plan. estrategica de marketing

Agosto de 2008 ITESM Campus Querétaro

Planeación Estratégica de Mercadotecnia

Lic. Mariana Alfaro

Agosto de 2008 Planeación Estratégica de Mercadotecnia 2

Reflexión inicial

• En la empresa REVLON de cosméticos dieron una respuesta orientada a la planeación de mercadotecnia (estratégica) al declarar: “EN LA FARMACIA, VENDEMOS ESPERANZA” y la respuesta orientada al concepto de producción (operativo) fue: “EN LA FÁBRICA, HACEMOS COSMÉTICOS”.


El cambio es el proceso por el cual el futuro invade nuestras vidas Alvin Toffler


El ambiente de Mercadotecnia


Antes del análisis FODA

• Objetivo de la sesión: cómo el ambiente de los negocios está haciendo HOY que las empresas cambien su estrategia mercantil.


NetJets: propiedad fraccional


zopa.com: préstamo entre particulares


conceptos de bellum


¿Un mundo “Wiki”?

• Ver video


Hablemos de nuestro mundo “Wiki”

• Don Tapscott, el conocido gurú de los negocios, quien acuñó hace algunos años el concepto de economía digital, autor de La creación de valor en la economía digital; Creciendo en un entorno digital: la Generación Net (referido a los jóvenes de hoy), lanzó hace por más de un año, junto con Anthony D. Williams su nueva publicación:

“Wikinomía: cómo la colaboración masiva lo cambia todo.”


Impacto de la colaboración masiva

• El gran tema del libro (proyecto) es: "Cómo la colaboración masiva lo cambia todo" en este tiempo de wikinomía, una economía con características Wiki:

– Colectiva, colaborativa y sin jerarquías.

• El libro en sí es un proyecto activo, pues se sigue escribiendo (actualmente se genera el capítulo 11) con todas las aportaciones de los lectores, quienes justamente acceden a la sección wiki para COLABORAR.


¿De dónde surge la Wikinomía?

Web 2.0

Generación NETGeneración NET

Nueva Revolución SocialNueva Revolución Social

Nueva Revolución EconómicaNueva Revolución Económica

Administración del ConocimientoAdministración del ConocimientoEra de la InformaciónEra de la Información


Web 2.0

• Basada en la prestación de servicios, la integración con otros sistemas y plataformas, la banda ancha móvil, la ubicuidad y lo multimediático en tiempo real.

• Para Tapscott, no es sólo chatear, compartir fotos y cargar videos en la red, sino que hay que mirarla como un nuevo modo de producción. – Como ejemplo, menciona que el libro fue escrito con su

coautor (Anthony D. Williams) desde dos continentes diferentes usando Skype, llegando a sentir que "ambos estaban en el mismo cuarto".


¿Qué es realmente Web 2.0? Fuente: Gartner, 2007

Web 2.0 refiere a aplicaciones de red construidas sobre tecnologías Web y principios de diseño, los cuales pueden aprovechar el desarrollo basado en comunidad y redes sociales, lo cual puede generar

nuevos modelos de negocio basados en la red.

HTML, HTTP, AJAX, XML, Manejo de datos, REST, RSS/ATOM, Construcción por ejemplo

Economía “long tail”,Innovación continua,

Publicidad de oferta colaborativa, Conversión, Derivación

Contenido de usuario, Tags & Ratings,Inteligencia colaborativa,

Widgets & mashups compartidosDesarrollo Open Source


Web 2.0 es sólo un paso de un largo viaje

1995 2000 2005 2010 2015 2020 World Wide Web Web 2.0 Web de mundo-real

Navegador básico Potente interfaz de usuario Mundos virtuales e interfaz y AJAX ambiental

Páginas hospedadas REST & Mashups Cloud Computing

Acceso: Participación: Contexto: Lo que puedo encontrar Lo que puedo contribuir Lo que necesito hacer

Admón. de Cuentas Admón. de Comunidades Admón. de Identidad

Orientado a la marca Orientado a la colaboración Orientado al ecosistema

Comercio electrónico Redes Sociales & Redes de Negocios& despliegue de anuncios Publicidad sindicada & Nvos. Mod. de ingresos

Elementos en que se fundamentan:Elementos en que se fundamentan:

“Puntos de dolor”:“Puntos de dolor”:

IP, URI, HTTP, HTML Ancho de banda, RSS/ATOM Estándares semánticos WebCorreo electrónico Modelos enriquecidos con XML Redes sensorialesIP, URI, HTTP, HTML Ancho de banda, RSS/ATOM Estándares semánticos WebCorreo electrónico Modelos enriquecidos con XML Redes sensoriales

Limitaciones de interfaz Necesidad empresarial, confianza Falsificación de la realidadDesarrollo de habilidades Múltiples identidades digitales ... Y másLimitaciones de interfaz Necesidad empresarial, confianza Falsificación de la realidadDesarrollo de habilidades Múltiples identidades digitales ... Y más

Tec

no

log

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om

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Neg

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El ethos de la Participación:principios primarios para Web 2.0

Las 4 libertades:

1. Libertad de uso

2. Libertad de estudio

3. Libertad de copia

4. Libertad de mejora

+ Libertad de obtener ganancias


Ejemplos de Web 2.0

• La forma más fácil de comprender lo que significa la Web 2.0 es a través de ejemplos.

• Podemos comparar servicios Web que marcan claramente la evolución hacia Web 2.0: Doubleclick Google AdSense (servicios de publicidad)

Ofoto Flickr (comunidades fotográficas)

Akamai BitTorrent (distribución de contenidos)

mp3.com Napster (descargas de música)

Britannica Online Wikipedia (enciclopedias)

Sitios personales Blogs (páginas personales)

Especulación con dominios Optimización en motores de búsqueda

Páginas visitadas Costo por click

CMS Wikis (manejo de contenidos)

Categorías / Directorios Tagging


La generación NET

• Marc Prensky habla de nativos digitales -jóvenes de hoy que crecieron junto a Internet-, cuyas características distintivas, para Don Tapscott son:

– Libertad como valor absoluto.– Todo lo "customizan" (personalización completa).– Lo indagan todo (¿por qué?, ¿por qué?). – Valoran la integridad.– Es una generación de colaboradores, interesada por el mundo.

• Dice Tapscott: -"yo crecí mirando la TV, ahora los jóvenes crecen colaborando”.

– Buscan el entretenimiento en todas sus actividades.– Eligen la velocidad.– Buscan la innovación.


La generación NET

Nativos digitales

Nativos analógicos

Migración


La generación NET

• Entonces, son síntomas de esta generación el que: Los niños estén enseñando a sus maestros.

Ser más grande no significa tener mayor experiencia.

Trabajan, colaboran, aprenden y se divierten...

¡Todo junto!


La nueva Revolución Social

• "Social networking is exploting!", afirma Tapscott y hay muchas evidencias que sustentan esta afirmación. – La Web 2.0 de las redes sociales, que apela a la

colaboración de la gente pone en jaque a “ídolos” previos:

• MySpace amenaza a la MTV.• Blogger amenaza a la CNN.

http://es.wikipedia.org/wiki/Myspace



• TakingITGlobal pone en jaque a las propias Naciones Unidas... "TakingITGlobal es uno de los mejores ejemplos

en todo el mundo de cómo la Generación Net está utilizando la tecnología digital para transformar el mundo que les rodea. – Con más de 170,000 miembros registrados en cerca de 200

países en 11 idiomas, 5 millones de visitantes únicos... esta ONU no es dirigida por viejos diplomáticos, sino por jóvenes".

http://es.takingitglobal.org/



www.nintendo.com

www.eleksen.com

www.eink.com / e-ink & plastic logic

www.emtrace.com/widgetstation/

Estimulación vestibular galvánica (GVS)

Implantes

Electro-miografía (EMG)

Conductividad en la piel


La nueva Revolución Económica

• Implica cambios en las empresas.

• Hemos pasado del concepto de la “empresa.com” a la Empresa 2.0

• La manera en que producimos y vendemos servicios está cambiando:

– Lo hacemos colaborando.


La Empresa 2.0

• Trabajo entre pares (peering).– Tapscott expresa que en la economía tradicional, la creación

de valor tiene como eje a la jerarquía piramidal y el recurso crítico está relacionado con lo físico y lo financiero.

– Por el contrario, en la wikinomía de la colaboración masiva, la creación de valor descansa sobre la autarquía y el recurso crítico es el conocimiento.

• Ser abierta (libro: The Naked Corporation).– Las estructuras anteriores eran más cerradas y la regla de

oro era fortalecerse aprovechando todo el potencial interno. – Ahora eso es a la inversa, un buen equipo debe ser abierto.

Las compañías se están desnudando, tienen que ser más transparentes para tener éxito.

http://www.nakedcorporation.com/about.html





La Empresa 2.0

• Compartir: compartir es vital. – Compartir puede hacernos ricos. Compartir para “ganar-ganar”. Hay

ejemplos exitosos muy claros de esto: Boeing, Procter & Gamble, IBM, Linux, HP, entre otros.

– Compartiendo se expanden los horizontes y se crean nuevas oportunidades. "Es la quintaesencia de los negocios en un mundo globalizado".

• Actuar Global. – Mucho se habla del -cliché- “pensar global, actuar local”; Tapscott

quiere que actuemos globalmente, porque la evolución de las empresas va de empresas nacionales, luego multinacionales y ahora deben ser simplemente, empresas globales.


Nuevo entorno de trabajo

• El nuevo entorno de trabajo en la Empresa 2.0 se caracteriza por:

1. Trabajo entre pares.2. Con lógica de “wiki”.3. Todos somos “prosumidores”:

Productores y consumidores al mismo tiempo.

4. Son espacios globales.5. Se basan en plataformas abiertas.6. Son espacios para generación constante de ideas.


La nueva Administración del Conocimiento


La Era de la Información


En síntesis

• Las claves de la Wikinomía son: No jerarquías, sino pares. Trabajar con fronteras abiertas. El mundo es tu planta de personal. La información y el conocimiento te dan una ventaja

competitiva.


Retos para llegar a una EMPRESA 2.0

• Definir el por qué en migrar hacia una empresa 2.0• Alfabetizar tecnológicamente a todo el personal.• Proveer la infraestructura necesaria.• Desarrollar una filosofía y cultura hacia el trabajo

colaborativo.• Visualizar proyectos específicos y estructurar

planes de trabajo para cada uno de ellos:– Valor económico diferente.


caso de estudio


te has convertido en el nuevo dueñ@ de un club de fútbol …


¿qué propuesta de valor ofreces, a cuáles segmentos de

consumidores?


¿cómo llegas a tus consumidores?


¿cómo construyes tus relaciones?


¿cómo obtienes tu dinero con este modelo de

negocio?


el “cuadro completo”


¿listo para la planeación estratégica de MKT?


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