plan estratégico salón de té santo domingo, período...
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PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
GERENCIAL APLICADO
“PLAN ESTRATÉGICO SALÓN DE TÉ
SANTO DOMINGO – PERÍODO 2016-2019”
RENEE FLORES ACUÑA
LOURDES SALINAS GANOZA
ASESOR: DR. EDMUNDO CASAVILCA MALDONADO
MAESTRÍA EN CIENCIAS EMPRESARIALES
2013- 01
PLAN ESTRATÉGICO
“SALÓN DE TÉ SANTO DOMINGO”
PERIODO 2016 - 2019
RESUMEN EJECUTIVO
El Salón de Té Santo Domingo, se encuentra ubicada en la ciudad de
Trujillo, dedicada en la preparación de desayunos y lonches típicos de la
región, como Frito, Sándwich de Mechado, Chicharrón, Sándwich de
Pavo, Sándwich de Jamón Serrano, Humitas, Tamales; así como, Jugos y
Batidos elaborados con fruta de la estación, infusiones y café.
La empresa tiene como principales ventajas competitivas la calidad y
sabor de sus productos, cuentan con un buen servicio y tienen una carta
variada.
El sector gastronómico viene creciendo debido a diferentes factores
como: a) la alta demanda por la gastronomía peruana, consolidándose no
solo a nivel nacional sino internacional, b) incremento en la frecuencia
por salir a comer fuera de casa, no solo en fechas especiales, sino fines
de semana o feriados con la familia y/o amigos, c) impulso que se brinda
a dicho sector con la organización de ferias gastronómicas, publicaciones
de libros, premios internacionales y nuevas escuelas de cocina. Estos
factores representan una oportunidad favorable para el desarrollo de esta
empresa.
Del análisis efectuado se puede observar que la empresa tiene una buena
posición a través de sus fortalezas para desarrollar estrategias que
permitan capitalizar las oportunidades, evitar las amenazas y minimizar
sus debilidades.
Con el presente Plan Estratégico se ha podido determinar la estrategia de
desarrollo de mercado mediante la apertura de un nuevo local, con lo
cual contribuirá con los objetivos estratégicos relacionados a la
rentabilidad de la empresa como es el incremento en las ventas en los
próximos 5 años a razón de : 5% (2016), 10% (2017), 15% (2018), 20%
(2019) y 26% (2020) y para el nuevo local, se estima un crecimiento de
las ventas en 40% para el 2019 y en 30% para el 2020.
Adicionalmente, se implementarán una serie de acciones que permitirán
mejorar los procesos de gestión interna y de recursos humanos, a través
de la adquisición de sistemas que mejoren sus controles, así como el
desarrollo de planes de capitación, motivación y sucesión.
El Salón de Té Santo Domingo deberá realizar un total de inversión de
S/.85,000 para el nuevo local que será autofinanciada por los
propietarios y quienes recuperarán su inversión en un año y 267 días,
considerando el valor de dinero en el tiempo (pay back descontado). El
VAN con la estrategia es de S/.63,719.00 superando en S/.22, 710 al
valor actual sin estrategia.
Finalmente podemos concluir que, la ejecución del presente Plan
Estratégico beneficiará al Salón de Té Santo Domingo de manera
rentable y contribuirá con su crecimiento ante un escenario competitivo.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN …………………………………………………....16
CAPÍTULO I ………………………………………………………….18
1. GENERALIDADES ………………………………………….…..18
1.1. Antecedentes……………………………………………….....18
1.2. Determinación del Problema………………….………………20
1.3. Justificación del Proyecto…………………………………….22
1.4. Objetivos generales y específicos…………………………….23
1.4.1. Objetivo General……………………………………...23
1.4.2. Objetivos Específicos…………………………………23
1.5. Alcances y limitaciones de la investigación….……………….23
1.5.1. Alcances………………………………………………24
1.5.2. Limitaciones…………………………………………..24
CAPÍTULO II …………………………………………………………25
2. LA EMPRESA………………………………………………….…25
2.1. Antecedentes de la Empresa………………………………..…25
2.2. Descripción del Negocio…………………………………...…27
2.3. Ciclo de Vida del producto……………………………….…..31
2.4. Estructura Organizacional actual de la Empresa……………...33
2.5. Situación de Mercado y Financiera actual de la Industria…....47
CAPÍTULO III ………………………………………………………..51
3. FORMULACIÓN DE VISIÓN, MISIÓN Y VALORES DE LA
EMPRESA...………………………………………………………52
3.1. Visión…………………………………………………………52
3.1.1. Visión actual de la Empresa…………………….…….52
3.1.2. Análisis de la Visión actual….……………..…………52
3.1.3. Matriz de la Visión propuesta para la Empresa……....52
3.1.4. Visión Propuesta………………………………...……52
3.2. Misión……...…………………………………………………52
3.2.1. Misión actual de la Empresa……….…………………52
3.2.2. Análisis de la Misión Actual….………………………52
3.2.3. Elementos de la Misión propuesta para la Empresa….53
3.2.4. Misión Propuesta…..…………………………………54
3.3. Valores……………..…………………………………………54
3.3.1. Valores actuales de la Empresa.………………………54
3.3.2. Análisis de los Valores actuales………………………54
3.3.3. Elementos de los Valores propuestos para la Empresa.54
3.3.4. Valores Propuestos……………………………………55
3.4. Alineamiento estratégico de la Visión, Misión y Valores de la
Empresa……………………………………………………….56
CAPÍTULO IV ………………………………………………………..58
4. ANÁLISIS EXTERNO ………………...…………………………58
4.1. Tendencias de las variables del Entorno…...…………………58
4.1.1. Análisis Político – Gubernamental…...………………58
4.1.2. Análisis Económico………..…………………………60
4.1.3. Análisis Legal……………………………………...…69
4.1.4. Análisis Socio - Cultural….....……………………….72
4.1.5. Análisis Tecnológico…………………………………77
4.1.6. Análisis Ecológico……………………………………79
4.2. Impacto en clientes / Proveedores y Efecto de la Empresa de
cada una de las variables del Entorno…..……......…………...82
4.3. Oportunidades y Amenazas…………………………………...89
4.4. Matriz de Evaluación de los factores Externos EFE………….90
CAPÍTULO V …………………………………………………………93
5. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA …………...……………………93
5.1. Descripción de mercado (demanda) e Industria (oferta)…...…93
5.2. Descripción de la cinco fuerzas competitivas de la Industria.103
5.2.1. Sustitutos…...………………………………………104
5.2.2. Potenciales………………………………………….106
5.2.3. Clientes…..…………………………………………108
5.2.4. Proveedores………………………………………….109
5.2.5. Competencia en el mismo sector…………………..110
5.3. Matriz de Atractividad de cada una de las cinco fuerzas…..112
5.4. Análisis de Grado de Atractividad de la Industria………..120
5.5. Matriz de Perfil Competitivo MPC……………………….....122
CAPÍTULO VI ………………………………………………………131
6. ANÁLISIS INTERNO …………………………………………..131
6.1. Descripción de las actividades de la cadena de valor de la
empresa: Logística Interna, Operaciones, Logística externa,
Mercadotecnia, Servicios, Adquisiciones, Recursos Humanos,
Tecnología, Infraestructura…………………………………131
6.2. Indicadores de cada una de las actividades de la cadena de
valor………………………………………………………….144
6.3. Benchmarking y comparación con los líderes de la industria de
cada una de las actividades de la cadena de valor………...…145
6.4. Determinar las competencias de la empresa……………...…147
6.5. Identificación y determinación de las ventajas competitivas de
la empresa……………………………………………………149
6.6. Matriz de Evaluación de los Factores Internos EFI…………150
CAPÍTULO VII …………………………………………………...…154
7. FORMULACION DE LOS OBJETIVOS Y DISEÑO DE LAS
ESTRATEGIAS…………………………………………………154
7.1. Alcance y planteamiento de los objetivos estratégicos……...154
7.1.1. Objetivos Estratégicos……………………………….154
7.1.2. Análisis de los Objetivos Estratégicos………………155
7.2. Diseño y formulación de Estrategias………………………...158
7.2.1. Modelo Océano Azul………………………………..158
7.2.1.1. Lienzo de la estrategia actual de la empresa.159
7.2.1.2. Lienzo de la estrategia de la industria……...161
7.2.1.3. Matriz (eliminar, reducir, incrementar,
crear)…………………………………….…163
7.2.1.4. Lienzo de la nueva estrategia considerada....164
7.2.2. Matrices de Formulación de estrategias……………..166
7.2.2.1. Matriz FODA………………………………166
7.2.2.2. Matriz PEYEA……………………………..170
7.2.2.3. Matriz Interna externa……………………...174
7.2.2.4. Matriz Boston Consulting Group…………..176
7.2.2.5. Matriz de la Gran Estrategia……………….177
7.3. Resumen de las Estrategias Formuladas…………………….180
CAPÍTULO VIII ……………………………………………….……182
8. SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA ……………………….…182
8.1. Métodos Factores Estratégicos Claves………………………182
8.1.1. Criterios de Selección……………………………….182
8.1.2. Matriz de selección…..……………………………...184
8.2. Método de Escenarios……………………………………….191
8.2.1. Descripción de escenarios Considerados……………192
8.2.2. Comparación de Estrategias con escenarios……...…193
8.3. Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa MPEC………194
8.4. Descripción de Estrategia Seleccionada……………………..197
8.5. Descripción de Estrategia Contingente……………………...198
CAPÍTULO IX ..……………………………………………………..199
9. IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA ………………..199
9.1. Mapa de la Estrategia………………………………………..199
9.2. Objetivos Específicos según el mapa de la estrategia……….201
9.3. Indicadores para cada uno de los objetivos específicos……..203
9.3.1. Indicadores de los objetivos específicos de la Perspectiva
Financiera……………………………………………………203
9.3.2. Indicadores de los objetivos específicos de la Perspectiva
del Cliente…………………………………………………...204
9.3.3. Indicadores de los objetivos específicos de la Perspectiva
de los Procesos Internos……………………………………..205
9.3.4. Indicadores de los objetivos específicos de la Perspectiva
del Desarrollo Humano y Tecnológico……………………...205
9.4. Metas para cada uno de los objetivos específicos…………...206
9.5. Iniciativas (acciones a llevar a cabo para cada uno de los
objetivos específicos) Estrategias, programas, políticas, reglas,
procedimiento………………………………………………..206
9.6. Responsable de cada uno de las iniciativas………………….206
9.7. Presupuesto de cada uno de las iniciativas…………………..212
9.8. Cronograma de cada uno de las iniciativas………………….216
CAPÍTULO X ………..………………………………………………218
10. EVALUACION DE LA ESTRATEGIA…... …………………..218
10.1. Evaluación Cualitativa………………………………………218
10.1.1. Criterios de Evaluación……………………………...218
10.1.2. Comparación de la estrategia con los criterios………219
10.2 .Evaluación Financiera de la Estrategia…...………………...221
10.2.1. Proyección de Estados Financieros (situación actual y
con la nueva estrategia)……………………………...221
10.2.2. Estado de resultados (situación actual y con la nueva
estrategia)……………………………………………223
10.2.3. Balance General (situación actual y con la nueva
estrategia)……………………………………………228
10.2.4. Flujo de Efectivo (situación actual y con la nueva
estrategia)……………………………………………232
10.2.5. Proyección de Flujos (situación actual y con la nueva
estrategia)……………………………………………232
10.2.6. Evaluación Financiera (VAN, TIR y Ratios
Financieros)………………………………………….236
CAPÍTULO XI ………………………………………………………242
11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………..242
11.1. Conclusiones………………………………………………..242
11.2. Recomendaciones…………………………………………...243
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 2.1: Especificación y Descripción de puesto Gerente
General…………………………………………………………………34
Cuadro 2.2: Especificación y Descripción de puesto Administrador.34
Cuadro 2.3: Especificación y Descripción de puesto Cocinero…….38
Cuadro2.4: Especificación y Descripción de puesto Jefe
Mozo……………………………………………………………………40
Cuadro 2.5: Especificación y Descripción de puesto Mozo…………41
Cuadro 2.6: Especificación y Descripción de puesto Ayudante de
Cocina…………………………………………………………………43
Cuadro2.7: Especificación y Descripción de puesto Lava
Vajilla…………………………………………………………………44
Cuadro2.8: Especificación y Descripción de puesto Encargado de
Sándwich………………………………………………………………45
Cuadro2.9: Especificación y Descripción de puesto Encargado de
Jugos….………………………………………………………………46
Cuadro 3.1: Visión Salón de Té Santo Domingo………………………53
Cuadro 3.2: Elementos de la Misión …………………………………..54
Cuadro 4.1: Impacto y Efecto Variable Político….…………..………..84
Cuadro 4.2: Impacto y Efecto Variable Económica………...………….85
Cuadro 4.3: Impacto y Efecto Variables Legal….……………………..86
Cuadro 4.4: Impacto y Efecto Variable Socio Cultural……..………...87
Cuadro 4.5: Impacto y Efecto Variable Tecnología……….…………..88
Cuadro 4.6: Impacto y Efecto Variable Ecológico……….……………89
Cuadro 4.7: Oportunidades y Amenazas……………………………….90
Cuadro 6.1: Indicadores de cada Actividad…………………………...146
Cuadro 6.2: Identificación y determinación de las ventajas
Competitivas…………………………………………………………..150
Cuadro 7.1: Análisis del objetivo estratégico 1……………………….156
Cuadro 7.2: Análisis del objetivo estratégico 2……………………….157
Cuadro 7.3: Análisis del objetivo estratégico 3……………………….157
Cuadro 7.4: Análisis del objetivo estratégico 4……………………….158
Cuadro 7.5: Matriz Eliminar, Reducir, Incrementar, Crear…………...164
Cuadro 7.6: Matriz FODA…………………………………………….167
Cuadro 7.7: Matriz de la Gran Estrategia Salón de Té Santo
Domingo………………………………………………………………180
Cuadro 8.1: Cuadro de Escenarios……………………………………193
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 2.1: Ciclo de Vida del Salón de Té Santo Domingo…………..33
Gráfico 2.2: Organización Salón de Té Santo Domingo……………….32
Gráfico 2.3: Sector Restaurante (a Junio 2015)………………………..38
Gráfico 4.1: Producto Bruto Interno……………………………………50
Gráfico 4.2: Evolución PBI Regional…………………………………..53
Gráfico 4.3: Inflación País…………………………………………..….54
Gráfico 4.4: PIB en 2016……………………………………………….55
Gráfico 6.1: Cadena de Valor – Salón de Té Santo Domingo…..……121
Gráfico 7.1: Lienzo Estratégico Actual – Santo Domingo……………147
Gráfico 7.2: Lienzo de la estrategia de la Indutria………………...….149
Gráfico 7.3: Lienzo de la nueva estrategia considerada………………152
Gráfico 7.4: Matriz PEYEA Salón de Té Santo Domingo……………160
Grafico 7.5: Matriz Interna – Externa Salón de Té Santo Domingo.....163
Gráfico 9.1: Mapa de la Estrategia del Salón de Té Santo Domingo…189
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2.1: Salón de Té Santo Domingo…………………………......26
Figura 2.2: Frito Trujillano y Chicharrón…………………………......28
Figura 2.3: Sándwich Pavo y Sándwich Jamón Serrano..…………......28
Figura 2.4: Carta del Salón de Té Santo Domingo…....…………......30
Figura 5.1: Salón de Té Buenos Aires……………………………….....98
Figura 5.2: Salón de Té D’Tradición………………………………….100
Figura 5.3: Salón de Té Rosado…………………………......………102
Figura 5.4: Cinco Fuerzas de Porter…………………………………104
Figura 6.1: Salón de Té Santo Domingo……………………………...143
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 4.1: Gasto Real Promedio Per Cápita Mensual………………….74
Tabla 4.2: Listado de Alimentos Sanos – APEGA…………………….77
Tabla 4.5: Matriz de Evaluación de los Factores EFE…………………92
Tabla 5.1: Cantidad de Restaurantes en Trujillo……………………….96
Tabla 5.2: Lista de Precios del Salón de Té Buenos Aires…………….99
Tabla 5.3: Lista de Precios del Salón de Té D’Tradición………….…101
Tabla 5.4: Lista de Precios del Salón de Té Rosado………………….103
Tabla 5.5: Matriz de atractividad para la amenaza de productos
sustitutos…………………………………………………………….113
Tabla 5.6: Matriz de atractividad para la amenaza de nuevos
competidores……..…………………………………………………115
Tabla 5.7: Matriz de atractividad para el poder de negociación de los
proveedores…………………………………………………………116
Tabla 5.8: Matriz de atractividad para el poder de negociación de los
clientes………………………………………………………………118
Tabla 5.9: Matriz de atractividad para la rivalidad de los
competidores………………………………………………………….120
Tabla 5.10: Matriz de Atractividad de la Industria…………………122
Tabla 5.11: Matriz de Perfil Competitivo MPC………………………126
Tabla 6.1: Benchmarking……………………………………………147
Tabla 6.2: Matriz de Evaluación de Factores Internos para el Salón
de Té Santo Domingo…………………………………………………153
Tabla 7.1: Matriz PEYEA – Salón de Té Santo Domingo……………172
Tabla 8.1: Criterios para la selección de la estrategia………………...185
Tabla 8.2: Matriz de Selección – Salón de Té Santo Domingo………186
Tabla 8.3: Matriz de Selección Salón de Té Santo Domingo…...……188
Tabla 8.4: Comparación de Estrategias y Escenarios………………....194
Tabla 8.5: Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa MCPE…….196
Tabla 9.1: Indicadores - Perspectiva Financiera……………………...205
Tabla 9.2: Indicadores - Perspectiva del Cliente……………………..205
Tabla 9.3: Indicadores - Perspectiva de los Procesos Internos……….206
Tabla 9.4: Indicadores – Perspectiva del Desarrollo Humano
y Tecnológico…………………………………………………………206
Tabla 9.5: Matriz Objetivos, Indicadores, Metas, Iniciativas
y Responsables………………………………………………………..209
Tabla 9.6: Presupuesto de las Iniciativas Estratégicas por
Perspectivas Financiera ……………………………………………...213
Tabla 9.7: Presupuesto de las Iniciativas Estratégicas por
Perspectivas Cliente… ……………………………………………...214
Tabla 9.8: Presupuesto de las Iniciativas Estratégicas por
Perspectivas Procesos.. ……………………………………………...215
Tabla 9.9: Presupuesto de las Iniciativas Estratégicas por
Perspectivas Desarrollo Humano y Aprendizaje……………..…...215
Tabla: 9.10: Resumen Presupuesto de las Iniciativas Estratégicas
por Perspectivas…..………………………………………………...216
Tabla 9.11: Cronograma de las Iniciativas Estratégicas……………..217
Tabla 10.1: Estado de Resultados 2014 – 2015 (Soles)………………224
Tabla 10.2: Proyección Estados de Resultados Sin Estrategia
(Soles)…………………………………………………………………225
Tabla 10.3: Proyección Estados de Resultados con Estrategia
(Soles)…………………………………………………………………227
Tabla 10.4: Proyección Estados de Resultados – Contribución del
nuevo local en la Estrategia (Soles)…………………………………..228
Tabla 10.5: Balance General 2014 – 2015 (Soles)……………………229
Tabla 10.6: Proyección Balance General 2016 – 2020 Sin Estrategia
(Soles)…………………………………………………………………231
Tabla 10.7: Proyección Balance General 2016 – 2020 Con Estrategia
(Soles)…………………………………………………………………232
Tabla 10.8: Flujo de Efectivo 2015 (Soles)…………………………...233
Tabla 10.9: Proyección de Flujo de Efectivo Sin Estrategia período 2016
– 2020 (Soles)…………………………………………………………234
Tabla 10.10: Proyección de Flujo de Efectivo Con Estrategia período
2016 – 2020 (Soles)…………………………………………………...235
Tabla 10.11: Proyección de Flujo de Efectivo Con Estrategia del Nuevo
Local período 2017 – 2020 (Soles)…………………………………..236
Tabla 10.12: Cuadro comparativo VAN (Soles)……………………...240
Tabla 10.13: Cuadro resumen principales ratios Con Estrategia
(Soles)…………………………………………………………………241
Tabla 10.14: Cuadro resumen principales ratios Sin Estrategia
(Soles)…………………………………………………………………241
ANEXOS
Anexo1: Establecimientos Declarados en la Ciudad de
Trujillo…………………………………………………………...……246
Anexo 2: Guía Encuesta………………………………………………252
Anexo 3: Informe Obtenido de la Encuesta…………………………..254
Anexo 4: Entrevista al Administrador del Salón de Té Santo
Domingo...…………………………………………………………….261
Anexo 5: Entrevista al Salón de Té Buenos Aires……………………264
Anexo 6: Entrevista al Salón de Té D’ Tradición…………………….266
Anexo 7: Entrevista al Salón de Té Rosado…………………………..268
Anexo 8: Entrevista al personal del Salón de Té Santo Domingo…....270
Anexo 9: Información para la elaboración de los Estados de
Resultados…………………………………………………………….278
Anexo 10: Información sobre la Inversión en la Empresa…………...280
BIBLIOGRAFÍA …………………………………………………….282
REFERENCIAS ELECTRÓNICAS ……………………………… 284
17
INTRODUCCIÓN
La presente Tesis consiste en la elaboración de un Plan Estratégico para
el Salón de Té Santo Domingo ubicado en la ciudad de Trujillo.
El trabajo contempla once (11) capítulos, los cuales se detallan a
continuación:
El Capítulo I, II y III se desarrollará los motivos por los cuales se eligió
al Salón de Té Santo Domingo para desarrollar nuestro proyecto, así
como, de una reseña histórica y descripción del negocio. Identificación
de la etapa en la cual se encuentra, según el modelo del ciclo de vida del
producto. Se formulará la propuesta de Visión, Misión y Valores para el
negocio.
En el Capítulo IV, V y VI se realizará el análisis de los factores
externos, del mercado, de la industria e internos a través de la cadena de
valor desarrollándose la Matriz EFE, Matriz de Atractividad, Matriz de
Perfil competitivo (MPC) y Matriz de Evaluación de factores Internos
(EFI).
Capítulo VII se desarrollará los objetivos estratégicos y se generará a
través del modelo Océano Azul, matrices como FODA, PEYEA, Interna
Externa, Boston Consulting Group, Gran Estrategia.
18
Capítulo VIII y VIX se seleccionará las estrategias deseadas para el
negocio, aplicándose el Método de Escenarios y la Matriz de
Planeación Estratégica Cuantitativa. Se implementarán las estrategias a
través del Mapa de Estrategia, estableciéndose indicadores, metas,
acciones; asignándose responsables, presupuesto y cronogramas para
cada una de las acciones.
Capítulo X se realizará la evaluación cualitativa y financiera (proyección
de estados financieros, flujo de caja, balance general, flujo de efectivos,
proyección de flujos) para la implementación.
Capítulo XI se concluirá y recomendará en base al desarrollo de los
capítulos anteriores.