA PERSONALIDAD

DESCRIPCION

El modelo básico de relación

Escala de personalidad de la marca


Comportamiento y personalidad de la marca

COMPORTAMIENTO PERSONALIDAD

Cambios frecuentes en posición, formas de producto,

símbolos, publicidad...Frívolo, esquizofrénico

Frecuentes ofertas y cupones Barato, sin cultura

Publicidad intensiva Sociable, popular

Fuerte servicio al clientes, envase fácil de usar

Tratable

Continuidad de caracteres Familiar, cómodo

Precio alto, distribución exclusiva

Esnob, sofisticado

Publicidad amistosa Amigable

Asociación con eventos culturales

Responsable socialmente,


Crear valor para la marcaEl modelo de representación funcional de beneficios

Proporciona contextos donde puede jugar un papel indirecto, siendo un vehículo para representar y entrelazar los beneficios funcionales y los

atributos de la marca

SímbolosEntrelaza la personalidad y la marca

Asociación de país o regiónPuede añadir credibilidad a una identidad


Conductores a una personalidad de marca

Imaginación del usurarioUsuarios idealizados, se ven usando la marca a través de modelos

PatrociniosEventos patrocinados

EdadDependiendo de la edad pueden verse jóvenes o experimentadas

SímbolosTransmiten la personalidad de la marca


Implementación de la identidad

Análisis estratégico de marcas

Análisis del clientesTendencias

MotivacionesSegmentos

Necesidades Insatisfechas

Análisis de la competencia

Imagen / posiciónPuntos fuertes

Vulnerabilidades

Auto análisisImagen de la marca actual

Historia de la marcaPuntos fuertes y débiles

El alma de la marcaRelación con las demás


Implementación de la identidad

El posicionamiento

Identidad - ValorIdentidad básica

Puntos de apalancamientoBeneficios claves

Audiencia objetivoPrimaria

Secundaria

Comunicar activamente

Aumentar la imagenReforzar la imagenDifundir la imagen

Crear la ventajaPuntos de superioridad

Puntos de paridad


Los sistemas de marcasLa proliferación de marcas exige una gerencia en base a un sistema de

marcas....

Objetivos:Explotar puntos en común para generar una sinergiaReducir el impacto negativo en una marca

Facilitar el cambio y la adaptación

Focalizar recursos

Jerarquías:

MARCA CORPORATIVA

General Motors HP

MARCA DE SERIE Chevrolet HP Jet

Marca de línea de producto

Chevrolet Aveo Lasejet IV

Submarca Chevrolet Aveo Sport Laserjet IV SE

Características Familiar jóven Resolución


Describir la oferta

Estructurar y clarificar la oferta

Aumenta o modificar la identidad

Explotar oportunidades de mercado

Facilitar la estrategia de extensión horizontal o vertical

Es una marca que distingue a una parte de la línea de productos dentro

del sistema de marcas...

Roles de las Sub marcas


¿Cuántas marcas?

¿Es la marca suficientemente distinta para merecer un nuevo nombre?Es útil cuando existe una necesidad de señalar que le producto no es una simple variante de lo que había antes

¿Un nuevo nombre añadirá realmente valor?Si no añade, puede conducir a un sinnúmero de marcas que confunden al cliente

¿Se pondrá en riesgo una marca existente si se usa un nuevo producto?El producto debe estar en línea con la imagen de la marca ya trabajada

¿Apoyará el negocio un nuevo nombre de marca?El negocio debe ser lo suficientemente rentable y grande


¿Cuánto vale la marca en el mercado?

FidelidadPrecio primadoSatisfacción / fidelidad

Calidad percibida

Calidad percibidaLiderzgo / popularidad

AsociasionesValor percibidoPersonalidadOrganización

ReconocimientoReconocimeinto

de la marca

Comportamiento del mercado

percibida

Participación del mercadoÏndides d eprecios y distribución

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